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Presentación

Índice

Introducción

En la actualidad todas las empresas sufren en mayor o menor medida la perdida de clientes, dicha perdida
o abandono se debe a diversas causas, lamentablemente muchas empresas no saben como lidiar con este
fenomeno y toman decisiones equivocadas al respecto, en el presente artículo identificaremos los puntos
esenciales del tema que nos ayudaran a entenderlo y considerar algunas alternativas para el seguimiento y
control del mismo.
¿Qué es CHURN?

CHURN indica la tasa de decepción o abandono de los

clientes, anteriormente dicha palabra era solo considerada en el ambito del marketing, pero actualmente
está presente en las estrategias de negocio de todas las empresas sin distingo de tamaño, perfil o giro de
negocio. Asi mismo se considera un indicador de la insatisfacción del cliente, ya sea por el costo del
producto o servicio y/o las ofertas de la competencia, o por algún suceso en el ciclo de vida del cliente.
Básicamente esta métrica mide la fidelidad del cliente de la siguiente formula
CHURN = Clientes que se dieron de baja en el periodo / Clientes al final del periodo.

CLASIFICACIONES DE CHURN
El CHURN se clasifica de 2 maneras voluntario e involutario, de las cuales a cada clasificación existe una
estrategia de negocio para su disminución y control

• El voluntario ocurre cuando el cliente decide cambiar de proveedor.

• El involuntario ocurre cuando la empresa decide terminar el contrato por factores
relativos al cliente entre las causas pueden ser falta de pago, incumplimiento de contrato,
mal uso del producto o servicio, entre otros.

CONTROLANDO EL CHURN
 Muchas empresas asumen la tasa de abandono como una
condición normal del negocio y sus esfuerzos se enfocan en la captación continua de nuevos clientes, esto
tarde o temprano es más costoso que tratar de conservar los clientes que se tienen actualmente.
Dentro de las principales acciones a tomar se pueden conocer definiendo el CHURN o Índice de Abandono
en los siguientes rubros:

1. Por Tipos de cliente

2. Por Canales de Venta
3. Por Zona geográficas
4. Por tipo de Producto o Servicio

La segmentación de los clientes que han abandonado la empresa nos permite generar las alertas de los
clientes propensos al CHURN, así mismo con técnicas de Análisis y Minería de Datos es posible detectar que
clientes entran en la fase previa del abandono.
Independientemente de todas las formas de clasificar información no está demas considerar que las quejas,
cambios de precio, frecuencia de compra son factores a considerar en los movimientos del CHURN.
Para algunas empresas consideran que el precio es de las principales causas de abandono y pierden de
enfoque que el Servicio al Cliente pudiera ser una causa mas importante que el precio.
MIDIENDO EL CHURN
Desde el punto de vista de Business Intelligence es necesario establecer indicadores de medición para los
cuales mencionamos algunos importantes.
Ademas de medir el CHURN o Indice de Abandono, es importante medir los indicadores relacionados al
cliente por ejemplo los de servicio, entrega, quejas, frecuencia de compra, niveles de compra, entre otros.
A continuación mencionamos algunos indicadores típicos en el servicio al cliente, los cuales tienen impacto
en el fenomeno de CHURN:

• # Clientes perdidos en el periodo

• # Clientes ganados en el periodo
• Promedio de tiempo del cliente en la empresa
• Cantidad de garantias
• Costo de garantias
• Cantidad de Quejas
• % Satisfacción de Cliente
• Promedio de tiempo de entrega del producto/servicio

En muchas industrias como la banca, las telecomunicaciones, existe un comprensible interés

en detectar cuanto antes aquellos clientes que puedan estar pensando en rescindir sus
contratos para, posiblemente, pasarse a la competencia. A estos clientes y en función de su
valor se les podrían hacer ofertas personalizadas, ofrecer promociones especiales, etc., con el
objetivo último de retenerlos. La minería de datos ayuda a determinar qué clientes son los más
proclives a darse de baja estudiando sus patrones de comportamiento y comparándolos con
muestras de clientes que, efectivamente, se dieron de baja en el pasado.

La cartera de clientes es uno de los activos más importantes para una institución financiera, ya
que está estrechamente relacionada con las utilidades del negocio. Dos actividades
comerciales tienen como objetivo mantener y mejorar dicha cartera: la captación de clientes
nuevos y la retención de clientes existentes en la cartera: la captación de clientes nuevos y la
retención de clientes existentes.

