pm20 02

ISSN 20713762
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (276) 2020

Информация для Маркетинговых Решений
СОДЕРЖАНИЕ
УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ:
О. Мартыненко ООО «Агентство БиСиАй
Конкурентоспособность как источник и фактор эффективности Маркетинг»
импортозамещения на промышленных рынках .......................................... 3 РЕДАКЦИЯ:
Сурен Григорян (гл. редактор)
М.Б. Яненко, М.Е. Яненко Валерия Михалюк
Михаил Краевский
Маркетинговая деятельность в условиях цифровой трансформации:
проблемы формализации и построение описательных алгоритмов ........... 14 КОНТАКТЫ:
105275, Москва,
просп. Буденного, д. 39, корп. 3
А. Коваленко, Ю. Кузменко Тел.: 8 (903) 1189759
Характеристика информационного потока в интернет#маркетинговой e4mail: suren@bci4marketing.ru
деятельности предприятий малого бизнеса ................................................ 20 https://www.bci4marketing.ru
Д. Шевченко
Издание зарегистрировано
Креативные решения в маркетинге: еvent#маркетинг ................................. 32
в Гос. Комитете по печати.
Свидетельство о регистрации
С. Исаев № 016349 от 11.07.1997 г.
Перерегистрировано
О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов .............. 36
в Министерстве РФ по делам
печати, телерадиовещания
и средств массовой
коммуникации.
Свидетельство о регистрации
ПИ № 77411651 от 21.01.2002 г.
РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ Издается с января 1997 г.

Выходит ежемесячно.
Бондаренко Виктория Андреевна, д.э.н., доцент, зав. кафедрой маркетинга и рекламы
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. РостовнаДону;
Галицкий Ефим Борисович, к. э. н., начальник Лаборатории анализа данных Института Фонда
«Общественное Мнение» (инФОМ), доцент кафедры маркетинга фирмы факультета Менеджмента Отпечатано в типографии
НИУ Высшая школа экономики, г. Москва; «АМА4Пресс» (г. Москва)
Гвозденко Александра Николаевна, к. э. н., генеральный директор АО «НПФ «Социальное
развитие» г. Липецк;
Драганов Михаил, PhD по маркетингу, доцент, Технический университет, факультет
менеджмента, София, Болгария;
С января 2020 года подписка
Калужский Михаил Леонидович, к. ф. н., член Гильдии маркетологов, директор РОФ «Фонд
отменяется.
региональной стратегии развития», г. Омск;
Журнал находится
Красюк Ирина Анатольевна, д. э. н., профессор, зам. директора «Высшей школы внутренней в открытом доступе:
и внешней торговли» по НИР, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт https://bci4marketing.ru;
Петербургский политехнический университет Петра Великого, почетный работник высшего https://elibrary.ru/
образования, г. СанктПетербург; title_about.asp?id=8995;
Макаров Александр Михайлович, д. э. н., профессор, заслуженный экономист Удмуртской https://cyberleninka.ru/journal/n/
Республики, проректор по научной работе и программам стратегического развития, Удмуртский prakticheskiy4
государственный университет, г. Ижевск; marketing?i=1053141
Никишкин Валерий Викторович, д. э. н., профессор, член Гильдии маркетологов, директор

Учебнонаучного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей
школы (РЭУ им. Г.В. Плеханова), г. Москва;
Нявро Джуро, д. н., декан и основатель Загребской школы экономики и менеджмента (ЗШЭМ), Материалы для публикации
г. Загреб, Хорватия; принимаются
только в электронном виде.
Платонова Наталья Алексеевна, д. э. н., профессор, проректор по научноисследовательской Перепечатка (в том числе
работе РГУТиС, г. Москва;
публикация в Интернете )
Романова Ирина Матвеевна, д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга, коммерции материалов только
и логистики Школы экономики и менеджмента Дальневосточного федерального университета, с разрешения редакции.
почетный работник высшего профессионального образования, г. Владивосток;
Хёршген Ханс, д. н., профессор, ФОРАМ – Институт прикладного маркетинга, Университет
Хоенхайм, г. Штутгарт, Германия;
Шевченко Дмитрий Анатольевич, д.э.н., профессор, Московский политехнический
университет, почетный член Гильдии маркетологов (ГМ), эксперт рекламы Ассоциации
Коммуникационных Агентств России (АКАР), г. Москва.
Практический маркетинг №2 (276).2020
ISSN 20713762
PRACTICAL MARKETING (Prakticheskiy marketing), No. 2, 2020
CONTENTS
FOUNDER AND PUBLISHER:
O. Martinenko “Agency BCI Marketing” Ltd.
Competitiveness as a Source and Factor of Efficiency Import
Substitution in Industrial Markets ...................................................... 13 Suren Grigoryan (chief editor)
Valeria Mikhaluk
Michael Kraevskiy
M.B. Ianenko, M.E. Ianenko
Marketing Activity in the Conditions of Digital Transformation: Budennogo prospekt,
Problems of Formalization and Construction of Descriptive building 39, housing 3
Moscow, Russia
Algorithms ........................................................................................ 19 105275
Tel.: +7 (903) 118 9759

A. Kovalenko, Yu. Kuzmenko E4mail: suren@bci4marketing.ru
Characteristics of the Information Flow in Internet Marketing https://www.bci4marketing.ru
Activities of Small Businesses ........................................................... 31
D. Shevchenko
Creative Solutions in Marketing: Event Marketing .............................. 35
S. Isaev
Advertising Nature of «Soviet Advertising» in 1917–1991 ................ 51
EDITORIAL BOARD
Bondarenko Victoria Andreevna, Doctor of Economics, associate Professor, Head of Marketing and Advertising Department, Rostov state
University of Economics (RINH), RostovonDon, Russia;
Galitsky Efim Borisovich, Candidate of Economics, chief of Laboratory of the analysis of data of Public Opinion Fund, associate professor in
Marketing Department Faculty of Management of Higher School of Economics, National Research University; Moscow, Russia;
Gvozdenko Alexandra Nikolaevna, Candidate of Economics, Director of NonState Retirement Fund “Social Development”; Lipetsk, Russia;
Draganov Mihail, PhD, Associate Professor at Technical University. Faculty of Management, Sofia, Bulgaria;
Kaluzhskiy Mikhail Leonidovich, Candidate of Philosophy, Director of Russian Regional Fund “Fund of Regional Strategy of Development”;
Omsk, Russia;
Krasyuk Irina Anatolyevna, Doctor of Economics, Professor, Deputy Director of “Higher School of domestic and foreign trade”, the Institute
of Industrial Management, Economy and Trade, Saint Petersburg State Polytechnic University, Honorary worker of higher education, Saint
Petersburg, Russia;
Makarov Alexander Mikhaylovich, Doctor of Economics, Professor, Distinguished Economist of Udmurt Republic, ViceRector for Research
and Strategic Development Programs, Udmurt State University, Izhevsk, Russia;
Nikishkin Valery Viktorovich, Doctor of Economics, Professor, Director of Educational and scientific center for retraining and professional
development of higher school employees (Plekhanov Russian University of Economics); Moscow, Russia;
Njavro Djuro, PhD, Dean and Founder of Zagreb School of Economy and Management (ZShEM); Zagreb, Croatia;
Platonova Natalya Alexeevna, Doctor of Economics, Professor, ViceRector for Researches of Russian State University of Tourism and Services;
Moscow, Russia;
Romanova Irina Matveevna, Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing, Commerce and Logistics Department of Economics and
Management School, Far Eastern Federal University, Honorary worker of higher professional education, Vladivostok, Russia;
Hoerschgen Hans, Doctor of Science, FORAM – Applied Marketing Institute, University of Hohenheim, Stuttgart, Germany;
Shevchenko Dmitriy Anatolyevich, Doctor of Economics, Professor, Moscow Polytechnic University, Honorary member of Guild of marketers
(GM), expert on advertising in Association of Communication Agencies of Russia (ACAR); Moscow, Russia.
2
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
DOI: 10.24411/20713762202010007
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ИСТОЧНИК И ФАКТОР

ЭФФЕКТИВНОСТИ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ
РЫНКАХ
Мартыненко Оксана Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Калининградский филиал
Российского университета кооперации; 236022, Россия, г. Калининград, ул. К.Маркса, д. 17
omartinenko@ruc.su
Цель работы – исследование возможностей реализации отраслевой стратегии импортозамещения на крупнейших

внутренних рынках промышленной продукции производственнотехнического назначения. Методология работы включила
в себя кабинетное исследование существующих отраслевых и корпоративных усилий в части роста конкурентоспособности
продукции и субъектов российского сельскохозяйственного машиностроения, а также полевое исследование
операционной эффективности и конкурентоспособности крупнейших участников рынка и их ожиданий относительно
перспектив структурного сдвига во внутреннем потреблении сельскохозяйственной техники. К числу основных результатов
авторского исследования был отнесен вывод об ухудшении отраслевой и маркетинговой конъюнктуры российского
сельскохозяйственного машиностроения, несмотря на единичные попытки организации производства современных
и конкурентоспособных на международном уровне образцов сельскохозяйственной техники. Отечественные
производители выживают в режиме промышленной сборки на фоне несравнимых маркетинговых возможностей
иностранных производителей. Отмечена обоснованная осторожность в оценке производителями перспектив
эффективности импортозамещающих усилий в условиях отсутствия нормальных воспроизводственных процессов и их
финансирования. Область применения результатов: отраслевая программа роста конкурентоспособности российского
сельскохозяйственного машиностроения и программа импортозамещения техники АПК на внутреннем российском рынке.
Ключевые слова: промышленная конкурентоспособность; национальный рынок машиностроительной продукции АПК;

импортозамещение.
На фоне современной тенден# ное количество могут стать сис# масштабов импортозамещения
ции к декларированию необходи# темными барьерами развития на# в базовых отраслях АПК:
мости масштабного импортозаме# ционального АПК. В современных ♦ наличие конкурентоспособных
щения на внутренних рынках важ# условиях глобальной конкурен# компетенций в производстве
нейших видов промышленной ции на товарных рынках аграрный важнейших видов сельскохозяй#
продукции существуют полярные потенциал России перестает быть ственной техники (прежде всего,
точки зрения на стратегическую конкурентным преимуществом на# зерноуборочных комбайнов
значимость и ценность в плане ционального масштаба, значимым и сельскохозяйственных тракто#
вклада в национальное социаль# фактором конкурентоспособно# ров), возможность их коммерци#
но#экономическое развитие рос# сти становится высокий уровень ализации в крупносерийном вы#
сийского сельскохозяйственного его использования, невозможный пуске отечественной техники;
машиностроения. без современных экономически ♦ значительный потенциал рынка,
В стратегии развития сельскохо# эффективных образцов сельско# связанный с масштабами нацио#
зяйственного машиностроения хозяйственной техники. Без них нальных аграрных ресурсов,
России до 2020 года подчеркнуто, невозможно внедрение современ# привлекающий транснациональ#
что данная отрасль является пре# ных агротехнологий, а в итоге – ных производителей;
диктором, определяющим уро# рост продовольственной безопас# ♦ возможность перехода разви#
вень экономического развития ности Российской Федерации1. тия отрасли к инновационному
и операционную эффективность Разработчики отраслевой стра# пути и обеспечения ее конкурен#
всех предприятий агропромыш# тегии, весьма справедливо, на наш тной позиции глобального экс#
ленного комплекса. При этом не# взгляд, отмечают следующие при# портера при соответствующей
достаточный технический и техно# чины необходимости обеспечения государственной поддержке;
логический уровень выпускаемой опережающего развития отрасли ♦ сельскохозяйственное машино#
продукции, а также ее недостаточ# как объективной основы роста строение функционирует в жесткой
1
Об утверждении стратегии развития сельскохозяйственного машиностроения России на период до 2020 года: Приказ Минпромторга
России от 22.12.2011 № 1810. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_145647/.
3
связке с отраслями производ# стрирование и номинальная госу# ленности и торговли Российской

ства машин и оборудования, дарственная поддержка, преиму# Федерации с удовольствием
металлургии, нефтехимической щественная ориентация нацио# комментирует и констатирует
промышленности и ТЭКа; нальных производителей на по# имеющиеся трудности, не пред#
♦ операционный результат дея# требительский ресурс внутренне# принимая фактически значимых
тельности отрасли обладает го рынка. усилий по реальной поддержке
значительным мультипликатив# Однако сложившаяся конъюнк# внутренних производителей (за
ным эффектом в силу значи# тура конкурентоспособности на исключением аффилированных
тельного масштаба валовой до# внутреннем рынке не отвечает ин# структур).
бавленной стоимости (до 3 руб# тересам основных рыночных По мнению разработчиков от#
лей прибыли на 1 рубль инвес# субъектов: раслевой стратегии наиболее
тиций)2. ♦ внутренние потребители (сельс# предпочтительным вектором от#
Согласившись с указанными те# кохозяйственные организации, раслевого развития российского
зисами в части социально#эконо# малые и микропредприятия, сельскохозяйственного машино#
мической значимости отрасли, от# фермерские хозяйства, индиви# строения должен стать глобаль#
метим неоправданное завышение дуальные предприниматели) ный экспорт4.
показателей инвестиционной от# имеют широкий доступ к луч# Согласившись с самой поста#
дачи: представляется неоправдан# шим мировым образцам сель# новкой проблемы, отметим, что
ным прогноз отдачи на инвестиции скохозяйственной техники, в самой стратегии отсутствует ре#
в размере 3 раз в условиях рос# однако ее цена приобретения альный механизм достижения ука#
сийской фискальной системы, и владения несопоставима с с их занных стратегических целей. По
в которой налоговое бремя со# финансово#инвестиционными мнению ее разработчиков, обес#
ставляет до 50% от выручки (а не возможностями; печить глобальную конкуренто#
от реального финансового ре# ♦ российские производители способность российского сель#
зультата!). В этом случае рента# сельскохозяйственного маши# скохозяйственного машинострое#
бельность продаж должна состав# ностроения в условиях одного ния можно посредством решения
лять 500–600%, что сразу приве# из худших в мире режима веде# следующих прикладных задач:
дет к потере ценовой конкурен# ния деловой деятельности в по# ♦ «повысить спрос на суще
тоспособности на внутреннем давляющем большинстве свер# ствующие виды сельскохозяй
рынке. нули свои воспроизводственные ственной машиностроитель
В отраслевой стратегии разви# и инвестиционные программы, ной продукции» – выходит за
тия смоделированы четыре основ# перешли к режиму «отверточ# рамки отраслевой стратегии,
ных сценария, дифференцирован# ной» сборки из машинокомп# требует институциональных
ные в зависимости от направлен# лектов и предпочитают традици# преобразований (новых финан#
ности основных отраслевых про# онную технику 30–40#летней сово#инвестиционных институ#
даж на внутренний/внешний ры# давности, подходящую под тов в сельскохозяйственном ма#
нок и степени закрытости внутрен# бюджетные ограничения клиен# шиностроении и АПК), невоз#
него рынка: «локальный игрок», тских групп; можно без прямого вмешатель#
«глобальный игрок», «локальный ♦ позиция российского государ# ства государства и бюджетного
монополист», «глобальный экс# ства выражена в наличии огром# финансирования;
портер»3. ного количества надзорно#кон# ♦ «стимулировать экспорт вы
В сложившейся отраслевой мо# тролирующих структур, реали# пускаемой техники» – невоз#
дели, получившей название «ло# зующих свои прямые обязанно# можна без реиндустриализации,
кального игрока», отражены такие сти и не ориентированных не# качественного улучшения усло#
существенные факты отраслевого посредственно на поддержание вий ведения бизнеса, качествен#
развития как низкая конкуренто# темпов роста выпуска основных ного роста конкурентоспособ#
способность продукции и произ# видов промышленной продук# ности выпускаемой продукции
водителей, открытость рынка для ции. Более того, даже непосред# в отрасли, где внутреннее раз#
импорта, неэффективное админи# ственно Министерство промыш# витие остановилось 25 лет назад
2
Там же.
3
Там же.
4
Там же.
4
О. Мартыненко. Конкурентоспособность как источник и фактор эффективности импортозамещения на . ..
и воспроизводственные про# вузов с объемом финансирова# и изменению позиции Минпром#

цессы (за редким исключени# ния 25–30 млрд руб. в год). торга и Минсельхоза России в ча#
ем) практически не осущест# Президент ассоциации россий# сти обеспечения и ответственно#
вляются; ских производителей сельскохо# сти за темпы и результаты функ#
♦ «обеспечить разработку но зяйственного машиностроения ционирования отрасли. С учетом
вых образцов техники, по па К.А. Бабкин отмечает необходи# девальвации национальной валю#
раметрам конкурентоспособ мость системного решения отрас# ты в 2015–2019 гг. указанный
ности сравнимых с иностран левой проблемы конкурентоспо# объем рынка сельскохозяйствен#
ными аналогами» – задача, не# собности и импортозамещения ной техники в действующих ценах
реальная в условиях отсутствия в части утверждения и реализации может быть достигнут гораздо
воспроизводственного потенци# отраслевой стратегии развития, быстрее 2020 года и без всяких
ала отрасли, вымывания инвес# корректировки с учетом ее содер# системных преобразований.
тиционных ресурсов, дегради# жания связанных нормативно# Кроме того, по сути, отрасль
рующего делового климата, правовых документов, поддержки надо создавать заново, посколь#
снижения качества системы под# экспорта и международной мар# ку имеющиеся производственные
готовки специалистов, высокой кетинговой активности россий# мощности и возможности в значи#
стоимости НИОКР; ских производителей, оператив# тельной мере устарели, а глобаль#
♦ «повысить рост локализации ного антикризисного отраслевого ные конкуренты давно вышли на
производства основных дета финансирования, реализации си# недостижимо более высокий уро#
лей и узлов до уровня не менее стемных усилий по активизации вень качества выпускаемой про#
50%» – в условиях деградации отраслевых воспроизводственных дукции, ее сервиса, а также мар#
производства в смежных отрас# процессов, реализации системы кетингового взаимодействия с по#
лях подобное решение крайне барьеров и выравнивания условий требителями. Тем не менее, мы
отрицательно скажется на каче# конкуренции с производителями горячо поддерживаем позицию
стве и надежности выпускаемой из Белоруссии [1]. Итогом пред# указанного автора, полностью
техники, особенно с учетом лагаемых мер автор видит количе# разделяя его мнение о значитель#
требований инновационности ственный и качественный рост ных резервах конкурентоспособ#
и производительности; внутреннего рынка продукции ности и импортозамещения, име#
♦ «модернизация и создание но сельскохозяйственного машино# ющихся у российского сельскохо#
вых производственных мощ строения. зяйственного машиностроения,
ностей» – абсолютно нереаль# Не отрицая содержательной а также относительно необходи#
ная задача в условиях ухудше# ценности и значительной эмоцио# мости масштабной отраслевой ре#
ния международного имиджа нальной направленности предла# структуризации и ликвидации си#
страны, действия системы эко# гаемых путей и рекомендаций, от# стемного отставания от глобаль#
номических санкций, крайне не# метим, что в части решения опе# ных игроков рынка.
благоприятного делового кли# ративных отраслевых проблем В матрице реализуемой в насто#
мата и недостаточной платеже# указанная точка зрения вполне ящее время промышленной поли#
способности потребителей из содержательна, поскольку при# тики приведенные выше сообра#
основных клиентских групп; звана обеспечить точечное воз# жения и тезисы нивелированы,
♦ «повысить качество системы действие на факторы, сдержива# сельскохозяйственное машино#
подготовки специалистов ющие операционную и конкурен# строение и машиностроение для
и рабочих для отрасли» – за# тную активность российских про# пищевой промышленности отне#
дача вполне решаемая, но тре# изводителей, как на внутреннем сены к числу отраслей с малой
бующая координации с Мини# рынке, так и при организации экс# стратегической значимость и низ#
стерством образования и науки портной деятельности. ким вкладом в социально#экономи#
России и возможная только при Однако уважаемым автором не ческое развитие (отметим, что оце#
системной модернизации сег# предложен реальный механизм нивается реальный вклад, а не по#
мента профессионального об# коммерциализации системных ре# тенциал роста конкурентоспособ#
разования с соответствующим шений, отсутствует внимание ности). Приведенный подход удив#
финансированием (модерниза# к проблемам организации эффек# ляет не только указанными особен#
ция действующих технических тивного отраслевого управления ностями, но и позиционированием
5
легкой промышленности в более стве результата обозначено обес# ных комбайнов, универсальных
высоком ценностном сегменте (при печение сельского хозяйства стра# сельскохозяйственных тракто#
том, что российская легкая про# ны современными образцами тех# ров, техники для кормообработ#
мышленность практически полно# ники, достаточной для реализации ки и обработки почвы, кормоза#
стью деградировала и осталась Доктрины продовольственной готовки;
в современном виде на уровне по# безопасности, а целевыми индика# ♦ создание проектов линий по пе#
лукустарного производства, а бо# торами эффективности подпро# реработке биомасс;
лее#менее серьезные производите# граммы являются индекс промыш# ♦ создание центра производства
ли давно ушли на более привлека# ленного производства и индекс трансмиссий для сельскохозяй#
тельные глобальные площадки). производительности труда, при ственной техники;
Сельскохозяйственное машино# том что финансирование програм# ♦ разработка линейки дизельных
строение отнесено авторами мат# мы бюджетных трат не предусмат# и газовых двигателей;
рицы к числу прочих отраслей, при ривается. ♦ проектирование образцов оро#
этом рискованные отрасли с боль# Как взаимосвязаны намеченный сительной техники;
шой долей расходов на НИИОКР результат, весьма отдаленно свя# ♦ комплекс инжиниринговых
(производство композитов, био# занные с ним косвенные индексы услуг для производителей и по#
технологии) относятся к числу и отсутствие финансирования от# требителей сельскохозяйствен#
обеспечивающих устойчивость раслевого развития осталось не# ной техники отечественного
развития в долгосрочной перспек# ясным, налицо созерцательно# производства
тиве, а сельскохозяйственное ма# комментирующая позиция, кото# ♦ разработка линеек специализи#
шиностроение – прочие отрасли, рая, на наш взгляд, не имеет ни# рованных подшипников5.
в отношении которых целесо# чего общего с реальным потенци# Роль Минпромторга и его струк#
образны точечная финансовая алом отраслевого импортозаме# турного подразделения в реализа#
поддержка продаж (заметим, что щения, а указывает скорее на ции данных мероприятий сведена
субсидирует российских произво# управленческую парадигму, сло# к мониторингу, экспертно#анали#
дителей сельскохозяйственной жившуюся в высшем руководстве тическому и методологическому
техники Министерство сельского страны, которая выражена в неже# обеспечению реализации приве#
хозяйства, а не Минпромторг) лании решительных действий по денного плана (по сути – проекта
и развитие кластеров в регионах росту национальной конкуренто# намерений).
(а это уже конкретная задача не# способности. Отметим, что с таким подходом
посредственно регионов). Получа# В приказе Минпромторга Рос# российское сельскохозяйственное
ется, что стратегическая отрасль сии №659 от 31 марта 2015 г. «Об машиностроение действительно
промышленности страны вначале утверждении отраслевого плана останется деградирующей отрас#
деградировала из#за потери стра# мероприятий по импортозамеще# лью, не имеющей внятной страте#
тегического управления и систем# нию в отраслях сельскохозяй# гии роста конкурентоспособности
ного ухудшения условий ведения ственного и лесного машиностро# на внутреннем и внешних рынках.
бизнеса, а теперь не представля# ения Российской Федерации» так# Сама по себе разработка перспек#
ет интереса для перспективного же отсутствуют конкретные меры тивных образцов техники хороша
социально#экономического раз# по собственно импортозамеще# в том случае, если:
вития (мы считаем, что с таким нию, которое предполагается осу# ♦ будет достигнуто качественное
подходом соответствующий де# ществить путем разработки перс# превосходство по показателю
партамент Минпромторга можно пективных образцов техники по чистой текущей стоимости их ис#
секвестировать без особых потерь следующим направлениям: пользования при соблюдении
для результатов функционирова# ♦ разработка проектов комплек# бюджетных ограничений клиен#
ния отрасли). тов оборудования для семенных тских групп;
В соответствующей подпро# заводов; ♦ существует реальная возмож#
грамме «Сельскохозяйственное ♦ создание новых образцов бур# ность их массированного выпус#
машиностроение, машинострое# тоукладочных машин; ка и вывода на целевые рынка;
ние для пищевой и перерабатыва# ♦ разработка новых моделей кор# ♦ реализована мультиформатная
ющей промышленности» в каче# моуборочных и зерноубороч# модель промышленного бизнеса
5
URL: http://minpromtorg.gov.ru/docs/#!prikaz_659_ot_31_marta_2015_goda.
6
с использованием всех марке# и конкурентного потенциала от# комбайнов и представляло значи#

тинговых возможностей сотруд# расли сельскохозяйственного ма# мого игрока внутреннего рынка.
ничества поставщиков с потре# шиностроения и ее готовности Методика проведения исследо#
бителями в течение всего жиз# к обеспечению эффективного им# вания предусматривала получе#
ненного цикла разработки, вы# портозамещения на внутреннем ние экспертных оценок в части
пуска, продажи, использования рынке нами было проведено ком# состояния и перспектив условий
и обслуживания, модернизации плексное первичное исследова# ведения бизнеса, конкурентоспо#
и утилизации перспективных ние, направленное на выявление собности выпускаемой продук#
образцов сельскохозяйствен# динамики операционной эффек# ции, интенсивности конкуренции
ной техники. тивности и конкурентоспособнос# с импортом, прогноза и эффек#
При отсутствии этих условий ти крупнейших участников рынка тивности усилий по импортозаме#
дешевле приобрести импортные и их экспертных оценок и ожида# щению. Экспертные оценки были
образцы сельскохозяйственной ний относительно перспектив получены методом структуриро#
техники и технологии их произ# стратегии структурного сдвига во ванного глубинного телефонного
водства предыдущего поколения, внутреннем потреблении сельско# интервью с представителями
нивелировав фактор временных хозяйственной техники. предприятий – топ#менеджерами,
затрат и рискованности подобных В исследовании приняли учас# определявшими стратегию разви#
проектов в отрасли, которая не тие представители 16 крупнейших тия хозяйствующего субъекта
имеет соответствующего исследо# предприятий отрасли российско# и его текущее и перспективное
вательского и проектного потен# го сельскохозяйственного маши# конкурентное позиционирование.
циала. ностроения, каждое из которых Аналитическая характеристика
в 2019 г. выпустило не менее предприятий – участников автор#
Для уточнения оценки произ# 100 ед. сельскохозяйственных ского исследования представлена
водственного, операционного тракторов или зерноуборочных в таблице 1.
Таблица 1
Особенности потенциала и операционной деятельности предприятий – участников исследования
Производ- Числен- Тип производства Наличие Участие

ственная ность (полный, промыш- дочерних в глобаль-
Производитель Месторасположение Участие в группе
мощность, персонала, ленная сборка, предпри- ных кон-
ед./год чел. другой) ятий цернах
Промплощадка «Ела- Группа МТЗ/ЕЛАЗ Промышленная
ТД «МТЗ-ЕЛАЗ» 4000 850 есть нет
буга», Татарстан (Белорусия/Россия) сборка
Группа ХТЗ Промышленная
ООО «ТД ХТЗ» Белгородская область 2000 400 есть нет
(Украина/Россия) сборка
Московская область
Промышленная
ООО «Джон Дир Русь» (Домодедово), Орен- Группа John Deere 1000 150 нет да
сборка
бургская область
АО «ПО «Елабужский Промплощадка «Ела- Группа МТЗ/ЕЛАЗ Промышленная
1200 1417 есть нет
автомобильный завод» буга», Татарстан (Белоруссия/Россия) сборка
ООО «СиЭнЭйч Камаз Набережные Челны, Группа Case New Hol- Промышленная
850 115 нет да
индустрия» Татарстан land Global сборка
Республика Группа МТЗ/САРЭКС Промышленная Тракторные
«САРЭКС» 500 нет
Мордовия (Белоруссия/Россия) сборка заводы
АО «Петербургский Полный цикл, про-
г. Санкт-Петербург ОАО «Кировский завод» 1500 1321 нет Landtechnik
тракторный завод» мышленная сборка
Промышленная
г. Краснодар, Крас-
ООО «КЛААС» CLAAS GROUP 1000 180 сборка, полный нет CLAAS
нодарский край
цикл
г. Смоленск, Смолен- Промышленная
АО «СмолСпецТех» Группа МТЗ 1500 850 нет нет
ская область сборка
АО «Бузулукский г. Бузулук, Оренбург- Группа МТЗ/ Композит Промышленная
2600 150 нет нет
механический завод» ская область груп сборка
г. Брянск, Брянская Промышленная
АО «Брянский арсенал» Группа МТЗ 500 360 нет нет
область сборка
г. Тула, Тульская Промышленная
АО «Комбайнмашстрой» Группа МТЗ 300 250 нет нет
ARGO
АО «Камский трактор- Набережные Челны, Промышленная
Группа КАМАЗ 500 120 нет Tractors
ный завод» Татарстан сборка
S.P.A.
АО «Череповецкий
г. Череповец, Воло- Промышленная
литейно-механический Группа МТЗ 300 135 нет нет
годская обл. сборка
завод»
г. Ростов-на-Дону, Полный цикл, про-
Группа «Ростсельмаш» Группа «Ростсельмаш» 5000 11000 есть нет
Ростовская область мышленная сборка
г. Брянск, Брянская Промышленная
АО «Брянсксельмаш» ПО «Гомсельмаш» 3500 250 нет нет
7
В исследовательскую выборку В отличие от Минпромторга Рос# тают на нем, пользуясь ассимет#

