Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Нина Трубникова
Всеобщая история рекламы
«Дашков и К»
2019
УДК 659.1
ББК 76.0
Трубникова Н. В.
Всеобщая история рекламы / Н. В. Трубникова — «Дашков и К»,
2019 — (Учебные издания для бакалавров)
ISBN 978-5-394-03119-9
УДК 659.1
ББК 76.0
ISBN 978-5-394-03119-9 © Трубникова Н. В., 2019
© Дашков и К, 2019
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Содержание
Предисловие 8
Глава 1 11
1.1. Истоки рекламной коммуникации 11
1.2. Развитие проторекламных технологий 15
Глава 2 27
2.1. Начало цивилизации 28
2.2. Новые технологии рекламирования 38
Глава 3. Реклама в Средние века: упадок или развитие 52
3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни 53
3.2. Символическая вселенная Средних веков 55
3.3. Ярмарочная реклама 68
3.4. Реклама в городском пространстве 71
3.5. Товарные знаки 78
3.6. Письменная и печатная реклама 79
Глава 4 81
4.1. Новое время – новые потребители 83
4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы 85
4.3. Афиша, плакат, постер 102
4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные 106
карточки
4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы 112
4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации 121
4.7. Создание рекламных агентств 123
Глава 5. Реклама Западной Европы и США в XIX веке: 128
организационные преобразования и новые технологии
5.1. Технические нововведения и социальные завоевания 129
5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке 132
5.3. Появление рекламных агентств и расширение сферы их 141
деятельности
5.4. Торговые марки и бренды 148
5.5. Усиление роли креативной составляющей рекламы. Реклама 154
и искусство
5.6. Новая роль упаковки 167
5.7. Наружная и транзитная реклама 171
5.8. Новые формы организации торговли 176
5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли 179
5.10. Выставки – канал социальной коммуникации 180
5.11. Законодательное регулирование рекламы и возникновение 184
саморегулирования рекламного сообщества
5.12. Появление первых трудов по теории и практике рекламы и 185
профессиональной периодической печати
Глава 6 188
6.1. Реклама как социальный институт общества потребления 189
6.2. Реклама и массовая культура ХХ века 192
6.3. Реклама и искусство ХХ века 201
6.4. Реклама как бизнес 210
5
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Предисловие
Знакомство с грандиозным по своему масштабу творением известных ученых О. О. Саве-
льевой и Н. В. Трубниковой «Всеобщая история рекламы» дает нам повод вновь обратиться
к самым истокам, к тому, с чего все начиналось в рекламных коммуникациях (РК). Мы полу-
чаем возможность проделать вместе с авторами увлекательное путешествие по истории разви-
тия рекламы с ее зарождения до сегодняшних дней и даже заглянуть в будущее. Путешествие,
которое исторически было сопряжено с невероятно интересными и захватывающими, порой
весьма драматическими событиями, и, конечно же, шло рука об руку с развитием технического
прогресса.
Задолго до того, как человек в полной мере осознал себя человеком (его первичные
(врожденные, физиологические) потребности еще только начинали превращаться в потребно-
сти вторичные (приобретённые), социальные по Маслоу), он вдруг начал понимать самые при-
митивные свои желания. Например, человеческой самке захотелось иметь такую же шкуру, как
и у другой самки в соседней пещере. Вместе с этим желанием зарождались самые первичные и
простейшие проторекламные коммуникации. Иными словами, когда человек еще только начи-
нал ощущать себя человеком (в самых зачаточных формах), одновременно с этим он начинал
мыслить категориями РК, пусть простейшими и примитивными, но уже именно ими. Таким
образом, РК возникли в сознании людей вместе с формированием самого этого сознания и уже
дальше получили то развитие, которое позже сформировались в гигантскую отрасль человече-
ской деятельности сегодняшнего дня. Вот и получается, что реклама является неотъемлемой
частью человеческого бытия.
На заре становления человеческого общества, на разных континентах и в разных куль-
турах, сознание, еще не затуманенное различными привнесенными социальными, расовыми,
религиозными и другими стереотипами, позволило создавать (и раскопки демонстрируют нам
эти образцы) первейшую проторекламу, абсолютно одинаковую повсюду, так, как будто люди
уже тогда общались между собой на различных континентах, как это делаем мы сейчас. Носи-
тели этих РК были разные, но суть оставалась одинаковой. Например, объявления о продаже
рабов, написанные на египетских папирусах, отличались только именами от таких же объяв-
лений на греческих табличках или русской бересте.
Еще одно свойство первичной рекламы того периода: ее распространение соответство-
вало возможностям исключительно человеческих органов чувств. Она простиралась ровно на
такое расстояние, на котором ее можно было увидеть или услышать.
Прошли тысячелетия, прежде чем распространение рекламных сообщений вышло за
границы возможностей человеческих органов чувств. Далее развитие рекламы происходило
быстрее со все нарастающей скоростью. Первым поворотным этапом здесь стало изобретение
Иоганном Гутенбергом в 1450 г. принципа печатания книг, благодаря чему была напечатана
первая библия. В ней на последней странице указывалось, что тот, кому показалось это издание
интересным, может обратиться по такому-то адресу и заказать у господина Гутенберга другую
копию. Иными словами, печатная реклама возникла одновременно с возникновением самого
принципа печати, что позволило распространить рекламное сообщение на территории города
или страны, где люди понимали язык этого сообщения, таким образом заметно увеличивая
дистанцию его распространения.
Дальше – больше. В 1895–1897 гг. изобрели радио, причем русский изобретатель Алек-
сандр Степанович Попов сразу продемонстрировал свое изобретение публике, в то время как
на другом конце материка Гульельмо Маркони вначале получил патент на изобретение, а уже
потом ознакомил с ним широкую общественность. Но в любом случае возможность передачи
сигнала без проводов на расстояние еще больше расширило возможности распространения
8
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
рекламных сообщений. Буквально несколько десятков лет спустя Проктер и Гембл уже радо-
вали американскую аудиторию своими «мыльными операми» – рекламой стиральных порош-
ков в музыкальных радиосериалах.
Примерно в то же время, в 1895–1896 гг., братья Луи Жан и Огюст Луи Мари Николя
Люмьер сняли свои первые короткометражные киноролики: один из них показывал прибытие
поезда на вокзал Ла-Сьоты, другой – выход ткачей с фабрики; был среди них еще один, клас-
сический рекламный ролик о стиральном порошке «Санлайт». В нем прачки хвастались сво-
ими стиральными порошками, показывая упаковку, засыпали их в большое корыто, начинали
стирать, радовались получившемуся пенному раствору и еще раз демонстрировали упаковку
«Санлайта». Данный рекламный ролик даже без звука был весьма выразительным. Отмечу, что
первый рекламный ролик появился одновременно с возникновением кино.
Изобретенное в 1931 г. русским инженером Владимиром Зворыкиным телевидение еще
больше расширило технические возможности РК, и в наше время они транслируются уже из
одной точки на весь земной шар. Сегодня, благодаря техническому прогрессу, распростране-
ние рекламного сообщения на Земле не имеет границ.
С появлением в конце 1940-х гг. ЭВМ возникла возможность обработки больших мас-
сивов данных, что позволило спустя несколько десятилетий широко внедрить в рекламную
индустрию медиапланирование.
Ну и, конечно же, возникновение интернета в 1960-х гг. еще больше расширило реклам-
ные возможности, позволило, благодаря, например, возникновению вирусной рекламы, пере-
вернуть базовые определения рекламы с ног на голову. Реклама в своем классическом
понимании – это информация, распространяемая за определенную плату. Однако сегодня
понравившееся рекламное сообщение можно распространить в Сети среди друзей и знакомых
совершенно бесплатно. То есть теперь мы должны придумать рекламе другое определение.
Современный масштабный переход на цифровое представление информации, при кото-
ром используются всего два символа – 0 и 1 – для сверхточного представления информации
в любом формате (звуковом, визуальном и т. п.), ставит нас на порог новых революционных
преобразований, открывающих новые горизонты во всей индустрии РК.
Надо представлять себе темпы и масштабы происходящих трансформаций. Из разных
источников мы получаем информацию о том, что, например, только за один день на YouTube
выкладывается столько же контента, сколько его появилось за первые 60 лет существования
телевидения; если в 2002 г. Всемирная паутина охватывала всего 10 % населения Земли, то
в 2017 г. эта цифра превысила 50 %, а динамика расходов на цифровую рекламу в мире за
последние 5 лет удвоилась, достигнув 200 млрд долл. США, и т. п.
Возможности цифровых технологий приводят крупнейших мировых рекламодателей,
которые, будучи объединены во Всемирную ассоциацию рекламодателей (WFA), в год тратят
на свои маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что составляет более 2/3 от
общемировых затрат на эти цели), к заинтересованности в рационализации таких расходов.
Ассоциация приняла решение профинансировать более чем тремя сотнями миллионов долла-
ров США решение следующих задач:
1) создание искусственного интеллекта для выполнения полного цикла РК (создание/раз-
мещение/анализ);
2) медиапрограммирование без участия человека;
3) интернет всего, т. е. общение интернет-узлов между собой без участия человека.
Нет сомнений, что поставленные задачи будут решены в самом обозримом будущем.
Таким образом, мы действительно окажемся в абсолютно другом медийно-коммуникацион-
ном пространстве. Причём реальность этих планов основывается на том, что все компоненты,
необходимые для их решения, уже существуют. Просто они либо слишком дороги, либо чрез-
9
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
В. А. Евстафьев,
доктор филологических наук, профессор,
академик Российской академии рекламы, вице-президент
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
10
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 1
Генезис рекламной коммуникации. Протореклама
1.1. Истоки рекламной коммуникации
Генезис рекламы – это процесс зарождения и становления рекламной коммуникации,
1
1
Генезис (от греч. genesis) – происхождение, возникновение; в более широком смысле – зарождение и последующий про-
цесс развития.
2
Презентация (от лат. praesento – передаю, вручаю; от англ. present – представлять) – это целенаправленный коммуника-
ционный процесс, решающий задачи доведения какой-либо информации до определенного круга лиц.
3
Доистория – в узком смысле слова это дописьменный период существования человечества. Первые письменные памят-
ники относятся к 3-му тысячелетию до н. э. Так что истории человечества – всего 5 тыс. лет.
4
Прото – приставка, означающая первичные, исходные формы какого-то объекта, процесса или явления. Протореклама –
исходные, первичные коммуникативные приемы, формы коммуникации, выполнявшие задачи формирования того или иного
отношения человека и/или группы к кому-то или чему-то.
5
Социогенез – процесс формирования различных форм совместной жизни и деятельности людей.
6
Знак – объект, служащий замещению и представлению другого объекта, свойства или отношения: буква замещает члено-
раздельный звук, нота – музыкальный звук. Знаки используются для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе
коммуникации. Символ – частный случай знака. Это знак, замещающий некое абстрактное понятие, свойство, отношение:
обручальное кольцо – символ брака, ожерелье из зубов хищника – символ храбрости первобытного охотника. Если знаки и
символы принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал представляет собой определенную последователь-
ность действий знако-символического характера. Имеющая смысл последовательность знаков называется текстом.
11
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
12
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7
Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. М., 1996. С. 13.
13
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
14
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
1.2. Развитие проторекламных технологий
Развитие проторекламных технологий продолжилось в эпоху неолита или «новокамен-
ного» века (начало – 10–7 тыс. лет назад). Это была эпоха перехода от присваивающего (охота
и собирательство) к производящему (земледелие и скотоводство) типу хозяйства. Окончание
неолита (примерно 5–6 тыс. лет назад) связано с появлением металлических орудий труда
и оружия. В период неолита усложнилась социальная дифференциация внутри человеческих
общин, образовались сложносоставные человеческие группы (семья – род – племя – племен-
ной союз, соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная собственность.
Развитие проторекламных технологий шло прежде всего в направлении наглядной презента-
ции властных отношений (через демонстрацию символов власти), а также отношений владения
определенной территорией и имуществом (владельческих знаков). Именно тогда зародились
многие презентационные технологии, дожившие до нашего времени.
Знаки власти
Культура и социальность традиционных африканских племен мало
изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвычайное
развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую очередь
относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды, связанные
с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения, где в
орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и правосудия…,
царские и другие должностные ранги, знаки тайных обществ и т. п.»8.
Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя
из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой – наиболее важным
священным символом верховенства в Конго, – держит в руках две другие
эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых (мухобойку), и
особый меч. Этот меч – символ права выносить смертные приговоры.
Железные браслеты на руках – атрибуты правителя, надеваемые в
торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.
Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно
переплетена с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали
особой шапочкой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только
гражданской властью, но и как бы приобретал оккультные способности
колдуна, получал благословение предков. (Аналогичный обряд существует
практически и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря
символов часто означала потерю власти. Напомним, что и сегодня полк,
потерявший знамя, расформировывается.
Некоторые символы были понятны практически всем членам племени
или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была
сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало
число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы могли
понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура
правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом.
В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и
притчи данного племени.
8
Синицына И. Е. В мире обычая. М., 1997. С. 6.
15
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9
Семиотика (от греч. semeion – знак) – наука о знаках и знаковых системах.
16
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
17
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
19
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
10
Сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание) – метод влияния на аудиторию путем рассказывания историй с
реальными или выдуманными персонажами.
21
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Фетиш (от фр. fetiche – талисман, амулет, идол) – неодушевленный предмет, который, по
представлениям верующих, наделен сверхъестественной магической силой. Фетишизм (покло-
нение фетишам) является разновидностью магии. Слово «фетиш» появилось в европейских
языках в XV в. Изначально в Голландии так называли принадлежности католического оби-
хода: реликвии святых, чудодейственные четки и прочие религиозные святыни. После освое-
ния Западной Африки голландские путешественники стали применять этот термин ко всем
объектам (столбам, кускам дерева, камешкам и большим камням, когтям, перьям и т. п.), к
которым африканцы относились как к божествам, с верой в их чудодейственную силу. Фети-
22
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
шем мог стать любой предмет, естественный или рукотворный, почему-либо поразивший вооб-
ражение человека.
Тотемы и фетиши играли роль опознавательных символов. Столбами с их изображени-
ями, например, помечали территории племени, поселения, что для древних людей имело не
только прагматическое, но и магическое значение. До сих пор старатели столбят участок, заяв-
ляя всем о принадлежности места добычи определенному лицу или группе.
В качестве пограничных и владельческих знаков использовались мегалиты. Мегалит –
это гигантская каменная плита или сооружение из несколькиx плит эпоxи финального нео-
лита. Этот знак не просто указывал, что «местность занята»; он свидетельствовал также о
мощи тех, кто его выставил. Чем массивнее был камень или чем больше камней входило в еди-
ную композицию, тем «убедительнее» был знак. На мегалитах иногда находят петроглифы (от
греч. petros – камень, glyphe – резьба) – высеченные на каменной основе изображения (тесаные
рисунки). Они могут иметь самую разную тематику: ритуальную, мемориальную, магическую,
указывать на принадлежность территории11. Бродячая орда или кочевое сообщество, наткнув-
шись на такой знак, сразу получают представление о том, с кем они будут иметь дело, если
попытаются внедриться на «застолбленную» местность с помощью силы. От мегалитов идет
традиция отмечать значимые события каменными памятниками и культовыми сооружениями,
ставить монументы в честь правителей и выдающихся лиц.
В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять насыпные курганы. Под
насыпью хоронили члена сообщества, снабжая его предметами, характерными именно для дан-
ной общины. Такой обычай должен был помочь в случае, если возникал спор, к какому сооб-
ществу принадлежал покойный и кому принадлежит окружающая местность. Точно такую же
информацию мог представить содержащий захоронение каменный дольмен – древнее погре-
бальное и культовое сооружение («каменный стол»).
Затем появились владельческие знаки, предназначенные для клеймения племенного (а
затем и частного) скота. Позже клеймение вещи стало применяться не для подтверждения лич-
ности владельца, а для подтверждения производителя, появились так называемые сигнатуры
– знаки авторства. Первыми клейменными предметами стали изделия из обожженной глины –
керамика. Впоследствии практика «клеймения вещей» послужила основой появления товар-
ных марок (брендов). Само слово «бренд» с английского переводится как клеймо.
В глубочайшей древности появился презентационный прием, получивший уже в наше
время название «нейминг» (от англ. namе – имя). Сегодня нейминг – разработка названия ком-
пании, товара, услуги – важнейшая часть продвижения бренда на рынок, заявка его позиции в
конкурентном ряду. В глубокой же древности собственное имя человека воспринималось как
его двойник, имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах человека, его
претензиях, успехах, жизненных принципах. Имя могло меняться в течение жизни в связи с
какими-то значимыми событиями, изменением статуса.
Имя собственное
«Индеец рассматривает свое имя не как простой ярлык, но как
отдельную часть своей личности, как нечто вроде своих глаз или зубов.
Он верит, что от злонамеренного употребления его имени он так же
верно будет страдать, как от раны, нанесенной какой-нибудь части его
тела. Это верование встречается у разных племен от Атлантического до
Тихого океана», – писал Джеймс Муни, американский ученый-антрополог,
исследователь культуры и обычаев индейцев Северной Америки. Обычай
пользоваться в быту не именем человека, а его прозвищем распространен
11
Следует заметить, что петроглифы чаще находят не на мегалитах, а на скалах и других естественных каменных поверх-
ностях.
23
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
24
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
25
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Темы рефератов
1. Использование средств дописьменной коммуникации и проторекламы в первобытном
обществе.
2. Протореклама как феномен первобытной культуры.
3. Презентация как знакосимволическая деятельность человека.
26
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 2
Реклама в Древнем мире
Протореклама становится рекламой тогда, когда начинает обслуживать потребительский
выбор в условиях конкуренции производителей, когда сообщения, созданные и переданные
источником коммуникации, не просто доносят какую-то идею до аудитории, а помогают про-
изводителю и продавцу продать, покупателю и потребителю купить товар (услугу), т. е. совер-
шить социальный обмен экономическими ценностями. Только с формированием товарно-
денежных отношений, конкурентного рынка (пусть и в элементарных своих формах) реклама
становится значимым экономическим явлением (экономическим феноменом). Процесс пре-
вращения рекламы в экономический феномен начался в условиях формирования и разви-
тия античных государств (Древних Греции и Рима) и государств Древнего Востока. Развитие
рекламы в этих государственных образованиях – предмет данной главы.
Основой производственных отношений того времени было рабовладение в том или
ином виде12, поэтому об общественной системе этой эпохи говорят как о «рабовладельческом
строе». Дешевый рабский труд создал основу для быстрого (по историческим меркам) разви-
тия производства и потребления, что привело к росту численности населения, увеличению
числа населенных пунктов (городов и сел). В этих условиях только межличностных контактов
было уже недостаточно для нормального функционирования общества и развития экономиче-
ских и политических процессов. Развитие производительных сил и производственныx отно-
шений в городах Древнего мира вызвали к жизни потребность в новых технологиях коммуни-
кации. Возникла необxодимость в профессиональном налаживании каналов коммуникаций, в
профессионалах по созданию и передаче различной информации. Именно в этот период нача-
лась история профессиональной рекламы.
12
Как правило, выделяют два типа рабовладения: патриархальное, свойственное Древнему Востоку, когда собственником
невольника является не человек, а государство (нередко – персонализированное в царской персоне); классическое античное
рабовладение (Греция и Рим), при котором раб принадлежал конкретному владельцу, считался говорящим орудием и не имел
никаких прав.
27
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
2.1. Начало цивилизации
Первобытное общество называют доисторией человечества. История же начинается при-
мерно 5–6 тыс. лет назад, когда в наиболее развитых регионах мира (долинах крупных рек
– Нила, Тигра, Евфрата, Инда, Хуанхэ, Янцзы) начали формироваться так называемые древ-
ние цивилизации. Их приметами было преобладание земледелия над скотоводством, оседлый
образ жизни, возникновение городов и урбанистической культуры, кристаллизация государ-
ственных институтов, создание письменности. Именно возникновение письменности служит
водоразделом между историей человечества и его доисторией. «К истории мы относим все то
время, о котором располагаем документальными данными. Когда нас достигает слово, мы как
бы ощущаем почву под ногами. Все бессловесные орудия, найденные при археологических
раскопках, остаются для нас немыми в своей безжизненности. Лишь словесные данные позво-
ляют нам ощутить человека, его внутренний мир, настроение, импульсы. Письменные источ-
ники нигде не датируются ранее 3000 г. до н. э., следовательно, история длится 5000 лет», – так
писал о границе между дописьменным миром и последующими эпохами выдающийся немец-
кий философ ХХ в. Карл Ясперс. Он считал рубеж 4 тыс. лет до н. э. окончательной начальной
точкой исторического развития человечества 13, т. е. человеческой истории насчитывается 5–
6 тыс. лет.
Письменность возникла закономерно, основной причиной ее появления стало формиро-
вание на месте племен и соседских поселений государственных образований. Возникновение
государств 14 – это главная примета нового строя жизни. Государства заменили первобытное
общество по ряду объективных причин:
• возросла численность древних социумов;
• возникла дифференциация труда, ремесло отделилось от земледелия и скотоводства;
• разделение труда повысило его производительность, появился экономически значимый
прибавочный продукт;
• усложнилась структура производства, появились новые отрасли хозяйства и техноло-
гии, прежде всего металлургия.
Как следствие, в обществе весьма усложнились управленческие проблемы, связанные с
организацией социального взаимодействия. Например, земледелие в масштабах, удовлетворя-
ющих потребности выросшего населения, было возможно только при условии создания раз-
ветвленных ирригационных систем. Это требовало скоординированных действий большого
числа людей, живущих в удалении друг от друга, т. е. централизованного управления.
Но централизация управления предполагает новые формы коммуникации: необходима
точная передача управленческих распоряжений на значимые расстояния, получение столь же
точных отчетов, фиксация результатов производства и т. п. Централизованное управление
невозможно без письменности – знаковой системы, предназначенной для формализации, фик-
сации и передачи информации на расстоянии, отделения этой информации от ее носителя
– человека. Письменность стала критически значимым условием создания и развития госу-
дарств, она возникла, ознаменовав собой переход к совершенно новому этапу существования
человечества – цивилизации.
Письменность
Письменность возникла в середине четвертого тысячелетия до н. э.
в Шумере, примерно в 3000 г. до н. э. в Египте, в 2000 г. до н. э.
13
Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991. С. 55–56, 70.
14
Особая форма организации общежития людей, создающих политическое устройство для упорядочивания совместной
жизнедеятельности и подчиняющихся власти закона.
28
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
15
Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. М., 1994. С. 19.
16
Термин «когнитивный» происходит от латинского cognoscere – знать, узнавать, расследовать. Означает знание,
способность к изучению, сохранению знания и обмену им с другими.
29
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
30
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
31
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
32
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
17
Интересно, что причинами невыxода на работу, помимо укуса скорпиона или болезни, указывались забастовки.
