Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Факультет управления
Направление подготовки (специальность) Государственное и муниципальное
управление
Образовательная программа Управление персоналом государственной и
муниципальной службы

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине (модулю) Экономическая теория
на тему:
«Теория потребительского поведения»

Автор работы:
Студент 2 курса
заочной формы обучения
ФИО Чотчаев Игорь Шамильевич
Подпись________________________

Научный руководитель курсовой

работы (проекта):
Должность профессор
ФИО Бугаян Илья Рубенович
Оценка______
Подпись_________
«_____» ___________2019 г.

Ростов-на-Дону 2019 г.
1
Введение…………………………………………………………………...............3
Глава 1. Теоретические аспекты потребительского поведения…….......……...6
1.1. Теория потребительского поведения. Бюджетная линия. Кривые
безразличия. Оптимальный выбор ……….…….…………………………..……6

1.2. Институциональный подход к потребительскому поведению……...

…....11
Глава 2. Практические аспекты потребительского поведения …..…..
…….....16
2.1. Влияние маркетинга на поведение потребителя……………….
………….16
2.2. Воздействие интернет-рекламы на потребительское поведение……....…
21
Заключение…………………………………………………………………….....28
Список использованной литературы……………………………………….
…...31

2
 Введение
Основой теории поведения потребителей является стремление каждого
потребителя удовлетворить свои потребности в том или ином товаре.
Покупатели формируют спрос на товары, выбирая их исходя из цен и
собственного финансового положения (дохода).

Один из основных принципов теории поведения потребителей — стремление

потребителя получить максимальную выгоду и удовлетворение от
использования своего фиксированного дохода. Теория потребительского
поведения также предполагает, что такие параметры, как покупательная
способность (индивидуальный доход), его предпочтения (вкусы) и рыночная
цена продукта, можно определить.

Потребитель может влиять на производителя с помощью такого понятия, как

суверенитет, то есть покупатели выбирают продукт или услугу на рынке,
распределяя собственный доход между различными предложениями. Любое
ограничение свободы выбора потребителя посредством принятия
административных решений может привести к кризису, когда покупатель
теряет способность влиять на производителя продукта.

Потребительские предпочтения уже сформированы, и их приоритетность для

покупателя не имеет значения. Таким образом, потребитель знает, что из
двух наборов, например, A и B, вариант A лучше для него, даже если человек
не может измерить интенсивность своего предпочтения.

Относительно транзитивности предпочтений потребитель предпочитает

установить A, чтобы установить A, и установить B, чтобы установить B, то

3
он выберет A, выбрав A и B, и предпочтет A. Но если потребителю все равно,
что выбрать — A или B (B или C), тогда он не делает различий между A и B.

Для потребителя на рынке все продукты желательны. Пока покупатель не

учитывает цену товара, он всегда будет отдавать предпочтение большему
количеству за наименьшую стоимость.

Эти предположения только описывают потребительские предпочтения, но

никоим образом не объясняют фактическое поведение людей на рынке.

Современный маркетинг постоянно использует основы теории поведения

потребителей, чтобы предсказать, как человек будет вести себя по
отношению к товару или услуге. Согласно данным, собранным в ходе
маркетинговых исследований, каждая компания выбирает свою политику.
Например, если потребитель давно знает тот или иной товар, главное на
данном этапе для производителя — сохранить его. Чтобы человек не тратил
время на поиск более предпочтительного продукта, нужно сообщить ему, что
эта компания производит продукцию высочайшего качества.

Покупая продукт, потребители в первую очередь обращают внимание на его

полезность и преимущества, которые дает его использование. И наиболее
важным фактором, определяющим поведение человека на рынке, является
его доход, географическое положение, тип ситуации в конкретном регионе.
Климатические же условия имеют второстепенное значение.

Теория поведения потребителей является важнейшим разделом экономики.

Он изучает особенности психологии обычного человека в определенных
ситуациях. Человек руководствуется принципом полезности: то есть он
выбирает продукты, которые имеют наибольшее преимущество перед
другими вариантами. Полезность означает степень удовлетворения
потребностей.

Спрос на продукцию можно разделить на две категории:

4
 1) Функциональные. (Человек покупает продукт, ориентируясь на его
потребительские свойства.)

2) Нефункциональный спрос. (Человек покупает товар, руководствуясь не

его потребительскими свойствами, а какими-то сторонними причинами.)

Нефункциональный спрос также делится на три типа:

1) Социальный («эффект сноба»). Человек приобретает наиболее популярные

в обществе экономические выгоды.

2) Спекулятивный. Зависимость от «эффекта Верлена», от высоких

инфляционных ожиданий.

3) Нерациональный. Незапланированные покупки, сделанные под влиянием

краткосрочных ожиданий. 1

Теория потребительского поведения гласит о том, что человек, приобретая

определенные выгоды, делает это рационально. Рассматриваемый тип спроса
нарушает эту аксиому. Бюджетное ограничение подразумевает определенные
рамки, за пределы которых потребности не могут выходить.

Основные гипотезы, на которых строится теория поведения потребителей:

1. Народный бюджет всегда ограничен.

2. Цены указаны на все виды товаров и услуг.

3. Потребители самостоятельно выбирают товар.

4. При совершении покупок люди учитывают уровень полезности продуктов.

