Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
ТРЕНИНГ
профессиональных
ПРОДАЖ
ТЕХНИКИ ПРОДАЖ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ
ОБСЛУЖИВАНИЕ ПСИХОЛОГИЯ
ЭКСТРА-КЛАССА ПРОДАЖ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГ,
ПРОДАЖАМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ 4
3 МАРКЕТИНГ:БИТВА ЗА СОЗНАНИЕ 39
4 ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: 10+10 51
ОБСЛУЖИВАНИЕ ЭКСТРА-КЛАССА 58
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ: 58
ПРОДАЖА ТОВАРА И ПРОДАЖА УСЛУГ 58
УРОВНИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ 59
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ, ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ КЛИЕНТЫ 60
ТРИ ШАГА К ОБСЛУЖИВАНИЮ ЭКСТРА-КЛАССА 61
ПРИНЦИПЫ КЛИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 61
СКУПОЙ ПЛАТИТ СЕМИКРАТНО 62
"МЯГКИЕ" СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ 63
6 ОСНОВ МЕНЕДЖМЕНТА 67
НЛП В ПРОДАЖАХ 81
9 УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
ПРЕДИСЛОВИЕ
"Закон на всех уровнях бытия один и тот же: свой следующий мир мы выбираем
посредством знания, обретенного здесь".
Ричард Бах. «Чайка Джонатан Ливингстон»
Вам предлагается практический курс профессиональных продаж. Содержание, язык изложения и стиль
книги отражают специфику корпоративных бизнес-тренингов по технологиям продаж. Проведен синтез
современных идей и подходов к процессу продаж. Отобрано то, что реально работает в мире бизнеса. Свыше 150
иллюстраций и схем помогут запомнить, систематизировать, сфокусировать ваше внимание на наиболее важных
моментах.
БОГИ, КОТОРЫЕ ВАМ ПОКРОВИТЕЛЬСТВУЮТ
На обложке помещен Меркурий — бог торговли, от имени которого произошли слова "мерчандайзинг" и
"коммерция". Как правило, Меркурия изображали в крылатых сандалиях и с ка-дуцием как символом благих
вестей. Нередко Меркурия сопровождала Фортуна — богиня случая и удачи. Именно поэтому считалось, что
земные последователи Меркурия тоже имеют неплохой шанс с ней встретиться.
УВИДЕТЬ ВОЗМОЖНОСТИ ТАМ, ГДЕ ДО ВАС ИХ НЕ ВИДЕЛИ ДРУГИЕ
Для менеджера, продавца, торгового представителя, руководителя эта книга — еще одна возможность
повысить свой профессионализм, а значит, и успешность. Для этого надо выработать особое зрение,
позволяющее увидеть возможности для успеха там, где до вас их никто не видел. На картинке слева некоторым
открывается новое измерение с объемными фигурами, которых многие не замечают.
«ЗОЛОТЫЕ СТАНДАРТЫ » ПРОЦЕССА ПРОДАЖ
Процесс производства товара заканчивается тогда, когда этот товар куплен. Свой вклад в совершение
продажи вносят маркетинг, менеджмент и техники профессиональных продаж. И, как у всякого технологического
процесса, у продажи есть свои стандарты, эталоны и нормы, обеспечивающие ее успешность на каждом из
этапов.
В книге систематизированы "золотые стандарты" наиболее эффективных техник и методов продаж,
используемых во всед\ мире. Их применение существенно повышает к. п. д. продавцов и позволяет достичь в
продажах максимальных результатов при минимальной затрате усилий.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЙТИ ЗОЛОТО, НАДО...
Чтобы добыть золото, надо промыть тонны пустой породы. Пустая порода старателям не нужна, но они
понимают, что иначе золото не получишь. Это нелегкий труд, в котором проявляется сила духа и сила веры в
успех. Ключ к успеху в этой древнейшей профессии сформулирован еще 2000 лет назад в Евангелии от Матфея:
"Просите — и дано будет вам; ищите — и обрящете; стучите — и отворят вам".
БИЗНЕС — ЭТО ПРЫЖОК
Возможно, вы видели, как стадо антилоп перебирается через бурный поток на другую сторону. Инстинкт
не позволяет им прыгать, если не видно, куда приземлятся ноги. Но они бросаются в воду, и многие из них
делают это впервые, поскольку другой берег — это жизнь. Одно из первых названий амрикан-ской ответной
операции в Афганистане был "Выбор в ситуации, когда любой выбор плох". Но порой худший выбор — не сде-
лать никакого выбора. Помните русские народные сказки: "Пойдешь направо— коня потеряешь... и т.д.". Задача
— даже в такой ситуации сделать наиболее разумный выбор.
ЗАКОН "ШВЕДСКОГО СТОЛА"
Как и за "шведским столом", в этой книге есть, что выбрать. Ни в чем себе не отказывайте. Однако унести с
собой можно только в переработанном виде. Чтобы получить максимум удовольствия, советуем сначала
попробовать всего понемножку.
ПРИЯТНОГО АППЕТИТА!
Сергей Ребрик Май 2002
Свои отзывы, пожелания и заказы на тренинги направляйте по адресу: e-mail:FLT@rebrik.ru
http://www.rebrik.ru
1 ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ:
БИЗНЕС И ТЫ
“Ты станешь в этой жизни сотым, как только отбросишь все то, что заставляет тебя
хотеть быть первым”.
Вуди Аллен
Вот факт: 20% от общего количества продавцов совершают 80% от общего количества
всех продаж. Кто же они — эти 20% суперпродавцов, многие из которых отдыхают на
Гавайях и ездят на "Мерседесах"? Каковы их склонности, какими личностными качествами
они обладают, какими техниками и методами пользуются?
Что выталкивает их из теплых кроватей, отрывает от экранов телевизоров и наполняет
смыслом каждый их визит к клиенту?
СТАВКА ВЫСОКА
• ВАША ФИНАНСОВАЯ НЕЗАВИСИМОСТЬ:
вы не делаете того, чего делать не хочется вовсе, но приходится, только чтобы заработать на жизнь; и вы
не отказываете себе в том, что сделать очень хочется, но не получается, поскольку не хватает денег;
• ВАШ КАРЬЕРНЫЙ РОСТ И СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС:
для многих людей карьера означает личную свободу, власть, рост социального статуса, а также
возможность заниматься тем, чем хочется;
• ВАШ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РОСТ:
профессионалы всегда уважаемы и желанны, они никогда не боятся потерять работу, потому что всем
нужны. Если финансовая независимость — это больше вклад в настоящее, то профессиональный рост —
это вклад в ваше будущее.
Готовы ли вы за все это платить? Если не хотите платить своими усилиями, временем и отказом от чего-то
прямо сейчас, то расплата может быть самая жестокая — нереализованные возможности вашей собственной
жизни.
ВЕРА В СЕБЯ
Есть место, где потенциальную сделку можно проиграть еще до момента ее
начала. Прежде чем продажа совершится в реальности, она должна успешно
совершиться в сознании продавца. Иначе его неуверенность совершенно
бессознательно, почти магически передастся клиенту.
Если человеком владеют сомнения, он заранее, готовит себя к поражению. Если
нет веры в то, что желаемый результат реально достижим, то и все действия невольно
совершаются вполсилы. Вы никогда не -сможете продать больше (и, соответственно,
Часто мешает не само больше заработать), чем позволяете себе сами в своем сознании.
