Вы находитесь на странице: 1из 7

ВЕСТНИК ПЕРМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
2011 РОССИЙСКАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ФИЛОЛОГИЯ Вып. 1(13)

УДК. 811.161.1. + 811.581

ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА


(на материале русской и китайской рекламы)
Екатерина Михайловна Гирняк
старший преподаватель кафедры иностранных языков второй специальности
Омский государственный педагогический университет
644099, Омск, наб. Тухачевского, 14. girnyakk@mail.ru

Исследование представляет собой лексикологический сопоставительный анализ рекламных


текстов (российской и китайской рекламы) с точки зрения когнитивного подхода. Использование со-
вокупности различных лингвистических приемов в рекламных текстах направлено на достижение
прагматических целей рекламы. Наиболее сильным прагматическим воздействием в ней обладает
идиоматика, так как идиоматичные тесты легко находят путь к сознанию адресата. Сопоставитель-
ный метод позволяет провести анализ процесса фразеологизации текстов российской и китайской
рекламы и выявить ее национально-специфические особенности.
Ключевые слова: рекламный текст; фразеологизм; идиоматичность; трансформация фразео-
логизмов; чэнъюй.

Реклама является неотъемлемой составляю- моральные ценности, стереотипы мышления,


щей любой коммерческой деятельности и служит образцы поведения [Бегун 2010: 31].
средством продвижения товаров и услуг на рын- Выявление чисто языковых и национально
ке. Благоприятные взаимодействия между Росси- обусловленных языковых особенностей реклам-
ей и Китаем в сфере экономики, политики, куль- ных текстов осуществляется в рамках лингво-
туры являются стимулом для исследований спе- когнитивного подхода, предполагающего, по
цифики языка, психологии, культуры и ментали- мнению В.В.Красных, анализ как собственно-
тета народов этих стран. Изучение текстов раз- лингвистических, так и когнитивных (нацио-
личных жанров в культурологическом, когни- нально детерминированных) аспектов коммуни-
тивном и лингвистическом аспектах позволяет кации [Красных 2002: 21]. Другими словами,
получить представление о менталитете народа, данный подход позволяет, с одной стороны, ана-
национальных и культурных стереотипах. По лизировать универсальное в коммуникации,
мнению Н.О.Долгих, рекламный текст является осуществлять комплексный анализ и структури-
источником национально-культурной специфики ровать коммуникацию с учетом всех факторов,
[Долгих 2009: 42]. В связи с этим следует отме- влияющих на саму коммуникацию и обусловли-
тить, что реклама и рекламный текст, в частно- вающих ее протекание, а с другой – определять и
сти, детерминированы не только собственно исследовать ее национально-специфические осо-
языковыми, но и экстралингвистическими фак- бенности.
торами, т.е. специфика рекламы может заклю- Сравнение рекламы двух типологически раз-
чаться как в национально-языковых, так и на- ных языков (русского и китайского) и, как след-
ционально-культурных особенностях, что и обу- ствие, выявление национально детерминирован-
словливает интерес лингвистов к изучению язы- ных черт рекламных текстов определяют цель
ка рекламы. Как справедливо отмечает Е.С.Кара- исследования. Цель обусловливает выбор метода
Мурза, «реклама мыслится нами как часть со- контрастивного (сопоставительного) анализа в
временного бытия, она впитывает и наследует качестве основного. Причем в настоящей статье
состояние современного развития общества и автор придерживается той точки зрения, что «ес-
состояния культуры, в этом она участвует в фор- ли при описании хорошо изученного языка ос-
мировании стереотипов, определяющих нацио- новное внимание уделяется интерпретации всех
нальный менталитет» [Кара-Мурза 2000]. Таким известных фактов, которые лишь иллюстрируют
образом, реклама демонстрирует не только това- теоретические положения автора, то при описа-
ры и услуги, но и функционирующие в обществе нии редкого языка фактический материал, с ко-

© Гирняк Е.М., 2011 32


Гирняк Е.М. ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале русской и китайской рекламы)

