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La empresa y la comunicación.
Conceptos generales
Autor: Alicia Iruretagoyena

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Presentación del curso

La introducción al programa Las comunicaciones empresariales es un análisis de

conceptos básicos sobre la empresa y su función. Qué es la empresa, por qué
necesita comunicar, cuáles son las vías de comunicación, cuáles sus instrumentos, a
quién comunica.
Se trata del primer curso del Programa de Comunicación Empresarial. Temas para
la reflexión cuando en el panorama institucional aparece una consideración
humanística del proceso económico que rescata el protagonismo de los recursos
humanos y el rol social de la empresa.

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1. Comunicación empresarial. La empresa y la

comunicación

Desde un punto de vista pragmático, la empresa se puede definir como una

comunidad de trabajo orientada hacia una producción socialmente útil. Se
constituye con elementos humanos y materiales y es creada para responder a una
necesidad de la sociedad. Cuando en un grupo humano alguien asume la
responsabilidad de producir y distribuir algo que es indispensable para su
subsistencia o para mejorar su calidad de vida, nace una empresa.
Dentro del orden establecido para cualquier sociedad, la empresa es la unidad
económica –base del proceso económico global- que de forma organizada reúne
capital, tecnología y fuerza de trabajo, y mediante los procesos de producción y
distribución satisface la necesidad de bienes y servicios que la sociedad demanda.
Como consecuencia inmediata también proporciona ocupación remunerada y aporta
contribuciones e impuestos para financiar las prestaciones sociales que administra
el Estado -educación, salud, vivienda, seguridad social- y las obras de
infraestructura necesarias para el progreso de un país: caminos, puentes, etc. De
esta forma, la empresa no tiene un fin en sí misma, por el contrario, su existencia y
su finalidad se justifican en tanto y en cuanto cumpla con la misión de satisfacer
algún requerimiento social mediante la producción y distribución de bienes o
servicios.
Para constituirse como tal, la empresa debe integrar armónicamente los tres
elementos sin los cuales no puede existir: a) recursos financieros, que es el dinero
necesario para llevar adelante el proyecto, aportado por una o más personas, que
son accionistas o socios del proyecto; b) recursos tecnológicos, que son la
maquinaria o los instrumentos que se necesitan para desarrollar el trabajo de
producción, y c) recursos humanos, un grupo compuesto por dirigentes, empleados
y trabajadores que se harán cargo de las tareas. Si se consideran estos componentes
aparecen bien definidas las finalidades de la empresa. De los primeros dos
elementos, capital y tecnología, que son componentes abstractos y
despersonalizados, surge una finalidad económica, mientras que el equipo humano
en el orden interno y la gente a la que va dirigida la producción le marcan una
finalidad netamente social. Hoy, en muchas organizaciones, la demanda de una
mano de obra altamente calificada ha llevado a considerar este factor ya no como
recursos sino como capital humano. Al margen de las denominaciones, ambos fines
deben cumplirse para que la empresa subsista.
En el orden económico, la entidad debe tener una finalidad lucrativa para responder
a las expectativas de quienes participan del capital y han invertido con la intención
de obtener una ganancia. La rentabilidad también le permite subsistir,
perfeccionarse y asegurar su propia necesidad de permanecer en la cadena de
relaciones que precisa, desde los proveedores de la materia prima hasta los
consumidores del bien o los usuarios del servicio; además, debe atender las
necesidades del grupo humano que la conforma internamente, ya que el hombre
que trabaja siempre se propone alcanzar objetivos individuales, referidos a su
desarrollo personal y el de sus familias. Pero, la finalidad social no termina en el
hecho de satisfacer las aspiraciones de su personal; también es fuente trabajo, ya
que cubre las necesidades de mano de obra con personas de la comunidad donde
está instalada. Se puede decir que la empresa es el verdadero motor que impulsa el

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desarrollo de una sociedad. Joan Costa la define como Todo grupo social organizado
con el fin de emprender algo que afecta a un público, a una audiencia o a una
colectividad y que con ello introduce cambios e innovaciones en ese entorno social
(Joan Costa, Imagen pública. Una ingeniería social, Editorial Fundesco, Madrid, 1992).
Con estos fines, las organizaciones deben determinar una política económica para
alcanzar sus objetivos comerciales y una política de relaciones destinada al logro de
sus objetivos sociales. El punto de partida se inicia cuando la entidad determina el
marco referencial en el que desarrollará sus acciones, definiendo claramente la
misión, la visión, los objetivos y las capacidades de la entidad.
La misión es la razón de su existencia; indica a qué tipo de negocio se dedicará
y el modo que define el futuro de la empresa. Este enunciado debe ser claro y
preciso porque es la premisa que marca los límites de su accionar y la orienta
para administrar los recursos.
La visión define la dirección que seguirá; indica qué es y a dónde quiere llegar
en el futuro. Indica el camino y marca el rumbo de la empresa.
Los objetivos son los propósitos (en el corto, mediano plazo y largo plazo) que
deberá cumplir para lograr su misión.
Las capacidades son los recursos de todo orden con que cuenta la empresa:
tecnología, conocimiento, dinero, equipamiento.
Una vez organizada, la empresa debe encontrar los medios para darse a conocer en
el mercado porque su primera necesidad, en todo tiempo y lugar, es ofrecer sus
productos y venderlos. A pesar de las transformaciones del contexto, esta realidad
no ha cambiado; lo que ha cambiado es el enfoque para satisfacerla. El Siglo XXI se
inició con la problemática propia de un mundo globalizado en el que han caducado
los viejos modelos de gestión. Los principios que fundamentaron la etapa del
industrialismo han perdido vigencia y ya no basta producir para lograr rentabilidad.
Hoy, el hombre vuelve a estar en el centro mismo del proceso económico y la
empresa se enfrenta ante un nuevo desafío: reformular aquellos paradigmas que
fueron eficaces hasta hace unos pocos años. En una sociedad que ha empezado a
valorar la información, el centro de atención se desplaza de la comunicación de
productos a la comunicación de información, caracterizada por una verdadera
expansión de los servicios. Para poder competir, la empresa tradicional no solo debe
incorporar nueva tecnología en el proceso de producción, sino que también debe
adoptar los nuevos modelos de comunicación que se sustentan en una
consideración humanística del proceso económico y rescatan, por una parte, los
recursos humanos y por otra, el rol social de la empresa.
Al margen de la oferta y la demanda de productos y servicios, y de las acciones del
Marketing, se analiza el comportamiento de los mercados ante los distintos
mensajes institucionales porque se ha comprendido la incidencia que tienen los
valores intangibles de la empresa en el mercado y el papel que cumplen en el
mundo de los negocios. Desde esta perspectiva, y ante un escenario altamente
competitivo, las organizaciones se ven en la necesidad de generar elementos
diferenciadores; el primero de ellos es definir claramente la identidad corporativa
(quién es y qué hace), un paso insoslayable para darle sentido a la cultura
organizacional y construir un estilo propio en la manera de relacionarse, que se
refleje positivamente en la imagen que elaboran los públicos.
Cabe aclarar que los criterios desarrollados en este trabajo pueden aplicarse a las
asociaciones, las fundaciones y cualquier otra entidad que se dedique a objetivos
humanísticos o sociales, ya que aunque no persigan fines de lucro también

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enfrentan los mismos desafíos y las mismas necesidades de comunicación.

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2. La identidad corporativa

Hablar de la identidad de la empresa es aclarar quién es, qué hace, cómo lo hace, de
dónde proviene y hacia dónde va. Justo Villafañe dice que “La identidad corporativa
es el conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organización. Lo
que es y pretende ser; su ser histórico, filosófico, ético y de comportamiento”
(Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Editorial
Pirámide, Madrid, 1993). Para definir la identidad se analizan los dos elementos que
la constituyen: la identidad visual, que son las manifestaciones externas
susceptibles de ser observadas a simple vista, y los demás componentes internos,
solo mensurables a través de la conducta, que conforman su personalidad.
Identidad visual
Es el conjunto de caracteres físicos que identifican a una organización. Estos
elementos forman un sistema de signos de comunicación que los públicos perciben
como una unidad significativa cuando elaboran la Imagen de la empresa. Son
elementos de la identidad visual: El símbolo institucional, el logotipo, los colores
propios, la tipografía y la señalización.
Cuando la organización entra en el sistema social y empieza a actuar en el mercado,
los primeros elementos de diferenciación son el nombre y el símbolo. El símbolo
institucional es una representación emblemática que permite identificar a una
organización. Pueden ser formas reales o arbitrarias -que no tienen una relación
natural con la empresa- con las que se busca obtener un reconocimiento visual por
parte de los públicos. Las empresas le han dedicado los mayores esfuerzos a este
rasgo particular de la identidad; pero la identidad es algo más y el símbolo necesita
estar asociado al nombre de la empresa, a su logotipo.
Se llama logotipo (logos: palabra) al nombre completo o abreviado, escrito con
determinada tipografía que lo caracteriza; valgan de ejemplo el nombre Coca Cola
con sus particulares letras, FedEx (Federal Express), Google o Microsoft.

