АНАЛИЗ ПРИЧИН ПАДЕНИЯ ПРОДАЖ КОМПАНИИ NOKIA НА МИРОВОМ РЫНКЕ

СМАРТФОНОВ

Введение
Nokia Corporation (фин. Nokia Oyj, произносится но́киа) — финская
транснациональная компания, производитель телекоммуникационного оборудования для
мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. В 2000-е годы доминировала на
мировом рынке мобильных телефонов.
Финская компания Nokia – была одним из крупнейших производителей телефонов,
продукция которого выпускалась более, чем в 130 странах мира.
Предприятие имело несколько заводов, где производят телефоны Нокиа,
расположенных в Финляндии, Румынии, Мексике, Венгрии, Америке, Бразилии, Корее,
Индии, которые, вскоре были закрыты, вследствие растущей конкуренции на мировом
рынке смартфонов.
В 1992 году вышел первый телефон, который работал на сети GSM — Nokia 1011.
Финская компания выпускала действительно качественные телефоны, что позволило ей
без проблем работать даже на японском рынке, где местные производители
конкурировали только между собой.
В конце девяностых Нокиа занимала около 40% мирового рынка мобильных
телефонов. Вместо того, чтобы спокойно богатеть, компания постоянно придумывала что-
то новое. Цветные дисплеи, встроенная камера, мобильный интернет, слайдер — за
несколько лет компания изменила представление о мобильном телефоне. В нулевых
Нокиа продолжала оставаться одним из флагманов рынка. Пользователь мог найти
телефон на любой вкус.
Принято считать, что в 2008 году закончился золотой век компании. В 2007 году
вышел первый Iphone, в ответ на это Нокиа выпустила свою последнюю легендарную
модель — 5800 XpressMusic. К тому моменту Нокиа выпускала свои устройства с
операционной системой Symbian. Очевидно, что на фоне IOS (тогда она называлась Iphone
OS) и бурного развития Android операционная система Нокии стала устаревать.
К сожалению, попытки компании спастись обернулись еще большим крахом. В
2010 году в продажу поступил смартфон Nokia N8, где операционная система была сильно
изменена в сравнении с прошлыми моделями (однако это был всё тот же Symbian).
Исполнительным директором компании стал Стивен Элоп, человек, который работал в
структуре Microsoft. С того момента устройства компании стали выходить с
операционной системой Windows Phone. Оказалось, что подобные инновации только
добили и без того проблемную компанию — за три года присутствие на рынке снизилось
с 29% до 3%.
Целевая аудитория
«Nokia» продавала смартфоны в различных ценовых категориях и с различными
функционалами. Следовательно, целевых аудиторий несколько было несколько:
1. Школьники, пенсионеры, граждане с достатком ниже среднего.
2. Студенты, менеджеры среднего звена. Телефоны с различными функциями
(камера, MP3 плеер, выход в интернет и т.д.), но без функций коммуникатора.
3. Бизнес-класс. (руководители среднего звена, владельцы собственного бизнеса).
Телефоны с большим количеством функций, преимущественно коммуникаторы.
 4. VIP (состоятельные люди, владельцы крупного бизнеса, известные актеры,
музыканты, деятели шоу-бизнеса). Телефоны с уникальным дизайном и нестандартным
набором функций.
Данное устройство интересно молодым людям в возрасте от 19 до 25 лет, которые
следят за модными тенденциями, постоянно пользуются интернетом и социальными
сетями, но не имеют средств на дорогой телефон. Данную аудиторию привлечет
интересный дизайн и удобный интерфейс для работы в сети.
К продукции компании Nokia наибольший интерес проявляли клиенты двух
регионов: Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион, по той причине, что персона любого
общественного звена могла себе позволить телефон по своему карману.

На рисунке представлена структура основных пользователей Nokia.

