ФИЛЬМ КАК ТОВАР

Ежегодно на экраны выходит огромное количество новых кинофильмов. Зрителю

чрезвычайно трудно ориентироваться в этом огромном потоке, поэтому сегодня
кассовый успех ленты зависит не только от таланта и мастерства его создателей,
но и от профессионально и грамотно проведенной рекламной кампании по про-
движению картины. На примере американского кино автор доказывает взаимо-
выгодность сотрудничества кинематографа и рекламного бизнеса.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: фильм, продвижение, Product Placement Американский кинематограф на протяжении

(РР), кассовые сборы, прокат, СМИ
Звегинцева Ирина Анатольевна — доктор искус-
ствоведения, ведущий научный сотрудник НИИ кино-
искусства. Окончила киноведческий факультет Всерос-
сийского государственного института кинематографии.
Автор ряда книг и статей по вопросам киноискусства,
член Союза кинематографистов РФ, член Нью-Йоркской
академии наук (г. Москва)
многих лет занимает лидирующие позиции по
кассовым сборам в мире. Ни для кого не секрет,
что фильмы США — чемпионы проката практиче-
ски во всех странах, и, сколько бы критики ни пи-
сали о том, что большая часть этих лент относится
к развлекательному направлению и недостойна
даже серьезного анализа, зрители с ними упорно
не соглашаются. Причин популярности такой про-
дукции немало: от огромных капиталовложений
в кинопроизводство, внедрения новых компью-
терных технологий, приглашения на работу та-
лантливых людей со всего света, демпинговых
цен при продаже фильмов в страны Европы до
умения продвигать и рекламировать свою про-
дукцию. В данной статье хотелось бы остановить-
ся на последнем аспекте более подробно.
Американский опыт может быть чрезвычайно
полезным и для наших кинематографистов. При-
том что ежегодно на отечественных студиях про-
изводится более сотни полнометражных игровых
фильмов, далеко не все из них (кстати, заслужи-
вающие самых высоких похвал) находят своего
зрителя. Причин множество, но прежде всего это

56 РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 01(43)2011

Grebennikon Казахстанско-немецкий университет, gkn640

Хэш: 01653241e235f786f6e3ea00ac78be74, IP: 2.132.4.135, дата: 2021-02-22 19:46:37 Москва
 ФИЛЬМ КАК ТОВАР
отсутствие рекламы, а порой и просто информа-
ции. Известно, что при выборе фильма для про-
смотра мы ориентируемся на мнение других,
статьи, телепередачи и т.д. Вряд ли кто-либо пой-
дет в кинотеатр, ничего не зная о фильме. Так по-
чему же наши отечественные ленты часто уходят
в небытие, не обретя своего зрителя? История с
фильмом А. Звягинцева «Возвращение» весьма
показательна: лишь после того как эта лента по-
лучила главный приз на Международном кинофе-
стивале в Венеции, ее смогли увидеть на родине.
Не случись этого, и, скорее всего, отечественный
зритель так бы и не узнал ни имени режиссера,
ни его работы. Что же мешает кинематографи-
стам рассказать широкой общественности о сво-
их достижениях? Только ли нехватка денег на ре-
кламу? Или проблема в другом: в недооценива-
нии силы рекламы и уверенности в том, что успе-
ха можно добиться без какого-либо вмешатель-
ства? Так или иначе, пока в нашем кино складыва-
ется неблагоприятная ситуация. Сегодня многие
кинематографисты начинают понимать необходи-
мость активного продвижения своих работ, но
успехи на этом поприще пока невелики, поэтому
знакомство с зарубежным опытом, формировав-
шимся в течение многих десятилетий, может быть
полезно: достаточно воспользоваться наработан-
ными технологиями, а не «изобретать велосипед»
в очередной раз.
Фильм с позиции бизнеса — это тоже товар,
и в условиях жесткой конкуренции (ежегодно в
мире выпускается более 8 тыс. новых картин) хо-
рошо организованная рекламная кампания мо-
жет обеспечить кассовый успех ленты. Рассуждая
о преимуществах и выгоде размещения рекламы
товаров и услуг в фильмах или телесериалах
(Product Placement, или РР), авторы, специализи-
рующиеся в области рекламного бизнеса, поче-
му-то часто не учитывают тот факт, что и сама ки-
нолента также является продуктом, который не-
обходимо продать — чем дороже, тем лучше.
Киностудия должна не только окупить затра-
ты на производство, но и укрепить свою репута-
цию в глазах тех фирм и организаций, с которыми
РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 01(43)2011
Grebennikon Казахстанско-немецкий университет, gkn640
Хэш: 01653241e235f786f6e3ea00ac78be74, IP: 2.132.4.135, дата: 2021-02-22 19:46:37 Москва
заключены контракты на рекламу их товаров
в данной ленте, и тем самым доказать им преиму-
щества сотрудничества именно с этой студией,
а не с конкурирующей.
Следовательно, продвижение фильма на ры-
нок, его успех или неуспех у зрителей в равной
степени затрагивает интересы не только авторов
ленты и руководства киностудии, но и представи-
телей фирм и организаций, рискнувших работать
с РР. Именно взаимная выгода заставляет обе сто-
роны участвовать в рекламной кампании по про-
движению картины. Несомненно, больше шансов
на успех имеет тот фильм, информация о котором
доведена до зрителя, т.е. рекламная кампания ко-
торого проведена грамотно и неординарно.
Следовательно, опираясь на многолетний
опыт американских киностудий, необходимо по-
говорить о том, что нужно сделать, для того что-
бы умело продать фильм, ибо если это не удаст-
ся, то подсчитывать убытки придется не только
студиям, но и тем фирмам, которые неосмотри-
тельно выделили средства на данную ленту. Мож-
но вложить примерно $94 млн в каждую серию
фильма («Властелин колец»), добавив $50 млн на
маркетинг, и выиграть соответственно $860,7 млн
(первая серия), $919 млн (вторая) и $1,1 млрд
(третья) [1]. Можно потратить примерно $200 млн
и получить обратно $1,8 млрд («Титаник»). Или,
наконец, «Аватар»: при огромных затратах (около
$500 млн, хотя половина этих денег приходится
на рекламу и продвижение) фильм принес в ми-
ровом прокате $2,78 млрд [2]. Это отличный уро-
вень прибыли, но провалы на этом рынке также
масштабны и непредсказуемы. Например, не оку-
пил затраты «Александр» (потрачено $195 млн,
собрано $167 млн) [3]. Кто из специалистов мог
предположить, что лента, посвященная жизни ле-
гендарного Александра Македонского, с участи-
ем звезд первой величины даже не окупит затрат,
не говоря уже о прибыли?
Компании, делающие ставку на PP, вынужде-
ны разделить риск провала с производителями
фильма, которые при всем желании не могут пре-
доставить никаких гарантий.
57
 Звегинцева И.А.