33
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Развитие экономики в этот период шло в направлении роста так называемой товарно-
сти хозяйства. Рассмотрим этот процесс на примере Древней Греции. Хозяйство гомеровского
периода (XI–IX вв. до н. э.) основывалось на семейном натуральном хозяйстве. Мерилом богат-
ства был скот. Почти все произведенное потреблялось на месте самими производителями, чле-
нами их семей или использовалось для натурального обмена, в основном с соседями. Причина
натуральности хозяйства – низкая производительность труда из-за несовершенных техноло-
гий, слабой специализации труда (одно семейное хозяйство занималось и земледелием, и ско-
товодством, и ремеслом). Прибавочный продукт был невелик, обмен излишков носил эпизо-
дический характер, поэтому налаживать связи с дальними контрагентами не было смысла. В
укрепленных поселениях – полисах – жили в основном земледельцы и скотоводы, торговцев
и ремесленников почти не было.
34
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
35
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 2.6. Бог Гермес – глашатай олимпийских богов. Рисунок на вазе. Древняя Греция
36
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
37
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
2.2. Новые технологии рекламирования
В античный период получили свое продолжение и развитие многие приемы и направ-
ления проторекламы. Но развивались они уже на основе социальных и технических ново-
введений рассматриваемого периода. Важнейшей инновацией, как уже подчеркивалось, было
изобретение письменности. Она позволила фиксировать события, персоны не только в памяти
небольшой группы людей, но и в памяти всего человечества. А раз так, то письменность стала
использоваться в первую очередь для сохранения в памяти современников и потомков свиде-
тельств силы и власти, аналогично тому, как в дописьменный период для такой имиджевой
проторекламы использовались другие знаковые системы. Письменные тексты-самопрославле-
ния правителей, зафиксированные на стелах, монументах, скалах, на стенах храмов (своего
рода личностная реклама), находят в разных частях Древнего мира.
Надписи на монументах
Первыми в истории рекламными текстами можно считать публичное
самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных
обелисках и скалах. Самым древним монументом сегодня считается «Стела
коршунов», названная так по имеющимся на ней изображениям этих птиц,
вьющихся над поверженными врагами, относящаяся к ХХIV в. до н. э. Она
возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша.
В 1837 г. майор английской армии Генри Роулинсон, служивший
у персидского шаха, спустился вниз по отвесной скале близ Бехистуна
(современная Персия) и скопировал клинописную надпись, высеченную 2500
лет назад по повелению царя Дария I. Вот как описывается этот
архитектурный памятник в книге историка К. В. Керама: «На каменном
парапете стоят фигуры, они не прикасаются к скале. В знойном мареве над
дорогой возвышается недостижимая ни для чьей дерзновенной руки фигура
великого правителя. Он опирается на свой лук, его правая нога покоится
на поверженном Гаумате, волшебнике и маге, восставшем против Дария
и оспаривавшем у него царство. Позади царя – два знатных вооруженных
перса. Перед ним со связанными руками и веревкой вокруг шеи стоят девять
покоренных и наказанных царей. По сторонам памятника – четырнадцать
колонок текста-сообщения о царе и его деяниях на трех языках»18(рис. 2.7).
Обратите внимание, что царь-победитель – самая крупная фигура в этой
композиции. Побежденные враги достают ему лишь до пояса. Сравнивая
надписи, Генри Роулинсон расшифровал клинописный текст. Надпись была
расположена на высоте 105 м над землей, высечена на трех языках
(древнеперсидском, эламском и аккадском); в тексте рассказывалось о
событиях, относящихся к концу правления персидского царя Камбиса II (ум.
в 522 г. до н. э.) и первым годам царствования царя Персии Дария I (522–486 гг.
до н. э.).
Обратим внимание на размещение такой «наружной рекламы»: на горе,
у пересечения дорог, т. е. там, где эту скульптурную группу могло увидеть
как можно больше людей. Данный принцип размещения рекламных сообщений,
являясь универсальным, применяется и сегодня.
18
Керам К. Боги, гробницы, ученые: Роман археологии. М., 1960. С. 225.
38
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
19
Цит. по кн.: Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. С. 19.
39
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
40
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
20
В СССР была законодательно закреплена следующая практика: если человек дважды получал звание Героя Советского
Союза или Героя Социалистического Труда, то на его родине ставился бронзовый бюст за счет государства.
41
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
42
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
21
Бани в Древнем Риме были центром общественной жизни.
43
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
22
От лат. graftio – царапаю.
44
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
реклам донес до нас древнеримский город Помпеи, законсервированный на сотни лет под
слоем пепла и лавы. «Реклама заполняет наружные стены домов указателями и картинами,
чтобы привлечь внимание прохожих», – писал руководитель раскопок Амедео Марджори. На
городском форуме даже специально выделялись участки для обмена информацией – альбумы
– белые стены, на которых можно было писать объявления. К ним «прилагались» специальные
служащие – dealbatores, «выбеливатели», – которые время от времени покрывали стену белой
краской, чтобы освободить место для новых объявлений. От слова alba (белый) произошло
слово «альбом» – несколько чистых листов для рисунков и надписей. В рекламном процессе
участвовали также scriptores – мастера по надписям. Они писали объявления красной или чер-
ной краской, исправляли и подновляли их.
Настенная реклама в Помпеях
На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях,
ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих
заведениях в разных местах располагались надписи-указатели: «Прохожий,
пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок.
Загляни туда. До встречи». Рекламировались и термы – античные бани,
любимое место отдыха римских граждан, – например: «На доходы Фаустины
баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных
текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную».
Далее – рисунок рекламируемого жилья. Вот еще один образец рекламного
античного текста: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего
выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках и тавернах
рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь изрисованы
фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога плодородия),
там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для свиданий,
проститутки.
К периоду античности относится появление афиши. Во время
раскопок Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются
прародительницами современных афиш (рис. 2.10). Они отличались от
объявлений, помещенныx на альбумаx, большей детализацией информации.
Например, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве
участников гладиаторскиx боев, их именах, победах, одержанных ранее, а
также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Пример
афиши: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5,
4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9, 10, 11, 12-го апреля), также
будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал
это Эмилий Целер, один при лунном свете». Образцы предвыборной рекламы:
«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки!
Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергает Квинтия, да
усядется рядом с ослом». Существовала и антиреклама – прообраз черного
пиара: «Рекомендуем Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг».
45
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
46
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Вывески были живописные и рельефные (рис. 2.11). В первом случае, как правило, рисо-
вались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором – на камне выбивалась неко-
торая подходящая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вмуровывался в стену. Неко-
торые из вывесок-картинок можно сравнить с современными комиксами. Например, картинки
у гостиницы демонстрировали момент входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предо-
ставления услуг: омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель. Порой камен-
ная вывеска содержала только тексты: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье;
пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три
ложа и со всеми удобствами». Встречался еще один вариант вывесок: рядом с заведением поме-
щался предмет, характеризующий его деятельность. Например, около гостиницы мог вывеши-
ваться щит, означавший, что путник находится здесь под защитой.
23
Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.
47
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
24
Домашнев А. Д., Дроздова Т. Н. Из глубины веков. М., 1985. С. 160.
48
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
заний для тех, кто нарушает их, будь это свободный гражданин или раб. За исполнением пра-
вил «правильной» торговли на античных рынках велось достаточно строгое наблюдение. В
Афинах магистрат ввел должность агоранома – блюстителя порядка на рыночной площади.
Ему нередко помогали и общегородские блюстители норм – астиномы, о которых шла речь
ранее. Первые афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью
торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы,
которые нарушают… правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу,
если они люди свободные». Таким образом, попытки упорядочить рекламный процесс пред-
принимались постоянно, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения
административным установлениям.
Забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей,
что получило развитие в более поздние времена. По словам римского литератора Авла Геллия,
градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение
судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы
объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять,
какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или
ненаказанным еще преступником».
Некоторые принципы регулирования рекламной деятельности, принятые в античности,
сохранились и сегодня: например, запреты на расклейку объявлений на поверxностяx, которые
для этого не предназначены, на недостоверную рекламную информацию и т. п.
***
Итак, именно в античности к появившейся еще на заре человечества проторекламе доба-
вились рекламные технологии, которые позволяют говорить о рекламе как о важном обще-
ственном явлении, охватывающем многие стороны жизни древнего социума. Многие из этих
технологий использовали важнейшее изобретение человечества – письменность. В отличие от
проторекламы рекламные коммуникации были направлены не только на демонстрацию сим-
волов власти, могущества, статуса, личностную презентацию. Не менее важной стала ком-
мерческая коммуникация, обслуживающая потребительский выбор. Возник институт устной
публичной рекламы, появились вывески, уличные рекламные объявления, товарные знаки с
надписями и символами, прообразы этикеток. Реклама стала в некоторой своей части профес-
сиональной 25. К этому же периоду относятся первые попытки регулирования рекламного про-
цесса. Фактически все эти направления и принципы рекламной деятельности предопределили
ее развитие на многие века вперед, заложили фундамент современной рекламы.
Вопросы для обсуждения
1. Когда и почему протореклама стала рекламой?
2. Когда потребителям необходима коммерческая информация?
3. Почему возникновение профессиональной рекламы связывают с формированием
городов-государств?
4. Что такое рыночная инфраструктура и почему реклама – ее часть?
5. Какую роль в развитии рекламы в античности сыграла письменность?
6. В каких формах существовала в античности изобразительная реклама?
25
Профессионализм – это осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности,
владение мастерством, невозможным без обучения и опыта.
50
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7. Кого можно считать первыми профессионалами рекламы? 8. Что такое римская про-
тогазета?
9. Дайте определение понятия «альбум». Какую роль играли альбумы в коммуникации
Древнего Рима?
10. Какие жанры античной рекламы вам известны?
11. Перечислите известные вам письменные носители информации и рекламы, исполь-
зовавшиеся в Древнем Риме.
12. Какие сферы жизнедеятельности охватывала античная реклама?
13. Каковы особенности античной текстовой рекламы?
14. Существовала ли в античности практика проведения рекламных кампаний? Обос-
нуйте ответ.
15. Что представляли собой античные немедийные коммуникации?
16. Каковы были причины регулирования рекламной деятельности? Назовите субъектов
регулирования. Что регулировалось?
Контрольные задания
1. Представьте, что вы получили задание разработать правила политической рекламы
античности. Какие правила вы бы ввели? Обсудите в группе.
2. Составьте таблицу: в одной колонке поместите список рекламных жанров античности,
в другой – соответствующие им жанры современной рекламы.
Темы рефератов
1. Роль рекламной коммуникации в античности.
2. Праздник как средство социальной коммуникации в Древней Греции и Древнем Риме.
3. Использование рекламных технологий религиозными институтами античности.
4. Роль письменности в становлении рекламных технологий в античности.
51
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 3. Реклама в Средние века: упадок или развитие
Средневековье – это один из самых противоречивых, трагических и красочных этапов
в истории человечества. Рыцарские турниры и костры инквизиции; Томас де Торквемада и
Леонардо да Винчи; заполненные нечистотами улицы европейскиx городов и устремленные
в небо готические соборы, плохие дороги, кишащие разбойниками, и путешествия в другие
части света.
В Средние века реклама и прочие средства коммуникации, с одной стороны, получили
дальнейшее развитие, а с другой – столкнулись с неблагоприятными экономическими фак-
торами, давлением церкви, ограничениями со стороны властей. Абсолютное доминирование
натурального хозяйства, слабое развитие профессиональной торговли привели к тому, что
институт коммерческой рекламы, несмотря на использование некоторых новых для этого вре-
мени технологий, развивался медленно вплоть до позднего Средневековья. Только в ХIV в.,
когда с формированием крупных феодальных государств наладились торговые связи различ-
ных регионов, рекламный процесс оживился. Вместе с тем Средние века – время расцвета
визуальной презентации личности и группы на основе особой кодифицированной знакосимво-
лической системы – геральдики. Именно геральдика – главный вклад Средневековья в копилку
рекламных технологий.
52
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни
Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период
между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной
Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации
Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.)
и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения –
переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой историче-
ской эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.
Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Рим-
ской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католи-
цизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-эконо-
мическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю,
полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополнен-
ное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство,
закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной осно-
вой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер
средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами
ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.
Экономической основой этого периода было крестьянское хозяйство, производящее
почти все нужное для жизни своими силами и платящее этими же продуктами оброк сеньору –
хозяину земли. Крестьяне занимались и сельским хозяйством, и ремеслом. В каждой крупной
деревне были свой кузнец, свой гончар. Ткачество стало повсеместным занятием в свободное
от сельхозработ время, дома шили одежду, обувь. Но, естественно, торговля в том или ином
виде полностью никогда не прерывалась. Один из основных товаров – соль, которую добывали
далеко не везде (а нужда в ней была огромной у всех слоев населения). Покупателями пред-
метов роскоши, породистых коней, качественного оружия, пряностей были феодалы, постав-
щиками – странствующие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).
Средние века не были временем сплошного «застоя» технической мысли. Этот период,
напомним, занял тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно
изменилось к концу эпохи. Применение железного плуга, новых систем земледелия повы-
сило производительность труда, появились излишки сельхозпродукции, которые требовали
надежных каналов реализации. Выручку можно было направить на покупку ремесленных изде-
лий, поэтому был смысл эти изделия производить. Города постепенно становились центрами
ремесла, торговли и финансовых операций. Если в «темные века» реклама, фактически, вер-
нулась в состояние проторекламы, то с XII в. она постепенно возвращала свои позиции в раз-
личных сферах жизни.
53
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Но тем не менее был один важный нюанс. Реклама обслуживает потребительский выбор,
она – дитя конкуренции. Но практически до XVII в. производство в средневековых городах
было организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) – союз ремесленников, объединявший
мастеров и подмастерьев одной или нескольких близких профессий. Первой цеховой организа-
цией стал Парижский цех свечников, возникший в 1061 г. Основная задача цеха – ограничение
конкуренции, поэтому прежде чем выйти на рынок, нужно было стать членом цеха, что явля-
лось крайне непростым делом. Даже переход из подмастерьев в мастера становился большой
удачей. Цех следил за качеством продукции, определял объем выпуска (сколько, скажем, пар
сапог может произвести тот или иной мастер). Цеховые правила регламентировали и порядок
рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам получить существенные преимуще-
ства перед другими за счет рекламы. Все это накладывало существенные ограничения как на
развитие рекламных технологий, так и на объемы рекламы.
54
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
3.2. Символическая вселенная Средних веков
Чем действительно Средневековье оставило свой «эксклюзивный» след в рекламе, так
это созданием системы имиджевой рекламы личности и групп (рыцарских орденов, ремеслен-
ных цехов, городов и т. д.). Наиболее развитой формой имиджевой рекламы была геральдика.
Средним векам была свойственна символизация самых различных сфер общественной
практики. Это не было случайностью, в ней нашла свое отражение важнейшая особенность
средневековой психологии – преобладание символической картины мира над реальной. От
золотого века античности средневековому человеку осталось значительное культурное насле-
дие. Но средние века, особенно в раннем и зрелом периодах, – это мир схоластики, религи-
озной философии, в рамках которой рациональные методы познания применяются не к явле-
ниям окружающего мира, а к формально-логическим проблемам. Недаром слово «схоластика»
стало синонимом формального, оторванного от жизни знания, бесплодного умствования. Вот
как написано об этом в одной из работ по исторической психологии: «Христианская культура
сохранила основные достижения греко-римской античности, но отрицала языческое отноше-
ние к миру. Политеизму она противопоставила монотеизм, интересу к предметному миру –
духовность, культивирование интроспекции, гедонизму – аскетический идеал, познанию через
наблюдение и логику – книжное знание… Умственный горизонт Средневековья замкнут мас-
сой латинских, греческих, еврейских текстов. Эти тексты без конца переписываются и тракту-
ются. Мышление не может пробиться к природным явлениям, оно занято книжными симво-
лами. Один символический слой накладывается на другой. Полупросвечиваясь, они создают
массу неясной, мерцающей глубины. Мир – это книга, написанная на непонятном языке…
Средневековые символы – таинственные, глубокие письмена, смыслы, полученные миром во
время творения его Богом. В познании грамматика подперта магией, хотя последняя и осуж-
дается, как попытка овладеть шифром к тексту мира… Средневековье переводит и толкует со
страстью… греческие, арабские, еврейские тексты, библейские притчи, сакральные символы,
аллегории, алхимические, астрологические и каббалистические знаки, создает этимологии,
глоссы (толкования непонятных слов и выражений, комментарии)… Средневековье до конца
останется в своей символической колыбели. Возрождение и Реформация начнут с обращения
к первоисточникам. Новое время предпочтет тексту дело» 26 (рис. 3.2). Не случайно великий
социолог Макс Вебер уже в ХХ в. назвал процесс перехода к рациональному мышлению в
Новое время «расколдовыванием мира», имея в виду отказ от магических, мистических объ-
яснений различных общественных и природных явлений, господствовавший в Средние века.
«Создание миров» свойственно человеку. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст
Кассирер вообще определял человека как «символическое животное», поскольку у него между
рецепторной и рефлекторной системами, имеющимися и у животных, развивается еще тре-
тья система, названная им «символическая вселенная», в силу чего человек живет в ином
измерении реальности, чем другие представители фауны 27. Но именно атмосфера Средне-
вековья давала исключительно благоприятную почву для разгула символических фантазий.
Важной характеристикой психической жизни в Средние века была также нерасчлененность
интеллектуальной и эмоциональной сфер. Знание всегда было эмоционально окрашено. «Все-
проникающая эмоциональность обволакивала в средневековом сознании самые абстрактные
понятия»28. Средневековому человеку была также присуща сверхчувствительность, крайние
проявления эмоций были ему свойственны во всем. Рыдали и мужчины, и женщины, в моде
26
Шкуратов В. А. Историческая психология. М., 1997. С. 276–279.
27
Гуревич П. С. Философская антропология. М., 1997. С. 100.
28
Шкуратов В. А. Указ. соч. С. 286.
55
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
были яркие, контрастные цвета, «сильные зрелища», например казни. Возможно, гиперсензи-
тивность (сверхчувствительность) была обусловлена в те времена хроническим недоеданием
и дефицитом важных для организма микроэлементов и витаминов. Для зрелого и позднего
Средневековья также была характерна визуализация восприятия, т. е. представление мысли в
первую очередь в зрительных образах (хотя не все ученые разделяют эту точку зрения).
56
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
57
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
58
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
59
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Герб на щите рыцаря был чем-то вроде удостоверения личности, средством коммуника-
ции, так как доносил миру всю важную информацию о его владельце: о происхождении рыцаря,
его родословной, подвигах и особых заслугах. Если два рыцаря встречались на узкой лесной
дороге, им было достаточно одного взгляда на герб, чтобы понять, враги они или союзники.
Гербы оказывались незаменимы в бою, так как позволяли рыцарю случайно не убить своего
союзника. Они создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных тер-
минов. На гербах фигурировали разные изображения: звери реальные или фантастические,
предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры, растения, знаки
феодальных владений (короны и т. п.), даже насекомые. Герб обозначал обладателя во всей
полноте его социальных проявлений и качеств (рис. 3.5).
Со временем гербы становились все замысловатее, включали в себя множество элемен-
тов. Строились они по принципу вооруженного рыцаря: сверху шлем (и/или корона) с пыш-
ными перьями (наметом), на нем могло быть навершие – украшение (какой-то зверь, рука с
мечом и т. д.). Затем шел щит с эмблемами, который обрамляла мантия и щитодержатели
(фигуры по бокам, своего рода оруженосцы). Щит и держатели опирались на площадку – осно-
вание – лужайку (Великобритания), льдину (Исландия), остров (Мальта) и др. По основанию
проходила лента с девизом (рис. 3.6).
Рис. 3.5. Герб Ричарда Львиное Сердце (три идущих «льва настороже»). 1195 г.
60
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
61
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
вить еще одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: институт донато-
ров. Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ на картину или решившие пожертвовать
самостоятельно заказанную картину храму. Как правило, они и сами присутствовали на живо-
писном полотне в окружении символов христианства и образов святых (дань символической
традиции) (рис. 3.8).
Обратим внимание, что именно в Средние века начали зарождаться благотворительность
и спонсорство не только как индивидуальное действие, но и как корпоративная практика, наце-
ленная на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои церкви и капеллы,
создавали приюты и богадельни; за право разместить в городском соборе свои знамена они
финансировали его строительство, ремонт, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные вит-
ражи, настенную роспись. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала
элементы корпоративной культуры. В гильдии люди с разным социальным положением, бедные
и богатые, находили возможность «респектабельной» идентификации и поддерживали соци-
альный мир в обществе. Подобные финансовые пожертвования делали как коллективно, так
и индивидуально. Такие жертвователи назывались, как было сказано ранее, донаторами, а иx
деятельность представляла собой ранние формы пиар-коммуникаций.
В символическую вселенную средневекового образованного человека органически вхо-
дил совершенно особый вид устной коммуникации – музыкально-поэтические произведения,
сочиненные трубадурами и исполняемые ими же или профессиональными исполнителями –
жонглерами. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов, воспеванием
любовных историй. Фактически они задавали мифологемы для средневековых аудиторий, осо-
бенно аудиторий образованных, формировали систему представлений и шкалу оценок чувств
и действий героев. Популярностью пользовалось также творчество труверов, миннезингеров,
менестрелей.
64
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
66
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
67
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
3.3. Ярмарочная реклама
Развитие земледелия, ремесла привело к росту товарности производства. Натуральное
хозяйство постепенно стало преобразовываться в мелкотоварное, при котором некоторая часть
произведенного изначально продукта предназначалась для продажи, а не для внутреннего
потребления. Стали популярны новые (а точнее старые, забытые со времен Римской империи)
формы торговли – ярмарки (ежегодные торжища). Заимствованное слово «ярмарка» утверди-
лось в русском языке в XVII веке. Немецкий термин jahrmarkt состоит из двух слов: jahr –
год и markt – рынок. Предполагается, что это название попало на Русь из Великого Новгорода.
Специфические характеристики ярмарки:
• регулярность (ярмарка устраивается ежегодно в определенное время);
• локализация в одном и том же месте;
• масштабы торговли (это большой торговый съезд производителей и торговцев);
• оптовый характер: на ярмарке происходит, преимущественно, продажа и закупка пар-
тий товаров;
• праздничность: ярмарка, особенно с доминированием розничной продажи и закупки,
предполагает увеселения и развлечения; во многих случаях ее можно определить как празд-
ничную торговлю.
Средневековые ярмарки способствовали развитию разнообразных коммуникаций и тех-
нологий устной и предметно-изобразительной рекламы (рис. 3.10).
68
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
29
Приуроченная ко дню Святого Варфоломея – 24 августа.
30
Бен Джонсон (1572–1637 гг.) – английский драматург, актер, театральный критик, современник Шекспира.
31
Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах: Пер. Т. Гнедич. М.-Л.: «Искусство», 1960.
69
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
32
«Жизнь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» – знаменитая испанская повесть 1554 г. (жанр – плутовской
роман). Ее автор остался неизвестен. В центре сюжета – судьба подростка Ласарильо, находившегося в услужении у разных
людей. Повесть упоминается в «Дон Кихоте» М. де Сервантеса.
70
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
3.4. Реклама в городском пространстве
Как уже отмечалось, к XII в. города становятся не только административными и рели-
гиозными центрами, но и сосредоточием ремесел и торговли. Соответственно, стали расти
объем и разнообразие городской рекламы. Устная реклама стала основной формой городской
рекламы, так как население было практически полностью неграмотным.