Регионы пользователи Nokia-6

5%
8%
12% 30%

19%

26%

Европа Азиатско-Тихоокеанский Ближний Восток и Африка

Китай Латинская Америка Северная Америка

Рис. 1 Регионы пользователи Nokia – 6

Источник: авторская диаграмма

Анализ рынка
По процентным долям компаний на рынке смартфонов, мы можем сделать вывод, что
компания Nokia функционировала на олигополистическом рынке, т.к. данный рынок
характеризуется малым количеством продавцов, ограниченной возможностью
проникновения на рынок и неоднородностью товара.
 Рис. 2 Рейтинг лидеров на рынке смартфонов на 2019 год
Источник: https://wysedevice.ru/rejtingi/top-kompanij-po-prodazham-smartfonov.html
По данному рейтингу мы видим, что Nokia занимает практически нулевую долю на
рынке смартфонов по данным на 2019 год, т.е. – 1.12%, несмотря на то, что на пике своего
успеха, а если быть точнее, в 2007-ом году, ее доля составляла, представьте себе, 50%
мирового рынка.

Рис. 3 Рейтинг лидеров на рынке смартфонов на 2007 год

Источник: http://www.mforum.ru/phones/tests/068234.htm

Принято считать, что в 2008 году закончился золотой век компании. В 2007 году
вышел первый Iphone, в ответ на это Нокиа выпустила свою последнюю легендарную
модель — 5800 XpressMusic. К тому моменту Nokia выпускала свои устройства с
операционной системой Symbian. Вследствие этого, 2012 год стал переломным для
компании по причине того, что она не сумела удовлетворить спрос на новейшие модели
смартфонов. На рынке, который требует постоянных инноваций и смелых решений,
руководство компании Nokia в определенный момент упёрлось в свою операционную
систему и Symbian просто устарел. «Symbian оказалась более сложной по сравнению с
конкурентами операционной системой для разработки приложений, а после объявления
Nokiа о переходе на операционную систему Windows и вовсе перестала развиваться.
Результат бездействия компании мы можем увидеть на рис. 4, который
демонстрирует нам динамику выручки и чистой прибыли компании за наиболее важные
годы ее существования на рынке.
В первых числах сентября 2013 г. официально прозвучало то, чего ждали давно:
Microsoft выкупает подразделение Nokia, занимающееся производством мобильных
телефонов. 90% акционеров Nokia одобрили решение совета директоров. После
приобретения бренда Microsoft начала постепенный отказ от его использования для своих
смартфонов. На смену бренду Nokia официально пришел бренд Microsoft Lumia. Но это
уже совсем другая история.

Рис. 4 Падение Nokia

Источник: http://www.management.com.ua/cases/case136.html

Сложно представить, что компания, которая первой среди конкурентов реализовала

еще в 1999 г. поддержку wap-протокола, что позволило читать электронную почту в
любом месте, в 2002 г. сделала первый телефон со встроенной камерой Nokia 7650, а через
год первый 3G-телефон, не выдержала конкуренции со смартфонами.

Рис. 5 Доля компании Nokia среди операционных систем

Источник: http://w7phone.ru/idc-v-rossii-prodano-uzhe-bolee-250-000-smartfonov-na-baze-
windows-phone-7-59229/
Тип модели Средняя цена (руб.)
1. Бюджетные 600-1500 руб.
2. Средний класс 2000-4000 руб.
3. Имиджевые модели 4500-6000 руб.
4. Музыкальные телефоны 5200-8500 руб.
 5. Камерофоны 9000-13000 руб.
6. Тачфоны 6800-10000 руб.
7. Смартфоны и коммуникаторы 11000-14000 руб.
8. Телефоны бизнес-класса 15000-20000 руб.
9. Модели премиум-класса 30000-50000 руб.
Цифры отчета IDC поражают. В 2011 году лидировали модели на базе Symbian
(48%), Android от Google (32%) и iPhone (8%). Больше всех телефонов, по информации
IDC, за 2011 год год продали Nokia (48%). Но, прогноз IDC на 2012 год оказался
достоверным: лидером стал Android с долей в 43%, Symbian занял 23% рынка, т.е. потерял
25% доли рынка.

Анализ цен
Таблица 1 – Цены на смартфоны Nokia

Источник: авторская таблица

В компании Nokia основным методом ценообразования является метод определения цен с

ориентацией на конкурентов. Фирма Nokia при ориентации на этот метод определения цен
исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего
обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она сохраняет свои
цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма
также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса
остались без изменения. Анализируя таблицу 1, мы видим, что смартфоны данной марки
мог себе позволить любой, вне зависимости от своего материального положения, т.е.,
цены присутствовали различные, в среднем от 600 до 50000 тысяч рублей. Ценовая
политика компании такова, что каждый потребитель сможет найти себе подходящую
модель по доступной цене и оптимальной по качеству.
Таким образом, из вышесказанного мною, я могу сделать вывод, что несмотря на
то, что стоимость моделей была довольно разнообразной, даже при таком раскладе
компании не удалось удержаться на рынке и выдержать конкуренцию, т.к. компания
ставила себе цель: удержаться на плаву и составлять хотя бы 10% доли мирового рынка и
не имела желания вводить новшества в свою марку, упираясь в старую систему.