торого начинаются как авторское исследование, русском и в китайском языках (Ма Гофань, Бао
так и знакомство читателя с описанным языком, Хун, З.И.Баранова, И.В.Войцехович, М.Г.Прядо-
приобретает самодовлеющее значение» [Кибрик хин, В.И.Горелов, С.Ю.Сизов, А.Л.Семенас,
1985: 79]. В отличие от русского, язык китайской И.Р.Кожевников, В.Ф.Щичко, В.В.Виногра-
рекламы является менее изученной областью, дов, В.Н.Телия, Н.М.Шанский, А.В.Кунин,
поэтому имеет приоритетное значение в данном А.Н.Баранов, Д.О.Добровольский и др.), под
исследовании. Материалом для анализа послу- фразеологизмами будем понимать все типы ус-
жили тексты наружной российской и китайской тойчивых сочетаний, выявленных нами в рек-
рекламы. За единицу исследования были приня- ламных текстах-слоганах.
ты рекламные слоганы – краткие высказывания, Одним из типологически отличных явлений
присущие любому рекламному тексту, отличаю- китайской фразеологии являются фразеологизмы
щиеся оригинальностью формы и привлекающие типа «чэнъюй» – идиомы, «готовые выражения».
внимание адресата, выражающие основную идею Вопросы специфики «чэнъюй» как лингвистиче-
рекламной кампании [Фещенко 2003: 77] . ского феномена китайского языкознания доста-
Рекламный текст должен отвечать основным точно подробно освещены в кандидатской дис-
задачам рекламы, конечной целью которой явля- сертации З.И.Барановой [Баранова 1969]. Под
ется убедить адресата в пользе и необходимости «чэнъюй» понимается устойчивое фразеологиче-
приобретения рекламируемого товара или услу- ское словосочетание (чаще четырехсловное), по-
ги. Эффект воздействия в рекламе основан на строенное по нормам древнекитайского языка,
использовании ряда лингвистических и экстра- семантически монолитное, с обобщенно пере-
лингвистических средств, применение которых носным значением, носящее экспрессивный ха-
ограничивается этическими, юридическими и рактер, функционально являющееся одним чле-
экономическими нормами, поэтому рекламный ном предложения [Баранова 1973: 81]. В количе-
текст – достаточно краткое сообщение, характе- ственном отношении «чэнъюй» являются доми-
ризующееся высокой степенью концентрации нирующими среди других фразеологизмов в ки-
разнообразных стилистических приемов и се- тайском языке и широко употребляются в разных
мантической глубиной. Таким образом, в основе речевых жанрах и стилях, что усиливает к ним
создания рекламных текстов лежит две тенден- интерес исследователей.
ции: сжатость, лаконичность выражения и выра- В ходе анализа были отобраны три типа тек-
зительность, емкость информации. Такая семан- стов:
тическая насыщенность в сочетании с краткой 1) рекламные тексты, содержащие в своем со-
формой позволяет, по мнению Е.В.Медведевой, ставе фразеологические единицы в чистом виде
сравнить рекламный текст с так называемой ли- (выявлены в русской и китайской рекламе);
тературой малых форм – пословицами, поговор- 2) рекламные тексты, содержащие в своем со-
ками и афоризмами [Медведева 2003: 24], что ставе трансформированные фразеологические
свидетельствует об определенной степени идио- единицы (выявлены в русской и китайской рек-
матичности рекламного текста. Вслед за ламе);
А.Н.Барановым и Д.О.Добровольским, под 3) рекламные тексты, заимствовавшие внеш-
идиоматичностью будем понимать «осложнен- нюю структуру фразеологической единицы (вы-
ность способа выражения содержания … «кон- явлены только в китайской рекламе).
центрированность» выражения и нетривиаль- Наивысшей степенью идиоматичности обла-
ность понимания…» [Баранов, Добровольский дают рекламные тексты, содержащие собственно
2008: 28]. фразеологические единицы.
Рекламные тексты, использующие в своем со- Что касается актуальности использования
ставе фразеологизмы, обладают наибольшей се- фразеологизмов в рекламных текстах, необходи-
мантической насыщенностью, идиоматичностью, мо отметить, что, во-первых, устойчивые сочета-
а следовательно, и прагматическим воздействи- ния легче и быстрее воспринимаются адресатом,
ем. Не меньшим прагматическим воздействием т.е. рекламный текст, содержащий в своем соста-
обладают тексты, частично или полностью ве идиоматичное выражение, находит прямой
трансформированные, т.е. имеющие только путь к сознанию человека, которому не прихо-
внешнюю структуру фразеологических единиц. дится «расшифровывать» значение сообщения, а
По мнению В.Н.Телии, фразеологизмы «говорят лишь использовать готовые, хранящиеся в памя-
за счет прагматического слоя семантики и о том ти выражения; во-вторых, использование фра-
или ином отношении употребляющего их к обо- зеологизмов в общем смысле придает рекламно-
значаемой действительности» [Телия 1981: 20]. му тексту идиоматичность, что приводит к син-
Учитывая широкое понимание фразеологии в

