Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Астраханский государственный
Астраханский государственный
АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Научный руководитель:
Кандидат филологических наук, доцент
кафедры английской филологии
Астрахань 2020
1
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………….……………………………………………..3
Глава 1: Рекламный дискурс как один из типов институционального
дискурса………………………………………………………………….……….4
1.1 Типологический статус рекламного дискурса…………..…………4
1.2 Классификация коммуникативных стратегий рекламного
дискурса………………………………………………………….………...11
Выводы по Главе 1……………………………………………..…………15
Глава 2. Анализ коммуникативных тактик и стратегий в сфере рекламы в
России и Англоязычных странах………………………………………...……..17
2.1 Анализ тактик в рекламном дискурсе………….…………………17
2.2 Сравнение стратегий и тактик в рекламном дискурсе в России и
англоязычных странах………………………………………..…………..21
Выводы по Главе 2………………………………………..………………31
Заключение……………………………………………………..………………...32
Список литературы………………………………………………………………33
2
ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена изучению рекламного дискурса, его
стратегий и тактик.
Изучение институциональных видов общения находится в центре
внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста,
вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального
речевого общения освещен в лингвистической литературе недостаточно
широко.
Изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе
является одним из наиболее актуальных направлений современной
лингвистики текста, вместе с тем классификации стратегий и тактик
рекламного дискурса мало освещены в работах лингвистов, нет единой
четкой классификации.
Все вышесказанное говорит об актуальности темы данного исследования.
Объектом исследования является рекламный дискурс.
Предметом исследования являются стратегии и тактики рекламного
дискурса.
Цель исследования - сравнение стратегий и тактик англоязычного и
русскоязычного рекламного дискурса.
Объект, предмет и цель позволили выделить ряд задач:
1) рассмотреть рекламный дискурс как один из видов
институционального дискурса;
2) проанализировать существующие в лингвистической
литературе стратегии и тактики рекламного дискурса;
3) провести сравнительный анализ стратегий и тактик,
используемых в англоязычной и русскоязычной рекламе.
3
Глава 1: Рекламный дискурс как один из типов
институционального дискурса
1.1 Типологический статус рекламного дискурса
Вопрос изучения такого многоаспектного понятия, как дискурс, был и
остается актуальным. Во второй половине XX века дискурс получил широкое
освещение в работах как отечественных (Н.Д. Арутюновой, В.И. Карасик,
А.Е. Кибрик, К.Ф. Седов, И .Я. Балабанова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, Ю.К.
Пирогова), так и зарубежных лингвистов (Э. Бенвенист, Т.А. Ван Дейк, П.
Серио, Д. Шифрин).
При функциональном анализе дискурс рассматривается как
деятельность говорящего, имеющая свои прагматические установки, и
основное внимание уделяется исследованию целей говорящего и способов их
отражения в структуре дискурса, которые часто фиксируются как отношения
между сегментами [Леви 2013: 17].
Рассматривая дискурс с позиции прагматики, можно говорить о том,
что дискурс - это текст, создаваемый говорящим (пишущим) для достижения
определенной коммуникативной цели, реализующейся через
соответствующие ей стратегии и тактики, диктующие выбор языковых
средств с необходимым значением.
С позиций социолингвистики можно выделить два основных типа
дискурса:
-персональный (личностно-ориентированный)
-институциональный.
В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве
своего внутреннего мира, во втором случае, как представитель
определенного социального института.
Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных
рамках статусно-ролевых отношений. Рассматривая роль
институциональности в различных типах дискурса, В. А. Даулетова отмечает,
4
что институциональность является «системообразующим признаком» любого
типа дискурса, при этом подчеркивая, что «институциональность»
определяется субъектно-адресными отношениями, которые представлены
общественно-институциональной коммуникацией (осуществляется через
высказывания автора как представителя института), а также коммуникацией
между институтом (автором как носителем статусного индекса) и
реципиентом [Даулетова 2014: 16].
Применительно к современному обществу можно выделить следующие
виды институционального дискурса: политический, дипломатический,
административный, юридический, военный, педагогический, религиозный,
мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный,
сценический, массово-информационный и многие другие.
