Вы находитесь на странице: 1из 18

От авторов 6

Введение. Политические технологии и становление гражданского 8


общества в России.

1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ 16

1.1. О предмете политических технологий 16


1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт 23
1.3. Основные понятия политических технологий и их взаимосвязь 35
1.4. Ресурсы избирательных кампаний 38

2. СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 51

2.1. Формирование стратегии: постановка задачи 51


2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
54
2.2.1. Наивные подходы 55
2.2.2. Аппаратный подход 57
Иллюстрация 1: Кампания блока ОВР 1999г. Стратегия поражения 58
2.2.3. Социально-экономический подход 62
2.2.4. Модель идеального кандидата 65
2.2.5. Проблемный подход 66
2.2.6. Комплексный подход 67
2.2.7. Проблемно-адресный подход 69
2.2.8. Рекламный подход 72
Иллюстрация 2. Кампании «демократов» 1993-2003гг.: блуждание в
зазеркалье 74
2.2.9. Манипулятивный подход 75
2.3. Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата
(партии) 78
Иллюстрация 3: Кампания КРО 1995г. Саморазрушение образа. 84
2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата
(партии) 85
2.4.1. Определение положительного образа 86
2.4.2. Типовая стратегия отождествления 90
2.4.3. Расширение положительного образа 92
Иллюстрация 4. Кампании блока «Единство» 1999г. и В. Путина 2000г.
«Медовый месяц» в действии 97
2.4.4. Компенсация антиобраза. Типовая стратегия борьбы со стереотипом
100
2.4.5. Негативные кампании 104
Иллюстрация 5. Выборы президента 1996г. Классика негативных
кампаний 104
2.4.6. Типовая стратегия контрхода 108
2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам 111
2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы» 119
2.5. Стратегия кампании и активность избирателей 123
2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа 126
2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав 129
2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф
«спасителя» 140
Policy и politick разделяют политику по целям, элитная и публичная политика имеют
разные области применения, безотносительно к тому, на какие цели они направлены.
Если понимать политические технологии как технологии реализации публичной
политики, то определение целей политики лежит за пределами сферы их действия. При
таком подходе технологии – это своего рода оружие, которое в равной степени может
быть использовано как во благо, так и во зло.
Суммируя сказанное, можно определить политические технологии как технологии
подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических
проектов, а также технологии партийного строительство.
В результате можно наблюдать много избирательных кампаний, выстроенных по
следующей схеме: социологи выявляют ожидания основных групп граждан, рекламщики
придумывают соответствующие этим ожиданиям, лозунги и фирменный стиль кампании,
снимаются ролики, развешиваются билборды, журналисты пиарят, имиджмейкеры в поте
лица работают с партийными лидерами и кандидатами. А ведь можно поступать еще
проще: заплатить деньги солидной рекламной конторе, которая сотни раз успешно
воплощала в жизнь описанную схему в коммерческой рекламе. После чего можно
спокойно сидеть и ждать победы – вот и вся политтехнология. Некоторые политики (даже
федерального уровня) так зачастую и поступают. Забавно бывает наблюдать удивление
организаторов подобных кампаний после того, как они с треском проигрываются: как же
так, ведь все делалось по «политтехнологической науке»? Организаторы кампании не
позаботились о главном: о её политическом содержании.
никакая публичная политика не получит поддержки, если люди не поймут ее
содержание, т.е. не будут знать, какое именно «светлое будущее» они «покупают».
Причем данное содержание должно быть сформулировано предельно просто, так чтобы
оно легко ложилось на реально существующие политические стереотипы массового
избирателя.
именно работа агитаторов, а не воздействие на избирателей через СМИ, вносит
решающий вклад в победу.
ряд вопросов, принадлежащих исключительно к сфере политтехнологий:
1. О содержательной стороне публичной политики.
2. Непосредственная работа с избирателями.
3. Проблема управления.
Итак, специфической областью политических технологий является политическая
стратегия, непосредственная работа с избирателями и управление избирательными
кампаниями, а также партийным строительством.
Картина еще более усложняется, если ввести в рассмотрение не только позитивную,
но и негативную мотивировку голосования: ведь очень часто избиратели поддерживают
ту или иную партию (кандидата) не потому, что она им очень нравится, а потому, что им
очень не нравится другая. В западных странах в условиях двухпартийной или близкой к
ней системы по большому счету все равно, на чем строить кампанию: на поддержке своей
партии (кандидата) или на критике чужого. В России реально действует не двух, а
многопартийная система. В таких условиях критика одного из конкурентов может
привести к тому, что голоса достанутся другому конкуренту, а вовсе не критикующему.
Так что для России позитивное и негативное построение кампании – это две
принципиально различные стратегии.

Западные избирательные технологии изначально настроены на борьбу двух кандидатов


(партий). В России все иначе. Типичный набор кандидатов: «левый», «правый», «крепкий
хозяйственник» без определенной политической позиции; «борец за правду против
нечестной власти»; «человек Путина» (Явлинского, Жириновского, Лебедя, Лужкова и
т.д.), «успешный предприниматель» (также без внятной политической позиции) и еще
несколько претендентов, которых вообще невозможно классифицировать.
Если посмотреть на стратегию западных избирательных кампаний с точки зрения
современного российского опыта, то она (стратегия) всегда одинакова. Задача номер один:
зафиксировать свой базовый электорат (сделать так, чтобы как можно больше «своих»
избирателей пришло на выборы). Задача номер два: внести разброд в базовый электорат
конкурента. Задача номер три: попытаться перетянуть на свою сторону как можно больше
колеблющихся (подвижных) избирателей. Для решения последней задачи применяются
достаточно тонкие методы адресной агитации (проблемно-адресный подход).

в 1998г. выборы Законодательного собрания Санкт Петербурга. На них впервые в


массовом порядке были использованы такие приемы, как выдвижение двойников, подкуп
избирателей через систему «семейный агитатор» и т.д. Это привело к скандалу
федерального масштаба по поводу «грязных политических технологий».

«Элитная» политика всегда и везде отличается от публичной. В России же этот


разрыв особенно велик: он определился унаследованной с советских времен
исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя: разные образы
жизни, разные системы ценностей и т.д. – наконец, чуть ли не разный язык.

Тактически избирательные кампании разделяются на два основных направления: агитация


через СМИ, и непосредственная агитация избирателей кандидатом и его командой,
которая осуществляется при личном общении. И зарубежный, и отечественный опыт
показывают, что непосредственная агитация гораздо эффективнее опосредованной.

В России же первые свободные выборы начались уже в информационную эпоху. Не


удивительно, что становление избирательных технологий в нашей стране началось с
агитации через СМИ.

Основные понятия и определения


Наиболее логичным представляется отнести к стратегии содержательную часть
избирательной кампании, а к тактике - коммуникативную часть. Другими словами,
стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию
необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата
(партию), а тактика - как сказать; в какой форме, в каком объёме и в какой временной
последовательности довести необходимую информацию.

Кандидат является самым главным ресурсом избирательной кампании.


Теоретически можно представить себе кампанию, проводимую без участия кандидата, но
это будет крайне дорогостоящее и крайне рискованное мероприятие с минимальными
шансами на успех.
С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими
качествами:
1. Наличием первоначальной (до начала кампании) узнаваемости и популярности
кандидата у избирателей (хороший стартовый рейтинг).
2.Возможностью формирования яркого положительного образа кандидата под
значимую базовую группу избирателей. Эта возможность определяется принадлежностью
кандидата к одной из влиятельных политических партий и (или) личностными качествами
и биографическими данными кандидата.
3. Наличием у кандидата опыта участия в избирательных кампаниях.
4. Волей к победе кандидата, его готовностью принять все морально-
психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией.
5. Наличием у кандидата дополнительных ресурсов для проведения своей кампании
или возможностью привлечь такие ресурсы со стороны.
Среди перечисленных качеств наиболее важна воля к победе.
На кандидате во многом замыкаются не только основные, но и дополнительные
ресурсы. К числу таких ресурсов можно отнести:
- людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к
проведению кампании);
- политические ресурсы (связи кандидата с властью, политическими и
общественными организациями);
- интеллектуальные ресурсы (специалисты);
- информационные ресурсы (связи со СМИ);
- материальные ресурсы (помещения, связь, транспорт и т.д.).

партия – единственный вариант команды, способной во многом скомпенсировать


недостатки кандидата по всем параметрам: дать ему свой положительный образ,
предоставить в его распоряжение свой опыт и все виды дополнительных ресурсов и даже
частично возместить недостаток воли к победе. Во-первых, именно вокруг них
сосредотачиваются активисты, имеющие опыт и призвание агитаторов. Во-вторых,
функционеры таких структур максимально ориентированы на политическую карьеру и
поэтому действуют во время выборов наиболее адекватно и эффективно.

закон убывающей эффективности. Зависимость между потраченными средствами


и количеством голосов, отданных за кандидата, носит нелинейный, резко затухающий
характер. Как правило, сначала кандидат снимает голоса части своего базового
электората, что требует минимальной затраты средств. Затем происходит добор своих
голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо
дороже. Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь
каждая порция затраченных ресурсов будет давать все меньшую отдачу.

Активность избирателей влияет на стоимость выборов по схеме: чем активнее


избиратели – тем дешевле кампании. В «революционных» ситуациях кампании можно
выигрывать на наивных подходах при минимуме затрат. Когда избиратели пассивны, то
чтобы достучаться до них, приходится затратить больше денежных средств по сравнению
со случаем «нормальной» политической температуры.

2. СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ


К стратегии мы будем относить содержательную составляющую избирательной
кампании, а к тактике - коммуникативную составляющую. Другими словами,
стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию
необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата
(партию), а тактика - как сказать: в какой форме, каком объёме и в какой временной
последовательности донести указанную информацию

Разработка стратегии начинается с исследования предвыборной ситуации,


определения конфигурации (стартовой расстановки сил) кампании и заканчивается
определением агитационных тем кампании. Разработка тактики начинается с определения
тактического рисунка кампании (распределения ресурсов по ее направлениям и этапам) и
заканчивается созданием подробного плана-графика.

Стратегия не только самая сложная, но и самая проблемная технологическая область.


Именно в части стратегии совершается наибольшее количество ошибок. Причем
стратегические ошибки особенно опасны и коварны. Тактические ошибки – это потеря
эффективности. Неправильная же стратегия не только делает кампанию неэффективной,
но часто приводит к так называемому «самоотстрелу»: ресурсы кампании начинают
расходоваться не на приобретение, а на потерю голосов.

