11.10.

2021

Теория и практика международных

СВЯЗЕЙ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Лекция 3(4)

Связи с общественностью: медиа

Связи со средствами массовой информации Связи с общественностью –
(СМИ) – одно из важнейших направлений PR. это организация
Именно поддержкой связей со СМИ – коммуникации, одна из
функций менеджмента,
медиарилейшнз (media relations) в основном и где цель – установить
занимаются большинство PR-менеджеров взаимопонимание и
различных организаций. Основная цель установить плодотворные
медиарилейшнз – регулярная связь со СМИ, отношения между
организацией (персоной,
наличие открытых и доброжелательных отношений
страной или другим
с медиасообществом, создание положительной субъектом) и аудиторией
репутации в среде журналистов. (А.Н. Чумиков, 2021)

Эта работа начинается с формирования базы СМИ, куда включают

максимальное количество средств массовой информации, которые
интересуют организацию. Группировать СМИ можно по таким признакам, как
общенациональные и региональные, печатные и эфирные, газеты и журналы,
рейтинговые и нерейтинговые, релевантные и нерелевантные (профильной
или непрофильной тематики) и т. д. Сведения о каждом из них отражаются в
медиакарте, куда заносятся сведения о профиле СМИ, руководителях и
ведущих сотрудниках, собственниках и др. 162

1
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Далее организация приступает к созданию целевого журналистского пула
(неформальной группы журналистов, интересных для конкретной
организации и потенциально готовых сотрудничать с ней), который мог бы
обеспечить проведение пресс-мероприятий и подготовку материалов. Пул
создается путем исследований существующего рынка СМИ, выбора
релевантных для компании СМИ, определения ключевых журналистов,
привлекаемым к сотрудничеству. Необходимо сформировать план работы в
области связей со СМИ.
Типовой план включает в себя следующие разделы:
– написание и рассылка пресс-релизов;
– подготовка материалов для непосредственной публикации;
– организация интервью руководителей;
– организация специальных мероприятий для СМИ;
– привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий

163

Связи с общественностью: медиа

Средства воздействия на общественное мнение: каналы и содержание

Зачем нужна работа со СМИ?

1. Формирование повестки дня à
2. Интерес к проблеме/событию à
3. Изменение фокуса внимания и приоритетов à
4. Побуждение к действию (Motivation – AIDMA) à
5. Действие

2
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Средства воздействия на общественное мнение: каналы и содержание
1. Правильный канал коммуникации
2. Правильный коммуникатор
3. Идентификация аудитории по группам
4. Учет мнений и позиций большинства аудитории
5. Язык аудитории
6. Соответствие сообщения аудитории и собственным интересам

Subject Creative Media TARGET Efficiency

message AUDIENCE (response)

Информационный продукт должен быть релевантным: соответствовать

запросам и ожиданиям аудитории

Связи с общественностью: медиа

Что важно во взаимодействии со СМИ:
– Согласованность действий в сочетании с гибкостью
– Журналисты любят новости с фактами и цифрами
– Новость соответствует изданию (аудитория, формат)
– Все любят эксклюзив (но не стоит его переоценивать)
– Оперативность и помощь журналисту
– Качественные уникальные иллюстрации
– Известные и компетентные герои, спикеры, эксперты
– Нет длинным и «тяжелым» пресс-релизам
– Не учите журналиста писать и не давите
– Отвечайте на запросы, знайте издание и журналиста
– Делайте за журналиста работу, а не грузите своей
– Ведите, обновляйте и расширяйте базу контактов

3
 11.10.2021

Связи с общественностью
Новости; news making
Новости – это оперативная информация о нас и PR – это неоплачиваемое,
неличностное
окружающем мире, которая фиксируется нами,
стимулирование спроса
представляет какой-либо интерес, влияет на нас. Не на продукт, услугу или
всякий вновь случившийся факт, свершившееся бизнес-единицу (или
событие становятся значимой новостью. В интереса к персоне или
динамическом развитии новость проходит три организации) путем
размещения новостей о
основных этапа: (1) реальное событие; них или их благоприятного,
(2) информация, которая попала в СМИ; (3) позитивного представления
информация, которая была воспринята читателями, в средствах массовой
слушателями, зрителями как новость. информации

Значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный

СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности,
группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Задача
специалиста – придание новости общественно значимого содержания,
выявление не очевидной на первый взгляд перспективы даже у
незначительного события, с его последующим представлением
заинтересованным целевым группам. 167

Связи с общественностью
Новости; news making
Две условные концепции создания новостей (news making): (1) make story (создание
повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта); (2) make sense
(создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла). В целом
повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного
производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая,
разумеется, Россию. Концепция повествовательного типа новостей признает право
выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера (персоны, впервые излагающей
новости) и журналиста видит в том, чтобы отобрать самые важные события и
представить наиболее полные картины этих событий.
Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается
ньюсмейкером и журналистом в качестве самостоятельного элемента новости. При
этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться
смысловой интерпретацией, подсказками на основе ранее известных сведений. Целью
такого рода операций является включение индивида в некоторый социальный контекст
для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.
В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие
действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в
руках.

168

4
 11.10.2021

Связи с общественностью
Новости; news making
Две условные концепции создания новостей (news making): (1) make story (создание
повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта); (2) make sense
(создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла). В целом
повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного
производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая,
разумеется, Россию. Концепция повествовательного типа новостей признает право
выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера (персоны, впервые излагающей
новости) и журналиста видит в том, чтобы отобрать самые важные события и
представить наиболее полные картины этих событий.
Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается
ньюсмейкером и журналистом в качестве самостоятельного элемента новости. При
этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться
смысловой интерпретацией, подсказками на основе ранее известных сведений. Целью
такого рода операций является включение индивида в некоторый социальный контекст
для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.
В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие
действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в
руках.

169

Связи с общественностью
Возможны (причем гораздо чаще) негативные варианты: (1) значимого события не
произошло; событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие
информационные субъекты; (2) произошло событие по «чужой» теме; (3) тема события
не вызывает никакого интереса у СМИ. PR-специалист, не обладая монополией на
информацию о самом событии, вмешивается в процесс создания новости с помощью
обращения к следующим компонентам.
Предыстория – обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; к
другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента.
Развернутая картина события – освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в
причинно-следственных отношениях с событием.
Реакция на событие – демонстрация позиции участников события, результатов
экспертного анализа.
Посредством собственной интерпретации формируется новый контекст события
(предыстория, на что и как влияет, чьи интересы затрагивает и какие последующие
события влечет). Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», или «не нашего» события
формируется новая значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных
тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового
позиционирования новости. Смысловое позиционирование означает установление
зависимости содержания новости от смыслового контекста; достраивание
недостающего содержания; предположение причин и следствий; выдвижение
аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. 170

5
 11.10.2021

Связи с общественностью
Внимание к новости можно привлечь и за счет острых форм ее подачи. Среди них
выделяют эксклюзив – реальное обладание и (или) формальное декларирование
исключительным, отсутствующим у других источником информации.
Эксклюзивным может быть, например, (1) интервью, данное тем или иным
ньюсмейкером, особенно в том случае, если он готов дать интервью лишь одному
изданию; (2) репортаж с устроенного специально для журналиста медиа-события или
брифинга; (3) информация от источника, раскрывшего ее только вашему изданию, тоже
называется эксклюзивом (часто – осознанный запланированный «слив» информации).
Еще меньше похожи на эксклюзивный материал в его традиционном понимании
новости, которые произошли в сети. Например, когда некто рассказывает о коррупции в
правоохранительных органах на YouTube, издание, первым догадавшееся написать
новость про этот ролик, не поставщик эксклюзива, но у его сотрудников есть здравый
смысл и навык отбора важных информационных поводов. Одержимость эксклюзивными
материалами может нанести ущерб рабочему процессу, в котором добытая
самостоятельно информация не всегда по уровню превосходит ту, которую дают другие
источники. Важно обратить внимание на три вещи: (1) часто эксклюзив имеет ценность
лишь в глазах автора статьи и его коллег, а не читателя; (2) мало достать информацию,
на ее основе построить связный текст; (3) не всегда эксклюзив оправдан – например, это
касается поводов, с которыми обычные информационные агентства с их разветвленной
корреспондентской сетью справляются лучше. То же самое касается вторичных
материалов вроде обзора реакции на события в прессе.
171