Si la representación es solamente el dibujo de una forma real o abstracta, se llama

isotipo. Son famosos el rombo de Renault, la manzana de Apple o el swoosh de Nike
(Swoosh es la expresión sonora de la velocidad según la fonética del idioma inglés).

Cuando el símbolo institucional es la combinación del símbolo y el nombre, el

resultado es lo que se denomina isologo. Algunos isologos están “fundidos” y no se
puede separar el dibujo del nombre, como el de Ford, MasterCard y Samsung.

Pero, si en el isologo pueden separarse la figura y el nombre, se llaman Imagotipo;

cuando son ampliamente reconocidos, se usa indistintamente uno u otro, como es

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el caso de los cigarrillos Camel, la vodka Absolut o la indumentaria deportiva Puma.

Se requiere tiempo para que un símbolo corporativo se imponga en la memoria de

los públicos, por eso los cambios deben estar plenamente justificados; una
oportunidad se presenta cuando las empresas crecen o se fusionan con otras;
entonces los símbolos suelen acompañar esa evolución. En cualquier situación, el
cambio es una tarea para profesionales del diseño gráfico, pues el color y la
tipografía juegan un importante papel.
El color cumple una función distintiva y es uno de los elementos que ayudan a
identificar rápidamente una empresa, de modo que debe ser seleccionado
cuidadosamente. Y es que los colores pueden tener connotaciones especiales en
cada grupo social; así como en occidente el blanco representa pureza, el azul en
algunos lugares está asociado con el adelanto tecnológico, y es común en los
símbolos de la industria, por ejemplo, de las automotrices (Ford y General Motors,
por ejemplo); por su parte, el amarillo y el colorado son colores cálidos elegidos en
para la gastronomía (McDonalds o Burger King). En algunos casos corresponde usar
los colores nacionales; Alitalia, la aerolínea italiana usa el verde y el colorado; del
mismo modo Air France y Carrefour, los colores nacionales de Francia.
La tipografía también constituye otra marca de identidad; es la forma característica
de escribir el nombre en todos los objetos que le pertenecen. Hay una enorme
variedad de posibilidades estéticas, pero el diseño y las letras deben ser
representativos y de fácil lectura.
Los colores y la tipografía marcan el estilo de la empresa y distinguen el material
impreso: el membrete de las cartas, facturas, talonarios de recibos, folletos,
publicaciones y en las tarjetas personales de los directivos. También se usan en
todos los elementos visuales que forman parte de la señalización (*). Para la
empresa, la señalización es un sistema de comunicación visual compuesto por un
conjunto de símbolos o señales que sirven para orientarse en determinadas
circunstancias. En estas señales se mantiene la estética corporativa con el diseño y el
uso de los colores propios que caracterizan al resto de los elementos. Se consideran
dentro de esta categoría las fachadas de los edificios, los carteles indicadores de las
unidades de producción y los de identificación de las oficinas o de las distintas
áreas de la empresa. Las señales sirven para reconocer rápidamente un lugar o un
circuito, de modo que este concepto también incluye el diseño de los stands de
exposiciones y ferias, y la identificación de los vehículos para el reparto de
mercaderías. También son parte de la identidad visual los uniformes del personal,
los embalajes, los envases y las etiquetas; los carteles que indican la presencia de la
empresa o identifican sus locales; el diseño de los mensajes publicitarios, y de todos
los recursos informativos que sirven para divulgar la identidad de manera singular,
diferente a la competencia.
No se puede negar que el precio, la atención, el servicio posventa, los eventos, las
acciones solidarias y la presencia institucional de la empresa en la comunidad son
claras señales exteriores que reciben los públicos y de alguna manera componen la
identidad visual de la empresa; pero también expresan aspectos internos de la
organización referidos a la identidad: La cultura corporativa.

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(*) Suele decirse Señalética, pero es un neologismo que no está aceptado por la Real
Academia.

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3. La cultura corporativa

En cuanto a los elementos internos, ¿la empresa tiene personalidad? Sí, la

organización tiene una personalidad. Joan Costa explica que “La identidad de una
empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o
no, por el mero hecho de existir”. (Joan Costa, Comunicación corporativa y
revolución en los servicios, Ediciones Ciencias Sociales, Madrid, 1995).
La personalidad de la empresa está integrada por aquellos rasgos especiales que la
diferencian de otras instituciones de su misma especie; esos elementos particulares
se muestran en su accionar, dentro y fuera de la entidad y determinan en su
conjunto lo que en las instituciones se llama cultura corporativa o cultura
organizacional . Se trata de los fundamentos básicos de la empresa, aceptados y
compartidos por las personas que la integran, que determinan los patrones de
conducta. La cultura corporativa es el aspecto interno de la identidad; es un
conjunto de ideas, valores y normas que guían la forma de actuar de la empresa y
están expresados en la Misión, Visión y Objetivos que la organización se ha
planteado como marco referencial dentro del cual se moverá. La concertación de
estos enunciados refleja la filosofía de la entidad, su sistema de creencias y las
reglas que rigen – por una parte- el comportamiento de la empresa como un ente
colectivo, y -por otra- la conducta de sus integrantes como seres individuales. Esto
es lo que en definitiva se comunicará en forma consciente o inconsciente.
Los valores están relacionados con los principios que se establecen desde su
fundación, como basamento moral que sostiene la empresa; son la esencia filosófica
que se expresa en su sentido de responsabilidad social y en la ética de los negocios;
es la manera de afrontar los compromisos y respetar a la personas, el concepto que
tiene sobre la función que representa el trabajo humano y el criterio que adopta ante
el deseo de superación personal de los individuos. Pero las ideas, creencias y valores
constituyen un componente abstracto de la identidad, difícil de traducir en la
realidad; por eso suelen hacerse palpables en la figura del héroe. Dentro de la
empresa, este personaje es un arquetipo, el ejemplo a seguir; el que encarna los
valores y representa todos los conceptos simbólicos de la empresa. En algunas
organizaciones es el fundador o alguno de los grandes visionarios que la sacaron
adelante en las peores crisis. En otros casos, cuando la empresa atraviesa una
situación difícil y necesita un modelo a seguir, la figura del héroe suele estar
representada por alguien que ocupa una posición de liderazgo que todos
reconocen.
La normativa refleja las creencias y los valores de la empresa y constituye el soporte
de su sistema de gestión. Las normas son las formas particulares de carácter interno
que orientan la acción de la empresa; son el conjunto de instructivos que definen
una manera de trabajar y de comportarse dentro de la organización; dicen cómo
actuar en cada situación y son la guía que marca lo que es conveniente y lo que está
prohibido.
En todas las organizaciones los ritos forman parte de la cultura y son el medio para
exteriorizar de qué manera se interpretan las ideas y las reglas de la empresa. En
efecto, los rituales son acciones de carácter simbólico que representan o están
conectadas con las creencias, los valores y las normas corporativas. Sirven para
mantener y transmitir el carácter que debe animar la actividad. Algunas ceremonias
se relacionan con la interacción del grupo de trabajo, en cuanto personas; son las