Итак, определение основы формирования стратегии любой кампании, в сущности,


представляет собой двухходовую операцию. Шаг первый – выбирается определенная
модель электората. Шаг второй: в рамках данной модели формулируется подход к
формированию стратегии, т.е. ответ на вопрос, почему избиратели должны
проголосовать желательным для кандидата (партии) образом.

Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии

2.2.1. Наивные подходы


В основе наивных подходов лежит т.н. «наивная модель» электората: в качестве
указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Подход к
формированию кампании: «Что нравится мне и моим друзьям (родственникам, знакомым,
сослуживцам и т.д.) - то должно понравиться и всем нравится и всем избирателям».
Разновидностей наивных подходов может быть очень много, в зависимости от того, какую
значимую для него референтную группу кандидат «назначил» электоратом.

В период резкой политической активизации населения, когда большие массы граждан


начинают мыслить и чувствовать синхронно, победу часто одерживают те кандидаты,
которые наиболее ярко и искренне (т.е. наиболее наивно!) умеют выразить эти общие
ощущения.
Итак, наивные подходы имеет определенный смысл в условиях «революционной»
ситуации. В обычное же время они, как правило, бесперспективны.

Разновидностью наивных подходов является «программный подход»: гипертрофирование


роли программы партии или кандидата в избирательной кампании. Избиратели при этом
рассматриваются как своего рода экзаменационная комиссия, обязанная тщательно
изучить программы всех кандидатов и расставить им оценки. В соответствии с таким
подходом разработка стратегии избирательной кампании подменяется разработкой
программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить
эту программу избирателям.

назвать «наивно – корпоративным» подходом. Согласно данному подходу,


принадлежность или зависимость избирателя от какой-либо корпорации автоматически
заставит проголосовать его за избирательное объединение, эту корпорацию
представляющее. Члены профсоюза проголосуют за профсоюзы; все граждане,
пользующиеся транспортом, проголосуют за транспортников - и т.д.

2.2.2. Аппаратный подход


Одной из самых часто встречающийся сегодня разновидностей наивных подходов
является аппаратный подход (не следует путать с использованием административного
ресурса в избирательной кампании). Он очень часто реализуется, когда кандидат является
«начальником» (руководителем административной структуры, предприятия и т.д.).
В рамках аппаратного подхода в качестве модели электората берутся «начальники».
Подход базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно
понравиться начальству (административной элите). В России этот разрыв вызван как
общей слабостью гражданского общества, так и унаследованной еще с советских времен
исключительной оторванностью нашей элиты от жизни массового избирателя. Поэтому
идея апеллировать к элите через обращение к избирателям в принципе абсурдна. Наша
элита привыкла к кулуарным договоренностям; если кандидат высунулся без спроса – то
он уже являет собой лицо, по меньшей мере, подозрительное. Что касается массового
избирателя, то аппаратную кампанию он просто не воспримет.

2.2.3 Социально-экономический подход


В основе данного подхода лежит социально-экономическая модель электората,
согласно которой избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего,
социально-экономических. В соответствии с этой моделью избиратели делятся в
зависимости от таких интересов на социальные группы. Подход к формированию
стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах интересы
достаточно крупной социальной группы избирателей, или нескольких близких групп.
Явная неспособность предсказать конкретное поведение избирателей в рамках
классического варианта социально-экономической модели побудила ряд политологов
дополнительно к традиционному «правому» и «левому» электорату ввести еще и
«патриотический» электорат: избирателей, для которых наиболее значимыми являются не
экономические, а национально - государственные интересы.

экономической модели: о различных «гуманитарных программах» и «стратегиях


добрых дел». То есть, если называть вещи своими именами, о подкупе избирателей.
Следует сразу же подчеркнуть, что стратегия, основанная только на подкупе и ни на чем
больше (я тебе дам, а ты за меня голосуй) – такая стратегия далеко не самая эффективная.
Более того, попытка построить кампанию на такой стратегии, скорее всего, приведет к
поражению.

2.2.4. Модель идеального кандидата


Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель
имеет достаточно устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств,
которыми должен обладать кандидат на выборную должность: честность, компетентность
и т.д. - вплоть до внешнего вида. И, хотя разные избиратели придают различное значение
различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе -
идеале кандидата.
Подход к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата,
состоит в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с целью
выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование
образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания
будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты. В отличие
от предыдущего, в данном подходе к формированию стратегии главным фактором
считается не политическая позиция, а личность кандидата.

2.2.5. Проблемный подход


в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых
для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе
избирательной кампании предложить эффективные решения. Таким образом, подход
сводится к демонстрации знания кандидатом проблем округа, расстановки их приоритетов
в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного
способа их разрешения.

2.2.6 Комплексный подход


Является компиляцией предыдущих подходов.
Стратегия, построенная на основе комплексного подхода, предполагает донесение
до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование кандидата) по
следующим четырем параметрам:
- политическое позиционирование; как правило, в право-левой системе
координат, согласно социально экономической модели;
- личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями
положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;
- проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам
округа;
- позиционирование по отношению к конкурентам.

Как это часто бывает, недостатки комплексного подхода являются продолжением его
достоинств. Первый из этих недостатков: попытка агитировать избирателей со всех
сторон сразу содержит риск расфокусировки кампании. Отсюда возникает
необходимость фокусировки кампании: сосредоточении усилий на минимуме самых
главных направлений, что позволяет преодолеть барьер отторжения.
Но риск расфокусировки – не единственный недостаток комплексного подхода.
Часто забывается, что суммирование преимуществ разных подходов (что как раз и
является изюминкой комплексного подхода) далеко не всегда происходит. А вот
недостатки суммируются всегда, в результате чего «сумма» оказывается гораздо меньше,
чем любое из слагаемых.

