Вы находитесь на странице: 1из 40

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII AL REPUBLICII

MOLDOVA

Univеrsitаtеа libеră Intеrnаţiоnаlă din Mоldоvа

Fасultаtеа Rеlаţii Intеrnаţiоnаlе, Științе Роlitiсе și Jurnаlism Саtеdrа Rеlаţii


Intеrnаţiоnаlе, Științе Роlitiсе și Jurnаlism

TEZĂ DE LICENŢĂ

MARKETINGUL POLITIC SI COMUNICAREA


DE MASA IN COMPANIILE ELECTORALE

Autor:

Ivan MELNIC

___________________________

Соnducător științific:

Mihail CERNENCU

____________________________

Аdmisă sрrе susţinеrе

„___” ________ 2020

Şеf саtеdră ________

Сhişinău, 2021
СОДЕРЖАНИЕ

Актуальность темы..................................................................................................3
1 Основные понятия политического маркетинга и избирательных компаний. 6
1.1 Политическая коммуникация и управление информацией в
избирательных компаниях......................................................................................6
1.2 Средства массовой информации как «четвертая власть»..............................8
1.3 Роль избирателя в политической коммуникации.........................................13
2 Цели, методы и планирование политической коммуникации в
избирательных кампаниях....................................................................................19
2.1 Основные принципы стратегического коммуникационного плана...........19
2.2 Методы проведения политического маркетинга применяемые на
практике.................................................................................................................22
3. Политический маркетинг в развивающихся Европейских демократических
странах....................................................................................................................27
3.1 Влияние политического маркетинга на становление демократии.............27
3.2 Особенности политического маркетинга и избирательных коммуникаций
в демократических странах на примере Швеции...............................................29
Заключение............................................................................................................34
Библиография........................................................................................................37
Лист аббревиатур..................................................................................................39
ДEКЛАРАЦИЯ ОБ ОРИГИНАЛЬНОСТИ СОДEРЖАНИЯ ДИПЛОМНОЙ
РАБОТЫ.................................................................................................................40

2
Актуальность темы

Избирательные кампании, по своей сути – это не что иное, как политическая


коммуникация. Если же избирательные кампании имеют дело с организацией, требуется
наладить связь между руководством кампании и волонтерами, донорами, активистами и
сторонниками этой организации. Если предвыборные кампании ставят перед собой цель
создать союз между группами со схожими направлениями, для построения и поддержания
отношений и координации действий требуется прямая коммуникация. Если предвыборные
кампании направлены на мобилизацию союзников, то требуется общение, которое будет
связано с тем убеждением их помочь активно поддерживать кампанию. Если
предвыборные кампании направлены на регулирование средств массовой информации
(СМИ) и на то, как в них освещают политику, коммуникация необходима для построения
диалога непосредственно с редакторами и журналистами, а также для повышения влияния
над СМИ, как в них формулируют проблемы и освящают события. И, если предвыборные
кампании направлены на создание информационной среды, в которой кампания будет
представлена максимально выигрышно, а оппозиция – как можно более неблагоприятно,
все усилия по формированию политической информационной среды требуют именно
политической коммуникации.

С данной точки зрения можно выделить тот факт, что история политической
коммуникации и исследования избирательных кампаний всегда были тесно связаны друг с
другом. На сегодняшний день количество книг, которые посвящены политическому
маркетингу в избирательных кампаниях неисчислимо. После каждых выборов обычно
издаются новые книги, в которых стремятся объяснить политику кампании, а также то,
как она влияет на конечный результат выборов.

Несмотря на это, можно утверждать, что исследование коммуникации избирательных


программ является во многом несогласованной темой. На это есть несколько причин. Во-
первых, исследования в этой области проводятся в рамках нескольких различных
дисциплин, таких как коммуникация, политология и маркетинг. Каждая из этих отраслей
может включать в себя несколько различных теоретических допущений, методов и
тематических аспектов. Во-вторых, не хватает более развитых теорий и фактов, которые
могли бы курировать и объединять исследования политической коммуникации в
избирательных кампаниях. В-третьих, существует тенденция фокусироваться на
политической коммуникации в одиночных избирательных кампаниях в отдельных

3
странах, единичных случаев, что приводит к нехватке глобальных теоретических
исследований. В-четвертых, большинство исследований в международной литературе
сосредоточено на примерах политической коммуникации в довольно нетипичной стране -
Соединенные Штаты Америки. И, наконец, в-пятых, явно не хватает продолжительных
международных исследований политического маркетинга в избирательных кампаниях.

Кроме того, большинство исследований сосредоточено на том, как кампании общаются с


избирателями напрямую или через СМИ, в то время как другие формы общения,
например, организацию волонтеров обычно опускают. Политическая коммуникация в
избирательных кампаниях почти исключительно позиционируется как стратегическое
использование коммуникации для прямого контакта с избирателями посредством
различных форм строго контролируемой программы или косвенно через средства
массовой информации, а также как различные способы коммуникации и агитации.

На этом фоне целью данной работы является обзор исследований стратегического


политической маркетинга в избирательных кампаниях. Отражая существующие
исследования, следует сосредоточиться на стратегическом использовании политической
коммуникации, способах политической коммуникации и использовании её политическими
партиями.

В сущности, избирательные кампании - это не что иное, как политическая коммуникация.


Если речь идет об организации избирательных кампаний, то необходима коммуникация
между руководством кампании и волонтерами кампании, донорами, активистами и
сторонниками. Если избирательные кампании направлены на создание альянсов между
группами со схожими интересами и целями, то коммуникация необходима для
построения и поддержания отношений и координации деятельности. Если избирательные
кампании направлены на мобилизацию сторонников, требуется коммуникация, чтобы
протянуть руку помощи и убедить их активно участвовать в выборах. Поддержите
кампанию. Если избирательные кампании связаны с тем, как средства массовой
информации освещают политику, то коммуникация необходима для построения
отношений с редакторами и журналистами и влияния на средства массовой информации,
их повестку дня и то, как они формулируют проблемы, события и процессы. Если
избирательные кампании связаны с контактом с избирателями, то коммуникация
необходима для того, чтобы связаться с избирателями по телефону, на свежем воздухе или
стучать в двери, а также для межличностной дискуссии с избирателями. И если
избирательные кампании направлены на формирование информационной среды с целью

4
позиционирования кампания как можно более благоприятная, а противники как можно
более неблагоприятные, все усилия по формированию полит - информационной среды,
брендингу и позиционированию требуют политической коммуникации.

Несмотря на это, можно утверждать, что исследования по коммуникациям предвыборной


кампании остаются достаточно фрагментированной областью. Для этого есть несколько
причин. Во-первых, исследования в этой области проводятся в рамках нескольких
различных дисциплин, таких как коммуникация, политология и маркетинг. В рамках
каждой из этих дисциплин может существовать несколько различных теоретических
предположений, подходов и актуальных фокусов. Во-вторых, не хватает более широких
теорий, которые могли бы направлять и объединять исследования политической
коммуникации в избирательных кампаниях. Третий, существует тенденция
сосредоточивать внимание на политической коммуникации в отдельных избирательных
кампаниях в отдельных странах, часто предоставляя богатые описания единичных
случаев, но теоретически обоснованные исследования. В-четвертых, большинство
исследований в международной литературе сосредоточено на политической
коммуникации в ходе избирательных кампаний в США, довольно нетипичной стране.

Политическая коммуникация в избирательных кампаниях почти исключительно


концептуализируется как стратегическое использование коммуникации для достижения
большего числа избирателей непосредственно через различные формы контролируемой
коммуникации или опосредованно через средства массовой информации или как
различные способы коммуникации и агитации.

5
1 Основные понятия политического маркетинга и избирательных
компаний.

1.1 Политическая коммуникация и управление информацией в избирательных


компаниях.

На общем уровне стратегическая политическая коммуникация – это целенаправленное


управление информацией и коммуникациями, какой- либо компании для достижения
политических целей, которые она перед собой поставила. Это справедливо для
политических партий и кампаний, а также для групп по интересам, правительства или
других организаций, которые либо являются политическими, либо имеют политические
цели. Также как в рамках избирательных кампаний, так и за их пределами. Различные
организации хотят достичь определенных целей, и они используют информацию и
коммуникации стратегически важных для достижения этих целей.

Таким образом, в контексте стратегической политической коммуникации долгосрочные


цели политических партий и кампаний имеют решающее значение. Часто предполагается,
что основной целью политических партий и кампаний является максимизация
политической поддержки, в большинстве случаев партии имеют множество целей, и
основная стратегическая цель может варьироваться в зависимости от партии. Можно
выделить три различных типа партий в зависимости от их основных целей: партии,
стремящиеся к голосованию, партии, стремящиеся к занятию должностей, и партии,
стремящиеся к политике. Отличительной чертой партий, стремящихся к голосованию,
является то, что они стараются максимизировать свою долю голосов. Партии,
стремящиеся к власти, напротив, стремятся максимизировать не свои голоса, а свой
контроль над политической должностью, в то время как основная цель партий,
стремящихся к политике – максимизировать влияние на государственную политику.

