Семенчук В. - 101 Способ Раскрутки Личного Бренда. Как Сделать Себе Имя - 2016

Вячеслав Семенчук
101
СПОСОБ
РАСКРУТКИ
ЛИЧНОГО
БРЕНДА
Как сделать себе имя
Москва
2016
УДК 659.13/.17
ББК 65.291.34-131
С30
Семенчук В.
С30 101 способ раскрутки личного бренда: Как сделать себе
имя / Вячеслав Семенчук. — М.: Альпина Паблишер, 2016. —
254 с.
ISBN 978-5-9614-5641-7
Вы отличный специалист, но клиенты почему-то не выстраива-
ются к вам в длинную очередь? Скорее всего, они просто не знают
о том, каких высот достиг уровень вашего мастерства. Сегодня,
чтобы преуспеть, уже мало быть экспертом в какой-либо сфере —
нужно быть известным экспертом, человеком-брендом.
В этой книге исследуются причины успеха самых востребован-
ных и высокооплачиваемых профессионалов, каждый из которых
стал лидером в своей области благодаря раскрутке личного бренда.
Вы получите массу конкретных рекомендаций и узнаете, как сделать
так, чтобы ваше имя было у всех на слуху.
УДК 659.13/.17
ББК 65.291.34-131
Все права защищены. Никакая часть этой книги

не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме и какими бы то ни было сред-
ствами, включая размещение в сети Интер-
нет и в корпоративных сетях, а также запись
в память ЭВМ, для частного или публичного
использования без письменного разрешения вла-
дельца авторских прав. По вопросу организации
доступа к электронной библиотеке издатель-
ства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
© Вячеслав Семенчук, 2015
ISBN 978-5-9614-5641-7 © ООО «Интеллектуальная Литература», 2015
Содержание
Предисловие ........................................................................................... 7
I Уникальность .............................................................................11
1 Самоидентификация ..........................................................................12
2 Выбор ниши......................................................................................13
3 Целевая аудитория ............................................................................15
4 Послание целевой аудитории...............................................................17
5 Миссия ............................................................................................19
6 Компетентность .................................................................................21
7 Особые знания ..................................................................................23
8 Собственная разработка .....................................................................26
9 Реальная польза ...............................................................................28
10 Гарантия ..........................................................................................30
11 Свой стиль .......................................................................................31
12 Последователи ..................................................................................33
II Запоминаемость ......................................................................37
13 Название..........................................................................................38
14 Логотип ...........................................................................................41
15 Слоган .............................................................................................43
16 Самопрезентация ..............................................................................46
17 Визитки ...........................................................................................50
18 Подпись ...........................................................................................51
3
101 способ раскрутки личного бренда
19 Номер телефона ................................................................................53

20 Крутой автомобиль ............................................................................54
21 Мелодия ..........................................................................................55
22 Фотогалерея .....................................................................................57
23 Оформление офиса ............................................................................58
24 Подарки ...........................................................................................60
25 Бренд-история ..................................................................................61
III Притягательность ...................................................................65

26 Уверенность......................................................................................66
27 Общительность..................................................................................68
28 Настойчивость ..................................................................................70
29 Уязвимость .......................................................................................72
30 Эффективность .................................................................................74
31 Планирование успеха .........................................................................76
32 Актуальность ....................................................................................79
33 Эрудированность ...............................................................................81
34 Чувство юмора ..................................................................................83
35 Надежность ......................................................................................85
36 Ценности ..........................................................................................87
37 Харизма ...........................................................................................89
IV Экстраординарность .............................................................93
38 Необычное хобби ...............................................................................94
39 Избирательность ...............................................................................96
40 Известность ......................................................................................98
41 Скандальность ............................................................................... 100
42 Сделал себя сам ............................................................................. 102
43 Необычное поведение ..................................................................... 105
44 Элитарность................................................................................... 106
45 Знакомство с журналистами............................................................. 109
46 Личный помощник .......................................................................... 111
47 Ученики ........................................................................................ 114
48 Наставник ..................................................................................... 116
49 Загадка ........................................................................................ 119
4
Содержание
V Активность ............................................................................... 121

50 Постоянная практика....................................................................... 122
51 Совершенствование ........................................................................ 124
52 Членство в организациях ................................................................. 126
53 Нетворкинг .................................................................................... 129
54 Выступления на конференциях ......................................................... 131
55 Преподавание ................................................................................ 134
56 Интервью ...................................................................................... 138
57 Профессиональные комментарии ...................................................... 141
58 Профессиональный блог .................................................................. 143
59 Мобильное приложение ................................................................... 146
60 Сайт-визитка ................................................................................. 148
61 Страницы в социальных сетях........................................................... 150
62 Колонка ........................................................................................ 155
63 Рассылка пресс-кита ...................................................................... 157
64 Тематическая рассылка ................................................................... 159
65 Реклама ........................................................................................ 162
66 Пресс-конференции и брифинги........................................................ 164
67 Видеоканал ................................................................................... 166
68 Аудиоподкасты .............................................................................. 169
69 Собственная книга .......................................................................... 171
70 Краудфандинг................................................................................ 173
VI Успешность .............................................................................. 177

71 Награды на конкурсах ..................................................................... 178
72 Диплом MBA .................................................................................. 181
73 Высокая должность ........................................................................ 183
74 Собственный бизнес ....................................................................... 184
75 Академическая карьера................................................................... 187
76 Военная карьера ............................................................................ 189
77 Общественная деятельность ............................................................. 191
78 Государственная деятельность.......................................................... 193
79 Спортивные достижения .................................................................. 195
80 Известные клиенты ........................................................................ 197
5
81 Крутые проекты ............................................................................. 199

82 Преемник ...................................................................................... 201
83 Высокая стоимость ......................................................................... 203
84 Признание коллег ........................................................................... 206
85 Партнерство................................................................................... 209
86 Автобиография ............................................................................... 211
87 Портфолио..................................................................................... 213
88 Демонстрация достижений............................................................... 215
VII Влиятельность ....................................................................... 219

89 Критика ........................................................................................ 220
90 Награждение ................................................................................. 223
91 Собственный конкурс ...................................................................... 225
92 Собственная конференция................................................................ 227
93 Собственный клуб........................................................................... 229
94 Личное наставничество.................................................................... 230
95 Консультирование .......................................................................... 233
96 Благотворительность....................................................................... 234
97 Спонсорство .................................................................................. 237
98 Ньюсмейкер .................................................................................. 238
99 Трендмейкер .................................................................................. 240
100 Сарафанное радио .......................................................................... 241
101 Тайный ингредиент ......................................................................... 243
Послесловие....................................................................................... 247
Благодарности .................................................................................... 251
Предисловие
Часто можно услышать такую точку зрения: если ты отличный

специалист, беспокоиться не о чем — у тебя всегда будет работа,
клиенты и деньги. В общем, будет все, что нужно. Да неужели? По-
чему же так много умных и талантливых людей, профессионалов
своего дела, живут в бедности и неизвестности? Почему клиенты
и деньги сами их не находят?
На эти возражения следует объяснение: «Ну… просто им нужно
быть увереннее, правильно себя преподносить, рекламировать,
пиарить, продавать…» Стоп-стоп! Вы же только что говорили,
что достаточно быть отличным специалистом и все придет само!
Выходит, нужно что-то еще?
Давайте не будем себя обманывать. В наше время мало быть
хорошим специалистом. Человеку, желающему преуспеть, нужно
быть профессионалом своего дела, но профессионализм — это
только фундамент, на котором строится все остальное, то есть
«что-то еще».
Строительство некоторых домов не двигается дальше фунда-
мента. Они остаются пустым местом, поросшим травой. Вы хотите
для себя такого же будущего на профессиональном поприще? Если
нет — стройте выше!
Станьте не просто профессионалом — станьте экспертом
в своем деле. Получилось? Отлично! Теперь становитесь извест-
ным экспертом, потому что мир принадлежит тем, кого знают,
кому доверяют, с кем советуются и потребители, и коллеги.
7
Нужно быть человеком-брендом, имя которого говорит само

за себя.
В этой книге вы найдете 101 способ раскрутки личного бренда.
Я написал ее, поскольку знаю: данная тема у всех на слуху, но мно-
гие люди терпят неудачи в создании бренда эксперта. Проблема
в том, что они прислушиваются к советам, которые трудно при-
менить на практике.
Например, брендологи говорят: «Хотите стать брендом? От-
носитесь к себе как к востребованному товару, который нужно
продать» (или к проекту, который нужно раскрутить, или к ком-
пании, которую нужно сделать всемирно известной).
Вам нравятся такие советы? Мне — нет. Человек не хочет пред-
ставлять себя вещью. Никому не под силу часами воображать себя
бутылкой пепси-колы. Так можно подурачиться несколько минут,
но запас терпения быстро иссякнет. Вы не сможете годами думать
о себе как о товаре, проекте или компании.
Некоторые брендологи говорят, что мир можно представить
как супермаркет, на полках которого размещено множество
специалистов, но только часть из них становятся популярными.
Другие еще больше усложняют задачу, советуя почувствовать себя
и товаром, и продавцом одновременно. Ну, ребята, от таких со-
ветов можно с ума сойти!
Мы очеловечиваем вещи, поднимая их до своего уровня,
а не опускаем себя на уровень вещей. У нас машина называется
«моя девочка» и «моя красавица». Когда в телефоне села батарея,
мы говорим: «О, дружище, да ты совсем проголодался!» Сломан-
ный гаджет — это «труп». И тут как гром среди ясного неба: «Хо-
чешь стать брендом? Представь, что все хотят тебя так, будто ты
“порше”». И человек впадает в ступор. Разве он похож на «порше»?
Да это же «порше», как он!
В рекламе шоколадных драже M&M’s мы видим конфеты в об-
разе очеловеченных персонажей. У них есть руки и ноги. Они сидят
на диване, болтают ногами и языками, размышляя вслух о том, кого
из них первым съедят. И при этом очередной брендолог предлагает
нам представить себя вкусной конфетой? «Нет уж, — решает подсо-
знание. — Я в эти игры не играю». И в результате попыток сделать
себя желанным товаром мы терпим поражение за поражением.
8
Предисловие
Я не буду вам советовать представить себя вещью, несмотря

на то что законы рынка одинаковы и для людей-брендов, и для
компаний-брендов, и для товаров-брендов. Я предлагаю вам пред-
ставить себя человеком, но не обычным, а необыкновенным.
Публике нужны герои и увлекательные персонажи! Люди-
бренды, за которыми интересно наблюдать и с которых хочется
брать пример. Люди-звезды, за которыми хочется следовать и ко-
торым можно сопереживать. Яркие личности, с которыми хочется
дружить, работать и учиться. Обществу нужны лидеры, и я под-
скажу вам, как стать одним из них.
Наверняка вам интересно, откуда я сам все это знаю. Почему
вы должны мне верить? Мне повезло: у меня были время и воз-
можность применить большинство описанных здесь способов
раскрутки личного бренда. С 14 лет я занимаюсь бизнесом. Сейчас
я серийный предприниматель: постоянно запускаю стартапы, ин-
вестирую в перспективные проекты и консультирую начинающих
бизнесменов.
Я неоднократно выигрывал российские конкурсы для предпри-
нимателей и стартаперов, привлек десятки миллионов долларов
инвестиций и запустил несколько стартапов, ставших лидерами
рынка. К примеру, мой проект LifePay всего за два года привлек
более 15 000 клиентов из числа российских компаний. И это —
результат применения 101 способа раскрутки бренда, которыми
я хочу с вами поделиться.
Недавно я открыл продюсерский центр Semench.uk, где по-
могаю молодым специалистам создавать личные бренды и ста-
новиться звездами бизнеса. Я пишу статьи и книги (моя первая
книга «Автор бизнеса»* рассказывает о построении компании-
стартапа от а до я), вел колонку на портале Forbes, запустил об-
разовательный проект Semenchuk.com и консалтинговый проект
Semenchuk.net, выпускаю шоу «На приеме у стартап-хирурга»,
часто выступаю с докладами на профессиональных конференциях,
вхожу в несколько закрытых клубов (Клуб финалистов конкурса
«Предприниматель года» EY, Клуб лидеров, Клуб миллионеров,
ЕЖЕ), преподаю в МГУ и бизнес-школах «Сколково» и RMA.
* Семенчук В. Автор бизнеса: От идеи до свершения. — М.: Манн, Иванов и Фер-
бер, 2014.
9
Сначала я не задумывался о том, что нужно создавать свой

персональный бренд, и поступал как все. Когда я понял, что быть
профессионалом мало — нужно еще быть известным, стать при-
знанным экспертом с раскрученным именем и широкими свя-
зями, — я изменил свою стратегию. И в результате стал звездным
бизнесменом, одним из самых успешных предпринимателей в Рос-
сии — всего за несколько лет!
Мне есть чем поделиться с вами, и я уверен, что мой опыт вам
пригодится. У вас обязательно получится все задуманное, потому
что вы уже — уникальный и необыкновенный человек, способный
стать экспертом № 1 в любимом деле. Вам просто нужно сначала
понять это самому, а потом убедительно доказать другим. Как это
сделать — читайте в книге.
С уважением и пожеланиями стать самым ярким

человеком-брендом в выбранной нише,
Вячеслав Семенчук, ваш стартап-хирург
I
Уникальность
1 Самоидентификация
Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад
в этот мир. Иначе зачем мы здесь?
Стив Джобс, создатель бренда Apple
О Бернарде Шоу рассказывают такую историю. Когда его первая

книга вышла из печати, он обнаружил, что магазины ее не поку-
пают. Дело в не том, что книга была плоха. Просто никто не знал
писателя по имени Бернард Шоу. Зачем магазину заказывать
книгу никому не известного автора? Это всегда большой риск.
Лучше взять работу писателя, который давно полюбился читате-
лям, — и они с радостью заплатят деньги за его очередное тво-
рение.
Неудивительно, что первую книгу Шоу не покупали. Он хорошо
понимал, что вторую даже не издадут. И тогда этот гениальный
писатель нашел гениальное решение. Он загримировался и начал
ходить по магазинам, прикидываясь покупателем. И в каждой
лавке спрашивал о книгах Бернарда Шоу. Когда продавцы недо-
уменно переспрашивали, он говорил: «Как? Вы не знаете? Это же
величайший писатель современности!»
Шоу по несколько раз посещал один и тот же магазин — в раз-
ной одежде, — пока владелец не приходил к выводу, что нужно
заказать в издательстве книги автора, которым так часто интере-
суются читатели. И скоро магазины начали чаще заказывать его
книги, а издавать его стали больше.
Умный писатель поступил очень просто: создал иллюзию вос-
требованности. Бернард Шоу запустил сарафанное радио, будучи
мало кому известным литератором. Как ему это удалось? Он напи-
сал отличную книгу, издал ее, а потом распиарил (как сказали бы
в наше время) и себя, и свой продукт. Он продвигал себя как ве-
личайшего писателя. Шоу знал, кто он и кем хочет быть в глазах
других. Он был креативным и смелым, а кроме того, четко видел
цель, к которой стремился.
Если вы хотите стать человеком-брендом, вам придется начать
с самого сложного. Обычно начинают с самого простого, но в этот
раз будет иначе. Знаете, что самое сложное? Понять, кто вы и что
12
из себя представляете. Определиться с тем, что вы можете пред-

ложить миру. Ответы на эти вопросы — краеугольный камень
в построении персонального бренда.
Человек-бренд всегда знает, кто он: «Я предприниматель»,
«Я писатель», «Я ученый». Он знает о себе даже больше: «Я успеш-
ный предприниматель», «Я популярный писатель», «Я авторитет-
ный ученый». Бернард Шоу знал, что он писатель, но не просто
писатель, а очень хороший. Именно таким он себя видел.
Для себя я не смог найти подходящего определения из всех су-
ществующих, поэтому назвался стартап-хирургом — инвестором,
стартап-менеджером, коучем и ментором в одном лице.
Стартапер не понимает инвестора, а инвестор — стартапера.
Менторы в России не понимают, зачем им помогать стартапам,
а бизнес-тренеры и коучи просто зарабатывают деньги. У меня
есть другие способы заработка, поэтому менторство в моем слу-
чае — это просто возможность глубоко изучить проекты для ин-
вестирования. Как инвестор я понимаю, откуда можно привлечь
дополнительные деньги, а как стартапер отлично знаю, каким
образом можно помочь новым проектам, а в чем, напротив, им
не стоит мешать.
Разберитесь в себе, поймите, кто вы, и тогда вы сможете
донести свое представление о себе другим. Да, это самая слож-
ная часть задачи, но есть и хорошие новости: дальше будет легче.
2 Выбор ниши
Меня часто спрашивают: «С чего ты начинал?»
С воли к жизни. Жить я хотел, а не прозябать.
Олег Тиньков, создатель бренда «Тинькофф»
Если вы предприниматель, то в какой сфере работаете? Если пи-

сатель, то в каком жанре творите? В какой области деятельности
вы можете поразить других? И что более важно, в какой области
деятельности вы хотите это сделать? Найти свое предназначе-
ние непросто, но куда сложнее выбрать нишу, в которой можно
успешно расти и развиваться.
13
Игорь Манн в России считается экспертом № 1 в маркетинге.

Александр Левитас — экспертом № 1 в партизанском маркетинге.
Как сказали бы оба, № 2, № 3 и все последующие практически
никому не известны. Если вы не занимаете первое место, вас мало
кто знает, поэтому найдите такую нишу, в которой можете стать
№ 1. Она должна быть достаточно узкой, чтобы быть еще незаня-
той, и достаточно широкой, чтобы иметь перспективу развития.
Для начала выпишите все ниши, которые есть в выбранной
вами сфере деятельности, а потом решите, какая из них подходит
вам больше всего. К примеру, маркетинг бывает партизанский,
вирусный, сетевой, инвестиционный, социальный, национальный,
международный, массовый, совместный. Если вы маркетолог,
вам есть из чего выбирать. Как, впрочем, и если вы бизнесмен,
учитель, музыкант, общественный деятель.
В бизнесе ниш еще больше. Максим Комаров — эксперт рынка
сайтов, Олег Семенчук — эксперт рынка автозапчастей для гру-
зовиков, Алексей Дмитриев — эксперт по восстановлению родо-
словной и российскому рынку генеалогии. Я создаю и развиваю
собственные стартапы, а в качестве эксперта помогаю другим
начинающим предпринимателям развивать их проекты. Моя це-
левая аудитория четко определена, поэтому я уверенно двигаюсь
в нужном направлении. Мой конек — валидация идей (проверка
на состоятельность) и превращение обычных людей в звезд биз-
неса.
От выбора ниши зависит ваше профессиональное позицио-
нирование. И швец, и жнец, и на дуде игрец не достигнет выда-
ющихся результатов ни в одном виде деятельности. Он разбра-
сывается и потому не станет лидером. А как я уже сказал, если вы
не станете лидером в выбранной нише, вас мало кто будет знать.
Можно метаться из стороны в сторону, занимаясь тем, что ка-
жется выгодным прямо сейчас, и нигде надолго не задерживаться.
Но это будет «кусочничество» вместо полноценного обеда: на-
есться не наелся, а аппетит испортил. В любой профессии это путь
в никуда. Пока вы не сделали себе имя в одной нише, не стоит со-
ваться в другую. Наберитесь терпения. Пусть это займет несколько
лет, но сначала добейтесь признания в одном деле, в одной нише,
и только потом двигайтесь дальше.
14
К примеру, так поступил Вячеслав Решетняк, управляющий

партнер компании RCS. Несколько лет назад он обнаружил, что
на автомобильном рынке существуют две нерешенные проблемы.
Во-первых, многим не нравится устанавливать на свои автомо-
били номерные знаки с рекламой, навязанной дилером, сервис-
ным центром или кем-либо еще, — автомобилисты с удоволь-
ствием обошлись бы без этой рекламы. Во-вторых, практически
во всех крупных городах страны кражи автомобильных номеров
стали настолько массовыми, что за ночь в одном дворе их могут
снять 10–15 штук. Злоумышленники свинчивают номерные знаки
и оставляют записку, в которой сообщают, что вернут их за возна-
граждение (его размер обычно составляет от 1000 до 5000 рублей).
Словом, Вячеслав понял, что рынок нуждается в абсолютно
новом продукте с исключительными антивандальными харак-
теристиками и привлекательным внешним видом. Для решения
этой проблемы ребята из RCS разработали рамку для номеров,
которая одновременно защищает номер и украшает автомобиль.
Скажете, узкая ниша для брендинга? Ан нет! На сегодняш-
ний день RCS продала более 50 000 рамок, что свидетельствует
о востребованности и перспективности продукта. Партнерами
RCS стали 110 магазинов и сервисных компаний в Москве. У нее
есть представительства в 20 крупных городах России, в том числе
в Калининграде. В этом году компания планирует увеличить объ-
емы продаж автомобильных рамок и представить под своим брен-
дом новые полезные продукты. Завоевав одну нишу, RCS уверенно
двигается дальше, ведь ее бренд уже известен многим российским
автомобилистам.
3 Целевая аудитория
Если вы не завоюете симпатии людей,
вы не сможете ничего им продать.
Ингвар Кампрад, создатель бренда IKEA
Целевую аудиторию нужно определить максимально точно, иначе

вы обречены стрелять из пушки по воробьям. Когда вы поймете,
15
для кого работаете, вам будет проще разговаривать с потребите-

лями, и количество клиентов, партнеров, а также отзывов и упо-
минаний в прессе о вас резко возрастет. С работой на конкретную
целевую аудиторию действует тот же принцип, что и с выбором
ниши: если сосредоточитесь на чем-то одном — получите высокий
результат. Попытаетесь угодить всем — не угодите никому. Часто
я слышу от предпринимателей: «Моя целевая аудитория — это все
люди в мире от 18 до 89 лет». Вспоминается «средняя температура
по больнице», когда один пациент лежит с температурой под 40 °C,
а другой уже мертв. Нужно действовать точнее! Выбирайте одно
дело, одну целевую аудиторию, один ее сегмент, чтобы быть мак-
симально эффективным.
Целевую аудиторию всегда можно разбить на несколько кон-
кретных сегментов. К примеру, целевая аудитория — женщины.
В этой группе можно выделить девушек 20–25 лет и женщин 30–
35 лет. Это разные сегменты рынка. Точно так же, как и студентки,
домохозяйки и бизнес-леди — каждая из этих групп женщин раз-
говаривает на своем языке, имеет свои потребности и ценности,
которые необходимо учитывать. Домохозяйка 30–35 лет и биз-
нес-леди того же возраста тоже принадлежат к разным сегментам
целевой аудитории, как вы понимаете.
Определите целевую аудиторию, соблюдая разумный ба-
ланс: не слишком узко (в таком случае будет мало клиентов)
и не слишком широко (будет ниже отклик). После этого выделите
несколько сегментов, учитывая только самые важные характе-
ристики: вид деятельности, ценности, интересы, пол, возраст,
семейное положение, уровень дохода и т. п. По результатам ис-
следования целевой аудитории создайте несколько персонажей
(образов людей). Это поможет вам в работе. Например, Алена —
студентка 20 лет. Она живет на родительские деньги, но у нее
есть подработка. В свободное время Алена сидит в социальных
сетях, слушает музыку и смотрит фильмы. Артур — молодой че-
ловек 25 лет. Он интересуется новинками IT, посещает стартап-
вечеринки и планирует в ближайшее время запустить свой про-
ект. Опишите потенциального клиента (партнера, инвестора,
зрителя) как можно подробнее, но все же не забывайте, что
это портрет среднестатистического человека. У вас получится
16
собирательный образ клиента из одного сегмента целевой ауди-

тории. И обращаться нужно именно к нему.
Когда будете вести блог, давать интервью, создавать рекламу
или готовить публичное выступление, представьте конкретных
Алену или Артура. Спросите себя: а понравится ли то, что я го-
ворю, Алене? Оценит ли мое предложение Артур? Обращенные
к конкретным людям, ваши слова станут живее, эмоциональнее,
полезнее, будут чаще бить прямо в цель.
Еще лучше — не фантазируйте, а по моей методике «Вали-
дация идей» * найдите настоящих Артура и Алену и задайте им
эти вопросы! Общаясь с реальными представителями целевой
аудитории, вы быстро поймете, правильно ли вы ее определили.
В противном случае вы рискуете допустить дорогостоящую
ошибку: потратите деньги и время на рекламу, но не получите
прибыль.
Например, компания Sony, выходя на российский рынок с игро-
вой приставкой PlayStation II, определила целевую аудиторию как
подростков 9–15 лет. На самом деле ориентироваться следовало
на взрослых людей 20–24 лет (так же, как и на Западе). Как только
Sony разработала рекламную кампанию, нацеленную на нужную
целевую аудиторию, продажи продукта выросли. А ведь можно
было сделать все правильно с самого начала!
4 Послание целевой аудитории

«Диснейленд» никогда не будет завершен.
Он будет продолжать расти столько, насколько
хватит воображения в мире.
Уолт Дисней, создатель бренда Disney
Ричард Брэнсон — символ предпринимателя, ломающего стерео-

типы. Мэрилин Монро — символ сексуальности. Альберт Эйн-
штейн — символ науки. Человек-бренд всегда что-то символизи-
рует: качество, надежность, сексуальность, дерзость, смелость,
* Семенчук В. Указ. соч.
17
успешность, бунтарство. Словом, что угодно, но его главные черты

составляют узнаваемый уникальный образ.
Среди всех своих сильных и притягательных черт вам нужно
выбрать несколько, которые вы хотите выдвинуть на первый план,
а среди этих нескольких — одно самое важное. У бренда всегда
есть яркая отличительная черта. Для той же Мэрилин Монро — это
сексуальность, хотя у нее, конечно, было и много других качеств.
Но если звучит имя этой актрисы, все вспоминают, что она —
секс-символ.
Если вы актер, вашим отличительным качеством может стать
сексуальность или брутальность (в зависимости от того, какие
роли вам больше по душе). Если вы ученый, вам подойдет репу-
тация человека сверхпедантичного или чудаковатого. Если вы
предприниматель, нужно выбрать черту, которая больше всего
ценится в выбранной вами сфере деятельности.
Люди не способны удержать в памяти все ваши черты. Они
запомнят вас как умного и смелого, или сильного и наглого, или
бунтующего мачо, но это все, на что вы можете рассчитывать.
Остальные ваши черты, знания, умения и навыки останутся за кад-
ром. Много о вас будут знать только самые преданные фанаты,
остальным людям не так уж важно, что еще вы можете, знаете
и умеете.
«Я знаю, что вам нужно, и могу дать вам это». Таким должно
быть ваше послание целевой аудитории. Если вы продаете ох-
ранные сигнализации, транслируйте людям, что гарантируете
им безопасность. Это звучит очень просто, но именно в простоте
послания заключается его притягательность.
Простое — понятное и знакомое — внушает доверие, поэтому
формулируйте свои послания доступными словами. Предлагайте
только то, что людям важнее всего, и они к вам потянутся.
К примеру, так: «Стартап-хирург Вячеслав Семенчук поможет
вам быстро найти прибыльную идею для вашего проекта и стать
звездой бизнеса. Не тратьте свое время и деньги на 99% неуспеш-
ных идей. Обратитесь к стартап-хирургу, чтобы самым легким
и самым надежным способом найти идею, которая попадет в 1%
успешных и сделает вас миллиардером».
18
5 Миссия
Бренды существуют, потому что люди хотят,
чтобы они существовали.
Найлл Фитцджеральд,
генеральный директор Unilever
Человек не выносит однообразия (даже если речь идет о счастье

или удовольствии). Людям нужна цель, к которой можно стре-
миться, преодолевая на своем пути определенные трудности, по-
этому бренд, обладающий миссией, более симпатичен потреби-
телю, чем бренд без миссии.
Миссия бренда — то, чего вы хотите достичь не для себя, а для
других. Отличный пример — миссия бренда IKEA: «Изменить
к лучшему повседневную жизнь многих людей». Каким образом
компания это делает, мы тут же узнаем из ее бизнес-идеи: «Пред-
лагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров
для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно
больше людей имели возможность их купить».
Вы заинтересуете потребителей только в том случае, если у вас
будет цель, которой вы хотите достичь ради блага других людей.
К примеру, бизнес-тренер Радислав Гандапас формулирует свою
миссию так: «Моя миссия — помощь людям в достижении боль-
ших результатов, в максимальном раскрытии своего жизненного
потенциала».
Если у вас будет миссия, нацеленная на выгоду других, вы смо-
жете рассказывать, что делаете ради ее достижения, с какими
трудностями сталкиваетесь и какую реальную пользу приносите
людям. Тем самым вы будете поддерживать интерес к своему
бренду и докажете, что ваша деятельность полезна окружающим.
Нет важной миссии — нет цели и смысла деятельности. Кому
интересен такой человек? Зачем за ним наблюдать? Вам нужно
сделать так, чтобы вас хотели услышать и увидеть во второй раз,
в третий, в четвертый, а потом снова и снова. Вы должны быть
интересны как сериал, когда каждую следующую серию зрители
ждут с нетерпением.
19
Зная, кто вы и чем занимаетесь, вы легко сформулируете свою

миссию. Просто найдите ответ на вопрос «Что я хочу сделать для
человечества в целом, а не только для себя лично?» Отвечайте,
учитывая выбранную нишу и позиционирование на рынке. Пра-
вильно сформулированная миссия станет вашим конкурентным
преимуществом.
К примеру, вы хотите создать сеть магазинов фастфуда и выби-
раете нишу «здоровый фастфуд». В этом случае ваша миссия может
звучать так: «Мы знаем, что быстрая еда может быть здоровой. Мы
сами делаем такую еду, потому что нам небезразлично здоровье
наших клиентов. Наша цель — обеспечить как можно больше лю-
дей здоровой едой быстрого приготовления». Эта цель важна для
общества в целом, а не только для вас. Это — правильная миссия.
Только не говорите, что ваша миссия — «стать № 1 в …». Ни-
кому это не интересно! Это ваша личная цель. Вы молодец, но по-
чему вы думаете, что в этом деле целевая аудитория вас поддержит?
Вы хотите стать богатым и знаменитым? Отлично! Большинство
людей к этому стремится. Но окружающие очень редко готовы
что-то сделать для реализации чужой личной мечты. Докажите
людям, что вы им полезны, что ваша миссия состоит в том, чтобы
принести пользу им лично, и тогда они вас поддержат. Миссия
должна вдохновлять, направлять, побуждать к сотрудничеству, да-
вать надежду и при этом быть реалистичной. Нет глупее цели, чем
«мир во всем мире». Говорить обо всем — это говорить ни о чем.
Выберите цель понятную, реально достижимую и конкретную.
По возможности разбейте одну глобальную цель на несколько
промежуточных, чтобы быстрее можно было похвастаться ре-
альными результатами. Представьте миссию как вершину горы,
на которую нужно взобраться. На каждом повороте, каждом этапе
пути вам должно быть о чем рассказать публике, наблюдающей
за вами.
Миссия не обязательно должна быть уникальной, но звучать
она должна уникально. Выберите язык, который наиболее понятен
вашей целевой аудитории, а потом опишите цель и смысл суще-
ствования своего бренда в одном или нескольких предложениях.
К примеру, первоначально цель социальной сети Facebook была
сформулирована так: «Сделать мир более открытым и усилить
20
связи между людьми». С этой миссией, как мне кажется, Facebook

успешно справляется.
Моя социальная миссия — сделать так, чтобы количество
успешных предпринимателей в мире увеличивалось каждую ми-
нуту. Я хочу поделиться своим опытом и знаниями с огромным
количеством людей, которые могут стать двигателями прогресса.
Я учу их выбирать для своего бизнеса только прибыльные идеи.
Я уверен: чем больше будет успешных предпринимателей, тем
богаче, безопаснее и счастливее станет наш мир.
Не нужно думать, что людям плевать на миссию эксперта. Мы
все озабочены тем, что загрязняется окружающая среда, истоща-
ются ресурсы, мир становится все более тесным и опасным. Все
хотят, чтобы жизнь стала лучше, проще, богаче, здоровее, без-
опаснее, интереснее. И если вы стремитесь получить массовую
поддержку, покажите, что у вас есть миссия, важная для многих
людей — а может быть, и для всего человечества.
6 Компетентность
Стремиться стать самым крупным брендом —
бессмысленно. Гораздо важнее стать самым
уважаемым брендом.
Ричард Брэнсон, создатель бренда Virgin
В своей книге «Маркетинг на 100%» * Игорь Манн рассказывает,

как во время преподавания в Государственной академии управ-
ления он предлагал студентам игру. Они должны были назвать
три экономических термина, и если Игорь не мог объяснить, что
значат все три понятия, смышленый студент автоматом получал
на экзамене оценку «отлично».
Эта игра позволила и студентам, и преподавателю приобрести
энциклопедические знания по маркетингу. К чему я веду? Только
профессионал не боится играть в подобные игры: показать пуб-
лике, что он чего-то не знает. Заключите пари с самим собой, что
* Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по мар-
кетингу. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
21
изучите теорию и практику в выбранном деле и добьетесь статуса

эксперта в течение пяти лет, а потом сделайте все, что требуется
для достижения этой цели, за год!
Теория должна сочетаться с практикой, и наоборот. В первую
очередь эксперт должен усвоить опыт предшественников, а это не-
возможно без изучения их теоретических наработок. Тем не менее
многие люди считают, что практика — это все, а теория — ни-
что. Но теория и практика тесно связаны друг с другом: теория
помогает сделать практику более осознанной и эффективной,
а практика — отшлифовать теорию. Чтобы учить других или аргу-
ментировать свои профессиональные выводы и прогнозы, нужно
превратить практику в простую и понятную теорию.
Фундамент, на котором строится бренд эксперта — это про-
фессионализм. Вы не сделаете это на голом пиаре. Все начина-
ется с профессиональной компетентности, на ней все держится
и все в конечном итоге к ней сводится. Внешние атрибуты бренда
только помогают раскрутить его, но не оказывают решающего
влияния. Анна Смолкина, журналист и ведущая корпоративных
мероприятий, создала себе имидж светской львицы, чтобы быст-
рее раскрутить личный бренд. Но основа бренда «Анна Смол-
кина» — профессиональная компетентность. У Анны три высших
образования, она часто берет интервью у известных предпри-
нимателей и ведет собственную программу на канале РБК-ТВ.
Именно поэтому ее карьера идет вверх, а публичность и образ
светской львицы просто помогают Анне стать известнее и по-
пулярнее.
Сначала станьте профессионалом, потом — экспертом среди
профессионалов (то есть тем, кто знает больше других). Если зна-
ний у вас хотя бы ненамного больше, чем у остальных, у вас уже
есть конкурентное преимущество. Не думайте, что заявлять о себе
миру нужно тогда, когда вы будете знать все в своем деле. Делайте
это раньше! На потребителей можно произвести впечатление,
даже зная немного больше «чайника», но эксперту необходимо
добиться признания коллег по цеху.
Каждый раз, поднимаясь на очередную ступеньку мастерства,
вы будете чувствовать, что вам наступают на пятки. Придется ка-
рабкаться выше и выше, пока вы не оторветесь от последователей
22
на безопасную дистанцию. Станьте лидером в нише и удержи-

вайте завоеванные позиции, то есть подпитывайте интерес к сво-
ему бренду.
Не нужно бояться конкуренции на профессиональной арене.
Нужно ее желать! Как вы станете № 1, если не будет № 2? Даже
не называйте этих людей конкурентами. Они — ваши коллеги
по цеху и в большинстве отраслей помогают лидерам создавать
рынок.
Запомните, что вы продаете не свой бренд, а свои профессио-
нальные знания и навыки. Ваш профессионализм — это товар,
усиленный дополнительными свойствами бренда, а не пустышка,
за которой ничего нет. Вы предлагаете профессионализм, а извест-
ный бренд делает вас человеком, у которого профессиональные
навыки покупают больше, чаще и дороже, чем у других. Ради этих
выгод личный бренд эксперта и создается.
7 Особые знания
Тот, кто хочет видеть результаты своего труда
немедленно, должен идти в сапожники.
Альберт Эйнштейн, человек-бренд
Построить бренд на экспертности может только человек, облада-

ющий особыми знаниями. Нужно знать больше, смотреть глубже,
действовать шире других. А потом стать незаменимым человеком.
Да, говорят, что незаменимых людей не бывает, но и двух луч-
ших экспертов в одной нише быть не может, значит, можно стать
в чем-то незаменимым.
Став № 1, вы будете главным источником знаний в своей области
и советником для других людей. Если при этом вы не раскроете
им свои главные профессиональные секреты, то никто не сможет
применить их на практике, кроме вас. Только так вы станете неза-
менимым человеком. По крайней мере на какое-то время.
Как этого достичь? Упорным трудом. Такая правда мало кому
нравится. Но добиться признания сможет только тот, кто пове-
рит: все дело в большем опыте и практике. Многие хотят быть
23
суперменами, потому что у этого героя есть особые способности,

но только в фильмах и книгах супергерои получают что-то особен-
ное по праву рождения или в результате какого-то сверхъестествен-
ного события.
В реальной жизни чтобы стать в чем-то лучше других, нужно
приложить немало усилий. Спросите любого олимпийского чем-
пиона, во сколько лет упорного труда ему обошлось чемпионство,
или ученого, во сколько лет упорного труда ему обошлось получе-
ние Нобелевской премии. Они скажут, что потребовалась не пара
часов, а годы.
Получить особые знания в профессии, которые дадут вам еще
одно конкурентное преимущество, вы можете только в результате
собственных усилий. Это не самая легкая часть в развитии и про-
движении бренда, но без особых знаний вы ничем не будете выде-
ляться на фоне других профессионалов, а получить особые знания
можно только в процессе упорной работы. В этом секрет успеха.
Люди, достигшие серьезного успеха и общественного призна-
ния, много работали ради этого. Если вы лучше узнаете реальную
жизнь любой голливудской звезды, у которой, как многие думают,
все в жизни легко и просто (тусуйся, раздавай интервью, позируй
перед камерами), вы поймете, что люди-звезды работают больше
других.
Иллюзионист, поражающий зрителей фокусом, на самом
деле просто многие годы оттачивает ловкость рук (и не только).
Истории разоблачений удачных номеров это доказывают. К при-
меру, фокусу под названием «ловля пули зубами» несколько сотен
лет. Фокусник «ловит» пулю, выпущенную из револьвера, и оста-
ется жив. В чем секрет? Думаю, легко догадаться: настоящая
пуля заранее спрятана у него во рту, а из револьвера выпускают
ненастоящую, которая до фокусника даже не долетает. Только
поэтому иллюзионист часто повторяет свое потрясающее выступ-
ление.
Когда вы получите свои особые знания, умения или навыки, вы
будете удивлять других так же, как это делает хороший фокусник.
Это сделает вас более притягательным и загадочным персонажем
в глазах людей, и, конечно же, так вы заслужите авторитет и ста-
нете влиятельным брендом.
24
Человек-бренд всегда поражает и удивляет окружающих.

Смотря на его успехи, люди думают: «И как ему это удается?
Это же невероятно!» Добейтесь подобного восприятия своих про-
фессиональных способностей, но не раскрывайте все тонкости
мастерства — как хороший фокусник не раскрывает свои секреты.
Что-то всегда должно оставаться тайной, и не только для того,
чтобы делать вас незаменимым человеком, но и чтобы интриго-
вать окружающих. Оставьте в своей деятельности место для удив-
ления публики — это не так сложно, как кажется на первый взгляд.
Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему картина Ка-
зимира Малевича «Черный квадрат» стала такой популярной?
Никто точно этого не знает. Квадрат не совсем квадрат, а просто
четырехугольник. Вот уже сто лет специалисты и ценители искус-
ства пытаются понять, как Малевичу удалось так притягательно
его нарисовать и почему эта картина так будоражит умы людей.
Почему никто до Малевича не додумался принести на выставку
нарисованный черный прямоугольник? А как Джоан Роулинг уда-
лось создать серию суперуспешных книг о Гарри Поттере? Как она
придумала такой увлекательный сюжет и так красочно смогла его
описать? А как разработчики Angry Birds придумали игру, в кото-
рую играют миллионы людей? Авторство всегда удивляет. Станьте
автором — бизнеса, книги, игры, бренда — это самый легкий
способ удивить людей.
Каждый ваш успешный проект — книга или игра, прибыльный
бизнес или ученая степень, успешно организованный конкурс
или конференция — заставит людей задаться вопросом: «Как ему
это удалось?» Они придут к выводу, что вы обладаете редкими
знаниями и талантами. Чтобы быстрее добиться такого эффекта,
создайте и раскрутите собственную разработку.
25
8 Собственная разработка
Если вы считаете, что можете, вы — можете. Но если вы
думаете, что не можете, значит, вы и не сможете.
Мэри Кэй Эш, создательница бренда MaryKay
У меня есть методика валидации идей. Я использую ее в своих

стартапах и для проверки замыслов, которые возникают в коман-
дах, обращающихся ко мне в рамках проекта «Стартап-хирург».
Эту методику, как я уже говорил, я описал в своей первой книге
«Автор бизнеса».
У Владимира Прокоповича, одного из лучших преподавателей
английского языка в России, есть собственная методика развития
навыков разговорной и письменной речи. В Кембридже Владимир
получил сертификаты CELTA и PTTLS, но обучать других ему по-
могают не только лучшие британские и американские учебники,
но и собственная методика. Больше довольных учеников — выше
рейтинг преподавателя.
У настоящего эксперта всегда есть собственная разработка
(методика, система, тест, инструкция). Ее наличие — серьезное
конкурентное преимущество, позволяющее проще находить кли-
ентов, легче выполнять работу и раскручивать персональный
бренд. Собственная разработка может стать темой вашей книги
и послужить информационным поводом, с помощью которого вы
эффектно заявите о себе в качестве эксперта.
Итак, собственная разработка дает эксперту возможность:
1) продемонстрировать свою компетентность;
2) получить конкурентное преимущество;
3) быстрее и проще выполнять свою работу;
4) быстрее раскручивать собственный бренд.
Нил Рэкхем создал технику продаж СПИН. Теодор Левитт —

маркетинговую концепцию 4P (product, price, promotion и place).
Дэвид Аллен — методику эффективного управления делами GTD
(Getting Things Done). Роберт Кийосаки разработал настольную
обучающую игру «Денежный поток». Элияху Голдратт придумал
26
теорию ограничений, которая помогает менеджерам находить

ограничения в работе компании и эффективно управлять ими,
добиваясь быстрых финансовых результатов.
Что можете сделать вы? Сделайте то, чего еще нет, или улуч-
шите что-то существующее. Например, концепцию 4P дорабаты-
вали другие маркетологи, добавляя package (упаковка), people
(клиенты), рersonnel (персонал) и другие «Р».
У вас уже есть профессиональный опыт, вам просто нужно
записать его, систематизировать и превратить в методику или
пошаговую инструкцию. Разработайте алгоритм, помогающий
людям что-то создавать, оценивать, проверять, улучшать, упро-
щать и т. д. Дайте человеку в руки инструмент и научите его им
пользоваться — в этом суть любой методики.
Ваша разработка должна быть уникальной и актуальной.
Всегда востребованные темы, думаю, вам известны. Вот они: как
зарабатывать больше, а работать меньше; как легко и быстро по-
худеть; как избавиться от финансовых проблем, проблем на ра-
боте и в личной жизни; как стать счастливее, сильнее, здоровее,
успешнее, богаче, свободнее.
Ваша методика гарантированно будет успешной, если вы пред-
ложите легкий способ чего-то достичь или выгодный (быстрый, эф-
фективный) способ что-то делать. Это всегда работает, потому что
люди постоянно ищут легкие пути для решения сложных проблем.
Аллен Карр стал всемирно известным специалистом, создав
«легкие способы» бросить курить, пить и похудеть. У его методик
самое лучшее продающее название, которое только можно при-
думать: «Легкий способ». Кто не хочет бросить курить, пить или
похудеть легко? Этого хочет каждый, у кого есть желание стать
некурящим, непьющим или худым!
Пьер Дюкан создал популярную методику похудания, назвав
книгу, в которой ее описал, на первый взгляд, очень странно:
«Я не умею худеть»*. Но это странно только для человека, кото-
рый не входит в целевую аудиторию этой книги. Большинство лю-
дей, желающих похудеть, действительно не умеют этого делать.
Они не знают, как сбросить вес, видят книгу с таким названием
* Дюкан П. Я не умею худеть. — М.: Эксмо, 2014.
27
и думают: «О, это как раз для меня!» Купив ее, они находят методику
быстрого и полезного для здоровья похудания.
Чтобы проделанная работа усилила влияние и популярность ва-
шего бренда, сделайте так, чтобы ее ассоциировали только с вами.
Дайте ей уникальное название. Вы можете создать очередную
методику продаж или систему эффективности, но назвать ее своим
именем: «Система продаж Васи Пупкина» (ох и часто икается Ва-
силиям Пупкиным!), и это уже будет совсем другая история —
история уникальной разработки.
Кроме этого, обязательно нужно дать уникальные названия
составляющим системы или методики: каждому описанному ме-
тоду, способу, стадии. Четыре этапа диеты Дюкана называются
так: атака, чередование, закрепление и стабилизация. Кратко,
понятно, хорошо запоминается.
Разработку можно запатентовать, а если нет смысла этого де-
лать, просто расскажите о ней в своей книге, напишите серию
статей, придумайте настольную игру (как сделал Роберт Кийо-
саки), снимите обучающие ролики или документальный фильм,
создайте учебный курс или мастер-класс, а еще лучше — сделайте
все вышеперечисленное.
9 Реальная польза
Бренд — это ожидание потребителем получения
выгоды.
Дан Герман, президент Unfair Advantage Creators
Доктора Хауса, конечно, не все любят, зато все знают. Он отличный

специалист своего дела (эксперт), но при этом наглый, хамоватый
хромающий наркоман. Он не исключительно хороший и не исклю-
чительно плохой персонаж. У него есть достоинства и недостатки,
причем хватает и того, и другого, что делает его очень похожим
на реального человека.
Почему этому наглецу все прощают? За что его боготворят
миллионы поклонников по всему миру? Ответ очевиден: Хаус
спасает жизни людей. Он не злодей — он герой. Хаус делает то,
28
что не под силу другим: вытаскивает с того света пациентов, с бо-

лезнями которых не могут справиться остальные врачи. Будь он
обычным хромающим наркоманом, количество его фанатов огра-
ничивалось бы мамой и (в лучшем случае) еще парочкой близких
родственников. Но Хаус приносит пользу многим людям.
Вот вам еще один секрет создания популярного бренда: ре-
альная польза для потребителей. Вы можете быть каким угодно:
и паинькой, и хамом — вам все простят, если вы будете делать
что-то хорошее. Таких людей носят на руках, как бы они ни вы-
глядели и какими бы несносными ни были.
При всех своих недостатках доктор Хаус — герой, ведь он
спасает жизни. Он на подсознательном уровне воспринимается
зрителями как положительный персонаж, поэтому поклонников
у него гораздо больше, чем ненавистников. Негативные черты
Хауса вынуждают людей любить его или ненавидеть, но никого
не оставляют равнодушным, а это как раз то, что нужно: человек-
бренд должен вызывать эмоции. Это еще один секрет популярно-
сти чудаковатого доктора.
Итак, какую пользу можете приносить другим вы, чтобы стать
героем в их глазах? В первую очередь профессионально выпол-
няйте свою работу и давайте качественные рекомендации другим.
К примеру, книги Игоря Манна по маркетингу реально полезны
предпринимателям. Они помогают понять, как исправить допу-
щенные ошибки, чтобы сохранить свой бизнес и зарабатывать
больше.
Поверьте, хороших специалистов всегда мало. Большинство —
обычные середнячки, поэтому стать лучшим в своем деле не так уж
и сложно. Да, путь от «чайника» до профессионала, от профессио-
нала до эксперта занимает несколько лет. Вы не сможете достичь
компетентности за день-другой, но если вы уже профессионал, то
на раскрутку бренда уйдет не так много времени.
Что делать, если вы пока не профессионал, а «чайник»? Рабо-
тать! Получать опыт, изучать теорию, применять ее на практике.
И когда вы почувствуете себя достаточно компетентным челове-
ком, начинайте раскручивать бренд эксперта.
Не допускайте фальстарта! Если рядом с профессионалами
вы чувствуете себя учеником, вам пока рано заявлять о себе как
29
об эксперте: слишком велик риск получить славу «чайника», пе-

реоценившего свои силы. Худшее начало и представить трудно.
Кроме того, что за вами может закрепиться дурная слава, неудачи
на старте способны серьезно пошатнуть веру в себя и свой успех.
Поэтому не спешите. Убедитесь, что вы готовы разговаривать с про-
фессионалами на равных, и только тогда начинайте себя пиарить.
Прежде чем рассказывать о своей методике валидации идей,
я проверил ее на пяти десятках проектов, то есть убедился в ее
эффективности. Я знаю, что мои советы приносят пользу начи-
нающим стартаперам, только поэтому я их озвучиваю и ко мне
прислушиваются. Делайте что-то полезное — в этом суть суще-
ствования бренда.
10 Гарантия
Бренд — это своего рода рукопожатие,
которым пользуется поколение за поколением
людей в качестве знака, что совершенная сделка
является хорошей.
Дэрил Трэвис, генеральный директор Brandtrust
Человек-бренд уверен в себе. Его имя — гарантия качества.