вошли 16 субъектов, из которых сии, иностранные производители ричным доступом к глобальным
12 были представлены российски# на основе сопоставления имею# производственным, научно#иссле#
ми и совместными предприятиями, щегося аграрного потенциала довательским, инжиниринговым,
4 являлись дочерними предприя# и доли Российской Федерации финансовым ресурсам.
тиями транснациональных маши# в мировом сельскохозяйственном
ностроительных концернов. производстве сделали однознач# Экспертные оценки представи#
9 предприятий представляли груп# ный вывод о наличии значительно# телей крупнейших предприятий
пу Минского тракторного завода, го коммерческого потенциала анализируемой отрасли в части
1 предприятие – Харьковский российского рынка сельскохозяй# условий ведения бизнеса приведе#
тракторный завод, 1 предприя# ственной техники и активно рабо# ны в таблице 2.
тие – Кировский завод (г. Санкт# Таблица 2
Петербург). В выборке также были Экспертные оценки сложившихся в отрасли условий ведения
промышленного бизнеса
представлены наиболее крупные
Вопрос/ответ Ответов % ответов
российские предприятия – произ# 1 2 3
водители зерноуборочных ком# 1. Экспертная оценка конъюнктуры условий ведения бизнеса в России
байнов – группа «Ростсельмаш» в 2019 г. по сравнению с 2018 г.
1.1. Ухудшилась 3 18,75
и ОАО «Брянсксельмаш». 1.2. Не изменилась 12 75
Необходимо отметить, что толь# 1.3. Улучшилась 1 6,25
2. Экспертная оценка роста доступности основных ресурсов
ко три крупнейших предприятия производственной деятельности
отрасли – ЗАО «Петербургский 2.1. Земельные ресурсы
тракторный завод», ООО «Клаас» ухудшилась 1 6,25
не изменилась 14 87,5
и группа «Ростсельмаш» характе# улучшилась 1 6,25
ризовались полным циклом про# 2.2. Детали, узлы, комплектующие от поставщиков
ухудшилась 0 0
мышленного производства слож# не изменилась 15 93,75
ной сельскохозяйственной техни# улучшилась 1 6,25
ки. Все предприятия – участники 2.3. Трудовые ресурсы 0
ухудшилась 0 0
исследования относились к числу не изменилась 14 87,5
крупных и крупнейших предприя# улучшилась 2 12,5
2.4. Финансовые ресурсы и капитал
тий, в самом большом из них – ухудшилась 8 50
группе «Ростсельмаш» было заня# не изменилась 6 37,5
то более 11 тыс. работников. Сто# улучшилась 2 12,5
2.5. Доступность и качество управленческой и маркетинго-
ит также отметить, что группа «Ро# вой информации
стсельмаш» являет собой един# ухудшилась 0 0
ственный пример предприятия, улучшилась 1 6,25
вышедшего на глобальный рынок 3. Экспертная оценка роста стоимости основных ресурсов
производственной деятельности
и добившегося статуса глобально# 3.1. Земельные ресурсы
го игрока, в то время как осталь# снизилась 0 0
ные участники исследования были не изменилась 2 12,5
выросла 14 87,5
ориентированы прежде всего на 3.2. Детали, узлы, комплектующие от поставщиков 0
внутренний российский рынок. снизилась 0 0
Следует также отметить, что выросла 14 87,5
в России представлены крупные 3.3. Трудовые ресурсы 0
транснациональные машиностро# снизилась 0 0
ительные концерны, предпочита# выросла 6 37,5
ющие осваивать весьма перспек# 3.4. Финансовые ресурсы и капитал 0
снизилась 0 0
тивный внутренний рынок на осно# не изменилась 0 0
ве концепции локализации – по выросла 16 100
сути, крупноузловой отверточной 3.5. Управленческая и маркетинговая информация 0
снизилась 0 0
сборки, позволяющей обойти про# не изменилась 9 56,25
текционистские ограничения. выросла 7 43,75
8
Доступность основных ресурсов Таблица 2 (Окончание)

производственной деятельности 1 2 3
представители предприятий в 2019 4. Экспертная оценка ведения эффективного бизнеса
году оценивали как стабильную, по производству сельскохозяйственной техники в России
при этом было отмечено, что до# 4.1. Возможен 13 81,25
4.2. Не возможен 3 18,75
ступность финансовых ресурсов
5. Основные направления государственной поддержки, необходимые
и капитала снизилась – об этом для нормализации условий ведения бизнеса в отрасли
заявили 50% опрошенных. Одна# 5.1. Нормализация налогового режима 14 87,5
ко практически все респонденты 5.2. Финансовая поддержка предприятий 16 100
5.3. Финансовая поддержка НИОКР 12 75
указали на рост стоимости основ# 5.4. Упрощение систем учета и отчетности с экономией
7 43,75
ных предпринимательских ресур# расхода непроизводительных ресурсов
5.5. Внедрение отраслевой информационной системы 8 50
сов в 2019 году по сравнению 5.6. Восстановление системы стратегического отраслевого
3 18,75
с 2018 годом (что, без сомнения, управления
5.7. Создание отраслевого источника финансовых ресурсов 15 93,75
нашло свое отражение в стратегии 5.8. Усиление защиты от иностранных конкурентов 12 75
ценообразования, снижая и так 5.9. Другое 6 37,5
невысокую доступность выпуска#
емой техники для представителей Таблица 3
Экспертные оценки конкурентоспособности выпускаемой продукции
российского сельского хозяйства
и АПК). 81% опрошенных были Вопрос/ответ Ответов % ответов
уверены в возможности ведения 1 2 3
эффективного производственно# 1. Экспертная оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции

по сравнению с:
го бизнеса в отрасли российского 1.1. Российскими образцами конкурентов
сельскохозяйственного машино# неконкурентоспособна 0 0
частично конкурентоспособна 12 75
строения в сложившихся услови# вполне конкурентоспособна 4 25
ях, при этом 100% опрошенных 1.2. Образцами конкурентов из стран СНГ 0
настаивали на необходимости неконкурентоспособна 0 0
частично конкурентоспособна 10 62,5
прямой финансовой помощи вполне конкурентоспособна 6 37,5
предприятиям отрасли, 93% ука# 1.3. Образцами конкурентов из стран дальнего зарубежья
неконкурентоспособна 0 0
зывали на необходимость созда# частично конкурентоспособна 12 75
ния отраслевого фонда финансо# вполне конкурентоспособна 4 25
вых ресурсов, 87% были уверены 2. Существуют ли на предприятии количественные модели конкурентоспособности
образцов продукции?
в необходимости нормализации 2.1. Да 6 37,5
режима налогообложения, 75% 2.2. Нет 10 62,5
респондентов считали целесооб# 3. Критерии оценки конкурентоспособности продукции в количественных моделях
конкурентоспособности
разными дополнительные меры 3.1. Цена приобретения 4 25
защиты от деятельности ино# 3.2. Цена сервиса 4 25
3.3. Цена владения 2 12,5
странных конкурентов на внутрен# 3.4. Чистая текущая стоимость 0 0
нем рынке. 3.5. Другой показатель 2 12,5
4. Имело место обновление количественных моделей конкурентоспособности
продукции в 2019 г.?
Экспертные оценки конкурен# 4.1. Да 6 37,5
тоспособности выпускаемой про# 4.2. Нет 0 0
дукции приведены в таблице 3. 5. Конкурентные преимущества выпускаемой продукции
Респонденты отмечали частич# 5.1. ассортимент 6 37,5
ную конкурентоспособность вы# 5.2. цена приобретения 14 87,5
5.3. цена владения 12 75
пускаемой продукции в сравнении 5.4. внешний вид 6 37,5
с образцами российского произ# 5.5. эффективность применения 4 25
водства (75% ответов) и образца# 5.6. уникальность предложения 4 25
5.7. качество/ресурс 6 37,5
ми производителей из стран СНГ 5.8. гарантия и сервис 7 43,75
(прежде всего, Белоруссии) (62% 5.9.техническая поддержка 4 25
5.10. возможность модернизации 5 31,25
ответов), в отношении иностранных 5.11. возможность trade-in 4 25
образцов из дальнего зарубежья 5.12. возможность участия в программах утилизации 0 0
9
российские производители также Экспертные оценки респонден# ность конкуренции на внутреннем

были уверены в наличии значимых тов в части интенсивности конку# российском рынке: 87% респон#
конкурентных преимуществ (75% ренции с иностранными поставщи# дентов оценивали ее как слабую,
ответов). ками приведены в таблице 4. в то время как конкуренцию с про#
При этом только 37% опрошен# Опрошенные достаточно сдер# изводителями стран СНГ как силь#
ных отметили наличие на предпри# жанно характеризовали интенсив# ную оценили 81% опрошенных,
ятии внутренних моделей, обеспе#
Таблица 3 (Окончание)
чивающих возможность количе#
ственного сопоставления показа# 1 2 3
телей конкурентоспособности вы# 6. Прогноз цен на выпускаемую продукцию на конец 2019 г.
пускаемой техники, остальные 6.1. рост до 15% 2 12,5
6.2. рост 15-25% 8 50
участники опроса полагались 6.2. рост 25-50% 5 31,25
в данной предметной области на 6.3. рост свыше 50% 1 6,25
интуицию и суждения. 7. Прогноз объемов реализации продукции
При формализации моделей 7.1. снижение до 50% и более 0 0
7.2. снижение 25-50% 2 12,5
оценки конкурентоспособности 7.3. снижение 15-25% 12 75
продукции представители произ# 7.4. снижение 0-15% 4 25
7.5. стабильные продажи 0 0
водителей использовали прежде 7.6. рост 0-15% 0 0
всего показатели цены приобрете# 7.7. рост 15-25% 0 0
ния и цены владения, при этом по# 7.8. рост 25-50% 0 0
7.9. рост свыше 50% 0 0
казатель чистой текущей стоимо# 8. Прогноз динамики валовой прибыли предприятия в 2019 г.
сти вообще не нашел своего отра# 8.1. снижение до 50% и более 0 0
жения в корпоративных моделях, 8.2. снижение 25-50% 1 6,25
8.3. снижение 15-25% 12 75
что, на наш взгляд, в определен#
8.4. снижение 0-15% 5 31,25
ной мере ограничивало их инфор# 8.5. стабильные динамика 0 0
мационную ценность. Эти же по# 8.6. рост 0-15% 0 0
8.7. рост 15-25% 0 0
казатели были отмечены в числе 8.8. рост 25-50% 0 0
базовых конкурентных преиму# 8.9. рост свыше 50% 0 0
ществ выпускаемой техники (соот#
Таблица 4
ветственно 87,5 и 75% ответов).
Экспертные оценки респондентов в части интенсивности конкуренции
Все опрошенные прогнозирова# с иностранными поставщиками
ли рост цен на выпускаемую про#
Вопрос/ответ Ответов % ответов
дукцию, основная группа опро#
1 2 3
шенных (50%) ориентировалась
1. Экспертная оценка силы конкуренции с российскими поставщиками
на рост цен производителей в ин# аналогичной техники
тервале 15–25%, еще 31% опро# 1.1. сильная 0 0
шенных были готовы к 25–50% 1.2. средняя 2 12,5
1.3. слабая 14 87,5
повышению цен на выпускаемую 2. Экспертная оценка силы конкуренции с производителями стран СНГ
продукцию. и аффилированными структурами
2.1. сильная 13 81,25
Ожидание роста цен обуслови#
2.2. средняя 3 18,75
ло пессимизм респондентов в ча# 2.3. слабая 0 0
сти объемов реализации продук# 3. Экспертная оценка силы конкуренции с производителями стран вне СНГ
ции и валовой прибыли: все опро# 3.1. сильная 5 31,25
3.2. средняя 10 62,5
шенные ожидали их снижения, 3.3. слабая 1 6,25
75% респондентов надеялись на 4. Наличие лояльной клиентской базы
снижение продаж не более чем на 4.1. да 9 56,25
15–25%, в таком же диапазоне 4.2. нет 7 43,75
находился самый распространен# 5. Доля лояльных продаж в общем портфеле продаж, %
5.1. до 15% 2 12,5
ный прогноз относительно дина# 5.2. 15-25% 5 31,25
мики валовой прибыли по итогам 5.3. 25-50% 1 6,25
2019 года. 5.4. более 50% 1 6,25
10
с производителями стран вне Таблица 4 (Окончание)

СНГ – 31% опрошенных. 1 2 3
56% респондентов отметили 6. Обеспечивают ли лояльные продажи конкурентную устойчивость предприятия
(перекрывают ли точку безубыточности)?
наличие у предприятия, которое
6.1. да 1 6,25
они представляли, лояльной кли# 6.2. нет 8 50
ентской базы, в одном случае ее 7. Опыт участия в тендерах на поставку сельскохозяйственной техники
активность превышала 50% кор# 7.1. есть 16 100
7.2. нет 0 0
поративного портфеля продаж
8. Наличие самостоятельного структурного подразделения/специалиста
и обеспечивала высокую конку# по тендерной деятельности
рентную устойчивость. 8.1. есть 6 37,5
8.2. нет 10 62,5
Все предприятия – участники
9. Доля продаж по тендерам в общем портфеле продаж, %
опроса имели опыт тендерных
9.1. до 15% 4 25
торгов, при этом только в 27% 9.2. 15-25% 8 50
субъектов имело место специали# 9.3. 25-50% 2 12,5
9.4. более 50% 2 12,5
зированное структурное подраз#
10. Прогноз роста интенсивности конкуренции на внутреннем рынке
деление или специалист по тен# в 2020-2024 гг.
дерной деятельности, 50% опро# 10.1. рост интенсивности конкуренции 1 6,25
10.2. стагнация интенсивности конкуренции 14 87,5
шенных отметили, что доля тен# 10.3. снижение интенсивности конкуренции 1 6,25
дерных поставок не превышала
25% от корпоративных портфе#
лей продаж. Таблица 5
87% респондентов ожидали Экспертные оценки и прогнозы эффективности отраслевых усилий
по импортозамещению в российском сельскохозяйственном
в 2020–2024 гг. стагнации интен#
машиностроении в ближайшей и среднесрочной перспективе
сивности конкурентных процес#
сов, указывая на отсутствие серь# Вопрос/ответ Ответов % ответов
езных факторов ее обострения 1 2 3
в указанные годы. 1. Экспертная оценка перспектив масштабного импортозамещения
в действующей отраслевой структуре
1.1. не возможна 14 87,5
Экспертные оценки и прогнозы 1.2. возможна частично 2 12,5
эффективности отраслевых уси# 1.3. возможна полностью 0 0
лий по импортозамещению в рос# 2. Экспертная оценка необходимости изменения отраслевой структуры управления
в связи с необходимостью обеспечения импортозамещения
сийском сельскохозяйственном
2.1. не нужна 2 12,5
машиностроении в ближайшей 2.2. нужна частично 6 37,5
и среднесрочной перспективе 2.3. нужна 8 50
приведены в таблице 5. 3. Экспертная оценка снижения импортозависимости в 2020-2024 гг.
87% опрошенных крайне скеп# 3.1. импортозависимость не снизится 12 75
3.2. импортозависимость снизится до 25% 4 25
тически оценивали перспективы 3.3. импортозависимость снизится на 25-50% 0 0
реального импортозамещения 3.4. импортозависимость снизится более чем на 50% 0 0
в российском сельскохозяйствен# 4. Экспертная оценка факторов, определяющих динамику процесса
импортозамещения в отрасли сельскохозяйственного машиностроения (1 - совсем
ном машиностроении, указывая на не важно, 5 - исключительно важно)
необходимость масштабного из# 4.1. Нормализация налогового режима 54 60,00
менения структуры отрасли в свя# 4.2. Финансовая поддержка предприятий 82 91,11
4.3. Финансовая поддержка НИОКР 74 82,22
зи с подобной постановкой задачи 4.4. Упрощение систем учета и отчетности с экономией
72 80,00
(50% ответов) и отсутствием ин# расхода непроизводительных ресурсов
4.5. Внедрение отраслевой информационной системы 66 73,33
струментария ее решения у дей# 4.6. Восстановление системы стратегического отраслевого
51 56,67
ствующей структуры управления – управления
Минпромторга. 75% не ожидали 4.7. Создание отраслевого источника финансовых ресурсов 85 94,44
4.8. Усиление защиты от иностранных конкурентов 54 60,00
снижения уровня импортозависи# 4.9. Другое 38 42,22
мости в отрасли в 2020–2024 гг. 5. Опыт участия в государственных программах импортозамещения
Рейтинг факторов, определяю# 5.1. есть 5 31,25
щих динамику процесса импорто# 5.2. нет 11 68,75
11
замещения в рассматриваемой Таблица 5 (Окончание)

отрасли, указывал на потребности 1 2 3
респондентов в создании отрасле# 6. Экспертная оценка адекватности государственных программ
вого источника финансовых ре# импортозамещения
сурсов (94% ответов, на наш 6.1. низкая 3 18,75
6.2. средняя 2 12,5
взгляд, такой источник должен 6.3. высокая 0 0
обладать капитализацией в 20– 7. Наличие корпоративной программы импортозамещения
30 млрд долл., что абсолютно не# 7.1. есть 3 18,75
реально в сложившейся экономи# 7.2. нет 13 81,25
ческой ситуации), прямой финан# 8. Экспертная оценка эффективности корпоративной программы
импортозамещения
совой поддержке предприятий
8.1. низкая 1 6,25
(91% опрошенных, на наш взгляд, 8.2. средняя 2 12,5
эта мера бессмысленна в действу# 8.3. высокая 0 0
9. Необходимость субсидирования экспорта продукции
ющем режиме условий ведения сельскохозяйственного машиностроения
отраслевого бизнеса), финансо# 9.1. да 12 75
вой поддержке НИОКР (82% от# 9.2. нет 4 25
ветов, сейчас она осуществляется 10. Готовность к освоению производства новых видов техники
по импортозамещению в формате сборочного производства
в форме совместных исследова#
10.1. есть 6 37,5
тельских проектов Минпромтор# 10.2. нет 10 62,5
га и группы «Ростсельмаш»), ка# 11. Готовность к освоению производства новых видов техники по импорто-
замещению в формате полного цикла машиностроительного производства
чественном упрощении систем
11.1. есть 2 12,5
учета и отчетности и связанной 11.2. нет 14 87,5
с этим экономии непроизводи# 12. Необходимость разработки новых образцов сельскохозяйственной техники
тельных накладных расходов в рамках программы импортозамещения
12.1. есть 6 37,5
(80% ответов).
12.2. нет 10 62,5
Пять опрошенных производите#
лей (31%) имели опыт участия
в государственных программах заявили о готовности к освоению временных и конкурентоспо#
импортозамещения, 60% из них новых импортозамещающих об# собных на международном
крайне низко оценили адекват# разцов сельскохозяйственной уровне образцов сельскохо#
ность действующей импортозаме# техники и оборудования в режиме зяйственной техники (группа
щающей государственной про# промышленной сборки, к полному «Ростсельмаш»), которые эф#
граммы в отрасли. О наличии кор# циклу импортозамещения были фективны на международных
поративной программы импорто# готовы только два производителя рынках (Канада), но сразу теря#
замещения заявили три произво# (12% опрошенных), необходи# ют привлекательность при пере#
дителя (18% опрошенных). Два из мость разработки новых образцов носе в российскую деловую сре#
них оценили ее эффективность импортозамещающей техники по# ду (предприятие производствен#
как среднюю (отметим, что произ# ложительно охарактеризовали ной мощностью 1 700 сельско#
водственная цепочка по выпуску только 37% опрошенных. хозяйственных тракторов в год
сложного образца сельскохозяй# в Канаде получило 16,4 млн
ственной техники обычно включа# Подводя итог сказанному, долл. прибыли, а в России по#
ет 30–40 средних и крупных пред# сформулируем следующие вы лучило бы 21,7 млн долл.
приятий). воды: убытка!);
75% опрошенных поддержали ♦ отраслевая конъюнктура рос# ♦ большая часть тракторной подо#
необходимость субсидирования сийского сельскохозяйственно# трасли российского сельскохо#
экспорта отечественной сельско# го машиностроения была оцене# зяйственного машиностроения
хозяйственной техники (против на нами как стагнирующая де# представлена предприятиями,
были только локализованные ино# градация; функционирующими в режиме
странные производители, не име# ♦ необходимо отметить единич# промышленной сборе на осно#
ющие стимулов для подобной де# ные эффективные попытки ве машинокомплектов Минско#
ятельности), 37% опрошенных организации производства со# го тракторного завода;
12
♦ иностранные производители шийся формат производствен# новых форматов деятельности,

сельскохозяйственной техники ной деятельности прорывным реальной целью которых должны
чувствуют себя на внутреннем импортозамещающим усилиям стать снижение импортозависимо#
российском рынке весьма сво# (при этом весь потенциал прибы# сти и рост конкурентоспособности
бодно за счет возможности ма# ли отрасли мог быть освоен при продукции и самих отечественных
невра предпринимательскими финансировании программы производителей на внутреннем
ресурсами в глобальном мас# НИОКР одного крупного пред# рынке. В противном случае
штабе, кроме того, ни один из приятия). Доктрина продовольственной
них не воспроизвел в России безопасности России останется
полный производственный цикл, Все вышесказанное настоятель# лишь программным докумен#
начиная от НИОКР и заканчивая но диктует необходимость смены том, а аграрный потенциал стра#
утилизацией; созерцательной парадигмы ны будет осваиваться на импорт#
♦ действующие производители в управлении российским сель# ной технике, продажи которой
крайне скептически оценивали скохозяйственным машинострое# только усилят бедственное поло#
перспективы импортозамеще# нием, требует принятия, без пре# жение российских производите#
ния в отрасли в сложившейся си# увеличения, прорывного плана от# лей сельскохозяйственной техни#
туации, предпочитая сложив# раслевого развития и внедрения ки и оборудования.
ИСТОЧНИК
Бабкин А. Как обеспечить развитие сельского хозяйства и сельскохозяйственного машиностроения в России? URL:
old.vedomosti.ru/events/material/16461/09.04.2015К. _Ведомости.pdf.
Competitiveness as a Source and Factor of Efficiency Import Substitution in Industrial Markets
Martinenko Oksana Vladimirovna,

Candidate of science (economy), Docent of Management Chair, Kaliningrad’s filial of Russian University of Cooperation; K. Marks
street 17, Kaliningrad, Russia, 236022 (omartinenko@rucoop.ru)
The purpose of the work is study of the possibilities of implementing the industry strategy of import substitution in the largest
domestic markets of industrial products for industrial and technical purposes. The methodology included Desk study of the existing
sectoral and corporate efforts towards the growth of competitiveness of production and subjects of the Russian agricultural
machinery and Field study of the operating efficiency and competitiveness of the major market participants and their expectations
about the prospects for the strategy of structural shift in the domestic consumption of agricultural machinery. Among the main
results of the author’s study, the conclusion was made about the deterioration of the industry and marketing conditions of Russian
agricultural engineering, despite isolated attempts to organize the production of modern and internationally competitive models
of agricultural machinery. Domestic manufacturers survive in industrial assembly mode amid incomparable marketing opportunities
of foreign manufacturers. Justified caution was noted in manufacturers’ assessment of the prospects for the effectiveness of
importsubstituting efforts in the absence of normal reproductive processes and their financing. Scope of the results: industry
specific program for increasing the competitiveness of Russian agricultural engineering and the program for import substitution
of agricultural equipment in the domestic Russian market.
Keywords: industrial competitiveness; national market of machinebuilding products of agroindustrial complex; import
substitution.
REFERENCE
Babkin, A. How to ensure the development of agriculture and agricultural engineering in Russia? URL: old.vedomosti.ru/
events/material/16461/09/04/2015K. _Vedomosti.pdf.
13
DOI: 10.24411/20713762202010008
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ

ТРАНСФОРМАЦИИ: ПРОБЛЕМЫ ФОРМАЛИЗАЦИИ
И ПОСТРОЕНИЕ ОПИСАТЕЛЬНЫХ АЛГОРИТМОВ
Яненко Марина Борисовна,

доктор экономических наук, профессор, СанктПетербургский политехнический университет Петра
Великого; 195251, СанктПетербург, Политехническая ул., д. 29
Yanenko_57@mail.ru
Яненко Михаил Евгеньевич,

кандидат экономических наук, доцент, исполнительный директор ООО «МОРТЕХ», СанктПетербургский
политехнический университет Петра Великого; 195251, СанктПетербург, Политехническая ул., д. 29
myanenko@mail.ru
Анализ основных направлений маркетинговой деятельности в условиях цифровой трансформации показал, что для
успешного развития в цифровой экономики компаниям необходимо совершенствовать цифровые методы сбора,
обработки, анализа информации; расширять взаимодействие с потребителями в цифровой среде; своевременное выявлять
дестабилизирующие факторы конкурентной среды и реагировать на возникающие угрозы. Предложенные подходы
к формализации и алгоритмизации процессов принятия решений об инновационных изменениях в маркетинговой
деятельности, таких как генерация новых концепций использования данных, экспериментальная проверка инновационного
инструментария, актуализация ценностного приложения, будут способствовать разработке инновационных стратегий
взаимодействия с клиентами и распознаванию угроз дестабилизации рыночной ситуации. Маркетинговые алгоритмы
цифровизации обеспечат не только обобщение наилучших практик и накопление управленческого опыта в системах
искусственного интеллекта, но и оперативность реакции компании на возникающие возможности и угрозы.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность; цифровая трансформация; инновационные стратегии; алгоритмы;