Исходя из этого различия, можно предположить, что партии, стремящиеся к


голосованию, уделяют больше внимания коммуникациям в предвыборной кампании, чем
партии, занимающиеся офисной деятельностью, и, в частности, партии, стремящиеся к
политике, поскольку их судьба более непосредственно связана с предвыборной агитацией.
6
Очередное различие заключается в том, что стороны ориентированы на продукт, продажу
и рынок. Основанная на слиянии политической науки, теория политического маркетинга
утверждает, что ориентированные на продукт партии или кампании, как правило,
сосредотачиваются на ядре политического продукта-идеологии и политических позициях,
сформированных в результате внутренних процессов и обсуждений. Такая партия
отстаивает то, за что она выступает и во что верит. Она предполагает, что избиратели
поймут, что их идеи правильны, и поэтому проголосуют за их партию.

Таким образом, партия, ориентированная на продукт, может быть названа политически


ориентированной. Партия, ориентированная на продажи, похожа на партию,
ориентированную на продукт, в том смысле, что идеология и политические позиции
формируются во внутренних процессах. Однако в отличие от партий, ориентированных на
продукт, она использует рыночную разведку и маркетинговые методы для изучения и
сегментации электората, для разработки сообщений и для продажи партии. Таким
образом, партии, ориентированные на продажи, уделяют гораздо больше внимания
предвыборной агитационной коммуникации, чем партии, ориентированные на продукт. В
то время как партии, ориентированные как на продукт, так и на продажи, могут быть
описаны как стремящиеся к политике, партии, ориентированные на продажи, в большей
степени стремятся к голосованию, чем партии, ориентированные на продукт. Однако ни
одна из партий не изменила бы свою политику, чтобы обратиться к избирателям. Это
контрастирует с рыночными партиями, которые используют рыночную разведку не
только для разработки послания, но и проведения максимально эффективных кампаний, а
также для разработки политического продукта и политики как таковой.

Если партии, ориентированные на продажи, пытаются заинтересовать людей в том, что


они предлагают, то партии, ориентированные на рынок, пытаются предложить то, что
хочет народ. Партии, ориентированные на рынок, следует понимать как наименее
ориентированные на политику и наиболее ориентированные на голоса или должности.

Конечно, эти описания являются обобщенными, и внутри каждой партии могут быть
различия. На самом деле нет четких партий, стремящихся голосовать за политику или
претендующих на должность. Не существует также четких сторон, ориентированных на
сбыт продукции или рынок. В той мере, в какой партии меняют политику, чтобы
приспособиться к избирателям, речь идет в основном об отказе от конкретных
непопулярных позиций, а не о массовом приспособлении. Следовательно, ее можно
охарактеризовать как избирательную рыночную ориентацию. Кроме того, эти категории

7
не обязательно являются взаимоисключающими, и партии могут пытаться
максимизировать долю голосов одновременно с тем, как они пытаются завоевать
должность и максимизировать политическое влияние.

Это подчеркивается теорией стратегического поведения партии, согласно которой партии


действуют не только на избирательной, но и на внутренней и парламентской арене.
Предполагается, что основная цель состоит в том, что «партия сама должна принимать
авторитетные решения в соответствии со своей системой оценки», для достижения этой
основной цели сторонам необходимо действовать, придерживаясь определенной
стратегии. На избирательной арене стратегическая цель означает максимизировать долю
голосов; на внутренней арене, чтобы максимизировать внутреннюю сплоченность; а на
парламентской арене, чтобы максимизировать парламентское влияние. Последующее
теоретизирование предложило добавление медиа - арены, где стратегической целью
является максимизация позитивной видимости.

1.2 Средства массовой информации как «четвертая власть»

Технологические силы тесно связаны с другим элементом макроструктуры политического


маркетинга, то есть СМИ и их ролью в демократическом обществе. Распространено
мнение, что средства массовой информации являются «четвертой властью», и сторонники
этой точки зрения подчеркивают важность средств массовой информации как элемента
политической борьбы и способа влияния на общество. Вот почему медиасистема в каждой
стране подлежит детальному правовому регулированию, некоторые, из которых
сосредоточены только на определении функции СМИ в контексте политики. Они
устанавливают характер медиа-системы в данной стране и обеспечивают такие вопросы,
как доступ к телевизионной рекламе (например, свободное время на общественном и / или
коммерческом телевидении, возможность покупки время рекламы, ограничения по
содержанию рекламы), а также кто контролирует закон и как он контролируется в
отношении политических кампаний и организаций СМИ. Существует государственная,
частная или двойная медиасистема.

8
И без того тесная связь между миром политики и средствами массовой информации
становится еще более тесной благодаря специфическим характеристикам массовой
коммуникации. Широкий спектр сообщений средств массовой информации выступает в
качестве пропаганды ценностей, идеологий и убеждений, и они предоставляют образы для
интерпретации мира. С этой точки зрения призыв к порядку в СМИ представляет
опасность для демократии и свободы. Это заключается в концентрации власти в руках
«владельцев» СМИ. Иногда СМИ связаны с некоторыми централизованными
организациями. Издание газет, а также трансляция по радио должны основываться на
некотором капитале и, как следствие, контролироваться им. Однако содержание новостей
предсказывают не столько капитал, сколько формы правления, в рамках которых
действуют СМИ. Политическая экономия новостей пренебрегает политикой в пользу
экономики, делая это на свой страх и риск. В то время как управляемые государством
СМИ в авторитарных политических системах служат непосредственно агентами
государственного социального контроля. И государственные, и частные СМИ в
либеральных обществах выполняют более широкий спектр ролей, поддерживая
установленный порядок, предупреждая граждан о недостатках этого порядка, обеспечивая
гражданский форум для политических дебатов, и выступая в качестве поля битвы между
конкурирующими элитами.

Медиа-организации относятся к своим программам (новостным, развлекательным и т.д.),


как к продукту, функция которого заключается в привлечении зрителей для продажи этих
программ рекламодателям. Следовательно, медийная конкуренция не ведет к более
качественным программам; напротив, новостные телеканалы перенимают методы
производства газетных журналов для выпусков новостей. Телевизионные программы, в
которых информация сочетается с развлечением, стали заметной особенностью медиа -
среды. Это повлияло на то, как на телевидении говорят о политике. Традиционные
выпуски новостей и программы текущих дел больше не единственное место, где
обсуждаются политические вопросы и могут быть услышаны политики. В отличие от
содержания информационных программ, которые дают ответы на традиционные
журналистские вопросы о реальных событиях, развлекательные программы
демонстрируют драматическое презрение к человеческим взаимодействиям (например,
любовь, дружелюбие или насилие). Стиль отличается преобладающей ролью
знаменитостей, неформальным тоном, чутким подходом и различными приемами,
предназначенными для создания забавной атмосферы. В результате этих изменений в

9
формате теленовостей политическая коммуникация и современные политики все больше и
больше связаны с популярной культурой и индустрией развлечений.

При сравнении средства массовой информации все же занимают центральное место.


СМИ не просто сами по себе представляют собой арену; главное значение средств
массовой информации состоит в том, что они в большинстве случаев являются основным
источником информации и каналом коммуникации.

Термин “Четвертое сословие” становится все более распространенным и


приобретает различные коннотации. Представляется, что процессы медиатизации
политики и таблоидизации СМИ вносят большой вклад в это явление.
Многочисленные примеры такого рода дают постоянные избирательные
кампании в Польше, взаимоотношения между различными типами СМИ
и политическими общественными отношениями, а также отношения между СМИ и
правящей коалицией. Термин ‘Четвертое сословие " применительно к средствам массовой
информации и журналистам определяет их важность для формирования общественного
мнения, тем самым косвенно влияя на популярность, поддержку и политический выбор в
обществе.

Этот термин обычно приписывают британскому парламентарию Эдмунду Берку,


который говорил о. Четвертом сословии в Королевстве, указывая на журналиста,
сидящего в Пресс - галерее. Согласно письменным источникам, другой член парламента,
Омас Маколей, так называл британских журналистов в 1829 году, подчеркивая
формирующую мнение роль современной прессы и феномена, который соответствует
сегодняшней концепции обмена идеями между журналистами, например, в
парламентском лобби. Следовательно, можно предположить, что в основе этого явления
лежало убеждение, что журналисты представляют общество в непосредственных
контактах с политиками:

Они стремятся получить как можно больше информации в интересах общества;


контролируют, комментируют и оценивают, остаются вне традиционного
монтескианского разделения властей на законодательную, исполнительную и судебную.
Средства массовой информации, связанные с общественным мнением, оказывают
значительное влияние на действия властей различными способами: чтение прессы и
просмотр новостных программ относятся к обычным обязанностям политиков. Точно так
же они должны участвовать в теле и радиопрограммах, давать интервью, комментировать

10
политическую действительность через средства массовой информации, укреплять имидж
политиков и их партии, вести политические дебаты с оппозицией.