Правда, чтобы символизировать своим именем качество, сначала
нужно доказать, что вы его даете. Догадываетесь, что может по-
служить таким доказательством? Гарантия возврата денег потре-
бителю, если тот не получит того, что вы ему обещали. Поверьте,
гарантия действует на людей волшебным образом.
Не бойтесь, что многие попросят вернуть деньги и это разорит
вас или вынудит работать бесплатно. Если вы не обманываете
людей, а добросовестно делаете свое дело, вернуть оплату ни-
кто не попросит. В этом не будет необходимости. К примеру,
за все время, в течение которого мой образовательный проект
Semenchuk.com гарантирует возврат денег, нам только один раз
пришлось вернуть клиенту деньги (5000 рублей).
Андрей Шарков, предприниматель и бизнес-тренер, автор
курса «Берись и делай», в гарантии к этому курсу пишет: «Если
30
Вам не понравится мой курс. Если Вам покажется, что я несу чушь.
Если Вам ничего не даст мой практический опыт. Если я никак
не смогу помочь Вам в решении Ваших вопросов. Я гарантирую
100% возврат оплаченных Вами онлайн-сессий!»
Обычно вернуть деньги просят единицы, а гарантия дает вам
преимущество перед другими специалистами и позволяет пре-
одолеть недоверие клиентов. Берите больше за свои услуги, чтобы
возможные единичные возвраты не повредили вашему финансо-
вому благополучию.
Дайте понять клиентам, что они не пожалеют, если они нач-
нут с вами сотрудничать. Люди должны знать, что с вами они
останутся при своем или что-то приобретут, но ничего не поте-
ряют. Будьте надежными. Излучайте уверенность в себе всеми
своими поступками и решениями. Да, для этого придется изба-
виться от страха поражения, но это нужно в первую очередь вам,
поэтому постараться стоит!
Гарантию трудно дать только психологически. В большинстве
видов деятельности нет других причин, чтобы не гарантировать
возврат денет неудовлетворенным клиентам. Преодолейте психо-
логический барьер, и никаких сложностей не будет.
11 Свой стиль
Я укладываю волосы, наношу макияж — и превращаюсь
в «Викторию Бекхэм».
Виктория Бекхэм, человек-бренд
У нас всегда есть ожидания по отношению к другим, особенно

к звездам. Если бы сейчас Боярский снял свою шляпу и надел бан-
дану, его поклонники сказали бы: «Да как он мог? Ему совсем
не идет!» Для публики Боярский навсегда останется человеком
в шляпе. Фанаты бы даже почувствовали, что у них что-то отняли,
откажись актер от своего привычного головного убора.
Шляпа стала неотъемлемым атрибутом бренда «Михаил Бояр-
ский», но если такую же наденет кто-то другой, он будет выгля-
деть всего лишь жалким подражателем. Ему обязательно скажут:
31
«“Косишь” под Боярского, да?» Нельзя подражать известной лич-

ности! Нужно самому стать личностью, на которую хотят быть
похожи другие.
Подражатель не становится № 1. Он фанат звезды, а не звезда.
Всё, включая самые значимые внешние атрибуты бренда (одежда,
аксессуары, визитки, логотип), должно быть уникальным.
Создайте особый стиль, который нельзя спутать со стилем дру-
гих. Похожесть на других сделает вас безликим, а безликий бренд —
мертвый бренд. Впрочем, это и не бренд вовсе. Никакая безликость
никогда не станет брендом, так что стремитесь чем-то выделиться
из толпы. И это на самом деле довольно просто сделать.
В стиле важны детали. Что такое шляпа? Это всего лишь аксес-
суар, но именно о шляпе вспоминают, когда слышат о Боярском.
Ну еще об усах. Мы вспоминаем берет Че Гевары, трубку Сталина,
красную рубаху Уго Чавеса. Эти вещи превратились в атрибуты
персональных брендов. О чем будут вспоминать в первую оче-
редь, когда услышат ваше имя? Любая деталь может стать отли-
чительной чертой, помогающей целевой аудитории быстрее вас
вспомнить.
Еще один важный момент: один раз сформировавшееся мнение
очень трудно изменить, поэтому если вы только-только решили
сделать себя брендом, думайте о том, комфортно ли вам будет
в созданном образе через десять лет. Конечно, представить это
трудно, но все же попытайтесь. Все, что вы делаете сейчас, вы
делаете для того, чтобы и через десять лет быть сильным и узна-
ваемым брендом.
Когда я решил позиционировать себя как стартап-хирурга,
я надел белый медицинский халат и повесил на шею стетоскоп,
которым врачи прослушивают у пациентов шумы внутренних
органов. Врачебный халат и стетоскоп — это атрибуты моего пер-
сонального бренда, символизирующие деятельность профессио-
нала, «лечащего и спасающего» стартапы. На халате я вышил свой
фамильный герб, который также стал одним из атрибутов моего
бренда и способствует его узнаваемости.
Выбирайте вещи, которые вам на самом деле нравятся. Они
должны быть вашими на 100%, потому что надолго (возможно,
что и навсегда) станут вашими символами. Свои вещи становятся
32
своими сразу, поэтому не заставляйте себя полюбить что-то чу-

жое из соображений престижа, крутости и т. п. Если люди много
о вас знают, позаботьтесь о том, чтобы эта информация и то, кем
вы хотите быть для окружающих, не противоречили друг другу.
Крайне редко удается успешно сменить образ, устоявшийся в со-
знании людей, на другой, такой же притягательный и узнавае-
мый. Ребрендинг — это крайний случай. Делайте все правильно
и обдуманно сразу.
Всем известен стиль Стива Джобса: он десятилетиями носил
кроссовки, джинсы и водолазку. Стиль Леди Гага — эпатаж. Она
всегда разная и всегда удивляет. Она просто не может быть обыч-
ной. Тело Дэвида Бекхэма покрыто татуировками, а его волосы
всегда стильно подстрижены и уложены.
Кто-то выбирает для себя «униформу», как Джобс, кто-то по-
стоянно шокирует публику меняющимися нарядами, как Леди
Гага, а кто-то просто спокойно радует публику своим стилем, как
Дэвид Бекхэм. Вам есть из чего выбирать!
12 Последователи
Никто не лидер, если нет последователей.
Малкольм Форбс, издатель журнала Forbes
Случись вам оказаться на необитаемом острове, вы мгновенно

перестанете быть человеком-брендом. На острове не будет ни од-
ного разумного существа, которое сочтет вас авторитетом. Вам
некого будет вести за собой, некого учить, некому помогать, не-
кого вдохновлять, а лидера без последователей и фанатов не суще-
ствует. Оставшись в одиночестве, вы будете обычным человеком,
попавшим в ужасно неприятную ситуацию.
Мысленное путешествие на безлюдный клочок земли помогает
определиться с тем, кто есть кто. Бренду нужны последователи,
а последователям нужен бренд. Но при этом не последователи
борются за внимание брендов, а наоборот — бренды ведут насто-
ящие войны, чтобы привлечь или переманить к себе как можно
больше почитателей.
33
Самый простой способ проверить, насколько раскручен ваш

персональный бренд, — посчитать количество своих сторонни-
ков. Если вы не можете этого сделать, потому что их нет, — вы
не бренд. Вы вообще никто в глазах общественности. Для окру-
жающих вы не существуете.
Но настоящий бренд тоже не может сосчитать своих фанатов.
Попробуйте посчитать количество поклонников Роберта Кийо-
саки, Робина Шармы или Боба Дорфа, Леди Гага, Анджелины
Джоли или Опры Уинфри, Эрика Риса или Стива Бланка, Ричарда
Брэнсона или Стива Джобса, Ксении Собчак или Ксении Бороди-
ной, Дмитрия Потапенка или Евгения Чичваркина. Не получается?
Так и должно быть.
У настоящего бренда так много сторонников, что они не под-
даются счету. Фанаты читают и комментируют блог человека-
бренда, приглашают его на конференции, посещают его тренинги
и покупают книги с автографом. Последователи — то, к чему
нужно стремиться, потому что короля делает свита. Сторонники,
фанаты, ученики — это разные сегменты вашей целевой ауди-
тории и столпы, на которых держится ваш персональный бренд.
Когда Дэвид Аллен издал книгу со своей методикой управления
временем «Как привести дела в порядок» (Getting Things Done) *,
она стала очень популярной, принесла автору мировую славу
и множество фанатов. Последователи начали не только приме-
нять методику Аллена, но и пиарить ее, рассказывая о ней всем
и вся. Аллен создал методику, а люди, которым она понравилась,
сделали ее и самого Аллена популярными.
Где искать последователей:
• заведите несколько блогов;
• зарегистрируйтесь в самых популярных социальных сетях
(Facebook, «ВКонтакте», Twitter, LinkedIn);
• вступайте в виртуальные профессиональные сообщества;
• посещайте как можно больше профессиональных мероприя-
тий (конференции, выставки, форумы);
• заведите видеоблог;
* Аллен Д. Как привести дела в порядок: Искусство продуктивности без

стресса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
34
• запустите персональный сайт;

• ведите колонку;
• издайте книгу;
• участвуйте в конкурсах;
• проводите конкурсы и конференции.
Таким образом вы получите множество способов для общения
со своей целевой аудиторией, из числа которой вы найдете самых
преданных сторонников и последователей. Именно они в будущем
станут вашими партнерами, спонсорами, клиентами, учениками
и просто фанатами.
Как искать последователей:
• вступайте в контакт первыми;
• говорите людям то, что они хотят услышать;
• показывайте людям то, что они хотят увидеть;
• выходите на связь регулярно;
• делайте что-то полезное для целевой аудитории;
• побудите людей из целевой аудитории сделать что-то сов-
местно;
• давайте рекламу;
• подружитесь с неформальными лидерами;
• заслужите статус эксперта.
Для начала изучите свою целевую аудиторию. Потом отправь-
тесь туда, где она находится, и дайте людям то, что они хотят от вас
получить. Что может дать эксперт? Полезные советы, коммента-
рии, обучение, поддержку, план действий, а еще надежду, уверен-
ность, сообщество единомышленников и общую цель, к которой
стоит стремиться. Зажгите огонь — и на его свет прилетят мо-
тыльки!
II
Запоминаемость
13 Название
Люди, чтобы добиться известности, скрываются
под псевдонимами.
Станислав Ежи Лец, человек-бренд
Человека знают по имени. Даже если у вашего персонального

бренда будут атрибуты, позволяющие безошибочно определить,
кому они принадлежат, владельца бренда все равно будут опре-
делять по имени. Как вариант, известного человека могут знать
под псевдонимом (им может стать, например, прозвище). В любом
случае выбрать себе звучное и уникальное название при создании
персонального бренда — дело очень важное.
Многие люди поступают самым простым и очевидным спо-
собом: называются именем и фамилией, полученным от папы
с мамой. Конечно, чаще всего — это самое правильное решение.
Меня, к примеру, все знают как Вячеслава Семенчука. Настоя-
щие имя и фамилия меня полностью устраивают, поэтому мне
не приходится ломать голову над тем, чтобы назваться красивее.
Многие звезды в свое время сменили неблагозвучное имя или
фамилию на более приятные для слуха. К примеру, певица Вера
Галушка после попадания в состав группы ВИА Гра стала Верой
Брежневой.
Иногда трудно понять причину смены имени или фамилии.
Певец Андрей Губин родился Андреем Клементьевым. Зачем он
сменил фамилию? Может быть, чтобы она стала короче? Чаще
звезды меняют только фамилию, или имя с фамилией, но и смена
одного имени — вполне обычное явление. Например, певец Вик-
тор Белан, начав артистическую карьеру, стал Димой Биланом,
а Мария Варум — Анжеликой Варум.
Вы можете сказать: «Но я же не артист, зачем мне заботиться
о том, как звучат мои имя и фамилия?» Во-первых, так поступают
не только артисты. К примеру, Ленин — это псевдоним политика-
революционера Владимира Ульянова, под которым он стал из-
вестен всему миру. Во-вторых, шоу-бизнес — это тоже бизнес,
а популярные артисты, как правило, очень хорошо знают, как по-
нравиться публике, поэтому у них есть чему поучиться. Скажем,
38
мало кто знает, что Алена Владимирская, создатель рекрутинго-

вого агентства Pruffi, тоже действует под псевдонимом.
В бизнесе не принято брать псевдоним, хотя никто не запре-
щает это делать, а сменить имя и фамилию можно как неофици-
ально, так и официально. Если вам совсем не повезло с фамилией
или именем, нет ничего ужасного в том, чтобы их изменить. На-
против — это вполне разумное решение. Кстати, часто артисты,
пользуясь раскрученным именем, начинают и успешно ведут
традиционный бизнес: открывают рестораны, выпускают линию
одежды или обуви, украшения и духи.
Хорошее имя само по себе интересно и притягивает внима-
ние. Вслушайтесь, как звучат имена и псевдонимы кинозвезд
прошлого: Брижит Бардо, Мэрилин Монро, Грета Гарбо. Имя, со-
звучное фамилии, очень легко запомнить и выговорить. Такое
название бренда приятно для слуха и необычно, поэтому обращает
на себя внимание.
К примеру, новосибирская прачечная «Баба Шура» получила
свое название от имени основательницы Александры Демидовой,
которую друзья всегда ласково называли Шурой. В детстве Алек-
сандра часто представляла, как в старости люди будут называть ее
бабой Шурой, а когда выросла, то ради смеха решила назвать так
свою прачечную. Получилось отличное запоминающееся название.
Мелочей в построении бренда не бывает, а имя — это первое,
что люди о вас узнают. Многие компании называются именами
своих создателей. Такие бренды, как Ford, Casio, Honda, Philips,
Siemens, Toyota, Chevrolet, Disney, Schwarzkopf получили свои на-
звания в честь основателей компаний. Автомобиль Mercedes был
назван в честь дочери одного из членов правления компании —
Эмиля Еллинека. Как вы уже, думаю, поняли, ее звали Мерседес
Еллинек. Стали бы люди покупать туалетную воду или телевизор,
если бы бренд назывался «Какашкин»? А это, между прочим, ре-
альная фамилия.
Часто псевдоним — единственный вариант названия бренда,
и почти всегда вариант беспроигрышный. Что-то пойдет не так под
настоящим именем — возьмете псевдоним. Станете известным
под псевдонимом — он останется с вами навсегда. Что-то пойдет
не так под псевдонимом — смените псевдоним. Впрочем, если вы
39
пробуете раскрутиться под псевдонимом, но что-то пойдет не так,

вы можете вернуться к настоящему имени.
Некоторые люди специально запускают проекты под псевдони-
мами, если не уверены, что целевая аудитория их поймет. Когда
проект выстреливает, автор раскрывает свое настоящее имя и ста-
новится всеобщим любимцем, а если нет, то никто и не узнает
о его неудаче.
Вы можете взять себе псевдоним в таких случаях:
• чтобы сократить настоящее имя и / или фамилию;
• чтобы сделать имя или фамилию более благозвучными;
• чтобы сделать имя или фамилию более запоминающимися;
• чтобы сделать имя или фамилию уникальными в случае, если
они совпадают с именем другого известного человека;
• в качестве ребрендинга, если ваше предыдущее имя или псев-
доним ассоциируются с другим брендом.
По большому счету неважно, настоящее имя вы будете исполь-
зовать или псевдоним. Важно, чтобы ваше имя хорошо звучало,
запоминалось, нравилось целевой аудитории и вызывало нужные
для достижения целей бренда ассоциации.
Следуйте принципу: один бренд — одно название. Если у вас
будет 20 разных ников, вы будете «стрелять холостыми», создавая
репутацию для каждого ника отдельно, вместо того чтобы рабо-
тать на раскрутку одного имени всеми возможными способами.
Используйте одно и то же имя в реальной жизни, в почте, в ка-
честве ников на сайтах и форумах. Выступайте и публикуйтесь,
подписывая свои материалы одним и тем же именем, и скоро вас
начнут узнавать.
Хорошим названием для бренда может стать доменное имя.
Самые ценные имена имеют высокую частоту запросов, они крат-
кие и запоминающиеся. К примеру, Артемий Лебедев владеет до-
менными именами design.ru и tema.ru. Люди, которые наберут
в поисковике слово «дизайн», быстрее попадут на сайт студии
Артемия Лебедева, чем на сайт другой студии с менее говорящим
адресом. Больше посетителей на сайте — больше клиентов.
Ценность доменного имени также зависит от доменной
зоны, в которой оно зарегистрировано. Кириллические имена
40
многократно повышают узнаваемость брендов (что уменьшает

затраты на маркетинг), поэтому предприниматели все чаще от-
дают им предпочтение.
Андрей Савельев использовал эту уникальную возможность
и создал свой бизнес (и бренд)«Домены.рф». Десять лет назад Ан-
дрей задался целью найти высокодоходную нишу, способную при-
носить постоянную прибыль. Так он начал помогать предприни-
мателям и экспертам с подбором доменных имен. После введения
кириллического домена первого уровня .рф Савельев возглавил
проект «Домены.рф», занимающийся оценкой, продажей, покуп-
кой и даже сдачей в аренду доменных имен в зонах .рф и .ru.
Подбор доменного имени (тем более, если вы хотите подчер-
кнуть им свой статус или планируете сделать его названием лич-
ного бренда) — целая наука. Окончательное решение желательно
принять после консультации с опытным специалистом, который
подскажет лучший вариант с точки зрения брендинга и марке-
тинга в вашем конкретном случае.
14 Логотип
— Что вы выберете: пиво или спасение души?
— А какое пиво?
Мультсериал «Симпсоны»
Логотип служит для быстрой идентификации одной торговой

марки (бренда) среди других. Самые известные бренды безоши-
бочно узнаются именно благодаря логотипу. К примеру, когда мы
видим трехлучевую звезду в кольце, мы знаем, что перед нами
Mercedes. Четыре кольца, связанных между собой как звенья одной
цепи, — это фирменный знак Audi. Надкушенное яблоко обозна-
чает продукцию компании Apple.
Первый логотип компания Apple создала еще в 1976 году. Это
было изображение Исаака Ньютона, задумчиво сидящего под
яблоней, на которой росло всего одно, но очень большое яблоко.
Очевидно, что этот логотип не всех устроил, так как второй ва-
риант появился очень быстро — им стало надкушенное яблоко,
41
раскрашенное в разные цвета. В 1998 году компания Apple изме-

нила логотип: яблоко стало монохромным.
Схожая история развития логотипа прослеживается и у других
известных брендов: сначала фирменные знаки были большими,
сложными, разноцветными, трудно читаемыми, потом их упро-
щали и упрощали, пока те не стали лаконичными, понятными
и четкими. Хотя есть и противоположные примеры: логотип опе-
рационной системы Windows из простого одноцветного окошка
со временем превратился в развевающийся четырехцветный флаг.
Человеку-бренду тоже нужен логотип. Его можно сделать
в виде текста, рисунка или рисунка с текстом. Какой бы вариант
вы ни выбрали, старайтесь быть в тренде и делайте логотип ла-
коничным. К примеру, последний вариант логотипа Nike — это
простая «галочка». Компания Nike, как и Apple (а еще Coca-Cola,
PepsiCo, Kodak, Reebok, Canon, BBC, Adobe Systems), максимально
упростила логотип по сравнению с первоначальным вариантом.
Правила создания логотипа:
• минимум изображений;
• минимум деталей;
• минимум цветов (желательно не больше двух, то есть моно-
хромный);
• четкие шрифты;
• небольшой размер;
• простота;
• запоминаемость;
• использование имени бренда.
Логотип должен отображать ваш характер или род деятельно-
сти, быть схематическим изложением какой-то идеи. Однажды вас
обязательно спросят, как появился на свет ваш фирменный знак,
что он обозначает и почему вы создали его таким, а не иным. Раз-
рабатывайте его так, чтобы позже по этому поводу можно было
рассказать увлекательную историю.
Мне повезло: недавно я обнаружил семейный герб разработки
1905 года, который теперь использую в качестве логотипа бренда
«Семенчук». Мне не пришлось долго раздумывать над созданием
личного знака и есть что о нем рассказать. Кстати, семейный герб
42
Олега Тинькова — из того же гербовника дворянских родов. Тинь-

ков изображает его на бутылках пива «Тинькофф», как это делали
в старину его предки-пивовары.
Логотип должен стать частью вашего стиля и одним из внешних
атрибутов бренда. Используйте его на визитках, бланках писем,
в рекламных материалах, титрах видеороликов, а также в дизайне
сайта, офиса, фирменной одежды, личной печати. Размещайте
свой знак на сувенирах, фирменных пакетах, упаковке подарков,
на наградах, которые вы раздаете, и даже фирменной одежде (как
я на своем белом халате). Он должен быть на всех ваших вещах,
начиная от визитки и заканчивая наклейкой на автомобиль,
чтобы вас легко узнавали.
Часто логотипом становятся инициалы основателя бренда, на-
звание или первые буквы названия компании. У Коко Шанель (Coco
Chanel) в логотипе инициалы переплетены в виде двух полуколец,
смотрящих в разные стороны. У Кельвина Кляйна (Calvin Klein)
инициалы в логотипе — это маленькая «с» и большая «К», стоящие
рядом. У Джорджо Армани (Giorgio Armani) инициалы причудливо
переплетены друг с другом, образуя из двух полукругов круг.
Марку сигарет Camel символизирует одногорбый верблюд, по-
скольку ее название именно так и переводится — «верблюд». Япон-
ский бренд Hello Kitty узнают по логотипу, на котором в мультяш-
ном стиле изображен белый котенок с бантиком на ухе. Логотип
канала Discovery кроме названия включает в себя изображение
планеты. Уверен, вы безошибочно определите каждый из этих
брендов, как только увидите их логотипы. Сделайте все, чтобы
ваш бренд люди узнавали так же легко и быстро.
15 Слоган
Нужно говорить не «слоган», а «титр». Запомни
это хорошенько, если хочешь работать у меня.
Фредерик Бегбедер. 99 франков
Представьте, что вы находитесь на крупной конференции. Зал

заполнен людьми, спикер только что закончил свое выступление
43
и просит задавать вопросы. Вы тянете руку, вам передают микро-

фон. Вы встаете. Взгляды всех присутствующих прикованы к вам.
Вы открываете рот, но… вам нечего сказать. Именно так выглядят
люди, которые создают слоганы, не несущие в себе никакой смыс-
ловой нагрузки и не вызывающие эмоций.
Привлечь к себе внимание проще простого. Вопрос в другом:
зачем это делать, когда нечего сказать? Слоган — это краткое
рекламное сообщение или девиз (лозунг). Его цель — создавать
образ, призывать к действию, информировать о миссии, ценно-
стях бренда или выгоде для потребителя. Слоган должен работать
на какой-то результат, быть кирпичиком, помогающим выстра-
ивать и раскручивать персональный бренд, то есть он должен
приносить бренду пользу, а не просто быть в наличии.
Не нужно сотрясать воздух пустыми словами. «Просто краси-
вая фраза» отвлекает людей от важного информационного или
эмоционального посыла бренда, поэтому если вы не понимаете,
в чем выгода создания слогана, лучше вообще обойдитесь без него.
Правила создания эффективного слогана:
• краткость: чем короче фраза — тем лучше (копирайтер Дмит-
рий Кот: «Слово — в дело!»);
• ритмичность звучания («Ваша киска купила бы “Вискас”»);
• вызывание положительных эмоций (московская юридиче-
ская компания «Астрополис»: «Делаем мир справедливее»);
• упоминание вида деятельности («“Стандарт-Резерв”. Желез-
ная страховка»);
• указание на пользу для потребителя (бизнес-тренер Александр
Левитас: «Ваш бизнес может приносить вам больше денег!»);
• запоминаемость (Студия Артемия Лебедева: «Долго. Дорого.
******»);
• уникальность («Xerox. Мы научили мир копировать»);
• понятность целевой аудитории («Sprite. Не дай себе засох-
нуть»);
• сложность переформулировки, искажающей первоначально
заложенный смысл.
Вам необязательно придерживаться всех правил. Доста-
точно использовать только часть из них, чтобы сделать слоган
44
уникальным, простым, легко запоминающимся и работающим

на одну конкретную маркетинговую цель, которую вы ставите
перед своим брендом. Пусть он отражает ваш вид деятельности,
подход к работе или главную выгоду для потребителя. Мой первый
слоган был таким: «Мы делаем именно то, что вам действительно
нужно».
Способы создания слогана:
• указать на одну из выгод для потребителя («“Билайн”. С нами
удобно»);
• напомнить о ценностях бренда («LG. Заботимся о том, что
дорого вам»);
• дать обещание («Rexona. Никогда не подведет»);
• указать на особый статус (пиво «Тинькофф»: «Он такой
один»);
• побудить к действию («Nuts. Заряжай мозги»).
Создавая слоган, учитывайте, где и как вы будете его исполь-
зовать. Одно и то же рекламное сообщение на разных носителях
(билборд, визитка, подпись в письме и т. д.) воспринимается по-
разному.
Слоган желательно протестировать. Сделайте несколько вари-
антов, покажите их людям из числа целевой аудитории и попро-
сите высказать свое мнение. Обратите внимание на их первую
реакцию — первое впечатление (интуитивное) обычно самое
верное. После того как человек поразмышляет над каждой пред-
ложенной рекламной фразой, он, скорее всего, отдаст предпо-
чтение другому слогану. И все бы ничего, вот только в реальности
люди недолго размышляют над рекламными посланиями, поэтому
не стоит доверять выбору, сделанному после долгих раздумий.
Ограничьте время выбора между вариантами слогана парой
минут, а через несколько дней повторите тест и попросите участ-
ников фокус-группы сказать, какая рекламная фраза им лучше
всего запомнилась. За редким исключением самый запомина-
ющийся слоган — самый лучший. Чтобы определиться с оконча-
тельным вариантом, вам придется довериться своей профессио-
нальной интуиции, опыту общения с целевой аудиторией, а также
учесть цель, которой вы хотите достичь.
45
Слоганы нужно менять, как только они достигли своих целей

или перестали по какой-либо причине на них работать. Сначала
вам понадобится слоган, чтобы привлечь к себе внимание, по-
том — чтобы создать нужный имидж, после этого — ради удер-
жания интереса целевой аудитории. На каждом этапе создания
персонального бренда используйте слоган, который эффективнее
других помогает достичь поставленной цели.
16 Самопрезентация
Займись собой сам, пока тобой не занялись эти
ублюдки.
Том Питерс, бизнес-гуру
Представьте такую ситуацию: вы пытаетесь в чем-то убедить близ-

кого человека, но вам это не удается. А спустя некоторое время
этот человек с восторгом рассказывает вам о том, что какой-то
умный дядя написал статью, в которой все так хорошо объяснил,
что он «сам» поверил в то, в чем вы никак не могли его убедить.
Наверняка вы будете возмущены! Мне, значит, не поверил, а га-
зетной статье (или телесюжету) какого-то дяди поверил?!
Почему?
Потому что люди так устроены. Им часто кажется, что истину
способны постичь только особенные, выдающиеся личности. Что
особенного и выдающегося в вас, если вы близкий человек, ко-
торого семья, друзья и коллеги знают вдоль и поперек? Вы для
них — самый обычный. Свой. В вас нет ничего таинственного.
«Нет пророка в своем отечестве». Знаете, откуда пошла эта фраза?
Из Библии. Забудьте о том, чтобы стать авторитетом для самых
близких людей. Зачем тратить силы впустую?
Бренд создают, чтобы завоевать массовую (широкую) аудито-
рию. Ваша цель — многочисленные сторонники, последователи,
фанаты, ученики, клиенты, читатели. Их должно быть так много,
чтобы вы не знали их всех лично. Вы всегда будете на определен-
ном расстоянии от людей, ради расположения которых делаете
все возможное и невозможное.
46
Вы можете создать образ, в который легко влюбиться, за ко-

торым хочется наблюдать. Для широкой аудитории вы станете
небожителем, даже если будете доступны по всем каналам связи
(начиная от социальных сетей и заканчивая личным телефонным
номером, размещенным на сайте в разделе «Контакты»).
Сделайте так, чтобы совершенно незнакомые люди вас за-
метили, заинтересовались, запомнили вас и впредь выделяли
в толпе других профессионалов. В этом вам поможет правильное
позиционирование, тщательно продуманные внешние атрибуты
персонального бренда и убедительная словесная самопрезен-
тация.
Для построения успешного личного бренда крайне важно уме-
ние преподнести себя. Цель самопрезентации — создать о себе
нужное впечатление. О вас будут судить по виду, по словам, по де-
лам и по отношению к другим, поэтому в самопрезентации важны
не только слова, но и жесты, мимика, интонации, улыбки. Вы про-
звучите убедительнее, если у вас будут примеры работ, а внешний
вид соответствует образу и усиливает его. Чтобы все это работало,
необходимо, чтобы ваши слова и действия были основаны на ре-
альной профессиональной компетентности.
Составляющие эффективной самопрезентации:
• внешний вид;
• рассказ о себе;
• уникальный стиль;
• манера общения;
• профессиональная компетентность.
Если при знакомстве с новым человеком вы скажете: «Я пред-
приниматель» (писатель, юрист, программист), за редким исклю-
чением собеседник вас не запомнит. В мире миллионы предпри-
нимателей, писателей, юристов и программистов. Всегда можно
рассказать о себе интересно, а не просто сообщить свой род дея-
тельности.
Сравните два ответа на вопрос «Чем вы занимаетесь?»: «Я бух-
галтер» и «Я помогаю людям платить меньше налогов».
Согласитесь, намного интереснее звучит вторая версия. Кто
этот человек, помогающий людям платить меньше налогов?
47
Юрист, бухгалтер, бандит? Интересно-интересно… Есть над чем

подумать. Собеседник хотя бы на секунду, но удивится такой ха-
рактеристике рода деятельности и задумается, кто этот новый
знакомый и чем он может быть полезен. Кто же не хочет платить
меньше налогов? Кто не хочет иметь в друзьях такого нужного
человека?
Каждая профессия полезна, но далеко не всегда это очевидно
потребителю. Необходимо уметь рассказать о себе настолько
заманчиво, чтобы каждому человеку (из числа вашей целевой
аудитории, разумеется) стало понятно, что знакомство с вами —
большая удача.
Сделайте несколько вариантов презентации. Их нужно как
минимум две: для целевой аудитории и официальную для всех
остальных. Если, к примеру, какой-то чиновник спросит, чем
вы занимаетесь, ему нужно сразу выдать самую скучную вер-
сию, чтобы сэкономить свое время и не нарваться на неприят-
ности.
Скучная официальная версия самопрезентации подходит
и для тех случаев, когда неуместно или некогда интриговать лю-
дей. В прочих ситуациях старайтесь сказать что-то поинтереснее,
чем «у меня свой магазин бытовой техники», «я делаю ремонты»
или «обучаю английскому языку», но простое.
И не нужно стесняться, перечисляя свои титулы или расска-
зывая о достижениях. Не бойтесь себя хвалить! Если вы будете
знать меру, вашему персональному бренду это пойдет на пользу.
Маркетер Игорь Манн: «Для меня маркетолог — это теоретик

маркетинга. А практик — маркетер. Я маркетер с 1993 года.
Почему я хороший консультант? Во-первых, у меня редкое со-
четание теории и практики. Про практику вы уже знаете, а что
касается теории, то у меня за плечами более 1500 прочитанных
бизнес-книг, степень кандидата наук и семилетний стаж пре-
подавания в Государственном университете управления (ГУУ
им. Серго Орджоникидзе) и Всероссийской академии внеш-
ней торговли (ВАВТ). Во многие знания не только многие пе-
чали, но и многие интересные решения! И, во-вторых, у меня
замечательные партнеры. Я очень хороший лектор, спикер,
докладчик, модератор. Я это знаю, потому что всегда вижу
48
реакцию слушателей и стараюсь всегда получать обратную

связь от организаторов»*.
В самопрезентации, как я уже говорил, вы можете рассказать

о своей работе на языке выгод для потребителя («Я помогаю на-
чинающим предпринимателям поставить бизнес на ноги», «Я по-
могаю людям взаимовыгодно договариваться», «Я помогаю раз-
решать конфликты»).
Владимир Савенок, финансовый консультант, эксперт по лич-

ным финансам: «Я помогаю людям избежать их проблем в бу-
дущем, защитить финансово себя и своих близких, не просто
сохранить свои деньги, но приумножить их и обеспечить себя
и своих родных на всю оставшуюся жизнь» **.
В рамках проекта «Стартап-хирург» я помогаю излечивать

стартапы, вскрывая их и извлекая «больные органы». Я помогаю
основателю компании понять, стоит ему дальше заниматься этим
делом или нет. Тем самым я экономлю ему несколько лет жизни,
которые он потратил бы впустую, пока пытался бы разобраться
во всем самостоятельно.
В продюсерском центре Semench.uk я помогаю людям стано-
виться звездами бизнеса. Я продвигаю их в качестве экспертов
и раскручиваю их проекты. Каждый, кто хочет создать яркий лич-
ный бренд, но не знает, как это сделать самостоятельно, может
получить от меня всю необходимую помощь — начиная от выбора
ниши и создания самопрезентации и заканчивая публикациями
в СМИ, написанием и изданием книг, построением профессио-
нальной и академической карьеры и запуском бизнеса.
Продумайте разные варианты словесной самопрезентации,
одевайтесь так, чтобы всегда чувствовать себя комфортно, но уве-
ренно, и определитесь с принципами, которых хотите придер-
живаться, принимая решения и общаясь с людьми. В любой си-
туации это поможет вам чувствовать себя свободнее, создавать
* Раздел «Обо мне» в блоге Игоря Манна. URL: http://silauma.ru/igor-mann-blog

(дата обращения: 27.03.2015).
** URL: http://www.lkapital.ru/content/25/vladimir-savenok/1 (дата обращения:
27.03.2015).
49
приятное впечатление и запоминаться окружающим нужным

вам образом.
17 Визитки
Быть непохожей на других — просто,
но быть уникальной — очень сложно.
Леди Гага, человек-бренд
Визитная карточка помогает создать правильное впечатление, рас-

сказать о себе и запомниться. Это исключительно полезная вещь
при создании персонального бренда. На моей визитке — рентген
сломанной ноги, поверх которого нанесены контактные данные.
Пусть ваша визитка выделяется на фоне других, но будет удоб-
ной. Сделайте так, чтобы она помещалась в стандартную визит-
ницу и легко читалась. Жертвовать удобством ради оригиналь-
ности не стоит: необычные, но нечитаемые визитки привлекают
внимание ненадолго. В конечном итоге человек пользуется са-
мыми удобными карточками.
Используйте визитку не только для создания образа и размеще-
ния контактов, но и для рекламы. Представьте, что это маленькая
рекламная площадка, на которой вы можете разместить любой
текст. Это может быть слоган (рекламный девиз), перечень услуг
или ваши конкурентные преимущества. Что вы выберете?
Как только я даю человеку свою визитку, даже совершенно
не настроенному на разговор, я слышу: «Ой, как креативно!»
и отвечаю: «Да, но больно». Тогда человек начинает спрашивать:
«Это снимок вашей ноги?» И так завязывается разговор, которого
могло бы не быть, если бы я не сделал такую необычную визитку.
Визитка должна удивлять или веселить — словом, цеплять
взгляд. Анатолий Дураков на своей визитке вместо «генеральный
директор» написал «гениальный директор», а в компании Игоря
Манна должность курьера на визитке была указана как «топ-топ
менеджер».
Пусть ваша визитка привлекает внимание и запоминается,
но все же главное в ней — это информация:
50
• имя;
• род деятельности;
• контакты (телефон, имейл, адрес сайта).
Кому раздавать визитки? Всем. Друзьям, коллегам, журна-
листам, потенциальным партнерам, клиентам, сотрудникам,
инвесторам. Для разных целевых аудиторий можно сделать раз-
ные визитки. Например, карточки попроще и подешевле, чтобы
раздавать всем новым знакомым, которые неизвестно чем могут
быть полезны, но рассказать им о себе стоит, и визитки подороже
для особых случаев и людей.
Помните, что внешние атрибуты персонального бренда
(одежда, обувь, аксессуары, прическа, макияж, парфюм, визитки,
печать, бланки писем, подпись в письмах, логотип и т. п. ) должны
быть выполнены в едином стиле.
18 Подпись
Лидер — это не тот, кто ведет за собой, это тот,
кого никто в спину не толкает.
Радислав Гандапас, бизнес-гуру и человек-бренд
В письмах я подписываюсь как Стартап-хирург со ссылкой на свой

сайт semenchuk.com. Каждое оправленное письмо заканчивается
напоминанием адресату о том, чем я занимаюсь, где находится
мой офис, какие проекты я сейчас веду и как со мной связаться
по телефону, скайпу, по почте или в социальных сетях.
Вот так выглядит моя подпись:
Стартап-хирург
http://semenchuk.com
Валидация идей, создание бизнес-звезд,
упаковка проекта, инвестиции.
Founder Life-pay.ru/My-Apps.com/Creators.ru
Viacheslav Semenchuk
tel: +7 (926) 667–6666
Продюсер бизнес-звезд http://semench.uk/
51
email: slava@semenchuk.com
skype: moscowdesign
facebook.com/viacheslav
vk.com/viacheslav
Длинная и информативная подпись создается один раз и авто-

матически вставляется в каждое электронное письмо или сообще-
ние на форуме, чтобы получивший его человек мог оперативно
связаться с отправителем или больше узнать о нем и его услугах
за один-два клика мышкой.
Обязательные элементы подписи:
• имя;
• род деятельности;
• должность;
• номер телефона;
• электронная почта;
• Skype;
• адрес сайта.
Необязательные элементы подписи:
• слоган бренда;
• адреса страниц в социальных сетях;
• адрес офиса.
Еще раз напомню: в создании образа эксперта нет мелочей.
Даже подпись в письме или на профессиональном форуме сооб-
щает людям о том, с кем они имеют дело, что собой представляет
собеседник. Подпись работает на создание нужного имиджа и до-
стижение маркетинговых целей бренда. Сделайте ее интересной,
полезной и запоминающейся.
52
19 Номер телефона
Люди делятся на две категории: одни наслаждаются
жизнью, а вторые смотрят на них. И завидуют.
Ксения Собчак, человек-бренд
Казалось бы, номер телефона — это сущий пустяк, особенно

в наше время, когда почти никто их не запоминает (люди просто
забивают их в адресную книгу). Но это далеко не так. Есть такие
номера, которые забыть просто невозможно, которые подчерки-
вают высокий социальный статус владельца и вызывают интерес
к бренду.
Как и номер автомобиля, телефонный номер человека-бренда
должен легко запоминаться и вызывать приятные ассоциации.
К примеру, положительно воспринимаются три семерки (симво-
лизируют удачу) или три пятерки (ассоциируется с оценкой «от-
лично»). Три шестерки многие недолюбливают («число зверя»).
Тем не менее, если вы хотите эпатировать впечатлительную пуб-
лику, то три шестерки в телефонном номере могут вам в этом по-
мочь.
Многие мобильные операторы предлагают платные ВИП-
номера, и эта услуга неспроста пользуется высоким спросом. Вы
можете купить номер, состоящий из одних единичек, семерок,
пятерок, с множеством нулей или в порядке возрастания или убы-
вания цифр (1234567 или 7654321). Повторы облегчают запоми-
нание номера и делают его более престижным.
Вы можете выбрать себе номер с определенным смыслом. На-
пример, если 12–05–2014 — день основания вашей компании, вы
можете подчеркнуть это в своем телефонном номере, как и дру-
гую, не менее знаменательную для вас дату (день рождения или
старт важного проекта). Престижный номер усилит и украсит ваш
бренд. Я выбрал для себя просто красивый номер: (926) 667-6666
(все шестерки были у Евгения Чичваркина).
53
20 Крутой автомобиль
Еще ни один пешеход не задавил автомобиля.
Илья Ильф, один из создателей
бренда «Остап Бендер»
Самые успешные люди пользуются самыми лучшими вещами. Это

убеждение настолько глубоко укоренилось в нашем подсознании,
что мы далеко не всегда отдаем себе отчет в том, что судим о людях
по вещам, которыми они владеют. В первую очередь это каса-
ется недвижимости, бизнеса, предметов домашнего интерьера,
одежды и обуви, украшений и аксессуаров, всяческих гаджетов,
и, конечно же, личного автомобиля.
Автомобиль — немаловажный атрибут бренда. Вы приезжаете
в нем на встречи. Вы паркуете его рядом с офисом или залом, в ко-
тором проходит конференция. Его видят и оценивают все. Крутой
автомобиль — уже сам по себе ваша реклама, но его можно ис-
пользовать и как рекламную площадку. Я заклеил свой автомобиль
печатными рекламными материалами, и он, во-первых, стал узна-
ваемым, а во-вторых, начал работать не только на мой престиж,
но и как моя личная рекламная площадка.
Железный конь повсеместно покупается не только ради ком-
фортного передвижения, но и ради соответствия определенному
социальному статусу. Многие люди говорят, что им неважно,
на какой машине ездить, что они не судят о других по марке авто-
мобиля. Но они заблуждаются. Реальность такова, что водители
чаще уступают дорогу крутому (читай: дорогому) автомобилю,
а не стареньким «копейкам».
Автомобиль любой известной марки — это раскрученный
бренд, у которого есть своя история, влияющая на репутацию вла-
дельца. К примеру, новый автомобиль премиум или бизнес-класса
сообщает окружающим о том, что его владелец — как минимум
обеспеченный человек, а как максимум — обладает хорошим вку-
сом, ценит качество, комфорт и актуальность.
Машина необязательно должна быть дорогой, но она должна
выделяться на фоне других и вписываться в общий стиль вашего
бренда. Одни люди считают крутыми автомобилями только
54
Porsche Cayenne или BMW, другие оценят старинные авто, третьих

впечатлит современный электромобиль Tesla.
Правильно подобранный автомобиль поможет вам усилить,
подчеркнуть или создать свой персональный бренд. Мне подошел
именно Porsche Cayenne, так как в стартап-тусовке эту модель
ценят больше всего. Екатерина Уколова, генеральный директор
Oy-li, подчеркивает свой бренд оранжевым Аudi TT. У Бэтмена
есть бэтмен-мобиль, у папы римского — папа-мобиль. У стартап-
хирурга есть Porsche Cayenne хирурга. Сделайте так, чтобы у вас
был ваш-мобиль.
Кстати, своим Porsche Cayenne я троллил инвесторов, когда
приезжал на переговоры. Инвесторы из российских фондов часто
в шутку измеряют стоимость одного раунда инвестиций в Porsche
Cayenne. Этот автомобиль в среднем стоит 150 000 долларов, как
и посевной раунд инвестирования в стартапе. Когда они видели
мой автомобиль, они понимали, что я и сам могу профинансиро-
вать свои проекты.
21 Мелодия
Если вы хотите иметь то, что никогда
не имели, — начните делать то, что никогда
не делали.
Ричард Бах, писатель
Помните, как звучит рингтон телефона Nokia? Думаю, помните.

Наверное, это самый узнаваемый в мире звук бренда. В 1993 году
компания Nokia впервые в мире установила на свой мобильный
телефон музыкальный рингтон. С тех пор Nokia tune прозвучал
несчетное количество раз и стал ассоциироваться не только с брен-
дом Nokia, но и с мобильной связью как таковой.
Сегодняшние бренды понимают, что привлекать внимание по-
требителей только визуально явно недостаточно. Они стараются
воздействовать на слух, вкус, осязание и обоняние, в результате
чего появляются не только цвета и символы бренда, но и звуки,
запахи, тактильные образы бренда.
55
Узнаваемая мелодия есть, например, у йогурта Danon («М-м-м,

Данон») и McDonalds («Па-ра-па-па-па, я это люблю!»). Рык льва —
это музыкальный логотип кинокомпании Metro-Goldwyn-Mayer,
а звук мотора — производителя мотоциклов Harley-Davidson.
В число компаний, у которых есть звуковые логотипы, входят
BMW, Henkel, Deutsche Telekom, «Очаково», «Марс», а также мно-
гие телеканалы и радиостанции.
Логотип на бумаге дает возможность визуально опознать
владельца торговой марки (бренда), фактура вещей — на ощупь,
а мелодия — на слух. По знакомым звукам мы легко опреде-
ляем компанию, страну, человека, продукт и даже идею. Соз-
дайте музыкальный логотип, чтобы прочнее закрепить образ
бренда в сознании целевой аудитории и выделиться среди кон-
курентов.
Вашей мелодией может стать как целая песня (гимн), так
и одна музыкальная фраза (музыкальный логотип). Чем проще
мелодия — тем легче она запоминается, тем дольше крутится
в голове. Ее можно разместить на сайте, в качестве рингтона
мобильного телефона, сделать фоновой музыкой в магазине или
офисе, использовать в качестве музыкального сопровождения
при записи видео- и аудиороликов рекламного (и не только)
характера.
Пока собственная мелодия не используется каждой торговой
маркой, она может стать яркой отличительной чертой вашего
персонального бренда. Когда люди звонят мне, то вместо гудка
слышат мелодию «Моя игра», а друзьям я дарю песни, написанные
знакомым музыкантом. Недавно я заказал официальную песню
для проекта «Стартап-хирург», и мы даже начали съемки клипа
на эту композицию!
Кстати, песню мне написал известный музыкант Анатолий
Заммер, участник группы Yellow Socks, с которым мы позже сов-
местно запустили проект «Заказ-песни.рф». На этом сервисе лю-
бой человек или компания легко и просто могут заказать песню,
которую для них напишут, споют и сыграют профессиональные
композиторы, певцы и музыканты.
Олег Тиньков три года назад в очередной раз всех удивил: он
купил права на песню группы «Кино» под названием «Дальше
56
действовать будем мы». Кстати, название песни Олег Тиньков

сделал слоганом своего банка. А предприниматель Сергей Полон-
ский выкупил права на песню «Хочу перемен!» этой же культовой
группы.
22 Фотогалерея
Я сама себя вытащила наверх — за бретельки
собственного бюстгальтера.
Мадонна, певица и человек-бренд
Люди обожают рассматривать фотографии. Каждый снимок —

это целая история, кусочек прошлого. Люди, места, события,
достижения, праздники — все это можно и нужно запечатлеть,
чтобы визуализировать историю своего успеха и притянуть к себе
еще больший успех. Как известно, подобное притягивает по-
добное.
Фотогалерея на сайте, в блоге, на страницах социальных сетей
(включая, конечно, Instagram) и в офисе поможет вам создать
впечатление успешного человека, востребованного специалиста
с широкими связями, даже если вы таким пока еще не стали. По-
ставьте себе цель, которой хотите достичь созданием фотогалереи,
а потом сделайте и разместите нужные снимки.
Не развешивайте все фотографии, которые у вас есть. Каждая
из них должна быть подобрана так, чтобы совместно с другими
подводить зрителей к определенному выводу. Например, что вы
часто получаете награды на конкурсах (даже если такое было
только два-три раза) или лично знакомы с лучшими специали-
стами в своей сфере (даже если вы знаете только пару известных
человек).
К примеру, в персональном блоге бизнес-тренера Николая
Мрочковского в разделе «Мои учителя» Николай разместил свои
фотографии с очень известными бизнес-гуру: Робертом Кийосаки,
Дэном Кеннеди, Бодо Шефером, Глебом Архангельским, Алек-
сандром Левитасом, Радиславом Гандапасом, Робином Шармой,
Доном и Нэнси Файла.
57
Нас во многом судят по окружению. Если вас видят в компании

профессионалов, то будут считать таким же профессионалом. Если
вас видят в компании сомнительных личностей, то посчитают че-
ловеком с такой же сомнительной репутацией, поэтому тщательно
подбирайте свой круг общения.
23 Оформление офиса
Успех — когда вас любят люди.
Уоррен Баффетт, человек-бренд
Штаб-квартира скандально известной организации WikiLeaks,

созданной журналистом и хакером Джулианом Ассанжем, рас-
полагается в бомбоубежище на глубине 30 метров под землей.
Это настоящая крепость с автономной системой отопления, ге-
нератором, видеонаблюдением, массивными стенами и дверью
толщиной в полметра. Такой офис идеально подходит человеку
с репутацией шпиона и разоблачителя темных делишек сильных
мира сего.
Джулиан постоянно ожидает атаки и понимает, как важна без-
опасность, поскольку публикацией секретных материалов он сам
заставил многих людей почувствовать себя в опасности. Бомбо-
убежище — это лучший офис для хакера, за которым охотятся
многие влиятельные люди.
Какой офис будет идеальным для вас? Не так давно был проведен
любопытный эксперимент. Ученые решили выяснить, как телесные
ощущения влияют на поведение человека. В частности, они обнару-
жили, что если человек сидит на жестком стуле, то он меньше скло-
нен к уступкам в переговорах, а если на мягком — больше*. Знание
подобных нюансов может сыграть немаловажную роль в создании
образа эксперта и построении персонального бренда.
Личный офис нужно обязательно оформить в стиле вашего
бренда. У любого посетителя, переступающего порог, должно по-
являться ощущение, что он попал в другой мир. Ваш мир, который
* Ackerman, J. M., Nocera, C. C., & Bargh, J. A. (2010). Incidental haptic sensations
influence social judgments and decisions. Science, 328 (5986), 1712–1715.
58
отличается от всего, что он видел и чувствовал раньше. Сделать

это довольно просто. Например, так:
• звукоизолирующие окна и двери (если ваш офис находится
в шумной части города);
• приятная музыка (лучше фирменная мелодия);
• приятный запах (лучше фирменный, который будет одним
из внешних атрибутов бренда);
• стены, раскрашенные в цвета бренда;
• фотогалерея, демонстрирующая ваши успехи и достижения;
• удобная мебель;
• комфортная температура;
• отменный сервис. Максимально используйте офис для рек-
ламы и самопиара. Вспомните, как это делается, например,
в отделениях банков: стены и мебель цветов бренда, везде
висят рекламные плакаты, на каждом столе можно взять бук-
лет или визитку. Пока люди стоят в очереди перед кассой
и ждут оформления документов, они успевают посмотреть
по сторонам и узнать о разных услугах банка.
На видных местах обязательно разместите:
• дипломы, сертификаты, лицензии;
• награды, полученные на конкурсах;
• фотографии с известными людьми;
• отзывы от клиентов;
• вырезки из СМИ (лучшие публикации о вас);
• визитки;
• рекламные материалы.
Определитесь с тем, какого эффекта вы хотите добиться,
оформляя офис, и подберите соответствующие вещи. Кстати,
точно так же можно поступать в магазине, в учебных аудиториях,
производственных цехах и любых других помещениях, в которых
вы работаете, где создаются продукты вашего бренда.
59
24 Подарки
Успешность бренда зависит прежде всего от деталей.
Брайан Бойлан, президент Wolff Olins
Ежегодно в мире изготавливаются миллионы ручек, чашек, за-

жигалок, футболок, флешек, блокнотов и прочих мелочей с ло-
готипами самых разных брендов. Банальная раздача сувенирной
продукции превратилась в маркетинговый ход (это часто назы-
вают маркетингом подарков). Компании соревнуются в ориги-
нальности, придумывая необычные подарки для своих клиентов,
партнеров и сотрудников.
Как использовать маркетинг подарков для раскрутки личного
бренда? Дарите вещи, подчеркивающие ваш статус эксперта. Если
обычную ручку или блокнот с логотипом может подарить любая
компания, то, скажем, полезную книгу собственного авторства
вручают единицы специалистов. Будьте среди тех, кто дарит ред-
кие и ценные подарки.
Подарком от эксперта может стать и бесплатный мастер-класс,
и профессиональная оценка чужой работы, и приглашение вы-
ступить с докладом на конференции, и рекомендация другого спе-
циалиста своим читателям и подписчикам. Словом, есть много
возможностей порадовать других с пользой для себя.
Сделав человеку подарок, пусть даже маленький и вполне при-
вычный, вы располагаете его к себе. Пускай у него сто ручек, ко-
торыми он не пользуется, ему все равно будет приятно получить
еще одну с вашим логотипом — только потому, что это подарок.
Подарок всегда вызывает у человека желание сделать ответный
жест, как-то отблагодарить дарителя. Например, через некоторое
время вы можете попросить своих читателей прокомментировать
вашу статью, разместить на своей странице ваше сообщение или
раздать ваши визитки своим знакомым. Тот, кто получил от вас
подарок, гораздо охотнее выполнит вашу маленькую просьбу, хотя
и не обязан вам помогать.
Кроме того, благодаря подарку человек дольше помнит о вас. Он
может еще раз обратиться к вам за оказанием услуг или по соб-
ственной инициативе посоветует вас друзьям и знакомым. Если
60
сувенир предполагает публичное использование (к примеру, рюк-

зак, сумка, канцелярские принадлежности), то человек будет с его
помощью рекламировать ваш бренд.
По какому случаю можно раздавать подарки? Да по какому
угодно! В честь открытия офиса, выпуска продукта, Нового года,
дня рождения, совершенной (или не совершенной) покупки, зна-
комства, написания комментария в блоге и т. д. Конечно, для раз-
ных групп целевой аудитории и в зависимости от повода можно
и нужно делать разные подарки. Был бы подарок, а повод найдется.
Будьте оригинальны! Одно время я носил с собой фирменную
колоду карт, на которой была нарисована презентация моего про-
екта. После презентации я дарил эти карты человеку, которому
представлял проект. Бывают случаи, когда делать подарки просто
необходимо:
• за участие и победу в конкурсе;
• для стимулирования сбыта продуктов;
• чтобы напомнить о себе;
• чтобы поздравить человека с личным праздником;
• в честь общего праздника.
Больше всего люди рады неожиданным подаркам. Одно дело —
если вы пообещаете подарок заранее (что часто воспринимается
как завлекаловка с корыстными целями), и совсем другое — если
вы сделаете подарок человеку, который уже совершил покупку
или заказал услугу. В таком случае он понимает, что вам ничего
от него не нужно, просто вы искренне ему благодарны за покупку
или сотрудничество.
25 Бренд-история
Творите о себе мифы. Боги начинали именно так.
Станислав Ежи Лец, философ, поэт, писатель
Существует легенда, что рецепт кока-колы знает всего несколько

человек в мире. Вы в это верите? Скорее всего — да. Ну а если хо-
рошенько подумать? Да кто ж его знает! С одной стороны, рецепт
61
кока-колы можно легко найти в Интернете, с другой — согласно

уставу компании точный рецепт напитка знают всего несколько
человек из числа руководства.
Бренд-история, она же легенда бренда — это неотъемлемая
часть брендинга. Откуда берутся такие истории? Одни сознательно
придумываются и распространяются, а другие возникают слу-
чайно, путем многочисленных пересказов реальных случаев.
Легенды и мифы сознательно распространяются владельцами
брендов с одной целью: вызвать и удержать интерес аудитории.
И это работает! Истории вызывают доверие и симпатию к рас-
сказчику, к тому же надолго остаются в памяти.
Человеку-бренду не стоит выдумывать истории о своей жизни.
Такие выдумки называются обманом, легко обнаруживаются и на-
казываются высмеиванием (а кроме того — вредят репутации).
Поэтому рассказывайте истории, которые произошли на самом
деле. Не умеете? Учитесь! Это умение сделает вас человеком-брен-
дом.
Как вы стали тем, кем стали? Как вы нашли то, что нашли?
С чего начался ваш профессиональный путь? Что стало перелом-
ным моментом в вашей карьере или жизни? Как вам пришли в го-
лову лучшие идеи? Чему научили ошибки? Какие люди оказали
на вас самое большое влияние? Как вы придумали свой логотип?
У кого учились? Кого учили? Как победили на конкурсе? Вы мо-
жете обо всем этом рассказать (как и о многих других вещах)
в виде отдельной истории.
Однажды я сломал ногу. В трех местах. Пришлось долго ва-
ляться в больнице с ногой в подвешенном состоянии. Для меня,
как человека активного, это был сущий ад. Вся моя работа зави-
села от связи с глобальной паутиной, поэтому невозможность нор-
мально пользоваться Интернетом портила жизнь сильнее всего.
На ноутбуке, ясное дело, работать было неудобно, а для смартфона
требовалась установка разных приложений, которые к тому же
пришлось долго загружать…
Именно в этот сложный период мне в голову пришла идея соз-
дать мобильное приложение, которое будет одновременно рабо-
тать во всех социальных сетях. Я обсудил ее со знакомыми про-
граммистами, в результате чего было принято решение создать
62
интуитивно понятный конструктор мобильных приложений

My-Apps.com. Через несколько месяцев мы запустили этот проект,
а в процессе его раскрутки у меня возникли идеи новых стартапов.
С тех пор я считаю, что мне повезло сломать ногу. Я на личном
опыте убедился в том, что удачные возможности есть в любой
ситуации, главное — уметь их видеть и не лениться использовать.
Это одна из многочисленных реальных историй, которую я рас-
сказываю. Каждый день приносит новый опыт, новые встречи
и идеи, которые часто становятся основой интересной истории.
Жизнь настолько богата событиями, что просто нет смысла что-то
придумывать — успеть бы рассказать о том, что действительно
происходит!
Телеведущая Ксения Бородина часто рассказывает о том, как
стала ведущей проекта «Дом-2». После долгих безрезультатных по-
пыток попасть на телевидение и осуществить свою мечту, Ксения
решила уехать к родителям в Италию. Она купила билет и села
в самолет, но тут — о, чудо! — ей позвонили с телеканала ТНТ
и предложили работу. Просто голливудский хеппи-энд! Каждый
раз, когда ее поклонники слышат, что еще несколько минут — и са-
молет улетел бы, их сердца замирают. А вдруг с ТНТ позвонили бы
немного позже?
Если вам нечего рассказать о себе, может быть, дело в том, что
вы много мечтаете и мало действуете? Начните действовать —
и все изменится. Гарантия 100%! Человеку, который активно дей-
ствует, живет насыщенной жизнью, всегда найдется о чем расска-
зать. В таком случае не только вы будете рассказывать истории
о себе, но и другие люди начнут это делать. И вы станете героем
и своих, и чужих историй.
Некоторые истории со временем обрастут вымышленными
подробностями, так как каждый рассказчик добавляет в историю
что-то свое. Но вы-то в любом случае будете знать, что ваш бренд
эксперта построен на случаях, которые действительно с вами про-
изошли.
III
Притягательность
26 Уверенность
Если ты держишься так, словно тебе все по плечу,
это сработает. Сделай вид, будто контролируешь
ситуацию, и люди в это поверят.
Стив Джобс, создатель бренда Apple
«Кто, черт возьми, захочет слушать, как говорят актеры?» Эту

фразу произнес один из основателей кинокомпании Warner Bros.
Он был убежден, что зрителям при просмотре кино звук не ну-
жен. И без него хорошо. В то время многие люди, в том числе
профессионалы в области киноискусства, были в этом уверены.
Эксперты тоже ошибаются!
Люди доверяют не тем, кто не делает ошибок. Их делают все.
И если бы мы принимали решения исключительно рационально,
учитывая сухие данные и статистику, то вообще перестали бы до-
верять словам друг друга. Мы знали бы, что даже эксперты делают
много ошибочных выводов, а неспециалисты — тем более.
В мире, полном лжи и ошибок, люди доверяют тем, кто гово-
рит и выглядит убедительнее других. В этом секрет успеха: убе-
дительно (на уровне и разума, и эмоций) рассказывать только
ту правду, которую люди готовы принять, к тому же в той форме
и в том количестве, в котором они готовы ее услышать. Не лгать,
но и не говорить всей правды.
Например, не рассказывать о своих страхах и слабых сторонах,
а делать акцент на достоинствах и конкурентных преимуществах.
Но повторюсь: никогда не лгите. Подчеркивайте свои сильные
стороны, скрывайте слабые, но ничего не выдумывайте. В част-
ности, не преувеличивайте свои реальные успехи.
И еще один важный нюанс. Будьте уверенны и убедительны.
Иногда специалисты говорят правду, но делают это так неуве-
ренно или путанно, что в результате их слова звучат совершенно
неправдоподобно.
Конечно, бывает такая правда, которую ни в коем случае нельзя
рассказывать, потому что вас после этого всегда будут подозревать
во лжи. Допустим, если вы сегодня встретитесь с инопланетянами,
лучше не писать об этом в своем профессиональном блоге — вас
66
тут же перестанут считать адекватным человеком. Предположим,

вы написали правду. Но что с того, если она выглядит совершенно
неправдоподобно? Ее воспримут как неумную шутку или бред
сумасшедшего. Поэтому говорите только то, во что люди готовы
верить, и делайте это уверенно.
Чтобы говорить и выглядеть убедительно, нужно чувствовать
себя уверенно. Все идет изнутри. Неуверенный человек выдает
себе жестами, мимикой, тембром голоса, интонацией. Внима-
тельные зрители быстро понимают, что он лжет или сомневается
в своих словах.
Как почувствовать себя увереннее? Несколько советов:
• постоянно повышайте свою квалификацию;
• учитесь общаться (говорить на разные темы, слушать, им-
провизировать);
• составьте список своих сильных и слабых сторон, чтобы хо-
рошо их осознавать;
• научитесь быстро расслабляться — и телом, и головой;
• рассказывайте о своих планах только тем людям, которые
гарантированно вас поддержат;
• высказывайтесь и действуйте в рамках ценностей, которые
вы озвучиваете;
• просите людей рассказывать, чем вы им полезны;
• притворяйтесь, что вы уверены в себе, даже если это не так.
Знания и навыки — это основа уверенности в себе. Но вы на-
верняка понимаете, что готовность к экзамену не гарантирует
отсутствия волнения за результат. Поэтому одной компетентности
мало. Нужно научиться держать себя в руках, сохранять спокой-
ствие и рассудительность в любой ситуации.
А что делать, если вы не чувствуете никакой уверенности? Как
я уже сказал — притворяйтесь! Именно так поступают умные люди:
они делают вид, что уверены в себе, пока на самом деле таковыми
не станут. Поверьте, это работает. Люди постоянно тревожатся,
сомневаются в себе, но преодолевают страхи, чтобы выступить
публично или высказать смелое мнение, ответить на неприятные
вопросы или сделать что-то из ряда вон выходящее. Они не ждут,
когда появится уверенность. Они действуют, чтобы она появилась.
67
Смелость — это результат победы над страхом. Уверенность —

это результат победы над сомнениями. Сомневаться, переживать,
опасаться — нормально. Более того, это необходимо. Иначе вы ри-
скуете быть слишком легкомысленным и беспечным, а это не по-
может решить проблемы или преодолеть преграды на своем пути.
Эндрю Гроув — один из основателей корпорации Intel. В свое
время он вывел компанию из глубокого кризиса. На основании
многолетнего опыта Гроув однажды изрек фразу, которая вскоре
стала легендарной: «Выживают только параноики». В одноимен-
ной книге * он честно рассказывает о том, что беспокоится из-за
задержки и преждевременного выпуска товаров; переживает,
когда заводы плохо работают и когда их (заводов) слишком много.
Он не уверен, тех ли людей нанимает, а еще его беспокоят конку-
ренты, которые могут переманить клиентов.
Подобные переживания и опасения свойственны любому
успешному предпринимателю, руководителю и специалисту.
И каждого из них они побуждают искать лучшие решения, рабо-
тать эффективнее, создавать более качественный и конкуренто-
способный продукт. Они заставляют сомневаться в том, что для
развития бизнеса или собственной карьеры уже сделано доста-
точно и можно расслабиться. Они мотивируют постоянно дви-
гаться вперед, исправлять ошибки и приспосабливаться к требо-
ваниям рынка. Поэтому-то и выживают только параноики, как
сказал Эндрю Гроув.
27 Общительность
Мы сделаем все, чтобы наш сайт не дал вам
отойти от монитора.
Марк Цукерберг, создатель бренда Facebook
Общение — суть любого взаимодействия между людьми. Если вы

с кем-то разговариваете — вы общаетесь. Если вы читаете чью-то
статью — вы общаетесь. Если вы случайно слышите разговор
* Гроув Э. Выживают только параноики: Как использовать кризисные периоды,

с которыми сталкивается любая компания. — М.: Альпина Паблишер, 2011.
68
незнакомцев — вы общаетесь. Даже если кто-то зевнул и вы зев-

нули тоже, — вы общаетесь, потому что всеми этими и тысячами
других способов вы обмениваетесь информацией с окружающими.
Некоторые люди считают своими наставниками тех, кого ни-
когда не видели и с кем даже не разговаривали. Им хватает книг,
статей, тренингов, фильмов или радиопередач, чтобы увлечься
идеями человека и учиться у него. К примеру, Артем Мельник,
предприниматель и бизнес-тренер, своими виртуальными настав-
никами считает Роберта Кийосаки и Бодо Шефера. Он не знаком
с ними лично, но он у них учится.
Чем больше вы общаетесь, чем больше информации о людях
и окружающем мире получаете из разных источников, тем больше
у вас возможностей достичь своих целей.
Режиссер Майкл Мур, отвечая на вопрос, как ему удается на-
ходить героев для своих фильмов, говорит так: «Я документа-
лист. Секрет в том, что я знаю Америку и американцев. У меня
тысячи знакомых семей, и это не преувеличение. Люди часто об-
ращаются ко мне с просьбой помочь. В этой среде мидл-класса
я и ищу своих героев»*.
Важно не просто общаться, а делать это эффективно, то есть
осознавая свои цели. Ведь все, что вы получите в жизни (награды
и должности, профессиональное признание и востребованность),
вы получите только благодаря другим людям. Чем раньше вы это
осознаете, тем раньше поймете, что нет в жизни ничего важ-
нее, чем умение разговаривать и достигать согласия с другими
людьми, нравиться им, вдохновлять и убеждать их, то есть, проще
говоря, — общаться с ними.
Как общаться — решать вам. Некоторые люди не могут жить
без энергии, которой они заряжаются, выступая перед залами,
полными зрителей. Кстати, мой последний рекорд — 1500 человек
в зале. В следующем году эта цифра будет еще больше, потом еще
и еще, потому что я не планирую останавливаться на достигнутом.
Некоторые люди отдают предпочтение общению в тесном кругу
друзей или коллег. Другие готовы общаться с широкой аудиторией
* Плахов А. Майкл Мур: Девушки любили меня за чувство юмора» // Коммер-

сантъ. — 2009. — № 165. — С. 11. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1233902
(дата обращения: 27.03.2015).
69
только через книги, статьи, записи в блогах или социальных сетях.

