Вы находитесь на странице: 1из 389

БРАЙАН КЛИФТОН

Предисловие Криса Шермана,


ответственного редактора SearchEngineLand.com

Google
Analytics
Google Analytics:
профессиональный
анализ посещаемости
веб-сайтов
Google Analytics:
профессиональный
анализ посещаемости
веб-сайтов
Брайан Клифтон

"Диалектика"
Москва • Санкт-Петербург • Киев
2009
Advanced
Web Metrics with
Google Analytics™

Brian Clifton
ББК 32.973.26-018.2.75
К49
УДК 681.3.07
Компьютерное издательство "Диалектика"
Зав. редакцией С.Н. Тригуб
Перевод с английского и редакция канд. физ.-мат. наук С.Г. Тригуб

По общим вопросам обращайтесь в издате71ьство "Диалектика" по адресу.


info@dialektika.com, http://www.dialektika.com

Клифтон, Брайан.
К49 Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов. : Пер.
с англ. — М.: ООО "И.Д. Вильяме", 2009. — 400 с.: ил. — Парал. тит. англ.
ISBN 978-5-8459-1544-3 (рус.)
ББК 3 2 . 9 7 3 . 2 6 - 0 1 8 . 2 . 7 5
Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответст-
вующих фирм.
Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирова-
ние и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Sybex.
Copyright © 2009 by Dialektika Computer Publishing.
Original English language edition Copyright © 2008 by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana.
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation is published
by arrangement with Wiley Publishing, Inc.
Wiley, the Wiley logo, and the Sybex logo are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/
or its affiliates, in the United States and other countries, and may not be used without written permission. Google Ana-
lytics is a trademark of Google, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners. Wiley Publishing,
Inc., is not associated with any product or vendor mentioned in this book.

Научно-популярное издание
Брайан Клифтон
Google Analytics:
профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов
Литературный редактор Л.Н. Важенина
Верстка Л.В. Чернокозинская
Художественный редактор С. А. Чернокозинский
Корректор Л.А. Гордиенко

Подписано в печать 29.06.2009. Формат 70x100/16.


Гарнитура Times. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 32,25. Уч.-изд. л. 24,00.
Тираж 1000 экз. Заказ № 17037.

Отпечатано по технологии CtP


в ОАО "Печатный двор" им. А. М. Горького
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

О О О "И. Д. Вильяме", 127055, г. Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1

ISBN 978-5-8459-1544-3 (рус.) © Компьютерное изд-во "Диалектика", 2009,


перевод, оформление, макетирование
ISBN 978-0-470-25312-0 (англ.) © by Wiley Publishing, Inc., 2008
Оглавление
13
Благодарности
1
Об авторе 5
17
Предисловие
Введение

Часть I. Как измерить успех 21


Глава 1. Почему для бизнеса важно знать показатели веб-трафика 23
Глава 2. Существующие методологии 33
Глава 3. Где применяется Google Analytics 57

Часть II. Использование отчетов Google Analytics 71


Глава 4. Использование интерфейса Google Analytics 73
Глава 5. Десять замечательных отчетов 89

Часть III. Реализация Google Analytics 113


Глава 6. Начало работы с Google Analytics 115
Глава 7. Более сложная реализация 135
Глава 8. Наилучшие методы конфигурации 173
Глава 9. Секреты Google Analytics 205

Часть IV. Использование данных о посетителях


для улучшения веб-сайта 241
Глава 10. Ключевые показатели эффективности 243
Глава 11. Практические задачи 305
Приложение А. Рекомендуемая литература 379
Предметный указатель 385
Содержание
Благодарности 13
0 6 авторе 15
Предисловие 17
Введение 18
Для кого предназначена эта книга 19
Как построена эта книга 20

Часть I. Как измерить успех 21


Глава 1. Почему для бизнеса важно знать показатели веб-трафика 23
Информация, которую дает веб-аналитика 24
Решения, которые помогает принять веб-аналитика 26
ROI веб-аналитики 27
Сколько времени нужно на это тратить? 27
Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик 29
Резюме 30

Глава 2. Существующие методологии 33


Коды отслеживания и журнальные файлы 34
Cookie-файлы в веб-аналитике 36
Проблемы точности данных 38
Что влияет на точность данных о посетителях для метода
журнальных файлов 38
Что влияет на данные о посетителях для метода кодов отслеживания 40
Что влияет на данные о посетителях при использовании cookie-файлов 43
Сравнение данных от различных фирм-производителей 44
Разные результаты: почему цифры для РРС-кампаний не соответствуют
отчетам веб-аналитики 49
Неправильная интерпретация данных: ложь, большая ложь и статистика 52
Рекомендации по поводу точности 52
Политика конфиденциальности для индустрии веб-аналитики 54
Резюме 55

Глава 3. Где применяется Google Analytics 57


Основные возможности Google Analytics 58
Вы знали, что...? 61
Как работает Google Analytics 62
Google Analytics и вопросы конфиденциальности 63
Что такое Urchin 66
10 СОДЕРЖАНИЕ

Сравнение Google Analytics и Urchin 67


Критерии выбора между Urchin и Google Analytics 68
Резюме 69

Часть II. Использование отчетов Google Analytics 71


Глава 4. Использование интерфейса Google Analytics 73
Понятность 74
Навигация: макет отчета 75
Выбор и сравнение интервалов дат 80
Отчет по часам 83
Экспортирование данных по расписанию 84
Перекрестная сегментация 87
Резюме 87

Глава 5. Десять замечательных отчетов 89


О б з о р панели инструментов 90
Десять основных отчетов 90
Посетители: отчет "Наложение данных на карту" 91
Электронная торговля: о б з о р н ы й отчет 94
Цели: о б з о р н ы й отчет 95
Цели: отчет "Визуализация последовательностей" 97
Источники трафика: отчеты AdWords 98
Источники трафика: отчет "Источник и средство" 101
Содержание: отчет " С а м о е п о п у л я р н о е с о д е р ж а н и е " 102
Содержание: отчет " Н а л о ж е н и е д а н н ы х на с а й т " 104
Источники трафика: отчет " П о з и ц и и ключевого с л о в а " 105
Поиск по сайту 108
Отчеты раздела С о д е р ж а н и е : что такое $Индекс 109
Резюме 112

Часть III. Реализация Google Analytics 113


Глава 6. Начало работы с Google Analytics 115
Создание аккаунта Google Analytics 116
Добавление кода к страницам 118
Код GATC 118
Добавление кода на стороне сервера 120
С б о р данных для нескольких аккаунтов Google Analytics 121
Резервное копирование: сохранение локальной копии данных 121
Когда и как использовать аккаунты и профили 124
Агентства и хостинг-провайдеры: настройка аккаунтов клиентов 126
Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords 127
Тестирование после включения автоматической пометки 129
Ответы на часто задаваемые вопросы по реализации Google Analytics 131
Резюме 133
10 СОДЕРЖАНИЕ

Глава 7. Более сложная реализация 135


Функция _trackPageview () — " р а б о ч а я лошадка" Google Analytics 136
Виртуальные просмотры страниц для отслеживания
динамических URL-адресов 137
Виртуальные просмотры страниц для отслеживания загрузок файлов 139
Виртуальные просмотры страниц для отслеживания частично
заполненных форм 139
Отслеживание электронной торговли 140
Сбор информации о защищенных транзакциях электронной торговли 141
Использование стороннего платежного сервиса 145
Отрицательные транзакции 147
Отслеживание онлайновых кампаний 148
Пометка URL-адресов входных страниц 148
Пометка URL-адресов баннерной рекламы 151
Пометка URL-адресов для рассылок по электронной почте 152
Пометка оплаченных ключевых слов 153
Пометка ссылок во вспомогательных файлах 154
Дополнительные поля параметров кампании 155
Отслеживание событий 156
Настройка отслеживания событий 156
События Flash 158
Время загрузки страницы 160
Баннеры и другие исходящие ссылки 161
Mailto: щелчки 162
Модификация кода GATC 162
Отслеживание поддоменов 163
Отслеживание нескольких доменов 165
Контроль времени ожидания 168
Как игнорировать ключевые слова 169
Определение коэффициента выборки посетителей 170
Резюме 171

Глава 8. Наилучшие методы конфигурации 173


Начальная конфигурация 174
Определение страницы по умолчанию 174
Исключение ненужных параметров 175
Активизация отчетов электронной торговли 176
Активизация поиска по сайту 176
Цели и последовательности 177
О чем говорит форма воронки 180
Процесс установки цели 182
Отслеживание последовательностей, у которых каждый шаг
имеет один и тот же URL-адрес 186
Почему важна сегментация 186
Фильтрация: сегментация посетителей с помощью фильтров 189
Создание фильтра 190
10 СОДЕРЖАНИЕ

Что означают поля фильтров? 192


Шесть самых распространенных фильтров 195
Назначение порядка применения фильтров 203
Резюме 204

Глава 9. Секреты Google Analytics 205


Настройка списка идентифицируемых поисковых систем 206
Различение региональных поисковых систем 207
Идентификация Поиска картинок Google (Google Image Search) 209
Пометка посетителей 210
Метки сеансов для посетителей 212
Отслеживание страниц о ш и б о к и неработающих ссылок 213
Отслеживание поисковых запросов и оплачиваемых ключевых слов
для РРС-систем 217
Отслеживание URL-адресов сайтов — источников перехода из РРС-систем 222
Наложение данных на сайт 225
Соответствие транзакций конкретным ключевым словам 227
Отслеживание ссылок на прямые загрузки 228
Изменение источника перехода, которому приписывается конверсия 231
Как зарегистрировать предыдущий источник перехода для конверсии 232
Как зарегистрировать первый и последний источник перехода для
посетителя 233
Импортирование переменных кампании в CRM-системы 236
Резюме 238

Часть IV. Использование данных о посетителях


для улучшения веб-сайта 241
Глава 10. Ключевые показатели эффективности 243
Определение целей и ключевых результатов (OKR) 244
Выбор и подготовка KPI 246
Что такое KPI? 246
Подготовка KPI 248
Представление KPI 251
Способ представления данных в KPI-отчетах: иерархия или сегментация 253
Размышления по поводу сравнения 255
П р и м е р ы КР! по ролям в организации 257
Примеры KPI-отчетов для менеджера интернет-магазина 257
Примеры KPI для разработчиков контента 276
П р и м е р ы KPI для веб-мастера 286
Итоги рассмотрения KPI 299
Использование KPI для W e b 2.0 300
Что за шум вокруг Web 2.0? 301
Резюме 304
10 СОДЕРЖАНИЕ

Глава 11. Практические задачи 305


Определение неэффективных веб-страниц 306
Использование значений $Индекс 306
Использование отчета С а м ы е п о п у л я р н ы е с т р а н и ц ы в х о д а 311
Использование визуализации последовательностей 315
Действия на основе отчета " В и з у а л и з а ц и я п о с л е д о в а т е л ь н о с т е й " 319
Оценка успешности поиска по сайту 321
Оптимизация маркетинга поисковых систем 327
Исследование ключевых слов 328
Оптимизация кампании (оплаченный поиск) 331
Оптимизация страницы входа и SEO (оплачиваемые и неоплачиваемые
результаты поиска) 335
П р и н ц и п ы S E O и оптимизации страниц входа 336
Оптимизация позиции объявления AdWords 341
Оптимизация по времени дня в AdWords 346
Оптимизация версий объявлений A d W o r d s 349
Монетизация некоммерческого веб-сайта 351
Подход 1: присвоение полезности целям 352
Подход 2: активизация отчетов электронной торговли 352
Отслеживание некоммерческого сайта как сайта электронной торговли 354
Отслеживание оффлайновых маркетинговых мероприятий 357
Использование престижных URL-адресов для отслеживания
оффлайновых посетителей 360
Использование кодированных URL-адресов для отслеживания
оффлайновых посетителей 360
Сочетание с поиском для отслеживания оффлайновых посетителей 363
Введение в Website Optimizer 364
АМАТ: где применять тестирование? 365
С чего начать: реализация многовариантного тестирования 366
Пример многовариантного тестирования 374
Резюме 378

Приложение А. Рекомендуемая литература 379


Книги по веб-аналитике и смежным тематикам 380
Веб-ресурсы 380
Список блогов по веб-аналитике 381

Предметный указатель 385


Восемь из десяти реализаций решений веб-аналитики некор-
ректно настроены.
— Билл Хант (Bill Hunt),
генеральный директор Global Strategies International
Благодарности
Написание этой, моей первой, книги, было очень благодарным и очень трудным
делом; но самое главное, что это приносило мне огромное удовольствие. Многие
люди прямо или косвенно внесли свой вклад в ее содержание. Одни вдохновляли
меня, другие проверяли коды, третьи исправляли ошибки в тексте, четвертые по-
давали идеи, а пятые просто побуждали меня упорно работать до поздней ночи.
Надеюсь, я вспомнил каждого. Если я кого-то пропустил, приношу свои извинения;
Я добавлю ваше имя В блоге веб-сайта К Н И Г И (www.advanced-web-metrics . com) и во
всех будущих печатных изданиях.
Во-первых, я хочу поблагодарить сотрудников издательства Wiley: Виллема
Книббе (Willem Knibbe), которому я первому рассказал об идее книги когда-то давно
и который в конце концов убедил руководство издательства Wiley в том, что такую
книгу стоит издать и что она необходима целой армии онлайновых маркетологов,
использующих Google Analytics; Дика Маргулиса (Dick Margulis), который проделал
безупречную работу, превратив первоначальный бесформенный материал во что-
то гораздо более структурированное; Пита Гоэна (Pete Gaughan) за управление всем
процессом; Рэчел Мак-Конлог (Rachel McConlogue), Луан Руф (Luann Rouff) и дру-
гих сотрудников издательства Wiley, которые неустанно трудились над тем, чтобы
создать для вас легкую для прочтения, но в то же время, надеюсь, информативную
книгу.
Полезные отклики, помощь и идеи я также получал от Нины Приветера Хойт
(Nina Privetera Hoyt), своей бывшей коллеги и хорошего друга, которая сейчас рабо-
тает в компании Medecins Sans Frontieres; от Дейва Мамфорда (Dave Mumford), Эндрю
Майлса (Andrew Miles) и Никки Рэя (Nikki Rae) из компании Omega Digital Media Ltd,
который предоставлял данные и копии экранов из аккаунта Google Analytics, а также
высказал замечания по поводу первого черновика книги и помог в создании блога
книги; спасибо Саре Андерсон (Sara Andersson) за ценные советы в отношении инте-
грации оффлайнового и онлайнового маркетинга, а также идеи в отношении функ-
ции поиска; спасибо Дэниелу Силандеру (Daniel Silander) из Neo@Ogilvy за глубокие
комментарии с точки зрения агентства; спасибо Деннису Р. Мортенсену (Dennis R.
Mortensen) за внимательное чтение корректуры и честное мнение с точки зрения
конкурента; Крису Шерману (Chris Sherman) за анализ книги и за то, что он оказал
мне честь, написав предисловие; спасибо Тимо Адену (Timo Aden), Жану-Батисте
Креса (Jean-Baptiste Creusat) "Jee Bee", Алану Бойделу (Alan Boydell), Рене Ниуи (Rene
Nijhuis), Эстеле Олива (Estela Oliva) и Филипу Вэлфорду (Philip Walford) из Google
Analytics Team (EMEA), за их участие в обсуждениях, обмен опытом и идеи в отно-
шении реализации Google Analytics для их клиентов.
И последнее по порядку, но не по значению. Я хочу выразить особую благо-
дарность Томасу Ремотигу (Tomas Remotigue) и Алексу Ортиз-Росадо (Alex Ortiz-
14 БЛАГОДАРНОСТИ

Rosado) из компании Google, которые помогали мне углублять знания и понимание


принципов работы Google Analytics в течение многих лет. Они оба работали допозд-
на и тратили свое личное время, проверяя технические аспекты книги. Я хочу по-
благодарить Алекса, как самого уважаемого мной технического редактора.

От издательства
Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим
ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сде-
лать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услы-
шать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.
Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бу-
мажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-cepeep и оставить
свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам
знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как
сделать наши книги более интересными для вас.
Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авто-
ров, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнени-
ем и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг.
Наши координаты:

E-mail: info@dialektika.com
WWW: http://www.dialektika.com

Адреса для писем из:


России: 127055, г. Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1
Украины: 03150, Киев, а/я 152
Об авторе
Брайан Клифтон — признанный специалист по маркетингу по-
исковых систем и веб-аналитике, который работает в этих об-
ластях с 1997 года. Его компания, которая специализировалась
на поисковой оптимизации (SEO) и веб-аналитике, была пер-
вым партнером Urchin Software Inc. в Великобритании (продукт
компании Urchin Software впоследствии стал Google Analytics).
Брайан начал работать в компании Google в 2005 году, где он
создал и руководит отделом веб-аналитики для стран Европы,
Ближнего Востока и Африки.
Брайан получил степень бакалавра по химии в бристольском университете
в 1991 году и степень Ph.D. по физике и теоретической химии в 1996 году. В ходе
последующей научной работы он опубликовал несколько статей в таких серьезных
научных журналах, как Molecular Physics, Colloid and Surfaces, Langmuir. В этот пери-
од Брайан также участвовал в международных соревнованиях по тяжелой атлетике,
представляя Великобританию на чемпионатах мира и Европы.
Занимаясь наукой в университете в начале 90-х годов прошлого столетия, нельзя
было не заметить невероятное появление веба. В 1991 году Тим Бернерс-Ли, ученый,
который работал в лаборатории CERN в Швейцарии, создал первый веб-браузер
и веб-сервер для научного сообщества, тем самым посеяв первые семена Всемирной
информационной сети (WWW).
Хотя информационный потенциал веба сразу стал очевиден для Брайана, прошло
некоторое время, прежде чем он смог сформулировать идеи бизнеса. В 1997 году
он оставил научную деятельность, чтобы основать британскую компанию Omega
Digital Media, Ltd., которая специализировалась на предоставлении профессиональ-
ных услуг организациям, желавшим использовать новые возможности веба.
Но, оставив научную деятельность в области химии (а также тяжелую атлети-
ку), Брайан продолжал писать. Из-под его пера вышли статьи How Search Engine
Optimization (SEO) Works (Как работает поисковая оптимизация (SEO)), Web Analytics
Data Sources (Источники данных для веб-аналитики), Web Analytics: Increasing
Accuracy for Business Growth (Веб-аналитика: увеличение точности для роста бизне-
са). Как и большинство тех, кто использует браузер Netscape, Брайан также активно
пишет в своем блоге www. advanced-web-metrics. com; это его первая книга.
Брайан имеет звание Associate Instructor в университете Британской Колумбии
за его вклад в преподавание модулей в поддержку Award of Achievement in Web
Analytics (Премия за достижения в веб-аналитике). Он также выступает на много-
численных конференциях по всему миру, особенно в Европе, где делает доклады по
маркетингу поисковых систем, веб-аналитике, оптимизации веб-сайтов с помощью
16 ОБ АВТОРЕ

тестирования, и о том, как все это использовать в комплексе для создания успешной
онлайновой бизнес-стратегии. В настоящее время Брайан живет в Западном Сассек-
се (West Sussex), Великобритания.
Предисловие
Знаете, я думаю, что книга обречена на успех, если она начинается двумя простыми, но
невероятно сильными словами: "Измерение успеха". Измерение успеха — это то, что от-
личает в вебе победителей от неудачников, и все умные владельцы веб-сайтов скажут вам,
что знание и использование данных веб-аналитики — это стопроцентный ключ к успеху
Почему? Потому что данные веб-аналитики предоставляют огромное количество
информации о том, что посетители делают на веб-сайте: что они читают, как переме-
щаются по сайту, что покупают и чего не замечают. Собирая, анализируя и действуя на
основе этого золотоносного источника информации, вы сможете достичь максимальной
эффективности работы веб-сайта.
Google Analytics 2.0: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов — эффектив-
ное руководство по этому процессу. С его помощью вы раскроете тайны самых мощных
инструментов, доступных каждому, кто администрирует веб-сайт. Брайан Клифтон как ав-
тор знает свое дело. И, предлагая читателю детальное рассмотрение технических аспектов
Google Analytics, он делает это в такой простой и доступной манере изложения, что книга
будет понятна каждому, кого интересуют вопросы повышения эффективности веб-сайта.
Очень важно, что Клифтон понимает следующее: хотя овладеть техническими зна-
ниями очень важно, главная причина глубокого изучения веб-аналитики — это необхо-
димость достичь целей. Поэтому по своей сути книга Google Analytics 2.0: профессиональ-
ный анализ показателей веб-сайтов посвящена как овладению набором инструментов,
так и разработке эффективных методов онлайнового бизнеса.
Кто-то может спросить, зачем вообще нужно заниматься изучением поведения по-
сетителей и оптимизацией веб-сайта, если можно просто купить рекламу в поисковых
системах, причем сравнительно недорого. Ответ прост: подавляющее большинство посе-
тителей все еще предпочитают естественные результаты поиска рекламе в поисковиках.
Причем согласно исследованиям компании Jupiter Research, это соотношение составляет
3:1 в пользу естественных результатов выдачи. И время, затраченное на оптимизацию
веб-сайта на основе данных, собранных с помощью инструментов веб-аналитики, почти
всегда окупается увеличением трафика, продаж и прибылей, — и полученный эффект
может сохраняться в течение многих лет.
Реклама в поисковых системах становится все дороже, а конкуренция среди рекламо-
дателей растет. В то же время большинство владельцев веб-сайтов пока еще мало что де-
лают для оптимизации своих веб-сайтов, и возможности в этом отношении практически
одинаковы для всех, независимо от того, сколько на сайте страниц: десяток или миллион.
Если вы ищете способ улучшения веб-сайта и результатов онлайновых мероприятий,
то книга Google Analytics 2.0: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов — от-
личный выбор. Это та книга, которая поможет вам достичь самых дерзких целей, и даже
превзойти их.
Крис Шерман (Chris Sherman),
Ответственный редактор
SearchEngineLand.com
Введение
Хотя рождение веба произошло в августе 1991 года, на коммерческую основу он
перешел примерно в 1995 году. В те далекие дни всем очень нравилось создать вра-
щающийся логотип, разместить несколько картинок и контактные данные как основу
присутствия в онлайне. Мой первый веб-сайт был именно таким — по сути, это было
онлайновое резюме на сервере университета Бристоля. Затем компании решили ко-
пировать (или еще хуже, сканировать) бумажные каталоги и брошюры и просто вы-
гружать их на веб-сайты. Конечно, для предоставления более подробного контента
это был шаг вперед, но впечатления посетителей были не слишком позитивными,
если не сказать больше, и фактически никто не измерял конверсию. Максимум, что
могли отслеживать, это посещения, которые часто путали с просмотрами.
Примерно в 2000 году, воодушевленные ростом популярности интернет-
компаний (или "доткомов"), многие люди внезапно осознали потенциал веба как
удобного средства поиска информации; выяснилось, что количество пользователей
Интернета быстро растет. Организации начали задавать себе фундаментальные во-
просы, такие как "Зачем нужен веб-сайт?", и думать о том, как создать подходящий
контент для сайтов, олицетворяющих их присутствие в сети. В результате сайты ста-
ли более привлекательными для посетителей. Затем, с широким распространением
широкополосных сетей, эти организации захотели привлечь огромную аудиторию,
которая теперь была в онлайне. Это и стало причиной последовавшего быстрого
роста маркетинга поисковых систем (SEM).
Теперь, когда компании осознали растущую важность своего присутствия в он-
лайне, возникла необходимость измерять влияние (а также оценивать его успеш-
ность) веб-сайта на другие стороны бизнеса. Именно для этого и предназначены
инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics. Измеряя способность он-
лайновых и оффлайновых маркетинговых инструментов привлекать посетителей,
а также впечатления пользователей, коэффициент конверсии и ROI (возврат на ин-
вестиции), вы сможете постоянно оценивать эффективность и улучшать свою он-
лайновую стратегию.
Но что можно измерить, насколько точно и как оценить эффективность бизне-
са? Другими словами, как измерить успешность? Используя лучшие практические
принципы, которые я приобрел как профессионал, в этой книге я привожу реаль-
ные примеры из практики, которые ясно демонстрируют, как работать с Google
Analytics. Это включает инструкции не только по инсталляции и конфигурирова-
нию, но и о том, как превратить данные в информацию, позволяющую понять и оце-
нить впечатления посетителей веб-сайта. Вооруженные этими знаниями, вы смо-
жете затем так организовать свои действия, чтобы лучше привлекать посетителей
(в онлайне и оффлайне), повысить коэффициент конверсии, увеличить количество
посещений, процент вернувшихся посетителей и, в итоге, вашу прибыль.
ВВЕДЕНИЕ 19

Для кого предназначена эта книга


Если вы когда-нибудь задавались вопросом, не смущает ли ваша система оформ-
ления заказа потенциальных покупателей, по-разному ли воспринимают веб-сайт
новые и вернувшиеся посетители, приносит ли платная реклама лучшие результаты
конверсии, чем естественные результаты поиска, или как оценить эффективность
веб-сайта, тогда эта книга для вас. Самое важное условие для чтения данной кни-
ги — любознательный ум, а также стремление улучшить впечатления и опыт поль-
зователей, повысить степень их участия в работе сайта и, в конечном итоге, увели-
чить конверсии.
Я пытался сделать предмет этой книги доступным широкому спектру читателей,
включая маркетологов, веб-мастеров, генеральных директоров и всех, кто хочет,
чтобы веб-сайт работал и приносил пользу. В конце концов, оценить успешность
хотят все. Хотя содержание книги не рассчитано на новичков в вебе, не волнуйтесь,
оно также и не для специалистов с высшим техническим образованием. Я к ним
также не отношусь. Для инсталляции, конфигурирования и использования Google
Analytics не требуется высшее техническое образование. Я надеюсь, что эта книга
привлечет как читателей, которые уже занимаются веб-аналитикой, так и читателей,
для которых эта область является новой.
В книге описаны лучшие практические методы, которые можно использовать для
настройки и конфигурирования Google Analytics. Ее цель проста: дать вам инфор-
мацию, необходимую для максимального увеличения потенциала веб-сайта. Лучше
понимая посетителей веб-сайта, можно с высокой точностью определить содер-
жание страниц и маркетинговый бюджет, чтобы получить более высокий возврат
на инвестиции. Я также буду обсуждать более сложные вопросы (глава 9, Секреты
Google Analytics) и излагать материал, который не задокументирован больше ни-
где. Это поможет еще лучше понять посетителей сайта, и вы сможете ознакомиться
с показателями, важными для своей организации. Я старался также включить как
можно больше реальных примеров из практики, в которых описываются методы
работы опытных пользователей.
Содержание книги предназначено, главным образом, для маркетолога и веб-
мастера компании, которые должны работать слаженно. Для понимания материала
многих глав требуется сочетание аналитических способностей со знаниями марке-
толога и веб-мастера; при этом знания по программированию не требуются. В книге
есть также разделы и упражнения, для которых необходимо изменить содержимое
веб-страницы. В конце концов, цель веб-аналитики — побудить вас внести измене-
ния, используя в качестве ориентиров надежные показатели сайта. Поэтому необ-
ходимы знание HTML (т.е. способность читать исходный код веб-страниц) и опыт
работы с онлайновыми методами маркетинга (например, системами РРС ("плата за
клик"), маркетингом по электронной почте, естественным поиском и т.д.). Для по-
нимания некоторых более сложных методов требуется также знание JavaScript.
ВВЕДЕНИЕ 20

Как построена эта книга


Книга состоит из четырех частей: "Как измерить успех", "Использование отчетов
Google Analytics", "Реализация Google Analytics" и "Использование данных о посети-
телях для улучшения веб-сайта".
Каждая часть начинается с основ, которые необходимо рассмотреть для данной
темы. Затем следует более подробное изложение материала и примеры из реальной
практики, демонстрирующие применение теории, рассмотренной в главе. Как быв-
ший специалист по внедрению, аналитик и консультант, я стараюсь привести как
можно больше полезных примеров, приемов и практических предложений.
Начиная с главы 4, мы будем подробно рассматривать отчеты. И с каждой после-
дующей главой ваши знания будут углубляться, а примеры — усложняться, так что
старайтесь не пропускать ни одной главы!
К последней главе вы будете отлично знать самые эффективные методы рабо-
ты с Google Analytics и сумеете измерить успешность своего веб-сайта, имея ясное
представление о процессах, которые при этом задействованы. Я старался предста-
вить материал так, чтобы читатели могли и дальше исследовать возможности Google
Analytics и, возможно, даже внести собственный вклад в книгу с помощью блога
www.advanced-web-metrics.com/blog.
Все сценарии, приведенные в данной книге или на веб-сайте www.advanced-web-
metrics .com, протестированы и подтверждены автором и должны быть коррект-
ными на момент публикации книги или материалов веб-сайта. Но программное
обеспечение Google Analytics, от которого они зависят, может меняться, поэтому
я не гарантирую, что и в будущем сценарии будут работать так, как описано. Поэто-
му всегда проверяйте самую свежую документацию по Google Analytics.
В этой книге я высказываю собственные мнения, а не мнения Google. Названия
реальных компаний и продуктов, упоминаемых в книге, могут быть торговыми мар-
ками соответствующих владельцев.
ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
НА ASP.NET ДЛЯ
ПРОФЕССИОНАЛОВ
РУКОВОДСТВО РАЗРАБОТЧИКА ПО SEO
Кристиан Дари, Книга посвящена технологиям
Джейми Сирович создания и обслуживания
Web-сайтов с помощью ASP.
NET, которые оптимизированы
для поисковых механизмов.
Подробно рассматриваются
такие вопросы, как облегчение
индексации сайта, средства
для продвижения сайта,
роль архитектуры сайта
в поисковой оптимизации,
способы достижения
хороших поисковых рангов
и многие другие. Читатели
ознакомятся с методами
переадресации, Web-каналами
и социальными закладками,
приманиванием ссылок,
оценкой оптимальности
сайта с точки зрения
поисковых механизмов. Кроме
того, приводится пример
построения электронного
магазина с учетом аспектов
поисковой оптимизации.
www.dialektika.com Книга рассчитана на
программистов и менеджеров
по маркетингу разной
квалификации, а также
будет полезна для студентов
и преподавателей дисциплин,
связанных с разработкой
и бизнес-аналитикой для Web.
ISBN 9 7 8 - 5 - 8 4 5 9 - 1 5 4 2 - 0 в продаже
Как измерить
успех

В этой части вы узнаете...


Глава 1. Почему для бизнеса важно знать показатели веб-
трафика
Глава 2. Существующие методологии
Глава 3. Где применяется Google Analytics

Говоря о том, почему так важны измерения


и показатели, часто цитируют лорда Кельвина: "Если
нельзя это измерить, то нельзя это улучшить". В этом
высказывании выражена суть веб-аналитики. Веб-
аналитика — это основа создания успешного веб-сайта,
потому что она позволяет определить, что, с точки
зрения посетителя, работает, а что — нет. Даже если вы
примете неверные решения, в веб-аналитике предусмотрен
механизм обратной связи, позволяющий быстро выявить
ошибки.
Почему для
бизнеса важно
знать показатели
веб-трафика

В этой главе вы узнаете...


Какую информацию вы получите, п р о г н а л а " р о в а в трафик
сайта
Какие решения вам поможет принять веб-аналитика
ROI веб-аналитики
Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик

Веб-аналитика — это термометр для вашего веб-


сайта, который постоянно следит за состоянием его
"здоровья". Это метод изучения опыта пользователей
в онлайне для его улучшения; без этой информации вы
вынуждены действовать вслепую. Как еще вы сможете
определить, насколько эффективен ваш маркетинг
поисковых систем в привлечении максимально возможной
аудитории и мешают ли конверсиям негативные
комментарии в блоге? Позитивны ли впечатления
пользователей, побуждают ли они к более активному
участию и повторению посещений, или пользователи
покидают сайт после просмотра единственной страницы?
24 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ ДЛЯ БИЗНЕСА ВАЖНО ЗНАТЬ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-ТРАФИКА

Информация, которую дает веб-аналитика


Чтобы э ф ф е к т и в н о делать бизнес в вебе, вам нужно постоянно оттачивать
и оптимизировать онлайновую маркетинговую стратегию, систему навигации сай-
та и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт не позволит получить
адекватный возврат на инвестиции (ROI) и может повредить вашему бренду. Но
для начала нужно понять, что такое неэффективная работа — это связано с тарге-
тированием маркетинговых кампаний или со способностью веб-сайта к конверсии?
Веб-аналитика предоставляет инструменты для сбора информации о том, что про-
исходит на веб-сайте, и позволяет оценить результаты.
Обратите внимание, что я намеренно использовал множественное число слова
инструменты. Дело в том, что термин "веб-аналитика" охватывает многие области,
которые требуют различных методологий или методов сбора данных. Например,
внесайтовые инструменты используются для определения размера потенциальной
аудитории (благоприятные возможности), вашей доли рынка (видимость) и "шума"
(комментарии), которые имеют место в Интернете в целом. Это важные показатели,
не зависящие от существования вашего веб-сайта. И наоборот, внутрисайтовые ин-
струменты оценивают перемещение пользователей по сайту, побудительные при-
чины этого перемещения и эффективность веб-сайта. Эти инструменты непосред-
ственно связаны с существованием вашего веб-сайта.
Google Analytics — это внутрисайтовый инструмент, предоставляющий отчеты
о посетителях. Далее, при использовании общего термина "веб-аналитика" я буду
иметь в виду внутрисайтовые инструменты измерения.
Если у вас уже есть опыт анализа показателей рекламных кампаний РРС ("пла-
та за клик") , то достаточно сказать, что Google Analytics — это просто расширен-
ное средство создания отчетов, позволяющее увидеть все источники переходов
на сайт и исследовать поведение посетителей. Если у вас нет опыта работы с веб-
показателями, то количество предоставляемой и н ф о р м а ц и и сначала покажется
ошеломляющим. Поэтому цель этой книги — помочь получить необходимые зна-
ния, чтобы быстро и эффективно работать с Google Analytics.
Помните, что веб-аналитика — это только инструменты. Они не могут сказать,
почему посетители ведут себя так, а не иначе, или какие улучшения необходимо
осуществить. Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно анализировать
отчеты, что предполагает наем опытного специалиста, обучение существующего
персонала, использование услуг внешнего консультанта или сочетание всех этих
вариантов.
Давайте рассмотрим рис. 1.1, на котором показана типичная модель, в которую
вписываются многие веб-сайты. Это говорит о том, что у подавляющего большин-
ства веб-сайтов коэффициент конверсии состоит из одной цифры. Почему это так
и можно ли улучшить ситуацию? Мой 15-летний создания и просмотра веб-страниц
позволяет уверенно утверждать, что всегда есть возможность для улучшения сайтов
с точки зрения впечатлений пользователей — включая мои собственные веб-сайты.
В конце концов, именно пользовательский опыт посетителей определяет успех веб-
сайта; и инструменты веб-аналитики предоставляют средства для его исследования.
ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРУЮ ДАЕТ ВЕБ-АНАЛИТИКА 25

Рис. 1.1. Среднее значение коэффициента конверсии для США


в 2005-2007 гг. — 2-3%
Источник, e-tailing group, апрель 2007

Примечание
Средний коэффициент конверсии, о котором сообщает e-tailing group,
очень близок к тем данным, которые приводит Forrester Research за июль
2007 года, и Fireclick Index (http://index, fireclick. com/fireindex.
php?segment=0).

Если вы используете веб-аналитику в первый раз, то нужно получить представ-


ление о начальных показателях, чтобы выяснить уровень трафика и распределение
посетителей. К показателям первого уровня относятся следующие.

• Сколько бывает посетителей на сайте в день.


• Средний коэффициент конверсии (продажи, регистрация, загрузка и т.д.).
• Самые посещаемые страницы.
• Средняя длительность пребывания на сайте и как часто посетители возвра-
щаются на сайт.
» Средняя глубина посещения и как это зависит от источника посетителей.
• Географическое распределение посетителей и какие установки языка они
используют.
• Насколько "привлекательны" страницы веб-сайта: остаются посетители на
сайте или просто сразу покидают его (просмотрев только одну страницу)?
26 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ ДЛЯ БИЗНЕСА ВАЖНО ЗНАТЬ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-ТРАФИКА

Если на веб-сайте есть раздел электронной торговли, то вам также нужно знать
следующее.

• Какой доход приносит сайт и откуда приходят посетители, делающие покупки?


• Какие товары являются бестселлерами и какова средняя стоимость заказа?

Эти показатели позволяют получить первое представление, отправную точку,


а затем расширять свои знания. Но имейте в виду, что Google Analytics предоставля-
ет статистические данные так быстро и легко, что привычка их проверять становит-
ся навязчивой! Поэтому, углубляясь в анализ, вы начнете задавать более сложные
вопросы, касающиеся данных. Например, такие.

• Какова "полезность" посетителя?


• Какова "полезность" веб-страницы?
• Как отличается ROI для новых и вернувшихся посетителей?
• Как меняются показатели посещений и конверсии в зависимости от таких па-
раметров, как средство или компания?
• Побуждает ли сайт посетителей к тому, чтобы принять участие в его работе?
• Способствует ли увеличению конверсий использование внутреннего поиска
по сайту?
• Сколько посещений и времени требуется посетителю, чтобы стать покупателем?

На все эти вопросы можно ответить с помощью отчетов Google Analytics.

Решения, которые помогает принять веб-аналитика


Знание без действия бессмысленно. Цель веб-аналитики — дать вам знания, на
основании которых можно принять осознанные решения об изменении стратегии
работы в онлайне — конечно, к лучшему.
Если говорить об ориентирах, то важно, чтобы каждая организация уделя-
ла время планированию ключевых показателей эффективности (Key Performance
Indicators — KPI) — это самые существенные из множества данных о посетителях
веб-сайта, представленные в виде понятной информации, которая служит руковод-
ством к действию. Если говорить просто, то KPI — это ключевые факторы, харак-
терные для вашей организации, которые измеряют успешность.
Google Analytics предоставляет данные, на основании которых можно вывести
KPI, а в некоторых случаях дает сами KPI. Например, фраза "У нас было 10 ООО посе-
тителей за эту неделю" — это фрагмент данных. KPI, выведенные на основании этих
данных, могут выглядеть гак: "Количество наших посетителей каждый месяц уве-
личивается на 10%" — это уже показатель, который говорит, что все идет хорошо.
Большинство KPI — это коэффициенты, которые позволяют предпринять действия,
и работа аналитика — определить такие коэффициенты для конкретной организа-
ции. Подробно об определении KPI будет говориться в главе 10.
Типичные решения, которые можно принять на основании KPI, перечислены
в табл. 1.1.
ROI ВЕБ-АНАЛИТИКИ 27

Таблица 1.1. Типичные решения, принимаемые на основании KPI

Наблюдение Действие
Поведение посетителей блога отли- Сегментируйте этих посетителей, чтобы уви-
чается от поведения потенциальных деть разницу
покупателей
Конверсия целей выше для иноязыч- Исследуйте потенциал ведения бизнеса также
ных посетителей, чем для соотече- на других языках
ственников
Внутренний поиск по сайту активно Исследуйте качество результатов поиска по
используют 70% посетителей. Но кон- сайту
версия для этого сегмента ниже
Посетители форума осуществляют пе- Постарайтесь увеличить количество посети-
реходы к цели (загрузку PDF-файлов), телей форума, чтобы увеличить узнаваемость
но транзакции выполняют посетители, бренда, охват аудитории и конверсию целей.
которые пришли по оплаченным ре- Постарайтесь увеличить количество посетите-
зультатам поиска лей, которые пришли по оплаченным резуль-
татам поиска, чтобы обеспечить дальнейшее
увеличение доходов

Занимаясь повышением эффективности веб-сайта, рассматривайте изменения


как часть непрерывного процесса, а не как единовременное исправление. Иными
словами, думайте на языке ПИАТ. Это означает следующее.

• Привлечение посетителей.
• Измерение эффективности.
• Анализ тенденций.
• Тестирование для улучшения.

R0I веб-аналитики
Google Analytics — это бесплатный инструмент сбора данных и составления от-
четов. Но анализ, интерпретация и внесение изменений в веб-сайт требуют опреде-
ленных затрат с вашей стороны. Поэтому объем вложений в веб-аналитику зависит
от того, насколько важен веб-сайт для вашего бизнеса в целом.

Сколько времени нужно на это тратить?


Гениальная фраза, которую можно услышать от Джима Стерна (Jim Stern) на его
конференциях eMetrics (www. emetrics . org), звучит так: "Чему равен ROI изме-
рения вашего ROI?" Другими словами, сколько времени и сил вы должны затратить
на измерения и анализ данных? При этом нужно учитывать, что подавляющее боль-
шинство людей, выполняющих эту работу, имеют также другие обязанности, на-
пример, веб-мастера, маркетолога онлайновых кампаний, создателя контента и даже
управляющего бизнесом. В конечном счете, главная цель — это генерация доходов
или обращений с веб-сайта за товарами или услугами.
28 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ ДЛЯ БИЗНЕСА ВАЖНО ЗНАТЬ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-ТРАФИКА

Чтобы вычислить это, вы должны определить полезность веб-сайта в денежном


выражении — либо непосредственно как веб-сайта электронной торговли, либо
косвенно на основании таких данных, как количество обращений либо щелчков на
рекламе. Как ни умны маркетологи, они не умеют предсказывать. Покупать щелчки
на рекламе и ничего не делать для того, чтобы измерить их эффективность, — все
равно что разбрасывать семена в воздухе. Даже высоко оплачиваемый эксперт ино-
гда ошибается. Более того, контент, который работает сегодня, завтра может стать
устареть. Используя веб-аналитику, можно выяснить, какие результаты дает ваша
работа и что имеет значение для вашей организации.
В табл. 1.2 показан пример того, чего можно достичь с помощью данных веб-
аналитики. В этом теоретическом случае целью было увеличить коэффициент конвер-
сии в онлайне на 1%, используя знания о привлечении посетителей и внутрисайтовые
факторы, такие как анализ последовательности перехода к цели (оплате), страниц вы-
хода, показателя отказов и участия посетителей в работе сайта. При достижении та-
кого увеличения значения общей прибыли Р и ROI, R, которые показаны в последних
двух строках таблицы, объясняют смысл ситуации — т.е. прибыль увеличивается на
37 500 долларов, а возврат на инвестиции — в 4 раза, т.е. 50%, без какого-либо увели-
чения затрат на привлечение посетителей.

Таблица 1.2. Экономический эффект увеличения


коэффициента конверсии на 1%

Показатель Символ Формула До После


Посетители V 100 000 100 000
Полезность посещения с $1.00 $1.00
Полезность всех посещений С
Т
VXC $100 000 $100 000
Коэффициент конверсии Г 3% 4%
Конверсии С rxv 3 000 4 000
Доход на конверсию V $75 $75
Общий доход Т VxC $225 000 $300 000
Немаркетинговый размер m 50% 50%
прибыли
Немаркетинговые затраты п mxT $112 500 $150 000
Маркетинговые затраты сТ VXC $100 000 $100 000
Общая прибыль Р Т-(п+ст) $12 500 $50 000
Общее маркетинговое ROI R Р/ст 13% 50%

Примечание
%f
Электронную табл.
та 1.2 в Excel можно посмотреть по адресу w w w . a d v a n c e d -
web-metrics.сот/scripts.
КАК ВЕБ-АНАЛИТИКА ПОМОГАЕТ АНАЛИЗИРОВАТЬ ВЕБ-ТРАФИК 29

Чтобы вычислить, сколько времени нужно будет потратить на веб-аналитику


в вашей организации, попробуйте провести аналогичные вычисления, а затем спро-
сите своего начальника (или себя), сколько времени вы готовы потратить ради та-
кого увеличения дохода. В качестве консультанта я работал с клиентами, у которых
время на внедрение веб-аналитики, первоначальный анализ, формирование гипо-
тезы, тестирование, интерпретацию и представление результатов — т.е. данные "до"
и "после" — занимает 6 месяцев. Конечно, совокупный эффект от вашей работы
будет действовать намного дольше, так что реальная стоимость результатов всегда
выше, чем показывают вычисления.

Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик


Как уже говорилось, сначала может показаться, что просмотреть более 80 отче-
тов в Google Analytics — это очень сложно; слишком много данных для того, чтобы
их можно было сразу осилить. Конечно, все эти данные важны, но некоторые из них
будут важнее для вас, в зависимости от модели бизнеса. Поэтому, как только данные
о посетителях попадут в отчеты, вы захотите просмотреть только их часть — клю-
чевую информацию о потенциальных покупателях. Чтобы выделить необходимую
информацию о покупателях, можно так сконфигурировать Google Analytics, чтобы
получать отчеты о конверсии целей.
Определение целей — наверное, единственный самый важный шаг при создании
веб-сайта, потому что это позволяет определить его успешность. Рассматривайте
конверсии целей как конкретные измеримые действия, которые должны совершить
посетители, прежде чем покинуть веб-сайт. Например, очевидная цель сайта элек-
тронной торговли — выполнение транзакции, т.е. покупка чего-либо. Но не все по-
сетители осуществляют транзакцию во время первого посещения, поэтому еще одна
полезная цель электронной торговли — определение количества людей, которые до-
бавили товар в корзину, независимо от того, совершили они покупку или нет. Это
необходимо для того, чтобы определить, сколько человек начали процесс покупки.
Но цели есть у любого сайта, а не только у сайта электронной торговли. Цель —
это любое действие, в результате которого строятся взаимоотношения с посетите-
лями, например заполнение формы обратной связи, запрос на подписку, оставление
комментария в сообщении блога, загрузка документов в формате PDF, просмотр
страницы с акцией или щелчок на ссылке mail to :. Начав размышлять над этим,
вы, наверное, поймете, что на самом деле у этого веб-сайта много целей.
Если цели ясно определены, это упрощает просмотр данных о посетителях
и формирование гипотезы. Самые основные показатели сайта — это конверсии це-
лей. Если, например, вы будете точно знать, сколько и какой процент посетителей
осуществили переход (конверсию) к цели, то сможете сразу оценить эффективность
веб-сайта и понять, нужно ли что-то с ним делать, или можно просто расслабиться
и позволить компьютерам делать работу за вас.
30 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ ДЛЯ БИЗНЕСА ВАЖНО ЗНАТЬ ПОКАЗАТЕЛИ ВЕБ-ТРАФИКА

Где получить справочную информацию

Компания Google предоставляет ряд ресурсов для самостоятельного изучения, которы-


ми можно воспользоваться.
Google Analytics Help Center. Онлайновое руководство и справочник с системой поиска:
www.google.com/support/googleanalytics
Analytics Help Group. Группа Google Group с многопоточной доской сообщений. Члены
группы — пользователи Google Analytics; также иногда принимают участие сотрудники
Google Support:
www.google.com/analytics/analyticshelp
Conversion University (Университет переходов). Больше, чем просто стандартные
отчеты; сложные темы и методы:
www.conversionuniversity.com
Канал Conversion University на сайте YouTube:
www.youtube.com/view__play_list?p=7A545E7 96C2CFA72
Google Blog. Официальный блог новостей Google Analytics News, где можно найти по-
следние обновления продукта, новости, события. Conversion University (университет
переходов), справочный центр (Help Center) и другое:
http://analytics.blogspot.com
Official Authorized Partners. Если вы делаете вложения в веб-аналитику, но не може-
те себе позволить нанять штатных специалистов, то к вашим услугам глобальная сеть
сторонних консультантов-аналитиков, уполномоченных компанией Google (Google
Authorized Analytics Consultants — GAAC).
Партнеры GAAC независимы от Google и имеют солидный послужной список в своей
области, предоставляя платные профессиональные услуги в сфере стратегического пла-
нирования, специализированной инсталляции, очного или дистанционного обучения,
анализа данных и консультирования:
www.google.com/analytics/support_partner_provided.html
Официальный веб-сайт и блог книги от Брайана Клифтона:
www.advanced-web-metrics.com

Резюме
В главе 1 в ы узнали следующее.
Какую и н ф о р м а ц и ю м о ж н о получить в результате анализа т р а ф и к а сайта.
Это включает такие показатели, как количество посетителей, о с н о в н ы е и с т о ч н и к и
посетителей, время п р е б ы в а н и я на сайте, глубина посещения, а т а к ж е к о э ф ф и ц и е н т
к о н в е р с и и , п р и в л е к а т е л ь н о с т ь с т р а н и ц ы , в р е м я до с о в е р ш е н и я п о к у п к и , частота,
доход и географическое распределение — и это далеко не все.
Какие р е ш е н и я п о м о г а е т п р и н я т ь веб-аналитика. В е б - а н а л и т и к а п о м о г а е т
определить, например, п о з и т и в н о е ли в л и я н и е оказывают посетители блога на охват
аудитории веб-сайтом и на конверсии, какие к а н а л ы п р и в л е ч е н и я посетителей ра-
ботают л у ч ш е всего и в какой степени их н у ж н о у в е л и ч и т ь или у м е н ь ш и т ь , к а к о й
РЕЗЮМЕ 31

поиск по сайту стоит вложений и имеет ли смысл создавать контент на других язы-
ках для иностранных посетителей.
ROI (возврат на инвестиции) веб-аналитики. Если вы будете знать, сколько
времени и сил нужно вложить в веб-аналитику, и не забудете о своих целях, это по-
может сосредоточиться на увеличении прибыли организации.
Как веб-аналитика помогает анализировать веб-трафик. Сосредоточившись
на показателях сайта, связанных с его целями, вы будете направлять не только соб-
ственные усилия, но и посетителей на выполнение действий по переходу к цели.
И, наблюдая за поведением посетителей, вам будет легче формировать гипотезы.
ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ НА
РНР ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ
РУКОВОДСТВО РАЗРАБОТЧИКА ПО SEO

Джейми Сирович Книга двух специалистов


в области маркетинга
Кристиан Дари и разработки для Web
посвящена технологиям
создания и обслуживания
Web-сайтов, которые
оптимизированы для
поисковых машин. Подробно
рассматриваются такие
вопросы, как облегчение
индексации сайта, средства
для продвижения сайта,
роль архитектуры сайта в
поисковой оптимизации,
способы достижения хороших
поисковых рангов и многие
другие. Читатели ознакомятся
с методами переадресации,
Web-каналами и социальными
закладками, приманиванием
ссылок, созданием блогов,
оценкой оптимальности
сайта с точки зрения
поисковых механизмов. Кроме
того, приводится пример
построения электронного
магазина с учетом аспектов
поисковой оптимизации.
Книга рассчитана на
программистов и менеджеров
www.dialektika.com по маркетингу разной
квалификации, а также будет
полезна для студентов и
преподавателей дисциплин,
связанных с разработкой и
бизнес-аналитикой для Web.

ISBN 978-5-8459-1376-0 в продаже


2 Существующие
методологии
В этой главе вы узнаете...
Как происходит сбор данных о посетителях веб-сайта
Относительные преимущества кодов отслеживания и журналь-
ных файлов
Роль cookie-файлов в веб-аналитике
Ограничения точности информации о веб-трафике
Веб-аналитика и вопросы конфиденциальности личной инфор-
мации пользователя

Веб-аналитика предоставляет очень широкие


возможности для анализа — поразительное количество
информации по сравнению с любыми другими формами
традиционного маркетинга. Но при использовании
отчетов возникает вопрос о точности данных, которые
в них содержатся.
Главное условие эффективного использования огромного
объема собранных данных — это разобраться в них
и понять, что они могут сказать, а что нет, каковы их
ограничения. Для этого необходимо знать методы сбора
данных. По сути, существует два распространенных
метода — коды отслеживания, размещаемые на веб-
страницах, и журнальные файлы сервера. Google
Analytics — это метод кодов отслеживания.
34 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Коды отслеживания и журнальные файлы


Коды отслеживания, добавленные к страницам, позволяют собрать данные с помо-
щью браузера посетителя. Для этого обычно используется код JavaScript, помещенный
на каждой странице сайта. Некоторые фирмы-разработчики также добавляют не-
сколько специальных фрагментов кода для сбора дополнительных данных. Этот метод
называется сбором данных на стороне клиента (рис. 2.1) и применяется, в основном,
во внешних сетевых решениях (данные находятся на удаленных серверах).

Рис. 2.1. Схема метода кодов отслеживания: код отправляет информацию удаленным сер-
верам сбора данных. Пользователь сервиса аналитики просматривает отчеты с удаленного
сервера

Примечание
$ У
^ й ^ Google Analytics — это сетевой сервис кодов отслеживания.

Журнальные файлы — это данные, собранные веб-сервером независимо от брау-


зера посетителя. Этот метод, который называется сбором данных на стороне сервера
(рис. 2.2), фиксирует все запросы к веб-серверу, включая страницы, изображения
и PDF-файлы; данный метод чаще всего применяется независимыми разработчика-
ми программного обеспечения.

Рис. 2.2. Схема метода журнальных файлов: веб-сервер записывает все


свои операции в текстовый файл, который обычно находится на локаль-
ном диске. Пользователь сервиса аналитики просматривает отчеты с ло-
кального сервера
КОДЫ ОТСЛЕЖИВАНИЯ И ЖУРНАЛЬНЫЕ ФАЙЛЫ 35

Раньше благодаря доступности журнальных файлов веб-сервера этот метод


чаще всего использовался для изучения поведения посетителей сайта. По сути,
большинство провайдеров услуг Интернета (ISP) предоставляют бесплатный ана-
лизатор журнальных файлов вместе с услугами веб-хостинга (к таким программам-
анализаторам относятся, например, Analog, Webalizer и AWStats). Вероятно, именно
так происходит первое знакомство с веб-аналитикой у большинства пользователей.
Но эти бесплатные инструменты слишком просты, если говорить об изучении по-
ведения посетителей, поэтому мы их не будем рассматривать в данной книге.
В последние годы более популярным методом сбора информации о посетителях
стали коды отслеживания, размещаемые на веб-страницах. На это есть несколько
причин. Во-первых, реализация метода кодов отслеживания проще с технической
точки зрения. А во-вторых, меньше работы по управлению данными, потому что
данные собираются и обрабатываются внешними серверами (фирмы-разработчика),
избавляя владельца сайта от расходов и забот по поддержанию программного обе-
спечения для сбора, хранения и архивирования информации.
Нужно отметить, что оба метода, если рассматривать их по отдельности, имеют
свои ограничения. Различия между ними приведены в табл. 2.1. Существует рас-
пространенный миф о том, что метод кодов отслеживания технически превосходит
другие методы, но, как показано в табл. 2.1, все зависит от того, какие цели вы пре-
следуете. Но при сочетании обоих методов преимущества одного компенсируют не-
достатки другого. Такой метод называется гибридным, и его предоставляют некото-
рые фирмы-разработчики.

Таблица 2.1. Сравнение методов кодов отслеживания с журнальными


файлами

Метод Преимущества Недостатки


Коды • Прокси-сервер и кэширующий сер- • Ошибки настройки ведут к по-
отслеживания вер не искажают статистику кодов тере данных — если вы сделали
отслеживания — обеспечивается ошибку в коде отслеживания, то
более точное отслеживание сеанса данные будут потеряны и нельзя
• Отслеживание события на стороне вернуться назад и проанализи-
клиента — например, JavaScript, ровать их
Flash,Web 2.0 • Брандмауэр может исказить или
• Фиксирует данные электронной ограничить коды отслеживания
торговли на стороне клиента — . Не может отслеживать пропуск-
доступ на стороне сервера бывает ную способность или совершен-
проблематичным ные загрузки — коды выполня-
. Собирает и обрабатывает данные о ются при запросе страницы или
посетителях почти в реальном вре- файла, а не при завершении за-
мени грузки
• П о з в о л я е т фирме-разработчику • Не может отслеживать "пауков"
проводить обновления программы поисковых систем — роботы иг-
• Позволяет фирме-разработчику со- норируют коды отслеживания
хранять и архивировать данные
36 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Окончание табл. 2.7


метод 1 феимущества недостатки
Программа — • Исторические данные обрабатыва- • Неточности, связанные с прок-
анализатор ются легко си- и к э ш и р у ю щ и м сервера-
журнальных • Не нужно беспокоиться о пробле- ми, — если страница сохранена
файлов мах, связанных с брандмауэром в кэше, то об этом не сообщается
• Может отслеживать пропускную на веб-сервере
способность и совершенные за- • Нет отслеживания событий — на-
грузки — и различать полностью пример, JavaScript, Flash,Web 2.0
и частично совершенные загрузки • Обновление программы нужно
• По умолчанию отслеживает "пауков" выполнять самостоятельно
и роботов поисковых систем • Роботы засчитываются как по-
• По умолчанию отслеживает посе- сещения
тителей, использующих мобильные
интернет-устройства

Как видите, преимущества одного метода сбора данных компенсируют недостат-


ки другого. Н о метод кодов о т с л е ж и в а н и я ш и р о к о применяется п о п р и ч и н е просто-
т ы р е а л и з а ц и и и м и н и м а л ь н о й н а г р у з к е н а систему.

Примечание
Google Analytics можно сконфигурировать как гибридный метод сбора данных.
Подробнее об этом читайте в главе б.

Другие методы сбора данных

Хотя методы журнальных файлов и кодов отслеживания — это самые широко исполь-
зуемые методы сбора данных о посетителях веб-сайта, они далеко не единственные.
Устройства сбора сетевых данных (анализаторы пакетов) собирают данные о веб-
трафике с маршрутизаторов в устройства "черные ящики". Еще один метод — использо-
вать программный интерфейс приложений (API) веб-сервера или загружаемый модуль
(также называется "плагин", хотя это нельзя назвать строго корректной терминологией).
Это программы, которые расширяют возможности веб-сервера, — например, записыва-
ют в журнал дополнительные данные. Обычно собранные данные затем направляются
в реальном времени на сервер, с которого можно смотреть отчеты.