взаимодействие с потребителями; дестабилизация; конкурентная среда.
Цифровая трансформация свя# Серьезным стимулом внедрения ции процедур применения инно#
зана с развитием информацион# цифровых технологий становятся вационного инструментария
но#коммуникационных техноло# действия конкурентов, реализую# в маркетинге.
гий, внедрением аналитики боль# щих программы инновационного Разрабатывая стратегии цифро#
ших данных, интернета вещей, ис# развития. вой трансформации, руководство
кусственного интеллекта, машин# Вместе с тем, несмотря на боль# компаний сталкивается с пробле#
ного обучения, роботизации. шое количество публикаций по мой определения приоритетов
Использование цифровых техно# цифровой экономике, организа# и направлений развития. Она
логий изменяет структуру эконо# ции маркетинговой деятельности, включает такие вопросы, как вы#
мики и образования, производ# крайне мало исследований, об# бор цифровых технологий и ИТ#
ственные отношения, повседнев# общающих и формализующих решений, в которые следует инве#
ную жизнь человека. Благодаря опыт и наилучшие практики циф# стировать ресурсы компании;
доступности высокоскоростной ровой трансформации маркетин# оценку влияния новых технологий
передачи данных, снижению сто# говой деятельности. на эффективность деятельности
имости вычислительных мощно# и сроки окупаемости.
стей появляется реальная возмож# Цель работы состоит в том, Одним из главных направлений
ность развития новых направлений чтобы на основе изучения успеш# становится совершенствование
бизнеса, повышения производи# ных проектов внедрения иннова# методов сбора, обработки, анали#
тельности труда, снижения издер# ционных технологий сформули# за информации. Его реализация
жек. Фундаментальные преобра# ровать ключевые направления нацелена прежде всего на созда#
зования происходят во взаимоот# цифровой трансформации мар# ние систем аналитики, специали#
ношениях с клиентами, конкурен# кетинговой деятельности, пока# зированного инструментария ана#
ции, алгоритмах работы компаний. зать возможности формализа# лиза разнородных данных.
14
В основе организации взаимо# разработке стратегий цифровой 2. Определение форматов ис#
действия с потребителями в циф# трансформации маркетинговой пользования данных, например,
ровой среде лежит интеграция деятельности: неструктурированные данные ви#
процессов обработки данных, ♦ совершенствование цифровых деоаналитики о поведении клиен#
маркетинговых исследований методов сбора, обработки, ана# тов в торговом центре.
с системами управления взаимо# лиза данных; 3. Разработка плана достижения
отношениями с клиентами (CRM ♦ организация взаимодействия поставленных целей и решения
системами). Технологии искусст# с потребителями в цифровой задач, например, на основании
венного интеллекта, виртуальной среде на основе выявления и ре# данных, собранных в процессе
и дополненной реальности (AR, акции на изменения поведения реализации программ лояльности,
MR и VR), интернет вещей (IoT) клиентов; бизнес#сценарий может быть ори#
позволяют создавать вокруг каж# ♦ мониторинг конкурентной среды, ентирован на персонификацию
дого отдельного пользователя выявление угроз и предотвраще# взаимодействия с клиентами
экосистему маркетингового взаи# ние негативных воздействий. определенной целевой аудитории
модействия, объединяющую все Перечисленные направления с предложением индивидуальных
имеющиеся коммуникативные могут быть конкретизированы бонусов.
каналы. в форме управленческих алгорит# 4. Анализ имеющихся данных
Важнейшая задача маркетинга – мов, используемых при разработ# и определение недостающих дан#
обеспечить конкурентоспособ# ке стратегий цифровой трансфор# ных, источников, методов их сбо#
ность действующего предприятия мации. ра и систематизации, например,
в цифровой среде, помочь компа# Основными направлениями ис# анализ соцсетей, объединяющих
нии адаптироваться к стремитель# пользования данных традиционно целевую группу клиентов для уточ#
ным изменениям, происходящим являются: анализ поведения кли# нения и персонификации предло#
под влиянием новых технологий. ентов в цифровой среде с целью жений.
Учитывая быстроту процессов повышения эффективности взаи# 5. Разработка новой концепции
цифровой трансформации, необ# модействия с пользователями; – использования данных, включая
ходимо обратить первоочередное выявление перспективных направ# техническую часть, планирование
внимание на формализацию и ал# лений и точек роста компании; изменений в бизнес#процессах,
горитмизацию методов обработ# изучение и формирование целе# тестирование и оценка новой кон#
ки данных; выработки, принятия вой аудитории; совершенствова# цепции использования данных.
и контроля исполнения решений ние взаимодействия с клиентами
об инновационных изменениях. за счет индивидуализации товаров Систематический анализ дей#
Это обеспечит не только обобще# и услуг, персонификации предло# ствий конкурентов, поиск техно#
ние наилучших практик и накопле# жений, предоставления ориги# логических, продуктовых, марке#
ние управленческого опыта в сис# нального контента. тинговых, организационных инно#
темах искусственного интеллекта, Вместе с тем ряд компаний со# ваций должны дополняться опера#
но и оперативность реакции на здают и успешно используют но# тивным отбором и эксперимен#
возникающие возможности вые концепции использования дан# тальной проверкой новых идей
и угрозы [1]. ных для инновационного развития в условиях своего сегмента рынка.
Анализируя успешные проекты или создания нового бизнеса. При этом, цифровые технологии
применения цифровых техноло# Генерация новых концепций ис# позволяют существенно сокра#
гий, сравнивая подходы к форми# пользования данных предусмат# тить сроки и расходы на экс#
рованию стратегий цифровой ривает осуществление следующих периментальную проверку инно#
трансформации высокотехноло# операций. ваций благодаря доступу к разно#
гичных компаний*, также изло# 1. Определение направления, образным информационных ре#
женные в работе [2], можно выде# цели, задач использования дан# сурсам, компьютерному модели#
лить следующие ключевые на# ных, например, проникновение на рованию.
правления, на которых необходи# новые рынки, изучение конкурен# Процесс экспериментальной
мо сосредоточить внимание при тной среды и поведения клиентов. проверки инновационного
* Microsoft Real Digital Transformation. URL: https://www.microsoft.com/ruru/enterprise?rtc=1 (date of the application 05.01.2020 г.);
IBM Отраслевые решения. Розничная торговля и потребительские товары. URL: https://www.ibm.com/ruru/industries/retailconsumer
products (дата обращения 05.01.2020 г.).
15
инструментария включает следу# ность, которую компания предла# ние виртуальных ассистентов,
ющие шаги. гает рынку, потребитель становит# улучшающее взаимодействие
1. Формулировка проблемы, на ся более требователен к сервисной с потребителем. Например, чатбот
решение которой направлен составляющей продаж [4, 5]. компании H&M помогает людям
эксперимент. Алгоритм актуализации ценно# определиться с выбором и собрать
2. Определение границ экспери# стного приложения включает сле# корзину покупок. Создатели шо#
мента (времени, ресурсов, ко# дующие этапы. пинг#ассистента eBay сосредото#
торые компания готова потра# 1. Изучение изменений, происхо# чились на развитии клиентского
тить на эксперимент). Опреде# дящих в мотивации клиентов сервиса и ведении онлайн#заказов:
ление времени и условий завер# под влиянием цифровой транс# например, возвратов и оплате
шения эксперимента. формации. Определение стра# услуг с помощью чатбота**.
3. Формирование команды участ# тегически важных групп клиен#
ников эксперимента, определе# тов, их целей задач, методов Можно предложить алгоритм
ние прав и обязанностей, усло# работы на рынке, наиболее разработки инновационных стра#
вий их работы, условий привле# важных потребностей. тегий взаимодействия с клиента#
чения других сотрудников. 2. Уточнение существующих цен# ми через сетевые ресурсы в усло#
4. Сбор информации о рынке ностных предложений для каж# виях цифровой трансформации,
и ключевых параметрах экспе# дой группы клиентов. который будет включать следую#
римента. 3. Распознавание угроз для этих щие этапы.
5. Анализ полученной информа# предложений. Выявление новых Этап 1 – определение конкрет#
ции и выработка нескольких ги# запросов клиентов, а также цен# ных задач, которые будет решать
потез, требующих дополни# ностей, формирующихся в ре# разрабатываемая стратегия.
тельной проверки. зультате появления новых тех# Этап 2 – определение целевой
6. Проведение эксперимента (на# нологий, новых предложений аудитории.
пример, создание упрощенных конкурентов, а также конкурен# Этап 3 – выбор модели взаимо#
прототипов решений, проверку тных предложений из других действия в социальных сетях,
упрощенной бизнес#модели, отраслей. обеспечивающей решение постав#
получение и т.п.) и анализ его 4. Анализ угроз, оценка их влия# ленных задач.
результатов. ния на существующие ценност# Этап 4 – формулирование кон#
7. Принятие решения об успешно# ные предложения. цепции товара с учетом условий
сти и продолжении эксперимен# 5. Генерация новых предложений взаимодействия в цифровой среде.
та, возможностях доработки с учетом появившихся новых Образ товара должен быть привле#
и совершенствования получен# технологий, запросов клиен# кателен в различных ситуациях:
ного результата, использова# тов, изменений в бизнес#среде. когда его обсуждают в соцсетях,
ние полученных результатов Активное обсуждение возника# демонстрируют на экране смарт#
для улучшения работы компа# ющих проблем с клиентами фона, сведения о товаре должны
нии и выбора дальнейших на# и заинтересованными лицами. быть легко доступны и передавае#
правлений экспериментов. 6. Формирование нового ценно# мы между клиентами, общающи#
В условиях цифровой транс# стного предложения, расширя# мися в социальных сетях, с помо#
формации важно своевременное ющего уже имеющееся ценно# щью мобильных устройств.
выявление и внедрение иннова# стное предложение, и лишенно# Этап 5 – определение критери#
ций, обеспечивающих рост ценно# го неактуальных, потерявших ев эффективности стратегии
сти продукта, услуги в глазах по# ценность элементов. и оценка ожидаемых результатов
тенциальных потребителей [3]. 7. Проверка нового ценностного укрепления конкурентных позиций
Цифровая трансформация застав# предложения на фокус#группах товара и компании на рынке.
ляет очень оперативно меняться клиентов.
как саму компанию, так и предла# Одно из инновационных направ# В результате цифровой транс#
гаемые рынку решения, рассмат# лений развития – применение ис# формации, развития цифровых
риваемые клиентами как цен# кусственного интеллекта и созда# платформ происходит изменение
** The Future of Chatbots: ROI, Customer Loyalty, and Revenues [Case studies] URL: https://becominghuman.ai/thefutureofchatbotsroi
customerloyaltyandrevenuescasestudies195a2f0ffc41(дата обращения 05.01.2020 г.)
16
М.Б. Яненко, М.Е. Яненко. Маркетинговая деятельность в условиях цифровой трансформации: проблемы . ..
взаимоотношений компании не стабилизатора. Анализ его ком# последовательности и в какие

только с клиентами, но и конку# мерческих предложений. сроки будет происходить пере#
рентами. Наблюдается переход от Этап 3. Анализ целевой ауди# хват клиентов, пользующихся
традиционной отраслевой линей# тории конкурента. Кто его клиен# традиционным предложением?
ной модели к сетевой модели кон# ты, каковы их характерные отли# Какие новые клиенты будут
куренции. чия, предпочтения? привлечены новым предложе#
Ужесточение конкуренции ведет Этап 4. Анализ предложений нием?
к дестабилизации сложившихся конкурента с точки зрения их цен# 2. Оценка доли рынка, которую
бизнес#моделей работы компаний. ности для потребителей конкурен# может захватить дестабилиза#
Основные причины: появление кон# та и ваших клиентов. тор. Для этого требуется прове#
курентов из других отраслей, пред# Этап 5. Сравнение традицион# сти сегментацию целевой ауди#
лагающих клиентам товары и услу# ных предложений с предложени# тории по восприятию предло#
ги, значительно превосходящие по ями конкурента и собственными жения#дестабилизатора, выде#
многим параметрам. У конкурен# предложениями. Выявление уни# лить части целевой аудитории,
тов может быть преимущество кальных конкурентных преиму# за которые следует бороться,
в бизнес#модели – использование ществ. оценить влияние на смежные
более совершенной платформы, Этап 6. Анализ бизнес#модели отрасли и потенциальных кли#
базирующейся на передовых ком# конкурента, выявление компонен# ентов.
пьютерных технологиях, расши# тов бизнес#модели конкурента, 3. Необходимо собрать сведения
ренный перечень услуг, персонали# обеспечивающих уникальность и провести анализ как предло#
зация коммерческих предложений, предложения (технологии, обору# жение#дестабилизатор повлия#
индивидуализация товара. дование, организация бизнеса, ет на другие компании (конку#
Показательный пример – появ# логистика, ценовые предложе# рентов, поставщиков, посред#
ление смартфонов. За счет новой ния). ников, входящих в бизнес#ок#
бизнес#концепции они не только Этап 7. Сравнение выявленных ружение компании).
привели к дестабилизации рынка компонентов бизнес#модели кон# 4. Принятие решения о реагирова#
стационарных и мобильных теле# курентов с моделями традицион# нии на действие дестабилизато#
фонов, но вызвали цепочки инно# ных компаний и собственного биз# ра, выработка методов контро#
вационных изменений на рынках неса. ля дестабилизирующих факто#
сотовой связи, доступа в интернет. Этап 8. Принятие решения об ров или смягчения потерь. Воз#
Мобильность пользователей уровне угроз со стороны данного можными вариантами могут
смартфонов изменяет бизнес#мо# конкурента; оценка превосход# быть покупка бизнеса компании
дели в ретейле и сервисе, а также ства нового предложения и его дестабилизатора, внедрение
многих других отраслях. привлекательности для клиентов и аналогичной модели или созда#
Предполагается, что в ближай# подготовка собственного предло# ние специализированной ком#
шем будущем одним из факторов жения, аналогичного и превосхо# пании, работающей по новой
дестабилизации станет интернет дящего конкурентное. модели. Снижение потерь мо#
вещей [6]. При этом предприятие в ответ на жет быть обеспечено изменени#
возможные действия, способству# ем ценовой политики, расшире#
Приведем основные этапы при# ющие дестабилизации рыночной нием или изменением ассорти#
мерного алгоритма распознава# ситуации, должно осуществить мента, повышением качества,
ния угроз дестабилизации. следующие мероприятия. уходом с рынка и т.п.
Этап 1. Необходимо выделить 1 Анализ воздействия дестаби#
и сосредоточиться на явлениях, лизирующей угрозы на рынок. Выводы
которые оказывают значительное Какой аудитории будет инте# 1. Цифровая трансформация вли#
влияние на бизнес#среду компа# ресно новое предложение? Ка# яет на все направления марке#
нии. К ним в первую очередь от# кие целевые группы выделить тинговой деятельности. Чтобы
носятся развитие компьютерных для наблюдения и сбора дан# развиваться и преуспеть в циф#
технологий. ных о достоинствах и недостат# ровой экономике, компаниям
Этап 2. Выявление и описание ках нового предложения? Не# необходимо трансформировать
предполагаемого конкурента#де# обходимо определить, в какой процессы работы с данными,
17
взаимодействия с потребите# и массовой рекламе, рассчитан# 5. Одна из важнейших задач кон#

лями, оперативно откликаться ной на охват огромных аудито# курентного анализа – распоз#
на изменения конкурентной рий. Ей на смену приходит мо# нать явления, продуктовые, тех#
среды. дель, базирующаяся на индиви# нологические, организацион#
2. Главным направлением стано# дуализации товара под запросы ные инновации, дестабилизиру#
вится нацеленность стратегии конкретного клиента, и персо# ющие конкурентные рынки,
компании на инновационное нализированных коммерческих а также выработать стратегии
развитие. При этом на смену предложениях. Интернет, соци# противодействия возникающим
традиционным и затратным ме# альные сети, мобильная связь, угрозам.
тодам внедрения инноваций позволяя людям общаться меж# 6. Действующим компаниям, воз#
приходят алгоритмы, построен# ду собой, обеспечивают эффек# никшим до цифровой транс#
ные на экспериментальной опе# тивную обратную связь с потре# формации нужно заложить
ративной и малобюджетной бителем. Основным требовани# в свои стратегические решения
проверке появляющихся инно# ем клиентов становится легкий необходимость постоянных из#
ваций. Важнейшим условием и быстрый доступ к нужной ему менений, с заменой устаревших
проведения экспериментов ста# информации, удобство пользо# бизнес#моделей на современ#
новится оперативность и воз# вания, оригинальность и каче# ные. При этом в стратегии
можность тестирования иннова# ство контента. Клиент хочет осу# должно учитываться, что циф#
ций в реальном времени и в ре# ществлять покупки за один клик. ровая трансформация открыва#
альных условиях, обеспечение 4. Конкуренция становится вне# ет новые возможности, позво#
обратной связи и готовность отраслевой и менее враждеб# ляя расширять бизнес, нахо#
к неудачам. ной. Конкурентам приходится дить новых клиентов и партне#
3. Благодаря развитию цифровых активно сотрудничать друг ров в различных регионах, дает
технологий кардинально меня# с другом, чтобы добиться об# шанс захватить новые нарож#
ются методы взаимодействия щего успеха, создавая совмест# дающиеся рынки, появляющи#
с потребителями. Уходит в про# ные или интегрированных биз# еся в результате применения
шлое модель, основанная на нес#структуры, противостоя# цифровых технологий.
массовом производстве товаров щие общей угрозе.
ИСТОЧНИКИ
1. Багиев Г.Л., Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы орга#
низации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной эконо#
мики. – 2017. – № 2. – С. 127–132.
2. Ianenko M., Ianenko M., Huhlaev D., Martynenko O. Digital transformation of trade: problems and prospects of marketing
activities. International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service», 21–
22 November 2018, Saint#Petersburg, Russian Federation; URL: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1757#899X/
497/1/012118 DOI https://doi.org/10.1088/1757#899X/497/1/012118.
3. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Маркетинговые инновации в экономике знаний: современное состояние, проблемы и пер#
спективы развития // Технико#технологические проблемы сервиса. – 2015. – № 2 (32). – С. 88–95.
4. Федько В., Дудакова И. Роль маркетинга при построении сервисной экономики // Предпринимательство. – 2008. –
№ 2. – С. 38–41.
5. Дудакова И.А. Сервисная ориентация в современной концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. –
2007. – № 5. – С. 123–125.
6. Ianenko M., Stepanov M., Ianenko M., Iliashenko S. Peculiarities of product policy in the internet of things. International
Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service» 21–22 November 2018, Saint#
Petersburg, Russian Federation, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1757#899X/497/1/012119 DOI https:/
/doi.org/10.1088/1757#899X/497/1/012119.
18
М.Б. Яненко, М.Е. Яненко. Маркетинговая деятельность в условиях цифровой трансформации: проблемы . ..
Marketing Activity in the Conditions of Digital Transformation: Problems of Formalization and Construction of
Descriptive Algorithms
Ianenko Marina Borisovna,

Doctor of Economics, Professor, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Politechnicheskaya st. 29, St. Petersburg,
Russia, 195251(Yanenko_57@mail.ru)
Ianenko Mikhail Evgenevich,

Ph.D., Associate Professor, Executive Director LLC “MorTeсh”, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University;
Politechnicheskaya st., 29, St. Petersburg, Russia, 195251 (myanenko@mail.ru)
The analysis of the main directions of marketing activities in the conditions of digital transformation showed that for successful
development in the digital economy, companies need to improve digital methods of collecting, processing, analyzing information;
expand interaction with consumers in the digital environment; timely identify destabilizing factors of the competitive environment
and respond to emerging threats. The proposed approaches to formalization and algorithmization of decisionmaking processes
on innovative changes in marketing activities, such as the generation of new concepts of data use, experimental testing of innovative
tools, updating of the value application will contribute to the development of innovative strategies for interaction with customers
and recognition of threats to destabilize the market situation. Marketing algorithms of digitalization will provide not only
generalization of best practices and accumulation of managerial experience in artificial intelligence systems, but also the efficiency
of the company’s response to emerging opportunities and threats.
Keywords: marketing activity; digital transformation; innovative strategies; Algorithms interaction with consumers; destabilization;
competitive environment.
REFERENCES
1. Bagiev, G.L.; Ianenko, M.B.; Ianenko, M.E. (2017) To the question of the formation and improvement of the digital platform
of organization and management of the marketing activities of the company: problems and tasks. Problems of the modern
economy, 2017, No. 2, pp. 127–132.
2. Ianenko, M.; Ianenko, M.; Huhlaev, D.; Martynenko, O. (2019) Digital transformation of trade: problems and prospects of
marketing activities. International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and
Service», 21–22 November 2018, Saint#Petersburg, Russian Federation, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/
1757#899X/497/1/012118 DOI https://doi.org/10.1088/1757#899X/497/1/012118.
3. Ianenko, M.B.; Ianenko, M.E. (2015) Marketing innovations in the knowledge economy: current status, problems and
development prospects. Technical and technological problems of service, 2015, No. 2, pp. 88–95.
4. Fedko, V.; Dudakova, I. (2008) Role of marketing in building a service economy. Entrepreneurship, 2008, No. 2, pp. 38–41.
5. Dudakova, I.A. (2007) Service orientation in the modern concept of marketing. Marketing in Russia and abroad, 2007,
No. 5, pp. 123–125.
6. Ianenko, M.; Stepanov, M.; Ianenko, M.; Iliashenko, S. (2019) Peculiarities of product policy in the internet of things.
International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service» 21–22
November 2018, Saint#Petersburg, Russian Federation, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1757#899X/497/
1/012119 DOI https://doi.org/10.1088/1757#899X/497/1/012119.
19
DOI: 10.24411/20713762202010009
ХАРАКТЕРИСТИКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА В ИНТЕРНЕТ"

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
МАЛОГО БИЗНЕСА
Коваленко Артем Евгеньевич,

аспирант кафедры менеджмента, ЮжноУральский государственный университет; 454080, г. Челябинск,
просп. Ленина, 76
insmarkets@gmail.com
Кузменко Юлия Геннадьевна,

профессор кафедры менеджмента, ЮжноУральский государственный университет; 454080, г. Челябинск,
просп. Ленина, 76
polina.94@mail.ru
Интернетмаркетинг характеризуется разнообразием коммуникационного инструментария и подходов к оценке

эффективности. Методическая разобщенность подходов формирует исследовательскую проблему интеграции интернет
маркетинга в структуру классического маркетинга как элемента цифровой экономики. Особенно для предприятий малого
бизнеса, ограниченных в ресурсах и компетенциях. В статье теоретически обоснован подход к рассмотрению интернет
маркетинга как вида информационного потока, включенного в структуру маркетинговых потоков согласно методологии
входящего маркетинга (Б. Халлигана и Д. Шаха). В работе выделены характеристики информационного потока интернет
маркетинга. Основной характеристикой информационного потока является движение потребителей в коммуникационных
каналах интернетмаркетинга (различных интернетсайтах). Методы интернетмаркетинга изменчивы. Но процесс
движения потребителей в коммуникационных каналах интернетмаркетинга стабилен. В статье акцентируется внимание
на рассмотрении информационного потока, комплексно характеризующего движение потребителей в коммуникационных
каналах интернетмаркетинга. Данные особенности систематизированы в виде концептуальной схемы, описывающей
включенность информационного потока интернетмаркетинга в структуру маркетинговых потоков малой организации.
На основе схемы рассмотрено явление взаимодействия информационных потоков интернетмаркетинга, выделены
внешние и внутренние связи, характеризующие это явление. Представлены практические рекомендации по ведению
интернетмаркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса с позиций информационных потоков.
Ключевые слова: информационный поток; интернетмаркетинг; предприятия малого бизнеса; маркетинговые потоки;
информационный поток интернетмаркетинга; взаимодействие информационных потоков; оценка эффективности
интернетмаркетинга.
ВВЕДЕНИЕ рекламы2 показывают замедление ческой эффективности интернет#

Современный маркетинг разви# темпов роста числа пользователей маркетинговой деятельности для
вается на основе информацион# интернета. Практико#ориентиро# предприятий малого бизнеса.
ных технологий. Статистический ванные исследования3 демонстри# Современные концепции марке#
отчет аналитической организации руют разнообразие коммуникаци# тинга, в частности маркетинг вза#
Ассоциация коммуникационных онных каналов, используемых имодействия, персонализирован#
агентств России показывает, что малыми предприятиями для про# ный маркетинг уделяют особое
рынок интернет#рекламы превы# движения своей деятельности внимание проблеме преобразова#
шает по объемам наиболее круп# (разные площадки, разные мето# ния маркетинга в цифровой вид.
ный сегмент классических комму# дики оценки эффективности). Потребители рассматриваются
никаций – телевидение1. Исследо# В условиях ограниченности бюд# как относительно независимые
вания крупных игроков отрасли жетов и компетенций, это форми# единицы целевой аудитории, на#
интернет#маркетинга и интернет# рует проблемы оценки экономи# ходящиеся в процессе движения
1
Ассоциация коммуникационных агентств России. Объем рекламы в средствах ее распространения. URL.: http://www.akarussia.ru/
knowledge/market_size/id8690.
2
Исследования Яндекса – Развитие интернета в регионах России. URL.: https://yandex.ru/company/researches/2016/
ya_internet_regions_2016.
3
Частное предпринимательство и малый бизнес на рынке услуг. Data Insight. URL.: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/avito
services.pdf (дата обращения 05.12.2019).
20
в рамках разнообразных каналов ме активности пользователей сети ретического определения общих
интернет#маркетинговых комму# интернет (потенциальных потре# черт и отличий информационного
никаций. В данной статье авторы бителей), возникающий в процес# потока с позиций ряда современ#
акцентируют внимание на факте се ведения интернет#маркетинго# ных маркетинговых концепций.
движения единиц целевой аудито# вой деятельности предприятий В данной работе авторы учитыва#
рии внутри и вне каналов интер# малого бизнеса. ют характер взаимодействия дис#
нет#маркетинговых коммуника# В рамках данной работы авто# циплин маркетинга и логистики
ций, представляя интернет#марке# ры акцентируют внимание на рас# и выделяют именно маркетинго#
тинг малых организаций с позиций смотрении движения информации вые характеристики информаци#
взаимодействующих информаци# внутри и вне каналов интернет# онных потоков. Так, концепция це#
онных потоков. И определяют ис# маркетинговых коммуникаций, лостного маркетинга [1, С.419]
следовательскую проблему рас# образующих информационный рассматривает элементы катего#
смотрения маркетинговых пото# поток интернет#маркетинга пред# рии «поток (маркетинговый по#
ков в целом и информационного приятий малого бизнеса. В первом ток)» в контексте цепей поставок
потока интернет#маркетинга в ча# разделе статьи представлен тео# и перемещения продукта от про#
стности, как элементов, позволя# ретический обзор информацион# изводителя к потребителю с уче#
ющих описать характеристики ин# ного потока с позиций коммуника# том всех сторон, которые факти#
тернет#маркетинга. тивных аспектов маркетинга и ин# чески владеют продуктом. Для
Таким образом, целью статьи тернет#маркетинга. На основе ме# анализа данного утверждения
является исследование сущности тодов контент#анализа проведено рассмотрим структуру маркетин#
информационного потока интер# сравнение информационного по# говых потоков, образующихся
нет#маркетинга в структуре мар# тока интернет#маркетинга и тра# в ходе процесса товародвижения
кетинговых потоков, определяю# фика интернет#сайта как теорети# Ф. Котлера и К.Л. Келлера (в све#
щих интернет#маркетинговую де# ческой и практической стороны те концепции целостного марке#
ятельность предприятий малого движения информации в каналах тинга) [1, С.419–420]. Представ#
бизнеса. маркетинговых коммуникаций. Во ленные ниже виды потоков демон#
В соответствии с целью выделя# втором разделе формируется стрируют отношение концепции
ются задачи исследования: концептуальная схема, определя# целостного маркетинга к инфор#
1) уточнить роль и характеристи# ющая включенность информаци# мации в целом и информацион#
ки информационного потока онного потока интернет#марке# ным потокам в частности.
интернет#маркетинга в структу# тинга в структуру маркетинговых 1. Передача прав собственности –
ре маркетинговых потоков потоков малой организации. отражает взаимодействия фун#
предприятий малого бизнеса; В третьем разделе статьи пред# кций покупки и продажи в про#
2) сформировать концептуальную ставлено обобщение предприни# цессе смены владельца матери#
схему включенности информа# мательской практики и рассмотре# ального или нематериального
ционного потока интернет#мар# ны практические рекомендации по объекта.
кетинга в структуру маркетин# ведению интернет#маркетинговой 2. Поток платежей – отражает
говых потоков предприятий ма# деятельности для предприятий движение права собственности
лого бизнеса; малого бизнеса. на продукт, передачу права соб#
3) разработать практические реко# ственности от производителя
мендации для предприятий ма# 1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ к конечным потребителям.
лого бизнеса по ведению интер# МАРКЕТИНГА И ИНТЕРНЕТ" 3. Информационный поток – от#
нет#маркетинговой деятельно# МАРКЕТИНГА: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ражает информацию, позволя#
сти в условиях взаимодействия АНАЛИЗ ющую вести финансово#хозяй#
информационных потоков. 1.1. Информационные потоки ственную деятельность в целом
Объектом исследования являет# с позиций современных и осуществлять маркетинговую
ся интернет#маркетинговая дея# маркетинговых концепций деятельности в частности.
тельность предприятий малого Размышление о роли информа# 4. Поток средств продвижения –
бизнеса. Предметом исследова# ционных потоков в структуре мар# поток сообщений в виде рекла#
ния является информационный кетинговой (и интернет#маркетин# мы, личных продаж и стимули#
поток интернет#маркетинга в фор# говой) деятельности начнем с тео# рования сбыта.
21
5. Материальный поток – харак# формационного потока, но не рас# рактер экономики, формирующий

