Вы находитесь на странице: 1из 18

П РОФЕССИОНАЛЬНЫЙ

СТАНДАРТ СПЕЦИАЛИСТА ПО
СВЯЗЯМ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Российская Ассоциация по связям с общественностью
ЧАСТЬ 1.О БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Предназначение и содержание деятельности по связям


с общественностью и еѐ значение для экономики, (и/или
культуры, социального развития) и страны (и/или мира,
регионов)

События последних лет особенно демонстрируют стратегическую для развития общества


роль коммуникаций, которая может быть как стабилизирующей, так и
дестабилизирующей, ведущей общество к развитию или же к деградации.

В коммуникационной среде определяются контуры будущего, самоопределяются и


организуются сообщества, рождаются инновации, прирастает человеческий капитал.

Фундаментальная задача PR – стратегическое управление этой коммуникационной


средой в условиях повышения общественной и информационной прозрачности,
организация в ней процессов, которые способствуют общественному изменению и
развитию в целом через создание и поддержание:

 Репутационного и социального капиталов;


 Новых устойчивых общественных связей;
 Коллективных ценностей;
 Механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации, порождающей новые
знания, смыслы, идеи, проекты);
 Обеспечение доступности и достоверности информации.

1.2. Перспективы развития профессиональной деятельности по


связям с общественностью на ближайшие годы

 Сближение деятельности по связям с общественностью с другими


управленческими технологиями и сферами деятельности, увеличение
стратегической роли деятельности по связям с общественностью;
 Рост спроса на антикризисные коммуникации, который обусловлен как
нестабильной конъюнктурой мировой экономики, так и ускоряющимся темпом
распространения информации, сделавшей информационные кризисы более
частыми, а кризисные коммуникации неотъемлемой частью профессии;

1
 Возрастание дифференциации целевых групп и коммуникационных
инструментов, повышение адресности коммуникаций и внимания к
таргетированию коммуникационных кампаний;
 Рост запроса на установление доверия и открытых взаимодействий государства,
бизнеса и общественности, в том числе усиление фактора КСО. Увеличение
спроса на услуги по развитию внутрикорпоративных коммуникаций и
коммуникационный менеджмент социальной деятельности компании;
 Рост значимости внутренних коммуникаций как важной составляющей бизнес-
процесса;
 Усиление локальных и региональных субъектов, рост их коммуникационной
активности, сопровождаемый повышением интересов общественности к местной
повестке;
 Систематизация информационной среды и появление новых возможностей
измерений и аналитики информационного контекста;
 Развитие методов оценки эффективности деятельности по связям с
общественностью, в том числе включение результатов корпоративной
деятельности в области PR в показатели эффективности корпораций в целом;
 Увеличение объѐмов информации, усиление конкуренции за дефицитный ресурс
внимания и, как следствие, рост популярности таких форм «упаковки»
информации, как визуализация и создание историй;
 Развитие интегрированных коммуникаций, сочетающих возможности
традиционных и новых каналов коммуникации, а также различные типы
коммуникационного инструментария;
 Развитие цифровых и мобильных коммуникаций, появление новых инструментов
и платформ для социального взаимодействия;
 Институционализация отрасли, обусловленная сменой поколений и
сопровождающим еѐ процессом передачи управленческих функций от
владельцев бизнеса профессиональным наемным менеджерам;
 Понимание обществом места и идентификация им специалиста по связям с
общественностью, определение и принятие общественной и корпоративной
функции деятельности по связям с общественностью.

2
ЧАСТЬ 2.О БОБЩЁННЫЕ ТРУДОВЫЕ ФУНКЦИИ И УРОВНИ
КВАЛИФИКАЦИИ

2.1. Обобщѐнные трудовые функции профессиональной


деятельности по связям с общественностью (основные
специализации)

БАЗОВЫЕ ФУНКЦИИ
Развитие человеческого капитала

Личностная самоорганизация

Разработка коммуникационной стратегии

Анализ информации

Управление проектами

Организация публичных коммуникаций - реализация коммуникационной стратегии

Создание контента

СПЕЦИАЛИЗАЦИИ (КОРПОРАТИВНЫЙ PR) СПЕЦИАЛИЗАЦИИ (АГЕНТСТВА)


