Вы находитесь на странице: 1из 381

В. П.

Шейнов
ПИАР
«БЕЛЫЙ»
И «ЧЕРНЫЙ»

Технология скрытого
управления людьми

Технологические
приемы
пиара

Гарантия успеха
пиар-акций

Как защититься
от «черных»
пиарщиков-
манипуляторов
Шейнов В. П.

Ш 39 Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми/В. П. Шейнов.—М.:


АСТ; Мн.: Харвест, 2006.— 672 с.
15ВК 5-17-033360-9 (ООО «АСТ»). , 18ВН 985-13-5663-8 (ООО «Харвест»).
В книге описаны методы и области применения «Паблик рилейшнз» — сокращенно пиар. Читатель
познакомится со многими психологическими приемами, используемыми в пиаре.
Пиар-техники представлены как реализация универсальной схемы скрытого управления человеком, разработанной
автором. Это позволит лучше понять психологические механизмы, способствующие успеху пиар-акции и более
эффективному их применению.
Рассказывая же о приемах «черного» пиара, автор стремится помочь всем, кто вынужден защищаться от пиарщиков-
манипуляторов.

УДК 159.923 ББК 88.5

I8ВN 5-17-033360-9 (ООО «АСТ») 13ВК 985-13-566

© Подготовка и оформление.
«Харвест», 2005
СОДЕРЖАНИЕ
От автора. В чем особенность этой книги
Введение. Скрытое управление людьми —
основа эффективного пиара...........................................5
Что такое «пиар»................................................................5
Универсальная схема скрытого управления
людьми................................................................................9

Часть I. ИНОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ


ПИАР-КАМПАНИЙ.................................................. 13
Глава 1. Психология МАССЫ.............................................14
1.1.Феномен массы.......................................................... 14
1.2.Психологические характеристики толпы.................. 15
1.3..............................................Как говорить с толпой.." 24

Глава 2. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПИАРА................26


2.1. Основные средства распространения информации . 26
2.2.Пиар в средствах массовой информации.................29
2.3. Адресная рассылка сообщений.................................52
2.4.Из уст в уста: слухи.................................................64
2.5. Публичное выступление...........................................69
2.6.Создание пиар-текстов.............................................97

Часть II. РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГО


УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ..................................... 119

Глава 3. мишени и приманки в пиар-воздействиях ... 119


3.1..............................................................................Приманки в пиаре 119
3.2..............................................................................Мишени пиар-воздействий 131
Глава 4. ДОСТИЖЕНИЕ АТТРАКЦИИ в ПИАР-АКЦИЯХ.... 153
4.1. Как расположить к себе партнера по общению .... 154
4.2. Невербальные средства формирования
аттракции ................ . ......... . .......... . ......................... 170
4.3. Бесконфликтное поведение ................................... 203
4.4. Феномен первого впечатления .............................. 208
4.5. Интервью как способ расположить людей к себе ... 226
4.6. Что способствует привлекательности речи ........... 231

Глава 5. СРЕДСТВА ПОБУЖДЕНИЯ в ПИАРЕ .................... .. 238


5.1.Приемы убеждения ..................... . .......................... 239
5.2.Внушение ............................................................... 260
5.3.Манипулирование информацией ........................... 273
5.4. Побуждение к действию при разрешении
конфликтов ........... . ............................................... 280

Часть III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР ............................ 285


Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ ............. 286
6.1. Методы и средства ................................................. 287
6.2. «Раскрутка» кандидата ........................................... 309
6.3. Технология создания имиджа политика ........ . ...... 324
6.4. Политическая риторика ......................................... 384
Глава 7. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПИАР ............ . ........... ........ 400
7.1. Пиар властных структур .......................... .............. 400
7.2. Государственная пропаганда .................................. 436
7.3. Информационные войны .............................. ........ 447

Часть IV. ПИАР В БИЗНЕСЕ........…........................455

Глава 8. ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ ..............................................455


8.1. Позитивный имидж бизнеса..................................456
8.2. Создание имиджа организации.............................460
Глава 9. ВНУТРЕННИЙ ПИАР НА ПРЕДПРИЯТИИ.............484
9.1. Корпоративные отношения...................................486
9.2. Взаимодействие со СМИ.......................................505
9.3. Кризисный пиар....................................................515

Глава 10. ВЕЗДЕСУЩИЙ ПИАР.........................................532


10.1.Пиар в финансовой сфере...................................532
10.2.Пиар в шоу-бизнесе.............................................537

Часть V. «ЧЕРНЫЙ» ПИАР......................................547


Глава П. «ЧЕРНЫЕ» ПОЛИТТЕХНОЛОГИИ.......................547
11.1.Цели и средства....................................................549
11.2.Манипулирование избирателями..........................551
11.3.«Грязные» технологии..........................................572
11.4.«Опросы» и «рейтинги»........................................595
11.5.Дискредитация соперников.................................603
11.6.Носители дезинформации.....................................624

Глава 12. «ЧЕРНЫЙ » ПИАР в БИЗНЕСЕ..........................650


12.1.«Глас народа» и виртуозы пиара.........................650
12.2............................................................................... СМИ и пиарщики: кто кого? 659
12.3. «Поджигатели» и «пожарные»
в одном флаконе..........................................................661

Вместо эпилога.....................................................666
Литература...................................……………….. 667

Пиар «белый» и «черный»


От автора
В чем особенность этой книги
Пытаюсь подчинить себе
обстоятельства, а не
подчиниться им.
Гораций
В книге рассказано о «паблик рилейшнз» (Public Relations, сокращенно — PR, читается
«пиар»), о его приемах и возможностях.
Читатель почерпнет не только множество приемов, но и ознакомится со многими
психологическими находками. Ведь все средства и приемы пиара основываются на тонком
психологическом воздействии на адресатов пиар-акций.
Автора к этой теме привлекло именно последнее обстоятельство. Предложив
универсальную схему скрытого управления людьми (см. наши книги «Скрытое управление
человеком. Психология манипулирования», «Психология влияния», приведенные в
прилагаемом списке литературы), автор обратил внимание, что все приемы и техники пиара
укладываются в эту схему. Оказалось, что изложение пиар-техник в соответствии с этой
схемой позволяет систематизировать эти техники, лучше понять психологические
механизмы, приводящие их исполнителей к успеху.
Ранее автором было показано, что по предложен ной им схеме скрытого управления
осуществляется эффективная реклама (Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты
успеха. М., 2003), успешная продажа товаров и услуг (Шейнов В.П. Искусство торговли:
Эффективная продажа товаров и услуг. Мн., 2004), эффективное управление
политическими процессами (Шейнов В.П. Психология власти. М., 2003), надежная
защита от обмана и мошенничества (Шейное В.П. Психология обмана и мошенничества.
Мн., 2001; Как защититься от обмана и мошенничества. Мн., 2003).
Введение.

Скрытое управление людьми - основа эффективного пиара


Нет ничего практичнее хорошей теории.
Р. Кирхгоф

ЧТО ТАКОЕ «ПИАР»

Великие истины слишком важны, чтобы быть новыми.


С. Моэм
Английское Public Relations (РR.) переводится как взаимоотношения с общественностью.
Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году,
третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости
США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью
демократия немыслима. Таким образом, термин РК изначально появился в политической
сфере. Интенсивное развитие пиар как явление получил и вне политики — в сфере
экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и
острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы
негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной,
благополучной видимости социального партнерства.
Первые примеры пиара в США — это работа с железнодорожными компаниями,
которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись
железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем,
что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, и сравнив с
числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые
методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

Задачи пиара
Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие
взаимосвязанные задачи:
1) создание благоприятного имиджа организации
или отдельной личности;
2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;
3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.
На Западе наиболее активно развиваются такие области пиара, как кризисный,
финансовый и правительственный. В СНГ на первое место выходит политический пиар
(избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская
кампания в России 1996 году стоила 300—400 миллионов долларов, политические
консультанты при этом получали 2—4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают,
что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются
соответствующие деньги.
В США заработки выпускников-бакалавров в сфере пиара в 1993 году превышали
зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (исследование
проведено университетом штата Огайо).
Определения пиара
В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений
того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика
достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т.п.
Приведем несколько типичных определений из авторитетных источников. При этом
здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным сокращением
«паблик рилейшнз» — ПР.
Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом
сотоварищи «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и
поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой
зависит успех или неудача».
Соответствующее пояснение термина ПР в международном словаре Уэбстера выглядит
гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью
и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной
реакции»
В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие
определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция
менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и
действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует
программу действий для обретения общественного понимания и принятия»
Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с
общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаи-
моотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто
вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из
всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и обществен-
ностью для реализации специфических целей, направленных на достижение
взаимопонимания»
В других определениях ПР присутствуют такие выражения, как «целенаправленное
создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание
взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.
Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий
характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие
функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к
манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно
умалчивают. В соответствующих разделах книги будет показано, какими приемами это дос-
тигается.

Скрытое управление людьми — почему именно оно?


В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой
рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует
методы прямого воздействия. Пиар — это технология особого, предельно тонкого влияния
на человеческую психику.
Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого
внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное»
сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения
мысли, по которым обычно и следуют люди.
К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных
сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр
недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую
коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого пиар смещается на
нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у на-
селения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами
жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти
страницы нужными сообщениями.
Таким образом, главной особенностью пиара является косвенное воздействие на
адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное
инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.
Но именно технология косвенного воздействия предполагается в описанной автором в
его книгах универсальной схеме скрытого управления человеком, что дает основание
рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы (мы приведем ее ниже).
А пока лишь несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами:

вместо «Как отремонтировать машину» — «Как привести машину в порядок»;


вместо «Почему некоторые люди всегда добиваются успеха на фондовом рынке» —
«Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондовом рынке»;
вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость»;
вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел в продажах от провала к
успеху».
Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет, в чем «соль»
улучшений, предложенных пиар-специалистами.

Универсальная схема скрытого управления людьми


Порядок более всего помогает ясному усвоению.
Цицерон
Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями
нередко встречают сопротивление последних. В этом случае перед инициатором
управляющего воздействия есть два пути:
1) попытаться заставить выполнить навязываемое
им действие, то есть сломить сопротивление (открытое управление);
2) замаскировать управляющее воздействие так, что
бы оно не вызывало возражений адресата (скрытое управление).
Понятно, что использовать в целях ПР первый способ, как и второй после провала
первого, невозможно — намерение разгадано и адресат воздействия настороже.
Ко второму способу прибегают тогда, когда предвидят сопротивление адресата и потому
сразу делают ставку на скрытное воздействие.
Скрытое управление — такое управляющее воздействие его инициатора, при котором
требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого
нажима со стороны инициатора.
Фактически в каждой группе людей есть лицо, которое влияет на других, причем часто
незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему.

Виды скрытого управления


Скрытое управление реализуется помимо воли адресата, оно предполагает возможное
несогласие адресата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору нет оснований скрывать
свои намерения).
Этично ли тайно управлять другим человеком (адресатом воздействия) против его воли?
Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель — получить личную
выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны.
Скрытое управление адресатом против его воли, приносящее инициатору
односторонние преимущества, называется манипуляцией.
Инициатора управляющего воздействия будем в этом случае называть манипулятором,
а адресата воздействия — жертвой (манипуляции).
Таким образом, манипулирование — это частный случай скрытого управления,
характеризующийся эгоистическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего
ущерб (материальный или психологический) своей жертве.
Однако нередко скрытое управление преследует вполне благородные цели. Например,
родитель вместо приказов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво
побуждая его к правильным действиям. То же самое — во взаимоотношениях руководителя
с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет достоинство и осознание своей
свободы. Такое скрытое управление не является манипуляцией. Назовем его позитивным
скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет проигравших.
Если женщина с помощью женских хитростей скрыто управляет мужчиной, помогая ему
избавиться от вредных привычек (злоупотребления спиртным, курения и т.п.), это тоже
позитивное скрытое управление.
Таким образом, можно выделить два вида скрытого управления (рис. В.1).

Скрытое управление (СУ)

Позитивное СУ (моральное) Манипулятивное СУ (аморальное)

Выигрыш адресата Выигрыш инициатора и адресата Выигрыш манипулятора, проигрыш жертвы

Рис, В. 1. Результаты скрытого управления

Модель скрытого управления


Нами было показано, что любое скрытое управление происходит по определенной схеме
(рис. В.2).

Сбор информации Мишени


об адресате воздействия и Аттракция
воздействия приманки + +

Побуждение адресата Выигрыш инициатора


К действию воздействия
+

Рис. В. 2. Универсальная схема (модель) скрытого управления

Подробно каждый из представленных на рис. В.2 блоков применительно к пиару


описан в следующих главах. Пока же ограничимся лишь краткой характеристикой их
предназначения.
Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей,
реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.
Мишени воздействия — это те особенности личности адресата, его слабости,
потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию
нужного решения.
Приманки — то, что привлекает внимание адресата, вызывает его интерес к
«выгодной» для него стороне дела (мишени), но одновременно отвлекает адресата от
истинной цели инициатора.
Аттракция (дословно — притяжение) имеет целью создать условия для позитивного
восприятия инициатора адресатом.
Побуждение к действию нередко является результатом всех описанных действий
(мишень + приманка + аттракция), но может достигаться и специальными средствами
(например, внушением, приемами убеждения и психологическим давлением).
В ряде конкретных случаев отдельные блоки в схеме скрытого управления могут
присутствовать неявно. Например, необходимая информация об адресате может быть уже
априори известна инициатору, а аттракция сформирована сложившимися ранее
отношениями.

Примеры скрытого управления


В известной всем нам со школьной скамьи басне «Ворона и Лисица» инициатором
скрытого управления является Лисица, адресатом — Ворона. Льстивые слова Лисицы
создают аттракцию, акцентируют внимание на внешности Вороны (приманка).
Расхваливание ее вызывает тщеславные мысли (мишень воздействия) и желание слышать
похвалы еще и еще. Поэтому побуждение к действию (слова «Спой, светик, не стыдись.
При красоте такой, сестрица, видать, и петь ты мастерица») и приводит к нужному
результату.
Другим всем известным примером скрытого управления, не из сферы человеческих
взаимоотношений, является рыбная ловля. Инициатор воздействия — рыбак, адресат —
рыба. Мишень воздействия — потребность рыбы в пище. Приманка — червяк,
насаженный на крючок. Аттракция достигается созданием условий: выбором времени и
места, тихой спокойной обстановкой, «прикормом». Побуждения рыбы к действию здесь в
явном виде нет, оно является результатом всего предыдущего.
Заметим, что оба приведенных примера представляют собой манипулятивное скрытое
управление.
Часть I

информационное обеспечение пиар-кампаний


Человек живет не тем,
что съедает, а тем,
что переваривает.
Это одинаково справедливо
как для ума, так и для тела.
Б. Франклин

Первый блок схемы скрытого управления — сбор информации об адресате воздействия.


Адресатом пиар-воздействия являются определенные общественные группы.
Успех любого скрытого управления (в том числе и пиар-воздействия) базируется на
использовании особенностей восприятия сообщений целевой аудиторией и специфики
каналов передачи информации.
В этих направлениях проведены значительные исследования.
Наиболее важные из полученных результатов мы постараемся здесь осветить, поскольку
эффективность пиара существенно зависит от вышеназванных обстоятельств.
Именно знание психологии восприятия информации дает возможность скрытого
управления ее потребителями за счет формирования мишеней воздействия и приманок,
создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или дей-
ствиям.
Начнем с особенностей группового восприятия.

Глава 1
ПСИХОЛОГИЯ МАССЫ
Когда сто человек стоят вместе,
каждый теряет свой рассудок
и обретает какой-то другой. <...>
Безумие единиц — исключение, а безумие целых групп, партий, народов — правило.
Ф. Ницше
Известно, что в толпе или на митинге человек ведет себя иначе, чем когда он один,
наедине с собой. Даже самый отъявленный индивидуалист поддается гипнозу толпы.
Когда именно собрание людей становится массой, толпой, определить трудно. Границы
здесь подвижны, но чем больше слушателей, тем скорее они становятся просто массой.

1.1. ФЕНОМЕН МАССЫ

Что определяет поведение людей в массе?


• Масса легче поддается эмоциям.
• У массы ослаблена способность к умственной работе.
У массы нет антенны для тонкой логической работы. Она хочет слышать ясные
суждения и сильные до
воды (аргументы).
Человек в массе легковерен, он как бы обезличивается, снижается его способность к
критическому восприятию происходящего. Он видит все в черно-белых красках. На первый
план выступает инстинктивное и иррациональное.
Все это породило афоризм: «У толпы много голов, но мало мозгов».
Поэтому именно масса — толпа — во все времена была ареной для демагогов всех
видов. Они использовали формы массового внушения и, манипулируя чувствами толпы,
внедряли свою волю в подсознание людей (зачастую с губительными последствиями).
О том, как это использовали, например, идеологи фашизма, мы поговорим позже.

1.2. психологические характеристики толпы


Французский ученый, социальный психолог Гюстав Лебон в своей книге «Психология
народов и масс» конкретизирует указанные выше особенности этого краткоживущего
сообщества. Приведем некоторые его тезисы из раздела «Душа толпы».

Восприимчивость к внушению
В толпе «сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных
единиц, образующих целое, принимают одно и то же направление. Образуется
коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но и очень определенные
черты... Индивид, пробыв некоторое время среди действующей толпы, под влиянием ли
токов, исходящих от этой толпы, или каких-либо других причин — неизвестно, приходит
скоро в такое состояние, которое очень напоминает состояние загипнотизированного
субъекта». Толпа — качественно новая система, а не конгломерат. В ней «нет ни суммы, ни
среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и
образование новых свойств».
Человек в толпе удивительно восприимчив к внушению: «В толпе всякое чувство, всякое
действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в
жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако,
противоречит человеческой природе, и потому человек способен на него лишь тогда, когда
он составляет частицу толпы... Прежде чем он потеряет всякую независимость, в его идеях
и чувствах должно произойти изменение, и притом настолько глубокое, что оно может
превратить скупого — в расточительного, скептика — в верующего, честного человека — в
преступника, труса — в героя. Отречение от всех своих привилегий, вотированное
аристократией под влиянием энтузиазма в знаменитую ночь 4 августа 1789 года, никогда не
было бы принято ни одним из ее членов в отдельности».

«Толпе знакомы только простые и крайние чувства; любое мнение, идею или верование,
внушенные ей, толпа принимает или отвергает целиком и относится к ним или как к
абсолютным истинам, или же как к столь же абсолютным заблуждениям. Так всегда
бывает с верованиями, которые установились путем внушения, а не путем рассуждения.
Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся
ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее.
Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стре-
мится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».
Г. Лебон много говорит об изменчивости толпы — ее удивительной способности
моментально и «все разом» реагировать на импульсы, получаемые от вожаков. Это
показывает, что человек в толпе действительно обретает новые качества, становится
элементом новой системы. Он не продумывает свои действия.
«Если бы индивиды в толпе ограничивались только соединением заурядных качеств,
которыми обладает каждый из них в отдельности, то мы имели бы среднюю величину, а
никак не образование новых черт. Каким же образом возникают эти новые черты?
Появление этих новых специальных черт, характерных для толпы и притом не
встречающихся у отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается различными
причинами. Первая из них заключается в том, что к индивиду в толпе приходит благодаря
только ее численности сознание непреодолимой силы и это сознание дозволяет ему
поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает воли, когда бывает один. В
толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинкты, потому что толпа анонимна и не
несет никакой ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельного
индивида, совершенно исчезает в толпе.
Вторая причина — заразительность или зараза (психическое заражение. — В.Ш.) — также
способствует образованию в толпе специальных свойств и определяет их направление.
Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее
надо причислить к разряду гипнотических явлении, к которым мы сейчас перейдем.
Третья причина, и притом самая главная, обусловливающая появление у индивидов в
толпе таких специальных свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном
положении, — это восприимчивость к внушению; зараза, о которой мы только что
говорили, служит лишь следствием этой восприимчивости. Чтобы понять это явление,
следует вспомнить некоторые новейшие открытия физиологии. Мы знаем теперь, что
различными способами можно привести индивида в такое состояние, когда в нем исчезает
сознательная личность и он подчиняется любым внушениям лица, заставившего его
прийти в это состояние, совершая по его приказанию поступки, нередко совершенно про-
тиворечащие его характеру и привычкам. Такой субъект вследствие парализованности своей
сознательной мозговой жизни становится рабом бессознательной деятельности своего
спинного мозга, которой гипнотизер управляет по своему произволу. Сознательная
личность в загипнотизированном совершенно исчезает, так же, как воля и рассудок, и все
чувства и мысли направляются волей гипнотизера.
Таково же приблизительно положение индивида, составляющего частицу
одухотворенной толпы. Он уже не осознает своих поступков, и у него, как у загипно-
тизированного, одни способности исчезают, другие же доходят до крайней степени
напряжения. Под влиянием внушения такой субъект будет совершать известные действия с
неудержимой стремительностью; в толпе же эта неудержимая стремительность
проявляется с еще большей силой, так как влияние внушения, одинакового для всех,
увеличивается за счет взаимности. Люди, обладающие достаточно сильной
индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком малочисленны и
потому не в состоянии бороться с течением. Самое большое, что они могут сделать, — это
отвлечь толпу посредством какого-нибудь нового внушения. Так, например, удачное слово,
какой-нибудь образ, вызванный весьма кстати в воображении толпы, отвлекали ее иной
раз от самых кровожадных поступков.
Итак, исчезновение сознательной личности, преобладание личности бессознательной,
одинаковое направление чувств и идей, определяемое внушением, и стремление превратить
немедленно в действия внушенные идеи — вот главные черты, характеризующие индивида в
толпе. Он уже перестает быть самим собой и становится автоматом, у которого своей воли не
существует.
Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек опускается на несколько
ступеней ниже по лестнице цивилизации. В изолированном положении он, быть может, был
бы культурным человеком, в толпе — это варвар, то есть существо инстинктивное. У него
обнаруживается склонность к произволу, буйству, свирепости, но также и к энтузиазму и
героизму, свойственным первобытному человеку, сходство с которым еще более усиливается
тем, что человек в толпе чрезвычайно легко подчиняется словам и представлениям, не
оказавшим бы на него в изолированном положении никакого влияния, и совершает
поступки, явно противоречащие и его интересам, и его привычкам. Индивид в толпе — это
песчинка среди массы других песчинок, вздымаемых и уносимых ветром. Благодаря именно
этому свойству толпы нам приходится иной раз наблюдать, что присяжные выносят
приговор, который каждый из них в отдельности никогда бы не произнес; мы видим, что
парламентские собрания соглашаются на такие мероприятия и законы, которые осудил бы
каждый из членов этого собрания в отдельности. Члены Конвента, каждый из них, были
просвещенными буржуа, имевшими мирные привычки. Но соединившись в толпу, они уже
без каких-либо колебаний принимали самые свирепые предложения и посылали на
гильотину людей, совершенно невинных; в довершение они отказались от своей
неприкосновенности, вопреки своим собственным интересам, и сами себя наказывали.
Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что толпа в интеллектуальном отношении
всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков,
вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его смотря по
обстоятельствам. Все зависит от того, какому внушению повинуется толпа. Именно это
обстоятельство упускали совершенно из виду все писатели, изучавшие толпу лишь с
точки зрения ее преступности. Толпа нередко преступна — это правда, но нередко она и
героична. Толпа пойдет на смерть ради торжества какого-нибудь верования или идеи; в
толпе можно пробудить энтузиазм и заставить ее ради славы и чести идти без хлеба и
оружия, как во времена крестовых походов, освобождать Гроб Господень из рук
неверных.
В числе специальных свойств, характеризующих толпу, мы встречаем, например,
такие: импульсивность, раздражительность, неспособность обдумывать, отсутствие
рассуждений и критики, преувеличенную чувствительность и т.п., которые наблюдаются
у существ, принадлежащих к низшим формам эволюции».

Легковерие
Продолжим цитировать Г. Лебона.
«Мы уже говорили, описывая толпу, что одним из ее общих свойств является
необыкновенная податливость внушению. Мы указывали, что в любой человеческой
агломерации внушение становится заразительным, и этим объясняется быстрое
ориентирование чувств в известном направлении.
Какой бы нейтральной ни была толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии
выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение. Первое формулированное
внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно
возникает соответствующее настроение. Как у всех существ, находящихся под влиянием
внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Толпа так же легко
совершит поджог дворца, как и какой-нибудь высший акт самоотвержения; все будет
зависеть от природы возбудителя, а не от тех отношений, которые у изолированного
индивида существуют между внушенным актом и рассудочностью, противодействующей
его выполнению».
Преувеличение и односторонность чувств
Каковы бы ни были чувства толпы, хорошие или дурные, характерными их чертами
являются односторонность и преувеличение. В этом отношении, как и во многих других,
индивид в толпе приближается к примитивным существам. Для него тут нет ни оттенков,
ни переходов, он воспринимает все впечатления в целом. В толпе преувеличение чувств
обусловливается еще и тем, что это самое чувство, распространяясь очень быстро
посредством внушения и «заразы», вызывает всеобщее одобрение, которое и содействует
в значительной степени увеличению его силы.
«Односторонность и преувеличение чувств толпы, — говорит Г. Лебон, — ведут к тому,
что она не ведает ни сомнений, ни колебаний. Подобно женщине, толпа всегда впадает в
крайности. Высказанное подозрение тотчас превращается в неоспоримую очевидность.
Чувство антипатии и неодобрения, едва зарождающееся в отдельном индивиде, в толпе
тотчас же превращается у него в самую свирепую ненависть».
«Сила чувств толпы еще более увеличивается отсутствием ответственности, особенно в
толпе разнокалиберной. Уверенность в безнаказанности, тем более сильная, чем
многочисленнее толпа, и сознание значительного, хотя и временного могущества,
обусловленного численностью, дает возможность скопищам людей проявлять такие
чувства и совершать такие действия, которые невозможны для отдельного человека. В толпе
дурак, невежда и завистник освобождаются от сознания своего ничтожества и бессилия,
заменяющегося у них сознанием грубой силы, преходящей, но безмерной. К несчастью,
преувеличение чаще обнаруживается в дурных чувствах толпы, атавистических остатках
инстинктов первобытного человека, которые подавляются у изолированного и
ответственного индивида боязнью наказания. Это и является причиной легкости, с кото-
рой толпа совершает самые худшие насилия».
Из этого не следует, однако, что толпа не способна к героизму, самоотверженности и
высоким добродетелям. Она даже более склонна к ним, нежели изолированный индивид.

Ограниченность суждений
Нельзя утверждать, что толпа вообще не склонна к рассуждениям и не подчиняется им.
Но аргументы, используемые ею, и те, которые на нее действуют, с точки зрения логики
разве что только на основании аналогии можно назвать суждениями.
Суждения толпы, несмотря на свою ограниченность, тоже основываются на ассоциациях,
как и суждения более возвышенного рода, но они связаны между собой лишь кажущейся
аналогией и последовательностью.

Впечатлительность и воображение
Обратимся опять к Г. Лебону: «Как у всех существ, не способных к рассуждению,
воспроизводительная способность воображения толпы очень развита, очень деятельна и очень
восприимчива к впечатлениям. Вызванные в уме толпы каким-нибудь лицом образы,
представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти сравнимы с
реальными образами. Для толпы, не способной ни к размышлению, ни к рассуждению, не
существует поэтому ничего невероятного, а ведь невероятное-то всегда и поражает всего
сильнее.
Толпа, способная мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только
образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и стать движителями ее поступков.
Театральные представления, где образы предстают перед толпой в самой явственной
форме, всегда имеют на нее огромное влияние. Хлеб и зрелища некогда составляли для
римской черни идеал счастья, и она больше ничего не требовала. Века прошли, но этот идеал
мало изменился. Ничто так не действует на воображение толпы любой категории, как
театральные представления».

Возникновение паники
Кому знакомо это чувство, тот знает, что это не просто трусость, какую можно в себе
перебороть исходя из сознания долга и голоса рассудка. Нет, это есть нечто такое, что
охватывает, подобно острейшей заразе, почти внезапно огромную массу лиц: это ощу-
щение неминуемой опасности, против которого совершенно бессилен разум и которое
можно объяснить только внушением некой идеи то ли вследствие неожиданных
зрительных впечатлений (пожар, внезапное появление неприятельских войск и др.), то ли
брошенным в толпу злонамеренно или случайно словом.
Когда вдруг такая опасность осознается всеми, достаточно малейшего толчка,
действующего подобно внушению, чтобы началась паника.
А когда так случается, это становится нередко причиной огромных бедствий. В театрах,
церквах и в других многолюдных собраниях достаточно произнести слово «пожар!», как тут же
эпидемия страха, или паника, быстро охватывает все собрание и почти неминуемо приводит
к многочисленным жертвам.
Так как паника является следствием внушенной или неожиданно привитой мысли о
неминуемой опасности, то, очевидно, никакие рассуждения и убеждения не способны
устранить ее, пока сама очевидность не рассеет внушенной идеи. Вот почему
военачальники более всего опасаются паники в войсках, обычно ведущей к печальным
последствиям.
Перечисленные особенности массы (толпы) людей показывают, что этот человеческий
конгломерат легко может стать объектом манипулирования. И действительно нередко часто
становится им.
В истории известны многочисленные случаи действий провокаторов, засылаемых на
митинги, шествия, — они неизменно приводили к массовым беспорядкам.
В тоталитарных режимах психология массы эксплуатировалась довольно успешно. О том,
как это делалось, пойдет речь далее. Сейчас ограничимся лишь тремя примерами.
Чтобы ускорить вхождение молодежи в состояние безответственной толпы,
наставники молодых фашистов поощряли их к уличному насилию, ношению ножей и кас-
тетов. Сам фюрер заявил: «Да, мы варвары, и хотим ими быть. Это почетное звание. Мы
омолодим мир». (Конечно, «учиться, учиться и учиться» гораздо скучнее.)
Мао Цзэдун, чтобы расправиться со старой партийной гвардией, поднял против
«засевших в штабах» толпы молодежи — хунвейбинов. Беснующиеся юнцы прекрасно
справились с заданием «великого кормчего».
Психология массы использовалась и в СССР. В те времена родился анекдот: « Что
такое единодушное одобрение? Это когда каждый в отдельности — против, а все вместе
— за».
Вот типичная сценка. На собрании обсуждается некий вопрос. Несколько
«сознательных» (партийных) товарищей, выполняя поручение руководства, выступают за
решение, которое нужно «протащить» на собрании.
После этого председательствующий говорит: - Голосуем. Кто за? — и первым поднимает
руку.
Следом дружно — весь президиум, партийцы, начальники, активисты. Многие в зале
также поднимают руки, рассуждая: «Плетью обуха не перешибешь», «Ругаться с
начальством — все равно что плевать против ветра...»
Председательствующий:
— Кто против? Нет. (Тут уж каждый рассуждает) «А мне что, больше всех надо? (Вон,
никто не против».)
— Кто воздержался? Нет. Принято единогласно. Чтобы подготовить психическое
заражение, перед собранием вопрос обсуждал партком (бюро) и коммунистам сообщали о
решении, которое они должны поддержать. Так что в зале всегда были группы людей,
задающих тон голосованию.

О безответственности толпы
Преступления толпы всегда вызваны каким-нибудь очень сильным внушением, и
индивиды, принявшие участие в совершении этого преступления, убеждены, что они
исполнили свой долг.
Погромы и поджоги, как правило, совершались беснующейся толпой. Однако историки
зафиксировали немало случаев в российской действительности, когда подобные действия
происходили по иному сценарию.
Вот что, например, пишет английский историк русского крестьянства Т. Шанин о
насилии 1907 года:
«Поджоги часто следовали теперь особому сценарию. Решение о них принималось на
общинном сходе и затем, при помощи жребия, выбирались исполнители из числа участников
схода, в то время как остальные присутствующие давали клятву не выдавать
поджигателей».
Сход сельской общины — внешне схожее скопление людей, но контрастное толпе.
Особенно если сход готовится к насильственным действиям (например, разгрому имения
помещика). Отличие в том, что сход — собрание в высокой степени структурированное
системой статусов, уважения и авторитета. Это именно собрание, налагающее на каждого
огромный груз ответственности.
Поскольку действия индивида в толпе более безответственны, то в законодательстве
предусмотрены более строгие наказания за правонарушения, совершенные в составе групп.
Сделано это, надо понимать, для того, чтобы воспрепятствовать вхождению индивида в
преступную группу, где его действия будут более безответственными.

1.3. КАК ГОВОРИТЬ с толпой


Оратор, желающий увлечь толпу,
не должен никогда пытаться
доказывать что-либо рассуждениями.
Г. Лебон
Как мы увидим далее, политики-демагоги, а также манипуляторы разного рода
добивались и добиваются успехов, злоупотребляя сильными выражениями, преувеличивая,
утверждая и повторяя то, чего и ждет аудитория. Кто этому не следовал, тот терпел
поражение.
В российской действительности первых олицетворяет Жириновский, вторых— Гайдар,
говоривший с экрана телевизора так, как будто перед ним члены лишь ученого совета,
разбирающиеся в макроэкономических моделях.

Возраст аудитории и восприятие ею информации

Молодежная аудитория представляет особый интерес для пиар-специалистов: у нее еще


не сформировались определенные взгляды, в связи с чем она более активно впитывает
информацию, нежели любая другая аудитория. Согласно исследованиям, пик в познаватель-
ной деятельности приходится на возраст 14—15 лет, а после двадцати она резко снижается.
(Вот почему так трудно учиться в вузе тем, кто уже отслужил в армии.)
Исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга (Россия),
проведенные после выборов президента РФ, показали, что 66,2 % населения в той или иной
степени поддается воздействию политической рекламы. Этот показатель особенно высок у
самых молодых, устойчиво держится на уровне среднего показателя у тех, кто моложе 60
лет, и снижается в возрастной группе старше 60 лет.
В переводе на общедоступный язык, это надо понимать так, что люди старше 60 лет не
поддавались агрессивности выборной кампании президента России.
Для характеристики силы воздействия на молодежную аудиторию приведем украинский
пример: «Мария Дэви Христос» подготовила к смерти 800 молодых людей в возрасте от 15
до 25 лет («Комсомольская правда», 1997, 4 июля). Этих подвергшихся соответствующей
обработке людей и сегодня не могут вывести из состояния психологической зависимости.

Влияние однородности группы на восприятие информации


Однородная группа людей сильнее подвержена влиянию конформизма, то есть
изменения поведения или убеждений под влиянием группы. Установлено, что группы
численностью в пять человек наиболее склонны к конформизму. Влияние людей из других
групп на нас не столь велико, для нас важны мнения людей, которые принадлежат к
нашей группе.
Есть профессии (например, шахтеры), характер которых предопределяет
психологическую зависимость их представителей друг от друга. Работа в тяжелых условиях,
нередко с риском для жизни, сплачивает людей. Разного рода необычные события могут также
цементировать какую-либо профессиональную группу на временной основе (например,
похороны водителя такси, убитого бандитами, объединяют всех водителей такси в единое
целое).

Глава 2
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПИАРА
Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей
сопротивляться невозможно.
В. Гюго

Важнейшим фактором информационного обеспечения пиар-кампаний является


специфика восприятия адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи.

2.1. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ


Мудр тот, кто знает нужное, а не многое.
Эсхил
Пиар-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности
различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио
она воспринимается только на слух, по телевидению — за счет зрения и слуха, в печатной
рекламе - только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста.
Поэтому прежде чем составлять текст, надо определить, какими средствами он будет
направляться к адресатам (табл. 1.1).

Таблица 1.1
Характеристики основных средств распространения пиар-информации
Средства
распространения Достоинства Слабые стороны
информации
1 2 3
Газеты Многочисленность Кратковременность
аудитории, опера- существования; низ-
тивность и относи- кое качество воспро-
1 2 3
тельно высокая дос- изведения; незначи-
товерность информа- тельная аудитория
ции, относительно «вторичных» читате-
низкие расходы на лей; соседство с ма-
один контакт териалами других
отправителей
Журналы Высокое качество Длительный временной
воспроизведения; разрыв между покупкой
длительность суще- места в издании и
ствования; много- появлением в свет;
численность «вто- соседство рекламы
ричных» читателей; конкурентов
престижность
Телевидение Широта охвата; Высокая абсолютная
V многочисленность стоимость; перегру-
аудитории; высокая женность рекламой;
степень привлечения мимолетность инфор-
внимания; сочетание мационного контакта;
звука и изображения; слабая избира-
высокое тельность аудитории
эмоциональное
воздействие
Прямая Избирательность Относительно высокая
почтовая аудитории; гибкость; стоимость одного
рассылка личностный характер контакта
обращения
Радио Массовость; относи- Ограниченность во
тельно низкая сто- времени звуковой
имость одного рек- информации; невы-
ламного контакта сокая степень при-
влечения внимания
слушателей; мимо-
летность информа-
ционного контакта
Щиты, Высокая частота Относительно высо-
«растяжки» повторных контактов кая стоимость

Печатная Высокое качество Отсутствие сведений


продукция воспроизведения ; о конкретных потре-
разного вида значительная про- бителях; невозмож-
должительность ность контакта
контакта для неко- с удаленными ауди-
торых носителей (пла- ториями; ограниче-
каты, настенные и ния творческого
карманные календа- характера
ри); отсутствие рек-
ламы конкурентов
на конкретном носи-
теле и др.
Транспортные Многочисленность Кратковременность
средства аудитории; возмож- контакта (наружная
ность надолго удер- информация в тран-
живать внимание спорте); обращение
получателя (внутри- только к специфиче-
салонная реклама); ским аудиториям (ра-
гибкость; возмож- ботающие мужчины
ность расширения и женщины, пользу-
географии целевой ющиеся обществен-
аудитории; широта ным транспортом, —
охвата для внугрисалонной
информации)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:


• где сосредоточены адресаты пиар-воздействия;
• какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их
интересуют;
• стоимость соответствующих пиар-акций.
Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные
клиенты, проводится их опрос до создания текста.
Эффективность пиар-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории
сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую
технологию ПР:
1) использовать средства массовой коммуникации,
которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
2) выбирать коммуникативный источник, который
пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;
4) находить точки соприкосновения с аудиторией
посредством языка, говоря о тех или иных событиях;
5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
6) использовать отсылку на идентификацию группы
(социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может
помочь;
7) модифицировать сообщение в случае необходимости.
При выборе средства распространения пиар-информации учитываются также действия
конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.
В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты
доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие
позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения
ощутимой отдачи.
Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые
удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

2.2. ПИАР в СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею.
Цицерон

При выборе средства массовой информации (телевидения, радио или газеты) для
размещения в нем пиар-информации полезно учитывать результаты исследований (табл.
1.2).
Таблица 1.2

Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся


исследованием эффективности рекламы
Смотрят, читают, слушают
(% от числа опрошенных)
СМИ каждый или почти 1—4 раза не более
каждый день в неделю 2— Зраз в месяц
Телевидение 86 И 3

Газеты 61 17 22
Радио 59 27 14

Телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей


составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп
пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом
выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам.
Большую часть радиослушателей составляют женщины.

Общие элементы теле- и радиоинформации: человеческий голос и музыка

Прежде всего необходимо подчеркнуть два элемента, присущих как телевидению, так и
радио: эти средства предполагают использование изумительного инструмента, именуемого
человеческим голосом, и оба позволяют прибегать к выразительным возможностям
музыки. Сообща голос и музыка открывают перед творцом вещательной «символической
упаковки», каковой является пиар, внушительный набор вариантов коммуникационной
композиции. Многим из нас гораздо легче запомнить что-то услышанное, нежели
прочитанное. Отчасти это объясняется выразительностью живой речи, когда меняется тон
голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Чем бы ни отличались друг от друга
средства вещания, все они предоставляют рекламодателям и распространителям их
обращений возможность разговаривать с аудиторией, причем разговаривать не только от
имени людей, но и от имени веселых карликов или великанов, сверчков, кошек, собак,
мусорных баков, карбюраторов и булочек с сосисками.
О силе воздействия голоса на людей, способного вызвать сильнейшие чувства,
повествует следующая история.
Известного диктора Юрия Левитана однажды пригласили на телевизионный «Голубой
огонек». По сценарию передачи он должен был выступить с воспоминаниями о войне.
Рассказывая о тех далеких для зрителя днях, Левитан «воспроизвел» некоторые
сообщения и приказы главнокомандующего. И случилось непредвиденное: органами по
поддержанию правопорядка была зафиксирована паника среди зрителей, о чем в
Гостелерадио поступили сведения.
Некоторые зрители сам факт приглашения Левитана на «Огонек» приняли за некое
предвестие войны. Не вдаваясь в нюансы телепередачи, они просто испугались. Другие
поняли, что диктор приглашен как очевидец, как участник тех событий. Они отдавали
себе отчет в том, что речь идет о прошлом. Но забытые переживания ожили для них,
обрели неожиданную эмоциональную конкретность. Эффект подлинности едва не
разрушил временную дистанцию. Голос поднял со дна души тяжелые воспоминания о
войне.
Едва ли когда-нибудь в объявлениях, рекламе пели больше, чем в наши дни. Отчасти это
связано с тем, что все мы выросли в окружении музыки.
Композиторы, текстовики, дирижеры, инженеры звукозаписи, студийные музыканты,
певцы — все они участвуют в создании и исполнении мини-мелодий, которые могут во
многом превосходить самые удачные произведения популярной музыки по живучести и,
естественно, по запоминаемости.
Специалисты называют несколько причин использования музыки в теле- и
радиосообщениях. Она привлекает внимание; помогает запоминать услышанное; создает
благоприятную атмосферу для восприятия информации; способствует созданию
необходимых образов у аудитории; связывает пиар-ролики в единое целое — пиар-кам-
панию.

Требования к теле-и радиотексту пиар-сообщений


В общем виде они следующие.
• Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
• Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог за 6—8 секунд понять
суть сообщения.
• Тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, не достижимую
никаким изображением.
• Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной
центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
• Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, доверительным тоном, словно диктор
обращается всего к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как
можно чаще использовать обращение «вы».
• Отсутствие преувеличений уподобляет текст реальной беседе нагромождение же
превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Нужна «золотая
середина».
• Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет
больше шансов обратить на себя внимание.
По рекомендации психологов продолжительность показа ролика не должна
превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают
на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому
окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще всего
бывает.
Сообщения в местных СМИ должны быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в
государственных.
Итак, общность «символических упаковок» в виде телевизионных и радиосообщений
состоит в использовании человеческого голоса и всех возможностей инструментальной
и вокальной музыки. Однако в остальном каждое из этих средств имеет и
потенциальные преимущества, и ограничения.
Практика показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств
массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:
1) важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках
сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо
заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол
которого в течение дня кладут десятки и сотни материалов, не будет читать текст,
который с первых строк разочарует его своим содержанием;
2) не следует рассылать сообщение, если информация неполная. В соответствии с
общепринятыми в журналистике правилами сообщение не должно вызывать новых
вопросов. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том
случае, когда есть что сказать;
3) сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория
сразу поймет этот шаг, что, вероятнее всего, приведет к отрицательным результатам.

Телевизионный пиар
Психологами установлено, что зрительные образы испытывывают меньшее
сопротивление у людей и потенциально более убедительны, чем словесные. Поскольку
телевидение позволяет соединять визуальное и аудио-визуальное воздействия, то,
понятно, и рекламодатели, и пиар-специалисты чрезвычайно любят этот вид интер-
венции в сознание телезрителей.
По данным Независимого социологического агентства, в настоящее время примерно
84 % населения черпают различную информацию из телепередач, но лишь около 20 %
ей полностью доверяют, остальные же — либо частично, либо вообще не доверяют.
Указанное обстоятельство требует тщательно взвешивать все плюсы и минусы этого
средства распространения информации, прежде чем воспользоваться им.
У телевизионного пиара есть свои достоинства и недостатки.
Начнем, естественно, с достоинств:
1) охват огромной аудитории телезрителей;
2) возможность подключения к пиар-сообщению знаменитостей и других
привлекательных персонажей, а
также игровых сюжетов, текстов, музыки;
3) комплексное воздействие на несколько каналов
восприятия (зрение, слух);
4) одновременное воздействие на чувства и разум
зрителя.
Что касается недостатков телевизионного пиара, то
к ним можно отнести
1) очень высокую стоимость;
2) как следствие первого — чрезвычайную краткосрочность;
3) как следствие второго — малый объем информации;
4) отсутствие прямой связи между числом телезрителей и количеством «обращенных в
новую веру».
5)

Особенности восприятия телероликов


1. Необходимо зажигательное начало. Только создатели ролика знают, что за скучным
началом последует
захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и может переключиться на
другой телеканал. Так
что если вы «пиарите» специалиста по чрезвычайным
ситуациям, начинайте с... пожара.
2. Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные куплеты нравятся многим. Часто
используют музыку как фон, но исследования показали, что реакция зрителей на
музыку нейтральная: ни вреда не приносит, ни особой пользы. Если музыка мало что
добавляет к восприятию, то звуковые эффекты могут быть весьма полезны.
3. Голос за кадром или в камеру? Голос за кадром более эффективен.
4. Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или
заходы солнца. Постарайтесь показать то, чего еще никто не видел.
5. Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны. Для
телевидения нет невозможного. Техника способна создать все, что вы захотите: Это
зависит только от вашего воображения.
6. Около половины телезрителей не понимают смысла видеороликов. Поэтому делайте их
предельно простыми и понятными.
7. Используйте видеоряд — набор картинок, визуализирующих сказочный сюжет для
придания ему большей достоверности. Видеоряд должен быть подвижным, не оставлять
время для раздумий зрителю. У него, слушающего сказку и быстро просматривающего
иллюстрации, создается за счет этого иллюзия достоверности сообщения.
9. Наиболее эффективное время показа — раннее утро, поздний вечер, суббота.
Наилучшие месяцы — январь, февраль и март.
10.Учитывайте: чем интереснее телевизионная программа, соседствующая с теле
роликами, тем меньше позитивных откликов на них.
11. На впечатление от увиденного сюжета влияют мимика, жесты и позы героев
видеороликов. Психологам известно воздействие на подсознание зрителя этих пан-
томимических проявлений. Познакомиться с их смыслом можно по книгам известных
специалистов в этой области Пиза, Ниренберга и Колеро (см. список литературы), а
также по книгам автора «Искусство убеждать» и «12 секретов успеха».
12.Эмоциональное воздействие зависит от ракурса съемки. Фронтальная съемка на
уровне глаз вызывает симпатию, создает впечатление спокойствия, непринужденности.
Показ сверху (перспектива «птичьего полета») или снизу (перспектива «лягушки»)
вызывает антипатию, создает впечатление некой пустоты.
Исследование влияния присутствия публики в студии показало, что тут решающую
роль играет выбор соответствующего ракурса — своего рода «картинки», посредством
которой можно усилить или ослабить впечатление (пример — эффект аплодирующей
публики). Можно дать присутствующих общим планом, показать какую-то их часть,
отдельные группы или лица. Чем больше людей в «картинке», тем сдержаннее впечатление
от увиденного.
14. На восприятие информации в телепередачах влияет построение фраз (табл. 1.3).
Таблица 1,3 Характеристики произносимых фраз
Среднее число Среднее число
слогов во фразе ударений во фразе
Тип речи

8-12 3-4
8-12 З-6
14- 8-18
53
11-15
35-50 11-21
29-69

Разговорная речь Сценическая речь Повествовательная,


художественная речь
Научная проза Ораторская речь
29-69 11 - 21

15. Политик производит неблагоприятное впечатление, когда беседует с журналистом


противоположной политической ориентации, поскольку в подобном случае на экране
демонстрируется их отчужденность (игра локтями, взгляды избегающие собеседника,
перекрещенные руки и (или; ноги). Когда политика хотят показать с негативной
стороны, камера оператора акцентирует внимание зрителя на соответствующих
пантомимических его проявлениях.
16. При использовании телевидения в целях пиара необходимо учитывать и его
определенный откат в прошлое. На телеэкраны вернулась вся киноклассика, начиная с
«Овода» Но это как ни странно, соответствует и интересам рядового потребителя
информации, которому уже претит засилье на родном телеэкране иностранцев с ЛУ-
проблемами и образом жизни, символики мира Запада. Наш человек требует
возрождения родного ему символического мира, даже если в нем среди героев окажутся
секретарь обкома или незабвенные Штирлиц с Мюллером. А от «киноностальгии» рукой
подать и до «политической» ностальгии.

Радиосообщения
Достоинства радиоинформации
Эффективность воздействия такой информации заключается в максимальной ее
оперативности, а также технической простоте формирования и распространения
сообщений. В связи с этим радио идет впереди других средств массовой коммуникации.
Оно выигрывает в скорости донесения сообщения до аудитории.
В современном мире радио является одним из наиболее доступных средств именно широкой,
массовой информации, и прежде всего для менее образованной и, следовательно, менее
обеспеченной части аудитории. Понятно, что простенький радиоприемник намного дешевле
телевизора и даже годовой подписки на газету или журнал.
С точки зрения сферы воздействия радио отличается от телевидения двумя
особенностями: практически круглосуточным вещанием и «фоновым» действием — оно
может целый день не выключаться в учреждениях, в автомобилях, на кухнях квартир.
В радио-рекламе (а также телевизионной) используется возможность внушать, а не только
убеждать, за счет воздействия голоса на подсознание слушателей.
Основные приемы речевой динамики, способные повысить внушаемость желаемого, —
мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта
неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению
предельную убедительность.
Тембр голоса — один из существенных факторов внушения. По наблюдениям
психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего
баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает
удивление (может быть, потому, что итальянское 1епог означает «кастрат»?).
Ученые пришли к выводу, что воздействие за счет звукосочетаний практиковалось еще
в глубокой древности. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать
определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например,
сочетание буквы «и» с указанием предмета как бы приуменьшает объект, перед
которым (или в котором) эта буква явно, доминантно присутствует. Например, кто
крупнее: Павел или Павлик? кто главнее в сочетании «Петров и Семенов»? Ответ
прост — раз присутствует «и», а информацией ни о Петрове, ни о Семе нове мы не
располагаем и при этом Петров стоит на первом месте, значит, он главнее (больше,
сильнее и т.п.).
Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности (даже
хочется зевнуть: «О-о-о-о...»); например, фраза «Б-о-лыл-о-й и т-о-лстый к-о-т».
Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом;
например, слова «Раз!», «Эх!», «На!», «Да!», «Дай!», «Ура-а-а!». Звук «ы» оставляет
впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого; например, такая фраза: «Стояла сырая,
слякотная погода. Упырь вышел погулять...» Страшно, не правда ли?
Неоспоримы преимущества радио, делающие его уникальным средством массовой
информации, — оперативность и эмоциональность подачи информации, а также то, что
практически для него нет границ и расстояний. Радио можно слушать где угодно.

Недостатки радиоинформации
Однако специфика радио предопределяет и некоторые его недостатки. Радиосообщения
воспринимаются исключительно на слух. Ухо не может воспринимать так же быстро,
как глаз, осваивать такой же объем информации. Радиоинформация мимолетна:
отзвучала — и нет ее. Кроме того, слушатель, как правило, уделяет радио только часть
своего внимания. Хозяйка слушает и одновременно гладит белье, занимается уборкой
или готовит пищу. Занятый служебными делами человек слушает радио чаще всего в
автомобиле, нередко за разговором со своим спутником или сослуживцем. Ве-
щательные стандарты обычно требуют, чтобы радио-обращение было кратким.
Минутный радиоролик позволяет сказать всего 150 слов.
При передаче информации по радио необходимо также учитывать ослабление
внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому уже с
середины передачи следует постепенно снижать степень трудности предлагаемого для
усвоения материала. Большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие,
поскольку в слишком конкретной информации проявляется эффект взаимного влияния
подробностей, частностей.
Результаты экспериментов показали, что «на слух» человеческий мозг способен
воспринять и запомнить не более 20 % информации, причем улавливается главное —
прежде всего тема сообщения, его узловые моменты. Поэтому в радиосообщениях
рекомендуется несколько (до пяти) раз повторять основные тезисы, выражая новыми
словами одну и ту же мысль Разнообразие стилистических форм призвано маскировать
единообразие закладываемого в сознание людей содержания сообщения.
Другой недостаток радиосообщений состоит в том, что к радиопередаче невозможно
«возвратиться» Нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослышал и
недопонял. В силу быстрого темпа передачи новостей по радио их чаще всего не удается
записать на бумагу, чтобы обдумать на досуге или обсудить со знакомыми. Магнитная же
запись радиосообщений не практикуется массовой аудиторией
Недостатком радио как средства массовой информации является и то, что радиостанции
редко имеют постоянную аудиторию — она меняется даже в течение дня. Поэтому на
радио крайне редки серийные программы, рассчитанные на длительную и устойчивую
коммуникативную связь с одной и гой же группой слушателей.