33
Гирняк Е.М. ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале русской и китайской рекламы)

таксической простоте и семантической нагру- окказиональными, так как они используются в


женности высказывания. речи в соответствии с целью высказывания в том
Примерами употребления фразеологизмов в или ином контексте и являются отклонением от
рекламе могут служить следующие сочетания: на языковой нормы, хотя и употребляются в рамках
всех парусах, ломать стереотипы, начать с ну- речевой [Кунин 1973: 14].
ля, открыть мир, поле деятельности, дороже Различают два вида преобразований фразео-
денег и др. – в русской рекламе; 耳目一新 ĕr mù логической единицы (далее – ФЕ): семантиче-
yī xīn («иметь преображенный вид»), 百发百中 ские (затрагивают лексико-стилистическую сфе-
băi fā băi zhōng («попасть в цель»), 百闻不如一见 ру) и структурно-семантические (затрагивают
băi wén bù rú yí jiàn («лучше один раз увидеть, лексико-грамматическую структуру) преобразо-
вания. Приведем примеры использования семан-
чем сто раз услышать»), 千家万户 qián jiā wàn hù
тической трансформации фразеологизмов в рус-
(«многочисленные семьи и дома»), 至关重要 zhì ской и китайской рекламе:
guān zhòng yào («крайне важный») и др. – в ки-  Выжми все соки из своей соковыжимал-
тайской рекламе. ки – реклама соковыжималки.
Однако с точки зрения прагматических целей
 一毛不拨 yī máo bù bá (Одного волоса не
и задач характерным приемом для языка рекла-
выдернуть) – реклама зубных щеток.
мы является употребление фразеологизмов не в
В русском рекламном тексте на первый план
узуальном (общепринятом), а в окказиональном
выступает буквальное значение фразеологизма
виде. В связи с этим различают нормативное и
выжать соки («работать с большим усердием»).
окказиональное употребление фразеологизмов в
речи. В китайской рекламе фразеологизм 一毛不拨 yī
При нормативном употреблении фразеоло- máo bù bá («безмерная скупость») также преоб-
гизм реализуется без какого-либо отклонения от разован в направлении буквализации значения и
привычного его использования, при окказио- намеренно используется рекламодателями, апел-
нальном – фразеологизмы реализуются с теми лирующими к качеству рекламируемого объекта.
или иными инновациями. Такое отклонение от Негативное образное значение фразеологической
нормы является стилистическим приемом. Таким единицы здесь трансформируется в положитель-
образом, в рекламе особую роль играет стили- ное буквальное значение.
стическая ценность фразеологизмов, а именно Одним из видов семантических трансформа-
такие их свойства, как переосмысление значения, ций фразеологической единицы в направлении
характер идиоматичности, цельнооформлен- обыгрывания ее буквального значения является
ность, т.е. происходит выдвижение на первый прием двойной актуализации – «стилистический
план речевой сферы фразеологии вместо языко- прием, основанный на двойном восприятии: на
вой. обыгрывании значения фразеологизма и бук-
При окказиональном употреблении допуска- вального значения его прототипа или обыгрыва-
ется замена компонентов, вклинивание слов и ние значения фразеологизма и буквального зна-
переменных сочетаний, часто осложненных лек- чения одного, двух, трех его компонентов» [Ку-
сическими и синтаксическими изменениями, до- нин 1974: 13]. Ср.:
бавление переменных компонентов, синтаксиче-  Победы телезрителей на вашем счету –
ская деформация. За счет окказионального упот- реклама банка.
ребления фразеологизмы часто несут дополни-  献给您千丝万缕的爱 xiàn gĕi nín qián sī
тельную смысловую или стилистическую ин- wàn lǚ de ài (Дарим Вам глубокое чувство любви)
формацию, объем которой определяется степе- – реклама трикотажных изделий.
нью отклонения от нормативного употребления Фразеологическое сочетание иметь на счету
фразеологической единицы [Кунин 1971: 9–10]. (т.е. «иметь то, что уже сделано, иметь в заслу-
В подтверждение сказанному сошлемся на мне- гах») в рекламном тексте используется и в зна-
ние И.Ю.Третьяковой: «Фразеологизмы могут чении «иметь на банковском счету» благодаря
подвергаться трансформациям с различными совмещению прямого и переносного значения
коммуникативными целями: уточнить значение, лексемы счет. Фразеологизм 千丝万缕 qián sī
конкретизировать фразеологизм относительно wàn lǚ (букв. «тысяча шелковых нитей десять
языковой ситуации, выразить субъективную тысяч нитей», перен. «сложность и запутанность
оценочность» [Третьякова 2008: 270]. Тем не ме- мыслей или чувств») уместно использован в рек-
нее А.В.Кунин отмечает, что окказиональные ламном тексте и имеет два плана содержания:
изменения не являются аномалиями, а носят сис- буквальный, связанный с объектом рекламиро-
темный характер. Подобные изменения являются