Каждому свое.
Неважно, какому способу общения вы отдаете предпочтение.
Вы можете делать это как угодно, главное — общайтесь часто и ка-
чественно. Не молчите, не пропадайте надолго из виду целевой
аудитории, не давайте о себе забыть, постоянно будьте на связи.
А уж как вы будете это делать — путем публичных выступлений,
через блог или социальные сети, комбинируя разные способы —
решать вам.
Чем больше вы общаетесь лично, тем быстрее достигнете своих
маркетинговых целей. Например, я сам веду колонки и блоги, об-
щаюсь в социальных сетях, пишу статьи и книги, а еще постоянно
посещаю профессиональные конференции, стартап-мероприятия,
предпринимательские клубы. Кроме того, я использую любую
возможность, чтобы выступить публично и пообщаться разом
со многими людьми.
28 Настойчивость
Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно.
Но всегда находится невежда, который этого
не знает. Он и делает открытие.
Альберт Эйнштейн, человек-бренд
В школе Альберта Эйнштейна считали полной бездарностью. Учи-

теля были уверены в том, что он совершенно безнадежен. Отчасти
они были правы: традиционное обучение действительно давалось
мальчику нелегко. Он отставал по всем предметам, кроме мате-
матики и латыни, из-за чего в первый раз завалил экзамены в по-
литехнический вуз и поступил только со второй попытки.
Несмотря на все сложности в обучении, общении с людьми
и финансовые трудности, Альберт Эйнштейн сумел стать не только
одним из величайших ученых мира, но и символом науки. Как ему
это удалось? Во-первых, он мыслил нестандартно и свободно. Во-
вторых, он настойчиво работал, потому что был страстно увлечен
своим делом. И самое главное — он верил в себя.
70
Если бы Эйнштейн поверил своим школьным учителям, считав-

шим его бездарью, он никогда не стал бы автором многих научных
теорий и одним из основателей современной физики. Но он шел
собственным путем, следуя за своими увлечениями. Ученые не де-
лали бы тысячи попыток что-то доказать или изобрести, не будь
они страстно увлечены своим делом.
Я считаю, что упорен в работе только тот, кто ею страстно ув-
лечен. Только тот верит в свою работу, кто ее любит. И только
тот, кто верит, что делает что-то важное, верит в себя. Когда вы
получаете кайф от своей деятельности — вам всегда будет хва-
тать и сил, и уверенности в себе, и упорности в достижении цели.
То есть у вас будут именно те качества, которые необходимы лю-
бому эксперту.
Когда юный Уолт Дисней приехал в Голливуд, чтобы создавать
мультфильмы, он не смог устроиться на работу ни в одну студию.
Ему везде отказывали, а когда он был готов согласиться на любую
подработку, то получил всего лишь крохотную роль в массовке.
И даже тут его преследовали неудачи: сначала съемки перенесли,
а потом сцену из фильма вырезали. Но Дисней не планировал сда-
ваться и возвращаться домой.
Уолт Дисней основал собственную мультипликационную сту-
дию, которая первоначально разместилась в гараже его брата (и по
совместительству бизнес-партнера) Роя. Пройдя через бедность,
профессиональные сложности и неудачи, настойчивый мультипли-
катор создал несколько успешных мультфильмов и получил вместе
со своей студией первого «Оскара» через девять лет после приезда
в Лос-Анджелес. Он достиг успеха, потому что был страстно увле-
чен своим делом и хотел заниматься только мультипликацией.
Вы любите играть в компьютерные игры? Если да, то вы легко
поймете, что настойчивыми нас делает не столько воля, сколько
страстная увлеченность делом. Игроки могут часами и днями
проходить один и тот же уровень, даже если их раз за разом по-
стигает неудача. Они пробуют снова и снова, пока не достигнут
желаемого.
Страсть к работе — это топливо настойчивости. Пока в вас
кипит страсть, вы не оставите попыток достичь успеха, будете
упорствовать сами и сможете увлечь других.
71
29 Уязвимость
Становясь человеком-брендом, важно при этом оставаться
все-таки человеком, а не превращаться в бренд.
Армен Григорян, человек-бренд
Вспомните, как участники какого-нибудь реалити-шоу рассказы-

вают о трудностях в своей жизни. «Любимый мне изменил, после
чего я долго не могла верить мужчинам». «Папа был против моего
увлечения. Мы сильно ссорились по этому поводу». «Я был серь-
езно болен. Врачи сказали родителям, что я не выживу, но я вы-
жил, и вот я — перед вами. Это просто чудо, правда?» М-да, не са-
мые веселые истории.
Почему люди их рассказывают? Потому что хочется с кем-то
разделить горе и боль? Но ведь шоу обычно развлекательные,
и только от редактора зависит, что попадет в эфир. Участники
рассказывают много разных историй из своей жизни, но публике
показывают только самые печальные из них. Причина одна: зри-
тели должны сопереживать герою. Сопереживают тем, у кого раз-
битое сердце, сложности в семье, проблемы со здоровьем, а не тем,
у кого все отлично.
Публика должна понимать проблему героя. Почти у каждого
из нас найдется история о несчастной любви, предательстве друга,
проблемах с родителями, неприятии окружающими (поведения,
внешности, партнера по жизни, места работы или чего-то еще).
Поэтому такие истории никого не оставляют равнодушным.
Человеку-бренду не нужно быть идеальным или непобедимым.
Ему нужно быть героем, которому сопереживают, за победу ко-
торого болеют. Если у вас все отлично, вы живете лучше всех,
на вашем пути нет преград, то за вас можно только порадоваться
и… забыть о вас навсегда. Вы не интересны окружающим.
Покажите, что вы такой же человек, как и все. Что у вас есть
недостатки и слабые стороны. Не скрывайте свои неудачи. Неза-
урядной личностью вас делает разносторонний жизненный опыт,
которым не может похвастаться подавляющее большинство лю-
дей. Именно борьбой и упорством в достижении своих целей вы
интересны.
72
Что мы узнаем о маленьком Гарри Поттере, когда берем

в руки первую книгу Джоан Роулинг? Мы узнаем, что это «маль-
чик, который выжил». Именно так называется первая глава. Ро-
дителей Гарри убили, а он выжил, потому что он — особенный.
И такой мальчик вынужден жить с совершенно заурядной семьей
своей тети, потому что стал сиротой. Разве можно ему не со-
чувствовать?
А теперь представьте, что у Гарри Поттера с детства не было
никаких проблем. Он вырос в любящей семье. У него было все,
чего бы он только ни пожелал. Ему всегда все удавалось. Он
прожил долгую беспечную жизнь и не знал никаких проблем,
пока не умер в глубокой старости во сне, счастливо улыбаясь.
Представили? Ну и как вам? Ну и скукотища! А где приклю-
чения? Где опасность и риск? Где интрига? Чему сопереживать?
О чем волноваться? Кому и чем интересен такой герой? Пра-
вильно: никому. За героя хочется переживать, поэтому у Супер-
мена было слабое место — его мог убить криптонит. У Ахиллеса
слабым местом была пята. Гарри Поттеру противостоял сильней-
ший враг — темный маг Волан-де-Морт. Олег Тиньков порвал
связки. Евгений Плющенко перенес 13 операций на позвоночнике.
Знаменитости часто рассказывают истории о том, как они
пробились через тернии к звездам. Часто это правда, но приукра-
шенная выдуманными подробностями, а иногда вся история —
выдумка от начала и до конца. Они хотят понравиться людям,
быть теми, кто реально заслужил свой успех, добился его своим
трудом, поэтому придумывают сложности, которых никогда
не было. И это работает. Я уверен, что у каждого эксперта най-
дется реальное слабое место, которое он может использовать,
чтобы усилить свой персональный бренд. Не нужно ничего вы-
думывать. В 2011 году я сломал ногу (у меня в ней до сих пор
титановая конструкция), а снимок перелома поместил на свои
визитки. Да, в этом есть некоторый эпатаж, но главное, что это
заставляет других мне сопереживать.
Рассказывайте целевой аудитории о реальных проблемах и пре-
градах, чтобы они хотели вам помогать и могли сопереживать. По-
кажите свою уязвимость, но только ту, с которой реально можете
справиться, чтобы в конце выйти победителем, как и пристало
73
настоящему герою, а говоря современным языком, — человеку-

бренду.
30 Эффективность
Двигайся как вода. Замирай как зеркало.
Отвечай как эхо.
Брюс Ли, человек-бренд
Каждый день — встречи, ведение блога, интервью, новые статьи

и комментарии. Каждую неделю — посещение профессиональных
мероприятий, клубов по интересам, публичные выступления, к ко-
торым нужно тщательно готовиться. Каждый год — запуск новых
проектов и издание новых книг.
Как успешные люди-бренды все это успевают? Они работают
эффективно. Они просто не могут позволить себе целыми днями
плевать в потолок. Да и не хотят, потому что привыкли быть нуж-
ными. Они встают утром и приступают к приоритетным делам.
Они не думают часами, чем будут заниматься сегодня — они ре-
шили это еще вчера. Сегодня они знают, что будут делать завтра,
послезавтра и через месяц.
Джек Дорси, сооснователь Twitter и Square, каждый рабочий
день посвящает одному аспекту деятельности компании, что поз-
воляет ему сконцентрироваться на задаче. Впрочем, Джек пашет
по 16 часов в сутки, так что можно смело считать один его рабочий
день за два. Выходные? Он отдыхает только по субботам.
Никогда не говорите, что у вас нет времени, чтобы реализовать
свои мечты, а подумайте, как сделать так, чтобы оно у вас было.
Так поступают успешные люди: они ищут не отговорки, а способы
достичь желаемого. Вы об этом уже слышали? А почему же до сих
пор не начали действовать?
Для начала научитесь хотя бы немного управлять своим вре-
менем, правильно расставлять приоритеты, не отвлекаться ни на
что лишнее, находить первопричины проблем и ответы на важные
вопросы. То есть действуйте эффективно: минимум усилий — мак-
симум результата.
74
Эффективным нужно быть в общении, обучении и работе. Вот

несколько принципов эффективности:
• ставьте перед собой четкие цели (с разбивкой на мелкие за-
дачи и указанием срока достижения);
• постоянно повышайте профессиональную квалификацию;
• заведите команду помощников (людей, которым можно де-
легировать часть дел);
• придерживайтесь рабочего графика (чтобы не было такого,
что вы встали утром и не знаете, чем заняться в первую оче-
редь, хотя у вас дел невпроворот);
• четко расставляйте приоритеты (чтобы делать главные
и трудные дела в первую очередь — это крайне важно);
• концентрируйтесь на деле, которым занимаетесь в данный
момент;
• регулярно отдыхайте со сменой обстановки.
Если вы научитесь расставлять приоритеты и делать самые
важные задачи в первую очередь, количество достигнутых вами
целей сразу вырастет. А как только вы увидите, что у вас все по-
лучается, желания работать и добиваться своего станет только
больше, а значит, все будет даваться проще и легче. Успех притя-
гивает успех, поэтому стремитесь как можно быстрее достигать
небольших целей — и тогда трудные будут намного легче.
Как я уже говорил, существенно повышает эффективность деле-
гирование личных и рабочих дел. Найдите возможность поручить
кому-то хотя бы часть из них, а сами сосредоточьтесь на достиже-
нии главных целей. Как это сделать? Соберите профессиональную
команду, найдите личного помощника и начните использовать сер-
висы, предоставляющие помощь в покупке товаров, услуг и работ. К
примеру, сервис Sputnik Premier Club, которым я пользуюсь, решает
личные и бизнес-проблемы собственников, акционеров, инвесторов
и предпринимателей. Сервис не заменяет личного помощника,
а только помогает ему (или вам лично, если у вас пока нет помощ-
ника) действовать эффективнее. Он быстро обрабатывает задачи,
самостоятельное решение которых отнимает много времени и сил.
Допустим, вы хотите выбрать надежную аудиторскую, юри-
дическую или оценочную компанию. У вас есть два варианта
75
действий. Первый — потратить несколько дней на самостоятель-

ное изучение предложений и переговоры. И не факт, что в итоге
вы получите нужный результат. Второй вариант — поручить задачу
сервису Sputnik Premier Club. В этом случае вы гарантированно
получите нужный результат, не тратя свое время и силы. Я выби-
раю второй вариант, потому что он позволяет мне действительно
эффективно достигать поставленных целей.
Не забывайте, что нужно не только действовать, но и находить
время на обдумывание своих действий и жизни в целом. Дэн Кэти,
президент американской сети ресторанов быстрого питания Chick-
fil-A, составил для себя график размышлений. Он выделяет полдня
каждые две недели, целый день раз в месяц и два-три дня раз в год,
чтобы отвлечься от суеты и подумать о важных вещах в тишине
и спокойствии. Я считаю, что это отличный метод.
31 Планирование успеха
У тебя может быть величайший в мире талант,
но если не будешь готовиться и работать по плану,
все пойдет прахом.
Майкл Джексон, человек-бренд
Помните анекдот про лотерейный билет? Один человек всю жизнь

мечтал выиграть в лотерею, но так и умер бедным. Представ
перед Богом, он спросил его: «Господи, я молился тебе каждый
день и просил дать мне выиграть в лотерею, почему же ты мне
так и не помог?» На что Бог ответил: «Нужно было хотя бы раз
купить лотерейный билет!»
Большинство людей, сами того не подозревая, ведут себя как
этот человек: хотят выиграть, но даже не пытаются купить лоте-
рейный билет. Их мечты пусты и бесполезны. И это притом, что
жить в XXI веке — большая удача. Мы не знаем будущего, но знаем,
что раньше было хуже. Двести лет назад, родившись в семье кре-
постного бедняка, пришлось бы крепостным бедняком и умереть.
Сегодня вы можете стать кем угодно. Но только при условии, что
будете понимать свою цель и действовать.
76
Вы знаете, что люди боятся ставить перед собой большие цели?

Еще сильнее они боятся признаться (даже самим себе), что у них
есть амбициозные мечты. Парадокс, но в большую цель легче по-
пасть. И такая цель сильнее мотивирует. Зачем напрягаться из-за
каких-то мелочей? Зачем ради них рисковать? Незачем. Поэтому
нужно ставить перед собой большие цели.
Вы любите торты? Скорее всего, да. Представьте, что перед
вами стоит любимый торт, вот только размером в три раза больше
обычного. Можете вы его съесть сразу же? Вряд ли. Без послед-
ствий для здоровья — точно нет. Но если вы разрежете торт на ку-
сочки и полакомитесь небольшими порциями, то и торт съедите,
и удовольствия получите больше, и здоровью вреда не будет. Торт
лучше есть частями, а целей нужно достигать пошагово.
Конечно, если поставить цель «стать президентом России
на ближайших выборах», то на успех нечего и надеяться. Для на-
чала станьте хотя бы президентом успешной компании (клуба,
университета, политической партии). Поставьте цель попроще,
взберитесь на одну ступеньку, а уже потом думайте, как действо-
вать дальше. Тогда и разочарований будет меньше, потому что
менее амбициозных целей проще достичь. Да и прежде чем за-
махиваться на что-то большое, нужно убедиться в том, что вы спо-
собны добиться малого. Думай глобально — действуй локально,
как говорил Пол Маккартни.
Составьте план продвижения персонального бренда. У вас
должны быть конкретные маркетинговые цели, так же как и у то-
варного бренда. Соблюдайте иерархию целей: 1) главные цели;
2) промежуточные и 3) конкретные задачи по их достижению.
Например:
1. Стать узнаваемым экспертом.
1.1. Завести профессиональный блог.
1.1.1. Изучить блоги конкурентов.
1.1.2. Выбрать конкретную тему (темы).
1.1.3. Выбрать блоговую площадку (или несколько).
1.1.4. Придумать название блога.
1.1.5. Написать серию статей.
1.1.6. Выйти в топ блогов по своей тематике.
77
1.2. Завести колонку в профессиональном СМИ.

1.3. Создать обучающие видеоролики.
1.4. Написать книгу.
1.5. …
Итак, «стать узнаваемым экспертом» — это главная цель. «За-

вести профессиональный блог», «написать книгу» и т. д. — про-
межуточные цели. Для достижения промежуточной цели «завести
профессиональный блог» нужно решить несколько конкретных
задач: «изучить блоги конкурентов», «выбрать конкретную тему»
и т. д. Все просто!
Примеры главных целей:
1. Стать профессионалом в своем деле.

2. Стать широко узнаваемым экспертом.
3. Стать экспертом № 1 в своей нише.
4. Стать самым высокооплачиваемым профессионалом в своей
сфере деятельности.
5. Стать владельцем глобальной компании.
Питер Мел родился в бедной семье. Он был худеньким маль-

чиком, над которым смеялись одноклассники, но еще в школь-
ные годы принял твердое решение стать сильным, выносливым
мужчиной и заработать миллион к 30 годам. В отличие от многих
других, Мел не забыл о своих детских мечтах — он превратил их
в цели и поэтапно достиг каждой.
В 32 года Мел стал миллионером, в 46 — американским и ми-
ровым рекордсменом по пауэрлифтингу. Сейчас Питеру Мелу
58 лет. С 35 лет он живет в Москве, в которую переехал, по его сло-
вам, чтобы служить Богу. Все свое имущество он оставил в США.
Он всегда делал то, что считал важным, и добивался всех постав-
ленных целей. Потому что не мечтал, а планировал и действовал
до достижения результата.
Побеждает тот, кто действует. Мечты и представление себя
владельцем хранилища золота, как у Скруджа Макдака, не сделают
вас богатым. Вы так и останетесь бедным, никому не известным
мечтателем. Чтобы стать человеком-брендом, нужно прекратить
мечтать и начать действовать. Конечно, решиться на что-то новое
78
непросто. Но если вы сделаете первый шаг, то дальше ноги вас

сами понесут. Попробуйте!
32 Актуальность
В будущем останется два вида компаний —
быстрые и мертвые.
Давид Вайс, генеральный директор Northern Telecom
Чтобы приносить другим пользу, необходимо быть актуальным.

Не забывайте об этом, даже если занимаетесь археологическими
раскопками. Это несложно: когда рассказываете о своей работе,
делайте отсылки к сегодняшнему дню. Выкопали черепушку
из земли? Расскажите, в чьих руках она побывала, где сейчас та-
кие вещи используют, как людям поможет знание того факта, что
с этой черепушкой делали в древности. А пользу можно найти
во всем!
Знание не бывает лишним — особенно для предприимчивого
человека. Но не все люди умеют использовать информацию. Если
вы научитесь находить применение всему, что создаете, имеете
или знаете, вы построите сильный и востребованный бренд.
Вы всегда должны быть в курсе последних событий. Только так
вы будете актуальны. Несколько советов:
• составьте список электронных и бумажных СМИ, которые вы
будете проглядывать каждый день;
• подпишитесь на рассылки с полезными новостями;
• регулярно повышайте профессиональную квалификацию;
• читайте самые новые книги по тематике вашей деятельно-
сти;
• регулярно посещайте профессиональные мероприятия;
• отслеживайте смену интересов и проблемы целевой ауди-
тории;
• общайтесь с людьми моложе себя;
• общайтесь с людьми, которые ищут и создают новости (жур-
налисты, блогеры);
79
• создавайте информационные поводы (нет лучшего способа

быть актуальным, чем рассказать о себе то, чего еще никто
не знает).
Более того: вам придется постоянно доказывать актуальность

и нужность своей работы, идей, навыков, ценностей, чтобы к вам
не пропал интерес со стороны СМИ и целевой аудитории. Ино-
гда даже может потребоваться ребрендинг, новая бизнес-модель
или продукция. Делайте это красиво и эффективно. Пусть пере-
мены послужат информационным поводом, которым вы обратите
на себя внимание нужных людей.
Кирилл Остапенко, основатель сети магазинов по продаже
спортивных товаров «Велодрайв», никогда не стоит на месте и по-
стоянно совершенствует концепцию своего бизнеса. Кирилл делал
уникальные предложения для множества крупных праздников.
Проект постоянно тестирует новые модели работы с потребите-
лями. К примеру, после получения очередного раунда инвестиций
от фонда Промсвязьбанка проект открыл магазин нового формата.
Выручка мгновенно выросла в полтора раза! Пример Кирилла
показывает, как постоянные изменения позволяют бизнесу расти
и повышать эффективность. Неудивительно, что сегодня сеть «Ве-
лодрайв» состоит более чем из 25 магазинов и успешно продол-
жает расширяться.
Бизнесмен Даниял Байболов: «Мир настолько стремительно

развивается, что сегодня, чтобы быть успешным, необходимо
идти в ногу со временем, знать все новые тенденции».
Бизнесмен, блогер, министр по информационной поли-
тике Дагестана Нариман Гаджиев: «Процесс изменений дол-
жен идти постоянно, нужно меняться вместе с жизнью, соот-
ветствовать запросам людей, идти туда, где есть аудитория,
а не сидеть там, где удобно».
Бизнесмен Владимир Довгань: «Необходимо делать то,
чего еще никто не делал, — только так можно добиться успеха,
только так можно сохранить лидерство».
Вы должны не только идти в ногу со временем, но и быть на шаг

впереди других, чтобы сохранить лидерство в нише.
80
Вы будете переходить на все новые профессиональные уровни,

становиться более зрелой личностью и более компетентным и до-
рогим специалистом, что повлечет за собой и внешние перемены
(новый стиль одежды, офис в лучшем месте, автомобиль более
престижной марки и т. д.).
Всем нужно обновляться время от времени. Совсем недавно
бренд Reebok провел успешный ребрендинг. Компания решила
выпускать свою продукцию для другой целевой аудитории. Теперь
бренд продает спортивную обувь, одежду и аксессуары, ориенти-
руясь не на профессиональных спортсменов, а на обычных людей.
Новая концепция — новый логотип, который ее символизи-
рует. Две пересекающиеся полосы из старого символа Reebok
заменила красная греческая буква «дельта». Такая перемена
поставила логотип Reebok в один ряд с минималистическими
и суперсовременными символами других крупных спортивных
брендов: Nike с его «галочкой» и Adidas с «тремя полосочками».
На смену концепции и стиля Reebok повлияло то, что
в 2006 году его купила компания Adidas, чтобы успешнее конку-
рировать с лидером отрасли Nike. Но это не столь важно. Важно то,
что перемены произошли, и к лучшему. Меняйтесь, идите в ногу
со временем, будьте гибкими — и вы всегда будете актуальны.
33 Эрудированность
Если хочешь получить то, что никогда не имел,
стань тем, кем никогда не был.
Брайан Трейси, бизнес-гуру
Успешные люди бывают разными. У всех звезд есть качества, ко-

торые в обществе иногда считаются недостатками. В их числе
застенчивость, скромность, любовь к одиночеству, прямота, бес-
компромиссность, эпатажность и многие другие. Но это скорее
особенности, чем недостатки. Или, как говорят программисты:
«Это не баг, это фича»*.
* Не ошибка, а особенность (изюминка). — Прим. авт.
81
Ничто не мешает человеку достичь успеха, если он страстно

этого желает. Но есть качества, которые мешают созданию бренда
эксперта, а есть те, которые помогают. Эрудированность —
из числа последних.
Эрудит легко найдет, что сказать в любой ситуации, быстрее
справляется с проблемами и убедительнее обосновывает свою
точку зрения.
Эрудированность часто дает конкурентное преимущество. Че-
ловеку с обширными знаниями несложно писать статьи и коммен-
тарии, способные обратить на себя внимание. Эрудита охотнее
приглашают на телевизионные шоу. Ему проще вызвать и удер-
жать интерес аудитории, выступая публично. Ему легче поразить
жюри на профессиональном конкурсе. Да ему все дается проще!
Чтобы стать эрудированным человеком:
• много читайте;
• постоянно приобретайте новые навыки;
• следите за новостями;
• чаще путешествуйте.
Но не забывайте: людям интересны не те, кто много всего про-
читал, а те, кто много всего сделал. Нужно получать разнообраз-
ный жизненный опыт, чтобы было о чем думать, рассказывать,
что применять и менять. Невозможно просто зазубрить много
разных интересных фактов, чтобы доставать их из кармана,
когда они понадобятся. Это работает, конечно, но делать ставку
на книжные знания — плохая идея. Делайте ставку на личный
опыт. Егор Руди, создатель группы компаний Eruditor Group,
постоянно задает партнерам и сотрудникам логические задачки.
И помогает их решать. Это позволяет ему и поддерживать экс-
пертность в числе прочего через личную эрудированность, и од-
новременно дает возможность провести время весело и с пользой
всем участникам игры. Такие занятия хорошо повышают про-
дуктивность работы.
82
34 Чувство юмора
— Доктор, я умираю.
— Сейчас я вам помогу.
Анекдот
Чувство юмора — это еще одно конкурентное преимущество че-

ловека-бренда. В любой компании люди тянутся к тем, кто спо-
собен их развлечь, подарив приятные эмоции. Профессионала,
умеющего вовремя сказать что-то веселое, воспринимают как
человека умного, смелого, раскрепощенного и уверенного в себе.
С ним проще и приятнее общаться. Если у вас отличное чувство
юмора — вы счастливчик. Если нет — развивайте его.
Как научиться шутить? Прочитайте теорию юмора, чтобы уз-
нать принципы создания шуток и как их смешно рассказывать.
Не поленитесь сделать упражнения, которые советуют авторы
книг и статей «Как стать юмористом» и потренируйтесь писать
шутки и смешно рассказывать истории, которые приключились
с вами или другими.
Понаблюдайте за теми, кто умеет шутить. Как они это де-
лают и в какие моменты? Почему люди смеются над их шутками?
Знание теории юмора поможет вам обратить внимание на са-
мые важные детали в рассказах и поведении шутников. Смело
перенимайте приемы хороших юмористов, чтобы самому стать
таковым.
Чаще читайте шутки и смотрите юмористические передачи.
При знакомстве с чужим творчеством всегда возникает множество
собственных идей. Наверняка вы это замечали. К тому же юмор
хорошо расслабляет и вдохновляет. В таком сложном деле, как соз-
дание персонального бренда, нельзя все воспринимать слишком
серьезно. Умейте посмеяться над собой и другими, но так, чтобы
смех пошел на пользу, а не во вред. Пусть ваши шутки уничтожают
обиды, а не создают их. Запомните несколько анекдотов, шуток
и веселых историй — они вам пригодятся.
Развивайте ассоциативное мышление, чтобы придумывать
шутки. Потренируйтесь, выполняя разнообразные задания из книг,
или посетите тренинг, на котором вас научат играть словами.
83
Учитесь много и разному, так как эрудированному человеку проще

удачно сострить.
Мика Вайнблат, американский бизнесмен, свою любовь к при-
думыванию шуток успешно монетизировал. Он открыл компанию
под названием Crooked Monkey*, продукция которой — футболки
со смешными картинками и остроумными надписями — быстро
стала популярной и сделала шутника богатым.
Избавьтесь от страха провала. Многие люди шутят «в уме»,
когда видят что-то, над чем можно искренне посмеяться, потому
что боятся сделать это вслух. Вдруг их не поймут? Вдруг слушатели
начнут смеяться не над их словами, а над ними самими?
Страх тормозит любое развитие и продвижение вперед. Из-
бавьтесь от него. И, поверьте, если ваши шутки и анекдоты на са-
мом деле хороши — вам будет легко это сделать, потому что смех
помогает не бояться. Начните придумывать шутки, смеяться над
ними, и вскоре вы почувствуете, что готовы легко и непринуж-
денно смешить других.
Китайский бизнесмен Чэнь Гуанбяо написал на своей визитке,
что он «самый влиятельный человек в Китае», «самый выдающийся
китайский филантроп», «духовный лидер Китая», «герой-спаси-
тель», «почетный волонтер» и еще много кто. Отличное чувство
юмора и эксцентричные выходки быстро превратили Чэня Гуанбяо
в человека-бренд. Александра Демидова назвала свою прачечную
«Баба Шура». Далеко не каждая молодая женщина стала бы ис-
пользовать в названии бренда собственное имя, а Демидовой это
показалось забавным. И так оно и есть!
Не бойтесь смеяться над собой и быть смешным. Я часто осоз-
нанно делаю «ляпы», чтобы повеселить людей и себя. Главное,
чтобы это действительно была именно шутка, понятная вашей
аудитории, а не признак вашей неотесанности. В любом выступле-
нии не реже чем раз в четверть часа я обязательно шучу — смех
позволяет переключать внимание публики, расслабляет и дает
передышку в поглощении серьезной информации. Но с юмором
не стоит перебарщивать. Не шутите каждую минуту!
* Обезьянка-кривляка (англ.). — Прим. авт.
84
35 Надежность
— Кто свидетель?
— Я! А что случилось?
Фильм «Берегись автомобиля!»
Мы зря смеемся над сапожниками без сапог. Сделать что-то для дру-
гих часто проще, чем для себя, и рассказать о других гораздо проще.
Любой человек считает себя тем, кем его считают окружающие, даже
если сам этого не осознает. Сколько бы мы ни старались убедить
людей в том, какие мы на самом деле, неизменно получается так,
что наше мнение о себе продиктовано мнением о нас окружающих.
Человеку-бренду очень важно, чтобы его считали надежным.
Если честность — ваша ценность, акцентируйте на этом внимание
в рассказах о себе и описании своих услуг.
Модельер Игорь Чапурин: «Я честен с клиентами. Публикой,

журналистами».
Юрист Олег Лопуховский: «Я говорю клиентам правду от-
носительно сложившейся ситуации, не стремясь нажиться
на их проблемах».
Топ-менеджер Алексей Ракецкий: «Работать честно очень
выгодно. Я всегда говорю клиентам правду, даже тогда, когда
она мне или им не нравится».
Только не забывайте, что доказать свою надежность одними

словами не получится. Ваших заверений в этом будет мало. Дайте
людям почувствовать, что на вас можно положиться. Докажите
свою надежность поступками.
На сайте компании «Откуда родом», основанной Алексеем
Дмитриевым, подробно расписано, как специалисты компании
восстанавливают факты родословной заказчика. Они работают
в архивах, копируют документы, нотариально заверяют достовер-
ность копий, ездят в экспедиции и в случае необходимости при-
влекают специалистов со стороны. Когда потенциальный клиент
читает все это, он понимает, что имеет дело с профессионалами.
Показывайте процесс работы, чтобы люди могли убедиться в том,
что вы действительно работаете на совесть.
85
Итак, как доказать свою надежность:

• всегда держите слово;
• честно отвечайте на поставленные вопросы;
• демонстрируйте дипломы и лицензии, подтверждающие
вашу квалификацию, качество и легальность работы;
• описывайте процесс работы;
• демонстрируйте отзывы клиентов;
• просите авторитетных людей дать вам рекомендации и де-
монстрируйте их целевой аудитории;
• давайте гарантию возврата денег недовольным клиентам.
Вы — решатель проблем. Если вы эксперт, то знаете, как справ-
ляться с проблемами, причем разными способами. И этого до-
статочно. Вам необязательно лично решать каждую проблему,
с которой к вам приходят. Вы можете просто подсказать, как это
сделать или к какому специалисту обратиться. Кстати, если вы
не можете помочь клиенту, — оправляйте его к коллеге. Так вы
убьете двух зайцев разом: и коллеге окажете услугу, и клиенту
поможете.
При вашем появлении люди должны вздыхать с облегчением.
Как больные в присутствии врача сразу чувствуют себя увереннее,
так и клиенты при вашем появлении должны себя чувствовать.
Для этого будьте надежным советником, даже в ущерб себе. Если
вы понимаете, что не в ваших силах помочь клиенту, не работайте
с ним. Честно откажитесь от сотрудничества. Вы не повредите
этим себе нисколько! Это правильный поступок, просто отдача
будет позже. Честность — инвестиция в будущее.
Хороший врач не будет лечить здорового человека, чтобы зара-
ботать на этом. Он прямо скажет пациенту, болен тот или здоров.
Так он создаст себе репутацию честного специалиста. И перед
дверью его кабинета всегда будет длинная очередь. Предоставляя
свои услуги или товары, помогайте людям не только покупать то,
что им нужно, но и не покупать того, что пойдет им во вред или
не принесет ощутимой пользы.
Будьте честны, если к вам обратились как к эксперту. Если вы
лидер в своей нише, вас знают лучше других, о вас больше гово-
рят. А хорошие новости разносятся не так быстро, как плохие.
86
Сделав что-то не так, будучи публичным человеком, вы поставите

свою репутацию и судьбу своего персонального бренда под удар.
Лидерство в нише — это большая ответственность. Ни от кого
люди не ждут так много, как от лидеров. Ведущего специалиста
воспринимают как человека, на которого можно положиться. Сде-
лайте все, чтобы вас воспринимали именно так и подтверждайте
свою репутацию действиями.
Например, компания Chrysler не раз отзывала автомобили раз-
ных марок из-за обнаруженных дефектов. И речь идет о десятках,
а то и о сотнях тысяч машин! Подобные действия всегда финан-
сово бьют по производителю, но если он сам принимает решение
доработать свою продукцию, потребители воспринимают этот
факт положительно. Они понимают, что имеют дело с компанией,
которая не скрывает проблемы, а значит, ей можно доверять.
36 Ценности
Если бы мы делали все из-за денег, то уже
давно бы продали компанию и отдыхали
на пляже.
Ларри Пейдж, сооснователь компании Google
Сформулируйте понятные всем ценности, которые не имеют

срока годности. Любовь, здоровье, секс, дети, чистая окружаю-
щая среда — все это было, есть и будет важным. По крайней мере
сейчас мы не знаем, что должно случиться, чтобы все это перестало
цениться. Может быть, если человечество найдет панацею, избав-
ляющую от всех болезней, то здоровье перестанет быть ценным.
Но пока людям есть что терять. И это первое, что вы должны знать,
чтобы правильно сформулировать свои ценности.
Люди не ценят того, что нельзя потерять. Определяя ценности,
выбирайте то, что люди боятся потерять больше всего. Это всегда
работает. Причем лучше всего работает страх потери чего-то име-
ющегося, а не возможность сохранить что-то существующее. Люди
больше боятся потерять здоровье, чем хотят его сохранить, и это
тонкий психологический момент. От формулировки ценностей
87
зависит многое. С одной стороны, нужно формулировать ценно-

сти позитивно («за сохранение жизни»), с другой — дать людям
почувствовать, что им есть что терять, и поэтому они должны се-
рьезно отнестись к вашим словам («спасите свою жизнь»). Когда
говоришь людям о сохранении чего-либо, они отвечают: «Да-да,
конечно» и тут же забывают об этом. А когда говоришь о спасении
чего бы то ни было, они начинают чувствовать угрозу потери.
Позитив хорош, когда вы что-то разъясняете, но без нега-
тива в формулировках (ценности, миссия, слоган) не обойтись.
Этично ли это? Конечно, да. Если нужно немного припугнуть
людей, чтобы они серьезнее отнеслись к своему здоровью или
окружающей среде, что в этом плохого? Обращая внимание людей
на важные вещи, вы поступаете правильно.
Итак, ценности:
• это то, что вы делаете;
• это то, как вы делаете;
• это то, что вы проповедуете.
Формулируя ценности, вы можете говорить о своей деятельно-
сти как таковой («здоровый фастфуд»), или о том, каким способом
делаете свою работу («экологический способ утилизации мусора»),
или о том, что проповедуете («будьте терпимы к другим»), или обо
всем этом одновременно.
Кроме этого, озвученные ценности помогают людям понять,
чего на пути достижения своей цели (миссии) вы делать не станете.
Им важно знать не только то, что бренд IKEA предлагает широкий
ассортимент товаров для обустройства дома по доступным ценам,
но и то, что эти товары экологически чистые (безопасные для здо-
ровья), а компания заботится об экономии ресурсов планеты, соз-
дании и популяризации экологически чистых источников энергии.
Потребители хотят быть уверенными в том, что в погоне за низ-
кой ценой компания не произведет опасные для здоровья товары
(не будет этого делать, потому что ее ценности исключают по-
добные действия), и IKEA делает все, чтобы их в этом убедить:
«Низкие цены, но не любой ценой».
Сначала сформулируйте ценности, потом найдите свою ауди-
торию. Нельзя делать наоборот и подстраиваться под ожидания
88
других, игнорируя то, что важно для вас самих. Будьте в мире
с собой. Только так вы будете искренни, а это крайне важно. Неис-
кренность, как я уже говорил, невозможно скрыть, а фальшивых
людей никто не любит.
Основатель сети ресторанов «Гудман» Михаил Зельман: «Мои

ценности — это толерантность, космополитизм и глобализа-
ция».
Сооснователь стартапа «Кнопка жизни» Дмитрий Юрченко:
«Я предприниматель, мои ценности — это свобода, независи-
мость, возможность созидать».
Ценности должны быть постоянными, а не зависеть от ситу-

ации. Нельзя утром быть вегетарианцем, а вечером — мясоедом.
Если будете метаться из стороны в сторону, вас перестанут вос-
принимать серьезно. На ваши слова никто не будет обращать вни-
мания, потому что чего они стоят, если актуальны так недолго?
Пусть ваши слова стоят дорого.
37 Харизма
Я не верю в астрологию. Я верю в свою харизму!
Фредди Меркьюри, человек-бренд
Харизма — как радиоволны. Ее нельзя ни увидеть, ни потрогать,

но она есть. Многие люди после личного знакомства со Стивом
Джобсом, Далай-ламой, Ричардом Брэнсоном говорили, что по-
пали под их чары через несколько минут общения. Выдающиеся
лидеры всегда производят сногсшибательное впечатление. Как им
это удается? Я думаю, отчасти из-за личных качеств, а отчасти —
из-за сложившейся репутации.
Когда вы знакомитесь с Ричардом Брэнсоном, вы ожидаете
увидеть перед собой предпринимателя-бунтаря, смелого и остро-
умного. Все действия этого человека априори воспринимаются
как бунтарские, смелые и остроумные, потому что у него давно
такой имидж. А произошло это потому, что он вел себя как бун-
тарь и разрушитель стереотипов с прекрасным чувством юмора.
89
Поступки людей-брендов и наши ожидания по отношению

к ним взаимосвязаны. Если вы будете часто шутить, вас начнут
воспринимать как остроумного человека. После этого вам станет
легче шутить, потому что вы уже это умеете, видите, что людям
вы таким очень нравитесь (а кто же не хочет нравиться?) и от вас
ждут веселья.
Харизматичный человек — это человек-магнит. Он притягивает
к себе всех и каждого. Он быстро очаровывает публику, внушает
доверие, вдохновляет и мотивирует. Его всегда считают человеком
на своем месте, чтобы он ни делал, потому что его любят и ува-
жают. Ему безоговорочно верят, а вера, как известно, не требует
доказательств.
Есть ли какая-то загадка в харизме? Конечно, есть! Если особо
не задумываться над тем, что откуда берется. Бывает, что человек
очаровывает с первой встречи, а вы не знаете почему. Но если вы
встретитесь с ним несколько раз и теснее пообщаетесь, то все-таки
сможете определить, что в его внешности или поведении оказы-
вает на вас магическое действие.
Я говорю «магическое действие», но подразумеваю вполне
конкретные способности человека, благодаря которым он так
притягателен. А они, безусловно, есть. Обычно люди говорят, что
их привлекает в других что-то неуловимое. А что «неуловимое»,
то есть сложно объяснимое, есть в других? Это язык тела (жесты,
мимика, походка), взгляд, интонация, тембр голоса. Необъясни-
мое объяснимо. При этом люди, обладающие харизмой, часто
сами не знают, откуда она у них взялась. В этом разбираются
те, кто изучает лидерство и харизму. Ниже — несколько советов
от них.
Чтобы стать харизматичнее и оказывать большее влияние
на людей:
• Выглядите ухоженно и сексуально (здоровая кожа, волосы
и зубы, чистота и запоминающийся стиль в одежде). Не забы-
вайте, что многие харизматичные люди были совсем не кра-
савцы, но их все обожали.
• Выделяйтесь чем-то среди других (внешностью, особыми
знаниями, поведением, хобби).
90
• Язык тела должен соответствовать той информации, кото-

рую вы хотите донести целевой аудитории своими словами
и поступками.
• Будьте активны и энергичны.
• Развивайте эрудицию и чувство юмора.
• Верьте в себя — свою особенность, предназначение, миссию.
Харизма — смесь из множества ингредиентов. Сюда входят
умение убеждать и нравиться, способность побеждать и преодо-
левать трудности, смелость быть честным и сила быть последо-
вательным. Харизматичный человек уверен в себе и в том, что
он делает. Ведите себя так, будто у вас уже есть харизма, которую
все чувствуют, даже если это не соответствует действительности,
и тогда она у вас обязательно появится. Люди, знающие Стива
Джобса, утверждают, что в начале своей карьеры он был застенчив
и неуклюж. Выступая публично, он не покорял зрителей с первого
взгляда, да и слова его звучали не особенно убедительно. Но его
харизма росла вместе с опытом и практикой.
Тот Стив Джобс, которого знает, уважает и любит широкая пуб-
лика, стал харизматичным руководителем, развиваясь и работая
над собой. Если он смог — сможете и вы. А если вы считаете, что
не справитесь, честно ответьте на такой вопрос: а вы пробовали?
Самыми харизматичными российскими предпринимателями
по праву считаются Евгений Чичваркин, Олег Тиньков, Павел Ду-
ров, Сергей Полонский. Но они ведь тоже не всегда были такими!
Они менялись, и вы на это способны. Не исключено, что когда-
нибудь ваше имя будет стоять рядом с их именами. Для начала
решитесь жить по своим правилам и раскручивайте персональный
бренд.
IV
Экстраординарность
38 Необычное хобби
Мы живем всего один раз, и именно
поэтому нужно радоваться каждой мелочи
и не нервничать из-за глупых пустяков.
Эминем, человек-бренд
Человек-бренд, как любой притягательный герой, должен быть

многослойным. Например, вы бизнесмен — и любите снимать
фильмы. Вы маркетолог — и ведете блог о путешествиях. Вы бух-
галтер — и обожаете готовить. Может быть, у вас даже своя книга
рецептов есть или вы сняли фильм о далекой стране. Словом, вы
делаете не только свою основную работу, но и что-то еще. Человек-
бренд просто обязан быть многогранной личностью.
Хобби может дать толчок к появлению идеи, которая приго-
дится вам в работе. Увлечение, каким бы они ни было, помогает
взглянуть на свою основную работу под другим углом и делать
ее лучше. Какой-нибудь из принципов приготовления еды ста-
нет краеугольным камнем в разработке вашей личной методики
создания бизнеса, а рисование картины вдохновит на написание
деловой книги. Странно? Нет. На стыке разных сфер деятельности
рождаются самые лучшие идеи. Да и рабочие решения часто при-
ходят в момент, когда вы заняты чем-то совершенно посторонним.
Когда вы целенаправленно ищете решение проблемы, найти его
не всегда получается, поэтому занятие, помогающее расслабиться,
не отнимает рабочее время, а, наоборот, дает возможность сделать
перезагрузку, «переварить» информацию и с новыми силами при-
ступить к работе.
За людьми с разносторонними интересами наблюдать крайне
интересно, а человеку-бренду очень важно поддерживать инте-
рес к своей персоне. Вы можете сделать это при помощи любого
хобби, которое способно удивить окружающих. Боксер Майк Тай-
сон в свободное время дрессирует голубей, актер Дэвид Аркетт
любит вязать, а танцор Николай Цискаридзе — вышивать. Неко-
торые из этих хобби для мужчин нетипичны, но звезд мирового
уровня это нисколько не смущает: им нравится делать то, что они
делают, а публике остается только обсуждать их и удивляться. Что
94
она и делает. Вы можете сказать: «У меня нет времени на хобби,

я очень много работаю!» Но это все равно что сказать: «У меня
нет времени повышать квалификацию, я очень много работаю!»
Хорошо, вы работаете. Но если вы не будете личностно и профес-
сионально расти, какого качества будет ваша работа? Чего вы
достигнете? Иногда нужно отложить дела в сторону, чтобы потом
работать качественнее.
Хобби необходимо каждому профессионалу. И чем больше
у вас дел, тем важнее иметь хобби. Возьмите за правило пере-
ключаться с рабочих проблем на занятие для души. Пусть оно
вас развлекает, расслабляет, учит, дарит великолепные творче-
ские идеи. Так вы создадите образ интересной личности с яркой
и разнообразной жизнью. Сделайте необычное хобби изюминкой
своего бренда.
Я уже много лет коллекционирую доменные имена. Занятие,
которое я когда-то начал как бизнес, превратилось в не совсем
обычное, но хобби. Сейчас в моей коллекции около полутора тысяч
имен. Мне интересен процесс их поиска и покупки — это очень
азартное дело! Иногда я домены дарю, а иногда — продаю. Когда
я дарю доменное имя, хобби дает мне возможность знакомиться
с интереснейшими людьми, а когда продаю — приносит неплохие
деньги.
Хобби довольно часто перерастает в успешный бизнес. Занима-
ясь любимым делом, человек со временем становится экспертом.
Ему проще выявить потребности рынка и найти лучший способ
их удовлетворения. К примеру, Максим Битяк (сооснователь про-
екта «Коллекционеръ») первоначально просто собирал монеты.
Он хорошо знал, что российским коллекционерам остро не хва-
тает альбомов для хранения монет. Максим задумался о создании
и продаже аксессуаров, необходимых нумизматам. Оригинальная
идея быстро нашла инвесторов — Венчурный фонд Промсвязь-
банка вложил в развитие проекта миллионы рублей. Сейчас «Кол-
лекционеръ», у которого практически нет конкурентов, быстро
растет и развивается, сохраняя лидерство в нише.
95
39 Избирательность
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять
минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться
к делам по-другому, если подумаете об этом.
Уоррен Баффетт, человек-бренд
Труднодоступные вещи ценятся больше всего. Президент пожи-

мает руки десяткам людей, но попасть к нему на прием очень
трудно. Он разговаривает не со всеми. И не только потому, что
он один, а желающих встретиться с ним много, но и потому, что
он тщательно отбирает людей, с которыми будет беседовать.
Одно дело — быть общительным, всем нравиться и заводить ши-
рокие связи, и совсем другое — работать с любым заказом, любым
клиентом или партнером и браться за каждый проект, лишь бы
засветиться. В первом случае вы соберете вокруг себя толпы по-
клонников, во втором — из бренда превратитесь в ширпотреб.
Об этом хорошо знают голливудские актеры. Как только ты
начинаешь соглашаться на менее оплачиваемые и важные роли —
все, карьера идет вниз. Поддавшись искушению соглашаться
на каждую предложенную работу, чтобы чаще мелькать на экране
и больше заработать, можно легко скатиться до эпизодических
ролей. Исключения бывают, но они крайне редки, поэтому это
рискованный путь.
Вы — это не только то, что вы делаете, но и то, чего вы не де-
лаете. В первую очередь вас должны ограничивать принципы,
миссия и цели. Если сегодня вы пойдете наперекор своим принци-
пам и немного на этом заработаете — вы выиграете бой, но про-
играете войну. Краткосрочный выигрыш часто ставит крест на бу-
дущем. Поэтому все, что делается в рамках заявленных принципов
и озвученной миссии и приближает вас к целям, — это хорошо,
а все мешающее — плохо.
Некоторые компании четко заявляют о том, с кем (или как)
они не работают и почему.
Студия Артемия Лебедева: «Мы принципиально не рабо-

таем с частными лицами, политическими и религиозными
96
организациями, мудаками, а также с теми, чьи убеждения

противоречат нашим».
Управляющая компания «Арсагера»: «Мы не работаем
с клиентом, если он не знает основ инвестирования и не раз-
деляет наш подход».
Детективное агентство «Гарант»: «Мы не работаем с кли-
ентами, цели которых нам не ясны или вызывают сомнения».
Леонид Зубарев о подходе к выбору клиентов компанией
«Стерно.Ру»: «Не работаем с табаком, алкоголем, государ-
ством».
Человек, желающий достичь успеха, должен иметь выдержку.