Связи с общественностью
Сенсация – подача события как качественно Какой пульс времени на самом
отличающегося от себе подобных, нарушающего деле, … никто знать не может,
потому что пульса у времени
традиционные представления, выпадающего из русла
нет. Есть только редакторские
эволюционного развития. колонки про пульс времени. Но
Интрига – создание информационного контекста- если несколько редакторских
ребуса, разгадка которого до определенного колонок скажут, что пульс
времени такой-то и такой-то, все
времени неизвестна или неочевидна и находится в начнут это повторять, чтобы идти
руках автора интриги. со временем в ногу. Хотя ног у
Провокация – придание событию наступательного, времени тоже нет (Пелевин В.
«Ампир В» с. 73). Нигде не
чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-
прибегая к прямой лжи, создать
то мнения или интересы характера; создание из фрагментов правды картину,
публичного вызова, рассчитанного на обязательную которая связана с реальностью
последующую реакцию целевой группы или персоны. ровно настолько, насколько это
способно поднять продажи…
Информационная война – демонстративная, жесткая, Если связь с реальностью не
безапелляционная, регулярная критика каких-либо могла поднять продажи (а она,
позиций и действий, имеющая целью как их как правило, не могла),
дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие связаться следовало с чем-
собственных недостатков или слабых мест. К такого нибудь другим. Именно сквозь
рода приемам часто прибегают в международной это игольное ушко и шли все
караваны… (Там же, с. 85)
политике или на уровне оппозиции.

6
 11.10.2021

Домашнее задание
1. Учебник А.Н. Чумикова Связи с общественностью, гл. 6 и 7.
2. Задание (учебник): в командах 4-5 человек подготовить информационное
сообщение в одном из жанров: эксклюзив, сенсация, интрига, провокация,
информационная война (1-2 страницы) на свободную тему; для занятия в СДО
обязательно 2-3 слайда с основными идеями и визуальным рядом (картинки и
видео).

Связи с общественностью: медиа

Медиаматериалы: РЕЛИЗ
Самый распространенный вид текста для распространения в СМИ – пресс-
релиз – сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально
интересную для широкой аудитории; предназначен для журналистов и
редакторов и его главная задача – сообщить новость таким образом, чтобы
заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и
дополнительной информацией. Это небольшой, предназначенный для прессы
организационный документ, содержащий официальное актуальное
сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов о событии,
мероприятии или другом информационном поводе. Цель – информировать.
Задача – паблисити. Главные компоненты пресс-релиза: заголовок,
подзаголовок, краткое изложение новости или события, основная часть,
выходные данные.
Заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и
призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.
Подзаголовок / лид (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости,
поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит
мостик» к остальной части пресс-релиза, кратко отвечает на вопросы: кто, что,
зачем, когда, где? (5W principle)

7
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Медиаматериалы: РЕЛИЗ
Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится,
например, по формуле SOLAADS, где:
S – предмет (Subject) – означает указание на ключевую характеристику новости;
О – организация (Organization) – говорит о структуре или персоне, благодаря которой
новость состоялась;
L – местоположение (Location) – сообщает о территории, где событие произошло;
А – преимущества (Advantages) – предоставляет информацию о том, почему
целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;
А – заявления (Application) – конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев в
виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;
D – детали (Details) – дополняет общую картину подробностями;
S – источники (Sources) – указывает, откуда первоначально взялась данная
информация.
Выходные данные содержат: дату события и дату рассылки пресс-релиза; контакты и
сведения о персонах, от которых при необходимости можно получить дополнительную
информацию; условия аккредитации для участия (для анонсов); подпись или указание
структуры, от имени которой рассылается пресс-релиз.