Радио или телевидение?

Политики в разной степени одарены способностью выступать в радио- и


телепередачах. Не будем говорить о радиообращениях Ф. Рузвельта они были
уникальны просто потому, что тогда не было телевидения. Из известных политиков того
периода, когда началась конкуренция радио и телевидения, выделим Р. Рейгана и М. Тэтчер.
Они более успешно выступали именно по радио, где могли создать эффект
доверительности, столь необходимой для общения политика с аудиторией.
Во время телесъемки всегда возникает напряжение, мускулы лица как бы фиксируются в
одном и том же положении. Поэтому политиков надо специально учить тому, как
раскрепощать мускулатуру для создания эффекта непринужденного общения со
зрительской аудиторией. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая
внимательно следит за экспрессивностью выступающего — ведь это позволяет, как ей
кажется, оценивать искренность говорящего. Телевидение было противопоказано Б.
Ельцину, особенно в последние годы его правления, когда он явно страдал анемией:
его лицо напоминало застывшую маску. Впрочем, не удалась ему и специально затеянная
имиджмейкерами серия еженедельных радиовыступлений.

Несколько общих правил использования радио

Уникальные характеристики этого средства распространения информации требуют и


особого подхода к нему. Укажем основное, что необходимо учитывать.
1. Первые же произнесенные слова должны привлечь внимание и посулить
вознаграждение за дальнейшее слушание хотя бы ради удовлетворения любопытства.
Начальные фразы призваны играть ту же роль, какая отводится в печатной рекламе
заголовку и иллюстрациям. Мы слышим то, что хотим услышать.
2. Разговаривайте «один на один». Адресуйте свое обращение отдельному лицу, а не
толпе. Это как бы звонок по телефону, а не публичное заявление; доверительный
разговор, а не проповедь.
3. Концентрируйте внимание на одной теме. Из-за ограниченности времени лучше
до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, нежели
затрагивать несколько идей мимоходом.
4. Используйте ритмику речи. Короткие предложения простой структуры, с
минимальным количеством слов, которые легко произносить и воспринимать на
слух, скорее приведут к успеху.
5. Учитывайте технические возможности радио. Это прежде всего относится к
передачам УКВ-стерео. Целесообразно использование в рекламе диалогов, звуковых
эффектов и других средств, используемых в радио
спектаклях, но не нашедших пока распространения в радиосообщениях.
Формы радиообращений могут быть разными: текст, предназначенный для чтения
одним диктором и не требующий каких-либо особых ухищрений, или диалог, или
инсценированная «зарисовка» с натуры (например, мини-спектакль), или куплет— в
отдельности либо в сочетании одно с другим.
Выбор слов и прочих аудиальных элементов (музыки, звуковых эффектов) может
существенно влиять на восприятие радиоролика и интерпретацию аудиторией той самой
«символической упаковки».
По мнению американских специалистов, эффективности радиосообщения способствуют
его развлекательность, добротный юмор.
Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследовательскими
приемами, что и для опробования телерекламы: считающихся представительными членов
целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового
наброска и просят высказать свою реакцию.

Пиар в печати
Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация —
она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время.
Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании
имиджа компаний, партий и отдельных личностей.
Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повышенному вниманию, которое
оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и журналах о ее
продуктах: Windows 95/98МТ/2000/ХР/, Word, Ехсе1, Power Point... Но помните ли вы хотя
бы одну рекламу «Майкрософта»?
Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рекламы. Революционная концепция,
внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 — будущее программного обеспечения для
персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.
Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил
Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от
рекламной кампании «Майкрософта». Люди склоняются к тому или иному мнению, читая
статьи в газетах и журналах, а не слушая мелодичный голос Мадонны.
Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообщениям в прессе. Чем больше
публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд.
Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей
американских корпораций.
Специалисты говорят, что легче победить в споре с супругой, чем с прессой. В
сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной.
Таково уж свойство человеческой натуры; влияние последующих статей скажется в
меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устойчивы и редко когда
подвергаются сомнению или изменению. Прежде чем остановиться на особенностях
газетной и журнальной информации, отметим то общее, что их объединяет.
1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек
запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Считается, что людей, которые
читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно
заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если
начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.
2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его
размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть
немного, но способ их выделения должен
позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно
для чтения основного текста.
3. Следующие правила относятся к любой печатной
продукции, включая листовки.
• Длина строки не должна превышать 40 знаков.
• Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста.
Неправильно выбранный I шрифт иногда отпугивает читателя.
• Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее
шрифт, тем он труднее читается.
• Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

Газеты
Пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.
Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении,
что ее создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за
предоставляемую ею информацию.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования,
проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в
среднем читатель затрачивает 12— 14 минут.
Важно знать преимущества утренних и вечерних газет, чтобы более эффективно
использовать их в пиар-кампаниях.
Преимущества утренних газет:
при доставке газеты на дом она оказывает рекламное воздействие и на домашних
хозяек; в утренних газетах целесообразно помещать информацию, обращенную к
мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние
газеты в основном мужчины).
Преимущества вечерних газет:
считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и
приобретаются тоже вечером; вечерние газеты читают в свободное время и, как правило,
все члены семьи; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных
объявлений, гораздо больше, чем утренние. Поэтому они внимательно изучаются женщи-
нами.
Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Нужно
иметь в виду, правда, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели
фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекла-
модателями.
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при
проведении пиар-кампании, ее исполнители могут приступить к выбору наиболее
подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под
свои сообщения.
Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее
эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних
страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и
прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном
числе рядом с важным редакционным материалом.
Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это
объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают,
что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.
Лучшее место на газетной полосе для рекламного и пиар-обращения определяется с
учетом психологии восприятия печатного текста.

«Обратный зигзаг» на рис. 2.1 фиксирует «маршрут» чтения (просматривания)


материалов газетного листа (полосы).

28% 33%

16% 23%
Рис. 2.1. Убывание внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по


соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его
контрастности относительно прочих материалов полосы. Так, если полоса перегружена
текстом и тяжеловесными иллюстрациями, короткое сообщение в форме прямоугольника,
ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе
внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления
всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом
поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам
или располагаются недалеко от них.
Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что
необходимо точно договориться об этом с издателем. С вас могут затребовать
дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения,
чтобы получить от вас заказ на публикацию серии сообщений по стандартному или
пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».
Многие специалисты считают, что наиболее эффективный способ привлечения
внимания к печатным пиар-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная
полоса — одно пиар-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое пиар-
обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же
соображениям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним
рекламным-или пиар-обращением.

Однако разовая публикация одного крупноформатного сообщения в газете или журнале


вряд ли будет успешной. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти
наверняка даст лучшие результаты, да и, возможно, обойдется дешевле.
Размеры сообщения определяются необходимостью его повторения, величиной
ассигнований, особенностями обращения к читателям, намеченными целями и т.п.
Никогда не резервируйте место в печатном издании, пока не убедитесь, что ваше
сообщение полностью впишется в него. Покупка слишком малой площади окажется
катастрофой, слишком большой — расточительством.
Полезно также учесть, что 1) людей, читающих выделяющиеся по цвету сообщения, на 22
% больше; 2) устойчивому запоминанию способствует повторение рекламного объявления
через 1—2 недели.
Подача информации в масс-медиа достаточно хорошо отработана, и только со стороны
она может выглядеть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 году было изучено
1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы,
по которым эти сообщения появились в печати. Выявлено три основных канала:
рутинный (через официальную информацию о пресс-конференциях, официальных
событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других
информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репортеров с людьми
или рассуждения о событиях, свидетелем которых репортер был сам). Оказалось,
что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как
рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотношение
свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой
коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна
отвечать требованиям новизны, а также учитывать особенности конкретного канала
коммуникации (пресса, радио, ТВ).
Американские пиар-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой:
1) говорить с точки зрения интересов общественности, а не своей организации;
2) делать новости легкими для чтения и использования;
3) сообщать в первую очередь наиболее важные факты;
4) не спорить с репортером, не терять контроля
над собой;
4) на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;
5) не зная ответа на вопрос, сказать об этом;
6) говорить только правду, как бы тяжела она ни была;
5) не собирать пресс-конференцию, если у вас нет
ничего, что журналисты сочли бы новостью.
Главным объектом внимания ПР-службы в регионе должна быть крупнейшая газета
областной (краевой, республиканской) администрации. Как правило, это бывшая
областная «Правда», орган местного комитета КПСС и старейшая газета региона. Она
традиционно пользуется популярностью у лиц среднего и старшего возраста (российская
глубинка консервативна) и верна культурным ценностям славного прошлого. Актив ее
аудитории — ветераны, пенсионеры, «красные директора». Администрация и в наши дни
сохраняет полный контроль над этим органом, что опять-таки дает изданию ряд
преимуществ. Во-первых, ее главный редактор присутствует на заседаниях областного
правительства и пользуется в регионе значительным влиянием благодаря своей близости к
властям. Так что все главные' региональные новости он узнает из «первых рук» и, таким
образом, обладает монополией на информацию, как и на любые интервью с первыми лица-
ми региона и приезжими московскими чиновниками. Во-вторых, сохранилась система
широкого распространения газеты в регионе, она продается в каждом городе и селе, что
обеспечивает ей статус основного регионального издания. В-третьих, рупор местных
властей печатается в государственной типографии, крупнейшей в регионе, а потому
обычно имеет соответствующий размер и хорошее качество печати. И наконец, только
газета администрации имеет право помещать нормативные акты, принимаемые
законодательным собранием региона.
Совокупность указанных достоинств гарантирует популярность и влиятельность
«оракула власти» в регионе: все чиновники и руководители предприятий начинают свой
день с просмотра именно ее передовиц. И хотя в последнее время излишняя
консервативность главных редакторов таких газет, занимающих свои должности уже не
менее 15 лет, мешает развитию издания в новых условиях, его рейтинг будет еще долго
оставаться высоким, пока главными новостями у нас будут новости политические.
Второй по значимости общественно-политической газетой в регионе обычно является
городское издание, издаваемое в областном центре и в прошлом (а нередко и сейчас)
именуемое «Вечеркой». Оно тоже по традиции принадлежит городской администрации и
издается в местной типографии. Это газета для горожан, и в пределах городской черты ее
рейтинг — высший среди печатных СМИ. Однако недостатком «Вечерки», как и любой
другой городской газеты, остается низкий уровень популярности в целом по региону, в
его сельских районах, где нередко фигура мэра областной столицы вовсе неизвестна.
До недавнего времени региональные печатные издания практически монопольно
владели информационным пространством в своих областях, в то время как традиционные
центральные газеты теряли популярность. В середине девяностых годов ни одна централь-
ная газета или журнал не имели прочных позиций в регионах, удерживая их главным
образом в столице. Сегодня ситуация быстро меняется — многие наиболее популярные
общественно-политические издания вновь обратили свой взор на регионы. В первую
очередь это относится к двум изданиям: «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты».
«Комсомолка» организует свои ежедневные номера по географическому принципу: есть
страницы московских, федеральных и региональных новостей, а также СНГ. После того как
газета завоевала прочное место в первых строчках рейтингов общероссийских печатных
изданий, содержание и стиль изложения информации в ней существенно изменились,
они рассчитаны на среднего регионального читателя, который предпочитает
развлекательное чтиво. Аналогичная судьба постигла и «АиФ». Кроме того, оба издания
эффективно продвигают на рынок свои тематические приложения, в основном
предназначенные пожилым людям, женской или молодежной аудитории.
Пиар-материалы на региональных страницах «КП» и «АиФ» — действенное средство
влияния на средние слои региональной общественности.
Во многих регионах с недавнего времени появляется все больше общественно-
политических газет. Нередко, учреждаемые частными лицами, они умело раскручивают
коммерческую сторону проекта, никак не заботясь о престиже власти губернатора или
мэра. Такие газеты, демонстрирующие якобы свободу слова, которой в глубинке до сих
пор не хватает, быстро обретают популярность в регионе. Сотрудники редакции таких
изданий обычно в среднем в два-три раза моложе, чем в соседних редакциях «Правды» и
«Вечерки», они работают оперативно и, как говорится, «не покладая рук». Они не
связаны советскими стереотипами и заботятся скорее о своем рейтинге, нежели о добром
имени. В предвыборных кампаниях они с успехом «играют» на стороне каждого из
основных кандидатов на губернаторский пост, лишь улучшая свое финансовое положение.
Кроме того, и стиль подачи материала в таких изданиях, как правило, более свежий и
понятный новым поколениям российских граждан.
Такая газета сегодня — не редкость: С губернатором отношения у нее очень непростые:
даже в течение одного дня переходят от любви до ненависти и наоборот. Губернатор
каждое утро представляет себе, с каким удовольствием он придушил бы этого мерзавца
— главного редактора, но с горечью понимает, что газета пользуется популярностью и в
случае любого нажима скандал неизбежен. Поэтому обычно на виду у всех главный
редактор с губернатором обнимаются 1 общаются накоротке, а в то же время областное
Управление имуществом буквально травит редакцию, пытаясь отобрать у нее с трудом
купленный ею трехкомнатный офис.
Вполне возможно, что в областном центре не найдётся ни одной стоящей газеты, кроме
тех, что описаны выше. Остальные имеющиеся печатные СМИ могут оказаться обычной
«желтухой», к их услугам не будет прибегать никто из уважающих себя. Такие издания
обычно используются в пиаровских целях только тогда, когда надо дать просочиться в
прессу какому-нибудь скандалу или поместить скабрезную статью о личной жизни
конкурента. Тем не менее познакомиться с такими газетами необходимо, хотя, возможно,
некоторые из них никогда вам не пригодятся. Необходимо помнить о системе
предупреждения нежелательных публикаций во всех СМИ региона.

Журналы
Газета обращается ко всем, проживающим в данном районе, а журнал рассчитан на
определенный тип читателя вне зависимости от места его жительства. Поэтому подписчики (и
читатели) журнала представляют более однородную группу, нежели читатели газеты.
С точки зрения размещения пиар-материалов у журнала есть серьезный недостаток. Из-за
длительной подготовки каждого номера журнала пиар-информация вполне может устареть и
сама акция потеряет всякий смысл.
Но есть и очевидные достоинства. Журнал предоставляет лучшие условия воспроизведения
сообщений, чем газета. Информация может быть подана в цвете, на прекрасной бумаге.
Жизнь газетного сообщения быстротечна — как правило, 2—3 дня. Журнал же живет месяцы, а
при длительной пиар-кампании может долго на нее «работать».
Качество фотоснимка — неоспоримый фактор влияния на того, кто его рассматривает.
Оно тем более важно, что (как установлено исследованиями) снимкам читатели доверяют
больше, чем рисункам, прежде всего в силу их очевидной документальности. Установлено, что
снимки привлекают внимание читателей, в большей степени возбуждают интерес, лучше запо-
минаются.
Любая форма «зрительного противопоставления» (то есть изображение ситуаций «до» И
«после») срабатывает весьма успешно.
«Документальное» воздействие фотоснимков используется в политических кампаниях.
Например, снимок анфас подчеркивает решимость кандидата: будущий депутат прямо
смотрит на вас, такому не страшны ни враг, ни препятствие, ни какая-либо проблема. Фото-
графии в три четверти строятся на «восходящем движении»: лицо приподнято навстречу
свету, который как бы и возносит его.
Недостатком журналов является то, что издаются и расходятся они преимущественно в
столице.
Деловые журналы в регионах не издаются. Причина — нет соответствующих
типографских мощностей, да и платежеспособность местного населения невысока.
Редкие цветные еженедельники вынуждены выживать, размещая рекламные модули не
только на каждой странице, но и на обеих сторонах обложки, так что новостной или
аналитической информации в таком издании не так уж и много. Только крупнейшие
города-миллионеры в современной России могут похвастаться еженедельными журналами
«местного розлива»: прежде всего это Санкт-Петербург и Екатеринбург, где выходят
еженедельники издательского дома «Эксперт». Однако в подавляющем большинстве регионов
«журналы» — просто сборники кроссвордов и анекдотов, обычно без тени юмора.

Эффективность сообщений
Перечисленное ниже относится и к газетам, и к журналам.
• Привлекает большее внимание сообщение, помещенное на первых страницах, иначе оно
может остаться незамеченным.
• Предпочтительна лицевая сторона обложки издания, еще лучше использовать
переднюю полосу с продолжением на оборотной стороне. Затем — внутреннюю полосу
справа (3-ю) и слева (2-ю).
• На последних страницах издания правая полоса пред почтительнее, чем левая.
Приоритетность страниц убывает от первых, к последним.
• Правые (нечетные) страницы предпочтительнее левых (четных). Страницы с
редакционными статьями лучше других, хотя и не всегда (для специфических
изданий). Лучшие для сообщений страницы в конкретном издании возможно определить
только тестированием.
• Любая публикация в газете или журнале привлечет внимание, если она
соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или го-
роскопами.
• Внешнее поле предпочтительнее для сообщения, чем корешковое.
• Предпочтительное для публикации место в издании обычно стоит дороже, но
обычно дополнительные расходы себя вполне оправдывают.
Следует, однако, сделать одно замечание: использование указанных закономерностей
по размещению материала не спасет положения, если сам текст сообщения бездарен.

2.3. АДРЕСНАЯ РАССЫЛКА СООБЩЕНИЙ


Уши людей недоверчивее, чем их глаза.
Геродот

Средства коммуникации, о которых пойдет речь ниже, имеют преимущества перед


телевидением, радио или прессой, если говорить об избирательности, о силе
воздействия на отдельную личность. С другой стороны, их использование, конечно,
дешевле апеллирующих к массовой аудитории.
Адресная или прямая почтовая рассылка сообщений — это направление листовок,
писем, деловых предложений непосредственно адресату пиар-воздействия. Прямая
почтовая рассылка по разнообразию форм, несомненно, занимает здесь ведущее место:
почтовые карточки, письма, проспекты, крупноформатные листовки, брошюры,
поздравительные открытки, каталоги, плакаты, календари и т.п. Причем все адресовано
определенной аудитории.
При использовании прямой почтовой рассылки намечается круг лиц, в адрес которых
будет направлена информация. Поэтому прямую рассылку часто сравнивают с
«винтовкой», противопоставляя ее «дробовику». О высокой эффективности прямого
почтового обращения говорит следующий пример.
В 1984 году корпорация «Форд моторе» разослала личные письма 406 тысячам высших
руководителей и профессионалов с предложением получить в бесплатное пользование новую
модель «Форда» на один день. Около 15 тысяч воспользовались этим предложением, и 10 % из них
приобрели эту модель. Для заполненного конкурентами рынка это был неплохой результат. Но
еще более важно то, что 84 % воспользовавшихся сообщили в анкетах, что порекомендовали ее
своим друзьям и знакомым.

Преимущества прямой почтовой рассылки


1. Ее можно нацелить на конкретных лиц с сохранением гораздо большего контроля за
ней, нежели это возможно при использовании других средств.
2. Прямое обращение — это индивидуальное общение с адресатом на бесконкурентной
основе.
3. Прямому обращению можно придать характер личного, доверительного общения,
вплоть до полной конфиденциальности.
4. В отличие от газетно-журнальных публикаций, прямая рассылка практически не
ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
5. Прямая рассылка предполагает гораздо больший выбор материалов-носителей
информации и процессов ее подготовки и оформления.
6. Она дает возможность использовать любые новые элементы или идеи.
7. Прямая рассылка легко поддается контролю. Исследования по тестированию идей и
реакций на них проводятся с небольшими группами адресатов (фокус-
группами).
8. Четко соблюдаются сроки отправки и получения материалов адресатом.
9. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств,
прямая рассылка дает получателю сообщения более обстоятельную его аргументацию.
Для многих получение письма является одним из самых ярких событий дня.
Современная техника дает возможность готовить тексты и рассылать именные письма
без особого труда.
Компьютеры позволяют осуществлять выбор адресатов из базы данных по любому
признаку, обратиться лично к каждому адресату по самым различным поводам.
Обращение именно к конкретному лицу оказывает на него огромное психологическое
влияние: возникает аттракция (положительные отношения) между ним и отправителем
сообщения.
Эффективность данного метода обусловлена тем, что людям нравится, когда
обращаются персонально к ним, по имени и отчеству, когда они находят в таком обра -
щении какие-то детали своей биографии. Например, избирателю психологически трудно
проигнорировать письмо от претендента на политический пост, если это послание
адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству и,
похоже, знает о его проблемах. Такие письма не выбрасывают сразу, без прочтения, как
это часто происходит с другими материалами политической рекламы. Как правило, по -
слание дочитывают до конца, а это и дает возможность влиять на формирование у
читающего желаемого отношения к событиям, политической ситуации или к
отправителю сообщения.
Во время выборов в России президента в 1996 году только одной московской
фирмой «ПОСТЕР-паблиси-ти» было разослано 7 миллионов писем в шести их ва -
риантах и двадцати шести модификациях различным группам населения Москвы (адреса
предоставило московское правительство). После выборов 60 % опрошенных сказали, что
получение письма определило их решение голосовать за Б. Ельцина.

Виды почтовых отправлений


Вот перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы.

Письма Программы
Проспекты Информационные бюллетени
Листовки Плакаты
Буклеты Репродукции
Брошюры Календари
Отправления- Оттиски и перепечатки
конверты Напоминания
Почтовые Печатные сувениры
открытки Визитные карточки
Возвратные карточки и конверты

Формы текстов при прямой рассылке многообразны. Их размеры, шрифтовое


оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах
пиара, поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае
потребностями пиар-акции.
Отправитель может воспользоваться любой бумагой или краской, придать
отправлению нужную форму, нанести тиснение, ощущаемое на ощупь, ароматизировать
для воздействия на обоняние получателя.
Однако все эти преимущества прямой почтовой рассылки могут сойти на нет, если
отправитель не уделил должного внимания внешнему виду почтового отправления.
Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей
компании! Сколько они вкладывают в рекламу и связи с общественностью, чтобы добить-
ся этого! А когда дело доходит до почтовой рассылки, отправляют небрежно
отпечатанные, плохо составленные дешевые письма.
Для получателя письмо — лицо компании. Примерно 70% из получателей писем помнят
об их содержании в течение почти девяти месяцев. Разве под силу такое телевизионным
роликам?
Охарактеризуем некоторые, наиболее часто используемые виды отправлений.
Письма — самая личная, самая интимная форма отправлений. Письмо может быть
теплым и дружеским, деловым или авторитетно-повелительным.
Если в нем говорится о личной выгоде потенциального адресата, тема может быть
изложена основательно и более подробно. Нередко текст письма составляет 2—3
страницы, Компьютерные письма могут содержать личное приветствие и упоминание
имени адресата и в
тексте.
Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека или оттолкнет его? Если
однозначно ответите «да!», то отправляйте.
Открыв конверт (а врожденное любопытство всегда заставит человека вскрыть
послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.
Отправление-конверт или почтовая открытка не требуют дополнительного конверта.
Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещают на самом отправлении. Это может
быть и собой сложенный вдвое или более лист, либо проспект, брошюра, каталог.

Адресные списки
Залогом эффективности прямой почтовой рассылки является качественный адресный
список.
Рассылочные списки состоят из адресов людей, входящих в целевую аудиторию.
Определив «группу охвата», пиар-специалист может воспользоваться практически
неограниченным количеством источников для составления списка адресатов.
Как правило, списки формируют одним из следующих способов: создают
собственные; получают из других организаций в порядке обмена; приобретают у
специализированных фирм, торгующих ими; договариваются об использовании списков
получателей периодических изданий.
В адресный список может входить перечень вкладчиков банка, держателей полисов
страховой компании, владельцев кредитных карточек и т.п.
Доступные списки рассылки есть почти для любой целевой аудитории. Нужны
автолюбители или пенсионеры — есть такой список, надо охватить ветеранов либо
призывников — и такой список можно найти, интересуют подписчики печатных изданий —
тоже проблем нет.
Адресатов можно классифицировать по их материальному положению (характеру и
частоте покупок), по месту проживания (регион, город, поселок), в границах почтового
индекса. Собранные данные позволяют сделать предположительный вывод о роде их
занятий, доходах и образе жизни.
Иногда список компонуют из частей списков, предназначенных для каких-либо других
целей. Например, списки регистрации автомобилей, телефонные справочники, торговые
справочники, списки членов различных организаций, списки держателей лицензий,
регистрационные записи о сделках с недвижимостью доступны, удобны и обходятся
недорого. Однако при этом велика доля бесполезной рассылки сообщений.
До начала составления и оформления текста следует определить: целевую аудиторию
(от этого зависит само обращение и стиль послания); желания и потребности адресатов
(тогда в послании можно изложить, чем и как именно вы можете удовлетворить эти жела-
ния и потребности).
Следующий этап — составление и оформление письма. Этот этап разделим на две части:
оформление упаковки (конверта) и оформление самого текста. Все нижеследующее — из
исследований и опыта соответствующих пиар-кампаний.

Конверт — ваш помощник


Часто забывают об огромной роли конверта в почтовой рассылке. Даже если у вас самое
замечательное в мире послание, важно, чтобы в общем потоке ваше письмо не
затерялось, а было хотя бы распечатано. Первое впечатление о чем-либо — это его упаковка.
Точно так же о пришедшем письме в первую очередь судят по конверту. Стоит позаботиться
об оригинальности в оформлении конверта. Тут пригодятся несколько нехитрых советов,
которые помогут вам добиться успеха.
1. Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном
просмотре корреспонденции — используйте яркие цвета, интересную графику,
необычную бумагу,
2. Используйте конверты нестандартных цветов. Все нестандартное привлекает, его
изучают. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать выбран
ному фирменному стилю пиар-кампании. В оформлении конвертов посланий, говорящих о
вашей стабильности и уверенности в себе, придерживайтесь нейтральных цветов.
3. Чтобы заинтриговать получателя, лучше взять конверт с окошком. Фрагмент
интересного послания, кусочек иллюстрации на вложенной листовке, проглядывающий
сквозь прозрачную пленку, заставит распечатать письмо и посмотреть, что находится
внутри. Использование конверта с окошком позволяет также избежать двойной работы:
нанесения адресов на конверт и само письмо.
4. Сыграйте на элементарном любопытстве получателя. Яркая надпись на конверте
или нетривиальная и интересная фраза, например «Вскрыть до...» (в случае
избирательной кампании укажите дату окончания официального срока агитации),
вызовет интерес и повысит вероятность того, что письмо будет вскрыто и прочитано.
Или задайте вопрос, на который получатель ответит положительно. Нанесите первые
строки письма на конверт, прервитесь в самом интересном месте и... «Продолжение—
внутри!». Не говорите слишком много в надписи на конверте. Если получателю сразу
будет понятно послание, он может оставить письмо непрочитанным. Сообщите
ровно столько, чтобы читателю было интересно узнать, что же внутри.
5.Не давайте невыполнимых обещаний — потеряете доверие адресата.
6.Укажите на конверте, для какой целевой группы предназначено письмо («Только
для...»), — интерес к вложению возрастет.
7.Если вы отправляете буклет, программную брошюру или объемную
корреспонденцию, используйте конверт, отличающийся повышенной прочностью.
Корреспонденция, отправленная в обычных конвертах, как правило, попадает к адресату в
довольно непрезентабельном виде.
Итак, задача при выборе конверта (кроме того что он содержит послание) —
привлечь внимание получателя, заставить его вскрыть письмо.

Оформление посланий
Но только на основе содержания письма избиратель или клиент сделает свой выбор.
Поэтому важно грамотно оформить само послание.
По содержанию можно условно выделить следующие типы адресного послания:
1) открытка-благодарность и открытка-поздравление;
2) письмо поддержки кандидата или фирмы от отправителя высокого уровня;
3) письмо кандидата на выборную должность.

Советы по составлению послания


Основные требования к письму следующие.
• Наиболее важное в письме, то есть то, к чему вы
хотели бы привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и выделять) в начале
письма или (еще лучше) в постскриптуме. Если письмо читают не всегда (иногда всего
лишь пробегают глазами), то постскриптум обычно читают все.
• Избегать длиннот, непонятных слов.
• Предложения и абзацы в письме должны быть короткими: не более 20 слов в
строке и 7 строк в абзаце.
• Выделять ключевые моменты другим шрифтом (полужирным, курсивом),
прописными буквами и т.д. Заголовок — это фактически несколько слов, по которым
решают, читать послание или нет.
• Заголовок, обещающий нечто невыполнимое, не заставит адресата читать основной
текст.
• В заголовке должно содержаться то, что может заинтересовать получателя
послания.
• Заголовок обычно выделяют более крупным или жирным шрифтом.
• Он не должен быть двусмысленным или заумным. Важно, чтобы читатель мог сразу
понять суть послания.
• Не надо бояться длинных заголовков, так как многие ограничиваются их
прочтением, не уделяя должного внимания и времени основному тексту.
• Общая площадь заголовка— не более 1/10 площади послания.
А теперь о том, что касается основного текста.
• Удобный, читаемый шрифт.
• Первый абзац должен быть коротким и содержать
не более 11 слов. Длинный первый абзац читатель
может и не дочитать до конца.
• Текст должен быть логичным и убедительным.
• Желательно, чтобы он был простым, понятным, интересным, информативным,
приятным и полезным.
• Письмо не должно быть перегружено ни текстом,
ни иллюстрациями. Информация большого объема
сложна для восприятия и не будет дочитана до конца.
• В случае необходимости полезны ссылки на конкретные издания и приложения,
где достаточно подробно изложено все, что хотят донести до вашего
избирателя или клиента.
В письмах поддержки:
чтобы убедить избирателей, что именно ваш кандидат наилучший, больше места
отведите описанию тех качеств кандидата, которые отличают его от конкурентов.
Говорите только о его достоинствах; пишите лишь самое необходимое, не перегружайте
письмо даже похвалами; имя претендента несколько раз повторите в тексте, чтобы
избиратель не забыл, о ком идет речь. Поменьше местоимений: «мы», «наши», «свои» и
т.п.
Рекомендации по дизайну и оформлению письма
Письмо должно притягивать к себе так, чтобы человек хотел его прочитать. Во всем
необходима гармония: сочетание цветов и графики, шрифтов и расположения иллюстраций
и текста, равновесие в композиции (левой части относительно правой, верхней— относи-
тельно нижней) и т.п.

• Человек воспринимает печатный лист в таком порядке: иллюстрация, заголовок,


основной текст. Если какой-либо из этих элементов не привлекает внимания, то
действенность послания снижается.
• Послание на цветной бумаге — эффективный прием воздействия на читателя.
• Отрезной лист наказа избирателя или пожелания клиента лучше выделить
пунктирной линией или перфорацией.
• Указание имени и отчества конкретного избирателя
не только в заголовке, но и в самом тексте письма
даст еще больший эффект (читатель воспримет послание как обращение лично к нему,
что не может ему не импонировать).
• Послание, собственноручно подписанное кандидатом на выборную должность или
президентом фирмы, отличит его от обычной массовой рассылки.
• Напишите письмо «от руки» (как это сделать с использованием компьютера, мы
рассказываем ниже).

Планирование и организация кампании по рассылке сообщений


Прямые почтовые рассылки можно использовать по-разному и для достижения
множества целей. Поэтому мы рассмотрим тему планирования и организации такой
кампании лишь в общих чертах.
Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной
программы, прежде всего надо определить круг лиц, которых необходимо охватить; какой
именно материал, скорее всего, убедит адресата предпринять необходимые для вас
действия; сколько рассылочных «выстрелов» потребуется для достижения поставленной
цели; какова продолжительность интервалов между ними.
Важный элемент успеха любого воздействия — его повторение. Для обеспечения
эффективности послания необходимо, чтобы его прочли несколько раз. В равной мере
эффективность адресного послания зависит от выбора подходов к адресату. Почтовая
рассылка, конечно же, является составной частью пиар-кампании, обеспечивая в ряде
случаев завершающее и самое сильное побуждение адресата к нужному действию.
В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и
единственным средством для обеспечения узнаваемости кандидата или фирмы-
производителя и достижения более высоких результатов в случаях, когда, например,
традиционные СМИ «закрыты» для них.
Сколько делать рассылок? Не менее двух. Эксперты утверждают, что оптимальное число
рассылок — три. Наилучшим ориентиром могут служить только фактические данные по
результатам пробной рассылки. Если некоторые адресаты не прореагируют на освещение
темы с одной точки зрения, возможно, изложение той же темы в другом аспекте окажется
более эффективным. Атака с нескольких направлений имеет больше шансов на успех.
Если на потенциального избирателя, клиента нужно воздействовать с помощью
различных доводов, возможно, придется варьировать форму отправлений. Одно может, к
примеру, состоять из письма и бланка возвращаемого наказа кандидату на выборную
должность. Другое — из листовки с тезисами программы кандидата и отпечатанного на
плотной бумаге наказа ему. Третье — почтовая открытка с напоминанием и изложением
наиболее сильного побудительного мотива к немедленному совершению необходимого
действия.
Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений: единая мысль или
тема, подкрепленные единообразием цветового решения, элементами дизайна, девизами
или ключевыми словами.

Проверка готовности

Быстро просмотрите подготовленный текст. Читайте только заголовки, подзаголовки,


подписи под иллюстрациями (снимками) и выделенные вами куски текста, которые
бросаются в глаза. Хочется продолжить чтение? Если ответ положителен, уже хорошо.
Продолжайте анализ текста.
Теперь отметьте все слова и фразы-дифирамбы типа «лучший», «выдающийся»,
«замечательный» и т.п. Попробуйте их убрать. Лучше получилось? Текст стал более
читабельным?
Второе: где можно, замените общие фразы конкретными фактами. Например, лучше
сказать «Номер один в рейтинге журнала (такого-то)», чем «лучший из всех».
Третье: если уж вы используете хвалебные фразы старайтесь сопровождать их
комментариями известных в данном округе людей, информацией о рейтинге и т.д.
Дайте прочесть послание тому, кто входит в вашу целевую аудиторию, но не знаком ни
с лицом, ни с фирмой, о которых идет речь. Понял ли он все, прочитав текст один раз?
Попросите отметить высказывания, заявления, которым он верит с трудом. Исправьте
все, что замечено им. Попросите также отмечать слова, фразы, мысли, которые трудно
воспринимаются с ходу. Переделайте текст, придайте ему большую ясность. Говорят ли
иллюстрации и текст письма в пользу вашего кандидата (фирмы)? Попросите вашего
эксперта сравнить ваше послание с посланием конкурента и объяснить, чем отличаются
оба послания, какое из них лучше.
Все проверили? Теперь ваш кандидат или фирма «выделяются из толпы»? Тогда число
ваших сторонников наверняка увеличится.
Можно начинать рассылку ваших обращений (сообщений).

Как писать письма «от руки»

Такие обращения особенно важны в избирательных кампаниях.


Сначала необходимо «приучить» избирателей к почерку кандидата. В видеороликах, в
печатной продукции (листовки, буклеты, газеты) помещают несколько фраз, написанных
рукой кандидата. Приблизительно за месяц удается добиться узнаваемости его почерка.
Одновременно готовится рассылка писем избирателям.
Прорабатываются и различные варианты текстов писем к избирателям в соответствии с
их возрастом и полом. Чтобы не было одинаковых писем, для каждого письма специальной
программой случайным образом генерируются индивидуальные тексты обращений из
частей многочисленных заготовок и взаимозаменяемых блоков. В конце послания должно
стоять: «Кандидат в депутаты...» (имярек и подпись).
Текст писем печатается на струйном принтере. Можно добиться даже схожести с
чернилами ручек.
И текст, и адрес на конверте печатаются с использованием рукописного почерка кандидата.
Так как электорат уже привык к его почерку, создается впечатление, что сам кандидат и
написал послание. Избиратели будут уверены, что получили собственноручно написанное
кандидатом письмо.
Рукописные шрифты можно заказать в дизайнерском бюро или изготовить самим. Для этого
есть специальные компьютерные программы. Понадобится только образец почерка. Для этого
его владельцу достаточно заполнить специальный бланк, где написать от руки буквы
алфавита и цифры два-три раза. Может подойти в качестве образца и обычный текст письма.

2.4. Из УСТ в УСТА: СЛУХИ


Не всякому слову верь. Ветхий Завет, Сирах
Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо более
важную роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд.
Социологические опросы, проведенные в США после убийства Дж. Кеннеди, показали:
не менее половины опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из средств
массовой информации. И это в стране, где у всех есть и радио, и телевизоры!
Еще большую роль играет устный канал передачи информации в случае замалчивания тех
или иных событий официальными СМИ. Так было, в частности, в 1986 году после аварии на
Чернобыльской АЭС.
Слухи в политических кампаниях используются целенаправленно — для достижения трех
основных целей. Во-первых, они используются в борьбе с политическими конкурентами
(обычно в рамках «черного» пиара). Во-вторых, в качестве «пробного шара» для зондирования
общественного мнения и возможной реакции общества, прежде чем принять решение и сооб-
щить о нем официально. В-третьих, слухи используются для «раскрутки» политиков.
Слухи никогда не бывают абсолютно достоверными, поскольку в процессе циркуляции
фабула слуха трансформируется. В процессе устной передачи любая вполне достоверная
информация претерпевает такие изменения, что рано или поздно превращается в слабое
подобие оригинала.

Намеренная дезинформация
Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется.
Так, например, каноны геббельсовской пропаганды требовали, чтобы ложь была огромной и
даже «чудовищной» — тогда люди легче поверят ей. Но, оказалось, что с развитием сознания
люди освобождаются от излишней доверчивости.
В наши дни, наоборот, считается, что дезинформация, запускаемая по неформальным
каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно правдоподобная, она
постепенно завоевывает доверие и только потом начинает «обрастать» подробностями,
постепенно приобретая черты абсолютной недостоверности.
Это надо учитывать, запуская тот или иной позитивный или негативный слух в отношении
политика, партии или организации.

Слухи бывают разные...


«Слух-желание» — в нем содержится то, что отражает актуальные потребности и
ожидания аудитории, в которой он распространяется.
Яркий пример — упорно ходившие среди российского крестьянства в середине XIX
века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи
связывали освобождение с некоторыми условиями — говорили, что освободят участников
войны с Турцией (поэтому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с
ветеранов войны с Наполеоном и т.п.
Судя по архивным данным, «запуск» подобных слухов осуществлялся властями
сознательно и целенаправленно, для стимуляции и подкрепления патриотических настро-
ений, в частности для интенсификации воинского призыва. В распространении таких слухов
значительную роль играли соответствующие государственные органы (полиция и
жандармерия).
А вот пример использования слухов американцами в Афганистане. Исходя из того,
что некоторые афганцы идут на нарушение запретов, если знают, что они не первые,
был запущен слух, что доставлено более ста миллионов афгани в качестве
вознаграждения за сдаваемые властям американские ракеты «Стингер» и что , уже
более 20 человек поменяли свои «Стингеры» на миллион афгани. Через неделю
появились желающие продать ракеты. Таким образом, слухи-желания выполняют
функцию побуждения к действию (см. универсальную схему скрытого управления людьми
во введении). «Слух-пугало» несет в себе угрозу, вызывает негативные настроения и
эмоциональное состояние страха и ужаса, отражает некоторые актуальные, но крайне
нежелательные ожидания для аудитории, в которой возникает и распространяется.
Подобные слухи подпитываются такими эмоциями, как ненависть, страх, надежда. Не
менее важной их составляющей могут стать суеверия людей.
Во время войны с партизанами на Филиппинах было установлено, что партизаны боятся
вампиров. На эту тему усиленно распространяли слухи, а затем подбросили труп
повстанца, обескровленного, с двумя дырочками на шее. В результате партизаны
покинули данный район.
Не гнушаются такими слухами и политики. Используются даже анекдоты, подобные
распространявшимся российской прессой в ходе президентской избирательной кампании
1996 года.
Старушка несет огромную сумку с солью, спичками, мылом и мукой. Сосед спрашивает:
«Зачем столько?» -«Так ведь коммунисты скоро к власти придут...» — «А сама за кого
голосовать будешь?» — «За них, касатиков, и буду».
Цель таких рассказов заключалась в том, чтобы высмеять сторонников Г. Зюганова и
уменьшить их число. Цель была достигнута.
О политических анекдотах стоит поговорить отдельно.

Политические анекдоты
Такой анекдот как одно из средств политической борьбы широко используется в
политическом пиаре. Его основные задачи — дискредитация конкурентов, формирование
симпатий к сторонникам и прежде всего — к своим политическим лидерам.
В советские времена ходило множество анекдотов, высмеивающих ключевые
идеологические установки той системы: Ленин, Чапаев и прочие символические фигуры
коммунистической пропаганды были одновременно и героями анекдотов.
Например, в разгар массовой кампании по принудительному принятию
«социалистических встречных планов» в Москве был запущен искусственно сконст-
руированный (это видно по усложненной для массового сознания конструкции) анекдот.
Жена спрашивает мужа: «Ваня, тут на работе встречный план заставляют принимать, а
что это такое?» — «Это просто, Маша. Вот ложимся мы в постель, и ты говоришь: «Ваня,
давай разок». А я отвечаю: «Нет, Маша, давай два разика!» Это и есть мой встречный план.
Но на самом-то деле мы знаем, что больше одного раза все равно не сможем».
Уже на третий день пересказы этого анекдота были зафиксированы во Владивостоке.
Опережая скорость Движения поездов, он распространился по стране со скоростью
самолета. Позднее выяснилось, что актуальность анекдота была настолько высока, что
его пересказывали в междугородних телефонных переговорах
Сравним два известных коротких анекдота.
Первый: Брежнев по бумажке зачитывает текст приветствия на открытии Московской
олимпиады (1980 год): «О! О! О! О! О!» (лист бумаги с текстом его речи начинается
изображением пяти колец олимпийской эмблемы).
Второй: «Вы слышали? Андропов руку сломал!» — «Кому?» Соответственно здесь два
разных образа руководителей и разное к ним отношение. Ироническое отношение к
косноязычию Брежнева резко контрастирует с ожиданием жёсткости от пришедшего к
власти Андропова.
Противодействие слухам
Слухи подчас представляют серьезную опасность как для общества в целом, так и для
отдельных его групп (например, слухи, вызывающие панику), а также для властных
структур.
Как побороть слух? Приведем только один пример. В ходе Второй мировой войны
Великобритания сумела быстро справиться с неизбежными для военного времени паническими
слухами. Для этого правительственной радиостанции Би-Би-Си пришлось пойти на
экстраординарные меры. Радиостанция стала сознательно завышать в информационных
программах потери англичан и, наоборот, приуменьшать германские потери так, что цифры
выглядели хуже, чем даже в тенденциозных сообщениях геббельсовской пропаганды. В итоге
жители Великобритании стали больше верить своему радио и перестали воспринимать
немецкую пропаганду и панические слухи о собственных неудачах. После этого Би-Би-Си
отказалась от временной дезинформации, но навсегда обрела имидж самой правдивой
радиостанции в мире.
В целом же оптимальный способ противодействия слуху — его быстрое подавление за счет
убедительных фактов. Ведь если слух распространяется, значит, в массах есть потребность
в информации на данную тему. Эту потребность и надо удовлетворить, разъяснив офи-
циальную точку зрения по дискуссионным вопросам. Поэтому эффективным считается, не
упоминая о факте существования слуха (иначе это тоже участие в его распространении),
заполнить информационный вакуум убедительной информацией. Публикация фактов,
противоречащих слуха — лучшее средство их подавления.

2.5. публичное выступление


Нет ничего важнее для оратора, чем склонить на свою сторону
слушателей.
Цицерон
Публичные выступления являют собой кульминацию многих пиар-мероприятий:
предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов,
конгрессов, слушаний и т.д. От эффективности выступлений зависит успех или неуспех
многих пиар-акций.

Подготовка к выступлению
Речь будет убедительной, когда выполнены два условия:
1) уровень культуры, профессионализма оратора достаточно высок (во всяком случае не
ниже, чем у слушателей);
2) оратор хорошо подготовился к выступлению.
После блестящей убедительной речи оратора спросили, сколько времени он к ней
готовился. «Всю жизнь и последние два дня», — был его ответ.
Действительно, постоянная работа над собой и есть залог обретения высокой культуры и
профессионализма.
Сколько времени готовиться? Чем выше профессионализм и культура выступающего,
тем меньше. Неопытным нужно больше времени, чем «зубрам».
Есть и еще один важный момент: чем короче выступление, тем большее время
требуется для его подготовки.
Конечно, речь идет не о выступлении-реплике, а об ответственной речи, когда за 3—7
минут необходимо убедить аудиторию в чем-либо. Чтобы найти слова, аргументы, которые
за это время «дойдут» до слушателей, нужно проделать огромную аналитическую работу, ото-
брать самое главное, выстроить доводы в убедительную цепочку, продумать
психологические нюансы.
Опытные ораторы хорошо знают сложность коротких выступлений. Когда одного из них
спросили, сколько времени он готовится к выступлению, он ответил: «Это зависит от
регламента: если пять минут — неделю, если двадцать минут — два дня, а если два часа
— то хоть сейчас». Установлено, что в военном деле для успешности наступления одним
из необходимых условий является троекратное превосходство в силе над противником.
Так и при публичном выступлении. Оратор должен значительно больше слушателей
знать о предмете своей речи, чтобы быть интересным и суметь ответить на задаваемые
вопросы. Конечно, далеко не все выступающие, особенно по общественным проблемам,
отвечают этому условию. Поэтому и убедительность многих речей оставляет желать
лучшего.
Основательная подготовка к выступлению — залог успеха.

План и текст выступления


Рассказывают, что когда одного лоцмана спросили, как он может помнить на
протяжении длинного пути все изгибы берегов, все мели и рифы, он ответил: «Мне нет дела
до них, я иду по фарватеру». Так и для оратора план должен быть фарватером выступления,
основой структуры публичной речи. Интересные, захватывающие речи — это прежде всего
результат тщательно продуманного плана, удачного построения речи.
Важной ступенью планирования выступления является анализ аудитории и ее
интересов. Без заинтересованности слушателей бесполезно рассчитывать на успех.

Писать ли текст выступления?

Античные теоретики ораторского искусства считали единственно верным способом


подготовки речей их написание.
Цицерон, к примеру, утверждал, что нужно как можно больше писать: «Ибо как
внезапная речь наудачу не выдерживает сравнения с подготовленной и обдуманной, так и
эта последняя заведомо будет уступать прилежной и тщательной письменной работе. Сверх
того, кто вступает на ораторское поприще с привычкой к письменным работам, тот
приносит с собой способность даже без подготовки говорить как по писаному. А если ему
случится и впрямь захватить с собой какие-нибудь письменные заметки, то он и отступить
от них сможет, не меняя характера речи. Как движущийся корабль даже по прекращении
гребли продолжает плыть прежним курсом, хотя напора весел уже нет, так и речь в
своем течении, получив толчок от письменных заметок, продолжает идти тем же ходом,
даже когда заметки уже иссякли».
«Лишь с помощью написания можно достигнуть легкости речи», — уверял другой
знаменитый римский оратор Квинтиллиан. «Импровизаторы, — говорил он, — хотят
казаться умными людьми перед дураками, но вместо этого оказываются дураками перед
умными людьми».
А вот мнение выдающегося российского судебного оратора П.С. Проховщикова (П.
Сергеича):
«Мы не будем повторять старого спора: писать или не писать речи. Знайте, читатель,
что, не исписав несколько сажен или аршин бумаги, вы не скажете сильно речи по
сложному делу.
Если только вы не гений, примите это за аксиому и готовьтесь к речи с пером в руке.
Отдавшись вдохновению, вы можете упустить существенное и даже важнейшее.
Можете выставить неверное положение и дать козырь противнику. У вас не будет
надлежащей уверенности в себе».
Однако есть и другая точка зрения, что писать речь не нужно, — мол, лишняя трата
времени, причем непроизводительная. Кроме того, появится соблазн зачитать речь, а это
ухудшит впечатление от выступления.
Каждый выбирает то, к чему больше лежит его душа. Автор считает, что написание речи —
действительно прекрасная школа. Прежде всего школа логических рассуждений. На бумаге
легче выстроить более убедительную логическую цепочку, отбросить лишнее, увидеть
недостающее.
Рельефнее всего слабые стороны написанного видны, например, на следующий день.
Исправив их, вы уже не совершите ошибок в выступлении.
Конечно, писать текст выступления — дело трудоемкое. Поэтому многие неохотно
берутся за это, предпочитая держать речь в уме. А между тем подготовка письменного
текста имеет много преимуществ. Написанную речь можно проверить, исправить. Ее
можно показать коллегам, дать на просмотр специалисту, добиваясь, таким образом,
улучшения содержания и формы изложения.
Написанная речь легче запоминается и дольше удерживается в памяти, нежели не
оформленный в окончательном виде материал. Кроме того, написанный текст
дисциплинирует оратора, дает ему возможность избежать ненужных повторов,
неряшливых формулировок, оговорок, заминок, делает его речь более убедительной и т.п.
Итак, стоит все же прислушаться к словам тех, кто советует писать тексты речей от
начала до конца в литературно обработанной форме. Сначала можно писать начерно, не
обращая внимания на стилистические шероховатости, а затем переписать, исключая все
лишнее, исправляя неправильные и неточные выражения. Писать лучше не в тетради, а на
отдельных листах — так легче компоновать части выступления.

Тезисы

Альтернативой написанию полного текста речи является подготовка тезисов. При


определенном опыте и хорошем знании темы этого вполне достаточно для хорошего
выступления.
Автор исходя из своего опыта обращает внимание читателя на необходимость
фиксирования ключевых слов. Если они удачны, хороши, кратко и точно излагают мысль,
их использование лишь улучшает изложение. Поэтому в тезисах эти ключевые или
ударные слова должны быть подчеркнуты или выделены.
Относительно объема тезисов можно привести мнение уже упоминавшегося нами П.С.
Проховщикова (П. Сергеича): «Чем меньше отдельных тезисов, тем лучше, чем больше
положений, тем легче могут присяжные забыть некоторые из них. Но каждое из них долж-
но быть... подтверждено множеством доказательств».

Название речи

Дать название выступлению для автора не всегда является легким делом. Оно должно
быть коротким, выразительным, благозвучным и привлекательным. Как эти требования
совместить? Обычно наиболее удачное название приходит на заключительном этапе
работы над текстом выступления. Нередко краткая формулировка стержневой идеи
подсказывает наиболее удачное название. Желательно иметь и подзаголовок, уточ-
няющий краткое название. Это позволяет избежать недоразумений и возможных
разочарований слушателей, ожидавших услышать нечто другое,

Объем выступления

Не пытайтесь «втиснуть» слишком много материала в ограниченное время. Еще


Шекспир сказал: «Где мало слов, там вес они имеют». Просрочка отведенного времени и
перескакивание с одного на другое в процессе выступления может непоправимо
испортить его.
Чтобы рассчитать объем текста речи, надо исходить из того, что чтение одной
страницы текста, напечатанного 12-м кеглем (шрифтом) через полтора интервала,
занимает две минуты, если не делаются отступления.

Стержневая идея

В любой речи должна быть стержневая идея, которую необходимо сформулировать в


самом ее начале. Когда слушатели знают цели, которые преследует выступающий, это
усиливает их внимание к тому, что они услышат.
Стержневая идея имеет большое значение и для самого выступающего, являясь
связующим звеном для отдельных положений его речи.
Выступление может иметь несколько стержневых идей, но не более трех, если они не
взаимосвязаны.