препятствие, а
зацикленность на нем
Пилот при взлете самолета использует полную мощность моторов и действует
так, будто самолет уже взлетел. Малейшее сомнение пилота может привести к
катастрофе. Кто ответствен за вашу веру в себя?
НАСТОЙЧИВОСТЬ
Одна из самых распространенных причин неуспеха в продаже — отказ от повторных
попыток продажи после первой же неудачи. Осуществлению продажи в большой мере помогает Стучите —
и вам откроют.
вера в то, что продажа все-таки осуществится — если не с первого, то с десятого раза. В этом
Предлагайте —
случае ваше сознание рассматривает продажу как уже совершившийся факт, поскольку вы и у вас купят
верите в свой продукт и верите в себя, в свои способности.
По статистике, большая часть страховых полисов продается как раз после того, как покупатель первый раз
произносит: "Нет". Каждое "нет"— это тоже часть пути к успеху, разумеется, при условии, что вы настойчивы и
умеете извлекать уроки из ошибок.
То, насколько верят продавцы в свой товар и какие цели ставят, определяет то, как они
действуют.
От того, как они действуют, зависит, что они получают в результате.
"Каждому из нас при рождении дается глыба мрамора и инструменты, чтобы превратить ее
в статую. Некоторые так и таскают эту глыбу с собой всю жизнь, ни разу ее и не коснувшись.
Некоторые довольно быстро разбивают ее на мелкие осколки. А некоторым таки удается
создать из нее великий шедевр".
Ричард Бах. «Единственная»
МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ:
ПЛОХИЕ И ХОРОШИЕ НОВОСТИ
"ПРОДАЖА — ЭТО СТОЯНИЕ НА МЕСТЕ В ОЖИДАНИИ, ЧТО КТО-ТО ПОДОЙДЕТ"
Реальность. Продажа — это прежде всего активное привлечение покупателя, это творческий процесс выхода
на все новых и новых клиентов. И преуспевает чаще всех тот, кто проявит при этом больше энергии и творчества.
Плохая новость. Все ваши потенциальные покупатели и. клиенты находятся за дверями, в которые надо
достучаться. Откроют вам не сразу, и не с первого раза купят товар или услугу.
Хорошая новость. Дверей, в которые таки можно достучаться, гораздо больше, чем вы думаете.
n Установление контакта.
o Сбор информации, разведка.
p Презентация коммерческого предложения.
q Работа с возражениями.
r Завершение продажи.
Каждый этап имеет свои особенности, задачи и методы. Каждый этап имеет свое начало и конец, успех
каждого этапа в какой-то мере определяет успех последующего. На каждом этапе нет успехов и поражений, есть
только упущенные или реализованные возможности. ·
ПЯТЬ ПРАВИЛ ПРОХОЖДЕНИЯ ЭТАПОВ ПРОДАЖ:
r СООТВЕТСТВИЕ СИТУАЦИИ
Использование на каждом этапе техник и методов продаж, адекватных конкретной ситуации продажи, степени
подготовленности покупателя, уровню готовности клиента, степени доверия к вам, к компании и к продукту.
Первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое первое
впечатление. Это происходит совершенно автоматически, срабатывает эволюционный механизм, необходимый
для выживания. Что делать: "наводить мосты" или "строить оборонительные сооружения"? Первые 30 сек.
Ответ на этот вопрос определяет дальнейшую стратегию поведения клиента. Посмотрите, клиент особо
как люди первые мгновения смотрят на вновь входящего человека: как будто действительно чувствителен к
фотографируют. мельчайшим
нюансам вашего
В этот момент клиент, подобно профессиональному фотографу, создает образ, который поведения
он затем фиксирует и закрепляет в своем сознании. И этот образ, созданный за первые
несколько десятков секунд, влияет на принятие большинства важных решений клиента в последующие дни,
месяцы, годы. При установлении контакта с клиентом нет репетиций. Вам надо понравиться клиенту с первого
взгляда — и это тоже часть вашей профессии.
Все то, что делается на этом этапе, условно можно назвать "наведением
мостов" взаимоотношений. За фасадом официального представителя компании
клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять и который
уважает его интересы и разделяет ценности. Посетитель ресторана хочет большего,
чем хорошо приготовленная пища. Клиенты хотят большего, чем просто продукт
или услуга: они хотят, чтобы к ним хорошо относились.
Как отмечает Эл Раис, "люди страдают той же болезнью, что и товары: они
хотят нравиться всем без исключения".
Первый ряд оборонительных сооружений, которые клиент выстраивает В бизнесе сначала
вокруг себя, — это страх и недоверие по отношению к вам или к компании, устанавливают контакт, а
которую вы представляете. Продавцу необходимо преодолеть эти барьеры. Пройти затем делают предложение
через страх, недоверие, сомнение.
Вопросы, на которые клиент, наблюдая за вами, ищет ответа, довольно просты;
можно ли доверять этому человеку, насколько он профессионален, насколько он
верит в предлагаемый товар или услугу. Если у продавца нет уверенности в
компании и предлагаемом продукте, то как он может создать такую уверенность у
клиента.
Это особенно верно применительно к продаже услуг. Поэтому, прежде чем
выпускать своих сотрудников на встречи с клиентами, компания, в свою очередь,
должна совершить самую главную продажу — "продать" веру, уверенность в
предлагаемый продукт своим же сотрудникам. Вторая У продавца практически нет
важная "продажа", которую теперь уже делает сам времени, чтобы
продавец на этапе установления контакта,— это Завоевывать доверие
"продажа" клиенту идеи о том, что ему и его компании клиента: его надо получить
сразу или же в ближайшую
можно доверять. Только доверяя продавцу, человек пару минут
разрешает ему оказывать на себя давление.
И свои деньги клиент отдаст только тому, кому доверяет.
ОВЛАДЕЙТЕ ОСНОВАМИ
АКТЕРСКОГО МАСТЕРСТВА
• обращение по имени
• обмен визитками
• внешний вид.
Ваша встреча начинается со взгляда. Это первая точка взаимодействия. Затем приветствие и рукопожатие.
Многие элементы невербального поведения при встрече определяются бизнес-этикетом. Бизнес-этикет
нормирует наиболее эффективные и общепринятые правила поведения в деловых ситуациях. Соблюдая бизнес-
этикет, вы демонстрируете значимость и важность для вас клиента, создаете ему удобства, безопасность и
комфорт. Профессиональный внешний вид и личная гигиена — составляющие успеха на этом этапе. Не
забывайте: вы — живая витрина компании. Поэтому будьте готовы к тому, что вас будут оценивать и
рассматривать.
Рукопожатие - единственный вид телесного контакта, разрешенный во
взаимоотношениях продавца и клиента. Постарайтесь использовать его с наибольшей
эффективностью.
ВИДЫ КОМПЛИМЕНТОВ:
• комплимент офису, должности, компании клиента
• личный комплимент клиенту Контролируйте
скорость речи
• комплимент деловым качествам.
Отвечая на запросы клиента на этом этапе, по возможности старайтесь не использовать выражения типа:
"Нет, не можем", "Это не получится" и т.п. И, наоборот, чаще указывайте в диалоге с клиентом на различные
возможности, говоря: "Посмотрим, как это можно устроить", "Я уверен, есть способ!" и т.п.