34
Гирняк Е.М. ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале русской и китайской рекламы)

вания (реклама трикотажных изделий), и пере- рекламы вносится дополнительный семантиче-


носный. ский оттенок, связанный с объектом рекламиро-
Не меньшую значимость, как в русской, так и вания, – подключения одной услуги и получения
в китайской рекламе, приобретают фразеологиз- множества преимуществ связи от компании
мы, трансформированные на основе лексико- China Telecom. С точки зрения семантического
грамматических изменений. К таким изменениям преобразования в тексте наблюдается буквализа-
(трансформациям) мы отнесли следующие: ция идиомы.
1. Трансформация ФЕ на основе замены одно- б) Замена иероглифического знака на омони-
го компонента на другой: мичный элемент, имеющий общий детермина-
 Меньше тратишь – дальше едешь! – тив, например:
реклама автомобильных масел.  盒情盒理 hé qíng hé lĭ (Каждая коробка
 出露星芒 志比天高 chū lù xīng máng наполнена чувством и разумом) – реклама пря-
zhì bĭ tiān gāo (Впервые обнажить лучи звезды, ников.
цель выше неба) – реклама спортивной одежды. Слоган рекламы пряников представляет собой
В русском рекламном тексте трансформация графическое преобразование идиомы 合情合理
пословицы «тише едешь – дальше будешь» осу- hé qíng hé lĭ («честно и справедливо») – омони-
ществляется путем изменения компонентного мичная замена компонентов 合 hé «соединять»
состава при сохранении синтаксической формы, на 盒 hé «коробка» с общим детерминативом 合
что без труда ведет к узнаванию пословицы ад- hé «соединять». Такое преобразование в китай-
ресатом. В китайском рекламном тексте фразео- ском рекламном тексте создает высокую степень
логизм 初 露 锋 芒 chū lù fēng máng («впервые визуализации письменного текста. Это объясня-
проявить талант») преобразован в результате за- ется важностью визуального восприятия для ки-
мены иероглифа 锋 fēng «талант, способности» тайской письменности в целом.
на иероглиф 星 xīng «звезда». Особенностью на- В русском рекламном тексте были выявлены
рушения стилистической дистрибуции здесь фразеологизмы, построенные на трансформации
можно считать приращение содержательной ин- утвердительных форм в отрицательные и наобо-
формации вследствие нарушения внешних свя- рот. Например:
зей ФЕ, не сопровождающееся изменением фор-  Не вешайте нос! Поднимайте бизнес! –
мы фразеологизма. В рекламе спортивной одеж- реклама банка.
ды внимание адресата акцентируется на изобра- В основе трансформации фразеологизма ве-
зительном компоненте – фотографии баскет- шать нос («унывать») лежит изменение его ут-
больной звезды. вердительной формы в отрицательную, что оп-
В текстах китайской рекламы на основе изме- равдано с прагматической точки зрения, а имен-
нения компонентного состава нами были выде- но направленность на преодоление пассивности
лены следующие трансформации, связанные с адресата, активизация у него осознанного инте-
омонимичной заменой компонентов: реса к объекту рекламирования.
а) замена иероглифического знака на элемен- 2. Трансформация ФЕ за счет расширения или
ты буквенного алфавита. Например: стяжения компонентного состава:
 E 举多得 随心愿 E jŭ duō dé suí xīn  С сибирским размахом, с питерским ши-
yuàn (Подключи одну услугу, получи много, сле- ком – реклама пива.
дуй своим заветным желаниям) – реклама ком-  家家游艇 户户游池 jiā jiā yŏu tĭng hù
пании China Telecom. hù yŏu chí (У каждой семьи – яхта, в каждом
Фразеологизм 一 举多得 yī jŭ duō dé (досл. дворе – бассейн) – реклама загородных домов.
«один поступок, много получить», перен. «убить Устойчивое сочетание с размахом расширено
одним выстрелом двух зайцев») представляет за счет «вклинивания» компонента сибирский,
собой морфологическое преобразование. Во- усиливающего значение рекламного текста с це-
первых, преобразование связано с заменой ие- лью воззвать к национальным чувствам адресата.
роглифического компонента (一 yi) на буквен- Расширение компонентного состава фразео-
ный (E). Во-вторых, данное преобразование ос- логизма 家家户户 jiā jiā hù hù («каждая семья,
новано на замене английской буквы e (е, сокра- каждый дом») не влечет за собой каких-либо из-
щенное от electronics, используется для обозна- менений в смысловом содержании фразеологиз-
чения действий, связанных с электронными ком- ма. В данном примере на первый план выступа-
муникациями, ср.: e-mail, ebank, eBay, e-ticket и ют не столько содержательные особенности фра-
др.) аналогичным ему китайским слогом yi. Кро- зеологизма, сколько его текстообразующие по-
ме морфологического преобразования в текст тенции. Таким образом, создаются две грамма-