Главные действующие лица рекламного процесса того времени – это глашатаи, с деятель-
ностью которыx мы уже знакомы по периоду Античности. Но если в античных городах глаша-
таи работали на рынке на договорных началах и были относительно свободны, то теперь дея-
тельность средневекового глашатая серьезно регламентировалась государством. Эта должность
получила развитие в средневековыx городаx Европы с населением в несколько тысяч человек,
так как в густонаселенном (по тем временам) полисе межличностная коммуникация как сред-
ство рекламы стала неэффективной. Появилась необxодимость в профессионалаx рекламного
дела.
В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно
высоко и контролировалась со стороны государства различными регламентами (рис. 3.11).
В Париже был цех профессиональных глашатаев, и государство следило за расписанием
их работы. В Регистре ремесел и торговли города Парижа зафиксированы следующие правила
о профессиональных глашатаях. Они обязаны были «выкрикивать» различные объявления не
менее двух раз в день, кроме «неполных рабочих дней» в Великий пост, Рождество и другие
праздники. Глашатаям запрещалось работать в Великую Пятницу, а также в дни смерти чле-
нов королевских фамилий. Цены на их услуги строго фиксировались. Вводились и некоторые
этические ограничения: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя,
который стоит у другого прилавка или у другого дома, а если кто так сделает, то платит королю
5 су штрафа и 5 су братству»33.
33
Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 197.
71
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
73
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
74
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Крики улиц
С XIII в. начали выходить специальные сборники, фиксирующие
все характерные образцы устной рекламы и оповещения: «Крики
Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII в.); «Сто
семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.); «Крики
Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа
разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже
содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков); «Крики
Лондона» (вышли в 1608 г.). Из этой последней книги взят такой пример
рекламы мясника:
«Дзинь! – дзинь! – дзинь!» – раздается звон колокольчика,
привлекающего внимание публики. Толпа собралась и можно начинать:
75
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
В вывесочном деле существовал еще один интересный нюанс. Один из постулатов цехо-
вой организации производства гласил, что никто не должен сильно выделяться своими реклам-
ными акциями, привлекая к своим изделиям повышенное внимание. Поэтому в некоторых
городах существовали запреты на яркие и чересчур большие вывески. То же касалось вит-
рин: страсбургские лавочники, например, в своем уставе строго регламентировали количество
выставляемого в витрине товара и порядок его демонстрации.
Своеобразной формой корпоративной рекламы были, как сегодня сказали бы, цеховые
ивенты – специальные мероприятия, пышно проводимые различными ремесленными цехами
на пространстве города. Они формировали имидж гильдии в глазах горожан и властей и одно-
временно служили поддержанию цеховой солидарности, созданию внутри сообщества корпо-
ративного духа. Изначально гильдии проводили совместные пирушки или молитвы, в которых
принимали участие все члены братства. Не случайно само слово gild дословно переводится
с древненемецкого, как «жертвенная еда». Слово же «цех» происходит от немецкого zeche
– «пирушка». В Средневековье пир был не просто развлечением, а формой межличностной
76
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
77
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
3.5. Товарные знаки
Большое развитие в Средневековье получили товарные знаки. Цеховые объединения
предполагали легкую идентификацию производителя; каждый производитель должен был пол-
ностью отвечать за произведенный товар. Отсюда жесткая регламентация средневековых брен-
дов.
Знаки производителя ставились или по собственной инициативе изготовителя, в порядке
саморегулирования профессионального сообщества, или по распоряжению властей. Особенно
тщательно маркировалось оружие. Иногда это было клеймо (стилизованный волк, например),
иногда – гравированная фамилия мастера, подобно тому, как позднее стали подписывать свои
картины художники. В ряде случаев гравировалось не имя, а прозвище изготовителя. Еще
более изощренными стали товарные знаки после изобретения бумаги, когда ее саму стали мар-
кировать с помощью так называемых водяных знаков, видимых только на просвет изображе-
ний и надписей (ангелов, венков, свиней, фамилий владельцев фабрик и пр.).
Каждый цех имел клейнод – свою цеховую эмблему (рис. 3.14). Цех же утверждал инди-
видуальные товарные знаки мастеров, входящих в цех. Во Франции каменщики по распоряже-
нию цеха обязаны были ставить личные клейма на каждом изготовленном им изделии. Лондон-
ские ковровщики в ХIV в. скрупулезно регламентировали маркировку ковров в зависимости от
их качества. Все цеха категорически запрещали маркировать свою продукцию чужими клей-
мами. Причина таких строгостей очевидна: вся цеховая организация средневекового произ-
водства была нацелена, с одной стороны, на ограничение конкуренции, с другой – на поддер-
жание качества продукции и услуг.
78
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
3.6. Письменная и печатная реклама
Письменные рекламные объявления в Средние века были распространены незначительно
в связи с тотальной неграмотностью населения. Но некоторые ее формы использовались.
Листовки si quis («если кто»), исполненные писцами по заказу на бумаге, расклеивались в люд-
ных местах: на постоялых дворах, рынках, почтовых станциях (posters). Часто их вывешивали
на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педаго-
гических услуг. Например: «Это место священно, никто не может посягнуть на него».
В конце Средневековья на стенах домов стали появляться афиши: словесные тексты на
бумаге, украшенные гравированными виньетками, рамками, изображениями. Первыми такие
рекламные объявления освоили бродячие актеры.
Использовались рукописные каталоги, в основном для продажи книг. Появляются руко-
писные или исполненные граверным способом «летучие листки» – объявления, прикрепляе-
мые на стены или двери или передаваемые из рук в руки. Один такой «летучий листок» Мартин
Лютер 31 октября 1517 г. вывесил на портале католической церкви в Виттенберге, в котором
изложил «95 тезисов о пороках католической церкви» (рис. 3.15). Это событие считается нача-
лом Реформации.
Однако важнейшим подарком Средневековья рекламному делу было изобретение деше-
вого средства тиражирования информации – книгопечатания (1450 г.), принципиально изме-
нившего систему коммуникаций, да и вообще всю жизнь человечества. Но печатная реклама
все же в большей степени является приметой другой исторической эпохи – Нового времени.
79
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
80
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 4
Новое время рекламы: технологический прорыв
Новое время (модерн34) – это период в истории человечества, находящийся между Сред-
невековьем и Новейшим временем (современностью). Термин «Новое время» появился в евро-
пейской исторической науке и философии в эпоху Возрождения. Его современники именно
Возрождение считали новым временем, кардинально отличающимся от предшествующих эпох.
Новизна эта заключалась, по их мнению, прежде всего в светском характере науки, культуры,
образования указанной эпохи. Но все же, с современной точки зрения, Возрождение – это
переходный исторический период.
Временные границы Нового времени – предмет научных дискуссий. Но, как правило,
начало этого периода связывают с буржуазной революцией в Нидерландах (завершившейся
юридически в 1648 г. подписанием Вестфальского договора) и с антимонархической револю-
цией в Англии (1640 г.). Переход из Нового в Новейшее время относят к окончанию Первой
мировой войны (1918 г.). Таким образом, время модерна заняло почти 300 лет.
Следует понимать, что все эти точки отсчета достаточно условны: исторические про-
цессы носят, как правило, длительный характер, созревают исподволь. Различные страны, даже
входящие в одну цивилизацию (европейскую), идут по историческому пути с разной скоро-
стью. Кроме того, различные экономические, политические и технологические уклады сосу-
ществуют в одно и то же время даже в рамках одного государства, не говоря уже о Европе в
целом.
Новое время – противоречивый этап в развитии Европы. Научные, технические и соци-
альные достижения сочетались со страшными эпидемиями, длительными войнами, религиоз-
ным фанатизмом. Так, именно в первой половине XVII в. (а не в Средние века) расцвела так
называемая охота на ведьм. Всего же она продлилась около 200 лет; последняя ведьма была
казнена в польском городе Сопоте в 1836 г.35
Но все же суть Нового времени – формирование общества и государства современного
типа, перевод экономики на рыночные отношения. Для этого периода характерны следующие
исторические события и тенденции:
• политические революции и изменение социального устройства общества, ликвидация
или ограничение монархии и установление демократических форм правления;
• возникновение гражданского общества, т. е. такой социальной организации, где люди
действуют как частные лица, равные перед законом, реализующие свои интересы в рамках
закона, где ликвидированы сословия, где признаются права человека на «жизнь, свободу и
стремление к счастью» (Декларация независимости США);
34
Значение термина «модерн» в русском языке многозначно. Так называется художественный стиль, наиболее распро-
страненный в архитектуре, декоративно-прикладном искусстве в последнем десятилетии XIX – начале XX в. Терминами
«модерн», «время модерна» обозначается также исторический период, в течение которого сформировалось общество совре-
менного типа, принципиально отличающееся от предшествующих исторических эпох. Эти социальные изменения произошли
за счет утверждения капитализма, индустриализации, урбанизации, секуляризации, развития институтов государства и граж-
данского общества. Иногда время модерна совпадает с Новым временем, но некоторые авторы его «протягивают» до границы
1960–1970-х гг.
35
В частном письме священник так описывал «ведьмовские процессы» в Бонне в начале XVII в.: «Кажется, вовлечено
полгорода: профессора, студенты, пасторы, каноники, викарии и монахи уже арестованы и сожжены… Канцлер с супругой
и жена его личного секретаря уже схвачены и казнены. На Рождество Пресвятой Богородицы казнили воспитанницу князя-
епископа, девятнадцатилетнюю девушку, известную своей набожностью и благочестием… Трех-четырехлетних детей объяв-
ляли любовниками Дьявола. Сжигали студентов и мальчиков благородного происхождения 9–14 лет. В заключение скажу, что
дела находятся в таком ужасном состоянии, что никто не знает, с кем можно говорить и сотрудничать».
81
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
82
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.1. Новое время – новые потребители
Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм,
вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенно-
сти массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его
самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.).
По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской
культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновав-
шего главенство закона и разделившего частную и общественную жизнь; христианской рели-
гиозной морали (особенно в ее протестантском варианте с его рационализмом, индивидуа-
лизмом, тезисом о необходимости активной деятельности на земле); развитой материальной
культуры Европы. По Веберу, простое стремление к наживе – это не капитализм. Такие же
мотивы наблюдаются у разбойников, чиновников – взяточников, кокоток, нищих, крестонос-
цев. Капитализм – это рациональное регламентирование стремления к наживе, т. е. нажива в
рамках рационально действующего рентабельного предприятия.
Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности.
Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отно-
шение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация
какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесня-
ются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо»
становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений
были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешно-
сти в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду
(вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и
правил еще более сурово, чем закон.
Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа
– суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за
собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было его убедить,
что так нужно делать. При этом относительная автономность человека, невозможная в Сред-
невековье, способствовала прерыванию устной традиции передачи сведений. Человек в поиске
информации все чаще обращался к письменной речи, к изображению, а не к мнению других,
знакомых ему людей. Убеждающая и убедительная дистантная информация стала постепенно
неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом потребительского выбора.
Формирование крупных централизованных государств, наведение относительного
порядка на дорогах, в финансовой системе, в законодательстве, даже в языке 36 способствовало
бурному развитию экономических связей различных регионов, росту товарообмена. К тому же
вел и переход от ремесленного производства к мануфактурам, которые снабжали своей про-
дукцией большую территорию, иногда – всю страну и зарубежного потребителя.
Выросшее число потенциальных покупателей, распределение их по территории страны
делало необходимым тиражирование коммерческой, в том числе и рекламной, информации,
передачу этой информации на большие расстояния. Устная рекламная коммуникация (глаша-
таи, зазывалы), да и написанные от руки объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу.
Устное рекламное слово стало постепенно замещаться печатным. История рекламы в Новое
36
Здесь можно вспомнить кардинала де Ришелье, который, борясь за политическое единство Франции и формирование
французской нации, создал в 1635 г. Французскую академию (от фр. Acade�mie Franaise) – научное учреждение, целью кото-
рого было изучение и развитие французской литературы, а также регулирование норм французского языка. Как было написано
в королевском указе, академия создана, «чтобы сделать французский язык не только элегантным, но и способным трактовать
все искусства и науки». В несколько измененном виде Академия существует до сих пор.
83
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
время – это прежде всего история проникновения технологий печати текстов и печати изоб-
ражений в рекламное дело.
84
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы
Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрождения – в XV в., – но на
развитии рекламы эта технология сказалась, главным образом, уже в Новое время. Именно
поэтому мы начинаем рассказ о развитии рекламы в XVII–XVIII вв. с истории печати и печат-
ной рекламы в переходный период Возрождения.
Туристам, въезжающим в немецкий город Майнц, обязательно показывают памятник
Иоганну Гутенбергу – изобретателю книгопечатания. Памятники ему в установлены в Страс-
бурге и Франкфурте-на-Майне. Однако в нидерландском городе Гарлеме на памятнике изоб-
ретателю книгопечатания стоит другое имя – Лауренс Янсзон Костер. В Северной Италии, в
городке Фельтре поставлен памятник изобретателю книгопечатания Памфилио Кастальди. В
Авиньоне были обнаружены документы, что до Гутенберга в этом городе печатал книги Про-
коп Вальдфогель, золотых дел мастер из Праги. В Бельгии первым типографом считают Жана
Брито, в Англии – Уильяма Кекстона. Все это напоминает историю о том, как девять городов
считали себя родиной Гомера.
Печатание как технология переноса текстовой и изобразительной информации со спе-
циально изготовленной формы на какой-то носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была
известна людям с незапамятных времен. В III–II тысячелетиях до н. э. в долине Инда у поселка
Мохенджо-Даро жил народ с самобытной культурой. При раскопках были найдены штампы-
печати с изящными изображениями слонов, носорогов, быков и нерасшифрованными по сей
день иероглифическими надписями. Еще древнее – печати из Шумера, древнего государства
в междуречье Тигра и Ефрата.
Примерно к 1700 г. до н. э. относят так называемый Фестский диск – глиняную тарелку,
с двух сторон которой по спирали штампами выдавлены неизвестные иероглифы (рис. 4.1).
Диск нашли в 1908 г. на Крите при раскопках дворца в г. Фесте и до сих пор не расшифровали.
Но он самым старым печатным текстом в мире.
85
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
86
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
87
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
37
Инкунабулы – (от лат. incunabula – «колыбель», «начало») – книги, изданные в Европе от начала книгопечатания и до
1 января 1501 г.
89
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
38
На территории Российской империи был один экземпляр первопечатной Библии, однако в 1931 г. советское
правительство продало его на лондонском аукционе. Со временем данный экземпляр очутился в Швейцарии. В 1945 г. в СССР
из Лейпцига было вывезено две Библии Гутенберга. Официальное их местонахождение было обнародовано лишь в 1993 г.
91
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
39
Термин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном. 9
93
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
лось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда
написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись)
были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для изда-
ния календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной
форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.
По сути, рекламой были и принятые тогда длинные названия книг. Роман великого фран-
цузского писателя Франсуа Рабле мы знаем сегодня под названием «Гаргантюа и Пантагрю-
эль». Но этот текст – объединение под одной обложкой нескольких книг о двух великанах:
отце и сыне. Первые две книги цикла, например, назывались «Повесть о преужасной жизни
великого Гаргантюа, отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом Назье,
извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрюэлизма» (1534 г.) и «Пантагрюэль, король
дипсодов, показанный в его доподлинном виде, со всеми его ужасающими деяниями и подви-
гами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций продержалась почти 300 лет 40. Исполь-
зуется она и сегодня, но уже как стилистический прием 41.
40
Полное название вышедшей в 1719 г. книги о Робинзоне Крузо звучало так: «Жизнь, необыкновенные и удивительные
приключения Робинзона Крузо, моряка из Йо�рка, прожившего 28 лет в полном одиночестве на необитаемом острове у бере-
гов Америки близ устьев реки Орино�ко, куда он был выброшен кораблекрушением, во время которого весь экипаж корабля,
кроме него, погиб, с изложением его неожиданного освобождения пиратами; написанные им самим». Появившаяся 8 лет спу-
стя книга о путешествиях Гулливера носила название «Путешествия в некоторые удаленные страны мира в четырех частях:
сочинение Ле�мюэля Гулливе�ра, сначала хирурга, а затем капитана нескольких кораблей». Сатирические социально-эко-
номические очерки английского писателя О. Голдсмита назывались «Гражданин мира, или Письма китайского философа,
проживающего в Лондоне, своим друзьям на востоке» (1762 г.). Полное название известной сказки А. С. Пушкина звучало так:
«Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди».
41
Например, М. С. Блехман – автор оригинального русского пересказа книги Льюиса Кэролла «Приключения Алисы в
Стране Чудес» – назвал ее «Приключения Алисы в Стране Чудес, Или Странствие в Странную Страну по страницам пре-
странной пространной истории». А. и Б. Стругацкие назвали свою повесть «Сказка о тройке. История непримиримой борьбы
за повышение трудовой дисциплины, против бюрократизма, за высокий моральный уровень, против обезлички, за здоровую
критику и здоровую самокритику, за личную ответственность каждого, за образцовое содержание отчетности и против недо-
оценки собственных сил».
95
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
96
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
97
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
98
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
99
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
100
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
101
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.3. Афиша, плакат, постер
Сегодня афиша (от фр. affiche – объявление, afficher – выставлять напоказ) – это объяв-
ление на бумаге или картоне, анонсирующее какое-то зрелищное или спортивное мероприятие,
собрание. Размещается на стене или на специальном стенде. Но когда-то афишей называлось
любое рекламное объявление, вывешиваемое в людном месте: на почте, у трактира, в порту,
у церкви и т. п. Чаще всего афиши сообщали о гастролях бродячих трупп. Королева Елиза-
вета Первая (Англия) даже издала в 1563 г. специальный указ, обязующий актеров и циркачей
вывешивать такие объявления: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за
несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
За термином «афиша» в русском языке закрепилась «зрелищная» специализация. В сло-
варе В. Даля афиша – это объявление на бумаге о каком-либо зрелище, представлении, сбо-
рище за деньги; иногда о продаже чего-либо и пр. Слово «плакат» (от нем. рlacat, от лат.
placatum – свидетельство) сегодня имеет более широкий смысл, чем афиша. Под ним подразу-
мевается большой лист с броским рисунком и кратким текстом, вывешиваемый на улице или
внутри помещения в целях объявления о чем-то или рекламы. Афиша (особенно театральная)
довольно часто бывает только текстовой, плакат в абсолютном большинстве случаев содержит
изображение. Постер (от англ. poster (post) – расклеивать, развешивать) – объявление, афиша,
плакат (часто рекламного характера). Фактически, это английский эквивалент все того же тер-
мина «плакат». Мы будем далее пользоваться немецким словом «плакат».
Современный плакат – крупноформатное графическое произведение с ярким, броским,
как правило, цветным изображением и короткой надписью. Но такой плакат появился только в
конце XVIII в. Ранее плакаты мало чем отличались от летучих листков: были невелики по раз-
меру (примерно 20 × 30 см), одноцветными, с прорисованными во всех подробностях изобра-
жениями. Напомним, что прародителем плаката является средневековая гравюра, появивша-
яся в Европе в начале XIII в.
Текст на первых плакатах печатали набором, а рисунок воспроизводили методом ксило-
графии. Можно сказать, что это была гравюра, сопровождаемая небольшим текстом. В неко-
торых изданиях по истории рекламы плакаты XV–XVI вв. называют летучими листками, а не
плакатами. Но все же отличия были: плакат печатался только на одной стороне листа, и рису-
нок там занимал больше места, чем текст (рис. 4.11).
102
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Первыми новый жанр освоили опять же типографы. Считается, что первый плакат (не
сохранился) рекламировал «Геометрию» Эвклида (1482 г., издатель – английский типограф
Батдольд). Самый старый сохранившийся плакат (Германия, 1491 г.) рекламировал роман
«Прекрасная Мелюзина» о горячей, но несчастливо закончившейся любви рыцаря и «водяной
девы» (рис. 4.12).
Постепенно с помощью плакатов стали рекламировать не только книги. В Нюрнберге
сохранился плакат, рекламирующий цирковое представление с участием «умной лошади». На
плакате рисунок (лошадь стреляет из пистолета) и большой текст, во всех подробностях описы-
вающий, что эта лошадь умеет делать, когда и где можно посмотреть представление. Приведем
краткий отрывок: «Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин
показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает. Она
снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой»
и т. д.
103
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
42
В период Гражданской войны в России В. Маяковский и его друзья таким же способом рисовали знаменитые агитаци-
онные плакаты «Окна РОСТА».
104
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
105
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.4. Печатные товарные и владельческие
знаки. Визитные карточки
Сильное влияние технология печати оказала и на товарные и владельческие знаки. Если
раньше их выдавливали на глине, выжигали на дереве, процарапывали на металле и т. д., то
теперь появилась возможность печатать знаки производителя и использовать их в печатной
же рекламе. Первыми новинку освоили все те же типографы. Они стали печатать на титуль-
ных листах книг не только имя издателя, но и свой типографский знак, позволяющий легко
идентифицировать производителя. Фактически это были логотипы, получившие впоследствии
широкое распространение. Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен
в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом (кредитором Гутенберга)
и П. Шефером (бывшим учеником Гутенберга). Первые типографские знаки поначалу были
причудливы, «многословны», похожи на рыцарские гербы (рис. 4.14). Но некоторые образцы
таких знаков отличались редким изяществом, лаконичностью (рис. 4.15).
В это же время начинается и история печатного владельческого знака. Первым стал знак,
связанный, опять же, с книгами – экслибрис (от лат. exlibris – из книг), – знак владельца книги.
Он или в виде печати ставился на внутреннюю сторону обложки, или распечатывался на бумаж-
ных ярлыках и приклеивался. Эти знаки, с одной стороны, маркировали принадлежность книги
к чьей-то библиотеке, с другой – несли некоторую информацию о личности владельца.
Об этой личности, во-первых, заявляла сама книга из его собрания, во-вторых, худож-
ники старались сделать экслибрисы индивидуальными, отражающими сферу интересов вла-
дельца, его статус, предпочтения и т. д. Экслибрисы – целое направление в искусстве.
106
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Экслибрис
Одной из форм изобразительного искусства, продолживший
геральдические традиции в Новое время, стал экслибрис – книжный
ярлык, свидетельствующий о принадлежности данной книги какому-то
лицу или организации. Небольшой по своему размеру, этот книжный
знак фактически является неразрывным элементом книги, издателя на
латыни индивидуальной особенностью данного экземпляра. Стиль и техника
исполнения экслибриса отражают дух и моду эпохи, в которой он был создан.
В то же время экслибрис может быть рассмотрен как знак персонализации
владельца, в чем-то схожий с геральдическим гербом. Он несет информацию о
хозяине книги (его знатности, титулах, роде занятий, старшинстве в семье
и др.), формирует его имидж.
Рис. 4.15. Дельфин с якорем – книжный знак издателя Альдо Мануцио. Венеция. 1558 г.