ЗВУКОВОЙ КАНАЛ
Звуковой канал воздействия характеризуется тембром, высотой тона голоса, темпом и ритмикой речи. В
какой-то мере на этом этапе справедливо утверждение: "Не важно, что вы говорите, а важно как". Так, скорость
произнесения приветствия и используемые при этом интонации в большой мере формируют фон дальнейшего
общения.
Характерным проявлением волнения на этапе установления контакта является излишне быстрая речь.
Одной из действенных рекомендаций является сознательное замедление темпа первых фраз разговора с
клиентом. При этом старайтесь использовать интимно-доверительные интонации. Эти интонации возникают,
когда мы говорим медленно и низким голосом. Ваш голос должен звучать лучше, чем голос конкурента.
Научитесь "улыбаться" самой интонацией своего голоса. Это возможно только тогда, когда уголки ваших губ
разводит реальная улыбка.
Количеством произносимых в минуту слов определяется темп речи: медленный темп речи составляет 80—
100 слов в минуту; средний темп речи— 120—140 слов в минуту; быстрый темп— 160—180 слов в минуту.
Когда продавец говорит в быстром темпе, это часто создает ощущение неуверенности и спешки. Очень
эффективна пауза — в нужный момент и в нужном месте. "Утечка информации" —
Если смысл слов противоречит невербальному поведению продавца, то клиент несоответствие
внутреннего состояния
скорее поверит последнему. Например, вы говорите, что "счастливы встрече", а сами продавца и внешне
украдкой по-сматоиваете на часы. демонстрируемого
Существует ряд эффективных способов установления первого контакта, поведения
основанных на технике "зеркального отражения". Применительно к голосовым компонентам эти техники
выражаются в подстраивании голоса продавца под тональность и темп речи клиента. Эта подстройка часто
проходит незамеченной, поскольку большинство людей не осознают тональности и темпа своей речи. Многие
продавцы используют техники "зеркального отражения" совершенно бессознательно.
ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ
Это то, что мы видим, наблюдая, например, по телевизору Деловая одежда—
говорящего человека при отключенном звуке. Ваша одежда, часть вашего
выражение лица, поза и жесты, движения глаз, общая ухоженность — карьерного успеха
все это во многом определяет эффективность первого контакта.
Одевайтесь так, чтобы выглядеть представительно. Одежда — составной элемент
успеха продавца. Самовыражение в одежде и поведении должно проводиться в рамках бизнес-
этикета. Следуя бизнес-этикету, вы создаете удобство и для себя, и для других людей.
Ваше поведение и одежда служат отражением корпоратив- В первые секунды
ной культуры вашей компании. общения выражение лица
Первые секунды общения должны оставлять у клиента и улыбка намного важнее
ощущение комфорта, безопасности и доброжелательности. Эти того, что вы говорите
ощущения человек испытывает с детства, когда ему улыбаются. Самый простой способ
Улыбка -- самая успокоить клиента — мягко ему улыбнуться. Мягко, потому что иначе некоторые
высокооплачивае-
психологические типы могут воспринять улыбку как проявление скрытой хитрости или даже
мая гримаса
насмешки.
ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА
Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее того, что вы
говорите. Три задачи продавца: держать лицо, не потерять лицо, сохранить лицо.
У артистов балета существует профессиональный термин: "держать спину". Для продавца
не менее важно "держать лицо"— даже если он устал или расстроен предыдущим клиентом.
ОСАНКА
Ваша осанка очень много говорит потенциальному клиенту. Поза должна быть открытой.
Держите спину прямо, чтобы иметь вид уверенного в себе человека.
РУКОПОЖАТИЕ
Рукопожатие — знак того, как вы цените и уважаете человека. Если оно будет слабым, а
руки — потными или дрожащими, ваш собеседник расценит вас как неуверенного человека.
Протягивайте руку своему посетителю первым, не заканчивайте рукопожатие слишком рано.
Продавец должен понравиться клиенту с первого взгляда. Это часть его профессии. Кто не
считает это обязательным условием, может его не придерживаться. Но это автоматически
означает другой путь: выбор профессии, в которой нравиться с первого взгляда не придется.
При встрече клиента:
Не читайте!
Не курите! Просто помните, что клиент-
Не ешьте и не пейте! это человек,
Не жуйте! который оплачивает
Не игнорируйте пришедших клиентов! ваши счета
Не будьте похожи на вахтера!
Не разгадывайте кроссворд!
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
РАЗВЕДКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ КЛИЕНТА
Секрет успеха футболиста · мастерство принять и отдать пас, секрет успеха продавца - мастерство
задавать вопросы и отвечать на них.
На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для
этого — техники задавания вопросов и техники активного слушания. Продавец выступает в роли врача, который
ставит диагноз. Одновременно он "выращивает" клиента, помогая ему уяснить и сформулировать свои
потребности и запросы. Вся добытая на этом этапе информация позже пригодится для презентации
коммерческого предложения. Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего
коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца — определить реальные
потребности клиента и оценить его готовность к покупке.
Сначала диагноз — затем
Клиенту необходимо дать четко понять, что вопросы задаются не из праздного рецепт. Сначала
любопытства, а из стремления предложить наилучшее решение его проблем. Это выяснить потребности
вопросы не полицейского, а партнера, у которого с клиентом общая задача. При этом клиента — затем сделать
вопросам должны предшествовать вводные фразы: "Как Вы считаете?", "Каково Ваше коммерческое
предложение
мнение?" и т.д. Эти фразы создают у клиента ощущение его значимости.
Мастерство продавца на этом этапе заключается в умении слушать и задавать правильные вопросы.
Искусство задавать вопросы — это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и
активно слушайте. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес
к его потребностям и даете ему возможность почувствовать свою значимость.
ПЯТЬ ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ ПОЛЕЗНО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ:
nЧтобы клиент почувствовал свою значимость.
oЧтобы контролировать процесс прохождения по этапам.
pЧтобы понять потребности и желания клиента.
qЧтобы вовлечь клиента в разговор.
rЧтобы узнать возможные возражения.
ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
На этом этапе вопросы — это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на 2
категории: закрытые и открытые. Закрытые вопросы
Закрытые вопросы построены так, что выбор возможных ответов клиента используются, чтобы
ограничен двумя словами "да" или "нет". Закрытые вопросы ограничивают поле направлять и
контролировать ход
возможных ответов. То, что это именно вопрос, а не утверждение, порой можно понять беседы
только по вопросительной интонации.
Пример: "У Вас есть машина?"
Закрытые вопросы — это частично косвенная проверка наших гипотез относительно клиента. Когда вы
задаете закрытые вопросы, вы контролируете ситуацию. Закрытые вопросы позволяют быстро получить
необходимую информацию от клиента.
Закрытые вопросы — это вопросы повышенного риска. Так в розничных продажах широко распространена
ситуация, когда при входе клиента продавец спрашивает: "Вам чем-нибудь помочь?"
И в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: "Нет", даже если помощь ему и нужна. Причин
для этого много. Одна из основных состоит в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-
либо обязательства.
На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы,
поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательное для себя "нет".
ОСОБАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ ЗАКРЫТОГО ВОПРОСА
Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на
который возможен только один ответ — "да". Это так называемые "хвостатые" вопросы с за-
ранее запрограммированным ответом. "Хвостатые" вопросы состоят их двух частей. Первая
часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек наверняка согласится.
