Вы находитесь на странице: 1из 273

Людмила Сарычева

Уступите
место
драме
Содержание

Добро пожаловать в клуб....................6 Глава 5. Построение


Из каких частей состоит статья....163
Глава 1. Подготовка к работе
Захватывающее введение.............. 164
Другая журналистика.........................10
Создание интриги............................. 170
Когда нужна драматургия.................14
Кульминация и развязка.................172
Подготовка............................................. 20
Заключение..........................................188
Тема, фокус, заголовок...................... 28
Работа над фактурой.......................... 40 Глава 6. Структура
Одна цель, тема, аудитория..........196
Глава 2. Простая драматургия
Статья с ключевой мыслью...........198
Микроприемы драматургии........... 48
Сквозная история............................ 208
Пауза..........................................................52
Сочетание структур......................... 216
Юмор и ирония.................................... 54
Образы..................................................... 60 Глава 7. Практикум
Фотография и подпись................... 222
Глава 3. Принципы драматургии
Диалоги..................................................226
Что такое принципы.......................... 70
Реклама продукта..............................234
Приводить примеры...........................72
Интервью..............................................238
Настраивать ритмичность.............. 82
Описывать детали............................... 92 Глава 8. Напутствие
Нарушать ожидания...........................98 Авторский стиль................................ 252
Не обманывать читателя............... 104 Читатель классный...........................256
Картонный мир..................................260
Глава 4. Сложная драматургия
Невошедшее........................................262
Что за сложная драматургия.........110
Что читать............................................ 266
Конфликт...............................................112
Герой....................................................... 128
Архетипичный сюжет..................... 144

3
4
Саше и Варечке

5
Добро пожаловать
в клуб

Кажется, что драматургия — это клуб избранных. В него входят сценари-


сты, актеры, писатели и ребята, которые ставят спектакли в театрах. Так
и есть. Но бывает другая драматургия.
Представим, что пишем статью как беречь здоровье с помощью профи-
лактических осмотров. Вот два варианта, как ее начать:
скучно драматично

Профилактические осмотры являют- Потерять зуб, сидеть на инсулине


ся важной мерой в медицине. Несмо- и узнать о раке на последней стадии.
тря на развитие науки, это всё еще Это перспективы, которые несет при-
главный способ сохранить здоровье. вычка запускать здоровье.

Я вижу три причины, почему второе введение лучше. Первый вариант


говорит формальные, скучные вещи, далекие от жизни. Второй — погру-
жает в тему и сразу выводит на конкретные проблемы.
Первое введение написано, как отчет чиновника и не пытается выстра-
ивать диалог с читателем. Второе — как будто сразу завязывает разговор.
Первое введение — это просто констатация абстрактного факта на аб-
страктную тему. Во втором есть конфликт, который затрагивает читателя
лично, поэтому включает внимание.
В итоге в введении про зуб и инсулин получается включить эмоции чита-
теля, захватить его внимание так, чтобы он хотел идти дальше. Это и есть
«другая драматургия». Она не имеет отношения к спектаклям и фильмам,
а работает в информационном тексте, чтобы читатель с интересом изучал
все эти статьи о медицине, политике, бизнесе, психологии, образовании
и всём, что вам придет в голову.

6
Для кого эта книга
Конечно, когда я говорю «другая драматургия», я лукавлю. В жизни нет
нескольких разных драматургий, которые предназначены для разных
целей. Это всё одни принципы, приемы, техники. В книге я расскажу,
как адаптировать их к информационному тексту. Это то, что я каждый
день использую в работе и чему учу других редакторов.
Я хочу, чтобы вы понимали: у меня нет специального драматургического
образования, я не снимала кино и не писала художественных произве-
дений. С этой книгой я хочу решить одну практическую задачу — помочь
авторам писать интересные статьи, даже если они о бухгалтерии, эконо-
мике, управлении. Вот посмотрите:
абстрактно с участием героя

В вопросах управления есть дела, ко- Если вы владеете бизнесом, вот


торые можно и нужно делегировать. история о делегировании, которая
Особенно это касается бухгалтерии. может быть вам знакома. Виктор вла-
Но такую серьезную работу важно деет интернет-магазином и понача-
поручить правильному специалисту. лу вел бухгалтерию сам, потом устал
и поручил Марии, своей бывшей од-
нокласснице.

Иногда драматургия — это добавить в статью историю, а иногда — поста-


вить паузу в правильном месте и убрать одно слово. Какое слово можно
убрать во втором примере, чтобы он стал драматичнее?
Эта книга предполагает работу только с информационным текстом: рас-
сказы о компании, новости на сайте, реклама, рассылки, статьи, заметки
в канале, посты в личный блог, интервью, кейсы, обучающие материалы.
Авторы, которые постоянно работают с коммерческим текстом, умеют
писать убедительно. Современные авторы хорошо структурируют текст,
находят точные факты, умеют ясно раскрыть и донести мысль. А теперь
хочется перейти на следующий уровень — делать четкий текст захваты-
вающим. В этом помогает драматургия.
В книге я расскажу всё, что знаю об интересном тексте. Поскольку ин-
тересный текст связан с эмоциями читателя, я буду говорить не только
о приемах, а еще о любви к читателю и попытках лучше его понять. Если
вы готовы, приглашаю вас в свой клуб.

7
8
Глава 1

Приступаем
к работе

9
Параграф 1

Я пишу эту книгу в 2020 году, когда соцсети реагируют на инфоповоды


быстрее новостных изданий, традиционные медиахолдинги фиксируют
убытки, а издания со статьями обо всём сразу получают двадцать пять
миллионов уникальных посетителей в месяц.
В классической журналистике есть классические жанры. Это репортаж,
эссе, очерк, аналитическая заметка, обозрение. Каждый строится по сво-
им правилам, используется для разных целей и формировался годами.
А теперь откройте любое современное медиа, вроде «Дела Модульбанка»,
«Лайфхакера», «Купрума» или «Тиньков-журнала». Вряд ли вы найдете
в них традиционные журналистские жанры. Там будут истории читателей,
инструкции, дайджесты и статьи в стиле «Я прошла допрос налоговой
и ничего». Где-то вы найдете рецепты запеченных баклажанов, пять со-
ветов гинеколога, обновления в законах, обзор новых гаджетов и новости
о задержании участников митинга. Это всё не та журналистика, которой
учили двадцать лет назад.
Читателю плевать, в каком жанре написана статья и написана ли она
по правилам. Важно, чтобы статья решала его задачу или захватывала так,
что невозможно было оторваться. А лучше и то, и другое.
У классической журналистики нет задачи решать повседневные пробле-
мы читателя, чаще она пытается как можно глубже погрузить его в тему,
заявить о конфликте, привлечь внимание. И здесь появляется другая жур-
налистика с новым отношением к читателю.
Другая журналистика — сервисная. Хотя этот термин иногда не знают
даже те, кто ей занимается.

10
Сервисная журналистика — материалы, которые решают ежедневные
или нестандартные проблемы читателей: как заплатить налог на квар-
тиру; что делать, если вас затопили соседи; как развивать критическое
мышление; чем поливать огурцы, чтобы они хрустели. Читатели живут
своей жизнью и сталкиваются с трудностями, с которыми не помогает
традиционная журналистика. А сервисная помогает.
В 2020 году статьи пишут не только журналисты и писатели. Корпора-
ции запускают собственные медиа, блогеры рассказывают о проблемах
в стране, читатели делятся советами в соцсетях. Каждое издание раз-
вивает собственные форматы, подсматривает их у других и адаптирует
по-новому. Всё это не вмещается в традиционные формы очерка или эссе,
зато решает одну задачу — помогать читателю в его повседневных делах.
Иногда в одном и том же издании можно встретить классический репор-
таж о вырубке леса и статью в формате «объясняем на гифках с котика-
ми». Хотя ни в одном учебнике по журналистике вы не встретите урока
по использованию гифок, в университете этому тоже не учат.
Всё это не значит, что сервисная журналистика важнее, полезнее и глубже
классической, это просто другая журналистика с другими задачами. И сей-
час, когда я пишу эту книгу, я вижу, какая она разнообразная и как много
читателей привлекает. В сервисной журналистике работаю и я.

***
Четыре года назад я запустила издание для предринимателей «Дело Мо-
дульбанка» и стала главредом. Мы писали статьи, пробовали новое, брали
интервью, опрашивали читателей, развивали разные площадки. И посте-
пенно оказалось, что популярность статьи не зависит от жанра или фор-
мата. Нам казалось, что безумно популярными должны быть интервью,
но они работали не всегда. Мы думали, что пишем простенькую статью
на обычную, нецепляющую тему, а она три года приводит к нам читате-
лей через поиск. И никогда у нас не было традиционных журналистских
форматов. Зато было много других, и о них я хочу с вами договориться.
В этой книге я постоянно буду приводить в примеры разные жанры,
и под этими жанрами я буду подразумевать не то, что подразумевают
в классической журналистике. Поэтому сначала я объясню.

11
Сначала объясню, что буду иметь в виду под понятиями «жанр» и «формат».
Формат — это набор визуальных и структурных признаков: объем тек-
ста, использование иллюстраций. Мы отправляем клиентам письмо,
и письмо — это формат. Еще форматы — лонгрид, шортрид, карточки,
сторисы, опрос, пост в соцсетях, подкаст.
Жанр — набор стилевых и содержательных особенностей: от чьего лица
ведется повествование, какая в нём структура, что входит в материал.
Мы отправляем клиентам письмо, и в нём директор просит прощения
за сбои в работе и рассказывает, что он сделал, чтобы сбои не повто-
рились. Содержание письма, как оно написано, — это жанр. В случае
с этим письмом «извинения».
Я буду упоминать жанры, которые не будут совпадать с классическими:
обзор — материал, который отвечает на вопрос «как это устроено»
или ­«как это работает». Он рассказывает о каком-то явлении или про-
дукте в целом и помогает разобраться, зачем он нужен и в каких случа-
ях читатель может с этим столкнуться. Пример: «Как устроена судебная
система в России»;
инструкция — пошаговое руководство, с которым читатель может решить
свою практическую задачу. Пример: «Как подавать иск в суд, если сосе-
ди присвоили кусок земли»;
личный опыт —
­ рассказ от первого лица о каком-то событии, промахе
или достижении. Пример: «Я подал в суд на соседей и проиграл»;
репортаж — большой материал, который рассказывает о какой-то острой
проблеме через истории героев, свидетельства очевидцев, факты, стати-
стику, комментарии экспертов;
интервью — беседа с героем или экспертом. Либо как полноценный ма-
териал, либо как один из фрагментов к репортажу;
дайджест — подборка однотипных материалов: ссылок на интересные
материалы, новых книг, принятых законов.
Это жанры, которые я использую в работе именно в таком смысле, как здесь
описано. Нам важно об этом договориться, чтобы понимать друг друга.

12
Каждый жанр может существовать в разных форматах: дайджест лучших
материалов за неделю можно отправлять в виде письма, публиковать
на сайте или озвучивать в подкасте.
А теперь форматы:
статья — общее понятие для текстовых материалов, опубликованных
в издании. Статьи могут быть шортридами, лонгридами, для разговора
о драматургии это не важно, просто запомните, что это обязательно са-
мостоятельный текст;
рассылка — это цикл писем, которые выходят регулярно, объединены
общей темой или их пишет один и тот же автор, но на разные темы;
заметка в блог — авторская публикация на площадке автора, может быть
любого объема;
цикличный продукт — письма, статьи, подкаст, видеоролики, кото-
рые объединены общей темой, выпускаются одним и тем же автором
или под общим названием.
Формат определяет, как читатель взаимодействует с материалом:
статья опубликована на сайте, читатель находит ее через поиск;
письмо приходит на почту и берет на себя инициативу начать диалог
с читателем, а читатель решает, открыть письмо или нет.
Разумеется, когда автор готовит материал, он всё это учитывает. Напри-
мер, чтобы письмо открыли, у автора должно быть доверие читателя и хо-
рошо сформулированная тема письма.
Хорошая новость в том, что на интерес работают одни и те же принципы,
его можно научиться включать независимо от формата. Интересными
могут быть твит на сто знаков и статья на двенадцать страниц. И если вы
хотите понять, как включать и удерживать интерес читателя,

Давайте драматизировать

13
Параграф 2

Задача информационного текста — снабдить читателя нужными знания-


ми, дать практическую информацию. Если текст решает конкретную жиз-
ненную задачу, на него найдется читатель. С практической точки зрения,
в статьях для медицинского журнала, обзорах техники, обучении финан-
совому учету, рассказах о здоровом питании можно не переживать о дра-
матургии. Но если эта статья написана интересно, она охватит больше
читателей, а значит, принесет больше пользы. Здесь помогает драматургия.
Драматургия уместна даже там, где, казалось бы, нет места эмоциям. На-
пример, в статьях на юридические и бухгалтерские темы. Просто здесь
она нужна в меньших объемах, чем в каком-нибудь интервью с патоло-
гоанатомом или репортаже.
Я делю статьи на две группы: эмоциональные и функциональные. У них
разное назначение, каналы распространения и коммуникация с читателем.
Функциональные статьи — это практические ответы на конкретные во-
просы читателя. Часто такие ответы люди ищут в поисковиках. В функцио-
нальных статьях нужно максимально быстро и четко дать читателю ответ.
Если ипохондрик после купания на пляже ищет в Яндексе симптомы хо-
леры, надо первым делом перечислить симптомы холеры, а не сочинять
историю о чудом вылечившемся человеке и давать историческую справку
о борьбе с холерой. Надо просто ответить на вопрос, потому что читатель
его ждет. Это функциональная статья, ее задача — быстро дать информацию.
В такой статье на первом месте — крепкая структура, по которой читатель
пробежится взглядом и поймет, что не болен. Тогда статья справится со
своей задачей. Это можно даже сделать таким приемом: всегда представ-
лять, что читатель — ипохондрик, и придумывать, как скорее его успокоить.

14
Эмоциональные статьи — те, что включают эмоции и должны быть инте-
ресными. Часто это истории, личные заметки, интервью. Всё, что чита-
ют не ради ответа на конкретный вопрос, а ради интереса. Такие статьи
распространяют сами читатели: прочитали — поделились с друзьями.
И здесь точно нужна драматургия, потому что она работает на интерес.
Это не значит, что функциональные статьи должны быть скучными, а эмо-
циональные — бесполезными. Дело только в том, о чём мы подумаем в пер-
вую очередь. В функциональной статье «Какие нужны документы, чтобы
открыть бар» мы сначала думаем о структуре: список документов, как их
заполнить, в какое ведомство отнести. Когда этот материал готов, можем
добавить драматургии и поставить коротенькую историю владельца бара.
А теперь мы пишем интервью с владельцем бара. Мы хотим раскрыть
личность героя, рассказать о ситуациях с драками и пьяными посетите-
лями, проверках госорганов, сложностях с лицензией на алкоголь. Это
эмоциональная статья, она должна быть захватывающей, включаем дра-
матургию по полной. В такой статье есть польза, читатель узнает много
информации о бизнесе с баром. Но для еще большей пользы мы добавляем
таблицу с расходами на закупку товаров или информацию, сколько стоит
лицензия на алкоголь. Это будет практическая часть в драматичной статье.
У функциональных и эмоциональных статей есть одна деталь, которая их
объединяет: им всегда нужен сильный и проверенный материал: факты,
цифры, детали, много-много примеров, комментарии специалистов, на-
дежные источники, ссылки и объяснения законов, опыт героев.
Поверхностные материалы бывают интересными, но слабо помогают
читателю. За это я не люблю кейсы агентств «как мы подняли конвер-
сию, переставив кнопку на два пикселя выше». Я не доверяю им, потому
что знаю, что мне рассказали не всё и это не сработает. Поэтому я хочу,
чтобы авторы первым делом сосредотачивались на глубоком материале,
а потом придумывали драматургию. Даже в эмоциональных статьях.

Фактура сначала,
драматургия потом
15
Что захватывает читателя
Я долго верила, что главное для читателя — это польза: если текст реша-
ет проблему, он его точно прочитает. Поэтому я старалась каждую, даже
крошечню, заметку наполнять пользой и учила этому других. А потом
я узнала читателей поближе, и мой мир перевернулся.
Оказалось, что в мире столько пользы, что можно бесконечно загребать
ложкой. У каждого читателя есть список книг, вебинаров, курсов, конспек-
тов научно-популярных лекций, статей, рассылок, семинаров, которые
он обязан посмотреть в этом году. Или даже в этом месяце. Нет, лучше
за выходные. А потом в выходные читатель смотрит сериал. Его не хватает
на всю пользу, и в итоге выигрывает то, что интересно.
Польза — это практическое применение знаний, вроде «как починить
кран без сантехника», а интерес — это включение эмоций: «как починить
кран без сантехника, если ты рукожоп». Хахаха, «рукожоп», надо почитать!
Польза работает на замотивированного читателя, у которого дома сло-
мался кран и он не хочет звать сантехника. А интерес вовлекает даже тех,
у кого нет проблем с краном. Они не противоречат друг другу, идеально,
когда польза и интерес работают вместе.
А теперь в порядке эксперимента. Какой из примеров вам нравится больше?
этот или этот

Допустим, вы часто ходите на кон- Мой любимый способ менять мир —


ференции, и вам они не нравятся. повозмущаться в фейсбуке, всегда
И разумеется, вы решили повозму- его использую. На днях меня выбе-
щаться в фейсбуке, чтобы обругать сили конференции. На всех двух кон-
организаторов и спикеров. Поду- ференциях, где я была, спикеры не-
майте, зачем вы это делаете? Кому, внятно говорили и не помнили своих
что и зачем вы хотите доказать? Если докладов, а организаторы не следили
ваша цель — не доказывать, а сде- за временем, хорошо подготовлены
лать мир лучше, ваши возмущения были только кофе-брейки. Я решила,
не помогут, лучше лично написать что должна всех научить делать пра-
отзыв. вильно, и села за пост.

Если вы выбрали второй вариант, нам по пути. Первый поучает читателя,


а во втором автор иронизирует над собой, и читать приятнее.

16
Есть еще одно слово, о котором нам нужно договориться. Это слово — «ре-
зонанс». Резонанс — это отклик в душе читателя, и это мне кажется клю-
чом к тому, чтобы захватить читателя и сделать так, чтобы он поделился
материалом, прокомментировал и полюбил вас навеки.
Резонанс — это больше, чем эмоции. Если материал резонирует с чита-
телем, это значит, что он попадает ему в самое сердце, вызывает воспо-
минания, задевает то, что болит.
В 2019 году издание о науке N+1 опубликовало опрос «Продолжите фра-
зу „Жадина-говядина...“» и получило сорок тысяч ответов. В этом опросе
не было прямой пользы, и читать там было нечего, но он получил неве-
роятный отклик. Это и есть резонанс.
Резонанс трудно предсказать, никогда не знаешь, что именно отклик-
нется у читателя. Написать полезную, сильную статью — большой труд.
Сделать эту статью интересной — ещё больший труд. А попасть в самое
сердце читателя иногда не требует труда, хотя предсказать такое попа-
дание почти невозможно. Но это не значит, что не нужно пытаться сре-
зонировать. Я верю, что у материала, в котором грамотно использованы
юмор, ирония, самоирония, нарушение ожиданий, образы, детали, исто-
рии, акценты, больше шансов срезонировать с читателем, чем у упорядо-
ченного практичного текста без всего этого. Итак, я предлагаю вот такую
формулу идеальной статьи:

Польза
Интерес
Резонанс
Чтобы знать всё о полезном тексте, почитайте книгу «Пиши, сокращай»,
она посвящена пользе и порядку. А создавать интерес мы научимся в этой
книге о драматургии. Получить резонанс у вас точно однажды получит-
ся само собой. Потом еще раз, и еще. Возможно, так вы найдете рецепт.

17
С хорошей структурой
и по делу

С элементами драматургии

18
С историями, конфликтом,
развязкой — по правилам
драматургии
19
Параграф 3

Чаще всего в информационной статье не нужно выстраивать драматур-


гию сразу, добавить ее нужно уже в конце. А сначала нужно позаботиться
о нескоторых других вещах, иначе добавлять драму будет некуда.
Тема. От темы статьи зависит то, как она выстроится. Слишком широкая
тема ведет к тому, что статья получается либо поверхностной, либо не-
подъемно длинной и сложной по структуре.
слишком широко в самый раз

Как подготовиться к рождению пер- Как подготовиться к рождению пер-


вого ребенка вого ребенка, если вам с мужем
по двадцать лет
Сколько денег накопить к рождению
первого ребенка
Как быть нормальными родителями
для первого ребенка и не замучать
гиперопекой

В первом варианте статья будет рассказывать сразу обо всём: деньгах, здо-
ровье, книжках по воспитанию, частых ошибках и о том, что пойдет не так,
даже если читатель подготовится. Это больше похоже на серию статей.
Во втором случае сразу понятно, на чём делать фокус. Тема ограничивает
аудиторию и формирует у читателя более точные ожидания.
Материал. Один автор пишет статью за два дня по источникам из интер-
нета, а другой — три месяца общается с экспертами, проводит расследова-
ние, опрашивает очевидцев, собирает истории. Во втором случае материал
будет глубже и убедительнее, но это не значит, что каждый автор должен
писать только так. Это личный выбор каждого. От этого выбора зависит
только качество статьи, но не зависит, например, масштаб воздействия.

20
Может случиться так, что поверхностную статью прочитает миллион
человек, а глубокую — десять тысяч. А может, наоборот, это вопрос про-
движения и резонанса.
Нормально, что в мире существуют разные статьи: скучные и интересные,
полезные и бестолковые, поверхностные и глубокие. Если все будут писать
только глубокие статьи, то ни одна статья не будет глубокой, а мы будем
жить в картонном, однообразном мире без возможности выбора.
Мой личный выбор — издавать глубокие, проработанные материалы.
Поэтому всё в этой книге написано для них. Я не знаю, как выстраивать
драматургию в статье, собранной из материалов в интернете. Чем глубже
статья, тем сильнее в нее напрашивается драматургия.
Жанр определяет, как будет подан материал: интервью, личный опыт,
обзор, как это устроено, вопрос-ответ, инструкция, репортаж, расследо-
вание, опрос, тест, конкурс.
Есть жанры, где драматургия напрашивается сама, например, интервью,
репортаж или личный опыт. В других жанрах ее приходится специально
искать и разрабатывать, например, в опросах или конкурсах.
Скорее всего, на стадии сбора материала вы уже знаете, в каком жанре
будет статья, но иногда это можно изменить даже после того, как есть
материал, тема и тезисный план.
По моему опыту, истории людей привлекают больше внимания. Поэтому,
если у вас есть материал для инструкции, её можно поменять на личный
опыт и рассказать ее от первого лица.
инструкция история

Как уволить по статье Как я уволила по статье троих со-


трудников за один месяц
Три проверенных способа экономить Три способа экономить на билетах,
на авиабилетах благодаря которым я путешествую
каждый месяц
На что смотреть при поиске репети- Хорошего репетитора по китайскому
тора по китайскому языку я нашла только с третьей попытки

Личный опыт интереснее читать, и он лучше работает на доверие.

21
Рассказчик. Чаще всего информационные статьи написаны без конкрет-
ного рассказчика. Хотя можно вести повествование как угодно: от первого,
второго, третьего лица. Иногда они комбинируются. Допустим, компания
пишет, как у них устроен найм и работа в команде:
Мы против субординации в том смысле, как это обычно понимают:
«К начальникам — на „вы“ и уважительно, а к подчиненным на „ты“
и с матом». Для нас это недопустимо, поэтому главный принцип компа-
нии «Икорка» — уважение к каждому члену команды.
Здесь текст написан сначала от первого лица, а потом от третьего, и это вы-
глядит нормально, здесь есть понятный переход от одного лица к другому.
Если статью написал редактор, а материал давал герой, может быть так:
Директор компании «Икорка» Родион С. рассказывает, что они с само-
го начала отказались от субординации в привычном, плохом смысле.
Для него это означало следовать принципу...
На мой вкус, рассказы от третьего лица скучноватые, потому что выглядят
отстраненно. Зато такой вариант отлично подходит для инструкций, об-
зоров, обучающих статей. То есть там, где формально первого лица и нет,
но может появиться второе и нарушить читательские границы. Сравните:
Банк заблокирует вам счет, если вы Банк замечает, если компания отмы-
отмываете деньги вает деньги, и блокирует ей счет

Нехорошо исходить из предположения, что читатель делает что-то про-


тивозаконное: «вы отмываете деньги».
Читатель. При подготовке статьи первым делом нужно понять, кто ее про-
читает, так автор сможет понять уровень сложности материала и какую
лексику использовать. Иногда могут случаться такие ошибки:
Чтобы заставить сотрудников работать в Новый год, нужно два документа:
распоряжение руководителя и письменное согласие работника. Не под-
писывали никаких документов — наслаждайтесь выходными дома. Под-
писывали — требуйте двойную оплату труда.

Здесь первая часть написана для работодателей, а вторая — для наемных


работников. И если подготовить в таком виде целую статью, то в ней бу-
дет неразбериха, которую тяжело распутать.

22
Примеры — это то, с чего я советую начать собирать материал. Без приме-
ров статья будет неприменима к жизни, а интервью получится абстракт-
ным и не раскроет личность героя.
Допустим, автор пишет статью о том, как вести переговоры. Если у него
мало опыта, он будет опираться на теорию и опишет несколько правил
из Кемпа, Карнеги и Кеннеди.
Правило 3: Прикидываться простачком. Людям неприятно находиться
рядом с идеальным собеседником, который хорошо подготовлен, пра-
вильно говорит и красиво одет, поэтому не пытайтесь казаться суперме-
ном, это сделает отношения более доверительными.

Здесь нет примера, и это правило становится неприменимым в жизни. Чи-


тателю непонятно, что значит «не казаться суперменом». Это что, одеться
похуже? Или прийти неподготовленным? Без примера статья никчемная.
Если у автора немного больше опыта, он берет ту же теорию и предлагает
примеры, как ее применять:
...не пытайтесь казаться суперменом. Чтобы разрядить обстановку, уро-
ните ручку или забудьте слово, это поможет...
Теперь стало понятнее, правило из статьи можно использовать в жизни.
Но есть еще более мощный вариант.
Вот он: сначала собрать примеры, а потом выстроить теорию вокруг них.
Это значит, что сначала автор найдет истории в соцсетях, кто как прова-
ливал переговоры, поищет истории в блогах, проведет опрос среди сво-
их читателей. Или даже просто увидит какой-то медийный скандал, где
чиновник повздорил с блогером и блогер опубликовал переписку. По-
том возьмет все эти примеры, разберет их в статье и предложит правила.
Екатерина И.: У меня есть коллега, который постоянно пишет в таком
духе: «Ты что, серьезно считаешь, что сдавать текст с опечатками — это
нормально?» В ответ мне хочется язвить и ругаться.
Если коллега хамит в переписке, об этом надо прямо поговорить.
Когда автор начинает с примеров, для него может открыться, что людям
вообще не нужно правило «Прикидываться простачком», у них нет с этим
проблемы. Зато есть запрос: как бороться с хамством со стороны коллег.

23
Цель текста помогает структурировать материал, подбирать содержание,
выбирать верные формулировки. Хорошая цель — перемена во внутрен-
нем мире читателя, которую мы хотим получить:
перестал бояться делать прививку от гриппа,
захотел заниматься сексуальным воспитанием своих детей,
попробовал посчитать финансовые потоки сам, без бухгалтера.

Это примеры хороших целей, они четкие и конкретные. Плохо формули-


ровать цель через слово «рассказать», она не помогает отбирать материал,
с ней получится широкая, поверхностная статья обо всём. Давайте срав-
ним, какой материал войдет в статью в зависимости от цели:
рассказать о прививках от гриппа помочь не бояться прививок

История появления прививки Что такое прививка, как это работает


от гриппа — Состав вакцины, почему компонен-
— Кто и как производит вакцину ты безопасны
— История семьи, которая десять лет — Главные страхи перед прививкой
делает прививку взрослым и детям от гриппа, почему они неоправданы
— Статистика: сколько людей делают — «А моя знакомая сделала прививку
прививку каждый год и заболела». Почему так могло слу-
— Список с названиями вакцин читься и виновата ли прививка
— Небольшой рассказ с самыми се- — Кому всё-таки нельзя делать при-
рьезными эпидемиями гриппа за по- вивку, как обезопаситься без нее
следние десять лет

Когда стоит цель «Рассказать», под нее подходит любой материал, даже
исторические предпосылки создания прививки. Этот материал ничего
не изменит во внутреннем мире читателя, а будет просто инормацией,
написанной в никуда. Другое дело, если мы ставим цель «Помочь не боять-
ся прививок», такая цель сразу бьет в сердце читателя. Сюда не подходит
историческая справка, нам нужно сконцентрироваться на боли читателя,
его страхах и внутреннем мире.
Вот формула, как поставить цель статьи:
Помочь + глагол-действие: перестать, начать, захотеть, поменять.

24
В постановке цели есть два условия:
формулировать цель нужно через слово «помочь», потому что это
то, чем мы можем управлять. Мы снабжаем читателя информацией,
которая ему поможет, а как он ей воспользуется, это его дело;
не надо ставить цель «помочь разобраться» или «помочь узнать»,
это то же, что и цель «рассказать», она широкая и поверхностная.
Разумеется, одной хорошо поставленной цели будет недостаточно, если
мы хотим поменять мнение читателя. Например, он антипрививочник,
а мы хотим, чтобы он перестал бояться прививок и начал их делать себе
и детям. Мы вряд ли добьемся этого одной статьей, но мы можем хотя бы за-
ронить сомнение. Для этого нам предстоит большая и сложная работа,
которой мы будем учиться на страницах этой книги, а пока я сделаю не-
большой обзор этой работы.
Вовлекать эмоционально. Я не верю, что четко структурированная статья
подействует на скептичного читателя. Если мы даем пошаговую инструк-
цию «Как подготовить ребенка к прививке», это будет интересно толь-
ко тем, кто уже ищет такую инструкцию. Чтобы заинтересовать других,
придется работать с эмоциями: вызывать гнев, удивление, сострадание.
Я не имею в виду эмоциональные текст, вроде такого: «Без прививки вы
подвергаете своих детей смертельному риску!!!» Это звучит как обвине-
ние или истерика, а они не убеждают. Поэтому нужно не выплескивать
эмоции на читателя, а спокойно показывать факты, цитаты, истории, кото-
рые вызовут у него эти эмоции: «Мой брат умер от гриппа, а перед смер-
тью взял с меня обещание каждый год делать прививку». Такая история
в начале статьи вовлечет заинтересованных и скептиков. А если дальше
чередовать ее с фактами, комментариями специалистов, объяснениями
страхов перед прививкой, у нас появится шанс заронить сомнение даже
в голову антипрививочников.
Быть заодно с читателем. Общение с подростком психолог начинает с фра-
зы вроде: «Ну что, достали родители?» Это нужно, чтобы подросток по-
чувствовал, что здесь его понимают и не будут поучать: сначала вызвать
доверие, а потом разбирать проблемы. То же — с читателем. Его не нужно
высмеивать и говорить, что он ничего не понимает в прививках и вообще
мракобес, если верит в теорию заговора. Наоборот, нужно подстроиться
и говорить на его языке. Как это сделать, мы поговорим дальше.

25
Боль читателя. Статьи бывают эмоциональными и функцональными, раз-
ных жанров и форматов, написанными на разные темы, но их все объе-
диняет одно правило:
Статья должна быть развернута лицом к читателю.

Если автор пишет на тему, в которой хорошо разбирается, есть риск пи-
сать эту статью как будто для себя. Даже если объясняешь базовые поня-
тия, которые сам уже давно знаешь. Вот несколько примеров:
для себя для читателя

Как создавать конфликт и драматур- Как сделать текст интересным и за-


гию в тексте хватывать внимание читателя
Главные правила, чтобы подобрать Как создать настроение в видеороли-
трек для видеоролика ке с помощью музыки
Пять правил тайм-менеджемента Пять правил, чтобы всё успевать
Долгосрочные инвестиции: Учимся копить деньги на старость,
во что вкладывать чтобы кутить на пенсии
Световые устройства, которые нужно Велосипедистам: что сделать, чтобы
прикрепить на велосипед не сбили на дороге даже в темноте

В примерах в левом столбце используются сущности, которыми чита-


тель не мыслит. Если он никогда не снимал видеоролики, он может даже
не подумать, что к ним нужна будет музыка. Зато он отлично понимает
про настроение и тональность, значит, с этого и надо начинать.
То же самое с драматургией и конфликтом: это всё красивые слова, но чи-
татель не оперирует такими понятиями, он не садится за текст с мыслью
«Как бы добавить конфликта». Зато хочет написать интересно.
Чтобы правильно сформулировать тему в мире читателя, нужно понимать
его боль. Боль читателя — это проблема, которую он чувствует, она ему
мешает, как камешек в ботинке, но читатель не понимает, как вытряхнуть
этот камешек. Иногда читатель прямо формулирует проблему и хочет ее
исправить, а иногда только чувствует и не думает об исправлении.
Материалы, в которых авторы опираются на боль читателя, получаются
более острыми, они лучше помогают входить в резонанс с читателем.

26
Разберем несколько примеров тем с болью читателей.
Тема: Во что вкладывать накопления, если их немного
Боль: Ой, да было б что вкладывать, у меня суммы несерьезные, пусть
просто на счете лежат
Если не прописывать боль, хочется начать статью как-то так:
«Чтобы инвестировать деньги, есть много инструментов, даже если сум-
мы для инвестирования небольшие, вот обзор...»
С болью — хочется первым делом сказать:
«Банковский счет — это простой и неэффективный инструмент для ин-
вестиций. Даже если у вас на счете лежат десять тысяч рублей, лучше
их вложить во что-то более интересное. Давайте посмотрим, какие есть
возможности, и сравним с банковским счетом».
Если у меня уже есть тема, на которую я должна написать статью, я фор-
мулирую боль читателя, чтобы точнее структурировать и подобрать ма-
териал. Но есть другой подход: разобраться, что болит у читателей, и ис-
ходя из этого придумывать тему.
Боль. Я посмотрела сериал «Молодой папа», и мне не хватает эрудиции,
чтобы его понять. Омагад, омагад, что делать?
Тема. Полный гид по отсылкам в сериале «Молодой папа».
Боль. Что-то сотрудники целыми днями ходят курить и пить чай, кажет-
ся, в этом есть что-то неправильное.
Тема. Часто пить чай на работе — это ненормально. Пять способов
с этим бороться.
Боль. Я хочу работать, но ребенку только полгода.
Тема. Няня, ясли, удаленка. Что делать, если хочется работать, но в се-
мье маленький ребенок.
Если мы формулируем боль, это помогает находить нужные слова и точнее
ударять в цель. Например, без боли в теме про сотрудников я бы сформу-
лировала тему так: «Как уволить неэффективных сотрудников». Читатель
не хочет признаваться, что его сотрудники неэффективные, и не планировал
их увольнять, то есть он увидит заголовок и подумает: «Это не про меня»,
и шансы привлечь внимание читателя падают. Чтобы точнее формулиро-
вать тему, я советую всегда опираться на боль читателя.

27
Параграф 4

Следующий шаг после подготовки материала — продумать тему, правиль-


но ее сфокусировать и написать хороший заголовок. От этого зависит,
получится ли привлечь читателя в статью и кто им станет. Тема — ключ
к интересу читателя, но я начну издалека.
Людям важно чувствовать себя в безопасности и знать, что их любят и ува-
жают. При этом у каждого есть травмы, комплексы из детства или просто
личностные особенности, из-за которых человек на что-то болезненно
реагирует и пытается защититься. Вот как это работает:
Блогер пишет пост в соцсетях, что его бесят дети.
Часть подписчиков воспринимают это на свой счет «У меня двое детей!
Он ненавидит именно моих детей! Он говорит, что мы неправильные,
если в нашей семье обожают детей!» И пишут комментарии, что этот
блогер больной на всю голову. На самом деле блогер ничего такого
не имел в виду, он говорил только о себе и не нападал на других.
Всех обижает разное: кто-то считает неуважением опечатку в тексте
и пишет письмо в редакцию с возмущениями; кто-то бесится, если ве-
дущий подкаста картавит. И те, и другие близко к сердцу принимают
то, что не имеет прямого отношения к ним самим.
Читателей легко задеть, если написать о несправедливости, правах
меньшинств, политике, детях. То есть затронуть любую тему, в которой
они чувствуют угрозу. Если хотите провокации, вот варианты тем для ста-
тьи или просто заметки в фейсбуке:
Быть чайлдфри — это нормально.
3% — таково число гомосексуалов в обществе.

28
У меня есть объяснение, почему такие темы вызывают интерес читателя.
Люди чувствуют угрозу от всего, что не вписывается в их картину мира.
Они этого не понимают, а всё непонятное кажется страшным и наруша-
ет ощущение безопасности. Если вы напишете про 3% гомосексуалов,
комментаторы начнут писать, что из-за таких вот статей их скоро станет
больше, и «нормальным людям» не будет спокойной жизни. Если напи-
шете о чайлдфри, люди начнут писать, что так погибнет весь человече-
ский род и это небогоугодно. На самом деле они просто не понимают
суть явления и им проще отрицать и защищаться, чем разобраться. Страх
мешает трезво смотреть на вещи и исследовать их.
Или вот еще хорошая тема:
Депутат такой-то владеет недвижимостью на 13 млн. долларов.
Тема денег вызывает интерес почти всегда. Если кто-то владеет недвижи-
мостью на большую сумму, читателю кажется, что деньги украли лично
у него, и тема цепляет.
Любую тему читатель как бы примеряет на себя, и если чувствует неспра-
ведливость или угрозу, включается и начинает комментировать. Особенно
это работает на темах, в которых все по умолчанию разбираются: поли-
тика, воспитание детей, секс, спорт, здоровье, психология.
Есть темы, у которых меньше шансов набрать популярность — про обра-
зование, искусство, науку. В них нет угрозы, не так много людей в них раз-
бираются, чтобы иметь по ним мнение. И здесь важно работать над фор-
мулировками в заголовке, прорабатывать драматургию, придумывать
способы удерживать внимание.
Есть темы, актуальные в конкретный момент времени. Я пишу этот пара-
граф весной 2020 года, когда люди по всему миру боятся заболеть и не мо-
гут выходить из дома. И вот в это время редакторы «Дела Модульбанка»
пишут статью для предпринимателей «Коронавирус — это форс-мажор?».
Она о том, как учитывать обстоятельства коронавируса в договорах. За не-
делю она набрала полторы тысячи сердечек в фейсбуке, хотя в обычное
время это была бы простая функциональная статья, которая в лучшем
случае получила бы сто сердечек.
В общем-то, одной формулы для выбора удачной темы нет. Зато есть
приемы, которые помогают делать тему острее. Но для начала еще один
подробный пример.

29
Угроза в теме феминизма
Прежде чем мы пойдем дальше, давайте разберем еще один пример, по-
чему люди так остро реагируют на некоторые темы. И возьмем для этого
тему феминизма.
Можете провести эксперимент: написать любой пост о феминизме в со-
цсетях. Уверена, что у вас наберется больше комментариев, чем к постам
на любую другую тему. Даже неважно, будете вы за феминизм или против,
читатели всё равно среагируют. Дело в том, что такие темы выбивают
у людей почву из-под ног.
Если мужчина читает статьи о феминизме, он чувствует, будто на него
направили копье, назвали неправильным. Звучит это так:
Если на улице вы говорите женщине: «Красавица!» — вы неправильный.
Если вы уступаете женщине место в трамвае, только потому что она
женщина, вы неправильный.
Если вы считаете, что женщина должна быть стройной и в платье, вы не-
правильный.
Разумеется, никто не называет мужчин неправильными, только говорят,
что вот так делать можно, а так неуместно. Но мужчины начинают возму-
щаться: «Из-за этих тупых феминисток, даже нормальным бабам теперь
нельзя делать комплименты». У них как будто отбирают инструменты,
которым они хорошо научились, и теперь нужно переучиваться.
С женщинами то же самое:
Вы не обязаны брить подмышки.
Убирать и готовить — это не женские обязанности.
Вы можете быть инженером, программистом, генетиком, ученым, кос-
монавтом, министром, машинистом поезда, пилотом, шеф-поваром. Вам
необязательно рожать детей и посвящать себя им, пока они не вырастут.
Никто не говорит, что нельзя готовить и любить детей, но женщины начи-
нают тревожиться, будто если они хотят посвятить себя семье, то они не-
правильные. Страшно, когда кто-то подвергает сомнению то, что дорого
и привычно. И хотя феминизм не о бритье подмышек, а о равенстве, люди
замечают то, с чем каждый день имеют дело, и начинают бороться за это.

30
Это как если бы вам сказали: «Если вы правша, с сегодняшнего дня вы
должны есть левой рукой, а если левша — правой». Или взять типичный
пример для 2020 года, когда в один момент всех заставили надеть маски,
а маски это неудобно, трудно дышать и вообще. Поэтому люди ругались,
писали гневные посты в соцсетях и становились масочными диссиден-
тами. Так и с феминизмом: он отбирает у людей их обычный мир и пред-
ставления о жизни, а люди не хотят это терять.
Я затронула поверхностные темы, которые уже превратились в стерео-
типы, и не сказала ничего о сексуальном насилии, трудоустройстве, не-
справедливой оплате труда, запрете абортов. А это вызывает еще больше
споров. Но и поверхностных тем хватает, чтобы расшевелить читателей.
Вокруг темы гендерного равенства есть много мракобесия, которое
складывалось годами. Я не так много знаю о несправедливости, с кото-
рой сталкиваются женщины из-за гендерного неравенства, но думаю,
что если бы стала фемактивисткой, я бы выбрала не радикальную, а со-
зидательную риторику. Я бы говорила:
«Мужчины, вы можете плакать, вам не надо быть сильными, вы не обя-
заны содержать семью».
«Вы можете работать учителем литературы, если хотите. Нет, это
не стыдно. С каких это пор следовать за своим призванием стыдно?»
«Женщины, ваши возможности безграничны. Вы можете заниматься ка-
рьерой и не сидеть на диетах».
«Если вы не любите детей, ничего страшного! Материнского инстинкта
у людей не существует, это выдумки. С вами всё в порядке».
То есть я бы выбрала максимально поддерживающую тональность, гово-
рила бы читателям, что с ними всё хорошо и никаких обвинений и осуж-
дений. Я знаю, что так проще прислушиваться к идеям, даже если они про-
тиворечат опыту читателей.
Но я не фемактивистка и, возможно, если бы ей стала, быстро бы передума-
ла. Потому что такая тема даже в поддерживающей тональности вызывает
слишком сложную реакцию, люди защищаются и оскорбляют. Интересно,
с какими чувствами вы прочитали этот разворот и не хотите ли бросить
книгу после него. Не бросайте! Мы уже переходим к классным приемам
для включения внимания.

31
Фокус в теме статьи
Если мы пишем о темах, с которыми сталкивается каждый, в них по умол-
чанию есть резонанс с читателем. Конечно, это не значит, что можно
писать любую чушь. Есть статьи о сексе, которые вызывают большой ин-
терес, есть, которые низкий, это нормально. Но если сравнить с темами
бизнеса, науки или коммуникации, то секс всё-таки интереснее.
Допустим, нам не повезло, и мы пишем о коммуникации в медицинской
сфере. Нам нужно сделать что-то, чтобы тема привлекла как можно боль-
ше читателей и вызывала интерес. Добиться этого можно с помощью фо-
куса. Начнем с примера.
Тема: Как общаться с врачами

В этой теме есть сразу практика и драма. Представьте ситуацию, как па-
циент приходит к врачу, которого видит впервые. Пациент обычно чув-
ствет неловкость. Кто-то постесняется признаться, что сам начал пить
антибиотики, кто-то утаит часть симптомов, а кто-то примет рекомен-
дации, но не поверит в них и не станет применять. Взаимодействие па-
циента и врача — это острая тема, но ее важно хорошо сформулировать.
Проблема нашего примера в том, что она слишком широкая. Непонятно,
для кого конкретно она написана, в каких ситуациях подойдут эти советы,
про каких именно врачей идет речь, потому что одно дело прийти к лору
с больным ухом, а другое — с венерологу с высыпаниями на гениталиях.
Чтобы тема стала звучать интереснее, ее нужно лучше сфокусировать,
сделать более узкой. Вот несколько вариантов:
Какие вопросы не стоит стесняться задавать любому врачу
Я поставил себе диагноз по интернету. Как обсудить его с врачом?
Пять фактов, которые нужно рассказать вашему гинекологу
Гинеколог стыдит меня за то, что я не хочу детей. Что отвечать?
Стоит ли «благодарить» врачей за их помощь?
Так темы стали более злыми и острыми. Разумеется, статью о гинекологах
будут читать только женщины, значит, аудитория сузилась. Но это хоро-
шо, потому что так мы точнее проработаем боль читателя.

32
Я знаю два способа сфокусировать слишком широкую тему. Первый —
сузить ее до подтемы: то есть взять часть темы и писать о ней. Второй
— сузить аудиторию, для которой мы пишем этот текст. В обоих случаях
вы получаете инструмент, с которым можете написать не одну статью,
а целый цикл статей по одной широкой теме.
Сначала посмотрим пример, как сужать до подтемы.
широко сфокусированно

Как управлять личными финансами Учет расходов: как понять свои траты
и составить бюджет
Как отдать долги
Как собрать финансовую подушку
безопасности
Где хранить деньги, чтобы их стано-
вилось больше
Финансовые цели на год, десять
и пятьдесят лет вперед

Из одной поверхностной темы получилось пять интересных, которые


можно объединить в цикл. Кто-то из читателей прочитает все статьи цик-
ла, кто-то выберет самые интересные, но каждый найдет свою.
А теперь сузим темы под аудиторию читателей.
широко сфокусированно

Как управлять личными финансами... при зарплате 30 000 рублей


семье с двумя детьми
матери-одиночке
если каждый месяц доход разный
в семнадцать лет

Темы становятся острее и точнее. Заодно такой прием помогает продви-


гать статьи в соцсетях. Причем никто не мешает одновременно сужать
тему и аудиторию. Посмотрите, какая красота:
Как многодетной семье накопить на квартиру.

33
А теперь возьмем тему «дети». Она должна всегда вызывать интерес,
но что если она тоже слишком широкая?
Тема: Как воспитывать ребенка
Я уверена, что у такой статьи будет много читателей, потому что в воспи-
тании детей разбираются даже те, у кого нет детей. Каждый читатель был
когда-то ребенком, и у него есть мнение. Не говоря уже о педагогическом
образовании. Но в этом примере тема слишком широкая. Если ее сузить
до подтем, фокус получится более четкий, статья — острой.
Стоит ли наказывать ребенка
Во что играть с детьми в 2 года, 3-5 и 6-9 лет
Как научить ребенка соблюдать границы
Почему то, как ведут себя мама и папа, важнее того, чему они учат
Как приучать ребенка к труду
Темы стали более узкими и сфокусированными, а значит, теперь к ним
легче подбирать материал и вытачивать структуру.
Теперь попробуем поработать над темой с точки зрения аудитории.
Как воспитывать ребенка, если вам восемнадцать
Если мама и папа всё время работают
В хорошо обеспеченной семье
А теперь сузим тему и аудиторию:
Как приучать ребенка к труду, если квартиру убирает домработница.
Тема звучит остро, потому что в ней есть конфликт: самый простой спо-
соб приучать ребенку к труду — вместе с ним убирать квартиру и готовить
обед. Но если всё это делает домработница, этот способ не работает. Беда
в том, что тема слишком узкая, не так много читателей, которые озабо-
чены этой проблемой, статью просто некому будет читать. Я бы сделала
эту тему частью большой статьи о приучении ребенка к труду.
Этот пример показывает, что в сужении фокуса всё-таки важно соблюдать
баланс, чтобы не перестараться.

34
Заголовок статьи
Статья «Как приучать ребенка к труду» функциональная. Если читатель
ее открывает, значит он уже интересуется этим вопросом и ищет реше-
ние. В заголовке остается пообещать это решение:
Как приучать ребенка к труду. Советы психолога
Десять способов приучать ребенка к труду
Я научила детей убираться, мыть посуду и стирать. И это с трех лет

Эти заголовки сообщают тему и формат, в котором написана статья,


что дополнительно может зацепить читателей. Заголовки рассчитаны
на заинтересованного читателя, которого уже волнует вопрос приучения
ребенка к труду, и он специально ищет ответ.
Но дело в том, что потенциальная аудитория статьи всегда шире, чем не-
большая группа заинтересованных в теме людей.
Теперь попробуем целенаправленно зацепить читателей, которые не чув-
ствуют проблему по теме статьи. Чтобы зацепить, мы должны найти боль
читателя и зайти через нее. Но сначала сформулируем, кто наш читатель:
Читатели — это родители, которые не знают о необходимости приучать
детей к труду. Когда они убирают квартиру, делают это сами: отправляют
детей гулять, а сами в это время моют пол, убирают пыль, отмывают пли-
ту. У них нет другого способа заниматься уборкой, а если эти родители
иногда поручают детям какие-то небольшие задачи, типа помыть посуду,
приходится самим приложить слишком много усилий, потому что дети
разливают воду вокруг или моют плохо. Уж лучше самим.

Теперь у нас есть материал, чтобы выстроить коммуникацию. Вот что мы зна-
ем важного о читателях:
читатели живут своей жизнью, перед ними не стоит вопрос «как
приучать ребенка к труду», они просто живут и убирают сами;
у них есть боль, что дети разливают воду и доставляют много хло-
пот, если что-то делают сами.
Попробуем с этим поработать.

35
Чтобы зацепить незаинтересованных в теме читателей, нужен заголовок,
в котором он узнает себя. Что-то вроде такого:
«Уберусь дома, пока дети гуляют». Что делают родители, чтобы спокой-
но убрать квартиру, и как делать лучше
«Да они мне весь дом перевернут!» И еще четыре причины, почему ро-
дители не привлекают детей к уборке
Моя гипотеза в том, что в таком варианте читатель увидит, что это статья
о нём. Это не абстрактные советы психолога, далекие от жизни, а сама
его жизнь, и захочет это прочитать.
Еще одно мое правило в формулировке темы — не делать вот так:
«Уберусь дома, пока дети гуляют». И еще пять ошибок, которые совер-
шают родители в связи с уборкой
Как читатель, я на уровне заголовка считываю, что меня будут поучать
и тыкать в ошибки, но я же не считаю, что делаю что-то неправильно,
и это отталкивает. Хуже только так:
«Уберусь дома, пока дети гуляют». И еще пять ошибок, которые вы со-
вершаете в связи с уборкой
Я вообще не люблю заголовки, которые говорят читателю, что он совер-
шает ошибку. Ни у кого нет права учить жизни, пока об этом не просили.
Поэтому, если статья рассказывает об ошибках, лучше сказать нейтрально:
Пять ошибок в домашней уборке вместе с детьми
Мы просто рассказываем о существовании ошибок, а читатель сам при-
нимает решение, что делать с этой информацией и касается ли она его.
И еще у меня к вам просьба. Пожалуйста, откажитесь от штампов:
Как убираться дома с детьми и не облажаться
Нельзя просто так взять и убрать квартиру вместе с детьми
Как я с детьми квартиру убирала
Это было свежо и весело первые три раза, а теперь — затерто. И еще не со-
ветую писать в заголовке «Для чайников», потому что мало кто из чита-
телей называет себя чайником, а заголовок только сузит аудиторию.

36
Другое дело, если мы пишем материал, который не решает проблему
читателя, а развлекает или расширяет кругозор. То есть это эмоциональ-
ные статьи, которые читатель не собирался читать, но они попались ему
в ленте соцсетей. Тогда классный заголовок вырастает из классного ма-
териала, надо только научиться вытаскивать детали.
В интервью с владельцем пекарни герой рассказывает, как поставщики
привозят булочки с зубами внутри, в пекарню постоянно приходят нар-
команы, старушки пытаются платить фальшивыми купюрами, а в день
ВДВ продавца чуть не избил пьяный вэдэвэшник.
Эти детали вошли в заголовок: «Бабушки с фальшивыми купюрами, нар-
команы и пьяный вэдэвэшник».*
Такой заголовок обещает развлекательное шоу, поэтому он завлекает.
Интересно, что по заголовку даже непонятно, что речь пойдет о бизнесе
с пекарней, но он всё равно цепляет. Детали подобраны очень конкретные,
их легко представить, в голове появляется картинка. А чтобы пояснить
читателю, что это история о бизнесе, можно использовать лид, метаопи-
сание, подводки в соцсетях.
Но важно, чтобы заголовок не обманул. А то получится как с трейлером
к фильму: в трейлере собрали всё интересное, а сам фильм оказался скуч-
ным, и зритель уходит разочарованным. Для меня важно, чтобы заголовок
поддерживал содержание, а не завлекал читателя любыми способами.
Та же история с цитатами в заголовке. Журналисты любят вырвать цитату
из контекста, чтобы завлечь читателей:
«Если надо, я клиента и в жопу могу послать». Интервью с генеральным
директором банка «А»
А потом оказывается, что директор банка «А» так делал в молодости,
а потом понял, что в своем бизнесе так делать нельзя. А слово «жопа»
оказывается самой яркой деталью интервью. В таком случае издание счи-
тает читателей просто трафиком и ищет дешевые способы его привлечь.
Поэтому с точки зрения уважения к читателю, лучше поставить заголо-
вок, который точнее будет отражать настроение и содержание интервью:
«Я не всегда был деликатен с клиентами». Интервью...
Здесь мы вроде бы даем похожую мысль, но обмана уже нет.

Интервью с владельцем пекарни delo.modulbank.ru/food/interview_hlebniy написала Тоня Сергеева


для издания «Дело Модульбанка» в 2018 году 37
Название продукта
Маркетологи, редакторы, копирайтеры обожают придумывать названия
для продуктов. Кажется, что если придумать что-то вычурное, все сразу
захотят это купить. Я думаю, что значение названия для продукта перео-
ценено. Тарантино может выпустить фильм без названия, и зрители всё
равно на него пойдут. А актер Антон Лапенко год публикует короткие,
смешные и одновременно глубокие видеоролики, и потом внезапно ста-
новится популярным.
Название влияет на то, как продукт будет позиционироваться. Если кон-
тентное бюро назвать «Сумасшедший червяк», от него скорее будут ожи-
дать веселых креативов, чем работы со сложными социальными темами.
И стиль будет вырвиглазный, а не строгий или богатый. И это может по-
влиять на то, каких клиентов привлечет агентство, но тоже не факт.
Название не влияет:
на успех продукта;
срок жизни;
качество;
любовь клиентов;
будущую известность.
Я всегда за то, чтобы придумывать простое, удобное название, которое
отражает суть. Это скучный подход, зато он дает определенную свободу:
надоело быть веселым — стал лакшери; хочется открыть новое направле-
ние — оно легко впишется.
В целом, когда мне нужно придумать название для компании, сервиса,
веб-журнала, я придерживаюсь таких правил:
оно должно быть легко произносимым и запоминаемым;
написано на кириллице;
состоять из одного слова без заглавных букв в середине;
склоняться, подчиняться правилам языка, не быть аббревиатурой;
и вообще существительное.

38
То есть название должно помогать пользователю его произносить, пи-
сать и пересказывать другим. Так что если владелец компании называет
винный магазин «ВиноДуша», то пусть потом не удивляется, что никто
его не пишет правильно, путает ударение или пытается склонять то одну,
то обе части слова.
Классные названия — простые и бойкие: Компотик, Хаос, Палиндром,
Недиван. Они склоняются, с ними легко обращаться:
— Я читал в Компотике, что для названий существительные подходя луч-
ше всего.
— Помнишь, в Недиване писали про адовые контракты и разрешение че-
го-то не делать?
— Ребята из Хаоса выпустили смешную заметку, почитай вот.
Конечно, есть продукты, для которых эти правила не подходят. Например,
книги, музыкальные альбомы, образовательные курсы, фильмы. Это всё
какой-то особый рынок со своими правилами. Названия книг должны за-
поминаться, бросаться в глаза, выигрывать борьбу за внимание с другими
книгами на полке. Либо должны быть написаны популярным автором.
Моя книга называется «Уступите место драме», и как редактору-зануде
мне оно не очень нравится. В нём зашита туповатая игра слов, и в моем
представлении это слишком прямолинейно, можно было бы тоньше,
не так очевидно. Но для книги это находка.
Уверена, что читатель, который возьмет книгу с полки, не сразу прочи-
тает правильно. Сначала он подумает, что книга называется «Уступите
место даме», потом вчитается, потом всё разгадает и усмехнется. А это
ровно тот эффект, который я хочу производить.
Еще один тип названий — это названия с фамилией: Бюро Горбунова,
студия Лебедева, сырки Б. Ю. Александров. Мне нравится эта идея тем,
что владелец как будто отвечает за качество продукта собственным име-
нем. К тому же автоматически любой продукт компании подписывается
именем основателя, и в этом есть что-то справедливое. В то же время
для себя я решила, что свою компанию не назову по фамилии. Когда люди
будут устраиваться в мою фирму, я хочу оставлять им свободу работать
на свое имя, а не на имя работодателя.

39
Параграф 5

Качественный материал — тот, который показывает проблему с разных


углов, дает понять, что с ней всё не так однозначно, что она глубже, чем
кажется на первый взгляд. Тогда у читателя сложится более полное пони-
мание темы, а его мнение по теме статьи станет богаче и полнее.
Проще всего написать статью по материалам из интернета: читаешь,
что другие уже написали на эту тему, перерабатываешь, компонуешь,
пишешь своими словами — статья готова. Если у автора стоит задача вы-
пускать много материалов на потоке, то переписывать существующее —
самый доступный способ. Главное в этой работе:
работать с достаточным количеством источников;
опираться на качественные материалы;
перепроверять информацию;
не вырывать информацию из контекста.
Для каждой темы есть свои источники, которые считаются надежными.
В теме налогов и бизнеса это статистика налоговой службы, Росстат, база
судебных дел, письма Минфина, кодексы, опросы ВЦИОМа. В здоровье
и медицине — качественные научные издания, рекомендации ВОЗ.
А есть темы, в которых с источниками всё гораздо более запутанно, по-
тому что в них нет исследований и рекомендаций. Например, если вы
пишете о семье и отношениях, то у вас нет источника, который скажет,
что «отношения должны строиться вот по таким принципам, это доказано
исследованиями, а еще был проведен метаанализ данных». Или если вы
пишете о дизайне, то вы вряд ли будете опираться на какие-то исследо-
вания и статистику. Здесь придется применять другой подход.

40
К счастью, кроме статистики и исследований, есть еще бесценный источ-
ник информации, который можно использовать в любой теме. Этот источ-
ник — люди. Опыт читателей, истории героев, мнение специалистов — это
то, из чего можно собирать захватывающие и острые материалы. Прово-
дите опрос среди читателей, как их грабили карманники, собираете са-
мые содержательные ответы — материал готов.
Если опираться только на работу с фактами, материал может быть скуч-
ным. А если только на читательский опыт — не слишком убедительным.
Поэтому лучшие материалы, самые глубокие и захватывающие, — это те,
в которых есть сразу всё.
Допустим, мы пишем статью о домашнем насилии. Задача — переубедить
скептично настроенных читателей, которые говорят: «Если муж бьет,
надо просто уходить». Нам понадобится много разнообразного материала.
Истории героинь. С историями проблема обретает человеческое лицо.
Если читателю раньше казалось, что домашнее насилие — это что-то на-
думанное и абстрактное, то истории конкретных героев покажут, что есть
настоящие люди, которые от этого страдают. Важно, чтобы историй было
много и они были разными. Одной героине некуда идти от мужа-тирана.
Другая хочет уйти, но боится, что муж отберет ребенка. Третья написала
заявление, но полиция бездействует, а муж угрожает убийством. А в чет-
вертой истории главным героем может быть пожилой мужчина, над кото-
рым издевается сын. Историй может быть и пять, и двадцать. Они покажут
глубину проблемы, что всё неоднозначно и не всегда можно просто уйти.
Комментарии экспертов из разных областей. Это доказательная база, она
углубит знания о проблеме. Судмедэксперт расскажет про освидетель-
ствование, которое должны пройти женщины, если подадут заявление
на мужа. Психолог — о страхах, которые мешают уйти. Создательница фонда
против домашнего насилия — сколько женщин обращаются за помощью.
Работа с цифрами и фактами добавит беспристрастности в повествова-
ние. Здесь нужна статистика сколько женщин страдают от домашнего
насилия, обращаются в полицию, доходят до суда. Еще лучше — расска-
зать, как изменилась ситуация в разных странах после принятия закона
о домашнем насилии.
Фотографии, скриншоты, вещдоки добьют читателя визуальным рядом
и усилят действие фактов и историй.

41
Качественная статья — это статья с глубоким пониманием темы. Автор
редко может написать такую статью сам. Например, я легко напишу статью
о работе с текстом, отношениях с клиентом и запуске издания, но если
я возьмусь сама писать о домашнем насилии, это будет профанацией.
Я нахватаюсь цифр, а нормальной картины не получится.
Статью с хорошим, качественным материалом легко определить по источ-
никам: автор лично говорил с экспертами и героями; цифры взяты
не из Википедии, а с сайта ООН; об опыте других стран автор рассказы-
вает не по новостям на российском канале, а по авторитетным изданиям.
Разумеется, и новости, и Википедию, и статьи в интернете тоже нужно
почитать, но это даже не первый уровень проработки материала, а поло-
винчатый. Дальше нужны герои, эксперты и первоисточники.
Еще качественный материал легко определить по деталям. Эксперты
и практики в теме знают детали, которых не знают другие. И если они по-
являются в статье, она становится убедительнее и обогащает читателя.
Допустим, мы рассказываем о том, как устроена работа в реабилитаци-
онной клинике. Эта клиника помогает восстановиться после инсультов
и травм. Вот как эксперт рассказывает о риске падения у пациентов:
В реабилитации у пациентов всегда высокий риск упасть. Пациент при-
езжает после инсульта, занимается со специалистами, начинает хо-
дить. Чем больше он ходит, тем увереннее становится, и ему кажется,
что он управляет своим телом. Здесь начинается самое опасное: паци-
ент отмахивается от помощи, хочет ходить без поддержки. Идет один
раз, второй, а на третий падает. Всё потому, что мышцы не такие креп-
кие и не слушаются.
Падение для пациента на реабилитации опаснее, чем для здорового че-
ловека. Если он повредит что-то, вся работа по восстановлению пропа-
дет зря. Кости хрупкие, бывают проблемы со свертываемостью крови,
всё это делает падение смертельно опасным.
Для человека, который работает в реабилитации, это очевидная иформа-
ция, а неспециалисты не знают о таких проблемах. Поэтому если статью
о трудностях реабилитации будет писать неспециалист, она получится
поверхностной, потому что он не знает деталей о хрупких костях, свер-
тываемости и смертельном риске.

42
43
Главное о начале
работы

I.
Первым делом отвечаем на вопрос читателя, помогаем
разобраться. Потом добавляем драматургию

II.
Фунциональные и эмоциональные статьи. Главная
задача функциональных — решать проблему читателя,
а эмоциональных — вовлекать

III.
Идеальная информационная статья — та, в которой
одновременно есть польза, интерес и резонанс.
Пользу и интерес нужно выстраивать, а резонанс
часто непредсказуем

IV.
В начале работы обязательно продумать цель статьи.
Слабая цель «показать» или «рассказать». Хорошая
цель — «помочь читателю принять решение»

44
V.
Текст становится сильнее и лучше вовлекает,
если бьет в боль читателя. Это значит — встать
на место читателя и формулировать тему и цель
через проблему, которая его тревожит

VI.
Тема должна быть достаточно сфокусированной,
чтобы материал не был поверхностным. Заголовок
формулировать так, чтобы читатель узнавал себя

VII.
Лучший способ вовлечь читателя — собрать
качественную фактуру, разнообразную и глубокую,
показывать тему с разных сторон, делать ее
многогранной

VII.
Любить читателя

45
46
Глава 2

Простая
драматургия

47
Микроприемы
драматургии

Редакторам часто приходится работать со скучными, абстрактными те-


мами, вроде бухгалтерии, законов, управления. Такие темы читатель из-
учает, чтобы решить свой практический вопрос. Это функциональные
статьи. Но это не значит, что они должны быть скучными, как учебник
обществознания для восьмого класса. Сравните один и тот же по смыслу
текст, написанный в разном стиле:
серьезно с шуткой

В рассмотрении трудовых споров В рассмотрении трудовых споров


важно соблюдать сроки. Работода- важно соблюдать сроки. Работода-
тель не имеет права игнорировать тель обязан ответить на требование
требование, он обязан на него отве- создать комиссию и не может уле-
тить и принять меры. Поэтому прини- тать на реактивном ранце каждый
маем требование и следуем прави- раз, когда его получает. Поэтому
лам по срокам. снижаем высоту и следуем правилам.

Второй вариант внутри серьезной, формальной статьи развлекает чита-


теля, когда он этого не ожидает. А всю статью писать вот так, с мемаси-
ками, будет приторно и фальшиво. И тем более нельзя заменять шутками
важное. Этот пример показывает, что драматургия — это необязательно
что-то сверхсложное и требующее серьезной проработки. Когда речь идет
об информационном тексте, добиваться резонанса с читателем можно
небольшими приемами. Я расскажу вам о трех:
пауза,
юмор,
образ.

48
49
Дорогой читатель! У меня есть для вас пожелание. Я желаю,

50
чтобы вами в работе и творчестве всегда двигала любовь.

51
Параграф 1

В обычной жизни мы ставим паузу там, где закончилась мысль: сказали


всё важное — остановились. Пауза, которая нужна для драматургии, ста-
вится там, где одна фраза — это только начало важной мысли, которую
дальше мы будем раскрывать. Пауза дает читателю возможность осмыс-
лить сказанное.
Посмотрите вот на это:
Одна девочка не прикрепилась к поликлинике.
Из-за того, что дальше ничего нет, вы можете прочувствовать напряже-
ние, которое заложено в эту фразу. Если мы начнем сразу что-то объяс-
нять, акцент собьется, серьезность этой мысли потеряется. И заодно она
служит зацепкой, чтобы читатель читал дальше. Такой прием уместно
использовать в тексте:
обычно драматично

Я с детства мечтала быть пилотом, Я с детства мечтала быть пилотом.


и чтобы реализовать мечту, мне при- Чтобы реализовать мечту, мне при-
шлось побороть сопротивление роди- шлось побороть сопротивление роди-
телей, пройти через дискриминацию телей, пройти через дискриминацию
во время учебы и каждый день дока- во время учебы и каждый день дока-
зывать на работе, что я не хуже кол- зывать на работе, что я не хуже кол-
лег мужчин. Сейчас я в профессии лег мужчин. Сейчас я в профессии
уже восемь лет и очень ее люблю, уже восемь лет и очень ее люблю,
хотя тяжело до сих пор. хотя тяжело до сих пор.

Я добавила крошечное изменение — отбила абзац после первого предло-


жения. Читатель его не заметит, но почувствует акцент, с которым важ-
ность момента возрастает. Теперь первое предложение как бы сообщает:
«Ох, что сейчас начнется». Этого мы и добивались.

52
Еще пример, теперь по другой теме.
обычно драматично

С января страховые взносы для ИП С января страховые взносы для ИП


повышаются. Теперь придется пла- повышаются.
тить 40 874 ₽. Повышение происхо- Теперь придется платить 40 874 ₽.
дит каждый год, и каждый год эта но- Повышение происходит каждый год,
вость вызывает волну недовольства и каждый год эта новость вызывает
среди предпринимателей. волну недовольства среди предпри-
нимателей.

В этом случае пауза создает интригу. Читатель сначала видит саму новость,
а потом узнает подробности. И новость как будто становится важнее.
Чаще всего уместно ставить паузу после первого предложения в абзаце,
но она нужна далеко не всегда, а только там, где действительно есть ка-
кое-то начало истории и интрига.
нормально без паузы бессмысленная пауза

Моя работа не предполагает посто- Моя работа не предполагает постоян-


янного пребывания в офисе. Боль- ного пребывания в офисе.
шинство вопросов я отлично решаю Большинство вопросов я отлично ре-
в чатах и по скайпу, задачки делаю шаю в чатах и по скайпу, задачки де-
в своем режиме и сдаю вовремя. лаю в своем режиме и сдаю вовремя.
И только когда есть недостаток в об- И только когда есть недостаток в об-
щении, встречаюсь с командой. щении, встречаюсь с командой.

С паузой выглядит немного глупо «Работа не требует пребывания в офи-


се» — не бог весть какая фраза, чтобы вот так искусственно ей придавать
значение. При этом пауза обычно ломает структуру абзаца, поэтому ста-
вить ее нужно только там, где она становится мостиком к важному.
У меня нет рецепта, чтобы точно определять, где нужна пауза, а где нет,
каждый раз я полагаюсь на чутье. Правда, это настолько безобидный прием,
что если его использовать ошибочно, то ничего страшного не случится.
Прием с паузой я люблю за незаметность. Конечно, читатель никогда
в жизни не проанализирует: «Ммм, здесь отбили абзац, это что-то да зна-
чит!», он просто чуть зацепится за нужную фразу, а это то, что нам нужно.

53
Параграф 2

Главное, что вам нужно знать о шутках, — это:

Вы уже отлично шутите


Я серьезно. Есть шутки, над которыми смеется целый зал, а есть — смеш-
ные для одного человека. И то, и другое прекрасно. Вам не нужно со сцены
веселить публику или писать сценарии для комедий, достаточно просто
быть собой и шутить своим странным юмором. Иногда вам понадобится
пошутить в тексте, чтобы разбавить скучную тему.
Шутка состоит из двух частей: сетапа и панчлайна. Сетап — это первая
часть, которая задает контекст. Панчлайн — это развязка:
По истории чата можно проследить эволюцию наших шуток (сетап) .
Ее нет (панчлайн)
Успех шутки не всегда зависит от самой шутки, а зависит:
от отношений с аудиторией — когда автор регулярно шутит в сво-
ем канале, у него складывается круг читателей. Если он придет со
своими шутками на чужую площадку, его могут не понять;
обстоятельств — комедия в компании друзей веселее, чем в оди-
ночку; шутки на живом выступлении смешнее, чем с экрана; забав-
ная история не такая уж забавная во время экономического кризи-
са;
бэкграунда — есть шутки, для которых нужно знать контекст.
Как дразнить иностранца повторюшей дядей Хрюшей.
Я уверена, что шутить умеют все, просто не всегда удается попасть в на-
строение аудитории или считать контекст.
54
Вот пример шутки с контекстом:
Если у них нет хлеба, пусть едят сырки Б. Ю. Александров.
Чтобы смеяться над этой шуткой, нужно считать обе ее части. Во-первых,
нужно знать фразу про хлеб и пирожные, а во-вторых, быть в курсе мемов
о сырках Александров.
Зато, если вы шутите в статье, это происходит на безопасной территории.
Если автор добавил шутку в текст, он не узнает, что читатели сочтут шутку
несмешной. И даже больше: часть читателей ее не заметят. А это развя-
зывает нам руки: мы можем пробовать шутить и не бояться осуждения.
Поэтому сейчас я буду много и несмешно шутить, и вы ничего не сделаете.
Бывают шутки, основанные на абсурде:
Мой список покупок для магазина: чай, молоко, туалетная бумага, ке-
фир, хлеб, фиксатор голубей.
Еще бывают шутки, основанные на шутках:
Я пошел в супермаркет, чтобы купить чай. Прихожу домой, разбираю сумку:
туалетная бумага, рис, молоко, хлеб, масло, сыр, орехи, зубная паста и... чай!

Бывают шутки с преувеличением:


Прочитала мотивирующие книги и поняла, что для успеха мне осталось
внедрить два миллиона двести тридцать тысяч привычек богатых и про-
дуктивных людей.
Или вот еще более мудреный вариант:
За месяц ставишь напоминание в календарь, в назначенный день видишь
напоминание, переставляешь на час позже. Потом еще на час и еще. Под ве-
чер понимаешь, что тянуть некуда. Выпиваешь вина, делаешь несколько
глубоких вдохов, выдыхаешь, набираешь номер и говоришь: «Здравствуй-
те! Мне нужен клининг на понедельник».

Есть еще десятки вариантов, как строить шутки, и это только мои наблю-
дения. Обычно люди, если это не профессиональные комики, находят
свой тип юмора и эксплуатируют его. И чтобы его найти и не стесняться
шутить, нужно делать это постоянно и смириться, что не все шутки по-
лучатся смешными.

55
На сцене и в кино больше возможностей обыграть шутку, чем в тексте.
Артист дополняет шутку мимикой, интонацией и жестами, а в тексте это
невозможно. Со сцены видна реакция зрителей, а со страниц статьи — нет.
Это немного усложняет задачу автора: мы не можем подстроить шутку
под настроение зала, пожать в нужный момент плечами или выкрик-
нуть только одно слово. Поэтому к юмору в тексте придется относить-
ся как к шуткам, которые автор произносит с каменным лицом, почти
без интонации.
Шутки внутри статьи редко бывают специально сконструированными,
с сетапом и панчлайном. Чаще это просто забавная зарисовка со сравне-
нием, неожиданным поворотом или игрой слов:
Сотрудники не имеют права использовать имущество работодателя в пред-
принимательских целях. Это значит, что нельзя хранить в офисном холо-
дильнике икру, чтобы продать ее коллегам. Холодильник нужен для всех
этих лоточков с гречами, курами и макарохами на обед, а не для икры
на продажу.

Работодатель не обязан оплачивать в командировке развлечения со-


трудника, так что если там будет концерт Киркорова, придется воздер-
жаться. Или платите сами.
Иногда шутка становится смешнее, если поставить точку перед панчлайном:
без паузы с паузой

Как же бесит девять месяцев в году Как же бесит девять месяцев в году
носить колготки под штанами, осо- носить колготки под штанами. Осо-
бенно, если ты мужчина. бенно, если ты мужчина.

Иногда достаточно просто коверкать слова, чтобы развлечь читателя.


Правда, чтобы это сработало, нужно коверкать достаточно сильно. Иначе
большая часть читателей не поймет и обвинит в неграмотности:
Зокон есть зокон
Здесь не очень понятно: то ли мы ошиблись, то ли специально так написа-
ли. А в целом такое можно использовать в подводках к статьям или на ти-
зерах в соцсетях. Не бог весть какая шутка, но забавно.

56
Другое дело, что есть шутки, которые и не должны понять все. Это ирония.
Она считывается в контексте, и не каждый читатель улавливает контекст.
Попробуйте написать в соцсетях такую фразу:
Кто не побеждает, тот проигрывает.
Кто-то это воспримет всерьез и прокомментирует: «И правда, хорошо
сказано». А другие подхватят и будут генерировать в комментариях дру-
гие похожие фразы. Ирония — более тонкий вид юмора. По моим наблю-
дениям, его трудно развивать, здесь нужен особый склад ума. Зато можно
быть самоироничным, и это всегда здорово. Люди, которые умеют шутить
над собой, обезоруживают и вызывают доверие.
Если относиться к себе слишком серьезно, легко сесть в лужу: одна ошиб-
ка — и чувствуешь себя идиотом, не знаешь, как выйти из ситуации с до-
стоинством. А когда сразу смеешься над собой, то каждая ошибка — это
просто плюс один повод посмеяться.
Вот так может начинаться заметка в соцсетях самоироничного человека:
Знаете, есть люди собранные и серьезные, они берутся за работу и де-
лают ее. А есть я.
Читатель тоже от такого выигрывает. Он узнает в таком тексте себя, по-
нимает, что его сейчас не будут наставлять, расслабляется. Когда чело-
век относится к себе с иронией, он вызывает больше уважения, чем тот,
кто старается выглядеть умным и важным. В жизни-то всё равно никто
не умный и не важный: все делают глупости, забывают выключить утюг
и спят голышом.
Правда, есть тонкая грань, за которой самоирония превращается в по-
зерство и становится несмешной:
Мать из меня так себе. Я не покупаю тонну игрушек, не устраиваю фо-
тосессии в диснеевский костюмах, не храню первые сопельки в сте-
клянной банке. Единственное, чего я хочу, чтобы ребенок рос здоровым
и чувствовал мою поддержку.
Здесь автор выставляет читателей идиотами. Нет, серьезно? Автор счи-
тает, что у читателей такое представление о хороших матерях? В этом
примере получается обратный эффект: автор вроде бы шутит над собой,
но делает это слишком высокомерно, самоирония не удалась.

57
Тренироваться шутить можно на готовых классических форматах. При-
думайте прямо сейчас три шутки с началом:
Заходит как-то в бар...
Пусть эти шутки будут несмешными или глупыми, но, если вам стало ве-
село, пока вы придумывали, это уже победа.
Я уверена, что шутить можно на любые темы: политика, смерть, болезни.
Главное — соблюдать уместность. Нормально шутить на тему абстрактных
падающих самолетов, но вот если сейчас где-то упал самолет, и в нём по-
гибли люди, шутить на тему этого конкретного самолета не стоит.
И еще говорят, что бывают шутки обидные и несмешные, в этом есть
правда. На любую шутку найдется человек, которые скажет: «Нельзя шу-
тить на такие темы! Вы обесцениваете важность...» Я с этим не согласна.
И в то же время шутить за счет оскорбления других и на этом выстраивать
свою коммуникацию — как-то дешево. Если человек регулярно кого-то
высмеивает, это выдает серьезную неуверенность в себе.
И главное правило, которое помогает развивать юмор, — это

Не бояться шутить
много, часто и на любые
темы
Пусть девять из десяти шуток будут несмешными и только одна удачной.
Зато без этих девяти смешной десятой не получится.
C шутками в тексте я придерживаюсь правила, что две-три забавные зари-
совки на статью — нормально, больше — перешучено. Если текст наполнен
шутками, это мешает воспринимать смысл, к тому же каждая последующая
шутка в тексте становится менее смешной, потому что читатель ее уже
ожидает. Так что пусть шутка остается неожиданной радостью.

58
59
Параграф 3

Если вы пойдете на когнитивно-поведенческую психотерапию, специа-


лист будет постоянно предлагать вам работать с образами:
— Что вы чувствуете?
— Обиду.
— Как она выглядит?
— Это груда камней.
— Как выглядят эти камни?
— Они серые, острые, разного размера.
Это и есть образы. Психотерапевты работают с ними, чтобы опредметить
абстрактное: в обычной жизни обиду невозможно увидеть и потрогать,
а пока она нематериальна, с ней сложно что-то сделать. Как только у обиды
появляется материальное воплощение, пациент может от нее избавиться.
Сила образов в том, что они включают воображение и запоминаются.
То же самое с текстом: если абстрактное или сложное понятие предста-
вить в виде образа, это поможет читателю усвоить материал. Смотрите:
Медиа об образовании «Мел» пишет: «Взрослые часто жалуются на сво-
их детей — нежный малыш вдруг стал колючим подростком».
Здесь два образа: «нежный малыш» и «колючий подросток», — которые
объясняют сразу всё. Читатель понимает суть проблемы и хорошо пред-
ставляет ситуацию, а если у него есть ребенок подросткового возраста
— узнаёт в этих образах свою семью. Без образов получилось бы такое:
Малыш, который обнимался, просил рассказать сказку и смешно выго-
варивал слова, вдруг взрослеет, запирается в своей комнате и обвиняет
родителей, что они его не понимают.

60
Получилось многословно, слишком много приходится объяснять, чтобы
донести мысль до читателя. И проблема не в том, что текста стало боль-
ше, это как раз не плохо. А плохо, что сместились акценты.
«Нежный малыш вдруг стал колючим подростком» — акцент на конфлик-
те «было так, а стало так».
«Просил рассказать сказку, а теперь запирается в комнате» — акцент
на деталях про сказку и комнату. Кажется, что важен не переход из од-
ного состояния в другое, а само действие, что ребенок запирается
в комнате и бороться надо с этим.
Образы делают текст компактным и расставляют правильные акценты.
Вокруг нас полно образов: «белка в колесе», «сапожник без сапог», «эф-
фект бабочки», «не мать я, а ехидна», «спит, как ангел». Да даже когда мои
коллеги говорят «бегаю с горящей задницей» — это тоже образ. С ними
сразу легко представить весь трагизм ситуации.
Но образы, которые уже всем знакомы, типа белки в колесе, слишком за-
езженные. Чтобы они хорошо сработали и запомнились читателю, при-
дется придумать что-то свое. Однажды я придумала такое:
До конца года я включаю режим упорядоченного муравьишки.
Упорядоченный муравьишка — это образ. Я могла бы написать без него:
«До конца года я буду упорно наводить порядок в делах», но это не так
весело, к тому же с муравьишкой легко управляться, можно перекинуть
на него всю ответственность за свою жизнь:
В ближайшие три месяца я не затеваю новых проектов, потому что му-
равьишка мне запрещает.
Представьте, если бы я написала не про муравьишку, а про трудолюбивую
пчелку. Пчелка не цепляет, потому что слишком заезженно, а муравьиш-
ка цепляет еще как. Поэтому, чтобы образ сработал, нужно обязательно
придумать свой, и это отдельная работа.
Иногда образ получается придумать, только когда статья уже готова. А ино-
гда наоборот — до начала работы над ней, тогда на образе выстраивается
всё повествование. Но это всегда прямо специальная задача — посидеть
и придумать образ.

61
Давайте разберем еще пример, чтобы понять, как работать с образами.
Мой друг Людвиг Быстроновский пишет цикл писем для ребят, которые
не могут заставить себя пойти в спортзал, а потом слишком расстраива-
ются из-за этого и наедаются пирожных. Людвиг сам такой и ласково зо-
вет себя и остальных тряпками (и это тоже образ). Каждое письмо Людвиг
выстраивает на образах, вот один пример:
Встречайте: Тревожная Кисонька. В момент тревоги она появляется
в моей голове, берет управление и начинает спасать ситуацию.
Это смешно и расслабляет. Если у читателя проблема с тревожностью,
он не понимал, что с ним происходит, то теперь понимает: виновата Ки-
сонька. И теперь с этим легко работать.
Иногда образы нужны просто так, чтобы развлечь и запомниться чита-
телю. Например, пока я писала эту книгу, я рассказывала в своем блоге,
как продвигается работа, и одна из заметок начиналась так:
Главная новость о книге в том, что я купила желтое кресло и пуфик
для ног. И вот теперь начнется другая жизнь. Иногда сижу в нем и пишу
книгу, глядя на сосны. (Фотография кресла)
Кресло — это образ. По смыслу он здесь не нужен. Даже наоборот, он сби-
вает основное повествование и расталкивает локтями важные мысли,
но он здорово сработал на резонанс. Пятеро знакомых написали мне со-
общения «Какое классное кресло!», читатели иногда пишут «почаще са-
дитесь в желтое кресло», а знакомые при встрече говорят: «Оу, а как там
твое кресло? Работаешь в нём?» Не так часто, зато образ срезонировал.
Иногда образы используют в классификациях. Гэвин Кеннеди рассказы-
вает о четырех типах переговоршиках: осел, лиса, сова, овца. Тогда важно,
чтобы образы были из одного мира, было бы странно, если бы образы были
лиса, кирпич, пуля, они бы требовали большого когнитивного усилия.
Образ — необязательно персонаж. Иногда он строится как сравнение:
Не учитывать финансовые потоки в компании — это как прыгать в бас-
сейн без воды.
Образы — важный прием, но он же и опасен, из-за того что слишком за-
метный, с ним легко переборщить. Поэтому будем работать осторожно.

62
Как использовать образы
Образы — это прием, который хорошо работает на резонанс с читателем,
если получится придумать классно. При этом здесь легко скатиться в де-
шевку так, что образ не зайдет или будет отталкивать, поэтому я предла-
гаю несколько правил.
Не заменять образом полезный кусок информации. Образы избавляют
от необходимости писать лишние подробности там, где они не нужны.
Но они не должны заменять факты, делать текст непонятным, мешать
понимать смысл:
бесполезный образ понятное объяснение

Пылесос обладает мощностью Зевса Засасывает строительный мусор


Как не попасться в мышеловку в год Куда инвестировать деньги в 2020
крысы году, чтобы не бояться кризиса

Образы должны помогать читателю лучше разбираться в смысле, а Зевс


и мышеловка наоборот мешают. С Зевсом читатель не может принимать
решение, покупать ему пылесос или нет, а с мышеловкой даже непонятно,
о чём статья, и это мешает принимать решение, читать или нет.
Придумывать свежие и неизбитые образы, тогда они запоминаются и раз-
влекают читателя. Это вопрос тренировки: в голову всегда сначала прихо-
дят идеи, которые миллион раз использовали до нас, но они не подходят.
Поэтому отметаем и придумываем дальше.
У меня нет рецепта, как разрабатывать образы, каждый раз получается
по-разному. Однажды я придумала заметку о перекладывании ответ-
ственности, но не писала ее. А потом я случайно придумала к ней образ
гаишника, который останавливает нарушителя на дороге и спрашивает:
«Ну что, как поступим?» и таким способом как бы не сам вымогает взятку,
а подталкивает ее предложить. Тогда я сразу написала эту заметку. В других
ситуациях приходится специально сидеть и перебирать варианты образов.
Дозировать. Образы — очень заметный и нарочитый прием, поэтому их
надо аккуратно дозировать. Если пишем классификацию с образами, по-
нятно, что их будет несколько, это обосновано смыслом. Но если вводим
Кисоньку или желтое кресло, одного образа на текст достаточно.

63
Повторяющийся образ
Повторяющийся образ — это деталь или метафора, которая несколько
раз встречается по ходу повествования. Часто она не влияет на развитие
сюжета, а нужна, чтобы включать эмоции.
Например, мы пишем практичную статью как получить деньги за поте-
рянный багаж, и для развлечения вводим образ — блестящий швейцар-
ский нож, который герой положил в чемодан.
Как получить деньги за потерянный багаж
Обычно я летаю без багажа, только с ручной кладью, но в этот раз
у меня были с собой вещи, которые нельзя брать в салон: бутылка вина,
парфюм и блестящий швейцарский нож. Поэтому я взял чемодан.
В аэропорту всё было как надо: сдал чемодан с блестящим швейцарским
ножом в багаж. Прилетаю — багажа нет.
Чтобы вернуть багаж, нужно написать заявление и перечислить вещи,
которые в нём лежали. У меня получился вот такой список:
[Фотография списка и в списке «блестящий швейцарский нож»]
Авиакомпания не нашла багаж и выплатила компенсацию. А через пол-
года неожиданно позвонили и сказали, что привезут багаж, и привезли.
С блестящим швейцарским ножом.
[Фотография ножа]

Я привела только фрагменты статьи с образом ножа, а основное содер-


жание – это практические советы, как писать заявление, куда звонить,
на какой счет получить компенсацию за багаж. Эта статья скорее функцио-
нальная, чем эмоциональная, и, чтобы включить эмоции, мы вводим образ.
Чтобы повторяющийся образ сработал правильно, он должен встретить-
ся не меньше трех раз. В первый раз нож выглядит просто частью текста,
второй раз кажется случайным повтором, а третий — «А! так это специ-
ально он повторяется! Класс!».
Иногда необязательно повторять именно образ, можно ввести характер-
ную фразу, типа: «Я решила, что я же редактор, могу...», «поскольку я же
редактор, я...» и «в следующий раз, когда я подумаю, что я же редактор...».

64
Образы очень акцентные и много на себя берут. Если бы статья про по-
терянный багаж на самом деле где-то вышла, то читатели бы обсуждали:
«А ты читал статью про швейцарский нож?» Они бы хорошо запомнили
нож и плохо — всё остальное. Поэтому если вам нужно, чтобы у читателей
в памяти отложился стиль статьи, образ отлично сработает.
Бывают статьи, в которых важно донести до читателя одну четкую идею:
Благотворительный фонд похож на бизнес: ему нужно планировать
финансовые потоки и прогнозировать расходы. Поэтому фонду удобно
с регулярными пожертвованиями, их легко предсказывать.
Настроить регулярное пожертвование на сто рублей в месяц кажется
мелочью, но при ста тысячах жертвователей — это десять миллионов.
Именно такие мелочи в итоге делают мир лучше.
У фондов есть обязанность отчитываться о потраченных деньгах, поэтому
каждому, кто жертвует регулярно, приходят письма или уведомления. Это
гораздо этичнее и надежнее, чем давать сто рублей нищей маме с ребенком
на руках, потому что этот ребенок либо уже мертв, либо накачан наркоти-
ками. Пожертвование в фонд гарантирует, что деньги получит не мафия,
а те, кто в них нуждается.

Если вам захотелось настроить регулярное пожертвование в фонд, зна-


чит, статья сработала. Хотя это удивительно, это даже не статья, а про-
сто тезисы по теме. Но тема благотворительности и так очень живая
и резонирующая, а в статье есть конкретная задача — сделать так, чтобы
читатель захотел регулярно жертвовать на благотворительность. Луч-
ше сосредоточить внимание читателя на этой идее и не вводить образы,
они слишком перетянут на себя внимание. И в целом главное правило
в работе с образами такое:

Образ потом
Функционально образ в статье не нужен, а качественный материал нужен.
Поэтому сначала пишем статью, а потом вводим образ, если он не меша-
ет доносить мысль, а помогает включить эмоции и дочитать до конца.

65
Главное
о микроприемах

I.
Поставить паузу — значит отбить абзац, чтобы
сосредоточить внимание читателя на последней
мысли. Это создает чувство, будто «сейчас начнется»

II.
Юмор — это необязательно анекдот внутри статьи.
Можно просто коверкать слова, ставить смешные
сравнения или добавлять что-то неожиданное. У вас
получится, вы уже отлично шутите

III.
Образ — это метафора, которая помогает читателю
представить абстрактную мысль, запомнить и понять.
Образы должны быть неизбитыми и естественными,
не надо вставлять образы только потому, что это
кажется красивым и веселым. Они должны помогать
понять текст, а не делать его вычурным

66
IV.
Тщательно дозировать. Пауза — это самый
безобидный прием, но если ее поставить пять раз
в коротком тексте, это будет выглядеть странно,
а абзацы сломаются

V
Приемы нужно добавлять в уже готовый материал,
чтобы включить эмоции там, где читатель может
заскучать, или чтобы акцентировать особенно
интересный момент

VI
С образом бывает наоборот: пока автор не найдет
хорошую метафору, на которой легко объяснить
материал, он никак не выстраивается. В этом и есть
сила образов: с ними сложный абстрактный текст
становится яснее.

67
68
Глава 3

Принципы
драматургии

69
Что такое
принципы

Теперь от приемов переходим к принципам. Приемы можно было при-


менять локально: здесь поставил паузу, там — добавил образ. Принцип
— это то, чему подчиняется работа на всех уровнях.
Если человек в жизни руководствуется принципом «уважать окружаю-
щих», он не поставит машину на тротуаре, не зайдет с голым обгоревшим
торсом в магазин и не выбросит упаковку от сигарет на улице.
В деловой переписке главный принцип — уважение и забота о получате-
ле. Из этого принципа вырастают правила: быть внимательным к имени
получателя, не писать в теме письма «Срочно!!!», структурировать пись-
мо так, чтобы его было легко прочитать и ответить.
В приглашении гостей этикет руководствуется принципом «подняться
над бытом». Отсюда появляются правила: хозяин или хозяйка не садят-
ся за стол в фартуке, не моют посуду во время встречи и не предлагают
гостям тапочки.
В работе с информационным текстом главный принцип — быть полезным
читателю: рассказывать ему важные факты, предостерегать от ошибок.
А если мы решим добавить в информационный текст драматургию, будем
следовать вот такому принципу:

Заботиться об интересе
читателя
70
Этот принцип необязательно означает, что нужно в каждом предложении
в тексте запускать фейерверк. Фейерверк хорош три раза в год по боль-
шим праздникам. А если запускать его каждый день, люди устанут от шума
и вспышек в ночном небе. Поэтому заботиться об интересе читателя — это
необязательно насыщать текст образами и постоянно шутить, это значит
всё время переключать эмоции.
Забота об интересе читателя — это слишком широко и абстрактно. Если
не уточнить этот принцип, его будет сложно применять. Поэтому я пред-
лагаю выделить из него несколько подпринципов и подробно разобрать
их в действии.
Приводить примеры. Примеры, с одной стороны, раскрывают мысль
и показывают, как применять теорию в жизни; а с другой — переключать
и удерживать внимание читателя. Поэтому примеры одинаково важны
для информативности и интереса читателя. И это работает во всех жан-
рах: инструкциях, обзорах, ликбезах, интервью.
Выстраивать ритмичность. Этот принцип означает чередовать фрагмен-
ты, разные по фактуре, звучанию, наполнению. В кино эпизоды борьбы
чередуются с эпизодами спокойного течения жизни. В тексте то же самое:
на уровне синтаксиса, планов, структуры.
Нарушать ожидания. Если коротко, то этот принцип означает быть не-
много непредсказуемыми и посреди серьезного текста добавить шутку.
На принципе нарушения ожиданий можно выстроить целый продукт,
когда читатель не знает, что получит в следующий раз, и каждый раз
для него это неожиданность.
Этот принцип сложно объяснить коротко, потому что он может сыграть
против читателя, если использовать его неправильно. Например, если
в заголовке мы обещаем раскрыть главный секрет эффективного поху-
дения, а потом оказывается, что это всего лишь «меньше есть и больше
двигаться». Это тоже нарушение ожиданий, но в нём нет любви к читате-
лю и заботы о его интересе, есть только манипуляция. Поэтому принцип
нарушения ожиданий всегда должен идти рядом со следующим.
Награждать читателя. Это означает делать всё, чтобы читатель не разо-
чаровывался: относиться к нему с пониманием, быть честным, включать
эмоции, удивлять, дарить больше обещанного. Не нарушать обещаний.

71
Принцип 1

Примеры — это простой способ сделать статью практичнее, интереснее


и бойче. Здесь не нужно обладать особыми знаниями или мастерством,
достаточно всегда добавлять пример к кусочку теоретического материа-
ла, и он станет наглядным. Так даже статьи на скучные темы становятся
бодрыми, а абстрактный материал — конкретным.
Примеры уместны в интервью, личном опыте, инструкциях, обзорах и ре-
портажах. Я пользуюсь правилом «Нет примера — нет статьи», потому
что без примеров читателю непонятно, как использовать информацию.
без примера с примером

В кратковременном стрессе есть В кратковременном стрессе есть


польза: в стрессовой ситуации чело- польза (...) Представьте, что вы сиди-
век способен быстро принять реше- те в припаркованной у магазина ма-
ние, находить нестандартный выход шине, водитель ушел, а вы не умеете
из ситуации и мобилизировать силы. водить и никогда не сидели за рулем.
И тут машина начинает тихонько ска-
тываться назад. Сначала это неза-
метно, а потом становится опасным.
Вы паникуете, звоните владельцу ма-
шины, он не берет трубку, надо что-
то делать. И тут вы осматриваетесь,
пытаетесь что-то придумать и дерга-
ете ручник. О! Машина остановилась.
Это стресс придумал решение.

Рассказ с примером стал интереснее и убедительнее. И главное — мысль


стала наглядной, и читатель может представить себя в похожей ситуации.

72
Теперь примеры по другой теме — о реабилитации. Допустим, на сайте
реабилитационной клиники мы пишем, как проходит реабилитация. Так
пациенты узнают, чего ожидать от пребывания в клинике.
без примера с примером

Для каждого пациента мы ставим Для каждого пациента мы ставим


цели выздоровления, над которыми цели выздоровления, над которыми
работаем во время реабилитации. работаем во время реабилитации.
Цель всегда ставится индивидуаль- Цель всегда ставится индивидуаль-
но, в зависимости от потребностей но, в зависимости от потребностей
пациента. Так мы можем эффектив- пациента. Например, у пациента
нее помочь пациенту и его родным. после инсульта не работает правая
рука, и мы ставим цель — сделать
так, чтобы пациент мог этой рукой
умываться и держать ложку.

В первом случае для человека, далекого от темы реабилитации непонят-


но, что такое «цель выздоровления», текст кажется вроде бы правильным,
но бессмысленным. Во втором случае он стал наглядным и убедительным.
Чем абстрактнее тема, тем важнее приводить примеры. Особенно это
касается юридических и бухгалтерских статей.
без примера с примером

Компании могут уменьшить НДС Компании уменьшают НДС, который


на сумму другого НДС, который за- платят при продаже товара, на сум-
платили при покупке товара. му НДС, который заплатили раньше,
во время закупок.
Шоколадная фабрика закупила ка-
као- бобы на 120 000 ₽. Из этой сум-
мы
20 000 ₽ — это НДС
Потом фабрика из этих бобов делает
конфеты и продает их за 180 000 ₽...

Подавать сложные абстрактные темы без примеров — это издевательство


над читателем. Если бы в этой книге не было примеров, она выгляде-
ла бы так: «Образы — это наглядные метафоры, которые включают эмо-
ции. Придумывайте яркие образы, и ваши статьи заиграют». Ну бред же.

73
Первое правило в работе с примерами — они обязательно должны быть.
Если объяснять теоретические принципы, делиться рассуждениями, учить
сложным понятиям без примеров, читатель не сможет это применить.
Второе правило — примеры должны быть конкретными.
абстрактный пример конкретный

Компания закупает товар у постав- Хлебозавод закупает у колхоза пше-


щика, чтобы произвести что-то свое. ницу на 100 000 рублей. В эту сумму
Тогда она платит НДС, который сразу уже входит 20% НДС. Потом Хле-
включен в стомость покупки. А потом бозавод производит муку и продает
она производит свой товар и продает ее на 200 000 рублей. Из этих денег
его. И тогда платит НДС с прибыли. он рассчитает сумму НДС и заплатит
ее в налоговую.

В первом варианте пример настолько же абстрактный, как и тема нало-


говой. А второй — четкий. Вообразить абстрактную компанию тяжело,
а хлебозавод с пшеницей — запросто. Сразу стало интереснее.
Здесь важно не переборщить с деталями. Пример нужен не для красоты,
а для объяснения темы, поэтому лишние детали будут мешать:
Хлебозавод номер 8 закупает у колхоза пшеницу. Поскольку урожай
пшеницы в этом году маленький из-за засухи, она стоит дорого. Хлебо-
завод заплатил 100 000 рублей за 9 тонн.
Детали про урожай не влияют на повествование и раскрытие темы, зна-
чит, они не нужны. И это не так очевидно, как кажется: когда пишешь
статью, хочется нарисовать яркую картинку, а в итоге читатель вынужден
с трудом пробираться к смыслу через детали.
Каждая единица текста служит своей задаче, и примеры тоже. Основная
и самая частая задача примеров — помочь читателю понять сложную, аб-
страктную теорию. Примеры про НДС как раз об этом.
Такие примеры необязательно должны выглядеть фактурно и убеди-
тельно, главное — пояснить. Если читатель не поверит в существование
хлебозавода с закупкой, нестрашно, лишь бы понял принцип. Это еще
одна причина, почему не нужны детали: как только текст обрастает ими,
они забирают слишком много внимания, хотя должны только объяснить.