теризует физическое переме# крывает его структуру. На момент интернет#маркетинг (возможно,
щение продукта от производи# формирования концепции, это более уместен термин информа#
теля к потребителю включая было оправданным, так как ин# ционный маркетинг), изменяет ха#
стороны, которые физически формационные технологии в мар# рактер маркетинговой деятельно#
овладевают продуктом от его кетинге характеризовались отсут# сти, как справедливо отмечено
точки производства до конеч# ствием целостности. А пункты 2, Г.Л. Багиевым, М.Б. Яненко,
ных потребителей. И не может 3, 4 и 5 из перечня выше имели М.Е. Яненко, включен в каждый
быть представлен в абсолютно частичное информационное пред# маркетинговый процесс. Основ#
цифровом виде (в отличие от ставление или не имели его вов# ные принципы маркетинга неиз#
названных выше характерис# се. Это возможно доказать с по# менны [4, С. 128–129], но на пер#
тик). Хотя исследователями ин# зиций эволюции корпоративных вый план выходит освоение разно#
тернет#маркетинга и доказаны информационных систем. Так, образных средств и каналов циф#
характеристики «информаци# корпоративные информационные ровых технологий.
онности цифровых товаров» [2, системы используют сети Интер# Таким образом, изменяется ха#
С.12–13], физический компо# нет с конца 90#х годов 20#го века рактер взаимодействия с потреби#
нент в виде наличия материаль# в концепции CSRP – планирова# тельской ценностью в цифровой
ного воплощения товара необ# ние ресурсов, синхронизирован# среде. Цифровая среда интегри#
ходимо учитывать отдельно ных с покупателем (выступает как руется в предпринимательскую
в порядке влияния на маркетин# итог эволюции в цепи MPSMRP деятельность. Происходит сокра#
говые потоки. MRP IIERPSCMCRMERPIICSRP) щение каналов товародвижения,
Представленные четыре вида [3, С. 176–177]. По мнению авто# когда единственным посредником
информационных потоков и мате# ров данной работы, анализ марке# между малым предприятием и по#
риальный поток, по нашему мне# тинговых потоков должен прово# требителем становится интернет:
нию, могут обозначать различные диться в соответствии с элемента# поисковая система, товарный
стороны активности потребителя ми концепции CSRP, в процессе агрегатор (пример: ebay, amazon)
как центрального элемента совре# синхронизации с поведенческими социальные сети и другие виды
менных концепций маркетинга. характеристиками потребителя, интернет#сайтов. Это происходит
И по этой причине должна суще# покупателя и клиента. Стоит отме# не в каждой отрасли, число пред#
ствовать возможность представ# тить, что в данной статье не кри# приятий с преобладанием offline
ления маркетинговых потоков тикуется концепция целостного над online все еще достаточно вы#
с позиций активности потребите# маркетинга Ф. Котлера и К. Келле# соко. Но там, где не требуется не#
ля, выражаемого в поведенческих ра, но отмечаются возможности посредственного присутствия по#
характеристиках – движения развития коммуникационной требителя, такие тенденции пре#
в коммуникационных каналах. маркетинговой информации, по# обладают. При этом малым пред#
Авторы этой статьи рассматри# зволяющей сформировать инфор# приятиям недостаточно ресурсов
вают концепцию целостного мар# мационный поток интернет#марке# и компетенций для освоения ин#
кетинга в качестве основы рассуж# тинга и описать его теоретические струментария интернет#маркетин#
дений о интернет#маркетинге и практические свойства. га. Данные тенденции в совокуп#
в контексте информационных по# Современная концепция марке# ности подводят к рассмотрению
токов. Детальное внимание уделя# тинга взаимодействия, разрабаты# маркетинга с позиций информаци#
ется коммуникационной инфор# ваемая в Санкт#Петербургской онных потоков – приоритетным
мации, которая, по мнению авто# школе маркетинга, определяет, является достижение активности
ров этой работы, описывает дви# что цифровые технологии пред# потребителя (целевой запрос от
жение потребителей в коммуника# приятий описываются понятием потребителя, конверсия, прода#
ционных каналах. сеть – совокупность позиций, при жи, показатели пожизненной цен#
Концепция целостного марке# которой предметом анализа вы# ности клиента и т.д.), но не специ#
тинга разделяет виды информа# ступают отношения между пози# фические показатели оценки эф#
ции, лежащие в основе информа# циями, при этом связи между по# фективности интернет#маркетинга
ционного потока. Отмечает ком# зициями описываются потоками (кликабельнось, стоимость кли#
муникативные характеристики ин# ресурсов. Информационный ха# ков, показов и т.д.).
22
А. Коваленко, Ю. Кузменко. Характеристика информационного потока в интернетмаркетинговой деятельности . ..
1.2. Информационный поток психологическим характеристи# поведения. Веб#опыт в трактовке

интернет"маркетинга с позиций кам, влияющим на поведение по# E. Constantunides рассматривается
поведения потребителей в сети требителей [7, С. 207]. Движение «как динамичный и развивающий
Интернет потребителей в потоке, приводя# ся предмет, а не как статичный
Информационный поток – это щем к коммерческому результату, предмет» [9, С. 119–120]. Собы#
«упорядоченное движение ин зависит от уровня навыков лично# тия на виртуальном рынке, меняю#
формации, характеризующееся сти по отношению к интернет#сай# щаяся клиентская техника, техно#
направлением, интенсивно ту, в том числе факторов концен# логические инновации предостав#
стью, плотностью и полезно трации, наслаждения, контроля ляют маркетологам новые инстру#
стью» [5, С. 355]. Одной из обла# над процессом покупки, вызовам, менты и методы воздействия в сети
стей маркетинга, рассматриваю# воспринимаемой полезности, про# Интернет [9, С. 121].
щей проблемы движения инфор# стоты использования, а также Комментируя исследования спе#
мации, является потребительское факторов навыков и умений. цифики веб#опыта, возможно
поведение. Соответственно, с этих Отличный от рассмотренных предположить, что информацион#
позиций проведем дальнейший выше взгляд на информационные ный поток в интернет#маркетинге
анализ. потоки демонстрируется в методо# является активной средой разме#
Проблемы поведения потреби# логии входящего маркетинга щения цифрового опыта потреби#
телей в сети Интернет рассматри# Б. Халлигана и Д. Шаха. Входя# теля, находящегося во взаимодей#
вались исследователями с различ# щий маркетинг отличается практи# ствующих каналах маркетинговых
ных точек зрения. Взгляды иссле# ческой ориентацией, основан на коммуникаций. Потребитель в се#
дователей прошли эволюцию от специфике развития современных ти интернет использует каналы
рассмотрения отдельных разроз# коммуникационных каналов – интернет#маркетинговых комму#
ненных методов интернет#марке# блогов, социальных сетей, фору# никаций не только с точки зрения
тинга, до выявления некой общей мов, рекламы в социальных сетях, однозначных утилитарных целей
структуры информационного поисковой рекламы и т.д. В рам# (выбрать товар), потребление ин#
и интернет#маркетинга – инфор# ках научной идеи рассматривает# формации часто имеет цели отды#
мационной среды, в которой на# ся движение единиц целевой ауди# ха и развлечений, во время кото#
ходится потребитель. тории, безотносительно источни# рых потребитель взаимодейству#
Исследование опыта покупате# ка коммуникаций [8, С. 157–159]. ет с информацией, способной воз#
лей в онлайн#среде, приведенное Современный маркетинг в услови# действовать на формирование
T. Novak, D. Hoffman и YiuFai Yung, ях замедления экономического и выделение потребностей, и от#
рассматривает информационный роста и обострения конкуренции носительно однозначно сегменти#
поток как состояние, возникающее перемещается в каналы маркетин# ровать потребителя как единицу
во время сетевой навигации, харак# говых коммуникаций. Потребитель целевой аудитории (Пример –
теризующееся непрерывностью определяет подходящие источни# таргетинг в социальных сетях на
предоставления информации для ки контента – каналы коммуника# основе активности пользователя
пользователей, не вызывающее ций, взаимодействуя с организаци# в определенных сообществах).
внутреннего отторжения потреби# ями, которые представлены в этих Как отмечено в работе
теля и сопровождающееся вовле# каналах. Соответственно, органи# И.Ю. Окольнишниковой, «потреби#
чением в процесс [6, С. 23–25]. зации позволяют потребителю тель вовлекается» в создание цен#
Авторы отмечают, что поток от ис# найти себя в каналах коммуника# ностей на основе использования
пользования сети интернет в це# ций, отказываясь от элементов персонализированных маркетинго#
лом, отличается от потока, отдель# прямого маркетинга в целях повы# вых коммуникаций, формируется
ного коммуникационного канала, шения вовлеченности и персона# персонализированный маркетинг,
например, интернет#сайта. лизации потребителя. одной из существенных сторон ко#
Исследование потока в контексте С позиций поведения потребите# торого является поддержание «не#
информационных технологий лей интересны исследования прерывных персонализированных
представлено в работе M. Koufaris E . Constantunides. Автор опреде# коммуникаций» [10, С. 19], вовлече#
о применении теории потока к потре# ляет веб#опыт (сетевой или циф# ние в процесс взаимодействия
бительскому поведению в онлайн# ровой опыт потребителя) как важ# с компанией. Рассматривая иссле#
формате. В ней уделено внимание нейший фактор потребительского дования И.Ю. Окольнишниковой,
23
стоит отметить акцент на непре# ния информационного потока ин# рами данной работы под инфор#
рывности персонализированных тернет#маркетинга. Информацион# мационным потоком интернет#
маркетинговых коммуникаций ный поток характеризуется изме# маркетинга понимается «движе#
и вовлечение потребителя в про# нением информационных сред – ние информации о результатах
цесс взаимодействия. пользователи сети Интернет пере# преобразования процессов взаи#
Рассматриваемые в данной ра# ходят из информационной среды модействия с целевой аудиторией
боте информационные потоки ин# с характеристиками одного вида в сети Интернет» [11, С. 31]. Для
тернет#маркетинга, отчасти объе# (пример: среда поисковой систе# целей рассмотрения структуры
диняют в себе маркетинговые и ло# мы) в информационную среду с ха# информационного потока интер#
гистические свойства информаци# рактеристиками другого вида (при# нет#маркетинга, был проведен
онного потока. Следовательно, мер: интернет#сайт организации). контент#анализ понятий «инфор#
персонализированные маркетин# мационный поток» и «трафик»
говые коммуникации являются од# 1.3 Соотношение характеристик в контексте представления марке#
ной из характеристик информаци# информационного потока тинга как движения информации
онного потока интернет#маркетин# маркетинга и интернет" о поведении потребителей в сети
га: Потребители рассматриваются маркетинга: контент"анализ Интернет, отражающих теорети#
как самостоятельные единицы – Сложность соотношения харак# ческий и практический аспект мар#
микросегменты целевой аудитории теристик маркетинговых и интер# кетинга соответственно.
малых организаций, вовлекаются нет#маркетинговых информаци# В таблицах 1 и 2 приведен кон#
в создание ценностей и движутся онных потоков состоит в том, что тент#анализ маркетингового
в потоках интернет#маркетинговых различные исследователи и прак# смысла определения понятий «ин#
коммуникаций. тики маркетинга, интернет#марке# формационный поток» и «тра#
Таким образом, потребитель# тинга и информационного марке# фик» на основе представлений
ское поведение в сети Интернет тинга используют различные отечественных и зарубежных ис#
является источником формирова# определения этих понятий. Авто# следователей.
Таблица 1
Подходы к определению маркетинговых смыслов понятия «информационный поток»
Определение понятия «информационный поток (ИП)» Автор Ключевые слова

ИП – состояние, возникающее во время сетевой навигации, которое: (1)
Novak, Hoffman, Yung сетевая навигация,
характеризуется плавной последовательностью ответов, потерей
(2000) [6, С.23] интерактивность, потребитель
самосознания и самоутверждением
ИП – поток убеждающей коммуникации в виде рекламы, личных продаж Ph. Kotler, K. Keller Коммуникация, реклама,
и стимулирования сбыта, существующий также в онлайн формате (2017) [1, С.419] онлайн
ИП – организация коммуникации, движения информации до, во время
J. Lambin, I. Schuiling Коммуникация, обмен,
и после обмена, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие
(2007) [12, С.42] эффективность
друг другу было более эффективным
ИП – совокупность сведений, полезных для рассматриваемого С.Н. Бердышев (2010) Сведения, хозяйствующий
хозяйствующего субъекта [13, С.13] субъект
ИП – (1) психическое состояние, в котором находится потребитель; (2) De Cleen (2018) [14, Состояние, потребитель,
способ, которым современные потребители имеют дело с потреблением С.157] способ, потребление
Таблица 2
Подходы к определению маркетинговых смыслов понятия «трафик»
Определение понятия «трафик» Автор Ключевые слова
Трафик – это число посетителей веб-сайтов, преобразуемых B. Halligan, D. Shah (2010) Посетители, интернет-сайт,
в потенциальных покупателей (конверсия) [8, С.155] покупатели, продвижение, интернет
Трафик - интегральная оценка экономической эффективности
О.В. Перчинская (2013) Интернет-маркетинг, реклама,
рекламных кампаний в сети интернет, результат комплексного
[15, С.105] экономическая эффективность
интернет-маркетинга
Трафик – это поток, формируемый пользователями интернет- P. Pande, N. Tarbani, P.
Поток, пользователи, интернет-сайт
сайтов. Ingalkar (2014) [16, C.905]
Трафик – элемент маркетинговой системы, позволяющий Интернет-маркетинг, оценка
В.В. Курманов (2014) [17,
оценивать эффективность интернет-продвижения и измерять эффективности, поведение
С.119]
закономерности поведения потребителей в сети интернет потребителей
A. Shireen, U. Shrawankar Активность, пользователи,
Трафик – отражает активность пользователей интернет-сайтов
(2018) [18, С.3883] интернет-сайт
24
Для наглядного анализа данных с позиций характеристик актив# оценить экономическую эффек#
приведена сводная диаграмма, ности. тивность.
иллюстрирующая выделенные 3.Оценка экономической эф# Таким образом, результаты кон#
определения. Выбраны 15 кон# фективности – описывает про# тент#анализа позволяют заклю#
структов (слов), являющихся наи# цесс преобразования потреби# чить, что важным с точки зрения
более часто употребляемыми теля в денежный поток органи# исследования информационных
в разрезе подходов к определе# зации. потоков является рассмотрение
нию понятий «информационный Рассматривая понятие «тра# процессов преобразования и из#
поток» и «трафик» в интернет# фик», стоит отметить, что это вид менения, которые характеризуют
маркетинге (рис. 1 и 2). информационного потока, ис# поведение потребителей предпри#
Использование элементов крат# пользуемый в практическом ин# ятий малого бизнеса внутри ин#
кого концептуального (понятийно# тернет#маркетинге, применитель# формационного потока интернет#
го) контент#анализа показывает но к различным видам коммуника# маркетинга.
следующие результаты. В основе ционных каналов. Данный факт
определения понятия «информа# также подтверждает, что три вы# 2. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СХЕМА
ционный поток» с маркетинговых деленных смысла – коммуника# СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
позиций понятие «потребитель» ции, активность и экономическая ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТОКОВ
находится в окружении трех видов эффективность характеризуют В АСПЕКТЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
смыслов, выделяемых исследова# изменение информации о посети# ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО
телями. Рассматриваемые смыслы теле интернет#сайта (как единице БИЗНЕСА
информационного потока выделе# целевой аудитории), преобразуе# На основе рассмотренного ма#
ны на основе столбца ключевые мого в потенциального потребите# териала, сформируем схему
слова в таблице 1 и таблице 2. ля, покупателя и клиента органи# структуры маркетинговых инфор#
1.Состояние потребителя – описы# зации, для которого возможно мационных потоков (рис. 3).
вает психическое состояние по#
потребитель
требителя, включенного в инфор# 4
4
личной информация
мационный поток маркетинга.
3
2.Информация и сведения, воз# комфортный коммуникация
2
2
действующие на потребителя 1
2
компьютерный онлайн
1 1
в процессе коммуникаций и пре# 1
2
образования в покупателя – 1 0
информационный 2 состояние
1 1
описывает коммуникативную 1 1
1 1
информацию, доводимую до по# интерактивность вид
требителя.
деть внутренне
3.Опыт потребителя как клиента движение возникать
организации – описывает опыт
и знания потребителя от взаимо# Рис. 1. 15 наиболее употребляемых конструктов, составивших определение
маркетингового смысла понятия «информационный поток»
действия с организацией.
В основе определения понятия
интернет
«трафик» с маркетинговых пози# 3
3 3
деятельность интернет-сайт
ций находится понятие посетитель 3
вид 2 посетитель
интернет#сайта в окружении трех
1
видов смыслов. веб-сайт 1 1 3
сеть
1.Коммуникации потребителя – 1
1 0
описывает поток коммуникаций, активность число
3
воздействующих на потребителя 2
поток эффективность
3
из различных рекламных систем. 2 2
пользователь 2 2 интегральный
2.Активность потребителя (кон#
оценка интернет-маркетинг
версия) – описывает процесс
преобразования потребителя Рис. 2. 15 наиболее употребляемых конструктов, составивших определение
в потенциального покупателя маркетингового смысла понятия «трафик»
25
Представленная на рисунке 3 теля, с позиций поведенческих щих организации (сайтов, бло#

схема имеет следующие особен# характеристик и иерархических гов, социальных сетей и т.д.);
ности: моделей маркетинговых ком# ♦ информационно#финансовый
1) в интернет#маркетинге потреби# муникаций: поток потребите# поток – описывает стоимость
тель взаимодействует не с физи# лей, поток покупателей, поток преобразования активности
ческими свойствами товара, клиентов; единиц целевой аудитории в со#
а с виртуальными, следователь# 3) информационный поток интер# вершение покупок.
но, материальный поток может нет#маркетинга отличается В представленной схеме взаимо#
рассматриваться как информа# комбинацией свойств инфор# действие потоков достигается че#
ционная проекция – некоторая мационного потока маркетинга. рез оценку поведенческих харак#
совокупность свойств, значи# Потребитель рассматривается теристик потребителя с трех пози#
мых для потребителя, понимае# как единица целевой аудито# ций: коммуникативной (охват), эко#
мых и воспринимаемых им. Дан# рии, осуществляющая движе# номической (стоимость), конвер#
ная совокупность свойств может ние между каналами маркетин# сионной (переход охвата в стои#
не описывать все характеристи# говых коммуникаций, интернет# мость) (рис. 4.).
ка товара, а только те, которые сайтов и других видов страниц Схема, представленная на ри#
значимо влияют на потребитель# организации в сети Интернет. сунке 4, иллюстрирует тот факт,
ское поведение и не вызывают Выделены стадии: что потребитель в интернет#мар#
разочарования потребителя ♦ информационно#коммуникаци# кетинге проходит стадии потреби#
в процессе удовлетворения по# онный поток – описывает еди# тельского поведения нелинейно.
требностей. В товарах инфор# ницы целевой аудитории в ка# С позиций иерархических моде#
мационного типа отсутствует налах интернет#маркетинговых лей маркетинговых коммуникаций
материальный компонент, мате# коммуникаций; двигаясь не только вертикально,
риальный поток, так как отсут# ♦ информационно#конверсион# но и горизонтально. Такое пред#
ствует движение товара, обла# ный поток – описывает преоб# ставление учитывает развитие как
дающего физическими характе# разованные характеристики информационного ресурса малой
ристиками; единиц целевой аудитории в ви# организации (развитие групп в со#
2) информационный поток марке# де активности (целевых запро# циальных сетях или поисковое
тинга классифицирован соглас# сов, заявок, заказов) на страни# продвижение сайта приносит про#
но стадий поведения потреби# цах сети Интернет, принадлежа# дажи не одномоментно, являясь
Материальный Поток передачи прав Поток Информацион- Поток средств Другие виды
поток собственности платежей ный поток продвижения потоков
Информационный поток маркетинга (ИПМ)

Поток потребителей Поток покупателей Поток клиентов
Информационная
проекция
материального
потока Информационный поток интернет-маркетинга (ИПИМ)
Коммуникационный ИПИМ Конверсионный ИПИМ Финансовый ИПИМ
- Предложено авторами
- Подходы к рассмотрению маркетинговых потоков, предшествующие данной работе
Рис. 3. Схема структуры маркетинговых информационных потоков в аспекте деятельности

предприятий малого бизнеса
Информационный поток интернет-маркетинга (ИПИМ)
Коммуникационный Конверсионный Монетизационный

ИПИМ ИПИМ ИПИМ
- Внутренние связи взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга

- Внешние связи взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга
Рис. 4. Процессы взаимодействия информационных потоков интернет*маркетинга
26
инвестиционным процессом), так собой увеличение средней ставки основаны на осмыслении практики
и платную рекламу (контекстную за клик и увеличение стоимости интернет#маркетинговой деятель#
рекламу, рекламу в социальных клиента для анализируемой ры# ности зарубежных специалистов
сетях и т.д.), способную дать эко# ночной ниши. по входящему маркетингу в реали#
номический эффект относительно Таким образом, информацион# ях российского малого бизнеса.
одномоментно (рекламная кампа# ный поток интернет#маркетинга Блок 1 – Коммуникационная
ния позволяет оценить экономи# в структуре маркетинговых ин# форма информационного пото
ческий эффект в краткосрочной формационных потоков выполня# ка интернетмаркетинга (про
перспективе). На схеме определе# ет функцию систематизации мето# блемная область: привлечение
но два вида связей взаимодей# дов и инструментов интернет#мар# интернеттрафика).
ствия информационных потоков кетинга, применяемых малыми 1.1. Продвижение «трасто
интернет#маркетинга: организациями. Современный ин# вых сайтов» – разработка ин#
1) внутренние связи – существуют тернет#маркетинг динамично из# формационного ресурса (сайта)
внутри сформированного ин# меняется, появляются и исчезают малого предприятия является про#
формационного потока интер# новые методы и коммуникацион# цессом инвестиционного характе#
нет#маркетинга и характеризуют ные каналы. Взгляд на интернет# ра. Срок окупаемости наступает не
движение единиц целевой ауди# маркетинг через призму взаимо# сразу, что в условиях ограничен#
тории в рамках преобразования действующих информационных ности ресурсов (маркетингового
из коммуникативной в экономи# потоков позволяет определить за# бюджета в частности) является
ческую эффективность; висимости системного характера, проблемой. Возможное реше#
2) внешние связи – изменяют ха# исследовать и использовать их ние – комбинация подходов к про#
рактеристики внутренних свя# в деятельности предприятий ма# движению в коммуникационных
зей, являются случайными и по# лого бизнеса. каналах. Практический пример:
ложительным или отрицатель# группы в социальных сетях, интер#
ным образом (в том числе в эко# 3. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОТОК нет#доски объявлений и другие ре#
номическом смысле) воздей# ИНТЕРНЕТ"МАРКЕТИНГА сурсы#агрегаторы выдачи являются
ствуют на движение единиц це# В СТРУКТУРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «трастовыми сайтами». Обладают
левой аудитории, образующей ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО большим доверием поисковых сис#
информационный поток интер# БИЗНЕСА: ПРАКТИЧЕСКИЕ тем, аналогично подчиняются прин#
нет#маркетинга. РЕКОМЕНДАЦИИ ципам поискового продвижения
Так как внешние связи взаимо# Представленное в разделе 1 (факторы ранжирования) и продви#
действия носят случайный харак# теоретическое исследование оп# гаются значительно быстрее.
тер, существует фактор случайно# ределяет, что информационный 1.2. Мультиканальность – ма#
сти в ведении интернет#маркетин# поток интернет#маркетинга явля# лое предприятие не может позво#
говой деятельности малой органи# ется теоретическим синонимом лить себе инвестировать сразу
зации. понятия «трафик» в практическом в различные коммуникационные
Пример положительного воз# маркетинге. На основе ранее про# каналы. Но может обеспечить
действия: в рамках продвижения веденных исследований показате# представленность в коммуникаци#
интернет#сайта малой организа# лей оценки эффективности интер# онном канале. Практический при
ции: на видеохостинг YouTube нет#маркетинга [19, С.115], авто# мер: каждый коммуникационный
был выложен видеоролик, полу# рами представлены практические канал имеет свой вид выдачи. Вы#
чивший популярность среди рекомендации малым (в том числе дача социальных сетей является
пользователей, без значительно# микро#) организациям по ведению менее конкурентной, чем выдача
го маркетингового бюджета или интернет#маркетинговой деятель# поисковой системы. Ранжирова#
детальной оптимизации, и привлек ности в условиях представления ние сообществ в социальной сети
дополнительные целевые обраще# интернет#маркетинга с позиций ВКонтакте происходит по призна#
ния потенциальных клиентов. При# информационных потоков. Реко# ку количества и активности участ#
мер отрицательного воздействия: мендации носят практико#ориенти# ников, в то время как выдачи поис#
повышение активности конкурен# рованный характер – краткая сущ# ковых систем Яндекс и Google на#
тов малой организации в сетях ность проблемы, примеры и воз# ходятся под воздействием более
контекстной рекламы повлекло за можное решение. Рекомендации чем сотни факторов ранжирования,
27
которые постоянно изменяются стижение результатов на основе «оплата за результат» коммуника#

и не полностью известны поиско# «показателей целевых запросов», ции. Возможное решение: торго#
вым оптимизаторам. которые находятся как в зоне от# вая площадка Ebay взимает ко#
1.3 Региональная специфика – ветственности малой организа# миссию только при покупке това#
бюджеты на поисковую оптимиза# ции, так и внешних маркетинговых ра потребителем, таким образом
цию растут, но поисковые системы субъектов, осуществляющих ин# беря на себя все коммуникацион#
характеризуются целью точной тернет#маркетинговую деятель# ные риски.
сегментации региональных рынков. ность (достижение показателей Блок 3 – Монетизационная
По этой причине малым предприя# оценивается в аналитических сис# форма информационного пото
тиям доступна возможность ис# темах интернет#маркетинга). ка интернетмаркетинга (про
пользовать региональные сервисы Практический пример: оценка де# блемная область: экономичес
поисковых систем – Яндекс.Карты, ятельности внешнего подрядчика кая эффективность и потреб
Google. Карты (Google.Бизнес). по показателю «целевые запро# ление интернеттрафика).
Практический пример: в первых сы». Специфика этого показателя 3.1. Транзакционные издерж
десяти позициях поисковой выда# в том, что «целевой запрос» не яв# ки – крупные коммуникационные
чи интернет#сайт может отсутство# ляется продажей. Это позволяет каналы имеют свои платежные
вать, но будет включен в блок оценивать «качество трафика», системы (Яндекс.Деньги, Vk.PAY,
Google. Карты и отображаться на рассматривая как привлечение це# PayPal). При этом комиссия меж#
первой странице поисковой выда# левых запросов в зоне ответствен# ду платежными системами выше,
чи (позиция – топ 3). ности внешнего маркетингового чем внутри платежной системы.
1.4. Координация деятельно экспертного субъекта, так и обра# Практический пример: снижение
сти – маркетинговые агентства ботку целевых запросов (преобра# уровня транзакционных издержек
не работают с малыми и микро# зование в продажу) в зоне ответ# за счет сегментирования целевой
организациями. Специалисты# ственности малого предприятия. аудитории по видам платежных
фрилансеры непостоянны в со# 2.2. Фактор «эксперта» в ры шлюзов. Это означает предложе#
блюдении сроков и качестве ра# ночной нише – бюджеты на клас# ние каждой группе потребителей
бот. Проблемной областью явля# сическое smm продвижение рас# отдельного платежного агрегатора
ется качество маркетинговой де# тут, но коммуникационные каналы (Vk.pay – Вконтакте, PayPal#Ebay
ятельности и благонадежность позволяют создавать и развивать и т.д.). Каждая из приведенных
подрядчика. Возможным решени# сообщества и представительства выше платежных систем может
ем выступает использование бирж малого предприятия. Это позволя# быть использована индивидуаль#
фриланса с фиксированной опла# ет предприятию стать микро#экс# ными предпринимателями (одной
той. Практический пример: пертом в рыночной нише и фор# из основных форм организации
kwork.ru, workzilla.ru, fiverr.com мировать дополнительные виды малых предприятий в Российской
и др. предоставляют инфраструк# потоков трафика. Практический Федерации).
туру контроля фрилансера для ра# пример: сообщества Вконтакте, 3.2. Коммуникационные
зовых работ и имеют низкие ко# Instagram, Facebook и др. иллю# издержки – классические марке#
миссии при работе с малыми орга# стрируют фактор «эксперта» тинговые исследования недоступ#
низациями (индивидуальными в микро рыночных нишах с высо# ны малым предприятиям, но разно#
предпринимателями). ким уровнем персонализации (из# образные коммуникационные ка#
Блок 2 – Конверсионная фор делия на заказ). налы дают возможность общения
ма информационного потока ин 2.3. Оплата за результат – с пользователями без выполнения
тернетмаркетинга (проблем частой проблемой малого бизне# масштабных маркетинговых иссле#
ная область: преобразование са является безрезультатное рас# дований. Практический пример:
интернет трафика). ходование маркетингового бюд# онлайн опрос в группе социальной
2.1. Сочетание зон ответ жета (стоимость контекстной рек# сети позволяет изучать предпочте#
ственности – малое предприя# ламы превышает предельную сто# ния пользователей и снизить за#
тие не может позволить себе мас# имость клиента). В этих случаях траты на коммуникации.
штабные сплит#тестирования ис# возможно использовать коммуни# 3.3. Различные методы монети
точников трафика. Но может рас# кационные каналы, включающие зации (превращение интернет
пределять ответственность за до# возможность работы по модели трафика в денежный поток) –
28
малые предприятия часто не отхо учитывающую основные особен налов. Коммуникационные кана
дят от стандартной концепции мо ности и экономический эффект лы определяют вид используемо
нетизации – продажа товаров для предприятий малого бизнеса го подхода к построению интер
и услуг, принадлежащих предпри в качественных оценках. нетмаркетинговой деятельности.
ятию (производство) или не при Представленные в таблице 3 Различия в коммуникационных
надлежащих предприятию (тор рекомендации основаны на трех каналах формируют сложности
говля). Но методы монетизации видах информационного потока в ведении интернетмаркетинго
интернеттрафика более обшир интернетмаркетинга: коммуника вой деятельности предприятиями
ны – модель подписки, оплата за ционный, конверсионный и моне малого бизнеса. Информацион
сбор информации, продажа вир тизационный. Данные виды пото ный поток позволяет малому
туальной валюты и т.д. Практи ков интернетмаркетинга соответ предприятию рассматривать по
ческий пример: предприятия, ока ственно отражают виды практиче требителя как единицу целевой
зывающие персонализированные ского взаимодействия с трафиком аудитории, осуществляющую пре
услуги сталкиваются с не темати интернетсайта: формирование образование в коммуникацион
ческими целевыми обращениями трафика, преобразование трафи ных каналах до поведенческих
(предприятие делает сайты, но по ка и потребление трафика (преоб характеристик, имеющих эконо
лучает заказы на дизайн). В такой разование коммуникаций в денеж мическую ценность для предпри
ситуации партнерские методы мо ный поток малой организации). ятия (стоимость целевых дей
нетизации позволяют получать ствий). Роль информационного
процент от сделки, передавая за ЗАКЛЮЧЕНИЕ потока интернетмаркетинга со
каз другому исполнителю. В бо Результатом данного исследо стоит в преодолении методиче
лее расширенном варианте этого вания стало выявление характери ской разрозненности подходов
примера, малые предприятия со стик, позволяющих включить ин к исследованию интернетмарке
здают сеть, в которой происходит формационный поток интернет тинговой деятельности и опреде
тематический обмен заказами маркетинга в структуру маркетин ляется рядом характеристик.
(пример реализации маркетинга говых информационных потоков 1. Источник возникновения –
рыночных сетей Г.Л. Багиева). в аспекте деятельности предприя поведение потребителей в сети ин
тий малого бизнеса. тернет. Информационный поток
Рекомендации, представленные Потребитель в цифровой эконо формируется в виде активности
выше, систематизированы автора мике существует в рамках разно потребителя в сети интернет: пере
ми этого исследования в таблицу, образных коммуникационных ка хода из информационной среды
Таблица 3
Практические рекомендаций по ведению интернетмаркетинговой деятельности малых организаций с позиции
взаимодействия информационных потоков
Тип потока Вид рекомендаций Возможный экономический эффект