Приклад Хорошо известное двойное позиционирование Г. Явлинского


(политическое – «демократ»; личностное - самый честный), является одной из причин
исключительной устойчивости его базового электората. Однако одновременно оно и
препятствует расширению электоральной базы этого политика. Многие избиратели, для
которых именно четность политика является значимым позитивным фактором, все же не
голосуют за Г. Явлинского, потому, что не любят «демократов». Некоторые же
сторонники «демократов» не поддерживают Г. Явлинского, считая, что главное для
«демократического» политика - быть «самым умным», «самым либеральным» или «самым
хитрым», а не «самым честным». Очень убедительная иллюстрация того, как минусы в
публичной политике суммируются «быстрее» плюсов.

2.2.7. Проблемно-адресный подход

Проблемно-адресный подход является одной из разновидностей адресных


(дифференциальных) подходов к построению кампании. В идеале адресные подходы
вообще не предполагают использования какой-либо априорной модели электората.
Модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований
применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу.
Набор возможных направлений адресной агитации чрезвычайно широк. Приведем
некоторые из них.
1. Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или
иных социальных и (или) возрастных аудиторий избирателей и позиционирование
кандидата по отношению к их интересам;
2. Территориальная адресность: построение агитации в зависимости от территории
проживания избирателей;
3. Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем,
значимых для тех или иных целевых аудиторий избирателей;
4. Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сторон личности кандидата
(лидера партии) в зависимости от целевой аудитории;
5. Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы
от аудитории конкретных СМИ, в которых эта реклама проводится.

2.2.8. Рекламный подход


В основе рекламного подхода лежит убеждение, что политическая агитация за кандидата
во время выборов не отличается от рекламы любого другого товара. Согласно данному
подхода следует создать привлекательный «имидж» кандидата (партийный бренд) и затем
максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой
подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какого-либо
политического содержания.
Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической
составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и
наружной рекламой. Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие политической
стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной
стратегии.

2.2.9. Манипулятивный подход


Манипулятивные технологии, как правило, всегда одноразовые. Их повторное
применение уже не дает такой отдачи, поскольку лишено элемента неожиданности.

2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата


(партии)
Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор,
руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными
соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового
сознания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Можно выделить две группы доминирующих стереотипов.


Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового
избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь»,
«как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно
назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех
кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые
ценности.
Вторая группа доминирующих стереотипов – личностные качества кандидата
(лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям
избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый
сильный» и т.д. Здесь разные авторы вводят разные номинации стереотипов; вплоть до
установления соответствия кандидатов со сказочными персонажами или театральными
героями. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.
Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от
кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ,
соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей.
В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный
образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным образом стоит
свой базовый электорат - группа избирателей, под доминирующий стереотип которых
«попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что
положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически
ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически
ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат
входит в личностно ориентированную группу).

Модель доминирующего стереотипа охватывает и случай негативной мотивировки;


когда избиратель совершает выбор по принципу: «голосую не за того, кто лучше, а против
того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий
стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии); либо образ
жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить,
что выбор при негативной мотивировке определяет отрицательный образ (антиобраз)
соответствующего кандидата (партии), сформированный в представлении избирателя.

Именно данный электорат у нас обычно называют «патриотическим».


На наш взгляд, термин «патриоты» для обозначения сторонников сильной личности
не совсем удачен. Действительно, политики, работающие в номинации «сильная
личность», часто прибегают к патриотической риторике, поскольку она (риторика)
хорошо соответствует их образу. Но еще чаще они используют другую тему – наведение
порядка.

При этом особенности голосования подвижных избирателей характеризуются


следующими принципиальными моментами:
большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за
наиболее успешного кандидата (точнее, за кандидата с максимальной положительной
динамикой прироста голосов);
избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;
подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической
агитации.

Положительный образ, формируемый средствами избирательной кампании, не


является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или
партии, которое внедряется в массовое сознание в ходе избирательной кампании и
«живет» в головах у избирателей. Если это представление совпало с одним из
доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата
(партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает
никаким положительным образом, хотя сам кандидат при этом может искренне думать
обратное.
В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат
(партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе
в этом отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной
кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. Есть масса примеров,
когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными подходами к стратегии, никак
не развивали и не усиливали в ходе кампании свой положительный образ, а только
«портили» его.

А. Лебедь, уверено лидировал в номинации «сильная личность». Это одна из самых


выигрышных номинаций, за которой стоит многочисленный и достаточно устойчивый
базовый электорат. Мощная положительная динамика рейтинга обеспечивала А. Лебедю и
значительную часть голосов подвижных избирателей.
Все было погублены в один миг - когда А. Лебедь был поставлен не на первое, а на
второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный
образ генерала как сверхсильной личности: самый сильный ни при каких обстоятельствах
вторым не бывает!

2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)

Шаги:
1. Определение конкретного положительного образа кандидата.
2. Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только
своего базового электората, но и других групп избирателей).
3. Компенсация отрицательного образа (антиобраза).
4. Определение стратегии по отношению к конкурентам.
5. Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание,
разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.

