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RESUMO
Este artigo científico, por meio de ampla pesquisa bibliográfica, aborda uma moderna
proposta do marketing: o desenvolvimento de relacionamento com os clientes e a busca por
fidelizá-los para alcançar um diferencial competitivo. Em um mercado complexo e
globalizado, clientes fiéis fazem a diferença para um negócio, trazem inúmeros benefícios e
aumento na lucratividade das empresas. Por isso a fidelização dos clientes ganha cada vez
mais espaço nas estratégias empresariais. É um investimento de longo prazo, que necessita do
envolvimento de todos integrantes da organização, é uma filosofia de como fazer negócios
que requer muitos esforços. O marketing de relacionamento necessita de um banco de dados
dos clientes, que dever ser transformado em informação. Essa informação bem utilizada gera
o diferencial da empresa.
INTRODUÇÃO
REVISÃO DE LITERATURA
As organizações perceberam que perder um cliente é perder mais que uma venda.
“Significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira
de consumo.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.475). Por isso, os profissionais de
marketing empenham-se no aprimoramento dos relacionamentos com seus clientes.
“As empresas agora preocupam-se em manter os clientes existentes e a desenvolver
com eles relacionamentos duradouros.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2000, P.8). Para vencer
nos dias hoje, com o lento crescimento da economia, uma concorrência sem trégua, com
preços quase iguais, e clientes extremamente exigentes, que não se contentam mais com
serviços medianos, a saída é a construção de valor, qualidade e satisfação superiores para o
cliente. “A medida que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade.” (KOTLER &
ARMSTRONG, 2003, P.477).
A satisfação é a chave da fidelização. Satisfação tem a ver com expectativa, esperança
em receber o que se deseja.
“A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita
pelo produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho fica aquém
das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede as expectativas, o
comprador fica encantado.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2000, P.4).
Os consumidores não julgam o valor do produto ou serviços, pelos seus custos para a
empresa, não o analisam com objetividade. “O valor para o cliente é a diferença entre os
valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse
produto (...). Eles agem sobre o valor percebido.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2000, P.4).
Assim, os clientes tomam a decisão de compra, escolhendo a oferta de maior valor
percebido, ficando satisfeitos, continuam comprando. Porém, ainda não são fiéis, clientes
satisfeitos, muitas das vezes, ainda trocariam de fornecedor. O segredo da fidelização é o
encantamento, é o elo emocional que a empresa cria com o cliente, e para isso as empresas
devem ser obcecadas pelo cliente, devem cativá-los como os comerciantes de antigamente
faziam, criando um clima de confiança, onde a fidelização era automática. O cliente era
atendido pelo nome, pagar a prazo era simples, e aquele “chorinho” pedindo desconto, sempre
surtia efeito. Mesmo num mundo globalizado e digitalizado, é possível criar um clima
amistoso nas negociações.
Encantar o cliente oferece alguns riscos e muito trabalho, provavelmente um
atendimento fora do horário, a antecipação de uma entrega ou o deslocamento de um
funcionário, mas, cria cumplicidade.
Fidelidade não se compra, conquista-se a longo prazo, por meio de atitudes que
transmitam confiança, respeito e atenção. É um processo contínuo, um compromisso de toda a
empresa. O relacionamento com o cliente deve fazer parte da sua cultura e missão, porque
marketing de relacionamento é uma estratégia, uma filosofia de como fazer negócios.
Administração do
relacionamento
com o cliente
Filosofia 22%
Empresarial
38%
outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor efetiva que atenda o
cliente.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.484). Os funcionários devem ser habilitados a
agir em prol do cliente, devem ser treinados para tratá-los como a razão de existir da empresa.
“Por exemplo: os quadros de camareiros e de manutenção garantem que tudo no
Ritz-Carlton funcione muito bem, atendendo aos padrões de exigência dos clientes
quanto à limpeza dos quartos e ao funcionamento do serviço. O departamento de
recursos humanos contrata funcionários que gostam de tratar com pessoas, treina-os
cuidadosamente e os motiva a descobrir até a mais íntima necessidade dos hóspedes.