Анализ спроса
Рассмотрим, пожалуй, один из главных факторов, который, на наш взгляд оказал
влияние на резкое снижение спроса на Nokia:
 Ожидания потребителей и потребительские вкусы. Компания, от слова совсем,
не реагировала на развитие технологий, не внедряла новшества, в тот момент,
когда другие марки не сидели сложа руки и завоёвывали мировой рынок.
Следовательно, опираясь на тот факт, что потребительские вкусы менялись,
ожидания потребителей не были удовлетворены.
Присутствует еще ряд причин, которые будут представлены в выводах к работе.

Анализ эластичности спроса

Исходя из вышеуказанных данных по ценам и потребительскому спросу (уровню
продаж на мировом рынке), я могу утверждать, что спрос по цене абсолютно неэластичен,
т.к., несмотря на присутствие низких цен, потребители никак не реагировали на данный
фактор после появления в продаже более усовершенствованных смартфонов, с более
широким форматом различных функций и улучшенных характеристик.

Анализ прибыли
На основе данных из разных источников можно также построить график
динамики чистой прибыли компании с 2007 по 2014 год.

Рис. 6 Чистая прибыль Nokia

Источник: https://www.nokia.com/about-us/investors/results-reports/

В 2007 году компания занимала первое место в мире по поставкам мобильных

телефонов. По этой наблюдалась наибольшая прибыль-8 млрд евро. Пик популярности
снизился спустя 5 лет. В 2012 году продажи Nokia упали. К примеру, было продано
77,3 млн смартфонов (в 2010 году — 100,3 млн). Падение произошло на фоне роста
рынка смартфонов на 60 %. В январе 2013 года вице-президент Nokia Тимо
Ихамуотила признал, что в 2012 году компания не сумела удовлетворить спрос на
новейшие модели смартфонов и что компания добивается на отдельных рынках лишь
10 % доли своих смартфонов на основе операционной системы Windows. Т.е., в
последние годы своего существования на рынке, компания выпускала смартфоны,
однако они плохо продавались и уступали в качестве своим конкурентам. Как уже и
указывалось выше, 2012 год стал переломным для компании по причине того, что она
не сумела удовлетворить спрос на новейшие модели смартфонов. В 2013 году
компания продала свое мобильное подразделение Microsoft за шокирующе низку цену
— 5,4 миллиардов евро. В 2016 году Microsoft продала мобильное подразделение,
занимающееся выпуском смартфонов, китайским компаниям FIH Mobile и HMD
Global. Nokia одновременно с этим объявила о заключении партнерства сроком на 10
лет с двумя этими компаниями о разработке и выпуске мобильных устройств под
брендом Nokia. В этом же 2016 году городе Эспоо (в нем находится штаб-квартира
Nokia Corporation) была создана компания под названием HMD Global Oy. В число ее
сотрудников вошли ветераны Nokia.

Анализ конкурентов
В качестве опорных точек брались показатели брендов за первый месяц каждого
года начиная с 2015 и заканчивая январём нынешнего 2021.
 Рис. 7 Топ брендов смартфонов 2015-2021 г.г.
Источник: https://www.itrew.ru/smartphone/reyting-proizvoditeley-smartfonov.html