2.4.1 Определение положительного образа

Сформировать образ – значит «наложить» кандидата на избирателей: определить,


какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и
биография.
Прежде всего, всегда сохраняется разбиение избирателей на три большие группы:
политически ориентированные, личностно ориентированные и подвижные. Существует
преобладающая (хотя и не всеобщая) тенденция относительного увеличения числа
личностно ориентированных и подвижных избирателей при снижении уровня выборов.
Типажи
а). «Сильная личность» (или «Самый сильный»). Как правило, всегда обладает
значительным базовым электоратом, что, в частности, объяснят многочисленные победы
на выборах представителей силовых структур.

б). «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно гораздо
меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ
некий элемент слабости: говорит все правильно, только сделать ничего не может. Поэтому
победа на выборах «самого честного» не может быть достигнута без расширения и
усиления его образа.

в). «Чудотворец»: политик, обладающий уникальными знаниями, умениями и


навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей.
«Чудотворец» - собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»:
- успешный предприниматель;
- крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринимателем наиболее
эффективная «разновидность» чудотворца);
- начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т.д. – хорошо
работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);
- профессионал – человек, обладающий «нужными» для избирателей
профессиями: юрист, экономист, врач.
«Чудотворцы», в особенности «успешные предприниматели» и «крепкие
хозяйственники», наряду с «сильной личностью», являются самыми эффективными
образами. Они, как правило, уступают «сильной личности» по размерам базового
электората, но превосходят по возможностям расширения электоральной базы.
г). «Победитель» - человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе
отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и
т.д.
Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата
позволяет изобразить его победителем – это надо делать не задумываясь. При грамотном
построении кампании «победителем», выиграть у него почти что нереально.
д). «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Размеры соответствующего
ему базового электората показывают, что данный типаж российскими избирателями не
востребован. Правда, как говорят наши коллеги, и на западе у излишне умных кандидатов
такие же проблемы.
Если позволяет биография кандидата, этот образ целесообразно использовать не в
чистом виде, а как некое усиление «чудотворца».
е). «Борец». Еще один собирательный образ. «Разновидностей» борцов можно
встретить великое множество: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ,
борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода – и
т.д.
«Борец», пожалуй, самый доступный образ. В отличие от других, он не требует
биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь оседлать соответствующую
актуальную тему и проявить соответствующие бойцовские качества: энергию, напор,
пробивную силу и черты «народного вожака». Поэтому «борец» - самый
распространенный из типажей в российских кампаниях.
Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным». А вот сочетание с
«чудотворцем» и в особенности с «победителем» ничего хорошего, как правило, не дает.
«Победитель», в отличие от «борца», ни с кем не воюет и ни на кого не нападает; он «дело
делает». Сочетание «самый сильный» - «борец» также работающий вариант. Этот вариант
следует рассматривать как некое развитие и усиление «борца», когда биография
кандидата не вполне тянет на «сильную личность» в чистом виде.
ж). В качестве хорошего примера комбинированного образа можно привести
«пострадавшего за правду» («борец» + «самый честный»): кандидат боролся, враги на
него «наехали» (избили, разорили, посадили), а он не прогнулся. «Пострадавший за
правду» - более эффективный образ, чем просто «борец», или «самый честный».
Пострадавших за правду в России любят.
И несколько слов о том, что положительным образом кандидата ни в коей мере не
является. Это различные личные качества, типа: молодой, современный, продвинутый,
энергичный, симпатичный: а также принадлежность кандидата к «своим»: из нашего
города, с нашего завода, «свой в доску» и т.д. Если у кандидата ничего нет за душой,
кроме того, что он «молодой» и «свой в доску», то и голосов не будет. Зато
перечисленные качества очень хорошо подходят для расширения образа. Если кандидат,
например «успешный предприниматель», то, что он еще и молод, и проживает в нашем
районе, может значительно увеличить количество его голосов.
Обязательным условием для формирования политически ориентированного образа,
как мы уже отмечали, является поддержка кандидата соответствующей партией. Другими
словами, в своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию
отождествления себя с партией.
В заключение – о влиянии на формирование положительного образа, которое могут
оказать конкуренты. Здесь возможны два случая.
1. У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент - остальных
можно не принимать в расчет. Или же в кампании присутствует доминирующий
конкурент - кандидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех остальных
кандидатов. В этом случае возможно негативное построение избирательной кампании,
т.е. обыгрывание в первую очередь не своего положительного образа, а отрицательного
образа конкурента
2. У кандидата имеется один или несколько достаточно сильных конкурентов,
действующих в той же номинации положительного образа.
2.4.2. Типовая стратегия отождествления
Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия), вместо формирования
собственного положительного образа, заимствуют уже сформированный в сознании
избирателей положительный образ «исходного объекта», с которым он (кандидат)
отождествляется. В негативном контексте отождествление состоит в навязывании
конкуренту чужого отрицательного образа.
Главное достоинство стратегии на отождествление - ее низкая ресурсоемкость. Вместо
формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь
идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом.
Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я - … (коммунист, демократ, человек В.
Путина и т.д.)»
Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кандидат одновременно
получает и все проблемы, связанные с этим образом: отрицательный образ,
отрицательную динамику (если она есть). Все враги и все проблемы «исходного объекта»
автоматически становятся врагами и проблемами кандидата.
Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точки зрения скорости набора
голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которое
кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании.
В каких случаях стратегию кампании строят только на отождествлении?
1. Базовый электорат исходного образа настолько велик, что позволяет выиграть
кампанию, даже получив половину его голосов.
2. 2. Выборы малоинтересны для избирателей, поскольку от их результатов ничего не
зависит. В такой ситуации трудно вести кампанию с достаточно сложным
содержанием: избиратель пропускает агитацию мимо ушей. В этом случае
примитивное содержание кампании на отождествление скорее дойдет до
избирателей, по сравнению с может быть более убедительными, но и более
сложными конструкциями.
3. 3. Кандидат вынужден проводить необеспеченную кампанию (дефицит денег и
других ресурсов). Иногда в таких случаях только не требующая больших затрат
стратегия на отождествление дает отличные от нуля шансы победить.

