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CURSO
CONTENIDO:
EXCELENCIA EN LA CALIDAD DEL
SERVICIO ¿Conoce Ud. la Visión y Misión de su empresa?
- Identifique su valor oculto.
OBJETIVO TERMINAL: El participante estará en - Concepto de Calidad
capacidad de identificar los elementos básicos en - Concepto de Servicio
el proceso de gestión de calidad en el servicio, - Definición de Cliente (interno – externo)
con el fin de poder integrarlos de manera eficiente - Principios básicos de la Calidad
en la prestación de servicios de calidad en el - Importancia de la Calidad
medio donde se desenvuelve. - Calidad y Productividad
- El Triángulo del Servicio
METODOLOGIA: Talleres presenciales apoyados en - La Servucción
tecnología audiovisual Principios para ser sobresalientes
¿Qué podemos hacer para lograr el cambio hacia
DIRIGIDO A: Todas aquellas personas que tengan la excelencia?
relación directa o indirecta con la prestación de Autoestima y Motivación al logro (teoría de las
servicios y/o atención al público en general. necesidades humanas)
La información como elemento útil para lograr la
DURACIÓN: 20 horas académicas, calidad del servicio.
Los siete pecados Capitales del servicio
FACILITADOR: Ingº. Julio C. Ramírez. El liderazgo de la excelencia.
Principios de la Calidad del servicio.
INICIO: Conclusiones y cierre.
Curso Calidad en el Servicio
© Ingeniero Julio C. Ramírez B. 2001
Valores Versátiles
Los obstáculos son esas cosas amenazadoras que se ven cuando uno desvía la vista
de la meta”
Anónimo
Independientemente de que sus principales creencias sean coherentes o no, puede ser útil compararlas
con los valores que caracterizan una organización versátil.
Obviamente, los ingresos y las ganancias son importantes. Pero los valores ocultos son los más
importantes. Varios autores como Leif Edvinsson Michael Malone creen que los valores ocultos son el eje
central de cualquier organización. Estos autores ven a la organización como un árbol. El tronco, las ramas y
las hojas, las partes observables, son los aspectos que se reflejan en la hoja del balance y la reputación de
la compañía en el mercado. Los frutos del árbol son las ganancias y los productos cosechados por los
inversionistas y adquiridos por los consumidores.
El valor oculto de una empresa es el sistema de raíces de ese árbol. Para que el mismo florezca y dé frutos,
debe alimentarse por medio de raíces fuertes y sanas. Por lo general, si la parte visible del árbol está sana,
se asume que la raíz también lo está.
Los valores ocultos de una empresa, su raíz, lo constituyen su Capital Intelectual (CI). Según Edvinsson y
Malone, el CI asume tres formas fundamentales: Capital Humano, Capital Estructural y Capital Cliente.
El Capital Humano comprende todas las capacidades individuales, el conocimiento, las destrezas y la
experiencia de los empleados y gerentes de la compañía.
Capital Cliente es la relación de la organización con sus clientes, medida en términos de la satisfacción del
cliente, longevidad, sensibilidad y hasta bienestar financiero de los clientes a largo plazo. Estas formas de
capital no aparecen en las hojas de cálculo de las empresas, pero son tan vitales para su solidez como
cualquier otra forma de capital.
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© Ingeniero Julio C. Ramírez B. 2001
1.Especialícese: Tal vez sea la cosa más importante que usted puede hacer para garantizar el
éxito de su negocio sea la escogencia de un segmento específico de mercado. Fabrique un producto
u ofrezca un servicio en el que reduzca su oferta a aquellos ítems que atraigan a un grupo específico
de consumidores. Con tantas opciones para escoger, ellos se vuelven más y más exigentes. Esto
exige un profundo conocimiento de su mercado y si usted no define bien su negocio acabará
perdiendo contacto con los clientes y dejará de vender.
2. Ame a sus Clientes: Jamás considere a cualquier consumidor como una especie de territorio
conquistado definitivamente. Haga todo lo posible para no perder un cliente. Sea cual fuere el ramo
de su negocio, es más caro conquistar un nuevo cliente que mantener uno viejo. Recuerde: cuando
usted deja de hacer una venta porque el consumidor no está satisfecho, estará arriesgando mucho
más de lo que es una simple venta. Los clientes son el activo más importante de su empresa. Sin
ellos, no hay negocio.
3. Trate bien a sus Empleados: Después de los clientes, los empleados son el segundo
activo más importante de la empresa. ¿Por qué?. Porque si usted trata bien a sus empleados, ellos
también tratarán bien a sus consumidores. Desarrollar una alianza con sus empleados es una tarea
que exige mucho cuidado y atención. Manténgalos bien informados y particípeles su visión del
negocio. Esté seguro de que comprenden bien sus papeles y lo que usted espera de ellos. Y, lo más
importante, pague a las personas de acuerdo con su desempeño. Estimúlelos a buscar
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constantemente maneras de recortar gastos, mejorar el trabajo y ofrecer productos y/o servicios de
mejor calidad.
5. Sea Obsesivo con la Calidad: Atender o exceder las expectativas de sus clientes debe ser
su definición de calidad. Esfuércese para que toda la tarea sea ejecutada correctamente la
primera vez. Desenvuelva medidas de calidad a partir de las perspectivas de los clientes y provea
a sus empleados informaciones sobre su desempeño en ese terreno.
6. Objetivo: La Rapidez. Desarrolle nuevos productos y servicios con rapidez. Atienda a los
consumidores sin demora. Descubra maneras más eficientes de procesar pedidos. Economía del
tiempo reduce las excusas y deja a los clientes más satisfechos.
9. Evalúe Todo: Desarrolle técnicas de medición del desempeño para todas las áreas de su
negocio. Si no fuera posible medir algo, su administración será difícil, toda vez que es imposible
saber si hubo mejora o deterioro. Medir el desempeño es igualmente necesario para ofrecer
informaciones a los empleados. Ellas son la más poderosa herramienta de motivación que usted
tiene.
Siguiendo estos consejos y usted será capaz de crear una organización de alto desempeño, capaz de
sobrevivir en las épocas más difíciles.