Даже если вам очень хочется сегодня взяться за какой-то проект
(занять новую должность, поучаствовать в ток-шоу) — не бери-
тесь, если заранее знаете, что это плохо отразится на репутации
бренда эксперта. Сначала станьте уважаемым брендом, а потом
уже позволяйте себе все что угодно.
Помните любимый наряд Стива Джобса? Черная водолазка,
джинсы и кроссовки. Этот стиль все знали, уважали и ценили, по-
тому что все знали, уважали и ценили Стива Джобса. Он одевался
так лет тридцать. А теперь представьте, что вы пришли в похожем
виде на переговоры с инвестором. Один раз. Второй раз. Третий
раз. Что подумает инвестор? «Пожалуй, я не буду вкладывать мил-
лионы в бизнес парня, который не может позволить себе купить
себе что-то кроме водолазки и джинсов».
Вы — не Стив Джобс. Когда окажетесь во главе корпорации,
похожей на Apple, вас будут уважать в любом виде и хвалить
за любой проект. Но пока вы только начинаете раскручиваться,
вы должны выглядеть на миллион, браться только за ту работу
и общаться только с теми людьми, которые укрепят ваш бренд.
Чтобы я занялся «вскрытием» вашего проекта как стартап-
хирург, вы должны доказать мне, что ваш проект крутой. Он
должен быть мне интересен, чтобы я вообще начал вас слушать,
а вот суммы, которые вы мне предложите, почти не играют роли.
Гораздо важнее, что вы собой представляете и насколько перспек-
тивен ваш проект.
97
40 Известность
Чтобы жить полной жизнью, нужно находиться
в постоянном движении, и только тогда один
день будет не похож на другой.
Пауло Коэльо, человек-бренд
Два года назад известная американская актриса Джессика Альба

открыла компанию по производству экологически чистой продук-
ции The Honest Company. Сейчас бизнес голливудской знаменито-
сти оценивается в миллиард долларов и постоянно расширяется.
Как ей это удалось?
Соучредитель и генеральный директор компании Брайан Ли
признался, что такой ошеломительный успех в первую очередь
связан с тем, что Джессика — всемирно известная актриса. Бла-
годаря ее славе спрос на продукцию компании постоянно рас-
тет. Возможно, выпускаемая продукция не лучше (или даже хуже)
аналогичной, но слава создательницы бренда сделала свое дело
и компания стала известной.
Если вы хороший специалист, в выводах или действиях своего
конкурента вы иногда находите ошибки. В такие моменты вы,
наверное, думаете: «И ему платят в десять раз больше, чем мне?
За что? Он же профан! Неужели они этого не видят?» Разумеется,
не видят! Чтобы обнаружить мелкую ошибку профессионала,
нужно быть специалистом лучше, чем он сам. Клиенты, партнеры,
инвесторы мелких ошибок не замечают. Они часто даже крупных
не замечают, причем в упор.
За что же некоторым людям платят больше? За известность.
Не напрямую, конечно («О, ты известный человек, заплачу тебе
в десять раз больше!»), но в конечном итоге известный специ-
алист всегда получает больше. Считаете, что это несправедливо?
Хорошо. И что меняет ваш праведный гнев? Ни-че-го. Хотите
много зарабатывать, получать лучшие заказы и лучших клиентов?
Становитесь известным человеком!
Во-первых, к известному специалисту чаще обращаются. У него
высокие расценки, поэтому он работает только с теми, кто может
себе это позволить. Обеспеченные клиенты приводят своих (тоже
98
обеспеченных) друзей, поэтому стоимость работы известного

человека со временем только растет. Во-вторых, известному спе-
циалисту больше доверяют. Если человек часто встречается в рек-
ламе, в газетах и журналах, в социальной сети или блогосфере,
а уж тем более на телеэкране, то у его потенциальных клиентов
создается впечатление, что они его знают. Вспомните своих вирту-
альных друзей. Вам кажется, что вы их хорошо знаете? Они тоже
уверены, что отлично успели вас узнать!
Естественно, при решении вопроса, к кому обратиться — к из-
вестному профессионалу или незнакомцу, — люди выбирают
первого. В этом мире все делается по знакомству, поэтому завое-
вывайте широкую известность среди своей целевой аудитории.
Вам начнут больше доверять и будут чаще к вам обращаться.
Если вы лучший в своем деле, не думайте, что целевой ауди-
тории об этом и так известно. Сарафанное радио, конечно, рано
или поздно сработает, но на это могут уйти годы. Откуда лю-
дям знать, какой вы крутой спец, если вы себя не рекламируете
и не пиарите? Сначала они должны узнать хотя бы о том, что вы
существуете.
Нужно быть хорошим специалистом — и тебя обязательно за-
метят и оценят? Нет, так это не работает. Вас заметят, только если
вам очень повезет (что бывает крайне редко) или если вы сами
расскажете миру о себе (что на 100% гарантирует вам определен-
ную степень известности).
Известность можно приобрести за счет покупки франшизы
известного бренда. Так, к примеру, сделала предприниматель-
ница Елена Аралова. Она открыла в Курске кафе, купив франшизу
бренда «Шоколадница». Сейчас, когда многие новые заведения
закрываются, не выдерживая конкуренции, кафе, открытые под
вывеской известного бренда, находятся в заведомо выигрышном
положении. Им не нужно с нуля завоевывать лояльность ауди-
тории — они «купили» ее вместе с франшизой. Также им проще
получить инвестиции — инвестор знает, что такой бизнес имеет
огромные шансы преуспеть, и охотно выделяет на него деньги.
Елена получила инвестиции от Венчурного фонда Промсвязь-
банка, и ее бизнес успешно развивается благодаря известности
бренда «Шоколадница».
99
Не стоит надеяться на авось. Нужно брать судьбу в свои руки

и целенаправленно создавать свое будущее. Разработайте план
медийного продвижения своего бренда — и вперед!
41 Скандальность
В мире существуют два мнения: мое и неправильное.
Энцо Феррари, создатель бренда Ferrari
В 2003 году на церемонии открытия ресторана «Тинькофф» в Ниж-

нем Новгороде произошла драка. Кто-то кому-то запустил в голову
пивной кружкой, после чего началась потасовка, в которой постра-
дало двое — человек, порезавшийся осколками от кружки, и еще
один посетитель. В метании кружки обвинили самого Олега Тинь-
кова, владельца бренда «Тинькофф», но даже следствие по уголов-
ному делу не смогло установить, кто же на самом деле это сделал.
Но громкий скандал, как мне кажется, пошел заведению на пользу.
Скандал — это не обязательно событие со знаком минус. Скан-
дал, который вас опозорил, — это плохой скандал, а скандал, ко-
торый пошел на пользу вашему бренду, — это хороший скандал.
Ваша задача — находить хорошие скандалы и, конечно же, избе-
гать плохих. Это непросто, но овчинка стоит выделки.
Евгений Чичваркин, основатель «Евросети», во время деловых
встреч закидывает ноги на подоконник. Павел Дуров, создатель
социальной сети «ВКонтакте», назвал самого крупного акционера
своей компании «трэш-холдингом»*. Сергей Полонский, основа-
тель Mirax Group, однажды съел кусок своего галстука, когда его
прогноз по поводу 25%-ного роста цен на недвижимость не оправ-
дался. Владимир Жириновский на скандалах построил свою по-
литическую карьеру.
Как оказаться в центре скандала? Вы можете публично поспо-
рить с известным человеком. Можно сделать это и не публично,
а если спор выйдет на славу, позже написать об этом в блоге, ста-
тье или книге. Если оппонент вам возражает, возмущается или
* Трэш (от англ. trash) — «мусор». — Прим. авт.
100
злится, возможно, получится громкий скандал, который привлечет

внимание публики.
Скандал — это зрелище, а народ, как известно, любит зрелища.
Как только кто-то с кем-то начинает ссориться, сразу собираются
зрители, чтобы понаблюдать за поединком и поболеть за одного
из противников. Чем громче скандал — тем больше наблюдателей.
О чем можно спорить? Да о чем угодно! Нужна ли смертная
казнь? Этично ли есть животных? Правильно ли покупать новый
iPhone каждый год, если в мире где-то голодают дети? Любая
острая социальная тема, которая как-то касается ваших ценно-
стей, может стать причиной публичного спора. С чем вы выйдете
из него — это другой вопрос. Я постоянно оппонирую Олегу Тинь-
кову, споря с его высказываниями. За нашей полемикой наблю-
дают многие люди. И думают они при этом примерно следующее:
«О, если Тиньков с ним спорит, он, наверное, умный». Получается
как в известном анекдоте. Путин уговорил своего водителя дать
ему проехаться за рулем и на ближайшем перекрестке врезался
в шестисотый «мерседес». Братки из «мерса» послали человека
узнать, какая крыша у водителя, чтобы решить, что с ним делать.
Тот пошел, увидел Путина за рулем и быстро примчался назад:
«Я не знаю, какая у них крыша, но водитель у них Путин!»
Скандалы, как правило, делают людей известнее. С хорошей
стороны («О, это же такой умный/сильный/смелый/веселый
человек!») или с плохой («Да это же сволочь/нахал/мошенник!»).
Если вы ничего ужасного не сделали, многие наблюдатели, скорее
всего, вас запомнят, но причину этого забудут («Откуда-то я знаю
этого человека, но откуда?»).
Скандал — как русская рулетка. Вы гарантированно получите
славу отчаянного парня или смелой девушки, если только оста-
нетесь живы. Именно поэтому многие скандалы постановочные.
Либо вы вначале продумываете сценарии развития и выхода
из скандала, либо с кем-то договариваетесь поругаться на публику.
Еще один способ спровоцировать скандал — сказать что-то
заведомо шокирующее. Тогда вам обязательно возразят. Может
быть, не один человек, а много. И одни будут против вас, а дру-
гие — за. Скандал — это способ приобрести фанатов. Когда люди
вступят в бой на вашей стороне, они почувствуют себя в одной
101
лодке с вами, а пережитые вместе сложности (да и просто любая

совместная деятельность) связывают людей друг с другом.
И последний способ — сделать что-то необычное. Запустить
флешмоб, начать неординарный проект, совершить экстраорди-
нарный поступок. Неоднозначная реклама или пиар-акция, вы-
зывающая споры («правильно или неправильно», «красиво или
уродливо», «этично или неэтично»), тоже отлично подходит — вы
создаете управляемый скандал, который пойдет на пользу бренду.
Но никогда не поддавайтесь на эмоции и не ввязывайтесь в скан-
дал, который кто-то срежиссировал! Так вы поможете другому
человеку раскрутить свой бренд, а не продвинете себя.
В какой-то мере человек-бренд — это вызов обществу. Вы сами
по себе — информационный повод и повод для скандала в одном
лице, поскольку людей, которые много делают и говорят, часто
критикуют. Критика и скандалы — это неотъемлемая часть извест-
ности, ее обратная сторона. Я считаю, что если уж без скандалов
не обойтись, то иногда стоит устраивать их по своему сценарию
ради достижения собственных маркетинговых целей.
42 Сделал себя сам

Лучше быть результатоголиком — работать
на результат. Еще лучше — победоголиком.
Евгений Чичваркин,
сооснователь компании «Евросеть»
Израиль Гельфанд, всемирно известный математик, не получил

даже среднего образования, но никто не сомневался в его профес-
сионализме. Он был одним из самых авторитетных математиков
в мире, автором многих научных работ и членом профессиональ-
ного сообщества. Гельфанд мог смело сказать: «Я сделал себя сам».
Так может сказать любой человек, который достиг успеха
не благодаря, а вопреки обстоятельствам. Например, не потому,
что ему повезло родиться в богатой семье и получить хорошее
образование, а потому, что он долго учился сам, работал и копил
деньги на профессиональное обучение.
102
Или другой пример: ребенок из богатой семьи мог превра-

титься в очередного оболтуса, интересующегося только тусовками,
но он стал олимпийским чемпионом, ради чего ему пришлось
много пахать и во многом себя ограничивать.
То, что трудно достается, — больше ценится. Человек, кото-
рый всего добился упорным трудом, получает больше уважения.
Если вы скажете: «Да мне успех просто свалился с неба на голову,
пока я лежал на пляже», люди подумают: «Ха, да ты вообще ничего
не понимаешь в этой жизни, что с тебя взять!»
Всем нравятся истории, которые доказывают: можно достичь
любой поставленной цели, будучи обычным парнем или девуш-
кой. Поэтому биографии людей, которые всего добились сами, так
привлекают людей. К примеру, Олег Тиньков — человек, который
сделал себя сам. Он прошел путь от фарцовщика до владельца не-
скольких бизнесов и стал человеком-брендом.
Если вам все дается легко, в этом нет ничего плохого. Это ваша
особенность, ваш талант и ваше конкурентное преимущество.
Но если на пути развития и раскрутки вашего таланта не было
никаких преград, людям не за что будет вас уважать. Они посчи-
тают, что вы не заслуживаете успеха. Чтобы о вас так не думали,
обязательно рассказывайте о том, какие сложности вы преодолели
на своем пути.
Как реально стать человеком, который создал себя сам? Ученые
однажды провели эксперимент и выяснили, что большинство лю-
дей предпочитают получить 10 долларов сейчас, а не 20 потом. По-
добных экспериментов было очень много, и все они показывали,
что большинство людей довольствуются малым сейчас, потому
что не готовы подождать большего. Не хотят напрягаться и вы-
ходить из зоны комфорта. Именно поэтому мало кто достигает
поставленных целей.
Сами создают себя и свой успех только те люди, которые умеют
планировать, ждать и отказываться от сиюминутных желаний
ради будущей выгоды. Человек, который экономит каждый рубль,
вкладывая его в учебу, развитие бизнеса или создание бренда,
имеет гораздо больше шансов достичь своих целей, чем те, кто
живет сегодняшним днем. Потому что у него есть не только цель
и мечта, но и выдержка.
103
Отличный пример выдержки — успешные инвесторы. Уоррен

Баффетт всегда покупает активы надолго. Он спокойно наблю-
дает, как множество мелких инвесторов и брокеров в панике то
покупают, то продают акции и облигации, поддавшись страху, со-
мнению или просто стадному инстинкту, в то время как он просто
ждет роста рынка.
Баффетт понимает, что любой кризис — это временное явле-
ние, а инвестирование выгодно только в долгосрочной перспек-
тиве. Как признанный эксперт в инвестировании, он часто дает
мудрые советы начинающим. Люди читают его рекомендации,
понимают их и согласны с ними, но в решающий момент пока-
зывают, что не способны поступить правильно. Или вот: все мы
знаем, что на ночь наедаться вредно, но многие делают это. Все
мы знаем, что нужно регулярно заниматься спортом, но далеко
не все так поступают. Мало толку от знания, если вы не способны
его применить.
«Мое тело как завтрак, обед и ужин. Я не думаю о нем, я про-
сто делаю его, как и все остальное». Так говорил Арнольд Швар-
ценеггер. Он тоже сделал себя сам. Берите пример с Железного
Арни и сами станьте примером для других в упорном достижении
целей!
Обо мне часто говорят: «Семенчук сделал себя сам». И это
правда. У меня не было богатых родителей или сильных попе-
чителей. Я всего добился самостоятельно. Люди это ценят. Часто
во время интервью журналисты мне говорят: «Наверное, у вас
были богатые родители и они дали вам деньги на открытие биз-
неса в 14 лет». Я отвечаю так: «К счастью, моя мама — бухгалтер,
а папа последние десять лет занимается установкой пластико-
вых окон, поэтому денег на бизнес они мне дать не могли. Но на
тринадцатый день рождения они подарили мне первый Pentium,
который стал моим стартовым капиталом, за что я им благодарен.
На этом компьютере я начал делать сайты, а потом открыл свою
первую студию».
104
43 Необычное поведение
Между мной и сумасшедшим разница только
одна: сумасшедший думает, что он в своем уме,
а я знаю, что я не в своем уме.
Сальвадор Дали, человек-бренд
Нижегородский бизнесмен Андрей Макаров решил 1 апреля про-

дать немного смеха и целый день развлекал покупателей шутками
собственного сочинения. Китаец Чэнь Гуанбяо продавал чистый
«консервированный» воздух жителям Пекина, страдающим
от смога. Бразильский предприниматель Чикуиньо Скарпа вдох-
новился примером египетских фараонов, которых хоронили вместе
с их имуществом, и зачем-то еще при своей жизни «похоронил»
в домашнем саду Bentley Flying Spu стоимостью 450 000 долларов.
Одни бизнесмены умышленно провоцируют публику своим
необычным поведением, чтобы привлечь к себе всеобщее вни-
мание, а другие ведут себя странно потому, что иначе не хотят
и не умеют. Обычно от предпринимателей ожидают серьезности
и сдержанности, поэтому подобное поведение если не шокирует,
то как минимум удивляет и надолго запоминается. Пиарщикам
знаменитостей это хорошо известно, поэтому они часто придумы-
вают необычные выходки, которыми их клиенты могут привлечь
к себе внимание.
Скучные люди брендами не становятся. Скучный бренд — мерт-
вый бренд, а быть интересным можно только одним способом:
поступая не так, как все остальные. Необычное поведение Ричарда
Брэнсона стало частью его самого. Однажды Брэнсон снялся в ре-
кламе в женском свадебном платье. В другой раз в рек ламных
целях проехался на танке и пальнул из пушки.
Я не призываю вас делать что-то в стиле Ричарда Брэнсона
хотя бы потому, что это его стиль и он ассоциируется именно
с Брэнсоном. Подражать другим, тем более так явно, нельзя
в ни коем случае, но если вы хотите изменить свою жизнь, начи-
найте делать что-то новое.
Для начала сделайте что-то новое или необычное для себя са-
мого. То, что несвойственно вам. Пойдите на обучение. Посетите
105
профессиональную конференцию. Начните новый бизнес. Запус-

тите свой сайт. Посетите другую страну. Прыгните с парашютом.
Сделайте себе необычную стрижку. Запишитесь в спортзал.
То есть сделайте хотя бы что-то, чего вы обычно не делаете,
чтобы ваша жизнь начала меняться и в нее пришли новые люди,
знания, связи, возможности. Каждый необычный (для вас или
окружающих) поступок делает вас на голову выше других.
После того как ваш бренд станет узнаваемым, время от вре-
мени делайте что-то из ряда вон выходящее, чтобы напомнить
о себе и удержать интерес целевой аудитории. Кроме того, что
подобные выходки хорошо влияют на запоминаемость бренда,
они еще и позволяют его развивать.
44 Элитарность
Не бойтесь отказываться от хорошего в пользу
отличного.
Джон Рокфеллер, человек-бренд
Каждый раз, когда выходит новый iPhone, фанаты продукции Apple

выстраиваются перед магазинами в длиннющие очереди. Тысячи
людей хотят первыми купить новый гаджет, что доказывают ты-
сячные продажи в первые дни после релиза. Иногда ради этого
люди стоят в очереди целые сутки, а то и несколько дней подряд.
Зачем они это делают? К чему такие сложности, если можно
купить телефон в комфортных условиях, подождав всего день-
два дня после выпуска или сделав заказ через Интернет? Видимо,
тысячам людей хочется чего-то большего, чем комфорт. Чего же?
Во-первых, принадлежать к определенной социальной группе,
но не абы какой, а высокостатусной (элитарной). Высокостатус-
ной хотя бы по мнению участников группы. Владельцев iPhone
объединяет мощный бренд Apple, а люди, пользующиеся брен-
довыми вещами, тем самым демонстрируют миру, что они ценят
качество и могут себе его позволить.
Во-вторых, людям хочется приключений и сложностей. Вы же
понимаете, что проторчать целую ночь в очереди не так-то легко,
106
просто и весело, а несколько дней — тем более. Зато какая исто-

рия! После трех дней стояния в очереди человеку кажется, что он
не купил iPhone, а добыл его в бою или сделал своими руками.
Как человеку-бренду стать частью профессиональной элиты?
• Быть профессионалом высокого уровня.
• Стать экспертом № 1 в своей нише.
• Выглядеть дорого, стильно, уникально.
• Создать очередь из клиентов.
• Найти звездного наставника.
• Познакомиться с самыми известными коллегами.
• Познакомиться с самыми известными конкурентами.
• Найти учеников.
• Создать собственную разработку.
• Издать книгу.
• Выпустить фильм.
• Организовать профессиональный конкурс (конкуренцию).
Например, к писательской элите принадлежат Борис Акунин,
Виктор Пелевин, Полина Дашкова, Людмила Улицкая. В числе
самые известных и высокооплачиваемых художников — Эрик
Булатов, Зураб Церетели, Наталья Нестерова, Александр Виногра-
дов, Владимир Дубосарский. Самые востребованные бизнес-тре-
неры — Радислав Гандапас, Владимир Герасичев, Марк Кукушкин,
Ася Барышева. В числе самых профессиональных и высокооплачи-
ваемых топ-менеджеров — Игорь Сечин, Андрей Костин, Алексей
Миллер, Гульжан Молдажанова, Анна Колончина. Все эти люди —
представители профессиональной элиты в своей сфере деятель-
ности.
Станьте в чем-то лучшим и добейтесь признания не только
среди клиентов, учеников и широкой аудитории, но в первую
очередь — среди коллег. Именно они должны принять вас в свою
профессиональную тусовку, а потом сделать несколько заманчи-
вых предложений: выступить на конференции, стать членом жюри
конкурса или соавтором книги, дать рекомендацию или эксперт-
ное заключение. Когда вас признают коллеги, вас признают все.
Каждому бренду нужны фанаты, а фанатами становятся только
постоянные потребители ваших товаров, услуг и работ. Вам нужно
107
сделать все, чтобы навсегда завоевать умы и сердца людей, кото-

рые один раз к вам обратились.
Подчеркнуть свою элитарность можно разными способами.
Помните, что встречают по одежке. Если вы продаете брендо-
вую продукцию (товары, услуги, работы) для богатых, вы и сами
должны выглядеть богато. В этом бизнесе оборванцам не дове-
ряют. Богатые люди (клиенты, партнеры, инвесторы) хорошо
различают дешевую и дорогую одежду, обувь, часы, гаджеты,
автомобили и украшения. Если хотите много зарабатывать, вы
должны выглядеть как человек, который много имеет и много
может. Вещи, по которым о вас судят в первую очередь, должны
быть дорогими и качественными. Они — внешнее доказательство
наличия бренда.
Еще один совет — сформируйте очередь. Клиенты должны
ждать. Если вы всегда доступны для кого угодно, то, видимо, у вас
совсем нет важных дел. А если у вас нет важных дел, то не по-
тому ли, что вы никому не нужны? А если вы никому не нужны,
то не потому ли, что вы совсем не эксперт? Так это выглядит
со стороны, поэтому если нет реальной очереди — создайте ее
иллюзию.
Пусть ваши дела соответствуют словам. Будьте избирательны
в занятиях, проектах, поддерживаемых идеях. Они должны от-
вечать озвученной миссии, ценностям, посланию целевой ауди-
тории. Все, что делает публичный человек, отражается на его
репутации. Чаще задавайтесь вопросом «Как я выгляжу со сто-
роны?»
Кроме того, у вас должен быть уникальный стиль. Наличие
бренда с уникальными атрибутами (название, логотип, визитки,
стиль одежды, бренд-история, обстановка офиса и т. д.) уже де-
лает вас на голову выше других. Далеко не каждый специалист
или эксперт имеет понятие о том, как развивать свой бренд, от-
личиться от конкурентов и привлечь к себе внимание. Если вы
это знаете — вы уже в числе тех немногих людей, которые входят
в профессиональную элиту.
108
45 Знакомство с журналистами
Если вас критикуют, то значит
вы все делаете правильно, потому что
люди нападают на всякого, у кого есть мозги.
Брюс Ли, человек-бренд
Наличие бренда — это конкурентное преимущество. Но нельзя

стать брендом, будучи одним из многих. Выделяйтесь из толпы,
выбивайтесь из общего ряда, а не шагайте в ногу с коллегами
по цеху. Пусть ваш голос звучит иначе. Пусть ваш внешний вид
приковывает взгляды окружающих. Уникальность, заметность,
смелость быть другим — вот что сделает вас известным экспертом
и человеком-брендом.
Сначала нужно привлечь к себе внимание, потом удержать его
и только после этого вы можете надеяться, что вами заинтересу-
ются и заплатят за ваши товары, услуги, работы и прочие про-
дукты. Нужно не только быть ценным, но и донести это до других.
Это можно сделать двумя способами: пиарить себя при каждом
удобном случае или сделать так, чтобы вас пиарили другие.
Ксения Собчак откровенно делится с широкой публикой тай-
нами создания персонального бренда. Она честно признается, что
не бросает проект «Дом-2», чтобы не потерять широкую известность,
а в ее команде трудится много людей. Даже журналист, обладающий
персональным брендом, нуждается в том, чтобы его как можно чаще
показывали на телевидении и упоминали в разных СМИ.
Замечают только тех, кто на виду, кто выделяется на фоне дру-
гих. Вы можете вести блог и страницы в социальных сетях, писать
статьи и книги, комментировать чужие блоги и статьи, но по-
настоящему известным становится тот человек, о котором пишут
и говорят другие. Ваша задача — сделать так, чтобы о вас хотели
писать и говорить. И делали это — часто и охотно.
Как стать героем блогов, статей, телешоу, новостных сюжетов?
Во-первых, начните заниматься чем-то достойным статьи или
телесюжета. То есть станьте ньюсмейкером — человеком, который
делает то, что привлекает внимание публики, и поэтому постоянно
востребован СМИ.
109
Во-вторых, познакомьтесь с журналистами. Писать статьи

и снимать сюжеты — это их работа, а находить истории, заслужи-
вающие внимания, не так-то просто. Среди сотен тем, на которые
можно написать статью, они чаще всего остановятся на тех, по ко-
торым им есть с кем быстро посоветоваться, взять комментарий
или интервью.
В-третьих, помогайте журналистам делать их работу, предо-
ставляя тексты, видеоролики, фотографии, которые они могут
использовать в подготовке материала. Станьте не просто источ-
ником новостей и советником — станьте удобным источником но-
востей и советником, помогающим не только словом, но и делом.
Как познакомиться с журналистами:
• добавьте известных журналистов в друзья в социальных сетях
и блогах, а потом активно общайтесь с ними, по возможности
организовывая личные встречи;
• предлагайте новости в разные СМИ (пишите письма с гото-
выми новостями, статьями);
• отправляйте экспертные комментарии на уже опубликован-
ный материал (вас запомнят и начнут в будущем спрашивать
ваше мнение до публикации), то есть начните общаться с ре-
дакцией;
• поучитесь журналистике, посетив какие-нибудь курсы или
тренинг (там вы встретите много журналистов, которым смо-
жете рассказать о себе, а навыки написания качественных
текстов лишними не будут).
Налаживание связей с журналистами требует времени и уси-
лий. Вам придется много общаться с ними, оставляя осмысленные
комментарии под их материалами и обращая их внимание на до-
стойные истории из своей или чужой жизни. Не думайте, что все
будет схвачено за пять минут. Настройтесь на длинный забег.
Самое глупое, что может сделать публичный человек, — на-
строить против себе журналистов, которые и пишут о таких лю-
дях. Общайтесь вежливо и только на темы, которые интересны
журналисту или интересны ему с профессиональной точки зре-
ния. Не навязывайтесь, не ссорьтесь, а попытайтесь понравиться
и быть полезным.
110
Как бы ни было трудно, в начале раскрутки бренда общайтесь

со всеми. Сегодня у вас просит интервью студент журфака, а зав-
тра он будет работать в престижном издании и напишет о вас
хорошую статью. Окажите ему сегодня услугу, чтобы завтра он
ответил вам тем же. Да и просто потому, что вы хороший человек,
который не может отказать ребятишкам в маленькой просьбе.
Полезные и правильные мелочи накапливаются и цементируют
персональный бренд. Цените их.
Всегда соглашайтесь на публикации в мелких СМИ. Чем больше
изданий о вас пишут — тем лучше. Много маленьких СМИ могут
охватить ту же аудиторию, что и одно большое, зато упомина-
ний о вас будет больше. Количество упоминаний в прессе, кстати,
не менее важно, чем крутость издания, а в некоторых случаях
даже важнее.
Со временем вы перестанете бегать за журналистами и они нач-
нут бегать за вами. Но это уже будет совсем другая история. У меня
сейчас так и происходит: журналисты сами звонят и предлагают
написать обо мне статью или опубликовать интервью со мной,
и я никогда им в этом не отказываю. Я всегда с удовольствием от-
вечаю на их вопросы. Такая стратегия полностью себя оправдывает.
46 Личный помощник
Хороший секретарь удваивает эффективность своего
шефа. Плохой секретарь уменьшает ее наполовину.
Томас Конеллан, бизнес-гуру
Личные секретари и ассистенты давно стали обязательной час-

тью команды любого успешного человека. Они охраняют покой
бизнесменов, артистов, политиков и других знаменитостей, из-
бавляют их от рутинных занятий и пустой траты времени. Чело-
веку-бренду помощник необходим с момента принятия решения
о раскрутке бренда.
Кто такой личный помощник? Это продвинутая версия секре-
таря. Его основная задача — экономить ваше время и силы. В лю-
бых делах, а не только в офисе. Кроме рабочих дел он выполняет
111
разные личные поручения, например выгулять собаку или сходить

за покупками. Поначалу кажется, что личным помощником мо-
жет быть кто угодно, но на самом деле это работа для избранных
людей.
Основные требования к кандидату на должность личного по-
мощника:
• честность, надежность и ответственность;
• готовность и способность работать с ненормированным ра-
бочим графиком;
• постоянное присутствие рядом с вами;
• умение держать язык за зубами;
• своевременное и качественное выполнение поставленных
задач.
Личный помощник — доверенное лицо своего шефа. Он прак-
тически всегда посвящен в личную жизнь нанимателя. Условия
работы предполагают, что этот человек будет видеть вас в быту,
знать ваши слабости и проблемы, секреты и цели. У него будет
доступ к вашему офису и жилью, документам и делам. Поэтому он
должен уметь держать язык за зубами и быть способным помочь
в любом деле. Например, принц Гарри Уэльский сделал своим лич-
ным секретарем бывшего армейского офицера, человека с высшим
образованием и разносторонними интересами.
При выборе кандидата очень серьезно отнеситесь к его благо-
надежности. А то получится как у певицы Шер — личный помощ-
ник ее ограбил. Он украл награду в виде медного ключа и продал
ее на интернет-аукционе. Очевидно, Шер не особо долго выбирала
помощника, раз с ней приключилась такая история.
В отличие от обычного секретаря, которому порой достаточно
уметь готовить кофе и отвечать на звонки, личный помощник дол-
жен решать проблемы. Мальчик или девушка на побегушках тут
не годятся. Вам нужен человек, умеющий мыслить самостоятельно
и предвидеть последствия своих слов и поступков. Его действия
способны повлиять на вашу репутацию и конкурентоспособность,
поэтому подходите к выбору осмотрительно.
Личный помощник — это часть вашего бренда. Этот человек
будет общаться с вашими клиентами, учениками, наставниками,
112
инвесторами и партнерами, назначать для вас встречи и состав-

лять рабочий график. В идеале помощник должен выполнить
любое поручение, без отговорок в духе «я не могу», «я не хочу»
или «я не знаю, как это сделать». Ему придется «светиться» рядом
с вами, поэтому ищите человека, который:
• приятно выглядит, опрятен, знает деловой этикет;
• умеет общаться и договариваться;
• выразительно говорит и красиво (как минимум разборчиво)
пишет;
• владеет английским языком;
• умеет пользоваться компьютером и Интернетом;
• водит автомобиль;
• способен самостоятельно и быстро принимать верные реше-
ния, когда вас нет рядом;
• разбирается в специфических деталях вашей профессиональ-
ной деятельности (возможно, для этого нужно иметь соот-
ветствующее образование или опыт работы);
• готовит отличный кофе и чай;
• разбирается в личной эффективности и тайм-менеджменте,
что поможет ему грамотно составлять ваш распорядок дня.
Хороший помощник удвоит вашу эффективность, другими сло-
вами, он удвоит вашу популярность, узнаваемость, возможности
и прибыль, поэтому не жалейте времени на поиски такого сотруд-
ника и хорошо оплачивайте его работу. Найдите образованного,
умного и преданного человека. Конечно, даже у очень хорошего
помощника (как и у вас самих) силы, время и знания не безгра-
ничны. Он не может все уметь, не в состоянии успеть со всеми
делами. Вам обоим понадобится помощь других людей. К примеру,
если вы станете участником Sputnik Premier Club, данный сервис
предоставит вам возможность решать множество личных и про-
фессиональных дел с помощью партнеров клуба.
Согласно концепции Sputnik Premier Club, время — это ценней-
ший невосполнимый ресурс. Основатель клуба Антон Петров и его
партнеры ценят не только свое, но и чужое время. Они находятся
на связи с клиентами 24 часа в сутки без выходных, максимально
быстро и эффективно решая поставленные задачи.
113
Бронирование отелей и вилл, оформление виз и поиск авиаби-

летов, оформление страховок и аудит налоговых рисков, замена
штатного бухгалтера и налоговый консалтинг, оценка стоимости
имущества (в том числе компаний) и решение вопросов, связан-
ных с землей и другой недвижимостью, — это только часть задач,
которые помогает решить Sputnik Premier Club. Все будет сделано
по лучшей цене со стопроцентной гарантией результата!
Конечно, вы заплатите деньги за фактически оказанные услуги,
но сэкономите время, в течение которого сможете заработать го-
раздо больше. Единственное требование для вступления в клуб —
рекомендация текущего члена. Заявку на вступление можно по-
дать на сайте (www.spremierclub.com). По собственному опыту
знаю, что ребята выполняют свою работу на отлично!
47 Ученики
И всегда двое их, не больше и не меньше:
учитель и его ученик.
Культовый фильм «Звездные войны»
Иметь учеников, которые будут слушать тебя с открытыми

ртами, — прерогатива успешных людей. Мало кто станет учени-
ком неудачника, хотя и такое бывает. Если вы чего-то добились
в жизни, многие люди сами будут проситься к вам в обучение,
чтобы перенять ваш опыт. У нас эта практика мало распростра-
нена (в отличие от Востока, где ученичество даже во взрослом
возрасте — обычное дело).
Многие известные люди занимаются преподаванием. Ирина
Хакамада, Ксения Собчак, DJ M.E.G, Уоррен Баффетт, Ричард Брэн-
сон, Дмитрий Потапенко, Игорь Манн и другие знаменитости
обучают людей через книги, статьи, мастер-классы, тренинги,
семинары, лекции, видеоролики.
Каждый выбирает свои способы обучения. Некоторые рабо-
тают в учебных заведениях, другие просто читают лекции, соби-
рая многотысячные толпы слушателей, третьи пишут статьи или
проводят вебинары (онлайн-семинары). Они делятся знаниями,
114
а взамен получают не только деньги и удовольствие, но и еще

большую известность.
Я, к примеру, преподаю в бизнес-школе RMA, стартап-акаде-
мии «Сколково», бизнес-инкубаторе МГУ, консультирую команды
молодые стартапов, провожу мастер-классы, а кроме этого, пишу
статьи, книги и веду колонки в разных изданиях.
Зачем человеку-бренду нужны ученики? Это повышает про-
фессиональный и социальный статус. Ученики — это ведь и есть
лучшее свидетельство признания вашей востребованности и из-
вестности.
Обучение других позволяет эксперту отшлифовать свои знания
и постоянно повышать квалификацию, чтобы не ударить лицом
в грязь. Ученики и фанаты — это неисчерпаемый источник вдох-
новения и мощный стимул для профессионального развития.
Обучение — это гарантированный пиар и реклама. Выпуск
книги, публикация статьи, анонс мастер-класса или тренинга —
лучшие инфоповоды из всех возможных. Обучая других, вы тем
самым доказываете, что хороши в своем деле и полезны обществу.
Из людей, которых вы обучили лично, можно выбрать на-
дежного сотрудника, партнера, личного помощника. За время
обучения вы успеете разглядеть таланты новичков, а они лучше
узнают вас, поэтому риск, что вы ошибетесь друг в друге, сведется
к минимуму.
Кроме того, обучение — занятие командное, даже если у вас
только один ученик. Вместе с ним вы можете найти море отличных
идей, запустить учебные проекты, на основании которых можно
написать книги и создать обучающие ролики. Не только вы бу-
дете его учить, но и он вас (даже если он об этом и подозревать
не будет).
Помимо очевидных выгод, обучение и наставничество прино-
сят многоплановый опыт, который положительно влияет на лич-
ность учителя, помогает ему расти духовно и развиваться психо-
логически. Найти того, кого нужно учить и вести за собой, — это
хороший способ быстро повзрослеть и стать лидером. Кроме этого,
обучение и успехи учеников приносят дивиденды в виде почета,
уважения, профессиональной востребованности, а также море
радости и удовольствия.
115
Некоторые люди всерьез говорят: «Кто умеет — делает, кто

не умеет — учит». Я считаю, что такие «умники» много фанта-
зируют на тему обучения, но сами никогда не пробовали стать
авторитетными наставниками. Испытай они свои силы в обу-
чении, быстро убедились бы, что передавать знания — дело
сложное и не каждому под силу. Любой может начать обучать
других, но не любой добьется на этом поприще выдающих ре-
зультатов. К тому же это отлично помогает систематизировать
свои знания!
Многие руководители обучают своих детей, личных помощ-
ников или других сотрудников, чтобы оставить после себя до-
стойного преемника. Обучая помощника или ребенка, вы можете
протестировать свои педагогические способности, а заодно потре-
нироваться, прежде чем перейти к массовому обучению. Найдите
себе первого ученика, а остальные придут сами.
48 Наставник
Учитель не тот, кто учит, а тот, у кого учатся.
Томас Фуллер, историк
У хорошего учителя всегда есть наставник. Возможно, вы уди-

витесь, но известные бизнес-тренеры, коучи, инструкторы, кон-
сультанты тоже с кем-то советуются, принимая решения. Врачей
обучают врачи, психологов — психологи, спортсменов — тренеры.
Ричард Брэнсон стал символом эпатажа именно по совету
своего наставника — знаменитого предпринимателя Фредди Лей-
кера. По словам Брэнсона, когда он решил создать Virgin Atlantic
Airways, Лейкер сказал ему: «Используй себя. Валяй дурака. Иначе
не выживешь». Последовав этому совету, Ричард стал человеком-
шоу, которого знают и любят по всему миру.
Предприниматели Олег Родионов и Дмитрий Астафьев, решив-
шись на приобретение франшизы бренда «Дорогая, я перезвоню»,
заполучили в наставники знаменитого ресторатора Дмитрия Ле-
вицкого. Кроме непосредственного наставничества подопечных,
Левицкий сделал проекту отличную рекламу, рассказывая о нем
116
в многочисленных интервью и публичных выступлениях. Таким

образом новый бизнес Олега и Дмитрия получил отличную под-
держку и был просто обречен на успех.
Создание бренда — это всегда работа команды. Вы можете
начинать в одиночестве, но со временем найдете людей, которые
будут работать на вас. Более того, если вы хотите создать нечто
большее, чем может сделать один человек, вам придется собрать
сплоченную команду. Вам нужны помощники, консультанты, пи-
арщики и наставники.
Наставники и консультанты помогают:
• повышать профессиональную квалификацию;
• изучать смежные сферы деятельности;
• принимать решения в своей области знаний;
• ставить цели и планировать их достижение;
• исправлять допущенные ошибки;
• находить вдохновение и мотивацию;
• восстанавливать душевное равновесие;
• правильно реагировать на критику;
• личностно развиваться;
• находить нужных людей;
• действовать, а не раздумывать.
Люди любят учить и поучать других, а некоторые вообще жить
без этого не могут. Но лучшие наставники тщательно подходят
к выбору учеников, поэтому найти хорошего учителя непросто.
Отнеситесь к поиску наставника (или нескольких) как к достиже-
нию важной цели и разработайте план ее достижения.
Я считаю, что у человека должно быть три наставника: один —
в сфере бизнеса, второй — в профессиональных вопросах, тре-
тий — в области личной жизни. Наставники время от времени
меняются. Когда вы понимаете, что переросли своего учителя,
найдите другого. Это нормально.
Кто может быть вашим наставником:
• эксперт в вашей сфере деятельности;
• эксперт в другой сфере деятельности;
• профессиональный бизнес-тренер, консультант или коуч.
117
Как найти наставника? Зависит от того, кто именно вам нужен.

Подойти к человеку, плюхнуться перед ним на колени и заявить,
что вы хотите у него учиться и не уйдете, пока он не согласится,
не получится. Придется действовать иначе.
Если вы хотите учиться у профессионала из своей сферы дея-
тельности, вам нужно искать тех, кто кроме работы еще и учит
или готов начать это делать, а потом договариваться о настав-
ничестве. Профессионального тренера найти проще простого:
они себя активно рекламируют. Для начала попросите друзей,
знакомых, коллег посоветовать вам учителя. Лучше личной ре-
комендации ничего нет: вам расскажут, чего реально стоит тот
или иной человек и чего от него ожидать. Есть множество вещей,
которые можно узнать только от знакомых, поэтому искать нужно
в первую очередь через них.
Знания, которые передает человек, собаку съевший в своей
профессии, — очень полезны. Конечно, вы можете приобретать
знания самостоятельно, использовать книги или курсы, но эффек-
тивность такого обучения будет на порядок ниже.
Может быть, какое-то время вам придется учиться не лично
на мастер-классах и тренингах (что крайне желательно), а по кни-
гам, статьям, записям в блоге и даже интервью человека, которого
считаете своим учителем. Главное, чтобы вы точно знали, какой
наставник вам нужен, зачем и почему. И, конечно, при первой
возможности книжное обучение объединяйте с живым настав-
ничеством.
Помните, что кроме профессионализма наставник должен
обладать рядом личностных качеств, позволяющих эффективно
обучать и мотивировать подопечного на активные действия. Вы
должны уважать и ценить своего учителя. Вы можете ругаться,
что он вынуждает вас поднять задницу с дивана и заняться делом,
но в то же время вы должны быть ему благодарны, уважать его
за опыт и свое развитие.
Возможно, это будет бизнес-тренер. Или признанный специа-
лист в какой-то сфере деятельности. Или медиаэксперт, поскольку
для продвижения персонального бренда вам понадобятся разно-
плановые навыки и связи. Но наставник у вас должен быть. Чем
быстрее он у вас появится, тем быстрее вы достигнете своих целей.
118
49 Загадка
Я думаю, что все достигается через общение.
Роман Абрамович, человек-бренд
Знаете, почему каждая серия хорошего сериала всегда заканчива-

ется на самом интересном месте? Конечно, только для того, чтобы
зрители с нетерпением ждали следующей. Незавершенность исто-
рии способна причинить человеку настоящие муки, и зрители
ждут выхода новой серии, чтобы узнать, что будет дальше.
Люди любят интриги, тайны и загадки. Когда в конце выступ-
ления вы говорите: «А вот об этом я расскажу в другой раз», вы
наводите между собой и публикой невидимый мостик. Вы создаете
между вами крепкую связь и обещаете продолжение интересного
разговора.
Человек-бренд должен вызывать интерес. Для этого можно
о чем-то недоговаривать или даже умышленно что-то скрывать.
Например, загадкой для публики может стать тема, которую вы
упорно отказываетесь обсуждать: «Нет-нет, я об этом не люблю
говорить». Все сразу начинают думать: «Хм, интересно, почему?
Видимо, ему есть что скрывать».
На самом деле в отказе обсуждать что-либо может не быть
никакой реальной причины, кроме желания окутать свой бренд
тайной, спровоцировать появление домыслов и мифов. С таким же
успехом можно что-то недоговорить или пошутить («Есть у меня
одно странное хобби, не буду уточнять какое, чтобы вас не шоки-
ровать»). В реальности «странным» хобби может оказаться рисо-
вание или собирание магнитиков на холодильник.
Людям нравится разгадывать загадки, и это удерживает ин-
терес целевой аудитории к вашему бренду. Вы можете скрывать
какие-то факты личной жизни, не отвечать на некоторые вопросы,
необычно себя вести (особенные привычки, хобби, стиль письма),
чтобы подразнить публику.
Часто известные люди не сознаются в том, что у них есть се-
мьи, чтобы фанаты мечтали о знакомстве с ними и романтических
отношениях. Тему семьи или других близких отношений можно
просто замалчивать.
119
Итак, как не стать отрытой книгой и создать интригу:

• выдавайте информацию о себе постепенно;
• откажитесь обсуждать некоторые темы;
• не раскрывайте все свои профессиональные секреты;
• не объясняйте свое необычное поведение, хобби или стиль.
Бывают люди-бренды, жизнь которых — сплошная загадка.
Виталий Водолазов создал клуб предпринимателей и дом инфо-
бизнесменов, много общается и ведет публичную жизнь и при
этом умудряется скрывать от окружающих, чем он еще занима-
ется. Виталий заработал себе славу экспериментатора и философа.
Он запускает дорогостоящие проекты и владеет трехуровневыми
квартирами, и это добавляет интриги и усиливает желание узнать
о Виталии Водолазове больше.
Фанаты Витаса не могли понять, почему у него такой необык-
новенный голос. У них родилось множество версий на этот счет,
которые начинались с банального «это компьютерная обработка
обычного голоса» и закачивались фантастическими предположе-
ниями «у него есть жабры» и «он не человек, а инопланетянин».
Поскольку сам Витас почти ничего о себе не рассказывал, загадка
его голоса долго будоражила умы публики.
Один из самых загадочных бизнесменов — Роман Абрамо-
вич. Он вообще не общается с прессой, хотя постоянно дает
СМИ повод написать о себе. Я считаю, что это высший пилотаж.
Но вряд ли стоит применять эту стратегию, если у вас пока нет
реальных достижений, за которыми хотелось бы наблюдать.
Но интриговать публику вы должны обязательно.
V
Активность
50 Постоянная практика
В общем, все будут довольны, просто не одновременно,
а по очереди. И только я — непрерывно. Вот так-то!
Макс Фрай, писатель-бренд
В 2000 году премьер-министр Японии Кэйдзо Обути перенес ин-

сульт на рабочем месте и вскоре умер. В течение нескольких лет он
трудился по 12 часов в день почти без выходных, пока не скончался
от переутомления. Смерть от чрезмерной работы японцы назы-
вают «кароси». Они всячески порицают лень и готовы работать
до гроба — в прямом смысле этих слов.
В России все иначе. Люди любят делать перерывы в течение
рабочего дня, часто берут отгулы и уходят в отпуск. В Японии,
одной из самых высокоразвитых стран мира, престижно быть
трудоголиком, у нас — быстро и легко «срубить бабла». У япон-
цев обычное дело — спать в метро от усталости, и окружающие
относятся к этому с уважением. У нас по дороге с работы спать
не принято. Никто даже не подумает, что вы заснули от усталости,
а если уснете, то вас скорее обворуют, чем зауважают. Результаты
говорят сами за себя. Страна восходящего солнца впереди планеты
всей, мы — занимаем в рейтингах первые места с конца. Конечно,
если вы умрете от переработки, вам будет все равно, какие места
в рейтинге занимает наша страна, поэтому я не призываю вас
становиться трудоголиком в японском стиле. Но вы должны по-
нять, что лень полезна только в ограниченных количествах. Для
достижения профессионального успеха нужно работать хотя бы
вполовину так упорно, как это делают японцы.
Профессиональные спортсмены отлично понимают важность
регулярных тренировок. Форма теряется очень быстро. Там, где
требуются максимальные результаты, занятия должны быть по-
стоянными. Даже небольшой перерыв вреден: потребуются значи-
тельные усилия, чтобы вернуться на предыдущий уровень. Чело-
веку-бренду тоже нужно много работать, чтобы оставаться в форме.
Постоянная профессиональная практика:
• повышает профессионализм;
• развивает аналитическое мышление;
122
• помогает находить материалы для книг, статей, блогов, об-

учающих роликов, кейсов;
• помогает находить учеников, сотрудников, клиентов;
• дает возможность создать собственную разработку (систему,
методику, тест);
• способствует личностному развитию, в частности улучшает
выдержку и повышает самооценку.
Я уже об этом говорил, но повторю еще раз, так как это очень важ-
ный нюанс: практика помогает улучшить теорию, а теория помогает
отшлифовать практику. Если вы будете учиться только по книгам,
люди справедливо посчитают, что ваши экспертные знания мало
чего стоят. С другой стороны, если вы будете только практиковать,
не пытаясь организовать и структурировать свою деятельность, то
будете работать не так эффективно, как могли бы. К тому же без
переноса практического опыта на страницы книг и статей вы не смо-
жете завоевать ни авторитет среди коллег, ни широкую популяр-
ность, то есть не станете человеком-брендом. Практика и теория
нужны эксперту как две ноги, чтобы крепко стоять в профессии
и занимать первое место в выбранной экспертной нише.
Никто не будет уважать эксперта, который оценивает, кри-
тикует и учит других, если его практика осталась в далеком про-
шлом, а тем более, если он вообще никогда успешно не приме-
нял свои знания в реальной жизни. Слава теоретика — не самая
полезная в развитии персонального бренда. Профессиональный
авторитет зарабатывается в полях, а не в кабинетах.
Другими словами, постоянная практика — залог успеха. Сна-
чала она нужна, чтобы стать профессионалом. Затем — чтобы стать
экспертом № 1 в своей нише. Потом — чтобы удержать лидерство.
Конечно, удержать лидерство проще, чем завоевать, поэтому вна-
чале вам придется работать много, а в дальнейшем — меньше.
Знаменитый фотограф Брендан ван Сан советует новичкам
постоянно практиковаться, чтобы освоить искусство фотографии,
как это делает он сам.
Английский футболист Фрэнк Лэмпард, которого называют

королем пенальти: «Я постоянно практикуюсь, это помогает
оставаться в форме».
123
Австрийский парашютист Феликс Баумгартнер: «Я посто-

янно практикуюсь и постепенно прогрессирую».
Даже если вначале у вас ничего толком не получается, продол-

жайте работать. Упорно вникайте в свое дело. Некоторое время
знания и опыт будут просто накапливаться и «перевариваться»
в вашей голове, а потом в какой-то момент вы начнете ими поль-
зоваться — и перейдете на новый профессиональный уровень.
В практике очень важна регулярность и сосредоточенность.
Не поддавайтесь соблазну бросить начатое дело, пока не полу-
чите первые результаты. Иногда нужно передохнуть, чтобы от-
крылось второе дыхание, но отдых стоит планировать с умом,
иначе кто-то вырвется вперед и займет ваше место, пока вы рас-
слабляетесь.
Я расстался с двумя помощницами, которые делали вместо
меня кучу мелких, но важных дел, чтобы снова научиться делать
их своими руками. Первые три недели я не понимал, как я раньше
выполнял такой объем работы, но уже через месяц снова вошел
в форму. Более того: я начал выполнять задачи намного быстрее
и качественнее, чем делал это раньше, а творческих решений,
которые приходят ко мне, пока я занимаюсь рутиной, столько,
сколько не было в течение последних двух лет!
51 Совершенствование
Только капля за каплей из крана вода,
Только капля за каплей из времени дни.
Виктор Цой, певец-бренд
Представьте, что вы каждый месяц встречаетесь со своим знако-

мым. И всякий раз констатируете, что время идет, а он совсем
не меняется. Проходит 30 лет, а он все такой же. Он не стал хуже
или лучше, не стал умнее, сильнее, здоровее, успешнее. Он все
такой же, как и 30 лет назад. Чем он может вас удивить? Ничем.
Он скучен до зубовного скрежета. Встреча с этим человеком для
вас не удовольствие, а наказание.
124
А ведь все могло быть иначе! Если бы он постоянно менялся,

регулярно делал что-то новое, горел своими идеями и проектами,
вы бы бежали к нему сломя голову, чтобы развлечься и подза-
рядиться энергией. Он вдохновлял бы вас не только работать,
но и полноценно жить. И не только вас. Социально активные люди
вдохновляют всех окружающих.
Человеку-бренду тоже нужно вдохновлять людей. Ему стоит
постоянно совершенствоваться, чтобы оставаться интересным,
полезным, актуальным, уникальным, притягательным, загадоч-
ным и конкурентоспособным профессионалом. Как это все суметь
и успеть?
И снова вернемся к японцам. У них есть понятие «кайдзен»,
обозначающее постоянное развитие и улучшение всех аспектов
жизни. Дословный перевод: «изменение к лучшему». Во всем и без
остановок. В этой философии не выделяется главное и второсте-
пенное — улучшению подлежит все: личные отношения, обще-
ние, обучение, работа, бизнес. Понятие «кайдзен» часто связы-
вают с компанией Toyota, которая, как считается, первой начала
внедрять принцип постоянного улучшения в бизнесе. Результаты
известны всему миру: японская компания стала конкурировать
с ведущими производителями автомобилей, в том числе с аме-
риканцами, на их же рынке, и превратилась в ведущий мировой
бренд. Сейчас метод кайдзен используют самые успешные компа-
нии, в числе которых не только Toyota, но и Nissan, Honda, Canon.
Один из основных принципов кайдзен — непрерывное изме-
нение. Это ключ к постоянному совершенствованию. Застой и от-
сутствие развития неизбежно приводят к тому, что вы отстаете
от других — тех, кто экспериментирует и улучшает свою работу.
Нужно постоянно менять все в своей жизни в лучшую сторону.
Можно бесконечно улучшать все что угодно, начиная от чистки
зубов и заканчивая нанотехнологиями. К примеру, применяя
в бизнесе философию кайдзен, совершенствуются все бизнес-
процессы в компании, работа всех сотрудников — от секретаря
до генерального директора. Но любое совершенствование требует
серьезных усилий.
Часто кажется, что постоянное улучшение требует слишком
много ресурсов, поэтому оно попросту невозможно. Но это не так.
125
Используйте восточный подход к решению проблем, и все полу-

чится. В соответствии с философией кайдзен, не нужно пытаться
сделать все одним махом. Необходимо улучшать все понемногу,
шаг за шагом, но постоянно.
Тратьте 20 минут в день на изучение английского языка, и вы
улучшите свой английский. Если времени совсем в обрез, занимай-
тесь английским хотя бы раз в два дня, и через несколько месяцев
вы заметите, что разговариваете на этом языке намного лучше.
Вы можете тратить на каждое улучшение совсем немного времени
и сил, но если будете делать это регулярно — результат не заставит
себя ждать.
Американский предприниматель-миллионер Питер Спэнн
прямо говорит новичкам, что «мастерство нужно постоянно со-
вершенствовать, чтобы суметь воплотить в жизнь свои мечты».
И это касается далеко не только бизнеса или профессиональной
карьеры, поскольку успешный человек успешен во всем.
Последовательно внедряйте практику кайдзен во все сферы
своей жизни, и тогда она действительно принесет плоды, а не ока-
жется очередной интересной затеей, заброшенной через неделю.
Двигайтесь медленно, но постоянно.
52 Членство в организациях
Хорошее общество — это средство, помогающее хорошо
жить тем, кто входит в это общество, а вовсе не такое
объединение людей, которое само по себе обладает
какими-то особыми достоинствами.
Бертран Рассел, философ и математик
Люди постоянно сбиваются в кучу. Так мы устроены: нам нужны

близкие, родные, коллеги, друзья, деловые партнеры, клиенты. Все
эти люди не просто называются разными словами — они входят
в разные социальные группы, с каждой из которых мы контактируем
совершенно по-разному, по разным причинам и с разными целями.
Как правило, люди-бренды четко знают, что им нужна семья,
друзья, команда, партнеры, но совершенно забывают о том, что
126
им необходимы тесные контакты с коллегами по цеху. Если вы на-

емный работник, причем не единственный в компании, то коллеги
вам обеспечены. Иногда даже в большем количестве, чем нужно.
Но если вы работаете сами на себя (пусть даже с командой по-
мощников) или у вас свой бизнес, то искать себе подобных вам
придется за пределами офиса.
К примеру, российский Клуб лидеров, в котором я состою, был
создан Агентством стратегических инициатив. Он объединяет
крупнейших предпринимателей России, в числе которых Артем
Аветисян, Ян Березин, Дмитрий Волков, Алексей Бакулин, Влади-
мир Ярошенко, Юлия Кулагина и еще несколько сотен успешных
молодых людей.
В популярном международном клубе «Сноб» также состоит не-
мало известных и богатых людей: Евгений Чичваркин (основатель
«Евросети»), Рубен Аганбегян (президент Московской межбанков-
ской валютной биржи), Леонард Блаватник (основатель компании
«Ренова», совладелец Warner Media Group), Ксения Собчак (теле-
ведущая и политический журналист), Степан Пачиков (создатель
сервиса EverNote), а также сотни менее известных бизнесменов,
журналистов, писателей, дизайнеров, общественных деятелей
и представителей других профессий.
Существует огромное количество профессиональных и обще-
ственных организаций, членство в которых для эксперта, раз-
вивающего персональный бренд, может стать очень полезным.
У этого есть множество причин.
Во-первых, любая организация дает связи. Среди руководства
и рядовых участников вы найдете друзей и сотрудников, партне-
ров и клиентов, учеников и наставников, пиарщиков и помощни-
ков, а самое главное — единомышленников, с которыми можно
достичь общей цели.
Во-вторых, любая организация дает защиту. Профессиональные
сообщества (например, объединение предпринимателей) созда-
ются в первую очередь для того, чтобы коллективно отстаивать
цеховые интересы. В начале карьеры, да к тому же с амбициями
создать раскрученный бренд эксперта, будет неплохо познако-
миться с влиятельными и опытными коллегами. Если по незнанию
или неосторожности вы наломаете дров, вам помогут. В-третьих,
127
любая организация дает определенный опыт. Каким бы он ни был,

он вам пригодится. Как минимум вы получите опыт членства
в профессиональной или общественной организации, как макси-
мум — опыт построения карьеры в такой структуре. Согласитесь,
что быть в числе руководителей совсем не то же самое, что быть
рядовым участником, пусть даже и активным.
Общение с коллегами, работа над совместными проектами
и помощь в отстаивании профессиональных интересов помогут
вам определиться с бизнес-нишей, ценностями и целями персо-
нального бренда. Из одной организации можно найти много вы-
ходов, ведущих к участию в лучших проектах и знакомству с важ-
ными людьми.
В-четвертых, любая организация дает определенный ста-
тус. Если вы заявляете о себе как о члене какого-либо сообщества,
вы тем самым показываете себя как активного человека, который
иногда встает с дивана, куда-то идет, что-то делает, с кем-то гово-
рит, знакомится, сотрудничает. Даже в наше время, когда соци-
альная активность в моде, лишь немногие люди по-настоящему
активны. Разноплановая деятельность может стать одним из ва-
ших конкурентных преимуществ.
Членство в некоторых организациях (например, в частных
закрытых клубах) считается престижным по умолчанию, а упо-
минание этого факта в резюме, визитке, биографии, интервью
моментально добавляет вам несколько очков. Люди судят о вас
по тому, что вы делаете, с кем общаетесь, как и где проводите
свой досуг. Дайте им причину считать вас важным и влиятельным
человеком.
Имейте в виду, что вы не можете быть активным участником
множества сообществ одновременно. Вам придется выбрать одно-
два, членство в которых вам выгоднее всего, учитывая ваши мар-
кетинговые цели и возможности, которые способна предоставить
та или иная организация. Хотите быть лидером в своей нише?
Выбирайте высокостатусную организацию.
Кроме Клуба лидеров я состою в сообществе предпринима-
телей «Сколково», Клубе миллионеров и Международном союзе
интернет-деятелей ЕЖЕ, сообществе финалистов конкурса «Пред-
приниматель года» EY и многих других организациях.
128
53 Нетворкинг
На самом деле следует обзаводиться кругом
полезных связей, помощников и друзей задолго
до того, как у вас возникнет в них нужда.
Кейт Феррацци, человек-бренд
Профессионалом быть недостаточно. Нужно общаться с людьми,

уметь располагать их к себе, объединять их, доносить свои мысли
до широкой аудитории. У вас будет несколько групп целевой ауди-
тории, с каждой из которых нужно общаться по разным каналам
и разными языками. Но сначала вам придется их найти — и раз-
ные группы целевой аудитории, и разные каналы общения с каж-
дой группой.
Важно целенаправленно знакомиться с людьми, которые могут
быть полезны для вашего личного и профессионального развития,
а также для развития вашего персонального бренда. Даже если вы
необщительный человек, избегаете многолюдных мероприятий,
вам придется налаживать связи с людьми, которые могут поспособ-
ствовать вашим карьере и бизнесу. То есть вам все равно придется
заниматься нетворкингом*, создавая собственную социальную сеть.
Все люди — нужные и полезные, но есть те, без которых никак
не обойтись или которые принесут вам пользы больше других.
К примеру, если вы установите хорошие отношения с мэром, то
перед вами откроются практически любые двери вашего города.
Чем выше положение занимает человек, тем больше пользы он
может принести вам, а вы — ему.
Знакомьтесь с влиятельными людьми в своей и смежной сферах
деятельности, журналистами, блогерами, общественными деяте-
лями и коллегами. Завоевывайте сердца потенциальных клиентов,
партнеров, учеников и учителей.
* Нетворкинг (англ. networking, net — сеть и work — работать) — это социальная

и профессиональная деятельность, направленная на то, чтобы с помощью круга
друзей и знакомых максимально быстро и эффективно решать сложные жизненные
задачи (устроить ребенка в детский сад, найти работу, познакомиться с будущим
супругом) и бизнес-вопросы (находить клиентов, нанимать лучших сотрудни-
ков, привлекать инвесторов). Суть нетворкинга — выстраивание доверительных
и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь. — Прим. изд-ва.
129
Используйте профессиональные конференции, мастер-классы