2.4.3. Расширение положительного образа


прямое расширение («достройка» образа дополнительными чертами и качествами,
привлекательными для избирателей, не вошедших в базовый электорат;
расширение через положительную динамику образа и завоевание голосов
подвижных избирателей.
Прямое расширение, несмотря на свою очевидность, содержит немало подводных
камней. Некритическое использование методов прямого расширения может привести к
размыванию положительного образа, расфокусировке кампании и, в конечном итоге, к
поражению
Кандидаты, сознательно или бессознательно придерживающиеся такого подхода,
стремятся предъявить избирателям сбалансированный, «идеальный» образ:
прогрессивный, но без экстремизма, компетентный, но без зауми; сильный, но не очень
страшный и т.д. и т.п. В результате они занимают вторые-третьи места сразу по многим
номинациям положительного образа, но ни в одной не одерживают победы. Можно
указать множество кандидатов и избирательных объединений, которые проиграли именно
потому, что пытались быть хорошими для всех, вместо того, чтобы стать лучшими для
некоторых.

Наиболее часто используются следующие методы прямого расширения.

а). Личностное расширение политического образа. Например, кандидат,


выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного».
Метод достаточно эффективный: фактически он позволяет получить «второй»
положительный образ и базовый электорат.
Однако, применяя этот метод, надо помнить, что не все политические и личностные
образы сочетаются между собой, и что в некоторых случаях вместо расширения можно
получить аннигиляцию образов. В частности, очень плохо сочетаются образы
политически «правого» и «сильной личности». Также плохо сочетаются образы
«коммунист» и «успешный предприниматель», «представитель партии власти» и «самый
честный».
б). Политическое расширение личностного образа (например, кандидат, имеющий
образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ). Этот метод
применяется гораздо реже предыдущего, поскольку помимо проблемы сочетания
личностного и политических образов, он порождает еще одну: приобретение кандидатом
анитобраза партии, с которой он отождествляется
в). Обобщением предыдущего метода является расширение через отождествление:
кандидат заручается поддержкой той или иной уважаемой организации и фигуры и
получает тем самым ее положительный образ.
г). Расширение образа за счет подчеркивания личностных качеств кандидата,
органически дополняющих его образ.
Для «самого честного» расширяющими качествами являются:
правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);
бескорыстие (для него главное не успех, а правда);
бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, даже самых трудных
обстоятельствах;
нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.
д). Расширение за счет применения проблемно-адресного подхода
Практически универсальный метод расширения: помимо завоевания своего базового
электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных
значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т.д.). Чтобы при этом избежать
опасности размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем
соответствующей целевой аудитории следует предлагать «из образа». Например:
«сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;
«победитель» решит все проблемы, потому что он всегда добивается успеха;
«чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»; и т.д.
Таким путем, «расширяясь», удается одновременно удерживать ядро образа
е). Неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи,
его увлечений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих несколько скучный и
суховатый образ «начальника».
2. Расширение образа через положительную динамику.
Главным достоинством расширения образа за счет положительной динамики
является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа.
Напротив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает желаемый эффект и
позволяет, играя на своей площадке, автоматически завоевывать подвижные голоса на
площадках чужих.
Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать
положительную динамику образа с его обновлением. Здесь задействуется еще одна
характерная особенность подвижных избирателей - их позитивная реакция на новые
политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное - и
довольно значительное - преимущество: возникает своего рода эффект «медового
месяца» с избирателями. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный
политик предстает перед избирателями в новом качестве.
В заключение – еще об одной ошибке, которая часто встречается при формировании
образа: кандидат начинает расширять его, не успев до конца сформировать. Например,
начинает адресную агитацию, когда избиратели еще не понимают, кто перед ними.

