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PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

1.1 Misión:
Entender y satisfacer ampliamente los requerimientos de nuestros clientes y
consumidores, promoviendo una actitud que nos permita alcanzar el liderazgo y
basando nuestras relaciones en una política de confianza.

1.2 Visión:
Ser la primera empresa exportadora del Perú de productos agroindustriales
procesados, con sucursales en todos los continentes.

2.-PRODUCTO A EXPORTAR

Originario de tierras cálidas, sean asiáticas, europeas o americanas, el ají páprika


tiene una gran demanda en el mercado internacional, en especial en Estados
Unidos, Reino Unido y Alemania, que lo consumen entero seco o molido en polvo
como colorante natural.

El páprika se empezó a utilizar como especia por su capacidad de modificar el


color de los alimentos, mejorar el aspecto y conferir características organolépticas
particulares. Actualmente se la usa no solo como sazonador, sino también como
colorante en gran variedad de productos, entre los cuales se pueden incluir la
industria láctea (quesos, mantequillas, etc.), industria de los piensos (avicultura,
piscicultura, ganadería, etc.), industria conservera (vegetales, hidrobiológicos y
cárnicos), industria de panificación (pasteles, galletas, etc.), gelatinas, pudines,
embutidos y otros productos cárnicos, salsas, sopas, mayonesa, condimentos,
bebidas refrescantes, congelados, polvos, jarabes, concentrados, industria
cosmética (lápices labiales, polvos faciales, etc.).

Frente a políticas de preservación del medio ambiente y las tendencias al uso de


colorantes naturales a nivel mundial en reemplazo de los colorantes artificiales el
consumo de páprika continúa en aumento ligado también a los desarrollos en la
tecnología de los colorantes naturales como son los extractos y concentrados
hidrosolubles y liposolubles. El contenido de carotenoides del páprika pueden
sustituir los colorantes Amarillo #5 y #6, a la Tartrazina y al Subset Yellow.

Adicionalmente con la experiencia del páprika se ha empezado a incursionar en la


exportación de otros ajíes (capsicum), como el pimiento piquillo, el ají jalapeño
ahumado, el guajillo, el ancho y el ají morita, a los que también se les puede dar
un valor agregado similar.

Por ello hemos decidido ingresar al mercado de los productos agroindustriales


procesados con:

PAPRIKA EN POLVO condimento paprika en polvo


2.1 Partida Arancelaria:

2.1.1 Paprika en polvo


PARTIDA DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA FOB-09

0904201030 Paprika triturados o pulverizados 13,864,246

0904201030 - PAPRIKA TRITURADOS O PULVERIZADOS

2.1.2 Paprika en rodajas


PARTIDA DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA FOB-09

0904201020 Paprika en trozos o rodajas 9,732,268

0904201020 - PAPRIKA EN TROZOS O RODAJAS

2.1.3 Otros pimientos en polvo


PARTIDA DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA FOB-09

Los demás frutos de los generos capsicum o pimenta, excepto


0904209000 11,216,144
paprika

0904209000 - LOS DEMÁS FRUTOS DE LOS GENEROS CAPSICUM O PIMENTA, EXCEPTO


PAPRIKA

2.2 Marca: Nuestra marca será “ Super Pimiento “


SUPER PIMIENTO

El tarro cilíndrico de 915 ml está moldeado por inyección estirado soplado en


PET transparente. El alto diseño vertical asegura a los proveedores de catering
poder encontrar el tarro con facilidad en una ajetreada cocina, al mismo
tiempo que la forma presenta un perfil contorneado que facilita su
manipulación.

3.- MERCADO OBJETIVO


Con la ayuda del módulo del TRADEMAP determinamos
• Los países que demandan más el producto que exportaremos

• Si existen oportunidades dentro de la región

• Mercados que estén creciendo y se prevea que lo sigan haciendo.

ESTADOS
UNIDOS MALASIA ESPAÑA ALEMANIA MEXICO
VARIABLE
Importaciones de
Paprika en polvo 202,123.00 94,715.00 67,885.00 63,158.00 63,119.00
Participación % del
proveedor #1 de
las importaciones Perú (21.9%) India (65,2%) Perú (55.1%) Brasil (33%) China (58.8%)

En este cuadro se observan:

- Los mercados más interesantes por el valor importado..

- México es el principal país latino importador,

Adicionalmente utilizando el módulo de operatividad aduanera y regímenes


definitivos en “Aduanet” podemos adicionar a la matriz, los países a los que
actualmente se está exportando el producto:
ESTADOS ALEMANI UNITED
UNIDOS MALASIA ESPAÑA A MEXICO KINGDOM
VARIABLE
Importaciones
de Paprika en 202,123.0
polvo 0 94,715.00 67,885.00 63,158.00 63,119.00 22,921.00
Participación
% del
proveedor #1
de las Perú India Perú Brasil China India
importaciones (21.9%) (65,2%) (55.1%) (33%) (58.8%) (31.4%)

Otro punto clave para la selección del mercado es el tratamiento arancelario, es


para ello a través del MACMAP vamos a determinar que arancel paga mi
producto en esos países y si existen acuerdos comerciales, que beneficien el
ingreso de mi producto a cada uno de los países
ESTADOS ALEMANI UNITED
UNIDOS MALASIA ESPAÑA A MEXICO KINGDOM
VARIABLE
Importaciones
de Paprika en 202,123.0 63,119.
polvo 0 94,715.00 67,885.00 63,158.00 00 22,921.00
Participación
% del
proveedor #1
de las Perú India Perú Brasil China India
importaciones (21.9%) (65,2%) (55.1%) (33%) (58.8%) (31.4%)

Arancel 20.00
General 4.63% 0.00% 9.60% 9.60% % 9.60%

Arancel para 20.00


Perú 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% % 0.00%

Disponibilidad
de transporte Excelente Regular Bueno Regular Bueno Regular

Con esta información eliminamos las opciones de:

-Malasia, por el posicionamiento de La India en ese país.

-México por el posicionamiento de China y el arancel.

-España, exporta a EE.UU en mayor proporción también

Y considerando la disponibilidad de transporte, la cantidad y el valor de las


importaciones y el arancel concluimos que la primera mejor opción es EE.UU.

Para conocer detalles del mercado se ha recurrido a la información de las


Cámaras de Comercio y los estudios de mercado

Características del Mercado Norteamericano


• Población: 291,6 millones de habitantes.
• Un gran mercado descentralizado.
• Nuestro “mercado natural” por cercanía.
• Grandes operadores en el mercado.
• Oportunidades ofrecidas por la ATPDEA/ TLC.
• Barreras fitosanitarias proteccionistas.
• Exigencia de Buenas Prácticas Agrícolas.
• Ley contra el Bioterrorismo.
• Población multiétnica
• Población hispana creciente
• Ingreso anual per cápita: US $ 30.000.
.
Fuente: Promperu

4.-TAMAÑO DEL MERCADO


Estados Unidos es uno de los países más ricos del mundo. Según los datos del
FMI, la renta per cápita en 2009 fue de 46.443 dólares, frente a 31.142 dólares de
España.
Si entre 2007 y 2008 cayó un 0,5%, entre 2008 y 2009 lo ha hecho un 3,5%
debido a la crisis económica. Aún así, EE. UU., se mantiene como el sexto país
del mundo por renta per cápi-.

El mercado de condimentos y especias llegó en 2004 a los 2.800 millones de


dólares, lo que supuso un aumento del 0.6% con respecto a las ventas de
año anterior. Esta tasa de crecimiento se ha visto afectada por el aumento del
consumo y la producción de comidas prepa-radas o listas para comer,
previamente aderezadas o condimentadas. El aumento de la diversidad étnica en
EE.UU, sobre todo de hispanos y asiáticos, el aumento de las marcas blancas en
los supermercados y la creciente popularidad de la comida gourmet son algunos
de los factores que influyen en el crecimiento del mercado de las especias y los
condimentos.

EE.UU. es un importador neto de especias. La producción local está concentrada


en los estados de California, Nuevo México, Arizona, Dakota del Norte y del Sur y
Montana y las principales especias cultivadas son la mostaza, la guindilla picante
(red hot chilli peppers) y la pimienta.

Los principales proveedores de condimentos y especias de EE.UU. son países


asiáticos China, India, Vietnam y latinoamericanos México, Perú, Brasil y España
El grupo principal de consumidores de productos de alimentación gourmet es el de
la población entre 18 y 24 años, que ha crecido conociendo cocinas de otros
países (china, italiana, tailandesa) y con sabores de comidas étnicas, ecológicas y
gourmet.
Los mercados geográficos más importantes para los productos gourmet en EE.
UU., son la costa oeste y el noreste de EE. UU. En estas regiones la población
tiene mayor renta per cápita, está más preocupada por la alimentación y está más
dispuesta a probar recetas y productos novedosos.

Las 10 ciudades de mayor a menor donde se concentra el consumo de productos


gourmet son (según Mintel): Nueva York, Los Ángeles, Chicago, San Francisco,
Detroit, Washington, Philadelphia, Houston, Boston y Miami.

