Сергей Ребрик

ТРЕНИНГ
профессиональных

ПРОДАЖ
ТЕХНИКИ ПРОДАЖ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ

ОБСЛУЖИВАНИЕ ПСИХОЛОГИЯ
ЭКСТРА-КЛАССА ПРОДАЖ

НЛП В ПРОДАЖАХ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГ,
ПРОДАЖАМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГ
 ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ 4

1 ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ: БИЗНЕС И ТЫ 5

ХВАТИТ ЛИ У ВАС СИЛ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ У КЛИЕНТА? 5

МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ: ПЛОХИЕ И ХОРОШИЕ НОВОСТИ 8

2 ТЕХНИКИ ПЕРСОНАЛЬНЬX ПРОДАЖ 10

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭТАПОВ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ 10

КОРПОРАТИВНАЯ КНИГА СЦЕНАРИЕВ ПРОДАЖ 11
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА 14
РАЗВЕДКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КЛИЕНТА 19
ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 25
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ 31
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ 36

3 МАРКЕТИНГ:БИТВА ЗА СОЗНАНИЕ 39

ТРИ ОРИЕНТАЦИИ МАРКЕТИНГА 40

МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 43
ЧТО НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ ТОРГОВОМУ ПРЕДСТАВИТЕЛЮ 48

4 ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: 10+10 51

ТЕЛЕФОН: ВОЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ 51

ВЫ ЗВОНИТЕ КЛИЕНТУ: 10 ПРАВИЛ 52
ВАМ ЗВОНИТ КЛИЕНТ: 10 ПРАВИЛ 54

ОБСЛУЖИВАНИЕ ЭКСТРА-КЛАССА 58

ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ: 58
ПРОДАЖА ТОВАРА И ПРОДАЖА УСЛУГ 58
УРОВНИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ 59
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ, ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ КЛИЕНТЫ 60
ТРИ ШАГА К ОБСЛУЖИВАНИЮ ЭКСТРА-КЛАССА 61
ПРИНЦИПЫ КЛИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 61
СКУПОЙ ПЛАТИТ СЕМИКРАТНО 62
"МЯГКИЕ" СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ 63

6 ОСНОВ МЕНЕДЖМЕНТА 67

ТРИ СПОСОБА УПРАВЛЕНИЯ: СТРУКТУРА, СЛОВО, КУЛЬТУРА 67

УПРАВЛЕНИЕ ПОСРЕДСТВОМ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ 67
УПРАВЛЕНИЕ СЛОВОМ 67
ЧЕТЫРЕ СТИЛЯ УПРАВЛЕНИЯ 68
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА: ТОНКАЯ НАСТРОЙКА ПЕРСОНАЛА 69
ТРИ СТАДИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 70
ИГРА НЕ ПО ПРАВИЛАМ 72
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ И БИЗНЕСМЕН: ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ОТЛИЧИЯ 75
7 ТОРГ, ИЛИ ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ 76

ПРОЦЕСС ТОРГА-СПЕКТАКЛЬ БЕЗ ЗРИТЕЛЕЙ 77

ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОКУПАТЕЛЯ 78
ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАВЦА 78
ИГРА ПО ПРАВИЛАМ В ТИПИЧНЫХ СИТУАЦИЯХ ТОРГА 78
ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ 79
ТРИ СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ 80
БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К СОГЛАСИЮ 80
ПОСРЕДНИЧЕСТВО ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ 80
РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРАВИЛА 81

НЛП В ПРОДАЖАХ 81

СПОСОБЫ ПОСТРОЕНИЯ ДОВЕРИЯ У ПОКУПАТЕЛЯ 82

СПОСОБЫ ФОКУСИРОВКИ ВНИМАНИЯ ПОУПАТЕЛЯ 84
СОЗДАНИЕ УСТАНОВКИ НА НЕМЕДЛЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ 85
ТОРГОВЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ, КОТОРЫЕ ЗАПОМИНАЮТСЯ 86
НАХОДКИ ОПЫТНЫХ ПРОДАВЦОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИЙ 87
КАК СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ УБЕДИТЕЛЬНОЙ 88
ПАРАДОКСАЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ 88
НАХОДКИ ОПЫТНЫХ ПРОДАВЦОВ ПРИ РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ 89
УСТАНОВКИ ПО УМОЛЧАНИЮ: УСТОЙЧИВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ 89
ШЕСТЬ ШЛЯП - ШЕСТЬ ТИПОВ МЫШЛЕНИЯ 90
РЕНТГЕН ДЛЯ ОТДЕЛА КАДРОВ 91

9 УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 95

ПЛАНИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ 97

КООРДИНАЦИЯ УСИЛИЙ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ 98
СТРАТЕГИИ РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА 99
КЛИЕНТСКАЯ ПИРАМИДА 100
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ 101
РОЛЬ РУКОВОДИТЕЛЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ 102
ВКЛАД В ПРОДАЖИ И ВИДЫ ПРОДАВЦОВ 102
ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ 104
ТРИ СТАДИИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТА 104
ОБУЧЕНИЕ, КОНТРОЛЬ И МОТИВАЦИЯ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА 105
"ЗОЛОТЫЕ СТАНДАРТЫ" В УПРАВЛЕНИИ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ 108
12 ДИКИХ ЖИВОТНЫХ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ 109

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
ПРЕДИСЛОВИЕ
"Закон на всех уровнях бытия один и тот же: свой следующий мир мы выбираем
посредством знания, обретенного здесь".
Ричард Бах. «Чайка Джонатан Ливингстон»

Вам предлагается практический курс профессиональных продаж. Содержание, язык изложения и стиль
книги отражают специфику корпоративных бизнес-тренингов по технологиям продаж. Проведен синтез
современных идей и подходов к процессу продаж. Отобрано то, что реально работает в мире бизнеса. Свыше 150
иллюстраций и схем помогут запомнить, систематизировать, сфокусировать ваше внимание на наиболее важных
моментах.
БОГИ, КОТОРЫЕ ВАМ ПОКРОВИТЕЛЬСТВУЮТ
На обложке помещен Меркурий — бог торговли, от имени которого произошли слова "мерчандайзинг" и
"коммерция". Как правило, Меркурия изображали в крылатых сандалиях и с ка-дуцием как символом благих
вестей. Нередко Меркурия сопровождала Фортуна — богиня случая и удачи. Именно поэтому считалось, что
земные последователи Меркурия тоже имеют неплохой шанс с ней встретиться.
УВИДЕТЬ ВОЗМОЖНОСТИ ТАМ, ГДЕ ДО ВАС ИХ НЕ ВИДЕЛИ ДРУГИЕ
Для менеджера, продавца, торгового представителя, руководителя эта книга — еще одна возможность
повысить свой профессионализм, а значит, и успешность. Для этого надо выработать особое зрение,
позволяющее увидеть возможности для успеха там, где до вас их никто не видел. На картинке слева некоторым
открывается новое измерение с объемными фигурами, которых многие не замечают.
«ЗОЛОТЫЕ СТАНДАРТЫ » ПРОЦЕССА ПРОДАЖ
Процесс производства товара заканчивается тогда, когда этот товар куплен. Свой вклад в совершение
продажи вносят маркетинг, менеджмент и техники профессиональных продаж. И, как у всякого технологического
процесса, у продажи есть свои стандарты, эталоны и нормы, обеспечивающие ее успешность на каждом из
этапов.
В книге систематизированы "золотые стандарты" наиболее эффективных техник и методов продаж,
используемых во всед\ мире. Их применение существенно повышает к. п. д. продавцов и позволяет достичь в
продажах максимальных результатов при минимальной затрате усилий.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЙТИ ЗОЛОТО, НАДО...
Чтобы добыть золото, надо промыть тонны пустой породы. Пустая порода старателям не нужна, но они
понимают, что иначе золото не получишь. Это нелегкий труд, в котором проявляется сила духа и сила веры в
успех. Ключ к успеху в этой древнейшей профессии сформулирован еще 2000 лет назад в Евангелии от Матфея:
"Просите — и дано будет вам; ищите — и обрящете; стучите — и отворят вам".
БИЗНЕС — ЭТО ПРЫЖОК
Возможно, вы видели, как стадо антилоп перебирается через бурный поток на другую сторону. Инстинкт
не позволяет им прыгать, если не видно, куда приземлятся ноги. Но они бросаются в воду, и многие из них
делают это впервые, поскольку другой берег — это жизнь. Одно из первых названий амрикан-ской ответной
операции в Афганистане был "Выбор в ситуации, когда любой выбор плох". Но порой худший выбор — не сде-
лать никакого выбора. Помните русские народные сказки: "Пойдешь направо— коня потеряешь... и т.д.". Задача
— даже в такой ситуации сделать наиболее разумный выбор.
ЗАКОН "ШВЕДСКОГО СТОЛА"
Как и за "шведским столом", в этой книге есть, что выбрать. Ни в чем себе не отказывайте. Однако унести с
собой можно только в переработанном виде. Чтобы получить максимум удовольствия, советуем сначала
попробовать всего понемножку.
ПРИЯТНОГО АППЕТИТА!
Сергей Ребрик Май 2002
Свои отзывы, пожелания и заказы на тренинги направляйте по адресу: e-mail:FLT@rebrik.ru
http://www.rebrik.ru
 1 ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ:
БИЗНЕС И ТЫ
“Ты станешь в этой жизни сотым, как только отбросишь все то, что заставляет тебя
хотеть быть первым”.
Вуди Аллен
Вот факт: 20% от общего количества продавцов совершают 80% от общего количества
всех продаж. Кто же они — эти 20% суперпродавцов, многие из которых отдыхают на
Гавайях и ездят на "Мерседесах"? Каковы их склонности, какими личностными качествами
они обладают, какими техниками и методами пользуются?
Что выталкивает их из теплых кроватей, отрывает от экранов телевизоров и наполняет
смыслом каждый их визит к клиенту?

СТАВКА ВЫСОКА
• ВАША ФИНАНСОВАЯ НЕЗАВИСИМОСТЬ:
вы не делаете того, чего делать не хочется вовсе, но приходится, только чтобы заработать на жизнь; и вы
не отказываете себе в том, что сделать очень хочется, но не получается, поскольку не хватает денег;
• ВАШ КАРЬЕРНЫЙ РОСТ И СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС:
для многих людей карьера означает личную свободу, власть, рост социального статуса, а также
возможность заниматься тем, чем хочется;
• ВАШ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РОСТ:
профессионалы всегда уважаемы и желанны, они никогда не боятся потерять работу, потому что всем
нужны. Если финансовая независимость — это больше вклад в настоящее, то профессиональный рост —
это вклад в ваше будущее.

Готовы ли вы за все это платить? Если не хотите платить своими усилиями, временем и отказом от чего-то
прямо сейчас, то расплата может быть самая жестокая — нереализованные возможности вашей собственной
жизни.

ХВАТИТ ЛИ У ВАС СИЛ

ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ У КЛИЕНТА?
Средний продавец Психологическое состояние клиента по отношению к предлагаемому товару или
контактирует в день с 10 услуге часто можно охарактеризовать как смесь неуверенности и неопределенности.
клиентами. Клиент только и ждет, что кто-то или что-то выведет его из этого состояния. Хватит ли
В год это составит
примерно 3600
у вас сил сделать его счастливым?
контактов — т.е. 3600 Говорят, что за несколько дней до смерти Фрейд сказал: "Выслушав тысячу
возможностей. историй о людских несчастьях, я пришел к выводу, что человечество обречено быть
Используйте их несчастным, и причина этому одна: человек просто не знает, чего хочет".
эффективно!

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

Ключевые факторы, определяющие успех продаж, довольно универсальны и
Цели либо ясны,
конкретны и применимы к самым разным областям человеческой деятельности: бизнесу, карьере,
измеримы, либо отношениям с людьми и пр. К этим факторам относится прежде всего совокупность
их просто нет установок, убеждений и ценностей, которые для успеха ваших продаж иногда даже
более важны, чем знание тех или иных техник и методов продаж.
СОСРЕДОТОЧЕННОСТЬ НА РЕЗУЛЬТАТЕ: САМ СЕБЕ МЕНЕДЖЕР Если вы все
вкладываете в
Если в вашей жизни нет четкого намерения, плана, желания, цели, сегодня, значит,
приверженности, то можно достаточно уверенно предсказать, что вас будут у вас нет завтра.
захватывать и вести за собой намерения, планы, желания и склонности разных по- Если вы все
сторонних людей. вкладываете в завтра, то
у вас нет сегодня.
Одна из главных задач менеджеров по продажам, организующих работу
продавцов, состоит в нацеливании продавцов именно на продажи. Цели должны быть понятны, конкретны,
измеримы, реалистичны, локализованы в пространстве и во времени. Только тогда они могут материализоваться
в желанный результат. Если над вами нет менеджера по продажам, станьте сами своим менеджером; наведите
себя на цель.
ВАШИ ЦЕЛИ — ВОТ ЧТО ПРИДАЕТ ОСМЫСЛЕННОСТЬ
Ваши цели дожны быть весомы, т.е.:
К — конкретны
И — измеримы
Л — локализованы
О — определены во времени
Проверьте сами, насколько ваши цели отвечают приведенным критериям. А если нет,
Самый заурядный то цели других людей поведут вас за собой. Если ваши планы и цели не подкреплены
вызов жизни: как
заработать активностью ваших рук, ног, языка и головы, то вся мощь этих целей и планов становится
деньги... равной нулю.
Самая большая проблема очень и очень многих людей: они мечтают, планируют,
У очень многих это опасаются, беспокоятся, волнуются... но ничего не делают!
становится
проблемой из-за
Самого по себе наличия четких целей у вас в голове вовсе не достаточно для их
простого факта: материализации в реальности. Помимо этого, необходимы реальные действия,
они планируют, соответствующие этим целям.
волнуются, Продавцы, торговые агенты, консультанты и торговые представители составляют
переживают, но передовую линию компании. И именно профессионализм этих людей часто становится тем
ничего не делают.
Их страх потерять самым уникальным конкурентным преимуществом компании, которое ее конкурентам
сильнее желания труднее всего перехватить. В одних жизненных ситуациях мы можем быть продавцами, а в
приобрести других -покупателями.
Сколько замечательных идей не было реализовано лишь по одной простой причине:
намеченные человеком цели не были никак поддержаны его конкретными действиями. И
сколько при этом было рассказано замечательных историй, подробно объясняющих при-
чины бездействия!
ЛИБО ВЫ ВЫБИРАЕТЕ ЦЕЛИ,
ЛИБО ЦЕЛИ ДРУГИХ
ВЫБИРАЮТ ВАС
ВЕРА В ПРОДУКТ
От того, во что вы верите, зависят ваши действия. А от ваших действий зависит, что
вы будете иметь. Хватит ли у вас сил получить деньги от клиента? Для этого надо вывести
его из состояния неопределенности или сделать так, чтобы ваш призыв купить оказался
для него сильнее, чем у конкурентов. В значительной степени эти вещи зависят от вашей
веры в предлагаемый продукт, от веры в то, что, предлагая его, вы помогаете клиенту
решить его проблемы или удовлетворить потребности.
Самая первая Отсутствие веры в предлагаемый клиенту продукт означает, Волнения вместо дела
продажа — продажа что вы попусту сжигаете свою жизнь и деньги компании. Вот -обычное явление
самому себе почему одна из главных задач менеджеров при организации работы продавцов — это
Продавая продукт без
веры в него, мы передать им веру в продаваемые продукты и услуги, а также в надежность и стабильность
впустую сжигаем компании в целом. Это как бы "продажа" компании и ее продукции сначала своим
свою жизнь и деньги сотрудникам, и она составляет одну из основ общего успеха.
компании

ВЕРА В СЕБЯ
Есть место, где потенциальную сделку можно проиграть еще до момента ее
начала. Прежде чем продажа совершится в реальности, она должна успешно
совершиться в сознании продавца. Иначе его неуверенность совершенно
бессознательно, почти магически передастся клиенту.
Если человеком владеют сомнения, он заранее, готовит себя к поражению. Если
нет веры в то, что желаемый результат реально достижим, то и все действия невольно
совершаются вполсилы. Вы никогда не -сможете продать больше (и, соответственно,
Часто мешает не само больше заработать), чем позволяете себе сами в своем сознании.
препятствие, а
зацикленность на нем
Пилот при взлете самолета использует полную мощность моторов и действует
так, будто самолет уже взлетел. Малейшее сомнение пилота может привести к
катастрофе. Кто ответствен за вашу веру в себя?
НАСТОЙЧИВОСТЬ
Одна из самых распространенных причин неуспеха в продаже — отказ от повторных
попыток продажи после первой же неудачи. Осуществлению продажи в большой мере помогает Стучите —
и вам откроют.
вера в то, что продажа все-таки осуществится — если не с первого, то с десятого раза. В этом
Предлагайте —
случае ваше сознание рассматривает продажу как уже совершившийся факт, поскольку вы и у вас купят
верите в свой продукт и верите в себя, в свои способности.
По статистике, большая часть страховых полисов продается как раз после того, как покупатель первый раз
произносит: "Нет". Каждое "нет"— это тоже часть пути к успеху, разумеется, при условии, что вы настойчивы и
умеете извлекать уроки из ошибок.