Первые слова

От того, как выступающий начнет говорить, насколько ему удастся заинтересовать


аудиторию, во многом зависит успех выступления. Неудачное начало приводит к
снижению интереса слушателей к теме, рассеиванию их внимания.
Во вступлении подчеркивается актуальность темы, значение ее для данной аудитории,
формулируется цель выступления, кратко излагается история вопроса. Оно решает важную
психологическую задачу — настроить слушателей на восприятие того, что им излагают.
Одних слушателей, скажем, интересует тема выступления, они надеются получить
ответы на интересующие их вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Слушатели
второй группы пришли с установкой не слушать, а заниматься своими делами (читать,
разгадывать кроссворды и т.п.). Но оратору необходимо завоевать внимание всей аудитории, в
том числе и не желающих слушать. Это, бесспорно, трудное дело. Поэтому особое
внимание уделяется началу речи, первым фразам.
Опытные ораторы рекомендуют начинать с интересного примера, пословицы и
поговорки, крылатого выражения, юмористического замечания, хлесткой цитаты.
Пробуждает интерес к выступлению и рассказ о каких-либо значительных событиях,
имеющих отношение к данной аудитории, к теме выступления.
Эффективное средство завоевания внимания слушателей — вопросы к аудитории. Они
позволяют оратору втянуть слушателей в активную умственную деятельность.

Парадоксальное цитирование

Прием парадоксального цитирования использовал для создания определенного


эмоционального настроя слушателей, для подготовки аудитории к восприятию своих идей
один из лекторов, выступавших по проблемам молодежи. Обращаясь к аудитории, он
прочитал такие цитаты:
«Наша молодежь любит роскошь, она дурно воспитана, она насмехается над начальством и
нисколько не уважает стариков»;
«Я потеряю всякую надежду относительно будущего нашей страны, если сегодняшняя
молодежь завтра возьмет в свои руки бразды правления, ибо эта молодежь невыносима,
невыдержанна, просто ужасна»;
«Наш мир достиг критической стадии. Дети уже не слушают своих родителей. Видимо,
конец мира уже не очень далек»;
«Эта молодежь растленна до глубины души. Молодые люди злокозненны и нерадивы.
Никогда они не будут походить на молодежь былых времен. Младое поколение сегодняшнего
дня не сумеет сохранить нашу культуру».
Когда часть слушателей аплодисментами поддержала высказанные суждения, так
как они совпадали с их собственными оценками современной молодежи, лектор назвал
имена авторов цитат. Первая заимствована у Сократа (470—399 гг. до н.э.), вторая — у
Гесиода (720 г. до н.э.), третье изречение принадлежит египетскому жрецу, жившему за
2000 лет до н.э., четвертое обнаружено на глиняном горшке, найденном среди развалин
Вавилона, «возраст» горшка — свыше 3000 лет.

Ответы на незаданные вопросы

Аудитория нередко пытается оценить, насколько вы компетентны в излагаемом вами


вопросе. Стоит удовлетворить ее любопытство! Кратко, как бы между делом, опишите
историю ваших «отношений с вопросом». В любом случае найдутся выигрышные
стороны. Главное — четко и уверенно сказать о том, что вас действительно связывает с
темой выступления, а вывод слушатель сделает сам.
Ваши слушатели непременно постараются найти скрытые за вашими словами мотивы.
«Чего он хочет? Что ему нужно от нас? Или ничего не нужно? Может быть, это
формальная речь, произносимая только потому, что ее положено произнести?»
Не заставляйте людей гадать, откройте ваши цели! Это расположит к вам аудиторию.

Тональность и эмоциональность речи

Стержневая идея выступления дает возможность задать определенную тональность речи.


Вот перечень возможных ее интонационных окрасок: мажорная; легкая, юмористическая;
шутливая; сердитая, упрекающая; мрачная; торжественная; предостерегающая: про-
сительная.
Речи выдающихся ораторов дают образцы убедительности, достигаемой в значительной
степени благодаря использованию эмоционального фактора.
Бернарду Шоу принадлежат слова: «Написать «да» и «нет» можно одним способом, а
сказать их можно с пятьюдесятью оттенками».
Известен и такой факт: в студенческие годы А.П. Чехов был под большим впечатлением
от лекций известного терапевта, профессора Г.А. Захарьина. Когда же лекции были изданы
и Антон Павлович прочитал их, свое новое впечатление выразил словами: «Увы! Есть
либретто, но нет оперы. Нет той музыки, какую я слышал, когда был студентом».

Репетиция
Очень важно увидеть и услышать себя со стороны. Поможет докладчику в этом
магнитофонная запись репетиции выступления, а тем более видеозапись. Особенно
отчетливо недостатки видны, если прослушать запись через несколько дней после
репетиции. Известные ораторы посвящали немало времени подготовке своих речей.
Блестящие «экспромты» на деле нередко являются не более чем удачными домашними
заготовками.
Полезно пригласить на одну из заключительных репетиций кого-либо из своих друзей,
способных указать на недостатки вашего выступления: манеру держаться и в особенности
на слова-паразиты («короче», «так сказать», «это самое» и т.п.).
Репетируют речь потому, что не хотят зачитывать ее перед аудиторией — это не
принесет успеха оратору. Слушатели плохо воспринимают чтение с листа, отсутствует
живой контакт между оратором и аудиторией. К тому же зачитывание речи у многих
ассоциируется с недостаточным знанием предмета и неразвитостью оратора.
Эта мысль, в частности, нашла отражение в одном из знаменитых указов Петра I,
гласившего: «Указую: господам сенаторам речь в присутствии схода держать не по
писаному, а токмо словами, дабы дурь каждого видна была».
Зачитывая текст, выступающий надеется донести содержание своего сообщения в
наиболее полном виде. Однако при этом совершенно игнорируется эмоциональная сторона
восприятия: когда докладчик погружается в чтение, ему трудно удерживать долгое время
внимание слушателей, так как письменный и устный — это разные языки. Одни слушатели
погружаются в сон, другие борются с ним.
Иногда приходится заучивать речь, когда нужно быть точным в формулировках, но
читать не позволяет ситуация. Если речь небольшая, сделать это сравнительно нетрудно.
Если же большая (лекция, доклад), то выучить текст не каждому по силам. В этом случае
помогает использование следующих приемов.
1. Написанный текст хорошо осмысливается, несколько раз прочитывается (в том
числе и вслух), фиксируются в памяти основные моменты.
2. Сам текст речи размечается (например, цветными фломастерами): выделяются
ключевые фразы и слова, фамилии, наименования, наиболее важные цифровые
данные, цитаты.
Таким текстом легко пользоваться во время выступления. Достаточно мельком взглянуть
на страницу, чтобы восстановить ход мыслей, найти нужный материал. Выступление с
опорой на текст создает впечатление свободного владения материалом, дает оратору уверен-
ность в общении со слушателями.
О пользе тезисов мы уже говорили.

Отношение к слушателям
Еще один вопрос, который всегда присутствует в подсознании слушателей: «Как оратор
к нам относится? Что он о нас думает?». Если люди почувствуют пренебрежение, а тем
более — презрение, они воспримут выступление «с точностью наоборот» и постараются
впредь не иметь с вами дела. К такому же эффекту приведет заискивание. Очень
раздражают «менторские» нотки, как, впрочем, и «ученические».
Наилучшая модель взаимоотношений с аудиторией — отношения уважающих и
ценящих друг друга, равных по статусу коллег. («Я больше знаю в одной области, вы — в
другой, мне интересно и важно ваше мнение».) Прямо или косвенно свое отношение нужно
обязательно выразить словами: «Для меня важно знать ваше мнение...» или «Мне
интересно выступать перед такой аудиторией», — эти слова никогда не будут лишними.
Можно использовать слова типа «мы», «вы и я», «мы знаем, что...» У слушателей
возникает ощущение общности с вами.
Отношение к слушателям выдает наличие или отсутствие визуального контакта с ними.
О том, как его достичь, рассказано ниже.
Конечно, ничем нельзя заменить достоверную, основательную и глубокую
информацию, на которой основывается ваша речь. Но, готовясь к выступлению,
переговорам, постарайтесь найти гармоничную пропорцию между ее элементами. И тогда
вы будете не только давать информацию, но и убеждать слушателя.

Этапы выступления. Прежде чем начать...

Многие выступающие обнаруживают свое волнение тем, что, получив слово, сразу же
начинают говорить, хотя аудитория еще не настроилась на восприятие. Поэтому вначале
необходима некоторая пауза, достаточная, по крайней мере, для установления полной
тишины. В то же время можно окинуть взглядом присутствующих, пристально посмотреть
на людей, которые еще не успокоились. Не следует делать замечания или просить тишины,
ибо нравоучения не нравятся слушателям. Иногда полезно и пошутить, например:
«Пожалуйста, проходите вперед. Здесь есть свободные места, где вы можете вздремнуть так
же хорошо, как и сзади».
Особое значение в публичном выступлении имеет обращение к слушателям. Оно
выполняет связующую функцию, как бы объединяя оратора с аудиторией и превращая ее в
группу его поддержки.
Одним из классических можно считать мастерски сконструированное обращение Сталина к
советскому народу вскоре после начала Великой Отечественной войны. Он начал так:
«Соотечественники и соотечественницы! Граждане и гражданки! Братья и сестры! К вам
обращаюсь я, друзья мои!»
Обратим внимание, вначале была определена соединяющая слушателей общность —
единое Отечество, затем — принадлежность к одному государству, после чего —
родственная общность, и, наконец, использована общность друзей. Каждому было
приятно почувствовать себя другом великого Сталина! Эффект такого обращения оказался
сильнейшим — нация сплотилась в борьбе с врагом.

Вступление

Как уже говорилось, успех выступления в значительной степени зависит от его


вступительной части. Нередко она больше всего запоминается слушателям, и поэтому
первые фразы должны быть тщательно продуманы.
Во вступлении дается название темы и расшифровывается подзаголовок с целью
точного определения содержания речи. Необходимо четко сформулировать стержневую
идею. Однако не «засиживайтесь» на вступлении, оно должно быть кратким.

Основная часть

Все излагаемое в ней должно вращаться вокруг стержневой идеи. Рассматриваются


различные аспекты, способствующие ее лучшему осмыслению слушателями. При этом
очень важно не перерасходовать время, обязательно оставив его для заключения. В связи с
этим выступающему рекомендуется иметь в запасе сокращенный вариант основной части и
воспользоваться им, если он не укладывается в отведенное время. Это лучше, чем
торопиться изложить как можно больше фактического материала и в итоге скомкать
заключительную часть или вообще лишиться ее.

Методы изложения материала


Индуктивный метод — изложение материала от частного к общему. Выступающий
начинает речь с частного случая, а затем подводит слушателей к обобщениям и выводам.
Дедуктивный метод — изложение материала от общего к частному. Оратор в начале речи
излагает те или иные положения, потом разъясняет их смысл на конкретных примерах,
фактах.
Метод аналогии — сопоставление различных явлений, событий, фактов. Обычно
параллели проводят с тем, что хорошо известно слушателям. Это способствует лучшему
пониманию излагаемого материала, помогает восприятию основных идей, усиливает
эмоциональное воздействие на аудиторию.
Концентрический метод— изложение материала от центральной, главной проблемы,
поднимаемой оратором, с переходом к более конкретному и углубленному анализу
различных ее аспектов.
Ступенчатый метод — последовательное изложение одного вопроса за другим.
Рассмотрев какую-либо проблему, оратор уже не возвращается к ней.
Хронологический метод — изложение материала в исторической последовательности, с
описанием и анализом изменений во времени.
Использование различных приемов изложения материала в одном и том же
выступлении позволяет сделать структуру основной части речи оригинальной,
нестандартной. Каким бы методом ни пользовался оратор, его речь должна быть
доказательной, суждения — убедительными. Особенно тщательно следует продумать
сочетание логических и психологических приемов, воздействующих на аудиторию.
Логические приемы обращены к разуму слушателей, психологические — к их чувствам.

Заключение

Правильно построенное заключение способствует хорошему впечатлению от


выступления в целом.
В заключении имеет смысл повторить стержневую идею и, кроме того, вновь (в
кратком виде) вернуться к тем моментам основной части речи, которые вызвали интерес
слушателей.
Некоторые ораторы в конце речи начинают извиняться перед слушателями за то, что у
них не было достаточно времени на подготовку речи, поэтому им не удалось, вероятно,
сообщить аудитории что-либо новое и интересное... Этого не следует делать.
Плохо, если оратор заканчивает выступление шуткой, не относящейся к теме
выступления. Такое заключение отвлекает внимание аудитории от главных положений
речи.
В процессе восприятия речи действует «закон края»: лучше запоминается то, что
дается в начале и конце сообщения. Поэтому и рекомендуется в заключении повторить
основную мысль, ради которой произносится речь, суммировать наиболее важные ее
положения. В заключении подводят итог сказанному, делают выводы, ставят
конкретные задачи.

Последние слова

Продумывая заключение, особенно тщательно поработайте над последними словами


выступления. Если первые слова оратора должны привлечь внимание слушателей, то
последние призваны усилить эффект выступления.
Если речь заканчивается лозунгом, призывом, то слова лозунга произносятся
высоким тоном, эмоционально.

Цифровой материал

Цифровые данные, поясняющие стержневую идею, для облегчения восприятия лучше


демонстрировать посредством таблиц и графиков, а не злоупотреблять их зачитыванием.
Обязательным атрибутом демонстрации является указка.
Когда в устном выступлении количество цифрового материала ограничено, на него
лучше ссылаться, а не приводить полностью, так как цифры скорее утомляют слушателей,
нежели вызывают интерес. Однако выводы из цифровых данных являются наиболее ар-
гументированной частью выступления, поэтому желательно, чтобы они имели прямое
отношение к стержневой идее.
Чтобы снять сомнения слушателей в точности приводимых цифр, рекомендуется
называть их, «подглядывая» в текст, — даже в случае, если вы помните их наизусть.

Речевые инструменты

В выступлениях не рекомендуется использовать (с целью произвести впечатление


на аудиторию) усложненные слова. Для точной передачи стержневой идеи
рекомендуется применять тщательно продуманные варианты повседневных фраз.
Напыщенными фразами можно оттолкнуть аудиторию.

Шутки

Их значение таково, что слова сами складываются в рифму:


Шутки оживляют восприятие,
Смех активизирует мозги.
Так важны нам эти обстоятельства,
Что без них успеха и не жди!
Они являются эффективным инструментом речи, так как большинство людей ценят
добрую шутку. Однако хорошо шутить могут далеко не все. Шутка в процессе
выступления, если она не всем пришлась по вкусу, может испортить впечатление.
При продолжительном выступлении шутка снимает усталость у слушателей, дает
импульс для дальнейшей работы.
Шуткой можно отделить один важный вопрос от другого. Удачно сказанная шутка
помогает подчеркнуть стержневую идею. Неплохо, если это уместно, закончить
выступление на юмористической ноте: и аудитория остается в хорошем настроении, да и
выступление в целом производит благоприятное впечатление. Найти наиболее подходящую
шутку, байку легче, если имеется их изрядный запас. Профессиональные ораторы имеют
таковой и постоянно его пополняют.
Однако в отношении юмора необходимо знать меру, иначе докладчика сочтут
легкомысленным человеком.
Начинающим докладчикам советуем руководствоваться следующими правилами:
отрепетируйте шутку, убедитесь, что вы запомнили ее;
шутите с самым серьезным видом: контраст между формой высказываемого и его
содержанием будет вашим союзником. (Блестящие примеры невозмутимого исполнения
шуток, анекдотов давал Юрий Никулин.);
сделайте небольшую паузу, перед тем как произнести ключевые слова шутки, чтобы
драматизировать ее, и паузу после ее произнесения.
Имея дело с западными фирмами, проводящими обучение деловых людей, автор
обратил внимание, что руководство фирмы требует от своих преподавателей
(«инструкторов»), чтобы в каждом их выступлении было определенное число шуток (в
зависимости от длительности выступления). Причем приветствуется использование
стандартных шуток, «изготовленных» в фирме. (Автор, не скрою, был шокирован такой
стандартизацией, но это суть дела не меняет.) Рекламные буклеты таких фирм
обязательно включают фотографии, изображающие смеющуюся аудиторию и лектора
(инструктора этой фирмы) на трибуне.
Но даже если выступающий обладает чувством юмора, шутка не должна быть обидной
никому из присутствующих. Неумелый юмор даст обратный результат. С трибуны всякая
фальшь, неестественность выглядит гипертрофированной, вызывая у слушателей неприят-
ное чувство, обрывая нити возникшего контакта.

О пяти «НЕ»

• НЕ анонсируйте шутку, так как при этом теряется


элемент ее внезапности.
• НЕ зачитывайте ее.
• НЕ объясняйте существо шутки и не извиняйтесь за нее.
• НЕ используйте не принятую терминологию, жар
гон, не рассказывайте сомнительных историй.
• НЕ расстраивайтесь, если не услышите смеха; воз
можно, слушатели все же получили удовольствие от
вашей шутки, а это и было вашей целью.

Повторения

Важным средством донесения до слушателей основной мысли и ее запоминания


являются повторения. В отличие от письменной речи, где повторение одних и тех же
слов считается признаком бедности словарного запаса, в выступлении оно психологически
оправдано, недаром говорят: «Повторение — мать учения». Не стоит полагать, что
важная мысль, произнесенная однажды, сразу будет осознана слушателями.
Повторения постепенно внедряют проповедуемую мысль в сознание слушателя. Как
это происходит? По словам, приписываемым выдающемуся немецкому ученому
Александру Гумбольдту, сначала «Какая чушь!», затем — «В этом что-то есть!», наконец —
«Кто же этого не знал?!».

Наглядные материалы

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» — это утверждение справедливо и для
выступлений. К тому же, как считают психологи, человек запоминает в среднем 10 % того,
что слышит, и 50 % того, что видит. Поэтому для облегчения усвоения слушателями изла-
гаемого материала используются такие наглядные пособия, как диаграммы, рисунки,
схемы, графики, демонстрируемые на экране. В коре головного мозга слушателей
появляется еще один очаг возбуждения — участок, отвечающий за переработку зрительной
информации.
Наглядный материал, кроме того, — как бы «скелет» выступления, помогающий
оратору не сбиться с мысли. Однако плохо подготовленный наглядный материал будет
только раздражать слушателей. Например, если текст написан мелким шрифтом и его
трудно прочесть. Цветные, качественно исполненные слайды значительно улучшают
восприятие и впечатление от выступления.
Конечно, подготовка наглядных материалов требует сил, времени, средств. Но
проигрыш от того, что не удалось ни в чем убедить аудиторию, — это по существу
потерпеть фиаско.

Цифровые данные и факты


Качество восприятия устной речи определяется объемом оперативной
(кратковременной) памяти человека. Как показывают исследования, объем его оперативной
памяти ограничен и характеризуется так называемым магическим числом 7 (±2). В среднем
именно таким является предельное количество объектов, которые человек может запомнить
после однократного восприятия. Объектом может быть любое монолитное по смыслу
единство — слово, число, смысловая часть сообщения и т.п. Исходя из этого можно
рекомендовать, например, чтобы выступление охватывало не более 7 различных
принципиальных вопросов, то есть не более 7 смысловых комплексов (групп).
Что касается восприятия и запоминания цифр, то здесь необходимо учитывать
существование так называемого антицифрового барьера. В связи с этим, независимо от
продолжительности выступления, рекомендуется приводить не более 20 цифр,
объединенных в смысловые группы (не более 7), каждая из которых содержит не более 2—3
цифр.
Чтобы аудитория легче воспринимала и запоминала числовые данные, следует их
округлять. Например, вместо «рост на 46 процентов» можно говорить «рост в полтора раза»
(разумеется, если такое округление вполне допустимо исходя из сущности излагаемого).

Привлечение и удержание внимания слушателей


Чем опытный выступающий отличается от впервые взошедшего на трибуну и с дрожью в
голосе произносящего свою первую речь? Конечно, способностью целенаправленно
стимулировать внимание и интерес слушателей.
Для стимулирования внимания и интереса есть множество приемов:
• показ практической значимости информации;
• краткий исторический экскурс;
• описание проблемной ситуации;
• «отстранение»;
• сравнения, сопоставления;
• психологические паузы;
• учет особенностей аудитории;
• импровизация;
• использование разнообразных форм подачи материала (тесты, игры, диалог, загадки и
т.п.); вовлечение слушателей в соучастие; переход к диалогу с аудиторией; риторические
вопросы к слушателям;
• шутки;
• изложение принципиально новых фактов;
• новизна подхода;
• использование крылатых фраз, высказываний выдающихся личностей;
• умение сказать новое об общеизвестном; использование «закона края»; выдвижение
гипотез, предположений; использование пословиц, поговорок; сочетание эмоциональных и
рациональных приемов в изложении;
• «сократовский диалог»;
• использование ярких примеров из художественной
литературы и из жизни;
• использование видеоматериалов.

Часть этих приемов используется для привлечения внимания аудитории, другие — для
его удержания, третьи — для того и другого. Поясним некоторые из них.
Пауза продолжительностью 5—7 секунд и внимательный взгляд на слушателей —
первый прием привлечения внимания к оратору. Пауза позволяет аудитории настроиться на
восприятие того, что ей предстоит услышать. Возникает при этом и элемент любопытства:
«А как он начнет?»
Неожиданность начала во многом сулит успех. Вот как осуществил пиар-акцию для
своего вуза один из преподавателей.
Доценту вуза поручили встречу с выпускниками одной из школ. Собравшиеся ожидали,
что тот станет расхваливать свой институт и рекомендовать всем поступать именно в
него. Однако преподаватель сразу же заявил, что не собирается вести никакой агитации,
поскольку в его институте и без того ежегодно наблюдается большой вступительный
конкурс, а хочет лишь предупредить подачу случайных заявлений. Школьников удивило
такое начало выступления, и они выслушали его с большим вниманием. В конечном счете
доцент добился поставленной цели: пиар-акция прошла успешно.
Сближение с аудиторией достигается, когда оратор (имея на то основания) начинает
выступление с того общего, что объединяет его со слушателями. Так, выступая на собрании
избирателей — школьных учителей, кандидат в депутаты сообщил, что долгие годы рабо-
тал в школе и рад случаю выступить перед бывшими своими коллегами. Это сблизило его
со слушателями, обусловило их интерес и внимание.
О новизне подхода: журналист сразу же завладел вниманием слушателей, сказав, что
поделится новейшими сведениями о скандальной, всех интересующей
ситуации.
Вовлечение слушателей в соучастие: оратор предлагает слушателям мысленно стать
участниками конкретного события: «Представьте себе, что вы стали очевидцем
преступления...» Развив эту мысль далее, выступающий добивается желаемого:
воображение слушателей уже захвачено. Можно заставить слушателя сопереживать тому,
что он слышит, начав выступление с рассказа о трагическом эпизоде из жизни одного или
нескольких человек, интересующем всех.
Или оратор обращается к слушателям: «Представьте себе, что вы находитесь...» или
«Каждый из вас бывал в ситуации, когда...» и т.п. Этот прием вызывает образные
ассоциации, делает сообщение лучше воспринимаемым.
Название приема «отстранение» происходит от слова «странный»: привычное,
обыденное вдруг подается под неожиданным углом зрения. Например, о серьезном
говорится с юмором, как это делается в трактате У.Б. Бина «Как не слушать оратора». Мы
приведем довольно большую выдержку из него, поскольку текст замечателен и читатель с
чувством юмора получит удовольствие от чтения.
«Ни один оратор, какова бы ни была его энергия, не имеет шансов победить
сонливость слушателей. Каждый знает, что сон во время длинного выступления
значительно глубже, нежели состояние гипнотического оцепенения, известное под
названием «полудрема». После такого сна просыпаетесь освеженным, вы хорошо
отдохнули. Вы твердо знаете, что вечер не пропал даром.
Мало кто из нас имеет мужество спать открыто и явно во время официальной
встречи. После тщательного исследования этого вопроса я могу представить на рас-
смотрение читателя несколько оригинальных методов, которые до сих пор не
публиковались.
Сядьте в кресло как можно глубже, голову склоните слегка вперед (это освобождает
язык, он висит свободно, не затрудняя дыхание). Громкий храп выводит из себя даже
самого смиренного оратора, поэтому главное — избегайте храпа, все дыхательные пути
должны быть свободными.
Трудно дать четкие инструкции по сохранению во сне равновесия. Но чтобы голова не
моталась из стороны в сторону, устройте ей из двух рук и туловища прочную опору в
форме треножника, — еще Архимед знал, что это очень устойчивое устройство. Тем
самым уменьшится риск падения на пол (а ведь выкарабкиваться из-под стола обычно
приходится при весьма неприятном оживлении публики). Так у вас и голова не упадет на
грудь, и челюсть не отвалится.
Закрытые глаза прикройте ладонями, при этом пальцы должны сжимать лоб в
гармошку. Это производит впечатление напряженной работы мысли и несколько оза-
дачивает оратора. Возможны выкрики во время кошмаров, но на этот риск приходится
идти.
Просыпайтесь медленно, оглянитесь и не начинайте аплодировать сразу. Это может
оказаться невпопад. Лучше уж подождите, пока вас разбудят заключительные
аплодисменты».
Теперь — что касается импровизации. Личный опыт автора убедил его, что
импровизированное отступление от заранее намеченного плана выступления явно
оживляет речь. Поводом для импровизации может быть что-либо произошедшее во время
или накануне выступления. Например: «Когда я ехал на встречу с вами...» или «Некоторые
садятся подальше в надежде хорошо выспаться. Лучше спать впереди, потому что к
сидящим сзади я чаще обращаюсь с вопросом, что они думают по поводу услышанного».
Важно соблюсти меру: отступление не должно быть слишком продолжительным.
Как перейти к диалогу со слушателями? Задавайте им вопросы: они заставляют их
размышлять, а ленивых хотя бы прислушаться к говорящему: неудобно же беспомощно
таращить глаза, когда к вам обращаются с вопросом. Другой способ: «У кого-то из
присутствующих наверняка возникла мысль: а почему лектор ничего не говорит о...
Отвечаю...»
Выдвижение гипотез, предположений осуществляется, например, словами: «А что если
предположить...», «Но что произойдет, если...» и т.п.
Термин «сократовский диалог» имеет многовековую историю. Обучение в школе Сократа
велось методом вопросов и ответов — то есть беседы, умело направляемой учителем,
чтобы обнаружить, столкнуть противоречия и в итоге найти истину.
Этим обусловливается и методическое построение такого диалога. На первом этапе
осмысливается одно положение, выдвинутое и аргументированное учителем-лектором. На
втором — противоположное ему, но столь же аргументированное. На третьем этапе проти-
воречие уже фиксируется в сознании слушателей, что активизирует их мышление. На
четвертом начинается диалектическое размышление — исследование противоречия и
путей к его разрешению. И пятый этап — разрешение проблемы, познание истины.
Характеристику других приемов из числа названных выше читатель найдет ниже, в
соответствующих главах книги. А сейчас хотим привлечь внимание читателя к еще одной
группе приемов, предложенных известным русским юристом П. Сергеичем — теоретиком
судебного красноречия П.С. Пороховщиковым.

Семь приемов известного юриста

В приводимой ниже выдержке из книги П. Сергеича «Искусство речи на суде» не только


указываются эти приемы, но и блестяще демонстрируется их использование в речи.
«Будьте только внимательны, читатель, и вы скажете, что первый прием применен в
предыдущей строке; это прямое требование внимания от слушателей.
Вы также скажете, что второй прием, столь же простой и естественный, это, конечно...
пауза.
Третий прием заключается в употреблении — и надо сказать, что это единственный
случай, когда вообще может быть допустимо употребление, — вставных предложений.
Четвертый прием, как вы уже догадались, не правда ли, проницательный читатель?— это
обращение к слушателям с неожиданным вопросом.
Перейдем к пятому приему, после которого останутся еще только два; из них последний,
седьмой — самый интересный. Пятый прием есть очень завлекательный, но вместе с тем и...
Впрочем, в настоящую минуту мне кажется удобнее обратиться к шестому приему, не менее
полезному и, пожалуй, сходному с ним в своем основании; шестой прием основан на одной из
наиболее распространенных и чувствительных слабостей человека; нет сомнения, что,
задумавшись хотя бы на секунду, всякий мало-мальски сообразительный человек сам укажет
его; я даже не знаю, стоит ли прямо вызывать эту уловку, когда читатель уже издалека
заметил, что сочинитель просто старается затянуть изложение и подразнить его
любопытство, чтобы обеспечить себе его внимание.
Возвращаясь теперь к пятому приему, мы можем сказать, что внимание слушателей
получает толчок, когда оратор неожиданно для них прерывает начатую мысль, — и новый
толчок, когда, поговорив о другом, возвращается к недоговоренному ранее.
Седьмой прием, как видели читатели, заключается в том, чтобы заранее намекнуть на
то, о чем предстоит говорить впоследствии».

Паузы

Различают паузы физиологические, грамматические, логические и психологические.


Последние три — «значимые паузы».
Физиологические паузы обусловлены необходимостью сделать вдох. Желательно, чтобы
во время речи эти паузы совпадали с одной из значимых пауз, которые оправданы самим
содержанием речи. Иначе говорящий воспринимается как человек с одышкой, что не
импонирует аудитории.
Чтобы выполнить это условие, требуется тренировать дыхание. Соответствующие
упражнения для выработки правильного дыхания даны, например, в наших книгах
«Риторика» и «Искусство убеждать».
Грамматические паузы отделяют одно предложение от другого.
Логические паузы делят поток слов на смысловые куски.
Назначение психологических пауз— раскрытие движения мысли и чувств. Пауза
акцентирует внимание на том, что говорится в данный момент. Обычно она связана с
нарастанием психологического напряжения и потому наиболее часто используется в тех
местах речи, где описывается резкая смена событий, где есть антитеза, контраст,
неожиданность. Например, во фразе «Геологи искали воду, а нашли... золото» психологи-
ческая пауза отражает противопоставление «вода — золото», то есть вполне обычного более
важному. В предложении «Он долго работал над изобретением и наконец изобрел...
велосипед» психологическая пауза подготавливает неожиданную развязку.
Психологические паузы связаны с подтекстом речи. Сущность психологической паузы
становится яснее, если сравнить ее с паузой логической. «Вот в чем она заключается: в то
время как логическая пауза помогает выяснить смысл, психологическая пауза дает жизнь
этой мысли, стараясь передать подтекст. Если без логической паузы речь безграмотна, то
без психологической она безжизненна... Логическая пауза служит уму, психологическая —
чувству» (К.С. Станиславский).
Психологическую паузу нельзя чрезмерно затягивать, иначе теряется ее смысл, она
превращается в остановку, тем более неоправданную, что обычно она не совпадает с
концом высказывания. Длительность психологических пауз определяется интуицией
говорящего, его ощущением связи с аудиторией, контакта с ней. Многим памятен
анекдотический случай, когда Ельцин сделал длинную-предлинную паузу, как будто со-
бирался еще что-то сказать. И наконец сказал: «Все».
Один французский плакатист уверяет: «Чтобы завладеть вниманием человека, нет
иного выхода, как создавать «визуальные скандалы».
Суть его заключается в том, что при выборе изобразительных средств — цвета, размера,
слова и т.п. — используются, так сказать, крайности: если цвет — то самый
насыщенный, если размер — то самый большой, если слово — то самое броское. Это
относится к шрифтам, рисункам, фотографиям, любому другому материалу.
Обычно возникает вопрос выбора шрифта. Здесь играет роль конфигурация букв,
соотношение размеров их отдельных элементов. Эмипирчески установлено оптимальное
для восприятия соотношение толщины к высоте букв — 1:5.
Не меньшее значение имеет фон, на котором размещается словесная информация.
Считается, что интенсивность восприятия убывает по такой шкале: 1) желтый на черном; 2)
белый на синем; 3) черный на оранжевом; 4) оранжевый на черном; 5) черный на
белом; 6) белый на красном; 7) красный на желтом; 8) зеленый на белом; 9) оранжевый
на белом; 10) красный на зеленом.
Давно замечено, что цвет влияет на самочувствие людей и, следовательно, может
быть целенаправленно использован. Скажем, красный цвет возбуждает, голубой —
успокаивает, желтый — побуждает к действию, оранжевый цвет бодрит, зеленый —
создает приятное настроение, черный — угнетает, белый — утомляет, вызывает
усталость.

Визуальный контакт с аудиторией

Замечено, что выступающие обычно периодически смотрят на левую часть аудитории


и меньше обращают внимание на сидящих справа, уделяя основное внимание центру.
Непрерывно скользя взглядом по аудитории, нетрудно определить одного или группу
слушателей, которые кажутся обеспокоенными или проявляют признаки скуки и
сонливости. Обращаясь непосредственно к ним, обычно удается восстановить полный конт-
роль над аудиторией. Для этого необходимо внезапно заговорить громче, — они наверняка
взглянут на вас. Продолжая говорить как бы только с ними, можно снова завладеть их
вниманием.
Чтобы достигнуть хорошего визуального контакта с аудиторией, его следует
поддерживать с одним слушателем или группой слушателей в течение периода, примерно
равного времени прочтения абзаца средней величины. Это помогает в оценке как
слушателей, так и частей сообщения по степени вызываемого ими интереса. Более
пристальный взгляд на кого-либо из слушателей может вызвать у него неприятное
чувство.
Опытный выступающий умеет создать у каждого слушателя впечатление, что он
обращался лично к нему.
Отсутствие визуального контакта с аудиторией воспринимается ею как равнодушное
отношение оратора к слушателям: «Говорит сам для себя, мы его не интересуем». Не
стоит надеяться на хорошее впечатление от такой речи.
Для привлечения внимания аудитории имеет значение расположение текстовой
информации, чередование букв разного размера, конфигурация шрифта и т.п. Однако
самое главное — это слово. Если на плакате есть «сверкающая» фраза, успех обеспечен.
Специалисты по рекламе и пиару называют такую фразу «ударной строкой».
«Сверкающая фраза» — парадоксальное, на первый взгляд, словосочетание, сразу
привлекающее к себе внимание.
Лучше всего «сверкающая фраза» срабатывает, когда она короткая: «Из тюрьмы — в
мэры», «Что объединяет миллионера и пенсионера?» и т.п. Некоторые считают, что
«сверкающую фразу» можно с успехом строить из 5—7 слов (обоснованием является
«магическое число» — семь). Но нужно учитывать одно очень важное обстоятельство:
«сверкающая фраза» должна схватываться одним взглядом, тогда ее воздействие будет
максимальным.

Что способствует успеху


Одежда выступающего

Одежда не должна стеснять, чтобы способствовать непринужденности изложения.


Поэтому не следует одеваться чересчур изысканно. Убедитесь, что ваш пиджак, будучи
застегнутым, все же допускает свободу движений.
Надеть лучше тот костюм, к которому вы привыкли, так как новая одежда сковывает.
Нередко, несмотря на обычную комнатную температуру, докладчику приходится
попотеть не только в переносном, но и в прямом смысле этого слова. Поэтому не следует
одеваться слишком тепло.
Во время выступления не поправляйте и не одергивайте одежду, ибо этим вы отвлечете
внимание слушателей от того, о чем вы говорите.

Руки

Если есть кафедра, то можно положить руки на нее, однако не должно создаваться
впечатление, что вы на нее опираетесь. Такая поза может быть воспринята как готовность
к прыжку (на слушателей).
Определите с помощью зеркала, как лучше держать руки, чтобы выглядеть
естественно. Неопытному докладчику лучше держать их опущенными вдоль тела. Не нужно
держать руки в карманах или скрещивать их на груди. Негативный смысл этих жестов
описан нами далее в параграфе 4.2.

Поза

Когда выступающий покачивается взад-вперед, шаркает ногами или топчется, это


отвлекает (или развлекает) аудиторию. Лучшей является поза, при которой вес тела
равномерно распределен на обе ступни, тело слегка наклонено вперед, чем обеспечивается
свободное дыхание и хорошее звучание голоса. Но это не означает, что нужно стоять
неподвижно.

Жесты

Публичное выступление, еще Цицерон говорил, требует постоянного контроля за своими


телодвижениями.
Истинное же мастерство оратора проявляется в единстве слова и жеста. Лучший и самый
совершенный жест — тот, который не замечают слушатели, так как они увлечены
содержанием речи оратора, а жест «вписан» в нее.
Начинающему оратору рекомендуется начинать с умеренной жестикуляции и развивать
соответствующие навыки постепенно. Необходимо избавиться от повторяющихся
бессознательных движений — не почесываться или тереть нос, не дергать себя за ухо. Во
многих случаях это может вызвать у слушателей раздражение, подобно беспрестанному
повторению слов-паразитов.

Правильное дыхание

Объем легких меняется в зависимости от положения тела. Дыхание будет глубже,


если ступни обеих ног плотно прилегают к земле. Но не нужно при этом стоять, словно
аршин проглотил: отведенные назад плечи уменьшают объем легких и сужают
резонаторы. Недаром актеры и ораторы учатся «дышать животом»: нажимая на диафрагму,
они увеличивают объем груди, и в легкие поступает больше воздуха.
Для некоторых лекторов характерно так называемое «внутреннее говорение»:
внутренняя напряженность передается языку, а потом и гортани, и к концу выступления у
них начинает болеть горло. Слушатели, как правило, покидают такую лекцию с головной
болью.

Учет особенностей аудитории


Такими особенностями являются состав слушателей, уровень их подготовки, интересы,
социальное положение, пол, возраст, мотивы их участия во встрече.
В преимущественно женской или мужской аудитории излагать материал нужно по-
разному.
Для женщин большое значение имеют эмоциональная сторона дела, проявление
человеческих качеств, отношения между людьми. Их внимание сразу привлекают примеры,
касающиеся семьи, детей, мужчин, быта. Интересуют всевозможные детали (которые муж-
чинам представляются мелочами) и сам процесс общения. Они, как правило, лучшие
слушатели по сравнению с мужчинами.
Мужчин в процессе общения интересуют прежде всего доказательность, логика,
факты. Для них главное — результат, процесс имеет второстепенное значение. Их
внимание привлекают примеры из истории, политики, как добиться успеха, возможность
обогатить свою эрудицию. Мужчины-слушатели значительно нетерпеливее женщин. На
первом месте для них — компетентность выступающего.
Дадим некоторые рекомендации. Вы выступаете перед аудиторией, имеющей высокий
уровень профессиональной и научной подготовки.

Предпочтительно

Начинать с яркого сравнения, неожиданной реплики, создающей положительный эмоциональный


отклик у слушателей

Четко сформулировать проблему, обосновать значимость ее решения


Вскрыть противоречия, трудности в решении проблемы, ложные подходы и спекулятивные точки
зрения
Апеллировать к авторитетам
Доказательность суждений и выводов подтверждать логикой и достоверными данными
Не зачитывать текст, но следовать четко продуманному плану
Выбрать необходимый стиль выступления (проблемного или проблемно-критического, профессионально
компетентного)
Чего следует остерегаться или не делать вообще

Не демонстрировать свое превосходство, отказаться от выступления, если у вас нет новых сведений или
фактов, подходов к решению проблемы
Не допускать повторов, тривиальных суждений
Не уклоняться от существа проблемы
Не злоупотреблять цифрами, цитатами
Не допускать поучительного, менторского тона
Не нарушать логику и последовательность аргументации
Не затягивать время выступления

Если вам предстоит выступить перед молодежной аудиторией, наши рекомендации


будут следующими.

Чего следует остерегаться


Предпочтительно
или не делать вообще
Быть максимально откровенным, Не заигрывать и не льстить ауди-
не сглаживать проблемы, а пока- тории, не идти у нее на поводу
зывать причины, их порождающие
Избегать менторского, поучитель- Не упрекать слушателей в незна-
ного тона нии, профессиональной или на-
учной некомпетентности
Теоретические положения и суж- Не подчеркивать свое превосход-
дения подкреплять ство в профессиональной или
убедительными примерами, научной областях
конкретными фактами
Шутить время от времени Не уклоняться от нерешенных
проблем, острых вопросов
Стремиться к популярности изло- Не противопоставлять молодых
жения, не забывая о его научно- старшим поколениям
сти и доказательности
Показать знание молодежного жар- Не ругать молодежь
гона и проблем молодых людей

2.6. СОЗДАНИЕ ПИАР-ТЕКСТОВ


Перо — язык ума. Сервантес
Любой текст — это творчество. Создание надлежащих текстов — это ключевой вопрос
пиар-деятельности.

Принципы подготовки эффективных текстов


Достоверно известно, что каждое слово не только несет определенную информацию
нашему сознанию, Но и воздействует в той или иной степени на чувства и на подсознание.
Это обстоятельство имеет огромное значение для пиара. Ведь в большинстве случаев
то или иное сообщение, обращение к людям воспринимается ими в течение чрезвычайно
короткого времени и при этом, как правило, в потоке другой информации. Отсюда и ис-
ключительное внимание текстовиков-профессионалов к выбору слов, буквально каждого
слова.
Трудно представить более творческую задачу, чем составление пиар-текста. Конечно,
мы слышим и читаем множество бездарных текстов, но встречаются и просто шедевры.
Вдохновение в пиаре имеет такое же значение, как
и в искусстве или науке.
Блестящая идея присутствует не более чем в одной из сотни пиар-кампаний. Все, кто
добился многого в своей деятельности (чем бы они ни занимались), утверждают: озарение
— это на 1 % талант и на 99% упорный труд. То же относится и к выдающимся создателям
пиар-текстов.

Целевая аудитория

В центре внимания текстовика должны находиться люди, для которых он пишет. Его
успех зависит в основном от способности говорить на языке адресата его воздействия. И не
просто на языке слов, а на языке их потребностей, запросов, верований, ценностей и
целей. В сущности изучение потребителей информации сводится к анализу во всех
необходимых подробностях группы людей, которым адресуется сообщение (обращение).
Однако даже если текстовик имеет все необходимые сведения, ему предстоит как бы
идентифицировать себя с адресатами сообщения, воочию представить себе этих
незнакомых людей, проникнуться их чувствами, проявить эмпатию, поставить себя на их
место, понять, какими именно будут их суждения в момент принятия решения. Прежде
всего ему необходимо описать потребителей информации с учетом демографических,
психологических, социологических и географических факторов.
Текстовику весьма полезно встретиться и побеседовать с несколькими типичными
представителями предполагаемой аудитории до начала работы над текстом информации.
Последний обычно получается лучше, если при его создании текстовик как бы выделяет
из общей аудитории одного человека и пишет в расчете именно на него. Такой текст
приобретает теплоту, индивидуальную направленность и значимость личного письма или
личной беседы.

Эмпатия к адресату воздействия

Это необходимое требование. Напомним, что эмпатией называется способность


сопереживать другому человеку. Для текстовика чрезвычайно важна оценка ситуации с
точки зрения адресата. Если он успешен в этом, адресат будет в большей степени уверен в
достоверности информации, тем более персонифицированной, когда к нему обращаются
на «Вы».
Даже имея дело с самыми обычными словами, текстовику следует тонко чувствовать,
какое именно значение может придать словесному символу предполагаемая аудитория.
Эмпатия необходима еще и потому, что установлено: слушатель, читатель лучше
воспринимает, пересказывает и запоминает те тексты, содержание и стиль которых
отвечает его взглядам и привычкам.

Проектирование пиар-текста
Заголовок и подзаголовки

В печатных текстах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и


иллюстрации. При отсутствии иллюстраций роль заголовка еще более возрастает.
В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Большинство людей
читают только заголовки.
Заголовок должен в простой и лаконичной форме Донести до читателя все то, что вы
намереваетесь предложить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более
слов воспринимаются хуже коротких, хотя иногда бывает и наоборот — длинный заголовок
оказывается эффективным. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими
намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам в 6— 12
слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем каждое слово существенно, несет нужную
информацию.
В заголовках не должно быть общих мест — пусть факты говорят сами за себя.
Избегайте «слепых» заголовков, из которых нельзя понять, о чем идет речь.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает
на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные
названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по
ним быстро, но на вашем он должен остановиться: заголовок должен протелеграфировать
читателю ваше послание.
Сообщение без заголовка — это проигрышный ход.
Если читателем отвергнут ваш заголовок, ваше сообщение почти наверняка не будет
иметь успеха.
Исследованиями выявлено, что «средний» потребитель затрачивает на чтение
большинства объявлений всего несколько секунд. Это и есть время, которым вы
располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Так что заставьте читателя
остановиться именно на вашем заголовке, привлеките его внимание.

Приведем правила создания хорошего заголовка.


1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Это
правило, фундаментальное, должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его
нарушают многие текстовики, и довольно часто.
2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом
подайте ее в заголовке.
3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство, не более того.
Это правило нарушается чаще других в любом номере журнала или газеты.
4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину.
Придерживайтесь позитивной установки.
5. Заголовком внушите читателю мысль, что именнопод ним он найдет простой и
легкий способ получить то, чего он хочет.
6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный,
адресат может его и не дочитать до конца. Кажущиеся длинными заголовки можно
правильно выстроить: использовать подзаголовки, варьировать размер шрифтов.
Использование нескольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро
понять основную идею предлагаемого текста.
Наиболее привлекательны сочетания заголовок— фотография. Лучшим считается
необычный по форме заголовок, но бывают и исключения.
Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как правило, набирают прописными
буквами. Это - ошибка! Люди привыкли читать книги, газеты, журналы, набранные
обычным шрифтом.
КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН
ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ВСКОРЕ УТОМЛЯЕТ
ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Тогда напечатайте его на иллюстрации.
Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой,
если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста.
Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда должен взаимодействовать с ней. Он
должен передавать одну часть предлагаемого вами, в то время как иллюстрация —
остальное.
Никогда не допускайте повторов заголовка и иллюстрации. И не иллюстрируйте
заголовок, если в том нет необходимости. Пусть каждая из обеих частей делает свою часть
работы, ту, которая и нужна. Хорошее объявление должно выполнять роль плаката;
никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный
мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения.
Подзаголовки делайте такими, чтобы они «били в точку» и основывались на фактах.
Факты убеждают, обобщения и натяжки — нет.
В заголовках и подзаголовках весьма эффективно применение слов «почему» и «как».
«Почему» позволяет автору текста привести обоснованные доводы, «как» — предложить
программу действий.

Подпись под иллюстрацией

Следующая остановка взгляда читателя — это подпись под иллюстрацией. Здесь мы


дадим несколько советов, которые стоит запомнить. Говорите только о том, чего читатель не
может видеть. Никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. По-
ясняйте действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете,
особенно если один из них — хорошо известная личность.
Если возможно, вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы —
заказчика пиар-акции. И наконец, старайтесь построить подпись так, чтобы обратить
внимание читателя на основной текст. Если вы умело использовали названные выше при-
емы и удержали интерес читателя, значит, вы сумели передать большой объем
информации за очень короткое время и каждая часть вашего объявления уже оправдала
себя. Предположим, что читатель все еще с вами, — тогда он перейдет к подзаголовкам.

Виды иллюстраций, их назначение


Иллюстрация — своеобразная приманка, заставляющая читателя заинтересоваться
текстом.
Снимки предпочтительнее рисунков. Они воспринимаются как более достоверные, лучше
запоминаются, вызывают повышенный интерес. В настоящее время редко встретишь печатные
издания без снимков и других видов иллюстраций. Даже ежегодные отчеты компаний, при-
держивающихся строгого стиля, в наши дни стали иллюстрированными.
Напомним: тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше читающих
сами тексты.
Как не ошибиться в выборе иллюстрационного материала, вам подскажет следующее.
1. Снимки с элементами «рассказа» привлекают повышенное внимание.
2. Всегда интересны снимки, построенные по принципу «до и после».
3. Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по телевизионным (в
частности, рекламным) передачам, способствует запоминаемости печатной рекламы.
4. Иллюстрации не стоит перегружать деталями.
5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей, если не сдобрены
хорошим юмором.
6. Интересующее вас не всегда столь же интересно и вашему читателю. Если вы
используете фотографию женщины, ваше сообщение будет интересно именно для
женщин, они и воспримут его наиболее полно.
7. Цветная фотография (в четыре цвета) в полтора раза дороже черно-белой, зато ее
запоминание вдвое выше.
8. Не должно быть иллюстраций без подписи, любая из них заслуживает
сопроводительной текстовой строки. Даже портрет Моны Лизы в Лувре требует наличия
маленькой медной таблички со словами: «Джоконда. Работа Леонардо да Винчи».
9. Множество иллюстраций — не всегда гарантия успеха. Если можно упростить дело
— поместить лишь одни снимок, ваше рекламное объявление только вы играет от этого.
10. Если используете таблицы, делайте их простыми и ясными.

Как привлечь внимание и интерес читателей


Если люди с удовольствием читают, они прочитывают объявление до конца.
Не следует приступать к составлению пиар-сообщения без учета всех факторов. Вы не
сможете вызвать интерес, если у вас нет информации, которой вы можете поделиться.
По этому поводу уместно процитировать известного Рекламиста Г. Госсида: «Люди не
читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда
этим оказываются и рекламные объявления».
Существуют темы, которые неизменно привлекают внимание читателей, своего рода
приманки.
Перечислим (в алфавитном порядке, а не по степени важности) семнадцать тем,
наиболее привлекающих внимание:

Автомобили
Продукты питания и рецепты
Войны
Развлечения
Деньги (как их заработать)
Свадьбы, юбилеи
Дети
Секс
Животные
Скандалы (светская хроника)
Известные личности
Спорт
Катастрофы
Террористические секты
Мода
Юмор (карикатуры)

Автор пиар-текстов может использовать некоторые из этих тем для передачи своей
идеи. Если необходимо обратиться к женщинам, очень легко затронуть их чувства,
используя снимок симпатичного малыша. Если необходимо обратиться к мужчинам, часто
путь к их сердцу — автомобиль. Это не означает, что можно механически привязывать тему
к перечисленным приманкам, здесь надо проявить искусство профессионала.
А вот что советуют профессионалы.
• Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы зрителей на стадионе.
Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете письмо именно ему. Если
проявит интерес к предлагаемому вами, вы ему не наскучите, вам поверят.
• В сообщениях предпочитайте простые и «упрямые»
факты.
• Пишите только в настоящем времени. Слова «будет», «может», «мог бы» неубедительны.
• Создайте некую загадочность. Как гласит французская поговорка, «все сказать — значит,
быть скучным».
• Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть
эрудицией, советуем сесть в автобус и послушать, как говорят люди: так и писать.
Не очерки нужны, не эссе, а короткие рассказы о предлагаемых идеях.
• Не забывайте, что эффективность написанного зависит не от того, что вы обещаете, а
главным образом от того, как вы это делаете.
• Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего 1С? (коэффициента
интеллектуальности) того социального слоя, для которого предназначено сообщение. Однако,
например, в мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за
дурака, представь, что перед тобой — твоя жена». Если ваши слова не будут подкреплены
доказательствами, читатели, слушатели не долго думая откажут вам во внимании. Вы
будете виновны в недооценке их интеллекта, нагнетании смертельной скуки и расчете на
получение их расположения в обмен на хлам, предложенный в сообщении.

Объем текста

Мы уже говорили, что по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие


текста снижается, но затем при последующем увеличении объема текста ослабление
внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о своих идеях, тем лучше.
Опытные текстовики утверждают, что длинный текст имеет преимущество перед
коротким.
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов — великое
множество.
Если у вас есть что сказать питателю, чем больше вы приводите фактов, тем больше вам
поверят. Важно, чтобы текст был интересно написан. Тексты, построенные на прописных
истинах, никто читать не будет. Потенциальные сочувствующие вашим идеям ждут
подробной информации по интересующему их вопросу.
Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно так:
1) подзаголовок из двух строк, размещенный между
основным заголовком и текстом, повышает «аппетит»
к чтению;
2) начальный абзац не должен превышать 11 слов;
3) после 5—7,5 сантиметра желателен подзаголовок
(рубрикация);
4) висячая абзацная строка улучшает восприятие
текста;
5) ключевые абзацы можно выделять полужирным шрифтом или курсивом;
6) помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек,
пометок на полях и т.д.
7) правильный выбор расстояния между строками и между абзацами способствует
улучшению восприятия текста.
Напомним: сначала читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок и уж
потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация —
заголовок под ней — текст под заголовком. Во многих журналах заголовки даются над
иллюстрациями. В этом случае восприятие текста снижается на 10 %, не так уж и мало.
Есть случаи, когда заголовок помещают внизу под текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому
иллюстраций без подписей не должно быть.