Слоган (Festina lente) означал «Поспешай медленно»
107
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 4.16. Экслибрис Альбрехта Дюрера. Внизу справа – его монограмма. В основе экс-
либриса – фамильный герб Дюрера
Владельческие книжные знаки существовали и в допечатную эпоху. В
1367 г. король Франции Карл V, очень любивший книги и собиравший их,
написал на каждой книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им запись
считается первым сохранившимся экслибрисом. Родина печатного экслибриса
– Германия, время – XV в. Эта маленькая гравюра появилась раньше печатных
книг. В истории немецкого искусства мастеров, занимавшихся созданием
экслибрисов, называли Kleinmaster (малыми мастерами), их работы
являются уникальными и по технике исполнения, и по художественному
решению, и по замыслу. В XVI в. над экслибрисами работали выдающиеся
художники: А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов), Гольбейн-младший, Лукас
Кранах – старший (рис. 4.16). Порой печатные черно-белые экслибрисы
раскрашивались от руки (рис. 4.17).
108
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
109
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
111
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы
Наверное, самая главная рекламная новация Нового времени – изобретение и распро-
странение принципиально новых носителей печатной рекламы – газеты, а затем и журнала. В
XIX и до последней четверти ХХ в. газеты и журналы были основным носителем рекламной
информации.
Рукописные сборники новостей, актуальной коммерческой информации известны с
ХVI в. Однако газета – это регулярное многотиражное издание на бумаге с различной инфор-
мацией43. Издание таких газет стало возможным с изобретением и удешевлением книгопеча-
тания, так как только типографская технология смогла обеспечить выпуск большого количе-
ства копий.
Рукописные газеты
В XVI в. появились организации, специально занимавшиеся сбором и
распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро возникло
в Венеции (1530 г.), что не случайно, ведь «царица Адриатики» была
крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения
новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные новостные
бюллетени. В них, помимо политических новостей, публиковались сведения о
ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась
и специальная профессия – сборщик и разносчик новостей. В Англии ее
представители назывались ньюсменами, во Франции – нувеллистами, в
Италии – новелланти или газеттанти44.
Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды,
священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые
составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на
журнал. Эти сборнички распространялись среди коллег и друзей. Рукописные
бюллетени имели крайне ограниченное распространение.
У газет были и печатные предшественники – уже неоднократно упоминавшиеся в этой
главе летучие листки. Они были широко распространены в Германии в ХVI в. и содер-
жали информацию «на злобу дня»: о сражениях, эпидемиях, уродах, кометах, наводнениях
(рис. 4.22). Назывались они цайтунгами от нем. «цайт» – время. Сначала цайтунги были руко-
писными, затем стали печататься в типографии. Первый сохранившийся печатный цайтунг был
датирован 1501 г. и информировал о захвате острова Лесбос венецианцами и французами.
Некоторые листки были чисто шрифтовыми, некоторые содержали ксилографический рису-
нок.
43
Сегодня многие газеты существуют только в виде интернет-версий, но эту проблему мы не рассматриваем.
44
От ит. gazetta («газетта») – мелкая итальянская монета.
112
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
113
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
45
В XVIII в. она стала называться Gazette de France.
114
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
46
От фр. journal – дневник.
47
Первый его номер начинался с публикации отчета о свадьбе французской принцессы Марии-Луизы Орлеанской с испан-
ским королем Карлом II. Статья сопровождалась рисунком новобрачной в свадебном платье, прорисованном во всех деталях;
его фасон могла повторить любая опытная портниха.
117
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
118
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 4.25. Кукла-пандора
119
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
120
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации
В анализируемый период продолжали совершенствоваться традиционные рекламные
технологии, в частности вывески. Состоятельные производители и торговцы заказывали
вывески знаменитым мастерам. Так, последней картиной мастера рококо, художника Антуана
Ватто была вывеска антикварной лавки «Великий монарх», принадлежавшей его другу Жер-
сену (рис. 4.26). Он обыграл название лавки, изобразив на переднем плане рабочих, укладыва-
ющих в ящик портрет Людовика XIV. Но большинство владельцев заведений довольствовалось
работой уличных художников, поэтому улицы городов были заполнены летающими собаками
и головами мавров.
распространяли прогрессивный опыт. Также это была хорошая площадка для прямой рекламы
товаров.
122
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
4.7. Создание рекламных агентств
В ХVII в. стали появляться первые организации, основной функцией которых было
составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что
первое рекламное протоагентство под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г.
в Париже на острове Сите. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на ока-
зание информационных услуг от Людовика ХIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Объ-
явление об открытии адресного бюро выглядело так: «С разрешения короля! Доводится до
сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем и т. д. К сведе-
нию господ, желающих нанять прислугу и тех, кто ищет место, просим обращаться в Адресное
бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми
часов утра до шести вечера».
Ренодо собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать – купить, отдать –
сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. Он предо-
ставлял информацию пришедшим в его агентство клиентам, а также публиковал ее в листках
Адресного бюро. Ренодо фактически был информационным посредником между продавцом
и покупателем, но именно это является важнейшей функцией коммерческой рекламы. Счита-
ется, что, ознакомившись с деятельностью адресного бюро и с листком, кардинал Ришелье раз-
решил Ренодо издавать общефранцузскую еженедельную La Gazette. Сегодня в родном городе
Ренодо Лудёне поставлен памятник и открыт музей (рис. 4.27). Во Франции ежегодно присуж-
дается литературная премия имени Ренодо – вторая по значимости после Гонкуровской.
123
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
В Англии первая организация, похожая на адресное бюро, была создана в 1648 г., однако
большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г. Марч-
монтом Нидхэмом, знакомым знаменитого поэта и политического деятеля Джона Мильтона
(автора знаменитой поэмы «Потерянный рай»). Нидхэм брал от 3 до 10 центов за размеще-
ние объявлений в своем рекламном журнале. Чаще всего публиковались объявления об отходе
кораблей и морских перевозках. Печаталась и реклама мало популярных еще колониальных
товаров, в первую очередь реклама кофе. В Адресных бюро занимались только сбором и предо-
124
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
ставлением объявлений, сами объявления, как правило, не составляли. Именно поэтому они
и назывались протоагентствами.
Но в XVIII в. появились и первые рекламные агенты, которые не только брали объявле-
ния для публикации, но и советовали рекламодателям, как их лучше составить, где разместить,
когда опубликовать. Считается, что первая организация, которую можно назвать рекламным
агентством, была открыта в Лондоне в 1730 г. неким Томасом Роджерсом. Называлась она
«Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию тор-
говли и управления». Работал там, правда, только сам Роджерс. Сидя в популярной кофейне,
он помогал всем желающим составить внятный и действующий на потребителя рекламный
текст. Рекламировал себя Роджерс через объявления в газете. Но более известен другой англи-
чанин – рекламный агент У. Тейлор, открывший свою контору в Лондоне в 1786 г. Позже это
рекламное агентство получило название Tayler & Newton.
Количество рекламы росло, и возникла необходимость в системном регулировании
рекламного процесса. В 1752 г. в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе указы-
валось, какой товар где рекламировать. Но главное – в этом законе утверждалось, что «пред-
метом объявлений, публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то
репутация фирмы или товар». Тех, кто будет рекламировать вещи «недостойные», накажут
штрафом в 50 фунтов – грандиозной суммой по тем временам. Законодательные акты, регу-
лирующие отдельные стороны рекламной деятельности, появились и в других странах: Герма-
нии, Голландии, Франции. В основном они были направлены на ограничение и регламентацию
рекламы.
Законодательство о рекламе того периода следовало во многом за сложившейся этикой
деловых отношений, которая существенно отличалась от современной. Примечательной чер-
той бизнеса XVII и даже XVIII в. была этическая ориентация на средневековые цеховые пра-
вила. Напомним, что цеха были созданы не только для поддержания качества товара, но и
для ограничения конкуренции. Ловля покупателей осуждалась. В вышедшей в 1726 г. книге
Д. Дефо о коммерции прямо написано, что достойный купец «имея Божье благословение и
приложив собственные усилия» должен лишь «дожидаться своей доли в торговле». Стимули-
рование роста этой доли, приемы по увеличению числа покупателей были, самое малое, под
большим сомнением.
Так, в Лондоне даже в первой половине XVIII в. считалось непристойным, если купец
украшал лавку, делал привлекательную витрину. Не приветствовалось и рекламное объявле-
ние как способ оживления торговли. Только в середине XVIII столетия газетные коммерческие
объявления вошли в обыкновение и перестали считаться неправильным (а то и непристойным)
способом коммуникации с публикой. Упомянутые выше рекламные газеты, например, фран-
цузская «Маленькие афиши», печатали в основном частные объявления, не носившие коммер-
ческого характера. Небольшой пример: с 1785 г. начала издаваться газета «Таймс», в которой
сразу появился очень большой раздел объявлений. Но это, опять же, были частные объявле-
ния. В лучшем случае печаталась информация «Я продаю…». Восхваление товара или услуги
считалось безнравственным.
Именно поэтому в период раннего капитализма организации, которые мы называем
протоагентствами, занимались прежде всего информационным посредничеством, а не рекла-
мой в современном понимании этого слова. По выражению знаменитого социолога Вернера
Зомбарта, реклама – это развившаяся в систему погоня за покупателем 48. Поэтому система
такой погони быстрее развилась там, где было меньше ограничений, меньше власти тради-
ций. Первые «настоящие» рекламные агентства современного типа появились в XIX в., но
не в Европе, а в США. Значительную роль, по мнению В. Зомбарта, в становлении рекламы
48
Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М.: Айрис-пресс, 2002. С. 587.
125
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
126
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
127
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 5. Реклама Западной Европы и США в XIX веке:
организационные преобразования и новые технологии
XIX век – «век угля и стали» – принес невиданные до тех пор перемены в технологиях,
экономике, общественной жизни, массовых коммуникациях и рекламе. Никогда до той поры
изменения, произошедшие за очередные 100 лет человеческой истории, не были столь оче-
видны, зримы, ощутимы большинством населения, по крайней мере, в так называемых цивили-
зованных странах. На рубеже XIX–XX вв. рынок продавца стал превращаться в рынок покупа-
теля. Как следствие, создавались условия для возникновения новой социально-экономической
технологии – маркетинга, то есть системы ориентации всей деятельности фирмы на нужды и
запросы потребителей. В XIX в. реклама переместилась в поле интересов общества и стала
социальным феноменом.
128
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.1. Технические нововведения и социальные завоевания
Для начального периода XIX в. было характерно господство ручного труда и в про-
мышленности, и в сельском хозяйстве (за исключением хлопкопрядильного производства в
Англии). Но уже к 1870 г. машинное производство господствовало в ведущих странах Европы
и в США. На полях начали применяться сельскохозяйственные машины и удобрения. Если в
начале века люди передвигались по суше на лошадях, а по морю – на парусниках, то к концу
XIX в. уже существовала разветвленная сеть железных дорог, а парусный флот был в значи-
тельной степени заменен на паровой, особенно после изобретения гребного винта (Англия,
1836 г.).
Усовершенствование средств сообщения позволило сформировать к концу века нацио-
нальные рынки, существенно облегчить выход товаров на рынок мировой. Одновременно про-
исходят и фундаментальные социальные изменения. Войдя в ХIХ в. с цеховой организацией
производства, Европа вышла из него с системой свободного предпринимательства и свободной
торговли, элитой «денежного мешка», пришедшей на смену старой наследственной аристокра-
тии. Во многих странах Европы и в США прошли антимонархические революции, утвердился
республиканский строй правления. В начале XIX в. рабочий день на фабриках продолжался
12–16 часов. Но именно в этом столетии появилась первая страна, которая законодательно
ввела 8-часовой рабочий день (Новая Зеландия), 8 часами была законодательно ограничена
продолжительность рабочего дня для шахтеров в США, для детей в Англии. В конце XIX в.
при активном участии канцлера Отто фон Бисмарка в Германии была создана первая в мире
государственная система социального обеспечения.
Изменилось предложение товаров на рынке. Их стало заметно больше, расширилась
номенклатура этих товаров. Именно в ХIХ веке в быт вошли керосин, электрические лам-
почки, автомобили, искусственные красители, цветная печать, канализация, фотоаппарат,
кино, велосипед, телеграф, холодильник, швейная машинка и многое, многое другое. Рос жиз-
ненный уровень людей, у них появились некоторые денежные средства сверх абсолютно необ-
ходимых для выживания. В это же самое время, как уже говорилось, вследствие роста произ-
водительности труда работника и социальных завоеваний сократилось рабочее время. Впервые
у массы людей появилось социально значимое свободное время. Это дало потребителям неко-
торую (хотя и небольшую) степень свободы в их потребительском поведении, возможность
потребительского выбора. Рынок продавца, на котором главную роль играл производитель
товаров, в начале ХХ в. в экономически развитых странах преобразовался в рынок покупателя,
где объем, ассортимент и цену товаров определял покупатель-потребитель.
Свободные деньги и свободное время
Внедрение новыx теxнологий и меxанизмов в производство позволило
серьезно повысить производительность труда и, как следствие, увеличить
заработную плату. Во Франции в период между 1840 и 1893 г. средняя
поденная заработная плата увеличилась как у работниц, так и у
работников. Рост заработка последних составил: в добывающей отрасли
промышленности – в 2,1 раза; бумагоделательной, полиграфической и
пищевой – 1,9 раза; текстильном производстве и строительстве – 1,8 раза;
химической и металлообрабатывающей – 1,7 раза. Промышленная революция
увеличила доход рабочих и в Англии. Их средняя годовая заработная плата
в 1836 г. составила 19 фунтов, а в 1886 г. – 41 фунт 13 шиллингов.
Тенденция к росту зарплаты имела место во всех отраслях. Если заработную
плату 1860 г. принять за 100 ед., то к 1891 г. она составила: 150 ед. – в
129
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
ции, был близок к завершению в Бельгии, активно шел в Германии, Австро-Венгерской импе-
рии и США. Быстрее всего реклама развивалась в европейских странах – Англии и Франции.
Впрочем, новые формы и принципы организации рекламы появились в США, что было свя-
зано прежде всего с особенностями территориального развития этой страны.
XIX в. – время торжества разделения труда: работник стал выполнять свои, строго огра-
ниченные функции в общей производственной системе. Как следствие, именно в XIX в. появи-
лось множество новых профессий – инженер, электрик, машинист локомотива, стенографист,
фотограф, телеграфист и т. д. Одной из таких профессий стал рекламист, поскольку функции
рекламы в этом веке обособились от функций по управлению производством или от профес-
сии журналиста.
Наконец, важнейшим социальным достижением XIX в. стал рост грамотности населе-
ния в индустриальных странах, в том числе и среди непривилегированных слоев общества. В
49
1813 г. был принят закон о всеобщем начальном образовании в США, и к концу ХIХ в. 90 %
взрослого населения США умели читать. В Англии в 1861 г. грамотность мужчин достигла
более 75 % (в 1841 г. – примерно 67 %). В 1870 г. в этой стране был принят закон о всеобщей
грамотности. Во Франции в конце 1860-х гг. были грамотны 76 % мужчин (по сравнению с
50 % в середине 1830-х гг.), в Голландии – более 80 %, Германии – более 90 % к началу 1870-х
гг. Это создало, в числе прочего, базу для бурного развития печатных коммуникаций, в част-
ности печатной рекламы в газетах и журналах.
49
В статистике под грамотностью понимается способность человека прочитать, понять и написать короткий простой текст,
касающийся его повседневной жизни. Уровень грамотности взрослого населения – доля грамотных в возрасте 15 лет и старше.
Индекс грамотности (называемый иногда просто грамотностью) населения есть отношение между числом грамотных и общей
численностью населения. Отношение это обычно выражается в процентах.
131
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке
В XIX в. были заложены научные, технические и социальные основы для бурного разви-
тия социальных коммуникаций.
В первой половине XIX в. произошли значительные технические изменения в печатном
деле. В 1803 г. была сконструирована первая печатная ротационная машина (Ф. Кёниг, Герма-
ния), обеспечивающая невиданную ранее скорость тиражирования текста. В 1814 г. ее впервые
использовали для печати газеты «Таймс». Ротационная машина в XIX в. много раз модернизи-
ровалась. В 1884 г. был изобретен механизм, работающий на ином принципе – строкоотливная
наборная машина (линотип), в 1897 г. – ее более совершенный вариант – монотип. Устройство
было столь удачным, что монотипы вышли из употребления лишь с появлением компьютер-
ного набора. Таким образом, в XIX в. была сформирована техническая база для появления
индустрии печати.
Именно тогда широко распространился и новый способ изготовления изображений –
литография, которую в 1796 г. изобрел немец Алоиз Зенефельдер. Если раньше для воспро-
изведения рисунка его нужно было вырезать на медной или деревянной доске, то теперь рисо-
вали особым химическим составом на специальном камне, который затем покрывался краской,
ложившейся только на след состава; с этого камня на бумаге печатался тираж. Производство
«картинок» существенно удешевилось. Более того: в 1860-х гг. появились хромолитография
(цветная печать), а затем фотохромолитография, позволившие переносить на бумагу цветные
изображения и фотоснимки.
Печать становится цветной
Считается, что метод хромолитографии открыл парижанин Годфруа
Энгельман, за что и получил в 1838 г. премию в 2000 франков.
Хромолитография основана на том, что многоцветное изображение
разбивается на составляющие его отдельные цвета; для каждого цвета
изготавливается своя литографическая форма. Они последовательно
пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая
нужную цветовую гамму.
За 6 лет до открытия хромолитографии русский художник Корнилий
Яковлевич Тромонин отпечатал тем же методом иллюстрации к книге
о князе Святославе тиражом 600 экз. Он же первый начал издавать
альбомы с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов.
Для получения цветного изображения Тромонин делал на одном листе от 6 до
12 оттисков в зависимости от сложности цветов оригинала. По российскому
обыкновению, денег ему это не принесло, и когда в 1847 г. он умер, средства
на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям.
Хромолитографии свойственна удивительная сочность красок.
Нанесенный на большой лист бумаги, такой рисунок эффектен и
декоративен.
132
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
50
Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997. С. 67.
133
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
134
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
135
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
51
По другим данным, первая журнальная реклама была опубликована в США в июле 1844 г. в журнале Southern Messenger,
в котором недолгое время работал редактором всемирно известный писатель Эдгар Аллан По.
136
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 5.3. Цветная обложка журнала для женщин. Новогодний выпуск. США. Декабрь.
1895 г.
В 1830-х гг. в нескольких странах Европы был изобретен телеграф на основе электриче-
ства, где сигнал подавался по проводам. Наибольшую известность получил аппарат С. Морзе
(США, 1840 г.). В 1858 г. проложили телеграфный кабель через Атлантический океан, а в
1870 г. появилась телеграфная линия Лондон – Бомбей. В 1855 г. был найден способ переда-
вать по телеграфу изображения. Наконец, в 1995 г. появляется первый беспроводной телеграф
52
В России первый семафор построил изобретатель Иван Кулибин в 1794 г. Использовались мощный фонарь и система
зеркал, установленные на башне. Изобретатель назвал устройство «дальнеизвещающая машина».
137
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
138
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
В 1895 г. было изобретено даже не столько техническое устройство, сколько новая форма
человеческой деятельности в области коммуникаций – кинематограф (от фр. cinématographe
– записывающий движение). Конечно, это изобретение братьев Люмьер из Франции нашло
широчайшее применение уже в ХХ в., но все же первый рекламный фильм (реклама мыла
Sunlight) был снят в 1898 г. Сняли его опять же братья Люмьер. Длился первый рекламный
фильм 30 с и назывался «День стирки в Швейцарии». Сюжет ролика: симпатичные и очень
энергичные прачки руками стирают белье, не жалея при этом мыла, подливают горячую воду.
Короткий черно-белый фильм напоминал домашнюю xронику позапрошлого века. Заказал
этот шедевр Уильям Левер, владелец большой мыльной компании в Великобритании. Рекла-
139
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
140
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.3. Появление рекламных агентств и
расширение сферы их деятельности
Главным вкладом XIX в. в копилку рекламных технологий можно считать появление
рекламных агентств, по характеру своей деятельности близких к современным рекламным
организациям. Напомним, что отцом рекламного агентства считается француз Т. Ренодо,
создавший свое Адресное бюро в 1629 г. в Париже. Но все же его организацию справедливо
называют протоагентством: он, как и его последователи, собирали в основном частные объяв-
ления и разными путями доводили их до тех, кто нуждался в подобной информации. Услуг по
выхваливанию товаров, организации рекламных кампаний, да и просто по написанию объяв-
лений они не оказывали. Как правило, протоагентства на постоянной основе сотрудничали с
1–2 периодическими изданиями, размещая в них принесенные клиентами объявления.
С середины XIX в. в Англии и США, а затем и в других экономически развитых странах,
началось формирование рекламных агентств современного типа. Необходимость в таких орга-
низациях была связана с бурным индустриальным развитием, формированием национальных
и международных рынков, все большим удалением мест реализации товаров от мест их про-
изводства. Рекламодатели были заинтересованы в контрагентах, которые бы могли предоста-
вить услуги по созданию рекламы, ее размещению в изданиях различных регионов страны и
за рубежом, по организации различных рекламных акций. Все эти требования мог выполнить
профессиональный посредник между рекламодателем и потребителем, знающий не только рас-
ценки СМИ за размещение рекламы, но и аудиторию этих СМИ, умеющий создавать рекламу,
гарантирующий хоть в какой-то степени эффективность затрат.
Далеко не сразу рекламные организации в Европе и США стали «настоящими» реклам-
ными агентствами, выполняющими не только заказы на размещение рекламы, но и другие
функции. Первым таким агентством было, по имеющимся данным, агентство «Байт» (Byte),
открывшееся в Лондоне в 1800 г. Оно обслуживало различные государственные структуры:
министерство обороны, Адмиралтейство, тюремную администрацию, колониальную админи-
страцию и других представителей Короны. Занималось оно в основном информированием раз-
личных целевых групп о кадровых вакансиях в этих ведомствах, в том числе и через прессу,
т. е. работало по схеме адресного бюро Т. Ренодо. Но было и новшество: это агентство систе-
матически проводило рекламную кампанию государственной лотереи Великобритании.
Абсолютное же большинство рекламных агентств, появившихся в первой половине
XIX в., были агентствами-брокерами 53, покупающими и перепродающими рекламные площади
рекламодателям с выгодой для себя. Делали они это без учета тех факторов, которые могли
повысить эффективность рекламы (целевой аудитории издания, географии распространения,
социально-демографических характеристик читателей и т. п.). В этот период рекламный рынок
являлся, по сути, рынком услуг по размещению рекламы в печатных изданиях. Он, как и дру-
гие рынки, представлял собой конкурентное пространство. Рекламодателями и рекламными
агентами предпринимались попытки хоть как-то получить конкурентное преимущество, в том
числе за счет увеличения прозрачности рынка. Так, в помощь рекламодателям независимый
агент Чарльз Митчелл в 1846 г. опубликовал Справочник газет (Newspaper Press Directory),
где собрал информацию о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода,
тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и
1890 г. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась
социальная необходимость рекламной коммуникации и давались советы по ее использованию.
53
Бро�кер (от англ. broker – маклер, брокер, посредник) – юридическое или физическое лицо, выполняющее посредни-
ческие функции между продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных.
