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• 7 Enlaces externos
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o
servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen
del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y
de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es
exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos
confidenciales de sus clientes, los anunciantes.
[editar] La estrategia
• Posicionamiento deseado para la marca
El anunciante debe concretar sus expectavias sobre la campaña publicitaria. Una vez
realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado?
(qué sabe, qué piensa, qué siente).
• La respuesta
¿Qué se pretende que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido
político determinado? ¿qué cambie de hábitos?
• Promesa básica
Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere
conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por
orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede
comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.
Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)
Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que realice la
acción de compra.
Hemos hablado ya del brief, aunque para ser honestos, para muchos sigue siendo un punto
en el cual se quedan atorados.
El brief que redactes caerá en manos de tu cliente, y éste a su vez, lo compartirá con otros
miembros de su empresa, lo utilizará para pedir opiniones y después, tomar decisiones.
Cómo sea redactado es la clave. Hazlo fácil, muy sencillo, pocas palabras, muy directo y
sin paja. Las ideas no requieren adornos, las buenas ideas son eso: buenas ideas.
• Plantea los antecedentes. ¿Porqué se acercó el cliente a ti? ¿cuáles son sus
inquietudes? ¿porqué necesita publicidad? ¿cuál es el proyecto específico que quiere
hacer?
• Ten clara la problemática. Situación actual de la empresa, servicio o producto. Qué
factores influyen en ésta.
• Establece los objetivos. Redacta en breves puntos lo que se quiere lograr como
resultado de la campaña que se realizará.
• Describe el target al cual se quiere alcanzar (características por edad, sexo, NSE,
etc). Realiza una brevísima descripción de las personas con las que se quiere
generar una conexión.
• Define qué tienen en común las personas que forman el target, esto en el caso que
pertenezcan a diferentes segmentos sociales (por ejemplo: un producto dirigido a
maestros y padres de familia)
• Concreta el mensaje que se quiere comunicar en una frase. Este es el punto más
sensible, pues resume toda la campaña en apenas unas palabras, así que debe ser
poderoso y contundente.
• Identifica las fortalezas del cliente/producto, para entonces tener un argumento que
sustente tu mensaje.
• Según haya sido identificado el target, determina un tono de comunicación. No es lo
mismo hablarle a un empresario, que a una ama de casa o un emprendedor recién
egresado de la universidad. Además el tono, será lo que le dé identidad a la
campaña y será guía para el desarrollo del copy.
• Dale orden. Crea lineamientos. Desde las restricciones para utilizar un logo,
lineamientos gráficos que debn respetarse para el uso de la marca, y los que creas
necesarios para el buen desarrollo de la campaña.
- PRESUPUESTAR
Los diseñadores podrán valorar con mayor exactitud el coste del PROYECTO si
tienen, al menos, la información básica. Un resumen con los aspectos que van
a determinar la complejidad del trabajo, al que se añade información sobre la
empresa, de modo que los diseñadores conozcan a su futuro cliente.
1. La empresa
Breve descripción de su trayectoria, sus actividades, su organización. Normas
de identidad visual corporativa o de diseño en general si las tiene.
2. La empresa y el mercado
Situación de la empresa en el mercado.
Competencia.
Imagen/ Posicionamiento / Estrategias de futuro.
3. El proyecto
Cómo surgió la idea.
¿Por qué ahora?. Oportunidad.
¿Qué se quiere conseguir?. Objetivos / Expectativas.
¿Cómo encaja este proyecto en las estrategias de la empresa?
4. El proyecto y el mercado
Segmento del mercado al que se dirige.
Perfil del consumidor/usuario/receptor.
Circunstancias y modo de uso del producto o servicio.
Ventajas, beneficios, aspectos diferenciales que aporta el nuevo producto o
servicio o, en el caso de un proyecto gráfico, que la pieza a diseñar debe
comunicar.
Sistema de distribución ¿cómo llega al público?.
Qué hace la competencia. Información y análisis, lo más exhaustivo posible.
Tendencias del mercado.
5. La empresa y el proyecto
Requerimientos específicos que pueden incidir en el diseño. (Por ejemplo, una
empresa necesita que el producto se diseñe para ser fabricado en un material
determinando, o usando un proceso industrial específico. Un cliente quiere que
se diseñe su Memoria Anual en tres idiomas, o con el mismo formato que las
Memorias de años anteriores).
Cantidad de unidades previstas. Coste.
Producción dentro y fuera de la empresa. Proveedores y recursos propios.
Normativa o legislación que afecte al diseño.
Equipo interno que colaborará en el PROYECTO. Responsable máximo y
descripción de cuál será el proceso de aprobación de lo presentado por el
diseñador en las distintas fases del proyecto.
6. Plan de diseño
El Plan de diseño viene tratado en otro artículo de este mismo apartado, pero
es inseparable del BRIEFING. Trata de todos los aspectos de funcionamiento de
la relación empresa-diseñador mientras dura el proyecto. Es decir, de plazos,
calendario de seguimiento, equipos de trabajo, y otros temas que son
necesarios para hacer un correcto control de desarrollo y de los resultados
finales del proyecto.
Año 2006
Claves para redactar un buen Briefing:
dónde estamos y a dónde queremos llegar.
24 enero 2010
tags: Agencias de publicidad, briefing, grupo competitivo, Marca, propuesta de valor,
publicidad, Unique Selling Proposition
por lagatadekotler
1 Votes
Para que una campaña sea buena debe empezar por tener un buen briefing, el documento
que el anunciante entrega a su agencia, en el que estén especificados los objetivos de
marketing y de comunicación. Muchas veces su redacción se deja en manos de un junior o
se imprimen cientos y cientos de folios en los que se hace imposible encontrar lo
fundamental.
Lo primero es sentarse a reflexionar sobre los valores de nuestra marca y los atributos del
producto. Ésta es la tarea del anunciante y hay que tomársela en serio porque los
publicitarios no inventan nada, sino que traducen al lenguaje persuasivo de los
consumidores la propuesta de valor, lo que entendemos por Comunicación publicitaria.
Para llevar a cabo esta reflexión, el profesor Ontalba propone como modelo la disciplina
USP (Unique Selling Proposition o Propuesta Única de Ventas) de Roser Reeves, que
permite enfocar la estrategia creativa hacia un concepto único y potente, adaptándolo a las
nuevas situaciones de predominio de la marca sobre el producto y separándola de la
competencia.
A partir de aquí, toca redactar todo lo anterior de manera breve y centrado en lo esencial de
los puntos siguientes:
- Antecedentes: Compañía, producto, mercado y competencia
- Núcleo: Público objetivo, propuesta de valor y posicionamiento de la marca
- Mandatos: tono ejecucional, normas de identidad visual, presupuesto y calendarios.