Вот один из принципов успеха Тома Питерса: "Страх перед ошибками и

провалами должен быть изгнан. Нет успеха без риска. Все, что заслуживает быть
сделанным, заслуживает и того, чтобы в первый раз быть сделанным плохо. Если вы
свободный человек, значит, вы должны открыто принимать неудачи и ошибки. Иногда
говорят: «Дважды подумай, прежде чем прыгнуть». Я же говорю: «Сначала прыгни, а
затем думай сколько хочешь. Прими поражение в объятие, ищи его».
Экстраординарные
усилия могут принести
ПЫТАЛСЯ,
экстраординарные ОШИБАЛСЯ,
результаты ПРОИГРЫВАЛ.
ПЫТАЙСЯ СНОВА,
ОШИБАЙСЯ МЕНЬШЕ,
ВЫИГРЫВАЙ!

ГИБКОСТЬ И ГОТОВНОСТЬ ПРИНЯТЬ ВЫЗОВ

У каждого человека есть своя "зона безопасности". Пребывая в рамках этой зоны, мы
Какую цену вы
готовы заплатить обычно мечтаем не слишком смело и не делаем серьезных ошибок, поскольку делаем только
за свой успех? хорошо знакомые и многократно проверенные вещи.
В "зоне безопасности" не звучит неприятное "нет". Здесь отсутствует неприятная
необходимость первым протягивать руку для знакомства и заговаривать с незнакомыми
людьми. Здесь необязательно проявлять свои чувства или признаваться в любви. В "зоне
безопасности" мы не боимся потерять свое лицо, не предлагаем прямо что-либо купить и
не выбираем момент, когда лучше назвать цену. В этой зоне нет риска и почти нет
ошибок.
Но!
Здесь также нет места и смелым целям и новым результатам. Порой самый
большой риск — это избегание всякого риска. Замкнувшись в этой зоне, вы лишаете себя
своих возможностей.
Четкость целей дает необходимую энергию, приверженность к действию
материализует ваши планы, вера в конечный результат не дает остановиться на полпути.
Действие в полную силу сметает любое препятствие.
Бизнес — это зачастую Секрет продаж: предлагайте в нужном месте, в нужное время, нужным людям и в
прыжок в неизвестное
нужной форме. Все эти четыре фактора требуют от продавца одинакового энтузиазма. В
с завязанными глазами
этом смысле они стоят по важности В ОДНОМ ОЯДУ.

То, насколько верят продавцы в свой товар и какие цели ставят, определяет то, как они
действуют.
От того, как они действуют, зависит, что они получают в результате.

ЗАКОН БОЛЬШИХ ЧИСЕЛ

Изо всех сил Порой при продаже, чтобы получить одно "да", приходится услышать тысячу "нет".
стараясь избежать Не каждый шах, который объявляет тебе жизнь, является матом и проигрышем.
слова "нет", вы тем Чаще всего это просто еще одно из естественных препятствий, которое надо обойти.
самым можете В продажах часто используют понятие "воронки продаж". Количество людей
лишить себя вверху воронки — это все вероятные клиенты, люди с которыми вы вошли в первичный
возможности контакт. Количество людей внизу воронки — ваши реальные покупатели.
услышать Соотношение Да и Нет определяется эффективностью работы продавца,
долгожданное –“да” востребованностью товара на рынке, работой конкурентов.
 Не каждый шах, который
объявила вам жизнь,
становится поражением

"Каждому из нас при рождении дается глыба мрамора и инструменты, чтобы превратить ее
в статую. Некоторые так и таскают эту глыбу с собой всю жизнь, ни разу ее и не коснувшись.
Некоторые довольно быстро разбивают ее на мелкие осколки. А некоторым таки удается
создать из нее великий шедевр".
Ричард Бах. «Единственная»

МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ:
ПЛОХИЕ И ХОРОШИЕ НОВОСТИ
"ПРОДАЖА — ЭТО СТОЯНИЕ НА МЕСТЕ В ОЖИДАНИИ, ЧТО КТО-ТО ПОДОЙДЕТ"
Реальность. Продажа — это прежде всего активное привлечение покупателя, это творческий процесс выхода
на все новых и новых клиентов. И преуспевает чаще всех тот, кто проявит при этом больше энергии и творчества.
Плохая новость. Все ваши потенциальные покупатели и. клиенты находятся за дверями, в которые надо
достучаться. Откроют вам не сразу, и не с первого раза купят товар или услугу.
Хорошая новость. Дверей, в которые таки можно достучаться, гораздо больше, чем вы думаете.

"У ЛЮДЕЙ НЕТ ДЕНЕГ

Реальность. В России миллионы людей совершают миллиарды покупок, тратя на них миллиарды рублей. Надо
просто попасть в число успешных продавцов — возможно, вытеснив при этом кого-то из конкурентов.
Плохая новость. Плохих новостей НЕТ. XXI век — это век потребления, и уровни продаж неизбежно будут
многократно расти.
Хорошая новость. Люди не могут за один раз наесться на всю жизнь. Каждый день их аппетиты возрастают.
Продажа — это обмен, в ходе которого создаются дополнительные ценности.
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
 2 ТЕХНИКИ ПЕРСОНАЛЬНЬX
ПРОДАЖ
"Умение общаться с людьми - это товар, который можно купить так
же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить
больше, чем за что-либо другое".
Дж. Д. Рокфеллер
Альфред Маршалл так описал суть этой древнейшей профессии: "Необходимо уравновесить два
противоположных мотива. Один из них состоит в стремлении приобрести определенные товары и таким образом
удовлетворить желание; другой мотив — стремление избежать определенных усилий и затрат." Задача продавца,
осуществляющего персональную торговлю, состоит в том, чтобы помочь покупателю найти оптимальный баланс
в уравновешивании этих двух противоположных мотивов.
"...и разъезжают они
Помните времена, когда товары продавали сами себя? Продавцов тогда учили, как
в своих машинах. И правильно выдать товар и взять деньги, а покупателей учили, как найти товар и вступить в
каждый едет по доверительные отношения с продавцом. Покупатель находил товар и был счастлив, как
направлению к ребенок. Сегодня покупатель находится в ситуации сверхвыбора, и его приходится
огромному зданию, уговаривать, как капризного ребенка. Ему надо понравиться с первого взгляда.
полному денег, на
котором начертано Продаются товары, услуги, люди, патенты, идеи. Лучшие продавцы нашего времени
его имя,.." — например, телекомментаторы Е. Киселев и С. Доренко — это продавцы выгодных кому-
Ричард Бендлер то взглядов, отношений, интерпретаций...
Давайте теперь рассмотрим ключевые этапы техник и методов процесса продаж.

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭТАПОВ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ

Персональная продажа — это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью
убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его потребности.
Продавцу чаще всего приходится преодолеть пять основных барьеров, мешающих покупателю принять решение:
• Нет доверия — его надо построить.
• Нет осознания потребности — ее надо опредметить.
• Нет желания конкретного предмета — его надо породить.
• Нет уверенности — ее надо создать.
• Нет срочности — ее надо привнести.
Лояльный клиент привержен В процессе продажи продавцы (или, как их еще называют, торговые
компании и ее товару, и консультанты, коммерческие агенты, менеджеры по продажам) создают
распространяет эту дополнительную потребительскую стоимость, осуществляя качественное
приверженность среди знакомых
и друзей
обслуживание покупателей и устанавливая с ними долговременные
отношения.
Продажа на основе долговременных отношений предполагает создание лояльности клиентов. Недавний
опрос 300 ведущих руководителей сферы сбыта показал, что 96% из них считают установление долговременных
отношений с клиентами наиболее важным фактором, влияющим на показатели продаж.
Помимо основной функции — продажи, персональная торговля выполняет функцию создания имиджа
компании и функцию продвижения товаров и услуг. Уникальным конкурентным преимуществом коммерческой
компании, которое труднее всего воспроизвести, все чаще становится мастерство ее продавцов.
ПЯТЬ ЭТАПОВ
Практически в каждой продаже можно выделить 5 ключевых этапов, выраженность которых определяется
конкретной ситуацией продаж:

n Установление контакта.
o Сбор информации, разведка.
p Презентация коммерческого предложения.
q Работа с возражениями.
r Завершение продажи.
 Каждый этап имеет свои особенности, задачи и методы. Каждый этап имеет свое начало и конец, успех
каждого этапа в какой-то мере определяет успех последующего. На каждом этапе нет успехов и поражений, есть
только упущенные или реализованные возможности. ·
ПЯТЬ ПРАВИЛ ПРОХОЖДЕНИЯ ЭТАПОВ ПРОДАЖ:

n ПЕРЕХОД НА СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП

Переход на следующий этап процесса продаж целесообразно делать тогда, когда выполнены задачи текущего
этапа.

o СОБЛЮДЕНИЕ БАЛАНСА ВРЕМЕНИ

В процессе продаж время нахождения на каждом из этапов продаж ограничено и пропорционально общей
длительности процесса продаж.

p КОНТРОЛЬ ОЧЕРЕДНОСТИ ЭТАПОВ

Если покупатель пытается перескочить через этап, разрешите ему увести себя в сторону, но несильно и
ненадолго, а затем возвратитесь к исходному этапу.

q КОНТРОЛЬ ЗА ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ СОСТОЯНИЕМ КЛИЕНТА

Параллельно с движением по функциональным этапам двигайтесь по этапам эмоциональным: Страх, Сомнение,
Безразличие, Интерес, Желание, Согласие.

r СООТВЕТСТВИЕ СИТУАЦИИ
Использование на каждом этапе техник и методов продаж, адекватных конкретной ситуации продажи, степени
подготовленности покупателя, уровню готовности клиента, степени доверия к вам, к компании и к продукту.

КОРПОРАТИВНАЯ КНИГА СЦЕНАРИЕВ ПРОДАЖ

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к
поведению в типичных ситуациях продаж. Поэтому многие компании приходят к идее создания корпоративных
книг со сценариями продаж.
Такая книга содержит подборку наиболее удачных языковых оборотов, уместных в
тех или иных ситуациях продаж в данной фирме и помогающих установить контакт с
клиентами. Это наиболее сильные фразы, способные пробиться в сознание клиента и
описывающие его выгоды от приобретения вашего товара. Это наиболее убедительные
ответы на возражения клиента, а также фразы, способные подтолкнуть клиента к
благоприятному для вас решению. Есть люди, которых не надо учить, у них божий дар от
рождения, они — гении общения. Они не знают названий техник, которые используют, и
не знают психологических теорий продаж. Все это они делают на бессознательном уровне.
Изучая их поведение, создаются психологические теории. Опыт этих людей как раз и
отражает корпоративная книга сценариев продаж.
Вооружен и очень Эта книга — сборник языковых и поведенческих
опасен для Поведение продавца должно на
конкурентов
шаблонов, специально адаптированных под про- 80% регламентироваться
дукт(ы) данной компании, под принятые в ней формы предварительно подготовленным
продажи и под основные типы ее клиентов. И это очень мощное оружие про- типичным сценарием и на 20%
давца. определяться импровизацией
 Вот краткая ее характеристика:
• Книга, которую нельзя купить, ее можно только создать самим.
• Книга, которой сейчас нет в большинстве компаний, но завтра будет у всех.
• Книга, которая будоражит воображение ваших продавцов.
• Книга, которую надо охранять как зеницу ока.
• Книга, которая вооружит ваших продавцов и защитит их от переутомления.
• Книга, которая сделает ваших продавцов профессионалами.
• Книга, которая станет вашим уникальным конкурентным преимуществом.
Особенность книги сценариев продаж в том, что в ней нет теорий и объяснений. Она чисто практическая. В
ней, как правило, не рассказывается, как работает та или иная фраза,— в ней эти фразы просто даются. Например,
известно, что в любых продажах есть 5-6 типичных возражений, которые вы слышите чаще всего. Различные
варианты ответов на эти возражения и должна содержать сценарная книга продаж. Такая книга не лишает
продавцов инициативы; просто у них появляется выбор, что говорить в той или иной Начните ее писать
ситуации. Однажды созданная, такая книга должна периодически обновляться. сегодня же, потому что
Содержание сценарной книги должно быть максимально защищено от кон- ваши конкуренты
курентов. Иногда ее печатают на красных листах бумаги, чтобы предотвратить наверняка уже пишут
возможность ее ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными. такую для себя
Если вы хотите улучшить статистику ваших продаж, создайте стандарты персональных продаж
применительно к деятельности ваших продавцов передовой линии. Они должны уметь:
а) рассказать клиенту о продукте (который, возможно, и не отличается от продукта другой
компании) убедительнее и красивее, чем это делают продавцы другой компании;
б) доказать клиенту уникальность ваших предложений (если таковая имеется) с позиции его
личных выгод;
в)ломать невыгодные для вас стереотипы клиента и формировать у него такую потребность в
продукте, о которой он сам еще не догадывается.
РАЗДЕЛЫ КОРПОРАТИВНОЙ КНИГИ СЦЕНАРИЕВ ПРОДАЖ

n Уникальные конкурентные преимущества вашей компании.

o 10 самых важных фактов о вашей компании, которые вызовут к ней доверие.
p Эффективные фразы приветствия и прощания с клиентом по телефону.
q Удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его.
r 10 типичных возражений и 30 эффективных способов ответа на них.
s Удачные способы перевода свойств вашего предложения на язык выгод клиента.
t Наиболее удачные метафоры, сравнения применительно к вашим продажам.
u Причины, чтобы купить именно ваш товар.
v Причины, чтобы купить товар именно в вашей фирме.
Приведенные в конце разделов материалы для самостоятельной проработки могут быть
использованы для построения некоторых элементов такой сценарной книги. Как правило, такая книга
готовится совместно с бизнес-консультантом.
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
"Образы подобны бетону: когда он сырой, вы можете делать с ним все что угодно; но когда он застыл,
вы уже никак не сможете изменить его форму".
Г. Харрис, Г. Д. Харрис. «Разговаривай дешевле»

Первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое первое
впечатление. Это происходит совершенно автоматически, срабатывает эволюционный механизм, необходимый
для выживания. Что делать: "наводить мосты" или "строить оборонительные сооружения"? Первые 30 сек.
Ответ на этот вопрос определяет дальнейшую стратегию поведения клиента. Посмотрите, клиент особо
как люди первые мгновения смотрят на вновь входящего человека: как будто действительно чувствителен к
фотографируют. мельчайшим
нюансам вашего
В этот момент клиент, подобно профессиональному фотографу, создает образ, который поведения
он затем фиксирует и закрепляет в своем сознании. И этот образ, созданный за первые
несколько десятков секунд, влияет на принятие большинства важных решений клиента в последующие дни,
месяцы, годы. При установлении контакта с клиентом нет репетиций. Вам надо понравиться клиенту с первого
взгляда — и это тоже часть вашей профессии.
Все то, что делается на этом этапе, условно можно назвать "наведением
мостов" взаимоотношений. За фасадом официального представителя компании
клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять и который
уважает его интересы и разделяет ценности. Посетитель ресторана хочет большего,
чем хорошо приготовленная пища. Клиенты хотят большего, чем просто продукт
или услуга: они хотят, чтобы к ним хорошо относились.
Как отмечает Эл Раис, "люди страдают той же болезнью, что и товары: они
хотят нравиться всем без исключения".
Первый ряд оборонительных сооружений, которые клиент выстраивает В бизнесе сначала
вокруг себя, — это страх и недоверие по отношению к вам или к компании, устанавливают контакт, а
которую вы представляете. Продавцу необходимо преодолеть эти барьеры. Пройти затем делают предложение
через страх, недоверие, сомнение.
Вопросы, на которые клиент, наблюдая за вами, ищет ответа, довольно просты;
можно ли доверять этому человеку, насколько он профессионален, насколько он
верит в предлагаемый товар или услугу. Если у продавца нет уверенности в
компании и предлагаемом продукте, то как он может создать такую уверенность у
клиента.
Это особенно верно применительно к продаже услуг. Поэтому, прежде чем
выпускать своих сотрудников на встречи с клиентами, компания, в свою очередь,
должна совершить самую главную продажу — "продать" веру, уверенность в
предлагаемый продукт своим же сотрудникам. Вторая У продавца практически нет
важная "продажа", которую теперь уже делает сам времени, чтобы
продавец на этапе установления контакта,— это Завоевывать доверие
"продажа" клиенту идеи о том, что ему и его компании клиента: его надо получить
сразу или же в ближайшую
можно доверять. Только доверяя продавцу, человек пару минут
разрешает ему оказывать на себя давление.
И свои деньги клиент отдаст только тому, кому доверяет.

ДОВЕРИЕ – ФУНДАМЕНТ ОТНОШЕНИЙ

ВПОЛНЕ ВОЗМОЖЕН СЛЕДУЮЩИЙ ВНУТРЕННИЙ МОНОЛОГ КЛИЕНТА:

 Основной вызов в профессии продавца — это умение создать позитивное отношению к тому, что он делает.
Замечено, что те, кто успешно занимается продажами, в момент встречи вне зависимости Перед стартом
от того, что происходило до этого, обладают уникальной способностью порождать в себе спортсмену задают
ресурсное состояние и проявлять энтузиазм, энергию, эмоциональность. настрой те
миллисекунды,
Вы никогда не выведете клиента из состояния которые, возможно,
неопределенности и апатии, если сами находитесь в сделают его
состоянии безразличия и апатии. Вы должны отличаться чемпионом.
от других, вас должны запомнить. Отношение продавца
Успех определяется прежде всего тем, насколько к продажам важнее
даже его навыков
продавец способен заразить клиента своей верой, продаж
энтузиазмом и эмоциональностью.
Довольно часто вы приходите в торговые залы. И торговые залы полны
скуки продавцов. Продавцам откровенно скучно. И клиентам становится тоже
скучно. Поэтому привлеките внимание к себе, а свое внимание отдайте клиенту.
Как хорошо известно менеджерам по продажам, прежде чем продажа
совершится в реальности, она происходит в голове у продавца. Настрой на успех
Фокус внимания: привлекайте в деятельности продавца чрезвычайно важен. Говорят, что продавец реально не
внимание к себе, а свое способен заработать больше того, чем позволяет себе заработать в своем
отдавайте клиенту сознании.