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© Ingeniero Julio C. Ramírez B. 2001
El conocimiento. Las destrezas y la capacidad sólo pueden lograrse si las personas están bien informadas.
Aunque una persona reciba órdenes de cooperar, nadie puede obligarla de hacerlo. Las personas que
actúan en contra de su voluntad tienden a resistirse al liderazgo o a fingir actitudes de cooperación.
Por el contrario, las personas que se involucran realmente en el proceso y que están informadas sobre lo
que está ocurriendo en la organización se sienten motivadas a cooperar.
La acción sin información previa suele ser una práctica irresponsable ¿Suele escuchar quejas como éstas?.
“Nunca podemos nada en práctica aquí”. Dividimos a los trabajadores en equipos, les decimos que vamos
a darles poder de decisión y luego nada de lo que recomiendan se lleva a cabo. Estamos totalmente a
ciegas debido a la falta de información”.
El valor de la información funciona en todas las direcciones: de arriba hacia abajo; de abajo hacia arriba;
de adentro hacia fuera y de afuera hacia adentro. Existe una escala para la información:
1. Es agradable conocerla
2. Es necesaria conocerla
3. Es absolutamente necesaria conocerla
Las personas realmente informadas necesitan acceso a los tres niveles. El tener acceso a la información
agradable de conocer, aunque no es fundamental, hace que las personas se sientan incluidas. La falta de
información rompe el espíritu del equipo.
Crear un sistema de información de un servicio de calidad
Las organizaciones conocidas por su excelente servicio saben escuchar tanto a sus clientes como a sus
empleados que tienen contacto con ellos. E1 hecho de que todas se hayan sentido satisfechas con el
desempeño de este mes, no quiere decir que la situación no pueda empeorar en los meses próximos.
Mientras más grande es la organización, más importante es crear programas formalizados de
retroalimentación utilizando una variedad de procedimientos diseñados y puestos en práctica en forma
profesional.
Las compañías necesitan instalar un proceso continuo de investigación del servicio, que proporcione datos
oportunos y pertinentes de las tendencias, de manera que los gerentes se acostumbren a utilizar la toma
de decisiones. Las compañías necesitan desarrollar un sistema de información de la calidad del servicio,
no sólo un estudio. Llevar a cabo un estudio de la calidad de un servicio es algo análogo a tomar una
instantánea. Las percepciones más profundas y el sentido del patrón del cambio provienen de una serie
continua de instantáneas, tomadas desde muchos ángulos."(p.32)
Recomiendan que la investigación continua se lleve a cabo mediante una cartera de enfoques a la
investigación. Las técnicas posibles incluyen:
E1 diseño y la puesta en práctica de una encuesta en gran escala de los clientes, para medir una extensa
variedad de atributos, no es una tarea sencilla. Los gerentes de línea pueden considerar los
descubrimientos como algo amenazador cuando implican comparaciones directas del desempeño de
diferentes departamentos o sucursales.
Garantías del servicio
Hay un número reducido, pero creciente, de compañías que han decidido ofrecer a los clientes p, garantías
incondicionales de satisfacción, prometiendo un reemplazo fácil de reclamar, un reembolso o un crédito en
caso de insatisfacción. Hart en su artículo titulado “The Power of Unincoditional Service Guaranties”,
publicado en la revista Harvard Business Review (Julio/Agosto 1988), argumenta que esas garantías son
instrumentos poderosos tanto para promover como para lograr un servicio de calidad, por las siguientes
razones:
1. Las garantías obligan a las empresas a enfocarse en 1o que sus clientes quieren y esperan cada
uno de los elementos del servicio.
2. Las garantías establecen estándares claros, comunicando a los clientes y los empleados; igual los
postulados de la empresa. Los desembolsos para compensar a los clientes por un servicio
deficiente alentarán a los gerentes a tomar en serio las garantías, debido a que ponen de relieve
los costos financieros de las fallas en la calidad.
3. Las garantías requieren el desarrollo de sistemas para generar una retroalimentación significativa
de los clientes y actuar conforme a ella.
4. Las garantías obligan a las organizaciones de servicio a comprender la razón por la cual fallan,
alentándolas a identificar y superar los puntos de fallas potenciales.
5. Las garantías desarrollan la energía de la mercadotecnia, al reducir el riesgo de la decisión de
comprar y crear una lealtad a largo plazo.
“Tips” para dar Retroalimentación al Personal de Contacto
Dar retroalimentación (feedback) al personal de contacto es una de las tareas que debe cumplir todo
gerente. A la hora de hacerlo, debe tomar en cuenta los siguientes factores:
• Concéntrese en el futuro: Si saca a relucir cosas del pasado, el personal de contacto puede
sentirse agobiado y ponerse a la defensiva. Limítese a describir el rendimiento pasado del
personal de contacto sólo para ilustrar problemas y pase inmediatamente a la corrección de esos
problemas y el mejoramiento del rendimiento en el futuro.
• Utilice información suministrada por los clientes: El feedback basado en informes e impresiones
de los clientes son más poderosas que sus propias opiniones. Recuerde además que los clientes
pueden ser internos y externos. Satisfacer las expectativas de los clientes es una meta vital para
toda la organización.
• Ponga el tema en contexto: Quizá el personal de contacto no se ha dado cuenta de que una
determinada tarea es prioritaria. Asegúrese de que el personal de contacto comprenda la
importancia relativa de cada tarea.
“Los Siete pecados del servicio.” (internos de la organización)
Comúnmente, se relaciona el servicio con las “relaciones con el cliente”. Sin embargo, la gente que debe
cooperar entre ellos en el trabajo realizan un “servicio interno” de igual importancia.
Desdichadamente, algunas veces los departamentos de una organización parecen trabajar contrariamente
entre ellos; sé antagonizan con retrasos y rechazos, en vez de cooperar unos con otro. Este
comportamiento no es sólo molesto sino también ineficiente y daña el negocio.
Karl Albrecht, un especialista en la materia de calidad del servicio, ha definido los “siete pecados” que se
comenten dentro de los departamentos de servicios de cualquier empresa, como se presentan a
continuación:
1. El Hoyo Negro: Las cosas entran, pero nada parece salir. Las solicitudes de información,
consejos o asistencia especial parecen pasar desapercibidas. Los departamentos operan como si
fueran autónomos e ignoran a los otros hasta que la gerencia les llama la atención.