Стратегические коммуникации Корпоративный (продуктовый PR)
Цифровые коммуникации Цифровые коммуникации
Работа со СМИ
Работа со СМИ
Организация мероприятий
Организация коммуникации в соцсетях
Спичрайтинг
Выстраивание отношений с органами власти Организация мероприятий

Внутренние коммуникации Выстраивание отношений с органами власти

3
2.2. Описание обобщенных трудовых функций

Обобщенная трудовая функция: Развитие человеческого капитала и


самоорганизация

Трудовая функция Варианты, детализация трудовой функции Необходимые компетенции, знания

1. Выстраивание и  Проектирование личного  Знание техник работы с


реализация личной профессионального будущего; персональным будущим;
долгосрочной  Постоянное повышение собственного  Способность к построению
профессиональной профессионального уровня. персональной образовательной
стратегии развития траектории.

2. Управление личными  Управление временем;  Знание основ тайм-


ресурсами  Управление здоровьем; менеджмента;
 Управление мотивацией;  Знание основ самоорганизации.
 Управление личной энергетикой
(физической и психической).

3. Обеспечение личной  Анализ и оценка ситуации, динамики и  Знание основ тайм-


профессиональной трендов внутренних и внешних изменений, менеджмента.
эффективности в источников стресса;
стрессовой и  Смена целей и инструментов их
меняющейся внешней достижения.
среде, соответствия
решений и действий
меняющимся
требованиям рынка,
компании, клиента и т.д.

4. Соблюдение этики  Знание деловой этики и


деловых отношений с принятых профсообществом
партнерами, клиентами, этических норм профессии.
коллегами, целевыми
аудиториями

5. Участие в жизни  Участие в отраслевых мероприятиях  Знание технологий личного


профессионального (конференции, мастер-классы, и т.п.); брендинга;
сообщества  Повышение персонального рейтинга в  Умение обобщать опыт;
профсообществах (участие в конкурсах,  Навыки публичных презентаций
рейтингах, прохождение сертификации). и выступлений.

Обобщенная трудовая функция: Разработка коммуникационной стратегии

Трудовая функция Варианты, детализация трудовой функции Необходимые компетенции, знания

1. Сбор информации  Анализ публичных и  Знание технологий поиска


внутрикорпоративных источников информации онлайн и оффлайн;

4
информации;  Знание базовых технологий
 Интервьюирование внешних и внутренних информационной бизнес-разведки;
экспертов;  Владение методом конкурентного
 Организация социологических анализа;
исследований;  Знание методов аналитической
 Подготовка отчета. работы с большими объемами
информации;
 Знание принципов
функционирования и структуры
медиа-рынка конкретной отрасли;
 Знание основных методов
качественных и количественных
социологических исследований;
 Знание технологии экспертного
интервью.

2. Анализ ситуации  Качественный и количественный анализ  Знание методов постановки и


публичной информации (включая анализ формулирования целей;
информационного поля);  Знание принципов обработки
 Анализ миссии объекта коммуникации, больших массивов информации;
актуальных бизнес-целей;  Знание основных методов и
 Анализ реализованных ранее и технологий анализа
реализуемой в настоящее время информационного поля;
корпоративной стратегии (либо  Знание основных методов анализа
подчиненных ей стратегии бизнес- бизнес-стратегий;
направления, продаж, маркетинга, проч.);  Знание принципов и методов
 Анализ целевых аудиторий подготовки аналитических отчетов.
(стейкхолдеров);
 Анализ действий конкурентов
(бенчмаркинг);
 Подготовка аналитического отчета с
выводами о коммуникационных угрозах,
слабых сторонах, преимуществах и
возможностях во взаимодействии с
целевыми аудиториями объекта
коммуникации.