Вторая часть — это различные виды вопросительной связки, например: "Не так ли?", "Вы
согласны?", "Правда?", "Правильно?", "Вам не кажется, что...?". Например, вы говорите
клиенту:
- Никто не хочет переплачивать, правда ведь?
Клиент наверняка ответит: "Да". Получив первое "да", необходимо получить
"Хвостатый" во-
следующее "да". Опытный продавец в этой ситуации продолжает:
прос — вопрос, га-
рантирующий "Да" - Поэтому при покупке мобильного телефона очень важно выбрать наиболее
выгодный тариф оплаты. Вы согласны?
Ответы, которые И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже
мы хотим
получить, часто дает возможность рассказать о тарифах оплаты, имея перед собой позитивно расположен-
содержатся в ного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию,
вопросах, которые предопределяя заранее ответ клиента. Задавайте вопросы, ответы на которые вы можете
мы задаем предвидеть.
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ
Открытые вопросы — это те, на которые нельзя ограничиться односложным ответом "да" или "нет".
Открытые вопросы помогают разговорить клиента. Они, как правило, начинаются со слов: "Кто", "Что", "Как",
"Где11, "Сколько". Например, вы спрашиваете клиента:
— Что Вы думаете по поводу стандарта GSM-1800?
- Как Вы относитесь к путешествию в Юго-Восточную Азию?
— Какое средство от головной боли пользуется наибольшим спросом?
Открытые вопросы чаще используются, чтобы разговорить клиента, вызвать у него ощущение его
значимости, создать ему комфортную ситуацию. Пример: "Как Вы относитесь к современным средствам связи?"
Задавая открытые вопросы клиенту, следует помнить, что они требуют от продавца применения
специальных техник активного слушания, которые мы рассмотрим ниже.
Существует еще одна разновидность вопросов — полуоткрытые. Они предполагают лаконичные,
короткие ответы.
Полуоткрытые вопросы нужны, чтобы получить конкретную информацию. Пример: "Сколько минут в день
Вы говорите по телефону?"
Альтернативные вопросы предполагают два возможных ответа клиента, каждый из которых устраивает
продавца. Для таких вопросов характерен союз "или".
Пример: "Вам удобнее встретиться в понедельник или в среду?"
БАЛАНС ВОПРОСОВ
В процессе продажи необходимо задавать как открытые, так и закрытые вопросы. Искусство продавца
заключается в том, чтобы задать их в нужный момент и в нужном месте. На этом этапе в задачу продавца входит
экспресс-оценка готовности клиента совершить покупку. Готовность клиента — это комбинация трех факторов:
осознание потребности, наличие финансовых ресурсов, знание вашего продукта. Есть несколько вопросов,
посредством которых реализуется такая оценочная стратегия. Задавая эти вопросы, необходимо выяснить:
• Есть ли у клиента деньги? Если клиент охотно и
• Кто, помимо самого клиента, принимает решение о покупке? полно отвечает на эти
вопросы, это показывает,
• Когда он предполагает сделать покупку? что он пытается
• Почему он покупает именно у вас? определиться с решением
• Как он будет оплачивать? как можно быстрее
• Чем он владел до этого?
При этом следует остерегаться крайности. Не стоит превращать процесс продажи в допрос клиента. Чаще
начинайте вопросы со вступительных фраз: "Как Вы думаете...?", "Что, по Вашему мнению...?" и т.п.— такие
фразы смягчают контроль. Не устраивайте допрос клиенту, задавайте вопросы не как полицейский, а как врач,
который ставит диагноз.
Презентация может быть как самостоятельным мероприятием по продвижению товара, так и составным
этапом процесса продаж. Рассмотрим техники и методы презентации, когда она является этапом процесса
продаж.
СОБЛАЗНЯЙТЕ КЛИЕНТА ВЫГОДАМИ, А НЕ СВОЙСТВАМИ
Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджачок на примерке, под конкретного клиента
и конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по
Еще лимон не отношению к вашему предложению в позитивное состояние. Позитивные эмоции возникают у
куплен, а у покупателя, когда разговор с ним ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. Вы
клиента уже продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Говорите с
текут слюнки покупателями на языке их ценностей, помогите опредметить их воображение.
Для достижения успеха продавец должен быть "полиглотом", ему нужно уметь говорить на языке проблем
и потребностей различных групп своих клиентов.
ТЕХНИКА "СВ"
Техника "СВ"— это перевод Свойств товара в Выгоду от его использования. Техника "СВ" основана на
презентации как свойств товара, так и связанных с ними выгод.
В убеждающем высказывании пять элементов:
ГОЛОСОВОЙ КОМПОНЕНТ
Он крайне важен, поскольку сами слова имеют одну особенность: они могут "отскакивать", не проникая в
сознание. Особые интонации, тембр голоса и скорость речи придадут вашему высказыванию дополнительную
силу для проникновения в сознание. Для поддержания внимания рекомендуется варьировать громкость, тон,
ритм и интенсивность речи каждые 2—3 мин.
ВИЗУАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ
К визуальному компоненту презентации относится то, что зримо дополняет звук. Движения рук и тела,
мимика лица, контакты глаз — все это задействовано во время презентации, хотя сознательно контролируется в
гораздо меньшей мере, чем речь. Визуально наблюдаемый компонент ориентирован прежде всего на передачу
чувств и эмоций.
Движения глаз тесно связаны с речью и помогают установить контакт с собеседником. Это один из самых
эффективных методов удержания внимания и получения обратной связи. Установите реальный зрительный
контакт, почувствуйте взгляд другого человека. В случае когда вы обращаетесь к группе слушателей, старайтесь
устанавливать зрительный контакт со всеми участниками коммерческой презентации. Длительность зрительного
контакта с каждым слушателем не должна превышать 5—10 сек. Чуть больше внимания уделяйте человеку,
имеющему наибольшие полномочия при принятии решений.
Точки, запятые, вопросительные и восклицательные знаки во время выступления можно обозначать не
только ударениями и интонациями, но и синхронным переводом глаз с одного слушателя на другого. Появление
новых поворотов в вашем выступлении — это еще один повод для того, чтобы перевести взгляд с одного
слушателя на другого. Движение глаз составляет как бы дополнительный визуальный ряд, который поддерживает
произносимое вами не менее эффективно, чем движения рук во время выступления.
Во время презентации внутренняя энергетика презентатора находится в противоречии с требованием
статичности позы и ограниченности в движениях. Внутренняя энергия неминуемо должна найти выход. Самое
естественное — если она найдет выход в ваших жестах, которые могут намного повысить образность
презентации.
12 ЭЛЕМЕНТОВ УСПЕШНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ
x Комплимент аудитории создаст позитивный настрой
Запоминающееся начало привлечет внимание аудитории.
s Апелляция к выгодам и мотивирующее утверждение повысят заинтересованность аудитории.
% Привязка к авторитетам или ссылка на известных лиц вызовут доверие к вашим словам.
b Один или два ярких статистических примера повысят достоверность.
È Шокирующий факт резко привлекает внимание аудитории к материалу
V Вопрос к аудитории способствует активизации ее участия
¡ Использование наглядных средств повышает запоминаемость.
1 Зрительный контакт привлекает.
* Жесты усилят образность.
3 Призыв к конкретным действиям повысит результативность.