2. El Resorte: Este departamento disfruta el rechazar las solicitudes. Bajo la queja de que no se
siguió el procedimiento adecuado “No completó la línea XXX del formulario de solicitudes ABC, por
lo que regresa su solicitud sin respuesta”; en vez de llamar al departamento para obtener la
información que falta para regresar la solicitud del mismo.
4. Atrápalo: Este departamento se encarga de regular a otros y se pasa de los límites. Parece
obtener un placer sádico en detectar errores o violando las normas. Los departamentos de
acciones afirmativas y legales o de verificaciones internas a menudo caen en este rol.
5. Negación: Este tipo de departamento se deleita en el ejercicio de su poder de vetar, por medio
de la negación a los otros departamentos. En vez de tener una actitud de “se puede hacer”, tiene
una de “no, no se puede hacer”. Estos departamentos deberían intentar cumplir las necesidades
legítimas y evitar decir: “no se puede hacer”.
6. El Moledor de Papel: Este departamento entierra a la persona bajo una enorme cantidad de
formularios especiales de solicitudes. No discuten un problema por teléfono, ni toman acción
inmediata. Ellos quieren que las solicitudes sean referidas “por triplicado” con quince firmas para
así poder tomar una decisión.
Evalúe los departamentos de su organización, puede identificar cuales son las actitudes que se dan a lugar
entre los mismos. Comuníquese con aquellos departamentos que tienen una reputación debido a sus
“pecados”. Felicite a aquellos que prestan un servicio eficiente y cortés.
Los Siete Pecados Capitales Del Servicio
Usted no puede saber todo lo que sus clientes valoran, pero si debe saber lo que no desean. Las
investigaciones han revelado cuales son los siete errores (o pecados capitales) que se cometen con los
clientes:
4. Condescendencia: que se observa entre quienes tratan a sus clientes como si fuesen personas
incompetentes.
5. Robotismo: o la rutina de frases automáticas como “Gracias, que tenga un buen día”.
Se debe tratar de obtener una retroalimentación de los clientes para saber sí el personal de contacto está
cometiendo estos pecados.
Atender Bien al Cliente
En todo negocio que comprende y aplica técnicas y herramientas de calidad orientadas a satisfacer las
demandas y exigencias del mercado, la buena atención al cliente debe ser el objetivo principal, porque un
cliente insatisfecho no regresa, pero además, se convierte en un factor multiplicador del descrédito de su
empresa entre sus parientes, relacionados y amigos. Aquí es cuando funciona la mortal y muy
popularmente conocida frase “radio bemba”.
2. Si tiene una pequeña empresa, basta con entrenar a un(a) empleado(a) con buena formación y
perfil adecuado; para que el mismo sea una especie de ombusdsman o defensor del cliente y
pueda, sobre la marcha, corregir las deficiencias o abusos de los otros empleados.
El personal de atención al cliente puede adoptar una estrategia que le permita a su organización
recuperarse después de cometer fallas. Adoptando las siguientes tácticas logrará una satisfacción de sus
clientes – o incluso, una mayor lealtad:
a. Analice las fallas y cree estrategias de recuperación, para las cuales debe seguir los siguientes
pasos: Reconocer el problema, presentar disculpas por los inconvenientes causados, corregir la
situación tanto como sea posible y ofrecer algún tipo de compensación.
b. Determine las diversas formas de compensar a sus clientes por las fallas.
c. Adiestre a su personal de contacto (o servicio) para que sepa cómo utilizar los programas de
recuperación.
Servicio Esperado
BRECHA 5
Servicio Percibido
Mercadólogo
Prestación del servicio BRECHA 4 Comunicaciones
(incluyendo contactos externas con los
previos y posteriores) consumidores
BRECHA 3
BRECHA 1
Traducción de las
percepciones en
especificaciones de la
calidad del servicio.
BRECHA 2
Percepciones de la
gerencia de las
expectativas del
consumidor
• Reconocer los errores pero no ponerse a la defensiva. Una actitud a la defensiva puede
sugerir que la organización quiere ocultar algo o que se muestra reacia a explorar a fondo la
situación.
• Dar la impresión de que usted comprende el problema desde el punto de vista de cada
cliente: La única forma de comprender qué es lo que los clientes creen que ha resultado real y
por qué están molestos es ver la situación a través de los ojos de ellos, El personal de servicio
debe tratar de no saltar a conclusiones basadas en sus propias interpretaciones.
• No discuta con los clientes: Las metas deben ser recopilar los hechos para llegar a una
solución mutua aceptable, no ganar un concurso de debates, ni demostrar que el cliente es un
idiota. Las discusiones se interponen en el camino de escuchar y muy rata vez mitigan el cólera.
• Reconocer los sentimientos de los clientes: Ya sea en forma tácita o explícita ("Puedo
entender por qué está molesto"), Esta acción ayuda a desarrollar una afinidad, el primer paso
para reconstruir una relación dañada.
• Conceder a los clientes el beneficio de la duda: No todos los clientes son veraces, ni todas
las quejas Pero se debe tratar a los clientes como si tuvieran una queja válida, hasta que no surja
una evidencia que demuestre lo contrario, Si está en juego mucho dinero (como en el caso de les
reclamaciones de seguros, o de posibles demandas legales), está garantizada una cuidadosa
investigación; si la cantidad en cuestión es reducida, entonces tal vez no vale la pena regatear por
un reembolso o cualquier otro tipo de compensación - pero incluso así, es una buena idea verificar
los registros para ver si hay una historia pasada de quejas dudosas del mismo cliente.
• Aclarar los pasos necesarios para la solución del problema: Cuando no es posible una
solución instantánea, el hecho de informar a los clientes acerca de la forma en la cual planea
proceder la organización muestra que se está emprendiendo una acción correctiva. También
establece expectativas acerca del marco de tiempo (de manera que no haga promesas
exageradas).