35
Гирняк Е.М. ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале русской и китайской рекламы)

тически и семантически параллельные структу- ломаных 仄 zé тонов), наличие элементов языка


ры. вэньянь1 – позволяет использовать ее в различ-
Как было отмечено, фразеологизмы в рекламе ных речевых жанрах, в том числе и в рекламе.
легче и быстрее воспринимаются адресатом, а Ср.:
рекламный текст приобретает яркую стилистиче-  健康茶饮 舞动新春 Jiàn kāng chá yĭn Wŭ
скую окраску и необычность восприятия при не- dòng xīn chūn (Чайный напиток для здоровья, с
минуемом узнавании его адресатом. При этом танцами встречаем весну) – реклама чая.
среди китайских фразеологизмов большую часть Ритмико-композиционная структура текста
занимают «чэнъюй», следовательно, в реклам- представлена чередованием ровных и ломаных
ном тексте именно «чэнъюй» привлекают особое тонов:
внимание исследователей. Будучи национально 仄平平仄 ломаный-ровный-ровный-ломаный;
детерминированной единицей китайского языка,
仄仄平平 ломаный-ломаный-ровный-ровный;
«чэнъюй» представлены четырехсловной моде-
Я.А.Журавлева приводит такие доводы опти-
лью, что создает эффект парности и параллелиз-
мальности использования четырехсловной
ма структуры, состоящей из двух двучленов. В
структуры «чэнъюй» в китайском языке, как:
действительности параллелизм в «чэнъюй» стро-
1) стилистическая привлекательность (опти-
ится на грамматической, семантической и фоне-
мальное количество слогов для описания краткой
тической парности его компонентов за счет од-
и сжатой четкой характеристики какого-либо
нотипного синтаксического повторения его
явления, которое нельзя передать меньшим ко-
звеньев. Среди «чэнъюй» китайского языка еди-
личеством слогов, а большее количество загро-
ницы с параллельной конструкцией наиболее
мождает структуру и нарушает ритмико-
многочисленны [Войцехович 2007: 57, Чжу
мелодический рисунок); 2) стремление лексиче-
Цзяньман 1981: 367]. Наличие симметрии в
ского состава к биномности за счет симметрич-
грамматической структуре позволяет добиться
ности грамматической структуры; 3) с точки
определенного мелодического рисунка, прагма-
зрения ритмико-мелодического рисунка четы-
тической цели (привлечение внимания слушате-
рехсловная структура совпадает с количеством
ля), выразительности речи и легкости восприятия
просодических характеристик слога современно-
[Журавлева 2007: 82]. Именно парность построе-
го китайского языка; 4) оптимальное количество
ния «чэнъюй» на всех языковых уровнях обеспе-
слогов для образования многообразнейших син-
чивает создание новых моделируемых «чэнъюй»
таксических отношений, т.е. высокая степень
в речи, в том числе и в рекламе. Благоприятным
комбинаторики; 5) симметричность – этнокуль-
фактором для образования окказиональных
турная особенность менталитета китайцев, осно-
«чэнъюй» является гибкость значения, которая
ванная на парности в животном и растительном
заключается в возможности случайного употреб-
мире, проявляющаяся в специфике китайской
ления «чэнъюй» в нетипичной для него речевой
архитектуры, речи, литературе [Журавлёва
ситуации или контексте при условии отсутствия
2007].
каких-либо формальных изменений в его струк-
Данные положения обосновывают существо-
туре [Журавлева 2007: 53]. Появление дополни-
вание четырехсловной структуры не только во
тельного признака оценки или отдельных при-
фразеологии, но и в других языковых единицах и
знаков денотата в структуре значения связано с
речевых жанрах. Рекламный текст заимствовал
многозначностью синтаксической структуры
такую форму как легко привлекающую внимание
«чэнъюй» или многозначностью отдельных ком-
носителей китайского языка и культуры, ассо-
понентов. Использование трансформаций
циирующих рекламный текст с произведениями
«чэнъюй» в тексте рекламы является достаточно
высокого стиля. Например:
распространенным явлением [Юй Гэньюань
1998: 160; Му Минчунь 1994: 25]. В рекламе зна-  时尚之步 山水温州 shí shàng zhī bù
ки обладают особой ролью и значимостью: они shān shuĭ Wēnzhōu (Шаг к моде, горы и воды
используются для того, чтобы целенаправленно Вэньчжоу) – реклама недвижимости.
«приумножить» удельный вес прагматики се- Четырехсложная структура двух параллель-
миотического пространства [Журавлева 2007: ных сочетаний, построенных по атрибутивной
109]. модели, притяжательная частица 之 zhī , харак-
Особенность композиционной структуры терная для письменно-книжного стиля языка
«чэнъюй» – четырехсловность, парность по- вэньянь, – все это создает эффект благозвучно-
строения (грамматический, синтаксический, се- сти и придает тексту особую стилистическую
мантический параллелизм), соблюдение поэти- привлекательность.
ческой нормы (чередование ровных 平 píng и
36
Гирняк Е.М. ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале русской и китайской рекламы)