< Проявление благодарности и уважения к аудитории подчеркивает ваш профессионализм.
Настоящая продажа начинается с момента, когда продавец услышал первое возражение. Приветствуйте
возражения, радуйтесь возражениям: для вас это дополнительный шанс снять неопределенность, недоверие,
которое присутствует у клиента по отношению к товару. Это звездный час продавца, но он не всегда готов к нему
должным образом.
Продажа чаще всего сопровождается возражениями клиента в форме суждения или вопроса. Банальный
лозунг "Клиент всегда прав" вызывает скептические улыбки у многих продавцов. Конечно же, клиент прав
Моя жизнь в руках
далеко не всегда, но на это он имеет право. И продавец просто обязан себя вести с
требовательных клиентов, позиции презумпции правоты клиента.
которые только и ждут, что я На этом этапе продаж продавец должен направить все свое искусство на то,
потеряю терпение чтобы снять возражения клиента и одновременно сохранить его позитивное
отношение, завоеванное на предыдущих этапах.
Вот три основных источника возражений:
• клиента устраивает ваше предложение, но он хочет получить дополнительную информацию;
• клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке;
• возражение как вежливый отказ на ваше предложение.
В каждом из нас живет несоглашатель. Основными препятствиями на этом этапе являются: а) непонимание
клиентом выгод вашего коммерческого предложения— если таковые действительно есть; б) барьер "детской
болезни несоглашательства".
ФОРМУЛА УСПЕХА: ПРИНЯТИЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КЛИЕНТА
Принятие точки зрения клиента — совсем не то же самое, что молчаливое согласие. Такое принятие есть
осознание свободы другого человека и его права выражать свои чувства и иметь собственное мнение. Сначала
покажите клиенту, что вы уважаете его мнение, а уже после этого реализуйте свое
право (и обязанность!) убеждать его в своей позиции.
В Африке существует экзотический способ ловли обезьян. Он основан на
психологическом явлении, характерном не только для обезьян, но и для человека.
В кувшин с горлышком, узким настолько, что туда с трудом проходит открытая
ладонь обезьяны, кладут лакомство для обезьяны. Сам кувшин жестко прикрепляется к
чему-то, что невозможно сдвинуть с места. Просунув ладонь в кувшин и зажав в кулаке
лакомство, обезьяна уже не в состоянии вынуть из кувшина руку, сжатую в кулак.
Таким образом обезьяна оказывается прикованной к месту, куда прикреплен
кувшин.
Задача продавца заключается в том, чтобы убедить клиента "разжать кулак" и
"вылезти" из узкой позиции, не позволяющей ему увидеть свою выгоду.
"Расслабьте" клиента,
прежде чем отвечать на
Относитесь к возражениям не как к проявлению
его возражения агрессии у клиента, а как к его запросу к более полной
информации относительно вашего коммерческого
предложения. С возражениями не надо бороться: с ними следует работать. Залогом
вашего успеха при работе с возражениями является способность понять позицию
клиента.
Свое искусство вы должны направить на то, чтобы заставить клиента услышать
и выслушать ваши аргументы. Если клиент и продавец зациклились каждый на своей
позиции и друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы продавца уже не Возражения -- как гвозди:
помогут. чем сильнее по ним
бьешь, тем глубже они
ПОЗИТИВНАЯ И НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ ПРОДАВЦА НА ВОЗРАЖЕНИЯ заходят
На любое возражение можно Возражения клиента вольно или невольно почти всегда выводят
отреагировать двумя способами: продавца из состояния равновесия. В этой ситуации продавец может выбрать
задать вопрос — или ответить по одну из двух линий поведения: Обдуманно Действовать или Бездумно
существу. У вас всегда есть
свобода выбора.
Реагировать.
Но прежде — сделайте комплимент Поворот к бездумному реагированию означает, что уже не вы сами, а
возражению!!! ваш недовольный клиент управляет вашими эмоциональными реакциями и
поступками. Бездумное реагирование гарантирует поток негативных реакций в обоих направлениях. Линия
обдуманного действия, напротив, позволяет сохранить свою эмоциональную уравновешенность и самому
осознанно контролировать свои действия и ситуацию в целом.
Реакция продавца на возражения клиента проявляется прежде всего в выражении лица — 50%, а также в
словах — 10% и в тоне голоса — 40%. Негативная реакция проявляется в том, что продавец начинает спорить, и
его выражение лица и интонация изменяются. О позитивной реакции говорит проявление интереса к сути
возражения и задавание уточняющих вопросов.
Продавцам не следует пугаться возражений, поскольку они могут быть признаком серьезных намерений
покупателя. В то же время возражения несут информацию о ценностях и критериях, по которым данный клиент
оценивает ваше предложение.
rПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Ответив на возражение, мягко призываете заключить сделку.
Все сказанное не означает, что каждый раз вы должны обязательно проходить все 5 шагов. Но знание этих шагов дает вам
свободу выбора того или иного пути работы с возражениями в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые шаги можно
пропустить, кроме шага психологического присоединения, кото-который всегда уместен и всегда даст свой эффект.
ТИПЫ ВОЗРАЖЕНИЙ
Иногда создается впечатление, что клиенты посещают специальный семинар "Как
возражать продавцам и, не портя с ними отношений, успешно избежать покупок". К
числу типичных возражений, составляющих всего 20% от их общего числа, но при-
меняемых более чем в 80% случаев, относятся:
• возражение типа "в другой раз"
• возражение типа "нет надобности"
• возражение типа "надо подумать"
• денежное возражение: "это слишком дорого" Возражения подобны
айсбергу: под их види-
• возражение против отдельных характеристик товара.
мой частью может скры-
Как правило, истинные причины возражения скрыты. Они в чем-то подобны ваться многое…
айсбергу: 3/4 скрыто и всего 1/4 на поверхности. Только с помощью правильно ор-
ганизованных вопросов можно распознать, что является истинной причиной возражения.
Многие компании специально создают сценарные книги, в которых собирают все удачные ответы на возра-
жения, типичные в их бизнесе. Лучше заранее четко знать, какого рода возражения следует разбить или развеять,
поскольку они опасны, а с какими возражениями следует выразить умеренное согласие.
Например, возражение "Я должен подумать..." может говорить о том, что клиент не уверен в качестве
предлагаемого продукта. Поэтому продавец обязательно должен постараться выявить истинную причину
возражения. Пример возможного ответа продавца: "Я вижу, что у Вас возникли некоторые сомнения. Возможно,
я смогу их развеять" или: "Давайте подумаем вместе. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?"
ТЕХНИКИ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О ЦЕНЕ
Клиент — всегда предприниматель: он хочет купить, но купить по самой выгодной цене. В условиях
неполной (или недостоверной) информации, в которой находятся практически все покупатели, понятие "выгода"
становится крайне субъективным. Как правило, покупателю неизвестен весь Если бы цена была
диапазон цен на рынке и весь диапазон товаров. Кроме того, он не в состоянии единственным
практически сравнить качество большинства предлагаемых товаров и услуг. Поэтому критерием покупки, то
в значительной мере покупатель полагается на мнение эксперта. Эксперт, с которым все магазины исчезли
встретятся большинство клиентов,— это продавец. бы, а остались только
Ваше предложение всегда будет порождать ценовое возражение, если рынки
предварительно не было информации о качестве продукта. Именно поэтому опытные продавцы стараются о цене
говорить в последнюю очередь, после рассказа о преимуществах своего предложения.