3. Определение целевого  Формулирование основной сути  Знание методов постановки и


репутационного образа желаемого восприятия; формулирования целей.
компании (продукта,  Создание сопутствующих «историй»,
персоны, проч.) на основе всесторонне поддерживающих основное
миссии и/или ключевой коммуникационное послание.
корпоративной цели
компании (маркетинговой
задачи или частной задачи
персоны)

4. Определение  Определение коммуникационной цели,  Знание принципов, методов и


коммуникационной задач, основных тезисов инструментов целеполагания;
стратегии на основе общей коммуникационной кампании.  Знание принципов, методов и
бизнес-стратегии компании инструментария стратегического
(либо стратегии планирования коммуникаций;
конкретного направления  Знание типовых коммуникационных
бизнеса/продукта/персоны, стратегий (для развития и для
в поддержку чего кризисных ситуаций);
разрабатывается  Знание методов и технологий

5
коммуникационная формулирования ключевых
стратегия) посланий.

5. Сегментация  Определение внутренних и внешних  Знание методов идентификации и


коммуникационных целей аудиторий; сегментации целевых аудиторий;
по целевым группам  Определение целевых  Знание коммуникационного
рынков/сегментов/ниш (географических, инструментария для организации
продуктовых), на которых компания публичных и непубличных
работает или планирует работать; коммуникаций;
 Определение коммуникационной тактики  Знание специфики коммуникаций с
для выбранных целевых аудиторий. различными типами целевых
аудиторий;
 Знание основ маркетинга.

6. Определение целевых  Определение качественного и  Знание методов проектного


результатов количественного итогов планирования;
коммуникационной коммуникационной кампании;  Знание методов и инструментов
стратегии  Постановка задач по срокам достижения тактического планирования
целевого репутационного образа. коммуникаций.

7. Разработка критериев  Определение KPI по основным  Знание технологий и типовых


оценки эффективности направлениям деятельности моделей оценки целевых и
коммуникационной (качественные и количественные). промежуточных результатов
стратегии коммуникационной работы.

8. Определение способа  Определение необходимых ресурсов  Знание методов проектного


реализации (трудовых, финансовых, временных, планирования;
коммуникационной проч.) для реализации коммуникационной  Знание принципов бюджетирования
стратегии стратегии с целью принятия решения об коммуникационных услуг;
использовании или не использовании  Знание конъюнктуры рынка услуг в
ресурсов подрядчиков либо полном области связей с общественностью.
аутсорсинге проекта.

9. Определение порядка  Составление графиков, планов, дорожных  Знание методов проектного


реализации карт и т. д. планирования;
коммуникационной  Знание методов тайм-менеджмента;
стратегии  Знание технологий организации
работы территориально
распределенных команд.

10. Интеграция  Согласование с лицами, принимающими  Знание технологий подготовки и


коммуникационной решение, проекта стратегии, включая проведения презентаций;
стратегии в бизнес- коммуникационную и ресурсную части;  Знание основных методов анализа
стратегию  Определение границ ответственности за бизнес-стратегий;
реализацию коммуникационной стратегии;  Владение техниками деловых
 Определение и согласование с переговоров;
руководством механизмов  Знание основ психологии.
взаимодействия с другими структурными
подразделениями в рамках согласованной
коммуникационной стратегии;
 Трансляция коммуникационной стратегии
другим подразделениям, департаментам,

6
ключевым персонам и т.п.

Обобщенная трудовая функция: Анализ информации

Трудовая функция Варианты, детализация трудовой функции Необходимые компетенции, знания

1. Определение целей  Формулирование основных целевых  Знание принципов, методов и


исследования показателей исследования. инструментов целеполагания.

2. Определение задач,  Разработка этапов достижения  Знание методов проектного


необходимых для достижения поставленных целей. планирования.
целей

3. Выбор методологии и  Выбор способа решения  Знание основных методов


инструментов сформулированных задач с исследований различных
максимально качественным видов (маркетинговые,
результатом и минимальными социологические, медиа- и
затратами. др.).

4. Планирование работ  Разработка календарного плана  Знание методов проектного


работ с учетом имеющихся сроков и планирования;
ресурсов.  Знание основных методов
расчета трудозатрат.

5. Поиск информации в открытых  Качественное и количественное  Знание методов работы с


источниках изучение информации из публичных большими объемами
источников. информации;
 Владение технологиями
работы с бесплатными и
платными поисковыми
сервисами поиска
информации и базами
данных;
 Знание методов работы с
открытыми данными:
- государственных органов
- коммерческих структур
- отраслевых некоммерческих
организаций;
 Знание методик работы с
большими данными;
 Знание принципов
производственно-
экономической деятельности
предприятия;
 Знание основ маркетинга;
 Знание основ политологии.