74
Другая задача примеров — показать, как наша теория или принцип сра-
ботали в жизни.
Допустим, компания в своем корпоративном блоге рассказывает, как вне-
дряла принцип «Исполнитель понимает задачу». Вот как получится, если
в ней будут выдуманные примеры:
В нашей компании принят принцип «Исполнитель понимает задачу».
Мы работаем по нему восемь лет, и для нас это единственный способ
принять задачу в работу так, чтобы потом не переделывать по несколько
раз и избежать миллион согласований.
Допустим, дизайнер-фрилансер Ваня берет задачку по дизайну страни-
цы на сайте. Клиент ему объясняет, как должна выглядеть страничка,
какие в ней будут блоки. Ваня уходит работать.
Здесь пример выглядит неубедительно и подрывает доверие к содер-
жанию статьи: эй, ребята, вы работаете восемь лет, а у вас нет ни одной
истории из жизни компании? Нормальный пример в этом случае будет
выглядеть так:
У нас есть отдел дизайна, и это самый наглядный пример того, как ра-
ботает принцип «Исполнитель понимает задачу». Когда клиент поруча-
ет нам что-то, мы не берем это в работу сразу, назначаем созвон, чтобы
глубоко разобраться в задаче.
Недавно наш постоянный клиент Виктор попросил сделать банер.
Он владеет сетью хостелов и каждый ноябрь объявляет скидки на про-
живание, этим скидкам и нужно было посвятить банер.
За задачу взялась дизайнер Катя. Катя созвонилась с клиентом и задала
ему вопросы: «А почему вы хотите именно банер? Как было раньше? Ка-
кой это давало результат? Кто должен увидеть этот банер? А что, если это
не сработает?». Так мы поняли, что банер должен быть...

Живой пример из практики работает на доверие, сразу видно, что ребята


пользуются принципом в работе, а не просто пишут о нём статьи.
Это работает с любыми статьями и темами. Если юрист рассказывает,
как проходить проверки и вести себя в суде, пример из жизни будет более
убедительной иллюстрацией к советам, чем смоделированная ситуация.

75
Примеры из жизни должны быть обстоятельными и убедительными, а вы-
думанные для объяснения — четкими и конкретными.
Четкость достигается за счет последовательного объяснения темы, где
каждая сущность появляется по очереди. Вот ситуация, когда всё слиш-
ком запутанное и сложное:
Шоколадная фабрика «Чарли» производит конфеты. Она купила у по-
ставщика какао-бобы, из которых сделала шоколад. Когда «Чарли» по-
купала бобы, заплатила НДС. Этот НДС она может учесть при расчете
налога — заплатить на эту сумму меньше налог.
Пример должен всё прояснять, а здесь он путает. Первое предложение
понятно, а дальше всё перемешано: неясно, из какого налога можно вы-
честь НДС, в какой момент это происходит и что нужно будет платить.
Всё из-за того, что нарушена последовательность: объяснение не про-
двигается от одного шага к другому, а похоже на зайца, который путает
следы, чтобы его не поймала лиса. Распутаем:
Шоколадная фабрика «Чарли» производит конфеты.
«Чарли» купили у поставщика какао-бобы. В сумму покупки был вклю-
чен НДС.
Из этих бобов «Чарли» изготовили шоколад и продали его. С суммы про-
дажи они рассчитали НДС и заплатили его в налоговую.
Выходит, они заплатили НДС дважды.
Чтобы компаниям не платить НДС дважды, налоговая разрешает вычи-
тать один НДС из другого.
Поэтому «Чарли» из НДС, который заплатила при продаже, вычитает НДС,
который был включен в стоимость бобов, и платит эту сумму.

Тема с расчетами налогов сложная, и, если читатель не специалист, объ-


яснять придется максимально дотошно: сначала познакомить с героем
— фабрикой «Чарли», потом — рассказать, откуда взялся первый НДС, по-
том — откуда взялся второй НДС, и в конце — что и как вычитается. И еще
я специально всегда называю НДС именно так, а не ввожу другое слово
«налог», чтобы не путать читателя разными названиями одной сущности.

76
А теперь давайте поучимся определять, когда детали в примере лишние,
а когда — уместные.
По моим ощущениям, детали уместны в примерах из жизни, а не в выду-
манных. Здесь нам придется вернуться к прошлому примеру про дизай-
неров. Потерпите немного.
Недавно наш постоянный клиент Виктор попросил сделать банер.
Он владеет сетью хостелов и каждый ноябрь объявляет скидки на про-
живание, этим скидкам и нужно было посвятить банер.
За задачу взялась дизайнер Катя. Катя созвонилась с клиентом и задала
ему вопросы: «А почему вы хотите именно банер? Как было раньше? Ка-
кой это давало результат? Кто должен увидеть этот банер? А что, если
это не сработает?» Так мы поняли, что банер должен быть...
Этот пример я придумала специально для книжки, но он всё равно похож
на настоящий, потому что наполнен деталями. Здесь они уместны, пото-
му что без деталей будет так:
Недавно наш постоянный клиент попросил сделать банер. За задачу взя-
лась дизайнер. Она созвонилась с клиентом и задала ему тонну вопросов,
благодаря которым мы поняли, что банер должен...

Разница в том, что здесь хоть и есть пример, но он ничего не поясняет.


Что была за задача? Почему по ней нужно было задавать вопросы? Какие
вопросы задавали, чтобы принцип про исполнителя сработал? С таким
примером читатель не сможет применять принцип на практике.
Каждая деталь в хорошем примере делает его практичнее: здесь читатель
понимает, какие вопросы нужно задавать, и сможет это использовать.
Правда, имя дизайнера — это тоже деталь. Она не пригодится читателю
в жизни, зато делает пример конкретнее и помогает проще управляться
с текстом. Нам не нужно каждый раз писать «дизайнер, которая взялась
за задачу...», мы пишем просто «Катя», и все уже понимают, о ком идет
речь. И Кате будет приятно, что ее упомянули.
Получается, что каждая деталь должна проходить проверку на функци-
ональность. Для этого советую отвечать на вопросы: зачем здесь эта де-
таль? Что она дает? Как помогает читателю? Если ответы есть, оставляйте.

77
Если вы пишете инструкцию или обзор, в которых раскрываются мелкие
нюансы, скорее всего, на каждый будет свой пример. В статье про НДС
мы сначала раскрываем, как шоколадная фабрика «Чарли» по-честному
вычитает этот налог и сколько на этом экономит.
А теперь нам нужно раскрыть другой нюанс: есть компании, которые
работают с НДС недобросовестно. Они покупают квитации, чтобы вы-
честь НДС и заплатить меньше налогов. Здесь понадобится новый при-
мер с другой фабрикой.
И так через всю статью: новая ситуация — новый пример. Примеры
не всегда должны быть выдуманными, можно чередовать их с историями
из жизни, судебной практикой, рассказами эксперта. Всё зависит от зада-
чи: хотим дидактично объяснить сложные расчеты — выдуманный подхо-
дит лучше, можно подогнать цифры для удобства. Пытаемся переманить
на свою сторону или привить какие-то убеждения читателю — приводим
реальные примеры из жизни.

***
Бывают статьи, которые классно выстраиваются на одном примере, и этот
пример проходит через всю статью. Тогда это помогает отлично выстро-
ить структуру. Допустим, мы хотим рассказать три правила, как вытянуть
встречу, к которой не готов. В начале мы приводим пример:
Однажды мне предстояла встреча с потенциальным клиентом. Я под-
робно изучила услуги компании, подготовила предложение, а сделать
презентацию поручила менеджеру.
У менеджера была неделя на работу, а прислать презентацию она долж-
на была за два дня до встречи. Но менеджер заболела и три дня не ра-
ботала. В итоге я получила презентацию, когда уже ехала на встречу.
Приезжаю, открываю ноутбук, смотрю. А там такое:
[Скриншот с самым некрасивым слайдом из презентации]
И тут ко мне выходит клиент. Я закрываю ноутбук и понимаю, что при-
дется проводить встречу без презентации.
Этот пример задает контекст, мы видим, что случился провал, и теперь
можем на этой ситуации разобрать, как героиня вышла из ситуации.

78
У нас есть начало истории, будем последовательно раскрывать тему.
Такой провал у меня случился впервые, я рисковала опозорить-
ся перед ребятами в пиджаках и подвести своего работодателя.
Мне бы простили незаключенную сделку, но не простили бы, что я прие-
хала к клиенту неподготовленной.
Отличаться от других. На встрече было пять человек: директора и ме-
неджеры. Им каждую неделю кто-то продает свои услуги и показыва-
ет сногшибательные презентации. Прийти без презентации — нонсенс,
но это сработало.
Я сразу предупредила в начале встречи, что буду без презентации. Так
и сказала: «Знаете, я неправильный менеджер, я хочу поговорить с вами
без презентации». Это разрядило обстановку и приковало ко мне вни-
мание. В череде одинаковых встреч я выделилась.
Не зависеть от презентации. Презентация для меня должна была
стать опорным конспектом, но поскольку я знала, что менеджер может
прислать ее в последний момент, я подготовила тезисный план на план-
шете и подглядывала в него. Еще я репетировала свой рассказ и соста-
вила список возможных вопросов. Коллеги надо мной всегда смеются,
что я отличница, но это меня и спасло.
Не бояться. Выступать без презентации для меня непривычно, перед встре-
чей у меня в голове крутились мысли перенести встречу, но потом я ре-
шила взять себя в руки и попробовать. Я подумала: «Ну опозорюсь и меня
уволят. Это самое страшное, что может произойти, и это не так уж страшно
в абсолютных величинах».

Тема раскрывается через одну историю, и это помогает удержать внима-


ние: читателю интересно, чем всё закончится и как героиня справилась
с ситуацией. Такой прием убеждает читателя прочитать статью до конца.
При этом у нас есть другой способ раскрыть эту тему. Назвать ее «Пять
главных правил для подготовки ко встрече с клиентом» и каждое прави-
ло раскрывать на собственном примере.
Пять правил — пять примеров. Если примеры классные и жизненные, это
тоже будет интересно, но мы будем знать, что читатель может прочитать
два-три и уйти. И это тоже неплохо, просто другой формат взаимодействия.

79
Примеры в интервью
В самом жанре интервью содержится конфликт: герой хочет выглядеть
молодцом, а интервьюер — раскрыть неочевидные стороны его личности.
Поэтому интервьюер задает острые вопросы, а герой отвечает на них
правильными абстрактными рассуждениями. Вот владелец сети обувных
мастерских рассказывает о своих принципах:
Очень важно с уважением относиться к работникам и предъявлять к ним
адекватные требования.
Это абстрактная и правильная фраза, к ней не придраться. Никто ведь
не скажет, что к работникам надо относиться без уважения и предъявлять
неадекватные требования. Поэтому просим пример:
Однажды у нас сломался терминал для приема карт. Пришла клиентка
и говорит: «А это не мои проблемы, наличных у меня нет». А мой па-
цан спорит: «Тогда обувь вам не отдам!» Я понимаю, что он не прав,
но я не могу от него требовать высококлассного клиентского сервиса.
У меня работают простые работяги. Из пятерых человек у одного есть
заочное неоконченное высшее образование, а у остальных — дай бог
среднее. Так они еще над парнем с неоконченным высшим шутят, на-
зывают интеллигентом. Но для них главный источник знаний — ответы
Мэйл-ру, а читают они Пикабу и Фишки-нет. Они ничего не знают о пра-
вилах Заппос и не читали «Клиенты на всю жизнь». Поэтому я на каж-
дый случай составляю инструкцию: сломался терминал — предложите
клиенту перевести деньги на карту или занести их позже, а сами запи-
шите в тетрадку.
Как только появился пример с историей, интервью ожило, а читатель
сразу может сделать выводы о герое и о бизнесе по ремонту обуви. Это
потому что герой рассказал настоящую историю из собственного опыта.
Но бывает, что герои даже примеры приводят абстрактные:
Есть разный уровень сервиса. Кто-то работает помощником президента,
а кто-то чинит обувь. Требования к ним разные.
Смысла в таком примере мало, к этому примеру всё равно нужна история
из жизни героя. Но об интервью мы еще поговорим.

80
Когда примеры не нужны
Я знаю два случая, когда примеры не нужны. Первый — когда в статье
рассказано что-то очень простое, что читатель расшифрует сам:
Обычно работодатели планируют отпуска заранее, на год вперед, и про-
сят сотрудников разбивать 28 дней отпуска на два отрезка по две не-
дели. Например, Геннадий работает в торговой компании и планирует
отпуск на следующий год. Всего ему положено 28 дней, которые он раз-
бивает на два отрезка по две недели. В итоге получается так: первый от-
пуск у него с 1 по 14 апреля, а второй — с 5 по 18 августа.
Пример с Геннадием здесь лишний. Серьезно, читатели сами прекрасно
могут посчитать. Здесь можно опираться на опыт читателя: у каждого че-
ловека есть опыт взаимодействия с днями, неделями, месяцами и годами,
поэтому нет необходимости это объяснять.
Второй случай, когда лучше без примеров, если единственный пример,
который есть ,— это история из жизни известного человека. Кажется,
что она сделает текст убедительнее, а получается наоборот.
Скука бывает полезна в работе и становится толчком для генерации но-
вых идей. Стив Джобс высоко ценил скуку и говорил: «Что может быть
лучше скуки? Ведь...»
Это выглядит так, будто автор начитался пабликов с цитатами извест-
ных людей и теперь хочет вдохновлять ими остальных. Проблема в том,
что читатель не ассоциирует себя со Стивом Джобсом, Опрой Уинфри,
Уорреном Баффетом, Биллом Гейтсом, принцессой Дианой. Живые исто-
рии простых людей куда убедительнее Стива Джобса.
Обычно авторы приводят в пример известных людей, чтобы доказать свою
мысль. Мол, если так говорил Стив Джобс, то это точно правда. Но это
не так. Примеры — это никогда не доказательство. Доказательствами мо-
гут служить только факты, а остальное — просто мнение. Поэтому мое
вам пожелание:

Оставьте Джобса в покое

81
Принцип 2

Посмотрите на этот фрагмент речи из расшифровки интервью:


— Раньше я как-то не задумывалась, что еда в кафе может быть невкус-
ной, потому что и в кафе-то ходила редко. А потом я стала работать, вы-
росла до руководителя, начала ходить на деловые встречи то на ужин,
то на бизнес-ланч. Потом семья появилась, и мы как-то часто стали
отмечать в кафе семейные праздники или просто выбираться на обед
в выходной. И вот однажды я сижу с детьми в кафе, ем пасту, и ем,
как всегда, автоматически, не задумываясь о вкусе. Смотрю, как моя
дочка тоже есть пасту, и для нее это прямо развлечение — поесть
не дома, поэтому ей всё нравится. А я вдруг перевожу взгляд на вилку,
пробую эту макаронину в соусе и понимаю, что чёрт! Это ведь невкусно!
С тех пор, где бы я ни появлялась, я стала подмечать, понравится мне
еда или нет. И мне почти нигде не нравилось. В итоге я решила открыть
свое семейное кафе с такой вкусной едой, чтобы хотелось проглотить
язык.
Допустим, для письменного интервью нужно сократить этот кусок. И вот
мы садимся редактировать:
— Раньше я не думала, что еда в кафе может быть невкусной. А по-
том начала работать и часто ходить на бизнес-ланчи. Потом появи-
лась семья. Мы стали отмечать в кафе семейные праздники. Однаж-
ды мы пошли в кафе с дочерьми, и им было интересно. А я ела и вдруг
поняла, что это невкусно. С тех пор я стала замечать нравится мне еда
или нет. Почти всегда мне не нравилось. В итоге я решила открыть соб-
ственное семейное кафе.
Теперь вместо живого рассказа появился перередактированный неестве-
ственный текст, а предложения похожи на нарубленные дрова.

82
В тексте пропала ритмичность, он стал однообразным. Предложения
теперь будто не связаны между собой, каждое живет своей жизнью и ни-
чего не знает о следующем и предыдущем. Я называю это однообразным
синтаксисом.
Однообразный синтаксис — частая проблема, это следствие дотошной
редактуры, когда редактор пытается сделать текст максимально емким
и информативным. И чтобы исправить это следствие, нужно отредакти-
ровать текст обратно, сделать его ритмичным и естественным. Получа-
ется две стадии редактуры:
тщательно отжать, оставить только важное;
найти однообразный синтаксис, настроить ритмичность.
Первый этап с нашим текстом про кафе мы провели, теперь проведем
второй и сделаем текст ритмичным.
Раньше я не думала, что еда в кафе может быть невкусной, потому
что редко там бывала. Потом я стала часто ходить на ужины и биз-
нес-ланчи по работе, а потом завела семью, и мы часто отмечали семей-
ные праздники в кафе. И вот однажды я сижу с детьми в кафе, ем авто-
матически, не думаю о вкусе. Смотрю на дочку, как она с удовольствием
ест пасту, перевожу взгляд на свою вилку, пробую, прислушиваюсь
к ощущениям. Чёрт! Это невкусно! С тех пор я стала подмечать, понра-
вится мне еда или нет. И мне почти нигде не нравилось. Так я решила
открыть свое семейное кафе.
Сейчас в тексте нет лишних подробностей и элементов устной речи,
и при этом оно осталось таким, будто героиня говорит вслух: предложе-
ния перетекают одно в другое, чередуются по построению, не обрывают-
ся. Всё дело в том, чтобы

Как разговариваете,
так и пишите

83
Чтобы исправить однообразный синтаксис и получить ритмичность, нуж-
но пройти несколько шагов.
Перечитывать текст. Это важно, потому что однообразный синтаксис
незаметен, пока пишешь или редактируешь, его можно увидеть только
если прочитать текст целиком. Лучше читать вслух и свежим взглядом,
а не сразу после редактирования. Вот на что нужно обратить внимание
при перечитывании:
предложения короткие и почти всегда одинаковой длины,
каждое предложение сообщает одну простую мысль, а не продол-
жает предыдущую;
почти большинство предложений построены одинаково, у них
одна и та же грамматическая основа и одинаковое начало;
нет сложносочиненных и сложноподчиненных предложений.
Всё это — признаки однообразного синтаксиса.
Чередовать длину предложений. Классное предложение не то, которое
короткое и простое, а то, что легко читается. Вот предложение:
Дизайнер использует образ родной русскому сердцу матрешки для соз-
дания кожаных изделий с орнаментами в стиле поп-арт.
Это простое предложение с точки зрения синтаксиса, в нём нет подчи-
нительной или сочинительной связи. Но здесь столько смысловых узлов,
что они все просто не укладываются в голове. Давайте упрощать:
Уберем лишнее. Дизайнер использует образ матрешки для кожаных из-
делий в стиле поп-арт.
Разделим на два. Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт.
Он использует в них образ матрешки.
Настроим ритмичность. Дизайнер создает кожаные изделия в сти-
ле поп-арт и добавляет в них образ матрешки. Так получаются сумки
и ремни с русским орнаментом.
Первое предложение довольно длинное, а второе короче и как бы продол-
жает первое, так получилась ритмичность. А на втором этапе ее не было:
там два коротких, однообразных предложения.

84
Связать предложения друг с другом. В нашем примере с матрешкой
у предложений вот такая связка:
Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт. Он использует
в них образ матрешки.
Это звучит так, будто речь идет о двух разных людях: один создает изделия,
а второй — использует матрешку. Чтобы это исправить, нужно соединять
связные предложения словами, которые подчеркивают эту связность:
Дизайнер создает кожаные изделия в стиле поп-арт и добавляет в них
образ матрешки. Так получаются сумки...
Здесь роль связки играет слово «так». Есть еще слова, которые в этом по-
могают: поэтому, из-за, благодаря, в итоге, ради.
Разнообразить построение. Часто предложения становятся неествествен-
ными, потому что слишком похожи синтаксически. Вот пример:
Мы занимаемся амбулаторным лечением детей и взрослых. Наши
специалисты ставят диагнозы, делают рентген, назначают анализы, вы-
писывают больничные. Мы строго следим за временем приема, но не от-
правим пациента домой, пока всё не выясним. Все анализы проводим
в собственной лаборатории.
Длина предложений разная, но ритмичности нет, потому что всё постро-
ено по одной и той же схеме: подлежащее, сказуемое, дополнение. Связок
между предложениями здесь тоже нет, поэтому поработаем сразу над всем:
Мы занимаемся амбулаторным лечением детей и взрослых: ставим ди-
агнозы, назначаем анализы, делаем рентген и выписываем больнич-
ные. У нас работает собственная лаборатория, чтобы делать анализы
как можно быстрее. В общем, всё, как в обычной поликлинике, только
без талонов, очередей и с вежливым персоналом.
Мы строго следим за временем приема, поэтому пациенты заходят в ка-
бинет в то время, на которое записались. При этом специалист не отпу-
скает пациента, пока не выяснит и не объяснит всё важное.

В тексте появился ритм: простое предложение с однородными членами


через двоеточие, за ним — сложное предложение, потом опять простое
с однородными, но без двоеточия. Синтаксис получился разнообразным.

85
Не ставить подряд предложения с однородными членами. Однообразие
получается не только там, где предложения короткие и несвязные, два
подряд ряда однородных членов тоже нехорошо:
Мы ставим диагнозы, берем анализы, выписываем больничные, делаем
рентген и назначаем лекарства. У нас работают специалисты в области
отоларингологии, педиатрии, урологии, колопроктологии гинекологии,
иммунологии, дерматологии.

В этом примере предложения не похожи на нарубленные дрова, но они всё


равно утомляют: перечисляют много сущностей и одинаково построены.
Лучше такого избегать и чередовать предложения с однородными члена-
ми с предложениями без них:
Мы занимаемся амбулаторным лечением детей и взрослых: ставим диа-
гнозы, назначаем анализы, делаем рентген и выписываем больничные.
У нас работает собственная лаборатория, чтобы делать анализы как можно
быстрее. Этот подход помогает быстро поставить диагноз, чтобы начать
лечение. Наша клиника многофункциональная: у нас работают специали-
сты в области отоларингологии, педиатрии, урологии, гинекологии, имму-
нологии, дерматологии.

Теперь между двумя предложениями с однородными членами у нас поя-


вилось еще два предложения, уже без них.
Однородные члены — это всегда большое количество сущностей, которые
читателю нужно усвоить. Если их насаживать друг за другом, текст полу-
чится перегруженным и читателю будет тяжело с ним справиться. Поэтому
просто поставьте предложения с однородными подальше друг от друга.
Итак, давайте резюмируем и вспомним все шаги, перед тем как разби-
раться дальше:
перечитать текст,
чередовать длину предложений,
использовать слова-связки,
разнообразить построение предложений,
не ставить подряд ряды однородных членов.

86
Чтобы настраивать ритмичность достаточно следить за длиной предло-
жений, связями и синтаксисом. Попробуем еще на одном тексте:
Дофамин порождает много домыслов. Лайфстайл-издания называют
его гормоном счастья. А потом дают рецепты для повышения дофами-
на. Рецепты состоят в том, чтобы отказываться от сигарет, рано ложить-
ся спать, не сидеть в соцсетях, не проверять часто почту. Тот, кто этому
не следует, превращается в неудачника. Им не светит быть счастливы-
ми. Только лайфстайл-издания не рассказывают, что всё это чушь и до-
фамин не имеет ничего общего со счастьем.
Это классный по содержанию текст: в нём сталкиваются обывательское
с научным, он погружает в проблему и затягивает читать дальше. Но по фор-
ме в нём не хватает ритмичности. Я вижу проблемы вот в этих местах:
Дофамин порождает много домыслов. Лайфстайл-издания называют
его гормоном счастья. А потом дают рецепты для повышения дофами-
на. Рецепты состоят в том, чтобы отказываться от сигарет, рано ложить-
ся спать, не сидеть в соцсетях, не проверять часто почту. Тот, кто этому
не следует, превращается в неудачника. Им не светит быть счастливы-
ми. Только лайфстайл-издания не рассказывают, что всё это чушь и до-
фамин не имеет ничего общего со счастьем.
Предложения плохо связаны друг с другом, построены однообразно,
и текст из-за этого тяжело читать, он всё время заставляет спотыкаться
о точки. Настроим ритмичность.
Дофамин порождает много домыслов, и эти домыслы с удовольстви-
ем распространяют лайфстайл-издания. Они рассказывают, что дофа-
мин — это гормон счастья, и, чтобы быть счастливым, нужно всё время
повышать его уровень. Издания даже знают, как это делать: отказать-
ся от алкоголя и сигарет, не сидеть в соцсетях, рано ложиться спать,
не проверять почту каждую минуту. И если человек это делает, он обре-
чен быть неудачником. Но всё это чушь. На самом деле дофамин нужен
не для счастья.
Смотрите, какой складный и ритмичный получился текст. Теперь вам за-
дание — проанализировать, что сделало его таким ритмичным.
Если ответили, пойдемте дальше. Ритмичность — это принцип, и он ра-
ботает не только в синтаксисе. Давайте выходить на следующий уровень.

87
Ритмичность ­— это гармоничное сочетание и чередование элементов.
Этот принцип помогает поддерживать интерес. Однообразные, нарублен-
ные предложения читать скучно, читатель от них устает и отключается.
А когда предложения льются, это помогает поддерживать концентра-
цию. Принцип ритмичности работает не только на уровне предложений,
но и на уровне структуры. Вот где его полезно использовать:
Абзацы. Короткие абзацы чередовать с длинными, средними,
совсем короткими из одной строчки.

Наполнение. Текстовую колонку чередовать с иллюстрациями,


таблицами, цитатами.

Композиция. Напряженные моменты повествования чередовать


со спокойными, или острые вопросы в интервью ­— с простыми,
в которых герой может расслабиться.

Планы. Фрагменты статьи, в которых описаны подробности и мно-


го деталей, чередовать с общим планом, где описана теоретиче-
ская информация.

Фактологический материал. Чередовать между собой статистику,


комментарии экспертов, истории, теорию.

Ритмичность помогает удерживать внимание. Причем это настолько уни-


версальный принцип, что его используют в кино, дизайне, архитектуре.
Например, дизайнер из-за ритмичности не станет ставить рядом пять
одинаковых блоков с картинкой и текстом, а сделает так, чтобы эти блоки
были разной высоты и ширины, сочетались между собой и подсказывали
читателю, на что обратить внимание первым делом, а на что в конце. Так
появится визуальный ритм.
Если вы обратите внимание на эту страницу, вы заметите, что она тоже
ритмичная: основная колонка текста чередуется с колонкой с отступом,
а в колонке с отступом есть свои подзаголовки полужирным начертанием.
Всё это подсказывает читателю, что материал на странице разнообраз-
ный и его будет интересно прочитать. Сейчас мы подробнее разберем
ритмичность абзацев и планов, а по ходу книги поговорим об остальном.
Но чтобы дать вам отдохнуть от текста, пока держите картинку.

88
89
Ритмичность абзацев
Всё, еще две странички о ритмичности, и перейдем к другой теме, по-
терпите.
На самом деле однообразие — это тоже ритм, только очень скучный,
как стучать по барабану палочкой через каждые две секунды. Вот как это
выглядит с одинаковыми абзацами:
Сосед стучит палочкой по барабану. Сосед стучит палочкой по бараба-
Один стук каждые две секунды. ну. Один стук каждые две секунды.
Он начинает раздражать.
Он начинает раздражать.
На десятом стуке уже невыносим.
Я беру тяжелый нож.
Я беру тяжелый нож.
Начинаю отбивать мясо.
Начинаю отбивать мясо, тоже стучу
И тоже стучу по столу.
по столу с равными промежутками.
С равными промежутками.
Через минуту сосед не выдерживает. Через минуту сосед не выдерживает
И стучит по батарее. и стучит по батарее.

Если посмотреть на эти две колонки издалека, то в первой получается


однообразый, прерывистый ритм, такой же, как стук по барабану. Чита-
тель, который решит пробежаться взглядом по всему тексту, не сможет
выбрать, с какого абзаца начать, они все одинаковые.
Во второй колонке абзацы разной длины, ритм получается более гармо-
ничным, а самый короткий абзац быстро привлекает внимание.
Этим можно пользоваться, чтобы заставить читателя прочитать самую
важную или интригующую мысль. Обычно люди не читают текст подряд
от начала до конца, а пробегаются по нему глазами и выцепляют инте-
ресное. Если что-то затянет их в текст, они погружаются сильнее и могут
прочитать целиком.
В нашем примере я специально поставила в самый короткий абзац фразу
«Я беру тяжелый нож». Я знаю, что она самая драматичная, а одна стро-
ка среди абзацев привлечет внимание, так я пытаюсь убедить читателя
начать с ножа и прочитать текст до и после.
То же самое можно пробовать на уровне разделов: короткие чередовать
с длинными. И с иллюстрациями: разбивать ими текст.
90
Чередование планов
Ритмичность планов — это из области видеорепортажей и монтажа. Если
оператор снимает митинг, он показывает разные планы: общий вид на тол-
пу, средний — люди более близко, крупный — плакаты с лозунгами. То же
самое уместно делать в статьях. Вот заметка о путешествии:
В Амстердаме узкие улицы, мало машин и много велосипедистов. Боль-
ших машин нет совсем.
В городе много баров и кофешопов, повсюду запах марихуаны.
Велосипедов так много, что тяжело припарковать свой, они грудой ле-
жат у зданий, и тяжело втиснуть новый.
В этом тексте три одноплановых кусочка текста: узкие улицы, бары и ве-
лосипеды — везде общий план, и от этого становится скучно, интерес
падает. Попробуем чередовать:
В Амстердаме узкие улицы, мало машин и много велосипедистов, боль-
ших машин нет совсем. Но даже те машины, которые есть, чувствуют
себя неуютно среди велосипедистов: сам видел, как трое велосипеди-
стов гневно махали на крошечную Пежо, потому что она как-то неудач-
но выехала на переход под светофором. Водитель кланялся и жестами
показывал, как ему жаль.
В городе много баров и кофешопов, везде чувствуется запах марихуаны.
Внутри сидят расслабленные туристы, а на прилавках есть даже кексы
с травой.
Теперь описание улиц сменяется историей, план с барами — описанием
туристов и еще более приближенным к кексам на прилавке.
В первом абзаце я немного схитрила: он стал интереснее не просто из-
за смены планов, но еще из-за зарисовки с гневными велосипедистами.
Но в этом и есть ритмичность: экспозиция сменяется действием, общий
план средним и крупным, длинные предложения короткими.

Детали, история, факт,


детали, факт, история
91
Принцип 3

Детали — это то, что заставляет читателя делать вывод, хотя этот вывод
не звучит в статье напрямую. Так формируется убеждение.
Сейчас я покажу вам три предложения, одинаковые по смыслу, но разные
по формулировке, а вы скажете, какое из них убедительнее:
Я очень востребованный специалист.
На прошлой неделе мне пришло три предложения о работе и два — вы-
ступить на конференции.
Друзья! До конца года я не смогу принять ваши предложения высту-
пить или взять в работу проект, уже слишком высокая загрузка. Пишите
с предложениями месяца в начале следующего года.
Первое предложение не убеждает, потому что нет доказательств, автор
просто выдает личный вывод за общеизвестный факт. Второе предложение
уже лучше, потому что здесь нет вывода, только факты, по которым чита-
тель сам сделает вывод. Но самое убедительное — третье предложение:
автор не пытается никому ничего доказать, а просто обращается к своей
аудитории, и вывод о востребованности появляется сам.
Сделать вывод самому — удовольствие. Пусть оно достанется читателю.
Когда я читала роман «Идиот», где-то в середине до меня внезапно дошло,
что князь Мышкин воплощает образ Христа. Это было так потрясающе,
что я закрыла книгу, чтобы подумать об этом. А когда вернулась, читала
с еще большим воодушевлением. И если бы Достоевский написал в кни-
ге: «Князь Мышкин, образ Христа», — он бы лишил меня моего открытия.
То же самое с информационными статьями. Мы можем давать читателю
возможность делать открытия, потому что каждое открытие включает
эмоции и вовлекает. Чтобы добиться такого эффекта, нужно научиться
показывать детали, которые помогут сделать открытие.

92
Детали лучше включают интерес читателя, чем готовые выводы.
вывод детали

Это было классное, воодушевляющее Я даже на минуту перестала дышать


открытие от удивления
Работа осточертела, и она подумыва- Первым делом на работе я смотрела
ла уволиться вакансии на Хэдхантере
На улице было жарко Под ногами плавился асфальт
На заднем сиденье обязательно нуж- Ремень безопасности на заднем си-
но пристегиваться денье снижает риск гибели на 25%

Этот прием работает во всех жанрах. Чем больше читатель делает вы-
водов сам, тем убедительнее становится материал, тем больше эмоций
мы включаем у читателя. Возьмем, к примеру, такую фразу:
Работать удаленно — очень удобно. Я сама планирую свой день, мне
не приходится утром толкаться в транспорте, я успеваю заниматься до-
машними делами.

Здесь вывод дается в начале через слово «очень удобно». Причем после
вывода достаточно деталей, чтобы читатель пришел к нему сам. Попро-
буем отредактировать:
Я работаю удаленно, и поэтому сама планирую свой день, мне не приходится
утром толкаться в транспорте, я успеваю заниматься домашними делами.

Теперь читатель сам сделает вывод об удобстве удаленки, хотя мы убра-


ли только одно слово. А теперь попробуем подвести читателя к другому
выводу через другие детали:
На удаленке я работаю до двух ночи, хожу в растянутых трениках и выхо-
жу из дома два-три раза в неделю.

Вот так разные детали подводят читателя к разным выводам. Конечно, это
не похоже на открытие у Достоевского, но мы только начали, а впереди
еще большая часть книги.
Для начала я советую запретить себе писать вот такие слова: удобно, полез-
но, эффективно, интересно, опасно, продуктивно, успешно, качественно.

93
Детали для уточнения обобщенных понятий
Детали не всегда нужны для того, чтобы подвести читателя к выводу. Ча-
сто они помогают уточнять абстрактные понятия:
абстрактно с деталями

Онлайн-касса нужна всем: и тем, кто Онлайн-касса нужна всем: и тем, кто
продает товары и тем, кто оказывает продает булочки, и тем, кто консуль-
услуги тирует по инвестициям
Продает чулочно-носочные изделия Продает чулки, носки, колготки
Дети всех возрастов Дети от года и до двенадцати лет

Возраст, услуги, изделия ­— абстрактные понятия, они не включают вообра-


жение. А булочки и колготки ­легко представить, читать такое интереснее.
Не надо бояться, что читатель подумает, будто магазин продает чулки,
носки и колготки, но не продает гетры, он умнее, чем мы представляем.
Поэтому нет необходимости писать загадочное «изделия» или перечис-
лять все сто позиций из ассортимента. И дополнительно в статье есть
контекст, в котором можно дать все нужные пояснения.
Заголовок. Касса для тех, кто продает носки и колготки.
Текст. Предполагается, что магазины, которые продают чулочно-носоч-
ные изделия, должны поставить онлайн-кассу в июле.
Я использовала детали в заголовке, чтобы сделать его более конкретным
и лучше привлечь внимание. Дальше в тексте я обошлась без деталей.
Почему так, я расскажу дальше. А пока еще одно уточнение.
Детали не должны быть вычурными, иначе они заберут всё внимание. До-
пустим, мы рассказываем, как получить лицензию на продажу алкоголя:
Лицензия на продажу алкоголя нужна тем, кто продает крепкие напитки:
абсент, кальвадос, сакэ.

Кальвадос и сакэ выглядят так, будто автор упражняется в знании крепких


напитков. Читателю от этого хуже, ему сложно узнать себя, и если он хо-
чет продавать алкоголь, там будет что-то попроще. Поэтому напишем:
Лицензия нужна, если продаете крепкие напитки: вино, коньяк, ром.

94
Для описания героя
Детали хорошо работают, когда нужно показать личность героя.
Мы разговариваем с Натальей на кухне, ее годовалый сын Ваня собирает
на полу пирамидку. У него выпадает соска на пол. Наталья ее поднимает,
споласкивает водой из чайника и отдает обратно малышу.

Я не даю характеристику Наталье, но у вас складывается свое впечатле-


ние. Теперь изменим детали:
Мы разговариваем с Натальей на кухне, ее годовалый сын Ваня сидит
на полу и смотрит мультики на планшете. У него падает соска на пол.
Наталья не обращает внимания, Ваня поднимает соску и кладет ее об-
ратно в рот.
В первом случае складывается впечатление, что Наталья — чуткая и вни-
мательная мама, а во втором, наоборот, будто ее мало заботит ребенок.
Читатель не анализирует детали. Он не думает: «Так, я сейчас понял,
что Наталья очень внимательная, потому что сполоснула соску кипяче-
ной водой». У него просто складывается картинка, и он либо становится
сторонником героя и болеет за него, либо, напротив, возмущается его
поведением.
Порой детали влияют на впечатление читателя сильнее, чем слова героя.
Или наоборот, вместе со словами дают отличный материал для понима-
ния личности. Допустим, мы описываем детали из кабинета героя.
Кабинет Инны светлый, в нём большое окно и белая мебель. На сто-
ле семейная фотография, документы разложены по папочкам, монитор
компьютера идеально чистый.
В процессе интервью Инна произносит:
— Знаете, я довольно небрежная. — Знаете, я очень люблю порядок.

В обоих случаях детали нам говорят о том, что Инна любит порядок, но в со-
четании с тем, что говорит об этом сама Инна, это становится интереснее.
Если она говорит, что любит порядок, то мы не видим подвоха и героиня
кажется понятной. А если она говорит, что небрежная, то мы чувствуем,
что с этим что-то не так. Небрежный человек ведь никогда не скажет
о себе, что он небрежный. Почему же героиня хочет такой казаться?

95
Детали и цель текста
Детали должны продвигать читателя к цели. Вот здесь не продвигают:
На вечер встречи выпускников Николай приехал на черном Бентли. Он вы-
шел из машины и своей привычной легкой походкой отправился к ребя-
там. Как и раньше он носил рыжую бороду и забавные усики. Но сейчас,
в костюме Армани, это лишь подчеркивало его индвидуальность и особый
вкус.
Уже никто из сокурсников не смеялся над бородой, усиками и странной
походкой Николая. Никто. Все молчали и казалось, что тише всех молча-
ла Ирина. Девушка, с которой не сложилось.
Автор этого текста приводит его как пример продающего текста с правиль-
ными деталями. А я редко встречаю что-то настолько же омерзительное.
Конечно, больше вопросов здесь к ценностям, которые продвигает этот
текст: «Купишь Бентли, и тебя зауважают». Но я хочу разобраться в деталях.
Допустим, цель этого текста — показать, как меняется отношение к чело-
веку, если он владеет дорогой тачкой. Тогда непонятно, зачем здесь легкая
походка, рыжая борода, забавные усики. Это не помогает развивать сюжет.
Самое важное здесь — разница между тем, как одноклассники вели себя
раньше по отношению к Николаю, и как теперь. На это сделаем акцент.
На выпуской в 11-м классе Коля шел с мыслью: «Всё, говнюки, еще
день и больше я вас не увижу». Одноклассники его не травили, а про-
сто не принимали и подшучивали. Девочки отказывались танцевать
на школьных дискотеках, а парни говорили: «Иди-ка ты, интеллигхент,
с другими умниками общаться. У нас свои дела».
Коля поступил в университет, разработал новую технологию, получил
патент и стал продавать ее корпорациям. Через два года у него была
квартира в центре Москвы, Бентли и айти бизнес. Коля поехал на встре-
чу выпускников.
Приезжает, паркует Бентли, выходит из машины, а одноклассники
встречают его словами: «Ух ты! Интеллигхент тачку арендовал!»
Теперь детали показывают контраст между прошлым и настоящим; эво-
люцией личности Коли и стагнацией одноклассников; попытками что-то
доказать ничего не значащим людям и полным провалом этом сделать.

96
Этот пример показывает, что детали не такой простой прием, каким мо-
жет показаться на первый взгляд. Недостаточно просто наполнить текст
деталями, чтобы он стал драматичнее и начал включать эмоции. Важно,
чтобы эти детали были уместными.
Детали часто привлекают к себе много внимания, и из-за этого могут
сбивать фокус. Я обещала вернуться к примеру о чулочно-носочных из-
делиях. Вот он:
Заголовок. Касса для тех, кто продает носки и колготки.
Текст. Предполагается, что магазины, которые продают чулочно-носоч-
ные изделия, должны поставить онлайн-кассу в июле.
Это пример работы с деталями, когда они уточняют обобщенные понятия.
В заголовке я использовала точные слова «носки и колготки», а в самом
тексте — абстрактные «чулочно-носочные изделия».
Дело в том, что функция заголовка и подзаголовка — привлечь внимание,
убедить читателя прочитать текст. И носки с этим справляются лучше.
А в тексте наша задача — рассказать теорию так, чтобы читатель запомнил
из нее главное. Главное здесь — поставить кассу в июле. Сравним акценты:
с деталями обобщенно

магазины, которые продают носки магазины, которые продают чулоч-


и колготки, должны поставить он- но-носочные изделия, должны поста-
лайн-кассу в июле вить онлайн-кассу в июле

В этом предложении «носки и колготки» сбивают с толку, притягивают


к себе много внимания, отвлекают от главного. Поэтому обобщение лучше.
Лучшие детали — это те, которые включают внимание, продвигают исто-
рию, помогают читателю делать собственные выводы и открытия. И это
большая и сложная работа. И чтобы выполнять ее хорошо, придется всё
время отвечать на вопрос: «А зачем здесь вот эти детали? Что от них по-
лучает читатель?» И если у вас есть ответ,

Айда использовать
97
Принцип 4

Нарушение ожиданий добавляет непредсказуемости и запускает салют


там, где было скучно. Но сначала о предсказуемости.
В целом предсказуемость — это хорошо. В жизни она дает ощущение без-
опасности, а в тексте помогает лучше ориентироваться и быстро нахо-
дить ответ на вопрос. Предсказуемость появляется за счет соответствия
ожиданиям: читатель ожидает, что в статье «Пять способов поддерживать
порядок в доме» будет ровно пять способов, описанных в одной тональ-
ности и по одной схеме:
название способа,
объяснение,
фотография до и после,
советы, как внедрить этот способ.

Если в статье оказывается пять способов, каждый описан по-своему, в трех


есть фотография, а в двух — нет, статья становится непредсказуемой. По-
вествование ломается, получается разрозненный набор фактов, каждый
со своей структурой. Поэтому лучшее, что автор может сделать с инфор-
мационным текстом — собрать его предсказуемо и понятно.
А теперь, когда у вас есть предсказуемый и понятный текст, в нём по-
является другая проблема — невыносимая скука. И вот здесь помогает
принцип нарушения ожиданий.
Правильно выстроенное нарушение ожиданий включает эмоции и де-
лает текст интереснее, но при этом не ломает структуру и содержание.

98
Нарушение ожиданий в тексте
Нарушать ожидание можно в мелочах:
Саша — лучший в мире муж. Он хорошо готовит, делает сюрпризы, всё
время говорит приятное, во всём поддерживает и опускает стульчак.
Это нарушение ожиданий по смыслу и тональности. Читатели не ждут,
что после сюпризов и поддержки будет что-то, с одной стороны, очень
интимное, а с другой — забавное, о чём часто пишут и спорят. Это нару-
шает ожидания и веселит.
Или если Саша еще не муж, то можно сделать вот так:
Саша умный, заботливый и сделал мне предложение.

Здесь ожидания нарушаются еще синтаксически: сначала идут прилага-


тельные с оценкой, а потом глагол. Но главное здесь — как нарушаются
ожидания по смыслу: в конце предложения оказывается начало чего-то
нового, за фразой «сделал предложение» стоит целая жизнь, она означа-
ет, что дальше будет что-то интересное.
Нарушение ожиданий в таком виде можно использовать в начале статьи.
Например, мы пишем о том, как контролировать бухгалтера, и чтобы сде-
лать эту тему острой, начинаем ее так:
Бухгалтеры умеют сокращать налоги, общаться с налоговиками на одном
языке и обманывать на деньги так, что никогда не узнаешь.

Еще один способ нарушить ожидания в мелочах, не задевая структуру


и содержание, — поставить шутку в серьезном тексте:
Ведомственные плановые проверки — это мероприятия Роспотребнад-
зора, МЧС или налоговой, когда инспекторы смотрят, чтобы в магазине
висели правильные ценники, условия труда соблюдались, а тараканы
бегали с положенной скоростью.
Еще можно ставить комментарии на полях, добавлять интересные фак-
ты, дать небольшое задание. В общем, что угодно, чего читатель не ожи-
дает увидеть в тексте. Но тут важно не переборщить: одна-две шуточки
на текст — весело, а в каждом абзаце мешает сосредоточиться на смысле.

99
Нарушение ожиданий в структуре
Структуре статьи в этой книге посвящена отдельная глава, поэтому под-
робнее мы поговорим о ней позже. А пока посмотрим, как можно нарушать
ожидания в структуре так, чтобы не сломать и не запутать содержание.
Типичная информационная статья — это предсказуемый, разложенный
по полочкам материал, который хорошо раскрывает тему. Сделать такой
материал — большой труд. И еще больший труд — сделать его нескучным.
Предсказуемая структура — это вот так:
Как спланировать расходы на отпуск
Почему надо планировать и за какой срок
Перелет, дорога в аэропорт и обратно
Жилье и транспорт
Еда в кафе и дома
Развлечения и сувениры
Итог: сколько откладывать каждый месяц
Это функциональная статья: ее задача ответить на вопрос читателя. По-
этому задача автора — четко сформулировать ответ. А чтобы добавить
драматургии и веселья, мы можем ввернуть что-то неожиданное:
Как спланировать расходы на отпуск
Почему надо планировать и за какой срок
Перелет, дорога в аэропорт и обратно
Жилье и транспорт
Еда в кафе и дома
Развлечения и сувениры
Итог: сколько откладывать каждый месяц
Бонус: Три способа экономить на еде в кафе по всему миру
То есть рецепт всего лишь в том, чтобы добавить что-то сверх плана. Но глав-
ное — сделать это так, чтобы не сбить читателя с основного содержания.

100
Дополнительным материалом может быть что-то, чего читатель не ожи-
дал, но ему это интересно. Всё зависит от темы статьи, читателя, форма-
та издания. Где-то нарушить ожидания можно и анекдотом, где-то — дать
дополнительную практическую информацию, где-то — интересный факт.
Любую дополнительную информацию надо подавать так, чтобы читатель
сразу считал, что она дополнительная. Не стоит подмешивать ее в основ-
ное содержание, лучше ее заметно визуально отделить.
В статье с расходами на отпуск не надо писать «Три способа экономить
на еде в кафе» внутри раздела «Еда в кафе и дома». Лучше вынести это
на цветную плашку и дать понять, что это что-то дополнительное. В на-
шем распоряжении есть плашки, рамки, шрифты для оформления.
Очень показательная эволюция героя — пример Майкла Корлеоне
в «Крёстном отце». Сначала он патриот и честный человек и, когда
рассказывает своей невесте о семье Корлеоне, говорит: «Это моя се-
мья, но не я». Потом на его отца, главу клана Вито Корлеоне, нападают,
и он вынужден защищать семью.

Интересный факт
В работе с образом Майкла Корлеоне режиссер использует такой прием со све-
том: в начале, когда Майкл еще не стал мафиози, его лицо показано полностью
освещенным. В переломный момент — освещенным наполовину, а потом, когда
трансформация уже произошла, — лицо в тени.

С персонажем происходит трансформация, он...

С дополнительной информацией в рамке мы разнообразили, но не сло-


мали структуру. И у читателя появилась возможность переключиться.
Такой прием иногда можно сделать частью структуры. Например, если
вы пишете «Пять фильмов для романтического вечера», в конце каждо-
го раздела можно добавить интересный факт в рамке. Это станет частью
структуры и перестанет нарушать ожидания, зато добавит ритмичности.
Если такие вставки не делать частью структуры, лучше использовать их
один раз на статью, потому что иначе получится ощущение беспорядка
и все эти интересные факты будут перекрикивать друг друга. Еще важно
не вклинивать интересный факт посреди одной мысли, чтобы не разры-
вать ее и не мешать прочитать.