ОВЛАДЕЙТЕ ОСНОВАМИ
АКТЕРСКОГО МАСТЕРСТВА

ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Ритуал знакомства — это последовательное прохождение вместе с клиентом точек "психологического
соприкосновения", в большой мере определяющих первое впечатление.

КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ: Первое впечатление

• зрительный контакт складывается из мелочей, но
означает многое. Продавец
• рукопожатие должен уметь управлять
• приветствие и мотивирующее утверждение первым впечатлением

• обращение по имени
• обмен визитками
• внешний вид.
Ваша встреча начинается со взгляда. Это первая точка взаимодействия. Затем приветствие и рукопожатие.
Многие элементы невербального поведения при встрече определяются бизнес-этикетом. Бизнес-этикет
нормирует наиболее эффективные и общепринятые правила поведения в деловых ситуациях. Соблюдая бизнес-
этикет, вы демонстрируете значимость и важность для вас клиента, создаете ему удобства, безопасность и
комфорт. Профессиональный внешний вид и личная гигиена — составляющие успеха на этом этапе. Не
забывайте: вы — живая витрина компании. Поэтому будьте готовы к тому, что вас будут оценивать и
рассматривать.
Рукопожатие - единственный вид телесного контакта, разрешенный во
взаимоотношениях продавца и клиента. Постарайтесь использовать его с наибольшей
эффективностью.

В Европе обмениваются рукопожатиями. Почему пожимают правую руку? Почему не

левую? Это на самом деле часть политики. В рукопожатии нет ничего дружественного. Это
просто жест, означающий: "Моя правая рука пуста, поэтому не беспокойся. И позволь также
и мне посмотреть твою правую руку, пуста ли она, нет ли в ней ложа или чего-нибудь еще".
Мало-помалу рукопожатие стало символом приветствия.
Бхагавад Шри Раджниш. «Библия Раджниша». Т. 3, книга 1.
КОМПОНЕНТЫ ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ
Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: вербальному, звуковому и
визуальному. Эти каналы обладают различной эффективностью по воздействию на клиента. Приблизительно
10% — это вербальное воздействие, определяемое значением слов, которые мы произносим; 30% — воздействие,
оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой; а остальные 60% — это воздействие, оказываемое
визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, одеждой, выражением лица,
манерой поведения.
 При разговоре по телефону визуально наблюдаемые компоненты поведения отсутствуют, и при этом
существенно возрастает роль голосовых компонентов: теперь они составляют 70%, а вербальные — 30%.

Что важнее для восприя-

тия песни: слова, мелодия,
сопутствующий танец или
внешний вид исполнителя?

ВЕРБАЛЬНЫЙ КАНАЛ: "В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО..,"

За первые 30 секунд общения вы успеваете сказать до 100 слов. Порой это самые важные слова в ваших
На этапе продажах. На этапе установления контакта уместны мотивирующее утверждение и
установления короткий светский разговор на нейтральную, общую тему: об общих ценностях и
контакта ваше интересах, об общих проблемах развития бизнеса, о погоде, о транспорте, о последних
умение слушать событиях в жизни страны. Продажа для большинства продавцов — это в большей степени
произведет
большее
собственное говорение. Успех же продаж часто определяется тем, насколько разговорчив
впечатление, чем клиент и насколько искусен в слушании продавец. Лучше, если первые 100 слов скажет
ваше умение клиент, а вы будете заинтересованно слушать.
говорить На этапе вхождения в контакт задача состоит в том, чтобы разговорить, раскрыть
клиента и таким образом дать ему возможность освоить новое для себя пространство. Чем меньше говорит
продавец, тем лучше.
КОМПЛИМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА
Вы можете поставить себе «5+», если вам удалось сказать в первую минуту общения с клиентом уместный
комплимент. Залог успеха в продажах — это поддержание в клиенте ощущения собственной значимости и
важности. В каждом человеке есть что-то, чем он искренне гордится, но о чем предпочитает сам не говорить.
Когда люди догадываются и говорят об этом вслух — это комплимент. На начальных этапах установления
контакта наиболее эффективное для этого средство — комплимент.
Комплимент — это подчеркивание позитивных моментов во внешнем Контакт с клиентом начинайте с
комплимента, а завершайте
виде, поведении, окружении клиента, которые вызывают ваше искреннее взятием обязательства купить
восхищение.
ПОМОГИТЕ КЛИЕНТУ
ОСОЗНАТЬ СВОЮ ЗНАЧИМОСТЬ

ВИДЫ КОМПЛИМЕНТОВ:
• комплимент офису, должности, компании клиента
• личный комплимент клиенту Контролируйте
скорость речи
• комплимент деловым качествам.
Отвечая на запросы клиента на этом этапе, по возможности старайтесь не использовать выражения типа:
"Нет, не можем", "Это не получится" и т.п. И, наоборот, чаще указывайте в диалоге с клиентом на различные
возможности, говоря: "Посмотрим, как это можно устроить", "Я уверен, есть способ!" и т.п.
ЗВУКОВОЙ КАНАЛ
Звуковой канал воздействия характеризуется тембром, высотой тона голоса, темпом и ритмикой речи. В
какой-то мере на этом этапе справедливо утверждение: "Не важно, что вы говорите, а важно как". Так, скорость
произнесения приветствия и используемые при этом интонации в большой мере формируют фон дальнейшего
общения.
 Характерным проявлением волнения на этапе установления контакта является излишне быстрая речь.
Одной из действенных рекомендаций является сознательное замедление темпа первых фраз разговора с
клиентом. При этом старайтесь использовать интимно-доверительные интонации. Эти интонации возникают,
когда мы говорим медленно и низким голосом. Ваш голос должен звучать лучше, чем голос конкурента.
Научитесь "улыбаться" самой интонацией своего голоса. Это возможно только тогда, когда уголки ваших губ
разводит реальная улыбка.
Количеством произносимых в минуту слов определяется темп речи: медленный темп речи составляет 80—
100 слов в минуту; средний темп речи— 120—140 слов в минуту; быстрый темп— 160—180 слов в минуту.
Когда продавец говорит в быстром темпе, это часто создает ощущение неуверенности и спешки. Очень
эффективна пауза — в нужный момент и в нужном месте. "Утечка информации" —
Если смысл слов противоречит невербальному поведению продавца, то клиент несоответствие
внутреннего состояния
скорее поверит последнему. Например, вы говорите, что "счастливы встрече", а сами продавца и внешне
украдкой по-сматоиваете на часы. демонстрируемого
Существует ряд эффективных способов установления первого контакта, поведения
основанных на технике "зеркального отражения". Применительно к голосовым компонентам эти техники
выражаются в подстраивании голоса продавца под тональность и темп речи клиента. Эта подстройка часто
проходит незамеченной, поскольку большинство людей не осознают тональности и темпа своей речи. Многие
продавцы используют техники "зеркального отражения" совершенно бессознательно.
ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ
Это то, что мы видим, наблюдая, например, по телевизору Деловая одежда—
говорящего человека при отключенном звуке. Ваша одежда, часть вашего
выражение лица, поза и жесты, движения глаз, общая ухоженность — карьерного успеха
все это во многом определяет эффективность первого контакта.
Одевайтесь так, чтобы выглядеть представительно. Одежда — составной элемент
успеха продавца. Самовыражение в одежде и поведении должно проводиться в рамках бизнес-
этикета. Следуя бизнес-этикету, вы создаете удобство и для себя, и для других людей.
Ваше поведение и одежда служат отражением корпоратив- В первые секунды
ной культуры вашей компании. общения выражение лица
Первые секунды общения должны оставлять у клиента и улыбка намного важнее
ощущение комфорта, безопасности и доброжелательности. Эти того, что вы говорите
ощущения человек испытывает с детства, когда ему улыбаются. Самый простой способ
Улыбка -- самая успокоить клиента — мягко ему улыбнуться. Мягко, потому что иначе некоторые
высокооплачивае-
психологические типы могут воспринять улыбку как проявление скрытой хитрости или даже
мая гримаса
насмешки.
ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА
Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее того, что вы
говорите. Три задачи продавца: держать лицо, не потерять лицо, сохранить лицо.
У артистов балета существует профессиональный термин: "держать спину". Для продавца
не менее важно "держать лицо"— даже если он устал или расстроен предыдущим клиентом.
ОСАНКА
Ваша осанка очень много говорит потенциальному клиенту. Поза должна быть открытой.
Держите спину прямо, чтобы иметь вид уверенного в себе человека.
РУКОПОЖАТИЕ
Рукопожатие — знак того, как вы цените и уважаете человека. Если оно будет слабым, а
руки — потными или дрожащими, ваш собеседник расценит вас как неуверенного человека.
Протягивайте руку своему посетителю первым, не заканчивайте рукопожатие слишком рано.
Продавец должен понравиться клиенту с первого взгляда. Это часть его профессии. Кто не
считает это обязательным условием, может его не придерживаться. Но это автоматически
означает другой путь: выбор профессии, в которой нравиться с первого взгляда не придется.
При встрече клиента:
Не читайте!
Не курите! Просто помните, что клиент-
Не ешьте и не пейте! это человек,
Не жуйте! который оплачивает
Не игнорируйте пришедших клиентов! ваши счета
Не будьте похожи на вахтера!
Не разгадывайте кроссворд!
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
РАЗВЕДКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КЛИЕНТА
Секрет успеха футболиста · мастерство принять и отдать пас, секрет успеха продавца - мастерство
задавать вопросы и отвечать на них.

На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для
этого — техники задавания вопросов и техники активного слушания. Продавец выступает в роли врача, который
ставит диагноз. Одновременно он "выращивает" клиента, помогая ему уяснить и сформулировать свои
потребности и запросы. Вся добытая на этом этапе информация позже пригодится для презентации
коммерческого предложения. Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего
коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца — определить реальные
потребности клиента и оценить его готовность к покупке.
Сначала диагноз — затем
Клиенту необходимо дать четко понять, что вопросы задаются не из праздного рецепт. Сначала
любопытства, а из стремления предложить наилучшее решение его проблем. Это выяснить потребности
вопросы не полицейского, а партнера, у которого с клиентом общая задача. При этом клиента — затем сделать
вопросам должны предшествовать вводные фразы: "Как Вы считаете?", "Каково Ваше коммерческое
предложение
мнение?" и т.д. Эти фразы создают у клиента ощущение его значимости.
Мастерство продавца на этом этапе заключается в умении слушать и задавать правильные вопросы.
Искусство задавать вопросы — это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и
активно слушайте. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес
к его потребностям и даете ему возможность почувствовать свою значимость.
ПЯТЬ ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ ПОЛЕЗНО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ:
nЧтобы клиент почувствовал свою значимость.
oЧтобы контролировать процесс прохождения по этапам.
pЧтобы понять потребности и желания клиента.
qЧтобы вовлечь клиента в разговор.
rЧтобы узнать возможные возражения.

Задавайте вопросы в нужном месте, в нужной форме и в нужное время. Не

превращайте выяснение потребностей клиента в его допрос. Желательно
задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением
услышанного. Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а
тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.

ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
На этом этапе вопросы — это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на 2
категории: закрытые и открытые. Закрытые вопросы
Закрытые вопросы построены так, что выбор возможных ответов клиента используются, чтобы
ограничен двумя словами "да" или "нет". Закрытые вопросы ограничивают поле направлять и
контролировать ход
возможных ответов. То, что это именно вопрос, а не утверждение, порой можно понять беседы
только по вопросительной интонации.
Пример: "У Вас есть машина?"
 Закрытые вопросы — это частично косвенная проверка наших гипотез относительно клиента. Когда вы
задаете закрытые вопросы, вы контролируете ситуацию. Закрытые вопросы позволяют быстро получить
необходимую информацию от клиента.
Закрытые вопросы — это вопросы повышенного риска. Так в розничных продажах широко распространена
ситуация, когда при входе клиента продавец спрашивает: "Вам чем-нибудь помочь?"
И в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: "Нет", даже если помощь ему и нужна. Причин
для этого много. Одна из основных состоит в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-
либо обязательства.
На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы,
поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательное для себя "нет".
ОСОБАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ ЗАКРЫТОГО ВОПРОСА
Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на
который возможен только один ответ — "да". Это так называемые "хвостатые" вопросы с за-
ранее запрограммированным ответом. "Хвостатые" вопросы состоят их двух частей. Первая
часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек наверняка согласится.
Вторая часть — это различные виды вопросительной связки, например: "Не так ли?", "Вы
согласны?", "Правда?", "Правильно?", "Вам не кажется, что...?". Например, вы говорите
клиенту:
- Никто не хочет переплачивать, правда ведь?
Клиент наверняка ответит: "Да". Получив первое "да", необходимо получить
"Хвостатый" во-
следующее "да". Опытный продавец в этой ситуации продолжает:
прос — вопрос, га-
рантирующий "Да" - Поэтому при покупке мобильного телефона очень важно выбрать наиболее
выгодный тариф оплаты. Вы согласны?
Ответы, которые И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже
мы хотим
получить, часто дает возможность рассказать о тарифах оплаты, имея перед собой позитивно расположен-
содержатся в ного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию,
вопросах, которые предопределяя заранее ответ клиента. Задавайте вопросы, ответы на которые вы можете
мы задаем предвидеть.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Открытые вопросы — это те, на которые нельзя ограничиться односложным ответом "да" или "нет".
Открытые вопросы помогают разговорить клиента. Они, как правило, начинаются со слов: "Кто", "Что", "Как",
"Где11, "Сколько". Например, вы спрашиваете клиента:
— Что Вы думаете по поводу стандарта GSM-1800?
- Как Вы относитесь к путешествию в Юго-Восточную Азию?
— Какое средство от головной боли пользуется наибольшим спросом?
Открытые вопросы чаще используются, чтобы разговорить клиента, вызвать у него ощущение его
значимости, создать ему комфортную ситуацию. Пример: "Как Вы относитесь к современным средствам связи?"
Задавая открытые вопросы клиенту, следует помнить, что они требуют от продавца применения
специальных техник активного слушания, которые мы рассмотрим ниже.
Существует еще одна разновидность вопросов — полуоткрытые. Они предполагают лаконичные,
короткие ответы.
Полуоткрытые вопросы нужны, чтобы получить конкретную информацию. Пример: "Сколько минут в день
Вы говорите по телефону?"
Альтернативные вопросы предполагают два возможных ответа клиента, каждый из которых устраивает
продавца. Для таких вопросов характерен союз "или".
Пример: "Вам удобнее встретиться в понедельник или в среду?"
БАЛАНС ВОПРОСОВ
В процессе продажи необходимо задавать как открытые, так и закрытые вопросы. Искусство продавца
заключается в том, чтобы задать их в нужный момент и в нужном месте. На этом этапе в задачу продавца входит
экспресс-оценка готовности клиента совершить покупку. Готовность клиента — это комбинация трех факторов:
осознание потребности, наличие финансовых ресурсов, знание вашего продукта. Есть несколько вопросов,
посредством которых реализуется такая оценочная стратегия. Задавая эти вопросы, необходимо выяснить:
• Есть ли у клиента деньги? Если клиент охотно и
• Кто, помимо самого клиента, принимает решение о покупке? полно отвечает на эти
вопросы, это показывает,
• Когда он предполагает сделать покупку? что он пытается
• Почему он покупает именно у вас? определиться с решением
• Как он будет оплачивать? как можно быстрее
 • Чем он владел до этого?
При этом следует остерегаться крайности. Не стоит превращать процесс продажи в допрос клиента. Чаще
начинайте вопросы со вступительных фраз: "Как Вы думаете...?", "Что, по Вашему мнению...?" и т.п.— такие
фразы смягчают контроль. Не устраивайте допрос клиенту, задавайте вопросы не как полицейский, а как врач,
который ставит диагноз.

