Brend Menedzhment 2012 05 66

Л и ц е н з и я : Licensed for private use only, logged in as: funds@buk.irk.ru, IP: 195.206.50.229 WWW.GREBENNIKOFF.
RU
cover_BM_5_2012.indd 1 04.09.2012 14:04:26

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
№5(66) сентябрь 2012
Главный редактор
ВОЛКОВА ТАТЬЯНА СЕРГЕЕВНА
volkova@grebennikov.ru
ЧЛЕНЫ ЭКСПЕРТНОГО СОВЕТА ЖУРНАЛА «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
Глазунов Олег Романович — консультант по брендингу и оргтехнологиям, директор по управлению брендами ООО «Золотая мануфактура». Имеет
20-летний опыт управления торговыми, производственными и консалтинговыми проектами в Петрозаводске, Санкт-Петербурге, Москве.
Козейчук Дарья Александровна — к. э. н., доцент, заместитель заведующего кафедрой маркетинга по научной работе в Санкт-Петербургском госу-
дарственном университете экономики и финансов, заместитель генерального директора рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа».
Имеет 12-летний практический опыт реализации проектов маркетингового консультирования в российских и зарубежных компаниях.
Корзун Алексей Владимирович — к. э. н., доцент кафедры маркетинга МАТИ — РГТУ имени К.Э. Циолковского. Имеет более чем 18-летний опыт
работы директором по маркетингу, директором по стратегическому маркетингу, коммерческим директором в крупных российских и международ-
ных компаниях, консультантом ряда ведущих российских и зарубежных компаний.
Зотов Владимир Викторович — к. э. н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, стати-
стики и информатики, руководитель службы маркетинга M-I SWACO в регионе «Россия и Центральная Азия». Имеет 12-летний опыт работы в торговых,
сервисных и финансовых организациях на различных должностях в департаментах развития бизнеса и маркетинга, руководил консалтинговыми про-
ектами в сфере бренд-менеджмента и исследований рынка.
Учредитель: Адрес редакции:

ЗАО «Издательский дом «Гребенников» 119034, Москва, Сеченовский пер., д. 5, стр. 2
Член Российской ассоциации маркетинга Тел. (495) 926-04-09
http://www.grebennikov.ru Подписка:
Редакция: podpiska@grebennikov.ru
Руководитель проектов Точка зрения редакции может не совпадать с мнениями авторов.
Власова Алла vlasova@grebennikov.ru Ответственность за достоверность информации в рекламных объявлениях
несут рекламодатели. Все права на материалы, опубликованные в номере,
Выпускающий редактор принадлежат журналу «Бренд-менеджмент». Перепечатка материалов допус-
Мзокова Ирина mzokova@grebennikov.ru кается только с письменного разрешения редакции. Редакция оставляет
Литературный редактор за собой право не вступать в переписку с авторами.
Тираж 1100 экз. Цена договорная.
Гончарова Наталья goncharova@grebennikov.ru
Издание зарегистрировано в Государственном комитете Российской
Корректор Федерации по печати за номером 77-3370 от 10 мая 2000 г.
Королева Юлия corrector@grebennikov.ru
Компьютерная верстка ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС В КАТАЛОГАХ:
Козлов Василий kozlov@grebennikov.ru «РОСПЕЧАТЬ» — 80180; «ПРЕССА РОССИИ» — 29529
Л и ц е н з и я : Licensed for private use only, logged in as: funds@buk.irk.ru, IP: 195.206.50.229 WWW.GREBENNIKOFF.RU
ПОСТРОЕНИЕ ПОРТФЕЛЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ
БРЕНДОВ: ВЛИЯНИЕ НА ЛОКАЛЬНЫЕ МАРКИ
Статья посвящена вопросам, связанным с выбором стратегии управления ма-

рочным портфелем. Авторы анализируют различные варианты таких стратегий,
описывают трудности, связанные с их реализацией. В качестве примера рассма-
триваются действия компании Procter & Gamble, направленные на оптимизацию
портфеля брендов в категории моющих средств.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: портфель брендов, глобальные брен- ВВЕДЕНИЕ

ды, локальные бренды, сокращение марочного портфеля,
Procter & Gamble Основываясь на традиционном подходе к
управлению брендами, маркетологи, как правило,
сосредоточивали усилия на развитии каждой тор-
говой марки в отдельности. Однако в последнее
время акценты сместились: компании стали рас-
сматривать проблемы управления марочным
портфелем в целом.
В течение нескольких десятилетий количество
международных брендов стремительно возраста-
ло, сегодня же многие транснациональные корпо-
рации склоняются к тому, чтобы оптимизировать
марочный портфель, сокращая их число. Они
обычно выбирают иерархический подход, при ко-
тором решение принимается на уровне междуна-
родного портфеля, что влияет и на локальные
портфели. Так, с начала 2000-х гг. компания Unilever,
Гоуди Бруно — адъюнкт-профессор маркетинга в Школе менеджмента Руана, член
Французской ассоциации маркетинга и Европейской академии маркетинга. Сфера иссле- владевшая на тот момент 1600 брендами, закрыла
довательских интересов включает поведение потребителей, розничную торговлю, бренд- 1200 из них, L’Oreal добилась успеха, имея всего 17
менеджмент и продвижение товаров роскоши (г. Мон-Сент-Эньян, Франция)
международных брендов, а Procter & Gamble со-
Лей Шанталь — адъюнкт-профессор маркетинга в Бизнес-школе Руана, ранее — ди- кратила свой портфель до 300 торговых марок,
ректор по маркетингу подразделения косметических и моющих средств компании Henkel
Group. Исследовательские интересы сосредоточены на управлении марочными портфеля- стоимость 17 из которых превышает $1 млрд. Пока
ми, расширении брендов и ренейминге (г. Мон-Сент-Эньян, Франция) такая политика оправдывает себя — вероятно,
266 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012
ПОСТРОЕНИЕ ПОРТФЕЛЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ: ВЛИЯНИЕ НА ЛОКАЛЬНЫЕ МАРКИ
из-за серьезных изменений, происходящих в эко- наблюдавшийся до 1990-х гг., можно объяснить
номике, — однако проводить ее следует с тремя причинами.
осторожностью, избегая возможных рисков. Во-первых, эти компании часто были пол-
В литературе вопрос о том, как стратегия раз- ностью децентрализованными организациями,
вития портфеля брендов влияет на результатив- проводящими политику транснационального мар-
ность компаний, остается открытым и порождает кетинга. Во-вторых, на увеличение числа брендов
множество противоречащих друг другу утвержде- влияли правовые аспекты. Многие бренды созда-
ний [3, 12]. Авторы данной статьи уделяют основ- вались как локальные, без проверки пригодности
ное внимание различным этапам процесса управ- их названий для использования за границей и,
ления марочным портфелем (идентификации и следовательно, без регистрации и защиты этих на-
классификации брендов, реализации выбранной званий за пределами стран или регионов, в кото-
стратегии и оценке полученных результатов), а так- рых они появились. В-третьих, с 1980-х гг. компа-
же проблемам, характерным для каждого из этих нии-лидеры активно расширялись. Многочислен-
этапов. Работа основана, в частности, на результа- ные слияния и поглощения также вели к быстрому
тах долговременного исследования, проводивше- увеличению марочных портфелей.
гося совместно с отделом маркетинга европейско-
го подразделения компании Procter & Gamble для Сокращение портфелей международных
категории «моющие средства» в 2004–2009 гг. брендов
В конце 1990-х гг. из-за серьезных изменений
РАЗВИТИЕ ПОРТФЕЛЕЙ в экономике компаниям пришлось сосредото-
МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ читься на прибыльности, избрать более целост-
ный подход в маркетинге и сократить марочные
Марочный портфель компании состоит из брен- портфели. Они столкнулись со значительным воз-
дов всех продуктов / услуг, которые она предлагает. растанием стоимости рекламы и НИОКР, ужесто-
Портфель международных брендов находится в за- чением конкуренции, усилением влияния ретей-
висимости, с одной стороны, от рынков, на которых леров и потребительских трендов. Будучи не в со-
действует компания, и от предлагаемых ею продук- стоянии эффективно поддерживать все бренды
тов / брендов, а с другой — от стран, в которых в новых условиях, компании были вынуждены
данные бренды распространяются. Следователь- скорректировать свои бизнес-модели таким об-
но, суждения об этом портфеле должны основы- разом, чтобы сохранить прибыльность: уделять
ваться как на анализе стратегических бизнес-еди- больше внимания финансовым показателям,
ниц внутри компании, рынков и брендов, так и на уменьшить количество торговых марок и сконцен-
изучении стран присутствия марочной продукции. трироваться на нескольких мегабрендах. В резуль-
Анализ развития портфелей международных тате компании решили сократить марочные порт-
брендов крупных транснациональных корпораций, фели на двух уровнях: стратегическом (пересмотр
основанный на работе Ж.-Н. Капферера [8], позволя- приоритетности стратегических бизнес-единиц)
ет сделать вывод, что оно характеризуется двумя пе- и оперативном (реструктуризация портфеля брен-
риодами: периодом роста и периодом сокращения. дов под влиянием рынка).
Хотя сокращение портфелей международных
Рост портфелей международных брендов брендов кажется необходимой мерой, его влия-
ние на результативность деятельности компании
Непомерный рост марочных портфелей транс- в целом вызывает вопросы и споры [14]. Действи-
национальных корпораций, особенно европейских, тельно, в ходе этого процесса часто игнорируются
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 267
Гоуди Б., Лей Ш.
культурные различия, которые прежде стали при- еще один (Mr. Propre), который был расширен
чиной адаптации брендов, их позиционирования в категорию моющих средств (см. рисунок).
и всего комплекса маркетинга к местным услови-
ям. Также могут не приниматься во внимание раз- Идентификация
личия конкурентной среды и необходимость от-
слеживать ответную реакцию рынка. Как показы- На этом этапе необходимо выделить марки, ко-
вают И. Шулинг и Ж.-Н. Капферер, такой подход торые, согласно глобальной стратегии компании,
часто приводит к уничтожению локальных брен- составляют ее портфель международных брен-
дов и их замещению глобальными, что не всегда дов, в особенности приоритетные стратегические
оправдано, т.к. последние могут утратить иден- бизнес-единицы.
тичность и тем самым подорвать доверие к себе Прежде всего нужно составить реестр всех
региональных потребителей [16]. брендов, принадлежащих группе или компании.
Чтобы объяснить, как мы пришли к заключе- Такой реестр обычно основывается на различных
нию о потенциально пагубных последствиях со- официальных документах, в том числе на прайс-
кращения портфеля международных брендов, листах, используемых в разных странах. Затем не-
рассмотрим различные шаги, сопровождающие обходимо оценить каждый бренд в портфеле по
этот процесс. определенным критериям. Принимая во внима-
ние практику транснациональных корпораций и
академические исследования [1, 8–10], мы можем
АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЕЙ МЕЖДУНАРОДНЫХ выделить два главных критерия оценки: результа-
БРЕНДОВ тивность бренда и его стратегическую роль.
Основываясь на результатах недавно завершен- Результативность бренда

ного проекта, проводившегося крупной транснацио- Результативность бренда можно определить,
нальной компанией, и выполненных ранее иссле- рассматривая такие показатели, как капитал брен-
дованиях [1, 12], мы рассматриваем анализ порт- да, основанный на предпочтении потребителей
феля международных брендов как повторяющий- (потребительский капитал), и сила бренда (его
ся процесс, который состоит из нескольких этапов: конкурентное преимущество на рынке). Как пра-
идентификации и классификации брендов, реали- вило, компании оценивают капитал бренда исхо-
зации принятых решений и оценки результатов. дя из осведомленности и имиджа, которые счита-
В данной части статьи мы расскажем о страте- ются факторами, обусловливающими предпочте-
гических и оперативных изменениях, которые ние и приверженность потребителей, а также
привели к сокращению марочного портфеля ев- в некоторых случаях ценовую премию, которую
ропейского подразделения компании Procter & можно получить за бренд. Сила бренда определя-
Gamble в категории моющих средств. Затем мы ется главным образом товарооборотом, местом,
проанализируем текущие результаты деятельно- которое бренд занимает на рынке, его рыночной
сти компании на данном рынке. долей и прибылью. Изучается также способность
На начальной стадии пересмотра марочного бренда обеспечивать достаточную коммуникаци-
портфеля Procter & Gamble имела во Франции онную поддержку (с учетом минимального уров-
семь брендов, принадлежащих к категории мою- ня инвестиций в медиа, зависящего от страны).
щих средств. В дополнение к своим четырем ос-
новным брендам (Ariel, Dash 2 в 1, Vizir и Bonux) Стратегическая роль бренда
в конце 2003 г. она приобрела у Colgate-Palmolive При оценке стратегической роли бренда пре-
два бренда (Axion и Gama), а затем в конце 2004 г. жде всего рассматривается его соответствие
Рисунок. Этапы анализа портфеля международных брендов применительно к марочному портфелю европейского
подразделения Procter & Gamble в категории моющих средств
приоритетным для компании бизнес-направлени- базирующихся на предпочтении и выборе брен-

ям. Учитывается также, каковы потенциальные дированной продукции [6–7, 15, 17], основываю-
возможности расширения бренда на другие то- щихся на ценовой премии или товарообороте [2].
варные категории и его выхода в другие геогра- Эти модели отличаются друг от друга, порой до-
фические регионы. Наконец, принимается во вни- вольно сложны и почти все подвергаются крити-
мание то, насколько уникальную позицию он за- ке [2, 4, 6, 17]. В результате из-за отсутствия уни-
нимает в марочном портфеле компании. версальной общепринятой модели или системы
Чтобы сравнить бренды, необходимо сначала измерений каждая компания создает свои соб-
оценить их, и уже на этой стадии возникают неко- ственные методы оценки и неизбежно сталкива-
торые организационные проблемы, а также труд- ется с трудностями в процессе их применения.
ности, связанные с измерениями. Основной проблемой является выбор ключе-
вых показателей: компромисс в этой области мо-
Организационные проблемы жет исказить результат оценки; при этом наблю-
Не существует единого мнения о том, как оп- дается тенденция уделять чрезмерное внимание
тимально организовать ведение проектов. Долж- глобальным брендам в ущерб локальным. Кроме
на ли ими руководить интернациональная коман- того, некоторые измерения весьма непросто вы-
да, работающая по принципу «сверху вниз», про- полнить: как, например, оценить будущую спо-
водящая всесторонний глобальный анализ, при- собность бренда генерировать прибыль на уже
нимающая решения на уровне международного существующем и на потенциальных рынках
портфеля и воплощающая их в жизнь с риском, (в случае расширения бренда и выхода в другие
что они не найдут поддержки на местах? Не луч- регионы)?
ше ли будет использовать подход «снизу вверх», Еще одна сложность связана с тем, что измере-
привлекая региональные команды для выполне- ния зависимы друг от друга. Следовательно, для
ния анализа, основанного на данных по отдель- принятия решений необходимо проводить их
ным странам, а затем на глобальном уровне объе- комплексно. Это, в свою очередь, вызывает во-
динить полученные результаты, рискуя, что реше- прос, как правильно взвесить критерии и избе-
ния, принятые на местном уровне, будут противо- жать субъективности. Цель должна состоять
речить друг другу? в том, чтобы не ставить в невыгодное положение
Транснациональные корпорации могут стол- локальные бренды, которые могут иметь значи-
кнуться с проблемами при сборе необходимой тельный потребительский капитал и уникальное
информации. Они часто стремятся стандартизи- позиционирование [16], но демонстрировать низ-
ровать процесс, проводя исследования по одним кую силу бренда, особенно в отношении общего
и тем же брендам в одно и то же время. товарооборота и прибыли.
Наконец, результативность брендов и их стра-
Проблемы, связанные с измерениями тегическая роль часто оцениваются на основе из-
Измерение капитала бренда, основанного на мерения лишь «рациональных» показателей. Од-
предпочтении потребителей, и силы бренда оста- нако при рассмотрении портфелей международ-
ется предметом серьезных дискуссий. С одной ных брендов также очень важны аспекты, связан-
стороны, существует множество консультантов, ные с человеческой природой [13]. Как учесть
предлагающих различные модели для всесторон- при анализе такие «нерациональные» факторы,
ней оценки бренда. С другой стороны, в академи- как корпоративная история, структура, филосо-
ческой литературе также разработано много по- фия, чтобы избежать сопротивления со стороны
добных моделей. Они строятся на различных сотрудников местных маркетинговых подразде-
подходах: перцепционных [10–11], подходах, лений и отделов продаж?
Вернемся к рассматриваемому примеру. Ком- выполнив портфельный анализ, а также рассмо-

пания Procter & Gamble приняла решение о ре- трев несколько рынков с использованием сегмен-
структуризации марочного портфеля в 2004– тационного подхода. На рынке моющих средств
2005 гг. Толчком к этому послужили четыре фак- была проведена сегментация по цене и покупа-
тора, выявленные в результате начальных на- тельскому поведению. С учетом возрастания чув-
блюдений. Французский рынок моющих средств ствительности к цене и увеличения количества
был хорошо развит, но с начала 2000-х гг. нахо- частных торговых марок использование ценовой
дился в стадии насыщения. Он имел сложную сегментации оказалось вполне уместным для
структуру, товарных наименований на нем было того, чтобы определить, сколько брендов следует
в среднем в два раза больше, чем на рынках дру- оставить в портфеле. В европейских странах (Ве-
гих европейских стран. Конкуренция возросла ликобритании, Франции, Нидерландах, Италии,
еще сильнее с увеличением числа частных торго- Испании) также проводилась сегментация на ос-
вых марок и жестких дискаунтеров, которые бы- нове покупательского поведения. Ее выполни-
стро развивались благодаря фундаментальным ла в 2004 г. компания TNS Infratest Marketingfor-
изменениям моделей потребления. Наконец, schung, чтобы установить явные и скрытые меха-
в марочных портфелях «традиционных» конку- низмы, которые влияют на покупку женщинами
рентов компании было меньше позиций, чем моющих средств (ожидания, установки, предпо-
у Procter & Gamble: четыре бренда у Henkel и три сылки, мотивация и «вознаграждение»). В итоге
у Unilever. каждый бренд моющих средств занял свое место
в матрице согласно определенным атрибутам (эф-
Классификация фективность, бренд, цена и использование).
Как только удалось определить размер мароч-
Следующий шаг при анализе марочного порт- ного портфеля, стратегические бренды, которые
феля — определить количество брендов, которое компания решила сохранить, были разделены на
необходимо сохранить, и распределить их по ка- категории. Разные фирмы могут по-разному на-
тегориям. зывать такие категории, однако обычно выделя-
Чтобы установить требуемый размер портфе- ются следующие группы.
ля брендов, часто используется комбинация двух
подходов: портфельного и сегментационного. Глобальные бренды
Портфельный подход заключается в том, чтобы со- Это приоритетные для компании бренды, ко-
хранять только те бренды, которые соответствуют торые присутствуют в разных странах и подход к
определенным требованиям. Дополнительный, управлению которыми должен быть максимально
сегментационный, подход позволяет определить стандартизированным (единое имя, единые пози-
количество брендов, необходимое для покрытия ционирование и комплекс маркетинга). Они име-
различных сегментов на разных рынках. Для его ют преимущество благодаря инновациям и явля-
применения необходимо предварительно устано- ются главной движущей силой развития бизнеса.
вить критерии сегментации (качество, способ ис- Procter & Gamble выделила 16 стратегических
пользования, выгода, предлагаемая потребите- брендов-«миллиардеров» (Pampers, Charmin,
лям, тип каналов дистрибуции и т.п.). Bounty, Always, Tide, Ariel, Downy, Pantene, Wella,
На международном уровне, еще до слияния Head & Shoulders, Crest, Olay, Pringles, Folgers,
с Gillette в 2005 г., Procter & Gamble поставила Iams, Actonel), на которые к началу реструктури-
себе цель сократить марочный портфель до 300 зации марочного портфеля приходилось около
брендов и сосредоточить усилия на 16 брендах- 60% общего объема продаж компании. Входящий
«миллиардерах». Компания приняла это решение, в эту группу бренд Ariel продавался не только
во всех европейских странах, но и в Бразилии, Бренды, не являющиеся стратегическими