5.-Estrategia de ingreso
El mercado de condimentos estadounidense es amplio, complejo y dinámico. Se
estima que cada año, dentro del mercado de la alimentación, se lanzan 17.000
nuevos productos. Las características del producto hacen que la comercialización
de este producto se realice en un mercado altamente especializado.
Es difícil precisar cuáles serán los usos finales de los condimentos y especias
debido a las avanzadas técnicas de procesamiento de alimentos, la gran variedad
de productos disponibles para el consumidor, los complejos canales de
distribución y el alto nivel de competencia.
El mercado de los condimentos y especias puede subdividirse en tres categorías
claramente diferenciadas:
• Transformación de alimentos (sector industrial)
• Sector de hoteles, restauración y cafetería (HORECA)
• Consumo minorista.
Por lo que a corto plazo; la importación y distribución de especias en EEUU se
llevaría a cabo a través de brokers, importadores, moledores-procesadores y
distribuidores, que hacen llegar el producto a los restaurantes y minoristas. El
importador, suele vender el producto a una empresa transformadora,
intermediando de nuevo un agente. El procesador, después de limpiar y moler la
especia, la comercializa a granel para una empresa transformadora o
empaquetada para mayoristas o minoristas.

Y a mediano plazo se trabajaría con un agente a comisión.

Esquema de distribución de las especias

Paprika en
Polvo

Consumidor
Final

Fuente: ICEX ESPAÑA


5.1.- SECTOR INDUSTRIAL

El sector procesador o industrial es, en la actualidad, el mayor consumidor de


condimentos en EEUU. Se usan en la elaboración de preparados de carne, sopas,
productos de panadería, bebidas, snacks, etc. Los envasadores de productos
cárnicos, como Oscar Mayer o Armour, son algunas de las empresas que más
condimentos y especias utilizan para la elaboración de sus productos, junto con
las empresas fabricantes de sopas, como Heinz o Campbell. También se pueden
encontrar especias en bebidas refrescantes para dar sabor. En este tipo de
productos, como en los helados y otros postres congelados, las especias y demás
condimentos se enfrentan a una competencia creciente de los sustitutivos
sintéticos, que en los últimos tiempos se ha contrarrestado por la demanda de
productos saludables y naturales

5.2. RESTAURANTES

Según la Asociación Nacional de la Restaurantes (NRA), el americano medio


consume el 25% de sus comidas fuera de casa, tendencia que ha ido en aumento
en los últimos años. Las ventas en el sector Horeca han aumentado un 60% entre
1996 y 2006, según estimaciones de esta asociación.

Tabla : Ventas del sector Horeca (millones de dólares)


1970 ………………$ 42,800
1986 ………………$ 185,100
1996 ……………….$ 308,200
2006 ……………….$ 511,100
Fuente: National Restaurant Association, 2006

El aumento de la diversidad étnica en EE.UU. también se manifiesta en el


aumento de restaurantes étnicos, que incorporan especias, condimentos y
aderezos exóticos a sus platos, obteniendo sabores que luego sus clientes quieren
replicar en sus hogares.
5.3. MINORISTAS
Alrededor de un 35% de las ventas de especias se realizan a través de tiendas
minoristas: supermercados. El volumen total de especias vendidas a través de
este canal, ha aumentado en términos absolutos debido al aumento de la
población, a la mayor diversidad étnica y a los cambios en la dieta y los gustos de
los americanos.
Los condimentos y especias para uso doméstico se encuentran en casi todas las
tiendas de alimentación.
El sector minorista está servido mayoritariamente por un reducido número de
empresas procesadoras que muelen especias producidas nacionalmente o
importadas y luego las empaquetan para su posterior venta, ya sea con marcas
propias o marca blanca, en tiendas minoristas. La compañía líder del sector es
McCormick, con un 37% de cuota de mercado, seguida por las empresas que
fabrican para distribuidores o minoristas directamente, con un 15%. En el gráfico
siguiente se detalla esta información.

Cuota de ventas de las principales 2003 2004


empresas comercializadoras de
Condimentos y especias
McCormick & Co Inc. 36.43 37.67
Marcas blancas 15.52 15.44
Morton Salt Co. 4.49 4.51
Lawry’s Foods Inc. 4.21 3.86
Tone Brothers Inc. 3.41 2.23
Alberto Culver Company 2.12 2.19
Specialty Brands 2.47 2.06
Goya Foods Inc. 1.91 1.97
A&A Spice & Food Co. Inc. 1.85 1.8
Badia Spices Inc. 1.15 1.28
Resto 26.44 26.99

Las especias llegan directamente al hogar del consumidor final americano a través de los
minoristas: supermercados, tiendas gourmet, tiendas de productos naturales, etc. El
margen que estos establecimientos cargan a los productos es muy variado. Las tiendas
gourmet suelen cargar un margen de entre el 40 y el 50% y los supermercados, en este
caso, aplicarán un margen entre 25 a 33%, dependiendo de la rotación del producto.
Los supermercados y tiendas gourmet se abastecen de productos generalmente a través
de distribuidores, importadores o brokers. Algunas de las grandes empresas del mercado
de es-pecias y condimentos, como McCormick, actúan como importadores y envasan el
producto