Между властью и средствами массовой информации создается связь зависимости.


Журналисты имеют другие источники дохода позволяющие проверить заявления,
сделанные политиками, также обладают знаниями для интерпретации данных в более
широком контексте, что недоступно политикам, борющимся за лидерство. Ежедневная
новостная повестка дня зависит от журналистов, что дает им возможность разоблачать
или замалчивать тех, кто по тем или иным причинам не соответствует профессионализму
радиостанции или газеты, оказывает негативное влияние на определенные позиции или,
наоборот, усиливает позитивный подтекст определенных ситуаций.

Благодаря средствам массовой информации или, точнее, журналистам-расследователям и


редакторам, а также провокациям, организованным ими, общество узнает о нарушениях в
государственном управлении, судах, партиях, предприятиях, организациях и Церкви.
Здесь нет запретных тем, более того просто чтобы напомнить обстоятельства создания
комиссии по расследованию (из-за журналистской деятельности под давлением
возмущенной общественности), изменения в церковной иерархии управляют
единственным акционером компании.

Томаш Гобан-Клас обращает внимание на этот факт, анализируя различные поля, на


которых оба субъекта функционируют в социальной системе. До тех пор, пока средства
массовой информации могут ограничивать политические новости, политики, не имеющие
медиального интереса, неизбежно будут маргинализованы, что отражается на результатах
выборов. Политики и партии, осознающие этот факт, окружают себя пиарщиками,
внимательно следуют их советам поддерживать постоянный уровень медиального
присутствия. Вероятно, именно по этой причине политики постоянно соперничают со
своими гонками медиального ораторства. Руководствуясь тем же принципом, СМИ
прибегают к новым инструментам доверия – так называемым медийным фактам, =
например опросам, которые предназначены для манипулирования из-за неправильного
понимания того, как они функционируют. Это все больше и больше информации,
полученной путем провокации или расследования или источников, ограниченных
журналистской тайной. Попытки прояснить факты тут же окрестили актом против
свободы слова, ограничив при этом общий вывод – не всегда и не везде возникает
необходимость раскрыть тайны; иногда это требование является еще одним элементом
политических игр. Это также должно быть подчеркнуто - заметим, что. Четвертое

11
сословие растет с чувством безнаказанности, основанным на общественном принятии
такого курса действий.

Длительные и дорогостоящие судебные процессы против журналистов, которые редко


начинаются, являются наглядным доказательством этого. В лучшем случае, когда
оклеветанный человек докажет, что опубликованная информация ложна, газеты поместят
извинения на последних страницах газеты. Т. Гобан-Клас писал в заключение: “ Четвертое
сословие постепенно становится первым, тогда как свобода и журналистская тайна
выводят СМИ из-под политического контроля и социальной ответственности».

Другой известный эксперт по прессе Валерий Писарек придерживается иной точки


зрения, утверждая, что “функция людей в средствах массовой информации как Четвертой
власти заключается не в обладании какой-либо властью, а в предоставлении людям
важной информации о современных событиях, комментировании их и содействии
формированию общественного мнения. Выходя за пределы этой области и претендуя на
позицию Четвертой власти, СМИ становятся инструментом других властей, к сожалению,
с потерей демократии.
«Четвертая сила» высказанное Писареком мнение свидетельствует о неоднозначности
обсуждаемого термина, так как даже без детального исследования данной темы можно
смело утверждать, что четвертая власть в случае с польским журналистом существенно
отличается от аналогичных атрибутов местных и региональных СМИ за рубежом.

Принимая во внимание степень концентрации иностранного капитала в СМИ,


действительно проблематичным представляется следующее упрощение: «владельцы
прессы – четвертая власть». Он подчеркивает связь между миром бизнеса и политикой в
смысле контроля общественного мнение. Кроме того, СМИ, экономически зависимые от
рекламодателей и широкой общественности, при использовании этой власти надевают
намордник, чтобы не вмешиваться в интересы спонсоров. Еще одним решающим
фактором для теоретического рассмотрения вопроса являются политические возможности
собственников и общественности, формирующие программную линию, несмотря на
заявления об объективности и плюрализме как наиболее важных ценностях для
редакторов. СМИ являются посредником между политически активными группами,
поэтому они склонны поддаваться политическому пиару, называемому “ Властью”.

12
1.3 Роль избирателя в политической коммуникации.

Чтобы добиться успеха, кандидаты должны понимать избирателей, их основные


потребности и стремления, а также группы избирателей, которые они представляют или
стремятся представлять. Маркетинговая ориентация в политике означает, что для того,
чтобы политическая кампания была успешной, необходимо понимать избирателя, потому
что избиратель является ключевой фигурой во всех демократиях. Понимание избирателя
связано с двумя тесно связанными вопросами.

Прежде всего, оно включает в себя его положение в социальной структуре:


(демографические, социологические, культурные и географические особенности),
потребности и цели (мнения, убеждения, проблемы с самооценкой, благополучие) и
психологические особенности (личность, отношения, мотивы, эмоции).

С другой стороны, понимание избирателя также связано с тем, как он или она получает,
обрабатывает и интерпретирует политическую информацию и как он или она оценивает
политиков и их предложения, а затем принимает решения и реализует их. Другими
словами, понимание избирателя предполагает изучение законов, регулирующих его или ее
когнитивные, аффективные и поведенческие функции.

С практической точки зрения, сосредоточение внимания на избирателях в процессе


политического маркетинга заключается в разделении их на сегменты или группы, на
которые претендент нацеливается своим сообщением. Избиратели распределяются по
группам в соответствии с их сходством с избирателями из одной группы и отличием от
избирателей из других групп. В политическом маркетинге наиболее часто используемые
методы сегментации относятся к четырем группам переменных: географическим,
демографическим, поведенческим и психографическим. Однако некоторые подходы к
политической сегментации рынка выходят за рамки этих групп переменных и основаны на
более сложных моделях. Независимо от того, какие переменные используются для
определения сегментов избирателей, цель их различения - узнать избирателя наилучшим
образом, чтобы приспособить платформу кампании к нему или ей, чтобы убедить их
поддержать кандидата или его часть. Фундаментальные парадигмы описания /
характеристики избирателей, влияющие на их решения во время выборов, разработаны в
социологии, социальной психологии и экономике.

13
Социологический подход предполагает, что основной причиной голосования является
чувство принадлежности к асоциальному сообществу. Примеры таких сообществ могут
включать этнические, религиозные или профессиональные группы, социальный класс или
соседские сети, все из которых указывают на коллективный характер избирательного
поведения. Другими словами, голосуют индивиды, но их предпочтения определяются их
принадлежностью к данной группе. Социологические переменные показывают
объединенный набор интересов, формирующих политические коалиции и определяющих
степень соответствия партии потребностям различных групп людей. К избирателям
относятся не как к отдельным лицам, а как к сообществу интересов, определяемых их
социальным положением и принятием одних и тех же ценностей. Например, в контексте
того, что пожилые избиратели получают все больше и больше голосов, Браян Джон
Дэвидсон представил изменения, призывающие к проведению кампаний основных
британских политических партий во время всеобщих выборов в Великобритании 2005
года, когда им пришлось адаптировать свои стратегии к трем. Группы избирателей: серое
голосование (в возрасте старше 50 лет), школьное голосование (в возрасте от 30 до 45 лет,
конкретно матери) и голосование учащихся.