6. Поиск информации в средствах  Качественное и количественное  Владение технологиями


массовой информации изучение информационного поля работы со
объектов, тем и понятий. специализированными

7
базами СМИ и
аналитическими системами;
 Знание морфологии
поисковых запросов;
 Знание рынка СМИ, его
отраслевых особенностей.

7. Обработка и структурирование  Составление баз данных;  Знание основных методов


результатов исследования  Кодирование информации количественного и
качественное и количественное. качественного анализа
информационного поля;
 Знание принципов и методов
подготовки аналитических
отчетов;
 Умение логически мыслить;
 Навыки работы со
специализированным
программным обеспечением
для обработки данных;
 Владение на базовом уровне
программами и средствами
представления и
визуализации данных.

8. Оформление результатов работ  Написание и оформление отчетов,  Владение на уровне опытного


используя согласованные формы пользователя основными
отчетов или разрабатываемые офисными программными
шаблоны. продуктами;
 Знание орфографических,
пунктуационных и
стилистических норм и
правил русского языка.

9. Формулирование выводов и  Выявление и сопоставление фактов;  Умение лаконично и ясно


рекомендаций  Определение тенденций, трендов; формулировать мысли.
 Формулирование выводов на основе
анализа собранной информации.

10. Оценка соответствия  Контроль соответствия выводов и  Знание технологий и


результатов анализа целям и рекомендаций целям и задачам основных методов оценки
задачам исследования исследования; целевых и промежуточных
 Оценка эффективности результатов работ.
проведенных кампаний.

11. Поддержание коммуникаций со  Презентация результатов  Знание технологий


структурными исследования. подготовки и проведения
подразделениями презентаций.

8
Обобщенная трудовая функция: Управление проектами

Трудовая функция Варианты, детализация трудовой функции Необходимые компетенции, знания

1. Формулирование  Анализ ситуации, определение  Знание технологии экспертного


проблем, целей, задач проблем; интервью;
и результата проекта  Формулирование изменений, которые  Знание методов аналитической
произойдут в результате реализации работы с большими объемами
проекта; информации;
 Формулирование критериев оценки  Знание принципов, методов и
результативности проекта. инструментов целеполагания (по
принципам SMART и т.д.).

2. Описание архитектуры  Описание внешней среды, в которой  Навык анализа внешней среды,
и среды проекта реализуется проект, возможностей и выявления факторов, могущих
рисков, связанных с внешними оказать влияние на проект.
обстоятельствами;
 Описание элементов и участников
проекта, а также взаимосвязей между
ними.

3. Разработка плана и  Определение этапов и их  Знание методов проектного


графика реализации последовательности для достижения планирования.
проекта результата;
 Сопряжение этапов со сроками их
реализации.

4. Планирование и  Определение ресурсов, необходимых  Знание принципов бюджетирования;


оптимизация ресурсов, для реализации каждого этапа;  Владение на базовом уровне
составление сметы  Оценка объема или качеств каждого программами бюджетирования
проекта ресурса; проектов;
 Расчет стоимости каждого ресурса;  Знание основ ценообразования и
 Подготовка сметы. налогообложения;
 Знание конъюнктуры рынка по
каждому из ресурсов;
 Знание технологии составления
бюджетов, смет.

5. Подбор исполнителей  Поиск и подбор подрядчиков,  Знание конъюнктуры рынка.


и подрядчиков предоставляющих услуги с
наилучшим сочетанием
цена/качество.

6. Распределение задач  Декомпозиция задач в проекте по  Знание технологий и основных


между исполнителями исполнителям (подрядчикам); методов оценки целевых и
 Формулирование задач, результата и промежуточных результатов работ.
критериев его оценки по каждому
исполнителю и подрядчику.

7. Организация  Создание инфраструктуры для  Знание методов и технологий


внутренних коммуникаций между заказчиками, проектного планирования;
коммуникаций в ходе исполнителями, подрядчиками и  Знание технологий организации
проекта иными заинтересованными коллективной (командной) работы;

9
сторонами (выбор оптимальной  Знание основ психологии;
среды для коммуникации,  Знание основ конфликтологии.
организация банка информации и
т.п.);
 Формулировка правил коммуникации
(частота и порядок коммуникаций
между участниками);
 Корректировка планов.

