Digital инструменты и KPI 2.

0
в Недвижимости
Основные задачи маркетинга в недвижимости

KPI клиента на уровне маркетинга KPI Агентства

и продаж

•  Выполнение плана по целевым •  Выполнение плана по целевым

обращениям обращениям

•  Оптимизация стоимости привлечения •  Оптимизация стоимости привлечения

целевого обращения целевого обращения

•  Выполнение плана по сделкам •  Стоимость закупки медийной рекламы

•  Оптимизация стоимости привлечения •  CPC – контекст/соц сети

клиента
•  Объем трафика

•  Подход к стратегии и к привлечению

ЦА

Performance. Analytics. Mobile.

Воронка продаж и инструменты
Этапы взаимодействия с пользователем

Знание и Оказание
Рассмотрение Приобретение Лояльность
осведомленность услуг

Конкретные пользовательские шаги

Контакт с рекламой Взаимодействие с
Выезд на Сопутствующие
(просмотр баннера/видео) вашим сайтом /LP объект покупки
и конкурентами

Взаимодействие 1-я консультация Приобретение Рекомендация

с рекламой (лид) (договор)
(переход на сайт)

Performance. Analytics. Mobile.

 4

1. Знание и осведомленность

Digital инструменты:
Пользовательские шаги Метрики
•  Видео реклама

1. Контакт с рекламой •  Охват уникальных пользователей •  Спецпроекты

(просмотр баннера/видео) •  Стоимость уникального контакта (uCPM)
•  Медийная реклама, RTB
•  Стоимость просмотра CPV
•  Работа с лидерами
•  Brand lift
мнений
•  Brand interest
•  Таргетированная

•  CTR реклама в соц сетях

2. Взаимодействие с
рекламой •  Показатель отказов (BR) •  Нативная реклама
(переход на сайт) •  % новых пользователей
•  Контекстные сети
•  Ассоциированные конверсии
•  Контентный маркетинг

Performance. Analytics. Mobile.

 5

2. Рассмотрение

Пользовательские шаги Метрики Digital инструменты:

•  Базы объектов недвижимости

•  Объем трафика
3. Взаимодействие с •  Тематичные сайты
•  CPC
вашим сайтом / LP
•  CR в обращения •  Контекстная реклама
и конкурентами
•  CPA •  Таргетированная реклама в
•  Макро / микро конверсии соц сетях
(поиск квартир, карточка,
•  Медийно-контекстная
планировки, ипотека, акции)
реклама
•  Глубина просмотра
•  Время на странице •  Ремаркетинг

•  Look-a-like

•  Работа с отзывами

Performance. Analytics. Mobile.

 6

3. Приобретение

Пользовательские шаги Метрики Digital инструменты:

•  Объем целевых обращений •  Сайт

4. 1-я консультация •  CPA •  Landing Page
•  CR
•  Мессенджеры
•  Объем визитов на просмотр •  CallTracking
5. Выезд на объект •  CPA
•  Онлайн консультанты
•  CR
•  SmartCallBack

6. Приобретение •  Объем сделок •  Push-уведомления

(заключение договора) •  CPA
•  Email-маркетинг
•  CR
•  SMS-рассылка

Performance. Analytics. Mobile.

 7

4. Оказание услуги

Пользовательские шаги Метрики Digital инструменты:

•  Объем повторных / •  SMM
7. Сопутствующие покупки
сопутствующих покупок
•  Email-маркетинг
•  CR
•  SMS-рассылка

•  Push-уведомления

•  Колл-центр

•  IM-мессенджеры

•  Форумы ЖК - группы
ВК/FB

Performance. Analytics. Mobile.

 8

5. Лояльность

Пользовательские шаги Метрики Digital инструменты:

8. Рекомендации •  NPS •  SMM

•  Кол-во обращений и
•  Email-маркетинг
сделок по рекомендациям
•  Приложение
•  Кол-во положительных
отзывов •  Форумы ЖК - группы
ВК/FB

Performance. Analytics. Mobile.