Cookie-файлы в веб-аналитике
П р и и с п о л ь з о в а н и и метода кодов о т с л е ж и в а н и я данные о посетителях отсле-
ж и в а ю т с я с п о м о щ ь ю с о о И е - ф а й л о в . Cookie-файлы — э т о н е б о л ь ш и е т е к с т о в ы е со-
о б щ е н и я , к о т о р ы е в е б - с е р в е р п е р е д а е т браузеру, ч т о б ы о н м о г с л е д и т ь за д е й с т в и я -
м и пользователя на к о н к р е т н о м веб-сайте. Браузер пользователя сохраняет cookie-
ф а й л ы н а л о к а л ь н о м ж е с т к о м д и с к е в в и д е п а р " и м я - з н а ч е н и е " . Постоянные cookie-
COOKIE-ФАЙЛЫ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ 37

файлы — это те, которые остаются доступными после того, как браузер закрыли и
снова открыли впоследствии. С другой стороны, сеансовые cookie-файлы сохраняются
только на протяжении сеанса посетителя (посещения) на сайте.
Для веб-аналитики главное назначение cookie-файлов — идентифицировать
пользователей, причем чаще всего с анонимным идентификатором посетителя.
Помимо всего прочего, cookie-файлы можно использовать для определения того,
сколько пришло на сайт новых или вернувшихся посетителей, сколько раз посети-
тель возвращается в течение каждого периода и сколько времени проходит между
посещениями. Веб-серверы могут использовать cookie-файлы не только для веб-
аналитики, но и для представления персонализированных веб-страниц. Вернув-
шийся посетитель увидит не такую страницу, как новый посетитель, а, например,
с надписью "Спасибо, что снова посетили наш сайт!", что придаст коммуникации
более личностный оттенок. Возможно также, что вернувшийся зарегистрированный
пользователь сможет автоматически войти на сайт.
Вот некоторые факты, касающиеся сооИе-файлов.

• Cookie-файлы — это небольшие текстовые файлы, которые сохраняются на


компьютере пользователя и предоставляют информацию о доменах посещен-
ных веб-сайтов.
• Пользователи могут просмотреть cookie-файлы с помощью Блокнота (Note-
pad) или текстового редактора.
• Существует два типа сооИе-файлов: основные и сторонние. Основной cookie-
файл — это тот, который создан доменом веб-сайта. Посетитель запрашивает
его непосредственно, вводя URL в адресную строку браузера или переходя по
ссылке. Сторонний cookie-файл — это тот, который связан с другим, сторон-
ним, доменом, предоставляющим рекламу или встроенный контент на веб-
сайте, который был непосредственно запрошен посетителем.
• Данные основных сооИе-файлов может извлекать только домен веб-сайта,
создавший cookie-файл. Эта функция, созданная для безопасности, встроена
во все браузеры.
• Домен веб-сайта, создавший cookie-файл, может также определять другие до-
мены, которым разрешено просматривать эту информацию. Пользователь не
участвует в передаче сторонних сооЫе-файлов.
• В cookie-файлах нет ничего опасного и они не могут навредить вашему ком-
пьютеру. Пользователь способен удалить их в любой момент.
• Размеры сооИе-файлов не превышают 4 Кбайт.
• В последних версиях IE7 и Firefox 2 может сохраняться максимум 50 cookie-
файлов для домена. Для других браузеров эти показатели варьируются (напри-
мер, для Opera 9 в настоящее время установлен предел в 30 сооЫе-файлов).

^ Примечание
Google Analytics использует только основные анонимные cookie-файлы.
38 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Проблемы точности данных


Когда речь идет об оценке эффективности веб-сайта, веб-аналитика необходи-
ма. Но эта информация будет точной только в том случае, если вы избежите рас-
пространенных ошибок, связанных со сбором данных, — особенно при сравнении
чисел из разных источников.
К сожалению, многие компании очень поверхностно используют отчеты веб-
аналитики. В конце концов, получить цифры нетрудно. Суровая правда заключается
в том, что данные веб-аналитики никогда не будут точными на 100% и даже величи-
ны ошибок оценить трудно.
Несмотря на проблемы и трудности, величины ошибок остаются относительно
постоянными в течение недель или даже месяцев. Можно даже спокойно сравни-
вать данные за различные годы, если не было существенных изменений в техно-
логии или поведении конечных пользователей. Пока вы используете один и тот же
критерий, тенденции количества посетителей будут точными. Например, данные
веб-аналитики могут выявить следующие закономерности.

• 30% трафика пришло из поисковых систем.


• 50% трафика пришло на страницу х . html.
» На прошлой неделе конверсии увеличились на 20%.
• В марте просмотры страниц увеличились на 10%.

С помощью таких показателей маркетологи и веб-мастера могут определить


непосредственные результаты конкретных маркетинговых кампаний. При этом
уровень детальности очень важен. Например, привело ли увеличение расходов на
рекламу РРС (плата за клик) — для некоторого набора ключевых слов в одной по-
исковой системе — к росту возврата на инвестиции за этот период времени. Если
вы можете свести неточности к минимуму, то инструменты веб-аналитики будут
эффективно измерять трафик для вашего онлайнового бизнеса.
Далее я подробно расскажу, почему возникают неточности. Наша цель — до-
стичь приемлемого уровня точности в отношении данных аналитики. Как показа-
но в табл. 2.1, существует два основных метода сбора данных о веб-посетителях —
журнальные файлы и коды отслеживания, причем у каждого из них есть свои
ограничения.

Что влияет на точность данных о посетителях


для метода журнальных файлов
1. Один IP-адрес регистрируется как один человек.
Обычно метод журнальных файлов отслеживает сеансы посетителей, припи-
сывая все просмотры с одного IP-адреса и сигнатуры веб-браузера одному
человеку. Это становится проблемой, когда провайдеры интернет-услуг во
время сеанса присваивают различные IP-адреса. Исследование американской
компании comScore (www. comscore. c o m / r e q u e s t / c o o k i e _ d e l e t i o n _ w h i t e _
p a p e r . p d f ) показало, что в среднем на типичный домашний ПК приходится
ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 39

10,5 различных IP-адресов в месяц. Программа — анализатор журнальных


файлов засчитает эти посещения как 10 уникальных посетителей. Эта пробле-
ма еще осложняется тем, что у большинства пользователей веба идентичные
сигнатуры браузеров (в настоящее время это Internet Explorer). В результате
получается, что количество посетителей сильно завышено. Это ограничение
можно преодолеть с помощью соок1е-файлов.
2. Страницы, сохраненные в кэше, не учитываются.
Кэширование на стороне клиента означает, что ранее посещенная страни-
ца сохранена на компьютере посетителя. В этом случае посещение той же
страницы снова приведет к тому, что страница будет загружена локально
с компьютера посетителя, поэтому посещение не будет зарегистрировано
на веб-сервере. Кэширование на стороне сервера выполняется с помощью
какой-либо технологии ускорения, при которой копия веб-сайта помещает-
ся в кэш-память и выдается с серверов для ускорения загрузки веб-страниц.
Это означает, что все последующие запросы к сайту исходят от кэш-памяти,
а не от самого сайта, что ведет к потерям данных при отслеживании. Сегодня
большинство веб-сайтов тем или иным образом кэшированы для повышения
эффективности.
3. Роботы увеличивают показатели.
Роботы, которые называют также "пауками" или веб-краулерами, чаще всего
используются поисковыми системами для индексирования страниц. Но есть
и другие роботы. Одни проверяют эффективность сервера — период безот-
казной работы, скорость загрузки и т.д., другие собирают информацию со
страниц, такую как цены, адреса электронной почты и т.д. Это также повлия-
ет на данные веб-аналитики, потому что анализатор журнальных файлов по-
кажет все данные по деятельности роботов на вашем веб-сайте, хотя это не
реальные посетители.
При подсчете количества посетителей может оказаться, что значительную
часть трафика просмотра страниц составляют роботы. К сожалению, эту
проблему трудно решить полностью, потому что существуют тысячи "домо-
рощенных" и безымянных роботов. Поэтому программа — анализатор жур-
нальных файлов, скорее всего, станет выдавать завышенные данные для ко-
личества посетителей, причем в большинстве случаев это будут существенно
завышенные цифры.
4. Анализаторы ж у р н а л ь н ы х файлов учитывают пользователей мобильных
интернет-устройств.
Для анализаторов журнальных файлов не все потеряно. Исследование мо-
бильной веб-аудитории, проведенное компанией comScore в январе 2007 года
(http: //www. comscore. com/press/release . asp?press=1432), показало,
что в США 30 миллионов (или 19%) из 159 миллионов американских пользо-
вателей Интернета подключаются к сети с мобильного устройства.
40 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Статистика мобильной веб-аудитории

Исследование, проведенной компанией comScore в январе 2007 года, также показало,


что 1 9 % интернет-пользователей Великобритании подключается к Интернету с мобиль-
ного устройства (5,7 миллиона из 30 миллионов, которые подключаются через ПК). Са-
мые популярные сайты, к которым обращаются в Великобритании с помощью мобиль-
ных устройств, — это BBC.com и Sky.com, которые привлекают 2,3 миллиона и 1,2 мил-
лиона уникальных посетителей соответственно.
Другие отчеты показывают, что 2 8 % владельцев мобильных телефонов по всему миру
подключаются к Интернету по беспроводной связи, и это число выросло по сравнению
с 2 5 % в конце 2004 года [IPSOS, апрель, 2006].
В 2004 году 3 6 % пользователей мобильных телефонов просматривали сайты в Интер-
нете или загружали электронную почту. В 2005 году эта цифра выросла до 56%. В Япо-
нии 9 2 % пользователей подключаются к Интернету с помощью мобильных устройств
[А.Т. Kearney, апрель, 2006].

Для подавляющего большинства коммерческих веб-сайтов количество просмот-


ров страниц с мобильных телефонов в настоящее время очень незначительно по
сравнению с обычным компьютерным доступом. Но в последующие годы это число
будет продолжать расти. На самом деле Япония и многие части Азии сейчас пере-
живают бурный рост подключения к Интернету с помощью мобильных устройств.
Поскольку во многих мобильных телефонах нет поддержки JavaScript или cookie-
файлов, анализаторы журнальных файлов смогут отслеживать "мобильных" посе-
тителей, а с помощью кодов отслеживания этого сделать нельзя. С помощью мо-
бильных телефонов следующего поколения можно будет просматривать больше
страниц. Некоторые из них, такие как iPhone, можно отследить с помощью JavaScript
или сооНе-файлов. Но, возможно, для отслеживания мобильных посетителей будет
разработан более эффективный метод.

Что влияет на данные о посетителях для


метода кодов отслеживания
1. Ошибки при настройке — размещение кодов отслеживания не на всех стра-
ницах сайта.
Самые распространенные ошибки для метода кодов отслеживания делаются
при настройке. В отличие от веб-серверов, которые сконфигурированы так,
чтобы регистрировать все операции по умолчанию, метод кодов отслежива-
ния требует от веб-мастера добавить код к каждой странице. Даже если у сай-
та автоматическая система управления контентом (CMS), существует вероят-
ность пропуска страниц.
Как утверждают аналитики MAXAMINE (www.maxamine.com), которые ис-
пользовали автоматический инструмент проверки страниц, на некоторых
сайтах, где, по отчетам, коды отслеживания были на всех страницах, на са-
мом деле на 20% страниц кодов не было и веб-мастер об этом совершенно
ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 41

ничего не знал. В одном случае обнаружилось, что на корпоративном сайте


кодов не было на 70% страниц. А отсутствие кода отслеживания означает от-
сутствие данных по просмотру соответствующих страниц.
2. Ошибки JavaScript приводят к прекращению загрузки страницы.
Коды отслеживания работают хорошо при условии, что на браузере посетите-
ля включена поддержка JavaScript. К счастью, как показано на рис. 2.3, только
примерно у 1-3% пользователей Интернета в браузерах отключена поддержка
JavaScript. Но неправильное использование кода JavaScript на веб-страницах
может стать причиной более серьезной проблемы. Любые ошибки в другом
коде JavaScript на странице немедленно остановят работу интерпретатора бра-
узера в этом месте, поэтому код, который находится ниже, выполнен не будет.

Рис. 2.3. Процент пользователей Интернета, у которых в бра-


узерах отключена поддержка JavaScript
Источник. Исследование 1 ООО ООО ООО посещений различных
ресурсов веба с помощью IndexTools (www. v i s u a l r e v e n u e .
c o m / b l o g —Деннис P. Мортенсен)

3. Брандмауэры блокируют коды отслеживания.


Корпоративные и персональные брандмауэры иногда не допускают пересыл-
ку данных от кодов отслеживания на серверы, где собираются эти данные.
Кроме того, брандмауэры могут быть настроены так, чтобы автоматически
отбрасывать или удалять cookie-файлы. Конечно, это существенно повлияет
на данные о посетителях. Некоторые фирмы — производители веб-аналитики
могут перейти к использованию IP-адресов пользователей для отслеживания
в подобных случаях, но применять смешанные методы не рекомендуется. Как
уже говорилось в предыдущем разделе ("Что влияет на данные о посетите-
лях для метода кодов отслеживания", отчет comScore), при использовании IP-
адресов посетителей вы получите гораздо менее точный результат, чем если
просто не будете учитывать таких посетителей. Поэтому при обработке дан-
ных лучше быть последовательным.
42 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Исследование реализации кодов отслеживания

Приведенные ниже данные взяты с более 10 ООО веб-сайтов, на которых были провере-
ны коды отслеживания. Причем проверялись коды отслеживания от различных фирм —
разработчиков систем веб-аналитики. (Спасибо Стефену Кирби (Stephen Kirby) из компа-
нии M A X A M I N E за эту информацию.)
Выводы
• Чем чаще меняется контент сайта, тем более вероятно, что на некоторых страницах бу-
дут отсутствовать коды отслеживания. На следующем рисунке показано, что контент
сайта изменился 14 января. По ошибке на обновленные страницы коды отслеживания
не были включены.

#Страницы

• Как показано на следующей диаграмме, на больших веб-сайтах очень редко коды от-
слеживания включены на 1 0 0 % страниц.
# Страницы
ПРОБЛЕМЫ Т О Ч Н О С Т И ДАННЫХ 43

Что влияет на данные о посетителях при


использовании сооИе-файлов
1. Посетители могут удалить или запретить использование соокте-файлов.
2. Cookie-файлы крайне необходимы для веб-аналитики, потом что они иден-
тифицируют посетителей, а также определяют, откуда они пришли и какие
страницы просмотрели. В настоящее время самый лучший метод для фирм-
производителей — это обрабатывать только основные cookie-файлы. Дело
в том, что посетители часто рассматривают сторонние cookie-файлы как на-
рушающие конфиденциальность, потому что те передают информацию тре-
тьим сторонам без явного на то согласия посетителей. Поэтому существует
много антишпионских программ и брандмауэров, которые автоматически
блокируют сторонние cookie-файлы. Это также легко сделать в самом браузе-
ре. В то же время факты говорят о том, что основные cookie-файлы являются
приемлемыми для более чем 95% посетителей.
Также посетители становятся умнее и часто удаляют cookie-файлы. Неза-
висимые исследования, проведенные компаниями Belden Associates (2004),
JupiterResearch (2005), Nielsen//NetRatings (2005) и comScore (2007), показа-
ли, что раз в месяц минимум 30% пользователей Интернета удаляют cookie-
файлы.
3. Пользователи имеют и совместно используют несколько компьютеров.
Поведение пользователей оказывает очень существенное влияние на точность
информации, собираемой с помощью cookie-файлов. Рассмотрим следующие
сценарии.
• Один пользователь, несколько компьютеров.
Сегодня люди подключаются к Интернету разными способами — на
работе, дома или в общественных местах, таких как интернет-кафе. Но для
одного человека, использующего три разных компьютера, будет создано
три разных cookie-файла и все современные пакеты веб-аналитики будут
учитывать каждый из этих сеансов как уникальный.
• Различные пользователи, один компьютер.
Люди часто совместно используют компьютеры, особенно дома. А это
означает, что и cookie-файлы будут общими (если только вы не выключаете
компьютер каждый раз перед тем, как его будет использовать другой
человек, или не работаете каждый под своей учетной записью). В некоторых
случаях cookie-файлы удаляют намеренно. Например, в интернет-кафе
это делается автоматически по окончании каждого сеанса. Поэтому, даже
если посетитель регулярно ходит в это кафе и работает на одном и том
же компьютере, пакеты веб-аналитики каждый раз будут считать этого
посетителя новым.
4. Время ожидания влияет на точность данных.
Время, которое требуется посетителю, чтобы превратиться в покупателя
(т.е. время ожидания), может оказать существенное влияние на точность.
44 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Например, недорогие товары покупают либо немедленно, либо в течение семи


дней после первоначального посещения веб-сайта. При таком коротком пери-
оде времени между первым посещением и покупкой у пакета веб-аналитики
есть отличные шансы зафиксировать все просмотры страниц и данные о по-
ведении посетителя, чтобы потом выдать более точные результаты.
Но если товар дорогой, это обычно означает, что между первым посещением
и покупкой проходит гораздо больше времени. Например, в индустрии туриз-
ма или финансов время между первым посещением и покупкой может состав-
лять 90 дней. Поэтому велика вероятность того, что в течение этого времени
пользователь удалит cookie-файлы, переустановит браузер, модернизирует
операционную систему, купит новый компьютер или столкнется с аварийным
отказом системы. В любом из этих случаев, когда пользователь будет в кон-
це концов делать покупку, он будет рассматриваться как новый посетитель.
На период ожидания также влияют внешние факторы, такие как сезонность,
неблагоприятная информация, реклама в оффлайне, а также опубликованные
в блогах статьи или комментарии.
5. Собранные данные искажаются в результате посещений в оффлайне.
Важно учесть проблемы, не связанные с методом, который используется для
анализа поведения посетителей, но которые могут исказить точность данных.
В случае дорогих товаров, таких как автомобили, кредиты и ипотеки, обычно
сначала изучают информацию в онлайне, а затем делают покупку в оффлайне.
Соединение покупок в оффлайне с поведением посетителя в онлайне — это
давняя проблема для инструментов веб-аналитики. В настоящее время луч-
ший способ преодолеть это ограничение — использовать в онлайне купоны
на бесплатный подарок или скидку, которые посетитель может распечатать
и взять с собой. Если вы предпочитаете получать заказы в онлайне, создайте
аналогичные стимулы, такие как цены только для веба, бесплатная доставка
для заказов в онлайне и т.д.
Еще один момент, который нужно учесть, — как отслеживаются маркетинго-
вые кампании в оффлайне. Если не принимать это во внимание, то посетите-
ли, которые появятся благодаря оффлайновым кампаниям, будут ошибочно
связаны с другими источниками, что приведет к искажению данных. О том,
как анализировать маркетинговые кампании в оффлайне, подробно говорит-
ся в главе 11.

Сравнение данных от различных фирм-производителей


Как было показано выше, практически нельзя сравнивать результаты одного ме-
тода сбора данных с другим. Объединить эти данные просто будет неправильно. Но
если взять два сравнимых метода сбора данных от разных фирм-производителей —
оба на основе кодов отслеживания, — то будет ли результат правильным? К сожале-
нию, даже в этом случае есть свои трудности.
Различия в показателях для разных фирм-производителей обусловлены следую-
щими причинами.
ПРОБЛЕМЫ Т О Ч Н О С Т И ДАННЫХ 45

1. Основные и сторонние cookie-файлы.


Между ними существует большая разница, потому что сторонние cookie-
файлы гораздо чаще блокируют пользователи, брандмауэры и антишпионские
программы. Например, последние версии Microsoft Internet Explorer блокиру-
ют сторонние cookie-файлы по умолчанию, если у сайта нет четко сформули-
рованной политики конфиденциальности (см. www.w3.org/P3P).
2. Коды отслеживания: проблемы размещения.
Фирмы-разработчики методов на основе кодов отслеживания обычно реко-
мендуют помещать код отслеживания непосредственно над тегом </body>
HTML-страницы, чтобы сначала загружались элементы страницы, такие как
текст и изображения. Это означает, что любые задержки, связанные с работой
серверов фирм-разработчиков, не будут мешать загрузке страницы. Но в этом
случае возможна следующая проблема: вернувшиеся посетители, которые зна-
комы с системой навигации веб-сайта, быстро перейдут на другую страницу
до того, как будет загружен код отслеживания первоначальной страницы для
сбора данных.
Эта проблема была изучена в исследовании, проведенном компанией Stone
Temple Consulting (www. stonetemple. com/articles/analytics-report-
august-2007-part2 . shtml). Результаты показали, что для кода отслежи-
вания, помещенного вверху страницы, и кода, помещенного внизу, разница
в количестве уникальных посетителей для одного и того же инструмента
фирмы-разработчика составляет 4,3%. Для объяснения причины они выдви-
нули следующую гипотезу: между загрузкой верха страницы и кода, который
находится внизу, проходит 1,4 секунды. Очевидно, что чем длиннее задержка,
тем больше будет разница в данных.
Кроме того, не связанный с кодом отслеживания код JavaScript, который по-
мещен вверху страницы, может вступить в противоречие с кодами отсле-
ж и в а н и я JavaScript, которые размещены ниже на странице. Большинство
кодов отслеживания фирм-разработчиков работает независимо от других ко-
дов JavaScript и могут "мирно сосуществовать" с кодами отслеживания дру-
гих фирм-разработчиков. Это показало исследование компании Stone Temple
Consulting, в котором на страницах были помещены коды отслеживания от
пяти различных фирм-разработчиков. Но ошибки кода JavaScript на страни-
це могут привести к тому, что интерпретатор браузера остановится и любой
код JavaScript, который находится ниже, включая код отслеживания, не будет
выполнен.
3. Вы везде поместили коды отслеживания?
Многие инструменты веб-аналитики требуют, чтобы ссылки на PDF-файлы,
документы Word и ЕХЕ-файлы или исходящие ссылки на другие веб-сайты
были модифицированы, для того чтобы их можно было отслеживать. Воз-
можно, модифицировать ссылки придется вручную. Модификация представ-
ляет собой событие или действие, которое происходит при щелчке на ссылке;
это иногда называют виртуальным просмотром страницы. Для сравнения
46 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

данных различных фирм-разработчиков это действие необходимо выполнить


несколько раз с их кодами (обычно это коды JavaScript). Учтите, что всегда
остается вероятность синтаксических ошибок. Если страница обновляется
часто, то старайтесь регулярно проверять коды отслеживания.
4. Просмотры страниц: посещение или посетитель?
Просмотры страниц отслеживать легко и быстро; поскольку для этого требу-
ется только вызов со страницы к отслеживающему серверу, методы для сбора
данной информации очень похожи у всех фирм-разработчиков. Проблема со-
стоит в том, чтобы отличать посещение от посетителя, и поскольку каждая
фирма-разработчик использует свой алгоритм, все алгоритмы дают разные
значения.
5. Cookie-файлы: продолжительность перерывов.
Допустимая продолжительность перерывов — как долго веб-страница оста-
ется неактивной у посетителя — у разных фирм-разработчиков варьирует-
ся. Для большинства фирм-разработчиков кодов отслеживания стандартом
для cookie-файлов является 30-минутный перерыв в сеансе работы посе-
тителя. Это означает, что продолжение просмотра того же веб-сайта после
30 минут неактивности уже считается новым посещением. Но некоторые
фирмы-разработчики предлагают возможность изменения этого параметра.
В результате данные будут не согласованы, что повлияет на отчеты о посети-
телях. У других сооИе-файлов, например, таких, которые сохраняют данные
об источнике перехода, будут иные значения продолжительности перерывов.
Например, для cookie-файлов Google Analytics, сохраняющих данные об ис-
точнике перехода, это значение составляет 6 месяцев. Различные значения
этих параметров у разных фирм — разработчиков пакетов веб-аналитики,
очевидно, повлияют на результаты отчетов о количестве посетителей.
6. Коды отслеживания: обеспечение безопасности.
В зависимости от фирмы-разработчика, коды отслеживания могут быть укра-
дены, скопированы и выполнены на другом веб-сайте. Результатом станут не-
правильные данные о просмотрах страниц в отчетах. Используя фильтры, вы
сможете убедиться в том, что в отчетах используются только данные с ваших
доменов.
7. PDF-файлы: некоторые замечания.
Если вы используете коды отслеживания, то в отчетах сохраняются данные не
о завершенной загрузке PDF-файлов, а только о том, что посетитель щелкнул
на ссылке PDF-файла. Это большая разница, потому что вы не получите ин-
формацию о том, завершил посетитель загрузку (например, 50-страничного
PDF-файла) или нет. Поэтому щелчок на ссылке PDF-файла будет отражен
в отчетах как одно событие или просмотр страницы.
8. Электронная торговля: отрицательные транзакции.
Всем организациям, которые занимаются электронной торговлей, приходится
время от времени иметь дело с возвратами товаров из-за брака, ошибок в за-
казе или по другой причине. Об учете этих возвратов в отчетах веб-аналитики
ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 47

часто забывают. Для продуктов одних фирм-разработчиков в этих случаях


требуется вручную вводить данные об отрицательной транзакции, эквива-
лентной транзакции покупки. При использовании продуктов других фирм
необходимо повторно обрабатывать файлы данных электронной торговли.
Но какой бы метод ни использовался, согласование данных веб-аналитики
и внутренних систем организации вряд ли пройдет гладко. Например, удале-
ние транзакции обычно происходит намного позже самой покупки и, следо-
вательно, в другой отчетный период.

Примечание
ч ' / В случае использования журнальных файлов ситуация иная. При просмотре
<5> PDF-файла в браузере Adobe Reader может загружать файл по одной странице,
а не целиком. В результате в журнальном файле веб-сервера будет несколько
иная запись, с кодом состояния HTTP 206 (частичная загрузка файла). Пакеты
веб-аналитики на основе журнальных файлов могут рассматривать каждую за-
пись о коде состояния 206 как отдельный просмотр страницы. Когда все стра-
ницы PDF-файла загружены, в журнальном файле делается запись о полной
загрузке с окончательным кодом состояния 200 (загрузка завершена). Поэтому
пакет на основе журнальных файлов сообщит в отчете о завершенной загрузке
50-страничного PDF-файла как об одной загрузке и о 50 просмотрах страниц.

9. Фильтры и настройки: возможные препятствия.


Данные могут различаться, если фильтр установлен в одном пакете фирмы-
разработчика, но не установлен в другом. В некоторых пакетах нельзя уста-
новить точно такой же фильтр, как в других пакетах, либо фильтры приме-
няются иным способом или в иной момент времени в процессе обработки
данных.
В качестве примера можно привести фильтр для исключения из отчетов всех
ошибочных страниц. От фирмы-разработчика зависит, можно ли настроить
для фильтра такие показатели посещений, как длительность пребывания
на сайте, глубина посещения и т.д. Причина в том, что некоторые фирмы-
разработчики рассматривают показатели для страниц отдельно от показате-
лей для посетителей.
10. Частота обработки.
Это лучше всего проиллюстрировать на примере. Google Analytics каждый час
проводит вычисления для получения отчетов. Но поскольку нужно время на
то, чтобы объединить все журнальные файлы со всех серверов, осуществляю-
щих сбор данных по всему миру, отчеты отстают от текущего времени на три-
четыре часа. В большинстве случаев этот процесс проходит гладко, но иногда
возникают проблемы. Например, если прерывается передача журнального
файла, то он будет обработан только частично. Поэтому в конце дня Google
собирает и вновь обрабатывает все данные за 24-часовой период. Другие
фирмы-разработчики могут делать то же самое, поэтому не стоит обращать
внимание на расхождения, которые возникают за текущий день.
48 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Примечание
Поэтому не надо паниковать, если вы заметили, что из отчетов "пропали" дан-
^ S ^ ные — например, не отображаются данные для отрезка времени от 10:00 до
11:00. Они будут добавлены во время повторной обработки, которая происходит
в конце дня. Если вы ждали больше 24 часов и данные не появились, свяжитесь
с командой поддержки Google Analytics по адресу http: //www. google. com/
support/googleanalytics/bin/request.py.

11. Конверсия целей и просмотры страниц: согласование.


В качестве примера будем использовать рис. 2.4. Предположим, эти пять стра-
ниц — элементы последовательности перехода к цели, которую вы определи-
ли (т.е. последовательность щелчков на ссылках), где последний шаг (страни-
ца 5) — это и есть переход к цели или конверсия (покупка). Во время процесса
покупки посетитель вернулся на одну страницу назад, чтобы проверить цену
доставки (метка А), а затем продолжил оформление заказа вплоть до совер-
шения покупки. Посетителю настолько понравилась простота процесса по-
купки, что он купил второй товар, пройдя в точности тот же путь во время
того же сеанса посещения (метка В). В зависимости от фирмы-разработчика
этот процесс может оцениваться по-разному, следующим образом:
• 12 просмотров страниц, входящих в последовательность, 2 конверсии,
2 транзакции;
• 10 просмотров страниц, входящих в последовательность (этап А игнори-
руется), 2 конверсии, 2 транзакции;
• 5 просмотров страниц, входящих в последовательность, 2 конверсии,
2 транзакции;
• 5 просмотров страниц, входящих в последовательность, одна конверсия
(этап В игнорируется), 2 транзакции.

У большинства фирм-разработчиков, но не у всех, в отчетах реализуется послед-


ний вариант. Посетитель стал покупателем (одна конверсия), и это может произой-
ти только один раз в течение сеанса, поэтому дополнительные конверсии (переходы
к одной и той же цели) игнорируются. Для того чтобы это было верно, такая же
логика должна применяться к страницам последовательности, т.е. данные в большей
степени сфокусированы на посетителях.

Примечание
<§>
ч JL / В примере, показанном на рис. 2.4, общее число просмотров страниц равно 12
и оно будет фигурировать во всех отчетах о просмотре страниц. Отличия будут
в отчетах о последовательности и конверсии.
ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 49

HTML

Рис. 2.4. Посетитель проходит по веб-сайту, входит в пятистраничную


последовательность и совершает две транзакции

Разные результаты: почему цифры для РРС-кампаний


не соответствуют отчетам веб-аналитики
Если вы используете РРС-системы (партнерские программы с оплатой за клик),
то наверняка имеет доступ к отчетам о количестве кликов (щелчков), которые предо-
ставляет каждая система. Но часто эти цифры неточно соответствуют тем, которые
фигурируют в отчетах веб-аналитики. Это происходит по следующим причинам.

1. Отслеживающие URL-адреса: куда пропадают щелчки РРС.


При настройке учетной записи (аккаунта) РРС необходимо настроить отсле-
живающие URL-адреса, чтобы отличать неоплаченные щелчки посетителей,
50 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

пришедших с поисковых систем, и оплаченные щелчки с тех же доменов —


например, Google.com или Yahoo.com. Отслеживающие URL-адреса — это
простые модификации URL-адресов страниц входа в РРС-аккаунте, которые
выглядят примерно так: www.mysite. com?source=adwords. Если вы забудете
установить URL-адреса или назначите их неправильно, то соответствующие
посещения будут неправильно засчитаны как неоплаченные.
2. Щелчки и посещения: в чем разница.
Помните, что фирмы — разработчики РРС-систем, таких как Google AdWords,
считают щелчки (клики). А большинство инструментов веб-аналитики счи-
тают посетителей, в браузер которых можно записать cookie-файл. Это не
всегда одно и то же, если учесть влияние на данные веб-аналитики таких фак-
торов, как блокирование сооНе-файлов, ошибки JavaScript, а также слишком
быстрый уход посетителей с сайта — прежде чем код отслеживания соберет
данные о них. Поэтому в отчетах инструментов веб-аналитики обычно фигу-
рируют немного меньшие цифры посещений, чем в отчетах РРС-систем.
3. РРС: важные корректировки аккаунта.
Google AdWords и другие разработчики РРС-систем автоматически отслежи-
вают недействительные и мошеннические щелчки и корректируют показате-
ли отчетов РРС-систем. Например, посетитель может щелкнуть на объявле-
нии несколько раз (специально или непреднамеренно) в течение короткого
промежутка времени. Google AdWords исследует эту ситуацию, удаляет до-
полнительные щелчки и вычитает деньги с вашего счета. Но у инструментов
веб-аналитики нет доступа к этим системам, поэтому они регистрируют всех
РРС-посетителей. Подробнее о том, как Google определяет недействительные
щ е л ч к и , ч и т а й т е здесь: http: //adwords . google. com/support/bin/topic.
py?topic=35.
4. Сравнение ключевых слов: оплаченное ключевое слово и поисковый запрос.
Ключевые слова, которые вы выбираете в аккаунте РРС-системы, и поисковый
запрос, который используют посетители (в результате этого поиска и появля-
ется ваше РРС-объявление), часто могут отличаться: получается так называе-
мое "нестрогое соответствие". Например, вы настроили группу объявлений,
"нацеленных" на слово "туфли", и рассчитываете на нестрогое соответствие,
т.е. хотите, чтобы ваше объявление соответствовало всем поисковым фразам,
содержащим слово "туфли". Это ваше оплачиваемое ключевое слово. Посе-
титель использует поисковую фразу "синие туфли" и щелкает на вашем объ-
явлении. Инструменты веб-аналитики могут в отчетах указывать поисковый
запрос, оплачиваемое ключевое слово или и то, и другое.
5. Google AdWords: внимательное выполнение.
В аккаунте AdWords данные обновляются каждый час. Это нужно рекламо-
дателям, чтобы контролировать рекламный бюджет. Google Analytics импор-
тирует данные о стоимости из кампаний AdWords один раз в день, причем
данные стоимости AdWords всегда отстают минимум на 24 часа.
ПРОБЛЕМЫ ТОЧНОСТИ ДАННЫХ 51

Чем обусловлена такая задержка? Это дает запас времени, чтобы алгоритмы
защиты от недействительных и мошеннических кликов программы AdWords
завершили свою работу и получили окончательные данные для вашего акка-
унта. Поэтому в отчетах не рекомендуется сравнивать данные о посетителях
AdWords для текущего дня. Эта рекомендация остается в силе для всех паке-
тов веб-аналитики и всех рекламных РРС-систем.

Примечание

<5>
Ч Хотя в большинстве случаев обновление данных аккаунта в связи с недействи-
тельными щелчками происходит в пределах 24 часов, иногда оно продолжаться
дольше. Поэтому, даже если все другие возможные факторы устранены, коли-
чество кликов, зарегистрированных в РРС-аккаунте AdWords и в отчетах веб-
аналитики, могут никогда не совпадать в точности.

6. Отслеживание рекламных объявлений сторонними компаниями: проблемы


перенаправления.
Использование сторонних систем отслеживания рекламных объявлений —
например, таких как Atlas Search, Blue Streak, DoubleClick, Efficient Frontier
и SEM Director, — чтобы отслеживать клики, ведущие на ваш веб-сайт, озна-
чает, что ваши посетители будут переходить по перенаправляющим URL-
адресам. В результате первоначальный щелчок регистрируется рекламной
компанией, а затем происходит автоматическое перенаправление посетителя
на соответствующую страницу входа. Цель этого двухэтапного процесса —
дать возможность системе отслеживания объявлений собирать статисти-
ку о посетителях независимо от вашей организации, обычно для биллинга
(оформления счета). Поскольку данный процесс предполагает небольшую за-
держку, это может помешать некоторым посетителям попасть на вашу стра-
ницу. Результатом станет небольшая потеря данных и, следовательно, невоз-
можность их согласовать.
Кроме того, перенаправляющие URL-адреса могут исказить параметры отсле-
живания, которые добавляются на страницы входа для ваших пакетов веб-
аналитики. Например, URL страницы входа может выглядеть так:
http://www.mys ite.com/? source=google&medium=ppc&campaign=0 8

При добавлении к сторонней системе отслеживания для перенаправления


(редиректа) он может выглядеть так:
http://www.redirect.com?http://www.mywebs ite.com? source=google &
medium=ppc&campaign=08
Проблема возникает со вторым вопросительным знаком во второй ссылке,
потому что в любом URL-адресе их не может быть больше одного. Некоторые
сторонние системы отслеживания объявлений обнаружат эту ошибку и уда-
лят второй вопросительный знак, а также последующие параметры отслежи-
вания, что приведет к потере данных рекламной кампании.
52 ГЛАВА 2. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

Некоторые сторонние системы отслеживания объявлений позволяют заме-


нить второй вопросительный знак символом #, чтобы URL можно было об-
работать корректно. Если вы не знаете, как поступить, то можно полностью
избежать этой проблемы, используя закодированные URL-адреса в сторонних
системах отслеживания объявлений, как описано ниже:
http://www.w3schools.com/tags/ref_urlencode.asp

Неправильная интерпретация данных:


ложь, большая ложь и статистика
Речь пойдет не о точности. А цитата из Марка Твена приведена просто для ил-
люстрации того, что данные не всегда легко интерпретировать. Рассмотрим два сле-
дующих примера.

1. Новые посетители плюс вернувшиеся посетители не равно общему количе-


ству посетителей.
Распространенное заблуждение состоит в том, что сумма новых и вернувших-
ся посетителей должна равняться общему количеству посетителей. Почему
это не так? Представьте себе посетителя, который делает первое посещение
в некоторый день, а затем возвращается в этот же день. В этот день он будет
одновременно новым и вернувшимся посетителем. Поэтому в отчете для дан-
ного дня будут фигурировать два типа посетителей (новые и вернувшиеся),
но общее количество посетителей будет равно одному.
Поэтому лучше представлять себе типы посетителей с точки зрения типов
"посещений" — т.е. количество новых посещений плюс количество повтор-
ных посещений равно общему числу посещений.
2. Сумма количества уникальных посетителей в день за неделю не равна количе-
ству уникальных посетителей за эту неделю.
Предположим, в понедельник блог вашего сайта посетили 1000 уникальных по-
сетителей. По сути, это единственные уникальные посетители, которых вы по-
лучили за целую неделю, поэтому во вторник те же 1000 посетителей вернулись,
чтобы прочитать следующую публикацию в блоге. Тот же сценарий продолжал-
ся со среды по субботу.
Если бы вы посмотрели на количество уникальных посетителей за каждый день
недели в отчетах, то увидели бы 1000 уникальных посетителей. Но вы не може-
те сказать, что получили 7000 уникальных посетителей за неделю. Для данного
примера количество уникальных посетителей за неделю остается равным 1000.

Рекомендации по поводу точности


Очевидно, что веб-аналитика не дает 100%-ной точности, и количество воз-
можных неточностей сначала покажется очень большим. Но, как показано в пред-
ыдущих разделах, можно удовлетвориться имеющейся реализацией веб-аналитики
и ориентироваться на тенденции измерений, а не на точные цифры. Например, веб-
аналитика помогает ответить на следующие вопросы.
ПРОБЛЕМЫ Т О Ч Н О С Т И ДАННЫХ 53

• Растет ли количество посетителей?


• В какой степени оно растет (или уменьшается)?
• Увеличилось ли количество конверсий после начала проведения рекламной
РРС-кампании?
« Изменился ли коэффициент отказа от заказов после редизайна сайта?
• И если, например, вы наблюдаете уменьшение на 10,5%, эта цифра должна быть
точной, независимо от того, какой инструмент веб-аналитики используется.

Если учесть все факторы, влияющие на точность данных веб-аналитики, то ста-


нет очевидно, что нет смысла ориентироваться на абсолютные значения или объе-
динять данные из различных источников. Если бы всем посетителям для просмотра
вашего веб-сайта нужно было иметь зарегистрированный аккаунт, данная проблема
была бы решена. Но в реальном мире большинство пользователей Интернета хотят
оставаться анонимными, так что решение об обязательной регистрации не будет
правильным.
Пока вы используете одну систему измерений для сравнения интервалов дат, ре-
зультаты будут точными. Это универсальное правило для всех инструментов веб-
аналитики.

1. Вот десять рекомендаций по поводу точности данных веб-аналитики.


2. Выберите метод сбора данных на основании того, что лучше всего соответ-
ствует потребностям и ресурсам вашего бизнеса.
3. Обязательно выбирайте инструмент, в котором для сбора данных использу-
ются основные cookie-файлы.
4. Не путайте идентификаторы посетителей. Например, если удалены основные
cookie-файлы, не прибегайте к использованию IP-адресов. Лучше просто про-
игнорировать этого посетителя.
5. Удаляйте из отчетов или рассматривайте отдельно всю информацию о деятель-
ности не-людей, т.е. роботов, и мониторинга функционирования сервера.
6. Отслеживайте все, а не только страницы входа. Отслеживайте деятельность
на всем веб-сайте, включая загрузки файлов, внутренний поиск и исходящие
ссылки.
7. Регулярно проверяйте правильность кодов отслеживания на сайте. Иногда из-
менение контента сайта приводит к тому, что коды отслеживания искажают-
ся, удаляются или о них просто забывают.
8. Обязательно разместите на сайте понятный текст политики конфиденциаль-
ности (это требуется по закону в Европейском Союзе). Это вызовет доверие
ваших посетителей, потому что они будут лучше понимать, как отслеживает-
ся информация об их посещениях, и с меньшей вероятностью будут удалять
cookie-файлы.
9. Старайтесь не выносить суждения о данных, которые появились не более чем
24 часа назад, потому что, как правило, они самые неточные.
10. Тестируйте перенаправляющие URL-адреса, чтобы гарантировать, что они со-
храняют параметры отслеживания.
34 i л а в а l. СУЩЕСТВУЮЩИЕ МЕТОДОЛОГИИ

11. Убедитесь в том, что во всех оплаченных онлайновых кампаниях используются


отслеживающие URL-адреса, чтобы отличать их от неоплаченных источников.

Эти рекомендации помогут вам оценить ошибки, которые обычно делают при сбо-
ре данных веб-аналитики. Понимание того, в чем заключаются эти ошибки, в чем их
причина и как их избежать, позволит вам оценить эффективность веб-сайта. А это,
в свою очередь, даст возможность повысить эффективность онлайнового бизнеса.

Политика конфиденциальности для индустрии веб-аналитики


По мере быстрого роста веба люди все больше задумываются о вопросах конфи-
денциальности, а также связанных с этим проблемах и обязанностях. Я считаю, это
шаг вперед — необходима серьезная дискуссия по проблемам безопасности в он-
лайне. До сих пор эта дискуссия велась на достаточно примитивном уровне — люди
говорили о безопасности в онлайне в целом и использовали пример веб-аналитики
как доказательство нарушения конфиденциальности. Например, многие жалова-
лись, что отслеживание их посещений веб-сайта — это вмешательство в личную
жизнь, на которое они не давали согласия. Но на самом деле существует две пробле-
мы конфиденциальности, о которых должны знать пользователи веба и владельцы
веб-сайтов.
Неличная информация (не РИ).
Это анонимные общие данные, которые нельзя использовать для определения
или прослеживания демографической информации. Лучше всего это проиллюстри-
ровать на примере. Предположим, вам нужно понаблюдать за дорожным движени-
ем рядом со школой, чтобы можно было прогнозировать и улучшать безопасность
и эффективность прилегающей дорожной структуры. Можно стоять на углу улицы
и считать количество машин, определять их тип (автомобиль, автофургон, грузовик,
автобус и т.д.), записывать время дня и сколько нужно времени этим транспортным
средствам, чтобы проехать мимо школы. Это пример неличной информации — в со-
бираемых данных нет ничего, что идентифицировало бы конкретного водителя или
владельца каждого транспортного средства. Кстати, эти данные также не позволяют
определить, не проезжает ли один и тот же автомобиль несколько раз, объезжая
школу по кругу. Как видите, это отличный способ сбора данных для того, чтобы
улучшить ситуацию для всех заинтересованных лиц (учеников школы, местных жи-
телей, владельцев магазинов и водителей), не используя при этом личную информа-
цию. Данный пример — прямая аналогия использования веба. Подавляющее боль-
шинство пользователей веба заявляют, что они не против сбора неличной инфор-
мации и ее использования для улучшения эффективности веб-сайта и, в конечном
счете, их впечатлений от его посещения.
Личная информация.
Продолжим рассмотрение предыдущего примера. Предположим, на следующий
день вы стали записывать номера автомобилей, либо останавливать водителей и за-
давать им вопросы об их привычках вождения, либо следовать за ними домой, что-
бы выяснить, местные они жители или нет. Сбор личной информации — это, оче-
РЕЗЮМЕ 55

видно, нарушение конфиденциальности, что подпадает под действие соответствую-


щих законов в большинстве демократических стран. При сборе подобных данных
нужно было бы проинформировать всех водителей, что проводится сбор данных,
и предложить им возможность не ехать по этой улице. Затем они могли бы при-
нять осознанное решение о том, принимать участие в исследовании или нет. И снова
это аналогия использования веба — попросить пользователей поделиться личной
информацией.

Примечание
В Интернете IP-адреса классифицируются как личная идентифицирующая
информация.

В настоящее время проблема веба, связанная с конфиденциальностью, состоит


в том, что многие пользователи не знают, в какой форме проводится отслеживание
данных (если оно проводится вообще), когда они посещают веб-сайт. Это подтверж-
дает тот факт, что на больших сайтах с высоким трафиком, на которых я работал
(1-50 миллионов посетителей в месяц), количество просмотров страниц, на кото-
рых содержалась информация о конфиденциальности, неизменно составляло зна-
чительно менее чем 0,01% ото всех просмотров.
Но если прочитать правила конфиденциальности, то оказывается, что они остав-
ляют желать лучшего. Как правило, их пишут на "юридическом языке", который
трудно понять, меняют без предупреждения и размещают на сайте главным обра-
зом для того, чтобы защитить владельца веб-сайта, а не конфиденциальные данные
посетителя.
Но как бы ни относились посетители к правилам конфиденциальности сайта, вы,
как владелец сайта, обязаны проинформировать посетителей о том, какие методы
сбора данных используются, когда пользователь посещает ваш сайт. Еще раз под-
черкну, что это требование закона в Европейском Союзе.
Вступление компании Google на рынок веб-аналитики и ее последовательная по-
зиция о сохранении конфиденциальности информации конечного пользователя сде-
лали эту ситуацию более прозрачной. Чтобы составить представление о прозрачной
политике конфиденциальности, загляните на сайт независимой британской органи-
зации по защите личной информации Information Commissioners Office:
www.ico.gov.uk/Global/privacy_statement.aspx

Резюме
В главе 2 вы узнали следующее.
• Как происходит сбор данных о веб-посетителях, в чем заключаются преиму-
щества и недостатки инструментов на основе кодов отслеживания и журналь-
ных файлов, а также почему методы на основе кодов отслеживания фактиче-
ски стали стандартными.
i л л в л z. с у щ е с 1 Н У Ю Щ И Ь М Е Т О Д О Л О Г И И

Роль сооЫе-файлов в веб-аналитике, какие данные они содержат, зачем они


нужны и в чем разница между основными и сторонними cookie-файлами.
Ограничения точности информации о веб-трафике с точки зрения сбора дан-
ных о веб-посетителях, их интерпретации и сравнения цифр из разных ис-
точников.
Как связаны вопросы веб-аналитики и конфиденциальности данных конеч-
ного пользователя, и каковы ваши обязанности как владельца веб-сайта в от-
ношении сохранения конфиденциальности информации о посетителях.
Где применяется
Google Analytics
В этой главе вы узнаете...
Основные возможности Google Analytics
Как работает Google Analytics
Подход к вопросу конфиденциальности информации о пользо-
вателе, который используется в Google Analytics
Что представляет собой программный пакет Urchin
Разница между Urchin и Google Analytics

Знание о том, как происходит сбор данных для Google


Analytics, позволяет понять, что можно получить
с помощью отчетов веб-аналитики. Не бойтесь,
технические подробности сведены к минимуму. Но важно
знать, что можно осуществить, а чего нельзя, и это
поможет вам обнаружить ошибочные данные, которые
могут проникнуть в отчеты.
Наряду с обсуждением основных возможностей Google
Analytics, в эту главу включено описание программного
пакета Urchin — отдельного инструмента веб-аналитики
от компании Google. Понимание разницы между Urchin
и Google Analytics поможет принять осознанное решение,
когда вы будете выбирать инструмент сбора данных.
58 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

Основные возможности Google Analytics


Этот список не претендует на полноту, но в нем перечислены некоторые основ-
ные возможности, которые есть в Google Analytics.
1. Поддержка многоязычных интерфейсов.
Google Analytics может отображать отчеты на 25 языках, и это число постоян-
но растет. Google Analytics поддерживает следующие языки: английский
(американский), английский (британский), венгерский, датский, индонезий-
ский, испанский, итальянский, китайский, корейский, малайзийский, немец-
кий, нидерландский, норвежский, польский, португальский (бразильский),
португальский (португальский), русский, тайваньский, турецкий, филиппин-
ский, финский, французский, шведский, чешский и японский.
Не только отчеты, но и вся документация переведена на разные языки. Кроме
того, специальный персонал компании Google непосредственно занимается
поддержкой каждого языка.
2. Широкий спектр пользователей.
Целевую аудиторию Google Analytics можно сравнить с целевой аудиторией
онлайновой рекламы — т.е. это почти все! Аудитория клиентов широкая — от
сайтов, у которых всего несколько просмотров страниц в день, до самых зна-
менитых компаний и самых посещаемых сайтов в вебе, т.е. таких, у которых
больше миллиарда просмотров страниц в день.
3. Возможности, полезные для предпринимателей и малого бизнеса.
Я начал карьеру с того, что управлял собственной фирмой, состоящей из веб-
специалистов, поэтому я понимал потребности малых фирм в аналитике. Те-
перь, проработав несколько лет в компании Google, я познакомился с теми,
кто находится на другой стороне спектра — самыми крупными организаци-
ями в мире. Но что поражает меня до сегодня — это то, насколько похожи
крупные и малые компании в вопросах аналитики. Им приходится решать
одни и те же проблемы, начиная с того, что происходит на их веб-сайте и как
интерпретировать данные, и заканчивая тем, какие действия предпринять для
улучшения ситуации.
И те, и другие понимают необходимость сбора информации, но боятся, что
данных будет слишком много, особенно в сочетании с другими аспектами
бизнеса. И те, и другие также надеются, что на сбор данных и отчеты уйдет
меньшая часть бюджета, а раскрыть потенциал онлайнового бизнеса помогут
услуги профессионалов.
4. Интеграция с AdWords в два щелчка.
Если вы управляете РРС-кампанией, то знаете, какая это утомительная рабо-
та — пометка URL-адресов страниц входа. Ведь в каждом из них должна быть
по меньшей мере одна переменная кампании, добавленная для того, чтобы
отличать посетителей, которые щелкают на неоплаченных результатах поис-
ка. Кроме того, нужно будет импортировать данные о стоимости из AdWords
и данные о показах. В Google Analytics это делается установкой двух флажков.
ОСНОВНЫЕ В О З М О Ж Н О С Т И GOOGLE ANALYTICS 59

В результате помечаются URL-адреса всех страниц входа, и данные о стоимо-


сти импортируются из AdWords автоматически каждый день.
5. Полный отчет о кампаниях — а не только AdWords.
Google Analytics позволяет отслеживать и сравнивать всех посетителей, которые
пришли с неоплаченных результатов естественного поиска, с оплаченных ре-
кламных объявлений (РРС, баннеры), с других сайтов, с рассылки по электрон-
ной почте, по партнерским программам, по ссылкам со вспомогательных мате-
риалов, таких как PDF-файлы, и с любых других поисковых систем и средств,
которые направляют посетителей на ваш веб-сайт. С помощью Google Analytics
можно также управлять оффлайновыми маркетинговыми кампаниями.
6. Визуализация последовательности перехода к цели.
Последовательность перехода к цели — это путь, который проходит посетитель
для достижения конверсии цели. Примеры конверсий — покупка в интернет-
магазине; в этом случае последовательность перехода к цели — это процесс
оформления заказа и оплаты. Но существуют и другие примеры конверсии —
например, процесс регистрации или заполнения формы обратной связи. Визуа-
лизировав путь посетителя, можно определить, по вине каких страниц не была
достигнута конверсия (т.е. на каких страницах посетители прервали процесс
перехода к цели), а какие страницы, наоборот, привлекают посетителей.
7. Настройка панелей инструментов.
Панель инструментов — это первый раздел, которые вы видите, когда просма-
триваете отчеты. Здесь можно поместить те отчеты, которые интересуют вас
больше всего, чтобы быстро анализировать ситуацию. Отчеты, находящие-
ся на панели инструментов, — это копии основных отчетов Google Analytics.
Здесь можно разместить до 12 отчетов. Причем поменять их и переупорядо-
чить можно в любое время и для каждого пользователя.
8. Отчет Наложение данных на сайт.
Наложение данных на сайт — это графическое представление популярности
ссылок на страницах сайта. Данный отчет позволяет понять, какие ссылки
"работают".
9. Отчет Наложение данных на карту.
Аналогично отчету Наложение данных на сайт, отчет Наложение данных
на карту — это графическое представление данных о том, из каких стран мира
посетители приходят на ваш сайт. Основные показатели отображаются поверх
карты мира, региона или страны. При этом за основу берутся базы данных гео-
графии IP-адресов. Отчет дает ясное и подробное представление о том, откуда
приходят посетители на сайт, начиная от региона мира и заканчивая городом.
Информация о географии IP-адресов существенно усовершенствовалась за
последние годы — главным образом благодаря успехам в обнаружении мо-
шенничества с кредитными картами в онлайне. В Google Analytics исполь-
зуется та же база данных, что и для геотаргетинга объявлений в кампаниях
AdWords. Данные приводятся с точностью до 40 км в радиусе. Но иногда под-
робные данные отсутствуют и отображаются в отчетах как not set.
60 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

10. Перекрестная сегментация.


Перекрестная сегментация — это пересечение одного набора данных с другим.
Если вы знаете MS Excel, то перекрестная сегментация — это аналог сводной
таблицы. Рассмотрим пример перекрестной сегментации. В отчете географи-
ческого расположения посетителей из Калифорнии можно посмотреть, напри-
мер, с каких поисковых систем пришли эти посетители. Другой пример: пред-
положим, вы хотите определить ключевые слова, которые чаще всего исполь-
зуют посетители из Британии для нахождения вашего сайта. Тогда получится
пересечение сегмента посетителей из Британии и сегмента ключевых слов.
11. Экспортирование данных и отправка отчетов по расписанию.
Данные отчетов можно экспортировать в различные форматы, включая XLS,
CSV, PDF или XML (с открытым исходным кодом). Можно также настроить
расписание для любого отчета (даже с перекрестной сегментацией), чтобы ав-
томатически пересылать его по электронной почте вам и вашим коллегам; при
этом адресов может быть до 25. Например, можно отправить по электронной
почте веб-дизайнеру список страниц ошибок, которые генерирует веб-сайт
каждую неделю.
12. Сравнение интервалов дат.
Помимо сравнения интервалов дат в одном окне браузера, в Google Analytics
есть уникальный метод "хронологии", позволяющий следить за долговремен-
ными тенденциями. Например, вы можете заметить скачок количества посе-
тителей, о котором раньше не знали.
13. Отчеты электронной торговли.
Транзакции можно отслеживать по кампаниям и ключевым словам, анализи-
ровать показатели лояльности, числа дней и посещений до покупки, а также
определять источники доходов. Аналогично можно анализировать эти дан-
ные более подробно для каждого продукта.
14. Отчеты о поиске по сайту.
Для сложных веб-сайтов (т.е. состоящих из большого количества страниц)
внутренний поиск по сайту — это важная часть системы навигации сайта,
во многих случаях он необходим для того, чтобы впечатления пользователей
были положительными. Специальный раздел отчета позволит определить по-
лезность внутреннего поиска по сайту, сравнивая данные для тех посетителей,
которые используют и не используют поиск. Кроме того, вы можете выяснить,
какие страницы "побуждают" посетителей выполнить поиск, а также просмо-
треть список страниц, просмотренных после поиска.
15. Отслеживание событий.
В этом отчете события отображаются отдельно от просмотров страниц. На-
пример, если на вашем сайте есть элементы Flash или видео, то вам нужно
узнать, как пользователи взаимодействуют с ними, отдельно от просмотров
страниц. В этом отчете могут отображаться данные о любом элементе Flash,
Ajax, загрузке файлов и даже времени загрузки.
ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ GOOGLE ANALYTICS 61

знали, что...?
Google Analytics м о ж е т о т л и ч а т ь п о с е т и т е л е й и з р а з н ы х и с т о ч н и к о в — на-
п р и м е р , из п о и с к о в ы х систем, Р Р С - с и с т е м (таких как AdWords, Yahoo Search
Marketing, Microsoft adCenter, Miva), рассылки по электронной почте, баннер-
ной рекламы, партнерских п р о г р а м м и т.д.
П о м и м о с т а н д а р т н ы х п р о с м о т р о в с т р а н и ц , Google Analytics м о ж е т отслежи-
вать с т р а н и ц ы о ш и б о к , з а г р у з к и ф а й л о в , щ е л ч к и на ссылках адресов элек-
т р о н н о й почты, частичное заполнение ф о р м и исходящие ссылки. Подробнее
об этом ч и т а й т е в главе 7.
"Нечитабельные" динамические URL-адреса м о ж н о п р е о б р а з о в а т ь в вид, бо-
лее п р и г о д н ы й для человеческого в о с п р и я т и я . Н а п р и м е р ,
www.mysite.com/home/product?rid=l91045&scid=l84282
можно преобразовать в
www.mysite.com/products/menswear/shirts/white_button_down
Подробнее об этом читайте в главе 7.
Google сохраняет д а н н ы е (бесплатно) в течение м и н и м у м 25 месяцев, так что
м о ж н о вернуться и с р а в н и т ь д а н н ы е за р а з н ы е годы.
П р и м н о г о ч и с л е н н ы х п о с е щ е н и я х в а ш е г о сайта у п о л ь з о в а т е л я могут б ы т ь
р а з л и ч н ы е и с т о ч н и к и перехода до того, как он совершит конверсию. Зареги-
с т р и р о в а н ы будут и с т о ч н и к и перехода. Н о только последний и с т о ч н и к пере-
хода будет з а р е г и с т р и р о в а н как и м е ю щ и й о т н о ш е н и е к конверсии.
Например, рассмотрим такой сценарий. Посетитель сначала видит баннерную
рекламу в вебе, щелкает на ней и попадает на в а ш сайт. О н не совершает кон-
версию во в р е м я этого первого посещения, но в о з в р а щ а е т с я позже в этот ж е
день, после поиска по ключевому слову в поисковой системе. Все еще не гото-
вый совершить покупку (или о б р а щ е н и е по у к а з а н н ы м к о н т а к т н ы м данным),
п о с е т и т е л ь п о к и д а е т сайт. Ч е р е з несколько дней друг п о с е т и т е л я р е к о м е н -
дует ему по э л е к т р о н н о й п о ч т е о б з о р н у ю статью, о п у б л и к о в а н н у ю в блоге.
Посетителю н р а в и т с я статья, и он щелкает на ссылке в статье блога, к о т о р а я
ведет п р я м о на в а ш сайт. Во время этого третьего п о с е щ е н и я совершается по-
купка. По э т о м у сценарию Google Analytics свяжет конверсию с блогом, и его
URL-адрес будет о т о б р а ж е н в отчетах.
Н о есть одно исключение из этого правила: когда последний и с т о ч н и к пере-
хода — " п р я м о й " (direct). " П р я м о е " п о с е щ е н и е означает, ч т о посетитель ввел
адрес вашего сайта непосредственно в адресную с т р о к у браузера или исполь-
зовал закладку (из п а п к и Избранное). В этом случае "ответственным" за кон-
в е р с и ю будет считаться п р е д п о с л е д н и й и с т о ч н и к перехода. Н а п р и м е р , если
бы в п р е д ы д у щ е м с ц е н а р и и посетитель сделал з а к л а д к у на в а ш сайт, а затем
с ее п о м о щ ь ю вернулся на сайт, ч т о б ы сделать покупку, то "ответственным" за
конверсию был бы п р и з н а н блог, с о д е р ж а щ и й ссылку на в а ш сайт.
62 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

• Можно использовать регулярные выражения, чтобы фильтровать URL по


сегментам посетителей. Максимальная длина регулярного выражения —
256 символов. Подробнее об этом читайте в главе 7.
• Вы можете изменить или добавить дополнительные элементы в список поис-
ковых систем. Например, по умолчанию все поисковики Google сгруппиро-
ваны под одним названием — "google". Но вы можете разделить эту группу на
google. со. uk, google. f г, google. de и т.д. Это можно сделать с помощью про-
стой модификации кода отслеживания. Подробнее об этом читайте в главе 9.
• Если у вас уже есть пакет веб-аналитики, то используйте Google Analytics на-
ряду с ним, добавив код отслеживания Google Analytics к страницам своего
сайта. Таким образом, можно оценить работу Google Analytics или даже до-
бавить более подробные данные к тем, которые вы уже собираете.
• Данные о посетителях можно отслеживать с помощью нескольких аккаунтов
Google Analytics. Например, можно отслеживать данные на уровне региона
или страны, а также иметь общий аккаунт для всех посещений. Подробнее об
этом читайте в главе 6.