Ключевой элемент социально-психологического подхода к поведению избирателей


подчеркивает посредствующую функцию фиксированных психологических
предрасположенностей и, в частности, партийную идентификацию для создания
политического поведения. Идентификация партии концептуализируется как установка,
положительная эмоциональная оценка политических объектов: партий и кандидатов.
Пристрастие - это также эвристика для организации политической информации, оценок и
поведения. Это своего рода «персептивный экран», через который люди интерпретируют
и оценивают политическую информацию. Идентификация партии также включает в себя
подсказки о партийном предыстории проблемных вариантов, идеологической позиции
(либеральная, консервативная, социалистическая, националистическая или, в более
широком смысле, левая и правая). Она также предполагает, что такая идентификация
стабильна и не очень чувствительна к краткосрочным последствиям политических
кампаний. Приверженность определенной партии также связана с разделением
стереотипов о партии, которую поддерживает одна партия, а также о других партиях на
политическом рынке. Тогда это лишь в небольшой степени зависит от позиции, занятой
кандидатом или партией, в частности, на выборах по политическим вопросам. Это также
связано со временем, когда принимается решение голосовать за конкретного кандидата.
Когда сильные сторонники уверены в своем выборе еще до начала политической

14
кампании (лица, принимающие решения перед кампанией), люди без сильной партийной
идентификации или независимые лица делают свой выбор гораздо позже - в ходе
кампании (лица, принимающие решения по кампании) или в течение последних моментов
кампании (лица, принимающие решения в последнюю минуту). Многие исследования в
области политической психологии указывают на ряд других характеристик избирателя,
влияющих на его или ее политическое поведение. Например, в 2003 году обнаружили, что
психологические предикторы политического консерватизма следующие: тревога смерти,
догматизм и нетерпимость к двусмысленности, низкая открытость опыту и толерантность
к неопределенности, потребность в порядке и структуре и страх угрозы и потери. Затем,
согласно итальянским национальным выборам 2001 года, обнаружили, что
левоцентристские избиратели были выше, чем правые, по личностным чертам
дружелюбия и открытости и ниже по энергии и сознательности, а также по ценностям -
более высокий универсализм, доброжелательность и самоуправление, и более низкий
уровень безопасности, власти, достижений, соответствия, и традиции.

Фундаментальной аксиомой экономического подхода к поведению избирателей является


предположение, что поведение граждан в сфере политики является рациональным.
Голосуя, избиратель делает сознательный выбор в пользу поддержки кандидата или
партии, которая, по его мнению, принесет ему наибольшую выгоду. Рациональный
гражданин хочет максимизировать полезность своих решений. Подобно потребителю, он
или она выбирают политическую программу, которая удовлетворяет ее или его больше
всего. Как следствие, она или он голосует не за кандидата, а за решение конкретной
политической проблемы на основе оценки правящей партии или людей после последних
выборов.

Несмотря на то, что между странами существуют различия с точки зрения предвыборной
кампании и агитационной коммуникации, обзор литературы показывает, что есть
некоторые тенденции, применимые к более широкому кругу стран. Конечно, они не везде
одинаково применимы, но, имея это в виду и допуская определенную степень упрощения,
можно выделить десять глобальных тенденций.

1. Во-первых, коммуникация кампании по-прежнему в значительной степени


сосредоточена на телевидении. Для большинства людей в большинстве стран
телевидение остается наиболее важным источником информации о политике.
Количество каналов увеличилось во многих странах, а телевизионная аудитория

15
стала более фрагментированной, но по сравнению с другими формами СМИ,
телевидение по-прежнему остается наиболее важным типом.

2. Во-вторых, избирательные кампании и агитационная коммуникация в


значительной степени сосредоточены на отдельных кандидатах или лидерах
партий в ущерб партиям. Это может быть особенно справедливо для освещения
избирательных кампаний в СМИ, а также для агитации самих партий. Как для
партий, так и для средств массовой информации проще эффективно общаться
путем сосредоточения внимания на отдельном кандидате (например, лидере
партии). Однако важно отметить, что большинство исследований показывают, что
избиратели по-прежнему голосуют за партии, а не за отдельных кандидатов или
лидеров, особенно в демократических странах, ориентированных на партии.

3. В-третьих, все более важным становится всемирная сеть Интернет. Это


справедливо как для традиционных веб - страниц и блогов, так и для различных
социальных сетей, таких как Facebook. В течение каждого избирательного цикла
все больше людей обращаются к Интернету за информацией о политике и
обществе, и на каждом избирательном цикле политические партии и кампании
уделяют больше внимания веб - кампаниям. Однако важно признать, что Интернет
- это платформа, а не соперник традиционным СМИ с точки зрения конкуренции со
стороны аудитории. Об этом свидетельствует тот факт, что большинство тех, кто
обращается в Интернет за информацией, обращаются к онлайн - версиям
традиционных СМИ. В этом отношении часто ошибочно воспринимают растущее
использование Интернета как угрозу для традиционных СМИ.

4. Постоянно расширяющаяся медиа-среда и увеличивающийся выбор источников


информации привели к ситуации, когда индивидуальные предпочтения и
мотивации оказывают более сильное влияние на использование СМИ. Для
кампаний это означает, что стало труднее охватить группы, которые менее
заинтересованы в политике в целом. Это особенно верно в отношении Интернета.
Хотя Интернет является отличным средством для связи, мобилизации и
организации сторонников и активистов, он менее эффективен с точки зрения
обращения к новым и невнимательным избирателям.

16
5. Микромаркетинг стал более важной стратегией кампании. Суть микромаркетинга
состоит в том, чтобы идентифицировать как можно больше сегментов избирателей,
которые можно выделить и которые внутренне являются настолько однородными,
насколько это возможно. Идеальным было бы адаптировать сообщения кампании к
отдельным избирателям. Хотя это невозможно, сегментация на основе демографии,
образа жизни, взглядов и мнений, а также поведения становится все более
распространенным явлением, особенно в странах, где партиям разрешается
покупать и собирать всевозможные индивидуальные данные и хранить их в базах
данных избирателей. В Соединенных Штатах обе стороны имеют базы данных,
охватывающие практически всех зарегистрированных избирателей, и это
используется для сегментации и микротаргетинга. Как заключила Сара Тейлор,
стратег при президенте Буше в 2004 году: «Мы могли бы точно определить, кому
следует отправлять письма, а кого следует полностью игнорировать».

6. Сужение потока информации стало более важной стратегией кампании. Это


является следствием расширения медиа - среды, растущей фрагментации
аудитории и усложнения определения сегментов избирателей. Чем больше средств
массовой информации существует, чем больше индивидуальных предпочтений
предопределяет, тем более однородной становится аудитория для различных видов
мультимедийного контента, и тем больше перспективы у кампаний, направленных
на конкретные сообщения, адаптированные для той или иной группы. Все это,
конечно, предполагает, что у кампаний есть надежные данные. Таким образом,
эффективный микромаркетинг и узконаправленный выбор предполагает сложную
сегментацию избирателей.

7. По всей видимости, идет процесс повышения профессионализма, определяемый


постоянными усилиями по улучшению использования различных стратегий и
тактик кампании, а также увеличением использования либо внутреннего персонала
кампании, либо внешних консультантов. В некоторых странах это процесс
повышения внутренней профессионализации. В других странах это процесс
повышения внешней профессионализации. Однако, несмотря на то, что идет
процесс повышения профессионализации, уровень профессионализации по-
прежнему сильно различается в разных странах. Таким образом, нельзя смешивать
направление и состояние профессионализации.

17
8. Возросла потребность в профессиональных знаниях в области проведения
кампаний и коммуникаций. Две основные причины заключаются в том, что медиа -
сферы стали более разнообразными и персонализированными и что поведение
избирателей во многих странах стало более изменчивым и менее предсказуемым
из-за уменьшения партийной идентификации и увеличения индивидуализации.
Таким образом, проблемы охвата и общения с разными группами избирателей
возросли одновременно с потребностью в установлении связи с этими группами.
Это требует большего опыта в проведении политических кампаний и
коммуникациях.

9. Политические партии становятся все более ориентированными на маркетинг в том


смысле, что они все шире используют различные маркетинговые стратегии и
тактики для исследования и сегментации электората, разработки и тестирования
сообщений, целевых сообщений для различных групп, а также их брендировании.

10. Партии становятся ориентированными на продажи, но есть мало свидетельств того,


что стороны стали все более компетентными. Понятие «Маркетинговая
ориентация» не означает «рыночную ориентацию». Партии все чаще используют
маркетинговые стратегии и тактику, чтобы найти способы связаться с
избирателями и убедить их, но в большинстве случаев партии сами определяют
идеологию и политику. В то время как партии используют фокусные группы и
опросы общественного мнения, чтобы выяснить, во что верят и чего хотят
избиратели, это в основном используется для того, чтобы повлиять на то, на каких
сообщениях партии сосредоточены. Его редко используют в качестве причины для
изменения политики. Иначе говоря, коммуникация в рамках кампании, возможно,
стала ориентированной на рынок, но в целом сами стороны этого не сделали.

18
2 Цели, методы и планирование политической коммуникации в
избирательных кампаниях.

2.1 Основные принципы стратегического коммуникационного плана.

Стратегический коммуникационный план или медиа-стратегия - это план по получению


положительного освещения кампании в средствах массовой информации, которые
целевые избиратели используют больше всего, чтобы донести сообщение до этих
избирателей. Политическим кампаниям очень выгодна хорошо организованная программа
работы со СМИ. В начале определения стратегического плана коммуникаций,
необходимо сделать ряд важных различий.