Концовка сообщения

Следующая после иллюстрации и заголовка остановка взгляда читателя — это правый


нижний угол сообщения. Именно здесь обычно помещают «прощальные позывные» —
наименование фирмы или имя кандидата. Логотипы также ускоряют восприятие
информации, но можно также использовать это место для облечения всей своей
аргументации в форме девиза.
Иногда может оказаться целесообразным совсем опустить заключительную формулу, но
бывают случаи, когда она может помочь. Если вы все-таки приводите девиз пиар-кампании,
постарайтесь, чтобы он был не просто остроумным каламбуром, а побуждал читателя
глубже вникнуть в суть информации.

Основной текст

Далее взгляд читателя привлекает начало основного текстового блока. Какие приемы
лучше всего использовать здесь? Главное — никогда не начинайте с изложения
информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути своего
предложения и делайте это продуманно, образно. Не рассказывайте о себе, говорите о
читателе, его надеждах и чаяниях. И начинайте с ударной фразы.
Главная цель объявления (сообщения)— заставить людей действовать, хотя бы начать
думать иначе. Для того чтобы убедить кого-либо, вам нужны не благовидные или
малодоказательные доводы или ничем не обоснованные утверждения и преувеличения, а
факты — факты, излагаемые предельно ясно, благожелательно, с железной логикой, хотя и
чуть сдобренные эмоциями.
Люди, на которых вы хотите оказать воздействие, — это практичная публика, не
желающая расставаться со своими взглядами. Если говорить с ними избитыми фразами,
неискренне или использовать формы превосходной степени, расхваливая проповедуемые
вами идеи, то ваши потуги обречены на провал.
Если текст удачен, он и вызывает желаемое пиар-специалистами поведение. И делается
это путем внушения — косвенного или прямого.
Приведем мнение Джорджа Гэллапа, известного специалиста, основателя
Американского института общественного мнения (Институт Гэллапа):
«Основное различие между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических
слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И наоборот,
доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст,
запоминается людьми лучше всего».

Лексика пиар-текстов Слоганы

Так называют короткие (похожие на лозунг) высказывания, содержащие основную


мысль излагаемого в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит хорошим
подспорьем в пиаре — как в коммерческом, так и политическом.
Слоган — это афористично и в неожиданной форме высказанные мысль, послание.
Иногда слоган становится основной идеей всей политической или имиджевой кампании,
используется и в печатной продукции, и в видео- или аудиоинформации, наружной и
электронной, и в прямой почтовой рассылке.
Всем известен пример политического слогана времен президентских выборов (1996) в
России: «Голосуй — или проиграешь!».
Удачный прием в часто повторяемых рекламных лозунгах — использование одних и тех
же лаконичных словесных оборотов, превращение этих оборотов в своеобразную визитную
карточку фирмы (рекламный слоган). Примеры? «Анкл Бенс» — неизменно превосходный
результат!»; «Пустите тигра в свой бензобак», — приглашает компания, которая продает
горючее; «Вы нажимаете на кнопку, а все остальные делаем мы сами» — основной
рекламный слоган фирмы «Кодак», «Дирол — живи с улыбкой!» и т.д. и т.п.
Накоплен огромный практический опыт составления слоганов.
Слоган — это мостик от привычного понятия к новому, неожиданному, что
способствует его запоминаемости. Это рождение нового качества.
Запоминаемость слогана и заключается в его неожиданности. Одно молодое российское
рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на
циферблате наручных часов с делением не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

«Плохие» слова и частицы

Отрицательное эмоциональное воздействие оказывают по своему смысловому


потенциалу слова: боль, раздражение, утомление, укол, разорванность, разочарование, пустота,
безобразие, уродливость, стыд, разорение и многие другие подобного рода. Таким словам не
место в рекламных сообщениях.
Многие считают, что если перед такими словами стоят частицы «не», «без», то они
разрушают негативное влияние последних. Нередко в рекламных текстах доводится читать:
«Приходите — и Вы не пожалеете!», «Безболезненное прокалывание ушей», «Не сомневай-
тесь...», «...Вы не разочаруетесь!», «...не стыдно показаться знакомым» и др. Время контакта
потребителя с текстом обычно настолько мало, что вряд ли мозг человека успевает найти и
сформулировать альтернативные понятия таким высказываниям. Попробуйте ответить
сразу, что значит «не пожалеете», «безболезненно», «не разочаруетесь», «не стыдно», и
вы поймете, что это так.
При быстром восприятии сознание человека не успевает обработать отрицательную
конструкцию, и в подсознание идет команда без частицы «не» или «без»: «пожалеете»,
«разочаруетесь», «болезненно», «стыдно» и т.п.
Ребенок идет по гимнастическому бревну. После предостережения «Не упади!» — почти
всегда падает. Совсем другой эффект, если сказать: «Сосредоточься!».
Следующий пример хорошо понятен женщинам. Услышав от знакомого фразу «А вы
совсем не постарели», любая из них опечалится: «Постарела!».
Негативный образ могут создать и непонятные слова и термины, употребляемые в
недружелюбном контексте.
Сенатор К. Паппер из Флориды потерпел на выборах поражение. Один из его
соперников, выступая перед аудиторией, заявил: «И ФБР, и все конгрессмены знают, что
Клод Паппер — бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он
практикует непотизм по отношению к своей свояченице, сестра его была феспианкой в
греховном Нью-Йорке. Наконец, хотя в это трудно поверить, но до женитьбы Паппер
практиковал целибат!». Избиратели возмутились, и Паппер потерял место в Конгрессе.
Все употребленные оратором термины совершенно безобидны: экстраверт — это
человек общительный, непотизм — покровительство родственникам, феспи-анка—
поклонница драматического искусства, целибат— безбрачие.
Так что юридически придраться к словам соперника невозможно. Мишенью
воздействия на избирателей послужила их необразованность, приманкой — гражданские
чувства. Эпитеты «бесстыдный», «греховный» создают анти-аттракцию, что и было целью
оратора.

Слова о возможности и необходимости

Слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно»,


«однозначно» и их производные — это операторы необходимости. Введенные в текст
сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления.
Слова о необходимости — это отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать
только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного
наклонения: «возьми», «купи», «приобрети». Но только в некоторых случаях. Целевые
аудитории, менталитет которых преимущественно сформирован, под тоталитарным
идеологическим прессом, особенно восприимчивы к повелительности и требовательности в
призывах. Стадный компонент восприятия подчиняется лозунгам: «Измени свою жизнь!»,
«Не тормози!», «Будь собой!», «Вспомни вкус...» и т.п.
Слова о возможности — предоставление выбора: все производные от глаголов «мочь»,
«выбирать», «хотеть», «желать», слова «вариант», «свобода», «независимость» и др.
Некоторые из этих слов не только уместны, но и необходимы.
Противоположную смысловую программу несут в себе глаголы «попробовать» и
«попытаться». Вспомните поговорку: «Попытка — не пытка», то есть «с первого раза не
получится — ничего страшного». Слова «проба» и «попытка» — это подсознательное
программирование на неудачу, поэтому этих слов рекомендуется избегать.

Ключевые слова
Установлено, что значимыми (воздействующими и теми, что остаются в памяти)
является лишь некоторые ключевые слова, на которые и следует обратить основное
внимание.
Этот вывод сделан на основе соответствующего анализа воспроизведения читателями и
слушателями текстов, с которыми они ознакомились. Пбнятно, что подобрать ключевые
слова в каждом конкретном случае поможет экспериментальная проверка различных ва-
риантов сообщения, проведенная на представительной группе, типичной для намеченного
сегмента потребителей информации.
В 1943 году исследователем Р. Флешем выведена «формула читабельности»: трудность
восприятия текста тем
выше, чем больше среднее количество слов в предложениях и доля слов, имеющих более
трех слогов.
Поскольку пиар-текст должен быть максимально простым для восприятия, следует
стремиться к тому, чтобы он состоял по возможности из более коротких фраз и слов.
Предлагаем читателю самому оценить, какое время ему понадобится, чтобы понять, к
примеру, следующую фразу, заимствованную из политической рекламы: «Закон природы:
акула власти вечно гоняется и пожирает в тихой заводи аппарата управления мелькающие
рыбешки знаний чиновников, оставляя взамен и после себя помет некомпетентности,
высокомерия и чванства».

Использование метафор

В прямом смысле метафора — это оборот речи. Греческое те1арпога — перенесение


свойств одного предмета (явления) на другой. Метафора — это образное выражение
понятия, перенесенное его значение, выраженное в виде образа.
Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой
подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора в содержании рекламного
сообщения становится и образом мыслей самого клиента.
Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызывать
эффект «внутреннего озарения» и направлять мысли адресата в желаемом для автора
сообщения направлении.
Воздействуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление адресата.
Подходящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. Но противиться
собственным мыслям или ассоциациям практически невозможно. К тому же структура
человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая
констатация той же самой мысли.
Использование метафор имеет множество форм. Рассмотрим только один пример.
Лидер КПРФ стоит в длинной очереди за картошкой с хозяйственной сеткой в руке.
Жарко — знойное лето. Но вот уже и зима. Очередь движется. («Я лично за ним занимала!»
— «Нет, вас здесь не стояло!» — «Нахалка!» — «Сам ты — хам!»)

Национальный колорит

У нас нередко пиар-ходы копируются из зарубежной практики. При этом не всегда


учитываются особенности менталитета той или другой нации. Там, где они учтены,
эффективность пиара значительно выше.
В Швейцарских Альпах туристов призывают не рвать цветы. Объявления сделаны на
немецком, французском и английском языках. По-французски: «Наслаждайтесь цветами, но не
срывайте их» (любовь к изящному). По-английски: «Пожалуйста, не рвите цветы! Спасибо»
(привычная для британцев вежливость). По-немецки: «Цветы не рвать!» (любовь к порядку).
Эти объявления оказались более эффективными, нежели предшествовавший им
стандартный призыв.
Следует учесть, что американцы, к примеру, в выражение «Ригли — это класс! Это
жизнь!» вкладывают определенную долю иронии. Это обусловлено сформировавшимися в
течение времени социально-культурными установками восприятия рекламы как
таковой. У русскоязычного потребителя информации отношение к подобным заявлениям
более критическое в смысловом плане и во многом отличается по эмоционально-
эстетическому признаку. Поэтому некоторые выражения, уместные в западной рекламе, у
нас вызывают отторжение и раздражение.
Среднего американца кроме культивируемой у них жизнерадостности отличает от
россиянина, белоруса, украинца еще одно обстоятельство, которое нельзя не учитывать
при переводе пиар-текстов. Американские социологи К.М. Гуд и Г. Пауэлл, анализируя
американского потребителя с точки зрения рекламы, дают ему следующую
характеристику. «Средний американец встречает свое двадцатипятилетние, запирая на
замок кладовую своего мозга и отказываясь от ее дальнейшего пополнения. Его духовное
содержание в этот момент находится на уровне четырнадцатилетнего подростка. В
письме он употребляет около тысячи слов, при чтении понимает около шести тысяч. При
возбуждении коллективных реакций интеллектуальный элемент играет довольно
второстепенную роль».
Так что шутки относительно «породы америкосов», не отличающихся глубокомыслием
и чье поведение легко прогнозировать, основываются не только на наблюдениях, но и
имеют более глубокие корни.
Все это необходимо учитывать при переносе зарубежных пиар-текстов на нашу почву.

Конструкция предложений

Психологического воздействия на потребителя рекламы, побуждающего его к


желаемому поведению, можно достигнуть за счет соответствующего построения
используемых фраз. Рассмотрим наиболее употребительные для этого действенные
приемы.
«Иллюзия выбора»: смысл этого приема заключается в указании пределов «свободного»
выбора.
Этот прием еще более действен, если предел выбора — негативная альтернатива.
Известный лозунг предвыборной кампании Б. Ельцина «Голосуй — или проиграешь!»
призывает человека прежде всего голосовать, а не отсиживаться дома.
Придание нужной «окраски»: некоторые слова («удачно», «к счастью», «искренне»,
«интересно», «удивительно» и др.) позволяют придать высказыванию необходимую
эмоциональную или смысловую окраску. «Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу»;
«Удивительно, что многие не могут понять...»
Предписание восприятия: этот прием дает «подсказку» — что должен почувствовать
адресат. Например: «Вы заметили, насколько глубоко (имярек) понимает нужды народа?»
Предопределение возможностей: прием работает так же, как иллюзия выбора, однако
механизм его действия несколько иной. «Мы не знаем, нравится ли вам наш кандидат или
чем он вас не устраивает. Может быть, вы хотите другого или отложите решение на бу-
дущее... В любом случае, этот кандидат — ваш!»
Техника «предопределения» особенно срабатывает при озвучивании пиар-текстов.
Предлагая адресату альтернативные варианты выбора, вы перехватываете и исчерпываете
возможные мысли или желания, которые могут возникнуть у него в момент контакта с
предложением. Затем вы делаете остановку — паузу, будто размышляете вместе с
партнером: «А что же еще?» Следующий шаг — это утверждение, программа к действию.
На языке НЛП эти шаги называются соответственно — присоединение и ведение (за
собой).
Обращение к внутренним ресурсам адресата: принимая решение, человек склонен
советоваться прежде всего с самим собой. (Обратитесь к вашему личному опыту: вы
убедитесь, что так оно и есть.) Освободите его сознание от необходимости принять
решение, адресуйте свое предложение его подсознанию:
Положитесь на свою интуицию, хотите ли вы принять участие в голосовании? что
подсказывает вам ваш внутренний голос: участвовать или нет? Обратитесь к своей памяти:
в поле вашего внутреннего зрения возникнут воспоминания о посещении избирательного
участка с вашими родителями.
Слова «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «знания», «память» и
т.п. — суть понятия, не имеющие аналогов, их нельзя увидеть или потрогать. Поэтому их
можно отнести к неким внутренним ресурсам человека. Обращаясь напрямую к ним, вы не
только подчеркиваете уважительное отношение к личности адресата, но и помогаете ему
сделать желаемый для вас выбор.
Передача чужой речи: редко используемый прием, однако иногда оказывающий довольно
сильное воздействие на адресата. Тут есть несколько способов:
а) прямое цитирование (предполагает использование кавычек);
б) изложение чужой речи от лица автора;
в) сочетание двух первых способов.

Целенаправленно используя программный смысл подобных сообщений, вы


воздействуете на подсознание адресата.

Универсальные правила написания пиар-текстов

Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку


простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы — простые, однозначные.
Материал излагается энергичной «скороговоркой», чтобы предупредить нежелательные
размышления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают
подзаголовками или иллюстрациями. Большинство читающих пиар-материалы не
усваивают длинные тексты — они их раздражают.
Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вызывала отторжения сразу же,
аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.
Естественность стиля. Любое событие требует соответствующего описания. Надо
писать тем языком, которым вы говорите, используя повседневный язык целевой
аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять
других. И поменьше прилагательных и наречий, лексика сообщения должна быть
простой и ясной.
Убедительность. Аргументация — факты, числовые данные, ссылки на документы —
должна убедить читателя в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу:
«показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение,
позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, почувствовать их «вкус и
запах». Изложение специфических — интересных и просто любопытных — деталей также
приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект
присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его
в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает
эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.
Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном
предложении, фразе.
Короткими предложениями обеспечивается изящество и скорость изложения. Они
помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и
более слов очень трудны для чтения.
Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины.
«Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10—
15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается
такой ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом
в среднем в предложении должно быть не более 12—15 слов.
Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике
используется расчетный показатель — фог-индекс (Fog Index):

Fi = 0.4(Nws + Nwt)

где Nws— среднее число слов в предложении; Nwt — среднее число слов из трех и более
слогов в одном предложении текста.
Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение
индекса 5,2 для англоязычного текста означает, что текст может быть понят учеником
пятого класса.
При работе с текстами, подлежащими переводу, следует учитывать, что английский язык
лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов
(слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформиру-
ется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И наоборот,
русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.
Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина
абзаца текста определяется делением общего числа слов в тексте на число абзацев.
Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять
число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны абзацы длиной в 50—70
слов, лучше их ограничивать 3— 4 предложениями.
Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем
шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его поддержка с ее
стороны.

Общие рекомендации по составлению текстов

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации


уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были
опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет,
психологии «радиовосприятия».
Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в
настоящее время. Советы психологов сводились к следующему.
1. Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и
деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки
фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.
2. Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно
достигнуть более простой конструкции фраз при помощи глаголов.
3. Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола
действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной
речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего
времени.
4. Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно
от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается
нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же
предлогом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное
существительное вместо глагола.
5. Не допускать перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно
обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую
конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания
текста.
6. Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей
структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением.
7. В целях активизации внимания читателей пользоваться вопросительными фразами. Они
привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы,
лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или не
правильно поставленный вызовет у читателя по край
ней мере недоумение.
8. Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и
вопросительно-восклицательные слова.
9. Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания
читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за
их изложением, а не предшествовать ему. Принцип противопоставления можно обобщить:
любой яркий контраст привлекает внимание и облегчает работу памяти.
10. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений)
приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображаемых) или
кратких цитат.
11. Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации
способствует прием предугадывания возражений, которые могут у них возникнуть: «Вы
можете возразить, что...»
Если вы хотите применить экспериментально-психологический метод к исследованию
пиар-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше
принципов. Можно также раздать сообщение нескольким испытуемым (потенциальным ад-
ресатам) и изучить, как они воспринимают и понимают текст, обращенный к ним, и что
они думают о человеке, который его написал.

Часть II
РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГО УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ
Истина — в глубине. Демокрит
Переходим к рассмотрению следующих блоков модели скрытого управления: мишени,
приманки, аттракция и побуждение.

Глава 3 МИШЕНИ И ПРИМАНКИ В ПИАР-ВОЗДЕЙСТВИЯХ


Предвидеть — значит управлять. Б. Паскаль
Именно они являются ключевыми и абсолютно необходимыми в скрытом управлении
людьми, в том числе и в пиаре.

3.1. ПРИМАНКИ в ПИАРЕ


Лишены прозорливости не те,
кто не достигает цели,
а те, кто проходит мимо нее.
Ф. Ларошфуко
Им несть числа. Но в основном виды приманок специализированы (политика, бизнес) и
будут нами описаны в соответствующих главах. Здесь же мы остановимся на общих идеях и
принципах создания приманок.

Методы и приемы

Метод информационных поводов


Первой задачей пиар-кампании является привлечение внимания к ее объекту.
Приманка — интерес общественности к социально значимым событиям и явлениям.
Происходящие события обычно увязываются с целями пиара или (что бывает чаще)
сами «события» формируются исходя из целей пиара.
Поиск события, достойного паблисити, в мире пиара ориентирован на цели,
преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного
внимания к его устроителям, то есть кандидату на выборную должность, фирме, спонсору,
общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес
публики на пиар-обращение.

«Создание событий»
Метод «создания событий» прочно вошел в практику пиара с 20-х годов минувшего века.
Его автором можно считать выдающегося американского пиар-специалиста Э. Бернайза.
Приведем пример пиар-акции, ставший хрестоматийным.
В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Томаса Эдисона —
отмечали пятидесятилетие его деятельности в области электротехники. В праздновании
принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера.
Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернайз. Идея чествования Эдисона также
принадлежала ему. Но преследуемая им цель была отнюдь не юбилейного содержания: не-
обходимо было поднять рейтинг компании «Дженерал электрик», основателем которой и был
Эдисон. В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она
монополизировала производство электролампочек и диктовала свои условия рынку.
Юбилейные торжества широко освещались в прессе. Ведь с самого начала было ясно, что
ни одна газета не рискнет обойти молчанием такое событие. Однако мало кому пришло в
голову, что все это устроено специально. Тем не менее желаемый результат был достигнут.
После
празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче относиться к
компании «Дженерал электрик», чем накануне торжеств.
Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии
часто использовалась Бернайзом, придав доктрине пиара новое содержание и весомость.
Такие специально организованные события должны быть прежде всего
оригинальными как по замыслу, так и по «исполнению». Их главное достоинство —
масштабность мероприятий, высокая степень организационно-технического обеспечения.
Другое важное требование — такое событие должно отвечать ожиданиям, интересам и
предпочтениям публики.
То, о чем говорится в приведенном примере, вполне удовлетворяло указанным
требованиям. Чествование гениального изобретателя отвечало патриотическим чувствам
американцев.

«Псевдособытия»
Однако далеко не всегда находится информационный повод, способный служить
«аппетитной» приманкой для пиар-кампании. Этим объясняется появление и широкое
распространение «псевдособытий» — событий, «изготовленных» для немедленного
репортажа о них. Согласно проведенным исследованиям, в 1979 году почти 70 % в
американских телевизионных новостях составляли подобные псевдособытия.
Сам термин «псевдособытие» был тогда же введен историком и социологом Даниэлом
Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий».
Но задолго до появления этого термина псевдособытия организовывались пиар-
специалистами. Подобный пример «искусственно созданного» события приведен в книге Э.
Бернайза «Кристаллизация общественного мнения». Скажем, у владельцев отеля, в котором
дела идут средне, Рано или поздно возникает вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее
специалисты посоветовали бы повысить комфорт и уровень обслуживания, сменить
управляющего, то теперь, скорее всего, последует совет... широко отметить 30-летие отеля
(псевдособытие).
Смысл псевдособытия, как его объясняет Д. Бур-стин, — представить простые факты
более значительными и глубокими, чем они являются в действительности.

Создание «новостей»

Новость привлекает внимание. Поэтому если новости как таковой нет, конструкцией
сообщения создается ее видимость.
Она создается в сообщении следующими, например, словами:
Только что получили.
Новый метод (открытие)
Впервые здесь... Новое, модернизированное
Теперь уже... Последние изыскания

Улучшено... Только что опубликованное…

Новое изобретение Начиная с (дата)…

Сенсация! Наконец-то…

Впервые в мире…

Эксплуатация потребности в информации, как добиться успеха

Многих интересует, как достичь успеха в той или иной сфере деятельности. Поэтому
привлекают внимание заголовки, начинающиеся словом «как»:

Как избежать... Как попасть...


Как покончить...
Как избавиться от...
Как победить...
Как я...
Как я улучшил мою...
Как наслаждаться...
Как вы можете...
Как получить...
Как быть в курсе...
Как начать...
Как стать...
Как улучшить ваш...
Как развить...
Как получить максимум от...

В других случаях указывается «путь к успеху»:


Семь путей... Дельные советы по...
Единственный разумный 20 советов, как...
путь... Ваш верный путь к...
Путеводитель по...
Правда о...
Простой разговор о...
Конфиденциальная
беседа с ...
Общее понятие о...
Что вы должны знать о...
Факты, которые вы должны знать, о...

Эффективен и такой способ привлечения внимания. Пресс-группа фирмы (кандидата в


депутаты) сама пишет или снимает на видео материал, предлагая его новостным каналам
не как политическую рекламу, а как элемент хроники.
Возможно также создание безусловного информационного повода (ИП). Если
кандидат спас человеку жизнь — это безусловный ИП. Если на жизнь кандидата
покушались — это безусловный ИП и т.д.
Во время выборов президента Украины под ноги одного из претендентов была брошена
странная граната: претендент отделался легкими царапинами. Недолгая политическая
история стран СНГ уже насчитывает не одно подобное псевдопокушение.
О важности ИП свидетельствуют многочисленные факты из рекламных пиар-
кампаний.
Пожалуй, одной из самых успешных таких кампаний, вызвавших множество пересудов,
стала в 1984 году серия рекламных клипов компании «Пепси-Кола», в которых снялся
Майкл Джексон. «Пепси» повезло: во время съемок одного из клипов волосы Джексона
загорелись, и вся пресса просто взахлеб пересказывала этот эпизод. Ни один рекламный
ролик не принес компании «Пепси-Кола» такой известности!

Новый брэнд как информационный повод

Если для рекламной кампании новое название брэнда — обуза, то для пиар-кампании —
как раз то, что нужно. Новое название брэнда — свидетельство новизны предлагаемого, чего еще
нигде не было. Подобное событие не может не заинтересовать средства массовой информации.
Когда компания «Эппл компьютер» вывела на рынок компьютер «Макинтош», она
вполне могла назвать его «Эппл IV». Но название «Эппл» не позволило бы отразить
революционную природу нового продукта.
Новое имя брэнда — смазка в колесах пиар-кампании. Оно как бы намекает, что продукт
или услуга настолько отличается от всего, что было раньше, что ему просто необходимо
новое название, никак не иначе.
Когда компания «Сони» решила выйти на рынок видеоигр, она не стала называть свой
новый брэнд «Сони-ви-джи-пи». Нет, «Сони» создала новый брэнд — «Плэйстэйшн».
Сообщение о запуске нового брэнда породило несметное множество публикаций, и
вскоре он стал лидером среди игровых приставок.

Источники информационных поводов


Перечень таких событий заведомо будет неполным, можно дать только несколько
примеров на этот счет.
События международного плана: Игры Доброй воли, придуманные Тэдом Тернером и
впервые проведенные в Москве в 1986 году.
События, актуальные для страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на
титул «Мисс Россия» и т.п.
События регионального масштаба: открытие Нижегородской ярмарки (возобновленной в
1993 году после длительного перерыва), хотя, заметим, это событие лишь формально
относится к региональным, подлинное значение ее носит, несомненно, более масштаб-
ный характер.
Городские события: День города, например.
В новостной журналистике тяготеют к информационным поводам любые события-
сенсации.
В мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств, губернаторов, мэров,
депутатов.
В науке: открытия, изобретения, относящиеся к медицине, экологии, космосу,
энергетике, ресурсосберегающим технологиям и пр.
В литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусств, мыслителей,
одаренных людей.
В массовой культуре: жизнь и творчество «звезд» эстрады, кино, шоу-бизнеса.
В сфере школьного и высшего образования: победы вундеркиндов на различных олимпиадах,
в том числе международных.
В области спорта: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и
поражения.
В истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, Геликарнасский
мавзолей, Колосс Родосский, Александрийский маяк, храм Дианы Эфес-ской, статуя Зевса
Олимпийского, висячие сады Семирамиды).
В повседневной жизни обывателя:, катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные
действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.
В светской жизни: бракоразводные процессы именитых особ, скандалы разного рода.
В сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции,
аукционы, конкурсы проектов и пр.

Обещания

Они являются сильнодействующей приманкой.


Обещание — это мостик между нашими желаниями и их осуществлением, это надежда
на их свершение.
Тот, кто берется осуществить наши желания, становится нашим сообщником. Ему —
наши симпатии и «зеленый свет» в его действиях.
Пока в нас горят желания, до тех пор не переведутся обещающие. А поскольку желания
умирают, только когда уходит в небытие сам человек, то обещающие нам нечто —
неизменные спутники всей нашей жизни.
Конечно, разные люди в различной степени склонны верить обещаниям. Сильнее всего
верят дети, еще не пострадавшие от обмана. С годами многие вырабатывают защитные
механизмы в отношении обещаний. В народной мудрости это нашло отражение в послови-
цах и поговорках: «Обещанного три года ждут», «Обещанка — потешанка, дурню радость»,
«Обещать — не значит жениться», «Обещание хорошо тем, что о нем можно забыть».
Однако возраст и жизненный опыт — недостаточная защита от ложных обещаний. Вспомним
миллионы вкладчиков, доверившихся обещаниям «МММ», «Чары», «Властелины»,
«Русского дома Селенга» и многих-многих других им подобных компаний. Любопытно,
что многие пострадавшие были обмануты не единожды. А некоторые и до сих пор верят
надувшим и ограбившим их проходимцам, считая, что «если бы государство не
помешало», те свои обещания выполнили бы.
Знаменитый интриган (и, следовательно, манипулятор) министр иностранных дел Франции
Талейран (1754—1838) знал, что говорил, произнося: «Обещайте, обещайте и обещайте!».

Подача материала
Тексты

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и


радионовостей используется известная в журналистике форма «перевернутой пирамиды».
Это означает, что наиболее важное в сообщении излагается в самом начале текста — в
одной - двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в
порядке снижения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия
повести, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное
развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей — и если его
внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей
прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это
проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее информативный кусок текста.
Начало сообщения-новости — важнейший его элемент. Оно должно включать ответы
на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как. Форма прямого раскрытия событий в
начале свойственна и пресс- или ньюс-релизу. Используется и такая форма: сначала
говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события и лишь затем
излагается суть произошедшего.
Работа пиар-специалиста над текстом, заслуживающим внимания редакторов газет,
теле- и радиопрограмм, предполагает учет всех необходимых его характеристик.
Воздействие на потребителя информации, содержание сообщения должно иметь к нему
прямое отношение, затрагивать его жизнь. Сообщение, затрагивающее интересы
читателей (слушателей, зрителей), привлекает большее внимание. Один из способов
обеспечения нужного воздействия — локализация событий, То есть показ их значимости для
аудитории. Актуальность сообщения определяется также распространенностью события,
то есть его географическим или социальным масштабом, типичностью.
Удивительность: необычное имеет свойство привлекать публику, будить ее
любопытство. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому
притягивает внимание, служит отличной приманкой.
Группа специалистов из Нижнего Новгорода участвует в разных кампаниях со своим
проектом «уличного телевидения». На улицах выставляют большие телеэкраны, в разных
точках округа избиратели вовлекаются в дискуссию о кандидатах. Сигнал через спутник
связи поступает на приемники, а с них — на экраны. Многие люди мечтают увидеть себя
на экране телевизора, поэтому активно участвуют в проекте.
Известность главного действующего лица: именно этим обусловлен интерес широкой
публики к событиям из жизни «звезд», президентов стран и транснациональных компаний,
нобелевских лауреатов и мультимиллионеров.
Многослойность подаваемой информации позволяет расширить аудиторию ее
потребителей за счет различных слоев населения.
Английский премьер-министр Тони Блэр зачитал со сцены театра «Globe» перечень своих
любимых книг. Среди них оказались биография Толстого, Конан Доил, Синклер Льюис,
Толкиен, Диккенс, Скотт. Естественно, эта информация в первую очередь адресована тем,
кто сам читает книги.
В США появилась информация: у дочери Клинтонов Челси есть бой-френд, студент
теологии из Техаса, некий Меттью Пирс. Эта информация доступна восприятию
большинства, у кого есть дети.
Рассказ о том, что Дженнифер Флауэрс не просто встречалась с Клинтоном, а даже
забеременела от президента и вынуждена была сделать аборт, привлекает внимание другой
группы населения.
Конфликт, или драматизм событий: это источник диалектического развития событий.
По сути, все события являются разрешением какого-либо конфликта или противоречия
(интересов, желаний). Драматичность событий — это наличие в их развитии трех стадий:
конфликт, напряженное ожидание, развязка. Само противопоставление стремлений,
желаний привлекает внимание публики так же, как и цветовой контраст в визуальном
образе.
Привлекает внимание и движение, то есть развитие событий. Использование образного
описания — метафор — также придает тексту выразительность.
Фокусной точкой новости может стать событие или некоторый объект — персона,
организация, продукт. Именно новость и является предметом общего интереса.

Иллюстрации

Мы уже говорили о роли иллюстраций в информации. Установлено, что


привлекательность фотоснимков повышается, если на них минимум изображений (а еще
лучше — совсем нет) неестественных поз и выражений лиц.
Если изображено рукопожатие, желательно, чтобы обе персоны находились близко друг
к другу, а не тянули руки через стол. Лучше сделать снимок еще раз, когда объекты могут
позировать без спешки.
Люди за работой: снимок должен передавать концентрированность героев на
выполнении работы, никаких улыбок в камеру.
Снимки в профиль: придание объекту трехмерности делает снимок более
выразительным, необходимый ракурс легко достигается за счет позиционирования
объекта или камеры.
Чтобы снимок получился естественным, желательно присутствие на нем и других
людей. Если, скажем, объект вашего интереса один в просторном гостиничном номере, это
может создать впечатление его одиночества.
При построении композиции снимка следует помнить, что присутствие на нем людей
разного возраста и пола крайне нежелательно.
Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при
необходимости подобрать ракурс, передающий габариты объекта в трехмерном измерении.
Следует избегать изображения излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта
съемки.
Контрастность светлых и темных деталей обеспечивает сбалансированность композиции.
Следует помнить, что черно-белый снимок в газете может исказить первоначальную
задумку автора. На цветных фотографиях самые насыщенные цвета — красный, желтый,
оранжевый.
Хорошо смотрятся снимки, на которых реальные размеры объекта даются
относительно других, знакомых зрительно. Однако не рекомендуется использовать
спичечные коробки и монеты для масштабирования.
Не стоит давать на фото таблички с полным названием компании, фирмы. При
необходимости лучше оставить в кадре несколько примечательных деталей (начальные
буквы, часть логотипа).
Контекст может не только помогать, но и создавать негативное восприятие объекта.
«Комсомольская правда» (1998, 6 мая) опубликовала мнение руководителя Дома моды
«Кузнецкий мост» А. Игманда: Чубайсу не стоит носить костюмы коричневого цвета,
поскольку они подчеркивают его рыжину, которая в облике мужчины многим не
импонирует.
Стилисты подчеркивают, что цветом и покроем одежды можно подчеркнуть как
харизму, так и невзрачность лидера.

Шрифтовое оформление
Размеры и вид шрифта имеют немалое значение для пиар-текстов.
В начале XX века психолог Шульте установил, что
светлые шрифты затрудняют восприятие, предпочтительнее использовать «жирные».
Оптимальное расстояние между буквами равно половине их ширины. Прописные буквы
воспринимаются лучше строчных. Единственное исключение составляют плакаты: там
тест, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и
воспринимается. Легкой понимаемое™ текста должно быть отдано предпочтение перед его
художественными достоинствами.

Сообщение об участии известных лиц


Участие известных деятелей политики, делового мира, звезд эстрады и спорта,
представителей местной власти настолько важно для пиар-мероприятий, что проходит
особой строкой в их планах.
Список приглашенных составляется за несколько месяцев до планируемого события.
Ключевые фигуры для целевой аудитории — те, одно присутствие которых способно
пробудить интерес, удержать внимание и стимулировать определенное ее поведение.
Обычно с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия,
способы взаимодействия с ведущим и другими лицами, гонорар за содействие успеху
акции и пр.). Официальное приглашение высылается за несколько недель, а то и месяцев,
до события. Накануне мероприятия напоминают о нем, подтверждая тем самым ранее
сделанное приглашение.
Заблаговременность приглашения подчас играет решающую роль. Чем важнее персона, тем
раньше отправляют приглашение.
Так, королеве Великобритании оно должно быть выслано не позднее чем за год до
мероприятия.

Фирменный стиль как приманка


Фирменный стиль компании, узнаваемость во всем — еще одна забота ее пиар-службы.
Элементы такого стиля должны присутствовать в «одежде» офиса) в реализуемой
продукции, фирменных сувенирах и т.п.
Многие организации создали такой собственный, ставший широкоизвестным
фирменный стиль, что ИХ рекламные объявления или продукция узнаются сразу лее. В
чем собственный стиль может заключаться? В выборе логотипа, цветового оформления и др.
Большинство интернациональных компаний имеют свой фирменный стиль,
способствующий эффективности их деятельности.
Хорошо продуманный дизайн во всех областях деятельности фирмы (оформление
продукции, интерьеры зданий, отношения с обществом и др.) может во многом
предопределить формирование у общественности доброжелательного отношения.
Все печатные издания компании должно объединять нечто общее, узнаваемое,
вызывающее определенные ассоциации с этой организацией.
История пиара знает случаи коренного изменения фирменного стиля корпораций Brutish
Airways, Japan Airlines,ВР. Голландские авиалинии KLM сменили курсив в своем названии на
обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных, ощущений.
В середине 80-х годов прошлого столетия компания Shell1, не выдержав конкуренции, пошла на
изменение своего фирменного стиля. После продолжительной разъяснительной работы ее
менеджерами во всем мире был введен новый узнаваемый знак этой фирмы.

3.2. МИШЕНИ ПИАР-ВОЗДЕЙСТВИЙ


Проблему нельзя решить,
находясь на том же уровне мышления,
на котором она создана.
А. Эйнштейн

Как и приманки, мишени в значительной степени зависят от конкретных ситуаций.


Поэтому в основном мишени пиар-воздействий приведены нами в разделах,
непосредственно описывающих пиар-акции. Сейчас наша цель — сформировать общие
принципы формирования мишеней. Идеи, здесь озвученные, найдут свою реализацию в
дальнейших главах книги.

Что такое «мишень воздействия»


Мишени воздействия — это те особенности адресатов, их слабости, потребности и
желания, на которые воздействует инициатор, чтобы стимулировать адресата к принятию
нужного решения.
В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители — чувство
достоинства индивида, его стремление к осуществлению своих желаний, к успеху,
получению материальной выгоды, удовольствия, комфорта, желание быть здоровым,
иметь благополучную семью и т.п.
В одном психологическом исследовании мужчинам было предложено оценить свою
способность «вести дела с другими людьми». Все опрошенные оценили их выше среднего, при
этом 60 % из них отнесли себя к лучшим 10 % совокупности, а 25% посчитали, что входят в
1% самых способных в этом плане людей. (Сравнение с объективными данными об испытуемых
показало, что большинство из них переоценивают свои способности.)
В другом исследовании 70 % испытуемых отнесли себя к лучшим по способности к
лидерству (а их 25 %) и лишь 2 % посчитали, что их лидерские способности ниже средних.
Даже в той области, где большинству мужчин трудно обмануться, 60 % заявили, что они
входят в число лучших по атлетическим данным и только 6 % признали, что ниже среднего
в этом отношении.
Когда лицам обоего пола предложили оценить себя по шкалам хороший — плохой, умный —
глупый, красивый — некрасивый, подавляющее большинство респондентов сочли себя выше
среднего уровня.
Все это свидетельствует о том, что хорошее мнение людей о себе и соответственно
поддержание ими своего реноме служит надежной мишенью для скрытого управления
ими.
Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть
свое имя. В гипертрофированном виде эта потребность проявилась в поступке
Герострата, сжегшего храм Артемиды Эфесской только лишь с целью обессмертить
свое имя.
В «Ревизоре» Гоголя помещик Бобчинский имел только одну просьбу к Хлестакову: «Я
прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, скажите всем там вельможам разным,
сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство или превосходительство, живет в таком-
то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович
Бобчинский».
Мишени могут формироваться и самим инициатором воздействия. Например,
некоторые руководители способствуют неадекватной самооценке (заниженной или
завышенной) у своих подчиненных, дабы облегчить управление ими.
Очень часто мишенью воздействия становится чувство вины. Манипуляторами оно
эксплуатируется особенно охотно, для чего чувство вины у жертвы создают
искусственно.
А нередко мишенью воздействия являются зависть, страх, осознание объектом своей
слабости в чем-либо. И то, и другое, и третье подогревается манипулятором для
достижения своекорыстных целей.
Используются и низменные влечения человека или его агрессивные устремления,
чувство собственника, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.
Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, тем универсальнее
должны быть используемые мишени. Точная направленность массового воздействия
обеспечивается тогда, когда инициатору известны специфические качества
интересующей его группы людей. Соответственно, чем малочисленнее предполагаемая
аудитория, тем точнее должна быть «подстройка» под ее особенности. В случаях, когда та-
кая «подстройка» по каким-либо причинам невозможна (дорого, некогда), в ходу снова
оказываются универсальные побудители: чувство достоинства индивида, его стремление к
успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, комфорту, желание быть здоро-
вым, иметь благополучную семью и т.п.
Более «продвинутые» способы скрытого управления предполагают предварительное
культивирование мнений или желаний, закрепление их в групповом сознании или в
представлениях, чтобы затем обращаться к ним. Например, создается миф о заботливом
директоре или о респектабельности предприятия, фирмы; человека убеждают в том, что
ему хотят помочь или что ему угрожает опасность.
В соответствии со своими намерениями, изучив объект воздействия, его инициатор уже
знает, какого рода мишень можно использовать в том или ином случае.

Мотивы и потребности людей

Одной из наиболее значимых мишеней воздействия на адресата является обещание


удовлетворить какую-то из его потребностей.

Иерархия потребностей

Психолог А. Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей, которая


помогает выявить побудительные мотивы в пиар-воздействиях.
Согласно А. Маслоу, человеческие потребности подчиняются определенной иерархии,
появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении
предыдущей — более существенной или более сильной.
Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:
1) физиологические потребности (питание, питье, одежда, жилище, отдых и т.д.);
2) потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с
другими, потребность принадлежать к некой общности);
4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со
стороны общества);
5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Фактически большинство членов нашего общества способны лишь частично
удовлетворить свои основные потребности. Иллюстрируя свою мысль, А. Маслоу говорит,
что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, вероятно, на 85
%, потребности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в уважении — на 40, а в
самоутверждении — на 10 %.
Потребность в самосохранении. Угроза оказаться жертвой диких животных, разбойных
нападений, зверских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизованном обществе в
некоторой мере изжила себя. Однако благодаря всеобщей осведомленности (а то и личным
представлениям) о преступных актах и терроризме мысль о самосохранении продолжает
оставаться важной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с
собой болезни и инвалидность, низкие зарплата и пенсия, безработица, потеря средств к
существованию.
Потребность в безопасности. Безопасность семьи и дома — наряду с личной
безопасностью — продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жизни
большинства людей.
Потребность граждан в безопасности удовлетворяется пиар-специалистами посредством
позиционирования продвигаемого ими лица как сильной, волевой личности.
Представлению В. Путина как человека жесткого, склонного к силовым решениям,
благоприятствовала вся его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Оно было многократно
усилено в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года, когда В. Путина пока-
зывали в основном в армейских декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового
истребителя, боевые части в Чечне и т.п.). Впервые за всю историю политических
кампаний 1980—1990-х годов число таких показов превысило число изображений
политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними
животными и т.п.).
Принадлежность к общности. Каждый человек испытывает потребность чувствовать
себя членом группы, вызывающей всеобщее уважение. Вот несколько примеров того, как
это используется для скрытого управления людьми.
Когда Андрея Дмитриевича Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии
наук предписали исключить его из числа академиков. На общем собрании Президент АН
СССР А.П. Александров сказал: «Сейчас мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д.
Сахарова из состава Академии. Правда, такого прецедента в академиях наук еще не было». Но
тут академик Петр Капица, лауреат Нобелевской премии, заметил: «Неправда, такой пре-
цедент был — в 1933 году Эйнштейна исключили из Прусской академии». Александров помедлил
и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».
Ремарка Капицы обозначила мишень — моральное воздействие на участников собрания:
теперь всякий выступивший (в угоду власти) за исключение Сахарова становился в один
ряд с прусскими учеными, прислуживавшими Гитлеру или по крайней мере проявившими
беспринципность в отношении великого физика. Наоборот, те, что промолчали, не поддались
нажиму ЦК КПСС, организовавшего преследование Сахарова, попадали в разряд людей,
проявивших гражданское мужество.
Президент Академии воспользовался возникшей паузой как «свидетельством нежелания»
академиков исключать Сахарова из своих рядов. Формально же он поручение ЦК выполнил:
вопрос был вынесен на обсуждение Общего собрания Академии, но не получил поддержки.
Чтобы малыши быстрее и, главное, послушнее расставались со своими сосками, в Дании
заведена традиция — в каждом городе есть дерево, куда дети собственноручно вешают свое
изжеванное сокровище.
Мишень воздействия на детей — желание каждого из них побыстрее стать взрослым
(то есть принадлежать к сообществу взрослых).
Архитектору, который построил дом одному купцу в Минске, не заплатили. Поэтому
следующий заказ — общественный туалет в центре города — архитектор выполнил как
уменьшенную копию дома купца. Дела последнего благодаря молве пошли хуже.
Весь город узнал о его нечестности. Явная принадлежность к сообществу обманщиков
оттолкнула от него деловых партнеров.
Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в
Америке была намного выше, чем на родине. Если дома ему давали всякие прозвища и делали
персонажем многочисленных анекдотов, то визит его в США поднял рейтинг Первого
секретаря ЦК КПСС в этой стране до уровня, превысившего рейтинг тогдашнего президента
Кеннеди.
Простота, с какой он вел себя, ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных
политических деятелей Хрущев в мешковатом костюме, с манерами провинци ального фермера
и грубоватым юмором выглядел «человеком из народа», а это и импонирует большинству
людей.
Мишень воздействия на американцев — их вера, что простой человек может пробиться к
вершинам власти.
В английских газетах сообщалось о «концерте тишины», который дал однажды некий
безвестный пианист. Шумная реклама сделала свое дело — в день концерта зал был полон.
Виртуоз садится за рояль и «играет», но поскольку все струны сняты, не раздается ни единого
звука. Люди в зале косятся друг на друга. Каждый ждет, что сделает сосед, и в результате вся
аудитория сидит, затаив дыхание. После двух часов гробовой тишины концерт заканчивается.
Пианист встает и кланяется. Его провожают бурными аплодисментами.
«Пианист» столкнулся с конформизмом. Так называется психологический феномен
зависимости участника группы от общего мнения.
Отстаивая свое мнение, мы принимаем на себя ответственность за его правильность.
Поддаваясь общему мнению, мы снимаем с себя ответственность.
Каждому памятны истории из школьного детства, подобные этой.
Сорван урок, весь класс с него сбежал. Идет разбор происшествия.
Завуч: Иванов, почему ты ушел с урока?!
Иванов: Все пошли и я пошел.
В нашем недавнем советском прошлом, когда, скажем, на собрании каждый в
отдельности был «против», а все вместе — «за», конформизм подпитывался еще и
чувством страха перед властями, не церемонившимися с инакомыслящими.
Людям льстит, когда их что-то объединяет с великими или просто известными людьми.
Они десятилетиями хранят фотоснимки, на которых они «засветились» рядом с какой-
нибудь знаменитостью, и готовы при случае похвастаться этим. Зная о такой потребности,
«Комсомольская правда» ввела рубрику «Я и великие», где публиковались
соответствующие снимки и рассказы читателей.
Потребность в уважении. Самоуважение возрастает, по мере того как человек
приближается во всем к стандартам, установленным им для самого себя. В основе са-
моуважения лежат сильные стороны характера, достижения человека, его способность стать
тем, кем он хочет, возвыситься в собственных глазах и в глазах других.
Почему люди небольшого роста стараются покупать большие вещи? Почему
значительная часть руководителей — выходцы из глухих населенных мест? Почему
большинству детей предоставлено гораздо больше возможностей, чем было у их родителей?
Почему многие душевнобольные воображают себя Наполеоном? Почему потенциальный
покупатель оживляется и начинает проявлять заинтересованность, когда слышит: «Вот
каким образом эта услуга обеспечит вам преимущество перед другими»?
Скрытой причиной возникновения всех этих стремлений и является желание человека
быть уважаемым.
Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим на других в поисках
сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть, —
преуспевающими, умными, привлекательными, милосердными, представительными,
любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведомленными. Потребность в
одобрении со стороны общества, с одной стороны, основывается на желании принадле-
жать к той или иной группе, а с другой — завоевать уважение других. Чтобы завоевать
уважение других, человек изыскивает способы сообщить тем, другим, каков он «на самом
деле». Сказать им об этом прямо было бы нескромно и неловко, поэтому прибегают к
косвенным формам рассказа о себе.
Одна из немаловажных причин традиционного уважения к президенту США среди
населения (даже теми, кто голосовал на выборах за другого кандидата) — это
уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ
с благодарностью за высказанное мнение, ведь наличие ответа свидетельствует об
уважении президента к простому гражданину. Отвечают на все письма и конгрессмены,
и сенаторы. То есть по рекомендации политтехнологов в США есть вполне
«организованное» удовлетворение (хотя бы формальное) потребности избирателя в
уважении к нему. Без этого не получишь ответного уважения со стороны избирателя, а
значит, и его голоса на выборах.
Потребность в самоутверждении. Даже если все перечисленные выше потребности
окажутся в достаточной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее
чувство недовольства собой и обеспокоенности. Недовольство появляется, когда люди
чувствуют, что делают меньше, чем могли бы, что они делают не то, что могут и что
позволяют их таланты и способности. А. Маслоу называет это потребностью в
самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному
раскрытию своих возможностей. Личность испытывает желание как можно ближе подойти
к своему идеалу, быть тем, кем она способна стать.
Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное, даже
приоритетное значение. У разных людей эта потребность приобретает различные формы. У
мужчин это прежде всего самоутверждение посредством достижения успехов в работе,
карьере, бизнесе, за счет авторитета и высокого социального статуса. У женщин в одних
случаях это может быть желание стать идеальной женой и матерью, в других — деловой
женщиной, делающей карьеру, в иных — сохранять свое здоровье или привлекательность.
Все эти мотивы используются в пиар-акциях.

Пиар и удовлетворение потребностей людей


Практика пиара выделила несколько типов личностей— соискателей народной
поддержки, отвечающих Неким скрытым потребностям определенных групп населения.
Условно можно их назвать их так: биологический, коммуникативный, социальный,
мифологический, профессиональный, контекстный (табл. 3.2).

Характеристики личности
Таблица 3.2

С чем Пример
Тип Реализация
резонирует характеристики
Биологиче- С примитивны- Сила, Командирский
ский ми реакциями агрессивность голос, уверен-
животного ная речь, ре-
происхождения жущий взмах
руки и т.п.
Коммуника- С особенностя- Телегеничность Приятная
тивный ми канала ком- улыбка, умение
муникации рассмешить и
пр.
Социальный С семейными Доброта, вни- Открытость,
представле- мание к другим встречи с людь-
ниями ми, вниматель-
ное вслушива-
ние в чужую
речь и пр.
Мифологиче- Со стереотип- Рыцарство Нетерпимость к
ский- ными представ- врагам,
лениями, сло- способность
жившимися расправиться с
давно ними
Профессио- С представлени- Компетентность, Умение гово-
нальный ями аудитории о успех на рить, отвечать
профессии предыдущем на любые слож-
поприще ные вопросы
Контекстный С характеристи- «Сильный» на Защищенность
ками оппонента фоне «слабого» от компромата

Задача специалиста по пиару — обеспечить соответствующее позиционирование


предлагаемой им кандидатуры.
Приведем общеизвестные примеры возможных ситуаций.
Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к бабушке. Для него
это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, поскольку бабушка
реагирует только на один «пароль»: Красная Шапочка. Злоумышленник, проникая в
современную квартиру, позиционирует себя в роли почтальона, принесшего телеграмму,
электрика, проверяющего счетчики, и пр.
Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что
таким образом она обретет наибольшее количество поклонников. Отсюда и
самообозначения — «секс-символы».
Министр здравоохранения, позиционируя себя как защитник пациентов, говорит о
введении платных услуг в медицине — мол, это делается, чтобы люди увидели, «за что
именно теперь надо платить» (то есть реально проблема представлена как бы в
перевернутом виде).

Эксплуатация мифов
При разработке идеи пиар-кампаний весьма плодотворной может оказаться апелляция
к древним архетипам и мифам.
Миф — это механизм передачи опыта от поколения к поколению, это память
человечества.
Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную
человечеством. Это как слушание знакомой музыки, где не требуется никакого анализа.
Мифы — помощники человека, облегчающие ему ориентирование в мире информации.
Высшим пилотажем пиара следует признать именно работу с мифологемами. В этом
случае не требуется введения новой информации, а задачей становится подключение к уже
записанной в массовом сознании.

Архетипы
Швейцарский психолог Карл Юнг (1875—1961) ввел понятие «архетип», широко
используемое в современной рекламе и пиаре.
Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические предпосылки. В своей
работе «Метаморфозы и символы либидо» (Юнг был учеником и последователем 3. Фрейда)
Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, есть
еще более глубокий слой — коллективное бессознательное. Именно этот пласт
человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества
— это трансформация архетипов в образы.
Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере брэндов и создаваемых
образов, то ими могут быть: в основе брэнда «Kodak gold» — архетип золота; маркировки
сигарет «King size» — архетип королевских достоинств; поп-титула «super-star» — архетип
солнца.
Чудесное преобразование заурядности в прекрасный образ — мотив, чаще всего
разрабатываемый в рекламе косметических средств и бытовой химии.
Архетипичность — основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она
говорит о каких-то близких, понятных вещах. Ее сила в опоре на глубинные архетипы
национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто
умеет их «считывать» и конструировать, и создает шедевры типа Лени Голубкова и
Марины Сергеевны из рекламной кампании «МММ».
А вот пример использования архетипов при организации презентаций, семинаров и
пресс-конференций.
Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно
получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных
местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно
объяснить такое поведение? И как надо предварительно расставлять мебель во время
проведения семинаров, пресс-конференций?
На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят
«отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает
архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И
подсознание работает над поиском агрессивного противодействия.
Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форме полусферы) можно
обеспечить такое размещение участников презентации, когда никто из них не будет
ощущать себя в роли отверженного.
Во многих случаях используются так называемые народные архетипы. Например,
неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого Иванушку-дурачка можно легко
распознать в череде рекламных и пиар-персонажей.
Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, действующих в
массовом сознании. В качестве примеров достаточно сослаться на классические
рекламные кампании фирм «Camel», «Marlboro», «Pepsi» с использованием архетипов
«мужское» (фаллическое), «герой», «мудрый старец», «смерть—возрождение» и т.д. Это
элементы «конструктора», которыми пользуется практически каждый, подсознательно
считывая мотивы коллективного бессознательного.
Многие компании для создания потребительских мифов используют библейские
архетипы. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров
спортсменов с мировым именем. На одном из них знаменитый бразильский футболист
Роналдо в своей футболке с номером 10, с распростертыми руками нависал над всеми на
манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.