При выборе товара не менее важен экономический фактор. К нему можно

отнести уровень доходов человека, стоимость определенных товаров.

Как видно из вышесказанного, существуют совершенно разные модели

поведения потребителей. На формирование спроса влияет целый комплекс

1
Cotte J., Chowdhury T.G., Ratneshwar S. & Ricci L.M. Pleasure or utility? Time planning style and web usage
behaviors / / Journal of Interactive Marketing, 20, pp. 45-57. 2016.
5
взаимосвязанных факторов. Стоит также отметить, что четкое и полное
понимание психологии потребителя чрезвычайно важно в мире рыночных
отношений.

Глава 1. Теоретические аспекты потребительского поведения

1.1. Теория потребительского поведения. Кривые безразличия.
Бюджетная линия. Оптимальный выбор

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность

взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми
индивид формирует и реализует свой план потребления различных товаров,
ориентируясь на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.
Важнейшим принципом потребительского поведения и спроса индивида
является учет его личных вкусов и предпочтений, что подразумевает
построение и использование шкал полезности различных товаров,
потребляемых индивидом. Человек формирует свой план потребления,
концентрируясь также на своей покупательной способности и,
следовательно, на своем доходе и уровнях рыночных цен. Здесь важно
подчеркнуть, что теория поведения и спроса потребителей основана на
принципе присвоения этих параметров.

Теория потребительского поведения имеет широкое практическое

применение. С его помощью становится возможным установить
экономическую целесообразность не только таких действий, как покупка
товаров или получение услуг, но и рационального выбора участия в
определенной деятельности, решения проблем создания семьи и рождения
ребенка.2

2
Riegner C. Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions // Journal of
Advertising Research 47 (4), 436-447. 2017.
6
Теория поведения потребителей и спроса изучает совокупность
взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми
индивид формирует и реализует свой план потребления различных товаров,
ориентируясь на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

В теории поведения потребителей равновесие в потреблении описывается

терминами и графиками бюджетных ограничений и кривых безразличия.

Рациональность выбора потребителя определяется стремлением достичь

максимальных результатов при ограниченных возможностях.

Анализ поведения потребителей рассматривает его с двух сторон:

1. Что может позволить себе потребитель с таким ограниченным доходом?

2. Что он хотел бы иметь из этого набора опций?

Для более глубокого объяснения поведения потребителей используется

метод бюджетных линий и кривых безразличия.

Строка бюджета показывает различные комбинации двух продуктов, которые

можно приобрести за фиксированный денежный доход. Что и изображено на
графике с бюджетной линией (см. рис. 1):

Рис. 1. Бюджетная линия.

Каждая точка в строке бюджета показывает, сколько предметов A и B может

быть приобретено потребителем с ограниченным бюджетом.

7
Если цены на товары изменятся пропорционально, то бюджетные линии
будут параллельными.

Если изменение цен на товары отличается, то бюджетная линия изменит свой

наклон.

Таким образом, расположение бюджетных статей зависит от: размера

денежного дохода и от воздействия изменений цен.

Желая приобрести продукты, включенные в набор, потребитель выражает

свои предпочтения. Опрашивая потребителей, они предполагают различные
комбинации товаров. Нас интересуют те комбинации, которые приносят
потребителю одинаковое удовлетворение его потребностей в продуктах А и
В.3

Это исследование отражает кривую безразличия, которая показывает разные

комбинации двух продуктов, которые имеют одинаковую потребительскую
ценность и полезность для потребителя. Поэтому потребителю все равно,
какой комплект купить. Поэтому построение точек называется кривой
безразличия (см. рис. 2):

Рис. 2. Кривая безразличия.

Каждая точка кривой безразличия показывает все возможные комбинации

товаров A и B, давая одинаковое удовлетворение.

3
Гальперина В. М. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. - СПб.:
Экономическая школа. 2018 – 132 с.
8
То, что потребитель теряет, выбрасывая один продукт, компенсируется
преимуществами дополнительного количества другого продукта. Но могут
быть такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню
полезности. Это семейство кривых безразличия называется картой
безразличия.

Чем дальше кривая от источника, тем она полезнее для потребителя. Поэтому
потребитель будет искать вариант сочетания разных продуктов, при котором
выгоды в рамках его бюджета будут максимальными.

Чтобы сделать лучший выбор, вам нужно поместить бюджетную линию на

карту кривых безразличия, и выбор будет сделан. Следовательно, образуется
график оптимального выбора (см. рис. 3):

Рис. 3. Оптимальный выбор.

Точка E - это максимальная общая полезность для данного потребительского

дохода.

Кривая безразличия II и бюджет минимальны с пересечением ab в точке E,

что приносит потребителю максимальную полезность. Точки L и M на
кривых безразличия я отвергаю потребителю, потому что его доход может
претендовать на более высокую полезность. Кривая безразличия III
недоступна для потребителя, поскольку ее полезность очень высока, а доход
потребителя ограничен.

9
Возвращаясь к теории поведения потребителей, по аналогии с понятием
некачественного фактора, можно предположить, что такие некачественные
потребительские товары не являются товарами низкого качества в обычном
смысле этого слова.4

Центральное место в теории поведения потребителей занимают категории

потребления и полезности.