• Mantenga informados a los clientes del progreso: A nadie le agrada que lo ignoren. La
incertidumbre un sentimiento de ansiedad y de estrés. Las personas tienden a aceptar más las
molestias si saben que es lo que está sucediendo y reciben reportes periódicos del progreso.
• Considere la compensación: Cuando los clientes no recibieron los resultados del servicio por
los cuales sufrieron serios inconvenientes y/o pérdidas de tiempo y dinero debido a que el servicio
falló, entonces es apropiado un pago monetario, o el ofrecimiento de un servicio equivalente; esa
acción también puede ayudar a reducir el riesgo de que un cliente enojado emprenda una acción
legal, Las garantías a menudo establecen con anticipación cuál será esa compensación, En
muchos casos, lo que más desean los clientes es una disculpa y el compromiso de evitar
problemas similares en el futuro.
• Perseverar para recuperar la buena voluntad del cliente: Cuando los clientes se han
llevado una decepción, uno de los retos mayores es restaurar su confianza y preservar la relación
para el futuro. Esto puede requerir una dosis de perseverancia y un seguimiento, no só1o para
mitigar su có1era, sino también para convencerlos de que se están emprendiendo acciones con el
fin de evitar una repetición del problema. Los de esfuerzos de recuperación conspicuos pueden
ser efectivos para crear la lealtad y las referencias.
EL SERVICIO COMO UN SISTEMA
Cualquier negocio de servicio se puede considerar como un sistema que incluye operaciones de
servicio, en las cuales se procesan las entradas y se crean los elementos del servicio y una entrega del
servicio, donde tiene lugar el "ensamble" final de estos elementos y se proporciona el servicio al cliente
(véase la figura). Unas partes de este sistema son visibles (o por 1o menos aparentes) para los clientes;
otras están ocultas en 1o que en ocasiones se conoce como el núcleo táctico, y el cliente tal vez ni siquiera
está enterado de su existencia.
Algunos especialistas utilizan los términos de "oficina del frente" y "oficina posterior" al referirse a las
partes visibles e invisibles de la operación. Otros hablan de "escenario" y "tras bambalinas", empleando la
analogía del teatro para dramatizar la noción de que el servicio es una actuación.
Sistema de
Operaciones
del Servicio.
Cliente
A
Apoyo Físico Servicio A
Núcleo
Técnico Interaccion
Contacto del es directas
Servicio B
personal
Interaccion
es
Client secundarias
eB .
No es visible. Visible para
Para el cliente el Cliente
Fuente: Adaptada de Services Marketing: New Insights from Consumers and Managers, de Eric Langeard, John E. G. Bateson, Christopher H.
Lovelock y Pierre Eiglier (Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, 1981).
Elaborado por: Ingº JULIO RAMIREZ. 1998.
¿Cómo se pueden clasificar los servicios?
Se han hecho varias propuestas para clasificar los servicios. Pero no basta con desarrollar esquemas de
clasificaciones. Si se quiere que dichos esquemas tengan un valor administrativo, deben ofrecer puntos de
vista estratégicos, de manera que es importante desarrollar formas de analizar los servicios que puedan
poner de relieve las características compartidas por varios de éstos, en apariencia diferente.
Se puede describir a los servicios como "hechos, actos o desempeños". Dos preguntas fundamentales son:
¿A quién (o a qué) está dirigida la actividad?, Y ¿Es ésta una actividad tangible, o intangible? Como se
muestra en la siguiente tabla, estas dos preguntas dan por resultado un esquema de clasificación en
cuatro direcciones, que implican:
1. Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportación en una aerolínea, un
corte de cabello o una cirugía (procesamiento de personas). Los clientes necesitan estar
físicamente presentes durante la entrega del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados
de dicho servicio.
2. Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones físicas, como carga aérea, podado del
césped y servicios de conserjería (procesamiento de posesiones). En estos casos, el objeto que
requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es necesario que el cliente esté presente.
3. Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas, como difusión por radio y televisión y
educación (procesamiento del estímulo mental). En este caso, los clientes están mentalmente
presentes, pero pueden estar ya sea en una instalación de servicio específica o en una ubicación
remota, conectada por medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicación.
Vamos a estudiar con mayor detalle cada una de estas categorías y a examinar por qué diferentes tipos de
procesos a menudo tienen implicaciones distintivas para la estrategia del servicio.
Desde los tiempos antiguos, las personas han buscado servicios dirigidos a ellas mismas, como
transportación, alimentación, alojamiento, restauración de la salud o embellecimiento. Para recibir un
servicio así, los clientes deben entrar físicamente al sistema de servicio - no pueden tratar a distancia con
el proveedor del servicio. Piense en su propia conducta como consumidor de servicios. ¿Cuántas veces a la
semana entra a una fábrica de servicio? No se llama fábrica, por supuesto-- o por lo menos el proveedor no
la llama así. En vez de eso, usted la conoce con el nombre de hotel, restaurante, Salón de belleza, autobús
u hospital. En ocasiones, los proveedores de servicios están dispuestos a visitar al cliente y llevar los
instrumentos o herramientas necesarios de su oficio; algunos ejemplos son: servicios de cuidado de la
salud o de peluquería, cuyos prestadores de servicio van a las oficinas de los ejecutivos que están
demasiado ocupados, pero la mayoría de las veces los clientes deben hacer el viaje.
Si usted, como cliente, quiere el beneficio que ofrece un servicio de procesamiento de personas, entonces
debe estar preparado para pasar algún tiempo cooperando activamente con la operación de servicio. E1
nivel requerido de participación de los clientes puede implicar cualquier cosa, desde abordar un autobús
urbano para un recorrido de 5 minutos, hasta ocupar una cama en un hospital y someterse a una
prolongada serie de tratamientos desagradables. Entre estos extremos se encuentran actividades como
ordenar y consumir una comida en un restaurante, un lavado de cabello, un corte y un peinado del mismo,
o pasar un par de noches en la habitación de un hotel. El resultado (después de un periodo que puede
variar de minutos a meses) puede ser un cliente que ha llegado a su destino, que haya satisfecho su
hambre, luzca una cabellera limpia, con un corte peinado a la moda, que haya disfrutado un par de noches
de sueño placentero lejos de su hogar, o que ahora disfrute de mejor salud física.