Разберем виды коммуникаций, которые могут использоваться во время избирательных


кампаний:

1. Печатные СМИ - СМИ, использующие письменное слово на бумаге, например


газеты и журналы.
2. Эфирные СМИ - Средства массовой информации, транслирующие звуки или
изображения, например радио и телевидение.
3. Традиционные СМИ - под эти термином имеется в виду средства массовой
коммуникации, которые были введены и использовались до появления Интернета,
включая телевидение, радио, газеты и журналы.
4. Новые СМИ - Общий термин, используемый для описания форм электронной
коммуникации, ставшей возможной с появлением компьютерных и цифровых
технологий, включая веб-сайты, социальные сети, потоковое видео и аудио,
онлайн-сообщества и чаты, блоги и т. д.
5. Бесплатные СМИ - Освещение в СМИ кампании или политической партии, которое
предоставляется бесплатно.
6. Платные СМИ - Освещение в СМИ, за которое ваша кампания или политическая
партия должна платить, покупая рекламное время или место

19
Однако в большинстве кампаний по финансовым причинам приходится в большей
степени полагаться на бесплатные СМИ, чем на платные. В этой ситуации кампания в
меньшей степени контролирует степень освещения, а также то, как она представлена в
СМИ. Одна из основных целей построения медиа-стратегии - гарантировать, что
сообщение, которое появляется в газетах, новостях или блогах, является именно тем, что
хочет та или иная кампания или партия, чтобы целевая аудитория увидела и услышала
именно нужную информацию.

Любая стратегия должна быть направлена на максимальное использование медиа-


возможностей кампании, но она также должна поддерживать общие цели кампании и
работать в партнерстве со всеми другими частями кампании, такими как контакты с
избирателями и сбор средств. Например, ваши усилия по установлению связи с
избирателями и увеличению поддержки вашей кампании на низовом уровне являются
хорошими новостями, поэтому ваша коммуникационная стратегия должна работать в
сотрудничестве с этими усилиями, а не изолированно.

Шаги, связанные с разработкой стратегического коммуникационного плана, аналогичны


шагам для других аспектов планирования кампании. Они включают в себя:

 Определить вашу цель (цели);


 Определить ключевую аудиторию;
 Определить наиболее важные средства массовой информации;
 Составить тактический план мероприятий и действий, предназначенный для
создания нужного освещения на платформах, которые нужны, чтобы охватить
ключевую аудиторию.

В ходе обсуждения коммуникационных стратегий важно помнить, что ни одно из этих


усилий не будет эффективным, пока вы не определите основные послания своей кампании
для своей целевой аудитории. Если вы не знаете, что собираетесь сказать своим
избирателям, и с какими избирателями вам нужно связаться, нет смысла пытаться
привлечь внимание СМИ. Освещение в СМИ без четкого сообщения может запутать
избирателей, плохо представить вашу кампанию или даже оттолкнуть избирателей.

Политики, стремящиеся к избранию, должны реагировать на политические предпочтения


своих избирателей. Однако остается открытым вопрос, адаптируют ли политики свои
онлайн-сообщения к тематическим приоритетам массовой аудитории или конкретной
аудитории социальных сетей. В отличие довольно традиционных стратегий кампаний,

20
социальные сети представляют собой еще одну другую комбинацию коммуникаций:
политики встроены в интерактивный контекст, который искажает их сообщения в
соответствии с предпочтениями темы их непосредственной коммуникационной сети. Это
может быть связано со стратегическими соображениями, направленными на повышение
успеха сообщений, или с непреднамеренным результатом использования и
удовлетворения самих политиков.

Рассматривая темы предвыборных посланий политиков, по крайней мере, три аргумента


указывают на то, что социальные сети действительно создают среду для проведения
кампании, отличную от арен массовой коммуникации. Во-первых, следует учитывать, что
социальные сети не только используются для освещения политических тем, важных для
массовой аудитории, но и выполняют ряд других функций в избирательных кампаниях.

Растущая популярность социальных сетей изменила картину связей с общественностью.


Как правило, политики видят, как изменяют свои коммуникативные стратегии и делают
социальные сети их важной частью. Поскольку политические связи с общественностью
рассматриваются как вид стратегической политической коммуникации, все более широкое
использование Интернета и социальных сетей занимает важное место в этой дисциплине.

Для специалиста по связям с общественностью важно знать обо всех существующих


формах социальных сетей и быть готовым к любым новым формам в будущем.
Практикующий должен также знать и понимать использование различных инструментов и
уметь определять подходящий инструмент для конкретной задачи, а также уметь
проверять его эффективность. Сама природа социальных сетей - это двусторонний поток
информации. Это может помочь в продвижении и укреплении демократии, включая
участие граждан, информацию о различных планах правительства и другие аспекты
участия. Социальные сети подчеркивают «интерактивность, совместное создание
контента, информационные услуги на основе подписки и разработку сторонних
приложений». Связи с общественностью в политических целях являются растущим
направлением исследований путем слияния основной общественности отношения и
политическая коммуникация. Основной упор в этом измерении делается на оказание услуг
населению посредством сообщения о проблемах средствам массовой информации. Тем не
менее, многие утверждали, что главной целью политических связей с общественностью
является использование медиа-платформ для выражения конкретных политических
взглядов, решения и разъяснения вопросов с целью заручиться общественной поддержкой
политиков или избирательных кампаний. Тем не менее, стоит упомянуть, что из-за

21
растущей тенденции личных публикаций пользователи методов политических связей с
общественностью не зависят исключительно от средств массовой информации для
общения и достижения своих целей большая аудитория.

2.2 Методы проведения политического маркетинга применяемые на практике

Вы и ваша команда кампании должны подумать о том, как установить как можно больше
повторных контактов с избирателями, используя доступные ресурсы. Уже есть сообщение
к аудитории. Уже есть план. Теперь вам нужно грамотно использовать ресурсы и следить
за тем, чтобы люди вас заметили!

В дополнение к традиционным методам кампании, некоторые из которых требуют


значительных ресурсов и времени (например, посещение домов или обходов), вы также
можете заявить о себе с помощью так называемой «уличной кампании» и представить в
ней свои цели. Здесь есть много видов возможных занятий, и они не обязательно должны
стоить больших денег.

Команда вашей кампании чрезвычайно важна в уличной кампании, потому что вас вряд
ли сочтут одиноким. Группа лиц привлекает больше внимания. Хорошая идея - купить
командные футболки для своей команды в начале кампании. Они не должны стоить
много. Все они должны быть одного цвета - лучше всего яркого цвета. Вы можете
напечатать свою фотографию на обороте и на лицевой стороне, ваше имя и ваше
заявление или, например, «проголосовать за ...».

В уличной кампании важно найти такие места и время, когда вы сможете охватить как
можно больше людей. Предложите поговорить с людьми, но примите это, когда они тоже
не хотят разговаривать с вами, и продолжайте дружелюбно. Нет ничего хуже, чем когда
избиратели чувствуют давление.

В политике вы можете объяснять свои цели людям в прямой беседе с ними. Однако вы
можете связаться с ограниченным количеством людей, навещая их дома, с помощью
писем или телефонных кампаний, поэтому вы также должны использовать средства
22
массовой информации для общения. Сюда входят электронные СМИ, телевидение,
ежедневные и еженедельные газеты и, прежде всего, радио. Вам необходимо заранее
определить возможности использования этих средств массовой информации и
подготовиться соответствующим образом.

При распределении эфирного времени партии в период агитации принимаются во


внимание два фактора: количество кандидатов, баллотирующихся от каждой партии, и
количество округов, в которых партия ведет свою борьбу. Партиям также предоставляется
эфирное время на региональных радиостанциях в соответствии с их присутствием в
конкретных регионах. Министерство связи производит расчеты, а затем передает их в
Национальный совет по коммуникациям для рассмотрения и комментариев.

Другой ресурс кампании - это, конечно же, телефон. Все больше и больше избирателей
имеют один или несколько сотовых телефонов. Вы можете позвонить им напрямую или
отправить им текстовое сообщение. Имейте в виду две вещи:

 Деньги. Иногда можно купить несколько минут телефонных разговоров или


текстовых сообщений у операторов мобильной связи по более низким ценам.
 Номера телефонов: при каждой возможности собирайте как можно больше
телефонных номеров и другие адресные данные от избирателей. На каждом
митинге, в каждой уличной кампании и во всех материалах, которые вы
используете, должно быть место, где люди могут предоставить эту информацию.

Если вы не можете преодолеть эти два препятствия (деньги и номера телефонов), вы


можете создать собственное небольшое рабочее подразделение для проведения
телефонной кампании. Решающим фактором в телефонной кампании является как можно
больше кратких дружеских контактов с избирателями. Задача - не тратить дорогое
телефонное время на бесконечные дискуссии с избирателями. Если вы заметили, что
разговор может занять больше времени, чем ожидалось, вам нужно завершить разговор на
дружеской ноте и позвонить следующему избирателю.

Вы также можете использовать SMS, чтобы связаться с большим количеством


избирателей по невысокой цене. Ваше сообщение должно быть кратким и по существу.
Что еще более важно, они должны быть в состоянии определить, кто обращается к ним, и
после прочтения вашего сообщения они должны быть в состоянии запомнить ключевые
слова вашей программы.