Индии, Японии, Мексике, Панаме, Пакистане, Данную категорию составляют в основном
Перу, Турции, Венесуэле и на Филиппинах. следующие бренды:
 не согласующиеся с общей стратегией ком-
Глобально-локальные бренды пании и ее приоритетными бизнес-единицами;
К данной группе относятся локальные бренды,  имеющие низкую эффективность (в том чис-
основанные на глобальном позиционировании. ле прибыль) и/или незначительную стратегиче-
Исторически сложилось так, что эти бренды, ко- скую роль (избыточное позиционирование, невоз-
торые также являются приоритетными, имеют можность расширения и выхода на другие геогра-
разные названия, однако у них одинаковые пози- фические рынки).
ционирование и комплекс маркетинга, и при их В некоторых компаниях к этой группе относят
создании предусматривалась возможность цен- также бренды, единственный недостаток которых
трализованного управления. В эту категорию так- заключается в том, что они являются локальными.
же входят некоторые локальные или региональ- В случае с Procter & Gamble не имеющими стра-
ные бренды, позиционирование которых изна- тегического значения по разным причинам были
чально было сходным, а затем, в процессе разви- признаны три из семи брендов портфеля: Mr. Pro-
тия, стало полностью одинаковым. pre, Vizir и Axion. В ноябре 2004 г. в соответствии с
Примерами таких брендов, принадлежащих поведенческой сегментацией, выполненной по ре-
Procter & Gamble, могут служить Dash 2 в 1, кото- зультатам исследования, бренд Mr. Propre во Фран-
рый продается главным образом во Франции, ции был расширен в категорию моющих средств.
Германии, Австрии, Голландии и Швейцарии, Bold Это было сделано для того, чтобы полнее удовлет-
2 в 1, реализуемый в Великобритании и Испании, ворить потребности сегмента, не охваченного дру-
и Bolt 2 в 1, продаваемый в Италии. гими брендами компании. Однако достичь желае-
мого результата так и не удалось. Бренд Axion, при-
Локальные или региональные обретенный в 2003 г., дублирует Dash 2 в 1 в том,
бренды что касается потребительских ожиданий. Наконец,
Эти бренды занимают очень сильные позиции Vizir во Франции ассоциируется почти исключи-
и считаются настоящими «сокровищами», даже тельно с жидкими моющими средствами, что зна-
если не имеют возможности стать глобальными. чительно ограничивает потенциал его развития.
Они играют важную роль «фланговых брендов», На данной критически важной стадии класси-
«брендов-бойцов» и престижных брендов в рам- фикации возникает множество новых вопросов
ках страны или региона. Они лучше отвечают относительно размера марочного портфеля и воз-
местным потребностям, чем любой из глобаль- можных компромиссов.
ных брендов [16], создают барьеры для выхода
на рынок конкурентов, обеспечивают получение Размер марочного портфеля
прибыли и способствуют развитию бизнеса ком- Насколько нам известно, вопрос о размере
пании в своем регионе. марочного портфеля остается открытым. Следует
В процессе реструктуризации марочного ли сравнивать свой портфель брендов с мароч-
портфеля Procter & Gamble одним из таких «со- ными портфелями конкурентов? Нужно ли исхо-
кровищ» был признан бренд Bonux. Не сущест- дить из общего товарооборота компании? Каким
вовало каких-либо предпосылок для того, чтобы образом принять во внимание такие иррацио-
этот бренд стал международным, хотя он прода- нальные факторы, как история, структура компа-
вался также в некоторых странах Восточной нии и философия, которые влияют на выбор ком-
Европы. паний? [13]
Компромиссы заинтересованные в приобретении сильных ло-

Какой вариант выбрать: развивать единствен- кальных брендов.
ный глобальный бренд или оставить несколько Бренды могут быть проданы как вместе с выпу-
глобально-локальных брендов, имеющих различ- скаемой под ними продукцией, так и без нее. Вме-
ное название, но одинаковое позиционирование? сте с продукцией бренды обычно продают в том
Каким образом удостовериться, что управле- случае, когда они не соответствуют основным на-
ние глобально-локальными брендами (разные на- правлениям бизнеса компании. Без продукции
звания, одинаковое позиционирование) будет бо- (либо только с ее частью) бренд может быть про-
лее эффективным, чем использование региональ- дан, если он малоэффективен либо является слиш-
ных брендов (разные названия, разное позицио- ком зависимым от региона. В этом случае продук-
нирование)? ция реализуется под другим названием.
Наконец, как достичь баланса между глобаль- Ликвидация бренда. Бренды, эффективность
ными и локальными брендами в портфеле? Как не которых настолько низка и/или стратегическое
допустить, чтобы локальные бренды, имеющие значение столь мало, что они не имеют рыночной
высокую результативность, стали жертвами ре- ценности, подлежат ликвидации.
структуризации марочного портфеля? Бренды могут быть выведены с рынка либо вме-
Компании все еще ищут методы и способы ана- сте с выпускаемой под ними продукцией, либо без
лиза, которые помогли бы ответить на эти вопро- нее. Компании изымают бренды и продукцию сразу
сы и принять оптимальное решение. или постепенно, оказывая им минимальную под-
держку, с целью максимизации маржи и прибыли.
Реализация Они могут ликвидировать бренд, но сохранить
продукцию, изменив ее марочное название. При
Третий этап реструктуризации марочного этом ликвидация бренда часто осуществляется в
портфеля — это принятие решений на глобаль- несколько этапов. Сначала изменяется занимаемое
ном уровне и их последующее осуществление им положение — он переходит в разряд поддержи-
на уровне локальном. Расширение бренда может ваемых другим, стратегическим брендом, а затем
быть географическим (вывод бренда на рынки окончательно прекращает свое существование.
новых стран), а может состоять в увеличении ас- Procter & Gamble одномоментно закрыла
сортиментной линейки или выходе в новую про- бренд моющих средств Mr. Propre во Франции,
дуктовую категорию. и теперь он присутствует только в Германии
и Швейцарии. Бренд Vizir выводился с рынка по-
Решения относительно брендов, степенно. Он относился к категории «дойных ко-
не являющихся стратегическими ров», но находился в конце жизненного цикла, по-
Решения касательно подобных брендов бы- этому было прекращено инвестирование средств
вают в основном двух типов: продажа либо лик- в его рекламу и маркетинг. Наконец, из-за сход-
видация. ства позиционирования брендов Axion и Dash 2
Продажа брендов. Цель заключается в том, что- в 1 было решено выполнить реструктуризацию
бы найти покупателей для брендов, которые хотя таким образом, чтобы потребители Axion стали
и не были выбраны компанией как приоритетные, использовать Dash.
однако имеют значительную рыночную стоимость.
Такими покупателями могут стать международ- Решения относительно стратегических
ные концерны, стремящиеся увеличить свои ма- брендов
рочные портфели в определенных категориях, Главная цель стратегических брендов — раз-
или представители малого и среднего бизнеса, витие. Сохранение существующего положения
в данном случае является задачей-минимум; ком- стратегию, определив приоритетные бизнес-еди-

пании обычно выбирают более честолюбивое ре- ницы, проведя анализ и классификацию брендов
шение — дальнейшее расширение бренда. в портфеле, они могут стремиться расширить его
Бренд можно развивать, выводя его на рынки для укрепления позиций на основных рынках.
новых стран, а можно пополнять ассортиментную Анализ портфеля брендов — процесс непре-
линейку или начать выпуск брендированного то- рывный. Развитие международных рынков, изме-
вара в новых продуктовых категориях. Этот про- нение конкурентного окружения, возникновение
цесс может осуществляться не только напрямую, возможностей для приобретения новых брен-
но и косвенно, путем замещения брендов, кото- дов — все это требует от компаний постоянной
рые были ликвидированы или проданы, либо пу- переоценки своих марочных портфелей. Таким
тем поддержки торговых марок, находящихся на образом, необходим их регулярный анализ [5].
более низком уровне. Периодическое проведение аудита дает возмож-
В ходе реализации выбранной стратегии ность подвести итоги реализации принятых ре-
бренд Bonux сохранил занимаемое положение. шений и понять, как действовать дальше в новых
Компания осуществила лишь его перезапуск: условиях.
были изменены логотип и упаковка, а также Долгосрочные результаты реструктуризации
с целью продвижения установлены партнер- марочного портфеля Procter & Gamble трудно
ские отношения с компанией Universal Music. оценить, т.к. за прошедшее время рынок моющих
Что касается остальных трех брендов (Ariel, средств серьезно изменился. После сокращения
Dash 2 в 1 и Gama), они подверглись более общей доли рынка, связанного с ликвидацией
серьезным изменениям. Ассортиментная линей- трех брендов, компании удалось добиться ее ро-
ка Ariel постепенно расширилась благодаря не- ста с помощью развития оставшихся четырех. Ма-
прерывному внедрению инноваций. Dash 2 в 1, рочный портфель стал в большей степени отве-
помимо слияния с Axion, был перепозициониро- чать недавно произошедшим в категории изме-
ван в более высокий ценовой сегмент. Наконец, нениям за счет выхода в нижний ценовой сег-
бренд Gama переместился на «нижний уровень», мент, который продолжал расти. Так, за 2004–
за основу при этом была взята новая модель эко- 2009 гг. рыночная доля частных торговых марок
номической выгоды — «каждый день низкая в стоимостном выражении возросла до 10%. Бла-
цена». Такое перепозиционирование стало важ- годаря рационализации портфеля брендов ком-
ным для компании, поскольку у нее не было пания Procter & Gamble все еще сохраняет за со-
брендов в этом ценовом сегменте — единствен- бой треть рынка в категории моющих средств.
ном стабильно растущем сегменте на рынке мо-
ющих средств. Следование новой модели приве-
ло к фокусированию исключительно на цене: ЗАКЛЮЧЕНИЕ
снижению расходов на маркетинговую деятель-
ность в целом и отказу от медиаподдержки в После периода стремительного развития порт-
частности. фелей международных брендов компании пере-
смотрели способ принятия решений в этой стра-
Оценка тегически важной области бизнеса. Сначала они
сосредоточили усилия на сокращении количества
Пройдя различные стадии процесса принятия брендов, рассчитывая получить выгоду за счет
и осуществления решений, компании переходят экономии от масштаба, увеличения прибыльно-
к оценке нового марочного портфеля. Иногда они сти и создания ценности. Однако выяснилось, что
считают необходимым дополнить его. Пересмотрев такая практика несет в себе определенный риск.
Он заключается главным образом в уничтожении, гармоничного сочетания методов принятия ре-

без всякой на то необходимости, локальных ма- шений «сверху вниз» и «снизу вверх», а также со-
рок, потенциально опасных изменениях мароч- хранения равновесия между сильными локаль-
ных названий и чрезмерном расширении гло- ными и глобальными брендами.
бальных брендов. Как уже говорилось, наилучший способ дей-
Мы полагаем, что компаниям следует усовер- ствий в этом направлении еще не определен,
шенствовать управление марочными портфеля- остается много вопросов, связанных с управлени-
ми и что это требует установления баланса меж- ем портфелем брендов. Эти вопросы необходимо
ду развитием и сокращением числа брендов, рассмотреть в дальнейших исследованиях.
Авторы выражают благодарность Ноэми Ганем, старшему бренд-менеджеру, ответственному

за реструктуризацию портфеля брендов моющих средств компании Procter & Gamble во Франции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Aaker D.A. (2004). Brand Portfolio Strategy. Free Press, New York, NY.
2. Ailawadi K.L., Lehman D.R., Neslin S.A. (2003). «Revenue premium as an outcome measure of brand equity». Journal of Marketing, Vol. 67, pp. 1–17.
3. Bordley R. (2003). «Determining the appropriate depth and breadth of a firm’s product portfolio». Journal of Marketing, Vol. 40, pp. 39–53.
4. Czellar S., Denis J.-E. (2002). «Un modèle intégrateur du capital-client de la marque: une perspective psychocognitive». Recherche et Applica-
tions en Marketing, Vol. 17, No. 1, pp. 43–55.
5. Douglas S.P., Craig C.S., Nijssen E.J. (2001). «Integrating branding strategy across markets: building international brand architecture». Journal of
International Marketing, Vol. 9, No. 2, pp. 97–114.
6. Jourdan P. (2001). «Le capital marque: proposition d’une mesure individuelle et essai de validation». Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16,
No. 4, pp. 3–24.
7. Kamakura W.A., Russel G.J. (1993). «Measuring brand value with scanner data». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1,
pp. 9–22.
8. Kapferer J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
9. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, January, pp. 1–22.
10. Keller K.L. (2004). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
11. Krishnan H.S. (1996). «Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective». International Journal of Research
in Marketing, Vol. 13, No. 41, pp. 389–405.
12. Kumar M. (2003). «Kill a brand, keep a customer». Harvard Business Review, December, pp. 86–95.
13. Laforêt S., Saunders J. (1994). «Managing brand portfolios: how the leaders do it». Journal of Advertising Research, Septembe — October, pp. 64–76.
14. Morgan N.A., Rego L.L. (2009). «Brand portfolio strategy and firm performance». Journal of Marketing, Vol. 73, pp. 59–74.
15. Park C.S., Srinivasan V. (1994). «A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility». Journal of Mar-
keting Research, Vol. 31, No. 2, pp. 271–288.
16. Schuiling I., Kapferer J.-N. (2004). «Executive insights: real differences between local and international brands, strategic implications for inter-
national marketers». Journal of International Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 97–112.
17. Swait J., Tulin E., Louvière J. and Dubelaar C. (1993). «The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity». International
Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 23–45.
Перевод Т. Волковой.
Источник: Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, Iss. 5, pp. 402–407.
Печатается с разрешения Emerald Group Publishing Limited.
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ
И ОБЩЕГО МАРКЕТИНГОВОГО
ПОТЕНЦИАЛА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ
ООО «АПК «СТОЙЛЕНСКАЯ НИВА» (ЧАСТЬ 1)
В статье предлагается методический подход к анализу системы управления брен-

дами, позволяющий выявить недостатки ее функционирования и разработать
пути совершенствования с целью укрепления конкурентоспособности брендов.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: система управления брендами, общий КОНЦЕПЦИЯ МЕТОДИКИ КОМПЛЕКСНОГО

маркетинговый потенциал, анализ системы управления АНАЛИЗА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
брендами, организационная структура системы управления БРЕНДАМИ
брендами
Сегодня базовой стратегией и главным услови-
ем конкурентного преимущества организации на
рынке является долгосрочное партнерство на вза-
имовыгодной основе между организацией и по-
требителем, т.к. именно прочные, основанные на
лояльности отношения с потребителем способны
обеспечить стабильное положение организации
в условиях быстрого и зачастую непредсказуемо-
го изменения прочих ключевых факторов успеха.
Одним из инструментов реализации данной
стратегии, доказавшим на практике свою эффек-
тивность, является система управления брендами
(СУБ), позволяющая сформировать ценный нема-
териальный актив, который не только обеспечи-
вает лояльность потребителей, но и значительно
увеличивает стоимость организации.
В данной статье предлагается методика анали-
за системы управления брендами и общего мар-
Сахарова Екатерина Михайловна — начальник отде-
ла маркетинга ЗАО «Курский комбинат хлебопродуктов»
кетингового потенциала организации, включаю-
ООО «АПК «Стойленская Нива» (г. Курск) щая следующие этапы.
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ И ОБЩЕГО МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ОРГАНИЗАЦИИ…
1. Анализ организационной структуры СУБ. Нива». Это диверсифицированная компания, спе-

 Построение матрицы бизнес-процессов циализирующаяся на переработке зернового
управления брендами. сырья и изготовлении хлебобулочных и конди-
 Построение матрицы сопоставления биз- терских изделий; она является одним из круп-
нес-процессов управления брендами и ключевых нейших холдингов агропромышленного сектора
факторов успеха (КФУ) бренда на рынке. страны. Корпорация — лидер среди произво-
 Ранжирование бизнес-процессов управле- дителей хлеба на российском рынке, занимает
ния брендами. третье место по производству муки и шестое ме-
 Определение степени загрузки отдельных сто по объему выпускаемых кондитерских изде-
структурных единиц, задействованных в СУБ. лий. На сегодняшний день структура корпора-
2. Мониторинг состояния брендов органи- ции включает в себя дивизион переработки зер-
зации. нового сырья и хлебопекарный дивизион, а об-
 Анализ портфеля и архитектуры брендов. щая численность работников компании достига-
 Анализ продаж брендов. ет 10 тыс. человек.
 Оценка силы брендов (исследование порт- Что касается брендов, то, учитывая, что ассор-
феля брендов на известность, удовлетворен- тиментная стратегия хлебопекарного дивизиона
ность и лояльность целевой аудитории). предусматривает в основном локальное продви-
 Анализ идентичности и индивидуальности жение региональных торговых марок без стрем-
брендов (проверка на аутентичность — соответ- ления к формированию федеральных брендов
ствие брендов ожиданиям и ценностям целевой в силу объективных ситуационных условий (ко-
аудитории). роткий срок годности продукции), для анализа
 Оценка стоимости брендов как нематери- и оценки брендов корпорации была взята про-
альных активов. дукция дивизиона переработки зернового сырья
3. Оценка общего маркетингового потенциала (ЗАО «Комбинат хлебопродуктов Староосколь-
организации. ский», г. Старый Оскол; ЗАО «Курский комбинат
 SNW-анализ. хлебопродуктов», г. Курск) — товарные бренды
 Экспресс-анализ ориентации на потре- муки, широко представленные на федеральном
бителя. и зарубежном рынках. Среди них мука пшенич-
 Оценка уровня организации маркетинга. ная сорта экстра «Белая королева», «Французская
 Экспресс-анализ управления знаниями. штучка», «Белое золото»; мука пшеничная высше-
 Экспресс-анализ управления проектами. го сорта «Бело-нежная», «Хлопотунья», «Староос-
 Анализ состояния системы управления ин- кольская», «Курская праздничная», «Маме на ра-
формационными технологиями. дость»; мука общего назначения «Деревенский
 Опрос сотрудников для определения стиля мотив», «Ладушка», «Курская традиционная»,
управления и степени гибкости оргструктуры. «Красна изба», «Домашняя», «Копейка»; мука ржа-
 Определение уровня удовлетворенности ная «Раз — и квас!»
персонала работой. Данные торговые марки отличаются сильным
 Определение степени лояльности сотруд- позиционированием, крупными маркетинговыми
ников. бюджетами на продвижение и представлены по
 Диагностика корпоративной культуры. всей России за счет присутствия в крупных торго-
4. Общий SWOT-анализ для СУБ. вых сетях, в частности таких как «Патэрсон», «Пе-
Использование методики рассмотрено на рекресток», «Карусель», «Пятерочка», «Магнит»,
примере системы управления брендами в ООО «Монетка», «Копейка», «БИЛЛА», «Лента», «Ли-
«Агропромышленная корпорация «Стойленская ния», «Европа».
Сахарова Е.М.
ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ (рис. 1). Все инициативы, связанные с управлени-

СТРУКТУРЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ем брендами, исходят исключительно от дирек-
БРЕНДАМИ тора по маркетингу: специалистов по бренду
в структуре не предусмотрено.
Для осуществления анализа СУБ была создана В Приложении 1 приводится матрица бизнес-
специальная фокус-группа, которая функциони- процессов СУБ, которая демонстрирует распре-
ровала в ходе всего исследования и состояла из деление ролей по управлению брендами между
представителей целевой аудитории (10 женщин структурными единицами департамента марке-
в возрасте старше 25 лет) и ключевых сотрудников тинга. Наиболее загруженными среди них по коли-
предприятий корпорации, производящих муку: честву ролей ответственного исполнителя являют-
ЗАО «Комбинат хлебопродуктов Старооскольский» ся руководители направлений «Мука», «Хлебобу-
и ЗАО «Курский комбинат хлебопродуктов»1. лочные изделия» (ХБИ) и «Мучные кондитерские
Прежде всего была проанализирована органи- изделия» (МКИ). Что касается соисполнительства,
зационная структура СУБ. В настоящее время де- больше всего нагрузки у региональных маркето-
партамент маркетинга корпорации, в юрисдик- логов. Контролирующие функции полностью воз-
ции которого находится управление брендами, ложены на директора по маркетингу. Излишняя
имеет сквозную организационную структуру, перегруженность отдельных структурных звень-
построенную по функциональному принципу ев и наличие только одного контролирующего
Рис. 1. Организационная структура департамента маркетинга ООО «АПК «Стойленская Нива»
1
Фокус-группа периодически, в зависимости от задач исследования, собиралась на съездной маркетинговый комитет, который проводился на главном предприятии дивизиона
переработки зернового сырья — ЗАО «Комбинат хлебопродуктов Старооскольский». Несколько раз, когда не было возможности оперативно собрать участников, работа проводилась
в онлайн-режиме посредством конференц-связи и технологий Skype. — Здесь и далее прим. авт.
органа свидетельствуют о недостатках в проекти- В качестве приоритетных для изменения и

ровании организационной структуры системы развития определены следующие бизнес-процес-
управления брендами. сы (в порядке убывания приоритетности): разра-
Чтобы оценить соответствие оргструктуры ботка идеи и стратегии управления брендами,
стратегии развития, следует определить важность анализ жизненного цикла брендов и проведение
бизнес-процессов, т.е. их вклад в достижение мероприятий по его поддержанию, разработка
стратегических целей управления брендами. Для и реализация программ продвижения брендов.
этого необходимо построить матрицу сопостав- В организационной структуре СУБ ООО «АПК
ления бизнес-процессов управления брендами «Стойленская Нива» есть все необходимые струк-
и КФУ бренда на рынке муки. Чем больше КФУ турные единицы для поддержания ключевых биз-
поддерживает бизнес-процесс, тем он важнее для нес-процессов, однако ее недостатком является
достижения стратегических целей развития си- индивидуальная ответственность директора
стемы управления брендами. по маркетингу за разработку идеи и стратегии
В Приложении 2 приведена матрица сопостав- управления брендами. Это один из наиболее при-
ления КФУ и бизнес-процессов управления брен- оритетных бизнес-процессов, и для его эффектив-
дами для ООО «АПК «Стойленская Нива». Анализ ного функционирования можно предложить ча-
данной матрицы позволил выявить наиболее стично делегировать ответственность руководи-
стратегически ориентированные бизнес-процес- телям направлений, которые непосредственно
сы: разработка идеи и стратегии управления курируют бренды и могут значительно облегчить
брендами, определение целевой аудитории брен- и улучшить процесс генерации стратегии управ-
дов и разработка стратегии позиционирования, ления ими.
анализ жизненного цикла брендов и проведение
мероприятий по его поддержанию, разработка
и реализация программ продвижения брендов. МОНИТОРИНГ СОСТОЯНИЯ БРЕНДОВ
На основе ранжирования бизнес-процессов ОРГАНИЗАЦИИ
экспертным методом была определена приоритет-
ность каждого из них. Эта характеристика представ- Анализ портфеля и архитектуры брендов
ляет собой сумму значений важности, проблемно-
сти бизнес-процесса и возможности проведения Среди «мучных» брендов ООО «АПК «Стойлен-
в нем изменений. Она рассчитывалась по методике ская Нива» нет единого корпоративного или круп-
российской бизнес-инжиниринговой компании ных зонтичных брендов, а ассортиментная линей-
Betec, представленной на ее официальном сайте [2]. ка представлена шестнадцатью обособленными
Принцип определения важности бизнес-про- торговыми марками, которые дифференцируются
цессов показан в Приложении 2. Проблемность в зависимости от сорта муки и ценовой политики:
оценивалась по шкале от одного до пяти баллов 1) премиум-класс (мука пшеничная сорта экс-
с точки зрения желаемого и текущего состояния тра «Французская штучка», «Белая королева», «Бе-
бизнес-процесса, а также конкурентной ситуации лое золото»; мука пшеничная высшего сорта (по-
на рынке муки. Градация установлена следующая: вышенной белизны) «Бело-нежная»);
1 — бизнес-процесс лишен дефектов и эффекти- 2) средний класс (мука пшеничная высшего со-
вен; 5 — бизнес-процесс функционирует с серьез- рта «Старооскольская», «Домашняя», «Хлопотунья»,
ными недостатками. Возможность проведения «Маме на радость», «Курская праздничная»; мука
изменений оценивалась в обратном порядке: 1 — пшеничная общего назначения, тип М 55-23 «Ус-
изменения практически невозможны; 5 — воз- ладушка-ладушка», «Старооскольская», «Курская
можны значительные изменения (табл. 1). традиционная»);
Таблица 1. Ранжирование бизнес-процессов по управлению брендами для ООО «АПК «Стойленская Нива»
Проблем- Возможность про- Приори-