Es importante que los gerentes piensen en el proceso y el resultado en términos de 1o que le sucede al
cliente (o a otro objeto procesado), debido a que eso los ayuda a identificar qué beneficios se están
creando. La reflexión en el proceso mismo ayuda a identificar algunos de los costos no financieros - como
tiempo, esfuerzo mental y físico, incluso temor y dolor - en los que incurren los clientes al obtener esos
beneficios.
Tabla
Comprensión de la Naturaleza del Acto del Servicio.
¿Quién o qué es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio?
Personas
Posesiones
A menudo, los clientes piden a una organización de servicio que proporcione un tratamiento, no para ellos
mismos, sino para alguna posesión física - que podría ser cualquier cosa, desde una casa hasta un seto,
desde un automóvil hasta una computadora, o desde un vestido hasta un perro. Muchas de esas
actividades son operaciones casi de fabricación, que funcionan con límites de tiempo para que las
posesiones de los clientes tengan de nuevo un buen funcionamiento. Dichas actividades pueden incluir
limpieza, mantenimiento, almacenaje, mejoramiento, reparaciones o cualquier otro tipo de cuidado de
objetos físicos - tanto vivos como inanimados- que pertenecen al cliente, con el fin de prolongar su utilidad.
Los servicios adicionales de procesamiento de posesiones incluyen, transportación, almacenamiento,
distribución de mayoreo y menudeo, instalación, mudanzas y eliminación de basura -- en breve, toda la
cadena de actividades que pueden tener lugar durante el lapso de vida del objeto en cuestión.
Los clientes se relacionan físicamente en un menor grado con este tipo de servicio que con los servicios de
procesamiento de personas, ya que por 1o general no hay una necesidad real de que ellos entren a la
fábrica de servicio y acompañen a sus posesiones mientras las procesan. De hecho, la participación del
cliente a menudo se puede limitar a solicitar el servicio, explicar el problema y pagar la cuenta. Si el objeto
es portátil, los clientes quizás pueden elegir entre dejarlo en la fábrica de servicio o (tal vez pagando una
tarifa extra) pedir que 1o recojan en su hogar o en su trabajo. Como una alternativa, si el objeto que se va
a procesar es algo que sería difícil o imposible mover, como un jardín, un equipo instalado o parte de un
edificio, entonces la "fábrica" debe ir al cliente; así, el personal de servicio deberá llevar los instrumentos o
herramientas y el material necesarios para terminar el trabajo en su ubicación.
El proceso de servicio real podría implicar la fumigación de una casa para exterminar termitas, podar un
césped en el parque de unas oficinas, reparar un automóvil, instalar un programa de software en la
computadora, lavar un vestido o vacunar al perro de la familia. El resultado en cada caso (si el trabajo se
ha desempeñado bien) debe ser una solución satisfactoria para un problema, o algún mejoramiento físico
del objeto en cuestión.
La recepción de dichos servicios requiere una inversión de tiempo de parte del cliente. Sin embargo, no es
necesario que los receptores estén presentes de modo físico en una fábrica de servicios - só1o deben estar
mentalmente en comunicación con la información que se ofrece. Aquí hay un contraste interesante con los
servicios de procesamiento de personas. Aun cuando los pasajeros pueden dormir durante un vuelo y aun
así obtener el beneficio de llegar al destino deseado, ¡el hecho de quedarse dormidos durante una clase o
durante una difusión educativa por la televisión por lo común no haría que los estudiantes sean mucho
más sabios al final de lo que eran al principio!
El entretenimiento, las sesiones de enseñanza y los servicios religiosos a menudo se proporcionan cara a
cara y los clientes están físicamente presentes, junto con muchos otros, en la misma instalación. En esos
casos, los gerentes se encuentran compartiendo muchos de los mismos retos a los que se enfrentan sus
colegas en los servicios de procesamiento de personas. Pero estos servicios también se pueden transmitir
a los clientes en ubicaciones distantes, a través de canales de telecomunicación. Por último, puesto que el
contenido fundamental está basado en la información (no importa si se trata de música, voces o imágenes
visuales), este tipo de servicio se puede convenir fácilmente en bits digitales o en señales análogas,
registrados para la posteridad y después transformarse en un producto fabricado, como un disco
compacto, o una cinta de audio o de vídeo, que entonces se pueden empacar y vender como cualquier otro
bien físico.
Procesamiento de la información
Las computadoras han revolucionado el procesamiento de la información, uno de los términos más
empleados en nuestra época. Pero no toda la información está procesada por máquinas: los profesionales
en una extensa variedad de terrenos también utilizan sus cerebros. La información es la forma más
intangible de la producción de servicios, pero a menudo se transforma en formas físicas como cartas,
reportes, libros, cintas o disquetes para crear un registro más perdurable. Entre los servicios que dependen
en gran parte de una recopilación y un procesamiento efectivos de la información están: servicios
financieros, contabilidad, leyes, investigación de mercadotecnia, consultoría administrativa, diagnóstico
médico y una variedad de servicios profesionales.
El grado de participación del cliente en dichos servicios a menudo está determinado mas por la tradición y
por un deseo personal de encontrarse cara a cara con el proveedor, que por las necesidades del proceso
operacional. Estrictamente hablando, el contacto personal es casi innecesario en las industrias como la
banca o los seguros. ¿Por qué sujetar a su empresa a todas las complejidades de administrar un servicio de
procesamiento de personas, cuando usted podría proporcionar a distancia ese mismo servicio
fundamental?. Cómo cliente, ¿por qué ir a la fábrica de servicio cuando no hay una necesidad imperiosa
para hacerlo?.
El hábitat y la tradición a menudo son la raíz de los sistemas de entrega de servicios existentes y de los
patrones de utilización del servicio. Los profesionales y sus clientes pueden decir que prefieren encontrarse
cara a cara, debido a que piensan que de esa manera pueden aprender mucho más acerca de las
necesidades, capacidades y personalidades mutuas. Pero es posible crear y mantener relaciones
personales exitosas, basadas en la confianza, exclusivamente a través de un contacto telefónico.