Давно канули в Лету времена, когда о новом Необходим разумный кастинг. Кинематографи-
фильме потенциальные зрители узнавали перед сты давно поняли, что, выбирая для просмотра
самой премьерой. Сегодня рекламирование кар- фильм, зритель в первую очередь ориентируется
тины начинается задолго до того, как режиссер на актера. Если кто-то отдает предпочтение Лео-
впервые появится на съемочной площадке. Сце- нардо ди Каприо, Бреду Питту или Орландо Блу-
нарий только принят, еще не найдены исполни- му, то он будет смотреть картину вне зависимости
тели главных ролей, а в средства массовых ком- от того, насколько известный режиссер ее снял.
муникаций уже понемногу начинает просачи- Организаторы кинопроизводства давно с этим
ваться информация о новой картине. За три года смирились и подарили миру систему звезд, кото-
до выпуска фильма на экран автор знаменитых рая на сегодняшний день процветает. В качестве
«Звездных войн» Джордж Лукас порадовал сво- примера можно привести фильм «Пираты Кариб-
их поклонников, сообщив, что зрители вскоре ского моря: на краю света», кассовый успех кото-
увидят очередной эпизод его эпопеи. Очевидно, рого напрямую связан с участием в картине одно-
что режиссер не случайно проговорился о своих го из самых интересных актеров Америки Джон-
творческих планах, а профессионально начал ни Деппа в роли обаятельного авантюриста Дже-
рекламировать свой будущий фильм. Это хоро- ка Воробья. Не случайно студия заплатила актеру
ший пример того, как можно грамотно и свое- за эту работу гонорар в $50 млн, ибо все прекрас-
временно запустить РR-кампанию. Информация но понимали, что если Деппа не будет на экране,
о съемках фильма должна быть известна зара- то провал ленты неминуем.
нее, причем обязательно из неофициальных ис- За несколько месяцев до премьеры необходи-
точников. Затем, примерно за год до премьеры мо рекламировать свою ленту, используя для это-
и за пару месяцев до начала съемок, необходи- го все каналы массовой коммуникации, от наруж-
мо уже официально объявить о фильме, упомя- ной рекламы в виде растяжек на улицах и до
нув имена актеров — исполнителей главных ро- трейлеров (рекламных кинороликов, предше-
лей, бюджет и обязательно название ленты. Эти ствующих показу в кинотеатрах), в которых, ко-
факты можно повторить несколько раз, чтобы нечно, будут продемонстрированы самые яркие
зритель запомнил. сцены из фильма (трейлеры фильма «Казино Рой-
Прием упоминания бюджета картины имеет ял» появились за шесть месяцев до премьеры).
особый смысл и опирается на знание психологии. Для рекламы используются даже билеты в кино-
Если, к примеру, кто-либо из прессы узнает, что зал: сейчас это уже не невзрачные бумажки с ука-
только производственный бюджет киноленты занием места и ряда, а красочные открытки (поч-
«перевалил» за несколько сотен миллионов дол- ти произведения искусства), на которых вы може-
ларов (этим сегодня никого не удивишь), то мно- те увидеть кадры из будущих фильмов-премьер.
гие из нас обязательно устремятся в кинотеатр, Премьера картины — это тоже часть реклам-
движимые любопытством, чтобы узнать, на что ной кампании. Так, если фильм стартует на меж-
были потрачены столь большие суммы. Впрочем, дународном кинофестивале, особенно уровня
существует и другой вариант. Так, первый фильм Канн или Венеции, будет номинантом на премию
Роберта Родригеса «Музыкант» обошелся всего или получит приз, то ему обеспечена счастливая
лишь в $7,5 тыс., и можно быть абсолютно уверен- прокатная судьба. Однако отбор фильмов на та-
ным в том, что найдется немало желающих по- кие смотры чрезвычайно строгий, поэтому мно-
смотреть, как можно снять полнометражный гим авторам приходится довольствоваться по-
игровой фильм за столь мизерные деньги. ездками на менее престижные мероприятия1.