Бизнес-процессы Важность
ность ведения изменений тетность
Разработка идеи и стратегии управления брендами 9 4 5 18
Определение целевой аудитории брендов и разработка стра-
7 3 4 14
тегии позиционирования
Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c 6 3 3 12
Разработка идентичности брендов 6 4 4 14
Разработка ассортиментной стратегии 5 2 3 10
Проектирование архитектуры брендов 3 4 4 11
Разработка и вывод на рынок новых брендов 3 4 2 9
Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией 2 2 5 9
Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка 6 3 4 13
Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприя-
9 4 3 16
тий по его поддержанию
Разработка ценовой политики 5 3 3 11
Правовая защита торговых марок 4 3 4 11
Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов брен-
6 3 3 12
да (упаковка, слоган, персонажи, рекламные материалы)
Организация и поддержание прямых коммуникаций с потре-
4 4 4 12
бителями
Разработка и реализация программ продвижения брендов 7 4 4 15
3) экономкласс (мука пшеничная общего на- В результате анализа продаж за исследуемый

значения, тип М 75-23 «Копейка рубль бережет», период выяснилось, что наибольшую долю в со-
«Деревенский мотив», «Экономная»; мука пше- вокупную выручку принесли следующие торго-
ничная первого сорта «Красна изба»). вые марки: «Хлопотунья», «Курская праздничная»
Наличие нескольких торговых марок муки од- и «Деревенский мотив». Данный фактор свиде-
ного сорта обусловлено стратегией позициони- тельствует о востребованности и популярности
рования и дистрибуции дивизиона переработки этих торговых марок среди целевой аудитории.
зернового сырья ООО «АПК «Стойленская Нива», Это позволяет сделать вывод о том, что они обла-
где широкая продуктовая линейка трактуется как дают характеристиками, присущими брендам.
гарантия покрытия значительной доли рынка.
Оценка силы брендов
Анализ продаж брендов
Для окончательной идентификации бренди-
В ходе исследования был проведен анализ рованной продукции среди ассортимента муки
продаж всех торговых марок муки ООО «АПК ООО «АПК «Стойленская Нива» была проведена
«Стойленская Нива» за период с 2009 по 2011 гг. оценка силы брендов через измерение их из-
(табл. 2). вестности, а также уровня удовлетворенности
Таблица 2. Анализ продаж торговых марок муки ООО «АПК «Стойленская Нива»
Объем продаж Доля в общих

Название 2009 г. 2010 г. 2011 г. Итого продажах, %
торговой марки
Тыс. Тыс. Тыс. Тыс. Количе- При-
Тонн Тонн Тонн Тонн
руб. руб. руб. руб. ство быль
«Французская штучка» 215 4515 369 7749 281 5901 865 18165 1,83 2,76
«Белая королева» 184 3496 256 4864 101 1919 541 10279 1,15 1,56
«Белое золото» 93 1581 175 2975 115 1955 383 6511 0,81 0,99
«Бело-нежная» 174 3132 216 3888 181 3258 571 10278 1,21 1,56
«Хлопотунья» 2136 38448 3964 71352 2866 51588 8966 161388 18,98 24,5
«Старооскольская» высший
925 14800 1125 18000 845 13520 2895 46320 6,13 7,03
сорт
«Домашняя» 697 11152 837 13392 591 9456 2125 34000 4,5 5,16
«Курская праздничная» 1380 19320 3082 43148 1247 17458 5709 79926 12,08 12,13
«Маме на радость» 480 6720 887 12418 364 5096 1731 24234 3,66 3,68
«Усладушка-ладушка» 1964 23568 2238 26856 1874 22488 6076 72912 12,86 11,07
«Старооскольская» общего
987 11844 745 8940 1055 12660 2787 33444 5,9 5,08
назначения
«Курская традиционная» 1149 13788 1167 14004 287 3444 2603 31236 5,51 4,74
«Копейка рубль бережет» 611 6721 487 5357 635 6985 1733 19063 3,67 2,89
«Деревенский мотив» 2589 28479 3645 40095 2147 23617 8381 92191 17,74 13,99
«Экономная» 0 0 759 7590 165 1650 924 9240 1,96 1,4
«Красна изба» 385 3850 204 2040 369 3690 958 9580 2,03 1,45
Итого 13969 191414 20156 282668 13123 184685 47248 658767 100 100
и лояльности целевой аудитории (ЦА). В ноябре хотя бы один раз приобретал муку названных
2011 г. возле крупных супермаркетов Курска и Ста- торговых марок. Соответственно, показатель «Из-
рого Оскола был проведен социологический вестность» рассчитывался от общего количества
опрос, в ходе которого 300 респондентов попро- респондентов, а «Удовлетворенность» и «Лояль-
сили ответить на следующие вопросы относитель- ность» — от количества тех, кто эту продукцию
но торговых марок исследуемой организации. непосредственно использовал. По результатам
1. Знакомы ли Вы с данной торговой маркой опроса лидерами, которым были присвоены ста-
муки? тусы брендов и которые были отобраны для даль-
2. Насколько Вы удовлетворены качеством нейшего анализа, оказались торговые марки
данной торговой марки? «Французская штучка», «Хлопотунья» и «Деревен-
3. Готовы ли Вы постоянно приобретать только ский мотив» (табл. 3).
эту торговую марку? Наиболее известной оказалась мука «Хлопо-
Первый вопрос задавался абсолютно всем ре- тунья»: 62% респондентов заявили, что знакомы
спондентам, а второй и третий — только тем, кто с этой торговой маркой. «Французская штучка»
Таблица 3. Результаты социологического опроса по оценке силы брендов пшеничной муки

ООО «АПК «Стойленская Нива»
Наименования торговых марок Известность, % Удовлетворенность ЦА, % Лояльность ЦА, %

«Французская штучка» 49 82 35
«Белая королева» 36 72 26
«Белое золото» 12 54 17
«Бело-нежная» 38 73 27
«Хлопотунья» 62 79 43
«Старооскольская» высший сорт 33 68 22
«Домашняя» 25 46 14
«Курская праздничная» 25 71 21
«Маме на радость» 16 52 15
«Усладушка-ладушка» 31 69 23
«Старооскольская» общего назначения 29 65 21
«Курская традиционная» 23 62 19
«Копейка рубль бережет» 19 47 15
«Деревенский мотив» 41 76 29
«Экономная» 24 49 18
«Красна изба» 15 38 14
(49%) и «Деревенский мотив» (41%) меньше из- стратегического анализа потребительского рын-
вестны покупателям. Что касается уровня удов- ка в Курске, когда были опрошены 500 предста-
летворенности ЦА, наивысшие показатели были вительниц целевой аудитории (Приложение 3).
отмечены у «Французской штучки» (82%) и «Хло- Участники действующей фокус-группы оценили
потуньи» (79%), а удовлетворенность «Деревен- по пятибалльной шкале совпадения текущих со-
ским мотивом» равна 76%. Показатели лояльно- стояний исследуемых брендов и усредненных от-
сти ЦА невысоки у всех исследуемых брендов: ветов респондентов на вопросы об идеальных па-
лишь 43% респондентов согласны постоянно по- раметрах «мучного» бренда. В табл. 4 отражены
купать «Хлопотунью», 35% — «Французскую результаты данного анализа, согласно которым
штучку» и 29% — «Деревенский мотив». наибольшую оценку (4,7 балла) получил бренд
«Хлопотунья».
Анализ идентичности и индивидуальности В рамках анализа системы управления бренда-
брендов ми весьма существенной является оценка стои-
мости брендов как нематериальных активов, но,
Для определения степени аутентичности, т.е. учитывая то, что в исследуемой организации нет
степени соответствия идентичности и индивиду- единого сформировавшегося корпоративного
альности исследуемых брендов ожиданиям ЦА, или зонтичного бренда, данный этап модели яв-
были использованы результаты анкетирова- ляется ситуационно алогичным и, соответствен-
ния, проведенного в сентябре 2011 г. в рамках но, нецелесообразным.
Таблица 4. Анализ аутентичности брендов пшеничной муки ООО «АПК «Стойленская Нива»
Оценка степени соответствия бренда, баллы

Параметры оценки «Французская «Деревенский
«Хлопотунья»
штучка» мотив»
1. Соответствие социально-демографическим характеристикам
3 4 4
ЦА (возраст, уровень дохода, род деятельности)
2. Доброта как приоритетная ценность ЦА 4 5 4
3. Доминирующий архетип («славный малый») 3 5 4
2
4. Сегментация ЦА по методу 4C’s («обыватели» — оптимальное
5 4 5
соотношение «цена — качество») [6]
5. Ценовая политика 5 4 5
6. Качественные характеристики продукта (соответствие ГОСТу) 5 5 4
7. Надежность как главная черта индивидуальности бренда 5 5 5
8. Ассоциации с визуальным образом (упаковкой): цветовая гам-
5 5 4
ма, персонажи
9. Удобство и размерность упаковки 4 5 4
10. Содержание и активность маркетинговых коммуникаций 5 5 3
Средняя оценка 4,4 4,7 4,2
Окончание статьи читайте в следующем номере.
1. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов. — М.: Эксмо, 2008. — 320 с.
2. Бизнес-инжиниринговые технологии. Управленческое консультирование и обучение. — http://www.betec.ru.
3. Дафт Р.Л. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2007. — 864 с.
4. Друкер П. Энциклопедия менеджмента. — М.: Вильямс, 2006. — 690 с.
5. Лайкер Дж., Майер Д. Практика Дао Toyota. Руководство по внедрению принципов менеджмента Toyota. — М.: Альпина Бизнес Букс,
2008. — 550 с.
6. Портал Iteam. Технологии корпоративного управления. — http://www.iteam.ru.
7. Рамперсад Х.М. Общее управление качеством: личностные и организационные изменения. — М.: Олимп-Бизнес, 2005. — 256 с.
8. Аup.ru. Административно-управленческий портал. — http://www.aup.ru.
9. Stplan.ru. Стратегическое управление и планирование. — http://www.stplan.ru.
2
Модель 4С’s (cross-cultural consumer characterization) — модель кросскультурной характеристики потребителей. Их классификация основана на фундаментальной человеческой
мотивации (в соответствии с пирамидой потребностей, предложенной А. Маслоу). Потребители делятся на следующие сегменты: реформаторы, исследователи, успешные, устремлен-
ные, обыватели, сражающиеся, консерваторы. Сегмент «обыватели» составляют люди, живущие насущным и повседневным. Это самая многочисленная категория. Они реагируют на
привычные, устоявшиеся, «семейные» бренды и на марки, обладающие оптимальным соотношением «цена — качество».
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
284
Матрица бизнес-процессов СУБ ООО «АПК «Стойленская Нива»
Структурные единицы
Бизнес-процессы
ХБИ
МКИ
b-2-b
«Мука»
Ведущий
аналитик
Директор
Дизайнер
Менеджер
маркетологи
направления
Менеджер по
Руководитель
Региональные
по маркетингу
по претензиям
R&D менеджер
маркетинговым
Аналитик рынка
коммуникациям
Разработка идеи и стратегии управления брендами О И И И И И И И И
Определение целевой аудитории брендов и разработ-
О И С С С С И И И
ка стратегии позиционирования
Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c К О И И И И С С С
Разработка идентичности брендов К И С И С О О О С И И
Разработка ассортиментной стратегии К И И О О О С И И
Проектирование архитектуры брендов К И И О О О С
Разработка и вывод на рынок новых брендов К И С И С О О О С И И
Исследование узнаваемости брендов целевой аудито-
К О С
рией
Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка К О С С С С
Л и ц е н з и я : Licensed for private use only, logged in as: funds@buk.irk.ru, IP: 195.206.50.229
Анализ жизненного цикла брендов и проведение
К И С О О О С
мероприятий по его поддержанию
Разработка ценовой политики К И О О О С И И
Правовая защита торговых марок К О О О
Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов
бренда (упаковка, слоган, персонажи, рекламные ма- К И О И С С С С С И И
териалы)
WWW.GREBENNIKOFF.RU
Организация и поддержание прямых коммуникаций
К С О С С С С С
с потребителями
Разработка и реализация программ продвижения
К О С С С С С
брендов
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012
Примечание: И — источник информации; О — ответственный; С — соисполнитель; К — контролер.

Матрица сопоставления бизнес-процессов управления брендами и ключевых факторов успеха бренда на рынке муки
для ООО «АПК «Стойленская Нива»
Ключевые факторы успеха бренда на рынке пшеничной муки
Важность
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012
бизнес-про-
Бизнес-процессы
цесса (коли-
чество КФУ)
бренда
Ценовая
Высокая
Качество
политика
Стратегия
продукции
соответствие
Дистрибуция
известность и
Аутентичность
Лояльность ЦА
коммуникации
Маркетинговые
Актуальность —
тенденциям рынка
позиционирования
позитивный имидж
Разработка идеи и стратегии управления брендами X X X X X X X X X 9
Определение целевой аудитории брендов и разра-
X X X X X X X 7
ботка стратегии позиционирования
Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c X X X X X X 6
Разработка идентичности брендов X X X X X X 6
Разработка ассортиментной стратегии X X X X X 5
Проектирование архитектуры брендов X X X 3
Разработка и вывод на рынок новых брендов X X X 3
Исследование узнаваемости брендов ЦА X X 2
Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка X X X X X X 6
Анализ жизненного цикла брендов и проведение
Л и ц е н з и я : Licensed for private use only, logged in as: funds@buk.irk.ru, IP: 195.206.50.229
X X X X X X X X X 9
мероприятий по его поддержанию
Разработка ценовой политики X X X X X 5
Правовая защита торговых марок X X X X 4
Разработка идей и дизайна внешних идентификато-
ров бренда (упаковка, слоган, персонажи, реклам- X X X X X X 6

ные материалы)
Организация и поддержание прямых коммуника-

X X X X 4
ций с потребителями
WWW.GREBENNIKOFF.RU
Разработка и реализация программ продвижения
X X X X X X X 7
брендов
285
Результаты анкетирования ЦА (стратегический анализ проекции «Потребитель»)
Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

1 раз в неделю 85 17
1 раз в 2 недели 159 31,8
1 раз в месяц 122 24,4
1. Как часто Вы покупаете
1 раз в квартал 71 14,2
муку?
1 раз в полгода 48 9,6
Затрудняюсь ответить 15 3
Вообще не покупаю 0 0
Менее 18 лет 0 0
От 18 до 25 лет 48 9,6
От 26 до 30 лет 84 16,8
2. Ваш возраст От 31 до 40 лет 103 20,6
От 41 до 50 лет 121 24,2
От 51 до 60 лет 95 19
Старше 60 лет 49 9,8
Неполное среднее 0 0
Среднее 0 0
3. Укажите, пожалуйста, Ваше
Среднее специальное 159 31,8
образование
Неполное высшее 22 4,4
Высшее 319 63,8
Студент / учащийся 15 3
Рабочий / служащий 315 63
Руководитель / предприниматель 21 4,2
4. Ваш вид деятельности
Домохозяйка 68 13,6
Безработный 0 0
Пенсионер 81 16,2
1 49 9,8
2 64 12,8
5. Сколько человек в Вашей 3 119 23,8
семье? 4 135 27
5 75 15
6 и более 58 11,6
До 1000 руб. 9 1,8
6. Каков средний доход 1000–2500 руб. 26 5,2
в месяц на одного члена
Вашей семьи? 2500–4000 руб. 108 21,6
4000–6500 руб. 210 42
Результаты анкетирования ЦА (стратегический анализ проекции «Потребитель») (продолжение)

6500–8000 руб. 62 12,4
6. Каков средний доход в ме-
сяц на одного члена Вашей 8000–10000 руб. 51 10,2
семьи?
Свыше 10000 руб. 34 6,8
Доброта 146 29,2
Самостоятельность 3 0,6
Личный успех 26 5,2
7. Каковы Ваши ключевые Наслаждение жизнью 48 9,6
жизненные ценности, являю-
щиеся для Вас ориентиром Новизна 51 10,2
при принятии решений? Традиции 69 13,8
(Классификация ценностей
по Ш. Шварцу) [8] Общественное мнение 25 5
Социальный престиж 51 10,2
Безопасность 16 3,2
Всеобщее благополучие 65 13
Власть, статус, престиж, контроль 38 7,6
Профессионализм, победа, предприимчивость, деньги 62 12,4
8. Каковы Ваши самые глав- Ум, объективность, логичность, знания 43 8,6

ные моральные потребности Поиск индивидуальности, свобода, самореализация 36 7,2
в жизни? К чему Вы стреми-
тесь больше всего? (Опреде- Радость жизни, веселье, новые возможности 73 14,6
ление архетипа) [6] Привлекательность, чувственность 46 9,2
Доброта, душевность, верность, мораль 154 30,8
Комфорт, расслабление, покой, наслаждение 48 9,6
Подлинность и оригинальность продукта 115 23
Новые ощущения, открытия 55 11
Следование собственным целям, самоорганизация 31 6,2
9. Что для Вас является са-
мым важным в момент со- Следование общественным тенденциям 28 5,6
вершения любой покупки? Оптимальное соотношение «цена — качество» 129 25,8
(Сегментация 4C’s)
Сиюминутные потребности 23 4,6
Устоявшиеся традиции 104 20,8
В зависимости от ситуации 15 3
10. Как Вы ведете себя, при- Покупаете только конкретную торговую марку, за-
187 37,4
обретая определенную кате- служившую Ваше доверие и любовь
горию товара? (Степень ло-
яльности по Д. Аакеру) Покупаете только конкретную торговую марку, потому
79 15,8
[1, с. 125] что это выгодно на данный момент

10. Как Вы ведете себя, при- Всегда покупаете разные торговые марки в зависимо-
95 19
обретая определенную кате- сти от соотношения «цена — качество»
горию товара? (Степень ло-
яльности по Д. Аакеру) Покупаете только конкретную торговую марку до тех
139 27,8
[1, с. 125] пор, пока Вам это выгодно
Привычка 214 42,8
Цена 38 7,6
Качество 93 18,6
11. Что для Вас имеет решаю- Соотношение «цена — качество» 115 23
щее значение при выборе
торговой марки муки? Рекомендации друзей / родных 26 5,2
Популярность торговой марки («видела рекламу») 14 2,8
Красочность упаковки 0 0
Белоснежная 85 17
Рассыпчатая 37 7,4
12. Какой, по Вашему мне- Строго проверенная в лаборатории на соответ-
нию, должна быть мука с точ- ствие ГОСТу 194 38,8
ки зрения качественных ха-
рактеристик? Обеспечивающая хороший «подъем» выпечке 68 13,6
Без искусственных добавок и примесей 91 18,2
Без запаха и привкуса 25 5
Облака 132 26,4
Снег 121 24,2
13. С чем у Вас ассоциирует- Одуванчики 88 17,6
ся мука (внешний вид)? Белые цветы 64 12,8
Лебяжий пух 60 12
Колосья пшеницы 35 7
Дом, домашний уют 174 34,8
Счастливая семья, дети 129 25,8
Праздники 34 6,8
14. С чем у Вас ассоциирует- Бабушка / мама / свекровь 46 9,2
ся мука (как продукт)? Рутина, заботы 69 13,8
Лишние килограммы 48 9,6
Свой вариант 0 0
15. С чем у Вас ассоциирует- С творчеством 149 29,8
ся процесс выпечки? С грязной кухней и посудой 55 11

С предвкушением удовольствия 95 19
С тягостной необходимостью 63 12,6
15. С чем у Вас ассоциирует- С праздниками 62 12,4
ся процесс выпечки? С детством 76 15,2
Нравится печь. Получаю удовольствие от процесса 185 37
Это необходимость. Нужно кормить семью 45 9
Домашняя выпечка полезнее покупной 59 11,8
Мучное любит моя семья 104 20,8
16. Почему Вы печете?
Мучное люблю я сама 23 4,6
Печь не люблю, но требует муж 16 3,2
Экономлю. Домашняя выпечка дешевле 68 13,6
Ответственным / заботливым человеком 215 43
Благодетельницей / матерью Терезой 67 13,4
Волшебницей / феей 68 13,6
17. Кем Вы себя чувствуете,
Художницей / творческой личностью 125 25
когда печете?
Рабыней / служанкой 25 5
Лентяйка 35 7
Молодец, счастливая 12 2,4
Неумеха, плохая хозяйка 27 5,4
Уважает себя. Ценит свое время / свой труд 15 3
18. Как Вы представляете Не любит свою семью 9 1,8
себе женщину, которая не
печет? У нее печет муж 22 4,4
Много работает / нет времени 154 30,8
Просто выпечка — это не ее 129 25,8
Сидит на диете 55 11
Заботится о здоровом питании 42 8,4
Красный 64 12,8
19. С каким цветом у Вас ас-
Синий / голубой 82 16,4
социируется упаковка муки?
Желтый 116 23,2