Экономия затрат на тестирование ниши (продвижение в поисковой выдаче групп в
Продвижение
социальных сетях одновременно с интернет-сайтами)
«трастовых» сайтов
Увеличение видимости в коммуникационном канале
Увеличение видимости в коммуникационном канале
Коммуника- Мультиканальность Развитие дополнительных точек контакта с организацией (социальные сети и товарные
ционный агрегаторы не требуют технических знаний в IT)
Региональная Появление дополнительных точек контакта в выдаче поисковой системы
специфика Развитие альтернативного источника трафика с низкими затратами
Координация Экономия затрат на делегировании непрофильных работ
деятельности Экономия затрат на безопасности проведения сделок с фрилансерами
Сочетание зон Снижение затрат на контроль эффективности (целевой запрос ценнее в экономическом
ответственности смысле, чем коммуникация, но доступнее, чем продажа)
Конверси-
Фактор «эксперта» Развитие сообществ клиентов, снижение затрат на коммуникации
онный
Снижение рисков неэффективного расходования маркетингового бюджета
Оплата за результат
Экономия затрат на интернет-маркетинговые коммуникации
Транзакционные
Снижение транзакционных издержек между платежными системами
издержки
Монетиза- Коммуникационные
Экономия затрат на маркетинговые исследования
ционный издержки
Различные методы
Развитие новых рыночных ниш на основе имеющихся компетенций
монетизации
29
с характеристиками одного вида нет#маркетинга нацелен иниции# предприятий малого бизнеса. Схе#
в информационную среду с харак# ровать взаимодействие с малой ма рассматривает материальный
теристиками другого вида (опре# организацией на условиях осоз# поток как наименее подвержен#
деляется каналом маркетинговых нанного личного выбора. С пози# ный цифровизации, в виде инфор#
коммуникаций). ций информационного потока ин# мационной проекции – совокуп#
2. Непрерывность – информа# тернет#маркетинга малые органи# ности свойств, значимых для опи#
ционный поток интернет#марке# зации воздействуют на потребите# сания материальных характери#
тинга малой организации являет# ля не напрямую, а опосредованно, стик товара и влияющих на пове#
ся непрерывным, характеризует через конкуренцию в каналах ин# дение потребителей предприятий
движение потребителя в коммуни# тернет#маркетинговых коммуника# малого бизнеса в сети Интернет.
кационных каналах интернет#мар# ций. Поведение потребителя опре# Схема описывает явление взаимо#
кетинга. Информационный поток деляет формирование информа# действия информационных пото#
направляется интернет#маркетин# ционной среды (персонализиро# ков интернет#маркетинга.
говыми коммуникациями, но целе# ванный контент), в которой орга# На основе выявленных характе#
сообразность его поддержки опре# низация с определенной вероятно# ристик сформированы практиче#
деляется достигаемыми поведен# стью выбирается потребителем. ские рекомендации по ведению
ческими характеристиками потре# интернет#маркетинговой деятель#
бителей в контексте экономиче# Выявленные характеристики ности для предприятий малого
ской эффективности интернет# позволили сформировать концеп# бизнеса. Практические рекомен#
маркетинговой деятельности. туальную схему включенности ин# дации разделены на группы по ви#
3. Изменение конкуренции за формационного потока интернет# дам информационных потоков ин#
потребителя – потребитель маркетинга в структуру маркетин# тернет#маркетинга.
в информационном потоке интер# говых информационных потоков
Благодарности
Статья подготовлена при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований, грант № 1931090021
«Исследование взаимодействия информационных потоков в аспекте формирования технологической сущности
интернетмаркетинга предприятий малого бизнеса».
ИСТОЧНИКИ
1. Kotler Ph., Keller K.L. Marketing Management. – 14th ed. – Prentice Hall: NJ, 2012. – 816 p.
2. Кульпин С.В. Факторный анализ конкуренции информационных товаров // Практический маркетинг. – 2014. –
№ 7 (209). – С. 9–18.
3. Калужский М.Л. Маркетинговые сети в электронной коммерции: институциональный подход. – 2#е изд. – М.#Бер#
лин: Директ#Медиа, 2015. – 402 с.
4. Багиев Г.Л., Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы орга#
низации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной эконо#
мики. – 2017. – № 2 (62). – С. 127–132.
5. Рязанцев В.Д. Большая политехническая энциклопедия. – М.: Мир и Образование, 2011. – 704 с.
6. Novak T., Hoffman D., & Yung Y. Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling
Approach // Marketing Science. – 2000. – Vol. 13. – № 1. – Pp. 22–42.
7. Koufaris M. Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Customer Behavior // Information
System Research. – 2002. – Vol. 13. No. 2. – Pp. 205–223.
8. Halligan B., Shah D. Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. – 2nd ed. – NJ: John Wiley &
Sons, 2014. – 224 p.
9. Constantunides E. Influencing the online consumer’s behavior: The Web experience // Internet Research. – 2004. –
Vol. 14. – No. 2. – Pp. 111–126.
10. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации по#
требительского спроса: дис. … д#ра. экон. наук: 08.00.05. – СПб: СПбГЭУ, 2011. – 327 с.
11. Коваленко А.Е., Каточков В.М., Окольнишникова И.Ю. Преобразование информационных потоков в интернет#мар#
кетинговой деятельности предприятий малого бизнеса // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприяти#
ем. – 2018. – № 3. – С. 21–42.
12. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. –
2#е изд. – СПб.: ПИТЕР, 2016. – 563 p.
13. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 216 с.
14. De Cleen P. Flow marketing: Content, Conversatie, Conversie: Go with the flow. – Amsterdam: Lannoo Campus, 2018. – 200 p.
15. Перчинская О.В. Инновационный маркетинг в арт#бизнесе и его возможности // Инновации. – 2013. – Т. 12. – № 8. –
С. 105.
16. Pande P.V., Tarbani N.M., Ingalkar P.V. Study of Web Traffic Analysis // International Journal of Computer Science and
Mobile Computing. – 2014. – Vol. 3. – №3(3). – Pp. 900–907.
30
17. Курманов В.В. Формирование интегрированной системы интернет#маркетинга в коммерческой организации и спо#
собы взаимодействия с целевой аудиторией: дис. … канд. экон. наук. – Орел, 2014. – 205 с.
18. Shireen A., Shrawankar U. Perfomance Analysis of Web Traffic Based on Visitors Behavior // Triple Helix. – 2018. –
Vol. 8(5). – Pр. 3879–3883.
19. Коваленко А.Е., Кузменко Ю.Г., Каточков В.М. Систематизация подходов к оценке эффективности технологий ин#
тернет#маркетинга предприятий малого бизнеса // Друкеровский вестник. – 2019. – №3. – С. 106–119.
Characteristics of the Information Flow in Internet Marketing Activities of Small Businesses
Kovalenko Artoym Evgenievich,

Postgraduate Student of the Management Department, South Ural State University; Lenin Avenue 2, Chelyabinsk, Russia, 454080
(insmarkets@gmail.com)
Kuzmenko Yulia Gennadievna,
Doctor of Economics, Professor of the Management Department, South Ural State University; Lenin Avenue 2, Chelyabinsk,
Russia, 454080 (polina.94@mail.ru)
Internetmarketing is characterized by a variety of communication tools and approaches to assessing effectiveness. Methodical
fragmentation of approaches forms the research problem of integrating Internet marketing into the structure of classical marketing
as an element of the digital economy. Especially for small businesses that are limited in resources and competencies. The article
theoretically substantiates the approach to considering Internet marketing as a type of information flow included in the structure
of marketing flows according to the inbound marketing methodology (B. Halligan and D. Shah). In the work the characteristics of
the information flow of Internet marketing are highlighted. The main characteristic of the information flow is the movement of
consumers in the communication channels of Internet marketing (various Internet sites). Internet marketing methods are volatile.
But the process of consumer movement in the communication channels of Internet marketing is stable. The article focuses on the
consideration of the information flow, which comprehensively characterizes the movement of consumers in the communication
channels of Internet marketing. These features are shown in the form of an author’s conceptual scheme describing the inclusion
of Internet marketing information flow in the structure of marketing flows of a small organization. Based on the scheme, the
phenomenon of Internet marketing information flows interaction is considered, external and internal relations characterizing this
phenomenon are highlighted. Practical recommendations on the conduct of Internet marketing activities of small businesses from
the perspective of information flows are presented.
Keywords: informational flow; internetmarketing; small business enterprises; marketing flows; internet marketing informational
flow; interaction of information flows; effectiveness of online marketing.
REFERENCES
1. Kotler, Ph., & Keller, K. (2012) Marketing Management. (14th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
2. Kulpin, S.V. (2014). Factor Analysis of Information Product Competition. Practical Marketing, No. 7, pp. 17–28.
3. Bagiev, G.L., Yanenko, M.B., Yanenko M.E. (2017). To the question of forming and improving the digital platform of the
organization and management of the company’s marketing activity: problems and objectives. Problems of modern economy,
No. 4, pp. 127–132.
4. Kaluzhskij, M.L. (2015). ECommerce Marketing Networks: An Institutional Approach. (2th ed.). Moscow#Berlin: Direct#
Media Publ.
5. Ryzancev, V.D. (2011). Big Polytechnical Encyclopedia. Moscow: World and Education Publ., 2011.
6. Novak, T., Hoffman, D., & Yung, Y. (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural
Modeling Approach. Marketing Science, Vol. 13, No. 1, pp. 22–42.
7. Koufaris, M. (2002) Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Customer Behavior. Information
System Research, Vol. 13, No. 2, pp. 205–223.
8. Halligan, B., & Shah, D. (2014). Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online (2nd ed.). Upper
Saddle River, NJ: John Wiley & Sons.
9. Constantunides, E. (2004). Influencing the online consumer’s behavior: The Web experience. Internet Research, Vol. 14,
No. 2, pp. 111–126.
10. Okolnishnikova, I.Yu. (2011) The formation and development of marketing communications in the context of
individualization of consumer demand. Saint#Petersburg: Saint#Petersburg State University of Economics.
11. Kovalenko, A.E., Katochkov, V.M., Okolnishnokova, I.Yu. (2018). Transformation of Information Flows in Internet Marketing
Activities of Small Businesses. Marketing MBA. Marketing management firms, No. 2, pp. 21–42.
12. Lambin, JJ., & Schuiling, I. (2012). MarketDriven Management: Strategic and Operational Marketing (3rd ed.). New#
York, NY: Palgrave Macmillan.
13. Berdyshev, S. (2010). Information marketing. Practical guide. Moscow: Dashkov & Co Publ.
14. De Cleen, P (2018). Flow marketing: Content, Conversatie, Conversie: Go with the flow. Amsterdam: Lannoo Campus.
15. Perchinskaya, O.V. (2013). Innovative Marketing in the Art Business and Its Capabilities. Innovacitons, Vol. 12, No. 8, pp. 101–106.
16. Pande, P.V.; Tarbani, N.M.; Ingalkar, P.V. (2014). A Study of Web Traffic Analysis. International Journal of Computer
Science and Mobile Computing, 2014, Vol. 3, No. 3(3), pp. 900–907.
17. Kurmanov, V.V. (2014). Formation of an integrated Internet marketing system in a commercial organization and ways of
interacting with the target audience. Orel: State University Educational#Scientific Industrial Complex Publ.
18. Shireen, A.; Shrawankar, U. (2018). Perfomance Analysis of Web Traffic Based on Visitors Behavior. Triple Helix, Vol. 8(5),
pp. 3879–3883.
19. Kovalenko, A.E.; Kuzmenko, Yu.G.; Katochkov, V.M. (2019). Systematization of approaches to evaluating the effectiveness
internet marketing technologies of small business enterprises. Drukerovskij vestnik, Vol. 6, No. 3, pp. 106–119.
31
DOI: 10.24411/20713762202010010
КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ: ЕVENT"МАРКЕТИНГ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,

профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов,
эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций,
Московский Политехнический университет (Политех); 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38
shevm49@gmail.com
Статья посвящена креативным решениям в быстрорастущем маркетинговом бизнесе – еventмаркетинг. В последние годы
на все коммуникационные инструменты маркетинга тотально оказывают влияние новые технологии: искусственный
интеллект, интерактивное видео, дополненная реальность, электронные инсталляции, персонификация. Более всего влияние
новейших электронных технологий заметно в еventмаркетинге. В статье на конкретных примерах демонстрируется роль
и результативность использования новых технологий. Автор пытается показать, что коммуникационная и экономическая
эффективность брендирования потенциальных покупателей в настоящий период времени зависит от компетенций,
креативности менеджеров, которые обладают способностями персонифицировать бренды в формате еventмаркетинга.
Благодаря креативным решениям менеджерам брендов удается установить эмоциональную связь между целевой
аудиторией и торговой маркой компании. В цифровом мире реальные события и личные встречи становятся более
популярными, чем когдалибо прежде. Прямое взаимодействие брендов и людей, чем и является еventмаркетинг,
оказывается наиболее важным маркетинговым каналом.
Ключевые слова: eventмаркетинг; креатив; продвижение; бренд; коммуникации btl; перфоманс; инсталляции;
виртуальная реальность.
Событийный маркетинг, еvent# (BTLстимулирование сбыта) ори# CocaCola, Nike, Nestle. Одной из
маркетинг – означает продвиже# ентированы на меньшую, чем ATL первых к event#маркетингу при#
ние товаров компании и ее марок аудиторию. Коммуникации BTL бегла компания McDonald’s, кото#
(брендов) с помощью ассоцииро# больше нацелены на нишевые сег# рая связала образ сети быстрого
вания компании с каким#либо со# менты потребителей. Они пред# питания с детским домом Рональ#
бытием. Это систематическая назначены только для определен# да Макдональда и регулярно про#
организация мероприятий как ной области или определенной водит специальные мероприятия
платформы презентации бренда группы людей. В отличие от мас# с использованием образа клоуна
с помощью эмоционального воз# сового маркетинга (ATL#инстру# Рональда. Такая тактика событий#
действия на целевую группу поку# ментов), ивент#акции относятся ного маркетинга помогла компа#
пателей [1]. к BTL#средствам продвижения нии не только привлечь семейную
Events (ивенты) – определенные брендов на рынок посредством аудиторию, то есть детей и их ро#
даты, юбилеи, выставки, торговые эмоционального вовлечения, со# дителей, но и создать положитель#
ярмарки, спортивные, художе# участия. В отличие от ATL ивенты ный, яркий, запоминающийся об#
ственные события, требующие спе# легко отследить из#за ограничен# раз. McDonald’s также использу#
циальных маркетинговых решений. ной специально приглашенной ет другие инструменты событий#
Маркетинговое событие – ме# аудитории. Привлечение потреби# ного маркетинга: всевозможные
роприятие, проводимое компани# телей происходит не сложно, так благотворительные акции с при#
ей для привлечения внимания к се# как эти мероприятия отвечают по# влечение звезд, что тоже способ#
бе и своей продукции. Например, требностям потребителя и это ствует созданию благоприятного
распродажа, выставка, конкурсы привлекает людей быстрее. Это образа и расширению целевой
с вручением призов. Маркетинг более надежная часть рекламной аудитории.
отдельного события, (мероприя# кампании. Среди разновидностей собы#
тия) – ситуация, когда спонсор# Событийный маркетинг выде# тийного маркетинга выделяются:
ские или какие#либо другие сред# лился в самостоятельную инду# Trade events – события и ме#
ства вкладываются в то, чтобы как стрию только в последние 30 лет, роприятия для дилеров, партне#
можно больше людей посетили то что совпало с ежегодным увели# ров и клиентов. К ним относятся
или иное мероприятие. чением числа маркетинговых ме# различные саммиты, конферен#
Events относятся к системе ин# роприятий. Событийный марке# ции, слеты, семинары, презента#
тегрированных коммуникаций тинг использовали компании ции, различные приемы и другие
32
тематические мероприятия. Обыч# жиссуры, раскадровок, постанов# Ключом к осуществлению эф#
но они завязаны на продукте или ки и других элементов создания фективной маркетинговой акции
роде деятельности компании. художественных произведений (event) является правильное опре#
Special events. К этому виду со# для зрителя. Но тут есть суще# деление целевой аудитории и за#
бытийного маркетинга относятся ственная разница, здесь требует# крепление практики, которая
все сторонние мероприятия – рек# ся участие самих зрителей, участ# останется в памяти участников.
ламные туры, фестивали, концер# ников мероприятия в качестве по# Находя возможность взаимодей#
ты и другие развлекательные со# тенциальных клиентов бренда. ствовать с нужной аудиторией
бытия. Причем, не обязательно В литературе в последнее время людей – как текущих клиентов,
организованные самой компани# заговорили об иммерсивном уча# так и потенциальных покупате#
ей. Такой вид event#маркетинга стии. Иммерсивность – создание лей – бренд может создать бла#
повышает охват целевой аудито# эффекта присутствия, погружения гоприятные впечатления и дли#
рии, положительно влияет на ло# в организованный процесс. В про# тельные отношения.
яльность потребителей и позволя# цессе действия происходит вовле# Лучшие, самые креативные ме#
ет в комплексе повысить число чение участников события в каче# роприятия создают взаимодей#
продаж1. стве героев или соучастников, тем ствия, которые не только положи#
Корпоративное мероприятие – самым идеи бренда становятся тельно отражаются на вспомина#
это строго регламентированное эмоционально ближе и желаннее нии о бренде, но и вызывают вос#
и запланированное мероприятие, [3]. Это праздник бренда. хищение и еще долго остаются
которое проводится в заранее Стратегии событийного марке# в памяти после окончания этих ме#
определенном месте и время с уча# тинга оставляют длительное, ори# роприятий.
стием сотрудников компании. ентированное на бренд впечатле# Событийный маркетинг являет#
Приурочено к знаменательным со# ние удовольствия, привлекая вни# ся уникальным, поскольку каждое
бытиям и датам с целью повыше# мание группы людей, которые со# событие должно проходить по#
ния имиджа и статуса компании. бираются вместе. При успешном разному – в этом отношении, мар#
Например, юбилей фирмы, рек# проведении маркетинг событий кетинговая команда не обязатель#
ламная или PR#акция, презента# способен передать (закрепить) но имеет всеобъемлющий план
ция, конференция, корпоративная каждому участнику опыт участия для различных событий. Напро#
вечеринка («корпоратив»), выезд с товаром или услугой. тив, каждое мероприятие требует
на природу [2]. Среди обязатель# Событийный маркетинг вступа# разработки тактики маркетинга
ных условий, главное, участие ет в партизанскую эру, где физи# для каждого отдельного события
всех сотрудников компании. По# ческие и виртуальные пути пере# на общем маркетинговом плане
добные мероприятия также назы# секаются, предлагая новые воз# продвижения бренда и на том, как
вают внутриотраслевое меропри# можности для специалистов по он вписывается в индивидуаль#
ятие – B2B party. маркетингу, которые создают ность мероприятия. Тщательно
В ивент мероприятиях принима# скрытые презентации свойств планируя и разрабатывая креатив#
ют участие спонсоры, которые и уникальных характеристик про# ные решения для проведения каж#
осуществляют спонсорскую под# дукции компаний. дого события как отдельного шан#
держку мероприятий. Это спон# Успешная маркетинговая кам# са произвести впечатление, бренд
сорская поддержка может касать# пания событий предоставляет по# способен адаптировать свои актив#
ся спортивных, культурных, соци# сетителям помимо информации ности, чтобы наилучшим образом
альных и др. мероприятий. о продукте или услуге другие цен# повлиять на каждую аудиторию.
Есть несколько видов событий# ности: скидку, бесплатный обра# В событийном маркетинге мно#
ного маркетинга: шок#промоушен, зец, благотворительную акцию гие компании используют QR#
соревнования для сотрудников, или веселое мероприятие, кото# коды в своих материалах, которые
конференции, лотереи, фестива# рые дадут клиентам почувство# работают для интеграции физи#
ли и другие мероприятия. Их всех вать, что они получают выгоду, ческого и виртуального брендин#
объединяет нестандартная проце# а не просто посещают рекламную га. Эти QR#коды ведут пользова#
дура их реализации. Ивенты, как акцию или просматривают рек# телей на мобильные сайты, пред#
фильмы требуют сценария, ре# ламный ролик. лагающие скидки и специальные
1
Событийный (event) маркетинг – что это, примеры, виды, инструменты. Источник: https://postium.ru/sobytijnyjeventmarketing/
33
предложения на продукты. Кроме и ценней, чем приглашение влия# огромный коммерческий риск.
того, некоторые компании пред# тельных лиц, перечисление руко# Как известно, все акции подобно#
лагают эксклюзивные купоны на водителей и начальства при откры# го типа оплачиваются в формате
мероприятия. тии новых бизнесов. Прошли не# постоплаты. Компании, если это#
Специалисты команды должны сколько ивентов с участием супер# го требует креативная программа
учитывать три аспекта при разра# звезд: Ж#К. Ван Дамма, Карли запланированного ивента, идут на
ботке плана маркетинга событий. Клосса, Стеллы Маккартни, Вуди риски и приглашают к участию
Во#первых, учитывать индивиду# Аллена, Джефф Кунса и других широкий круг талантов, от вели#
альность того, что рекламируе# крупных личностей экрана в спе# ких журналистов и писателей до
мый бренд должен передать по# циально организованных меро# графических дизайнеров и анима#
требителям, участникам меропри# приятиях, посвященным брендам: торов, профессионалов, художни#
ятия. Ауди, БМВ, Мерседес и др. ков раскадровок, рекрутеров и ре#
Во#вторых, компания должна Современный креатив отлично дакторов, фрилансеров. Резуль#
учитывать свою целевую ауди# вписывается в инструменты стиму# тат – это отложенный спрос.
торию. лирования сбыта. Компании дела# Пройдет несколько недель, чтобы
В#третьих, компании должны ют ставку на визуальные и графи# заказчик убедился, что перфо#
понять, какое неизгладимое впе# ческие коммуникации. Быстрыми манс имеет коммерческий резуль#
чатление они хотят оставить у сво# темпами растет объем брендиро# тат, почувствовал увеличение при#
ей аудитории. ванного видеоконтента. Аутентич# роста аудитории, в конечном сче#
Ныне опровергнуто мнение ность и вовлеченность являются те, продаж. Компания должна
о том, что креативность в BTL – главными факторами отличной иметь свободные средства соб#
это роскошь. Новое направление, ивент#работы. Пример: участие ственные или кредитные. Реализа#
такое как инсталляция, полностью в качестве зрителя в кинотеатре ция проекта мультимедийный пер#
построена вся на креативе! Мар# виртуальной реальности. Вы наде# фоманс#балет BMW в Электроте#
кетинговые проекты с использова# ваете виртуальный шлем и мчитесь атре «Станиславский» столкну#
нием флешмобов начинают все на новом кроссовере Audi Q7 лась с проблемой зарплаты, бюд#
больше завоевывать аудитории. в специально созданном интерак# жета, риска, который приходится
Сейчас активно используются ин# тивном кинозале. Ощущение ско# брать на себя. Это результат пост#
сталляции в еvents, которые до# рости вызывает истинный восторг оплаты.
полняют друг друга. Этот бизнес и воодушевление. Несколько ми# Теперь брендам, как никогда,
все более набирает обороты. Сей# нут, а потом и дней вы вспоминае# нужно, чтобы покупатели эмоци#
час конкуренция креативов ост# те полученное удовольствие, уточ# онально взаимодействовали со
рее, чем когда#либо. няете детали и характеристики своими продуктами и верили в ис#
В ивент#агентстве «Департа# автомобиля и становитесь потен# тории, которые им рассказывают.
мент» поняли, что интернет вещей циальным, а некоторые, реальны# Первая в России персональная
более интересен для людей, чем ми потребителями новой марки выставка скульптора Аниша Капу#
традиционные формы знакомства автомобиля, на котором вам при# ра. На выставке «Моя алая роди#
с новинками. Найти совмещение шлось прокатиться в формате вир# на» в Москве были показаны пять
этих форм оказалось непростой туального тест драйва. знаковых для творчества Аниша
задачей. Сначала делалась ставка Для команды компаний, специ# Капура скульптур, выполненных
на приглашение звезд. Открытие ализирующихся на ивент#бизнесе, в его узнаваемом стиле, который
супермаркета в Мытищах с учас# важно ставить себе сверхзадачи. связан с образом пустоты, зерка#
тием Перис Хилтон вызвало ажи# Для креативности, поиска нестан# лами и личными переживаниями
отаж, который и планировали ме# дартных решений продвижения наблюдателя. Цвет, сталь и воск –
неджеры. Каждый имел возмож# брендов следует не бояться ста# три элемента, с помощью которых
ность сделать фотографии на па# вить для себя сумасшедшие зада# Аниш Капур манипулирует мате#
мять. Креаторы компании понима# чи и искать пути их воплощения. риалом и создает пейзажи, пере#
ли, что приглашение на меропри# Создание и воплощение креа# дающие новое понимание о воз#
ятия звезд, знаменитостей важнее тивных решений в ивентах – вышенном и уникальном2.
2
Аниш Капур – один из самых влиятельных скульпторов своего поколения. Он родился в индийском Бомбее в 1954 году, живет и работает
в Лондоне.URL: https://artchive.ru/publications/880~Otrazhenija_i_pogloschenija_Anisha_Kapura_luchshie_raboty_radikal’nyj_vozvrat_k_zhivopisi_i_podgotovka_k_Versalju.
34
Д. Шевченко. Креативные решения в маркетинге: еventмаркетинг
Креативность в PR зависит от щиться к легендарному британ# Задача маркетинга – создавать