Ваше поведение порождает поведение клиента, Задавая миролюбивые

вопросы, вы, скорее всего, получите миролюбивые ответы. Задавая
агрессивные вопросы, вы получите агрессивные ответы и вполне вероятную
потерю клиента

КРАТКО О ТИПАХ ВОПРОСОВ

• ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Открытые: невозможно ответить "Да" или "Нет"; часто начинаются со слов "Что", "Где", "Когда",
"Сколько" и т.д.
Цель: разговорить клиента, получить информацию.
Закрытые: можно ответить только иДа" или "Нет"; часто начинаются с местоимения или глагола;
например: "Вы любите читать?".
Цель: получить согласие или подтверждение.
• "ХВОСТАТЫЕ" ВОПРОСЫ:
Вопрос с гарантированным "Да": "При продажах услуг очень важно доверие, не так ли?"
Цель: получить подтверждение или согласие клиента по очевидным преимуществам и обеспечить
вовлечение клиента в разговор: "Не так ли?", "Правда?", "Правильно?", "Вы согласны?", "Верно?" "Вам
не кажется?"
• АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ (ИЛИ ВЫБОР БЕЗ ВЫБОРА)
Цель: получить согласие клиента. Это вопрос, имеющий два ответа, причем оба подталкивают клиента
в нужном направлении: "Вам удобнее позвонить в первой или во второй половине дня?"
• АЛЬТЕРНАТИВНОЕ НАСТУПЛЕНИЕ (ИЛИ УСПЕШНАЯ КОНТРАТАКА)
Цель: стимулировать клиента к совершению сделки.
Клиент: "Вы успеете перевести деньги к концу месяца?"
Продавец: "Если мы Вам это гарантируем, то готовы ли Вы подписать договор сейчас?"
• ВОПРОСЫ ВОВЛЕЧЕНИЯ (ИЛИ МЕЧТЫ ВСЛУХ)
Это любой позитивный вопрос о товаре, который клиент задал бы себе сам после покупки.
Цель: незаметно натолкнуть клиента на позитивное свойство продукта, например: "Наверное, Ваши
дети тоже будут пользоваться компьютером?"
• ВОПРОСЫ УТОЧНЯЮЩИЕ
"Сколько это стоит?", "А за какое количество?"
• ПРОВЕРКА ГОТОВНОСТИ ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ
"Как Вам это понравилось?", "Что Вы об этом думаете?"

ТЕХНИКИ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ

Как правило, искусные продавцы пользуются этими техниками, даже не осознавая этого. Вот несколько
наиболее употребляемых из них.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОШЛОГО, НАСТОЯЩЕГО И БУДУЩЕГО
На этапе сбора информации эффективны открытые вопросы, выясняющие, чем покупатель пользовался в
прошлом, чем пользуется сейчас, что ему нравится, а что нет. Обычно клиенты охотно на них отвечают.
Например, вы спрашиваете:
— Какой марки у Вас была самая первая машина?
— Чем Вас не устраивает компьютер, которым Вы пользуетесь
сейчас?
Правильно задаваемые вопросы направляют, раскрывают клиента и показывают его потребности.
 ТЕХНИКА ОПРОСА «СПИН»
Нейл Рекман описал методику комплексного опроса клиента СПИН,
включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной
последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на воз-
можности ее разрешить посредством предлагаемого товара.
ФОКУС ВОПРОСОВ:
Ситуационные: фокусировка на ситуации.
Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией.
Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим
коммерческим предложением.
Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего
предложения.
Задавайте такие Смысл работы продавца при использовании этой
вопросы, большую техники заключается в том, чтобы заставить покупателя
часть ответа на думать. Но первоначально задуматься надо продавцу — с тем
которые вы уже знаете чтобы составить последовательность из четырех вопросов.
Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее.
Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его
же собственные проблемы. Напротив, вы помогаете клиенту аргументировать его
собственное решение.
СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ — открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента,
косвенно связанной с коммерческим предложением.
ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ — вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации.
Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента.
ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать,
насколько проблема для него актуальна.
НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ — это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для
клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с
помощью вопросительной связки.
АЛЬТЕРНАТИВНОЕ НАСТУПЛЕНИЕ: ответ вопросом на вопрос. Эту технику не рекомендуется часто
использовать, поскольку при ее использовании вы оказываете давление на клиента.
Ее еще называют "методом ежика": вам задали колючий вопрос, и, чтобы не уколоться, вы отбрасываете его
назад.
ПОВТОРЕНИЕ ВОПРОСА ПОКУПАТЕЛЯ со своей интерпретацией и оценкой часто используется опытными
продавцами:
Покупатель: "Почему в вашем магазине вещи маленького размера?"
Ответ: "Если я Вас правильно понял, Вы не смогли найти подходящий размер; сейчас я постараюсь
Вам помочь".
Заметьте, что в начало и в конец ответа вставлены так называемые амортизаторы, цель которых — снизить
возможную агрессивность покупателя. Простое повторение вопроса имеет дополнительно три плюса:
• Вы даете себе время подумать.
• Клиент получает обратную связь и знает, что он услышан.
• Снижается вероятность агрессии клиента.
Техника СПИН — самый эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения, который, как
правило, не вызывает отторжения у клиента.
Однако если вы умеете задавать вопросы, но не умеете извлекать информацию из ответов, то цена этому — ноль.
ТЕХНИКИ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО, ИЛИ АКТИВНОГО, СЛУШАНИЯ
Согласно одному весьма распространенному мифу, умение слушать — это навык, который, подобно
навыку дыхания, человек получает при рождении и затем эксплуатирует всю жизнь.
На этом этапе ваше умение слушать оказывается более полезным, чем умение красноречиво говорить и
убеждать. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Необходимо
научиться слышать свое слушание.
Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать
покупку. Умение слушать непредвзято, открыто; слушать, давая знать другому человеку, что он услышан,— не
менее важный навык, чем умение задавать вопросы.
Во время слушания следует избегать ловушек негативного, предвзятого, избирательного и безразличного
слушания.
• Предвзятое слушание: вы заранее знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При этом вашу
реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное)
отношение к сказанному.
• Избирательное слушание: вы слышите только то, что хотите услышать; все остальное как бы отфильтровывается.
• Отвлеченное слушание: вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о чем-то другом.

ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ

n ПРИЕМ "ЭХО"
Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению
высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: "Насколько я Вас понял...", "Вы
считаете, что..."
o ПРИЕМ "РЕЗЮМЕ"
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно
использовать такие вводные фразы, как: "Итак, Вас интересует...", "Самыми важными критериями
выбора являются...".
p ПРИЕМ "ЛОГИЧЕСКОЕ СЛЕДСТВИЕ"
Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит
клиенту: "Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии". При
повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.
q ПРИЕМ "УТОЧНЕНИЕ"
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит
клиенту: "Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить..."
r НЕВЕРБАЛЬНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение: вы смотрите на
собеседника, ваша поза выражает внимание, вы готовы записывать и фиксировать самые важные
моменты беседы, вы киваете головой и издаете звуки одобрения.
sЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОВТОРЕНИЕ УСЛЫШАННОГО
Краткое повторение услышанного, желательно с ключевыми словами и оборотами клиента. Иногда
уместно выразить энтузиазм. Заключительный вопрос: "Правильно ли я Вас понял?" или "Не так ли?"
От этой формулы продавец получает тройную выгоду: а) клиент счастлив, что правильно услышан; б)
продавец лучше запомнит сказанное клиентом; в) на вопрос "Правильно ли я понял?" клиент, весьма
вероятно, скажет "да".
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
He продавайте мне одежду: продавайте комфорт и престиж. Не продавайте товары, а
продавайте приятные ощущения и решения проблем.

Каждый день на каждого из нас со всех сторон обрушиваются тысячи маркетинговых

Презентация призывов: прийти, попробовать, купить и пр. Продает тот, у кого более убедительное
коммерческого
предложения сообщение.
должна Ваш призыв должен быть услышан и выделен на фоне многих других. Презентация
сопровождаться должна сначала привлечь Внимание, затем вызвать Интерес, Желание и, наконец, Уверенность
презентацией в нужности товара.
компании и
лично вас

Презентация может быть как самостоятельным мероприятием по продвижению товара, так и составным
этапом процесса продаж. Рассмотрим техники и методы презентации, когда она является этапом процесса
продаж.
СОБЛАЗНЯЙТЕ КЛИЕНТА ВЫГОДАМИ, А НЕ СВОЙСТВАМИ
Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджачок на примерке, под конкретного клиента
и конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по
Еще лимон не отношению к вашему предложению в позитивное состояние. Позитивные эмоции возникают у
куплен, а у покупателя, когда разговор с ним ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. Вы
клиента уже продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Говорите с
текут слюнки покупателями на языке их ценностей, помогите опредметить их воображение.
Для достижения успеха продавец должен быть "полиглотом", ему нужно уметь говорить на языке проблем
и потребностей различных групп своих клиентов.
ТЕХНИКА "СВ"
Техника "СВ"— это перевод Свойств товара в Выгоду от его использования. Техника "СВ" основана на
презентации как свойств товара, так и связанных с ними выгод.
В убеждающем высказывании пять элементов:

n Свойство, присущее вашему предложению.

o Связующая фраза типа: "Это Вам позволит..."
p Потребительская выгода, вытекающая из свойства.
q Вопрос пробного закрытия типа: "Это Вам интересно?"
r Пауза как возможность для клиента что-то сказать.
Соединение свойств товара с выгодами вашего коммерческого предложения осуществляется при помощи
связующих фраз, выступающих в роли универсального переводчика с языка свойств предложения на язык
выгоды клиента. Вот некоторые удачные варианты таких фраз: "Для Вас это означает...", или "Это Вам
позволит...", или "И тогда Вы сможете...". Например, описывая клиенту свойства сотового телефона, вы говорите:
"Частота GSM-1800 распространена в странах Западной Европы; для Вас это означает, что, приобретя этот
телефон, Вы сможете его использовать во время командировок по Европе".
Клиента убедит не Каждый раз чрезвычайно полезно получить подтверждение об отношении клиента к
то, что вы отмеченным вами выгодам посредством вопроса вроде: "Ведь это для Вас существенно?"
скажете, а то, что Элемент 2 и элемент 4 следует персонифицировать. Это осуществляется посредством местоимения
он из этого "Вам". Элемент 5 необходим, чтобы разговорить клиента.
поймет Рассказывать о свойствах и выгодах товара надо на языке, понятном покупателю.

ИЗБИРАТЕЛЬНОСТЬ ПРЕЗЕНТИРУЕМЫХ СВОЙСТВ

"Воронка"— метод описания только тех конкурентных преимуществ вашего
коммерческого предложения, которые важны для клиента. "Воронка"— это метафора из-
бирательности презентируемых свойств и выгод. Вся совокупность свойств и связанных
с ними выгод презенти-руемого товара образуют верхнюю часть воронки, а набор
свойств, которые следует презентировать в первую очередь,— нижнюю часть воронки.
Метод рекомендует: отбросьте выгоды, которые не являются важными для клиента, и
выделите выгоды, составляющие преимущество перед конкурентами.
Влюбите клиента в Ваша презентация позиционирует продукт на своего рода "полочках" в сознании
свою уникальность. клиента. Постарайтесь создать для вашего коммерческого предложения отдельную по-
Создайте новые лочку. Быть первым в сознании клиента не менее важно, чем быть первым на рынке.
стандарты, чтобы вас Создайте уникальность своему предложению.
не могли сравнивать с
При прочих равных условиях клиент покупает благодаря уникальным
другими
конкурентным преимуществам вашего предложения.
СОЗДАВАЙТЕ ОБРАЗЫ В СОЗНАНИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Рекомендуется создать в сознании клиента красочный образ товара посредством его описания всеми
возможными средствами. Например, предлагая клиенту новую модель легкового автомобиля, продавец говорит:
"Вы смотрите на машину и, наверное, представляете, как садитесь в нее, как заводите и как ощущаете ее мощь,
управляя ею. А теперь Вы можете представить, как будете горды, когда станете ее
Язык имеет вкус и цвет. собственником". По возможности дайте попробовать, потрогать, услышать, увидеть
Презентируйте не
путешествия, а закаты,
товар в реальном действии.
запах моря, чистоту... Сравнения, удачные метафоры, аналогии — необходимые элементы успешной
презентации.
ЭМОЦИИ И ЛОГИКА
В структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют и эмоциональные, и рациональные компоненты.
Так, используя конкретные факты и цифры, вы воздействуете на рациональное мышление покупателя. Например:
"Специальная конструкция карбюратора машины позволит Вам каждый год экономить на бензине более 500
долларов".
Если рациональная аргументация опирается на язык фактов и цифр, то апелляция к эмоциям покупателя
может выглядеть так: "Вы почувствуете себя свободным, беззаботным ребенком, когда сядете в эту машину".
Искусство заключается в том, чтобы ваши рациональные и эмоциональные доводы попали в "десятку"—
точно в потребности и желания клиента. Воздействие на покупателя только одной"логикой подобно попытке
выстрелить из пистолета, который находится на предохранителе. Позитивные эмоции снимают его с
предохранителя, негативные ставят обратно.
Интересным примером борьбы между эмоциональной и рациональной
аргументациями служит реклама табачных изделий. Так, в одном из вариантов
внизу рекламы крупными буквами написано: "Курение опасно для жизни"
(отрицательный рациональный аргумент), а вверху рекламы: "Почуствуй вкус
жизни" (положительный эмоциональный аргумент). Как показывает практика,
эмоциональный аргумент часто перевешивает. Подбор используемых во время
презентации слов также чрезвычайно важен. Одни слова могут вызывать
устойчивые отрицательные эмоции, другие слова — положительные эмоции.
Слова, которые мы используем во время презентации,
обладают определенной ассоциативной связью с
эмоциональной сферой.
Не используйте часто такие слова, как "цена", "контракт", "купите",
"сделка", "подписать", "проблема", "дешевле", "возражения", "встреча",
"клиент". Используйте слова-синонимы: «затраты», «стоимость», «инвестиции», «соглашение», «станьте
собственником» и т. д. Чаще используйте слова, обладающие особой проникающей силой: "превосходный",
"уникальный", "новый, "современный" и т.д.
 Послушайте рекламные тексты на радио или по телевидению, и вы
Эпитеты, положительные эмоции:
поймете, какие это слова. Придумайте сами, посмотрите также на тексты новый, уникальный, волшебный,
реклам — ведь в создание волшебных сочетаний слов вложены миллионы удивительный, особый, лучший,
долларов! первый и т.д.
Используйте это в своем бизнесе!
ТОРГОВАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Методические приемы презентации — это специальные техники ведения бесед, направленные на то, чтобы
люди вас услышали. Можно выделить два принципиально разных вида публичных презентаций:
• Презентация, построенная как монолог; при этом продавец говорит большую часть времени.
• Презентация как структурированная беседа; при этом продавец вовлекает клиента в мини-диалоги,
проводя его последовательно по основным пунктам презентации.
Можно выделить несколько возможных ролей презентатора: презентатор как шоумен; презентатор как
эксперт и презентатор как проповедник. Хороший презентатор совмещает эти роли, соблюдая определенный
баланс. Вы — сценарист,
Эффект "края": суммарное впечатление от презентации на 80% определяется тем, режиссер и исполнитель
как мы начинаем и заканчиваем свою презентацию. своей презентации
Говорите медленно, короткими предложениями — это универсальная рекомендация для всех, кто хочет,
чтобы его поняли. Согласно данным психологических исследований, половина взрослых не в состоянии
улавливать смысл произносимых фраз, если фраза содержит более 13 слов. Кроме того, когда фраза длится без
паузы больше б секунд, нить понимания обрывается.
Однако замечено, что самые опытные продавцы бывают особенно убедительны, когда их речь состоит из
длинных фраз, соединенных между собой союзами "и", "или". Такие длинные фразы вводят клиента в
гипнотическое состояние, повышают доверие к словам. Этим приемом часто пользуются проповедники и про-
фессиональные рассказчики историй. Не забывайте главной цели презентации: призвать клиента к нужным вам
действиям.
ВЕДИТЕ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НЕ ТОЛЬКО СЛОВОМ, НО И ЖЕСТАМИ
При этом следует избегать "паразитических" движений тела — т.е. движений, никак не связанных с
содержанием вашей речи и показывающих вашу нервозность и неуверенность, например: кручение в руках
посторонних предметов, почесывание головы, раскачивание тела и пр.

Движения рук, поза, поведение глаз и мимика

лица также задействованы во время
презентации, хотя и контролируются сознанием
гораздо меньше, чем речь.

ШЕСТЬ ТОЧЕК ВОЗДЕЙСТВИЯ

Ж. Кролар выделил 6 эмоциональных точек, умело воздействуя на которые можно повлиять на поведение
покупателей.
ТРЕВОЖНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится прежде всего обезопасить себя (например, от
болезни, кражи или попадания в неудобную ситуацию), то в своей презентации на первое место вам стоит
выдвигать гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.
АЛЧНОСТЬ. Если вы чувствуете, что клиент стремится к экономии или хочет проявит!, предпринимательство,
купить по на иболее низкой на рынке цене, то вы можете сыграть и на этом.
НОВИЗНА. Есть категория людей, для которых новизна едва ли не самый важный критерий покупки. Эти люди
не любят смотреть старые фильмы. Они любят покупать новые товары, чьи названия только что промелькнули в
рекламных объявлениях.
КОМФОРТ. В случае продажи он означает те удобства, которые приобретаются вместе с покупкой товара. К
такому типу аргумента наиболее восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера,
логически мыслящие.
ГОРДОСТЬ. Если мы хотим сыграть на чувстве гордости, то следует подчеркивать уникальность и
престижность предлагаемого товара.
ПРИВЯЗАННОСТЬ. Определенный консерватизм покупателя, связанный с его приверженностью
определенному стилю, определенной марке.