Мифы
«Звездные» мифы: символизируют харизматическую энергию, силу некой личности.
Сферы наиболее активного их применения — кино, политика, эстрада, мода, спорт.
Вспомните ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятый по
заказу банка «Империал». Сюжет таков. В сочельник, на званом Ужине у императрицы,
Суворов не притрагивается к яствам.
Екатерина. А что это граф Суворов ничего не ест?
Суворов. Ждем-с! До первой звезды нельзя!
Екатерина. Звезду генералиссимусу!
Сверхзадача ролика — упоминание в этом «звездном» контексте банка «Империал».
Миф о сотворении мира: в качестве примера можно привести заезженный рекламный
сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами, — моделируется
ситуация, где ей дан возвышенный статус божества в райском мире потребления.
«Американская мечта» (American dream): миф основан на протестантском
отношении к собственности, как к части самого себя. Индивидуализм — движущая сила
прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «self made man» (сделавший
себя сам).
«Солнечные» мифы: построены на аналогии с солнечным совершенством.
Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильной связи
«Baltcom GSM» — образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает
буквально, тем более что подсолнух в переводе с латышского — солнечный цветок.
Схожие по своему подтексту приемы всегда сулят потребителю переход из черно-белого
мира проблем в лучезарное солнечное пространство, где эти проблемы уже за него
решены.
Символическое рождение: образ, активно используемый на презентациях бизнес-
структур в связи с началом действий на рынке или при представлении нового
руководителя, товара или бизнес-услуги. Тут задействован целый комплекс мифов о
происхождении человека. Основная функция — выгодное позиционирование в условиях
конкуренции.
Символическая смерть: это мифы-пророчества о «конце света» и глобальных
катастрофах. Предполагается наработка акций, к которым следует «быть готовым» на
случай форс-мажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций, ухода с
рынка в связи с завершением жизненного цикла товара, изменения профиля деятельности.
Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями.
Основная функция данной пиар-акции — дать оправдание, закрепить его в массовом
сознании.
Календарные культы: комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе
и деятельности людей, способ поддержания имиджа.
Основная функция — имитация приобщения к историческим процессам.

Мифологические сюжеты

Исследователи давно заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных


мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется. Большинство мифов строится на
базе авантюрных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем
мифологического мышления следует выделить следующие:
• о борьбе с чудовищами и злодеями (Кощей Бессмертный, Баба-Яга, Минотавр);
• о мачехе и падчерице (Золушка);
• о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Прекрасная);
• о чудесных предметах и существах (скатерть-самобранка, ковер-самолет, золотое руно,
волшебное кольцо, Золотая Рыбка, Конек-горбунок, Сивка-бурка);
•о сотворении мира (космогонические мифы);
•о появлении человека (антропогенические мифы);
•о появлении богов (теогонические мифы);
•о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);
•о родстве человека со зверями, растениями (антропоморфические сюжеты);
•о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»);
•о спасителе;
•о борьбе сил добра и зла.
В качестве примера ограничимся лишь иллюстрацией использования двух последних
мотивов в мифах.
В программе «Зеркало» был упомянут прием представления А. Лебедя в Красноярске, когда
сначала выходит ведущий с писклявым голосом, после которого появляется генерал с басом,
усиливаемым микрофоном. Этот прием контраста в данном случае сознательно
конструируется. В восприятии массового сознания «громкий» голос сразу становится
«командирским», как принято в армии (еще не потерявшей необходимого уровня доверия
населения), да и предвыборные плакаты А. Лебедя показывали его как специалиста по
кризисными ситуациям. Кстати, М. Горбачев в том же духе объяснил неприятие А. Лебедя
коммунистами: «Лебедь будет отбирать голоса у коммунистов. Люди отдадут голоса тому,
кто сможет круто изменить ситуацию». Следует обратить внимание на ключевое в этом
контексте слово «круто», которое показывает, что и сам Горбачев так же воспринимает
образ А. Лебедя.
В 1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы был удостоен
Золотого Льва и приза прессы ролик режиссера Тарсема «Добро против зла» с бюджетом
в 17 миллионов франков.
Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра на одном из самых популярных
спортивных зрелищ — футбольном матче. Игра происходит на античном стадионе. Силы зла
предельно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены «командой мечты»,
ведомой легендарным Эриком Кантаной. Добро, обутое в бутсы с логотипом «Шке», одного из
мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.
В отдельную категорию можно выделить военные, исторические, политические и
этнические мифы. К политическим следует отнести мифы о формах государственности —
имперских, тоталитарных, социалистических, либерально-демократических. К мифам
этническим следует отнести тех из них, которые обращены к национальному
самосознанию, культурной идентификации и др.
Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В
советском и новом русском кино это «Человек-амфибия», «Баллада о солдате»,
«Семнадцать мгновений весны», «Ирония судьбы», «Москва слезам не верит»,
«Особенности национальной охоты», «Любить по-русски», «Принцесса на бобах» и т.д. В
западном — это прежде всего сериал об агенте 007, Джеймсе Бонде.
Сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее
наглядно проиллюстрировать тезис о мифологической основе кассовых фильмов.
Композиционное построение сериала, подобно плутовским и приключенческим
романам, тяготеет к бесконечному наращиванию числа однотипных эпизодов.
Джеймс Бонд — это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие
его национальных моделей, основные мотивы повторяются. Живучесть подобных
архетипов можно проиллюстрировать, сравнивая приключения западного Бонда и русского
сказочного героя:
герой сказки отправляется в путь, чтобы спасти принцессу, — Бонд получает задание
спасти человечество;
герою сказки противостоят Баба-Яга, Змей Горыныч, иная нечисть — Бонду
противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий злодейские планы
планетарного масштаба;
герою сказки в помощь есть ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк— для
Бонда пожилой джентльмен Кью в своей лаборатории изобретает всевозможные
технические выручалочки;
героя сказки в его приключениях не обходит беда — Бонд также оказывается в руках
злодея, противостоящего ему;
торжество героя сказки кончается женитьбой на принцессе — в финале Бонд всегда
оказывается в любовных объятиях.
Это сравнение наглядно демонстрирует единство мифологического фундамента и
иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда моделировал и
интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и
Бонд в том числе, есть собирательный образ не только своих прямых создателей, но и
зрителей. По Юнгу это и есть «коллективное бессознательное».
В начале 90-х, на заре становления частного предпринимательства в России, первой по-
настоящему действенной рекламой стал сериал печальной памяти АО «МММ»,
основанный на глубинных архетипах национального менталитета. Среднестатистический
житель страны почти что на генетическом уровне считывал, расшифровывал и
воспринимал информацию, передаваемую ему героями, подобными Лене Голубкову,
Марине Сергеевне, «просто Марии», действовавшими под девизом «У МММ нет про-
блем».
Секрет был в том, что авторы сериала, эксплуатируя привычные образы русской сказки,
создавали созвучный архетипу в массовом сознании образ тридесятого царства с героями,
как бы исполняющими обязанности Иванушки-дурачка, Емели, Сивки-бурки, Щуки-
исполнительницы желаний. Да и печальный конец пирамиды АО «МММ» наводит на
мысль о пушкинской Золотой Рыбке, которая в соответствии с сюжетом сказки и
законами реальной жизни в конце концов «кинула» всех любителей дармовых чудес, ос-
тавив их у разбитого корыта. И сколько еще подобных мифологических финансовых
пирамид есть и будет в дальнейшем!
Миф, сказка как формы иносказаний стали моделями для современной рекламы. В
классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущается отзвук
русских пословиц: «На дураках мир держится», «И глупый умного одурачит», «Дураку
счастье, а умному Бог даст». То же самое в случае с рекламными текстами типа: «Пап, а
пап, мы тут сидим, а денежки идут...»
Фирма «Ситроен» долгие годы была одним из лидеров автомобилестроения, а ее
рекламный логотип украшал Эйфелеву башню. Основой ее рекламы стал миф о
совершенстве.
«Новая модель «Ситроена» упала к нам с небес, поскольку она изначально представлена
как сверхсовершенный объект. <...> Модель DS-19 — «богиня» (аббревиатура произносится
так же, как слово «deesse» — «богиня»), обладает всеми признаками объекта, ниспосланного
свыше. <... > Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. <... >
Как известно, гладкая поверхность всегда является атрибутом совершенства».
В 1992 году Золотого Льва в Каннах была удостоена реклама автомобиля BMW. Здесь
эффект достигался за счет движения капли по совершенным формам женского тела.
Тот же принцип использовали авторы ролика о японской автомодели «Lexus», в 1993
году вошедшего в ежегодную коллекцию лучших видеороликов Музея современного
искусства в Нью-Йорке. Здесь использовали шарик, поразительно ровно катящийся по
автошвам.
Главный тезис всех этих реклам: технологическая форма автомобиля — нечто
прекрасное, почти нереальное, с мифическими свойствами идеального тела, то есть само
совершенство.
Мифы о живой и неживой природе относятся к числу наиболее древних. На заре
человечества люди наделяли объекты и явления природы человеческими качествами.
Поэтому привлекательные для потребителя свойства животных и растений широко
используются создателями пиар-рекламы.
Яркий пример эффективности этого приема — один из наиболее известных рекламных
слоганов: могучего и стремительного тигра нефтекомпания «Эссо» предлагала ав-
товладельцам «посадить в свой бензобак». Мастеру американской рекламы Лео Бэрнетту
принадлежит целый сноп подобных идей: «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони».
На упаковках сигарет «Camel» изображен верблюд. Этот «корабль пустыни» — намек
на тайну восточного происхождения табака. А желтый цвет пачки — это символ Востока.
Выносливости верблюдов соответствовал и самый популярный в истории этой марки
слоган: «Я прошел бы милю за «Camel».
Среди других подобных популярных мифологических персонажей рекламы — муравей
Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi.
Мифы и брэнды — неотъемлемая часть пиар-деятельности.
Было время, когда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «IVORI».
Сегодня почти каждый из них знает мифологизированную историю о том, как свела судьба
иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей,
другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах,
чей отец убедил зятьев стать партнерами. Так было положено начало одной из крупнейших в
мире компаний Ргосter & Gamble, являющейся правообладателем более 300 брэндов —
товарных знаков. Свои «легенды» имеют все крупнейшие транснациональные компании:
«Дженерал электрик», «Дженерал Моторс», IВМ, «Майкрософт», «Сони» и др.
В создаваемых и культивируемых легендах стараются показать чистоту помыслов отцов-
основателей и руководителей фирм, реализуя завет основателя «Дженерал электрик»,
выдающегося изобретателя Томаса Эдисона: «Самое главное богатство фирмы — ее доброе
имя!».

Психологическое заражение
Это один из древнейших и действенных способов вызвать необходимое побуждение
индивида под влиянием того или иного состояния окружающих.
Его проявления многообразны — от группового азарта до массовых психозов. Всем
хорошо известны такие формы психологического заражения, как азарт болельщиков на
стадионах, трудовой энтузиазм, ощущение огромной силы и единения на многолюдных
митингах политических партий, особенно если их организаторы умело используют
психологические механизмы ритуального поведения.
Сила воздействия психологического заражения огромна, поэтому к данному виду
психологического воздействия всегда проявляется большой интерес со стороны тех, кто
стремится управлять людьми или влиять на них.
Заражение характеризуется бессознательной подверженностью индивида или группы
людей определенным психическим эмоциональным состояниям.
Главной его особенностью является доминирование у большинства членов группы
одного и того же психического состояния, сходство эмоционального реагирования и
поведения у совершенно разных людей. Действие психических механизмов
бессознательного заражения объясняется тем, что еще с древнейших времен потребность к
совместному выражению эмоций помогало людям выжить как виду.
Чтобы психические механизмы заражения сработали, достаточно иногда эмоционально
высказаться по актуальному вопросу и обеспечить его поддержку несколькими
участниками.
Очевидно, что разные группы людей в различной степени подвержены
психологическому заражению.
К психологическому заражению более предрасположены однородные группы, не
отличающиеся высокой степенью критичности мышления, для которых значимы групповые
нормы поведения, взаимное доверие. Когда доминируют негативные психические
состояния, люди также становятся более подверженными психологическому заражению.
Психологи отмечают, что такому заражению практически не подвержены лица с высокими
показателями ЭГО: самостоятельностью суждений, обладающие высоким интеллектом,
сильной волей, высоким уровнем саморегуляции.
Психологическое заражение было инспирировано, к примеру, политической рекламой,
когда устраивались масштабные акции типа «Голосуй — или проиграешь!». Осуществлять
психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые
реально обладают, как говорили раньше, «природным магнетизмом». Это могут быть яркие
личности из мира искусства, спорта, политики. Заметим, что психологическое заражение
наиболее действенно в «речевых» пиар-акциях, когда персонаж говорит «открытым
текстом», а также во время массовых акций. В этом случае известные, уважаемые,
авторитетные люди в яркой и эмоциональной форме выражают мысли или идеи, являющи-
еся главным содержанием рекламы. Их сторонники или последователи быстро и адекватно
реагируют на такого рода идеи, многократно тиражируя их. Возникает мощный спонтанный
канал распространения рекламы.

Подражание
Подражание — это следование какому-либо примеру или образцу, воспроизведение
одним субъектом особенностей действий и поведения, присущих другому субъекту,
стремление быть похожим на кого-то.
Оно тесно связано с психологическим заражением, У них схожие психические
механизмы, но все же они не тождественны. Многие исследователи склонны искать
причины подражания в бессознательном, утверждая, что человек вообще склонен к
подражанию, оно составляет для него одну из потребностей.
А для детей, начиная примерно с годовалого возраста, подражание — важнейший
прием научения; ребенок старается повторять то, что делают взрослые: как чистят зубы,
бреются и т.п.
По мнению выдающегося социолога Г. Зиммеля, это связано с «психологическим
наследованием», в нем проявляется приобщение индивида к системе групповых
ценностей, позволяющих «избавиться от тяжести персональной ответственности и мук
выбора». Кроме того, подражание является средством достижения взаимопонимания,
потому что оно дает возможность понять мотивы поведения другого человека. Если объек-
тов подражания много,, у людей возникает ощущение единства, силы и защищенности.
Таким образом, психологических причин для подражания много. Однако далеко не все
индивиды склонны к подражанию, да и зависит это как от внешних, так и внутренних
факторов.
Внешние факторы — социально одобряемые образцы поведения, представляемые в
качестве эталонных, если в обществе есть авторитетная управляющая вертикаль. Чем
сложнее условия жизнедеятельности, тем более люди склонны к подражанию. Следуя
образцам, они реализуют эффективные алгоритмы поведения в таких условиях.
Внутренние факторы — это особенности самой личности: ее слабость,
несамостоятельность мышления, конформизм, ощущение зависимости, отсутствие лидерских
и волевых качеств. Замечено, что склонность к подражанию зависит от возраста; в частности,
молодые люди более подвержены подражанию, но с годами это проходит. По имеющимся
данным, мужчины и женщины склонны к подражанию примерно в одинаковой степени.
Попытки использовать подражание в целях психологического воздействия в пиаре
предпринимались практически всегда. Выведена даже важная закономерность:
действенность рекламы выше, если персонажи роликов таковы, что потребители хотя бы в
чем-либо хотят быть похожими на них. Отсюда — «типичные» образы на плакатах,
красивые и привлекательные герои видеороликов.
Непосредственные мишени пиар-воздействия

Анализ блока информационного обеспечения пиар-кампаний (см. часть I) показывает,


что в качестве мишеней эффективного пиар-воздействия могут выступать жизненные
принципы и моральные установки адресатов, их национальные и религиозные традиции,
предрассудки, всевозможные потребности индивидов, их желания и чаяния, особенности
восприятия информации в зависимости от состава целевой аудитории, всевозможные
чувства (зависти, ненависти, страха, любопытства), личная выгода и т.д. и т.п.

Глава 4

ДОСТИЖЕНИЕ АТТРАКЦИИ В ПИАР-АКЦИЯХ


У сердца свой разум, который нашему разуму не известен.
Б. Паскаль
Задача пиар-акции — создать нужное мнение у целевой аудитории: хорошее — о
«своих», негативное — о конкурентах. Решающую роль при этом играет доверие к пиар-
сообщению.
Рекламе в большинстве случаев уже не доверяют. Когда белый медведь на телеэкране
пьет кока-колу, зритель думает: «Какой невероятный сюжет!». Подобная реклама
поражает своим неправдоподобием.
Пиар-специалисты не могут идти по подобному пути. Создание атмосферы доверия
— их первая задача. Нужно, чтобы окружающие поверили в их добрые намерения.
Именно этой цели служит блок аттракции в универсальной схеме скрытого управления
людьми (см. введение), поскольку имеет целью создание привлекательного для них образа.
В целом факторами, способствующими аттракции, являются физическая
привлекательность и известность,
близость (во взглядах и в пространстве), доступность в общении, принадлежность
инициатора и адресата к некой общности, способствование достижению адресатом
значимых именно для него целей.
Аттракция в пиаре формируется многими психологическими средствами, основные из
которых мы опишем в этой главе. Сюда относятся механизм взаимодействия, умение
общаться с партнерами и избегать конфликтов, использовать в полной мере вербальные
и невербальные средства общения и т.п.
Использование подобных техник способствует повышению эффективности таких пиар-
акций, как презентации, приемы, переговоры, круглые столы и т.п., в том числе
освещаемые СМИ для широкой аудитории.
Ряд универсальных средств создания аттракции уже описан в главе 2, а специфические
средства будут представлены в других частях книги.

4.1. как расположить к себе


партнёра по общению

Наиболее верное средство казаться — быть.


Сократ
Обаяние — ценнейшее личностное качество, которое для пиар-специалиста является
еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они
быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а главное —
они умеют оказывать влияние на людей. Это зависит от природных качеств личности, но
многому можно и научиться. Для этого надо знать, что в психологическом отношении
представляет собой обаятельный человек.
Проведенные исследования показали, что обаятельной личности присущи следующие
характеристики:
неординарная, что называется, с «изюминкой», внешность (лучше, конечно, если
внешность привлекательная);
эмоциональная заразительность;
остроумие;
внимательное и доброжелательное отношение к партнерам по общению;
коммуникабельность;
психологическая защищенность.
Данные характеристики обаятельной личности, вообще говоря, универсальны, в то же
время женское и мужское обаяние существенно различаются. При восприятии женщины
мы всегда больше внимания уделяем ее внешности и эмоциональности.

Психологические основы расположения к себе людей


Первая задача пиар-специалиста — произвести благоприятное впечатление на публику.
Известно, что убедительность аргументов в значительной степени зависит от того,
нравится ли собеседнику сам убеждающий в чем-либо, ибо одни и те же аргументы
приятного собеседника воспринимаются как более убедительные, неприятного — как
менее убедительные.
Как же стать приятным собеседником? Об этом мы и рассказываем ниже.

Использование потребности людей в положительных эмоциях


Психологами установлено, что оптимальный для здоровья эмоциональный фон
создается, когда большая часть, 60 %, получаемой человеком информации является
эмоционально нейтральной, 35 % — вызывающей положительные эмоции и 5 % —
отрицательные. То есть положительных эмоций должно быть в семь раз больше, нежели
отрицательных.
Ясно, что столь счастливое соотношение является уделом очень немногих, в основном —
неунывающих оптимистов, весельчаков и жизнелюбов. Не случайно такие люди и живут
дольше, все долгожители — из их числа.
Удел остальных — огромная, неутоленная потребность в положительных эмоциях.
Поэтому всякому, кто Умеет поднять настроение собеседника, тот платит своим
расположением и благодарностью. Вспомним хотя бы «дедушку» Крылова: «Ив сердце
льстец всегда отыщет уголок!».

Использование вербальных и невербальных средств общения

Латинское слово verbalis означает «устный», «словесный». Поэтому вербальными


средствами общения называются те, которые осуществляются посредством речи. К
невербальным относятся пантомимика, а также нерефлексивное слушание, визуальный
контакт, взаимное расположение собеседников в пространстве, ведение записей (при
деловой беседе) и т.п.
К вербальным средствам относятся приемы убеждения, рефлексивное слушание,
комплименты и др. Вербальные средства изучаются в последующих главах.

Вербальные средства общения


Краткость — сестра таланта

«Где мало слов, там вес они имеют», — писал Шекспир.


Для восприятия смысла слова человеку нужно обычно не более 1 секунды, а если слово
— редко встречающееся, то 3—5 секунд. Для полного понимания вопроса необходимо не
менее 14—15 секунд. При определенном навыке человек схватывает смысл речи со
скоростью 60—70 слов в минуту.
Чтобы слушать, нужны волевые усилия. Однако куда проще перестать слушать, решив:
«Ничего интересного не услышу». Такой вывод мы стремимся сделать побыстрее, ибо он
избавляет нас от волевых усилий, необходимых для слушания. Говорящему нужно помнить
это и, во-первых, стараться заинтересовать собеседника уже первыми своими словами,
а во-вторых, — быть кратким.
Вот два показательных примера.
Однажды Марку Твену так понравился миссионер-проповедник, что он решил пожертвовать
ему доллар. Проповедь длилась уже час, и писатель решил ограничиться половиной доллара. Еще
через полчаса он сказал себе, что не даст ничего. Когда священник спустя два часа наконец
кончил говорить, Марк Твен взял доллар с тарелки для подаяний, чтобы компенсировать свои
потери времени.
Другой пример — из другого периода человеческой истории.
Древние спартанцы были врагами многословия. Однажды в голодное время посланец другого
города долго просил мешок зерна. Спартанец отказал ему: «Мы забыли начало твоей речи, а
потому не поняли ее конца».
Второй посланник показал пустой мешок и только сказал: «Вы видите: он пуст; пожалуйста,
положите в него хоть что-нибудь». Спартанец исполнил желание, добавив: «В следующий раз
говори короче. Что мешок пуст, мы видим. О том, чтобы его наполнить, можешь не
упоминать».
Однако чтобы быть скупым на слова, нужно полностью понимать суть дела, вопроса. А
это достигается долгими размышлениями.
Всего лишь две минуты длилась речь американского президента Авраама Линкольна,
произнесенная 19 ноября 1863 года при освящении кладбища павших в гражданской войне.
Однако слова этой речи часто цитируют: «Эта нация, подчиняясь Богу, возродится к новой
свободе. Цель: власть народа, с помощью, народа и для народа!».
Шопенгауэру принадлежат следующие замечательные слова: «Лучше обнаружить свой
ум в молчании, нежели в разговорах».
Болтливый юноша попросил Сократа научить его риторике. Сократ потребовал двойную
плату, пояснив: «Ведь учить тебя нужно двум вещам: искусству речи и искусству молчания».
Добавим к этому, что умно говорить нелегко, но УМНО молчать — еще труднее.
Многословие равнозначно скуке. Самая сокрушительная критика речи заключена в одном
предложении: «Доклад начался в восемь; когда я взглянул на часы, думая, что одиннадцать,
увидел, что половина девятого».
Скучного оратора не ценили никогда и нигде. Аргентинский политик Мигел вызвал на
дуэль врача. Причина: Мигел узнал, что медик прописывал своим пациентам его речи в
качестве снотворного.
У одного британского премьер-министра во время скучной речи закрылись глаза.
Оратор: «Мне кажется, досточтимый премьер-министр заснул». Тот медленно открыл
глаза и тяжело вздохнул: «Как бы я хотел, чтобы так и было».
Рекордсменом многословия среди президентов США стал Уильям Генри Гаррисон.
Оратор, без шляпы и пальто, несмотря на метель, говорил при вступлении в должность в
мартовский день 1841 года почти два часа, поминая Древний Рим, Древнюю Грецию и Еги-
пет. В его речи насчитали восемь с половиной тысяч слов. Через 30 дней Гаррисон стал
первым американским президентом, скончавшимся при исполнении обязанностей. Он умер
от пневмонии, первопричиной которой стала простуда во время упомянутой речи.
Помните завет незабвенного Козьмы Пруткова: «Болтун подобен маятнику: и того и
другого надо остановить».
Исследования показали, что половина взрослых людей не улавливают смысла
услышанных фраз, если те содержат более 13 слов, а дети-семилетки с трудом понимают
фразы из 8 слов и более. Поэтому нельзя не согласиться со словами Анатоля Франса:
«Прекрасно только то, что нетрудно понять».

Рефлексивное слушание

Недопонимание чаще всего возникает из-за:


1) предубеждений (мы слышим то, что хотели бы услышать, а иное воспринимаем с
трудом);
2) многозначности большинства слов (их можно понимать по-разному в зависимости от
ожиданий или
предварительной установки);
3) неумения собеседника точно сформулировать мысль;
4) «закодированности» некоторых сообщений: мы тщательно выбираем слова, чтобы
кого-то не обидеть или чтобы они были понятны только тому, кому и
адресованы; в результате адресат не понимает истинного смысла сообщения;
5) неумения говорящего начинать с главного, когда он «ходит вокруг, да около», теряя
интерес слушателя.
рефлексивное слушание позволяет более точно понять собеседника.
Виды рефлексивного слушания:
выяснение («Что вы имеете в виду?», «Уточните, пожалуйста...» и т.п.);
перефразирование («Другими словами...», «По вашему мнению...», «Как я понимаю, вы
говорите о...»);
отражение чувств («Вероятно, вы чувствуете...», «Вижу, что вы этим очень
расстроены»);
резюмирование («Если подытожить все сказанное, то...»).

Проявление интереса к собеседнику


Любое проявление интереса к собеседнику является скрытым комплиментом: каждому
приятно сознавать, что он интересен. Важно, однако, чтобы интерес этот был искренним.
Притворный интерес легко разоблачается.
Чтобы интерес был действительно искренним, найдите в человеке то, что вам
действительно в нем интересно: что-то из его биографии, работа, семья, события,
свидетелем которых он был.
Каждый из нас с удовольствием говорит о себе, о своих делах. Используйте это,
заведите разговор о том, что интересно собеседнику, о нем, о его проблемах.
Посмотрите на интересующий вас вопрос глазами собеседника и подайте вопрос так,
чтоб он отвечал каким-либо его интересам.
Выдающийся американский политический деятель Франклин Рузвельт, единственный,
кто четырежды избирался президентом США, был мастером убеждать. Среди его приемов
был, в частности, и основанный на описанном выше феномене.
Рузвельт, готовясь к разговору, узнавал о хобби будущего собеседника, знакомился с
предметом его увлечений, чтобы поддержать разговор на эту тему. Например, коллекционера
марок он просил «проконсультировать» его, какие марки стоит подарить племяннику—
начинающему филателисту. После такого разговора «консультант» был настолько
расположен к Рузвельту, что убедить его по основному вопросу встречи тому не составляло
труда.
Как мы уже говорили, одна из важнейших человеческих потребностей — быть членом
какой-либо общности: семьи, компании друзей, единомышленников, коллектива и т.п.
Мы склонны лучше относиться к членам своей группы, нежели чужой. Помогаем своим
родственникам, друзьям. Радуемся, встретив своего соплеменника за рубежом или
однокашника на улице. Люди одной национальности, оказавшись среди других, тянутся
друг к другу. В поликлинике к вам более внимательно отнесутся, узнав, что их пациент —
медик, и т.д.
И многие используют это, когда надо завоевать доверие. Например: «Вы тоже мать, и
поймете меня...», «Мы с вами окончили один институт...»
Данный феномен лег в основу рассказа О. Генри «Родственные души».
Хозяин дома, которого собирался ограбить вор, не сделал никакой попытки расположить к
себе вора. Но он стал для него приятным собеседником уже только потому, что оба они
страдали ревматизмом. В итоге, вместо того чтобы ограбить, вор помог хозяину одеться и
повел его выпить за свой счет.

Обращайтесь по имени-отчеству
Известно, что человеку приятно слышать свое имя, отчество. Когда мы хотим убедить
кого-то, мы непроизвольно и довольно часто произносим его имя.
Произносить имя следует не скороговоркой, а с чувством и в том же темпе, в каком
идет разговор.
Многие выдающиеся люди помнили огромное количество имен. Запоминание имени
(особенно после давнишнего и непродолжительного разговора) — это своеобразный
комплимент. Лев Толстой, например, долгие годы помнил имена-отчества всех тех, с кем
когда-либо встречался. Цезарь знал по имени каждого из тысяч своих легионеров.
Любой человек хочет оставить свой след на земле и жить в памяти людей. Однако
делают это люди по-разному - художник пишет картины, политик проводит политические
реформы, а тот, кого можно назвать лишь Некто, царапает на исторической
достопримечательности: «Сдесь был Коля».
Звучание имени собеседника оказывает положительное воздействие на него.
Был проведен эксперимент: на производственном совещании каждого обязали обращаться к
оппонентам только по имени-отчеству. Сравнение с предыдущими совещаниями показало, что
спорные вопросы были разрешены значительно быстрее.
Ведь нередко нам нужно не столько настоять на своем, сколько увидеть, что
окружающие к нам прислушиваются и мы для них значимы.
Чтобы помнить большое количество имен, деловые люди выработали надежное
средство. Состоит оно в том, что записи с именами людей регулярно просматривают. Если
нет времени сделать это днем, приходится делать это вечером, лучше всего незадолго до
сна.
Укажем четыре приема запомнить имя:
1) сразу же, как только услышали, повторить его вслух (например: «Очень приятно,
Иван Васильевич»);
2) ассоциировать с именами-отчествами известных
вам людей или исторических личностей. Такая ассоциация помогает, даже когда
приходится взять имя одного персонажа, а отчество — другого, в том числе и
противоположного пола;
3) проговорить имя-отчество несколько раз про себя, если нельзя этого сделать вслух;
4) дать себе установку на запоминание имени-отчества (иногда для этого достаточно
представить, как будет выглядеть собеседник в другое время года).

Искусство неотразимого комплимента


Наиболее универсальный прием, при мастерском исполнении которого практически
всегда удается расположить к себе собеседника, — это сказать ему неотразимый
комплимент.
Принято делать комплименты женщинам, ибо им это нравится. На самом деле
выслушивать комплименты (но не лесть!) любят все, просто реакция мужчин бывает не
столь очевидной. Слабость к комплиментам объясняется тем, что они удовлетворяют
важнейшую психологическую потребность человека — в положительных эмоциях. Люди,
удовлетворяющие эту потребность, становятся желанными собеседниками.
Само собой разумеется, что мы ведем речь о хороших, качественных комплиментах,
ни в коем случае о пародиях на них.

Что такое комплимент


Разобраться, что такое хороший комплимент, поможет прежде всего точное
определение, что под ним понимать (см. нашу книгу «Конфликты в нашей жизни и их
разрешение»).
Комплиментом называется небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник
желает видеть в себе.
Комплимент отличается от лести именно тем, что преувеличение небольшое. Сравните:
«Тебе очень идет этот цвет» (комплимент) и «Ты самая красивая» (лесть). Лесть грубее и
имеет больше шансов быть отвергнутой из-за вопиющего неправдоподобия. Хотя есть
люди, которым лесть по душе.
Поэтому, особенно в деловом общении, явное преимущество у комплимента —
инструмента более тонкого и действенного.
Излишнее преувеличение вызывает недоверие, а то и негативное отношение. Всем
известно отношение к рассказам рыбаков о размерах пойманных ими рыб. Но это случаи
из разряда самых безобидных. Неумеренное восхваление может привести к ухудшению
отношений или к большой обиде.
Слова «Не люблю комплиментов!» относятся не к комплиментам, а к пародиям на них,
к лести. Известно, что плохой реализацией можно испортить самую хорошую идею.
Ниже будут сформулированы правила, выполнение которых обеспечивает успех
комплимента.
Комплимент и похвала — не одно и то же. При похвале осуществляется так называемая
«пристройка сверху». Действительно, похвала — это положительная оценка. Ясно, что при
личном контакте оценку нижестоящему дает вышестоящее лицо (старший по должности
или положению), а не наоборот.
При комплименте же в отличие от похвалы происходит «пристройка снизу»:
говорящий как бы возвышает слушателя.

Правила неотразимого комплимента


Первое правило: комплимент должен быть искренним.
Найдите нечто хорошее в человеке, особенно то, в чем он вас превосходит (а такое
найдется всегда — перечень наших качеств огромен). Тогда комплимент будет
действительно искренним. Трудно вообразить себе что-либо худшее, чем фальшивые слова.

Второе правило: комплимент неотразим, если он, незаметен.


В идеале он должен восприниматься как правда, а не как «довесок» к ней. В этом
случае получивший комплимент скажет, если его спросить, что в разговоре он не
получал комплиментов, но собеседник — хороший человек, с ним приятно поговорить.

Третье правило: возможность домыслить услышанное.


Совершенно неотразимы комплименты, дающие возможность слушателю
домыслить их так, как ему хочется.
Например, матери говорят: «Какой у вас красивый ребенок!». Ей, конечно, приятно. Ведь
ребенок красив либо потому, что красивы его родители, либо он хорошо ухожен, красиво одет...
Или: «Глядя на вас, я понимаю, почему ваш муж так спешит домой!» Если женщина считает
себя красавицей, или хорошей хозяйкой, или любимой женой, — она сама домыслит, почему муж
всегда спешит домой.

Четвертое правило: неотразим комплимент на фоне антикомплемента себе.


Из изложенного выше следует, что наиболее эффективный комплимент — это
комплимент на фоне антикомплимента себе. Ибо «пристройка снизу» становится более
ощутимой, если, возвышая другого, мы обращаем внимание и на свой неуспех.
Один говорит другому: «Как тебе удается говорить с шефом? Я вчера час его уговаривал и
все без толку, а ты за пять минут тот же вопрос решил». Хороший комплимент коллеге на
фоне антикомплимента себе.

Пятое правило: комплимент должен иметь фактическую основу.


Положительному восприятию комплимента способствует использование в нем фактов,
известных обоим партнерам. Дается интерпретация этого факта, представляющая
собеседника в выгодном свете.
Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и может низвести
высказывание до уровня банальной лести.
Если есть сомнения, поймет ли собеседник, о чем идет речь, лучше не рисковать.
Хуже всего, если комплимент противоречит фактической стороне дела. Например,
сотрудница не спала ночь, мучаясь от зубной боли, а ей скажут, что она прекрасно выглядит.
Эти слова будут восприняты как насмешка.

Шестое правило: комплимент должен быть кратким.


Комплиментарная часть высказывания должна быть как можно более краткой,
содержать одну - две мысли, не более, быть простой по конструкции, заведомо понятной.
Комплимент не должен содержать поучений («Ты хороший парень, но в учебе надо
подтянуться»), двусмысленностей, способных вызвать совсем не те чувства или
ассоциации, на которые вы рассчитываете. Например, иногда даже улыбка человека,
делающего комплимент, может придать словам обратный смысл, воспринимаемым как
насмешка.

Седьмое правило: проявите эмпатию к объекту комплимента.


Эффективности комплимента способствует проявление эмпатии к собеседнику.
Эмпатия — это способность к сопереживанию. Только тогда можно понять, что
собеседнику будет приятно услышать. Однако есть вещи, приятные каждому. Все хотят
хорошо выглядеть (особенно женщины), добиться успеха во всем, пользоваться уважением,
признанием, любовью, иметь хорошую семью, умных и здоровых детей и т.д.

Общение с человеком дает дополнительную информацию о нем. Чем более


персонифицирован комплимент, тем он ценнее, ибо полнее учитывает приоритеты
данного человека.

Виды комплиментов

Косвенный комплимент: вы хвалите не самого человека, а то, что ему дорого (для
руководителя — это его дело, коллектив, для родителей — их дети, для влюбленного —
предмет его страсти, для коллекционера - его раритеты и т.д. и т.п.).
Достаточно, зайдя в кабинет к женщине-начальнице, заметить между делом, с каким
вкусом подобрана мебель, или восхититься обилием цветов (проявив к ним интерес), или
сказать, как уютно себя здесь чувствуешь. Этим вы уже в определенной степени распо-
ложите ее к себе.
Комплимент «минус-плюс»: вы ставите собеседнику вначале небольшой минус, а затем
— огромный плюс (к примеру: «Не могу сказать, что вы во всем хороший работник. Но вы
незаменимы для нас!»).
После «минуса» слушатель теряется, он готов возмутиться и поэтому наиболее остро
и эмоционально воспринимает позитивную часть высказывания. Психологи считают
такой комплимент наиболее запоминающимся.
У руководителя была привычка поздравлять своих подчиненных с днем рождения. В день
рождения сотрудницы Т.И. он узнал, что она заболела, не вышла на работу. Начальник
позвонил ей домой и серьезным голосом сообщил ей, что у него к ней есть одно важное дело.
«Слушаю», — с напряжением в голосе ответила сотрудница. «Дело мое состоит в том, что
я хочу от всей души поздравить вас с днем рождения, а себя с тем, что у меня есть такие заме-
чательные сотрудницы. Жаль, что не смог сказать это вам непосредственно, надеюсь на ваше
скорейшее выздоровление». В трубке послышались всхлипывания Т.И. «Я вас чем-то обидел?» —
«Нет, что вы! Это я от радости».
Комплимент сравнение: используется нечто наиболее значимое для автора
комплимента («Я хотел бы иметь сына, такого же ответственного, как вы»).
Подобные комплименты очень приятны, но рамки их применимости ограниченны: а)
чтобы он не выглядел искусственным, необходимы близкие и доверительные отношения
между собеседниками; б) партнер должен знать, насколько важен для вас объект
сравнения.
Как-то довелось услышать странную фразу, сказанную как комплимент: «Ты такой же
интересный, как и мои барбусы» (оказывается, этот человек очень любил наблюдать за
своими рыбками — барбусами).
Распространенное заблуждение состоит в том, что говорить комплименты необходимо,
мол, только «нужным» людям, то есть тем, от которых хотят что-то получить. Так ли?
Комплимент можно сказать любому человеку. Для этого нужно иметь хоть какую-то
информацию о нем. Сложная, казалось бы, задача — сказать комплимент человеку, про
которого известно только то, что это скряга, каких свет не видел.
Начнем с эмпатии. Считает ли он себя скрягой? Конечно, нет! Скорее, человеком
бережливым, хозяйственным, рачительным. И, несомненно, гордится этим, осуждая
других за расточительность. Вот и основа для комплимента: «Мне так недостает вашей
бережливости...» Комплимент на фоне антикомплимента себе!

Ни дня без комплимента!

Как часто надо говорить комплименты? Да как можно чаще. Всякому, кто хоть в какой-то
степени достоин доброго слова. Именно практикой достигается легкость и
непринужденность комплимента, что делает его естественным и неотразимым.
Комплимент начинается с желания его сказать. Найдите, что лично вам нравится в
собеседнике, что вы хотели бы позаимствовать у него. И скажите об этом прямо.
Люди принимают комплименты весьма благосклонно: приятно, когда им хотят сказать
нечто хорошее. И легко прощают возможные промахи. Особенно если нет посторонних
свидетелей. Поэтому учиться делать комплименты лучше один на один.
Однако если комплимент хорош, большее впечатление он производит, когда делается
«при свидетелях».
Поскольку мужчины не избалованы комплиментами и в отличие от женщин не
пытаются всюду отыскивать «подтекст», они и менее требовательны к их качеству.
Поэтому учиться делать комплименты лучше на мужчинах.
Например, вы видите, что хозяин кабинета разбирает кучу бумаг на столе. Почему бы
вам не посочувствовать ему: «Как много у вас дел! Столько сил на это надо. И как вы
успеваете?!» Или вы вошли в кабинет в тот момент, когда его хозяин заботливо ухаживает
за рыбками в аквариуме: «Какие изумительные рыбки! Как они называются?» и т.п. Простота
(если не примитивность) предложенных сюжетов, тем не менее, не означает их
неэффективность. Когда мы воспринимаем подобную ситуацию со стороны, не верится, что
подобные элементарные приемы действуют. Еще как действуют!
Если комплимент пришелся по душе собеседнику, лицо его озаряется улыбкой. Вы
тоже непроизвольно улыбнетесь и почувствуете, что и ваше настроение улучшилось. Так что
польза от комплиментов — всем.
Успеха вам, читатель, в этом благом деле!
Голос как источник информации о человеке
Если язык дан человеку, чтобы скрывать свои мыс-I ли, то голос всегда выдает их.
Нужно только уметь слушать. В нем заложено столько информации о хозяине, что
опытный специалист по нескольким фразам узнает, откуда вы родом и сколько вам лет.
Некоторые умудряются при этом составить представление о вашем здоровье, характере и
темпераменте.
Проголодавшийся говорит тише, но на более высоких нотах. Хотя природа и
наградила нас уникальным голосом, но окраску ему мы придаем сами.
Те, кому свойственно резко менять высоту голоса, как правило, бодрее,
общительнее, увереннее, компетентнее и гораздо приятнее людей, говорящих
монотонно. У людей ожесточившихся и постоянно напряженных недаром появляется
«каменное выражение» лица, у них и голос как бы обесцвечивается.
Испытываемые говорящим чувства отражаются прежде всего в тоне голоса. В нем чувства
находят свое выражение независимо от произносимых слов. Легко распознаются обычно
гнев и печаль. Нервозность, ревность распознаются труднее.
Немало информации дают сила и высота голоса. Некоторые чувства, например
воодушевление, радость, недоверие, обычно передаются высоким голосом. Гнев и страх
тоже выражаются высоким голосом, но в более широком диапазоне тональности, силы
звуков. Печаль, горе, усталость, обычно передаются мягким и приглушенным голосом с
понижением интонации к концу каждой фразы.
Люди говорят быстро, когда они взволнованы или обеспокоены чем-либо, когда говорят
о своих затруднениях. Тот, кто хочет нас убедить в чем-либо, обычно говорит быстро.
Медленная речь обычно свидетельствует об угнетенном состоянии человека или
высокомерии.
Допуская в речи незначительные ошибки (например, повторяя одни и те же слова,
неуверенно или неправильно их выговаривая, обрывая фразы на полуслове), люди
невольно выражают свои чувства и раскрывают намерения. Затруднения в выборе слов
проявляются тогда, когда говорящий или не уверен в себе, или собирается удивить нас.
Обычно речевые недостатки более выражены в состоянии волнения или когда собеседник
пытается нас обмануть.
Перед экзаменом или очень важным разговором вдруг появляется хрипота, пересыхает в
горле. Когда волнуетесь, даже родственники могут не узнать вас по телефону.
Поскольку характеристики голоса зависят от работы различных органов тела, он
отражает и их состояние. Эмоции изменяют ритм дыхания. Страх или стресс парализуют
гортань: резонаторы сужаются, голосовые связки напрягаются, голос «садится». Как
правило, в состоянии страха люди говорят на повышенных тонах. При хорошем
расположении духа резонаторы расширяются, голос становится глубже и богаче
оттенками. Он действует на других успокаивающе и внушает больше доверия.
Существует и обратная связь. С помощью дыхания можно воздействовать на эмоции.
Для этого рекомендуют шумно вдохнуть, широко открыв рот. Проделав такое упражнение
несколько раз, вы почувствуете заметное облегчение. Большое значение имеет количество
вдыхаемого воздуха. Когда вы дышите полной грудью, настроение улучшается и голос
непроизвольно понижается. Не случайно интимные беседы чаще всего ведутся
полушепотом.
Низкий мужской голос под воздействием кинематографических клише стал признаком
мужественности. Множество молодых людей в Америке сорвали голос, пытаясь им
подражать.
Или иностранный акцент: к примеру, на радиостанцию «Голос Америки» в период
«холодной войны» намеренно привлекали к работе дикторов с акцентом, поскольку они
психологически не воспринимались слушателями как «предатели».
Или же приятный тембр голоса. Приведем цитату из античного источника о
Клеопатре: «У нее был чудеснейший голос, и благодаря своему обаянию она умела
разговаривать со всяким. Сидеть и слышать ее было великое наслаждение, поэтому она и
могла повергнуть любого: и человека хладнокровного, и немолодого».

Голос в телефонной трубке

Ахиллесовой пятой для многих организаций при поддержании связи с внешним


миром является техника телефонных разговоров. О необходимости умения вести
телефонный разговор нередко забывают даже фирмы, которые тщательно продумывают
все детали своего имиджа.
Очень часто отвечают по телефону недовольным голосом. Происходит это
непроизвольно. Когда человека отрывают от дела, это его раздражает, его недовольство
выражается в голосе.
Услышав телефонный звонок, рекомендуется «отодвинуть» дело, подумать о чем-либо
приятном и только после этого поднять трубку. Оптимальный вариант — Поднимать трубку
только после третьего звонка.

Телефон как детектор лжи

Когда мы ведем беседу, нас прежде всего интересует вопрос: правду ли говорит наш
собеседник, не обманывает ли? Наблюдательный слушатель может по нюансам голоса
понять, что его обманывают. Но не все наблюдательны, а быть обманутым не хочется
никому.
И тут на помощь приходят наука и техника. Новейшие электронные устройства
позволяют по особенностям голосовых колебаний, поступающим на мембрану телефонной
трубки, установить, испытывает ли говорящий стресс и какова его сила. Индикатор
показывает, каким словам можно доверять, а каким не стоит. Такие телефонные аппараты
уже появились в продаже в Европе.

4.2. НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ АТТРАКЦИИ


Многие вещи нам непонятны не потому,
что наши понятия слабы, но потому,
что эти вещи не входят
в круг наших понятий.
Козьма Прутков

Жесты, мимика, интонация — важнейшая составная часть общения. Исследованиями


установлено, что непосредственно с помощью слов передается 7 % информации, с
помощью звуковых средств (включая тон голоса, интонацию и т.п.) — 38 %. На долю
жестов, поз, мимики говорящего, его внешнего вида и фона приходится 55 %. Показано,
что словесное общение в беседе дает У3 информации, 2/3 — невербальные сигналы.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что невербальный канал
используется главным образом для «выяснения» межличностных отношений. Например,
человек может послать другому убийственный взгляд, даже не раскрывая рта однозначно
показать свое отношение к другому человеку.
Интонация может мгновенно перечеркнуть слова соболезнования или поздравления.
Это связано с тем, что мы умеем контролировать исходную вербальную формацию и в
гораздо меньшей степени — невербальную. Поэтому именно она может выдать истинные
мысли говорящего.
Наши жесты, мимика, позы, интонация могут рассказать о нас не меньше, чем наши
слова. Поэтому, к примеру, кандидат в депутаты должен думать не только о своей речи, но
и о том, в каком костюме и галстуке он, скажем, может появиться перед данной
аудиторией.

Быть хорошим слушателем

Почему мы плохие слушатели? Установлено, что в среднем рабочее время


распределяется так: мы пишем 9% этого времени, читаем— 16, говорим сами— 30,
слушаем (или просто делаем вид, что слушаем) — 45%.
Когда проводили опрос на тему «Что такое хороший собеседник?», подавляющее
большинство ответивших поставили на первое место умение слушать.
И не случайно. Большинство из нас — плохие слушатели. Часто мы только делаем вид,
что слушаем, дожидаясь лишь момента, чтобы высказаться самому. А плохое слушание
— это антикомплимент говорящему, негативная оценка того, что тот говорит.
Еще Плутарх говорил: «Бог дал тебе два уха и один рот. Почему же ты не пользуешься
ими в такой последовательности?»
Дело в том, что слушать гораздо труднее, чем говорить. Скорость «говорения» в четыре
раза ниже скорости мышления. Поэтому 3/4 возможностей мозга не задействованы в
слушании и ищут себе применения. И обычно находят его в посторонних мыслях.
И. Атватер в своей книге «Я вас слушаю» (М., 1964) приводит следующий
занимательный случай,
Молодая женщина решила проверить, действительно ли люди крайне плохо слушают друг
друга. Во время презентации она сказала собеседнице бодрым светским голосом: «Между
прочим, уходя из дома, я пристрелила своего мужа». «О, как тебе повезло, дорогая!» —
последовал ответ.
Комментарии, как говорится, излишни.
А вот более близкая нам ситуация, описанная Г.Г. Почепцовым (см. источник в списке
литературы).
«Вспомним, как часто «начальственное кресло» даже смотрит мимо нас, занятое своими
бумагами, или разговор периодически прерывается телефонными звонками, приходами
подчиненных. Это сразу же расставляет все на свои места: мы тут не нужны.
В другом мире все организовано совершенно иначе. К примеру, американский мэр
может вообще снять дверь со своего кабинета, приглашая всех к себе. В другой мэрии раз в
месяц выносят столы на улицу, чтобы все могли обратиться со своими жалобами. Там
слушание моделируется сверхактивно, чтобы показать свою зависимость от
общественности, в противном случае она отвернется от таких руководителей.
В принципе, на Западе обучение слушанию становится постоянным элементом
подготовки как менеджеров, так и политических лидеров. Потом все это возвращается
сторицей. Дж. Шпигель приводит такой пример из предвыборной гонки Б. Клинтона.
«Казалось, он обладает особой способностью устанавливать контакт со слушателями и
заставлять их понимать себя. Каким образом? Задавая вопросы. Однажды Клинтона
спросили: «Разве вы понимаете, что значит экономический спад, если вы и ваше
окружение по-прежнему имеете работу?». Клинтон ответил вопросом: «Вы потеряли
работу?». Человек, задавший вопрос, по-видимому, удивился и ответил: «Да». Клинтон
продолжал: «Ваши друзья и знакомые также потеряли работу?». Тот снова тихо ответил:
«Да». Клинтон выдержал паузу, искренне посочувствовал и затем объяснил свою эко-
номическую программу. Все внимательно слушали, потому что, задавая вопросы этому
человеку, Клинтон завладел нашим вниманием. Он обратился к простому человеку и
заставил его прочувствовать свою ценность и общественную значимость».
Умение слушать у мужчин и женщин проявляется по-разному.
Когда разговаривают между собой только мужчины (или женщины), они перебивают
друг друга одинаково часто. При разговоре же мужчины и женщины мужчина перебивает
ее почти в два раза чаще. В результате примерно треть времени разговора у женщины
уходит на то, чтобы восстановить направление разговора, бывшее в момент, когда ее
перебили.
Женщины уделяют больше внимания самому процессу общения, в то время как мужчин
интересует главным образом его результат. Мужчина слушает внимательно (особенно —
женщину) обычно только первые 20^30 секунд, после чего воспринимает информацию
«вполуха».
Таким образом, вообще говоря, мужчины как слушатели хуже, нежели женщины. В
каждом же конкретном случае многое зависит от характера, темперамента, воспитания и
образованности участника разговора.

Эффективные приемы слушания


Самый главный из них — так называемое активное слушание. Оно состоит в том, что вы
пытаетесь предугадать, что скажет собеседник своей следующей фразой. При этом с
пользой для разговора загружаются резервные мощности мозга. Внешним проявлением ак-
тивного слушания являются слова, подсказываемые собеседнику, когда тот ищет
подходящее слово. Точная подсказка воодушевляет говорящего, ибо свидетельствует об
интересе слушателя, его внимании и полном взаимопонимании.
Второй прием — уточняющие вопросы. Они оживляют разговор, а сам процесс их
формулирования — дополнительная нагрузка нашему мышлению, заставляющая нас
внимательно слушать.
Третий прием - активная поза слушающего: корпус слегка наклонен в сторону
говорящего. Такую позу непроизвольно принимает внимательно слушающий человек, чтобы
лучше воспринимать то, что ему говорят. Этой позой демонстрируется и
заинтересованность в Разговоре, что так важно для говорящего.
Способствуют слушанию и многие другие факторы, которых мы рассказываем ниже.