101
Нарушение ожиданий в рассылке
Если вы когда-нибудь читали или выпускали рассылку, вы знаете, как со
временем падает интерес читателей. Первые письма открывают девяно-
сто процентов получателей, в середине их пятьдесят-шестьдесят процен-
тов, а к концу — двадцать-тридцать. И это еще очень хороший показатель.
Так происходит с любым цикличным продуктом. Если в издании всегда
выпускать одинаковые материалы в одном и том же формате, даже если
они будут классными, читатель со временем потеряет интерес. Поэто-
му издания постоянно вводят новые форматы, придумывают рубрики,
приглашают новых авторов и героев. Если издание этого не делает, его
перестают читать.
Поэтому решение в том, чтобы нарушать ожидания. Но не когда уже всем
опостылел текущий формат, а сразу, чтобы опостылеть не успел.
Представим, что делаем электронную рассылку о личных финансах. Она
будет ужасно полезной и кому-то вообще изменит жизнь и обеспечит
кутеж в старости. На этом можно остановиться, мы сделали отличный
продукт с пользой для людей. Читатели прочитают его ради пользы и бу-
дут применять в жизни.
Такая рассылка предполагает упорядоченность:
первое письмо рассказывает о базовых принципах,
второе — подсчете расходов,
третье — планировании бюджета,
четвертое — видах накоплений,
пятое — финансовых целях,
десятое — стратегии инвестирования,
двадцатое — неважно, потому что его уже никто не прочитает, а по-
ложит в папку и будет мучаться совестью, что никак не найдет вре-
мя прочитать письма, за которые заплатил деньги.
И чем больше писем, тем сильнее будет падать интерес.

102
Как редактору мне хочется верить, что, если рассылка полезная, ее будут
читать. Она же решает задачу читателя, делает его жизнь лучше, раскла-
дывает важную тему по порядку. А на деле польза оказывается не реша-
ющим фактором и интерес к рассылке падает.
Чтобы прочитать последовательно пятьдесят или восемьдесят писем
ради пользы, нужно иметь железную волю, которой у большинства чита-
телей просто нет, и это нормально. Поэтому я вижу выход в том, чтобы
нарушать ожидания. Это значит писать каждое письмо в новом формате:
приглашать гостей и делать гостевые выпуски,
объяснять на гифках,
рассказать истории,
составить чек-лист или сделать калькулятор,
нарисовать карту финансовых целей,
написать последовательное, методичное письмо.
Еще вариант — найти человека, который сам обучается вести бюджет и ста-
вить финансовые цели, и писать от его лица обо всех сложностях. Можно
даже сделать рассылку в виде сериала с сезонами. В первом сезоне он со-
бирает чеки и считает, сколько тратит; во втором — пытается умещаться
в бюджет; в третьем — ставит финансовые цели. И всё это должно сопро-
вождаться трудностями, шутками, историями. То есть если ввязываться
в сериал, то строить его по законам драматургии: с энергичным героем,
острыми конфликтами и продуманным сюжетом
Общий смысл в том, чтобы ожидания читателя всё время нарушались.
Одинаковые шутки и дерзкий тон письма — это весело первые десять
раз, а потом становится предсказуемо. То есть задача — сделать так, что-
бы читатель, открывая письмо, каждый раз думал:

Что же они придумали


на этот раз?
103
Принцип 5

С нарушением ожиданий есть опасность слишком увлечься и обмануть


читателя так, что он разочаруется.
Под обманом я имею в виду не выдумку, в выдумке нет ничего плохого,
а обман в том смысле, что автор сначала дарит надежду читателю, а по-
том ее забирает. Например, рассказывает в подробностях трогательную
историю, а в конце пишет «Этой истории не было на самом деле, а так
хочется, чтобы была». У читателя появляется чувство, что его обману-
ли. То же самое, если окажется, что вся эта история автору приснилась,
но он сообщает об этом только в конце.
А вот еще одна история.
В 2016 году журнал Главбух отправил свой номер подписчикам, которые
еще не оплатили подписку. Только в номере оказались пустые страницы
с одними заголовками. А в конце было написано «Вы не узнаете этого
и вот этого, а ваши коллеги узнают». Это обман и разочарование для чи-
тателя. Сначала читатель думает, что ему прислали журнал в подарок,
а потом этот подарок у него грубо отняли и еще написали назидательное
сообщение с манипуляцией.

Конечно, об этой истории написали в соцсетях и рассказали разные из-


дания, Главбух получил дополнительный пиар. Но я верю, что с читате-
лями так нельзя, они достойны лучшего. Представляете, какой бы был
эффект, если бы Главбух отправил настоящий журнал читателям, которые
не оплатили подписку? Достаточно было вложить записку с заботливым
текстом, типа «Мы знаем, что вы пока не продлили подписку, но поду-
мали, что в этот раз можем отправить вам номер, не дожидаясь оплаты.
Это наша благодарность за вашу преданность изданию».

104
А теперь о выдумке. Я считаю, что выдумка — это отлично. Истории мож-
но приукрашивать, а финал не раскрывать до конца. Главное — чтобы чи-
татель от этого выигрывал, а не разочаровывался.
Если автор придумал историю, не надо в конце говорить, что история
выдуманная. Пусть читатель верит, что она была на самом деле. Возмож-
но, самому автору это кажется неэтичным, тогда нужно сразу поставить
читателя в правильные рамки, заранее дать ему понять, что всё, что на-
писано дальше, — выдумка. Хотя не вижу ничего неэтичного в том, чтобы
рассказывать интересные истории. Это как кино, основанное на реальных
событиях: если бы оно точно передавало события, то было бы скучным.
Здесь тонкая грань, где можно придумывать, а где нет. Потому что выду-
мать историю, чтобы развлечь читателя, — это одно, а чтобы сманипули-
ровать — другое. Выдумка точно неуместна в подаче фактов или во всём,
что может навредить читателю.
Придумать историю, как кто-то поехал путешествовать, снял квартиру,
вылил в унитаз борщ, унитаз засорился, и всю ночь пришлось смотреть
ролики на ютубе, чтобы устранить засор, а потом отдать пятьсот евро сан-
технику, — это смешная и безобидная выдумка. А рассказывать, как под-
руга сестры вылечила бесплодие змеиным ядом — опасное вранье.
Недопустимо врать в фактах, манипулировать цифрами или использовать
выдумку в том, что касается других людей. Есть разница между тем, когда
человек идет смотреть художественный фильм и когда — документальный.
Есть правило, которое помогает мне понимать разницу между обманом
и выдумкой и замечать, когда есть риск разочаровать читателя. Вот оно:

Читатель может прийти


к неожиданному
результату, но идти
должен верным путем
105
Главное
о принципах

I.
Сказали фразу — привели пример. Примеры везде
и всегда. Без примеров не считается. Обязательно
поставьте пример. И здесь тоже. Если сомневаетесь,
нужен ли пример, ставьте и не сомневайтесь

II.
Предложения не должны быть похожи на нарубленные
дрова, а должны — на естественную, ритмичную речь.
Для этого чередуем длину предложений, ставим
разные связки между предложениями, делаем
разнообразным синтаксис

III.
Включить внимание читателя помогает нарушение
ожиданий: в синтаксисе, структуре, тональности.
Хорошее нарушение ожиданий не разочаровывает
читателя, а радует его

106
107
108
Глава 4

Сложная
драматургия

109
Что за сложная
драматургия

Всё, что вы узнали до этой страницы, — это инструменты драматургии,


которые сравнительно легко применить. Это косметическая работа, ко-
торая включает эмоции читателя и делает текст более разнообразным,
даже если сама тема скучная. Эти инструменты работают на уровне текста.
Более сложный вариант — прорабатывать драматургию на уровне со-
держания, когда автор сразу выстраивает повествование так, чтобы оно
удерживало внимание читателя от первых слов до финала.
Использовать драматургию по полной получится не во всех материалах,
и наша задача — научиться определять те темы и фактуру, в которых есть
где развернуться по полной. Иногда это будет означать пересобрать функ-
циональную статью в эмоциональную, а вместо инструкции написать
интервью. Главное — чтобы читатель от этого выиграл.
функциональная эмоциональная

Как освоить бюджет с максимальной Как я три года осваивал бюджет не-
пользой правильно, а теперь научился
Инструкция: что делать, если потеря- Пять историй о потере паспорта
ли паспорт в путешествии за границей и памятка
Как и зачем открывать ИП Эксперимент: наш читатель откры-
вает ИП, чтобы через год оценить
результаты

Нельзя сказать, что статья обязательно должна быть эмоциональной,


иногда читателю нужна просто пошаговая инструкция, и эту инструк-
цию люди будут еще много лет искать в интернете. Но если ваша задача
— вовлечь и заинтересовать читателей, давайте продумывать драматур-
гию по полной: с конфликтом, сюжетом и героем.

110
Сложная драматургия — термин, который мы будем использовать толь-
ко в рамках этой книги, потому что в мире нет никакой простой и слож-
ной драматургии. Это понятие нужно было ввести, чтобы обозначнить
уровень сложности, с которым нам с вами предстоит работать. И теперь
мы подошли к очень высокому уровню сложности в драматургии в ин-
формационном тексте. Нам предстоит научиться заострять конфликт,
разрабатывать характер героя и конструировать сюжет на основе тради-
ционных литературных сюжетов.
Конфликт. Чтобы объяснить, что это такое, мне хочется использовать
слово «узел». Я бы сказала, что конфликт —­это узел истории, который
сначала завязывается, затягивается всё сильнее и сильнее, а потом про-
исходит что-то, что его развязывает.
Мы будем разбирать, как выстраивать конфликт на разных уровнях статьи:
в теме, материале, заголовке. И делать так, чтобы он становился острее
и вовлекал читателя.
Сюжет. Даже если вы пишете статью «Как получить визу в Лондон», в ва-
шей статье есть сюжет. Сюжет — это необязательно череда развивающих-
ся событий, с которыми пытается справиться герой, это может быть даже
новость о рекомендациях ВОЗ по мытью рук. Об этом мы и поговорим
и будем учиться разрабатывать сюжет даже там, где кажется, что его нет.
Герой. Продумывать героя статьи, делать его активным, развивать — это
задача, которую можно решить не в каждом материале. Мы разберемся,
в каком виде герой участвует в статье, даже если кажется, что его там нет,
и будем учиться делать его фактурнее там, где это уместно.
Вместе с героем мы познакомимся с понятиями «антигерой» и «антипод»
и посмотрим, применимо ли это в информационном тексте.
Все эти три темы плотно связаны друг с другом. Сюжет всегда отталки-
вается от конфликта, а герой участвует в нём и пытается преодолеть.
Поэтому я собрала их в одну главу и советую вам прочитать её целиком
и в том порядке, в котором она подана.
И хотя я в начале сказала, что сложная драматургия больше применима
в эмоциональных статьях, я постараюсь показать, как она работает в функ-
циональных: инструкциях, обучении, обзорах. И несмотря на то что эта
глава называется «сложная драматургия», думаю, мы справимся.

111
Параграф 1

Конфликт — это то, на чём строится любое повествование и от чего от-


талкивается развитие сюжета. Это легко объяснить на примере из худо-
жественного произведения или фильма:
Молодой агент ФБР Клариса Старлинг расследует серию убийств. Что-
бы получить подсказки, она отправляется к заключенному маньяку-пси-
хиатру Ганнибалу Лектеру.
Кларисса задает Ганнибалу вопросы, чтобы раскрыть личность убий-
цы, а Ганнибал раскрывает личность самой Клариссы, пытается понять,
что ей движет. Вместе с ним это постепенно понимает и зритель, в на-
чале фильма мы узнаем о смерти ее отца, а в конце — о чувстве вины:
«Если Кэтрин выживет, вы перестанете вскакивать по ночам от жуткого
крика ягнят».
Вы уже поняли, что это пример из фильма «Молчание ягнят». В нём пе-
реплетены несколько конфликтов, самый интересный — внутренний
конфликт героини, он же центральный. Она была очень близка с отцом,
но лишилась его в детстве, и теперь это влияет на выбор професии и от-
ношения с Ганнибалом как с отцом. Кроме того, ей движет чувство вины,
которое оказывается сильнее страха и неопытности и заставляет ее рас-
следовать преступления.
Вот так конфликт, даже если он не слишком очевидный для зрителя
или читателя, продвигает историю, развивает сюжет, управляет поступ-
ками героя. Если конфликт хорошо продуманный и глубокий, повество-
вание получается захватывающим.
Это работает не только в сценариях фильма или романах, на конфликте
можно выстроить новость, пресс-релиз, расследование, интервью, текст
о компании, публичное выступление, презентацию продукта. Для этого
необязательно нужен герой, который расследует убийства, достаточно
выявить противостояние между двумя сущностями.

112
Конфликт может быть чего угодно с чем угодно:
страха с любопытством,
просвещения с невежеством,
мракобесия с доказательной медициной,
лженауки с научным знанием,
устоявшегося мнения с новым представлением,
статистики с единичным случаем,
нормы с отклонением,
насилия с пацифизмом,
политики с реальной жизнью,
отдельного человека с обществом или системой,
крошечного бизнеса с корпорацией,
старого знания с открытием.
И еще тысяча вариантов. Выглядеть в статье он может так:
Считается, что разгадывать кроссворды — хороший способ предотвра-
тить деменцию. Но это чушь. Деменция угрожает даже тем, кто знает во-
семь языков или всю жизнь решает математические задачи.
Здесь разворачивается конфликт между обывательским представлением
о деменции и медицинской точкой зрения.
Еще пример. На другую тему:
Оксана уехала на Украину в 22 года, когда вышла замуж за украинца.
В России у нее вся семья: родители, брат с сестрой, дядя и тётя, бабуш-
ка. До 2014 года они виделись два раза в год, приезжали друг к дру-
гу по очереди. Теперь прошло уже четыре года, когда они не виделись,
а только созваниваются. Об отношениях между Россией и Украиной ста-
раются не говорить.
Здесь простая человеческая история одной семьи разворачивается на фоне
политических отношений, получается конфликт между интересами про-
стого человека и политики.

113
Конфликт может служить просто зацепкой, а может стать частью струк-
туры статьи. Когда конфликт становится частью структуры, получается
сильный, захватывающий материал.
Например, мы пишем статью о девушке мануальном терапевте, которая
не может найти работу, потому что она слепая и ее везде сопровожда-
ет собака-поводырь. Она квалифицированный и опытный специалист,
и работодатели не могут ей отказывать из-за собаки, но она уже полто-
ра года не может найти работу.
Это конфликт между человеком и системой, обстоятельствами. На нём
можно выстроить всё повествование, чтобы статья вызывала больше эмо-
ций. Но конфликт нужно специально заострить, постоянно показывать
столкновения героини с обстоятельствами. Если этого не сделать, кон-
фликт будет смазанным.
смазанный конфликт острый конфликт

Ольга полтора года не может найти Ольга — опытный мануальный тера-


работу мануальным терапевтом, хотя певт, за один сеанс массажа может
она квалифицированный специа- избавить от многолетней боли в спи-
лист с медицинским образованием. не. Но она давно этого не делала, по-
Проблема в том, что Ольга не видит, тому что уже полтора года не может
и её везде сопровождает собака-по- найти работу. За это время ей отка-
водырь. зали восемь работодателей.
Но Ольга не из тех, кто отчаивается, Проблема в том, что Ольга не видит,
она продолжает искать даже после и ее везде сопровождает собака-по-
восьми отказов. водырь, это ее глаза.
Ольга ходит на собеседования Четверо работодателей не объясни-
в частные медицинские центры, го- ли причин. Один так и сказал: «Вы
сударственные поликлиники и даже нам всех клиентов распугаете». Еще
массажные салоны, но пока всё без- один долго извинялся, но сказал,
результатно. И хотя трудоустройству что не может нанять Ольгу, потому
мешает сопровождение собакой, что для этого нет подходящих усло-
Ольга не собирается от неё отказы- вий. А еще двое спросили: «А вы мо-
ваться, ведь это её глаза. жете приходить без собаки?»

В первом варианте внимание сосредоточено на героине: она вот такая,


она борется. Во втором есть подробности о работодателях и отказах,
и мы лучше чувствуем то, что чувствует Ольга.

114
Конфликт получается острым не сам по себе, его нужно специально высве-
чивать, раскрывать подробности, предъявлять читателю доказательства
того, что он существует. Тогда за конфликтом будет интересно наблюдать,
а читатель будет сопереживать герою.
В примере с Ольгой самый сильный момент — причины отказов. Читатель
видит, как несправедливо работодатели обходятся с Ольгой, начинает ей
сопереживать и как будто становится соучастником этой истории.
Еще один пример, теперь без участия конкретного персонажа.
На окраине поселка собираются построить элитный жилой комплекс,
для этого там вырубят участок леса и проложат дорогу. Власти уже под-
писали документы, строительство начнется через год.
В этой истории есть несколько конфликтов: между богатыми и бедными,
властью и простыми людьми, природой и корыстными капиталистами.
Каждый из них придется высвечивать по-своему, подбирать подходящие
детали и доказательства конфликта.
Между богатыми и бедными. Статья будет рассказывать, как изменит-
ся жизнь жителей поселка после того, как там появятся дорогие дома.
Появится слишком много машин, поселок превратится в вечную стройку
новых магазинов, вырастут цены.
Властью и простыми людьми. Жители поселка пишут письма в адми-
нистрацию, отправляют жалобы в прокуратуру, подписывают петиции.
Власть присылает только отписки, в которых объясняет, что стройка
не нарушает законов.
Природой и корыстным интересом. По прогнозу экологов, из-за стройки
погибнут животные и птицы, а часть животных уйдет в глубь леса, и из-
за этого нарушится экосистема.
В статье будут прослеживаться все три конфликта, но, чтобы она выстро-
илась в крепкую структуру, один из них станет ведущим.
Например, если мы выбираем конфликт между природой и корыстным
интересом, основным материалом будет рассказ о природе поселка
и угрозах, которые несет стройка. Если мы упомянем, что станет много
машин, аргумент из конфликта богатых и бедных, то только чтобы пока-
зать, что воздух станет загрязненным и это опасно для экологии.

115
Конфликт в структуре и акценты
Давайте подробнее разберем, как конфликт меняет акценты в статье. До-
пустим, нам нужно рассказать, как планировать большие проекты, что-
бы делать их в срок. Попробуем конфликт между планом и реальностью:
Новые проекты легко планировать и тяжело завершать в срок. В них
всегда появляется руководитель пиар-службы, с которым нужно согла-
совать результат или пожелание клиента, которое не учли на старте.
В итоге двухмесячный проект затягивается на полгода.
Здесь конфликт задает первая фраза «легко планировать и тяжело завер-
шать», потом он заостряется с помощью деталей о руководителе пиар-служ-
бы и пожелании клиента, а потом получает итог «проект затягивается».
Этот конфликт можно дальше не развивать или развивать и выстроить
на нём повествование. Тогда в первом случае акцент будет на том, как ге-
рой планирует проекты, а во втором ­— с какими обстоятельствами борется.
конфликт как зацепка часть структуры

Введение. Новые проекты легко пла- Введение. Новые проекты легко пла-
нировать и тяжело сдавать в срок. нировать и тяжело сдавать в срок.
Основная часть. Как планировать Основная часть. Какие проблемы
работу, чтобы всё успеть. в работе с новым проектом.
Заранее договариваться о встречах Клиент уезжает в отпуск и пропадает
на весь срок проекта. со связи.
Блокировать появление новых участ- У клиента появляется новая идея.
ников. «А еще надо согласовать с нашей пи-
Не давать задаче разрастаться. ар-службой».
Заключение. Что делать, если Заключение. Всё равно не получится
всё-таки получается дольше и как пе- предусмотреть всё. К чему еще быть
редоговориться о деньгах. готовым.

Оба примера строятся на конфликте, только в первом случае это несколько


конфликтов, а во втором — один, который подчиняет себе всё повество-
вание. В тексте с конфликтом-зацепкой мы сначала говорим, что вот есть
такая проблема: легко планировать и тяжело делать. И дальше развиваем,
обещаем помочь справиться с этой проблемой.

116
Мы проводим читателя через способы, и каждый из них можем построить
на собственном конфликте. Давайте разберем их по очереди.
Заранее договариваться. Обычно делают так: «Иван Николаевич, у нас
готова вот эта часть, давайте встретимся и посмотрим». А дальше идет
утомительное обсуждение, когда же встретиться. Вместо этого назначь-
те встречи, составьте план на три месяца вперед и поставьте встречи
в календарь. И на три месяца вперед договоритесь, какой кусок работы
вы будете обсуждать на каждой из этих встреч. Так вы застолбите вре-
мя в календаре заранее, и у клиента не будет шанса назначить другую
встречу. И даже если он захочет это сделать, ему придется сначала до-
говориться с вами.
Блокировать появление новых участников. Часто в процессе работы
к обсуждению присоединяются новые участники. Им приходится объ-
яснять то, что вы уже объясняли раньше, или выслушивать замечания,
хотя времени на них нет. Поэтому, если появляется...
Не давать задаче разрастаться. Итак, вы уже проделали большую часть
работы, и вдруг клиент говорит: «А давайте мы еще добавим...» Из-за это-
го весь план...

Посмотрите, как в каждом фрагменте содержится свой микроконфликт.


Но в этом тексте мы делаем акцент не на конфликте, а на способах пла-
нировать и работать в срок. Поэтому здесь не нужно заострять конфликт,
придумывать истории к каждому способу, прорабатывать детали. Здесь
важно сосредоточиться и очень обстоятельно рассказать, как использовать
способы. Если мы начнем прорабатывать каждый конфликт, это сместит
акценты и сделает повествование расфокусированным.
Другое дело, если у нас только один конфликт, на котором мы всё вы-
страиваем, и он становится частью структуры. Тогда, чтобы сделать его
максимально острым и приковать внимание читателя, мы возьмем один
обстоятельный пример и проведем читателя через трудности, с которы-
ми менеджеры сталкиваются в работе над проектом.
Разумеется, мы расскажем, какие способы помогают справляться с такими
трудностями, но акцент будет не на этом, а на том, как с традиционным
подходом к планированию можно легко запороть проект.

117
Итак, попробуем выстроить на конфликте статью о планировании проекта.
Представьте, что вы получили большой, важный и денежный проект
и приступили к работе. Вы поговорили с клиентом, согласовали план
и начинаете работать. По срокам всё очень плотно, поэтому вы собра-
лись и спланировали каждый кусочек работы на три месяца вперед...
И вот пришло время первой презентации, вы пишете клиенту, а в от-
вет приходит автоматическое сообщение: «Я нахожусь в отпуске. Смогу
ответить через две недели». Чтобы такого не было, нужно планировать
встречи сразу, как только договорились о сроках проекта. Тогда вы бу-
дете заранее знать, что у клиента в нужную вам дату назначен отпуск,
и сможете предпринять...
Вы наконец-то согласовали первый этап, и вдруг у клиента появляется
новая идея...
Но тут появляется новое обстоятельство. Его зовут «пиар-служба»...
Если представлять эту тему через конфликт, получится острая история.
И если в этой истории всё правильно выстроить, читателю будет инте-
ресно за ней проследить до конца.
Но здесь важно, что статья теряет в четкости: теперь читателю нужно
сначала прочитать историю, и только потом он получит ответ на свой
вопрос. Для информативности это вредно, всё-таки в этой теме главное
­— решить проблему читателя. Поэтому нужно делать всё, чтобы на уровне
структуры читатель понимал, где он находится и зачем он читает каждый
кусочек. Самый простой способ ­— поставить информативные подзаголовки.
Вы получили большой, важный и денежный проект.
Если клиент уехал в отпуск
И вот пришло время первой презентации, вы пишете письмо.
У клиента новая идея
Вы наконец-то согласовали первый этап, и вдруг у клиента появляется
новая идея.
Внезапно нужно согласовать с пиар-службой
Но тут появляется новое обстоятельство. Его зовут «пиар-служба».

118
В таком виде у нас остается акцент на конфликте, но читателю легко ори-
ентироваться в статье: если ему интересна только ситуация про отпуск,
он легко ее найдет и прочитает.

Драматургия
драматургией, и всё-
таки главное — понимать,
зачем читателю эта статья.
Если ради любопытства
и общей эрудиции,
можно во всё это играть
и экспериментировать.
А если ради пользы,
первым делом — помочь
читателю получить ответ
на вопрос. Если заодно
получится развлечь ­—
отлично

119
Конфликт не всегда получится сделать частью структуры и выстроить
на нем содержание. Это нормально. Если вы пишете «Пять быстрых ужи-
нов для семьи», пусть это будут просто пять быстрых ужинов для семьи.
В начале можно сделать зацепку с конфликтом:
Готовить ужин после тяжелого дня довольно утомительно. Еще уто-
мительнее готовить на целую семью. Поэтому мы предлагаем блюда,
на которые нужно только двадцать минут, потому что потерпеть утомле-
ние двадцать минут проще, чем час.
Здесь нет ярко выраженного конфликта, есть небольшая зацепка между
утомительной готовкой и рецептами на двадцать минут. Этого достаточ-
но, а дальше мы просто дадим пять рецептов.
Есть темы, которые отлично работают без конфликта: обзоры на новую
технику, советы для путешественников, варианты тренировок для дома,
инструкция по получению визы и еще тысяча вариантов. Главное, что вы
можете сделать — научиться отличать, где нужно выстраивать конфликт,
а где он будет лишним. Для этого нужно задать себе вопрос:
— Зачем читатель прочитает эту статью?
Если ответ «чтобы решить проблему», сначала собираем советы, строим
четкую структуру, приводим примеры и потом думаем над конфликтом.
И всё же будет обидно упустить конфликт там, где он действительно есть.
Вот признаки, которые помогут его найти.
Статья разбивает привычные представления читателей. Здесь кон-
фликт между стереотипами и проверенным знанием, на этом вы-
строим статью. Например, если пишем об инвестициях в ценные
бумаги, можно представить материал через мифы, которые с этим
связаны: «Миф 1. Это для богачей», «Миф 2. Это казино».
В статье есть конкретный герой. То есть это статья, основанная
на личном опыте. Герой проходит путь, что-то узнает и меняется,
а это и есть конфликт.
Это рассказ об обстоятельствах, которые мешают добиться цели.
Например, статья о домашних тренировках. Будем рассказывать,
как заниматься регулярно и в удовольствие, оборудовать уголок
для занятий, искать упражнения, следить за техникой.

120
Конфликт на уровне темы
Если вы пишете статью, а не справочник болезней или словарь банковских
терминов, в ней точно есть конфликт. Потому что конфликт содержится
в каждой теме, даже в теме с быстрыми ужинами на семью. Просто в не-
которых темах он слабый, и его не нужно развивать, потому что у статьи
другая задача. Но есть темы, в которых конфликт — это ключевая идея
статьи, и вы их легко узнаете.
«Что, если в офис пришла проверка?» Эта тема строится на конфликте
между интересами предпринимателя и проверяющих. Проверяющие за-
хотят найти нарушения и заставить подписать протокол, а предпринима-
тель будет отстаивать свои права. Даже если в статье не будет истории
конкретного предпринимателя, то его место займет читатель и будет
бороться с проверкой.
«Моей дочке 8 лет, и ей пишет в соцсетях взрослый мужчина». Мы пом-
ним, что тема детей сама по себе всегда острая и вовлекающая, а если
это связано с детской безопасностью, то получается серьезный кон-
фликт. В этой истории мама рассказывает, что предприняла, чтобы ре-
бенок не попал в беду, и что советует родителям.
«Что происходит в красной зоне больницы после отмены карантина».
Здесь я вижу сразу два конфликта. Первый — это борьба со смертью,
а второй — между напряженной работой врачей и политическими инте-
ресами чиновников.
«Как живут чернокожие в России». И хотя этого не сказано в заголовке,
читателю понятно, что статья будет рассказывать о трудностях и униже-
нии. Потому что если бы всё было хорошо, то статьи бы не было. Конфликт
здесь между правом каждого человека на уважение и реальным отноше-
нием людей вокруг.

Такие темы сами по себе очень острые. Вряд ли читатель будет читать их
только ради того, чтобы решить какую-то свою сугубо практическую за-
дачу. Эти статьи вовлекают и удерживают внимание. И главное — не рас-
терять это внимание. Здесь работа автора в том, чтобы сделать акцент
на трудностях, заострять их, а потом чередовать с чем-то спокойным,
повествовательным. При этом подбирать детали и работать над героями
и сюжетом. Об этом дальше.

121
Конфликт на уровне фрагмента текста
Если не получается подчинить конфликту содержание и структуру статьи,
построить его можно просто на уровне небольшого фрагмента текста.
Допустим, мы рассказываем о сервисе, который помогает подписывать
документы и обмениваться ими через интернет. Я не знаю, что может быть
скучнее этого. И обычно такие статьи начинаются как-то так:
Каждый руководитель желает оптимизировать процессы в компании
и тратить как можно меньше времени на рутину. Одна из таких рутин —
это подписание документов, которое занимает немало времени в компа-
нии. В настоящее время существуют сервисы...
Вместо унылого рассуждения про рутину и каждого руководителя попро-
буем создать конфликт.
Подписать договор занимает минуту. Обменяться оригиналами
через курьера стоит тысячу рублей. Если договоров по десять, двадцать
или пятьдесят в месяц — это шестьдесят тысяч на своего курьера, целый
рабочий день на подписание и постоянная головная боль. Всё это явно
не стоит и минуты вашей жизни, поэтому лучше поручить это специаль-
ным сервисам, например Е-сайн
Конечно, если мы пишем о сервисе для скучных дел, то и конфликт у нас
будет не про борьбу за жизнь или с несправедливостью. Поэтому здесь
появляется конфликт между ценностью жизни и тратой времени на рути-
ну. Заметьте, как он обыгран: всё начинается с безобидного «подписать
договор занимает минуту», а дальше сложность нарастает и превращается
в головную боль и расходы.
Этот конфликт нужен нам только на уровне этого фрагмента текста.
Он не будет развиваться дальше, он начался во введении и во введении
закончится, потому что это просто инструкция, не надо в ней конфликта,
просто нужно рассказать по шагам, как это работает. И такой конфликт
можно строить в любом фрагменте статьи, чтобы создавать зацепки
для читателя.
Конфликт-зацепку можно придумывать любым: стереотипа со свежим
взглядом, риска с безопасностью, общепринятого с новым. И дальше
не нужно его развивать и выстраивать на нем повествование.

122
Еще несколько примеров. Конфликт стереотипа со свежим взглядом:
Типичное представление о работе с бумагами в том, что сначала надо
обменяться сканами, потом подписать оригиналы, потом отправить их
курьером. И всё успеть к концу квартала. На деле в 2020 году можно
обойтись без всего этого.
Риска и безопасности:
Сначала директор подписывает бумажные договоры и хранит их в ко-
робке в офисе, а потом переезжает в другой офис, и коробка теряется.
Но если нет бумажных документов, то и терять нечего.
Конфликт как бы задает проблему, которую мы будем решать в статье,
и поэтому привлекает внимание читателя. Если читатель беспокоится
за бумажные документы, ему станет интересно, как решить эту проблему.
Чтобы конфликт в маленьком фрагменте текста был интересным, его
тоже нужно правильно выстроить. Вот это — скучно:
Подписать договор всегда занимает время, особенно если договоров
много. На это жалко тратить свою жизни. Чтобы не приходилось этого
делать, есть сервис Е-сайн.
Здесь всё очень абстрактно, конфликт вроде бы есть, но размытый и не за-
дает проблему, читатель не узнает себя в этой ситуации. Здесь нас выру-
чают детали: один договор — минута, пятьдесят — курьеры, головная боль
и рабочий день на подписание. Как только мы рассказали эту историю
в деталях, конфликт стал острее.
С другой стороны, бодро написать статью можно и без конфликта:
Чтобы не тратить время на бесконечное подписывание бумажных догово-
ров, мы изобрели сервис Е-сайн.

Здесь мы начали без лишних слов и сразу приступили к делу, и это тоже
отличный вариант. Он работает с заинтересованными читателями, ко-
торые специально пришли почитать именно эту статью, и их не нужно
погружать в проблему.
Из-за таких моментов важно сначала подготовиться и определить, для кого
мы пишем, и только потом работать над текстом.

123
Три уровня конфликта в интервью
Интервью — это сложный жанр, который требует опыта. Часть сложно-
сти возникает из-за того, что интервью строится на конфликте, а его еще
нужно распознать и развить.
В разделе с практикой я посвящу интервью отдельный параграф, а пока
рассмотрим его с точки зрения конфликта. В интервью есть три его уровня.
Внутренний — это внутренние мотивы и страхи героя, которые определя-
ют поведение. Они конфликтуют с возможностями или обстоятельствами.
Например, женщина хочет реализоваться в карьере, но она росла в патри-
архальной семье и верит, что предназначение женщины — воспитывать
детей и быть хорошей женой. Здесь рождается конфликт между амбиция-
ми и воспитанием: она хочет делать одно, но внутри нее живет ощущение,
что должна делать другое.

Что-то из этого победит: либо она начнет продвигаться в карьере, либо


спрячет свои желания и будет делать вид, что ее всё устраивает.
Межличностный — противоречия героя с другими персонажами. Та же
героиня чувствует внутренние противоречия, не совсем их понимает,
но они становятся мотивом для ее поступков.
Героиня работает на обычной работе, но постоянно записывается на каки-
е-то курсы, часто сомнительные, по миллиону тем: сторителлингу, иллю-
страциям, английскому языку. Муж не понимает ее стремлений и подшу-
чивает: «Ну что, когда нам на стене лебедей нарисуешь?» Она не чувствует
поддержки и обижается, и здесь возникает конфликт. Это необязательно
ссоры и битье посуды, героиня может обижаться молча, но конфликт всё
равно есть и он влияет на отношения с мужем.

Внешний — конфликт между героем с одной стороны и обстоятельствами,


группой людей, системой с другой. В нашем случае внешний конфликт
будет, если героиня решает заняться карьерой, но ей не хватает знаний
и нужно учиться, а обучение дорогое, она не может себе его позволить.
Героиня либо сдастся, либо найдет решение.
Если интервью строится на конфликтах, и они связаны между собой,
то повествование развивается, за ним интересно наблюдать.

124
Интервью бывают очень разными, и не везде нужно раскрывать все эти
конфликты. Например, если автор берет комментарий героя о каком-то
событии, ему не нужно узнавать о детских травмах героя или его отно-
шениях в семье.
Если мы готовим интервью с каким-то известным человеком, оно будет
построено на конфликтах, потому что так мы раскрываем личность ге-
роя. И лучше всего мы сможем это сделать через внутренний конфликт,
поэтому он будет центральным в интервью.
Еще бывает, что мы через интервью и взгляд одного человека раскрыва-
ем какую-то обширную тему. Например, герой владеет парикмахерской,
и мы хотим рассказать об этом бизнесе максимально подробно, через его
личный опыт. Скорее всего, основным конфликтом здесь будет межлич-
ностный: как героя подводят мастера и обманывают поставщики, какие
проблемы возникают с клиентами, как вредят конкуренты.
Внешний конфликт появится в интервью с героем, который пытается по-
бороть систему, внедряет новое, идет против стереотипов:
интервью с журналистом, которому подбросили наркотики;
с губернатором, который единственный в России запретил в своей об-
ласти цирк с животными;
директором компании, который внедрил и продвигает четырехдневную
рабочую неделю;
предпринимателем, который основал производство в заброшенной
местности, чтобы вернуть ее к жизни;
студенткой, которая подала в суд на декана за домогательства;
врачом, который борется с ограничениями на ввоз лекарств;
слепым мануальным терапевтом, который пытается найти работу.
Интервью с сильным внешним конфликтом вовлекают большую аудито-
рию, потому что тема затрагивает интересы целой группы людей. Скорее
всего, оно будет сосредоточено не на герое, а на обстоятельствах, раскры-
вать в них как можно больше подробностей и за счет этого привлекать
людей. Если читатели согласятся с несправедливостью обстоятельств,
они будут на стороне героя.

125
Конфликт в статьях с личным опытом
Статьи с личным опытом часто строятся на конфликте между неопытно-
стью героя и препятствиями, с которыми он сталкивается.
Например, герой рассказывает, как прошел кулинарные курсы и полу-
чил диплом повара. Он будет встречать трудности, и это станет основой
конфликта. Структура статьи будет примерно такой:
Введение. Я с детства мечтал готовить и постоянно пробовал наре-
зать салаты. Салаты получались не очень, потому что я кидал в них всё,
что было дома, а колбаса с анансом сочетается плохо. И вот, в 30 лет
я пошел на поварские курсы. Я думал, что это будет сплошное удоволь-
ствие, а оказалось большой авантюрой.
Основная часть. Организаторы курсов обещали, что понадобятся обыч-
ные продукты и инструменты, которые есть на каждой кухне. В итоге
мне пришлось заказывать инструменты в США, а за некоторыми про-
дуктами ехать из своего города в Москву.
Готовка отнимала каждый день по три-четыре часа. Плюс нужно было
фотографировать результат, поэтому лучше успевать готовить, пока
светло. Если вы работаете с 9 до 18, проще вообще не идти.
Чтобы съесть всё наготовленное, приходилось постоянно приглашать
кого-то в гости или носить лоточки с едой родственникам.
Под конец все эти блюда уже так надоели, что хотелось обычного борща
и жареной картошки.
Заключение. Я сдал всё на высший балл и получил сертификат. Теперь
меня могут взять на работу в ресторан резать баклажаны. Через год на-
резания баклажанов при должном усердии могу рассчитывать на долж-
ность повара.
Здесь главный конфликт — между ожиданиями и реальностью, и в каждом
абзаце он обыгран по-своему. А еще неоднозначный финал: с одной сто-
роны, герой победил и всё преодолел, а с другой — это не совсем то, о чём
он мечтал. Когда в статье с личным опытом выстраивается такой конфликт,
она становится интересной.

126
Если конфликт не получается
Проще всего выстраивать конфликт в материале, который рассказывает
о людях: у каждого человека есть внутренние демоны, мотивы и представ-
ления о мире. У каждого есть противоречия с другими людьми.
Поэтому читать статьи с личным опытом интереснее, чем инструкции.
Статья «Я читаю две книги в неделю» априори вызывает больше интереса,
чем «Как читать две книги в неделю», даже если советы будут одни и те же.
Конфликт — это только начало пути, кроме него есть другие компоненты:
тема, заголовок, герой, тональность, подача. Не надо думать, что если вы
выстроите классный конфликт, то это автоматически привлечет внима-
ние читателей.
Конфликт — это хороший инструмент, чтобы выстроить структуру статьи
и понять, на чём делать фокус. Но не стоит на этом зацикливаться.
Не получается разработать и заострить конфликт — ну и не надо. Напи-
шите четкую, практичную статью, которая решит проблему читателя.
Или найдите для своей темы интересного героя и сделайте статью не ин-
струкцией, а личным опытом. Или сочетайте одно с другим и каждый со-
вет подкрепляйте историей из жизни. Или найдите нескольких героев
и подберите разные мнения.
В информационном тексте нет цели писать остро и провокационно, зато
есть цель — собрать богатый и сильный материал, который решит про-
блему читателя.

Иногда читателю
не нужен конфликт,
а нужна простая,
понятная статья

127
Параграф 2

Давайте прямо. Разрабатывать героя вам, скорее всего, не придется. Вы же


не пишете роман и не готовите сценарий фильма. Возможно, у вас будут
статьи, где героя нужно будет правильно подсветить, выбрать нужный
ракурс, сделать его фактурнее. Такое бывает в интервью и историях с лич-
ным опытом. В них есть центральный герой со своими мотивами и кон-
фликтами, и их интересно раскрывать.
Еще бывает, что читатель прислал вопрос, и вопрос интересный, но на-
писан скучно. Тогда можно взять этот вопрос и переписать интереснее
и злее, только имя читателя придется поменять. Слышу, слышу возмуще-
ния: «Как так? Это же нечестно!» Да нормально всё.
Читателям станет интереснее, автор напишет полезную статью, все выи-
грают. Нечестно манипулировать фактами, скрывать часть информации
ради собственной выгоды, давать несостоятельные оценки. Это то, что вы
каждый день можете увидеть в прессе и по телевизору, и никто этому уже
не удивляется. А заострить вопрос читателя — классно и полезно для всех,
главное — сделать это искусно. Разумеется, если вам от этого не по себе,
то переписывать вопросы не нужно, есть и другие способы писать инте-
ресно, и о некоторых вы уже знаете.
И есть один вариант, где вам всё же понадобится придумывать героя.
Например, вы решите писать что-то под псевдонимом и делать это мак-
симально вычурно и весело. А может, без псевдонима, но так, как вам
не свойственно. Например, заведете канал, где будете высмеивать ново-
сти шоу-бизнеса. Тогда действительно придется придумать героя-автора,
который будет всё это писать.
Итак. Мы будем отталкиваться от этих трех задач: подсветить героя с нуж-
ного ракурса, заострить скучноватую историю и создать персонажа с нуля,
чтобы от его имени доносить спорные идеи. И всё же для этого нам при-
дется немного разобраться в теории.

128
Давайте разберем, какими качествами традиционно должен обладать герой.
Герой обладает яркими чертами характера. Иногда это значит, что у него
есть качества, которых нет у других, но чаще — просто его черты в мате-
риале становятся более вычурными, чем в жизни. Если в жизни герой
любит всё структурировать, то в произведении это будет постоянно
подчеркиваться и превратится в маниакальную потребность. Герой бу-
дет составлять списки, таблички и чек-листы для всех сфер жизни, даже
чтобы принять душ.
Герой должен быть активным. Он что-то предпринимает, пытается вли-
ять на ситуацию вокруг себя, создает новое, пробует разные способы дей-
ствовать или как-то изменить свою жизнь и жизнь окружающих. То есть
он не обыватель, который просто живет своей скучной жизнью.
Эволюционировать в процессе статьи. Герой меняет свои взгляды, стано-
вится умнее и опытнее. Обычно это происходит под влиянием событий,
в которые попадает герой.
Например, герой рассказывает, как перестал транжирить и начал вести
бюджет. В процессе этой работы, он не просто ведет бюджет в приложе-
нии, а меняет свои взгляды. Он понимает важность финансового учета
и уже не может жить иначе.
Чтобы было понятнее, вот простой пример статьи, где героиня решилась
на переезд в другую страну.
Я никогда не хотела уезжать, мне нравилась моя страна. Я была волон-
тером и участвовала в социальных проектах. Активный герой, кото-
рый меняет мир вокруг себя.

Потом мои друзья по социальной работе стали по очереди переезжать.


Кто по работе, кто — по убеждениям. Я их осуждала и считала это преда-
тельством. Переезжать не хочет.
Но однажды моего друга гея избили на улице и он попал в реанима-
цию. Так я впервые узнала о гомофобии в нашей стране. Я стала читать
об этом, а еще о домашнем насилии и изнасилованиях. И мне открылся
страшный мир. Раньше я работала с трудными подростками и не пони-
мала масштабов других проблем. С тех пор всё меня подталкивало к пе-
реезду. Вычурная черта характера — нетерпимость к несправедли-
вости.

129
Герой и конфликт
Если обобщить все черты интересного героя, станет понятно, что им дви-
жет конфликт, а чаще не один, потому что конфликты бывают внутрен-
ними, межличностными и внешними. И там, где внутренний конфликт
сталкивается с межличностным или внешним, происходит взрыв.
Статья с личным опытом об эмиграции.
Герой статьи — молодая девушка, которая занимается благотворитель-
ными проектами, активно помогает другим.
Внутренний конфликт. Героиня не принимает несправедливость. Она
сама из благополучной семьи и ведет нормальную, по общепринятым
меркам, жизнь. Возможно, ей движет чувство вины: героиня чувствует
себя виноватой за свое благополучие и пытается это компенсировать
социальной деятельностью.
Внешний конфликт. Героиня узнает о том, что с ее другом случилась
беда, с ним поступили несправедливо . И постепенно она понимает
масштаб беды, и несправедливость оказывается сильнее нее.
Еще один ракурс этого конфликта в том, что теперь героиня сама чув-
ствует, будто ее предали: она была волонтером, боролась, делала добро,
и осуждала тех, кто уезжает. И вдруг с близким человеком случается
беда, то есть ее любимая страна отплатила ей насилием.
Действие. Конфликт порождает действие, и здесь внутренняя нена-
висть к несправедливости срезонировала с внешней несправедливо-
стью и подтолкнула героиню к переезду.
Это пример того, как конфликт становится главной движущей силой ге-
роя. Представьте, что бы случилось, если бы сюжет повернулся иначе:
друга героини избили, он попал в реанимацию, но полиция фанатично
берется за работу, находит обидчиков, и в итоге им дают срок. Как думаете,
героиня уедет в этом случае? Я думаю, что нет: несправедливость была
наказана, теперь у героини есть чувство, что она не одна в этой борьбе,
и она начнет еще отчаяннее вести свои социальные проекты.
Герой не существует без конфликта, и чем обстоятельнее мы продумы-
ваем всю эту борьбу, тем фактурнее получается герой, а весь материал —
убедительнее.

130
Конечно, мы помним, что наш герой — это настоящий человек, который
пишет статью, и мы не можем придумать для него конфликты. Мы пока
от этого отвлечемся. Нам важно разобрать, как конфликт управляет геро-
ем, поэтому мы пока сами изобретаем героя и наделяем его характером.
Чтобы герой получился живым, с ним нужно хорошо познакомиться:
Как он живет? В какой среде вырос? Чем занимался в детстве? Какое
у него образование? Какие книги читает? Что умеет?
Что он делает регулярно? Чему посвящает свое время? Какие у него
привычки? Откуда эти привычки у него могли появиться?
Из какой он семьи? Какие были отношения с родителями? Что им движет:
любовь, страх, обида, вина? Откуда это взялось?

Читатель никогда не увидит ответы на эти вопросы, они нужны только


автору. От них зависит широта мышления героя, жизненный опыт, лекси-
ка и поступки. Вот простой пример. На собеседовании сотрудник отдела
кадров предлагает соискателю: «Продайте мне эту ручку!» Вот два ответа:
— Ручку по акции возьмете? Пи- — Предлагаю вам к покупкам до-
шет хорошо, попробуйте! Потом всё бавить вот эту ручку. Это обычная
время будете ей писать и вспомните ручка, но я смотрю, что вы пришли
меня добрым словом. с ребенком, и пока стоите на кас-
се, ребенку нечем заняться. А если
у вас будет с собой ручка и блокнот,
ребенок сможет порисовать. Мож-
но просто сказать ему: «А давай ты
напишешь список покупок, и когда
будет наша очередь, отдашь продав-
цу?». Дети от такого в восторге. Так
что возьмите еще и блокнотик. Всё
вместе сто рублей.

Первый соискатель будто последние несколько лет работал в Пятерочке.


Но главная разница между ними в том, что один сосредоточен на себе,
а второй — на других. И по этим ответам можно многое нафантазировать
об их бэкграунде. Я бы нафантазировала, что первого в детстве мало хва-
лили, и теперь он ищет одобрения у окружающих, а у второго были вни-
мательные и чуткие родители.

131
А теперь попрактикуемся. Редакторам журнала большой московской
больницы приходит письмо возмущенного читателя.
Здравствуйте! Читаю вас и поражаюсь, как у нас всё обстоит с бюдже-
том на здравоохранение. Вот вы вечно рассказываете про свою боль-
ницу, как у вас всё здорово. И оборудование-то у вас хорошее, и врачи
внимательные, и операции делаете мирового уровня. Сплошное удо-
вольствие у вас лечиться! А вы знаете, как живут больницы в провин-
ции??? У нас в городе три больницы и на них одно узи! Врачей не хва-
тает, все увольняются и уезжают в Москву. А те, что остаются, работают
посредственно. Лучше бы те деньги, которые государство тратит
на одну вашу больницу, распределяли между всеми! Вот тогда бы здра-
воохранением в стране действительно можно было бы гордиться! А ког-
да все деньги сосредотачиваются в одной больнице, это неэффективно
и неполезно. И лучше бы вы об этом говорили и помогали другим разви-
ваться, а не хвастались своими достижениями за счет других!
Виктор Николаевич В.

Итак, у нас есть персонаж Виктор Николаевич, и он возмущен. Но ка-


жется, что это письмо написали редакторы журнала, чтобы расшевелить
читателей.
Персонаж Виктора Николаевича непродуманный. По легенде он должен
быть из маленького города, не очень глубоко погружаться в тему, мыслить
однобоко и распространять свой опыт на общую практику. Но письмо
полно противоречий, которые выдают фейк. Два противоречия касаются
построения и содержания.
Текст хорошо структурирован: начинается с приветствия, есть введение
«Я читаю и поражаюсь», дальше раскрывается мысль, и в конце он пред-
лагает решение — распределить деньги. Это слишком сложный уровень
для нашего персонажа.
Слова «обстоит с бюджетом на здравоохранение» сразу говорят нам о том,
что человек в теме. Потому что люди, далекие от этой сферы, порой даже
путают здравоохранение с медициной и точно не мыслят в категориях
бюджета на здравоохранения. Если наш персонаж так формулирует свою
претензию, он должен знать, как устроен бюджет и что нельзя деньги
на одну клинику отдать всем.

132
Другие противоречия, лексические, содержатся в словах, которые исполь-
зует персонаж. Вот слова, которые выглядят чужеродными для Виктора
Николаевича:
бюджет — для него характернее «деньги»,
здравоохранение — лучше вообще убрать,
посредственно — он бы сказал просто «плохо»,
деньги сосредотачиваются — уместнее просто «тратятся»,
неэффективно и неполезно — будто говорит бизнес-коуч.
Всё это может казаться незаметными мелочами, но они делают письмо
фальшивым. Наверняка не каждый читатель это заметит, будут те, кто по-
верит в письмо и начнут обсуждать. Но это как с сериалами. Есть люди,
которые смотрят неубедительные российские сериалы, и им нравится,
а есть те, кто предпочитает подписку на Нетфликс. Давайте будем под-
пиской на Нетфликс, пожалуйста. Вот как она выглядит в нашем случае:
Ужас! Читаю вас и поражаюсь каждый раз! Хорошо, конечно,
что у вас есть такие сложные операции, но как же другие больницы?
Вас бы отправить всех в нашу районную больницу без узи! Посмо-
трели бы мы, чем вы будете хвалиться! Не понимаю, как страна мо-
жет все деньги тратить на одну московскую больницу, а другим ничего
не давать до той степени, что они уже разваливаются! Ни одного врача
не осталось нормального! Очередь к кардиологу по три недели! У вас-
то конечно, оборудование, конференции, министры к вам приезжают,
а на нас всем плевать.
Из этого письма даже толком непонятно, что хотел сказать читатель, и это
отлично! Возмущенный человек плохо формулирует мысли и не рассужда-
ет об устройстве бюджета.