Связи с общественностью: медиа

Медиаматериалы: РЕЛИЗ
Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (обычно в пределах одной страницы) о
предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Этот
текст о событии в жизни базисного субъекта PR выполняет следующую задачу –
привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную
информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции,
презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после
либо вместо них.
Пресс-релиз-объявление – короткая (1–2 абзаца) самодостаточная информация, не
предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации.
Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Бэкграундер (от background) содержит информацию о «фоне», который окружает
событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Обычно – единая и
законченная «история» персоны, организации, проекта, освещает какую-то одну тему
или же анализирует различные обстоятельства, которые окружают событие и могут
быть использованы журналистами.
Факт-лист – справка, отражающая профиль организации, набор фактов или тезисов о
компании или событии, предназначенных для использования и цитирования
журналистами.

8
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Лист вопросов-ответов – перечень специально отобранных, актуальных для организации
вопросов, ответы на которые составляются.
Биография – жанр, дающий опорную селективную информацию о персоналиях,
представляющих базисный субъект PR (не хронологическое жизнеописание, а
оптимизированный и акцентированный текст).
Заявление – жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного
субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие; строгий, краткий и
недвусмысленный документ, может носить наступательный, оборонительный характер
или служить для предупреждения нежелательных событий.
Письмо – направляемое от некоторого лица или группы лиц руководителю или целевой
группе общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение,
посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации,
действий руководства. В качестве жанра PR, как правило, фигурирует открытое письмо –
обращение к некоторому субъекту по поводу важного вопроса, который должен стать
достоянием гласности и является предметом публикации.
Медиакит – набор, комплект, пакет для СМИ (пресс-кит, пресс-пакет, пресс-папка),
содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-
релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео, аудио, факт-лист с таблицами,
схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на
наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала
вокруг некоторого события.

Связи с общественностью: медиа

Медиаматериалы: тексты для публикации
Фичер – занимательная статья (feature) – материал, цель которого не столько
информировать, сколько развлекать; неформальный, легкий, иногда
юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть
излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение
– оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (case history). Используется обычно для рассказа о благоприятном
использовании потребителем продукта, услуги, опыта организации или о разрешении
проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление
проблемы одной организации, персоны, региона, актуальной и для других; б) как
проблема рассматривалась потребителем; в) показ решения проблемы и его
преимуществ; г) детализация опыта после решения проблемы.
Обзорно-аналитическая статья. Многие издания не всегда дружелюбны к отдельной
компании или органу власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие
опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых
компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут
инициироваться как самими изданиями, так и специалистами в области PR. Авторами
могут выступать эксперты, руководители компаний, исследовательские центры,
которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают оценке
их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие факты и цифры.

9
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Медиаматериалы: тексты для публикации
Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, для передачи по радио
или телевидению. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов
или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а
не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой
осведомленности и личной привлекательности для читателей лица или лиц, имеющих к
поставленным вопросам самое близкое отношение.
Интервью-монолог – выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на
который интервьюируемый подробно отвечает; Интервью-диалог – беседа в вопросах и
ответах, используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях
нескольких людей, и инициируется сбор авторитетной группы для выяснения и последующего
сообщения аудитории спектра высказываний по определенной проблеме.
Интервью-зарисовка – отличается значительным расширением роли журналиста, который не
только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает
об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает
исторические отступления и т. д.
Анкетирование – с публикацией анкеты, или трансляция вопросов по радио или
телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные
результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы.
Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как
представительные опросы, однако в PR-обеспечении выполняют важную роль.