Институциональный дискурс выделяется на основании двух
системообразующих признаков: цели и участники общения. Цель рекламного
дискурса, входящего в институциональный дискурс, - представить
рекламируемый товар или услугу в выгодном для адресата ракурсе.
Основными участниками институционального дискурса являются
представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты).
Прежде чем рассмотреть рекламный дискурс как тип
институционального, необходимо дать определение рекламы с
лингвистической точки зрения.
Американский специалист по психологии массовых коммуникаций Р.
Харрис рассматривает рекламу как «тип коммуникации, предназначенный
для убеждения (оказывает воздействие на зрителя или слушателя). Этот
эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый
товар), установках (вам нравится такая продукция), и реклама окажет на вас
когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [Харрис
2012: 11].
Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации,
делая акцент на характере убеждения, заключенном в рекламном сообщении,
5
и определяют рекламу как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на
информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее
задача - создать у потребителя благоприятное впечатление о продукте и
«сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [Росситер, Перси 2011:
15].
У.Уэллс выводит понятие «рекламы» исходя из ее функций:
Реклама - это оплаченная форма коммуникации.
Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но и еще и
идентифицирует спонсора.
15
Глава 2. Анализ коммуникативных тактик и стратегий в сфере
рекламы в России и Англоязычных странах.
2.1 Анализ тактик в рекламном дискурсе .
Анализ лингвистической литературы показал наличие множества
классификаций стратегий рекламного дискурса, из которых мы
проанализировали несколько.
Пирогова Ю.К. все стратегии рекламного дискурса делит на
позиционирующие и оптимизирующие [Пирогова 2011: 543].
В рамках позиционирующих стратегий, в зависимости от решаемых
коммуникативных задач, можно выделить следующие подтипы: стратегии
дифференциации, ценностно-ориентированные стратегии, стратегии
присвоения рекламируемому объекту оценочных значений. Все
вышеперечисленные подтипы позиционирующих стратегий направлены на
то, чтобы выделить рекламируемый объект; выделить наиболее яркие
дифференциальные признаки объекта; убедить рецептора рекламного текста,
созданного по той или иной позиционирующей стратегии, в преимуществе
рассматриваемого объекта над иными объектами; усилить восприятие
положительных свойств рекламируемого объекта, связать его с важным для
целевой аудитории ценностным концептом.
В качестве тактик реализации данной стратегии можно назвать
следующие:
Расхваливание качеств товара подчеркиванием только выгодных
для данного товара черт.
Качественные прилагательные называют признаки, обозначающие
различные качества предмета: «A hard earned thirst needs a big cold beer and
the best cold beer is Vic. Victoria Bitter» (Victoria Bitter brand, Australia);
Erich Krause. Best and necessary» (Erich Krause of- fice products, Europe).
Часто встречаются прилагательные «cheap», «free», «low»,
указывающие на дешевизну рекламируемого продукта, что, несомненно,
оказывает влияние на реципиента.
16
Неоднократное употребление слов, характеризующих
рекламируемый товар, соединяющееся с использованием оценочных слов
или нейтральной лексики с оценочной коннотацией. Например, реклама
автомобиля «BMW-X5»: «Any weather. Any corner. Any pace. Any passion».В
баннере сайта о питании и диетах несколько раз повторяется положительно-
оценочное «good»: «It’s all about the food. Goodfats. Good carbs. Good food».
Привлечение свидетелей.
Суть данной тактики заключается в том, что в рекламном тексте
привлекаются свидетели, они выражают свое мнение относительно уже
приобретенного товара, дают ему свою – положительную оценку. Эффект
воздействия усиливается тем, что чаще всего в рекламе в качестве свидетеля
привлекается среднестатистический гражданин, обычный человек. Благодаря
этому, свидетель становится ближе адресату и возрастает степень доверия
рекламному тексту. Таким образом, мнение и действия свидетеля в
рекламном тексте воспринимаются как образец, т. е. «такое поведение лица
или группы лиц, которому надлежит следовать».
Могут быть различные приемы воплощения этой тактики, связанные с
включением свидетеля в рекламный текст, который лично испытал на себе
тот или иной товар/услугу. Привлечение реального свидетеля может
реализоваться через невербальные и/или вербальные компоненты, которые
позволяют передать эмоции и впечатления потребителя.