Как работает Google Analytics


Из главы 2 вы узнали о методах сбора данных и о роли, которую в веб-аналитике
играют cookie-файлы. Но как работает Google Analytics? Это лучше всего проиллю-
стрировать с помощью схемы, показанной на рис. 3.1. Весь сбор данных, обработка,
поддержка и модернизация программ осуществляется компанией Google как веб-
сервис. Рассмотрим схему, показанную на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема работы Google Analytics

1. Посетители попадают на ваш веб-сайт различными путями, включая поис-


ковые системы, в результате массовой рассылки по адресам электронной поч-
GOOGLE ANALYTICS И ВОПРОСЫ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ 63
ты, ссылок с других сайтов, ссылок в файлах PDF, DOC, XLS и т.д., или непо-
средственного ввода адреса сайта в адресную строку браузера. Но каким бы
ни был этот путь, когда посетитель просматривает страницу с кодом отслежи-
вания JavaScript сервиса Google Analytics, происходит сбор этой информации
плюс других данных о посетителе (например, URL страницы, метка даты/вре-
мени, уникальный идентификатор, разрешение экрана, насыщенность цвета)
и создается набор cookie-файлов для идентификации этого посетителя.
2. Код отслеживания JavaScript сервиса Google Analytics пересылает эту инфор-
мацию на серверы сбора данных компании Google вызовом прозрачного изо-
бражения размера 1x1 пиксель формата GIF на сайте google-analytics. com.
Весь этот процесс занимает доли секунды.
3. Каждый час Google обрабатывает собранные данные и обновляет отчеты
Google Analytics. Но из-за применяемого метода и огромного количества дан-
ных отчеты отображаются с запаздыванием — обычно это три часа, хотя ино-
гда бывает и больше — но не более чем 24 часа.

Google Analytics и вопросы конфиденциальности


Все отчеты Google Analytics содержат общую неличную информацию. В сценарии
Google Analytics участвуют три стороны: компания Google, независимый веб-сайт
и посетитель этого сайта. Компания Google разработала политику конфиденциаль-
ности с ориентацией на всех этих участников, требуя, чтобы каждый веб-сайт, ис-
пользующий сервис Google Analytics, выполнял условия конфиденциальности, из-
ложенные в TOS (Условия предоставления услуг), особенно раздел 7 (www. google.
com/analytics/tos.html).
Вы не будете (и не разрешите никакой третьей стороне) использовать данный
сервис для отслеживания или сбора личной информации о пользователях Интерне-
та, а также связывать любые данные, собранные с вашего веб-сайта (или веб-сайтов
третьих сторон), с какой-либо личной информацией из любого источника в процессе
вашего использования (либо использования третьими сторонами) данного сервиса.
Вы будете придерживаться политики конфиденциальности и соблюдать все соот-
ветствующие законы в отношении сбора информации о посетителях ваших веб-
сайтов. Вы обязаны опубликовать на сайте информацию о политике конфиденци-
альности, из которой пользователи должны узнать о вашем использовании cookie-
файлов, содержащих анонимные данные о трафике.

Примечание
Содержание раздела 7 файла t o s . html зависит от того, в какой стране вы ра-
ботаете. Чтобы быть уверенным, что вы просматриваете соответствующий файл,
выберите нужную опцию из раскрывающегося списка вверху страницы.

Cookie-файлы сервиса Google Analytics содержат стандартные данные жур-


нальных файлов и информацию о поведении пользователей в анонимной форме.
64 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

При этом не собираются личные данные, такие как IP-адрес, метка даты/време-
ни, тип браузера и операционная система. Информация о поведении посетителей
включает общие данные, такие как количество просмотренных страниц, языковые
настройки, разрешение экрана, а также осуществил ли посетитель переход к цели
(конверсию). На веб-сайте можно определить различные цели, такие как загрузка
PDF-файла, транзакции для электронной торговли, посещение более одной стра-
ницы и т.д. Обратите внимание, что Google Analytics не отслеживает информацию
о некотором пользователе на различных несвязанных сайтах и для каждого сайта
использует разные cookie-файлы.

Примечание
IP-адреса сохраняются только до тех пор, пока не будет определена география
посещения; затем информация о них удаляется.

Google Analytics создает анонимные статистические отчеты для веб-сайтов, кото-


рые используют этот сервис. Вы увидите, что эти отчеты содержат различные дан-
ные, такие как географическое положение (определяемое на основе географических
кодов IP-адресов), время посещения и т.д. Это анонимные статистические отчеты.
Они не включают информацию, с помощью которой можно идентифицировать от-
дельного посетителя, — например, IP-адреса.
К вопросам, которые часто задают потенциальные клиенты сервиса Google
Analytics, относятся следующие.

• Что Google делает с данными, которые собирает?


• Кто в компании Google имеет доступ к аналитическим данным?
• Надежно ли сохраняются данные веб-аналитики?
• Каковы мои обязанности, владельца веб-сайта, в отношении конфиденциаль-
ности данных?

Проработав в компании Google несколько лет, я могу ответить на эти вопросы.

• Что Google делает с данными, которые собирает?


Google Analytics — это инструмент, специально предназначенный для ре-
кламодателей (и потенциальных рекламодателей), которые хотят получить
представление о трафике веб-сайта. На самом деле, это один из многих ин-
струментов, составляющих то, что я называю "джентльменским набором"
рекламодателя. К другим инструментам этого набора относятся Google
Trends, Webmaster Central, Product Search (или Froogle), Google Maps, Website
Optimizer и Checkout. Google Analytics предоставляет рекламодателям отчеты,
в которых они нуждаются, чтобы уверенно работать с РРС-системами, онлай-
новыми аукционными моделями. Как известно, реклама — двигатель торгов-
ли, поэтому успех в рекламе — ключ к успеху в бизнесе.
Имейте в виду, что аукционная модель Google AdWords исключает чье-либо
вмешательство в установление ставок цен. Эта система абсолютно прозрач-
GOOGLE ANALYTICS И ВОПРОСЫ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ 65

ная, и со стороны Google было бы глупо искусственно регулировать став-


ки, потому что это мгновенно уничтожило бы данный бизнес. Помните, что
в вебе конкурент находится на расстоянии лишь одного щелчка.
• Кто в компании Google имеет доступ к аналитическим данным?
Доступ к данным Google Analytics, как и ко всем данным в Google, получа-
ют только на основе строгого "принципа необходимого знания" (стратегия
защиты информации, согласно которой получают доступ только к данным,
безусловно необходимым для выполнения конкретной функции) — напри-
мер, сотрудники отдела поддержки и технического обслуживания. Если вы,
как клиент, хотите, чтобы сотрудники Google посмотрели на ваши отчеты —
например, чтобы помочь в управлении кампанией AdWords, — то должны
сделать соответствующий запрос в Google Account Manager или в справочном
центре Google Analytics (www. google. com/support/googleanalytics/). Весь
внутренний доступ из Google к вашим отчетам полностью отслеживается для
безопасности и контроля.
• Надежно ли сохраняются данные веб-аналитики?
Безопасность и надежная сохранность данных — это вопрос первостепен-
ной важности для того, чтобы пользователь всегда доверял сервисам Google.
Поэтому данные Google Analytics подвергаются таким же строгим проверкам
в отношении безопасности и надежной сохранности, как и все остальные
продукты компании Google. Конечно, ни одна организация не даст 100%-ной
гарантии безопасности, но в Google работают лучшие в мире профессионалы
в этой сфере, что в высшей степени обеспечивает безопасность работы всех
систем.
• Каковы мои обязанности, владельца веб-сайта, в отношении конфиденциаль-
ности данных?
Помимо обязательств компании Google в отношении конфиденциальности
и сохранности данных, владельцы веб-сайтов, которые используют Google
Analytics, также имеют обязательства о конфиденциальности данных о по-
сетителях. На самом деле это верно в отношении любого продукта веб-
аналитики. В "Условиях предоставления услуг" сервиса Google Analytics ска-
зано, что вы не должны связывать данные, собранные с веб-сайта, с любыми
личными данными. Конечно, вы также должны соблюдать все законы по кон-
фиденциальности и защите данных, которые имеют отношение к использова-
нию Google Analytics, и разместить на веб-сайте (причем на заметном месте)
соответствующий текст политики конфиденциальности.
Это самый разумный и эффективный практический подход для владельца
веб-сайта по поводу сбора информации о посетителях и ее использования.
Но я рекомендую вам все-таки просмотреть ваши обязательства как владель-
ца веб-сайта, перейдя по ссылке "Условия предоставления услуг", которая на-
ходится внизу любой страницы веб-сайта Google Analytics (www. google. сот/
analytics). Чтобы прочитать условия именно для вашей страны, на открыв-
шейся странице вверху выберите язык из раскрывающегося списка. Хорошую
66 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

наглядную иллюстрацию четкой и ясной политики конфиденциальности


можно посмотреть по адресу www. i c o . g o v . u k / G l o b a l / p r i v a c y _ s t a t e m e n t .
aspx. Это веб-сайт Information Commissioner's Office — независимой британ-
ской организации по защите личной информации.

Что такое Urchin


Хотя эта книга посвящена использованию Google Analytics для оценки трафика
сайта, стоит упомянуть, что у компании Google есть два продукта веб-аналитики —
Google Analytics и Urchin.
Urchin — это компания по разработке программного обеспечения, а также на-
звание технологии, которую компания Google приобрела в апреле 2005 года и ко-
торая затем превратилась в Google Analytics — бесплатный сервис веб-аналитики,
использующий ресурсы Google. Программное обеспечение Urchin — это загружае-
мый инструмент веб-аналитики, который работает на локальном сервере (Unix или
Windows). Обычно это и есть ваш веб-сервер. Urchin создает отчеты, обрабатывая
журнальные файлы веб-сервера (включая гибридные), в которых объединена ин-
формация журнальных файлов и кодов отслеживания. Этот гибридный подход —
сегодня самый точный метод сбора данных веб-аналитики, как уже говорилось
в главе 2.
Urchin — это, по сути, такая же технология, как Google Analytics. Разница заклю-
чается в том, что ресурсы для сохранения журнальных файлов и обработки данных
для Urchin обеспечивает ваша организация. Как показано в табл. 2.1, инструменты,
использующие журнальные файлы, могут предоставлять информацию, которую
не дадут решения только на основе кодов отслеживания. Urchin предоставляет до-
полнительные отчеты, которые не может составить Google Analytics.
• Отчеты о страницах ошибок и кодах состояния.
• Отчеты о пропускной способности.
• Отчеты об именах учетных записей — стандартный файл . h t a c c e s s сервера
Apache или любое средство аутентификации, которое записывает имена поль-
зователей в журнальный файл.
• Отчет об истории посетителя — отслеживание отдельных посетителей
(анонимно).

Примечание
Как обсуждается в главе 9, можно сконфигурировать веб-сайт, чтобы получать
отчеты о страницах ошибок в Google Analytics. Но для программного обеспе-
чения Urchin не нужно вносить дополнительных изменений, чтобы отслежи-
вать страницы ошибок. Их по умолчанию отслеживает ваш веб-сервер, поэтому
Urchin выдает их в готовом виде.
СРАВНЕНИЕ GOOGLE ANALYTICS И URCHIN 67

Сравнение Google Analytics и Urchin


Имея на выбор два продукта веб-аналитики от компании Google, как определить,
:<акой из них подходит для вашей организации? Как вы, наверное, догадались, про-
читав заголовок данной книги, Google Analytics — идеальное решение для большин-
ства организаций по двум очень простым причинам:
• Google Analytics — это бесплатный сервис, в то время как программное обе-
спечение Urchin — это лицензионный продукт, который нужно покупать;
• Google Analytics позволяет исключить большую часть расходов, которые
обычно связаны с внедрением инструмента веб-аналитики. Иными словами,
сбор данных, их хранение, поддержка программного обеспечения и модер-
низация — все выполняет за вас компания Google. А в случае использования
программного обеспечения Urchin все перечисленное ляжет на ваши плечи.
Вторая причина очень важна. По моему опыту, именно расходы на внедрение
инструментов были основной причиной, по которой веб-аналитика оставалась
узкоспециализированным сегментом рынка на протяжении большей части своего
существования. На поддержание собственных журнальных файлов нужно нести
расходы, потому что журнальные файлы веб-сервера очень-очень быстро становят-
ся очень-очень большими.

Примечание
Заметим, что каждая тысяча посещений дает приблизительно 4 Мбайт информа-
ции журнальных файлов. Поэтому 10 ООО посещений в месяц — это примерно
500 Мбайт в год. Если на вашем сайте 100 000 посещений в месяц, это составляет
5 Гбайт в год и т.д. Зная показатели своего сайта, вы легко оцените, сколько ме-
ста будут занимать журнальные файлы..

Программному пакету Urchin также требуется дисковое пространство для обра-


ботанных данных (сохраненных в собственной базе данных). И хотя для этого всегда
требуется меньше памяти, чем для собранных необработанных данных, сохранение
и архивирование всей этой информации — важная задача. Ведь если вам не хватит
дискового пространства, то из-за ошибки записи возможно повреждение файла или
базы данных. А восстановить файл, поврежденный таким образом, почти невозможно.
Кроме того, если вы сохраняете собственные журнальные файлы с данными
о посетителях, то вопросы безопасности и конфиденциальности собранной инфор-
мации (о ваших посетителях) также станут сферой вашей ответственности.
Если так, то зачем вообще думать о программном обеспечении Urchin? Разве
у него есть какие-либо реальные преимущества над Google Analytics? Да, есть. На-
пример, данные записываются и сохраняются вашим веб-сервером, а не направля-
ются в Google, что означает следующее.
• Urchin может хранить и просматривать данные столько, сколько вы пожелаете.
Google Analytics в настоящее время обязуется хранить данные в течение ми-
нимум 25 месяцев.
68 ГЛАВА 3. ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ GOOGLE ANALYTICS

Примечание
ч I у
"кё^С Компания Google пока еще не пыталась удалять данные, которым больше
'•-Н-' 25 месяцев.

• Urchin разрешает проверять ваши данные независимой третьей стороне.


Обычно это важно для издателей, которые продают рекламное пространство,
так как они получают возможность проверить данные о количестве посети-
телей сайта.
Google Analytics не передает данные третьим сторонам.
• Urchin может повторно обработать данные, как и когда вы пожелаете —
например, чтобы применить фильтр "задним числом".
Google Analytics в настоящее время не проводит повторную обработку дан-
ных "задним числом".
• Urchin работает за брандмауэром, что удобно для внутрикорпоративных
сетей intranet.
Google Analytics не может работать за закрытым брандмауэром.
• Urchin сохраняет данные локально в собственной базе данных и включает
инструменты, которые можно использовать для доступа к данным без помо-
щи веб-браузера, разрешая делать специальные запросы.
• Google Analytics сохраняет данные дистанционно в дата-центрах Google по
всему миру в собственных базах данных и не предоставляет прямого доступа
к сохраненным данным с помощью специальных запросов.

Критерии выбора между Urchin и Google Analytics


• Если ваш intranet-сайт закрыт брандмауэром, который блокирует доступ
к Интернету, тогда все просто — используйте Urchin, потому что для работы
с Google Analytics необходим доступ к Интернету.
• Если вы не можете использовать коды отслеживания — например, на WML-
сайтах для мобильных телефонов, — то используйте Urchin.
• Если вы оцениваете успешность веб-сайта — его способность к конверсии
и эффективность онлайнового маркетинга, — то выбирайте Google Analytics.
Этот сервис намного легче реализовать, у него более тесная интеграция
с AdWords и его практически не нужно поддерживать и обслуживать.
• Если вы — провайдер хостинга, который хочет предложить тысячам клиентов
отчеты о посетителях, то выбирайте Urchin, потому что с помощью его ин-
терфейса командной строки можно создавать и модифицировать отчеты для
множества веб-сайтов одновременно.
• Используйте и то, и другое — и Urchin, и Google Analytics, — если хотите
сами гибко управлять данными о посетителях сайта и имеете для этого не-
обходимые ресурсы. Сочетание Google Analytics с Urchin — это оптимальный
вариант: передовые возможности Google Analytics (бесплатно) и гибкость
РЕЗЮМЕ 69

Urchin. В главе 6 говорится о том, как сконфигурировать коды отслеживания,


чтобы направлять данные и Google Analytics, и Urchin одновременно.

Резюме
В главе 3 вы узнали следующее.

• Основные возможности Google Analytics, которые позволяют понять назначе-


ние этого сервиса и выяснить, подходит ли он для нужд веб-аналитики вашей
организации.
• Как работает Google Analytics (с нетехнической точки зрения), а именно —
как происходит сбор и обработка данных.
• Политика конфиденциальности Google Analytics — в отношении пользовате-
лей Google Analytics и посетителей веб-сайта.
» Что представляет собой Urchin по сравнению с Google Analytics и какими кри-
териями нужно пользоваться, чтобы выбрать у компании Google подходящий
для себя продукт веб-аналитики.
CMS DRUPAL
РУКОВОДСТВО ПО РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ САЙТОМ
2-Е ИЗДАНИЕ
Джон Вандюк Книга ведущего специалиста
по разработке для Drupal
представляет собой учебное
и справочное пособие по
внутренней архитектуре
новой версии популярной
системы управления
EXPERT'S VOICE " IN O P E N S O U R C I сайтами — Drupal 6. Подробно
рассматриваются модульная
Orapjl 6! система, положенная в основу
ядра Drupal; особенности
взаимодействия с помощью
меню, перехватчиков, действий
и триггеров; оформление
РУКОВОДСТВО темами сайтов и отдельных
ПО РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ страниц; работа с базами
данных, пользователями и
УПРАВЛЕНИЯ САЙТОМ узлами; многочисленные
API; организация поиска,
Создание мощных настраиваемых веб-сайтов
с помощью системы управления контентом
индексации и фильтрации
контента; использование
ВТОРОЕ И З Д А Н И Е кэширования и таксономии.
Предлагаются уникальные
передовые приемы
Джон Вандюк проектирования, полезные
Предисловие Дриса Байтаерта,
основателя и руководителя проекта Drupal
советы по написанию
защищенного кода и методы
www.williamspublishing.com оптимизации Drupal.
Книга рассчитана на
разработчиков для Web,
а также будет полезна
студентам и преподавателям
дисциплин, связанных
с программированием и
разработкой для Web.

ISBN 978-5-8459-1513-9 в продаже


РАСКРУТКА WEB-САЙТОВ
ЭФФЕКТИВНАЯ ИНТЕРНЕТ-
КОММЕРЦИЯ

Н.В. Евдокимов Эта к н и г а — у н и к а л ь н о е


издание в области Интернет-
маркетинга. На ее с т р а н и ц а х
н а ч и н а ю щ и й специалист
по п р о д в и ж е н и ю бизнеса
в Интернете сможет
н а й т и решение одного
из ключевых вопросов
Интернет-маркетинга —
вопроса п р и в л е ч е н и я
на сайт посетителей,
потенциальных клиентов
и партнеров. У н и к а л ь н а я
ЭФФЕКТИВНАЯ методика привлечения,
ИНТЕРНЕТ-КОММЕРЦИЯ получившая название
"контентная оптимизация",
в разработке которой автор
к н и г и п р и н и м а л самое
непосредственное участие,
раскрыта в этом и з д а н и и на
доступном р я д о в о м у читателе
уровне, и готова к п р и м е н е н и ю
в п р а к т и ч е с к о й деятельности.
Т в е р д а я т е о р е т и ч е с к а я база,
п о д к р е п л е н н а я "живыми",
в з я т ы м и из реальной ж и з н и
www.williamspublishing.com примерами, ч е т к а я структура,
ж и в о й и о б р а з н ы й я з ы к — всё
это делает данное издание
настольной к н и г о й как д л я
начинающих, так и д л я
о п ы т н ы х специалистов в
области Интернет-маркетинга.

ISBN 978-5-8459-1542-4 в продаже


Использование
отчетов Google
Analytics

В этой части вы узнаете...


Глава 4. Использование интерфейса Google Analytics
Глава 5. Десять замечательных отчетов

Часть II — это руководство, которое научит вас


пользоваться отчетами Google Analytics, чтобы понять
поведение посетителей веб-сайта. Вместо того чтобы
описывать каждый отчет, я расскажу об основных
разделах пользовательского интерфейса, а также о том,
как разобраться в море представленной информации.
Я специально останавливаюсь на самых важных
аспектах, которые нужно знать в первую очередь, чтобы
затем получать удовольствие от исследования других
возможностей и более подробного и глубокого анализа
данных. В этой части рассматриваются десять основных
отчетов, которые помогут вам ответить на самые
животрепещущие вопросы.
Использование

4 интерфейса
Google Analytics

В этой главе вы узнаете...


Понятность данных и их представление в контексте
Как найти путь в море информации
Сравнение интервалов дат
Почасовые отчеты
Отправка экспортированных данных по электронной почте по
расписанию
Важность перекрестной сегментации
Как оценить полезность страницы

В пользовательском интерфейсе Google Analytics


применяются последние разработки в области технологий
Web 2.0/Ajax для создания отчетов в формате, очень
удобном для доступа. Например, вместо того чтобы
использовать боковое меню для навигации по различным
отчетам (хотя такое меню тоже есть), пользователь
может углубиться в данные самостоятельно.
Этот процесс интуитивно понятен, потому что
данные показаны в контексте. Например, данные о
посещениях отображены наряду с данными о конверсии
и электронной торговле. Вместо того чтобы решать,
на каком из элементов навигации щелкнуть, вы просто
щелкаете на ссылке, которая находится внутри
просматриваемых данных. Это трудно объяснить
на бумаге, но к концу главы вы будете легко и быстро
ориентироваться в данных отчетов Google Analytics.
so
1 ЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Понятность
Распространенная жалоба пользователей других инструментов веб-аналитики
состоит в том, что данных слишком много, из-за чего пользователи теряются
и не могут интерпретировать эту информацию. Поэтому при разработке сервиса
Google Analytics много усилий прилагалось для создания такого интерфейса отче-
тов, который был бы интуитивно понятным и как можно более простым в исполь-
зовании. В результате создан пользовательский интерфейс (рис. 4.1), облегчающий
доступ к данным и делающий работу с Google Analytics простой и интуитивно по-
нятной. Этим я хочу сказать, что, глядя на отчет, вы сразу поймете, как идут дела:
хорошо, плохо или посредственно. Другими словами, Google Analytics упрощает
процесс преобразования необработанных данных в полезную информацию. Вам
будет достаточно одного взгляда, чтобы понять, что нужно сделать, — дать премию
сотрудникам, что-то исправить или изменить ориентиры.

Dashboard S e p 1, 2 0 0 7 - N o v 2 0 . 2 0 0 7

; Q, Visitors
\ Tiaffic Sources
; • Content 3,399 visits 11.21% Bounce Rata
; p Goals
: W Ecommerce
7,712 Previews fcAwC^, 00:01:46 Avg._Tjroe_qn Site
Settings
2.27 Pe^ei/Visit 82.76%
' KiSae
ЩЩЗЗЗЗЗ
V С-фпурч-ог U.if-'У

AJVA^^-^whA^

8 Referring Srtes

0 . 0 3 % {commerce Conversion Rate

TVVvWvVViKfV

Рис. 4.1. Первый экран отчетов Google Analytics

Интерфейс Google Analytics с возможностью детализации разработан так, чтобы


быть интуитивно понятным. Он отличается от других инструментов веб-аналитики,
система навигации которых построена на основе меню. В Google Analytics вы тоже
можете использовать навигацию на основе меню, но намного легче исследовать дан-
ные в контексте, т.е. внутри данных, и не тратить время, перемещаясь вперед назад
НАВИГАЦИЯ: МАКЕТ ОТЧЕТА 75

между отчетами. Кроме того, ссылки внутри отчетов дают возможность перехода
к смежной информации, а быстрая и интерактивная сегментация позволяет пере-
упорядочить данные "на лету". Краткие описания, цифры и мини-графики (спар-
клайны) позволяют получить итоговые данные на каждом уровне. Более того, чтобы
помочь понять, интерпретировать и использовать связи между данными, в каждом
отчете предусмотрены контекстно-зависимые справочные материалы — Об этом
отчете, Университет переходов и Общие вопросы.

Примечание
Мини-график, или спарклайн (sparkline), — это мини-изображение (миниатюра)
графических данных, позволяющее поместить цифры во временной контекст,
не отображая при этом полные графики. Например, на следующей копии экрана
показан ряд чисел, которые сами по себе были бы бессмысленными. Но спар-
клайн позволяет показать их в контексте, иллюстрируя тенденции в течение вы-
бранного периода времени. Это удобный и лаконичный способ передачи боль-
ших объемов информации.

Навигация: макет отчета


Пример отчета показан на рис. 4.2.
Ниже описаны все элементы, выделенные на рис. 4.2.
а) Изменение интервала дат
По умолчанию при просмотре отчетов вы будете видеть результаты за послед-
ний месяц. Если предположить, что сегодня (х+1)-й по счету день месяца, то
стандартный интервал дат для отчетов будет начинаться со дня х предыдуще-
го месяца по день х текущего месяца. По умолчанию текущий день не включа-
ется, чтобы не искажать вычисления средних значений.
б) Структура с вкладками
Для отчетов Google Analytics характерна структура с вкладками. Информация
о посетителе группируется по трем различным областям: Использование
сайта (Site Usage), Достигнутые переходы (Goal Conversion) и Электронная
торговля (Ecommerce). Как следует из названия, в отчете Использование
сайта отражена деятельность посетителей, соответствующая отчету. Если те-
перь вы захотите узнать, сколько из этих посетителей совершили конверсию
цели (или переход), щелкните либо на вкладке Достигнутые переходы, либо
на вкладке Электронная торговля.
so
1 ЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

All Traffic Sources a) CApr 20, 2007 - May 20, 2007


: Export v Ёз Email gg AM to Dashboard j
Д)

ижйу,ftlayS, 2007
Vis'ts: 120» у x
April 23 200?
V
April 30 2007
X У May 7, 200?

All traffic sources sent 2,735 visits via 101 sources and mediums
She".. Source Medium 5f

Geai Conversion Ecojraneirce ) f) С Views: Щ ё

Visits Kages/Visit ф Avg. Time on Site ф % New Visits (?) Bounce Rate
2,735 2.39 00:02:08 75.14% 62.34%
% of Site Total 100,00%
. 2.3S ш.оо».) sue « к ояжжшею Site Avg ?5.17% {-0,05%} Site A^g 62.34% (0.00%)

% New Visits Bounce Rate


Source/Medium в)С fMMffllt Ava. Time on Site

819 2.03 00:01:51 78.88% 67.77%


1. google •' organic
470 3.52 00:0321 70.84% 58.30%
2. (direct) I (none)
309 2.79 00:03:01 72.17% 39.48%
3. oooate.com / referral
222 1.40 00:00:44 81.53% 86 49%
4. stomsefaelcDiT. i referral
218 2.43 00:01:29 88.53% 54.59%
5. csoale / csc
130 2.31 00:02:28 70.00% 61.54%
6. rorevofeiton. com / referral
46 1.83 00:02:34 26.09% 67.39%
afou&SQo-QOte.cGffl / referral
45 1.76 00.01:03 33.33% 64 44%
8- еиколе.сот i referra!
44 1.73 00:01:56 86 36% 70.45%
9, У5М UK! PPC
41 132 1MV«M«; 85.37%
10. marketno!
Slowrows10

а) Стандартный интервал дат г) Четыре разных вида представления данных


б) Три вкладки, содержащиеся в д) Различные параметры для отображения на графике
большинстве отчетов е) Выбор количества строк для просмотра
в) Стандартный порядок сортировки ж) Внутренний фильтр для поиска внутри отчета

Рис. 4.2. Типичный отчет Google Analytics

Примечание
ч ' у
Вы не увидите в отчетах вкладки Электронная торговля, если не сконфигури-
<5> руете Google Analytics для сбора данных электронной торговли.

Конечно, в идеале хотелось бы, чтобы все эти данные (Использование сайта,
Достигнутые переходы и Электронная торговля) отображались в одной
длинной непрерывной строке. Но они никогда не поместятся в окно браузера,
поэтому просто экспортируйте данные в формат CSV — или один из других
поддерживаемых форматов (PDF, XLM или TSV) — и просмотрите файл в про-
грамме MS Excel или в другом совместимом приложении. Экспортируемый
файл будет содержать данные из всех вкладок. Более подробно об этом читай-
те в разделе "Экспортирование данных по расписанию".
НАВИГАЦИЯ: МАКЕТ ОТЧЕТА 77

в) Изменение порядка сортировки


В любом отчете или сегменте посетителей вы сначала увидите график
Использование сайта с сопутствующим табличным отчетом. По умолча-
нию таблицы упорядочены по содержимому второго столбца (Посещения)
в порядке убывания значений; обычно это количество посещений. Чтобы
изменить порядок сортировки (например, с убывающего на возрастающий,
щелкните на заголовке столбца Посещения. Можно также изменить порядок
сортировки в другом столбце, щелкнув на его заголовке.
г) Изменение представления данных
Если вы хотите представить данные в виде круговой диаграммы, а не табли-
цы, то почти во всех отчетах есть опция представления данных, позволяющая
выбрать способ отображения данных: табличный (стандартный), круговая
диаграмма, столбчатая диаграмма или диаграмма изменений по сравнению со
средним значением для сайта. На диаграмме изменений показано сравнение
показателей сайта со средним значением для сайта.
д) Изменение того, какие данные отображаются на диаграммах
Над графиком тренда вверху каждого отчета есть меню, где можно изменить
элемент данных, который графически отображается в зависимости от време-
ни. В каждом разделе отчета есть собственные варианты графического ото-
бражения данных. Например, можно отобразить на графике такие параме-
тры: количество посетителей, посещений, просмотров страниц, коэффициент
конверсии, доход, ROI (возврат на инвестиции), показатель отказов, средняя
длительность пребывания на сайте и т.д. При перемещении курсора по графи-
ку выделяются отдельные точки и появляется соответствующая этим точкам
информация — дата и значение.
е) Увеличение количества отображаемых строк таблицы
По умолчанию в каждом отчете в Google Analytics (за исключением отчетов
Панель инструментов и Наложение данных на сайт) содержится график
зависимости данных от времени, а под ним — соответствующие табличные
данные. На экране отображаются первые 10 строк таблицы. Чтобы перейти
к другим строкам таблицы или увеличить количество отображаемых строк,
выберите одну из опций в правом нижнем углу таблицы.
ж) Использование внутренних фильтров
На многих веб-сайтах с большой посещаемостью содержится так много дан-
ных, что увеличение количества строк в таблице или прокрутка их по груп-
пам — это неэффективный способ поиска информации. Например, таким
способом трудно будет найти страницы ошибок, количество которых относи-
тельно невелико, но они оказывают серьезное влияние на впечатления поль-
зователей от сайта. Легко и быстро решить эту проблему позволяет внутрен-
ний фильтр. Этот фильтр применяется к данным в первом столбце таблицы,
причем ко всем данным, а не только к отображенным.
78 ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Например, на рис. 4.2 показан отчет Источник и средство (Source Medium).


Если поле внутреннего фильтра пустое, это значит, что никакой фильтр
не применен. Чтобы применить фильтр, введите ключевое слово в текстовое
поле фильтра (метка ж) на рис. 4.2) и выберите опцию вкл. (containing) либо
искл. (excluding). Например, вы можете ввести ключевое слово referral
и выбрать опцию ВКЛ. В таблице отобразятся только те строки, в которых
присутствует слово "referral" для данных Источник и средство (рис. 4.3).
Чтобы разобраться в этом, попробуйте использовать различные сочетания
опций и ключевых слов.

Рис. 4.3. Использование внутреннего фильтра для отображения только тра-


фика с сайтов — источников переходов

Этот внутренний фильтр также работает с частичными совпадениями и регуляр-


ными выражениями.

Обзор возможностей Google Analytics

Лучший способ узнать возможности любого веб-приложения — это увидеть его в дей-
ствии. С помощью интерфейса отчетов Google Analytics это можно сделать легко и бы-
стро. Предварительно просмотреть некоторые возможности этого сервиса можно по
адресу h t t p : / / 6 4 . 2 3 3 . 1 7 9 Л 1 0 / a n a l y t i c s / t o u r / i n d e x _ e n - U S . h t m l . (Демон-
страционный ролик на английском языке. Если вы выберете в раскрывающемся списке
сверху другой язык (русский), то будут показаны субтитры на русском языке.)
НАВИГАЦИЯ: МАКЕТ ОТЧЕТА 79

Обзор регулярных выражений

Рассмотрим вопрос частичных совпадений. Предположим, вы хотите просмотреть толь-


ко ссылки с веб-сайта www.roirevolution.com (строка 3). Используя внутренний
фильтр, как показано на рис. 4.3, можно ввести часть ключевого слова roi. Это будет
соответствовать всем элементам, в названии которых есть буквы roi.
Теперь перейдем к регулярным выражениям. Используя выражение stomp. +t, можно
просмотреть только элемент stompernet. com (см. рис. 4.3). На русском языке это озна-
чает: "Найти элементы с буквами stomp (в таком порядке), за которыми следуют один
или несколько любых символов, а затем — буква t".
Регулярные выражения в Perl используются для поиска соответствия частей полей с по-
мощью символов, чисел, символов подстановки и метасимволов. Они применяются для
выполнения операций с текстом. Список распространенных символов подстановки и
метасимволов приведен ниже.
Регулярные выражения лучше всего можно понять на примере. Возьмем текстовую
строку: "the quick brown fox uses his brain to build bridges to allow him to jump over all the
lazy dogs. Although some dogs are also smart".
Символы подстановки
Ниже приведены значения самых распространенных символов подстановки.

Символ Значение
Соответствует любому одиночному символу
Пример: br.. п соответствует brain, brown
* Соответствует нулю или произвольному количеству предыдущих элементов
Пример: b r * соответствует brain, brown, build, bridges
+ Соответствует одному или нескольким предыдущим элементам
Пример: b r + соответствует brain, brown, bridges, но не build
? Соответствует нулю или одному предыдущему элементу
Пример: a l ? соответствует althouth, но не all, allow

Метасимволы

Ниже показано, как применять метасимволы.

Символ Значение
() Запоминает то, что находится в скобках, как фрагмент информации
Используется в сочетании со вторым регулярным выражением
[! Используется для поиска соответствия одному из элементов в этом списке
Пример: [aeiou] + можно использовать для поиска слов, содержащих гласную
Используется для создания диапазона в списке.
Пример: [ a - z ] + можно использовать для поиска букв, [ 0 - 9 ] + — для поис-
ка цифр
I Используется для чередования, аналог слова "или".
Пример: (al! all) соответствует although, also, all, allow
80 ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Обзор регулярных выражений (окончание)

Окончание таблицы
Символ Значение
Л
Означает начало поля.
Пример: ^the соответствует одному совпадению в начале этой строки
$ Соответствует концу поля.
Пример: the$ не имеет соответствия, поскольку строка не заканчивается на
"the"
\ Экранирует любой из перечисленных выше метасимволов.
Пример: \ . $ соответствует точке в конце этой строки

Советы об использовании регулярных выражений


1. Старайтесь делать регулярные выражения как можно более простыми. Сложные вы-
ражения дольше обрабатываются, чем простые.
2. По возможности избегайте использовать *, поскольку этот символ соответствует
нулю или произвольному количеству предыдущих элементов. Из-за этого процесс
обработки регулярного выражения может замедлиться. Например, если вам нужно
найти соответствие следующему:
index. html, index. htm, index. php, index. aspx, index. py, index. cgi
используйте
index\.(h|p|a|c)+.+
а не
index.*
3. Старайтесь по возможности группировать шаблоны. Например, если вы хотите найти
соответствие расширению файла
.gif, . jpgn .png
используйте
\.(gif|jpglpng)
а не
\.gifI\.jpgI\.png
4. He забывайте экранировать символы подстановки или метасимволы регулярных вы-
ражений, если хотите искать соответствие их литеральным символам. Примеры —
точки в именах файлов и скобки в тексте.
5. Используйте символы привязки, где это возможно ( л и $, которые соответствуют на-
чалу либо концу выражения), так как это ускоряет процесс обработки.

Выбор и сравнение интервалов дат


Когда вы будете просматривать отчеты Google Analytics, то первое, что вам, ве-
роятно, захочется изменить, — это период времени. По умолчанию, войдя в систему,
вы увидите показатели веб-сайта за последний месяц. Но, возможно, нужно будет
проанализировать показатели только за текущий день. В этом случае щелкните на
раскрывающемся списке Интервал дат (Date Range) (рис. 4.4, а) и выберите теку-
щую дату. Можно также ввести дату вручную в соответствующие поля.
ВЫБОР И СРАВНЕНИЕ ИНТЕРВАЛОВ ДАТ 81

а)

б)
Рис. 4.4. Выбор интервала дат

• Чтобы выбрать весь календарный месяц, щелкните на имени месяца.


- Чтобы выбрать всю неделю (с понедельника по воскресенье), щелкните на за-
кругленном ярлычке напротив конкретной недели.
Чтобы сравнить текущий интервал дат с любым другим интервалом, установи-
те флажок По сравнению с прошлым, как показано на рис. 4.4, 6. По умолчанию
Google Analytics выберет интервал дат для сравнения. Например, если у вас первый
интервал дат — это текущий день, то для сравнения автоматически будет выбран
предыдущий день. Если первый интервал — последние 30 дней, то для сравнения
будут выбраны предыдущие 30 дней и т.д. Но вы можете заменить второй интервал,
как вам необходимо.
Все данные сравнения отображаются в том же окне браузера (рис. 4.5).

Примечание
\ J L / Сравнивая данные для различных интервалов дат, необходимо иметь в виду
^Щр следующее. По умолчанию Google Analytics выберет для вас подходящий вто-
рой интервал для сравнения — например, предыдущие 30 дней. Но при этом
может оказаться, что дни недели не соответствуют. Дело в том, что при срав-
нении интервалов дат всегда нужно стремиться к соответствию дней недели.
Например, сравнивать данные для понедельника-пятницы этой недели и для
понедельника-пятницы предыдущей недели.

Альтернативный способ выбрать интервал дат — использовать бегунки во вклад-


ке Хронология (Timeline), как показано на рис. 4.6. Способ отображения данных во
вкладке Хронология помогает принять осознанное решение о том, какой интервал
данных выбрать, потому что диаграмма данных видна еще до выбора. Теоретически,
82 ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

если, например, вы видите пик на диаграмме в середине августа, то, наверное, имеет
смысл выбрать его для сравнения. А не имея подобной информации, можно вы-
брать другой интервал и пропустить какое-то важное событие на вашем веб-сайте.
С помощью бегунков можно выбрать интервал для сравнения — переместить окно
данных в ту область, которую вы хотите исследовать, а также расширить или сузить
границы окна по своему желанию.

Рис. 4.5. Сравнение двух интервалов дат

Рис. 4.6. Выбор интервала во вкладке Хронология


ОТЧЕТ ПО ЧАСАМ 83

Отчет по часам
В отчетах Посетители^Тенденции посетителей^Посещения (Visitors^Visi-
tor Trending1^ Visits) и Электронная торговля^Общий доход (Ecommerce 1 ^ Total
Revenue) есть дополнительная возможность: данные можно просмотреть по часам.
Этот отчет позволяет проследить, в какое время дня посетители приходят на сайт —
с 0:00 до 24:00 (рис. 4.7). Зная, какое время дня самое продуктивное для вашего сай-
та, можно эффективнее планировать расписание рекламных кампаний (начало и ко-
нец публикации объявлений, мероприятия по вирусному маркетингу и т.д.) или,
наоборот, время, когда сайт не будет работать (например, для выполнения работ по
настройке и обслуживанию).

Рис. 4.7. Почасовой отчет о посещениях


84 ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Конечно, при анализе этого отчета необходимо учитывать, приходят ли на сайт


посетители из различных часовых поясов, например, из Европы и США. Если это
действительно так, сначала сегментируйте посетителей в отдельные профили с по-
мощью географического фильтра, а потом анализируйте отчеты. Подробнее об этом
читайте в главе 8.

Экспортирование данных по расписанию


Данные можно экспортировать в четыре стандартных формата: PDF, XML, CSV
и TSV. Щелкните на кнопке Экспортировать (Export), которая находится вверху
каждого отчета, чтобы экспортировать данные в формат PDF (для печатных отче-
тов), CSV или TSV (чтобы импортировать в Excel или другую программу электрон-
ных таблиц) или XML (чтобы импортировать в сторонние приложения) (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Опции экспорта данных

Экспортирование данных вручную подходит в случае, если нужно проводить


дальнейшие операции над данными или один раз создать отчеты, чтобы показать
своей команде. Но когда вы выберете отчеты, которые важны, например, для совла-
дельцев компании, то их удобнее отправлять по электронной почте. Чтобы делать
это на регулярной основе, можно установить расписание отправки отчетов. Для
этого щелкните на кнопке Электронная почта (Email), которая находится рядом
с кнопкой Экспортировать (см. рис. 4.8). Можно отправлять отчеты каждый день,
раз в неделю, раз в месяц или раз в квартал (рис. 4.9).
ЭКСПОРТИРОВАНИЕ ДАННЫХ ПО РАСПИСАНИЮ

Рис. 4.9. Отправка отчета по расписанию по электронной почте

Если вы хотите д о б а в и т ь отчет к другим отчетам, чтобы о т п р а в л я т ь их вместе по


уже существующему расписанию, щелкните на кнопке Добавить к существующим
(рис. 4.10).

Рис. 4.10. Добавление отчета к существующей группе отчетов,


которые отправляются по расписанию по электронной почте
во I ЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРФЕЙСА GOOGLE ANALYTICS

Примечание
Настройки расписания отправки отчетов по электронной почте сохраняются
для каждого пользователя. Поэтому два разных пользователя могут установить
собственные настройки расписания для одного и того же профиля.

Рис. 4 . 1 1 . Пример перекрестной сегментации


ПЕРЕКРЕСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 87

Перекрестная сегментация
Перекрестная сегментация — это один из основных факторов, благодаря кото-
тым пакеты веб-аналитики относятся к классу корпоративных. В большинстве от-
-етов Google Analytics есть возможности перекрестной сегментации. Как я уже упо-
мзгаал, аналог перекрестной сегментации — сводные таблицы в Microsoft Excel. Это
позволяет сравнивать один набор данных с другим. Чтобы выполнить перекрестную
сегментацию, нужно выбрать в отчете элемент из раскрывающегося списка Сегмент
Segment).
На рис. 4.11 показан следующий пример: выбраны посетители только из Велико-
британии, которые попали на веб-сайт по естественным (неоплаченным) результа-
там выдачи поисковых систем. Иными словами, происходит пересечение сегментов
"посетители из Великобритании" и "естественные результаты выдачи поисковых
систем".
Перекрестная сегментация — это очень эффективный способ получения инфор-
мации о посетителях, например, географической и демографической. Более подроб-
но об этом методе говорится в главе 8.

Резюме
В этой главе мы познакомились с интерфейсом Google Analytics, особенно с теми
его возможностями, которые связаны с подробным исследованием информации.
Разобравшись в структуре отчетов, вы быстро научитесь "углубляться" в данные,
чтобы определить: некоторое значение либо тенденция — это хорошо, плохо или
не имеет значения для вашей организации. Мини-графики (спарклайны), пере-
крестная сегментация, внутренние фильтры, регулярные выражения, различные
представления данных, изменение порядка сортировки таблицы, экспортирование
данных в различные форматы и отправка отчетов по электронной почте по распи-
санию — все эти термины и понятия теперь вам знакомы.
В главе 4 вы узнали следующее.

• Различные способы представления данных — таблицы и диаграммы.


• Различные способы выбора и сравнения интервалов дат, а также использо-
вание возможности Хронология для выбора важных периодов — когда на
графике наблюдаются пики или падения.
• Использование внутренних фильтров и регулярных выражений для того, что-
бы просматривать конкретную страницу или группу страниц.
• Как получать информацию об определенных сегментах посетителей с помо-
щью опций меню перекрестной сегментации.
• Как настроить отправку по расписанию отчетов по электронной почте в раз-
личных форматах файлов.
ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА
В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ

Под ред. Основная цель владельца


любого сайта состоит
И. Ашманова в привлечении на него
и А. Иванова заинтересованного посетителя.
О том, как успешно достичь
этой цели с минимальными
затратами времени
И. А ш м а н о в А. И в а н о в
и денег, и рассказывают
ПРОДВИЖЕНИЕ авторы книги — активно
практикующие специалисты
САЙТА В ПОИСКОВЫХ с большим стажем работы.
СИСТЕМАХ Здесь вы найдете ответы
на важнейшие вопросы:
что такое поисковые
системы и каталоги,
как пользователи ищут
информацию, как продвигать
сайт, т.е. добиваться, чтобы
пользователи приходили
на ваш сайт и покупали именно
у вас. Подробно обсуждаются
практикующим* специалистами
с &опыiiHM с?а*см работы, что позаодит
современные способы сетевой
получить максимальчый результат
с минимальными затратами
времени и денег!
рекламы и нестандартные
способы продвижения, даются
конкретные рекомендации
по оптимизации сайтов
различной тематики.
Книга непосредственно
www.williamspublishing.com адресована тем, кто только
начинает заниматься
поисковой оптимизацией
и ищет наиболее действенные
методы решения этой задачи.

ISBN 978-5-8459-1542-1 в продаже


Десять

5 замечательных
отчетов
В этой главе вы узнаете...
Обзор панели инструментов
Десять основных отчетов
Отчеты о содержании

По моим подсчетам, в Google Analytics свыше


80 стандартных отчетов. А если учесть опции
перекрестной сегментации, то количество отчетов
вырастет по экспоненте. Очевидно, никто не будет
каждый день просматривать все эти отчеты. Мне тоже
вовсе не хочется утонуть в море данных. Я считаю,
что сначала нужно определить основные показатели
сайта и то, насколько он эффективен с точки зрения
посетителей.
В этой главе я расскажу о десяти очень важных
отчетах, которые помогут получить это первоначальное
представление. Конечно, мой выбор отчетов может не
соответствовать тому, что важно для вас — каждый
веб-сайт уникален в своем роде. Но, получив представление
о том, что является движущей силой или преградой для
посетителей, вы сможете перейти к более детальному
изучению данных и сформируете свой список самых
важных отчетов.
90 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Обзор панели инструментов


Прежде чем углубиться в конкретные отчеты, давайте рассмотрим панель ин-
струментов, ее нельзя назвать отчетом в полном смысле слова. Панель инструментов
Google Analytics — это первый экран, который появляется после того, как вы вошли
в систему для просмотра отчетов (см. рис. 4.1 в главе 4). Это обзорный экран, где
можно разместить отчеты по своему усмотрению. И если, делая обзор, вы заметите
какое-то существенное изменение, то переходите к более детальному рассмотрению
соответствующего отчета.
Вы в любой момент сумеете изменить набор отчетов на панели инструментов; их
может быть до 12. Чтобы добавить отчет к панели инструментов, перейдите в этот
отчет и щелкните на ссылке Добавить на панель инструментов (Add to Dash-
board), которая находится вверху страницы (см. рис. 4.8 в главе 4). Можно также
изменить расположение любого отчета на панели инструментов, перетащив его на
нужное место.
Давайте для примера выполним следующее упражнение. Предположим, ключе-
вой рынок для вас — это Калифорния, и в настоящее время для вас важно, войдя
в Google Analytics, сразу увидеть данные о посетителях из Калифорнии. В отчете
Посетители (Visitors) выберите Наложение данных на карту (Map Overlay). На
отображенной карте перейдите в нужную область (рис. 5.1), а затем щелкните на
кнопке Добавить на панель инструментов.
Теперь щелкните на ссылке Панель инструментов (Dashboard), которая нахо-
дится вверху бокового меню. Выбранный отчет Наложение данных на карту для
Калифорнии будет отображен в качестве последнего элемента на странице. Чтобы
изменить расположение отчета, перетащите его на нужное место. И теперь каждый
раз при входе в Google Analytics вы сразу будете видеть отчет Наложение данных
на карту для посетителей из Калифорнии.
После того как вы разместите основные отчеты на панели инструментов, орга-
низуйте их экспортирование в один из форматов и отправку по электронной почте
по расписанию высшему руководству. Щелкните на кнопке Электронная почта,
которая находится вверху страницы отчета, и установите нужное расписание. Я ре-
комендую отправлять отчеты максимум раз в неделю. Хотя, наверное, раз в месяц —
это оптимальная частота для того, чтобы поддерживать интерес людей, которые не
принимают непосредственного участия в работе веб-сайта. Подробнее об этом чи-
тайте в главе 10.

Десять основных отчетов


Отчеты, которые будут рассмотрены в данном разделе, — вовсе не единствен-
ные, которые нужно просматривать. Я просто хочу посоветовать, на что еще следует
обращать внимание, помимо количества посетителей. Данные отчеты помогут вам
получить представление о поведении посетителей, чтобы решить, какие основные
показатели использовать для оценки эффективности веб-сайта.
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 91

Рис. 5.1. Отчет Наложение данных на карту для посетителей из Калифорнии

Посетители: отчет "Наложение данных на карту"


В отчете Наложение данных на карту (см. рис. 5.1) показано, откуда приходят
посетители, что позволяет определить самые привлекательные рынки с точки зре-
ния географии. От карты мира можно перейти к карте континента, региона, страны
и даже города и по ходу дела исследовать статистические данные. Под картой ото-
бражаются табличные данные для выбранного региона. На каждом уровне вы може-
те сделать перекрестную сегментацию для посетителей и других показателей, таких
как источник, средство, язык и т.д. (рис. 5.2). Например, выбрав интересующее вас
место (страну, регион), сделайте перекрестную сегментацию, чтобы увидеть, какие
поисковые системы популярны у ваших посетителей.
В этом отчете карта окрашена в зависимости от значений показателей — чем тем-
нее цвет, тем выше рассматриваемый показатель (например, количество посещений
или доход). Обозначения цветов приведены в левом нижнем углу карты. Перемещая
мышь по карте, вы увидите значения показателей для разных регионов, стран или
городов.
92 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.2. Пример перекрестной сегментации

Географическая информация не только показывает, из каких уголков мира при-


ходят посетители на сайт и насколько они полезны для вашего бизнеса (например,
выполняют ли они конверсии), но и помогает осуществлять таргетинг онлайновых
маркетинговых кампаний. Программа Google AdWords (и другие РРС-системы) по-
зволяет делать геотаргетинг рекламных объявлений для онлайнового маркетинга
(рис. 5.3). Отчет Наложение данных на карту сервиса Google Analytics можно
использовать двумя способами — он помогает определить новые географические
местоположения для будущих онлайновых кампаний и оценить эффективность су-
ществующих кампаний, в которых используется геотаргетинг.
Отчет Наложение данных на карту не только привлекателен на вид, но и очень
эффективен — с первого взгляда на него вы получаете необходимую информацию.
На рис. 5.4 показаны две диаграммы для одного и того же профиля и интервала
дат. На рис. 5.4, а показана информация о посетителях, а на рис. 5.4, 6 — данные
о конверсиях для тех же посетителей. Как видите, из Европы приходит больше по-
сетителей, но посетители из Азии и двух американских континентов дают больше
конверсий.
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 93

Рис. 5.3. Опции геотаргетинга в AdWords


94 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.4. Географическая плотность: а — посещений; б — конверсий для того же на-


бора данных

Электронная торговля: обзорный отчет


Даже если на вашем сайте нет интернет-магазина, все равно сайт можно монети-
зировать (т.е. определить денежный эквивалент), добавив полезность целей. В лю-
бом случае отчеты по электронной торговле Google Analytics позволяют определить
источники дохода и проследить транзакции по конкретным кампаниям — вплоть до
уровня ключевых слов. Можно просмотреть и сгруппировать данные по отдельным
продуктам (они будут показаны как категории продуктов), а также другие показате-
ли, такие как посещения до покупки и число дней до покупки.

Примечание
О том, как монетизировать некоммерческий веб-сайт, подробно говорится
в главе 11.

В первоначальном отчете Обзор электронной торговли (Ecommerce Over-


view) содержится много полезной информации. Щелкнув здесь на любой ссылке,
вы получите более подробный отчет. Например, щелкните на продуктах, которые
принесли наибольший доход, чтобы просмотреть отдельные отчеты для них, а затем
сделайте перекрестную сегментацию по отношению к другим параметрам, таким
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 95

как источник, название кампании, ключевые слова и т.д. Именно от этих факторов
зависит, совершают посетители транзакции или нет. Такая информация очень важ-
на для успешного проведения маркетинговых кампаний по продуктам в поисковых
системах.

Рис. 5.5. Типичный отчет электронной торговли

Цели: обзорный отчет


Как уже упоминалось, отчеты о целях (конверсиях, или переходах к целям)
чрезвычайно важны для вашей организации. Независимо от того, есть ли на сайте
интернет-магазин, анализ конверсий целей позволяет определить, привлекает сайт
посетителей или нет.
Помимо оценки коэффициента конверсии (или показателя достигнутых пере-
ходов), можно монетизировать конверсии, определив полезность цели. На рис. 5.6
показан отчет Обзор целей (Goals Overview) с целями, для которых определена
полезность (в денежном выражении). Щелкнув на любой из ссылок внутри этого
отчета, вы сможете более подробно просмотреть отчет по каждой цели.
В отчете Проверка цели (Goal Verification) можно увидеть, какие URL-адреса
привели к цели. Это особенно полезно, если для определения цели используется сим-
вол подстановки — например, в записи * .pdf. В этом случае в отчете Проверка цели
будут перечислены все загрузки PDF-файлов, которые относились к конверсиям.
В отчете Обратный путь к цели (Reverse Goal Path) показаны три последних
шага (т.е. перехода по страницам), которые сделали посетители, прежде чем достиг-
нуть цели. Это очень полезный отчет, в котором можно проследить пути передви-
96 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

жения посетителей по сайту, а затем воспользоваться этим в отчете Визуализация


последовательностей (Funnel analysis). О визуализации последовательностей мы
поговорим в следующем разделе.

Рис. 5.6. Отчет Обзор целей

Что такое конверсия?

