Geomarketing, Herramienta para El Diálogo Con El Cliente en Su Lugar

Javier Carranza Torres
Economista
Esp. GeoMarketing
Ms. Sc. Geoinformación
Bogotá - Marzo
2009
Formación y Academia
2009
2005.08 MSc Holanda
2007.04 Tecnologías de - 2011
Información en Chile
1993 2008.04 Consultorías en
-1995 Argentina – Catastro Bs.
As. 2005 – 2009.09 Fourtelco
2008 GMKT
2009.10 Consultoria
IDE Honduras
2009.11 Alcaldía
1993.08 Licenciatura en
Bogotá
Economía en Argentina 2001- 2010 .01
1995.03 Research económico
2004 Consultorías en
en Argentina
Rep. Dominicana –
ONE / FENACODEP
1995 2010 .02 Cam. Arg .
2001.05 Consultorías Delivery
- en BID y JETRO en 2010.05
1999 América GeoCensos.com
Latina 2010-2011 ACOPI
2004.04 Coordinación GMKT
1995.09 Postgrado Economía en Chile Académica en Chile
1997.02 Proyectos en CEPAL
1998.06 Consultorías en MKT en Argentina
javier.carranza@geocensos.com
Geomarketing,
Herramienta para el
diálogo con el cliente
en su lugar
Objetivo de esta
Presentación
Presentar con actitud crítica el estado de
las artes de la disciplina, si es necesario
derribar mitos y evitar panaceas .
Proyectar su futuro en Colombia.
Contenidos
1 Definición, Naturaleza, Racionalidad
2 Relación con el medio ambiente
3 Modelos, sistemas y aplicaciones
4 Aplicación 1: NSE en Buenos Aires
5 Aplicación 2: Facebook Places y Google Maps
6 Aplicación 3: Redatam y los datos del Censo
7 Aplicación 4: Turismo
8 Proyectos Locales ¿Y ahora que sigue?
¿Qué entendemos por Geo Marketing?
Disciplina que aporta información para la toma de decisiones

de negocio a partir de la inclusión de la dimensión del
espacio.
Nace de la confluencia del marketing y la geografía

permitiendo analizar la situación de un negocio mediante
inferencias y predicciones que van más allá del uso
tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, en la
tradición del llamado "análisis geo espacial“.
Naturaleza
¿Dónde le vendo a Quién?

¿Quíen compra Donde?
Geo Marketing
¿ A quién
le vendo?
MicroMarketing
¿Donde
me ubico
para quién? Marketing de la Distribución
Precio,
Plaza
Producto
Promo Marketing
Influencia de la dimensión espacial en el MKT
Comuni
Producto Distribución Precio
cación
La
La distribución El precio está
La producción comunicación
requiere de Influenciado por
está influenciada requiere de un
medios de muchas
por la conocimiento
transporte para variables
localización de territorial, como
disponer la espaciales como
los insumos. la ubicación de
producción oferta en ciertas
carteleras,
en un punto calles, malls,
avisos o
de venta. free shops, etc.
contratación de
medios locales.
Racionalidad
1 2 3
Los comportamientos Es posible procesar la
Es posible predecir de compra, uso o información disponible
el comportamiento consumo de los sobre la población
de los productos o servicios residente en determinadas
consumidores, están fuertemente zonas o micro zonas
usuarios relacionados con la (”vecindarios”) con el fin de
o clientes localización desarrollar adecuadas
conociendo el lugar geográfica donde tipologías de clientes para
donde residen viven los la más eficaz y eficiente
consumidores, gestión del marketing.
usuarios y clientes.
Lógica
Presupuesto 1 Presupuesto 2 Presupuesto 3
Los comportamientos Los grupos que

más o menos homo ejercen mayor
géneos de los influencia sobre La información
consumidores, una persona son procesada permite
usuarios la familia y, luego, los diseñar acciones
y clientes que viven en integrantes del barrio o de marketing
un mismo territorio vecindario. Supuesto: la dirigidas a
pueden explicarse por mayoría de las personas segmentos, nichos,
la influencia de los que trata de mantener un zonas o microzonas
se conocen como cierto nivel de de consumidores,
grupos de referencia conformidad con las usuarios, clientes o
u otras personas con normas establecidas por prospectos
una influencia directa los grupos con los que específicos,
(personal) o indirecta interactúa incluidos los debidamente
en comportamientos. comportamientos de categorizados.
compra.
Que aporta el
Medio Ambiente
Aire
¿Cómo se
Tierra (= Territorio) relaciona esto
con la
empresa?
Agua
Gestión
Conocimiento Tecnología
Hechos, información y Agrupa los elementos y
conocimientos las técnicas utilizadas
adquiridos por en el tratamiento y la
individuo a través de la transmisión de las
experiencia o la informaciones,
educación, la principalmente de
comprensión teórica o informática, internet y
práctica de un tema. telecomunicaciones
Si conozco el territorio conozco…
Producto puesto en
el mercado Negocios
Modelos
Relaciones
Espaciales Territorio
Ubicación
Consumidores
Tamaño
Mercado
Integrando…
Datos del Datos ¡Mejores