Лидер рейтинга, занимающий 1-ое место на протяжении долгих лет, – корейская

Samsung. Если верить StatCounter, сегодня этот гигант в одиночку контролирует
практически 30% рынка смартфонов:
 01.2015 – 32,21%
 01.2016 – 30,56%
 01.2017 – 33,71%
 01.2018 – 31,81%
 01.2019 – 32,16%
 01.2020 – 31,29%
 01.2021 – 28,97%
2-ое место: Apple – «яблочный» бренд становится ещё сильнее, его позиции сейчас
заметно растут. Новая волна успеха компании началась ещё в 2019, с выходом линейки
iPhone 11, которая пользовалась существенно большим спросом, чем спорные XS
(высокие цены, малое число новшеств).
В 2020, даже несмотря на пандемию, успехи продолжились. Вышедший весной
«бюджетный» SE-второго поколения при всех своих противоречиях покупателями был
встречен на удивление бодро. В свою очередь, осенью вышли iPhone 12, впервые
оснащённые поддержкой сетей 5G, что для многих на западе стало весомым стимулом к
переходу на новую модель. Итог: рекордные показатели Apple:
 01.2015 – 22,75%
 01.2016 – 19,58%
 01.2017 – 19,73%
 01.2018 – 19,64%
 01.2019 – 22,85%
 01.2020 – 24,76%
 01.2021 – 27,47%
 На третьем месте рейтинга китайская компания. Однако это не Xiaomi или Huawei
– они чуть ниже. Почти 12% мирового трафика со смартфонов сегодня генерируют
устройства различных брендов, подконтрольные одному общему владельцу – BBK
Electronics. Компания, которую в Молдове знают в основном по телевизорам, в
реальности – огромный, могущественный конгломерат, владеющий четырьмя известными
брендами: Oppo, Vivo, Realme и OnePlus. Суммарная доля трафика в сети от всех
перечисленных компаний за последние годы росла весьма стремительно:
 01.2015 – 0,38%
 01.2016 – 0,71%
 01.2017 – 3,42%
 01.2018 – 6,61%
 01.2019 – 8,63%
 01.2020 – 9,29%
 01.2021 – 11,9%.

Вывод: т.к. рынок телекоммуникации высоко конкурентен- это значит, что запуск
производства новой продукции возможен и необходим. Способствовать этому должны
большой опыт компании в разработки и выпуске новых продуктов, мощная
производственная база, а ожидаемый результат должен показать, что компания
профессионально работает с целевой аудиторией и этот продукт является востребованным
на сегодняшний день. Но, к сожалению, Nokia не выдержала такой высокой конкуренции,
не предприняла никаких мер и практически исчезла с рынка. Стоит отметить, что
Microsoft не ставит крест на бренде Nokia как таковом. Nokia до сих пор существует в
виде отдельной компании в Финляндии, но уже без своего бизнеса по производству
смартфонов. В настоящее время она предоставляет картографические услуги и работает в
сфере сетевой инфраструктуры. Nokia не сдавалась, но череда ошибок привела к полному
провалу. В 2011 году Nokia объявила о сотрудничестве с Microsoft и перевела свои
телефоны с фирменной операционной системы Symbian на Windows Phone. В 2013 году
компания продала свое мобильное подразделение Microsoft за шокирующе низку цену —
5,4 миллиардов евро.

В 2016 году Microsoft продала мобильное подразделение, занимающееся выпуском

смартфонов, китайским компаниям FIH Mobile и HMD Global. Nokia одновременно с этим
объявила о заключении партнерства сроком на 10 лет с двумя этими компаниями о
разработке и выпуске мобильных устройств под брендом Nokia.

В этом же 2016 году городе Эспоо (в нем находится штаб-квартира Nokia

Corporation) была создана компания под названием HMD Global Oy. В число ее
сотрудников вошли ветераны Nokia.

Анализ с точки зрения производителя

Nokia — крупнейшая по рыночной капитализации финская компания. Её
капитализация (19,02 млрд долларов на январь 2012 года) составляла существенную долю
(до трети в 2007 году) совокупной рыночной капитализации всех финских компаний,
котирующихся на Фондовой бирже Хельсинки — уникальная ситуация для развитой
индустриальной страны.
Пожалуй, главным преимуществом данной марки являлось то, что этот бренд
славился тем, что смартфоны Nokia «не убиваемы» и ловят сигнал сети в любых местах,
поэтому, собственно говоря, он и занимал первые позиции в списках лидеров.
Смартфоны одного из крупнейших производителей Nokia достаточно длительное
время оставались на лидирующих позициях среди продаж телефонов по всему миру. Но в
2013 году все изменилось. Так как производитель отказался выпускать телефоны с
моднейшей операционной системой Android, которая пользуется огромной
популярностью, и в Интернете можно найти огромное количество как платных, так и
бесплатных программ для Android. Вместо этого в смартфонах Nokia используется
операционная система Windows phone. Недостатки смартфонов данного производителя
невелики:

 Небольшое количество доступных приложений для операционной системы

 Не каждому потребителю понравится внешний вид операционной системы
 Стоимость смартфонов Nokia достаточно высока и многие покупатели не
желают переплачивать за бренд.
В результате этого, компания потеряла лидирующую позицию и заметно ушла в
конец списка (рис.2).