Важно уточнить, что в данном контексте цель — это синоним конверсии. Например,
предположим, что одна из целей вашего веб-сайта определена как * .pdf, т.е. загрузка
любого PDF-файла. Допустим, посетитель приходит на сайт и загружает пять PDF-файлов.
Google Analytics засчитывает это как одну конверсию цели (а не пять, как вы могли ожи-
дать). Почему? Считается, что посетитель может совершить только одну конверсию за
сеанс, что вполне логично.
Чтобы просмотреть общее количество загрузок PDF-файлов и узнать, что это за файлы,
можно либо открыть отчет Цели<=>Проверка цели, либо, чтобы сделать перекрестную
сегментацию данных, перейти в отчет Содержание^Самое популярное содержание
(Content^Top Content) и использовать внутренний фильтр, чтобы отобразить только
. pdf-файлы, как показано на следующем рисунке.
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 97

_1ели: отчет "Визуализация последовательностей"


Отчет Визуализация последовательностей (его иногда называют анализом
ггги) находится в разделе Цели. У некоторых целей есть четко определенные пути,
i : торые проходят посетители, чтобы достичь цели. Очевидный пример — процесс
:%юрмления заказа в интернет-магазине. В качестве других примеров можно при-
вести подписку на рассылку, регистрацию на сайте, бронирование или запрос ка-
"атога. Не у всех целей есть четко определенный путь; но если у ваших целей он
г-сть, то полезно наглядно проследить, как посетители проходят его (или не прохо-
дят) для достижения цели. Именно для этого и предназначен отчет Визуализация
-оследовательностей (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Отчет Визуализация последовательностей для двухшаговой последова-


тельности

Страницы последовательности, через которые должен пройти посетитель (со-


гласно определенной вами конфигурации) для достижения цели, — это центральный
раздел на рис. 5.7. В данном примере цель — загрузить информационный документ.
Таблицы слева от центральной последовательности — это страницы входа в после-
довательность. Если последовательность хорошо определена, то большинство по-
сетителей должны проходить по ней (сверху вниз, а не со стороны) за минимальное
количество шагов. Таблицы справа — это страницы выхода из последовательности,
которые показывают, куда уходят посетители после того, как они покидают последо-
вательность. Страницами выхода бывают другие страницы веб-сайта; но посетители
также могут вообще покинуть сайт.
98 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Отчет Визуализация последовательностей позволяет оценить, насколько


эффективно страницы последовательности "убеждают" посетителей перейти к сле-
дующему шагу, приближаясь к конверсии цели. У последовательности, страницы
которой оптимизированы в смысле убеждения и конверсии, есть минимальное ко-
личество точек выхода (страниц справа от последовательности), результатом чего
является более высокий коэффициент конверсии. О визуализации последователь-
ностей более подробно говорится в разделе "Определение неэффективных веб-
страниц" в главе 11.

Источники трафика: отчеты AdWords


Как и можно было ожидать от продукта компании Google, сервис Google Analytics
тесно интегрирован с Google AdWords. И, без сомнения, в будущем произойдет
дальнейшая интеграция с другими продуктами компании Google. В разделе отче-
тов Источники трафика (Traffic Sources) есть специальный подраздел AdWords.
На рис. 5.8 показаны два отчета подраздела AdWords — Кампании AdWords (Ad-
Words Campaigns) и Позиции ключевого слова (Keyword Positions). В этих двух
отчетах содержатся данные, импортированные непосредственно из вашего аккаунта
AdWords (если, конечно, он у вас есть и вы настроили в нем импортирование дан-
ных в аккаунт Google Analytics; подробнее об этом говорится в главе 6).

Рис. 5.8. В отчете Кампании AdWords показана общая информация о посетителях

Возможности интеграции аккаунта AdWords с данными Google Analytics проил-


люстрированы на рис. 5.8. Например, щелкнув на названии кампании, вы перейде-
те на уровень данных Группа объявлений (Ad Group) с такими же заголовками
столбцов. Щелкнув на группе объявлений, вы попадете на следующий уровень де-
тализации и увидите, какие именно ключевые слова используют посетители, чтобы
найти ваш сайт (рис. 5.9).
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 99

Рис. 5.9. Более глубокий уровень отчета Кампании AdWords

Н а в е р н о е в ы з а м е т и л и на рис. 5.9 ключевое слово content targeting (контент-


ный таргетинг). Э т о т е р м и н , к о т о р ы й и с п о л ь з у е т с я для о п и с а н и я п о с е т и т е л е й из
контентной сети AdWords. Контентная сеть Google включает веб-сайты, с т р а н и ц ы
новостей и блоги, которые выступают в качестве п а р т н е р о в Google для показа наце-
ленных (таргетированных) о б ъ я в л е н и й AdWords. Для этой цели партнер использует
сервис AdSense. К сожалению, в н а с т о я щ е е в р е м я нельзя увидеть р е а л ь н ы е ключе-
вые слова, которые были и с п о л ь з о в а н ы в сервисе AdSense.

Примечание
Более подробную информацию об AdSense и AdWords можно найти по адресу
www.google.com/adsense и http://adwords.google.dom/select/afс.
html.

В отчете К а м п а н и и A d W o r d s м о ж н о щ е л к н у т ь на вкладках, ч т о б ы увидеть, на-


сколько успешно к а м п а н и и , группы о б ъ я в л е н и й и ключевые слова п р и в о д я т к кон-
в е р с и я м — вкладка Д о с т и г н у т ы е п е р е х о д ы (Goal Conversion), и л и п о к у п к а м —
вкладка Э л е к т р о н н а я торговля ( E c o m m e r c e ) . Последняя в к л а д к а Клики (Clicks)
у н и к а л ь н а для этого отчета; ее с о д е р ж и м о е п о к а з а н о на рис. 5.10. Данные, к о т о р ы е
находятся во вкладке Клики, импортируются непосредственно и з аккаунта AdWords,
за исключением последних трех столбцов, значения которых вычисляются на основе
дохода веб-сайта — м о н е т и з а ц и и целей и дохода от э л е к т р о н н о й торговли. П о м и м о
цен, здесь н у ж н о в н и м а т е л ь н о следить за з н а ч е н и я м и ROI и п р и б ы л и . Более под-
р о б н о эти д а н н ы е будут изучаться в главе 11.
I UU ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.10. Отчет Кампании AdWords — содержимое вкладки Клики

Еще одна важная особенность этого отчета — возможность перекрестной сег-


ментации данных AdWords. Как уже упоминалось, эта возможность существует во
многих других отчетах. Но сейчас мы ее проиллюстрируем на примере, показанном
на рис. 5.11. Здесь показана вкладка Электронная торговля отчета Кампании Ad-
Words, на уровне группы объявлений (Ad Group) с перекрестной сегментацией по
URL-адресу страницы входа. На русском языке это означает: какие страницы входа
использовали посетители для оплаченных ключевых слов?

Рис. 5.11. Перекрестная сегментация данных AdWords по URL-адресу страницы входа


ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 101

Источники трафика: отчет "Источник и средство"


^Источник и средство" — з в у ч и т н е п р и в ы ч н о и н е п о н я т н о . Н о на самом деле
—. э ф ф е к т и в н о е средство определения того, откуда п р и х о д я т на сайт посетители,
" ' с т о ч н и к " о б о з н а ч а е т с с ы л а ю щ и й с я сайт (referral, или с а й т - и с т о ч н и к перехода),
в е домен другого веб-сайта, на к о т о р о м есть ссылка на в а ш сайт; посетители щел-
шпг-т на этой ссылке и попадают на в а ш веб-сайт. К р а с п р о с т р а н е н н ы м и с т о ч н и к а м
ссылающимся сайтам) относятся поисковые системы (с о п л а ч е н н ы м и и неоплачен-
н ы м и результатами поиска), ссылка на сайте п а р т н е р с к о й о р г а н и з а ц и и , в е б - с а й т ы
-ггртнерских программ, статьи в блоге, ссылки в электронной почте или с о о б щ е н и я
• i форуме — по сути, ссылка м о ж е т б ы т ь в л ю б о м месте Интернета. Если посети-
н е п о с р е д с т в е н н о ввели адрес в а ш е г о сайта в адресную с т р о к у браузера (или
5-:спользовались закладками в браузере л и б о папкой Избранное), то в качестве ис-
• :чника будет указана метка direct.
Средство — это о н л а й н о в ы й канал, к о т о р ы й использовал посетитель. Существу-
si т следующие значения меток "средство".

• organic. П о с е щ е н и я с неоплаченных результатов выдачи поисковых систем.


• срс. П о с е щ е н и я с Google AdWords (cost per click — цена за щелчок).
• referral. П о с е щ е н и я со ссылки на другом веб-сайте.
• ( п о п е ) . П р я м ы е п о с е щ е н и я , т.е. п о с е т и т е л и н е п о с р е д с т в е н н о в в е л и адрес
вашего сайта в адресную с т р о к у браузера (или в о с п о л ь з о в а л и с ь з а к л а д к а м и
в браузере л и б о папкой Избранное).

Рис. 5.12. Отчет Все источники трафика с сегментацией по средству


1 02 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

И для источника, и для средства можно определить собственные значения — под-


робнее об этом будет говориться в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний"
в главе 7. Например, если в письме электронной почты потенциальным клиентам вы
пометите ссылку на свой веб-сайт, то сможете узнать, сколько посетителей пришли на
него по этой ссылке, а также отследить пути их перемещения по сайту и конверсии.
В примере, показанном на рис. 5.12 (обратите внимание, что в меню Показать
(Show) была выбрана опция Средство (Medium)), в дополнение к стандартным
средствам, таким как organic, срс, r e f e r r a l и (попе), отображены также средства
РРС, Forum, Email, ррс и Web. Эти нестандартные значения появились в результате
пометки URL-адресов страниц входа. Подробно об этом будет говориться в главе 7.
В этом конкретном примере владелец веб-сайта при размещении ссылок (на другом
сайте или в электронной почте) всегда присоединял к ним метки средства.
Затем можно перейти к более детализированному отчету — выбрать конкретное
средство, щелкнув на его ссылке, и посмотреть данные по источникам (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Отчет по конкретному средству с информацией по источникам

Содержание: отчет"Самое популярное содержание"


Если необходимо оценить эффективность веб-сайта, то первое, на что нужно
смотреть — какие страницы сайта популярны. Помимо обычных показателей для
страниц, таких как просмотры страниц, время на странице, показатель отказов (т.е.
посещений только одной страницы) и % выхода (т.е. посетитель покинул сайт на
этой странице), здесь есть дополнительный столбец $Индекс ($lndex). Это мера по-
лезности страницы, и она вычисляется на основе значений полезности целей и дан-
ных электронной торговли. Чем выше $Индекс, тем более важна данная страница
для генерации конверсий. О том, как вычисляется $Индекс, мы поговорим далее
в этой главе.
Отчет Самое популярное содержание (Top Content) — это намного боль-
ше, чем просто счетчик просмотров страниц. Взгляните на отчет, показанный на
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 103

гнс. 5.14. Обратите внимание, что в этом примере я использовал внутренний фильтр,
чтобы исключить посетителей блога. Почему? Потому что есть предположение, что
посетители блога ведут себя иначе, чем посетители, которые способны осуществить
конверсию целей. Иными словами, посетители, которые не читают блог, проводят
немного меньше времени на сайте (-20,45% по сравнению со средним показателем
;ля всех посетителей этого сайта), с меньшей вероятностью покинут сайт после про-
смотра одной страницы (-18,63%), с меньшей вероятностью покинут сайт на этой
странице (-22,58%), но, как ни удивительно, с гораздо большей вероятностью совер-
шат конверсию, как показывает высокое значение $Индекс (+782,98%).

Рис. 5.14. Отчет Самое популярное содержание, из которого исключены посетители блога

Примечание
Поскольку разница в поведении между средним читателем блога и средним по-
сетителем, не читающим блог, столь велика, то имеет смысл сегментировать все
отчеты по этому критерию. Сегментация посетителей по различным профилям
обсуждается в главе 8.

Щелкнув на ссылке любой страницы, вы получите более подробный отчет о ней.


Это позволит проанализировать навигацию и сделать перекрестную сегментацию
по отношению к другим показателям. Например, на рис. 5.15 показан анализ нави-
гации для страницы / i n d e x . p h p (главная страница веб-сайта). Отсюда видно, как
посетители попадают на эту страницу и куда уходят потом.
104 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Рис. 5.15. Отчет Сводка по навигации (Navigation Summary)

Содержание: отчет "Наложение данных на сайт"


Отчет Наложение данных на сайт (Site Overlay) загружает страницу с веб-
сайта, а затем "накладывает" основные показатели для каждой ссылки на этой стра-
нице. Это наглядный способ увидеть, какие ссылки на странице генерируют трафик,
конверсии, транзакции и доход (рис. 5.16). В стандартном представлении для кликов
(если в меню Displaying (Отображение) выбрана опция Clicks (Клики)) поверх каж-
дой ссылки на странице отображается небольшая столбчатая диаграмма. Если поме-
стить над ней указатель мыши, то появится всплывающее окно с показателями для
данной ссылки. Стандартное представление можно изменить, выбрав другую опцию
в меню Displaying, которое находится вверху отчета.
Как показано на рис. 5.16, ссылка Free Whitepapers из бокового меню слева ге-
нерирует самую высокую полезность цели для этой страницы (Ф44.00). Этого можно
было ожидать, поскольку эта ссылка ведет непосредственно на страницу цели. Но
в этом примере интересно то, что ссылка Jump Start из бокового меню также дает
значительную полезность цели, как показывает диаграмма под ней.
Щелкнув на любой из ссылок, вы попадете на соответствующую страницу и уви-
дите для нее статистику отчета Наложение данных на сайт. В главе 9 описывает-
ся, как использовать отчет Наложение данных на сайт, чтобы отличать ссылки,
указывающие на один и тот же URL. Например, если ссылка, показанная на рис. 5.16,
присутствует еще в другом месте на этой же странице, то можно определить, где
результаты лучше.
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 1 05

на о - * ; a ^ ^ g g g g : Г;. ] Jan 1,2007 - May 20, 2007


Google Snatjta
integrated web solutions

GA Experts feUrchin ANALYTICS;


.... : • AUTHORIZED '
• .. \ . . ; CONSULTAN T j
UrchinExperts —•C-ocwte ' Go gk

Google Analytics Setup, Support & Training

^Googie A n a l y t i c ^

Рис. 5.16. Отчет Наложение данных на сайт

Текущие ограничения отчета Наложение данных на сайт

Чтобы наложение данных на сайт работало корректно, в каждой ссылке должен быть
атрибут HREF. Если использовать функцию trackPageView () для генерации вирту-
альных просмотров страниц (как описывается в главе 7), то отчет Наложение д а н н ы х
на сайт работать не будет. Не будет он работать и для страниц, имеющих содержимое
Flash.
Другой пример — отправка форм. Кнопка "отправить" или вся форма не содержат эле-
мент HREF. Поэтому если вы определили конверсию цели как отправку формы, то соот-
ветствующие показатели не отображаются в отчете Наложение данных на сайт.

Источники трафика: отчет "Позиции ключевого слова"


Этот уникальный отчет, которого нет больше ни в одном другом инструмен-
те веб-аналитики, обладает к тому же очень широкими возможностями. В отчете
Источники т р а ф и к а О А с М о г Ь э ^ П о з и ц и и ключевого слова (Keyword Positions)
содержится информация о том, на какой позиции находилось ваше объявление
AdWords, когда на нем щелкнул посетитель. Кроме того, вы можете углубиться в от-
чет и посмотреть, как показатель конверсии, показатель отказов, полезность цели
за посещение, количество транзакций, доход и другие показатели изменяются в за-
висимости от позиции. Для этого нужно воспользоваться раскрывающимся меню
Разбивка по позициям (Position breakdown).
1 Ufe ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

На рис. 5.17 с левой стороны таблицы отчета перечислены ключевые слова


AdWords, за которые вы заплатили за определенное время. Если выбрать одно из
этих ключевых слов, вид справа изменится и появится схематическое изображение
экрана поисковика Google, где будут показаны позиции объявления и количество
посещений, полученных с помощью этой позиции. Таким образом, вы увидите, как
будут выглядеть позиции объявлений на странице поисковой выдачи Google.

Обычно считается, что чем выше позиция объявления, тем больше посетителей
получит сайт. Это хорошо проиллюстрировано на рис. 5.18 — результаты для перво-
го места намного превосходят все остальные (эта диаграмма была получена после
экспорта данных отчета в программу MS Excel).
Но такие диаграммы, когда одно значение намного превосходит все остальные,
бывают не всегда. На рис. 5.19 показана диаграмма для другого ключевого слова, вы-
бранного из того же отчета. Как видите, позиции 3, 5 и 9 более популярны. Зная эту
информацию, вы можете воспользоваться возможностью выбора предпочтительной
позиции (Position Preference) в аккаунте AdWords. Выбор предпочтительной по-
зиции — это возможность AdWords, позволяющая определить место размещения
объявления среди остальных объявлений на странице выдачи результатов поиско-
вой системы. Например, на основании рис. 5.19 вы можете определить, что объяв-
ление должно появляться на позиции между 3 и 9. При выборе предпочтительной
позиции в аккаунте AdWords система AdWords будет пытаться разместить объявле-
ние в указанных позициях — но это не гарантировано. Подробнее о возможности
выбора предпочтительной позиции в AdWords читайте по адресу h t t p : / / a d w o r d s .
google.com/support/bin/answer.py?answer=31790&topic=8335.
ДЕСЯТЬ ОСНОВНЫХ ОТЧЕТОВ 1 07

Рис. 5.18. Количество щелчков в зависимости от позиции объявления в AdWords


(экспорт данных 1)

о
s 6

§ 5

с;
о
ье

Тор2 Sidel Side2 Side3 Side4 Side5 Side6 Side7 Side8 Side9 Side 10 Side 11

Позиция объявления в AdWords

Рис. 5.19. Количество щелчков в зависимости от позиции объявления в AdWords (экспорт


данных 2)
108 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Данные, показанные на рис. 5.18 и 5.19, отражают только посещения. Но мож-


но выбрать и сравнить данные по любому из сегментов, перечисленных в раскры-
вающемся меню Разбивка по позициям (рис. 5.20). Это позволит узнать, как из-
меняются показатели конверсий, транзакций и доходов в зависимости от позиции
объявления.

Рис. 5.20. Сегментирование отчета Позиции ключевого слова в AdWords

Примечание
V J /
\яв»: Как и в других отчетах Google Analytics, данные в отчете Позиции ключевого
S & / с л о в а основаны на cookie-файлах. Поэтому эти цифры не всегда соответству-
ют итоговым значениям, приведенным в отчетах аккаунта AdWords, так как
AdWords отслеживает только щелчки. Подробнее о расхождениях между отче-
тами AdWords и Google Analytics читайте в главе 2.

Поиск по сайту
Отчеты подраздела Поиск по сайту (Site Search) содержатся в разделе
Содержание (Content) Google Analytics. Они предназначены для того, чтобы анали-
зировать использование внутренней системы поиска по сайту (если она есть на сай-
те). Для больших и сложных веб-сайтов, содержащих тысячи, а иногда сотни тысяч
страниц товаров, жизненно необходимо иметь внутреннюю систему поиска по сайту,
чтоб посетитель мог успешно найти то, что ему необходимо. В подобных случаях ни
одна система навигации не заменит хорошую систему внутреннего поиска.
Отчеты поиска по сайту — это, как минимум, один из видов исследования рын-
ка. Каждый раз, когда посетители вводят ключевое слово в строку поиска, они точно
сообщают вам, что хотят найти на сайте. Маркетологи могут использовать эту ин-
формацию, чтобы лучше планировать рекламные кампании. А для менеджеров по
продукту данная возможность служит как механизм обратной связи, помогающий
разрабатывать новые функции или новые продукты.
Очевидно, что отчет Поисковые запросы по сайту (Search Terms) — это очень
важная информация для организации. Но не менее важно знать следующее: где по-
сетитель сайта воспользовался строкой поиска, на какую страницу он отправился
после поиска, сколько времени он оставался на сайте после поиска, использовал
ОТЧЕТЫ РАЗДЕЛА СОДЕРЖАНИЕ: ЧТО ТАКОЕ $ИНДЕКС 109

и он уточнение поиска, в большей ли степени он склонен совершить конверсию


t выше ли его стоимость (полезность) заказа по сравнению с посетителями, не вы-
полнявшими поиск.
Ответы на все эти вопросы можно найти в разделе Содержание^ Поиск по
гайту (Content^Site Search) (рис. 5.21).

Рис. 5.21. В отчете Поиск по сайту о С т р а н и ц ы назначения (Destination Pages)


показано, на какие страницы зашел посетитель после поиска

Отчеты раздела С о д е р ж а н и е : что такое $Индекс


$Индекс ($lndex) — это показатель для страницы, который встречается в отчетах
раздела Содержание (Content). Как уже упоминалось в этой главе, $Индекс — это
мера полезности страницы. Этот показатель вычисляется по следующей формуле:
$Индекс = (Полезность цели + Доход от электронной торговли) / Уни-
кальные просмотры страницы
$Индекс — больше, чем просто показатель популярности, поскольку он пока-
зывает полезность конкретной страницы. По сути, он представляет собой средство
определения важности страниц сайта. Например, вы стараетесь улучшить содержа-
ние веб-сайта, чтобы сделать его более полезным и интересным для пользователя, —
и повысить коэффициент конверсии. Тогда сначала нужно определить страницы с
самым высоким показателем $Индекс, поскольку они оказывают самое большое
влияние на посетителей.
110 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Чтобы понять важность этого показателя, рассмотрим следующие пути переме-


щения по страницам сайта четырех различных посетителей. В этих примерах стра-
ница цели — это страница D, а ее полезность цели (при ее посещении) равна $10
(предполагается, что доходы от электронной торговли отсутствуют).
Page path 1:B>C>B>D
Page path 2: В > E > В > D
Page path 3:A>B>C>B>C>E>F>D>G
Page path 4:B>C>B>F
Чтобы вычислить $Индекс для этих страниц, Google Analytics определяет для
каждой уникальной страницы в пути, которая предшествует странице цели (D),
такую же полезность цели ($10). Полезность цели приписывается только страни-
це цели и страницам, которые ведут к цели, но не последующим страницам. По-
лезность цели приписывается странице только один раз на протяжении пути. Это
может показаться сложным, но на самом деле вычисления довольно просты, как по-
казано в табл. 5.1.
В формуле используются уникальные просмотры страницы, которые показыва-
ют, сколько раз за сеанс страница вносит свой вклад в достижение цели.

Таблица 5.1. Вычисление $Индекс

Страница Полезность цели + $Индекс


Доход / Уникальные
просмотры страницы
А 10/1 10
В 30/4 7,5
С 20/3 6,7
D 30/3 10
Е 20/2 10
F 10/2 5
G 0/1 0

Как видно из табл. 5.1, страницы с самой высокой полезностью для всех сеансов
посетителя (самый высокий $Индекс) — это страницы A, D и Е; когда эти страницы
встречаются в пути, происходит конверсия цели (или переход к цели). Второй по ве-
личине $Индекс у страницы С — его значение равно 7,5; эта страница присутствует
в большинстве путей, которые приводят к переходу к цели. А страница G никогда не
появляется в пути к цели, поэтому полезность цели для нее равна 0.
Значения $Индекс для страниц данного примера можно расположить следую-
щим образом в порядке убывания:
(A, D, Е) В С F G
Если бы вы обладали этой информацией, когда улучшали страницу, то имело бы
смысл сначала поработать над страницами А и Е (D — страница цели, и в данном
случае это страница типа "Спасибо!", поэтому улучшать ее не требуется). Можно
ОТЧЕТЫ РАЗДЕЛА СОДЕРЖАНИЕ: ЧТО ТАКОЕ $ИНДЕКС 111

подумать о том, стоит ли держать страницу G — похоже, от нее веб-сайту нет


нэа.гкой пользы, раз значение $Индекс равно нулю. Это вопрос, которым следует
яшгться.
Поскольку показатель $Индекс так важен для определения страниц, представля-
*3z;ix денежную ценность для веб-сайта, я рекомендую всегда сортировать отчеты
таллела Содержание по значениям $Индекс, чтобы видеть, какие страницы вносят
± л е 6 о л ы н и й вклад в достижение успеха (рис. 5.22).

Рис. 5.22. Сортировка страниц по значению $Индекс

Список страниц, показанный на рис. 5.22, следует рассматривать как руковод-


ство к действию по улучшению страниц. Обратите внимание на строку 3 таблицы.
Это страница /SecureTrading/purchase-failure.php, которая отображается, ког-
да покупатель неправильно вводит детали платежа. Эта страница очень важна для
успешного осуществления заказа (у нее высокий $Индекс), и у нее высокое значе-
ние просмотров страниц по сравнению со страницей /SecureTrading/purchase-
success .php, которая отображается, когда платеж выполнен успешно.
Эти данные ясно показывают, что владелец веб-сайта должен исследовать фор-
му осуществления платежа (страница /SecureTrading/purchase-form.php), что-
бы выяснить, не являются ли причиной ошибок посетителя какие-либо элементы
на этой странице. Возможно, дата представлена в формате, привычном для США,
но непривычном для европейского посетителя. В любом случае, $Индекс указывает
на возможность повысить эффективность страницы, которая приносит существен-
ную пользу организации.
11 2 ГЛАВА 5. ДЕСЯТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫХ ОТЧЕТОВ

Можно построить график зависимости $Индекс от времени для конкретной


страницы, щелкнув на ссылке соответствующей страницы и выбрав в меню нуж-
ный график.

Примечание
~ $Индекс не зависит от маршрута пути и длины пути. В предыдущем примере
х й / $Индекс для страницы В равен 10 для путей 1,2 и 3.

Резюме
В этой главе я описал 10 отчетов, которые считаю основными в Google Analytics.
Я специально рассмотрел эту небольшую, но важную подборку отчетов. Дело в том,
что возможностей перекрестной сегментации и детализации очень много, описы-
вать их все подряд очень долго и скучно. Поэтому я решил сначала немного возбу-
дить ваш аппетит. Надеюсь, знакомство с более сложными возможностями Google
Analytics пробудят в вас желание к дальнейшим исследованиям.
В главе 5 вы узнали следующее.

• Как на панели инструментов сохранять и упорядочивать самые важные от-


четы и показатели.
• Десять отчетов, помогающих понять поведение посетителей и дающих от-
правную точку для дальнейших исследований и улучшений.
• Как использовать показатель $Индекс для оценки важности веб-страницы.
Теперь, когда вы познакомились с пользовательским интерфейсом и структурой
отчетов, пришло время реализовать Google Analytics на вашем веб-сайте. Именно
этому посвящена следующая глава.
DRUPAL б
СОЗДАНИЕ НАДЕЖНЫХ И
ПОЛНОФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВЕБ-САЙТОВ, БЛОГОВ,
ФОРУМОВ, ПОРТАЛОВ И САЙТОВ-СООБЩЕСТВ

Дэвид Мерсер Книга посвящена основам


использования новой
версии популярной
системы управления веб-
сайтами Drupal с открытым
исходным кодом. Подробно
рассматриваются такие темы,
как инсталляция и настройка
Drupal в разных средах,
базовая функциональность
Drupal, конфигурирование и
администрирование сайта,
управление доступом,
добавление контента и
построение пользовательского
интерфейса с помощью
тем, каскадных таблиц
стилей и ССК. Уделяется
Создание надежных внимание таким важным
и полнофункциональных проблемам, как многоязыковая
веб-сайтов, блогов, форумов, поддержка, настройка
порталов и сайтов-сообществ
производительности,
Постройте свой блог, форум, портал или веб-сайг сообш
с помощью Ошра) б использование jQuery и
процедуры обслуживания
Дэвид Мерсер сайта. Представленный пример
полного цикла разработки веб-
сайта поможет лучше усвоить
www.williamspublishing.com материал.
Книга рассчитана на
дизайнеров разной
квалификации, а также
будет полезна студентам и
преподавателям дисциплин,
связанных с разработкой
веб-сайтов.
ISBN 978-5-8459-1542-1 в продаже
Реализация
Google Analytics
В этой части вы узнаете...
Глава 6. Начало работы с Google Analytics
Глава 7. Более сложная реализация
Глава 8. Наилучшие методы конфигурации
Глава 9. Секреты Google Analytics

В части III содержится подробное описание того, что


нужно делать, чтобы собрать данные о посетителях, —
начиная от создания аккаунта и заканчивая установкой
кода отслеживания.
Затем мы рассмотрим создание целей,
последовательностей, фильтров и сегментацию
посетителей. И наконец, глава "Секреты Google Analytics"
будет интересна тем, у кого есть нестандартные
требования.
Эта часть ориентирована на веб-мастеров или веб-
разработчиков. Но, поскольку эта книга предназначена не
для программистов, а для более широкого круга читателей,
технические подробности сведены к минимуму. Но вы
должны знать хотя бы HTML и JavaScript.
Начало работы
^Google Analytics
В этой главе вы узнаете...
Создание аккаунта Google Analytics
Размещение на страницах кода отслеживания
Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics
Создание резервной копии данных о веб-трафике на
локальном сервере
Использование профилей наряду с аккаунтами
Настройка аккаунтов клиентов агентства
Связывание аккаунтов Google Analytics и Google AdWords
Часто задаваемые вопросы по реализации Google Analytics

Эта глава посвящена тому, чтобы начать работу


правильно, — создать аккаунт (отдельный или
связанный с AdWords), разместить код на страницах,
узнать о возможности создания нескольких профилей
для веб-сайта, убедиться в том, что происходит
отслеживание посетителей по программе AdWords и что
импортируются сопутствующие данные о стоимости
и показах. Если же вы — хостинг-провайдер, то будут
полезны дополнительные сведения, которые содержатся
в данной главе.
116 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Создание аккаунта Google Analytics


Создать аккаунт Google Analytics и выполнить базовую настройку очень просто.
Первоначальная настройка позволит получать данные, которые дадут первое пред-
ставление о трафике веб-сайта. То, сколько времени вы на это потратите, зависит от
ваших знаний в области HTML, архитектуры веб-сайта, а также от уровня доступа
к страницам веб-сайта. Настройка для одного веб-сайта может занять от часа до
целого рабочего дня.
Но первоначальный сбор данных — это только первый шаг к информации о тра-
фике веб-сайта. Конфигурация аккаунта Google Analytics в соответствии с вашими
конкретными потребностями (подробности — в главах 7-9) — вот что даст вам на-
стоящее понимание. Тем не менее первоначальный сбор данных позволит получить
информацию, на основании которой можно проводить дальнейшую настройку.
Поэтому начать нужно с закладки правильного фундамента, а потом уже возводить
здание на его основе.
Создать аккаунт Google Analytics можно двумя способами. Если у вас уже есть
аккаунт AdWords, то имеет смысл создавать аккаунт Google Analytics на его осно-
ве, чтобы данные стоимости импортировались автоматически. В аккаунте AdWords
щелкните на вкладке Analytics, как показано на рис. 6.1, я. Если у вас нет аккаунта
AdWords, то можно создать аккаунт в автономной версии Google Analytics по адресу
www.google . com/analytics/sign_up.html (рис. 6.1, 6). Обе версии идентичны, но
для автономной версии установлен предел — 5 млн. просмотров страниц в месяц,
что составляет примерно 3000 посетителей в день. Google явно хочет, чтобы вы вос-
пользовались сервисом онлайновой рекламы AdWords!
Если вы используете автономную версию, то имейте в виду, что для создания
аккаунта Google Analytics вам понадобится аккаунт Google. Аккаунт Google — это
просто адрес электронной почты, который позволяет регистрироваться в любом
веб-сервисе компании Google. Он позволяет получить доступ к Google Analytics
и другим сервисам Google, таким как AdWords, Gmail, Google Groups, персонализи-
рованный поиск, персональная домашняя страничка и т.д. Если вы уже пользова-
лись одним из этих сервисов ранее, то у вас наверняка есть аккаунт Google.

Пользователи AdWords — особый случай

Если у вас есть аккаунт Google AdWords, то важно создать аккаунт Google Analytics в ин-
терфейсе AdWords. Это позволит легко и быстро связать оба аккаунта — автоматически
импортировать данные о затратах AdWords и входить в Google Analytics через интер-
фейс аккаунта AdWords. Но вы также сможете входить через автономный интерфейс
Google Analytics, если захотите.
Если сначала вы создали автономный аккаунт Google Analytics, а потом захотели связать
его со своим аккаунтом AdWords, то имейте в виду: адреса электронной почты админи-
стратора AdWords и администратора Google Analytics должны совпадать. И затем, щел-
кнув на вкладке Analytics в аккаунте AdWords, вы сможете связать эти два аккаунта.
СОЗДАНИЕ АККАУНТА GOOGLE ANALYTICS 117

б)
Рис. 6.1. Создание аккаунта Google Analytics: а — из AdWords; б — в автономном
интерфейсе

Примечание
Любой адрес электронной почты, например ваш корпоративный адрес элек-
тронной почты, можно использовать в качестве аккаунта Google. Подробную
информацию об этом можно найти по адресу www. google. com/accounts.
1 18 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Получив аккаунт Google, просто следуйте инструкциям процесса регистрации.


Если вы используете автономную версию и у вас несколько аккаунтов Google, вы-
берите тот из них, который вы чаще всего используете. Если вы ранее входили в дру-
гой сервис Google, то сможете войти и в Google Analytics. Кроме того, не забудьте
правильно выбрать язык из раскрывающегося меню в правом верхнем углу стра-
ницы регистрации. После этого вам будут показаны правильные "Условия предо-
ставления сервиса" (TOS), которые вы должны принять, чтобы завершить процесс
создания аккаунта Google Analytics.

Добавление кода к страницам


Самая важная часть процесса регистрации — это предпоследний экран, где
вы должны определить уникальный код, который будет размещен на всех ваших
страницах. Он называется кодом отслеживания Google Analytics (Google Analytics
Tracking Code — GATC). Именно использование этого фрагмента кода для сбора
данных о посетителях — одного и того же фрагмента кода для всех страниц — дела-
ет настройку сервиса Google Analytics такой простой.

Код GATC
GATC — это просто фрагмент кода JavaScript, который вставляется на страни-
цы веб-сайта. Код скрыт от посетителя и действует как передатчик, собирающий
информацию о посетителях и отправляющий ее на серверы сбора данных Google
Analytics. Точные детали GATC уникальны для каждого аккаунта Google Analytics;
пример кода приведен на рис. 6.2.
Существует три части GATC.

« Вызов файла JavaScript с серверов Google.


Файл д а . j s содержит код, необходимый для сбора данных. Размер этого фай-
ла составляет примерно 18 Кбайт. После его вызова он кэшируется в браузере
посетителя и становится доступным для всех последующих просмотров стра-
ниц.
• Ваш уникальный идентификатор в формате UA-XXXX-YY.
Идентификатор ни в коем случае нельзя менять, иначе ваши данные будут
отправлены на другой аккаунт. Фильтр, который предотвращает такую воз-
можность, подробно описан в главе 8.
• Вызов процедуры JavaScript _trackPageview ()
Это "рабочая лошадка" Google Analytics. По сути, trackPageview () собирает
URL-адреса страниц, которые посетитель загружает в свой браузер, включая
другие параметры, такие как тип браузера, установки языка, адрес страницы,
с которой пришел посетитель, метка времени и т.д. Затем происходит считы-
вание и установка соокте-файлов, и эта информация отправляется на сервера
сбора данных Google (как показано на схеме рис. 3.1).
ДОБАВЛЕНИЕ КОДА К СТРАНИЦАМ 119

Рис. 6.2. Типичный код GATC, который добавляется к страницам

Если у вас относительно небольшой веб-сайт с точки зрения количества стра-


ниц, можно просто скопировать и вставить код GATC в страницы. Но, возможно,
ваш сайт создан на основе HTML-шаблона или системы управления контентом
(CMS). Если это так, просто добавьте GATC к главному шаблону или к файлу футера
(footer). Рекомендуется помещать его прямо над тегом </body> внизу страницы. Это
позволит минимизировать любые задержки в загрузке страницы, поскольку файл
да. j s будет загружен последним.

Переход ОТ urchin. j s к да. j s

До декабря 2007 года файл, к которому обращался код GATC, назывался u r c h i n . j s


и содержал код, отличный от д а . j s . Если вы до сих пор используете u r c h i n . j s, то
следует перейти к более новому коду д а . j s. Чтобы получить новый код отслеживания,
у вас должны быть администраторские права доступа к аккаунту Google Analytics. Вы-
полните следующие действия.

1. Войдите в аккаунт Google Analytics.


2. Для каждого профиля щелкните на ссылке Изменить (Edit).
3. Щелкните на ссылке Проверить статус (Check Status).
4. Следуйте инструкциям по добавлению нового кода отслеживания ( д а . j s).
I^U ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Как видно из рис. 6.2, назначение первой части кода — гарантировать, что загру-
жается файл по нужному адресу да. j s в зависимости от используемого протокола.
Для защищенных и зашифрованных страниц используется протокол HTTPS; для не-
зашифрованных — HTTP. Если вызывается защищенная страница веб-сайта, то нуж-
на модифицированная версия кода GATC. Код да. j s делает это автоматически.
После добавления кода к страницам всего через несколько часов вы сможете про-
сматривать данные в аккаунте Google Analytics. Но иногда на это уходит до 24 часов,
так что будьте терпеливы!

Добавление кода на стороне сервера


Если у вас нет системы управления контентом (CMS), но на сервере, где хранят-
ся страницы сайта, установлен веб-сервер Apache, можете воспользоваться моду-
лем mod_layout (по сути, это плагин). Он будет добавлять код к страницам по мере
того, как их будут запрашивать посетители. Попросите разработчиков сайта или
хостинг-провайдера установить загружаемый модуль mod_layout с сайта http: //
tangent.org.
Этот модуль позволит быстро и эффективно добавлять код к страницам на сто-
роне сервера — веб-сервер Apache будет автоматически вставлять код GATC на каж-
дую выдаваемую им страницу. Обратите внимание — именно на каждую выдавае-
мую страницу, поэтому необходимо исключить те файлы, где код GATC не нужен,
такие как robots. txt, файлы из каталога cgi-bin и т.д.
Полное описание модуля mod layout выходит за рамки данной книги, но при-
мер конфигурации файла httpd. conf приведен ниже. В этом примере игнориру-
ются два типа файлов (* . cgi и * . txt) и содержимое файла utm_GA.html (т.е. код
GATC, как на рис. 6.2) вставляется непосредственно над тегом </body> выдаваемой
сервером HTML-страницы.
#mod_layout directives
LayoutMergeBeginTag </body>
LayoutlgnoreURI *.cgi
LayoutlgnoreURI *.txt
LayoutHeader /var/www/html/mysite.com/utm_GA.html
LayoutMerge On

Предупреждение
ч j •
Если на страницах вашего сайта используется метод САРТСНА ( h t t p : / /
<5> e n . w i k i p e d i a . o r g / w i k i / C A P T C H A ) генерации специальных изображений
для защиты сайта от автоматической отправки форм, проверьте, продолжают ли
загружаться защитные изображения. Если нет, то нужно исключить встроенный
файл, который вызывает защитное изображение, из модуля mod_layout.
СБОР ДАННЫХ ДЛЯ НЕСКОЛЬКИХ АККАУНТОВ GOOGLE ANALYTICS 1 21

Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics


Данные о посетителях сайта могут быть важны для нескольких аккаунтов Google
Analytics — например, если у вас отдельные аккаунты для филиалов или вы хотите
поделиться некоторыми данными с агентствами. Возможно, у вас к одному аккаун-
ту AdWords привязано несколько веб-сайтов из разных часовых поясов, для кото-
рых установлены разные валюты. Если это так, то лучше сделать для них отдельные
аккаунты Google Analytics. В противном случае будут проблемы с согласованием
данных — например, придется выбрать одну валюту и один часовой пояс для всех
отчетов. В этом случае имеет смысл иметь отдельные аккаунты Google Analytics, но,
вероятно, вам понадобится также общий аккаунт, несмотря на несогласованность
данных, для отчетов верхнего уровня.
В любом случае данные о посетителях можно собирать для нескольких аккаун-
тов, вызывая несколько объектов отслеживания на страницах сайта, как показано
в следующем коде GATC:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document. write (unescape (";o3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics .
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var firstTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
firstTracker ._initData () ;
firstTracker ,_trackPageview () ;

var secondTracker = _gat.getTracker("UA-67890-1");


secondTracker._initData();
secondTracker._trackFageview();

</script>

Резервное копирование: сохранение локальной копии данных


Для организации очень в а ж н о сохранять локальную копию данных Google
Analytics. Например, Google в настоящее время хранит данные Google Analytics в те-
чение 25 месяцев, давая возможность сравнивать годовые отчеты. Для большинства
пользователей этого достаточно. А если вам нужно хранить данные дольше?
Изменив код GATC с помощью одной строки кода, можно отправлять данные
о посетителях сайта на сервера Google Analytics и одновременно записывать эти дан-
ные в журнальных файлах вашего веб-сервера. Ниже приведен модифицированный
код GATC с необходимыми изменениями.
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.") ;
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
1 22 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = __gat ,_getTracker("UA-1234 5-1");
pageTracker,_setLocalRemoteServerMode();
pageTracker.^initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>

Это п р о с т о сделать, так как все веб-серверы ведут ж у р н а л своей а к т и в н о с т и по


умолчанию, как правило, в п р о с т о м текстовом формате. Сделав это, о т к р о й т е ж у р -
н а л ь н ы е ф а й л ы , ч т о б ы п р о в е р и т ь н а л и ч и е д о п о л н и т е л ь н ы х элементов utm. gif,
которые соответствуют д а н н ы м о посетителях в Google Analytics. Т и п и ч н а я с т р о к а
ж у р н а л ь н о г о файла сервера Apache выглядит следующим образом.
86.138.209.96 www.mysite.com—[01/0ct/2007:03:34:02 +0100] "GET
/' utm.gif?utmwv= 1 & u tmt=va r & u tmn= 2108116629 HTTP/1.1" 200 35
"http://www.mysite.com/pageX.htm" "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0;
Windows NT 5.1; SV1; .NET CLR 1.1.4322) "
" utma=l.117971038.1175394730.1175394730.1175394730.1; utmb=l; utmc=l;
utmz=l.1175394730.1.1,utmcid=2 3 iutmgclid=CP-Bssq- olsCFQMrlAodeUThgA|
utmccn=(not+set) utmcmd=(not+set)|utmctr=looking+for+site

Определение формата журнального файла для Apache

Apache можно сконфигурировать так, чтобы записывать данные в различных форматах.


Я рекомендую использовать полный формат журнальных файлов NCSA в файле h t t p d ,
c o n f , как показано ниже:

L o g F o r m a t "%h %v %u %t "%r" %>s %b " % { R e f e r e r } i " "%{User-Agent}i"


"%{Cookie}i"" combined
Обратите внимание, что везде используются двойные кавычки. Кроме того, это должна
быть одна строка в файле конфигурации.

Для Microsoft IIS м о ж н о использовать следующий формат.


2007-10-01 01:56:56 68.222.73.77— GET / utm.gif
utmn=13952 85084&utmsr=12 80xl024&utmsa=1280x960 &utmsc=32-
bit&utmbs=1280x809&utmul=en- us&utmje=l&utmce=l&utmtz=-
0500&utmjv=l.3&utmcn=l&utmr
=http://www.yoursite.com/s/s.dll?spage=search%2Fresultshome
l.htm&startdate=01%2F01%2F2010&
man=l&num=10&SearchType=web&string=looking+for+mysite.corns
imageField.x=12&imageField.y=6&utmp =/ 200 878 853 93
Mozilla/4.0+(compatible;+MSIE+6.0;+Windows+NT+5.1;+SV1;+ .NET+CLR+1.0.3705;
+Media+Center+PC+3.1;+.NET+CLR+1.1.4322) - http://www.yoursite.com/

В обоих примерах добавлены пары и м я - з н а ч е н и е utmX. Это называется методом


сбора гибридных данных, к о т о р ы й о б с у ж д а л с я в главе 2.
РЕЗЕРВНОЕ КОПИРОВАНИЕ: СОХРАНЕНИЕ ЛОКАЛЬНОЙ КОПИИ ДАННЫХ 123

Хочу еще кое-то заметить по поводу сохранения локальной копии данных о по-
сетителях (об этом уже говорилось в главе 3). Поскольку журнальные файлы веб-
сервера очень быстро "съедят" пространство жесткого диска, я обычно не рекомен-
дую сохранять локальную копию данных, если на то нет особой причины. Напри-
мер, сохранение локальной копии данных предоставляет следующие возможности.

1. В большей степени контролировать данные.


2. Решать проблемы реализации Google Analytics.
3. Обрабатывать исторические данные любой давности — с помощью Urchin.
4. Повторно обрабатывать данные, когда пожелаете, — с помощью Urchin.

, Примечание
Об использовании программного обеспечения Urchin говорилось в главе 3.

Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.


1. Большая степень контроля над данными.
Некоторые организации просто чувствуют себя спокойнее, когда данные
физически находятся на их ресурсах, под их контролем, они готовы платить
за это. Эти данные нельзя использовать в другом сервисе веб-аналитике, по-
скольку код GATC будет бессмысленным для любых других сервисов, помимо
Google Analytics. Но можно передать данные сторонней аудиторской компа-
нии. Некоторые владельцы веб-сайтов делают это, чтобы проверить показате-
ли количества посетителей. Это важно для контентных сайтов, которые про-
дают рекламу и хотят проверить уровень цен.

Предупреждение
Помните, что, передавая данные третьей стороне, вы несете ответственность за
< ® > сохранение конфиденциальности данных о конечном пользователе (ваших посе-
тителях). Вы должны открыто заявить об этом в Политике конфиденциальности.

2. Решение проблемы реализации Google Analytics.


Локальная копия данных Google Analytics о посетителях очень полезна для
решения сложных проблем инсталляции Google Analytics. Это возможно, по-
тому что в журнальных файлах сохраняется информация о каждом просмот-
ре страницы, которая фиксируется в реальном времени. Поэтому вы можете
выяснить, правильно ли вы реализовали отслеживание, особенно отслежива-
ние в нестандартных случаях, например, для файлов PDF, EXE, других загру-
жаемых файлов и исходящих ссылок.
3. Обработка исторических данных любой давности — с помощью Urchin.
Как уже упоминалось, Google Analytics в настоящее время сохраняет отчеты
в течение 25 месяцев. Если вы хотите хранить их дольше, приобретите про-
граммное обеспечение Urchin и обрабатывайте локальные данные любой дав-
124 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

ности. З а г р у ж а е м а я в е р с и я Urchin р а б о т а е т на л о к а л ь н о м сервере и обраба-


тывает ж у р н а л ь н ы е ф а й л ы веб-сервера, в к л ю ч а я гибридные. Urchin не име-
ет столько в о з м о ж н о с т е й , как Google Analytics, и не и н т е г р и р о в а н так тесно
с д р у г и м и с е р в и с а м и Google, н о он п о з в о л я е т п р о с м а т р и в а т ь и с т о р и ч е с к и е
д а н н ы е за л ю б о й период, когда они были с о б р а н ы . О н т а к ж е п р е д о с т а в л я е т
некоторую и н ф о р м а ц и ю , д о п о л н я ю щ у ю д а н н ы е Google Analytics, как уже го-
в о р и л о с ь в главе 3.

Предупреждение
\ * х Отчеты Urchin не будут на 100% соответствовать отчетам Google Analytics, по-
<ш>скольку это два разных метода сбора данных. Например, решение на основе
журнальных файлов позволяет отследить, произошла ли загрузка файла. А ре-
шение на основе кода, добавленного к странице, позволяет отследить только
то, что произошел щелчок на ссылке. И это не всегда одно и то же. О вопросах
согласованности и точности данных говорилось в главе 2.

4. П о в т о р н а я о б р а б о т к а д а н н ы х в л ю б о й момент — с п о м о щ ь ю Urchin.
И м е я в с в о е м р а с п о р я ж е н и и д а н н ы е и и н с т р у м е н т ы в е б - а н а л и т и к и , в ы мо-
жете п р и м е н и т ь ф и л ь т р ы и о б р а б о т а т ь д а н н ы е за п р о ш е д ш и й период. Пред-
п о л о ж и м , в ы х о т и т е создать о т д е л ь н ы й п р о ф и л ь , ч т о б ы с о з д а в а т ь о т ч е т ы
о п о с е т и т е л я х блога. О б ы ч н о это делается с п о м о щ ь ю п р и м е н е н и я ф и л ь т р а
на у р о в н е с т р а н и ц , т.е. включаются все д а н н ы е о п р о с м о т р а х с т р а н и ц из ка-
талога / Ы о д . В Google Analytics отчеты создаются после п р и м е н е н и я фильтра
к п р о ф и л ю , т.е. от определенного момента. А в Urchin м о ж н о п о в т о р н о обра-
батывать данные за п р о ш е д ш и й период.

Когда и как использовать аккаунты и профили


П р о ф и л ь Google Analytics — это набор параметров конфигурации, которые опре-
деляют отчет. Вам н у ж е н м и н и м у м о д и н п р о ф и л ь , ч т о б ы п р о с м а т р и в а т ь д а н н ы е
о посетителях. Н а рис. 6.2 п о к а з а н п р е д п о с л е д н и й шаг с о з д а н и я н о в о г о аккаунта
Google Analytics. На последнем шаге, к о т о р ы й следует за щ е л ч к о м на кнопке Готово
(Continue), будет автоматически создан п е р в ы й п р о ф и л ь , и это все, что н у ж н о д л я
того, ч т о б ы начать п р о с м а т р и в а т ь отчеты.
Н о у одного веб-сайта может б ы т ь несколько отдельных п р о ф и л е й . Н а п р и м е р ,
вам нужен п р о ф и л ь с отчетами только о посетителях из США и отдельный п р о ф и л ь
с о т ч е т а м и о п о с е т и т е л я х из В е л и к о б р и т а н и и . В о д н о м аккаунте Google Analytics
м о ж н о создать два п р о ф и л я (конфигурации), генерирующих два типа отчетов. Это
очень х о р о ш о п о к а з а н о на диаграмме (рис. 6.3, а).
Другой сценарий — когда у вас несколько веб-сайтов, как показано на рис. 6.3, б.
Н а п р и м е р , если у вас два веб-сайта, то м о ж н о получать о т ч е т ы для к а ж д о г о из н и х
в одном аккаунте Google Analytics, п р и м е н я я к к а ж д о м у сайту одинаковые или раз-
ные фильтры. О создании и п р и м е н е н и и ф и л ь т р о в к п р о ф и л я м п о д р о б н о говорится
в главе 8.
КОГДА И КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ АККАУНТЫ И ПРОФИЛИ 1 25

Клиентский аккаунт (nnysite.com)


J

Например, фильтр
Например, фильтр
включения только
исключения посещений
сотрудников посетителей из
Великобритании
Например, фильтр
включения только
посетителей из США'

G2 03 64
G1
) I I |
G1
а)

Клиентский аккаунт (mysite.com & anothersite.com)

Например, фильтр
исключения посещений
сотрудников «Например, фильтр
исключения посещений
сотрудников

б) IQQQi
Рис. 6.3. Несколько профилей в одном аккаунте: а — для одного веб-сайта; б — для
равных веб-сайтов

Примечание
Максимальное количество профилей для аккаунта Google Analytics в настоящее
время составляет 50.
1 26 ГЛАВА б. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

Важное замечание по поводу объединения отчетов

После того как вы определите профили, уже нельзя впоследствии генерировать объе-
диненный отчет, т.е. нельзя объединить отдельные отчеты. Поэтому нужно сначала ге-
нерировать объединенный отчет, а затем с помощью фильтров создавать отдельные
отчеты, либо добавлять дополнительный код и собирать данные в отдельный аккаунт
Google Analytics, как описано в разделе "Сбор данных для нескольких аккаунтов Google
Analytics" выше в данной главе.

Агентства и хостинг-провайдеры:
настройка аккаунтов клиентов
Можно предположить, что рис. 6.3, б — это отличный способ для агентств
и хостинг-провайдеров, позволяющий иметь все отчеты клиентов на одном аккаун-
те Google Analytics. Н о в правилах TOS сервиса Google Analytics (www. google. com/
analytics) говорится, что для каждого отдельного клиента необходимо создавать
отдельный аккаунт Google Analytics. Такие же правила действуют для AdWords.
Другое ограничение состоит в том, что количество профилей в одном аккаунте
Google Analytics не может превышать 50. И если вы импортируете данные AdWords,
то по умолчанию они применяются ко всем профилям в вашем аккаунте; очевидно,
это нежелательно.
Для агентств (или хостинг-провайдеров), которым необходимо эффективно ра-
ботать с различными аккаунтами клиентов, в Google Analytics есть возможность,
аналогичная М о е м у центру клиентов (My Client Center) для AdWords. Если вы
используете один и тот же адрес электронной почты аккаунта Google для всех акка-
унтов Google Analytics, с которыми работаете, то в правом верхнем углу интерфейса
отчетов увидите раскрывающийся список Мои аккаунты Google Analytics, в ко-
тором перечислены все аккаунты, к которым у вас есть доступ. Вы можете также
создать новые аккаунты для клиентов, как показано на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Мои аккаунты Google Analytics — это эквивалент Моего центра клиентов для
AdWords

Более подробную информацию о Моем центре клиентов AdWords можно найти


по адресу http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=7725
ПОЛУЧЕНИЕ ДАННЫХ ADWORDS: СВЯЗЬ С АККАУНТОМ ADWORDS 1 27

Примечание
ч I • С помощью опции С о з д а т ь новый аккаунт (Create N e w Account), которая
<§>
находится в раскрывающемся меню М о и аккаунты G o o g l e Analytics (в окне
Настройки G o o g l e Analytics), можно создать до 25 аккаунтов. Но количество
аккаунтов Google Analytics, которое можно связать с аккаунтом Google, неогра-
ниченно. Любое количество клиентов могут добавить ваш адрес электронной
почты аккаунта Google, чтобы дать вам права администратора или для просмо-
тра отчетов, и информация об этом появится в раскрывающемся списке М о и
аккаунты Google Analytics.

Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords


Если вы даете рекламу в онлайне, то, вероятно, используете Google AdWords в ка-
честве элемента маркетинговой стратегии. AdWords — это система "нацеливания"
(или таргетинга) текстовых рекламных объявлений в поисковой системе Google,
в зависимости от того, какие ключевые слова используют посетители. Таким обра-
зом, рекламное объявление отображается для людей, которые действительно ищут
что-то похожее.

Ппимечание
ч i f Объявления Google AdWords отображаются аналогичным образом на сайтах-
<§>
партнерах Google, таких как Ask. com, AOL. com и сеть AdSense. Более под-
робную информацию об AdSense можно найти по адресу: http://adsense.
google.com.

Google AdWords — это очень эффективный способ онлайнового маркетинга, по-


тому что в основе системы — количество щелчков на объявлении, а не количество
его показов. Иными словами, вы платите не за показы, а за щелчки. Поэтому данный
метод рекламы и называется РРС (Pay-Per-Click — плата за щелчок) или СРС (Cost-
Per-Click — цена за щелчок). Yahoo! Search Marketing, Miva и Mirago имеют аналогич-
ные рекламные сети. И Google Analytics может отслеживать посещения и конверсии
для всех этих сетей.
Вполне естественно, что Google Analytics, как сервис Google, предоставляет боль-
ший ттожтст и преимущества, при интеграции данных с AdWords, Чтобы по-
лучить данные AdWords, нужно просто установить два флажка — один в аккаунте
AdWords, а второй — в аккаунте Google Analytics.

• Сначала в аккаунте AdWords перейдите в МОЙ ЭККаунт^НастроЙКИ аккаунта


( M y A c c o u n t o A c c o u n t Preferences). Щелкните на ссылке И з м е н и т ь
(Edit) н а п р о т и в опции О т с л е ж и в а н и е (Tracking). Установите флажок
Автоматическая пометка целевых URL-адресов тегами (Destination U R L
Auto-tagging), а затем щелкните на кнопке С о х р а н и т ь изменения ( S a v e
C h a n g e s ) (рис. 6.5, a).
ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLfc ANALYTICS

б)
Рис. 6.5. Установка автоматической пометки в аккаунте
AdWords (а); применение данных о затратах AdWords (б)
ПОЛУЧЕНИЕ ДАННЫХ ADWORDS: СВЯЗЬ С АККАУНТОМ ADWORDS 1 29

• Затем, все еще в аккаунте AdWords, щелкните на вкладке Analytics и выбе-


рите Настройки A n a l y t i c s ^ Настройки п р о ф и л я ^ Изменить (Analytics
Settings^Profile S e t t i n g s ^ Edit Profile Information). Установите флажок
Применить д а н н ы е о затратах (Apply Cost Data) и щелкните на кнопке
Сохранить изменения (рис. 6.5, б).

Вот и все! Все ваши данные AdWords (показы, щелчки, затраты) будут автома-
тически импортироваться в ваш аккаунт. Импортирование данных происходит раз
в день.

Импортирование данных из нескольких аккаунтов AdWords

Иногда возникает необходимость импортировать данные о затратах из нескольких акка-


унтов AdWords — например, если вы управляете кампаниями в США и Великобритании,
или у вас есть два независимых агентства, которые ведут две независимые кампании.
Чтобы это сделать, нужно отправить заявку в службу поддержки Google из аккаунта
Google Analytics.
Но имейте в виду, что при импортировании данных о нескольких источниках затрат
в один аккаунт Google Analytics эти данные необходимо согласовывать. Иными словами,
все установки часовых поясов и валют будут приведены в соответствие с установками
аккаунта AdWords, с которым связан аккаунт Google Analytics, — тот, в который вы вхо-
дите через интерфейс AdWords. Но это бывает нежелательным. Альтернативный вари-
ант — добавить несколько кодов GATC к страницам, как было описано выше в разделе
"Сбор данных для нескольких аккаунтов Google Analytics".