контекста. В этом убедились, ко# скому стилю, примерив одну из ценность продукта и доносить его
гда запускали презентацию ново# дизайнерских английских шляп, до клиента на основе маркетинго#
го здания музея современного ис# и получить фото на память в ис# вых исследований. Креативные
кусства «Гараж», более известно# полнении мастера портретной решения рождаются внезапно и не
го как #открытиегода показала, фотографии Ивана Пустовалова по времени4.
что разговор о проблеме, должен и самого именитого светского
состояться с уникальной платфор# фотографа Москвы Тимофея Ко# Создать такой бизнес, как агент#
мы, с неожиданной стороны. Он лесникова. За фантастическую ство ивент#маркетинга, сложная
должен быть сделан резким, нео# музыкальную атмосферу отвечал задача, прежде всего потому, что
жиданным способом. диджей, музыкант и вокалист для этого потребуется наличие
В масштабной инсталляции Monoplay – звезда столичной креативных личностей в качестве
MINI Clubman нового автомобиля дип#хаус сцены. менеджеров. Этот бизнес невоз#
паркетника БМВ в МАММ (муль# 19 марта 2018 года создана Рос# можен без эмоционального капи#
тимедийный Артмузей Москвы), сийская ассоциация событийного тала, атмосферы сотрудничества.
гости мероприятия смогли озна# маркетинга (REMA). Она объеди# Построение команды на эмоцио#
комиться с обновленной экспози# нила сильнейшие российские нальном капитале и эмоциональ#
цией музея и первыми побывать event#агентства, более 20 ивент# ном управление со стороны ме#
внутри необычной инсталляции, агентств с оборотом выше 200 млн неджеров – архисложная задача,
представляющей собой аутентич# рублей. На сайте можно найти но ее решение возможно, если
ное фотоателье. В этот вечер примеры разных замечательных движущей силой являются драй#
каждый желающий смог приоб# ивентов3. веры креатива.
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д.А. Основы современного маркетинга. – М.: Дашков, 2019. – С. 451.
2. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно#справочное пособие. – М.: МГОУ, 2009. – С. 107.
3. Никишкин В.В, Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Иммерсивный подход в театральном и музейном маркетинге /
/ Практический маркетинг. – № 10. – 2017.
Creative Solutions in Marketing: Event Marketing
Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR,
Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech); Bol. Semenovskaya
str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)
The article is devoted to creative solutions in the fastgrowing marketing business – event marketing. In recent years, all marketing
communication tools have been totally influenced by new technologies: artificial intelligence, interactive video, augmented reality,
electronic installations, and personification.. Most of all, the influence of the latest electronic technologies is noticeable in event
marketing. The article demonstrates with concrete examples the role and effectiveness of using new technologies. The author is
trying to show that the communication and economic efficiency of branding potential buyers in the current period of time depends
on the competencies and creativity of the managers who launch and implement the business in the event marketing format.
Thanks to creative solutions, brand managers manage to establish an emotional connection between the target audience and the
company’s brand. In the digital world, real events and personal meetings are becoming more popular than ever before. Direct
interaction between brands and people is the most important marketing channel, which is event marketing.
Keywords: event marketing; creative; promotion; brand; btl сommunications; performance; installations; virtual reality.
REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2019) The basics of modern marketing. Moscow: Dashkov Publ., 2019, p. 451.
2. Shevchenko, D.A. (2009) Advertising. Marketing. PR Educational reference manual. Moscow: MGOU Publ,, 2009, p. 107.
3. Nikishkin, V.V.; Panasenko, S.V.; Tverdokhlebova, M.D. (2017) Immersive approach in theater and museum marketing.
Practical marketing, No. 10, 2017.
3
REMA, официальный сайт ассоциации: http://remamoscow.com
4
Дмитрий Сендеров руководитель креативного агентства «Стронг» рассказывал, что все происходит вечером, когда всем хочется скорее
уйти домой!
35
DOI: 10.24411/20713762202010011
О РЕКЛАМНОМ ХАРАКТЕРЕ «СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ»

1917–1991 ГОДОВ
Исаев Сергей Михайлович,

кандидат экономических наук, доцент Института бизнеса и делового администрирования, Российская
академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС); 119571,
Москва, проспект Вернадского, 82
sm.isaev@gmail.com
В статье предпринята попытка проанализировать массовые коммуникации, существовавшие в СССР в период 1917–
1991 годов, которые традиционно в отечественной литературе описываются как «советская реклама». Анализ,
проведенный с точки зрения экономического характера феномена рекламы, показал, что в СССР к концу 1930х годов
сложилась и просуществовала фактически до конца 1980х годов система «рекламных» коммуникаций, которая имела
ряд специфических особенностей, не позволяющих рассматривать эту «рекламу» как обычную коммерческую рекламу.
В Советском Союзе рекламировались товары и услуги, производство/выпуск которых был санкционирован политическим
руководством СССР без учета реальных потребностей потенциальных потребителей – населения страны. Рекламодателями
выступали министерства, которые фактически владели и управляли подведомственными государственными
промышленными или торговыми предприятиями, но не производители – заводы или фабрики, – выпускавшие товары, как
это происходит в рыночной экономике. Целевые аудитории советской «рекламы» не идентифицировались. Советская
«реклама» не содержала информацию о конкретном товаре, имеющем свое собственное наименование (товарная марка,
бренд) или о конкретном его производителе. Фактически рекламировались целые товарные группы – «пельмени»,
«сосиски», «шампанское», но не конкретные товары идентифицированных производителей. Стилистика т.н. «рекламных»
сообщений повторяла императивную советскую агитационнопропагандистскую стилистику: «Покупайте!»; «Требуйте!»
и т.д. Появившаяся в 1970–80х годах в весьма ограниченных масштабах «реклама» новых товаров – цветных
телевизоров, кинокамер, видеомагнитофонов и т.д. – не могла решить проблему с реализацией этих товаров в силу
высоких, фактически запретительных, розничных цен, установленных директивными органами. Таким образом, т.н.
советская «реклама», несмотря на свою рекламную форму, решала, по сути, политикоидеологические, но не
экономические или коммерческие задачи. Модернизированная в 1960–70х годах «советская реклама» сохранила
пропагандистские традиции 1930х годов и, несмотря на многочисленные постановления ЦК КПСС и Совета министров
СССР, в условиях макроэкономических структурных диспропорций, дефицита товаров и услуг не несла в себе
экономической нагрузки и априори не могла увеличить, как того требовали руководящие инстанции, розничный
товарооборот. Поэтому представляется корректным называть существовавшую в СССР специфическую систему массовых
коммуникаций – советской квазирекламой.
Ключевые слова: экономический характер рекламы; советская «реклама»; агитация и пропаганда; плановая экономика;
рыночная экономика; рекламные технологии; советская квазиреклама.
За три последних десятилетия рекламы; в учебнике Л.Е. Трушиной ния и восприятия понятия «рекла#
в Российской Федерации издано [5] две главы посвящены «положе# ма» в условиях централизованной
и опубликовано, в т.ч. в Интерне# нию рекламы в СССР»; в учебном плановой экономики СССР и пра#
те, большое число монографий, пособии Ю.А. Шестакова [6] от# вомерности использования слово#
книг, учебных пособий и других дельные главы также посвящены сочетания «советская реклама»
работ, посвященных различным истории отечественной рекламы, и посвящена данная работа. Ины#
аспектам теории и практики оте# в т.ч. и советского периода; в сбор# ми словами, автор попытается
чественной рекламы. никах А.А. Игнатенко [7, 8, 9], определить, насколько рекламной
Однако лишь в немногих публи# в публикациях Е.Д. Твердюковой была «советская реклама».
кациях рассматриваются и анали# [10,11] рассматриваются отдель# Как известно, реклама – дина#
зируются вопросы истории отече# ные темы, связанные с отечествен# мичный, быстро развивающийся
ственной рекламы. Изучению фе# ной рекламой 1917–1991 годов. и охватывающий различные сфе#
номена «советской рекламы» пе# Авторы перечисленных работ ры человеческой деятельности
риода 1917–1991 годов посвяще# активно используют термин «со# феномен. Поэтому неудивитель#
ны учебные пособия В.В. Ученовой ветская реклама». Однако при но, что в зависимости от профес#
[1], А.П. Грицука [2] и О.У. Девле# внимательном анализе словосоче# сиональной принадлежности и на#
това [3]; в книге О.О. Савельевой тание «советская реклама» пред# учных интересов специалисты
[4] значительное место отведено ставляется до известной степени формулируют различные, иной
описанию художественных и сти# оксюмороном и не вполне раз противоположные, дефини#
левых особенностей советской корректным. Теме изучения значе# ции понятия «реклама».
36
Отечественные специалисты по# и привлекательно «упакован ство, на системе определенных
разному определяют это понятие. ная» информация о продукте, художественных образов и сим
И.А. Гольман считает, что рекла# адресованная потребителю», волов» [6, С. 8].
ма – это «любая форма нелично отмечая, что «реклама объединя Таким образом среди отече#
го представления и продвижения ет в себе искусство со своими ственных специалистов в области
коммерческих идей, товаров специфическими законами, на рекламы сложилось два основных
и услуг, оплаченная четко ука уку, возникшую на стыке психо подхода к рекламе: первый из ко#
занным рекламодателем» [12]. логии, математики, статисти торых можно назвать «экономи
Е.В. Ромат полагает, что «реклам# ки, логики, социологии и ряда дру ческим», второй – «социологи
ная коммуникация изначально на# гих наук и, конечно, является ческим» подходом.
правлена на формирование меж# одним из основных инструмен Сторонники «экономического»
личностных связей участников тов маркетинга» [17, С. 21]. подхода рассматривают рекламу
рыночных отношений в процессе Другие отечественные специали# и рекламную деятельность как
продажи товаров» [13]. О.У Дев# сты рассматривают рекламу как экономическое явление, оказыва#
летов отмечает, что реклама, «бу массовую общественную коммуни# ющее значительное влияние на
дучи связующим звеном между кацию. Наиболее ярким примером субъектов рыночных отношений.
производителем и потребите такого подхода является дефини# В этом контексте важнейшая фун#
лем, неся в себе информацию ция рекламы, данная В.В. Учено# кция рекламы заключается в сти#
о товаре, выполняет свои глав вой и Н.В. Старых: «Под рекламой мулировании рыночных отноше#
ные функции – маркетинговую мы понимаем ответвление мас ний спроса и предложения путем
и коммуникативную» [3, С. 3]. совой коммуникации, в русле ко информирования целевых аудито#
А. Курталиев и А. Попов считают, торого создаются и распрост рий о товарах/услугах с целью их
что «реклама представляет со раняются информативнооб последующих продаж. В развитых
бой оплаченные средства не разные, экспрессивносуггестив конкурентных экономиках именно
прямых коммуникаций между ные тексты, адресованные груп реклама оказывает прямое воз#
производителем (рекламода пам людей с целью побудить их действие на формирование спро#
телем) и покупателем (потре к нужным рекламодателю вы са и стимулирование сбыта, спо#
бителем), направленные на до бору и поступку» [18, С. 9]. «Рек собствует росту продаж товаров
стижение поставленных мар лама, – по мнению Ю.В. Андрее# и услуг, стимулирует их производ#
кетинговых целей (как правило, вой, – ловкий коммуникативный ство и тем самым содействует уве#
увеличение продаж)» [14, С. 23]. монстр, который правит сего личению занятости населения.
По мнению Н.Н. Овчинниковой дня информационным миром. В современном цифровом мире
«под рекламой понимается лю Она влияет не только на эконо реклама является одним из важ#
бая оплачиваемая форма непер мические процессы в обществе, нейших источников финансирова#
сональной презентации и продви формирует ценности и культу ния средств массовой информа#
жения идей, продукции и услуг, ру, преобразует эстетические ции, в т.ч. и Интернета. В настоя#
осуществляемая конкретным представления, но воздейству щее время именно рекламные до#
заказчиком» [15, С. 19]. В.А. По# ет на интеллектуальную жизнь ходы обеспечивают создание
ляков и А.А. Романов так опреде# общества в целом» [19, С. 75]. и развитие новых видов цифровых
ляют термин реклама: «В узком Л.Е. Трушина рассматривает рек# медиа.
смысле под рекламой понимают ламу «не только как часть мар В свою очередь сторонники со#
только платные, однонаправ кетинговой деятельности, но циологического подхода воспри#
ленные, неличные и опосредован и в более широком контексте – нимают рекламу как массовую
ные обращения, агитирующие как культурный, антропологи общественную коммуникацию.
в пользу конкретного товара. ческий, социальнопсихологиче Рекламная информация помимо
В широком смысле рекламой счи ский и коммуникативный фено непосредственно информирова#
тается любое обращение произ мен» [5, С. 7]. Ю.А. Шестаков рас# ния групп социума о тех или иных
водителя к потенциальному по сматривает рекламу как «социо товарах/услугах, воздействует на
требителю» [16, С. 8]. А.Н. Муд# культурный феномен» и как массовое сознание и обществен#
ров полагает, что «реклама – «синтетический вид искусства, ные отношения в целом, форми#
маркетинговый инструмент основанный, как и всякое искус руя и закрепляя в сознании людей
37
определенные ценности и нормы первые полгода 1914 года – ветского правительства в ноябре
данного общества. Реклама стала 79 тыс. руб. [10, С. 212]. 1917 года.
очевидным явлением в обще# В этом контексте становится по# Гражданская война в России
ственной жизни любого экономи# нятным принятие в числе первых 1917–1922 годов, как известно,
чески развитого общества и транс# декретов советского правитель# сопровождалась разрушением
формировалась в особый соци# ства, пришедшего к власти в Пет# рыночных и товарно#денежных
альный институт, получив само# рограде 25 октября (7 ноября) отношений практически на всей
стоятельное юридическое регули# 1917 года, «Декрета о введении территории страны. Поэтому в этот
рование в рамках гражданского государственной монополии на период в стране фактически пре#
права. Сторонники социологиче# объявления», подписанного Пред# кратилась обычная рекламная де#
ского подхода небезосновательно седателем Совета народных ко# ятельность, а художественные
полагают, что реклама оказывает миссаров В.И. Ульяновым (Лени# приемы и некоторые рекламные,
воздействие на формирование ным) и народным комиссаром по по своей сути, технологии (в пер#
духовных ценностей и стандартов просвещению А. В. Луначарским вую очередь плакаты, графика,
социального поведения различ# и опубликованный 8 (26) ноября изустная информация и т.д.) ак#
ных общественных групп. Ныне 1917 года в «Газете Временного тивно использовались противо#
реклама стала неотъемлемой ча# Рабочего и Крестьянского Прави# борствующими сторонами в инте#
стью культуры современных об# тельства». Этот декрет объявлял, ресах агрессивной пропаганды
ществ, превратив наиболее удач# что «печатание за плату объявле# своих политических взглядов.
ные рекламные проекты в объек# ний в периодических изданиях пе# Завершение Гражданской вой#
ты культурного наследия нашей чати, равно в сборниках и афишах, ны в России совпало с осознани#
цивилизации. а также сдача объявлений в киос# ем советским руководством того
ки, конторы и т.п. учреждения» – факта, что экономическая полити#
Российская империя накануне монополия государства. Печать ка «военного коммунизма» полно#
Первой мировой войны являлась рекламных объявлений разреша# стью обанкротилась и необходи#
рыночной аграрно#индустриаль# лась только газетам Временного мы кардинальные меры для вос#
ной страной со средним уровнем рабочего и крестьянского прави# становления разрушенной эконо#
развития и по объему промышлен# тельства в Петрограде и газетам мики страны. В 1921 году в рам#
ного производства занимала пятое местных Советов рабочих, солдат# ках реализации «новой экономи#
место в мире, уступая США, Гер# ских и крестьянских депутатов. ческой политики» (НЭП) в сель#
мании, Великобритании и Франции Санкции за нарушение данного ском хозяйстве продразверстка
[20, С. 183]. Уровню развития рос# декрета были суровыми: «За на была заменена невысоким про#
сийской экономики соответство# печатание объявлений не имею дналогом, были разрешены сво#
вало и развитие отечественного щие на это право издания закры бодная продажа излишков сель#
рекламного дела. В России на ру# ваются»1. Таким образом всего хозпродукции, аренда земли
беже XIX–XX веков пресса явля# через две недели после прихода и найм работников; в промышлен#
лись наиболее популярным среди к власти советское правительство ности была проведена денациона#
рекламодателей носителем рекла# де#факто признало рекламную лизация мелких и средних пред#
мы. Средний годовой доход одной коммуникацию важным элемен# приятий, допускались (с ограниче#
российской газеты от рекламы со# том экономической деятельно# ниями) частные инвестиции и вне#
ставлял 35–40 тыс. рублей. А наи# сти, подлежащим жесткому кон# дрялась система концессий с ино#
более тиражные газеты, такие как тролю со стороны новой власти. странными инвесторами, разре#
«Новое время» и «Биржевые ведо# Подоплека принятия декрета шалось использовать наемный
мости», получили в 1896 году рек# «о монополии на объявления» труд, разрешалось создание част#
ламные доходы в размере 499 807 вполне очевидна: советская ных предприятий. Проведенные
и 131 181 рублей соответственно. власть пыталась лишить источни# финансовая и денежная реформы
В 1913 году доход газеты «Речь» ков финансирования оппозици# значительно оздоровили денеж#
(органа конституционно#демокра# онные газеты и журналы. То есть ное обращение и укрепили курс
тической партии) от размещения именно экономическая функция национальной валюты. Все эти
рекламы составил 151 тыс. руб., за рекламы привлекла внимание со# мероприятия способствовали
1
Декреты Советской власти. Том I. М., 1957. Политиздат. С. 54.
38
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов
быстрому восстановлению эконо# стьянских, рабочих, солдатских ные рекламные кампании: «Рези#
мики и развитию товарных отно# и казачьих депутатов), «возобно# нотрест» (бывший синдикат «Тре#
шений преимущественно в торгов# вившая прием объявлений от го# угольник»); крупные предприятия
ле и сфере услуг. сударственных, кооперативных табачной промышленности, такие
В это время наиболее крупные предприятий и частных лиц 22 но# как ленинградский «Табакотрест»
и технически современные заводы ября 1921 г.» [10, С. 213]. и «Донская государственная та#
и фабрики были объединены в го# Особую роль в возрождении бачная фабрика»; московский Го#
сударственные тресты, которые рекламной деятельности сыграл сударственный универсальный
являлись объединениями одно# декрет ВЦИК и СНК от 24 января магазин (ГУМ) и другие.
родных или технологически взаи# 1922 года «О переводе всех орга# В настоящее время наиболее
мосвязанных предприятий, полу# нов периодической печати на на# известным рекламодателем пери#
чившие полную хозяйственную чала хозяйственного расчета». ода НЭПа стал созданный в 1922
и финансовую самостоятельность Принятие вышеупомянутого дек# году государственный трест «Мос#
и осуществлявшие свою деятель# рета стало сигналом к созданию сельпром» («Московское губерн#
ность с целью получения прибыли. при государственных учреждени# ское объединение предприятий по
К концу 1922 года около 90% про# ях и организациях «контор объяв# переработке продуктов сельско#
мышленных предприятий РСФСР лений» (рекламных агентств). хозяйственной промышленно#
были объединены в 421 трест, при# Так, например, орган Совета сти»). Ныне рекламная активность
чем 40% из них были центрально# труда и обороны – редакция га# этого треста связывается, в пер#
го, а 60% – местного подчинения. зеты «Экономическая жизнь» вую очередь, с результатами его
Объединения государственных в декабре 1922 года создала кон# сотрудничества с В.В. Маяковским
трестов с целью кооперации, тору объявлений «Двигатель» для и А.М. Родченко в период с ок#
организации снабжения и сбыта рекламного обслуживания про# тября 1923 года по март 1925
продукции, в т.ч. и на внешних мышленности и торговли. Вслед года. Однако справедливости
рынках, назывались синдикатами. за «Двигателем» были созданы ради следует заметить, что «Мос#
В 1928 году в стране действовали Центральное управление печати сельпром» и после прекращения
23 государственных синдиката, и промышленной пропаганды работы с тандемом Маяковский–
которые оперировали практиче# (ЦУП) при Президиуме ВСНХ, кон# Родченко до начала 1930#х годов
ски во всех отраслях промышлен# торы «Рекламтранс» (учредитель оставался весьма крупным рекла#
ности и сосредоточили в своих Наркомат путей сообщения), «Про# модателем. Удачный девиз
руках большую часть советской мреклама» (учредитель – ВСНХ), В.В. Маяковского «Нигде кроме
оптовой торговли [21, С. 202]. «Мосторгреклама» (учредитель – как в «Моссельпроме» стал не
В рамках реализации НЭПа стал Моссовет), «Связь» (учредитель – только корпоративным слоганом
весьма актуальным вопрос о фак# Наркомат почт и телеграфов) этого треста, не только упоми#
тическом возобновлении реклам# и другие конторы. «К 1926 г. в од нался в художественных произ#
ной деятельности. Государствен# ной лишь Москве рекламным де ведениях Михаила Булгакова, но
ная монополия на «печатание лом занимались 45 организаций, и стал своеобразным символом
объявлений» сохранялась по#пре# в которых было занято около т.н. «советской рекламы» перио#
жнему, но практика ее применения 700 человек» [10, С. 213]. да 1920#х годов.
была скорректирована. Редакции Крупнейшими заказчиками рек# Однако руководители советских
государственных газет и журна# ламы (рекламодателями) в сере# государственных трестов и пред#
лов постарались не упустить воз# дине 1920#х годов выступали со# приятий, выступавшие в качестве
можность получить доход путем ветские государственные тресты рекламодателей, в рекламных ком#
создания государственных контор и синдикаты. Кооперативные муникациях видели не сколько ин#
по сбору объявлений (выражаясь и частные предприятия торговли струмент увеличения продаж това#
современным языком – реклам# и сферы услуг не располагали зна# ров или услуг, но новое «оружие»
ных агентств). Первой на новые чительными рекламными бюдже# в продолжающейся классовой
веяния отреагировала газета «Из# тами и могли позволить себе лишь борьбе, которое должно помочь
вестия» (в то время – орган Все# малые рекламные форматы. в достижении главной цели – побе#
российского центрального испол# Именно государственные тресты де пролетарской революции. По#
нительного комитета советов кре# и синдикаты осуществляли круп# этому не случайно В.В. Маяковский
39
писал в июне 1923 года в статье мулировало идеологический под# ного мировоззрения у широких
«Агитация и реклама»: «Мы знаем ход и к такому виду искусства как слоев населения под воздействи#
прекрасно силу агитации. Бур кинематограф. Широко известна ем идеологически «правильных»
жуазия знает силу рекламы. … фраза В.И. Ленина о том, что «из кинофильмов.
Наша агитация выросла в подпо всех искусств самое важное, са# Наиболее очевидным результа#
лье; до нэпа, до прорыва блока мое нужное для нас – это кино». том новой экономической полити#
ды нам не приходилось конкуриро Эту же мысль развивал и другой ки стало развитие частных и ко#
вать. Мы идеализировали мето известный деятель партии боль# оперативных предприятий торгов#
ды агитации. Мы забросили рек шевиков Г.Е. Зиновьев: «Кино ли и общественного питания. Так,
ламу, относясь пренебрежи в руках буржуазии – сильней например, к концу 1922 года в Пет#
тельно к этой «буржуазной шее средство обмана и одура рограде насчитывалось «8 819
штучке». При нэпе надо пользо чивания народных масс. В наших торговопромышленных заве
ваться для популяризации госу руках пролетарское кино мо дений, из которых магазинов
дарственных, пролетарских жет и должно стать могучим было 4 775, мастерских 1 127,
организаций, контор, продук орудием пропаганды коммуниз кафе, ресторанов, чайных
тов всеми оружиями, пользуе ма» [7, С. 51]. В 1924 году постанов# и т.п. – 849» [9, С. 45]. Многие
мыми врагами, в том числе лением СНК РСФСР была создано владельцы этих заведений имели
и рекламой» [22]. Рекламные пла# государственное фотокинемато# дореволюционный опыт работы
каты, рекламные объявления графическое акционерное обще# в сфере торговли и не утратили
в прессе Маяковского–Родченко, ство «Советское кино» («Совки# навыки в области рекламы.
других авторов чаще всего не ин# но»), которое наделялась широ# Однако высокие и избиратель#
формируют, выражаясь совре# кими полномочиями в области ные цены на размещение рекламы
менным языком, целевые аудито# производства и проката кино# в советских газетах и журналах
рии о потребительских качествах фильмов, а также усиления госу# делали малодоступной рекламу
товаров или продуктов, но сооб# дарственной идеологии в киноин# в прессе. Поэтому владельцы ча#
щают им, что продукты питания – дустрии. «Совкино» получило стных торговых заведений вынуж#
хлеб, муку, конфеты, шоколад, та# полномочия по осуществлению дены были уделять основное вни#
бачные изделия и т.д. следует по# предварительной цензуры сцена# мание малобюджетной витринной
купать «нигде кроме как в Мос# риев кинофильмов и монопольное рекламе и вывескам. На улицах
сельпроме», т.к. это советский го# право на ввоз в страну кинокартин российских городов вновь начали
сударственный трест, а не «нэпма# иностранного производства. В со# появляться «классические» вывес#
новская» лавка. Поэтому трудно ставе акционерного общества был ки, созданные в дореволюционном
не согласиться с Н.И. Бабуриной создан специальный отдел, на# стиле многочисленными художе#
и С.Н. Артамоновой, которые от# званный «Рекламкино», который ственными артелями. И в это же
метили, что «продолжая традиции отвечал за создание и производ# время стала появляться новая рек#
политической агитации первых лет ство киноплакатов и афиш. Все ки# лама молодых советских худож#
советской власти, реклама пери# ноплакаты, создаваемые в союз# ников. «Удельный вес ее был не
ода НЭПа наследует боевой дух ных республиках, должны были сравнимо меньше, но впечатле
и решимость революционного утверждаться в «Совкино» [24]. ние, которое она производила
плаката Гражданской войны. На# Поэтому представляется не на современников, было столь
ступательность становится ее важ# вполне корректным рассматри# велико, что казалось, будто бы
нейшим качеством. Стихотворные вать информацию о кинопремье# вся Москва пестреет яркими
лозунги В. Маяковского требова# рах, производство и распростра# конструктивистскими вывес
тельны, безапелляционны и ульти# нение киноплакатов/афиш как ками и плакатами» [25, С. 77].
мативны: «Раскупай, рабочий коммерческую рекламу, имеющей В первые годы НЭПа начавшийся
люд! Лучшие галоши привез вер целью обеспечить доход от про# бум витринной рекламы был хао#
блюд»; «Лучших сосок не было дажи билетов. Такой вид совет# тичным и неорганизованным и не
и нет, готов сосать до старых ской «рекламы» логичнее рас# регулировался властями. Однако
лет!» [23, С. 8]. сматривать как инструмент пропа# уже в 1923 году в Петрограде для
В начале 1920#х годов советское ганды, имеющей конечной целью частных торговых точек была введе#
политическое руководство сфор# формирование вполне определен# на арендная плата за использование
40
витрин и фасадов зданий. При рекламных агентств просущество# вывески коммерческих магазинов
этом государственные магазины вала в СССР немногим более че# постепенно исчезали или заменя#
освобождались от такой платы, тырех лет. лись агитационными плакатами.
и им предписывалось соблюдать Принятие XIV и XV съездами Нельзя не согласиться с В.А. По#
разработанные городскими влас# ВКП (б) принципиальных полити# ляковым и А.А. Романовым, кото#
тями стандарты витринной рекла# ческих решений об индустриали# рые отмечали, что «с завершени#
мы [9, С. 149]. зации страны и коллективизации ем НЭПа реклама как инструмент
В середине 1920#х годов актив# сельского хозяйства означало экономического развития исчез#
ное развитие и обилие «буржуаз# свертывание НЭПа. Нараставшие ла, на ее смену пришла пропаган#
ных по сути» рекламных коммуни# кризисные явления в экономике дистская реклама» [16, С. 33].
каций на улицах городов, в газе# советское руководство пыталось
тах и журналах стало вызывать все ликвидировать мерами, схожими Приступая к индустриализации
большее раздражение у совет# с мероприятиями времен «военно# и коллективизации сельского хо#
ской политической элиты. Поэто# го коммунизма». В 1927 году зяйства страны, политическое ру#
му не случайно, что в конце 1925 в СССР промышленным предпри# ководство СССР ясно понимало,
года Наркомат рабоче#крестьян# ятиям стал устанавливаться госу# что финансирование таких гран#
ской инспекции (НК РКИ СССР, дарственный производственный диозных проектов возможно лишь
Рабкрин) осуществил комплекс# план, государственные тресты по# за счет внутренних источников,
ную проверку состояния реклам# теряли свою экономическую са# т.к. в силу различных причин
ного дела в стране. В постановле# мостоятельность и трансформи# внешнее финансирование было не
нии коллегии НК РКИ СССР по ровались в промежуточное звено доступно. Развитие отечественной
рекламному делу от 11 марта 1926 административного управления. тяжелой промышленности стало
года констатировалось, что «его В 1928 году в деревнях вновь на# осуществляться за счет доходов
постановка не отражала мини# чалась практика принудительного легкой промышленности и сель#
мальных требований государ# изъятия хлеба, реализация поли# ского хозяйства. Для увеличения
ственной экономии; деятельность тики «уничтожения кулака как валютных поступлений, необходи#
рекламных организаций являлась класса» накалила политическую мых для закупки иностранных тех#
неудовлетворительной, носила по обстановку в сельских районах нологий и оборудования, совет#
существу своих операций нездо# и уничтожила рыночные отноше# ское руководство поставило зада#
ровый коммерческий характер, ния на селе, спровоцировав де# чу максимально расширять совет#
протекала без надлежащей орга# фицит продовольствия. Рост цен, ский экспорт и минимизировать
низации и плана и принесла в ре# сокращение производства сель# закупки по импорту.
зультате нерациональное расхо# хозпродукции, расстройство де# Для стимулирования экспорта
дование значительных средств». нежной системы и другие причи# Наркомат внутренней и внешней
Коллегия указала Госплану, Коми# ны привели к введению в СССР торговли СССР (Наркомторг), ко#
тету по делам печати Наркомата в 1929 году карточной системы торый в августе 1926 года возгла#
торговли и ВСНХ на необходи# распределения продуктов пита# вил кандидат в члены Политбюро
мость в месячный срок разрабо# ния. На рубеже 1920–1930#х го# ЦК ВКП(б) А.И. Микоян, осуще#
тать форму объединения реклам# дов НЭП как система социально# ствил ряд организационных мер
ных организаций. Во исполнение экономических отношений прак# по созданию под своей эгидой си#
этого решения произошла ликви# тически прекратила свое суще# стемы экспортной рекламы: в 1929
дация рекламных контор в ЦУПе, ствование. году было создано Бюро торговой
ВСНХ, Наркомате путей сообще# Все эти изменения самым непо# пропаганды при Всесоюзно#запад#
ния. Государственная контора средственным образом сказались ной торговой палате; постановле#
объявлений «Двигатель» в целях на объемах рекламы: бывшие нием Наркомторга от 21 апреля
сокращения накладных расходов крупные рекламодатели – госу# 1930 года всем советским органи#
незадолго до этого была преобра# дарственные тресты и синдика# зациям, осуществляющим реклам#
зована в отдел объявлений газе# ты – сворачивали рекламные кам# ную деятельность за границей,
ты «Экономическая жизнь» [10, пании, закрытие или ликвидация было предписано реализовывать
С. 223]. Таким образом, сеть госу# частных торговых предприятий ее исключительно через специаль#
дарственных профессиональных сказались на витринной рекламе, но созданную государственную
41
контору «Инреклама» и ее зару# ла отклик у зарубежных аудиторий Бурное развитие тяжелой про#
бежные представительства; и способствовала притоку ино# мышленности в СССР в годы пер#
в 1930 году в структуре наркома# странной валюты в страну за счет вых пятилеток сопровождалось
та было создано специализиро# увеличения въездного туризма. налаживанием продовольствен#
ванное издательство «Внешторг# На рубеже 1920–1930#х годов ного обеспечения городского на#
издат», главной задачей которо# резко сократились объемы рекла# селения, развитием легкой про#
го являлось издание качественной мы в советской прессе, уменьши# мышленности и торговли. Сталин#
полиграфической рекламной про# лось количество наружной и вит# ское руководство стремилось
дукции для советских внешнетор# ринной рекламы на улицах горо# продемонстрировать трудящимся
говых организаций [1, С. 92]. дов, а содержание оставшихся ее массам реально осязаемые ре#
Таким образом, в начале 1930#х образцов претерпело значитель# зультаты строительства социализ#
годов в СССР была создана сис# ные изменения. Коммерческая ма. В ноябре 1934 года на заседа#
тема экспортной рекламы, кото# реклама уступала место агитаци# нии пленума ЦК ВКП(б) И.В. Ста#
рая использовала зарубежный онно#пропагандистским плакатам лин объявил об отмене с 1 января
(т.е. капиталистический) опыт и материалами. Витрины магази# 1935 года карточной системы на
и рекламные технологии. Смысл нов стали специально оформлять# продовольственные товары.
этого дуалистического феномена ся к государственным праздни# В стране начал осуществляться
заключался в том, что продажа кам – 7 ноября, 1 мая и т.д. В ма# постепенный переход от распре#
экспортных товаров осуществля# газинных витринах все чаще ста# делительной к товарной системе,
лась на внешних рынках на сугу# ли размещать агитационную ин# сопровождавшийся расширением
бо рыночных началах. Поэтому формацию о деятельности раз# социалистической торговли.
для продвижения советских экс# личных общественных организа# 17 ноября 1935 года И.В. Сталин,
портных товаров была необходи# ций – Осоавиахима, Автодора, выступая на Первом всесоюзном
ма аполитичная коммерческая МОПРа и т.п. Осенью 1931 года совещании рабочих и работниц#
реклама в узком смысле этого в Москве над проектом празднич# стахановцев, произнес широко
слова, но не пропагандистские ного оформления города к годов# известную фразу: «Жить стало
кампании. Дуалистический харак# щине Октябрьской революции ра# лучше, товарищи. Жить стало
тер советской экспортной рекла# ботали не только художники и ар# веселее!». Под словом «лучше»
мы – обеспечение экспортной вы# хитекторы, но и специально назна# население страны понимало в пер#
ручки на принципах капиталисти# ченный политредактор, который вую очередь улучшение снабже#
ческой/рыночной экономики фактически выполнял функции ния продуктами питания и предме#
с использованием иностранных цензора [25, С. 91]. тами первой необходимости.
рекламных технологий – сохра# В 1930#е годы в СССР широкое С 1 января 1936 года была отме#
нялся до конца советской эпохи распространение получило созда# нена карточная система на про#
и официальной отмены в СССР го# ние новых советских идеологизи# мышленные товары.
сударственной монополии на рек# рованных товарных знаков, этике# Переход к товарной системе
ламную деятельность в 1988 году. ток, упаковок: печенье «Турксиб», снабжения населения потребовал
Тем не менее, пропаганда дости# карамель «Смычка» и «Красноар# серьезной работы по производ#
жений Советского Союза среди мейская», кофе «Москва социа# ству продуктов питания и органи#
зарубежных аудиторий реклам# листическая», мыло «Ударница» зации розничной торговли.
ными средствами оставалась обя# и «Пролетарское», папиросы «В 1930х годах я развернул, –
зательной темой экспортной рек# «Профинтерн» и «Беломорка# вспоминал тогдашний нарком
ламы. Особенно это было замет# нал» и т.д. В дизайне упаковки снабжения А.И. Микоян, ближай#
но в рекламных плакатах, призы# широко использовались совет# ший соратник И.В. Сталина и член
вающих иностранцев посетить ские символы: пятиконечные Политбюро ЦК ВКП(б), куриро#
СССР: упоминания о «классиче# звезды, красные знамена, коло# вавший в 1930#е годы советскую
ских» и широко известных досто# сья, шестерни, серп и молот и т.д. пищевую промышленность и тор#
примечательностях нашей страны Такие идеологизированные гра# говлю – работу по созданию со
непременно сопровождались ин# фические произведения весьма временных мясомолочных ком
формацией о новых заводах, фаб# затруднительно назвать «рекла# бинатов для снабжения Москвы
риках, ГЭС и т.д. Эта тема находи# мой». и Ленинграда, а потом и других
42
городов, а также по строитель водственные предприятия с фили# ление подведомственными пред#