8. Координация работ по  Обеспечение своевременного начала  Знание методов проектного


проекту и окончания работ всеми планирования;
исполнителями проекта для  Знание современных технологий
соблюдения графика и сметы организации коллективных работ;
проекта;  Знание технологий тайм-
 Своевременное обеспечение проекта менеджмента.
необходимыми ресурсами.

9. Подготовка  Документарный анализ проекта  Знание основ юриспруденции и


документов, (определение юридических, налогообложения;
организация организационных и финансовых  Знание основных типов финансовых
документооборота по документов, необходимых для и юридических документов,
проекту реализации проекта); используемых в коммерческой и
 Разработка системы административно-хозяйственной
документооборота проекта деятельности;
(уточнение и согласование систем  Знание актуальных программных
документооборота сторон-участниц средств, принятых для
проекта, включение сотрудника в осуществления делопроизводства;
систему делопроизводства и т.д.);  Знание технологий делового
 Разработка документов проекта администрирования;
(получение или разработка  Знание систем документооборота,
типовых/шаблонных документов, распространенных в стране,
взаимодействие со смежными отрасли, компаниях-участницах
функциями в части подготовки проекта;
документов, обеспечение  Знание принципов и технологий
согласования документов); каталогизации.
 Обеспечение документооборота в
ходе проекта (подготовка
необходимой документации,
взаимодействие со смежными
функциями и контрагентами в части
подготовки документов и
документооборота);
 Архивирование (организация
системы хранения документов,
обеспечение доступа сотрудников к
документации).

10. Приемка и оценка  Оценка результатов работ  Знание юридических и


работ, выполненных исполнителей и подрядчиков в организационных особенностей
исполнителями и соответствии с установленными приемки работ и услуг.
подрядчиками критериями;
 Выполнение функции внутреннего
заказчика перед представлением
итогов работ
заказчику(клиенту/руководству).

10
11. Информирование  Подготовка промежуточных отчетов;  Знание деловой этики и принятых
клиента о ходе проекта  Подготовка итогового отчета по профсообществом этических норм
и результатов проекта проекту. профессии;
 Владение на базовом уровне
программами и средствами
представления и визуализации
данных.

12. Анализ итогов и  Анализ проекта по критериям оценки  Знание принципов и методов
обратной связи результата; подготовки аналитических отчетов;
 Получение и анализ обратной связи  Владение на базовом уровне
от заказчика (клиента/руководства), программами и средствами
исполнителей и подрядчиков; визуализации данных.
 Разработка рекомендаций для
минимизации рисков аналогичных
проектов в дальнейшем.

Обобщенная трудовая функция: Реализация коммуникационной стратегии

Трудовая функция Варианты, детализация трудовой функции Необходимые компетенции, знания

1. Тактическое планирование  Детализация (содержание, сроки, бюджет,  Знание методов проектного


мероприятий в рамках ресурсы) проектов, предложенных в планирования;
реализации рамках коммуникационной стратегии  Знание методов и технологий делового
коммуникационной Разработка годового, квартального, администрирования;
стратегии месячного плана мероприятий по  Понимание бизнес- и
реализации коммуникационной стратегии. коммуникационных индикаторов;
 Знание методов и инструментов
тактического планирования
коммуникаций;
 Знание методов и инструментов
медиа-планирования;
 Знание принципов бюджетирования;
 Владение на базовом уровне
программами бюджетирования
проектов.

2. Определение, описание и  Определение и анализ стейкхолдеров;  Проектирование и расшифровка


анализ стейкхолдеров и  Определение и анализ среды для результатов маркетинговых,
коммуникационной среды коммуникаций (медиа, экспертные репутационных, медийных и прочих
для реализации стратегии площадки и пр.); исследований (качественные и
коммуникаций  Оценка изменений в бизнес и количественные);
коммуникационной стратегии в связи с  Понимание системы стейкхолдеров
выбором того или иного стейкхолдера для компании, их влияния на компанию (на
коммуникации. стратегию, коммуникацию и пр.);
 Анализ среды для коммуникации и
навыки работы с постоянно
меняющейся средой;
 Понимание специфики раскрытия
информации в компаниях разных
типов.