Таким образом, идиоматичность, смысловая Журавлева Я.А. Моделирование семиотиче-


нагруженность при внешней простоте создается ского пространства идиоматического знака: на
за счет привлечения фразеологического фонда материале китайских фразеологизмов типа
языка, как в русской, так и в китайской рекламе, чэнъюй: дис. … канд. филол. наук. Благове-
что, безусловно, имеет прагматическую цель – щенск, 2007. 284 с.
оказание эмоционального и интеллектуального Завьялова О.И. Вэньянь / Духовная культура
воздействия на адресата. Окказиональные преоб- Китая: энциклопедия: в 5 т. / гл. ред.
разования фразеологизмов усиливают прагмати- М.Л.Титаренко; Ин-т Дальнего Востока. М.:
ческий эффект путем создания в них узуального Вост.лит., 2006. Т.3: Литература. Язык и пись-
и ситуативного контраста. Неоспорим тот факт, менность / ред. М.Л.Титаренко и др. 2008. С.693–
что отличием китайских фразеологизмов явля- 696.
ются не только и не столько их содержательные Кара-Мурза Е.С. Дивный новый мир россий-
особенности, сколько их текстообразующие по- ской рекламы: социокультурные, стилистические
тенции, а также композиционная и формально- и культурно-речевые аспекты. Ч. 1. 2000 // Журн.
звуковая структура [Гирняк 2010: 91], позво- Грамоты.ру. URL: http://www.gramota.ru/biblio/
ляющие создавать «новые» тексты и служащие magazines/gramota/advertizing/28_23 (дата обра-
особым средством привлечения внимания. щения: 05.11.2008).
Кибрик А.Е. Типология и задачи описательной
Примечание лингвистики / Лингвистическая типология.
1
Вэньянь (письменный, литературный язык). М.: Высш. шк., 1985. С.74–80.
Термин употребляется применительно к китай- Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лин-
скому письменному языку, воспроизводящему гвокультурология: курс лекций. М.: ИТДГК
грамматические и лексические особенности ран- «Гнозис», 2002. 284 с.
неклассического (эпоха Чжань-го, V–III вв. до Кунин А.В. Вклинивание как лингвистическое
н.э.) и отчасти позднеклассического (эпоха Хань, явление (на материале современного английско-
206 г. до н.э. – 220 н.э.) древнекитайских текстов го языка) // ИЯШ. 1973. №2. С.13–22.
[Завьялова 2008: 693]. Кунин А.В. Фразеологичекие единицы и кон-
текст // ИЯШ. 1971. №5. С.2–15.
Список литературы Медведева Е.В. Рекламный текст как перево-
Баранов А.Н., Добровольский Д.О. Аспекты дческая проблема // Вестник МГУ. Сер.19. 2003.
теории фразеологии. М.: Знак, 2008. 656 c. №4. С.23–41.
Баранова З.И. Моделируемые фразеологизмы Телия В.Н. Типы языковых значений. Связан-