Os empregados do Ritz-Carlton tratam os hóspedes como indivíduos e não como
membros sem rosto de um mercado de massa. Sempre que possível, chamam os
hóspedes pelo nome e lhes dão calorosas boas-vindas todos os dias. Por fim, o
departamento de sistemas de informação mantém um extenso banco de dados de
clientes que armazena mais de 500mil preferências dos clientes individuais e pode
ser acessado por todos os hotéis da rede mundial do Ritz. Um hóspede assíduo que
solicite determinado tipo de quarto em São Francisco ficará encantado ao descobrir
que um quarto semelhante lhe foi reservado quando se hospedar no Atlanta Ritz
meses mais tarde, arrumando exatamente do jeito que ele gosta.” (KOTLER &
ARMSTRONG, 2003, P.484).
Com o avanço da tecnologia, tornou-se mais prático interagir como cliente, porque o
marketing de relacionamento pressupõe a criação de um banco de dados contínuo com todas
as informações possíveis sobre o cliente, ou seja, um histórico. Call centers, web sites, e os
softwares de CRM, são exemplos de ferramentas de automação para que uma empresa trace o
perfil do seu cliente. Esse banco de dados oferece uma visão única do cliente, de preferência
em tempo real e para toda a empresa.
Essas informações obtidas dos clientes servem para a empresa atendê-los melhor,
satisfazer suas necessidades e conquistar mais espaço no mercado . “Informação transformada
em conhecimento é fator diferenciador para o sucesso”. (SWIFT, 2001, P.3). Permite também,
detectar ameaças e oportunidades. Por exemplo, se um cliente liga para fazer uma reclamação
ou menção ao concorrente é uma ameaça, que para a empresa que sabe fazer uso do seu banco
de dados, é possível transformar em oportunidade. “70% dos clientes que fazem uma
reclamação farão negócios novamente, se o seu problema for resolvido.” (CARDOSO &
FILHO, 2001, P.41).
“... No processo de analisar e interpretar os relacionamentos de milhões de
indivíduos ou de um pequeno grupo de clientes, esses dados podem fazer uma
grande diferença na posição competitiva e nos lucros, para quem estiver mais apto a
usá-los ativamente no processo de atendimento e vendas...” (BRETZKE, 2000,
P.11).
Uma empresa de turismo sabe quando seu cliente viaja, para onde costuma ir, um
banco, sabe quanto o cliente ganha, onde trabalha, se ultrapassou seu limite. E, se apesar de
saber tudo isso, ainda enviar uma correspondência chamando-o de “Prezado cliente” para
oferecer algo que ele já tem, tem que repensar seu relacionamento com o cliente.
“Hoje, os clientes aprenderam a ser menos tolerantes com as empresas que não os
reconhecem... Tornaram-se muito críticos com aquelas empresas que recebem o
primeiro atendimento no Call Center, fazem o cliente contar todos os fatos e depois
transferem para uma segunda instância, onde é perguntado tudo de novo.”
(BRETZKE, 2000, P.24).
A segmentação dos clientes ajuda a empresa a determinar quais clientes quer reter, de
acordo com sua lucratividade. A pesquisa no banco de dados serve para isso, “peneirar” os
clientes que dão mais lucro, para mimá-los melhor.
“Na Thomas Cook Travel, distinguir os melhores dos piores clientes exigiu uma
enorme mudança na cultura da empresa. Os agentes de viagem sempre foram
treinados para entregar serviço da mais alta qualidade para todos. Percebendo que
essa atitude havia deixado de ser lucrativa, a agência dividiu seus clientes em A (que
geram receitas anuais de 750 dólares ou mais), B (que geram entre 250 e 749
dólares) e C (que geram menos de 250 dólares). Descobriu que 80 por cento de seus
clientes eram C. Não é que você não queira esses clientes, quer apenas diferenciá-
los, diz Wendy White. Você continua prestando serviços profissionais, ela observa,
mas, não são todos os clientes que requerem – ou merecem – duas horas de
atendimento para comprar uma passagem aérea. Os agentes de viagem agora sabem
quais clientes merecem o tratamento completo e quais não. Quando os clientes C
demandam serviços que tomam tempo, como na solicitação de um agente para
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pesquisar uma viagem que não sabem com certeza se farão, a empresa cobra 25
dólares de depósito. Clientes sérios pagam; a taxa será descontada do custo de
reserva. Se não forem sérios e não pagarem, os clientes ficarão liberados para cuidar
dos clientes A e B, mais lucrativos...” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.483).
O principal objetivo do relacionamento com o cliente é reter os clientes mais
lucrativos para aumentar a lucratividade da empresa. O retorno desse investimento é a longo
prazo.