Покупатели не возражают платить много. Но они не захотят платить больше, если в другом месте можно
купить то же самое, но дешевле. Цена действительно имеет первостепенное значение, но при прочих равных
условиях. Следовательно, задача продавца — разрушить это представление о равенстве.
Недавние исследования показали, что при условии более качественного обслуживания многие москвичи
готовы заплатить за тот же товар на 15% больше.
ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
Умение переформулировать возражения относительно цены необходимо всем Нередко клиент
продавцам. Пример: "Да, этот костюм стоит немного дороже, но носить вы его будете готов заплатить
вдвое дольше". Отсюда правило: как только у клиента возникли сомнения в цене, Вам больше, чем у
необходимо вновь вернуться к презентации качества вашего товара. Просто вашего конкурента,
но для этого вам
переформулировав возражение, вы уже сможете изменить контекст восприятия продукта придется дать
или услуги. Однако результат вы получите, только если этот новый контекст покажется вескую причину
клиенту более здравым, чем прежний.
ПРОДАЖА РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ
Если ваш товар дороже, чем у конкурентов, то вам придется как-то это обосновать клиенту, или, иначе
говоря, продать ему разницу в цене. Для этого нужно еще раз подчеркнуть уникальные конкурентные
преимущества вашего товара или услуги.
ПРИМЕР
Клиент: Ваша цена выше, чем в другой компании... Продавец: Понятно. А скажите, если бы дело было не в
цене, Вы бы купили у нас? Клиент: Может быть...
Продавец: Хорошо. Вы правы, их цена немного ниже. Но зато, купив у нас, Вы получите еще и
дополнительные услуги.
ПРИВИВКА ОТ ВОЗРАЖЕНИЯ
Иногда при возражениях, которые с большой степенью вероятности возникают в процессе продажи,
используется метод "прививка от возражения". Желательно, чтобы клиент переболел этими возражениями еще на
этапе презентации. Если вы знаете, что будет возражение о цене, то на этапе презентации объясняется, что,
возможно, цены на первый взгляд выше, но, тем не менее работая с нами, Вы экономите свои деньги.
СВЕДЕНИЕ К ПУСТЯКУ
Это особенно эффективно при возражениях по цене на дорогие товары длительного пользования. Вы
сопоставляете цену товара со сроком его службы (разумеется, полного, а не гарантийного) и, разделив ее на
количество лет или месяцев использования, получаете относительно незначительную сумму, на которую и
указываете клиенту.
Если вам задали вопрос о
ПОЗИТИВНАЯ ЛЕКСИКА В РАЗГОВОРЕ О ЦЕНЕ цене, не закатывайте глаза,
При продаже рекомендуется избегать слов, которые могут вызывать у клиента дышите нормально, не
начинайте снова
негативные эмоции, таких, как "цена", "затраты", "издержки" и т.п. Лучше презентацию, просто
использовать близкие по смыслу слова-заменители, Например: "Вы можете прямо назовите цену, посмотрите
сейчас стать его владельцем за..." или "Ваш первый взнос составит всего..." в глаза и сделайте паузу
Роб Андерсен, вице-президент MTV в статье Г. Милова «Нестареющий телеканал» (Искусство управления,
№5--6, 2000г. рассказывает:
"Я был на одном из тренингов Тома Питерса. Он работал с сотрудниками Federal Express. Знаете, как
проходят эти лекции? Он нецензурно выражается, кричит на своих слушателей, стучит кулаком по столу. Он
говорил: «Если вы не способны усвоить все, что я вам говорю, запомните хотя бы одну истину, хотя бы один
принцип: не презирайте своих покупателей!»- он повышал голос и повторял эту фразу снова: «Не презирайте
своих покупателей!». Некоторые смеются, но он не шутит: «Если покупатель спрашивает вас о чем-то, ответьте
на его вопрос». Это кажется легко, но лишь немногие компании живут согласно этому простому принципу".
tПомните, что у вас есть свобода выбора: на любое возражение среагировать можно двояко:
а) задать вопрос и
б) ответить по сути.
uПодготовьте заранее ответы на те возражения, которые ваша передовая линия слышит в 80% случаев.
vМы говорим клиенту о скидках только при реальном наличии у него денег и готовности купить.
Казалось бы, очень простые рекомендации. Однако в реальности сам факт возражения настолько
выводит многих продавцов из себя, что они сразу же занимают позицию "Бездумного Реагирования" и
начинают спорить...
ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ
"Если ты не выстрелил,
то ты уж точно промахнулся".
Ричард Саундерс
Три самых важных для вас решения клиента: Что купить, Когда купить, Где купить. Завершение продажи
— это искусство превращения благоприятного отношения к вашему коммерческому предложению в
немедленную покупку.
На этом этапе продавец четко формулирует свое предложение, а клиент — свое решение. Это этап, где
доминирующий лозунг процесса продаж "Не продавайте, а помогайте" становится менее актуальным. Баланс
между помощью и продажей сдвигается в сторону продажи. Продажа не совершилась до тех пор, пока деньги
Если и уместно давление на
клиента не перешли в ваш карман или на счет в банке. Продавец все время
покупателя в процессе должен помнить об этой своей конечной цели. Опытные продавцы умеют
продажи, то только на этапе замечать в поведении клиента неуловимые для постороннего наблюдателя
ее завершения вербальные и невербальные сигналы, говорящие о том, что клиент готов со-
вершить покупку. К таким сигналам относится проявление большего интереса,
наличие множества вопросов, повышенная уверенность. Часто на семинарах по искусству продаж слушатели
проводят дсьсльно приблизительную аналогию между процессом продажи и искусством рыбной ловли.
Один из элементов искусства рыбной ловли заключается в том, чтобы подсечь рыбку вовремя: ни секундой
раньше и ни секундой позже.
Наиболее распространенная ошибка продавцов — продолжение уговоров купить товар в момент, когда
покупатель уже готов его купить. Как пишет Ли Яккока, при анализе процесса продаж автомобилей обнаружи-
лось вот что: "Оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями
процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что
часто позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии
собраться и твёрдо сказать: "Вот договор. Подпишите"
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА
Основная задача на этом этапе — завершить сделку. На этом этапе
необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь
ответственности за принятие решения о покупке. Для этого сам продавец также
должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом и прямо
сформулировать свое коммерческое предложение.
На этом этапе требуется мужество продавца — чтобы прямо сформулировать
предложение, а также покупателя — чтобы прямо на него ответить. Предложение о
продаже — это в какой-то мере завуалированная просьба. Задайте себе вопрос: чего
вы боитесь больше — просить или умереть с голоду?
Делать попытки завершения продажи необходимо на каждом из этапов
процесса продаж посредством вопросов пробного завершения и проверки
заинтересованности клиента. Например: "Как вам это нравится?", "Вам интересно?"
СОЗДАЙТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТОЛЧКИ
Формула успеха на этом этапе требует уделить большее внимание Вы должны научиться
эмоциональной составляющей принятия решения. Здесь важно создать контролировать свой
эмоциональные толчки для вывода клиента из состояния неопределенности. Из страх, иначе страх сам
будет контролировать и
множества возможностей удовлетворения своей потребности клиент должен выбрать
вас, и ваш успех
одну, отказавшись от других альтернативных возможностей удовлетворить свою
потребность.