141
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Кроме того, рекламные брокеры начали конкурировать между собой, предлагая клиен-
там услуги не только по размещению объявлений, но и по их написанию и иллюстрированию.
Поскольку печать изображений обходилась дорого, агентства стали проявлять большую изоб-
ретательность в использовании имеющихся типографских возможностей: «играли» шрифтами,
пробелами, использовали виньетки и т. п. (рис. 5.6). Так, постепенно агентства стали выпол-
нять креативные функции. Рекламодатели покупали рекламные площади через те агентства,
которые предлагали им самые лучшие идеи. Внутри самих агентств появилось разделение
труда, в частности, выделилась группа так называемых контактных лиц (contact men) – предста-
вителей агентства, которые непосредственно работали с определенным клиентом, курируя его
заказ. Сегодня они называются account executives, и это чрезвычайно важная позиция в любом
рекламном агентстве.
Не являясь исторически первыми, рекламные агентства США, начиная с середины
XIX в., постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными и квалифи-
цированными производителями и распространителями рекламы. Роль рекламы в США была
чрезвычайно велика. Собственно, американская нация сформировалась в некоторой степени
благодаря активной рекламной деятельности по привлечению в США переселенцев со всеx
уголков мира, предлагая им воплотить в жизнь свою мечту о новой жизни и равныx возмож-
ностяx. Известный американский культуролог Д. Бурстин в своей книге «Американцы: демо-
кратический опыт» утверждал: «Реклама – магистральный поток американской цивилизации:
в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стан-
дарта… Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой… Мы, вероятно,
первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной
культуры».
142
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
54
Баинг (от англ. buy – покупать) – закупка мест размещения рекламы в целях получения более выгодных финансовых
условий и дальнейшей перепродажи. В русском языке используются и слово «баинг», и слово «байинг».
143
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
55
Новая Англия (от англ. New England) – регион на северо-востоке США, включающий в себя штаты Коннектикут, Мэн,
Массачусетс, Нью-Гэмпшир, Род-Айленд, Вермонт. Первые поселенцы из Англии прибыли сюда в 1620 г. Считается колыбе-
лью американской нации.
56
В русскоязычных публикациях фамилия пишется как Эр, Айер, Эйр.
144
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
57
Само агентство стоило 500 долл., 800 долл. Томпсон заплатил за офис и мебель.
145
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Судьба первых агентств полного цикла сложилась по-разному. JWT по сей день является
крупнейшим американским и четвертым в мире рекламным агентством. Его штат – 8,5 тыс.
чел., работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах. Филиал JWT есть
146
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
и в России. Ayer & Son прекратило самостоятельное существование не так давно – в 2002 г., –
став частью транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe. Lord & Thomas
прославилось в ХХ в. многими рекламными кампаниями и было закрыто в 1943 г. по желанию
его владельца – выдающегося рекламиста Альберта Ласкера. Агентство Джорджа Баттена в
1919 г. преобразовалось в BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn) – одно из наиболее извест-
ных в мире рекламных агентств, которое существует и сегодня.
147
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.4. Торговые марки и бренды
Торговая марка (от англ. trademark) – система знаков и символов, используемых для мар-
кировки фирмы или товара. Это юридическое понятие. В российском законодательстве товар-
ный знак и торговая марка считаются взаимозаменяемыми понятиями. К системе маркировки
товара, услуг, организации относятся: наименование объекта (brand-name), графический знак
в виде стилизованных букв и/или идеограммы (логотип), рекламный девиз (слоган), персо-
наж-талисман маско́т (от фр. mascotte – человек, животное или объект, приносящий удачу),
цветовая гамма, мелодия или иной набор звуков, особый шрифт, специфическая верстка
рекламных и иных материалов и т. п. Совокупность этих идентификационных констант назы-
вается также фирменным стилем или айдентикой бренда.
Слово «бренд» (brand)58 иногда считают синонимом торговой марки. Но более распро-
странена такая точка зрения: не любая торговая марка – бренд, перечисленные компоненты
фирменного стиля – лишь внешняя оболочка бренда, облегчающая его идентификацию на
рынке. Сущность же бренда – ассоциация объекта с некоторым образом бренда, а фактиче-
ски – со значимыми представлениями людей, их ритуалами, культурными нормами, социаль-
ными стандартами и т. д. Брендинг – процесс перевода торговой марки в бренд, сакрализации
торговой марки за счет популяризации (раскрутки) как реальных, так и приписанных объ-
екту характеристик. Обычно брендинг реализуется в процессе длительной и целенаправленной
рекламной кампании, в ходе которой формируется имидж марки 59. Цель брендинга – обеспе-
чить брендированному объекту (бренду) высокую узнаваемость, широкую социальную извест-
ность, популярность.
Прообразы торговых знаков, указывающие на производителя товара, гарантирующие его
качество, ввели в обиход еще древние греки. Первый закон о торговых марках (о маркировке
хлеба) приняли в Англии в 1266 г. Во второй половине XIX в. во всех ведущих европейских
странах были приняты национальные законы о торговых марках: в 1857 г. – во Франции, в
1868 г. – в Италии, в 1875 г. – Великобритании, в 1879 г. – Бельгии. В России аналогичный
закон был принят в 1896 г. С 1872 г. все торговые знаки США регистрируются Департамен-
том патентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark office). Из нынешних все-
мирно известных марок первыми были зарегистрированы Coca-Cola (1887 г.) и овсяные хло-
пья Quaker Oats (1895 г.). Торговые марки рассматривались и продолжают рассматриваться в
наше время как объект собственности, существует система их юридической защиты.
Если торговые марки в том или ином виде существовали тысячи лет назад, то бренды
– торговые марки с сильной имиджевой составляющей – появились в середине XIX в., когда
возникла острая необходимость придать индивидуальность товарам, произведенным по инду-
стриальным технологиям и мало отличавшимся друг от друга по своим реальным свойствам.
По мнению французского философа Ж. Бодрийяра, серийные вещи нуждались хотя бы в ими-
тации уникальности и индивидуальности. Торговая марка давала возможность такой имидже-
вой персонализации вещей, сделанных по единым технологиям 60.
В 1864 г. Морис Хеннесси, владелец компании, открыл первый во Франции завод по
массовому производству коньяка и одним из первых в мире зарегистрировал свою торговую
марку. В 1865 г. на этикетке коньячных бутылок впервые появляются звездочки для обозначе-
ния возраста используемых спиртов. Эта придуманная Хеннесси идея теперь является общей
58
От сканд. brandr – жечь, огонь. Позже в Англии словом brаnd называлось индивидуальное тавро, которым владельцы
метили свой скот.
59
Имидж – целостное представление аудитории о ком-то или о чем-то, акцентирующее определенные ценностные, сим-
волические характеристики, реально присущие объекту и/или приписанные ему.
60
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 113.
148
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
для всех коньяков. Именно в то время коньяк начинают выпускать в бутылках, а не в бочонках,
как было принято ранее; позже была придумана и знаменитая форма бутылки в виде стили-
зованной виноградной грозди. Также именно в Hennessy появилась, а затем стала общей для
винодельческого бизнеса, аббревиатура VSOP (Very Superior Old Pale). Hennessy и сегодня –
один из самыx известныx коньячныx брендов в мире.
Практика использования торговых марок как средств индивидуализации товаров стала
широко использоваться с 1880-х гг. С XIX в. ведут свою историю такие известные бренды, как
Pepsi-Cola, Procter&Gamble, Nestle, Levi’s, Gillette, Kodak, Lucky Strike и др. Но первой раскру-
ченной до уровня бренда торговой маркой считается английская марка Pears soap («Грушевое
мыло»).
«Грушевое мыло» – первый бренд на английском рынке
Отцом брендинга называют изготовителя марки Pears soap, английского
фабриканта Томаса Баррета (Thomas J. Barratt). Рекламная кампания,
которая началась в 1865 г. и продолжается по сей день, была рассчитана
на несколько групп покупателей (матерей, домоправительниц, светских дам,
барышень и даже одиноких мужчин и военных); к разным аудиториям были
обращены разные рекламные сообщения. Товар (мыло) всегда заявлялся как
особое благо, помогающее добиваться не просто чистоты, а идеальной
чистоты, соответствовать высоким социальным нормам и стандартам,
быть цивилизованным человеком и даже нести достижения человечества в
отдаленные уголки мира (рис. 5.9).
Рекламная кампания мыла была не только непрерывной, но и весьма
изобретательной. Так, в качестве изобразительного фона для рекламных
сообщений Баррет впервые использовал произведения искусства, в частности
картины «Мыльные пузыри» Дж. Милле и «Портрет Пенелопы Бутби
(Чепчик)» Дж. Рейнолдса (рис. 5.10). Рекламной моделью мыла Pears
была очень известная в конце XIX в. актриса Lily Langtry, считающаяся
прототипом Ирэн Адлер – героини А. Конан-Дойля (рис. 5.11). Полагают, что
это первая социально известная женщина, официально получившая гонорар
за участие в рекламе. Рекламировала товары и прославленная оперная певица
Аделина Патти.
149
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 5.9. Бремя белого человека облегчает Pears soap. Английская реклама второй поло-
вины XIX в.
С 1897 г. под названием Pears фирма-производитель выпускает
справочное издание для домохозяек (Pears’ Shilling Cyclopaedia), что также
способствует укреплению репутации бренда у целевой аудитории. В конце
XIX в. такая технология продвижения марки была в новинку. Этот
издательский проект оказался долговременным. Последний справочник вышел
в 2017 г. Мыло выпускается до сих пор.
150
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
151
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 5.11. Реклама бренда Pears soap. Звезда, рекламирующая товар, – актриса Лили
Лэнгтри
В 1886 г. в Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая торговая марка США,
известная во всем мире как Coca-Cola. Но поскольку наиболее яркие рекламные кампании
относятся к ХХ в., рассказ о формировании этого бренда перенесен в другую часть работы.
Другим историческим брендом считается марка Rowntree’s. Представители квакерского
семейства Роунтри были первыми английскими импортерами какао-бобов и основателями
шоколадной фабрики в Йорке. Рекламу «Выбор Роунтри – какао» (1895 г.) создавали худож-
ники – братья Беггарстафф61. На плакате (рис. 5.12) изображены основатели фирмы, жившие в
XVIII в., на продукт (чашку) есть лишь намек. Будучи последователями строгой ветви проте-
стантизма, Роунтри исповедовали аскетизм, равнодушие к развлечениям, излишествам, рос-
коши, но ценили хорошее качество, чистоту, здоровье. Рекламный плакат позиционирует какао
как традиционный напиток, предлагаемый достойными протестантами и честными англий-
скими бизнесменами – династией Роунтри62. Примером значимости рекламного персонажа в
достижении известности и популярности бренда может служить и история первых американ-
ских фасованных продуктов – пачек с блинной мукой Aunt Jemima («Тетушка Джемайма»).
Эту муку создали два американских предпринимателя, ими же был придуман образ тетушки.
Рекламная кампания началась в 1893 г. Образ веселой чернокожей кухарки тогда восприни-
мался как провокация и эпатаж. Но именно это позволило привлечь к продукту внимание
аудитории и через некоторое время обеспечить его массовый спрос. Кампания велась с приме-
61
Братья Беггарстафф – творческий псевдоним художников-карикатуристов Джеймса Прайда и Уильяма Николсона, кото-
рые не состояли в родстве.
62
Фирма Rowntree существовала до 1989 г., когда ее купил швейцарский концерн Nestle�.
152
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
нением разных средств: плакатов, листовок, сувенирной продукции, reality shows. На всех мате-
риалах, а главное – на упаковках, печаталась картинка жизнерадостной негритянки в фартуке и
платке-бандане. Самый яркий эпизод рекламной кампании 1893 г. – раздача пакетов с мукой,
украшенных этикеткой с рекламным персонажем, на Всемирной выставке в Чикаго в 1893 г.
Вокруг стенда собирались тысячные толпы и буквально дрались за бесплатные образцы. Чер-
нокожая повариха навсегда вошла в историю американской рекламы и коммерчески успешных
продуктов.
153
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.5. Усиление роли креативной
составляющей рекламы. Реклама и искусство
Преобразование торговых марок в бренды предполагало формирование в сознании
потребительских аудиторий устойчивых ассоциаций между данным рыночным предложением
(товаром, фирмой-производителем, фирмой-продавцом и т. п.) и определенным образом
жизни, ценностями, представлениями, моделями поведения, значимыми и привлекательными
для аудитории. При этом прямые заявления «наш товар – лучший» не привлекали внимания
аудитории, не создавали у нее нужного впечатления о товаре. По мере роста конкурентности
рынка, особенно в области товаров широкого потребления и повседневного спроса, все боль-
шее значение для успеха рекламной кампании стала приобретать креативная составляющая.
Креатив (от англ. creative – творчество) – оригинальное решение, найденное автором для
достижения какой-то цели, выполнения задачи, решения проблемы. Креатив в рекламе – про-
движение какого-либо объекта на рынок с помощью новых, нестандартных идей, форм, мето-
дов и инструментов продвижения. Ядро креативной составляющей в рекламе – формирование
яркого, запоминающегося образа товара. Этот образ, во-первых, заявляет о потребительских
свойствах и назначении товара, во-вторых, ассоциируется со значимыми для аудитории пред-
ставлениями и ценностями, в-третьих, позволяет легко идентифицировать данное предложе-
ние на высококонкурентном рынке, в-четвертых (и в главных), способствует принятию нуж-
ного рекламодателю потребительского решения.
Нередко образ товара формировался на основе тех или иных компонентов айдентики
бренда, особенно рекламных персонажей. Так, в 1898 г. появляется знаменитый Бибендум –
человечек, составленный из велосипедных шин 63 (рис. 5.13). Он уже более 100 лет «представ-
ляет» французскую фирму Michelin – производителя шин. На первом плакате с Бибендумом
человечек держит бокал с гвоздями, стеклами, символизируя, что шины Michelin «проглаты-
вают» все эти опасные предметы без вреда для себя.
63
Автор образа – французский карикатурист Мариус Россилон (Marius Rossillon), который был более известен под псев-
донимом O’Galop. Первоначально шины были велосипедными, так как именно их выпускала фирма Michelin.
154
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
and refreshing! («Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»). Его автор – Аза Кендлер (А.
Candler), один из первых владельцев фирмы. It floats («Оно плавает») – знаменитый слоган
мыла Ivory («Слоновая кость»), придуманный компанией Procter and Gamble в 1878 г. Мыло
действительно содержало пузырьки воздуха и не тонуло (рис. 5.14).
Значительный креативный потенциал заключался не только в слогане, но и в реклам-
ном копирайтинге в целом. Рекламные тексты перестали быть просто информационным объ-
явлением или, наоборот, не соответствующим истине заявлением, нацеленным на привлече-
ние публики. Креативный подход, использованный американцем Джоном Эмори Пауэрсом,
позволял создавать и правдивые, и стимулирующие продажи объявления.
159
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
160
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
161
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
64
Сара Бернар (1844–1923 гг.) – великая французская драматическая актриса, прославившаяся в трагических и
остродраматических ролях.
162
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
163
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
164
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
165
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
166
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.6. Новая роль упаковки
Сегодня трудно представить, но 150 лет назад почти все товары, даже мыло, продавались
на вес. Часто они отпускались в емкость, принесенную покупателем. Ювелиры, кондитеры,
продавцы некоторых дорогих товаров заказывали мастерам коробки для упаковки, которые
делались вручную, стоили немало, отнимали место у товаров на полках, не были ориентиро-
ваны именно на этот товар. Поэтому товар ассоциировался у покупателя главным образом с
продавцом, а не с производителем. Технология брендинга требовала включения упаковки в
идентификационную систему брендов, для чего товар должен был упаковываться у произво-
дителя в фирменные пачки, пакеты, склянки и т. п. По этой упаковке покупатель мог иденти-
фицировать товар после рекламного контакта. Но для реализации такого подхода к упаковке
она сама должна была быть существенно усовершенствована, чтобы существенно не повыша-
лась стоимость товара.
Начнем с коробок. Только в 1850 г. в США появилась первая складная коробка. Но
проект был не очень удачен: продавец делал емкость сам в присутствии покупателя. Первая
по-настоящему удобная складная коробка была изобретена в 1879 г. в Бруклине. Техноло-
гия позволяла производить их в большом количестве, и цена за единицу была невелика. К
этому времени во Франции был изобретен так называемый белый картон, который позволил
существенно улучшить печатное оформление упаковки. Наступило время фасованных това-
ров, когда сыпучие смеси (мука, крупы и пр.) уже на фабриках расфасовывались в картонные
коробки, оформленные с использованием фирменной айдентики (если она у фирмы была).
Упаковка как компонент торговой марки
Первый продукт, упаковка которого (картонная пачка) стала частью
торговой марки, – это американские овсяные хлопья Quaker Oats («Квакерский
овес»). Произошло это в 1884 г. На коробке печаталось изображение
здоровяка-квакера в одежде XVIII в. Этот образ придумал не сотрудник
рекламного агентства, а один из владельцев фирмы – Генри Парсон Кроуэлл
(Crowell), – что было типично для того времени. Расфасовка продукта
сопровождалась разносторонней рекламной общенациональной кампанией.
«Один фунт Quaker Oats полезен для костей и мускулов так же, как три
фунта говядины. Стоит попробовать?», «Овсяные зерна… богаты тем, что
нужно мозгу и телу», – эти объявления появились в газетах и журналах,
на досках объявлений. Пачки выставляли в витринах, квакера печатали
на игральных картах и пр. Была изобретена система стимулирующих
вкладышей, которые клали в коробки на фабрике. За несколько лет
тривиальный товар стал известен всей стране. Пачки с фигурой квакера
легко узнавались на полках магазинов. И по сей день эта крупа – популярный
в США продукт (рис. 5.23); изображается только голова квакера.
Упаковка перестала быть просто тарой и стала носителем имиджевой информации, сим-
волики бренда, т. е. стала выполнять рекламные функции, стимулировать потребительский
выбор. Фактически она стала рассматриваться как компонент торговой марки. На этикетках
производители печатали не только имиджевую, но и прагматичную информацию, вызывающую
интерес покупателя, например, рецепты приготовления блюд из фасованного продукта. Это
можно рассматривать как первые признаки той технологии, которая получила сегодня широ-
кое признание как контент-маркетинг. Кроме того, фабричная упаковка давала производи-
телю уверенность, что качество продукта не снизится при продаже, что нечестный лавочник
167
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
168
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
65
Сегодня кронен-пробки служат даже предметом коллекционирования.
66
Особенно прославилась упаковка консервированного супа Campbells, «воспетая» в работах Энди Уорхолла.
67
От фр. tube – труба.
169
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
170
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.7. Наружная и транзитная реклама
Городское пространство во все времена было одновременно и рекламным простран-
ством. Граффити, вывески, уличные крики сопровождали городского жителя еще в античные
времена. Но XIX в. внес некоторые новации и в наружную рекламу.
В связи с тем, что во второй половине XIX в. плакаты стали доступными для рекламода-
телей, крупные города Европы заболели «кожной болезнью»: объявлениями, плакатами сверху
донизу были облеплены дома, заборы и даже деревья. Такая ситуация не устраивала городские
власти, поэтому появился (первоначально в Германии) новый вид рекламной конструкции –
афишная тумба.
Афишная тумба
Одно из наиболее эффективных и привлекательных средств наружной
рекламы – афишная тумба, история появления которой на улицах
европейских городов началась в середине XIX в. (рис. 5.25). Полтора
столетия этот рекламоноситель, именуемый также рекламной тумбой,
или театральной тумбой, выполнял неизменную рекламно-информационную
функцию и сообщал жителям о разного рода товарах и услугах, проводимых
в городе развлекательных мероприятиях, театральных постановках,
концертах и т. д. Оформленная соответствующим образом, такая
тумба была способна органично вписаться в городскую архитектуру, что
немаловажно для городов с ярко выраженным историческим обликом.
История рекламной тумбы имеет две памятные даты, связанные с
Германией и Францией.
1 июля 1855 г. берлинский издатель и владелец типографии Эрнст
Литфас (Ernst Theodor Litfaß), получив разрешение полиции, установил
в Берлине первую цилиндрическую тумбу. Затем в течение двух лет
появились еще полторы сотни таких тумб по всему городу, на них
клеились крупноформатные рекламные плакаты, которые он выпускал в
своей типографии. Эти тумбы в народе сразу же прозвали «Колонны
Литфаса» (Litfaßsäule). Они стали крайне удачной альтернативой заборам
и стенам зданий, на которых в те времена беспорядочно расклеивались
объявления, плакаты и афиши. С появлением афишных тумб Литфаса
внешний облик Берлина преобразился, а сам изобретатель разбогател за
счет своего рекламоносителя. На улице Münzstraße, где когда-то установили
первую из его тумб, теперь стоит ее бронзовая копия с барельефом Литфаса.
В 1863 г. тоже печатник, но уже парижский – Габриель Моррис (Gabriel
Morris), – начал устанавливать на улицах французской столицы высокие
афишные тумбы цилиндрической формы, которые должны были служить
не только для информирования горожан о концертах и театральных
постановках, но и для хранения инвентаря дворников. Эти тумбы также
получили название по имени своего создателя – «Колонны Морриса» (Colonne
Morris). Афишные тумбы Морриса настолько удачно вписались в облик
Парижа, что на протяжении вот уже полутора столетий являются
визитной карточкой многих улиц и перекрестков. Поэтому неудивительно,
что решение городской мэрии в 2006 г. снести 223 исторические тумбы
вызвало бурный протест парижан; властям пришлось отменить свое
решение. В результате жители и гости французской столицы и сегодня
171
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
172
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
173
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
68
Этот вид рекламы возник в начале XIX в. Чарльз Диккенс назвал сэндвич-мена «куском человечины между двумя
слоями рекламного текста».
174
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
175
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.8. Новые формы организации торговли
Конкуренция уже в XIX в. для прогрессивной части производителей и торговцев – это не
конкуренция между товарами, а конкуренция новых дополнительных опций, которыми снаб-
жались эти товары: упаковки, услуг продавцов, консультаций для клиентов, финансовых льгот,
бонусов при покупке, услуг по складированию, транспортировки, ценовой политики и т. д. В
XIX веке в организацию торговых процессов были внесены буквально революционные изме-
нения. В США одним из «революционеров» был Джон Уонамейкер (1838–1922 гг.) из Фила-
дельфии.
До второй половины XIX в. основным торговым предприятием в Европе и США был
небольшой магазин или лавка. В нем не существовало установленных цен на товары, владельцы
меняли их в зависимости от ситуации с наличностью, предполагаемого достатка обслужива-
емого покупателя и т. п. Д. Уонамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он
выставил ценники в витринах и возвращал деньги за некачественный товар. Позже он объявил
и о возврате денег за товар, который соответствовал нормам, но не понравился покупателю
(money back). За короткий срок эти нововведения принесли ему огромные прибыли и позво-
лили расширить сеть магазинов. В 1875 г. Дж. Уонамейкер приобрел в Филадельфии забро-
шенный железнодорожный склад и преобразовал его в первый огромный супермаркет. Впро-
чем, есть информация, что первым большим магазином был «Macy» в Нью-Йорке (открыт в
1858 г.).