и тренинги известных специалистов, чтобы познакомиться с авто-
ритетными людьми, чему-то у них научиться и повысить свой
статус за счет знакомства с ними. Делайте свои конференции,
конкурсы, тематические веб-порталы, клубы.
Нужно не просто общаться со многими людьми и знать многих.
Важно иметь в записной книжке контакты людей, к которым вы
можете обратиться по любым вопросам в любое время. В этом
случае важно не количество связей, а их качество — надежность
и доступность человека, обладание нужными полномочиями, влас-
тью или ресурсами, чтобы помочь в деле, с которым вы к нему
обратились.
Этих людей может быть немного, но они должны быть — в до-
статочном количестве, чтобы вы чувствовали себя в безопасности.
Конечно, если вы часто знакомитесь с людьми, вы быстрее сформи-
руете круг полезных контактов и даже создадите несколько соци-
альных сетей: друзей, коллег, клиентов, журналистов, рекламщи-
ков и пиарщиков, предпринимателей, юристов, инвесторов и т. д.
Я поставил себе цель знакомиться как минимум с 20 новыми
людьми в неделю. Обычно мне удается перевыполнить эту задачу,
и еженедельно у меня появляется около 50 новых знакомых. Ко-
нечно, всех запомнить без записи нереально, поэтому я заношу
данные о каждом новом человеке в электронную базу контак-
тов. Это можно делать, например, при помощи сервиса Highrise
(highrisehq.com).
Постоянно знакомьте людей друг с другом. Люди, которые
по работе много общаются, всегда имеют широкие связи в са-
мых разных кругах, даже если не занимают высокого положения
в обществе. Если вы познакомитесь с популярным журналистом,
он сведет вас с кучей других людей, потому что его профессия
предполагает широкие связи (как и профессии медика, рестора-
тора, юриста, менеджера по продажам и т. д.).
Ищите, чем можете быть полезны любому человеку, с которым
вас свела судьба, и чем он может быть полезен вам. Главное от-
давать себе отчет в том, что вы не лучшие друзья (друзей все-таки
не стоит использовать), а просто знакомые люди, которые иногда
могут друг другу пригодиться.
130
Возможно, вы не слишком общительный человек. Но человеку-

бренду необходимо налаживать контакты с сотнями людей. Как
поступить в этом случае? Чаще представляйте себя тем, кем хо-
тите стать. Вам нужно вжиться в желанный образ, чтобы хорошо
сыграть свою роль. Возможно, вам будет полезно подучиться ак-
терскому мастерству, чтобы выглядеть убедительно и естественно,
когда вы притворяетесь уверенным, решительным и общитель-
ным человеком, пока это не станет реальностью и необходимость
в притворстве не исчезнет. Вы можете сказать: «Да как же можно
притворяться?», но тогда я спрошу: «А как вы собираетесь чему-то
научиться, если не будете практиковаться?» Сначала вам придется
делать вид, что вы общительный человек, чтобы получить нужный
опыт и действительно стать таковым. Сделайте над собой усилие,
начните общаться, а аппетит придет во время еды.
Леонид Бугаев, эксперт по мобильным решениям для бизнеса
и профессиональный нетворкер, говорит, что 12 лет назад, когда
он устроился в студию дизайна Артемия Лебедева, он был социо-
патом и буквально шарахался от людей. Вскоре он понял, что ка-
рьерных успехов достигают более общительные люди, и решил,
что нужно меняться. Леонид сумел преодолеть свою застенчивость
и для начала научился знакомиться с людьми и разговаривать
с кем угодно на любую тему. Потом он начал публично задавать
вопросы спикерам на бизнес-конференциях, а позже и сам стал
выступать на таких мероприятиях. Он стал профессиональным
нетворкером.
54 Выступления на конференциях
Публика реагирует на оратора, повинуясь
не голосу разума, а воплю инстинктов.
Радислав Гандапас, бизнес-гуру
Для некоторых людей посещение конференций становится чем-то

вроде рутинной обязанности: пришел, увидел, забыл. Для других это
возможность хорошенько попиарить себя, выступив с докладом.
Для третьих — возможность отдохнуть и от души повеселиться,
131
удрав в самом начале с компанией новых друзей. Конференции

выгодны и для выступающих, и для рядовых участников.
Если вы пока опасаетесь публичных выступлений, начните
участвовать в конференциях (форумах, выставках) в роли обыкно-
венного посетителя. Походите по разным мероприятиям, бесплат-
ным и платным, тематическим и общим, чтобы набраться опыта
и со временем перейти на следующий уровень — стать одним
из докладчиков.
Обыкновенный посетитель на конференции может:
• научиться чему-то новому или углубить свои знания;
• познакомиться с нужными людьми;
• найти сотрудников, инвесторов, клиентов или новую работу;
• изучить конкурентов;
• весело и интересно провести время.
У вас будет возможность подойти к спикерам, обсудить их
выступление, задать вопросы, взять интервью или предложить
сотрудничество. Не стоит пренебрегать возможностью познако-
миться с очень известными людьми и пообщаться с ними с глазу
на глаз. Лучше заранее определить круг лиц, с которыми вы хотите
свести знакомство, продумать вопросы и ход каждого разговора.
Когда вы станете опытным посетителем конференций, перехо-
дите к следующему этапу — собственному выступлению. Спикер
привлекает к себе всеобщее внимание самим фактом присутствия
на сцене. Сцена для человека-бренда — все равно что взлетная
полоса для самолета.
Публичные выступления влияют на окружающих просто ма-
гически — они сразу же признают в вас профессионала. Одно-
временно с этим вы отлично пиарите себя и свое дело. Даже если
вы облажаетесь на выступлении — не переживайте, в этом случае
вас увидят миллионы людей на YouTube. Ну а если облажаетесь
по-крупному, то вас покажут даже по телевидению. Как ни по-
смотри, сплошные плюсы! Шучу, конечно. Настолько сильно на-
портачить, чтобы попасть в рубрику «Юмор», вы вряд ли сможете,
а вот приобрести определенную известность запросто сумеете.
Чтобы все прошло как минимум неплохо, а как максимум от-
лично, к выступлению стоит подойти серьезно — это не анекдоты
132
друзьям рассказывать. К каждому выступлению нужно готовиться,

учитывать уровень подготовки слушателей и их запросы. Выступая
перед специалистами, нельзя рассказывать азы и лить воду, а вот
для новичков это будет в самый раз — им нужно рассказывать са-
мое простое и не слишком много, чтобы они не устали, а усвоили
несколько главных тезисов.
При подготовке к выступлению на конференции вам необхо-
димо:
• выяснить как можно больше информации о слушателях, их
профессиональном уровне (новички, специалисты, эксперты);
• узнать правила и формат самой конференции (длительность
выступления, количество слушателей, необходимость и воз-
можность демонстрации образов, разбора примеров и т. п. );
• изучить видеозаписи этой конференции, если она проходит
не в первый раз;
• продумать свое выступление и подготовить все материалы;
• удалить все лишнее и второстепенное из выступления, оставив
только самое интересное, познавательное, новое и важное;
• отрепетировать выступление перед несколькими слушате-
лями-критиками;
• при необходимости непосредственно перед выступлением
выпить немного валерьянки (говорю серьезно).
После выступления на конференции не сбегайте как Золушка
с бала — за вами никто не погонится. Точнее, вряд ли это случится,
разве только ваш доклад произведет фурор. В любом случае — ло-
вите момент и обязательно пообщайтесь со зрителями. Возможно,
это принесет вам больше пользы, чем само выступление.
Многие ораторы мечтают выступить на одной из самых из-
вестных и престижных конференций в мире — TED *. Ее миссия
состоит в распространении уникальных, важных и глобальных
* TED (аббревиатура от англ. Technology Entertainment Design; Технологии, раз-

влечения, дизайн) — частный некоммерческий фонд в США, известный прежде
всего своими ежегодными конференциями, проводящимися с 1984 г. в Калифор-
нии. Миссия конференции состоит в распространении уникальных идей. Избран-
ные лекции доступны на сайте конференции. Темы лекций разнообразны: наука,
искусство, дизайн, политика, культура, бизнес, глобальные проблемы, технологии
и развлечения. — Прим. изд-ва.
133
идей науки, бизнеса, искусства, политики, дизайна и культуры

среди как можно большего количества людей. В России такие
конференции проходят в формате TEDx — это самостоятельное
мероприятие, лицензированное фондом TED.
На конференции TEDx KaraulnayaGoraSalon, проведенной
в России в 2013 году, выступали Егор Задереев (ученый и по-
пуляризатор науки), Евгений Бейдеров (генеральный директор
«ТИМ–Холдинга» и эксперт в области энергосбережения), Юлия
Иванова (член Союза художников России), Светлана Фоминых
(руководитель школы ораторского искусства).
На конфереции TEDx PokrovkaSt, проведенной в России
в 2014 году, выступали Елена Погребижская (режиссер-докумен-
талист), Наиля Замашкина (директор по продажам «Mobi.Деньги»),
Федор Вирин (эксперт по интернет-маркетингу). Последите
за анонсами российских TEDx-конференций — одним из следую-
щих спикеров можете стать вы!
Не откладывайте участие в конференциях в долгий ящик. Най-
дите прямо сейчас несколько ближайших мероприятий и запиши-
тесь на них. Можете начать с виртуальных мероприятий, но лич-
ного контакта с коллегами это вам не заменит. Чаще встречайтесь
с людьми реально.
И самое главное — не забывайте рассказывать о своих выступ-
лениях, выкладывать на сайте ссылки и видеозаписи. Это добавит
вам уверенности в себе и очков к профессиональной репутации.
Ведь не все люди видели вас на сцене, а выступление на престиж-
ной конференции (даже если зритель узнал о нем на вашем сайте)
добавит вам «плюсиков в карму»!
55 Преподавание
Сделай жизнь вокруг себя красивой. Пусть каждый
человек почувствует, что встреча с тобой — это дар.
Ошо, духовный гуру, человек-бренд
Почти каждый может сварить гречневую кашу, но только еди-

ницы из нас — профессиональные повара. Может ли любитель,
134
умеющий готовить кашу, научить новичка этому искусству? Вы

уверенно скажете: «Может», но ошибетесь. Казалось бы, ну чему
тут учить? Насыпал гречку, посолил, залил водой, поставил
на плиту, зажег огонь — варись каша, пока не сваришься. Но все
не так просто.
Дело не только в том, что есть разные рецепты приготовления
каши, но и в том, что для разных кастрюль и разных рецептов нужно
разное количество воды, гречки и соли. Иногда в гречневую кашу
добавляют сливочное масло, иногда молоко, иногда и то и другое.
Иногда лук и подсолнечное масло. На разный вкус, для разной диеты
каша готовится по-своему. Любитель этому не научит, а если на-
учит, значит, он не любитель, а профессионал, пусть даже новичок.
Все, что может сделать непрофессионал, — показать, как сва-
рить кашу по одному-двум известным ему рецептам в привычной
кастрюльке. Он все делает «на глазок»: наливает воду, насыпает
соль, кладет масло. Если ему дать не привычную по размеру ем-
кость, а, скажем, кастрюлю в несколько раз больше, он тут же
засомневается в том, сколько налить воды и насыпать гречки.
Потому что нет теории. Нет базовых знаний.
Опыт научил, что «вот для этой синенькой кастрюльки нужно
насыпать столько-то гречки и соли, налить столько-то воды и поло-
жить столько-то масла». Немного меняем условия приготовления,
и все — непрофессионал тут же теряется.
Эксперт обладает не только практическими навыками (кото-
рые применяет автоматически), но и теоретическими знаниями.
Аналитическое мышление позволяет учиться на опыте, делать вы-
воды, работать в нестандартной ситуации, применять имеющиеся
знания в новых условиях. Практика всегда должна быть подкре-
плена теорией. Профессионал должен уметь не только делать,
но и разъяснять, что и почему он делает. Представьте судебно-
медицинского эксперта, которого вызвали на судебное заседа-
ние для дачи показаний. Ему недостаточно озвучить сделанное
заключение: «Жертву убил мужчина ростом 180 см. Убийца нанес
удар левой рукой сверху вниз». Ему нужно объяснить каждый свой
вывод максимально подробно и убедительно, чтобы даже неспеци-
алист согласился: да, точно — все было именно так, потому что
иначе быть просто не могло.
135
Перевести знания и навыки в предельно понятный учебник,

инструкцию, методику, чтобы другие люди могли действовать
по тому же алгоритму или создавали собственные алгоритмы, —
сложная задача. Для этого нужно знать теорию, иметь опыт,
осознанно действовать и переводить свои знания в понятную
теорию.
Профессионал настолько быстро делает выводы и принимает
решения, что даже не успевает осознать, что он применил некий
алгоритм, состоящий из набора последовательных шагов. Для
примера возьмем алгоритм решения проблемы:
1) определение причины проблемы;
2) определение требований к решению;
3) придумывание вариантов решения проблемы;
4) выбор лучшего варианта;
5) реализация выбранного варианта.
Каждый из этих последовательных шагов можно разбить на не-

сколько более мелких задач. Обычно эксперт не осознает каж-
дый из этапов выработки решения. Ему задают вопрос: «А как
поступить, если… чтобы…» Он думает несколько минут и выдает
правильное решение.
Когда его спросят: «А как вы пришли к этому решению?», он
будет думать и объяснять свой вывод в несколько раз дольше.
Но именно умение объяснить процесс принятия решений, спо-
собность анализировать и делать заключения отличают профес-
сионала от любителя. И только тот, кто способен разложить свои
знания по полочкам, может передать их другим.
Высший пилотаж — научить других усваивать знания самостоя-
тельно. Одно дело — обучать лично, когда по ходу урока можно
вносить коррективы в процесс, подбирать методы обучения ин-
дивидуально, и совсем другое — научить людей, как освоить что-
либо без вашей помощи. У каждого предмета своя специфика,
поэтому не существует универсальной инструкции «Как самому
изучить что угодно». К примеру, Владимир Прокопович, создатель
своей методики обучения английскому (understand.ru), проводит
136
семидневные тренинги, на которых дети учатся самостоятельно

осваивать английский. А я обучаю команды стартапов самостоя-
тельно тестировать идеи. Для самостоятельного изучения англий-
ского языка и самостоятельного тестирования идей нужны разные
инструкции и разные навыки.
Из-за сложности передачи личного опыта по-настоящему хо-
роших учителей всегда мало. Есть профессионалы, которые могут
делать, но не могут учить. Они не способны теоретизировать свои
знания, оценить свою и чужую работу, спрогнозировать развитие
проекта или вида деятельности. Поэтому они не становятся экс-
пертами. Экспертами будут те, кто умеет передавать свои знания
другим.
Один из ярких примеров успешного преподавателя — амери-
канский серийный предприниматель и инвестор, соавтор книги
«Стартап. Настольная книга основателя» * Боб Дорф. В марте
2014 года Дорф прочитал лекцию студентам Университета
ИТМО в Санкт-Петербурге. Спустя две недели он провел семи-
нар в Москве, который благодаря онлайн-трансляции увидели
люди из 77 российских городов. Всемирно известный стартап-гуру
постоянно колесит по миру с лекциями и семинарами, консуль-
тирует компании и молодых предпринимателей. Берите с него
пример!
Если вы хотите заслужить статус эксперта, вам нужно не только
хорошо работать, но и хорошо учить других. Неважно, где и как
вы будете преподавать (частные тренинги и мастер-классы, лек-
ции и семинары в вузах, коучинг и консультирование), но вы
должны объяснять так, чтобы любому «чайнику» все было по-
нятно.
Я штатный коуч в «Сколково», у меня есть свой курс в RMA,
а еще я читаю лекции в МГУ и других университетах. Препода-
вание помогает мне найти молодых поклонников, талантливых
учеников, сотрудников и партнеров.
* Бланк С., Дорф Б. Стартап: Настольная книга основателя. — М.: Альпина Паб-
лишер, 2014.
137
56 Интервью
Ничего страшного, если над тобой смеются.
Гораздо хуже, когда над тобой плачут.
Михаил Жванецкий, человек-бренд
Эксперт — это человек, который умеет задавать вопросы и отве-

чать на них. Более того, в правильной постановке вопросов и на-
хождении ответов кроется смысл его работы. Иногда, чтобы пра-
вильно решить проблему или высказать экспертное мнение, ему
приходится переформулировать вопросы, которые ему задают. Ко-
нечно, вопросы эксперту задают не только в процессе интервью,
но и при заказе экспертной оценки, запросе экспертного мнения,
анализа или комментария. Умение задавать вопросы и форму-
лировать ответы во многом определяет его профессиональное
будущее. То есть умение работать с вопросами — это ключевой
навык любого успешного эксперта.
Максим Комаров — эксперт рынка сайтов. Задавая клиенту
вопросы, он за пять минут определяет, какой проект нужен, и ре-
шает, как его реализовать, чтобы бизнес заказчика в Интернете
был успешным. Со стороны кажется, что Комарову все дается легко
и просто, но за этой простотой кроются годы практики и обшир-
ный опыт в разработке проектов, которые позволяют клиентам
хорошо зарабатывать в Сети.
Если вам не задают вопросов, не советуются с вами и не пы-
таются узнать ваше мнение, значит, с вашим брендом эксперта
не все в порядке. Возможно, дело в том, что вы малоизвестны,
некомпетентны или выбрали неактуальную сферу деятельности.
Если вы действительно эксперт в какой-либо сфере деятельности
или обладаете потенциалом, чтобы им стать, вы сумеете опреде-
лить, понять и решить проблему своей невостребованности.
Для начала научитесь задавать правильные вопросы самому
себе. В первую очередь спросите себя: «Как мне сделать так, чтобы
у меня начали брать интервью?» Если вас пока не приглашают
на радио и телевидение, не предлагают дать интервью для сайта,
газеты или журнала, то пора проявить инициативу, чтобы ситуа-
ция изменилась.
138
Вот что вы можете сделать, чтобы у вас взяли интервью:

• создать инфоповод и разослать пресс-релиз о событии (вы за-
пустили проект, важный для многих людей, издали книгу,
основали компанию, представили миру свою авторскую раз-
работку и т. д.);
• наладить контакты с журналистами и блогерами, которые
пишут по тематике вашей деятельности;
• выиграть профессиональный конкурс или хотя бы попы-
таться это сделать;
• проявить инициативу и отправить в СМИ экспертные ком-
ментарии по ранее вышедшим публикациям, которые не по-
теряли свою актуальность;
• обратиться в СМИ и предложить журналистам взять у вас ин-
тервью, обосновав, почему разговор с вами будет интересен
целевой аудитории каждого издания;
• обратиться к известным блогерам и предложить им взять
у вас интервью, обосновав, почему разговор с вами будет
интересен их целевой аудитории;
• взять интервью у известного человека и предложить СМИ
опубликовать его или выложить на своем сайте (в блоге),
поскольку о качестве интервью судят не только по ответам
интервьюируемого, но и по вопросам интервьюера;
• договориться о взаимном интервьюировании со своим кол-
легой, учеником, клиентом, партнером по бизнесу или кон-
курентом (а почему бы и нет?);
• взять интервью у себя самого (и снова: а почему бы и нет,
если это полезно, весело, смело, оригинально?).
Думаю, что прежде, чем у вас кто-то возьмет интервью, вы
десять раз сами успеете выступить в роли интервьюера. Для этого
не нужно быть журналистом или блогером. Нужно просто захотеть
взять интервью и найти того, кто может и хочет поговорить с вами
на тему, интересующую вашу целевую аудиторию.
Кто это может быть? Например, ваш коллега. Он может от-
ветить на серию ваших вопросов, неожиданных или согласован-
ных заранее, чтобы вы оба получили выгоду от этой беседы. У вас
будет материал для публикации на сайте (или в блоге) и опыт
139
интервьюирования, у собеседника — и материал для публикации

на сайте (в блоге), и статус человека, у которого берут интервью.
Максим Мостовой, бизнесмен в сфере IT и журналист, создал
проект «Бизнес в лицах», в рамках которого взял интервью у не-
скольких десятков предпринимателей. Бизнесмен Александр Ва-
генлейтер в своем персональном блоге сделал отдельный раздел
«Интервью с экспертами», в котором разместил десятки интервью
с другими предпринимателями. Вадим Шлахтер, Олег Тиньков,
Андрей Шарков тоже очень часто берут интервью у коллег по цеху
для своих шоу и подкастов.
Прежде чем брать у кого-то интервью, нужно четко опреде-
лить его тему и цель. О чем вы хотите поговорить? Чего вы хотите
достичь? Например, вы можете побеседовать о работе человека
или об одном из его проектов. Темой разговора могут стать за-
граничные поездки, участие в конкурсах или посещение профес-
сиональных конференций. Словом, что угодно, что соответствует
поставленным целям.
Целями интервью может быть знакомство аудитории с лич-
ностью человека, его ценностями в работе и жизни, получение
советов для начинающих специалистов или мнения по поводу
какого-то вопроса. Целью может стать даже развлечение или вдох-
новение аудитории.
С помощью интервью вы можете:
• пообщаться с полезным человеком;
• получить ответы на интересующие вопросы;
• научиться задавать интересные и правильные вопросы;
• получить контент для сайта или блога;
• получить материал для статьи или книги;
• найти идею для проекта;
• потренироваться в активном слушании;
• приятно провести время;
• обратить на себя внимание, чтобы у вас тоже начали брать
интервью.
Процесс интервьюирования развивает наблюдательность, вни-
мательность и выдержку. Это отличный коммуникативный тре-
нинг, поэтому, если вы решитесь провести несколько интервью, вы
140
получите бесценный жизненный опыт, о котором, кстати, сможете

рассказать, когда интервью наконец начнут брать у вас. Поверьте,
это время не за горами!
57 Профессиональные комментарии
Эксперт — любой человек не из нашего города.
Правило Марса из Законов Мерфи
Однажды в доме пропал свет. Хозяин побегал с фонариком туда-

сюда, но не понял, что за беда приключилась. Нечего делать —
пришлось вызывать электрика. Приехал усатый дядька, открыл
электрический щиток, щелкнул разок и — о, чудо! — свет по-
явился. «С вас сто долларов», — заявил усач хозяину дома. «Как
так? — возмутился тот — За что? Вы же только разок щелкнули
в щитке!» Знаете, что ответил электрик? Он сказал: «За то, что
я знаю, где нужно щелкнуть». Да, это анекдот. Но разве он пришел
не из реальной жизни?
Эксперты получают много денег за то, что они знают, «где
щелкнуть». Часто работа, которая делается в течение пяти минут
и стоит бешеных денег, требует пяти лет обучения и практики.
Немудрено, что потребители, которые не подозревают, столько
усилий ушло на то, чтобы знать, «где щелкнуть», порой возмуща-
ются стоимостью услуг эксперта.
Но такова жизнь. К примеру, чтобы стать высокопрофессио-
нальным врачом, нужно десять лет учебы и практики, поэтому ка-
чественные медицинские услуги не могут стоить дешево. Обычно
люди понимают важность своей работы и склонны ее переоцени-
вать, в то время как чужую предпочитают недооценивать. Не на-
дейтесь, что потребители оценят ваш труд по достоинству, но сде-
лайте все, чтобы заслужить их доверие и уважение — и тогда вы
без проблем сможете устанавливать цены на свои услуги.
Один из способов заслужить статус эксперта — профессио-
нальные комментарии. Докажите, что вы эксперт, реальными
действиями (участием в проектах, созданием собственной раз-
работки, книгами и статьями), а потом постоянно всем об этом
141
напоминайте, каждый раз вставляя «свои пять копеек», когда речь

заходит о вашей работе.
Допустим, вы занимаетесь мобильной связью. В таком случае
давайте профессиональные комментарии к изменениям в законо-
дательстве в этой области, к каждой важной новости на рынке
мобильной связи, к каждой аналитической статье, событию, меро-
приятию. Делайте прогнозы и выдвигайте предложения. Не мол-
чите — не для этого вы стали экспертом!
Не нужно снисходительно относиться к профессиональным
комментариям. Вспомните спортивных комментаторов — их ра-
бота уважаема и хорошо оплачивается. Несмотря на то что обычно
экспертный комментарий — это краткое (устное или письмен-
ное) сообщение на определенную тему, дать его может только
профессионал высокого уровня. Сначала ваши комментарии бу-
дут инвестициями в будущее, а потом вы начнете зарабатывать
на этом деньги.
Самые дорогие подарки упаковываются в самые маленькие
коробочки, и самые ценные советы представляют собой краткие
комментарии. Вы можете что-то разъяснить, оценить, спрогно-
зировать перспективу развития, указать на подводные камни,
предостеречь об ошибках, подсказать решение проблемы, пореко-
мендовать специалистам или потребителям, как адаптироваться
к изменившимся обстоятельствам.
Журналист Кира Альтман — эксперт «Бизнес ФМ» в области
моды, Катя Калина — эксперт по ресторанному рынку, Эльдар
Касаев — эксперт по инвестициям в энергетику. Я — главный экс-
перт радио «Бизнес ФМ» по информационным технологиям. У ве-
дущих радио стоит отметка: «Вячеславу можно звонить в любое
время дня и ночи, он всегда поможет и профессионально ответит
на любой вопрос по IT-тематике».
Не ждите, пока вам зададут вопрос. Проявляйте инициативу
сами: пишите комментарии в своих статьях, в блоге, на сайте.
Комментируйте статьи и телесюжеты, чтобы вас заметили журна-
листы и внесли в базу экспертов, с которыми стоит советоваться
при подготовке материалов к публикации. Отправляя коммента-
рий, можете добавить к нему сведения о своем опыте, образова-
нии, должности, чтобы прозвучать убедительнее.
142
58 Профессиональный блог
Не пытайтесь перехитрить поисковые машины —
надежность и доверие ценятся в сфере
поискового маркетинга куда больше.
Мэтт Каттс, разработчик из компании Google
Выделиться из общей массы профессионалов очень просто, но это

не самое главное. Главное — заслужить реальный авторитет, иначе
целевая аудитория очень быстро сделает вывод, что под красивой
оберткой внешних атрибутов бренда скрывается обычная пус-
тышка, и отвернется от вас. Один из самых простых и малозатрат-
ных способов доказать свой профессионализм и постоянно быть
на связи с целевой аудиторией — ведение блога. Совсем недавно
издавать профессиональный журнал или газету могли позволить
себе только очень известные и состоятельные бренды, а сегодня
это может сделать любой человек, потому что в нынешние времена
блог — это аналог СМИ.
Сегодня блоги ведет огромное количество предпринимателей,
в числе которых Артемий Лебедев (Студия Артемия Лебедева),
Федор Овчинников («Додо Пицца»), Михаил Иванов (издатель-
ство «Манн, Иванов и Фербер), Светлана Казновская (кондитер-
ская «Кусочек счастья»), Илья Коноплев (магазин деликатесов
«Флаетория»). Некоторые (Римма Аллямова, Антон Носик, Игорь
Бигдан) представляясь, сразу говорят, что они предприниматели
и блогеры.
Первое время блоги использовались в качестве онлайн-дневни-
ков, сейчас блог — это многофункциональный как швейцарский
нож инструмент раскрутки бизнеса или персонального бренда.
В первую очередь он должен рассматриваться как собственное
средство массовой информации, рекламная и пиар-площадка.
Но я знаю людей, для которых профессиональный блог стал вир-
туальным офисом, в котором они принимают заказы на товары
и услуги.
Блог объединяет эксперта со всеми сегментами его целевой
аудитории. В отличие от традиционных сайтов (например, сай-
тов-визиток, о которых я расскажу чуть позже), в блогах можно
143
и нужно общаться со своими клиентами в простой разговорной

манере практически на любые рабочие и околорабочие темы.
Можно обсуждать свои товары и услуги, их развитие, преимуще-
ства и недостатки.
Если вы новичок, советую завести блог на одной из популяр-
ных платформ, например, LiveJournal или LiveInternet. Во-первых,
регистрация займет всего несколько минут. Во-вторых, это абсо-
лютно бесплатно. В-третьих, вы очень легко найдете читателей,
просто сделав поиск по интересам. Конечно, такой блог имеет
ограниченные возможности: вы не можете полностью настроить
его под себя, а будете вынуждены пользоваться тем, что предлагает
платформа.
Сразу после этого вы можете завести автономный блог (stand-
alone), то есть блог, созданный в виде отдельного сайта, разме-
щенного на понравившемся вам домене. Вам придется заплатить
за домен, хостинг, создание блога и его настройку, зато вы полу-
чите именно такой адрес, какой хотите (например, ваши имя и фа-
милию), любые функции и полную свободу действий. Автономным
блогам сторонние посетители (не друзья) доверяют больше, чем
блогам на бесплатных площадках.
Конечно, ничего не мешает вам иметь несколько блогов (допус-
тим, на разных платформах и еще автономный). Частично аудито-
рии ваших блогов и социальных сетей будут пересекаться, но вы
все равно можете дублировать свои записи (статьи, сообщения
о важных событиях, предложения) на разных площадках, чтобы
о них узнало как можно больше людей.
После создания блога сразу же хочется туда что-нибудь напи-
сать. Многие делают ошибку, делая первую запись в стиле: «При-
вет, я Вася Пупкин, это мой блог». Разве это интересно читателям?
Напишите хотя бы так: «Привет, читатели, этот блог принесет вам
такую-то и такую-то пользу (что подскажет, чем развлечет и т. д.)».
С первого же дня людей нужно чем-то заинтересовать, чтобы они
подписались на обновления блога и хотели с вами общаться.
Больше пишите о работе, меньше — размышлений по поводу
жизни в целом. Запомните, что вы создаете блог для посетителей,
чтобы привлечь и удержать их внимание. Люди начнут интересо-
ваться лично вами только после того, как вы станете звездой, то
144
есть раскрученным брендом. До этого они будут искать в ваших

материалах только пользу для себя.
Темы постов профессионального блога:
• советы «чайникам» от эксперта в виде статей, инструкций
и просто ответов на вопросы;
• сообщения о ваших текущих проектах и достижениях, про-
деланной работе;
• сообщения о посещении профессиональных конференций
и других мероприятий;
• ссылки на ваши публикации в СМИ;
• записи ваших публичных выступлений;
• интервью, которые вы берете у других;
• новости вашей компании (достижения, проекты, перемены
в команде);
• новости сферы деятельности, в которой вы работаете (новые
проекты, изменения в законодательстве, анонсы профессио-
нальных мероприятий);
• интересные истории из рабочих будней;
• обучающие материалы (лекции, мастер-классы, тренинги);
• предложения о сотрудничестве (поиск партнера, помощника,
учеников);
• профессиональные комментарии, обзоры, прогнозы и т. д.
Около 20% материалов можно писать для узких специалистов,
но не менее 80% должны быть созданы в расчете на «чайников». Де-
литесь с читателями важной и полезной для них информацией, рас-
крывайте секреты своей работы. Выкладывайте материалы в раз-
ных форматах: тексты, фотографии, видеоролики и аудиозаписи.
Ведите блог регулярно. Пишите в него хотя бы раз-два в не-
делю и оперативно отвечайте на комментарии, чтобы поощрить
обсуждения. Если подойдете к раскрутке блога серьезно, то очень
скоро увидите результаты проделанной работы. У вас появится
больше читателей и комментариев, а вслед за этим увеличится
количество клиентов. И тогда вы сможете повысить цены на свои
услуги. Дальше вас начнут приглашать на профессиональные
конференции, рекомендовать друзьям, обсуждать и цитировать
в других блогах.
145
Сделайте все, чтобы понравиться читателям, придерживаясь

трех «не»: не спорьте, не ссорьтесь, не оскорбляйте. Все чита-
тели — потенциальные клиенты. Не конфликтуйте с ними. Ваше
поведение в Сети и в жизни показывает уровень сервиса, на кото-
рый люди могут рассчитывать, пользуясь услугами вашего бренда.
Правда, бывают исключения из этого правила: Артемий Лебедев
известен тем, что не церемонится с потенциальными клиентами
и никому не пытается понравиться. Но это потому, что он уже
давно заслужил свою репутацию и стал дизайнером № 1 в России.
59 Мобильное приложение
Каждый из нас — продукт своей эпохи. И лишь
немногие — ее олицетворение.
Михаэль Шумахер, человек-бренд
Мобильная революция привела к снижению покупок обыкновен-

ных компьютеров и росту продаж планшетов и смартфонов. По-
смотрите по сторонам в людном месте: вы обязательно увидите
кучу людей, которые уткнулись в свои гаджеты, не замечая ничего
и никого вокруг. Они читают свои любимые сайты, новости и об-
щаются в социальных сетях.
Исследовательская компания Gartner в отчете за 2013 год сооб-
щает, что продажи смартфонов превысили продажи обычных мо-
бильных телефонов и достигли 53,6% от общего количества реали-
зованных мобильных устройств *. Обычные мобильные телефоны
продаются все хуже и хуже, а с учетом удешевления смартфонов
очень скоро вообще исчезнут с рынка. Зачем это знать человеку,
продвигающему персональный бренд? Затем, что распростране-
ние смартфонов открывает небывалые раньше возможности для
развития мобильного маркетинга.
На смартфон можно устанавливать дополнительное про-
граммное обеспечение. Сегодня каждый владелец «умного теле-
фона» способен получить практически любую информацию через
* URL: http://www.gartner.com/newsroom/id/2665715 (дата обращения:
27.03.2015).
146
мобильные приложения. Например, вы можете информировать

своих клиентов о новинках магазина, изменениях в тарифах, ак-
циях, новых точках продаж и новостях компании.
Куда больше возможностей дают приложения, с помощью ко-
торых клиент может заказывать услуги и товары — например, вы-
звать такси или записаться к парикмахеру. Всемирно известный,
хотя еще очень молодой бренд такси Uber вышел на рынок именно
благодаря мобильному приложению. Он создал революционную
технологию заказа и оплаты услуг такси. Будущее многих видов
услуг — в бизнес-модели, использованной Uber.
С помощью мобильных приложений можно раскручивать свой
бренд. Создайте приложение, полезное вашей целевой аудитории.
Правда, сделать это непросто и зачастую дорого, поэтому начните
с чего-то попроще. К примеру, создайте агрегатор новостей по вашей
специализации или сборник профессиональных советов и секретов.
На крайний случай придумайте интересное приложение, во-
обще никак не связанное с вашей деятельностью, чтобы разме-
щать там свою рекламу. Большой популярностью пользуются
мобильные игры и развлечения, помогающие скоротать время,
поэтому создайте бесплатную игрушку или агрегатор новостей.
Профессионал из любой сферы деятельности, который сейчас
выпустит собственное мобильное приложение, значительно опе-
редит своих коллег и получит серьезное конкурентное преиму-
щество. Он будет на шаг впереди других и сможет быть на связи
со своей целевой аудиторией круглосуточно, независимо от того,
где находится он сам и его клиенты.
Понимаю, что новичков останавливает высокая цена и слож-
ность создания приложения, поэтому расскажу, как можно сделать
это недорого и просто. Однажды мне понадобилось мобильное
приложение, которого я не мог найти. Бесплодные поиски на-
толкнули меня на идею создания конструктора мобильных при-
ложений. Так появился сервис My-Apps.com, на котором каждый
желающий может создать свое мобильное приложение без специ-
альных знаний и навыков.
На My-Apps.com вы можете выбрать тип приложения, который
больше всего подходит вашему бизнесу, и получить свое первое
мобильное приложение недорого, легко и быстро. Воспользуйтесь
147
этой возможностью прежде, чем это сделают ваши конкуренты.

Они не спят!
Если говорить о личных приложениях, то скажу, что я сам пла-
нирую запустить приложение «Огонь!». Это аналог известного
приложения «Yo», которое отсылает друзьям одно слово «Yo!».
Мое приложение будет отправлять моим друзьям и друзьям людей,
которые установят приложение, слово «Огонь!» или «Fire!».
60 Сайт-визитка
В будущем на рынке останется два типа
компаний: те, кто в Интернете, и те, кто вышел
из бизнеса.
Билл Гейтс, человек-бренд
Я не устану цитировать Билла Гейтса, так как он совершенно прав.

Если ваш бренд не представлен в Интернете, вам придется уйти
из бизнеса, потому что вы не сможете конкурировать с другими
компаниями. Рано или поздно на рынке останутся только те, кто
есть в Сети, и чем раньше вы там появитесь, тем выше ваши шансы
занять первое место в выбранной нише.
Из предмета роскоши сайт-визитка давно превратился в вещь
разряда must have *. Он станет представительством вашего бренда,
которое доступно всем и каждому 24 часа в сутки из любой точки
планеты; виртуальным офисом, который современным компаниям
часто заменяет обычный.
К примеру, российское издательство «Манн, Иванов и Фербер»
(МИФ) работает без офиса, но у него есть сайт, где можно узнать
все новости, просмотреть каталог книг, купить понравившуюся
деловую литературу, связаться с сотрудниками и т. д. Работа МИФ
совершенно немыслима без сайта, но давно и успешно ведется
без офиса.
Обязательная информация на сайте-визитке человека-бренда:
• перечень услуг и товаров;
* То, что обязательно нужно иметь (англ.). — Прим. изд-ва.
148
• биография;
• история бренда;
• портфолио;
• отзывы клиентов;
• ссылки на известных клиентов;
• полезные материалы;
• контакты.
До появления Интернета найти эксперта было настоящей проб-
лемой, а сегодня достаточно покликать компьютерной мышкой.
Причем сайт может быть создан в виде одной странички, и все
равно он будет успешно выполнять те же функции, что и полно-
масштабный сайт. Например, мой сайт-визитка semenchuk.com
создан в виде одностраничного сайта, но на нем я разместил всю
главную информацию о себе и своих услугах.
Сайт-визитка чем-то напоминает резюме, но более разверну-
тое, красочное и интерактивное. В обычное резюме не запихнешь
фотогалереи, много текста, видео- и аудиоматериалы, а на сайте
можно разместить любую информацию в любом объеме. Сайт-
визитку можно рекламировать на других сайтах, в поисковых
системах и даже на билбордах.
Адрес сайта указывают на бумажной визитке рядом с осталь-
ными контактами. Крупные компании размещают адрес сайта
на всех своих изделиях и даже специально создают продукцию
рекламного характера, распространяемую бесплатно.
Сайт может не меняться и не обновляться месяцами, но все
равно приводить новых клиентов и делать вас известнее. Сделайте
уникальный, приятный и удобный дизайн и используйте попу-
лярную систему управления сайтами, а не самописный код или
неизвестный движок, чтобы в будущем сайт можно было легко
изменить.
Персональные сайты есть у всех известных мне людей-брендов,
в числе которых Радислав Гандапас, Эльдар Муртазин, Екатерина
Уколова, Артемий Лебедев, Глеб Архангельский, Вадим Зеланд,
Ксения Собчак, Александр Свияш, Николай Мрочковский, Андрей
Парабеллум, Вадим Шлахтер, Мирзакарим Норбеков, Юрий Сен-
чуков, Наталья Правдина и многие другие.
149
Обычно сайт-визитка становится виртуальным центром всей

вашей онлайн-жизни. На нем нужно обязательно разместить
ссылки на свои страницы в социальных сетях, блоги и авторские
колонки на других сайтах. Первым делом все материалы публи-
куйте на сайте, а потом — на других веб-ресурсах, чтобы источ-
ником материалов была ваша главная страница в Сети.
Как я уже писал, очень важно подобрать красивое и запоми-
нающееся доменное имя. Многие доменные имена давно кому-то
принадлежат, но их можно перекупить. К примеру, сайт «Домены.
рф» продает такие топовые домены, как кондиционер.рф, кре-
дит.рф, банк.рф, вода.рф, алкоголь.рф, бухгалтер.рф, заказ.рф,
звук.рф, интерьер.рф, дизайнер.рф, меха.рф, текстиль.рф, то.рф,
химки.рф. Специалисты сайта подскажут, как правильно продви-
гать свой бренд, максимально эффективно используя выбранное
доменное имя.
У топовых доменных имен есть один недостаток — высокая
цена. Домен кирпич.рф был продан на аукционе за 9 миллионов
рублей, аптека.рф — за 7 миллионов, пицца.рф — за 1,2 милли-
она. Все тематические домены, обозначающие направление дея-
тельности или предметы, очень дорогие, но именно они приносят
владельцу самую большую пользу, сокращая расходы на рекламу.
Если вы сомневаетесь в необходимости покупки дорогого домена,
можете взять его в аренду, протестировать, а потом принять окон-
чательное решение.
61 Страницы в социальных сетях

Когда я веду лекции в РГГУ, перед началом студентам
говорю: срочно все включите телефоны — это раз;
все войдите в Twitter — это два; зафолловите меня те,
кто еще не зафолловил, это три.
Тина Канделаки, человек-бренд
Благодаря созданию социальной сети Facebook Марк Цукерберг

в 23 года стал самым молодым в истории миллиардером. Только
в этой сети в 2014 году было 1,32 миллиарда зарегистрированных
150
пользователей, а ведь есть еще «ВКонтакте», «Одноклассники»

и другие соцсети, имеющие миллионы пользователей. Представ-
ляете, какие возможности для брендинга открывает этот вид обще-
ния?
Люди не могут существовать в вакууме. Потребность человека
в общении принесла соцсетям огромную популярность. Там можно
найти даже семидесятилетних бабушек и дедушек, но костяк лю-
бой сети составляет молодое поколение, активно пользующееся
Интернетом.
«Поселиться» в социальной сети гораздо проще, чем завести
сайт или автономный блог, и активность в ней приносит не мень-
шие, а иногда и большие результаты. Из-за огромного количества
пользователей любая информация в соцсети разлетается практи-
чески моментально — всем известный эффект сарафанного радио.
Ценная и актуальная информация распространяется в Сети как
вирус. С одной стороны, если вы умело используете социальные
сети, вы получаете огромные возможности для раскрутки бренда
эксперта. Но с другой стороны, в соцсетях плохие отзывы разно-
сятся так же быстро, как и хорошие. Часто — намного быстрее.
Присутствуя в сети лично, вы всегда сумеете вовремя отреагиро-
вать на записи о себе и своей работе, то есть сможете мониторить
общественное мнение и влиять на него.
Несмотря на то что соцсетей немало, постоянно возникают
новые. Кроме социальных сетей для всех появляются специали-
зированные, созданные для людей, интересующихся конкретным
видом деятельности. Обязательно заведите аккаунты в профессио-
нальных сетях — общение в них очень важно для специалиста,
желающего стать экспертом и заслужить признание коллег.
После регистрации как можно полнее заполните свой профиль
и обязательно добавьте ссылки на другие свои аккаунты, блоги
и сайты. После чего ищите единомышленников, коллег, сообще-
ства, группы и добавляйте их в друзья. Есть лента для чтения?
Читайте и комментируйте. Ваши записи начнут комментировать
и распространять только после того, как вы обратите на себя вни-
мание активностью в комментариях под чужими постами.
На странице нужно регулярно что-то писать. Публикуйте посты
со своими размышлениями, советами, аналитикой, новостями,
151
предложениями, а также давайте ссылки на полезный контент

(свой и чужой), размещенный на других ресурсах. Со ссылками
важно не переборщить, чтобы из ньюсмейкера не превратиться
в репостера. Помните, что своего контента должно быть в не-
сколько раз больше, чем чужого.
Самостоятельно вы вряд ли будете успевать все это. Занятые
люди поручают ведение блогов, обновление сайтов и социаль-
ных страниц своим помощникам. Пока можете — пишите сами,
не успеваете — найдите помощника, который будет общаться
в социальных сетях от вашего имени. Вы можете диктовать ему
ответы, самостоятельно решать, что и как писать, но все-таки
от львиной доли работы он вас освободит. Социальные сети —
это, пожалуй, единственный инструмент, позволяющий напрямую
взаимодействовать с клиентами. Всегда помните, что общение
в соцсетях носит неформальный характер. Будьте осторожны в вы-
сказываниях, чтобы не создавать конфликтных ситуаций. Хотя,
как я уже говорил, конфликт тоже может оказаться полезным для
пиара, если вы грамотно его разрешите.
Сегодня компании активно используют социальные сети для
продаж и повышения лояльности клиентов. Например, Nokia за-
пустила кампанию Switch. На домашней странице производителя
мобильных телефонов разместили отзывы и комментарии по-
требителей из соцсетей, оптимизировав ее под локальные рынки.
В результате переходы с домашней страницы на страницу про-
дуктов выросли на 35%.
В Nokia решили постепенно увеличивать свою связь с пользо-
вателями Интернета через социальные сети. Компания запустила
несколько проектов, которые также принесли хорошие резуль-
таты. Ее примеру скоро последуют другие, потому что удачные
решения быстро копируются.
Самими популярными людьми-брендами в русскоязычном сег-
менте Twitter стали Тина Канделаки, Ксения Собчак, Алексей На-
вальный, Дмитрий Медведев, Сергей Лазарев, Анфиса Чехова, а в ан-
глоязычном лидирует Кэти Перри, у которой больше 54 миллионов
фолловеров. Почетное второе место принадлежит Джастину Биберу,
третье — Бараку Обаме. У пользователей Facebook другие любим-
чики — лидерство среди пользователей завоевала певица Рианна.
152
Евгения Лазарева, создательница проекта MAMANONSTOP,

благодаря своей активности в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram,
смогла построить бизнес. Евгения создает одежду для родителей
и малышей в одном стиле и предлагает ее молодым мамам, ис-
пользуя аккаунты социальных медиа. Пример MAMANONSTOP
показывает, что при желании в социальных сетях можно не только
завоевать популярность, но и построить небольшой бизнес. Стра-
ницы в социальных сетях, как и людей, встречают по одежке. Чем
красивее оформлена страница, тем больше она нравится посети-
телям, а свои приятные впечатления от дизайна они всегда пере-
носят на его владельца. Красивых людей, красивые сайты и кра-
сивые страницы в социальных сетях по умолчанию считают более
умными, надежными, профессиональными и заслуживающими
доверия, поэтому сделайте оформление своих страниц не только
удобным, но и привлекательным.
Ваши друзья и читатели, которые вас знают и общаются друг
с другом — это ваш социальный капитал. Чем он выше, тем шире
ваши возможности в бизнесе, профессии, тем вы успешнее в дру-
жеских, партнерских и личных отношениях.
Обязательно нужно иметь 5000 друзей в Facebook и 10 000 дру-
зей «ВКонтакте». Только тогда срабатывает ограничение — вас
больше не смогут добавлять в друзья. А это доказывает вашу экс-
пертность. Никто не замечает, сколько у вас друзей, 2 или 4982,
пока не окажется, что с вами уже нельзя виртуально подружиться,
потому что у вас 5000 друзей!
Буквально за несколько месяцев популярным в сети Facebook
стал питерский проект «Таксилет». История одного из самых яр-
ких сервисов такси началась осенью 2014 года, когда компания
была на грани разорения. Из бизнеса вышли два из трех партне-
ров. Они не только прихватили с собой большую часть активов,
но и оставили немало долгов и проблем. Владелец «Таксилета»,
Михаил Виноградов, много пишет о своем бизнесе. Он гордится
победами и не стыдится ошибок. Его посты о бизнесе такси
не только собирают сотни лайков, но и нередко становятся ос-
новой для публикаций в СМИ. Тот случай, когда экспертность
проявляется через реальную работу совершенно естественным
образом.
153
Среди подписчиков Виноградова много журналистов и редакто-

ров. Они не только привлекают владельца «Таксилета» в качестве
эксперта, но и советуют его коллегам как одного из авторитетней-
ших людей в отрасли. За некоторое время компания избавилась
от проблем, стала популярной в сети Facebook и весьма медий-
ной. Публикации на Roem.ru, «Цукерберг позвонит» и «Фонтанке.
ру» (популярнейший новостной портал Петербурга) — прямое
следствие экспертности Михаила Виноградова. Экспертности,
для которой оказалось достаточно единственного инструмента —
честного и откровенного блога о собственном деле.
Мы все увлечены тем, что делаем. Так какого черта мы не де-
лимся своими наблюдениями, достижениями, провалами, пережи-
ваниями и эмоциями с теми, кого называем друзьями? Понятно,
что это слово следует с осторожностью употреблять в отношении
социальных сетей, но сути дела это не меняет. У Михаила Вино-
градова почти 5000 друзей и много подписчиков. И это только
в Facebook, а у него еще есть аккаунты «ВКонтакте», Instagram,
Foursquare и на других площадках.
Только задумайтесь: Виноградова читают десятки тысяч лю-
дей! Разумеется, многие из них вспоминают о Михаиле и его
«Таксилете», когда им требуется такси. Таким образом эксперт-
ность становится эффективным инструментом продаж. Причем
даже негативные отзывы дают положительный результат, ведь
о работе над ошибками будет написан интересный и искренний
пост. «Таксилет» — реальный бизнес. У компании есть машины,
водители, карточки на бензин, лицензии, путевые листы и все
остальное. Крайне интересно наблюдать за этим стартапом, у ко-
торого пока даже нет приложения и мобильной версии сайта.
Раньше Михаил Виноградов активно участвовал в жизни питер-
ского стартап-движения. В круг его общения входит немало по-
пулярных стартаперов, и это работает на экспертность Михаила.
Кто знает, возможно, атмосфера интернет-стартапа, витающая во-
круг «Таксилета», поможет ему, к примеру, привлечь инвестиции.
Интернет-стартапы в тренде, часто им легче получить деньги, чем
компаниям реального сектора.
Конечно, Михаил Виноградов — опытный журналист. Он хо-
рошо пишет, у него посещаемая страничка в Facebook, его имя
154
на слуху. Это облегчает задачу раскрутки бренда. Но и начинаю-

щий, никому пока не известный предприниматель вполне может
использовать те же инструменты: искренность и публичность.
Поступить так большинству мешают ошибочные представления
о конкуренции. Начинающим бизнесменам часто кажется, что
если они публично расскажут о своей идее, кто-то ее украдет, реа-
лизует лучше и быстрее. Но тот, кто может сделать лучше и быст-
рее, может придумать лучше и быстрее. Бояться этого не нужно.
Бойтесь, что идея вообще не будет реализована.
Михаил Виноградов помогает своим конкурентам. Он пред-
лагает им решения, дарит идеи. А еще пользуется их услугами
и пишет о своих впечатлениях. Причем пишет так же искренне,
как и о собственной компании, иногда указывая на десятки
недостатков. Мудрые делают выводы, глупые машут кулаками
и угрожают. А владелец «Таксилета» в любом случае остается в вы-
игрыше.
Пользователи заходят на страницы социальных сетей не только
через компьютеры, но и через планшеты и смартфоны, из-за чего
более популярными становятся и мобильные приложения. К при-
меру, приложение от фотохостинга Instagram дает возможность
быстро загружать свои снимки, сделанные на смартфоне или
планшете, не только в Instagram, но и в социальные сети. Так как
в Instagram появляются все новые функции, возможно, в скором
будущем он станет еще одной мегапопулярной социальной сетью.
Вы еще не там? А вас там уже ждут!
62 Колонка
Человек, читающий что попало, редко может
похвастаться глубиной своих знаний.
Артур Конан Дойл, человек-бренд
Пишущему человеку проще других завоевать популярность.

В борьбе за сердца и умы широкой аудитории вы можете вести
блог и колонки, писать статьи и книги, давать и брать интервью.
Используйте все доступные способы, чтобы охватить как можно
155
больше читателей и заполучить фанатов, без которых существо-

вание бренда невозможно.
Из личного опыта я хорошо знаю, что написание текстов и об-
щение с журналистами отнимает много времени и сил. Но с дру-
гой стороны — это путь к широкой известности, поэтому с него
нельзя сворачивать. Если вы хотите стать узнаваемым брендом,
вам нужны многочисленные публикации, и лучший способ их
заполучить — много писать собственноручно. Конечно, дать ин-
тервью проще, чем самому регулярно вести колонку, но на одних
интервью далеко не уедешь.
Колонка — это рубрика на сайте, в газете или журнале, в ко-
торой автор высказывает свое личное мнение на определенную
тему. Если журналист вынужден подать освещаемую тему объек-
тивно, держа свое мнение при себе, то автор колонки, напротив,
должен высказывать свое личное мнение, поскольку именно этим
колонка интересна.
Авторов колонок, в отличие от журналистов, не обвиняют в «от-
себятине», так как именно для написания «отсебятины» колонки
и ведутся. Возможность высказывать свое мнение — ярко, эмоцио-
нально и смело, а не быть только безликим информатором или
осторожным советчиком — это как раз то, что нужно человеку,
создающему персональный бренд.
Я советую начинать писать именно с колонки, поскольку
к ней нет особых требований ни по содержанию, ни по форме.
Важно формулировать свои мысли кратко и понятно, но даже
если на первых порах вы будете публиковать какой-нибудь по-
ток сознания, это всегда можно подать не как отсутствие писа-
тельского опыта, а как особый стиль, экспериментаторство или
развлечение. Впрочем, если вы честно признаетесь, что ведете
колонку для пробы пера, это вам никак не повредит, а скорее
наоборот. Определитесь с тематикой и стилем колонки. Вы мо-
жете публиковать свои размышления, аналитику и критику,
высказывать мнение по актуальным вопросам профессии или
событиям, происходящим в обществе, давать профессиональ-
ные советы или просто развлекать читателей байками из лич-
ной и рабочей жизни. Выберите что-то одно, создайте свою
рубрику — и вперед!
156
Желательно писать не обо всем, что в голову взбредет, а на одну

тему, в которой вы лучше всего разбираетесь. Тогда это будет
именно колонка эксперта. Цель очевидна — продемонстрировать,
настолько хорошо вы владеете темой, и заработать тем самым
репутацию профессионала.
Вы можете вести колонку как в специализированных, так
и в общих СМИ. Главное требование к сайту, газете или жур-
налу — большое количество читателей. Конечно, пока вас не за-
валивают предложениями, вы можете использовать любое СМИ,
чтобы засветиться и набраться опыта. Но как только почувствуете
себя уверенным автором колонки, начните тщательнее выбирать
площадки для публикаций. У каждого СМИ есть своя репутация,
аудитория и авторский коллектив. Постарайтесь попасть в хоро-
шую компанию, это сыграет вам на руку.
Я вел свою колонку в русскоязычной версии Forbes, где также
пишут финансист Андрей Мовчан, экономист Сергей Гуриев, пи-
сатель и публицист Захар Прилепин, маркетолог Денис Савельев,
журналист Сергей Медведев, специалист по IT-безопасности
Евгений Касперский, медиаконсультант Игорь Ваган, кинокритик
Юрий Гладильщиков, банкир Сергей Романчук и многие другие
известные люди самых разных профессий.
63 Рассылка пресс-кита
Журналисты — единственная порода людей,
которые способны сожрать тебя живьем.
Мел Гибсон, человек-бренд
Многие люди боятся журналистов. А если не боятся, то опасаются.