Зеленый 52 10,4
19. С каким цветом у Вас ас- Белый 155 31
социируется упаковка муки? Розовый 18 3,6
Сиреневый 13 2,6
Мельница 38 7,6
Пшеничное поле / колос 31 6,2
Хозяюшка в фартуке 114 22,8
Красивая девушка с выпечкой 85 17
20. Какой персонаж / изобра-
жение ассоциируется у Вас Ребенок / семья 70 14
с мукой? Что Вы бы хотели Аппетитная выпечка / блюдо 65 13
увидеть на упаковке?
Оригинальный смешной персонаж 39 7,8
Домовенок 32 6,4
Отсутствие персонажа / только фон 26 5,2
Приземленность 32 6,4
Честность 76 15,2
Приветливость 71 14,2
Смелость 6 1,2
21. Представьте, что торго- Энергичность 24 4,8
вая марка муки обладает че- Принадлежность к высшему обществу 22 4,4
ловеческим характером. Ка-
кие свойства Вы бы ожидали Надежность 93 18,6
увидеть в ней? Современность 36 7,2
Разумность 68 13,6
Удачливость 31 6,2
Очаровательность 35 7
Стойкость 6 1,2
Экстра 42 8,4
Высший сорт 278 55,6
Общего назначения 79 15,8
22. Муку какого сорта Вы Мучные смеси (блинная, для оладий и т.д.) 32 6,4
приобретаете чаще всего?
Специализированные сорта, полезные для здоровья
46 9,2
(цельнозерновая, овсяная, льняная, рисовая и пр.)
По-разному / в зависимости от потребностей 23 4,6

Использую муку только для панировки и как
129 25,8
ингредиент
Торты / пироги 61 12,2
23. Как Вы используете муку Пирожки / чебуреки / беляши 96 19,2
и что предпочитаете печь?
Блины / оладьи 152 30,4
Булочки / сладкую сдобу 62 12,4
1 кг 105 21
2 кг 306 61,2
24. Какую по размерности 5 кг 45 9
упаковку муки Вам удобнее
всего покупать? 10 кг 32 6,4
50 кг 12 2,4
Всегда 48 9,6
25. Экономите ли Вы при Часто 75 15

приобретении муки? Иногда 154 30,8
Никогда 223 44,6
Да 52 10,4
26. Влияет ли качество и кра-
сочность упаковки на Ваш Нет 448 89,6
выбор?
27. Влияет ли размещенная Да 316 63,2
на упаковке информация
(знаки качества, экологиче- Нет 184 36,8
ские сертификаты, награды)
на Ваш выбор? Затрудняюсь ответить 0 0
Да 89 17,8
28. Влияет ли реклама на со-
Нет 411 82,2
вершение Вами покупки?
29. Обращаете ли Вы в мо- Да 190 38

мент покупки муки внима-
Нет 310 62
ние на организацию-произ-
водителя? Затрудняюсь ответить 0 0

«Макфа» 218 43,6
«С. Пудовъ» 24 4,8
«Антонов-Мукомолов» 26 5,2
«Хлопотунья» 29 5,8
30. Какая торговая марка
Вам приходит в голову при «Аллейка» 32 6,4
упоминании о муке?
«Пава» 35 7
«Рязаночка» 74 14,8
«Увелка» 62 12,4
Новый журнал по маркетингу
февраль 2012 №
1 (73)
Журналы по маркетингу
ʀʡʞʛʣʨʞʣʙʞʩʥʦʖʘʡʛʣʞʛ
Клиентинг и управление
клиентским портфелем
Аранович Н. А. 2 jɺʄʂʇɾxʤʨʞʚʛʞʚʤʥʛʦʘʤʙʤʢʞʡʡʞʤʣʖʥʦʤʚʖʜ
Власенко М. С. 10 ʉʭʛʨʧʤʘʤʠʩʥʣʤʟʜʞʝʣʛʣʣʤʟʬʛʣʣʤʧʨʞʠʡʞʛʣʨʤʘʗʖʣʠʖʞʣʧʨʦʩʢʛʣʨʠʤʣʠʩʦʛʣʨʣʤʟʗʤʦʲʗʱ
или сложная формула для маркетологов?
Петряшов Д. В. 22 Прайс-лист как источник информации для конкурентной разведки (на примере рынка
клиентским портфелем
кабельно-проводниковой продукции)
Сироткина И. В. 34 Построение целостного имиджа компании
Виноградов В. А. 42 ʇʤʧʨʖʘʦʖʗʤʨʥʤʖʩʚʞʨʩʢʖʦʠʛʨʞʣʙʖʧʛʦʘʞʧʣʤʟʠʤʢʥʖʣʞʞ
Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. 52 ʂʖʦʠʛʨʞʣʙʤʘʤʛʞʧʧʡʛʚʤʘʖʣʞʛʥʦʞʘʱʘʛʚʛʣʞʞʣʤʘʤʟʩʧʡʩʙʞʣʖʦʱʣʤʠ
Николаева К. А., Куркова С. В. 66 ʀʖʠʣʛʤʧʨʩʥʞʨʲʧʵʣʖʥʩʨʞʧʤʝʚʖʣʞʵʣʤʘʤʟʩʥʖʠʤʘʠʞ
Пасура А., Райэлс Л. 74 Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий
Уникальное специализированное издание для профессионалов

в области управления клиентами.
Авторы: специалисты и практики, ученые и эксперты в области продаж,
маркетинга, сервиса, стратегического и информационного развития, управления
качеством, управления инновациями. Преподавательский состав бизнес-школ и
авторы книг, топ-менеджеры крупных российских предприятий,
представительств западных компаний; руководители и сотрудники Главный редактор:
исследовательских и консалтинговых фирм. Чинарьян Рубен,
директор по маркетингу
Аудитория: предприниматели, генеральные директора, директора и и стратегическому развитию
специалисты по продажам, маркетингу, сервису, производству, логистике, ɹʀjʅʦʤʢʧʨʦʤʟʠʤʣʨʦʖʠʨx
качеству, стратегическому и организационному развитию, консультанты, ʖʠʖʚʛʢʞʠʂʛʜʚʩʣʖʦʤʚʣʤʟ
преподаватели, студенты и аспиранты экономических вузов. академии инвестиций
и экономики строительства,
член-корреспондент
Основные рубрики журнала ʂʛʜʚʩʣʖʦʤʚʣʤʟʖʠʖʚʛʢʞʞ
t ʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʠʡʞʛʣʨʧʠʞʢʥʤʦʨʪʛʡʛʢʅʤʞʧʠ ʥʦʞʘʡʛʭʛʣʞʛ ʩʚʛʦʜʖʣʞʛʠʡʞʛʣʨʤʘ информатизации.
Отвоевание клиентов у конкурентов. Возвращение потерянных клиентов.
Расширение клиентской базы. Избавление от невыгодных клиентов. Анализ
ʥʦʞʭʞʣʩʫʤʚʖʠʡʞʛʣʨʤʘʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʡʤʵʡʲʣʤʧʨʲʴʠʡʞʛʣʨʤʘ
t ʀʡʞʛʣʨʱʬʛʡʛʘʱʛʀʡʞʛʣʨʱʠʡʴʭʛʘʱʛ ʩʥʦʖʘʡʛʣʞʛʠʡʴʭʛʘʱʢʞʠʡʞʛʣʨʖʢʞ
ʀʡʞʛʣʨʱʧʨʦʖʨʛʙʞʭʛʧʠʞʛ ʩʥʦʖʘʡʛʣʞʛʧʨʦʖʨʛʙʞʭʛʧʠʞʢʞʠʡʞʛʣʨʖʢʞ
ʄʗʰʛʢʜʩʦʣʖʡʖ 80–88 стр.
t ʅʤʨʦʛʗʞʨʛʡʞ ʥʤʠʩʥʖʨʛʡʞ ʠʡʞʛʣʨʱʀʡʞʛʣʨʱʘʣʛʮʣʞʛʞʘʣʩʨʦʛʣʣʞʛ ʅʛʦʞʤʚʞʭʣʤʧʨʲ 4 выпуска в год
ɽʖʞʣʨʛʦʛʧʤʘʖʣʣʱʛʞʥʦʞʭʖʧʨʣʱʛʧʨʤʦʤʣʱʈʞʥʤʡʤʙʞʵʠʡʞʛʣʨʤʘʀʡʖʧʧʞʪʞʠʖʬʞʵ
клиентов. Профиль идеального клиента. ʅʤʚʥʞʧʠʖ
t ʆʖʝʘʞʨʞʛʠʡʞʛʣʨʤʘʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʥʦʤʚʖʜʖʢʞʅʦʤʬʛʧʧʥʦʤʚʖʜɸʤʦʤʣʠʖʥʦʤʚʖʜ
Продажи сложные. Продажи повторные. Продажи дополнительные. Продажи ʅʤʠʖʨʖʡʤʙʖʢʖʙʛʣʨʧʨʘ
ʥʛʦʛʠʦʶʧʨʣʱʛʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʤʗʧʡʩʜʞʘʖʣʞʛʢʠʡʞʛʣʨʤʘʀʡʞʛʣʨʧʠʞʟʧʛʦʘʞʧʞ «Роспечать» 82729
логистика, послепродажное обслуживание. «Пресса России» 11246
«Почта России» 11358
t ʇʗʤʦ ʫʦʖʣʛʣʞʛ ʤʗʦʖʗʤʨʠʖʞʖʣʖʡʞʝʞʣʪʤʦʢʖʬʞʞʤʠʡʞʛʣʨʖʫɶʘʨʤʢʖʨʞʝʖʬʞʵ
ʩʥʦʖʘʡʛʣʞʵʠʡʞʛʣʨʧʠʞʢʞʤʨʣʤʮʛʣʞʵʢʞʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʤʨʣʤʮʛʣʞʵʢʞʧʠʡʞʛʣʨʖʢʞ
$3.
ʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʠʡʞʛʣʨʧʠʞʢʤʥʱʨʤʢ $&.

(495) 926-04-09
t ɼʞʝʣʛʣʣʱʟʬʞʠʡʠʡʞʛʣʨʖʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛʥʤʘʛʚʛʣʞʛʢʥʤʠʩʥʖʨʛʡʛʟʉʥʦʖʘʡʛʣʞʛ
потреблением.
t ʇʨʦʖʨʛʙʞʞʞʠʤʣʬʛʥʬʞʞʤʨʣʤʮʛʣʞʟʧʠʡʞʛʣʨʖʢʞʀʤʣʬʛʥʬʞʵʤʦʞʛʣʨʖʬʞʞʣʖ
ʠʡʞʛʣʨʖ ʠʡʞʛʣʨʤʤʦʞʛʣʨʞʦʤʘʖʣʣʤʧʨʲ
ʀʤʣʬʛʥʬʞʵʪʤʠʩʧʞʦʤʘʖʣʞʵʣʖʠʡʞʛʣʨʛ
ʀʡʞʛʣʨʤʬʛʣʨʦʞʭʣʤʧʨʲʂʖʦʠʛʨʞʣʙʘʝʖʞʢʤʚʛʟʧʨʘʞʵɺʤʘʛʦʞʨʛʡʲʣʱʟʢʖʦʠʛʨʞʣʙ
ʂʖʦʠʛʨʞʣʙʤʨʣʤʮʛʣʞʟʀʡʞʛʣʨʧʠʞʟʢʖʦʠʛʨʞʣʙ
теʡ
NBJM!grFCFOOJLov.ru
ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДИНГА
RAINBOW BRAND EFFECT™
Одна из серьезных проблем современного брендинга — опасность так называ-

емого разрыва между стратегической частью бренда и его визуальным вопло-
щением. Существующие книги о брендинге лишь констатируют наличие этого
разрыва. Технология RAINBOW brand effect™, описанная в статье, позволяет его
преодолеть. Кроме того, она поможет компаниям легко и непринужденно созда-
вать новые бренды, а также системно проводить ребрендинг существующих, а ди-
зайнерам и рекламистам даст новый инструмент для эффективного творчества.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: коммуникационная платформа бренда, ВВЕДЕНИЕ

диагностика бренда, позиционирование, ценности бренда,
стиль бренда, ключевая метафора бренда, потребительский В силу ряда причин в отношении маркетинга,
интерфейс бренда, логотип, ключевой образ бренда, фирмен-
ная символика бренда
в частности рекламы и брендинга, Россия значи-
тельно отстала от экономически развитых стран.
Поэтому, работая над созданием российских брен-
дов, автор активно использовал опыт лучших за-
падных теоретиков и практиков брендинга, стара-
ясь извлечь из него самое ценное и эффективное
и сочетая его с собственными творческими нара-
ботками. В результате появилась на свет техноло-
гия разработки эффективного бренда RAINBOW
brand effect™. Она стала закономерным итогом
двадцатипятилетней работы в сфере дизайна, ре-
кламы, консалтинга и бренд-коммуникаций. Кро-
ме того, технология учитывает существующие на-
работки в таких областях, как управление бизнес-
процессами, маркетинг, реклама, PR-технологии,
когнитивная психология и дизайн.
Леликов Сергей Владимирович — президент бренд- Опыт реализации проектов показал, что техно-
бюро Lelikov & Partners, автор инновационного алгоритма
проектирования бренда RAINBOW brand effect™, руково- логия разработки бренда RAINBOW brand effect™
дитель группы по разработке стратегии позиционирова- эффективно работает как при создании новых
ния ОАО «Банк УРАЛСИБ». Преподает в British Higer School
of Art and Design, Русской школе управления, НИУ ВШЭ
брендов, так и при ребрендинге. Используя ее, мы
(программа MBA) (г. Москва) с успехом создавали и репозиционировали бренды
ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДИНГА RAINBOW BRAND EFFECT™
компаний, товаров, торговых сетей, некоммерче- за один из них больше только потому, что тот
ских организаций и даже политических партий. маркирован определенным логотипом. Потребляя
Эта статья рассказывает о трех шагах техноло- свой любимый продукт, человек наделяет его осо-
гии RAINBOW brand effect™. Ее задача — вложить быми качествами. Если мы удаляем с продукта
в руки всем участвующим в процессе бренд- маркировку, то вместе с ней в большинстве случа-
билдинга простой и проверенный на практике ев исчезают и эти качества.
инструмент создания эффективного бренда. Чтобы объяснить эти феномены, примем в каче-
стве рабочей следующую гипотезу: в сознании чело-
века существует некий ментальный фактор, который
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД способен заставить его приписывать одному продук-
ту большую ценность по сравнению с другим. В со-
В современной литературе по брендингу мож- знании появляется мысль: за эту вещь надо заплатить
но найти более восьмидесяти определений поня- дороже — и эта мысль оказывается сильнее объек-
тия «бренд», но автор не будет тратить время и тивных фактов. Под ее воздействием потребитель
внимание читателя на подробный разбор и анализ сам формирует свои ощущения и воспринимает их
этих определений. Мы предлагаем более простой как реальные. Все это повышает удовлетворенность
и действенный способ разобраться в том, что та- потребителя от процесса использования продукта.
кое бренд: рассмотреть два примера. Итак, бренд — это не вещь, не продукт, не компа-
Первый пример — эксперимент, поставленный ния, не организация. Это ментальный конструкт, со-
самой жизнью. В середине 1980-х гг. две автомобиль- вокупность мыслей, ассоциаций и образов, связан-
ные корпорации, американская и японская, постро- ных с вещью, продуктом, компанией, организацией.
или завод для совместного выпуска спортивных ав- Как ярко выразился Уолтер Лэндор, «продукция соз-
томобилей. Машины собирались на одном конвейе- дается на фабриках. Бренды создаются в умах» [3].
ре и реализовывались по однотипной дилерской Возникает вопрос: если бренд — понятие мен-
схеме. Они были похожи как близнецы и отличались тальное, то зачем компаниям заниматься брендин-
только одним — именем. Часть автомобилей назы- гом и инвестировать средства в сознание потреби-
валась Mitsubishi Eclipse, остальные — Plymouth телей? Ведь цель любого бизнеса — деньги. Одна-
Laser. В первый год выпуска (когда обе модели пред- ко при правильном подходе к делу бренд, эта эфе-
лагались по одинаковой цене) Mitsubishi Eclipse мерная ментальная конструкция, становится весо-
было продано на 52% больше, чем Plymouth Laser. мой силой, генератором денежных потоков. Чем
К 1994 г. Mitsubishi Eclipse продавалась уже на 24% сильнее бренд, тем больше прибыль, которую он
дороже. Исследование удовлетворенности потре- может принести.
бителей, проведенное в том же году, установило: от Каким бы видом брендинга мы ни занимались,
покупателей Plymouth Laser поступало в шесть раз его цель — повысить ценность продукта (компа-
больше жалоб, чем от владельцев Mitsubishi Eclipse. нии, партии, человека) в сознании целевой аудито-
Второй пример более общий. Давно замечено, рии. Добиться этого можно только одним спосо-
что результаты использования методики, извест- бом: используя коммуникации бренда.
ной как слепое тестирование, часто удивляют са-
мих испытуемых. Не зная, какую продукцию они
пробуют, люди могут отдать пальму первенства во- ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
все не своему любимому бренду, а совершенно RAINBOW BRAND EFFECT™
другой марке.
Получается, что, делая выбор из нескольких Хотя сегодня все (или почти все) понимают важ-
идентичных продуктов, человек готов заплатить ность создания сильного бренда, в современном
Леликов С.В.
бизнесе не найдется области с большим количе- и все делаете правильно, то необходимый резуль-
ством ошибок, чем брендинг. На один удачный тат должен быть гарантирован. Сила RAINBOW
бренд приходится несколько катастроф. brand effect™ как раз в том, что она позволяет
Брендинг всегда считался областью, где искус- если не избежать полностью, то существенно ми-
ство, креатив, интуиция значат больше, чем стро- нимизировать основные проблемы, возникаю-
гий алгоритм и выверенная последовательность щие на пути создания сильного бренда, а также
действий. Возможно, в этом и кроется его основ- полностью управлять этим процессом.
ная проблема. Как же превратить строительство
бренда из хаотичного явления в творческий, но Основные принципы технологии
при этом структурированный процесс с четким
алгоритмом? Помочь в этом может разработан- Эффективность RAINBOW brand effect™ осно-
ная автором технология проектирования бренда вана на трех принципах:
RAINBOW brand effect™. 1) простота;
2) четкая последовательность действий;
Три шага к созданию сильного бренда 3) рождение бренда внутри компании.
Технология RAINBOW brand effect™ проста как
Технология создания бренда RAINBOW brand для восприятия, так и для исполнения. Все, что
effect™ представляет собой алгоритм, который вам потребуется, — это здравый смысл, знание
состоит из трех последовательных шагов-этапов. своего дела и желание создать сильный бренд.
1. Построение коммуникационной платформы. Что касается второго пункта, во многих обла-
2. Создание ключевой метафоры. стях деятельности существуют определенные по-
3. Разработка визуального интерфейса. следовательность и алгоритм действий. Когда
На первом этапе «зондируется почва»: состав- строят дом, то сначала закладывают фундамент,
ляется перечень отличительных особенностей потом возводят стены, потом делают кровлю.
продукта и, таким образом, закладывается фунда- Даже такое относительно простое действие, как
мент для строительства бренда — так называе- приготовление картофельного пюре, совершает-
мая коммуникационная платформа. Это описа- ся по определенному алгоритму. Процесс созда-
тельная, структурированная составляющая брен- ния бренда гораздо сложнее процесса приготов-
да. Затем, используя эту платформу как точку опо- ления картофельного пюре. Однако логическая
ры, мы создаем ключевую метафору бренда и с ее последовательность действий в брендинге нару-
помощью «перебрасываем мост» к креативной шается гораздо чаще, чем в кулинарии. В техноло-
составляющей — визуальному интерфейсу. гию RAINBOW brand effect™ заложен четкий и ло-
Сегодня никого не надо убеждать в том, что гически выверенный алгоритм действий, следуя
технологичный подход в любой сфере деятельно- которому вы, образно говоря, никогда не поста-
сти ведет к предсказуемым результатам. Алго- вите телегу впереди лошади и не будете насту-
ритм проектирования бренда RAINBOW brand ef- пать на грабли, на которые до вас уже много раз
fect™ как раз и предназначен для того, чтобы сде- наступали другие компании.
лать процесс создания бренда максимально тех- Третий принцип эффективности технологии
нологичным. RAINBOW brand effect™ гласит: сильные бренды рож-
Как известно, технология считается эффектив- даются внутри компании. Отдать разработку бренда
ной, если позволяет с неизменным постоянством целиком на сторону (рекламному, маркетинговому
воспроизводить качественный результат любое или брендинговому агентству), отстранив от этого
количество раз в рамках определенного времени. процесса ключевых сотрудников компании, — это
Другими словами, если вы работаете по технологии прямой путь к созданию малоэффективного
или провального бренда. Происходит это по двум составляющей. Она позволяет менеджерам и кре-
причинам. аторам говорить на одном языке. Креаторы полу-
Во-первых, ни один консультант со стороны не чают понятное описание бренда и принципов его
знает вашу компанию, ваш бизнес, ваш рынок и позиционирования, а также, что крайне важно,
ваших конкурентов так, как знают их сотрудники направление для разработки стилистических и
компании. Внешние специалисты не смогут ска- креативных решений. Бренд-менеджеры, в свою
зать вам, кто вы и что представляет собой ваш очередь, обретают четкие критерии оценки пред-
бренд. Они не имеют права решать, в каком на- лагаемых творческих решений. Эти критерии по-
правлении и как развиваться вашей компании зволяют от субъективной оценки творчества под-
и вашему бренду. рядчиков (нравится / не нравится) перейти к от-
Во-вторых, когда разработка бренда отдана на вету на объективный вопрос: соответствует ли
аутсорсинг, ключевые сотрудники компании ча- предложенное решение коммуникационной
сто остаются к нему равнодушными, поскольку не платформе бренда. Иметь такие критерии — зна-
считают его «своим». Если же стратегия бренда чит обладать реальным инструментом управле-
формируется внутри компании, рядовые сотруд- ния всеми коммуникациями бренда.
ники станут ей следовать с большим энтузиаз- При описанном подходе творческая интуиция,
мом, ведь теперь они в такой же степени отвеча- оставаясь живой и движущей силой брендинга,
ют за бренд, как и топ-менеджеры. А это очень обретает четкие рамки. Процесс создания бренда
сильная мотивация, которая способна вдохнов- становится понятным, увлекательным и, главное,
лять на невероятные свершения. эффективным.
Естественно, при разработке бренда вам мо-
жет понадобиться помощь сторонних экспертов,
но их роль должна быть консультативной. Хоро- ЗАКЛАДЫВАЕМ ФУНДАМЕНТ:
ший бренд-консультант никогда не станет навя- КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА
зывать своего мнения: в своей работе он, как и БРЕНДА
врач, будет руководствоваться принципом «не
навреди». Как крепкое здание невозможно построить на
шатком фундаменте, так невозможно создать силь-
Преимущества технологии ный бренд, не заложив прочной основы. В техно-
логии RAINBOW brand effect™ такой основой слу-
Максимальную пользу технология RAINBOW жит коммуникационная платформа бренда.
brand effect™ приносит тогда, когда ей в качестве Сегодня абсолютно все бренд-консультанты
рабочего инструмента пользуются обе стороны, говорят о «бренд-платформе» или «платформе
участвующие в создании бренда: бренд-менедже- бренда». Проблема в том, что каждый понимает
ры компании-клиента и сотрудники творческого этот термин по-своему, и среди профессионалов
агентства (дизайнеры, рекламисты, креаторы). не выработана единая его интерпретация.
Практика показывает, что в этом случае возника- Технология RAINBOW brand effect™ отличается
ет мощный эффект синергии и каждый из участ- от других методик брендинга, во-первых, четким
ников процесса легко находит свое место в сла- определением того, что представляет собой комму-
женной и эффективной команде, создающей никационная платформа бренда, а во-вторых, осо-
бренд. бым подходом к ее разработке. Согласно техноло-
RAINBOW brand effect™ дает возможность прео- гии, для создания прочной платформы бренда не-
долеть пресловутый «разрыв бренда»: несоответ- обходимо глубинное исследование объекта брен-
ствие между стратегией бренда и его творческой дирования. Таким образом, коммуникационная
платформа бренда создается на основе результа- Глубинная диагностика, или внутренний