Во Франции революция в торговом деле началась в 1872 г., когда Аристид Бусико открыл
в Париже первый в мире универсальный магазин Au Bon Marche69, целевой аудиторией кото-
рого были женщины. Универмаг – большой магазин, торгующий разными группами товаров
от десятков производителей. Как правило, торговля ведется по фиксированным и объявлен-
ным заранее ценам. В таком магазине много торговых залов, он расположен в отдельном зда-
нии. Часто посетителям предлагаются дополнительные услуги, например кафе, доставка това-
ров на дом, продажа по каталогам, подгонка готового платья по фигуре. В Au Bon Marche
проводились также выставки и концерты. Большой поток посетителей позволил магазину сни-
зить торговую наценку с 40 до 20 % и стать для покупателей еще более привлекательным.
В 1874 г. в Париже открылся универмаг Le Printemps («Весна»), двадцатью годами позже –
Galeries Lafayette («Галереи Лафайет»). Известный универмаг Нью-Йорка – Bloomingdale’s на
3-й авеню – был открыт в 1872 г., лондонский универмаг Harrods начал работу в 1880 г.70
Большие магазины могли себе позволить дорогую имиджевую рекламу. Так, в 1896 г.
парижский универмаг La Belle Jardiniere («Прекрасная садовница») заказал известному худож-
нику Эжену Грассе рекламный календарь, обыгрывающий название универмага. Он создал 12
незаурядных графических композиций в стиле модерн, которые вошли во многие каталоги по
искусству этого периода (рис. 5.29).
69
Можно перевести как «хорошая прогулка». Идея Бусико была следующая: люди должны гулять по этому городу в городе,
получать удовольствие, а не просто приходить с утилитарной целью купить что-то нужное. Открытие этого магазина описано
в романе Э. Золя «Дамское счастье». Торговым делом Бусико и его семья занимались к тому времени уже 20 лет, поэтому
иногда датой рождения первого универмага считается 1852 г. Но в 1972 г. был открыт первый «настоящий» универмаг в
специально выстроенном здании. Стеклянную крышу и другие детали конструкции здания проектировал Г. Эйфель.
70
Сама фирма начала свое существование в 1824 г., но «доросла» до самого крупного в Лондоне универмага только при
сыне первого хозяина.
176
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
177
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
рые была видна обстановка внутри магазина, сами служили средством привлечения внимания.
Художественно украшенные витрины в окнах первого этажа служили объектом пристального
внимания прохожих, долго обсуждались. Здесь использовались даже живые манекены.
Наряду с витринами важными способами привлечения внимания публики стали вывески
и освещение торгового пространства и здания. Вывески появились еще в античности, но в
XIX в. их стали подсвечивать сначала газовыми рожками, а затем и электрическими лампоч-
ками.
178
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли
Посылочная торговля – одна из форм внемагазинной продажи товаров (их отправка по
индивидуальным заказам в посылках), а также одна из форм так называемых прямых продаж.
Она возникла в США в 1870-е гг., там, где была реальная необходимость в снабжении насе-
ления сельской местности и труднодоступных районов, и где розничная торговля или не раз-
вивалась, или могла предоставить лишь ограниченный ассортимент. Для покупателей каталог
был и витриной, и прилавком, и продавцом. Посылочная торговля развивалась быстрыми тем-
пами. Первый каталог был выпущен в 1872 г. и содержал 8 страниц. Через 10 лет в нем стало
240 страниц и 10 тыс. товаров. В 1897 г. тираж каталога составил 318 тыс. экземпляров, в
1907 г. – более 3 миллионов.
Вместе с каталогами появился многоуровневый маркетинг. Многоуровневый (от англ.
multilevel marketing, MLM), или сетевой маркетинг, – концепция реализации товаров и услуг,
основанная на создании сети независимых дистрибьюторов или агентов по сбыту, каждый из
которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнеров, имею-
щих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных
за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений в виде бонусов, зависящих от
объема продаж, совершенных привлеченными ими сбытовыми агентами. Такая технология
использовалась, например, при продаже швейных машин Singer.
179
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.10. Выставки – канал социальной коммуникации
Выставка как средство коммуникации оказалась движением навстречу потенциальному
покупателю и заказчику, важным местом встречи с заинтересованной целевой аудиторией.
Первая национальная промышленная выставка прошла в конце XVIII в. в Париже, первая все-
мирная выставка – в 1851 г. в Лондоне.
Выставка The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations (1851 г.) была при-
мечательной по многим причинам. К середине XIX в. по торгово-экономическому потенци-
алу и размерам колониальных владений Британия не знала себе равных, она хотела закрепить
свое могущество в глазах народов разных стран и собственных граждан. Выставка готовилась
под патронажем супруга королевы Виктории – принца Альберта, который вложил в нее очень
много сил и средств. Она проходила в Хрустальном дворце – специально построенном пави-
льоне, поразившем современников.
Хрустальный дворец
Павильон для выставки был построен в Гайд-парке. Длина сооружения
составляла 560 м, высота – от 20 до 42 м. Объем дворца был немногим
меньше 1 млн м3. Внутри здания не было перегородок. Английский писатель
Уильям Теккерей назвал его «дворцом для сказочного принца». Многие из
очевидцев воспринимали Хрустальный дворец как главный экспонат выставки
(рис. 5.30). И действительно, он намного обогнал свое время, предвосхитил
современные технологические и эстетические принципы архитектуры.
Можно сказать, что это было первое в мире сооружение в стиле хай-тек.
Именно Хрустальный дворец стал для Н. Г. Чернышевского прототипом
воображаемого дома Веры Павловны из романа «Что делать?».
Создателем дворца был Джозеф Пакстон, проектировавший до этого
только оранжереи. Собственно, он был не архитектором, а садоводом герцога
Девонширского. По сути, Хрустальный дворец и был огромной оранжереей,
построенный из модульных элементов с заполнением из стекла. Пакстону
удалось сохранить крупные деревья, которые ранее росли в этой части Гайд-
парка. Они оказались как бы в оранжерее. Освещалось здание дневным светом
через стены, крышу (рис. 5.31). На строительство ушло 3300 чугунных
колонн и 300 тыс. одинаковых листов стекла. Собрали конструкцию за 4 мес.
Позже за свои заслуги Пакстон был произведен в рыцари.
Через год после выставки дворец был разобран и с некоторыми
изменениями перенесен в пригород Лондона. Он использовался как
выставочное и развлекательное пространство. В 1936 г. дворец сгорел и уже
не восстанавливался.
180
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
натом и привлекавшая публику в выставочный городок. Это наиболее известная в мире спе-
циальная рекламная конструкция.
Башня, сооруженная по проекту Гюстава Эйфеля (чье настоящее имя – Г. Бёникхаузен) в
Париже как главный арочный вxод на территорию Всемирной выставки 1889 г., стала памятни-
ком достижений техники XIX в. (рис. 5.32). Ее конструкция состоит из 18 тыс. металлических
деталей, соединенных 2 500 тыс. заклепками, высота составляет 300 м, сторона квадрата осно-
вания – 123 м, общий вес башни – 9 тыс. т. Задуманная изначально как временная постройка,
Эйфелева башня сегодня – символ Франции. Однако вначале у многих парижан башня вызы-
вала только негативные эмоции. Горожане полагали, что такая высокая конструкция либо не
впишется в исторический облик Парижа, либо упадет и накроет жилые дома.
В парижской выставке 1889 г. приняло официальное участие 29 стран, еще 11 стран стали
неофициальными участниками. Россия, как и большинство монархических государств, отка-
залась от официального участия в смотре, «приуроченном к 100-летию казни французского
короля». Выставка собрала 56 тыс. участников, которые представили 62 тыс. экспонатов.
ускорять процесс продаж; создавать имидж своей фирмы или предприятия и имидж бренда,
используя формирующийся Public Relations; привлекать интерес со стороны СМИ. Кроме того,
выставки – это наиболее эффективный способ взаимодействия в одном месте и в одно время с
представителями нужных аудиторий, возможность получить экспертные оценки и новые зна-
ния. Популярны были не только всемирные, но и национальные и отраслевые выставки.
183
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.11. Законодательное регулирование рекламы и
возникновение саморегулирования рекламного сообщества
Основной формой законодательного регулирования информации о товарах и услугах в
XIX в. стали законы о товарных знаках. Во второй половине XIX в. все ведущие европейские
страны и США приняли законы о юридической защите брендов. В 1883 г. 11 стран подписали
Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности, содержащую основные меж-
дународные нормы по товарным знакам. Затем последовало Мадридское соглашение о между-
народной регистрации товарных знаков, подписанное в 1891 г.
Попытки законодательного регулирования рекламы предпринимались давно, однако
саморегулирование внутри профессионального сообщества возникло лишь на рубеже XIX–
XX вв. Причиной стало ужесточение конкуренции на рынке, что все чаще приводило к не
соответствующим реальности рекламным обещаниям, к прямому обману покупателя. В одной
американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить бес-
прерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь
воздействию никотина», что было прямой ложью. Реклама размещалась везде, порой в самых
неподходящих местах. Так, в пригороде одного американского города рекламу разместили на
кладбище: на ложной могиле был поставлен мраморный памятник, на котором было начер-
тано, что «здесь похоронен человек, застрелившийся из револьвера системы Кольта». Далее
перечислялись достоинства этих револьверов. В результате многочисленных подобных акций
институт рекламы дискредитировал себя, доверие населения к рекламе существенно упало.
Само рекламное сообщество стало разрабатывать корпоративную этику, противодействовать
нечестным рекламным приемам и недостоверной информации.
Инициаторами саморегулирования рекламного профессионального сообщества и фор-
мирования корпоративной этики выступили общественные организации, объединявшие наи-
более дальновидных и прогрессивно мыслящих рекламистов. В конце XIX в. возникли
Федерация американской рекламы, Американская ассоциация национальных рекламистов,
Ассоциация рекламы direct male, Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объеди-
нения пресекали некорректное поведение рекламистов. Нарушителей ждало общественное
порицание, штрафы, исключение из профессиональных сообществ. В Англии в 1890 г. начала
работу Английская ассоциация плакатистов, которая ввела строгую цензуру на наружную
рекламу; позднее было создано Национальное сообщество по контролю над рекламными зло-
употреблениями.
184
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
5.12. Появление первых трудов по теории и практике
рекламы и профессиональной периодической печати
Реклама заняла столь значительное место в жизни европейцев и американцев, что к
концу ХIХ в. начали проводиться научные исследования этого феномена. Первые теорети-
ческие труды по рекламе были написаны Натаниэлем Фаулером из Бостона; одновременно с
ним над проблемами создания профессиональной рекламы работал Чарльз Бейтс. Его книга
«Искусство и литература в работе на бизнес» позиционировала рекламный процесс как орга-
ничный компонент успешного делового предприятия. Бейтс стал первым рекламным крити-
ком, его материалы можно было читать каждую неделю в отраслевом журнале Printer’s Ink
(«Типографская краска»). Этот журнал активно способствовал созданию серьезных научных
трудов, сделавших США лидером не только практики, но и теории рекламы. В нем размеща-
лись материалы, анализирующие текущий рекламный опыт. В начале XX в. Printer’s Ink стал
инициатором социологических и психологических исследований в целях совершенствования
рекламной деятельности, открыв тем самым новый этап в становлении профессии рекламиста,
научном обосновании принимаемых рекламистом решений.
В 1899 г. появилась первая книга, в которой на высоком теоретическом уровне рас-
сматривались вопросы потребительского поведения. Это была книга американского социолога
Торнстейна Веблена «Теория праздного класса».
Таким образом, накануне XX столетия реклама обладала большим количеством комму-
никационных инструментов и накопленным за прошедший век профессиональным опытом.
Выводы
• XIX в. стал временем становления и организационных преобразований рынка рекламы
и коммуникаций на Западе.
• Появление большого количества идентичныx продуктов, кризис перепроизводства
привели к необxодимости очень активного продвижения товаров на рынке; потребовалось
создание профессиональныx структур, которые могли бы эффективно выполнять эту работу.
Поэтому в начале XIX в. появляются агентства, для которых реклама становится единствен-
ной областью деятельности; в конце XIX в. в Европе и США организуются агентства полного
цикла; проводятся первые рекламные кампании.
• Реклама начинает использовать новые коммуникационные каналы: массовые газеты,
цветные журналы, афишные тумбы, витринные выкладки товара, транзитную рекламу, тор-
говлю по каталогам; братья Люмьер и компания Т. Эдисона снимают первые в мире рекламные
фильмы.
• Начинают создаваться новые формы коммуникаций: зарождается PR в форме пабли-
сити; организуются выставки с огромным количеством участников и гостей, создаются специ-
альные рекламные сооружения (наподобие Эйфелевой башни).
• Создаются и регистрируются торговые марки. Проводятся первые комплексные реклам-
ные кампании таких марок. Формируется культура брендов.
• Появляются первые законы, регламентирующие рекламную деятельность и защища-
ющие рынок от недобросовестной рекламы. Особенно тщательно регулируется регистрация
товарных знаков.
• Формируется профессиональное сообщество рекламистов, появляются отраслевая
пресса, книги по рекламе, проводятся исследования.
185
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
187
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 6
Реклама в XX веке: cоставляющая маркетинга,
социальный институт, часть массовой культуры
В XX в. реклама из социального феномена превратилась в социальный институт: не
только общество и его экономика стали влиять на рекламу, но и реклама, предлагая идеальную
модель потребления, стала формировать образ жизни людей, систему общественных представ-
лений, социокультурные нормы и стереотипы. Превращение рекламы из социального фено-
мена в социальный институт связано прежде всего с процессом массовизации общества, харак-
терным для периода после Первой мировой войны.
188
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.1. Реклама как социальный
институт общества потребления
Социальный институт – это устойчивый комплекс формальных и неформальных пра-
вил, принципов, механизмов, структур, упорядочивающих определенную, жизненно важную
для социума сторону жизни. Так, например, институт семьи упорядочивает воспроизводство
населения, сексуальную сферу, имущественные отношения в микрогруппах; институт права
упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за их нарушения; институт морали
упорядочивает представления общества о добре и зле и неформальные нормы поведения.
Институт рекламы упорядочивает процесс потребительского выбора. В так называемом обще-
стве потребления 71 он становится одним из определяющих функциональных элементов.
В каждую эпоху существует свой «социальный клей», который цементирует общество на
основе определенных интересов. Раньше программу поведения человека в обществе задавали
религия, сословная система, традиционные общественные устои;
человек от рождения до смерти был включен в плотную паутину социальных связей: род-
ственных, общинных, профессиональных. С возникновением массового производства, урба-
низацией, глобализацией общественной жизни эти связи ослабли, человек «атомизировался»,
став достаточно самостоятельным социальным агентом. Аморфной социальной массе понадо-
бился новый «социальный клей». Таким «клеем» и стали массовые коммуникации, одной из
форм которых является реклама. Тиражируя с помощью технических средств СМИ и Интер-
нета доступную всем информацию, массовые коммуникации стали выполнять функцию объ-
единения обширной и разнородной аудитории через формирование общественного мнения,
настроений, установок, социальных и культурных образцов, моделей поведения.
Реклама объединила людей, предложив им информацию о социально одобряемых потре-
бительских практиках и моделях. Стандартизировав потребление, она стандартизировала и
людей. Через модели своего потребления человек стал демонстрировать статус и роль в обще-
стве, систему своих взглядов, предпочитаемую культурную модель и пр. Перефразируя англий-
скую пословицу применительно к рассматриваемой нами теме, можно сказать: «Скажи мне,
что и как ты потребляешь, и я скажу, кто ты». Но нужно подчеркнуть, что воздействие на соци-
альную и культурную среду, в которой действует человек, на его сознание – латентная функция
института рекламы, реализуемая, фактически, вне зависимости от желания рекламодателей
и рекламистов. Прямая функция рекламы – увеличить продажи товара на основе стандарти-
зации моделей потребления. Но для рекламы как социального института латентная функция
оказалась даже более значимой, чем прямая.
Институционализация какой-либо деятельности предполагает развитие ее законодатель-
ного регулирования, интеграцию работников в профессиональное сообщество, которому при-
суще наличие системы саморегулирования, профессиональных коммуникаций, в частности
периодических изданий, структур по подготовке профессиональных кадров, в том числе и с
высшим образованием. Все это было характерно для института рекламы в ХХ в.
Оформление рекламы как социального института
На протяжении всего ХХ в. в разных странах совершенствовалось
законодательное регулирование рекламной деятельности. Подходы к этому
процессу были весьма различны. Так, в США законодатели исходили из
Первой поправки к Конституции США, согласно которой «конгресс не
71
Общество потребления (сonsumer society) – общество, в котором потребление становится системообразующей деятель-
ностью, в значительной мере определяющей иные типы социальных отношений, формирующей нормы и ценности. Термин
был сконструирован немецким социологом Эрихом Фроммом в 1920-е гг.
189
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
72
Наибольшей популярностью пользовались «Откровения рекламного агента» Д. Огилви (1962 г.).
73
Особо был востребован роман Ф. Бегбедера «99 франков» (2000 г.).
191
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.2. Реклама и массовая культура ХХ века
ХХ век – время бурного развития особого типа социального объединения – массового
общества. Масса – очень большая, пространственно рассредоточенная группа людей, однотип-
ных по своим социальным характеристикам, объединенных некоторыми общими интересами,
состояниями. В массе количество личностных контактов между людьми меньше, чем числен-
ность самой массы, поэтому интеграция общества осуществляется не столько за счет личност-
ных связей, сколько за счет технических средств безличностной коммуникации, способных
быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную
(т. е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. Такая коммуникация называется
массовой. Основные ее каналы – телевидение, радио, кино, печатная пресса, специальные уста-
новки на городском пространстве (к примеру, рекламные щиты), а с конца ХХ в. – компьютер-
ные сети. В рамках того или иного канала массовой коммуникации функционируют опреде-
ленные средства массовой коммуникации – конкретные носители информации, передаваемой
аудитории.
Неверно считать, что массовое сообщество тождественно толпе или социальным низам.
Скорее это сообщество, в котором все социальные, экономические, вкусовые характеристики
усредняются. Массу составляют люди, одновременно разные (каждый человек – уникальная
личность), но в то же время похожие друг на друга, типовые, стандартизированные. Основа
такой их «похожести» – массовое производство, массовое потребление, массовые коммуника-
ции, массовая культура.
Существует множество определений понятия «культура». Самое общее из них: культура
– это одновременно совокупность результатов человеческой деятельности и механизм соци-
ального наследования правил, технологий, смыслов этой деятельности. Социальное назначе-
ние культуры – производство и воспроизводство норм, образцов, ценностей, облегчающих вза-
имодействие, совместную жизнь людей в обществе.
Культура в любом обществе неоднородна. Так, можно выделить элитарную культуру, ори-
ентированную на элиту, недоступную или малодоступную остальным слоям общества вслед-
ствие отсутствия у них причастности к соответствующим финансовым ресурсам, образованию,
воспитанию вкуса и т. д. Некоторым образом противостоит ей народная культура – культура
непривилегированных слоев общества, «широких масс населения». Если вспомнить, что народ
– по-гречески «демос», то народная культура – это демократическая культура, т. е. культура,
доступная широким слоям, не требующая для своего освоения образования, воспитания и
средств, выше «средненормального» для данного общества уровня. Именно противопоставле-
ние «высокого», «настоящего» искусства и «низкого», циркулирующего в «простом народе»,
дало жизнь термину «фольклор», означающему художественную культуру, созданную в широ-
ких слоях населения. Фольклор создается в рамках культуротворчества самого народа.
До создания средств технического воспроизведения культурных продуктов (музыки,
изображений, текстов) понятия «народная художественная культура» и «фольклор» почти сов-
падали. Народ сам «снабжал» себя культурными продуктами: сочинял и пел песни, расска-
зывал былины и сказки, украшал жилище и предметы обихода. Но процессы массовизации
общества, с одной стороны, и создание технологии репродуцирования текстов, изображений,
звука, формирование каналов массовой коммуникации, с другой стороны, привели к тому, что
народная культура разделилась на фольклор (соотносимый с народным культуротворчеством)
и массовую культуру (соотносимую с народным культуропотреблением). В рамках массовой
культуры культурный продукт создается немногими (и, как правило, не «любителями», а про-
фессионалами) и через каналы массовой коммуникации распространяется на самые широкие
слои населения; создается и распространяется прежде всего художественный культурный про-
192
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
74
Парадигма – от греч. paradeigma (пример, образец) – модель (принцип, теория, точка зрения), принятая в качестве
исходной при объяснении какого-то явления, процесса.
193
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
75
Первую рождественскую открытку нарисовал в 1843 г. англичанин Хорслей.
194
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.1. Санта Клаус приветствует армию северян. Художник – Томас Наст. Номер
за 3 января 1863 г.
195
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
196
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
198
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
199
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
200
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.3. Реклама и искусство ХХ века
В ХХ в. окончательно утвердилась и оформилась взаимосвязь двух социальных практик
– рекламы и искусства. Продолжилось начавшееся еще в XIX в. использование произведений
искусства (особенно картин) для фона рекламных сообщений. Например, картины Сальвадора
Дали неоднократно обыгрывались в рекламе.
Сальвадор Дали в рекламе
Сальвадор Доме́нек Фелип Жасинт Дали и Доме́нек, маркиз де Дали
де Пу́боль (1904–1989 гг.) не был, вопреки распространенному мнению,
создателем сюрреализма – влиятельного направления в искусстве ХХ в.
Но именно он стал зримым воплощением этого стиля в глазах миллионов
людей. Не все знают, что С. Дали внес значительный вклад в повышение
художественного уровня рекламы и упаковки, причем вклад этот был весьма
разнообразным.
Он сам принимал участие в рекламных кампаниях, снимался в
рекламных роликах (шоколад Lanvin, антипохмельное средство Alca-Seltzer,
вино Veterano).
В 1937 г. Дали создал упаковку для духов «Скипарелли», а в 1983 г. –
коробку и флакон для собственной парфюмерной продукции на основе своей
картины «Явление лица Афродиты Книдской в ландшафте» (рис. 6.6).
Упаковка духов «под Дали» разрабатывалась и дальше, но уже без его
непосредственного участия.
В 1946 г. С. Дали принял участие в качестве дизайнера в журнальной
рекламной кампании шелковых чулок Bryans. Изящные женские ножки то
превращаются в крылья, то сходятся арками, то указывают в разные
стороны стрелками часов (рис. 6.7).
Рис. 6.6. Флаконы для духов Shocking (1937 г.) и Salvador Dali (1983 г.). Автор – Сальвадор
Дали
201
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
202
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
203
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
76
Всю процессию ведет Джордж Вашингтон, стилизованный под богиню правосудия Фемиду, за ним по цепи – одряхлев-
ший дядюшка Сэм (Усама бен Ладен, словно комар, впился в спину американской экономики, высасывая из нее последние
соки), далее – Китай и арабские страны (верблюд с горбами – нефтяными вышками). Потрясающая карикатура-аллегория
на современную обстановку в мире. Тэглайн: Don’t be lost in the weird world of investment («Не теряйтесь в мире странных,
непонятных инвестиций»).
204
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
205
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
77
Настоящее имя – Adolphe Jean-Marie Mouron. Родился на Украине, в Париж переехал в возрасте 14 лет.