Мы управляем другими, и другие управляют нами посредством слов

О ЧЕМ СЛЕДУЕТ ГОВОРИТЬ ВО ВСТУПЛЕНИИ И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ СВОЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

ВСТУПЛЕНИЕ:
• Комплимент аудитории
• Информирование о теме презентации
• Разъяснение цели вашей презентации » Апелляция к интересам аудитории
• Регламент
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
• Подведение итогов сказанного
• Призыв к действию
• Комплимент аудитории
• Броская цитата
• Слова благодарности

20% времени вашей презентации определяют

80% суммарного впечатления клиента

ГОЛОСОВОЙ КОМПОНЕНТ
Он крайне важен, поскольку сами слова имеют одну особенность: они могут "отскакивать", не проникая в
сознание. Особые интонации, тембр голоса и скорость речи придадут вашему высказыванию дополнительную
силу для проникновения в сознание. Для поддержания внимания рекомендуется варьировать громкость, тон,
ритм и интенсивность речи каждые 2—3 мин.
ВИЗУАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ
К визуальному компоненту презентации относится то, что зримо дополняет звук. Движения рук и тела,
мимика лица, контакты глаз — все это задействовано во время презентации, хотя сознательно контролируется в
гораздо меньшей мере, чем речь. Визуально наблюдаемый компонент ориентирован прежде всего на передачу
чувств и эмоций.
Движения глаз тесно связаны с речью и помогают установить контакт с собеседником. Это один из самых
эффективных методов удержания внимания и получения обратной связи. Установите реальный зрительный
контакт, почувствуйте взгляд другого человека. В случае когда вы обращаетесь к группе слушателей, старайтесь
устанавливать зрительный контакт со всеми участниками коммерческой презентации. Длительность зрительного
контакта с каждым слушателем не должна превышать 5—10 сек. Чуть больше внимания уделяйте человеку,
имеющему наибольшие полномочия при принятии решений.
Точки, запятые, вопросительные и восклицательные знаки во время выступления можно обозначать не
только ударениями и интонациями, но и синхронным переводом глаз с одного слушателя на другого. Появление
новых поворотов в вашем выступлении — это еще один повод для того, чтобы перевести взгляд с одного
слушателя на другого. Движение глаз составляет как бы дополнительный визуальный ряд, который поддерживает
произносимое вами не менее эффективно, чем движения рук во время выступления.
Во время презентации внутренняя энергетика презентатора находится в противоречии с требованием
статичности позы и ограниченности в движениях. Внутренняя энергия неминуемо должна найти выход. Самое
естественное — если она найдет выход в ваших жестах, которые могут намного повысить образность
презентации.
12 ЭЛЕМЕНТОВ УСПЕШНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ
x Комплимент аудитории создаст позитивный настрой
 Запоминающееся начало привлечет внимание аудитории.
s Апелляция к выгодам и мотивирующее утверждение повысят заинтересованность аудитории.
% Привязка к авторитетам или ссылка на известных лиц вызовут доверие к вашим словам.
b Один или два ярких статистических примера повысят достоверность.
È Шокирующий факт резко привлекает внимание аудитории к материалу
V Вопрос к аудитории способствует активизации ее участия
¡ Использование наглядных средств повышает запоминаемость.
1 Зрительный контакт привлекает.
* Жесты усилят образность.
3 Призыв к конкретным действиям повысит результативность.
< Проявление благодарности и уважения к аудитории подчеркивает ваш профессионализм.

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ: СЕМЬ ПРАВИЛ, НАРУШАТЬ КОТОРЫЕ ОПАСНО

Ответы на вопросы — это особая часть презентации, где наиболее часто совершаются грубые ошибки.
Приведенные правила чрезвычайно полезны при ответе на вопросы, и нарушать их крайне опасно.
nПрежде чем отвечать на вопрос, отдайте дань уважения спросившему, поблагодарите за вопрос.
Например: "Спасибо за вопрос, он оказался для меня неожиданным".
oСвоими словами повторите вопрос так, как он был вам задан или в своей собственной интерпретации.
Например: "Спасибо за вопрос (следование Правилу!), насколько я Вас понял, Вас интересуют условия
предоплаты (следование Правилу 2). Я сейчас Вам дам необходимую информацию".
pНе воспринимайте вопросы как знак агрессии против вас, поэтому не защищайтесь и не
оправдывайтесь.
qНе затягивайте ответы на вопросы. Отвечайте коротко, не вдаваясь в детали. Не превращайте ответ на
вопрос в еще одну коммерческую презентацию. Когда вы затягиваете ответ на агрессивный вопрос, это
выглядит так, будто вы оправдываетесь. Отвечайте по известной формуле "КиЯ": Коротко и Ясно.
rОтветив на вопрос, заданный в середине презентации, верни тесь к исходной точке презентации, не
дайте увлечь себя в сторону.
sОтвечая на вопросы, ведите себя как свободный человек, у которого всегда есть выбор вариантов:
• вежливый отказ
• отсрочка ответа
• переформулирование вопроса
• прямой ответ
• вы не обязаны отвечать всегда.
tОтвечая на вопрос, поблагодарите клиента, повторите его вопрос. Будьте позитивны и кратки, не
отклоняйтесь от темы.
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
"Никогда не говорите: «Нет», «Не надо», «Нельзя», «Не буду» или «Не могу». Выкиньте
слово «НЕТ» из своего словаря: вы лишаете себя своих же возможностей!"
Из кинофильма «Переговорщик»

Настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал первое возражение. Приветствуйте
возражения, радуйтесь возражениям: для вас это дополнительный шанс снять неопределенность, недоверие,
которое присутствует у клиента по отношению к товару. Это звездный час продавца, но он не всегда готов к нему
должным образом.
Продажа чаще всего сопровождается возражениями клиента в форме суждения или вопроса. Банальный
лозунг "Клиент всегда прав" вызывает скептические улыбки у многих продавцов. Конечно же, клиент прав
Моя жизнь в руках
далеко не всегда, но на это он имеет право. И продавец просто обязан себя вести с
требовательных клиентов, позиции презумпции правоты клиента.
которые только и ждут, что я На этом этапе продаж продавец должен направить все свое искусство на то,
потеряю терпение чтобы снять возражения клиента и одновременно сохранить его позитивное
отношение, завоеванное на предыдущих этапах.
Вот три основных источника возражений:
• клиента устраивает ваше предложение, но он хочет получить дополнительную информацию;
• клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке;
• возражение как вежливый отказ на ваше предложение.
В каждом из нас живет несоглашатель. Основными препятствиями на этом этапе являются: а) непонимание
клиентом выгод вашего коммерческого предложения— если таковые действительно есть; б) барьер "детской
болезни несоглашательства".
ФОРМУЛА УСПЕХА: ПРИНЯТИЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КЛИЕНТА
Принятие точки зрения клиента — совсем не то же самое, что молчаливое согласие. Такое принятие есть
осознание свободы другого человека и его права выражать свои чувства и иметь собственное мнение. Сначала
покажите клиенту, что вы уважаете его мнение, а уже после этого реализуйте свое
право (и обязанность!) убеждать его в своей позиции.
В Африке существует экзотический способ ловли обезьян. Он основан на
психологическом явлении, характерном не только для обезьян, но и для человека.
В кувшин с горлышком, узким настолько, что туда с трудом проходит открытая
ладонь обезьяны, кладут лакомство для обезьяны. Сам кувшин жестко прикрепляется к
чему-то, что невозможно сдвинуть с места. Просунув ладонь в кувшин и зажав в кулаке
лакомство, обезьяна уже не в состоянии вынуть из кувшина руку, сжатую в кулак.
Таким образом обезьяна оказывается прикованной к месту, куда прикреплен
кувшин.
Задача продавца заключается в том, чтобы убедить клиента "разжать кулак" и
"вылезти" из узкой позиции, не позволяющей ему увидеть свою выгоду.
"Расслабьте" клиента,
прежде чем отвечать на
Относитесь к возражениям не как к проявлению
его возражения агрессии у клиента, а как к его запросу к более полной
информации относительно вашего коммерческого
предложения. С возражениями не надо бороться: с ними следует работать. Залогом
вашего успеха при работе с возражениями является способность понять позицию
клиента.
Свое искусство вы должны направить на то, чтобы заставить клиента услышать
и выслушать ваши аргументы. Если клиент и продавец зациклились каждый на своей
позиции и друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы продавца уже не Возражения -- как гвозди:
помогут. чем сильнее по ним
бьешь, тем глубже они
ПОЗИТИВНАЯ И НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ ПРОДАВЦА НА ВОЗРАЖЕНИЯ заходят

На любое возражение можно
отреагировать двумя способами:
задать вопрос — или ответить по
существу. У вас всегда есть
свобода выбора.
Но прежде — сделайте комплимент
возражению!!!
Возражения клиента вольно или невольно почти всегда выводят
продавца из состояния равновесия. В этой ситуации продавец может выбрать
одну из двух линий поведения: Обдуманно Действовать или Бездумно
Реагировать.
Поворот к бездумному реагированию означает, что уже не вы сами, а
ваш недовольный клиент управляет вашими эмоциональными реакциями и
поступками. Бездумное реагирование гарантирует поток негативных реакций в обоих направлениях. Линия
обдуманного действия, напротив, позволяет сохранить свою эмоциональную уравновешенность и самому
осознанно контролировать свои действия и ситуацию в целом.
Реакция продавца на возражения клиента проявляется прежде всего в выражении лица — 50%, а также в
словах — 10% и в тоне голоса — 40%. Негативная реакция проявляется в том, что продавец начинает спорить, и
его выражение лица и интонация изменяются. О позитивной реакции говорит проявление интереса к сути
возражения и задавание уточняющих вопросов.
Продавцам не следует пугаться возражений, поскольку они могут быть признаком серьезных намерений
покупателя. В то же время возражения несут информацию о ценностях и критериях, по которым данный клиент
оценивает ваше предложение.

НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ ПОЗИТИВНАЯ РЕАКЦИЯ

• напрямую отрицать возражение
• подвергать сомнению обоснованность
• игнорировать возражение
• не дать договорить возражение
• комплимент возражению
• принять возможность возражения
• задать вопрос по существу возражения
• получить ответ на возражение от
третьего лица

СПОСОБЫ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К ВОЗРАЖЕНИЮ

С сожалением приходится замечать, что весьма многие продавцы вовсе не владеют одной из
самых эффективных техник продажи — техникой присоединения к возражению. Возражение они
чаще воспринимают как что-то личное, направленное непосредственно против них...
Один из наиболее эффективных методов присоединения к возражению — это комплимент.
Опытные продавцы свой ответ на возражение клиента стремятся поместить в своего рода
эмоциональные амортизаторы, помогающие погасить раздражение и агрессивность клиента. Это
своеобразное психологическое "айкидо". К таким амортизаторам относится и комплимент.
Например, в ответ на возражение клиента: "Гамбургеры вредны для здоровья", продавец
гамбургеров, действующий по этой модели, может ответить: "Да, действительно, такое мнение
существует [косвенное подтверждение правоты клиента], но дело в том, что наши гамбургеры
готовятся по специальной технологии с уменьшенным содержанием холестерина и жиров".
Присоединение к возражению осуществляется посредством ряда согласительных утверж-
В соответствии с
дений, которые продавец произносит перед ответом на возражение. Цель присоединения к
законом Ньютона,
сила действия равна возражению — установить атмосферу взаимопонимания, создать клиенту возможность высказать
силе противодейст- свое мнение, которое, весьма вероятно, не совпадет с вашим.
Чтобы дать клиенту
вия. Возражений это Например, перед ответом на возражение продавец может вставить
возможность
тоже касается.. согласительную фразу в виде выражений: "Я Вас понимаю, и...", почувствовать себя
или "Я часто про это слышу, и в этом есть свой резон…", или экспертом и проникнуться
"Хорошо, что Вы об этом сказали, и..." чувством собственной
От такого возражения, появления которого вы ждете с большой вероятностью, значимости, вам надо всего
поможет прием "прививка от возражения". Во время презентации вы сами приводите это на минуту прикинуться
предполагаемое возражение и убедительно на него отвечаете. Тогда есть шанс, что клиент дилетантом
"переболеет" им в ослабленной форме.

ТЕХНИКА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ: ПЯТЬ ШАГОВ СБЛИЖЕНИЯ

Наиболее общие принципы ответа на возражения можно свести к 5 шагам:
nПАУЗА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОСОБА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЕМ
Это момент, когда вы решаете, как вести себя дальше. Большинство людей делает это на бессознательном уровне.

oДАТЬ КЛИЕНТУ ВОЗМОЖНОСТЬ ВОЗРАЗИТЬ

Иногда необходимо дать клиенту возможность полностью высказаться, чтобы возражение "рассосалось". Так,
например, повторяя последнее слово клиента, вы способствуете его стараниям конкретизировать свое возражение.
Например, в ответ на типичное возражение клиента: "Ваша цена слишком высока", — можно переспросить:
"Высока?". После этого надо выдержать паузу и позволить клиенту высказаться.

pПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ВОЗРАЖЕНИЮ

Вы даете знать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существование. Этого можно достигнуть
посредством согласительного высказывания: "Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу" или
частичного согласия: "Да, это действительно очень дорогая машина — и одновременно самая безопасная".

qУТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ИЛИ КОНКРЕТНЫЙ ОТВЕТ

Вы задаете ряд вопросов, которые позволяют уточнить суть возражения. Например, ответ на типичное возражение
клиента "Это слишком дорого" мог бы выглядеть так: "По сравнению с чем?", "А сколько, Вы полагаете, это должно
стоить?". Или вы даете конкретный ответ (объяснения, почему).

rПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Ответив на возражение, мягко призываете заключить сделку.
Все сказанное не означает, что каждый раз вы должны обязательно проходить все 5 шагов. Но знание этих шагов дает вам
свободу выбора того или иного пути работы с возражениями в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые шаги можно
пропустить, кроме шага психологического присоединения, кото-который всегда уместен и всегда даст свой эффект.

ТИПЫ ВОЗРАЖЕНИЙ
Иногда создается впечатление, что клиенты посещают специальный семинар "Как
возражать продавцам и, не портя с ними отношений, успешно избежать покупок". К
числу типичных возражений, составляющих всего 20% от их общего числа, но при-
меняемых более чем в 80% случаев, относятся:
• возражение типа "в другой раз"
• возражение типа "нет надобности"
• возражение типа "надо подумать"
• денежное возражение: "это слишком дорого" Возражения подобны
айсбергу: под их види-
• возражение против отдельных характеристик товара.
мой частью может скры-
Как правило, истинные причины возражения скрыты. Они в чем-то подобны ваться многое…
айсбергу: 3/4 скрыто и всего 1/4 на поверхности. Только с помощью правильно ор-
ганизованных вопросов можно распознать, что является истинной причиной возражения.
Многие компании специально создают сценарные книги, в которых собирают все удачные ответы на возра-
жения, типичные в их бизнесе. Лучше заранее четко знать, какого рода возражения следует разбить или развеять,
поскольку они опасны, а с какими возражениями следует выразить умеренное согласие.
Например, возражение "Я должен подумать..." может говорить о том, что клиент не уверен в качестве
предлагаемого продукта. Поэтому продавец обязательно должен постараться выявить истинную причину
возражения. Пример возможного ответа продавца: "Я вижу, что у Вас возникли некоторые сомнения. Возможно,
я смогу их развеять" или: "Давайте подумаем вместе. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?"
ТЕХНИКИ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О ЦЕНЕ
Клиент — всегда предприниматель: он хочет купить, но купить по самой выгодной цене. В условиях
неполной (или недостоверной) информации, в которой находятся практически все покупатели, понятие "выгода"
становится крайне субъективным. Как правило, покупателю неизвестен весь Если бы цена была
диапазон цен на рынке и весь диапазон товаров. Кроме того, он не в состоянии единственным
практически сравнить качество большинства предлагаемых товаров и услуг. Поэтому критерием покупки, то
в значительной мере покупатель полагается на мнение эксперта. Эксперт, с которым все магазины исчезли
встретятся большинство клиентов,— это продавец. бы, а остались только
Ваше предложение всегда будет порождать ценовое возражение, если рынки
предварительно не было информации о качестве продукта. Именно поэтому опытные продавцы стараются о цене
говорить в последнюю очередь, после рассказа о преимуществах своего предложения.
Покупатели не возражают платить много. Но они не захотят платить больше, если в другом месте можно
купить то же самое, но дешевле. Цена действительно имеет первостепенное значение, но при прочих равных
условиях. Следовательно, задача продавца — разрушить это представление о равенстве.
Недавние исследования показали, что при условии более качественного обслуживания многие москвичи
готовы заплатить за тот же товар на 15% больше.
ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
Умение переформулировать возражения относительно цены необходимо всем Нередко клиент
продавцам. Пример: "Да, этот костюм стоит немного дороже, но носить вы его будете готов заплатить
вдвое дольше". Отсюда правило: как только у клиента возникли сомнения в цене, Вам больше, чем у
необходимо вновь вернуться к презентации качества вашего товара. Просто вашего конкурента,
но для этого вам
переформулировав возражение, вы уже сможете изменить контекст восприятия продукта придется дать
или услуги. Однако результат вы получите, только если этот новый контекст покажется вескую причину
клиенту более здравым, чем прежний.
ПРОДАЖА РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ
Если ваш товар дороже, чем у конкурентов, то вам придется как-то это обосновать клиенту, или, иначе
говоря, продать ему разницу в цене. Для этого нужно еще раз подчеркнуть уникальные конкурентные
преимущества вашего товара или услуги.
ПРИМЕР
Клиент: Ваша цена выше, чем в другой компании... Продавец: Понятно. А скажите, если бы дело было не в
 цене, Вы бы купили у нас? Клиент: Может быть...
Продавец: Хорошо. Вы правы, их цена немного ниже. Но зато, купив у нас, Вы получите еще и
дополнительные услуги.
ПРИВИВКА ОТ ВОЗРАЖЕНИЯ
Иногда при возражениях, которые с большой степенью вероятности возникают в процессе продажи,
используется метод "прививка от возражения". Желательно, чтобы клиент переболел этими возражениями еще на
этапе презентации. Если вы знаете, что будет возражение о цене, то на этапе презентации объясняется, что,
возможно, цены на первый взгляд выше, но, тем не менее работая с нами, Вы экономите свои деньги.
СВЕДЕНИЕ К ПУСТЯКУ
Это особенно эффективно при возражениях по цене на дорогие товары длительного пользования. Вы
сопоставляете цену товара со сроком его службы (разумеется, полного, а не гарантийного) и, разделив ее на
количество лет или месяцев использования, получаете относительно незначительную сумму, на которую и
указываете клиенту.
Если вам задали вопрос о
ПОЗИТИВНАЯ ЛЕКСИКА В РАЗГОВОРЕ О ЦЕНЕ цене, не закатывайте глаза,
При продаже рекомендуется избегать слов, которые могут вызывать у клиента дышите нормально, не
начинайте снова
негативные эмоции, таких, как "цена", "затраты", "издержки" и т.п. Лучше презентацию, просто
использовать близкие по смыслу слова-заменители, Например: "Вы можете прямо назовите цену, посмотрите
сейчас стать его владельцем за..." или "Ваш первый взнос составит всего..." в глаза и сделайте паузу

Роб Андерсен, вице-президент MTV в статье Г. Милова «Нестареющий телеканал» (Искусство управления,
№5--6, 2000г. рассказывает:
"Я был на одном из тренингов Тома Питерса. Он работал с сотрудниками Federal Express. Знаете, как
проходят эти лекции? Он нецензурно выражается, кричит на своих слушателей, стучит кулаком по столу. Он
говорил: «Если вы не способны усвоить все, что я вам говорю, запомните хотя бы одну истину, хотя бы один
принцип: не презирайте своих покупателей!»- он повышал голос и повторял эту фразу снова: «Не презирайте
своих покупателей!». Некоторые смеются, но он не шутит: «Если покупатель спрашивает вас о чем-то, ответьте
на его вопрос». Это кажется легко, но лишь немногие компании живут согласно этому простому принципу".