11
3. Планирование и  Разработка коммуникационной /  Знание принципов проектирования
организация системы информационной политики, правил и сложных коммуникационных и
коммуникации в гайдлайнов по работе с медиа, организационных систем;
организации социальными сетями и пр.;  Навыки подготовки корпоративных
 Управление раскрытием информации. документов;
 Знание специфики коммуникаций с
различными типами целевых
аудиторий.

4. Проработка содержания  Разработка и выпуск пакета  Навыки работы со смыслами,


коммуникации информационных материалов содержанием коммуникации;
(информация о компании, буклеты,  Копирайтинг;
справки, пресс-портреты, информация о  Знание принципов работы с
проектах, Q&A и пр.), включая разработку дизайнерами, программистами,
контента, визуализацию и производство; разработчиками и пр.;
 Удержание целостности и единства  Навыки работы с продакшн-
коммуникации в различных каналах компаниями (типографии,
коммуникации (СМИ, интернет, сервис, разработчики программного
реклама и пр.). обеспечения и пр.);
 Умение разрабатывать технические
задания под разные типы задач;
 Понимание каналов коммуникации вне
традиционного пула (точки продаж,
реклама, клиентский сервис и пр.).

5. Организация  Медиа-планирование;  Знание рынка СМИ, специфики СМИ


взаимодействия со  Генерация постоянного новостного отрасли;
средствами массовой потока;  Знание принципов и технологий медиа-
информации  Организация онлайн- и офлайн- планирования;
коммуникации с представителями СМИ;  Знание принципов и технологий
 Организация и развития программ взаимодействия со СМИЗнание
лояльности СМИ; технологий организации мероприятий,
 Запуск информационных волн от лица целью которых является
компании и без ее формального участия; коммуникация;
 Использование и включение в повестку  Понимание и анализ актуальной
дня, формируемую со СМИ; информационной «повестки дня».
 Организация программ и проектов
продвижения первого лица, экспертной /
комментарийной, событийной кампаний.

6. Организация прямых  Взаимодействие со СМИ, блогерами,  Знание принципов и технологий


коммуникаций другими каналами распространения взаимодействия со СМИ и другими
информации с целью минимизации каналами коммуникации;
публичного эффекта новости / события;  Владение техниками деловых
 Организация непубличных мероприятий переговоров;
со стейкхолдерами (например, встречи 1-  Навыки организации мероприятий;
на-1);  Знание принцпов и владение
 Модерация переговоров, встреч, техниками, приѐмами модерации
внутренних совещаний для достижения дискуссий, совещаний, переговоров и
максимальной эффективности. пр.;
 Понимание бизнес-логики,
коммуникационного контекста и среды,
конкретной ситуации, в которой
осуществляется действие.

12
7. Организация  Идентификация ключевых экспертных  Знание организации рынка, отдельных
взаимодействия с организаций, экспертных групп и игроков, их стратегических и
профессиональными экспертов целевой отрасли; тактических интересов, отраслевых
сообществами, экспертами,  Интеграция представителей компании в площадок, лидеров общественного
аналитиками, экспертные сообщества; мнения, коалиций и союзов игроков;
конкурентами, партнерами,  Организация выступлений  Знание / умение организовать работу
представляющими представителей компании на отраслевых ассоциаций, клубов,
инфраструктуру рынка мероприятиях с участием ведущих сообществ и пр.;
экспертов отрасли;  Умение сконструировать и собрать
 Организация программ лояльности для проект, который будет учитывать
экспертов / аналитиков; интересы разных участников;
 Инициирование и организация проектов,  Умение разрабатывать
объединяющих интересы различных инфраструктурные проекты.
участников рынка;
 Развитие инфраструктуры рынка (в том
числе информационной).