206
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.12. Реклама Северного экспресса (1927 г.) и путешествия Гавр – Нью-Йорк на
теплоходе «Нормандия» (1935 г.). Художник – Адольф Кассандр
207
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.13. Плакат из рекламной кампании Absolut Art. Продукт изображен на фоне кар-
тин, созданных в рамках специальных акций по привлечению художников к рекламе данного
товара. В правом верхнем углу – рекламный плакат Энди Уорхолла (1985 г.)
208
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.14. Что делает наши сегодняшние дома такими разными, такими привлекатель-
ными? Художник – Р. Хэмилтон (Англия). Коллаж, 1956 г. Одна из самых первых работ поп-
арта. Реклама холодильника. США. 1948 г.
209
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.4. Реклама как бизнес
За ХХ в. реклама превратилась из яркой, но локальной области экономической деятель-
ности в особую отрасль народного хозяйства, весьма значительную по объему оказываемых
услуг и количеству занятых профессионалов. В рекламном бизнесе ХХ в. наблюдалась высо-
кая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявля-
лось при проведении масштабных рекламных кампаний, формировании крупных рекламных
агентств, сетевых рекламных организаций с филиалами в разных странах, а затем – крупней-
ших коммуникационных холдингов, входящих в список наиболее известных глобальных кор-
пораций. К концу ХХ в. монополизация рекламного бизнеса стала очень высокой: на долю 10
крупнейших в мире транснациональных рекламных структур в конце ХХ в. приходилось при-
мерно 70 % мирового рынка рекламы; в том числе на долю четырех крупнейших в мире ком-
муникационных холдингов (WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis Wordwide) – примерно 50 %
рынка.
Безусловное лидерство на рекламном рынке ХХ в. принадлежало американским агент-
ствам, в арсенале которых – наиболее громкие имена рекламистов, вошедшие в историю
рекламные кампании, примеры внедрения новых технологий рекламирования. Это связано,
без сомнения, с доминированием американских фирм на рынках товаров и услуг, особенно
во второй половине ХХ в. Значительную роль в бурном развитии американского рекламного
бизнеса сыграло то, что именно эта страна первой вступила на путь формирования общества
потребления после окончания Второй мировой войны. Реклама же явилась социальным инсти-
тутом, наиболее имманентным именно обществу потребления. Немаловажно и то, что наибо-
лее крупные рекламодатели, хотя и представляют собой сегодня транснациональные корпо-
рации, родились в США и долгое время были американскими фирмами. Так, в конце ХХ в.
наиболее крупным мировым рекламодателем была американская Procter & Gamble (произво-
дитель косметики, бытовой химии и т. д.). Немногим отставали от нее американские General
Motors (автопроизводство), Ford Motor (автопроизводство), Time Warner (медиа, кинопроиз-
водство, индустрия развлечений и т. д.).
Уже в начале XX в. реклама из мелкого и среднего предпринимательства выросла в круп-
ный бизнес: к началу XX в. общий объем оборотных средств в США в сфере рекламы увели-
чился с 50 млн в 1870 г., до 500 млн долл. в 1900 г., а в 1929 г. он уже достигал 3,5 млрд долл.
В конце ХХ в. оборот мирового коммуникационного рынка составил уже более 500 млрд долл.
Реклама пережила триумф в продвижении товаров масс-маркета (товаров широкого
потребления), однако сегодня (в эпоху демассафикации) утратила роль главной и системооб-
разующей маркетинговой коммуникации. Все большее значение в маркетинговых коммуни-
кациях играют PR, промотехнологии, специально организованные события и т. п. Особо зна-
чительные изменения в рекламный бизнес в самом конце ХХ в. внесли интернет-технологии:
первая медийная интернет-реклама появилась в 1994 г.: американская компания AT & T раз-
местила на сайте Hot Wired первый в мире баннер. Именно вследствие развития интернет-тех-
нологий реклама теряет свои классические черты и пытается избавиться от своего главного
недостатка – неопределенности реакции целевой аудитории на рекламное сообщение. Реклама
все в большей степени переходит на работу с узкими целевыми аудиториями и персонально
известными потребителями.
В центре рекламного бизнеса на протяжении большей части ХХ в. стояло независимое
рекламное агентство. Если для XIX в. были характерны агентства, занимающиеся только раз-
мещением рекламы, то типичное агентство ХХ в. – это агентство, создающее рекламу, а затем
ее размещающее.
BBDO – успешное рекламное агентство ХХ века
210
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
78
Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства
BBDO. М., 2008.
211
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
79
Бихевиоризм – направление в психологии, которое увязывает поведение человека со стимулами, поступающими к нему
из внешней среды.
212
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
213
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
216
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.5. Реклама и новые технологии коммуникации
В рекламном процессе XX в. стали участвовать принципиально новые средства передачи
информации: кино, радио, телевидение, Интернет. Существенно изменились и существовав-
шие еще в XIX в. каналы коммуникации: печать, наружная реклама, рекламный плакат.
Радио и мыльные оперы
В 1895 г. были обнародованы работы А. С. Попова по передаче звукового сигнала на рас-
стоянии с помощью электромагнитных волн. В 1897 г. итальянец Г. Маркони получил патент
на беспроволочный телеграф, а в 1909 г. – Нобелевскую премию за это изобретение. Первая
коммерческая радиостанция заработала в Питтсбурге (США) 2 ноября 1920 г. Начиная с осени
1921 г., было продано полмиллиона радиоприемников. К 1929 г. радио имелось в двух из каж-
дых пяти американских семей, к 1940 г. – в четырех из пяти. Число лицензированных станций
в США также увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.
Первое рекламное радиосообщение вышло в эфир в США 22 августа 1922 г. В нем
рассказывалось о фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью. Рекламодатель запла-
тил 50 долл. за 10 минут эфира. Первоначально наиболее популярной формой радиорекламы
было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и
ток-шоу. В таких передачах рекламный текст читали дикторы. Позже особую популярность
получили рекламные песни (джинглы).
В 1930-е гг., ставшие «золотым веком» радио, особую популярность получили радиосе-
риалы, так называемые мыльные оперы (позже так стали называться и телесериалы). Это были
длинные мелодраматические радиоспектакли, выходившие в эфир ежедневно небольшими
частями и неоднократно прерываемые рекламой. Свое название они получили от первых спон-
соров – производителей моющих средств, главным из которых была фирма Procter&Gamble.
Именно радиорекламе обязана своим возрождением фирма «Пепси-Кола». Возникнув
одновременно с компанией «Кока-Кола», «Пепси» много лет не просто проигрывала ей по
объему продаж, а постоянно балансировала на грани банкротства. Поворотным пунктом стал
1933 г., когда компания предприняла удачный маркетинговый ход – увеличила объем бутылки
до 12 унций, а цену оставила прежней – 5 центов (никелевая монетка). Много лет и в 30-х, и
в 40-х годах американские радиостанции передавали веселую песенку:
Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до 1960-х гг. К 1950-м гг. радио-
станции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию: по
географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т. д. В условиях жесткой
конкуренции с телевидением радио не является основным источником информации, а адре-
суется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности, и претендует на оста-
217
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
ток внимания активного человека. Поэтому радио называют фоновым СМИ, что определяет,
какие товары и услуги на нем эффективно рекламировать.
Телевидение как рекламоноситель
Сам термин «телевидение» был предложен инженером К. Д. Перским еще в 1890 г. на
Международном конгрессе в Париже в докладе «Электрическое телевидение». По другим дан-
ным, термин появился в американском научном журнале в 1907 г. В том же 1907 г. ученый
Б. Л. Розинг в Санкт-Петербурге провел успешные опыты по оптико-механической развертке
переданного изображения. В 1931 г. русский инженер Владимир Зворыкин, иммигрировав-
ший в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Телевидение в Европе
распространилось в 1930-е гг., в 1939 г. началось регулярное телевещание в СССР и США. В
конце ХХ в. даже в развитых странах просмотр телепередач был доминирующим видом про-
ведения досуга. Так, средний американец проводил у телевизора 6–7 ч в день. 10–13 мин каж-
дого часа отводилось телевизионной рекламе. Само понятие «реклама» у многих в первую
очередь ассоциируется с рекламными телевизионными роликами. Но сами ролики появились
на телевидении отнюдь не сразу.
Впервые на телеэкране рекламу увидели летом 1939 г. в США. До этого рекламные
фильмы прокатывались только в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском испол-
нении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно.
Знаковое для рекламы событие произошло 1 июля 1941 г.: в США вышла в эфир первая в
мире коммерческая телевизионная реклама. Она сопровождала показ матча по баскетболу и
называлась «Проверка времени по часам Bulova» (рис. 6.17). Часы демонстрировались на фоне
настройки. Затраты рекламодателя составили 9 долл., причем 4 долл. пошли на оплату эфир-
ного времени, а 5 долл. – на техническое обслуживание. Реклама длилась 10 с. В это время
в Нью-Йорке функционировали 4000 телевизоров. В Англии первый рекламный ролик был
показан в 1955 г. (реклама зубной пасты), а в Японии – в 1953 г. (реклама часов).
К концу Второй мировой войны в США было уже 9 телестанций и 7 тыс. работающих
телеприемников. Телереклама начала бурно развиваться. До середины 1950-х гг. были распро-
218
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
80
Некоторые увидели в этом образе намек на «тоталитарную» IBM.
219
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
она бросает молот в экран, разбивая его. В конце ролика идут титры: «24
января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984
год не будет таким, как “1984”» (рис. 6.18). Сам рекламируемый компьютер
в ролике не демонстрировался. Первоначально продолжительность ролика
была 90 с, затем ее уменьшили до 60 с.
В декабре 1983 г. С. Джобс и Дж. Скалли представили ролик Совету
директоров компании Apple. Он совершенно не понравился, но решено было
показать его хотя бы раз большой аудитории. Это произошло 22 января
1984 г. во время трансляции финального матча по американскому футболу по
общенациональному каналу CBS. За месяц до премьеры ролик транслировался
в тестовом режиме на местном телеканале небольшого города, а в январе
– в нескольких кинотеатрах в составе рекламных блоков. По телевидению в
качестве рекламного материала его показали только один раз. Но в течение
нескольких следующих дней многие телеканалы США повторили ролик в
разделах «Новости культуры» или «Новости спорта» как выдающийся пример
телевизионной рекламы. Ролик высоко оценили профессионалы, присудив ему
Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 г.
Он считается «лучшей рекламой 1980-х» и внесен в Книгу рекордов Гиннеса
как самый известный в мире рекламный ролик.
Реклама в сети
Днем рождения сети Интернет можно считать 29 октября 1960 г., когда в 21:00 между
двумя первыми узлами сети ARPANET, находящимися на расстоянии 640 км друг от друга – в
Калифорнийском университете Лос-Анджелеса (UCLA) и Стэнфордском исследовательском
институте (SRI), – прошел сеанс связи. В первый раз удалось отправить всего три символа:
LOG. К 1971 г. была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети.
В 1973 г. к сети были подключены через трансанлантический телевизионный кабель первые
иностранные организации из Великобритании и Норвегии – сеть стала международной. В 1970-
х гг. сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты; тогда же появились и
первые списки почтовой рассылки, доски объявлений. В 1983 г. термин «интернет» закрепился
за сетью ARPANET, позже он перешел к конкуренту – более успешной сети NSFNet. В 1984 г.
была разработана система доменных имен, а в 1988 г. – протокол прикладного уровня Internet
Relay Chat, благодаря чему в интернете стало возможно общение в реальном времени в чатах.
220
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
(Google, Yandex и т. д.) возможности сетевой рекламы превзошли самые смелые ожидания
рекламистов.
Возможность точного целевого позиционирования и сегментирования рынка, просчет
эффективности и обратной связи, интерактивные возможности – черты современной интер-
нет-рекламы. Новыми инструментами стали поисковое продвижение и контекстная реклама,
добавился социальный маркетинг – работа в соцсетях. В результате интернет-реклама стала
самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка, и все большее число компаний рассмат-
ривает интернет как основу своей маркетинговой программы.
Световая реклама
Привычные на улицах городов светящиеся вывески и рекламные панно – отличительная
особенность XX в. Иногда всю световую рекламу называют «неон», хотя в основе светового
эффекта наружной рекламы лежат разные технологии. Основная причина широкого использо-
вания света в рекламе – желание рекламодателей и рекламопроизводителей увеличить время
рекламного воздействия на аудиторию, распространить влияние наружной рекламы за пределы
светового дня. В условиях ограниченности физического рекламного пространства расшире-
ние его за счет использования темного времени суток стало актуальной задачей. Также нужно
учесть, что свет сам по себе привлекает внимание человека, оказывая на него сильное воздей-
ствие.
Неон (новый) – легкий инертный газ, обладающий способностью светиться красным све-
том тогда, когда через него пропускают электричество. В рекламе используются и другие газы,
светящиеся голубым (аргон) или иным светом. Но чаще стеклянные трубки покрывают люми-
нофором нужного цвета. Первые опыты со светящимся газом (часто в этих целях использовали
углекислый газ) относятся еще к началу XVIII в.; первая газосветная лампа была создана в
середине XIX в., но эта и последующие модели были неэкономичны и ненадежны. Ситуацию
исправил неон, открытый в 1898 г. двумя шотландскими химиками. Он оказался очень удоб-
ным для изготовления световых трубок.
Французский инженер Жорж Клод, создавая новый, коммерчески успешный источник
света, решил привлечь внимание к неоновым трубкам и в 1910 г. создал художественное све-
тящееся панно. Год спустя появилась первая «светорекламная» фирма – Claude Neon Lights,
Inc. Первая светящаяся вывеска (для парикмахерской) была продана в Париже в 1912 г. Через
год метровую светящуюся надпись Cinzano установили на одной из парижских крыш. Насто-
ящий бум световой рекламы в европейских городах и в США начался после окончания Пер-
вой мировой войны. В 1920-е гг. словосочетание «Неон Клода» было настолько устойчиво, что
многие были уверены, что Неон – это имя изобретателя. Срок действия патентов Клода истек в
1930-х гг., что существенно расширило бизнес по изготовлению неоновых трубок. Американ-
ские города засверкали ночью всеми цветами радуги (рис. 6.19).
222
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
223
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
224
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
225
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
228
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.6. Креативная реклама ХХ века
Характерным для ХХ в. стал поиск творческой изюминки для рекламы, креативной идеи
(креатива). Креатив – идея, неожиданная для аудитории, точнее, неожидаемая аудиторией,
вокруг которой выстраивается все рекламное сообщение. Будучи воплощенной визуально, вер-
бально, аудиально, через иные ощущения человека (запах, вкус, осязание), креативная идея,
во-первых, притягивает внимание человека, выделяет данное рекламное сообщение из массы
других подобных материалов позволяя тем самым сократить объем размещения при сохране-
нии прежнего результата рекламирования. Во-вторых, креативная идея представляет товар с
совершенно новой стороны, открывает для покупателя ранее не известные его свойства.
Выстраивание рекламной кампании вокруг креативной идеи всегда было свойственно
рекламистам, но идея эта находилась, как правило, интуитивно, не всегда была увязана с мар-
кетинговыми планами фирмы. Да и концепции маркетинга как системы получения рыночных
преимуществ за счет ориентации всей деятельности фирмы на потребителя в XIX в. еще не
было. Именно в ХХ в. началось более продуманное отношение к поиску того основания, на
котором можно сформировать креативную идею и эффективное рекламное сообщение. Наи-
более очевидный подход к поиску креатива – опора на потребительские свойства товара, пред-
ставление через визуальные или иные знаки и символы этого свойства (свойств) потребителю.
Примером такого подхода может служить история создания визуального символа и названия
одной из марок сигарет, а также рекламная кампания водки, реализованная в 1993–1999 гг.
Примеры креативного решения, базирующегося на свойствах товара
Один из самых известных в мире коммерческих символов, ставших
классикой рекламы, – верблюд Camel. В 1913 г. компания R. J. Reynolds
(штаб-квартира в г. Уинстон-Салем) стала выпускать сигареты из
смеси американского и турецкого табаков. Для того, чтобы подчеркнуть
присутствие в товаре экзотической добавки, его упаковку решили сделать в
восточном духе. В это время в местном цирке выступал одногорбый верблюд
Старый Джо. Рейнольдс отправил своего стенографа Хейберкерка в цирк с
фотоаппаратом, и вскоре портрет одногорбого «артиста» на фоне пирамид
украшал миллионы пачек. Успех был ошеломляющим. В 1914 г. было продано
425 млн сигарет этой марки, в 1916 г. – 10 млрд. В 1921 г. на ее долю пришлась
ровно половина всех проданных в США сигарет.
Одной из самых удачных находок в области креатива в конце XX в.
стала рекламная кампания водки Smirnoff под названием Message In A Bottle
(«Послание в бутылке»)81. C 1993 г. в ней используется творческая находка
– метаморфоза мира при взгляде на него через бутылку водки «Смирнофф».
И действительно – свойство алкоголя менять восприятие мира хорошо
известно. Выдумка рекламистов, работающих с этой торговой маркой, не
знала предела. Пингвин через бутылку видится как джентльмен во фраке,
кошка превращается в пантеру, статуя Свободы задирает юбку (рис. 6.24),
на головах истуканов острова Пасхи появляются кокетливые банданы,
пчелиный рой превращается в эскадрилью вертолетов и т. д. Кампания
длилась шесть лет.
81
Над кампанией работало английское агентство Lowe Howard-Spink. С 2007 г. оно называется Adventa LOWE.
229
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Если же посмотреть на историю рекламы в начале ХХ в., то этот прием успешно исполь-
зовал знаменитый американский копирайтер Клод Хопкинс. В 1907 г. он, рекламируя пиво
Schlitz, обратил внимание на одну из подробностей технологического процесса и создал слоган:
«У нас бутылки моют острым паром!», выделив тем самым бренд на рынке и получив преиму-
щество. К этому времени на всех пивных заводах бутылки обрабатывали паром, но никто не
догадался создать на этой основе креативную идею для рекламы.
Креатив нередко генерировали на основе рыночной позиции товара, т. е. того места в
сознании потребителя, который занимает (должен занять) этот товар. Классической в этом
смысле является рекламная кампания автомобиля Volkswagen, осуществленная выдающимся
рекламистом Уильямом Бернбахом – креативным директором агентства DDB (США). В то
время, когда в США господствовали огромные «аэромобили», действительно напоминающие
82
На английском: unique selling proposition (USP).
230
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
231
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.25. Слева: Think small («Думай о малом»). Первый постер рекламной кампании
автомобиля Volkswagen Beetle. Креатив – Билл Бернбах, автор текста – Дж. Кениг, художник
– Г. Кроне. 1959 г. Справа: постер Lemon («Лимон»)
что можно наездить 60 тысяч километров на одной резине. Вот почему
как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете
о ней думать. Кроме тех случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок
на паркинге. Или подновляете свою маленькую страховку. Или оплачиваете
маленький счет за починку. Или сдаете свой старый VW в обмен на новый
с доплатой. Подумайте об этом». На каламбурах, шутках и атмосфере
«дружеского прикола» была построена вся в целом довольно агрессивная
рекламная кампания.
Оригинальным был и текст рекламного плаката Lemon (см. рис. 6.25):
«Этот Фольксваген был забракован. Хромированная полоса на бардачке
портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы
ее и не заметили; но инспектор Курт Кронер заметил. На нашем заводе в
Вольфсбурге работает 3389 чел., которые выполняют только одну задачу:
проверяют Фольксвагены на каждой стадии производства. Каждую машину
с конвейера инспекторы прогоняют на стенде – в общей сложности 189
тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, – и
говорят «нет» одному Фольксвагену из пятидесяти. Такая забота о деталях
означает, что VW в общем и целом служит дольше и требует меньшего
технического обслуживания, чем другие машины. (Это также означает,
что используемый VW ругают меньше, чем другие машины.) Мы срываем
лимоны; вы получаете сливы». Уже в первый год этой кампании было продано
500 тыс. автомобилей, почти в два раза больше, чем за 10 лет предыдущих
продаж.
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая
занималась прокатом автомобилей, уступая конкуренту – другой прокатной
232
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.26. Реклама Avis. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная
доля компании за два года выросла на 28 %. 1963 г.
233
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
на весьма спорный эксперимент, в котором фраза «Ешь попкорн и пей Coca-Cola» периодиче-
ски вспыхивала на экране (так называемый эффект 25-го кадра) во время показа кинофильма
«Пикник» (Picnic). По мнению автора эксперимента, психолога Дж. Вайкери, продажи поп-
корна и напитка существенно выросли. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг
«манипуляций сознанием», и в отдельных странах подобная практика была запрещена. Однако
попытки повторить данный эксперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам.
Рис. 6.27. Рекламные объявления из серии «Мне снилось…»: «Мне снилось, что я королева
вестерна», «Мне снилось, что я плыву по Нилу»
234
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.7. ХХ век – век имиджевой рекламы
Очень большой объем в ХХ в. стала занимать имиджевая реклама, которая концентри-
ровалась не вокруг полезных потребительских свойств товара или его позиции, а на его образе,
том стиле жизни, которому этот товар соответствует, и т. д. Это не случайно, поскольку мас-
совое производство привело к выпуску однотипных товаров, но продающихся под разными
торговыми марками (хороший пример – джинсы). Иногда товары вообще одинаковы, произво-
дятся на одних и тех же предприятиях, но продаются под разными брендами. В этих условиях
большое значение для успеха товара приобретает привнесение в товар дополнительной иллю-
зорной ценности, которой он сам по себе не обладает. Поэтому реклама стремится сформи-
ровать у потребителя благоприятный ассоциативный ряд этого товара, предложить аудитории
привлекательные модели его потребления, социально востребованные образы жизни, в кото-
рые данный товар «вмонтирован», достойные подражания образы типовых потребителей.
Технология построения имиджа довольно проста. Определяются социальные ожидания
относительно объекта имиджирования, подбираются символы, связанные в массовом сознании
с желательными для объекта качествами, эти символы вводятся в рекламные материалы. Так,
смокинг, фрак ассоциируются с аристократизмом, элитарностью, с ситуацией, выходящей за
рамки обыденности (приемом, свадьбой и т. п.).
Одним из первых мастеров имиджевой рекламы был американский художник Джозеф
Кристиан Лейендекер (J. C. Leyendecker, 1874–1951 гг.). Агентство Calkins & Holden в 1905 г.
предложило ему создать визуальный ряд для рекламы мужских рубашек с отстегивающимся
воротничком (бренд Arrow). Лейендекер предложил рекламному агентству совершенно новый
подход: отвлечься от непосредственно рекламируемой продукции и переключить внимание на
человека, который будет эту самую продукцию представлять. Идею свою он описал так: «Все
рекламные рисунки будут изображать одну и ту же модель – мужчину, который станет не только
символом компании, но и символом самой утонченности».
Изюминка проекта состояла в следующем. Сам товар предназначался для низшего слоя
среднего класса – клерков, которым было дорого отдавать лишний раз рубашку в стирку, но от
которых требовалось выглядеть «прилично». А вот рекламный образ данного бренда должен
представлять собой мужчину из высшего общества, который чувствует себя уверенно на скач-
ках, соревнованиях по гольфу, в автомобиле, на светском рауте. Arrow Collar Man – первый
суперпопулярный рекламный мужской образ. Моделью для постеров был Чарльз Бич (Charles
Вeach, 1886–1952 гг.). Он начал позировать Лейендекеру совсем молодым человеком и «рос»
вместе со своим героем (рис. 6.28). Бич стал настолько знаменит, что ему приходилось прятать
свое лицо от поклонниц и воздерживаться от посещения публичных мест.