Если после включения автоматической пометки вы щелкнете на объявлениях


AdWords, то заметите, что в URL-адресах входных страниц этих объявлений поя-
вился дополнительный параметр. Например:
www.mysite.com/?gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA
где gelid — это соответствующий ключевым словам параметр, уникальный для ва-
шего аккаунта. AdWords добавляет его для того, чтобы обеспечить возможности от-
слеживания для Google Analytics. Этот параметр необходим для того, чтобы можно
было идентифицировать посетителей, который пришли на веб-сайт по программе
AdWords. Если параметр gelid поврежден или отсутствует, то посетители будут
ошибочно идентифицированы как google (organic), а не google (срс).

Тестирование после включения автоматической пометки


Как о б с у ж д а л о с ь в разделе "Разные результаты: почему ц и ф р ы для РРС-
кампаний не соответствуют отчетам веб-аналитики" в главе 2, сторонние систем
отслеживания объявлений могут случайно повредить или удалить параметр gelid,
который необходим Google Analytics для отслеживания объявлений AdWords. На-
пример, такие системы, как Atlas Search, Blue Streak, DoubleClick и Efficient Frontier,
используют редиректные (перенаправляющие) URL-адреса, чтобы собирать стати-
стику о посетителях независимо от вашей организации. Из-за этого параметр gelid
130 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

может случайно быть поврежден. Поэтому после включения автоматической помет-


ки всегда тестируйте свой образец объявления AdWords, щелкая на нем в результа-
тах поисковой выдачи Google.
Если тест закончится неудачей, то свяжитесь со сторонней фирмой, которая пре-
доставляет услуги отслеживания. Возможно, ситуацию легко исправить. Например,
после включения в AdWords автоматической пометки URL входной страницы вы-
глядит так:
http://www.mysite.com/?gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA
Если сторонняя система используется для перенаправления, то URL-адрес может
выглядеть следующим образом:
http://www.redirect.com?http://www.mysite.com/?gclid=C0vQgK7JrY8CFSUW
EAodKEEyuA
Это недопустимый URL — он не может содержать два вопросительных знака.
Некоторые системы позволяют заменить второй вопросительный знак ? символом
#, чтобы URL можно было обрабатывать корректно. Это нужно сделать в сторонней
системе отслеживания, но не в AdWords. Еще один метод — добавить к URL-адресу
входной страницы закодированную пустую переменную, как показано здесь:
http://www.mysite.com/%3Fdum=l
Затем функция автоматической пометки AdWords добавит параметр gelid сле-
дующим образом:
http://www.mysite.com/%3Fdum=l&gclid=COvQgK7JrY8CFSUWEAodKEEyuA
так что при использовании сторонней системы отслеживания объявлений URL-
адрес приобретет следующий вид:
http://www.redirect.com?http://www.mysite.com/%3Fdum=l&gclid=COvQgK7J
rY8CFSUWEAodKEEyuA
Это сработает. В URL-адресе сохранится параметр gelid в правильном формате,
который годится для отслеживания с помощью Google Analytics. Затем вы сможете
исключить отслеживание пустой переменной в Google Analytics, установив парамет-
ры конфигурации (подробнее об этом читайте в разделе "Начальная конфигурация"
в главе 8).

Примечание
ч I /
Если в URL-адресе входной страницы уже есть параметры, то не нужно добав-
ив/ лять пустой параметр. Но необходимо заменить ? закодированным эквивален-
том %3F.
ОТВЕТЫ НА ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ ПО РЕАЛИЗАЦИИ GOOGLE ANALYTICS 1 31

Ответы на часто задаваемые вопросы


по реализации Google Analytics
1. Можно ли использовать существующее программное обеспечение по отсле-
живанию наряду с Google Analytics?
Да. Google Analytics отлично сосуществует с любым другим программным
решением на основе журнальных файлов или кода отслеживания. Если на
веб-страницах не будет ошибок в кодах JavaScript, то Google Analytics будет
собирать информацию о посетителях независимо. Аналогично, в случае от-
слеживания оплаченных кампаний, переменные Google Analytics просто до-
бавляются к URL-адресам существующих входных страниц — независимо от
того, есть ли переменные отслеживания у другой компании-разработчика.
2. Можно ли отслеживать посетителей на нескольких разных веб-сайтах?
Да. Вы можете отследить перемещения посетителя по нескольким веб-сайтам,
которыми вы владеете или поддерживаете, — например, то, что посетитель
перешел с сайта www.mysiteA. com на сайт www .mysiteB. com. Для этого ссыл-
ки на последующие домены модифицируются так, чтобы включать вызов
функции JavaScript __link (при использовании ссылки href) или __linkByPost
(при использовании формы). Это подробно обсуждается в разделе "Отслежи-
вание электронной торговли" в главе 7.
3. Можно ли отслеживать транзакции в стороннем платежном сервисе?
Да, при условии, что вы добавите код отслеживания GATC к шаблону ваших
страниц, которые находятся на сайте сторонней компании. Обязательно ис-
пользуйте либо _link (для ссылки href), либо _linkByPost (для формы),
когда делаете ссылку на веб-сайт стороннего платежного сервиса. Это подроб-
но обсуждается в разделе "Отслеживание электронной торговли" в главе 7.
4. Нужно ли модифицировать код GATC, чтобы осуществлять перекрестную
сегментацию данных?
Нет. Возможность перекрестной сегментации встроена в Google Analytics. Это
происходит, когда вы "углубляетесь" в данные, щелкая на ссылках в различ-
ных отчетах. Кроме того, в большинстве отчетов есть раскрывающееся меню
перекрестной сегментации.
5. Использует ли Google Analytics основные cookie-файлы и что произойдет,
если посетитель их отключит?
Все данные Google Analytics собираются только с помощью основных cookie-
файлов. Если cookie-файлы отключены или заблокированы посетителем, то
соответствующие данные не будут собраны.
6. Параметр автоматической пометки gelid в AdWords — уникальный ли этот
параметр?
Да, параметр gelid уникален для каждого ключевого слова в аккаунте
AdWords.
7. Может ли Google повторно обработать исторические данные?
1 32 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

В настоящее время Google не может повторно обработать исторические дан-


ные. Поэтому в а ж н о всегда иметь стандартный всеобъемлющий п р о ф и л ь ,
к к о т о р о м у не п р и м е н е н ы фильтры, на случай, если вы сделаете о ш и б к у
в фильтрах и потеряете данные. Фильтры подробно обсуждаются в главе 8.
8. Можно ли настроить отчеты специальным образом?
Да, до некоторой степени. Например, если вы хотите, чтобы определенный от-
чет всегда был виден сразу при входе в Google Analytics, используйте ссылку
Добавить на панель инструментов (Add to Dashboard), которая есть во
всех отчетах в верху страницы. На панель инструментов можно добавить до
12 отчетов,
9. Можно ли регулярно, по расписанию, отправлять отчет по электронной почте
мне или моему коллеге?
Да, в каждом отчете есть ссылка Электронная почта (Email). Эта возмож-
ность предусматривает выбор расписания для автоматической отправки от-
чета по электронной почте.
10. М о ж н о ли импортировать данные из Yahoo! Search Marketing или Microsoft
adCenter?
В настоящее время это невозможно. Посетителей Yahoo! Search Marketing (или
любой другой РРС-системы) можно отслеживать так же, как в случае любых
других оплаченных кампаний — с помощью переменных кампании, добав-
ленных к URL-адресам страниц назначения. Но данные о затратах и показах
импортировать нельзя.
11. Сколько целей можно отслеживать?
По умолчанию в Google Analytics можно отслеживать до четырех целей для
одного профиля. Создав больше профилей, вы сможете отслеживать больше
целей. Но если у вас много целей — например, у вас целая библиотека PDF-
файлов, загрузку которых вы хотите отслеживать, — то лучше создать аналог
системы электронной торговли, т.е. инициировать виртуальную транзакцию
для каждой достигнутой цели. Тогда каждая цель будет считаться продуктом,
и к вашим услугам целый раздел отчетов Google Analytics по электронной тор-
говле. Подробнее об этом говорится в разделе "Монетизация некоммерчес-
кого веб-сайта" в главе 11.
12. Можно ли монетизировать цели?
Да. Вы можете присвоить полезность цели в разделе Настройки целей. Что-
бы попасть в этот раздел, в окне Настройки Google Analytics напротив нуж-
ного п р о ф и л я щелкните на ссылке Изменить (Edit). В результате откроется
окно Настройки профиля. В окне Цели конверсий и последовательность
конверсии напротив нужной цели щелкните на ссылке Изменить, и откро-
ется окно Настройки целей. Я настоятельно рекомендую присваивать полез-
ность целям, особенно в случае некоммерческого веб-сайта, чтобы вы знали
его истинную ценность. Подробнее об этом читайте в разделе "Монетизация
некоммерческого веб-сайта" в главе 11.
РЕЗЮМЕ 133

13. Существует ли связь между отчетом Google Analytics Наложение данных на


карту и опциями геотаргетинга в AdWords?
Да, для обоих сервисов используется одна и та же база данных соответствия
географических данных и IP-адресов. Поэтому вы можете использовать ин-
формацию отчета Google Analytics Наложение д а н н ы х на карту, чтобы
оценивать существующие кампании AdWords с геотаргетингом или находить
новые рынки.
14. Отслеживает ли Google Analytics навигацию с помощью элементов Flash?
Да, навигацию с помощью элементов Flash можно отследить, но для этого вы
должны реализовать отслеживание событий в FLA-файле. Это подробно об-
суждается в главе 7.
15. Не приведет ли размещение на веб-страницах кода GATC к замедлению их
загрузки?
Код GATC вызывает файл да. j s, размер которого примерно 18 Кбайт, с сер-
веров Google. Файл да. j s — один и тот же для всех страниц сайта, на которых
вы размещаете код. Как только посетитель загрузит этот файл после первого
просмотра страницы, он будет кэширован в его компьютере, поэтому допол-
нительные запросы к этому файлу делать не потребуется. Кроме того, файл
да. j s — один и тот же для всех пользователей Google Analytics. Поэтому если
посетитель вашего веб-сайта ранее посещал другой веб-сайт, на котором уста-
новлено отслеживание Google Analytics, то файл да. j s уже кэширован в его
компьютере или в кэширующем сервере его провайдера услуг Интернета. Бла-
годаря этому время загрузки страниц, на которые добавлен код GATC, наи-
меньшее по отрасли веб-аналитики.
16. Будет ли работать параметр gelid, если аккаунты Google Analytics и AdWords
не связаны?
Да, параметр gelid добавляется для того, чтобы Google Analytics мог отсле-
живать посетителей, которые пришли на сайт по рекламным объявлениям
AdWords. Связывание аккаунтов позволяет входить в Google Analytics из акка-
унта AdWords, а также ежедневно импортировать данные о показах и затратах
из AdWords в Google Analytics. Поэтому, если вы не свяжете аккаунты, то смо-
жете отслеживать посетителей, которые пришли по программе AdWords, но
данные о показах и затратах импортироваться не будут. Кроме того, в Google
Analytics вам придется заходить через автономный интерфейс (www. google.
com/analytics).

Резюме
В этой главе вы узнали следующее.

• Как создать аккаунт Google Analytics — либо в качестве части аккаунта


AdWords, либо в автономной версии.
1 34 ГЛАВА 6. НАЧАЛО РАБОТЫ С GOOGLE ANALYTICS

• Как добавить на страницы код отслеживания; как можно упростить этот про-
цесс, добавляя код на стороне сервера; как собирать данные для нескольких
аккаунтов.
• Как сохранять резервные копии данных о посетителях в журнальных файлах
локального веб-сервера, чтобы иметь дополнительные возможности для ре-
шения проблем, проверки и повторной обработки данных Google Analytics.
• Как использовать аккаунты и профили, что нужно учитывать, если вы настра-
иваете аккаунты для клиентов, таких как агентство или хостинг-провайдер.
« Как связать аккаунты Google Analytics и Google AdWords и почему важно те-
стировать функцию автоматической пометки, особенно в случае использо-
вания AdWords наряду с инструментом отслеживания от сторонней фирмы-
разработчика, в котором используется редирект (перенаправление).
• Ответы на часто задаваемые вопросы, связанные с реализацией Google
Analytics.
Более сложная
реализация
В этой главе вы узнаете...
Использование функции _trackPageview () для создания
виртуальных просмотров страниц
Регистрация транзакций электронной торговли
Отслеживание онлайновых кампаний, отличных от AdWords
Модификация кода GATC для особых случаев

Вы уже разобрались в основах того, как происходит сбор


данных о посетителях веб-сайта для Google Analytics.
В этой главе мы рассмотрим более сложные вопросы
настройки, которые вам пригодятся. Регистрация
транзакций электронной торговли, пометка
маркетинговых кампаний и отслеживание событий
(т.е. действий, которые осуществляют посетители
на веб-сайте и которые не относятся к стандартным
просмотрам страниц) — все эти темы будут подробно
изучены.
Кроме того, вы узнаете, как настроить код GATC
для особых случаев. Например, вы хотите преобразовать
динамические URL-адреса так, чтобы они лучше
воспринимались визуально? Вы используете несколько
доменов или поддоменов? У вас есть нестандартные
требования — вы хотите изменить время ожидания,
настройки для ключевых слов или сделать выборку
посетителей? Все эти и другие вопросы будут освещены
в данной главе.
1 36 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ С Л О Ж Н А Я РЕАЛИЗАЦИЯ

Функция trackPageview() "рабочая лошадка" Google Analytics


Как о б с у ж д а л о с ь в главе 6, в коде GATC содержится в ы з о в процедуры JavaScript
trackPageview ( ) . Э т о о с н о в н а я ф у н к ц и я для о т с л е ж и в а н и я с т р а н и ц в Google
Analytics. Ф у н к ц и я _trackPageview () настраивает все необходимые cookie-файлы
для сеанса и о т п р а в л я е т д а н н ы е на серверы Google. В табл. 7.1 перечислены cookie-
ф а й л ы , к о т о р ы е устанавливает Google Analytics.

Примечание
Если вы хотите просмотреть значения HTTP-заголовков и информацию, кото-
рая передается кодом GATC на серверы Google, воспользуйтесь расширением
Firefox по адресу http://livehttpheaders.mozdev.org/installation.
html.

Таблица 7.1. Имена и т и п ы cookie-файлов, используемых G o o g l e Analytics

Имя cookie-файла Время жизни, тип Назначение


utma 24 месяца, основной Сохраняет идентификаторы домена и по-
сетителя. Например, уникальный идентифи-
катор ID, время первого посещения, количе-
ство сеансов до настоящей даты
utmb Сеанс, основной Сохраняет идентификаторы сеанса. Изме-
няется, чтобы идентифицировать каждый
уникальный сеанс
utmc Сеанс, основной Сохраняет идентификаторы сеанса. Теряет
силу после 30 минут отсутствия активности
utmk Сеанс, основной Используется для контроля качества. Про-
веряет целостность данных при использо-
вании функций _link() и linkByPost()
utmv 24 месяца, основной Сохраняет метку пользователя. Например,
пользователь, подписчик, зарегистрирован-
ный пользователь
utmz 6 месяцев, основной Сохраняет переменные кампании. Напри-
мер, источник перехода, ключевое слово
(для поисковой системы), тип средства (СРС,
естественные результаты поиска, баннер,
электронная почта)

Примечание
Замечание по поводу кода отслеживания: функция _trackPageview () содер-
жит переменную самопроверки, чтобы не дать функции выполниться дважды.
Поэтому, если вы хотите отслеживать данные в нескольких аккаунтах Google
Analytics, используйте метод, который описан в главе 6.
ФУНКЦИЯ _TRACKPAGEVIEW() - "РАБОЧАЯ ЛОШАДКА" GOOGLE ANALYTICS 1 37

Зная, как работает функция _trackPageview (), можно использовать ее для от-
слеживания виртуальных просмотров страниц и загрузок файлов, как будет описа-
но ниже.

Виртуальные просмотры страниц для


отслеживания динамических URL-адресов
Если на вашем сайте есть корзина (для электронной торговли) или больше сотни
страниц контента, то, скорее всего, вы используете динамические URL-адреса. Эти
страницы генерируются "на лету", т.е. они формируются, когда посетитель щелкает
на соответствующих ссылках, а не являются статичными HTML-файлами. Динами-
ческие страницы создаются с помощью серверных языков программирования, та-
ких как CGI, Perl, PHP, ASP или Python, которые помещают неотформатированную
информацию в общий шаблон. Обычно содержимое определяется по параметрам
URL-адресов. Чтобы понять, используете ли вы динамические URL-адреса, доста-
точно взглянуть на имена файлов страниц. В случае статических URL-адресов имена
файлов страниц заканчиваются на .htm или .html, а в случае динамических — на
. cgi, .pi, .php, .asp или .ру. Это не означает, что все страницы, имена которых за-
канчиваются на . php, генерируются динамически. Но если в URL-адресах веб-сайта
также содержится вопросительный знак (?), за которым следуют параметры, такие
как пары имя-значение, то, скорее всего, это динамические URL-адреса, как показа-
но в двух следующих примерах.
Пример 1
http://www.mysite.com/catalogue/product,php?sku=123&lang=en&sect=leather

Пример 2
http://www.mysite.com/catalogue/product,php?sku=l48&lang=en&sect=suede
В этих примерах параметры запросов sku, lang и sect определяют содержимое
страницы внутри заданного шаблона.

Примечание
. j .
* Некоторые веб-серверы для определения динамических параметров URL-
адресов могут использовать альтернативу символу ?, например символ #.

Для целей Google Analytics структура URL-адреса разбивается на части, как по-
казано на рис. 7.1.

Имя хоста Каталог Имя файла Параметры запроса


t А к ^ л Уч. ^
http://www.mysite.com/catalogue/product.php?sku=123&!ang-en&sect=leather

Протокол URI

Рис. 7.1. Части URL-адреса


138 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Используемые параметры запроса в большинстве случаев совершенно бессмыс-


ленны для человека. Поэтому лучше переписать слова запроса в виде описания
продуктов. Но это не означает, что все слова запросов должны быть переписаны.
Переписать нужно только те, которые важны для определения конкретных страниц,
поскольку некоторые используются в других отчетах, например, о внутреннем по-
иске по сайту.
По умолчанию Google Analytics отслеживает просмотренные страницы, вызывая
функцию JavaScript _trackPageview () в коде GATC. Как описано в главе 6, в стан-
дартном коде GATC происходит вызов функции _trackPageview () без аргумента
(т.е. без значения в скобках). Если в скобках пусто, Google Analytics записывает URL
непосредственно из адресной строки браузера и в отчетах это отображается как
просмотр страницы. Но это можно изменить, если модифицировать вызов функции
_trackPageview () для создания виртуальных просмотров страниц. Например:
pageTracker._trackPageview('/catalogue/products/english/leather/blue
tassel shoe');
pageTracker._trackPageview('/catalogue/products/english/suede/high heeled
boot');
В скобках содержится путь к странице для виртуального просмотра. Это замеща-
ет значение URL. Использование виртуальных просмотров страниц позволяет сде-
лать отчеты более легкими для прочтения и толкования. Если аргумент начинается
с косой черты (/), то имена виртуальных просмотров страниц можно организовать
в соответствии с любой структурой каталогов.
Конечно, переменные, которые используются для создания виртуальных про-
смотров страниц, должны быть доступными в CMS (т.е. в системе управления кон-
тентом). Но даже если просто использовать то, что уже есть в первоначальном URL,
то можно получить следующее:
pageTracker._trackPageview ('/catalogue/products/eng/leather/prod code —123');
Конечно, изложенный материал не претендует на полноту, но он поможет в про-
ведении анализа. Как уже упоминалось, данный метод следует использовать только
для того, чтобы переписать те динамические URL-адреса, которые вам необходимы.
Все последствия вы можете обсудить со своим веб-мастером. Например, совсем не
нужно переписывать следующее:
http://www.mysite.сот/search?q=shoes
В данном примере URL ОТНОСИТСЯ К внутреннему поисковому запросу, который
желательно видеть в отчетах раздела Поиск по сайту (Site Search). Если для приве-
денного примера переписать URL-адрес, то в отчетах Поиск по сайту вы не увиди-
те нужной информации. Далее, если URL-адрес содержит набор переменных, часть
из которых вы хотите переписать, а часть — нет, то это можно сделать, включив
переменные в виртуальный просмотр страницы. Например, рассмотрим следующий
динамический URL-адрес, который содержит поисковый запрос по сайту, а также
другие динамические переменные:
http://www.mysite.com/search?q=shoes&lang=en&sect=leather
ФУНКЦИЯ _TRACKPAGEVIEW() — "РАБОЧАЯ ЛОШАДКА" GOOGLE ANALYTICS 1 39

Как виртуальный URL-адрес, это можно записать в следующем виде:


pageTracker,_trackPageview('/products/eng/leather/?q=shoes1);

Здесь первоначальный запрос q=shoes записан в виртуальный просмотр стра-


ницы, что позволяет нормально просматривать отчеты раздела ПОИСК ПО сайту.
Как и в случае всех URL-адресов, если вы хотите записывать переменные запро-
са в виртуальные просмотры страниц, то придерживайтесь стандартного соглаше-
ния — вопросительный знак (?) перед определением переменной и амперсанд (&)
для разделения нескольких пар имя-значение.

Примечание
- ^ Помните, что использование виртуальных просмотров страниц ведет к искаже-
нию информации в отчете Наложение д а н н ы х на сайт (Site Overlay), а также
в отчетах раздела С о д е р ж а н и е (Content), поскольку такая страница на самом
деле не существует. Если эти отчеты для вас важны, не переписывайте URL-
адреса. Но, возможно, ясность, полученная благодаря виртуальным просмотрам
страниц, для вас перевесит небольшие потери.

Виртуальные просмотры страниц


для отслеживания загрузок файлов
По умолчанию Google Analytics не отслеживает загрузки файлов (например, PDF,
EXE, DOC, XLS, ZIP), поскольку на эти страницы нельзя поместить код GATC. Но это
легко исправить, модифицировав ссылку для загрузки на веб-страницах с помощью
метода виртуального просмотра страниц, который был только что описан выше.
В следующем примере будет модифицирована сама ссылка на веб-странице,
а не код GATC. Вот первоначальная HTML-ссылка, которую нельзя отследить:
<а href="mydoc.pdf">Download a PDF</a>

А вот новая ссылка, которую можно отследить в виртуальном каталоге


/downloads:

<а href="mydoc.pdf"
onclick="pageTracker,_trackPageview{'/downloads/mydoc.pdf');">Download a
PDF</a>

Отслеживать загрузки файлов как виртуальные просмотры страниц или как собы-
тия — это вопрос выбора. Об отслеживании событий мы поговорим далее в этой гла-
ве. Я предпочитаю метод виртуальных просмотров страниц, потому что мне кажется
логичным, когда просмотры документа и страницы считаются аналогичными.

Виртуальные просмотры страниц для отслеживания


частично заполненных форм
Виртуальные просмотры страниц можно также использовать для отслеживания
частично заполненных форм. Это особенно полезно, если у вас длинная или много-
1 40 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

с т р а н и ч н а я ф о р м а , например, ф о р м а р е г и с т р а ц и и или опроса. Метод в и р т у а л ь н ы х


п р о с м о т р о в с т р а н и ц в э т о м случае п о м о г а е т у в и д е т ь , в к а к о м месте п о с е т и т е л и
п р е р ы в а ю т процесс, не доходя до к н о п к и О т п р а в и т ь (Submit). Это м о ж н о сделать
с п о м о щ ь ю отчета Визуализация последовательностей (Funnel Visualization), как
описано в разделе "Цели: отчет "Визуализация последовательностей" в главе 5.
Для этого в о с п о л ь з у й т е с ь о б р а б о т ч и к о м с о б ы т и й onBlur, ч т о б ы м о д и ф и ц и р о -
вать поля H T M L - ф о р м ы следующим образом:
<form action="cgi-bin/formhandler.pi" method="post" name="theForm">
cinput type="text" name="firstname"
onBlur="if(document.theForm.firstname.value != ''); pageTracker
trackPageview('/forms/signup/firstname1)">

cinput type="text" name="lastname" onBlur="


if(document.theForm.lastname.value != ''); pageTracker._trackPageview('/
forms/signup/lastname')">

<input type="text" name="dob" onBlur=" if(document.theForm.dob.value


!=''); pageTracker,_trackPageview(1/forms/signup/dob')">

<input type="text" name="addressl" onBlur="


if(document.theForm.addressl.value != ''); pageTracker,_trackPageview('/
forms/signup/addressl')">

</form>

О п е р а т о р if () ! = 1 1 включен для п о д т в е р ж д е н и я того, ч т о в к а ж д о м поле ф о р -


м ы есть содержимое до создания события. Конечно, не все поля ф о р м ы будут обяза-
т е л ь н ы м и для посетителя, п о э т о м у используйте оператор i f д о л ж н ы м о б р а з о м .

Примечание
ч I /
Помните! Виртуальные просмотры страниц, отслеживаемые в данном приме-
ре, — это метки, позволяющие убедиться в том, что поле заполнено. Это нелич-
ная информация, предоставленная посетителем. Условия предоставления услуг
Google Analytics запрещают отслеживать личную информацию. Подробнее об
этом можно прочитать по адресу www.google. com/analytics/tos. html.

Отслеживание электронной торговли


Прежде чем описывать, как собирать данные электронной торговли, давайте рас-
смотрим, что н у ж н о п р и н я т ь во в н и м а н и е при сборе д а н н ы х о т р а н з а к ц и я х , выпол-
н я е м ы х посетителями.

• В Google Analytics существуют проблемы с валютой, в которой рассчитывают-


ся значения т р а н з а к ц и й и с т о и м о с т ь товаров. Да, в ы м о ж е т е указать с и м в о л
в а л ю т ы в к о н ф и г у р а ц и и ( п о д р о б н о с т и — в главе 8), но это п р о с т о метка для
отчета. Если у вас несколько в е б - с а й т о в с в а л ю т а м и других стран, то они не
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 141

преобразуются в американские доллары (или любую другую валюту, которую


вы укажете в конфигурации).
Конечно, вы можете пересчитывать курсы валют на каждом веб-сайте, а затем
передавать эти значения в Google Analytics, но, возможно, это будет сбивать
с толку региональные отделы маркетинга. В этой ситуации лучше всего ис-
пользовать отдельный аккаунт Google Analytics для каждого локального веб-
сайта. Это имеет смысл, если учесть, что каждый локальный сайт должен ра-
ботать в собственном часовом поясе и с собственными кампаниями AdWords,
для которых данные затрат тоже будут отличаться.
Если вам нужен общий отчет по всем локальным веб-сайтам, добавьте на веб-
страницы второй код GATC. Это подробно обсуждалось в разделе "Сбор дан-
ных для нескольких аккаунтов Google Analytics" в главе 6.
« Используйте отчеты электронной торговли Google Analytics, чтобы оценить
эффективность веб-сайта и его маркетинговых кампаний в получении дохо-
дов от онлайновых каналов. Но их не следует использовать в качестве замены
CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами) или
отдела обработки документации, поскольку между этими источниками дан-
ных всегда будут расхождения.
Браузеры с отключенным JavaScript, блокированными или удаленными cookie-
файлами, дополнительные щелчки, сделанные посетителями, прерывание со-
единения с Интернетом, отказ от заказов, ошибки и т.д. — все это приведет
к несоответствию данных Google Analytics и систем оформления заказов.
• Google Analytics не собирает личную информацию. Попытки сбора подобных
данных противоречат "Условиям предоставления услуг" Google Analytics.

Сбор информации о защищенных


транзакциях электронной торговли
Google Analytics поддерживает метод сбора данных на стороне клиента для по-
лучения информации о транзакциях электронной торговли. Добавив простые фраг-
менты кода в GATC, который находится на странице приема оплаты, можно скон-
фигурировать Google Analytics так, чтобы записывать информацию о транзакциях
и продуктах. Для этого используется следующий код GATC:
<script type="text/javascript">
v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1") ;
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
pageTracker._addTrans(
"1234", / / o r d e r ID - о б я з а т е л ь н о
142 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

"Mountain View Book Store", // название филиала или магазина


"89.97", // всего - обязательно
"6.30", // налог
"5", // доставка
"San Jose", // город
"California", // штат или провинция
"USA" // страна
);
pageTracker._addltem(
"1234", // идентификатор заказа - обязательно
"DD44-BJC", // код SKU (единицы складского хранения)
"Advanced Web Metrics", // название продукта
"Web, Technical", // категория или вид
"29.99", // цена единицы продукта - обязательно
"3" // количество - обязательно
) ;
pageTracker._trackTrans();
</script>

Для данного примера в код GATC были добавлены три дополнительные строки.

• Строка транзакций, определенная _addTrans (), представляет собой массив


значений, разделенных запятыми и заключенных в кавычки.
• Строка продукта, определенная _addltem (), представляет собой массив зна-
чений, разделенных запятыми и заключенных в кавычки.
• Вызов функции JavaScript _trackTrans (), которая пересылает информацию
в Google Analytics.
• Порядок этих строк в коде GATC очень важен, поэтому обязательно придер-
живайтесь его.

Поскольку _addTrans () и _addltem () — это массивы, для ясности их м о ж н о


записывать на нескольких строках. Но их можно записать и в одной строке для об-
легчения использования с транзакциями, содержащими множество элементов. На-
пример:
pageTracker.^addTrans("1234","Mountain View Book Store", "89.97","6.30",
"5", "San ~CA Jose", "California", "USA");
pageTracker._addltem("1234","ISBN-9780470253120", "Advanced Web Metrics",
"Web","29.99","2");
pageTracker._addltem("1234","ISBN-9780321344755", "Don't Make me
Think","Web","29.99","1");

Для каждой транзакции должен быть только один элемент _addTrans (). Эта
строка определяет общий объем транзакции, а также город и страну покупателя.
Для каждого приобретаемого товара должна быть строка _addltem (), т.е. для двух
приобретаемых товаров требуется две строки addltem () и т.д. В этих строках со-
держатся названия продуктов, коды, цены за единицу товара и количество. Необ-
ходимые переменные перечислены в табл. 7.2. Их значения вы получите из своей
системы электронной торговли.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 143

Таблица 7.2. Справочник параметров электронной торговли

Переменные строки транзакции Описание


order-id Внутренний уникальный идентификатор заказа ID
affiliation Необязательное название филиала или магазина
Total Общая стоимость транзакции
Tax Размер налога на транзакцию
Shipping Стоимость доставки для транзакции
City Город, в котором проживает покупатель, осуще-
ствивший транзакцию
State Штат или провинция, в которой проживает покупа-
тель, осуществивший транзакцию
Country Страна, в которой проживает покупатель, осуще-
ствивший транзакцию
Переменные строки товара
order-id Внутренний уникальный идентификатор заказа
(должен совпадать с ID в строке транзакции)
sku-code Код единицы складского хранения продукта (или
код SKU)
product-name Название или описание продукта
Category Категория или вид продукта
Price Цены единицы продукта
Quantity Заказанное количество

Если у вас нет данных для некоторой переменной, просто оставьте кавычки для
данной переменной пустыми (без пробелов). Например, если у вас нет сети филиа-
лов и стоимость доставки включена в цену товара, то используйте следующий код:
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker,_initData();
pageTracker._trackPageview();
pageTracker._addTrans(
1234", // и д е н т и ф и к а т о р з а к а з а - о б я з а т е л ь н о
II // н а з в а н и е филиала или м а г а з и н а
/

89.97", // общая с т о и м о с т ь - о б я з а т е л ь н о
6.30", // н а л о г
it // д о с т а в к а
г
San J o s e " , // г о р о д
California", // штат или провинция
USA" // с т р а н а
) ;
pageTracker._addltern(
"1234", / / идентификатор з а к а з а - обязательно
"DD44-BJC", / / к о д SKU (единицы с к л а д с к о г о х р а н е н и я )
" A d v a n c e d Web M e t r i c s " , / / название продукта
"Web, T e c h n i c a l " , / / к а т е г о р и я или вид
144 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

"29.99", // цена единицы товара - обязательно


"3" // количество - обязательно
) ;
pageTracker._trackTrans();
</script>

Примечание
В предыдущем примере между символами кавычек ("") нет пробелов. Также об-
ратите внимание на специально оставленные пробелы после значений "общая
стоимость транзакции" и "налог". Я оставил их специально для того, чтобы под-
черкнуть, что это не повлияет на отчеты, поскольку Google Analytics удалит их во
время обработки данных. Но пробелы между словами в значениях переменных
не удаляются. Например, слово "Сан-Хосе"так и останется с пробелом.

Важность уникальных транзакций

Важно для каждой транзакции использовать уникальные идентификаторы транзакций


(состоящие из чисел или текста либо сочетания того и другого). В противном случае от-
дельные транзакции с одинаковым идентификатором ID будут объединены, в результа-
те чего данные потеряют смысл. Это может произойти случайно, если при завершении
процесса покупки покупатели несколько раз щелкнули на кнопке "Купить". Лучше всего
предотвратить такую возможность. Ниже приведен пример сценария JavaScript.
<script>
var firsttime;
function validator O f
if (firsttime = "Y") {
alert("Пожалуйста, подождите, происходит обработка вашего
платежа.") ;
return (false);
>
firsttime = "Y";
return (true);
}
</script>
Вставьте этот код в область заголовка (<head>) HTML-страницы, на которой находится
кнопка или ссылка завершения процесса покупки в системе электронной торговли. За-
тем в HTML-коде этой же страницы модифицируйте форму отправки данных следующим
образом.
<FORM METHOD="POST" ACTION="authorize.cgi" onSubmit="return
validator()">
Обработчик события onSubmit не даст отправить форму несколько раз, что позволит
избежать дублирования идентификаторов транзакций, фиксируемых Google Analytics.
Если у формы покупки уже есть обработчик события onSubmit, то просто добавьте вы-
зов валидатора следующим образом:
<FORM METHOD—"POST" ACTION="authorize.cgi" onSubmit="return
checkEmail;return validator()">
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 145

Использование стороннего платежного сервиса


Если на вашем веб-сайте процесс расчета за покупку осуществляется на отдель-
ном сайте магазина (если вы перенаправляете покупателей с сайта www.mysite. com
на платежный сервис, например, www. s e c u r e - s i t e . com), то необходимо внести до-
полнительные изменения в веб-страницы. Дело в том, что Google Analytics исполь-
зует основные cookie-файлы. Как обсуждалось в главе 2, это означает, что только
домен, который определяет cookie-файлы, может читать или модифицировать их.
Это обусловлено функцией безопасности, встроенной во все браузеры по умолча-
нию. Чтобы изменить эту ситуацию и передать основные cookie-файлы от Google
Analytics стороннему домену, используется следующий метод.
Во-первых, убедитесь в том, что вы установили код GATC на страницах основно-
го сайта и на всех страницах сайта магазина. Причем на двух страницах нужно мо-
дифицировать код GATC — на последней странице процесса оформления покупки
на сайте www.mysite.com и на входной странице сайта www. s e c u r e - s i t e . c o m , где
посетители завершают процесс покупки. На обеих этих страницах код GATC нужно
модифицировать следующим образом:
<script type="text/javascript">
v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.is' type='text/javascript1%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._setDomainName("none");
pageTracker._setAllowLinker(true);
pageTracker._initData();
pageTracker,_trackPageview();
</script>

Во-вторых, вы должны модифицировать веб-страницу на сайте www. m y s i t e . com,


на которой происходит вызов сайта платежного сервиса. Это можно сделать одним
из двух способов.

1. Если на веб-сайте используется ссылка для направления посетителей на сайт


платежного сервиса, то модифицируйте ее, чтобы она выглядела следующим
образом:
<а h r e f = h t t p s : / / w w w . s e c u r e - s i t e . c o m / ? s t o r e = p a r a m e t e r s o n c l i c k ^ " j a v a s
c r i p t : p a g e T r a c k e r , _ _ l i n k ( t h i s . h r e f ) ; r e t u r n false;">Продолжайте про-
цесс покупки</а>

В этом методе cookie-файлы Google Analytics передаются принимающему


домену их добавлением к строке URL-адреса. Если в URL-адресе входной
страницы сайта платежного сервиса вы увидите параметры utma, utmb
и utmc, значит, все получилось.
146 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Примечание
Обратите внимание на запись return false;. Это гарантия того, что у пользо-
вателей, у которых в браузере отключен JavaScript, ссылка href будет работать
без ошибок. Конечно, если JavaScript отключен, Google Analytics не сможет про-
водить отслеживание данных. Но модифицированная ссылка будет работать.

2. Если на вашем веб-сайте используется форма для направления посетителей на


сайт платежного сервиса, то модифицируйте эту форму следующим образом:
<form method="post" action="http://www.secure-site.com/process.cgi"
onSubmit="pageTracker._linkByPost(this)">

С помощью этого метода cookie-файлы Google Analytics передаются прини-


мающему домену через заголовки HTTP. Это будет работать даже для форм,
для которых method="GET". Чтобы проверить, работает ли это, просмотрите
HTTP-заголовки в Firefox с помощью расширения LiveHTTPheaders (http: //
livehttpheaders.mozdev.org).

Что делать, если сторонний платежный сервис не разрешает проводить


отслеживание

Если сторонний платежный сервис не позволяет модифицировать страницы оплаты —


т.е. добавить код GATC, — то вы не сможете непосредственно собирать информацию
о совершенных транзакциях. Но в этой ситуации можно применить следующий прием:
воспользоваться обработчиками событий onClick или onSubmit. Поместив один из
них на ваш веб-сайт в том месте, где посетители собираются щелкнуть для перехода на
сайт платежного сервиса, можно вызвать функцию _trackTrans () и собрать информа-
цию о транзакции. Массивы addTrans и addl tern также должны быть сконфигурирова-
ны на этой же странице.
Пример вызова с помощью ссылки выглядит следующим образом:
<а href=https://www.secure-site.com/?store=parameters onclick="javas
criptrpageTracker,_trackTrans(); return false;"> Продолжайте процесс
покупкис/a>
А для формы это будет выглядеть так:
<form action="http://www.secure-site.com/process.cgi"
onSubmit="pageTracker._trackTrans()">
Нужно заметить, что при использовании данного метода вы отслеживаете не совершен-
ные транзакции, а только намерение их совершить. Посетитель может передумать в по-
следнюю минуту либо данные его кредитной карточки могут быть отклонены. Независи-
мо от причины, отчеты по электронной торговле Google Analytics будут хорошим индика-
тором активности в отношении транзакций, но эти данные вряд ли будут точно совпадать
с отчетами компании, обеспечивающей работу стороннего платежного сервиса.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 147

Отрицательные транзакции
Всем организациям, которые занимаются электронной торговлей, иногда прихо-
дится иметь дело с возвратом товаров по причине брака, повреждения, ошибок в за-
казе и т.д. Это можно учесть в отчетах Google Analytics с помощью отрицательной
транзакции. Но я не рекомендую это делать по двум причинам.

« Установление соответствия данных о веб-посетителях с информацией вну-


тренних систем не дает идеальных результатов. Отрицательная транзакция
обычно осуществляется после первоначальной покупки, следовательно, в дру-
гой отчетный период. Обычно это приводит к большей путанице, чем если
просто оставить в отчетах транзакцию, по которой сделан возврат товара.
• Подумайте о цели включения отрицательной транзакции. Если я ищу в по-
исковой системе "кроссовки", а затем делаю покупку на вашем веб-сайте, это
идеальная транзакция, которая отражает эффективность веб-сайта и марке-
тинговых кампаний.
Но если впоследствии я решил, что мне не нравятся эти кроссовки, и вернул их,
то причина — в товаре и, скорее всего, в его качестве. Это отдельный вопрос,
не связанный с эффективностью веб-сайта или маркетинга. Возврат кроссовок
не означает, что не нужно больше вкладывать средства в маркетинг.

Но для полноты изложения сейчас я расскажу, как обрабатывать отрицательную


транзакцию. Для начала создайте внутреннюю версию формы совершения покупки,
которую можно изменять для проведения отрицательных транзакций. Форму сле-
дует редактировать в текстовом редакторе, и не загружать на этом этапе в браузер.
Чтобы удалить заказ, выполните редактирование следующим образом.
Для строки _addTrans:

• Используйте для транзакции тот же идентификатор заказа order-id, кото-


рый использовался при первоначальной покупке.
• Переменная total должна быть отрицательной.
• Переменные tax и shipping должны быть отрицательными.

Для строки _addltem:

• Используйте для транзакции тот же идентификатор заказа order-id, кото-


рый использовался при первоначальной покупке.
• Значение price должно быть положительным.
• Значение quantity должно быть отрицательным.

Обработайте и н ф о р м а ц и ю формы, загрузив м о д и ф и ц и р о в а н н ы й экземпляр


страницы заказа в браузер. В результате будет вызвана функция pagetracker
trackTrans как в случае обычной покупки.
148 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Примечание
Вы сможете увидеть реальную транзакцию и дублирующую ее отрицательную
транзакцию, если выберете день, когда эти транзакции были зарегистрирова-
ны. Но если вы выберете интервал дат, включающий первоначальную и отри-
цательную транзакцию, то эта транзакция не будет включена в отчет об общем
доходе.

Отслеживание онлайновых кампаний


Способность отслеживать онлайновые кампании зависит от использования URL-
адресов входных страниц. Входная страница — это страница назначения, на кото-
рой посетители входят на ваш сайт после щелчка на ссылке, находящейся на другом
веб-сайте. В большинстве случаев вы можете контролировать то, на какую страницу
назначения попадают (входят) посетители, указывая соответствующий URL-адрес.
Например, в каталоге портала, который специализируется на м о б и л ь н ы х телефо-
нах, м о ж н о сделать с с ы л к у на с о о т в е т с т в у ю щ у ю входную страницу своего сайта,
такую как www.mysite. com/mobiles .htm, а не на главную страницу сайта. Таким
образом, вы п о м о ж е т е посетителям, показав им страницу, которая с о о т в е т с т в у е т
их интересам.
Для примера с порталом больше ничего не требуется. В отчете Google Analytics
Источники трафика^Сайты-источники переходов (Traffic Sources^Referring
S i t e s ) вы увидите, сколько посетителей и конверсий даст этот портал. Но если на
ссылающемся сайте есть оплаченные и неоплаченные ссылки на ваш сайт, то как-то
нужно их отличать, иначе они будут казаться одним источником. Чтобы отличать
эти ссылки, нужно пометить URL-адреса входной страницы.

Пометка URL-адресов входных страниц


Э т о т метод чаще в с е г о и с п о л ь з у е т с я для того, ч т о б ы отличать оплаченные
и неоплаченные ссылки с одного сайта-источника переходов. И сам метод, и прин-
цип, лежащий в его основе, очень просты — нужно просто добавить дополнитель-
ные параметры Google Analytics в конце URL-адресов.
Н и ж е приведены д в а примера (которые о б с у ж д а ю т с я более подробно) помет-
ки страниц назначения (или входных страниц) для оплачиваемых кампаний Yahoo!
Search Marketing.

• Пометка статической страницы назначения


Первоначальный URL-адрес страницы назначения http://www.mysite.com/
widgets.htm
Помеченный U R L - а д р е с страницы назначения http://www.mysite.com/
widgets.htm?utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm term=widgets
• Пометка динамической страницы назначения
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 1 4 9

Первоначальный URL-адрес страницы назначения h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m /


widgets,htm?prod=101
Помеченный URL-адрес страницы назначения h t t p : / / w w w . m y s i t e . c o m /
widgets.htm?prod=101&utm_source=yahoo&utm_medium=ppc&utm_
term=widgets

Примечание
v | *

"sdbsf Для кампаний AdWords не нужно помечать URL-адреса страниц назначения


вручную, так как это делается автоматически (см. раздел "Получение данных
AdWords: связь с аккаунтом AdWords" в главе 6).

Помимо РРС-систем, таким же простым способом можно отслеживать баннеры,


ссылки в документах (PDF, DOC, XLS и т.д.) и рассылки по электронной почте. Это
позволяет дифференцировать посетителей. Ниже описан данный процесс, состоя-
щий из двух этапов.

Шаг 1. Помечайте только то, что нужно


Вообще говоря (AdWords — это исключение), вы должны пометить все опла-
чиваемые ссылки на ключевые слова в системах Microsoft adCenter, Yahoo! Search
Marketing, баннеры и любые другие формы онлайновой рекламы. Необходимо так-
же пометить ссылки внутри рекламных сообщений, рассылаемых по электронной
почте, а также ссылки в DOC, XLS и PDF-файлах.
Если вы не пометите эти неоплачиваемые и оплачиваемые ссылки, то, хотя щелч-
ки посетителей будут отслеживаться, информация о сайтах — источниках перехо-
дов будет объединенной, а не дифференцированной. Например, посещения с непо-
меченной оплаченной ссылки Yahoo! Search Marketing и естественного результата
поисковой выдачи Yahoo! Search будут отображены в отчете по источникам трафика
как yahoo ( o r g a n i c ) . Аналогично, посещения с непомеченных ссылок в сообще-
ниях электронной почты и в файлах (DOC, XLS, PDF) будут отображены в отчете
как d i r e c t , т.е. их объединят с теми посетителями, которые либо непосредственно
ввели адрес сайта в строке браузера, либо воспользовались закладкой или папкой
Избранное. Но, конечно, для маркетологов важно дифференцировать эти виды по-
сещений.
Существуют некоторые ссылки, которые не нужно помечать. Например, нельзя
пометить естественные (неоплаченные) результаты выдачи поисковых систем по
ключевым словам, и не нужно помечать ссылки с сайтов, где ссылки размещаются
бесплатно (например, на веб-порталах). Кроме того, не нужно помечать URL-адреса
внутренних ссылок (ссылок внутри вашего сайта). В противном случае будут затер-
ты существующие переменные кампании, что приведет к несоответствию данных.
1 50 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ С Л О Ж Н А Я РЕАЛИЗАЦИЯ

Шаг 2. Используйте компоновщик URL-адресов


Ссылки кампаний состоят из URL-адреса, за которым следует символ ? (или &,
если у вас есть существующие параметры), а затем — две или несколько переменных
кампании, которые описаны в табл. 7.3.

Таблица 7.3. Переменные к а м п а н и и для страницы назначения

Переменные Описание
utm source Обязательная. Используется для идентификации конкретной поис-
ковой системы, информационного бюллетеня или другого ссылаю-
щегося источника
utm medium Обязательная. Используется для идентификации средства — на-
пример, СРС- или РРС-системы, баннера, электронной почты, файлов
PDF, DOC, XLS и т.д.
utm term Необязательная. Используется для оплаченного поиска, чтобы от-
метить ключевые слова, выбранные для определенного объявления
utm content Необязательная. Используется для тестирования различных ва-
риантов объявления, которые ссылаются на одну и ту же страницу
назначения
utm campaign Рекомендуется. Используется для идентификации различных
кампаний с одинаковым сочетанием источник (5оигсе)-средство
(medium). Например, для информационного бюллетеня, рассылае-
мого по электронной почте, можно использовать запись "весенняя
акция"или"летние скидки"

Именно эти дополнительные переменные, которые добавляются к URL-адресам


страниц назначения, позволяют Google Analytics дифференцировать посетителей.
Например, отличать посетителя, который пришел по естественному результату по-
исковой выдачи Yahoo!, от посетителя, который щелкнул по оплаченному объявле-
нию. Или того посетителя, который ввел адрес в строке браузера, от того, который
щелкнул на ссылке в сообщении электронной почты.
Поскольку переменных может быть целых пять, URL-адрес станет очень гро-
моздким. Чтобы избежать ошибок в синтаксисе, используйте компоновщик URL,
который можно найти по адресу www.google.com/support/googleanalytics/
bin/answer.py?answer=55578&topic=10998.
Инструмент "Компоновщик URL" создаст для вас помеченные ссылки — просто
скопируйте и вставьте URL-адрес страницы назначения. Когда вы поймете струк-
туру помеченных URL-адресов, сумеете перейти к использованию электронных та-
блиц, чтобы загружать сразу все LIRL-адреса в аккаунт РРС-системы или в другую
систему управления.
В следующих примерах продемонстрированы лучшие способы пометки четырех
самых распространенных видов онлайновых кампаний: баннерной рекламы, рассылки
по электронной почте, оплаченных ключевых слов (РРС-системы) и ссылок во вспо-
могательных файлах (PDF, DOC, XLS). Помните, что URL-адрес страницы назначения
создан специально для проводимой кампании — не используйте его больше нигде!
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 151

Примечание
*„ .* Если наряду с Google Analytics вы используете другую систему отслеживания
объявлений, то посетители будут перенаправляться с помощью редиректных
URL-адресов. В этом случае обязательно протестируйте помеченные URL-адреса
страниц назначения, поскольку перенаправление иногда их искажает. Для это-
го просто щелкните на полученной ссылке (содержащей параметры другой си-
стемы отслеживания объявлений и переменные кампании). Подробнее об этом
читайте в разделе "Тестирование после включения автоматической пометки"
в главе 6.

Пометка URL-адресов баннерной рекламы


Представим себе следующий гипотетический сценарий на веб-сайте AOL.com.
У вас есть графический баннер, созданный для развития бренда, и естественные (не-
оплаченные) результаты поисковой выдачи. AOL проинформировал вас, что баннер
будет отображаться, только когда посетитель будет искать shoes, и в этом случае на
баннере будут рекламироваться Sprint shoes. Это две различные кампании с одного
доменного имени ( a o l . com), которые будут направлять посетителя на ваш сайт.
С помощью компоновщика URL (рис. 7.2) вы сможете отличать посетителей, ко-
торые щелкнули по баннеру, предоставив помеченный URL страницы назначения
агентству, которое занимается настройкой и размещением баннерной рекламы на
сайте AOL.com. Естественные результаты поисковой выдачи AOL.com помечать
не нужно (и невозможно), поскольку они будут зафиксированы автоматически.

Рис. 7.2. Пометка URL-адреса для баннерной рекламы


152 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Пометка URL-адресов для рассылок по электронной почте


Продолжим рассмотрение предыдущего примера. Предположим, вы также пла-
нируете выпускать ежемесячную рассылку по электронной почте, начиная с июля
2009 года. Рассылка должна содержать информацию об отделе обуви, а также о лет-
ней акции. Вам нужно, чтобы все щелчки из сообщений электронной почты этой
рассылки отслеживались в отчетах Google Analytics.

а)

б)
Рис. 7.3. Пометка кампаний рассылки по электронной почте:
а — в текстовом формате; б — в HTML-формате
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 53

Помимо рассылки по электронной почте, ваш отдел маркетинга хочет сравнить


эффективность рассылки обычных текстовых сообщений и сообщений в формате
HTML, что включает отформатированный текст и изображения. Маркетологи хотят
знать, как посещения и конверсии зависят от формата сообщений электронной по-
чты. Это основа сплит-тестирования (дробного или раздельного тестирования) А/В.
Чтобы отследить эти две кампании рассылки по электронной почте, можно ис-
пользовать URL-адреса страницы назначения, показанные на рис. 7.3. В обоих слу-
чаях поле Содержание кампании (Campaign Content) используется для различе-
ния типа форматирования.
Затем помеченный URL-адрес страницы назначения нужно передать сотруднику,
который занимается организацией рассылки по электронной почте. Конечно, для
вашего конкретного случая это будут другие URL-адреса, поэтому исправьте их со-
ответственно. Но параметры отслеживания должны остаться теми же.

Текстовый формат или HTML-формат сообщений электронной почты

Исследования показали, что получатели более склонны щелкать на ссылках в сообщени-


ях формата HTML, чем простого текстового формата (об этом говорят, например, данные
отчета MailerMailer Email Metrics Report, январь-июнь 2006).
Согласно данным Online Marketing Benchmarks 2004 для Великобритании, HTML- формат
обычно генерирует на 2 0 - 4 0 % больше откликов, чем аналогичная версия в простом тек-
стовом формате. Но следует учитывать, что многое зависит от целевого рынка, а также
типа товаров и услуг.

Пометка оплаченных ключевых слов


Как упоминалось выше, Google автоматически помечает оплаченные ключевые
слова (кампании Google AdWords). Но для других кампаний РРС необходимо делать
пометку. В противном случае посещение по оплаченным ключевым словам в отчете
будет зафиксировано как o r g a n i c (неоплаченное). На рис. 7.4 показан пример ис-
пользования компоновщика URL для различения посетителей, которые пришли по
естественным (неоплаченным) результатам поисковой выдачи Yahoo!, от посетите-
лей, которые пришли по РРС-системе Yahoo! Search Marketing.

Примечание
Функция автоматической пометки Google AdWords всегда устанавливает для
<5> посетителей AdWords значение с р е д с т в о (medium) = с р с (cost-per-click или
цена за щелчок). Вы можете придерживаться этого правила для Yahoo! Search
Marketing, Microsoft adCenter и других РРС-систем, чтобы в отчетах по сегменту
С р е д с т в о (Medium) данные о них находились вместе. Но поскольку в настоя-
щее время AdWords доминирует в онлайновой рекламе, я считаю, что полезно
группировать все остальные РРС-системы как с р е д с т в о = р р с и рассматривать
их как отдельный источник. Это позволит сравнивать их с AdWords как одно
целое.
1 54 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Затем вы передаете помеченный URL-адрес страницы назначения сотруднику,


который занимается настройкой РРС-кампаний. Такой же подход нужно использо-
вать для других РРС-систем, например, Microsoft adCenter. Единственная разница
в том, что в поле Источник кампании (Campaign Source) нужно указать a d C e n t e r
(или любое другое слово, которое вы хотите использовать для идентификации таких
посетителей).

Google Analytics URL Builder

Fill in the form information and click the Generate URL button below If you're new to tagging links
or this is your first time using this tool, read How do t tag my links?

If your Google Analytics account has been linked to an active AdWords account, there's no need
to tag your AdWords links - autfrtagqinq will do it for you automatically

Step 1: Enter the URL of your website


Website URL: * :htlp://www.mys ite.com/products/shoes, htm
(e.g. http:/Awm.urchin.com/download.html)

Step 2: Fill in the fields below Campaign Source and Campaign Medium are required values

Campaign Source * jYSM (referrer: google citysearch. newsletter4)

Campaign Medium ' ppc (marketing medium: cpc. banner, email)

Campaign Term: B e d Shoes j (identify the paid keywords)

Campaign Content: ; (use to differentiate ads)

Campaign Name* Shoes ! (product, promo code, or slogan)

Step 3
I^GeneraieURtT] | Clear j

: http://www.mys ite.com/products/shoes. htm?utm_source=YSM&utm_mediur:

Рис. 7.4. Пометка оплаченных ключевых слов

Пометка ссылок во вспомогательных файлах


Если на вашем сайте есть не только HTML-файлы, а и файлы типа catalogue.
pdf, spec-sheet. doc, price-matrix. xls, то, вероятно, в этих документах есть
ссылки, которые ведут на веб-сайт. Пометив эти ссылки, м о ж н о отслеживать по-
сещения, полученные благодаря данным документам, что, в свою очередь, позво-
лит монетизировать эти вспомогательные файлы. Если такой пометки не сделать,
то посетители, которые пришли на сайт благодаря вспомогательным файлам, будут
отмечены в отчете как direct, т.е. их сгруппируют с посетителями, которые непо-
средственно ввели адрес сайта в адресную строку браузера или воспользовались
закладкой.
Используя метод, п р о и л л ю с т р и р о в а н н ы й на рис. 7.5, вы сможете отслеживать
посетителей, которые п р и ш л и на веб-сайт благодаря вспомогательным файлам.
Передайте помеченный URL-адрес страницы назначения сотрудникам, создающим
такие документы. Либо научите сотрудников, создающих контент, самостоятельно
пользоваться компоновщиком URL. И тогда отслеживание ссылок станет составной
частью их работы по созданию контента.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ КАМПАНИЙ 1 55

Рис. 7.5. Пометка ссылок во вспомогательных файлах

Дополнительные поля параметров кампании


Если вы уже использовали другой метод или инструмент отслеживания, то, на-
верное, вручную помечали URL-адреса страниц назначения для оплаченных кампа-
ний, баннеров, рассылки по электронной почте и вспомогательных файлов. Вместо
того чтобы отказываться от этой пометки или добавлять дополнительные перемен-
ные Google Analytics, можно сконфигурировать Google Analytics, чтобы он распозна-
вал уже существующие метки.

Примечание
Этот метод применим только для URL-адресов страниц назначения, которые
раньше были помечены вручную для других целей отслеживания. Он не при-
меним (и не нужен) для отслеживания кампаний AdWords — при условии, что
вы сделали автоматическую пометку кампаний AdWords, как описано в разделе
"Получение данных AdWords: связь с аккаунтом AdWords" в главе б.

Добавьте следующий выделенный код к своему коду GATC, заменив orig-имя


именем переменной, которую вы в настоящее время используете. Если такого значе-
ния нет, то опустите эту строку в коде GATC.
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.com/
ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
1 56 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1");


pageTracker._setCampNameKey("orig_campaign"); // стандартное значение: utm_medium
pageTracker.__setCampMediumKey("orig_medium") ; // стандартное значение: utm_medium
pageTracker._setCampSourceKey("orig_source"); // стандартное значение: utm_source
pageTracker. _setCampTermKey("orig_term"); // стандартное значение: utm_term
pageTracker._setCampContentKey("orig_content"); // стандартное значение: utm_
content
pageTracker,_initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>

Как минимум, необходимы параметры orig_source и orig_medium. Если их нет


в нынешнем URL-адресе страницы назначения, то в ы должны включить их эквива-
ленты для Google Analytics.

Отслеживание событий
Google Analytics способен отслеживать любое событие на основе браузера, вклю-
чая Flash-элементы и события JavaScript. Для событий можно составлять отчеты от-
дельно от просмотров страниц. Отследить можно следующие события.