тов диагностики. аудит бренда
Конечная цель глубинной диагностики — соз-
Диагностика бренда дание (если бренд новый) или корректировка
(если бренд уже существует) коммуникационной
Экспресс-диагностика, или внешний платформы бренда.
аудит бренда Технология RAINBOW brand effect™ исходит из
Экспресс-диагностика, или внешний аудит, того, что информация, необходимая и достаточ-
применяется по отношению как к давно суще- ная, чтобы построить коммуникационную плат-
ствующим, так и ко вновь созданным брендам. форму, находится в умах людей, имеющих непо-
Это анализ визуальных атрибутов бренда и того, средственное отношение к бренду: владельцев
как они согласуются с его заявлением о позиции бизнеса, топ-менеджеров, бренд-менеджеров.
на рынке. Процесс диагностики бренда можно На чем же основывается подобное утверждение?
сравнить с приемом у врача. Как внешний вид па- Во-первых, как мы уже говорили, бренд — по-
циента может многое сказать опытному врачу, нятие ментальное. Изначально он появляется как
так и внешние атрибуты бренда (логотип, фир- мысль, как идея. А идеи, как известно, рождаются
менный стиль, сайт, печатные материалы, рекла- в умах. Во-вторых, кто же знает бизнес и бренд
ма) о многом скажут опытному специалисту по лучше собственника и ведущих менеджеров?
брендингу. Итак, чтобы создать коммуникационную плат-
Но на этом чаще всего сходство заканчивает- форму бренда, надо прежде всего извлечь ин-
ся. Если врач никогда не поставит окончательно- формацию о нем из сознания тех людей, которые
го диагноза только по результатам внешнего ос- отвечают за существующий бренд или за созда-
мотра, то в брендинге, к сожалению, это далеко ние и развитие нового. Это и есть первая задача
не так. Существуют эксперты, которые готовы глубинной диагностики бренда.
подписать вашему бренду смертный приговор Чтобы полученные сведения можно было за-
только на основании того, что шрифт его логоти- ложить в основу коммуникационной платформы
па производит впечатление архаичного, фирмен- бренда, их необходимо определенным образом
ная цветовая гамма не гармонизирована по коло- структурировать. И это вторая задача глубинной
ристике, а форма знака вызывает у реципиентов диагностики бренда.
негативные ассоциации на уровне подсознатель- Третья и самая важная задача — достичь еди-
ного восприятия. ного видения. Когда информация о бренде раз-
Бывают ситуации, когда руководители и бренд- розненна и фрагментарна, это ведет к тому, что
менеджеры сами осознают необходимость изме- в компании отсутствует единая позиция относи-
нений, о чем свидетельствует увлечение рестай- тельно его коммуникационной политики и сути.
лингом атрибутов бренда и даже ребрендингом. Если попросить сотрудников в большинстве ор-
Но очень часто эти действия не имеют успеха из- ганизаций описать суть их бренда, лишь немно-
за отсутствия понимания, что и, главное, как не- гие дадут в какой-то степени совпадающие отве-
обходимо менять. ты. Иначе говоря, внутри многих компаний нет
Если у вашего бренда есть серьезные пробле- четкого согласованного представления о бренде,
мы, то простым редизайном внешних атрибу- а это может иметь разрушительные последствия.
тов — сменой логотипа, фирменного знака, фир- Если все видят в бренде разное, то нужного ре-
менных цветов — их не решить. Помимо первич- зультата достичь будет проблематично. Кроме
ного «внешнего осмотра» понадобится глубинная того, это ведет к непродуктивным затратам вре-
диагностика компании. мени и энергии из-за того, что приходится
преодолевать барьеры непонимания внутри соб- такого интервью проблема чаще всего похожа на
ственной организации. запутанный клубок ниток: причины путаются со
Сотрудники компании разделены по уровню следствиями, желания противоречат друг другу,
принятия решений, по функциональным обязан- о многих аспектах люди просто не задумываются.
ностям, по степени близости к потребителю. Ме- Глубинные диагностические интервью помогают
неджеры второго и третьего звена тесно общают- разложить все по полочкам.
ся с потребителями, контрагентами и другими Практика показывает, что до проведения диа-
значимыми для бренда группами. Они знают гностических интервью точки зрения на разные
очень важные детали, которые не всегда видны аспекты бренда среди трех групп представителей
руководству. Именно поэтому участие в диагно- компании могут совпадать всего лишь на 20%,
стике бренда наряду с собственниками и топ- а после них — почти на 100%2. Когда достигнут
менеджерами ключевых сотрудников компании консенсус, можно приступать к разработке ком-
бывает крайне полезно: оно позволяет посмо- муникационной платформы.
треть на бренд с разных точек зрения.
Вовлечение ключевых сотрудников в процесс Структура коммуникационной платформы
диагностики бренда необходимо еще и потому,
что бизнес — игра командная. От понимания Как мы уже говорили, коммуникационная
будущих целей компании в огромной степени платформа — это системное описание бренда,
зависит слаженность действий команды и конеч- которое создается на основе результатов глубин-
ный успех. ной диагностики компании. Лучше всего она
Рядовым сотрудникам очень важно понимать, структурирована в книге Томаса Гэда «4D брэн-
каким видит будущее собственник компании. Им динг. Взламывая корпоративный код сетевой
необходимо осознавать, какой важной цели, по- экономики» [1]. Автор лишь добавил в его описа-
мимо извлечения прибыли, помогает достичь их ние один основополагающий элемент — целе-
работа. Если эти условия соблюдаются, они могут вую аудиторию, ведь именно на нее мы настраи-
выносить на обсуждение очень дельные предло- ваем бренд. Следовательно, мы будем пользо-
жения. Стремление быть оцененными руковод- ваться расширенной структурой, состоящей из
ством — великая движущая сила, хотя про этот семи пунктов:
важный момент руководители часто забывают.  продукт;
Диагностика бренда построена на проведении  целевая аудитория бренда;
глубинных интервью с представителями компа-  позиционирование;
нии, находящимися на разных уровнях принятия  видение будущего;
решений. Интервью структурированы по модели  ценности;
SCORE1. Эта мощная методика прикладной психо-  миссия;
логии предназначена для эффективного сбора  стиль и интонация.
информации. Эти семь составляющих будущей коммуника-

С каждым из представителей бренд-команды ционной платформы и предстоит обсудить при
проводится персональное интервью, затрагиваю- проведении диагностики в упоминавшихся выше
щее определенный круг вопросов. До проведения интервью.
1
Модель SCORE используется для сбора и анализа информации о текущей ситуации, а также разработки плана изменений компании в будущем. Элементы модели: Symptoms (сим-
птомы — наиболее заметные признаки текущего проблемного состояния), Causes (причины — факторы, определяющие появление симптомов), Outcomes (результаты — цели, опи-
сывающие желаемое состояние, которое должно прийти на смену проблемному), Resources (ресурсы — то, что нам нужно, чтобы избавиться от проблемного состояния и достичь жела-
емого), Effects (эффекты — долговременные следствия достижения результатов). — Здесь и далее прим. авт.
2
Суть методики в том, что она учитывает не только личную позицию человека («я так вижу»), но и его понимание позиции гипотетического потребителя, поставщика или предста-
вителя товаропроводящей цепочки («я думаю, наш клиент сталкивается с такими-то проблемами и причина этих проблем в том-то»).
Коммуникационная платформа определяет Это не самые удачные идеи для дифференциа-

формат позиционирования бренда, задает его ции, поскольку сегодня приемлемые качество
идеологию и характер стратегии. Она использует- продукции и уровень сервиса — норма, обяза-
ся как простой и эффективный инструмент согла- тельное условие, а не отличие.
сованного управления корпоративным или про-
дуктовым брендом на всех уровнях принятия ре- Целевая аудитория бренда
шений — от собственника до бренд-менеджера. Формулируя этот пункт коммуникационной
С платформой сверяются все коммуникации брен- платформы, важно помнить, что аудитория вашего
да, направленные как на внешние, так и на вну- бренда — это не только покупатели товара или ус-
тренние целевые группы. Это своего рода навига- луги, но и все, кто вступает в контакт с вашим брен-
ционная система, с помощью которой можно дом и от кого зависит его успех. Это могут быть
фиксировать возможные отклонения от выбран- партнеры, дистрибьюторы, розничные продавцы.
ного курса и принимать эффективные решения Кроме того, необходимо определиться, каким
при обсуждении любых вопросов, связанных с образом описывать целевую аудиторию. Марке-
коммуникациями бренда. тологи разработали десятки подходов к сегменти-
Рассмотрим подробнее каждый из элементов рованию (по потребностям, поведенческое, демо-
коммуникационной платформы бренда. графическое, конкурентное), но для целей брен-
динга эти методы практически бесполезны.
Продукт Брендинг — это коммуникации, поэтому важ-
Описание продукта должно точно соответ- но не путать статистические данные о потребите-
ствовать тому, что предлагает своим потребите- лях с ценностями и нуждами живых людей. Не
лям бренд: товары, услуги, знания. На первый следует при описании портрета потребителей
взгляд в этом нет ничего сложного, но, как ни ограничиваться общими формулировками типа:
странно, внутри многих компаний отсутствует од-  целевая аудитория нашего бренда — это
нозначность в формулировке этого пункта бренд- жители городов-миллионников в возрасте 25–

платформы. 35 лет с уровнем дохода выше среднего;
Если в вашем продукте есть даже минималь-  наши клиенты — это женщины 25+ с дохо-
ные отличия от продукции конкурентов, то необ- дом на члена семьи от $200.

ходимо доходчиво описать, в чем именно они за- Практика показывает, что такие абстрактные
ключаются. Если же таких отличий нет, то не стоит описания ничего не дают ни компании, ни рекла-
вводить в заблуждение потребителей и, самое мистам. Описывайте не всю аудиторию, а ее наи-
главное, себя: лучше честно признать этот факт. более типичного представителя. Сделайте это на-
Задача рекламистов в этом случае будет состоять столько образно и ярко, насколько возможно. За-
в поиске отличий на уровне эмоциональной со- думайтесь о чувствах этого человека, его ощуще-
ставляющей. ниях, ценностях, знаниях, опыте, мотивах поведе-
При описании особенностей вашего продукта ния, представьте себе его внешний вид, манеры,
следует избегать формулировок, ставших сегодня можно даже придумать имя. Именно такое описа-
общими местами, например: ние поможет креаторам в разработке правильных
 наш продукт лучший, потому что он произ- средств коммуникации и ощутимо усилит эффек-
веден на новейшем оборудовании; тивность этих средств.
 наш продукт имеет лучшее соотношение
«цена — качество»; Позиционирование

 мы постоянно улучшаем сервисное обслу- Эл Райс и Джек Траут (собственно говоря, они и
живание. ввели в маркетинг понятие «позиционирование»)
писали: «Позиционирование — это операция на сотрудников и не вдохновляют их на экстраорди-

сознании потенциальных покупателей» [2]. Ины- нарные поступки. Видение будущего должно по-
ми словами, это четко сформулированный ответ ражать воображение — тогда люди будут добро-
на вопрос, кем бы мы хотели стать и каким обра- вольно прикладывать максимум усилий, чтобы
зом закрепиться в сознании наших потребителей достичь этого будущего, и компания начнет ста-
и всех тех, от кого зависит будущее бренда. новиться тем, чем она хочет быть.
Концепция позиционирования формулирует- Заметим, что, даже если компания никогда не
ся в одной или нескольких емких фразах, кото- реализует свои устремления полностью, сам факт
рые определяют место бренда в сознании целе- их наличия постоянно будет толкать ее вперед
вых потребителей и объясняют: и вверх.
 кто вы;
 в чем ваша особенность; Ценности

 чем ваш бренд отличается от других. В этом пункте должно содержаться описание
Четкая и понятная рыночная позиция бренда того, какие ценности разделяет ваш бренд, каки-
напрямую связана с ценообразованием и спосо- ми жизненными принципами ваша компания ру-
бами коммуникаций с потребителями. ководствуется по отношению к своим клиентам
и сотрудникам.
Видение будущего Ценности — это убеждения, которые компа-
Видение будущего — это основа коммуника- ния ставит превыше всего. Это принципы, кото-
ционной платформы бренда. Оно формулируется рым придается особое значение и которые не за-
на основе того, какими собственники и топ-ме- висят от внешних условий.
неджеры видят свою компанию и свой бренд Ценности соотносятся со стилем бренда как
в обозримом будущем. внутреннее содержание человека с его внеш-
В ходе части интервью, посвященной этому ним видом. При первом знакомстве люди прежде
аспекту, чисто интуитивные идеи, размытые обра- всего обращают внимание на внешние черты,
зы, намерения и взгляды собственников и топ- стиль одежды и поведение. Внутреннее содержа-
менеджмента относительно будущего компании ние раскрывается лишь в процессе общения.
трансформируются в конкретные понятия. В ре- И уже на основании соответствия формы содер-
зультате компания предстает такой, какой она хо- жанию мы и делаем свой выбор.
чет стать, а не такой, какова она сегодня. К ключе-
вым вопросам, на которые надо ответить при опи- Миссия
сании видения будущего, относятся следующие. Миссия — это видение компанией своего
 На каких рынках мы хотим быть завтра? предназначения в рамках социума. Она выражает
 Каких целей мы хотим достичь? общественную пользу бренда и его социальную
 Какие способы и стратегии мы будем при- ответственность. Чтобы сформулировать миссию,
менять для достижения этих целей? ответьте на вопросы:
Видение задает общую цель деятельности  во имя чего, не связанного с извлечением
компании, ставит перед сотрудниками одну глав- прибыли, существует наш бренд;
ную задачу и помогает им почувствовать себя  что мы несем обществу?
участниками общего дела. Сроки и конкретные Миссия — незаменимый инструмент форми-

цифры здесь не так важны. Цели по сбыту или рования общественного мнения. Компании, кото-
прибыли могут меняться хоть раз в квартал, а ви- рые в состоянии объяснить, какой вклад они вно-
дение будет существовать в течение долгого пе- сят в благосостояние общества в целом, всегда
риода времени. Голые цифры не захватывают будут иметь преимущество перед компаниями,
считающими, что их единственная цель заключа- интерфейс, тем самым давая возможность соз-
ется в максимизации прибыли. дать мир бренда, к которому люди хотели бы при-
Помимо этого миссия — мощный мотивирую- надлежать.
щий и вдохновляющий фактор для сотрудников
компании. Здесь уместно вспомнить одну извест- Что такое метафора
ную притчу. Трех каменщиков, кладущих кирпич-
ную кладку, спросили, что они делают. Первый от- Сущность метафоры состоит в представлении
ветил, что зарабатывает деньги — здесь хорошо одного объекта посредством другого. Метафоры
платят, второй сказал, что совершенствует свое ма- пронизывают всю нашу речь: устную и письмен-
стерство, а третий — что строит храм. Все трое мо- ную, обыденную и деловую. Однако большин-
гут быть прекрасными мастерами. Однако первый ством из них мы пользуемся бессознательно, не
будет работать, пока без задержек выплачивается ощущая их образности. Свежая метафора незаме-
жалование, второй уйдет, как только решит, что до- нима, когда нужно воздействовать на эмоции и
статочно научился, и только третий закончит по- воображение, когда речь должна быть яркой, ког-
стройку при любых обстоятельствах, потому что он да слова несут не только информационную, но и
осознает, зачем нужна его работа, т.е. свою миссию. эмоциональную нагрузку.
Эмоциональная функция метафоры является
Стиль и интонация наиболее заметной, и именно поэтому этот ин-
В этом разделе платформы описываются внеш- струмент долгое время изучался только как изо-
ние индивидуальные черты бренда: его имидж, бразительное средство языка. Однако проведен-
манера поведения, тональность обращений, кото- ные в последние десятилетия исследования фи-
рые будут использоваться при всех взаимодей- лософов, лингвистов и психологов свидетельству-
ствиях и диалогах с целевой аудиторией. Повто- ют: наше мышление, повседневный опыт и пове-
римся: стиль бренда — это то, что замечаешь при дение в значительной степени обусловливаются
первой же встрече с компанией. метафорой. Метафора — это не просто фигура
речи или аллегорическое сравнение: это особый
тип логики, которым наше сознание пользуется
КЛЮЧЕВАЯ МЕТАФОРА БРЕНДА наряду с обычной.
Итак, мы сделали первый шаг: провели ин- Сила метафоры

тервью и создали системное описание бренда, т.е.
разработали коммуникационную платформу. Те- Во многом важность метафор обусловлена
перь, казалось бы, ничто не мешает приступить специализацией полушарий нашего головного
к разработке его креативной, визуальной части. мозга. Деятельность левого полушария логична
Но именно здесь возникает проблема, хорошо и последовательна, а правого — интуитивна и
знакомая как заказчикам, так и рекламистам: про- многозадачна. Метафора как раз и воздействует
блема несоответствия креативной части бренда на правое полушарие, создавая в сознании яркую
тому, что заложено в его платформе, известная картинку, целостный образ, помогающий мгно-
как разрыв бренда. венно понять и почувствовать то, что невозмож-
Как уже упоминалось выше, по технологии но передать обычным способом, направленным
RAINBOW brand effect™ cвязующим звеном, которое на взаимодействие с левым полушарием.
помогает преодолеть этот разрыв, является ключе- Не все объекты, предметы и понятия легко до-
вая метафора бренда. Именно она объединяет ступны для нашего понимания, не обо всем мы
коммуникационную платформу и потребительский можем составить четкое представление. Поэтому
наше сознание вынуждено обращаться к знако- Развернутая метафора бренда