Каждый раз, когда вы возбуждаете положительную эмоцию относительно продаваемого продукта, вы
создаете возможность "выстрела"— в данном случае эта метафора отображает факт осуществления продажи.
Негативная эмоция относительно предлагаемого продукта ставит пистолет опять на предохранитель.
Чаще всего негативные эмоции возникают у клиента вследствие страха при напоминании о цене, при
недоверии или излишней настойчивости и навязчивости продавца.
ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ
Наверняка вам случалось покупать что-либо не по заранее намеченному плану, а
импульсивно. Действительно, бывает так, что какие-то внутренние, неконтролируемые
мотивы как бы совершают покупку за вас. Импульсивным покупкам свойственно
совершаться без учета их последствий. Известен даже феномен "цепной реакции" при
совершении покупок. Как правило, наиболее трудно бывает принять решение о первой
покупке. Но после того, как вы ее совершили, снимается какой-то внутренний барьер, и
тогда последующие покупки вы совершаете с гораздо большей легкостью, как бы находясь
в состоянии эйфории.
Первая —
продажа самому себе
(обретение веры)
Третья —
продажа клиенту его же проблемы
(актуализация проблемы)
Четвёртая —
продажа способа решения проблемы
(создание повышенной готовности купить)
Пятая —
продажа уверенности в товаре
(снятие страха и сомнений)
Шестая —
продажа товара
(порождение обязательств)
3 МАРКЕТИНГ:БИТВА ЗА
СОЗНАНИЕ
Рынок - это движущаяся мишень. Маркетинг выполняет роль прицела. Цена, продукт и
каналы распределения и продвижения следует сосредоточить на ключевой группе
потребителей.
Рынок — это
движущаяся
мишень Маркетинг — процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, а также каналов
распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и
получить свою прибыть. Как отмечал известный бизнес-консультант П. Друкер, цель маркетинга — сделать
продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания.
Если продукт "угадан" и продвижение осуществляется успешно, то ваш товар как бы продает сам себя. У
вас очередь клиентов, телефоны обрываются, и торговые залы переполнены. Продавец в этом случае работает
фактически как приемщик заказов. Личная продажа в этом случае — всего лишь надводная часть айсберга,
носящего имя "маркетинг". Однако в условиях жесткой конкуренции ваши маркетинговые стратегии могут
оказаться весьма схожими с маркетингом ваших конкурентов, и вот тогда роль личных продаж резко возрастает.
Продавец в этом случае перестает быть просто "приемщиком" и превращается в "охотника за заказами". И в этой
роли ему пригодятся все разработанные техники продаж.
Нередко происходит так, что служба маркетинга находит клиентов, а "передовая линия"— продавцы и
торговые агенты — их теряют. Поэтому одна из тенденций в современном маркетинге состоит в переориентации
службы сбыта на построение долгосрочных партнерских отношений вместо создания возможностей для
одиночных сделок.
ПЯТЫМ ЭЛЕМЕНТОМ
классического комплекса «4Р»
становится ОТНОШЕНИЕ С КЛИЕНТОМ
СОЗДАНИЕ
ЛОЯЛЬНОГО КЛИЕНТА —
стратегическая задача
МАРКЕТИНГА XXI ВЕКА
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА "4Р"
Факторы продаж в компании делятся на две группы:
• факторы, неподконтрольные руководству компании: юридические, экономические, технологические
и т.д.
• факторы, подконтрольные руководству компании: ассортимент, каналы продвижения и
распределения, цена (это называют комплексом маркетинга "4Р").
"Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной кампанией. Четыре элемента комплекса
маркетинга - товар, цена, каналы распределения и продвижения - являются составляющими плана. Для
разных рынков они будут различны".
М. Макдональд, П. Морис. «Маркетинг»
Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой стратегии компании. Эти факторы
касаются четырех основополагающих выборов, которые предстоит сделать каждой компании: выбор
ассортиментной политики, выбор ценовой политики, определение методов продвижения и создание системы
распространения товаров.
Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компании, как отпечаток пальца человека. Для успешного
позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные преимущества.
"ЗВЕЗДА"
Это — категория перспективного товара, находящегося в стадии успешной раскрутки.
"ДОЙНАЯ КОРОВА"
Товар типа "дойная корова", или "денежный мешок", является основным источником
денежных средств, используемых для инвестиций в новые продукты. Продукт пока удерживает
высокую долю рынка, а следовательно, и свои способности приносить доход, но темпы роста уже
замедлились. По терминологии П. Дру-кера такие товары называются "сегодняшними кормильцами".
"УХОДЯЩИЙ ПРОДУКТ"
Товар имеет небольшую долю на своем стагнирующем рынке. Производство и продвижение товара
поглощает все больше денег и других ресурсов.
Вышеприведенная матрица наглядна и проста в использовании, хотя она и не отражает всего
многообразия ситуаций с товаром на рынке.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
• максимизация прибыли
• увеличение прибыли с каждой единицы проданного товара
• увеличение денежного объема продаж
• рост количества проданных единиц товара
• снижение доходов конкурентов
• ценовой демпинг и завоевание территории конкурентов.
Основой формирования ценовой политики большинства предприятий является метод затратного
ценообразования. По этому методу при определении цены к себестоимости продукции добавляется некоторый
планируемый процент прибыли.
Некоторые предприятия, обладающие уникальными товарами, строят свою ценовую политику на основе
потребительской стоимости товара, которая при уникальности товара на рынке может превосходить его
себестоимость даже многократно.
Взаимоотношение степени новизны товаров и рынков носит название «матрица Ансоффа». Для каждого их
соотношения эффективны разные маркетинговые решения.
ТОВАР
существующий новый
существующий
Новые филиалы, новые точки продаж принципиально нового продукта и нового для
Предпринимательство на уровне создания него рынка
нового рынка Предпринимательство наибольшего риска
Матрица Ансоффа
Чем определяется потребительская цена товара на рынке? Казалось бы, только нужностью людям. Однако
это не вполне так. Иначе непонятно, почему самое нужное в этом мире для жизни — воздух — бесплатен, вода (в
питьевых количествах) также обходится недорого в большинстве развитых стран, а вот стоимость, например,
бриллиантов чрезвычайно высока.
Все дело в том, что хотя полезность товара и сказывается на его цене, но более важными здесь оказываются
усилия и инициатива людей, необходимые для создания этого товара, а это, в свою очередь, во многом задает
дефицит данного товара в обществе.
Особый случай составляют товары, любая информация о которых "бьет по нервам" сразу очень многих
покупателей. Прежде всего это товары, связанные со здоровьем и снижением веса. Иногда единственным (хотя и
краткосрочным) ценовым фактором подобных товаров служит удачное название проблемы, имеющейся у многих
людей, например, "поглотитель жира" или "стройная фигура".
Вообще, маркетинговая стратегия компании определяется многими факторами, в
том числе степенью новизны товара и новизны рынка. Лидерство в бизнесе означает
умение создать возможности для успешного бизнеса как бы на пустом месте — там, где
до вас этих возможностей никто не разглядел.