В чем-то они правы: журналист, хорошо владеющий пером, может
сделать вас звездой, а может серьезно повредить вашей профессио-
нальной репутации своим опусом. Некоторые люди после редактуры
текста или монтажа интервью обнаруживают, что их слова пере-
враны так сильно, что сказанное утратило первоначальный смысл.
Что делать? Во-первых, не стоит бояться журналистов. Это бес-
смысленно — вам все равно придется иметь с ними дело. Избегать
157
общения с журналистами все равно, что избегать популярности,

славы и признания. Во-вторых, начните знакомиться с журнали-
стами и блогерами и тесно сотрудничать с ними, чтобы контроли-
ровать качество материалов, в которых вас упоминают. Знакомый
журналист совсем не страшен.
Стать героем множества публикаций и телесюжетов можно
только в том случае, если вы будете делать что-то интересное
или сами будете интересным человеком. Но все равно не ждите,
что о вас будут писать. Проявляйте инициативу и сами предла-
гайте журналистам темы для статей и сюжетов. Самый простой
способ — разослать качественный пресс-кит. Пресс-кит — это
набор материалов для прессы, включающий пресс-релиз, аудио-
и видеоматериалы, презентации и рекламные материалы, заявле-
ния, интервью и т. д. Его можно разослать по поводу запуска или
завершения собственного проекта, издания книги, участия или
победы в конкурсе, выступления на конференции и т. д. Словом,
по любому значительному поводу.
Главное, не забывайте, что этот повод должен быть значитель-
ным не для вас лично, а для вашей целевой аудитории. Не стоит
рассылать пресс-кит, в котором вы делитесь своей радостью с окру-
жающими — нужно сразу в теме письма сообщать, что полезного
вы сделали для других. Не так: «Наша компания “Рога и Копыта”
открыла новое отделение. Мы так рады за себя!», а так: «Теперь
продукты компании “Рога и Копыта” стали еще доступнее для на-
ших клиентов — мы открыли новое отделение в центре города».
Каждый раз предоставляйте журналистам исчерпывающую
информацию. Поверьте, они будут рады, если вы максимально
облегчите им работу. Что еще это вам даст? Больше публикаций,
написанных так, как вам нужно: нужными словами, с правильно
расставленными акцентами, вызывающие нужные эмоции и ас-
социации у читателей.
Конечно, вы не в силах проконтролировать все, что о вас на-
пишут. Какой-то процент негативных отзывов есть у всех спе-
циалистов, да и откровенно заказной «чернухи» по-настоящему
популярному бренду не избежать. Если против вас начали инфор-
мационную кампанию, значит, вы стали важным и влиятельным
человеком и у вас есть серьезные конкуренты. Сделайте так, чтобы
158
до этого времени публика больше доверяла вам, чем вашим кон-

курентам.
Многие площадки в Сети дают возможность разместить у себя
пресс-релиз, в частности сервисы Subscribe.ru, B2Blogger.com,
Openmarket.ru, Press-release.ru, Karta-smi.ru, Pikabu.ru. Некото-
рые из них автоматически рассылают ваши материалы по другим
сервисам, к примеру, Subscribe.ru и B2Blogger.com.
64 Тематическая рассылка
Письмо — отфильтрованное мышление.
Стивен Кинг, человек-бренд
Рассылка писем по электронной почте используется для нала-

живания доверительных отношений с целевой аудиторией. Она
сработает не моментально — это забег на длинную дистанцию,
к тому же с препятствиями в виде борьбы с собственной ленью
и необходимостью тщательного анализа обратной связи, чтобы
не стать скучным для читателей. Рассылка призвана постепенно
развивать лояльность клиентов, а не продавать «здесь и сейчас».
Конечно, имея под рукой базу подписчиков, глупо не восполь-
зоваться этим для продажи своих книг, тренингов, услуг и това-
ров, но количество сугубо рекламных материалов с призывом
«купите!» стоит ограничить 10–20% от общего количества писем.
Сначала сделайте все, чтобы подписчики признали вас про-
фессионалом, заслуживающим доверия, а потом время от времени
предлагайте им что-то у вас купить. В таком случае они не будут
злиться, считая, что вы им что-то «втюхиваете», а наоборот, ска-
жут: «Спасибо, что вы есть!»
Если вы будете забрасывать почтовые ящики читателей своей
рекламой, они быстро отпишутся от рассылки и забудут дорогу
на ваш сайт (в блог, социальные сети). Подписчиков трудно на-
брать, но еще труднее удержать. Польза — вот что им от вас нужно.
Только если вы будете отправлять действительно полезные мате-
риалы, ваши письма не только не маркируют как спам, но будут
открывать и даже читать.
159
Рассылку нужно делать по конкретной теме. Не пытайтесь за-

сунуть в нее все, о чем можете написать. Решите, о чем будете
рассказывать, озвучьте это, рекламируя рассылку и собирая под-
писную базу, а потом пишите по заявленной теме. Сюрпризы чи-
татели вряд ли оценят — смену темы они сочтут обманом своих
ожиданий и будут правы.
И главное — изучайте, изучайте и изучайте своих читателей!
На какие письма они реагируют лучше всего? Откуда к вам при-
ходят? Как лучше собирать подписную базу? Тестируйте разные
формы подписки, варианты подписных страниц и темы рассылок,
чтобы выбрать те, которые эффективнее других помогают доби-
ваться поставленных маркетинговых целей.
Вот для чего нужна имейл-рассылка:
• увеличение посещаемости сайта (блога);
• повышение узнаваемости персонального бренда;
• завоевание репутации эксперта;
• получение обратной связи от целевой аудитории;
• повышение продаж.
Очень важно, чтобы каждый человек сам подписался на вашу
рассылку. Ни в коем случае нельзя заваливать ящики спамом —
это путь в никуда, а «никуда» — не то направление, в котором
должен двигаться человек-бренд. Найдите людей, по-настоящему
заинтересованных в ваших материалах. Пусть они добровольно
оставят вам свой почтовый адрес. На мои рассылки подписано
более 200 000 человек, и все они по собственному желанию оста-
вили свои адреса для получения от меня писем.
Сформировать подписную базу можно, предложив людям
что-то интересное. Например, в обмен на подписку читатели могут
бесплатно скачать вашу книгу, тренинг, мастер-класс, обучающие
ролики, полезное интервью или что-то не менее для себя цен-
ное. Вы даете им полезный материал, они вам — свой почтовый
адрес. Главное — постоянно напоминайте о возможности сделать
подписку.
Как правильно вести рассылку? Во-первых, делайте это ре-
гулярно. Пусть раз в неделю или две, но каждому подписчику
должно приходить от вас письмо. Люди обычно подписаны на кучу
160
рассылок, поэтому нужно постоянно давать о себе знать, чтобы

они о вас не забыли.
Во-вторых, будьте максимально полезным, но кратким. Вы
можете написать сообщение даже на 100–200 знаков, но от него
должна быть польза. Что это может быть? Любой актуальный совет
или рекомендация. Любая важная новость. Любая информация,
которая заставит человека почувствовать себя лучше (веселая
история из жизни, сообщение о событии, которое принесет ему
пользу, и т. д.).
К примеру, Александр Левитас, эксперт № 1 по партизанскому
маркетингу в России, выпускает четыре имейл-рассылки:
1. «Почему ваш бизнес-сайт не работает?» (Левитас дает со-
веты, как повысить эффективность работы коммерческого
сайта).
2. «Боевые говоруны» (рассказывает о приемах и способах
влияния, убеждения, манипуляций).
3. «Школа продаж Левитаса» (обучает приемам продаж на всех
уровнях: от продавца в магазине до ведения сложных дело-
вых переговоров).
4. «Больше денег от вашего бизнеса!» (рассказывает о спосо-
бах увеличения прибыли).
В-третьих, пишите по-человечески. Представьте, что пишете

своему другу. Вежливо, но простым и понятным языком, без слож-
ных профессиональных терминов, скучных предисловий и пута-
ных объяснений.
В теме письма укажите, что читатель получит, если откроет
его, и держите слово. Не стоит высказываться слишком прямо,
можно немного подразнить адресата, но помните, что все непо-
нятное, сложное и расцененное как бесполезное моментально
отправится в корзину.
161
65 Реклама
Я не знаю, какой результат принесет мне
реклама, но даже если я заработаю доллар —
я вложу его в рекламу.
Генри Форд, человек-бренд
Знаете, у какого бренда самый крупный рекламный бюджет?

У Procter & Gamble. Эта компания ежегодно тратит на рекламу
10 миллиардов долларов. Microsoft, Disney, Ford тратят на рек-
ламу более 2 миллиардов долларов в год. Apple, Google, Honda,
McDonald’s, Walmart Stores — более миллиарда. У гигантских ком-
паний — гигантские рекламные бюджеты. Зачем они им нужны?
Бренд рекламирует свои продукты. Эксперту тоже нужно это де-
лать, поэтому без рекламы вам не обойтись. Проект FL.ru подарил
мне миллион показов на своем сайте, в результате чего я три не-
дели рекламировал себя и свою книгу на всю аудиторию проекта!
Бизнес-тренер Александр Левитас: «Я уже не раз говорил, что

рекламирую себя теми же способами, которым учу других».
Маркетер Игорь Манн: «Я считаю, что каждый из нас дол-
жен быть хорошим примером того, как мы умеем делать мар-
кетинг. Если мы можем хорошо продвигать самого себя, значит,
мы можем сделать правильный маркетинг продуктов, услуг,
компании и руководителя».
Художник Павел Рощин: «Чтобы продавать картины —
нужно продвигать свое имя! Будь популярным — найдешь
ценителей».
Бизнес-тренер Радислав Гандапас: «Мне очень повезло,
что то, к чему у меня лежит душа, еще и с маркетинговой точки
зрения оказалось выигрышным. Но не будем сбрасывать
со счетов и того, сколько усилий я потратил на продвижение
своей темы. Книгами, фильмами, публичными выступлениями,
публикациями в СМИ и в Сети».
Но не забывайте, что бренд создается пиаром, а не рекламой.

Реклама связана с пиаром, они усиливают и дополняют друг друга,
но не заменяют, поэтому их нельзя путать.
162
Конечная цель рекламы и пиара — увеличить продажи. Рек-

лама продает прямо и быстро, пиар — непрямо и нескоро. Реклама
продает выгоды продукта или способ жизни, который этот продукт
даст покупателю, пиар — создает профессионалу или компании
нужный имидж, помогает завоевать доверие клиентов, чтобы
в итоге продавать чаще, больше и дороже.
Пиар эффективен, но требует много времени и сил. В отличие
от него реклама — это быстрый способ получить новых клиентов.
Сегодня вы запустили рекламу, завтра у вас будут клиенты. И чем
качественнее реклама, тем больше клиентов придет, но в этом
и кроется главная сложность — сделать качественную рекламу
непросто.
Самая эффективная реклама получается у хороших продавцов.
Если вы способны продать свой продукт живому человеку, вы су-
меете продать его на расстоянии без личного контакта. Найдите
то, что вызовет у клиента желание купить продукт и убедит его
это сделать.
Гораздо легче оставаться знаменитым и востребованным
экспертом, чем завоевать этот статус. В начале создания бренда
на рекламу придется тратить много, но со временем затраты
в процентном соотношении от прибыли сократятся. Тем не ме-
нее рекламу нужно давать регулярно. Она работает только в том
случае, если люди видят ее часто и долго, единичные реше-
ния — не вариант. Для достижения наилучшей эффективности
нужно разработать комплексную рекламную кампанию. Каж-
дый ролик, объявление, статья в газете или сообщение в Сети
должны быть частью единой маркетинговой стратегии. Все они
должны работать на общую цель (продажу), а не беспомощно
болтаться в информационном пространстве как одинокий ли-
сток на ветру.
На всех рекламных материалах размещайте внешние атрибуты
бренда: название, логотип, цвета, актуальный слоган. Рекламная
поддержка очень важна в начале раскрутки бренда. Именно рек-
лама приводит первых клиентов, которые потом могут запустить
сарафанное радио, подписаться на ваши рассылки, начать читать
ваши статьи, колонки, книги. Не скупитесь, реклама — это инве-
стиции в благополучное будущее!
163
Люди-бренды не только продвигают себя и свои продукты

в собственной рекламе, но и снимаются в чужой рекламе, чтобы
стать еще известнее. Артемий Лебедев рекламировал Савеловский
рынок, Аркадий Новиков — American Express, Уоррен Баффетт —
NetJet, Стив Балмер — Microsoft, Олег Тиньков принял участие
в рекламной кампании Sony Ericsson.
66 Пресс-конференции и брифинги
Пусть тебя не волнует мнение других людей, пока
ты знаешь, что поступаешь правильно.
Робин Шарма, бизнес-гуру
Пресс-конференции, на которых выступают известные политики,

бизнесмены, писатели, общественные деятели, постоянно показы-
вают в программах новостей. Вы знаете, как они обычно проходят:
в зале собираются организаторы и журналисты. Сначала организа-
торы рассказывают все, что планировали сообщить прессе, потом
журналисты задают вопросы, которые у них возникли по ходу
выступления или были заготовлены заранее.
Пресс-конференция освещает какой-то один вопрос или не-
сколько конкретных событий, о которых организаторы обязаны
публично сообщить или считают, что нужно это сделать. Обычно
обязаны о чем-то информировать общественность только чинов-
ники, а бизнесмены и общественные деятели созывают прессу,
только если у них есть достойный повод для публичного заявления.
Для проведения масштабной пресс-конференции нужен серь-
езный повод. Если вы хотите оперативно донести информацию
до внимания СМИ, лучше устроить брифинг. Он отличается
от пресс-конференции краткостью и большей информативностью.
Чаще всего брифинг длится не больше получаса и готовится за не-
сколько дней.
Сегодня на пресс-конференции приглашают не только пред-
ставителей крупных СМИ (телеканалы, журналы, газеты, радио),
но и известных блогеров или общественных деятелей, которым
интересна тема конференции. Иногда вопросы выступающим
164
также задают пользователи Facebook и Twitter, плюс звонят через

Skype, что значительно расширяет аудиторию мероприятия.
Часто пресс-конференция транслируется в прямом эфире
на сайте компании, новостного агентства или онлайн-телеви-
дения. Или же организаторы выкладывают запись мероприятия
на свой видеоканал, в блог или на сайт, чтобы она была доступна
как можно большему количеству людей.
Подобные мероприятия позволяют наладить хорошие отно-
шения с журналистами и показать какое-то событие под нужным
вам углом и в нужное время. Кроме того, журналисты получают
информацию из первых рук — и именно ту, которую вы решите
им дать.
Для проведения успешной пресс-конференции нужен опытный
ведущий. Он будет управлять всем процессом и не даст испортить
мероприятие неудобными вопросами, неловкими паузами и дру-
гими неприятностями.
Вы можете провести пресс-конференцию на территории СМИ
или информационного агентства, что значительно упростит
организацию мероприятия и увеличит число присутствующих
журналистов. Но не ждите, что представители прессы сами к вам
прибегут. Лично пригласите как можно больше людей, заинтере-
сованных в вашем мероприятии.
Постарайтесь не разочаровать присутствующих. Если вам не-
чего сказать, не собирайте людей, иначе получится как в исто-
рии с мальчиком и волком. Мальчик часто кричал: «Волк! Волк!»,
потому что ему нравилось, как испуганные взрослые прибегают
его спасать. Но те каждый раз злились, понимая, что маленький
негодник в очередной раз их обманул. Когда волк действительно
напал на мальчика, никто не пришел на помощь, хотя он орал
пуще прежнего. Все решили, что мальчишка снова дурачится.
Устраивайте пресс-конференцию, когда у вас произошло
что-то значительное, когда вы собираетесь сделать что-то важ-
ное. В 2013 году Майк Тайсон провел пресс-конференцию, чтобы
сообщить о создании своей промоутерской компании, а заодно
рассказал всем присутствующим, что в этот раз он окончательно
бросил пить. В том же году Дональд Трамп на пресс-конференции
заявил, что планирует построить в Москве небоскреб, похожий
165
на нью-йоркскую Башню Трампа. Из пресс-конференции бизнес-

мена Александра Лебедева, проведенной в 2014 году, мы узнали, что
он баллотируется на пост мэра Сочи как независимый кандидат. По-
вод для пресс-конференции должен быть веским. К примеру, Джоан
Роулинг собирает пресс-конференцию по поводу выхода каждой
новой книги. Оповестите журналистов, если вы запускаете новый
проект или закончили работу над предыдущим. В первом случае вы
с командой расскажете, что планируете делать и почему это важно,
а во втором — каких результатов достигли и зачем о них всем знать.
Заранее продумайте темы, которые хотите осветить, составьте
план проведения пресс-конференции и ограничьте свое выступле-
ние, чтобы дать журналистам достаточно времени для вопросов.
Продумайте очередность выступлений и способ подачи информации
(видеоролики, слайды, графики) — все это поможет журналистам
успешно сделать свою работу и составить о вас хорошее впечатле-
ние, что, безусловно, отразится на качестве публикаций и сюжетов.
Не забудьте побаловать журналистов бесплатными кофе-брей-
ками, шведским столом или фуршетом. Дайте понять, что вы
всячески заботитесь об их комфорте и готовы упростить им ра-
боту качественными раздаточными материалами, поэтому к вам
на конференции стоит приходить снова и снова.
После выступления не сбегайте в неизвестном направлении,
а потратьте время на неформальное общение с журналистами.
В противном случае не удивляйтесь, что о вас вообще ничего
не напишут или сделают это совсем не так, как вам бы того хоте-
лось. Больше общайтесь!
67 Видеоканал
Для меня единственный способ избавиться
от своих страхов — снять о них фильм.
Альфред Хичкок, человек-бренд
Недавно я стал ведущим собственного шоу. На моем видеоканале

YouTube (Semenchuk) можно найти выпуски передач «На при-
еме у стартап-хирурга». Я приглашаю в гости стартаперов, и мы
166
обсуждаем их проекты. Они рассказывают о своих идеях, про-

блемах и планах, а я помогаю им найти и исправить ошибки или
просто беседую с ними на темы, которые интересуют целевую
аудиторию.
Зрители видят меня и моих гостей собственными глазами. Со-
гласитесь, что интересующего вас эксперта или потенциального
партнера по бизнесу (коллегу, сотрудника, инвестора) всегда хо-
чется увидеть, чтобы составить о нем более полное представление.
Гости передачи делятся своим предпринимательским опытом,
и зрители имеют возможность чему-то научиться, принять для
себя какое-то решение или просто интересно провести время.
Кроме этого, зрители могут задать гостям вопросы или дать со-
веты, то есть попробовать себя в качестве консультантов. Все лю-
бят раздавать советы, и целевой аудитории нужно давать то, что
она любит!
Людям нравится смотреть ролики и фильмы. Многие любят это
больше чтения, поэтому видео отлично подходит для самопиара.
Бизнесмены хорошо это понимают, поэтому все чаще становятся
телеведущими на популярных каналах или создают собственные
шоу. К примеру, бизнесмен Дмитрий Зеленин ведет передачу
«Дело» на бизнес-канале РБК, а Георгий Писков — «Корпорацию»
на канале «Про бизнес».
Видеоканал можно создать на любом видеохостинге, самый
популярный из которых на сегодняшний день, конечно, YouTube.
Олег Тиньков ведет интернет-программу «Бизнес-секреты с Оле-
гом Тиньковым», выпуски которой сначала размещает на своем
веб-портале, а потом на YouTube.
Как и блог, видеоканал — это средство массовой информации.
Человек-бренд должен быть доступен целевой аудитории в раз-
ных форматах. Нельзя ограничиваться только текстами (книгами,
статьями, твитами). У вас есть сайт, блог, страницы в социальных
сетях? Отлично! Теперь создайте собственный видеоканал. Сде-
лайте так, чтобы люди узнавали ваше мнение не только из напе-
чатанного текста, но и могли услышать и увидеть вас. Создавайте
ролики и размещайте их на своем видеоканале, сайте, в блоге и со-
циальных сетях. Вы можете снимать их собственноручно, а можете
обойтись и без видеокамеры: достаточно научиться монтировать
167
готовое видео, фотографии, текст, музыку. Собственный видеокон-

тент в наше время сделать так же просто, как завести блог или за-
пустить сайт. Что показывать? Да что угодно! Например, рабочие
будни: процесс создания товаров, жизнь офиса. Можно записать
интервью, собственное ток-шоу, обучающий ролик, публичные
выступления (свои и чужие), прочитать свою статью, озвучить
приглашение на свой мастер-класс или тренинг, прорекламиро-
вать свои услуги и товары. Если не можете определиться с темой
видеоролика, просто спросите потенциальных зрителей, что они
хотят увидеть на экранах своих мониторов.
Некоторые люди давно и успешно ведут видеоблоги. Один
из самых популярных — блог Максима Голополосова, который
больше известен в сети под ником «Макс +100500». Все началось
с развлечения: Максиму просто нравилось записывать ролики,
комментируя все, что его заинтересовало, и выкладывать их
на YouTube. Причем снимал он свои творения на чужую видео-
камеру, потому что своей у него не было. Зато монтировал очень
качественно.
Остроумные комментарии Максима сразу же понравились
зрителям, и очень скоро фанаты дали ему денег, чтобы он купил
собственную видеокамеру. Через два месяца редактор телеканала
«Россия-24» Михаил Орлов предложил блогеру сотрудничество.
В команду взяли еще Петра Сивака, и за четыре последних года ви-
деоблог «Макс +100500» превратился в компанию Caramba Media,
которая на партнерских программах YouTube, рекламе и съемке
развлекательных шоу в 2013 году заработала 125 миллионов руб-
лей. А ведь все началось с простого видеоблога!
Серьезным подспорьем в создании репутации бренда эксперта
может стать документальный фильм. Если короткие видеоролики
обычно воспринимаются как что-то развлекательное, то докумен-
тальный фильм — это куда серьезнее и солиднее. Конечно, сделать
полноценный фильм сложнее, чем маленький ролик, но и работает
на репутацию человека-бренда он гораздо лучше.
К примеру, команда стартаперов из Томска под руководством
Ольги Пасечник, основательницы делового портала Multi Media
Bank, несколько лет назад сняла документальный фильм «Фено-
мен предпринимательства». В этом процессе приняли участие
168
несколько успешных бизнесменов, у которых создатели взяли ин-

тервью. Получилось краткое, но познавательное и мотивирующее
кино для целевой аудитории проекта Multi Media Bank.
Рекламные ролики и документальные фильмы лучше создавать
руками профессиональных копирайтеров, рекламистов, монта-
жеров и режиссеров, а обычные ролики вы можете делать сами.
Главное, не забывайте, что видеоканал не должен существовать
отдельно от остальных способов раскрутки бренда. Используйте
его как один из инструментов, работающих на достижение ваших
маркетинговых целей.
68 Аудиоподкасты
Великие дела нужно совершать, а не обдумывать
их бесконечно.
Юлий Цезарь, человек-бренд
Предприниматель Андрей Шарков ведет аудиоподкаст о бизнесе

«Берись и делай», который делает его известнее и помогает на-
ходить партнеров. Вадим Шлахтер ведет аудиоподкаст «Личная
эффективность», тем самым подтверждая свою экспертность как
бизнес-тренера и тренера личностного роста. Я тоже вел свой под-
каст и брал интервью у известных людей. К примеру, однажды
у меня состоялось интервью на два с половиной часа с создателем
финансовой пирамиды МММ Сергеем Мавроди.
Аудиоподкасты — это новый этап в развитии радио. Это воз-
можность доносить свой голос до слушателей в удобное для них
время и место. Для человека-бренда подкаст — еще один способ
общения со своей целевой аудиторией и возможность самораз-
вития.
Проще говоря, подкаст — это аудиофайл с вашим голосом, раз-
мещенный в Интернете для онлайн-прослушивания или скачива-
ния. Обычно каждый подкаст имеет возможность RSS-подписки,
чтобы слушателям было проще следить за обновлениями.
Сайты, на которых размещены подкасты многих авторов,
называют подкаст-терминалами. Многие из них позволяют
169
автоматически скачивать новые подкасты. Вы можете размещать

подкасты на своем сайте, в блоге или на подкаст-терминалах, ис-
пользовать свои записи для создания видеороликов или докумен-
тальных фильмов.
Аудиоподкасты создаются для тех, кто лучше воспринимает
информацию на слух и у кого мало времени на чтение. Многие
люди предпочитают слушать полезные материалы на утренней
пробежке, в метро или за рулем автомобиля. Они и будут целевой
аудиторией ваших подкастов.
Единственная сложность заключается в создании подкастов.
Для этого нужен хороший микрофон и диктофон, кое-какие на-
выки работы в специальных программах для записи звука и хо-
рошая дикция. И, конечно, смелость, так как любой подкаст —
это публичное выступление, пускай вы и не видите аудитории
во время записи.
Создавая подкасты, вы научитесь увлекательно выступать пе-
ред аудиторией. Если у вас есть страх публичных выступлений,
аудиозаписи отчасти помогут его преодолеть, так как это отличная
тренировка ораторского мастерства и импровизации. Проговари-
вать вслух свои идеи очень полезно. Так вы научитесь лучше их
формулировать и объяснять — сначала себе, а потом и другим.
Как сделать подкасты интересными? Проще простого: при-
глашайте интересных собеседников. Берите интервью у коллег,
знаменитостей, даже у конкурентов. Начитывайте свои книги
и статьи. Создайте радиошоу. Сделайте тематическую программу
с еженедельным выпуском или ежедневный обзор новостей. Же-
лательно сделать для подкаста музыкальное сопровождение — это
поможет слушателям настроиться на нужный лад.
Спросите потенциальных слушателей, какие подкасты в вашем
исполнении будут им интересны, и воспользуйтесь подсказками.
Чтобы ваши подкасты пользовались популярностью, пиарьте их,
рассказывайте о них при любой возможности, а все озвученное
(например, записанное на диктофон интервью), переводите
в текст, чтобы те, кому некогда или неинтересно долго слушать
запись, могли все быстренько прочитать. Давайте одну и ту же
информацию в разных форматах, чтобы достучаться до как можно
большего количества людей.
170
69 Собственная книга
Сюжеты своих детективных романов я нахожу
за мытьем посуды. Это такое дурацкое занятие,
что поневоле приходит мысль об убийстве.
Агата Кристи, человек-бренд
Книги постоянно издают Игорь Манн (эксперт по маркетингу),

Александр Левитас (эксперт по партизанскому маркетингу), Ра-
дислав Гандапас (эксперт по лидерству), Глеб Архангельский (экс-
перт по тайм-менеджменту), Владимир Савенок (эксперт по лич-
ным финансам), Александр Свияш (эксперт по саморазвитию),
Лилия Зиновьева (эксперт по семейным отношениям) и многие
другие профессионалы. Они создали известные персональные
бренды во многом благодаря своим книгам.
В те далекие и страшные времена, когда еще не было Интер-
нета, люди получали широкую известность путем написания книг,
статей и заметок в газеты в журналы. Издать книгу мог далеко
не каждый. Времена изменились, но люди все еще считают, что
автором изданной книги может стать лишь исключительный че-
ловек, поэтому своя книга и сегодня — отличный маркетинговый
инструмент. Издание книги позволяет:
• уверенно заявить о себе целевой аудитории;
• впечатлить новых знакомых;
• легко и быстро раскрутить личный бренд;
• завоевать статус эксперта;
• удачно выделиться на фоне конкурентов;
• сделать недорогую, но долговременную рекламу своему биз-
несу;
• получить подарок для клиентов, партнеров, учеников.
Выход книги в свет — значимый инфоповод, а если поста-
раться, то можно сделать из этого события историю, достойную
написания еще одной книги. К примеру, написав свою первую
книгу, я решил привлечь к финансированию ее издания будущих
читателей и запустил процесс сбора денег на российской крауд-
фандинговой площадке Boomstarter.
171
В первый месяц в этом поучаствовало более 150 спонсоров.

Желающим поддержать издание моей книги я предложил разные
призы: фирменные футболки с надписями «Я — автор бизнеса»,
брендированные чехлы для iPhone, консультацию стартап-хирурга,
размещение рекламы на моем автомобиле, обед или ужин со мной
и даже настоящую татуировку с рекламой спонсора, которую
я обязался носить на левой руке целый год.
Многие люди ведут блоги, публикуют статьи и колонки, но идея
написать книгу им кажется авантюрой: долго, сложно, дорого.
На самом деле написать книгу так же легко, как серию статей,
и так же дешево, как взять интервью. Конечно, это занимает на-
много больше времени, но далеко не всегда.
Вы можете:
• описать личный опыт («Как я научился проводить перего-
воры»);
• описать профессиональный опыт («Как бухгалтеру-новичку
быстро сделать карьеру»);
• опубликовать сборник своих статей, аналитических материа-
лов, записей из блога («Как сэкономить деньги при открытии
бизнеса»);
• превратить в книгу свой тренинг, семинар, мастер-класс, об-
учающий курс или другой готовый учебный материал («Как
правильно составить иск»);
• создать пошаговое руководство («Как шаг за шагом создать
правильный стартап»);
• написать обзор или справочник (например, обзор рынка или
справочник продукции);
• рассказать об особенностях своего бизнеса («Как шьется
одежда», «Как делается дизайн», «Как проходит подготовка
к тренингу»);
• рассказать историю успеха своей компании или другого про-
екта (такую книгу называют имиджевой).
Тема книги может быть любой, но она должна отвечать не-
скольким критериям. Во-первых, быть полезной или просто ин-
тересной вашей целевой аудитории. Во-вторых, показывать вашу
профессиональную компетентность и (или) деловые и личные
172
качества, необходимые человеку-бренду. В-третьих, нравиться

вам, чтобы вы хотели и могли хорошо ее написать.
Например, предприниматель Игорь Чернов, создавший сеть
розничных супермаркетов по продаже металлопроката и сталь-
ных труб из Белгорода, — автор нескольких книг по тематике
своей деятельности. Книги помогают ему поддерживать должный
уровень экспертности как среди партнеров и поставщиков, так
и среди покупателей.
Изданная книга не раз вам пригодится. К примеру, она может
стать предлогом, чтобы взять у кого-то интервью, или поводом,
чтобы отправить пресс-релиз в СМИ, или основанием для про-
ведения пресс-конференции. И, конечно же, книга — отличный
подарок клиентам, партнерам, инвесторам и ученикам.
70 Краудфандинг
Если вы хотите сделать что-то великое в один
прекрасный день, помните: один прекрасный
день — это сегодня.
Джордж Лукас, человек-бренд
5,7 миллиона долларов на продолжение съемок молодежного теле-

сериала «Вероника Марс». 3 миллиона долларов на создание до-
машнего 3D-принтера. Миллион долларов на разработку умных
часов Pebble. Более миллиона долларов на сохранение лаборато-
рии Николы Тесла. И это не говоря уже о десятках и сотнях тысяч
долларов, собранных на издание книг, выпуск игрушек, запуск
IT-стартапов, пошив одежды и проведение различных мероприя-
тий.
Краудфандинг, он же коллективное финансирование, давно
известен, а с появлением Интернета этот вид привлечения инвес-
тиций, займа или сбора пожертвований стал доступен любому
специалисту или компании. Сегодня кто угодно может собирать
таким образом деньги на собственный проект. Для организа-
тора сбора денег в этом процессе есть две большие возможности.
Первая — получить деньги на свой проект, который может быть
173
каким угодно (начиная от издания книги или пошива джинсов

и заканчивая стартапом или съемками фильма). В этом смысле
краудфандинг подходит тем, у кого нет стартового капитала или
есть желание сэкономить свои деньги. Вторая — сбор денег соз-
дает отличные условия для пиара своего проекта и себя самого.
Кто дает деньги? Потенциальные потребители продукта. Фа-
наты фильма сбрасываются на его съемки. Поклонники человека-
бренда охотно финансируют его проекты. Читатели готовы по-
участвовать в выходе полезной для них книги.
Все, что от вас требуется, — сделать целевой аудитории пред-
ложение, от которого невозможно отказаться. Вы можете предло-
жить себя, если вы раскрученный бренд, у которого с одинаковым
успехом будут покупать и конфеты, и туалетную воду, и одежду.
В этом случае не так важно, кто запускает краудфандинговый про-
ект. Важно, какова его суть. Конечно, чем более известен создатель
продукта, тем быстрее и проще он соберет нужную сумму. Мне
для издания первой книги было нужно 300 000 рублей, и я легко
собрал их в заявленный срок.
Если вы пока не можете рассчитывать на силу своего бренда,
предложите людям проект, который для них важнее, чем вы сами.
Это может быть забавная игрушка, крутой гаджет, полезный учеб-
ный курс или медицинский препарат, которого еще нет в продаже.
Человек получает не только нужную вещь (услугу), но и удоволь-
ствие от того, что она появилась на свет благодаря его доброй воле.
Объединяйте усилия людей в добрых делах.
К примеру, одним из рекордсменов краудфандинговой пло-
щадки Boomstarter стал проект RuMineCon (фестиваль игры
Minecraft), который собрал более миллиона рублей. В этом слу-
чае сработали не имена авторов проекта, а раскрученный бренд
Minecraft. Второй пример: автор детской книги Денис Мохов «Про-
стая наука» собрал более 823 000 рублей из заявленных 380 000,
потому что хорошие и полезные книги для детей всегда находят
отклик в сердцах родителей.
Некоторые люди стали известны благодаря тому, что собрали
деньги на свои проекты на краудфандинговых платформах. К при-
меру, так произошло с режиссером Джоном Фоем: он собрал деньги
на съемки своего документального фильма «Воскреси мертвого».
174
Впоследствии фильм получил приз как лучшая документальная

картина США, а Джон Фой — заслуженную славу.
Как и любое значимое событие, сбор денег на краудфандин-
говой площадке или на своем сайте (в блоге) — это прекрасный
инфоповод. Если вы собираете деньги на маленький проект, то
сможете написать об этом на своих веб-ресурсах, в колонке, соци-
альных сетях и на профессиональных форумах. А если ваш проект
большой, можно разослать пресс-кит в СМИ или провести пресс-
конференцию. Даже если вы не соберете нужную сумму, пиар
вы точно получите, а он со временем отлично конвертируется
в деньги.
VI
Успешность
71 Награды на конкурсах
Хотите попробовать его подержать? Передавайте
по кругу. Но если у вас свиной грипп, то не прикасайтесь
к статуэтке!
Джаред Лето после получения «Оскара»
В конкурсе нужно не участвовать, а побеждать. Победитель полу-

чает больше внимания жюри, журналистов, коллег, инвесторов
и клиентов. И, что не менее важно, в качестве подтверждения по-
беды ему вручают красивую статуэтку, которую можно поставить
в офисе на видное место.
Мои проекты получали немало престижных наград. В част-
ности, меня награждали за лучший технологический проект года
по версии МТС («Телеком Идея 2012») за лучшую реализацию
билдера мобильных приложений по оценке одного из крупнейших
американских фондов Bessemer Venture Partners и за лучший об-
лачный стартап на конкурсе Cloud awards 2012.
Кроме того, мой проект стал победителем «Аллеи инноваций
2012», финалистом «Премии Рунета 2012», полуфиналистом «Зво-
рыкинского проекта 2012», финалистом конкурса стартапов Forbes.
Также я стал предпринимателем года по версии EY и победителем
«Премии Рунета 2013», получив золотую статуэтку, о которой меч-
тал восемь лет!
Если вы хотите быть лидером, вы должны побеждать. Участ-
вуйте в конкурсах и фестивалях, получайте призы и награды. Ме-
роприятия не обязательно должны быть профессиональными.
Любая награда хорошо смотрится на полочке в офисе эксперта.
Каждый посетитель моментально замечает, что она есть, и, может
быть, даже неосознанно начинает считать вас более компетент-
ным специалистом в своей сфере, чем считал раньше. Нужно по-
казать, что вы победитель, а кого вы победили — это не так уж
и важно. Людям, как правило, некогда в этом разбираться.
Победили на профессиональном конкурсе? Отлично! Полу-
чили награду за блог или колонку? Превосходно! Эксперты от-
метили ваши книги или авторскую разработку? Замечательно!
Как раз из-за награды, которую можно показать любому человеку,
178
сомневающемуся в вашей профессиональной компетентности,

важно получить если не первое, то хотя бы одно из призовых
мест. Нужно не просто победить, а получить награду (статуэтку,
сертификат, свидетельство и т. д.).
Существует немало конкурсов для молодых талантов. За время
раскрутки личного бренда можно успеть поучаствовать в подоб-
ных мероприятиях и получить несколько наград, которые со-
служат вам хорошую службу не только при оформлении офиса,
но и при составлении резюме и написании автобиографии.
Иногда победа в конкурсе открывает дорогу в профессиональ-
ное будущее. Точнее, просто в будущее. Победительницы конкурса
красоты отправляются в шоу-бизнес, используя свежеприобретен-
ную популярность и титул признанной красавицы. Казалось бы,
еще вчера тебя никто не знал, а сегодня ты уже желанная гостья
многих телешоу.
Стартаперы участвуют в отраслевых конкурсах с вполне кон-
кретной целью: заполучить инвесторов, доказав, что их проект вы-
соко оценило профессиональное жюри. Кроме того, сбор в одном
месте множества единомышленников способствует нахождению
ими и друг друга, и лучших идей для новых проектов.
Так, Промсвязьбанк уже несколько лет поддерживает предпри-
нимательские проекты, выступая партнером нескольких премий
(«Бизнес-Успех», GSEA). В 2013 году банком совместно с органи-
зацией «ОПОРА РОССИИ» был создан венчурный фонд для ин-
вестиций в проекты молодых предпринимателей, открывающих
перспективный малый и средний бизнес. Фонд периодически
организует очные отборы бизнес-проектов молодых предприни-
мателей в различных регионах России. Участники такого отбора
презентуют свой проект перед экспертной комиссией фонда, в ко-
торую входят гуру бизнеса и высокие региональные начальники.
Не все получают инвестиции, но все получают широкие возмож-
ности познакомиться с опытными бизнесменами и первыми ли-
цами города (региона), узнать их мнение о своей идее, услышать
ценные советы и найти ментора.
Для Промсвязьбанка венчурный фонд — это социальный про-
ект. Таким образом банк развивает рынок малого предпринима-
тельства и формирует среду будущих лояльных клиентов.
179
Начинающим стартаперам я всегда говорю, что на конкурсе

ничего не выигрывает только полный дурак. Это следует запом-
нить не только им, но и всем потенциальным участникам любых
соревнований. Победа — это ведь не только первое или любое
другое призовое место. Настоящим победителем в конечном итоге
всегда оказывается тот, кто сумел воспользоваться представивши-
мися возможностями.
Анна Соколова *: «Участие в деловых играх — это колоссаль-

ный опыт, новые полезные знакомства и отличная возмож-
ность самореализации».
Рустам Аюпов: «Случайно попал на конкурс, понравилось
объединение незнакомых людей в команду».
Елена Малаховская: «Было полезно увидеть большое коли-
чество идей и их презентаций от других команд, услышать во-
просы и комментарии от представителей реального бизнеса».
Валентин Корховой: «Решил участвовать в “Железном
предпринимателе” для развития навыков, необходимых для
разработки собственных проектов».
Алена Обуховская: «Работа на максимальном уровне от-
дачи в условиях лимита времени, напряженное генерирование
креативных идей, сплоченный командный дух, яркие и неза-
бываемые эмоции — все это чемпионат “Железный предпри-
ниматель”. Лично для меня “Железный предприниматель” —
это также уникальная возможность познакомиться с людьми
с активной жизненной позицией, обменяться интересными
идеями и найти единомышленников. Участие в чемпионате
позволило мне использовать свои экономические знания
на практике, познакомиться с инновационным устройством
AIREAL и найти новых друзей».
Если у вас есть мозги, вы заведете на конкурсе полезные зна-

комства, пообщаетесь с журналистами, получите отличный инфо-
повод для написания статей в блог или колонки, соберете мате-
риал для будущей книги. Это и будет вашей главной наградой
* Анна Соколова, Рустам Аюпов, Елена Малаховская, Валентин Корховой, Алена

Обуховская — участники чемпионата по деловой игре «Железный предпринима-
тель» (см. URL: http://zhp.inc.hse.ru/finalists2014 (дата обращения: 27.03.2015)). —
Прим. авт.
180
за участие, а получив разносторонний опыт, вы приблизите время

формальных побед — с получением статуэток и других наглядных
призов.
72 Диплом MBA
Никакие деньги в мире не могут дать человеку
образование, если только он сам не захочет сесть
за книги и прилежно учиться.
Акио Морита, создатель бренда Sony
Гарвард, Кембридж, Оксфорд — самые престижные универси-

теты в мире. Выпускники этих заведений чаще других становятся
президентами, руководителями мировых компаний и нобелев-
скими лауреатами, то есть известными, богатыми и влиятельными
людьми. Студенты, которые учатся в таких вузах, не только полу-
чают качественное образование, но и попадают в благоприят-
ную социальную среду. Фактически они платят деньги не только
за знания, но и за статус и связи.
Лучшими местами для получения степени MBA * считаются
Гарвардская и Стэнфордская школы бизнеса в США, INSEAD
во Франции и Лондонская школа бизнеса. Степень MBA можно
получить и в российских бизнес-школах. К примеру, в «Сколково»
вы получите диплом такого же качества, как и за рубежом. Хотя
факт обучения именно за рубежом всегда добавляет веса резюме
и украшает биографию, не говоря уже о том, что предполагает
глубокие знания и полезные связи с иностранными коллегами.
Выпускниками программ MBA стали, в частности, Дмитрий
Потапенко (основатель и управляющей партнер Management
Development Group), Сергей Стефанович (директор по развитию
компании «Голден Телеком»), Кирилл Дмитриев (основатель
фонда Icon Private Equity), Роман Лазенков (управляющий «ЛСР-
Базовые»), Оксана Громова (руководитель отдела маркетинга
* Магистр бизнес-администрирования (от англ. master of business

administration). — Прим. авт.
181
в компании Siemens), Андрей Соловьев (финансовый контролер

компании «Вена»).
Если вы хотите стать признанным экспертом и учить других,
то диплом и знания, полученные по программе MBA, вам в этом
помогут. Диплом благоприятно скажется на вашей репутации,
а знания дадут уверенность в собственных и силах и серьезное
конкурентное преимущество.
Диплом MBA нередко помогает получить высокую должность
в крупной отечественной или зарубежной компании или начать
академическую карьеру в престижном вузе. Как высокая долж-
ность, так и статус преподавателя способствуют раскрутке пер-
сонального бренда эксперта — это служит дополнительным до-
казательством вашей компетентности.
Обучение MBA полезно даже опытным практикам, поскольку
добавляет к личному опыту стройную теорию управления и дает
целостное и глубокое понимание бизнеса, а также помогает раз-
вить предпринимательское мышление и лидерские навыки. Обыч-
ный вуз, даже самый лучший, такие возможности предоставляет
крайне редко, чтобы не сказать никогда.
Новичкам MBA поможет легко стартовать в предприниматель-
стве или менеджменте, но без практики теоретические знания
мертвы. Чтобы оправдать кредит доверия, полученный от целевой
аудитории благодаря престижному диплому, после обучения вам
придется упорно трудиться.
Стоит ли учиться по российским программам MBA? Ну ко-
нечно, да! Если бизнес-школа аккредитована AMBA, EFMD или
AACSB, то уровень обучения в ней соответствует всем междуна-
родным стандартам, а кейсы касаются специфики ведения бизнеса
именно в России. В этом преимущество российских программ MBA
перед иностранными.
Если вы планируете развивать персональный бренд в России,
то вам желательно и учиться, и работать на родной территории,
чтобы объединить практику с теорией, сэкономив при этом время
и деньги. К тому же, как я уже говорил, любой диплом — это
не только знания, а еще и связи и социальный статус. Собираетесь
стать брендом для начала в России? Наращивайте связи и завоевы-
вайте место под солнцем именно здесь. Остальной мир подождет.
182
73 Высокая должность
Люди спрашивают, какая разница между лидером
и боссом. Лидер работает открыто, босс —
закрыто. Лидер ведет, босс погоняет.
Теодор Рузвельт, человек-бренд
Вы наверняка знаете, кто такой Стив Джобс. Он был сооснователем

и руководителем Apple. И не только этой компании, кстати: мы
все знаем его в первую очередь благодаря Apple. В этой компании
работают десятки тысяч людей. О ком еще вы слышали? Наверное,
о Стиве Возняке. А еще? О ком-то из топ-менеджмента? Пиарщи-
ках? Маркетологах? Гениальных программистах?
Думаю, если вы не фанат Apple, вы назовете не больше двух
имен: Стив Джобс и Стив Возняк. Даже если вы фанат, вы вряд ли
вспомните больше десятка сотрудников (если только вы не со-
трудник Apple и не живете в США, где можете чаще видеть их
на публике). Такое положение вещей объясняется просто. Эти
двое — руководители и основатели компании. Они чаще других
выступали от ее имени публично.
Существует выражение «лицо компании». В 99% случаев им
становится человек, занимающий высокую должность. Его можно
увидеть по телевидению и услышать по радио. Часто он пишет
книги, публикуется в СМИ и на сайтах. В профессиональной ту-
совке его, как правило, хорошо знают и связывают с успехом ком-
пании.
Чем выше должность — тем известнее человек: и внутри ком-
пании, и за ее пределами. Рядовые сотрудники никому не инте-
ресны. На них обращают внимание, только если они сделают нечто
экстраординарное (совершат, например, гениальное открытие или
громкое преступление). Они могут выполнять очень сложную ра-
боту, но это никак не повлияет на их известность и популярность.
Если они специально не продвигают личный бренд, то лавры до-
станутся тем, кто стоит выше них в «пищевой цепочке компании».
Даже в маленькой компании, чужой или собственной, высокая
должность помогает стать известнее и быстрее завоевать профес-
сиональный авторитет. У вас будет свободный (всегда или часто)
183
график работы и ресурсы компании для пиара. Вы даже можете

сами направлять деятельность компании в нужное русло, чтобы
стать более известным вместе с ней: участвовать в конкурсах,
организовывать выставки, давать пресс-конференции от имени
компании и т. д.
Высокая должность в большой компании-бренде даст вам воз-
можность продвинуться за счет ее репутации еще быстрее. Кроме
того, вы не потратите на свой пиар ни рубля, а наоборот — это вам
будут платить зарплату за вашу работу, включающую публичную
активность, которая привлекает внимание к компании и повы-
шает продажи.
Люди отождествляют успех компании-бренда с ее руковод-
ством, поэтому для раскрутки персонального бренда можно в ка-
честве стартовой площадки использовать работу в известной
и влиятельной компании. Для новичка подойдет любая должность
в нужной сфере деятельности, а если вы уже опытный профессио-
нал, то вам стоит побороться за руководящую позицию.
Например, основательница Headbands of Hope Джессика Экст-
ром надеется, что люди связывают ее имя с названием компании,
так как она строит империю, которой гордится и в которую ве-
рит. А я как-то публично заявил, что моя должность — председа-
тель правления студии «Арт-Бюро Creators». В этой компании в то
время работало всего 30 человек! И меня начали так представлять
по радио и в журналах. Конечно, для понимающих людей это зву-
чало глупо.
74 Собственный бизнес
Бизнес — отличная игра: постоянное соревнование
и минимум правил. А счет в этой игре ведется в деньгах.
Билл Гейтс, человек-бренд
Многие люди не решаются начать свой бизнес, потому что боятся

перемен. Больше всего они страшатся утратить стабильность.
Им вбили в голову, что жизнь наемного работника (в отличие
от жизни предпринимателя) безопасна. Но любого сотрудника
184
могут неожиданно уволить, а работодатели порой прогорают. Ста-

бильность и безопасность жизни наемного работника — это миф.
Даже если вы занимаете руководящую должность, рассчитывать
на стабильность не стоит. Но если у вас есть организаторские
способности, вам сам бог велел открыть свое дело. Предприни-
матель, конечно, рискует больше наемных работников, но за боль-
ший риск бизнесмен получает больше денег, больше известности
и больше связей.
Мой брат, Олег Семенчук, создал одну из крупнейших компа-
ний по продаже автозапчастей в Московском регионе. Сегодня
он — один из главных экспертов этого рынка. Он знает о грузо-
виках все: как их собрать, починить и эвакуировать, где найти
запчасти, как выгодно купить или продать. Если бы он этого
не знал, то не построил бы успешный бизнес. Как стать брендом-
экспертом, владея успешным и раскрученным бизнесом, думаю,
вы и сами понимаете. Достаточно заявить: «Я эксперт» и немного
помелькать на публике. Никто не засомневается в ваших словах
и профессиональной компетентности, потому что ваш бизнес —
живое доказательство того, что она у вас есть (как и множество
личных качеств, без которых невозможно стать успешным пред-
принимателем).
Бизнес нужно вести в той сфере, в которой вы хотите стать экс-
пертом. Естественно, если вы желаете стать экспертом по крупным
архитектурным проектам, вам не стоит заниматься выпеканием
булочек. Не бывает экспертов в нескольких видах деятельности,
разве что в смежных нишах одной отрасли, да и то редко. А уж где
булочки, а где архитектура!
Доверие людей должно быть подкреплено вашими реальными
достижениями, иначе оно лопнет как мыльный пузырь. Краси-
выми словами можно купить немногих и ненадолго. Вы действи-
тельно должны что-то создать и в чем-то преуспеть. К примеру,
если вы хотите стать экспертом в разработке стартапов, то должны
запустить хотя бы пару десятков своих проектов, привлечь в них
миллионные инвестиции и продать хотя бы один-два за несколько
миллионов, как это было в моем случае.
Невозможно, ничего не добившись на профессиональном по-
прище, стать признанным экспертом и лидером в своей нише. Вы
185
станете им только в том случае, если у вас будет свой бизнес. Это
будет подтверждать, что вы можете хорошо продавать то, что
умеете делать, или что ваши навыки помогают вам продвигать
что-то другое. Компания Эльдара Муртазина Mobile Research Group
состоит всего из одного человека, но это бренд.
В качестве еще одного примера приведу издательство, в кото-
ром вышла моя первая книга. Три основателя издательства дело-
вой литературы «Манн, Иванов и Фербер» — маркетологи. Игорь
Манн, эксперт № 1 в России по маркетингу, пишет книги и прово-
дит тренинги. Он доказал свой профессионализм, став создателем
успешного издательского бизнеса. Он не просто учит маркетингу,
он его практикует — и весьма результативно. Кроме этого, целе-
вая аудитория МИФ и Игоря Манна как эксперта по маркетингу
совпадает, что приносит дополнительную пользу и ему и изда-
тельству.
Быстро сделать бизнес успешным можно так:
• за счет крупных или известных клиентов;
• выполняя сложную работу, за которую мало кто берется;
• имея серьезных и известных партнеров;
• используя франшизу.
Покупка франшизы — это один из способов легкого старта
в бизнесе. В этом случае вы сразу начнете пиариться, используя
возможности чужого раскрученного бренда. Для начинающих
предпринимателей это отличный вариант. Если вам нужен стар-
товый капитал, воспользуйтесь инвестициями венчурных фондов.
Как я уже писал, фонд Промсвязьбанка поддерживает молодых
предпринимателей, которые запустили перспективные бизнес-
проекты и нуждаются в финансировании, но не хотят или не могут
использовать классические кредитные инструменты. Венчурные
деньги становятся для таких проектов спасительным решением.
Чтобы получить деньги, достаточно иметь минимальный предпри-
нимательский опыт, хорошую бизнес-идею и страстное желание
работать.
К примеру, при поддержке Промсвязьбанка Олег Родионов
и Дмитрий Астафьев открыли свой второй бизнес. У них уже было
свое дело (фитнес-клуб «Бостон»), но появилось желание открыть
186
кафе-бар, купив франшизу сети «Дорогая, я перезвоню». Эксперты

Венчурного фонда Промсвязьбанка и «ОПОРЫ РОССИИ» утвер-
дили заявку предпринимателей, и банк предоставил им почти
10 миллионов рублей для реализации задуманного.
Одновременно с развитием бизнеса сделайте себя в нем цент-
ральной фигурой. Объединяйте и связывайте успех бизнеса
со своей личностью. Сделайте так, чтобы эти понятия отождест-
влялись — как в случае Билла Гейтса и Microsoft. Люди слышат:
«Microsoft» и думают: «Билл Гейтс», слышат: «Билл Гейтс» и ду-
мают: «Microsoft».
Буду честен. Вы можете несколько раз попробовать создать
бизнес и прогореть. Для новичков такая вероятность весьма вы-
сока. Да и не только для новичков: неудачные идеи бывают даже
у опытных бизнесменов. Но я гарантирую, что, выбрав жизнь пред-
принимателя, скучать вы точно не будете, а человеком-брендом
наверняка станете. В худшем случае вы проживете насыщенную
и интересную жизнь, полную приключений. Согласитесь, что это
немало!
75 Академическая карьера
Только те, кто не боится больших неудач, смогут
достичь большого успеха.
Роберт Кеннеди, человек-бренд
Представьте себе, что вы неудачно провели тренинг. И это по-

нимаете не только вы, но и все участники. Представьте, что они
вернулись домой, разочарованные, уставшие и злые. В плохом
настроении ваши ученики заварили кофе или чай, открыли свои
блоги ил страницы в социальных сетях, и… да, решили рассказать
всему миру, как прошел их день.
Как думаете, о чем напишет большинство из них? «У-у-у,
сегодня был ужасный день. Попала на тренинг к… Только зря
потеряла деньги и время. Никому не советую!» Дальше друзья
и все сочувствующие в подробностях расспросят, что было не так,
а возмущенный человек все честно расскажет (и даже немного
187
преувеличит масштаб трагедии), потому что он расстроен, ему

нужно выговориться.
Догадываетесь, что будет после этого? Ваши тренинги будут
привлекать намного меньше людей. Если плохие отзывы будут
звучать чаще других, вы просто не сможете собрать достаточное
количество участников. Никто не захочет платить деньги, за-
работанные собственным трудом, за некачественное обучение.
На которое, между прочим, человек тратит свободное от работы
время — в ущерб отдыху. Причем тратит обычно с вполне кон-
кретной целью: получить новые навыки, чтобы профессионально
и личностно расти, больше зарабатывать и вообще жить лучше.
Тут важен еще один момент. Люди склонны к предубеждениям.
Если человек прочитает о вас плохой отзыв, то даже если и пойдет
на ваш тренинг, он будет все время искать, к чему придраться. Он
заранее настроен на то, что вы налажаете, и он уйдет с тренинга
разочарованным. Глупо? Да, но так работает человеческое подсо-
знание: узнало что-то новое и тут же начало искать подтверждение
этому факту.
Теперь представьте, что вы преподаете в вузе. Институт, уни-
верситет или академия. Вы неудачно прочитали лекцию. Вы не-
удачно провели семинар. Вы сделали так раз десять или двадцать.
Думаете, студенты перестанут ходить на ваши занятия? Конечно,
нет! Они обязаны их посещать, а оценить качество обучения даже
при желании смогут единицы. Большинству студентов просто на-
плевать на ваш профессиональный уровень, тем более что за об-
учение платят мама с папой, а деткам нужны только корочки.
От обучения в вузе редко ожидают многого, кстати говоря.
Значит ли это, что в вузе, государственном или коммерческом,
можно преподавать как угодно? Ответ тот же: конечно, нет. Это
значит, что преподавание в вузе даст вам десятки шансов стать
хорошим учителем. Вы будете учиться преподавать, а вам за это
будут еще и платить. Кроме огромного опыта публичных выступ-
лений, взаимодействия с аудиторией (часто недружелюбно на-
строенной), вы можете научиться всему, что вам понадобится,
чтобы стать человеком-брендом.
Итак, академическая карьера — это возможность получить
отличную теоретическую подготовку и опыт преподавания.
188
Я преподаю в «Сколково», RMA, МГУ и других университетах

страны. Студенты — это первые люди, на которых я «обкатываю»
свои идеи и приемы.
Кроме того, преподавание дает возможность получить акаде-
мическое звание. Согласитесь, что человеку-бренду лучше быть до-
центом или профессором Иваном Ивановым, чем просто Иваном
Ивановым. Лучший пример — три сооснователя группы компаний
«Унихимтек» — Виктор Авдеев, Игорь Годунов и Сергей Ионов.
Каждый из них, кроме успешно построенного бизнеса, успел сде-
лать академическую карьеру и стал профессором МГУ.
Работа над кандидатской или докторской диссертацией может
дать толчок вашей авторской разработке, написанию учебника
или книги, созданию курса. Словом, это та дорожка, которая ведет
к широкой известности.
Академическое звание станет одним из ваших конкурентных
преимуществ и сделает вашу заявку на статус эксперта более убе-
дительной. У вас чаще будут брать профессиональные коммен-
тарии. Вас чаще станут цитировать в СМИ. Издательства будут
охотнее издавать ваши книги за свой счет, и вы начнете получать
крупные гонорары за свои публикации.
76 Военная карьера
Если я скажу, что армия сделала из меня
человека, то сложится такое впечатление,
что до армии я был идиотом.
Элвис Пресли, человек-бренд
Элвис Пресли был состоявшимся певцом и уже начал получать

первые плоды от своего успеха, снимаясь в кино, и тут — такой
облом! Его на два года призвали в армию. А это полная смена спо-
соба жизни, отрыв от основной деятельности, да и вообще — неза-
планированное событие. Элвис и сам думал, что его музыкальной
и актерской карьере пришел конец.
Повсеместно считается, что призыв на службу ставит крест
на всем, чем ты раньше занимался, или значительно затрудняет
189
развитие своего бренда. Большинство людей военную службу

иначе и не воспринимают. Но у Пресли все сложилось совсем
иначе. После возвращения из армии его персональный бренд
не только не ослаб, но и усилился.
Служба известного человека в армии служит рекламой в пер-
вую очередь самой армии. Элвис Пресли был знаменитостью,
которая своей популярностью сделала военную службу более
престижной. Что взамен получил певец? Возможность раскру-
тить свой бренд в Европе, пока он служил на базе в Германии,
и хороший пиар.
Служба в армии — не сахар (и это ни для кого не секрет),
но она:
• воспитывает и закаляет характер;
• учит быстро выполнять поставленные задачи;
• учит командовать и распределять обязанности;
• развивает психологическую устойчивость и физическую вы-
носливость;
• дает понимание основ стратегии и тактики.
Кроме того, армия — это школа выживания. Тепличных маль-
чиков она ставит в непростые и непривычные условия, когда
нужно постоянно преодолевать лень и страх, воспитывать вы-
держку и тренировать волю. Для тех, кто не привык к муштре,
служба в армии сложна, но именно поэтому приносит больше
пользы.
Нужно ли служить в армии рядовым, чтобы заполучить имидж
сильного крутого парня? Не обязательно. Военная кафедра в обыч-
ном вузе даст вам возможность получить звание офицера запаса
(а призывают их только во время военных действий).
Обучение в учебно-военном центре обязывает служить в армии
три года по контракту, но вы в таком случае будете находиться
на лучшем положении, чем при службе на общих основаниях.
Не хотите служить? Возместите стоимость обучения в центре.
В любом случае факт военной подготовки у вас будет. Он украсит
вашу биографию, а тем самым поможет карьере.
Отслужившие ребята имеют преимущество при получении
должностей в силовых структурах и приеме на государственную
190
службу. Некоторые частные работодатели тоже отдают предпо-