8. Организация  Организация прямой коммуникации при  Знание инструментов маркетинговых


взаимодействия с помощи CRM- и интернет-систем коммуникаций (реклама, BTL, digital и
потребителями B2B и B2C (включая социальные сети, блоги и пр.);
форумы и пр.);  Знание организации CRM, клиентского
 Стимулирование бизнес-изменений; сервиса, KPI сервисных
 Организация работы с публичными подразделений;
фигурами – «послами бренда»,  Умение общаться с клиентами в
партнерами, клиентами; публичных информационных системах
 Организация клиентских мероприятий; (социальные сети, интернет-форумы и
 Управление программами лояльности. блоги и пр.);
 Знание принципов коммуникаций в
кризисных ситуациях;
 Знание принципов коммуникаций со
сложными клиентами;
 Знание принципов работы со
популярными персонами («звѐздами»),
лидерами общественного мнения и пр.;
 Знание технологий организации
мероприятий, целью которых является
коммуникация.

9. Организация публичных  Определение целей, задач, аудитории,  Знание технологий работы с контентом
выступлений перед площадки публичного выступления; (определение целей-задач,
аудиториями разного  Проработка логики и содержания стратегических фокусов, копирайтинг и
масштаба / публичных коммуникации; пр.);
мероприятий  Организация площадки коммуникации;  Знание принципов и технологий
 Тренинг спикера. подготовки к публичным выступлениям
спикером (тренинг публичных
выступлений, тренинг по контенту,
имиджмейкинг и пр.);
 Знание принципов организации
территории проведения мероприятий,
целью которых является коммуникация
(организационное и техническое
обеспечение, оформление и брендинг,
безопасность и пр.);
 Навыки работы с аудиторией
(подготовка, обеспечение
дополнительными материалами и пр.).

13
10. Коммуникационная  Разработка стратегии и тактики  Знание принципов и технологий
поддержка внешних и поддержки мероприятия взаимодействия со СМИ
внутренних событий  Организация взаимодействия со СМИ  Знанием методов проектного
(инициирование публикаций, работа с планирования
информационными партнерами и пр.)
 Организация трансляции в цифровых
каналах (соцсети, сайт, Twitter-трансляция
и пр.)
 Формирование контента мероприятия
(презентации, фото, видео, интервью и
пр.)
 Работа со спикерами на мероприятии
(организация интервью, пресс-подходов и
пр.)

11. Организация цифровых  Разработка, внедрение, развитие и  Знание принципов работы с


коммуникаций продвижение интернет- и интранет-систем дизайнерами, программистами,
 Организация присутствия в социальных разработчиками и пр.
сетях, форумах и блогах, включая, но не  Знание принципов работы в
ограничиваясь направлениями продукта, пространстве социальных сетей и
клиентского сервиса, корпоративной и понимание задач, которые можно
маркетинговой коммуникации, продаж и решать в них
пр.  Знание принципов коммуникаций в
кризисных ситуациях
 Знание принципов коммуникаций со
сложными клиентами
 Навыки работы с визуальными
элементами,

12. Организация кризисных  Планирование системы кризисных  Знание принципов коммуникаций в


коммуникаций коммуникаций (разработка гайдлайнов, кризисных ситуациях
контента, Q&A, формирование кризисной  Знание принципов коммуникаций со
коммуникационной команды, оценка сложными клиентами
кризисных сценариев и пр.)  Навыки управления
 Реагирование в кризисных ситуациях коммуникационными проектами
 Знание принципов и технологий
подготовки к публичным выступлениям
спикером (тренинг публичных
выступлений, тренинг по контенту,
имиджмейкинг и пр.)
 Знание специфики коммуникаций с
различными типами целевых
аудиторий

13. Оценка эффективности  Разработка системы оценки  Навыки конвертации бизнес-задач в


коммуникаций эффективности; коммуникационные задачи и
 Организация регулярного трекинга KPI индикаторы эффективности
 Организация процедур изменений в  Знание процедур, методик
стратегии и тактике публичной качественного и количественного
коммуникации на основе результатов анализа социологических, медийных и
трекинга иных данных
 Умение конвертировать результаты
трекинга в изменения

14
Расширенный стандарт реализации коммуникационной стратегии

14. Организация  Определение целевых органов власти  Понимание системы органов


взаимодействия с для коммуникации; государственной власти, их
органами  Выстраивание коммуникации с организации, законотворческого
государственной власти представителями органов власти; процесса;
(GovernmentRelations, GR)  Интеграция компании в проекты  Умение выстраивать коммуникацию с
госструктур. чиновниками;
 Знание специфики отрасли, отраслевых
чиновников, законодательства;
 Связи в профильных органах
государственной власти.