мым объектам, чтобы, приняв их за отправную
точку, составить понятие об объектах сложных и Если ключевая метафора — это образ, с кото-
трудных для восприятия. Метафора в этом случае рым мы ассоциируем наш бренд, то развернутую
является моделью, объясняющей основные свой- метафору можно назвать его ролевым образным
ства незнакомого нам явления действительности. сценарием. Сила правильно подобранной мета-
В жизни мы нередко сталкиваемся с непони- форы в том, что она, работая сразу на двух уров-
манием, например, когда пытаемся объяснить, нях — на сознательном и на подсознательном, —
чем занимается компания, в которой мы работа- стимулирует психологический поиск, который,
ем. Сначала мы автоматически пытаемся исполь- в свою очередь, вызывает определенные ассоциа-
зовать термины, принятые в нашей профессио- ции. Действующим лицам и элементам в метафоре
нальной среде, но очень скоро осознаем, что для находятся свои параллели в реальности. Это помо-
собеседника они звучат как птичий язык. И тут на гает обнаруживать связи, которые не были оче-
помощь приходит метафора. Как только мы при- видны ранее, и извлекать из них новый смысл. Раз-
бегаем к образному сравнению, картина мгновен- вернутая метафора бренда вовлекает нас в свой
но проясняется. занимательный мир, в котором каждому элементу
реальности находится свое особое место.
Поиск ключевой метафоры бренда Чтобы «развернуть» метафору бренда, нужно
сделать следующее.
В большинстве случаев ключевая метафора Найденная на предыдущем этапе ключевая ме-
возникает еще в ходе интервью, когда владелец тафора бренда, его сравнительный образ стано-
компании или кто-то из топ-менеджеров пытает- вится системообразующим фактором метафори-
ся образно объяснить свою точку зрения. Если ческой реальности. Затем персонажам и субъек-
это случилось, полдела уже сделано. Ну а если там реального мира (продукт, потребители, ком-
нет — придется вам работать самим. пания и т.д.) подбираются образы из области,
При поиске ключевой метафоры задайте себе заданной ключевой метафорой. В общем виде
вопрос, какой образ (это может быть предмет, че- структура развернутой метафоры выглядит сле-
ловек, животное, механизм и т.д.) наиболее точно дующим образом (табл. 1).
отразит суть и особенности вашего бренда. Спро- Набор основных параметров в левой колонке
сите себя: «Наш бренд — как кто? Наш бренд — табл. 1 может варьироваться. Если это бренд ком-
как что?» Цель этого поиска — прочно соединить пании, есть смысл включить параметр «Сотрудни-
коммуникационную платформу и креативную со- ки». Если же разрабатывается продуктовый бренд,
ставляющую бренда в единый комплекс представ- можно ввести в левую колонку дополнительный
лений как внутри компании, так и в сознании це- параметр — «Процесс потребления». Чтобы сде-
левой аудитории. Найдя подходящую метафору, лать принципы «разворачивания» метафоры еще
мы решаем сразу несколько важных задач. более понятными, давайте рассмотрим пример.
 Метафора переводит структурированное, Допустим, необходимо разработать метафору
логичное, рациональное описание бренда в об- бренда для компании, которая занимается ауди-
разную плоскость. том и налоговым консалтингом. Подбирая ключе-
 Метафора в сжатой форме и на эмоциональ- вую метафору, мы сравнили деятельность компа-
ном уровне доносит основную идею и суть бренда. нии с маяком: «наша компания как маяк, который
 Метафора создает основу для разработки служит ориентиром кораблям в неспокойном
потребительского интерфейса бренда (имя, об- океане бизнеса». Развивая этот образ, можно
раз, стилистические решения и т.д.). сравнить рынок, на котором работает компания,
Таблица 1. Структура развернутой метафоры
Реальность Метафорическая реальность
Бренд Ключевая метафора
Продукт / услуга Первый элемент метафорической реальности
Потребитель Второй элемент метафорической реальности
Сотрудники Третий элемент метафорической реальности
с бушующим океаном, крупных и средних клиен- службы. Сюжет ролика был следующим: человече-
тов — с большими и малыми судами, а услуги ком- ская рука защелкивает на лапке голубя металличе-
пании (консультирование) — с предоставлением ское кольцо. Таким образом, сотрудники ФМС
ориентиров для определения местонахождения сравнивались с орнитологами, задача которых —
и предупреждением о грозящих опасностях. отслеживать перемещения перелетных птиц. Для
Развернутая метафора бренда помогает ре- этого они отлавливают сетями птиц (людей), коль-
шить ряд важных практических задач. цуют их (оформляют документы) с тем, чтобы по-
 Раскрывает и детализирует ключевую мета- том фиксировать пути их перелетов (перемеще-
фору бренда, углубляя и расширяя заложенный ний по стране и из страны в страну).
в ней образный потенциал. Удачна ли такая метафора?
 Вовлекает руководство и ключевых сотрудни- С одной стороны, она очень точно отражает
ков в творческий процесс и способствует более чет- суть деятельности государственной миграцион-
кому осознанию образа бренда внутри компании. ной службы. С другой — совсем не попадает в
 Дает возможность проверить правильность поле самоидентификации целевой аудитории. Хо-
выбора ключевой метафоры бренда. чет ли кто-то быть насильно отловленной и околь-
 Задает направление для поиска креативных цованной птицей? Есть ли у кого-то желание, что-
решений: имени, визуального образа, стилистики, бы любые его перемещения находились под кон-
рекламных посланий бренда. тролем? Конечно же, нет. Таким образом, ФМС на-
чинает восприниматься как организация, создаю-
Опасности метафоры щая угрозу личной свободе, и этот стереотип
очень сложно будет изменить в дальнейшем.
Метафора — очень мощный инструмент, но
пользоваться им надо умело. Если она учитывает
мотивы и ценности целевой аудитории, то бренд СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
сможет выделиться в общем рыночном шуме и ИНТЕРФЕЙСА БРЕНДА
привлечь огромное количество приверженцев.
Но неправильно выбранная метафора в лучшем После того как заложен прочный фундамент
случае оставляет потребителя равнодушным, бренда (разработана коммуникационная платформа)
а в худшем — отталкивает его. Поэтому здесь и создана метафора (переброшен мост между опи-
надо проявлять большую осторожность. сательной и эмоционально-образной частями брен-
По телевизору несколько лет назад шел ре- да), самое время подключать к процессу креатив-
кламный ролик Федеральной миграционной щиков — дизайнеров, копирайтеров, рекламистов.
Интерфейс бренда включает в себя практиче- донести до целевой аудитории в сжатом виде.
ски все, что может быть воспринято органами Слоган — это такая же ключевая константа, как
чувств: это визуальные образы, тексты, звуки, имя и логотип. Важно понимать различие между
маркеры обоняния, вкуса, осязания, которые до- корпоративным и рекламным (продуктовым) сло-
носят до целевой аудитории позицию бренда ганами. Корпоративный слоган имеет стратегиче-
в строгом соответствии с форматом, заданным ское значение и рассчитан на долгий срок ис-
коммуникационной платформой и заложенным пользования: он остается неизменным вплоть до
в ключевой метафоре бренда. смены стратегии позиционирования. Необходимо
Человека, как известно, встречают по одежке, понимать, что это не просто красивое абстракт-
а бренд прежде всего оценивают по внешним ное словосочетание. Его задача — в сжатом виде
проявлениям. Ощущения от бренда будут возни- на эмоциональном уровне внедрять уникальную
кать в сознании (или подсознании) потребителей позицию бренда в сознание потребителей и дру-
при любом контакте с ним: чтении рекламного гих целевых групп, от которых зависит его буду-
объявления, телефонном разговоре с секрета- щее. Наряду с названием, стилистикой и реклам-
рем, диалоге с продавцом в магазине, изучении ным образом, корпоративный слоган является од-
инструкции к продукту или рассматривании са- ним из важнейших стратегических компонентов
мого продукта на магазинной полке. Задача по- бренда.
требительского интерфейса — создавать и под- Жизнь рекламного слогана короче. Он разра-
держивать образ бренда в каждой точке контакта батывается для продвижения конкретного про-
с потребителем. дукта или услуги. Такие слоганы могут меняться
в зависимости от тактических задач конкретной
Имя бренда и логотип рекламной кампании. Например, корпоративный
слоган компании Nokia звучит как Connecting
Имя — самый важный элемент потребитель- people («Соединяя людей»), а рекламные слоганы
ского интерфейса бренда, потому что оно исполь- для разных моделей телефонов отличаются: Nokia
зуется во всех видах коммуникации. Другим клю- N90 — «Фото с одного поворота», Nokia N95 —
чевым его элементом является логотип (от др.- «Новый этап в эволюции компьютеров», Nokia Stu-
греч. logos — слово + typos — отпечаток) — ори- dio — «Превратите чувства в музыку». Компания
гинальное начертание имени компании или про- «Билайн», сохраняя свой корпоративный слоган
дукта. Именно с логотипа начинается визуальный «Живи на яркой стороне», также использовала в
контакт аудитории с брендом. Хороший логотип рекламных сообщениях разные продуктовые сло-
уникален, его невозможно спутать с другими. ганы (рис. 1).
Логотип часто дополняют графическим симво-
лом, или эмблемой бренда. Такой символ можно Ключевой образ
использовать и автономно. Многие известные бренда
бренды имеют весьма узнаваемые символы: до-
статочно вспомнить трехлучевую звезду Merce- «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услы-
des, яблоко Apple или галочку Nike. шать» — гласит русская поговорка. Если логотип
можно назвать визуальным выражением имени
Слоган бренда бренда, то ключевой образ бренда является визу-
альным воплощением его слогана. В качестве та-
Слоган бренда (его называют также ключевой кого образа может использоваться персонаж, фо-
фразой, корпоративным или продуктовым деви- тография, иллюстрация — главное, чтобы изобра-
зом) выражает суть бренда, которую вы хотите жение точно доносило до целевой аудитории
Рис. 1. Корпоративный и рекламные (продуктовые) слоганы компании «Билайн»
суть позиционирования бренда, выделяло его из Фирменный стиль бренда

общего визуального шума и помогало выстроить
коммуникацию между брендом и потребителем. Фирменный стиль — это совокупность цветовых,
Именно так работают удачные визуальные обра- графических, словесных, типографических, компо-
зы брендов. зиционных и других элементов — констант, обеспе-
 Ковбой Мальборо. Благодаря этому образу чивающих визуальное единство бренда. Это своего
сигареты Marlboro поднялись с 31 места в США до рода визуально-информационная система, с по-
первой позиции в мире, при этом ковбой не про- мощью которой бренд выражает свою уникальность.
изнес ни единого слова.
 Зеленый гигант Джолли — добродушный
великан, символ здоровья и полноты жизни, оли- КАК ЭТО РАБОТАЕТ

цетворяющий овощи Green Giant.
 Руки взрослого и ребенка, тянущиеся друг Рассмотрим примеры использования методи-
к другу, — идеальное визуальное воплощение ки для создания брендов и разработки маркетин-
слогана Nokia Connecting people. говых коммуникаций.
Разработка корпоративного бренда: клиентов. В каждое приглашение было вклеено

call-центр соколиное перо.
Визуальный интерфейс бренда также раз-
Необходимо было разработать бренд для call- рабатывался на основе ключевой метафоры
центра. Услуги, оказываемые им, включают поиск (рис. 2).
новых клиентов, маркетинговые исследования,
работу с дебиторской задолженностью, предвы- Разработка продуктового бренда:
борную агитацию, телемаркетинг, виртуальный дверные замки
офис, SMS-сервисы, интернет-рассылку и т.д.
В качестве ключевой метафоры бренда была В ключевой метафоре следующего бренда
предложена следующая. Call-центр образно срав- замки образно сравниваются с пограничника-
нивается с охотниками-соколятниками, предо- ми, круглосуточно охраняющими территорию
ставляющими свое время и обученных ловчих семьи — маленького суверенного государства —
птиц клиентам для охоты за свежей дичью от несанкционированного внешнего вторжения
(табл. 2). (табл. 3).
С учетом ключевой метафоры было выбрано Бренд получил название Border. Его слоган —
название бренда SoCall — слово, состоящее из «Граница на замке». В качестве нестандартного
двух смысловых частей: So — начальные буквы канала BTL-коммуникации было предложено ис-
слова solution (решение) и Call — звонок. Полу- пользовать парковочные шлагбаумы подземных
чившееся наименование созвучно с русским сло- и наземных парковок супермаркетов и автостоя-
вом «сокол». нок, имеющих большую ежедневную пропускную
Слоганом бренда стала фраза: «Звонок — способность. Как минимум два раза, при въезде
решение». и выезде с парковки, потребитель имеет точеч-
С целью продвижения бренда был придуман ный сфокусированный контакт с брендом (рис. 3).
нестандартный ивент «SoCallиная охота». Была Ассоциации с границей были взяты за основу
проведена двухдневная соколиная охота для и при разработке оформления выставочного па-
топ-менеджеров компаний — потенциальных вильона компании (рис. 4).
Таблица 2. Развернутая метафора бренда call-центра
Call-центр — аутсорсинговая компания, предоставляющая Cоколятники, предоставляющие клиентам свое время

персонал для выполнения различных работ и обученных ловчих птиц для охоты за свежей дичью
Сотрудники компании, занимающиеся сбором информа-

Соколы — ловчие птицы, обученные для охоты за нужной
ции и выстраивающие опосредованную коммуникацию
добычей
с клиентами своих клиентов
Услуга: поиск и использование свежей, актуальной инфор-

Охота за свежей дичью
мации
Клиенты Охотники, задающие цель соколам
Рис. 2. Визуальное решение для рекламы компании SoCall
Таблица 3. Развернутая метафора бренда дверных замков
Высокотехнологичные надежные дверные замки Пограничники, круглосуточно охраняющие территорию

для защиты личной территории суверенного государства от внешнего вторжения
Взломщики Нарушители границы
Потребители Жители охраняемой территории суверенного государства
Рис. 3. Использование парковочного шлагбаума в качестве рекламного носителя
Рис. 4. Стилистическое решение павильона компании на отраслевой выставке
ЗАКЛЮЧЕНИЕ вслепую нащупывать каждый шаг, сомневаясь в

выбранном направлении и совершая на своем
Автору однажды довелось услышать, как пути множество ошибок. Она дает им четкий алго-
бренд-менеджер средней российской компании ритм действий и позволяет получить результат,
высказался следующим образом: «Я прочел прак- которого было бы весьма трудно достичь, исполь-
тически все книги по брендингу, которые выходят зуя обычный, интуитивный подход к брендингу.
на русском языке. Впечатление такое, что листа- Любой метод можно и нужно развивать, вносить
ешь журнал «Красивые дома»: мне рассказывают в него изменения и доработки, которые увеличат
о роскошных поместьях, в создание которых уже его полезность и удобство использования. Жизнь
вложены и вкладываются миллионы долларов. не стоит на месте, и мы стараемся оттачивать
Эти книги полны примеров того, как глобальные и корректировать алгоритм RAINBOW brand effect™
бренды, созданные в соответствии со всеми прин- в соответствии с ее требованиями. Однако уже
ципами брендинга, держат рынок под контролем. сейчас можно утверждать, что, применяя этот ал-
А меня интересует другое. Мне важно понять, как горитм, простой и доступный для любого разум-
построить свой собственный дом-бренд. По свое- ного человека, руководство и сотрудники компа-
му проекту и по своим чертежам. Мне дают сове- нии получают четкие критерии оценки любых кре-
ты космического масштаба о том, что надо делать, ативных и маркетинговых решений и эффектив-
чтобы создать сильный бренд, но не рассказыва- ный инструмент согласованного управления ком-
ют, как это сделать». Он обрисовал основную про- муникациями бренда внутри компании на разных
блему людей, занимающихся созданием брендов: уровнях принятия решений. В свою очередь, ре-
при всем обилии литературы по брендингу в ней кламисты, дизайнеры и креаторы получают осно-
нет ясного ответа на вопрос, как решать конкрет- ву для разработки креативных и стилистических
ные задачи построения конкретного бренда, что решений бренда. Таким образом, обе стороны ста-
называется, здесь и сейчас. новятся членами единой команды, имеющей со-
Методика, описанная в данной статье, избавля- гласованную программу действий для достижения
ет специалистов по брендингу от необходимости запланированного конечного результата.
1. Гэд Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,
2005. — 230 с.
2. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, 2007. — 336 с.
3. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. — М.: Альпина Пабли-
шер, 2009. — 236 с.
Новый журнал по маркетингу
февраль 2012 №
1 (73)
Event -маркетинг
Аранович Н. А. 2 «ДОМСИ»: от идеи до первого миллиона продаж
Журналы по маркетингу
Event-маркетинг
Власенко М. С. 10 Учет совокупной жизненной ценности клиентов банка: инструмент конкурентной борьбы
или сложная формула для маркетологов?
Петряшов Д. В. 22 Прайс-лист как источник информации для конкурентной разведки (на примере рынка
кабельно-проводниковой продукции)
Сироткина И. В. 34 Построение целостного имиджа компании
Виноградов В. А. 42 Состав работ по аудиту маркетинга сервисной компании
Москвитина Н. М., Пушкарева Я. В. 52 Маркетинговое исследование при выведении новой услуги на рынок
Николаева К. А., Куркова С. В. 66 Как не оступиться на пути создания новой упаковки
Пасура А., Райэлс Л. 74 Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий
«Event-маркетинг» — это прагматичное и полезное издание для тех,

кто воспринимает бизнес как главное событие своей жизни и развитие
бизнеса как оригинальную цепь событий. Практически все тренинги,
методики, истории, события, рекомендации и ноу-хау предпринима-
телей и экспертов о том, как добиться успеха, как совершенствоваться
и сделать свой бизнес лучше. Журнал рассказывает о современных Главный редактор:
методиках и приемах создания ивентов. Толкачев Андрей Николаевич —
к. ю. н., эксперт в области
эффективных переговоров в b2b.
Цель журнала - формировать у читателей представление, интересы и мотивацию Бизнес-тренер MBA, продюсер
в области создания ивент-технологий. Предоставить читателям практические, ИМК-проектов ряда крупных
конкретные методики и инструменты, позволяющие решать бизнес-задачи путем компаний, автор популярных книг
проведения ивентов. Дать возможность систематизировать свои знания, опыт, «Организуя PR своего бизнеса» и
навыки и получить основу для их дальнейшего совершенствования в сфере «Личные продажи: российская
маркетинговых коммуникаций, в том числе партизанского маркетинга, вирусного практика и новые подходы».
маркетинга и ивент-маркетинга. Вызвать желание создавать креативные проекты Креативный опыт работы с
в бизнес-сфере. продюсерами телевидения и
шоу-бизнеса.
Журнал посвящен различным аспектам ивент-маркетинга. Читатели найдут для
себя ответы на ряд важных вопросов по управлению, планированию,
организации, контролю, оценке эффективности ивентов.
Авторы журнала «Event-маркетинг».

Практики, имеющие обширный позитивный опыт в области организации своего
дела, продаж и ивентов, в том числе предприниматели и руководители компаний, Объем журнала: 80–88 стр.
бизнес-тренеры, создавшие свои авторские методики в области бизнеса, Периодичность: 4 выпуска в год
руководители отделов сбыта, маркетинга, рекламы и PR, региональные и
национальные коммерческие директора, менеджеры производственных и Подписка:
торговых предприятий, сотрудники рекламных, продюсерских, консалтинговых, По каталогам агентств:
кейтеринговых и ивент-агентств, а также ассоциаций и союзов. «Роспечать» 83356
Аудиторию журнала составляют руководители, которые хотят улучшить «Пресса России» 11252
«личную статистику побед» в переговорах путем создания ивентов; продюсеры «Почта России» 11315
проектов; креативные директора, создающие новые проекты; специалисты,
занимающиеся разработкой и осуществлением ивентов, рекламных и
PR-кампаний («коммуникатор», «менеджер по рекламе», «менеджер по (495) 926-04-09
продажам» «brend-manager» «event-manager»), как сотрудники российских
компаний и представительств, так и специалисты маркетинговых агентств.
тел.: (495) 926-04-09, mail@grebennikov.ru
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ В РАМКАХ
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ:
ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОД
В статье раскрыты особенности восточной и западной модели управления порт-

фелем брендов компании, а также представлен алгоритм процесса коммерциа-
лизации новой технологии с помощью брендинга.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: портфель брендов, восточная модель Причиной выхода инновации на рынок является жест-
бренд-менеджмента, западная модель бренд-менеджмента, кая отраслевая конкуренция. Успех в конкурентной
корпоративный брендинг, бренд инновации борьбе во многом определяется правильно выбран-
ным подходом к управлению брендами, а также эф-
фективностью его применения. В широком смысле
управление брендами в рамках коммерциализации
новых технологий включает и комплексную проработ-
ку подходов к формированию портфеля инноваций.
ЭТАПЫ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ НОВОЙ