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formas convencionales para el saludo o para el diálogo entre jefes y subordinados,
entre empleados y obreros, entre hombres y mujeres, que caracterizan las
relaciones en el orden interno y en el externo. Otros rituales, como los de
reconocimiento, reafirmación del espíritu de cuerpo y en ocasiones se convierten en
verdaderos espectáculos: la entrega de premios, las comidas de fin de año, las
promociones, las despedidas para los que se jubilan; estas últimas son la
oportunidad para convertirlos en héroes y modelos a seguir. También hay rituales
de trabajo (pruebas y control de calidad, por ejemplo) que dan cuenta de qué forma
se conciben los negocios y cómo se maneja operativamente la administración o la
contabilidad.
Otro aspecto a considerar es todo aquello que aportan a la cultura los integrantes de
la empresa. Cada individuo tiene sus propias expectativas, sus miedos, sus tabúes,
sus fantasías, sus frustraciones, deseos y aspiraciones, y cada uno contribuye con
su propia historia a realimentar la cultura de la empresa. En la red de comunicación
de todos los grupos de trabajo se suelen encontrar los clásicos prototipos; allí está
el bromista, el fabulador, el guardián de los valores, que defiende a ultranza a la
empresa; el temeroso, que reacciona con recelo ante cualquier circunstancia, el
chismoso, que conoce todas historias particulares, el murmurador, que alimenta la
cadena de rumores, y el espía, personaje que recoge datos del entorno y mantiene
informado al jefe. Cada miembro de la organización le proporciona un matiz
diferente a la cultura corporativa; pero ese aporte no debe confundirse con el clima
laboral; una cosa es el grado de comodidad o de tensión que temporalmente vive el
personal dentro de la empresa y que puede cambiar rápidamente, y otra, muy
distinta, la cultura; este es un valor que se construye o se modifica mediante
procesos que requieren tiempo.
Es evidente que el factor humano es el elemento decisivo de la identidad corporativa
que convierte la cultura es un valor dinámico que se va conformando cada día. Esa
construcción es un proceso complejo, ya que por una parte, los miembros de la
organización en todos los niveles (dirección, empleados, obreros), se comunican
con el entorno proyectando cultura; pero por otra, se reciben respuestas y estímulos
-porque el medio también se expresa- y los acontecimientos políticos, sociales,
culturales y económicos son mensajes de una realidad que influye en la cultura
corporativa. La empresa –desde lo colectivo y desde lo individual- es emisor, pero
también es receptor de comunicación. Y de esta forma, la comunicación es el tercer
componente que permite articular los aspectos externos e internos de la identidad;
es el medio que establece una conexión entre lo que la empresa “dice que es, de
dónde viene y hacia dónde va”, y aquello “que hace y cómo lo hace”; y todo en su
conjunto –tangible e intangible- define la cultura corporativa. Desde esta
perspectiva integradora se puede considerar que la empresa es un sistema de
comunicaciones.
A través de su actuación la empresa va manifestando su identidad cultural porque
ese es el principio ordenador, la esencia misma de la entidad que está detrás de
todas las decisiones: en la selección de los productos o servicios, en la política de
producción, en su sistema financiero, en su modelo de administración y de
contabilidad, en el precio de los productos o los servicios que presta, en las tácticas
comerciales, en la política de comunicaciones, en la estrategia de su publicidad, en
la orientación de sus negocios y en su participación en la problemática de la
comunidad. La cultura es un valor intangible que determina una forma particular de
actuar, de modo que también incide en las características exteriores de la identidad;
por eso los componentes visuales -el símbolo, el envase de los productos o la forma
de atender al cliente- no pueden evaluarse por separado; por el contrario, son

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consecuencia de la propia idiosincrasia de la empresa y de su criterio para
desarrollar el trabajo y administrar los negocios.
Justo Villafañe sintetiza estos conceptos cuando dice que la gestión empresarial no
es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores
sociales y culturales; los directivos son, además de gestores, fabricantes de
significados y de símbolos, y el mito y los rituales deben ser introducidos en el
management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados.

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4. La comunicación corporativa

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución

proyecta a un público objetivo (target) a fin de dar a conocer su Misión y Visión, y
lograr establecer una empatía entre ambas partes. Es un concepto que abarca los
mensajes que se emiten en todos los niveles de la empresa; algunos autores la
llaman comunicación global; otros, comunicación institucional, entendiendo que es
la comunicación de las Relaciones Públicas, la que habla de la empresa como una
unidad a diferencia de los mensajes comerciales del Marketing.
Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Qué se quiere decir,
a quién va dirigido el mensaje, cómo está elaborado, cuál es el motivo o la intención
de lo que se quiere expresar y de qué manera reaccionan los públicos. Este último
aspecto es el fundamento de la comunicación, ya que de la forma en que el receptor
la perciba depende la comprensión de los mensajes y la actitud que adoptarán luego
de recibirla; esta será la respuesta al mensaje, la tan buscada retroalimentación que
da significado a la comunicación. Una condición, es que la Comunicación
Corporativa sea dinámica y esté planificada estratégicamente.
La planificación estratégica de los proyectos empresariales tiene como finalidad
disminuir el riesgo y reducir la incertidumbre que habitualmente afecta al mundo de
los negocios; marca las características de una determinada gestión, coordina los
esfuerzos y los recursos dentro de la empresa y amplía el margen de posibilidades
para desarrollar exitosamente un proyecto. En las comunicaciones empresariales, la
planificación estratégica es un proceso continuo porque debe adecuarse a los
cambios para lograr sus objetivos. En el punto de partida se toma en cuenta la
realidad presente, pero se proyectan las acciones con la mirada puesta en el futuro,
previniendo el cambio como una variable más a considerar.
Planificar la comunicación significa que los responsables de una institución estudien
anticipadamente sus objetivos y acciones, y sustenten sus actos no en intuiciones o
en golpes de suerte sino que actúan premeditadamente, con un plan lógico y algún
método para llevarlo a cabo. Planes y objetivos se conjugan racionalmente con los
programas de acción. Los planes son la guía para que la organización obtenga y
aplique los recursos adecuados, y orientan a los miembros de la organización para
que tomen decisiones congruentes con los objetivos y con los procedimientos
escogidos. Son un instrumento para que la empresa pueda llevar un control del
negocio y fijar prioridades concentrándose en sus propias fortalezas para enfrentar
los factores internos y externos que pueden afectarlo; tienen en cuenta los eventos
inesperados, la falta de información o de habilidad para interpretarla, el uso
inapropiado de procedimientos, el aumento inesperado de los gastos y la resistencia
psicológica al cambio, ya que programar acciones implica generar y acelerar el
cambio. Para iniciar el proceso de comunicación de doble vía el marco de referencia
está en los principios básicos de la organización que componen su Identidad; en los
postulados plasmados en la Misión y Visión de la empresa. De esta forma, en todo
plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definición de la identidad corporativa: Qué es la empresa, sus objetivos
corporativos y sus principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad
que se proyectarán al mercado.
La imagen percibida actualmente: Cómo es la imagen dentro de la empresa,
cuál es la que tienen los públicos hoy.

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La imagen ideal de la empresa: Aquello que se quiere transmitir a los
diferentes públicos debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el que
estén seleccionados los diferentes públicos-objetivo ( target) a los que se
quiere dirigir la comunicación, con una estrategia propia y específica para cada
uno de ellos.
En estos términos, un Plan de Comunicación Corporativa requiere tratar previamente
la orientación que tendrán los mensajes; para eso habrá que esclarecer primero una
serie de premisas:
Definir claramente los objetivos de la comunicación más adecuados para
transformar la imagen actual que los públicos tienen de la empresa en aquella
imagen ideal que se desea obtener.
Determinar la estrategia de medios y el estilo de los mensajes que mejor se
adapte a la consecución de los objetivos previamente establecidos.
Programar una agenda de actividades para el corto, el mediano y el largo
plazo, según los objetivos que se quieren alcanzar.
Evaluar el presupuesto total sobre la base de los recursos que serán necesarios
para llevar a cabo el plan.
Instaurar un sistema de control para realizar el seguimiento del plan en cada
una de sus instancias.
El plan de Comunicación es un plan estratégico para elaborar la imagen, de modo
que corresponde al área de Relaciones Públicas. En algunas estructuras orgánicas,
esta función puede tener otro nombre (Relaciones institucionales, Comunicación,
etc.) o llamarse DirCom (Director de Comunicaciones) al máximo responsable de la
Comunicación; pero más allá de las denominaciones, lo importante es entender en
qué consiste esta función.
En mercado que de la producción de bienes pasó a convertirse en un mercado de
información, la comunicación empresarial está en el primer plano. Los esfuerzos por
mejorarla dan como resultado una mayor demanda de profesionales para el análisis
de las nuevas tendencias y el estudio de factibilidad de los recursos tecnológicos;
los seminarios y las conferencias son parte de la capacitación y del debate en la
búsqueda de nuevos caminos y de programas más eficientes. La comunicación
corporativa necesita adecuarse al cambio, factor que caracteriza la gestión del siglo
XXI y que se ha incorporado como una variable más de estudio.
Los destinatarios de la comunicación corporativa, ese conjunto de personas que la
organización selecciona para dirigir sus mensajes puede estar integrado por
distintos públicos; para seleccionarlos, la segmentación es cada vez mayor, pero
una tipología primaria indica que por su ubicación se los puede agrupar, a grandes
rasgos, en Públicos Internos y Públicos Externos. Respecto a estos últimos, cada cual
será investigado para adoptar una estrategia de comunicación acorde con las
necesidades.
En cuanto a los Públicos Internos, debe ser el primer objetivo de la comunicación
porque sus integrantes también son emisores de mensajes para el resto de los
públicos externos. El clima dentro de una empresa puede definirse por la calidad de
las relaciones que tienen sus miembros entre sí y con la propia organización. Ese
estado de situación se mide en términos de valores, basados en el conjunto de
características o atributos que se plantean como necesarios, y puede ser orientado
con la utilización planificada de mensajes que los motiven.