Чек-лист по инструментам и KPI
Этапы Пользовательские Метрики Digital инструменты
шаги
•  Охват уникальных пользователей
•  Стоимость уникального контакта (uCPM) •  Видео реклама
Контакт с рекламой •  Стоимость просмотра CPV •  Спецпроекты
(просмотр баннера/видео) •  Brand lift •  Медийная реклама, RTB
Знание и •  Brand interest •  Работа с лидерами мнений
осведомленность •  CTR •  Таргетированная реклама в соц сетях
•  Показатель отказов (BR) •  Нативная реклама
Взаимодействие с рекламой •  Контекстные сети
(переход на сайт) •  % новых пользователей
•  Ассоциированные конверсии •  Контентный маркетинг

•  Базы объектов •  Медийно-

•  Объем трафика •  Макро / микро конверсии недвижимости контекстная
Взаимодействие с • 
Рассмотрение вашим сайтом /LP • 
CPC
CR в обращения
(поиск квартир, карточка,
планировки, ипотека, акции)
•  Тематичные сайты реклама
•  Контекстная реклама •  Ремаркетинг
и конкурентами •  CPA •  Глубина просмотра •  Таргетированная •  Look-a-like
•  Время на странице реклама в соц сетях •  Работа с отзывами

1-я консультация (лид) •  Сайт •  SmartCallBack

•  Объем целевых обращений / выездов в офис /
договоров •  Landing Page •  Push-уведомления
Выезд на объект •  Стоимость привлечения CPA •  Мессенджеры •  Email-маркетинг
Приобретение •  CR в выезд/договор •  CallTracking •  SMS-рассылка
•  Онлайн консультанты
Приобретение (договор)

•  SMM •  Колл-центр
Сопутствующие •  Объем повторных / сопутствующих покупок • 
Оказание услуг покупки •  CR • 
Email-маркетинг
SMS-рассылка
•  IM-мессенджеры
•  Форумы ЖК - группы
•  Push-уведомления ВК/FB

•  SMM
•  NPS
•  Email-маркетинг
•  Кол-во обращений и сделок по рекомендациям
Лояльность Рекомендация
•  Кол-во положительных отзывов
•  Приложение
•  Форумы ЖК - группы ВК/FB

Performance. Analytics. Mobile.

Распределение бюджета по каналам год и месяц
Годовой сплит Месячный сплит

2%
16 000 000,00 ₽ 1,4
3%
14 000 000,00 ₽ 1,2 8%
12 000 000,00 ₽
1,0
10 000 000,00 ₽ 25%
0,8
8 000 000,00 ₽
0,6 21%
6 000 000,00 ₽
0,4
4 000 000,00 ₽
2 000 000,00 ₽ 0,2

- ₽ 0,0
23%
18%
Видеорклама / спец проекты RTB
Медийная реклама + базы недвижимости Таргетированная реклама в соц сетях
Google Adwords Yandex.Direct SEO
Сезонность Yandex.Direct
Google Adwords
Таргетированная реклама в соц сетях
Медийная реклама + базы недвижимости
RTB
Видеореклама / спецпроекты

Performance. Analytics. Mobile.

Распределение обращений по каналам

8%

14%
Прямые заходы
Органический поиск (SEO)
46%
11% Медийная реклама + RTB
Таргетированная реклама в социальных сетях
Yandex.Direct + Google Adwords
21%

Основная часть обращений приходится на завершающие каналы спроса по модели

last click

Performance. Analytics. Mobile.

Распределение обращений по устройствам

•  Большая часть обращений приходит с

мобильных
31%

•  Проверьте удобство мобильной

Mobile
версии сайта и скорость загрузки
Desktop
https://developers.google.com/speed/
pagespeed/insights/?hl=ru
69%
•  Точки захвата в 1-м экране

•  Вся ключевая информация для

принятия решения в первом экране

Performance. Analytics. Mobile.

Структура Google AdWords Search

Performance. Analytics. Mobile.

Структура Google
AdWords NetWork

Performance. Analytics. Mobile.

Топ 10 эффективных РК Google AdWords

Распределение целевых Топ РК поиск:

обращений •  Бренд
63% •  Конкуренты
•  Локация
•  Ипотека
•  RLSA
37%

Топ РК сети:
•  DSK
•  GSP
•  Ремаркетинг
Сети Google Поиск Google •  Места размещения

Performance. Analytics. Mobile.

КЕЙС - КАК ВЫПОЛНЯТЬ KPI

«KPI не выполняются!»

«Где звонки???»

«Нужно больше звонков»

«Нет целевых обращений»

«Наш отдел продаж сидит

и скучает»

Performance. Analytics. Mobile.

Чек-лист

Важные пойнты при работе по KPI

Какие обращения считаем целевыми? Четкие критерии целевого обращения

Данные для оптимизации РК Ежедневная сверка по целевым обращениям

Пропущенные вызовы Сверка с системами колл-трекинга

Целевая ли заявка? Прозвон заявок по скрипту

Качество обработки звонков различается, Рекомендации по скриптам для отдела

можно улучшить продаж

Performance. Analytics. Mobile.