ТЕХНОЛОГИИ С ПОМОЩЬЮ БРЕНДИНГА
Вывод на рынок новой продукции является фи-

нальной стадией разработки инновации. Именно
на этом этапе перед предприятием встает пробле-
ма поиска покупателя. В таких условиях возраста-
ет роль брендинга, который позволяет коммерци-
ализировать проект, в том числе посредством соз-
дания базы лояльных клиентов. На рис. 1 пред-
ставлен алгоритм коммерциализации новой тех-
нологии с помощью брендинга.
Гвоздецкая Ирина Вячеславовна — к. э. н., доцент
кафедры маркетинга Мордовского государственного
Предлагаемый алгоритм включает в себя сле-
университета им. Н.П. Огарева (г. Саранск) дующие блоки.
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ В РАМКАХ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: ВОСТОЧНЫЙ ПОДХОД
Рис. 1. Алгоритм коммерциализации новой технологии с помощью брендинга
Гвоздецкая И.В.
1. Аналитический блок, в рамках которого про- (азиатская, японская). Существует также так назы-
водятся анализ маркетингового потенциала ком- ваемая смешанная модель1, включающая в себя
пании и аудит маркетинговых активов. элементы двух первых (рис. 2).
2. Стратегический блок, включающий в себя В России в силу ряда национальных особенно-
мероприятия, направленные на повышение ры- стей большее распространение получила запад-
ночной стоимости компании за счет нематериаль- ная модель. Примеров успешного практического
ных активов (инноваций) и увеличение доли брен- использования восточного подхода в нашей стра-
дов в рыночной капитализации компании. не не так много. Однако, чтобы правильно вы-
3. Тактический блок, в рамках которого разра- брать модель управления, следует изучить осо-
батывается маркетинговая программа, направлен- бенности обоих подходов.
ная на повышение качества и инновационности
брендированной продукции, на формирование ос-
ведомленности о бренде и положительных ассоци- ЗАПАДНАЯ МОДЕЛЬ
аций с ним, на наращивание потенциала бренда и БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
формирование его конкурентной устойчивости.
Цели и задачи процесса коммерциализации но- Западная модель базируется на концепции
вой технологии с помощью брендинга структури- дифференциации продукта, в соответствии с кото-
руются в зависимости от горизонта планирования. рой товар наделяется функциональными или эмо-
Отправной точкой здесь является определение циональными отличительными особенностями.
маркетингового потенциала компании, анализ не- В начале XX в. появилась теория «свободно стоя-
материальных активов, в том числе брендов. щих брендов» (free standing brands). На практике
В процессе коммерциализации брендинг на это означало, что товары и товарные линии пози-
тактическом уровне связывает воедино основные ционировались отдельно друг от друга и от компа-
элементы комплекса маркетинга, формируя в ито- нии-производителя. Сегодня в западном понима-
ге определенное отношение потребителей к ново- нии бренд является отдельным элементом (свое-
му продукту и в конечном счете создавая бренд образной «боевой машиной») со своим имиджем
товара. Реализуя перед выводом нового товара на и репутацией, концепцией позиционирования, по-
рынок мероприятия пробного маркетинга, необ- ложительными качествами и кругом покупателей.
ходимо протестировать продукт в комплексе со Примером западного подхода к бренд-менедж-
всеми атрибутами, которые его разработчики на- менту является практика таких фирм, как Procter &
мерены использовать для создания доверитель- Gamble, General Motors, Unilever, «Вимм-Билль-
ного отношения к нему со стороны потребителей. Данн», «ЮниМилк», которые выпускают продук-
цию в различных товарных категориях под само-
стоятельными брендами. Так, «Вимм-Билль-Данн»
МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ продвигает индивидуальные бренды на молоч-
В ПРОЦЕССЕ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ном рынке, рынке детского питания, рынке соков
НОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ и минеральной воды; при этом в разных ценовых
сегментах используются разные бренды.
В мировой практике выделяют две основные Преимущество данной модели заключается
модели управления брендами: западная (англо- в том, что разрушение имиджа одного бренда
американская, евро-американская) и восточная корпоративного портфеля компании на другие
1
Подробное рассмотрение смешанной модели выходит за рамки данной статьи. Заметим лишь, что толчком к ее развитию стал мировой экономический кризис начала 1990-х гг.,
когда были выявлены основные недостатки базовых моделей бренд-менеджмента. Смешанная форма управления брендами дает компаниям ряд преимуществ, поскольку позволяет
усилить и зонтичные, и индивидуальные бренды. — Прим. авт.
Рис. 2. Подходы к управлению корпоративным портфелем брендов
бренды не повлияет. Кроме того, можно продви- лишь в Стране восходящего солнца. Однако
гать бренды в различных сегментах рынка. в других азиатских странах она действительно до
Сложности управления брендами по западной сих пор мало распространена. Отчасти это объ-
модели связаны в первую очередь с излишне раз- ясняется тем, что азиатские компании стремятся
ветвленной структурой марочного портфеля, что увеличивать объемы производства и повышать
часто затрудняет для потребителя понимание сути производительность за счет эффективного со-
каждого из суббрендов и негативно сказывается кращения издержек, нередко принося в жертву
на их индивидуальности, нередко провоцируя вну- инновации, творчество и, следовательно, брен-
треннюю конкуренцию (каннибализм брендов). динг [2, с. 264].
Управление портфелем брендов в рамках за- В 1950–1960-е гг. — период активного раз-
падной модели бренд-менеджмента требует вития японского рынка — соотношение цены
больших затрат на продвижение продукции. Ком- и качества стало определяющим фактором потре-
пании, использующие эту модель, традиционно бительских предпочтений. Однако лишь крупные
возглавляют рейтинги крупнейших рекламодате- компании, вкладывающие значительные сред-
лей на мировом рынке. ства в инновационные технологии, выступали
в глазах потребителей гарантами высокого каче-
ства. В Японии сложился своеобразный обычай
ВОСТОЧНАЯ МОДЕЛЬ не доверять отдельному товару, но верить компа-
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА нии в целом. Не удивительно, что западная мо-
дель управления брендом здесь не прижилась.
Восточную модель брендинга часто называют Восточная модель бренд-менеджмента предпо-
японской, но это не означает, что она используется лагает фокусирование маркетинговой деятельности
Гвоздецкая И.В.
на корпоративном бренде. Все продукты и услу- корпорации, что позволяет максимально быстро
ги, производимые фирмой, имеют одно наимено- запускать суббренды.
вание, одну индивидуальность, один набор цен-  Степень риска при запуске нового бренда.
ностей. Эта модель обладает многими преимуще- Если на рынок выйдет некачественный или не до
ствами по сравнению с другими подходами к конца проверенный товар, это сильно отразится
управлению портфелем брендов. Сильный кор- на продажах других товаров компании.
поративный бренд формирует репутацию (гуд-  Цена вывода нового бренда. Здесь кроется
вилл) компании, обеспечивая ей при этом значи- главное преимущество зонтичного бренда: на рас-
тельное конкурентное преимущество и инвести- крутку нового товара под уже известной маркой
ционную привлекательность, что создает барье- потребуется гораздо меньше средств, чем на за-
ры входа на рынок. пуск нового независимого бренда. Следователь-
Постепенно в рамках общего бренда компа- но, восточная модель позволяет компаниям эф-
ний стала появляться система суббрендов. Мно- фективней бороться с конкурентами и с меньши-
гие японские и корейские фирмы (Panasonic, LG, ми затратами выводить на рынок новые товары.
Sony и др.) используют зонтичную стратегию, где  Продвижение. Поскольку японским покупа-
«зонтиком» является название компании-произ- телям важна деловая репутация компании в це-
водителя. Так, компания Toyota распределяет лом, реклама бренда не должна быть привязана
свои рекламные бюджеты в пользу поддержания к конкретному товару (в противном случае есть
корпоративного бренда на мировом рынке, не вероятность возникновения противоречий обра-
акцентируя внимание на моделях автомобиля. за отдельных продуктов с корпоративным имид-
Аналогичным образом продвигается корпоратив- жем). Рекламное сообщение чаще всего содер-
ный бренд Sony, Honda и многие другие. жит информацию не о конкретных преимуще-
Преимущество корпоративного брендинга до- ствах продукта, а пытается донести до потребите-
казано многими японскими (и не только) пред- ля положительные эмоции, которые должны ас-
приятиями, которые смогли быстро создать гло- социироваться с товаром и компанией: чувство
бальную структуру бизнеса в результате фокуси- счастья, радость, ощущение свободы, красота,
рования деятельности на единстве компании и превосходство и т.п.
общих корпоративных ценностях. Отличный при- Таким образом, восточный подход достаточно
мер этого — компания Apple. привлекателен для производителей инновацион-
С экономической точки зрения восточная мо- ных продуктов, однако при следовании ему ло-
дель бренд-менеджмента удобна тем, что процесс кальная неудача может стать причиной краха
разработки и внедрение новых продуктов под од- всей компании.
ним брендом требует гораздо меньших затрат
и осуществляется быстрее, чем продвижение ин-
дивидуальных брендов. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Систематизируем основные особенности вос- ВОСТОЧНОЙ МОДЕЛИ
точной системы управления брендами. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
 Срок жизни бренда. В Японии жизнь суб-
бренда продолжается, пока товар остается конку- Выведение на рынок нового товара осуще-
рентоспособным. Как только товар устаревает ствить достаточно сложно, в том числе потому,
либо начинает проигрывать в конкурентной что потенциальные покупатели могут не распо-
борьбе, его сменяет новый продукт. знать его из-за отсутствия знаний об инновации
 Прибыль от конкретного бренда. «Дойной и возможностях, которые предоставляет ее ис-
коровой» японских компаний является имидж пользование. Однако если предприятие обладает
сильным корпоративным брендом, инновацион- в долгосрочном периоде легче в рамках одното-

ный продукт вывести на рынок легче, ведь имидж варной категории или одного сегмента рынка.
представляет собой набор ассоциаций в созна- Так, попытка растягивания корпоративного брен-
нии покупателя, и последний невольно перено- да «Довгань» более чем на 300 наименований
сит их на новый продукт. продукции привела к разрушению его имиджа.
Однако нужно помнить, что корпоративная Индивидуальность бренда инновационной
индивидуальность должна носить общий харак- продукции предполагает долгосрочные обеща-
тер, т.е. вызывать у потребителя относительно аб- ния его создателя. Используя принципы восточ-
страктные ассоциации. В противном случае есть ного подхода, предприятие дает своему потреби-
вероятность вступления в конфликт корпоратив- телю своеобразную гарантию выполнить данное
ного имиджа, который выступает в роли «зонтика» обещание, поскольку при выпуске каждого ново-
для инновации, и индивидуальности бренда но- го продукта рискует корпоративным имиджем.
вой продукции. Здесь проявляется ограничен- Развитие корпоративного бренда в рамках
ность использования восточной модели бренд- восточной модели управления брендами обеспе-
менеджмента, которая делает затруднительным чивает инновационному предприятию ряд преи-
развитие сложных высокодиверсифицированных муществ: препятствует укреплению позиций кон-
структур управления и невозможным — продви- курентов и облегчает вывод на рынок (как отече-
жение единого корпоративного бренда в несколь- ственный, так и зарубежный) новых продуктов и
ких товарных категориях. технологий. Однако если обещания, данные поку-
Восточная модель бренд-менеджмента более пателю, не будут выполнены (как это часто бывает
эффективна для одноотраслевых, недиверсифи- на отечественных предприятиях), это приведет к
цированных компаний. К тому же добиться иден- краху организации независимо от того, какие ин-
тичности бренда и создать устойчивую репутацию новационные планы она собиралась реализовать.
1. Качанова Т.С. Благоприятна ли восточная среда для бренд-менеджмента. — http://5p.ru/?p=128.
2. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг / Пер. с англ. А. Ижорского. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. — 352 с.
3. Лейни Т.Д., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°», 2008. — 228 с.
4. Пасютина Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов. — http://www.advesti.ru/publish/brending/190405_
zapadvostok.
5. Сурин А.В., Молчанова О.П. Инновационный менеджмент: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 368 с.
НОВЫЕ МЕДИА И СОЗДАНИЕ ИМИДЖА
КОМПАНИИ: КАК СОЦИАЛЬНЫЕ
СЕТИ МЕНЯЮТ ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
В статье рассказывается о том, как изменилась стратегия формирования имиджа

компании и продвижения ее продуктов с появлением новых каналов коммуникаций
производителей с потребителями: социальных сетей, блогов, виджетов, подкастов
и других способов распространения цифровой интерактивной медиапродукции.
Описаны основы работы с новыми медиа, принципы выбора формата взаимодей-
ствия с целевой аудиторией в соцсетях, а также инструменты работы с потребителя-
ми и методы отслеживания эффективности проведенных мероприятий.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: Интернет, социальные сети, блоги, имидж НОВЫЕ ПОДХОДЫ К РЕШЕНИЮ
бренда, лидеры мнений, формирование контента, вирусный МАРКЕТИНГОВЫХ И PR-ЗАДАЧ КОМПАНИЙ
эффект
За последние шесть лет маркетинговые комму-
никации претерпели больше изменений, чем за
предыдущие полвека. Бум коммуникационных тех-
нологий, связанный с повсеместным распростра-
нением Интернета, спровоцировал появление
огромного количества источников информации,
находящихся в свободном и быстром доступе. По-
требитель теперь сам определяет способ и время
коммуникации с брендом и фактически управляет
маркетинговыми стратегиями компаний.
В связи с этим традиционные формы марке-
тинга быстро теряют эффективность, поскольку
ориентированы на пассивное принятие потреби-
телями рекламных сообщений, появляющихся по
телевизору или в газете. Однако сегодня такие со-
Зверев Владимир Анатольевич — директор ком- общения воспринимаются как слишком навязчи-
муникационного агентства «Полезные связи». Работал вые или надоедливые.
руководителем отдела по работе со СМИ PR-агентства
«Р. И. М. Портер Новели», PR-директором агентства С появлением новых медиа «достучаться»
«Люди…», заместителем директора рекламного агент- до потребителей обычными путями стало намно-
ства «Аркада Медиа», а также PR-консультантом и пресс-
секретарем кандидата на выборах в СФ РФ и продюсером
го сложнее: теперь они используют рекламные
цикла передач на радиостанции «Радио 101» (г. Москва) паузы для звонков по мобильному телефону
НОВЫЕ МЕДИА И СОЗДАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ: КАК СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ МЕНЯЮТ ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
или для переключения многочисленных кабель- к появлению инноваций) и мотивирует их на даль-

ных каналов, газеты читают в Интернете, выбирая нейшие покупки товаров именно этого бренда.
только нужную им информацию, а мнение о брен- Использование интернет-медиа — качествен-
де формируют в соответствии с отзывами и реко- но новый подход, на который стоит ориентиро-
мендациями на форумах и в социальных сетях. ваться компаниям, заботящимся о своем имидже.
Сегодня даже несколько негативных комментари- Он предполагает персонализированный марке-
ев или мнений, высказанных в Сети, могут свести тинг, признающий уникальность и ценность каж-
на нет самую масштабную рекламную кампанию, дого покупателя и важность обратной связи с
а пара положительных отзывов — продвинуть ним. Продвижение в Интернете неотвратимо за-
бренд услуги, товара или самой компании успеш- воевывает все большую долю в маркетинговом
нее любой годами разрабатываемой маркетинго- комплексе крупного, малого и среднего бизнеса,
вой стратегии. позволяет реализовывать рекламные и PR-проек-
Приведем пример из практики известной рос- ты значительно эффективнее и с меньшими за-
сийской авиакомпании, входящей в тройку лиде- тратами. И хотя многие компании уже начали ос-
ров авиаперевозок. Она продала одному из своих ваивать цифровое пространство с целью созда-
клиентов авиабилет на рейс, посадка на который ния бренда с сильной идентичностью, большин-
уже завершилась. Сотрудники компании разби- ство их мероприятий нуждаются в серьезных
раться в претензии клиента не стали и заявили, стратегических улучшениях.
что не вернут ему деньги. Возможно, инцидент
так и не получил бы огласки, не будь обманутый
клиент известнейшим в стране блогером. Публи- КАК ВЫБРАТЬ ФОРМАТ РАБОТЫ
кация в его сетевом журнале описания события С СОЦИАЛЬНЫМИ СЕТЯМИ
дала начало масштабной акции, направленной
против авиакомпании. К моменту, когда предста- Социальных сетей в нашей стране великое
вители бренда все же отреагировали на заметку множество. Среди них есть явные лидеры, напри-
автора и вернули ему деньги за билет, Интернет мер, «ВКонтакте», «Мой Мир», «Одноклассники»,
пестрил разнообразными «фотожабами» и нели- есть и менее популярные сообщества. Зачастую
цеприятными высказываниями в адрес компании. компании, начинающие продвижение своего
Сегодня потребитель четко знает, что хочет бренда через соцсети, стремятся охватить как
приобрести и где это можно сделать, задолго до можно больше категорий пользователей. С этой
того, как увидит соответствующую рекламу. По- целью они создают страницы и сообщества на
этому производителям целесообразно сосредото- различных площадках и сервисах, таких как
читься не на штамповке многочисленных реклам- «ВКонтакте», Facebook, LiveJournal, LiveInternet,
ных сообщений, а на более дружественных к «Твиттер», «МойКруг», «Блоги@Mail.Ru», видеохо-
аудитории тактиках, например, на выстраивании стинг YouTube, рекомендательные социальные
индивидуальных коммуникаций. Так поступает сети Imhonet, Reputacia.ru, Tulp и т.д., и тратят силы
американская корпорация — производитель пер- и средства на их поддержание. Однако результат
сональных и планшетных электронных устройств при такой стратегии стремится к нулю, поскольку
и программного обеспечения. Она ведет актив- нет ориентированности на целевую аудиторию,
ную работу в социальных сетях, постоянно про- а затраты огромны: при масштабном охвате соцсе-
водит опросы и тесты, стимулирует пользовате- тей требуются большое количество сотрудников
лей участвовать в обсуждениях. Все это повышает и значительные инвестиции. Обычно через непро-
интерес к компании, формирует лояльность по- должительное время компания полностью отка-
требителей (они чувствуют себя причастными зывается от такого способа продвижения.
Зверев В.А.
Причиной неэффективности раскрутки бренда хотя в его оптимизацию вкладывались значитель-

в социальных медиа может быть также слишком ные суммы в течение двух лет). 7,7% посетителей
формальный подход к взаимодействию с аудито- переходили на сайт магазина, из них 5,5% совер-
рией или нерегулярность публикаций: вместо пе- шали там покупки («прямые» посетители интер-
риодического размещения нового контента ком- нет-магазина делают покупки в 10 раз реже). При
пания раз в месяц или два делает огромный «вы- этом чем выше становилась активность сообще-
брос» информации, которая буквально заполоня- ства, тем больше покупок совершалось в интер-
ет площадки и совершенно не работает на бренд. нет-магазине. К концу 2011 г. каждый активный
В итоге тратятся огромные средства, а результата участник приносил компании 482 руб. за 7 меся-
может и не быть. цев (стоимость привлечения равнялась 67 руб.).
Показателен пример интернет-магазина раз- В целом при снижении расходов на маркетинг
вивающих детских товаров и игрушек, который чуть менее чем на 500 тыс. руб. в год (за вычетом
активно продвигался с помощью поисковой оп- зарплаты сотрудникам, отвечающим за ведение
тимизации сайта и рекламы в группах социаль- сообщества) интернет-магазин поднял продажи
ных сетей, посвященных воспитанию детей, а так- на 23% [3].
же с помощью баннерных объявлений на попу- Чтобы понять, какой формат работы с соци-
лярных женских площадках. За год компания по- альными сетями будет более эффективен, нужно
тратила около 500 тыс. руб., однако рост продаж подойти к продвижению в них как к разработке
надежд не оправдал: приток покупателей был не- маркетингового плана.
соразмерен затратам. В конечном итоге страте- 1. Определить, где «обитает» целевая ауди-
гию изменили: был создан форум, посвященный тория. Например, пользователи «Твиттера» —
раннему развитию детей, который вскоре пре- в большинстве своем люди от 25 лет, а наиболее
вратился в сообщество. Интернет-магазин не стал активная часть Facebook — «белые воротнички»
использовать спам для раскрутки площадки, старше 35 лет. Лучше всего провести маркетинго-
а просто пригласил в сообщество своих покупа- вое исследование и выявить площадки, пользо-
тельниц с помощью e-mail-рассылки. В продви- ватели которых максимально соответствуют опи-
жение форума не было вложено почти никаких санию вашего ключевого сегмента. Например,
средств (кроме расходов на оплату рабочего вре- одна из российских компаний, входящая в тройку
мени сотрудников, которые занимались обновле- крупнейших федеральных операторов связи,
нием контента — добавлением новостей, созда- провела опрос среди своей целевой аудитории,
нием обсуждений и пр.). Результат оказался не- чтобы выяснить, в каких социальных сетях состо-
ожиданным: начался естественный приток посе- ят ее абоненты. В опросе приняли участие мужчи-
тителей, узнавших о сообществе благодаря поис- ны и женщины 25–45 лет, активно пользующиеся
ковым системам. Участники сами создавали темы, ее услугами (см. рисунок). Данные опроса легли
используя при этом те же формулировки, что в основу разработки маркетинговой кампании
и для поиска нужных сведений в поисковиках. в социальных сетях, а точнее, в основу ее кон-
Чем больше появлялось новых тем, тем выше кретного блока — стратегии присутствия.
поднималось сообщество в поисковых запросах. 2. Описать политику и стратегию присутствия
В итоге без значительных вложений в оптимиза- в социальных сетях: как и с кем будет осущест-
цию руководство магазина добилось того, что вляться взаимодействие, кто будет представлять
76% новых посетителей приходило в сообщество бренд, в каком формате будет происходить обще-
по поисковым запросам (это притом что на офи- ние, какая информация будет размещаться от
циальный сайт интернет-магазина из поискови- лица компании, как будет осуществляться работа
ков приходило лишь 42% новых посетителей, с критическими отзывами пользователей и т.д.
Рисунок. Участие респондентов в социальных сетях, %
3. Определиться с ключевыми сообщениями, Работа с новостями компании: регулярное

которые будет транслировать бренд в социальных размещение новостного контента на официаль-
медиа, а также с периодичностью обновления ак- ных страницах компании в социальных сетях
каунтов и страниц компании. (Facebook, «ВКонтакте»), на форумах, а также на
4. Описать, как вы будете отслеживать успеш- русскоязычных сервисах социальных новостей
ность продвижения в соцсетях, какие инструмен- News2, Smi2.ru, Revolver.ru и пр. Обновление но-
ты мониторинга использовать. востной ленты должно проводиться минимум не-
Обычно для осуществления всей этой работы сколько раз в неделю; отслеживание сопутствую-
не нужно тратить баснословные суммы и привле- щих новостей — о новинках в отрасли, об изме-
кать большое количество персонала. Достаточно нениях на конкурентном рынке — каждый день.
нанять одного специалиста, который сможет гра-  Работа с претензиями: отслеживание нега-
мотно выстроить процесс коммуникации, в тече- тивных высказываний и быстрое реагирование

ние года нормализовать ситуацию в соцсетях, а за- на них, работа с неаргументированной критикой,
тем начать эффективное продвижение бренда. налаживание конструктивного диалога с пред-
ставителями сообществ, регулярно публикующих
негативные сообщения о компании. Известен та-
НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ кой пример: постоянный клиент крупной отече-
ственной фабрики мягкой мебели остался недо-
Продвижение бренда в социальных сетях мо- волен обслуживанием в салоне магазина и опи-
жет идти по нескольким основным каналам. сал в своем блоге пренебрежительное поведение
Зверев В.А.
продавца по отношению к нему. Спустя несколь- такая же, как они, у нее те же ценности и интере-
ко дней с ним связался представитель головного сы. Например, три года назад российская компа-
офиса компании, принес официальные извине- ния, являющаяся филиалом крупнейшей мировой
ния и пообещал разобраться в ситуации. Успоко- торговой марки алкоголя, запустила блог dewa-
енный клиент тут же опубликовал положитель- rist.lj.ru, посвященный шотландскому виски. К на-
ную статью о клиентоориентированности данной писанию постов в блоге компания привлекла
компании и в дальнейшем стал регулярно разме- многих известных людей: они описывали свою
щать хвалебные отзывы о ней. Итак, ни одно нега- историю знакомства с продуктом компании, при-
тивное высказывание не должно оставаться без водили интересные случаи из жизни, связанные
ответа, при этом важно сохранить положитель- с отдыхом и употреблением данного напитка, от-
ный имидж компании и выстроить конструктив- вечали на вопросы посетителей. Блог стал на-
ный диалог с недовольным пользователем. столько популярен, что количество комментари-
 Создание оригинального и интересного для ев к некоторым сообщениям достигло 500, а ко-
пользователей контента. Лучше всего, если это личество читателей к 2012 г. составляло 15 000
будет информация общего характера: сведения человек. Еще один прием «очеловечивания» —
о новых разработках, открытиях в тематически использование языка, на котором говорят клиен-
близкой области, анализ тенденций развития ты. Здесь невозможно умолчать о такой персоне,
данного направления, комментарии к новостям как Артемий Лебедев — директор одноименной
и т.д. Для этого можно использовать видеохостин- дизайн-студии. Он первым заговорил с клиента-
ги (YouTube, RuTube, «Яндекс.Видео»). Например, ми на понятном для них языке в своем блоге и на
магазин электронной техники может выклады- сайте компании, чтобы продемонстрировать ин-
вать на своей странице видеообзоры техниче- струменты дизайна сайтов и без излишних слож-
ских новинок, а потом отвечать на вопросы посе- ностей и непонятных терминов объяснить нюан-
тителей. Постоянно предоставляя качественный сы этого процесса.
и свежий материал, можно сформировать у поль- Все эти методы позволяют добиться личной
зователей привычку получать контент подобного привязанности потребителей к бренду: они начи-
типа именно у вас как представителей опреде- нают рекламировать его и помогают компании
ленного бренда и таким образом увеличить их искать новые пути развития. Социальные сети
лояльность. Но при этом надо понимать: стабиль- становятся частью системы управления репута-
ность в работе сообщества, регулярность обнов- цией: зачастую один-единственный лайк («мне
ления материалов — ключевые факторы успеха. нравится») становится для потенциального кли-
 Адресная работа с потребителями: ра- ента решающим фактором при выборе бренда.
бота с лидерами мнений, привлечение блогеров-
тысячников, а также коммуникация с отдельными
пользователями. Чем активнее и популярнее ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ
пользователь, тем большей аудитории он может С АУДИТОРИЕЙ
донести ваше сообщение. Но необходимо кон-
тролировать такое взаимодействие, поскольку Измерение эффективности работы в социаль-
блогер может публиковать высказывания, кото- ных сетях — один из основных элементов страте-
рые противоречат политике вашей организации. гии социального продвижения. Основным ее по-
 «Очеловечивание» фирменного бренда: по- казателем является активность пользователей.
дача бренда, которая максимально близка целе- Однако способ оценки напрямую зависит от цели,
вой аудитории. Необходимо донести до потреби- которой компания хочет добиться с помощью
телей, что ваша компания — их лучший друг, она продвижения в Интернете.
1. Цель — повысить узнаваемость бренда. Па-  количество запросов о продукте в социаль-

раметрами оценки в этом случае будут: ных медиа;
 количество упоминаний бренда / торговой  соотношение положительных и негативных
марки в социальных сетях; высказываний о продукте;

 количество ссылок на сайт компании в со-  количество реализованных купонов;
циальных медиа;  количество обсуждений, дискуссий;
 активность аудитории (количество коммен-  количество контактов с клиентами, пришед-
тариев, перепостов); шими через социальные сети;

 количество активных дискуссий;  объем продаж через площадки в социальных
 количество посетителей блога, регистраций медиа в сравнении с объемом продаж в целом.