ству современных консервных алами в других городах Советско# приятиями отрасли через свои
заводов для переработки различ го Союза, которым определялись структурные подразделения –
ных продуктов питания: мяса, собственные планы по выпуску главные управления (главки).
рыбы, овощей, фруктов, и произ рекламной продукции и оказанию Основными заказчиками «Союз#
водству сгущенного молока» рекламных услуг [1, С. 98]. пищепромрекламы» стали много#
[26, C. 420]. В 1936 году советская Возрождение рекламных ком# численные главки Наркомпище#
делегация во главе с А.И. Микоя# муникаций в середине 1930#х го# прома, такие как главное управле#
ном в течение двух месяцев изуча# дов потребовало соответствую# ние мясной промышленности –
ла работу пищевой и смежных от# щего идеологического обеспече# Главмясо, главное управление
раслей промышленности США. ния. Эту задачу успешно решил рыбной промышленности – Глав#
Результатом этой поездки стало член политбюро ЦК ВКП(б) рыба, главное управление консер#
приобретение технологических А.И. Микоян, который, выступая вной промышленности – Главкон#
линий для производства различной 16 января 1936 года на сессии серв, главное управление холо#
мясной и молочной продукции, Центрального исполнительного дильной промышленности – Глав#
фруктовых и овощных соков, мо# комитета СССР, заявил, что «от хладпром и т.д.
роженного, а также оборудования личие советской рекламы от ка После начала массового выпус#
для промышленных холодильни# питалистической заключается ка продуктов питания и напитков
ков. Годом позднее во Франции в том, что капиталистическая в СССР проводились рекламные
были закуплены технологические реклама существует больше кампании, заказанные наркома#
линии для производства игристых для того, чтобы пустить в обо тами пищевой промышленности
(шампанских) вин по акротофор# рот залежавшуюся дрянь, спус и внутренней торговли. Именно
ному способу [26, С. 420]. тить потребителю фальсифи тогда появились рекламные пла#
Развитие социалистической тор# цированный продукт… Надо на каты, которые ныне воспринима#
говли потребовало расширения чать развивать советскую рек ются как символы «советской рек#
рекламной деятельности, чему ламу, чтобы люди знали и поку ламы»: «Требуйте всюду сосис
в немалой степени способствова# пали новые виды пищевых про ки» – рекламодатель Главмясо;
ла активная работа А.И. Микояна. дуктов, чтобы развивать вкусы «Соус «Майонез» – заказчик
29 декабря 1935 года руководи# людей, чтобы внедрить в быт Главмаргарин; «Всем попробо
мый им Наркомвнуторг принял по# новые продукты и товары» [27]. вать пора бы как вкусны и све
становление «Об использовании Таким образом рекламная дея# жи крабы» – Главрыба; «Моро
методов рекламы для расширения тельность в СССР была вновь уза# женое требуйте всюду!» –
товарооборота». В развитие это# конена. Главхладопром; «Пельмени» –
го постановления приказом нар# В 1940 году в структуру государ# заказчик наркомат внутренней
комата от 15 апреля 1936 года ственной конторы «Торгрекла# торговли и др.
предприятиям торговли устанав# ма», подчиненной Наркомвнутор# Таким образом, во второй по#
ливалась норма расходов на рек# гу, входило 19 центральных и ре# ловине 1930#х годов в СССР
ламу – 0,1% от оборота. В 1936 гиональных контор и филиалов, сформировалась система инфор#
году, используя накопленный в которых работало около 750 че# мирования (рекламирования) на#
опыт работы в области экспортной ловек. Рекламный бюджет пред# селения о товарах и услугах, ко#
рекламы, было создано Всесоюз# приятий торговли, входивших торая имела ряд специфических
ное объединение по торговой рек# в систему этого наркомата, соста# особенностей, не позволяющих
ламе – «Союзторгреклама (пере# вил в 1939 году – 47,5 млн руб., рассматривать эту «рекламу»
именованное позднее в «Торгрек# в 1940 году – 37 млн руб. человек в качестве обычной коммерче#
ламу») при Наркомвнуторге СССР, [1, С. 103]. ской рекламы:
а в 1938 году – Всесоюзная кон# Всесоюзная государственная 1. В СССР рекламировались то#
тора «Союзпищепромреклама» контора «Союзпищепромрекла# вары, производство которых было
при Наркомпищепроме СССР. Со# ма» являлась по сути корпоратив# санкционировано политическим
зданные рекламные конторы в те# ным рекламным агентством Нар# руководством СССР без учета ре#
чение короткого времени превра# компищепрома, который осуще# альных потребностей населения
тились в крупные рекламно#произ# ствлял централизованное управ# страны. Так, например, организацию
43
массового производства «совет# ние (товарная марка, бренд) или каций, которые уступили место
ского шампанского» в условиях о конкретном производителе дан# жесткой военной пропаганде и по#
крайне низкого уровня жизни на# ного товара. То есть фактически литической агитации послевоен#
селения и недостатка основных рекламировались товарные груп# ных лет.
продуктов питания сложно рас# пы – «пельмени», «мороженое», В конце 1940#х годов по мере
сматривать экономически оправ# «сосиски», «шампанское», но не восстановления экономики стра#
данной. конкретные товары или бренды ны начался постепенный возврат
2. Главная задача советской конкретных производителей. к квазирекламным коммуникаци#
«рекламы» состояла в информиро# 6. Изготовление и размещение ям. В 1948 году была восстанов#
вании потенциальных покупателей «рекламы» осуществлялось без лена деятельность конторы «Со#
о наличии произведенных в соот# учета наличия рекламируемой то# юзпищепромреклама» при Мини#
ветствии с государственным пла# варной группы в розничных сетях. стерстве пищевой промышленно#
ном товаров, без учета реального То есть размещение плаката сти СССР и конторы «Союзторг#
платежеспособного спроса, или с изображением сосисок и призы# реклама» при Министерстве тор#
в императивном призыве купить вам «Покупайте сосиски!» в вит# говли СССР и их республиканских
эти товары, не объясняя их потре# рине магазина отнюдь не озна# филиалов. Однако в силу недо#
бительских свойств и той пользы, чало, что в данный момент време# статка продуктов питания и това#
которую потребитель может полу# ни в этом магазине продаются со# ров широкого потребления усилия
чить. «Поскольку производство сиски. этих рекламных агентств концен#
носило плановый характер, – 7. Стилистика рекламных сооб# трировались на т.н. «торговой
справедливо отмечает О.У. Девле# щений повторяла императивную рекламе», т.е. на рекламировании
тов, – и мало соответствовало стилистику агитационных и пропа# услуг предприятий торговли, кото#
реальной структуре потреби гандистских материалов: «Поку# рые не получали для реализации
тельского спроса, то снятие пайте!»; «Требуйте!»; «Пейте!». необходимое количество продук#
этого противоречия происходи Поэтому такая «реклама» воспри# тов и товаров. В 1950#е годы
ло за счет деятельности тор нималась населением СССР как «витрины продовольственных
говли и рекламной коммуника разновидность политической про# магазинов в большинстве случа
ции, которые должны были про паганды, а не как информация ев были заполнены муляжами из
дать то, что произведено» [3, о товаре или услуге, способству# папьемаше, изображающими
С. 122]. ющая его продаже. хлебные изделия, тушки кур,
3. Рекламодателями выступали Вышеприведенные особенности колбасные изделия и др. В бака
наркоматы/министерства, кото# указывают на то, что, несмотря на лейных и кондитерских магази
рые в рамках плановой экономи# рекламную форму, т.н. советская нах выставлялась бутафория,
ки фактически владели и управля# «реклама» решала в первую оче# изображающая увеличенные
ли подведомственными государ# редь политико#идеологические, в несколько раз коробки спичек,
ственными промышленными или но не коммерческие задачи. По# пачки папирос, сахара и т.п. –
торговыми предприятиями, но не этому представляется корректным отмечает А.П. Грицук, – витрины
производители – заводы или фаб# называть сложившуюся в СССР загромождали сложными и до
рики, – выпускавшие товары, как к концу 1930#х годов и просуще# рогостоящими конструкциями
это происходит в рыночной эконо# ствовавшую до конца 1980#х го# и подставками, на которых раз
мике. дов весьма специфическую систе# мещали крупные панно и карту
4. Целевые аудитории советской му массовых коммуникаций – со# ши, закрывающие доступ есте
«рекламы» не идентифицирова# ветской квазирекламой. ственного света в торговый
лись, т.е. рекламное сообщение зал...» [2, С. 44]. То есть перед со#
было адресовано самому широко# Период Великой Отечественной ветской квазирекламой ставилась
му кругу лиц, как правило, всему войны 1941–45 годов и послево# невыполнимая задача – обеспе#
населению Советского Союза. енное восстановление разрушен# чить увеличение розничный това#
5. Советская «реклама», как ной экономики СССР характери# рооборота в условиях недостатка
правило, не содержала информа# зуется, в силу очевидных причин, товарного предложения.
цию о конкретном товаре, имею# фактическим отсутствием в нашей В послевоенный период и во
щем свое собственное наименова# стране квазирекламных коммуни# время «хрущевской оттепели»
44
советская квазиреклама факти# вила дорожного движения, читать Приход к власти в октябре 1964
чески воспроизводила опыт вто# газеты и журналы. А крышные года нового руководства СССР во
рой половины 1930#х годов. Тра# и брендмауэрные газосветовые главе с Л.И. Брежневым позволил
диции советской политической установки «Пейте фруктовые начать в 1965 году под руковод#
агитации по претворению в жизнь соки», «Покупайте облигации 3% ством Председателя Совета мини#
решений очередного съезда КПСС выигрышного займа» продолжали стров СССР А.Н. Косыгина кране
или в борьбе за мир во всем мире практику советской квазирекламы необходимую реформу отече#
самым непосредственным обра# 1930#х годов. ственной экономики, сутью кото#
зом влияли на содержание и ху# Именно на рубеже 1950–60#х рой было расширение экономи#
дожественные решения тогдаш# годов квазиреклама сберкасс ческой самостоятельности пред#
них рекламных продуктов. Рек# и «Аэрофлота» стала заполнять приятий и внедрение т.н. «хозрас#
ламные коммуникации продол# уличное пространство советских чета» – организация работы пред#
жали тиражироваться в виде уве# городов. Важно отметить, что приятий на принципах самоокупа#
личенных изображений абстракт# в рекламном призыве «Храните емости, рентабельности и матери#
ных товаров и призывами поку# деньги в сберкассе» акцент делал# альной заинтересованности.
пать их. Как и в 1930#е годы, рек# ся на слове «храните», иными сло# Экономическая реформа сопро#
ламные плакаты предлагали со# вами, предлагалось доверить лич# вождалась в том числе и значи#
ветскому потребителю товарные ные сбережения советскому госу# тельными изменениями в реклам#
группы – «советское шампан# дарству, которое использует эти ной деятельности. После восста#
ское», «икра – зернистая, паюс# средства на выполнение плана новления союзных и республикан#
ная, пастеризованная», «чулки очередной пятилетки. Девиз «Ле# ских министерств при Министер#
капрон» или призывали отдыхать тайте самолетами «Аэрофлота» стве торговли СССР было органи#
в Крыму и т.д. делал упор на слове «летайте», зовано Всесоюзное объединение
В послевоенные годы произош# т.к. Советский Союз помимо мощ# «Союзторгреклама», в подчине#
ло возрождение газосветной (нео# ных военно#воздушных сил распо# нии которого в 1966 году «нахо#
новой) рекламы, чему способство# лагал и большим гражданским дилось 11 художественно#произ#
вало циркулярное письмо Мини# воздушным флотом, что рассмат# водственных комбинатов: два –
стерства торговли СССР «О раз# ривалось как важный аргумент в Москве, остальные – в Ленин#
витии и улучшении газосветной демонстрации преимущества со# граде и в столицах союзных рес#
торговой рекламы», разосланное циализма перед капитализмом. То публик (Риге, Кишиневе, Тбилиси,
в феврале 1956 года. Газосветная есть воспринимаемые ныне как Ереване, Фрунзе, Алма#Ате, Мин#
реклама появилась во многих го# «канонические» советские рек# ске и Ашхабаде). Были созданы
родах Советского Союза. И если ламные слоганы имели не эконо# республиканские рекламные
в 1946 году в стране было выпу# мический, а скорее идеологиче# объединения – «Росторгрекла#
щено 4 500 погонных метров газо# ский и политический смысл. ма» и «Укрторгреклама», в состав
светных установок, то в 1957 году Трудно не согласиться с В.В. Уче# самостоятельного Управления го#
было введено в эксплуатацию око# новой, которая отмечает, что «уси родского оформления и рекламы
ло 100 тысяч погонных метров [25, лий по совершенствованию рек Мосгорисполкома входили ком#
С. 121]. Световая реклама разме# ламного процесса в СССР в 1950– бинаты художественно#оформи#
щалась на брандмауэрах, уличных 60е годы предпринималось нема тельских работ и живописных ра#
кронштейнах, крышах зданий, ло, однако их большинство про бот; фабрики «Газосвет» и рек#
в витринах магазинов. Однако буксовывало изза отсутствия ламно#издательская; другие орга#
значительная часть световых уста# насущных потребностей многих низации [25, С. 129]. В те же годы
новок имело пропагандистское организаций и фирм рекламиро был создан Междуведомственный
содержание – «Слава КПСС», вать себя в условиях жестко цен совет по рекламе, возглавляемый
«Слава Великому Октябрю» и т.д. трализованной экономики и вечно первым заместителем министра
Содержание другой части газо# го дефицита. Запросы на реклам торговли СССР, в состав которо#
светных установок носило харак# ную деятельность в основном на го вошли представители более
тер, выражаясь современным язы# саждались «сверху» и их обязы тридцати министерств и ведомств.
ком, социальной рекламы и при# вали в административнокоманд Главными функциями совета явля#
зывало население соблюдать пра# ном порядке» [1, С.197]. лись осуществление координации
45
и методического руководства рек# ного кальмара, 32,5 кг креветок, журнала «Советский экспорт».
ламной деятельностью, распро# 27 кг трепангов, 24 кг воблы». Это объединение специализиро#
странение передового опыта, раз# А в 1970 году Комитет партийно# валось на создании и размещении
работка рекомендаций по кон# го контроля (КПК) при ЦК КПСС рекламы, проведении различных
кретным вопросам. рассмотрел вопрос «об излише# рекламных мероприятий, в т.ч.
В 1965 году в системе советской ствах и злоупотреблениях» в расхо# выставок, для советских организа#
потребительской кооперации довании государственных средств ций за рубежом и для иностран#
(Центросоюз СССР), формально во Всесоюзном объединении «Со# ных компаний – в СССР. В журна#
не зависимой от государственной юзторгреклама». Прежде всего ле «Советский экспорт», издавав#
торговли, была создана собствен# нарекания вызвало то, что темы шемся на шести иностранных язы#
ная рекламная служба – Главное проведенных в 1969 году передач ках, регулярно размещались ин#
управление торговой рекламы «Аукцион» не отвечали конъюнк# формационно#рекламные матери#
«Главкоопторгреклама», в функции туре рынка, поскольку многие из алы всесоюзных внешнеторговых
которого «входило методическое, рекламируемых товаров постав# объединений. В/О «Внешторг#
организационное и техническое лялись в торговую сеть в недоста# реклама» активно сотрудничала
руководство рекламой в потреби# точном количестве или вообще не со внешнеторговыми организаци#
тельской кооперации, а также поступали в продажу. По итогам ями Болгарии, ГДР, Венгрии,
организация изготовления раз# проверки директору «Созторгрек# Польши, Чехословакии и других
личных средств торговой рекламы ламы» Р.В. Синицыну был объяв# стран.
по утвержденному Центросоюзом лен строгий выговор, и он был Всесоюзное объединение
плану рекламных мероприятий освобожден от должности. Выго# «Внешторгиздат» выпускало
и заказам кооперативных органи# вор получил также первый замес# большими тиражами каталоги,
заций. При республиканских по# тителю министра торговли СССР рекламные проспекты, плакаты по
требсоюзах были организованы С.А. Трифонов [11, С. 139]. Стоит заказам советских внешнеторго#
управления по рекламе и реклам# ли говорить о том, какой урон рек# вых объединений, обеспечивало
ные комбинаты или художествен# ламному делу в стране был нане# их сувенирной продукцией высо#
но#декоративные мастерские, вы# сен этой проверкой КПК? кого качества – ежедневниками,
полнявшие работы по оформле# Выше рассматривался феномен настенными и карманными кален#
нию торговых предприятий, деко# советской экспортной рекламы, дарями, рекламными плакатами,
рированию оконных витрин, изго# появившийся в начале 1930#х го# которые печатались заграницей
товлению рекламного инвентаря» дов, которая имела вполне праг# и предназначались в качестве по#
[28, С. 34]. матический экономический дарков и сувениров иностранным
В отечественной литературе смысл – привлечение в страну партнерам.
приводятся различные примеры иностранной валюты. В 1960–70#е Именно в этот период реклам#
рекламной активности 1960–80#х годы по мере изменения междуна# ная деятельность в нашей стране
годов. Так, например, Е.Д. Твер# родной обстановки, развития оказалась «искусственно разде#
дюкова рассказала о рекламном внешнеэкономических связей лена на два потока, – отмечает
проекте, реализованном объеди# между социалистическими стра# И.Я. Рожков. Один из них, огра#
нением «Союзторгреклама» нами#членами Совета экономи# ниченный, довольно примитивный
и Центральным телевидением, ческой взаимопомощи расширя# и бесцветный, но осознанный как
в рамках которого «было подго# лись международные операции необходимый, был направлен на
товлено пять телепередач «Аукци# советских внешнеторговых объе# внутренний рынок, другой – рас#
он». Так, в декабре 1969 года зри# динений. Интенсификация между# цвеченный вербальными и визу#
телям демонстрировалась в фор# народных экономических связей альными ухищрениями, а также
ме викторины реклама даров потребовала информационной пропагандистскими сентенциями,
моря. В качестве призов разыгры# и рекламной поддержки. всячески поощряемый и поддер#
вались, например, холодильник В 1965 году в составе Министер# живаемый партийными лидера#
«Север#6», заполненный лангуста# ства внешней торговли СССР ми – на внешний [29]. «Внешний
ми, газовая плита с пакетом кре# было создано всесоюзное объе# рекламный поток» – это экспорт#
веток, акваланг. … В студию было динение «Внешторгреклама», ная реклама, которая изначально
подано 240 банок консервирован# в состав которого вошла редакция ориентировалась на рыночные
46
подходы и стандарты и, будучи та 1967 года – постановление повседневного лексикона исчезло

связанной с процессом зарабаты# № 824 «О некоторых мерах по слово «реформа», которое было
вания иностранной валюты, име# дальнейшему улучшению торгов# заменено в партийной печати по#
ла доступ к иностранным, более ли», 7 января 1972 года ЦК КПСС нятиями «улучшение», «совер#
качественным рекламным техно# и Совет Министров СССР приняли шенствование». О.А. Феофанов,
логиям и материалам. постановление № 30 «О некото# один из старейших отечественных
Таким образом, на рубеже рых мерах по улучшению торгов# рекламистов, вспоминал: «В 1974
1960–1970#х годов в СССР была ли и ее техническому оснаще# году Министерство торговли
модифицирована сложившаяся нию», 23 декабря 1976 года – по# РСФСР предложило мне подго
в конце 1930#х годов система рек# становление № 1056 «О развитии товить по поручению А.Н. Косы
ламной деятельности, которая в 1976–1980 гг. производства то# гина, тогда Председателя Со
просуществовала в «улучшенном» варов массового спроса и о мерах вета министров СССР, письмо
варианте до конца 1980#х годов. по повышению их качества», в ко# в Политбюро ЦК КПСС о необхо
Эта система была представлена тором в частности поручалось: димости расширения рекламной
тремя крупными рекламными «Министерствам и ведомствам деятельности в нашей стране.
«игроками»: всесоюзное объеди# СССР и Советам Министров союз# … Конец этой саги печален.
нение «Союзторгреклама» Мини# ных республик … обеспечить со# Один из старейших членов По
стерства торговли СССР совмест# вместно с Министерством торгов# литбюро начертал красным ка
но с главным управлением «Глав# ли СССР в 1977–1980 годах изу# рандашом на письме свой отзыв,
коопторгреклама» Центросоюза чение спроса населения на выпус# нечто вроде «на кой черт нам
СССР представляли «внутренний каемые изделия, потребностей на# эти буржуазные штучки!» [30,
бесцветный» рекламный поток селения в новых товарах и требо# С. 11].
и отвечали за т.н. «торговую рек# ваний, предъявляемых к техниче# В 1970–80#е года рекламная
ламу» на внутреннем рынке, а все# скому уровню и качеству этих из# деятельность в нашей стране на#
союзное объединение «Внешторг# делий, а также разработку и осу# правлялась Министерством тор#
реклама» Министерства внешней ществление мероприятий по улуч# говли СССР и реализовывалась
торговли СССР с подчиненным шению ассортимента товаров, республиканскими министерства#
ему всесоюзным объединением имея в виду своевременное удов# ми торговли. Однако структурные
«Внешторгиздат» отвечало за экс# летворение потребности торгую# диспропорции в народном хозяй#
портную рекламу. щих организаций в новых товарах стве, дефицит одних товаров и за#
Однако в целом рекламная ак# и прекращение производства то# товаривание другими стали прояв#
тивность в стране была весьма варов, не пользующихся спросом ляться все очевиднее. «Плановая
фрагментарной и малозаметной у населения»2. Однако проблемы экономика ориентирована на
для ее населения, а самое глав# дефицита продуктов питания и ка# рациональное потребитель
ное – не могла решить проблему чественных товаров народного ское поведение, а оно, увы, чаще
дефицита продуктов питания, то# потребления эти постановления всего бывает нерациональным и
варов народного потребления и их решить не смогли. даже иррациональным. – Спра#
качества. Поэтому не случайно В начале 1970#х годов экономи# ведливо отмечает Н.В. Старых. –
руководство СССР периодически ческая реформа А.Н. Косыгина Большая часть проблем была
принимало постановления (имев# была практически заморожена связана со сбытом товаровно
шие силу законов), призванные различными административными винок (телевизоров, холодиль
решить проблемы недостатка и бюрократическими процедура# ников, кукурузы, крабового
и качества товаров народного по# ми. Политическое руководство мяса, океанической рыбы), появ
требления, организации торговли страны, сделав несколько робких ление которых разрушало сло
и общественного питания. Так, шагов к рыночной экономике, не жившиеся бытовые и пищевые
например, 13 марта 1965 года могло решиться на продолжение привычки. Затоваривание на
было принято постановление Со# экономической реформы, кото# блюдалось также в швейной
вета Министров СССР № 157 «Об рое неизбежно потребовало бы и обувной промышленности, но
улучшении торговли и обществен# идеологической и политической тут реклама мало чем могла
ного питания в стране», 31 авгус# трансформацию. Постепенно из помочь» [31. С. 151].
2
Библиотека нормативноправовых актов Союза Советских Социалистических Республик. http://www.libussr.ru/doc_ussr/usr_9065.htm
47
Видя неэффективность реклам# и, соответственно, рекламных но# было выполнено. Немногочислен#