Связи с общественностью: медиа

Целевая группа/ СМИ Сотрудники Партнеры Клиенты Другая Ц/А
Инструменты
Пресс-релиз Х
Инфографика Х Х Х Х
Биография Х Х Х Х
Ньюслеттер Х Х Х Х
Информационное письмо Х Х
Фактическая справка Х
Пресс-кит Х
Интернет-сайт Х Х
Социальные медиа Х Х (х) Х
Рассылки (e-mail) Х Х
Семинар, круглый стол Х Х Х
Пресс-конференция Х
Интервью Х
Презентации Х Х Х Х
Пресс-клуб Х Х Х
Пресс-тур Х
День открытых дверей Х Х Х Х
Вечеринка, прием Х Х Х Х
Выставки Х Х Х Х
Другие инструменты

10
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Информ. Назначение: информирование общественности Особенности
мероприятия (СМИ)
Пресс- Собрать журналистов по поводу важного для компании До 3-х часов; диалог.
конференция или общества события. Общение напрямую, Выступающие/журналисты –
возможность задавать вопросы 1/3 по времени
Брифинг Регулярное мероприятие, не нужен серьезный До часа
ифноповод. Например, плановый отчет о работе В основном монолог и мало
(квартальный отчет МЧС) вопросов
Имиджевые Создать позитивный образ в глазах общественности,
мероприятия клиентов, партнеров, СМИ (расположить к себе
журналистов)
Презентации Возможность оказаться внутри события или получить Для журналистов, партнеров
контакт с продутом/услугой. Для журналистов – и клиентов – форматы
предпоказы, предзапуски, возможность увидеть до разные
официального релиза
Пресс-туры Посещение закрытых объектов, производств, раскрытие Имиджевые и
(экскурсии) технологических особенностей. Эксклюзивность образовательные цели
Онлайн Возможность интерактивного общения, можно Качественная подготовка
мероприятия привлечь разные и неограниченные по составу и материалов, спикеров и
размеру аудитории сценариев (результаты
останутся в сети)
Тесты, Возможность оценить продукт, получить Знать слабые места
дегустации пользовательский опыт

Связи с общественностью: медиа

Paid Owned Earned

(Оплаченные) (Собственные) (Заработанные)

Пресса, радио, ТВ, Полиграфия, Бесплатное

фильмы, наружная собственные точки паблисити,
реклама, баннеры, продаж, сайт, «Сарафанное
медийная и группы и аккаунты радио», вирусные
контекстная компании, кампании, соцсети,
реклама… мобильные блоги, форумы,
приложения… комментарии,
рейтинги…
Аудитория Клиенты Фанаты
(случайные (потребители) (лояльные)
люди)

11
 11.10.2021

Благодарю за внимание

Наталья Владимировна Кириллина

nata.kirillina@gmail.com; nv.kirillina@igsu.ru

Теория и практика международных

СВЯЗЕЙ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Практика: релиз

12
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Виды релизов
Анонс – информация о предстоящем событии. Иногда в пресс-релиз вставляется
приглашение определенных лиц стать участниками события. Обязательными
составляющими являются план, основная идея и ожидание мероприятия. Чтобы привлечь
еще больше внимания, можно добавить краткую предысторию.
Информационный релиз – о текущем событии. Пресс-релиз представляет собой отчет о
ситуации на данный момент, успехах и продвижении. Причем основное событие уже
был освещено ранее. К примеру, информационные релизы рассказывают об этапах
соревнований или конкурсов.
Пост-релиз – отображается информация о прошедшем событии. Обычно такой текст
изобилует именами, результатами акции и описанием самых интересных моментов
мероприятия. Также сюда включают комментарии и мнения третьих лиц, экспертов и т.д.
Рекламный релиз – один из самых распространенных, часто качество таких материалов
оставляет желать лучшего. Главной задачей является ненавязчивая тематика, интересная
целевой аудитории.
Официальный релиз – не похож на рекламную статью, так как большинство из них носит
частично официальный характер, часто – отображает позицию руководства организации
по социально значимым / резонансным событиям и темам
Медиа релиз – предназначен для ТВ, радио, интернет-площадок, содержит фото,
звуковое или видео сопровождение.