Mercado Geo Beneficios!
gráficos
Información Geo Información Conocimiento
Modelos
• Los modelos se derivan de teorías económicas del espacio

geográfico. Se basa en la economía espacial, fundamentada en
el principio general de que la distancia geográfica ejerce una
verdadera influencia sobre la actividad económica.
• Siglo XIX XX Von Thunen padre de la economía espacial.
• Tiempo vs espacio: Isard (1959) consideraba al sistema
económico como “ un maravilloso mundo sin dimensión
espacial”.
• El Instituto Klein realiza desde 1992 (Krugman, nueva geografía
económica) calcula áreas de mercado por flujos comerciales
por modelo de gravitación central y método de encuesta.
Modelos de determinación de áreas
Modelos más usados
Modelos Analógicos
Están basados en un trabajo de comparar una
potencial localización con otra existente. Se
incorporan al análisis datos tanto de demanda,
como de competencia
Están Basados en la performance
de locales existentes
Modelos de Regresión
En este caso, en base a “todos” los puntos de
venta se construye un modelo econométrico
que estima el potencial de ventas o flujo
Modelos Gravitacionales
Es una metodología que establece que la
Es importante diferenciar en estos
probabilidad que un consumidor elija un lugar
casos dos tipos de puntos de
es una función del tamaño del local y de la
venta:
distancia a él.
“Convinience Oriented”
“Destination Oriented”
Modelo de Potencialidad del local o punto de
ventas
Info sobre locales Modelo de Regresión

existentes
Potencial del local
Gasto per cápita Modelo
Población
Proyección de
Y=a+G.b1+P.b2+S.b3-C.b4+e Facturación
Superficie del local mensual
Parámetros básicos
Competencia de la localización en
estudio
Sistemas
– SIG : Integración organizada de hardware, software y datos
geográficos diseñada para capturar, almacenar, manipular, analizar y
desplegar en todas sus formas la información geográficamente
referenciada con el fin de resolver problemas complejos de
planificación y gestión.
– SIG por Internet / Web SIG Su server se conecta a internet
– API del inglés Application Programming Interface) es el conjunto de
funciones y procedimientos que conecta a una cierta biblioteca para
ser utilizado por otro software.
– Mixturas / Mashups página web o aplicación que usa y combina
datos, presentaciones y funcionalidad procedentes de una o más
fuentes para crear nuevos servicios.
Análisis del negocio
SELECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMPOSICIÓN
LOCALIZACIÓN
– ¿Cuántas localizaciones debería
– ¿Cuál es la mejor localización para mantener en un mercado concreto?
mi negocio? – ¿Están mis negocios actuales
– ¿Es óptima la actual localización de demasiado cerca o demasiado lejos
mi negocio? unos de otros?
– ¿De qué forma afecta al valor – ¿Cuál es la mejor combinación de
estratégico de la localización de mi localización de mis negocios para
negocio las condiciones obtener los mayores beneficios al
cambiantes del mercado? menor coste?
ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN/ ANÁLISIS DE LA

RACIONALIZACIÓN LOCALIZACIÓN DE LA
– ¿Dónde puedo encontrar COMPETENCIA
nuevos mercados para mi – ¿Dónde están mis
negocio? competidores?
– ¿Cómo puedo abastecer – ¿Cómo me afecta su
más eficazmente los estrategia de localización?
mercados en los que se – ¿Cómo puede afectarles a
encuentra mi negocio ellos mi estrategia
actualmente? de localización
Fuente: GeoMarketing Research y Chasco Yrigoyen
Análisis del Cliente
•¿Cuál es el comportamiento territorial de mi cliente?

•¿Cuál es el nivel socioeconómico de esta zona?
•¿Dónde viajan mis clientes?
•¿Cuál es el tamaño del mercado?
•¿Vale la pena abrir un nuevo emprendimiento?
•¿Dónde compran hoy los consumidores?
•¿Están satisfechos mis clientes?
•¿Canibalizo clientes de otros locales propios?
•¿Le puedo quitar clientes a mis competidores?
•¿Porqué la gente no viene a mi emprendimiento?
•¿Es racional la distribución geográfica de mis
emprendimientos?
•¿Cuánto podemos vender?
Aplicaciones
Aplicación 1 : NSE en Buenos Aires
Principales Indicadores de
Capital Federal
Hogares 1.053.723
Río de la Plata
NSE
ABC1 17%
C2 23%
C3 38%
D1 20%
D2 2%
E 1%
N
NSE Fuente: Geomarketing M&E ® en base a un

Alto modelo econométrico sobre datos del CNPV
Medio 1991 y AAM 1996.
Bajo
Informe de Estadísticas Socioeconómicas Macro
GBA Norte
Hogares 751.637
ABC1 78.717
C2 62.698
C3 132.339 Capital Federal
Hogares 1.053.723
ABC1 176.694
C2 240.928
C3 397.006
GBA Oeste
Hogares 667.409
ABC1 47.192
C2 36.618
C3 94.777
GBA Sur
NSE Hogares 931.148
Alto ABC1 62.142
Medio C2 58.989
Bajo C3 141.942
Modelo de Potencialidad del local o punto de
ventas
Info sobre locales Modelo de Regresión

existentes
Potencial del local
Gasto per cápita Modelo
Población
Proyección de
Y=a+G.b1+P.b2+S.b3-C.b4+e Facturación
Superficie del local mensual
Parámetros básicos
Competencia de la localización en
estudio
Información Estadística Micro-área/ Ubicación de
Clientes
Principales Indicadores del área