Выводы.
Таким образом, исходя из проведенного анализа, определим причины падения
компании на мировом рынке смартфонов:
o Слабость позиций среди конкурентов.
Большинство компаний стремятся выпустить товары, обладающие комплексом
потребительских свойств. Nokia же, не желала брать во внимание составляющие
современного смартфона и операционной системы. Если в нулевых азиатские
производители редко выпускали качественные модели, то уже в 10-х они стали заваливать
рынок смартфонами с низкими ценами. На этом фоне финская компания, которая подолгу
работала над каждым устройством, выглядела плохо. Если в борьбе с азиатскими
компаниями Apple занимает роль элитного смартфона с передовыми технологиями, то
Нокиа с конца нулевых не могла этого сделать. Гибель компании оказалась делом
времени.
o Завышение цены на старте продаж.
Несмотря на доступный прайс, смартфоны от Nokia зачастую не в состоянии
конкурировать с китайскими брендами, которые за аналогичную цену предлагают
телефоны с более мощными характеристиками. Особенно это заметно на старте продаж,
когда компания по «стандартным лекалам» завышает цену на новые устройства.
Например, на российском рынке финские смартфоны появляются с опозданием и только с
базовой версией памяти. Есть проблемы с соотношением цены к модели смартфона.
Например, Nokia 6.1 стоила всего на 1000 рублей дешевле Nokia 7.1, и по этой причине не
состоялся российский релиз Nokia 6.1 Plus, который мог привести к повышению цены на
7.1.
o Дизайн.

Да, этот фактор тоже в значительной степени повлиял на такой итог. Оценка внешнего
вида каждого девайса субъективна, однако весь модельный ряд Nokia создан по одному
минималистичному образу с использованием логотипа бренда на фронтальной панели.
Для ценителей классического дизайна этот минус незначительный, в отличие от
молодёжной аудитории, следующей трендам.

Но, nokia — одна из немногих торговых марок, которые вспоминают с теплом. Пожалуй, в
сегменте телефонов по уровню ностальгии с Нокией может побороться только Siemens.
Nokia 3310 и Nokia 1100 стали первыми мобильниками для многих людей, 5800
XpressMusic стал первым смартфоном для многих жителей России. Nokia Cityman в СНГ
называли “горбка”, поскольку им пользовался Горбачев.
На сегодняшний день Nokia не остается ничего другого, как демпинговать и осваивать
рынок недорогих смартфонов для потребителей, которые не могут себе позволить iPhone
или Samsung Galaxy. В премиальном сегменте рынка Nokia играть уже не может. Пришло
время признать очевидное.

Список использованной литературы:

1. https://journal.tinkoff.ru/news/nokia-3q19/
2. https://ru.wikipedia.org/wiki/Nokia
3. https://www.stud24.ru/management/imk-na-primere-kompanii-nokia/369895-
1166284-page2.html#:~:text=Целевые%20аудитории.%20«
4. https://mobiltelefon.ru/post_1201222461.html
5. https://studfile.net/preview/6337525/
6. https://zen.yandex.ru/media/rarephones/istoriia-kompanii-nokia-
60d718ae79bc581e23e39ba1
7. https://androidlime.ru/disadvantages-chinese-nokia-smartphones
8. https://www.itrew.ru/smartphone/reyting-proizvoditeley-smartfonov.html
9. https://www.nokia.com/about-us/investors/results-reports/
10. http://w7phone.ru/idc-v-rossii-prodano-uzhe-bolee-250-000-smartfonov-na-baze-
windows-phone-7-59229/
11. http://www.management.com.ua/cases/case136.html
12. http://www.mforum.ru/phones/tests/068234.htm
13. https://wysedevice.ru/rejtingi/top-kompanij-po-prodazham-smartfonov.html