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5. El público interno

Si hay algo de lo que una empresa no puede prescindir, es precisamente, de la

gente. Hacia fuera de la organización, serán los destinatarios de los bienes o
servicios que ofrece; de puertas adentro, es el grupo humano involucrado en la
producción de esos bienes. Son los individuos que conforman el personal de la
empresa y que se agrupan según la naturaleza de su tarea: directivos, empleados,
operarios, vendedores, corredores, de acuerdo con las características de la
institución. También pertenecen al público interno, los socios fundadores y los
accionistas, “dueños” de la empresa; si bien no están en forma permanente dentro
de la organización tienen con ella una especial relación.
Existen dos formas bien diferenciadas en los mensajes de la comunicación interna;
a) una comunicación operativa, propia de la gestión, que establece la forma de
informar y resolver la problemática del negocio; y 2) una comunicación destinada a
estimular al personal.
Desde el punto de vista operativo, las comunicaciones formales en la empresa
brindan información para el funcionamiento de la empresa: memorandos, circulares,
informes, actas, manuales y normas de procedimiento, etc., y tienen una dirección o
un sentido, y en este aspecto se pueden clasificar en:
Comunicaciones descendentes: Están destinadas a los sectores subordinados.
Van desde la cúpula de la organización hasta las bases, pasando por sus
estratos medios hasta el nivel de los empleados y los obreros. Consisten en
órdenes o instrucciones de trabajo, premios o castigos.
Comunicaciones ascendentes: Están dirigidas a los sectores gerenciales. Son
producidas por los subordinados que tienen la posibilidad de expresar como
ven el desarrollo de las tareas, sugerir o alertar sobre posibles problemas;
aunque pueden crear un clima de tensión, sirven para mejorar las acciones.
Comunicaciones horizontales: Es la comunicación entre pares que intercambian
información necesaria para desarrollar las tareas.
Sin embargo, esta clasificación tradicional solo considera las vías formales de
comunicación de las empresas con una estructura piramidal –modelo que va
evolucionando hacia organizaciones nucleares- y deja de lado los canales
informales; de hecho existe un verdadero entretejido de mensajes transversales en
los niveles jerárquicos y en las áreas inferiores que incide tanto en las
comunicaciones operativas como en las de Relaciones Públicas.
En los últimos años del siglo XX, la preponderante actividad del Marketing también
incluía acciones para lo que se consideraba el “cliente interno”, y trataba a los
empleados con los mismos parámetros que a los consumidores. Parece una etapa
superada. El programa de comunicación de Relaciones Públicas señala una
concepción diferente; entiende que los colaboradores son los primeros aliados de la
empresa; son un público, no clientes. Los mecanismos de comunicación pueden ser
coordinados por el sector de Relaciones Humanas, pero el énfasis se pone en la
información y en el diálogo. El objetivo es lograr una mejor integración, alcanzar la
adhesión y obtener un mayor grado de compromiso con la empresa; pero
previamente se necesita conocer al público y estudiar las razones que lo llevan a
actuar de determinada manera.
Desde que en 1943 apareciera “Una teoría sobre la motivación humana”, de

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Abraham Maslow (1908-1970), el estudio de la conducta encuentra algunas
respuestas básicas en esta teoría que se conoce como la Pirámide de Maslow. Según
el autor, el hombre es un ser con deseos y su conducta está dirigida a satisfacerlos.
Maslow formula una jerarquía de necesidades: en la base de la Pirámide están las
necesidades Fisiológicas -comer, beber, descansar- esenciales para la
supervivencia. Luego, en el segundo nivel, las de Seguridad y protección del cuerpo,
el empleo, el hogar, la vida familiar. En el tercero, las necesidades de Afiliación,
conectadas son el deseo de asociación, participación y aceptación dentro de la
comunidad porque todo ser humano necesita relacionarse y crear lazos con sus
semejantes: amistad, amor, fraternidad y camaradería. En el cuarto nivel, las
necesidades de Estima,referidas al respeto por sí mismo -para adquirir confianza- y
al respeto que los demás le brindan para cubrir su necesidad de reconocimiento y
aprecio. Cuando estas necesidades no están satisfechas, el individuo tiene baja
autoestima y complejo de inferioridad. Por último, en lo más alto de la Pirámide
aparecen las necesidades de Autorrealización que se satisfacen mediante
oportunidades para desarrollar los propios talentos y obtener logros personales.
Según esta teoría, la satisfacción de necesidades empieza por las básicas; una vez
cubiertas, estas necesidades dejan de ser una fuerza motivadora y dan paso a las
necesidades del próximo nivel.
Desde otra perspectiva, la Teoría de los dos factores, de Frederick Irving Herzberg
(1923-2000) completa el enfoque: las personas son influidas por dos factores: Los factores de
factores de higiene, son los que dan satisfacción y están relacionados con las
condiciones físicas del lugar de trabajo, el sueldo, las relaciones laborales, el estatus
y la seguridad laboral; y los factores de motivación, referidos a los logros, el
reconocimiento y la consolidación en el trabajo. Tanto la satisfacción como la
motivación dependen de las decisiones de la empresa; como ambos factores operan
en forma independiente, un individuo puede estar motivado en su trabajo pero
insatisfecho con su entorno laboral.
La realidad de la empresa puede haber cambiado desde que se enunciaron estas
teorías, pero el hombre del siglo XXI enfrenta una problemática similar: la necesidad
de un trabajo estable, de un buen clima laboral y el deseo de participación siguen
siendo los ejes de la motivación. El individuo quiere ser considerado “persona” y no
un número de ficha; aspira a ser protagonista y no un mero espectador. La
comunicación es la vía de integración, pertenencia y motivación; es el recurso para
transmitir valores y objetivos que compartidos por todos son la base para generar
un mejor clima de trabajo y bajar el nivel de conflicto en pos de los objetivos
propuestos. La Comunicación interna o Comunicaciónindoor (de puertas adentro),
participa e integra a todos los colaboradores (gerentes, directores, empleados, etc.)
y fluye en ambos sentidos. Se dice que Relaciones Públicas “democratiza” la
información porque la comparte con todos los sectores: da a conocer el resultado de
reuniones, informa sobre logros parciales; recorre la empresa, tiende una línea
directa con el personal, escucha sus sugerencias, recoge los datos para pulsar el
clima interno, elabora un diagnóstico de la situación y planifica un programa de
comunicación que puede llegar por tres canales:
Contacto Personal: es un canal que no puede controlarse, pero a la vez es
altamente influenciable. Es importante que los niveles jerárquicos estén
capacitados para que el mensaje no se distorsione y para mejorar las
relaciones interpersonales.
Canales de comunicación formal: son las vías controladas de comunicación
puertas adentro de la empresa; son responsabilidad de quienes manejen las
comunicaciones internas, como por ejemplo: un Boletín desde Relaciones

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Públicas, un memorando, desde Recursos Humanos, etc.)
Canales de comunicación masivos: Estos mensajes también llegan al Público
Interno y son responsabilidad de los encargados de la imagen institucional de
la empresa.

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6. La comunicación interna

Uno de sus objetivos es mantener informado al grupo de socios o de accionistas,

pero en general se la identifica con las comunicaciones para el personal. Aunque en
ocasiones se utilice para comunicar algunas cuestiones operativas, es la
comunicación de Relaciones Públicas que debe servir de vehículo para consolidar la
cultura corporativa. Responde a las necesidades del personal y está orientada a
informarlo, motivarlo, favorecer el sentido de pertenencia e integrar el grupo de
trabajo para obtener el mejor clima laboral en favor de los objetivos de la empresa.
Es una vía para el diálogo en toda la escala jerárquica que promueve la participación;
es el flujo de información necesario para fortalecer el vínculo entre los empleados y
afianzar los lazos de estos con la organización. Además, en tiempos en los que el
cambio es una variable más a tener en cuenta cuando se planifican proyectos, la
comunicación interna busca retener y mantener en sus puestos al personal que está
capacitado para la tarea.
En los programas de comunicación para los públicos internos se calculan los riesgos
y los factores negativos que puedan afectar la comunicación. Relaciones Públicas
utiliza una serie de medios con este fin: los Boletines, la Cartelera, la Intranet, los
programas de sugerencias, la Revista institucional, los programas de capacitación,
las actividades recreativas y culturales y una política de "puertas abiertas" que pone
en práctica las visitas guiadas a la empresa para el personal y sus familias. A
continuación se describen los más comunes:
La cartelera es un espacio para anuncios de toda clase que se ubica en algún
lugar de paso obligado del personal; allí se informa sobre aspectos generales
de la empresa y sobre novedades de las distintas áreas, por ejemplo, el
ranking de ventas del mes, la oferta de cursos, medidas de seguridad, etc.
También se publican las actividades sociales que se realizan en el marco de la
empresa, como campeonatos, torneos, muestras pictóricas y cualquier otro
tipo de información de interés para los empleados. Los textos deben ser claros
y de fácil lectura. La información se mantiene actualizada y los mensajes llevan
fecha y firma del responsable.
La cartilla de bienvenida: Se entrega a los nuevos miembros; generalmente
además de las palabras de bienvenida se incluye información sobre la historia
de la empresa, las normas internas, la estructura orgánica, los nombres de los
responsables de las distintas áreas y cualquier otra información que pueda
resultar útil para el recién llegado.
El buzón de sugerencias: Es una forma de comunicación ascendente y un
medio para canalizar las inquietudes del personal. El personal tiene la
oportunidad de expresar su pensamiento sobre los temas relacionados con
dinámica laboral aportando ideas o reclamando cambios para mejorar los
procedimientos. En algunas empresas se descartan los mensajes anónimos, en
otras se aceptan para obtener más información. El buzón es una fuente datos
que permite analizar y medir estadísticamente cuáles son los temas más
tratados. En los últimos años, algunas organizaciones cuentan con unalínea
abierta con un receptor automático de mensajes que cumple la misma función
que el buzón; generalmente se exige dejar el nombre para poder responder
directamente a los interesados, condición que debe cumplirse siempre para
que el personal no se sienta defraudado.
La carta es la comunicación oficial sobre algún tema. Cuando se trata de
información de interés general produce mayor impacto que una circular