Уж если придумываете,
делайте это убедительно

133
Герой в статьях с личным опытом. В статьях с личным опытом есть тонкий
момент: содержание статьи важнее самого героя, нельзя, чтобы он пере-
тягивал на себя всё внимание.
Герой в статьях — вспомогательный компонент: он делает статью инте-
реснее, помогает лучше запомнить и усвоить материал. Если читатель
захочет пересказать содержание друзьям, нужно, чтобы он пересказывал
не характер героя, а содержание статьи. Например, в статье «Я уволил
бездельника» читатель должен запомнить, что делать, когда ему тоже по-
надобится уволить бездельника. Если читатель запомнил «А там такой
принципиальный мужик, что взял и уволил! Уважаю!», то статья провальная.
Для личного бренда. Прелесть интернета в том, что в интернете можно
быть кем угодно. Ботаник может стать плохишом, зануда — бунтарем, не-
удачник — душой компании. То есть что бы вы ни писали о себе, для чи-
тателей вы всё равно персонаж. И если вы не продумаете его специаль-
но и не выстроите, то его выстроят за вас сами читатели. Поэтому лучше
придумать себе образ, подкручивать его в процессе и следовать.
Конечно, если человек просто выкладывает фотографии из отпуска, чтобы
показать семье и друзьям, личный бренд не нужен и писать можно о чем
угодно и в любых формулировках. Но если автор планирует набирать
читателей или формировать сообщество вокруг своих идей, придется
придумать себя как персонажа. Для начала нужно сделать несколько ве-
щей: поставить цель; понять, кто ваш читатель и что он получит от моего
ресурса. От этого зависит, о чём писать, а о чём нет; какую лексику ис-
пользовать; как работать с комментариями. Расскажу на своем примере.
Цель для меня. Я хочу распространять свои идеи на как можно бо-
лее широкую аудиторию. Чтобы добиться этой цели, я продвигаю себя
как профессионала, пишу почти всегда только о работе и редко что-то
личное.
Польза для читателя. От меня читатель узнает о работе редактора, учит-
ся приемам для работы с текстом, получает советы. И всё это может
применить в своей работе.
Лексика. Это значит, что в публичных высказываниях я использую лите-
ратурную речь, без мата и следую принципам, которые сама же пропа-
гандирую, то есть пишу уважительно.

134
Мой персонаж не слишком отличается от меня самой, кроме того, что он бо-
лее уравновешенный и приличный. В жизни я иногда использую мат и шучу
по-черному, а на своих профессиональных площадках не позволяю себе
такого. Это не потому что я считаю, что это плохо, просто это, кажется,
будет мешать моим целям и полезному действию.
Я хочу выстроить отношения с читателем, как с новым знакомым, когда
вы уже чувствуете, что это приятный человек, но еще не так близки, что-
бы шутить пошлые шутки. Поэтому персонаж Людмилы Сарычевой и на-
стоящая Людмила Сарычева немного отличаются друг от друга. А если
вам захочется, вы можете придумать такого персонажа, который будет
радикально другим. Но придумывайте убедительно.
Тематическая рассылка, блог, канал. Они посвящены какой-то конкрет-
ной теме, то есть герой здесь задает тон, но главное — тема и содержание.
Например, если автор ведет рассылку о домашних тренировках и пита-
нии, ее можно вести нейтрально, а можно от имени интересного и оба-
ятельного героя.
с автором-героем без продуманного героя

Не размялся — через минуту разъ- Я советую не начинать тренировку


е***лся! Серьезно. Без разминки сразу, а сначала размяться: наклоны
можно вывихнуть лодыжку, тогда две головы, махи руками, наклоны и по-
недели без спорта. Поэтому не ле- вороты корпуса.
нимся и делаем такие упражнения.

Автор-герой рассылки может быть жестким или понимающим, это зави-


сит от вашего выбора. Лишь бы в нём было обаяние. Герой понравится
не всем читателям, но рассылка точно станет фактурнее.
Интервью. Если в интервью стоит задача — раскрыть личность героя,
то главное — вытащить наружу его конфликты. Почему он говорил вот так,
а поступил по-другому? Почему занимается тем, чем занимается? Как к это-
му пришел? А если бы пришел не к этому, то к чему? А что он чувствовал,
когда случился провал? А что сделал, чтобы этот провал не повторился?
А вот есть человек, который делает то же самое, только с большим успехом,
как он к нему относится? А что делает, чтобы тоже добиться еще больше-
го успеха? И зачем ему вообще всё это? Подробнее о конфликтах и герое
в интервью мы поговорим в специально посвященном этому параграфе.

135
Антигерой
А теперь вернемся к теории, она интересная, обещаю. Центральный ге-
рой необязательно должен быть положительным, он может быть наделен
отрицательными чертами, тогда это антигерой.
Репортаж о насильнике в тюрьме — это репортаж с антигероем.
Полицейский, который анонимно рассказывает, как и зачем людям под-
брасывает наркотики, — тоже антигерой.
Политик, у которого нашли незадекларированную дорогую недвижи-
мость за границей, — опять антигерой.
Повествование завязано на этих персонажах, но поскольку они отрица-
тельные, то их не называют героями, а называют антигероями.
Ввести антигероя — это классический способ создать врага и направить
гнев своей аудитории против кого-то конкретного. Читателю трудно
злиться на расизм, потому что это абстрактное понятие, и легко — на по-
лицейского, который убил невиновного чернокожего. Так что если нужно
вовлечь читателей в дискуссию, один из способов — показать им антигероя.
Если издание борется за права женщин — выпустить интервью с рабо-
тодателем-сексистом, который при найме предпочитает брать на работу
мужчин и женщинам платит меньше.
Пишет о финансовой грамотности — показать транжиру, который живет
в долг и берет кредиты.
О доказательной медицине — написать колонку потомственного славян-
ского травника.
Распространяет идеи предпринимательства — рассказать, как из-за по-
жарного инспектора-взяточника закрылся важный людям бизнес.
Представить своим сторонникам антигероя — классический прием дра-
матургии, его еще используют в пропаганде.
Важно, чтобы отрицательность героя совпадала с темой издания: если
издание о правах женщин опубликует колонку травника, то создать ажи-
отаж не получится. Это кажется очевидным, но давайте рассмотрим бо-
лее тонкий пример.

136
Вот материал с антигероем:
Издание о личных финансах рассказывает, сколько зарабатывает репе-
титор математики. Между делом в статье упоминается, что он в качестве
наказания бьет детей стальными прутьями, чтобы укрепить дисциплину.
Делает он это с согласия родителей.
Деталь о стальных прутьях, кроме того, что это очевидный фейк, выгля-
дит ярко, но не имеет отношения к теме финансов. Уж лучше рассказать,
сколько зарабатывает мошенник или наркодиллер.
При этом вы же помните про цепляющие темы, когда читатель чувству-
ет угрозу безопасности. Антигерой в такой теме — это бомба. Нетфликс,
видимо, это знает, поэтому снимает документалки о серийных маньяках.
Разрабатывать антигероя сложнее, чем героя. Смотрите, что происходит,
если мы будем действовать по такой же схеме, что и с героем:
Антигерой. Пишем статью о схемах отмывания нелегальных доходов.
Главный персонаж — предприниматель, который получает откаты, ве-
дет двойную бухгалтерию, предпочитает получать деньги наличными
и не платит с них налоги, платит серую зарплату.
Внутренний конфликт. Детство антигероя прошло без отца. Мать посто-
янно работала, и он много времени проводил у бабушки с дедушкой. Де-
душка внушил ему мысль «Не обманешь ты — обманут тебя», а мать в ка-
кой-то момент сократили на работе. Им пришлось закладывать мебель
и посуду, чтобы выжить.

Грань между объяснением и оправданием очень тонкая: как только мы рас-


сказываем о несчастном детстве героя, сразу появляется риск вызвать
к нему сочувствие, а это не то, что нужно. Поэтому те, кто профессио-
нально пишет книги и сценарии, умеют давать факты из жизни антигероя
так, чтобы не скатиться в оправдание его поступков.
За этим можно понаблюдать на примере сериала «Карточный домик».
Сценаристы раскрывают отношения с родителями для обоих главных
персонажей, Фрэнка и Клэр, но по-разному, и это влияет на отношения
зрителя к герою. В информационном тексте вряд ли пригодится так до-
сконально работать с антигероем, но если будете писать лонгрид о пре-
ступнике, будьте аккуратны с деталями о детстве и родителях.

137
Антипод
Антипод — это противник главного героя, но в информационных продук-
тах не так часто встречаются ситуации, в которых нужно придумывать
антипода герою. У антипода похожий принцип, что у антигероя: читатель
будет сильнее болеть за героя, если у него есть враг.
Технически антипод, как и герой, есть почти всегда. Если мы пишем о по-
лицейской проверке, то антиподом будет государственная система, ко-
торая делает эти проверки такими проблемными для бизнеса. Если это
статья о тайм-менеджменте, то антипод — это непредсказуемая нагруз-
ка. Но этому не нужно продумывать характер и мотивы. Поэтому пока
мы рассмотрим случай, где есть настоящий антипод в образе человека.
Итак, представим, что есть рассылка. Это цепочка писем на грани пси-
хологии и личного опыта, ее тема — как мотивировать себя без насилия
и принимать недостатки.*
Аудитория рассылки — сомневающиеся в себе ребята, которые не могут
начать ходить в спортзал, учить английский или делать собственные
проекты. Они винят себя, страдают из-за вины, всё идет по кругу и ста-
новится только хуже.
Автор рассылки — один из таких ребят. Он рассказывает о собственном
опыте работы над собой, своих успехах и приемах, и это помогает чита-
телям тоже улучшать свою жизнь.
Эта рассылка будет интереснее и веселее, если автор будет обаятельным
героем с хорошими шутками. Но еще веселее может получиться, если
у него появится антипод.
Антипод автора — второй автор. Он может редко появляться в рассыл-
ке и быть на вторых ролях. Антипод должен быть противоположностью
автора — железным, дисциплинированным человеком, для которого нет
проблемы отказаться от сладкого и тренироваться каждый день. Этот
антипод может вступать в дискуссию с героем, писать собственные
письма и иронизировать над читателями.
Если у автора будет антипод, то читатели еще сильнее будут любить глав-
ного героя и защищать его идеи. В плане повествования антипод дает еще
возможности для большей игры и заострения темы, с ним можно разы-
грывать дискуссии, устраивать батлы и что угодно еще.

138 * Подписывайтесь на Недиван, потому что там прекрасный Людвиг. И я тоже ничего ldwg.ru/nedivan
Архетипы героя
Евангелисты сторителлинга часто рассказывают про архетипы героев.
Это такие собирательные образы, которые считываются всеми одинаково,
независимо от культуры, возраста и пола. Среди архетипов есть король,
маг, шут, бунтарь, исследователь, сосед, любовник, мудрец, невинный.
Сторителлеры используют это, чтобы выстроить бренд компании и про-
думать контент-план. Это выглядит как-то так:
«Архетип Гоупро — исследователь. Его стратегия — стремиться к под-
линной жизни, познавать мир, концентрироваться на внутренних по-
требностях и следовать им. На этом строится коммуникация».
«У бренда одежды Гэп архетип — парень или девушка по соседству. Их
ценность — объединяться в сообщества, уметь вписаться в компанию
и при этом оставаться собой. И это они доносят до людей».
Это звучит как маркетологическая чушь. Всё происходит ровно наоборот:
компания исследует рынок, потом разрабатывает продукт, потом продумы-
вает, кто его будет покупать, и выстраивает тональность и коммуникацию.
А потом приходят маркетологи от сторителлинга и говорят, что эта ком-
пания «Маг и немножко исследователь», хотя компания об этом не зна-
ла. А еще говорят: «Давайте вы нам заплатите деньги, а мы придумаем
для вас архетип, который попадет в самое сердце ваших клиентов». И это
примерно то же, что продумывать коммуникацию по знаку Зодиака.
Если компании нужно придумать, как общаться с читателями и клиента-
ми, лучше просто ответить на эти вопросы:
Кто клиенты компании? Какого они возраста, какие у них интересы?
Отрасль консервативная или инновационная? Какая цель компании?
Какое впечатление она хотчет производить? Какие эмоции будут возни-
кать у клиентов в процессе взаимодействия?
Какие ценности несет компания?
Как строят коммуникацию конкуренты? Чем можно от них отличаться?
Как реагируют на эту коммуникацию их клиенты?
И по ответам на эти вопросы редакторы и пиарщики продумывают,
что и как доносить до аудитории. И это будет в сто раз полезнее архетипов.

139
Путь героя
И еще немного теории, которая, скорее всего, вам никогда не пригодится,
но во-первых, она интересная, а во-вторых, это важная идея в драматур-
гии, о которой знают писатели и сценаристы. Путь героя — это единая
структура повествования, на которой строится любое произведение. Гру-
бо говоря, это этапы развития сюжета.
Жизнь героя до приключений. Героиня работает учителем танцев.
Вызов, который толкает героя к приключениям. Героиню увольняют.
Но тут появляются родители ученицы и предлагают открыть свою школу,
в которой они станут инвесторами.
Герой отказывается принять вызов, сомневается. У героини в семье
не было предпринимателей, она боится.
Герой всё же думает над предложением. Ходит на собеседования,
но теперь ей ничего не нравится.
Что-то подталкивает героя принять вызов. Случайно попадается объ-
явление о сдаче в аренду большого зала.
Герой принимается вызов и отправляется в путь. Героиня звонит ро-
дителям ученицы и принимает их предложение.
Первые трудности и борьба. Героиня делает ошибку в заявлении, и ей
не открывают ИП.
Победа. Подает заявление повторно и получает статус ИП.
Немного большие трудности и борьба. Помещение оказалось слишком
холодным и с плохим туалетом.
Победа. Героиня находит новое помещение и арендует его.
Самые большие трудности и борьба. Героиня берет долг, сама делает
ремонт, звонит знакомым родителям, чтобы пригласить учеников, но все
уже нашли подходящие школы танцев.
Финальная победа или поражение. Героиня договаривается со знако-
мым и развешивает рекламу по всему району. Она набирает минимум
учеников, чтобы отбить аренду.

140
Эту структуру необязательно полностью применять в информационной
статье, такое вообще редко бывает нужно. Но иногда можно использовать
ее фрагменты. Например, автор решает сбросить двадцать килограммов
и расскзаывать об этом в прямом эфире у себя в блоге.
Структура из пути героя помогает заострить драму: автор ничего не ел,
но прибавил полкило. Потом он срывается, потом опять возвращается
к диете, потом мучает себя в спортзале и постоянно будет преодолевать
трудности. И в конце, когда ему остается сбросить всего четыре килогра-
ма, наступают новогодние праздники.
В этой структуре важен один принцип:

Чередовать победы
с провалами и наращивать
напряжение
Читатель, разумеется, должен сопереживать герою и хотеть его победы,
но иногда нужно заставлять читателя вот-вот потерять веру.
Если наш герой сегодня съел пирожное, а завтра тренировался в три раза
интенсивнее, это хорошо на первый раз. А на второй — он должен съесть
пирожное и пропустить тренировку. А потом вообще пропасть из эфира,
но вернуться до того, как растеряет читателей. Если герой из раза в раз
совершает одну и ту же ошибку, значит, он не эволюционирует.
Может быть, история вообще будет без финальной победы. Если владелец
парикмахерской рассказывает, как постоянно борется с трудностями, нет
оснований думать, что эти трудности у него когда-то закончатся. Еще ге-
рой не всегда должен победить. Это может быть история о человеке, ко-
торый заболел раком и говорит о лечении, но не факт, что он вылечится.
Если у вас в статье нет конкретного героя, то его роль выполняет сам чи-
татель или собирательный образ. И они вписаны в архетипичный сюжет.

141
Некоторые люди говорят важные вещи, но ими движет страх

142
и ненависть. Хочется их обнять и сказать, что всё будет хорошо.

143
Параграф 3

На предыдущих страницах я смеялась над маркетологами, которые пыта-


ются выстроить коммуникацию на основе архетипа героя, а теперь я буду
рассказывать про архетипичный сюжет. Это другое! Сейчас я объясню.
В литературе есть понятие «архетипичный сюжет» — устоявшаяся сю-
жетная линия, которая повторяется из произведения в произведение.
Архетипичный сюжет прослеживается в художественной литературе, ин-
формационных статьях, репортажах и сюжетах новостей, так что нам это
тоже будет полезно. Вот для начала пример — интервью с музыкантом:
Когда мне было 15–16 лет, я очень хотел стать музыкантом, я только на-
чал играть на гитаре, но я жил в маленьком городе, и шансов не было.
И когда я окончил школу, в 70-м году в Германии проходили дискоте-
ки. И я взял машину и поехал на дискотеку и пел там минут тридцать.
У меня было 7-8 песен, я ездил на дискотеки и временами спал в маши-
не, потому что не хотел домой. Сначала я хотел написать музыку пяти-
десятых, потом шестидесятых, потом семидесятых, а потом — музыку
будущего.
Я умел играть на синтезаторе и подумал, почему бы мне не использо-
вать его, ведь это и есть музыка будущего.
...Меня зовут Джованни Джорджио, зовите меня просто Джорджио.
Если вы любите Дафт Панк, то вы уже поняли, что это история из трека
Georgio by Moroder. И эта история вписывается в архетипичный сюжет
«Из грязи в князи». Технически говорить вот так по факту «Ой, эта исто-
рия — один из архетипичных сюжетов» — то же самое, что навязывать
раскрученным брендам архетип героя. Но в отличие от архетипа героя,
с сюжетом можно здорово поработать на практике.

144
Работает это так: сначала автор собирает фактуру, готовит материал, про-
думывает аудиторию, формулирует тему. И вот на этом этапе становится
видно, на какой из архетипичных сюжетов это похоже. Благодаря этой кни-
ге, понимаете, как заострить сюжет, расставить акценты, лучше вовлечь.
Поскольку нет единой верной классификации количества сюжетов, мы до-
полним эту неразбериху еще одной. Я выбрала десять сюжетов.
Путешествие. В этом сюжете герой отправляется в путь. Иногда это не фи-
зическое путешествие, просто движение к цели, наполненное приключе-
ниями. Он преодолевает препятствия и обретает нового себя.
Победа над монстром. Над героем нависает угроза, он борется и побеж-
дает. В классическом варианте это и правда монстр, вроде Дракулы.
Из грязи в князи, Золушка. Герой был никем, а стал успешным, знамени-
тым, богатым. Это происходит либо по стечению удачных обстоятельств,
как в сказке про Золушку, либо благодаря упорству и труду героя.
Защита крепости, Осажденный город. Враг хочет захватить привычный
мир и установить свои правила, герой этому препятствует.
Загадка. Происходит странное событие, герой его разгадывает.
Воскресение. В буквальном смысле герой погибает и воскресает, но это
встречается только в библейских и мифологических историях. В лите-
ратуре герой теряет веру, себя или свое счастье, но в итоге обновляется
и обретает душевное спокойствие.
Самопожертвование. Герой жертвует собой ради идеалов или счастья
других.
Жертва. Герой становится заложником обстоятельств, из которых тяжело
выбраться, или вовсе несправедливо погибает.
Любовная история. Здесь есть варианты: несчастная любовь, счастливая
любовь, любовный треугольник.
Похищение. Злодеи крадут что-то ценное или похищают человека, дру-
гие герои хотят это вернуть.
К каждому сюжету легко подобрать пример из литературы и кинемато-
графа. Вокруг загадок построены детективы, а «из грязи в князи» — это
истории успеха. Давайте посмотрим, как это сработает в нашем деле.

145
Путешествие, Из грязи в князи, Победа над монстром
Если в сюжете нет конкретного действующего лица, задача усложняется.
Например, если мы пишем статью на ту же тему, только не как личный
опыт, а в виде инструкции: «Как получить грант на обучение за грани-
цей». Здесь можно выбрать три варианта сюжета:
путь героя,
из грязи в князи,
победа над монстром.
Без действующего лица эта статья становится больше функциональной,
чем эмоциональной, но от сюжета зависит, чем мы зацепим читателя:
Путешествие — рассказ о шагах, которые придется пройти читателю.
Чтобы было интереснее, нужно рассказать детали, о которых чита-
тель больше нигде не узнает, например: «Во все вузы Англии, кроме
Оксфорда и Кембриджа, заявки бесплатные, а в эти два стоят 50 фун-
тов» или «Дополнительно придется пройти медицинское обследование,
но форму присылает сам университет, а врач должен заполнить ее лич-
но на английском».
Из грязи в князи. В этом сюжете автор сосредотачивается на том, какие
возможности открываются стипендиату после обучения. Самое очевид-
ное — на какие позиции и в какие компании можно устроиться. Менее
очевидное — как меняется жизнь, мышление, мировоззрение, масштаб
личности после годового обучения в престижном европейском вузе
и почему ради этого стоит учиться.
Победа над монстром. Монстр — это сложное испытание, угроза, кото-
рую надо преодолеть. Акцент стоит на борьбе с трудностями и рассказе,
как герой их преодолевает: «Если хотите поступать в Оксфорд или Кем-
бридж, заранее подготовьте 50 фунтов на заявку в каждый университет.
Еще лучше — открыть счет в фунтах и время от времени переводить туда
деньги, чтобы накопить нужную сумму». Или: «Врача с хорошим англий-
ским можно найти через интернет, вот сайт...»

В зависимости от сюжета, мы понимаем, на чём стоит сконцентрировать-


ся в раскрытии темы, чтобы сделать ее более цепляющей.

146
Проработка сюжета помогает сделать статью интереснее за счет того,
что автор выбирает фокус и заостряет нужные детали.
Давайте разберем обстоятельный пример. Представим, что нам нужно
написать о митингах против новой реформы здравоохранения. Это ар-
хитипичный сюжет «Победа над монстром»: здесь серьезная внешняя
угроза — реформа, которая изменит привычный порядок вещей. Герой —
общественность, которая борется с этой угрозой.
Задача. Привлечь читателей на сторону митингующих, получить их под-
держку. Для этого подсвечиваем два аспекта: несправедливость рефор-
мы и положительный образ митингующего.
Несправедливость должна быть максимально серьезной: люди не будут
вовремя получать медицинскую помощь, врачи начнут слишком мало
зарабатывать и уйдут в частную практику, больницы не смогут сами за-
купать нужное оборудование.
Образ митингующего должен быть харизматичным, таким, чтобы чита-
телю захотелось следовать за ним. В идеале читатель должен в глубине
души быть похожим на этот образ. Но общественность — это не конкрет-
ный человек, поэтому у нас есть два способа получить поддержку ауди-
тории и лучше использовать сразу оба.
Первый способ — рассказывать о лозунгах и аргументах митингующих,
и они должны соответствовать этическим нормам: говорить о справед-
ливости, любви к людям, честности. То есть говорить всё то, что нравит-
ся нашему читателю, резонирует с его настроением.
Второй — выбрать двух-трех человек, которые будут олицетворять проте-
стующее сообщество. Этот образ должен резонировать с читателем: мо-
лодым, оппозиционно настроенным людям лучше представить молодых,
активных борцов с несправедливостью.

В обратную сторону это тоже работает: если федеральный канал смотрят


люди в возрасте, которые любят действующую власть, им покажут на ми-
тинге татуированных участников с вызывающими лозунгами.
Этот пример больше похож не на драматургию, а на пропаганду. Так и есть:
пропаганда отлично использует инструменты драматургии. К тому же
тема в примере политическая.

147
Защита крепости
Этот сюжет связан с защитой чего-то, что читателю дорого и чему грозит
опасность. И если знать, как ее заострить, может получиться хороший,
вовлекающий материал.
Вот пример, о котором мы немного успели поговорить в параграфе о кон-
ликте: рассказ о вырубке участка леса. Мы хотим, чтобы читатели захоте-
ли присоединиться к борьбе за лес. Материал увидят даже те читатели,
которые впервые слышат об этом участке леса и никогда в нем не гуляли.
Читатели захотят присоединиться к борьбе за лес, если почувствуют, на-
сколько этот участок важен для жителей, города, экосистемы.
Снова находим героев. Выбираем старушку, которая собирает в лесу
грибы и засаливает на зиму. Находим семью, которая специально посе-
лилась рядом с лесом, чтобы растить детей на свежем воздухе. Берем
комментарий эколога, какие здесь водятся птицы и животные, почему
этот участок важен для экосистемы всего леса. Всё это включает эмо-
ции: сочувствие к старушке; симпатию к семье, покинувший город ради
здоровья детей; страх за беззащитных птиц и животных. Дополнитель-
но нужно показать общий план с фотографиями: какой прекрасный этот
лес, что там растет, как гуляют жители. Читатель должен полюбить этот
лес так же, как когда-то в детстве любил парк, в котором гулял с роди-
телями и бабушкой.
С другой стороны у нас действует строительная компания, которая
хочет всё это разрушить. В ней читатель должен увидеть настоящего
врага. Например, она вербует жителей и использует недобросовест-
ные методы получить разрешение на строительство, уже попадалась
на взятках.

То есть здесь получается два акцента: прекрасная крепость-лес, которая


так много дарит своим жителям, и жадные капиталисты, которые этого
не ценят. И тут же полезно рассказать, куда писать жалобы, потому что чи-
татель готов включиться в борьбу, и будет странно это не использовать.
Опять же я хочу вас уберечь от манипуляции фактами. Не надо, например,
писать, что владелец компании сидел на кражу десять лет назад, ведь это
не имеет отношения к теме и похоже на пропаганду.

148
Загадка
Сюжет «Загадка» — типичный сюжет для детективов: в начале происхо-
дит событие, герой его расследует, в конце читатель получает объяснение
этому событию. Загадочные истории сами по себе привлекают внимание,
просто потому что читателю любопытно.
Вот пример темы:
В регионе за лето вымерли тысячи пчёл, но никто не знает почему.
Здесь сделан акцент на том, что у события непонятные причины, и это
привлекает внимание. Сравните с вариантом:
Из-за нового удобрения в регионе вымерли тысячи пчел.
Такая тема тоже возмущает, но действует только на ограниченное число
людей, которых заботят вопросы окружающей среды. А всё непонятное
и необъяснимое привлекает внимание, потому что выглядит как угроза
и действует на потребность в безопасности.
Чтобы заострить эту тему, сделаем акцент на последствиях, которые нас
ждут, если не разгадать загадку:
Если пчелы продолжат гибнуть, пчеловоды разорятся, а цены на мёд
вырастут в 3-5 раз. Но самые серьезные последствия в том, что без пчел
некому будет опылять растения, а это скажется на урожае в регионе.
Теперь наша тема касается большего числа людей, через описание по-
следствий мы включаем эмоции и вовлекаем читателей в тему.
Другой вариант — сфокусироваться на возможностях, которые откроют-
ся, если мы ее разгадаем:
Если экологи поймут причину гибели пчел, они смогут предотвратить
подобное в будущем. И возможно, эту практику удастся распространить
и на работу с другими вымирающими видами, например, дождевыми
червями, от которых зависит плодородность почвы.
Теперь читатель очень хочет, чтобы разгадка нашлась, потому что это
шанс на спасение и это напрямую касается его. Так что если вам нужно
собрать деньги на экологический проект, вот вам способ — заострить
архетипичный сюжет и предложить читателям сделать пожертвование.

149
Воскресение
Воскресение — это сюжет о возрождении, где главным героем может быть
отдельная личность, сообщество, организация, здание, учреждение.
В заброшенном городе селится предприниматель и строит там завод.
В город приезжают рабочие, заезжают в пустые дома, корпорация Х5
строит Пятерочки, открывается детский сад.
В городе действовал театральный любительский кружок. Он был гордо-
стью города, выигрывал премии, но во время кризиса кружок распался.
Теперь энтузиасты возрождают его.
У человека была семья, которую он потерял в результате трагедии.
Он бросил работу, лечился от депрессии, чуть не покончил жизнь само-
убийством, а потом случайно стал сотрудничать с приютом для бездо-
мных, обрел новый смысл жизни и нового себя.
Воскресение — это о том, как что-то обретает новую жизнь. Чтобы в этом
сюжете включить эмоции читателя, нужно дать почувствовать боль утра-
ты. И если с утратой семьи эта боль понятна без дополнительных объ-
яснений, то над городом и театральным кружком придется поработать.
В истории с городом будет полезно рассказать, чем он жил, какие спло-
ченные в нём были жители, как он славился производством изумитель-
ного трикотажа. В общем что-то, что покажет, какими счастливыми были
жители и как много он давал стране. Тогда горечь утраты станет очевид-
ной, а возрождение покажется радостным событием.
То же с театральным кружком: рассказываем, как жители любили ходить
на спектакли, как артисты ездили на конкурсы, как он был гордостью го-
род, а теперь, когда кружок распался, из развлечений остался только ки-
нотеатр и торговый центр. От трагедии потери — к радости перерождения.
Сюжет «Воскресение» необязательно связан с очевидной утратой. На-
пример, наш герой — преподавательница йоги. Она работала в крупной
корпорации топ-менеджером, но потом устала от постоянного стресса
и ответственности, не знала, куда ей дальше двигаться, попробовала за-
нятия йогой и начала новый путь. Это тоже история воскресения.
Этот сюжет дает людям надежду на то, что можно стать лучше или утра-
ченное может вернуться в новой форме.

150
Самопожертвование
Самопожертвование связано с историями, когда герой намеренно жерт-
вует чем-то ради благородной цели. Буквально она может быть такой:
Герой истории — талантливый врач с блестящей карьерой, которая бро-
сила должность в одной из лучших клиник в стране и уехала в провин-
цию налаживать работу в областных больницах.
Здесь, чтобы включить эмоции читателя, нужно делать акцент на цели,
эта цель должна зацепить читателя. В примере про врача и областные
больницы есть благородная цель, основанная на любви к людям, и здесь
на первый план выходит личность и мотивы героя. Возможно, герой бу-
дет воплощать какой-то идеал для читателей или служить нравственным
ориентиром.
Еще герой может быть неоднозначным, хотя им движут благородные мо-
тивы, тогда становится еще интереснее.
Мужчина разрушает лабораторию, где проводят исследования на жи-
вотных, снимает это на камеру, выкладывает в интернет и сдается по-
лиции. Он это делает, чтобы привлечь внимание к проблеме жестокого
обращения с животными.
Здесь есть самопожертвование, но из-за неоднозначности героя часть
читателей будет восхищена, а часть — возмущена.
Самопожертвование необязательно основывается на истории конкрет-
ного человека, героем может быть собирательный образ или читатель.
Пишем статью-инструкцию о сокращении уровня потребления. Акцент
делаем на цели: ради чего сокращать потребление, как это поможет
планете и другим людям.
Главным героем становится читатель, который примеряет эту цель
на себя и жертвует привычным образом жизни: он вынужден отказаться
от лишних покупок и многих вещей, которые нравились ему, но оказа-
лись вредны для планеты.

Темы самопожертвования могут быть связаны с политикой, донорством,


благотворительностью. Акцент здесь будет на мотивах героя и его жерт-
вах ради благородной цели.

151
Жертва
В этом сюжете жертва не планировала быть жертвой, а оказалась такой
из-за другого человека или обстоятельств. Варианты могут быть разные:
герой слишком хорош собой и становится жертвой завистников; малень-
кий человек, который попадает в тяжелые обстоятельства; герой погибает
от рук другого человека.
Вот несколько историй:
Убийство Кеннеди.
Трагические события со многими жертвами: пожары, землетрясения,
террористический акт.
Из-за потепления климата растаял древний ледник.
Работать над сюжетом о жертве сложно в том смысле, что в нём мало раз-
вития. Сюжет крутится вокруг жертвы, но жертва — не активный герой,
он просто попал в какие-то печальные обстоятельства.
История о людях-альбиносах в Африке. На них охотятся, потому что счи-
тается, что часть тела альбиноса приносит удачу. В охоту вовлечены
полицейские и родственники альбиносов, в итоге альбиносы боятся вы-
ходить на улицу и даже находиться дома.

Альбинос — герой-жертва, который не действует, а просто уклоняется


от обстоятельства.
Вероятно, что главным героем здесь становится не жертва, а читатель.
Он задается вопросом: «А что я могу сделать, чтобы трагедия не повто-
рилась?» Поэтому задача автора ­— сделать всё, чтобы у читателя сфор-
мировался этот вопрос. Для этого концетрируемся на страданиях жертвы
и несправедливости по отношению к ней.
Понятно, что ледник не может страдать, тогда рассказываем, каким он был
прекрасным раньше и как постепенно наступала гибель не из-за есте-
ственных природных процессов, а вредоносной деятельности человека
То есть здесь появляется конфликт между невинностью жертвы и жесто-
кой несправедливостью, которая привела к краху. А всё несправедливое
угрожает безопасности, поэтому такая тема вызывает интерес.

152
Любовная история
В узком смысле любовная история — это сюжет о романтических отноше-
ниях во всех вариантах: счастливая любовь, несчастная любовь, любов-
ный треугольник, измена. В широком смысле — это еще истории о дружбе,
любви к своему делу и даже любви к себе.
В любовных историях акцент делается на чувствах героев, сюжет разви-
вается, когда они преодолевают препятствия ради своей любви.
Герой с детства мечтает служить на флоте, а родители требуют, чтобы
он поступал на юридический.
Здесь читателю интересно, как герой будет ради своей любви преодо-
левать препятствие и что окажется сильнее: желание служить на флоте
или внутренняя потребность быть хорошим для родителей.

Похищение
Сюжет с похищением рассказывает истории о краже артефакта, похи-
щении человека или присвоении собственности. В похищении главным
героем становится то, что украдено: на этом основаны действия персо-
нажей и развитие сюжета.
Злоумышленник украл картину из галереи. Полиция, галерея и читатели
хотят вернуть картину, злоумышленник — получить за нее деньги, заказ-
чик похищения — завладеть картиной.
Читатель вовлекается в этот сюжет, потому что у него есть мнение, кому
должен принадлежать украденный артефакт. Но чтобы это было инте-
ресно, читатель должен понимать ценность артефакта, почему его важно
вернуть и что случится, если это не удастся.
В случае с картиной рассказываем, что это за картина, какое место в об-
щей коллекции она занимала, как гиды подводили к ней посетителей
и с любовью о ней рассказывали, какой урон нанесла кража.
Сюжет становится еще интереснее, если в нём всплывает вопрос: а спра-
ведливо ли, чтобы артефакт принадлежал этому собственнику? Например,
может оказаться, что заказчик кражи — это правнук человека, которому
художник подарил эту картину, а потом ее забрали во время революции.

153
Герой в архетипичном сюжете
Теперь наконец-то подошло время рассказать о герое произведения. Вы
уже знаете про характер героя, антиподов, путь героя и сюжеты. А теперь
разберемся с героем, когда технически его нет.
Допустим, мы пишем статью на тему судебных процессов с государством.
Она может быть написана в разных жанрах, и от этого зависит, кто будет
героем материала:
«Я подал в суд на государство». Статья с личным опытом, главный герой
— тот, кто рассказывает историю.
«В 2019 году предприниматели в России судились с государством 3456
раз, двести раз выиграли». Это обзор судебной практики, главный герой
— собирательный предпринимателя.
«Как судиться с государством». Статья-инструкция, главный герой —
сам читатель, который проходит шаги в борьбе с угрозой.
Герой — это не тот персонаж, который чаще всего появляется в кадре
или на страницах. Строго говоря, героя нам могут не показать, но он всё
равно есть, и он действует. И от этого зависит, на чём делать акцент. По-
нятно, что если есть конкретный персонаж, ему нужен характер, но чи-
тателю или собирательному образу мы его придумать не сможем. Значит,
здесь другой секрет.
Если герой — сам читатель, он должен себя почувствовать в этой роли.
Мы даем инструменты, которые читатель примеряет на себя:
Нанять адвоката с опытом в подобных делах...
Собрать доказательства...
Это сюжет «Победа над монстром», который мы подаем в форме инструк-
ции. Монстр — государство, а читатель его должен победить. Чтобы статья
захватывала, нужно заострить угрозу и показать способы борьбы.
Угроза получится острой, если читатель увидит, что она угрожает привыч-
ной жизни. А борьба должна быть сложной, но читатель должен верить,
что может в ней выиграть, ему это по силам.
Еще у меня есть соображения, что главный герой почти всегда не такой
очевидный, каким кажется. Но это тема другой книги.

154
Конфликт в архетипичном сюжете
Конфликт в архетипичном сюжете заложен по умолчанию:
победа над монстром ­— между привычной жизнью и угрозой,
похищение — между владельцем и похитителями,
воскресение — между жизнью и смертью,
из грязи в князи — между трудностями и стремлением к успеху.

И так в каждом сюжете: конфликт уже есть, его остается только выявить
и заострить. Нужно, чтобы читатель постоянно думал, чем же он завер-
шится и кто победит, тогда внимание будет захвачено.
Секрет в работе с архетипичным сюжетом — не понимать сюжет слишком
буквально. Воскресение необязательно подразумевает физическую смерть,
чаще — какое-то угнетение, отчанияние, печаль. В победе над монстром
монстр — это любая угроза, о существовании которой раньше не знали,
поэтому непонятно, как с ней справляться и какие могут быть последствия.

***
Последнее и важное. Автор должен уметь следовать за материалом и раз-
вивать его. Например, автор пишет о гомофобии и рассказывает, как с этим
обстоят дела. И тут ему попадается пара счастливых героев, которые
не сталкивались с трудностями, их приняли близкие и вообще они пре-
красно живут. Эта история явно не вписывается в общий контекст, поэ-
тому первое желание — выбросить ее. Но если ее добавить, она обогатит
материал, добавит глубины и подарит читателю надежду. Но для этого
автору надо обладать смелостью и широтой взглядов.
Наша задача не в том, чтобы вписаться в один из архетипичных сюжетов,
а в том, чтобы благодаря ему расставить правильные акценты. Знание
о них облегчает задачу: у автора появляется схема, по которой он может
сделать материал острее, о чём бы ни писал.
Работа с архетипичным сюжетом — это не волшебная формула, а подсказ-
ка. Настоящее волшебство содержится в материале, который собирает
автор: истории, факты, комментарии, фотографии, улики, статистика.
Правильные акценты помогают всё это интереснее подать.

155
Главное
о сложной драматургии

I.
Конфликт — движущая сила повествования. На нём
держится интерес читателя, он включает внимание
и продвигает сюжет. Конфликт можно выстроить
на уровне темы или фрагмента текста

II.
Герой для информационного текста понадобится
редко, но там, где понадобится, он должен быть
убедительным. Для этого нужно продумать его
характер, внутренние конфликты, детские травмы

III.
Сюжет есть даже там, где кажется, что его нет. Знание
о построении архетипичных сюжетов помогает
заострять повествование, правильно подсвечивать
конфликты и вовлекать читателя

156
157
Отрицательные персонажи интереснее положительных, но они

158
несчастны. Их конфликты не дают впускать в жизнь новое.

159
160
Глава 5

Композиция
материала

161
162
Из каких частей
состоит статья

Мы прошли с вами большую часть книги и изучили самое сложное — о кон-


фликтах, героях и сюжетах. Вы заслужили отдых и простой и интересный
материал, который сможете применить хоть сейчас.
Поэтому я предлагаю теперь поговорить о композиции. Здесь всё вам
знакомо: вы уже знаете, что в любом материале есть:
введение,
основная часть, иногда с кульминацией,
заключение.
Они не обязательно должны стоять именно в таком порядке, но обяза-
тельно работают на то, чтобы читателю было интересно на протяжении
всего материала. Поэтому в этой главе мы с вами поговорим, как напи-
сать захватывающее введение, куда поставить кульминацию и что делать,
если непонятно, чем закончить статью.
Вот три простых совета, которые мы развернем на следующих страницах:
Начинать статью сразу с интересного. Лучшее введение — когда
нет введения.
Развязку можно поставить в начало, и читатель сосредоточится
на подробностях в материале. А можно поставить в конец, чтобы
он хотел поскорее узнать, чем всё закончится.
Заключение в информационных статьях будет скорее практиче-
ским, чем драматическим. Хотя можно придумать варианты инте-
реснее.
Если готовы, предлагаю начать.

163
Параграф 1

Если читатель уже открыл статью, значит, вы выиграли борьбу за вни-


мание. Следующий шаг — завлечь его дальше. В этом помогает введение.
Введение может всё испортить: автор напишет сильную, интересную ста-
тью на важную тему, но во введении скажет что-то, что подорвет доверие
к материалу. Например, пишем статью, как больше читать и заниматься
самообразованием. И вот введение к ней:
Всех успешных людей в мире объединяет одна важная привычка — каж-
дый день читать книги.
Это выглядит неубедительно и создает ощущение поверхностной работы
с материалом. Автор огульно обобщает всех успешных людей без конкре-
тики и создает ложную причинно-следственную связь, будто успешные
люди стали такими благодаря чтению.
Вторая причина, почему это введение плохое, в том, что даже непонятно,
что имеется в виду под успехом. Если автор считает успешными всемир-
но известных миллиардеров — это слишком прямолинейный стереотип.
И третья причина — слова «всех успешных людей». С одной стороны,
это сигнал, что статья будет неприменима к жизни, если она построена
на примере Билла Гейтса. С другой стороны, эта фраза как бы намекает,
что если читатель открыл эту статью, то он сам не очень-то успешен и ему
неплохо бы начать читать книги.
Конечно, читатель не будет так же дотошно анализировать введение. Ско-
рее всего, оно даже не оттолкнет его от статьи, и будут те, кто прочитает
до конца. Но с самого начала автор так формирует материал, что настра-
ивает читателя враждебно.

164
Я бы начала эту статью так:
В инстаграме все читают книжки, учат языки, проходят курсы
и осваивают медитацию. А в жизни лежат перед сериалом, потому
что ни на что другое сил не хватает.
Во введении появился конфликт между тем, какими люди хотят казаться
в соцсетях и как на самом деле происходит. Это нужно для того, чтобы
успокоить читателя, показать, что мы на его стороне : «Ребята, с вами всё
в порядке, хотя вам кажется, что это только вы лежите на диване, а осталь-
ные занимаются саморазвитием. Неважно, что там пишут другие, лежать
на диване — это нормально, вас просто не хватает на эти чертовы книги».
Есть много способов сделать введение захватывающим, но чтобы к ним
прийти, нам нужно посмотреть еще несколько неудачных примеров:
Все хотят быть счастливыми. Счастье — идея фикс нашего времени.
Каждая женщина мечтает о красивой свадьбе.
В наши дни все пользуются интернетом.
Это введение с обобщением: автор говорит либо за все семь миллиардов
людей, либо за какую-то группу, к которой не принадлежит. Но скорее
всего, от лица этой группы он выражает собственное мнение.
Предупрежден, значит — вооружен. Эта поговорка отлично отражает
смысл прохождения ДНК-тестов.
Поговорки, пословицы, фразеологизмы выглядят притянутыми за уши
и не помогают с первых строчек проникнуть в тему.
О чём в первую очередь беспокоится совеременный человек? О день-
гах? Здоровье? Экологии?
Риторические вопросы создают ощущение, будто автор ведет беседу сам
с собой и читатель ему не нужен. Читатель ведь всё равно не сможет от-
ветить, тогда не нужно спрашивать.
Человек постоянно занят. У него нет времени, чтобы остановиться, при-
слушаться к себе, посмотреть на свою жизнь со стороны.
Здесь введение слишком абстрактное и не дает информации.

165
Погружение в контекст
Метод, который помогает сделать введение захватывающим, можно опи-
сать как «погружение в контекст». Это означает — вводить читателя в тему
без долгих объяснений и подводок, сразу разворачивать тему:
Каждый год площадь свалок в России растет на размер Москвы
и Санкт-Петербурга вместе. Это свалки от бытовых отходов. В 2019
году площадь свалок в России была равна площади четырех Кипров,
а через десять лет увеличится в два раза.
Так читатель оказывается внутри статьи с первых строчек, и у нас боль-
ше шансов завлечь его дальше в статью. Но даже если не завлечем, он всё
равно получит кусочек интересной информации, которую сможет рас-
сказать друзьям. Смысл приема в том, чтобы сразу бросить читателю
мяч, пусть ловит и думает, что с ним делать. Такое работает в скучных
бухгалтерских темах:
Налоги можно не платить. Для этого есть пять законных способов, о ко-
торых мы поговорим в нашей статье.
В статьях с личным опытом:
Я попадался на уловки мошенников по телефону три раза. Каждый раз
мне перезванивали из банка и возвращали деньги. Следующие две по-
пытки меня обмануть уже не удались. Расскажу, по каким признакам
я распознаю мошенников, и что делаю дальше.
Для репортажей:
Судья просит всех замолчать и готов вынести приговор. Решения
по делу участники процесса ждут полтора года, и в этот раз оно будет
окончательным, оспорить его нельзя.
В обучающих статьях:
Соискатели повторяют в резюме одни и те же ошибки: многословно пи-
шут, креативят, используют отталкивающий надменный тон. В статье
мы разберем, как их избегать при поиске работы.
Погружение в контекст подходит для любого жанра, потому что на самом
деле это не какой-то специальный прием, а просто смелость сразу выдать
часть материала читателю. Для этого нужно просто отточить это умение.

166
Не каждое погружение в контекст будет захватывающим. Вот такое вве-
дение больше похоже на журналистское клише, чем на убедительную
попытку зажечь интерес:
Поздняя весна… Шесть вечера… Вот-вот на город опустятся золотые
лучи заката… Лимонад уже пить не с руки, а звонко откупорить буты-
лочку старого шотландского еще слишком рано, не находите?
Это такое же бестолковое введение, как и обобщение «в наши дни все
пользуются интернетом»: непонятно, о чём статья, само введение — по-
зерство и графомания, читатель от такого ничего не выигрывает, а, нао-
борот, бесполезно тратит время.
Разница в том, что погружение в контекст подразумевает конфликт
или действие. А скучное введение — экспозиция или что-то описатель-
ное, что делает текст абстрактным. Обычно в нем нет конфликта или дей-
ствия, поэтому оно кажется каким-то недоработанным, хочется сделать
его динамичнее и интереснее. Вот посмотрите:
экспозиция конфликт

Детская поликлиника. В коридо- Оксана собирает сыну документы


ре стоит женщина в красном платье для лечения за границей. Каждый
с воротничком и на каблуках. До- раз это бюрократия, талончики, оче-
вольно необычно для типичной посе- реди, и происходит это по два раза
тительницы поликлиники. в неделю.
Хроническая депрессия — это нео- Когда я говорю знакомым, что у меня
бязательно круглосуточное уныние. хроническая депрессия, они отвеча-
Например, я не выгляжу несчастной, ют: «Да ладно! Никогда бы не поду-
хотя в моей медицинской карте уже мал!» Это потому что я не выгляжу
два года записан этот диагноз. унылой, как обычно все думают.
В России есть список запрещенных В России женщинам нельзя работать
профессий для женщин, который со- водолазом, слесарем-судоремонтни-
стоит из ста пунктов, хотя еще недав- ком и сталеваром. Всего таких про-
но их было 426. фессий сто, а раньше было 426.

Экспозиция может сообщать детали и задавать интригу, но всё равно


как будто оттягивает знакомство с информацией. А конфликт или дей-
ствие сразу погружают в контекст, не дают читателю опомниться. Поэ-
тому рецепт хорошего введения в том, чтобы сразу приступать к делу.

167
Если вы часто пишете, особенно для одного и того же издания, то хороший
способ делать введение интересным — каждый раз начинать его по-раз-
ному, но обязательно добавлять во введение конфликт.
Показать статистику или шокирующий факт:
Две трети людей заболеют новым коронавирусом, так считают специа-
листы Всемирной организации здравоохранения.
В детских домах в России содержится 47 000 детей, это как население
Торжка.
К 2025 году вымрут все белые медведи.
Рассказать историю:
Мэрилин Монро ввела моду на «голые платья», когда выступила
перед Кеннеди...
Однажды меня вызвали на допрос в полицию.
Пошутить:
Читатели бесятся, когда статью начинают издалека, поэтому начнем вот
с чего. Со времен Древней Греции люди завели традицию...
Поставить фотографию с текстом к ней:
[Фотография бабочки]
Посмотрите на узор на крыльях этой бабочки.
Есть еще тысячи вариантов: можно напугать читателя, поделиться секре-
том, добавить диалог, придумать что угодно еще, и главное — не останав-
ливаться и не затирать один и тот же прием, пока он не станет штампом.