Связи с общественностью: медиа

В анонсе обычно отображается следующая информация:
– Заголовок, где кратко определяется суть события;
– Имена и списки организаторов (подробно – приложением; часто приложением направляется
приглашение и программа мероприятия);
– Краткий план мероприятия;
– Главная цель события;
– Объясняется актуальность мероприятия для аудитории СМИ;
– Место и время проведения события;
– Имена и контакты людей, которые смогут предоставить дополнительные данные;
– При проведении крупных событий также включают условия для аккредитации журналистов.
Пост-релиз освещает уже прошедшее мероприятие, часто публикуется на новостных ресурсах и
освещает состоявшееся событие. К таким событиям можно отнести: выставки, встречи, концерта,
конференции, праздника и иные значимые мероприятия. Пост-релиз интересен как журналистам так
неравнодушным к событию людям, которые по каким-либо причинам не смогли посетить его лично.
Новость может быть оформлена в виде фотоотчета.
– Пост-релиз должен быть максимально информативным. Это относится не только к тексту, но и к
фотографиям. На снимках акцент должен быть поставлен на важные детали, на них не должно
присутствовать посторонних людей, так как это может ухудшить мнение читателя о прошедшем
событии в целом.
– Тест должен быть читабельным, содержать факты, имена и фамилии, выдержки из речей основных
участников. Подача материала должна быть адаптирована под различные аудитории людей,
читающие СМИ.
– Проводить размещение пост-релизов лучше всего сразу же после окончания мероприятия (новость
быстро теряет свою актуальность).

13
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Как писать релиз

1. Новость: актуальность, новизна, значимость, интересность и

понятность аудитории
2. Правило «5W + 1H»: Who, What, When, Where, Why + How
3. Принцип «перевернутой пирамиды»: самое важное – вначале
4. Цитаты, комментарии
5. Дополнительные сведения, цифры, факты, исследования
6. Стиль зависит от издания/целевой аудитории

Связи с общественностью: медиа

Структура

1. «Шапка»: лого, контакты, тип документа (релиз), время выхода и/или

публикации (в идеальном варианте даты совпадают, актуальность)
2. Заголовок текста
3. Лид, первый абзац (основное сообщение)
4. Текст (от более важного к деталям, AIDA)
5. Ссылки, дополнительные сведения
6. Фотографии (приложением)
7. Справочный комплекс (контакты)

14
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Как писать релиз
Заголовок – содержит необходимый минимум слов, но при этом раскрывает
ключевую идею пресс-релиза. Его задача – привлечь внимание журналистов
и побудить прочитать весь текст. Всегда старайтесь придумывать название
для своего пресс-релиза. В учебниках часто рекомендуют: «по возможности,
заголовок должен быть ярким, «громким» и запоминающимся» (НЕТ!!!
Журналисты сообразят, как озаглавить статью в соответствии с редакционной
политикой и собственным опытом; хорошая тема релиза отражает
значимую проблему)
Подзаголовок – более полно раскрывает тему текста и суть новости.
Хороший подзаголовок состоит из одного предложения, лаконично
отвечающего на вопрос «О чем этот пресс-релиз?»
Лид (первый абзац / лидер-абзац) – визитная карточка пресс-релиза,
содержит самую важную информацию о событии. Сжато отвечает на
вопросы 5W (кто, что, зачем, когда, где). Легко и полностью воспринимается
фраза из 12-13 слов, не больше. Две-три такие фразы (или одна – чем
короче, тем лучше) должны кратко передавать суть релиза.