Нерефлексивное слушание

Латинское слово гейехш означает «отраженный».


Нерефлексивное слушание состоит в умении, слушая, молчать, не вмешиваясь в речь
собеседника своими замечаниями.
Нерефлексивное слушание полезно в ситуациях, когда собеседник
горит желанием высказаться;
хочет обсудить то, что его больше всего беспокоит;
затрудняется в изложении своих забот и проблем;
занимает более высокое положение, чем его визави.
Рефлексивное слушание характеризуется активной обратной связью с говорящим.
Роль записей

В деловых беседах принято делать записи. Это не только компонент процесса слушания,
но и показатель деловой культуры.
В менеджменте есть даже соответствующие афоризмы на этот счет: «Блокнот для
делового человека — все равно что сеть для рыбака»; «Не записанное на бумаге — это
пустые мечтания».
И это не случайно: мы забываем 90 % того, что слышим, 50% того, что видим, и
только 10 % того, что делаем.
Записывая, мы и видим, и делаем, то есть лучше запоминаем.
Но даже это не страхует от забывания: сколько раз, читая свои старые записи, мы
воспринимаем их так, как будто впервые узнаем о записанном!
Поэтому в управленческой культуре стало аксиомой делать записи во время деловой
беседы. А отклонение от этого правила воспринимается уже как неуважение к собеседнику:
значит, в его словах нет ничего ценного для вас.

Вредные привычки

Кроме объективных, указанных выше, есть и субъективные моменты, мешающие


слушать: пассивное, безвольное слушание; расслабленная поза; сидение откинувшись на
спинку стула или в мягком кресле. Все это вызывает лишь раздражение говорящего.
Не стоит делать несколько дел сразу. В частности, у некоторых есть привычка
машинально рисовать что-то, штриховать, чертить во время слушания. Это вредная
привычка, ибо отвлекает от процесса слушания: человек быстро устает, теряет нить
рассуждения и начинает думать о чем-либо другом.

Улыбнитесь человеку

Улыбнитесь именно человеку, собеседнику. Хорошая улыбка творит чудеса. Все мы


слышали про улыбки в миллион долларов и о людях, которые сделали себе карьеру именно
благодаря прекрасной улыбке.
Секрет улыбки состоит в следующем: действия убедительнее слов, и поэтому верят
больше именно действиям. Улыбка — это действие, означающее: «Я к вам хорошо
отношусь. Вы мне нравитесь, мне хорошо с вами, я рад(а) вам». Все это очень приятно
сознавать, поэтому улыбка является завуалированным комплиментом. Дружеское отношение
рождает ответное расположение.
Врачи знают о так называемом «лейкоцитозе улыбки»: когда человек улыбается, состав
его крови улучшается. Улыбка — это синоним хорошего настроения. Люди тянутся к тем, у
кого хорошее настроение, ибо надеются, что оно передастся и им.
Улыбайтесь не только тогда, когда на душе хорошо. Даже при плохом настроении
заставьте себя несколько раз улыбнуться — несмотря на вымученность этой улыбки, вы
непременно почувствуете облегчение. А если УЖ и настроение хорошее, то обладатель его
должен Дарить улыбки направо и налево — и свое настроение поддерживать, и
окружающим его дарить.
Во многих странах служащие обязаны улыбнуться посетителю: это очень облегчает
решение вопросов. Нередко в офисах висят таблички, обращенные и к клиентам:
«Улыбайтесь!».
Людей некоторых профессий специально учат улыбаться: дикторов телевидения,
актеров, политических Деятелей, дипломатов. Теперь этому учатся и деловые люди. Для
пиар-специалистов это необходимая составляющая профессиональных умений.
Не всякому нравится его собственная улыбка. В жизни приходится многому учиться,
почему бы не поучиться хорошей улыбке?
Находясь перед зеркалом, заставьте себя засмеяться. Не очень получилось? Тогда
покажите себе язык. Засмеялись? А теперь «запомните» мышцами лица это состояние и
постарайтесь его повторить.
Выдающийся педагог А. С. Макаренко писал, что постоянными упражнениями перед
зеркалом он выработал у себя около сотни различных улыбок, уместных в разных ситуациях.
Как говорится, «его пример — другим наука». Этой наукой всерьез занимаются в
школах бизнеса. Созданы, в частности, специальные зеркальные карточки с изображением
широкой улыбки, которую обучающиеся, глядя на свое отражение, пытаются
воспроизвести.

Визуальный контакт
Он является исключительно важной частью общения. Глядя на говорящего,
слушатель, во-первых, проявляет заинтересованность, а во-вторых, сосредоточивает
внимание на говорящем, что способствует слушанию.
Оптимальная продолжительность взгляда «глаза в глаза» не превышает 10 секунд.
Более длительный взгляд может быть воспринят как вызов или смутить. Особенно это
касается людей неуверенных в себе или стеснительных (а их около 40 %).
Встречи взглядами в течение нескольких секунд вполне достаточно для
взаимопонимания.
Исключение составляют случаи обсуждения неприятных вопросов: здесь воздержание от
визуального контакта является выражением вежливости и понимания эмоционального
состояния собеседника. И наоборот, настойчивый взгляд в этом случае воспринимается как
вмешательство в переживания человека.
Женщины более склонны к визуальному контакту, нежели мужчины. По-видимому, это
проявление большего внимания их к самому процессу общения и к деталям — к тому, что
мужчины считают мелочами, недостойными внимания. Мужской рационализм в данном
случае является помехой общению.
Замечено, что более смотрят на тех, кем восхищаются или с кем сложились близкие,
доверительные отношения.
По взглядам можно судить, в какой стадии находится беседа. Когда говорящий то
смотрит в глаза собеседнику, то отводит взгляд, это означает, что он еще не закончил
излагать свою мысль. Когда остановился и прямо посмотрел в глаза слушателя, — он за-
кончил, теперь очередь за собеседником.
Один знакомый генеральный директор, делясь впечатлениями от первого, давнего
посещения США, как об одном из самых сильных впечатлений, рассказал о следующем.
На одном из приемов ему довелось быть представленным сенатору Роберту Кеннеди. Тот
так внимательно посмотрел в глаза в момент рукопожатия, что этот взгляд запомнился ему
надолго: это был взгляд человека, которому ты интересен, и он хочет тебя запечатлеть в
своей памяти.
Рассказчик не скрывал, что с тех пор он с большим участием следил за деятельностью
представителей семейства Кеннеди.

Визуальный канал восприятия


Основными для нас являются два канала: визуальный и слуховой. Через визуальный
канал к нам поступают сообщения на различных «языках»: костюма, прически и т.д. Все
они передают неизменные характеристики человека: пол, возраст, телосложение, его
социальный статус. К примеру, Сталин, не желая привлекать внимание к своему
небольшому росту, на трибуне Мавзолея всегда становился на специальную скамеечку,
приготовленную для него. Сапоги ему шили со скрытым каблуком, так что их хозяин
становился несколько выше.
Сегодня визуальной коммуникации придается еще большее значение. Вспомним:
лидеры стараются выступать перед нами на фоне государственного флага, как бы
«перетягивая» на себя его частицу. Вспомним «борьбу» портретов кандидатов в президенты
на выборах. Эти лица смотрели на нас отовсюду. Визуализация позволяет передать нужную
информацию в виде специально подобранной фотографии на газетной странице.
Политик хочет выглядеть на телеэкране деловым, озабоченным судьбами избирателей. Он не
должен быть жующим или ковыряющим в носу. Во время заседаний второй Государственной
думы подобные сюжеты показывало именно государственное телевидение. Это был натураль-
ный политический пиар, поскольку первый российский президент явно не любил Госдуму.
Визуализация определяет наше восприятие при подаче телевизионной информации:
исследователи подметили, что участников антивоенных, антиядерных демонстраций
показывают по телевидению как грязных, бородатых парней, после которых обычно оста-
ются затоптанные газоны, полные пустых бутылок. В результате публика начинает
воспринимать их действия как отступления от нормы. Российское телевидение обычно
показывает демонстрации «левых» как поход стариков, оператор акцентирует при этом
приметы прошлой жизни — поношенная одежда, орденские колодки, старческая немощь. В
результате такая демонстрация остается в массовом сознании как поход выходцев из
прошлого, не имеющих ничего общего с движением страны в будущее.
Авторитетность, важность персон может также визуализироваться с помощью их
совместной подачи. Вспомним расположенных в одной визуальной плоскости (хотя
реально разделенных во времени) Маркса, Ленина, Сталина. Или такой пример,
приведенный Плутархом: римский император Август Октавиан вошел в Александрию,
беседуя с философом Арием и держа его за руку, с тем чтобы возвысить философа в глазах
сограждан.
Кто с кем сидит, кто с кем разговаривает — все это несет дополнительные сообщения,
которые при дефиците информации становятся весьма важными. Например, когда в
сталинском Политбюро над Ворошиловым собрались тучи, произошло следующее. Все вста-
ли, пошли в зал. Переговаривались между собой. Ворошилов один, никто к нему не
подходит... Все сели за столики — вдвоем, втроем. Народу-то немного, три столика заняли.
А Ворошилов остался один, никто к нему не подсел.

Слушая, кивайте

Замечено, что рассказывающий нескольким слушателям смотрит больше на того, кто


кивает ему. Это вполне объяснимо, ведь именно от него он получает поддержку: «Я вас
понимаю, даже больше — согласен с вами».
Используйте этот прием. Кивайте головой, когда слушаете. И именно в тот момент, когда
естественно сказать: «Понимаю»; «Согласен». Это простой, но очень сильный прием
расположить к себе собеседника.

Позы и жесты
Они играют важную роль в создании благоприятной атмосферы беседы.
Наклонившийся к нам собеседник воспринимается как более внимательный слушатель.
Наоборот, мы чувствуем определенное неудобство, когда собеседник то откидывается
назад, то сидит развалясь.
Непринужденная поза предпочтительнее скованной, ведь соответствующее состояние
передается и партнеру.
Нескрещенные руки и ноги во время разговора свидетельствуют об открытости,
доверии. Наоборот, скрещенные конечности означают защиту. Руки, закинутые за голову,
означают позицию превосходства. Стоящий подбоченившись выражает решимость либо
приступить к делу, либо не повиноваться собеседнику.
Значение других распространенных жестов и поз описано ниже. Их надо учитывать
для достижения цели беседы.
Установлено, что когда беседующие симпатизируют Друг другу или пришли к общему
мнению, они невольно повторяют позы и жесты друг друга. Это как бы последний аккорд в
полном единении личностей. Позы и жесты эти обычно дружественные. Наоборот, при-
нятие собеседниками отличающихся поз — дополнительное препятствие в достижении
взаимопонимания.
Сходство жестов людей в группе свидетельствует о сходстве их настроений.
Копирование жестов лидера характерно для его последователей.
Желающему добиться расположения собеседника рекомендуется зеркально отображать
его позы (жесты), если они дружественные или нейтральные.
А если они недружественные? Например, собеседник скрестил руки (сцепил пальцы,
держит руки в карманах, размахивает сжатым кулаком и т.п.), дайте ему документ, который
иллюстрирует ваши слова. Это отвлечет его от отрицательных невербальных проявлений.

Расположение собеседников в пространстве


Сотрудничающие или хорошо знающие друг друга люди предпочитают для разговора
садиться рядом или под углом друг к другу. Такое размещение ассоциируется с
благорасположением беседующих.
Оказывается, при прочих равных условиях конфликты чаще возникают между людьми,
находящимися напротив друг друга — лицом к лицу. (Не случайно слово «противостояние»
означает конфликт.)
В зависимости от пола беседующих предпочтения таковы: женщины чаще любят
разговаривать, находясь сбоку (исключение у женщин составляют случаи соперничества),
мужчины — напротив друг друга. Это отражение того, что мужчины больше настроены на
борьбу, женщины же предпочитают уходить от прямого столкновения.
Расположение корпусов собеседников свидетельствует о характере коммуникации. Если
корпусы повернуты друг к другу и параллельны, коммуникация «закрыта» для новых
участников, им трудно вступить в беседу. Если корпусы собеседников расположены под
углом, появление нового участника предполагается и приветствуется. Пиар-специалист
должен уметь «открывать» каналы коммуникации для себя и нужных лиц.
Интерьер помещения создает начальный коммуникационный контекст. Так, форма
стола и размещение за ним участников беседы (переговоры, совещание и т.п.)
предопределяет в значительной мере ее исход. Рассаживание участников за
прямоугольным столом: позиция «конфронтации» — по противоположным сторонам стола;
«сотрудничества» — рядом, плечом к плечу с одной стороны стола, «угловая» — рядом, с
обеих сторон угла стола.
Форма стола также имеет немаловажное значение. Квадратный стол предопределяет
соревновательно-оборонительные отношения собеседников. Круглый, а также овальный
стол создают атмосферу неформального общения. Все участники видят друг друга и
свободно, на равных, участвуют в дискуссии. Прямоугольный стол обычно характеризует
распределение властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет возможность
контроля ситуации и обладает наибольшим влиянием.
Более заинтересованные садятся поближе к собеседнику, менее заинтересованные —
подальше. Однако слишком близкое расположение — до 0,5 м — воспринимается как интимное;
0,5—1,2 м — для дружеского разговора; 1,2— 3,7 м — для деловых отношений; более 3,7 м — для
обмена лишь несколькими словами или вообще отказ от контакта.
Обычно человек подсознательно выбирает для себя место, находясь на соответствующем
расстоянии от собеседника. Однако некоторая корректировка его с учетом вышесказанного
позволит использовать и этот ресурс, ведь нужно думать не только о своем удобстве, но и
об удобстве партнера и о придании разговору нужной тональности.
Женщины предпочитают более близкое расположение собеседников, чем мужчины,
люди пожилые и дети тоже держатся поближе, нежели люди средних лет, Молодежь,
подростки.
Собеседникам одинакового статуса комфортно более близкое расположение, чем в
разговоре с человеком другого статуса — высокого или низкого.
Когда собеседники хорошо знакомы или число участников разговора невелико,
допустимая дистанция между ними уменьшается.
Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт. По тому, как
расположился собеседник (близко или далеко, под каким углом), можно уже судить о его
отношении к партнеру.
Правда, в современных условиях не всегда удается обеспечить комфортное расстояние в
человеческих коммуникациях. Например, нередки скопления людей в общественном
транспорте, лифте и т.п. Удивительно, что, допустив в этом случае человека на «интимное»
расстояние, мы как бы демонстрируем полное его «отсутствие»: не смотрим на него,
делаем вид, что не видим его.
Установлено, что люди, склонные к применению грубой физической силы, весьма
чувствительны к вторжению в их интимную сферу. Наблюдения в местах заключения
показали, что у осужденных за насильственное нападение «буферная зона тела» в четыре
раза больше, чем у осужденных за другие виды преступлений. Когда кто-нибудь подходит
слишком близко к кому-либо из подобной группы, тот сразу же оказывает сопротивление:
«над ним нависли», «к нему лезут».

Прикосновения к собеседнику
Дружеское прикосновение к собеседнику — действенное средство расположить его к
себе, но только для достаточно близких людей. Прикосновение к малознакомому человеку
может вызвать противоположную, отрицательную реакцию.
В некоторых европейских культурах в правилах диктуется минимум прикосновений.
Например, французы после деловой встречи не обмениваются рукопожатием, а прощание
сопровождают кивком головы. Заключительное рукопожатие означает не просто партнер-
ские, а дружеские отношения.
Дело в том, что прикосновение означает вторжение в интимное, личное пространство
человека. Именно этим обусловлена осторожность, с какой следует обращаться к этому
средству общения.
Подростков особенно раздражают прикосновения взрослых. Ведь они стремятся к
независимости и потому стараются избавиться от «телячьих нежностей», как символа
детства.
Для взрослых прикосновения близких всегда желанны. Особую цену они приобретают
для стариков, которые благодаря этому проявлению расположения лучше ощущают свою
нужность и значимость, в какой-то степени утраченные с выходом на пенсию.
Прикосновением к ребенку мы показываем ему свою любовь, а это для него самая
главная ценность. Особенно важно ласково прикоснуться к малышу тогда, когда он чем-
то расстроен.
А вот некоторые правила, которые стоит запомнить.
1. Не прикасаться к собеседнику, если он в плохом настроении или обсуждается
неприятный для него вопрос.
2. Учитывать, что особенно болезненно люди реагируют на высокомерные и
фамильярные действия: похлопывание по плечу или щеке, поглаживание головы
и т.п. Взрослыми людьми это воспринимается обычно как крайняя бестактность.
3. Зафиксировав положительные эмоции собеседника при прикосновении и повторив
прикосновение к тому же месту в конце разговора, можно закрепить рас
положение партнера к себе и после окончания беседы.

Внешний вид
Не зря говорят, что «встречают по одежке». Первое впечатление обычно влияет на все
последующее восприятие, и именно внешний вид — первая информация, которую
получают люди друг о друге при встрече.
Госсекретарь США Уоррен Кристофер говорил о своих дорогих костюмах, что их
высокое качество — знак его уважения к собеседникам. Это наиболее общий принцип
пиара.
Л. Браун, работавшая с пятью президентами США, говорит: «Любой мужчина,
встречающийся с клиентами, сотрудниками, решающий деловые проблемы на любом
уровне, должен не единожды подумать о выборе галстука — ведь галстук расскажет о
нем очень многое. Некоторые Руководители, часто появляющиеся на телевидении, даже
приносят с собой в портфеле проверенные «телевизионные галстуки». Они надевают их
перед съемками и снимают по окончании программы».
Галстук, украшения и иные детали говорят об их владельце гораздо больше, чем он
думает. Взглянув на галстук, можно безошибочно оценить вкус его обладателя. Элегантный
костюм, возможно, и останется незамеченным, красивый галстук — никогда. Выбор его
цвета или рисунка демонстрирует индивидуальность, а иногда и настроение, в котором
пребывает его обладатель. Веселые, красочные тона свидетельствуют о хорошем
расположении духа, спокойные — о мрачном. Галстуки любого рисунка, цвета, размера
выглядят изысканно тогда, когда не бросаются в глаза. Желаемый эффект достигается не
узорами, а правильным подбором галстука к костюму. Зимой, как правило, носят
галстуки глубоких и темных тонов, летом — светлых и ярких. Следует помнить, что
доминирующий цвет галстука обязан повторять один из тонов костюма.
Сорочка всегда должна быть светлее костюма. Пестрые и клетчатые сорочки лучше
носить без галстука. Если же с галстуком, то предпочтительно однотонным. Одежда
спортивного покроя с галстуками не сочетается.
Для успеха имеют значение и другие «мелочи». Скажем, человек, который был
серьезным кандидатом в президенты солидной фирмы, проиграл потому (о чем он узнал
потом), что носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал
кусочек незакрытой ноги между штаниной и носком.
А теперь несколько слов об имидже женщины-лидера.
Проведенные психологические исследования, экспертные опросы, наблюдения за
успешными женщинами-лидерами, позволили выявить ряд важнейших его особенностей.
Во-первых, в имидже женщины-лидера важнейшую роль играют внешние данные,
причем значительно большую, чем у мужчин. Если внешние данные в политическом
имидже мужчины находятся на последнем месте среди десяти важнейших его качеств
(хотя, привлекательная внешность, как говорится, любому политику не вредит), то у
женщин этот компонент имиджа находится на первых позициях. Причем, как показывает
практика, формирование отношения к женщине-лидеру подчиняется очередности
формирования первого впечатления, описанной в теории социальной перцепции:
привлекательный физический облик, удачное «оформление» внешности, умелая
самопрезентация, доминирующие доброжелательные эмоции, ярко выраженное личное
обаяние, коммуникативность. В полном соответствии с этим и следует формировать свой
имидж.
Заметим, что весьма полезными могут быть рекомендации по «оформлению» своей
внешности, разработанные на Западе для деловых женщин. Они носят универсальный
характер.
Во-вторых, женщинам-лидерам не следует полностью копировать лидеров-мужчин,
особенно их лидирующую роль, даже если выбранная модель и принесла кому-то из
мужчин большой успех. В то же время снижают имидж деловой женщины высказывания
типа: «Я, как женщина...» и т.п.

Пунктуальность
«Точность — вежливость королей», этот афоризм как нельзя лучше раскрывает роль
пунктуальности. Нет ничего хуже, чем опоздать к началу встречи. Еще великий Шекспир
сказал: «Лучше прийти на два часа раньше, Чем опоздать хотя бы на две минуты».
Справедливость этого нам понятна, когда речь идет об опоздании на Поезд. Но отношения
между людьми не менее важны, Чем потери от сорвавшейся поездки.

Как «читать» лицо собеседника Выражение лица.


Мимика

Это главный показатель чувств человека. Легче всего распознаются положительные


эмоции — счастье, любовь, удивление; труднее, как правило, негативные — гнев,
отвращение.
Обычно эмоции ассоциируются с мимикой следующим образом:
удивление — поднятые брови, широко открытые глаза, опущенные вниз кончики губ,
приоткрытый рот-страх— приподнятые и сведенные над переносицей брови, широко
открытые глаза, уголки губ опущены и несколько отведены назад, губы растянуты в сто-
роны, рот может быть открыт;
гнев — брови опущены вниз, лоб сморщен, глаза прищурены, губы сомкнуты, зубы
сжаты;
отвращение — брови опущены, нос сморщен, нижняя губа выпячена или приподнята и
сомкнута с верхней губой;
печаль — брови сведены, глаза потухшие; иногда внешние уголки губ слегка
опущены;
счастье — глаза спокойные, внешние уголки губ приподняты и обычно отведены назад.
Художникам и фотографам давно известно, что лицо человека асимметрично, в
результате чего левая и правая стороны лица отражают наши эмоции по-разному.
Исследователи объяснили это тем, что левая и правая стороны лица находятся под
контролем различных полушарий мозга.
Левое полушарие контролирует речь и интеллектуальную деятельность, правое управляет
эмоциями, воображением и сенсорной деятельностью. Работа доминирующего левого
полушария отражается на правой стороне лица, ее выражение поддается большему контролю.
Поскольку работа правого полушария мозга отражается на левой стороне лица, то на ней
труднее скрыть свои чувства. Положительные эмоции отражаются практически равномерно
на обеих сторонах лица, отрицательные эмоции более отчетливо выражены на левой его
стороне. Однако оба полушария мозга функционируют совместно, поэтому описанные
различия касаются лишь нюансов.

Глаза

С помощью глаз передаются самые точные и открытые сигналы из всех сигналов


человеческой коммуникации. Поэтому очень важно во время разговора контролировать
поведение своих глаз.
Чтобы построить хорошие отношения с собеседни-1сом, вы должны встречаться с ним
глазами в течение не менее 60—70 % всего времени общения. Неудивительно, что
скованный собеседник, избегающий встречи прямых взглядов или смотрящий на вас
менее трети времени общения, редко пользуется доверием.

Взгляд

Взгляд является наиболее естественным средством неречевого общения.


Деловой взгляд: ведя деловой разговор, смотрите в центр лба вашего собеседника; это
говорит о вашем серьезном подходе к делу, и собеседник будет это чувствовать. Правда, это
верно при условии, что ваш взгляд не будет опускаться ниже его глаз.
Социальный взгляд: глаза опускаются ниже уровня глаз собеседника, взгляд
концентрируется в треугольнике между его глазами и ртом — так создаются условия для
общения на социальном уровне.
Интимный взгляд: при близком общении взгляд опускается до уровня груди, при
отдаленном — до промежности.
Взгляд может сказать о многом.

Взгляд и сопутствующие Значение взгляда


движения
Голова поднята, взгляд вверх «Подожди минуту, подумаю»
Улыбка и, возможно, легкий «Понимаю, мне нечего доба-
наклон головы вить»
Ритмичное кивание головой «Ясно. Понял, что тебе нужно»
Долгий неподвижный взгляд в Желание подчинить себе
глаза собеседнику
Взгляд в сторону Пренебрежение или недоверие

Взгляд в пол Страх или желание уйти

Движение головой, насуп- «Не понял, повтори»


ленные брови
Общающиеся люди обычно смотрят в глаза друг другу, но не более 10 секунд. И даже
такой непродолжительный, но в визуальном контакте кажущийся вечным «взаимный
взгляд» крайне редок — в самом начале после первых произнесенных фраз. В
дальнейшем чем неприятнее разговор, тем более кратковременным он становится.
Настойчивый, назойливый взгляд вызывает у людей внутренний протест, как
вторжение в сферу личных переживаний. Более того — слишком пристальный взгляд
многими воспринимается как признак враждебности.
Если говорящий то смотрит в глаза слушающего, то отводит взгляд в сторону, это
означает, что он еще не закончил говорить. По завершении своей речи говорящий, как
правило, прямо смотрит в глаза собеседнику, как бы сообщая: «Я все сказал, теперь ваша
очередь».

Зрачки

Если искушенные собеседники способны сдерживать свои эмоции с помощью жестов


и телодвижений, то уж никому не под силу контролировать состояние своих зрачков. Они
непроизвольно расширяются или сужаются и тем самым сигнализируют о реакции на
услышанное.
Когда человек радостно возбужден, его зрачки увеличиваются в четыре раза против
нормального состояния. Наоборот, когда он сердится или у него мрачное настроение, его
зрачки сужаются.
Поэтому, когда вы разговариваете, обязательно смотрите в зрачки вашего визави. Этим
приемом пользуются опытные предприниматели. К примеру, китайские и турецкие
торговцы назначают цену товара, ориентируясь на зрачки покупателя: если тот
удовлетворен ценой и получает желаемое, зрачки его расширяются.

Глаза — зеркало мыслей


В 70 % случаев по непроизвольным движениям глаз можно прочесть мысли
собеседника, Нижеследующие результаты получены в экспериментах для «правшей» (для
«левшей» они могут оказаться неверными).

В приводимых описаниях (рис. 2.1) движение глаз указано с позиций человека, за


которым ведется наблюдение.

2 1
4 3
6 5

Рис. 2.1. Анализ движения глаз собеседника

Если вы задаете собеседнику какой-то вопрос и видите, что движение его глаз— влево—
вверх (1), это говорит о погружении человека в какой-то известный ему образ. Речь в
данном случае идет о так называемых визуальных воспоминаниях. Например, если
попросить партнера по общению представить себе его зубную щетку, наиболее вероятно
именно данное направление взгляда.
Иная ситуация сложится, если вы попросите своего собеседника представить, что его
зубная щетка начала прыгать по комнате. В данном случае направление движения глаз будет
вправо—вверх (2), что говорит о конструировании субъектом зрительного образа, не, встре-
чавшегося в его прошлом опыте.
Движения глаз в горизонтальном направлении говорят об обращении к слуховым
образам: влево (3) — собеседник вспоминает опять-таки знакомые ему звуковые
ассоциации, вправо (4) — конструирует новые звуковые сочетания. Например, движения
глаз в направлении 3 может быть связано с проигрыванием в Уме знакомой мелодии, в
направлении 4— например, когда человек пытается представить неизвестный ему «шум
космоса».
В последнем случае возможна и «расфокусировка» зрения: ваш собеседник находится и
внутри звукового образа, и кое-что конструирует, достраивает в нем. Например, он может
«слышать» знакомую мелодию и пытаться встроить в нее голос певца.
Движение глаз влево—вниз (5) связано с процессом оценки и принятия решения вашим
партнером. В этом случае у него возможен также «внутренний диалог» самим собой, в
процессе которого взвешиваются аргументы «за» и «против».
Движение глаз вправо—вниз (6) свидетельствует 0 работе его кинестетической системы,
связанной с теми или иными ощущениями. Так, человек может представить, как после
тяжелого рабочего дня он с удовольствием погружается в теплую ванну
Возможен, наконец, и неподвижный (человека, как бы ушедшего в себя) или, наоборот,
в пространство взгляд, свидетельствующий о процессе извлечения соответствующего
образа из памяти.

Губы
Они способны многое сказать о состоянии человека. Плотно сжатые губы означают
глубокую задумчивость, изогнутые — сомнение, сарказм.
О роли улыбки мы уже говорили выше. Она, как правило, выражает дружелюбие,
способствует общению. Но нужно проявлять осторожность в ее истолковании. Так,
чрезмерная улыбчивость может быть проявлением болезненной потребности в одобрении
или уничижительности перед начальством, а то и вовсе ничего не выражать — быть
своеобразной вежливой вывеской, маской.
Когда улыбка натуральная, естественная, сокращается нижняя часть круговой мышцы
глаза. При этом поднимается нижнее веко. Когда же она деланая, улыбаются только
губами.
Существует непосредственная связь между душевным и физическим состоянием
человека и его улыбкой. Если на душе скверно, и улыбка будет страдальческой. Если
хорошо, улыбка радостная. Душевное спокойствие всегда отражается в улыбке. Люди
благодарно воспринимают улыбку, выражающую приветливость или дружелюбие. В жизни
всегда имеется немало проблем, но с меньшими душевными и физическими потерями их
преодолевают те люди, которые умеют улыбаться.

Язык жестов и поз

Жесты более достоверно передают информацию о человеке, потому что они


неосознанны и непроизвольны. При несовпадении вербальных и невербальных сигналов
говорящего слушатели подсознательно полагаются в большей степени на невербальные
сигналы.
Поэтому, с одной стороны, во время деловых встреч, бесед, переговоров необходимо,
чтобы произвести наилучшее впечатление и выглядеть более убедительным, контролировать
свои жесты и мимику, блокируя недружественные сигналы. А с другой — уметь правильно
«прочитать» реакции партнеров по общению.

Жесты открытости

Они свидетельствуют об искренности собеседника, его доброжелательности и желании


говорить откровенно. К этой группе знаков относятся жесты «раскрытые руки» и
«расстегивание пиджака».
«.Раскрытые руки»: говорящий сделал жест рукой (или двумя) в сторону слушателя,
при этом его ладонь на мгновение оказалась обращенной кверху (этот жест особенно
нагляден у детей: когда они гордятся своими достижениями, то открыто показывают свои
руки. Если же чувствуют свою вину, то прячут руки либо за спину, либо в карманы).
Жест «раскрытые руки» демонстрирует желание идти навстречу, установить, контакт.
Лучше всего начинать этот жест как бы из глубины, с уровня живота, направляя руки
немного вверх в сторону собеседника.
«Расстегивание пиджака»: люди открытые и дружески к вам расположенные часто
расстегивают и даже снимают пиджак в вашем присутствии; наблюдения показывают, что
соглашение между собеседниками в расстегнутых пиджаках достигается гораздо чаще.
Когда Человек меняет свое отношение к собеседнику в благо-Приятную сторону, он
разжимает руки и автоматически расстегивает пиджак.
Когда становится ясно, что возможно соглашение или положительное решение
обсуждаемого вопроса, а также когда создается положительное впечатление от совместной
работы, обычно расстегивают пиджаки распрямляют ноги и передвигаются на край стула
ближе к столу, который отделяет их от собеседника.

Жесты подозрительности и скрытности

Они свидетельствуют о недоверии, сомнении в вашей правоте, о желании что-то


утаить, скрыть от вас в этих случаях собеседник машинально потирает лоб виски,
подбородок, стремится прикрыть лицо руками' Но чаще всего он старается на вас не
смотреть, отводя взгляд в сторону.
Другой показатель скрытности — несогласованность жестов. Если враждебный или
защищающийся человек улыбается, это означает, что он искусственной улыбкой пытается
скрыть свою неискренность.

Жесты и позы защиты

Показывают, что собеседник чувствует опасность или угрозу для себя и пытается
защититься. Характерный жест — руки, скрещенные на груди.
Простое скрещивание рук: универсальный жест, означающий оборону или негативное
отношение собеседника к услышанному. В этом случае следует пересмотреть то, что вы
говорите, ибо собеседник начнет уходить от обсуждения.
Нужно также учитывать, что этот жест влияет на поведение других присутствующих.
Если в группе из четырех или более человек один скрестил руки, можно ожидать, что
вскоре и другие последуют его примеру. Правда, этот жест может означать просто спокой-
ствие и уверенность в себе, но только когда атмосфера беседы не носит конфликтный
характер. Если к тому же собеседник сжимает пальцы в кулак, это говорит о его
враждебности или наступательной позиции. Тогда надо замедлить свою речь и движения,
как бы предлагая собеседнику последовать вашему примеру. Если не поможет,
постарайтесь сменить тему разговора.
Кисти скрещенных рук обхватывают плечи: иногда кисти рук впиваются в плечи или
бицепсы так крепко, что пальцы становятся белыми, — это означает сдерживание
негативной реакции собеседника на вашу п о з и ц и ю , он готов ринуться в бой и с
трудом сдерживает себя, чтобы не прервать вас.
Этот прием используется, когда собеседники полемизируют, стремясь во что бы то ни
стало убедить другого в правильности своей позиции.
Скрещение рук нередко сопровождается холодным взглядом чуть прищуренных глаз и
искусственной улыбкой - значит, ваш собеседник «на пределе». И если не принять
оперативных мер, снизить напряженность в разговоре, может произойти взрыв.
Скрещенные на груди руки с вертикально выставленными большими пальцами рук: этот
жест передает двойной сигнал; первый — о негативном отношении (скрещение рук), второй
— чувство превосходства, выражаемое большими пальцами рук. Собеседник, прибегающий
к этому жесту, обычно поигрывает одним или обоими пальцами, а для положения стоя
характерно покачивание на каблуках. Жест используется также для выражения насмешки
или неуважительного отношения к человеку, на которого указывают большим пальцем как
бы через плечо.

Жесты размышления и оценки

Отражают стремление найти решение проблемы.


Задумчивое выражение лица и жест «рука у щеки» («щека подперта рукой») — когда
собеседник принимает позу «Мыслителя» Родена. Этот жест свидетельствует: его что-то
заинтересовало. Остается выяснить, что же побудило собеседника сосредоточиться на не-
кой проблеме.
Пощипывание переносицы (обычно с закрытыми глазами) говорит о глубокой
сосредоточенности и напряженных размышлениях.
Когда собеседник занят процессом поиска решения, он почесывает подбородок. После
того как решение Принято, почесывание прекращается. Этот жест обычно сопровождается
легким прищуриванием глаз — собеседник как бы что-то рассматривает вдали, пытаясь
найти там ответ на свой вопрос.
Когда человек подносит руку к лицу и его подбородок опирается на ладонь, а
указательный палец вытянут вдоль щеки (остальные пальцы — ниже рта), это
свидетельствует о том, что он критически воспринимает ваши доводы.

Жесты сомнения и неуверенности

Чаще всего выражаются в почесывании указательным пальцем правой руки места под
мочкой уха или же боковой части шеи. Потрагивание или легкое потирание носа — тоже
знак сомнения. Когда вашему собеседнику трудно ответить на ваш вопрос, он указательным
пальцем нередко начинает трогать или потирать нос.
Правда, иногда люди потирают нос, потому что он просто чешется. Однако тогда они
делают это более энергично. Те, для кого это служит жестом, лишь слегка касаются его.
Поза обиды: собеседник приподнимает плечи и опускает голову («набычивается»), такая
поза нередко сопровождается рисованием на листе бумаги (стрелочек, кружков и т.п.).
Следует переключить разговор на другую (лучше нейтральную) тему. Когда увидите, что
собеседник успокоился, осторожно выясните причину его обиды.
Нежелание слушать, стремление закончить беседу: если собеседник опускает веки, вы
для него стали неинтересны или просто надоели, либо он чувствует свое превосходство над
вами. Когда вы заметили это, постарайтесь что-либо изменить в ходе беседы, если вы за-
интересованы в ее успехе.
Почесывание уха говорит о желании собеседника отгородиться от слышимых слов.
Другим вариантом прикосновения к уху является потирание ушной раковины, сверление
в ухе кончиком пальца, прикрывание мочкой уха слухового отверстия — собеседник на-
слушался вдоволь и, возможно, хочет высказаться сам.
Желание закончить разговор проявляется и в подаче корпуса вперед, при этом руки лежат
на коленях или опираются на края стола. Если любой из этих жестов появляется во время
разговора, следует брать инициативу в свои руки и первым предложить закончить беседу.
Это позволит вам сохранить психологическое преимущество и контролировать ситуацию.
Когда собеседник явно хочет побыстрее закончить беседу, он (порой неосознанно)
передвигается и разворачивается в сторону выходной двери, при этом и его ноги
обращаются к выходу — он явно хочет уйти. Показателем такого желания является также
жест, когда собеседник снимает очки и демонстративно откладывает их в сторону.
В подобной ситуации надо чем-то заинтересовать собеседника или дать ему
возможность уйти.
Затягивание времени: покусывание дужек очков, а также частое снимание и надевание
очков, протирание линз; собеседник обдумывает свое решение.
Когда вы наблюдаете такой жест после того как спросили человека о его мнении, лучше
всего будет помолчать в ожидании.
Если партнер вновь надевает очки, это означает, что он хочет еще раз «взглянуть» на
факты.
Знаком нежелания спешить является расхаживание. Многие собеседники прибегают к
этому способу, пытаясь «потянуть время», чтобы разрешить сложную проблему или принять
трудное решение. Тех, кто расхаживает, отвлекать не следует. Это может нарушить ход их
мыслей и помешать результативности разговора.

Свидетельства лжи

Во время беседы очень важно выявить жесты, сопровождающие ложь. Бессознательные


жесты и телодвижения могут выдать обманщика с головой. Когда говорят ложь, нервная
энергия проявляется в не осознаваемых индивидуумом жестах, противоречащих тому, 'что
говорится.
Психологи утверждают, что вруна, как бы он ни старался скрыть свою ложь, все равно
можно распознать: его выдает отсутствие соответствия между микросигналами подсознания в
жестах и сказанными словами. Разумеется, при этом надо знать смысл этих сигналов
подсознания.

Жесты, связанные с приближением рук к лицу

Они должны настораживать: видимо, у вашего собеседника на уме что-то неприятное


или нехорошее. Это могут быть и сомнение или недоброе предчувствие, но чаще всего он
заведомо преувеличивает действительный факт или явно лжет.
Когда мы наблюдаем или слышим, как другие говорят неправду, или лжем сами, мы
делаем попытку прикрыть наш рот, глаза или уши руками.
Первый жест явно свидетельствует о лжи. Рука прикрывает рот, как бы посылая сигнал на
сдерживание произносимых слов. Некоторые люди притворно покашливают, чтобы
замаскировать этот жест.
Если такой жест используется собеседником во время его речи, он говорит неправду,
если же он прикрывает рот, когда говорите вы, то он думает, что слышит ложь.
Прикосновение к носу является утонченным, замаскированным вариантом предыдущего
жеста: либо несколько легких прикосновений в ямочке под носом, либо одно быстрое,
кратковременное прикосновение к носу Объяснение такого жеста — когда говорят ложь,
появляются некие позывы на нервных окончаниях в носу и его очень хочется почесать.
Потирание века вызвано желанием скрыть обман, не смотреть в глаза собеседнику,
которому говорят неправду -
Мужчины обычно потирают веко очень энергично, а если ложь очень серьезная, то
отводят взгляд в сторону или, еще чаще, смотрят в пол. Женщины очень деликатно
проделывают это движение, проводя пальцем под глазом.
Ложь обычно вызывает ощущение зуда в мышечных тканях не только лица, но и шеи.
Поэтому некоторые собеседники оттягивают воротничок, когда лгут или подозревают, что
их обман раскрыт.
Когда видите, что собеседник лжет, вы можете попросить его повторить или уточнить
сказанное. Это заставит обманщика отказаться от продолжения своей хитрой игры.

Жесты уверенности и самоуверенности

Уверенного в себе человека, чувствующего превосходство над другими, выдает


закладывание рук за спину с захватом запястья.
От этого жеста следует отличать жесты «руки за спиной в замок». Они говорят о том, что
человек расстроен и пытается взять себя в руки. Чем более сердит человек, тем выше
расположена его рука на спине. Именно От этого жеста пошло выражение «взять себя в руки».
Этот жест используется для того, чтобы скрыть свою нервозность, и наблюдательный
партнер наверняка поймет это.
Показателем самодовольства и высокомерия служит положение рук, когда они сложены
«домиком».
Из жестов той же труппы — закладывание рук за голову. Этот жест характерен и для
«всезнаек». Многие собеседники раздражаются, когда кто-нибудь демонстрирует его перед
ними.
Есть несколько способов взаимодействия с собеседником, который использовал этот
жест. Если вы хотите выяснить причину, почему собеседник демонстрирует свое
превосходство, наклонитесь вперед и скажите: «Я вижу, это вам известно. Не могли бы вы
уточнить кое-что?». Затем откиньтесь на спинку стула и ждите ответа.
Другой способ заключается в том, чтобы заставить высокомерного собеседника сменить
позу. Нужно показать ему какой-нибудь документ, спросить: «Вы не видели это?», он
вынужден будет наклониться вперед.

Жесты несогласия

Собирание, сдувание несуществующих ворсинок с костюма является одним из таких


жестов. Делая это, собеседник обычно сидит, отвернувшись от других, и смотрит в пол.
Это наиболее типичное проявление неодобрения, верный признак того, что ему не
нравится все, что здесь говорится, даже если на словах он со всем согласен.
Манера курить

Указывает, как собеседник относится к сложившейся ситуации: положительно или


отрицательно. Прежде всего нужно обратить внимание на направление, в котором тот
выпускает дым изо рта — вверх вниз.
Положительно настроенный, уверенный в себе ил довольный человек будет выпускать
дым вверх. Наоборот, негативно настроенный человек, скрывающий свои мысли, почти
всегда направляет струю дыма вниз. Выдувание струи вниз из уголков рта говорит о еще
более негативном отношении и скрытности.
О том, как настроен человек — положительно или отрицательно, можно судить и по
скорости выпускания дыма. Чем быстрее струя выпускается вверх, тем увереннее чувствует
себя человек, если вниз — тем хуже он настроен.
Наблюдения за жестами курящих в сфере купли-продажи показали: клиенты,
принявшие положительное решение, выдыхают дым вверх, в то время как те, кто решил не
покупать, направляют струю дыма вниз.
Выдыхание дыма через ноздри — признак высокомерия, излишней самоуверенности.
При этом человек часто поднимает голову вверх, отчего выглядит еще более
высокомерным. Если же голова наклонена вниз, это означает, что он сердит.

«Болтливость» левой руки

Жесты, выдающие неискренность человека, в значительной степени связаны с левой


рукой. Это обусловлено тем, что правая рука, как более развитая (у большинства людей),
более управляемая сознанием, делает так, «как надо».
Левая же, менее развитая и управляемая правым полушарием мозга, делает то, чего
«хочет» подсознание, тем самым выдавая тайные помыслы человека. Если собеседник
жестикулирует левой рукой, это должно насторожить вас: весьма вероятно, что он обманы-
вает или занимает недружественную позицию.

Сексуальные жесты

Убедить в чем-либо лицо противоположного пола намного легче, если убеждающий


привлекателен именно как представитель своего пола. В этом случае нередко посылаются
сигналы, свидетельствующие и о желании нравиться.
Необходимо эти сигналы уметь расшифровывать.

Сексуальные сигналы у мужнин:


начинает прихорашиваться — приглаживает волосы, поправляет галстук, запонки,
рубашку, одергивает воротничок, пиджак, смахивает несуществующую пылинку с плеча
или перхоть;
смотрит интимным взглядом (переводит его на грудь собеседницы и ниже), задерживает
взгляд несколько дольше обычного;
зрачки при взгляде на женщину расширяются;
закладывает большие пальцы рук за ремень в области живота, акцентируя внимание на
своих гениталиях;
стоит держа руки на бедрах, повернувшись телом к женщине, носок ноги направлен в ее
сторону.
Но уж если дело доходит до «соблазнения», то мужские уловки по сравнению с
женскими напоминают успехи рыбака, стоящего по колено в воде и пытающегося поймать
рыбу либо руками, либо колотя палкой по воде.
Посылаемых женщиной жестов и сигналов, на подсознательном уровне воспринимаемых
как завлекающие, несравненно больше, чем мужских.

Сексуальные жесты у женщин:


прикосновение к волосам;
поправление одежды;
продолжительный взгляд и учащенные контакты глаз;
расширение зрачков и румянец на щеках;
встряхивание волосами;
демонстрация гладкой нежной кожи своих запястий (например, во время курения
держат сигарету на уровне шеи или плеч, обнажив запястье в сторону интересующего ее
мужчины);
покачивание бедрами;
взгляд искоса, как бы украдкой;
слегка приоткрытый рот, влажные губы;
яркая губная помада, «рисунок» припухлых губ;
покачивание туфелькой на пальцах ноги;
переплетение ног, при котором они как бы выстраиваются на одной линии,
направленной на объект интереса женщины;
медленное закидывание ноги на ногу и столь же медленное возвращение их в обратное
положение;
нежное поглаживание бедер рукой, нередко при этом женщина говорит тихим низким
голосом.

Позы собеседника

Нелишне следить за положением плеч, рук и головы собеседника, поскольку это дает
важную информацию, позволяющую лучше его понимать. Эти детали гораздо лучше слов
говорят о его истинных мыслях и настроении.
Как правило, человек поднимает плечи, когда он напряжен, и опускает, когда
расслаблен. Человек, намеревающийся сделать какое-то сообщение или доклад, может
получить существенную информацию о настроении аудитории, наблюдая за положением
плеч и голов слушателей. Чем более недружелюбна и напряжена аудитория, тем больше
там поднятых плеч и опущенных уголков ртов.
Поднятая голова и опущенные плечи могут означать открытость, интерес, настрой на
успех, ощущение контроля над ситуацией.
Опущенная голова, поднятые плечи могут быть проявлением замкнутости, ощущения
поражения, неудовлетворенности, страха, неуверенности в себе.
Склоненная набок голова может свидетельствовать об интересе, любопытстве и,
возможно, об ухаживании (флирте).
Очень выразительны позы, фиксирующие только положение тела, по которым можно
судить и о внутреннем состоянии человека. Если человек говорит то, что думает, его тело
посылает сигналы, которые мы называем однозначными. В таких случаях тело, как правило,
прямое, без особых изгибов, и может быть описано прямой линией, соединяющей голову
со ступнями. Когда же соответствие между мыслями и словами нарушается, тело начинает
посылать двойные сигналы, и линия, повторяющая контур тела, становится ломаной.

Рукопожатие

По рукопожатию можно определить настрой партера к вам. Властное рукопожатие дает


мало шансов на становление отношений равенства. Такое рукопожатие характеризуется
тем, что протянутая для рукопожатия рука накрывает сверху руку партнера. Этот жест
главенствования типичен для многих преуспевающих и высокопоставленных людей.
Способ нейтрализации подобного приема: обхватить подаваемую руку сверху за запястье и
встряхнуть ее. Тем самым показывается несогласие быть в зависимом, подчиненном
положении. Это, безусловно, момент психологической борьбы за выгодное распределение
ролей, поэтому нужно быть готовым к возможной конфронтации.
Так что приходится выбирать — или дать бой сразу, или попытаться в дальнейшем
переиграть желающего доминировать партнера за счет лучшей подготовки в предмете
обсуждения.
Есть и более мягкий способ нейтрализации доминирующего рукопожатия: правая рука в
момент рукопожатия принимает предлагаемое инициатором положение, но при этом левую
руку кладут сверху на руку партнера. Этот жест одновременно и дружественный, и
нейтрализующий позицию превосходства.
Равноправное или дружеское рукопожатие — рука движется вертикально.
Долгое рукопожатие —' установка на захват лидерства. Побеждает тот, кто убирает
руку последним.
Слабое, вялое рукопожатие характеризует человека, готового быть жертвой.
Если партнер быстро убирает руку, значит, он практичен или подозрителен. Избегает
рукопожатий — робок, замкнут, опасается конфуза.
«Мертвая» хватка — стремление к победам в любых ситуациях.

Притворные движения
Понять собеседника помогает знание телодвижений, Указывающих на его притворство.
К.С. Станиславский, наблюдая за работой актера-ремесленника, описал целую серию
подобных ложных движений: любовь — прижатие руки к сердцу, коленопреклонение,
закатывание глаз, покусывание губ слащавая сентиментальность; волнение — хождение взад
и вперед, дрожание рук; спокойствие — скука, зевание, потягивание; радость — хлопки в
ладоши, кружение, раскатистый смех, шумливость; горе — покачивание головой,
сморкание, утирание глаз; болезнь — кашель, дрожь и т.п. .
Все притворные движения а) преувеличивают степень волнения, так сказать, «хватают
через край» и б) свидетельствуют о попытке справиться с сильным волнением. В первом
случае демонстрируются частые движения руками, импульсивные дергания корпусом, головой,
во втором — подвижность рук, ног туловища, головы ограничена. Притворные движения
начинают с конечностями и заканчиваются мимическими проявлениями.

Походка и осанка
Походка, по словам Бальзака, — «физиономия тела». Ее составляющими являются ритм,
динамика шага, амплитуда переноса тела при движении. По походке можно судить о
самочувствии человека, его характере, возрасте. Для овладения навыками «прочтения»
походок укажем на их характерные виды и поясним, что каждая из них означает.
Озабоченный человек ходит в позе «мыслителя», голова опущена, руки сцеплены за
спиной.
У находящегося в угнетенном состоянии человека руки чаще всего находятся в
карманах, ноги он еле волочит и, как правило, смотрит под ноги.
Уверенный в себе человек ходит быстро, размахивая руками: он имеет ясную цель и
намерен ее реализовать.
Заносчивого человека выдает высоко поднятый подбородок; движения рук подчеркнуто
энергичные, ноги словно деревянные — «вышагивание лидера».
Для создания привлекательного внешнего облика наиболее предпочтительна походка
уверенного в себе человека. Создает такое впечатление правильная осанка,
тому же она делает любого человека стройнее. Наоборот, плохая осанка производит
негативное впечатление. Осанка должна быть не одеревенелой, а легкой, пружинистой и
всегда прямой. Голова при этом слегка приподнята, плечи расправлены. Старайтесь всегда
стоять и сидеть прямо.

Наши советы
1. Не делайте скоропалительных выводов по одному-единственному телодвижению
собеседника. Ждите, когда о состоянии его «скажут» и другие сигналы.
2.-Обращайте внимание прежде всего на так называемые «мелочи».
3. Не подгоняйте наблюдение под уже сложившееся первое впечатление (сила и ошибки
первого впечатления описаны нами ниже).

4.3. БЕСКОНФЛИКТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ


Что ненавистно тебе самому, не делай никому.
Евангелие от Матфея

Специалисты, работающие в области пиара, должны уметь избегать конфликтов. Этому


помогает знание определенных закономерностей их возникновения.

Конфликтогены
Наблюдения показывают, что в 80 % случаев конфликты возникают помимо желания их
участников и без очевидных серьезных причин, поэтому назовем их случайными
конфликтами.
Главную роль в возникновении случайных конфликтов играют так называемые
конфликтогены (см. нашу книгу «Конфликты в нашей жизни и их разрешение»). Дословно
этот термин означает «способствующие конфликту».
Конфликтогенами называются слова, действия (или воздействие), которые могут
привести к конфликту.
Слова «которые могут» и являются здесь ключевыми. Они раскрывают причину
опасности конфликтогенов. То, что последние не всегда приводят к конфликту, снижает
нашу бдительность по отношению к ним Например, неучтивое обращение не всегда
приводит к конфликту, поэтому и допускается многими с мыслью о том, что «сойдет».
Однако часто не «сходит» и приводит к конфликту.
Коварную суть конфликтогенов можно объяснить тем, что мы гораздо более
чувствительны к словам других, нежели к тому, что говорим сами. Есть даже такой
афоризм: «Женщины не придают никакого значения своим словам, но придают огромное
значение тому, что слышат сами». На самом деле этим грешим все мы, а не только
представительницы прекрасного пола.
Эта особая чувствительность к обращаемым к нам словам обусловлена желанием
защититься от возможного посягательства на наше достоинство. Но мы не так
бдительны, когда дело касается достоинства других, и потому не так строго следим за
своими словами и действиями.

Типы конфликтогенов

Большинство конфликтогенов можно отнести к одному из четырех типов:


• нарушение правил (например, делового этикета);
• стремление к превосходству;
• проявления агрессивности;
• проявления эгоизма;
• неблагоприятное стечение обстоятельств.
Более подробно о конфликтогенах, конфликтах и о том, как их предовратить,
рассказано в наших книгах «Искусство управлять людьми» и «Конфликты в нашей жизни и
их разрешение».