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información de interés general produce mayor impacto que una circular
(comunicación general) porque está dirigida de persona a persona, de modo
que consta el nombre del destinatario y está escrita en primera persona. Son
habituales las cartas de felicitación por algún logro o por algún acontecimiento
personal (bodas, nacimientos, cumpleaños, etc.), las que detallan una
promoción especial o un nombramiento, y las que informan sobre cambios
operativos que involucran al personal.
El boletín, el periódico o la revista interna hablan sobre la empresa, sus
proyectos, sus clientes y otras alternativas del negocio que pueden interesar a
públicos internos e intermedios, aquellos que están involucrados de alguna
manera con ella; su destino es informar, fomentar las relaciones, promover el
sentido de pertenencia y motivar. Pero, las publicaciones institucionales
dedicadas al público interno son exitosas cuando el personal tiene algún
espacio para participar en los contenidos y todos los sectores pueden
colaborar con notas firmadas, entrevistas e incluso con información de interés
extra laboral. En algunas empresas, el viejo formato en papel ha sido
reemplazado por los boletines digitales en la Intranet, con alguna propuesta
interactiva que sirve para obtener más participación. Cabe aclarar que, aunque
la revista de prestigio, también llamada House organ suele estar destinada a los
públicos externos, también debe contar la intervención del público interno y es
otro recurso para integrar y motivar al personal.
Las reuniones: En cada grupo de trabajo hay líderes informales que pueden
convertirse en interlocutores para conocer la problemática de cada sector y
transmitir algún aspecto de la comunicación destinada al personal. Estos facilitadores
facilitadores de la comunicación, como los llaman algunos autores cuando se
han capacitado para desarrollar ese papel, favorecen el diálogo entre el
personal de toda la escala de jerarquías y desde ese criterio se programan
reuniones periódicas para intercambiar información, para medir el clima o
analizar la problemática del personal.
Desayunos y almuerzos de trabajo: pueden convocar a los integrantes de una
sola área o al personal de distintos sectores. El clima distendido, fuera del
ámbito de la empresa, favorece la comunicación de doble vía y la empresa
puede obtener más información que por los conductos formales.
Los medios electrónicos: La tecnología, a través de Intranet, permite que la
empresa esté conectada en forma prácticamente instantánea aunque el
personal esté radicado en distintos puntos del planeta. La red electrónica
interna es ideal para enviar y recibir información, consultar las bases de datos,
el manual de procedimientos, participar de cursos de capacitación, revisar
información histórica de los clientes, etc. La intranet es un medio de
comunicación interactivo que permite una mayor participación y representa
uno de los medios más eficaces para fomentar sentimientos de pertenencia;
dado que cubre tanto el canal de comunicación formal como el informal, todo
el personal debe tener acceso a la red.
El correo electrónico: En este contexto juega un importante papel el e-mail,
tanto para la comunicación operativa y formal como para tratar temas propios
del personal; debe usarse en forma racional porque el uso indiscriminado de
esta herramienta puede afectar negativamente el desarrollo de las tareas, sobre
todo cuando puede utilizarse para mensajes personales. Algunas empresas
han regulado su uso tratando de encontrar un punto de equilibrio para
contrarrestar el abuso.
Las actividades sociales, culturales y deportivas junto con los programas de
capacitación son una estrategia que beneficia las iniciativas extra laborales del
personal y no deben faltar en un plan de comunicación interna.

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7. Los públicos externos

Para los proyectos de la comunicación empresarial el público como entidad, no

existe. Lo que sí existen son distintos grupos de personas que pueden tener algo en
común. Desde esta perspectiva, público es un conjunto de personas que responden
a intereses comunes, actividades afines o sentimientos similares, que se mantienen
circunstancialmente unidos o se manifiestan en forma dispersa. Hay públicos que
actúan en forma interrelacionada, como las Fuerzas Armadas, el clero, los
empresarios o los profesionales dentro de las asociaciones que los agrupan. En
cambio, otros actúan sin cohesión y solo puede unirlos una situación determinada,
como ocurre con los consumidos de un producto o los usuarios de un servicio.
Pueden ser desconocidos entre sí, constituir una agrupación grande o pequeña, pero
pueden compartir intereses, aspiraciones o causas comunes, y éstos –precisamente-
son algunos aspectos que se tienen en cuenta para clasificarlos. Para la empresa
están perfectamente diferenciados los siguientes públicos:
Proveedores: Son los que suministran la materia prima para fabricar los productos o
los elementos, los materiales para la prestación de un servicio. El programa de
actividades apunta a mejorar las condiciones de atención, ofrecer un espacio
adecuado para recibirlos en la empresa; diseñar órdenes de compras claras y
precisas y un trato acorde con las condiciones de dependencia que guardamos con
ellos. La empresa debe mantener una relación cordial ya que seguramente también
son proveedores de otras organizaciones.
Clientes: Son los consumidores del producto o los usuarios del servicio. Es el
público que también trata con nuestra competencia. Todos los programas apuntan a
mantenerlos permanentemente informados, a ofrecerles beneficios diferenciados:
buen precio, bonificaciones, descuentos, mejor calidad, y a lograr que mantengan
una conducta leal con los productos o las marcas.
Distribuidores: Son intermediarios entre la empresa y el cliente cuando la empresa
no llega en forma directa y debe hacerlo a través de terceros. Existen distintas
categorías: Mayoristas que también venden productos similares de otras empresas.
Agentes exclusivos, Concesionarios o Representantes exclusivos. Se deben
considerar las características particulares de cada caso porque en algunas
situaciones están tan ligados a la empresa que juegan un papel fundamental en el
éxito o el fracaso. Se los atiende como si fueran una extensión de la empresa y esa
es una tarea específica de Relaciones Públicas a través de la información para que
prefieran nuestros productos a los de la competencia.
Bancos y entidades financieras: Las empresas se relacionan con una amplia gama de
entidades financieras: la Bolsa, los agentes de bolsa, el público inversor, las
compañías de seguros, los fondos de inversión, los asesores financieros. Este grupo
tan diverso conforma un público de interés en la medida en que establecemos
vínculos específicos con ellos por las actividades comerciales que involucran a la
empresa. El objetivo de la comunicación con estos grupos es establecer y mantener
la buena reputación de la empresa para lograr los fondos necesarios en las mejores
condiciones. La relación que se mantiene con algunas entidades bancarias y
financieras marca el grado de dependencia que se tiene con ellas y el tipo de
programas que se deben aplicar. Por ejemplo, el banco con el que opera para las
gestiones de rutina o para pagar sueldos recibirá cierto tratamiento diferente de
otro en el que se gestiona un crédito especial para ampliar la planta de fabricación.