2.4.4. Компенсация антиобраза. Типовая стратегия борьбы со стереотипом


ОБРАЗ АНТИОБРАЗ

коммунист коммунист

демократ «дерьмократ, растащили страну

представитель власти представитель власти, бюрократ

самый сильный страшный», жестокий беспредельщик, берет нахрапом

самый честный слабый»: говорит красиво, сделать ничего не может

успешный предприниматель
богатей», ворюга

крепкий хозяйственник красный директор

начальник начальник

профессионал умник, деляга, зазнайка

самый умный шибко умный! – таких в России не любят

борец горлопан, сутяжник

победитель везунчик, подфартило

Полностью скомпенсировать антиобраз можно лишь ценой разрушения положительного


образа и, следовательно, полной потери голосов.
Антиобраз становится особо значимым фактором во втором туре голосования (выборы
президента, мэров и т.д.). Для победы во втором туре принципиально иметь как можно
меньший отрицательный образ, т.к. на этой стадии, при ограниченности выбора, многие
избиратели вынуждены голосовать не за того, кто им больше нравится, а за того, кто им
меньше не нравится.
Одним из возможных методов компенсации антиобраза является прием, который
можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога». Для этого кандидат должен
выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом,
близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату выступающему в образе
«сильной личности» (антиобраз – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за
экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации
антиобраза являются «левые» радикалы («леваки», «догматики») - и т.д. Достоинство
описанного приема в том, что он в минимальной степени ослабляет положительный образ
кандидата.
типовую стратегию построения кампании на борьбе со стереотипом.
Но если именно стереотипы избирателей становятся непреодолимым препятствием для
кандидата, то самое правильное - построить всю кампанию на агрессивной борьбе с ними.
Другими словами, кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и
попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс: «Да, я такой; знаю, что таких как я
вы ненавидите, вот потому и живете так плохо. Пока до вас, дураков, не дойдет, что вам
нужны именно такие – так и будете сидеть в дерьме» … - и т.д. В этом случае у кандидата
появляются шансы по крайней мере ошарашить и заинтриговать избирателей и вызвать
уважение к себе тем, что он не врет, не лицемерит, а смело говорит то, что думает.
2.4.5. Негативные кампании
Понятие антиобраза кандидата (партии) лежит в основе очень широкого и часто
применяемого класса так называемых негативных или протестных кампаний. Их суть:
кандидат (партия) позиционирует себя как борца со злом, которое олицетворяет некий
«враг»: конкурирующий кандидат или партия, власть, «коммунист», «демократ»,
«олигарх» и т.д. Главное, чтобы враг обладал достаточно «сильным» антиобразом (т.е.
достаточно многочисленным антиэлекторатом). Расчет на победу строится на протестном
голосовании: кандидата, как борца со злом, должен поддержать антиэлекторат «врага».
Остановимся на характерных особенностях негативных кампаний.
1. Условием реализации классической негативной стратегии является «бинарный»
сюжет кампании, при котором у кандидата есть фактически один серьезный соперник.
Такой сюжет может быть обусловлен типом выборов (второй тур голосования), стартовой
конфигурацией кампании (наличие доминирующего конкурента), а также он может быть и
сознательно навязан непосредственно в ходе кампании одним из кандидатов,
разыгрывающим негативную стратегию.
2. В отличие от позитивных стратегий, негативные кампании не столько создают
новый расклад предпочтений избирателей, сколько проявляют ту расстановку
««антипредпочтений», которая уже существовала до начала выборов.
3. Задачей каждой противоборствующей стороны в ходе негативной кампании является
максимальная мобилизация всех «врагов» конкурента.
4. Негативные стратегии предъявляют вполне определенные требования и к
положительному образу кандидата: чтобы атаковать антиобраз конкурента, надо
демонстрировать ярко выраженные черты «борца».

2.4.6. Типовая стратегия контрхода


Необходимым условием реализации контрхода является наличие мишени для
критики: сильного и хорошо обеспеченного всеми видами ресурсов конкурента,
обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом. Кампания на
контрходе (как и любая негативная кампания), основывается на формировании
кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым «врагом» т.е. мишенью. Расчет на
победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что
он главный борец с воплощенным в мишени «злом».
Отсюда – общая рекомендация всем, кого пытаются спровоцировать на контрход: ни
при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых
конкурентов.

2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам


Прежде всего, о стратегии по отношению к т.н. «фоновым» конкурентам.
Фоновые кандидаты привносят некий элемент стихийности в ход избирательной
кампании. Их обилие дезориентирует избирателей, в особенности подвижных, что до
некоторой степени блокирует эффект «медового месяца» для других участников выборов.
Их бессодержательная, но шумная реклама создает барьер для восприятия избирателями
любой предвыборной агитации. Поэтому фон наиболее опасен для кандидатов,
находящихся в положении догоняющих и имеющих проблемы с узнаваемостью: такие
кандидаты рискуют утонуть в фоне. Напротив, кандидатам-лидерам, имеющим
достаточный базовый электорат и хорошую узнаваемость, интенсивный фон обычно
выгоден, поскольку естественным образом отсекает всех более слабых конкурентов.
Стратегия, которой следует придерживаться по отношению к фоновым кандидатам,
довольно прозрачна. Таких кандидатов следует просто не замечать: ни в коем случае не
отвечать на их критику, не критиковать самим и вообще избегать произносить их
фамилии. В противном случае сильный кандидат рискует поднять фонового до своего
уровня и создать опасного конкурента своими собственными руками.
Переходя к обсуждению стратегий, предполагающих не игнорирование, а
непосредственную критику конкурентов, прежде всего остановимся на критике «из
образа» которая является непременной составляющей любой избирательной кампании.
Так, кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» критикует противников за
слабость; «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности; «чудотворец»
критикует за безрукость и неумелость; «самый честный» разоблачает лжецов и лицемеров
и т.д.
На самом деле, это никакая не критика, поскольку реально она не преследует цели
ослабления конкурентов. Скорее это один из способов внедрения собственного
положительного образа (формирование образа на контрасте).
существует лишь два эффективных способа критической атаки конкурентов.