15. Организация  Определение коммуникационной / IR-  Построение коммуникационной


взаимодействия с политики; политики;
акционерами,  Выстраивание онлайн- и офлайн-  Знание финансовых и операционных
финансовыми коммуникации с акционерами, бизнес-показателей;
аналитиками, кредитными инвесторами и пр.;  Понимание специфики sell-side и buy-
организациями и пр.,  Проведение регулярных публичных side аналитиков, экспертов, акционеров;
представляющими рынки мероприятий.  Организация специальных мероприятий
капитала (например, RoadShow,
(InvestorRelations, IR) Media&AnalystConference и пр.).

16. Организация  Формирование и развитие корпоративной  Знание внутренних коммуникационных


взаимодействия с культуры компании, ее трансляция на систем;
персоналом, партнерами всех уровнях;  Знание смыслов, принципов, специфики
(внутрикорпоративные  Формирование и развитие систем формирования и управления
коммуникации) обратной связи, двунаправленной корпоративной культурой компании;
вертикальной и горизонтальной  Навыки выстраивания внутренних
коммуникации; коммуникационных систем;
 Формирование коммуникационной среды  Навыки организации мероприятий.
организации;
 Планирование и организация системы
регулярного информирования о развитии
бизнеса;
 Разработка и проведение регулярных
мотивационных офлайн- и онлайн-
мероприятий для клиентов и партнеров.

Обобщенная трудовая функция: Разработка контента

Трудовая функция Варианты, детализация трудовой функции Необходимые компетенции, знания

1. Анализ ситуации  Анализ контекстов, повестки дня,  Навыки анализа ситуации.


коммуникационных разрывов и
проблем.

2. Формулирование целевых  Формулировка целей и задач  Навык постановки


параметров контента контента; коммуникативных целей;
 Определение целевых аудиторий, их  Знание техник сегментирования
ценностей, ожиданий и т.п. аудиторий;

15
 Определение каналов передачи  Знание методик выделения
контента. инсайтов;
 Знание актуальной медиа-среды.

3. Поиск и анализ  Работа с документами;  Знание морфологии поисковых


информации (research)  Поиск информации по открытым запросов;
источникам;  Навык быстрого чтения;
 Опросы и интервью.  Аналитические навыки;
 Знание базовых техник
проведения опросов;
 Знание базовых техник
проведения интервью.

4. Определение структуры  Определение жанра, основных  Знание психологии и социологии


контента месседжей, идей; восприятия;
 Создание сценария (плана) для  Понимание жанровых
контента. закономерностей и правил.

5. Создание контента  Знание основ фотографии;


 Знание основ видеосъемки и
монтажа;
 Понимание принципов
визуализации данных.

6. Редактирование и  Проверка фактов, данных, цифр;  Знание орфографических,


корректура  Согласование цитат с авторами; пунктуационных и стилистических
 Проверка контента на соответствие норм и правил русского языка.
целям и сценарию, понятность,
связанность;
 Проверка на соответствие
требованиям канала передачи
контента;
 Корректировка ошибок.

16
ЧАСТЬ 3. ПРИЛОЖЕНИЕ : НЕОБХОДИМЫЕ ПЕРСОНАЛЬНЫЕ
КОМПЕТЕНЦИИ
1. Готовность и способность к постоянному 12. Способность к работе в условиях
обучению; неопределенности и многозадачности;
2. Ответственность; 13. Способность к установлению доверия;
3. Внимательность; 14. Способность к установлению
4. Умение работать «в потоке»; межличностых связей и созданию
5. Рефлексивность; сообществ;
6. Коммуникабельность; 15. Умение кратко и емко формулировать
7. Чувство прекрасного; мысли;
8. Проактивность; 16. Стратегическое мышление;
9. Открытость переменам; 17. Системное мышление.
10. Стрессоустойчивость;
11. Способность быть «человеком-
антенной»: улавливать сигналы
изменений и трансформировать их в
перемены;

17