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Este último tendrá acceso a importante información de la empresa, datos
confidenciales del pasado y del presente que determinarán un vínculo totalmente
diferente y un particular programa de comunicaciones.
Situaciones como la del banco obligan a reflexionar y a replantear, cada vez que sea
necesario, la primera clasificación de públicos. En el caso mencionado, los bancos y
las entidades financieras están agrupados como un público externo pero, las
instituciones con las que la empresa está tan involucrada no pueden considerarse de
igual forma. Geográficamente, son públicos que están fuera de la organización, pero
la realidad indica que muchas veces inciden directamente en el accionar de la
empresa, más que si estuvieran dentro; de modo que se pueden considerar en una
situación intermedia. Del mismo modo ocurre con otros públicos externos; también
el distribuidor de un producto está fuera de la empresa y opera en forma
independiente, pero para convertirlos en aliados del negocio la relación con ellos
tendrá características especiales. Del mismo modo, el Público Cliente se encuentra
entre los Públicos Externos pero, si se consideran las posibilidades de segmentación
del mercado la primera división indica dos categorías: los Clientes reales y los
Clientes potenciales.
Quiere decir que la forma de clasificar los públicos también responde a las
circunstancias que vive de la empresa. Los proyectos comerciales requieren de un
análisis segmentado de los públicos para obtener un target preciso; del mismo
modo para la comunicación el análisis particular de un público requiere alguna
clasificación especial. Según algunos autores, en estas situaciones se abre una
nueva categoría que llaman Público Mixto o intermedio. Debe quedar claro que la
clasificación de los públicos es solamente un principio de orden; en nada incide una
tipificación siempre que el tratamiento de ese público sea el adecuado.
Los Medios de comunicación: El hombre, en una búsqueda constante por satisfacer
cada vez mejor su necesidad de comunicación ha logrado Medios cada día más
poderosos y sofisticados. En esta sociedad compleja y multitudinaria del siglo XXI,
los llamados Medios de Comunicación Social son los intermediarios para llegar a los
públicos; los medios gráficos, la radio, el cine y la televisión son eficaces agentes
para llegar simultáneamente a grandes audiencias. El vínculo con ellos se establece
con los periodistas y con las personas de influencia que regulan las actividades del
Medio. Con los primeros el contacto suele ser directo, ya que son los destinatarios
de los comunicados y las conferencias de prensa, pero los directivos del Medio
tienen el poder de decisión y para ellos se requiere un tratamiento especial. En
ambos casos, la estrategia es lograr un vínculo favorable para que no se conviertan
en "barreras" de la comunicación. Pero, la política de relaciones con los Medios debe
ser planificada; no sirve acordarse de los ellos solo cuando se los necesita. Para que
en esas oportunidades se obtengan los mejores beneficios hay que planificar
acciones y dedicarles tiempo.
Instituciones: La sociedad está organizada en múltiples instituciones: civiles,
religiosas, militares, sociales, comerciales o culturales. Estas organizaciones, actúan
corporativamente y sus decisiones pueden tener una gran influencia en el medio. A
los efectos de la comunicación empresarial son grupos de interés con los que debe
interactuar muchas veces por la naturaleza misma de la empresa, de modo que se
pueden agrupar de muy diversas formas. En los últimos años han surgido y se han
desarrollado una gran cantidad de Organizaciones sin fines de lucro (ONG), que
integran lo que se conoce como el Tercer Sector. Pueden estar relacionadas con la
educación, con la cultura, con la salud, la ciencia o la tecnología y su gravitación en
la sociedad ha generado múltiples proyectos de comunicación con el sector

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empresario.
El Gobierno: Las decisiones gubernamentales, en cualquiera de sus niveles -desde el
gobierno local de una ciudad hasta el nacional- afectan a la empresa porque la
política fiscal, la laboral, comercial o financiera inciden en el desarrollo y en la
evolución de la empresa. Conocer los proyectos del Gobierno anticipadamente o
poder sugerirlos cuando hace falta es una práctica propia de la vida democrática que
le permite al ciudadano participar en la resolución de problemas. En este marco, la
empresa puede realizar gestiones en forma individual o a través de asociaciones
empresariales, como las cámaras y las asociaciones corporativas. Una forma de
llevarlas a cabo es mediante la gestión que se denomina Lobby (cabildeo). El
lobbista es la persona que representa a un grupo de interés y procura influir en las
decisiones de la administración gubernamental; este grupo suele moverse según los
avatares de la política y en este sentido la función pública tiene fuertes rasgos de
dependencia e inestabilidad.
El lobby exige profesionales con un amplio conocimiento del contexto social,
político y económico, y experiencia en las relaciones con las esferas del poder sobre
el que ejercerán su influencia y su presión a favor de determinados intereses. En
general se han dedicado al lobby ex funcionarios o personalidades muy vinculadas
con el medio político que han sacado partido de sus conexiones generando una gran
desconfianza pública y la sospecha de que el tráfico de influencias, como se ha
dado en llamar, es una forma de corrupción encubierta. En realidad, el lobby debe
diferenciarse del tráfico de influencias y de la corrupción en el sentido de que no
ofrece pagos, favores o recompensas a las autoridades, sino que simplemente deja
constancia de sus intereses para que sean tomados en cuenta a la hora de tomar
una decisión ejecutiva o votar una iniciativa legal.
El lobby también puede defender intereses que no representen los intereses del
resto de la población; de esta forma se convierte en una amenaza para el sistema
democrático porque -al buscar una forma de hacer valer un interés particular por
sobre el interés general- vulnera el principio de igualdad de los ciudadanos ante la
ley. Algunos países han reglamentado la actividad y llevan un registro de los
profesionales del Lobby; por ejemplo, Estados Unidos, el Reino Unido, Canadá y la
Unión Europea; reconocen el lobby como un derecho del ciudadano, pero tratan de
resguardar la transparencia en las actividades de gobierno para que sea posible
distinguir claramente entre una actividad de lobby y un tráfico de influencias ilegal.
La comunidad: Este público se identifica con aquellas personas que residen en las
inmediaciones de la empresa. Son el grupo más involucrado, ya sea porque consume
el producto, proporciona mano de obra a la empresa o hace inversiones de capital.
Sin embargo, hoy el criterio es más amplio y se tiene en cuenta a la comunidad
como un colectivo que puede ser nacional o internacional; cada organización
clasifica estos grupos desde su propia perspectiva y de sus propios intereses. Las
vinculaciones de la empresa con la comunidad se establecen a través de grupos
organizados, tales como asociaciones vecinales, sociedades de fomento, agrupación
de amigos, salas de primeros auxilios, bibliotecas, bomberos voluntarios o
cualquier otra forma de organización comunitaria. En algunas empresas estos
públicos se clasifican en el marco de las Relaciones Institucionales; los objetivos
están orientados al logro de una mayor integración de la organización en la
sociedad, con programas de participación en iniciativas privadas y con aportes
solidarios en obras que benefician al grupo; por eso son habituales los patrocinios,
el mecenazgo y la filantropía.

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La planificación de acciones se basa en la investigación de ese complejo entramado
social que se expresa a través de la Opinión Pública con líderes en cada uno de los
grupos. Hoy, las empresas tienen consciencia de su responsabilidad social y se
ocupan de problemáticas como la preservación del medio ambiente y la capacitación.

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8. La opinión pública

La sociedad como público, es una unidad cuyos miembros participan de algún

rasgo, elemento, función o interés común; tienen conciencia de pertenencia y están
situados en determinada área geográfica donde la pluralidad de personas
interacciona más intensamente entre sí que en otro contexto. Debido a que es una
composición heterogénea y numerosa, el grupo en su conjunto no entra en contacto
directo con la organización, pero se manifiesta e influye a través de lo que se conoce
como Opinión Pública. Este fenómeno es la opinión generalizada de los públicos que
rodean a la institución.
En el plano individual, opinión es un concepto que alguien se forma de una persona,
una institución, un objeto o de cualquier cosa cuestionable; es la toma de una
posición frente a algo. Pero, para que se conforme Opinión Pública debe haber un
conjunto de personas que a través de la información lleguen a formar –primero-una
opinión individual sobre un tema de interés para el conjunto; luego de intercambiar
datos, se discute o se debate sobe el asunto, se llega a una conclusión y a un
acuerdo más o menos compartido. De esta forma, por su formación, la opinión
pública es el resultado de las opiniones individuales sobre asuntos de interés común
que se origina a través de la comunicación, en procesos individuales primero, y en
procesos colectivos después, en diversos grados, según la naturaleza de las
informaciones compartidas por los individuos e influidas por los intereses
particulares de los grupos afectados (Raúl Rivadeneira Prada). La opinión pública
supera el concepto de suma de opiniones; es mucho más porque constituye una
unidad de pensamiento, convicciones, emociones y tendencias que se originan en
ciertas situaciones, superan el plano individual y reflejan el sentir de todo el grupo
que se encuentra condicionado por las mismas circunstancias. El sentido de
pertenencia de los individuos puede desarrollar un verdadero espíritu de cuerpo y
expresarse mediante una serie de conductas afines. Según Rivadaneira Prada, la
formación de la Opinión Pública cumple un proceso y algunas etapas básicas:
· Disposición individual y clima comunicativo
· Información a través de los medios masivos y no masivos de comunicación
· Intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo social
· El hecho se convierte en problema. Cómo afecta, por qué, es importante.
· Confrontación de puntos vista para integrar puntos básicos de coincidencia
· Proposición de vías de solución
· Debate en torno de las proposiciones
· Acuerdo más o menos compartido respecto de la solución
· Estimación del consenso para pasar a la acción
· Difusión del criterio fundamental admitido por la mente colectiva.
Son varios los factores que inciden en la formación de opiniones y actitudes
sociales; entre los más importantes se encuentran:
· Los estereotipos son las imágenes que cada individuo modela para sí de las