Пробовать разное,
задавать конфликт, сразу
погружать в тему

168
Введение в статьях с личным опытом
В статьях с личным опытом сначала придется сформировать доверие. Одно
дело, когда статью «Как научиться писать сценарии» пишет Квентин Та-
рантино, а другое — неизвестный сценарист Мария из провинциального
театра. Квентину Тарантино априори будут доверять в вопросах сценари-
ев, а Марии придется сначала убедить читателя, что она что-то понимает:
Я десять лет работаю сценаристом в театре. У меня были откровен-
но провальные сценарии, по которым не получалось поставить пье-
сы, а были такие, за которые я получала всероссийские награды.
И то, и другое помогло мне найти собственные приемы, чтобы написать
классный сценарий.
Сравните с вариантом, если Мария будет просто хвастаться:
Я очень опытный сценарист. У меня есть всероссийские награды, я ез-
дила на конкурсы в Европу и знакома со многими крупными артистами,
о которых вы читаете в интернете.
Здесь Мария противопоставляет себя читателю, и это отталкивает. Нор-
мально, если Мария делает это специально, потому что придумала себе
такой образ и хочет бесить читателя. Но если хочет получить доверие,
то лучше объяснить читателю, почему она может рассказывать о сцена-
риях, какой у нее опыт, включая провалы и ошибки.
Причем если бы Тарантино писал, как экономить на ремонте, ему бы тоже
пришлось заручиться доверием в этой теме.
Вообще-то я довольно известный режиссер и снимаю фильмы. Но кроме
работы, у меня есть еще обычная жизнь, как у всех людей. Последние
два года я делал ремонт в своем доме и за это время я узнал о стройма-
териалах и управлении бригадой столько, сколько узнал о режиссуре
во время съемок своего первого фильма.
Истории провалов всегда интереснее и вызывают больше доверия, чем
истории успеха. Когда автор говорит «Я дурачок, ошибся пять раз и те-
перь кое-чему научился», читатель расслабляется и чувствует, что его
не будут поучать или говорить с ним свысока, так формируются отно-
шения с читателем. Но на введении статья не заканчивается, поэтому,
во-первых, я предлагаю вам вспомнить параграф о работе с фактурой
и разнообразном материале. А во-вторых, узнать, как может строиться
основная часть статьи.
169
Параграф 2

Интрига связана с конфликтом и драматургией. Посмотрим, как это ра-


ботает в информационных статьях.
Если бы не существовало интриги, жизнь была бы такой:
Я приготовил тебе на день рождения фитнес-трекер в подарок.
Убийцей был садовник.
Итак, Леонардо Ди Каприо получает Оскар за лучшую мужскую роль.

Без интриги мы бы всё знали заранее, а в этом нет нарушения ожиданий.


В информационных статьях интрига выглядит примерно так:
Я потратил восемь лет, чтобы познать главный секрет продуктивности,
а он в итоге оказался настолько простым, что теперь я не понимаю, почему
на это ушло столько времени. Я перебирал разные варианты, пробовал,
разочаровывался и вот теперь знаю истину.

Потом, разумеется, автор перечисляет все варианты, которые в итоге ока-


зались неправильными, и рассказывает о них. Ближе к концу появляется
главный секрет, и интрига раскрывается.
Здесь важно не обмануть ожидания читателя: ему анонсировали, что се-
крет продуктивности будет простым, значит, он должен быть простым.
Вот это не подойдет:
Нанять помощников для всего на свете. Писать в соцсети, убираться по дому,
отвечать на письма, готовить документы, вести бухгалтерию.

Не так много читателей, которые могут нанимать помощников и у ко-


торых есть в этом необходимость. Еще секрет может быть очевидным,
но трудно применимым:
Просто брать и делать.

170
Этот секрет тоже разочаровывает, потому что с одной стороны, он страшно
очевидный и читатель его слышал уже тысячу раз. А с другой — его невоз-
можно использовать. Если бы каждый человек мог просто брать и делать,
мы жили бы в мире роботов. Значит, тоже не подходит.
Мне нравится вот такой совет:
Высыпаться каждый день.
Он в меру очевидный, но о нем есть что рассказать, поэтому есть шанс
заинтересовать читателя. Дальше было бы хорошо объяснить, что «Да,
это только кажется невозможным, я тоже так думал, а вот потом оказа-
лось, что...». И дать несколько советов, как настроить режим так, чтобы
высыпаться. Интрига раскрыта.
Интригу необязательно затягивать. Иногда она будет раскрываться сразу
после анонсирования:
И вот, спустя восемь лет работы на себя я узнал главный секрет продук-
тивности. Этот секрет... В Ы С Ы П А Т Ь С Я. Причем, каждый день. Сейчас
всё расскажу.

Иногда интрига откроется в следующем абзаце.


Я работал на себя восемь лет и постоянно, каждый день искал секрет
продуктивности. Я пробовал помодоро, диктатуру календаря, кофе
и энергетики, двухфазный сон, «Сделай это завтра», менять обстанов-
ку и рабочие инструменты. Всё это помогало, но работало несколько
дней, неделю или месяц максимум. Но теперь я знаю настоящий секрет.
Он работает всегда и делает меня в два раза продуктивнее.
Этот секрет очень простой, может быть, даже слишком простой. И не-
которые из вас скажут: «Пффф, тоже мне!» И восемь лет назад я тоже
сказал бы так, но теперь я понял, как это работает, и точно знаю,
что для продуктивности нет ничего важнее, чем каждый день высыпать-
ся и сделать сон главным в расписании.
По сути, вся работа с композицией основана на том, в какой момент ав-
тор раскроет интригу: в начале, середине или конце. Хотя можно вообще
строить статью без интриги, получится просто четкая, упорядоченная
статья, но это не о драматургии. Поэтому попробуем примерить разные
варианты композиции.

171
Параграф 3

С точки зрения драматургии, текст состоит из завязки, развития сюжета


и развязки. С точки зрения композиции ­— из введения, основной части
и заключения. Давайте это совместим.
Построение структуры зависит от того, куда автор поставит развязку.
И от этого зависит эффект, который статья произведет на читателя:
Развязка в конце. В начале автор создает конфликт, этот конфликт раз-
вивается и читатель не понимает, кто победит. По ходу развития в пове-
ствовании появляются дополнительные конфликты между участниками,
раскрываются характеры. В конце становится понятно, чем заканчива-
ется основной конфликт. Интерес читателя сосредоточен на том, чем же
всё закончится.
Развязка в середине. В начале автор создает конфликт. Потом дела-
ет отступление от темы, рассказывает как будто о другом, но на самом
деле подводит к развязке конфликта. В середине автор выдает развяз-
ку, и от нее начинается новое повествование, раскрывается главная
мысль. До развязки читатель в напряжении ждет, чем всё закончится,
а дальше наблюдает за развитием повествования.
Развязка в начале. Автор в начале дает развязку, а дальше рассказывает,
как всё происходило. Читатель знает, чем закончится история, поэтому
не сидит в напряжении и не ждет развязки, а сосредотачивается на де-
талях. Ему интересно не чем завершится конфликт, а как участники кон-
фликта придут именно к такой развязке.

Эту главу я буду объяснять с примерами из художественной литературы


и переносить их на информационный текст.

172
Развязка Развязка Развязка
в конце в середине в начале

173
Развязка в середине
Понятно, когда статья начинается с начала: заявили главную мысль, раз-
виваем ее. Еще понятно, когда в начале есть завязка и интрига, которая
раскрывается в конце. Это всё используется довольно часто. Но совсем
редко статью начинают с середины.
Структура статьи, которая начинается с середины, мне нравится тем,
что она не избита. Но и применить ее получается редко: в личном блоге,
соцсетях, репортаже, жанре личного опыта. Давайте сразу на примере.
Я сижу на собеседовании в крупной компании, на мне светло-желтое
платье с воротничком, наполовину залитое кофе. И я сижу и думаю,
что, наверное, не очень-то хочу здесь работать.
Эта история произошла в прошлом году. Я устраивалась на работу ме-
неджером, чтобы управлять клиентскими проектами, и отправила ре-
зюме в Олимпус, но без особой надежды, потому что опыта не хватало.
Зато по отзывам это компания мечты. И вот почему.
Просвещенное руководство. Олимпус и правда похож на компанию
мечты, хотя бы из-за своего просвещенного руководства. Здесь работа-
ет такая политика, что сотрудники сами принимают решения.
Если решение неправильное, их никто не ругает, но у сотрудника появ-
ляется обязанность рассказать о своей ошибке на общем собрании, ра-
зобрать ее и сделать выводы. И поскольку ошибки случаются у каждого,
то рассказывать о них вот так публично никому не стыдно. Даже почет-
но, потому что коллеги помогают их исправить и предотвратить что-то
подобное в будущем.
В компании нулевая терпимость к бездельникам. Нормально, если ты
пробуешь, ошибаешься, разбираешь ошибки, снова пробуешь. И ненор-
мально, если ровно сидишь на своем месте.
В начале мы задаем конфликт: между героиней статьи и компанией, в ко-
торую она устраивается. Читателю интересно, что случилось с кофе и во-
ротничком, и получит ли героиня место в компании. В этом есть интрига,
и читателю интересно узнать развязку. Дальше автор переключается на со-
держание и незаметно продвигает читателя к развязке, хотя он об этом
не догадывается. Желание узнать развязку будет удерживать внимание.

174
Это статья из личного блога. Автор работает в компании «Олимпус» год
и посвятила этому текст. Дальше будет так:
...если ровно сидишь на своем месте.
Заинтересованные и уверенные в себе люди. Благодаря такой ответ-
ственности в компании работают прекрасные люди. Они не сплетнича-
ют, не хвастаются шмотками и не соревнуются, кто завоюет любовь на-
чальства. Им реально интересна работа, они учатся и хотят стать лучше,
они понимают, что их зарплата и признание зависят только от них. С та-
кими ребятами приятно сходить на концерт или выпить в баре после ра-
боты, а иногда съездить в путешествие, но потом, сидя в офисе, не стес-
няться в выражениях, когда недоволен качеством работы.
Я рада, что такая работа есть в моей жизни. Спустя год мне не надоело,
а стало только интереснее. Хотя началось всё не очень.
Вот я сижу в платье, облитом кофе, на собеседовании. Кофе на меня
пролила эйчар Марина, решила устроить мне стрессовое собеседова-
ние, ведь работа менеджера клиентских проектов тоже очень стрессо-
вая. Я справилась хорошо: вскочила со стула, крикнула «Бл*!», тут же
добавила, что всё в порядке, высохнет, а там уже домой. После этого
мы разговаривали еще три часа.
Прислушиваются к мнению сотрудников. И хотя на работу меня взяли
и я быстро влилась, меня беспокоило это собеседование. Вообще прак-
тика стрессовых собеседований мне кажется унизительной для соиска-
теля. Неужели нет более цивилизованных методов проверить стрессоу-
стойчивость?
Поэтому с первого дня я начала вести подрывную деятельность [коротко
о подрывной деятельности] В итоге стрессовые собеседования в компа-
нии отменили.

В середине текста появилась развязка про платье и опрокинутый кофе.


Читатель узнает, что всё-таки произошло, испытывает облегчение и готов
читать дальше, а дальше повествование тоже завязано на этой истории
с кофе. Еще здорово, что развязка вклинилась в текст естественно, она
не выделена заголовком, поэтому читателю придется читать текст под-
ряд, если он хочет узнать, чем всё закончилось.

175
Эта статья подходит для личного блога или поста в соцсети, но не подхо-
дит, как текст вакансии. В личном блоге можно развлекаться как угодно,
его читают люди, которым интересен сам автор и то, что он пишет. И ста-
тья с такой структурой поможет включить эмоции.
Текст вакансии — это функциональный текст, на него приходит читатель,
который не знаком с автором и ищет ответы на конкретные вопросы:
что за работа, какие требования, сколько платят. Ему плевать на все эти
платья с пятнами от кофе.
И наоборот. Автор всё это пишет в соцсетях, а потом заканчивает такой
мыслью:
За всё это я ужасно благодарна работе и людям, которые здесь работают.
И теперь я ищу себе помощника в эту прекрасную компанию. Вместе нам
предстоит делать первое, второе, третье.

Мне такой ход кажется неискренним: читатель увлекся текстом как исто-
рией, просто потому что это интересно. А в конце оказалось, что у авто-
ра меркантильный интерес — найти помощника. Из-за этого появляется
ощущение, что героиня хвалит компанию не потому, что счастлива в ней
работать, а потому, что хочет привлечь работника.
Здесь может быть еще много условий. Например, если у компании есть
сообщество фанатов, то им такой текст будет интересно читать. Но на Хэд-
хантере такое размещать не стоит.
Но правда в том, что мы никогда не знаем заранее, что точно сработает,
а что нет. Мы можем предполагать, что, если написать интересный, дра-
матичный текст о вакансии, он привлечет фанатов бренда, а если четкое,
структурированное описание ­— даже тех, кто впервые слышит о компании.
Но в результате всё может получиться наоборот. Поэтому, если хотите на-
писать текст с такой сложной структурой, я советую ответить на вопросы:
где вы его разместите?
кто должен прочитать?
какую задачу решает текст?
не мешает ли структура решать эту задачу?
И если уверены, что всё в порядке, попробуйте и посмотрите на результат.

176
Мне нравится, что такой вариант структуры, когда текст начинается с се-
редины, как будто вручает читателю награду.
Я помню, как читала роман «Сто лет одиночества». Он начинается так:
«Пройдет много лет, и полковник Аурелиано Буэндиа, стоя у стены в ожи-
дании расстрела, вспомнит тот далёкий вечер, когда отец взял его с собой
посмотреть на лед».

Если вы читали, вы знаете, что дальше рассказывается история, как они идут
смотреть на лед, цыган вручает им какой-то сверток, они возвращаются
домой, а потом идет обычное повествование о жизни семьи Буэндиа. Оно
интересное, с разными волшебными зарисовками, в общем классный роман.
И вот ты читаешь эту прекрасную книгу и в середине встречаешь полков-
ника Аурелиано Буэндиа, который теперь на самом деле стоит у стены
в ожидании расстрела. Я читала этот роман лет десять назад, но и сейчас
помню свои чувства в этот момент: «Да! Точно! Там была стена!» Это здо-
рово включает эмоции и дает радость читателю.
По ходу чтения я не ждала развязки с полковником, я забыла об этом. Зато
у меня в голове всё время сидело, что есть какая-то причина читать даль-
ше, это прям удерживало внимание. И когда я снова встретила полковни-
ка у стены, я как будто получила награду за то, что я прошла такой путь.
Чтобы развязка стала наградой для читателя, на конфликте должно быть
завязано повествование, он не должен быть просто дополнительной за-
рисовкой, которая не влияет на развитие сюжета.
В истории с собеседованием разлитый кофе встроен в сюжет: герои-
ня не просто опрокинула его на себя, это была часть собеседования.
И дальше из этого вытекает продолжение, как героиня добилась, чтобы
больше такие собеседования в компании не проводили.
И когда полковник стоит у стены в ожидании расстрела, это как будто на-
чало новой истории, на этом повествование не закончится.

Мне неловко ставить в один ряд простенькую историю собеседования


с великим романом. Надеюсь, любители Маркеса меня за это простят.
Зато благодаря роману «Сто лет одиночества» мы теперь видим, как при-
емы из настоящей, серьезной литературы можно использовать в работе
с коммерческим текстом.

177
Развязка в конце
Классический вариант драматической структуры — с развязкой в конце.
В начале создается конфликт, дальше он развивается и в финале разре-
шается. Это естественное развитие событий, которое прослеживается
и в обычной жизни:
Человек устраивается на работу. В контексте истории это герой.
Работает, первое время доволен.
Вскоре работа начинает раздражать, но герой пытается справиться со
своими чувствами.
Конфликт нарастает. Есть внутренний конфликт: хочет уволиться, но бо-
ится не найти другую работу. И внешний: с начальником-самодуром
или коллективом с мещанскими интересами.
Герой находит другую работу и увольняется. Или увольняется вникуда.
Или открывает свой бизнес. В любом случае конфликт с работой разре-
шается, и завязывается новая история с новым конфликтом.

Такую же структуру можно использовать в статьях с личным опытом, ин-


тервью, репортажах, рекламе. Но реклама — это отдельная тема, мы по-
говорим о конфликте и развязке в рекламе в главе с практикой. В статье
с личным опытом структура с развязкой в конце будет выглядеть так:
Тема. Как я ездила в Испанию по программе обмена.
Введение. Я учусь на переводчика, и у нас в вузе действует много про-
грамм по обмену. В одну из них записалась я.
Основная часть. Программы бывают такие и вот такие. Я попала в такую,
для этого понадобилось собрать документы и заранее сдать экзамены.
Оплачивать самому нужно жилье и карманные расходы. Обучение бес-
платное, часть расходов на питание компенсирует университет.
Чтобы поступить, нужно подать заявку и сдать экзамены. Обучение про-
ходит на английском и испанском языках.
Заключение. Учиться по обмену ­— лучший опыт, который я получала.
Но чтобы обучение было эффективным, советую...

178
Это статья последовательно раскрывает тему и помогает читателю при-
нять решение, стоит ли ехать по обмену в другую страну. Развязкой здесь
служит заключение «я поеду еще, но предусмотрю вот эти моменты». Чи-
татель в эту минуту тоже окончательно принимает решение.
Вообще драматичность статьи зависит не от структуры, а от того, чем
она наполнена, но с развязкой в конце это еще заметнее. Статья которую
я привела, довольно скучная, ее интересно читать тем, кто тоже собира-
ется ехать по обмену. Но можно сделать интереснее и расширить круг
читателей. Для этого статью придется наполнить историями и деталями.
Самые большие сложности у меня были с общежитием. Поскольку уни-
верситет большой, спрос на комнаты тоже высокий. Я не успела забро-
нировать себе комнату заранее, и за два дня перед отъездом искала
комнаты на Эйрбиэнби. Подумала, что с общежитием разберусь на ме-
сте. В итоге я забронировала комнату в одной семье.
Я прилетела поздно ночью, вышла из такси, стою у подъезда. Огляды-
ваюсь вокруг: стены в граффити, где-то недалеко ругаются двое, игра-
ет музыка, в соседних домах несколько разбитых окон. Звоню в звонок,
никто не открывает. Второй, третий, пятый раз — тишина. Ищу бумаж-
ку с номером телефона в рюкзаке, звоню. Слава богу! Хозяйка взяла
трубку, но спала. Пришлось три раза объяснять ей, кто я такая и почему
звоню ночью, а испанский у меня был очень слабый. Хозяйка — девушка
лет двадцати пяти с черными волосами. Выходит, говорит, что домофон
сломан, проводит по подъезду. В подъезде тусуются соседи, видят меня,
начинают что-то выкрикивать. Хозяйка их разгоняет и проводит в квар-
тиру. Моя комната — два на четыре метра. Стоит односпальная кровать,
маленький шкаф и тумбочка. Когда ложилась спать, думала, что хоро-
шо бы, чтобы за ночь мне не вырезали почку.
Так за месяц я сменила три квартиры и потратила шестьдесят тысяч ру-
блей. Общежитие было занято. Но через месяц из него съехал один чело-
век, у него что-то случилось в семье. И я заняла его комнату.

Эта история не имеет прямого отношения к развитию сюжета, но ее инте-


ресно читать, потому что хочется знать, что случится с героиней, история
включает эмоции и вместе с этим она делает текст убедительнее, подво-
дит читателя к выводу о том, что нужно позаботиться о жилье заранее.

179
Большинство литературных произведений и фильмов написаны с клас-
сической структурой с развязкой в конце: событие Икс нарушает при-
вычный уклад героя, герой начинает бороться и либо побеждает, либо
проигрывает.
В информационных статьях редко есть борьба героя с обстоятельствами,
которая завершится победой или поражением героя. Скорее в заключе-
нии будет какой-то итог истории, советы, которые подтолкнут читателя
к выводу и помогут принять решение.
Такую структуру можно использовать и в цикличных продуктах: рассыл-
ках, регулярных рубриках, серии статей на общую тему. Например, ав-
тор рассказывает в своем канале, как поступает в зарубежный вуз, пишет
книгу, открывает бизнес, получает налоговый вычет, учится на курсах
режиссера, готовиться сдавать TOEFL, переехать в другую страну.
У всех этих историй есть завязка — решение героя сделать что-то из это-
го — и есть классическая развязка: поступит или не поступит, сдаст
или не сдаст. Если автор рассказывает об этой истории в прямом эфире,
то есть она развивается на глазах у читателя, то другой структуры быть
не может, автор еще сам не знает, чем всё закончится.
Вовлечь в такие истории читателей, сделать их интереснее помогают
приемы и инструменты, которые мы уже обсудили:
продумывать характер героя,
рассказывать о неудачах, заострять конфликт,
чередовать неудачи с победами, нарушать ожидания.

А от того, куда автор поставит развязку и кульминацию, зависит, на что бу-


дет направлено внимание читателя.

И лучше продумать
композицию сразу

180
Развязка в начале
Развязка в начале нужна, когда мы хотим, чтобы читатель сосредоточился
на деталях повествования, ходе развития сюжета. Если вы когда-нибудь
смотрели один и тот же фильм дважды, вы знаете, каково это: в первый раз
смотришь, чтобы узнать, чем всё закончится, а второй — чтобы подметить
всё, как следует рассмотреть и запомнить. И во второй раз неожиданно
замечаешь детали, которые не замечал раньше, и это прямо радость.
Похожего эффекта можно добиться, если не заставлять читателя ждать
развязки до финала. Например, когда зритель смотрит фильм «Титаник»,
он уже знает, что главная героиня выживет, и его внимание переклю-
чается с вопроса «что случится в конце», на вопрос «как это случится».
Последний месяц я ждала извещение и уже думала, что опять что-ни-
будь случится и посылку не доставят. Но ее доставили:
[фотография]
Я гонялась за этой антикварной елочной игрушкой три месяца. Сначала она
ехала через Европу, потом курьер четыре раза не мог ее доставить моему
другу в Финляндии, потом она плыла в Петербург с другом друга, потом ее
потеряли на почте и я писала заявление, а потом ее искали и нашли. Я даже
не верю. Зато теперь я могу на собственном опыте рассказать, как полу-
чить товар из европейских магазинов, если у них нет доставки в Россию.

В начале этой статьи дается развязка: елочная игрушка попала к автору.


Теперь читатель может сосредоточиться на том, как всё происходило,
какие службы доставки использовать точно не стоит и как писать за-
явление о пропаже посылки на почте. И хотя читатель сразу получает
развязку, он понимает, что там всё равно были какие-то приключения,
не зря же написана целая статья.
Такая структура обычна для обучающих материалов: в начале заявляем
главную мысль. Вот, например: «Чтобы текст был интересным, выстраи-
вайте в нём конфликт». И дальше объясняем, почему это важно и как это
применять в своей работе. Включать эмоции и поддерживать интерес
здесь помогут детали, деятельный герой и приключения.

181
Всё на одном примере
Тема со структурой сложная, ее трудно понять в теории. И главное — пока
у вас нет материала для статьи, продумать структуру невозможно, она
выстраивается по ходу работы. Поэтому если сейчас вам тема кажется
сложной, не переживайте. У вас получится, когда на руках будет фактура.
Чтобы было проще, посмотрим все варианты композиции на одной теме.
Вспомним текст о главном секрете продуктивности и поместим развязку
в разные части статьи.
Структура с развязкой в начале
Введение. Я восемь лет работаю на себя и всё это время ищу способы
повысить продуктивность. Я перепробовал «сделай это завтра», метод
помодоро, двухфазный сон и еще тысячу методик. В итоге обнаружил,
что секрет гораздо проще. Этот секрет... Готовы? ...Высыпаться каждый
день.
Основная часть — аргументы в подтверждение этого секрета. Я засе-
кал, сколько успеваю сделать, когда высыпаюсь и когда нет. И оказа-
лось, что выспавшимся я успеваю в полтора раза больше. Категорически
нельзя ходить на созвоны невыспавшимся. Однажды я созванивался
с коллегой, чтобы обсудить задачу, и в итоге так вспылил... Еще я под-
считывал количество ошибок, которые допускаю в невыспавшемся со-
стоянии.
Как спать больше, если не успеваешь. Когда у меня накопилась стати-
стика и горка неудачных экспериментов с продуктивностью, я решил пе-
рестроить свой день. Раньше я строил сон вокруг работы, а теперь — на-
оборот. Я реально заношу время сна в календарь, девять часов каждый
день [Скриншот календаря].
Если я знаю, что в среду вечером встречаюсь с другом и буду допозд-
на, на четверг утро я не ставлю созвонов. Или наоборот: если в четверг
утром у меня созвон, в среду вечером я не иду на встречу с другом, по-
тому что не имею права сокращать свой сон.
Заключение. Сон не делает вас автоматически продуктивным. Все эти
календари и списки дел всё равно понадобятся. Но если вы не выспа-
лись, то у них не будет шанса сработать. Поэтому начинайте со сна.

182
В этом примере нет ничего неожиданного: мы сначала раскрыли секрет,
потом привели аргументы и объяснили, как использовать его в жизни.
В начале есть небольшая интрига и нарушение ожиданий: читатель ждет
нового рецепта, а узнает, что рецепт простой. Так появился конфликт меж-
ду навороченными методиками для продуктивности и простым малень-
ким открытием, которое меняет жизнь. А теперь попробуем по-другому.
Структура с развязкой в середине
Введение. Восемь лет я работаю на себя и столько же пытаюсь быть
продуктивнее. Я пробовал разные методики, однажды даже попал из-за
этого в наркодиспансер, но это другая история, не будем об этом. В ито-
ге рецепт оказался настолько простым, что даже стыдно о нём расска-
зывать, но сначала всё, что перепробовал.
Основная часть — ошибочные методы. Сначала я узнал о методе помо-
доро — когда работаешь двадцать пять минут и потом пятнадцать минут
отдыхаешь. Помню, день, когда я впервые включил таймер, оказался са-
мым продуктивным за тот месяц, и я решил, что это оно. И даже заказал
на Амазоне самый красивый таймер-помидорчик. Но пока он до меня
дошел, я уже разочаровался в этом методе. Потом был Марк Форстер
и «Сделай это завтра»... После Форстера я устроил диктат календаря...
Нарастание конфликта и развязка. Каждый раз, когда новый метод сра-
батывал, я радовался, что нашел его. Но ни один метод у меня не про-
держался достаточно долго. И вот однажды я случайно выспался. Ре-
бята! Это было чудо! В этот день я так великолепно провел переговоры,
закрыл все задачи в списке дел, успел...
Уже год как я высыпаюсь и советую это другим. У меня началась новая
жизнь, и теперь я не вечно раздраженный грубиян.
Конечно, я несколько раз срывался. Но теперь у меня есть система,
как высыпаться регулярно. Я ставлю в календарь... Все методики тоже
пригодятся, но без сна они точно не будут работать...

В этом варианте серьезный акцент сделан на ошибочных методах. Они ин-


тересны тем, что читатели смогут узнать себя, если тоже всё это пробовали,
это включает интерес. А еще это истории провалов: я пробовал, но пока
помидорка шла из США, передумал. Такое добавляет драмы и интереса.

183
И теперь остался еще один вариант структуры. Это классический вари-
ант, в котором драму будем создавать через истории и детали.
Структура с развязкой в конце
Введение. Восемь лет я работаю на себя и столько же пытаюсь быть
продуктивнее. Я пробовал разные методики, за восемь лет попробо-
вал тридцать штук, но продуктивнее не становился. То есть становился,
но этого хватало максимум на месяц, а чаще на два-три дня или неделю.
В итоге я много что понял и сделал важное открытие.
Основная часть — почему методики не работают. Я не знаю ни одного
человека, который бы использовал одну методику для продуктивности,
и она бы работала годами. Чаще всего случается так: первый день ты
страшно продуктивен, а на второй ломаешься.
Возьмем для примера три метода: помодоро, «Сделай это завтра» и по-
минутный план. Помодорка предполагает, что ты работаешь двадцать
пять минут, а потом пятнадцать минут отдыхаешь. В «Сделай это зав-
тра» ­— пишешь план задач на день и в этот день не берешь ничего ново-
го и не отвлекаешься ни на какие другие вопросы. Поминутный план —
расписываешь каждое дело жестко по минутам, даже если это потупить
в соцсети, и следуешь плану.
Проблема этих методов в том, что они рассчитаны на железных людей,
которые регулярно поддерживают один и тот же уровень продуктив-
ности и которых не существует. Еще нужно заранее точно знать, какое
дело сколько времени займет, а то план собьется: либо не успеешь, либо
останется время, которое тратишь на ерунду.
Когда я всё это понял, стал адаптировать методы под себя, и кажется,
это единственный нормальный способ их использовать. Дополнитель-
но я научился наблюдать за собой и прислушиваться к себе, это помог-
ло не нервничать и более гибко подходить к рабочим планам. А еще это
привело к главному открытию в моей жизни — чтобы быть продуктив-
ным, нужно быть выспавшимся.
Заключение. Высыпаться ­— главный секрет продуктивности и откры-
тие моей жизни. Я следую этому правилу год и буду следовать даль-
ше. Я стал лучше выглядеть, меньше раздражаться и больше успевать.
Я ставлю девять часов сна в календарь.

184
Здесь я поместила развязку в заключение и дальше не рассказывала под-
робно об этом открытии и аргументах в его пользу. Остался только ко-
роткий совет, как применять правило каждый день. Тема раскрывается
за счет наблюдений автора по поводу других методик, и они тоже ценные
и постепенно подводят к главному открытию.
В итоге в нашем сюжете всё взаимосвязано: если бы автор не перепробо-
вал разные методы и не проваливался, он бы не начал наблюдать за собой
и не заметил бы важность сна. И так мы подошли к главному открытию
о продуктивности.
Здесь акцент тоже сместился. Поскольку открытие мы поместили в конец,
на нем мы как будто ставим точку, и оно запоминается. Получается уль-
тимативно — мы говорим: «Это работает так», — и почти ничего не объ-
ясняем, просто предлагаем согласиться.
В каждом варианте структуры получаются свои акценты и фокус. В струк-
туре с развязкой в начале мы не останавливались подробно на методиках,
которые не сработали, зато привели много аргументов в пользу главного
секрета. Во втором получилось наоборот: аргументов немного, зато под-
робно об ошибках. Поэтому я предлагаю вам начинать не со структуры,
а с материала.
В работе со структурой я призываю помнить о нарушении ожиданий.
Если вы делаете цикличный продукт, вроде рассылки на одну и ту же
тему, или регулярно публикуете статьи, большее значение имеет не кон-
кретная структура, а непредсказуемость. Если каждую статью начинать
с развязки, в третий раз она уже становится неинтересной.
Каждый материал требует собственного подхода, невозможно тему о лич-
ных финансах уложить в ту же структуру, что и тему «как подготовиться
к рождению ребенка». Поэтому следуйте зову сердца в построении ма-
териала и помните, что

Качественный материал
подсказывает структуру
185
Когда кто-то злится, высмеивает других, знайте, он боится. Мы не

186
узнаем чего, но понимание этого дает силы не злиться в ответ.

187
Параграф 4

Иногда самое сложное в статье — это не разработать персонажа и не скон-


струировать конфликт, а написать нормальное заключение.
Сильное заключение с налетом драмы уместно в репортажах, интервью,
личном опыте. И в них как раз написать заключение не сложно — обычно
это будет какой-то вывод или приглашение к размышлению.
С обучающими статьями, обзорами и инструкциями я сторонник того,
что в них не всегда нужно какое-то специально обозначенное заключе-
ние: если вы хорошо раскрыли тему, в ней есть последний пункт, то этот
пункт и будет заключением.
Тема: Как обустроить участок у таунхауса
Введение. Участки таунхаусов небольшие, поэтому их важно спланиро-
вать так, чтобы уместилась и зона отдыха, и место для парковки. И всё
это было удобно.
Основная часть. Зоны. Обычно на участке у таунхаусов жильцы предус-
матривают парковку и место для барбекю. А если есть дети, то неболь-
шую детскую площадку.
Материалы. Отделить зоны друг от друга можно с помощью материа-
лов: плитка под парковку, террасная доска — под барбекю и столик со
скамейкой, проризиненное покрытие под детскую песочницу, качели
и горку.
Забор. В таунхаусах соседи часто договариваются между собой, какой
поставить забор, чтобы у всех был одинаковый. Но если у вас такого
нет, вам придется договариваться хотя бы с ближайшими соседями. За-
боры бывают деревянными, коваными и металлическими.
Расходы. Размер участков у таунхаусов колеблется между 3 и 5 сотка-
ми. Расходы будут на материалы и работу, вот примерная таблица.

188
В этом примере раздел с расходами становится нормальным заключе-
нием. Если что-то попытаться добавить, вроде «у вас точно получится,
надо только всё внимательно продумать», это будет бестолково. Поэтому
я бы остановилась на таблице.
В обучающих статьях можно напоследок снабдить читателя чем-то по-
лезным: шпаргалкой, схемой, чек-листом, дополнительными ссылками
по теме, шаблонами документов. В этом нет драмы, зато есть практиче-
ский интерес.
Для других статей, где нужно придать драмы в заключении, есть прием
с кольцевой композицией: автор начинает с одной мысли, потом ее рас-
крывает и в конце возвращается к ней:
Введение. Без собаки мне было бы гораздо проще жить.
Основная часть. Собака — это ответственность: гулять, кормить, водить
по врачам. Нужно специальное место в квартире. Расходы на содержа-
ние. Тяжело ехать вместе с ней в отпуск.
Заключение. Без собаки жить было бы гораздо проще, но я никогда
не променяю жизнь с собакой на жизнь без нее.
Для кольцевой композиции важно почти в точности повторить слова,
но добавить в ним какой-то новый смысл. Это что-то вроде панчлайна —
строчки с неожиданным смыслом.
Такое заключение сработает, если всю дорогу автор объясняет одно, а вы-
вод делает совсем другой, неожиданный. Помните правило: «Читатель
должен идти верным путем, но прийти к неожиданному результату»? Вот
здесь это правило работает наглядно. Драматургия достигается за счет
нарушения ожиданий.
Чтобы использовать этот прием, кольцевая мысль должна быть интерес-
ной и неочевидной, в ней нужен конфликт. Тогда она включит интерес
читателя. А заключение станет для него наградой: читатель забудет, с чего
начиналась статья, но, когда дойдет до финала, снова вспомнит, удивится
и порадуется, как забавно это всё вышло.
Слабая мысль — абстрактная и очевидная: «Все хотят быть продуктивны-
ми, но не все готовы вкладываться в это». Это не драма, а сущее разоча-
рование, читатель от нее не выиграет.

189
В интервью выбрать заключение не так сложно. Обычно это ответ на ка-
кой-то итоговый вопрос, который ставит точку в разговоре:
— Если бы вы не стали предпринимателем, то кем бы вы стали?
— Я не представляю себя никем другим. Каким бы сложным ни было
предпринимательство, это единственный возможный для меня путь.
Этот вопрос ставит точку в разговоре и даже помогает раскрыть личность,
но здесь есть проблема. Он слишком избитый. Вместе с ним я бы запре-
тила в конце интервью задавать такие вопросы:
— Какие ваши дальнейшие планы?
— Если вернуться на 10 лет назад, вы бы стали этим заниматься?
— Что бы вы сказали себе пятнадцатилетнему?
Эти вопросы были интересными первые десять раз, но теперь они превра-
тились в клише, ответы на них скучно читать. Хорошие вопросы для за-
ключения каждый раз будут подстраиваться под героя, его деятельность
и тему интервью:
— И всё же, если подвести итог, какая проблема российской медицины
самая главная?
— Напоследок назовите три самые частые ошибки начинающих пред-
принимателей?
— Кому в своей жизни вы благодарны сильнее всего и за что?
Такие вопросы подводят итог беседы, создают ощущение завершенно-
сти. Если вы регулярно проводите интервью, вы тоже можете придумать
свой вопрос.
Заключительный вопрос должен быть неочевидным, содержать конфликт,
и герою должно быть приятно на него ответить. Вопрос Владимира По-
знера «При встрече с Богом что вы ему скажете?».
Этот вопрос хорош тем, что каждый отвечает на него по-своему, и каж-
дый раз это интересно. Ответ на этот вопрос показывает отношение ге-
роя к жизни и даже чувство юмора. Еще он необычный и не наскучивает,
потому что ответ всегда нарушает ожидания. Его можно задавать любому
человеку вне зависимости от веры, профессии, пола и возраста.

190
Вообще в цикличных продуктах можно использовать стандартный формат
для заключения. В обзорах продуктов ­— окончательный вердикт, в инструк-
циях — короткую шпаргалку, в «как это устроено» — что сделать, чтобы
начать пользоваться, в больших проблемных расследованиях — короткую
справку по всему материалу.
Такой прием не освободит вас от необходимости подвести итог в материале,
но поможет читателю лучше запомнить главное. Итог нужен для драмы,
а справки и шпаргалки — для пользы. Но ни то, ни другое необязательно.
В остальном я хочу предостеречь вас от нескольких ошибок в заключении.
Не ставить подзаголовок «Заключение» или «Вместо заключения». Вы
способны на большее, а читатель заслуживает большего. Такой подзаго-
ловок неинтересно читать, он неинформативный и ничего не дает для по-
нимания материала.
Нормальный подзаголовок выражает главную мысль и помогает читате-
лю решить, стоит ли читать этот раздел.
Без морализаторства. Иногда есть большой соблазн сделать в конце ста-
тьи напутствие для читателя. Если пишем о сортировке мусора ­— сказать,
что если вы хоть чуть-чуть неравнодушны к природе, сделайте для нее
такую малость. Или пишем о продуктивности, а в конце — «главное, если
у вас не получается, не сваливайте ответственность на других, никто не ви-
новат, что вы не успели сдать проект вовремя». Или еще универсальное
морализаторство «но решение за вами». Черт подери, конечно, за мной!
Такой поучительный тон может испортить всё впечатление от статьи.

Драматичное заключение
нужно, не чтобы наставить
читателя, а чтобы ему было
о чём подумать

191
Главное
о композиции

I.
Если читатель уже заинтересовался заголовком,
будет обидно потерять его доверие из-за введения.
Лучшее введение — то, что сразу погружает в контекст
и дает фрагмент информации. В качестве введения
отлично подходят факты, цифры, фотографии,
лишь бы они были по теме. Поговорки не надо

II.
Развязку, ключевую идею статьи можно поставить
в начало, середину и конец. От этого зависит, на чём
сосредоточится читатель: на развитии сюжета
или деталях

III.
Лучшее заключение для информационных статей —
практическое: выводы, шпаргалка, список советов,
калькулятор, сравнительная таблица. И всегда можно
поэкспериментировать

192
193
194
Глава 6

Варианты
структуры

195
Одна тема, цель
и аудитория

Тема структуры продолжает тему композиции. В композиции мы разо-


брались, как создавать интригу и как это влияет на удержание интереса,
а со структурой — научимся укладывать в композицию фрагменты статьи.
В итоге они должны вместе работать на интерес.
Есть один принцип, о котором мы сейчас договоримся. Если писать сразу
для всех и не определиться с темой достаточно точно, статья получится
поверхностной. Поэтому я использую правило одного:
одна тема
одна цель
одна аудитория

С темой это работает так: если я пишу об особенностях ремонта в новом


частном доме, то не нужно рассказывать, как положить плитку в ванной,
потому что это одинаково для частного дома и городской квартиры. Нор-
мально рассказать, как проложить электричество через этажи, выбрать
лестницу и перила к ней, наладить водоснабжение и вентиляцию.
Цель — что мы хотим от читателя, когда он прочитает статью. В статье
с ремонтом цель может быть в том, чтобы помочь читателю предусмот-
реть сложности, если он решит делать ремонт сам.
Статья, которая рассчитана на одну аудиторию, получается уже, конкрет-
нее и точнее. Если статья о ремонте написана для строителей, она будет
раскрывать более тонкие вопросы, чем для покупателя частного дома.
Этому правилу я следую вне зависимости от жанра, темы и собранного
материала, с ним статья получается глубже и детальнее.

196
Всем этим я хочу сказать, что нормально, если текст доносит одну мысль.
Если непонятно, к чему мы ведем читателя, то материал получится обо
всем подряд. Возьмем пример о сортировке мусора. Если у нас нет одной
четкой мысли, выйдет статья об экологических проблемах в целом:
В России много свалок, только 2% мусора перерабатывается.
Воздух отравляется, выделяется метан, картон размокает.
А в некоторых магазинах одежды принимают вещи на переработку.
Зато обувь не перерабатывается полностью, только некоторые ее части,
поэтому обуви лучше покупать поменьше.
И еще пакеты. Знаете, вообще-то бумажные пакеты тоже вредят эколо-
гии, они распадаются на микропластик при переработке, но и на пере-
работку-то они не попадают, а попадают на свалку и увеличивают гору
мусора.
И хотя точных доказательств нет, экология и рак как-то связаны.
Мы все умрем.

Эта статья рассказывает о проблемах экологии, но что именно хочет сказать


автор, непонятно. Мысль после текста остается только одна «всё плохо».
Если специально не продумать, какую мысль мы хотим донести до чита-
теля, он придумает ее сам, и, скорее всего, это будет не то, что бы мы хо-
тели. Потренируемся на разных темах.
Тема — ремонт в новом частном доме.
Мысль — если делать ремонт самому, нужно быть очень внимательным
и предусмотреть много нюансов.
Тема — личная продуктивность.
Мысль — работу надо строить вокруг сна, а не наоборот.
Тема. Ответственное потребление.
Мысль. Если не будете покупать лишнего, сэкономите деньги и спасете
планету.
Мысль необязательно должна быть необычайно смелой, новой и глубокой.
Важно, чтобы она задавала направление текста, помогала не отклоняться
от темы и подбирать материал.

197
Параграф 1

Самые сильные статьи, презентации, выступления, книги — это те, в ко-


торых четко прослеживается ключевая мысль.
В этой книге тоже есть ключевая мысль, и она проходит через весь текст,
и я хочу, чтобы она осела в голове у всех, кто ее прочитает, чтобы она стала
инструментом для проверки, фильтром текста: «Так, вот я здесь придумал
вот такой ход, а что читатель? Он от этого выигрывает? Это включит его
интерес и эмоции? Или это запутает? А может, читатель разочаруется
или ему будет неприятно это читать?»
Каждый параграф и каждый абзац в этой книге строится вокруг этой
ключевой мысли, хоть она и не повторяется слишком часто. И всё равно
содержание подбирается и подстраивается под нее.
Мысль такая:

Награждать читателя
Ключевая мысль — это не то же, что цель. Цель — это то, что захочет сде-
лать читатель после текста. Ключевая мысль — что он запомнит.
В мире огромное количество блестящих статей и книг, которые интересно
читать. Но если через год или два вы вспоминаете об этой книге и не мо-
жете назвать, о чём в ней говорилось, — в ней не было ключевой мысли.

198
Я думаю, что большая победа автора — остаться в голове у читателя на дол-
гие годы. Я до сих пор помню статью из Вашингтон Пост 2009 года о де-
тях, забытых в раскаленных машинах на жаре. Главная мысль этой статьи
«Забыть ребенка может каждый. Даже самый любящий родитель».*
В 2009 году я была студенткой третьего курса. И проходит десять лет,
я редактор и автор книг и помню ту блестящую статью и привожу в при-
мер вам, в своем блоге и на курсе для редакторов. Если автор сумел так
прочно поселиться в голове читателя, это многого стоит.
Разумеется, та статья из Вашингтон Пост засела в моей голове не только
из-за ключевой мысли, это мощный репортаж с богатым фактологическим
материалом, выстроенной драматургией, человеческими историями и це-
пляющей темой. Здесь сложилось всё, что могло сложиться.
Вот несколько правил о том, как формулировать ключевую мысль.
Ключевая мысль не должна быть банальной, это всегда что-то неочевид-
ное. Хорошо, если в ней содержится конфликт либо идея, которую чита-
тель не встречал раньше.
Например, если я пишу статью о путешествиях автостопом, будет стран-
но делать ключевой мыслью «Путешествовать автостопом опасно». Она
очевидная и поверхностная.
Хорошая ключевая мысль для статьи об автостопе может быть такой:
«Никогда не путешествуйте автостопом в одиночку».
Мысль должна быть емко сформулирована. Тяжело будет продвинуть
мысль, которая занимает два предложения, типа: «Если путешествовать
автостопом одному, это будет гораздо тяжелее, чем вдвоем». Такая фор-
мулировка вряд ли осядет в голове читателя на годы.
Это вывод, который читатель должен сделать сам. Это значит, что в чистом
виде ключевая мысль может не появиться в статье или даваться в разных
формулировках. При этом каждое предложение и абзац будет к ней под-
талкивать. С другой стороны, именно главную мысль можно выдавать
читателю напрямую, а потом ее постоянно подтверждать. Но в любом
случае у читателя должно быть чувство, что он сам пришел к этой мысли
и внутренне согласен с ней.

Найти статью о детях в машинах можно на сайте издания https://washingtonpost.com по названию Fatal
Distraction: Forgetting a Child in the Backseat of a Car Is a Horrifying Mistake. Is It a Crime? 199
Посмотрим, как на одной ключевой мысли может сложиться весь матери-
ал. Для примера возьмем тему утилизации отходов и выстроим ее в двух
вариантах: с мыслью и без.
Задача. Научить читателя утилизировать отходы
Ключевая мысль — нет, просто последовательно раскрываем тему.
Заголовок. Килограмм мусора за полгода. Как я сортирую отходы.
Введение. У меня дома стоит четыре мусорных бака и вермикомпостер,
так я берегу природу. Если тоже хотите попробовать, за мной! У вас по-
лучится.
Как я сортирую мусор. У меня есть контейнеры для картона, метал-
ла, пластика, стекла и батареек, раз в два-три месяца я отвожу это всё
на переработку. Растительные пищевые отходы выбрасываю в верми-
компостер, червячки перерабатывают все эти кочерыжки от кукурузы
в биогумус. Первое время сортировать мусор непривычно, но привыка-
ешь за неделю. Вот вам таблица-шпаргалка, что куда выбрасывать.
Куда отвозить на переработку. В каждом городе есть организация, ко-
торая принимает мусор на переработку. Вот карта с крупными городами
России с названиями этих организаций...
Что я еще делаю. Не покупаю пакетов, во все рюкзаки и машину поло-
жила хозяйственные сумочки. При походах в магазин два раза в неделю
эти затраты окупаются за полгода или даже быстрее. Не покупаю бутыл-
ки воды, ношу с собой. Посуду мою в посудомойке, это экономит время
и расход воды.
Дополнительная польза. Правильная утилизация еще ведет к тому,
что начинаешь меньше покупать, чтобы потом меньше выбрасывать. Так
я вместо покупки бесконечных скрабов и пенок для лица стала ходить
на процедуры в салон, и кожа стала лучше.
Но главное, что дает ответственное отношение к бытовым отходам —
чувство, что ты делаешь всё правильно и бережешь планету. Плане-
та уже в таком состоянии, что мне кажется, это уже не вопрос выбора,
а обязанность сортировать мусор.

200
На уровне структуры в этой статье нет драмы: в начале мы заявили тему,
а потом раскрываем ее, снабжаем читателя полезными инструментами.
Здесь хорошо раскрыта тема:
с чего начать,
куда обращаться,
где что подсмотреть,
что купить,
куда отвозить.
Если читатель сохранит эту статью и через месяц к ней вернется, ему
будет легко найти нужный кусочек. Это ровно то, что нужно для хороше-
го обучающего материала. Если есть необходимость, его можно сделать
драматичнее дополнительными историями, нарушением ожиданий, де-
талями, иллюстрациями с подписью.
Например, героиня может написать о себе, что вообще-то не любит за-
морачиваться, и все эти эко активисты ее пугают, но однажды она стала
считать расходы и узнала, сколько денег тратит за год на мусорные пакеты
и пакеты из супермаркетов. И всё началось с того, что она просто купила
одну постоянную хозяйственную сумку, а потом дошло до вермикомпо-
стера, и теперь героиня складывает очистки от картошки, кофейную гущу
и испорченные яблоки червякам.
С историей статья станет более личной. Но если переборщить, это будет
мешать ей выполнять свою обучающую задачу и разрушит структуру. По-
этому советую быть осторожнее.
Главная особенность статьи в том, что она расчитана на заинтересован-
ного читателя, который уже задумался о сортировке мусора. Такого чи-
тателя не нужно убеждать в важности сортировки.
А теперь представим читателя, который каждый день выбрасывает мусор
в баки возле дома, работает, водит детей в школу, платит кредит, забо-
тится о родственниках. Ему плевать на мусор, с ним бесполезно начинать
разговор с обучения сортировке. Поэтому первая беседа должна просто
заставить задуматься об этой теме. И здесь пригодится ключевая мысль.