ТАКТИКА ОТВЕТОВ НА ВОЗРАЖЕНИЯ

nБудьте позитивны, когда встречаете возражения. Они — знак того, что вас слушают и готовы купить, но есть
сомнения, и требуется дополнительная информация.

oОтвечая на возражения, используйте специальную 5-шаговую технику присоединения к возражению или

отдельные ее элементы.

pПреобразуйте контекст возражения из негативного в позитивный.

qНе спорьте и не атакуйте. Не надо пытаться рывком повернуть клиента на 180 градусов. Достаточно
представить ему другую, также возможную точку зрения, а затем дать возможность совершить свободный выбор.

rНе подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента.

sНе перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться. Иногда невредно в удобный момент задать ему
уточняющий вопрос.

tПомните, что у вас есть свобода выбора: на любое возражение среагировать можно двояко:
а) задать вопрос и
б) ответить по сути.

uПодготовьте заранее ответы на те возражения, которые ваша передовая линия слышит в 80% случаев.
vМы говорим клиенту о скидках только при реальном наличии у него денег и готовности купить.
Казалось бы, очень простые рекомендации. Однако в реальности сам факт возражения настолько
выводит многих продавцов из себя, что они сразу же занимают позицию "Бездумного Реагирования" и
начинают спорить...
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ
"Если ты не выстрелил,
то ты уж точно промахнулся".
Ричард Саундерс

Три самых важных для вас решения клиента: Что купить, Когда купить, Где купить. Завершение продажи
— это искусство превращения благоприятного отношения к вашему коммерческому предложению в
немедленную покупку.
На этом этапе продавец четко формулирует свое предложение, а клиент — свое решение. Это этап, где
доминирующий лозунг процесса продаж "Не продавайте, а помогайте" становится менее актуальным. Баланс
между помощью и продажей сдвигается в сторону продажи. Продажа не совершилась до тех пор, пока деньги
Если и уместно давление на
клиента не перешли в ваш карман или на счет в банке. Продавец все время
покупателя в процессе должен помнить об этой своей конечной цели. Опытные продавцы умеют
продажи, то только на этапе замечать в поведении клиента неуловимые для постороннего наблюдателя
ее завершения вербальные и невербальные сигналы, говорящие о том, что клиент готов со-
вершить покупку. К таким сигналам относится проявление большего интереса,
наличие множества вопросов, повышенная уверенность. Часто на семинарах по искусству продаж слушатели
проводят дсьсльно приблизительную аналогию между процессом продажи и искусством рыбной ловли.
Один из элементов искусства рыбной ловли заключается в том, чтобы подсечь рыбку вовремя: ни секундой
раньше и ни секундой позже.
Наиболее распространенная ошибка продавцов — продолжение уговоров купить товар в момент, когда
покупатель уже готов его купить. Как пишет Ли Яккока, при анализе процесса продаж автомобилей обнаружи-
лось вот что: "Оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями
процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что
часто позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии
собраться и твёрдо сказать: "Вот договор. Подпишите"
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
Основная задача на этом этапе — завершить сделку. На этом этапе
необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь
ответственности за принятие решения о покупке. Для этого сам продавец также
должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом и прямо
сформулировать свое коммерческое предложение.
На этом этапе требуется мужество продавца — чтобы прямо сформулировать
предложение, а также покупателя — чтобы прямо на него ответить. Предложение о
продаже — это в какой-то мере завуалированная просьба. Задайте себе вопрос: чего
вы боитесь больше — просить или умереть с голоду?
Делать попытки завершения продажи необходимо на каждом из этапов
процесса продаж посредством вопросов пробного завершения и проверки
заинтересованности клиента. Например: "Как вам это нравится?", "Вам интересно?"
СОЗДАЙТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТОЛЧКИ
Формула успеха на этом этапе требует уделить большее внимание Вы должны научиться
эмоциональной составляющей принятия решения. Здесь важно создать контролировать свой
эмоциональные толчки для вывода клиента из состояния неопределенности. Из страх, иначе страх сам
будет контролировать и
множества возможностей удовлетворения своей потребности клиент должен выбрать
вас, и ваш успех
одну, отказавшись от других альтернативных возможностей удовлетворить свою
потребность.
Каждый раз, когда вы возбуждаете положительную эмоцию относительно продаваемого продукта, вы
создаете возможность "выстрела"— в данном случае эта метафора отображает факт осуществления продажи.
Негативная эмоция относительно предлагаемого продукта ставит пистолет опять на предохранитель.
Чаще всего негативные эмоции возникают у клиента вследствие страха при напоминании о цене, при
недоверии или излишней настойчивости и навязчивости продавца.
 ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ
Наверняка вам случалось покупать что-либо не по заранее намеченному плану, а
импульсивно. Действительно, бывает так, что какие-то внутренние, неконтролируемые
мотивы как бы совершают покупку за вас. Импульсивным покупкам свойственно
совершаться без учета их последствий. Известен даже феномен "цепной реакции" при
совершении покупок. Как правило, наиболее трудно бывает принять решение о первой
покупке. Но после того, как вы ее совершили, снимается какой-то внутренний барьер, и
тогда последующие покупки вы совершаете с гораздо большей легкостью, как бы находясь
в состоянии эйфории.

ПЯТЬ МЕТОДОВ ЗАВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖИ

1. СДЕЛАТЬ ПРЯМОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ДЕРЖАТЬ ПАУЗУ Пауза в нужный момент и
Говорят, что оправдан только один способ оказания давления на покупателя, а именно — в виде в нужном месте может
паузы, которую продавец должен держать после прямого предложения о покупке. Существует быть эффективнее
мнение, что первый, кто нарушает молчание, имеет меньше шансов на благоприятный для него множества
исход ситуации. Следует сказать, что умение держать паузу важно на всех пяти этапах процесса произнесенных вами
продаж. Верно, однако, и то, что выдержка паузы требует большего мужества, чем говорение. слов
2. СОЗДАНИЕ СПЕШКИ
Например: "Остались последние 10 билетов..."
Похоже, что клиенты страшно любят одну фразу, и для них она действительно совершенно безопасна:
"Мне надо подумать" или "Я зайду попозже". Заставьте клиента думать, что он якобы часто сожалеет о своей
нерешительности. Пусть ваш клиент прочувствует, что если покупка откладывается на завтра, то он не сможет
порадоваться ей уже сегодня.
Есть ряд историй, которые опытные продавцы рассказывают клиентам с целью подтолкнуть их к покупке.
Особенность метафор и историй в том, что они расслабляют, дают эмоциональные толчки и хорошо
запоминаются.
3. ДАТЬ "ПОПРОБОВАТЬ"
Компания "Ксерокс" сдавала свои копировальные аппараты в аренду, и, как
оказалось, люди их потом выкупали. Для того чтобы влюбить клиента в свой товар,
необходимо дать ему этот товар потрогать, подержать, примерить, дать ощутить всеми
пятью чувствами.
Этот способ часто используют владельцы магазинов, где продают животных.
Они разрешают взять животное на некоторый срок, чтобы потом, если захочется,
приобрести его насовсем (хотя применительно к животным многие находят такой
способ продаж слишком уж негуманным). Как правило, за этот срок клиенты — а
особенно их дети — успевают привыкнуть к живому приобретению.
4. ПРЕЗУМПЦИЯ ФАКТА СОВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ
Продавец строит диалог с клиентом, исходя из допущения, что решение о покупке им уже принято и
осталось только уточнить некоторые детали оформления покупки. Например, он спрашивает: "Вы будете
оплачивать наличными или кредитной карточкой?"
Таким образом продавец старается поместить клиента в зону неизбежности покупки. Продавец не говорит:
"Если Вы приобретете эту машину", а говорит вместо этого: "После того, как Вы приобретете эту машину".
Умейте предлагать так, чтобы вам ответили "Да".
5. ЗАВЕРШЕНИЕ ПОСРЕДСТВОМ ПЯТИ ВОПРОСОВ
Вопрос 1. Должна быть веская причина Вашего отказа. Могу ли я узнать, в чем она заключается?
Вопрос 2. Есть ли другие причины, кроме этой?
Вопрос 3. Предположим, Вы смогли бы убедиться, что... Тогда Вы ответите положительно? (При
отрицательном ответе — вопрос 4 или 5)
Вопрос 4. Значит, должна быть какая-то другая причина. Могу я ее узнать?
Вопрос 5. Что могло бы Вас убедить?
Этот метод базируется на том, что тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию. Последовательно задается
пять вопросов. Каждый из вопросов увеличивает давление на клиента. Этот метод чрезвычайно популярен в
системе многоуровневого маркетинга.
Следует заметить, что, когда продавец действует целиком в рамках этой схемы, он может выглядеть слишком
настойчивым и даже навязчивым. Однако есть ситуации, когда это себя оправдывает.
КЛИЕНТ СКАЗАЛ "ДА" - ТАК ПОДДЕРЖИТЕ ЕГО!
После того как заключена сделка купли-продажи, клиент особенно нуждается в поддержке. Часто покупка
сопровождается так называемым синдромом когнитивного диссонанса. Альтернативная стоимость покупки, то
есть количество какого-либо другого товара, который можно было бы купить за те же деньги, также может
вызывать в покупателе чувство вины.
 Диссонанс возникает, Именно поэтому в первые минуты после покупки продавец не должен бросать
когда клиент видит, что клиента, а должен выступить в роли своеобразного психотерапевта. Причем уровень
он совершил покупку
без достаточных доверия клиента к словам продавца резко возрастает, поскольку логика подсказывает
оснований или в клиенту, что продажа уже совершена и продавец вроде бы больше не является
противоречии со своим заинтересованным лицом. Первое, что начинает делать покупатель после совершения
первоначальным покупки,— это искать логические подтверждения тому, что он поступил правильно. И
планом
очень важно, чтобы продавец помог ему в этом.
Самые простые слова продавца: "Отличная покупка и по хорошей цене" надолго
останутся в памяти покупателя и, возможно, будут переданы его друзьям. Простые
фразы — такие, как "Вы сделали правильный выбор" или "Если бы у меня была
возможность, я купил бы такой же"— надолго останутся в памяти клиента. В не-
которых фирмах в процесс продажи специально включены мероприятия по снятию
когнитивного диссонанса у клиентов. Правильное общение с покупателем после
завершения продажи — это чрезвычайно мощное средство для подготовки
последующих покупок данного покупателя и для получения в ваш арсенал еще одного
Выберешь мясо - - поте-
ряешь рыбу, выберешь оекламного агента, занимающегося устной рекламой.
рыбу — потеряешь Самое подходящее для продавца время осуществить следующую продажу — это
мясо. когда клиент только что совершил первую покупку.
Как только продажа
Продавец тогда находится в своем лучшем ресурсном состоянии, а клиент выведен осуществлена, покупатель
из состояния неопределенности, и важно не дать ему войти в состояние ког- становится особенно
нитивного диссонанса и удержать в состоянии активного действия и принятия восприимчив к любому
решений. комментарию продавца

ДАЖЕ ЕСЛИ КЛИЕНТ СКАЗАЛ "НЕТ", ИЗВЛЕКИТЕ ПОЛЬЗУ ИЗ ДИАЛОГА

Даже если клиент сказал-таки вам "Нет", постарайтесь извлечь максимум пользы из диалога с ним:
выясните причину отказа, постарайтесь понять, как вы могли бы улучшить свое предложение и обязательно
поблагодарите клиента за то, что он поработал с вами.
Закрепляйте успех Здесь не работает известный биологический принцип: "Все или ничего". Удовлетворен-
следующим ный клиент — это главный результат, который даже более важен, чем просто акт купли-
успехом продажи. Даже если клиент не купил, но понял, что это то самое место, где он может
доверять, где он желанный гость и где ему комфортно и безопасно, он, скорее всего, вернется еще раз туда, где
ему было хорошо. И не только придет сам, но и приведет новых клиентов.
Теодор Левитт, сравнивая этапы процесса продаж с ухаживанием и вступлением в брак, заметил:
"...заключение сделки знаменует собой лишь завершение периода ухаживания. Затем наступает период брачных
отношений. Крепость этих отношений зависит от того, насколько хорошо вы их контролируете".

СОВЕРШЕНИЕ ОДНОЙ ПРОДАЖИ —

ТОЛЬКО ПЕРВЫЙ ШАГ: ДАЛЬШЕ ВАМ
НАДО “ПОЖЕНИТЬСЯ” НА КЛИЕНТЕ,
“ВЛЮБИТЬ” ЕГО В СЕБЯ
НАИБОЛЕЕ ОПАСНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОДАЖАХ
Вы превращаете продажу в однонаправленное говорение.
Вы прерываете клиента на полуслове.
Вы ничем не показываете, что слушаете клиента.
Вы не используете соответствующим образом интонацию.
Вы заканчиваете за клиента его фразы.
Вы проявляете нетерпение, чтобы начать говоритьсамому.
Вы начинаете спорить с клиентом.
Вы не делаете пауз.
Вы задаете меньше вопросов, чем следует.
Вы пытаетесь слишком жестко контролировать ситуацию.
Вы не называете ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности.
Вы не распознаете потребности и преждевременно говорите о достоинствах товара.
Вы делаете неудачные попытки завершить сделку: не улавливаете момент или неправильно выбираете
способ заключения сделки.
Самая большая ошибка: вы не замечаете своих ошибок.
 6 ПРОДАЖ В ХОДЕ ОДНОЙ ПРОДАЖИ!

Первая —
продажа самому себе
(обретение веры)

Вторая продажа себя как эксперта и продажа

компании, которой можно доверять
(построение доверия)

Третья —
продажа клиенту его же проблемы
(актуализация проблемы)

Четвёртая —
продажа способа решения проблемы
(создание повышенной готовности купить)

Пятая —
продажа уверенности в товаре
(снятие страха и сомнений)

Шестая —
продажа товара
(порождение обязательств)

3 МАРКЕТИНГ:БИТВА ЗА
СОЗНАНИЕ
Рынок - это движущаяся мишень. Маркетинг выполняет роль прицела. Цена, продукт и
каналы распределения и продвижения следует сосредоточить на ключевой группе
потребителей.

Рынок — это
движущаяся
мишень Маркетинг — процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, а также каналов
распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и
получить свою прибыть. Как отмечал известный бизнес-консультант П. Друкер, цель маркетинга — сделать
продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания.
Если продукт "угадан" и продвижение осуществляется успешно, то ваш товар как бы продает сам себя. У
вас очередь клиентов, телефоны обрываются, и торговые залы переполнены. Продавец в этом случае работает
фактически как приемщик заказов. Личная продажа в этом случае — всего лишь надводная часть айсберга,
носящего имя "маркетинг". Однако в условиях жесткой конкуренции ваши маркетинговые стратегии могут
оказаться весьма схожими с маркетингом ваших конкурентов, и вот тогда роль личных продаж резко возрастает.
Продавец в этом случае перестает быть просто "приемщиком" и превращается в "охотника за заказами". И в этой
роли ему пригодятся все разработанные техники продаж.
 Нередко происходит так, что служба маркетинга находит клиентов, а "передовая линия"— продавцы и
торговые агенты — их теряют. Поэтому одна из тенденций в современном маркетинге состоит в переориентации
службы сбыта на построение долгосрочных партнерских отношений вместо создания возможностей для
одиночных сделок.