чтение отслужившим, а не «откосившим» от армии. Причина этого
проста: если ты отслужил, значит, у тебя в большинстве случаев
нет критических проблем со здоровьем, ты вынослив и умеешь
выполнять приказы.
Профессиональные знания и навыки — это товар, но они упа-
кованы в конкретного человека, со своим характером, мировоз-
зрением, привычками. Часто личностные качества становятся
самым важным критерием при выборе специалиста. Может ли
забывчивый человек стать хорошим хирургом? Вряд ли. А хам —
хорошим продавцом? Тоже нет. А специалист по безопасности —
надежным защитником, если у него нет военной подготовки? Тем
более нет. Возможно, служба в армии и военная карьера станут
как раз тем конкурентным преимуществом, которого не хватает
вашим коллегам, чтобы выглядеть убедительнее и легче завоевать
сердца целевой аудитории. Вам даже необязательно быть воен-
ным экспертом. Имидж мужественного, надежного и сильного
человека можно использовать практически в любой сфере дея-
тельности.
Конечно, в первую очередь военная карьера или работа в спец-
службах станет конкурентным преимуществом для тех, кто решил
основать охранную или детективную компанию. Но, к примеру,
китайский предприниматель Чэнь Пан после военной карьеры
и отставки сумел создать самую большую в Китае сеть офтальмо-
логических клиник.
77 Общественная деятельность
Чем старше я становился, тем меньше обращал
внимание на то, что говорят люди. Я просто смотрел,
что они делают.
Эндрю Карнеги, человек-бренд
Часто состоявшиеся люди, которые получили от жизни все, чего

хотели, начинают заниматься общественной или государственной
деятельностью, чтобы бескорыстно принести пользу сразу многим
191
людям. Зачем ждать так долго? К тому же неизвестно, хватит ли

вам когда-нибудь достигнутого. Возможно, за каждой большой
целью последует новая, и вы все время будете заниматься своими
делами, забыв об остальном.
Сделать что-то полезное для других или безвозмездно поде-
литься с окружающими тем, что у вас есть, можно прямо сейчас —
и с пользой для себя. Займитесь общественной деятельностью
в самом начале карьеры. Это полезно не только для раскрутки
персонального бренда, но и для личностного и профессиональ-
ного развития, которое предусматривает понимание процессов,
происходящих в обществе.
Часто общественная деятельность для человека-бренда стано-
вится взлетной площадкой. Когда вы делаете что-то важное для
многих людей, причем бесплатно, вас начинают слушать, вам начи-
нают доверять, вы работаете на свою репутацию. Так вы получаете
профессиональный опыт, обрастаете полезными знакомствами,
находите прибыльные идеи и шлифуете лидерские качества.
Писатель Сергей Есин: «Я занимаюсь общественной деятель-

ностью, потому что это позволяет мне вкапываться в сердце-
вину нашей жизни».
Писательница и основательница фонда социальной под-
держки одаренных детей «Развитие» Ева Ланская: «Меня до-
пускают везде. Я занимаюсь общественной деятельностью,
я пишу книги. Наверное, поэтому мне доверяют».
Общественной деятельностью, как и любой другой, трудно

эффективно заниматься в одиночку. Но возможно. Например, в ка-
честве волонтера вы можете сотрудничать с любой общественной
организацией, выступая инициатором и автором проектов, оста-
ваясь при этом независимым общественным деятелем. Конечно,
в команде работать намного эффективнее и проще, особенно но-
вичку.
В рамках чужой общественной организации вы можете за-
ниматься любым проектом, который вам интересен и по силам.
Впрочем, вам могут доверить даже такой сложный проект, к кото-
рому в коммерческой компании новичка не подпустили бы на пу-
шечный выстрел. То есть вы получаете возможность попробовать
192
себя в сложном деле, чтобы набраться опыта, а ошибки вам ничем

не грозят. В рамках собственной общественной организации вы
получите опыт запуска проекта и лидерства. Вы можете испро-
бовать свои силы во всем: в подборе персонала, рекламе, поиске
спонсоров и волонтеров, ведении переговоров. Это может стать от-
личной тренировкой перед созданием бизнеса с вложением денег.
Единственный минус: серьезная общественная работа требует
значительных усилий и времени, а часто и вложения собствен-
ных средств. Бывают, конечно, исключения, но если вы создадите
свою организацию, то придется пахать, чтобы она существовала
не только на бумаге, а польза от нее была не воображаемой. При
разумном подходе все вложения с лихвой окупятся.
Скажу даже больше: человек-бренд обязан заниматься обще-
ственной деятельностью. Вспомните свою миссию. Что вы за-
являли? Делать что-то полезное для окружающих. Добиваться
цели, важной для многих людей. И не просто для многих, а для
других — в этом вся соль. Как вы можете это делать? Занимаясь,
в числе прочего, общественной деятельностью.
Я состою в общественной организации «ОПОРА РОССИИ», ко-
торая создана для помощи предпринимателям в решении юри-
дических, финансовых и других жизненно важных для бизнеса
вопросов. В рамках этой организации я провожу тренинги, вы-
ступаю перед молодыми предпринимателями, консультирую их
и всячески помогаю решать проблемы новых бизнес-проектов,
чтобы успешных предпринимателей в нашей стране стало больше.
78 Государственная деятельность
Нужно отличать тех, кто решает проблемы, от тех,
кто ни фига не делает, а только обещает с целью
получить классные полномочия.
Владимир Путин, человек-бренд
Любой фильм больше всего интересен главным героем. Сам сюжет

может быть не особо захватывающим, но если интересен герой,
фильм будут смотреть. Яркий пример — доктор Хаус. За игрой
193
актера хочется наблюдать, даже если серия скучная. Опять новый

больной, опять трудно поставить диагноз, но в конце концов Хаус
это делает и спасает пациента. (Краткий пересказ одной из сюжет-
ных линий многих серий.)
Почему люди снова и снова смотрят эти истории? Потому что
личность главного героя им интереснее, чем его деятельность. Они
хотят наблюдать за тем, как он делает, не особо задумываясь над
тем, что именно он делает. Мораль: в любой сфере деятельности
можно стать звездой, за которой будут наблюдать с открытыми
ртами. Второй вывод: любую сферу деятельности можно сделать
интересной для широкой публики.
Если вы решите делать карьеру на государственной службе, вам
легко будет понравиться людям — достаточно говорить и посту-
пать лучше, чем это делают другие госслужащие, и быть открытым.
Трудности могут быть с коллегами. Мысль о том, чтобы работать
рядом со звездой, с человеком, который выгодно выделяется на их
фоне, а тем более ведет себя иначе, вряд ли понравится чиновни-
кам. Но легких путей к славе не бывает. Государственному служа-
щему довольно легко стать человеком-брендом. У вас для этого
будет все: внимание прессы, целевая аудитория и обратная связь
от нее, возможность принести реальную пользу многим людям,
команда помощников, знакомства с журналистами и беспрепят-
ственный (или хотя бы облегченный) вход в кабинеты многих
высокопоставленных лиц.
Работа на государство гарантирует бесплатные публикации,
попадание в новости, различные телепередачи и шоу, влияние
на решения, важные для многих людей, и продвижение по службе.
Последнее, как правило, открывает еще большие возможности,
главная из которых — постоянно быть на виду. Если грамотно ею
воспользоваться, то государственная служба может стать именно
тем рывком, которого вам не хватало, чтобы стать широко узна-
ваемым брендом.
Александр Бречалов, предприниматель и общественный дея-
тель (в частности, первый вице-президент Общероссийской обще-
ственной организации малого и среднего предпринимательства
«ОПОРА РОССИИ»), в 2013 году стал членом Общественной па-
латы города Москвы, а в 2014 году был избран секретарем совета
194
Общественной палаты Российской Федерации. Дмитрий Марини-

чев, генеральный директор Radius Group, в 2014 году стал интер-
нет-омбудсменом. Эти должности сделали обоих предпринимате-
лей еще успешнее и популярнее.
Если вы новичок, молодой специалист, то работа на государство
даст вам первый профессиональный опыт, множество полезных
знакомств, да и возможность «засветиться» в среде предпринима-
телей, инвесторов, политиков. Через несколько лет вы сможете
спокойно сменить место работы, но опыт и связи останутся с вами.
Если вы начнете работать в коммерческих организациях, де-
лать бизнес, и только когда уже чего-то добьетесь в жизни и про-
фессии, пойдете на госслужбу, у вас будет определенный жиз-
ненный опыт, позволяющий на полную мощность использовать
полученные возможности. Поверьте, их будет с лихвой, особенно
для опытного человека. В этом случае вы гораздо быстрее станете
узнаваемым брендом, так как под ним будет прочная основа —
многолетняя профессиональная практика.
79 Спортивные достижения
Если вы начинаете выступление на турнире,
думая, что его выиграет кто-то другой, у вас
серьезная проблема.
Мария Шарапова, человек-бренд
Спорт — это многомиллиардный бизнес. Любая победа или пора-

жение — часть зрелища, которому предшествовала напряженная
борьба за лидерство или призовое место. Как и в шоу-бизнесе,
в спорте постоянно плетутся интриги против соперников и случа-
ются громкие скандалы, поэтому болельщикам интересно следить
не только за ходом соревнований, но и за всем остальным, что
происходит в спортивном мире.
Любое спортивное событие притягивает к себе взгляды ты-
сяч людей. Даже президенты и миллиардеры посещают крупные
мероприятия, не говоря уже о том, что это любимый вид досуга
для большинства рядовых граждан. Именно поэтому именитые
195
бренды постоянно используют спорт для собственного пиара и рас-

крутки.
Толпы болельщиков очень привязаны к своим кумирам. Это
дает уникальные возможности для влияния на их поведение
и предпочтения. Если вы сможете каким-то образом связать свое
имя со спортивной командой, известным спортсменом или ви-
дом спорта, вы тут же станете более привлекательными в глазах
болельщиков. Конечно, есть риск, что люди, болеющие за дру-
гие команды, откажутся от вашего бренда, но он незначителен:
обычно они равнодушны к тому, что у вас другие любимцы, и уж
точно не станут из-за этого устраивать вам антирекламу.
Спортсмены постоянно рекламируются, снимаются в фото-
сессиях и раздают интервью, то есть не только ежедневно тре-
нируются, но и всячески пиарятся, чтобы завоевать преданность
болельщиков и заинтересовать рекламодателей и спонсоров.
Многие известные люди-бренды начинали свою карьеру в каче-
стве спортсменов (к примеру, Арнольд Шварценеггер), а персональ-
ные бренды Дэвида Бекхэма, Марии Шараповой, Майка Тайсона
и многих других знаменитостей построены на спортивной деятель-
ности. Что, впрочем, не мешает им зарабатывать на рекламе и вести
успешный бизнес, часто не имеющий ничего общего со спортом.
Быть профессиональным спортсменом, конечно, круто, но что
делать, если это не ваше призвание? Просто занимайтесь спортом
для себя! В этом случае вам гарантированы отличное здоровье,
хорошие связи, поездки на любительские соревнования, а проводя
свои занятия в дорогих спортивных залах, вы легко познакомитесь
с нужными вам людьми. Кроме того, у вас будет красивое тело,
которое здорово смотрится на телевидении и фотографиях, а от-
лично выглядящие люди нравятся публике гораздо больше.
Если же вам не подходят активные виды спорта, вы можете
заняться чем-то другим, что и душе приятно, и принесет вам спор-
тивную славу. Выберите шахматы, покер, бильярд, танцы или
даже киберспорт. Любую игру можно использовать для создания
имиджа борца и победителя.
Среди российских бизнесменов сегодня все популярнее ста-
новится соревнование по триатлону Ironman. Семнадцатичасо-
вой марафон начинается заплывом на 3,8 км, дальше участникам
196
нужно проехать 180 км на велосипеде, потом — пробежать 42 км.

Айронменами уже стали Алексей Панферов (управляющий парт-
нер компании NRG), Дмитрий Юрченко (основатель стартапа
«Кнопка жизни»), Михаил Иванов (сооснователь издательства
«Манн, Иванов и Фербер»), Макс Журило (сооснователь школы
бега Iloverunning). Участники, успешно завершившие марафон,
получают право сделать на руке татуировку Ironman.
Если финансы позволяют, берите пример с крупных брен-
дов, которые постоянно становятся спонсорами разных клубов
и спортсменов. Вы тоже так можете, просто в вашем случае это
будут не самые раскрученные спортсмены или команды. Они все
равно сделают вам отличную рекламу.
Вы можете вкладывать деньги в какого-нибудь спортсмена. Че-
рез несколько лет он станет известным — и вы вместе с ним. Когда
скейтбордист Дэнни Уэй поставил мировой рекорд по прыжкам
в высоту, спортивный бренд DC, одежду и обувь которого носил
Уэй, стал стремительно развиваться.
Вы можете прославиться, используя собственные или чужие
спортивные достижения. В любом случае спорт — это просто кла-
дезь для рекламных и пиар-идей. Обязательно используйте их!
80 Известные клиенты
В бизнесе можно ориентироваться на конкурентов
или на клиентов. Те, кто ориентируется на конкурентов,
теряют инициативу. А тот, кто все внимание уделяет
клиентам, имеет большие шансы оказаться на коне.
Джефф Безос, создатель бренда Amazon
Выгоду от известных клиентов проще всего увидеть в мире моды.

Как только известная голливудская звезда купит себе новую су-
мочку от какого-нибудь кутюрье, этот аксессуар тут же захочет
приобрести огромное количество людей. А если не такую же су-
мочку, то похожую. А если не похожую, то хотя бы у того самого
кутюрье. Количество продаж у дизайнера резко вырастает. Знаме-
нитости оказывают прямо-таки гипнотическое влияние на людей.
197
Если успешные люди или компании что-то у вас купили, окружа-

ющие начинают думать, что ваша продукция качественна и вы-
годна для покупателей. Бытует мнение, что звезды и крутые
компании не размениваются на дешевку, а приобретают только
продукты премиум-класса. Для большинства людей это самый
веский аргумент при выборе товара или услуги.
Извечный вопрос, как с курицей и яйцом: что было раньше —
бренд или известные клиенты? Лучше, если вы с самого начала
привлечете знаменитостей — тогда и бренд быстрее построите.
Продайте хоть что-то известным людям. Продавайте им даже себе
в убыток — так вы сделаете инвестицию в свое будущее.
Не можете продать — подарите! Подарите вещь, используя
которую публично знаменитость вас прорекламирует. Можно
подарить книгу за упоминание о ней на известном веб-ресурсе.
Можно пригласить известного человека на мастер-класс, чтобы
получить отзыв или рекомендацию.
Сооснователи стартапа «Генотек» Валерий Ильинский и Артем
Елмуратов предлагают знаменитостям бесплатную расшифровку
генома. Так они раскручивают свой бренд. Им удалось заинтересо-
вать своим предложением Анну Чапман (разведчица и издатель),
Юрия Митина и Михаила Хомича (руководители бизнес-инкуба-
тора МГУ), Александра Галицкого (управляющий партнер фонда
Almaz Capital Partners) и еще некоторых известных людей, в том
числе — потенциальных инвесторов.
Придумайте, как заполучить хотя бы одного известного кли-
ента. Дальше они будут приходить сами, так как подобное при-
тягивает подобное. Знаменитости тоже часто ориентируются
на своих коллег по цеху, чтобы быть не хуже других в своей среде,
а мода — понятие общее.
Как только заполучите известного клиента, сразу же расска-
жите об этом. Напишите об этом в своем блоге, в социальных сетях
и на сайте. Разместите фотографию или видеозапись, расскажите,
какой услугой воспользовался известный человек или какую вещь
купил (если, конечно, это не повредит его репутации и у вас нет
договоренности о конфиденциальности).
Идеально, если вам удастся получить позитивный отзыв
о вашем продукте от самой звезды, который можно разместить
198
на сайте и о котором можно рассказать в интервью, написать

в статье или упомянуть в книге. Еще лучше — сделать и загрузить
видео на YouTube, одновременно добавив пост в Twitter и селфи
с вами, вашим логотипом и знаменитостью в Instagram.
Изредка удается оставить информацию о себе на выполненной
работе. Например, так делают на сайтах или при строительстве.
Если вы сделали сайт звезде, на нем будет указан разработчик, что
само по себе реклама.
Создательницы модного бренда Juicy Couture, чтобы раскру-
тить свою торговую марку, подарили один из своих велюровых
спортивных костюмов Мадонне. Певице очень понравился пода-
рок, она стала надевать костюм, чем сделала огромную рекламу
молодому бренду: такие же костюмы вскоре купили себе Джен-
нифер Лопес, Сара Джессика Паркер, Ева Лонгория и множество
других голливудских звезд.
Вы можете продать свой продукт сотне обычных клиентов,
которые приведут к вам сотни обычных клиентов, а можете про-
дать или подарить его нескольким известным клиентам, которые
приведут других известных клиентов, а за ними придут тысячи
и десятки тысяч обычных клиентов. Выбор за вами!
81 Крутые проекты
Мыслить по-крупному — это кредо, которое
я исповедую с ранней юности, и это проверенный
и надежный путь к успеху.
Дональд Трамп, человек-бренд
Чтобы вас признали человеком-брендом, нужно вести себя как

человек-бренд задолго до того, как вы им станете. Если хотите
зарабатывать мало, а работать много, делайте как все — беритесь
за обычные проекты, причем за все подряд. Но если ваша цель —
стать брендом, придется поступать так, как поступают бренды:
браться за крутые и амбициозные проекты.
Большой или сложный проект, который отпугивает многих,
может быстро сделать вас известным человеком. Сделайте один
199
крутой проект, и вы окажетесь на вершине успеха. Сделайте

миллион мелких проектов — и о вас никто не узнает. Все просто:
бренд — это всегда нечто большее, чем рядовой проект, идея или
продукт. Крутым проектом, к примеру, может стать:
• обычная сделка на необычно крупную сумму;
• успешный инновационный проект;
• сотрудничество со знаменитостью;
• достижение какого-либо рекорда;
• издание книги, ставшей бестселлером;
• запуск собственного шоу, конкурса, конференции, выставки.
Гонконгский предприниматель Стивен Хун сделал рекордно
большой заказ у компании Rolls-Royce. Он приобрел сразу 30 авто-
мобилей. Естественно, эта новость облетела все СМИ. Конечно,
сделать нечто подобное может только богатый и известный чело-
век, но и у новичка есть возможность удивить всех. Соберите ре-
кордно большую сумму (или за рекордно короткий срок) на крауд-
фандинговой платформе, и вы получите свои 15 минут славы. Это
вполне реально.
Успешным инновационным проектом может стать любой пер-
спективный стартап. Чтобы его запустить, не нужно быть мил-
лионером. Достаточно иметь востребованную идею и золотые
руки. Возможно, даже не свои, а партнерские. Идея и работа-
ющий прототип помогут вам найти инвестора, а если проект вы-
стрелит, — та-дам! — вы проснетесь знаменитым. Я сделал свой
стартап LifePay лидером на российском рынке эквайринга, под-
ключив 15 000 компаний всего за полтора года. Это грандиозный
результат!
В последнее время модные дома стали все чаще сотрудничать
со звездами. Это, кстати, отличный способ дополнительного за-
работка для человека-бренда. Какой бы ни была ваша основная
деятельность, вам ничего не мешает сниматься в рекламе или
создавать свои коллекции для модных брендов, как это несколько
лет назад сделала певица Эми Уайнхаус, создав под маркой Fred
Perry две коллекции в своем стиле.
Ричард Брэнсон достиг мирового рекорда по пересечению
Атлантического океана. Перед этим было несколько неудачных
200
попыток, но СМИ о них писали не меньше, чем о самом рекорде,

потому что в этом случае даже попытка интересна и привлекает
внимание публики. Рекорд не касался деятельности Брэнсона,
зато отлично показал, что у него не зря репутация человека-шоу,
человека-эпатажа, миллиардера-хиппи.
По возможности рекорды нужно ставить в своей области дея-
тельности, как поступили Андрей Парабеллум и Николай Мроч-
ковский. Они поставили мировой рекорд, проведя самый большой
бизнес-тренинг в Интернете, благодаря чему не только попали
в Книгу рекордов Гиннесса, но и доказали свой статус востребо-
ванных бизнес-гуру. Ради чего, собственно, и нужен был рекорд.
О крутых проектах можно писать целые книги, сотни статей
(в том числе со скрытой рекламой), давать интервью и проводить
множество пресс-конференций. Кроме известности, они принесут
вам опыт, связи и деньги. Преимущество таких проектов в том,
что о вас начинают писать, как только вы о них заявили. Если вы
замахнулись на что-то большое, вы тут же становитесь интересны
публике — она хочет узнать, чем все закончится.
Зачем заниматься маленькими и незначительными проектами,
если можно делать большие и крутые? Хотите быть брендом?
Станьте человеком, который смог сделать то, чего не сумели дру-
гие. А уж как этот факт украсит вашу биографию! И какой вес при-
даст вашему портфолио! Так вы не только станете востребованным
экспертом, но и навсегда войдете в анналы своей профессии.
82 Преемник
Задача учителя — открывать новую перспективу
размышлениям ученика.
Конфуций, человек-бренд
Представьте, что вы в почтенном возрасте сидите возле камина

и листаете книгу о своей жизни. На дорогой бумаге описана ваша
работа, отношения с семьей, коллегами и партнерами. Рассказано
об успехах и поражениях, перечислены друзья и враги, упомянуты
ученики и наставники. Вы дружили и любили, учились и учили,
201
работали и создавали, достигли многих целей и реализовали много

проектов и наконец решили отойти от дел, чтобы спокойно сидеть
у камина, неспешно бродить по лесу или лениво лежать на пляже.
Неужели так должна закончиться история вашего персональ-
ного бренда? Ни в коем случае! В этой истории не хватает рассказа
о вашем преемнике. Что будет с делом всей вашей жизни? Кто его
продолжит? Такими вопросами нужно задаться задолго до того,
как вы достигнете преклонного возраста и сами не захотите или
не сможете больше заниматься прежней деятельностью. Умные
лидеры всегда готовят себе преемников, на которых не страшно
оставить свое детище.
Многие профессионалы опасаются собственными руками вы-
растить конкурентов, поэтому сознательно не допускают в свое
окружение людей, способных заменить их самих. Не бойтесь.
Преемник должен заменить вас на месте, которое вам уже будет
не нужно. Только так, а не иначе.
Вы всегда должны быть на шаг впереди своей целевой аудито-
рии и на голову выше конкурентов. Вам придется все время расти
и развиваться, делать что-то новое, масштабировать бизнес, начи-
нать новые проекты, но ведь кто-то должен делать то, что раньше
делали вы. Кто? Конечно, преемник. Просто правильно его учите.
Страх перед преемником — это психология не лидера, а лу-
зера. Вы не сможете выстроить успешный персональный бренд без
сплоченной команды, а команду придется учить. И вам очень по-
везет, если среди вашего окружения будут люди, которым можно
доверить свое дело.
Пока вы захотите отойти от дел или заняться чем-то другим,
может пройти немало лет, но все это время рядом с вами будут
опытные и верные помощники. Некоторые профессионалы просто
предпочитают все делать самостоятельно. Они уверены, что никто
не сделает работу лучше. Так и есть. Никто не сделает ее лучше
вас. Никто, кроме человека, которого вы сами обучите.
Однажды вы перерастете руководство своей маленькой компа-
нией, захотите создать большую или увеличить существующую —
но без грамотных менеджеров, мыслящих так же, как и вы,
не обойтись. Где их взять? Готовых, увы, нигде не выдают. При-
дется воспитывать самостоятельно.
202
Из числа своих личных помощников, заместителей или учени-

ков выберите человека, который лучше других подходит на ваше
место. Постепенно передавайте ему свои знания и полномочия.
Преемником, кстати, может быть кто-то из ваших детей. Брендами
Hyundai, Samsung, Heineken, Forbes и многими другими руководят
сыновья, дочери, внуки основателей, а вот на место генерального
директора Microsoft Стива Балмера готовят Сатью Наделлу, за-
нимающего в данное время пост вице-президента подразделения
Microsoft Cloud and Enterprise.
Обычно подготовка преемника отнимает долгие годы. Ингвар
Кампрад, основатель IKEA, в течение нескольких десятилетий го-
товил трех своих сыновей, Петера, Юнаса и Матиаса, к руководству
компанией. Он заранее распределил между сыновьями обязанности
и решил, кто и чем будет заниматься, когда он сам отойдет от дел.
Не думайте, что если вы начнете кого-то обучать и готовить
на свое место, то через пять минут он выгонит вас из вашей же
компании. Не давайте человеку власти больше, чем он способен
выдержать. Не спешите. Выбирайте самого достойного — долго
и тщательно, чтобы не ошибиться. Считаете, что ошиблись? Най-
дите другого преемника.
Отдайте предпочтение человеку, понимающему значение
всего, что вы создали. Он должен разделять ваши цели и цен-
ности, быть лидером в команде — но не звездой, зацикленной
на себе, а руководителем, которому интересы компании важнее,
чем собственная популярность. Только такой преемник не только
сохранит, но и приумножит ваш успех.
83 Высокая стоимость
Люди работают, чтобы получать деньги.
Деньги — средство достижения свободы.
Евгений Чичваркин,
сооснователь компании «Евросеть»
Вспомните, сколько стоит продукция всемирно известных брен-

дов. Возьмем спортивную одежду Nike и Adidas. Она стоит дороже,
203
чем аналогичная от других производителей, но это не мешает ей

успешно продаваться по всему миру. Посмотрите на продукцию ком-
пании Apple: iPhone стоит дороже других смартфонов, но чтобы его
купить, люди выстраиваются в очереди за сутки до начала продаж.
Напоминает массовое умопомешательство? Возможно. Зато по-
казывает, кто бренд, а кто только им прикидывается. Собственно,
бренд ради того и создается, чтобы продавать больше и дороже,
и люди покупают брендовые вещи, чтобы продемонстрировать
окружающим свои вкус, статус и финансовые возможности.
Самые известные и высокооплачиваемые российские люди-
бренды — это бизнес-тренер Радислав Гандапас, спортсменка
Мария Шарапова, топ-менеджер Андрей Костин, актер и режис-
сер Никита Михалков, телеведущая Тина Канделаки, музыкант
Валерий Гергиев, дизайнер Артемий Лебедев и многие другие, чьи
имена, возможно, не так на слуху, но в своей сфере деятельности
они занимают лидирующие места.
Высокая цена — неотъемлемая часть бренда. Дешевый товар
никогда не будет ассоциироваться с брендом, потому что бренд —
это товары, услуги и работы, которые всегда стоят дороже ана-
логов. Бренд немало стоит, потому что клиенты готовы платить
не только за продукт, но и за его престижность.
Покупатель дорогого товара входит в эксклюзивный и малочис-
ленный клуб успешных людей, добившихся высокого статуса. Он
становится обладателем не просто красивой или функциональной
вещи — он покупает себе зависть и уважение окружающих. Мно-
гие бренды только на этом и зарабатывают, потому что качествен-
ной продукции много, а брендами становится только небольшой
процент товаров, компаний и людей. К примеру, владельцы часов
Rolex воспринимаются окружающими как высокостатусные люди
независимо от того, кто они на самом деле.
Высокая цена свидетельствует о ценности и качестве продукта,
но иногда воспринимается как банальная попытка заработать
больше. Поэтому продавать дорогие вещи сложнее, чем дешевые.
Обычно их покупают обеспеченные люди, которые намного тща-
тельнее подходят к выбору вещей. Они хорошенько подумают,
прежде чем отдать свои деньги. Зато продажа дорогих вещей при-
носит наибольшую прибыль.
204
Ваша задача — сделать все, чтобы у покупателя даже мысли

не возникло о том, что вы хотите нажиться на нем или попросту
обмануть. Клиент должен понимать, что он не просто так платит
больше, а что-то получает взамен: престиж, статус, надежность,
качество, эксклюзивность, высокий уровень обслуживания, инди-
видуальный подход или послепродажную поддержку.
У бренда, в том числе человека-бренда, всегда больше расхо-
дов. Вам придется, к примеру, давать больше рекламы, одеваться
в брендовые вещи, ездить на престижной машине и содержать
штат помощников. Правда в том, что обычно все это увеличи-
вает стоимость продукта на 30, 50 или даже 100%, а продают его
на 200–500% дороже.
Бывают ли исключения? Конечно! Бренд IKEA. Его продукция
недорогая, но сомневаться в том, что IKEA — раскрученный бренд,
не приходится. Просто в этой компании поиск недорогих реше-
ний — наивысшая ценность, а пустая трата денег — страшный
грех. Но недорогой бренд — исключение, подтверждающее пра-
вило: за бренд приходится платить больше.
Во сколько раз ни возрастала бы стоимость ваших экспертных
услуг, учитывая их качество, гарантию возврата денег, послепро-
дажное обслуживание, расходы на рекламу и все остальное, вы
сможете сделать значительную наценку сверх реальной стоимости
только потому, что вы известны и у вас много клиентов.
Вы один, почитателей много, значит, спрос превышает пред-
ложение. Дефицитные продукты продают дороже — это аксиома.
Многим сложно пойти на этот шаг. Они думают, что это непра-
вильно, поэтому была придумана байка, которую рассказывают
при объяснении сути ценообразования.
Представьте, что вы в пустыне. Вокруг вас только песок. Рядом
нет ни одного растения. Вы несколько дней брели в поисках людей
и воды. И вот посредине пустыни вы встречаете араба на верблюде,
у которого есть прохладительные напитки. Вы просите у него воды,
он требует с вас 1000 долларов за стакан. И вы платите. Платите,
потому что в этот момент стакан воды для вас ценнее любых денег.
Вы еще и спасибо скажете этому арабу на верблюде!
Бренд обязан стоить дорого. Но даже у бренда должны быть
продукты разных ценовых категорий. Не стоит предлагать только
205
дорогие решения — этим вы ограничите свое развитие. На рас-

крутку дорогого бренда могут уйти годы. Адекватно оценивайте
свои возможности и продавайте товары и услуги еще и среднего
и бюджетного вариантов. Будьте доступнее для широкой аудитории.
84 Признание коллег
Удача — дивиденды от пота. Чем больше пота вы
затрачиваете, тем вы удачливее.
Рэй Крок, создатель бренда McDonald’s
Чуть больше 50 лет назад американский психолог Стэнли Милгрэм

провел один любопытный эксперимент. Он сделал Милгрэма все-
мирно известным ученым, а результаты его исследования до сих
пор шокируют людей, и многие ученые перепроверяют их снова
и снова.
Возможно, вы об этом слышали. Стэнли Милгрэм исследовал,
насколько человек способен подчиняться авторитету. Он сделал
это довольно просто: участникам эксперимента предлагалось при-
чинять боль другим людям по указке исследователя. Именно иссле-
дователь был тем авторитетным и компетентным лицом, влияние
которого на обычных людей (неспециалистов) изучал Милгрэм.
Участникам эксперимента сказали, что его целью является
изучение влияния болевых ощущений на память. В каждом из
серии опытов присутствовали «учитель», «ученик» и исследова-
тель. «Ученики» должны были заучивать пары слов из длинного
списка, а «учителя» — проверять ответы первых и наказывать их
за ошибки.
«Учителя» один за другим садились за стол перед прибором-
генератором, на котором были размещены 30 переключателей:
от 15 до 450 В (с шагом 15 В). На каждом была указана сила
удара — от «слабый удар» до «опасно: труднопереносимый удар».
В соседнем помещении находился привязанный к стулу с электро-
дами «ученик».
На самом деле исследователей интересовало поведение «учи-
телей», а не свойства человеческой памяти. «Учениками» были
206
актеры, которым поставили задачу жаловаться на плохое само-

чувствие, надолго замолкать после сильного «удара током» якобы
от потери сознания, хотя сам прибор-генератор был искусно сде-
ланной фальшивкой и не причинял никакого вреда. И только «учи-
теля», сидящие за переключателями, этого не знали и думали, что
все по-настоящему и люди действительно страдают.
В ходе эксперимента «учителя» задавали вопросы «ученикам»,
а те специально делали ошибки и получали «удары током». С каж-
дым очередным неверным ответом «учитель» по правилам экс-
перимента переходил к следующему переключателю, и в конце
концов «ученик» начинал демонстрировать, что с ним совсем не
все в порядке.
Что в это время делали «учителя», сидящие, как они думали, за
настоящим пультом управления напряжением? В какой-то момент
многие из них решали, что эксперимент действительно нужно
прекратить. Но тогда важный и компетентный человек в белом
докторском халате говорил одну из заранее заготовленных фраз —
от «Пожалуйста, продолжайте» до «У вас нет другого выбора, вы
должны продолжать». И большинство подчинялось! «Учителя» со-
глашались продолжать эксперимент и увеличивали напряжение.
Они верили исследователю больше, чем своим глазам и ушам.
А все потому, что перед ними был специалист, эксперт, а специа-
лист всегда знает лучше.
Если бы в этом эксперименте использовался настоящий при-
бор-генератор и «учителя» и в самом деле били «учеников» элек-
трошоком мощностью в 450 В по нескольку раз, многие люди се-
рьезно бы пострадали. Некоторые могли бы и не пережить такое
испытание.
Это исследование показало, что люди склонны подчиняться
авторитету и нуждаются в подчинении. Милгрэм обнаружил,
что люди безоговорочно подчиняются авторитетному лицу, даже
если с ним не согласны. Авторитет — убийственная сила в прямом
и переносном смысле этих слов.
Если вы заслужите авторитет у своих клиентов — этого бу-
дет достаточно, чтобы продавать им легко, много и дорого. Вы
сможете вести людей за собой, станете харизматичным лидером
с множеством последователей. Легко быть богом для «чайников».
207
Трудно заслужить авторитет среди профессионалов. Но именно

признание коллег сделает вас по-настоящему влиятельным экс-
пертом.
К примеру, настоящая слава к модельеру Валентино пришла
в 1962 году, когда его новую коллекцию высоко оценили не только
покупатели, но и коллеги по цеху. Чтобы получить звание акаде-
мика, нужно, чтобы члены Академии наук выбрали вас в резуль-
тате голосования. Коллеги-ученые должны признать вас достой-
ным этого звания.
Неслучайно именно признание коллег радует профессиона-
лов больше всего. Часто ради этого специалисты и компании
участвуют в конкурсах. Когда директору по дизайну Land Rover
Джерри Макговерну вручили премию «Дизайн года», он сказал:
«Это особенная награда для нас, поскольку она выражает при-
знание коллег по отрасли». Признание других профессионалов —
желанно и ценно для каждого специалиста, так как дает право
обоснованно называться № 1 в своей нише.
Как этого добиться? Станьте профессионалом. Обучайтесь
у признанных экспертов. Пишите книги и статьи. Создайте соб-
ственную разработку. Выступайте перед коллегами на профессио-
нальных конференциях. Выигрывайте конкурсы. Организуйте
свой профессиональный конкурс с ценными призами. Пиарьтесь.
Пиарьтесь. Пиарьтесь.
Поверьте, авторитета среди коллег добиваются точно так же,
как и в случае с разными сегментами целевой аудитории. Отличие
только в том, что коллеги по цеху — это ваши потенциальные
конкуренты, поэтому вам придется не просто понравиться им
и доказать свою компетентность, но и превратить их в своих парт-
неров, последователей, учеников.
208
85 Партнерство
Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса,
возможно, вы им просто не воспользовались.
Говард Шульц, генеральный директор Starbucks
Никто не будет драться с вами за право сделать доброе дело. Кон-

курентов тут не бывает. Но даже мать Тереза стала всемирно из-
вестным человеком-брендом, символом милосердия, потому что
сотрудничала со многими людьми. В благотворительных миссиях
под руководством матери Терезы работали тысячи человек. Она
часто встречалась с папой римским, послами разных стран, госу-
дарственными и общественными деятелями и просто богатыми
людьми, чтобы получить их поддержку.
В одиночку трудно делать даже добрые дела. Это занятие тре-
бует ресурсов: времени, денег, знаний и просто рабочих рук.
А ведь помогать нужно многим, и в том, чтобы преодолеть бед-
ность и невежество, заинтересованы и общество и государство.
Что уж говорить о раскрутке персонального бренда, в чем кроме
вас никто не заинтересован! Вам нужна помощь команды и парт-
неров. Как продюсер бизнес-звезд и основатель продюсерского
центра Semench.uk я готов стать вашим надежным помощником
в создании и раскрутке личного бренда. Весь мой опыт по про-
движению людей и проектов — к вашим услугам.
Не думайте, что сотрудничество с другими — это удел бедных,
еще не раскрученных брендов. Партнерство — это разумное ре-
шение, которым пользуются даже самые крутые мировые бренды.
В первую очередь именно известные и богатые бренды подают нам
пример взаимовыгодного сотрудничества, так как об их партнер-
стве сразу же узнает весь мир.
К примеру, недавно о сотрудничестве в разработке коллекции
одежды сообщили бренды Barbour и Land Rover. Точно так же сов-
местную коллекцию спортивной одежды раньше создали бренды
Mini и Puma, Adidas и Porsche, а российский бренд Viva Vox в со-
трудничестве с Disney создал почти десяток коллекций. Последняя
коллекция Viva Vox для бренда Disney была создана в 2014 году
по мотивам фильма «Малефисента».
209
Самый популярный вариант сотрудничества — съемка знаме-

нитости в рекламе компании-бренда. Думаю, вы знаете немало
таких примеров. Также люди-бренды часто становятся лицами
продуктов и компаний-брендов. Лицом Louis Vuitton была Ма-
донна, а сейчас им стала Анджелина Джоли. Они обе согласились
на это сотрудничество не от плохой жизни, а чтобы стать еще из-
вестнее и заработать еще больше денег.
Бренды сотрудничают, чтобы увеличить свои ресурсы и влия-
ние. Такое взаимодействие может быть как постоянным, так
и краткосрочным (сделали вместе один проект и разбежались).
Если раскрученные бренды сотрудничают, чтобы поддержать свою
популярность и повысить продажи, то новым брендам просто не-
обходимо поступать так же.
Вот несколько вариантов сотрудничества с другими людьми
и компаниями-брендами:
• совместное открытие бизнеса;
• совместная реклама;
• взаимная бесплатная реклама;
• объединение в одну профессиональную организацию;
• открытие клуба по интересам;
• организация конкурса (конференции, шоу, выставки);
• совместное участие в благотворительности;
• совместное спонсорство важных проектов.
Почти каждый успешный бизнес был открыт с партнерами.
У одного человека слишком мало знаний, денег, связей, навыков,
чтобы тащить все на себе. Он не может одновременно и пиарить
компанию, и руководить командой, и контролировать создание
продукта, и повышать продажи. Если вы найдете партнеров, то
разделите с ними расходы и обязанности, но приумножите дости-
жения. Достижения вашей компании будут считаться вашими до-
стижениями, а работать над ними будут несколько соучредителей.
Может ли в рамках одной компании быть несколько звезд? За-
просто! Но каждый должен блистать в своей сфере деятельности.
Они ни в коем случае не должны пересекаться, как и не должно
быть споров о лидерстве. Возьмем тренинговую компанию или
медицинскую клинику. Сколько в них может быть звезд? Столько,
210
сколько тренеров или врачей в них работает. У каждого своя специ-

ализация, они не конкуренты. Как быть с лидером? За кем будет
последнее слово? Определите стратегию развития и наймите ди-
ректора для оперативного и тактического управления. Не стоит
заниматься этим самому, если вы хотите стать человеком-брендом.
Совместная реклама — тоже очень выгодный вариант партнер-
ства. Вы можете раскручивать бренд бухгалтера и давать рекламу
совместно с человеком, который раскручивает бренд юриста.
Предложите предпринимателям юридическое и бухгалтерское
обслуживание в одном видеоролике или на общем билборде. Так
вы разделите расходы на дорогую уличную или телерекламу и по-
лучите больше клиентов. Взаимная бесплатная реклама выгодна
по той же причине: если вы будете бесплатно рекламировать друг
друга, вы оба получите больше клиентов.
Сотрудничество возможно и выгодно в любой сфере деятель-
ности. Игорь Манн и Екатерина Уколова совместно проводят се-
минары «Маркетинг и продажи», художницы Валерия Петрова
и Алла Перова — совместные выставки, Григорий Лепс записывал
композиции с Тимати, Ани Лорак, Валерием Меладзе.
Не менее ценным сотрудничеством может стать совместное
создание клуба, профессиональной организации, проведение
конкурса или участие в благотворительности. Вы точно так же
получите в несколько раз больше денег, связей, знаний, рекламы
и пиара, вложив в два-три раза меньше сил, денег и времени. Когда
два умных человека объединяются, результаты их работы не удва-
иваются, а увеличиваются в несколько раз. Попробуйте!
86 Автобиография
Управляющие действуют по правилам,
лидер действует правильно.
Уоррен Беннис, гуру в сфере лидерства
Помните фразу из детского стишка «Первое слово дороже второго»?

Оно не просто дороже — оно часто определяет то, что будет сказано
после него. Как только вы привлечете к себе внимание людей, они
211
захотят узнать о вас больше. Кто вы, где родились, у кого учились,
как работали, чего достигли, что о вас говорят коллеги и клиенты.
Большинство вопросов, которые интересуют людей, стан-
дартны. И лучше заранее дать на них ответы — разместить
на сайте и в блоге автобиографию. Обязательно сделайте на сайте
раздел «Обо мне» и напишите все, что считаете нужным. Бизнес-
мен Олег Тиньков, певец Дима Билан, спортсменка Ирина Чащина
и многие другие знаменитости, будучи на вершине успеха, издали
автобиографические книги.
Журналисты и потенциальные клиенты будут читать в первую
очередь то, что вы сами о себе напишете. Они пойдут на другие ре-
сурсы искать информацию о вас только в том случае, если ее не будет
на вашем сайте. Сделайте так, чтобы она была, к тому же с правильно
расставленными акцентами — и по поводу работы, и по поводу зна-
ний и навыков, и по поводу личных и деловых качеств.
Если вы ничего о себе не расскажете, это сделает кто-то другой.
Например, ваши конкуренты что-нибудь приврут, а народ пове-
рит и запомнит. Конкуренты в любом случае будут писать о вас
и хорошее, и плохое, копаясь в вашей биографии и додумывая то,
на что не смогут найти ответы. С этим вы ничего не сделаете — это
темная сторона известности. Но вы в силах опубликовать соб-
ственную версию своей жизненной и профессиональной истории,
чтобы все желающие могли в любое время с ней свериться.
Вам не раз придется не только писать, но и рассказывать
о себе. На официальных интервью или за кулисами конкурса
(конференции, выставки) вас будут расспрашивать обо всем,
начиная от места рождения и заканчивая положением на личном
фронте. Будьте готовы к этим вопросам и отвечайте на них кра-
сиво. У вас должна получиться занимательная история развития
персонального бренда, а не просто «родился, учился, женился,
работал».
Нужно не только рассказывать о себе, но и демонстрировать
свои достижения, проекты, друзей, наставников, партнеров, уче-
ников. Покажите работу, досуг, путешествия. Добавьте в автобио-
графию красочные фотографии и снимите видео. Можете просто
кратко рассказать о себе в видеоролике, а можете снять целый
автобиографический фильм. Испробуйте все!
212
87 Портфолио
Уверенность в себе —
наше самое мощное оружие.
Бейонсе, человек-бренд
По слухам, однажды Стив Джобс спросил генерального директора

PepsiCo Джона Скалли: «Ты собираешься всю жизнь продавать
сладкую газировку или, может быть, пойдешь вместе со мной ме-
нять мир?» Скалли так проникся предложением, что согласился
перейти работать в Apple. Кто же не хочет менять мир вместо про-
дажи газировки?
Чтобы вас не воспринимали как человека, который «всего лишь
продает газировку», или консультирует по вопросам развития биз-
неса, или предоставляет юридические услуги (вставьте любую
деятельность), правильно презентуйте свою работу. В этом вам
поможет портфолио.
Портфолио — это подборка и описание ваших проектов. Оно
выполняет несколько функций. Во-первых, портфолио показывает
потенциальным клиентам ваш опыт и уровень профессионализма.
Это его самое очевидное и понятное предназначение. Поэтому
разместите свои работы в приемной, кабинетах и даже в кухне.
Сделайте так, чтобы каждый посетитель постоянно натыкался
на примеры того, что вы можете.
Во-вторых, портфолио помогает больше продавать существу-
ющим клиентам. Любой клиент, заказавший у вас товар или услугу,
охотнее закажет еще одну, если его соблазнит ваше портфолио.
А оно должно соблазнять! Грех не попытаться продать что-то еще
существующему клиенту, но прямое предложение иногда выглядит
как наглость, так почему бы не дать человеку просто полистать
каталог ваших работ с продающими описаниями? Пусть он сам
захочет купить что-то еще, а вы просто создайте для этого условия.
В-третьих, просмотр портфолио мотивирует вас самих. Очень
важно иметь под рукой книгу своих достижений, которая в любой
момент поднимет вам настроение и вдохновит на новые сверше-
ния. Когда все валится из рук и ничего не получается, самое время
посмотреть на то, что уже сделано, и поднять нос выше.
213
Портфолио может быть сделано в виде:

• брошюры или альбома;
• раздела на сайте;
• электронной презентации;
• видеоролика;
• моделей продукта;
• готовой продукции.
К примеру, Наталья Сахнова сумела быстро получить долж-
ность директора по маркетингу с зарплатой 250 000 рублей, создав
креативный сайт, на котором разместила свои резюме и портфо-
лио. А дизайнер Чак Лей оформил все свои достижения в виде га-
зеты, чтобы эффектно продемонстрировать, что он действительно
хорош в своем деле.
Было бы хорошо сделать все возможные варианты презентации
своего продукта, но это долго и дорого. Кроме того, каждый вид
товара или услуги нужно представлять самым оптимальным спо-
собом. К примеру, если вы разрабатываете проекты зданий, вам
лучше сделать не только текстовые описания и добавить картинки
(рисунки и фотографии), но и объемные модели. Одна фотография
построенного дома говорит больше, чем тысяча слов, а одна объ-
емная модель — больше, чем тысяча картинок.
Портфолио создается и для клиентов (настоящих и будущих),
и для себя: для мотивации, систематизации своей деятельности
и опыта. Работа над созданием портфолио поможет вам лучше по-
нять себя и оценить свой профессиональный уровень. Вы увидите,
чего реально достигли, а чего вам не хватает, чтобы почувствовать
себя экспертом и впечатлить клиентов.
Кроме портфолио в виде бумажного каталога с текстами
и фотографиями или объемных моделей у вас должно быть веб-
портфолио. Разместите электронный каталог своих проектов
в блоге или на сайте, чтобы клиенты, журналисты, потенциальные
партнеры и инвесторы сразу видели, с кем имеют дело.
Чем больше работ будет в портфолио, тем лучше для вас. Это
вызывает доверие будущих клиентов. А вот с качеством не все так
однозначно. Большинство клиентов не сумеют оценить качество
ваших работ, а вот количество их обязательно впечатлит, поэтому
214
вы спокойно можете размещать в портфолио неидеальные с вашей

точки зрения работы.
Кроме того, если вы разметите в портфолио только самые луч-
шие работы, у клиента могут сформироваться завышенные ожи-
дания к качеству продукта. Даже если он закажет эконом-вариант,
он будет ожидать премиум-качества, потому что вы ему показали
только самое лучшее. Так делать нельзя: разочарование клиента —
это смертный грех для любого бренда.
Многие ошибаются, считая создание портфолио работой ис-
ключительно дизайнера. На самом деле это скорее работа про-
давца, чем дизайнера. Каталог с вашими работами нужно делать
так, как делаются продающие каталоги товаров — они должны
вызывать интерес, побуждать купить и подталкивать к действиям.
88 Демонстрация достижений
Я люблю, когда на меня обращают внимание.
Но при этом я совершенно обычный парень.
Дэвид Бекхэм, человек-бренд
Иногда самых лучших специалистов клиенты обходят стороной

только потому, что те не умеют себя пиарить и рекламировать. Это
все равно что уметь готовить, но не уметь подавать на стол, то есть
уметь делать, но не уметь найти тех, кто за это заплатит. Скром-
ность в брендинге — это прямой путь в никуда. Вы должны убе-
дительно демонстрировать свои достижения.
Для начала используйте официальные доказательства своей
профессиональной компетентности: дипломы, сертификаты,
лицензии, благодарности. У лучших профессионалов они есть.
Люди привыкли, что в любой клинике, компании, личном офисе
на стенах полно дипломов в красивых рамочках. Если их нет — это
настораживает: что с вами не так? Не давайте повода для воз-
никновения подобных мыслей. Есть дипломы и сертификаты?
Разместите их на видном месте!
Разместили? Отлично! Пора вспомнить о том, что люди хотят
видеть ваши реальные работы. Им нужно убедиться, что документы
215
в рамочках не врут. С одной стороны, если у вас нет дипломов

и сертификатов, вам не будут доверять, с другой — слов и бумажек
все равно мало. Покажите реальные работы — создайте портфолио.
Новые клиенты всегда хотят знать, что о вас говорят старые.
Разместите отзывы (на сайте, в блоге и т. д.). И не только от клиен-
тов, но и от партнеров, инвесторов, даже сотрудников — от всех,
с кем вы работали и чье мнение важно вашей целевой аудитории.
Демонстрируя свои достижения, вы оправдаете высокую цену
своих товаров и услуг.
Еще люди хотят убедиться в том, что вы реально такой крутой,
как о вас говорят. Фотографии и видеосвидетельства о рекордах
и участии в других крутых проектах помогут вам окончательно
убедить клиентов в том, что вы гораздо круче, чем о вас гово-
рят. Успехи ваших учеников и партнеров, свидетельства о том, что
вы учились у самых крутых гуру, тоже докажут, что вести с вами
дела — престижно и надежно.
Фотографии со знаменитостями покажут посетителю, что перед
ними человек с широкими связями и хорошей репутацией. Если уж
звезды с вами фотографируются, значит, отношения с вами не мо-
гут повредить имиджу. То есть вам можно доверять. Люди могут
сколько угодно говорить: «Ой, на меня все это не действует. Я ни-
когда не обращаю внимания на то, с кем человек общается, я сужу
о нем только по поступкам», но это ложь. Мы часто судим о дру-
гих по их кругу общения и знакомствам — с этим бессмысленно
спорить.
Некоторые отчаянные личности идут гораздо дальше и пиарят
любые свои достижения — где угодно и практически без оста-
новок. Например, пишут в социальной сети о каждой мелочи,
которая с ними случилась. Побывали в Белом доме — тут же напи-
сали об этом. Познакомились с личным помощником известного
человека — тут же сообщили всему миру.
Многие люди высмеивают такое поведение. Часто это и правда
смешно: вроде ничего важного с человеком не случилось, а он этим
хвастается так, будто схватил Бога за бороду. Но с другой стороны —
это работает! Чем чаще вы общаетесь с людьми, чем больше расска-
зываете о своих делах и достижениях, тем известнее становитесь.
216
Просто рассказывайте обо всем, что с вами происходит, как

о чем-то само собой разумеющемся. Не нужно писать: «Ах, из-
вестный человек пожал мне руку — я от счастья чуть в обморок
не упал!» Рассказывайте просто: «Был сегодня по делам в центре.
Видел того-то. Поздоровались. Узнал от него то-то и то-то. Был рад
видеть». Этого достаточно. Все и так уже поняли, что вы знакомы
с известным человеком и он общается с вами на равных.
Ваша задача — разместить в офисе и на различных веб-ресурсах
(на сайтах, в блогах, в социальных сетях, в профессиональных со-
обществах) как можно больше подтверждений признания вашего
персонального бренда. Не бойтесь предать огласке свою работу —
бойтесь, что она останется неизвестной. Демонстрируйте свои
успехи, иначе люди о них никогда не узнают.
VII
Влиятельность
89 Критика
Осмелиться — значит на мгновение потерять
опору. Не осмелиться — навсегда потерять себя.
Серен Кьеркегор, философ
Давайте вспомним школу. Самую обычную, самую первую, в ко-

торой нам начинают ставить оценки. В момент, когда учитель
обводит взглядом класс или долго вглядывается в журнал, решая,
кого бы спросить прямо сейчас, практически у каждого сердце
уходит в пятки. Даже у тех, кто выучил урок на зубок. Дело в том,
что учитель выбирает того, кого будет публично слушать, спра-
шивать и оценивать.
Авторитетный специалист, раздающий оценки, имеет такое же
магическое влияние на взрослых, как учитель на детей. Похвалу
от признанного эксперта получить престижно, перспективно и ра-
достно, а его разочарование вашей работой воспринимается как
удар под дых. Хороший отзыв способствует карьере, а плохой —
снижает доверие к критикуемому специалисту и тормозит его
профессиональное продвижение.
Критики составляют рейтинги, на основе которых форми-
руются «черные» и «белые» списки товаров и услуг, компаний
и специалистов. Чем больше позитивных отзывов критиков —
тем выше популярность бренда, чем больше негативных — тем
ниже. Поэтому молодые компании и начинающие специалисты
так стремятся получить позитивные отзывы.
Но критика практически не влияет на позиции бренда, если
он уже успел завоевать умы и сердца людей. Стивен Кови напи-
сал книгу «Семь навыков высокоэффективных людей» *, которая
стала чрезвычайно популярной во всем мире. Владислав Тарасенко
написал книгу «Осторожно: Стивен Кови!» **, в которой раскри-
тиковал многие тезисы Кови, рисующего нам в своих работах
идеального человека, создавшего идеальную организацию. По-
вредила ли критика Тарасенко Стивену Кови? Думаю, нет. Его
* Кови С. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты

развития. — М.: Альпина Паблишер, 2015.
** Тарасенко В. Осторожно: Стивен Кови! — М.: Добрая книга, 2008.
220
авторитет слишком силен, и пока ничто не может пробить броню

бренда «Стивен Кови».
Чем выше социальный статус критика или чем больше одина-
ковых оценок (хорошо, плохо, средне) от самых обычных людей,
тем сильнее они влияют на судьбу критикуемого. Один голос ли-
дера мнений равен хору из тысячи голосов. К примеру, если один
авторитетный человек напишет, что ваш продукт плох, это может
иметь такой же эффект, как аналогичные отзывы тысячи обычных
покупателей.
Может ли критика от Стивена Кови испортить карьеру но-
вичка? Думаю, может. Представьте, что Стивен Кови раскрити-
ковал работу менеджера, непосредственный руководитель кото-
рого — фанат Кови. В этом случае его оценка станет приговором
для критикуемого.
Стремитесь превратиться в бренд, который ничья критика
не сокрушит, но чье мнение может разрушить карьеру других.
При этом не забывайте, что «быть способным» и «делать» — это
две большие разницы. Знать и понимать, что ваше слово веское,
так же важно, как знать и понимать, что высока и ваша ответ-
ственность за сказанное.
Работа критика заключается не в том, чтобы опустить кол-
легу по цеху ниже плинтуса, а в том, чтобы сделать объективный
разбор чьей-то работы, дать ей обоснованную оценку и по воз-
можности сделать прогноз развития проекта, идеи, компании
и (или) специалиста. Это необходимо для того, чтобы облегчить
потребителям выбор бренда и развивать отрасль, выделяя лучшее
и отсевая худшее.
По большому счету критиком может быть кто угодно. Доволь-
ный или недовольный клиент, ученик, партнер, коллега по цеху
или сотрудник могу аргументированно высказать свое мнение
о чем и о ком угодно. Будет ли услышано это мнение, зависит
и от статуса критика, и от качества его критики, и от обстоя-
тельств.
Иногда достаточно попасть в тренд, сделав актуальный обзор
мероприятия, чтобы ваш критический разбор стал цитируемым
и известным. Более качественная аналитика, сделанная через
месяц после события, может остаться незамеченной только из-за
221
утраты актуальности. Если вы хотите сделать себе имя критикой —

будьте актуальны.
Правильно выбирайте не только время, но и тему — кого
и за что вы будете критиковать. Если ли смысл критиковать работу
уборщицы за плохо вымытый пол в вашем офисе? Да, но только
в личном разговоре. Вашему профессиональному продвижению
публичная критика уборки пола никак не поможет. И вот почему.
Во-первых, вы с уборщицей не коллеги и не конкуренты. Ко-
нечно, только если только вы сами не предоставляете клининго-
вые услуги, но тогда у вас убирал бы сотрудник вашей компании.
Если вы с уборщицей занимаетесь разными делами, то вы не мо-
жете критиковать ее работу с позиции эксперта. Только с позиции
потребителя услуг.
Во-вторых, для критики нужно выбирать достойного конку-
рента. Выбирайте не тех, на чьем фоне вы будете выглядеть как
моська на фоне слона, но и не тех, кто выглядит как моська на ва-
шем фоне. Легко наорать на уборщицу или раскритиковать но-
вичка. Но на этом вы себе репутационные очки не заработаете,
скорее наоборот. Найдите объект для критики в своей экспертной
нише.
Добивайтесь того, чтобы коллеги признали ваш авторитет,
ждали вашей похвалы и боялись вашего осуждения, а кли-
енты — ориентировались на ваше мнение при выборе продукта
или специалиста. Только получив признание и клиентов, и кол-
лег по цеху, вы станете настоящим высокостатусным экспертом.
К примеру, я публично критикую школу предпринимательства
«Бизнес Молодость» за неверный подход к обучению и делаю все,
чтобы люди не страдали от него. Сергей Галицкий критикует не-
которых бизнесменов за то, что они своим поведением портят
репутацию предпринимательства.
222
90 Награждение
Если вы нанимаете тех, кто вам понятен,
ваша компания никогда не превзойдет по уровню вас
самих. Всегда помните о том, что чаще всего выдающиеся
люди находятся среди тех, кто не похож на вас.
Соитиро Хонда, создатель бренда Honda
Один китайский школьник продал свою почку, чтобы купить

iPhone и iPad. Эта история удивляет по множеству причин, одна
из которых — влиятельность бренда. Насколько нужно хотеть iPad,
чтобы продать почку? Насколько сильным вообще бывает желание
владеть какой-то вещью? А желание познакомиться со знамени-
тостью или получить престижную награду? Видите, некоторым
людям за такую возможность даже почки не жалко!
Вы скажете, что в истории со школьником нужно сделать
скидку на неокрепшую психику ребенка, и будете правы. Он ре-
бенок, поэтому не вполне осознает последствия своих поступков.
Только давайте еще раз вспомним взрослых, которые сутками
стоят в очереди в любую погоду, рискуя быть уволенными с работы
или поссориться с близкими людьми, чтобы купить тот же iPhone.
Очаровать их не сложнее детей.
Бренд всегда дает человеку нечто большее, чем просто про-
дукт. Он дает ощущение сопричастности к чему-то великому
и значительному, крутому и эксклюзивному, делает человека
представителем касты избранных. Именно поэтому похвала
из уст человека-бренда или награда из его рук для представи-
телей его целевой аудитории очень ценна и желанна. Раздача
наград — это и способ стать влиятельнее, и доказательство влия-
тельности.
Награждение и наказание — две стороны одной медали. Вы
не можете только «наказывать» негативными оценками в своих
критических обзорах, но должны и награждать тех, кто этого
заслуживает. «Наказывая» одних, хвалите и поощряйте других,
чтобы от вас ждали не столько подножки, сколько поддержки и со-
вета. Критикуя плохое, нужно указывать путь развития и отмечать
лучшее в вашей сфере деятельности.
223
Олег Тиньков не только критикует самых выдающих россий-

ских бизнесменов, которые занимают первые места в рейтингах
Forbes, но и делает собственные рейтинги, в которых называет
лучших, на его взгляд, предпринимателей. В свое время в его
список лучших попадали Андрей Рогачев и Рустам Тарико, Ру-
бен Варданян и Сергей Галицкий, Евгений Чичваркин и Михаил
Слипенчук.
Награждать стоит не только коллег по цеху, но и преданных
клиентов, учеников, читателей, личных помощников и сотруд-
ников компании. То есть всех, кто причастен к вашей экспертной
деятельности. Награждение достойных поможет вам получить
репутацию созидателя, а не разрушителя.
Вот как эксперт может наградить или поощрить специалиста,
чью работу он посчитал достойной:
• похвалить в критическом обзоре;
• поставить на одно из первых мест в рейтинге;
• предоставить место для публикации на своем ресурсе;
• дать денежную премию;
• дать рекомендацию для занятия высокой должности;
• подарить свою книгу с автографом;
• бесплатно пригласить на свой мастер-класс, тренинг или
семинар;
• пригласить на работу в свою компанию;
• предложить партнерство;
• сделать своим протеже.
Вы можете использовать разные способы награждения и поощ-
рения достойных людей, главное — делайте это искренне. Умение
признавать успехи других присуще только людям, которые уже
реализовали себя и занимают лидирующее положение. Будьте
щедры на похвалу, как учил старик Карнеги.
224
91 Собственный конкурс
Повысить свою стоимость на рынке можно,
только повысив свою результативность.
Бодо Шефер, бизнес-гуру
Люди проводят конкурсы везде: на работе и дома, в детских сади-

ках и ночных клубах, на вечеринках и свадьбах. Пожалуй, это один
из самых популярных способов развлечения для детей и взрослых.
Что такое конкурс для человека-бренда? В первую очередь это
возможность проявить себя и собрать в одном месте много влия-
тельных и талантливых людей.
Организатор конкурса — хозяин положения. Он привлекает
к себе всеобщее внимание, на его веб-ресурсы ссылаются, его
упоминают в прессе. Если конкурс большой, у организатора есть
возможность собрать пресс-конференцию, выпустить информаци-
онные или учебные материалы, сделать телевизионное шоу или
как минимум провести нетворкинг-вечеринку, чтобы все участ-
ники перезнакомились и получили подтверждение тому, что не зря
решили поучаствовать в этом мероприятии.
Самая большая ценность любого массового мероприятия за-
ключается в налаживании связей с разнообразными людьми. Для
организации конкурса можно пригласить именитого партнера,
в состав жюри — известных коллег. Переговоры со спонсорами,
общение с журналистами и отбор участников дают возможность
найти инвесторов для бизнес-проектов, учеников и клиентов, по-
мощников и наставников.
Когда вы начинаете что-то делать, постоянно общаться с но-
выми людьми, ваши возможности растут в геометрической про-
грессии. Именно поэтому так важно активно организовывать
бизнес, общественные проекты и профессиональные меропри-
ятия.
Арнольд Шварценеггер еще в 1988 году организовал собствен-
ный ежегодный конкурс бодибилдинга «Арнольд классик», кото-
рый проходит до сих пор. Ежегодно церемония награждения пре-
мией «Оскар», песенные конкурсы «Новая волна» и «Евровидение»,
всевозможные «Фабрики звезд», «Танцы на льду» и аналогичные
225
шоу собирают перед экранами телевизоров миллионы зрителей.