«Если в город приезжает цирк и вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет
цирковое представление»,- это реклама. Если вы прикрепили афишу на спину слона и
провели его по городу - это будет «продвижение» (промоушен), т.е. стимулирование
сбыта. Если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это-
приобретение известности (паблисити). А если после всего этого вы еще и сумеете
добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим - это уже будет «ПиАр» (паблик ри-
лейшнз), т.е. установление хороших связей с общественностью».
Ридерз Дайджест
"Америку мутит от
рекламы. Каждый день на МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
среднего американца
обрушивается примерно Ежедневно на каждого из нас обрушиваются сотни маркетинговых сообщений,
300 рекламных обращений. призывающих "прямо сейчас" отдать свои деньги взамен товаров и услуг. Западные
Это примерно 9000 реклам исследователи рынка обнаружили, что во время трансляции рекламных роликов по
в месяц, а в год — 109 500 телевидению в коммунальном хозяйстве возрастает потребление воды. Потребители
призывов что-нибудь
купить" хотят скрыться от воздействия рекламы, убежать от нее. К 2000 году в такой же
Wall Street Journal ситуации оказались и российские потребители.
Рост продаж достигается посредством четырех средств воздействия: рекламы, продвижения товара,
приобретения известности, а также средств паблик рилейшнз.
РЕКЛАМА
К ней относится любая форма опосредованного представления и продвижения "Не бойся
идей, товаров и услуг прежде всего через средства массовой информации. Достичь совершенства: тебе
"полного совершенства" в рекламе невозможно, поскольку всевозможных способов никогда его не
достичь"
подачи материала, парадоксов восприятия и игры мотивов и потребностей — Сальвадор Дали
бесконечность. Научные основания рекламы находятся в зачаточном состоянии, и
создателям рекламы приходится полагаться в основном на здравый смысл, интуицию и чувство вкуса. В
настоящее время реклама — это, скорее, искусство, а не обычное производство.
Два рекламных объявления, помещенных в одном и том же журнале, на одной и той же странице,
рекламирующие один и тот же товар, по своей эффективности, связанной с увеличением объема продаж, могут
различаться в десятки и даже сотни раз. Такое различие в эффективности этих рекламных объявлений объяснимо
тем, что одно рекламное объявление было услышано, увидено, вызвало доверие, побудило желание, породило
действие у многих людей. Другое рекламное объявление прошло незаметно, поскольку было похоже на сотни
других.
Хороший стрелок — тот, который поражает цель в 70% случаев, отличный
стрелок поражает цель в 95% случаев, суперстрелок стреляет туда, куда никто до него
не стрелял. Нет смысла оценивать исскуство суперстрелка точностью попадания, по-
скольку критерий оценки лежит совсем в другом измерении. Там, куда он стреляет,
точность попадания не имеет никакого значения, сам факт выстрела не туда, куда
стреляют все, принципиально важен и обеспечивает ему победу.
Нечто подобное отличает хорошую рекламу, отличную рекламу и суперрекламу.
Можно найти качественные отличия в композиции, тексте, цвете между хорошей и
отличной рекламой. Но количественно измерить различие между отличной и супер-рек-
Реклама без оригиналь- ламой невозможно. Поскольку в суперрекламе будет то, чего еще нигде нет (в этом
ной находки пройдет направлении еще никто не стрелял). Эта изюминка наверняка потеряет
незамеченной, как про- привлекательность при попытке повторения в других рекламных материалах.
ходят ночью корабли в
Черном море
Каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна
нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность
должна интриговать, как незаконченность улыбки Джоконды. Ли Яккока, описывая рекламную компанию
легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», то есть
давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении простой
строчки: «Неожиданность»".
Согласно американским социологам, для многих зрителей самой страшной сценой известного американ-
ского фильма "Челюсти" была не та, где акула пожирала одного из действующих лиц, а та сцена, в которой по
спокойной поверхности воды плыла девушка и под водой как будто бы к ней приближалась акула. Весь ужас
ситуации был порожден игрой воображения зрителей.
На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую
люди охотно поверят. В условиях, когда потребительские качества многих товаров отличаются незначительно,
реклама часто оказывается решающим фактором в пользу покупки того или иного товара. Например, русские
эмигранты, горячие поклонники столичной водки, в условиях оценочной дегустации путали ее с другими
сортами водки. Другое исследование показало, что только шесть человек из 300 смогли различить марку
предложенных им сигарет.
Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, но это часто остается
незамеченным теми, кому реклама адресована. Именно поэтому профессиональные награды и призы получают не
те рекламы, которые оказались максимально эффективными в плане увеличения продаж, а те, которые были
высоко оценены создателями реклам, исходя из профессиональной точки зрения. Но реклама — это не искусство
ради искусства. В первую очередь это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами...
Профессионализм в рекламной деятельности часто означает не совершенствование уже найденных находок, а
порождение новых.
Реклама говорит на языке ценностей (которые бывают очень разными). Поэтому не продавайте клиенту
одежду, продайте ему комфорт и престиж. Не продавайте ему страховки, продавайте безопасность и уверенность.
Не продавайте игрушки, а продавайте развлечение и образование его детям. Не продавайте микроволновую печь,
а продавайте экономию времени и
удобство. Короче: не надо пытаться продавать вещи, продавайте приятные ощущения и решения проблем.
Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда
пыталась предложить всемирно известные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то
время были символом социального престижа и никакие достоинства в виде надежности и экономичности
машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж
этих автомобилей: "«Фольксваген»— ваш второй семейный автомобиль". Теперь иметь "Фольксваген" означало
иметь еще один престижный автомобиль.
В аналогичной ситуации оказалась фирма "Сони" в момент перехода от черно-белых телевизоров на
цветные. При спаде спроса на черно-белые телевизоры была выпущена реклама: "Дешевый и незаменимый
телевизор для кухни".
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Оно включает кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование сбыта может быть направлено на различные звенья торговой цепочки. Сейчас многие компании
70% своих маркетинговых усилий тратят на стимулирование продаж, оставляя всего 30% на рекламу в средствах
Последний этап массовой информации.
адаптации продукта к Стимулирование сбыта — это искусство и наука превращения благоприятного
рынку — это адаптация
рынка к продукту.
отношения к вашему товару или услуге в немедленную покупку. Все, что вы делаете с
Клайв Джеймс того момента, когда потенциальный потребитель поднимает руку, чтобы сказать: «Я
заинтересован», и до момента завершения продажи, мы называ ем "стимулирование
продаж". Стратегия "проталкивания товара" реализуется посредством мероприятий по стимулированию
торгового персонала и сферы торговли с целью увеличения продаж товара конечному потребителю.
ЗАТРАТЫ
НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
СТАНОВЯТСЯ СОПОСТАВИМЫ
С ЗАТРАТАМИ
НА ЕГО ПРОИЗВОДСТВО
Свое основное
впечатление о магазине
покупатель составит за
несколько секунд
ДАВАЯ ПОКУПАТЕЛЮ
ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАМЕТИТЬ ТОВАР,
МЕРЧАНДЫЙЗИНГ УВЕЛИЧИВАЕТ
ВЕРОЯТНОСТЬ ЕГО ПОКУПКИ
ИДЁТ БОРЬБА ЗА ТО
ЧТОБЫ ДАТЬ ШАНС ПОКУПАТЕЛЮ
ЕЩЁ РАЗ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ
УВИДЕТЬ И КУПИТЬ
ИМЕННО ВАШ ТОВАР
4 ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: 10+10