Observe que com o passar dos anos, a empresa precisa investir menos na aquisição de
novos clientes, o lucro torna-se constante, aumenta a receita individual por cliente, é possível
economia no custo operacional porque a medida que o cliente conhece o negócio precisa de
menos suporte, o próprio cliente funciona como meio de propaganda servindo de referência
para novos clientes e preocupam-se menos com o preço do concorrente, estão dispostos a
pagar até 20% a mais para continuar com sua marca de preferência.
“Visar a clientes lucrativos é um objetivo valioso. A eficiência é uma maneira de
economizar recursos financeiros e humanos, mas também de fornecer à sua organização os
clientes certos a serem atendidos pelos produtos ou serviços certos.” (SWIFT, 2001, P.17)
A fidelização dos clientes está intimamente ligada aos custos da organização. Segundo
KOTLER & ARMSTRONG (2003, P. 475), custa cinco vezes mais atrair um novo cliente
que reter um cliente antigo. Considere as empresas de telefonia móvel, um cliente tem um
grande inconveniente ao trocar de operadora, além do custo de um aparelho novo, tem que
refazer todos seus contatos, digitando os números de telefones e avisando as pessoas sobre o
novo número. Para a empresa convencer um consumidor a passar por tudo isso, tem que
gastar muito, com publicidade, com desconto nos aparelhos, oferecendo tarifas diferenciadas,
enquanto que a empresa que deseja retê-lo tem que satisfazê-lo, atender suas necessidades,
oferecendo um plano de ligações personalizado, após estudar o seu histórico e verificar que a
maioria de seus telefonemas acontece nos fins de semana, por exemplo.
“Quando um relacionamento de um cliente com uma companhia aumenta, os lucros
sobem. E não é pouca coisa. As empresas podem aumentar os lucros em 100% retendo
somente mais 5% de seus clientes.” (SWIFT, 2001, P.76).
A empresa com foco no cliente prepara melhor suas estratégias. “Obviamente esse tipo
de empresa está em melhor posição para identificar novas oportunidades e estabelecer
estratégias sensatas de longo prazo.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.496).
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para atingir os objetivos desejados adotando esta nova filosofia de como fazer
negócio, não basta criar um banco de dados, um Call Center, programas de fidelidade e
diversos questionários de pesquisa de satisfação para obter dados dos clientes, tem que
transformar essa informação em conhecimento, entender e influenciar o comportamento do
consumidor para criar o diferencial competitivo da empresa, levando o produto ou serviço
certo, para o cliente certo, na hora certa, aumentando assim a longo prazo a lucratividade da
empresa.
A fidelização dos clientes, também diminui os custos com a atração de clientes novos,
porque clientes leais tendem a comprar mais e a experimentar os novos produtos ou serviços.
E ainda atuam como profissionais de marketing boca a boca.
Para dar certo, e atingir os objetivos da empresa, o cliente tem que ser o ponto focal de
todos os departamentos da empresa. Cada empregado precisa fazer a sua parte, a produção
deve estar preparada para atender num tempo menor, para suprir pedidos extras ou mesmo
personalizar um produto ou serviço, a direção precisa estar disposta a assumir os riscos
necessários, e principalmente fazer os seus clientes internos sentirem-se parte da organização
e o RH da empresa deve desenvolver treinamento constante para manter os empregados
atualizados e motivados a trabalhar em prol do cliente.
Uma questão importantíssima no marketing de relacionamento é a privacidade dos
dados do cliente. Algumas empresas fornecem os dados de seus clientes a outras. É um erro.
Isso diminui a confiança das pessoas e dificulta a coleta de dados. As empresas devem deixar
claro a sua política, seus procedimentos e sua utilização dos dados do cliente. O controle e
proteção desses dados é uma oportunidade de ampliar e melhorar o relacionamento com ele.
A estratégia de fidelização solicita muitos esforços, mas, é a única que realmente traz
um diferencial competitivo para empresa, porque qualquer outra o concorrente pode oferecer,
atrair clientes pode ser tecnicamente fácil, com métodos do marketing tradicional como
promoção de preços, bônus, mas, o lucro real, está em reter os clientes lucrativos a longo a
prazo.
REFERÊNCIAS
CARDOSO, Mário Sérgio e FILHO, Cid Gonçalves. CRM em ambiente e-business. São
Paulo: Editora Atlas S/A, 2001.
JESUS, Ivo Cardoso de. Marketing de relacionamento como cliente: uma proposta para
fidelização e retenção de cliente de maior valor. Salvador, julho-dezembro 2003.
Disponível em: http://www.frb.br/ciente. Acesso em: 05 abr.2008
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