Закон эскалации конфликтогенов

Большую опасность представляет игнорирование очень важной закономерности —


эскалации конфликтогенов.
На конфликтоген в наш адрес мы стараемся тить более сильным
конфликтогеном.
Действие данной закономерности объясняет механизм возникновения случайных
конфликтов.

Первый Более сильный ответный


конфликтоген конфликтоген

Ещё более сильный


конфликтоген Конфликт

Рис. 2.2. Схема возникновения случайных конфликтов


Схема, приведенная на рис. 2.2, помогает понять, почему в большинстве случаев
конфликты возникают вопреки желанию их участников.
Первый конфликтоген нередко ситуативен, проявляет себя помимо воли людей, а
дальше вступает в действие закон эскалации конфликтогенов — и вот уже конфликт
налицо.
Для предотвращения конфликтов надо каким-либо образом прервать цепочку
конфликтогенов. Как именно? Для этого есть специальные правила, приведенные ниже.

Правила бесконфликтного поведения


1. Не используйте конфликтогены.
Чтобы выполнять первое правило, ставьте себя всегда на место собеседника: не
обиделись бы вы, услышав подобное? И допустите вероятность того, что Положение
этого человека в чем-то уязвимее вашего.
2. Не отвечайте конфликтогеном на конфликтоген.
Не забывайте, что если не остановитесь сейчас, то позднее сделать это будет практически
невозможно — так стремительно нарастает сила конфликтогенов!
Способность к сопереживанию, постижению эмоционального состояния другого
человека называется эмпатией.
3. Проявляйте эмпатию к собеседнику.
Существует понятие, противоположное понятию конфликтогена. Это благожелательные
посылы в адрес собеседника. Сюда относится все, что поднимает настроение человеку:
похвала, комплимент, дружеская улыбка, внимание, интерес к личности, сочувствие
уважительное отношение и т.д.
4. Делайте как можно больше благожелательных посылов собеседнику.
Несколько слов о гормональной основе нашего внутреннего состояния.
Конфликтогены настраивают нас на борьбу, а это сопровождается выделением в кровь
норадреналина, придающего нашему поведению агрессивность. И наоборот,
благожелательные посылы настраивают нас на комфортное, бесконфликтное общение, при
этом выделяются так называемые «гормоны удовольствия» — эндорфины.
Любой из нас нуждается в положительных эмоциях, поэтому человек, одаривающий
благожелательными посылами, становится желанным собеседником.

Как прекратить разговор, не обидев собеседника


Цена бестактности
Желание завершить деловой контакт может возникать у собеседников не одновременно.
Например, по мнению инициатора разговора, все вопросы уже решены, но его собеседнику
еще хочется поговорить. Продолжать беседу — значит, во-первых, тратить на это время,
которого и так не хватает, а во-вторых, что еще более важно, снизится эффект беседы. Обо-
рвав же разговор, не считаясь с желанием собеседника, можно обидеть его, испортить
впечатление от встречи. А возможно, и перечеркнуть уже достигнутый результат. Ведь
бесцеремонное окончание беседы может быть расценено партнером как «деляческое от-
ношение» к нему.
Итак, прервать беседу желательно тактично. Как это сделать?

Практические приемы
Поблагодарите собеседника (за содержательную беседу} за информацию, за
откровенность, за то, что нашел время зайти, и т.п.). Большинство людей правильно
понимают этот намек. Для тех, кто пропускает его мимо ушей, есть другие приемы.
Кратко объясните, как собираетесь поступить, и сделайте движение, показывающее, что
собираетесь сделать это немедленно (куда-то пойти, или позвонить, или взяться за
написание согласованного в разговоре документа и т.п.).
Предложите собеседнику срочно сделать что-то, объяснив, почему это лучше сделать
безотлагательно (например, связав это с чьим-то возможным уходом, командировкой и
т.п.).
Встаньте, пожмите собеседнику руку, попрощайтесь с ним.
Проводите посетителя до двери.
Этот набор приемов в 99 % случаев освободит вас от собеседников, не вызывая их
недовольства. Но есть и такие назойливые посетители, избавиться от которых можно лишь
с помощью приема, который автору этой книги не очень нравится. Однако, учитывая, что
прием этот используется с гуманной целью (оградить партнера по общению от
отрицательных эмоций), он имеет право на существование. Прием таков: разработайте с
секретарем (с помощником, с кем-то из коллег) соглашение об освобождении вас от
назойливого посетителя.
Например, определенное число звонков секретарю (помощнику) означает, что нужно
зайти в кабинет и сказать, что вас срочно вызывают к руководителю. Если у вас нет
отдельного кабинета, можно подобное соглашение заключить с кем-нибудь из
сотрудников-соседей.

Варианты с телефоном

Разговоры по телефону также могут нуждаться в ускорении их завершения. Первые три


приема, описанные выше, вполне пригодны и для беседы по телефону, но есть и
специфические приемы.
Желая закончить разговор, скажите собеседнику «У меня сейчас начинается
совещание, люди уже собираются..."
Если после «совещания» раздается звонок и тот же голос бесцеремонно продолжает
прежний разговор) мешая вам работать, можно воспользоваться приемом о котором
поведал в одном из своих интервью известный американский специалист по технике
личной работы Алек Маккензи.
Вы говорите: «Что-то плохо слышно. Вообще у нас в последнее время что-то с
телефоном проис...» — и нажимаете на рычаг аппарата. Через минуту абонент пере-
званивает: «Увас телефон отключился?» — «Да, в последнее время у нас телефон бара..»
— и вновь нажимаете на рычаг. Больше назойливый собеседник не позвонит. Не ис-
ключено, что он проклинает телефонную сеть, но ваши отношения с ним не пострадали.

4.4. ФЕНОМЕН ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ


От плохого начала и конец бывает плохой.
Еврипид

Все мы знаем, как важно первое впечатление. «Встречают по одежке» — вековая народная
мудрость. Она же утверждает, что «провожают по уму». Естественно, возникает вопрос:
насколько первое впечатление влияет на все последующее восприятие человека?
Способствует или препятствует раскрытию истинных качеств человека?
Впечатление и мнение
Эксперименты показали, что наполовину устойчивое мнение о человеке формируется в
течение первых полутора минут общения.
В частности, изучение бесед при приеме на работу подтвердило и дополнило этот
вывод. Установлено, что, как бы долго ни длился разговор, положительное или
отрицательное решение относительно кандидата складывается в течение первых 3—4 минут
разговора.
После этого вопросы задают в зависимости от сложившегося мнения: при
положительном мнении — позволяющие человеку раскрыться с лучшей стороны, при
отрицательном — «на засыпку». То есть проводящие беседу фактически создают условия,
чтобы их первоначальное мнение было подкреплено последующими фактами.
Все это свидетельствует о большой важности первого впечатления. Поэтому важно
выявить, какие факторы на него влияют, положительные они или отрицательные,
истинные или ложные.
Вполне естественно при этом сосредоточиться не на всем знакомых фактах, а на
малоизвестных и особенно на ошибках первого впечатления. Все приведенное ниже
подтверждено многими исследователями экспериментальным путем.

«Звучание» имени
В формировании первого впечатления большую роль играет имя, наименование,
брэнд.
Как представитель брэнда исполнительный директор крупной корпорации находится в
таком же положении, как теле- или кинозвезда. Простое, короткое, запоминающееся имя
способствует успеху того или иного брэнда. Именно поэтому многие знаменитости взяли
себе новые имена: Ален Кенигсберг стал Вуди Алленом, Ширлин Саркисян — Шер, Том
Мапотер — Томом Крузом, Иссур Демски — Керком Дугласом, Реджинальд Дуайт —
Элтоном Джоном.
Неудачное название компании, фирмы может негативно сказаться на их судьбе.
Зачем понадобилось называть авиакомпанию, совершающую полеты вдоль восточного
побережья Соединенных Штатов, «Киви Интернэшнл эрлайнс»? Киви — Название растения,
а также новозеландской птицы, которая не умеет летать; какой смысл давать такое на-
звание американской авиакомпании? В 1996 году, спустя четыре года после того как
появилась на свет «Киви» обанкротилась и «вылетела» с рынка авиаперевозчиков.
Брэнды создаются в сознании потребителей главным образом с помощью средств
массовой информации. Что, по-вашему, в первую очередь хотел бы спросить журналист у
руководства авиакомпании «Киви»? Почему они дали авиакомпании из Нью-Джерси ново-
зеландское название?
Название зачастую полностью меняет дело. Компания «Master Charge», до того как она
сменила название на «Мастеркард», была ведущей кредитной платежной системой в стране.
Второе место занимала компания «Бэнк америкард» (Bank Americard).
Сегодня доля рынка, принадлежащая «Виза», в два раза превышает долю «Мастеркард».
Почему? С одной стороны, многие банки не желали пользоваться платежной системой, в
названии которой присутствовало имя их конкурентов («Банк Америкард»). С другой сто-
роны, в названии «Виза» слышится намек на шикарную жизнь и заграничные поездки,
чего нельзя сказать о «Мастеркард».
Презентационные документы
Когда речь идет о престиже, фирмы стараются предусмотреть все. Большинство крупных
компаний оформляют все свои презентационные документы в виде очень дорогих,
прекрасно иллюстрированных журналов. Именно они являются «лицом фирмы», их при-
влекательность всегда обращает на себя внимание, вызывает аттракцию.
В августе и сентябре 1991 года кооператив «МММ» подарил москвичам трехдневный
бесплатный проезд в метро, подтвердив тем самым лозунг своей агрессивной рекламной
кампании, гласивший: «У «МММ» нет проблем!» - Пожалуй, это была первая акция в России,
направленная на создание привлекательного образа фирмы в глазах общественности.

Личностные факторы

В трудах известного психолога А.А. Бодалева описана динамика формирования первого


впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и
отношения к ней. Отмечены и личностные факторы, способствующие формированию
благоприятного первого впечатления.
Опора на них при обучении и психологической подготовке пиар-специалистов
обязательно даст нужный практический результат: в процессе общения люди непременно
будут относиться к ним с симпатией.
Каковы же эти качества? Их обычно структурируют по динамике формирования первого
впечатления. Благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:
обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой;
аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие
консервативный стиль в одежде;
уверенные в себе, но весьма доброжелательные, в
чем-то похожие на вас в поведении;
общительные, внимательные, умеющие слушать;
готовые быстро включиться в совместную деятельность.
Именно к таким людям и возникает симпатия. Она значительно усиливается, если
человек обладает обаянием.
Наиболее информативным компонентом с точки зрения бытового, повседневного
восприятия человека является его лицо. Как установлено социально-психологической
школой А.А. Бодалева, в первую очередь люди выделяют отнюдь не глаза, как обычно
принято считать (дескать, «глаза — зеркало души»). Проводились специальные
эксперименты: на глаз испытуемого помещали особую присоску, с помощью которой
фиксировали движение его глаза по предложенной фотографии. «Элементом, несущим
наибольшую информацию при опознавании лица... были волосы и вообще верхняя часть
головы. Испытуемые выделяли их в изображении лица в первую очередь, и порог их
узнавания оказался лежащим в пределах 0,03—0,004 секунды». (Бодалев А.А. Восприятие и
понимание человека человеком. М.: Изд-во МГУ, 1982. С. 41.)
После прически испытуемые выделяли лоб, брови глаза, уши, нос, губы, подбородок.
Однако речь здесь идет именно об узнавании лица. Значит, если политик хочет, чтобы его
всегда узнавали, прежде всего он не должен менять прическу и брови. Отсюда понятно вни-
мание Ельцина к тщательной укладке волос или отказ Брежнева подстригать брови (отчего
и получил прозвище «бровеносец в потемках»).
В отличие от «узнавания» при определении отношения к человеку последовательность
несколько иная. Психологически «расшифровка» лица оказывается вторым этапом,
следующим за его узнаванием или неузнаванием. Если узнавание происходит с первого,
беглого взгляда, то распознавание требует разглядывания чужого лица. Опытным путем
установлено, что в восприятии эмоционального состояния человека по выражению лица
более важными оказались губы. Это соответствует законам, открытым еще в Древней
Греции. Как известно, актеры в древнегреческом театре надевали маски, различавшиеся
прежде всего формой рта.
После губ анализируется носогубная складка. Затем — лоб, прическа. Потом взгляд
спускается ниже, до глаз. Наконец, в завершение он воспринимает овал лица, включая
уши и подбородок (еще один распространенный миф — о «волевом» подбородке). Именно
поэтому главное, что требуется от политика, — улыбаться, улыбаться и еще раз улыбаться,
ведь в первую очередь воспринимаются губы.
На втором месте — требования к прическе и пресловутому «высокому лбу» (обычно
именно «высоколобых» в народе считают «слишком учеными» и «шибко образованными»,
а в политике их недолюбливают).

Привлекательная внешность
Человеку свойственно воспринимать привлекательное лицо как знакомое ему, говорят
психологи. Они предъявили участникам тест-группы 80 фотопортретов попросили указать,
кто им знаком. Оказалось, что «узнавали» симпатичные лица, даже если участники
эксперимента до этого никогда их не видели. Подобная ошибка
не случайна. Мы склонны любить то, что нам знакомо, и потому подсознательно
проводим параллель между «нравится» и «знаю». Эта важная особенность умственной
деятельности позволяет адаптироваться и чувствовать себя комфортно в сложном и
изменчивом мире.
Кандидату в избирательной кампании эффект узнавания очень важен. Привлекательная
внешность очень помогает ему в этом плане. Но не только. Оказывается, привлекательная
внешность способствует тому, что окружающие наделяют человека рядом положительных
качеств.
Мужчин и женщин, которых компетентное жюри отнесло к наиболее красивым,
испытуемые оценили и как более уверенных в себе, счастливых, искренних, уравновешенных,
энергичных, любезных, находчивых, утонченных и более богатых духовно. Кроме того,
испытуемые-мужчины оценили красивых мужчин и женщин, фотографии которых они видели,
как более расположенных к другим людям, заботливых и внимательных к ним.
Сейчас уже не одним исследованием доказано, что ореол физической
привлекательности вызывает сдвиг в оценках не только тогда, когда объектом их
оказываются черты личности, но и когда оценивается конкретный результат деятельности
человека или его отдельный поступок.
Молодым людям предлагали оценить очерк, написанный женщиной, портрет которой
прилагался. Автор эксперимента использовал в одних группах испытуемых портрет
женщины с привлекательной внешностью, в Других — портрет «дурнушки». Результат?
Оценивали очерк более высоко, когда считали, что его написала Красивая женщина.
Студенткам университета, которые готовились стать педагогами, были даны описания
проступков, которые совершили семилетние мальчики и девочки, сфотографированные
крупным планом. Студентки должны были высказать свое отношение к каждому из них и к их
поведению. Они оказались более снисходительными к тем, у кого была более привлекательная
наружность.
Привилегированное положение красивых осознаю? даже 4-летние дети. Отвечая на
соответствующий вопрос, они говорят: «Если будешь красивым, тебя все будут, любить и не
будут обижать». Дети обоего пола от 2 лет
9 месяцев до 6 лет 1 месяца значительно чаще просили дать на экране,
демонстрирующем результаты эксперимента, изображение красивого сверстника.
В книге «Психология эмоциональных отношений» Л.Я. Гозман рассказывает о
следующем эксперименте: группе «судей» сообщили информацию о проступке, совершенном
незнакомым им человеком и давали его фотографию. Задача состояла в том, чтобы на
основании имеющихся сведений сделать вывод об особенностях личности «обвиняемого» и
определить ему наказание. Во всех экспериментальных группах были вынесены более
жесткие решения, приписано больше негативных качеств в случаях, когда проступок
совершил некрасивый человек. (К слову, обычай стричь наголо обвиняемых, а также
нынешняя мода на бритье головы, судя по этому эксперименту, ведет к ужесточению
наказаний, поскольку такая «прическа» изменяет внешность подозреваемых в большинстве
случаев не в лучшую сторону.)
Вряд ли стоит продолжать описания экспериментов, подтверждающих проявление
названной тенденции при формировании первого впечатления о человеке. Важно
подчеркнуть другое: психологам известно множество фактов, доказывающих, что «эффект
красоты» сказывается лишь на предварительном этапе. В последующем оценка человека
окружающими определяется характером взаимодействия их с этим человеком, его
поведением, реальной ценностью в их глазах его деятельности.

Телосложение
Особенности телосложения, конституция человека также влияют на создаваемое им
первое впечатление.
Видя полного, с округлыми формами, мужчину чаше всего утверждают, что он
несильный, старомодный, болтливый, сердечный, добродушный, сговорчивый,
доверчивый, эмоциональный, открытый людям, любящий житейский комфорт и
большой любитель по есть.
О мускулистом, атлетического сложения мужчине обычно говорят, что он сильный,
мужественный и смелый, уверенный в себе, энергичный, дерзкий, инициативный.
О высоком, худощавом и на вид очень хрупком мужчине опрашиваемые говорили чаще
всего, что он худой, нервный, честолюбивый, подозрительный, чувствительный к боли,
любящий уединение и скрытный.
Высказываясь о каждом из трех типов мужчин, испытуемые называли их возраст. При
этом полного мужчину они считали намного более старым, чем он был на самом деле, а
худощавый им, как правило, казался моложе своих лет.

Визуальный контакт с аудиторией


Каждому ясно, что характерное для человека выражение лица — угрюмое оно или
радостное, злое или доброе — воздействует на наше впечатление о нем. А вот как влияет то,
как он смотрит на нас, на наше отношение к нему, известно далеко не всем.
Новый преподаватель, впервые читая лекцию, по просьбе экспериментатора на одну
группу студентов подолгу неотрывно смотрел. Другой преподаватель, взглянув на нее мельком,
сразу отводил глаза. В итоге студенты первого преподавателя оценили как властного и
Уверенного в себе человека, а второго отнесли к очень стеснительным людям.
В другом эксперименте студентов попросили высказать свое мнение о новом
преподавателе-женщине, которая, как и в предыдущем случае, во время изложения учебного
материала по просьбе экспериментатора на одну группу студентов постоянно обращала свой
взор, а на другую группу студентов, сидевших в аудитории, внимания не обращала. Итог?
Студенты первой группы дали ей как человеку лучшие оценки, чем студенты второй группы.
Что характерно в приведенных примерах? Выявленное, в них — это следствие
сложившегося у людей в прошлом опыте представления о том, что а) волевой по натуре
человек не боится смотреть в глаза людям и б) если человек задерживает свой взор на тех
или иных людях, значит, они ему чем-то интересны.
Поза
На формирующееся впечатление о человеке может повлиять, как показывают
исследования, принятая им поза.
Так, в одном эксперименте людей, выступавших в роли объектов формирования первого
впечатления, просили в одних случаях во время разговора с теми, чье впечатление оценивалось,
наклонять свой корпус вперед, а в других случаях отклонять его назад. Оказалось, что в первом
случае люди — и мужчины, и женщины — нравились наблюдателям больше, чем во втором.
Кроме того, женщины нравились сильнее, если они сидели в спокойной позе и с нескрещенными
руками и ногами.
Другие исследования в еще большей степени подтвердили значение характерной человеку
позы для формирования впечатления о нем. Вместе с тем доказа но, что она в большей
степени передает истинное состояние, переживаемое человеком, нежели лицо. Люди в
наше время обычно умеют лучше владеть своим лицом при выражении чувств, хуже —
телом. Поэтому очень часто не лицо, а именно поза выдает настоящие переживания
людей, их действительное отношение к нам.

Речь и голос
Насколько значима для формирования впечатления о человеке его пантомимика,
настолько же значимы для этого и особенности его речи и голоса. Так, иссле дования
показывают, что низкий или высокий голос у мужнин и женщин вызывает у слушающих их
впервые лиц абсолютно разные ассоциации в отношении лич ностных качеств его
обладателя.
Выдающиеся политики показывают нам пример с ерьезного отношения к голосу
как фактору преуспевания.
Все знают, что Маргарет Тэтчер называли «железной леди». Но не все знают, за что.
Оказывается, не за характер, хотя и он соответствует этому определению. А за
металлический» голос, которым она обладала от природы. Такой голос мешал адекватному
восприятию ее, и Тэтчер пошла на операцию (довольно рискованную) голосовых связок, чтобы
сделать свой голос более женственным и соответствующим ев полу.
Однако мужчинам «железный» голос вовсе не мешает, а скорее помогает произвести
нужное впечатление. Пример генерала Лебедя — тому свидетельство.
Впервые услышавшие его сразу наделили Александра Ивановича волевыми качествами. А
афористичная речь еще более укрепила первое впечатление. В данном случае голос, речь,
характер и пол созвучны друг другу.
Понятно, что столь яркие личности только подкрепляют распространенное мнение (не
всегда, впрочем, справедливое), что по голосу можно узнать о человеке многое. Напряженность
в голосе женщины обычно не вызывает приписывания ей негативных характеристик.
Напряженность в голосе мужчины обычно заставляет людей думать, что он не умеет
владеть собой, обладает невысоким интеллектом, уязвим и т.п.
Любопытные данные выявлены при сравнении оценок, которые получили у
воспринимавших их впервые людей многословные мужчины и женщины. У первых
многословие воспринимается как серьезный недостаток их личности, а у вторых — как
почти нормальное состояние, не вызывающее предположений о каком-либо личностном
изъяне. Это указывает на более снисходительное отношение общества к речи женщин и
более требовательное — к речи мужчин.
Женщины, как правило, придают не столь важное значение своим словам, как словам других
людей, особенно мужчин.
Одновременно исследования воздействия характеристик голоса и речи человека на
формирующееся о нем впечатление позволили выявить другой весьма интерес-факт: люди,
которые хорошо определяют состоя ние других людей по оттенкам их речи и голоса,
обычно хорошо передают речью и голосом свои эмоции.
Одежда и прическа
Внешность человека, ее характеристики также оказывают воздействие на
складывающееся у нас об этом человеке впечатление. Фактов, подкрепляющих это
утверждение, предостаточно.
Проведены эксперименты, где перед различными группами испытуемых (уравненных по
признакам возраста, пола, образования, профессии, социального положения) в качестве
объекта формирования впечатления выступал один и тот же человек. Но к каждой новой группе
он выходил в другой одежде, с другой прической или украшениями (если это была
женщина). Испытуемые должны были давать этому человеку характеристику.
Когда человек появлялся перед каждой новой группой испытуемых в другой одежде — в
обычной или спортивной, в рабочем комбинезоне или в духовном одеянии, в военной форме,
испытуемые помимо черт, отмеченных у этого человека всеми группами, называли у него также
качества, указывать на которые явно заставляла его одежда. Например, когда человек был в
военной форме, ему устойчиво приписывались такие качества, как дисциплинированность,
аккуратность, настойчивость; когда в обычном костюме— внутренняя раскованность,
открытость по отношению к другим людям, свобода в проявлении чувств.
Длинные волосы у мужчин наделяют их обладателя в глазах окружающих некой
интеллигентностью, склонностью к умственному труду. Наоборот, короткая стрижка наводит
на мысли о спортивных занятиях ее носителя, стрижка «под ноль» — о сборах в армию или о
недавнем заключении, а то и о принадлежности ее обладателя к «братве».

Очки
Оказывается, и отдельные частные детали во внешнем облике человека могут
воздействовать на формирующееся о нем впечатление.
Английский психолог Э. Холл предъявлял в одних группах испытуемых лица мужчин и
женщин без очков а в других группах — те же лица в очках. Люди в очках казались
испытуемым более умными и прилежными. Вместе с тем наличие очков или их отсутствие
никак не отразилось на суждениях испытуемых о честности, доброте, независимости этих
лиц, о присущем им чувстве юмора.
В целом положительное воздействие очков учитывается в деловом мире.
Многие деловые люди носят очки без диоптрий (и без затемнения) только для того, чтобы
произвести лучшее впечатление.
Совсем другое отношение к очкам с затемненными стеклами. Они не позволяют видеть
глаза собеседника и потому раздражают. В результате человека, не снявшего очки на время
разговора, обычно наделяют всевозможными отрицательными качествами: невоспитан-
ностью, скрытностью, лживостью.

Косметика
Использование женщиной косметики сверх меры воспринимается большинством людей
как признак дурного вкуса, отсутствие одухотворенности, интеллектуальной недалекости, а
также как чрезмерное желание обратить на себя внимание мужчин.
В деловом мире это нашло отражение в соответствующих стандартах для работающих
женщин: минимум декоративной косметики, максимум — профилактической, накладываемой на
время, когда женщина принадлежит самой себе.
Роль порядка поступления информации
Установлено, что на мнение о личности впервые воспринимаемого человека влияет
последовательность, в какой люди получают информацию о различных сторонах его
индивидуальности.
Значение последнего обстоятельства особенно убедительно выявлено в экспериментах
А. Лачинса. Четырем группам испытуемых были предложены описания поведения человека
— объекта их оценки. Описания, предложенные первой группе, характеризовали его как
экстраверта, то есть человека, интересы которого направлены преимущественно на
окружающих. Сведения, сообщенные об этом же человеке второй группе, наоборот,
рисовали его как ярко выраженного интроверта, более всего интересующуюся своими
мыслями и переживаниями.
Третьей и четвертой группам испытуемых были даны комбинированные описания
поведения и деятельности человека, ставшего объектом оценки. По первой серии
содержащихся в них фактов одна группа могла заключить сначала, что он — экстраверт, а по
второй — что он интроверт. Другая же группа испытуемых на основе полученных ею
сведений могла подумать сначала об этом человеке, что он интроверт, а затем — что он
экстраверт.
Затем всем группам испытуемых Лачинс предложил модели различных ситуаций, и они
должны были сказать, как проявит себя в них человек, с некоторыми особенностями
поведения которого они только что ознакомились. Оказалось, что порядок, в котором
испытуемым сообщалась информация, определили характер предсказания ими типа его
поведения (как экстраверта или интроверта) в различных ситуациях.
Наибольшее воздействие на испытуемых оказала информация, поступившая первой.

Дистанция общения
На характер складывающегося о человеке впечатления оказывает влияние и такой
фактор, как дистанция общения.
Каждый человек (находящийся в привычной для него обстановке) предпочитает общаться
с незнакомым человеком на расстоянии, не вызывающем недовольства или раздражения.
Зависит оно от роста общающихся людей, их пола, нервно-психического состояния, на-
мерений в отношении другого человека, о котором они пытаются составить свое мнение.
Женщины предпочитают несколько меньшую дистанцию такого общения, мужчины —
большую. Это связано с тем, как мы уже говорили, что для женщин более значим сам процесс
общения, а для мужчин главное — его результат. Кроме того, женщины проявляют интерес к
деталям, которые лучше видны вблизи.
Интроверты чувствуют себя комфортнее на большем удалении от собеседника, нежели
экстраверты, любящие общение. По обычно выбираемой собеседником дистанции можно
составить представление, кто он: экстраверт или интроверт. С нравящимися людьми раз-
говаривают накоротке. По этому признаку можно определить и отношение собеседника к
себе. При официальном общении или настороженном отношении стараются расположиться
подальше.

Фон действия
Исследователи уже давно подчеркивают роль социального фона, на котором человек
воспринимается впервые.
Сколько людей окружают оцениваемого человека, каковы их облик и поведении — все
это влияет на то, какие особенности во внешнем его облике мы отметим и как их
оценим.
Среди невысоких людей рослый человек кажется еще выше. На фоне смеющихся лиц
серьезное лицо сразу же привлекает к себе внимание наблюдателя. Рядом с работающими
людьми томящийся от безделья человек также привлекает к себе внимание окружающих.
На фоне злых и кажущихся человеку несправедливых реплик доброе слово, произнесенное
кем-то в его защиту, не только воспринимается им с благодарностью, но и заставляет
взглянуть на сказавшего с симпатией.
Когда во время какого-либо происшествия почти все люди, свидетели этого
происшествия, проявляют растерянность и среди них вдруг оказывается человек, Который
действует решительно, мы не только более выпукло видим обнаруженные им достоинства,
но и высоко оцениваем его как личность.
Роль социального фона отчетливо прослеживается и в экспериментах.
Мужчину с обыкновенной наружностью представляли двум группам незнакомых ему
людей. Последние должны были затем рассказать о впечатлении, которое произвел на них этот
человек. В одну из названных групп он был приглашен в сопровождении женщины с яркой
привлекательной внешностью, в другую группу его сопровождала женщина некрасивая и
неаккуратно одетая.
Это различие в облике сопровождающих имело своим следствием неодинаковую оценку
мужчины и разное отношение к нему. Первая группа положительные качества мужчины
оценила значительно выше, чем вторая, и общее отношение со стороны первой груп пы
также оказалось более благоприятным для него.
Подобный эффект имеет место только тогда, когда сопровождающее лицо — другого
пола. Если того же пола, внешняя привлекательность сопровождающего играет
отрицательную роль в восприятии оцениваемой личности.
В деловом мире эти обстоятельства учитывают: секретарей, переводчиков для
руководителей-мужчин стараются выбирать из числа наиболее привлекательных женщин.
Мужчина-переводчик в этом случае имеет большие шансы при внешности менее
привлекательной, чем у руководителя. (Обсуждая подобные нюансы, мы, тем не менее,
никогда не должны забывать о роли профессионализма в работе.)

Социальный фон
Одной группе испытуемых предложили высказать свое мнение о человеке, который в
спокойной позе и со спокойным лицом стоял перед группой подростков, сидевших в
один ряд напротив него за длинным столом. Другой группе испытуемых, уравненной по всем
параметрам с первой, тоже предложили высказаться об этом человеке, но теперь он в
той же позе и с тем же выражением лица, как и в первом случае, стоял у автобуса, двери
которого штурмовали несколько мужчин и женщин. Испытуемые третьей группы (состав-
ленной с учетом возраста, пола и образования, как первые две) того же человека (поза и
выражение его оставались прежними) оценивали без социального иона, на котором он был
«подан» испытуемым в первых двух случаях. В результате ему были приписаны качества,
«увидеть» которые в нем явно способствовал фон, на котором он воспринимался.
Когда таким фоном были подростки, испытуемые отметили его доброжелательное
отношение к детям, умение разговаривать с ними, быть интересным рассказчиком. Если же
таким фоном были садящиеся в автобус пассажиры, — увидели воспитанность, уважение к
женщинам, отсутствие чувства стадности. Когда человек был один, не в окружении
людей и каких-либо предметов, намного больше суждений, чем в предыдущих двух
случаях, испытуемые высказали о его лице, глазах, их выражении, о характере телосложе-
ния, особенностях внешности и не называли черты, которые были отмечены
предыдущими группами.

Факторы, зависящие от личности оценивающего человека


Итак, первое впечатление о человеке определяется, с одной стороны, присущими ему
особенностями, которые (чаще всего — расширительно) толкуются окружающими. С другой
— зависит от фона, на котором воспринимается этот человек.
Но зависит оно и от личности того, у кого оно формируется.
В исследовании психолога Штрайкленда было выявлено значение собственного
поведения оценивающего человека по отношению к другим людям.
В поставленном им опыте испытуемые наблюдали за двумя работниками, выполнявшими
одно и то же задание с одинаковым уровнем успешности. Однако если за действиями одного
лица они могли наблюдать непрерывно, то Работу другого они видели лишь эпизодически.
Первому лицу они время от времени могли выражать свое одобрение или неодобрение, со
вторым человеком у них такой связи не было. Когда испытуемым было предложено сказать,
кто из рабочих нуждается в большем контроле, присмотре и опеке, почти все они ответили,
что первый.

Проецирование

В других исследованиях было установлено, что в формировании впечатления о другом


человеке участвует механизм проецирования, заключающийся в том, что познающий субъект
может «вкладывать» свое внутреннее состояние в другую личность, приписывать ей черты,
которые в действительности присущи ему самому и которые у оцениваемой личности могут
отсутствовать. Так, в исследовании Фешбаха и Сйнгера испытуемых студентов в двух
группах подвергали несильным электроударам (в разной степени в каждой из двух групп),
которые вызывали неприятные ощущения. Одновременно этим испытуемым, а также
студентам, составившим контрольную группу, демонстрировали кинофильм, в котором
фигурировал определенный человек. Всех испытуемых просили дать оценку личности
этого человека. В результате оказалось, что подвергавшиеся воздействию током оценивали
наблюдаемого человека как более боязливого, испуганного, нежели испытуемые, входившие
в контрольную группу. При этом чем сильнее были электроудары, тем больше было по-
добных характеристик.
Приписывание своего состояния другому человеку обнаружено и в эксперименте,
проведенном Мюрреем. Одна из групп испытуемых изображала сценки, в которых их
поведение было предельно агрессивным. Затем испытуемым этой группы, а также
входившим в контрольную группу предложили оценить личность незнакомого им лица.
И опять оказалось, что первая группа в силу созданного эмоционального состояния
отметила в незнакомом человеке злобность, агрессивность, тогда как другая группа
подобные черты не фиксировала.
Психолог Сеарс в своих экспериментах выявил несколько иной тип «проекции» в актах
оценки людьми друг друга. По его данным, когда человек оценивает другого человека,
можно увидеть и те отрицательные черты, которые характеризуют как личность его са-
мого.
Испытуемые с ярко выраженными желчностью, упрямством, подозрительностью
скорее находили те же черты у человека, предложенного им для оценки, чем это делали
испытуемые, не обладавшие названными чертами.

Автократы и демократы

Все исследователи, наблюдавшие явление проецирования при формировании мнения о


другом человеке, отмечают, что тенденция приписывать собственные качества или свои
состояния другим людям особенно сильно выражена у лиц, отличающихся малой само-
критичностью. По данным Ньюкома, эта тенденция в очень большой степени характерна для
представителей авторитарного типа личности и почти не обнаруживается у представителей
демократического типа.
В своих опытах он знакомил представителей этих двух типов друг с другом, а затем
каждого спрашивал, как его новый знакомый ответит на специально подобранные вопросы.
Представители авторитарного типа, говоря о возможных ответах неавторитарных лич-
ностей, приписывали им авторитарную манеру высказывания, свои суждения по этим вопросам.
Представители неавторитарного типа личности в подобную крайность не впадали.

Уверенность оценивающего и его установки

Исследователи проблемы познания людьми друг друга установили также, что характер
оценки другого, человека зависит от таких качеств оценивающего, как степень его
уверенности в себе и присущее ему отношение к другим людям.
Боссом и Маслоу в своих исследованиях выяснили, что уверенные в себе люди часто
оценивают других людей как доброжелательных и расположенных к ним. В то же время
лица, не уверенные в себе, имеют обыкновение смотреть на других, как на тяготеющих к хо-
лодности и не расположенных к ним.

Влияние установок

Отступая от сугубо научного изложения, сошлемся на такого знатока человеческих душ,


как Расул Гамзатов. Его стихи дают ответ:

«Вот человек, что скажешь ты о нем?»


Ответил друг, плечами пожимая:
«Я с этим человеком не знаком.
Что про него хорошего я знаю?»
«Вот человек, что скажешь ты о нем?», —
Спросил я у товарища другого.
«Я с этим человеком не знаком.
Что я могу сказать о нем плохого?»
Комментарии, думается, излишни.

4.5. ИНТЕРВЬЮ КАК СПОСОБ РАСПОЛОЖИТЬ ЛЮДЕЙ К СЕБЕ


Беда тому, кто говорит все,
что может сказать.
Вольтер

Интервью — блестящая возможность сделать достоянием гласности ваши взгляды, а


также пиар вашей деятельности. Разумеется, если будете в интервью убедительны.
Как сделать интервью своим союзником? Предлагаем некоторые советы на этот счет.

Перед интервью
1. Спросите у интервьюера, какие основные проблемы, вопросы преимущественно его
интересуют.
2. Уточните и запишите дату, время и место встречи.
3. Убедитесь в том, что корреспондент правильно запомнил ваше имя, должность и
организацию, которую вы представляете. Вручите ему свою визитную карточку.
4. Если сможете подготовиться к интервью заранее, вам будет легче во время самой
беседы. Продумайте наиболее вероятные вопросы интервьюера и заранее
подготовьте на них профессионально грамотные и по возможности краткие ответы.
5. Напишите для себя то, что вам хотелось бы обязательно донести до публики.
Вам будет легче сказать об этом в своих ответах и вообще говорить как по писаному.
6. Заготовьте несколько выигрышных ключевых фраз, слов, запомните их.
7. Представьте, как вы будете отвечать, если вам зададут неприятные вопросы.
Продумайте худший вариант сценария.
8. Приходите на интервью одетым как на официальную встречу. Тем самым вы
продемонстрируете уважение к собеседнику.
9. Запомните имя, отчество интервьюера.
10. Придите за 5—10 минут до встречи и соберитесь с мыслями.
11. До начала интервью спросите репортера, чем вы можете помочь ему и сообщите
свои пожелания.

Предостережения
1. На результат интервью влияют ожидания и предубеждения интервьюера.
Одно из ранних наблюдений подобного рода осуществлено психологом Райсом еще в 1929 году.
Он изучал «заразительное предубеждение» интервьюеров на примере анализа бесед, проведенных
сотрудниками благотворительного фонда с клиентами, обращавшимися за помощью. Было
изучено 2000 бесед. Клиенты объясняли свое вынужденное обращение к фонду причинами,
которые вызывали сочувствие интервьюеров. Так, один из них, ярый сторонник запрещения
продажи спиртных напитков, получил в три раза больше ответов, свидетельствующих о
вредном влиянии алкоголя, чем интервьюер, не разделявший этих взглядов.
Соглашаясь на интервью, не теряйте бдительности, чтобы не стать рупором воззрений
журналиста!
2. Существуют определенные правила невербального поведения, о которых берущий
интервью должен предупреждать говорящего. Американцы называют среди них,
например, запрет на следующие отвлекающие внимание телодвижения и привычки:
при разговоре непрерывно кивать; стоять перед микрофоном в неестественной позе;
говорить с жевательной резинкой во рту; говорить тихо и невнятно; отворачиваться от
камеры,
3. При телеинтервью очень важна позиция, с которой ведется съемка. О
соответствующих эффектах восприятия зрителями мы говорим в разделе о телевизионном
пиаре.

В ходе интервью
1. Поздоровавшись с интервьюером, постарайтесь произвести на него благоприятное
впечатление. Не суетитесь, ведите себя спокойно, непринужденно, но
не скованно и не развязно.
2. Постарайтесь, чтобы стиль вашей беседы-интервью был деловым и оптимистичным.
3. Время от времени улыбайтесь, а если сочтете возможным, используйте одну - две
реплики, фразы, которые характеризовали бы вас как человека остроумного, не лишенного
чувства юмора.
4. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза (при телесъемке — в камеру), отвечайте на
вопросы уверенно, но без излишней самоуверенности.
5. Не бойтесь проявить инициативу и даже «повернуть» беседу в нужном для вас
направлении.
6. Следите за речью, аргументацией, приводимыми вами фактами, примерами.
7. Остерегайтесь двусмысленных толкований своей точки зрения. Избегайте
категоричных ответов и не будьте слишком многословны.
8. Если вам задали трудный, неприятный или опасный для вас вопрос, прежде чем
отвечать, сосчитайте до пяти.
Подготовьте уклончивые фразы. Например: «Извините, без комментариев». «Боюсь, у
меня сейчас нет фактов», «Мы вскоре дадим развернутый ответ», «Мы все еще занимаемся
этим вопросом». Не идите на прямые столкновения с репортером, обезоружьте его своей
доброжелательностью
9. Никогда не давайте так называемые комментарий «не для записи» В этом случае вы
можете поставить корреспондента в затруднительное положение, а тем более — себя, если
журналист недостаточно порядочен что нередко бывает, к сожалению.
10.. Отвечайте по возможности кратко на особенно неприятные вопросы. Иначе вы
лишь привлечете внимание слушателей к этим вопросам. Детали могут усугубить
впечатление, ограничьтесь утверждениями общего характера.
11. Говорите ясным и живым языком.
За сухой профессиональный язык вас сочтут бюрократом или занудой.
12. Если не знаете ответа на вопрос, скажите, что в
данный момент не готовы ответить на него.
13. Если не можете разгласить какую-либо информацию, объясните почему.
Не защищайтесь, скажите правду. Полуправда — это та же полуложь, которая может
вскоре обернуться против вас.
14. Не поддавайтесь желанию покритиковать других.
14. Если корреспондент предложит вам высказаться с публичным разоблачением,
скажите, что готовы выступить лишь после того, как посоветуетесь с коллегами.
15. Сделайте все возможное во время беседы и в перерывах, чтобы установить
дружеские отношения с представителями средств массовой информации.
17. Завершая интервью, поблагодарите интервьюера за приглашение, интересные
вопросы и проявленное к вам внимание.

После интервью
1. Поинтересуйтесь, когда можно будет завизировать текст, если интервью дано для
печати.
2. Узнайте, когда и где оно будет опубликовано или дано в эфир.
3. Проанализируйте свои ответы и поведение — особенно в критические моменты;
сделайте соответствующие выводы.
4. Если вы знаете, что у вас будут регулярно брать интервью, постоянно тренируйтесь в
этом деле, посещая специальные курсы. Общение с представителями средств массовой
информации является навыком, которому можно научиться.

Пожелания интервьюеру
Берущим интервью советуем избегать двух главных и очень распространенных
недостатков: 1) многословия при формулировании вопросов и 2) поверхностности
вопросов, не позволяющей интервьюируемому раскрыться.
Оба эти недостатка имеют единый корень: плохую подготовку к разговору. Только
основательная подготовка, предварительная «разведка» собеседника дают возможность
краткими, точными вопросами «зацепить» и «разговорить» его.
Очень важно тщательно продумать начало беседы. Желательно организовать некую
интригу, которая увлечет интервьюируемого (а вместе с ним в дальнейшем и слушателей
(читателей)), заставит его забыть о театрализованное™ действа. О том, как это может быть
сделано, — следующий сюжет.
Первые минуты передачи о выдающемся ученом Н.И. Вавилове. Журналист раскладывает
перед учеником Вавилова несколько его фотографий: «Как вы считаете, на какой ваш учитель
наиболее всего похож на себя?». Собеседник молча разглядывает снимки. Почти минуту про-
должается размышление. При этом камера крупным планом демонстрирует зрителям
изображенное на снимках. Наконец приглашенный останавливается на одном из них: «Вот на
этом». — «А почему?»
Понятно, что такое вступление намного интереснее, нежели традиционные вопросы,
весьма характерные для подобных передач.
Не менее важно и то, как закончить интервью.
В последние минуты интервью с руководителем Сибирского отделения Академии наук
М.А. Лаврентьевым к нему обратились с неожиданной просьбой: «Михаил Алексеевич, у
нас тут слово в кроссворде попалось трудное. Не поможете?». Академик, любитель
головоломок, о чем, вне сомнения, узнали авторы передачи, охотно берется помочь: «Так...
Крупный ученый, внесший значительный вклад в развитие теоретической и прикладной
математики и механики, выдающийся организатор науки... Десять букв. Начинается на «Л»,
третья и последняя буквы — «в». Кто бы это мог быть? Постойте-постойте... Так это же...
Лаврентьев!». Веселый смех академика, ставшего объектом шутки, добавляет еще один
положительный штрих к его портрету. Передача закончилась на этой жизнерадостной ноте.

4.6. ЧТО СПОСОБСТВУЕТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕЧИ

Речь — удивительно сильное средство,


но нужно иметь много ума,
чтобы пользоваться им.
Гегель

Мы уже говорили, что слушание требует определенных усилий. Поэтому говорящий


должен позаботиться о привлекательности своей речи. Установлено, что этому
способствует богатство словаря, образность, литературность речи, использование
стилистических приемов, пауз и др.

Лексика и словарный запас


Чем разнообразнее и богаче лексика говорящего, тем лучшее впечатление производит
речь, тем она привлекательнее и выше ее действенность.
Одни исследователи считают, что активно используемый словарь современного человека
обычно не превышает 7—9 тысяч слов, по подсчетам других, он достигает 11—13 тысяч.
Сопоставим эти данные со словарем великих мастеров художественного слова. Например,
А.С. Пушкин употребил в своих произведениях и письмах более 21 тысячи слов (при анализе
повторяющиеся слова принимались за одно), причем половину этих слов он использовал
только один или два раза. Это свидетельствует об исключительном богатстве языка
гениального поэта.
А вот сведения о количестве слов, использованных другими писателями и поэтами:
Есенин — 18 890, Сервантес — около 17 тысяч, Шекспир — почти 15 тысяч (по другим
источникам — около 20 тысяч), Гоголь («Мертвые души») — около 10 тысяч слов.
У некоторых людей словарный запас чрезвычайно беден. И. Ильф и Е. Петров в
знаменитых «Двенадцати стульях» остроумно высмеяли таких «одноклеточных» в образе
Эллочки-«людоедки», обходившейся во всех случаях жизни всего лишь тридцатью
словами.
Бедность словарного запаса лишь подчеркивает убогость мысли. Это характерно для тех,
кто мало читает. Именно чтение хорошей литературы расширяет лексический диапазон.

Литературный язык
Важнейшее свойство литературного языка — его следование определенной норме:
норма охватывает все стороны языка: произношение, словоупотребление, грамматику,
стилистику;
норма исторически изменчива: то, что вчера было «правильным», сегодня может выйти
из употребления (ср.: устаревшие варианты домы, буржуазия и современные дома,
буржуазия);
норма вместе с тем устойчива, даже консервативна (так, словари в качестве
нормативного варианта предлагают кулинария, агрономия, хотя речевая практика сви-
детельствует, что в ходу уже новые варианты кулинария, агрономия}. Консервативность—
положительное качество нормы, так как тем самым она обеспечивает определенную
устойчивость литературного языка во времени;
в силу консервативности нормативный вариант не всегда совпадает с вариантом,
получившим широкое распространение в речи (ср.: широко распространенное обеспечение,
ходатайствовать и нормативное обеспечение, ходатайствовать);
Норма проявляется в выборе одного из реально бытующих в речи вариантов. Например,
из ряда вариантов понять, взяла, созыв, средства, упрочение нормативным считается понять,
взяла, созыв, средства, упрочение. В данном случае норма определяется законами и
правилами самого языка.
Но нормативность варианта может зависеть и от причин внешних, внеязыковых, в
частности от ситуации общения. Например, слова приветствия «здравствуйте», «добрый
день», «привет», «салют», хотя и являются вполне литературными, не равноценны и не
равноправны в социальном отношении: одни больше подходят к ситуации официального
общения, другие — к ситуации общения с друзьями. Таким образом, умение выбрать
нормативный вариант предполагает его оценку с разных точек зрения: во-первых,
насколько точно он передает нашу мысль слушателю; во-вторых, насколько он
соответствует ситуации общения; в-третьих, как он оценивается людьми, хорошо
владеющими литературным языком.

Образность речи
Она способствует действенности речевой информации. Сущность образности — в
использовании переносных значений слов и словесных оборотов. Разновидностей этого
приема много, их общее название — тропы (от греческого «тропос» — поворот).
Сравнение — простейший из тропов. Лев Толстой называл сравнения одним из
сильнейших средств описания. Примеры: сравнение юности с весной, а старости — с
осенью.
Метафора — это как бы укороченные сравнения или перенос названия одного предмета на
другой: юность — весна жизни, старость — ее осень; пожар войны; почва для
сотрудничества; море слез; атомный гриб.
Эпитеты являются важным средством выразительности речи, это яркие
художественные определения, подчеркивающие одну из сторон явления. Примеры:
финансовая столица, беспощадная кровавая война, неслыханный грабеж, отвратительный
договор, наглый обман, зарвавшийся чиновник; «обучаемый — это не сосуд, который надо
наполнить знаниями, а факел, который надо зажечь».
Аллегория— иносказательное изображение. Иначе называется Эзоповым языком по
имени Эзопа, автора многочисленных басен и притч (послужившую, кстати, исходным
материалом для многих басен Крылова).
Иносказания также характерны и для многих сказок не зря говорится: «Сказка ложь, да в
ней намек — добрым молодцам урок!» Не случайно многие аллегории черпаются из сказок
и басен.
Ирония вносит в речь элемент эмоциональности и личного отношения к предмету
разговора. Однако не следует забывать о том, что это оружие обоюдоострое и, будучи
применено неосторожно, может перевести созидательный диалог в разрушительный спор или
даже конфликт.
Безотказно обычно действует ирония над собой — самоирония.
Пословицы и поговорки оживляют речь, привлекают внимание, создают нужный
психологический настрой. Академик Б.В. Гнеденко в свой популярной лекции о
применении математики в народном хозяйстве привел древнюю узбекскую поговорку:
«Прежде чем выпустить слова из нижней части головы, пропусти ее через верхнюю»
(оживление в зале). В речи на съезде писателей С.В. Михалков привел пословицу: «Бойся
коровы спереди, лошади — сзади, а дурака — со всех сторон!».
Президенты США Рейган и Клинтон, встречаясь с нашими руководителями, так и
сыпали «домашними заготовками» — русскими пословицами и поговорками. Примеров
удачного применения описываемого приема — не счесть.
Укажем еще несколько приемов создания образности речи: олицетворение, то есть
приписывание неживым предметам свойств человека; гипербола (художественное
преувеличение: «Редкая птица долетит до середины Днепра»); литота (художественное
преуменьшение: «мужичок с ноготок»); перифраз (замена названия описательным
оборотом: «Страна Восходящего солнца», «мать городов русских»).

Стилистические приемы
Выразительность языка во многом зависит от особенностей построения фраз.
Особенности эти называются синтаксическими или стилистическими фигурами.
К. подобным фигурам относятся обращение, инверсия, риторический вопрос, антитеза,
анафора, повтор, градация, умолчание.
Основная функция обращения — привлечь внимание слушателей. Но есть и другая:
выразить отношение говорящего к слушателям, задать определенную тональность речи.
Обращения «Господа!», «Товарищи!», «Друзья!», «Уважаемые коллеги» несут и другую
нагрузку. Например, первые два указывают и на определенную политическую ориентацию
говорящего. Третье и четвертое предлагают и определенный уровень взаимодействия.
Инверсия — это преднамеренное нарушение привычного порядка слов, их перестановка с
целью большей выразительности, акцентирования внимания на нужном слове. Вспомним
Пушкина:
И долго буду тем любезен я народу, Что чувства добрые я лирой пробуждал...
Инверсия слова «добрые» оправданна здесь не только ритмом строки, но и усиливает
значение этого слова.
Риторический вопрос — это вопрос лишь по форме, а не по содержанию, ибо ответ
предполагается очевидным. Например: «Можем ли мы мириться с подобными
нарушениями?» Задача, решаемая подобным приемом, — привлечь внимание слушателей,
обеспечить молчаливую поддержку с их стороны, выявить свою точку зрения.
Антитеза — противопоставление различных обстоятельств, свойств, утверждений.
Антитеза как бы высвечивает разные стороны предмета обсуждения и тем самым усиливает
впечатление объективности изложения: «С одной стороны... но с другой ...»
Повтор усиливает выразительность речи, может создавать эффект давления, напора: «Я
терпела-терпела, я долго терпела!».
Апелляция к своим мыслям настраивает на доверительное общение со слушателем:
«Я, нередко размышляв, почему так низка теперь грамотность у учащейся молодежи. И
прихожу к выводу, что первая причина этому стали меньше читать».
Градация — нарастание смысловой и эмоциональной значимости слов. Градация
позволяет усилить эмоциональную выразительность фразы. Например «Ситуация в
стране резко изменилась, она полна противоречий, чревата приближающимся кризисом и со-
циальным взрывом!»

Паузы смысловые и ритмические


Смысловые паузы связаны с построением фраз (например: Книга — лучший
подарок).
Ритмические паузы отделяют одно предложение от другого (Лес кончился. Впереди—
открытое поле) или используются в сложном предложении с причинно-следственной
связью вместо двух простых предложений (ср.: Работа закончена — все разошлись, и
Работа закончена. Все разошлись).
Ритмическая пауза может выполнять роль союза, то есть соединять части
высказывания (Сверкнула молния, ударил гром, хлынул дождь), предупреждать о последу-
ющем разъяснении (Было изучено все: и планы, и цели работы, и использование
оборудования).
Паузам в подавляющем большинстве случаев соответствуют в письменном тексте
знаки препинания.
Во многих случаях паузы отражают и логико-смысловое строение высказывания.
Наглядный пример тому — знаменитое выражение: казнить, нельзя помиловать, в
котором перемещение паузы меняет смысл на противоположный: казнить нельзя,
помиловать.
Логические паузы, как следует из их определения, связаны непосредственно со
смыслом, логикой речи. С их помощью говорящий осуществляет, а слушающий
воспринимает деление потока слов на смысловые группы (речевые такты). Не разобрав,
какое слово к какой группе относится, нельзя понять текст.
В этом легко убедиться, если монотонно и без остановок прочесть текст,
лишенный знаков препинания. Например: Головная часть колонны втягивалась в
ворота посыпались палочные удары отступать было некуда. Нетрудно выделить в
этом тексте три части, три предложения: Головная часть колонны втягивалась в
ворота. Посыпались палочные удары. Отступать было некуда. И только логические
паузы в определенном месте отличают эту вполне осмысленную разбивку текста от
тоже грамматически правильного, но логически неоправданного членения: Головная
часть колонны втягивалась. В ворота посыпались палочные удары...
Логические паузы не всегда совпадают со знаками препинания, ибо речевые такты
могут быть выделены даже в пределах короткого, простого предложения, например:
Я хочу рассказать вам о нашей поездке.