1
Не в этом ли кроется одна из причин того, что в мире функционируют более сотни кинофестивалей, присвоивших себе статус международных? — Прим. авт.

58 РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 01(43)2011

Grebennikon Казахстанско-немецкий университет, gkn640

Хэш: 01653241e235f786f6e3ea00ac78be74, IP: 2.132.4.135, дата: 2021-02-22 19:46:37 Москва
 ФИЛЬМ КАК ТОВАР
Однако отсутствие наград можно компенсиро-
вать грамотной работой рекламного отдела ки-
ностудии.
Премьерные показы, сопровождаемые инфор-
мационной поддержкой, бесконечными интервью,
в том числе и со скандальными подробностями из
частной жизни актеров, уже стали привычными.
Приносит пользу и появление рецензий, причем
не обязательно хвалебных. Наибольшего успеха
можно добиться в том случае, если оценки крити-
ков и журналистов будут кардинально различать-
ся. В этом случае просвещенный зритель будет
полностью дезориентирован и непременно захо-
чет составить собственное мнение о фильме,
а именно это и требуется.
Однако новшества возникают и здесь: если
раньше использовались в основном журнальные
и газетные публикации, то сегодня их уверенно
теснят сайты в Интернете.
Кинематографистам также следует больше
внимания уделять названию ленты, поскольку,
выбирая фильм для просмотра, мы ориентируем-
ся в том числе и на броское интригующее назва-
ние. Существует множество замечательных лент,
например, «Как я провел этим летом», «Овсянки»,
«Край», названия которых вряд ли способны при-
влечь внимание зрителя: он пойдет смотреть эти
работы лишь после получения дополнительной
информации. В то же время такие названия кар-
тин, как «Москва слезам не верит» или «Особен-
ности национальной рыбалки», интригуют сами
по себе, поскольку зритель захочет узнать, поче-
му Москва не верит слезам героев или каковы
особенности нашей рыбалки.
Не последнюю роль в дальнейшей прокатной
судьбе картины играет хорошо продуманная
стратегия организации премьеры, в рамках кото-
рой зрители обязательно вовлекаются в настоя-
щее шоу. Мало кого удивит сегодня появление на
сцене перед показом фильма членов съемочной
группы. Давно вошли в традицию розыгрыши
призов и лотереи в кинотеатрах. Даже дорогие
призы, к примеру, автомобиль BМW, разыгрывае-
мый на одной из премьер очередной ленты о
РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 01(43)2011
Grebennikon Казахстанско-немецкий университет, gkn640
Хэш: 01653241e235f786f6e3ea00ac78be74, IP: 2.132.4.135, дата: 2021-02-22 19:46:37 Москва
Джеймсе Бонде, выглядят неоригинально. Непло-
хим рекламным ходом стало вручение зрителям
наручников (фильм «Воздушная тюрьма»), ангель-
ских крыльев («Майкл») или масок («Маска»).
В то же время некоторые находки реклами-
стов не могут не восхищать своей фантазией. На-
пример, перед премьерным показом фильма
«101 долматинец» в Софии представители кино-
компании арендовали здание бывшего мавзолея
Тодора Живкова и перекрасили его в белый цвет
с черными пятнышками. Ошеломленные горожа-
не, естественно, задались вопросом: «Что это зна-
чит?» Ответ им посоветовали получить на про-
смотре новой ленты.
Еще более остроумное решение предложили
сотрудники, занимающиеся рекламной кампани-
ей ленты «Шоу Трумана». За несколько дней до
премьеры в городах, где ее предполагалось про-
вести, за небольшие деньги были наняты моло-
дые люди (преимущественно студенты), которые
маршировали по городским улицам, держа транс-
паранты с надписью «Свободу Труману!» и громко
скандируя этот текст. Как известно, бывший ав-
стралиец, а ныне гражданин США режиссер Пи-
тер Уэйр придумал личность своего персонажа.
В фильме «Шоу Трумана» автор в жанре фантасти-
ческой утопии предложил разговор на тему о
подлинной и мнимой свободе. Хотя события кар-
тины названы фантастическими, однако настоль-
ко ли невероятной представляется сегодня теле-
передача, которая позволяет миллионам зрите-
лей наблюдать за подлинной жизнью героев?
Верно уловив основную идею фильма, специали-
сты прекрасно продумали всю рекламную кампа-
нию картины, и эта PR-акция, бесспорно, также
способствовала ее кассовому успеху.
Крупнейшие газеты и журналы постоянно пуб-
ликуют данные о том, какое количество зрителей
во всем мире посмотрели тот или иной фильм.
За этой информацией также просматриваются
усилия рекламистов: если читатель получит све-
дения о том, что данную ленту увидели, напри-
мер, 10 или 100 млн человек, то он также захочет
ее посмотреть.
59