ТРИ ОРИЕНТАЦИИ МАРКЕТИНГА

Принятие маркетинговых решений в компании осуществляется на основе здравого
смысла, профессионального опыта и исследований рынка.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПРОИЗВОДСТВО

Главная задача — выпустить продукт, нужный потребителю. Если имеющийся спрос
опережает предложение, создаются благоприятные условия для диктата производителя. При
"В непроходимых этом конкуренция слабо выражена, и весь маркетинг рождается в голове производителя.
джунглях бизнеса Стратегия маркетинговых решений связана в основном с выбором товара, который стоит
есть поляна. произвести. Творческий потенциал компании направляется прежде всего на обеспечение
Туземцы называют
это место рынком.
рентабельности производства больше, чем у конкурентов.
Здесь те, у кого МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПРОДАЖИ
есть товары, Главная цель - максимально стимулировать интерес к выпускаемому продукту у его
гоняются за теми, у потенциальных потребителей. Маркетинг следует организовывать так, чтобы потребитель
кого есть деньги, а захотел приобрести продукт, предлагаемый компанией. Все, что предлагает компания,
те, у кого есть
деньги, пре-
должно отвечать спросу клиентов. Одновременно необходимо этот спрос расширить, чтобы
следуют тех, у кого проложить дорогу следующим вашим продуктам. Основанием для маркетинговых решений,
есть товары..." связанных с продвижением товара, как правило, является прежде всего профессиональный
М. Макдональд, П. опыт на данном рынке.
Морис
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Главная задача — определить нужды и потребности целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить их путем
соответствующего дизайна продукции, правильного информирования потенциальных клиентов, разумной
ценовой политики, а также хорошим сервисом и простотой доставки.
Предложение в этом случае опережает спрос. Рынок ведет себя агрессивно. Продукт производится с учетом
потребностей клиентов, а также колебаний различных факторов рынка. Основанием для принятия маркетинговых
решений наряду, разумеется, с профессиональным опытом служат оперативные исследования рынка и
покупательских предпочтений. Следующим этапом в этой сфере будет инновационный маркетинг, который на-
правлен на формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.

"Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предложенного вами

ассортимента, а говорит вам, чего он хочет. А вы думайте, как ему это обеспечить.
Покупатели избалованы и, подобно бульдогу, который уже попробовал живого мяса,
больше не хотят довольствоваться суррогатом".
Журнал Fortune. «Несговорчивый клиент»

ПЯТЫМ ЭЛЕМЕНТОМ
классического комплекса «4Р»
становится ОТНОШЕНИЕ С КЛИЕНТОМ

СОЗДАНИЕ
ЛОЯЛЬНОГО КЛИЕНТА —
стратегическая задача
МАРКЕТИНГА XXI ВЕКА
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА "4Р"
Факторы продаж в компании делятся на две группы:
• факторы, неподконтрольные руководству компании: юридические, экономические, технологические
и т.д.
• факторы, подконтрольные руководству компании: ассортимент, каналы продвижения и
распределения, цена (это называют комплексом маркетинга "4Р").
"Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной кампанией. Четыре элемента комплекса
маркетинга - товар, цена, каналы распределения и продвижения - являются составляющими плана. Для
разных рынков они будут различны".
М. Макдональд, П. Морис. «Маркетинг»
Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой стратегии компании. Эти факторы
касаются четырех основополагающих выборов, которые предстоит сделать каждой компании: выбор
ассортиментной политики, выбор ценовой политики, определение методов продвижения и создание системы
распространения товаров.
Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компании, как отпечаток пальца человека. Для успешного
позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные преимущества.

ЧЕТЫРЕ ПОЗИЦИИ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Основываясь на соотношении между темпом роста рынка для данного товара и уже
существующим для него объемом рынка, Бостонская консультационная группа выделила
четыре позиции, которые товар может занимать на рынке. Приведенная ниже схема
называется «бостонская матрица». Каждый продукт имеет свой жизненный цикл и может
проходить через все названные позиции.

"ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ", ИЛИ "ПРОБЛЕМНЫЕ ДЕТИ"

Сюда относят новые направления деятельности, которые требуют вложения ресурсов, но пока мало
дают отдачи. Часто это продукты-нововведения, которые равновероятно могут стать и "звездами" и
"мертвыми солдатами".

"ЗВЕЗДА"
Это — категория перспективного товара, находящегося в стадии успешной раскрутки.

"ДОЙНАЯ КОРОВА"
Товар типа "дойная корова", или "денежный мешок", является основным источником
денежных средств, используемых для инвестиций в новые продукты. Продукт пока удерживает
высокую долю рынка, а следовательно, и свои способности приносить доход, но темпы роста уже
замедлились. По терминологии П. Дру-кера такие товары называются "сегодняшними кормильцами".

"УХОДЯЩИЙ ПРОДУКТ"
Товар имеет небольшую долю на своем стагнирующем рынке. Производство и продвижение товара
поглощает все больше денег и других ресурсов.
Вышеприведенная матрица наглядна и проста в использовании, хотя она и не отражает всего
многообразия ситуаций с товаром на рынке.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
• максимизация прибыли
• увеличение прибыли с каждой единицы проданного товара
• увеличение денежного объема продаж
• рост количества проданных единиц товара
• снижение доходов конкурентов
• ценовой демпинг и завоевание территории конкурентов.
Основой формирования ценовой политики большинства предприятий является метод затратного
ценообразования. По этому методу при определении цены к себестоимости продукции добавляется некоторый
планируемый процент прибыли.
Некоторые предприятия, обладающие уникальными товарами, строят свою ценовую политику на основе
потребительской стоимости товара, которая при уникальности товара на рынке может превосходить его
себестоимость даже многократно.
Взаимоотношение степени новизны товаров и рынков носит название «матрица Ансоффа». Для каждого их
соотношения эффективны разные маркетинговые решения.
ТОВАР
существующий новый
существующий

Стратегия: расширение рынка Стратегия: разработка новых товаров и услуг

Цель: увеличение объемов продаж за счет
новых клиентов
Средство: продвижение изделий, цены
Предпринимательство на уровне
РЫНОК
Цель: разработка и продвижение нового товара
Средство: знание потребностей, анализ рынка,
пробные товары, новые поставщики сырья
Предпринимательство на уровне создания

продвижения продукта нового товара или услуги

Стратегия: создание новых рынков. Стратегия: создание сети сбыта. Создание

новый

Новые филиалы, новые точки продаж принципиально нового продукта и нового для
Предпринимательство на уровне создания него рынка
нового рынка Предпринимательство наибольшего риска

Матрица Ансоффа

Чем определяется потребительская цена товара на рынке? Казалось бы, только нужностью людям. Однако
это не вполне так. Иначе непонятно, почему самое нужное в этом мире для жизни — воздух — бесплатен, вода (в
питьевых количествах) также обходится недорого в большинстве развитых стран, а вот стоимость, например,
бриллиантов чрезвычайно высока.
Все дело в том, что хотя полезность товара и сказывается на его цене, но более важными здесь оказываются
усилия и инициатива людей, необходимые для создания этого товара, а это, в свою очередь, во многом задает
дефицит данного товара в обществе.
Особый случай составляют товары, любая информация о которых "бьет по нервам" сразу очень многих
покупателей. Прежде всего это товары, связанные со здоровьем и снижением веса. Иногда единственным (хотя и
краткосрочным) ценовым фактором подобных товаров служит удачное название проблемы, имеющейся у многих
людей, например, "поглотитель жира" или "стройная фигура".
Вообще, маркетинговая стратегия компании определяется многими факторами, в
том числе степенью новизны товара и новизны рынка. Лидерство в бизнесе означает
умение создать возможности для успешного бизнеса как бы на пустом месте — там, где
до вас этих возможностей никто не разглядел.
«Если в город приезжает цирк и вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет
цирковое представление»,- это реклама. Если вы прикрепили афишу на спину слона и
провели его по городу - это будет «продвижение» (промоушен), т.е. стимулирование
сбыта. Если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это-
приобретение известности (паблисити). А если после всего этого вы еще и сумеете
добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим - это уже будет «ПиАр» (паблик ри-
лейшнз), т.е. установление хороших связей с общественностью».
Ридерз Дайджест
"Америку мутит от
рекламы. Каждый день на МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
среднего американца
обрушивается примерно Ежедневно на каждого из нас обрушиваются сотни маркетинговых сообщений,
300 рекламных обращений. призывающих "прямо сейчас" отдать свои деньги взамен товаров и услуг. Западные
Это примерно 9000 реклам исследователи рынка обнаружили, что во время трансляции рекламных роликов по
в месяц, а в год — 109 500 телевидению в коммунальном хозяйстве возрастает потребление воды. Потребители
призывов что-нибудь
купить" хотят скрыться от воздействия рекламы, убежать от нее. К 2000 году в такой же
Wall Street Journal ситуации оказались и российские потребители.

"В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!»
На восьмой раз он перечитывает его и говорит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»
На девятый раз он задумывается: «Что же это за вещь?.."
На десятый раз он подумывает переспросить соседа, не случалось ли тому покупать эту вещь.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может позволить себе купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время - -и я обязательно это куплю».
На семнадцатый раз он вносит эту покупку в свои планы.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или поручает купить ее супруге)."
Томас Смит, 1855 г.

Рост продаж достигается посредством четырех средств воздействия: рекламы, продвижения товара,
приобретения известности, а также средств паблик рилейшнз.
РЕКЛАМА
К ней относится любая форма опосредованного представления и продвижения "Не бойся
идей, товаров и услуг прежде всего через средства массовой информации. Достичь совершенства: тебе
"полного совершенства" в рекламе невозможно, поскольку всевозможных способов никогда его не
достичь"
подачи материала, парадоксов восприятия и игры мотивов и потребностей — Сальвадор Дали
бесконечность. Научные основания рекламы находятся в зачаточном состоянии, и
создателям рекламы приходится полагаться в основном на здравый смысл, интуицию и чувство вкуса. В
настоящее время реклама — это, скорее, искусство, а не обычное производство.
Два рекламных объявления, помещенных в одном и том же журнале, на одной и той же странице,
рекламирующие один и тот же товар, по своей эффективности, связанной с увеличением объема продаж, могут
различаться в десятки и даже сотни раз. Такое различие в эффективности этих рекламных объявлений объяснимо
тем, что одно рекламное объявление было услышано, увидено, вызвало доверие, побудило желание, породило
действие у многих людей. Другое рекламное объявление прошло незаметно, поскольку было похоже на сотни
других.
Хороший стрелок — тот, который поражает цель в 70% случаев, отличный
стрелок поражает цель в 95% случаев, суперстрелок стреляет туда, куда никто до него
не стрелял. Нет смысла оценивать исскуство суперстрелка точностью попадания, по-
скольку критерий оценки лежит совсем в другом измерении. Там, куда он стреляет,
точность попадания не имеет никакого значения, сам факт выстрела не туда, куда
стреляют все, принципиально важен и обеспечивает ему победу.
Нечто подобное отличает хорошую рекламу, отличную рекламу и суперрекламу.
Можно найти качественные отличия в композиции, тексте, цвете между хорошей и
отличной рекламой. Но количественно измерить различие между отличной и супер-рек-
Реклама без оригиналь- ламой невозможно. Поскольку в суперрекламе будет то, чего еще нигде нет (в этом
ной находки пройдет направлении еще никто не стрелял). Эта изюминка наверняка потеряет
незамеченной, как про- привлекательность при попытке повторения в других рекламных материалах.
ходят ночью корабли в
Черном море
Каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна
нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность
 должна интриговать, как незаконченность улыбки Джоконды. Ли Яккока, описывая рекламную компанию
легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», то есть
давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении простой
строчки: «Неожиданность»".
Согласно американским социологам, для многих зрителей самой страшной сценой известного американ-
ского фильма "Челюсти" была не та, где акула пожирала одного из действующих лиц, а та сцена, в которой по
спокойной поверхности воды плыла девушка и под водой как будто бы к ней приближалась акула. Весь ужас
ситуации был порожден игрой воображения зрителей.
На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую
люди охотно поверят. В условиях, когда потребительские качества многих товаров отличаются незначительно,
реклама часто оказывается решающим фактором в пользу покупки того или иного товара. Например, русские
эмигранты, горячие поклонники столичной водки, в условиях оценочной дегустации путали ее с другими
сортами водки. Другое исследование показало, что только шесть человек из 300 смогли различить марку
предложенных им сигарет.
Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, но это часто остается
незамеченным теми, кому реклама адресована. Именно поэтому профессиональные награды и призы получают не
те рекламы, которые оказались максимально эффективными в плане увеличения продаж, а те, которые были
высоко оценены создателями реклам, исходя из профессиональной точки зрения. Но реклама — это не искусство
ради искусства. В первую очередь это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами...
Профессионализм в рекламной деятельности часто означает не совершенствование уже найденных находок, а
порождение новых.
Реклама говорит на языке ценностей (которые бывают очень разными). Поэтому не продавайте клиенту
одежду, продайте ему комфорт и престиж. Не продавайте ему страховки, продавайте безопасность и уверенность.
Не продавайте игрушки, а продавайте развлечение и образование его детям. Не продавайте микроволновую печь,
а продавайте экономию времени и
удобство. Короче: не надо пытаться продавать вещи, продавайте приятные ощущения и решения проблем.
Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда
пыталась предложить всемирно известные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то
время были символом социального престижа и никакие достоинства в виде надежности и экономичности
машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж
этих автомобилей: "«Фольксваген»— ваш второй семейный автомобиль". Теперь иметь "Фольксваген" означало
иметь еще один престижный автомобиль.
В аналогичной ситуации оказалась фирма "Сони" в момент перехода от черно-белых телевизоров на
цветные. При спаде спроса на черно-белые телевизоры была выпущена реклама: "Дешевый и незаменимый
телевизор для кухни".
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Оно включает кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование сбыта может быть направлено на различные звенья торговой цепочки. Сейчас многие компании
70% своих маркетинговых усилий тратят на стимулирование продаж, оставляя всего 30% на рекламу в средствах
Последний этап массовой информации.
адаптации продукта к Стимулирование сбыта — это искусство и наука превращения благоприятного
рынку — это адаптация
рынка к продукту.
отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Все, что вы делаете с
Клайв Джеймс того момента, когда потенциальный потребитель поднимает руку, чтобы сказать: «Я
заинтересован», и до момента завершения продажи, мы называ ем "стимулирование
продаж". Стратегия "проталкивания товара" реализуется посредством мероприятий по стимулированию
торгового персонала и сферы торговли с целью увеличения продаж товара конечному потребителю.

Адаптировано из: Питер Доил. «Менеджмент: Стратегия и Тактика»

Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта, отметил: "Реклама создает
приемлемую окружающую среду, а мы проталкиваем товар через трубопровод".
В стратегии "проталкивания" основные усилия направлены не на конечного потребителя, а на
посреднические звенья. Основная цель этих усилий — стимуляция продаж всеми звеньями посредников. В
стратегии "тянуть" производитель свои усилия по продвижению концентрирует на конечных потребителях и
через них стимулирует спрос посредников. Основная цель — вызвать спрос конечных потребителей, которые
уже, в свою очередь, затребуют товар у посредников.

ЗАТРАТЫ
НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
СТАНОВЯТСЯ СОПОСТАВИМЫ
С ЗАТРАТАМИ
НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО

ПРИНЦИПЫ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Лозунг "Если ты не выиграл, значит, ты проиграл" стал реальностью для многих компаний. Победителей от
побежденных в этой войне зачастую отделяют "миллисекунды" профессионализма. Именно благодаря столь
небольшому "отрыву" одним удается добиться процветания, а другим приходится разоряться. Внимательно
отслеживайте тенденции развития рынка, которые касаются вас. Занимать незанятые высоты — вот ключевой
принцип инновационного маркетинга. Новые товары, новые способы продвижения, новые рынки...
Опредмечивайте потребности клиента новыми продуктами, о которых он еще и не догадывается. Не идите на
поводу у клиентов, но развивайте их.
"Взгляните правде в глаза: покупатели не знают, что им нужно. Никогда не знали. И никогда не
будут знать. Эти бедные создания даже не знают, что им НЕ нужно,- как наглядно показали примеры
множества продуктов, отвергнутых фокус-группами..."
Стивен Браун. «Мучайте своих покупателей», Искусство управления, №6, 2001.
Создавайте прибавочную стоимость своего продукта за счет до полнительного сервиса и качества
обслуживания. А вот еще не сколько принципов, которые предложили А. Раис и Д. Траут.
nЛучше быть первым, чем просто лучшим.
oЛучше быть первым в сознании, чем первым на рынке.
pУспех и неудача — близнецы-братья. Успех ведет к высокомерию, а высокомерие — к неудаче.
qМаркетинговые усилия имеют место только на ограниченном отрезке времени.
ЗАНИМАЙТЕ
НЕЗАНЯТЫЕ
ВЫСОТЫ
МЕРЧАНДАИЗИНГ: · БЕЗМОЛВНАЯ ПРОДАЖА
Мерчандайзинг - это инструмент
продвижения товара в точке
продажи путем создания в магазине
атмосферы, способствующей
покупкам.
Исследователи поведения потребителей в Америке утверждают, что каждое третье решение сделать покуп-
ку покупатели принимают в магазине. Конечно, больше всего это относится к импульсивным покупкам и к
товарам повседневного спроса, стоимость которых не подрывает бюджет среднего покупателя. Решение купить
без предварительного намерения чаще всего возникает тогда, когда товар попадает в поле зрения покупателя.
Способствует такому решению также и атмосфера магазина, создаваемая методами мерчандайзинга.
«Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи,
стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на
их поведение».
М. Леви, Б. Вейтц. «Основы розничной торговли»
Среди покупок, которые делаются по предварительному плану, треть решений, связанных с выбором той
или иной марки товара, принимаются непосредственно в магазине под влиянием конкретной ситуации.
Поскольку большая часть решений о покупке принимается непосредственно в магазине, у продавцов возникает
естественное желание повлиять на покупательское поведение
непосредственно в точке продажи. При этом идет безмолвное
соревнование упаковок, мест выкладки.