в сообществе. 6. Цель — снижение затрат на поддержку по-
2. Цель — скорректировать позиционирова- требителей. Здесь можно сравнить количество
ние, убрать возможный негатив. Параметрами обращений через социальные медиа и традици-
оценки в этом случае будут: онные каналы коммуникаций, процент охвата ре-
 тональность мнений о компании, бренде альных клиентов в соцсетях (сколько пользовате-
(соотношение положительных и отрицательных лей соцсети являются клиентами компании) и ко-
высказываний); личество ресурсов, которые выделяются на под-
 количество нейтральных или положитель- держку (обратная пропорция). Например, можно
ных действий (дискуссии, ретвиты, комментарии, подсчитывать, сколько клиентов приходит в ком-
лайки); панию, услышав рекламу на радио или увидев ее
 количество упоминаний нужного сообще- в газетах и на ТВ, а сколько — из социальных се-
ния на различных площадках. тей. Логика проста: чем больше клиентов прихо-
3. Цель — повышение лояльности клиентов. дит через определенный канал коммуникации
Параметры оценки: и чем меньше средств на привлечение через этот
 количество последователей блогов и групп канал тратит компания, тем более выгодным он
в соцсетях; является.
 количество защитников бренда; 7. Цель — протестировать новый продукт.
 количество социальных действий (коммен- В этом случае нужно оценивать количество про-
тарии, перепосты, размещение фото и видео и пр.) веденных опросов, количество и качество анкет
и активность обсуждений; с обратной связью, количество пользователей —
 соотношение положительных и отрицатель- участников опросов, а также количество и каче-
ных отзывов; ство запросов в поисковых системах, связанных
 отклик на конкурсы, опросы и т.п.; с услугой или товаром, результаты обсуждений
 количество повторных продаж. продукта на форумах и в социальных сетях, т.е.
4. Цель — информирование аудитории о ме- необходимо собрать данные о том, как часто за-
роприятии, акции. Параметры оценки: прашивают данный продукт пользователи, кому
 количество фокусных контактов; он интересен, при каких условиях его предпочтут
 количество сообщений о мероприятии; аналогичным товарам и т.д.
 охват аудитории; Необходимо также измерять такие показате-
 количество пользователей, вовлеченных ли, как количество обращений в call-центры, по-
в поддержку; сещаемость сайта (динамика трафика), посещае-
 количество участников мероприятия. мость страниц в сетях, рост количества упомина-
5. Цель — увеличение продаж. Параметрами ний о бренде онлайн и офлайн (например, в газе-
оценки будут: тах). Все это позволяет эффективно управлять
Зверев В.А.
стратегией продвижения бренда, выстраивать на различных площадках обсуждали это событие.

постоянное взаимодействие с потребителями Однако в конечном итоге практически все обсуж-
и получать полноценную обратную связь. дения свелись к сравнению тарифов различных
банков, в процессе которого выяснялось, что
в столь критикуемой кредитной организации «ре-
КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА, ПРОВОКАЦИИ ально хорошие условия». Так банк провел отлич-
И АНТИКРИЗИСНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ную PR-акцию и грамотно нейтрализовал негатив
на всех площадках.
Социальные сети открывают широкие возмож- Главная цель провокации — достижение ви-
ности для ведения борьбы с конкурентами, но русного эффекта в социальных сетях, т.е. увеличе-
требуют оперативного реагирования на действия ние количества просмотров, перепостов, лайков,
последних. Поскольку информация в социальных трафика площадки. Однако пользоваться этим
сетях распространяется мгновенно и обновляет- инструментом нужно крайне аккуратно, с учетом
ся регулярно, необходимо особое внимание уде- культурного и возрастного уровня аудитории, ее
лять отслеживанию работы других компаний на социальных и национальных особенностей, а так-
данном рынке: какие появляются новинки, какие же уместности провокации и ее совместимости
возникают новые идеи, в какой области конку- с корпоративной культурой компании, ведь целе-
рент начинает активно развиваться, какие мето- вая аудитория ошибок не прощает.
ды работы с потребителями использует. Анализи- Социальные сети позволяют также проводить
руя полученные данные, можно эффективно вы- масштабные антикризисные PR-кампании. В них
страивать собственную стратегию продвижения входит:
и постоянно опережать конкурентов. 1) мониторинг интернет-изданий, форумов,
Для большей успешности социального про- блогов, сбор ссылок на негативные публикации
движения некоторые бренды используют эффект о компании;
провокативности: создают резонансное событие 2) анализ публикаций, выработка программы
или используют обсуждаемое явление в качестве действий по устранению последствий;
повода для провокации. Так поступает, например, 3) написание статей и информационных сооб-
известный своим нестандартным поведением щений для социальных сетей, организация ком-
российский бизнесмен, создатель нескольких ментариев к существующим публикациям;
брендов, который в настоящее время активно 4) организация дискуссий по теме, смена ак-
развивает банк, предлагающий услуги дистанци- центов в имеющихся дискуссиях с помощью вне-
онного обслуживания на рынке кредитных карт. дренных агентов;
Не так давно коллекторы этого банка стали при- 5) работа с поисковыми системами: подня-
менять новый способ взыскания долга: рассылать тие в результатах поисковых запросов сайтов
«письма счастья» друзьям объекта взыскания. или групп с нужной компании информацией, сни-
Один из клиентов-должников был возмущен по- жение или бан страниц с нежелательной инфор-
добным отношением, и его поддержала редакция мацией.
интернет-издательства. Между представителем Затраты на такие операции невелики. Напри-
редакции и владельцем банка состоялась бурная мер, публикация сообщений в «Твиттере» ничего
переписка в «Твиттере», в процессе которой биз- не будет стоить, зато пост в 140 символов увидят
несмен позволил себе употребить не слишком сотни и тысячи людей, являющихся подписчиками
приличные выражения. профиля компании. Более того, это будут предста-
Инфоповод имел огромный общественный ре- вители целевой аудитории, которые самостоятель-
зонанс: бесчисленное количество пользователей но распространят размещенную информацию.
ЕСЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ НАЧИНАЮТ или преднамеренного искажения восприятия

МЕШАТЬ БИЗНЕСУ бренда потребителями и партнерами. Уволенный
работник может распространять негативную ин-
Продвижение бренда в соцсетях требует опре- формацию о бывшем работодателе, в том числе
деленной степени открытости компании, что соз- видео- и фотоматериалы. В качестве примера
дает риски в области ее безопасности, приватно- приведем появившийся в октябре 2011 г. на
сти информации, защиты данных от конкурентов, YouTube ролик, созданный сотрудниками тамо-
искажения имиджа сотрудниками организации. женной службы одного из российских городов.
Социальные сети убрали много барьеров на пути В этом ролике люди, похожие на таможенников,
общения брендов с потребителями, но открыли устраивают концерты, распивают шампанское
доступ к распространению данных среди тех лю- в офисе и ездят на лимузинах. Это вызвало боль-
дей, кому они не предназначены. В связи с этим шой общественный резонанс и фактически дис-
после того, как выбрана модель работы в соци- кредитировало официальную структуру.
альных сетях, необходимо провести полный ана- Обезопасить себя в этом случае можно, при-
лиз рисков и проработать различные варианты их влекая ответственных лиц компании к снижению
предотвращения. подобных рисков и ликвидации последствий (на-
1. В области продаж: риск «утечки» контактной пример, сотрудников юридического отдела ком-
информации клиентов к конкурентам. Снизить пании, профессионалов в области PR, хорошо
его можно, ограничив прием заявок на добавле- знакомых и с законодательством, и с этическими
ние в друзья и скрыв список своих друзей через правилами размещения данных).
настройки приватности социальной сети.
2. В области маркетинга: провокации со стороны
конкурентов, публикации ими негативных слухов КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
о вашем бренде. В ряде случаев такое развитие
событий неизбежно, поэтому особенно тщательно Бренд, стремящийся к масштабному охвату
нужно работать с членами сообщества, которые аудитории, должен взаимодействовать с потреби-
активно распространяют негативную информацию телями на социальных площадках и сервисах, соз-
о вашем бренде. Они вполне могут быть не обижен- давать оригинальный и интересный контент, по-
ными клиентами, а представителями конкурентов. буждающий пользователей к обсуждению и пере-
3. В области персонала: открытость организа- посту информации, вовлекать в сообщества заин-
ционной структуры, личных профилей работни- тересованных людей и объединять их с помощью
ков компании развязывает руки хедхантерам. Что- общих увлечений. Такую стратегию, например, ре-
бы не потерять ценных сотрудников, стоит доба- ализует один из крупнейших операторов сотовой
вить некоторые пункты о публикации информа- связи России, пропагандирующий инновационный
ции на личных страницах персонала в корпора- и современный подход: на данный момент компа-
тивную политику компании. ния имеет более 1000 тематических групп «ВКон-
4. В области инноваций: планы развития про- такте», десятки блогов и сообществ в LiveJournal,
дуктов могут стать известными конкурентам. Воз- более 2000 видеороликов на YouTube и десяток
можно, стоит делать закрытыми группы в соци- региональных микроблогов в «Твиттере».
альных сетях, если ценность обсуждаемых в них Каждый потребитель должен чувствовать ис-
идей достаточно высока. креннюю заинтересованность бренда в своем
5. В области имиджа: многие сотрудники ком- мнении. Для этого как минимум нужно осущест-
пании получают возможность говорить от лица влять регулярный мониторинг новых медиа и соц-
бренда, и поэтому возникает риск случайного сетей, а в идеале организовывать взаимодействие
Зверев В.А.
с лидерами мнений, блогерами-тысячниками, це- сотрудников компании продемонстрировать

левыми группами потребителей. Присутствие в сильные качества бренда. Это означает готов-
социальных и других каналах коммуникации, на- ность принять не только преимущества, но и ри-
пример на видеохостингах, тематических фору- ски, связанные с новым способом привлечения
мах, возможно только при наличии желания всех потребителей.
1. Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых сообществ: Дисс. д. социол. н. — М., 2004.
2. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. — М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2010.
3. Вельф А. Эксперимент российского масштаба. Повторение ошибок. — http://www.kommersant.ru/pda/money.html?id=1286102.
4. МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. — М.: Вершина, 2008.
5. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
ТРЕБОВАНИЯ К МАТЕРИАЛАМ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫМ
ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ В ЖУРНАЛЕ
Общие требования к авторским печатных знаков. Статьи большего объема могут

материалам разбиваться на части для публикации в двух или
более номерах журнала.
Предоставляемые материалы обязательно долж- Готовая статья должна иметь название, быть
ны быть оригинальными, т.е. не публиковавшими- четко структурированной и содержать подзаго-
ся ранее полностью или частично на русском ловки.
языке в виде статей в периодической печати Статья должна снабжаться аннотацией (не бо-
и/или фрагментов в непериодической литерату- лее 510 печатных знаков), раскрывающей содер-
ре. В дальнейшем перепечатка статьи или разме- жание статьи.
щение ее в Интернете в течение двух лет возмож- К статье должен прилагаться перечень ключе-
ны только после согласования с редакцией. вых слов, т.е. основных понятий, используемых в
Текст должен быть тщательно отредактирован, статье (не более 170 знаков).
все цитаты — выверены. Авторы опубликованных Обязательно наличие фото и краткого резюме
материалов несут ответственность за точность автора, в котором должна быть указана следую-
воспроизведения цитат, экономико-статистических щая информация:
данных, собственных имен, географических на-  занимаемая в настоящее время должность
званий и прочих заимствованных сведений, а так- и место работы;

же за присутствие и корректность необходимых  опыт работы в данной сфере;
ссылок на работы других авторов.  ученая степень (если есть);
Статьи отбираются для публикации с учетом  сфера профессиональных интересов (не
их актуальности, научно-практической значимо- обязательно);

сти, четкости, логичности изложения в соответ-  город и страна проживания.
ствии с профилем журнала и его стилем, не допу- Требования к фотографии: портретное фото в
скающим использования грубых разговорных вы- формате *.tif или *.jpg с разрешением не менее
ражений (например, «рвать жилы», «развод на 300 dpi.
деньги») и стилистических вольностей (напри-
мер, «уход, подкормка и выращивание клиента»). Технические требования
Также к публикации не допускаются иллюстра-
ции, содержащие нецензурную лексику и непри- Текстовые материалы необходимо подготавли-
стойные изображения. Срок рассмотрения при- вать в текстовом редакторе MS Word версии 6.0 и
сланных статей — от одной до трех недель. выше (или аналогичном) и сохранять в формате
«документ Word» без какого-либо форматирова-
Требования к содержанию и объему ния, с расширением *.doc (нежелательны *.docx,
*.rtf, *.txt).
Минимальный объем статьи должен состав- В файле, в подключенных и встроенных табли-
лять не менее 15 тыс. печатных знаков без учета цах, графиках и рисунках должны присутство-
пробелов. Максимальный объем статьи — 42 тыс. вать только шрифты из стандартной поставки
MS Windows (оптимально использование в рам- порядковому номеру источника в списке лите-
ках статьи только одного шрифта). Желательно ратуры.
не использовать колонтитулы, встроенные но- Список литературы составляется по алфавиту
мера страниц, встроенные даты. При открытии и оформляется согласно действующим библио-
файлов в редакции действует автоматический графическим требованиям (ГОСТ 7.1-2003). Обяза-
запрет на подключение и запуск любых встроен- тельно должны быть указаны: фамилия и инициа-
ных макросов. лы авторов, полное название книги (сборника),
город, издательство, год издания. Желательно
Оформление также указывать номера цитируемых страниц
(предпочтительно) или общее количество стра-
Текст желательно иллюстрировать графиче- ниц в издании.
скими объектами (таблицами, схемами, рисунка- При оформлении библиографических данных
ми, фотографиями, диаграммами, графиками). журнальных статей должны быть указаны: фами-
Изображения могут быть представлены в лия и инициалы автора, полное название статьи,
виде напечатанных фотографий или на элек- название журнала, год издания, номер журнала,
тронных носителях (вложенными файлами в номера страниц.
письме). Ссылки на иностранную литературу следует
В тексте должны присутствовать ссылки на давать на языке оригинала без сокращений. На-
прилагаемые к статье иллюстрации. пример:
Иллюстрации желательно размещать в отдель- Cooper D.F., Chapman C.B. (1987). Risk Analysis
ных файлах формата *.jpg, *.gif, *.tif или *.doc. Все For Large Projects: Models, Methods and Cases. Wiley,
иллюстративные материалы должны иметь назва- New York.
ние. Например:
Рис. 1. Основные задачи на стадии формирова- Предоставление материалов
ния осведомленности. в издательство
Все графики, диаграммы и прочие встраивае-
мые объекты должны снабжаться числовыми дан- Материалы могут быть представлены в элек-
ными, обеспечивающими при необходимости их тронном виде в формате стандартного редактора
(графиков, диаграмм и пр.) достоверное воспро- MS Word (если пересылаются по электронной по-
изведение. чте) и на электронных носителях — CD, DVD, Flash
или ZIP drive. Все файлы могут быть сжаты архи-
Формулы ваторами ZIP или RAR в один или несколько ар-
хивных файлов.
Формулы должны быть созданы в редакторе
формул Word (Вставка — Объект — Microsoft Авторские права
Equation 3.0).
Автор и издательство подписывают договор о
Оформление списка литературы передаче исключительных имущественных
авторских прав (стандартный договор для озна-
Все публикации, которые цитируются или упо- комления может быть направлен автору по элек-
минаются в тексте, должны быть представлены в тронной почте). Согласно договору, автор получа-
списке используемой литературы в конце статьи. ет вознаграждение в течение 30 банковских дней
В тексте ссылка на источник дается с помощью циф- после выхода журнала и бесплатно 2 экземпляра
ры в квадратных скобках «[1]», соответствующей журнала, включающего статью автора.

Язык

Brend Menedzhment 2012 05 66

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Brend Menedzhment 2012 05 66

Оригинальное название:

Загружено:

Авторское право:

Л и ц е н з и я : Licensed for private use only, logged in as: funds@buk.irk.ru, IP: 195.206.50.229 WWW.GREBENNIKOFF.

cover_BM_5_2012.indd 1 04.09.2012 14:04:26

ЧЛЕНЫ ЭКСПЕРТНОГО СОВЕТА ЖУРНАЛА «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»

Учредитель: Адрес редакции:

Статья посвящена вопросам, связанным с выбором стратегии управления ма-

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: портфель брендов, глобальные брен- ВВЕДЕНИЕ

266 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 267

Основываясь на результатах недавно завершен- Результативность бренда

268 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 269

приоритетным для компании бизнес-направлени- базирующихся на предпочтении и выборе брен-

270 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Вернемся к рассматриваемому примеру. Ком- выполнив портфельный анализ, а также рассмо-

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 271

во всех европейских странах, но и в Бразилии, Бренды, не являющиеся стратегическими

272 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Компромиссы заинтересованные в приобретении сильных ло-

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 273

в данном случае является задачей-минимум; ком- стратегию, определив приоритетные бизнес-еди-

274 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Он заключается главным образом в уничтожении, гармоничного сочетания методов принятия ре-

Авторы выражают благодарность Ноэми Ганем, старшему бренд-менеджеру, ответственному

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 275

В статье предлагается методический подход к анализу системы управления брен-

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: система управления брендами, общий КОНЦЕПЦИЯ МЕТОДИКИ КОМПЛЕКСНОГО

276 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

1. Анализ организационной структуры СУБ. Нива». Это диверсифицированная компания, спе-

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 277

ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ (рис. 1). Все инициативы, связанные с управлени-

Рис. 1. Организационная структура департамента маркетинга ООО «АПК «Стойленская Нива»

278 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

органа свидетельствуют о недостатках в проекти- В качестве приоритетных для изменения и

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 279

Проблем- Возможность про- Приори-

3) экономкласс (мука пшеничная общего на- В результате анализа продаж за исследуемый

280 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Объем продаж Доля в общих

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 281

Таблица 3. Результаты социологического опроса по оценке силы брендов пшеничной муки

Наименования торговых марок Известность, % Удовлетворенность ЦА, % Лояльность ЦА, %

282 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Оценка степени соответствия бренда, баллы

Окончание статьи читайте в следующем номере.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 283

Примечание: И — источник информации; О — ответственный; С — соисполнитель; К — контролер.

Ключевые факторы успеха бренда на рынке пшеничной муки

ров бренда (упаковка, слоган, персонажи, реклам- X X X X X X 6

Организация и поддержание прямых коммуника-

Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

286 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

8. Каковы Ваши самые глав- Ум, объективность, логичность, знания 43 8,6

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 287

Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

288 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 289

Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

290 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012

Вопрос Варианты ответов Количество человек ЦА, %

25. Экономите ли Вы при Часто 75 15

29. Обращаете ли Вы в мо- Да 190 38

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 05(66)2012 291