Исходя из всего вышеперечисленного можно
сказать, что важно не только снять качественную
ленту, но и суметь привлечь к ней внимание зри-
телей, не допустить, чтобы произведение «утону-
ло» в океане других картин, ежегодно появляю-
щихся на экранах кинотеатров.
Дальновидные руководители киностудий уже
давно поняли, что люди, работающие в реклам-
ном бизнесе, не даром «едят свой хлеб». Более
того, порой именно от их работы зависит конеч-
ный результат. Поэтому затраты на рекламную
кампанию фильма зачастую превышают его про-
изводственный бюджет, как это, к примеру, прои-
зошло с фильмом «Завтра не умирает никогда»,
съемки которого обошлись студии в $112 млн,
в то время как затраты на продвижение картины
оказались на $8 млн больше. Однако опыт пока-
зал, что деньги, затраченные на рекламу ленты,
быстро окупаются.
Все вышесказанное в большей степени отно-
силось к усилиям специалистов, работающих в
рекламных отделах киностудий, однако необхо-
димо упомянуть о еще одной стороне данного
процесса — о тех фирмах и организациях, кото-
рые работают с РР.
Несомненно, кинематограф — это не только
искусство, но и чрезвычайно дорогостоящее
производство, в котором задействованы сотни
тысяч людей. Активное использование новых
технологий и спецэффектов, оплата труда
ИСТОЧНИКИ
1. Российский бизнес. — http://www.rb.ru/inform/48427.html.
2. Официальный сайт фильма «Аватар». — http://na-vi.ru/o-filme.
3. КиноПоиск. — http://www.kinopoisk.ru/level/85/film/4721.
60
Grebennikon Казахстанско-немецкий университет, gkn640
Хэш: 01653241e235f786f6e3ea00ac78be74, IP: 2.132.4.135, дата: 2021-02-22 19:46:37 Москва
Звегинцева И.А.
участников кинопроцесса — все это требует ги-
гантских капиталовложений. Достаточно вспом-
нить, что бюджет одного лишь фильма «Титаник»
Джеймса Кэмерона составил более $235 млн,
и этот «рекорд» уже давно побит. Кинематографу
необходимы деньги, а фирмы, производящие то-
вары и услуги, могут предоставить их киноинду-
стрии, естественно, на определенных условиях.
В обмен компаниям необходимо эффективно и
быстро продвигать товары на рынок посред-
ством кино.
Грамотная реклама уже давно является одним
из главных условий успешного ведения бизнеса,
и это в полной мере относится и к киноиндустрии.
Подводя итоги, отметим, что кинематографи-
стам следует не только заботиться о художествен-
ных достоинствах своих картин, но и не забывать
таких составляющих успеха, как:
 название фильма;
 начало рекламной кампании задолго до
окончания съемок;
 грамотно поданная информация о фильме
в СМИ;
 создание профессионального трейлера;
 усиленная предпремьерная рекламная кам-
пания;
 талантливо и неординарно организованная
премьера;
 внимание к рецензиям и откликам на фильм;
 участие фильма в фестивалях.
РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 01(43)2011