DIREÇÃO

DE ARTE
Ricardo Alexandre Bontempo

E-book 2
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO����������������������������������������������������������� 4
Mas, de quais cores estamos falando?�����������������������������������5

O QUE É COR������������������������������������������������������������ 6
RELAÇÕES E COMBINAÇÕES DE CORES�������� 7
Sistemas de cores��������������������������������������������������������������������7
Teoria da cor�����������������������������������������������������������������������������9
Influência das cores na humanidade������������������������������������15

A VARIÁVEL VISUAL COR������������������������������������17

O modo de cor RGB����������������������������������������������������������������17
O modo de cor CMYK�������������������������������������������������������������18

AÇÃO TRÍPLICE DA COR�������������������������������������20

Fatores de diferenciação das cores��������������������������������������20

TEMPERATURA DAS CORES������������������������������ 22

Cores Frias e Cores Neutras��������������������������������������������������22

MONOCROMIA, ISOCROMIA,
POLICROMIA E CONTRASTE����������������������������� 25
EFEITOS PSICOLÓGICOS DA COR������������������� 27
Como as cores podem nos influenciar���������������������������������27

CORES ANÁLOGAS E COMPLEMENTARES���30

O USO DE CORES EM LOGOMARCAS������������� 32

2
Como escolher as cores para logomarcas���������������������������33
Significado das cores para logomarcas��������������������������������34

ELEMENTOS QUE AFETAM A APARÊNCIA

DA COR���������������������������������������������������������������������38
ESTUDO DE CASO��������������������������������������������������41
SISTEMAS DE CORES�������������������������������������������43
Sistema Aditivo�����������������������������������������������������������������������44
Sistema Subtrativo�����������������������������������������������������������������45

SISTEMAS CROMÁTICOS: CMYK E RGB���������47

CATEGORIAS DE CORES�������������������������������������69
CRIANDO UMA IDENTIDADE VISUAL
COM O USO DAS CORES�������������������������������������70
A influência das cores na identidade visual��������������������������76

ESTUDO DE CASO�������������������������������������������������79
O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú��79

3
INTRODUÇÃO
A cor é a percepção da luz, uma vez que a luz se
compõe de várias cores. A escolha da opção de ilu-
minação adequada causará mudanças do aspecto
da imagem.

Vamos estudar as cores, suas definições, teoria, apli-

cação, capacidade de exercer influências, os siste-
mas de cores, temperatura de cores, seus efeitos
psicológicos, cores análogas e complementares,
seus significados quando utilizadas em logos.

Falaremos também sobre os sistemas de cores, ve-

rificando o que são os sistemas aditivo e subtrativo,
bem como suas características e diferenças entre si.

Analisaremos os sistemas cromáticos CMYK e RGB e

sua ligação com a luz, que é um fator de importância
para entender as cores, uma vez que a luz visível é
parte de vibrações eletromagnéticas (algo elétrico
ou magnético ou a interação de ambas), sendo que
delas apenas uma parcela é perceptível pelo homem.

Estudaremos as categorias de cores e a criação da

identidade visual, que consiste em um passo im-
portante para as empresas a fim de que sejam fa-
cilmente identificadas, transmitindo os valores e as
características da marca.

SAIBA MAIS
Para entender o que é renderização, clique aqui.

4
Mas, de quais cores estamos
falando?
O assunto é cor, mas sabe-se que as cores estão
presentes em tudo: roupas, carros, olho, pele, etc.
Cada cor transmite uma sensação e isso pode ser
aplicado nos trabalhos artísticos.

A aplicação das cores pode ser vista e percebida com

maior destaque ao falar-se em iluminação. A esco-
lha da opção de iluminação adequada certamente
resultará na mudança do aspecto da imagem.

5
O QUE É COR
A cor corresponde à percepção da luz, pois a luz se
compõe de várias cores.

O homem consegue enxergar as cores do espec-

tro visível (vermelho, laranja, amarelo, verde, azul e
violeta).

O branco é formado pela junção de todas essas co-

res. Um prisma pode ser usado para decompor a luz
branca e mostrar as cores que a compõem.

Um objeto que recebe luz absorve comprimentos de

onda e reflete outros, então é possível perceber as
ondas refletidas como cores. Se um objeto de cor
verde recebe uma luz, as ondas são refletidas apenas
na cor verde para o ambiente e para o observador,
sendo que as demais cores são absorvidas.

6
RELAÇÕES E
COMBINAÇÕES DE CORES

Sistemas de cores
O sistema de cores varia de acordo com o meio em
que se trabalha. Ao misturar cores em uma pintura
ou em uma impressão, utiliza-se o sistema subtrati-
vo, no qual são iniciadas com as cores primárias e
finalizadas em preto.

Ao se misturar duas cores primárias, obtém-se uma

cor secundária. Ao misturar uma cor secundária com
uma primária, cria-se uma cor terciária, e assim por
diante. A cada cor que se adiciona é obtido um re-
sultado mais escuro, tendendo ao preto.

São cores primárias: vermelho, amarelo e azul (RYB:

red, yellow e blue). Quando se fala em impressão,
são cores primárias: ciano, magenta, amarelo e preto
(CMYK - cian, magenta, yellow e key, em inglês).

No computador, as cores que aparecem na tela são

criadas com luz, utilizando-se o sistema aditivo. Por
esse sistema, quanto mais cor for adicionada, mais
claro será o resultado, tendendo para o branco. Nesse
caso, são cores primárias: vermelho, verde e azul
(RGB - red, green e blue, em inglês).

7
SAIBA MAIS
A cor não existe objetivamente, pelo menos não em
qualquer sentido literal. O que existe é a luz - que é
detectada até mesmo pelas medusas, que não tem
cérebro, o que mostra a simplicidade da sensação.
Obviamente você pode qualificar e identificar as
cores, mas elas são inteiramente fabricadas em
nossos cérebros. E a luz, por incrível que pareça,
pode ser transformada em qualquer cor em nossa
mente - como é possível perceber em ilusões de
óptica. A cor é criada com base em nossas experi-
ências passadas. É por isso que vemos as ilusões
de óptica. Quando olhamos para uma imagem que é
consistente com uma experiência passada da “vida
real”, o cérebro se comporta como se os objetos da
imagem ilusória fossem reais, da mesma forma.
A cor tem sido o cerne da evolução por milhões de
anos. Para entender isso, basta pensar na relação
entre os polinizadores e as flores (as flores são
coloridas para benefício próprio) ou nos diferentes
animais que utilizam as cores como forma de se
camuflarem ou de atraírem a atenção - como no
caso do pavão.
Pense nas cores das roupas que você está usando.
Toda a moda, cosméticos e indústrias de design
são baseadas na cor. O que isso significa? Que
nossa percepção da cor moldou o que somos. A
cor, mesmo não existindo fisicamente, moldou o
mundo e a cultura humana.

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Teoria da cor
Teoria das Cores são estudos e experimentos que
estão ligados à associação entre luz e natureza das
cores. Esses estudos foram realizados por diversos ar-
tistas, como Leonardo Da Vinci, Isaac Newton, Goethe.

Na obra livro “Tratado da Pintura e da Paisagem -

Sombra e Luz”, de Leonardo Da Vinci, consta a afir-
mação de que a cor era uma propriedade da luz, e não
dos objetos. Isaac Newton estudou a influência da
luz do sol na formação das cores pelo fenômeno da
difração, que realizava a decomposição da luz solar
em várias cores ao atravessar um prisma, dando o
nome de espectro ao conjunto de cores.

O espectro se forma a partir da união de sete cores,

as quais compõem a luz do sol e formam o arco-íris:
vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, anil e violeta.

O círculo cromático é composto de 12 cores, as quais

auxiliam na visualização de cores primárias, secun-
dárias e terciárias, formando o espectro visível.

O branco e o preto são o resultado de presença e de

ausência de luz, respectivamente. A cor branca é a
luz pura, na qual se verifica a reflexão total das sete
cores. A cor preta corresponde à total ausência de
luz, uma vez que as cores são totalmente absorvidas,
nada sendo refletido. A luz solar, ao incidir sobre um
objeto branco, tem os raios refletidos; já ao incidir
sobre um objeto preto, todos os raios solares são
absorvidos.

9
Figura 1: Círculo cromático. Fonte: www.avmakers.com.br.

Estudos promovidos por Goethe influenciaram a

percepção subjetiva das cores e sua relação com a
psicologia e a fisiologia.

Pela Teoria da Cores, a cor é um fenômeno físico

relacionado à existência de luz, de sorte que se não
houvesse a luz não haveria as cores. O preto é notado
quando algo absorve toda a luz que incide sobre ele;

10
ao contrário do branco, que reflete todas as faixas
de luz.

O preto e o branco não são cores, mas a ausência

ou a presença de luz. O primeiro estudioso a asso-
ciar a luz do sol com a existência de cores foi Isaac
Newton, quando dissociou a luz solar nas cores do
arco-íris através de um prisma.

O fenômeno das cores foi estudado por outros pen-

sadores, sendo que o primeiro sistema de cores se
originou a partir de Isaac Newton e Goethe, voltando-
-se para a formação das cores.

Outros sistemas foram criados nesse sentido, como

o de Chevreul, o qual utiliza um eixo vertical para indi-
car o brilho e a saturação da cor. Há ainda o sistema
esférico de Otto Runge, o qual buscou descrever e
encontrar harmonias cromáticas, sendo que as cores
puras e suas misturas estão no equador da esfera e,
ao aproximar-se do centro da esfera pendem para a
cor cinzento médio.

Dessa forma, as cores escuras estão situadas na

direção do polo inferior, até atingir o preto, e as co-
res mais claras estão situadas na direção do polo
superior, até atingir o branco.

FIQUE ATENTO
Clique aqui para ver a roda da cor no sistemas
esférico.

11
Estes sistemas de cores têm por objetivo organizar
e racionalizar o estudo das cores, visando constituir
uma teoria das cores, mas é sabido que a harmonia
entre as cores não é objetiva.

A cor é um fenômeno subjetivo, pois se constitui de

ondas eletromagnéticas de uma faixa de frequên-
cia que as colocam dentro do espectro visível, ou
seja, a faixa de frequência daquelas ondas que são
captadas pela sensibilidade dos olhos humanos. Os
animais, por exemplo, veem tudo de forma diferente
em relação ao homem.

Objetos absorvem e refletem a luz de maneiras dife-

rentes, considerando a composição de cada coisa.
Enxergar um objeto de cor vermelha quer dizer que
há o recebimento da cor vermelha dele, e não os
demais componentes da luz branca.

A cor não possui existência material, sendo apenas

uma sensação provocada pela ação da luz sobre o
órgão da visão. A maçã é vermelha porque reflete
as irradiações vermelhas, absorvendo as demais.

A mistura aditiva produz cores claras. Misturadas

em proporções variáveis, o vermelho, verde e o azul
(red, green e blue - RGB), ou seja, cores primárias,
estas produzem todas as cores do espectro. Já a
mistura dessas três luzes coloridas produz o branco,
denominando-se o fenômeno síntese aditiva.

As secundárias da luz resultam do equilíbrio óptico

de duas cores luz primárias, ou seja, o vermelho, ver-
de e azul, ao se sobreporem duas a duas em igual in-

12
tensidade, produzem as secundárias magenta, ciano
e amarela (cian, magenta, yellow - CMY). Diz-se que
cada cor secundária é complementar da cor primária
que não entrou na sua formação, porque a soma das
duas dá o branco como resultado. Por exemplo, o
amarelo é complementar do azul.

Figura 2: RGB x CYMK. Fonte: www.graficainterativa.com.

O círculo cromático ou círculo de cores é formado

pelas doze cores do espectro, ou seja, sete cores

básicas (vermelho, amarelo, azul, verde, laranja, roxo)
e suas variantes, quais sejam:

● Cores Primárias: são três cores (vermelho, amarelo

e azul), as quais possuem uma cor secundária como
complementar.
● Cores Secundárias: são três cores (verde, que
se compõe pela junção do azul e amarelo, laranja
(composta por amarelo e vermelho) e roxo ou violeta
(resultante da união do vermelho e azul). Possuem
uma cor primária como complementar.
● Cores Terciárias: são 6 cores: vermelho-arroxeado
(vermelho e roxo) e vermelho-alaranjado (vermelho
e laranja); amarelo-esverdeado (amarelo e verde) e

13
amarelo-alaranjado (amarelo e laranja); azul-arroxe-
ado (azul e roxo) e azul-esverdeado (azul e verde).
Elas possuem uma cor terciária como complementar.

Figura 3: Círculo cromático. Fonte: www.leticiatostes.com.

A partir da observação do círculo cromático é pos-

sível identificar as cores complementares:

● O azul (primária) e o laranja (secundária);

● O vermelho (primária) e o verde (secundária);
● O amarelo (primária) e roxo (secundária).

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Influência das cores na
humanidade
As cores sempre influenciaram a humanidade, mas o
sentido de uma cor varia conforme a raça, a crença,
a nacionalidade e os aspectos culturais, e em muitas
civilizações, as cores eram adotadas porque se lhes
atribuía valores esotéricos, representando símbolos
das superstições religiosas.

Cores “quentes” (vermelho, laranja e amarelo) acele-

ravam a percepção de tempo, enquanto cores frias
a refreavam, e as cores pastel em geral possuíam
um efeito calmante.

São cores quentes: vermelho, laranja e amarelo. Elas

estimulam a circulação sanguínea do observador, au-
mentando a temperatura do corpo, estão associadas
ao verão e à vivacidade.

As cores frias são: azul, verde, violeta, tendendo para

o azul e seus matizes entre o verde e violeta. Ao
contrário das cores quentes, as cores frias diminuem
a circulação sanguínea do observador, reduzindo a
temperatura do corpo. São cores associadas à cal-
ma, à harmonia, à paz, mas também à tristeza e à
melancolia.

As pessoas têm inclinações afetivas por determina-

das cores ou tonalidades de cores. O valor expressi-
vo da cor é de significação subjetiva e depende de
muitos fatores, como o prazer e a satisfação que as
cores proporcionam.

15
A cor age sobre nossos sentimentos, sensibilidade
e humor.

REFLITA
A cor é um diferencial ambiental e pode oferecer
a sensação de ampliação ou redução dos ambien-
tes. Ela pode ser utilizada para estimular ou para
acalmar e deve ser usada criteriosamente nos
ambientes.

16
A VARIÁVEL VISUAL COR
As cores perceptíveis pelo olho humano são produ-
zidas pela luz. Embora pareça branca, a luz do sol é
composta por várias cores.

Um objeto, quando iluminado pela luz do sol, absorve

algumas cores, sendo que outras são refletidas na
direção dos olhos do observador. Esse fenômeno
permite que saibamos a cor dos objetos.

O modo de cor RGB

Na luz branca há três cores predominantes: vermelho,
verde e azul (Red - Green - Blue). Tais cores geram
o modo RGB, que quando divididas em 255 níveis,
podem gerar mais de 16 milhões de cores.

O modo de cor RGB é usado principalmente para

a produção de arquivos destinados à mídia digital
(telas e monitores). Programas para bitmap utilizam
o modo RGB como padrão para representação dos
pixels. Por ser luz e não tinta, o RGB não pode ser
usado para impressão. Ao converter uma imagem
de RGB para CMYK, sempre haverá certa perda na
fidelidade de cor, pois o RGB tem um número muito
superior de combinações de cores.

Bitmap
É um conjunto de pixels (pontos) que carregam
uma informação de cor, e é formado pela união

17
 desses pixels. DPI (“dots per inch”) significa “pixels
por polegada”.

O modo de cor CMYK

CMYK é a abreviação de cian (C), magenta (M) e
yellow (amarelo- Y), sendo que o “k” representa a cor
preto e recebe esta simbologia por ser a cor chave,
que em inglês é key.

Este sistema de cores é utilizado para todos os tipos

de impressão, já que é composto por cores pigmento.
O sistema de cores CMYK é considerado subtrativo,
ou seja, é necessário remover cores para chegar ao
tom pretendido.

O preto é a cor chave para definir o tom das outras

cores, ou seja: para conseguir um amarelo mais es-
curo, adiciona-se o preto, por exemplo. Nem todas as
cores podem sem impressas através deste sistema,
algumas só serão possíveis com a adição de uma
cor pantone, como veremos mais adiante.

Pode-se utilizar como parâmetro o preto que é com-

posto pela mistura de todas as cores. Este sistema
identifica as cores através do método reticulado meio
tom. Esse método faz uso de pequenos pontos (re-
tículas) de cor para atingir as tonalidades possíveis
variando entre diâmetro (tamanho) dos pontos e o
espaçamento entre eles. Esse método causa uma
ilusão de ótica, fazendo com que o cérebro identifi-

18
que as cores de acordo com os espaços e tamanhos
dos pontos.

10% 25% 50% 75% 95% 100%

Figura 4: Variação dos tons. Fonte: Elaboração própria.

19
AÇÃO TRÍPLICE DA COR
A cor exerce ação tríplice: a de impressionar, a de
expressar e a de construir:

● A cor é vista: impressiona a retina;

● A cor é sentida: provoca emoção;
● A cor é construtiva, pois tendo um significado pró-
prio, possui valor de símbolo, podendo assim, cons-
truir uma linguagem que comunica uma ideia, que
pode ser de leveza, alegria, sobriedade, etc.

Fatores de diferenciação das

cores
Matiz: Refere-se ao nome da cor (amarelo, laranja,
azul, verde, violeta, vermelho, etc.).

● Valor (tom) ou brilho: É a escala do claro ao escuro

de uma cor em relação a uma escala de cinzas que
varia do branco ao preto. As cores mais claras têm
um alto valor tonal e refletem mais luz, enquanto
que uma cor de baixo valor (brilho) é mais escura e
absorve mais luz.
● Saturação ou intensidade: Refere-se a vivacidade
ou palidez de uma cor, e está associado com a pureza
da mesma. Em sua intensidade máxima, as cores
são ditas puras, e intensidade é o que determina os
matizes mais claros ou escuros, refere-se a clarida-
de de uma cor. Define a quantidade de branco que é
adicionada ou removida da cor.

20
Matiz
1. Colorido obtido da mistura ou combinação de
várias cores num todo (pintura, bordado, tecido,
paisagem etc.). 2. Gradação de uma cor ou cores;
nuança.

21
TEMPERATURA DAS
CORES
Com relação à temperatura das cores, afirma-se que
as cores quentes (amarelo, laranja e vermelho) são
associadas ao fogo, ao passo que as cores frias
(azul, verde e violeta) se associam à água e ao frio.

Tal classificação foi elaborada pelo psicólogo ale-

mão Wilhelm Wundt, com o objetivo de designar as
sensações que cada bloco de cor é capaz de gerar
no ser humano.

Cores Frias e Cores Neutras

As cores frias possuem esse nome porque são as
cores que transmitem sensação de frio, associadas
ao gelo, à água e à lua.

Cores neutras, diferente das cores quentes e frias,

não estão associadas às sensações de calor e de
frio, uma vez que possuem pouca reflexão da luz, por
exemplo, os tons acinzentados, marrons e pastéis.

Cores quentes

As cores quentes correspondem às cores que trans-

mitem sensação de calor, uma vez que estão asso-
ciadas ao sol, ao fogo e ao sangue.

São cores que provocam sensações de movimento,

alegria, agitação, etc. As cores quentes, são asso-

22
ciadas ao sol e ao fogo Entre elas, temos: amarelo,
laranja e vermelho (todos os tons).

Figura 5: Cores quentes. Fonte: Elaboração própria.

As cores frias são associadas à água, ao gelo, ao

céu, e às arvores: roxo, azul e verde (todos os tons).

Figura 6: Cores frias. Fonte: Elaboração própria.

As cores quentes são consideradas excitantes e as

cores frias calmantes.

Cores complementares são diametralmente opostas

no círculo cromático. A cor complementar de uma
cor primária é a que resulta da mistura das outras
duas cores primárias: o vermelho é complementar do
verde; o azul é complementar do laranja; o amarelo
é complementar do violeta.

Diametralmente
1. De um polo ao outro, no sentido do diâmetro.
2. Em sentido inteiramente diferente, sem nenhum
ponto de convergência.

23
Cores neutras se caracterizam por não haver a pre-
dominância de tonalidades quentes ou frias (cinzas,
bege, marrons, preto e branco).

O branco é luz e a soma de todas as cores. Preto

é ausência de luz e aparentemente não é feita de
nenhuma cor. Misturando o branco e o preto em
quantidades diferentes conseguirá diferentes tons
de cinzento.

Matizes ou nuances são as diferentes tonalidades

de uma mesma cor. As cores mescladas com branco
tendem a clarear, e as com preto, escurecer. Uma cor
possui infinitas nuances.

24
MONOCROMIA, ISOCROMIA,
POLICROMIA E CONTRASTE
A cor no seu contexto cromático é uma percepção
sensorial registrada pelos nossos olhos. Elas influen-
ciam o estado de ânimo e têm efeito psicológico
sobre nós. Não só os artistas e pintores estudam as
cores, mas também estudiosos de áreas científicas,
se ocupam do estudo das cores: o físico, o químico,
o psicólogo. A cor exerce ação tríplice: a de impres-
sionar, a de expressar e a de construir. Nesse senti-
do, veremos a seguir como as cores se comportam
quando consideradas isolada e conjuntamente.

1. Monocromia: MONO + CROMIA = UMA COR

Uma pintura que possui vários tons de uma mesma

cor recebe o nome de monocromia, a qual é a arte
feita com uma única cor, havendo variação de tona-
lidades. É a harmonia obtida através da adição gra-
dativa de branco ou preto a uma única cor primária,
secundária ou terciária.

2. Policromia: POLI + CROMIA = MUITAS CORES

É a arte feita com várias cores. É o emprego de várias

cores no mesmo trabalho.

3. Isocromia: é a harmonia obtida usando cores

diferentes, mas que implicam uma com a outra. Por
exemplo, uma pintura em vermelho como cor do-
minante, com suas diferentes nuanças - o laranja,
o amarelo.

25
4. Contraste: é a harmonia obtida com a oposição
de cores complementares

SAIBA MAIS
Isaac Newton, físico do século XVIII, utilizando-se
de um prisma transparente, reproduziu um arco-íris
dentro de casa para provar que essas radiações
de ondas diferentes são coloridas e compõem-se
de sete cores básicas: Vermelho, Laranja, Amarelo
- ondas longas; Verde - intermediário; Azul ciano,
Azul Anil e Violeta. As cores complementares são
usadas para dar força e equilíbrio a um trabalho
criando contrastes Assim, se queremos destacar
um amarelo, devemos colocar junto dele um vio-
leta. Combina cores quentes e frias. Em qualquer
trabalho devemos escolher uma cor dominante e
sua cor complementar será usada em menores
proporções, apenas para dar equilíbrio à composi-
ção. As cores podem parecer diferentes em função
da cor do fundo.

Prisma
Sólido em forma de prisma, de seção triangular, de
vidro ou cristal, que tem a propriedade de decom-
por a luz branca no espectro de cores.

26
EFEITOS PSICOLÓGICOS
DA COR
As cores têm a capacidade de produzir efeitos fisio-
lógicos sobre o organismo humano, possibilitando
juízos e sentimentos.

O homem confere peso às cores, sendo que cada cor

possui um valor-peso, de caráter psicológico.

A cor é um elemento fundamental em todo processo

de comunicação, sendo um componente que gera
influências nas emoções, sentidos, intelecto das
pessoas.

SAIBA MAIS
No ocidente, as cores surtem diferentes efeitos
psicológicos sobre as pessoas, como pode-se ve-
rificar pelo conteúdo deste link.

Como as cores podem nos

influenciar
A percepção de que as cores e as emoções humanas
possuem ligação é um fato inquestionável.

Johann Wolfgang von Goethe publicou a obra “Teoria

das Cores” há mais de 200 anos e nele determinou a
influência das cores sobre o homem. Em seu tratado,
Goethe afirmou que o vermelho é capaz de conferir

27
uma percepção de importância e dignidade, citando
a realeza em sua descrição; já o amarelo é definido
por ele como uma cor que transmite calma.

Com a evolução e o avanço tecnológico, cientistas

atualmente são capazes de testar com maior preci-
são os efeitos das cores no humor do homem.

Um estudo com 600 participantes criou testes visuais

pelos quais fotos e palavras sobre cenários de ver-
melho ou azul eram mostradas. Como resultado da
pesquisa, notou-se que o vermelho é capaz de fazer
a pessoa concentrar-se mais e produzir um trabalho
mais preciso, e que o azul é eficaz para despertar a
criatividade.

Em outro teste realizado com macacos, o cientistas

visaram estudam o efeito das cores nos cérebros
dos primatas. Chegaram à conclusão de que o ver-
melho, o verde e o azul geraram maior quantidade
de atividades mentais, o que os permitiu entender
que determinadas cores chamam mais atenção do
que outras.

Outro estudo com macacos permitiu a descoberta

de que a associação da cor vermelha com o “não”
pode ser inata, pois os primatas foram colocados à
frente de pessoas vestidas com as cores vermelho,
verde e azul e os resultados evidenciaram que os
macacos evitaram mais os participantes que usavam
roupa vermelha.

A pesquisa de cores tem beneficiado várias indús-

trias, e agora as marcas consideram os tons nas

28
embalagens e logotipos para transmitir mensagens
diferentes.

Acredita-se que o azul evoca os benefícios e o senso

de que a marca é confiável enquanto o verde é para
a robustez e o meio ambiente. A cor amarela é su-
postamente divertida e original e o vermelho invoca
um sentido de proficiência.

Quanto mais se descobre sobre a cor e sua psicolo-

gia, mais as empresas podem medir e pesar os prós
e contras do uso de cores diferentes ao desenvolver
suas estratégias de potenciais mercados.

29
CORES ANÁLOGAS E
COMPLEMENTARES
São cores análogas aquelas que estão próximas
umas das outras, dentro do círculo cromático.

Cada cor análoga compartilha uma mesma cor bá-

sica, qual seja:

● Azul (secundária), vermelho primária), azul-esver-

deado (terciária) e azul-arroxeado (terciária);
● Vermelho (primária), vermelho-arroxeado (terciária)
e vermelho-alaranjado (terciária);
● Amarelo (primária), amarelo-esverdeado (terciária)
e amarelo-alaranjado (terciária);
● Verde (secundária), azul-esverdeado (terciária) e
amarelo-esverdeada (terciária);
● Laranja (secundária), amarelo-alaranjado (terciária)
e vermelho-alaranjado (terciária);
● Violeta (-arroxeado (terciária) e azul-arroxeado
(terciária).

As cores complementares são aquelas que, dentro do

círculo cromático, estão posicionadas nas extremi-
dades opostas. Ao serem comparadas, apresentam
maior contraste entre si, por exemplo, o amarelo e
o violeta (roxo).

Ao misturar duas cores complementares elas resul-

tarão numa cor neutra de tonalidade acinzentada.

30
SAIBA MAIS
A cromoterapia é um tipo de tratamento que con-
siste na utilização das cores para curar doenças e
restaurar o equilíbrio físico e emocional do pacien-
te. A palavra tem origem no grego “khrôma” que
significa “cor”. Segundo a cromoterapia (terapia
pelas cores), as cores quentes são estimulantes
e as cores frias são calmantes.

31
O USO DE CORES EM
LOGOMARCAS
As cores são importantes na escolha de um logoti-
po e para logomarca porque são responsáveis por
despertar reações psicológicas e até fisiológicas no
ser humano.

É necessário um estudo minucioso e atenção ao sig-

nificado das cores para associá-las às logomarcas,
bem como aos produtos e serviços, pois da mesma
forma que podem atrair também podem despertar
uma ideia errada em relação ao que se pretende
vender.

A professora de linguagem visual da ESPM - Escola

Superior de Propaganda e Marketing, Paula Csillag,
fala a respeito do uso de cores para logomarcas:
“Conheça as associações e usos mais comuns para
cada cor, mas não dá para se engessar com isso.
Caso contrário, todo mundo fica igual”.

A preferência por algumas cores varia de acordo com

os níveis socioeconômico do público para o qual está
voltado o anúncio. Classes C, D e E, mais baixas, pre-
ferem cores menos elaboradas, de fácil identificação
e nomeação (amarelo, laranja, verde e azul).

Clique aqui para acessar.

32
 SAIBA MAIS
A escolha das cores para a logo-marca é um tema
de extrema relevância. Clique aqui e veja ideias
interessantes e explicações acerca do tema

Como escolher as cores para

logomarcas
As realizar a escolha de cores para um logotipo é preci-
so atentar-se para fugir de modismos. As cores variam
conforme a moda, sendo que a própria moda muda
muito rápido, então essa atenção precisa ser seguida.

Após a escolha da combinação de cores para a logo-

marca é necessário realizar um teste do logo em preto e
branco a fim de verificar se cópias e fax sairão legíveis.

Recomenda-se testar o logotipo em superfícies onde

poderá ser impresso (camisetas, cartões de visita)
para saber o tom escolhido. Não se deve escolher a
cor da empresa com base no gosto pessoal. A cor
tem o poder de influenciar o consumidor, de modo
que a cor da empresa será um ativo vital de sucesso
se a cor correta for implementada. É necessário an-
tes de tudo pesquisar, pois com base nas pesquisas
realizadas, chega-se à cor mais adequada ao seu
empreendimento.

Pensando em economia, quanto mais cores utiliza-

das, maior será a despensa com impressão, daí a
sugestão de utilizar-se até três cores para logotipos.

33
Significado das cores para
logomarcas
As cores transmitem sentimentos e significados.
Cada cultura possui uma interpretação peculiar acer-
ca das cores, mas é possível criar dicas e cuidados
na escolha das cores para logomarcas:

Logomarca
Logomarca ou simplesmente logo, é a represen-
tação gráfica do nome de uma empresa ou mar-
ca, que determina a sua identidade visual e tem
como objetivo facilitar o seu reconhecimento. Uma
logomarca dá sentido à marca em questão, iden-
tificando-a e definindo-a no tempo e no espaço.

● Azul: Honestidade, lealdade, responsabilidade e

conservadorismo. Sugere uma sensação de tranqui-
lidade. Cor recomendada para ser utilizada por um
psicólogo ou consultor financeiro. Quando o azul for
escuro mostra-se ideal para promover um negócio
seguro, ambicioso e determinado.
● Vermelho: Ação e paixão. Apropriado para empre-
sas de fast food ou negócios que envolvam veloci-
dade e ação. Transmite também raiva, agressão e
vingança. Para usar vermelho deve ser uma empre-
sa muito confiante. Vermelho escuro é apropriado
para empresas profissionais como advogados ou
corretores.

34
● Verde: Equilíbrio, segurança, riqueza e crescimento.
É associado à natureza, ao meio ambiente, à compai-
xão e carinho. Sugere equilíbrio emocional e harmo-
nia, uma boa opção para empresas de tipo ambiental,
jardinagem, golfe, assistentes sociais, conselheiros
e trabalhadores da caridade.
● Laranja: Otimista e positivo. É estimulante para os
sentidos, sendo positiva para empresas relacionadas
com a alimentação, comunicação e interação social,
como restaurantes e grupos comunitários. É uma
boa escolha para empresas de aventura, ginásios
ou negócios de alpinismo.
● Amarelo: Estimulante para a mente. Relaciona-se
com a lógica, mas também é brincalhão e ajuda na
tomada de decisão. O amarelo é apropriado para ne-
tworks, jornalistas, professores, animadores e palha-
ços. Amarelo em excesso pode produzir ansiedade.
● Turquesa: Versátil e criativo. Representa a clareza
de pensamento e de comunicação, ideal para profes-
sores, formadores e oradores, meios de comunica-
ção, indústrias de informática e clínicas de saúde. É
uma ótima cor para empresas de produtos aquáticos
ou negócios de limpeza.
● Roxo: Imaginação e espiritualidade. Relacionam-se
com o futuro, sonhos e fantasia. É uma boa opção
para artistas, poetas, e atividades que lidam com o
futuro. Cria uma sensação de riqueza, luxo e extra-
vagância. Apropriado para empresas que oferecem
serviços ou produtos de altíssima qualidade.

35
● Rosa: Carinho. Cor calmante, adequada para em-
presas com mercado feminino, incluindo cosméticos,
moda, salões de beleza, doces e romance. Rosas
fortes são utilizados para o marketing de produtos
menos caros e modernos e um mercado adolescente.
● Dourado: Caro e elegante. Ouro simboliza qualida-
de, luxo e opulência. É a cor da vitória e conquista.
● Cinzento: Conservador, neutro e reservado. É uma
cor segura para usar em muitas aplicações de ne-
gócios. O cinza funciona bem como cor de fundo. É
adequado para empresas jurídicas e financeiras para
sugerir poder e controle.
● Branco: Seguro, conservador e utilizado pela maio-
ria das empresas como base do seu estacionário. É
adequado para a maioria dos mercados-alvo. Se o
objetivo é destacar-se na multidão, branco não é a
melhor escolha.
● Preto: Poderoso e sério. Sugere sofisticação e
elegância por um lado, e mistério e intimidação por
outro.

FIQUE ATENTO
Utilize em seu website ou correspondência ele-
trônica as cores websafe, que não costumam se
alterar de computador para computador.

Cores Websafe
O padrão RGB pode gerar cerca de 16 milhões de
cores diferentes, sendo que todas elas também

36
podem ser descritas através do código hexade-
cimal. Porém, nem todos os monitores podem
exibir todas essas cores na tela. Por exemplo, se
você usar um tom ocre (que mistura vermelho,
amarelo e verde em tons especificamente com-
binados) pode ser que o navegador exiba apenas
amarelo. Para evitar que isso aconteça, foi criada
a paleta websafe de cores. Ela é formada por 216
cores RGB que certamente são reconhecidas por
todas as plataformas, monitores e navegadores
do mercado.

37
ELEMENTOS QUE
AFETAM A APARÊNCIA
DA COR
A aparência da cor de um objeto pode ser influen-
ciada por elementos do ambiente, condições da
superfície e ilusões de óptica. Tais elementos são
capazes de fazer uma cor parecer mais escura ou
mais clara do que é, bem como pode alterar seu bri-
lho ou opacidade.

São fatores influenciadores da aparência da cor:

● Subjetividade do observador

O olho humano é sensível à cor, mas cada pessoa

possui uma sensibilidade. Dessa forma, uma mesma
cor pode parecer diferente para pessoas distintas.

Uma maçã pode ter cor mais intensa para uma pes-
soa do que para outra.

● Ângulos de visão

Observar o mesmo objeto de um ângulo pouco di-

ferente em relação à outra pessoa pode fazer com
que a aparência dele seja mais ou menos brilhante,
ter uma tonalidade mais ou menos escura, principal-
mente se houver pigmentos translúcidos, perolados
ou metálicos.

● A pintura metálica contém flocos metálicos em

seu revestimento, os quais agem como espelhos

38
microscópicos. Ao observar um objeto metálico,
dependendo do ângulo de visão a cor parecerá mais
clara.
● Fontes de luz

A fonte de luz também determina a aparência da cor

de um objeto. Cada tipo de luz, incluindo incandes-
cente, fluorescente, e a luz solar, pode ter um efeito
diferente sobre a aparência da cor de um objeto.

Uma maçã pode ter aparência mais vermelha sob

uma luz incandescente do que sob a luz natural.

● Condições de superfície

Há elementos que influenciam a cor de um objeto,

como a textura, o brilho. Um plástico liso, ao ser li-
xado, perderá o brilho, tornando-se mais opaca a
sua superfície.

● Fundo

O fundo atrás de um objeto também tem o condão

de fazer com que sua cor apareça de forma diversa.

Uma maçã colocada à frente de um fundo brilhante

parecerá mais opaca do que se fosse colocada à
frente de um fundo escuro. Este efeito é denominado
contraste.

● Tamanho da área

O efeito de superfície é notado quando uma cor cobre

uma área grande, tal qual uma parede, tendendo a
parecer mais brilhante do que se cobrisse apenas
uma pequena área.

39
Para poder determinar a cor de um objeto objetiva-
mente é preciso utilizar um espectrofotômetro ou
colorímetro, tais instrumentos de medição de cor
quantificam a cor de um objeto e são imunes à sub-
jetividade do olho humano.

Como líder tecnológico em soluções de cor e medi-

ção de luz, a Konica Minolta Sensing Americas ajuda
as organizações a formular, avaliar e controlar as
cores para atender à qualidade do produto e objetivos
operacionais de forma mais eficiente.

SAIBA MAIS
Alguns dos estudos sobre cores no design de
marcas revelam que elas têm realmente grande
importância na maneira como o público percebe a
mensagem. A cor precisa se encaixar no posicio-
namento que a marca deseja imprimir nas mentes
das pessoas, evitando um estranhamento e levan-
do a identificação.
O que nossos cérebros buscam são marcas reco-
nhecíveis, que entreguem aquilo que prometem.
E, nesse contexto, a cor é grandemente levada em
consideração, sendo um dos fatores preponderan-
tes na maneira como percebemos e interpretamos
a mensagem embutida em um logo.

40
ESTUDO DE CASO
Grande empresa do ramo de bebidas fecha parceria
com a X-Rite Pantone para melhorar seu programa de
qualidade de impressão e de cores. Um dos muitos
benefícios do trabalhar perto dos clientes é que te-
mos a oportunidade de ajudar a implementar fluxos
de trabalho de cor únicos e criativos.

Compartilhamos essas informações com você em

nossos estudos de caso, de modo que você possa
descobrir como os outros estão gerenciando as co-
res, o feedback que estão recebendo de seus clientes
e o impacto no sucesso financeiro.

Ao empregar uma variedade de soluções da X-Rite

Pantone como o ColorCert, os espectrofotômetros
exact e a impressão com gama de cores estendida,
uma marca mundial de bebidas melhorou seu pro-
grama de qualidade de impressão e cores, colhendo
benefícios financeiros significativos.

Com um processo de trabalho integralmente geren-

ciado por cores, essa marca conseguiu reduzir a
necessidade de verificações de impressão no local,
melhorando a qualidade geral e a estrutura de custos.

Fonte: https://www.xrite.com/learning/case-studies/
beverage-company-improves-print-color.

Espectrofotômetro
Instrumento de análise, amplamente utilizado em
laboratórios de pesquisa, capaz de medir e compa-

41
rar a quantidade de luz (radiação eletromagnética)
absorvida, transmitida ou refletida por uma deter-
minada amostra, seja ela solução, sólido transpa-
rente ou sólido opaco.

42
SISTEMAS DE CORES
A cor é um sinal fisiológico interpretado pelo cérebro,
sendo comum haver discordâncias com relação a
tonalidades e cores.

Os sistemas de cores utilizados nos dias de hoje, são

tentativas de padronização das tonalidades existen-
tes da cartela de cores para facilitar o mercado em
suas mais diferentes frentes de atuação.

Para o mercado, a padronização é inevitável e, por

isso, diferentes tipos de sistemas de cores foram
criados na tentativa de organizar as referências às
existentes. Entre os mais famosos estão: RGB - Red,
Green and Blue; CMYK - Ciano, Magenta, Amarelo, os
quais serão estudados mais adiante.

SAIBA MAIS
O sistema RGB é conhecido como sistema cor-luz
ou sistema aditivo. O sistema CMY é conhecido
como sistema cor-pigmento ou sistema subtrativo.
Ambos são o oposto físico/matemático um do outro
e suas permutações indicam as relações entre as
cores opostas e/ou complementares bem como as
relações entre positivo/negativo de cores e de luz.
As cores estão tão presentes em nossa vida, em
nosso dia-a-dia, que mal lhes damos importância.
Na verdade, a cor, bem como sua percepção, faz
parte de um conjunto quase indissociável que per-
meia várias esferas que vão da ciência à arte, do
técnico ao estético.

43
Sistema Aditivo
Ao falar-se em cor, está-se falando em luz, pois sem
ela não há cor.

Existem na natureza dois sistemas cromáticos, quais

sejam: sistemas aditivo e subtrativo. O sistema aditi-
vo se forma por cores primárias da luz, o azul/violeta,
o verde e o vermelho, que se decompõem a partir da
luz solar branca, considerada a fonte de luz natural
do planeta. O nome desse sistema é oriundo da adi-
ção das cores primárias formando a luz branca. Há,
ainda, a iluminação sintética, que é produzida por
lâmpadas elétricas, vela e demais fontes luminosas.

Decompor as cores primárias da luz branca em um

prisma é um processo que decorre de diferenças de
comprimento de onda das cores. O homem é capaz
de notar cores com comprimentos de onda entre 380
e 780 nanômetros, sendo esta medida equivalente à
milionésima parte do milímetro.

Os Raios Ultravioleta estão abaixo de 380 nm e a

Radiação Infravermelha está acima de 780nm.

A mistura de cores primárias resulta em cores secun-

dárias da luz, correspondendo às cores primárias do
sistema subtrativo.

Raios Ultravioleta
De toda a energia do Sol que chega à superfície
da Terra, por volta de 9% corresponde à radiação
ultravioleta.

44
 Trata-se de um tipo de radiação eletromagnética
com comprimento de onda de 200 a 400 nm e de
frequência maior que a luz visível (daí o nome ul-
travioleta, pois o violeta é a cor de maior frequência
que a visão humana consegue enxergar).

Radiação Infravermelha
É uma radiação não ionizante na porção invisível
do espectro eletromagnético que está adjacente
aos comprimentos de ondas longos, ou final ver-
melho do espectro da luz visível.

Vermelho Azul Magenta

Vermelho Verde Amarelo

Verde Azul Ciano

Figura 7: Sistema aditivo. Fonte: Elaboração própria.

Sistema Subtrativo
Os objetos possuem cor, a qual se forma a partir
de elementos naturais ou sintéticos de sua camada
externa. Pigmentos podem ser naturais ou sintéticos,
sendo que em contato com as cores-luz absorvem
certas faixas de onda cromática e refletem outras,
as quais são captadas pela visão humana.

45
A mistura de cores a seguir define o sistema
subtrativo:

Ciano Magenta Azul

Ciano Amarelo Verde

Amarelo Magenta Vermelho

Figura 8: Sistema subtrativo. Fonte: Elaboração própria.

As cores secundárias do sistema aditivo são as cores

primárias do sistema subtrativo, enquanto as cores
secundárias do sistema subtrativo são as cores pri-
márias do sistema aditivo.

Quanto ao preto e ao branco, não são consideradas

cores pela ciência. O preto é considerado a ausência
total de luz e, consequentemente, de cor. O branco
é o resultado da soma de todos os comprimentos
de onda.

O sistema aditivo é também denominado de sistema

RGB (red/ green/blue). O sistema subtrativo é deno-
minado de CMYK, sendo “k” a letra representativa do
preto, que é adicionado aos pigmentos para obtenção
de maior ou menor saturação, pois não há pigmentos
puros na natureza.

46
SISTEMAS CROMÁTICOS:
CMYK E RGB
A cor está diretamente relacionada à constituição do
olho humano, que possui na retina dois sensores: os
cones (que permitem perceber as cores) e os bas-
tonetes (que permitem perceber os tons de cinza).

Os bastonetes permitem que se enxergue silhue-

tas com certa precisão, sem que os detalhes sejam
notados. Primatas têm a visão baseada nas cores
azul, vermelho e verde, mas os demais mamíferos
percebem somente duas cores. Insetos e répteis
enxergam cores que os homens não percebem.

O homem vê as cores a partir da visão tricrômica,

pois enxerga todas as cores com base em apenas
três cores, quais sejam: o azul, o vermelho e o verde.

Figura 9: Células da retina. Fonte: www.news-medical.net.

47
A luz é um fator de extrema importância para en-
tender as cores. A luz visível é parte de vibrações
eletromagnéticas (algo elétrico ou magnético ou a
interação de ambas), sendo que delas apenas uma
parcela é perceptível pelo homem.

Os elétrons permanecem soltos no espaço, oscilando

em um movimento em forma de onda, sendo sua
movimentação em velocidade constante, porém sua
oscilação pode abranger quilômetros ou centímetros.

Quando a oscilação se aproxima de 100 metros,

passa a ter o mesmo tamanho das ondas de rádio
(comerciais), sendo que conforme a oscilação au-
menta, o tamanho da onda diminui, pois o espaço
percorrido é menor. Ao aproximar-se dos nano mi-
límetros, o elétron libera um fóton, de modo a fazer
existir a luz visível.

Fóton
Partícula de massa de repouso nula, carga elétrica
nula e spin 1, e que consiste no quantum de radia-
ção eletromagnética; sua energia é dada por h x f,
onde h é a constante de Planck e f, a frequência da
radiação em hertz [Os fótons se deslocam no vá-
cuo à velocidade da luz e sua natureza de partícula
é importante na explicação de certos fenômenos
físicos, como, p.ex., o efeito fotelétrico].

Se a vibração continuasse, surgiriam os raios-x, os

raios-gama e assim por diante. Há sempre propor-
cionalidade entre a oscilação do elétron e o tamanho

48
da onda, isto é, quanto maior for a oscilação, menor
será o tamanho da onda, ao passo que quanto menor
for a oscilação, maior será o tamanho da onda.

O tempo que o elétron ou fóton leva para oscilar é

chamado de frequência, que pode ser definida como
algo que acontece em um intervalo de tempo, ou
seja, corresponde ao tempo que o elétron gasta para
percorrer o espaço durante sua oscilação.

Figura 10: Espectro visível do olho humano. Fonte: Wikipedia.

A luz visível se encontra na porção entre o tamanho

de 380nm e a frequência de 790 THz, indo até 740nm
e a frequência de 405 THz, sendo esta porção cha-
mada de “espectro visível”.

Nano significa 10-9, ou seja, 0,0000000001 metros

e Tera significa 1012 ou 1.000.000.000.000 Hz ou
vibrações por segundo.

A luz branca é, na verdade, formada por sete co-

res que vão do vermelho ao violeta. Abaixo do ver-
melho há o infravermelho e acima do violeta há o
ultravioleta.

49
 SAIBA MAIS
O olho humano não é capaz de enxergar o infra-
vermelho e nem o ultravioleta. Apenas os répteis
conseguem enxergar o inframermelho e a alguns
insetos o ultravioleta.

Dentre as experiências realizadas por Isaac Newton,

houve a decomposição da luz do sol com o auxílio
de um prisma (triângulo sólido de vidro), obtendo as
sete cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul
claro, azul escuro e violeta.

Primeiramente, as sete cores foram pintadas em um

disco como fatias de pizza, sendo o disco girado
por uma manivela, obtendo-se apenas três cores:
vermelho, azul e verde.

Em seguida, outro disco foi pintado com as três cores

obtidas (vermelho, azul e verde) e conseguiu como
resultado uma cor próxima do branco, com um tom
amarelado. Então Newton percebeu que para recom-
por a luz branca não é necessário ter as sete cores,
mas apenas as três: vermelho, verde e azul (RGB).

50
Figura 11: Prisma. Fonte: www.medium.com.

SAIBA MAIS
As cores surgem pela incidência da luz. A energia
luminosa é composta pelas sete cores do arco-íris,
como foi comprovado pelo físico e matemático
lsaac Newton. A luz é o princípio básico da vida
orgânica e, além de fornecer calor, sua presença
é indispensável ao desenvolvimento dos vegetais,
permitindo que estes realizarem o processo da fo-
tossíntese. As cores compõem as moléculas dos
vegetais, e sua presença nas frutas e legumes é
evidente. Ao ingerirmos esses alimentos, o proces-
so digestivo desagrega as moléculas dos vegetais,
possibilitando a seleção e absorção dos nutrientes.

51
Percebeu-se que Newton não dominava a fisiologia
do olho humano ao realizar seus experimentos, de
modo que ao pintar o disco com as cores vermelho,
verde e azul em proporções iguais não obteve a cor
branca, e sim um amarelado.

Figura 12: Disco de Newton. Fonte: Wikipedia.

Para obter a cor branca neste processo é necessário

misturar o vermelho o verde e o azul em proporções
diferentes: 30% de vermelho, 59% de verde e 11% de
azul, mas essa explicação somente surgiu no final
do século XIX, quando os fisiologistas estudaram
essa questão.

52
 REFLITA
Os discos ou círculos cromáticos, ou sistemas
de cores, são formas de organizar a percepção
cromática humana. Existe o sistema de síntese
aditiva, onde a cor é percebida diretamente a partir
da fonte luminosa; e o sistema de síntese subtra-
tiva no qual a cor é percebida a partir do reflexo
da luz sobre uma superfície.

RGB CYMK

Grayscale

Figura 13: Teoria da cor. Fonte: Criado por macrovector / Freepik.

Com a Revolução Industrial, momento em que os pro-

dutos têxteis eram destaque, notou-se que inexistia
um padrão para as cores dos tecidos, não havendo
uma definição científica ou técnica para o que fosse
vermelho, verde ou azul ou outras cores.
As cores poderiam ser confundidas, o vermelho po-
deria ser considerado laranja avermelhado para al-
gumas pessoas. O vermelho poderia variar de tons,
entre bordô e magenta. No século XIX surgiu um
padrão técnico para definir as cores em tecidos, com
base na mistura correta na proporção de pigmentos.

53
Devido ao trabalho do físico britânico Willian
Thomson ou Lord Kelvin houve a definição para as
cores, com uma tabela. Ao estudar a expansão dos
gases, elaborou-se uma escala (denominada escala
Kelvin) que, mais tarde, seria usada para medir a cor
das fontes luminosas.

A experiência que resultou na medição da cor consis-

tiu no aquecimento de uma barra de ferro até atingir
a cor vermelha, sendo que a temperatura foi medida
pela escala Kelvin (e não Celsius ou Fahrenheit).

Na escala Kelvin, a barra de ferro atingiu 1200Kº

quando atingiu o vermelho e daí em diante obteve-se
as demais cores por cálculos. Para a escala Kelvin,
0º equivale a -273º Celsius, portanto, basta subtrair
273 de qualquer medição em Kelvin para se obtiver
o equivalente em graus Celsius, pois as duas escalas
seguem o sistema métrico-decimal.

Quente Frio

[K]
3000 4000 5000 6000 8000 10000

Figura 14: Medida das fontes luminosas. Fonte: Elaboração própria.

54
 SAIBA MAIS
Essa denominação Kelvin, foi criada por um físi-
co escocês no século 19, por Lord Kelvin com a
finalidade de medir os desvios de proporção na
composição da luz branca, ou seja, quando pre-
dominava o vermelho, o amarelo, o azul. Por este
processo, imaginava-se um hipotético objeto to-
talmente negro chamado por ele de ‘corpo negro’,
porque absorveria 100% de qualquer luz que inci-
disse sobre ele que, ao ser aquecido, passaria a
emitir luz. E, além disso, a luz emitida iria mudando
gradualmente de cor. A analogia foi feita com um
pedaço de metal (teórico corpo negro) que ao ser
aquecido mudava de cor começando com o ver-
melho e passando pelo amarelo, pelo branco e
pelo branco azulado.

Uma fonte luminosa (lâmpada amarela) não gera

3800K° de calor, mas sim a coloração (radiação lumi-
nosa) equivalente a 3800K°. Um alto forno de siderur-
gia funde ferro a partir de 900C°, ou seja, 1173K°, de
modo que se uma lâmpada gerasse todo esse calor
seria impossível ter iluminação elétrica.

As diferentes fontes de luz possuem diferentes cores,

isto é, cada fonte luminosa emite mais uma cor do
que outra, sendo este fenômeno chamado de “tem-
peratura de cor”.

55
CREPÚSCULO 12�000º K
SOMBRA EM DIA CLARO 7�500º K
NUBLADO 6�500º K
SOL A PINO 5�500º K
FLASH ELETRÔNICO 5�000º K
LÂMPADAS UTILIZADAS EM ESTÚDIOS 3�400º K
ALVORADA / ENTARDECER 3�000º K
LÂMPADA DE 100W 2�800º K
LÂMPADA DE 75W 2�600º K
LUZ DE VELA 1�800º K

Figura 15: Tabela de cor das fontes luminosas. Fonte: Acervo do autor.

O sistema que permite a obtenção de cores através

da combinação do vermelho do azul e do verde é
completamente diferente daquele empregado na
obtenção das cores de tintas. Então se percebeu
que haviam duas formas de lidar com a cor, sendo
criados dois sistemas: um deles para cores origina-
das de corpos que emitiam luz e outro para corpos
opacos que refletiam a luz.

O sistema RGB (Red, Green and Blue) ou vermelho,

verde e azul, regula as cores dos corpos que emitem
luz e o sistema que regula as cores de corpos opacos
é o CMY (Cyan, Magenta and Yellow), ou seja, ciano,
magenta e o amarelo.

O RGB é também conhecido como sistema de Cor

Luz, e trabalha por adição, ou seja, ao somar-se as
três cores básicas, nas proporções corretas, obtém-
-se a cor branca. O CMY é conhecido o sistema de
Cor Pigmento, e trabalha por subtração, isto é, so-
mando-se as três cores nas proporções corretas
obtém-se o preto.

56
O CMY, na versão industrial, corresponde ao CMYK,
sendo que o preto não é obtido pela mistura, mas sim
é adicionado. Baseia-se em quatro cores, caracteri-
zando-se por ser uma opção mais barata, uma vez
que não necessita de pigmentos puros, utilizando-se
em larga escala.

No CMYK, a letra K tem dois significados: preto (bla-

ck) e chave (key), pois a cor preta tem uso nos deta-
lhes da impressão.

O RGB é utilizado na fotografia, no cinema, na televi-

são, bem como na fotografia digital e telas de com-
putadores. O CMY é utilizado na impressão em baixa
escala, ou seja, em impressoras de uso doméstico e
nas artes plásticas. Vejamos os exemplos:

Sistema RGB: se acendermos duas lâmpadas so-

bre uma superfície (uma parede branca), sendo uma
lâmpada de 100W de potência e outra de 50W. O
resultado não será a média das duas (75 W), mas a
soma (150 W), portanto, havendo uma adição.

Sistema CMY: se juntarmos um litro de tinta bran-

ca com um litro de tinta preta obtém-se dois litros
de tinta cinza, ou seja, a média das duas cores. Ao
mesmo tempo em que clareia-se o preto escurece-
-se o branco. Há, portanto, uma reação química que
depende não só da qualidade dos pigmentos, mas
também do suporte onde aplica-se a tinta.

A luz refletida pela superfície de um corpo colorido

emite apenas a cor específica daquele corpo. Ao
iluminar-se com luz branca uma superfície verme-

57
lha, refletirá (e mostrará) somente a cor vermelha,
absorvendo o verde e azul que não será visto. Assim,
enxerga-se “menos” informação luminosa, pois par-
te da luz não será vista (as vibrações referentes ao
verde e ao azul).

No exemplo abaixo, só a cor vermelha da maçã foi

refletida.

Figura 16: Fonte: Foto por Louis Hansel @shotsoflouis em Unsplash.

SAIBA MAIS
Para medirmos a temperatura da luz utilizamos
a unidade de medida Kelvin (K). Uma fonte de
luz com cerca de 2000K é amarelada como uma
vela, enquanto que uma com 6500K será branco
puro e com 10.000K será já um branco azulado.
Temos de ter em atenção que quanto mais ele-
vada é a temperatura de cor, menos vai ser o seu
fluxo luminoso. A cor da luz é determinada pela
sua temperatura de cor. A unidade de medida é o

58
 Kelvin (K). Uma fonte de luz com 6.500K será bran-
co puro, 10.000K branco azulado e 20.000K serão
azuis. Não confundir o número de Kelvins de uma
lâmpada com a sua potência ou fluxo luminoso.
Temperaturas de cor mais altas não têm mais luz
que temperaturas de cor mais baixas.

No sistema RGB a luz (o “branco”) se encarrega de

levar a cor; diferentemente do que ocorre no sistema
CMY, no qual a base (o papel, ou tela) tem de ser
branca para refletir a luz.

No CMY deve-se considerar que a tinta precisa ter

uma densidade própria para criar uma espécie de
trama que deixe vazar o fundo branco onde a tinta foi
aplicada, possibilitando a reflexão da luz e a visão do
brilho apropriadamente. Por essa razão a impressão
é sempre feita em papel branco, caso contrário, as
cores sairiam alteradas.

Como podemos observar nas figuras a seguir, as

cores primá-rias num sistema são secundárias no
outro e vice-versa:

A melhor forma de compreender o sistema RGB (e

por extensão o CMY) é observar o que em televisão
é chamado de Color Bar. Color bar são as barras
coloridas que a emissoras transmitem (geralmente
de madrugada) quando interrompem as transmis-
sões, e que são usadas para ajuste e regulagem dos
equipamentos da emissora, desde as câmeras até
os monitores.

59
Existem vários padrões de Color Bars, no entanto,
aqui utiliza-se o padrão EBU (European Broadcasting
Union) ou Full Bar, composto por oito barras verticais.

Nos exemplos abaixo, perceba como as barras seguem

da esquerda para a direita, na seguinte ordem: branco,
amarelo, ciano, verde, magenta, vermelho, azul e preto
e ocupam a tela verticalmente de cima até embaixo.

Figura 17: Fonte: Elaboração própria.

VERMELHO
AMARELO

MAGENTA
BRANCO

CIANO

VERDE

PRETO
AZUL

100% 89% 70% 59% 41% 30% 11% 0%

Figura 18: Fonte: Elaboração própria.

60
Se houver a soma da barra branca com a preta ob-
tém-se 100%, soma-se o amarelo com o azul tem-se
também 100%, ciano com vermelho 100% e verde
com magenta 100%. A disposição das cores obedece
a dois princípios: o negativo de cor e de luz, ou seja,
a cor e seu oposto complementar.

Na natureza pode-se afirmar que o azul é o contrário

do amarelo e o vermelho é o contrário do verde (na
verdade, ciano). O contrário quer dizer oposto ou
complementar.

Israel Pedrosa, em seu livro “Da Cor a Cor Inexistente”,

trata a respeito da percepção que temos das cores,
e para isto, ele se vale de um pequeno “defeito” que
existe na nossa visão: a persistência das imagens
na retina.

Toda imagem que vemos fica retida na retina por

cerca de 1/10 de segundo, ou seja, ao olharmos fi-
xamente para alguma coisa por muito tempo, a ima-
gem ficará desenhada no fundo de nossos olhos e
demorará algum tempo para desaparecer.

Se olharmos para uma paisagem ensolarada, nos-

so olho demorará algum tempo para se acostumar
quando entrarmos num ambiente fechado, mesmo
que bem iluminado.

Da mesma maneira, se olharmos diretamente para o

sol, ou outra fonte luminosa, isto ficará marcado na
retina por algum tempo até sumir. Isso ocorre por-
que os olhos demoram para “apagar” uma imagem e
substituí-la por outra. Por causa desta “deficiência” é

61
que o cinema ou a televisão (ambos uma sucessão
de imagens paradas) nos dão a ilusão de movimento.

No que se refere à cor especificamente, se olhar-

mos por muito tempo para um objeto, a imagem dele
ficará formada na nossa retina, porém com a cor
invertida. A cor e a luz ficarão invertidas.

Desta forma, um objeto vermelho, se olhado por mais

de 20 segundos fixamente, ficará registrado na reti-
na como ciano, que é o negativo da cor e da luz do
vermelho.

Figura 19: Color Bar negativo de cor e de luz. Fonte: Elaboração própria.

Ao olhar para algum objeto com uma única cor, por

cerca de 30 segundos sem piscar e sem mexer os
olhos e, em seguida, olhar para uma parede branca
fixamente, o que se verá será o objeto em negativo
de cor e de luz. Se passássemos a Color Bar para o
negativo de cor e luz obteríamos a seguinte imagem:

As barras se inverteram e ficaram como se as ti-

véssemos colocado de cabeça para baixo, ficando

62
perfeitamente invertidas, dando o primeiro indicativo
de que o sistema é matematicamente correto.

No entanto, se mantivéssemos a base preto e branco

da imagem e adicionássemos a cor negativa obterí-
amos a seguinte imagem:

Figura 20: Base P/B positiva. Fonte: Elabroação própria.

Figura 21: Base P/B positiva e cor negativa. Fonte: Elabroação própria.

Neste caso houve a inversão de fase (Hue ou Phase),

ou seja, a base branco e preto da imagem está posi-
tiva, mas a cor está negativa. Isto ocorre quando o
equipamento não está devidamente ajustado.

63
As cores ficaram então da seguinte forma: branco,
azul claro, rosa, magenta, verde, azul da prússia, sé-
pia, preto. Em outros padrões de Color Bar tem-se
essas cores “invertidas” fazendo parte do padrão,
como, por exemplo, nas barras padrão Philips.

Figura 22: Fonte: www.imdb.com.

SAIBA MAIS
Clique aqui e veja como a ilusão de óptica pode
fazer com que pessoas fiquem diferentes:

SAIBA MAIS
PADRÃO PHILIPS
O Philips PM5544 é um gerador de padrões de
televisão, mais comumente usado para fornecer
uma estação de televisão com um cartão de teste
complexo comumente conhecido como Padrão
Philips ou PTV Circle. O conteúdo e layout do pa-

64
drão foi projetado pelo engenheiro Finn Hendil (da)
(1939-2011) no laboratório de TV da Philips em
Copenhague sob a supervisão do engenheiro-chefe
Erik Helmer Nielsen em 1966-67. O equipamento,
PM5544, que gera o padrão, foi elaborado pelo
engenheiro Finn Hendil e seu grupo em 1968-69.
Desde a introdução do PM5544 no início da década
de 1970, o Padrão Philips tornou-se um dos car-
tões de teste mais usados, com apenas as barras
SMPTE e o Cartão de Teste BBC F perto de seu uso.
Nas laterais do quadro há retângulos com as cores
em fases invertidas para ajudar no ajuste da ima-
gem. Além destes dois padrões temos o padrão
SMPTE (Society of Motion Picture and Television
Engineers) que permite um ajuste mais simples do
equipamento, desde que os monitores possuam
o ajuste Blue Only.
O recurso Blue Only exclui o vermelho e o verde
da imagem, também o amarelo, que corresponde
à combinação dos dois. Tal ajuste é possível ape-
nas através de imagens eletrônicas, uma vez que
a informação de cor (Crominância) é separada da
informação de luz (Luminância). Por esse motivo
é possível ajustar a saturação (intensidade das
cores) de um televisor, indo da imagem preto e
branco até a saturação excessiva em que prati-
camente só teremos o vermelho o azul e o verde,
quando perdemos os meios-tons cromáticos.
O Padrão Philips foi posteriormente incorporado
em outros geradores de padrão de teste da própria

65
Philips, bem como geradores de padrão de teste
de vários outros fabricantes.
Uma vez que o padrão da Philips está voltado para
o sistema de codificação de cores PAL, esse pa-
drão de teste não é comum entre os organismos
de radiodifusão NTSC, embora alguns, como CBFT-
TV e CBMT-TV no Canadá, WBOY-TV e WNYW nos
Estados Unidos, DZBB-TV nas Filipinas, Myawaddy
TV em Myanmar, KBS e MBC na Coréia do Sul e
TTV Main Channel, CTV Main Channel e CTS Main
Channel em Taiwan usaram uma versão de 525
linhas no passado.
A emissora nacional japonesa NHK também usou
uma versão de 525 linhas do cartão de teste, em-
bora com ligeiras diferenças técnicas, em compa-
ração com as usadas pelos radiodifusores ame-
ricanos e canadenses, de modo a se adequarem
ao sistema NTSC-J.
A BBC utilizou uma versão ligeiramente modificada
chamada Test Card G de 1971 até o final da década
de 1990 em conjunto com o Test Card F e, embo-
ra também tenha sido usada pelo IBA na década
de 1970, abandonou o Test Card G e desenvolveu
seu próprio teste cartão chamado ETP-1, que foi
usado em ITV a partir de 1979. Muitas emissoras
que usam um sistema PAL de 625 linhas usam
alguma forma do padrão da Philips.

66
 Crominância
A crominância (C), é um dos dois elementos que
conformam um sinal de vídeo, junto com a lumi-
nância (Y). A crominância refere-se ao valor das
cores, enquanto a luminância se refere às luzes -
branco e preto. Os diferentes sistemas de difusão
de vídeo - NTSC, PAL, SECAM, etc permitem mis-
turar ou enviar por separado ambos os elementos.

Luminância
Quociente entre a intensidade do fluxo luminoso
emitido por uma superfície em uma dada direção
e a área dessa superfície projetada ortogonalmen-
te sobre um plano perpendicular àquela direção;
brilhância, brilhância fotométrica, brilho.

Os sistemas RGB e CMY são matematicamente ho-

mólogos, no entanto, na prática, essa afirmação não
corresponde à verdade, pois existe uma limitação
física que impede que as cores de uma imagem em
RGB saiam idênticas quando impressas. Ao escane-
ar, fotografar ou filmar uma imagem impressa, esta
imagem será convertida ao padrão RGB, de modo a
não haver alteração significativa das cores, tornando-
-as apenas mais luminosas.

Ao imprimir (passar para CMY) uma imagem que

estava em RGB, as cores sairão mais escuras e per-
derão os meios-tons. Caso se imprima a imagem de
uma Color Bar, as cores ficarão esmaecidas e serão
percebidas as alterações cromáticas acentuadas

67
na barra de cor ciano, que ficará turquesa (ou seja,
perderá verde), e na barra de cor magenta, que ficará
púrpura (perderá vermelho). Isso ocorre porque há
limitações físicas do processo, deve-se também aos
pigmentos usados, que por mais puros que sejam, re-
agem quimicamente de maneira diversa à esperada.

Existem outros sistemas: o RYB (Red, Yellow and Blue

- vermelho, amarelo e azul), que apesar de não corres-
ponder matematicamente a nenhum outro sistema,
pode ser usado em artes plásticas, e na fabricação
de tintas que não exijam pigmentos “puros”, como
tintas de uso doméstico (para parede), automotivas,
tecelagem e até na fabricação de papeis.

O sistema RYB necessita do uso combinado das co-

res branca (para clarear uma cor) e do preto (para es-
curecer uma cor), mas por não existir outro sistema
equivalente, não é possível realizar sua conversão
adequada para nenhum outro sistema, somente por
aproximação.

As limitações técnicas em imprimir um catálogo de

cores de tintas de parede, que foi elaborado em RYB,
em papel, é produzido através do sistema CMYK,
por tal motivo muitas vezes a tinta na parede fica
diferente do equivalente que está impresso no ca-
talogo do fabricante. Os sistemas RGB e CMY não
são perfeitos, mas de todos os existentes (CMYK,
HLS, HSB, HSV) são os dois que permitem a melhor
correlação entre a tinta e a luz, o pigmento e a cor
“pura”, o real e o virtual.

68
CATEGORIAS DE CORES
As cores são classificadas em: primárias,
secundárias, complementares, terciárias e análogas.

● As cores primárias correspondem a uma certa

quantidade de pigmentos pelos quais é possível
obter as demais cores. Não pode-se obter as cores
primárias a partir de mistura de outras cores;
● As cores secundárias são aquelas que se formam
a partir da mistura de duas cores primárias;
● As cores terciárias ou intermediárias são aquelas
obtidas a partir da mistura de uma cor primária com
uma cor secundária;
● As cores complementares são aquelas que estão
em oposição no círculo cromático. Cores primárias
possuem uma cor secundária como complementar;
● As cores análogas são aquelas que ficam lado a
lado no círculo cromático.

SAIBA MAIS
As cores estão no alimento que ingerimos, nas
roupas que vestimos, na casa, no trabalho, etc.
A presença de algumas delas induz à alegria e
descontração, proporcionando também saúde e
bem-estar. Conheça mais sobre o significado das
cores nas roupas e os traços da personalidade
que podem ser definidos através da Cromoterapia.
Clique aqui e assista ao vídeo.

69
CRIANDO UMA IDENTIDADE
VISUAL COM O USO DAS
CORES
Ter uma identidade visual é um passo importante
para as empresas, afinal ela precisa ser facilmente
identificada, transmitir os valores e as características
da marca.

Vermelho

O vermelho é uma cor forte, representa calor, energia,

vitalidade, dinamismo, paixão, perigo, agressividade.

Para se destacar no mercado, muitas vezes são ne-

cessárias ações agressivas, de marketing.

● Áreas ideais para uso: varejo em geral, empresas

de transporte, de tecnologia e portal de notícias.
Exemplo: Youtube.

Figura 23: Logo YouTube. Fonte: YouTube.

Laranja

O laranja traz otimismo, representa o verão, a alegria

e a juventude, inovação, modernidade e vitalidade.

70
● Áreas ideais para uso: empresas de tecnologia,
alimentação e energia. Exemplo: Itaú.

Figura 24: fachada Itaú. Fonte: www.comoinvestir.thecap.com.br.

Amarelo

O amarelo transmite bondade, alegria, positividade.

Em inúmeras culturas, o amarelo simboliza a divin-
dade, pois está presente na luz do sol.

Esta cor desperta a criatividade, pode ser usada

como eliminadora do cansaço e calmante para
nervosismo.

● Áreas ideais para uso: empresas dos setores de

meio ambiente, imobiliário, energia e alimentação.
Exemplo: McDonalds.

71
Figura 25: Totem McDonald's. Fonte: McDonald's.

Rosa

O rosa representa afeto, romantismo, feminilidade e

até diversão, motivação.

● Áreas ideais para uso: empresas de artigos femi-

ninos e vestuário. Exemplo: Barbie.

Figura 26: Boneca Barbie. Fonte: Imagem de ErikaWittlieb por Pixabay.

72
 Roxo

O roxo transmite mistério, alimentar a intuição, des-

pertar criatividade e oferecer toques de luxo por meio
da identidade visual.

● Áreas ideais para uso: empresas de linhas aéreas,

tecnologia, alimentação e vestuário. Exemplo: FedEx.

Figura 27: Logo FedEx. Fonte: www.danielestrela.wordpress.com.

Azul

O azul, com seus tons e sobretons, está relacionado

ao aprofundamento, transmite paciência, integridade,
profissionalismo, seriedade e calma.

Sobretons
Um sobretom (overtone) é um componente senoi-
dal (sinusoidal) de uma forma de onda com frequ-
ência maior do que sua frequência fundamental.
O termo é mais utilizado em música do que em
física ondulatória (ver onda esta-cionária).

73
● Áreas ideais para uso: finanças, tecnologia, linhas
aéreas e saúde. Exemplo: Facebook

Figura 28: Logo Facebook. Fonte: Facebook.

Verde

O verde está ligado à ética, a tudo o que é orgânico

e ao crescimento. Serenidade, fertilidade e espe-
rança também estão entre as características que a
representam.

● Áreas ideais para uso: empresas alimentação, ener-

gia, finanças e relacionadas com o meio ambiente.
Exemplo: Petrobras.

Figura 29: Logo Petrobras. Fonte: www.br.com.br

74
 Preto

O preto simboliza o poder, a sofisticação, transmite

prestígio e o valor das coisas.

● Áreas ideais para uso: tecnologia, imobiliária e

vestuário. Exemplo: Nike.

Figura 30: Logo Nike. Fonte: Nike.

As cores são muito importantes para transmitir men-

sagens subliminares da sua empresa, evidenciar as
características dos seus valores e até as missões.

SAIBA MAIS
Uma mensagem subliminar é uma mensagem audi-
tiva ou visual que é apresentada abaixo dos limites
normais de percepção auditiva ou visual humana,
e que, por não serem percebidas conscientemente,
poderiam influenciar opiniões e atos.

75
A influência das cores na
identidade visual
Os logos de algumas marcas são reconhecidos ime-
diatamente, como ocorre com a maçã da Apple, as
três listras da Adidas e o M amarelo do McDonald’s.
Tal identificação nem sempre se dá pelo logo, pois é
possível identificar certas empresas só pelas cores,
tipos de fonte ou estilo das linhas, sendo uma prova
do poder que as marcas têm.

Quando um logo é bem elaborado, a imagem da em-

presa é cuidadosamente construída, transmitem sua
essência e principais características, além de seus
valores. O Branding é parte essencial do planejamen-
to de Marketing e um ponto determinante no sucesso
do seu negócio. São etapas:

Branding
É uma palavra de origem inglesa utilizada na área
do marketing. O objetivo do branding é destacar os
valores que a marca pretende transmitir ao cliente
e que constituem a sua fortaleza. Deste modo, é
possível que o consumidor associe na sua mente
uma marca a um valor: por exemplo, a inovação.

1. CRIAR UM BOM POSICIONAMENTO DE MARCA

Ao comparar a empresa com uma pessoa, como

ela seria? Um jovem aventureiro? Uma mulher mais
velha, com autoridade e sabedoria? E qual seria o

76
estilo de vida dela? O que diria e o que não diria?
Como se comportaria? Quais seriam os seus valo-
res? Quais mensagens iria transmitir? Quais seriam
seus diferenciais?

Ao responder às perguntas é possível encontrar a

essência da sua marca, abrindo o caminho para a
construção de um posicionamento coeso, estruturan-
do o que será comunicado ao seu público, a forma
pela qual isso será feito e com qual tom de voz. Um
bom posicionamento de marca tem um impacto di-
reto e positivo na construção do logo.

2. PRIORIZAR A SIMPLICIDADE

Considerando a quantidade de conceitos e valores

a serem transmitidos, pode haver excessos nos
elementos visuais que compõem o logo e outros
materiais, o que pode atrapalhar a transmissão da
mensagem, tornando-a confusa e pouco atrativa.

A fim de evitar esse tipo de problema, é necessário

priorizar a simplicidade, utilizando-se fontes legíveis
e um design que transmita de forma clara a informa-
ção a ser passada, pois nenhuma empresa deseja
passar a ideia de confusão.

3. INVESTIR TEMPO NA ESCOLHA DA PALETA DE

CORES

Cores são elementos de fundamental importância

ao construir a identidade visual. É preciso considerar
suas características estéticas para gerar uma com-
posição agradável e atrativa para o público, então é

77
importante estudar as combinações de tons, a paleta
de cores a ser utilizada em materiais futuros.

É importante levar em consideração a teoria da

Psicologia das Cores, pois cada cor possui um sig-
nificado e transmite uma determinada mensagem.
O vermelho representa a paixão e é um tom mais
agressivo, ao passo que o azul transmite tranqui-
lidade. Alinhando a cor ao objetivo que se deseja
transmitir com as sensações correspondentes, é feita
a escolha para os valores de uma marca.

4. NÃO FUJA DA SUA IDENTIDADE VISUAL

Ao construir a identidade visual de uma marca, as

peças de divulgação devem seguir o mesmo caminho
para que o público possa reconhecê-la e associá-la
aos seus produtos e serviços.

Após a criação da identidade visual, faz-se neces-

sário a criação de um manual da marca. Esses são
passos fundamentais para uma construção sólida
de identidade visual. Dessa maneira, sua marca será
reconhecida pelo público e a essência da sua em-
presa, assimilada com facilidade.

78
ESTUDO DE CASO

O uso das cores em publicidade:

um estudo do caso Itaú
Este trabalho engloba duas áreas muito importantes
da Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico,
utilizando um estudo das cores aplicadas à publici-
dade e à identidade visual.

Através de análises semiológicas, são estudadas

peças de comunicação do Banco Itaú veiculadas
em meio impresso no primeiro semestre de 2008.
Nessas peças, o emprego da cor e o reforço da me-
morização da identidade visual do banco são signi-
ficativos. Este estudo torna-se expressivo à medida
que o Itaú possui uma identidade visual relevante no
conjunto desse tipo de trabalho no Brasil, em termos
de cores, e a aplicação destas é bastante incisiva.

Semiológicas
A Semiologia é uma área do conhecimento que se
dedica a compreender os sistemas de significação
desenvolvidos pela sociedade. Tem por objeto os
conjuntos de signos, sejam eles linguísticos, visu-
ais, ou ainda ritos e costumes.

Como embasamento teórico, utiliza-se, principalmen-

te, a perspectiva da psicodinâmica das cores, e suas
associações simbólicas, culturais e psicológicas, e

79
da estética do marketing, além de livros que tratam
de semiologia e os que trazem um estudo sobre o
uso da cor na comunicação. Partindo de uma série
de estudos físicos, psicológicos e culturais e de al-
guns simbolismos que a sociedade frequentemente
associa a determinadas cores, investiga-se até que
ponto as cores realmente influenciam a percepção
de quem as vê, associando-a a uma marca, e em até
que ponto são feitos estudos consistentes para que
as mesmas sejam aplicadas de forma correta.

O Banco Itaú se forma, desde a década de 40, por

meio da aquisição de várias outras instituições. Hoje,
é uma das marcas mais valiosas do país. Seu pri-
meiro esforço no sentido de unificar as diferentes
identidades ocorre no ano de 1966, de acordo com
seu site. O designer Aloísio Magalhães é o respon-
sável pela criação do logo do Banco Federal Itaú Sul
Americano.

A partir de 1966, Alexandre WOLLNER e Bergmiller

são contratados para desenvolver o sistema de si-
nalização do Banco, conforme se lê no livro “Design
Visual 50 Anos” (2003). Em 1973, é notória a força
do nome Itaú junto ao público. Um nome simples que
traduz a imagem que o Banco deseja transmitir, de
simplicidade e solidez. Com isso, sua razão social
é alterada para Banco Itaú S.A.

O nome em si já é uma marca. De acordo com o site

do Banco, Francesc Petit, um dos sócios da DPZ,
adota o a tipografia Grotesque para representar a
marca Itaú, utilizando como suporte a bandeira fron-

80
tal do banco, com fundo preto. A ideia de estabelecer
como marca a palavra “Itaú”, para Petit, é necessária
porque é preciso que se tenha um nome simples, de
fácil lembrança. Além disso, a palavra “Itaú” signifi-
ca “pedra escura, em tupi-guarani, originária da cor
do clínquer, mineral utilizado para a fabricação do
cimento” (ITAU, 2008), o que justifica a utilização de
um suporte quadrado chapado preto para a tipogra-
fia. Além disso, a ideia de fazer referência ao mineral
com o qual se fabrica o cimento também remete à
ideia de algo concreto, com alicerces firmes.

Contudo, o uso desta marca, segundo Alexandre

WOLLNER, é isolado e sem sequência. Somente em
1980, a DPZ e o Banco Itaú resolvem criar uma divi-
são de design para organizar, padronizar, incrementar
e gerenciar o uso da marca. Assim, inicia-se um dos
trabalhos mais completos de identidade visual brasi-
leiro, no qual trabalha o designer. A primeira decisão
tomada é a de manter o quadrado preto com pontas
arredondadas, já que se trata de um reforço visual do
significado da palavra Itaú. Apesar disso, segundo o
Banco, sua curvatura é um pouco modificada. A tipo-
grafia da marca também é alterada, a fim de melhorar
a percepção visual. É adotado o tipo Helvética. Além
disso, o sistema de identidade do Banco incorpora
a cor laranja para valorizar e destacar sua presença.
São feitas abas laterais moduladas nesta cor para
que sua luminosidade seja rapidamente identificada
na cinzenta paisagem urbana.

WOLLNER (2003) explica que, com base nas carac-

terísticas concretas da marca, um quadrado e um

81
tipograma de quatro letras, é estabelecido um mó-
dulo baseado no quatro. Essa opção de estrutura dá
ao signo melhor proporção e melhor legibilidade. Até
mesmo a montagem das fachadas obedece ao crité-
rio de divisão por quatro. Para ele: “A finalidade era
encontrar o posicionamento e a dimensão corretos
para os elementos visuais, resultando na harmonia
entre a informação, o espaço viável e o homem como
leitor” (p.235).

Em 1992, a Comunicação Visual do Itaú é reformu-

lada. De acordo com o mesmo, é criada uma nova
marca, buscando modernizar a linguagem do Banco.
Dos talões de cheque e cartões magnéticos ao mo-
biliário das agências, toda a programação visual é
reorientada. As cores do logo foram alteradas para
marcar o início de uma nova gestão no Banco, se-
gundo Wollner no livro de STOLARSKI (2005). O novo
presidente pretende marcar o início de sua atividade
com as cores azul e amarela, mas o designer se opõe,
achando que existe uma quantidade exacerbada de
cores para uma marca, e sai do projeto.

Para Wollner, jamais deveriam mudar a logo, apli-

cando cores diferentes do branco e do preto. Como
o significado da palavra é “pedra preta”, o uso das
cores azul e amarelo passa a ser injustificado. Em
2003, é feita uma revisão da marca com o objetivo
de verificar sua adequação e modernidade, além de
revitalizá-la junto ao público do Banco, de acordo
com o site do ITAÚ. O diagnóstico da consultoria
contratada para revisar o desenho da marca traz os
seguintes tópicos, conforme informa o Banco (2008):

82
o Itaú deve ser visto como um banco completo; deve-
-se resgatar o uso da marca principal (masterbrand)
Itaú; e sempre utilizar a cor laranja como suporte.
Através de pesquisas quantitativas e qualitativas,
percebe- se que a marca Itaú é fortemente percebida
por suas cores, pela forma do quadrado azul de can-
tos arredondados e pelo universo de seus produtos
e serviços.

Fonte de onde foi retirado: www.latec.ufrj.br.

83
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