• Любой Flash-элемент, например веб-сайт на Flash или Flash-проигрыватель.


• Встроенные элементы страниц на Ajax, такие как onClick, onSubmit, onReset,
onMouseOver, onMouseOut, onMouseMove, onSeiect, onFocus, onBlur,
onKeyPress, onChange, onLoad, onUnload и т.д.
• Гаджеты страниц.
• Загрузки файлов.
• Время загрузки данных.

При о т с л е ж и в а н и и с о б ы т и й и с п о л ь з у ю т с я с т а н д а р т н ы е в ы з о в ы методов
JavaScript и иерархия объектов и действий. Модель данных включает объекты, дей-
ствия, метки и значения.

Примечание
* Нужно отметить, что на момент публикации данной книги отслеживание собы-
тий является бета-функцией Google Analytics. Поэтому возможно, что синтаксис
окончательной реализации будет другим. Следите за изменениями на сайте
www.advanced-web-metrics.com.

Настройка отслеживания событий


Чтобы настроить отслеживание событий, выполните следующие действия.

1. Определите набор событий, которые вы хотите отслеживать.


2. Включите отслеживание событий в профиле отчетов.
3. Для каждого набора событий создайте экземпляр отслеживания событий.
4. Вызовите метод trackEvent () в исходном коде веб-страницы.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ 157

Примечание
v | ,
Отслеживание событий не включено в Google Analytics по умолчанию. Его нуж-
НО активировать на странице Настройки Google Analytics (Analytics Settings).
Для нужного профиля щелкните на ссылке Изменить (Edit) в окне О с н о в н а я
и н ф о р м а ц и я профиля веб-сайта (Main Website Profile Information). Устано-
вите флажок Отслеживание событий включено (Event Tracking Enabled) и со-
храните изменения. Теперь отчеты о событиях появятся в разделе Содержание
(Content) Google Analytics.

Если вы выполнили шаги 1 и 2, то следующий шаг 3 — это создание экземпляра


отслеживания событий.

Шаг 3. Создание экземпляра отслеживания событий


В данном примере объект отслеживания видео создается с именем "Video" в коде
GATC. Его нужно добавить именно на ту страницу, для которой вы хотите отслежи-
вать события, или на каждую страницу с кодом GATC.
<script type="text/javascript">
v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker,_initData();
pageTracker,_trackPageview();
/ / с о з д а н и е о б ъ е к т а д л я о т с л е ж и в а н и я событий с именем " V i d e o "
var videoTracker = pageTracker,_createEventTracker{"Video");
</script>

Примечание
\ 1 / Для объявления _ c r e a t e E v e n t T r a c k e r () важен порядок расположения. Его
<8> нужно вызывать после загрузки и инициализации кода отслеживания страницы
_trackPageview.

Вызов метода _ t r a c k E v e n t ( ) В И С Х О Д Н О М КОДв


Вставьте этот метод в исходный код для видео, гаджета или другого веб-элемента.
Синтаксис метода ^ t r a c k E v e n t () выглядит следующим образом:
trackEvent(действие, необязательный__ярлык, необязательное_значение)

• д е й с т в и е (обязательно). Строка, которую вы передаете экземпляру класса,


чтобы отслеживать поведение события или элементов.
1 58 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

» необязательный_ярлык. Необязательная строка, которую вы передаете эк-


земпляру класса, чтобы дать дополнительное описание объекта. Обратите
внимание, что любые пробелы в необязательном ярлыке должны быть зако-
дированы в виде %20.
• необязательное значение. Целое число, которое используется для предо-
ставления ц и ф р о в ы х данных о событии, таких как время или денежное
значение.

События Flash
Этот пример иллюстрирует, как отслеживать взаимодействие посетителя с кноп-
кой "Проиграть" на Flash-проигрывателе. Сначала определите объект videoTracker
в качестве последнего элемента в коде GATC, помещенном на HTML-странице сай-
та, с именем "Video" следующим образом.
//создание объекта для отслеживания событий с именем "Video"
var videoTracker = pageTracker._createEventTracker('Video');
Затем в приложении Flash вызовите объект videoTracker и передайте слово
"Play" (Проиграть), чтобы использовать его как действие, связанное с событием,
и ярлык для определения имени видеофильма.
onRelease (button) {
getURL ("javascript:videoTracker,_trackEvent('Play', 'Ratatouille');")
}

_ i , Примечание
<дЮ> o n R e l e a s e () и getURL О поддерживаются в ActionScript 1.0 и 2.0.

Здесь имя действия и ярлык фильма переданы коду Flash для кнопки "Play" (Про-
играть). Для этого примера можно описать событие, как показано в табл. 7.4.

Таблица 7.4. Пример отчета о событии


Объект Действие Метка
Video Play (Проиграть) Ratatouille (Рататуй),ТИе Incredibles (Суперсемейка), Ice
Age 2 (Ледниковый период 2)

Для других кнопок проигрывателя можно определить события аналогично, на-


пример "Stop" (Стоп) и "Pause" (Пауза). Несколько видео можно отслеживать с по-
мощью разных ярлыков, при условии, что они находятся на страницах, в коде GATC
которых определен тот же самый объект videoTracker. Так, чтобы отслеживать три
фильма, отчет о видеообъектах должен выглядеть, как показано в табл. 7.5. При-
мер отчета Ярлыки отслеживания событий (Event Tracking Labels) показан на
рис. 7.6.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ 1 59

Таблица 7.5. Пример отчета о событии


Объект Действие Ярлык
Video Play (Проиграть) Ratatouille,The Incredibles, Ice Age 2
Pause (Пауза) Ratatoui!le,The Incredibles
Stop (Стоп) Ratatouille

Рис. 7.6. Отчет Ярлыки отслеживания событий (Event Tracking Labels)

Продолжим рассмотрение примера с Flash. Когда видео помещается на веб-


странице, вы можете использовать параметр FlashVars, чтобы предоставить
отдельные значения label и value. FlashVars — это для Flash аналог параметра
запроса URL-адреса. Иными словами, это способ передать данные или переменные
от HTML Flash-фильму. Переменные, передаваемые через FlashVars, размещаются
на уровне _root Fksh-ролика, как показано в следующем примере.
<object classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-llcf-96B8-444553540000"
codebase="http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash.
cab#version=7,0,19,0" width="300" height="400">
<param name="FlashVars" value="label=The%20Incredibles&value=9" />
160 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ С Л О Ж Н А Я Р Е А Л И З А Ц И Я

<param name="movie" value="moviel.swf" />


<param name="quality" value="high" />
<embed src="moviel.swf" FlashVars="label=The%20Incredibles&value=9"
quality="high" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer"
type="application/x-shockwave-flash" width="300" height="400"x/embed>
</object>

Э т о сделает в а ш F l a s h - к о д в п р о и г р ы в а т е л е б о л е е о б щ и м , а з н а ч и т , б о л е е п р о -
с т ы м для п о д д е р ж а н и я , — в ы п о в т о р н о и с п о л ь з у е т е о д и н и т о т ж е код д л я к а ж д о г о
ф и л ь м а . Н а п р и м е р , в п р и л о ж е н и и Flash в ы з о в и т е о б ъ е к т videoTracker с л е д у ю щ и м
образом.
onRelease (button) {
getURL ("javascript:videoTracker._trackEvent('Pause'" + label + "," +
value + ");")

Примечание
I
Параметр FlashVars работает с проигрывателем Flash Player 6 (Flash MX или
sS^ более новым).

Время загрузки страницы


Этот п р и м е р показывает, как м о ж н о измерить время загрузки с т р а н и ц ы в мил-
лисекундах, передав значение событию. В примере создается метка времени вверху
и в н и з у H T M L - с т р а н и ц ы с п о м о щ ь ю м е т о д а Date () JavaScript. Р а з н о с т ь м е ж д у дву-
м я м е т к а м и в р е м е н и п е р е д а е т с я м е т о д у _trackEvent ().
<body>
<script type="text/javascript">
var Begin = new DateQ ;
var Start = Begin.getTime();
</script>
[ ... Основной контент страницы... ]
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www. ");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1");
pageTracker,_initData();
pageTracker._trackPageview();
//создание о&ьекта отслеживания страницы с именем 'Page Load'
var loadTracker = pageTracker,_createEventTracker(1 Page Load');
var End = new Date();
var Stop = End.getTime();
var timeElapse = Stop - Start; // сохраняется в миллисекундах
ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ 1б1
1
loadTracker._trackEvent('Load — Time ,'products/pageX.htm',timeElapse);
</script>
</body>
Общая информация о событии приведена в табл. 7.6.

Таблица 7.6. Отчет о в р е м е н и загрузки

Объект Действие Ярлык Значение


Page Load Load Time Products/pageX.htm 3724
(Загрузка страницы) (Время загрузки)
Load Time demo/pageY.htm 4842
Load Time Products/pageZ.htm 7703

На основании отчетов об отслеживании событий вы можете также определить


среднее время загрузки страницы для всего сайта, а также среднее время загрузки
для отдельно отслеживаемых страниц.

Примечание
Обратите внимание, что значения в табл. 7.6 приведены в миллисекундах. Причи-
на в том, что только целые значения сохраняются в поле значения для события.
По умолчанию в компьютерных системах время считается в миллисекундах.

Баннеры и другие исходящие ссылки


Если вы публикуете рекламные баннеры на своем сайте или направляете посети-
телей на другие веб-сайты, существует простой способ отследить, на каких баннерах
и ссылках щелкают посетители, чтобы покинуть ваш сайт. Вы также можете моне-
тизировать эти элементы по отдельности. Сначала определите объект exitTracker
как последний элемент в коде GATC с именем "Exit Points" (Точки выхода):
//создание объекта для отслеживания событий с именем "Exit Points"
var exitTracker = pageTracker._createEventTracker('Exit Points');
Для анимированных GIF-файлов или другой баннерной рекламы не на основе
Flash модифицируйте исходящую ссылку следующим образом:
<а href="http://www.advertiser-site.com" onClick="exitTracker
trackEvent('Click', 'advertisername - Ad version A',
4) "ximg src="bannerA.gif"></a>

Обратите внимание, что этому событию (щелчку) присвоено значение 4. В экви-


валентном коде, который используется в Flash-баннере, присваивается более высо-
кое значение:
onRelease (button) {
getURL ("javascript:exitTracker,_trackEvent('Click','advertisername - Ad
version В', 5);")
}
162 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Я предпочитаю использовать имена действий, чтобы различать элементы объек-


тов. Например, вместо того чтобы объединять щелчки на всех типах баннеров, мож-
но различать щелчки на Flash- и GIF-баннерах следующим образом.

Отслеживание события для GIF-баннера


<а href="http://www.advertiser-site.com" onClick="exitTracker
trackEvent('Click - GIF banner','advertisername - Ad version A', 4)"><img
src="bannerA.gif"></a>

Отслеживание события для Flash-баннера


getURL ("j avascript:exitTracker._trackEvent

('Click - FLASH banner','advertisername - Ad version A', 5);")

А для исходящей ссылки используйте следующий пример.


Отслеживание события для исходящей ссылки
<а href="http://www.advertiser-site.com" onClick="exitTracker._
trackEvent('Click - link','linkURL', 1)">Наш партнер</а>

Mailto: щелчки
Ссылка mailto: — это еще одна исходящая ссылка, которую можно отследить
точно так же, как описано выше. Я обсуждаю этот случай отдельно, просто чтобы
подчеркнуть важность отслеживания щелчков на ссылках mailto:. Это особенно
для некомерческих сайтов, где любое действие, которое приближает посетителя
к тому, чтобы обратиться в вашу компанию, имеет собственное значение и стои-
мость. И после того, как это пройдет через отдел продаж, вы сможете оценить коэф-
фициент конверсии и среднюю стоимость заказа, а следовательно, монетизировать
с о б ы т и е mailto: onClick.
Используйте тот же объект exitTracker, который был определен в предыдущем
разделе, в качестве последнего элемента кода GATC. Затем модифицируйте ссылки
m a i l t o : следующим образом:
<а href="mailto:mail@mysite.co.uk" onClick="exitTracker
trackEvent('Click - email1,'mail@mysite.со.uk')">maii@mysite.со.uk</a>

Присвойте денежное значение этому событию по своему усмотрению. Отслежи-


вание щелчков на ссылках m a i l t o : показано в отчете на рис. 7.6 (строка 6).

Модификация кода GATC


Для большинства веб-сайтов вам не понадобится делать какие-либо модифика-
ции кода GATC. Но на случай, если возникнет такая необходимость, в следующих
разделах описаны некоторые имеющиеся возможности.
МОДИФИКАЦИЯ КОДА GATC 163

Отслеживание поддоменов
В Google Analytics используются основные cookie-файлы. Это означает, что со-
бранная информация связана с допустимым доменом — например, www.mysite.
com. Только допустимый сайт может читать или устанавливать основные cookie-
файлы. Это встроенная функция безопасности для всех веб-браузеров.
Поддомен — это часть родительского домена. В данном примере, родитель-
ский домен — это mysite. com, поэтому www — это, по сути, поддомен mysite. com.
К другим примерах поддоменов относятся secure .mysite. com, ww2 .mysite. com,
en .mysite . com и т.д.

Примечание
...." В качестве поддомена
под£ может использоваться любое имя, содержащее только
^Sy буквы, цифры ии}дефис (-). Конечно, поддомены можно использовать, только если
D N S настроен соответствующим образом.

Поддомен определяет собственное допустимое имя. Это означает, что по умол-


чанию Google Analytics не может отслеживать посетителей, которые перемещаются
по различным поддоменам вашего веб-сайта, потому что он использует основные
cookie-файлы. К счастью, эту ситуацию легко изменить путем объединения всех
данных поддоменов под одним родительским доменом. Для этого определите роди-
тельский домен в коде GATC, чтобы основные cookie-файлы Google Analytics можно
было использовать для всех поддоменов. Указанное определение домена выделено
в следующем коде:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" — document.location.protocol) ? "https://ssl." :
"http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.com/
ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1");
pageTracker. _setDomainName("mysite.com");
pageTracker._initData();
pageTracker,_trackPageview();
</script>

Больше никаких модификаций не требуется. Но, делая это, имейте в виду: вы не


сможете различить, какой поддомен посещался. Например, посещения страниц sub.
mysite. com/index. html и www .mysite. com/index. html будут отображены в отчете
Google Analytics как посещения одной страницы, т.е. для обоих случаев / index. html.
Чтобы различить эти две страницы, примените фильтр, как показано на рис. 7.7.
Если применить этот фильтр, то в имена страниц будут включены названия
поддоменов. Например, в отчете С о д е р ж а н и е ^ С а м о е популярное содержание
(Content^Top Content) вы увидите страницы sub.mysite. com/index.html и www.
mysite. com/index. html соответственно.
164 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Рис. 7.7. Фильтр для различения идентичных имен страниц поддоменов

Примечание
1 / Если применить фильтр, показанный на рис. 7.7, то отчет Наложение данных на
• сайт работать не будет. Возможно, необходимо будет соответственно модифи-
цировать настройки цели. Но я считаю, что потеря отчета Наложение данных
на сайт — это незначительная плата за получение важной информации после
применения этого фильтра.

Об использовании фильтров подробно говорится в главе 8.

Как отслеживать поддомены в отдельных профилях

По сути, это обычная настройка профилей Google Analytics. В окне Настройки Google
Analytics щелкните на ссылке Добавить профиль веб-сайта. В окне Создание нового
профиля веб-сайта введите имя поддомена в поле URL-адреса в разделе Добавить
профиль для нового домена (Add a Profile for a new domain). В результате будет сге-
нерирован уникальный код отслеживания для каждого поддомена, поэтому не ошиби-
тесь, добавляя код на страницы сайта.

О создании профилей подробно говорится в главе 8.


МОДИФИКАЦИЯ КОДА GATC 165

Отслеживание нескольких доменов


Как обсуждалось в предыдущем разделе, у веб-браузеров есть встроенные функ-
ции безопасности, которые не позволяют использовать основные cookie-файлы дру-
гим доменам. Если ваш веб-сайт направляет посетителя по различным родитель-
ским доменам, этот случай требует особого рассмотрения.
Рассмотрим следующий пример. Ваш основной веб-сайт — www.mysite.com
и у вас есть региональные варианты сайта (с соответствующими языками, валю-
тами и т.д.) на различных родительских доменах, таких как www .mysite . со .uk. На
обоих указанных сайтах помещен код GATC. Посетитель приходит на www. mysite.
com, щелкнув на ссылке на странице поисковой выдачи, например, поисковика
www. google. com. Затем он выбирает региональную версию сайта, например, www.
mysite. со. uk. Тогда конверсия происходит на этом сайте.

Примечание
у 1 / Google Analytics не может отслеживать посетителей, переходящих на "чужие" до-
<§>
мены. Он может отслеживать посетителей только по тем доменам, которыми вы
владеете или контролируете и к которым вы можете добавить код GATC.

По умолчанию посетитель, совершивший конверсию на сайте www.mysite.


со. uk, в отчете об источниках трафика будет отнесен к разделу Сайты-источники
переходов, как пришедшей с сайта www .mysite. com. Информация о первоначаль-
ном поиске на сайте www. google. com будет потеряна, потому что с помощью ин-
формации сооЫе-файлов нельзя проследить перемещение посетителя на второй
(сторонний)домен.
Если у вас отдельные профили Google Analytics для этих двух веб-сайтов, то все
показатели (длительность пребывания на сайте, просмотры страниц, показатель
отказов и т.д.) будут вычисляться отдельно — в данном примере посещение одной
страницы на сайте www.mysite. com и посещение (х+1)-й страницы на сайте www.
mysite. со. uk. С другой стороны, если вы установили такую конфигурацию, при
которой данные для обоих сайтов собираются в один профиль, то показатели стра-
ниц будут искажены за счет учета множества "одностраничных" посещений. Оче-
видно, это не тот результат, который вам нужен.
Чтобы отслеживать посетителей по нескольким сайтам, нужно поддерживать се-
анс, перенося cookie-файлы по нескольким доменам. Это можно сделать двумя путя-
ми, в зависимости от того, как вы направляете посетителей на другие ваши домены.
Ситуация аналогична той, которая обсуждалась в разделе "Использование сторон-
него платежного сервиса", так как в обоих случаях основные cookie-файлы должны
передаваться стороннему домену.
166 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Метод 1. Отслеживание посетителя по разным


доменам, когда он использует ссылку
Это достигается путем пересылки информации соокге-файлов через параметры
U R L (HTTP GET) принимающему домену. Сначала модифицируйте код G A T C для
всех страниц на всех в а ш и х доменах, как показано в следующем выделенном коде:
<script type="text/j avascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1") ;
pageTracker._setDomainName("none");
pageTracker. setAllowLinker(true);
pageTracker,_initData();
pageTracker,_trackPageview();
</script>

Затем в HTML-коде веб-страницы модифицируйте все ссылки на другие в а ш и


домены следующим образом:
<а href="http://www.mysite.co.uk" onclick="pageTracker,_link(1http://www.
mysite.co.uk/')/" return false; ">Перейдите на веб-сайт для Великобрита-
нии/а>

При использовании данного метода cookie-файлы Google Analytics передаются


п р и н и м а ю щ е м у домену путем их добавления к URL-адресу. Если в ы увидите па-
раметры utma, utmb и utmc в URL-адресе страницы назначения, значит, все
получилось.

Примечание
\ I / Обратите внимание на использование в коде записи return false;. Это га-
<5> рантирует, что ссылка href будет работать без ошибок, если в браузерах по-
сетителей отключен JavaScript. Конечно, если JavaScript отключен, то Google
Analytics не сможет отслеживать данные. Но модифицированная ссылка по-
прежнему будет работать.

Метод 2. Отслеживание посетителя по разным


доменам при использовании формы
Используйте этот второй метод, когда передаете посетителей на другой домен с
помощью формы. В этом случае пересылка информации cookie-файлов осуществля-
ется с помощью HTTP POST принимающему домену. В точности как вы это делали
в методе 1, модифицируйте код G A T C на всех страницах всех своих доменов. Затем
в HTML-коде веб-страницы модифицируйте все ссылки ф о р м ы на другие ваши до-
мены следующим образом:
МОДИФИКАЦИЯ КОДА GATC 167

<form method="post" o n s u b m i t = " p a g e T r a c k e r , _ l i n k B y P o s t ( t h i s ) " >

</form>
Если у вас уже есть функция проверки onSubmit, то добавьте отслеживание по
разным доменам к вызову существующей функции следующим образом:
<form method="post" onsubmit="validate_routine(this);pageTracker._
linkByPost(this)">

</form>

При использовании данного метода cookie-файлы Google Analytics передают-


ся принимающему домену с помощью HTTP-заголовков. Это будет работать даже
для форм, где используется method="GET". Вы можете проверить, получилось ли
это, посмотрев на HTTP-заголовки с помощью расширения LiveHTTPheaders для
Firefox (http: //livehttpheaders.mozdev.org).

Примечание
UtC Можно модифицировать коды GATC только тех страниц, где есть ссылки на дру-
гие домены. В приведенном выше примере это будут главные страницы сайтов
www . m y s i t e . com и www. m y s i t e . с о . uk соответственно. Но в таких ситуациях
очень часто ссылки на разные домены присутствуют по всему сайту. Поэтому луч-
ше внести изменения по всему сайту, чтобы гарантировать соответствие данных.

Ограничение данных cookie-файлов для подкаталога


По умолчанию основные cookie-файлы Google Analytics может просмотреть
любая страница вашего домена. Если вы хотите ограничить использование cookie-
файлов, чтобы они были доступны только подкаталогу, — например, в случа-
ях, когда вам принадлежит только подкаталог родительского домена, — можно
определить желаемый путь для cookie-файла в коде GATC с помощью функции
_setCookiePath():
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl.
" : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/да.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._setCookiePath("/path/of/cookie/");
pageTracker,_initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>
Чтобы скопировать существующие cookie-файлы из других подкаталогов в ва-
шем домене, используйте функцию _cookiePathCopy () следующим образом:
168 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat.__getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
pageTracker._cookiePathCopy("/new/path/for/cookies/");
</script>

Контроль времени ожидания


С помощью кода GATC можно контролировать два вида времени ожидания
для cookie-файлов: перерыв в сеансе и время ожидания конверсии для некоторой
кампании.
По умолчанию, сеанс посетителя (посещение) заканчивается через 30 минут
бездействия, поэтому если посетитель возобновит просмотр сайта после 31 минут без-
действия, то он будет считаться вернувшимся посетителем. При этом сохраняется пер-
воначальная информация о сайте — источнике перехода, поскольку для продолжения
сеанса не использовался новый источник перехода.
Правило 30 минут — это неписаный стандарт в сфере веб-аналитики. Но могут
быть ситуации, когда вы захотите это изменить. Типичные примеры — когда поль-
зователи интересуются музыкой или видео, либо во время посещения читают длин-
ные документы. Правда, последний пример маловероятен, поскольку посетители
обычно распечатывают большие документы, а потом уже читают их в оффлайне. Но
для сайтов с музыкой и видео типична ситуация долгих промежутков бездействия,
когда посетители слушают музыку или смотрят видео, а затем, когда проигрывание
музыки или видео заканчивается, выполняют следующее действие.
Если вероятно, что период бездействия будет длиться дольше 30 минут для не-
прерывного посещения, то подумайте о том, чтобы увеличить стандартное время
ожидания для сеанса следующим образом:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js1 type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._setSessionTimeout("3600");
// увеличено до 1 часа
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>
МОДИФИКАЦИЯ КОДА GATC 169

I
-
. Примечание
В Google Analytics время измеряется в секундах. Поэтому 30 минут=1800 секунд,
<S> а 1 час=3600 секунд и т.д.

Еще один вид времени ожидания, которое можно скорректировать, — это время
ожидания конверсии. По умолчанию, время ожидания конверсии для кампании со-
ставляет 6 месяцев (15 768 ООО секунд), после чего cookie-файл для сайта — источни-
ка перехода ( utmz) удаляется. Необходимость сократить это значение возникает,
например, если вы платите комиссионные партнерам. Изменить время ожидания
можно следующим образом:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text./javascript1%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._setCookieTimeout("2592000");
/ / уменьшено до 30 дней
pageTracker._initData() ;
pageTracker,_trackPageview() ;
</script>
Значение времени ожидания конверсии для кампании можно также увеличить.
Но вряд ли есть смысл выходить за пределы 6 месяцев, потому что увеличивается
риск того, что первоначальная информация cookie-файла будет потеряна, что сде-
лает данные об источнике конверсии менее надежными. Прочитайте раздел "Проб-
лемы точности данных" в главе 2.

Как игнорировать ключевые слова


Google Analytics можно настроить так, чтобы рассматривать некоторые клю-
чевые слова как источник прямого трафика, а не с сайта — источника перехода
(т.е. direct, а не referral). Например, это касается случая, когда посетители вводят
в поисковике имя домена (www.mysite.com).
Используйте _addlgnoredOrganic (), чтобы рассматривать ключевое слово как
источник посещения с сайта-источника перехода, a _addlgnoredRef О — как ис-
точник прямого трафика, как показано ниже:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
1 70 ГЛАВА 7. БОЛЕЕ СЛОЖНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");


pageTracker,_addIgnoredOrganic("mysite.com");
pageTracker._addIgnoredRef("sis tersite.com");
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview() ;
</script>

Хотя эти переменные можно изменить, я рекомендую вам этого не делать. Знание
о том, что название вашего домена используется в поисковике как ключевое сло-
во — это важная информация, которую можно использовать для оценки эффектив-
ности бренда.
Что касается трактовки некоторого перехода как источника прямого трафика:
если у вас несколько доменных имен, то, вероятно, вам интересно будет видеть взаи-
модействие между ними. Если же нет, то используйте 301 редирект на веб-сервере
(или файл .htaccess) для гарантии того, что все посетители и роботы поисковых
систем будут направляться на главный домен.

Примечание
V I /
U k Подробную информацию о перенаправлении (редиректе) для веб-сервера
VS" Apache можно найти по адресу h t t p : / / h t t p d . apache. org/docs/1.3/mod/
mod a l i a s . h t m l f r e d i r e c t .

Определение коэффициента выборки посетителей


По умолчанию Google Analytics собирает данные просмотров страниц для каж-
дого посетителя. Для сайтов с высокой посещаемостью количество данных огромно,
в результате чего часть информации ("длинные хвосты") может ускользнуть от ва-
шего внимания, просто потому что она находится слишком далеко внизу в таблицах
отчетов. Чтобы решить эту проблему, можно создать отдельные профили для сег-
ментов посетителей — например, /Ыод, / forum, /support и т.д. Но есть и другой
вариант — сделать выборку посетителей.
Выборка посетителей определяется как процент от их общего количества. Чтобы
сделать выборку, используйте функцию setSampleRate (), как показано ниже:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker ._setSampleRate (25) ;
// установить коэффициент выборки равным 25%
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>
РЕЗЮМЕ 171

Коэффициент выборки, р а в н ы й 25%, означает, что в отслеживании Google


Analytics учитывается каждый четвертый посетитель. Но если ваш сайт посещает
меньше миллиона посетителей в сутки, то вряд ли вам нужно пользоваться функци-
ей _setSampleRate().

Резюме
Итак, вы уже разместили код GATC на всех страницах вашего веб-сайта, помети-
ли URL-адреса страниц назначения, установили отслеживание событий и загрузки
файлов и модифицировали страницу завершения оформления заказа, чтобы реги-
стрировать транзакции электронной торговли (если на вашем сайте есть интернет-
магазин).
Теперь настройка Google Analytics завершена. Посмотрите на отчеты и научитесь
ими пользоваться, как описано в части II.
В этой главе вы узнали следующее.

• Как пользоваться функцией _trackPageview () для создания виртуальных


просмотров страниц.
• Как регистрировать транзакции электронной торговли.
• Как отслеживать другие онлайновые кампании, помимо AdWords.
• Как настроить код GATC для особых ситуаций.
GOOGLE ANALYTICS 2.0
АНАЛИЗ ВЕБ-САЙТОВ
Джерри Лвдфорд Эта книга представляет
собой руководство по
Мэри Тайлер Googie Analytics 2.0 для
пользователей средней и
высокой к в а л и ф и к а ц и и ,
з а н и м а ю щ и х с я веб-аналитикой.
Цель к н и г и — объяснить
основные п о н я т и я а н а л и т и к и ,
показать, как настроить сервис
Google Analytics, выбирать цели
и фильтры, интерпретировать
отчеты и г р а ф и к и Google
Analytics и использовать эту
информацию для улучшения
^ Google э ф ф е к т и в н о с т и веб -сайта.
В книге содержите* также
A n ^ d y l i e s более с л о ж н а я и н ф о р м а ц и я

2.0
по таким темам, как
установка ф и л ь т р о в и целей,
отслеживание показателей
Анализ веб-сайтов электронной торговли и теория
Узнаитс, щ ш х о д л т посетители а н а л и т и к и . Рассматриваются
ни в а ш с а й г, страницы они многочисленные примеры того,
посещают, остаются на как к о м п а н и и используют
сайте „что п о к у п а ю т , что заставляет
отчеты д л я своего бизнеса,
их у х о д и т ь » ими
чтобы п р о и л л ю с т р и р о в а т ь
no: ш р а ! к а ю т с я
работу некоторых ф у н к ц и й
Д ж е р р и Ледфорц, М э р и Тайпгр
Google Analytics. И з у ч а ю т с я
т а к ж е вопросы интеграции
Google Analytics с AdWords.
Книга рассчитана на
www.diaiektika.com пользователей и программистов
разной к в а л и ф и к а ц и и ,
владельцев сайтов и блогов,
а также будет полезна
студентам и преподавателям
дисциплин, с в я з а н н ы х с веб-
статистикой и аналитикой.

ISBN 978-5-8459-1415-6 в продаже


Наилучшие

8 методы
конфигурации
В этой главе вы узнаете...
Л у ч ш и е методы конфигурирования G o o g l e Analytics
Важность определения целей и последовательностей
Важность сегментации посетителей
Как использовать фильтры для сегментации

К этому времени вы уже должны были настроить


свой аккаунт Google Analytics и собрать достаточное
количество данных. Чтобы глубже изучить поведение
посетителей, необходима правильная конфигурация.
При этом вам не потребуется модифицировать код
отслеживания Google Analytics (GATC) или страницы
сайта. Конфигурация полностью осуществляется в
интерфейсе администрирования Google Analytics.
Важно, чтобы маркетолог и веб-мастер работали
сообща и старались понять потребности друг друга.
При разработке маркетинговой стратегии маркетологу
нужно тесно сотрудничать с веб-мастером, чтобы
реализовать необходимые изменения конфигурации. Если
же вы работаете в крупной организации, то вести и
контролировать эту часть проекта будет аналитик.
1 74 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Начальная конфигурация
После того как в ы у с т а н о в и л и п е р в ы й п р о ф и л ь Google Analytics — с о з д а н н ы й
в ходе первоначального процесса создания аккаунта, — осталось еще несколько оп-
ц и й , к о т о р ы е н у ж н о н а с т р о и т ь , как п о к а з а н о на рис. 8.1. Ч т о б ы п о л у ч и т ь доступ
к э т о й о б л а с т и аккаунта, щ е л к н и т е на ссылке Изменить (Edit) н а п р о т и в и м е н и
профиля.

Рис. 8.1. Опции начальной настройки профиля

Примечание
\ I / Зеленая "галочка"у записи Получение данных (Receiving Data) (как показано
<5> на рис. 8.1) появится после того, как вы добавите код GATC на главную страницу.
Чтобы это произошло, подождите примерно 24 часа. Помните, Google Analytics
будет проверять только главную страницу на наличие правильного кода GATC,
а не другие страницы сайта. Если вы включили код GATC в другой загружаемый
файл JavaScript, ничего не получится.

П о м и м о ч а с о в о г о п о я с а и в а л ю т ы , в ы д о л ж н ы о п р е д е л и т ь с т р а н и ц у по умол-
ч а н и ю и п а р а м е т р ы з а п р о с о в U R L - а д р е с о в , д л я к о т о р ы х о т ч е т ы не т р е б у ю т с я .
Для этого щелкните на ссылке Изменить (Edit) в п р а в о м верхнем углу, и в ы попаде-
те в окно, п о к а з а н н о е на рис. 8.2.

Определение страницы по умолчанию


В о к н е Изменение информации профиля (Edit Profile Information), пока-
з а н н о м на рис. 8.2, есть поле для определения с т р а н и ц ы по умолчанию. С т р а н и ц а
по у м о л ч а н и ю — это в е б - с т р а н и ц а , которую сервер загружает по умолчанию, если
с т р а н и ц а не указана, т.е. это и м я файла главной страницы. О б ы ч н о это index. html,
index. htm, index. php или default. asp. Но это может быть любая другая страница,
которую определила к о м п а н и я веб-хостинга или веб-мастер. Определив с т р а н и ц у по
умолчанию, в ы дадите в о з м о ж н о с т ь Google Analytics объединить посещения страниц
www.mysite.com и www.mysite.com/index.html, потому что это, по сути, одна и та
же страница. Если с т р а н и ц а по умолчанию не определена, то в отчетах это будут две
отдельные с т р а н и ц ы , что нежелательно.
НАЧАЛЬНАЯ КОНФИГУРАЦИЯ 1 75

Рис. 8.2. Изменение информации профиля

Исключение ненужных параметров


Если ваш сайт использует уникальные идентификаторы сеансов или отображает
в URL-адресах другие параметры запросов, которые не представляют для вас инте-
реса, то исключите эти параметры, введя их в поле Исключить параметры запроса
URL (Exclude URL Query Parameters). Будет лучше, если вы это сделаете, потому
что это позволит сократить количество собираемых избыточных данных, а значит,
отчеты будут загружаться быстрее и их будет легче читать. Введите имя перемен-
ной, которую вы хотите исключить, в том виде, как она появляется в URL-адресах.
Пары "имя переменной-значение" следуют за символом запроса (?) в URL-адресе
и разделяются символами амперсанда (&). Введите часть имени, которое вы хотите
исключить, — часть перед символом равенства (=).
176 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Активизация отчетов электронной торговли


Если на вашем сайте есть интернет-магазин, то вам понадобятся отчеты по элек-
тронной торговле, чтобы можно было выяснить, откуда посетитель пришел на сайт,
какие страницы просмотрел и проследить его путь по сайту до последней страницы
оформления заказа. Чтобы активизировать создание отчетов по электронной тор-
говле, в разделе Веб-сайт электронной торговли (E-Commerce Website) устано-
вите переключатель Сайт электронной торговли (Yes, an E-Commerce Site), как
показано на рис. 8.2. В Google Analytics в боковом меню слева появится отдельный
раздел Электронная торговля, а в большинстве таблиц в отчетах — дополнитель-
ная вкладка Электронная торговля. Затем выберите валюту, место расположения
символы валюты (перед суммой или после суммы) и количество десятичных разря-
дов. Если на вашем сайте нет интернет-магазина, то оставьте стандартную установку
Не сайт электронной торговли (Not an E-Commerce Site).
После активизации отчетов по электронной торговле в аккаунте появятся допол-
нительные отчеты. Но чтобы действительно собирать данные электронной торговли,
нужно добавить дополнительные фрагменты кода на страницу приема оплаты. Под-
робнее об этом читайте в разделе "Отслеживание электронной торговли" в главе 7.

Активизация поиска по сайту


Если на сайте есть механизм внутреннего поиска, помогающий посетителям нахо-
дить нужное содержимое, то вам понадобится знать, как этот механизм влияет на впе-
чатления посетителей. Для этого в окне Изменение информации профиля сначала
установите переключатель Отслеживать поиск по сайту (Do Track Site Search), как
показано на рис. 8.2. В меню отчетов Google Analytics появится дополнительный раздел
Поиск по сайту (Site Search), который находится в разделе Содержание (Content).
Активизировав эту функцию, вы должны определить, какие параметры запроса в URL-
адресе содержат поисковый запрос посетителя. Это можно легко узнать, самостоятель-
но сделав запрос на поиск по сайту и посмотрев на поисковый запрос в URL-адресе
выданной страницы. Обычно это ?д=ключевоеслово или &зеагсЬ=ключевоеслово.
Для этих примеров параметры запроса — q и s e a r c h соответственно.
Также обратите внимание, что существует возможность удалить определенные
вами параметры запроса поиска по сайту из URL-адреса после того, как поиск по
сайту будет завершен. Это полезно в случае, если параметры запроса вам больше
не нужны для отчетов Google Analytics. Но эти параметры бывают важными для
определения целей, шагов последовательности или фильтров (подробности — в сле-
дующих двух разделах). Параметры запроса поиска по сайту также важны при ис-
пользовании виртуальных просмотров страниц, чтобы облегчить чтение отчетов
(это обсуждалось в разделе "Функция __trackPageview () — "рабочая лошадка"
Google Analytics" в главе 7). Поэтому удаляйте параметры запросов, только если это
абсолютно необходимо.
В разделе Поиск по сайту в окне Изменение информации профиля есть также
возможность определить категории. Используйте эту возможность, если механизм
поиска по сайту позволяет посетителям выбирать категорию для поиска. Например,
ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 77

на сайте розничной торговли могут быть категории "мужская одежда", "женская


одежда" и т.д. А на сайте по торговле недвижимостью могут быть категории "квар-
тиры", "коттеджи" и т.д. Категории облегчают поиск информации, сужая его.
Как и в случае параметров запроса, параметры категории можно найти в URL-
адресе выданной страницы — например, ?cat=menswear или &sect=house. Для
этих примеров параметры категории — cat и sect соответственно. Как и параме-
тры запроса, можно удалить параметры категории из URL-адреса после завершения
поиска. Но по тем же причинам, которые были описаны выше, удаляйте параметры
категории, только если это абсолютно необходимо.

Примечание
v I *
. - Обработка поиска по сайту происходит перед обработкой фильтров. И хотя
можно применить фильтры, которые модифицируют параметры запроса или ка-
тегории (возможно, сделав их более удобными для чтения), это не отображается
в отчетах Поиск по сайту.

Что если в URL-адресе нет параметров поиска по сайту?

В этом случае можно применить виртуальные просмотры страниц, чтобы вставить эти
параметры. Например, если в адресе страницы, выданной в результате поиска по сайту,
поисковый запрос содержится в виде переменной окружения, например, %поисковый-
запрос, то можно использовать это как виртуальный просмотр страницы. В следующем
примере приведен модифицированный код GATC, который позволяет это осуществить.

<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ?
"https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src="' + gaJsHost +
"googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat,_getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview('/site search/?q=%searchterm');
</script>
В этом примере я создал виртуальный просмотр страницы с параметром запроса q;
а его значение — переменная окружения %поисковыйзапрос. Затем можно исполь-
зовать q как параметр запроса для поиска по сайту, как будто это реальный URL-адрес.
Использование виртуальных просмотров страниц обсуждается в разделе "Функция
* _trackPageview() — " р а б о ч а я лошадка"Google Analytics" в главе 7.

Цели и последовательности
Как подчеркивалось на протяжении всей книги, сбор данных — это только пер-
вый шаг к пониманию поведения посетителей на веб-сайте. Google Analytics по
1 78 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

умолчанию содержит свыше 80 встроенных отчетов. Конечно, это впечатляет и по-


зволяет проводить подробный анализ, но охватить всю эту информацию вряд ли
возможно, даже опытным пользователям. Честно говоря, я не советую вам даже пы-
таться это делать.
Чтобы выделить информацию о посетителях, настройте Google Analytics так,
чтобы получать отчеты о конверсии целей (переходах к цели). Рассматривайте кон-
версии цели как особые измеримые действия, которые можно применить к каждому
посещению. Путь, который проходит посетитель для достижения цели, называется
последовательностью; она схематически показана на рис. 8.3. Как видите, количе-
ство посетителей, входящих в последовательность, уменьшается на каждом шаге.

Рис. 8.3. Схематическое изображение последовательности и цели


ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 77

Важность определения целей


Определение целей веб-сайта — вероятно, единственный самый важный шаг
процесса конфигурации, поскольку это позволяет оценить успешность. Очевидная
цель веб-сайта электронной торговли — осуществление транзакции, т.е. покупка.
Но не все посетители выполняют транзакцию во время первого посещения, поэтому
еще одна важная цель для сайта электронной торговли — добавление товара в кор-
зину (независимо от того, будет он куплен или нет), т.е., другими словами, — начало
процесса покупки.
Очень важно понять, что цели есть у любого веб-сайт, является он сайтом элек-
тронной торговли или нет. Цель — это обычно причина, по которой вы создали сайт.
Для чего вы это сделали — чтобы непосредственно продавать, увеличить количе-
ство обращений в компанию (за товарами или услугами), держать клиентов в курсе
самой свежей информации, вести централизованный форум поддержки продукта
или привлекать посетителей в ваши магазины? В поиске ответа на этот вопрос вы
поймете, что на самом деле у вашего сайта много целей.
Учтите также, что цель — это не только превращение посетителя в покупателя.
Конечно, такая цель очень важна, но это еще не все. Если ваша единственная цель —
продажи, то как вы узнаете, насколько близки были к совершению покупки посети-
тели, которые пока не стали покупателями? Чтобы узнать это, нужно использовать
дополнительные цели, позволяющие оценить успешность сайта в установлении кон-
такта с посетителями. Например, большинство посетителей не совершают покупку
при первом же посещении. Значит, страница должна побуждать их пойти дальше,
т.е. сделать еще один шаг к цели. Примеры некоторых целей приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1. П р и м е р ы целей веб-сайта

Некоммерческие цели Примеры


Загрузка документа Проспект, руководство, документация, прайс-лист (типы
посетителями файлов PDF, XLS, DOC, PPT и т.д.)
Просмотр определенных Прайс-лист, специальные предложения, страница входа,
страниц или разделов страница администрирования, страница контактов, положе-
страниц посетителями ния и условия, справочная система или система поддержки
Заполнение формы Вход, регистрация, форма обратной связи, подписка
посетителями
Участие посетителей Добавление комментария в блоге, отправка сообщения в
в работе сайта форуме, добавление или редактирование профиля, выгруз-
ка контента
Коммерческие цели
Выполнение транзакции Страница "Спасибо за покупку!"
Неудавшееся выполне- Страница отклонения кредитной карты
ние транзакции
Вход посетителей в систе- Добавление товара в корзину
му выполнения покупки
180 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Дополнительная литература о разработке веб-сайтов с целями

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), его брат Джеффри и Лайза Т. Дэвис написали много
материалов о методах убеждения посетителей; им принадлежит термин "архитектура
убеждения". Среди их книг на эту тему — Call to Action и Waiting for Your Cat to Bark.
Еще одна стоящая книга о целях и последовательностях веб-сайта — Steve Krug, Don't
Make Me Think (Стив Круг, He заставляйте меня думать!) (www. sensible. com/about.
html). В этой книге доступно и с юмором излагается подход к созданию удобного, прак-
тичного и эффективного сайта на основании здравого смысла.

ч I ^ Примечание
В настоящее время в Google Analytics нельзя определить событие как цель.

Помимо целей, приведенных в табл. 8.1, веб-сайт может обрабатывать негатив-


ные цели, т.е. цели, для которых вы хотели бы уменьшить или минимизировать ко-
эффициент конверсии. Например, если поиск по сайту — это важный аспект нави-
гационной структуры сайта, то минимизация количества результатов поиска типа
"ничего не найдено" — это обоснованная цель. Возможно, минимизация количества
попыток поиска по сайту в расчете на посетителя — это тоже показатель эффектив-
ности механизма поиска. Теоретически, чем меньше было сделано попыток поиска,
тем, вероятно, быстрее посетитель нашел то, что искал. Негативные цели часто ис-
пользуются для веб-сайтов поддержки продуктов, для которых лучше всего, если
посетители взаимодействуют с сайтом по минимуму, т.е. время пребывания на сайте
или количество просмотренных страниц минимальны.
Определение и оценка целей — это основа создания ключевых показателей эф-
фективности (Key Performance Indicators — KPI). Эти показатели более подробно
обсуждаются в главе 10, но, по сути, они позволяют включить данные веб-сайта
в общую модель бизнеса.

В профиле Google Analytics можно определить до четырех целей

Может показаться, что это очень мало, но если цели веб-сайта четко определены, то че-
тырех целей должно хватить. Если же нет, то, возможно, нужно определить цели более
эффективно. Например, использовать запись * .pdf, а не отдельные PDF-файлы. Можно
также создать несколько профилей и определить для них дополнительные цели.
Если для оценки эффективности веб-сайта действительно нужно больше четырех целей,
читайте в главе 11 раздел "Монетизация некоммерческого веб-сайта". Изложенный в ней
материал применим ко всем некоммерческим целям.

О чем говорит форма воронки


Многие владельцы веб-сайтов и маркетологи хотели бы видеть коэффициент
конверсии, равный 100%. Но это, во-первых, нереально, а во-вторых, нежелательно.
ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 77

Представьте, что последовательность (или воронка) работает как сито, сорти-


руя посетителей. Как и в оффлайновом мире, важно правильно сортировать веб-
посетителей, чтобы отделы возврата или поддержки не страдали от огромного ко-
личества звонков от разочарованных покупателей.
Терять посетителей по ходу последовательности (воронки) — это необязательно
плохо. Наоборот, если эффективно провести "отсев" перед входом посетителя в по-
следовательность (воронку), то можно ожидать высокого коэффициента конверсии.
Результат в значительной степени зависит от того, насколько хорошо страницы по-
следовательности делают свое дело, т.е. убеждают посетителей перейти к следующе-
му этапу. Формы воронок (последовательностей) схематично показаны на рис. 8.4.

Добавить
в корзину

Завершение

D Е

{
Рис. 8.4. Схематическое изображение форм воронок (последователь-
ностей) по отношению к конверсии

Комментарии к рис. 8.4.


Форма А. Практически невозможный 100%-й коэффициент конверсии
Форма В. Самая распространенная форма, показывающая резкое уменьшение
числа посетителей перед этапом оплаты. Если после этого никаких скрытых сюр-
призов посетителя не ожидает, то подавляющее большинство посетителей, дости-
гающих этого момента, совершают конверсию.
Форма С. Хорошо оптимизированная последовательность в отношении конвер-
сии — уменьшение числа посетителей происходит постепенно. Это оптимальная
форма, к которой следует стремиться для всех последовательностей.
Форма D. Плохо определенная последовательность — посетители входят в нее на
середине процесса.
Форма Е. Последовательность с очень низким коэффициентом конверсии. Здесь су-
ществует какая-то серьезная причина, которая не дает посетителям двигаться дальше.
На практике мне чаще всего приходилось сталкиваться с формами В, D и Е.
Форма А встречается только на небольшом отрезке всей последовательности (если
встречается вообще). Форма С встречается очень редко, причем там, где существуют
самые благоприятные возможности.
182 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Процесс установки цели


Чтобы установить цель, войдите в аккаунт Google Analytics и щелкните на ссыл-
ке Изменить в столбце Настройки (Settings) напротив профиля, для которого
вы хотите определить цель (или последовательность). В разделе Цели конверсий
и последовательность конверсии (Conversion Goals and Funnel) снова щелкни-
те на ссылке Изменить. На экране появится страница, изображенная на рис. 8.5.

Рис. 8.5. Пример конфигурации цели и последовательности

Определите цели с помощью трех разделов, показанных на рис. 8.5.


Раздел 1. Введите информацию о целях (Enter Goal Information). Сначала
определите URL-адрес страницы, на которую можно попасть, только если достиг-
нуть цели. Очевидно, что если на страницу цели можно попасть, не достигнув цели,
то коэффициент конверсии будет завышенным и нерепрезентативным. Например,
цель для процесса регистрации посетителей на сайте — это URL-адрес финальной
страницы "Спасибо за регистрацию".
Затем дайте цели узнаваемое название, которое вы сразу сможете увидеть в отче-
тах. Примерами таких названий могут быть "Подписка на рассылку", "Загрузка ста-
ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 77

тьи" и "Покупка" Не забудьте установить для переключателя Активная цель (Active


Goal) значение Включено (On).
Раздел 2. Определить последовательность (необязательно) (Define Funnel
(optional)). Мы можете указать до 10 URL-адресов страниц для определенной по-
следовательности. Эти страницы представляют собой путь, по которому должны
пройти посетители, чтобы совершить конверсию цели. Определение этих страниц
позволит увидеть, на каких страницах посетители отказываются продолжать движе-
ние к цели и куда уходят после этого. Для цели сайта электронной торговли такими
страницами могут быть: Начало оформления заказа, Адрес доставки и Данные
кредитной карты. Это последовательность, состоящая из трех шагов.
Если использовать символы подстановки, то можно добавить страницы
Просмотреть категорию продукта и Просмотреть описание продукта. В резуль-
тате получится последовательность из пяти шагов.

Используйте последовательности там, где это необходимо

Не у всех целей есть последовательности, т.е. не все конверсии осуществляются в ре-


зультате прохождения посетителями четко определенного линейного пути. Очевидный
линейный путь к конверсии — корзина в системе электронной торговли. Чтобы анали-
зировать этот процесс, вы обязательно должны определить соответствующую последо-
вательность.
Но если речь идет о некоммерческих конверсиях, то хорошо подумайте, действительно
ли последовательность необходима. Например, если существует много путей для того,
чтобы осуществить загрузку PDF-файла, то анализ конверсии для этой цели с помощью
последовательности будет в лучшем случае бессмысленным, а в худшем — вводящим
в заблуждение. Если такие загрузки — основной элемент оценки успешности веб-сайта,
то подумайте о добавлении регистрационной формы, чтобы у вас появилась последо-
вательность для анализа.

Что такое обязательный этап? Как видно из рис. 8.5, напротив первого шага
последовательности находится флажок Обязательный этап (Required Step).
Если этот флажок установлен, то пользователи, которые достигли страницы цели,
но не прошли через эту страницу последовательности, не будут считаться совер-
шившими конверсию. Опция Обязательный этап может стать важным способом
дифференциации. Например, представьте себе посетителей, которые достигают за-
щищенной паролем области на сайте. Вам нужно определить две цели — регистра-
ция нового пользователя для доступа к этой области и вход существующего пользо-
вателя. Это сценарий проиллюстрирован на рис. 8.6. В данном случае выполнение
процесса регистрации для новых посетителей ведет на ту же страницу, на которую
попадают существующие пользователи при входе — т.е. на страницу цели с одним и
тем же URL-адресом.
Хотя URL-адрес цели для этого примера один и тот же, первые страницы раз-
ные — две разные точки входа ведут на одну и ту же страницу цели. Чтобы разли-
чать два этих варианта, можно использовать флажок Обязательный этап.
184 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Рис. 8.6. Дифференцирование двух целей, у которых один и тот же URL-адрес

Примечание
Результат использования этого метода для различения целей с одним URL-
адресом можно увидеть только в отчетах о визуализации последовательностей.
В остальных отчетах о целях для обоих примеров будет одинаковый коэффици-
ент конверсии, поскольку различаются они только последовательностью.

Раздел 3. Дополнительные настройки (Additional Settings)


« С учетом регистра (Case sensitive)
Если вы хотите различать URL-адреса, которые идентичны, за исключением
того, что в одном используются символы верхнего, а в другом — нижнего ре-
гистра (например, productx. html и productx. html), то можете установить
флажок С учетом регистра. Большинство людей этого не делают, но эта оп-
ция предусмотрена на случай необходимости.
• Тип соответствия (Match Туре)
Эта опция определяет тип соответствия для определенного URL-адреса.
Существует три варианта соответствия: Точное соответствие (Exact Match),
Соответствие заголовка (Head Match) и Соответствие регулярного
выражения (Regular Expression Match).
1. Точное соответствие
Это означает — точный URL-адрес страницы, которую вы хотите опреде-
лить. Никакие динамические идентификаторы сеансов или символы под-
становки здесь не допускаются. Поэтому, чтобы определить цель, лучше
всего вырезать и вставить URL-адрес из адресной строки браузера.
2. Соответствие заголовка
Если URL-адрес для этого этапа последовательности — всегда один и тот
же, но за ним следуют уникальный идентификатор сеанса или другие пара-
метры, используйте фильтр С о о т в е т с т в и е заголовка и опустите уникаль-
ЦЕЛИ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ 1 77

ные значения. Например, если URL-адрес для некоторой страницы — www.


mysite.com/checkout.cgi?page=l&id=9982251615, но идентификатор
меняется для каждого пользователя, введите www.mysite. com/checkout.
cgi?page=l.
3. Соответствие регулярного выражения
Используются регулярные выражения для соответствия URL-адресам —
например, с использованием символов подстановок и метасимволов. Это
полезно, когда URL-адрес, параметры запроса или и то, и другое меняются
для разных пользователей:
http://sports.mysite.com/checkout.cgi?page=l&id=002
http://news.mysite.com/checkout.cgi?page=l&language=fr&id=119
Чтобы найти соответствие одной цели для этого примера, нужно исполь-
зовать регулярное выражение . *раде=1*., чтобы определить постоянный
элемент.
Опции Соответствие заголовка и Точное соответствие — это самые
распространенные способы определения простых целей и шагов последо-
вательности, но для систем электронной торговли обычно требуется ис-
пользование регулярных выражений.

Примечание
« L / На рис. 8.5 показано использование регулярного выражения в качестве типа со-
ответствия. В этом примере отслеживание электронной торговли не использу-
ется; поэтому для монетизации процесса применена полезность цели, соответ-
ствующая средней стоимости заказа. Здесь можно было бы также использовать
опцию С о о т в е т с т в и е заголовка с тем же результатом.

• Полезность цели (Goal value)


Для некоммерческих целей Google Analytics использует назначенную полезность
цели, чтобы вычислить ROI, $lndex и другие показатели. Чтобы определить
"полезность" цели, нужно оценить, как часто посетители, которые достигают
цели по отправке формы запроса, становятся покупателями. Если, например,
покупателями становятся 10% посетителей, достигших цели, а ваша средняя
транзакция составляет 500 долл., то цели "Отправка формы запроса" можно
присвоить полезность 50 долл. (10% от 500 долл.). А если только 1% подписав-
шихся на рассылку посетителей становятся покупателями, то цели "Подписка
на рассылку" можно присвоить только 5 долл. Монетизация целей подробно
обсуждается в разделе "Монетизация некоммерческого веб-сайта" в главе 11.

Примечание
\
<5'>•Чтобы определить цель электронной торговли, установите страницу оформле-
ния заказа в качестве целевого URL и оставьте поле П о л е з н о с т ь цели пустым.
Затем добавьте код отслеживания на страницу приема оплаты, как описано
в разделе "Отслеживание электронной торговли" в главе 7.
1 86 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Отслеживание последовательностей, у которых


каждый шаг имеет один и тот же URL-адрес
Вы можете столкнуться с ситуацией, когда нужно отслеживать продвижение по-
сетителя по последовательности, у каждого шага которой — один и тот же URL-
адрес. Например, последовательность подписки может выглядеть следующим об-
разом.

• Шаг 1 (Подписаться)
www.mysite.com/sign_up.cgi
• Шаг 2 (Принять соглашение)
www.mysite.com/sign_up.cgi
• Шаг 3 (Готово)
www.mysite.сот/sign_up.cgi

Чтобы решить эту проблему, вызовите функцию _trackPageview (), чтобы от-
слеживать виртуальные просмотры страниц на каждом шаге, как описано в разделе
"Виртуальные просмотры страниц для отслеживания динамических URL-адресов"
в главе 7. Например, в коде GATC соответствующих страниц создайте виртуальные
просмотры страниц, которые в Google Analytics будут зарегистрированы следую-
щим образом.
pageTracker._trackPageview("/funnel_Gl/stepl.html")
pageTracker._trackPageview("/funnel_Gl/step2.html")
pageTracker._trackPageview("/funnel_Gl/step3.html")
Теперь, когда в Google Analytics вместо адреса sign_up. cgi будут регистриро-
ваться перечисленные выше виртуальные просмотры страниц, каждый шаг после-
довательности можно сконфигурировать следующим образом.

• Шаг 1 (Подписаться)
http://www.mysite.com/funnel_Gl/stepl.html
• Шаг 2 (Принять соглашения)
http: / /www.mysite. com/funnel_Gl/step2 .html
• Шаг 3 (Готово)
http://www.mysite.com/funnel_Gl/step3.html

Почему важна сегментация


Чтобы понять важность сегментации, сначала нужно узнать, как в веб-аналитике
используются средние величины. Когда речь заходит о средних значениях, то обыч-
но говорят о среднем арифметическом, которое вычисляется путем сложения ряда
значений и деления суммы на количество этих значений. В математике среднее
арифметическое используется для получения статистической оценки (математиче-
ского ожидания).
ПОЧЕМУ ВАЖНА СЕГМЕНТАЦИЯ 1 87

Среднее арифметическое является адекватной оценкой, когда распределение


величины является близким к нормальному, или гауссовскому. Для нормального
распределения среднее значение является самым распространенным. Например,
предположим, что время пребывания посетителей на сайте имеет нормальное рас-
пределение. Тогда, если среднее время пребывания равно 95 секунд, это означает,
что средний посетитель проводит на сайте 95 секунд. Но это неверно, если распре-
деление не является нормальным (рис. 8.7).

Среднее

Среднее!

а) Нормальное распределение б) Распределение Пуассона в) Случайное распределение

Рис. 8.7. Примеры распределений для времени пребывания посетителя на сайте

Примечание
С У подавляющего большинства веб-показателей распределение величин не яв-
ляется нормальным. Во многих случаях, если рассматривать весь набор данных,
то распределение кажется нерегулярным. Весь набор данных может включать
новых посетителей, вернувшихся посетителей, существующих покупателей, лю-
дей, исследующих товары, людей, покупающих товары, людей, которые ищут
работу, спамеров, посетителей, которые попали на сайт по ошибке (ошиблись
адресом), сотрудников, конкурентов и т.д.