N
Hogares (2001) 4.000
Nivel Socioeconómico ABC1 40% N
C2 50%
C3 10 %
Gasto Mensual en
Entretenimientos $ 86.000
NSE
Alto
Est. Ferrocarril
Medio
Bajo
Información de la competencia
Accesibilidad
Visibilidad Vehicular
Competencia C. Pagani
Visita al área
Av. Eva Perón

Est. F. Varela
Peatonal
Aplicación 2 : Facebook
Places
Elegir el lugar crea

automáticamente
Según una página
pública. Esto es
estadísticas de
una gran ventaja
EEUU, la gente para mantener
pasa más actualizados a
tiempo en nuestros clientes
facebook que en FB, enviarles
viendo TV. ofertas y conocer
su
Esto no
comportamiento
demorará en
pasar en
América Latina
Indica dónde está su empresa y su actualización.

La información aparecerá en la página de lugares,
en la sección de noticias , la de sus clientes y en el
muro de su empresa. javier.carranza@geocensos.com
Aplicación 2 : Google
Places
Gestiona de la
información de su
Si la empresa
negocio como
cuenta con publicar cupones y
varias actualizaciones en
ubicaciones, se tiempo real y
puedes añadir consultando
o modificar resultados en un
panel de
todos los datos
rendimiento
de empresa
enviando la
información en
una hoja de
cálculo. Esto
se denomina
un "feed".
http://www.google.com/local/add/analyticsSplashPage?hl=es&gl=ES
Aplicación 2 : Google
Places
http://www.google.com/local/add/uploadFeed?hl=es&gl=ES
Aplicación 3 : Redatam
•Redatam+SP (abreviado R+SP), es la cuarta generación de un
software creado por UN para almacenar y procesar microdatos
y/o información agregada con millones de registros de personas,
viviendas, manzanas de ciudades o cualquier división
administrativa de un país. Esos datos pueden provenir de
cualquier combinación de censos, encuestas u otras fuentes.
•Utiliza un interface geográfica.
•El programa utiliza y crea una base de datos jerárquica

comprimida.
•Varios países de la región (Colombia, Costa Rica, Panamá, Sta.

Lucia, Bolivia, Honduras, Ecuador y Chile) han podido poner su
censo en la página web para su procesamiento en línea.
Aplicación 3 : Redatam
Aplicación 4
Análisis y Comunicación de Productos
Turísticos – Ministerio Turismo España
Aplicación 4
Turísticos – Caso Disney
Trip plan on line maps.google.es

http://maps.google.com/maps/mm?ie=UTF8&
hl=es&ll=48.871,2.779&spn=0.013069,0.0321
01&t=h&z=15
Bonus: Trendsmap
http://trendsmap.com/
Aplicación 4
Turísticos – Boda Real
• http://www.telegraph.co.uk/technology/tech
nology-video/8376185/Google-Royal-
Wedding-Route-3D-tour.html
Trip plan on line maps.google.es
Trendsmap
Boda Real
¿Y ahora que sigue?
(espacio para preguntas, ideas y

propuestas)
Preguntas?
C. Pagani
Vehicular
Est. F. Varela
n
Peró
Eva
Av.
Peatonal
Para consultas/consultorías contactarse con:
Bogotá - Buenos Aires
Argentina

Geomarketing, Herramienta para El Diálogo Con El Cliente en Su Lugar

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Geomarketing, Herramienta para El Diálogo Con El Cliente en Su Lugar

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Javier Carranza Torres

2 Relación con el medio ambiente

3 Modelos, sistemas y aplicaciones

4 Aplicación 1: NSE en Buenos Aires

5 Aplicación 2: Facebook Places y Google Maps

6 Aplicación 3: Redatam y los datos del Censo

Disciplina que aporta información para la toma de decisiones

Nace de la confluencia del marketing y la geografía

¿Dónde le vendo a Quién?

Los comportamientos Los grupos que

Datos del Datos ¡Mejores

Información Geo Información Conocimiento

• Los modelos se derivan de teorías económicas del espacio

Info sobre locales Modelo de Regresión

Gasto per cápita Modelo

ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN/ ANÁLISIS DE LA

•¿Cuál es el comportamiento territorial de mi cliente?

NSE Fuente: Geomarketing M&E ® en base a un

Info sobre locales Modelo de Regresión

Gasto per cápita Modelo

Principales Indicadores del área

Av. Eva Perón

Elegir el lugar crea

Indica dónde está su empresa y su actualización.

•Utiliza un interface geográfica.

•El programa utiliza y crea una base de datos jerárquica

•Varios países de la región (Colombia, Costa Rica, Panamá, Sta.

Trip plan on line maps.google.es

(espacio para preguntas, ideas y

Вам также может понравиться