REPENSAR MARKETING E ESTRATÉGIA

E-commerce: cada vez mais relevante

Hugo Cabrera (hugo.cabrera), gerente de Consultoria da GS&MD – Gouvêa de
Souza

No ano de 2010, as vendas de bens de consumo no mercado brasileiro de e-

commerce chegaram a R$ 14,8 bilhõ es, com um acréscimo de 40% ante os R$
10,6 bilhõ es de 2009.
O e-commerce representa cerca de 8% das vendas no varejo dos Estados Unidos,
acima dos 2% de uma década atrá s, embora estudos apontem que a navegaçã o
online influencie quase metade de todas as vendas. O varejo online tem crescido
a uma taxa de 19,5% (CAGR) ao longo dos ú ltimos dez anos, superando o
crescimento do varejo off-line em cerca de 17,5 pontos percentuais por ano, e o
spread entre o crescimento online e offline está aumentando novamente.
Entre os principais drivers de desenvolvimento do comércio eletrô nico podemos
citar a expansã o internacional online. Alguns varejistas dos EUA aceitam apenas
pedidos de endereços do pró prio país, embora vá rios tenham recentemente
começado a aceitar encomendas internacionais. Terceiros estã o facilitando essa
expansã o, tornando possível para empresas como a Gap estender seu alcance
online para mais de 80 países em menos de três meses. A FiftyOne é uma
empresa líder neste espaço, oferecendo consultoria internacional para empresas
dos EUA, incluindo o cá lculo alfandegá rio, obrigaçõ es e transporte / impostos
internacionais. Outros clientes da FiftyOne incluem Williams-Sonoma, Crate &
Barrel, Sears, e Urban Outfitters.
A expansã o internacional por meio do e-commerce fornece uma maneira
eficiente para expandir internacionalmente, uma fonte de receitas bastante
incrementada e uma oportunidade para coletar dados para implantaçã o de lojas
físicas. Em alguns casos, pode haver uma vantagem de preço substancial para os
varejistas com escala e poder de compra, dada a maior média de mark ups em
outros países. De acordo com o PriceRunner, um site de comparaçã o
internacional de preços, os consumidores britâ nicos pagaram um prêmio de 32%
em relaçã o aos compradores americanos para a mesma cesta de produtos
sazonais mais procurados em 2010. Entre esses itens estã o uma câ mera Canon
Powershot, um Apple iPad, uma caixa de Legos, um Blu -ray e um console
Nintendo Wii.
Outro aspecto importante a ser considerado sã o as compras sociais. Essa é uma
forma de comércio eletrô nico pela qual os consumidores compartilham e
acessam informaçõ es sobre produtos através de amigos ou outros usuá rios. O
compartilhamento de links para pá ginas de produtos no Facebook e no Twitter
tem se tornado cada vez mais popular. Embora as aná lises do produto tenham se
tornado relativamente comuns em sites de comércio eletrô nico e sua presença
seja conhecida por aumentar a conversã o, a utilidade dos conselhos de estranhos
é limitada. Como resultado, diversos varejistas começaram a integraçã o com
sites de mídias sociais para personalizar os produtos, com base em
recomendaçõ es de amigos e conhecidos.
A compra social fornece recomendaçõ es de produto altamente relevantes que
provavelmente vã o melhorar as taxas de conversã o online. A combinaçã o de
dados do Facebook com a plataforma de compras da Amazon poderia ser uma
força disruptiva no varejo, principalmente nas categorias que se prestam a
opiniõ es dos clientes (por exemplo, livros, filmes, mú sica). Nesse cená rio, os
vencedores incluem varejistas com escala (que sã o grandes o suficiente para
integrar suas operaçõ es online com o Facebook); os varejistas com marcas fortes
e clientes “advogados da marca”; e varejistas com clientes interessados em
tecnologia. Já os perdedores incluem aqueles varejistas que nã o têm nenhuma
estratégia de mídia social.
Em junho, a Amazon adicionou uma ligaçã o ao Facebook para oferecer sugestõ es
de produtos com base em gostos e favoritos puxados da rede social do
consumidor. Conectar sua conta permite à Amazon acessar os interesses e
favoritos de seus amigos. Pode-se, entã o, ver sugestõ es de ideias de presentes
com base nesses dados. A Amazon também oferece listas de itens populares
entre todos os amigos de alguém, assim como sugestõ es com base em seus
pró prios interesses. Outros varejistas devem seguir o exemplo.
O fato é que o e-commerce é uma prioridade nos comités executivos das
empresas, mas os varejistas subestimam a mudança organizacional necessá ria.
Para atuar bem nesse segmento, é preciso contar com infraestrutura operacional
e tecnoló gica e, com isso isso, aproveitar a maior oportunidade financeira
encontrada em vá rios canais, ou em estratégias integradas que envolvam e-
commerce, lojas, mobile e mídias sociais, entre outros.