На рис. 8.7 показано, что для распределений, отличных от нормального, типич-


ный посетитель не демонстрирует среднее поведение, т.е. не находится на сайте в те-
чение среднего времени пребывания.

"Планы, основанные на средних допущениях, в среднем неверны".


— S a m Savage, " T h e Flaw of Averages"

www.Stanford.edu/%7Esavage/faculty/savage/Flaw%20of%20averages.pdf
Для распределения, показанного на рис. 8.7, в, среднее значение времени пребы-
вания на сайте ни о чем не говорит, поскольку данное распределение отражает раз-
личные типы поведения. Вероятно, это показывает, что на веб-сайт приходят раз-
ные типы людей — посетители, покупатели, читатели блога. Кроме того, существуют
географические и демографические отличия. Какой бы ни была причина, среднее
в данном случае — бессмысленный показатель, и по этой причине в отчетах Google
Analytics вы редко встретите средние значения. Средние значения указываются
в сегментированных отчетах — например, для конкретного URL-адреса страницы.
1 88 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Чтобы проиллюстрировать это, на рис. 8.8, а показано, что большинство людей


посетили только одну страницу. Очевидно, это не характерно для заинтересованно-
го посетителя сайта. Если в этом случае вычислить среднее, то мы не увидим карти-
ну в целом.
На рис. 8.8, б существует два максимума, что указывает на два типа посетителей.
И если вычислить среднее, не посмотрев на распределение, то вы не догадаетесь, что
сайт должен обслуживать потребности различных типов посетителей.

а)

б)
Рис. 8.8. Типичные примеры распределений, отличных от нормального

Подавляющее большинство фирм — разработчиков веб-аналитики (включая


Google Analytics) используют среднее арифметическое только тогда, когда среднее
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 89

значение имеет смысл. Это приемлемо в случае, если среднее вычисляется для сег-
ментированных посетителей, но только если выборка не слишком мала.
Как описано в разделе "Перекрестная сегментация" в главе 4, сегментация
в Google Analytics имеет место, когда вы "углубляетесь в отчеты" (щелкаете на ссыл-
ках в данных) либо используете раскрывающееся меню Сегмент (Segment) или
Размеры, которое находится над таблицами отчетов (например, как показано на
рис. 4.11). Но бывают ситуации, когда вам понадобится специальный отчет для кон-
кретного сегмента посетителей. В Google Analytics для этого используются фильтры,
как описано ниже.

Фильтрация: сегментация посетителей с помощью фильтров


Все, что обсуждалось в книге до сих пор, касалось сбора качественных данных,
чтобы цифры в отчетах были по возможности полными, точными и информативны-
ми. А в данном разделе мы поговорим о том, как удалять данные с помощью филь-
тров, т.е. сегментировать посетителей.
Сегментация помогает получить более полное представление о типах посетите-
лей, а не усреднять средние значения, что, как мы уже видели, может оказаться бес-
смысленным. Во многих случаях, вместо того чтобы просто удалять данные, лучше
собирать эти исключенные данные в отдельном профиле и просматривать их в от-
дельном отчете.

Полезный совет: оставьте один профиль без фильтров

Всегда сохраняйте необработанные данные в целости и сохранности, т.е. сохраните


первоначальный профиль и применяйте новые фильтры к профилю-дубликату в вашем
аккаунте. Тогда, если при применении нового фильтра вы сделаете ошибку, у вас в за-
пасе всегда будет первоначальный профиль с полными данными.
Чтобы создать профиль-дубликат, войдите в аккаунт как администратор и щелкните на
ссылке Д о б а в и т ь п р о ф и л ь в е б - с а й т а (Add W e b s i t e Profile). На следующей страни-
це обязательно установите переключатель Д о б а в и т ь п р о ф и л ь д л я с у щ е с т в у ю щ е г о
д о м е н а (Add Profile for a n Existing Domain). Выберите домен и дайте имя новому
профилю.
В результате данные будут импортироваться одновременно в оба профиля — первона-
чальный и новый. Помните, что никакие существующие фильтры, примененные к перво-
му профилю, не будут скопированы во второй. Поэтому вам придется заново применить
их с помощью Диспетчера фильтров (Filter Manager).

Чтобы сегментировать посетителей на веб-сайте, к данным нужно применить


фильтры. Например, можно удалить посещения веб-сайта сотрудниками вашей ком-
пании, поскольку таких посещений может быть много, особенно если в их браузерах
веб-сайт определен как страница, с которой следует начинать обзор. Или, напри-
мер, можно показывать в отчете данные только о посетителях из страны, в которой
вы занимаетесь бизнесом. Тогда можно исключить всех иностранных посетителей.
190 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

В этом случае коэффициент конверсии и ROI веб-сайта будут более точно соответст-
вовать своему истинному значению (если, конечно, вы не преследуете цель привле-
чения посетителей из других стран).
После создания фильтра для профиля он будет немедленно применяться к новым
данным, поступающим в ваш аккаунт. Новые фильтры не затрагивают исторические
данные; нельзя повторно обработать старые данные с помощью нового фильтра.

Создание фильтра
Чтобы создать фильтр, в окне Настройки Google Analytics щелкните на ссылке
Диспетчер фильтров (Filter Manager). В окне Диспетчер фильтров щелкните на
ссылке Добавить фильтр (Add Filter). На экране появится окно Создание нового
фильтра, показанное на рис. 8.9.

Рис. 8.9. Создание нового фильтра

В Google Analytics предусмотрены три встроенных типа фильтра, а также множе-


ство опций для создания пользовательского фильтра.

• Встроенные фильтры — это простой и быстрый способ достичь самых рас-


пространенных целей фильтрации, как показано в табл. 8.2. О создании
встроенного фильтра можно прочитать в статье "Как создать встроенный
фильтр?" по адресу http://www.google.com/support/googleanalytics/
bin/answer.py?answer=55496&hl=ru

Таблица 8.2. В с т р о е н н ы е фильтры

Имя фильтра Описание


Исключить весь трафик из домена Исключает трафик из определенного домена
Исключить весь трафик с IP-адреса Исключает трафик с определенного IP-адреса
или диапазона IP-адресов
Включить только трафик подкаталога Включает только посетителей, которые про-
сматривают определенный подкаталог на веб-
сайте, например www. m y s i t e . com/helpdesk
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 89

• Пользовательские фильтры позволяют выполнять более сложные операции


над данными, которые описаны в табл. 8.3. О создании пользовательско-
го фильтра говорится в статье "Как создать пользовательский фильтр?" по
адресу http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.
py?answer=554 92&hl=ru

Таблица 8.3. Пользовательские фильтры

Пользовательский Описание
фильтр
Исключить Этот тип фильтра исключает строки из журнального файла (про-
(Exclude) смотры), которые соответствуют шаблону фильтра. Соответствую-
щие строки игнорируются полностью. Например, фильтр, исклю-
чающий Netscape, также исключает всю остальную информацию
в данной строке журнального файла, т.е. информацию о посетите-
ле, пути, источнике перехода и домене
Включить (Include) Этот тип фильтра включает строки из журнального файла (про-
смотры), которые соответствуют шаблону фильтра. Все несоот-
ветствующие просмотры игнорируются, и их данные становятся
недоступными
Нижний/Верхний Данный фильтр преобразует содержимое поля в символы верх-
регистр (Upper- него или нижнего регистра. Эти фильтры влияют только на буквы
case/Lowercase) и не влияют на специальные символы или цифры
Н а й т и и заменить Это простой фильтр, который можно использовать для поиска
(Search&Replace) шаблона, указанного в поле фильтра, и заменить его заданной
строкой
Таблица поиска Еще не реализована
(Lookup Table)
Дополнительно Этот фильтр позволяет создать поле из одного или двух других
(Advanced) полей. Механизм фильтрации применит выражения, определен-
ные в двух полях Извлечь (Extract), а затем построит поле с помо-
щью выражения, указанного в поле Конструктор (Constructor)

Если применяется фильтр Исключить и шаблон соответствует, то элемент дан-


ных о просмотре страниц отбрасывается, и Google Analytics переходит к следую-
щему элементу. Если шаблон не соответствует, то к этому просмотру применяется
следующий фильтр. Это означает, что можно создать либо один фильтр Исключить
с несколькими шаблонами, разделенными символами j, либо несколько фильтров
Исключить с одним шаблоном для каждого.
Логика применения фильтров Включить противоположна. Если применяется
фильтр Включить, то элемент данных отбрасывается, если шаблон не соответству-
ет данным. Если применяется несколько фильтров Включить, то элемент данных
должен соответствовать каждому применяемому фильтру Включить; только тогда
он будет сохранен. Чтобы включить несколько шаблонов для определенного поля,
создайте один фильтр Включить, содержащий все отдельные выражения, разделен-
ные символами |.
1 92 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

_ I , Примечание
^ g ? Длина шаблонов фильтров не должна превышать 255 символов.

Использование нескольких фильтров

Важно понять логику работы фильтров, поскольку добавление нескольких (более одно-
го) фильтров Включить к профилю может привести к тому, что в отчетах вообще не будет
данных. Например, если включить посетителей с определенного диапазона IP-адресов,
то все остальные диапазоны IP-адресов будут исключены из набора данных.
Например, если вы применили фильтр Включить для сотрудников вашей компа-
нии, использующих сетевой IP-адрес, после этого будет бессмысленно добавлять
дополнительный фильтр Включить для, скажем, всех посетителей Google. Подоб-
ное сочетание фильтров не приведет к тому, что в отчетах будут содержаться данные
о посетителях-сотрудниках плюс о посетителях Google. В отчете вы увидите только дан-
ные о посетителях-сотрудниках, если, конечно, этот фильтр был применен первым.
Поэтому примите полезный совет: добавляйте максимум один фильтр Включить к каж-
дому профилю, если у вас нет особых причин поступать иначе и вы уверены, что пони-
маете логику применения фильтров.

Что означают поля фильтров?


В табл. 8.4 и 8.5 п е р е ч и с л е н ы все и м е ю щ и е с я поля и их назначение. В табл. 8.4
п е р е ч и с л е н ы с т а н д а р т н ы е поля, к о т о р ы е а в т о м а т и ч е с к и р е г и с т р и р у ю т с я Google
Analytics. В табл. 8.5 перечислены определенные пользователем переменные, значе-
н и я которых определяются вашей р е а л и з а ц и е й Google Analytics, например, параме-
т р ы URL-адресов с т р а н и ц назначения, поля э л е к т р о н н о й торговли и т.д.

Таблица 8.4. Список стандартных полей

Имя поля Описание


URI запроса Включает относительный URL-адрес (часть URL после
(Request URI) имени хоста). Например: для http: //www.mysite. com/
requestURL/index.html?sample=text URI запроса: /
requestURL/index.html?sample=text
Имя хоста Полное доменное имя запрошенной страницы. Например,
(Hostname) для http://www.mysite.com/requestURL/index.
html?sample=text имя хоста: www.mysite. com
Реферал Внешний сайт-источник перехода (реферрер), если таковой
(Referral) имеется. Это поле заполняется только для первоначального
внешнего источника в начале сеанса
Название страницы Содержимое тегов <title> в HTML-коде выданной страни-
(Page Title) цы
Браузер посетителя Название браузера, который использует посетитель
(Visitor Browser Program)
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 193

Продолжение табл. 8.4


И м я поля Описание
Версия браузера Версия браузера, который использует посетитель
посетителя (Visitor
Browser Version)
Платформа Платформа операционной системы, которую использует
операционной системы посетитель
посетителя (Visitor Oper-
ating System Platform)
Версия операционной Версия операционной системы, которую использует
системы посетителя посетитель
(Visitor Operating System
Version)
Настройка языка Установки языка в свойствах браузера посетителя
посетителя (Visitor Lan-
guage Settings)
Разрешение экрана Разрешение экрана посетителя, определенное в браузере
посетителя (Visitor
Screen Resolution)
Цвета экрана Настройки цветов экрана, определенные в браузере
посетителя (Visitor
Screen Colors)
У посетителя включена Включена ли поддержка Java в браузере посетителя
поддержка Java? (Visitor
Java Enabled?)
Версия Flash посетителя Версия Flash, установленная в браузере посетителя
(Visitor Flash version)
IP-адрес посетителя IP-адрес посетителя
(Visitor IP Address)
Географический домен Провайдер услуг Интернета посетителя. Например, aol.
посетителя (Visitor Geo- com или aol. со. uk для пользователей AOL. Информация
graphic Domain) берется из географических баз данных
Поставщик услуг Провайдер услуг Интернета посетителя, на которого зареги-
Интернета посетителя стрирован IP-адрес пользователя. Тот провайдер, услугами
(Visitor ISP Organization) которого пользуется посетитель для доступа к Интернету
Страна посетителя (Visi- Страна, в которой находится посетитель. Эта информация
tor Country) берется на основании IP-адреса
Регион посетителя (Visi- Географический регион, в котором находится посетитель.
tor Region) Эта информация берется на основании IP-адреса
Город посетителя (Visitor Город, в котором находится посетитель. Эта информация
City) берется на основании IP-адреса
Скорость подключения Скорость подключения посетителя. Эта информация берет-
посетителя (Visitor Con- ся на основании IP-адреса
nection Speed)
Тип посетителей (Visitor "Новый" или "Вернувшийся" посетитель, в зависимости от
Type) идентификаторов Google Analytics
194 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Окончание табл. 8.4


Имя поля Описание
Настраиваемое поле 1 Пустое настраиваемое поле для хранения значений во вре-
(Custom Field 1) мя вычисления фильтра. Данные в этом поле не хранятся
постоянно, но могут использоваться последующими филь-
трами
Настраиваемое поле 2 Пустое настраиваемое поле для хранения значений во вре-
(Custom Field 2) мя вычисления фильтра. Данные в этом поле не хранятся
постоянно, но могут использоваться последующими филь-
трами

Таблица 8.5. Переменные, определяемые пользователем

Имя поля Описание


Источник кампании Ресурс, который стал источником щелчка, например
(Campaign Source) "google". Эта переменная автоматически генерируется для
просмотров AdWords, когда в интерфейсе AdWords включе-
на автоматическая пометка
Средство кампании Средство, которое используется для генерации запроса,
(Campaign Medium) например "organic", "срс" или "ррс". Эта переменная автома-
тически генерируется для просмотров AdWords, когда в ин-
терфейсе AdWords включена автоматическая пометка
Название кампании Имя, данное маркетинговой кампании или используемое
(Campaign Name) для различения источника кампании, например "Октябрь-
ская кампания". Эта переменная автоматически генериру-
ется для просмотров AdWords, когда в интерфейсе AdWords
включена автоматическая пометка
Условие поиска Термин, который используется для генерации объявления
кампании (Campaign сайта — источника перехода или источника кампании, на-
Term) пример ключевое слово. Эта переменная автоматически
генерируется для просмотров AdWords, когда в интерфейсе
AdWords включена автоматическая пометка
Содержание кампании Обычно определяется для многовариантного или сплит-
(Campaign Content) тестирования либо используется для передачи переменных
кампании в рекламной кампании. Эта переменная автомати-
чески генерируется для просмотров AdWords, когда в интер-
фейсе AdWords включена автоматическая пометка
Код кампании Может использоваться для ссылки на таблицу поиска кампа-
(Campaign Code) нии (которая еще не реализована в Google Analytics)
Определено Имя пользовательской переменной для применения конеч-
пользователем ным пользователем
(User Defined)
Идентификатор Уникальный идентификатор, связанный с определенной
транзакции электронной транзакцией
торговли (E-Commerce
Transaction Id)
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 89

Окончание табл. 8.5


С т р а н а транзакции Используется для обозначения страны, определенной в
электронной торговли процессе транзакции. Эта информация берется на основа-
( E - C o m m e r c e Transac- нии IP-адреса
tion Country)
Регион транзакции Используется для обозначения региона, определенного в
электронной торговли процессе транзакции. Эта информация берется на основа-
( E - C o m m e r c e Transac- нии IP-адреса
tion Region)
Город транзакции Представляет город, где имеет место транзакция электрон-
электронной торговли ной торговли. Эта информация берется на основании IP-
( E - C o m m e r c e Transac- адреса
tion City)
Местоположение Описывает магазин или партнерский сайт, обрабатывающий
заказа или магазина транзакцию. Например, магазин в США, магазин в Британии,
электронной торговли филиал 123 и т.д.
( E - C o m m e r c e Store or
Order Location)
Н а з в а н и е товара Название приобретенного товара
электронной торговли
( E - C o m m e r c e Item
Name)
Код товара электронной Идентификатор или код, соответствующий приобретенному
торговли ( E - C o m m e r c e товару. Обычно называется кодом SKU (единица складского
Item C o d e ) хранения продукта)

Шесть самых распространенных фильтров


Ниже перечислены шесть самых распространенных фильтров, применяемых
б о л ь ш и н с т в о м п о л ь з о в а т е л е й Google Analytics.

• Включить только трафик вашего веб-сайта. Ко всем п р о ф и л я м следует п р и -


менить хотя бы этот фильтр.
• Исключить некоторых посетителей. К ним могут относиться, например,
в а ш и с о т р у д н и к и , с о т р у д н и к и с т у д и и в е б - д и з а й н а и т.д.
• Отделить новых посетителей от вернувшихся. О б ы ч н о э т и п о с е т и т е л и де-
монстрируют различные типы поведения.
• Сегментировать по географическому положению. Облегчите ж и з н ь региональ-
н ы м менеджерам, создав для них соответствующие п р о ф и л и покупателей.
• Сегментировать по кампании, средству или сайту — источнику перехода по-
сетителя. У посетителей из различных источников могут быть разные цели.
• Сегментировать по содержанию. Посетители, просматривающие определен-
ные разделы веб-сайта, могут демонстрировать различное поведение. Напри-
мер, это могут б ы т ь разделы п о к у п к и и поддержки.
196 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Эти фильтры более подробно обсуждаются в следующих разделах. Но, прежде


чем приступить к их изучению, вы должны освоить регулярные выражения, кото-
рые были описаны в разделе " Обзор регулярных выражений" в главе 4.

Включить только трафик вашего веб-сайта


Этот фильтр гарантирует, что ваши и только ваши данные будут собраны в про-
филе Google Analytics. Например, существует возможность того, что владелец дру-
гого веб-сайта вместе с HTML-кодом скопирует ваш код GATC на свои страницы.
В результате данные о трафике его сайта будут искажать ваши результаты. Фильтр
"включить", показанный на рис. 8.10, гарантирует, что в отчете будут содержаться
данные только о трафике для домена mysite. com. Обратите внимание на символ
обратной косой черты ("\"), который используется для экранирования символа-
разделителя ("."). Это пример использования синтаксиса регулярного выражения.

Рис. 8.10. Фильтр для включения только трафика вашего веб-сайта

Конечно, иногда желательно собирать данные нескольких веб-сайтов в один


профиль. В этом случае добавьте несколько доменов в шаблон фильтра, разделяя их
символами |. Например, mysite\.com|yoursite\.com.

Исключить некоторых посетителей


Исключить посещения сотрудников вашей компании, студии веб-дизайна, агент-
ства интернет-маркетинга и т.д. — это важный шаг, когда вы впервые создаете про-
фили. Такие посетители генерируют довольно много просмотров страниц, что может
существенно повлиять на ключевые показатели, такие как коэффициент конверсии.
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 89

Например, если у работников компании в браузерах адрес сайта установлен как


страница, с которой следует начинать обзор, то в отчетах они будут регистрировать-
ся как вернувшиеся посетители всякий раз, когда откроют браузер. И, вероятнее все-
го, в отчетах они будут фигурировать как посетители, просмотревшие только одну
страницу. Поэтому важно исключить посещения сотрудников, чтобы не смешивать
их с потенциальными покупателями. Аналогично, веб-разработчики интенсивно
тестируют сайт и системы электронной торговли, выявляя и устраняя ошибки. Это
также будет увеличивать количество запросов страниц, причем, возможно, это бу-
дут страницы конверсии цели. Поэтому, очевидно, необходимо исключить такие по-
сещения из отчетов.
Исключить известных посетителей просто. Если посетитель подключает-
ся к Интернету через некоторый известный IP-адрес, то выберите в Диспетчере
фильтров стандартный фильтр Исключить весь трафик с IP-адреса, как пока-
зано на рис. 8.11.
A d d Fitter t o Profile

i C h o o t e m e t h o d to apply filter to Website Profile

Please decide if you would like to create a newfilteror apply an existingfilterto the Profile.

(§) Add new Fitter for Profile OR О Apply existing Filter to Profile

(Add n e w Filter for Profile

I Filter Name: .Only mysite.com traffic

j Filter Type I Exclude all traffic from an IP address v

IP address :63\.212\.171\. i What do the special characters mean? j


}
f c a n c e l " ^ Finish Г П Д Д Д Д Д Д Р Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д Д

Рис. 8.11. Исключение посетителей с известного IP-адреса

Что если у посетителей нет постоянного IP-адреса?


Это имеет место в случае, если провайдер услуг Интернета присваивает пользо-
вателю новый IP-адрес при каждом подключении к Интернету; изменение IP-адреса
может также произойти во время сеанса подключения. Для решения данной про-
блемы следует использовать функцию _ s e t V a r () в сочетании с пользовательским
фильтром исключения. Об использовании функции _ s e t v a r () для пометки посе-
тителей мы поговорим подробнее далее в этом разделе. Но в целом принцип заклю-
чается в том, что вы направляете известных посетителей, которых хотите исклю-
чить, на скрытую страницу (которая не используется обычными посетителями), где
внутри кода GATC содержится метка JavaScript. Эта метка сохраняется в качестве
постоянного cookie-файла на компьютере посетителя и формирует часть данных о
просмотре страниц. Затем используется фильтр исключения для удаления всех дан-
ных о просмотре страниц, которые содержат данную метку.
1 98 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Чтобы присвоить метку посетителям, вызовите функцию _setVar () в коде


GATC на скрытой странице следующим образом.
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https: " == document.location.protocol) '? "https://ssl. "
: "http://www. ");
document.write("\<script src=' " + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js'
type='text/javascript'>\<\/script>" );
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker,_initData();
pageTracker._trackPageview() ;
pageTracker,_setVar("dynamic");
</script>
Таким образом, необходимо только одно посещение скрытой страницы, напри-
мер, www.mysite. com/hiddenpage. htm, чтобы пометить посетителя, пока не исте-
чет срок жизни cookie-файла (24 месяца) — при условии, что помеченный cookie-
файл (сохраненный под именем utmv в браузере посетителя) не будет затерт или
удален. Обратите внимание, что в этом примере при вызове функции ^setVar ()
для нее устанавливается метка "dynamic". Но в скобках может быть любое значение.
Теперь для каждого просмотра страницы посетителем с динамическим IP-адресом
установлена метка. На рис. 8.12 показан фильтр, который необходим для исключе-
ния посещений из этого профиля. Значение функции _setVar () сохраняется в поле
пользовательского фильтра Определено пользователем в Google Analytics.

Рис. 8.12. Исключение помеченных посетителей


ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 1 89

Отделение новых посетителей от вернувшихся


В Google Analytics очень просто выбрать показатель, а затем сделать перекрест-
ную сегментацию по типу посетителя (новый или вернувшийся). Но очень часто
поведение новых посетителей веб-сайта заметно отличается от поведения вернув-
шихся посетителей. Например, новый посетитель сайта, посвященного розничной
торговле, скорее всего, будет изучать товары — сравнивать цены, характеристики,
условия доставки и т.д. Тот же вернувшийся посетитель с большей вероятностью
станет покупателем. Поэтому у него уже другие требования: он захочет узнать о на-
личии товара, о сохранения конфиденциальности при обработке его личных дан-
ных, а также о скорости и эффективности процесса оформления заказа.
Занимаясь улучшением сайта для увеличения конверсий, имеет смысл разделить
эти два типа посетителей в отдельные профили, чтобы исследовать их более подроб-
но. На рис. 8.13 показан необходимый для этого фильтр. Дополнительный профиль
с фильтром "Вернувшиеся посетители" довершит дело.
A d d Filter t o Profile

Choose method to apply filter to Website Profile

| Please decide if you would like to create a newfilteror apply an existing filter to the Profile.

0 Add new Filter for Profile OR О Apply existing Filter to Profile

A d d new Filter tor Profile

Filter Name: New visitors only

Filter Type: Custom filter

О Exclude
@ Include
О Lowercase
О Uppercase
О Search and Replace
О Lookup Table
О Advanced
Filter Field ! Visitor Type

Filter Pattern New : What do the special characters mean1?

Case Sensitive О Yes ©No

Рис. 8.13. Фильтр для включения только новых посетителей

Сегментация по географическому положению


Google Analytics делает замечательную работу, показывая страны, из которых посе-
тители приходят на ваш сайт. Google Analytics даже группирует страны в регионы (Се-
верная и Южная Америка, Европа, Азия, Океания, Африка) и субрегионы (например,
Северная Европа, Центральная Европа, Восточная Европа, Южная Европа). Но если
ваша организация работает на конкретных рынках, то можно создать профиль с от-
четами о посетителях именно из этих стран. Например, Францию, Германию и Ис-
панию можно включить в отдельный профиль, как показано в фильтре на рис. 8.14.
200 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

Рис. 8.14. Сегментация посетителей по странам

Сегментация по кампании, средству или источнику перехода


Как и в случае использования других фильтров в данном разделе, Google Analytics
отображает информацию о различных кампаниях, средствах или источниках пере-
хода. Но в некоторых ситуациях полезно иметь профиль со специальными отчетами
по конкретной кампании или источнику перехода, что даст больше возможностей
для улучшений. Например, если вы занимаетесь маркетингом по электронной почте,
то полезно иметь отчет о посетителях, которые приходят на сайт только с помощью
средства "электронная почта" (medium = email). Точно так же, многие организации
тратят значительные суммы денег, улучшая свои сайты для получения высокого ран-
жирования в Google (оплачиваемого и неоплачиваемого). Отделение посетителей из
этих источников позволит проводить анализ быстрее и эффективнее.
Создание такого фильтра зависит от того, как вы пометили URL-адреса стра-
ниц назначения (подробнее об этом читайте в разделе "Отслеживание онлайновых
кампаний" в главе 7). Значения, устанавливаемые для параметров utm_source, utm
medium и utm___campaign, должны соответствовать следующим полям фильтров:

• Название кампании (Campaign Name);


• Источник кампании (Campaign Source);
- Средство кампании (Campaign Medium).

Посетители, которые пришли по программе Google AdWords, отслеживаются ав-


томатически (при условии, что вы активизировали функцию автоматической помет-
ки в аккаунте AdWords). Но чтобы отделить только этих посетителей, нужно при-
менить два фильтра в том порядке, который показан на рис. 8.15, а и б.
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ 201

Если в ы хотите в к л ю ч и т ь всех посетителей с Google, и оплачиваемых, и неопла-


чиваемых, то п р и м е н и т е только фильтр, п о к а з а н н ы й на рис. 8.15, а.

а)

б)
Рис. 8.15. Фильтр для включения только: а — посетителей с Google,
б — посетителей по программе AdWords
202 ГЛАВА 8. Н А И Л У Ч Ш И Е МЕТОДЫ К О Н Ф И Г У Р А Ц И И

Примечание
ИЕсли вы пометили все остальные РРС-кампании, такие как Yahoo Search
Marketing, Microsoft adCenter, Miva и т.д., с помощью параметра u t m j n e d i u m =
р р с , то одного только фильтра, показанного на рис. 8.15, б, будет достаточно
для сегментации посетителей по программе Google AdWords. Лично я исполь-
зую этот метод, потому что в настоящее время Google AdWords лидирует в он-
лайновом маркетинге. К тому же очень полезно иметь возможность сравнить
посетителей Google AdWords с посетителями всех остальных РРС-систем.

Совет по созданию шаблона фильтра

Решая, какое значение поместить в поле Шаблон фильтра (Filter Pattern), всегда све-
ряйтесь с отчетами. Например, при перекрестной сегментации для страницы по типу
посетителей существует два возможных значения:
• Новый посетитель.
• Вернувшийся посетитель.
Только эти значения можно использовать в поле Ш а б л о н фильтра (частичные соот-
ветствия также допустимы). Аналогично, при перекрестной сегментации страницы по
стране в отчете отображаются возможные значения. Обратите внимание, что все эти на-
звания должны быть на английском языке. Например, Spain, Netherlands, Germany и т.д.,
а не Espana, Nederland, Deutschland. Хочу еще раз отметить — в поле Шаблон фильтра
используйте только значения из отчетов.

Рис. 8.16. Фильтр для включения только посетителей, которые


пришли на сайт с помощью электронной почты
ФИЛЬТРАЦИЯ: СЕГМЕНТАЦИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ С ПОМОЩЬЮ ФИЛЬТРОВ189

На рис. 8.16 показано, как сегментировать только посетителей, которые пришли


в результате рассылки по электронной почте, т.е. посетителей, которые щелкнули
на ссылке на ваш веб-сайт внутри сообщения электронной почты. Это при условии,
что вы пометили эти ссылки примерно следующим образом:
http://www.mysite.com/products/shoes?utm_source=July-08%20NewsletterSi —
utm_medium=Email&utm_content=text&utm_term=Shoes& —
utm_campain=Summer%20Promo

Как видите, для сегментирования по кампании, источнику или средству доста-


точно знать, какие значения соответствуют этим параметрам в URL-адресах стра-
ниц назначения, а затем применить их в качестве полей в фильтрах включения и ис-
ключения.

Сегментирование по содержанию
Иногда на одном веб-сайте нужно стараться удовлетворить потребности очень
разных посетителей — например, в отношении покупки или поддержки продукта,
либо информации для компаний или покупателей. Чтобы эффективно анализиро-
вать данные по таким разным потребностям, необходимо устанавливать для каждо-
го раздела разные цели, а следовательно, создавать отдельные профили с помощью
фильтров. На рис. 8.17 показан пример фильтра, который выполняет сегментацию по
содержанию, — в данном случае, включает только посетителей блога поддержки.

Add Filter to Profile

(Choose method to applyfilterto Website Profile


Please decide if you would like to create a new filter or apply an existingfilterto the Profile.

® Add new Filter for Profile OR Q Apply existing Filter to Profile

«rid new Filter for Profile


Filter Name. Support btog visitors only

Filter Type: i Include only traffic to a subdirectory Щ

Subdirectory Г/Ыоа/ I What do the special characters mean? !

Рис. 8.17. Фильтр для включения только посетителей блога

Конечно, успех этого фильтра зависит от того, есть ли на сайте хорошо упоря-
доченная структура каталогов. И если нет, то можно создать виртуальную структу-
ру с помощью виртуальных просмотров страниц, как описано в разделе "Функция
_ t r a c k P a g e v i e w () — "рабочая лошадка" Google Analytics" в главе 7.

Назначение порядка применения фильтров


По умолчанию фильтры профиля применяются к входящим данным в том по-
рядке, в котором фильтры были добавлены. Но этот порядок можно легко изменить
на странице Настройки профиля (Profile Settings) с помощью ссылки Назначить
204 ГЛАВА 8. НАИЛУЧШИЕ МЕТОДЫ КОНФИГУРАЦИИ

порядок фильтров (Assign Filter Order). Порядок фильтров важен для таких филь-
тров, как показанные на рис. 8.15, а и 8.15, 6, где фильтр а должен идти перед 6.

Рис. 8.18. Назначение порядка применения фильтров

Резюме
Эта глава была посвящена тому, как получить максимум информации из данных.
Установка целей позволяет определить коэффициент конверсии; последовательно-
сти — увидеть, какие преграды существуют на пути к достижению цели, а филь-
тры — избавиться от лишних данных и сегментировать посетителей в отдельные
профили.
Если вы выполнили все описанные действия, поздравляю! Теперь вы настроили
Google Analytics для работы и сможете оценить эффективность работы своего веб-
сайта.
Если вы не выполнили эти действия, то вернитесь и перечитайте эту главу. Чест-
ное слово, эта глава слишком важна; ее нельзя пропустить и не выполнить необхо-
димые настройки, особенно касающиеся целей и последовательностей. Во многих
случаях людям сложно определить какие-либо цели помимо транзакций. Но вре-
мя, которое вы потратите на обдумывание целей, с лихвой окупится впоследствии,
поэтому не поленитесь уделить внимание этим вещам.
В этой главе вы узнали следующее.

• Как осуществить первоначальное конфигурирование аккаунта, включая уста-


новки местонахождения, электронной торговли и поиска по сайту.
• Как определять и устанавливать цели.
• Как настраивать последовательности и определять их формы.
• Как устанавливать фильтры.
• Как сегментировать данные, чтобы лучше понимать поведение посетителей.
• Как использовать фильтры для сегментации.
Секреты Google
Analytics

В этой главе вы узнаете...


Настройка списка идентифицируемых поисковых систем
Сегментация посетителей с п о м о щ ь ю меток и сеансов
Отслеживание страниц о ш и б о к и н е р а б о т а ю щ и х ссылок
Более глубокое отслеживание РРС-кампаний
Усовершенствование отчета Н а л о ж е н и е д а н н ы х на с а й т

Сам по себе Google Analytics — это мощный инструмент,


дополняющий маркетинг поисковых систем, CRM-
системы и другие инструменты управления бизнесом.
Google Analytics легко настроить — достаточно добавить
на веб-страницы один фрагмент кода, необходимый
для сбора данных. И, установив несколько фильтров, вы
сможете оценить эффективность веб-сайта.
Если на данном этапе отчеты дают ответы на все
ваши вопросы, это хорошо. Но у вас могут возникнуть
дополнительные вопросы, на которые нет ответов в
стандартных отчетах. И поскольку Google Analytics —
очень гибкий инструмент, он предоставляет широкие
возможности в этом отношении.
При изложении материала данной главы я исхожу из
того, что вы хорошо знаете JavaScript.
206 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Размещение модификаций кода GATC

В случае модификации GATC очень важно, где размещаются отредактированные фраг-


менты кода. В большинстве случаев любые изменения кода GATC должны иметь место
до вызова _ i n i t D a t a ().

Настройка списка идентифицируемых поисковых систем


В настоящее время Google Analytics идентифицирует в отчетах естественные
переходы со следующих поисковых систем.
AOL Google.interia Pchome
About Live Search
Alice LookSmart Seznam
Alltheweb Lycos Szukacz
AltaVista MSN Virgilio
Ask Mama Voila
Baidu Mamma Wp
CNN Najdi Yahoo!
Clubinternet Netscape Yam
Gigablast Netsprint Yandex
Google Onet

Google Analytics регулярно добавляет к этому списку новые поисковые системы.


Но, конечно, в мире намного больше поисковых систем — на разных языках и для
разных регионов, а также узкоспециализированных поисковых систем, например,
вертикальных порталов и систем сравнения цен. Поэтому список поисковых систем
можно модифицировать и расширить.
Предположим, вы хотите, чтобы в ваших отчетах отображалась информация
о поисковой системе ВВС, а также поисковые запросы, используемые посетителями.
Сначала проведите поиск на веб-сайте ВВС и посмотрите на полученный URL-адрес.
Например, в результате поиска motorcycle вы получите следующий URL-адрес:
http://search.bbc.со.uk/cgi-bin/search/results.pi?q=motorcycle
Чтобы Google Analytics распознавал ВВС как поисковую систему, добавьте сле-
дующий фрагмент кода к коду GATC:
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https: " == document.location.protocol) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Csoript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/
ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._addOrganic("bbc.со.uk", "q");
pageTracker._initData();
НАСТРОЙКА СПИСКА ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫХ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 207

pageTracker._trackPageview();
</script>

Строка p a g e T r a c k e r ._addOrganic ("bbc. со . u k " , "q") добавляет эту поисковую


систему к стандартному списку поисковых систем Google Analytics. Как видите, фор-
мат добавления поисковой системы выглядит следующим образом:
pageTracker._addOrganic("домен_поисковой_системы", "имя_параметра_запроса");

Аналогично можно добавить другие поисковые системы с помощью дополни-


тельных строк _addOrganic. Например, чтобы добавить сайт сравнения цен Kelkoo
в качестве обычной поисковой системы, добавьте к коду следующее.
<script tуре="text/'javascript">
v a r g a J s H o s t = ( { " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + " g o o g l e - a n a l y t i c s . c o m /
g a . j s1 type=1 text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat-_getTracker("UA-12345-1");
pageTracker,_addOrganic("bbc.со.uk", "q");
pageTracker._addOrganic("Kelkoo", "siteSearchQuery");
pageTracker._initData();
pageTracker,_trackPageview();
</script>

В результате Kelkoo будет отображаться в отчете Поисковые системы (Search


Engine) наряду с другими поисковиками. Кроме того, поисковые запросы, ис-
пользуемые посетителями Kelkoo, будут отображаться в отчете Ключевые слова
(Keywords). В противном случае Kelkoo просто отображался бы как обычный сайт-
источник перехода без поисковых запросов.

Примечание
\ t • Kelkoo использован здесь просто для примера. Для того чтобы его данные дей-
<s> ствительно могли использоваться в отчетах Google Analytics торговой органи-
зации, участвующей в системе Kelkoo, сайт сравнения цен должен непосред-
ственно отправлять трафик на сайты торговых организаций, чтобы можно было
определить источник перехода. Но этого не произойдет, если механизм срав-
нения цен использует редирект (перенаправление). О редиректах говорилось
в разделе'Тестирование после включения автоматической пометки" в главе б.

Различение региональных поисковых систем


Помимо добавления дополнительных поисковых систем к существующему спи-
ску Google Analytics, этот метод можно использовать для создания региональных
списков поисковиков. Например, для жителей Великобритании важно иметь воз-
можность отличать g o o g l e . с о . uk от g o o g l e . com. Наверное, вы думаете, что нужно
добавить к коду GATC следующую строку:
pageTracker._addOrganic("google.со.uk","q");
208 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Но это не сработает, потому что при добавлении к списку поисковых систем реги-
о н а л ь н ы х в а р и а ц и й очень важен порядок. Определение пользовательской перемен-
ной addOrganic в коде GATC добавит google. со. uk (или другую вариацию) в конец
с т а н д а р т н о г о списка п о и с к о в ы х систем. Но в с т а н д а р т н о м списке л ю б о м у домену
google. * уже присвоено значение google; поэтому добавление ничего не меняет.
Ч т о б ы р е ш и т ь эту проблему, н у ж н о сначала удалить с т а н д а р т н ы й список по-
и с к о в ы х систем и з кода GATC, а затем з а н о в о определить все поисковые системы
с п о м о щ ь ю пользовательского списка, как п о к а з а н о в следующем примере.
pageTracker._clearOrganic() // удаление стандартного списка поисковых систем
// Определение новых доменов поисковых систем
pageTracker._addOrganic("google.com", "q");
pageTracker,_addOrganic("google.co.uk","q");
pageTracker,_addOrganic("google.es","q");
pageTracker.^addOrganic("google.pt","q");
pageTracker,_addOrganic("google.it","q");
И Т.Д.
В м е с т о т о г о ч т о б ы о п р е д е л я т ь д л и н н ы й с п и с о к п о и с к о в ы х с и с т е м в коде
GATC, л у ч ш е п о м е с т и т ь его в о т д е л ь н ы й ф а й л JavaScript — н а п р и м е р , с и м е н е м
custom se. j s. Поместите этот ф а й л в корневом каталоге на вашем веб-сервере. За-
тем в ы з ы в а й т е этот ф а й л на всех в е б - с т р а н и ц а х с п о м о щ ь ю следующей строки, до-
бавленной к коду GATC.
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript1%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script src="custom_se.js" type="text/javascript"X/script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script>
С п и с о к с в ы ш е 100 п о и с к о в ы х систем с о д е р ж и т с я на сайте www.advancedweb-
metrics. com/scripts/. Можете использовать его как основу для создания собствен-
ного списка.

Примечание
/ Использование функции _clearOrganic () приведет к полному удалению всего
'' списка поисковых систем, которые может идентифицировать Google Analytics.
Поэтому пользуйтесь ею разумно и обязательно создайте новый полный список
поисковых систем. В противном случае вы потеряете характеристики всех поис-
ковых систем, не включенных в новый список.
НАСТРОЙКА СПИСКА ИДЕНТИФИЦИРУЕМЫХ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ 209

Идентификация Поиска картинок


Google (Google Image Search)
В настоящее время в отчетах Google Analytics трафик с сайта Поиск картинок
Google ( h t t p : / / i m a g e s . g o o g l e . c o m / ) попадает в отчет СаЙТЫ-ИСТОЧНИКИ перехода,
т.е. как результат щелчка на ссылке, как на любом другом сайте. Это означает, что
информация о ключевых словах, связанных с поиском картинок посетителем, в от-
чет не попадает. Но, возможно, эта информация важна для вашего бизнеса. Если
так, можно предпринять следующее.
Выполните поиск на сайте h t t p : / / i m a g e s . g o o g l e . с о т / и щелкните на некоторой
картинке. Полученный в результате URL-адрес будет выглядеть примерно так:
h t t p : / / i m a g e s . g o o g l e . со , u k / i m g r e s ? i m g u r l = h t t p : //www. r u . i s / l i s a l i b / g e t f i l e . a s p x
%3Fitemid%3D6207&imgrefurl=http://www.ru.is/%3FPageID%3D836&h=299&w=448&sz=10
&hl=en&start=l&sig2=a54dUs9R8ntHcoOdMOo Q&um=l&tbnid=jwwvkKWJlfyT6M:&tbnh=85
&tbnw=127&ei=tF2_RsyAKo2MxAGT_-yQCA&prev=/iniages%3Fq%3D%2522brian%2B':lifton
%2522%2 6ndsp%3D18%26um%3Dl%2 6hl%3Den%26newwindow%3Dl%2 6rls%3DGGGL,GGGL:2006-
17,GGGL:en%26sa%3DN

Кошмар, да и только! Но зато этот URL-адрес содержит ключевое слово поиска


в параметре prev, а также другие параметры, которые вам не нужны. Поэтому, что-
бы увидеть ключевое слово поиска по сайту Поиск картинок Google в отчете Google
Analytics, выполните следующие два действия.

1. Добавьте сайт h t t p : / / i m a g e s . g o o g l e . с о т / к списку поисковых систем Google


Analytics, модифицировав код GATC на всех страницах (или добавив строку
к вашему пользовательскому файлу custom_se. j s) следующим образом.
<script type="text/javascript">
v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + " g o o g l e a n a l y t i c s .
com/ga.j s1 type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker,_initData();
pageTracker._addOrganic("images.google", "prev");
pageTracker._trackPageview();
</script>
2. Используйте фильтр Дополнительно (Advanced), чтобы извлечь ключевое
слово из параметра prev, как показано на рис. 9.1.
На простом и понятном языке фильтр, показанный на рис. 9.1, означает сле-
дующее.
• Из URL-адреса сайта — источника перехода извлечь из условия поис-
ка кампании (campaign term) (определенного как параметр p r e v в URL-
адресе) строку, содержащую /images?, после чего идет пустая строка или
любые другие символы, затем р или q, а за ними = и любые символы до
следующего символа &.
21 О ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

• Заменить условие поиска кампании (campaign term) извлеченным содер-


жимым от = до &.

Рис. 9.1. Фильтр Дополнительно для извлечения ключевого слова из па-


раметра prev

В результате images. google (organic) будет отображаться в отчете Поисковые


с и с т е м ы . Таким образом, вы будете получать информацию о посетителях, поль-
зующихся сайтом Поиск картинок Google (http://images.google.com/). Щелкнув
на ссылке этого сайта в отчете П о и с к о в ы е системы, вы увидите, какие ключевые
слова использовали посетители.

Пометка посетителей
О пометке говорилось в главе 8, где она использовалась вместе с фильтром для
исключения посетителей с динамическими IP-адресами. Важный шаг — вызов функ-
ции _setvar (), позволяющей определить пользовательскую переменную, которая
помечает посетителей в зависимости от заданного критерия. Помимо пометки посе-
тителей с динамическими IP-адресами, эту функцию можно использовать во многих
других ситуациях. Например, когда посетитель совершает конверсию и становится
покупателем, то можно пометить этого посетителя соответствующим образом, что-
бы в отчетах отличать его от других посетителей.
ПОМЕТКА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 21 1

Добавление пользовательской метки для посетителей осуществляется с помощью


функции _ s e t v a r () в коде GATC страницы, для которой применена метка, как по-
казано в следующем примере.
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl."
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src=" + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._initData{);
pageTracker._trackPageview();
pageTracker._setVar("customer");
</script>

Для значения в скобках можно выбрать любую метку, которую вы захотите. Но


следует использовать только буквенно-цифровые символы (а также пробел), чтобы
избежать возможных проблем с кодировкой. Заданное вами значение будет отобра-
жаться в отчете ПосетителиоОпределено пользователем (Visitors 1 ^User De-
fined) и может использоваться для перекрестной сегментации. На рис. 9.2 показано
несколько меток, которые были определены с помощью функции s e t v a r ().

Рис. 9.2. Пример отчета Определено пользователем

Обратите внимание, что функция _setVar () служит для определения значений,


связанных с посетителями, а не с просмотрами страниц. Это означает, что если мет-
212 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

ка установлена для определенного посещения, то она применяется при обработке


данных для всего посещения. Иными словами, метка customer (покупатель) присва-
ивается всем просмотрам страниц во время одного и того же посещения — включая
просмотры, которые имели место до того, как посетитель стал покупателем. Анало-
гично, любой примененный фильтр, в котором используется эта метка, будет при-
менен ко всем просмотрам страниц для всего посещения.
Значение функции setVar () сохраняется в постоянном cookie-файле ( utmv),
поэтому если этот же посетитель вернется на веб-сайт впоследствии, независимо от
того, совершит он покупку снова или нет, он останется помеченным как customer.
Поскольку функция _setvar () не предназначена для определения значений, свя-
занных с просмотрами страниц, ее не следует использовать для пометки разделов
веб-сайта, поскольку первое определенное значение будет применено ко всему по-
сещению. Даже если метка меняется во время одного и того же посещения, то на от-
четах для данного посещения это не отразится. Если функция _setvar () вызывается
несколько раз во время посещения, то последнее назначенное значение останется
в cookie-файле. И когда посетитель вернется в следующий раз, то это последнее значе-
ние из cookie-файла будет использовано для пометки вернувшегося посетителя. Это
трудно объяснить (последнее значение предыдущего посещения используется для
пометки текущего посещения), поэтому используйте данный метод пометки только
для посетителей. О том, как можно обойти это ограничение, я расскажу далее.

Примечание
Еще раз подчеркиваю — используйте функцию _ s e t V a r () только для пометки
посетителей, а не просмотров страниц или посещений.

Метки сеансов для посетителей


Несмотря на предыдущее предупреждение о том, что нельзя использовать функ-
цию setVar () для посещений, это ограничение можно обойти с помощью JavaScript.
Рассмотрим следующий пример. Владельцы новостного веб-сайта хотят узнать, ка-
кой раздел читают первым зарегистрированные пользователи, когда входят на сайт.
Это можно сделать с помощью пользовательской метки посетителя, которая приме-
няется к посетителю, как только он входит в первый раздел на веб-сайте.
Пользовательская метка посетителя устанавливается внутри кода GATC следую-
щим образом:
pageTracker._setVar("Automotive");

Как вы теперь знаете, метка, примененная функцией setVar (), сохраняется в по-
стоянном cookie-файле, который хранится два года. Поэтому этот простой метод
метки не будет работать по умолчанию — одна и та же метка будет применяться к
последующим посещениям посетителя, даже если он после этого будет читать только
спортивный раздел. Но это ограничение можно обойти путем применения метки для
каждого посещения с помощью сеансовых сооЫе-файлов в коде GATC. Например,
использовать следующий код на странице, где должна быть применена метка:
ОТСЛЕЖИВАНИЕ СТРАНИЦ ОШИБОК И НЕРАБОТАЮЩИХ ССЫЛОК 21 3

labelVal = 'Automotive';
pageTracker,_setVar(labelVal);
d a t e = new D a t e ( ) ;
d a t e . s e t T i m e ( d a t e . g e t T i m e ( ) + 0.5*60*60*1000);
document.cookie = " utmv="+_udh+"."+_uES(labelVal)+"; path="+_utcp+";
expires="+date.toGMTString()+";"+_udo;

Этот код устанавливает значение для cookie-файла, которое, как определяет


l a b e l V a l , истекает через 30 минут. Но можно это изменить, отрегулировав значе-
ние, добавляемое к d a t e . getTime (). Я выбрал 30 минут для стандартной продол-
жительности сеанса, которая используется в Google Analytics. Посетители, которые
возвращаются позже этого заданного периода времени, будут получать метку ново-
го посещения. Преимущество данного метода в том, что вам нужно применить этот
код только на страницах, где используется функция _setVar ().

Примечание
Ъ^Ьч При модификации кода GATC помните, что строка, которая начинается
^ S ^ с document. c o o k i e , должна быть записана в одной непрерывной строке.

Полный код GATC для такой страницы должен выглядеть следующим образом:
<script type="text/javascript">
v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ? " h t t p s : / / s s l . "
: "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + "googleanalytics.
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker. initData();
pageTracker,_trackPageview() ;
labelVal = 'Automotive';
pageTracker,_setVar(labelVal);
d a t e = new D a t e ( ) ;
d a t e . s e t T i m e ( d a t e . g e t T i m e ( ) + 1*60*60*1000);
document.cookie = " utmv="+_udh+"."+_uES(labelVal)+";
path="+_utcp+"; expires="+date.toGMTString()+";"+_udo;
</script>

Этот метод был использован в отчете, показанном на рис. 9.2. Иными словами,
метки присваиваются для каждого посещения и поэтому показывают, насколько по-
пулярны соответствующие разделы веб-сайта.

Отслеживание страниц ошибок и неработающих ссылок


С помощью стандартной версии Google Analytics вы не сможете отслеживать
страницы ошибок или неработающие ссылки на веб-сайте. Дело в том, что вы, ко-
нечно, не добавляли код GATC на страницы ошибок. И, в конце концов, как можно
214 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

отслеживать страницу, которая не существует? Чтобы получить такую возможность,


нужно добавить код GATC в шаблоны страниц ошибок, которые выдает веб-сервер.
Это может сделать веб-мастер. После этого код GATC будет отслеживать URL-адреса
страниц ошибок, как в случае любых других запросов на просмотры страниц. Пом-
ните: без модификации страницы ошибок выглядят в отчете как обычные страни-
цы, а не как страницы ошибок. Но можно отделить страницы ошибок с помощью
простого фильтра.
Для данного примера предполагается, что код GATC вставлен в шаблон страни-
цы ошибки и что веб-сервер отображает код ошибки в теге <title> языка HTML; веб-
сервер Apache делает это по умолчанию для большинства конфигураций (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Типичная страница ошибки 404 (страница не найдена), возвращен-


ная веб-сервером Apache

С помощью фильтра, показанного на рис. 9.4, можно отличать страницы ошибок


от других просмотров страниц в отчетах Google Analytics. На простом и понятном
языке этот фильтр можно описать следующим образом.

Коды состояний веб-сервера

Это коды состояний, определенные в спецификации HTTP 1.0, которые возвращаются


веб-сервером в заголовках (см. www. w3. org/Protocols/Overview. html).
2xx Запрос обработан успешно
• 200 ок — запрос клиента обработан успешно, ответ сервера содержит запрашивае-
мые данные.
• 201 Created — используется в случае создания нового URL. Вместе с этим кодом
результата сервер выдает заголовок Location, который содержит информацию о том,
куда были помещены новые данные.
• 202 Accepted — запрос принят, но обрабатывается не сразу. В теле содержимого
ответа сервера может быть дана дополнительная информация о данной транзакции.
Гарантии того, что сервер в конечном итоге удовлетворит запрос, нет, даже несмотря
на то, что на момент приема запрос выглядел допустимым.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ СТРАНИЦ О Ш И Б О К И НЕРАБОТАЮЩИХ ССЫЛОК 21 5

Коды состояний веб-сервера (окончание)

• 203 Provisional Information.


• 204 No Response.
• 205 Deleted.
• 206 Modified.
Зхх Перенаправление
Для выполнения запроса необходимо предпринять дополнительные действия.
• 301 Moved Permanently — запрошенный URL уже не используется сервером, и ука-
занная в запросе операция не выполнена.
• 302 Moved Temporarily—запрошенный URL перемещен, но временно.
• 303 Method.
• 304 Not Modified — это код ответа на заголовок If-Modified-Since, если URL не изме-
нялся с указанной даты.
4хх Ошибка клиента. Проблемы при попытке выполнить запрос
Запрос содержит синтаксические ошибки или его невозможно выполнить.
• 400 Bad Request — сервер не понял запрос.
• 401 Unauthorized—не установлена подлинность пользователя Ответ включает за-
головок WWW-Authenticate, который содержит вызов к ресурсу запроса.
• 402 Payment Required — требуется оплата.
• 403 Forbidden — сервер не может ответить и запрос отклонен.
• 404 Not F o u n d — п о данному адресу ресурса нет.
. 405 Method Not Allowed — м е т о д запроса для данного адреса не предусмотрен.
• 406 None Acceptable — в запросе нет согласованных с ответом объектов
содержимого.
• 407 Proxy Authentication R e q u i r e d — н е о б х о д и м о установить подлинность
клиента. Используются Proxy-Authorization и Proxy-Authenticate.
• 408 Request Timeout — запрос не произведен в установленное сервером время.
5хх Ошибки сервера
Сервер не может выполнить запрос.
• 500 Internal Server Error — в процессе обработки запроса произошел внутрен-
ний сбой на сервере.
• 501 Not implemented — запрашиваемая клиентом функция не поддерживается сер-
вером или сервер не может распознать метод запроса.
• 502 Bad Gateway — произошел сбой на сервере, который используется в качестве
шлюза.
• 503 Service Unavailable — в данный момент какая-либо из служб сервера недо-
ступна.
• 504 Gateway Timeout — шлюз превысил максимальный лимит отведенного времени.

П р о в е р и т ь , с о д е р ж и т л и з а г о л о в о к с т р а н и ц ы ф р а з у " E r r o r Page". Е с л и да, т о и з -


влечь заголовок страницы и URL страницы.
Объединить заголовок страницы и URL с т р а н и ц ы и заменить поле URL страницы.
216 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.4. Фильтр для отделения страниц ошибок


Для примера, показанного на рис. 9.4, полученные элементы для страниц ошибок
будут отображены в отчете Самое популярное содержание (Top Content) как
/Error Page 404/noexisting-page .htm. Это даст вам два очень важных элемента ин-
формации — тип ошибки (код ошибки) и URL-адрес страницы ошибки. На рис. 9.5
показан пример отчета Самое популярное содержание для страниц ошибок. Об-
ратите внимание, что в этом отчете используется внутренний фильтр, чтобы выде-
лить эти страницы ошибок, т.е. перенести их наверх. Это важно, потому что в про-
тивном случае страницы ошибок окажутся в самом низу списка, — конечно, при
условии, что они составляют небольшую долю от целого!

Совет
Очевидно, что очень важно знать URL-адреса страниц ошибок, но они обычно
находятся внизу отчета Самое популярное содержание — возможно, через
сотни страниц. Чтобы команда веб-разработчиков обязательно проследила за
этим, установите для внутреннего фильтра значение e r r o r (как показано на
рис. 9.4) и настройте отправку им этого отчета ежедневно или еженедельно (для
этого щелкните на кнопке Электронная почта (E-mail) вверху отчета и выпол-
ните инструкции). Об отправке отчетов по электронной почте говорилось в раз-
деле "Экспортирование данных по расписанию" в главе 4.
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ... 217

Конечно, когда вы определите страницы ошибок, то захотите узнать, какие ссыл-


ки на веб-сайте ведут на эти страницы, т.е. какие ссылки не работают. В отчете, по-
казанном на рис. 9.5, щелкните на любой из перечисленных страниц ошибок, чтобы
получить подробные сведения об этой конкретной странице (рис. 9.6), а затем вы-
берите Сводку по навигации (Navigational Summary). На экране появится список
страниц, на которых находились посетители непосредственно перед тем, как щел-
кнуть на соответствующей ссылке и увидеть страницу ошибки (рис. 9.7).

Рис. 9.5. Просмотр страниц ошибок

Отслеживание поисковых запросов и оплачиваемых


ключевых слов для РРС-систем
По умолчанию Google Analytics отслеживает оплачиваемые ключевые слова,
используемые в вашем аккаунте AdWords. Поэтому если вы установили Широкое
соответствие (Broad Match) для кампаний AdWords, то соответствующее ключевое
слово будет отображаться в отчетах Google Analytics для всех щелчков в рамках этой
компании. Например, если вы настроили кампанию и установили ставку для слова
shoes, выбрав для него Широкое соответствие, то в отчете будет отображаться клю-
чевое слово shoes, даже если посетители на самом деле искали blue shoes, leather shoes,
gym shoes и т.д. Это будет выполняться и при отслеживании других РРС-систем.
21 8 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.6. Подробные сведения о конкретной странице, выбранной в отчете Самое


популярное содержание

Рис. 9.7. Страницы, ведущие на страницу ошибки

Совет
* _

• щ / Использование Широкого соответствия — простой и быстрый способ настро-


ить и запустить кампанию AdWords, но это очень грубый и неточный инструмент,
который следует использовать только на начальных этапах онлайн-маркетинга.
После того как вы определите, какие ключевые слова дают самую высокую кон-
версию, создайте группы объявлений и привлекательные целевые страницы,
нацеленные на эти конкретные поисковые термины.