201
Попробуем тему с мусором выстроить вокруг ключевой мысли.
Задача. Убедить читателя ответственно относиться к потреблению.
Ключевая мысль. Бережное потребление — это не выбор, а обязанность.
Введение. Каждый год площадь свалок в России растет на размер
Москвы и Санкт-Петербурга вместе. Это свалки от бытовых отходов.
В 2019 году площадь свалок в России равна площади четырех Кипров,
а через десять лет увеличится в два раза. Мы сами не заметим, как нач-
нем жить на огромной свалке, и единственный способ исправить это —
сортировать мусор у себя дома.
Куда уходит весь мусор. В России 94% мусора отправляется на свалку,
4% сжигается, 2% — перерабатывается.
Единственный нормальный способ — переработка. При сжигании мусора
выделяются токсичые вещества, от них болеют животные и люди, уве-
личивается заболеваемость раком. Свалки растут каждый год, они от-
равляют воздух и воду. Остается переработка, когда из стекла делают
утеплители для домов, из жестяных банок — велоспеды, а из пластика
— пледы. Для этого нужно, чтобы бутылки поставлялись на один завод,
картон — на другой, пластик — на третий. Это возможно, если каждый
будет сортировать мусор дома.
Сортировать на свалке не получится. Мусор на свалке смешивается,
картон размокает и становится непригодным для переработки, поэтому
на свалке можно отсортировать только 2-3% мусора.
За переработку отвечает обычный человек. У бизнеса и заводов есть
предписания, которые обязывают правильно утилизовать отходы.
А у простого человека — нет, только общий мусорный контейнер под ок-
ном, поэтому нельзя надеяться, что государство всё сделает за нас. Со-
ртировать отходы — личная ответственность каждого.
Если не сортировать. Нормально, что не каждый человек готов зани-
маться сортировкой, жизнь и так наполнена сложностями, а сортиро-
вать мусор довольно утомительно. Но если не начать этим заниматься,
то через двадцать лет мы будем жить на свалке. И это страшнее, дороже
и опаснее, чем сейчас купить четыре котейнера для мусора и выделить
на эту работу один день в месяце.

202
Количество мусора на свалках можно сократить до 0%. В 2019 году
уже есть страны и города, которые перерабатывают 60-80% мусора:
Сан-Франциско, Каппанори, Камикатцу, Любляна, Толосса. Они доби-
лись этого только благодаря тому, что каждый житель сортирует мусор
у себя дома.
С чего начать. Люди, которые начинают сортировать мусор, привыкают
к этому за одну-две недели. Сначала непонятно, куда выбросить те-
тра-пак, а потом делаешь это автоматически. Несколько первых шагов
помогут вам двинуться в правильном направлении.
Поставить несколько контейнеров: для картона, пластика, металла,
стекла. Отдельно собирать лампочки и батарейки. В идеале — компости-
ровать пищевые отходы.
Вот таблица с самыми частыми видами отходов, подлежат ли они пере-
работке и куда их выбрасывать. Например, тетрапаки нельзя выбрасы-
вать вместе с картоном.
Непищевые отходы не пахнут, а когда вы начинаете сортировать мусор,
вывозить его приходится реже. Но бросить всё в общий мусорный бак
у дома не получится, потому что мусор отправится на свалку и сорти-
ровка потеряет смысл.
Отсортированный мусор нужно вывозить в специальные пункты сбора
раздельного мусора. На этом сайте есть карты таких пунктов для всех
городов России.
Что еще сделать. Завести постоянную бутылку для воды. Носить с собой
хозяйственную сумку для продуктов и сетки для взвешивания овощей
и фруктов. Следить за потреблением воды и электричества. Этого мож-
но добиться простыми действиями: например, выключать воду, пока чи-
стите зубы. Не покупать лишнего: продуктов, одежды, мебели, космети-
ческих средств. Хотя это приходит само собой, как только вы начинаете
сортировать мусор.
Сокращать потребление и сортировать мусор сравнительно несложно,
зато польза огромная. Экология в России и на планете в таком состоя-
нии, что важен вклад каждого человека. Это не вопрос выбора, а обя-
занность, просто об этой обязанности еще не все знают. Но если вы
прочитали эту статью, то вы на верном пути.

203
Давайте разбираться, как устроена статья.
Ключевая мысль такая:
Сортировать мусор — это личная ответственность каждого.
Чтобы эта мысль осела в голове читателя, каждый абзац должен ее про-
двигать. Получится, что мысль подается в разных вариантах и становится
убедительной. Если читатель не думал о проблеме утилизации мусора,
теперь задумается. Пусть поначалу у него это вызовет протест, но это
и есть первый шаг на пути к цели.
Введение погружает читателя в проблему: «Есть свалки, а есть мы. Еще
чуть-чуть, и мы будем жить на свалке». Такой резкий заход важен, чтобы
у читателя не осталось возможности уйти, не узнав о проблеме. Даже если
он прочитает только введение, мы успеем донести важное.
Дальше продолжаем погружать в проблему и одновременно даем мат-
часть: есть свалки, есть сжигание, а есть переработка. Для переработки
нужно ваше участие. Это снова наша ключевая мысль.
Дальше пункт «Сортировать на свалке не получится» снова подчеркива-
ет ключевую мысль , что сортировать мусор — это обязанность каждого.
Пункт «Если не сортировать» устроен так, чтобы снять напряжение с чи-
тателя, мы ему говорим, что: «Бро, тебя никто не осуждает и не заставляет
сортировать мусор, это трудно и муторно, у тебя и так миллион проблем».
Получается, что мы не давим на читателя, и ему проще прислушиваться.
Мы не отказываемся от своих слов, а просто встаем на сторону читателя.
И после этого пункта, чтобы сильнее убедить читателя, мы рассказываем
о счастливых перспективах: уже есть города, где перерабатывается 80%
отходов. Так читатель понимает, что его усилия не напрасны и сортировка
мусора несет прекрасное будущее, как в Сан-Франциско.
И последний пункт — пока читатель впечатлен, нужно дать простую ин-
струкцию для первых шагов и рассказать, куда двигаться дальше.
В итоге у нас каждый раздел статьи работает на ключевую мысль, хотя
она сама не появляется в том виде, в котором мы ее прописали для себя.
Зато она в разных вариантах написана в каждом разделе и от этого ста-
новится еще убедительнее.

204
Крики не убеждают
Статьи, написанные спокойным тоном, убедительнее эмоциональных.
Поэтому, если вы хотите бороться со стереотипами или переубеждать,
лучше не скатываться в обвинения и эмоции, а сформулировать ключевую
мысль и вокруг нее выстроить объяснение. Вот как могла бы выглядеть
эмоциональная статья о сортировке мусора:
Мы постоянно восхищаемся в соцсетях, как чисто за границей. Идешь
по Дрездену, везде газоны, цветы и ни одной бумажечки. Не задумыва-
лись, почему так? А? Может, люди просто не мусорят? Как вам такое?
В России нормально выбросить окурки из окна автомобиля. А что тако-
го? Это же город, уберут. Щелкать семечки в парке и плеваться шелухой
— тоже в порядке вещей. Это же органическое! И из-за этого органиче-
ского у нас не Дрезден. Что уж говорить об ответственной утилизации
мусора! Вот вы читаете эту статью, а сами сортируете мусор, например?
Вряд ли! Скорее бессовестно пользуетесь природными ресурсами!!!
Таким тоном пишут статьи на сложные, больные темы, которые беспо-
коят автора, но выглядят они неубедительно. Когда двое людей спорят
и один кричит, а второй отвечает ровным, спокойным голосом, кажется,
что прав второй, даже если это не так.
Обвинительный тон и эмоции должны остаться в первом черновике, что-
бы выпустить всех этих демонов. А дальше нужна работа со структурой,
фактами и ключевой мыслью. И всё это спокойным тоном.
С другой стороны, не надо надеяться, что единственная статья заставит
читателя начать сортировать мусор, платить алименты, не давать взяток,
перестать верить в гомеопатию. Переубедить можно читателя, у которого
не было сформированного мнения либо сам начал задумываться о про-
блеме в правильном направлении. А чтобы мнение поменял убежденный
читатель, нужно постоянно сталкивать его с темой: сегодня он прочитал
статью о сортировке мусора, завтра — увидел новость на Первом канале,
послезавтра — пост в соцсетях, потом поехал в путешествие и увидел,
как люди сортируют мусор.
Статья нужна, чтобы посеять мысль и помочь сделать первые шаги, если
читатель готов. Пример о сортировке мусора в этой книге — это мой кро-
шечный вклад в убеждение читателей заботиться об экологии.

205
Сначала мысль, потом статья
Лучше всего статьи с единственной ключевой мыслью получаются, когда
у вас сразу есть идея, которую нужно донести. Тогда к ней легко подби-
рать аргументы и материал. Обычно это бывает, когда автор хочет донести
читателям что-то, что считает очень важным. В этом случае нормально
оформить это важное в виде ключевой мысли и собрать статью.
Допустим, я послушала истории знакомых, как им не заплатили деньги
за работу, и сформулировала такой принцип — «Нет договора — нет де-
нег». Теперь вокруг этого принципа я могу построить статью:
Заголовок. Нет договора — нет денег.
Введение. Есть много правил, как оформлять договоры, платить налоги,
общаться с клиентами и работодателем. Всё это полезные правила, ко-
торые защищают от конфликтов и судов. Но есть еще одно правило, са-
мое главное. Оно универсальное и много раз вас выручит, если будете
ему следовать. Это правило «Нет договора — нет денег».
Основная часть — как следовать этому правилу.
Если говорят: «Да ладно, всё подпишем потом, сейчас главное — начать
работу, а то сроки горят».
Если работаете со знакомыми или друзьями.
Если вы заинтересованы в этой работе больше, чем клиент.
Заключение. Всегда держать под рукой свой вариант договора и отправ-
лять каждому, кто предлагает работать. Если оказываете услуги, возь-
мите наш шаблон.
В этой же структуре можно рассказать истории, как разные люди теряли
деньги, когда соглашались работать без договора, потому что «главное
— начать работать, а то сроки горят» или потому что это были друзья.
То есть добавить драматургии на уровне содержания. Получится острая,
убедительная статья.
В этом примере уже не удастся создать интригу: я заявила ключевую
мысль в заголовке, и теперь достаточно глупо раскрывать это секретное
правило в конце. И так почти всегда со статьями с ключевой мыслью: ее
не получится держать в тайне до финала.

206
Иногда со структурой получается наоборот: вы собрали материал, раскла-
дываете его и понимаете, что он подталкивает к одной и той же мысли.
Тогда берем эту мысль, делаем ключевой и формируем вокруг нее мате-
риал. А если не было мысли и материал сам ее не подсказал, то и ничего
страшного, стройте структуру без нее. Есть еще много вариантов сделать
это интересно и с нарушением ожиданий.
Бывает обратный эффект — автор пишет заметку и вообще непонятно,
что он хотел сказать, это просто набор слов, как описание товаров на Али-
экспрессе: «Детали для женщин хлопок тренд 2020»:
Замечали, как люди прикрывают свой инфантилизм рассуждения-
ми о политике? Делают вид, что что-то понимают, но сами могут толь-
ко рассуждать и жаловаться. Удивительно, как легко их задеть, чтобы
они сразу написали свои драгоценные умозаключения.
Подумать только, как много люди тратят на это времени. И всё это меня
заставляет присматриваться к ленте, блокировать и отписываться от не-
которых личностей. Они делятся своими токсичными рассуждения, вме-
сто того чтобы заняться делом, и поэтому я считаю, что каждый имеет
право формировать для себя комфортную интернет-среду.
Это не утрированный пример, люди на самом деле иногда пишут вот так:
выкладывают всё, что приходит в голову по какой-то теме, без цели, про-
сто им нужно это написать, хотя, что они хотели донести и как на это от-
вечать, непонятно. В этом случае не нужна ключевая мысль, нужна хоть
какая-то. На это работает цель статьи.
Поэтому, даже если автор пишет обычный пост в соцсетях или большой
комментарий к чужому посту, лучше для начала сформулировать, что хо-
чется донести, а потом раскрывать эту мысль.

Сначала сформулировать,
а потом писать

207
Параграф 2

Если вы думали, что разговор о структуре на этом окончен, то нет. У меня


в запасе осталась важная тема с интересным вариантом структуры. Я на-
зываю это сквозной историей.
Я знаю, что в кино есть похожая структура для разработки сценариев,
она называется «венок»: есть несколько историй на одну и ту же тему,
и они чередуются и выдаются по кусочку зрителю.
Структура со сквозной историей предполагает, что в повествовании есть
несколько историй и одна из них ведущая, она проходит через весь текст.
И поскольку она самая сильная, ее нельзя просто так отдать читателю,
читатель как будто должен ее заслужить.
Эта структура — сильная и захватывающая. В структуре со сквозной исто-
рией главное не структура, а качественный, глубокий материал:
ключевая история с прописанными героями,
дополнительные истории:
комментарии экспертов,
статистика,
факты,
историческая справка.

Если такого материала нет, то укладывать в структуру будет нечего. Ком-


ментарии экспертов должны описывать проблему с разных углов, истории
нужны от людей из разных сообществ, факты — из достоверных источ-
ников, а ключевая история — с сильными, интересными персонажами.

208
В структуре со сквозной историей предполагается, что в статье есть исто-
рия, которая скрепляет всё повествование и выдается читателю по кусоч-
кам. И эта история не дает уйти из статьи, пока читатель не прочитает ее
целиком, потому что ему интересен финал. Чтобы понять, как это рабо-
тает, мы разберем пример, который я уже упоминала. Это статья Джина
Вайгартена в Вашингтон Пост о детях, погибших в раскаленных машинах.
Этот материал тяжело разбирать из-за трагической темы. И я не уверена,
что правильно выбрала его для разбора в своей книге. Есть риск, что вы
захотите обсудить его не с точки зрения редактуры и структуры, а с точки
зрения темы воспитания и заботы о детях. И всё же я рискну, потому что это
блестящий материал и мощная писательская работа. Итак, приступим.
Введение. Зарисовка из суда: как выглядит и ведет себя подсудимый
Майлз Харрисон, нервничает его жена, плачут очевидцы, когда вспоми-
нают, в каком состоянии застали его в день трагедии.
Раскрывается история: подсудимый был добросовестным бизнесменом
и заботливым отцом до того рокового дня. У него выдался сложный день
на работе, он отвечал на миллион звонков и был уверен, что забросил
ребенка в детский сад, но этого не случилось. Ребенок остался в маши-
не на парковке в жаркий день.
Суд закончился, и из здания вышли две женщины. Они не имеют отно-
шения к делу, но они, как и подсудимый, убили своих детей, забыв их
в машине по чудовищному стечению обстоятельств.
Эта зарисовка во введении — экспозиция, чтобы начать рассказ, и здесь же
завязывается конфликт: боль и вина подсудимого против трагедии, кото-
рую уже невозможно исправить и невероятно трудно пережить.
Основная часть, факт. В каждом случае, когда ребенок погибает в маши-
не, обстоятельства одинаковы: любящий родитель, у которого выдается
тяжелый день, он отвлекаются, нервничает и забывает, что сзади сидит
ребенок. Такое происходит от 15 до 25 раз в год.
Здесь конфликт развивается. Этот факт показывает, что случай с подсу-
димым не единичный, вот статистика. И здесь же автор явно выдает нам
главную мысль: «Забыть ребенка может каждый». Теперь эту мысль нуж-
но доказывать: через истории, фактологический материал, комментарии
специалистов.

209
Вот что происходит дальше.
Нарастание конфликта, подтверждение главной мысли. Автор пишет:
«Оказывается, это делают богатые. И бедные, и средний класс». Затем
перечисляет, с кем случалась такая трагедия за последние десять лет:
бухгалтер, священник, медсестра, полицейский.
В этот момент скептически настроенный читатель еще не начинает со-
мневаться, но уже видит, что эта проблема шире, чем он представлял.
Кульминация конфликта «В прошлый раз это случилось трижды в один
и тот же день».
Подробности происшествий. У одного отца срабатывала сигнализа-
ция, но он ее отключал. Одна мать приехала в сад забрать ребенка, хотя
он уже лежал мертвым на заднем сиденье. И еще один отец пытался вы-
рвать у полицейского пистолет, чтобы тут же застрелиться.
Статья только начинается, но здесь конфликт доходит до высшей точки,
читатель понимает всю трагичность ситуации. Дальше напряжение долж-
но пойти вниз и начаться развязка с объяснениеями причин.
Судебная статистика. В сорока процентах случаев эти трагедии призна-
ют несчастным случаем. В остальных шестидесяти — уголовным престу-
плением.
Разбираются два дела: Харрисона и Калпеппер. Калпеппер забыл ребен-
ка в машине за пять дней до того, как то же самое случилось с Харрисо-
ном. Харрисону предъявили обвинение в непредумышленном убийстве,
это сделал прокурор, который называет себя бдительным отцом и счи-
тает, что с ним бы такого не случилось. Калпеппера не судили за убий-
ство, это было решение адвоката, у которого дочка умерла от лейкимии
в три года.
Дальше разбирается дело Харрисона. Как они с женой были бездетной
парой и трижды ездили в Москву, а потом десять часов в российскую
глубинку, чтобы усыновить ребенка. Свидетели рассказали, как Май-
лз и жена пытались создать хорошие условия сыну. Жена рассказала
о звонке Майлза сразу после трагедии. Суд снимает обвинения.
Этот фрагмент показывает, что судебные органы рассматривают такие
дела. Читатель делает вывод, что в них действительно всё неоднозачно.

210
Дальше статья уходит в другом направлении.
Второстепенная история о мужчине, который после трагедии думал
о самоубийстве. В статье он рассуждает, что для этих случаев нет под-
ходящих терминов.
Комментарий ученого, который занимается вопросами памяти. Ученый
говорит, что для мозга нет разницы, забыть дома телефон или ребенка
в машине. Описаны эксперименты на крысах. Потом ученый вспоминает
случай с женщиной, которая забыла ребенка в машине — Лин Балфур.
Знакомство с Лин Балфур — ключевым персонажем. Зарисовка о Бал-
фор, как она делает несколько дел одновременно. Ее муж служит в Ира-
ке.
Научный факт. Термин из психологии «Модель швейцарского сыра»:
ломтики сыра иногда так накладываются друг на друга, что дырочки
в них совпадают, образуется отверстие. Так же с памятью.
История, как Лин забыла своего сына в машине: в этот день няня
не смогла прийти; автокресло для сына пришлось поставить за водите-
лем, а не за пассажирским сиденьем; ее родственник попал в беду и по-
звонил ей; на работе был кризис, ей звонил босс; сын был простужен
и капризничал на заднем сиденье, а потом уснул. Дырочки сыра нало-
жились одна на другую.
Здесь история Лин подтверждает идею швейцарского сыра. А сама идея
швейцарского сыра — отличный образ, который объясняет сложное.
Коротко о Лин. Она солдат и участник боевых действий. Описание внеш-
ности. Лин говорит: «Я не чувствую необходимости себя прощать». За-
тем зарисовка из суда, как Лин подошла к Майлзу и что-то ему шептала,
он разрыдался. Биография Лин: ее отец был ненастоящим отцом и пил,
две пары бабушек с дедушками развелись, а потом обменялись партне-
рами. В 18 лет она пошла в армию. Вышла замуж, родила сына, разве-
лась, вышла замуж снова, родила второго.
Лин с автором статьи едет тем же маршрутом, что в тот день, показыва-
ет, как всё происходило. Она ездит всё на том же автомобиле.
В этой части статьи раскрывается характер Балфур, и он противоречи-
вый. Сначала ей хочется сочувствовать, а она кажется отталкивающей.

211
Дальше история про Балфур продолжается.
Лин предъявили обвинение в убийстве второй степени. Мужу пришлость
ехать в Ирак, чтобы покрыть юридические расходы, а Лин осталась про-
ходить через всё это в одиночку.
Комментарий адвоката Лин. Рассказывает, что не позволил Лин высту-
пать на суде из-за ее характера, вместо этого включил присяжным две
аудиозаписи: с допросом через час после трагедии и звонок прохожего
в 911, во время которого слышно, как кричит Лин.
Рассказ о подробностях трагедии.
Комментарии присяжных. История одного из них, как он с женой забыл
забрать ребенка из сада, но это не привело к трагедии.
Комментарий руководителя центра «Дети и автомобили» о законе
для повышения безопасности, который не приняли из-за автомобильно-
го лобби, и устройстве с датчиком веса, которое не стали продавать. Ни-
кто не хочет разбираться с судебными исками, если устройство не сра-
ботает, а родители не хотят такое покупать.
История еще одного мужчины, у него в машине погибла дочь.
Комментарии интернет-пользователей, которые обвиняют родителей,
что они слишком заняты погоней за деньгами.
Комментарий психолога. «Люди хотят верить, что катастрофы неслучай-
ны, что мы сами виноваты и можем ими управлять».
Возвращаемся к Лин. Она говорит, что привыкла горевать в одиноче-
стве. И рассказывает, что хотела бы уехать и скрыться, но пообещала
своему погибшему сыну сделать всё, чтобы это не случилось с другим
ребенком. Поэтому она так охотно общается с прессой.
История Харрисона. Его погибший сын — Дима Яковлев. После его смер-
ти американцам запретили усыновлять детей из России. Разговор с Кал-
пеппером. Разговор с мужем Лин.
Заключение. Лин говорит, что это большое несчастье потерять ребенка
и не иметь возможности завести еще детей. И если Харрисоны не смо-
гут иметь ребенка, она сама родит для них, и это законно.

212
Если вы прочитали всё это, то во-первых, вы достойны редакторского ор-
дена, вот, распишитесь, где галочка. А во-вторых, давайте проанализируем.
Хотя статья начинается с истории Харрисона, главный герой в ней — Лин
Балфур. Она появляется в самом начале, а с середины статьи ее история
раскручивается.
У этой истории нет логического конца: это не соревнование, не движе-
ние к цели, не борьба с системой, это просто история женщины, которая
пережила такую трагедию. Нужно серьезное мастерство, чтобы заставить
читателя читать статью до конца. Обычно читатель хочет узнать, чем же
всё закончится, но здесь такого нет, поэтому удерживать интерес прихо-
дится другими способами:
фактурно прописанным характером главного героя;
поразительными фактами, которые показывают историю с необычного
ракурса. Например, что никто не хочет производить датчики веса;
комментариями ученых, второстепенными историями, судебными разби-
рательствами и решениями.
Каждый кусочек этой статьи всё сильнее продвигает читателя в теме. Ка-
жется, после этой статьи невозможно остаться скептиком.
В статье нет подзаголовков и почти нет фотографий, и это тоже показы-
вает силу материала: автору не приходится привлекать внимание визу-
альными акцентами, статья читается подряд, от начала к концу.
В такой структуре статья чаще всего начинается с ключевой истории,
а потом эта история выдается по кусочкам. В этом примере не так: сна-
чала мы узнаем историю Харрисона, героя второго плана, а потом уже
Лин. Возможно, это было сделано, потому что суд над Харрисоном ­был
сильным инфоповодом, который привлекал читателя.
Конечно, здесь еще важна тема. Если бы это была статья об автомобильных
катастрофах, она бы привлекла меньше внимания. Поэтому на интерес
сработала совокупность факторов: инфоповод, тема, качество материала.
И тем не менее эта статья служит отличным примером того, что читатель
готов читать большие материалы, если они сильные.

213
Пример: статья о разбитой дороге
Структуру со сквозной историей можно переносить и на более короткие
материалы, но важно, чтобы этот материал вскрывал проблему.
Введение, начало истории. Пациентка скорой помощи скончалась по до-
роге в больницу из-за разбитой дороги. Скорая ехала слишком медлен-
но, чтобы не застрять в грязи, и женщина умерла.
Сквозная история. Муж погибшей рассказывает, как всё произошло.
Заострение конфликта. В поселке никогда не было дороги, проложить
ее стоит 12 млн., администрация говорит, что денег нет.
Дополнительная история с другим пациентом, как его довезли до боль-
ницы, но два километра без дороги ехали целый час.
Сквозная история. Он рассказывает, как несколько раз подавали жало-
бы с другими жителями, но получали формальные отписки.
Разговор с активисткой. Показывает отписки, говорит, что пыталась по-
пасть в прямую линию с президентом, но безрезультатно.
Второстепенный герой. Предприниматель, владелец магазина расска-
зывает, как тяжело возить продукты и как застревал в непогоду.
Сквозная история. Муж показывает фотографии умершей жены, говорит
о детях. Детей пока забрали бабушка с дедушкой.
Комментарий чиновника: знает о проблеме, но помочь не может.
Факты. Что построили в поселке в последние годы, сколько стоило.
Герой. Говорит, что намерен судиться и требовать компенсации.
Эта история более локальная, но структура в ней сохраняется, есть сквоз-
ная история, есть дополнительные и есть факты. В журналистике есть
правило, в каких пропорциях всё это использовать:

Треть фактов, две трети —


историй
214
215
Параграф 3

Теперь вы знаете о разных вариантах структуры. Осталось еще кое-что.


Вот коротко три приема структуры, которые мы разобрали:
сформулировать ключевую мысль и доказывать ее;
раскрыть секрет в начале, середине или конце;
скрепить текст одной сквозной историей.
Насколько продуманной будет структура, зависит от того, как вы будете
сочетать эти приемы. Несколько примеров.
Сквозная история и развязка в конце
Однажды я потерял паспорт за день вылета в Россию.

По статистике, столько-то людей за границей теряют паспорт. Чаще


это происходит из-за кражи или бурного веселья. Я потерял паспорт
по собственной безалаберности, когда поехал в метро.

При потере паспорта действует такая-то процедура. Если есть другой


документ, подтверждающий личность, делают то-то. У меня не было.
При потере документов посольство принимает без очереди. Но работает
не каждый день и два-три часа. Я попал в посольство только на сле-
дующий день, в день вылета. На вопросы с документами у меня
было два часа, а потом — в аэропорт. Теперь я могу давать советы
всем, кто потеряет паспорт. Сделайте вот это.
Чтобы успеть на самолет, пришлось выскочить из такси за четы-
реста метров из аэропорта и обгонять пробку, прямо с вещами.
На регистрацию успел за две минуты до закрытия.

216
В этом примере нет ключевой мысли, это полезная статья с личным опы-
том, как вести себя, если остались без паспорта за границей. История героя
выдается кусочками, а читатель до финала не знает, чем всё закончится.
Ключевая мысль, история и развязка в начале
Введение, сквозная история. Аля сказала мужу: «Я хочу прожить с тобой
всю жизнь, поэтому предлагаю договориться о разводе».
Конфликт. Традиционно развод считается трагедией для семьи. Но те-
перь есть другое мнение: развод — это нормальное завершение брака,
и о нём лучше договориться заранее.
Основная часть. Статистика разводов.
Разговор с Алей и мужем: «Проблема в том, что люди, когда заключают
брак, договариваются прожить всю жизнь вместе, быть верными друг
другу, что бы ни случилось. Но они не знают, что может случиться, поэ-
тому обещания опрометчивы. Мы сделали по-другому...»
Комментарий психолога. Второстепенная история семьи, где родители
развелись, остались в плохих отношениях, а ребенок страдает.
История семьи Али: как встретились и поженились, как пришли к дого-
воренностям о разводе.
Примеры разговоров с форумов, как все боятся разводов, причины раз-
водов. Пример другой семьи, которая договорилась о разводе.
Аля рассказала свою историю и что говорили окружающие.
Муж Али: «Большинство людей разводятся, когда уже ненавидят
друг друга, и это кажется крайней мерой. А если заранее договорить-
ся, что вы можете развестись, это расслабляет, не заставляет вас
во что бы то ни стало спасать несчастливый брак и открывает возмож-
ности для честного и прямого разговора».
Заключение-вывод с комментарием психолога.
История начинается с конфликта и спорной мысли, которая доказывает-
ся через историю Али, примеры других семей, статистику, комментарии.
И это только два варианта, как можно сочетать приемы структуры. Если
вы поэкспериментируете, найдете еще больше.

217
Главное
по структуре

I.
Первым делом структура в информационной статье
должна быть четкой и ясно доносить мысль

II.
Для четкой структуры работает правило: выбрать одну
тему, писать для одной аудитории и следовать одной
цели

III.
Если четкая структура готова, можно
экспериментировать дальше. Продвигать один
ключевой тезис, подбирать истории, выстраивать
сквозную историю

218
219
220
Глава 7

Практикум

221
Параграф 1

Ну вот, наконец-то можно посмотреть картиночки. И это тоже про драму.


Чаще всего в фотографиях, которые мы или наши знакомые выкладывают
соцсетях, нет драмы. Вот, например, пейзаж:

Это морской пейзаж, им можно полюбоваться, но в нём нет ничего дра-


матичного: спокойное море, горы и небо. Всё очень статично. Такая фо-
тография будет хорошей, если нужно проиллюстрировать мысль «Смо-
трите, как красиво на море». А если хочется вовлечь или заинтриговать,
понадобится драма.

222
Добавить драму можно через действие или интригующую деталь. Про дей-
ствие вы знаете, если видели картины Айвазовского: бушующее море, борь-
ба со стихией. Но иногда драму добавляет крошечная деталь, смотрите:

Благодаря одной детали, в фотографии появляется интрига. Это уже


не просто статичный пейзаж, это начало истории, которую читатель до-
думает сам. Конфликт можно заострить:

223
Подписи к фотографиям
Бывает, что для статьи нет фотографии с драмой, есть фотография, кото-
рая просто иллюстрирует мысль из текста. Тогда драму можно добавить
с помощью подписи. Вообще иллюстрация без подписи — преступление
против интереса читателей.
Подпись выполняет три функции:
подсказывает читателю, на что обратить внимание,
обогащает содержание статьи и фотографии,
рассказывает что-то новое, развлекает.
Подпись к фотографии может стать дополнительной историей к статье,
ответвлением по теме. Читатель видит фотографию раньше основного
текста, а фотография и подпись — одно целое, поэтому он обязательно
прочитает подпись. Будет жалко не воспользоваться этим шансом захва-
тить интерес читателя.
Я пользуюсь несколькими правилами, которые помогают превратить
подпись в самодостаточную историю и вместе с этим обогащают содер-
жание статьи.
Подпись не должна быть очевидной — то есть не должна описывать
то, что читатель и так видит на фотографии. Если в статье стоит фотогра-
фия морского пейзажа, не надо писать «А это море вечером», это и так
видно. Если — скриншот с сайта, то от слова «скриншот» тоже можно из-
бавиться и сразу перейти к сути.
Подпись должна начинаться с того, что читатель видит на фотографии.
Допустим, вы показываете книжный стеллаж, который герой статьи ку-
пил по объявлению и отреставрировал, значит, подпись нужно начать так:
«Этот стеллаж герой статьи купил по объявлению и отреставрировал...»
И не должна вот так: «Наш герой увлекается реставрацией мебели, ино-
гда он покупает мебель по объявлению, так же произошло со стеллажом».
Читатель видит на картинке стеллаж, а подпись — про героя и путается.
В подписи должна содержаться дополнительная история, какая-то деталь,
которую читатель не найдет в статье и не увидит на фотографии. Мож-
но даже выбрать крошечную деталь на фотографии, и рассказать о ней.

224
Этот стеллаж —
первый предмет
мебели, кото-
рый я полностью
сделала сама.
Сейчас я вижу,
что он недоста-
точно качествен-
ный, но тогда
очень им гор-
дилась. На этот
стеллаж ставлю
книжки толь-
ко двух цветов:
желтого и чер-
ного.

Эта иллюстрация статичная, в ней нет действия и сама по себе она вы-
глядит скучно. Но вместе с подписью она обогащает статью и снабжает
читателя дополнительной историей.
Хотя подпись получилась достаточно объемной, в ней каждая деталь тесно
связана с иллюстрацией и не описывает ничего лишнего. Я люблю объем-
ные подписи к фотографиям, они привлекают внимание и их интересно
читать, получается история внутри истории.
Иллюстрации хорошо захватывают читателя, и он просматривает и счи-
тывает достаточно быстро, чтобы не заскучать. А когда рядом появляется
подпись, это дополнительный повод задержаться в статье, узнать что-то
интересное и прочитать остальное.

225
Параграф 2

Построить в статье диалог так, чтобы он был убедительным, сложнее, чем


найти хороший пример из жизни. Но мы попытаемся.
В информационной статье диалог нужен редко, разве что вы описываете
принципы ведения переговоров или приводите пример разговора с на-
логовым инспектором.
Реальный диалог из жизни всегда убедительнее выдуманного. Предста-
вим, что объясняем в статье, как просить повысить зарплату. Угадайте,
какой диалог был на самом деле, а какой — выдумка:
— Елена Павловна, добрый день! — Елена Павловна, добрый день!
У меня к вам есть дело. У меня к вам есть дело.
— Проходи, какое? — Добрый день! Рассказывай.
— Я хотел... — Дело в том, что я работаю в ком-
— Кстати, а ты мне пришлешь отчет пании два года, делаю много всего,
за прошлую неделю? а моя зарплата за это время не ме-
нялась.
— Конечно, я уже отправил, он в по-
чте лежит. — Так.
— Сейчас посмотрю, минутку. А, — Теперь мне некофмортно работать
да, вижу. с той зарплатой, на которую я при-
ходил. Мой уровень как специалиста
— ...
стал выше, поэтому я хочу повыше-
— Так что там за дело? ния.
— Дело вот в чём. Я работаю в ком- — Понятно. Какие предложения?
пании два года, я делаю много всего,
а моя зарплата не менялась.
— Ну так она ни у кого не менялась.

Наверняка вы поняли, что первый диалог реальный, а второй нет.

226
Реальность в первом диалоге выдают два момента: первый — когда Еле-
на Павловна отвлеклась на отчет, а второй — возражение: «Ну так она
ни у кого не менялась».
Второй диалог получается очень гладким и кратким: персонажи сразу
общаются по делу, никто никого не перебивает. В жизни такого не быва-
ет, поэтому диалог выглядит неубедительным. Но на мой вкус в этом нет
ничего страшного. Диалог ­— это ведь тоже пример для объяснения, чи-
татель сразу будет понимать, что это не история из жизни, а обучающий
текст, исполненный по ролям.
В жизни люди что-то не расслышат, что-то переспросят, отвлекаются,
перебивают, используют междометия, оставляют неловкие паузы. Всё
это слишком странно переносить в статью. Поэтому, если нужен диалог,
можно не беспокоиться, что он будет не слишком реалистичным.
Но важно, чтобы у читателей не оставалось вопросов: «А что, если тот
ответит ему так, а не вот так?» Например, мы рассказываем, как говорить
с налоговым инспектором на проверке:
— Почему в вашей компании такая низкая зарплата?
— У меня работают студенты, им важен опыт работы, и они готовы рабо-
тать за небольшие деньги.
— А почему вы себе назначили низкую зарплату?
— Мне этого хватает.
— Действительно? Какие в вашей семье еще источники дохода?
— Жена работает, сын учится в старшей школе и тоже немного подраба-
тывает на свои расходы.
— Хорошо, вопросов больше нет.
После такого диалога у читателя могут появиться вопросы: «А если ин-
спектор спросит конкретные цифры по доходу жены? А что будет, если
соврать? Может ли инспектор спросить, откуда у меня такая машина?»
Если читатель не получил ответа, значит, материал не полный. Но это
не проблема диалога, а проблема содержания статьи. Ответы на эти во-
просы необязательно передавать в формате диалога, можно дать в основ-
ном тексте, главное — чтобы они были.

227
Возможно, диалог получается неубедительным не из-за содержания,
а по другой причине. Вот посмотрите на это:
— Дмитрий Викторович! Вчера я отправил вам отчет, когда сможете по-
смотреть?
— Спасибо, я видел. Сложно спрогнозировать. А когда нужно?
— Было бы здорово, если успеете его прокомментировать завтра.
— Отлично, запишу себе в список дел. Буду благодарен, если завтра ве-
чером на всякий случай напомнишь.
— Без проблем.

Этот диалог пластмассовый по двум причинам. Первая — слишком отто-


ченные формальные формулировки, в жизни люди так не говорят, даже
если соблюдают субординацию. Вторая причина — у двух собеседников
совершенно одинаковая речь, они говорят одними и теми же словами,
с одной и той же тональностью и ритмом.
Если это исправить, получится живее:
— Дмитрий Виктрыч! Я вам там отчет вчера отправил, когда глянете?
— А, да, я видел. А когда нужно?
— Ну завтра бы комментарии уже получить.
— Понял, запишу себе. Будет здорово, если завтра еще напомнишь
на всякий случай.
— Напомню!

Поскольку диалог всегда происходит между людьми, у каждого из них есть


свой характер, к ним можно подойти с точки зрения проработки героя.
Необязательно описывать его мотивы и демонов, но нужно хотя бы пред-
ставить, что это за человек.
В нашем случае первый собеседник — такой, парень-простачок, который
пытается держаться формального общения, но всё равно получается па-
нибратски, хотя это не выглядит хамски. Дмитрий Викторович — руко-
водитель среднего звена, любит, чтобы к нему обращались с уважением.
Он тоже обращается с уважением, но немного свысока.

228
В другой ситуации вам понадобится диалог, который документирует со-
бытие. Например, вы описываете личный опыт разговора с мошенником:
— Здравствуйте, Елена Алексеевна! Меня зовут Алексей, я сотрудник от-
дела безопасности Сбербанка.
— Здравствуйте!
— Скажите, двадцать минут назад вы проводили платеж по карте?
— Эм... Нет.
— По вашей карте двадцать минут назад прошла операция на десять
тысяч рублей. Мы ее остановили. Операцию провели в городе Владиво-
сток, а вы проживаете в Москве, верно?
— Да, верно.
— Скажите, ваша карта при вас, вы ее не теряли?
— Нет, карта при мне.
— Понял. Мы заблокировали подозрительный перевод и сумму перевели
на специальный счет в банке. Чтобы вернуть вам деньги, мне нужно вас
идентифицировать. Я отправлю вам на телефон четырехзначный код,
назовите мне его. Обращаю ваше внимание на то, что данный код нель-
зя называть никому, кроме меня. Это важно для вашей безопасности.
— А может, тебе сразу деньгами отдать?
— Я вас не понимаю.
— Зато я понимаю, что ты мошенник.
— Да. И что ты мне сделаешь?
— Напишу заявление в полицию.
— Хахаха! Ну удачи, лох!
Этот диалог получается выразительным и честным, потому что он на са-
мом деле происходил в жизни. В таком диалоге лучше не исправлять
слова и передавать его целиком, читателю будет проще распознать мо-
шенника, если с ним столкнется. Если у вас есть такой диалог, поставьте
его в статью, в нём есть жизнь и драма. И здесь самое время дать главный
совет книги →

229
Никогда, ни при каких
обстоятельствах не говорите
незнакомым людям
банковский код, который
пришёл на телефон.

230
Даже если этот
незнакомый человек
утверждает, что это ради
вашей безопасности
и чтобы сохранить ваши
деньги. Просто никогда.

231
232
233
Параграф 3

Этот параграф я пишу на примере видеороликов, а не текста, потому


что так интереснее. Я не снимала видеороликов, но у меня есть на эту
тему ценное мнение. И всё, что вы прочитаете здесь, работает и в тексте.
Самая глупая реклама — это когда у героя есть проблема, вдруг появля-
ется рекламируемый продукт и побеждает эту проблему. Вот примеры:
Девушке нравится парень, но у нее прыщи, парень не обращает на нее
внимания. Девушка мажется кремом от прыщей, прыщи проходят, па-
рень приглашает ее на свидание, а другие стоят в очередь.
Парень был голоден во время игры в баскетбол, упускал мячи. Съел шо-
коладный батончик — сразу стал забивать трехочковые.
Мужчина работал в НИИ с нищенской зарплатой, жена ушла, потому
что не выдержала такой бедности. Он уже думал о суициде, но вдруг
случайно наткнулся на курс по бинарным опционам, заработал миллио-
ны, купил машину, живет в роскоши, жена вернулась.
Это примитивный, прямолинейный сюжет с поверхностным конфликтом
(а первый пример еще и сексистский). Роль главного героя в них играет
продукт, и он же разрешает конфликт, и таких сюжетов можно придумать
к любому продукту по сто вариантов.
Сюжет с такой слабой драматургией иногда вытягивают внешними атри-
бутами. С шоколадным батончиком голодного парня показывают в образе
балерины на баскетбольной площадке, а потом он превращается в сильно-
го игрока. Это интересный образ, но он не делает сюжет более крепким.
Если ставить продукт в центр истории, это мешает сконструировать силь-
ную драматургию, потому что вариант получается один: продукт решает
проблему. Хорошая драматургия получается там, где из продукта не де-
лают спасителя или где продукт вовсе не участвует в сюжете.

234
Решение в том, чтобы продукт был причиной конфликта, выявлял моти-
вы героев, участвовал не в развязке, а завязке сюжета.
У пива «Бад» был такой рекламный ролик:
Ночью по трассе едет машина, в машине сидит пара, мужчина и женщи-
на. Водитель-мужчина собирается притормозить на обочине, происхо-
дит диалог:
— Что ты делаешь?
— Хочу подобрать этого парня, у него есть Бад.
— Да у него топор!
— Наверное, на это есть причина.
Притормаживает, открывает окно:
— Эй парень, зачем тебе топор?
— Это... открывалка!
— Садись!
Всё заканчивается тем, что водитель притормаживает снова, чтобы под-
вести еще одного парня, снова аргументирует это тем, что у него есть
Бад, а с заднего сиденья напуганным голосом отвечает парень с топо-
ром: «И бензопила!»
Давайте разберем конфликты и героев. Главный герой здесь — сам про-
дукт — пиво Бад, на нём завязан основной конфликт и действия героев.
Конфликта я здесь вижу два. Первый — внутренний у персонажа-мужчи-
ны: его охватывает азарт, а азарт — это всегда борьба риска и желания.
Из-за азарта персонаж отрицает очевидное — что мужик с топором опа-
сен, и азарт побеждает. Второй конфликт — межличностный: между этим
азартным мужчиной и благоразумной женщиной на соседнем сиденье.
Получается, что в ролике на одну-две минуты заключена сильная, глубо-
кая драма. А прямолинейный сюжет мог бы выглядеть так: мужчина сидит
на вечеринке, где все шутят и смеются, а он стесняется. Но тут он выпива-
ет пива, раскрепощается и становится центром внимания. Придумывать
такое очень легко, в отличие от качественной драматургии.

235
Теперь попробуем разработать драматургию для рекламы продукта. Возьмем
что-то простое, например, будильник. Пусть это будет умный будильник,
который определяет фазы сна и будит, когда человеку проще проснуться.
Прямолинейный сюжет. Человек просыпается рано утром бодрый, де-
лает всей семье самые вкусные в мире сэндвичи, ловко находит место
на парковке, блестяще проводит рабочую презентацию. И всё благодаря
будильнику.
Такое нам не подходит, переместим будильник из центра внимания на пе-
риферию, пусть он незаметно управляет героями.
Выспавшиеся люди продуктивные и счастливые, а продуктивных
и счастливых все ненавидят. Герой приходит на работу к невыспавшим-
ся зомби, от него все начинают шарахаться, жалуются на него началь-
ству. Его отправляют в психбольницу, он собирает вещи, стоит над тум-
бочкой и смотрит на будильник. Думает, думает, думает. Потом берет
с собой будильник, потому что даже в таких обстоятельствах уже не мо-
жет от него отказаться.
Или еще вариант:
Главная героиня крупным планом в красном платье в горох, в шляпе
и улыбается. Камера отъезжает, становится видно, что у нее в руках
цветы. Камера отъезжает еще чуть-чуть, и видно, что люди вокруг нее
одеты в черное. Когда камера отъезжает еще сильнее, оказывается,
что героиня стоит на похоронах, среди плачущих людей, на нее смотрят
с осуждением. Но она так выспалась, что не может ничего поделать.
Честное слово, я это придумала прямо сейчас, на ходу. Это заняло десять
минут. И у вас тоже получится. Единственное, что нужно сделать — это
освободиться от мысли, что продукт должен встать в центр развязки, спа-
сти героя, придать ему силы, сделать из него сверхчеловека.
Всё наоборот. Когда мы рассказываем о продукте с придыханием, напол-
няем его сверхъестественными свойствами, он не западает в душу, пото-
му что всё выглядит слишком просто. Продукт начинает цеплять, когда
становится невольным участником событий, вокруг него разворачивается
драма, а сам он как будто ни при чём, хотя остается главным героем. Та-
кие сюжеты мне нравятся больше всего, за ними интересно наблюдать,
хочется узнать, чем же всё закончится. Прямо как в хороших историях.

236
Если хочется придумать классный, нестандартный сюжет для рекламы,
пусть продукт не решает проблемы персонажей. Даже наоборот, ставит
в неловкое или глупое положение, приводит к неприятностям, заставляет
выбирать буквально между жизнью и смертью. Так конфликт заостряется,
у героя появляется характер и всё это захватывает внимание.
Я не говорю, что прямолинейные сюжеты плохие. Возможно, они круто
сработают для рекламы. Возможно, на много лет застрянут в голове чита-
телей, как ребята из деревень Виларибо и Вилабаджо. Есть очень много
примеров дебильных произведений, которые произвели взрыв. Я лишь
говорю, что настоящий редактор способен на большее, чем на тупой, од-
носложный сюжет.
Другой вариант — вообще не показывать продукт в сюжете и не завязы-
вать на нем развитие конфликта.
Весной 2019 года Модульбанк выпустил рекламу, где главная герои-
ня-предпринимательница дает интервью. Интервьюер ее спрашивает:
«Кто вас вдохновлял на открытие собственного производства?» И ге-
роиня начинает перечислять: родители, муж, подруги, первый партнер,
второй партнер.
В этот момент героиня вспоминает, как муж зло над ней подтрунивал
и называл «предпринимателькой», родители жаловались, что теперь
не дождутся внуков, партнеры подставляли и бросали, а подруги поуча-
ли, что предназначение женщины — заботиться о семье и вдохновлять
мужчину на подвиги.
Этот ролик не о продукте, а о характере предпринимателя и гендерных
стереотипах. Героиня вступает в борьбу с системой и с теми, кто в нее
не верит, и побеждает. Банковского продукта в ролике нет.
К такой рекламе без участия продукта в сюжете я отношусь, как к кино:
оно должно захватывать, создавать напряжение, поднимать важные темы
и раскрывать конфликты. Это могут себе позволить только очень смелые
компании. Они знают, что зрители могут даже не запомнить, что за про-
дукт рекламировался, но сам сюжет точно западет в душу.
Конечно, такая реклама приносит новых клиентов и повышает продажи,
но в первую очередь это работа на репутацию. И это куда интереснее, чем
тупые истории о бинарных опционах.

237
Параграф 4

Насколько интересным получится интервью, зависит от героя и интер-


вьюера. Интервьюер не влияет на то, насколько интересным будет герой,
но составить хорошие вопросы и контролировать ход беседы вполне.
Иногда автор идет на интервью и точно знает, каким оно должно полу-
читься на выходе. Такое бывает, если вы планируете говорить с извест-
ным человеком о конкретной проблеме. Другое дело — если это интервью
с неизвестным героем или с известным героем, но тема интервью не за-
дана жестко, и можно говорить о чём угодно. Тогда работа будет делиться
на два больших этапа: подготовка к беседе и работа с материалом.
Цели и задачи беседы будут отличаться от целей и задач самого интер-
вью. Во время беседы автор получает информацию, а во время разработки
материала — формирует ее для читателя.
В таком сценарии я советую не фантазировать заранее, каким будет опу-
бликованный материал, скорей всего, всё пойдет не так. Лучше как сле-
дует подготовиться к встрече и идти на нее с открытым сердцем, чтобы
быть готовым услышать как можно больше интересного. Чтобы подгото-
виться к интервью, полезно прописать тему, цель и задачи.
Тема интервью. Классно, когда тема интервью очерчена и сфокусирова-
на. Поэтому нужно говорить не просто о предпринимательстве в России,
а либо о характере российского предпринимателя, либо о связи полити-
ки и бизнеса, либо о важных качествах предпринимателя. Так материал
получается острее.
Цель — то, что я как автор хочу получить от беседы. Например, лучше
разобраться в том, как устроен бизнес героя.
Задачи — как мы придем к цели. Они будут формироваться через слово
«узнать»: какие у героя случаются трудности; как сложно нанимать со-
трудников; сколько можно заработать в отрасли.

238
После этого можно начинать готовить вопросы, они подстроятся под цель
и задачи. Классные вопросы — те, которые задают контекст и обогащают
материал, тогда интервью выглядит не как допрос, а как разговор двух
умных людей:
допрос беседа

— Как вы пришли к этой работе? — За прошлый год ваша компания за-


— Меня с детства интересовало... По- работала три с половиной миллиона
том я отучился на юриста, но понял, рублей. С одной стороны, это на мил-
что не хочу этим заниматься, поэто- лион больше, чем за позапрошлый
му попробовал: вместе с товарищем год, и это успех. Но ваш ближайший
мы запустили магазин, но не пошло. конкурент в прошлом году увели-
чил заработок в два раза. Что влияет
— Почему?
в вашей отрасли на рост бизнеса?
— Потому что мы ничего об этом Как вы оцениваете свои показатели?
не знали, были еще студентами, всё
— Давайте уточним. Вы знаете,
сделали неправильно и совершили
за счет чего наш ближайший конку-
несколько серьезных ошибок.
рент так увеличил прибыль?
— Каких?
— Да. Они вывели на рынок...
— Первая ошибка...

В беседе есть острота и факты, материал становится более насыщенным.


Но чтобы задавать такие вопросы, нужно до интервью провести глубокое
исследование. Я предлагаю делить подготовку на четыре раздела:
герой, его биография, интересы, работа, провалы, успехи;
отрасль или сфера, в которой он работает; конкуренты, что это за рынок,
какие в нём сложности;
цитаты героя из его заметок в соцсетях, других интервью или публич-
ных выступлений;
мнение других людей о герое.
Чем известнее герой, тем проще находить о нём информацию, а для ма-
лоизвестных героев труднее найти их цитаты и уж тем более мнение дру-
гих людей о нём. Но это и не самое важное, первые два раздела всё-таки
ключевые, а цитаты и мнения помогают сделать интервью более острым.
Но если автор не знает отрасль и ничего не читал о герое, это будет ин-
тервью-допрос со скучными, неинформативными вопросами.