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referencias obtenidas del ambiente acerca de determinado objeto. Muchos
estereotipos se forman por la constante repetición de frases hechas, estribillos,
eslogan de diversos contenidos políticos, comerciales, muchas veces porque los
pronuncia un líder de opinión. Se trata de gran cantidad de formas expresivas que
forman parte de experiencias almacenadas a través de toda la cultura.
· El prejuicio es una manera de apreciar algo, un punto de vista o un concepto
adoptado previamente al conocimiento del objeto o la situación. En otras palabras
es un juicio previo sobre algo. Aparentemente, el prejuicio es igual al estereotipo;
pero, mientras que el estereotipo es una imagen, el prejuicio es el comportamiento
frente al objeto.
· Los líderes de opinión: Son aquellas personas que por una personalidad
carismática o por su talento, habilidad, experiencia para definir situaciones,
adquieren prestigio y una posición destacada dentro de un grupo o entidad;
emergen notablemente del conjunto y representan un factor de orientación, y
muchas veces de imitación, para el grupo. Todos estos atributos se reconocen y se
respetan; solo el carisma es una cualidad de atracción, de encanto personal que los
demás perciben, pero que no tiene una explicación racional. Son ejemplos de
liderazgo un dirigente político, un militar admirado por sus pares, un gremialista
por su habilidad en la defensa de los intereses de los trabajadores, un escritor o un
deportista consagrado.
· Los Grupos de presión: Son grupos de personas, que se encuentran fuera de la
estructura de poder, que persiguen un fin común y generan presiones a dicha
estructura para conseguir sus objetivos. Son ejemplos clásicos un sindicato, una
asociación profesional, una cámara empresarial.
· Los Factores de poder: Son personas o grupos que se encuentran dentro de la
estructura de poder, persiguen un fin común y generan presiones en dicha
estructura para conseguir sus objetivos. Volviendo al ejemplo del sindicato, un
delegado o un representante de los trabajadores de determinado sector es un
ejemplo de esta categoría.
· Los Medios de Comunicación Social: Las noticias no tienen un valor intrínseco a
menos que se las ubique en un contexto que les dé un significado que marque su
trascendencia. Cualquier historia presentada en las noticias puede ser considerada
como una narración que incluye información y elementos fácticos, pero también
conlleva un mensaje implícito porque el medio por el que se propaga completa el
mensaje. Y es que el contenido de información de los noticieros es menos
importante que el comentario interpretativo que va junto a la noticia. Esto es
evidente en el periodismo en general, pero más aún en las noticias televisivas, llenas
de frases efectistas, metáforas y otros recursos simbólicos que sugieren una historia
oculta detrás de la noticia. Los televidentes son sensibles a estas claves, pero
además por falta de conocimientos, en muchos temas dependen de los puntos de
referencia que les da el medio. Las noticias reflejan aspectos culturales y mitos
compartidos con la audiencia, de modo que el enfoque directo y significativo de una
historia depende de la forma en que el periodista la presente, sobre todo en
aquellos temas que interesan al medio.
Indudablemente, los medios influyen en la opinión pública, pero también el público
influye sobre los medios y en ese proceso de comunicación juegan un papel
importante las asociaciones y sus dirigentes. En este aspecto, los estudios dan como
resultado que el 90% de las opiniones está determinado por la influencia de unos
pocos líderes de opinión. Esta realidad indica que cuando se quiere modificar

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actitudes la vía más rápida y segura es obtener la aceptación de los líderes ya que
se logra multiplicar el efecto de la comunicación.
El líder reúne ciertas condiciones referidas a: a) capacidad de comunicarse, sabe
expresar claramente sus ideas y sabe escuchar; b) Inteligencia emocional que
significa la habilidad para manejar los sentimientos y las emociones, propios y de
los demás. Esta destreza le permite guiar el pensamiento y la conducta de los otros.
El líder conoce sus fortalezas y las aprovecha mientras trata de subsanar sus
debilidades. C) Capacidad de definir objetivos -acordes con las posibilidades del
grupo que lidera- y la forma de alcanzarlos. El líder es creativo, es responsable y
está siempre informado; es atractivo para los demás, sabe organizar y conducir.

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9. El tratamiento de los públicos externos

En todos los grupos, las personas se ubican en distintas categorías de acuerdo con
los roles que desempeñan, y por lo general cada individuo asume y desarrolla
diferentes roles. La interacción humana está planteada en tres ámbitos: el familiar,
el laboral y el social. Desde esta perspectiva, una mujer suele ser ama de casa, pero
simultáneamente, aunque en otro contexto, es empleada y también estudiante; el
hombre por su parte, como padre de familia, también está empleado o es un
profesional independiente. En cada una de estas categorías las personas
desempeñan funciones relacionadas con su posición. En este variado universo, la
empresa que planifica la comunicación debe determinar cuáles son los atributos que
tendrá en cuenta para la selección de sus públicos.
Una vez elegido el target, la primera aproximación consistirá en estudiar sus
características generales para considerar aquellos rasgos que tienen en común;
estos datos se obtienen simplemente por observación o contando con alguna
información básica: situación geográfica del público, población total, categoría
social, posibles necesidades y patrones de consumo.
La etapa siguiente es investigar la conducta del público con técnicas que provienen
de la Psicología, la Sociología y la Estadística, conocidas como Técnicas de
investigación social. Son las encuestas de mercado, las encuestas de opinión, la
medición de actitudes, las técnicas grupales y las entrevistas de profundidad,
también llamadas encuestas de motivación, y con ellas se indaga sobre las
verdaderas causas que motivan la conducta. A partir de los datos preliminares que
se obtuvieron en la selección de públicos, se fija un objetivo para investigar, se
delimita el universo a estudiar; generalmente se aplica una muestra de ensayo para
hacer los ajustes necesarios y terminar las encuestas definitivas. Es evidente que
este trabajo requiere la participación de investigadores sociales que se dedican a la
especialidad ya que deben ser profesionales los que analicen los resultados de las
pruebas.
El análisis de los resultados marcará las causas por las que no se ha logrado
establecer una buena relación con esos públicos. El problema puede radicar en el
alto precio del producto, en un servicio deficiente, en la mala atención posventa o
en la política de negocios. Cualquiera sea el motivo, las causas hay que buscarlas en
la proyección de la Identidad Corporativa que desarrolla la empresa, ya que el
estudio dará cuenta cómo la perciben los públicos, qué piensan de ella y de sus
productos y cuál es el aspecto negativo de las comunicaciones. Por ejemplo, una
empresa rígida en su forma de establecer vínculos, que opera a "puertas cerradas"
en una pequeña comunidad de un país latino, deberá revisar su propia filosofía y
modificar su conducta. Las organizaciones, cualquiera sea su origen, deben tener en
cuenta la idiosincrasia de la sociedad que las rodea.
Cualquier iniciativa empresaria debe empezar por considerar en primer término al
Público Interno. Es el famoso aforismo que dice que la casa debe estar en orden, y
en la empresa con más razón, ya que el personal es un importante emisor e incide
radicalmente en la conformación de la Imagen. Un empleado desconforme
entorpece con su frustración la cadena de trabajo y transmite su carga negativa
dentro y fuera de la empresa; por eso el tratamiento de este público debe orientarse
hacia los objetivos humanos en el orden individual: participación, reconocimiento,
seguridad y estima. Son factores que superan las tensiones salariales y las