Apreciaciones e implicaciones
Beneficios del servicio: Los gerentes necesitan reconocer que los procesos operacionales, por muy
importantes que sean, básicamente só1o son un medio para llegar a un fin. Para los vendedores, la clave
es tener una comprensión clara de los beneficios específicos que proporciona un servicio a los usuarios. Al
identificar el objetivo del servicio y después examinar cómo se "modifica" o se cambia mediante un
proceso de servicio específico, se puede desarrollar una mejor comprensión de la naturaleza del producto
servicio fundamental y de los beneficios primordiales que ofrece a los clientes. Estas apreciaciones son la
clave para responder a la pregunta fundamental: "¿A qué negocio nos dedicamos?"
La conducta y las experiencias del cliente: . Si los clientes necesitan estar físicamente presentes
durante la entrega del servicio, entonces deben entrar a la fábrica de servicio pertinente y pasar algún
tiempo allí mientras se desempeña el servicio. En muchos casos, se espera que se conviertan en
participantes activos en la creación y la entrega del servicio. Incluso si só1o necesitan entrar a la ubicación
de servicio para dejar y recoger una posesión que requiere servicio, aun así debe pasar algún tiempo (y
quizás gastar algún dinero) para ir al lugar, esperar el servicio y regresar. En ambos casos, su satisfacción
estaría influida por factores como:
• encuentros con el personal de servicio
• apariencia y características de las instalaciones de servicio, tanto exteriores como interiores e
interacciones con el equipo de autoservicio
• características y conducta de otros clientes
Canales alternativos. Muchos servicios de procesamiento de posesiones, así como aquellos que tienen
su base en información, no requieren la presencia física de los clientes debido a que el servicio se puede
proporcionar a distancia. Algunos servicios financieros desde hace mucho tiempo han utilizado canales
físicos de distribución -- como entrega por correo-- para enviar documentos a los clientes y recibir los de
ellos, ahorrándose así el tiempo y los inconvenientes de hacer visitas personales a las oficinas específicas.
Este enfoque también se está volviendo popular en el caso de posesiones portátiles relativamente
pequeñas que requieren reparaciones u otros servicios; en algunos casos, las empresas se encargan de
recogerlas y entregarlas como parte del servicio; en otros casos, se invita a los clientes a que envíen los
artículos. Sin embargo, estos canales aumentan el tiempo requerido para terminar la transacción; incluso
la entrega de paquetería exprés implica esperar por lo menos un día de negocios. Los canales de
distribución electrónica, en contraste, permiten la entrega instantánea de servicios basados en información
en una extensa variedad de ubicaciones alternativas. Los adelantos en la tecnología de las comunicaciones
y en el diseño de terminales amistosas para el usuario han desempeñado un papel importante al
incrementar el desarrollo de esos canales. La banca de menudeo proporciona un buen ejemplo, con su
creciente utilización de sistemas de entrega electrónica, como cajeros automáticos en aeropuertos o
centros comerciales, instalaciones bancarias de tipo electrónico en tiendas de menudeo y sistemas de
pago de cuentas por teléfono.
Diseño de la fábrica de servicio: Si los clientes están obligados a ir al lugar de entrega del servicio,
entonces esta "fábrica" debe estar ubicada y diseñada teniendo en mente la comodidad del cliente. No
obstante, cuando la naturaleza del proceso de servicio hace que sea posible entregar el servicio a
distancia, entonces el diseño de la fábrica se puede enfocar exclusivamente en las prioridades
operacionales. La reflexión en los procedimientos de servicio para todos los servicios, con excepción de los
de procesamientos de personas, puede permitir que la empresa mantenga a sus clientes fuera de la
fabrica, transformando así un servicio de "nivel elevado de contacto" en uno de "nivel bajo de contacto".
Las probabilidades de éxito mediante ese esfuerzo se incrementarán cuando los nuevos procedimientos
también ofrezcan a los clientes una mayor comodidad.
E1 esquema de clasificación que antes mencionamos representa el enfoque fundamental, ya que reconoce
la naturaleza basada en el proceso de los servicios y pone de relieve el vínculo explícito que existe entre
las funciones de operaciones y de mercadotecnia en muchos negocios de servicio. Sin embargo, hay una
variedad de otras formas útiles de categorizar los servicios, algunas de ellas derivadas de este primer
esquema. Vamos a considerar algunas de las otras preguntas que se podrían hacer acerca de los servicios:
Aun cuando es cierto que el personal de servicio en ocasiones se puede sustituir con equipo y viceversa,
esta amplia distinción es quizás demasiado simplista como una base para considerar la forma en la cual los
consumidores pueden percibir y evaluar las características del servicio.
Un enfoque alternativo reconoce que un servicio puede variar en su énfasis en los atributos, ya sea de las
personas o del equipo, o de ambos. Además, se puede ampliar la dimensión "personas" para incluir a otros
clientes, así como al personal de servicio y la dimensión "equipo" para incluir las instalaciones físicas en
donde (o en las cuales) se proporciona el servicio. Nuestro interés aquí son las percepciones del
consumidor acerca de la entrega del servicio. Una perspectiva así inevitablemente excluye al personal y el
equipo que funciona tras bambalinas, puesto que por 1o común no están en evidencia como parte del
producto. En este esquema, las dimensiones de interés en cada una de las características representan un
espectro, más que las categorías separadas, de manera que se utilizará una cruz bidimensional, en vez de
una matriz, para ilustrar en dónde están ubicados diferentes tipos de servicios en relación unos con otros.
Utilizando este esquema, una estación de radio que só1o difunde música (con un mínimo de comentarios)
se categorizaría con un nivel "bajo" tanto en atributos de las personas como físicos, mientras que un hotel
costoso se podría categorizar como "alto/alto". Una empresa de consultoría administrativa se categorizaría
en un nivel "alto" en lo que concierne a las personas y "bajo" en equipo y atributos de las instalaciones,
pero "alto" en lo relativo a las personas, mientras que para la transportación en el metro la clasificación
podría ser a la inversa, "alto" en equipo e instalaciones, pero "baja" en 1o que concierne a las personas.