Ключевую роль в теории поведения потребителей играет концепция

полезности, которая показывает относительное удовлетворение, которое
потребитель получает от использования различных товаров. Дополнительное
удовлетворение от потребления еще одной единицы товара называется
предельной полезностью, где предельная относится к дополнительной
полезности.

Теория поведения потребителей определяет условия и степень влияния на

выбор потребительских предпочтений цен на товары, доходов, а также
способов максимизации прибыли реализатора от приобретения
определенных товаров и услуг покупателем.

Термин доход используется, как правило, для обозначения всей суммы денег
семьей или полученной хозяйствующим субъектом за определенный период
времени, независимо от его происхождения. Поэтому в теории поведения
потребителей принято характеризовать бюджетные ограничения
домохозяйства или отдельного человека. Но эти различия не важны для
решения проблемы потребительского выбора.

Одним словом, полезность - это научная абстракция, используемая

экономистами для понимания того, как рациональные потребители
распределяют свои ограниченные ресурсы среди товаров, которые могут им
понравиться.

4
Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. -
СПб.: Праймеврознак. 2016. – 223 с.
10
Особенность потребности заключается в том, что она определяет
(мотивирует) действия, непосредственно связанные с покупателем, но не
определяет ни спрос, ни уровень цен. Между тем проблема установления цен
и определения спроса в теории поведения потребителей и рыночных
отношений занимает особенно важное место.

1.2. Институциональный подход к потребительскому поведению

На рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В качестве альтернативы
неоклассической теории возник институционализм. Если неоклассики
создавали свои теории на основе модели «экономического человека»,
равновесного подхода (статика) и извинений «невидимой руки» рынка,
институционалисты призывали изучать реальные экономические институты в
их развитии (динамика). Под «институтами» они понимали широкий круг
категорий и явлений. Это нормы, правила, привычки, обычаи, которые
определяют основу поведения людей в обществе, структурируют их
экономическое, политическое и социальное взаимодействие.

Это и консолидация обычаев и практики в виде института или закона:

государство, семья, право, бизнес, частная собственность.
Институционалистов интересуют проблемы экономической мощи,
социальных отношений, выравнивания социального неравенства, проблемы
мировой экономики и футурологический аспект. Институционалистов
объединяет не столько субъект, сколько метод исследования.

Особенностью институционализма является расширение предмета

экономики, придание ему междисциплинарного характера. Основное
внимание представителей институционализма направлено не на создание
«чистой» теории, а на изучение тенденций социально-экономического
развития с целью разработки рекомендаций, разработки и реализации
экономической политики. Поэтому анализируется весь комплекс условий и

11
факторов, влияющих на экономическую жизнь, причем не только
экономических, но и политических, философских, правовых, исторических,
социологических, психологических.5

Существует также точка зрения, которая выделяет три области внутри

институциональной теории:

1. «Старый» или традиционный институционализм - основанный на

методологии холизма, объясняющей поведение и интересы людей через
характеристики институтов, которые предопределяют взаимодействие между
ними.

2. Неоинституционализм - расширение и модификация традиционного

неоклассицизма, основанного на методологическом индивидуализме и
устранение предпосылок для полной рациональности, осознанности,
совершенной конкуренции.

3. Новая институциональная экономика - больше, чем неоинституционализм,

основанный на «старом» институционализме, полностью отвергающий
неоклассицизм.

В свое время было популярно квакерство - религиозное движение, которое

провозглашало в качестве основного требования бережливость, скромный
образ жизни и воздержание.

Однако с развитием монополистического капитализма наблюдается

концентрация производства и капитала, широко развивается кредит, что дает
большой буржуазии возможность обеспечить высокий уровень экономии
продукции и расточительного потребления.

Более того, отходы превращаются в необходимый атрибут поведения

крупного капиталиста как средство доказательства его платежеспособности,
условие получения кредита.
5
Зимина Н. В. Балашов А. А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка
формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. - 52
с.
12
В ходе оценки имущества люди прибегают к сравнению, которое всегда
вызывает зависть. Поэтому мотивом накопления собственности является
соперничество. Чтобы заслужить уважение людей, недостаточно просто
обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными. Есть два
способа сделать это - демонстрация безделья и расточительного потребления.
Таким образом, развивается идея «заметного потребления».

Самое наглядное доказательство денежной власти - это праздная жизнь.

Критерии для достижения праздной жизни обычно принимают форму
нематериальных ценностей. Образование, образование, умение держать себя,
уважение к порядочности и церемониям, хорошие манеры - все это
свидетельствует о праздном образе жизни, поскольку их приобретение
требует непроизводительных затрат времени, усилий и денег и,
следовательно, выходит за рамки возможностей тех, кто чьи силы поглощены
работой.

Это праздный класс, который дает актуальность окончательной

формулировке, в которой они затем служат законом поведения для низших
слоев.