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condiciones mínimas de trabajo.
De acuerdo con su función política, Relaciones Públicas deberá fijar los objetivos de
un plan de comunicaciones; luego planificará un programa de acciones según el
presupuesto que tenga asignado y distribuirá racionalmente los medios para llevar
adelante el plan.
Cualquier proyecto de comunicación contempla los canales necesarios para recibir
la respuesta de los públicos. Es aplicar el principio fundamental de
retroalimentación de la comunicación: enviar mensajes y recibir y considerar las
reacciones que provocan. Es utilizar éticamente las herramientas de trabajo, sin
autoritarismo ni demagogia.
Un requisito importante para desarrollar un programa de comunicaciones exitoso es
saber seleccionar los medios adecuados. En cada situación se debe analizar y
evaluar las posibilidades, las ventajas y las limitaciones de cada medio a utilizar.
Hay una tendencia a considerar los medios de comunicación social para cualquier
tipo de mensaje. Sin embargo, la radio y la televisión, por ejemplo, pueden ser
medios ideales cuando se quiere llegar a grandes audiencias; pero hay
comunicaciones para pequeños grupos que requieren otro tipo de canales y en
estos casos, el uso de estos medios masivos puede llevar al más rotundo fracaso. En
tiempos en que las estrategias de mercado requieren una mayor segmentación de
las audiencias, se pueden utilizar con eficacia los nuevos recursos tecnológicos que
permiten una individuación mucho más selectiva.
La propuesta de un Programa de comunicaciones suele plantearse para atender
diferentes problemas y de esa forma puede alcanzar más de un público. En estas
situaciones, a pesar de que el objetivo sea el mismo, se deben tener en cuenta las
características de cada uno de grupos; para eso, los resultados de la investigación
realizada es información sobre las motivaciones propias de cada público, sus
intereses y sus necesidades para poder adecuar los mensajes.
Si bien el liderazgo puede ser variable y temporal, en todos los grupos hay personas
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los demás; se respetan sus
opiniones, se aceptan sus ideas y en algunos casos son modelos a seguir para el
resto del grupo. Los líderes pueden ser intermediarios de los mensajes de la
empresa y un plan de comunicaciones debe establecer una estrategia para canalizar
la información que de otra forma encontraría alguna resistencia en los grupos o no
llegaría a ellos.
Para desarrollar exitosamente un proyecto de comunicaciones es un requisito
evaluar los resultados. Ningún plan puede quedar a la deriva, de modo que la
evaluación se realiza en dos instancias: la primera es el control paso a paso de cada
una de las acciones durante el desarrollo de los programas; y la otra es la evaluación
final. La evaluación periódica del proceso permite corregir desviaciones o errores
mientras se aplican las acciones y es necesaria para adaptar el proyecto a los
posibles cambios y cambiar el rumbo si las circunstancias lo aconsejan. La
evaluación final es la posibilidad de analizar los resultados cuando se han cumplido
todas las etapas del programa. Nuevamente aparecen las técnicas de investigación
social como la herramienta adecuada para cumplir con este paso. Los datos que se
obtengan darán lugar a un nuevo proceso para desarrollar acciones futuras.

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10. La responsabilidad social corporativa

Entre los cambios experimentados por la sociedad en los últimos años se destaca el
creciente interés por los valores sociales y la participación de los individuos con
diferentes causas y organizaciones sin fines de lucro.Una organización moderna
debe involucrarse y atender las nuevas expectativas, no sólo para propiciar la venta
de sus productos, sino también las referidas a las relaciones con su personal y el
resto de la sociedad. Así, cobra importancia este concepto que se ha dado en llamar
Responsabilidad Social Corporativa, que no es otra cosa que una actitud de
compromiso con la comunidad y una participación activa en la solución de los
problemas que interesan a la ciudadanía.
La idea sobre la Responsabilidad Social de la empresa se remonta a las acciones del
Cooperativismo del siglo XIX, que buscaba armonizar los principios sociales y el
apoyo comunitario con la actividad de la empresa; pero tiene su antecedente más
cercano a fines de los años 50, cuando los ciudadanos de los Estados Unidos
empiezan a observar las consecuencias de sus acciones individuales y toman
conciencia de que a través del trabajo en algunas empresas o comprando
determinados productos se colabora con prácticas políticas o económicas
éticamente inaceptables. Como consecuencia, la sociedad comienza a pedir un
cambio en los negocios y una mayor participación del sector empresarial en los
problemas sociales. Si se tiene en cuenta que hace poco más de cincuenta años las
empresas desarrollaban su actividad sin tener en cuenta el marketing y que hace
tres décadas la calidad no formaba parte de la actividad, se entenderá cómo está
evolucionando el criterio empresarial. Y hoy, el cambio está relacionado con las
repercusiones del accionar empresario. La sociedad demanda un nuevo modelo de
empresa, que además de la rentabilidad favorezca el desarrollo y el bienestar de la
comunidad.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que también se conoce como
responsabilidad social empresarial (RSE), está relacionada con la finalidad social de
la empresa, ya mencionada en el punto 1.1. de este Módulo. En efecto, RSC es el
conjunto de obligaciones legales y éticas que se derivan de los efectos que la
actividad empresarial produce en el medio social, laboral, ambiental y de los
derechos humanos. La RSC es la integración de estos temas, tanto en las
operaciones comerciales como en las relaciones con los stakeholders o grupos de
interés. Las empresas han empezado a desarrollar planes de RSC; por una parte, a
raíz de las presiones que ejerce la comunidad deben asumir su responsabilidad
sobre el impacto social y medioambiental que producen, pero también la adoptan
como una estrategia corporativa, para crear valor ante los grupos de interés. Del
mismo modo que se gestiona cualquier otra área, la RSC también se planifica y se
desarrolla en forma sistemática y profesional a partir de tres elementos
fundamentales para cualquier proyecto de comunicación:
· Definición de la misión, objetivos y valores de empresa, en el marco ético;
análisis interno y del entorno, que incluye la identificación de los stakeholders,
estudio de los riesgos, etc.
· Formulación e Planificación Estratégica de la RSC para diferenciar la situación
presente y el objetivo del plan a desarrollar.
· Evaluación y Control: consiste en la medición de resultados mediante una
Auditoría Social y de Medio Ambiente y la redacción del Balance Social o Memoria de

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Auditoría Social y de Medio Ambiente y la redacción del Balance Social o Memoria de
sostenibilidad o sustabilidad.
Ambos términos se refieren al desarrollo sustentable o sostenible; según el Informe
Brundtland, elaborado en 1987 por la Comisión Mundial del Medio Ambiente de la
ONU, a cargo de la doctora Gro Harlem Burndtland, el desarrollo sustentable o
sostenible es el que satisface las necesidades del presente sin comprometer las
necesidades de las futuras generaciones, referido en especial a la ecología y a la
problemática socio-económica.
Las iniciativas que no se comunican no generan valor; en este caso, los
compromisos asumidos y las acciones sociales deben informarse, de modo que la
gestión de la RSC, implica la puesta en marcha de un plan de comunicación, que sea
fluido dentro y fuera de la empresa para que sean comprendidos, primero dentro de
la organización y luego en el entorno. El diálogo con los grupos de interés debe ser
abierto y continuo para que conozcan tanto los objetivos como los resultados
referidos a la RSC, factor de prestigio para la empresa que contribuye en lafidelización
fidelizaciónde clientes, la captación de otros nuevos, la obtención de ventajas
competitivas y la posibilidad de anticiparse a la competencia. En esta época, la
imagen de una empresa socialmente responsable significa una actuación ética en
consonancia con los principios morales que reclama la sociedad y es una variable
que permite ubicarse en una posición de liderazgo altamente competitiva. Por eso,
la filantropía empresarial que tradicionalmente estaba a cargo de una fundación o
alguna entidad autónoma, hoy forma parte de los planes destinados a alcanzar el
objetivo social de la empresa.
En el panorama mundial de los últimos años han surgido distintas iniciativas que
impulsan la incorporación de la Responsabilidad Social en las funciones de la
empresa. Diferentes organizaciones internacionales están promoviendo la conducta
responsable de las empresas para lograr un estándar de principios reguladores de la
solidaridad social a nivel mundial, a través de recomendaciones que aunque no son
obligatorias significan un compromiso para los Estados que han adherido para
fomentar la actividad en sus respectivos países. En este contexto se destacan el Pacto Mundial
Pacto Mundial, lanzado por la Organización de las Naciones Unidas para promover la
conciliación de los intereses empresariales con los valores y demandas sociales; el Libro Verde
Libro Verde es el marco europeo para la responsabilidad social de las empresas; con
este documento se creó un foro de debate para fomentar el desarrollo de la
responsabilidad social en las empresas europeas y en las internacionales, aumentar
la transparencia, la calidad informativa de las sociedades y mejorar la contribución
al desarrollo sostenible.
El Global Reporting Iniative, fue creado en 1997 por la organización no
gubernamental CERES(Coalition for Environmentally Responsible Economies) junto
con PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente), y el apoyo
de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos y organizaciones no
gubernamentales con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las
Memorias de Sostenibilidad. También la OCDE (Organización para la Cooperación y
el Desarrollo Económico) promueve este compromiso de las empresas y con este fin
dictó las Líneas Directrices para empresas multinacionales, referidas al empleo, las
relaciones laborales, el hábitat y la lucha contra la corrupción, entre otros temas.
El Balance Social es la herramienta de la política empresarial que permite medir
cuantitativa y cualitativamente sus acciones sociales y el cumplimiento de la RSC. Se
puede considerar como la herramienta de administración y gestión para evaluar el

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resultado de los distintos aspectos que conforman la Sustentabilidad corporativa y
con esos datos definir políticas y programas y planificar los futuros objetivos
sociales. Esta práctica ya está instalada en las grandes empresas, que preparan en
igual medida el balance financiero y el social, marco de una mayor transparencia
para la gestión empresarial.

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