Распределение обращений на целевые и нецелевые

46%
54%
Нецелевые
Целевые
Mobile Desktop

Оптимизация рекламных кампаний производится только на основании данных по 100%

целевым обращениям

Performance. Analytics. Mobile.

Разработка критериев целевого обращения

1. Клиент обращается впервые

2. Клиента интересует квартира

•  в пределах ценового диапазона ЖК
•  в месте нахождения ЖК

3. Клиента устраивают условия приобретения квартиры

•  сроки сдачи
•  условия оплаты
•  действующие акции

Заменить ручную сверку и прослушивание звонков может Автотегирование звонков

по технологии CallTouchPredict

Performance. Analytics. Mobile.

Аудит эффективности обработки входящих звонков
При аудите было прослушано 100 звонков средней длительностью 4 минуты 5 секунд. Ключевая
проблема – менеджеры не выявляют потребности клиента и идут от поступающих вопросов.

Проблемы Решение

Не выявили потребности клиента Использовать техники активных продаж:

93%
Устанавливать контакт с клиентом
Не предложили посетить офис продаж
93% Выяснять потребность клиента

Презентовать ценность ЖК и застройщика

Покупатель не дождался соединения с оператором
27% В часы максимальной загрузки линии колл-

Не отработали возражения по цене центра увеличивать количество операторов

15%
Приглашать в офис продаж
Некорректные замечания консультанта по продажам
Грамотно завершать сделку
11%

Performance. Analytics. Mobile.

Внешний аудит: обзвон службы качества

Скрипт службы качества

+ 10% - 20%
Вас беспокоит отдел контроля качества ЖК «Ромашка»,
уточните, пожалуйста:
целевых обращений
к KPI и к плану
1.  Вы оставляли заявку на нашем сайте? 
2.  Вам перезвонили? 
3.  На все ли вопросы Вы получили ответ? 
4.  Вы хотели бы приехать на просмотр? 

Спасибо, я передам информацию в отдел продаж.

Performance. Analytics. Mobile.

KPI 2.0

Важные пойнты при переходе от

обращений к сделкам

Выполнение плана по обращениям, но Аудит «Тайный покупатель»

продаж нет

Невозможность оценить вклад рекламного Сквозная аналитика

канала в продажу

Performance. Analytics. Mobile.

Аудит «Тайный покупатель»

Основные этапы
1.  Разработка сценариев «тайного покупателя»
2.  Выезд на просмотр
3.  Подробный отчет о контрольной закупке
4.  Рекомендации для отдела продаж
5.  Работа над ошибками
6.  Повторный визит

По итогам аудита выявлены слабые зоны

•  Нет выявления потребностей
•  Нет презентации преимуществ
•  Нет up-sale (машиноместо)
•  Нет дальнейшей работы с контактом после
просмотра

Performance. Analytics. Mobile.

Схема инструментов сквозной аналитики

Визуализация
Звонки данных сквозной
Заявки аналитики для
Статусы оптимизации
Сделки рекламы

Экспорт данных в
рекламные системы
Посещения База данных для оптимизации
сайта рекламы

Расходы
на рекламу

Выгрузки данных

Performance. Analytics. Mobile.

Как выглядит результат внедрения сквозной
аналитики
В результате – интерактивный дашборд с корректными данными по маркетинговой воронке

Performance. Analytics. Mobile.

Выводы

•  Прокачиваем каждый этап взаимодействия с пользователем

•  Измеряем весь путь пользователями правильными KPI для

каждого этапа и инструмента

•  Adventum предоставляет консалтинг клиенту на каждом

этапе – для работы по KPI всё должно быть прозрачно

•  Сквозная аналитика до сделки помогает анализировать весь

путь пользователя до сделки, экономить бюджет и быть на
коне

•  Наш лозунг на ближайшие 3 года – «переход на KPI 2.0 – до

сделки»

Performance. Analytics. Mobile.

Наши клиенты

Performance. Analytics. Mobile.

Вопросы

Рита Алыкова Юлия Олендская

alykova@adventum.ru y.olendskaya@adventum.ru
+ 7 926 133 97 95 + 7 963 721 05 19

Performance. Analytics. Mobile.

Спасибо
за внимание

Performance. Analytics. Mobile.