Свидетельством денежного успеха являются одежда, кров, еда, экзотические

безделушки. Во-первых, демонстрация платежеспособности и
расточительности должна быть дорогой. Во-вторых, неудобно указывать на
праздность, сигнализировать о невозможности заниматься
производительным трудом (высокие каблуки, корсеты, трости и цилиндры,
женские юбки и элегантные шляпы - явное препятствие к этому) В-третьих,
современный, ибо принцип новизны является еще одним доказательством
демонстративной траты – расточительства.6

Таким образом, полезность одежды и других вещей, предназначенных для

демонстрации расточительного потребления, определяется двумя типами
«утилитарных», которые существуют в неразделимом единстве:
6
Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2017. – 53 с.
13
функциональным, направленным на удовлетворение конкретной
потребности, и дополнительным, приносящим честь покупателю.

Сущность «денежной цивилизации» именно в жизни для шоу. Должен

осуждаться тот факт, что люди не стремятся жить полнее, умнее, добрее, но
стремятся доказать всем остальным свое денежное и материальное
превосходство.

Потребительский выбор - это выбор человеком или домохозяйством того или

иного варианта реализации своих потребительских интересов и
предпочтений. Рациональное использование ограниченных пожизненных
пособий для полного удовлетворения потребностей отдельных лиц,
домохозяйств и других хозяйствующих субъектов проявляется, прежде всего,
в теории потребительского выбора, отражающей наиболее распространенные
модели экономического управления индивидом и домохозяйством в сфере
Потребление жизненных выгод.

Эту теорию следует считать идентичной теории равновесия индивидуального

и бытового потребления. Выводы и положения теории потребительского
выбора позволяют нам ответить на вопросы, связанные с рационализацией
личного и домашнего использования их доходов, а также других
ограниченных выгод.

Институциональный подход к проблеме потребительского выбора, с одной

стороны, определяет неоклассический «идеализм», а с другой - существенно
меняет подход к изучению соответствующего экономического поведения. В
целом, абстрактно-логические конструкции заменяются не менее сложными,
но более реалистичными постулатами и обоснованиями рационального
поведения потребителей.

Выводы и утверждения теории потребительского выбора позволяют нам

ответить на вопросы, связанные с рационализацией личного и домашнего
использования их доходов, а также других ограниченных ресурсов.

14
Кроме того, субъективно ограниченная способность человека собирать и
обрабатывать информацию требует замены неоклассической теории
полноценной рациональности институциональной концепцией неполной
рациональности или убийства, когда человек делает выбор потребителя.

Таким образом, ретроспективный анализ неоклассического и

институционального подходов к изучению потребительского выбора
позволяет предположить, что в условиях современной экономики
неоклассический идеализм существенно дополняется институциональным
конструктивизмом. Современная гипотеза о рациональном поведении
личности и домохозяйства при реализации потребительского выбора имеет
форму ограниченной рациональности.7

7
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб. : Питер, 2016. - 235 с.
15
 Глава 2. Практические аспекты потребительского поведения
2.1. Влияние маркетинга на поведение потребителя
В маркетинговых целях очень важно изучить влияние социальных факторов
на поведение потребителей. У каждого класса разные потребности и
ценности, и при принятии решения о покупке потребитель руководствуется
различными критериями.

Изучаются предпочтения разных классов в определенных жизненных

процессах.

Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен в их

собственном или ближайшем социальном классе.

Рассматривая предпочтения разных классов в области спорта, можно

отметить, что теннис и бридж - это игры среднего и высшего классов.
Потребители этих классов воспринимают этот вид досуга не только как
спорт, но и как возможность общаться с людьми более высокого или
высшего класса, показывать себя и узнавать новости деловой и социальной
жизни. Бокс считается преимущественно низшим классом спорта.

Представители высшего музыкального класса отдают предпочтение

классическим произведениям.

Размер и формы поиска информации при принятии решения о покупке

представителями разных классов также различны. Низкие социальные
классы ограничены в поиске информации, поэтому, когда они покупают
продукт, они часто не уверены, как они сделали правильный выбор. Для
таких покупателей чрезвычайно важно предоставить информацию в месте
продажи или разместить достоинства продукта на упаковке. Потребители
среднего класса ищут информацию в средствах массовой информации или в
Интернете.

Тщательно продумывается реклама, а также происходит стимулирование

сбыта и PR-деятельность, исходя из особенностей потребителей в целевом
16
сегменте рынка. Таким образом, для людей из более низких социальных
слоев населения крайне важно проводить такие мероприятия по
стимулированию сбыта, когда дополнительные товары будут предлагаться
бесплатно, будет подробно раскрываться изображение продукта или будет
предложено два товара по цене одного. Эти факторы будут играть
решающую роль при принятии решения о покупке.

В рекламном сообщении крайне важно учитывать, что для разных сегментов

потребителей стиль рекламной информации должен быть разным (может
быть разговорным или деловым стилем). Например, в рекламных продуктах
для высшего класса используются более сложные слова, сленг в нем
недопустим, потому что представители высших слоев не хотят
идентифицировать себя с представителями низших слоев. Рекламная
продукция для среднего и низшего классов традиционно ориентируется на
физические качества продукта, его практическое применение, невысокую
цену. Рекламная информация предоставляется в разговорном стиле.

Поведение потребителей определяется как действия, которые люди

предпринимают во время приобретения, потребления товаров и услуг, а
также освобождения от них. Проще говоря, потребительское поведение
традиционно понимается как выяснение «почему люди покупают» - в том
смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии воздействия на
потребителей, когда он знает, почему покупатели покупают определенные
продукты или бренды.