В данном примере рекламируемым материалом является сайт
«Dietsmart.com», приемами реализации послужили как вербальный, так и
иконический компоненты. На баннере фото девушки до похудения и ее
реплика: «I lost 40 lbs. In 4month! You can, too! Click here!».
Смысл этой тактики сводится к тому, что к рекламированию
привлекается авторитетный человек. Авторитет всегда имеет приоритетное
значение, это опора в подтверждение собственной правоты, аргумент в
доказательстве, залог успеха в спросе и т. д. Его не критикуют, его мнение не
оспаривают, на него ссылаются. Авторитету доверяют все - на это рассчитана
17
эта тактика. Она может проявляться в двух вариантах: рекомендации
специалиста и использование известной личности .
Подмена целей в рекламном тексте.
В рекламных текстах акцент переносится на выгоду адресата: «Save
20$», «Set your own prices». Хотя на самом деле выгоду от продажи
рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает
иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих
интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым
текстом), и на первый план выдвигаются интересы адресата.
В рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие
частные стратегии: стратегии согласования языка и картины мира
коммуникантов; стратегии повышения распознаваемости рекламы (данный
подтип оптимизирующей стратегии позволяет адресату быстро соотнести
сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику
при беглом просмотре); стратегии повышения притягательной силы и
«читаемости» сообщения; мнемонические стратегии, позволяющие повысить
запоминаемость сообщения или его части; аргументативные стратегии .
Данный вид стратегий реализуется за счет следующих тактик:
Вопросно-ответные конструкции встречаются в баннерах
(рекламных интернет-текстах), в связи с главной задачей рекламного
сообщения создание некоторого рода микродиалога между потребителем и
производителем, благодаря которому у реципиента появится ощущение того,
что обращаются именно к нему, что его потребности важны для
производителя. Например: «Are you a movie buff? We can hook you up!»;.
Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы
и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный,
повышенный интерес со стороны потребителей.
18
она воплощается не в одной, а в нескольких интонационно-смысловых
речевых единицах, или фразах).Например: «It has a power to move you. Even
standing still» («Toyota»);«Dreaming about next vacation? Find yourself.
Somewhere else» (awaytravel.com). Именно с помощью парцелляции
рекламная речь становится более экспрессивной, приближается к
разговорному стилю.
19
употребление каш из грубой клетчатки снижает риск сердечных заболеваний
«Крем для лица и тела от AVON с «Gone are the times when deodorants
кокосовым маслом. Жирные кислоты в were used to just mask body odor on your
составе восстанавливают липидный shirt. Switch to the NEW NIVEA MEN
барьер кожи. Результат – Ваша кожа Body Deodorizer and control odor at its
нежная и шелковистая!» source!»
23
кожи, сокращает поры и дарит your skin and giving you 48 hours
естественное сияние.» protection. Nivea helps you to feel
confident all day long. Nivea. 100 years
of skincare for life.»
24
движение для безупречной кожи. Он brows with brow fiber filler. Make it
увлажняет, выравнивает тон, скрывает happen!»
несовершенства, защищает и придает
сияние. Одно движение и моя кожа
безупречна!»
26
designed for every skin tone. Unique.
Rouge collection by L’Oréal. We are
worth it!»
«Мой красный. Для каждой из нас. «What if you could transform your skin
Изысканный. Красные матовые оттенки to look pixel-perfect? New skincare by
для каждой из Вас. Для нас. L’Oréal. Advanced skincare with
Неповторимые. Созданы для меня. powerful formulas helps transform the
Роскошные оттенки, вдохновленные appearance of skin quality. Texture feels
Вами. Неповторимы Вы, неповторим silky-soft. Pores look virtually
Ваш красный оттенок. Вы этого undetectable. Tone appears more even.
достойны!» Look full already from every angle.
We're worth it.»
Выводы по Главе 2
Анализ лингвистической литературы показал наличие нескольких
классификаций стратегий рекламного дискурса, принадлежащих Пироговой
Ю.К. и Стрижковой О.В.
В данной работе для сравнительного анализа стратегий и тактик
англоязычного и русскоязычного рекламного дискурса была использована
классификация Стрижковой О.В., согласно которой выделяются три
стратегии коммуникативного воздействия: рациональная, эмоциональная и
комбинированная.
Сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных примеров
телевизионной рекламы свидетельствует, что в обоих дискурсах
используются одни и те же стратегии и тактики. Это можно объяснить тем,
что язык рекламы является разновидностью языка для профессиональных и
специальных целей, главной задачей которого является заинтересовать
потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Тем не менее,
были замечены некоторые незначительные различия в реализации тактик за
счет несхожести грамматических явлений и лексических единиц с разным
смысловым значением, что, возможно, происходит по причине различия
культур приведенных стран. В русскоязычном и англоязычном дискурсах в
пределах одной тактики акцент делается на разные достоинства
рекламируемого товара или производителя.
Заключение
В настоящей работе было рассмотрено понятие рекламного дискурса,
как тип институционального дискурса. Рекламный дискурс определяется как
завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую
30
установку: привлечения внимания к предмету рекламы. Основной целью
рекламы является всеми средствами воздействовать на потребителей
рекламы. В каждой ситуации общения используется свои стратегии и
тактики. В соответствии с поставленной целью, был осуществлен анализ
стратегий и тактик рекламного дискурса, а также способы их реализации.
Изучение различных стратегий рекламного дискурса позволило установить,
что при широком разнообразии исследований данной темы, отсутствует
единая четкая классификация.
При проведении сравнительного анализа стратегий и тактик
англоязычной и русскоязычной рекламы, мы пришли к выводу, что в обоих
дискурсах рекламы используются одни и те же стратегии, так как язык
рекламы является разновидностью языка, цель которого заинтересовать
потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Однако были
замечены некоторые различия в реализации тактик за счет несхожести
грамматических явлений и лексических единиц с разным смысловым
значением.
31
Список используемой литературы
1. Балабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на
материале французского и русского языков [Текст] : дис. ... канд. филол.
наук / И. Я. Балабанова. - Казань, 2014. - 198 с.
2. Бобырь, И. В. Прагмалингвистические аспекты речевой коммуникации:
фактор адресата [Текст] / И. В. Бобырь // Прагматические аспекты
языкознания : сб. ст. ведущих преподавателей фак. иностр. яз. Междунар.
независ, экол.-политол. ун-та. - М., 2011. - С. 5 - 18.
3. Бове, К. Современная реклама [Текст] / К. Бове, У. Арене. - Тольятти : ИД
Довгань, 2015. - 704 с.
4. Даулетова, В. А. Вербальные средства создания автоимиджа [Текст]:
автореф. дис. канд. филол. наук / В. А. Даулетова. - Волгоград, 2014.
-36с.
5. Карасик В.И. О типах дискурса. Языковая личность: институциональный
и персональный дискурс. - Волгоград: Перемена, 2000. – 82-95 с.
6. Комарова, Е. А. Стратегия и тактика демагогического речевого
воздействия в художественной прозе Ф.М.Достоевского («Село
Степанчиково и его обитатели», «Бесы», «Братья Карамазовы») [Текст] :
автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е. А. Комарова. - СПб., 2006. - 20 с.
7. Леви, Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности
рекламных текстов [Текст] : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Ю. Э.
Леви. - М. : МГЛУ, 2013. - 21 с.
8. Лившиц, Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте [Текст] / Т. Н.
Лившиц. - Таганрог : Изд-во Таганрог, гос. пед. ун-та, 2009. - 213 с.
9. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация [Текст] /Е. В.. Медведева. - М.
: Едиториал УРСС, 2013. - 138 с.
10. Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство
коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале
рекламных и РЯ-сообщений) [Текст] / Ю. К. Пирогова // Проблемы
прикладной лингвистики. - М., 2011. - С. 209-227.
32
11. Попова, Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном
тексте [Текст] / Е. С. Попова // Известия Уральского государственного
университета. - 2002. - № 24. - С. 276 - 288.
12. Росситер, Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Р. Росситер, Л.
Перси. - СПб. : Питер, 2011.- 15с.
13. Стрижкова О. В. Сопоставительный анализ реализации коммуникативных
стратегий в англо- и русскоязычной рекламе кисломолочной продукции //
Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2012. N 5., с. 46–50
14. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс. - СПб. :
Питер, 2011.-37 с.
15. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис. - М. :
ОЛМА-ПРЕСС, 2012. - 11 с.
33