Связи с общественностью: медиа

Как писать релиз
Основной текст – состоит из трех-пяти абзацев и содержит развернутую
информацию, факты и интересные детали о предстоящем событии
БЭКГРАУНД (информационный фон – история и контекст события)
Назначение дальнейшего текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в
лидер-абзаце новость выразительными деталями. Удержать внимание
читателя до конца текста, от абзаца к абзацу – задача составителя.
Ответы на вопросы:
– ЗАЧЕМ вы поднимаете тему;
– ПОЧЕМУ считаете ее важной;
– КАКИМ ОБРАЗОМ, по–вашему, решается проблема и реализуется
общественный интерес;
– что происходило и говорилось РАНЕЕ по теме вами и другими
– каковы предполагаемые ПОСЛЕДСТВИЯ

15
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Как писать релиз
Справочный комплекс включает в себя контактную информацию: телефон,
e-mail, адрес корпоративного сайта, ФИО и должность контактного лица для
СМИ (тел., WhatsApp и др. мессенджеры), краткую информацию о
направлениях деятельности компании, ее положении на рынке, достижениях
Если в пресс-релизе упоминается несколько компаний, рекомендуется
сообщить информацию обо всех (справочные детали в приложениях). Текст
должен быть написан в форме краткой справки и не должен содержать
никакого намека на рекламу
Приложение может содержать фотографии (собственные качественные
фото), отчеты, схемы, биографию (актуально приложить, например, в
случае смены руководства). Можно приложить факт-лист – краткую
хронологическую характеристику организации с комментариями. Если
пресс-релиз посвящен предстоящей пресс-конференции, указать
информацию о выступающих (ФИО, должность, основную тему
выступления). В случае если пресс-релиз посвящен выпуску нового продукта
или услуги, можно приложить подборку цитат, мнений авторитетных и
известных людей, выдержки из рецензий.

Связи с общественностью: медиа

Как писать релиз
Оформление
– Релиз пишется на бланке организации
– Объем релиза обычно не более одной страницы
– Под заголовком с двух сторон листа указывается две даты: дата слева означает день
написания пресс-релиза, справа же указывается дата, до которой пресс-релиз
сохраняет свою актуальность (хороший релиз – с сегодняшней датой, вчерашняя
информация не имеет ценности)
– Стандартный читаемый шрифт (например, Times New Roman, №12, с полуторным
междустрочным интервалом, широкими боковыми полями до 2,5 см, цитаты
курсивом, цифры от одного до десяти прописью)
– Тщательно проверяйте факты, цифры, фамилии
– Если у организации есть бланк со стандартными атрибутами (логотипом, названием,
адресом, телефонами), пресс-релиз надо оформить на нем (в идеале разработать
специальную форму бланка для пресс-релизов, чтобы у его получателей и читателей
«картинка» сразу ассоциировалась с вашей организацией)
– Контакты: кто предоставляет информацию и где ее можно уточнить и дополнить:
название организации, телефоны, имена руководителей и специалистов по теме
пресс-релиза

16
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Как писать релиз
Содержание
Пресс-релиз необходим для оперативного распространения через СМИ информации о
событиях. Поэтому мы обязаны знать, чего ожидают службы новостей газет, агентств,
радио или телевидения, то есть – какие новости будут приняты к обнародованию, а какие
нет. Работник PR или пресс-службы должен уметь составить пресс-релиз так, чтобы
информация воспринималась как общественно-значимый и неординарный факт или
событие: происшествие, общественная акция и т.п. Так, собрание организации – не
слишком интересная новость для большинства граждан. Новостью оно может стать,
только если там выдвигаются значительные инициативы, обнародуются ранее
неизвестные факты, способные привлечь общее внимание, лидером организации
становится (избирается, назначается) широко известный человек и т.п.