23
Американская президентская кампания 2008 года показала всему миру, насколько важным
стал Интернет для кампаний. Барак Обама успешно использовал Интернет, чтобы
развязать движение за перемены в Америке. Многие люди поддерживали его лично и
финансово через Интернет, что сделало возможным его избрание на пост президента
США.

Условия в вашем округе нельзя сравнивать с условиями в Соединенных Штатах.


Несмотря на это, в вашем избирательном округе, несомненно, есть избиратели, которые
имеют доступ в Интернет, используют адрес электронной почты или также участвуют в
социальной сети (например, Facebook).

Конечно, большая разница, проводите ли вы свою кампанию в сельской или городской


местности.

Проведение избирательной кампании в городах на первый взгляд кажется простым,


потому что есть много мест, где можно встретить много людей (футбольные поля, рынки,
торговые районы и т. д.). Но люди в этих местах часто заняты другими вещами; у них нет
времени и они не заинтересованы в том, чтобы слушать политические речи. При всех
отвлекающих факторах в городах вполне может случиться так, что интенсивная
избирательная кампания останется практически незамеченной.

В городах, например, онлайн-кампания является абсолютной необходимостью - в


сельской местности вы должны учитывать, есть ли у ваших избирателей доступ к
Интернету.

В городской зоне много мест, где много людей и много чего происходит. Там проще
провести уличную кампанию. В сельской местности важно навещать людей дома и
узнавать, где и когда есть рынки.

Если вы баллотируетесь на выборах в сельском округе, определенные области кампании,


конечно же, требуют больших затрат времени и денег. При проведении кампании в городе
важно помнить о некоторых различиях.

Вот несколько вещей, о которых следует помнить при проведении кампании в сельском
округе:

 Вы должны быть более осторожными с тем, как вы используете свое время, и


гораздо более тщательно планировать свою кампанию. Вы потратите много
времени, переходя от одной точки к другой.
24
 Вы должны убедиться, что у вас достаточное количество финансовых ресурсов для
автобуса кампании. Затем вы можете оснастить этот автобус достаточным
количеством материалов, а также использовать его в качестве рекламной
площадки. Автобус кампании может быть вашим передвижным офисом.
 В сельских округах тем важнее иметь хорошо известных и признанных
сторонников. Они могут говорить от вашего имени, просить поддержки и
оказывать значительное влияние в небольших деревенских общинах.
 Тщательно подумайте, есть ли в вашем округе определенные времена и места, где
всегда собирается много людей (рынки, фестивали, автобусные остановки и
станции), и регулярно пользуйтесь этими местами в течение длительного периода
времени, чтобы заявить о себе.
 Подумайте, в чем разница по сравнению с городом и как вы можете этим
воспользоваться! Один пример: многие избиратели в вашем избирательном округе
каждый день проводят по много часов в пути на работу и обратно. Поэтому их
больше интересует проблема дорог и движения в сельской местности, чем в
городах. Может быть, у вас есть идея по этой теме, и вы можете превратить ее в
сообщение кампании.
 Узнайте подробно, чем люди в вашем округе зарабатывают на жизнь, и что вы
можете сделать, как их будущий представитель власти, чтобы облегчить их жизнь.

Отдельного внимание требует планирование бюджета избирательной кампании. Кампания


не всегда должна быть дорогостоящей, даже с большим бюджетом она может ничего не
стоить и не вызывать у людей энтузиазм.

Вы не должны смущаться по этому поводу. Задача не подкупить избирателей, а убедить


их. Расскажите им свою историю и расскажите, почему вы увлечены политикой и что бы
вы хотели изменить, если вас изберут.

Футболку в подарок можно носить год. Столичный политик, отстаивающий интересы


своих избирателей, для них несравненно дороже.

Важно оценить, сколько вы потратите на то, что вам нужно выполнить. Вы должны
включить накладные расходы (офис, помещения и т. д.) и расходы на контакты с
избирателями. Главное быть реалистом. Вы можете составить несколько бюджетов в
зависимости от того, сколько вы можете собрать. Бюджет - это очень эффективный способ
отслеживать успехи в кампании на ежедневной, еженедельной и ежемесячной основе.
Типы вещей, которые нужно вложить в бюджетный план:
25
Накладные расходы (желательно не более 25% бюджета). Это, например: аренда офиса,
персонал, телефоны, компьютеры и другая оргтехника.

Контакты с избирателями: печатные материалы, рекламные баннеры, еда и вода для


волонтеров, транспортная организация.

Таким образом, можно сделать вывод, что планирование и организация действий при
ведении политической коммуникации требует усиленной подготовки, так как является
многоступенчатым и разветвленным процессом. Вне зависимости от факторов среды, у
кандидата всегда должна быть поставлена конкретная задача и цель. Затраты должны
быть сформулированы и расписаны максимально точно, для того что бы избежать лишних
и нежелательных затрат (впустую), либо для того чтобы предотвратить резкую нехватку
финансирования. Следует распределить финансы на протяжении всей программы, а не
полагаться только на начальный этап, важно учитывать психологию человеческого
поведения, ведь в первую очередь коммуникация должна работать с социумом.

26
3. Политический маркетинг в развивающихся Европейских
демократических странах

3.1 Влияние политического маркетинга на становление демократии.

Динамичное развитие информационных технологий в результате развития Интернета и


новых технологий, используемых для беспроводной передачи мультимедиа, которые
становятся все более доступными для обычных людей, создает новое информационное
общество. Такое общество реализует то, что в последние десятилетия стало предметом
исследований, проводимых в рамках конструктивистской психологии.

Стратегии практичности политического маркетинга, использующие силу влияния СМИ,


расширили, образно говоря, «конструктивно ориентированную лабораторию когнитивной
психологии» до «естественной социальной среды» в демократических странах.

Это очень хорошо демонстрирует книга Брюса И. Ньюмана «Массовый маркетинг


политики: демократия в эпоху сфабрикованных образов» (1999), название которой
указывает на то, что процесс создания имиджа политиков становится все более важным в
современном мире демократии.

После 1989 года многие страны Восточной и Центральной Европы, входившие в состав
советского блока, выступили против диктатуры тоталитаризма и начали процесс
демократизации. Они следовали различным институциональным образцам устоявшихся
демократий. Экономический маркетинг наряду с политическим стал быстро развиваться.
СМИ начали использовать для создания экономических и политических реалий в
сознании клиентов и избирателей. Созданная таким образом реальность подкрепляется
так называемыми образами брендов, в которых «записываются» идентичности
политических и экономических объектов. Именно эти образы, наполненные сильными
эмоциями, контролируют поведение покупателя и избирателя. Таким образом, можно
сказать, что развитие демократии в странах бывшего Советского блока идет в том же
направлении, в котором движутся США и Западная Европа.

27
Политический маркетинг может сыграть важную вспомогательную роль в переходном
демократическом процессе. Он может предоставить инструменты, помогающие
распространять информацию среди граждан, часто с энтузиазмом относящихся к новой
политической системе, которые хотят учиться и участвовать в демократическом процессе
и, таким образом, укреплять доверие к системе и ее участникам. Это позволяет гражданам
почувствовать себя частью процесса и получить возможность участвовать в политической
деятельности, например, в голосовании. Доверие особенно важно в представительной
демократии, где кандидаты выражают надежды и чаяния электората. Тем не менее, мы
можем различать доверие к личности и системе. Одни мыслители считают, что
политическое доверие связано с этическими качествами государственных чиновников, в
то время как другие подчеркивают, что доверие к государственным учреждениям зависит
от этики и эффективности правительства.

Доверие широко распространено в обсуждениях общественной жизни. Наше понимание


того, как и почему люди доверяют или не доверяют государственным служащим,
достаточно хорошо развито в современной демократии, но нам необходимо глубже понять
предшественники доверия, чтобы установить, как политическое доверие связано с явкой.
Хотя специалисты по политическому маркетингу начали изучать, как доверие можно
превратить в теоретическую основу, необходимо расширить эту работу, построив
понимание того, как взаимодействие между доверием к системе и доверием к
политическому субъекту влияет на электоральное поведение в стране переходной в
демократию.

Более того, очень важно смотреть на разные поколения и исследовать, есть ли разница в
представлении о доверии среди взрослых, знакомых с обеими системами, и их детей,
которые участвовали только в прямых выборах. Это имеет значение для других
переходных демократий, которым необходимо мобилизовать и задействовать электорат. С
точки зрения политического маркетинга, доверие имеет решающее значение для
наведения мостов между политическими институтами и избирателем, чтобы уменьшить
дистанцию между гражданами и правительством. Поэтому специалистам по
политическому маркетингу необходимо понимать, как можно развивать и поддерживать
доверие, чтобы их кандидат или партия были уверены в дальнейшем успехе на выборах.