Контентная основа поведения потребителей состоит из процессов принятия

решений потребителем и факторов, которые его определяют. Отправной
точкой потребительского поведения является жизненный (организационный)
стиль. Отмечается, что конечные пользователи покупают, чтобы сохранить
или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

17
Процесс принятия решения организационным покупателем, как правило,
аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным потребителем.
Разница может заключаться в том, что в некоторых случаях
организационный покупатель должен преодолеть еще несколько шагов. При
ежедневных покупках он пропускает некоторые шаги или меняет их
последовательность.

Начальным этапом любого процесса принятия решений является осознание

проблемы, основным источником которой является возникновение
потребности. У потенциального покупателя могут быть разные мотивы для
совершения покупки. На этом этапе лидер рынка должен, с одной стороны,
определить обстоятельства, которые обычно заставляют человека осознать
проблему. Следовательно, необходимо точно выяснить, какие материальные
потребности или проблемы возникли, что их вызвало, как они привели
покупателя к новому товару.8

В то же время, содействие осведомленности потребителей об их

потребностях является важной целью, недооценка которой может иметь
негативные последствия для компании. Иногда достаточно просто напомнить
потребителю о его потребностях, ранее реализованных, но со временем
забытых.

Чтобы стимулировать признание потребностей, реклама способствует

осознанию того, что реальная ситуация противоречит желаемому идеальному
состоянию. Другим источником информации о потребностях является
выпуск новых продуктов, которые изменяют взгляд потребителей на их
желаемое состояние.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать, как

характеристики самого товара, так и характеристики потребителя, его
мотивацию, уровень знаний и степень восприятия, индивидуальные

8
Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории
покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2018. - 312 с.
18
характеристики, ценности и установки. Реклама может использовать прямой
путь убеждения, при котором потребитель рационально оценивает позицию,
представленную в рекламном обращении. Также можно использовать
косвенный способ убеждения, не основанный на прямых аргументах.9

Понимание ситуации, в которой совершается покупка, является очень

важным моментом при разработке маркетингового плана. Следует иметь в
виду, что большинство покупок совершаются неоднократно, что приводит к
привычке покупателя действовать по инерции, полагаясь на доверие к
бренду. Поиск информации и обдумывание выбора в этой ситуации могут
быть сведены к минимуму, а рекомендации других людей могут быть
решающими.

Личный опыт и степень удовлетворенности использованием приобретенного

продукта выходят на первый план.

В ситуациях повторной покупки продавцы обязаны, которые ранее

осуществляли поставки, поддерживать качественный уровень товаров и
услуг, а также предотвращать различия в ожиданиях покупателей и
фактическом результате использования их продукта. Другие поставщики
должны либо использовать существующую неудовлетворенность клиентов,
предлагать более выгодные условия или предлагать что-то новое.

Личное влияние также может быть использовано в маркетинговых целях.

Такие стратегии включают «создание новых влиятельных людей»,
поощрение поиска словесной информации, использование межличностного
влияния и борьбу с негативной информацией. Ситуация с первичной
покупкой дополнительно требует использования других методов маркетинга.

Понимание процесса поиска потребителя может быть полезным при

разработке маркетинговой стратегии. Сколько потребителей ищут и какие
конкретные источники обращаются в этом случае - эта информация
9
Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями /Чарлин
Ли, Джош Бернофф; Пер. с англ. - М., 2018. – 116с.
19
необходима при разработке стратегии ценообразования, стимулирования
сбыта и распространения. Что касается источников информации,
используемых потребителями, лидер рынка должен тщательно их
идентифицировать, а затем определить их сравнительную информационную
ценность.

Необходимо выяснить, как потребители впервые узнали о продукте, имеют

ли они другую информацию, и какое значение они придают каждому из
используемых источников. С практической точки зрения, фирма должна
разработать маркетинговую структуру, чтобы ее продукт был известен
потребителю и являлся одной из рассматриваемых альтернатив.

Также необходимо понимать правила принятия решений, применяемые

покупателем на этапе предварительной оценки вариантов, поскольку их
результатом является выбор потребителя. Такое понимание показывает,
каких действий следует избегать, чтобы не изменить правила
положительного решения, помочь сохранить и облегчить дальнейшее
применение этого правила потребителем, дает возможность при
необходимости изменить правила, влияющие на окончательное решение.
результат. Важным здесь может быть способ организации и представления
информации о характеристиках продукта, его основных свойствах, их
относительной важности.

Маркетинг баз данных, персональные продажи, стимулирование спроса и

акцент на дополнительные услуги позволяют установить более тесные
отношения между продавцом и покупателем, способствуя продуктивному
обмену мнениями между ними

Культура является обязательной, что обеспечивается санкциями, которые

поощряют соблюдение и наказывают за их нарушения.