ных коммуникаций, инициирован# сителей, была пресса. Однако наи# ные рекламные телеролики, кото#
ных союзно#республиканскими более тиражные центральные га# рые «пробивались» в эфир, транс#
министерствами торговли, отрас# зеты «Правда», «Известия», лировались на региональных ТВ#
левые министерства, ответствен# «Комсомольская правда», «Соци# каналах в позднее вечернее вре#
ные за выпуск новой сложной про# алистическая индустрия» и др. не мя. Эффективность такой рекла#
дукции, стали создавать собствен# размещали рекламу вплоть до мы была крайне низкой. Суммар#
ные рекламные службы, надеясь конца 1980#х годов. Лишь газета ный объем рекламных телепере#
таким образом решить проблему «Советская торговля» эпизоди# дач на советском ТВ в 1972 году
сбыта новых товаров. Так, напри# чески размещала публикации, ко# составил 135 часов, т.е. около
мер, в 1971 году при Главном торые ныне рассматриваются как 25 минут в сутки, а в 1979 году –
управлении по сбыту Министер# PR#материалы, и рекламные 260 часов, т.е. около 35 минут
ства радиопромышленности СССР объявления в рубриках «Новые в сутки по всем телевизионным ка#
была создана хозрасчетная Цент# товары», «Витрина». Еженедель# налам страны [1, С. 223].
ральная коммерческо#рекламная ное приложение к газете «Извес# Низкая эффективность совет#
организация (ЦКРО) «Радиотех# тия» – «Неделя» регулярно пуб# ской квазирекламы объяснялась
ника», задачами которой было ликовало в рубриках «Для дома, не только малыми ее объемами,
определено изучение потреби# для семьи», «Со знаком каче# но и низким художественным
тельского спроса, организация ства», «Скоро в продаже» матери# уровнем исполнения рекламных
рекламирования выпускаемых ра# алы, посвященные тем или иным продуктов. Отечественные специ#
диотоваров, рекламная поддерж# товарам или услугам. При этом алисты, художники, дизайнеры,
ка кампании обмена старых теле# некоторые материалы носили редакторы, создававшие реклам#
визоров на новые. ЦКРО «Радио# весьма критический характер. ные макеты, ориентировались на
техника» отвечала за централизо# Размещение рекламы допуска# идеологические клише и штампы,
ванную рекламу. Заказы на разме# лось в республиканских, област# приписывающие обычным граж#
щение рекламы в союзные сред# ных и городских газетах, а также данам СССР «высокие» идеологи#
ства массовой информации ЦКРО в специализированных рекламных ческие и моральные качества иде#
передавал в В/О «Союзторгрек# бюллетенях, издаваемых в круп# ально#абстрактного «советского
лама» и «Главкоопторгреклама», ных городах Советского Союза. человека», у которого духовное
Р/К «Росторгреклама» и РПО Показательным примером реклам# доминировало над материальным.
«Укрторгреклама». Но «многие ного носителя может служить га# Иначе невозможно объяснить при#
из планируемых мероприятий зета «Вечерняя Москва» (тираж чину появления в рекламных пла#
осуществлялись несвоевремен в 1969 году – 30 тыс. экземпляров), катах того времени неких абстрак#
но. Одна из причин была в том, которая несколько раз в неделю тных изображений товаров, вме#
что ни одна рекламная организа публиковала рубрики «Объявле# сто использования в макете фото#
ция не имела собственной поли ния» и «Рекламная смесь». графии рекламируемого товара
графической базы, и заказы на В 1970#е годы советское телеви# (электросоковыжималка, лодка,
печать рекламной продукции дение активно развивалось и ста# клей ПВА и т.д.), нагромождение
размещались в типографиях, где новилось важным видом СМИ различных шрифтов делало прак#
их выполняли не в запланирован и рекламным носителем. В то вре# тически нечитаемым текст реклам#
ные сроки, а по мере появления мя в стране обеспечивался устой# ного сообщения (мотороллер Ват#
в работе типографий «окон». чивый прием только одного теле# ка#электрон), а темная депрессив#
Заказы выполнялись с опозданием канала, в крупных городах – двух# ная цветовая гамма плакатов, рек#
на несколько месяцев, а иногда трех. Несмотря на то, что еще ламирующих верхнюю одежду,
и на год» [2, С. 67]. в 1966 году постановлением Сове# едва ли могла привлечь внимание
Важной особенностью совет# та министров Гостелерадио СССР покупателей (шерстяные костю#
ской квазирекламы был хрониче# поручалось рассмотреть вопрос мы, швейная фабрика). Ф.А. Фе#
ский недостаток рекламных носи# о формировании на региональных офанов приводил ставший ныне
телей. В рассматриваемый период телестудиях подразделений, отве# хрестоматийным пример совет#
в СССР одним из важнейших чающих за создание и трансляцию ского рекламного «творчества»:
средств массовой информации телерекламы, это поручение не «Помню названия рыб, которые
48
странным образом оказались щегося экономического положе# совместных предприятий положи#

рядом в рекламе магазина «Оке ния в стране. ло начало предметному освоению
ан»: «Луфарь, бельдюга, при Однако именно в это время в нашей стране мирового реклам#
стипома – украсят стол любо в СССР произошли события, кото# ного опыта, ноу#хау и формирова#
го дома» [30, С. 241]. рые обусловили появление в стра# нию отечественных профессио#
Однако главная, капитальная не маркетинговых и рекламных нальных рекламных агентств.
причина неэффективности совет# коммуникаций на рубеже 1980– 6 февраля 1988 года было при#
ской квазирекламы была в другом: 90#х годов. 13 января 1987 года нято эпохальное для развития оте#
«Хотя в 1979 г. в государствен был издан Указ Президиума Вер# чественной рекламы Постановле#
ной и кооперативной торговле ховного Совета СССР № 6362 ние ЦК КПСС и Совета министров
на душу населения было приобре «О вопросах, связанных с создани# СССР № 179 «О мерах по корен#
тено товаров более чем на ем на территории СССР и деятель# ной перестройке внешнеэкономи#
950 руб., к началу 1980 г. неудов ностью совместных предприятий, ческой рекламы». Несмотря на то,
летворенный спрос в СССР по международных объединений что этот документ номинально
всей товарной массе оценивал и организаций с участием совет# имел отношение лишь к экспорт#
ся в 28–30 млрд руб.» [11, С. 145]. ских и иностранных организаций, ной рекламе, тем не менее, он ока#
Хронический дефицит современ# фирм и органов управления», ко# зал большое влияние на всю со#
ных качественных товаров народ# торый явился юридической базой ветскую экономику. Во#первых,
ного потребления и некоторых ка# для создания советскими предпри# постановление фактически отме#
тегорий продуктов питания являл# ятиями и организациями совмест# няло государственную монопо#
ся следствием структурных дисба# ных предприятий с иностранными лию на рекламную деятельность
лансов социалистической плано# партнерами. После вступления и разрешало субъектам внешне#
вой экономики, и никакая реклам# в силу этого указа в стране появи# экономической деятельности «са#
ная поддержка не могла решить эту лись первые профессиональные мостоятельно определять потреб#
макроэкономическую проблему. рекламные агентства в форме СП ности в рекламных мероприятиях
советских государственных объе# за рубежом и в СССР и размеры
Кризисные явления в советской динений с ведущими мировыми средств в советских рублях
экономике и общественной жизни, рекламными холдингами: в 1988– и в иностранной валюте на внеш#
копившиеся с начала 1970#х годов, 89 годах В/О «Внешторгреклама» неэкономическую рекламу»; во#
длительное правление геронтокра# создало совместное предприятие вторых, разрешало создание рек#
тии обусловили в середине 1980#х с американским агентством Young ламных служб и подразделений
годов высокий спрос на реформы & Rubicam, названное SOVERO; в структуре субъектов внешнеэко#
и обновление. Пришедший в 1985 В/О «Союзреклама» совместно номической деятельности; в#тре#
году к руководству КПСС и СССР холдингом Ogilvy & Mather высту# тьих, впервые на высшем партий#
М.С. Горбачев понимал, что необ# пили соучредителями советско# ном и государственном уровне
ходимо что#то предпринимать, но американо#венгерского СП под на# были признаны и получили право
не знал, что именно. Политика «пе# званием Tiscza Ogilvy & Mather. на существование рекламные тер#
рестройки», сопровождавшаяся Именно в форме совместного мины и понятия: «министер
демократизацией и гласностью, предприятия с немецким издатель# ствам, ведомствам, предприя
усилила в стране ожидания пере# ством Burda 3 января 1989 года тиям и организациям создавать
мен, но ухудшающаяся экономи# в газете «Известия» впервые была и развивать службы по рекламе,
ческая ситуация не оставляла на# опубликована рекламная вкладка, исследованию рынков и марке
дежды на улучшение жизни про# в которой «соседствовали пара тингу…»; и, наконец, ведущим
стых людей. Во второй половине именитых европейских фирм, рву# советским высшим учебным заве#
1980#х годов резко возросла поли# щихся на советский рынок, пара дениям – МГУ им. Ломоносова,
тическая активность населения, но отечественных консультантов, аме# МГИМО МИД СССР, Московскому
массовые общественные коммуни# риканец Арманд Хаммер и всесо# высшему художественно#про#
кации, поддержанные демократи# юзный трест «Гидромеханизация» мышленному училищу и в другим
зированными СМИ, не могли со# министерства энергетики и элект# было предложено «организовать
провождаться ростом рекламных рификации СССР» [32, С. 381]. начиная с 1989/90 учебного года
коммуникаций на фоне ухудшаю# Деятельность первых рекламных обучение специалистов в области
49
внешнеэкономической рекламы рекламы событий: было создано СССР без учета реальных потреб#
и маркетинга … на базе новых первое российское рекламное ностей потребителей, не объясняя
учебных планов и программ»3. агентство – «Агентство столичных их потребительских свойств или
26 мая 1988 года был принят сообщений» («АСС»); рекламный той пользы, которую покупатель
закон № 8998#XI «О кооперации ролик автомобиля ЗАЗ#1102 «Тав# может получить. Советскими рек#
в СССР», который фактически рия» (заказчик В/О «Автоэкс# ламодателями выступали мини#
разрешил частнопредпринима# порт») впервые получил главный стерства, руководившие работой
тельскую деятельность в виде ко# приз Канского международного промышленных или торговых
оперативов и легализовал получе# фестиваля рекламы «Львы»; были предприятий, но не производите#
ние ими прибыли. Принятие этого созданы первые отечественные ли – заводы или фабрики – вы#
закона высвободило подспудно рекламные агентства «Контакт», пускавшие товары. В СССР целе#
бурлившую энергию частного «Солидарность#Паблишер», вые аудитории не идентифициро#
предпринимательства и в опреде# «ИМА#пресс»; в России впервые вались, поэтому рекламные сооб#
ленной степени легализовало дея# начал свою деятельность амери# щения адресовались самому ши#
тельность представителей «тене# канский рекламный холдинг BBDO рокому кругу лиц, а фактически
вой экономики». Закон «О коопе# в форме совместного предприятия всему населению страны. Совет#
рации» фактически заложил осно# с В/О «Внешторгиздат» и немец# ская «реклама» практически не
ву для создания и быстрого разви# ким издательством Burda. В 1990 содержала информацию о конк#
тия частного предприниматель# году впервые начала выходить ретном товаре, т.к. рекламирова#
ства/бизнеса в СССР, что неиз# в эфир советско#французская му# лись целые товарные группы –
бежно привело к появлению инсти# зыкальная радиостанция «Европа «пельмени», «мороженное», «со#
тута частных, негосударственных плюс Москва» «Nostalgie – Моск# сиски» или отдельные новые това#
рекламодателей, а также появле# ва» [32, С. 807]. ры. В СССР отсутствовали понятия
нию российских частных реклам# Таким образом, в конце 1980– «торговая марка», «бренд». Лишь
ных агентств, в услугах которых начале 1990#х годов в Советском в 1970–1980#х годах были пред#
нуждались вновь появившиеся Союзе сложились политические приняты робкие попытки реклами#
предприниматели и бизнесмены. и экономические предпосылки ровать конкретные товары кон#
Поиск источников финансиро# формирования реального (рыноч# кретного производителя. Изготов#
вания обусловил заинтересован# ного) рекламного рынка и его ление и размещение «рекламы»
ность и советского государствен# главных субъектов: 1) рекламода# осуществлялось без учета нали#
ного телевидения в привлечении тели (предприятия, организации, чия рекламируемой товаров в роз#
рекламных бюджетов. Приказ Го# кооперативы); 2) рекламные носи# ничной торговле. Реклама разра#
стелерадио СССР от 3 января 1989 тели – средства массовой инфор# батывалась и размещалась на рек#
года о развитии рекламной дея# мации; 3) рекламоизготовители – ламных носителях по остаточно#
тельности в системе аудиовизу# профессиональные рекламные му принципу. Стилистика реклам#
альных средств вводил понятие агентства, готовые по заказу рек# ных сообщений повторяла неубе#
«хозрасчет» в практику функцио# ламодателя и за его счет разрабо# дительную стилистику советской
нирования советского ТВ и фак# тать и разместить рекламные про# пропаганды. «Рекламный про
тически давал «зеленый свет» раз# дукты. История советской «квази# цесс, – отмечала В.В. Ученова, –
мещению рекламы на государ# рекламы» подошла к концу. тесно соприкасался с агитаци
ственном телевидении. А 27 сен# оннопропагандистской дея
тября 1990 года приказом № 596 Выводы тельностью, порой сливаясь
по Гостелерадио СССР был со# Сложившаяся в Советском Со# с нею до неразличимости» [1,
здан первый коммерческий теле# юзе к концу 1930#х годов весьма С. 281]. Поэтому представляется
визионный канал – «Телеканал специфическая система реклам# корректным называть сложившу#
2х2» как самостоятельное хозрас# ных коммуникаций просущество# юся и существовавшую в СССР
четное предприятие с правами вала до конца 1980#х годов. Эта специфическую систему массовых
юридического лица [3, С. 314]. система информировала о това# коммуникаций советской квази#
В 1989 году произошло несколь# рах, производство которых было рекламой, но не советской «рек#
ко значимых для отечественной санкционировано руководством ламой».
3
Библиотека нормативноправовых актов Союза Советских Социалистических Республик. http://www.libussr.ru/doc_ussr/usr_14587.htm
50
ИСТОЧНИКИ
1. Ученова В.В. История отечественной рекламы.1917–1990. – М.: ЮНИТИ#ДАНА, 2004. – 287 с.
2. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. – М.: МГУ печати, 2004. – 164 с.
3. Девлетов О.У. История отечественной рекламы за 150 лет (1840–1990). – М.#Берлин: Директ#Медиа, 2016. – 349 с.
4. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла#принт, 2004. – 272 с.
5. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. – М.: Дашков и К°, 2014. – 248 с.
6. Шестаков Ю.А. История рекламы. – М.: РИОР, 2016. – 259 с.
7. Игнатенко А.А. Очерки истории российской рекламы. – СПб.: Алетейя, 2015. – 88 с.
8. Игнатенко А.А. Очерки истории российской рекламы. Книга 2. Реклама в печатных СМИ в XIX – XX веках. – СПб.:
Алетейя, 2015. – 128 с.
9. Игнатенко А.А. Очерки российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведе#
ния. – СПб.: Алетейя, 2018. – 308 с.
10. Твердюкова Е.Д. «Двигатель накладных расходов»: коммерческая реклама в советских газетах в период НЭПа //
Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2014. – Том 4. – № 2.
11. Твердюкова Е.Д. Советские рекламные технологии позднего социализма (1965 – 1990) // Вестник Ленинградско#
го государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2015. – Том 4. – № 1.
12. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла#принт, 2002. – C. 23.
13. Ромат Е.В. Реклама. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2006. – С. 14.
14. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006. – С. 23.
15. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. – М.: Эксмо, 2010. – 234 с.
16. Поляков В.А., Романов А.А. Рекламный менеджмент. – М.: КУРС: ИНФРА#М, 2012. – С. 33.
17. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы. – М.: Магистр, 2011. – 462 с.
18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ#ДАНА, 1999. –
336 с.
19. Андреева Ю.В. Миссия и идеологические функции рекламы в современном мире // Инновации. – 2006. – № 3 (90).
20. Тимошина Т.М. Экономическая история России. – М.: Юстицинформ, 2003. – 416 с.
21. Самохин Ю.М. Экономическая история России. – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – 405 c.
22. Маяковский В.В. Собрание сочинений. Том 8. – М.: Правда, 1968. – С. 286.
23. Бабурина Н.И., Артамонова С.Н. Русский рекламный плакат 1890–1954. – М., 2002. – 224 с.
24. Рябчикова Н.С. «Пролеткино»: от «Госкино» до «Совкино» // Киноведческие записки. – 2010. – № 94.
25. Сазиков А.В., Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. История, типология, документы. – М.: Русскiй Мiръ,
2013. – 400 с.
26. Микоян А.И. Так было. – М.: Вагриус, 1999. – 612 с.
27. Микоян А.И. Пищевая индустрия Советского Союза. – М.: Партиздат ЦК ВКП(б), 1936. – С. 61.
28. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Дашков и К°, 2003. –
364 с.
29. Рожков И.Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. – 2007. – № 2. – С. 172.
30. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
31. Старых Н.В. Торговая реклама эпохи развитого социализма // Сб. Связи с общественностью и реклама в системе
коммуникаций. – Выпуск 9. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2014.
32. Евстафьев В.А., Пасюта Е.Э. История российской рекламы. Современный период. – М.: Дашков и К°, 2017. – 872 с.
Advertising Nature of «Soviet Advertising» in 1917–1991
Isaev Sergey Mikhailovich,

Ph.D. in Economics, Associate Professor, Institute of Business Studies (IBSMoscow) within the Russian Presidential Academy of
National Economy and Public Administration; Vernadsky Ave. 82, Moscow, Russia, 119571 (sm.isaev@gmail.com)
The article is attempting to analyze the mass communications that existed in the Soviet Union in 19171991, which are traditionally
described in Russian literature as “Soviet advertising”. The analysis conducted from the point of view of the economic nature of
the advertising phenomenon showed that in the USSR by the end of the 1930s a system of “advertising” communications had
been developed, which had a number of specific features that did not allow us to consider this “advertisement” as normal
commercial advertising, namely: in the Soviet Union production of advertised goods was authorized by the political leadership
disregard the real needs of the country’s population. The main task of the Soviet “advertising” was to inform potential buyers
about the availability of manufactured goods, excluding real effective demand. The advertisers were the state ministries that
actually owned and controlled subordinate state industrial enterprises, but not the producers – factories or companies — that
produced goods, as is the case in a market economy. Target audiences of the Soviet “advertising” were not identified. The Soviet
“advertisements” did not contain any information about a specific product under its own name (trademark, brand) or about a
specific producer of the goods. In fact, whole product groups were advertised – dumplings, sausages, champagne, but not
specific products of specific manufacturers. The style of the socalled “advertising” messages repeated the imperative the Soviet
propaganda style: “Buy!”; “Demand!”, etc. These features indicate that, despite the advertising form, the socalled Soviet
51
«advertising» essentially solved primarily political and ideological, but not economic or commercial issues. The “Soviet
advertisement” modernized in the 1960s and 1970s preserved the propaganda traditions and, despite numerous decisions of
the Soviet political leadership, under the conditions of macroeconomic structural imbalances, the shortage of goods and services
did not have an economic nature and a priori could not increase, as it was required by the Soviet authorities, retail trade
turnover. Therefore, it seems correct to name the very specific system of mass communications that existed in the USSR in 1917–
1991 – Soviet quasiadvertising.
Keywords: economic nature of advertising; Soviet advertising; agitation and propaganda; planned economy; market economy;
advertising technology; Soviet quasiadvertising.
REFERENCES
1. Uchenova, V.V. (2004) The history of domestic advertising. 1917–1990. Moscow: UNITY DANA Publ., 2004, 287 p.
2. Gritsuk, A.P. (2004) The history of domestic advertising. Soviet period. Moscow: MGU Pechaty Publ., 2004, 164 p.
3. Devletov, O.U. (2016) The history of domestic advertising for 150 years (1840–1990). Moscow#Berlin: Direct#Media
Publ., 2016, 349 p.
4. Savelyeva, O.O. (2004) The living history of Russian advertising. Moscow: Gella#print Publ., 2004, 272 p.
5. Trushina, L.E. (2014) History of Russian and foreign advertising. Moscow: Dashkov & К° Publ., 2014, 248 p.
6. Shestakov, Yu.A. (2016) The history of advertising. Moscow: RIOR Publ., 2016, 259 p.
7. Ignatenko, A.A. (2015)Essays on the history of Russian advertising. St. Petersburg: Aletheia Publ., 2015, 88 p.
8. Ignatenko, A.A. (2015) Essays on the history of Russian advertising. Book 2. Advertising in print media in the XIX–XX
centuries. St. Petersburg: Aletheia Publ., 2015, 128 p.
9. Ignatenko, A.A. (2018) Essays on the history of Russian advertising. Book 5. The role of street shop windows in creating
the image of a trading establishment. St. Petersburg: Aletheia Publ., 2018, 308 p.
10. Tverdyukova, E.D. (2014) “Overhead engine”: commercial advertising in Soviet newspapers during the NEP. Bulletin of
the Leningrad State University, 2014, Volume 4, No. 2.
11. Tverdyukova, E.D. (2015) Soviet advertising technology of late socialism (1965–1990). Bulletin of the Leningrad State
University, 2015, Volume 4, No. 1.
12. Golman, I.A. (2002) Advertising activity: Planning. Technology. Organization. Moscow: Gella#print Publ., 2002, p. 23.
13. Romat, E.V. (2006) Advertising. Advertising management. Marketing communications. St. Petersburg: Peter Publ., 2006,
p. 14.
14. Kutlaliev, A.; Popov, A. (2006) Efficiency of advertising. Moscow: Eksmo Publ., 2006, p. 23.
15. Ovchinnikova, N.N. (2010) Advertising. Moscow: Eksmo Publ., 2010, 234 p.
16. Polyakov, V.A.; Romanov, A.A. (2012) Advertising management. Moscow: COURSE: INFRA#M Publ., 22012, p. 33.
17. Mudrov, A.N. (2011) Axioms of advertising. Moscow: Magister Publ., 2011, 462 p.
18. Uchenova, V.V.; Starykh, N.V. (1999) The history of advertising, or Metamorphosis of an advertising image. Moscow:
UNITY DANA Publ., 1999, 336 p.
19. Andreeva, Yu.V. (2006) Mission and ideological functions of advertising in the modern world. Innovations, 2006, No. 3.
20. Timoshina, T.M. (2003) The economic history of Russia. Moscow: Justicinform Publ., 2003, 416 p.
21. Samokhin, Yu.M. (2001) The economic history of Russia. Moscow: GU VShE Publ., 2001, 405 p.
22. Mayakovsky, V.V. (1968) Collected works. Volume 8. Moscow: Pravda Publ., 1968, p. 286.
23. Baburina, N.I.; Artamonova, S.N. (2002) Russian advertising posters 1890–1954. Moscow, 2002.
24. Ryabchikova, N.S. (2010) «Proletkino»: from «Goskino» to «Sovkino». Cinema notes, 2010, No. 94.
25. Sazikov, A.V.; Vinogradova, T.B. (2013) Outdoor advertising in Moscow. Moscow: Russian world Publ., 2013, 400 p.
26. Mikoyan, A.I. (1999) It was. Moscow: Vagrius Publ., 1999, 612 p.
27. Mikoyan, A.I. (1936) The food industry of the Soviet Union. Moscow: Partizdat Publ., 1936, p. 61.
28. Pankratov, F.G.; Bazhenov, Yu.K.; Seregina, T.K.; Shakhurin, V.G. (2003) Advertising activity. Moscow: Dashkov & К°
Publ., 2003, 364 p.
29. Rozhkov, I.Ya. (2007) Advertising of the Soviet period: how it was. Knowledge. Understanding. Skill, 2007, No. 2, p. 172.
30. Feofanov, O.A. (2001) Advertising: new technologies in Russia. St. Petersburg: Peter Publ., 2001, 384 p.
31. Starykh, N.V. (2014) Trade advertising of the developed socialism era. Public relations and advertising in the
communication system. Issue 9. Moscow: Moscow State University Publ., 2014.
32. Evstafiev, V.A.; Pasyuta, E.E. (2017) The history of Russian advertising. The modern period. Moscow: Dashkov & К°
Publ., 2017, 872 p.
52

pm20 02

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

pm20 02

Оригинальное название:

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ISSN 20713762

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 2 (276) 2020

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ Издается с января 1997 г.

Никишкин Валерий Викторович, д. э. н., профессор, член Гильдии маркетологов, директор

PRACTICAL MARKETING (Prakticheskiy marketing), No. 2, 2020

Tel.: +7 (903) 118 9759

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ИСТОЧНИК И ФАКТОР

Мартыненко Оксана Владимировна,

Цель работы – исследование возможностей реализации отраслевой стратегии импортозамещения на крупнейших

Ключевые слова: промышленная конкурентоспособность; национальный рынок машиностроительной продукции АПК;

связке с отраслями производ# стрирование и номинальная госу# ленности и торговли Российской

и воспроизводственные про# вузов с объемом финансирова# и изменению позиции Минпром#

с использованием всех марке# и конкурентного потенциала от# комбайнов и представляло значи#

Производ- Числен- Тип производства Наличие Участие

В исследовательскую выборку В отличие от Минпромторга Рос# тают на нем, пользуясь ассимет#

Доступность основных ресурсов Таблица 2 (Окончание)

уверены в возможности ведения 1 2 3

эффективного производственно# 1. Экспертная оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции

российские производители также Экспертные оценки респонден# ность конкуренции на внутреннем

с производителями стран вне Таблица 4 (Окончание)

замещения в рассматриваемой Таблица 5 (Окончание)

♦ иностранные производители шийся формат производствен# новых форматов деятельности,

Competitiveness as a Source and Factor of Efficiency Import Substitution in Industrial Markets

Martinenko Oksana Vladimirovna,

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ

Яненко Марина Борисовна,

Яненко Михаил Евгеньевич,

Ключевые слова: маркетинговая деятельность; цифровая трансформация; инновационные стратегии; алгоритмы;

взаимоотношений компании не стабилизатора. Анализ его ком# последовательности и в какие

взаимодействия с потребите# и массовой рекламе, рассчитан# 5. Одна из важнейших задач кон#

Ianenko Marina Borisovna,

Ianenko Mikhail Evgenevich,

ХАРАКТЕРИСТИКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА В ИНТЕРНЕТ"

Коваленко Артем Евгеньевич,

Кузменко Юлия Геннадьевна,

Интернетмаркетинг характеризуется разнообразием коммуникационного инструментария и подходов к оценке

ВВЕДЕНИЕ рекламы2 показывают замедление ческой эффективности интернет#

5. Материальный поток – харак# формационного потока, но не рас# рактер экономики, формирующий

1.2. Информационный поток психологическим характеристи# поведения. Веб#опыт в трактовке

Определение понятия «информационный поток (ИП)» Автор Ключевые слова

Представленная на рисунке 3 теля, с позиций поведенческих щих организации (сайтов, бло#

Информационный поток маркетинга (ИПМ)

Рис. 3. Схема структуры маркетинговых информационных потоков в аспекте деятельности

Информационный поток интернет-маркетинга (ИПИМ)

Коммуникационный Конверсионный Монетизационный

- Внутренние связи взаимодействия информационных потоков интернет-маркетинга

Рис. 4. Процессы взаимодействия информационных потоков интернет*маркетинга

которые постоянно изменяются стижение результатов на основе «оплата за результат» коммуника#

Тип потока Вид рекомендаций Возможный экономический эффект

Characteristics of the Information Flow in Internet Marketing Activities of Small Businesses

Kovalenko Artoym Evgenievich,

КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ: ЕVENT"МАРКЕТИНГ

Шевченко Дмитрий Анатольевич,

Креативность в PR зависит от щиться к легендарному британ# Задача маркетинга – создавать

Creative Solutions in Marketing: Event Marketing

Shevchenko Dmitry Anatolyevich,

О РЕКЛАМНОМ ХАРАКТЕРЕ «СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ»

Исаев Сергей Михайлович,

городов, а также по строитель водственные предприятия с фили# ление подведомственными пред#

подходы и стандарты и, будучи та 1967 года – постановление повседневного лексикона исчезло

Видя неэффективность реклам# и, соответственно, рекламных но# было выполнено. Немногочислен#

странным образом оказались щегося экономического положе# совместных предприятий положи#

ISSN 20713762

Интернетмаркетинг характеризуется разнообразием коммуникационного инструментария и подходов к оценке

городов, а также по строитель водственные предприятия с фили# ление подведомственными пред#