Еще в 20 веке специалисты определили пять критерий доверия, они включают честность,
компетентность, последовательность, лояльность и открытость. Они были связаны с
личными качествами, которые внушали положительные ожидания другим людям.

28
Таким образом, доверие к политическим кандидатам по-прежнему важно, и ключевыми
компонентами являются их сочувствие, их способности, характер, а также их опыт и
биография, которые являются мерой их способностей. Выборы - это средство воплощения
надежд и чаяний электората, политическая система должна позволять успешному
кандидату проводить политику, сформулированную во время выборов. Следовательно,
политики и политические маркетологи должны учитывать слова Макиавелли о том, что
«человек, который стал принцем благодаря благосклонности народа, должен работать,
чтобы сохранить свою дружбу». Это означает, что они должны выполнять свои обещания,
давая выполнимые обещания или осознавая, как система должна измениться, чтобы
выполнить эти обещания. Доверие является наиболее важным компонентом
представительной демократии, и низкое доверие имеет серьезные последствия для
демократии.

3.2 Особенности политического маркетинга и избирательных коммуникаций в


демократических странах на примере Швеции.

На сегодняшний день Швеция занимает третье место в списке самых демократичных


стран мира, что вызывает ряд вопросов связанных с политическим маркетингом,
например, как политическим лидерам удается сохранять высокий коэффициент доверия
избирателей.

Швеция - одна из старейших демократий в мире, в конституции, которой с 1766 г.


включен Закон о свободе информации. С 1920-х годов шведская демократия основана на
многопартийной парламентской системе, в которой позиции политических партий
традиционно были важнее, чем заявления кандидатов во время избирательных кампаний.

Избирательная система Швеции строго пропорциональна, даже если недавние


политические реформы предложили избирателям возможность выбрать одного кандидата
в партийных бюллетенях. Кроме того, национальные, региональные и местные выборы
проводятся в один и тот же день каждые четыре года, что, по сути, означает меньшее
количество выборов, на которых можно разработать стратегии кампании и улучшить

29
практику. Фактически, Швеция выделяется как единственная страна в Европе, где выборы
проводятся реже всего.

Существуют также некоторые важные правила проведения кампании, которые


препятствуют распространению сообщений партийной кампании в вещательных СМИ.
Прежде всего, политическая реклама на телевидении всегда была запрещена на основных
наземных национальных телеканалах. Таким образом, в Швеции не существует одной из
самых отличительных черт современных политических кампаний. Также маловероятно,
что оно будет существовать в будущем, поскольку политическое большинство в
парламенте поддерживает убеждение, что политическая реклама снижает качество
предвыборного дискурса, так как это в подавляющем большинстве случаев
пропагандирует эмоциональные, личные или негативные послания без объективного
содержания. Как левые, так и правоцентристские политики в парламенте поддержали
критическую точку зрения на политическую рекламу в основных вещательных СМИ.

Конечно, политическая реклама достигает шведских зрителей из зарубежных телеканалов,


но по разным причинам она играет лишь второстепенную роль в политической
коммуникации. Во-первых, потому, что их доля на национальном телевизионном рынке в
Швеции была довольно скромной по сравнению с местными наземными каналами. Во-
вторых, потому что иностранные каналы ориентированы на развлекательные программы,
поэтому не воспринимаются политическими партиями как наиболее естественные
платформы для политических сообщений.

Кроме того, политическим партиям не предоставляется бесплатное эфирное время ни на


телевидении, ни на радио во время избирательной кампании. Тот факт, что даже
общественные сервисные компании не разрешают проведение подобных презентаций
политических партий, является уникальным для Швеции. Вместо этого в государственных
СМИ существует традиция проводить опросы под руководством журналиста и
специальные программы с лидерами партий в последние недели перед выборами и
заключительные дебаты между лидерами партий за два дня до фактических выборов.
Однако ограниченные возможности для партийной кампании не остановили
драматических изменений мнений среди шведского электората.

Следовательно, количество партийных идентификационных данных снижается, и


поведение при голосовании становится гораздо менее предсказуемым, поскольку большее
количество избирателей принимает свои решения поздно во время кампании.
Подавляющее большинство политических партий достигло исторических «провалов или
30
вершин» в результатах голосований во время выборов в Швеции: 1998 г. (национальный
парламент), 1999 г. (парламент ЕС), 2002 г. (национальный парламент), 2004 г. (ЕС
парламент) и 2006 г. (национальный парламент). Таким образом, прежняя политическая
стабильность Швеции, рассматриваемая как важная часть «шведской модели», в
некоторой степени подвергается сомнению со стороны более неустойчивого
общественного мнения.

Если политическая система перешла от стабильности к нестабильности, то же самое


можно сказать и о системе СМИ. Шведские традиции смешаны между классическими
либеральными идеями о прессе как четвертом сословии и идеями социальной
ответственности о необходимых взаимоотношениях между политической системой и
системой СМИ. Таким образом, шведскую систему СМИ можно в целом охарактеризовать
как демократично-корпоративистскую модель с системой партийной прессы и системой
государственных вещательных СМИ как отличительными чертами.

С точки зрения коммуникативного поведения граждан Швеция, несомненно, является


демократией, ориентированной на СМИ. Согласно недавним общенациональным опросам,
около 80% населения полагается в первую очередь на средства массовой информации,
особенно телевидение, для получения политической информации. Личная информация и
личный опыт играют в этом аспекте лишь второстепенную роль. Поскольку наиболее
эффективные прямые каналы общения с гражданами, такие как политическая реклама, на
телевидении, исключены из политических кампаний в Швеции, число консультантов по
связям с общественностью, вероятно, не будет расти очень быстро. Это оставляет
политические партии перед дилеммой, и им приходится пробовать другие стратегии для
определения повестки дня. Считается, что для этого необходимо телевидение, но стороны
не имеют к нему гарантированного доступа и не могут полагаться на какие-либо
установленные условия. Однако стратегии управления новостями становятся чрезвычайно
важными.

Несмотря на то, что стратегии политического маркетинга подвергаются сомнению,


использование методов политического маркетинга в значительной степени
подтверждается на практике. Кажется, что политический маркетинг - это не то, о чем
говорят публично, даже если методы маркетинга уже давно используются большинством
партий.

С такими видами деятельности работает больше людей, чем раньше, и сейчас проводится
больше опросов общественного мнения и фокус-групп. В целом, все политические партии
31
сейчас ведут себя одинаково. Около 15 лет назад только крупнейшие партии с огромными
ресурсами признались в том, что использовали опросы общественного мнения и стратегии
СМИ, в то время как другие партии отрицали какое-либо использование таких методов
коммуникации.

Большинство политических партий ежегодно проводят опросы общественного мнения,


даже если они более обычны в годы выборов. Однако есть разные уровни интереса к
опросам общественного мнения.

Еще один важный инструмент, используемый для лучшего понимания формирования


мнения и изменения отношения, - это фокус-группа. Большинство партий используют
этот метод, а некоторые проводят фокус-группы пять или более раз в год. Фокус-группы в
основном используются для дополнения опросов общественного мнения. Таким образом,
партии, наиболее активно участвующие в опросе, также наиболее заинтересованы в
создании фокус-групп. Эти партии также единственные, кто обращает внимание на анализ
сегментов избирателей или на выявление политических оппонентов во время
избирательных кампаний.

Официальные лица партий не только анализируют внутренние опросы и фокус-группы, но


также несут ответственность за оценку официальной статистики и других опросов,
проводимых университетами, институтами или маркетинговыми фирмами. Несомненно,
анализ таких данных очень серьезно обсуждается в ведущих кругах политических партий.
Однако остается неясным, в какой степени данные опросов действительно учитываются с
точки зрения маркетинга, когда принимаются решения о платформах выборов или
медиастратегиях.

Чтобы дать полную картину политического маркетинга в современной шведской


партийной политике нужно углубиться чуть больше. Однако некоторые тенденции
очевидны, как в отношении маркетинговой ориентации в целом, так и использования
профессиональных маркетинговых инструментов на последних двух национальных
выборах. Соответственно, ни одну из партий в Швеции нельзя назвать полностью
рыночной. По сравнению со своими американскими и британскими коллегами, все они
более ориентированы на продажи и ориентированы на продукцию. Более того, внутренняя
арена по-прежнему имеет большое значение для большинства партийных секретарей.
Несмотря на общие тяжелые потери членов партии за последние десятилетия,
представление о партии как «народном движении» все еще живо как норма. Таким

32
образом, история партии и социальные связи все еще в какой-то степени объясняют
партийные стратегии.