Конечно, в отчетах об оплачиваемых ключевых словах содержится ограниченная


и н ф о р м а ц и я . В идеале, лучше отделить Группы объявлений (Ad Groups), для кото-
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ... 219

рых установлено Фразовое или Точное соответствие (Standard or Exact Match),


чтобы можно было увидеть, какое в точности ключевое слово использовал каждый
посетитель. Но при создании новых РРС-кампаний это не всегда возможно, т.е. вы
пока не знаете, какие ключевые слова выбрать.
На начальных этапах онлайн-маркетинга Широкое соответствие поможет опре-
делить ключевые слова, которые побуждают посетителей щелкнуть на объявлении
и совершить конверсию на вашем веб-сайте, при минимальных усилиях с вашей
стороны. Чтобы перейти на следующий уровень более целенаправленной реклам-
ной кампании, вы должны знать точные поисковые запросы, которые использовали
посетители, щелкнувшие на вашем объявлении. Чтобы отобразить в отчете и опла-
чиваемое ключевое слово, и поисковый запрос, используйте двухшаговый фильтр,
показанный на рис. 9.8, а и 9.8, б.
На простом и понятном языке шаг 1 (см. рис. 9.8, а) означает следующее.
а) Для каждого просмотра страницы, у которой Р е ф е р а л (Referral) имеет ша-
блон ' (\?|&) (q|р) = ([ А &* ]) ' И
б) у которой Средство кампании (Campaign Medium) для сеанса посещения —
срс или ррс,
в) скопируйте третий совпадающий элемент из Р е ф е р а л а в переменную $АЗ,
а затем
г) скопируйте содержимое $АЗ в Настраиваемое поле 1 (Custom Field 1).
Для шага 1, а параметр запросов (поисковых терминов) для РРС-кампаний
AdWords, Microsoft adCenter и Yahoo! Search Marketing называются q или p в URL-
адресе источника перехода.
Для шага 1, б обратите внимание, что срс или ррс здесь используются для соот-
ветствия Средству кампании. Дело в том, что в этом примере владелец веб-сайта
вручную пометил кампании Yahoo! Search Marketing и Microsoft adCenter с помощью
параметра utm_medium=ppc, в то время как автоматическая пометка AdWords присва-
ивает Средству кампании значение срс. Это позволяет владельцу веб-сайта отли-
чать кампании AdWords от остальных РРС-кампаний. Подробнее о пометке онлайно-
вых кампаний читайте в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7.
На шаге 1, в копируется поисковый термин, который был использован на сайте-
источнике перехода, а затем на шаге 1, г он сохраняется во временном поле.
На шаге 2 (см. рис. 9.8, 6) все содержимое поискового термина (сохраненное
в Н а с т р а и в а е м о м поле 1) объединяется со всем содержимым Условия поиска
кампании (Campaign Term), т.е. оплачиваемым ключевым словом, и результат за-
писывается снова в Условие поиска кампании, а первоначальное значение зати-
рается. Благодаря данному методу и оплачиваемое ключевое слово, и поисковый
запрос будут отображаться в отчете Источники т р а ф и к а ^ Ad Words'^ Кампании
AdWords (Traffic S o u r c e s ^ A d W o r d s Campaigns), показанном на рис. 9.9. В при-
веденном примере показано, что оба поисковых запроса "companies in crawley"
и "companies in horsham" соответствуют оплаченной ключевой фразе "businesses in
sussex" (строки 5 и 6 таблицы соответственно).
220 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.8. Шаг 1: получить поисковый запрос с источников перехода


для РРС-кампании (а). Шаг 2: заменить текущее оплаченное ключевое
слово — оплаченным ключевым словом + поисковый запрос (б)
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ... 221

Примечание
* . ; * Для того чтобы это работало, очень важен порядок п р и м е н е н и я фильтров.
^ S ' Фильтр, показанный на рис. 9.8, а, должен быть применен до фильтра, показан-
ного на рис. 9.8, б.

Объединение полей просмотров страниц с полями сеансов

В работе с фильтром, описанным на рис. 9.8, о, нужно обратить внимание на одну де-
таль. Он объединяет поле просмотра страницы ( Р е ф е р а л ) с полем сеанса ( С р е д с т в о
кампании). Поле просмотра страницы заполняется при каждом просмотре страницы,
зарегистрированном Google Analytics, в то время как поле сеанса устанавливается и со-
храняется на протяжении всего времени пребывания посетителя на сайте.
Например, при каждом просмотре страницы заголовок страницы, URL-адрес и сайт-
источник перехода обновляются, чтобы соответствовать текущей странице, но поля се-
ансов (например, указатель нового или вернувшегося посетителя либо название кампа-
нии) не меняются независимо от того, какая страница просматривается в настоящий мо-
мент. Реферал — это поле просмотра страницы, поэтому у каждого просмотра страницы
будет собственный уникальный реферал (источник перехода), в то время как С р е д с т в о
кампании всегда будет сохранять одно и то же значение на протяжении всего сеанса.
Поскольку посетители могут удалить cookie-файлы во время сеанса, применение друго-
го фильтра может изменить поле сеанса в рамках одного сеанса посетителя. Это стано-
вится причиной несоответствия данных, в результате чего в отчетах появятся непред-
сказуемые данные. Такое редко, но случается (например, строка 7 на рис. 9.12).

Рис. 9.9. Пример отчета, в котором показано объединение "оплаченное


ключевое слово, (поисковый запрос)"
121 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Отслеживание URL-адресов сайтов —


источников перехода из РРС-систем
Помимо демонстрации рекламных объявлений на собственных поисковых ресур-
сах, РРС-системы часто вступают в партнерские отношения с другими веб-сайтами,
чтобы показывать на них рекламу, и делятся полученными доходами с партнерами.
В качестве примера можно привести партнерские отношения между Google и Ask.
com. Ask — это независимая поисковая система с собственной технологией поиска
для отображения естественных результатов поисковой выдачи. Но в сфере оплачен-
ных результатов поиска Ask сотрудничает с Google AdWords. Если вы даете рекламу
на AdWords, то ваше объявление будет также демонстрироваться на веб-сайте Ask.
com. В этом отношении партнерские сети РРС — это отличные дополнительные ка-
налы рекламы, которые позволяют охватить более широкую аудиторию.

Примечание
. I ,
В AdWords есть функция, позволяющая выбрать показ рекламы только на ре-
'•i s * сурсах Google.

Рис. 9.10. Различные РРС-системы с оплачиваемыми результатами поиска

По умолчанию в отчетах Google Analytics все щелчки на партнерских сайтах


РРС-системы AdWords группируются как google/cpc. Например, посетители, кото-
рые пришли по партнерской РРС-системе с сайта Ask.com, не будут отмечены, как
пришедшие с Ask.com, а только как google/cpc (рис. 9.10). Это справедливо также
для других РРС-систем, например, партнеров Yahoo! — Alta Vista, Lycos и Excite. Но
ОТСЛЕЖИВАНИЕ URL-АДРЕСОВ САЙТОВ... 223

м о ж н о применить простой фильтр, чтобы отобразить в отчетах более подробную


информацию о том, откуда пришли посетители по системам РРС (рис. 9.11).

Рис. 9.11. Фильтр, позволяющий включить информацию о сайте — источ-


нике перехода для различных РРС-систем

На простом и понятном языке фильтр, показанный на рис. 9.11, можно описать


следующим образом.
а) Для каждого просмотра страницы извлечь домен сайта — источника перехода,
опустив текст h t t p : / / и все, что идет после следующей косой черты /.
б) Скопировать содержимое поля Источник кампании (Campaign Source).
в) Добавить домен сайта-источника перехода к переменной Источник кампании
и заменить ее.
Обратите внимание, что необходимо выполнить оба шага а и б, чтобы фильтр пере-
шел к шагу в. Результатом будет отчет, в котором перечислены первоначальный сайт —
источник перехода и источник кампании, определенный Google Analytics (рис. 9.12).
Как видите, структура отчета, показанного на рис. 9.12, — это список сайтов —
источников перехода в форме РРС-система, сайт — источник перехода.
В этом отчете показаны посетители с партнерской сети Google AdWords, включая
a o l . с о . u k , l o c a l . с о . u k , u k . a s k . с о . u k , v i r g i n m e d i a . c o m , m a p s . g o o g l e . c o m и 192 .
com. Без применения описанного выше фильтра информация в отчете была бы огра-
ничена только элементом google.
ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.12. Отображение в отчете информации о сайтах-источниках перехода для РРС-систем

Примечание
1
«L/ Здесь применимо то же предупреждение, которое было высказано для
рис. 9.8, а. Фильтр объединяет поле просмотра страниц (Реферал, или сайт —
источник перехода) и поле сеанса (Источник кампании). Иногда, если посетите-
ли удаляют cookie-файлы во время сеанса, данные оказываются несогласован-
ными. В отчетах могут появиться неправильные данные. Например, на рис. 9.12
строка 7 — явно неправильная.

Связи с поисковыми системами

Связи между поисковыми системами (оплачиваемыми и неоплачиваемыми), каталогами и


порталами достаточно сложны. Например, на рисунке ниже приведена диаграмма для Ве-
ликобритании. Чтобы понять эту диаграмму, рассматривайте только связи Google; он де-
лится естественными результатами поисковой выдачи с AOL и Netscape. AdWords делится
результатами с AOL, Netscape, Ask, LookSmart и Teoma; a Google использует информацию
каталога DMOZ. У других поисковых систем аналогичная система множественных связей.
Эта печатная версия диаграммы не отражает всех ее возможностей; по адресу www.
o m e g a d m . c o . u k / r e l a t i o n s h i p - c h a r t . h t m можно найти цветную интерактивную
версию.
НАЛОЖЕНИЕ ДАННЫХ НА САЙТ 2 2 5

Organic Directory Pay-Per-Click


Relationships Relationships — — — ~ — pe|atj0ns^jps

Portals
Portals looksmart
к f
l WiseNut
I

Search Engine
Marketing

HBSII3I3

mirago msri
Windows Live

Atexa f jillHietueb

miucTi Portals

Portals
Portals

© 2007 O m e g a Digital M e d i a

Наложение данных на сайт


Наложение данных на сайт, о котором впервые говорилось в главе 5, — это отлич-
ный способ визуализации того, на каких ссылках щелкают посетители и какие ссыл-
ки имеют наибольшую полезность, т.е. приносят конверсию. А если на странице кате-
гории у вас есть несколько ссылок, ведущих на одну страницу продукта, — например,
графическая ссылка, ссылка в меню и ссылка в заголовке? Если вы будете знать, какая
из этих ссылок успешнее всего побуждает посетителей совершить конверсию, то смо-
жете направить свои усилия на улучшения в соответствующих направлениях.
226 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.13. Стандартный отчет Наложение д а н н ы х на сайт для двух ссы-


лок, ведущих на одну и ту же страницу

Рис. 9.14. Результат добавления параметров запроса для различения ссылок на одну
и ту же страницу
СООТВЕТСТВИЕ ТРАНЗАКЦИЙ КОНКРЕТНЫМ КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ 227

По умолчанию в отчетах Google Analytics будет показана идентичная статистика


для всех ссылок, ведущих на один и тот же URL (рис. 9.13). Чтобы различать эти
ссылки в Google Analytics, нужно добавить к ним различные параметры запроса:
http://www.mysite.com/product.htm?linkid=sideMenu
http://www.mysite.com/product.htm?linkid=image
http://www.mysite.com/product.htm?linkid=textbox
С помощью этого метода в отчете Наложение данных на сайт вы увидите, ка-
кая ссылка оказывает большее влияние на посетителя в смысле совершения конвер-
сии — текстовая, графическая или элемент меню.
Но помните, что в случае применения данного метода при просмотре других от-
четов, таких как С а м о е популярное содержание (Top Content), нужно будет сум-
мировать данные просмотров страниц для этих ссылок, чтобы определить общее
значение просмотров страницы, т.е. объединить просмотры страницы index.htm,
как показано на рис. 9.14. Страницы, перечисленные в этом отчете (показанном на
рис. 9.14), — это, по сути, одна и та же страница.

Соответствие транзакций конкретным ключевым словам


Как уже говорилось в главе 1, веб-аналитика занимается выявлением тенденций,
поэтому не следует ориентироваться на точные цифры. Вы должны знать плюсы
и минусы данного метода представления данных и понимать его ограничения. Что
касается Google Analytics, то четкая позиция Google по поводу конфиденциальности
означает, что личные данные не отслеживаются и подается только итоговая, суммар-
ная информация.
Но менеджерам по маркетингу и электронной торговле обычно нужна более под-
робная информация о транзакциях электронной торговли. Описанный ниже метод
позволит, не определяя личные данные, просматривать список транзакций и выяс-
нять, какой сайт — источник перехода, средство и ключевые слова были использо-
ваны покупателем для нахождения вашего сайта.

Примечание
Этот метод впервые был описан в статье Шона Пуртелла (Shawn Purtell) из ком-
<§> пании ROI Revolution (www.roirevolution.com/blog/2007/05/matching_
specific_transactions_to_specific_keyword.html) и приводится в данной
книге по официальному разрешению.

Основа данного метода — каскадное применение трех фильтров Дополнительно


следующим образом.
Фильтр 1. На рис. 9.15 показан первый фильтр, который собирает информацию
об источнике и средстве кампании и помещает ее в настраиваемое поле.
Фильтр 2. На рис. 9.16 показан второй фильтр, который добавляет ключевое сло-
во к настраиваемому полю. Теперь это настраиваемое поле содержит источник пере-
хода, средство и ключевое слово.
228 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Add Filter to Profile

Choose method to apply filter to Website Profile


Please decide if you would like to create a newfilteror apply an existing fitter tottie Profile.

© A d d new Filter for Profile OR О Apply existing Filter to Profile

Add new Filter for Profile


Filter Name: Transaction List 1
1

Filter Type: j Custom filter


_ _ . 1

О Exclude
О Include
О Lowercase
О Uppercase
0 Search and Replace
О Lookup Table
© Advanced

Field A E x t r a c t A C a m p a i g n Source
«П _ . .
Field В -> Extracts C a m p a i g n Medium v ( •)

Output To -> Constructor Custom Field 1 V SA1-SB1

Field A Required © Y e s О No
Field В Required © Y e s О No
Override Output Field © Y e s О No

Case Sensitive О Yes © N o

Рис. 9.15. Сбор информации об источнике и средстве кампании и сохра-


нение ее в настраиваемом поле

Фильтр 3. На рис. 9.17 показан третий и последний фильтр, который берет соз-
данное настраиваемое поле и добавляет его к идентификатору транзакции. В резуль-
тате получается соответствие между источниками и конкретными транзакциями.
Конечно, порядок применения фильтров очень важен и должен быть именно та-
ким, как описано выше. Если все сделано правильно, то в результате получим отчет
Электронная торговля1^ Транзакции (Ecommerce^>Transaction). Теперь в нем
отображается не просто список идентификаторов транзакций, а также информация
об источнике перехода, средстве и ключевом слове (рис. 9.18). Формат представле-
ния информации выглядит следующим образом:

И д е н т и ф и к а т о р т р а н з а к ц и и Источник п е р е х о д а — с р е д с т в о (ключевые слова)

Отслеживание ссылок на прямые загрузки


Что делать, если ваша кампания направляет посетителей непосредственно к фай-
лу, в котором нельзя разместить код GATC на JavaScript? Это бывает в случае мар-
кетинга по электронной почте или других специализированных типов кампаний,
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ССЫЛОК НА ПРЯМЫЕ ЗАГРУЗКИ 229

когда посетителей направляют непосредственно для загрузки файла PDF, EXE, ZIP,
DOC, XLS, PPT или любого другого, который не является страницей входа веб-
сайта. Но без кода GATC Google Analytics не сможет зарегистрировать посетителя,
который пришел на сайт благодаря такой кампании. Чтобы решить эту проблему,
нужно создать промежуточную страницу входа, чтобы регистрировать переменные
кампании, прежде чем направлять посетителя загружать файл.

Рис. 9.16. Добавление ключевого слова в настраиваемое поле

На рис. 9.19 показан пример промежуточной страницы входа, на которую ведет


ссылка из сообщения электронной почты, указывающая на следующий URL-адрес:
www.mysite.com/forwarder. php?file=downloadl.pdf&utm_source=sales&utm_
campaign=first-followup&utm_medium=email
В следующей таблице описаны элементы данного URL-адреса.
forwarder .php Имя страницы, которая направляет посетителя на нужный файл
downloadl. pdf Имя файла, нужного посетителю
&utm_source= Идентификатор кампании
&utm_medium= Идентификатор кампании
&utm_campaign= Идентификатор кампании
230 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Рис. 9.17. Добавление настраиваемого поля к идентификатору транзакции

Рис. 9.18. Соответствие конкретных транзакций конкретным ключевым словам


ИЗМЕНЕНИЕ ИСТОЧНИКА ПЕРЕХОДА, КОТОРОМУ ПРИПИСЫВАЕТСЯ КОНВЕРСИЯ 231

с
> d o w n i o a d 1 . p d f - a w h i t e p a p e r b y Brian Clifton - Mozilla Firefox

f File Edit History Bootaiwrks Xods Hdp

j ~ „;_, - afa _ http://www myste com Torwa php lie-do - r c e - s — . i " T p a ^ . . f i r s t - r o l o w j p & < j t m ^meai..'- «е rari |

iО Disable » A C « * K S » E 3 C S S О 5 3 Forms - Щ Stages - ! 0 И Л п м в о п • > Mscetaneous - , Oufine " , J Resize - j r Tools - i , « ж Source - Optra;

Retrieve whitepaper
! j
C l i c k t h e link t o d o w n l o a d .. . a .: :.:"

Рис. 9.19. Пример использования промежуточной страницы входа для загрузки файла

В этом примере направляющая страница f o r w a r d e r . p h p содержит код GATC


и следующий код внутри тега <body> (никакое другое содержимое для этой страни-
цы не нужно).
<body onLoad="var tmp='<? echo $ f i l e ; ?> ' ; i f (trap) {
p a g e T r a c k e r . _ t r a c k P a g e v i e w ( ' / d o w n l o a d s / < ? echo
"$file?utm_source=$utm_source&utm_medium=$utm_medium&utm_campaign=$utm_campa
i g n ') ; window. l o c a t i o n . h r e f =' $file ' " ?>
} e l s e { a l e r t ( ' Ф а й л для з а г р у з к и не у к а з а н ' ) } " >

Как видите, файл f o r w a r d e r . php содержит вызов функции __trackPageview (),


чтобы создать виртуальный просмотр страницы для загрузки требуемого файла,
а также соответствующие переменные кампании. В конце кода содержится перена-
правление на сам файл для загрузки. Как только страница forwarder .php будет за-
гружена, посетителя непосредственно перенаправят на нужный ему файл.
Красота этого метода в том, что вы сможете увидеть каждую загрузку файла как
просмотр страницы в отчетах Google Analytics с параметрами кампании, средства
и источника, которые назначены соответствующей кампании. Кроме того, файл
f o r w a r d e r .php будет указан со всей информацией об источнике перехода. Если
понадобится, вы сможете удалить эту страницу из отчетов с помощью фильтра
Исключить для предотвращения двойного подсчета.

Примечание
Хотя в данном примере используется РНР, этот метод в равной степени приме-
<5> ним для любого серверного языка веб-программирования, такого как ASP, .NET,
CGI-Perl, Python и т.д.

Изменение источника перехода, которому


приписывается конверсия
По умолчанию Google Analytics засчитывает конверсию последнему источнику
перехода, который использовал посетитель. Например, рассмотрим следующий сце-
нарий поиска для пользователя, который каждый раз посещает ваш веб-сайт с по-
мощью нового источника перехода.

• Естественные результаты поисковой выдачи Google: посетитель покидает ваш


сайт (источник перехода 1).
232 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

• Оплаченные результаты поиска в Yahoo!: посетитель покидает ваш сайт


(источник перехода 2).
• Оплаченные результаты поиска в Google: посетитель совершает конверсию
(источник перехода 3).
Все источники перехода отслеживаются, но конверсия приписывается источнику
перехода 3. Исключение составляет случай, когда последний источник перехода яв-
ляется "прямым" (direct), т.е. посетитель использует закладку или непосредственно
вводит адрес вашего сайта в адресной строке браузера. Например.

• Естественные результаты поиска в Google: посетитель покидает ваш сайт


(источник перехода 1).
• Оплаченные результаты поиска в Yahoo!: посетитель покидает ваш сайт
(источник перехода 2).
• Оплаченные результаты поиска в Google: посетитель покидает ваш сайт
(источник перехода 3).
• Прямое обращение к сайту (закладка): посетитель совершает конверсию
(источник перехода 4).

В этом случае конверсия по-прежнему будет приписана источнику перехода 3.


Это имеет смысл, поскольку вероятнее всего именно источник перехода 3 побудил
пользователя сделать закладку или запомнить адрес вашего веб-сайта. В следующем
разделе вы узнаете, что делать, если вы считаете, что источник перехода 1 более ва-
жен для конверсий, и хотите видеть в отчетах именно источник перехода 1, а не по-
следний источник перехода.

Как зарегистрировать предыдущий


источник перехода для конверсии
Вы можете заменить источник перехода, которому приписана конверсия, пред-
ыдущим источником перехода, но это можно сделать только для помеченных URL-
адресов входных страниц. Для этого нужно добавить к URL-адресу входной страни-
цы параметр utm_nooverride=l, как показано в следующем примере.
http://www.mysite.com/product1.php?utm_source=sales&utm_
campaign=firstfollowup&utm_medium=email&utm_nooverride=l

Когда Google Analytics обнаруживает параметр utm_nooverride=l, он сохраняет


информацию о предыдущем источнике перехода. Поэтому новые переменные кам-
пании записываются только в том случае, если не было уже существующих пере-
менных. Этот параметр можно также использовать в случае, если в URL-адресах од-
них входных страниц переменная utm_nooverride=l задана, а в URL-адресах других
входных страниц — нет.
Рассмотрим, например, онлайновую маркетинговую кампанию, в которой
AdWords используется для привлечения посетителей на сайт, где они должны под-
писаться на рассылку. После этого новым подписчикам по электронной почте вы-
ИЗМЕНЕНИЕ ИСТОЧНИКА ПЕРЕХОДА, КОТОРОМУ ПРИПИСЫВАЕТСЯ КОНВЕРСИЯ 233

сылается подборка новостей. В этой ситуации имеет смысл сохранить информацию


о том, что посетители подписались на рассылку благодаря AdWords, и связывать это
с любыми будущими конверсиями. Для этого нужно не допустить затирания инфор-
мации о кампании, добавив к URL-адресам внутри сообщений электронной почты
параметр utm_nooverride=l. О пометке URL-адресов входных страниц вручную го-
ворилось в разделе "Отслеживание онлайновых кампаний" в главе 7.
Для входных страниц, которые используются в кампании AdWords (для которых
активирована функция автоматической пометки), вам нужно только добавить пара-
метр utm_nooverride=l к URL-адресам следующим образом.

• Пример URL-адреса входной страницы для AdWords в случае статической


веб-страницы с активированной функцией автоматической пометки:
http://www.mysite.com/product1.php?utm_nooverride=l
• Пример URL-адреса входной страницы для AdWords в случае динамической
веб-страницы с активированной функцией автоматической пометки:
http://www.mysite.com/product.php?id=l01&lang=en&utm_nooverride=l

Примечание
** Если вы используете для кампаний AdWords систему отслеживания другой
<§> фирмы-разработчика, то читайте раздел'Тестирование после включения авто-
матической пометки" в главе б.

Тогда, если получатель электронной почты щелкнет в письме на ссылке на ваш


сайт (при условии, что он раньше не ассоциировался ни с какими другими онлай-
новыми маркетинговыми кампаниями), то в отчете он будет фигурировать как при-
шедший благодаря кампании маркетинга по электронной почте. В противном случае
будут сохранены первоначальные параметры источника перехода (в данном приме-
ре, это AdWords). Те же данные будут сохранены в случае конверсии.

Как зарегистрировать первый и последний


источник перехода для посетителя
В предыдущем разделе было описано, как заменить источник перехода, которому
приписывается конверсия, т.е. заменить последний источник перехода (стандарт-
ный) предыдущим. Метод, описанный в данном разделе, является расширением
предыдущего метода; он позволяет зарегистрировать и первый, и последний ис-
точник перехода. Это работает независимо от того, происходит конверсия или нет,
и будет работать для всех источников перехода, включая "естественных" посетите-
лей, а не только тех, которые пришли на помеченные страницы входа.
Но должен предупредить, что для этого придется немного больше порабо-
тать. Сначала нужно модифицировать код GATC, а затем применить фильтр
Дополнительно.

1. Зарегистрировать и сохранить первый источник перехода.


234 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

Модифицируйте код GATC на всех страницах следующим образом.


<script type="text/javascript">
v a r g a J s H o s t = ( ( " h t t p s : " == d o c u m e n t . l o c a t i o n . p r o t o c o l ) ?
" h t t p s : / / s s l . " : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript s r c = ' " + gaJsHost + " g o o g l e a n a l y t i c s .
com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
function _uGC(l,n,s) (
/ / и с п о л ь з у е т с я для получения значения формы в виде строки, состоящей и з
пар ключ=значение
i f ( ! 1 И 1=="" | | !п | | п=="" | | !s | | s=="") r e t u r n " - " ;
var i , i 2 , i 3 , c = " - " ;
i=l.indexOf(n);
i3=n.indexOf{"=")+1;
i f (i > -1) {
i 2 = l . i n d e x O f ( s , i ) ; i f (±2 < 0) { i 2 = l . l e n g t h ; }
c = l . s u b s t r i n g ( ( i + i 3 ) , i2) ;
}
return c;
}
function checkFirst () {
/ / п р о в е р я е т , новый ли э т о посетитель
n e w V i s i t o r = 0;
v a r myCookie = " " + d o c u m e n t . c o o k i e + " ; " ;
v a r searchName = " utma=";
v a r s t a r t O f C o o k i e = myCookie.indexOf(searchName)
i f ( s t a r t O f C o o k i e == -1) { / / i . e . f i r s t t i m e v i s i t o r
n e w V i s i t o r = 1;
}
}
function grabReferrer(){
/ / собирает информацию о компании и источник перехода из cookie-файла _utmz
i f (newVisitor) {
v a r z = _ u G C ( d o c u m e n t . c o o k i e , " utmz=", " ; " ) ;
u r c h i n _ s o u r c e = _uGC(z, " u t m c s r = " , " I " ) ;
urchin_medium = _uGC(z, "utmcmd=", " I " ) ;
u r c h i n _ t e r m = _uGC(z, " u t m c t r = " , " I " ) ;
u r c h i n _ c o n t e n t = _uGC(z, " u t m c c t = " ,
u r c h i n _ c a m p a i g n = _uGC(z, "utmccn=", " I " ) ;
v a r g e l i d = _uGC(z, " u t m g c l i d = " , " ! " ) ;
i f (gelid) {
urchin_source = "google";
urchin_medium = " e p e " ;
}
pageTracker._setVar(urchin_tarm);
}
}
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-12345-1");
pageTracker._initData();
checkFirst(); // проверяет, новый ли это посетитель
pageTracker._trackPageview();
grabReferrer(); // Собирает информацию об источнике перехода
</script>
ИЗМЕНЕНИЕ ИСТОЧНИКА ПЕРЕХОДА, КОТОРОМУ ПРИПИСЫВАЕТСЯ КОНВЕРСИЯ 235

Функция checkFirs- () определяет, новый ли это посетитель, просто прове-


ряя наличие cookie-файла _utma. Этот файл всегда определяется для посети-
теля, поэтому его присутствие говорит о том, что посетитель не новый, а вер-
нувшийся. Функция grabReferrer () собирает всю текущую информацию об
источнике перехода для нового посетителя — источник, средство, ключевое
слово, содержание кампании и название кампании — и сохраняет эти данные
как локальные переменные. Последняя строка этой функции сохраняет клю-
чевое слово как метку посетителя, вызывая _setvar ().
Обратите внимание, что в функции grabReferrer о только условие поиска
кампании (ключевые слова) сохраняется в качестве метки посетителя. Но если
вы хотите, то можете сохранить любые перечисленные переменные кампании,
соответствующим образом модифицировав строку функции setvar (), или
использовать комбинации переменных кампании.
2. Используйте фильтр Д о п о л н и т е л ь н о (рис. 9.20).

Рис. 9.20. Фильтр Дополнительно для объединения первого и последнего


источника перехода

Когда вы создадите этот фильтр, то увидите, что в отчетах появятся первое


и последнее ключевые слова, как показано на рис. 9.21. На этом рисунке выделено
интересное сочетание ключевых слов. Первоначальным поисковым запросом было
"google analytics accreditation", а последним —"google analytics training". Это говорит
236 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

о том, что имеет смысл ориентироваться на целевую аудиторию, которая ищет ин-
формацию о сертификации, а также о тренингах.

Рис. 9.21. Модифицированный отчет Источники т р а ф и к а ^ П о и с к о в ы е системы (для сег-


мента Ключевое слово)

Обратите внимание, что при использовании данного метода в отчетах по ключе-


вым словам информация всегда будет представлена в формате последнее_ключевое
слово, first = первое_ключевое слово, даже если для одного из посещений не было
ключевых слов (например, в случае прямых посетителей или однократных посеще-
ний). В этих случаях вместо ключевого слова в отчете отображается дефис "-". Что-
бы увидеть список ключевых слов только первого источника перехода, посмотрите
отчет Посетители^Определено пользователем (Visitors^User Defined).
Если вы хотите сохранить отчеты о ключевых словах в первоначальном состоя-
нии, то должны поместить информацию в формате последнее_ключевое слово, first
= первое_ключевое слово В отчет Определено пользователем (User Defined).
Просто в поле Вывод в (Output То) (рис. 9.20) вместо Условие поиска кампании
выберите Определено пользователем, чтобы перезапись данных происходила
в поле Определено пользователем, а не в поле Условие поиска кампании (Cam-
paign Term).

Импортирование переменных кампании в CRM-системы


Переменные кампании (средство, источник, ключевые слова и т.д.), регистрируе-
мые Google Analytics, отображаются во всех отчетах. Например, для любого про-
ИМПОРТИРОВАНИЕ ПЕРЕМЕННЫХ КАМПАНИИ В CRM-СИСТЕМЫ 237

с м о т р а с т р а н и ц ы , к о н в е р с и и и л и т р а н з а к ц и и м о ж н о в ы п о л н и т ь п е р е к р е с т н у ю сег-
м е н т а ц и ю данных, ч т о б ы увидеть и н ф о р м а ц и ю об источнике перехода для посети-
теля. П о л е з н о т а к ж е и м п о р т и р о в а т ь э т у и н ф о р м а ц и ю в C R M - с и с т е м у (т.е. с и с т е м у
у п р а в л е н и я о т н о ш е н и я м и с к л и е н т а м и ) , в н е ш н ю ю п о о т н о ш е н и ю к G o o g l e Analytics.
Таким о б р а з о м , когда п о с е т и т е л ь о т п р а в л я е т з а я в к у на р е к л а м н ы й п р о с п е к т (или
каталог) либо совершает покупку, и данные передаются в CRM-систему, вы можете
также передать наряду с ними и н ф о р м а ц и ю о кампании.
Этот метод можно продемонстрировать с помощью ф о р м ы отправки данных.
С н а ч а л а с к о п и р у й т е д в е с л е д у ю щ и е ф у н к ц и и JavaScript в р а з д е л < h e a d > H T M L - к о д а
страницы, которая содержит данную форму.
<script type="text/javascript">
function _uGC(l,n,s) (
/ / и с п о л ь з у е т с я для получения значения формы в виде строки, состоящей и з пар
ключ=значение
i f ( ! 1 | | 1=="" | | !n I I n=="" | | !s | | з=="") r e t u r n " - " ;
var i , 1 2 , i 3 , с = " - " ;
i=l.indexOf(n);
i3=n.indexOf("=")+1;
i f (i > -1) {
i 2 = l . i n d e x O f ( s , i ) ; i f (±2 < 0) { i 2 = l . l e n g t h ; }
c=l.substring((i+i3),i2);
}
return c;
}
function setHidden(f) {
v a r z = _uGC(document.cookie, " u t m z = " , " ; " ) ;
f , w e b _ s o u r c e . v a l u e = _uGC(z, " u t m c s r = " , " I " ) ;
f . w e b _ m e d i u m . v a l u e = _uGC(z, " u t m c m d = " , " I " ) ;
f . w e b _ t e r m . v a l u e = _uGC(z, " u t m c t r = " , " I " ) ;
f . w e b _ c o n t e n t . v a l u e = _uGC(z, " u t m c c t = " , " I " ) ;
f . w e b _ c a m p a i g n . v a l u e = _uGC(z, " u t m c c n = " , " | " ) ;
v a r g e l i d = _uGC(z, " u t m g c l i d = " , " | " ) ;
if (gelid) {
f.web_source.value = "google";
f.web_inedium. v a l u e = " e p e " ;
//Невозможно р е г и с т р и р о в а т ь данные кампании AdWords с помощью
/ / д а н н о г о метода, поскольку для э т о г о необходима обработка Google A n a l y t i c s .
Поэтому
/ / з а д а н ы следующие строки, чтобы избежать путаницы, если посетитель
/ / и с п о л ь з у е т несколько источников перехода, последний из которых — AdWords.
f . w e b t e r m . v a l u e = " " ; / / удалить предыдущую информацию, если она е с т ь
f . w e b _ c o n t e n t . v a l u e = " " ; / / удалить предыдущую информацию, е с л и она е с т ь
f . w e b _ c a m p a i g n . v a l u e = " " ; / / удалить предыдущую информацию, если она е с т ь
}

</script>

Затем в н у т р и тега <form> в H T M L - к о д е той ж е с т р а н и ц ы добавьте о б р а б о т ч и к


событий onSubmit и скрытые поля ф о р м ы следующим образом:
<form m e t h o d = " p o s t " a c t i o n = " f o r m h a n d l e r . c g i " o n S u b m i t = " s e t H i d d e n ( t h i s ) ; " >
< i n p u t t y p e = h i d d e n name=web_source v a l u e = " " >
238 ГЛАВА 9. СЕКРЕТЫ GOOGLE ANALYTICS

cinput type=hidden name=web medium v a l u e = " " >


<input type=hidden name=web_term v a l u e = " " >
<input type=hidden name=web c o n t e n t v a l u e = " " >
<input type=hidden name=web_campaign v a l u e = " " >
...И т.д.
</form>
Если у вас уже есть обработчик событий onSubmit, просто добавьте вызов
setHidden ( t h i s ) , например, следующим образом:
<form method="post" a c t i o n = " f o r m h a n d l e r . c g i " onSubmit="validate();setHidden(this);">

При использовании данного метода, когда посетитель отправляет форму в CRM-


систему, происходит вызов функции JavaScript setHidden ( t h i s ) . Эта функция из-
влекает переменные кампании из cookie-файла Google Analytics utmz с помощью
функции _uGC. Эти переменные сохраняются в скрытых полях формы, а затем пере-
даются в CRM-систему.

Примечание
\ j L / Возможно, вы захотите использовать этот метод даже без CRM-системы. Например,
^JsS большинство сценариев обработки форм позволяет записывать информацию об
отправке формы. Просто добавьте скрытые поля формы к журнальному файлу.

Резюме
Специальные методы Google Analytics позволяют проводить более глубокий ана-
лиз данных. Для этого нужно творчески и изобретательно применять фильтры. По-
скольку код GATC написан на JavaScript, Google Analytics очень гибок в этом смысле.
Существует множество способов изменить или настроить работу Google Analytics,
и хороший веб-мастер должен уметь это сделать для вас без особых проблем. Помет-
ка посетителей для каждого посетителя или каждого сеанса — это очень эффектив-
ный способ, так же как возможность использовать фильтры Дополнительно для
выполнения операций над данными отчетов, таких как объединение в одной фразе
оплаченного ключевого слова и поискового запроса.
В данной главе приведены только некоторые примеры того, чего можно достичь.
Не бойтесь экспериментировать и делиться опытом на блоге данной книги по адресу
www.advanced-web-metrics.com/blog.
В этой главе вы узнали следующее.

• Как настроить список идентифицируемых поисковых систем.


« Как помечать посетителей.
• Как изменять источник перехода, которому приписывается конверсия.
• Как отслеживать страницы ошибок и неработающие ссылки.
• Как отслеживать для РРС-систем поисковые запросы и оплаченные ключевые
слова.
• Как отслеживать URL-адреса источников перехода из РРС-сетей.
РЕЗЮМЕ 239

• Наложение данных на сайт: как различать ссылки на одну и ту же страницу.


• Как установить соответствие транзакций конкретным ключевым словам.
• Как отслеживать ссылки на прямые загрузки.

В этой главе вы научились применять специальные методы анализа данных.


В следующей главе вы узнаете, как использовать отчеты Google Analytics для вашего
основного бизнеса.
Использование
данных
о посетителях
для улучшения
веб-сайта
В этой части вы узнаете...
Глава 10. Ключевые показатели эффективности
Глава 11. Практические задачи

Отчеты, конечно, очень важны, но это только полдела.


Главное преимущество инструментов веб-аналитики
заключается в том, что на основании полученных данных
вы сможете действовать. Ясное понимание поведения
посетителей позволит выявить "узкиеместа" в процессе
конверсии и в маркетинговых кампаниях, так что вы
сумеете внести необходимые улучшения. Вам предстоит
превратить "инертные" данные в информацию, дающую
возможность действовать.
В части IVречь идет об использовании данных, начиная
с определения самых важных показателей эффективности
и заканчивая оптимизацией страниц, процессов и
кампаний маркетинга поисковых систем. В части IV
также говорится о том, как связать каналы онлайна и
оффлайна, так что вам придется стать одновременно
маркетологом и аналитиком.
Ключевые
показатели
эффективности

В этой главе вы узнаете...


О п р е д е л е н и е целей и ключевых результатов
В ы б о р и подготовка KPI
Представление иерархических KPI
Примеры KPI, сегментированные по ролям заинтересованных лиц
KPI для среды W e b 2.0

Вы уже знаете, что могут делать инструменты веб-


аналитики, как эффективно настроить Google Analytics,
как пользоваться системой навигации и ориентироваться
в данных.
То, что обсуждалось до сих пор, было достаточно
просто. Теперь пришло время для более сложных вещей,
но не с технической точки зрения, а с точки зрения
представления информации и взаимодействия.
ВЕБ-АНАЛИТИКА
АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ О ПОСЕТИТЕЛЯХ
ВЕБ-САЙТОВ

Авинаш Кошик По сути, книга


представляет собой
восьмимесячную программу
ежедневного усовершенство-
вания веб-аналитических
усилий от начала и до конца.
Месяцы разделены на недели,
а те, в свою очередь, на дни,
посвященные определенным
задачам, решение которых рас-
Авинаш Кошик писано по часам. В зависимости
от конкретных обстоятельств,
степени знакомства с пред-
метом, а также сложности
аналитика организации и инструментов,
выполнение некоторых задач
АН^ДИЗИНФОРМАЦИИ
может занять у вас больше
или меньше времени.
Если вы аналитик или
работаете с веб-данными, то
эта книга кардинально изменит
вашу жизнь. Ну, может, и не
Джима Штерна совсем кардинально, но
почти. Книга ознакомит вас
с новейшими точками зрения
на веб-аналитику и то, как
с ее помощью сделать вашу
www.dialektika.com организацию весьма успешной
в веб. Вы, безусловно, изучите
инструментальные средства
и показатели, которые можно
использовать, но что важнее
всего, эта книга ознакомит вас
с новыми разнообразными точ-
ками зрения на веб-аналитику.

ISBN 978-5-8459-1480-4 в продаже


244 ГЛАВА 10. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Определение целей и ключевых результатов (0KR)


Подытожим то, что было сказано выше. Основные принципы эффективного ис-
пользования Google Analytics следующие.

• Размещайте код GATC на всех страницах, чтобы получить как можно более
полное представление о посетителях веб-сайта.
• "Очищайте" и сегментируйте данные — применяйте фильтры.
• Определяйте цели — извлекайте из 80 с лишним отчетов Google Analytics по-
казатели эффективности.
Если вы придерживаетесь этих принципов, отлично. Но обычно проблема со-
стоит в том, что в вашей компании мало кто знает, что вы сделали, и так же мало
ценит вашу работу. С точки зрения многих людей, вы создали набор симпатичных
диаграмм и отчетов. И даже если они не говорят этого вслух, то наверняка думают:
"Ну и что?"
Горькая правда в том, что вы будете напрасно тратить свое время, если не сможе-
те использовать информацию о посетителях для принятия деловых решений и из-
менения веб-сайта. Теперь, когда у вас есть первоначальные данные о посетителях,
следующий шаг — установить ключевые показатели эффективности для веб-сайта
и соотнести их с целями и основными результатами работы вашей организации.
Для этого вы должны привлечь ключевых представителей других отделов вашей ор-
ганизации.

Анализ информации о посетителях очень важен, но, похоже, мало кто ис-
пользует его в качестве руководства к действию. Однако многие начинают
понимать, что можно существенно увеличить прибыль — удвоить и даже
утроить ее, — если просто узнать, какой трафик с большей вероятностью
приносит конверсии, что люди делают (и чего не делают) на вашем веб-сайте
и как измерить эффективность изменений, осуществляемых на сайте для по-
вышения конверсии трафика.
— Джим Ново (Jim Novo), сопредседатель Комитета по
образованию Ассоциации веб-аналитики

Цели и ключевые результаты (Objectives and Key Results — OKR) связаны с по-
ниманием целей вашего бизнеса. Необходимо сначала осознать эти цели, а уже за-
тем заниматься конкретными показателями эффективности веб-сайта. Это должно
быть согласованным, и начинать нужно с постановки OKR. Этот процесс состоит из
четырех этапов.

1. Составить список заинтересованных лиц.


2. Провести "мозговой штурм" с заинтересованными лицами.
3. Определить список OKR.
4. Выделить и четко сформулировать OKR.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И КЛЮЧЕВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ (OKR) 245

1. Составить список заинтересованных лиц. Какие отделы вашей компании за-


интересованы в веб-аналитике? Выберите представителей этих отделов. Это могут
быть менеджеры по маркетингу, продажам, PR, операциям, веб-разработке и дизай-
ну, электронной торговле, разработчики контента и даже генеральный директор.
Конечно, это может быть только генеральный директор, но если нет, то выберите по
одному человеку из каждого отдела для проведения первоначального обсуждения.
Вероятно, вы не сразу найдете нужного человека, но это можно будет изменить впо-
следствии. Главное — отобрать представителей отделов компании.
Это должны быть люди, которые представляют интересы отделов в вашей орга-
низации. По вашему поручению они могут узнать мнение сотрудников организации;
другими словами, это необязательно должны быть руководители отделов. Поста-
райтесь сделать этот процесс двухсторонним — вы излагаете свое видение текущей
ситуации, а представители высказывают мнение о том, как это вписывается в рабо-
ту их отдела. Например, они могут предоставить данные CRM-систем, цифры колл-
центра, производительности веб-сервера и т.д.
2. Провести "мозговой штурм" с заинтересованными лицами. Делайте это на
регулярных собраниях с представителями отделов. Частота этих собраний будет за-
висеть от того, насколько важную роль играет ваш веб-сайт в общей модели бизнеса
организации. Сначала постарайтесь проводить собрания раз в неделю, а затем от-
регулируйте расписание в зависимости от результатов.
На первых встречах нужно сосредоточиться на том, что происходит в настоя-
щее время. Речь не о том, хорошо или плохо идут дела, а какая имеется информа-
ция. Участники собраний могут попросить больше или меньше информации, но,
как правило, они захотят сравнить ее с другими показателями, чтобы подготовиться
к следующему собранию.
По ходу проведения собраний вы и представители отделов начнете лучше по-
нимать друг друга с точки зрения терминологии, того, какие данные нужно собрать,
какую информацию из них можно извлечь и какую пользу это может принести биз-
несу (обычно на это уходит от одного до трех собраний).
3. Определить список OKR. Примерно к четвертой неделе имеет смысл прове-
сти отдельные встречи с каждым представителем отдела. Вы должны быть готовы
задать вопрос: "Какова цель нашего веб-сайта с вашей точки зрения?" Не волнуй-
тесь, если для этого вам понадобится больше четырех недель. Каждая организация
индивидуальна. Но постарайтесь не затянуть это дольше шести недель, иначе вы
рискуете утратить динамику. Этот процесс не догма, а руководство к действию; его
можно пересмотреть и изменить, если будет необходимость.
Постарайтесь получить от представителей отделов содержательные ответы на
свой вопрос о целях; они станут основой OKR по части результатов. Вот примеры
содержательных ответов.

» Генерировать больше обращений, которые приводят к продажам.


• Загружать больше каталогов в формате PDF.
• Побуждать клиента к одновременной покупке нескольких товаров (услуг)
(тем самым увеличивая среднюю стоимость заказа).
246 ГЛАВА 10. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

• Способствовать созданию более узнаваемого бренда или продукта.


• Увеличить трафик.
• Обеспечивать обслуживание клиентов (сократить количество звонков в колл-
центр).
• Строить взаимоотношения с посетителями (например, добиться увеличения
комментарий в блоге, сообщений на форуме и т.д.).
Включите сюда все, что можно оценить как успех для веб-сайта.
4. Выделить и четко сформулировать OKR. Получив длинный список целей
и ключевых результатов от представителей отделов (сначала такие списки всегда
получаются очень длинными), сократите его до 10 самых важных для каждого. При-
чем 10 — это максимум, лучше меньше десяти, потому что на первом этапе создания
структуры веб-аналитики менеджерам обычно трудно справиться с длинным спи-
ском ориентиров. Цели всегда можно изменить позже, поэтому имеет смысл сосре-
доточиться на самых важных 5-10 OKR.
Получив список OKR, сформулированных на языке бизнеса вашей организации,
можно использовать их, чтобы построить KPI — систему анализа веб-сайта.

Выбор и подготовка KPI


Google Analytics — это бесплатный инструмент сбора данных и составления отче-
тов, но он не способен улучшить ваш сайт. Для того чтобы проанализировать и ин-
терпретировать данные отчетов, а затем приступить к действиям, нужен умный че-
ловек — вы! Чтобы действовать на основе информации Google Analytics — т.е. побу-
дить к внесению необходимых изменений, — вы должны представить свои изыска-
ния в виде, понятном для представителей отделов. Нужно помнить, что это группа,
состоящая из разных людей, которые занимают различное положение в вашей ор-
ганизации. Поэтому хочу предупредить: представлять аналитические данные кому-
либо, кто не является непосредственным членом вашей команды веб-аналитики,
очень сложно, потому что у большинства сотрудников бизнес-организаций просто
нет времени на то, чтобы разбираться в деталях отчетов.
Чтобы эффективно донести информацию до представителей отделов, создайте
отчеты в формате и на языке, которые понятны людям, которые занимаются бизне-
сом, т.е. KPI-отчеты. Это будут сокращенные версии отчетов веб-аналитики, обычно
сделанные в Microsoft Excel.

Ч т о т а к о е KPI?
В большинстве бизнес-организаций по всему миру для оценки результатов
работы используются ключевые показатели эффективности (Key Performance
Indicators — KPI). Их также иногда называют ключевыми показателями успеш-
ности (Key Success Indicators — KSI) или сбалансированной системой показателей
(Balanced Score Cards — BSC). KPI используются в аналитических отделах компаний
для оценки состояния дел в бизнесе. Как только организация установит OKR, ей
нужен способ оценки успешности своей деятельности. Такую оценку позволяют по-
лучить ключевые показатели эффективности.
ВЫБОР И ПОДГОТОВКА KPI 247

Аналогично, в веб-аналитике ключевой показатель эффективности — это веб-


показатель, который существенно важен для достижения успеха организации в он-
лайне. Здесь акцент сделан на слове "существенно важен". Если изменение KPI на
10% (в сторону увеличения или уменьшения) не заставляет вас вскочить и позво-
нить кому-то, чтобы узнать, что случилось, то KPI определен плохо. Хорошие KPI
порождают надежды и побуждают к действию; по этой причине они представляют
собой небольшое подмножество информации из ваших отчетов.
Размышляя по поводу KPI, имейте в виду следующее.
• В большинстве случаев KPI — это коэффициент, процентное отношение или
среднее, а не "необработанное" число. Это дает возможность представлять
данные в контексте.
• KPI должен быть связан со временем. Это подчеркивает изменения и их
скорость.
• KPI служит стимулом для действий, важных для бизнеса. Многие параметры
можно измерить и оценить, но это не делает их ключевыми для успешности
организации.
Используйте показатели KPI, чтобы поместить данные в контекст. Например, если
вы скажете: "У нас на этой неделе было 10 ООО посетителей", это ( /дет фрагмент дан-
ных, но не KPI, потому что нет контекста. Как можно узнать, эта цифра — это хорошо
или плохо? A KPI, построенное на основе этих данных, может звучать так: "Количе-
ство наших посетителей каждый месяц увеличивается на 10%". Это связанный со вре-
менем показатель, который говорит об улучшении ситуации за месяц. В данном при-
мере "голые" цифры могут быть частью отчета KPI, но это не сам показатель KPI.
По только что описанным причинам, подавляющее большинство KPI — это ко-
эффициенты, процентные отношения или средние. Но иногда "голые" цифры могут
иметь намного больший эффект. Рассмотрим следующие примеры.
• Наш веб-сайт вчера потерял 15 заказов, потому что сервер, обрабатывающий
заказы интернет-магазина, не отвечал в течение 34 минут.
• За прошедшую неделю мы потеряли 10 тыс. долл. возможного дохода, потому что
наша система заказов не работает для посетителей, которые используют Firefox.
• В прошлом месяце мы потратили 36 тыс. долл. на ключевые слова РРС-
системы, которые не принесли никакой конверсии.
Конечно, полезно знать, увеличились или уменьшились приведенные цифры, ка-
кую часть целого они представляют. Но все-таки сами эти "голые" цифры намного
эффективнее побуждают к действию, и поэтому в данных примерах должны слу-
жить в качестве KPI.
Главная идея в том, что вы должны разработать KPI, которые соответствуют ваше-
му конкретному бизнесу и понятны представителям отделов. Любое процентное от-
ношение, показатель, коэффициент или среднее, которое связано со временем и кон-
текстом и поможет членам вашей организации быстро разобраться в данных о посе-
тителях, может рассматриваться как KPI. Постарайтесь по возможности использовать
денежные значения; что такое доллары (евро, рубли или гривни) понимают все.
248 ГЛАВА 10. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Подготовка KPI
Большая часть трудной работы по подготовке KPI состоит из определения OKR.
Это происходит в ходе диалогов с представителями отделов, когда вы вместе опреде-
ляете цели компании. Ключевые результаты, которые используются для определе-
ния целей, — это, по сути, ваши KPI; нужно только преобразовать их в реальные
веб-показатели, которые имеются в наличии.
Иногда (на самом деле, довольно часто) обсуждение KPI будет вызывать страх
у ваших коллег. Они думают, что вы разрабатываете веб-эквивалент показателя, ко-
торый выявит их недостатки и обнаружит, что они плохо делают свою работу. Этот
страх вполне понятен; трудно чувствовать себя комфортно, когда тебя оценивают.
Но мой подход всегда заключался в том, чтобы постараться развеять эти страхи.
Рекламируйте KPI веб-аналитики как инструменты, которые помогут вашим пред-
ставителям отделов предстать в выгодном свете и быть вознагражденными за свои
усилия. Используйте пряник, а не кнут.
Искусство создания и представления KPI-отчета о состоит в том, чтобы суметь
преобразовать множество данных о посетителях веб-сайта в показатели, которые
соответствуют вашим OKR. Для небольших организаций обычно достаточно иметь
отчет о 10 KPI, которые соответствуют 10 OKR. Если в организации много отделов,
то только один KPI-отчет не удовлетворит требования всей компании. Просто у вас
будет слишком много представителей отделов, для того чтобы они смогли прийти
к согласию о том, какие KPI должны входить в окончательный список. Поэтому вы
должны создавать KPI-отчеты с учетом конкретных требований каждого представи-
теля отдела, а также выстроить иерархическую систему KPI-отчетов.
Ниже приведен список действий для подготовки KPI, состоящий из шести пунктов.
1. Определите ваши OKR.
Я повторяю это по причине важности данного пункта. Выбирая представи-
телей отделов, обсуждая их потребности и зная общий бизнес-план органи-
зации, вы сможете определить нужные показатели. Это важный первый шаг,
необходимый для гарантии того, что KPI соответствуют бизнес-целям вашей
организации.
2. Преобразуйте OKR в KPI.
Это значит определить конкретные веб-показатели, соответствующие бизнес-
целям OKR. Некоторые показатели можно непосредственно найти в отчетах
Google Analytics. Например, если представитель отдела электронной торговли
говорит, что им нужно "увеличить количество денег, которое тратит каждый
покупатель", то вы будете использовать такой показатель, как средняя стои-
мость заказа (Average Order Value — AOV) из раздела отчетов Google Analytics
по электронной торговле и наблюдать за его изменениями в течение времени.
Но не все показатели KPI можно получить таким способом; иногда необходи-
мо сделать сегментацию или умножить либо разделить одно число на другое.
Табл. 10.1 можно использовать как удобный инструмент преобразования.
3. Убедитесь в том, что KPI — это измеримые показатели, которые побуждают
к действию.
ВЫБОР И ПОДГОТОВКА KPI 249

При определении KPI всегда спрашивайте представителя отдела: "Кому вы бу-


дете звонить, если этот показатель упадет на 10%?" и "Кого вы будете офици-
ально поздравлять, если этот показатель поднимется на 10%?" И если на оба
эти вопроса не находится очевидный ответ, то предлагаемый KPI, вероятно,
не стоит включать в окончательный список. Я делаю акцент на слове офици-
ально, поскольку это помогает обратить внимание представителей отделов на
KPI, которые побуждают к действиям. Официальным поздравлением может
быть письмо электронной почты, рассылаемое всем сотрудникам отдела, или
поощрительная премия.
4. Создайте иерархические КР1-отчеты.
Убедитесь в том, что к каждому получателю KPI-отчета приходят только нуж-
ные ему данные; чем более уместна предлагаемая информация, с тем большим
вниманием и интересом к ней отнесутся. Отсюда следует, что директору отде-
ла маркетинга нужно отсылать отчет, который отличается от отчета, направ-
ляемого разработчику маркетинговой стратегии. Хотя, конечно, отчеты для
сотрудников одного отдела (в данном случае, отдела маркетинга) будут иметь
сходные черты.
5. Определите частичные KPI.
Одна из самых популярных OKR — это увеличение коэффициента конвер-
сии веб-сайта. Обычно этот показатель легко оценить, но в то же время он
слишком "черно-белый" — посетитель либо совершает конверсию, либо нет.
Определяя частичные KPI, вы можете предупредить следующий вопрос пред-
ставителя отдела: "Почему коэффициент конверсии такой низкий?" Я назы-
ваю эти показатели "частичными KPI" потому что они связаны с частичным
выполнением полного KPI. Например, если конверсия состоит в том, чтобы
загрузить файл, то переход на страницу загрузки может быть частичным KPI.
К аналогичным частичным KPI относятся следующие.
• Переход на страницу "Контакты".
• Для многостраничной формы запроса — заполнение первой страницы.
• Достижение определенного момента в процессе заполнения формы.
• Добавление товаров в корзину.
• Переход на страницу "Акции".
• Заполнение поля запроса поиска по сайту.
6. Объедините KPI.
После формирования списка необходимых KPI для каждого представителя
отдела объедините KPI и исключите повторы. Цель KPI — сосредоточиться на
важных показателях для вашего бизнеса. Если в KPI-отчете представлены все
ключевые факторы, которые вам нужны для оценки успешности, то каждый
KPI должен составлять по меньшей мере 10% от целого (поэтому в список
можно включать не более чем 10 KPI). Если важность одного KPI составляет
намного меньше 10%, то удалите его или объедините с другими, чтобы полу-
чить более значимый KPI.
250 ГЛАВА 10. КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Совет
Отслеживание частично заполненных форм обсуждается в разделе "Виртуальные
xS»^ просмотры страниц для отслеживания частично заполненных форм" в главе 7.

Таблица 10.1. Пример преобразования OKR в KPI

OKR представителей отделов Предлагаемые KPI


Увеличить количество по- Процент посещений с поисковых систем
сетителей, которые приходят Процент конверсий, совершенных посетителями, кото-
на сайт из поисковых систем рые пришли на сайт с поисковых систем
Продавать больше товаров Процент посещений, в ходе которых посетители добав-
ляют товары в корзину
Процент посещений, в ходе которых посетители добав-
ляют товары в корзину и оформляют заказ
Процент посещений, в ходе которых посетители после
добавления товаров в корзину прерывают оформление
заказа
Увеличить число посетите- Процент посещений, в ходе которых посетители остав-
лей, которые участвуют в ляют комментарий в блоге или загружают документ
работе сайта Процент посещений, в ходе которых посетители за-
полняют форму обратной связи или щелкают на ссылке
mailto:
Среднее время пребывания на сайте за посещение
Среднее количество просмотров страниц за посещение
Продавать клиентам больше Средняя стоимость заказа
сопутствующих товаров Среднее количество товаров за транзакцию
Улучшить впечатления кли- Процент посещений, в ходе которых была просмотрена
ентов от сайта только одна страница (показатель отказов)
Процент внутренних поисков по сайту, которые привели
к нулевым результатам
Процент посещений, которые привели к отправке заяв-
ки в службу поддержки

Совет
\ ® /Вы можете также включить KPI, которых
<§> нет в отчетах Google Analytics, — на-
пример, время непрерывной работы сервера, скорость ответа сервера, заметки
о любых оффлайновых кампаниях, которые могут влиять на цифры, изменения,
внесенные на сайте, информацию о запуске новых товаров или отк