6.- PAISES EXPORTADORES COMPETIDORES

Países desde donde importó EEUU el 2008


País
Importaciones(en US$1.000) % del
Total Ranking Mundo 778.026 100
India 130.129 16,73 1
Indonesia 113.945 14,65 2
China 96.619 12,42 3
Perú 61.373 7,89 4
Canadá 51.568 6,63 5
Vietnam 50.302 6,47 6
México 40.234 5,17 7
Brasil 29.672 3,81 8
España 29.428 3,78 9
Tailandia 13.241 1,7 10
Israel 11.068 1,42 11
Turquía 10.560 1,36 12

Fuente: Spice and Extract, Supplier Relations US, LLC.

7.-OBJETIVOS
7.1 CUANTITATIVOS

1. Aumentar nuestras ventas en el mercado peruano

2. Captar clientes en el mercado de New York.

3. Lograr vender directamente al consumidor final, a través de un join


venture con un distribuidor.

7.2 CUALITATIVOS

De Calidad, En un mediano plazo (de 3 a 5 años), implantar los


sistemas de calidad adecuados a nuestros procesos e implementar la
línea de producción con máquinas modernas
De Flexibilidad, Luego de afianzar nuestra presencia en el mercado
local y norteamericano, ampliar la cartera de clientes e ingresar a los
mercados de España, México y Alemania.

8.-ESTRATEGIAS
8.1 ESTRATEGIAS COORPORATIVAS

NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA:

-Contamos con la experiencia y capacidad, para cubrir las expectativas de


nuestros clientes
-Desarrollar un sello que indique SEGURIDAD y SALUDABLE, precisamente para
cubrir la necesidad de los países respecto a los niveles de toxinas.
Para ello contamos con ingenieros que están diseñando un sistema para hacerle
el seguimiento exhaustivo al producto (trazabilidad), para controlar y/o evitar
cualquier tipo de contaminación considerable.
-Penetración de mercado
-Paralelamente desarrollar nuevos mercados

8.2 ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Producto
La oferta debe mantener su nivel de calidad y ser lo más homogénea posible
entre los distintos oferentes.
Como complemento, teniendo en mente la gran competencia en condimentos que
existe en los Estados Unidos, se experimentará a mediano plazo tratando de
introducir nuevos sabores que cautiven al consumidor.
La condición “orgánica” de productos de este tipo es altamente valorada por el
consumidor, lo que se refleja en que el segmento de productos orgánicos es el de
más alto crecimiento en la industria de alimentos en los Estados Unidos. Se
avanzará en esta dirección lo antes posible.
Política de Precio
No buscaremos diferenciarnos en precios como principal atributo. El consumidor
está dispuesto a pagar precios más altos por un producto distinto y/o de gran
calidad.
Un alto precio se puede compensar con promociones de lanzamiento, pero donde
se perciba claramente el precio real del producto. El precio no es el principal
determinante de compra en mercados sofisticados como NY.

Plaza
Debido a la mayor dificultad de competir con productos de alto volumen y bajo
precio, y las innumerables marcas existentes, junto con los altos costos de estar
en los supermercados, se buscará distribución, en una primera etapa, a través de
canales como tiendas gourmet o tiendas de productos especiales. En este canal la
competencia no es tanto por marca sino por calidad y ‘extravagancia’ y donde el
consumidor objetivo hace sus compras.
Los precios promedio son considerablemente más altos.
Para esto se debe desarrollar una estrategia complementaria al retail que
contemple el desarrollo especial de productos para este segmento (envases de
mayor volumen, envases funcionales, aplicaciones para las habitaciones o mesas
de restaurant, etc.).

Promoción
La estrategia de penetración será un compromiso a largo plazo (2-4 años).
La “percepción” del producto es clave:
-Se generará diferenciación según lugar de origen. Considerando el creciente
interés del consumidor por productos extraídos de regiones particulares, resulta
atractivo destacar la procedencia de los alimentos en el envasado.
-Se buscará diferenciar los envases de los más predominantes en este mercado
(italianos). Se recomiendan envases redondos o de diseño innovador y sofisticado.
-Se incluirá etiqueta informativa y atractiva del producto que además sugiera
alternativas de uso.
- Se colocarán a los envases una pequeña historia que lo haga interesante.
-Buscar algún tipo de certificación local que transmita idea de altos estándares de
producción y calidad. (Ejemplo: Sello relacionado a nivel acorde de micotoxinas)
-Se desarrollará etiquetado en inglés y de acuerdo a las normas norteamericanas
(información nutricional obligatoria).