239
Конспект
Всё что автор собрал для подготовки к интервью, теперь нужно уложить
в опорный конспект. Опорный конспект означает, что интервьюер не пи-
шет подряд список вопросов, а фиксирует ключевые фрагменты беседы,
между которыми можно задать дополонительные вопросы и что-то уточ-
нять. Вот так может выглядеть конспект:
О найме и увольнении. В компании сорок человек, сейчас открыто
три вакансии. Судя по отзывам, увольняются редко, плохих отзывов
как о работодателе нет. Отдела Эйчар в компании нет.
Как ищут сотрудников? Система мотивации, управления, качества руко-
водителей, возможности сотрудников. За что увольняют?
Прокомментировать случай с увольнением технического директора.
Цитаты героя. «Если бы я не могла запустить бизнес в России, я бы за-
пустила его в Мексике».
«Я не рассказываю маме, чем точно занимаюсь».
«Лучшие работники — одинокие женщины с ребенком».
В конспекте содержатся факты, вопросы, цитаты героя, наблюдения ин-
тервьюера, описание общих тенденций — всё, что пригодится для беседы,
но не задает жестко ее ход.
Если написать точный список вопросов, будет страшно упустить хоть
один. Интервьюер становится привязанным к этому листочку и боится
отходить от темы, а надо наоборот: хорошо подготовиться, записать самое
интересное, внимательно слушать героя, уточнять, дозадавать вопросы,
но не уходить от темы. Часто классным приемом оказывается коротко
поспорить с героем, чтобы заставить приводить новые аргументы:
— Я сам лично делаю всё, чтобы сотрудники не задерживались на ра-
боте, хожу вечером и выгоняю их идти жить жизнь. И если говорят,
что не успевают, я ставлю себе отметку проверить нагрузку.
— Послушайте, но это же вообще странная система — отрабатывать
часы, она ничего не говорит о продуктивности.
— Это вы в своих коворкингах со свободным графиком так думаете.

240
Спорить с героем лучше не больше одного, максимум двух раз за интер-
вью. Это напряженный момент для героя, а если использовать его часто,
то ему захочется сказать: «Если ты такой умный, то зачем ко мне-то пришел
с вопросами?». Поэтому в остальное время лучше дополнять и уточнять:
— Я сам лично делаю всё, чтобы сотрудники не задерживались на ра-
боте, хожу вечером и выгоняю их идти жить жизнь. И если они говорят,
что не успевают, я ставлю себе отметку проверить уровень нагрузки.
— Насколько я знаю, у вас же в компании и так установлены трекеры вре-
мени и чистой работы должно набираться шесть часов в день.

Вот так свободно вести беседу получается, если хорошо подготовлен


и уверен в себе. Но многим мешает застенчивость.
Вряд ли застенчивый человек сможет перед интервью стать бойким, поэ-
тому здесь трудно давать какие-то советы. И всё же уверенность во время
интервью — это навык, который можно развивать: чем больше берешь ин-
тервью, тем меньше волнуешься. Еще уверенность дает хорошая подготов-
ка, потому что это как экзамен: если понимаешь тему, владеешь фактами
и информацией, знаешь биографию героя и примерно представляешь его
манеру общения, пропадает страх показаться некомпетентным. Застен-
чивость останется, но уверенности станет больше.
В работе с информационными статьями редко бывает такое, что нет вре-
мени на подготовку: «Через пять минут здесь будет Опра Уинфри, и она
готова пообщаться пятнадцать минут». Конечно, эти пять минут полез-
но потратить на подготовку, но всё же чаще у автора есть время изучить
тему и составить вопросы.
У меня на хорошую подготовку уходит 4-6 часов, и в результате получается
четыре страницы конспекта. Даже если интервью займет час и я не успею
задать все вопросы, оно того стоит. С основательной подготовкой я не ста-
ну тратить это время на то, что читатель сам может найти в интернете
или герой уже сто раз рассказывал другим.
При подготовке встречаются две проблемы: об известных героях инфор-
мации слишком много, а о неизвестных — мало. Тогда, если информации
много, придется брать самую интересную, а если мало — как можно боль-
ше узнавать об отрасли и теме, которую будете обсуждать с героем.

241
Варианты подачи
Если на руках уже есть материал, то следующий шаг — приступить к под-
готовке публикации. Начать надо со всего того же, что и с обычной ста-
тьей: прописать цель и задачи.
У интервью может быть разная подача:
беседа — традиционная подача в виде вопросов автора и ответов героя;
монолог — рассказ от лица героя, но написан автором;
чередование наблюдений автора, фактов и цитат героя.
Интервью в виде беседы имеет смысл, если в нём были интересные вопро-
сы, без которых непонятен смысл ответов. Либо без вопросов интервью
получается монотонным. Такое бывает, когда герой говорит абстрактные
вещи даже в ответ на конкретные вопросы. Что-то вроде такого:
Я считаю, что каждый член команды — ценная единица, особенно
на старте. А уважение к нему не должно заканчиваться с увольнени-
ем. У нас есть правило, что, даже если человек покинул команду, никто
не имеет права о нем плохо говорить.
Для руководителя важно иметь широту взглядов и непредвзято отно-
ситься к сотрудникам. Однажды к нам на собеседование пришла де-
вушка, покрытая татуировками. Для меня это необычно, но я провел
собеседование, и эта девушка оказалась очень интересным человеком.
Работает уже четыре года.
Герой кажется неискренним, говорит правильные, абстрактные вещи.
Проще всего такие интервью не выпускать, но и этот материал можно
попробовать вытянуть, и здесь помогают хорошие вопросы.
— Для руководителя важно иметь широту взглядов и непредвзято отно-
ситься к сотрудникам. Однажды к нам на собеседование пришла де-
вушка, покрытая татуировками. Для меня это необычно, но я провел
собеседование, и эта девушка оказалась очень интересным человеком.
Работает уже четыре года.
— Вы серьезно считаете умение не обращать внимание на татуировки
широтой взглядов? Вы же знаете, сколько еще есть способов самовыра-
жения?

242
Это провокационный вопрос, даже нападение, который заставляет героя
защищаться. Но таких вопросов не может быть много и не каждый автор,
особенно начинающий, осмелится их задать. Но это необязательно. Во-
просы, которые задают контекст, тоже вытягивают скучный материал:
— Для руководителя важно иметь широту взглядов и непредвзято отно-
ситься к сотрудникам. Однажды к нам на собеседование пришла де-
вушка, покрытая татуировками. Для меня это необычно, но я провел
собеседование, и эта девушка оказалась очень интересным человеком.
Работает уже четыре года.
— Здорово, что об этом зашла речь, у меня тут есть кусочек статисти-
ки. В вашей компании сейчас работают 436 человек, при этом четыре-
ста из них с обязательным посещением офиса, а остальные — удаленно
из других городов. Кажется, что при такой широте взглядов доля уда-
ленщиков должна быть больше. Почему у вас важно ходить в офис?
После скучных ответов героя читатель переключается на фрагмент ин-
формации другого порядка, и это поддерживает интерес. Вот вам еще
один аргумент в пользу хорошей подготовки к интервью.
Чередование наблюдений и фактов с цитатами героя — это частый фор-
мат для западной прессы:
Его кабинет обставлен с хорошим вкусом: диван с темно-зеленой обив-
кой, кожаное кресло, книги на полках сочетаются по цвету.
Два года назад, когда нефтяной кризис был в самом разгаре, мистер
Джонс принимал чуть ли не ключевые решения в переговорах, но его
имя не афишировали, и это было неслучайно. Тогда политический вес
нужно было набирать другому кандидату — Майклу Кинси, поэтому ка-
налы показывали именно его. И тем не менее всё самое интересное
происходило вокруг Джонса.
— Тогда наше решение было лучшим из всех, которыми мы располагали,
— говорит Джонсон.
Он не прав. По мнению экономиста, профессора университета...
В таком варианте жанр интервью сочетается с жанром репортажа, и чи-
татель получает общую картину с оценкой автора, рассуждениями героя
и фактами по теме обсуждения.

243
Монолог — это рассказ от имени героя: редактор задает вопросы, собира-
ет материал и готовит публикацию, но рассказ ведется от первого лица.
Это не значит, что имя редактора скрывают, наоборот, в авторах указаны
оба имени. Иногда так пишут книги, и так же можно писать интервью.
Монолог получается интересным, если ответы героя самодостаточны,
и он говорит о важных и интересных вещах. Автор здесь нужен, чтобы
правильно структурировать материал, убрать лишнее, заострить. Редко
герой сам может качественно писать. Например, если это интервью врача,
шахтера, директора торговой компании, они должны очень хорошо раз-
бираться в своей теме, но вряд ли умеют так же хорошо писать, поэтому
автор берет эту работу на себя.
Интервью в виде монолога получается живым, если сам герой энергичный
и откровенный. Когда герой пытается выглядеть умнее или правильнее,
от монолога веет нравоучениями:
герой хочет казаться умнее герой настоящий

В таких приключенческих путе- Я в этом путешествии лоханулся.


шествиях новички прокалываются Взял только один баллончик сред-
на мелочах, а их важно предусмот- ства против комаров, и его хватило
реть: взять два-три баллончика жид- на первые два дня похода, а на тре-
кости от комаров, не жалеть места тий день я весь был уже в волдырях,
для бутылок воды, ее нужно много, потому что комары там — настоящие
предусмотреть дополнительную пару монстры. Пришлось постоянно жечь
обуви на всякий случай. специальные свечи и так и ходить со
свечой в руке. Обувь постоянно про-
мокала. У меня была запасная пара,
но если бы я знал, я бы взял две за-
пасных.

Самые интересные герои ­— те, которые не боятся показаться глупыми.


Они честно рассказывают обо всех своих ошибках, и такой рассказ луч-
ше включает эмоции, чем «На своем опыте я советую сделать так и так».
Если герой живой, то материал для интервью легко собрать так, чтобы
он захватывал внимание.
Монолог хорош тем, что сосредоточен на герое; читатель видит личность,
хорошо с ним знакомится. Работа автора становится как будто незамет-
ной, и при этом его роль огромна.

244
В монологе автор может высвечивать часть моментов, а другую часть
скрывать. Иногда тональность меняется, если вырезать несколько слов,
а с тональностью меняется характер героя, этого делать не стоит.
нытик объективный

Раньше к библиотекам относились Студенты приходят после занятий


с трепетом, а теперь — потребитель- и сидят здесь с ноутбуками и теле-
ски. Студенты приходят после заня- фонами.
тий, им не хочется идти в свои холод-
ные общежития, а на кафе денег нет.
Вот они идут в библиотеку и сидят
здесь с ноутбуками и телефонами.

Этот пример заодно показывает, как читателям навязывается вывод


«студенты — бездельники и потребительски относятся к библиотекам».
Но в интервью, если это слова героя, они имеют смысл, даже если нам
неважен сам герой, а нужно только раскрыть тему библиотек. Или автор
пишет статью о современном положении библиотек и вставляет в него
короткие интервью директора-нытика и прогрессивного. Нытик говорит,
что студенты потребительски относятся, а прогрессивный скажет так:
— Ну конечно, сейчас к библиотекам совсем другое отношение. Мир
меняется, книги стали доступными, их можно читать с телефона, айпа-
да, компьютера в любом удобном месте. Уже нет необходимости сидеть
в библиотеке и переписывать фрагменты из книг в тетрадочку. Поэтому
я вижу, что роль современных библиотек меняется, они должны стано-
виться пространством для обмена знаниями, совместного творчества
или интенсивной самостоятельной работы. Поэтому я всегда радуюсь,
когда к нам приходят студенты с ноутбуками и телефонами, общаются
между собой, работают.
На этом контрасте можно выстроить материал, получится хороший кон-
фликт. Если оба героя — директора, будет здорово показать атмосферу
в каждой библиотеке. Например, у прогрессивного директора будет ожив-
ленно, а у консервативного — пусто и тихо. Или наоборот.
Но если в интервью нам нужно просто объективно рассказать, что проис-
ходит с библиотеками, тогда от директора нужны только факты, а не лич-
ные оценки, и придется сокращать субъективное мнение. Но это уже
не совсем интервью, а, скорее, экспертная статья.

245
Есть еще один вариант подачи интервью: писать без вопросов от треть-
его лица, получится что-то вроде такого:
В поход по плато Путорана Илья взял с собой только один баллончик
жидкости от комаров и пожалел об этом. Этот баллончик закончился
на второй день похода, и Илья покрылся волдырями, потому что комары
там — настоящие монстры.
На мой вкус, такая подача скучнее, чем монолог от первого лица. А вот
так может что-то получиться:
Плато Путорана — место, где сконцентрировано больше всего озер и во-
допадов в нашей стране. Оно находится в Восточной Сибири и охраня-
ется ЮНЕСКО. Поездки туда стоят дорого, поэтому не так много тури-
стов добираются на плато.
— Видите эти волдыри? До сих пор не зажили, это комары покусали.
Илья показывает здоровенные красные пятна на руках и ногах. Потом
подскакивает за альбомом с фотографиями, потом — включить чайник,
потом — просто пройтись по комнате. И всё это время он не прекращает
говорить.
Так у нас получился вариант, когда сочетаются фрагменты интервью и ре-
портажа, создается ритмичность.
Решение, как подавать интервью, не нужно принимать сразу. У меня был
случай, когда я взяла интервью и не могла его собрать. Я кроила его, про-
бовала подавать в виде монолога, добавляла вопросы, удаляла вопросы
и только в день публикации определилась. Я оставила интересные во-
просы, а ответы героя чередовала с фактами, видео и историями о нём.
Так интервью ожило.

Хороший материал сам


подскажет, как его подать

246
Интервью становится интересным благодаря конфликту, и обычно это
целая система конфликтов: внутренний, межличностный и внешний.
И чтобы материал получился целостным, придется выбрать один ключе-
вой конфликт и выстроить на нём драму. Какой конфликт сделать ключе-
вым, зависит от задачи интервью.
Если задача — раскрыть личность героя, ключевым будет внутренний
конфликт: мотивы героя, выбор пути, как он через него шел:
Герой из семьи хирургов стал ювелиром. Его с детства разрывало, что он дол-
жен стать врачом, но ему это неинтересно. Ходил к репетиторам, посту-
пил в мед, бросил, и всё это время он подавлял свои настоящие желания,
чтобы оправдать ожидания родителей.

В этом же интервью мы раскроем и межличностный конфликт — как ро-


дители восприняли его решение. Потом проявится внешний — герой
в системе образования. Но все проблемы происходят из внутреннего
конфликта, поэтому интервью выстраивается на нём.
Если вы через интервью пытаетесь привлечь внимание общественности
к какой-то проблеме, герой здесь уходит на второй план, а основным кон-
фликтом чаще становится внешний и иногда — межличностный.
Мы рассказываем о проблемах трудоустройства инвалидов через исто-
рию героя. Основной конфликт — внешний: главный герой борется с об-
стоятельствами, средой и непониманием других.
Или статья о травле в школе. Здесь основной конфликт будет межлич-
ностным: жертва травли и его родители с одной стороны и агрессивные,
жестокие подростки — с другой.

Даже если в интервью стоит задача раскрыть тему, то попутно мы рас-


крываем личность. Когда человек с инвалидностью борется с обстоятель-
ствами, за этим невозможно не увидеть сильного духом человека, так
что читатель составит свое представление о герое.
Конфликт помогает сфокусировать внимание читателя на важном, и это
поддерживает интерес. Без конфликта интервью будет поверхностным.

247
Когда человеком движет страх, он посвящает жизнь борьбе

248
с монстром и не может увидеть, что монстра не существует.

249
250
Глава 8

Напутствие

251
Параграф 1

Владеть собственным авторским стилем — прекрасно. Это преимущество,


когда автора читают ради того, как он пишет.
Так можно читать Илью Ильфа:
«Калоши декабрьского сбора имеют два размера: либо они очень малы,
либо грандиозны. Когда спрос со стороны карликов и великанов удов-
летворён, поступают в продажу калоши, рассчитанные на нормальную
человеческую ногу.»
Еще так можно читать Сергея Довлатова:
«Так и уехал с одним чемоданом. Чемодан был фанерный, обтянутый
тканью, с никелированными креплениями по углам. Замок бездейство-
вал. Пришлось обвязать мой чемодан бельевой веревкой.
Когда-то я ездил с ним в пионерский лагерь. На крышке было чернила-
ми выведено: «Младшая группа. Сережа Довлатов». Рядом кто-то дру-
желюбно нацарапал: «говночист». Ткань в нескольких местах прорва-
лась.
Изнутри крышка была заклеена фотографиями. Рокки Марчиано, Арм-
стронг, Иосиф Бродский, Лоллобриджида в прозрачной одежде. Тамо-
женник пытался оторвать Лоллобриджиду ногтями. В результате только
поцарапал.
А Бродского не тронул. Всего лишь спросил — кто это? Я ответил,
что дальний родственник...»
А теперь примеры, не из художественной литературы, а из современной
жизни. В 2020 году каждый может вести блог и писать его в своем стиле.
Это хорошо удается тем, у кого он качественно продуман и последователен.

252
Мне нравится стиль канала «Беспощадный пиарщик»:
Девочки, в 2070-х во вселенной было всего 20 миелофонов.
В 2020-х миелофон не нужен: мысли выставляются на всеобщее обозре-
ние в соцсетях добровольно в письменном виде. Так дурь всякого стала
видна каждому.
Открываешь комментарии под любым содержательным постом и погру-
жаешься в пучины мракобесия. Громче всех из пучин кричат гомеопаты,
астрологи, антипрививочники, экстрасенсы и прочие плоскоземельцы,
которые особенно обострились за карантин.
Зачем нам изучать эти сложные физические и химические формулы, во-
прошают обленившиеся от гугла под рукой школьники. В первую очередь
— чтобы сохранить здоровье и рассудок в окружении теорий заговора,
агрессивного маркетинга и искажений статистики.

Канал пишет о медиановостях. В основном это о том, как неправильно


все интерпретируют и освещают событие, и как делать это качественно.
Еще особенный авторский стиль в канале «Говорит Вафин»:
ПОЧЕМУ ЮРИЮ ВАФИНУ НЕЛЬЗЯ НА ФЕЙСБУК?
СЧИТАЕТСЯ, ЧТО НАСТОЯЩИЕ ГОРОЖАНЕ СИДЯТ НА ФЕЙСБУКЕ.
ЦОКАЮТ ЯЗЫЧКАМИ ИЗ АРБАТСКИХ КОФЕЕН: «АХ, ТАКАЯ СТРАНА,
ТАКИЕ НРАВЫ!», ЛАБАЮТ ИРОНИЧНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ХОККУ И ВО-
ОБЩЕ ДЕРЖАТСЯ ТЕСНОЙ ДРУЖНОЙ ТУСОВКОЙ И ЛЮБОЙ ПЕЙСА-
ТЕЛЬ ДОЛЖЕН СТРЕМИТЬСЯ ПОД ИХ КРЫЛЫШКО, ЧТОБЫ ДМИТРИЙ
БЫКОВ НАЗЫВАЛ ИХ ПО УМЕНЬШИТЕЛЬНО-ЛАСКАТЕЛЬНОМУ: «АХ,
ВОТ ЮРОЧКА ВАФИН ПРИДУМАЛ СТИХ ПРО ЭТОТ САМОДЕРЖАВНЫЙ
НАРОД» — И ДАЛЬШЕ СТРОКИ НА ЗЛОБУ ДНЯ КАК В СТЕНГАЗЕТЕ.
Во всех примерах первыми бросаются в глаза отдельные слова и оформ-
ление. Беспощадный пиарщик постоянно обращается к читателям словом
«Девочки», а Вафин пишет весь текст прописными буквами. Но если дру-
гой автор заведет канал и начнет писать «Девочки», это будет выглядеть
жалко и не будет похоже на особенный авторский стиль и даже стиль
Беспощадного пиарщика.

253
Авторский стиль — это не слова, а характер. Стиль Беспощадного пиар-
щика хорош тем, что он никого не боится. Авторы открыто высмеивают
людей, не стесняясь называть имена:
Раздался голос из баллистической помойки.
Кира Ярмыш — пярщик года.
Авторы разбирают события с точки зрения того, как они освещены, рас-
сказывают, где манипуляция и перегиб, сами иногда перегибают и высме-
ивают прямо, жестко и смешно. А обращение «Девочки» — это просто
часть этой иронии, поэтому копировать его бесполезно.
Авторский стиль — это не слова. Это взгляд на мир, характер, интеллект,
отношения с читателем, способность видеть и объяснять вещи нетриви-
ально, умение выстроить повествование по-своему. И в этом есть драма-
тургия. Потому что работа над вычурным авторским стилем — это работа
с конструированием персонажа. А для него нужно продумывать образова-
ние, чувство юмора, детские травмы, привычки и отношения с родителями.
У кого-то придумать авторский стиль получается случайно, это еще назы-
вают талантом. Другие специально его формируют и оттачивают годами.

***
Я не представляю, в каком случае мне в моей работе пригодился бы осо-
бый авторский стиль. Иногда я читаю Татьяну Толстую и мечтаю писать
так же дерзко, тонко и наблюдательно. Но потом вспоминаю, какие пе-
редо мной стоят задачи, и понимаю, что дерзкий авторский стиль мне
ни зачем не нужен.
Авторский стиль не решает задач читателя. Он может быть интересным
и развлекать, но он не помогает разбираться в практических задачах.
И если автор работает с информационным текстом, особый стиль в работе
вряд ли пригодится, а часто даже будет мешать. Представьте, что читатель
заходит на сайт, чтобы прочитать, как устроено донорство в России, а там:
Стало быть, почками, кровью и спинным мозгом, ежели у вас есть лиш-
ние, не дурно было бы и поделиться.
Это явно не то, что нужно читателю, авторский стиль вредит.

254
Применять авторский стиль уместно только на своих площадках: в бло-
ге и соцсетях. А если автор пишет статью в издание, там он подчиняется
редполитике и пишет по общим правилам.
У меня есть несколько советов для тех, кто хочет оттачивать авторский
стиль. План такой:
1. Заводим безопасную площадку, на которой будем эксперименти-
ровать, и об этом никто не узнает;
2. Определяем, для кого хотим писать, на какие темы, что хотим
получить в результате;
3. Разрабатываем персонажа;
4. Придумываем антипода — с чем будем бороться. Это необяза-
тельно, но наличие врага делает стиль злее. Беспощадный пиар-
щик, например, высмеивает популизм и глупость, и получается
смешно.
5. Пишем, экспериментируем, оттачиваем, а потом приглашаем
читателей и собираем подписчиков.
Если не хочется всё это делать, то и не нужно. Серьезно. Авторским сти-
лем владеть здорово, но во-первых, мало кому удается сделать это каче-
ственно, а во-вторых, это большая работа, которая требует вовлечения
и внимания. Это же не просто вставлять в текст эмодзи вместо слов.
Но есть и хорошая новость. У вас уже есть авторский стиль. Может быть,
он не такой заметный, дерзкий и яркий или не такой, как вы иногда меч-
таете. Зато он отражает ваш характер и тональность, берегите его.
Я для себя выбрала тональность — писать уважительно, не высмеивать,
дотошно объяснять, быть занудой и иногда шутить. Наверное, с точки
зрения драматургии это провальная стратегия, потому что в таком стиле
нет ничего интересного. Но для меня это единственный способ выстро-
ить диалог с читателем и доносить свои идеи.

У вас уже есть авторский


стиль
255
Параграф 2

Чтобы человеку хотелось читать статью, он должен чувствовать себя хо-


рошо. Вряд ли этот принцип можно отнести к драматургии, но он точно
влияет на интерес и эмоции.
Иногда сильные, эмоциональные статьи пишутся от злости: автора задела
какая-то ситуация, и он хочет высказаться и доказать всем, что они не-
правы. Здесь кроется опасность.
Читателю неприятно читать, что он не прав, еще неприятно читать нази-
дания, поучения и оскорбления. Вот, например, такие строки:
Свободно говорить по-английски ­— базовое требование к любому обра-
зованному человеку.
Если вы отлично знаете английский, то вы с этим согласитесь и, возможно,
почувствуете превосходство. Но для остальных эта фраза звучит как «ты
безграмотная деревенщина». Лучше сменить подход.
Английскому очень плохо учат в школе и еще хуже — в институте, если
это не инфак, поэтому мало кто владеет языком свободно. Поэтому выи-
грывает тот, кто старается учиться сам: занимается с репетитором, тре-
нируется, сдает тесты. Такие люди получают бонусы за свой труд: могут
смотреть фильмы в оригинале, читать статьи, путешествовать. И в итоге
мыслить масштабнее других.
Разница в том, что в первом варианте мы говорим: «Если ты не знаешь
английского, ты дурак». А во втором всё переворачиваем: «Не знать ан-
глийского нормально, а если вы знаете, становитесь избранным». Жела-
ние купить курс больше. Читатель должен чувствовать себя классным.

256
Это работает не только в рекламе. В любой статье, где мы хотим чему-то
научить или преподнести новую мысль, есть риск назвать читателя ду-
раком, потому что автор хорошо знает тему, а читатель нет.
читатель дурак читатель классный

Клиенты часто не понимают, почему Производство роликов — сложный


производство видероликов стоит так и трудозатратный процесс, в котором
дорого и занимает столько време- большинство этапов скрыто от кли-
ни. Они думают, что вся наша работа ента. Поэтому кажется, что снять ро-
в том, чтобы в нужный момент вклю- лик — это просто и не должно стоить
чить камеру, а потом склеить кадры таких денег. На самом деле, ошиб-
на ноутбуке, и это не должно столько ка даже в крошечной детали может
стоить. Чтобы у вас не было повода испортить всё впечатление. Сейчас
так думать, прочитайте эту статью. расскажем.

Большинство людей не читают книг Читать книги приятно, когда есть


регулярно, а кто читает не запомина- свободное время, а голова не забита
ет их. Если это про вас, задумайтесь! проблемами. По-другому они не за-
Так можно все мозги растерять! поминаются, но есть пять техник...

Займитесь своим внешним видом ...


всерьез!

Все эти примеры подразумевают, что читатель глупый и ведет непра-


вильную жизнь, но если он прочитает текст, возможно, немного поумне-
ет. Последний пример настолько хамский, что с такого ракурса его даже
нельзя переписать. Из-за слова «всерьез» подразумевается, что читатель
занимается внешним видом безответственно. Хотя на самом деле никто
не может указывать читателю, как жить и следить за собой.
Конечно, читатели не анализируют специально, оскорбительный этот
текст или нет. Кто-то ничего не заметит, а кто-то будет просто чувство-
вать, что ему неприятно это читать. Но это неважно. Важно, что если ав-
тор не уважает читателя, то лучше вообще ничего не писать. Не потому
что текст будет неэффективным, а потому что это такая жизненная пози-
ция — не работать для тех, кого не уважаешь, ведь так невозможно делать
свою работу хорошо.

257
С принципом уважения к читателю меня заботит этическая сторона. Если
я не уважаю читателя, но пишу для него, то я не уважаю себя. Но отно-
шения с читателем — личный выбор каждого, поэтому я расскажу еще
и о практической стороне уважения.
Я подписана на каналы нескольких врачей. А врачи каждый день общают-
ся с пациентами, которые боятся прививок, лечат печень корнем березы
и ставят себе диагнозы по статьям из интернета. И есть врачи, которые
публично рассказывает о своей работе, и получается такое:
Каждый «уважающий себя» педиатр считает необходимым отправить
ребенка к иммунологу. Зачем? У меня нет ответа. Зато каждый «уважа-
ющий себя» родитель считает необходимым последовать этому совету
и обвинить в бездушности врача, который это отрицает. Для всех таких
пациентов хочу еще раз рассказать о ситуациях, когда консультация им-
мунолога действительно нужна.
Если у этого врача цель — самоутвердиться, такой текст действительно
поможет. Но если он хочет, чтобы родители не водили детей по врачам
зря, правильно их лечили и умели выбирать хорошего доктора, то лучше
сменить интонацию на менее высокомерную.
С другой стороны, я понимаю, что если врач видит столько неразумных
поступков, ему трудно быть сдержанным и писать спокойно. Здесь можно
поступать двумя способами. Первый — не писать самому. Если врач ведет
канал, можно нанять редактора, который запишет с его слов тему и под-
готовит заметку. Второй способ — написать заметку на эмоциях, а потом
отложить и отредактировать на свежую голову. Когда текст будет сооб-
щать читателю, что его здесь уважают, читать будет приятнее.
Это работает в любой сфере: у читателя может не быть образования,
он может верить в астрологию, бояться прививок и стричься только на ра-
стущей Луне. Пусть. Наверняка у него есть на это причины. Если мы хо-
тим, чтобы читатель нам поверил и последовал нашим советам, нужно
не смеяться над ним, а сказать, что «да, я всё понимаю, у тебя есть право
волноваться, давай я расскажу, как волноваться меньше». Как будто вы
берете за руку близкого человека и объясняете ему, почему важно сде-
лать прививку. Без криков и упреков. Тогда читатель будет чувствовать,
что здесь ему желают добра, и не сразу, но последует советам.

258
259
Параграф 3

Людей с депрессией больше всего раздражают фразы: «Да ты не грусти!».


«Да всё ж хорошо» и «И это проблемы? Вот у меня...». Меня тоже раздра-
жают, хотя депрессии у меня нет.
Проблема в том, что в этих фразах заключено полное непонимание жизни,
в них нет эмпатии, они вроде бы должны подбодрить, но только ухудшают
положение вещей. Тот случай, когда лучше промолчать.
Вот такое непонимание жизни я называю картонным миром. У него есть
проявления в нашей работе.
Простые рецепты счастья и успеха. И эти рецепты только выглядят про-
стыми: «чтобы зубы были здоровыми, раз в год ходите к стоматологу,
дважды в день чистите зубы по три минуты, раз в неделю используйте
зубную нить и сократите потребление сахара». Или «чтобы похудеть,
нужно меньше есть и больше двигаться». И «чтобы быть успешным, по-
ставьте цель и сконцентрируйтесь на ней».
Окрашивание в черный или белый: инфобизнес — зло; клиент всегда
прав; всех спасут переговоры по Кемпу.
Отрицание непонятных явлений: «Он гей, потому что ему просто не по-
палась нормальная женщина», «Как это ты не хочешь детей? Все хотят»,
«Это стыдно — говорить о своем выгорании».
Простые, однозначные суждения: «Всё, что люди делают, они делают
ради собственной пользы или выгоды».
Выученный оптимизм — считать, что всё зависит только от тебя самого:
если на меня упал кирпич с крыши, это я была недостаточно вниматель-
ной, выбрала неверный маршрут.
Всё это имеет прямое отношение к драматургии.

260
У людей, которые видят мир простым и однозначным, меньше шансов
создавать захватывающую драматургию, потому что она подразумевает
широкий взгляд на вещи, а в картонном мире его нет.
Человек может обладать блестящим интеллектом, но совершенно не по-
нимать людей, их страхи и боль. Тогда его советы будут лишены драмы:
картонный мир многогранный мир

Я бросил курить в один день, сра- Я бросил курить легко, в один день,
зу же, как решил. Поэтому если вы но мне просто повезло. Моя работа
не можете бросить курить, скорее не связана со стрессом и в семье всё
всего, вы просто ленитесь или не хо- хорошо, и генетически у меня нет фи-
тите этого по-настоящему. зической зависимость от никотина.
Но у большинства курильщиков всё
куда сложнее.

В первом варианте видно поверхностное понимание вопроса: «У меня же


получилось, значит, и у вас получится. А если не получится, значит, ты
слабак». В этом нет жизни, всё выглядит слишком просто.
Второй вариант полон человеколюбия и демонстрирует широкий взгляд
на проблему. Драма здесь появляется сама собой — виден конфликт между
удачным стечением обстоятельств и менее удачной практикой.
Проблема статей из картонного мира не в том, что они бесполезны, а в том,
что они могут навредить. Допустим, статья рассказывает, что вот, пройдите
эти семь шагов, чтобы стать счастливым и успешным. Человек их проходит
и не получает результата, либо у него не получается их пройти. Кто-то
над этим посмеется и пойдет дальше, а кто-то начнет думать, что с ним
что-то не так, он ничтожество и у него вечно ничего не получается.
Проще считать, что автор не несет ответственности за чувства читателей.
Но я верю, что он несет ответственность за то, что пишет, и, если написал
картонную чушь, он же отвечает и за то, что кому-то из читателей будет
очень больно. Пусть не удивляется потом гневным письмам в свой адрес.
Картонный мир бывает в любой теме: экологии, семейного счастья, ген-
дерного равенства, благотворительности, отношения к животным, ис-
пользования косметики, ответственного потребления, спорта, искусства,
социального строя, политики, гражданского долга, военной службы.

261
Невошедшее

Не знаю ни одного человека, который не любил бы в конце фильма смо-


треть неудачные дубли. В этой книге все дубли удачные, но некоторые
пришлось отрезать на монтаже. Я не хочу лишать вас такого удовольствия,
поэтому делюсь частью мыслей, которые не вошли в главы.
Интервью. Допустим, вы постоянно выпускаете интервью с новыми геро-
ями, и не знаете, что может пойти не так. Чтобы это узнать и предусмот-
реть, у меня есть фразы-маркеры, которые сразу должны насторожить.
«Рекомендую героя для интервью — владельца бургерной...». Подозри-
тельно, когда героя советует его знакомый или партнер. Либо герой так
манипулирует и набивает себе цену, либо не очень-то заинтересован
в интервью. В обоих случаях работать с ним будет сложно.
«А вы ссылку на нас поставите?». Конечно, это нормально — поставить
ссылку на компанию героя. Но плохо, когда это первое, что его интере-
сует, возможно, у героя меркантильные интересы, а значит, он будет
пытаться показывать себя только в хорошем ключе. Когда человек ис-
кренне хочет поделиться своей историей и рассказать что-то важное,
обычно он и не спрашивает про ссылку.
«Надо согласовать с нашим пиар-отделом» или «Наш пиарщик поможет
написать». Ну всё. Это будет не интервью, а выкристаллизованная кра-
сивая история, чтобы показать, какой герой молодец. Пиарщики не по-
зволяют самоиронию или искренность, поэтому это будет интервью
не для читателя, а для героя.
Разумеется, это не значит, что тут же надо бросать разговор с этим геро-
ем. Но не помешает получше выяснить, что у него за мотивы.

262
Конфликт. Система конфликтов сложнее деления на «внутренний, меж-
личностный и внешний». Это крупные категории, которые помогают
направить повествование, выбрать ключевой конфликт, но они недоста-
точно точно описывают события в статье или раскрывают характер героя.
Вот несколько примеров внутренного конфликта: желание быть собой
и страх получить осуждение; личные амбиции и следование ожиданиям
родителей; ненависть и чувство вины за нее; страх и любопытство. Меж-
личностные конфликты бывают семейные, в коллективе, с конкретным
человеком, детей с родителями, с бывшим, с настоящим, бывшего с насто-
ящим. Внешние конфликты могут быть политическими, религиозными,
бюрократическими, военными, гендерными.
У конфликта миллионы вариантов, и, чтобы их разрабатывать и услож-
нять, для начала полезно научиться их видеть в кино и литературе, разга-
дывать и пытаться предугадать развитие событий, исходя из конфликта.
Образы. Классно вместо устоявшихся образов придумать собственные,
и это получится веселее и интереснее. Вот есть выражение «бить из пуш-
ки по воробьям». Если оно вдруг понадобилось в тексте, попробуйте его
заменить на свое. Первое, что я придумала: «это как если бы в дом запозла
мышь, а вы достали огнемет, чтобы с ней справиться». Но это очень пря-
молинейно, с первой полки, я просто заменила воробья на мышь, а пуш-
ку на огнемет, так не считается. Придумайте свое и запишите вот здесь:

Бог из машины. Не знаю, когда вам это может понадобиться в информа-


ционном тексте, но еще есть прием «Бог из машины», его можно исполь-
зовать в заключении. Это когда в сюжете происходит что-то неожиданное
и создает развязку. Как в финале «Ревизора» вдруг приезжает настоящий
ревизор, и никто к этому не был готов. Ну, вы знаете. А еще есть слово
«клиффхэнгер», но рассказ о нём не умещается, погуглите.

263
Неоднозначный герой. Интересно всё неоднозначное, и неоднозначность
тоже становится наградой для читателя: он не просто читает текст, а по-
лучает что-то, над чем нужно подумать.
Безумно интересные герои — те, по кому непонятно, герои они или ан-
тигерои. Возьмем, к примеру Юрия Деточкина. Он герой или антигерой?
С одной стороны, он боролся за справедливость и наказывал взяточников
и спекулянтов, а деньги отдавал в детский дом. Значит, герой. Но с другой,
его методы противозаконные, и он всё же преступник. Значит, антигерой.
И получается, что Юрия Деточкина нельзя однозначно назвать ни тем,
ни другим, и этим он интересен.
И так со многими героями в фильмах или книгах. Неоднозначные герои
очень фактурные и настоящие, ими движут конфликты между мотива-
ми и поступками, между желаниями и жизненными обстоятельствами.
И это похоже на жизнь, потому что в жизни люди тоже неоднозначно
плохие или хорошие. Они совершают разные поступки, у каждого свои
представления о честности, каждый по-своему выстраивает отношения
с окружающими. Я могу думать о человеке, что он герой, но для кого-то
он будет антигероем.
Я предлагаю вам вспомнить любимых персонажей и проанализировать, ге-
рой это или антигерой. В большинстве случаев ответ будет более или менее
однозначным, но останутся те, с которыми вы не сможете определиться.
Тема произведения. В рассказе Улицкой «Восковая уточка» героиня об-
менивает у барахольщика чужой половик на помятую уточку из воска.
Если думать, о чем этот рассказ, то первым приходит в голову ответ —
на что идут люди ради своих желаний. Но если подумать еще, то видишь
первый взрослый поступок героини, который потом она будет вспоми-
нать всю жизнь. И кажется, что это рассказ о взрослении.
Над темой можно размышлять не только, когда речь идет о художествен-
ной литературе. То же самое работает с фильмами, репортажами, статья-
ми. И даже эта книга вовсе не о тексте.

264
Статья о детях, погибших в машине, на первый взгляд о смерти детей
и почему это происходит. А я вижу в ней тему равенства и эмпатии: горе
может случиться с каждым вне зависимости от возраста и профессии.
И пока я считаю себя ответственной и предусмотрительной мамой, а зна-
чит, со мной такого не случится, я ставлю себя выше тех несчастных се-
мей. Но когда я понимаю, что могу оказаться на их месте, мы становимся
равны, а я способна на сочувствие.
Конечно, сейчас найдутся скептики, которые скажут: «Да автор не за-
кладывал ничего такого в произведения, это уже вы сами всё надумали!».
Это наверняка правда. Здесь главное не то, что читатель сам разглядит
за статьей, а сам факт, что есть что разглядывать.
В проходных материалах и даже просто практичных, функциональных
статьях, думать не над чем: читаешь и забываешь на следующий день.
Там всё лежит на поверхности. А если статья запоминается, заставляет
думать и приходить к каким-то новым выводам, это показатель хорошей,
глубокой работы. И это безумно приятное чувство — знать, что ты ее про-
делал, даже если читатели не поймут.
Незаметная драматургия. В кино есть понятие «система образов» — мета-
форы, которые режиссер включает в кадр, чтобы создать нужную атмос-
феру и действовать на зрителя. Образы бывают внешние и внутренние.
Внешние считываются вне фильма, например, православный крест. Вну-
тренние — внутри фильма. В «Крестном отце» перед сценами насилия
в кадре появляются апельсины, это внутренний образ. Режиссер знает,
что этот образ большинство зрителей не заметит, но вместе с другими
он создает нужную обстановку. Хорошая драматургия не всегда заметна.

Спасибо, что прошли этот


путь со мной

265
Что читать

Если хотите углубиться в тему драматургии, советую почитать эти книги.


Джозефф Кэмпбелл «Тысячеликий герой». Эта книга считается чуть ли не глав-
ной для сценаристов. Она анализирует древние мифы и на основе этого
анализа предлагает мономиф — путь героя. В книге есть много психоана-
лиза, который накладывается на то, как действует герой. Читать ее еще
тяжелее, чем «Историю на миллион», зато потом можно всем хвастаться.
Владимир Пропп «Морфология волшебной сказки». Книга филолога‑фоль-
клориста, как и «Тысячеликий герой» — это результат исследования и ана-
лиза, только в случае с «Морфологией» это анализ сказок. Пропп выделил
действующих лиц и функции персонажей. Действующих лиц он назвал
семь: герой, вредитель, даритель, волшебный помощник, отправитель,
ложный герой и царевна. А функций — тридцать одна. Среди них, например
«Герой покидает дом» или «В распоряжение героя попадает волшебное
средство». На этих функциях формируется сюжет истории. Книга Проп-
па настолько же важная и масштабная, что и труд Кэмпбелла, а читается
легче, быстрее и интереснее.
Роберт Макки «История на миллион долларов». Это огромная книга о том,
как строятся сценарии. Там есть всё: конфликты, диалоги, работа с сюже-
том. Я ее читала в несколько заходов: начинала читать подряд, не пошло;
потом читала отрывками по разным темам; а потом целиком. Но это всё
растянулось года на два. Так что если не осилите с первого раза, не пере-
живайте, это нормально.
Эрик Берн «Игры, в которые играют люди» и «Люди, которые играют в игры».
Это книга психолога, и когда я ее прочитала, мне будто открылся крае-
угольный камень бытия. Я много узнала о том, как устроены отношения
между людьми, и если когда-то буду писать сценарий для фильма, думаю,
буду гораздо сильнее опираться на Берна, чем на книги о драматургии.

266
Джон Труби «Анатомия истории». Эту книгу интересно читать даже не ради
драматургии, а всем, кто любит кино. После этой книги во всех фильмах,
которые когда-либо посмотрел, как будто открывается второе дно. На-
пример, становится понятно, почему действие «Сияния» проходит в от-
еле, а на влияние Ганнибала Лектера в сюжете смотришь с нового угла.
Максим Ильяхов и Людмила Сарычева «Пиши, сокращай». Если еще не чи-
тали, то обязательно советую это сделать. Книга рассказывает всё самое
важное о понятном, структурированном и полезном информационном
тексте. Ее хорошо читать целиком или отдельными фрагментами, делать
в ней пометки, возвращаться к отдельным параграфам и главам. Еще ее
удобно давать коллегам, которые пишут и делают это не очень, а потом
ссылаться на конкретные пункты: «У тебя в статье об одном и том же на-
писана в разных местах, посмотри „Пиши, сокращай“, там об этом напи-
сано в главе про структуру».
Ильяхов, Сарычева «Новые правила деловой переписки». Это не имеет
отношения к драматургии, но если вы захотите написать статью в изда-
ние или предложить сотрудничество писателю, методы и приемы из этой
книги вам точно пригодятся.
И несколько книг одной строкой:
Стивен Кинг «Как писать книги»;
Александр Митта «Кино между адом и раем»;
Джеймс Фрэй «Как написать гениальный роман» и «Как написать
гениальный детектив»;
Ховард Дэвид, Мабли Эдвард «Как работают над сценарием в Юж-
ной Калифорнии».
И конечно, чтобы научиться хорошо и интересно писать, читать книги
недостаточно. Поэтому еще один совет:

Читать и тренироваться,
у вас всё получится
267
Где читать автора этой книги
Я постоянно работаю с текстом и много об этом пишу. У меня есть сайт
и блог, канал в телеграме, аккаунты в соцсетях.

Телеграм, здесь пишу больше всего: разбираю статьи, даю советы, весе-
люсь. Подписывайтесь по названию «Сарычева» или адресу:
t.me/svarila_kompotique
Сайт с портфолио, курсами и ссылками на интересное:
sarycheva.plus
Блог о редактуре с обстоятельными рассуждениями:
sarycheva.plus/notes
Инстаграм с заметками и историями о работе над книгой:
instagram.com/kompotique
Хаос. Журнал наблюдений за людьми:
chaos.band
Недиван. Рассылка от вины и тревог:
ldwg.ru/nedivan
Если захотите прислать похвалу автору или найдете опечатки:
svarila@kompotique.ru

268
269
Над книгой работали
Автор — Людмила Сарычева
Дизайнер макета и обложки — Женя Арутюнов и Intuition.team
Художник — Майя Арутюнова
Корректоры — Полина Завируха, Маргарита Храмцова, Елена Сербина

270
УДК 808.1
ББК 65.47
С20

Дизайнер макета и обложки — Женя Арутюнов и Intuition.team


Художник — Майя Арутюнова

Сарычева, Людмила Андреевна.


С20 Уступите место драме : как писать интересно даже на скучные темы :
копирайтерам, журналистам, редакторам / Людмила Сарычева. — Мо-
сква : Эксмо, 2021. — 272 с. — (TEXT UP. Копирайтинг нового уровня).
ISBN 978-5-04-105075-7
Копирайтеры, редакторы, журналисты знают, что их работа не такая уж творче-
ская, как кажется со стороны. Чаще нужно написать текст быстро, хорошо его структу-
рировать и разобрать скучную тему, вроде бухгалтерии и законов.
Но даже в этом случае есть способ сделать текст интересным: в этом помогают
приемы драматургии. Книга «Уступите место драме» рассказывает, как захватить вни-
мание читателя на разных уровнях: темой, подачей, заголовком, акцентами, компози-
цией, конфликтом. Это всё доступно в коммерческом тексте и даже если у автора мало
времени на работу.
Людмила Сарычева обещает: чтобы работать с драматургией, не обязательно
быть сценаристом и писателем. Можно уступить немного места драме даже там, где
сначала ее не было.
УДК 808.1
ББК 65.47

© Сарычева Л.А., текст, 2021


ISBN 978-5-04-105075-7 © Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
Все права защищены. Книга или любая ее часть не может быть скопирована, воспроизведена в
электронной или механической форме, в виде фотокопии, записи в память ЭВМ, репродукции или
каким-либо иным способом, а также использована в любой информационной системе без получения
разрешения от издателя. Копирование, воспроизведение и иное использование книги или ее части
без согласия издателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую
ответственность.

Издание для досуга

TEXT UP. КОПИРАЙТИНГ НОВОГО УРОВНЯ

Сарычева Людмила Андреевна

УСТУПИТЕ МЕСТО ДРАМЕ


КАК ПИСАТЬ ИНТЕРЕСНО ДАЖЕ НА СКУЧНЫЕ ТЕМЫ
КОПИРАЙТЕРАМ, ЖУРНАЛИСТАМ, РЕДАКТОРАМ

Главный редактор Р. Фасхутдинов


Руководитель направления Л. Романова
Ответственный редактор Ю. Петькова
Младший редактор Ю. Смирнова

Страна происхождения: Российская Федерация


ШыMарылMан елі: Ресей Федерациясы
ООО «Издательство «Эксмо»
123308, Россия, город Москва, улица Зорге, дом 1, строение 1, этаж 20, каб. 2013.
Тел.: 8 (495) 411-68-86.
Home page: www.eksmo.ru E-mail: info@eksmo.ru
Yндіруші: «ЭКСМО» АZБ Баспасы,
123308, Ресей, [ала М\скеу, Зорге к]шесі, 1 ^й, 1 Mимарат, 20 [абат, офис 2013 ж.
Тел.: 8 (495) 411-68-86.
Home page: www.eksmo.ru E-mail: info@eksmo.ru.
Тауар белгісі: «Эксмо»
Интернет-магазин : www.book24.ru
Интернет-магазин : www.book24.kz
Интернет-д/кен : www.book24.kz
Импортёр в Республику Казахстан ТОО «РДЦ-Алматы».
Zаза[стан РеспубликасындаMы импорттаушы «РДЦ-Алматы» ЖШС.
Дистрибьютор и представитель по приему претензий на продукцию,
в Республике Казахстан: ТОО «РДЦ-Алматы»
Zаза[стан Республикасында дистрибьютор ж\не ]нім бойынша арыз-талаптарды
[абылдаушыныc ]кілі «РДЦ-Алматы» ЖШС,
Алматы [., Домбровский к]ш., 3«а», литер Б, офис 1.
Тел.: 8 (727) 251-59-90/91/92; E-mail: RDC-Almaty@eksmo.kz
Yнімніc жарамдылы[ мерзімі шектелмеген.
Сертификация туралы а[парат сайтта: www.eksmo.ru/certification
Сведения о подтверждении соответствия издания согласно законодательству РФ
о техническом регулировании можно получить на сайте Издательства «Эксмо»
www.eksmo.ru/certification
Yндірген мемлекет: Ресей. Сертификация [арастырылмаMан

Дата изготовления / Подписано в печать 28.12.2020. Формат 70x901/16.


Печать офсетная. Усл. печ. л. 19,83.
Тираж экз. Заказ

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ!

16+
БОМБОРА – лидер на рынке полезных
и вдохновляющих книг. Мы любим книги
и создаем их, чтобы вы могли творить,
открывать мир, пробовать новое, расти.
Быть счастливыми. Быть на волне.
МЫ В СОЦСЕТЯХ:
bomborabooks bombora
bombora.ru