1. Критика направляется на разрушение положительного образа конкурента. Здесь


удар наносится по его базовому электорату и при удаче можно вообще оставить
конкурента без голосов.
2. Критика направляется на подчеркивание и накачку антиобраза конкурента. В
отличие от предыдущего, это направление не вызывает особых затруднений при
реализации, поскольку здесь сам конкурент, интенсивно формирующий собственный
положительный образ, является своеобразным союзником критика. Накачка антиобраза в
первую очередь блокирует расширение электоральной базы конкурента, но одновременно
с этим в некоторой степени укрепляет его позицию по отношению к базовому электорату:
усиление антиобраза косвенным образом усиливает и положительный образ.
Угодить в «борцы», когда не надо – одна из самых распространенных стратегических
ошибок. Правда, в отличие от многих других, это ошибка не смертельная. Из-за нее
кампания не обрушиться в один момент. Просто появятся дополнительные проблемы:
немного засомневается часть базового электората, будет труднее расширять
электоральную базу, конкуренты получат новые возможности по накачке антиобраза
кандидата.
2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
Сформулируем основные правила определения агитационных тем кампании.

1. Главное требование, предъявляемое к темам кампании: темы должны


соответствовать образу кандидата. В связке образ-тема тема играет подчиненную роль.
Образ определят темы, но не наоборот. Единственное исключение из этого правила –
образ «борца». Здесь именно тема конкретизирует образ.
а). Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее
естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью,
отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные
интересы и т.д. - в зависимости от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого
кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из
хороших вспомогательных тем для него - критика экстремизма и экстремистов (отстройка
от аналога).
б). Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна
выполнять обещания», хорошо подойдет также тема борьбы с коррупцией.
в). «Чудотворцам» и «победителям» подходят темы типа «Я добьюсь успеха!», «Я
смогу сделать жизнь лучше!» - какого именно успеха и в чем лучше, зависит от
конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха является предыдущая
деятельность кандидата, результаты которой он должен постоянно демонстрировать.
г). «Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изложение своей
программы. Не страшно, что большая часть избирателей ничего не поймет - это как раз
тот случай, когда кандидат, говоря непонятные вещи, не выпадает из образа. Подчеркнем,
что «непонятно» не значит «скучно». Тему следует тщательно отработать, включив в ее
изложения яркие примеры, лозунги и побольше юмора (юмор - признак ума).
д). Тематика кампании для партийных кандидатов, формирующих политически
ориентированный образ, во многом определяется партией или лидером, которых кандидат
представляет. При этом одной из обязательных вспомогательных тем становится тема
«Мы – команда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на
отождествление указанная тема является ключевой.
е). Ключевой темой негативных избирательных кампаний является критическая
атака на основного конкурента. Если негативная стратегия (например, контрход) является
одним из составных элементов в целом позитивной кампании, то она должна быть
оформлена в виде вспомогательной темы.
3. При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить
набор тем тремя - шестью, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру
положительного образа кандидата, является ключевой (главной), остальные -
вспомогательными. Ограничение по числу тем вытекает из тактических соображений:
любое донесение информации до избирателей (а также закрепление такой информации)
требует затраты временных и материальных ресурсов.
4. Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке
стратегии определяется набор тем и создаются заготовки речевых модулей, каждый из
которых охватывает свою тему, а также месседжа (послания к избирателям) - основного
выступления кандидата, объединяющего все темы (часто в качестве месседжа берется
главная тема). На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана -
основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых
модулей относится к тактике кампании и осуществляется с привлечением специалистов
по рекламе.
В связи с обсуждением тематики кампаний приведем еще одну типовую стратегию:
кампанию одной темы.
Иногда удается нащупать конкретную проблему, которую большинство избирателей
округа воспринимают как жизненно важную: строительство вредного для экологии
объекта, или, наоборот, объекта насущно необходимого (например, моста); проблемы
предприятия, на котором работает значительная часть избирателей; устранение
трудностей, от которых избиратели страдают годами (например, трудности с
водоснабжением или подачей тепла, транспортные вопросы) и т.д. Тогда допустимо
проведение кампании одной темы, построенной целиком на том, что кандидат берется за
разрешение указанной проблемы. В рассматриваемом случае кандидат формирует образ
«борца» и создает у избирателей представление, что именно он является человеком,
способным избавить их от «болячки». Никакие другие темы в кампании при этом
практически не поднимаются.
Кампания одной темы требует для своей реализации ряда условий. Главное из них -
наличие соответствующей (базовой) проблемы. Далее кандидату необходимо засветиться
как борцу с проблемой задолго до выборов и желательно вне всякой связи с ними - иначе
избиратели могут не поверить в его искренность, а конкуренты обязательно перехватят
тему.
Выдвижение «критика» практически обязательно, если основной кандидат выступает
в образе «чудотворца» или «победителя». В этом случае увлечение критикой конкурентов
с его стороны будет «снижать» образ (см. п. 2.4.7). «Сильная личность» также должна
аккуратно дозировать критику от своего имени (слон на мосек не лает), и кандидату,
работающему в данном образе, часто бывает полезно застраховаться и выдвинуть
подставу-критика. А вот «самому честному» или «пострадавшему за правду», а тем более
«борцу», подставы-критики не нужны, поскольку жесткие наезды на «врагов» с их
стороны органически соответствуют их образу.
Таким образом, хотя ядром электората «спасителя» являются сторонники «сильной
личности», «спаситель» обладает неизмеримо большими возможностями по расширению
образа. Он стоит не в центре политического спектра, он стоит «над». «Спаситель» - своего
рода электоральный пылесос, который легко перехватывает и присваивает себе «образы»
самых разных конкурентов.