COMPRENSION DE LAS CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
Grado hasta el cual las personas
son parte de la experiencia de
servicio
Elevado
• Enseñanza Personal
• Hospicio para ancianos
• Sala de belleza
• Restaurante de calidad
• Consultoría administrativa
• Hotel de 4 estrellas
• Viajes en una aerolínea
(clase económica)
• Banca por teléfono
• Preparación de impuestos
• Educación universitaria
Grado hasta el
cual las • Grandes almacenes
instalaciones y • Banca de menudeo
el equipo son Bajo
parte de la Elevado
experiencia de • Tintorería
servicio. • Seguros
• Motel
• Reparación de automóviles
• Supermercado
• Servicio Postal
• Alimentos de preparación rápida
• Sala de cine * Arreglo del Césped
• Televisión por cable
• Banca electrónica
• Tránsito público
• Tarjeta de crédito
Ingº Julio C. Ramírez B., 1998. Bajo
PERCEPCIONES Y SUS IMPLICACIONES:
Mientras mayor sea el grado de participación física de los clientes en el proceso de servicio, más
probabilidades hay de que el personal de servicio, el equipo y las instalaciones constituyan una parte
importante de la experiencia de servicio. Al elegir entre proveedores competidores, los clientes pueden
basar su criterio de elección tanto en su evaluación de estos elementos como en su evaluación del
resultado real del servicio.
E1 esquema de clasificación que se presenta en la figura puede ayudar a que los vendedores se centren
en cuales son los tipos de atributos dominantes en el paquete de servicio, de manera que puedan buscar
puntos de referencia de otros negocios de servicio con un énfasis similar en las instalaciones/personas. Por
ejemplo, para un hospital sería útil estudiar algunos hoteles bien administrados en busca de enfoques
alternativos de calidad en el servicio, o una empresa de contaduría pública podría considerar las
estrategias de calidad del servicio empleadas por una exitosa empresa de consultoría administrativa. En
forma alternativa, este tipo de análisis podría mostrar que los servicios proporcionados por la misma
industria -- como moteles y hoteles balneario en las carreteras, o banca electrónica y banca convencional
basada en el menudeo-- muestran que tienen muy poco en común en lo que concierne a su relativo énfasis
en la instalación y los atributos de las personas. Aquí la implicación es que las estrategias de calidad del
servicio que emplea un tipo de servicio en una industria tal vez no se pueden generalizar a otros servicios
que ofrece esa misma industria.
Los negocios de servicio que tienen un nivel elevado en los atributos de las personas tienden a ser más
difíciles de administrar que aquellos que se basan primordialmente en el equipo. Algo de interés particular
para los vendedores es el hecho de que la uniformidad en la ejecución del producto es más difícil de lograr
por medio de las personas que por medio de las máquinas. Algunos negocios de servicio, como la banca de
menudeo, están cambiando de sistemas de distribución con una mano de obra intensiva, como los
servicios proporcionados por los cajeros en los bancos, a sistemas de autoservicio en los cuales los clientes
operan un equipo como cajeros automáticos (CA). Como se muestra en la figura, un cambio en la
naturaleza de los procedimientos de entrega puede alterar las características del producto servicio,
cambiando así su posición dentro de la matriz. A menos que el personal de servicio al cliente esté
disponible para proporcionar ayuda: un usuario que está teniendo dificultades con un cajero automático
debe ponerse en contacto con una persona anónima en el otro extremo de una línea telefónica, o bien
pedir a otro cliente que lo ayude.
Este hecho hace que el producto del servicio sea fundamental e inevitablemente algo diferente de un
producto físico só1ido, especialmente con respecto a la seguridad de la calidad. Si uno está fabricando un
producto físico como un automóvil o un televisor, se puede controlar la calidad del producto realizando
toda la manufactura en un solo sitio e inspeccionando los productos a medida que vayan saliendo de la
línea de fabricación. Pero esto no es lo que ocurre con los servicios, como abrir cuentas corrientes en el
banco o administrar medicamentos. Un servicio "se fabrica" en el momento de entregarlo, y en casi todos
los casos hay muchos puntos de entrega.
Por ejemplo, en una cadena de almacenes al por menor, miles de personas en numerosos sitios producen y
entregan el producto del servicio. Se pueden fabricar todos los productos físicos que se venden en un solo
sitio, pero no es posible fabricar las interacciones con los clientes en un sitio central. Hay que hacer la
manufactura momento a momento, miles de veces al día.
Esto quiere decir que los métodos tradicionales de la garantía de calidad, la centralización v la inspección,
ya no tienen validez. Necesitamos una nueva conceptualización de la calidad del servicio, una que
responda por el proceso fundamentalmente humano de fabricar y entregar el producto.
Según la terminología de la gerencia del servicio, todo momento de verdad o momento decisivo es:
Momento de verdad: un episodio en el cual el cliente entra en contacto con
cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su
servicio.
La idea de la gerencia del servicio sugiere que estos numerosos momentos decisivos son los componentes
fundamentales del producto del servicio. El momento de verdad es el átomo básico de servicio, la unidad
indivisible más pequeña del valor entregado al cliente.
¿ Cuál es el servicio que usted produce y entrega? Los momentos de verdad: ni más ni menos. Los
productos físicos pueden formar parte de la interacción con el cliente en los momentos de verdad, pero en
realidad son esos momentos propiamente los que constituyen el producto.
Si tomamos literal y concretamente el concepto de momentos de verdad, hay que olvidarnos de las tareas
y de los cargos y de las estructuras organizacionales y procedimientos para empezar a pensar en términos
de resultados.
Podemos empezar inmediatamente a hacer un inventario de los momentos de verdad que experimentan
nuestros clientes cuando la línea de contacto con el público le entrega a éste el servicio. Una vez que
sepamos 1o que son estos momentos de verdad, los podemos analizar uno por uno desde el punto de vista
de la calidad. Se puede empezar mejorando aquellos que requieran mejora y buscando la manera de
agregar valor a todos ellos.