La captación de clientes apunta a aumentar el número de clientes de la cartera a través de la

definición e incorporación de nuevos segmentos objetivos. Esta captación se realiza
principalmente a través de elaboradas estrategias de publicidad, alta inversión en fuerza de
ventas y la generación de ofertas focalizadas. La retención de clientes consiste en la
identificación de los clientes con mayores tendencias a la fuga y en la determinación de las
estrategias o procedimientos que aumenten el grado de fidelización y bajen los índices de fuga
en la cartera.

Existen dos tipos de fuga: las fugas voluntarias y las fugas no voluntarias. Las fugas voluntarias
se asocian a la desafiliación del cliente por iniciativa propia, sin injerencia directa por parte de
la institución. A diferencia del caso anterior, las fugas no voluntarias son desafiliaciones en
donde el banco es responsable directo del término de los acuerdos contractuales, donde el
cliente no posee ninguna injerencia. Este tipo de cierre se ejecuta principalmente por acciones
delictuales o por mala utilización de los productos. Un ejemplo puede ser efectuar algún tipo de
fraude financiero con cheques del banco o la clonación de tarjetas de crédito. En el presente
trabajo estudiaremos las fugas voluntarias.

Este problema de abandono llamado Attrition o Churn, ha sido momentáneamente ignorado por
las empresas gracias a la alta tasa de adquisición de clientes que estás compañías han
experimentado en los últimos años. La realidad es que la cantidad de nuevos consumidores, en
los mercados que van alcanzando su madurez, se acerca a su techo físico.

Estudios recientes han mostrado los beneficios aportados por la retención de clientes en
instituciones bancarias. Al tener una cartera con un mayor número de clientes, se realizan en
promedio un mayor número de transacciones, aumentando las utilidades de la institución.
Además, si se logra una mayor permanencia de un cliente en la institución, se obtienen
beneficios asociados a la disminución de los costos operacionales, las referencias y al
incremento en las transacciones.

La predicción de fuga es un elemento importante para la retención de clientes. Tanto la

identificación de los clientes con tendencias a fuga como la determinación de su rentabilidad
futura permiten focalizar los esfuerzos de retención en los clientes más apropiados.

Planteamiento del Problema. Tema Central de Investigación

Formulación o Planteamiento del Problema;

Objetivos de Investigación;
 Identificar patrones de fuga de clientes en una institución financiera.

Justificación de la Investigación;

Viabilidad y alcance de la Investigación

El Marco Teórico o conceptual (Conceptos operacionales para la Investigación. Teorías

relativas al objeto de estudio y análisis que las relaciona con las hipótesis Examen de
estudios previos.)

Aspectos Metodológicos

Tipo de Investigación

Formulación de la Hipótesis

Definición de las Variables

Descripción de las variables utilizadas.

En varios estudios para instituciones financieras se han identificado variables relevantes para la
predicción de fuga de clientes. Variables estadísticas, y la experiencia de los expertos.
Variables de comportamiento bancario.
Saldos mensuales promedio cuenta corriente, El número de transacciones mensuales por los
distintos canales de comunicación, la tenencia de productos y servicios y las variaciones en su
utilización. El objetivo principal es identificar cambios en los patrones de comportamiento
transaccional de los clientes.
Mientras más transacciones realice un cliente menor es su probabilidad de fuga.

Variables sociodemográficas.
Variable relacionada con aspecto personales de los clientes, edad, renta, estado civil y nivel
educacional.
Variables edad discriminatoria.
Mayores de edad son estables en sus preferencias, tienen menor tendencia a cambiarse de
institución financiera.
Jóvenes son mas inestables en sus preferencias aumentando su tendencia a cambiar.
60% de la cartera tiene entre 25 y 35 años. Poseen un gran segmento de jente joven.
Variable de percepción de calidad de servicio.
La calidad del servicio con los patrones de fuga, concluyen que una mala percepción del
servicio aumenta las tendencias a fugarse.
Variables el número de reclamos realizados por un mes.
Relación entre el número de reclamos y el cierre de la cuenta corriente motiva la inclusión de
esta variable para identificar patrón de fuga.
Variable de entorno.
Ocasionada por alguna perturbación dentro del mercado financiero capturando si el cliente
sufrió un hito o acontecimiento especial durante su ciclo de vida dentro de la institución.
Variable antigüedad del cliente, la que corresponde a la cantidad de meses.
Clientes con mayor antigüedad tienen menor tendencia a cambiarse.

Hipótesis

Diseño de Investigación
 Selección de la Muestra

Unidad de Análisis

Delimitación de la Población

Tipo de Muestreo

Recolección de la Información

Diseño del Cuestionario

Procesamiento de los datos

Presentación y análisis de los Resultados (Análisis Estadístico de los Datos, presentación

de los Resultados y análisis)

Conclusiones, Recomendaciones y Proyecciones

Bibliografía

Anexo