В заключение следует отметить, что растущую нестабильность общественного мнения в


Швеции, вероятно, следует рассматривать как ключевой фактор в объяснении
меняющейся практики коммуникации кампании. Когда результаты выборов, очевидно,
становятся более непредсказуемыми, предвыборные кампании становятся более важными,
и интерес к стратегиям победы на выборах, вероятно, будет более выраженным. Даже
если избирательная и правовая база все еще в некоторой степени сдерживает скорость
процесса трансформации, безусловно, существуют огромные области, в которых
модернизация избирательной кампании может быть продолжена.

33
Заключение

Целью стратегической политической коммуникации во время избирательных кампаний


является использование информации и коммуникаций как можно более продуктивно и
эффективно для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегические цели
партий и кампаний являются императивными, что предполагает, что понимание
стратегической политической коммуникации во время избирательных кампаний требует
понимания политических партий и кампаний как организаций. Например, одни партии
больше стремятся к голосованию, а другие - к политике. Такие партийные характеристики
будут влиять как на приоритет, придаваемый агитационным кампаниям и коммуникации
кампании, так и на то, как партии планируют и проводят свои кампании.

В то же время методы проведения кампании и коммуникация всегда динамичны и


определяются контекстными условиями, формируемыми политической системой,
системой СМИ, законами и постановлениями, политической культурой, типом партий и
партийной конкуренцией. Таким образом, то, что работает в одном контексте, может не
работать в другом контексте. Несмотря на то, что в практике кампаний и коммуникациях
в рамках кампании существуют межнациональные закономерности, более подробный
анализ обычно выявляет различия между странами под поверхностью. Следовательно,
хотя важно идентифицировать макротенденции, также важно ничего не упрощать.
Контекст страны имеет значение и фильтрует инновации и импорт методов проведения
кампании. Таким образом, теория модернизации обладает большей объяснительной
силой, чем тезис об американизации, и исследования предполагают не стандартизацию
методов проведения кампаний, а гибридизацию.

Тем не менее, обзор литературы и современных веб-источников показал, что


исследования предвыборной агитации и агитационной коммуникации страдают от
нескольких недостатков. Наиболее важным является отсутствие лонгитюдных и
сравнительных исследований, что частично следует из отсутствия конкретных и
стандартизированных независимых и зависимых переменных. Только при наличии
исчерпывающей теоретической основы и четко определенных и стандартизованных
независимых и зависимых переменных могут процветать сравнительные исследования
избирательной кампании и коммуникации кампании, и только тогда можно будет дать
твердые ответы на вопросы о различиях и сходствах в избирательной кампании. Общение
во времени или пространстве; их предшественники; и их последствия. Однако в целом

34
верно одно: по сути, избирательные кампании - это не что иное, как политическая
коммуникация.

Также был проанализирован тот факт, что поскольку средства массовой информации
играют очень важную роль, они могут занять центральное место в системах политической
коммуникации. Более того, технологические разработки меняют взаимодействие между
людьми, и «видимость» становится более важной для политиков. Чем больше заметных
политиков показывают по телевидению, тем больше они доминируют. Таким образом, эти
изменения вынуждают политические институты менять свой политический дискурс, и
появляются новые коммуникативные методы, позволяющие «ловить всех» политиков.
Более того, влияние политического маркетинга на демократию будет зависеть от самой
общественности, участвующей в этом виде политической коммуникации и реагирующей
на нее.

Профессионализация современной политической коммуникации, без сомнения,


превратила цифровые СМИ в инструмент, которого политики не могут избежать и
которым им необходимо овладеть. Благодаря продуманной технике отображения
индивидуальных вкусов и отвращений цифровые СМИ особенно полезны для охвата
колеблющихся избирателей, которые могут изменить исход выборов или помочь принять
непопулярное, но необходимое политическое решение. Тем не менее, политики должны
также понимать, что цифровые СМИ теперь представляют собой постоянную угрозу,
поскольку они могут стать неконтролируемой фабрикой слухов, усиленной звуками и
клипами, загруженными за несколько секунд любым прохожим, случайно поймавшим
неудачу политика. Может даже стать труднее противодействовать, когда любой
политически мыслящий гражданин или группа граждан могут использовать цифровые
СМИ для отрицания политического решения, которое они считают несправедливым или
неправильным. Каким-то образом использование цифровых медиа должно быть
тщательно сбалансировано с точки зрения демократического процесса. Когда шум
цифровых СМИ вынуждает политика уйти из-за личных нападок, основанных на
крохотных неудачах или ложных слухах, когда он мешает правительству пытаться
добиться соблюдения своих действий, демократический процесс может оказаться под
угрозой. Конечно, это может произойти при чрезмерном или недобросовестном
использовании любого инструмента политического маркетинга, но здесь новые риски
вызваны способностью цифровых медиа охватить так много людей быстро.

35
Во время исследования в области политического маркетинга и избирательной компании
было рассмотрено большое количество аспектов, влияющих не только на успешное
проведение ПК, но и процессы, возникающие со стороны избирателей, их поведение и
образы мышления. Также был проведен сравнительный анализ использования средств
массовой коммуникации во времена до появления всемирной сети Интернет и в наше
время, когда цифровые технологии являются частью нашей повседневной жизни.

36
Библиография

1. «Политический маркетинг: основы теории» Ирина Леонидовна Недяк 2008г


2. «Основы воздействия СМИ» Дженнингз Брайант 2004г

3. «ПОЛИТОЛОГИЯ Классики науки. Термины. Тесты» СИРОТА Н.М. доктор


политических наук, профессор, Санкт-Петербург 2012
4. «Политология: учебник для академического бакалавриата» Гаджиев К.С.: Изд-во
Юрайт, 2017
5. Плаксин В. Н. Политология. Учебник и практикум. М: Юрайт
6. Куканова Е. В., Павленок П. Д. Политология и социология. Учебник для вузов. М:
Юрайт, 2019. 
7. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов//
Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.
8. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М. 1996.
9. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая
коммуникация. М. 1997.
10. Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в
сфере политики и бизнеса: теория и практика. М.: ФЭП, 2001
11. Леснин И.В. Технология политического успеха или как победить на местных
выборах. Вологда, 1999.
12.  Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции,
модели, технологии Москва, 1999. 
13. Нежданов Д. Политический маркетинг. -М.: Юридическая литература, 2003
14. «Intergenerational spaces: Citizens, political marketing and conceptualising trust in a
transitional democracy» авторы: Ihwan Susila, Dianne Dean, David Harness
15. Bruce I. Newman «The Mass Marketing of Politics: Democracy in an Age of
Manufactured Images»
16. Супрун А.П., Янова Н.В. Новый взгляд на исследование политического рейтинга//
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2003
17. «Marketingul Politic: Repere teoretice si strategii de actiune», Corina Barbaros, 2014
18. «Comunicarea politică. Construirea spectacolului politic, a opiniei publice și a agendei
publice»», Corina Barbaros, 2016

37
19. Роль избирательных комиссий и средств массовой информации в формировании
правовой культуры избирателей. Мостовщиков В.Д., 2006
20. Выборы в демократическом обществе. Курс для старших классов средней школы. -
Москва.-1996
21. Избирательный процесс и электорально - правовая культура: Учебно-практическое
пособие. - Дамаскин О.В., 2005

38
Лист аббревиатур

СМИ – средства массовой информации

ЕС – Европейский Союз

США – Соединенные Штаты Америки

ПМ – политический маркетинг

ИК – избирательная компания

39
ДEКЛАРАЦИЯ ОБ ОРИГИНАЛЬНОСТИ СОДEРЖАНИЯ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ

Я, нижеподписавшийся (аяся),…………………………………………………................
выпускник (ца) Международного Независимого Университета Молдовы, факультета
……………………………………………………………………………………………………...
спeциальности…………………………………………………………., выпуска ……………...,
с полной отвeтствeнностью заявляю, что работа на соисканиe стeпeни
лицeнциата/магистра под названиeм : …………… …… …………… ………………… ……
…………………………………… ………… ……………………………… ………………..
………………………………………………….., выполнeнная под руководством г-жи/г-на
………………………………………..…, которая будeт прeдставлeна мною к защитe пeрeд
комиссиeй, являeтся оригинальной и eё авторство принадлeжит мнe в полном объёмe.

Заявляю, что нe присвоил другиe работы на соисканиe стeпeни лицeнциата/магистра,


монографии, спeциальныe работы, статьи и т.д., опубликованныe на бумажном носитeлe
или в интeрнeтe, а такжe другиe источники, использованныe при написании работы на
соисканиe стeпeни лицeнциата, упоминаeмыe в eё содeржании.

Такжe заявляю, что согласeн с тeм, чтобы моя работа на соисканиe стeпeни
лицeнциата/магистра была провeрeна любым законным способом (в том числe
подвeргнута контролю посрeдством ввeдeния в соотвeтствующую базу данных) для
подтвeрждeния оригинальности.

Дата …………………………

Подпись студeнта………………………….

40