Связи с общественностью: медиа

Как рассылать релиз
Ежедневная газета имеет цикл оперативности 24 часа. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную
рубрику, любимого автора (изучайте редакционную политику и тематику рубрик). Тайминг: содержание
номера формируется утром, верстка – к 12-15.00.
Еженедельник формально имеет цикл оперативности в 7 дней. У еженедельника всегда солидный
запас материалов, большой выбор статей, очерков и т.п. Кроме того, нужно учитывать, что
еженедельник, как правило, – издание для семейного чтения
Информационные агентства снабжают своими материалами СМИ целых регионов от раза в неделю
до нескольких раз в сутки. Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает
одновременно во многие редакции, обеспечивая расширение круга изданий, которые могут обратить
внимание на вашу информацию
• Заранее созвониться с журналистами, уточнить заинтересованность или оповестить (не всегда,
см. объем информации и высокую загрузку журналистов ведущих медиа)
• Сначала в рассылку ставятся наиболее оперативные медиа: интернет, информационные
агентства, ТВ и радио, потом газеты и журналы
• Ключевым медиа рассылайте персонализировано (отдельно – эксклюзив)
• При массовой рассылке – используйте «скрытую копию»
• Используйте социальные медиа (собственные аккаунты, группы, партнеров)
• Пользуйтесь агрегатами и ресурсами для пресс-релизов (http://forsmi.ru/, http://www.press-
release.ru/, http://www.forpress.ru/, http://www.atrex.ru/, и др).

17
 11.10.2021

Связи с общественностью: медиа

Преимущества релизов: Недостатки
– Низкая стоимость создания паблисити – Нет гарантии публикации
– Выполняет много краткосрочных и долговременных – Сильнейшая конкуренция
функций – Цитаты и информацию можно выхватить
– Гарантирует, что название торговой марки и из контекста
логотип компании будут попадать в поле внимания – Нельзя проверить, как, когда и где будет
целевых журналистов (и могут впоследствии использовано его содержание
использоваться в редакционных материалах)
– Нет обратной связи, показывающей,
– У редакционного материала больше веса, чем у использован ли, подошел ли журналисту
рекламы, – он считается независимым или почему не подошел пресс-релиз

То, чего следует делать и чего избегать:

– Актуальность (значимость для аудитории медиа)
– Вставляйте пресс-релиз в «тело» письма!
– Не утяжелять фотографиями/картинками (только авторские)
– Проверенные факты, цифры, цитаты
– Грамотность и оформление
– Нет рекламным лозунгам и прямым предложениям
– Избегать сложных и непонятных терминов (без объяснения)
– Избегать сложных предложений, оборотов, эпитетов (лучший, передовой,
инновационный…)

Связи с общественностью: медиа

Оценка пресс-релизов выполняется по следующим критериям

1. Адекватность темы послания для СМИ и его соответствие правилам делового письма.
Должны присутствовать:
– обращение (желательно личное);
– текст, объясняющий цель послания и состав приложения;
– подпись, должности, ФИО, наименование компании, телефон, адрес интернет
ресурса, e-mail (часть этой информации обычно есть на бланке релиза)
2. Качество заголовка пресс-релиза и его структура:
– предоставляет журналисту ясную информацию, которая отвечает на вопросы «кто,
почему, где, когда, что»;
– информация о компании или организаторе пресс-релиза (желательно, включая
комментарии к событию от главных участников);
– соблюдение правил грамматики, пунктуации, орфографии;
– доля креатива и творческое начало;
– объем релиза – не более одной страницы.

18
 11.10.2021

Домашнее задание
письменно, загрузить в MS Teams
Подготовить релиз на выбранную актуальную тему (анонс, новость, информационный
релиз, или пост-релиз). Документ должен быть подготовлен для рассылки. В конце
указать тему письма для рассылки и адреса СМИ (желательно – редакторов
тематических рубрик – достаточно 5-10 адресов); следите за названиями файлов
релизов; при наличии приложений – загрузить отдельными файлами с перечнем
приложений в конце релиза и ссылками. Используйте материалы лекции (А.Н. Чумиков
и структура релиза SOLAADS, практические рекомендации).

Оценивание:
- Значимость и пригодность для публикации;
- Соответствие профилю указанных в рассылке изданий и разделов;
- Структура и логика, соответствие рекомендациям по оформлению пресс-релизов;
- Грамотность;
- Качество приложений (при наличии) и ссылок.

Дэдлайн: 20 октября*
/ При поздней отправке оценка будет снижена пропорционально времени опоздания;
первые три работы получают дополнительные баллы /

Благодарю за внимание

Наталья Владимировна Кириллина

nata.kirillina@gmail.com; nv.kirillina@igsu.ru

19