Личностный подход
Суть его состоит в том, что общение ведется с позиций так называемого «Вы -
подхода»: ведения беседы как бы с позиций собеседника.
Для этого есть соответствующие словесные конструкции.
Чтобы найти их, нужно прежде всего проявить к собеседнику эмпатию, понять его
желания, мысли и чувства, задать себе вопрос, что чувствовали бы мы, будучи на его
месте, как реагировали бы. Это уже первые шаги в направлении «Вы - подхода».
Приведем несколько примеров.
Замените их следующими:
Постарайтесь избегать таких формулировок:
«Вы хотите...» «Я бы хотел...»
«Мне это представляется ин- «Ваша проблема заключает-
тересным...» ся в том...»
«Я пришел к такому выводу...» «Вам будет интересно узнать...»

То же относится к констатации фактов и передаче сведений.

Вместо Используйте

«Хотя вам это и неизвестно...» «Как вы знаете...»

«Вы, конечно, об этом еще «Конечно, вам уже известно...» не знаете...»

«Вероятно, вы об этом еще «Вы, наверное, уже об этом


не слышали...» слышали...»

Так вы дадите собеседнику почувствовать, что уважаете и цените его. Подобными


приемами в ходе переговоров часто пользуются приезжающие к нам зарубежные
предприниматели и обычно добиваются успеха.
Кроме того, следует помнить, что любой человек охотнее говорит о собственных
проблемах и желаниях и ваш собеседник не является исключением. Поэтому прежде всего
в ходе беседы по возможности следует рассматривать мнения и пожелания вашего собесед-
ника.

Глава 5

СРЕДСТВА ПОБУЖДЕНИЯ В ПИАРЕ


Можно уступить силе, но безропотно
покоряются только разуму-
Л. Бланки
Напомним, что побуждение к действию в схеме скрытого управления людьми может
быть результатом комплексного воздействия: мишени + приманки + аттракция. Но
существуют и специальные приемы побуждения: правила убеждения, внушение,
манипулирование информацией.
Приемы побуждения более эффективны, когда они направлены на сознательную и
на подсознательную стороны психики человека.
Структурно психику можно представить как единство трех ее составляющих —
сознания, подсознания и моторики. Что бы ни делал человек, его деятельность —
проявление этих компонентов. Значит, чтобы побудить собеседника к нужным действиям,
надо уметь воздействовать на него.
Обращение только к сознанию далеко не исчерпывает всех возможностей скрытого
управления. Только те побудительные действия достигают цели, которые пройдут через
ум, чувства и моторику людей.
При систематическом воздействии происходит влияние на все сферы
жизнедеятельности. Подтверждением этому служит следующий известный факт: супруги,
долго прожившие вместе, становятся похожими друг на друга не только поведением, но
и внешностью. Даже собаки, прожившие долго с хозяином, чем-то напоминают его облик.

5.1. ПРИЕМЫ УБЕЖДЕНИЯ


Не победить, а убедить —
вот что достойно славы.
В. Гюго
Приведенные здесь правила сформулированы автором (см. нашу книгу «Искусство
убеждать») до описания им технологии скрытого управления людьми и первоначально
излагались в другой последовательности.
Теперь же пришло понимание того, что фактически они - одна из реализаций
технологии скрытого управления, чем и объясняется их эффективность. Конечной целью их
использования является побуждение человека к принятию желаемого решения.
Покажем, как эти правила связаны с реализацией блоков универсальной схемы
скрытого управления (см. рис. В.2). Начнем, естественно, с первого блока модели.

Блок «Сбор информации об адресате»


Правило 1

Будьте хорошим слушателем

Внимательное слушание — первый шаг к успеху: никогда никого не убедишь, если не


поймешь ход мыслей собеседника. Кроме того, внимательный слушатель располагает к
себе собеседника, то есть способствует аттракции. Напомним, что этому мешает: мы
слышим то, что хотим услышать, а не то, что говорят. Внимательное слушание позволяет
«услышать» более того, что произнесено.
Для примера — следующая история.
На прием к психологу пришла женщина посоветоваться, выходить ли ей замуж за человека,
сделавшего ей предложение. Рассказывая, что в нем нравится, а что не нравится, она, в
частности, сказала: «Он зачесывает волосы с одной стороны на другую, чтобы прикрыть
лысину, — это так раздражает. Ну, ничего, у меня он так ходить не будет!»
Последние слова показали, что фактически посетительница уже решила для себя
вопрос, а пришла за «советом» лишь для того, чтобы утвердиться в фактически
созревшем решении. Когда психолог ей об этом сказал, она, подумав, согласилась.

Правило 2
Проявите эмпатию к убеждаемому

Эмпатией, как мы уже говорили, называется способность к постижению эмоционального


состояния другого человека в форме сопереживания. Проявление эмпатии помогает лучше
понять собеседника, представить ход его мыслей, как бы «влезть в его шкуру».
Не проявив эмпатии, нельзя выполнить ряд приведенных ниже правил: правило Гомера,
в соответствии с которым силу аргументов мы должны оценивать с точки зрения
убеждаемого, то есть как бы ставить себя на его место; правила Сократа и Паскаля, которые
предполагают предвидение реакции собеседника на наши слова.
Для использования правил статуса и имиджа в процессе убеждения целесообразно также
оценить свой статус и имидж с точки зрения собеседника.

Правило 3
Проверяйте, правильно ли вы понимаете друг друга

Наиболее употребительные слова русского языка имеют множество значений в


зависимости от контекста. Например, слово «идти» имеет 26 значений, «набить» — 15,
«открыть(ся)» — 14, «место», «мир», «нос» — по 13, и т.д. Потому нередко слышат то, что
хотят услышать, решает адекватной передаче информации и эмоциональное состояние
каждого из собеседников. Поэтому степень понимания при принятии сообщения, особенно
устного, оставляет желать лучшего.
Мать в ответ на вопрос сынишки «Откуда я появился?» разразилась лекцией о
воспроизводстве человека, и только для того, чтобы услышать от ребенка: «Сосед говорит, что
они приехали из Гомеля. А мы откуда?».
Анализ показывает, что во многих случаях спорящие просто по-разному понимают
предмет спора, в результате «один про Фому, другой — про Ерему». Чтобы прийти к
согласию, нередко достаточно просто лучше понять друг друга.
Существуют простые способы проверить степень понимания. «Правильно ли я вас
понял...» (и повторить, как поняли); или: «Другими словами, вы считаете...», «Сказанное
вами может означать...» и т.п. Не грех и переспросить: «Что вы имеете в виду?», «Не
уточните ли вы...», «Нельзя ли поподробнее?»
Никто не мог превзойти в научных спорах Галилео Галилея: он начинал с того, что излагал
точку зрения своих противников более ясно, чем они могли это сделать сами, о затем разносил
ее в пух и прах, — в этом он был истинным виртуозом.

Правило 4
Следите за мимикой, жестами и позами — своими и собеседника

Процессу убеждения в немалой степени мешает то, что мы не знаем, что думает
слушатель по поводу наших слов. Ведь далеко не всегда собеседники откровенны.
Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело в том, что в отличие от речи и мимики
мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы.
Человек, знающий язык жестов и поз, «читает» собеседника, получая дополнительную,
нередко более глубокую информацию.
Вместе с тем мы бываем неубедительны, когда наши жесты и позы не соответствуют нашим
словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, здесь что-то не то...»
Сопровождение речи соответствующими жестами и позами позволяет сделать речь более
убедительной.
Смысл большого числа информативных жестов и поз изложен нами в параграфе 4.2.

Блок «Обнаружение мишеней и приманок»

Правило 5
Покажите, что предлагаемое вами удовлетворяет какую-либо из потребностей
убеждаемого
В параграфе 3.2 мы уже говорили о пяти основных видах потребностей человека.
Человек нуждается в удовлетворении любой из них. А это служит источником для
нахождения сильных аргументов для него. Сильнейший аргумент — предложение
удовлетворить какую-то из потребностей.
Например, специалисты по рекламе утверждают, что страх безотказно действует на людей,
когда речь идет о риске и опасности. На том же построено все страховое дело. Эксплуатация
потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.
Добавим к приведенному ранее перечню потребностей еще одну важнейшую
психологическую потребность — потребность в положительных эмоциях.

Блок «Достижение аттракции»


Правило 6 (Сократа)
Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте
его на третье место, предпослав ему два коротких вопроса,
по которым вам скажут «да»

2400 лет известно это правило, оно проверено сотней поколений образованных людей.
Оно и живет потому, что абсолютно верное.
И только относительно недавно были выяснены глубокие (физиологические) причины
эффективности данного приема.
Установлено, что когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают
гормон норадреналин, настраивающий его на борьбу. Наоборот, слово «да» вызывает
выделение морфиноподобных веществ — «гормонов удовольствия» (эндорфинов).
Получив две порции гормона удовольствия, собеседник расслабляется, настраивается
благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступить в борьбу.
Одной порции эндорфинов может и не хватить, чтобы перебороть плохое расположение
духа, в котором, возможно, пребывает собеседник. Кроме того, человек не способен
мгновенно переключиться с одного настроения на другое, надо дать ему и больше
времени, и больше гормонов удовольствия, чтобы обеспечить этот процесс.
Предваряющие вопросы не должны утомлять собеседника, отнимать у него много
времени на размышление. Кроме того, при длительной подготовке к основному вопросу
возрастает вероятность того, что кто-то вторгнется (телефонным звонком или визитом) в раз-
говор и ваша «заготовка» пойдет на пользу другому.

Правило 7
Постарайтесь стать приятным собеседником

К аргументам приятного нам собеседника мы относимся снисходительно, а к


аргументам неприятного — критически.
Аристотель говорил: «Сильнейшее средство убеждения заключается в личном
благородстве оратора. Обаяние личности не есть, конечно, ни доказательство, ни
Убеждение; это, в сущности, обольщение, подкуп слушателей». Мысль Аристотеля,
безусловно, верна в том смысле, что неприятный человек не может рассчитывать на
доверие.
Великий оратор Цицерон также указывал, что говорящий должен производить приятное
впечатление на слушателей.
Механизм действия рассматриваемого правила такой же, как и правила Сократа:
приятный собеседник стимулирует выработку гормонов удовольствия и нежелание
вступать в конфронтацию.
Приятное впечатление, как известно, зависит от многих факторов: уважительного
отношения, умения слушать, грамотности речи, приятных манер, внешнего вида.

Правило 8
Убедительность аргументов в значительной степени зависит от статуса и
имиджа убеждающего

Одно дело, когда человек авторитетный, уважаемый, другое — когда незначительный,


не воспринимаемый всерьез.
Датский философ С. Кьёркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Не найдя,
кого послать к публике с неприятным известием, директор отправил на арену клоуна.
Услышав известие о пожаре в здании из уст коверного, зрители начали хохотать и не
тронулись с места. В результате большинство зрителей сгорели заживо.
Фактически указанным правилом пользуются те, кто просит уважаемого человека
«замолвить за себя словечко». Или ссылаются на мнение авторитета, цитируют его в
подтверждение своих доводов.
Статус — это положение в обществе. Студент, доцент, профессор, декан, ректор,
рабочий, мастер, начальник цеха, директор — это все статусы. Статус дает ответ на
вопрос «кто?», а имидж (образ) отвечает на вопрос «какой?»: хороший или плохой,
умный или глупый, свой или чужой, красивый или уродли вый, приятный или
неприятный, и т.п.
Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в какой-либо
области, образованность, признание окружающими, выдающиеся личные качества
поднимают статус и имидж человека, а вместе с ним — и вес его аргументов.
Поддержка коллектива также повышает статус индивида, поскольку статус коллектива
выше статуса любого его члена.
В студенческой жизни правило имиджа проявляется в том, что (как говорят опытные
старшекурсники) «сначала ты работаешь на хорошую зачетку, потом она работает на
тебя».
Использование правила в пиар-акциях. В истории человечества властные структуры
всегда прибегали к использованию авторитета неких высших сил. Для целей
управления весьма выгодной была связь царей, фараонов с богами, ибо тогда иной
статус получала и исходящая от них информация.
В крупнейшем американском государственном пиар-агентстве ЮСИА не скрывают, что
лучше «обработать» одного журналиста, чем десять домохозяек (понятно, что и статус, и
информационные возможности журналиста намного выше, чем у домохозяйки).
В США широко распространена практика привлечения для защиты официальной
позиции неофициальных лиц, значимых для данного регионального информационного
рынка: это могут быть и отставной генерал, и профессор местного университета.
Известно предубеждение к официальным лицам, защищающим официальную точку
зрения: они делают это по должности. Потому и уровень доверия к их словам низок.
Коммуникативный статус неофициального лица намного выше, чем официального
представителя.
Еще один пример.
Книги с романом мало кому известной писательницы Аниты Диамант собирались отправить
в макулатуру, поскольку их никто не покупал. Когда мисс Диамант предложили выкупить
остаток тиража по доллару за экземпляр, она посоветовала вместо этого разослать книги
раввинам (роман — история жизни Дины, единственной сестры Иосифа).
Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал
бестселлером. Было продано 2миллиона экземпляров книги в мягкой обложке, а Голливуд
приобрел право на экранизацию романа.
Для повышения статуса объекта пиар-акции широко используется прием его
героизации как в физическом, так и в интеллектуальном плане. Мишенью воздействия
при этом является архетип ГЕРОЯ.
Физическая героизация различна в разные периоды: от сказочного «одним махом
семерых убивахом» до сегодняшних вариантов типа «самый сильный человек на
планете» или «столько-то дней в космосе» (или - без сна, или — без воды и т.п.).
Интеллектуальная героизация в наше время создается, например, имиджем ученого
(изобретателя). Для контраста его иногда изображают тщедушного вида (т.е.
противоречащим героизации физической), но создателем мощного оружия или
высокотехнологичного изделия (что в результате поддается физическому измерению успеха).
Или наделяют имиджем бизнесмена, создавшего, скажем, компьютер и хорошо заработавшего
на этом, что тоже является физическим воплощением успеха. Поскольку массовому
сознанию трудно удержаться в пределах чисто интеллектуального успеха, последний
должен быть обязательно материализован. Не зря же говорят: «Если ты такой умный, то
почему такой бедный?»
Еще один вариант героизации опирается на успех в предыдущем поколении. Такова
героика королевской семьи, рабочей династии, генсека — «верного ленинца». Тогда уже
речь идет не о биологическом, а о социальном продолжении рода. Этот прием был использо-
ван в рекламном клипе Б. Клинтона, которому в юношеском возрасте жал руку в Белом
доме Дж. Кеннеди. В том же духе можно интерпретировать и портреты президентов в
кабинетах нынешних руководителей.
Выигрышное позиционирование — пример использования имиджа в пиар-акциях. Тот, на
кого работает пиар-структура, желает выглядеть в глазах общества добрым, умным, честным,
неподкупным. Поэтому пиар-специалисты должны уметь подчеркивать достоинства и
скрывать недостатки того, на кого они работают, то есть «позиционировать»
информацию; размещать позиционированную информацию в СМИ..
К примеру, в период избирательной кампании Клинтона в 1992 году обнаружилось, что
население в массе своей не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона пришлось
«запускать» вновь, чтобы позиционировать его в нужном направлении. А его супруге
Хилари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней
хозяйки, выходя на сцену с собственноручно испеченными сладостями.
«Он — один из нас»: публике импонирует, когда добившийся успеха человек не
отрывается от простых людей, а живет их заботами, участвует в обществен ном труде.
Поэтому политики всегда стремились (и стремятся) попасть в «картинку»,
подтверждающую это.
Бревно на субботнике, которое нес Ленин, прекрасно иллюстрирует подобную коммуникацию.
Билл Клинтон в день рождения Мартина Лютера Кинга, одевшись в майку с надписью
«Стенфордский университет» и джинсы, отправился в одну из вашингтонских школ красить
стены и мыть окна вместе с учениками. Его так и сфотографировали со щеткой в руке.
На результаты первых выборов президента Ельцина существенно повлиял фильм о его семье,
снятый Эльдаром Рязановым. Известный режиссер даже порвал брюки из-за гвоздя на стуле в
кухне президента. Эта милая деталь не была выброшена при монтаже, поскольку рождала у
зрителя мысль, что у президента тоже может быть знакомая всем ситуация.
В Японии роман Терри Кей «Танцы с белой собакой» шесть лет тихо дремал на полке. А
потом в одном небольшом городке помощник менеджера книжного магазина прочел
этот роман и так им проникся, что написал и вывесил в магазине рукописную
рецензию, в которой рассказал, какая это замечательная книга. В результате в магазине за
один лишь месяц было продано 472 экземпляра книги — невероятное количество для
маленькой торговой точки. Затем сотрудница отдела продаж японского издательства,
выпустившего книгу, убедила руководство разослать копии написанной от Руки
рецензии во все магазины. Этой историей заинтересовались газеты и телевидение, в
результате в Японии допечатали еще полмиллиона экземпляров книги. Видимо, то, что
рецензия была написана от руки и принадлежала, можно сказать, простому человеку, и
сформировало аттракцию читателей к роману.
Восприятие статусов в нашем обществе. Чтобы правильно применять правило 8, следует
иметь в виду некоторые факты и обстоятельства, свидетельствующие о различиях в
восприятии статутов в зависимости от ситуации.
Например, социологические опросы, проведенные в преддверии выборов
депутатского корпуса, показали, что избиратели отдают предпочтение (при прочих равных
условиях) мужчинам, а не женщинам, кандидатам среднего возрастала не молодым и
пожилым.
В целом же большинство и мужчин и женщин считают, что в нашем обществе мужчины
имеют в среднем более высокий статус, нежели женщины.
Влияние других факторов. При прочих равных условиях человек крупного сложения (или
полный) многими воспринимается как более основательный, вызывающий большее доверие.
Вспомним, какими определениями награждают таких людей: представительный, дородный
внушительный и т.д.
Идут три человека примерно одного возраста и о чем-то оживленно беседуют. С высокой
степенью вероятности можно заключить, что находящийся в центре является среди них
лидером. Ведь это наиболее удобная позиция, не надо говорить через кого-то, а каждый из
остальных чувствует себя равноприближенным к лидеру.
Статус обвиняющего воспринимается как более высокий, нежели статус
оправдывающегося. Отражением этого является следующее бытующее (несмотря на свою
парадоксальность) утверждение: «Раз оправдывается, значит виноват!».
Участие в конфликте понижает имидж. Говорят же: «Не то он украл, не то у него
украли...» Особенно об этом не стоит забывать руководителям, ибо имидж для них —
синоним авторитета.
Искусственное повышение и понижение статуса. Хозяин кабинета может повысить свой
статус в глазах посетителей, лишь изменив форму своего кресла и удачно разместив стул
для визитера.
Кресло с высокой спинкой повышает статус сидящего в нем. Не случайно поэтому
императоры, короли, папы Римские, а также судьи традиционно восседают на креслах с
высокими (до 2,5 метра) спинками.
Увеличение и других размеров (ширины кресла, длины его ножек, чтобы сидеть выше)
способствует тому же.
Крутящееся кресло ассоциируется с большей властью и свободой. Его преимущество и
в том, что сидящий в нем делает меньше жестов и телодвижений, раскрывающих чувства и
отношение к собеседнику (вместе произвольных телодвижений — повороты кресла).
Посетитель чувствует себя менее значимым, если кресло стоит далеко от стола
хозяина кабинета. Это ощущение усиливается, если это не кресло, а стул, отсутствуют
подлокотники.
Другие неудобства (низкая посадка на диванчике, трудно дотянуться до пепельницы и
т.п.) также принижают статус посетителя.
Руководители и служащие, принимающие посетителей, не должны забывать, что
принижение статуса обычно воспринимается человеком болезненно, а некоторые считают
это просто оскорбительным.

Правила, устраняющие обстоятельства, которые могут разрушить


аттракцию
Правило 9

Не принижайте статус, не ухудшайте имидж собеседника

Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседнику есть явное принижение


его статуса и вызывает, как правило, негативную реакцию.
Указание на ошибку собеседника или его неправоту сказывается на имидже критикуемого
и потому воспринимается, как правило, болезненно, может провоцировать спор или даже
конфликт.
Если все же указать на промах необходимо, желательно делать это в таком оформлении,
что признать свою неправоту собеседнику не будет унизительным. Например: «По-
видимому, вам не известны некоторые обстоятельства...» (указываются); «Учитывая ваши
соображения и эти обстоятельства, не кажется ли вам, что мы приходим к следующему
выводу...»

Правило 10
Не загоняйте себя в угол, не принижайте свой статус

Многие беседы заканчиваются, не успев по существу начаться, особенно если


собеседники разных статусов.
Несколько типичных примеров так называемого «самоубийственного» начала беседы:
«Извините, я не помешал?», «Я хотел бы еще раз услышать...», «Пожалуйста, если у вас
есть время меня выслушать...»
Неуверенное поведение ухудшает имидж человека и ассоциируется с его низким статусом.
Следует избегать извинений (без должных к этому причин), проявления признаков
неуверенности в чем-либо.
Нередко неудачными, непродуманными высказываниями человек загоняет себя в угол.

Правило 11 (правило Паскаля)

Не загоняйте собеседника в угол, дайте ему возможность «сохранить свое


лицо»
Часто собеседник не соглашается с нами только потому, что согласие ассоциируется в
его сознании с потерей своего достоинства.
Например, открытая угроза воспринимается как вызов и, чтобы не показаться
трусливым, человек поступает вопреки требованию угрожающего, возможно, даже в ущерб
себе.
Или собеседника уличили в чем-то порочащем его достоинство, согласиться для него —
все равно что согласиться с отрицательной оценкой своей личности.
Слова Паскаля «Ничто так не разоружает, как условия почетной капитуляции», как
нельзя лучше подсказывают, в чем здесь дело.
Это и подсказка, как практически реализовать правило Паскаля. Предложите такое
решение, которое даст собеседнику возможность с честью выйти из затруднительного
положения, — это поможет ему принять вашу точку зрения.
Удачный пример применения рассматриваемого правила дает Инструкция налогового
ведомства США. В ней напоминается, что заявлять необходимо даже нелегальные доходы и
платить с них налог. И хотя в самой декларации нет пункта «нелегальные доходы», но
дается понять, что их можно приплюсовать к легальная поступлениям. Подавляющее
большинство американцев так и делают. Ведь, неровен час, скрываемое вдруг станет явным и
налоговое ведомство взыщет задним числом не только с укрываемых доходов, но и
сдерет огромный штраф плюс проценты по ним. Возможно и уголовное преследование.
Неуплата налога в США — одно из наиболее тяжких и осуждаемых обществом нарушений
закона.
Таким образом, налогоплательщику дается возможность, не признаваясь в незаконных
доходах, тем не менее расплатиться с государством.

Правило 12

Желая переубедить собеседника,


начинайте не с разделяющих вас моментов,
а с того, в чем вы согласны с ним

Пусть это будут даже второстепенные обстоятельства или высказывания собеседника.


Если вы во всем не согласны (что бывает, конечно, крайне редко), начните с благодарности
— хотя бы за то, что собеседник четко изложил свою позицию, что вам интересно было
ознакомиться с его точкой зрения, и т.п.
Но даже после этого не стоит говорить: «А у меня на этот счет другое мнение». Эта
фраза разводит вас по разные стороны баррикады под названием «самолюбие». Ибо тем
самым как бы говорится: «Сейчас я докажу, что умнее тебя».
Каждый из нас с удовольствием выслушивает то, с чем он согласен и что не
противоречит его взглядам. Наоборот, мы раздражаемся, когда услышанное противоречит
сложившемуся у нас мнению. Первое делает говорящего приятным собеседником, второе —
неприятным. Соответственно первое способствует аттракции, а второе препятствует ей.

Правило 13

Не используйте конфликтогены

О них мы уже говорили выше.


Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии, эгоизма
и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство,
безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание
информации и т.п. Подобное не остается незамеченным, а
по закону эскалации конфликтогенов (см. параграф 4.3) встречает отпор и... разговор
превращается в препирательство.

Блок «Побуждение адресата к действию»


Правило 14 (правило Гомера)

Очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее


эффективен следующий порядок аргументов: сильные — средние — один самый сильный

Из этого правила вытекает, что слабыми аргументами лучше не пользоваться:


обнаружив их в процессе подготовки к беседе, не используйте их совсем. Вреда от них
намного больше, чем пользы.
Лицо, принимающее решение (ЛПР), всегда уделяет большее внимание слабостям в
ваших аргументах: ведь, приняв положительное решение, оно берет на себя и
ответственность.
Не количество аргументов решает исход дела, а надежность их.
Сегодня в пиаре один из эффективных тактических ходов — публикация «ключевой»
истории. Это рассказ о достоинствах брэнда в газетной статье и телепередаче, на котором
будет построена в дальнейшем вся программа пиара.
Не следует начинать с просьбы, надо начинать с аргументов. Ведь просьба без
аргументов означает их отсутствие, в этом случае не стоит рассчитывать на успех.
Следует отметить одно очень важное обстоятельство. Один и тот же аргумент для одних
людей может быть сильным, а другим представляется слабым. Поэтому сила (слабость)
аргументов должны определяться с точки зрения ЛПР. Помогает в этом эмпатия к
убеждаемому и другие правила из блока «Сбор информации об адресате», позволяющие
выбрать эффективные мишени и приманки.
Начав с сильных аргументов, убеждающий вызывает аттракцию адресата (слабые
аргументы, наоборот разрушают аттракцию, а именно таковые запрещено употреблять
правилом Гомера). Последний самый сильный аргумент побуждает адресата к желательному
для инициатора решению.
Таким образом, правило Гомера использует сразу несколько блоков модели скрытого
управления людьми, как и некоторые другие правила, отнесенные к конкретному блоку
схемы, опосредованно решают и задачи других блоков.
Использование приведенной системы правил убеждения, как показала многолетняя
практика автора и его учеников, реально побуждают адресатов воздействия к нужному
для убеждающего решению.

Как пользоваться правилами убеждения


Что в общем случае содействует успеху

Наши советы сводятся к следующему.


Не нарушайте ни одного из «запрещающих» правил. Используйте 1—2 «активных»
правила.

«Запрещающими» мы называем правила, нарушение которых может свести на нет весь


процесс убеждения или по крайней мере ослабить его. Это правила, содержащие частицу «не».
См. также замечание к правилу Гомера о недопустимости использования слабых аргументов.
«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего.
Сюда относятся все правила, не содержащие запретов (Гомера, Сократа, проявления
эмпатии и др.).
Ряд правил в одной своей части являются запрещающими, в другой — активными
(правила 7, 8).
Хорошо проверена (в частности, в рекламном деле) классическая схема
последовательного воздействия на сознание человека:

внимание — интерес — желание — действие

Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами.


Привлечение внимания — основная функция блока «Приманки» нашей схеме скрытого
управления людьми.
Интерес возникает, когда адресат воздействия пой мет, что он может удовлетворить
какую-либо из своих потребностей. Вызвать интерес — задача блока «Мишени».
Желание появляется, когда он увидит, что цель достижима; это результат работы блока
«Аттракция».
Действие — результат реализации желания и подсказки о том, что надо сделать (блок
«Побуждение к действию»).
Применение правил значительно расширяет возможности убеждающего, однако в
пределах разумного.
Если вопрос в принципе неразрешим, то нечего и копья ломать. Но даже в этом случае
изложенные выше правила могут оказаться полезными.
Правило проявления эмпатии поможет определить границы решаемости или
нерешаемости вопроса. Поставив себя на место ЛПР, спросите себя, согласились бы сами с
предлагаемым. Очень часто такой подход позволяет заменить цель убеждения на реально
достижимую.

Спрашивайте, а не утверждайте

Интересуясь мнением убеждаемого, мы удовлетворяем его потребность в уважении,


способствуя тем самым возникновению аттракции.
Будучи хорошим слушателем, мы найдем аргументы, наиболее убедительные именно
для данного человека.
Став благодаря всему вышесказанному приятным собеседником, мы обеспечим более
лояльное отношение к своим аргументам.
Вопрос задает направление мысли вопрошаемого, но не так навязчиво, как прямое
утверждение. При всем этом точно поставленный вопрос может быть самым сильным
аргументом.
Авраам Линкольн (в бытность свою адвокатом) на суде по иску пароходных компаний,
добивавшихся запрета строительства моста через Миссисипи, выступал защитником
строителей.
Высказав восхищение блестящей речью адвоката-соперника, он задал суду только один
вопрос: разве у гражданина больше прав путешествовать по реке, нежели пересекать ее?
Этот риторический вопрос решил исход дела пользу строителей, хотя их противники и
привели немало серьезных аргументов.
Скрытым образом А. Линкольн использовал здесь правило удовлетворения потребностей
человека. В данном случае речь шла об удовлетворении потребности в свободе
передвижения.

Используйте «словесный динамит»

Чтобы все аргументы были услышаны, необходим высокий уровень внимания


собеседника. Привлечь внимание и удержать его непросто.
Одно из эффективных средств достижения этого — неожиданные заявления, «словесный
динамит». Например: «На вашем месте первой моей мыслью, вероятно, было бы выбросить
эти предложения не читая в мусорную корзину. Но вдруг в них есть что-то полезное для вас?»

Запоминайте наиболее сильные свои аргументы


Поскольку аргументация приводится обычно «без бумажки», сильные аргументы всегда
следует держать в памяти. Как и ключевые слова, они могут стать каркасом убедительной
речи.
Другое назначение ключевых слов — эмоциональное воздействие на собеседника. Заранее
подберите хотя бы несколько слов, которые благотворно подействуют на слушателя, и
обязательно произнесите их. Найти такие слова поможет эмпатия к собеседнику и внима-
тельное выслушивание всего, что тот говорит.
Способствует запоминанию ключевых слов их предварительная запись.

Дайте понять, что идею вы почерпнули у собеседника

Тем самым вы повышаете статус собеседника. Это сильное средство создания аттракции.
К своим идеям люди относятся более бережно, чем к чужим.
Если ничего достойного внимания собеседник не говорил, а «вытягивать» из него что-
либо стоящее быд0 бы неестественным, то, поговорив на интересующую вас тему, вы
можете сообщить, что его рассуждения навели вас якобы (только что) на следующую
мысль. В этом случае вместо «авторства» предлагается соавторство. Нередко это бывает
достаточным, чтобы склонить собеседника к своей точке зрения.

Боритесь с основным доводом «против»

«Громя» второстепенные доводы, мы без пользы теряем время. Пока не будет


опровергнуто главное возражение, собеседник остается непоколебимым.
Поэтому начинать опровержение необходимо с основного довода против вашего
предложения. Основной довод можно распознать по следующим признакам: его произносят
более эмоционально, о нем в основном и говорят. В случае сомнений можно уточнить у
оппонента, какое из его возражений главное.

Если вас перестали слушать...

Можно остановиться на полуслове, это непроизвольно привлекает внимание.


Говорить «в пустоту» — значит, принижать свой статус, проявлять неуважение к себе.
Тогда вряд ли кто будет считаться с вами. Кроме того, сильных аргументов обычно не так
уж и много, - так что крайне важно, чтобы они не прошли мимо ушей слушателя.
Другой прием — резкая перемена темы. Блестящий пример этого дал наиболее
известный греческий оратор — Демосфен.
Выступая в суде и видя, что судьи перестали слушать его, он вдруг начал
рассказывать о некем юноше, нанявшем осла с погонщиком. День был жаркий, и седок,
спешившись, прилег отдохнуть в тени, отбрасываемой ослом. Погонщик возразил: он,
мол, отдал внаем только осла, а не его тень. Тут Демосфен умолк, но судьи попросили
его закончить рассказ. Тогда он воскликнул: «Басню о тени осла вы готовы слушать,
так выслушайте же и дело, которое должны рассудить!»
Будьте немногословны

Вот ориентир: старайтесь высказать все за время горения спички.


Конфуцию принадлежат слова: «Кто много стреляет еще не стрелок; кто много говорит,
тот не оратор».

Найдите подход к собеседнику

Универсальный подход — использовать увлечения, хобби собеседника. Разговор о его


увлечениях, пристрастиях — открытые врата в душу человека.
Для этого, правда, нужна подготовка. Во-первых, предварительно разузнать об
увлечениях. Во-вторых, подготовиться по этой теме, чтобы суметь не только завести
разговор, но и поддержать его.
Говоря в русле интересов, мы легко становимся приятными собеседниками, и
соответствующее правило становится нашим помощником.

Подкрепите слова инсценировкой

Действия более выразительны, нежели слова. Вспомним китайскую пословицу: «Лучше


один раз увидеть, чем тысячу раз услышать».
Например, говоря о чрезмерности требований, можно проиллюстрировать это, согнув
линейку: еще усилие — и она сломается.
Герой одного из американских фильмов убеждает высокопоставленного руководителя
принять меры против возможного захвата террористом ракетной установки с Целью
уничтожения Нью-Йорка. Взяв со стола руководителя сигару и изобразив ею летящую
ракету, он с силой смял ее о стол.
— Сигара стоит 5 долларов, — заметил тот.
— А сколько стоит Нью-Йорк?
Руководитель отдал необходимые распоряжения.
В отделе маркетинга корпорации «Дженерал моторе» Установлено устройство в виде
подвешенного тяжелого металлического шара. Новому сотруднику предлагается взять
тяжелую кувалду и, с силой ударяя по шару, его. Но следует удар за ударом, а шар едва
сдвигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой что ударивший с трудом
удерживается на ногах. Ему говорят: «Вот что такое сбыт под интенсивным давлением».
После этого новичку рекомендуют надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед
затем назад. В этот момент советуют снова нажать пальцем.. И так за несколько несильных
нажатий шар раскачивается. Новичку объясняют, что именно неинтенсивное, но
систематическое воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт
продукции.
Подобная инсценировка обладает максимальной убедительностью, запоминается
молодым маркетологом на всю жизнь и несравненно эффективнее многих часов
лекционных занятий.
Обыгрывайте факты

Журналист останавливает прохожего: «Пожалуйста, ответьте лишь на один вопрос —


знакома ли вам эта фотография?» Прохожий пожимает плечами: «Первый раз вижу». — «Вы
уверены?» — «Конечно!» — «А часто вы бываете на этой улице?» — «Да я здесь живу!» Репор-
тер обращается с подобным вопросом к другому прохожему. Он тоже видит это фото
впервые, хотя на этой улице работает. Когда собирается группа из нескольких
недоумевающих прохожих, журналист предлагает пройти два десятка шагов к Доске почета,
где они видят ту самую фотографию, которую не смогли опознать.
Так была показана неэффективность применявшихся средств агитации и пропаганды.

Иногда полезно помолчать

Один из наиболее знаменитых ораторов Древнего Рима Цицерон говорил: «Молчание — это
искусство, но еще и красноречие». Эти слова, сказанные 2000 лет назад, не утратили своего
значения и до сегодняшнего дня.
У этого высказывания есть два аспекта. Молчание может быть ответом, не менее
красноречивым, нежели, слова. Краткое молчание (пауза) помогает обратить внимание на
последующие слова.
И наконец, об умении держать язык за зубами: «Боже, помоги мне молчать, пока
не буду знать, что говорить». Это слова из утренней молитвы одного из великих людей.

Советы и предостережения

Когда и как часто применять правила убеждения? Когда к этому вынуждают


обстоятельства, а практически всегда. Это позволит не только не забывать их, но и
довести до автоматизма их применение, а главное - выполнять их технично. Достигнуть
этого можно только тренировкой.
Пусть вас не смущает, что первые ваши опыты потребуют некоторого дополнительного
времени на подготовку к важным для вас встречам и беседам — время это окупится
сторицей! Очень важно после каждого серьезного разговора проанализировать причины
его исхода: обычно удается обнаружить свои успехи, а главное — промахи, что, конечно же,
не менее важно.
Что противопоказано в применении указанных правил? Механистическое, бездумное их
использование. Еще Петр Великий одним из знаменитых своих наставлений предостерегал:
«Не держись устава, аки стенки. В каждом случае надо и голову приложить».
Предположим, вы подготовились начать разговор по правилу Сократа: задали два вопроса,
на которые, по вашим расчетам, собеседник ответит «да». Но настроение у того оказалось
настолько плохим, что он говорит эти «да» с таким видом, будто жабу проглотил. Ясно,
что норадреналин так бушует в его крови, что решение важного для вас вопроса лучше
перенести на другое время.
Или противоположная ситуация: войдя в кабинет, вы видите, что руководитель в
превосходном настроении — приступайте к главному своему вопросу, не теряя ни секунды.
«Прилагать голову» оказывается весьма продуктивным занятием.
На пути самостоятельного овладения приемами убеждения есть одна трудность,
преодолеть которую в одиночку непросто, о чем мы обязаны читателя предупредить.
Не спросишь руководителя, почему он вам отказал: то ли вы не смогли его убедить, то
ли вопрос в принципе неразрешим по неизвестным вам причинам. Остается всякий раз
теряться в догадках об истинных причинах неудачи.
Ошибки лучше видны со стороны, особенно когд а их изучает специалист в
рассматриваемых здесь вопросах. Регулярно проводя практические занятия по искусству
убеждать, автор убедился, насколько непросто вырабатываются навыки убедительной
речи.
Так что будьте готовы к тому, что освоение приемов убеждения потребует немалого
времени. Тренинг, тренинг и еще раз тренинг! При возможности коллективной тренировки
(скажем, на специальных курсах) не пренебрегайте ею.

Итак...
• Сам процесс убеждения не относится в чистом виде к скрытому управлению людьми.
Ведь истинная цель убеждения не скрывается от адресата или осознается им.
• Однако все правила убеждения реализуют те или иные блоки универсальной схемы скрытого
управления. Причем в основном изложенные правила направлены на создание аттракции
— фактора, наиболее характерного именно для скрытого управления людьми.

5.2. ВНУШЕНИЕ
Слова — сильнейший из наркотиков,
употребляемых человечеством.
Р. Киплинг

Слова — основной инструмент внушения. И потому внушению словом нами будет


уделено основное внимание. Но слову обычно предшествует визуальный кон такт. И при
этом тоже достигается эффект внушения.
На зимней Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити перед ключевым матчем со сборной Чехии нашей
хоккейной команде в течение нескольких часов показывали видеозаписи того, как чешский
вратарь Д. Гашек пропускал голы. Помимо обычной коммуникации (демонстрировались его
слабые места) шло мощное внушение: Гашека (считавшегося практически «непробиваемым»
вратарем, получившим в НХЛ прозвище «Доминатор») можно одолеть — видите, как он
непрерывно пропускает голы, самые разные и от различных игроков. Такое программирование
оказалось успешным: российская команда была доведена до готовности «разорвать чехов» и
добилась победы в трудном матче.
Поэтому начнем разговор о внушении с изучения особенностей визуального контакта.

Сила визуальных приемов внушения


Визуальные приемы внушения являются обычно вспомогательными, облегчающими
достижение цели.
Американские туристы Джон Гельфрейх и Отто Бутесхуде путешествовали по джунглям
бразильского штата Мату-Гросу. Заночевав как-то на берегу реки Шингу, утром стали
готовить завтрак. Бутесхуде пошел за водой. Он долго не появлялся, и Гельфрейх пошел
искать товарища, нашел его возле самой воды. Отто медленно шел к густому кустарнику,
движения у него были как у робота, голова неподвижна, направлена в сторону кустарника.
Проследив направление его взгляда, Гельфрейх увидел голову змеи, торчавшую из куста.
Реакция Джона была молниеносной: выстрелом из пистолета он сразил змею. Отто вдруг
вздрогнул и нервно рассмеялся. Позже рассказал: у воды почувствовал на себе чей-то
взгляд, а что было потом — не помнит.
Вспоминается одна картинка, виденная автором в детстве, как в зоопарке кормили удава.
В террариум запустили мышь. Удав уставился на нее не мигая. Мышь оцепенела, а потом
медленно стала двигаться прямо в часть удава. При этом задние лапы толкали ее вперед, а
передние упирались. Незабываемое по своему драматизму зрелище!
Оба описанных случая показывают, что особым взглядом можно подчинить и
человека, и животного, навязать им определенные действия.
Иногда достаточно просто пристального взгляда. И в деловом мире об этом хорошо
знают.
Президент сети закусочных быстрого обслуживания «Макдональдс» сказал: «Наши
рестораны в Москве кормят ежедневно пятьдесят тысяч человек. И каждому посетителю
мы уделяем индивидуальное внимание. Мы говорим ему, глядя в глаза: «Приходите к нам
еще».
Рассказанная нами выше история о том, как здоровался сенатор Роберт Кеннеди
свидетельствует о том, что политики также умело пользуются взглядом, чтобы внушить
доверие к себе.
А прямой пристальный взгляд давно уже приобрел мистический ореол. Его даже
называют «магическим». Естественно, что есть и обучающие этому рецепты.
Об одном из них рассказывает Игорь Востоков в своей книге «Секреты целителей
Востока»:
«Возьмите лист бумаги, и в центре его начертите и закрасьте тушью или черными
чернилами круг диаметром 1,5 см. Повесьте этот лист на расстоянии 2— 2,5 м от себя и в
течение 15 минут непрерывно и не мигая смотрите на этот черный круг. Делая это ежед-
невно, вы выработаете в себе «магический» взгляд».
Другой способ — с помощью зеркала. Чуть расслабив мышцы лица, посмотрите на свое
отражение. Взгляд направьте себе в глаза или переносицу. Избегая частых миганий,
смотрите в точку 20—25 секунд.
В быту пристальным взглядом не следует злоупотреблять, потому что люди под таким
взглядом начинают нервничать. Обычно во время разговора принято периодически
отводить глаза, чтобы не смущать собеседника.
Если вы желаете вывести собеседника из равновесия, выберите на его теле или одежде
уязвимое место (например, кривые ноги, плохие зубы, неухоженные ногти, нечищеную
обувь, пятно на одежде и т.п.) и пристально смотрите туда. Ваш собеседник сразу же начнет
нервничать. Ну а если вы вдобавок изобразите еле заметную язвительную улыбку и
высокомерно откинете голову назад, то сохранить самообладание против такого приема
удастся только уж очень выдержанному человеку. Рассеянный или направленный мимо глаз
собеседника взгляд (на ухо, лоб, подбородок, губы) сделает то же самое, но в более
деликатной и щадящей форме.

Внушение словом

Сокрушительная сила языка нашла свое своеобразное отражение в Евангелии от Иакова:


«Так и язык — небольшой член, но много делает... Язык — огонь, прикраса неправды... это
неудержимое зло: он исполнен смертельного яда».
С древних времен известно, что лечение человека покоится на трех основаниях: нож,
травы и слово. Нож используется в хирургии; применение трав привело к появлению
лекарств; слово же является основным «орудием труда» психолога и психотерапевта. Но не
только их. Хороший врач — тот, одно посещение которого уже облегчает состояние
больного.
Пожилые люди жалуются, что врачам сейчас некогда даже как следует выслушать
пациента. Наибольшим уважением у этого контингента как раз и пользуются доктора,
считающие себя обязанными терпеливо выслушать их жалобы, ободрить, вселить
надежду.
«Убить можно и словом», — утверждает поговорка. Именно так нередко и происходило,
когда колдун накладывал на того или иного человека проклятие, пронзая при этом его
изображение острым предметом, — к назначенному сроку человек действительно
заболевал и умирал. Некоторые матери и теперь считают, что путем «сглаза» можно нанести
вред их ребенку. В подобных случаях мы имеем дело с механизмами прямого или
косвенного внушения.
Прямое внушение связано непосредственно с речью воздействующего человека. В
качестве примера такого внушения приведем такой случай. Молодой врач, чтобы упокоить
пожилую мнительную пациентку, сказал: «Вы умрете после меня». Вскоре в результате
несчастного случая врач скончался. Узнав об этом, пациентка «последовала за ним».
Косвенное внушение предполагает использование какого-либо предварительного
действия или раздражителя с целью усиления эффекта (например, проткнуть гвоздем или
сжечь изображение человека, на КОТОРОГО наложено проклятие). Нередко косвенное
внушение бывает более эффективным, чем прямое, поскольку действует в обход
сознания и не вызывает поэтому у адресата внутреннего сопротивления.
Сила косвенного внушения доказана многими экспериментами. В одном из них,
проводившемся в психиатрической клинике, пациентов разделили на две группы: одна
группа проходила психотерапию в течение полугода, другая в это время ожидала лечения. И
что же? Улучшение самочувствия было зафиксировано у пациентов обеих групп: надежда
на излечение оказалась сравнимой по воздействию с самим лечением.
В другом опыте пациентам с неврозом вместо лекарств давали пилюли из сахара
(совершенно бесполезные в плане лечения), уверяя, что они «помогают так же, как и
другие лекарства». Группа из четырнадцати человек принимала сахарные пилюли три раза
в день в течение недели, после чего у тринадцати из них улучшение было по всем
показателям...
Подобный эффект широко известен в медицине под названием «эффекта плацебо» (то есть
пустышки).
В еще одном эксперименте сформировали две группы студентов, имеющих
психологические проблемы. С одной группой работали профессиональные психологи и
психиатры, а с другой — преподаватели колледжа, пользовавшиеся уважением студентов.
Эти преподаватели должны были в процессе работы говорить все, что придет в голову, с
целью «помочь». Подобные сессии проводились 2—Зраза в неделю в течение трех месяцев.
Положительные результаты были в одинаковой степени характерны для обеих групп.

Внушаемость
Она сугубо индивидуальна. Определить уровень внушаемости можно с помощью
специальных тестов, их называют «пробами». Такое тестирование обязательно проводят
гипнотизеры, отбирая для себя подходящий «материал» для сеанса.
Но прежде чем дать описание таких проб, выскажем некоторые суждения о
внушаемости как таковой. При внушении обращаются преимущественно к чувствам
объекта воздействия и рассчитывают на некритическое восприятие им информации.
Поэтому наиболее внушаемы дети. Поскольку женщины, как правило, значительно
эмоциональнее мужчин, то женщины в целом более внушаемы, нежели мужчины.
Внушению легче поддаются малообразованные люди, не склонные к мыслительной
работе, привыкшие на службе делать то, что велит начальник.
Одна малообразованная женщина внушила себе, что у нее в желудке поселилась живая жаба:
будто бы, выпив воды из пруда, она проглотила ее зародыш, который вырос и теперь не дает
бедной женщине покоя.
Никакими доводами не удавалось разубедить ее, говоря об абсурдности таких
утверждений. И она направилась к известному врачу, практиковавшему частным образом, с
просьбой «выгнать» жабу. Тот, поговорив с ней, понял, в чем дело, и не стал спорить, а назначил
на следующий день «операцию по извлечению» проклятой твари. Женщине он велел все это время
побольше есть. Сам же попросил соседских мальчишек поймать для него за приличное вознаг-
раждение жабу. Вскоре она уже томилась в банке.
«Операция» состояла в том, что врач дал пациентке сильнейшее рвотное средство и усадил
над большим тазом. Долгая изнурительная рвота притупила бдительность страдалицы, и в таз
незаметно для нее положили жабу. Увидев ее, пациентка возликовала: «Вот! Я же говорила!
Доктор, вы меня спасли. Я теперь испытываю такое облегчение!».
Вообще деятельность, связанная с выполнением приказов и требований (солдаты,
спортсмены, партийные функционеры), способствует внушаемости. Утомление и стресс —
тоже.
Еще более внушаемы алкоголики и наркоманы. Легко внушаема толпа. У нее «много
голов, но мало мозгов».
Чем больше аудитория слушателей, тем более она безвольна и внушаема. Трудно
сказать первому: «А король-то голый!» Смельчаков нет, все молчат, создастся иллюзия,
что все «за». Идеологи тоталитарных Режимов использовали этот феномен для имитации
«поддержки» своих решений. Вот и получалось: каждый в отдельности — «против», а все
вместе — «за»...

Механизм внушения

При внушении воздействие на человека строится таким образом, что сначала


вызывается сильное возбуждение в ограниченной области головного мозга при
одновременном торможении в остальной его части, а затем производится
целенаправленная разрядка, закрепляющая в сознании внушаемую мысль.

Пробы на внушаемость

Прием Брейда. Испытуемый сосредоточивает взгляд на предъявленном ему блестящем


предмете (металлический шар, наконечник медицинского молотка и т.п.),
зафиксированном напротив, несколько выше его переносицы (для более сильного
напряжения глазных мышц). После долгой концентрации внимания могут наступить
утомление зрительного анализатора и сон.
Приемы Куэ и Бодуэна.
Прием первый: стоящему человеку предлагают держаться прямо, опираясь в основном на
пятки; иногда также просят откинуть назад голову. Это положение неустойчивого
равновесия, в котором любой толчок приведет к падению. При этом спокойно, но твердо
внушается: «Вы падаете назад, вас тянет назад, вы уже падаете, падаете...» Большинство
людей действительно падают, поэтому гипнотизер должен стоять позади человека, чтобы
вовремя его подхватить. Для усиления воздействия ладонью, расположенной напротив лба,
можно чуть подтолкнуть пациента или, коснувшись ладонью его затылка, постепенно
отводить руку назад, что также вызывает нарушение равновесия тела. Если воздействие
сработало, человек начинает испытывать гораздо большее «уважение» и доверие к
гипнотизеру, что впоследствии положительно сказывается на результатах самого сеанса.
Прием второй: испытуемого ставят напротив гипнотизера; центр тяжести тела пациента
на этот раз смещен к носкам ног. Оба смотрят друг другу в глаза (опытные специалисты,
чтобы не утомлять зрение, смотрят на переносицу). Затем проводящий пробу протягивает
ладони вперед до висков подопечного, говоря: «Вы уже падаете, падаете, падаете...» При
выполнении данного приема можно касаться висков испытуемого (пальцы рук при этом
должны быть холодными).
Проведение подобных тестов требует соблюдения некоторых правил, обеспечивающих
физическую безопасность испытуемого: он должен быть без очков; поблизости не должно
быть предметов с острыми углами; гипнотизер должен обладать силой, достаточной для
удержания человека в случае его падения.
Прием третий: испытуемому дают в руки нить с грузом на конце, предлагают закрыть
глаза и настойчиво думать о круге. Очень скоро маятник начинает описывать круговые
движения. Если пациенту сказать, чтобы он думал об овале, маятник начнет вращаться по
такой же траектории. Так что «прибор», с помощью которого шарлатаны определяют
«отрицательную энергию», указывает лишь на степень внушаемости и не на что иное.

«Целебные» аксессуары

Немалое распространение имеет вера в лечебные свойства магнитных (и иных)


браслетов, пластин, сережек, амулетов, талисманов. Помните — «Храни меня, мой
талисман»?
Внушительных результатов в XVIII веке добился австрийский врач Ф. Месмер. Вначале он
был уверен, что магнит помогает излечивать различные недуги, и добивался прекрасных
результатов, накладывая подковообразный магнит на больной орган пациента. В даль-
нейшем Месмер намагничивал различные предметы, с которыми впоследствии
соприкасались больные. Он «заряжал» воду, в которой купались пациенты, посуду,
которой они пользовались, кровати, в которых те спали. «Магнетическую энергию» собирали
даже в специальные «аккумуляторы», откуда затем ее «черпали» страждущие во время
оздоровительных процедур.
Впоследствии Месмер пришел к выводу об отсутствии в магните некой излечивающей
силы («флюида»). Честно признав свои заблуждения, он сосредоточил внимание на
исследованиях «нервных токов» в организме самого человека, которые можно усилить
посредством внушения.
Врач признал свои былые заблуждения, чего нел