Algunos momentos de verdad característicos, en una experiencia con una aerolínea son:
Uno puede continuar la lista e incluir todos los momentos de verdad que el cliente pueda tener al ir de una
ciudad a otra. Puede haber muchos, aun cuando el vuelo no tenga acontecimientos importantes, Si no
sucede nada fuera de 1o corriente, se pueden presentar otros momentos de verdad.
Un momento de verdad generalmente no es positivo ni negativo en sí. Lo que cuenta es el resultado del
momento de la verdad. ¿Tuvo una buena impresión el cliente acerca del precio del boleto?. ¿Encontró el
asiento correcto o estaba reservado dos veces? ¿Era el auxiliar de vuelo simpático o rudo? , ¿Salió a
tiempo el vuelo o con retraso? Si se retrasó, a ¿qué tan afable fue el encargado de la puerta o el piloto
para explicar la demora a los pasajeros?
Hay que tener presente que no todos los momentos de verdad implican interacción directa entre los
empleados y los clientes. Cuando el cliente ve algún anuncio de nuestro negocio, ese es un momento de
verdad: crea una impresión para el cliente, pasear por las instalaciones del negocio es un momento de
verdad, entrar a un estacionamiento, caminar por un pasillo, y tener una impresión del sitio, recibir una
cuenta o un estado de cuenta en el correo, escuchar una voz grabada en el teléfono, llevar un paquete a la
casa y abrirlo, todos estos son acontecimientos que conducen a una impresión sobre el servicio. La suma
de todos estos posibles momentos verdad que experimentan nuestros clientes, humanos y no humanos,
traduce la imagen del servicio.
Cuando uno piensa acerca de este nuevo concepto del producto, en términos de momentos de verdad
como episodios que ofrecen oportunidades perecederas para dar una impresión de la calidad, es obvio que
la gerencia no ejerce control sobre esa calidad. Los gerentes no pueden estar presentes, en todos los
momentos decisivos para supervisar y asegurarse de que los empleados los manejan adecuadamente. Esto
significa que ellos deben confiar en la gente trabajadora que está manejando esos momentos. En realidad,
esta gente son los gerentes en tales momentos: están manejando los momentos de verdad.
Este es un concepto fascinante: cada empleado del servicio es un gerente en alguna forma. Cada uno
controla el resultado del momento de verdad ejerciendo control sobre su propio comportamiento hacia el
cliente. Sí la gente del servicio es apática, desagradable, hostil, fría, distante o no cooperativa, sus
momentos de verdad quedan arruinados: si es amable, agradable, afable, simpática, cooperativa y
recursiva para tomar a su cargo el problema del cliente, entonces sus momentos de verdad brillan, y el
cliente tiende a generalizar esas experiencias para toda la imagen del servicio. Puede ser una alarmante
perspectiva para algunos gerentes: él ejercito de hormigas está a cargo de eso.
Un momento de verdad es un episodio; es decir, un caso específico a tiempo, en el cual el cliente se pone
en contacto con algún aspecto de la organización y obtiene una impresión de su servicio.
E1 concepto de los momentos de verdad es una de las piedras fundamentales de la teoría de la gerencia
del servicio que forma parte prácticamente de todos los análisis sobre la calidad del servicio que siguen.
"Un caso”: Un cliente (paciente) se encuentra postrado en la cama de un hospital y acaba de ser admitido
allí a fin de prepararlo para una cirugía al día siguiente. Una mujer de uniforme blanco entra a la pieza con
una bandeja que tiene una jeringa hipodérmica y otros implementos. El cliente mira y se da cuenta de que
la jeringa es para é1. Pongámonos por un momento en la situación del paciente. ¿Qué puede pasarnos por
la cabeza? Probablemente varias preguntas, todas relacionadas con el sentido personal de bienestar.
Uno se está preguntando: "¿Quién es esta persona? ¿Será alguien con autoridad?, ¿Sería una enfermera?
¿Irá a utilizar esa aguja conmigo? ¿Sabrá lo que está haciendo? ¿Cómo sé yo que está en la pieza correcta,
con la persona que es y con el medicamento adecuado? ¿Me hará daño?, ¿Por qué me irán a poner una
inyección?, ¿Qué efecto me hará?, ¿Me irán a explicar algo o simplemente me pincharan con la aguja?.
Para el cliente este es un acontecimiento psicológico importante. Eso excede en importancia a muchos
otros momentos de verdad por su impacto. No es lo mismo que ocurre en el momento de verdad de los
procedimientos de admisión o recibir una bandeja con comida en la cama. Este realmente cuenta. Este es
uno de los momentos de verdad críticos para el cliente.
Puede no parecer tan critico para la persona que lo administra. Su sistema de prioridades es muy diferente
del sistema del cliente. Ella puede estar pensando: "Nueve remedios más para administrar antes de
terminar mi turno. Mejor llamo a administración para que quiten del corredor ese carro con ropa sucia. No
sí si el doctor X ya está tranquilo y se ha olvidado de la confusión con el medicamento de su paciente.
Vamos, estoy segura de que me puedo arriesgar con el trabajo de esa enfermera jefe. ¡Por Dios!, Si me
duelen los pies. Me sentiré feliz al terminar este turno".
Aquí tenemos los ingredientes básicos del éxito o del fracaso del servicio. Si la persona que presta el
servicio realmente está pensando en é1 va a concentrar su atención en los elementos importantes de este
momento de verdad y lo manejará dé tal manera que maximice el impacto sobre el cliente, o al menos
minimice el impacto negativo. ¿Cuales son algunas de las cosas que ella puede hacer para manejar
efectivamente este momento crítico de verdad? Ella puede:
3. Evalúan el desempeño de mí
trabajo regularmente
4. Frecuentemente se da
reconocimiento a los empleados
cuando hacen bien su trabajo
8. He recibido la capacitación y
orientación adecuada para mí
trabajo
9. Equipo y refracciones se
obtienen fácilmente
40. Esta encuesta le ayudará a al empresa a ser un mejor lugar para trabajar.
Servicio Usted Su
personal
f. Comunicación de precios, y
procedimientos de facturación claros y
concisos
Mi Plan de Acción:
1. Enuncie brevemente una cosa que usted puede modificar para
mejorar el servicio que brinda a sus clientes internos.
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