Это лучшее свидетельство того, что если люди не могут участво-
вать, то с удовольствием будут наблюдать за другими и болеть
за своих любимчиков.
Конкурс — соревнование для участников и зрелище для пуб-
лики. Без организаторов, участников и жюри конкурс попросту
невозможен, а спонсоры, журналисты и многочисленные зрители
нужны, чтобы он удался на славу и стал по-настоящему важным
событием в отрасли. Впрочем, если он станет важным, интерес-
ным или хотя бы в чем-то полезным самим участникам — это уже
хорошо.
Самый простой и быстрый способ организовать конкурс — про-
вести его в Интернете. Первый пробный конкурс можно устро-
ить в социальной сети или своем блоге. Ресурсов для этого много
не потребуется, и время вы можете выбрать любое. К примеру,
в США среди пользователей iPhone очень популярными в послед-
нее время стали конкурсы селфи.
Телеведущая Анфиса Чехова провела в 2014 году онлайн-
конкурс красоты для женщин с пышными формами, а Григорий
Лепс — песенный конкурс «Рюмка водки на столе». Участникам
нужно было спеть одноименную песню Лепса, записать на видео
свое творение и отправить организатору. Финалистов пригласили
в Москву на юбилейный концерт певца, а многие участники полу-
чили массу просмотров на YouTube.
После нескольких небольших онлайн-конкурсов можно перехо-
дить в офлайн и организовывать соревнования в реальном мире.
Они не всегда лучше и эффективнее. Конкурсы в реале и в Интер-
нете — это просто разные виды соревнований, с разными целями
и целевой аудиторией, поэтому проводить стоит и те и другие.
Организация любого интересного мероприятия с ценными при-
зами сделает вас известнее и влиятельнее.
226
92 Собственная конференция
Грамм собственного опыта стоит дороже тонны
чужих наставлений.
Махатма Ганди, человек-бренд
Под конференцией обычно понимают любое собрание людей под

одной крышей с выступлениями перед микрофоном и обсужде-
нием каких-то конкретных вопросов. У каждой конференции есть
своя программа (план действий), списки выступающих и пригла-
шенных. Конференции проводятся в разных форматах, поскольку
не существует никаких жестких ограничений и стандартов.
Как организатор вы сами решаете, сколько людей пригласить,
будут ли общие кофе-брейки, смогут ли посетители задавать во-
просы из зала и т. п. Для каждого подобного мероприятия суще-
ствует свое определение, которое лучше всего описывает то, что
будет происходить и каким образом: конгресс, семинар, симпо-
зиум, съезд, форум, круглый стол.
Юрий Башмет организовал международный фестиваль ка-
мерных оркестров мира. Андрей Егоров и Мария Привалова —
конференцию TEDx Moscow. Николай Мрочковский — Инфо-
конференцию. Анастасия Mass, Павел Масленников и Ирина
Микрюкова — онлайн-симпозиум «Секреты красоты и стиля».
Вы можете организовать свою отраслевую конференцию, как
создатель проекта «ФотоТеатр» Евгений Мишталь. Фотоспектакли,
которые он ставит в трех развлекательных центрах Хабаровска,
принесли ему известность в среде и клиентов, и профессионалов.
Популярности Евгения также способствует организация Дальне-
восточного фотофорума, ежегодно собирающего более 150 про-
фессиональных фотографов.
Иногда конференции проводятся в очень необычных форматах.
В 2014 году российский предприниматель Дмитрий Волков со-
брал в одной лодке (в буквальном смысле) известных мыслителей
и ученых на конференцию «Проблемы сознания и свободы воли
в аналитической философии». Пока парусная лодка ходила вдоль
берегов Гренландии, самые выдающиеся умы человечества успели
обсудить все заявленные темы.
227
Тщательно подобрав формат мероприятия, вы можете привлечь

к нему больше внимания, если оно будет отличаться от обычных
конференций, которых сейчас очень много. Для разнообразия
предложите целевой аудитории симпозиум, круглый стол или
форум.
Думайте о своей цели, предложив участникам что-то инте-
ресное и полезное. Обмен информацией не обязательно должен
быть основной целью и смыслом мероприятия. Многие люди посе-
щают конференции (а также мастер-классы, тренинги, семинары),
чтобы интересно провести время, завести новые знакомства и по-
общаться с коллегами из других регионов.
Конференция может проходить как в закрытом режиме (на-
пример, только для сотрудников компании), так и в открытом
(то есть быть доступной для всех желающих). Крупные компании
постоянно проводят закрытые конференции, куда приглашают
своих многочисленных сотрудников, партнеров и клиентов. Такие
встречи позволяют бренду наладить более тесные связи со всеми
людьми, которые имеют к нему непосредственное отношение.
Открытые конференции дают больше возможностей для рас-
крутки и рекламы организатора. На их посещение может подать
заявку кто угодно, соответственно, и рекламироваться такая кон-
ференция будет во многих местах. К тому же на большой открытой
конференции можно заработать деньги, сделав участие платным
и получив доход от рекламы. Как организатор вы можете одновре-
менно быть ведущим, чтобы больше быть на виду и запомниться
целевой аудитории.
Для успеха конференции недостаточно просто объявить о ней
или пригласить в качестве спикеров случайных людей. Она
пройдет тем успешнее, чем больше знаменитых людей высту-
пят на сцене, поэтому вашей основной задачей будет их поиск.
Найдите хотя бы одну звезду, которая согласится приехать к вам
на конференцию, и на ее свет полетят остальные участники.
С самого начала привяжите проведение конференции к себе,
чтобы ее успех ассоциировался только с вами. Информация, пред-
ставленная на профессиональной конференции, распространя-
ется среди специалистов отрасли, соответственно, чем интерес-
ней и ценней будет эта информация, тем больше в СМИ и блогах
228
напишут как о самом мероприятии, так и о вас. Если вы впервые

планируете конференцию, обратитесь за помощью в специализи-
рованную компанию, которая сделает львиную долю организаци-
онной работы. Вы получите помощь практически в любом вопросе,
начиная от поиска зала и заканчивая сопровождением спикеров
до сцены с вручением им исправно работающих микрофонов.
93 Собственный клуб
Чтобы преуспеть, вам нужно отделить себя
от 98% населения планеты.
Дональд Трамп, человек-бренд
Знаете, какой самый простой способ стать лидером? Создать свою

организацию и возглавить ее. Это может быть что угодно: ком-
мерческая компания, отрытый или закрытый клуб, ежегодный
или ежемесячный форум, конкурс, выставка, учебный центр и т. д.
Создание персонального бренда делает вас лидером команды, ко-
торая работает с вами и на вас, но этого слишком мало. Вы должны
быть лидером чего-то еще.
Проще и быстрее всего создать свой клуб. Он может иметь лю-
бой формат: реальный или виртуальный, для всех желающих или
только для тех, кто подходит по определенным критериям, откры-
тый или закрытий, локальный или международный. Все зависит
от вашего желания и возможностей.
Клуб можно создать на любой основе: для предпринимателей,
лидеров, автолюбителей, игроков, любителей пива или котиков.
Словом, на любую тему, для любой целевой аудитории, но лучше
для аудитории своего бренда эксперта.
Радислав Гандапас, обучающий ораторскому искусству, создал
клуб ораторов. Владимир Довгань открыл свой клуб восточных
единоборств, Олег Ковальчук — клуб по стрельбе из лука, Алек-
сандр Климчук — вертолетный клуб, Мирзакарим Норбеков —
клуб миллионеров.
Когда вы начинаете какой-то проект, вы автоматически стано-
витесь его главой. Можно пойти работать в чужой проект и годами
229
пытаться пробиться на руководящую должность, а можно сделать

что-то свое и моментально стать лидером. И дело не только в эко-
номии времени. Дело в том, что человек-бренд обязан создавать
разные проекты, чтобы тем самым постоянно подтверждать свой
лидерский статус и быть на виду у публики.
Но чем привлечь рядовых участников? В Клубе лидеров по про-
движению инициатив бизнеса у меня есть возможность общаться
со многими предпринимателями и членами правительства, участ-
вовать в коллективных мозговых штурмах и тимбилдинге, путе-
шествовать по стране, изучая и оценивая условия ведения бизнеса
в регионах, и выдвигать предложения по совершенствованию ад-
министративных процедур. Эта деятельность приносит пользу
мне, а я таким образом приношу пользу обществу.
Продумайте цель и принципы работы своего клуба, правила
участия, темы встреч и различных мероприятий. Ваша задача —
сделать все, чтобы членство в клубе было максимально полезным
и давало реальные результаты, которые можно увидеть, пощупать,
подержать в руках. Вы можете совместно организовать какой-то
проект, съездить за рубеж, издать книгу, провести мастер-классы или
тренинги с раздачей дидактических материалов, чтобы участники
не сомневались в том, что на клуб стоит тратить свое время и силы.
Клуб можно содержать на членские взносы, а на ненавязчи-
вой рекламе даже зарабатывать. Когда вы откроете его двери для
участников, он откроет для вас двери СМИ, чиновников, бизнес-
менов, спонсоров, общественных и профессиональных организа-
ций. С его помощью вы соберете вокруг себя множество умных
и активных людей, а это для человека-бренда — один из самых
важных активов.
94 Личное наставничество
Знания — лучшая валюта XXI века.
Владимир Путин, человек-бренд
Всем людям, даже самым крутым экспертам-брендам, порой нужно

с кем-то посоветоваться. Или хотя бы проговаривать вслух свои
230
мысли в присутствии понимающего человека. Иногда таким чело-

веком становится личный помощник, деловой партнер, инвестор,
жена или муж, а иногда — профессиональный наставник (коуч).
Быть персональным наставником сложнее, чем преподавать
в вузе, проводить мастер-классы или тренинги. Коучу нужно быть
не скульптором, лепящим из глины то, что он хочет, а заботливым
садовником, поливающим растущий цветок. Его задача — не соз-
давать нечто свое, а помогать специалисту расти. И не только про-
фессионально, но в первую очередь личностно.
Спортсмены хорошо знают, что большая часть их успехов зави-
сит от тренера. Чем успешнее была спортивная карьера у тренера,
тем лучше он будет учить. В спорте важны конкретные результаты,
и самостоятельно этому не обучишься. Кроме того, тренер посто-
янно ставит нужную планку — каждый раз чуть выше, чем раньше.
Тренер не позволяет поддаться лени, расслабиться и забросить
занятия. Без тренера в серьезном спорте делать просто нечего.
В сфере бизнеса очень похожая ситуация. Наставник — это
предохранитель от самых досадных ошибок и одновременно маяк,
освещающий путь к цели. Он помогает сохранить веру в себя
и двигаться вперед, не сбиваясь с дороги. Те, у кого есть настав-
ники, добиваются поставленных целей намного быстрее и легче.
Наставником Ричарда Брэнсона был знаменитый предпри-
ниматель Фредди Лейкер. Сыновьям Ингвара Кампрада повезло
иметь в наставниках своего отца, который основал один из самых
знаменитых брендов в мире (IKEA). У рэпера Тимати есть духов-
ный наставник — батюшка из Киево-Печерской лавры. Раввин
Шрага Файвель Берг — духовный наставник Мадонны, Деми Мур,
Гая Ричи и многих других голливудских знаменитостей.
Бизнес молодых предпринимателей из Красноярска Дмитрия
Стахурлова и Дарьи Котовой по производству кондитерских из-
делий глубокой заморозки «Францфуд», возможно, не стал бы
таким успешным, если бы не два значимых фактора. Во-первых,
предприниматели привлекли инвестиции от Венчурного фонда
Промсвязьбанка и «ОПОРЫ РОССИИ» на создание собственного
производства. Во-вторых, их наставником стал Андрей Корку-
нов — создатель известнейшего кондитерского бренда и признан-
ный эксперт в отрасли. Когда я впервые услышал о «Францфуде»,
231
он ничем меня не заинтересовал, но после того, как я узнал, что

ментором Дмитрия и Дарьи стал Андрей Коркунов, мое отношение
к проекту резко изменилось. Причастность эксперта придала биз-
несу больший вес, а Дмитрий и Дарья благодаря наставничеству
получили новые навыки, позволившие им выйти на новый про-
фессиональный уровень.
Умный новичок, который только начинает раскручивать пер-
сональный бренд эксперта, хочет найти самых крутых наставни-
ков. Он ищет людей, которые могли бы помочь ему выбрать пра-
вильный путь, избежать ошибок, поддержать в трудную минуту
и разделить радость побед. На пути к успеху важно иметь попут-
чика, с которым можно обсудить все, что тревожит, интересует,
настораживает, влечет, пугает или мешает, и самые перспектив-
ные молодые люди это понимают. А чего хочет человек, который
состоялся как бренд? Он хочет сам стать крутым наставником,
чтобы направлять молодежь. Стать мастером Йодой для падавана
или крестной феей для Золушки не только почетно — это еще
и отличный способ реализовать потребность в передаче своего
опыта другим и возможность красиво закончить собственную
профессиональную карьеру.
Цель наставничества — помочь человеку реализовать свой
потенциал и достичь поставленных целей. Наставник не должен
командовать, указывать или быть «серым кардиналом». Хороший
наставник не дает готовых ответов, а лишь подводит к решению,
стимулирует мышление ученика. Именно в этом — главная слож-
ность и главная ценность наставничества.
Наставничество таит в себе массу возможностей для личност-
ного роста как ученика, так и самого наставника. Наставник помо-
гает находить ученику лучшие решения, мотивирует на действия
и контролирует результаты. Ученик помогает наставнику стать
более профессиональным и укрепить качества, которые привели
последнего к успеху.
Кого можно учить? Преемника, протеже, неопытного со-
трудника, личного помощника, своего ребенка (наследника)
или просто клиента, который готов платить деньги за профес-
сиональное наставничество. Кого бы вы ни учили, помните, что
это занятие на многие годы и даже десятилетия. Чтобы не жалеть
232
о потерянном времени, выбирайте учеников очень тщательно.

Я стал коучем в бизнес-школе «Сколково», где выполняю обязанно-
сти наставника для очень сильных предпринимателей и не менее
сильных проектов.
95 Консультирование
Я не дизайнер. Это делают другие люди.
А я действую им на нервы.
Энцо Феррари, создатель бренда Ferrari
Если у вас есть дети, вы наверняка прекрасно знаете, что очень

легко сказать ребенку: «Делай так-то и так-то», но очень трудно
дождаться, пока ребенок сам поймет, что и как нужно делать, сле-
дуя вашим подсказкам. Не каждый эксперт способен стать коучем,
поскольку эта работа требует безграничного терпения и отнимает
массу времени. Но любой знаток своего дела может стать профес-
сиональным консультантом.
В отличие от наставника, консультант не подталкивает клиента
к самостоятельным поискам решения, а предлагает готовый ва-
риант или даже несколько. Хотя последнее слово всегда за клиен-
том, от консультанта ждут конкретного совета или предложения,
а не мудрых размышлений.
У президентов, высокопоставленных чиновников, глав крупных
компаний и серьезных предпринимателей всегда есть советники.
Чем выше социальный статус и ответственность человека, тем
больше у него советников и тем крупнее аналитический центр,
помогающий ему придумывать стратегию и тактику достижения
личных и корпоративных целей.
В числе самых известных российских консультантов — Игорь
Манн (консультант по маркетингу), Владимир Савенок (финансо-
вый консультант), Марк Кукушкин (консультант по управлению),
Георгий Абдушелишвили (консультант по подбору менеджеров
высшего звена), Вячеслав Дудченко (консультант по организа-
ционному развитию), Ян Мелкумов (консультант по инвестиро-
ванию).
233
Консультирование — занятие для тех, кто любит вникать в суть

запутанных ситуаций и находить решение сложных задач. Миру
нужны эксперты-практики, а не теоретики. Обычно люди обра-
щаются к эксперту, чтобы получить прикладную рекомендацию,
а не научную гипотезу. Консультант должен проанализировать
информацию и выдать решение, которое будет наиболее эффек-
тивно в сложившихся обстоятельствах.
Эксперт не обязан быть ученым, проводить исследования
и ставить эксперименты, но в своих выводах он обязан руковод-
ствоваться научными знаниями, а не только логикой и здравым
смыслом. Любой человек способен оценить сложившуюся ситуа-
цию, полагаясь на свой здравый смысл, но при нехватке знаний
он легко может прийти к ошибочным выводам, что будет иметь
серьезные последствия. Именно поэтому работа эксперта сложна
и хорошо оплачивается.
Работа консультанта дает множество возможностей для напи-
сания колонок, книг, статей и повышения своего профессиональ-
ного уровня. Начать можно с бесплатных консультаций. Так вы
раскрутитесь и наберете опыт, а затем постепенно доведете стои-
мость своих услуг до сотен долларов в час, консультируя крупные
корпорации или став советником выдающегося государственного
деятеля (это принесет меньше денег, но будет не менее полезно
для вашей репутации эксперта).
96 Благотворительность
Мы хотим, чтобы чистая энергия
была дешевле, чем уголь.
Сергей Брин,
сооснователь компании Google
Есть много причин становиться человеком-брендом, создавать

бизнес и добиваться общественного признания. Одна из них —
желание изменить мир и помочь другим. Известному и богатому
человеку это сделать проще, поскольку ресурсов у него больше,
чем у остальных.
234
Благотворительность давно вошла в моду, но это хорошая,

правильная мода. Бренд Rolex жертвует деньги на спорт, охрану
окружающей среды и научные исследования. Cartier поддерживает
искусство, образование и медицину. Джорджио Армани, владелец
одноименного бренда, тратит часть прибыли на медицину, защиту
окружающей среды и борьбу с бедностью. Да, это хорошая мода.
Билл и Мелинда Гейтс уже много лет — самые крупные
благотворители в мире. Их фонд финансирует здравоохранение
и борьбу с бедностью. Согласно рейтингу Forbes, самыми круп-
ными российскими благотворителями в 2012 году стали пред-
приниматели Алишер Усманов, Роман Абрамович, Андрей Скоч,
Владимир Потанин и Олег Дерипаска.
Врач Вера Миллионщикова стала известна всей стране благо-
даря созданию первого московского хосписа и благотворительного
фонда помощи хосписам «Вера», который объединил многих лю-
дей, желающих помогать другим. Это известные писатели, жур-
налисты, артисты, врачи и волонтеры.
Большинство людей разделяют бизнес и благотворительность.
В компании Google раньше было так же, но недавно основатели
решили, что нет смысла этого делать. Зачем доверять свои деньги
чужим людям, для которых благотворительная деятельность ос-
новная, если ты сам можешь эффективно ими распорядиться?
В Google решили выделить на благотворительность 20 миллиардов
долларов в течение 20 лет, сделав благотворительные проекты
частью политики компании. Например, Google вкладывает деньги
в развитие альтернативной энергетики.
Итак, с чего начать? Начните с волонтерства. Поверьте, даже
уборка мусора в парке в рамках общественной инициативы (тем
более, если это ваша инициатива), способна принести немало
пользы — и не только окружающей среде. Вы познакомитесь с но-
выми людьми, которые пойдут в этот парк вместе с вами. Про-
ведете время на свежем воздухе и сделаете что-то хорошее (это
всегда идет на пользу душе). А еще это прекрасный инфоповод,
и если вы сообщите журналистам о своем мероприятии заранее,
то наверняка попадете в вечерние новости.
Все эти возможности дает самая обычная уборка мусора, а ведь
сколько всего вы можете придумать! Немаловажно, что в подобные
235
дела не нужно ни деньги вкладывать, ни много времени тратить.

Максимум, что вам понадобится, — мусорные мешки. Организо-
вать несложно, а пиар в СМИ и слава общественного активиста
вам обеспечены.
Помня о том, что все поступки влияют на репутацию вашего
личного бренда, старайтесь найти себе занятие, наиболее соот-
ветствующее своей профессиональной деятельности. К примеру,
если вы врач, можете два часа в неделю бесплатно консультиро-
вать пациентов, относящихся к социально незащищенным слоям
населения. И, конечно же, обязательно сообщите об этом в СМИ.
Кстати, бесплатные услуги — хороший способ сделать себе рек-
ламу и запустить сарафанное радио.
Добрые дела нужно пиарить не только из чисто эгоистических
побуждений (собственная раскрутка), но и для того, чтобы пода-
вать хороший пример другим. Если волонтерство и благотвори-
тельность станут модными, ими будет заниматься больше людей.
Мотивы хороших поступков не так уж и важны: нас судят не по
тому, что мы думаем (если мы сами не признаемся в своих мыс-
лях), а по тому, что мы делаем публично (этого ведь не скроешь).
Поступайте правильно, даже если в голову лезут неправильные
мысли, и все будет в порядке.
Некоторые люди считают, что хорошие дела нужно делать
тайно. Да, иногда так можно и даже нужно делать. Но если вы
будете делать что-то хорошее, избегая огласки, как вы побудите
других последовать вашему примеру? Лучше не просто расска-
зывать о своих добрых делах, но и привлекать к участию в них
окружающих, быть для них примером.
В одиночку трудно сделать много. Как вы знаете, даже Мать
Тереза работала не одна. Ей помогали тысячи монахинь и десятки
тысяч волонтеров. Она сумела собрать вокруг себя много людей,
полюбилась прессе и стала известной и влиятельной миссионеркой.
Вы не сделаете много одной парой рук, поэтому рано или поздно
придется объединяться с другими людьми или собирать команду во-
лонтеров. Но в этом есть и плюс: организация благотворительных
акций — это руководство проектами, которое дает ценный опыт
лидерства и тренирует навыки убеждения. Согласитесь, что побу-
дить людей встать с дивана и сделать что-то для других или общего
236
блага — не самая простая задача. Нужно как минимум обладать

красноречием, иначе вас даже слушать не станут. Чем известнее
вы будете, тем больше к вам будут прислушиваться.
97 Спонсорство
Ваше благополучие зависит
от ваших собственных решений.
Джон Рокфеллер, человек-бренд
Sugarpova, бренд сладостей Марии Шараповой, спонсирует нью-

портский Зал теннисной славы. За возможность открыть в музее
три магазина с конфетами бренд оплачивает детям посещение
теннисного зала. Что же получает бренд, если отдает прибыль?
Рекламу и пиар, которые позже успешно конвертирует в гораздо
большие деньги.
Бренды финансируют дорогостоящие или недорогие, но важ-
ные для государства и общества проекты, чтобы запомниться ши-
рокой аудитории, продемонстрировать свои ценности и заслужить
авторитет. И вы вольны выбирать, какой проект поддержите.
Вы можете финансировать какую-то идею, популяризировать
какие-то продукты, поддерживать какие-то ценности. Тем самым
вы проигнорируете другие идеи, продукты и ценности, и, воз-
можно, они не сумеют пробиться к широкой публике. Но те, ко-
торые вы поддержите, смогут это сделать.
Шотландский бренд виски William Lawson’s спонсирует лон-
донский футбольный клуб «Челси». Международный косметиче-
ский бренд Mon Platin — мастер-класс российского стилиста Влада
Лисовца. Алкогольные бренды Smirnoff и Martini — «Формулу-1».
Компания Rolex — теннисиста Роджера Федерера. Олег Тиньков —
велокоманду Tinkoff-Saxo.
Для спонсорства есть множество возможностей: поддержите
что-то и так известное — раскрутитесь, а можете поддержать то,
что без вас не станет популярным.
Спонсоры любят давать деньги на массовые спортивные
и культурные мероприятия, популярные телешоу и праздники.
237
Соревнования, фестивали, ярмарки (словом, все места скопления

народа) сильнее всего притягивают внимание спонсоров, поскольку
те хотят, чтобы их рекламу увидело как можно больше людей. Кроме
того, упоминание названия компании в качестве спонсора способ-
ствует запоминанию бренда и повышает его имидж.
В спонсорах нуждаются проекты, в которые не желают вклады-
ваться инвесторы. К примеру, какой смысл инвестору вкладывать
деньги в спортивное соревнование, если вложение не окупается?
Как правило, такие мероприятия не очень выгодны с финансовой
точки зрения, зато открывают большие возможности для рекламы
и пиара брендов.
По сути, спонсор — тот же меценат, но он занимается благо-
творительностью не ради самой благотворительности, а ради того,
чтобы получить конкретную выгоду. С этой целью спонсоры под-
держивают популярные проекты, которые интересны многим
людям или могут таковыми стать. А заодно делают доброе дело!
98 Ньюсмейкер
Вы не можете остановить волны, но в состоянии
научиться серфингу.
Джон Кабат-Зинн, писатель
Журналисты очень любят людей, которые постоянно дают повод

написать о себе и своей деятельности. Точнее, иногда о деятель-
ности, а иногда — о своих выходках. Подача информации зависит
от личности героя новости, сферы интересов журналиста и его мне-
ния о происходящем. Я говорю о ньюсмейкерах — людях, создаю-
щих новости (они же по совместительству герои этих новостей).
Самые популярные ньюсмейкеры, конечно же, политики
(Владимир Путин, Дмитрий Медведев, Рамзан Кадыров), предпри-
ниматели (Михаил Прохоров, Александр Лебедев, Олег Тиньков,
Андрей Костин, Павел Дуров, Евгений Чичваркин) звезды шоу-
бизнеса (Ксения Собчак, Григорий Лепс, Валерий Меладзе, Гоша
Куценко) и спортсмены (Мария Шарапова, Евгений Плющенко,
Илья Ковальчук).
238
Читателей и зрителей очень интересуют статьи и сюжеты о зна-

менитостях. Бурная жизнь человека-бренда действительно дает
повод для множества сообщений в СМИ. Журналисты постоянно
охотятся за звездами, а те часто намеренно скрываются, чтобы
подогреть к себе интерес. Что делать менее известному человеку?
Проявить инициативу в общении с прессой!
Хотите, чтобы журналисты бегали за вами так же, как гоняются
за знаменитостями? Сначала «подсадите» журналистов и публику
на новости, которые будете выдавать сами. Пусть они привыкнут
к тому, что вы — создатель новостей и обладатель эксклюзивной
информации. Станьте человеком, без которого им трудно обой-
тись, и вы — на коне.
Сообщайте о своих проектах. Запуск бизнеса, новый этап ра-
боты над ожидаемым продуктом, открытие клуба, проведение
конкурса, участие в спонсорстве, старт благотворительной акции
или программы — это далеко не полный перечень новостей, ис-
точником которых вы будете. Раз уж вы создаете повод для этих
новостей, то будьте первым, кто о них сообщит. Сообщайте инте-
ресные сведения о чужих проектах и о происходящем на меропри-
ятиях, которые вы посещаете. Вы можете сделать обзор любой
конференции, конкурса или дать свой профессиональный ком-
ментарий по любому поводу, касающемуся вашей сферы деятель-
ности.
Кроме того, вы можете опередить других с информированием
широкой публики о том, что она точно узнала бы и без вас. Самый
легкий способ стать ньюсмейкером — отслеживать изменения
в законодательстве и давать свои комментарии по этому поводу.
С одной стороны, эти изменения общедоступны, с другой —
мало кто их отслеживает, а еще меньше людей понимают, что
несет с собой тот или иной закон или подзаконный акт. Сообщите
новость первым. Расскажите, что изменилось и почему. Сразу
дайте экспертный комментарий к этой новости. Так вы не только
станете источником ценных сведений для журналистов, но и до-
кажете целевой аудитории, что вы заслуженно обладаете статусом
эксперта.
Предлагайте эксклюзив. Будьте источником сведений о хоро-
ших, важных, значимых событиях. Задавайте тон обсуждениям,
239
поднимайте темы, которые не додумались предать огласке другие.

Станьте человеком, который влияет на обстоятельства и обще-
ственное мнение, чтобы повысить ценность своего персонального
бренда.
99 Трендмейкер
Истина проходит через три стадии: сначала ее
высмеивают, потом ей яростно сопротивляются,
и наконец принимают как очевидное.
Артур Шопенгауэр, человек-бренд
Недавно мы с основательницей компании Oy-li Екатериной Уко-

ловой создали новый рекламный тренд. Мы начали продавать
рекламные места на крышках своих ноутбуков. В течение первого
месяца Катя таким образом заработала 100 000 рублей, а я —
150 000.
Через неделю о нас написали все СМИ! Еще через несколько
дней открылся сайт, который предлагал размещение рекламы
на ноутбуках звезд, а наши друзья начали предлагать размещение
рекламы на страницах своих социальных сетей.
Это сработало, потому что рекламодатели увидели выгоду и ре-
ально ее получили. Катя проводит семинары и консультирует биз-
нес. Ее ноутбук видит более 3500 предпринимателей в год, а это
и есть целевая аудитория рекламодателей. Понятно, почему они
довольны и платят деньги за такую рекламу.
Я решил пойти еще дальше и теперь зарабатываю, размещая
рекламу не только на крышке ноутбука, но и на других своих ве-
щах. За 100 000 рублей я могу месяц возить логотип вашей ком-
пании на своем автомобиле. За миллион рублей я готов сделать
настоящую татуировку с вашим логотипом и носить ее на руке це-
лый год. Могу разместить вашу рекламу и на аватарке в Facebook.
Кстати, недавно таким образом я заработал 50 000 рублей.
Любой успешный опыт сразу перенимают другие. Так произо-
шло и в этом случае, хотя не все понимают, зачем я это делаю.
Но ведь ответы так очевидны! Во-первых, потому что это легкий
240
способ заработка. Почему бы им не воспользоваться? Пока мно-

гие люди недоумевают, пытаясь понять, как можно заработать
на такой ерунде, я ежемесячно без каких-либо усилий со своей
стороны получаю около 100 000 рублей прибыли.
Во-вторых, мне нравится быть в числе популяризаторов этого
тренда. Мне нравится и сам процесс, и шумиха, которая под-
нялась вокруг него. Об этом стали писать в СМИ, люди в Сети
начали спорить: выгодно или невыгодно так поступать, стыдно
или круто, стоит или не стоит. Фотография моего ноутбука снова
и снова попадает на популярные сайты, и размещенную на нем
рекламу видит все больше людей. Мне кажется, это отличный
результат. А кроме того, это весело!
Любой трендмейкер рискует быть непонятым. Вы думаете,
что люди, которые первыми начали летом носить шарфы и на-
девать брюки-афгани, сорвали бурные аплодисменты у публики?
Конечно же, нет. Сначала над ними посмеивались. Иногда откро-
венно смеялись и даже тыкали пальцами. Потом самые веселые
критики решили испробовать брюки необычного кроя. Оказалось,
что они удобны! Сейчас над афгани смеются все реже, а люди
в них встречаются все чаще. Вы можете не любить афгани, но при-
знайте: они стали обыденной вещью.
Чтобы стать трендмейкером, необходима смелость. Чтобы
стать человеком-брендом, уникальным специалистом, интерес-
ной личностью, нужно решаться на то, на что не решаются другие.
Бренд, не создающий моду, не задающий тон — это не бренд. На-
стоящий бренд влияет на вкусы, мышление и поведение людей.
Станьте трендмейкером — и вы станете брендом.
100 Сарафанное радио

Будьте преданны своему делу. Верьте в него
больше, чем другие.
Сэм Уолтон, создатель бренда Wal-mart
Сарафанный маркетинг умело использует американский консуль-

тант Энди Серновиц, украинский ресторатор Дмитрий Борисов,
241
российский бизнес-тренер Евгений Колотилов, британский старт-

апер Кристо Каарманн. Они не только обеспечивают клиентов
качественными продуктами, но и постоянно придумывают что-то
интересное, чтобы люди помнили о них и искренне рекомендо-
вали компании, которыми они руководят, и продукты, которые
они продают, своим друзьям и знакомым.
Эксперты становятся популярными, когда о них начинают го-
ворить те, кому за это не платят. Не журналисты, рекламисты
и пиарщики, а клиенты, коллеги и другие люди, искренне инте-
ресующиеся и восхищающиеся классным специалистом. Когда
вам не нужно платить за рекламу и пиар, чтобы о вас говорили
и к вам приходили клиенты, — это слава. Настоящая.
Как добиться такой популярности? Восхищать профессиональ-
ной компетентностью, зрелостью рассуждений, глубиной анализа
и точностью прогнозов? Хорошо бы. Но больше всего говорят
не о самых умных, а о самых любимых. Нужно понравиться пуб-
лике, завоевать симпатию целевой аудитории. Только так вы полу-
чите хорошие рекомендации.
Запуская новые проекты, задавая тон публичным дискуссиям,
влияя на ход и тематику профессиональных мероприятий, вы бу-
дете тем самым стимулировать работу сарафанного радио. Окру-
жающие будут рекламировать и пиарить вас, считая достойным
рекомендаций и всяческих похвал.
Высший пилотаж — запускать сарафанное радио целенаправ-
ленно. Для этого нужно быть лидером мнений или пользоваться
помощью такого человека, пока вы сами не способны управлять
вниманием аудитории и быть инициатором широкомасштабных
дискуссий. Давайте людям повод для обсуждения себя или своей
работы сами или при посредничестве звезд, популярных блогеров,
журналистов и более известных коллег.
Допустим, вам нужно прорекламировать свой новый про-
дукт. Пусть о нем напишет человек, мнение которого уважает
и ценит ваша целевая аудитория. Он может мимоходом упомянуть
в своем блоге, в интервью или книге, что пользуется этим продук-
том, потому что он качественный или удобный, и дело в шляпе.
Если так сделают несколько лидеров мнений, публика это заметит
и захочет иметь то же, что и ее кумиры.
242
Никто не может разбираться сразу во многих вещах — для

этого и нужны лидеры мнений и эксперты, дающие коммен-
тарии и помогающие определиться с решением по множеству
житейских и рабочих вопросов. Даже в наше время, когда модно
иметь собственную точку зрения по любому вопросу, большин-
ство людей просто следуют за авторитетами. Станьте авторите-
том сами. Формируйте и направляйте общественное мнение.
Проверяйте идеи, с помощью которых хотите понравиться пуб-
лике и завоевать профессиональный авторитет. Вдруг они про-
вальные? Если непопулярную одежду наденет знаменитость, то
либо одежда станет популярной, либо знаменитость высмеют все
кому не лень. Именно поэтому многие известные люди предпо-
читают не рисковать лично, а тайно протестировать свои идеи,
прежде чем сознаться в авторстве.
Сделать это очень просто. Например, предложить обществу
решение какой-то проблемы анонимно или через подставных лиц.
Если идея проходит проверку полевыми условиями, знаменитость
говорит: «Это моя идея! Это я придумал! Просто забыл сразу ска-
зать» — и срывает овации. В свою биографию этот факт можно
смело вписать и авторство доказать. А если общественность от-
торгает идею, то она просто забудется. И никто не узнает, кто был
ее инициатором.
Чтобы запустить сарафанное радио, нужно делать что-то по-
настоящему полезное и быть яркой личностью. Стать популярным
так же трудно, как разжечь огонь трением палочек. Поддерживать
популярность так же легко, как подбрасывать в костер дрова. Разо-
жгите огонь, заготовьте дрова и грейтесь в лучах славы столько,
сколько захотите.
101 Тайный ингредиент

Во что человек верит, то и есть.
Антон Чехов, человек-бренд
Помните мультфильм «Кунг-фу панда»? Папа панды По гото-

вил особенный суп с лапшой и неким «тайным ингредиентом».
243
По всегда хотел узнать, что это за необычный ингредиент, но папа

упорно хранил молчание. И только когда По не смог раскрыть
секрет Свитка Дракона, потому что он был чист и отражал разо-
чарованную мордочку По, папа признался: «Никакого тайного
ингредиента не существует. Все дело в тебе».
Тогда По понял, что это тайна не только супа с лапшой,
но и Свитка Дракона — тайна безграничной силы. Тот, кто хочет
узнать ее, должен был увидеть свое отражение. Хотите узнать,
о каком тайном ингредиенте я говорю? Посмотрите в зеркало.
Тайный ингредиент — это вы.
Если вы слишком взрослый, чтобы смотреть мультфильмы,
вспомните фильм «Матрица». Думаю, его вы точно видели, воз-
можно, даже не один раз. В «Матрице» мальчик сказал Нео: «Ложки
не существует. Знаешь, это не ложка гнется, все обман. Дело
в тебе». Он был прав! Мы видим лишь то, что способны увидеть,
а способны увидеть мы только то, что хотим увидеть.
Вам нужно увидеть в себе человека-бренд, поверить в то, что
вы — особенный и достойны всего самого лучшего. Когда человек
считает себя особенным, он начинает вести себя так, будто на са-
мом деле особенный, поэтому действительно таким становится.
Больше нет никаких секретов. Все что вам нужно — это действие
и вера в свой успех!
Ричард Брэнсон: «У меня нет секрета. В бизнесе не существует
правил, которым можно следовать. Я просто вкалывал и, как
всегда, верил, что могу добиться своего. Но больше всего
я все-таки старался жить весело».
Ирина Хакамада: «Как бы ни были велики силы, противо-
стоящие тебе, самое главное — быть абсолютно к ним равно-
душным и делать свое дело».
Павел Дуров: «Не обязательно быть воином, достаточно
лишь видеть цель, обходить препятствия и знать, что ты до-
бьешься ее без единого шанса испытать неудачу».
Сэм Уолтон: «Будьте преданны своему делу. Верьте в него
больше, чем другие».
Олег Тиньков: «Неверие других людей — это не повод
отказаться от своих целей. Главное, верьте сами в то, что
делаете».
244
Любой может стать человеком-брендом, если будет уверен

в том, что может им стать, и начнет действовать в нужном на-
правлении. Как действовать? Применяйте описанные в этой книге
способы раскрутки персонального бренда. Вы уже их знаете. Вам
остается только поверить в себя, свое дело и свой персональный
бренд. Тогда у вас все получится!
Послесловие
Можно ли одному человеку реализовать все 101 описанный способ

раскрутки? Вы не поверите, но можно. Все можно успеть, если
продвигаться шаг за шагом. Более важный вопрос: нужно ли?
Давайте разберемся.
Итак, в течение жизни можно создать прибыльный бизнес,
сделать военную, академическую и спортивную карьеру, заслу-
жить славу общественного деятеля, трендмейкера, наставника
и консультанта.
Как? Очень просто. Учитесь в вузе, где есть военная кафедра,
и занимайтесь спортом. Участвуйте в спортивных соревнованиях
и общественной деятельности. Потом работайте и еще больше
учитесь, но уже у практиков. Найдите себе наставника. Посещайте
различные профессиональные мероприятия и участвуйте в кон-
курсах, чтобы получить награды и завести широкие связи.
Как только немного наберетесь профессионального опыта
и личностно сформируетесь, почувствуете себя достаточно (не иде-
ально!) компетентным в профессии, создайте свой бизнес и начните
строить персональный бренд. Соберите команду, которая будет
во всем вам помогать, потому что успех каждого бренда — это успех
команды, которая на него работает. Вы можете стать человеком-
брендом, даже если работаете по найму. Делайте все то же: рекла-
мируйте и пиарьте себя как эксперта, специалиста высочайшего
уровня. Не забывайте вести блоги и колонки, писать статьи и книги,
проводить тренинги и семинары, давать и брать интервью.
247
Вернемся к вопросу: нужно ли использовать все 101 способ?

Думаю, что нет. Достаточно применить хотя бы половину пред-
ложенных способов раскрутки, чтобы достичь всех своих целей.
Поэтому используйте только то, что вам больше всего нравится,
что вам ближе и подходит для вашего бренда и вашей личности.
Делайте не все. Делайте достаточно.
Когда вы начнете активно действовать, причем неважно, что
именно вы будете делать (учить, учиться, работать, заниматься
спортом или общественной работой), ваша жизнь начнет ме-
няться. Это самое главное. Поверьте, запустить череду жизненных
перемен очень просто.
Вот этот способ: хотя бы раз в год делайте что-то совершенно
новое для себя. В этот год пойдите учиться к известному чело-
веку. На следующий год запустите свой сайт, блог, поучаствуйте
в конкурсе, посетите несколько профессиональных конференций.
Еще через год напишите книгу. Потом запустите свое шоу. Потом
откройте бизнес. Не пытайтесь сделать все и сразу. Делайте что
угодно и как угодно, только не сидите на месте, размышляя о том,
что вам мешает действовать.
Не знаете, с чего начать? Знаете, но сомневаетесь? Хотите рас-
крутить личный бренд как можно быстрее? Мой продюсерский
центр Semench.uk к вашим услугам. Я помогу вам выбрать нишу,
в которой вы станете экспертом № 1, и сделаю вас звездой, рас-
крутив ваш личный бренд и ваши проекты.
Помните, что в создании персонального бренда важно
не столько то, что вы делаете, сколько то, кто вы есть. Важна ваша
личность. Станьте интересным, уникальным и притягательным
героем, который нравится публике. Вот тогда вы сможете делать
что угодно с одинаковым успехом.
Человек-бренд должен хорошо знать и понимать свои силь-
ные стороны, выигрышные качества характера и знания, чтобы
успешно их использовать. Компетентность, миссия, особые зна-
ния, гарантия возврата денег, собственная разработка, известные
крутые клиенты — все это будет работать на ваш бренд, усиливать
его, поддерживать и развивать.
Вас будут уважать и любить любым: косым, кривым, горба-
тым. Но если у вас будет красивая осанка, уверенные движения,
248
Послесловие
твердый голос — вас будут любить и уважать больше. Ваша за-

дача не в том, что стать идеальным, сильным и непобедимым,
а в том, что создать уникальный образ и построить устойчивый
персональный бренд, которому не страшна критика, чьи пора-
жения и слабости делают его только сильнее и притягательнее.
Вы можете превратиться в любимца публики, будучи тем, кто
вы есть сейчас, если научитесь умело пиарить одни свои качества
и не выставлять на всеобщее обозрение другие.
Сейчас сценаристы и писатели все чаще создают таких героев,
которых нельзя назвать однозначно хорошими или плохими. Они
бывают разными, как и обычные люди. У них есть слабые места
и недостатки, что делает их более живыми, реальными.
Фанатам нравится знать, что у знаменитостей такие же проб-
лемы, как и у них. Героями обычные люди становятся не потому,
что у них нет слабостей, а потому, что у них есть особенности (зна-
ния, дар, талант, экспертность), которые они прекрасно осознают
и пиарят. Теперь вы знаете их секрет и можете добиться такого же
успеха. Действуйте!
Желаю удачи!
Вячеслав Семенчук, ваш стартап-хирург

Благодарности
Благодарю всех, кто обогатил мою жизнь своим присутствием

в ней, кто поддерживал меня словами и делами и помог мне
стать тем, кто я есть. Я просто не могу представить свою жизнь
без вас. Благодарю команды стартапов LifePay, My-Apps и Creators
за творческую и качественную работу. Вы делаете наш мир лучше!
Спасибо конкурентам — вы не даете мне расслабиться. Благо-
даря вам я работаю больше и всегда готов к бою.
Спасибо интернет-троллям за бесплатный пиар меня и моих
проектов. Чем больше вы шумите, тем я популярнее. Продолжайте
в том же духе!
Благодарю СМИ за искренний интерес ко мне и моим про-
ектам, а также за жгучее желание найти в моей работе ошибки.
Благодаря вам я постоянно улучшаю свои продукты и совершен-
ствуюсь сам.
Благодарю пользователей услуг и товаров, которые я создал.
Я делал их для вас и рад, что они приносят вам радость и пользу.
Спасибо за доверие!
Благодарю Радислава Гандапаса за пример создания личного
бренда на основе экспертности.
Благодарю моих друзей и партнеров: Максима Комарова, Ви-
талия Водолазова, Стива Бланка, Александра Бречалова, Шахара
Вайсера, Егора Руди, Екатерину Уколову, Натана Голда, Роберта
Скобла, Игоря Манна, Машу Дрокову, Сергея Дмитриева, Констан-
тина Егорова, Камиля Курмакаева и Макса Фалдина, Александра
251
Левитаса, Алексея Комиссарова, Аркадия Морейниса, Андрея Ро-

маненко, Анжелику Шашунову, Юрия Чижа, Рои Море, Шахара
Вайбера, Сергея Выходцева, Ваге Еремяна, Тогрула Самедова,
Игоря Песина и Рената Батырова за поддержку и сотрудничество.
Благодарю учебные заведения МГУ, «Сколково», Бауманку,
МИИТ, РУДН, RMA, Московскую бизнес-школу, Высшую школу
экономики и другие вузы, в которых я учился, учил и сейчас учу
других.
Благодарю Клуб лидеров, «ОПОРУ РОССИИ», GSEA, Клуб фина-
листов конкурса «Предприниматель года» EY, EO, Агентство стра-
тегических инициатив и ЕЖЕ-лист, в которых я состою, — за но-
вые цели и возможности.
Благодарю мою любимую семью за неоценимый вклад в мое
развитие и мотивацию к работе. Спасибо моим родителям Влади-
миру и Ларисе за то, что любили и растили меня. Спасибо моему
брату Олегу за то, что стал для меня примером предпринимателя,
а также его жене Лене и моим любимым племянникам Никите
и Макару.
Спасибо жене Кате за любовь и поддержку всех моих начина-
ний. Благодаря тебе я меняюсь и покоряю новые вершины. Спа-
сибо моим любимым сыновьям Дане и Тёме — вы мои главные
«стартапчики», которые придали моей жизни новый смысл!
Семенчук Вячеслав
101 СПОСОБ РАСКРУТКИ

ЛИЧНОГО БРЕНДА
Как сделать себе имя
Руководитель проекта А. Ефимов

Корректор С. Мозалёва
Компьютерная верстка К. Свищёв
Арт-директор Л. Беншуша
Подписано в печать 10.02.2016.

Формат 60 × 90 1⁄16.
Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
ООО «Альпина Паблишер»

123060, Москва, а/я 28
Тел. (495) 980-53-54
www.alpina.ru,
e-mail: info@alpina.ru
Знак информационной продукции

(Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Семенчук В. - 101 Способ Раскрутки Личного Бренда. Как Сделать Себе Имя - 2016

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Семенчук В. - 101 Способ Раскрутки Личного Бренда. Как Сделать Себе Имя - 2016

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Вячеслав Семенчук

Все права защищены. Никакая часть этой книги

19 Номер телефона ................................................................................53

III Притягательность ...................................................................65

V Активность ............................................................................... 121

VI Успешность .............................................................................. 177

81 Крутые проекты ............................................................................. 199

VII Влиятельность ....................................................................... 219

Часто можно услышать такую точку зрения: если ты отличный

Нужно быть человеком-брендом, имя которого говорит само

Я не буду вам советовать представить себя вещью, несмотря

Сначала я не задумывался о том, что нужно создавать свой

С уважением и пожеланиями стать самым ярким

О Бернарде Шоу рассказывают такую историю. Когда его первая

из себя представляете. Определиться с тем, что вы можете пред-

Если вы предприниматель, то в какой сфере работаете? Если пи-

Игорь Манн в России считается экспертом № 1 в маркетинге.

К примеру, так поступил Вячеслав Решетняк, управляющий

Целевую аудиторию нужно определить максимально точно, иначе

для кого работаете, вам будет проще разговаривать с потребите-

собирательный образ клиента из одного сегмента целевой ауди-

4 Послание целевой аудитории

Ричард Брэнсон — символ предпринимателя, ломающего стерео-

* Семенчук В. Указ. соч.

успешность, бунтарство. Словом, что угодно, но его главные черты

Человек не выносит однообразия (даже если речь идет о счастье

Зная, кто вы и чем занимаетесь, вы легко сформулируете свою

связи между людьми». С этой миссией, как мне кажется, Facebook

В своей книге «Маркетинг на 100%» * Игорь Манн рассказывает,

изучите теорию и практику в выбранном деле и добьетесь статуса

на безопасную дистанцию. Станьте лидером в нише и удержи-

Построить бренд на экспертности может только человек, облада-

суперменами, потому что у этого героя есть особые способности,

Человек-бренд всегда поражает и удивляет окружающих.

У меня есть методика валидации идей. Я использую ее в своих

Нил Рэкхем создал технику продаж СПИН. Теодор Левитт —

теорию ограничений, которая помогает менеджерам находить

* Дюкан П. Я не умею худеть. — М.: Эксмо, 2014.

Доктора Хауса, конечно, не все любят, зато все знают. Он отличный

что не под силу другим: вытаскивает с того света пациентов, с бо-

об эксперте: слишком велик риск получить славу «чайника», пе-

Человек-бренд уверен в себе. Его имя — гарантия качества.

У нас всегда есть ожидания по отношению к другим, особенно

«“Косишь” под Боярского, да?» Нельзя подражать известной лич-

своими сразу, поэтому не заставляйте себя полюбить что-то чу-

Случись вам оказаться на необитаемом острове, вы мгновенно

Самый простой способ проверить, насколько раскручен ваш

* Аллен Д. Как привести дела в порядок: Искусство продуктивности без

• запустите персональный сайт;

Человека знают по имени. Даже если у вашего персонального

мало кто знает, что Алена Владимирская, создатель рекрутинго-

пробуете раскрутиться под псевдонимом, но что-то пойдет не так,

многократно повышают узнаваемость брендов (что уменьшает

Логотип служит для быстрой идентификации одной торговой

раскрашенное в разные цвета. В 1998 году компания Apple изме-

Олега Тинькова — из того же гербовника дворянских родов. Тинь-

Представьте, что вы находитесь на крупной конференции. Зал

и просит задавать вопросы. Вы тянете руку, вам передают микро-

уникальным, простым, легко запоминающимся и работающим

Слоганы нужно менять, как только они достигли своих целей

Представьте такую ситуацию: вы пытаетесь в чем-то убедить близ-

Вы можете создать образ, в который легко влюбиться, за ко-

Юрист, бухгалтер, бандит? Интересно-интересно… Есть над чем

Маркетер Игорь Манн: «Для меня маркетолог — это теоретик