в китайском языке // Исследования по китайско- ное значение слова в языке. М.: Наука, 1981.
му языку: сб. ст. М.: Наука, 1973. С.79–83. 269 с.
Баранова З.И. Чэнъюй как разряд фразеоло- Третьякова И.Ю. Окказиональные преобра-
гизмов китайского языка: автореф. дис. … канд. зования фразеологизмов с компонентом «душа»
филол. наук. М., 1969. 24 с. // Фразеологизм и слово в национально-
Бегун В.В. Рекламный слоган как трансфор- культурном дискурсе (лингвистический и лин-
мация культурных стереотипов // Вестник Перм- гвометодический аспекты): Междунар. науч.-
ского университета. Российская и зарубежная практ. конф., посвящ. юбилею д.ф.н, проф.
филология. 2010. Вып.1(7). C.31–37. А.М.Мелерович (Кострома, 20–22 марта 2008 г.).
Войцехович И.В. Практическая фразеология М.: ООО Изд-во «Элпис», 2008. С.270–274.
современного китайского языка. М.: Восток– Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста.
Запад, 2007. 509 с. СПб.: С.-Петерб. ин-т печати, 2003. 232 с.
Гирняк Е.М. Ритмико-композиционные осо- Чжу Цзяньман Основные формы чэнъюй и
бенности текстов китайской рекламы // Вестник специфика их структурных законов // Материалы
Пермского университета. Российская и зарубеж- по исследованию современного китайского язы-
ная филология. 2010. Вып.4(10). С.87–92. ка. Ч.2. Шанхай: Изд-во «Шанхай цзяоюй», 1981.
Долгих Н.О. Национально-культурная специ- С.361–370.
фика рекламных текстов (по материалам русской Юй Гэньюань. Курс языка рекламы. Шэнси:
и немецкой прессы) // Вестник Пермского уни- Изд-во Шэнси жэньминь цзяоюй чубаньшэ, 1998.
верситета. Российская и зарубежная филология. 301 с.
2009. Вып.4. C.39–44.

37
Гирняк Е.М. ИДИОМАТИЧНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(на материале русской и китайской рекламы)

IDIOMATICITY OF ADVERTISING TEXT


(comparative analysis of Russian and Chinese advertisement)

Ekaterina M. Girnyak
Senior Teacher of Foreign Language Department
Omsk State Pedagogical University

The article is devoted to the Russian and Chinese advertising texts analyzed from the lexicological
and cognitive point of view. The combination of various linguistic means is aimed at achieving pragmatic
purposes of advertising. Idiomaticity has a great pragmatic effect in advertising language. The comparative
analysis carried out in the article helps to understand the process of idiomatization of the advertizing texts in
Russian and Chinese cultures and to reveal the cultural properties of the texts.
Key words: advertising text; idiom; idiomaticity; transformation of idioms; chengyu.

38

Вам также может понравиться