Культуры не являются статичными. Они обычно развиваются и изменяются

медленно с течением времени. Однако в относительно короткий период

20
времени возможны значительные изменения из-за быстрого технического
прогресса, конфликта между существующими ценностями, влияния
ценностей из другой культуры или драматических событий, таких как война.
Менеджеры по маркетингу должны понимать, как существующие
культурные ценности, так и новые культурные ценности обществ, которым
они служат.10

Топ-менеджеры должны объединить все компоненты маркетинговой

стратегии (т.е. четыре фактора маркетингового набора: улучшение продукта,
ценообразование, размещение и продвижение продукта) в единый
стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

Таким образом, понимание потребностей потребителя организации и

процесса организационных закупок может стать основой для успешного
маркетинга. Узнав, как потребители преодолевают этапы понимания
проблемы, находят информацию, оценивают варианты и принимают решение
о покупке, а также реагируют на покупку, лидер рынка может собрать много
информации о том, как лучше удовлетворить потребности своих клиентов.
клиентов.

Потребитель независим в своем выборе, но маркетинг может влиять как на

его мотивацию, так и на его поведение, если предлагаемый продукт или
услуга разработаны с учетом потребностей и ожиданий потребителя.

2.2. Воздействие интернет-рекламы на потребительское поведение

Традиционно существует два подхода к пониманию сущности воздействия
рекламы: первый заключается в том, что реклама только информирует
потребителя о новых товарах и услугах, второй заключается в том, что
реклама напрямую влияет на выбор, создает потребность в продукте,
который человек даже не подозревал, но это ему нужно.

10
Новичков В.И. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А. Кочетков, В.М. Агеев, В.И. Новичков;
Под общ. ред. А.А. Кочетков. - М.: Дашков и К, 2017. - 263 с.
21
Решения потребителя о том, какой товар ему покупать, обусловлены
факторами спроса, а также некоторыми другими причинами. Это мнения
друзей и знакомых, новости, положительный опыт использования продукта
данного производителя, рекламные акции, позиционирование бренда.

В современных условиях актуализируется проблема особенностей принятия

решений пользователем Интернета. Действительно, согласно опросу
ACNielsen, уже в 2006 году для европейцев поиск в Интернете был наиболее
распространенным стимулом для совершения покупок. В то время россияне
сосредоточились в первую очередь на бренде компании и опыте покупок,
говоря об Интернете как о возможном способе поиска информации в
будущем. Но уже в 2010 году статистика в нашей стране изменилась: по
данным агентства Rose Creative Strategies, уже 28% респондентов
целенаправленно ищут информацию в Интернете (в соцсетях, то есть среди
друзей), а 73% из них ориентируются по этим советам и сообщениям. В 2018
году практически каждый пользователь информационно-
телекоммуникационной сети Интернет, в первую очередь обращается в Сеть
по 98% вопросов.

Традиционная потребительская (маркетинговая) воронка содержит цифрау ,

отражающую то, что потребители постепенно определяются при выборе,
взвешивают различные варианты, затем становятся лояльными покупателями
и, наконец, покупают товар.

Схема имеет форму воронки, потому что, когда потребитель проходит через
нее, отобранных товаров становится все меньше и меньше. В результате,
приобретая товар, потребители могут стать лояльными и совершить вторую
покупку (для крупных покупок купить товары той же марки).

Стандартная схема потребительской (маркетинговой) воронки выглядит

следующим образом (см. рис. 4):

22
 Рис. 4. Потребительская (маркетинговая) воронка.

На современном этапе развития информационного общества все больше и

больше исследователей по разным причинам склоняются к тому, что эта
схема устарела. Изначально данный график отражал действия не
потребителя, а маркетолога. Потребители ведут себя несколько иначе, и
воронка потребителя представляет собой всего лишь схему, где первый шаг -
это осознание необходимости, второй - поиск информации, третий -
использование перед покупкой, четвертый - оценка перед покупкой, пятый -
это покупка. Далее следует серия оценок после покупки. Предлагаемая схема
является циклической. Так же используется круговая воронка, при изучении
отношения между пятью категориями воронки и социальных сетей.11

Социальные сети играют большую роль в изменении поведения

потребителей на всех этапах воронки. Модель новой потребительской
воронки похожа на лабиринт. Эта новая потребительская воронка имеет два
выхода. Один - «покупатели» - остался без изменений. Другие, «помощники /
участники», те, кто не совершал покупку, участвовали в определенных
этапах выбора продукта. На всех четырех углах этого «лабиринта» зрители,
которые вошли в новую маркетинговую последовательность, зависят от
отзывов, рекомендаций друзей, контента, созданного пользователями в
Интернете. Кроме того, пользователи могут сравнивать варианты и
становиться покупателями, или просто выходить из воронки.

11
Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с.
23
Для практического обоснования изменений в поведении потребителей и
преобразований в маркетинговой воронке было проведено социологическое
исследование. В городе Ростов-на-Дону был проведен опрос среди женщин в
возрасте от 25 до 55 лет, которые были пользователями Интернета, в
результате чего было получено 175 заполненных анкет. Выбранная категория
пользователей обусловлена тем, что исследование было посвящено, в
частности, сосредоточению внимания на мыслях пользователей при покупке
продуктов питания.

Анализ данных показал, что почти 84% респондентов признали, что

информация, полученная через Интернет, предназначена для того, чтобы
продукт играл для них «большую роль», а 13% «иногда используют эту
информацию».

В то же время около половины респондентов покупали, приобретали знания

через Интернет, технически сложные продукты и чуть менее трети
занимались информацией о продуктах питания. Более того, большинство
женщин узнавали о продуктах питания на форумах, и почти половина тех,
кто интересуется этой категорией продуктов, приходила для получения
дополнительной информации на веб-сайте производителя.

