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Planejamento e gestão da

Comunicação Institucional

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch


Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
E-mail: mkkunsch@usp.br
1. O que é planejamento?

 Conceitos e abrangência

 Instrumentos:
plano,projeto e programa
2. Planejamento Estratégico versus gestão
Estratégica

 Conexões e diferenças

 Metodologias do processo de
desenvolvimento e implantação

 Necessidade de envolver pessoas e setores


em todo o processo de formulação
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.1 Com finalidades institucionais


Identidade visual
 Logotipo, marca e cores da organização
 Montagem de show room
 Mensagens em letreiros e letreiros luminosos
 Utilização dos elementos visuais em:
• Correspondências e • Viaturas/ veículos
homepage • Uniformes
• Publicações • Eventos especiais como
• Cartões de visitas patrocínio
• Etiquetas adesivas • Portais governamentais e
corporativos
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.1 Com finalidades institucionais


 Concursos  Programas de visitas às
 Prêmios instalações
 Edição de livros  Publicidade institucional
 Calendários  Entrevistas coletivas
 Filmes  Projetos sociais
 Vídeos  Balanço social
 Campanhas  Eventos especiais
 Patrocínios culturais • Congressos
 Centros de memória • Simpósios
institucional • Datas comemorativas
 Folhetos • Inaugurações
 Revistas
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.2 Em apoio à área de Recursos Humanos

 Publicações internas • Vídeo


• Boletins • Videojornal
• Jornais • Rádio-empresa
• Manuais • Teatro empresa
• Revistas • Mídias digitais
 Eventos especiais • Comunicação face-a-face
• Open house
• Datas comemorativas
• confraternizações
3. Como desenvolver projetos e programas
específicos de comunicação

3.3 Atividade em apoio à área de Marketing


 Relatórios anuais com temas culturais
 Lançamento de produtos
 Relacionamento com a imprensa
 Publicações
 Promoções especiais conjuntas com a área de Marketing e
Publicidade
 Feiras e exposições
 Centrais e serviços de atendimento ao consumidor
 Mídias digitais
 Eventos especiais
4. Elaboração de projetos específicos de
relações públicas
Estrutura de um projeto específico

1. Título do projeto
2. Entidade promotora e realizadora
3. Identificação do projeto (livre descrição de conteúdo e da proposta
básica)
4. Objetivos gerais e específicos
5. Justificativas – destacar razões, necessidades e vantagens, relações
custo-benefício
6. Identificação e caracterização dos públicos que serão atingidos
7. Estratégias gerais
8. Escolha dos programas de ação...
4. Elaboração de projetos específicos de
relações públicas

9. Determinação dos recursos necessários:


a. Humanos – coordenador responsável, equipe executora e todo
o pessoal envolvido, contratação de especialistas ou serviços
de terceiros
b. Materiais – previsão de todos os materiais permanentes, infra-
estrutura física, equipamentos e materiais de consumo
c. Financeiros – orçamento detalhado com todas as previsões de
alocação dos recursos

10. Cronograma de execução

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.


Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.378)
4. Elaboração de projetos específicos de
relações públicas

11. Controle
12. Avaliação dos resultados – parâmetros e indicadores
13. Recomendações e resultados esperados
14. Fontes consultadas e relação de anexos se houver.

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.


Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.378)
5. Estrutura de um programa de relações
públicas

1. Apresentação (breve descrição do programa propriamente


dito)
2. Públicos que se quer atingir
3. Objetivos
4. Estratégias
5. Ações ou atividades e escolha dos meios de comunicação
6. Previsão dos recursos necessários (humanos, materiais e
financeiros)

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.


Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.384)
5. Estrutura de um programa de
relações públicas

7. Cronograma com check-list de todas as providências


necessárias
8. Estimativas de custos
9. Logística de implantação
10. Determinação dos indicadores ou parâmetros para
avaliação de resultados
11. Relatório conclusivo

Fonte: KUNSCH, Margarida M. Krohling.


Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada (2003, p.384)
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.1 Conhecer primeiramente o Planejamento


Estratégico da CJF de 2006-2008.

6.2.Conseguir a adesão e o comprometimento dos


dirigentes e autoridades dedecisão
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.2 Etapas principais do processo de elaboração ou


formulação de um plano estratégico

1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico

 Identificação da missão, da visão e dos valores


 Definição do ramo de atuação ou negócio
 Análise do ambiente externo, setorial e interno
 Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional vigente
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.2 Etapas principais do processo de elaboração ou


formulação de um plano estratégico

1. Planejamento estratégico da comunicação organizacional

 Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação


 Estabelecimento de filosofias e políticas
 Determinação de objetivos e metas
 Esboço das estratégias gerais
 Relacionamento dos projetos e programas específicos
 Montagem do orçamento geral
6. Como elaborar um plano estratégico de
comunicação para o CJF?

6.2 Etapas principais do processo de elaboração ou


formulação de um plano estratégico

3. Gestão estratégica da comunicação organizacional

• Divulgação do plano para os públicos envolvidos


• Implementação
• Controle das ações
• Avaliação dos resultados