Свое основное
впечатление о магазине
покупатель составит за
несколько секунд

КАК ВЛИЯТЬ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Непосредственно на месте продаж, в самом торговом зале, есть немало способов оказать влияние на поведение
покупателей:
nСкидки и распродажи: таблички "Два покупаешь, один бесплатно", зачеркивание старых цен и надпись
новых, выделение ценников с скидками цветом и т.д.
oВнутренние рекламные средства (немые продавцы): движущиеся, светящиеся, просто яркие информационные
объекты, привлекающие внимание к месту продажи или к самому товару.
pПромоушен-акции: дегустация, бесплатная раздача образцов, лотереи, конкурсы, демонстрация
использования товара или его изготовления.
qМерчандайзинг: смена пассивных способов представления товара на активные посредством особого
расположения или экспозиции товара, размещения отделов, реорганизации потока покупателей, цветовой гаммы
упаковок.
Еще лет 10 назад мало кому было знакомо слово "мерчандай-зинг". Хотя многие
Как показывают
американские торговые точки все равно выполняли требования мерчандайзинга — на уровне здравого
исследования, смысла. Действительно именно на нем и основано большинство принципов и методов
средний покупатель мерчандайзинга.
находится в Неудивительно, что производители хотят донести до потребителя информацию о
супермакете минут 30-
40, и за это время ему
своих товарах именно тогда, когда потребители находятся в магазине, рядом с самим
на глаза попадаются товаром. Поэтому в крупных магазинах функции мерчандайзинга часто берут на себя
около 20 000 дистрибьюторы и производители.
предметов Мерчандайзинг — совокупность техник и методов представления товара в
торговом зале с целью повлиять на покупательское поведение посредством представления:
• подходящего товара
• в нужном месте и окружении
• в подходящем количестве
• в гармоничном сочетании и ассортименте
• в подходящем освещении и цветовой гамме.
Цель мерчандайзинга — увеличить объем продаж и поднять рентабельность торговых площадей за счет
наиболее удачного расположения товара и создания атмосферы соответствующего информирования.
ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧАНДАИЗИНГА
Принципы мерчандайзинга полезно учитывать при:
• создании атмосферы и магазине
• проектировании торговых площадей • расположении торговых отделов
• расстановке товаров в магазине
• оформлении витрин
• оформлении выставочных стендов
• оформлении экспозиций
• оформлении и размещении указателей.
АТМОСФЕРА МАГАЗИНА
Чаще всего уже по внешнему виду магазина можно сказать, какой в нем ассортимент и какое качество
обслуживания можно ожидать. Многочисленные исследования показывают, что при прочих равных условиях
покупатели готовы заплатить на 10—20% больше за идентичный товар при условии более качественного
обслуживания. Эффективный мерчандайзинг
Магазины должны искать и находить новые способы подачи своего — сильный стимул для
предложения. Возможные пути к этому — выбор цветовой гаммы интерьера, "импульсивной" покупки
товаров
использование зеркал и декоративных элементов, подбор соответствующей
музыки для торгового зала.
ВЫКЛАДКА ТОВАРА
Как правило,
В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь
покупатели не широко применяются стенды или стеллажи, чтобы покупатели могли сами взять товар. В
замечают влияние силу физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уро-
мерчандайзинга на вень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают товары, продать
свое поведение которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь.
Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70—80%.
Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20—30%.
"Соответствующая атмосфера магазина позволяет получить почти любой нужный эффект.
Негромкая музыка способствуе: искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или
медленная музыка повлияет на время пребывания в магазине, а классическая музыка придаст магазину
фешенебельный имидж. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование
Кроули показало, что цвета красный и синий обладают сильными активирующими свойствами и могут
стимулировать импульсивные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны
снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Неверо-
ятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: при выставлении товара в красном освещении он
кажется более «современным»".
Д. Энджел, Р. Блекуэлл, П. Миниард. «Поведение потребителей»
Часто на уровне рук и ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в
супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся наклоняться или тянуться Покупают глазами,а не
вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели руками: размещение
просматривают содержимое полок справа налево. При фронтальной по отношению к товара на уровне глаз
может увеличить его
покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены в продажи на 30% по
первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем сравнению с размещением
местом, на которое они наводят покупателя. Увидеть на уровне ног или
Продажа возрастает — значит купить. Это особенно верно в отношении поднятой руки
пропорционально импульсивных покупок.
зрительному ряду выкладок
одного товара: каждая Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Ценники должны
дополнительная выкладка быть наглядны и читаемы. Если у покупателя нет уверенности в цене, то он может
товара может увеличить его отказаться от покупки в силу неопределенности. Замечено, что покупатели читают
продажи на 10-15% не больше трех-четырех слов в описании продукта, поэтому описания должны
быть лаконичными и ясными. При оформлении выкладок товара применимы основные принципы оформления
витрин:
• равновесие отдельных элементов композиции
• зрительно воспринимаемая устойчивость и фундаментальность композиции
• хорошая выкладка товаров облегчает покупателям выбоп
Для привлекательности товаров используют игру цветов. Психологические
Ключевой принцип исследования показали, что красный цвет воспринимается глазом в три раза быстрее
мерчандайзинга: синего. Красный цвет в экспозиции можно использовать там, где товары подороже, а
"Увидеть — значит синий — где цены снижены. Теплые красные тона влияют на физиологическое состояние
купить" человека, повышая артериальное давление и частоту дыхания. Холодные тона действуют
успокаивающе.
РАСПОЛОЖЕНИЕ СЕКЦИЙ
Торговые площади магазинов, расположенные у входа или у лестниц и лифтов, при прочих равных
условиях дают лучшие продажи. Психологи установили, что при входе в большой магазин подавляющая часть
покупателей инстинктивно стремится повернуть направо, что необходимо учитывать в В среднем, чтобы
расположении секций. выбрать товар на
В супермаркетах делается много для того, чтобы покупатель находился там как лотке, покупатель
готов затратить около
можно больше времени. Считается, что чем дольше находится покупатель в магазине, тем
20 сек
больше он сделает покупок, при условии, что деньги не являются лимитирующим
фактором покупок. Расположение отделов часто специально планируется так, чтобы заставить покупателя
изрядно погулять по супермаркету.
 «Самая главная уловка супермаркетов - расположение секций. Его планирование - это особое искусство.
Казалось бы, что проще и удобнее разместить все товары в логическом порядке. В одном углу одно, в другом
другое.
Однако многолетние исследования показали, что больше денег оставляет в магазине тот, кто больше по
нему ходит. Именно поэтому три группы повседневных товаров - хлеб, мясо и молоко - чаще всего вы найдете в
противоположных углах. Долгое хождение понуждает вас делать попутные покупки. Именно по этой причине не
всегда удается быстро найти секцию, где продается мука, сахар или соль: подходы к ним заставлены продуктами,
сделанными по новым технологиям. Стратегическим явилось решение размещать мелкие товары (такие, как
фотопленка, батарейки, конфеты, ручки и детские игрушки) у самых касс, где люди томятся в очереди».
Максим Михневич. «Потрясающая культура обслуживания и грабежа»

ЧТО НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ ТОРГОВОМУ ПРЕДСТАВИТЕЛЮ

Торговому представителю, работающему с розничными сетями, необходимо знать основные правила
мерчандайзинга, направленные на замену пассивного представления товара активным, чтобы повысить его
привлекательность в глазах покупателя.
Искусство представления товаров в магазине так, чтобы товары продавали себя сами, необходимо также
сотрудникам магазина, заинтересованным в увеличении продаж товара с каждого квадратного метра торговых
площадей.
Компании, продвигающие свои товары в розничные сети, соревнуются в лице своих торговых
представителей за:
• лучшее место в торговом зале
• большее пространство и лучшее место на полке
• выделение специальных мест для дополнительных стеллажей и выкладок
• возможность прямого участия в выкладке своего товара
• возможность поставить за прилавок своих торговых консультантов
• возможность размещения внутримагазинных средств продвижения и рекламы (POS)
• время и место проведения промоушен-акций.
Идет борьба за то, чтобы Чтобы добиться перечисленного, торговые представители привлекают к
дать шанс покупателю сотрудничеству персонал магазина, стремясь сделать его своим партнером.
обратить внимание, По наблюдениям маркетологов, к причинам, побуждающим покупателей
увидеть и выбрать важный совершить покупку «здесь и сейчас» (помимо главного фактора потребности в
для компании товар
данном товаре), следует отнести:
• относительную дешевизну товара (3%)
• наличие большого ассортимента (5%)
• побудительный фактор рекламы (17%)
• совет знакомых (20%)
• грамотный мерчандайзинг (50%)
• другие факторы (5%).
Мерчандайзинг — эффективная выкладка товара в нужном месте, в оптимальных количествах, в нужное
время в зависимости от дня недели и сезона, по правильным ценам.
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРИ РАБОТЕ С РОЗНИЧНОЙ СЕТЬЮ
Приемы и правила мерчандайзинга выводятся в основном из здравого смысла и являются преимущественно
ситуативными, т.е. они работают не во всех ситуациях. Указанные ниже данные процентно отражают общие
закономерности.
ПРАВИЛО: "ЗОЛОТАЯ ПОЛКА"
При прочих равных условиях товар, расположенный на уровне глаз, может продаваться до 80% лучше
товара, расположенного на уровне поднятой руки или на уровне ног. Товар, который выгодно продать быстрее,
лучше располагать на уровне глаз. Перемещение товара с уровня глаз на уровень ног или вытянутой руки
сокращает его продажи.
ПРАВИЛО "ДУБЛИРОВАНИЕ РЯДОВ"
Повторение в выкладке рядов с одним и тем же товаром привлекает к этому товару дополнительное
внимание. При этом продажа возрастает пропорционально количеству рядов с данным товаром: увеличение с
одного ряда до двух может увеличить продажи на 20%, а увеличение до трех рядов- на 40%.

1ряд — 100% 2 ряда— 120% 3 ряда—140%

ПРАВИЛО "ДУБЛИРОВАНИЕ ЛИЦЕВЫХ СТОРОН УПАКОВКИ"

Продажа возрастает пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон упаковки
выставленного товара. Рекомендуется на полках иметь не менее 3—5 единиц одного и того же товара. Чем
большую площадь займет товар, тем лучше он будет заметен и тем большее привлечет внимание.
ПРАВИЛО "РАНЖИРА"
Выкладка товаров производится в соответствии с размером или высотой их упаковки.
Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения
выставляются сначала маленькие упаковки, а затем большие. Если полка располо-
жена фронтально по отношению к покупателям, то с учетом навыка чтения слева
направо, используемого покупателями при рассматривании полок, маленькие
упаковки выставляются слева, а большие справа. Иногда более важен не порядок
возрастания или убывания размера, а собственно группировка упаковок по
размерам.
При расположении товаров по вертикали, маленькие упаковки рекомендуется
размещать вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар), а большие — внизу.

ПРАВИЛО "БЛОЧНОЙ ГРУППИРОВКИ"

Желательно группировать товар так, чтобы ваша продуктовая линейка целиком занимала вертикальные или
горизонтальные блоки. Это позволит потребителю легче выделить и найти вашу продукцию. Цветовую гамму
упаковок следует упорядочивать от более светлых к темным в направлении слева направо или по ходу движения
покупателей. Так, продуктовая линейка будет восприниматься покупателем как единое целое.
Специальные выкладки товара довольно эффективны — при удачном расположении продажи могут
увеличиться в 2—3 раза.
ПРАВИЛО "ИДЕАЛЬНОСТЬ УПАКОВКИ"
Товар должен быть чистым и выглядеть свежим и новым, упаковка должна быть в идеальном состоянии.
ПРАВИЛО "БЛИЖЕ К БЕСТСЕЛЛЕРАМ"
При расположении своего товар среди товара конкурентов желательно располагать его ближе к хорошо
продаваемому товару и подальше от плохо продаваемого. Товары, расположенные
Место для вашей новинки
рядом с лидерами продаж, будут привлекать больше внимания благодаря феномену — всегда рядом с
"перехвата внимания". лидером продаж
Если ваш товар сам является лидером продаж, то его лучше располагать
отдельно от других.
ПРАВИЛО "ПЕРЕКРЕСТНОГО ОПЫЛЕНИЯ"
Размещение разных товарных групп по соседству может способствовать увеличению продаж каждой из
них. Такие товары, как правило, связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Так,
расположение упаковок чая рядом с выкладкой коробок конфет может значительно
увеличить продажи и того, и другого. Организация специальных выкладок одновре-
менно двух видов товаров может увеличить продажу каждого до 80%.
ПОМИМО ЭТОГО:
Желательно добиться расположения ваших товаров и дополнительных
стеллажей на линии интенсивных потоков покупателей. Добейтесь, чтобы
пространство расположения вашего товара было больше, чем пространство у
конкурентов. Обеспечьте адекватный разворот лицевой стороны упаковки к потоку
посетителей. Привлекайте к товару дополнительное внимание с помощью ясных
ценников, табличек "Распродажа" и пр. Эффективнее используйте внутрима-
газинные рекламные материалы, размещаемые в точке продажи (POS). Они
позволяют увеличить продажи до 80%.
ФУНКЦИИ POS
• • локализация — указание места в торговом зале, где находится + 600 %
определенный товар
• • информирование — подтверждение присутствия товара в данном месте
• • брендинг — напоминание о присутствии на рынке марки
• • ориентирование — помощь в поиске товара среди прочих
• • коммуникация — сообщение о характеристиках товара
• • мотивация — побуждение покупателя к совершению покупки.
Внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в точке продажи (POS), должны быть как можно
ближе к продвигаемому товару и хорошо видеться с расстояния 3—5 метров.
Один из главных принципов внутримагазинного оформления — постоянное обновление POS. Средства
POS особенно эффективны тогда, когда они непроизвольно привлекают внимание покупателя: яркие,
движущиеся, с подсветкой и пр.

ДАВАЯ ПОКУПАТЕЛЮ
ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАМЕТИТЬ ТОВАР,
МЕРЧАНДЫЙЗИНГ УВЕЛИЧИВАЕТ
ВЕРОЯТНОСТЬ ЕГО ПОКУПКИ
ИДЁТ БОРЬБА ЗА ТО
ЧТОБЫ ДАТЬ ШАНС ПОКУПАТЕЛЮ
ЕЩЁ РАЗ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
УВИДЕТЬ И КУПИТЬ
ИМЕННО ВАШ ТОВАР
 4 ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: 10+10

ТЕЛЕФОН: ВОЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ

Если по роду своей деятельности вам приходится общаться с клиентами 10—15 раз в день, то в год это
составит порядка 3000 контактов. Основная задача данного материала — повысить вашу эффективность в этих
3000 ситуаций общения по телефону путем применения 10+10 принципов, рекомендаций и правил. Первые 10 из
них окажутся полезными в ситуациях, когда вы звоните клиенту, а другие 10 — в ситуации, когда клиент звонит
вам.
Все вышеописанные техники продаж применимы и к продажам по телефону, однако есть и свои
особенности.
Подавляющее большинство ваших потенциальных клиентов находятся практически рядом с вами.
Буквально на расстоянии вытянутой руки. Здесь нет никакого парадокса: просто возьмите свой телефон.
В обычном телефоне С его помощью вы дотянетесь до тех, кто вам нужен (и кому нужны вы!), через
спрятаны границы самых странных государств, через бдительную охрану с лэйблом "спец-", через
неограниченные всякие закрытые для посторонних двери и довольно быстро получите доступ в настолько
возможности интимную зону общения, куда этот ваш клиент допускает очень немногих.
Затраты. Да, времени, усилий и денег здесь на порядок меньше, чем при организации персонального
контакта. Однако разговор по телефону таит в себе много подводных камней. Вступить в контакт легко, но
продать что-либо по телефону на самом деле труднее, чем при персональных продажах. Продажа по телефону
требует отточенных техник телефонного диалога. Это разговор двух "слепых", которые, не видя друг друга,
вступают в сложные партнерские отношения, требующ