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A Lince sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma
empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos
humanos e tendo uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada
(Mooca-SP). Suas políticas sociais incluem desde creches para funcionários até
programas de educação de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras
de prêmios concedidos à empresas que se preocupam com o social.
No início de 2005, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2004, que
não foi nada bom. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os
lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuízos no exercício de 2004 foram de R$
500 mil, para uma receita de 5 milhões, ou seja, aproximadamente 10% de prejuízo em
relação à receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem de lucro dos produtos, que
em média são da ordem de 40%, e sim pela diminuição da demanda (venda).
Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para se ter
uma idéia, o governo aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados
como supérfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que aliada às recentes crises
financeiras que o país passou, fez com que o poder de compra dos consumidores
caíssem vertiginosamente. Sabe-se também que o governo tem incentivado as
exportações para outros países, principalmente produtos industrializados, através de
benefícios fiscais.
Já com relação à sua concorrente direta, a YHS, verficou-se que os impactos das
variáveis colocadas acima não foram tão significativos. A YHS, que tem produtos
similares ao da Lince e atende ao mesmo público, adotou uma estratégia de crescimento
para cidades do interior de São Paulo (São José do Rio Preto, Campinas e Ribeirão
Preto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Lince ainda lidera o
mercado de venda de batons, participando com 40% das vendas para a classe A e B (já
foi 50%) e 20% no total (já foi 25%).
No entanto, nem tudo é desvantagem para a Lince. A empresa conta com um excelente
relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo de
mercado, fazem com que a Lince compre matérias-primas com preços e prazos melhores
que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com
um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu concorrente direto, a
YHS.
Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cúpula da empresa
para desenvolver as estratégias para 2005. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois
é a primeira vez que a empresa está passando por uma situação deste tipo e é a primeira
vez que vai ser feito um Planejamento Estratégico para a Lince. Ciente da dificuldade, o
Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Elabore o
Planejamento Estratégico para a Lince para o ano de 2005, observando o roteiro abaixo:
1. Defina a empresa:
PF PF
FUNÇÕES EMPRESARIAIS
O R
ÁREAS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Produção Tecnologia de fabricação
X
Marketing Marca forte
X
Venda Pontos Selecionados
X
Respons. Social Políticas sociais
X
SAC Serviço de reclamação eficiente
X
FC PF PF
FUNÇÕES EMPRESARIAIS Concorrente
S O R YHS
Fornecedores Matéria-prima X
Financeiro Solidez X
Salt e Fleur
Preço Alto X
Venda Capital Paulista X YHS (interior do estado)
Atuação Tempo mercado X
YHS (avançada)
Produção Tecnologia X
a) Analisando as oportunidades e ameaças, bem como os pontos fortes e fracos
da empresa, determine os objetivos organizacionais.
Abordagem Externa
Abordagem Interna Objetivo (prazo de um ano)
Oportunidades Ameaças
Incentivo a Aproveitar o incentivo e
exportação desenvolver esse mercado.
Pontos
Marca Aproveitar a marca forte.
Fortes
Solidez no Crise financeira Ter um plano estratégico para se
mercado. do país preparar para crises.
Aumento dos Fazer parte de cooperativas e se
Preço alto.
impostos. aliar as demais empresas.
Tecnologia Investir em tecnologia para
Pontos
obsoleta. produzir mais a baixar preços.
Fracos
Locais de Desenvolver outros pontos de
venda. vendas em outras regiões.
e) Definição das estratégias: Cada objetivo traçado corresponde à uma estratégia. Cada
estratégia tem um responsável e um prazo para ser executada.
Tecnologia e
Investir em tecnologia Dpto de Planejamento
1 ano produção
para reduzir preço produção Estratégico
Aumentar
Desenvolver mais Dpto de mkt Planejamento Vendas
1 ano
pontos de vendas Tático internas
Dpto de Planejamento Vendas
Desenvolver o
comex 1 ano Estratégico externas
mercado externo
Enfrentar as crises Dpto. Planejamento Planejamento
3m
financeiras. Financeiro Operacional
f) Defina os Planos de Ação: Para cada objetivo e uma estratégia podem existir várias
ações com prazos e responsáveis diferentes.
Ações: