DIREÇÃO

DE ARTE
Ricardo Alexandre Bontempo

E-book 4
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO����������������������������������������������������������� 4
A CONSTRUÇÃO DA MARCA������������������������������� 5
IDENTIDADE DA MARCA�������������������������������������� 7
A evolução do conceito de identidade da marca�������������������8
Critérios subjacentes à escolha e definição dos
elementos da marca���������������������������������������������������������������13
Um conceito ainda pouco conhecido������������������������������������13

A IMAGEM E A MARCA�����������������������������������������15
A importância do branding para a construção da marca
na cabeça do consumidor������������������������������������������������������18
O tripé de uma marca sólida��������������������������������������������������22
O papel da identidade visual (expressão da marca)������������23

A IMAGEM INSTITUCIONAL��������������������������������24
A importância do plano de comunicação e o poder da
imagem������������������������������������������������������������������������������������24

BRANDING��������������������������������������������������������������� 27
IDENTIDADE VISUAL��������������������������������������������30
O branding no logo da empresa���������������������������������������������37
O branding nos padrões da empresa������������������������������������40
O branding no site da empresa����������������������������������������������41
Como alinhar identidade e imagem da marca����������������������41
Como comunicar a imagem da marca em ambientes���������42

2
ESTUDO DE CASO�������������������������������������������������43
O Boticário - Caso de sucesso�����������������������������������������������43
Trazendo as clientes para perto��������������������������������������������44

A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO
PROCESSO PERSUASIVO PELA IMAGEM������45
EXEMPLOS DE POSICIONAMENTO DAS
MARCAS������������������������������������������������������������������� 52
IMAGEM: UM RETRATO DO DISCURSO
PERSUASIVO����������������������������������������������������������� 57
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA NO
PROCESSO PERSUASIVO PELA IMAGEM������63
A ESTÉTICA PUBLICITÁRIA��������������������������������68
A ANÁLISE PROCESSO PERSUASIVO
PELA IMAGEM�������������������������������������������������������� 72
METODOLOGIA����������������������������������������������������� 80
ESTUDO DE CASO�������������������������������������������������83

3
INTRODUÇÃO
Nesta aula estudaremos a marca desde a sua cons-
trução, identidade e ligação com a imagem, passando
pelo conceito de branding e seus desdobramentos, ou
seja, sua importância, identidade visual e aplicação.

Veremos como o branding atua na formação da mar-

ca para o consumidor, o poder que a imagem tem
na construção de uma marca, o alinhamento entre
a imagem da marca e a sua identidade e a parte de
comunicação da imagem da marca em diferentes
ambientes, significando a imagem e seu papel na
formação da marca, bem como os processos e a
importância do branding em relação à construção
da marca.

Também analisaremos a publicidade, a linguagem,

a estética publicitária e sua influência no processo
persuasivo através da imagem permeando a meto-
dologia da linguagem.

Entenderemos como a publicidade é voltada para

a emoção, no intuito de provocar sentimentos no
indivíduo e como o discurso publicitário utiliza esse
recurso para influenciar a escolha e o comportamen-
to do consumidor.

4
A CONSTRUÇÃO DA MARCA
A construção da marca passa por três estágios: as-
sertivo, assimilativo e absortivo.

Estágio assertivo: a marca fala com o consumidor,

comunicando seu ponto de vista e afirmando ser a
melhor, bastando confiar nela para se fazer a escolha
certa.

Estágio assimilativo: as marcas assumem uma posi-

ção de diálogo, sendo que o cliente pensa poder ser
importante para o crescimento da marca (relação de
igualdade e participação).

Estágio absortivo: as marcas assumem uma posição

de convívio, tornando-se parte da vida do consumidor,
motivando-o não apenas a utilizar sua marca, mas
tudo o que se relaciona a ela, definindo o branding,
ou seja, a fidelidade do cliente pela marca.

O valor da marca se forma a partir de associações

(positivas ou negativas) ao produto ou serviço e à
própria organização, traduzidas em resultados in-
tangíveis como: aceitação, satisfação e benefícios
ou rejeição, insatisfação e perdas.

Intangível
1. Que não se pode tanger, tocar, pegar; into-
cável. 2. Não perceptível pelo tato; impalpável,
incorpóreo.

5
Esses resultados se convertem em resultados tan-
gíveis: aumento das vendas e do valor agregado, ou
prejuízos e dificuldades de colocação do produto no
mercado. Isso significa que a imagem da marca está
diretamente ligada a sua aceitação no mercado, sen-
do que o esforço em marketing e na construção da
marca da empresa é fundamental para o seu suces-
so. A comunicação e posicionamento da marca ultra-
passam um desenho bem feito, pois para conseguir
espaço no mercado, é necessário ter mais do que
apenas um bom produto, sendo imprescindível mos-
trar aos clientes, com clareza e objetividade, o que
está sendo oferecido. O trabalho de construção da
marca traz ganho de credibilidade e reconhecimento.

6
IDENTIDADE DA MARCA
A noção de identidade ainda é muito pouco utilizada
por gerentes e isso é ruim porque oferece determi-
nados aspectos juntos e concretos da essência do
próprio fenômeno da marca.

A identidade forma o fundamento e o elemento de

união de todas as atividades desenhadas como ma-
nifestações da marca. Há certa tendência de limitar a
identidade da marca ao âmbito intuitivo e afetivo que
os processos concretos metódicos não conseguem
influenciar, contudo, há ferramentas de análise que
poderiam contribuir ao menos parcialmente com uma
racionalização, também proporcionar ações concre-
tas a respeito do gerenciamento de uma marca.

Todo fenômeno que produz significado, a marca re-

presenta valores múltiplos que podem dar abertura
a infinitas interpretações. E dentro deste conjunto de
valores encontra-se a fonte da reputação da marca
(passado e futuro).

Ao comparar marcas, é certo que umas possuem

maior valor do que outras e isso ocorre porque seu
potencial evocativo é maior e mais facilmente mo-
bilizado. Dessa forma, para bem gerenciar uma mar-
ca, é preciso saber no que consiste sua identidade,
separando sua essência das percepções variáveis
presentes entre os consumidores.

A identidade surge como um elemento que possi-

bilita diferenciar a marca por meio da criação de

7
uma pseudo personalidade própria. Se uma marca
consegue apenas ser assumida por sua identidade,
há a necessidade de criar-se um sistema que trate
os valores da marca de forma a obter a diferença
necessária para tornar a marca distinta.

Pseudo
É um termo de origem grega, a partir de pseudes/
pseûdos, que significa literalmente “mentira” ou
“falsidade”. Exemplos de palavras com o prefixo
“pseudo”: Pseudônimo: é um nome falso usado por
escritores que não querem se revelar, por exemplo.
Pseudociência: uma ciência falsa ou suposta.

A evolução do conceito de
identidade da marca
● Período 1950-1960: Influência dos designers

Proprietários de grandes empresas, principalmen-

te nos EUA, costumavam confiar nas capacidades
criativas dos designers, uma vez que o design era
considerado parte importante da cultura corporativa
de uma organização.

Neste período verificou-se o início da utilização da

associação de cores das empresas para ligá-las aos
seus produtos e serviços. Exemplo: criação dos lo-
gotipos da IBM,PUS, Shell, etc.

Início de associações das cores às empresas: o ama-

relo começou a ser associado à Kodak; o vermelho à

8
Coca-Cola; o verde à BP; o castanho à UPS; e o azul
à IBM e à AT&T.

● Período 1970-1980: Influência da estratégia e

focos no consumidor

Na década de 70, houve um grande desenvolvimento

do marketing, bem como das áreas de estudo e rese-
arch, de sorte que a responsabilidade pela identidade
corporativa passou a ser do marketing.

O logotipo deixou de ser avaliado como sendo ape-

nas uma assinatura da empresa, passando-se a
questionar sua qualidade para um determinado pú-
blico, sendo visto como uma base de partida para o
trabalho de construção de uma identidade que deve
considerar a estratégia da organização.

Buscou-se equilibrar o sentido estético e artístico

com a gestão e a estratégia da empresa e a identi-
dade corporativa se transformou em mais uma das
ferramentas de marketing, até aqui na posse da ges-
tão de topo das empresas.

● Período 1970-1980-1990: Influência do controle

da identidade

Durante o período compreendido entre as décadas de

70 e 90 houve a criação das identidades corporativas
de várias multinacionais e, visando respeitar a marca
em vários países, foram criados grandes manuais de
identidade corporativa.

9
A partir de então, alcançou-se um estado de pro-
fissionalização e rigor nunca visto. Os princípios e
estrutura destes manuais passaram a ser amplamen-
te copiados e divulgados, gerando uma expansão
nas áreas de branding nas últimas três décadas do
século XX.

● Período 1990-2000: Influência dos públicos da

empresa

Em decorrência de inúmeras fusões ocorridas entre

os anos 90 e 2000, a identidade das marcas passou
a dar importância a todos os públicos da empresa
(dos colaboradores aos fornecedores).

Visando criar nesses públicos uma atitude favorável

perante a marca, houve a necessidade de criar-se
uma identidade verbal como forma de controlar os
valores da marca na comunicação, mudando o foco
da linguagem racional para a emocional.

● Período a partir de 2000: Visão holística da marca

Houve a ampliação da consciência de que as ações

tomadas pelas empresas são projetadas em suas
marcas, e o que as marcas fazem é comunicação,
desde a embalagem dos produtos, o que nelas está
escrito, bem como a forma de atendimento telefônico
e até mesmo o comportamento de um colaborador.

Houve a valorização dos públicos da empresa

(stakeholders) e o enquadramento na definição da

10
identidade e gestão da marca. A identidade pode,
portanto, ser estruturada.

Para Kapferer (2003), a identidade corresponde a

um conceito de emissão, no qual a marca transmite
o seu nome, a sua cultura, os seus elementos visu-
ais, etc. Trata-se de especificar o sentido, o projeto,
a concepção que a marca tem de si mesma e, por
oposição resume a imagem a um conceito de re-
cepção, a maneira pela qual o público decodifica o
conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos
serviços, das comunicações emitidas pela marca.
Simplificando, a identidade determina o sentido e
a concepção da marca, enquanto a imagem fala do
modo como as pessoas imaginam um produto, uma
marca, uma pessoa, um político, um lugar, etc, atra-
vés da descodificação de sinais por estes emitidos.

Destacam-se as dimensões trazidas por Kapferer, as

quais podem servir de base para a estruturação da
identidade da marca, conforme se denota do quadro
abaixo:

DIMENSÃO Elementos que tornam a marca tangível,

FÍSICA ou produtos/ serviços representativos ou
com qualidades particulares;
DIMENSÃO DA Representada por personagens que a ma-
PERSONALIDADE terializam, como o seu nome e símbolos
visuais;
DIMENSÃO Sistema de valores que estão definidos
CULTURAL em consonância com os produtos ou
serviços que a marca representa;

11
 DIMENSÃO Associações que humanizam uma marca
DA INTER e que são geradoras de imaginários
SUBJECTIVIDADE diversos. Podem constituir proposições
de venda decisivas para estabelecer uma
relação duradoira com o consumidor;
DIMENSÃO DO Elementos utilizados para contextualizar
SIGNIFICADO os produtos/ serviços, e que desempe-
nham função semelhante nos consumido-
res, quando estes no seu comportamento
exterior a refletem;
DIMENSÃO DA Dimensão que gere a introspecção de
MENTALIZAÇÃO uma marca pelo consumidor, o que a
transforma numa componente importante
da sua personalidade.

Tabela 1: Principais dimensões da identidade da marca. Fonte: mar-

cating.wordpress.com.

No entendimento de Keller (2006) não é importante

a diferenciação entre a identidade da marca e os ele-
mentos da marca, os quais podem ser somente defi-
nições distintas para a mesma coisa. Dessa forma,
é preferível destacar a importância de seis critérios
que levam à escolha dos elementos que compõem a
identidade da marca e que devem assegurar no seu
conjunto à formulação de uma identidade coerente
e consistente.

12
Critérios subjacentes à escolha
e definição dos elementos da
marca

Adaptável
Facilmente reconhecido
Facilmente relembrado

Memorável Significativo
Facilmente reconhecido Descritivo
Facilmente relembrado Persuasivo

Elementos da
Marca

Agradável Extensível
Divertido e Interessante Transversal a outras categorias
Visualmente rico de produtos
Verbalmente imaginativo Extensível a outras culturas
Aplicável noutros países

Proteção legal
Dificilmente copiáveis
Protegido

Figura 1: Elementos da marca. Fonte: Adaptado e traduzido de Keller.

marcating.wordpress.com.

Um conceito ainda pouco

conhecido
A expressão “identidade da marca” é frequentemente
citada e considerada um jargão na área, mas pode-se
dizer que ela é razoavelmente nova.

Pode ser que tenha havido análises aprofundadas e

sistemáticas da identidade de algumas marcas, mas

13
para formalizar tal conceito, vejamos as definições
de identidade segundo a obra Collegiate Dictionary:

● Igualdade de caráter essencial ou genérico em

diferentes casos; igualdade em tudo o que constitui
a realidade objetiva de algo: uniformidade;
● Caráter distintivo ou a personalidade de um indi-
víduo: individualidade; a relação estabelecida pelo
aspecto psicológico;
● Condição de ser descrito ou afirmado.

A identidade da marca corresponde às definições

citadas acima, às quais são acrescidas uma intensa
dimensão humana. Contudo, o termo é adequado às
nossas finalidades, pois dois elementos necessários
(embora não suficientes) estão presentes: especifi-
cidade e permanência/durabilidade.

Definição mais precisa de identidade da marca: a

capacidade de uma marca ser reconhecida como
única ao longo do tempo, sem confusão, graças aos
elementos que a individualizam.

Pode-se pensar que os critérios de individualidade

surgiriam espontaneamente na atividade dos geren-
tes, porém, o que se vê da história das marcas traz
exemplos contrários, evidenciando que os elementos
individuais da marca são resultado da ignorância
ou de uma desatenção em relação à questão da
identidade.

14
A IMAGEM E A MARCA
O projeto inicial de construção gráfica engloba diver-
sos âmbitos, começando pela pesquisa de mercado,
passando pela aplicação do design ideal (verificação
de cores e identificação de fonte, estudo aprofun-
dado sobre psicologia do consumidor e adequação
do ícone ao bem ou serviço oferecido). Tais etapas
consistem na formulação da identidade visual da
marca, denominada logotipo, ícone este que identi-
fica e diferencia uma empresa da outra.

Todo esse processo corresponde a uma parte do

complexo sistema para compreender o conceito ge-
ral que abrange todos os aspectos de comunicação,
também conhecido como Branding. A marca não
é efetivamente forte sem a construção dos pilares
que integram o mix de comunicação, cujos aspectos
são essenciais para definir uma boa colocação no
segmento de atuação e no mercado em geral.

De acordo com o entendimento de José Roberto

Martins, os fatores que determinam o conceito de
branding são as ações diretamente ligadas à admi-
nistração da marca, as quais possuem estratégias
elaboradas e baseadas em ações que ultrapassam
a natureza financeira, ampliando a missão da em-
presa, atingindo e influenciando a cultura e a vida
das pessoas.

As ferramentas utilizadas para o gerenciamento da

marca também podem ser consideradas um suporte

15
para a construção do branding. O conceito de ima-
gem da marca ganhou grande importância, espe-
cialmente por tratar de um aspecto mais amplo, tal
qual o posicionamento da empresa, que passou a ser
predominante. Neste contexto, o termo brand equity
engloba a imagem e a marca, como também o valor
que ela leva ao consumidor, envolvendo os atributos
tangíveis e intangíveis da empresa.

Brand equity
É um termo da área do marketing, que significa
o valor adicional que se atribui a algum produto
ou serviço. Esse valor influencia na forma como
o consumidor pensa, sente e age em relação à
marca, assim como nos preços, na parcela de mer-
cado e na lucratividade proporcionada pela marca
à empresa.

David A. Aaker e Erich Joachimsthaler, a respeito da

fixação da marca, entendem que a imagem é tática,
sendo um elemento de impulso de resultados, de
modo que sua gestão precisa ser permanente. Sua
função no mercado atual vai além de ser consumida
e lembrada, pois os consumidores exigem que haja
sua participação ativa em assuntos da atualidade,
identificando-se com a forma pela qual a marca se
relaciona com o ambiente em que está envolvida.

O grande desafio para os responsáveis do marketing

de empresas em relação ao branding é justamente
permanecer e garantir seu lugar no mercado e na

16
vida do consumidor. A marca e sua lembrança estão
associadas à sua imagem, de sorte que o bom ge-
renciamento precisa ser realizado de modo contínuo
e progressivo, eficaz e permanente.

Para Kotler (2006), a imagem é a caracterização da

marca e de suma importância para o bom desem-
penho nas vendas.

Não consumimos produtos, mas sim a imagem que

temos deles. O cliente compra um produto em razão
da qualidade e a marca pela empatia. A empresa
tem o papel de prover um conjunto de fatores que
deem valor ao produto, vendendo, assim, sua ima-
gem. Dessa forma, a imagem ideal de uma marca
precisa transmitir confiança, qualidade, responsabi-
lidade e ética.

A estratégia de posicionamento e a exploração do

mercado de modo inusitado faz com que haja a dife-
renciação da marca no mercado. Quanto maior a força
de uma marca, maior será sua presença no mercado.

Cabe ao marketing ter o controle total do processo

de compra e contato com a marca, pois a impressão
visual é de vital importância para a ativação de uma
boa experiência. Kotler identificou algumas das prin-
cipais dimensões que uma marca precisa abordar:

● Sugerir suas principais vantagens;

● Possuir características que sejam fáceis de ser
identificadas;
● Mostrar suas características e diferenciais;
● Informar sobre os valores da empresa.

17
 REFLITA
“Branding: persuadir os de fora a comprar e per-
suadir os de dentro a acreditar”.

Tal frase é complementada por Philip Kotler ao defi-

nir que valor de uma marca deve se diferenciar dos
seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade
do serviço, qualificação técnica dos profissionais e
acima de tudo, pela construção e consolidação de
sua identidade.

Para Wally, fundador da conceituada consultoria de

marcas que leva seu sobrenome, Wolff Olins, falar
sobre marca e a construção do branding é enten-
der que o design estratégico faz parte da identidade
corporativa.

A imagem da marca se orienta não apenas pelo sen-

timento que remete ao consumidor, e sim de toda a
estratégia a ser seguida, englobando o planejamen-
to para poder manter-se em situação de desejo de
consumo para o cliente e sua permanência na lista
de marcas preferidas.

A importância do branding
para a construção da marca na
cabeça do consumidor
O branding se desenvolve a partir da atuação do pro-
fissional de marketing com as estratégias para atrair

18
consumidores e fãs de sua marca. Corresponde ao
conjunto de ações associadas à gestão de marcas.

A gestão de uma marca pode ser entendida como

a criação e a manutenção de sua confiança, corres-
pondendo à missão da empresa, sendo que seu po-
sicionamento deve ser coerente e o que se vende
deve ser cumprido.

As empresas dotadas de forte presença de mercado

e posicionamento bem definido se caracterizam por
ter profissionais que conhecem e vivem a missão que
a marca simboliza, daí a razão pela qual a identidade
de uma marca se desenvolve conforme a crença da
empresa.

A construção de uma marca se dá através de um

tripé de fatores, quais sejam:

● Definição do negócio: o negócio precisa informar

claramente o produto ou serviço oferecido;
● Posicionamento: o posicionamento determina onde
a marca está na escolha do consumidor, estando
relacionado às estratégias de reputação, sendo que
a marca precisa medir e tratar a respeito das opiniões
sobre seus serviços, como a marca é observada no
mercado e o slogan utilizado;
● Proposta de valor: essa proposta é resumida no
benefício que será entregue ao cliente consumidor
da marca.

19
O termo Branding ou Brand Management pode ser
traduzido para o português como gestão de marcas
ou o ato de administrar a imagem de uma empresa.
No entendimento de Wally, o sistema de identidade
denominado design é o mais importante, pois produz
a marca que está presente na vida das pessoas.

SAIBA MAIS
Para Wally Olins, gerenciar e construir o branding
de uma empresa, seu planejamento e análise de
estudos devem passar por onze etapas básicas,
citadas a seguir:
1. Análise dos quatro vetores: corresponde ao es-
tudo e entendimento do produto, o ambiente que
se vende o produto, o modo como a publicidade/
comunicação é feita aos consumidores e o com-
portamento dos gestores da marca/ empresa;
2. Arquitetura da Marca: é a forma pela qual se dá
a estrutura da marca. Se corporativa, o nome e o
design gráfico descrevem o segmento e atuação
da empresa. Se validada ou endorsed, a empre-
sa possui diferentes marcas, cada qual com sua
própria identidade. Se individualizada ou branded,
verifica-se uma corporação gestora que distribui
cada marca diferente, a qual possui segmentação
própria a seu determinado consumidor;
3. Marcas inventadas e reinventadas: a primeira
opção se dá quando uma marca é novidade e in-
serida em um mercado. A segunda opção é a rein-

20
venção da marca, que se dá a partir da estrutura,
cultura e reputação já existentes;
4. Qualidade do produto ou serviço: a divulgação
do serviço/ produto deve especificar sua qualidade,
seja ela maior que a dos concorrentes ou o valor
mais competitivo do mercado;
5. O que está dentro e o que está fora: a marca
tem duas funções primordiais que são: convencer
quem está fora a comprar e persuadir quem faz
parte dela a crer no seu ideal;
6. Diferenciação: é a atribuição de um novo olhar
a um produto ou serviço. Caso a marca obtiver
sucesso em uma releitura de algo comum ou trans-
formar um simples objeto em desejo de consumo,
a marca possui diferença e identidade própria;
7. Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair
na frente da concorrência é necessário romper
as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo
revolucionário e novo;
8. Pesquisar para reduzir o risco: é necessário
analisar o mercado, mensurar dados, colher in-
formações sobre o público seu segmento e as
tendências, informações que servem de base e
ferramenta para diminuir os riscos e ser mais as-
sertivo nas ações do planejamento;
9. Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar
e desenvolver um produto ou marca se esta não
for divulgada a seu público de interesse, e neste
quesito a publicidade/promoção é importante;

21
 10. Distribuição: é necessário conhecer o po-
tencial do mercado de atuação, a capacidade de
produção e principalmente a melhor logística, para
abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibi-
lizar o produto na gôndola, garantindo que toda
comunicação seja direcionada aos canais para
impactar o consumidor e estimular a conversão
do produto;
11. Coerência e Clareza: a marca precisa reforçar
a confiança, baseada na coerência de sua missão,
imagem, posicionamento, segmentação, público
alvo, mantendo uma unidade consistente de acor-
do com cultura divulgada e estampada em seu
slogan.
Fonte: https://socialmarketinglda.blogspot.com/

O ativo intangível de maior importância para uma

empresa é a sua marca e o branding corresponde ao
gerenciamento deste componente. O trabalho deve
ser permanente e focado em ações estratégicas,
que mantenham a imagem da empresa sempre em
um lugar de destaque na lembrança do consumidor.

O tripé de uma marca sólida

É necessário ir além de possuir boa ideia, oferecer
produtos e serviços de qualidade ao consumidor. Faz-
se imprescindível que o público perceba e respeite as
qualidades de uma marca, e isso ocorre através de
sua consolidação e fortalecimento.

22
Para adotar uma estratégia branding é preciso atuar
no tripé já mencionado: identidade visual, imagem
institucional e plano de comunicação.

O papel da identidade visual

(expressão da marca)
A Identidade Visual ou Sistema Visual representa
o universo imagético da marca, isto é, corresponde
à forma pela qual o público vê a marca. De forma
prática, isso significa investir em:

● Atrair o público: uma boa identidade visual se

destaca, seja no universo online, seja em pontos de
venda físicos.
● Seriedade: é preciso enxergar a partir do ponto
de vista do público consumidor para percebê-la. Ao
visualizar uma Identidade Visual mal executada, o
primeiro instinto é evitar, de modo que se faz ne-
cessário que a marca demonstre suas qualidades,
atributos, diferenciais e conceitos através do design.

23
A IMAGEM INSTITUCIONAL
A imagem institucional corresponde ao conjunto
de ações que fazem o cliente perceber a marca po-
sitivamente. É imprescindível que o público tenha
admiração pela marca que escolher para satisfazer
sua necessidade ou desejo, incluindo a qualidade do
produto, o respeito ao ambiente em que se insere.

Cada vez mais as empresas investem em ações

para demonstrar sua preocupação e compromisso
com valores que ultrapassam o objetivo de vender,
apenas.

A importância do plano de
comunicação e o poder da
imagem
O plano de comunicação tem por função lidar com
o público externo e também com o público interno,
auxiliando na definição de canais, linguagem e for-
matos que uma marca precisa adotar para transmitir,
com o mínimo de ruídos, as suas mensagens.

A imagem tem o poder de criar sentimentos, trans-

mitem informações, esclarecem ideias, mostram
novas perspectivas, geram emoções, indignações. É
um meio de enorme importância, por isso, na etapa
de construção de uma marca é preciso saber qual
mensagem se pretende transmitir.

24
Simples imagens são capazes de transmitir diferen-
tes informações, e tal situação ocorre com relação
à imagem de lojas, fachadas, cores de logomarcas
equivocadas.

Figura 2: O investimento na evolução da marca é fundamental para a

permanência da empresa no mercado.(BOSCH) Fonte: logoshistory.
blogspot.com.

Figura 3: O investimento na evolução da marca é fundamental para

a permanência da empresa no mercado.(Acer) Fonte: www.under-
consideration.com.

25
As empresas se consolidaram no mercado, e as mar-
cas também acompanharam essa evolução. A marca
é fundamental para que as empresas permaneçam
na cabeça dos seus clientes.

SAIBA MAIS
DADOS ESTATÍSTICOS:
• Pesquisas apontam que 90% das decisões de
compra de impulso, dependendo do produto, se
baseiam exclusivamente na cor;
• Quase 85% dos consumidores consideram a cor
um dos fatores mais importantes no momento da
escolha de um produto;
• Anúncios coloridos são 42% mais lidos que os
preto e branco.

26
BRANDING
Branding é o que une o cliente e a empresa, criando
um relacionamento entre eles. Trata-se de atividade
estratégica de planejamento e conceituação, indo
além da identidade visual ou logotipo da empresa,
pois tem como principal missão fazer com que o
cliente tenha carinho ao usar/consumir a marca.

Pode-se idealizar o branding como forma de pro-

messa feita pela empresa frente aos consumidores,
fornecendo serviços e atributos ao cliente, projetando
a identidade de sua marca e fixando-se na mente
das pessoas.

É necessário que as marcas trabalhem positivamen-

te suas estratégias para a constante evolução do
negócio.

Nota-se atualmente que o serviço oferecido pela

marca não constitui a principal razão pela qual o
consumidor decide comprar um produto, pois ele
considera o comportamento da marca. Se a marca
possuir posicionamento positivo, conseguirá estabe-
lecer um relacionamento firme com o consumidor.

O branding é o responsável pela criação da personali-

dade da marca, atribuindo-lhe valores e emoções. Ao
atingir este estágio, os consumidores irão demonstrar
sua preferência por um produto em detrimento do
concorrente. Com o tempo, será possível aumentar
o preço dos produtos, ampliar mercados, haja vista
a existência de uma relação sólida.

27
Como vimos, a marca de uma empresa corresponde
à sua representação (logotipo), mas o conceito de
marca também engloba seus valores (a perspectiva
que a empresa busca transmitir ao seu público).

Os valores podem variar, uma vez que as marcas

englobam diversos tipos de consumidores, sendo
que a marca consiste em uma promessa da empre-
sa em fornecer atributos, benefícios e serviços aos
consumidores de modo uniforme, com qualidade.

Ao pensar um personagem como marca, por exem-

plo, o Batman, temos sua imagem associada à per-
sonalidade obscura, pesada e séria, indo além do
símbolo que ele carrega no peito. A imagem é res-
ponsável pela formação da opinião na cabeça das
pessoas, fazendo com que elas pensem que sua
personalidade é mais séria e pesada que a dos outros
heróis. Entender o Batman além do símbolo no seu
peito é entender o papel de uma marca.

Logotipo
Grupo de letras reunidas numa só peça, empregado
em tipografia, com o objetivo de acelerar o trabalho
de composição manual. Este recurso tipográfico
foi inventado no século XVIII em substituição aos
caracteres móveis individuais e, posteriormente,
aplicou-se de preferência à composição de siglas
e marcas comerciais ou de fabricação, de traçado
característico facilmente reconhecível. Símbolo
que serve à identificação de uma empresa, insti-
tuição, produto, marca etc., e que consiste na es-

28
tilização de uma letra ou na combinação de grupo
de letras com design característico.

Figura 4: Batman. Fonte: www.oliberal.com.

29
IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual consiste no conjunto de elemen-
tos formais que representam visualmente um nome,
uma ideia, um produto, uma empresa, instituição ou
serviço. Tal conjunto baseia-se na criação de um
logotipo, o qual é um símbolo visual constituído por
cores, tipografias, grafismos, personagens e demais
elementos que precisam ser identificados pelos con-
sumidores por imagens, slogans e taglines.

Taglines
Tem as mesmas características de um slogan,
frase curta de efeito e fácil memorização. Mas
a diferença é que ela deve transmitir a alma da
marca, tem a responsabilidade de resumir tudo
que a empresa representa em uma pequena frase.

Slogans
Expressão concisa, fácil de lembrar, utilizada em
campanhas políticas, de publicidade, de propagan-
da, para lançar um produto, marca etc. Fabor-dão;
bordão.

A identidade representa visualmente os conceitos,

as ideias da empresa. Dessa forma, lidar com comu-
nicação visual precisa ser expressivo, já que exerce
um impacto repentino por trabalhar diretamente com
o ponto de vista do homem.

30
A marca é formada a partir de elementos físicos e
digitais. Cores, logotipo, slogan, loja, pintura, am-
bientação, uniformes, cartões de visita, panfletos,
papéis timbrados, website, fotos de perfil das redes
sociais, linguagem usada para se comunicar com o
público, etc, são símbolos que atingem a imagem
transmitida pela empresa aos seus consumidores
e seu posicionamento.

A escolha de cores para compor um logotipo e criar a

identidade visual pode ser uma tarefa que demanda
trabalho e tempo, além de alterações para se atingir
o resultado definitivo. Para tanto, é necessário que
seja realizado um trabalho que contenha o estudo do
universo das cores, seus significados e psicologia,
além de conhecer o cliente e saber a mensagem que
se deseja transmitir ao público-alvo. Para ter o melhor
resultado quanto à escolha de cores na formação da
identidade de uma marca, é importante conhecer as
preferências do cliente e o significado subjetivo das
cores para que possa ser feita uma mistura entre
tais informações.

SAIBA MAIS
O fascínio com o conceito de cor tem origem no
período clássico da Grécia, quando o cientista e
filósofo Aristóteles desenvolveu a primeira teo-
ria conhecida de esquema de cores. Ele também
foi um dos primeiros a comparar as cores com
a música, a fim de criar definições para a lógica
conceitual e acreditava que elas haviam sido en-

31
 viadas do céu como raios: “em certo sentido, a
luz torna as cores potenciais em cores reais”. Ele
identificou quatro cores como correspondentes
aos elementos básicos naturais: terra (verde), ar
(amarelo), água (azul) e fogo (vermelho).
Segundo pesquisa realizada quanto às cores e sua in-
fluência frente aos consumidores, constatou-se que:
• 84,7% dos consumidores creem que as cores de
um produto são mais importantes do que outros
fatores;
• 93% das pessoas levam em consideração as
cores de um produto na hora de comprar;
• Mais da metade dos consumidores desiste de
comprar um produto porque ele não tem sua cor
favorita.
Fonte: upgradenasuavida.com.

As cores são fundamentais para o Branding da em-

presa, pois possuem diversos efeitos sobre os con-
sumidores: certas cores atingem áreas específicas
do cérebro que podem provocar excitação ou tranqui-
lidade. Daí a razão pela qual determinadas cores são
utilizadas para certos tipos de comércio.

32
 O que Saber
para
Construir
Sua Marca

Figura 5: Exemplo. Fonte: Criado por Kjpargeter / Freepik.

A seguir serão listadas algumas características

de que trata a psicologia das cores. Cada cor gera
uma influência visual e emocional em cada pessoa,
por isso é importante saber usá-las com cuidado e
estratégia.

A psicologia das cores é um estudo que contribui

para que possamos interpretar como as cores afetam
emoções e aguçam os sentidos de quem as perce-
be. Mostra a forma como nosso cérebro identifica
e transforma as cores em sensações. A influência
das cores pode ser observada na publicidade, na

33
decoração de casas e escritórios, na moda, na ma-
neira como gostaríamos de ser vistos, entre outros,
consequentemente, é importante aprender a usar
o significado de tal elemento favoravelmente para
a transmissão de informações. Diariamente, pro-
fissionais das mais diversas áreas consideram o
significado das cores na hora de aplicar no trabalho.
Por exemplo, designers sempre (ou quase sempre)
se atentam à proposta a qual estão trabalhando para
escolher exatamente qual paleta representará as
marcas que eles criam.

Vermelho

● Usado em restaurante para estimular o apetite;

● Cria senso de urgência;
● Usado em liquidações;
● Usado para atrair clientes impulsivos.

Amarelo

● Usado para prender a atenção em vitrines de lojas;

● Mostra clareza;
● Usado em call-to-action (chamada para ação);
● Remete à parada, cautela, cuidado.

Azul

● Usado em ambientes corporativos, pois transmite

senso produtivo e não evasivo;
● Cria senso de confiança e segurança; u
Diminui apetite e estimula a produção; u Associado
à paz e à água.

34
 Laranja

● Desperta a atenção;
● Visa chamada para ação: “compre agora”;
● Marca confiante, alegre;
● Usado para estimular clientes impulsivos.

Verde

● Vinculado à saúde, natureza, dinheiro, marcas ricas;

● Usado em locais específicos nas lojas para acalmar
o cliente;
● Usado para promoção ambiental.

Roxo

● Associado à riqueza, sabedoria, respeito, beleza;

● Usado em produtos de beleza e anti-idade;
● Representa produto criativo, imaginário, inteligente.

SAIBA MAIS
No livro “Color: A Course in Mastering the Art of
Mixing Colors” (Cor: Um curso de dominação da
arte de mistura de cores) de Betty Edwards, pode-
-se notar a ideia inovadora criada com o intuito de
auxiliar estudantes de arte a perceber melhor as
cores, fazendo com que as vejam como valores.
A obra aborda as incongruências do processo
artístico educativo nas escolas e afirma que os
alunos devem primeiro aprender a desenhar, em
seguida, algumas teorias de cores básicas e, por
último, aprender a pintar. Ela baseia esta alegação

35
em um fragmento de “The Complete Letters of Van
Gogh” vol. 1 (As cartas completas de Van Gogh):
“Anexei grande valor ao desenho e continuarei a
fazê-lo, porque ele é a espinha dorsal da pintura,
o esqueleto que suporta todo o resto”.
Seu entendimento se baseia no fato de os alunos
precisarem saber associar as cores com os tons
existentes na escala, o que é difícil, pois algumas
cores são automaticamente percebidas como
pálidas ou escuras, sendo que nem sempre isso
corresponde à verdade. É necessário ter percepção
precisa dos níveis de valor de cores, permitindo
organizar formas, espaços e contrastes.
Pintores renascentistas criaram o método Grisaille,
que tem origem no francês e equivale ao cinza
(gris), designando um processo que antecede a
pintura a óleo real. Houve a criação de um under-
paiting monocromática, ou seja, uma camada ini-
cial de tinta sobre tela que serve como base para
as próximas camadas de tinta, sendo geralmen-
te feita em tons de cinza, permitindo ao artista
misturar tons e retratar de modo fiel às áreas de
iluminação e sombra.
Após a criação do método Grisaille, surgiram ou-
tras técnicas semelhantes, mas em tons de cas-
tanho (Brunaille) e verde (Verdaille). O método
Grisaille pode ser aplicado no design gráfico em
logotipos. O designer David Airey apontou tal apli-
cação em sua obra “Logo Design Love: A Guide
to Creating Iconic Brand Identities” (Amor pelo
design de logo: Um Guia para a Criação de identi-

36
 dades de marca icônicas), no qual consta o exem-
plo a 160over90, em que uma agência de design
da Filadélfia liderou os projetos de rebranding do
Museu de Arte de Woodmere por meio do hábito
de lançar suas principais opções de logo para os
clientes em preto e branco, justamente por saber
que as cores são tendenciosas.
Edwards afirma que os desenhos fazem uso das
funções visuais e percepções correspondentes ao
hemisfério direito do cérebro, sem eu haja a inter-
ferência do lado esquerdo. Contudo, o hemisfério
esquerdo do cérebro é necessário para a mistura
de cores e também para pintar, causando uma pe-
quena mudança na consciência (diferente do esta-
do usual do cérebro) que os artistas notam como
uma entrada na zona de inspiração e criatividade.

O branding no logo da empresa

A logomarca de uma empresa deve possuir um con-
ceito bem definido, bem como deve ter cores que
estejam em consonância com ela. Se as cores inter-
nas de uma loja, uniformes, e padrões são diferentes
da logomarca, o cliente não conseguirá estabelecer
associações entre a marca e a empresa.

Há basicamente três tipos de logomarcas a serem

consideradas:

● Logo tipográfico: utilizam apenas fontes (letras)

em sua composição. Ex: IBM, Microsoft e Sony;

37
Figura 6: Fachada IBM. Fonte: www.criptofacil.com.

Figura 7: Fachada Sony Corporation. Fonte: vanguarda.co.ao.

● Desenho representativo: possuem um desenho

que representa seus produtos. Ex: hamburgueria que
traz o desenho de um hambúrguer em sua marca.

38
Figura 8: Lanchonete Burger King. Fonte: bgeh.com.br.

● Elementos abstratos: são desenvolvidos e traba-

lhados para construir significado, conferindo valor
ao logotipo. Ex: Nike.

Figura 9: Loja Nike Store. Fonte: www.nike.com.br.

39
 REFLITA
“A primeira coisa que você precisa fazer para tra-
balhar bem o branding é ter uma visão clara do
seu negócio […] O que ele é, para quem é, qual é
a sua oferta, o que promete, como essas neces-
sidades estão sendo atendidas pelo mercado”.
João Farkas, sócio da Aximaz Branding (agência
de publicidade mídias digitais).

O branding nos padrões da

empresa
Eduardo Tomiya (2010), escritor do livro “Gestão do
Valor da Marca”, afirma que: “Muitas empresas con-
centram o seu Branding no seu logotipo, no seu nome
e na sua propaganda, e se esquecem de que estas
são apenas mais uma das atividades que devem
estar integradas com a entrega da marca como um
todo, ou seja, com a equipe de vendas, atendimento
call center, back office, P&D, logística, políticas de
recursos humanos, treinamento e processos inter-
nos, ou seja, o Branding deve ser trabalhado como
a soma de esforços de todos que podem contribuir
para construir o valor da marca”.

É comum aos empreendedores esquecerem-se de

que cada funcionário devidamente uniformizado ou
dentro do ambiente de trabalho também represen-
ta sua empresa, de sorte que suas atitudes, gestos
ou palavras, seja dentro da empresa ou mesmo em

40
ambiente externo (estando uniformizado), conti-
nuam a representá-la. Por isso, o papel da equipe
na construção do Branding da empresa também é
importantíssimo.

O branding no site da empresa

O site precisa conter todos os itens: cores, logo, pa-
dronizações, pois representa a empresa na inter-
net e no mundo. Daí a importância de se ter o tema
correto, vinculado a uma linguagem personalizada
para seu público. Neste ponto é preciso enfatizar a
importância da escrita correta para o público, sendo
necessário ter conhecimento acerca de copywriting,
para saber falar com seu público e conduzi-lo para a
solução que está procurando.

Copywriting
Na tradução do português, “redação publicitária”,
trata-se da técnica de “redação de marketing”, ou
seja, a produção de textos especializados em fe-
chamentos de conversão.

Como alinhar identidade e

imagem da marca
A empresa precisa criar uma imagem positiva para
seus públicos, demonstrando seus valores através de
ações, garantindo que tais valores estejam presentes
no cotidiano da organização.

41
É preciso que uma empresa que valorize a sustentabi-
lidade aja de acordo com o que prega, deixando claro
aos seus clientes que seus produtos e serviços são
sustentáveis, deve também promover o engajamento
de seus colaboradores para participarem dos ideais
apresentados, além de garantir que possam atuar de
modo responsável no ambiente de trabalho.

Como comunicar a imagem da

marca em ambientes
É possível perceber os valores de uma organização
de diversas maneiras quando se trata de relaciona-
mentos de médio e de longo prazo. É certo, entretan-
to, que tais valores já estejam estampados de forma
clara e objetiva para que os clientes sejam capazes
de percebê-los e assimilá-los logo ao primeiro conta-
to. Para tanto existe a ambientação, a fim de que os
clientes possam criar uma imagem favorável da em-
presa. Ademais, quando cenário e ambientação são
bem construídos, consequentemente há a formação
de um bom relacionamento com os consumidores,
haja vista auxiliarem na formação da atmosfera de
trabalho, fixando as pessoas aos valores da empresa.

Importante perceber que são os próprios colabora-

dores que ajudam a realizar a propaganda de uma
empresa com maior credibilidade.

42
ESTUDO DE CASO

O Boticário - Caso de sucesso

A Gestão Estratégica dentro do Marketing empresa-
rial caracteriza a forma pela qual de vai acrescentar,
depois de uma reflexão estratégica da realidade en-
contrada no ambiente da organização. Parte do prin-
cipio de diagnosticar estrategicamente a situação e
propor mudanças que possam alavancar os melhores
resultados. Então, a finalidade de gerir de forma es-
tratégica, garante foco nas metas e objetivos, assim
como torna a empresa, pelo marketing, em processo
de crescimento, diferenciada e competitiva.

Este trabalho traz o estudo das quatro dimensões

notadas numa marca de atuação em São Luís do
Maranhão. O Boticário é uma marca bastante conhe-
cida, não só no Estado maranhense, mas também em
todo Brasil. Mas é pela sua crescente visualização
na capital deste Estado que tem suas informações
relacionadas à marca apresentadas no desenvolver
neste trabalho científico.

O Boticário traz como Slogan “beleza é o que a gente

faz”. Sendo assim percebe-se que a “beleza é construir
e cultivar relações”. Nesse contexto verifica-se que a
marca busca como objetivo principal, levar beleza a
todos, além de proporcionar um relacionado mais afi-
nado, não apenas com os clientes (consumidor direto),
mas também todos que de certa forma se incluem ao
meio em que a marca está inserida e em atividade.

43
O Grupo Boticário já tem cinco anos de atuação, mas
sabe-se que sua trajetória empreendedora começou
em 1977 com a criação de O Boticário. Depois disso
já alcançaram inúmeros objetivos pré-estabelecidos
pela empresa.

A visão do grupo hoje é ser referência na criação de

valor em negócios de beleza. Para alcançar essa tão
sonhada visão, utiliza-se de valores culturais como
comprometimento com resultados, paixão pela evolu-
ção e desafios, integridade e valorização às pessoas
e às relações. A partir daí, mesmo com o sistema de
franquias ainda não sendo muito entendido no Brasil,
O Boticário inaugura sua primeira loja franqueada, em
Brasília, no ano de 1980, com o nome de Natureza
Comércio e Representações de Produtos Naturais.

Trazendo as clientes para perto

Os clientes, em qualquer negócio e seguimento, é o
maior patrimônio de uma empresa. Por isso que O
Boticário, sempre preservou o relacionamento com
suas clientes, sendo, por exemplo, umas das primei-
ras empresas a criar o Serviço de Atendimento ao
Cliente, o SAC e a primeira a em instituir um depar-
tamento de ouvidoria.

E para não fugir a regra, criou também o Clube Viva

O Boticário, passando de um simples programa de
fidelidade, onde as compras são convertidas em pon-
tuação e estes em descontos nas compras futuras.

Fonte: franchisebrasil.com.

44
A INFLUÊNCIA DA
PUBLICIDADE NO
PROCESSO PERSUASIVO
PELA IMAGEM
A sociedade é repleta de transmissão de informações
e, para que uma determinada informação consiga
despertar a atenção do receptor é preciso que ela
se diferencie do resto, causando uma espécie de es-
tranhamento em quem a recebe, pois dessa forma a
pessoa poderá percebê-la, compreendê-la e, por fim,
julgá-la através da formação de uma opinião própria
a seu respeito.

A publicidade encontra-se nesse ambiente. Por defini-

ção, a publicidade é uma mensagem paga veiculada
na mídia, cujo objetivo é a venda de um produto ou
serviço para um público-alvo.

Para que uma ação publicitária se destaque dentre

tantas outras presentes no mesmo espaço, é neces-
sário que utilize recursos linguísticos e estilísticos de
ordenação, persuasão e sedução através de apelos
racionais e emocionais.

Linguísticos
Ciência que tem por objeto a linguagem humana
em seus aspectos fonético, morfológico, sintático,
semântico, social e psicológico. As línguas consi-
deradas como estrutura. Origem, desenvolvimento
e evolução das línguas.

45
 Estilísticos
Constitui recurso estilístico não só a expressão
pessoal de um autor ao utilizar a língua de uma
forma artística, como as chamadas figuras de es-
tilo, modos de dizer já categorizados, com carac-
terísticas específicas.

Com a utilização apropriada desses recursos, a pro-

paganda passa a ter um forte poder sobre a socieda-
de e sobre suas emoções. Na obra “Mídia: o segundo
Deus”, o autor comenta esse poder no caso espe-
cífico do rádio e da TV: “O rádio e a TV transmitem
emoção, estilo e qualidade provocando os melhores
resultados possíveis. Através da padronização da
técnica de vendas, o rádio e a televisão podem atin-
gir o público de uma maneira mais profunda do que
quaisquer vendedores”. (SCHWARTZ, 1985, p. 59).

Visando persuadir o público a comprar um determi-

nado produto ou utilizar um determinado serviço,
os publicitários podem valer-se do apelo racional, o
emocional ou o misto, que une ambos.

SAIBA MAIS
A publicidade enquanto uma prática social persu-
asiva, que busca o condicionamento do homem a
um determinado fazer, organiza seus textos prin-
cipalmente através de imagens, sons e de textos,
entre os quais circulam sentidos determinados.
Assim, que podemos dizer que o texto publicitário
é formulado a partir de textos verbais (escritos

46
ou falados) e não-verbais (imagens, sons, chei-
ros, texturas), sendo que tal característica permite
que seja considerado como um texto multimo-
dal (Kress e van Leeuwen, 1996), que combina
diferentes códigos semióticos. De forma geral, é
possível inferir, de acordo com os autores citados
acima, que toda comunicação social é multimodal:
uma combinação de gestos, falas, cores, cheiros
e posturas.
Uma situação de comunicação exige que seus
participantes elaborem seus textos da maneira
mais compreensível em contextos determinados
(Kress e van Leeuwen, 1996), assim, os argumen-
tos e modos de dizer são selecionados para que
os sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do
texto, sejam o mais próximo possível daqueles que
partiram da mente do autor. Se esta é uma situa-
ção convencional em todos os textos que circulam
no dia-a-dia, é possível indicar que essa seleção
de elementos e argumentos é ainda mais percep-
tível em textos publicitários, já que, além de uma
compreensão, buscam também uma persuasão.
Como mensagem, que coloca seres humanos
em uma relação de comunicação, ainda que não
face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma
compreensão, também a sedução do leitor. É por
esse motivo que os elementos verbais e não-ver-
bais, dispostos em um anúncio, são permeados de
estratégias de persuasão, que na maioria das ve-
zes passam despercebidos pelo leitor-consumidor.
É com o intuito de valorizar uma forma crítica de

47
percepção dos textos não-verbais da publicida-
de que se formula como objetivo principal des-
se trabalho a análise das imagens que compõe
anúncios publicitários impressos, investigando as
estratégias de persuasão que o produtor do texto,
consciente ou inconscientemente, formulou com a
intenção de capturar a atenção e seduzir seu leitor.
Desde seu estabelecimento como ciência, a
Semiótica tem-se utilizado da publicidade como
corpus de análise, elucidando as relações entre
imagem e palavra na persuasão dos consumido-
res. Uma tendência recente é a publicidade visual,
na qual os argumentos persuasivos baseiam-se
fundamentalmente no discurso e na retórica da
imagem. Nosso objetivo é contribuir para o en-
tendimento do processo persuasivo da imagem
publicitária, em um percurso analítico que vai da
percepção dos elementos expressivos da mensa-
gem até a interpretação da ação pretendida pelo
anunciante. Clique aqui para acessar.

SAIBA MAIS
Os sociólogos distinguem, em geral, dois modos de
expressão da mensagem publicitária. De um lado,
a publicidade “denotativa”, que informa, dirige-se à
razão, argumenta para convencer; de outro, a “co-
notativa”, que evoca e sugere, dirigindo-se à emo-
ção, à afetividade, às motivações inconscientes.
Procede por associações de ideias, pela evocação
de uma ambiência (MONNERAT, 2003, p. 35).

48
 Ambiência
1. Qualidade do que é ambiente, do que rodeia os
seres vivos. 2. O meio físico, material, em que vive
um animal ou um vegetal; meio ambiente.

No entendimento de Golemman (1995, p.20), focando

na emoção: “Como sabemos por experiência própria,
quando se trata de moldar nossas decisões e ações,
a emoção pesa tanto - e às vezes muito mais - quanto
à razão.”

Essa citação evidencia a importância e a significância

da emoção nos aspectos da vida humana sob perspec-
tivas sociais, culturais e econômicas. De acordo com
o senso comum, a emoção é oriunda de algo relevante
para o indivíduo e representa uma forma de excitação
diante de uma situação que geralmente resulta em um
sentimento, decorrente de julgamentos e noções de
valor, conceitos de ordem moral do indivíduo.

A influência emocional das atitudes do homem é com-

provada cientificamente. Por meio de um mapeamen-
to das regiões cerebrais ativadas no momento de
uma compra, um estudo realizado em 2002 por Daniel
Kahneman rendeu-lhe o Prêmio Nobel de Economia,
pois comprovou que o consumo está associado às
emoções em maior proporção do que a razão.

Neste estudo houve a observação de três mil pes-

soas durante o período de cinco anos, sendo que
tais indivíduos foram colocados frente a frente com
algum produto de seu desejo e chegou-se à conclu-

49
são de que “Ao sair da loja de mãos vazias, nenhuma
delas estava sendo racional. Elas davam, isso sim,
vazão a um medo, às vezes até um pânico, de sair
perdendo” (LEITE, 2008, p. 157).

O apelo à emoção na publicidade é voltado aos va-

lores, provocando sentimentos de aproximação, fa-
miliarização, pessoalidade, confiança no indivíduo,
sendo que esses recursos são utilizados no discurso
publicitário para influenciar o comportamento do
consumidor, de modo a fazê-lo aderir à mensagem.

“Persuadir é sinônimo de submeter: quem persu-

ade leva o outro à aceitação de uma dada ideia”
(MONNERAT, 2003, p. 36). Comprovando a impor-
tância da inteligência emocional no processo de re-
lacionamento com o cliente.

Palavra e imagem, do ponto de vista organizacio-

nal, são essenciais para a persuasão publicitária. Ao
elaborar-se um texto publicitário é necessário plane-
jamento detalhado quanto às questões visuais e de
linguagem, visando construir uma distância íntima
com o público-alvo e garantindo um maior envolvi-
mento do consumidor com a marca.

A cultura brasileira baseia-se em uma ética com emo-

ção, de sorte que explorar recursos que envolvam
lembranças afetivas, família, amizade tendem a obter
resultados positivos quanto ao convencimento do
consumidor, sendo uma constante nos anúncios.
Palavras também contribuem para dar ênfase na
relação afetiva entre empresa e consumidor, é o que
se denota de anúncios com determinados termos,

50
como: amor, carinho, alegria. Cenários de encoraja-
mento de solidariedade também resultam no des-
pertar do interesse do consumidor.

SAIBA MAIS
Os dizeres de um comercial podem conter tom e
expressões com a finalidade de evocar determi-
nados sentimentos. Imagine a voz de uma mãe
preocupada dizendo à criança: “Você não se sente
bem? Venha com a mamãe.” O anunciante de um
comercial, usando o mesmo tipo de inflexão de voz
pode dizer: “Está com dor de cabeça? Venha para
Bufferrin.” Se o anunciante puder evocar uma relação
de nossas mães quando criança, então o comercial
surtirá efeito. Desta maneira os comerciais tentam
ativar sinais emocionais armazenados em nossos
cérebros. É o que possibilita que o som do rádio e
da TV seja subliminar, no sentido de que as pessoas
influenciadas não estão conscientes da verdadeira
fonte daquela influência (SCHWARTZ, 1985, p. 62).

Com o objetivo de atingir as emoções dos consu-

midores, fazendo com que a mensagem transmi-
tida pela marca seja bem aceita são recursos de
linguagem também utilizados nas publicidades
(interjeições, superlativos, exclamações, figuras de
linguagem, etc.). Imagens remetidas ao inconsciente
coletivo do consumidor resultam no maior envol-
vimento emocional e aproximação com a marca,
criando-se laços afetivos e consequentemente, maio-
res vendas e fidelidade à marca.

51
EXEMPLOS DE
POSICIONAMENTO DAS
MARCAS
Uma das empresas com maior carisma junto aos
consumidores é a Nestlé, que explora especialmente
as relações familiares em sua atuação. A logomarca
da empresa é um ninho de pássaros com filhotes,
fazendo menção à união entre pais e filhos.

A escolha de muitos consumidores pela Nestlé ocorre

em razão de identificação da marca com o instinto de
proteção, cuidado e carinho materno, evidenciando a
influência emotiva. O padrão de qualidade da marca
também contribui para a escolha pelos consumidores,
reforçado, ainda, pelo slogan “Nestlé faz bem”.

Outra empresa que atrai consumidores é o Boticário,

que tem sua publicidade voltada para levar a bele-
za, a satisfação e a possibilidade de transformação
aos seus consumidores. Embora seja voltada para
o público feminino, a empresa busca despertar nas
pessoas o sentimento de esperança e autoestima,
como evidencia seu slogan “acredite na beleza”, afir-
mando que é possível sentir-se bela e confiante.

A Perdigão ganhou representatividade frente ao con-

sumidor por ação de reposicionamento com o slogan
“se é de coração, é de verdade”, reformulando sua
logomarca, que passou a ser representada por um
coração. A proposta de “abrir o coração para você”

52
também contribui para ganhar a aproximação do
consumidor, gerando uma assimilação direta com
a nova identidade da marca, baseada na ideia de
confiança, credibilidade.

A Coca-Cola também inovou sua publicidade, voltan-

do-se ao público jovem, criando um universo lúdico
no qual se misturam fantasia e realidade, exploran-
do-se o dinamismo e a modernidade presente nos
jovens. O slogan “viva o lado Coca-Cola da vida” evi-
dencia a ideia de associar a marca a uma vida feliz
e realizada.

A Bauducco trabalha sua publicidade com o slogan

“da família Bauducco para a sua família”, de modo
a valorizar a tradição e os vínculos familiares, além
de contar com a música característica e ilustrações
de época para remeter à história da marca, gerando
um ambiente de nostalgia e de boas lembranças e
sensações ao consumidor. O bombom Sonho de
Valsa, da Lacta, possui o slogan “com Sonho de Valsa
toda mensagem é de amor”, evidenciando a ideia
de romance, representado por casais apaixonados,
a predominância da cor rosa, além de imagens de
corações, notas musicais e cupidos para envolver o
consumidor. Na versão trufas, há um slogan especí-
fico: “o amor tem mais esse sabor”, conferindo maior
ênfase ao foco emotivo da marca.

A loja Marisa possui um slogan baseado na relação

de cumplicidade feminina: “de mulher para mulher”,
estimulando e encorajando a compra, uma vez que
a mensagem transmitida é a de que a consumidora

53
encontrará o que procura na loja que conhece seus
desejos.

A Natura se inspira no universo feminino e está volta-

da para as sensações de bem-estar, dando valor para
a sociedade, buscando também resultados sustentá-
veis pautados por relações de qualidade. A empresa
visa manter canais de diálogos com os públicos,
encorajando seus consultores a tornarem-se agen-
tes de transformação, visando uma sociedade mais
próspera, mais justa e mais solidária.

A Publicidade tem o poder de humanizar o produto

e proporcionar a ele uma identidade e uma persona-
lidade única, de acordo com os sonhos, fantasias e
desejos do consumidor se valendo das expectativas
interpessoais criadas a partir de estereótipos para de-
senvolver uma melhor compreensão do perfil do seu
público-alvo. Os estereótipos podem ser entendidos
como imagens e contatos que estabelecemos com
os elementos que existem à nossa volta no cotidiano.
São os modelos sociais nos quais nos espelhamos,
uma vez que representam aquilo que a sociedade
como um todo deseja.

A marca possuir uma identidade emocional é um

objetivo tão vital quanto é para o ser humano o al-
cance de sua realização emocional. O conceito de
emotional branding, em que a marca deixa de ser
apenas uma imagem que identifica uma empresa ou
produto, passando a manter uma relação emocional
com os seus clientes, tem por objetivo tirar a atenção

54
das questões racionais e persuadir o consumidor a
comprar o produto através da percepção sensorial.

Isso é percebido porque a emoção está associada

diretamente à origem do desejo. Diante de um con-
sumidor indeciso entre duas marcas cujos produtos
são semelhantes, a personalidade da marca definirá
sua escolha. Nem todas as empresas, porém, têm
conhecimento da arte de alcançar com inteligência e
sensibilidade a força existente por trás das emoções
do homem.

As mudanças culturais e de estrutura do mundo ge-

ram mudanças de necessidades emocionais. Uma
crise econômica ou um colapso ambiental são fato-
res capazes de mudar a forma pela qual o consumi-
dor vê uma marca. Daí a importância da construção
de marcas considerando-se o aspecto emocional,
baseando-se em aspectos atemporais e universais,
a fim de que a marca tenha longevidade e dinamis-
mo. A criação de marcas emocionais se baseia na
conexão entre pessoas de forma ilimitada, mostrando
que as ligações entre empresas e consumidores são
cada vez mais relevantes.

A exploração e a valorização de necessidades emo-

cionais do consumidor são capazes de transformar
marcas e produtos em ícones e referências de mer-
cado, havendo forte identificação e fidelização, com-
provando que a criação de marcas emocionais de
produtos pode ser o ponto que diferencia o sucesso
da indiferença.

55
SAIBA MAIS
Emotional branding é um termo usado na comu-
nicação de marketing que se refere à prática de
construir marcas que apelam diretamente ao es-
tado emocional do consumidor, necessidades e
aspirações. A marca emocional é bem-sucedida
quando desencadeia uma resposta emocional no
consumidor, ou seja, um desejo pela marca anun-
ciada (ou produto) que não pode ser totalmente ra-
cionalizado. As marcas emocionais têm um impac-
to significativo quando o consumidor experimenta
um apego forte e duradouro à marca, comparável a
um sentimento de união, companheirismo ou amor.

56
IMAGEM: UM RETRATO DO
DISCURSO PERSUASIVO
Quando o homem visualiza algo, sente o cheiro de
uma flor, escuta palavras, automaticamente forma
imagens de modalidades sensoriais, chamadas de
imagens perceptivas, chegando à mente através de
imagens.

Os pensamentos são constituídos por imagens que

são construídas pelo cérebro, necessárias para o
raciocínio e tomada de decisões.

O pensamento, que corresponde à transformação

das imagens mentais em decorrência da consciência,
é um fluxo contínuo de imagens, sendo que muitas
delas estão interligadas. O homem tem a capacidade
de exibir imagens internamente e ordená-las através
do pensamento.

O organismo humano possui na mente o poder de

formar representações que podem se tornar imagens,
as quais podem influenciar o seu comportamento e
auxiliar na escolha de ações.

Havendo conjunção com estados corporais negati-

vos, a criação das imagens faz-se de modo lento, a
diversidade pequena e o raciocínio ineficaz. Quando
há conjunção com estados corporais positivos, há
criação rápida de imagens, grande diversidade e o
raciocínio mostra-se rápido.

57
A experiência de consumo configura-se como uma
combinação de diferentes tipos de emoções posi-
tivas e negativas, e a compreensão do conteúdo
emocional e sua natureza na relação entre produto
e consumidor é de grande importância para o desig-
ner no desenvolvimento do projeto.

As emoções contribuem como indicador do com-

portamento do consumidor, de modo que a adoção
dos conceitos acerca da emoção humana para pro-
jetos de design pode ser um diferencial relevante, na
criação de produtos que gerem emoções positivas
das pessoas, o que pode garantir seu sucesso no
mercado. Já emoções negativas são inevitavelmente
prejudiciais.

A formação das imagens se dá através de um com-

plexo processo que envolve percepção, memória e
raciocínio.

O cérebro humano não realiza o arquivamento de

fotografias de pessoas ou filmes de momentos da
vida, mas realiza uma interpretação, uma nova ver-
são reconstruída do original, fazendo com que o
homem tenha a sensação de que se pode evocar
imagens aproximadas do que foi experimentado
anteriormente.

As imagens podem ser sonoras, visuais, táteis, gusta-

tivas ou olfativas, mas predominantemente visuais. É
comum dizer que o pensamento não se faz somente
de imagens, sendo constituídos por palavras, símbo-
los abstratos não imagéticos. O pensamento inclui
palavras e símbolos, mas ambos podem ser imagens.

58
 Gustativas
Relativo ao sentido do gosto, diz-se do nervo que
leva a sensação do gosto ao cérebro.

Olfativas
Relativo ao cheiro ou ao sentido do olfato.

Táteis
Referente ou relativo ao tato.

Abstratos
Que resulta de uma abstração; distraído; o que só
existe no domínio das ideias.

O mesmo pensamento se aplica para os símbolos

que o homem utiliza na resolução mental de um
problema matemático. Se os símbolos não fossem
imaginários, o homem não os conheceria e também
não seria capaz de manipulá-los conscientemente.
As imagens são o principal conteúdo do pensamento
humano, qualquer que seja a modalidade sensorial
que as gerou.

A informação visual influencia o homem além de

qualquer outra modalidade sensorial. O homem é
constantemente alvo de informações, mas a percep-
ção de um elemento visual é realizada sem necessi-
dade de esforço.

59
O contato com a internet é essencialmente visual,
através das imagens que aparecem no ecrã, pare-
cendo ter coerência prestar atenção ao discurso que
busca convencer pela imagem. A impressão que é
guardada de um site é a imagem de um todo global,
da aparência de uma estrutura visual.

A página precisa ser apresentada de forma agradá-

vel aos olhos, com efeitos visuais adequados para
a transmissão de seu conteúdo. Há importância na
escolha da forma adequada de veiculação da ima-
gem, então o tipo, o corpo de letra e a cor têm papel
fundamental.

Um site não é como um museu ou uma biografia, por

isso os pormenores que não são necessários devem
ser omitidos, para que a página não apresente apa-
rência artificial. Isso se deve ao fato de que a visão
geral da página tem o poder de afetar de forma mais
intensa o homem do que um texto longo descritivo
das qualidades de uma coisa. Daí a expressão que
afirma: “persuadir não se anuncia, faz-se”.

Persuadir
Levar (alguém ou a si mesmo) a acreditar, a aceitar
ou a decidir (sobre algo); convencer (-se).
Convencer (alguém) da necessidade ou conveni-
ência de; mover, induzir.

60
 SAIBA MAIS
Ideias para a criação de um site, com apresenta-
ção de modelos diversificados. Clique aqui para
acessar.

De acordo com o pensamento de Jean-Jaques

Wunenburguer, “a visão global afeta mais o sujeito
do que a verbalização, que necessita de uma apren-
dizagem, uma descoberta progressiva e uma inibição
do pathos”.

Pathos
1. Qualidade no escrever, no falar, no musicar ou na
representação artística (e, p.ext., em fatos, circuns-
tâncias, pessoas) que estimula o sentimento de
piedade ou a tristeza; poder de tocar o sentimento
da melancolia ou o da ternura; caráter ou influência
tocante ou patética.

O poder das imagens pode ser estudado como uma

forma de descobrir a parte complementar entre pala-
vra e imagem. Através de uma boa imagem pode-se
criar uma página agradável de visitar, torando o texto
mais atrativo ao consumidor.

Outra técnica é a utilização de textos curtos, elemen-

tos ordenados e dispostos equilibradamente, com a
exposição de ideias claras, adequando-se a imagem
ao texto. Letras, imagens e espaços em branco de-

61
vem ter sempre em conta o tipo de pessoa a que se
destinam e assegurar a legibilidade da página.

O objetivo não é o de saturar o visitante de informa-

ção, e sim transmitir a ideia que pretendemos que ele
receba; a cor apresenta também um papel importante
na percepção visual, uma vez que as cores afetam
o homem, levando-o para sentimentos particulares.

62
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
NO PROCESSO PERSUASIVO
PELA IMAGEM
A linguagem publicitária se constitui por signos,
símbolos, fórmulas, técnicas, figuras, expressões
e estéticas de diferentes sentidos e origens. Ao ser
direcionada a um determinado público, precisará
apropriar-se de elementos, uma vez que estes criam
uma ligação entre o conteúdo discursivo do anun-
ciante e os consumidores.

A arte é origem de elementos conceituais, técnicos

e práticos, que podem se adaptar para a publicidade
e outros meios. Pesquisas foram realizadas para
verificar as possibilidades de padrões artísticos esta-
rem presentes em anúncios publicitários no tocante
à estética associada à mensagem transmitida. O
estudo da estética como formador de identidade
artística original e sua presença na organização da
linguagem publicitária.

A importância da constituição da linguagem origi-

nada de diferentes áreas mostra-se interessante ao
publicitário em razão da criatividade, uma vez que
este profissional e os acadêmicos da área utilizam
essa linguagem em seu cotidiano.

Há pesquisas que visam apresentar métodos de enten-

dimento da mensagem visual existentes na publicida-
de, sendo que têm o papel de corroborar para o estudo
da percepção da linguagem publicitária pelo público.

63
O aprofundamento conceitual de aspectos funcio-
nais, características e relações fundamentais da lin-
guagem publicitária e seus elementos serviu de meio
para a identificação de níveis de relação capazes de
originar estados de apropriação da estética plástica
através da publicidade.

A estética, no contexto publicitário, é a grande res-

ponsável em concretizar e dar forma aos processos
de produção de significados nas criações publici-
tárias. Ter uma noção do belo e do feio são princí-
pios que guiarão os criadores no processo prático
de desenvolvimento da arte gráfica da campanha.
Entende-se por estética uma reflexão filosófica so-
bre a beleza, presente ou não, nas pessoas, objetos,
lugares. O mundo é visto como formas, a estética
da vida humana e a estética da arte se estendem
a uma estética do mundo, e portanto, a uma estéti-
ca da natureza. A estética da natureza dos animais,
por exemplo, é a sensibilidade diante da beleza da
natureza, dos animais. É a possibilidade reflexiva da
contemplação das formas naturais.

A propaganda já foi definida como sendo um con-

junto de atividades e técnicas de informação e per-
suasão com o objetivo de influenciar opiniões, sen-
timentos e atitudes de um público que a recebe.

Para que sejam presentes, a publicidade e a propa-

ganda valem-se de diversos meios. O anúncio impres-
so corresponde a uma das formas de mídia utilizadas
a fim de estabelecer a comunicação.

64
O anúncio precisa se basear no conhecimento da
natureza humana e para alcançar o sucesso, é neces-
sário que consiga captar o interesse do público e, para
que esse interesse seja conquistado, é necessário que
o publicitário conheça os princípios da comunicação,
as relações psicológicas do consumidor, bem como
as limitações técnicas e referências. Desse conjunto
de informações se origina a linguagem publicitária.

O anúncio de maior efeito é o que contém a ideia mais

forte, sendo que suas referências ultrapassam uma
representação visual de um movimento passado, indo
além de uma boa escrita. Faz-se necessário ter fun-
damento, clareza, criatividade e precisão, bem como
saber utilizar as linguagens universais e históricas.

Figura 10: Exemplo. Fonte: blogdamarco.wordpress.com.

65
A tecnologia da propaganda teve seu desenvolvimen-
to pelo uso de diferentes campos do conhecimento
humano (artes visuais, psicologia, música, literatu-
ra, etc). Na publicidade são permitidos os usos de
apelos estéticos diversos, pois a mensagem precisa
atingir o espectador de modo benéfico para o anun-
ciante, evidenciando a criatividade na propaganda.

A publicidade baseia-se na persuasão e a criatividade

está situada entre a comunicação já determinada
para um certo público e a inovação conceitual. A
linguagem publicitária deve ser criativa, buscando
novas maneiras de expressão, em conjunto com a
capacidade de persuasão. Por mais persuasiva que
seja a publicidade, é necessário manter a compre-
ensão e comunicação na linguagem estabelecida
entre emissor e receptor.

É preciso que o público-alvo consiga compreender

o código utilizado (pré-estabelecido), de modo que
a linguagem publicitária acaba sendo condicionada
pelo ambiente cultural e também pelas formas ar-
tísticas de manifestação.

A inovação se produz por meio de uma abordagem

diferente conferida aos códigos, sendo que a escolha
de um referente mantém uma relação direta com o
público-alvo e com conceito estético da mensagem,
isto é, o público-alvo é estudado para a construção de
um repertório linguístico, visando chamar a atenção
e gerar interesse aos receptores da mensagem.

Dessa forma, o conteúdo das mensagens precisa ter

características visuais e verbais pelo receptor, então

66
o sentido é formado quando da ligação ocorrida entre
a criação publicitária, referente e produto/ marca,
havendo persuasão através de elementos externos
próprios para a transmissão da mensagem.

REFLITA
“A composição publicitária faz com que o receptor
participe da própria sintaxe da composição para
chegar ao semântico, que é a sua própria produção
de sentido”. (BIGAL Sintaxe

Sintaxe
1. Parte da gramática que estuda as palavras en-
quanto elementos de uma frase, as suas relações
de concordância, de subordinação e de ordem.
2. Componente do sistema linguístico que deter-
mina as relações formais que interligam os consti-
tuintes da sentença, atribuindo-lhe uma estrutura.

Semântico
1. Relativo a semântica. 2. Relativo ao significado
ou ao sentido das unidades linguísticas.

67
A ESTÉTICA PUBLICITÁRIA
A estética publicitária é compreendida a partir de
uma noção de estética com relação ao universo da
arte e da beleza. Eugene Véron (1994 p.143) define
a estética como: “A estética é a ciência que tem por
fim o estudo filosófico das manifestações do gênio
artístico” e seu estudo se baseia em manifestações
sensoriais agradáveis quando se vê uma obra de arte
e quando se faz um julgamento acerca do que é belo.
A publicidade faz opção por elementos que trans-
mitem a sintaxe por elementos pertencentes ao re-
pertório de seu público, mantendo sua identidade e
construindo afinidades com o consumidor. O belo
estético se alcança quando se consegue utilizar os
referentes e adaptar-se a um produto fazendo com
que o receptor tenha interesse pelo seu conteúdo.
A arte, ao ser recebida pelo público-alvo, apresenta-
-se como ponte para as mensagens publicitárias e,
quando se vale dos recursos artísticos e emocionais,
torna-se anexo do anúncio, transmitindo os mesmos
valores da obra de arte. A manifestação de emoções
confere à publicidade um aspecto artístico, como
uma expressão sentimental.
De acordo com o entendimento de Silvano Alves
Bezerra da Silva (1999, p.82) com relação à estéti-
ca da publicidade: “A beleza no interior do discurso
publicitário é uma beleza parasitaria: ela se nutre das
conquistas e dos estilos artísticos; ela se compõe
como arte, sem sê-la.”

68
Jairo Lima, em uma entrevista feita por Nelly de
Carvalho (2002 p.28) complementa essa noção de
apropriação da arte pela publicidade, ao citar as
vanguardas modernas (como o Surrealismo). A van-
guarda é conhecida pelo conjunto de manifestações
artísticas que se desenvolveram nas primeiras dé-
cadas do século XX e que se caracterizam por uma
ênfase na inovação e no confronto com as normas
estéticas. O contexto social que se desenvolveram
as vanguardas foi agitado, relacionado à revolução
industrial, quando aconteceu a primeira guerra mun-
dial e a revolução russa, traçando um novo mapa
político. Assim, uma obra não estaria somente des-
tinada à contemplação, mas também para refletir
sobre essas mudanças.

Alguns exemplos destes movimentos são: o dadaís-

mo, que enfatiza como pouco razoável, na rebeldia
e na destruição; o surrealismo que se baseia nos
princípios de Freud sobre o inconsciente pretendendo
refleti-lo na obra; o futurismo que se inspirava nos
avanços técnicos; o ultraismo que favoreceu o ver-
so livre e a elaboração da metáfora; o cubismo que
representava a realidade através de formas geomé-
tricas; o expressionismo que enfatiza as experiên-
cias interiores; e o fauvismo que pretendia expressar
sentimentos através das cores.

A mensagem publicitária não faz parte da vanguarda,

como a arte cênica, plástica ou qualquer outra. A
publicidade aproveita os movimentos de vanguarda,
depois de eles já terem quebrado as resistências da
sociedade. Ela não pode persuadir impondo padrões

69
de comportamento e não propõe a ruptura, a introdu-
ção de novos hábitos é feita com base naquilo que
já está definido.

A mensagem publicitária que se veicula em um

anúncio obedece à linha verbo-visual, precisando
ser tratada como algo artístico para que o público
possa compreendê-la. Sendo assim, o discurso deve
ter criatividade voltada para alcançar um público
determinado, filtrando referências e influências. A pu-
blicidade apresenta um discurso eficaz que estimula
o comportamento consumidor dos sujeitos, desde
produtos até causas sociais. Para tanto, são utiliza-
dos textos verbais e textos não verbais dispostos em
anúncios permeados de persuasão, visando seduzir
intelectual e emocionalmente o consumidor, como
ocorre com os anúncios veiculados na televisão. A
arte e sua influência na propaganda ocorrem como
referência, fazendo com que a arte se torne real. A
referência possui uma série de significações, iniciada
na própria referência e seguindo pela denotação até
encerrar-se na representação.

A publicidade se apropria de recursos estéticos, ra-

zões e temas provenientes de escolas ou vanguar-
das artísticas. A representação é o resultado final
da absorção de conteúdos externos (que podem ou
não possuir o conteúdo original em si).

A denotação de uma referência assume o lugar de

um filtro de informações e a busca de referências
em diversas fontes é característica da publicidade
voltada para culturas e grupos diversos, cada qual

70
com suas particularidades. Há necessidade de varia-
ções simbólicas e semânticas da realidade, portanto,
considerando-se que o universo particular de cada
cultura é algo muito vasto.

Pode-se inferir que a publicidade é uma linguagem

aberta para as manifestações de arte, fazendo com
que ela assuma uma postura de diversidade, abor-
dando diversos campos do conhecimento.

71
A ANÁLISE PROCESSO
PERSUASIVO PELA IMAGEM
A publicidade possui um espaço no mundo das artes
visuais, pois há arte nela, podendo ser notada pela
convergência de linguagens e fatores expressivos.

Há três formas de representação. A primeira delas é

uma simbiose de sincretismo, sendo um resultado
híbrido do conceito contemporâneo de arte, colocado
à prova com o início das vanguardas artísticas.

A simbiose é uma forma incomum de percepção da

influência da arte na propaganda: são poucos os ca-
sos de troca de significado, de exposição dupla, com-
parados à quantidade de casos em que há somente
uma apropriação de material estético e intelectual,
pela comunicação de um produto.
Tal analogia é vista na publicidade contemporânea,
pela qual um impulso simultâneo entre novos artis-
tas e marcas consagradas em busca de inovação
consegue atingir um destaque no mercado. Nesse
contexto, há como exemplo de simbiose na campa-
nha da vodka Absolut.

Simultâneo
Que se faz ou se realiza ao mesmo tempo (ou
quase) que outra coisa; concomitante, tautócrono.

72
Em 1985, Andy Warhol, consagrado artista da Pop
Art, foi convidado a fazer um cartaz para a nova
campanha da Absolut (Figura 12). É fácil reconhe-
cer a estética que marca a identidade de Andy, pois
em suas obras faz o uso de cores fortes, brilhantes,
tintas acrílicas e por usar rostos de figuras conheci-
das como Marilyn Monroe, Liz Taylor, Elvis Presley,
Che Guevara e símbolos icônicos da história da arte,
como Mona Lisa.

Na década de 60, Andy Warhol passou a se apro-

priar das ideias publicitárias em suas criações,
valendo-se de tonalidades fortes e tintas acrílicas,
renovando o movimento conhecido como pop art,
ao gerar mecanicamente inúmeras cópias de seus
trabalhos, através de uma técnica denominada se-
rigrafia (processo de reprodução de imagens sobre
papel, madeira, vidro, entre outros materiais, o qual
utiliza uma moldura com tela de seda ou nylon for-
mado por malhas; a tinta passa através das malhas
permeáveis, que correspondem à imagem a ser im-
pressa, permanecendo as restantes impermeáveis
à tinta). Ele concretiza essa produção artística com
temas extraídos do dia-a-dia, como latas de sopas
Campbell, garrafas de Coca-Cola, rostos de ícones
da indústria cultural, entre eles os de Marilyn Monroe,
Elvis Presley, entre outros.

73
Figura 11: Marilyn Monroe por Andy Warhol. Fonte: ourculturemag.com.

As colagens e a utilização de matéria-prima descar-

tável, geralmente não utilizada pelos artistas plásti-
cos, foram outras técnicas privilegiadas por Andy. A
estética marca a identidade (cores, traços) da arte
de Warhol neste anúncio para a bebida.

A partir da parceria estabelecida com Warhol a

Absolut prosseguiu convidando artistas iniciantes e
renomados para participar da comunicação da com-
panhia, através de anúncios, cartazes e embalagens
de seu produto.

74
Figura 12: Embalagem de bebida com estética de Warhol. Fonte:
www.carrefour.com.br.

Absolut Glasnost, Absolut Expressions, Absolut

Originals, e Absolut Exhibition são algumas das inú-
meras coleções já lançadas pela marca de suas gar-
rafas estilizadas por artistas. Referida ligação com
a arte tomou enorme proporção, havendo garrafas
expostas em museus, evidenciando simbiose entre
a publicidade e a arte.

Outra forma de representação artística é presente

em analogias de obras plásticas famosas. A analo-
gia baseia-se na produção de signos comunicáveis
socialmente, sendo possível compreendê-la como

75
uma portadora de mensagem que se refere à própria
arte, havendo metalinguagem.

Metalinguagem
Linguagem (natural ou formalizada) que serve para
descrever ou falar sobre uma outra linguagem,
natural ou artificial.

O signo é expresso pela identificação imediata de

determinadas formas artísticas que são adaptadas
pela publicidade para ser compreendida pelo público-
-alvo. A criatividade da publicidade encontrou na arte
um meio de criar uma ligação com seu público.

A arte também está na comunicação persuasiva

através de representações referenciais (forma de
conceito, exploração estética, materiais de criação e
apropriação de elementos que caracterizam alguns
tipos de arte).

Elementos artísticos de anúncios não são conteúdos

da mensagem publicitária, não sendo considerados
separadamente para que o discurso seja compreen-
dido pelo público. Constitui-se parte da composição
geral da linguagem publicitária, de modo que o reco-
nhecimento das características artísticas faz parte
do processo de análise, e esse processo resulta na
identificação dos elementos utilizados na composi-
ção de imagens da publicidade.

O Surrealismo é movido pelo mistério do estranha-

mento, contendo visões subversivas de um mundo

76
comum a todos, sendo liderado pela liberdade criati-
va inconsciente. Nele é possível verificar a apropria-
ção artística pela publicidade.

Na estética surrealista estão presentes elementos

que compõem uma identidade própria, e tais elemen-
tos podem ser definidos como noções ou padrões
visuais e contextuais passíveis de identificação em
obras surrealistas. Eles criam um perfil no qual o
Surrealismo se encaixa.

O Acaso Objetivo, a Supra Realidade, a Paranoia

Crítica e o Automatismo Psíquico são exemplos de
elementos identificados na estética surrealista.

Paranoia
Termo introduzido na psiquiatria para designar os
problemas psíquicos que tomam a forma de um
delírio sistematizado A paranoia engloba sobre-
tudo as formas crônicas de delírios de relação,
ciúmes e perseguição e a chamada esquizofrenia
paranoide.

O acaso objetivo é responsável por fundir as coisas

contraditórias entre si, as quais não são unificadas
pelo pensamento, por não fazer parte da existência
essencial. Pode ser considerado o conjunto de pre-
monições e coincidências atordoantes que aconte-
cem na vida humana.

77
A supra realidade corresponde ao que transcen-
de a realidade objetiva e material do dia a dia,
pós-moderno.

O método paranoico-crítico é uma técnica concebi-

da pelo artista Salvador Dalí no início dos anos 30,
utilizada em suas obras especialmente pinturas que
envolvem ilusões de ótica e outros tipos de múltiplas
imagens. Ele permite que o pintor conheça os fenô-
menos causados pelo delírio e depois os avalie e
interprete para poder retratá-los na tela. As cenas que
o artista pinta são inventadas pela incompreensível
agitação de seu inconsciente: essa parte é chamada
de “paranoia”. Essas imagens e formas só podem
ser representadas na pintura se o artista se imergir
no delírio e na pura loucura da paranoia, emergindo
com conteúdos racionalizados (fase crítica).

“Automatismo Psíquico” é uma técnica empregada

pelos surrealistas que consiste em libertar as amar-
ras do inconsciente, deixando fluir o traço com tudo
que vier na mente, sem bloqueios ou julgamentos.
A publicidade não pode ser apenas ponte de ana-
logias entre a arte e o consumidor, devendo criar
parâmetros próprios. Como a publicidade não visa
transformar-se em arte, pode ser uma prática que se
baseia em estudos referenciais artísticos, trazendo
soluções ditadas pelas marcas, estabelecendo co-
nexões entre o anunciante o seu público.

Não é possível a linguagem publicitária distanciar-se

dos elementos alheios a ela na composição de uma
mensagem, uma vez que ela mesma não possui um

78
padrão particular que atenda a todos os públicos
através de discursos próprios. A publicidade pode ser
rica em sentido pelo poder de apropriação, poden-
do a criação apoiar-se em toda estrutura conceitual
estabelecida.

Tais estruturas são fundamentais para construir um

discurso que tenha por objetivo atingir o público,
não se limitando apenas à arte, ao conhecimento
científico, pois há amplitude suficiente para a criação
de conceitos adaptáveis à mensagem publicitária.

79
METODOLOGIA
Ao redigir um texto é feita a escolha de termos ade-
quados e também é definida a ordem em que preci-
sam aparecer para que possam produzir efeito e sig-
nificado aos seus leitores. Na formulação de textos
não-verbais (como as figuras, cores, placas, gestos e
sons) muitas vezes não se analisa a razão pela qual
são escolhidos certos elementos, cores e formas.

Cada elemento que compõe uma imagem carrega

um significado, sendo que vários elementos unidos
produzirão o significado que se deseja transmitir,
sendo necessário compreender quais saturações
de cores, planos e inclinações que serão utilizadas,
pois tais escolhas não são feitas em vão.

Elementos não-verbais estão presentes em textos

da mesma forma que os elementos verbais (como
a fala e a escrita), tendo significados diversos, sen-
do de difícil interpretação pelos leitores que, muitas
vezes, podem até não compreendê-los.

Diante disso, a gramática do visual de Kress e Van

Leeuwen passou a ser um instrumento para analisar
textos visuais, sendo de grande utilidade na constru-
ção desses textos e também para a análise crítica, na
verificação de significados atrelados aos elementos
visuais que precisam de interpretação.

Essa gramática foi criada com base nas metafunções

da linguagem, apresentadas na gramática sistêmico-
-funcional proposta por Halliday (1989 e 1994). A

80
oração pode ser contextualizada sempre em três
perspectivas metafuncionais - a perspectiva textual,
a interpessoal e a ideacional (ou de tópico), conse-
quentemente, a oração apresenta estágios de análise,
segundo as metafunções.

Função, para Halliday (1989, p.17), é sinônimo de uso,

mas, acima de tudo, é a propriedade fundamental da
linguagem. Nessa perspectiva, considera três as fun-
ções da linguagem: ideacional ou de representação;
interpessoal ou de troca e textual ou de mensagem.
Cada uma das três variáveis do contexto de situação
(campo, relação e modo) está relacionada a uma das
funções: o campo está diretamente vinculado à fun-
ção ideacional, ou seja, a conhecimentos e crenças
que fazem parte da experiência humana; a relação é
responsável pela função interpessoal, que demonstra
a interação entre os participantes no ato comunicati-
vo, mantendo os papéis sociais, e o modo evidencia
a função textual, que é identificada através do canal
de comunicação, da coesão e da coerência textuais.

A estrutura básica é definida:

ESTRUTURA NARRATIVA
METAFUNÇÃO – (Ação transacional, Ação não transacio-
IDEACIONAL: nal, Reação transacional, Reação não-
Representação -transacional, Processo mental, Processo
das experiências verbal);
de mundo
por meio da ESTRUTURA CONCEITUAL
linguagem – (Processo classificacional, Processo
analítico, Processo simbólico).

81
 CONTATO
– (Pedido - Interpelação ou Oferta)
METAFUNÇÃO
INTERPESSOAL: DISTÂNCIA SOCIAL
Estratégias de – (social, pessoal, íntimo);
aproximação/ ATITUDE
afastamento – (objetividade ou subjetividade);
para com o leitor
MODALIDADE
– (valor de verdade).
VALOR DE INFORMAÇÃO
– (Ideal - Real, Dado - Novo);
METAFUNÇÃO
SALIÊNCIA
TEXTUAL:
– (elementos mais salientes que definem o
Modos de
caminho de leitura);
organização do
texto MOLDURA
– (o modo como os elementos estão
conectados na imagem).

Tabela 2: Estrutura básica da gramática do design visual. Fonte:

Elaboração própria.

Cada aspecto descrito na gramática do design visual

é identificado em um anúncio publicitário impresso,
havendo o questionamento do porquê e os signifi-
cados das escolhas feitas no tocante às imagens
que o compõem.

Há três tipos de relações ocorridas através da mensa-

gem (anúncio publicitário): a primeira ocorre entre os
participantes representantes (PR) que são as pessoas,
os lugares e as coisas representados na mensagem;
a segunda ocorre entre participantes interativos (PI)
que produzem o texto e o recebem como mensagem
(anunciante e consumidor); a terceira ocorre entre PR
e PI, isto é, entre os personagens representantes na
imagem e os receptores da mensagem.

82
ESTUDO DE CASO
Os impactos tecnológicos provocam transforma-
ções nas relações dos Meios de Comunicação com
o público. Daí, a importância de apreendermos as
formas de como se dá essa relação de aprendizado
entre a Massa e os Meios.

A pesquisa analisa as relações semióticas no comer-

cial “Compre Batom” marca Garoto usada na divulga-
ção e venda do produto, refletindo como este é apre-
sentado ao público alvo e como esses consumidores
são facilmente identificados. Para desenvolver esta
análise, recorre-se à Teoria dos Signos de Pierce, às
características da comunicação persuasiva e aos ele-
mentos que envolvem o texto sincrético e apolíneo.

A presença da persuasão em textos publicitários é

uma das marcas mais visíveis neste tipo de discurso,
guarde o nome do produto anunciado e, possivelmen-
te também alguma frase chamariz que o acompanha.
Esta é uma razão para o uso de repetições verbais
idênticas. A classificação Peirceana dos signos di-
vidiu-se em três partes denominadas tricotomias.

A primeira tricotomia baseia-se em uma das três

categorias fundamentais, a primariedade, na qual
temos o qual signo, é uma qualidade que é um signo,
não pode atuar como signo, pois ainda não se cor-
porificou como tal. Quando um signo se corporifica,
passa a pertencer à classe da secundidade.

83
A segunda tricotomia é baseada na categoria funda-
mental da secundidade, na qual descreve os signos
do ponto de vista das relações entre representante
e objeto. São três os elementos que compõe essa
tricotomia conforme as três categorias fundamen-
tais: ícone, índice e símbolo.

O ícone está classificado na primeiridade por ser

um signo cuja qualidade significante é proveniente
da sua qualidade. Definido ao mesmo tempo como
quali-signo icônico ou signo puro, é considerado um
signo não comunicável, independentemente de qual-
quer finalidade, classifica-se como signo por ter a
qualidade que o faz significar.

Os elementos da comunicação publicitária são: emis-

sor ou anunciante (empresa, marca ou o produto);
mensagem (informação que se quer transmitir); canal
(veículos que transmitem a mensagem) e receptor
(público alvo/ target). O objetivo de tal comunicação
consiste em melhorar a imagem do produto ou da
marca sem alterar a sua realidade.

A comunicação persuasiva além de informar, tam-

bém atua no comportamento do receptor, visando
uma mudança ou reforço positivo no seu comporta-
mento de consumidor, em relação ao que foi anun-
ciado. O papel da publicidade é fazer, pela comuni-
cação instantânea, que sua mensagem persuasiva
seja recebida e compreendida, com capacidade de
influenciar nas atitudes e opiniões, determinando o
comportamento do consumidor.

84
A utilização conjunta da imagem móvel e do som,
para constituir uma mensagem publicitária, deve con-
ter os seguintes elementos, com as funções próprias:

1. O discurso verbal tem função de apoio a imagem,

deve informar ou descrever;
2. O som contribui para criar uma situação psico-
lógica apta para o objetivo principal de recepção e
interpretação da mensagem e;
3. A imagem pode ser usada com os outros dois
elementos ou pode ser o elemento principal da men-
sagem publicitária.

Na publicidade, tomadas de câmera, sons, musicas,

iluminação, figurinos, entre outros elementos, for-
mam um todo de significação. A semiótica se expres-
sa como uma teoria da relação. O que determina o
valor de cada unidade no interior do texto é a relação
entre elas. Efeito significa verificar que os sentidos
foram construídos, para causar determinadas im-
pressões e influir em determinados atos.

Fonte: file:///Users/gildosantos/Downloads/
Relacoes%20semioticas%20no%20texto%20publi-
citario%20caso%20Baton.pdf

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