Определенная трансформация маркетинговой воронки подтверждается тем

фактом, что около 70% тех, кто периодически ищет информацию о продукте,
купленном в Интернете, изменили свой выбор непосредственно перед
покупкой (причина в том, что «негативное мнение друзей», «читайте много
негативных отзывов на Яндекс.Маркет», «случайно узнал о других товарах»,
«этот товар недоступен/больше не производится»). А 33 респондента
отметили, что во время процесса сравнения они случайно обратили внимание
на другой продукт и начали искать снова. Причина практически та же - это
дополнительная информация, которую очень легко получить в Интернете,
как с помощью поисковых систем, так и во время чтения дискуссий на
специализированных форумах или в группах в социальных сетях.
24
В ходе исследования были выявлены особенности развития маркетинговой
рекламной стратегии в новых условиях, когда все больше потребителей ищут
информацию в Интернете.

Необходимо обращать внимание и своевременно реагировать на

размещенные в Интернете отзывы о компании, бренде или продукте. В
настоящее время невозможно избежать внимания к расширению
индивидуального потребительского опыта за счет отзывов от тех
потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с продуктом после
покупки.

Пока потребители изучают категорию брендов, существует довольно

большая вероятность того, что благодаря новой информации из Интернета на
каждом уровне (в том числе после фазы «преимущества»), Новые бренды
могут появиться в этой группе товаров.

Другой вариант для потребителя - перестать обращать внимание на продукт-

заменитель (товар субститут) (вместо корнишонов покупать
консервированные овощи для шашлыка, которые рекомендуются на форумах
в качестве закуски) или (среди людей категории «еда») отказаться от купить
этот тип продукта. Из этой ситуации следует разумный вывод, что компании
необходимо размещать больше информации о продуктах на своем сайте,
предлагать свои продукты для анализа редакторам специализированных
интернет-ресурсов, поддерживать тематическое сообщество (если есть),
координировать сотрудничество с Интернетом. эксперты, блогеры и другие
"гуру" в интернете доверяют пользователям.

В случае продвижения еды, может быть предложен раздел спонсорства на

кулинарном сайте, предложение опубликовать рецепты с продуктом
собственного производства пользователем, который ведет кулинарный блог,
рассказ о особенностях производства или полезных качествах еды. Продукт
на специализированном форуме.

25
Результатом исследования является разработка новой формы маркетинговой
воронки, зависящей от интернет-коммуникаций. Она остается такой же
конусообразной, поскольку принцип сокращения видов или марок товаров на
каждом этапе сохраняется. В то же время, по сути, эта схема больше не
является воронкой, поскольку особенность схемы воронки заключается в
том, что все, что делается на первом этапе, обязательно сокращается. В
нашем случае потребитель, благодаря новой информации, может
многократно вернуться на прежние уровни.

Новая маркетинговая воронка, зависимая от интернет-коммуникаций,

выглядит так (см. рис. 5):

Рис. 5. Современная маркетинговая воронка

Подчеркивая типы онлайн-рекламы, которые влияют на решение

потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки, следует отметить, что
на этапе «осведомленности» любая информация, которую они видят, может
повлиять на пользователя Интернета. Это могут быть рекламные баннеры,
упоминание товара в новостях, советы на форуме. Не исключено, что

26
потребитель узнает о товаре от друзей или увидит его в телевизионной
рекламе, и только тогда он будет искать информацию в сети.

На этапе диаграммы мы выделили этапы «сравнительно-предпочтительного

анализа одного продукта».

Следует иметь в виду, что лояльность интернет-пользователей несколько

отличается от понимания классической теории лояльности. Если в последнем
факторе лояльность называется повторными покупками, то в интернет-среде
частота таких покупок является важным, но не единственным показателем.

Появляются новые факторы - позитивная история от взаимодействия с

продуктом и присоединения к сообществу, посвященному этому бренду, в
социальных сетях. Важным аспектом является независимая подписка
пользователя на список рассылки. Именно на формирование таких лояльных
пользователей и стоит обратить внимание производителя.

Исследование показывает, что поиск информации для потребителя

значительно расширился, его объективность возросла, пользователь стал
более оперативным, и поэтому маркетологи сталкиваются с необходимостью
поиска новых способов воздействия на потребителей через Интернет («игра
на этом поле»). Раскрыл новую маркетинговую воронку, которая зависит от
интернет-коммуникаций и типов интернет-рекламы, влияющих на каждый из
уровней – получит отдачу от потребителя.

Заключение

27
Большинство современных исследований поведения субъектов рынка
посвящены проблемам производственной компании, т. е. рассмотрению на
микроуровне проблем производства. Но основная идея экономики
заключается в том, что экономическая система работает лучше всего, когда
она удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его
поведении на рынке.12

Поведение потребителей состоит из нескольких этапов:

1. Фаза «предварительных действий» — формирование установок, оценок,

предшествующих конкретным потребительским решениям и действиям.

2. Этап потребительских действий по приобретению товаров — покупка

рыночных товаров или покупка их любым другим способом.

3. Фаза удовлетворенности потребителя (эффект), в том числе процесс

производства основных потребительских товаров (подготовка рыночных
товаров к потреблению и их потребление).

Экономическое поведение потребителя имеет специфику с точки зрения

факторов реализации и формирования, относящихся к разным уровням,
характера и моделей, проявляющихся в разных экономических системах.

Экономическая теория с момента своего создания, как самостоятельная

область знаний, использовала модель экономического человека. Создание
такой модели обусловлено необходимостью изучения проблемы выбора и
мотивации в хозяйственной деятельности отдельных лиц.

Согласно классификации, О. Уильямсона, в экономической теории

используются следующие две основные модели рационального поведения:

1. Действия потребителей, непосредственно связанные с поиском,

потреблением и утилизацией товаров, услуг, идей, включая процессы

12
Министерство экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]: официальный
сайт. Режим доступа: http://economy.gov.ru
28
принятия решений, предшествующих и следующих за ними действий,
характеризуют поведение потребителей.

2. Потребность, возникающая из-за необходимости или желания потреблять

различные богатства (как материальные, так и духовные), считается
экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который
во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, то есть от их
субъективного восприятия продукта или потребительских предпочтений.

Затраты, связанные с потреблением, состоят из двух компонентов: денежные

затраты на товар или услугу и время, затраченное на фактическое
потребление. Поскольку потребление требует времени, оно положительно
для большинства людей. При прочих равных условиях предпочтительнее те
продукты, которые удовлетворяют потребности в более короткие сроки.

Цены на различные идентичные товары и услуги обычно равны для всех

потребителей. Готовность платить больше за экономящие время товары и
услуги определяется только альтернативной стоимостью конкретного
потребителя. Потребитель с высокой стоимостью времени выберет дорогой,
но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной
стоимостью предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных
значений времени являются важной частью анализа проблемы спроса.13

Покупатели всегда выбирают продукт на основе своего дохода, который при

определенных ограничениях розничных цен может наилучшим образом
удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что
предпочтительнее будет спрос на те товары, которые принесут наибольшее
удовлетворение по сравнению с другими наборами при условии, что доходы
покупателей позволят им приобрести эти комплекты.

Рациональность поведения покупателей подразумевает, что все потребители

имеют необходимую информацию о цене, количестве и качестве товара,
13
Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим
доступа: http://www.gks.ru/
29
который будет приобретен; при покупке товаров покупатели учитывают свои
доходы.14

Предпосылки поведения потребителей можно обобщить следующим

образом:

- потребители хорошо знают, какие продукты для них предпочтительнее;

- потребители действуют рационально;

- потребители абсолютно знают свой уровень доходов и имеют информацию

о ценах на товары;

- выбор потребителя ограничен их доходом и временем.

Теория поведения потребителей логична и регулярно рассматривает

категорию ресурсных ограничений и возможность получения денежных
доходов, которая определяет платежеспособность покупателя. В данном
случае речь идет о категории личного бюджета, основой которой являются
денежные доходы и расходы каждого потребителя.15

Теория поведения потребителей позволяет понять варианты и причины

поведения потребителей в различных ситуациях, что важно для отдельного
производителя и для разработки основ социальной политики.

Таким образом, современная теория потребительского спроса позволяет

рассчитывать реальные данные на выбор, чтобы получить максимальный
эффект при совершении покупок или принятии любых других практических
решений.

Библиографический список

Научная литература

14
X5 Retail Group [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: https://www.x5.ru
15
Московский институт Психоанализа [Электронный ресурс]. [Электронный ресурс]: официальный сайт.
Режим доступа: http://inpsycho.ru/
30
1. Cotte J., Chowdhury T.G., Ratneshwar S. & Ricci L.M. Pleasure or utility?
Time planning style and web usage behaviors / / Journal of Interactive
Marketing, 20, pp. 45-57. 2016.
2. Riegner C. Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer
purchase decisions // Journal of Advertising Research 47 (4), 436-447. 2017.
3. Гальперина В. М. Вехи экономической мысли. Теория
потребительского поведения и спроса. Т.1. - СПб.: Экономическая
школа. 2018 – 132 с.
4. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет
потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак.
2016. – 223 с.
5. Зимина Н. В. Балашов А. А. Изменение поведения российских
потребителей как предпосылка формирования современных форматов
розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. - 52 с.
6. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. - М.:
Вузовский учебник, 2017. – 53 с.
7. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб. : Питер, 2016. - 235 с.
8. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и
эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория
потребительского поведения и спроса. СПб., 2018. - 312 с.
9. Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире,
преображенном интернет-технологиями /Чарлин Ли, Джош Бернофф;
Пер. с англ. - М., 2018. – 116с.
10.Новичков В.И. Экономическая теория: Учебник для бакалавров / А.А.
Кочетков, В.М. Агеев, В.И. Новичков; Под общ. ред. А.А. Кочетков. -
М.: Дашков и К, 2017. - 263 с.
11.Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с.

Электронные ресурсы
31
1. Министерство экономического развития Российской Федерации
[Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа:
http://economy.gov.ru
2. Федеральная служба государственной статистики [Электронный
ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: http://www.gks.ru/
3. X5 Retail Group [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим
доступа: https://www.x5.ru
1. Московский институт Психоанализа [Электронный ресурс].
[Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа:
http://inpsycho.ru/

32