235
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 6.28. Arrow Collar Man – первый суперпопулярный рекламный мужской образ.
Художник – Дж. Лейендекер, модель – Чарльз Бич
236
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Но далеко не всегда имидж товара должен был подчеркнуть его аристократизм. Так, аме-
риканская фирма ESSO придумала для своего бензина образ веселого тигра и удачный слоган:
«Посадите тигра в ваш бензобак». Успех рекламной кампании был необыкновенным, потре-
бители предпочитали заправляться на колонках этой фирмы. Бензин – товар абсолютно стан-
дартный и везде одинаков, но все хотели «посадить тигра» в бензобак, т. е. покупали не товар,
а его имидж. Когда через несколько лет компания объявила о «похоронах тигра», то со всей
страны посыпались протесты. Рекламному образу продлили жизнь.
237
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.8. Реклама социальная и политическая
Начиная с Первой мировой войны, заметное место в потоке рекламной продукции заняла
социальная реклама (благотворительная, экологическая и пр.), а также политическая реклама
и пропагандистские материалы. Все эти типы рекламных сообщений в конечном счете были
посвящены организации общественного мнения вокруг значимых для отдельных групп или
нации в целом событий, идей, акций.
Это не случайно. Демократизация общества ограничивает возможности силового или
административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. Кроме
того, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого
использования этих методов, так как они позволяют чуть ли не на личностном уровне обра-
титься к большому числу членов социума. И, наконец, самое главное. Во многих странах
переходит «перелив власти» от формальных властных институтов в сторону общественности;
решения все чаще принимаются во взаимодействии власти и общественного мнения. Соответ-
ственно, необходимым становится так называемое квалифицированное общественное мнение,
выработанное компетентными гражданами разумно, самостоятельно, на основе опыта и зна-
ний. О таком «всеведущем гражданине» мечтал еще отец американской демократии Т. Джеф-
ферсон.
Но мозаичность современной жизни, ее информационная перегруженность, насыщен-
ность событиями, узкая специализация труда каждого из нас делают мир все более непонятным
для обычного человека. Он не может разобраться в том, что выходит за пределы его собствен-
ного опыта, образования. Так, опытный и знающий инженер-радиотехник не может, как пра-
вило, иметь квалифицированное мнение о новом налоговом кодексе, возможности урегулиро-
вания ситуации на Балканах, принципах реструктуризации долга СССР и т. д. Об этом еще
в 1920-х гг. писал классик теории общественного мнения, американец У. Липпман: «Необ-
ходимо избавиться от невыносимой и утопической выдумки о том, что каждый из нас дол-
жен выработать компетентное мнение по всему кругу общественных проблем» (Общественное
мнение, 1929 г.). Решения, по мнению Липпмана, должен принимать тот, кто обладает соот-
ветствующими знаниями, информацией, способностями, он назвал их «инсайдерами» (в пере-
воде с английского – свой человек). Но эти люди нуждаются в поддержке аутсайдеров (тоже
введенный Липпманом термин, означающий «посторонний, не вхожий в определенный круг»),
проще говоря – общественности, широких ее слоев или отдельных групп. Социально-психоло-
гические методы влияния как раз и помогают сформировать необходимое инсайдерам обще-
ственное мнение аутсайдеров.
Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы
быстрого и крупномасштабного тиражирования общественных взглядов, мнений, настроений,
моделей поведения и т. д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны
были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в
высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.
И вот результат: невиданное развитие в двадцатом веке получило искусство политиче-
ского плаката, пропагандистской листовки, демонстративных театрализованных акций (пер-
фомансов). В качестве примера часто приводят рекрутинговый американский плакат Д. М.
Флэгга «Ты нужен американской армии» (1917 г.), так похожий по смыслу и композиции на
известный советский плакат времен гражданской войны Д. Моора «Ты записался доброволь-
цем?». Совпадают даже указующие персты рекламных образов, только в одном случае он при-
надлежит красноармейцу, в другом – Дяде Сэму.
Причина появления этих плакатов одна и та же. В начале Первой мировой войны у США
была очень небольшая профессиональная армия. Когда было принято решение об ее участии
238
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
в Первой мировой войне на стороне Антанты, то для набора в экспедиционный корпус при-
шлось организовать мощную агитационную кампанию. Красная Армия также первоначально
комплектовалась на добровольной основе. Отсюда и необходимость в рекламе. Американскую
армию и сегодня набирают по контракту, поэтому привлечение контрактников обеспечивает
очень мощная рекламная кампания. Пентагон – один из главных рекламодателей США.
У плаката «Ты нужен американской армии» есть предшественник – обложка англий-
ского журнала (а затем и плакат) от 1914 г. Военный министр лорд Г. Китченер призывал
англичан поддержать родную страну в надвигающейся войне. В дальнейшем аналогичные пла-
каты появились в итальянской (1917 г.), германской (1919 г.), российской Белой армии (1919–
1920 гг.) (рис. 6.30).
240
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
6.9. Итоги ХХ века
Во второй половине 1980-х гг. начался новый этап рекламного бизнеса, который был
отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. Теле-
видение стало доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу
стремительно подключился Интернет. В рекламном бизнесе во второй половине 1980-х гг.
началась эпоха слияний и поглощений. В 1980–1990-х гг. крупные американские агентства
создают международные сети: реклама становится транснациональной, а рекламные компании
– глобальными. Возникает мировой рынок рекламы.
Формирование в 1990-х гг. концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК) также привело к революции в области рекламы. Концепция ИМК была сформулиро-
вана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получила широкое распространение
на практике. Скоординированное взаимодействие маркетинговых и рекламных акций разного
типа, объединенных одной целью, порождает синергетический эффект, увеличивает эффек-
тивность воздействия на аудиторию. Вместо отдельных разрозненных составляющих, таких
как реклама, PR, стимулирование продаж, личные коммуникации и т. д., появляется одна ком-
плексная коммуникационная кампания. После возникновения интегрированных маркетинго-
вых коммуникаций мир рекламы кардинально изменился. Основным рекламным понятием
стало понятие «контакт с потребителем». И было уже не столь важно, за счет какого комплекса
средств рекламы этот контакт достигался. Такой подход назвали мультимедийным или «пла-
нированием рекламы по media-mix».
В конце ХХ в. многие рекламные издания, ассоциации, отдельные специалисты соста-
вили списки лучших за прошедшие 100 лет рекламных кампаний, слоганов, персонажей. По
версии влиятельного в рекламном мире журнала Advertising Age (США) лучшими рекламными
кампаниями ХХ в. стали:
1. Volkswagen, Think Small, Doyle Dane Bernbach, 1959 г.;
2. Coca-Cola, The pause that refreshes, D'Arcy Co., 1929 г.;
3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955 г.;
4. Nike, Just do it, Wieden & Kennedy, 1988 г.;
5. McDonald's, You deserve a break today, Needham, Harper & Steers, 1971 г.;
6. DeBeers, A diamond is forever, N.W. Ayer & Son, 1948 г.;
7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981 г.;
8. Miller Lite beer, Tastes great, less filling, McCann-Erickson Worldwide, 1974 г.;
9. Clairol, Does she…or doesn't she? Foote, Cone & Belding, 1957 г.;
10. Avis, We try harder, Doyle Dane Bernbach, 1963 г.
Лучшими слоганами ХХ в., согласно тому же источнику, стали: Diamonds are forever
(DeBeers); Just do it (Nike); The pause that refreshes (Coca-Cola). Самыми популярными реклам-
ными персонажами в ХХ в. были: ковбой Marlboro – сигареты Marlboro; клоун Ronald
McDonald – кафе McDonald's; The Green Giant («Зеленый гигант») – консервированные овощи;
домохозяйка Betty Crocker – мука и другие расфасованные продукты; кролик Energizer – бата-
рейки; мальчик-клецка Pillsbury – смесь для выпечки; тетушка Jemima – смесь для выпечки и
сиропы; человечек Michelin – шины; тигр Tony – хлопья для завтрака Kellogg's; корова Elsie
– молочные консервы.
Вопросы для обсуждения
1. Что такое социальный институт? Почему реклама XX в. становится социальным инсти-
тутом?
241
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
242
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 7
Реклама в дореволюционной России
В России реклама в современном смысле этого слова появилась значительно позже, чем в
Европе. Причин тому было несколько. Естественная эволюция многих социокультурных про-
цессов на Руси прервалась в XIII в. установлением зависимости русских земель от ордынских
ханов, продлившейся 200 лет. Важным фактором отставания Руси от Европы по ряду ком-
муникативных направлений следует отметить и затянувшееся господство натурального хозяй-
ства, поскольку при практическом отсутствии конкуренции у производителей (торговцев) не
было стабильной необходимости в выхваливании товара.
Все это привело к тому, что история российской рекламы отличается (особенно по своей
периодизации) от истории европейский и американской рекламы. Историю отечественной
рекламы можно разделить на три периода: дореволюционный (до 1917 г.); советский (1917–
1989 гг.); современный (с 1989 г.). Многие рекламные образцы дореволюционного и совет-
ского периодов представляют сегодня не только рекламную, но и историческую и культуроло-
гическую ценность.
Абсолютно доминирующая часть рекламы функционирует в сфере обмена товарами
и услугами. Поэтому, чтобы представить традиционные способы рекламирования товара в
России, надо обратиться к особенностям коммерческого обмена благами на ее просторах. К
середине XVII в. существовали три основные формы торговли: продажа товара «с рук» раз-
носчиками (бродячими торговцами-коробейниками, городскими «ходебщиками, офенями»);
городская торговля в «рядах» (стоящих рядом лавках с изделиями одной товарной группы)
(рис. 7.1); ярмарки (ограниченные временем периодические торги на площадях или окраинах
сел и городов). Привычная нам сегодня торговля в определенных помещениях, расположенных
по всему городу (в магазинах), окончательно утвердилась только во времена Екатерины II, а
до этого лишь некоторым категориям городских обывателей (например, стрельцам в XVII в.)
разрешали торговать в лавках, расположенных по месту жительства, а не в рядах.
243
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
244
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
83
Барышников М. Н. История делового мира России. М., 1994. С. 21.
245
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
247
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.1. Устная реклама
Долгое время доминирующим видом коммерческой рекламы в России, как и в других
странах, была реклама устная. Собственно, почти все социальные коммуникации были уст-
ными. Официальную информацию обычно оглашали с Красного крыльца кремлевских палат, c
Лобного места в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка кричать на всю Иванов-
скую). Глашатаи доносили до народа царские указы, реляции о победах и мирных договорах,
объявляли сбор на войну. Кроме того, по Руси ходили юродивые, «божьи люди», порождавшие
и разносившие информацию о «знамениях», предстоящих событиях и т. п. Слухи – автоном-
ные потоки информации – играли важную роль в социальной коммуникации, формировании
представлений русских людей об окружающем мире.
Но наш предмет – устная коммерческая коммуникация. Ее местом были прежде всего
уже упомянутые торги, т. е. часть городского пространства, специально отведенная для купли-
продажи. Торговля на торгах осуществлялась в рядах – стоявших рядом лавках с однотипным
товаром, – а также торговцами-разносчиками. Устную коммуникацию выполняли как специ-
альные зазывалы при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос.
Заметки о такой «культуре торговли», дожившей до ХХ в., оставил Владимир Гиляров-
ский в книге «Москва и москвичи». Он писал, что обязанностью зазывал было хватать за полы
проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно
или не нужно это человеку. «… И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей
лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уго-
ворят купить, если не для себя, то для супруги, для деток или кучера… Великие мастера были
«зазывалы»! «У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!» – скажет хороший
«зазывало». И действительно уговорит» 84. Гиляровский передает свой разговор с зазывалой,
которой поразил его умением «разводить» толпу на ярмарке: «Это что, толпа. Толпа – бара-
нье стадо. Куда повел, туда и она. А вот на Сухаревке попробуй! Мужику в одиночку втолкуй,
какому-нибудь коблу лесному, а еще труднее – кулугуру степному, да заставь его в лавку зайти,
да уговори его ненужное купить. … А у меня за тридцать лет на Сухаревке никто мимо лавки
не прошел. А ты – толпа. Толпу … зимой купаться уговорю!»85. Сохранились записи «криков»
московских торговцев, зазывал, ярмарочных торговцев. Они относятся к концу XIX – началу
ХХ в., но передают общую атмосферу русского торга.
«Крики» московских улиц (по записям Е. Иванова)
Колоритные записи об уличных торговцах-говорунах и «зазывальной
рекламе» оставил бытописатель и москвовед Евгений Иванов86. Он писал:
«Приходилось мне встречать интересных продавцов табачных изделий с
приговором. Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском
деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У
султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай,
другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат,
брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в
Москву гулять и папиросы набивать… (Записано в 1911 г…).
Записал я еще на рынке в Москве в 1917 г. следующие разговоры <…>
– Махорочка, табак деревенский – сорока двух сортов и натуральных
видо́в! Растет листом в Луганске для трубки цыганской, а для добрых
84
Гиляровский В. А. Москва и москвичи: Сочинения: В 4 т. М., 1967. Т. 4. С. 79.
85
Там же. С. 70.
86
Иванов Е. П. Меткое московское слово. М., 1986.
248
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
250
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Честные господа,
Пожалуйте сюда!
Здесь вы увидите
Вещи невиданные,
Здесь вы услышите
Вещи неслыханные!
Чудо чудное!
Диво дивное!
Заморские комедии!
Скорее-скорее,
Почти все места заняты87.
87
Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII – начало XIX века. Л.,
1988. С. 128.
251
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
88
Гиляровский В. А. Москва и москвичи. С. 69.
252
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
нался лубочный театр. Именно поэтому, как правило, не бывало разборок после балаганного
надувательства. Так, под видом морской сирены демонстрировали раздетую до пояса девочку
с распущенными волосами, ноги которой были закрыты холстяным экраном с нарисованным
на нем хвостом. Сирена отвечала на вопросы ведущего, рассказывала, что она питается пря-
никами и всем, что публика ей поднесет, что она тоскует по морю, но почтеннейшая публика
ее развлекает.
Нарисованный русалочий хвост – еще что! Описан балаганный аттракцион «За копейку
вокруг света». Заплатившего копейку вводили в комнату, посредине которой на табуретке
горела свеча, обводили вокруг «света» и выводили на улицу. «Человек, обрекший себя на
потеху» (так определил ярмарочного посетителя мемуарист начала века) не возмущался несо-
ответствием посулов и товара. Вот это-то отношение к рекламе как к «веселой обманке», раз-
влечению, а не только как к сообщению, закрепилось в менталитете народа. Главное, чтобы
«обманка» была веселой. Таким образом, русский национальный стиль рекламы характеризу-
ется относительной несерьезностью, необходимостью присутствия в ней игрового, развлека-
тельного элемента, желанием авторов не только продать свою мелочь, но и развлечь публику.
Для более глубокого понимания «родовых» стилевых особенностей русского рекламного
текста необходимо проанализировать другую ярмарочную потеху – раёк, известный в России
с начала XIX в. Раёк, или «зрелищная шарманка», был одним из ярмарочных увеселений. Он
представлял собой закрытый ящик, по задней стенке которого прокручивались соединенные
в одну ленту лубочные картинки. На передней стенке находились два увеличительных стекла,
через которые зрители (уплатив «по копейке с рыла») могли видеть изображение. Владелец
потехи – «раёшник» – обещал показать «виды житейски и страны халдейски», «как русский
немцу задал перцу». Завершали показ, как правило, неприличные сюжеты, к примеру «как
наши бабенки в баню ходят и винцо с собой носят» (рис. 7.4; 7.5).
253
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
нии», – писал известный историк И. Е. Забелин89. На общий стиль раёшного стиха влиял весь
строй ярмарки: громкие крики балаганных дедов, зазывал в лавки, явное (и потому не слишком
осуждаемое) надувательство, желание поймать покупателя хоть «за полу». Именно поэтому
раёшный стих отличался неожиданными сравнениями, настойчивостью, даже навязчивостью
приемов, рассчитанных на внушение (суггестивным компонентом, как сказали бы сегодня пси-
хологи). Специалисты отмечают в нем архаичные слои, восходящие к скоморошеству. Однако
главное в раёшном стихе – особый разухабистый ритм, близкий к народной частушке.
В раёшном стихе применялся еще один важный элемент русской народной смеховой
культуры – ёрничанье – завуалированная, а то и прямая насмешка над тем, что говорится, кем
говорится и кому говорится. Привычка публики к ёрничанью породила любопытный прием
русской ярмарочной рекламы – восхваление товара «от противного». Реклама становилась
своеобразным «комическим разоблачением» предлагаемого товара. Но публика, благодарная
за развлечение, включалась в игру, и попытка торговца «опорочить» свой товар ничуть не сни-
жала «объем продаж».
Русский раёшный стих и устная торговая реклама
Сохранились примеры «комментариев», которыми раёшник
сопровождал показ картинок в райке:
89
Цит. по: Соколов Б. М. Художественный язык русского лубка. С. 159.
90
Там же. С. 163.
91
Цит. по: Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. С. 98.
254
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
С дымом, с паром,
С головным угаром!
Кушайте, питайтесь,
В тоску не ударяйтесь!
На нас не обижайтесь!
Пускай тухло да гнило,
Лишь бы сердцу вашему было мило!93
Оладьи, оладушки,
Для деда, для бабушки.
Для малых ребяток,
На гривну десяток.
Кушайте, питайтесь!
В тоску не ударяйтесь!
На нас не обижайтесь!
Пускай тухло да гнило,
Лишь бы сердцу вашему было мило!
Худым и плотным,
Служащим и безработным,
92
Там же. С. 29.
93
Там же. С. 30.
255
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Плешивым и бородатым,
Волосатым и кудреватым
Я сегодня продаю…
Товар – первый класс —
Выложен здесь напоказ,
Всем на удивленье,
Всем на умиленье.
Поразительный
И пронзительный.
Что так плотен
И казист, и форсист,
Потягуч, нелинюч.
Вота он, вота он,
В Москву-город привезен.
256
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.2. Печатная реклама
Лубки как печатный носитель информации
Первым печатным носителем информации в России, хотя бы частично заменившим
молву (слухи, толки, сообщения, которые передаются «из уст в уста», «по цепочке»), стали
«потешные» или «фряжские» листы (т. е. привезенные из-за границы, с «фряжских» земель).
Это были гравюры на бумаге, отпечатанные с деревянного штампа (ксилография), разнообраз-
ной направленности: политической, религиозной, развлекательной («потешной»). Основная
тема – всякие интересные события: сражения, празднества, казни, т. е., по сути, то, что сегодня
считается сенсациями или новостями. Именно эти «фряжские» листы позднее, в первой поло-
вине ХVII в. (с начала царствования Романовых), нашли широкий сбыт среди богатого город-
ского населения Москвы и больших российских городов. «Потешные» картинки очень любил
в детстве царь Алексей Михайлович. Их любил рассматривать и его младший сын Петр. Воз-
можно, именно эти гравюры с видами западноевропейских городов, с кораблями на рейде, с
диковинно одетыми дамами и кавалерами зародили в будущем императоре мечту о «прельсти-
тельных» заморских странах, о другом образе жизни. Много позже с помощью этих широко
доступных носителей информации Петр пытался внедрить в российский быт новые обычаи
(например, курение табака), манеру одеваться, формы проведения досуга.
В России собственные ксилографии стали печатать с середины ХVII в. Они назывались
«лубки» (луб – липовая доска, на которой вырезали штамп). Позже деревянные доски были
заменены медными листами, но родовое название осталось (правда, позднее появилось другое
– «народная картинка»). Темы лубков со временем стали самыми разнообразными: религиоз-
ными, познавательными, сатирическими, бытовыми. Часто картинка сопровождалась письмен-
ными пояснениями, были даже чисто шрифтовые лубки, без картинок. На стиль российских
лубков большое влияние оказала эстетика народного прикладного искусства: резьба прянич-
ных досок, яркая роспись прялок и сундуков.
Лубочная эстетика
Именно лубки сформировали изобразительную эстетику российской
рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность
изображения; выделение (размером, цветом, постановкой на первый план)
тех изображений, которые раскрывали смысл ситуации; плоскостное
изображение; контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри
контура; «залезание» за контур цветового пятна; нарушение законов
перспективы, соразмерности отдельных изображаемых объектов. Все
это затем переносилось в рекламные, пропагандистские и агитационные
материалы «для народа».
Но главное – даже не принципы изображения, а то, что лубки
заложили основы восприятия подобного рода материалов в народной
среде. От них требовалась доходчивость, возможность самостоятельного
домысливания изображенной ситуации, возможность игры; ценилась
«смеховая» стихия лубка, его несколько шутовской настрой, публичность.
Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами
русского национального стиля рекламы, особенно рассчитанной на массового
зрителя. Ведь не зря написал автор последней трети ХIХ в. следующие
слова: «Лубочная картина и не требуется изящная. Она своим изображением
257
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
94
Маракуев В. Н. О школьных библиотеках: Речь в съезде земских учителей. М., 1884. С. 12–13.
95
Ушедшая Москва. Воспоминания современников о Москве второй половины XIX века. М., 1964. С. 79.
258
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
96
http://www.gardenhistory.ru/page.php?pageid=199
259
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
У союзников французов
Битых немцев полный кузов,
261
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
А у братьев англичан
Драных немцев полный чан97.
97
Цит. по: Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880–1917. М., 1997. С. 143.
262
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
263
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
98
Термин «плакат» был еще малоупотребительным. Использовалось словосочетание «художественная афиша».
264
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
265
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
266
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
267
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
стром внутренних дел распоряжения о том, что можно пересылать открытки, выпущенные не
только почтовым ведомством, но и напечатанные частными издательствами.
Этим быстро воспользовались рекламодатели в своих целях. Открытки с рекламными
надписями и рисунками рассылались по почте, дарились как сувенир от фирмы, вкладывались
в упаковку. Особенно часто прибегали к этому виду рекламы кондитерские и пивоваренные
фирмы (рис. 7.14). Впрочем, рекламу на открытках использовала и парфюмерная компания
«Брокаръ и К°», электротехническая компания «Филипс» и многие другие. Известная фирма
швейных машин «Зингер» выпускала серии открыток: «Русские пословицы» (рис. 7.15),
«Натюрморт», «Национальности» и др.
269
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 7.15. Где работа, там и густо, а в ленивом доме пусто. Рекламная открытка
фирмы «Зингер» из серии «Русские пословицы»
270
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
272
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.3. Реклама в прессе
В Европе газеты широко распространяться стали с начала XVII в. В Москве газета под
названием «Куранты» постоянно начала выходить в 1621 г. (хотя отдельные выпуски появ-
лялись еще в июне 1600 г.) и предназначалась для информирования царя Михаила Федоро-
вича и боярской думы. Была она рукописной, хотя в Москве действовала хорошая типография.
Содержание «Курантов» составляли переводы – дайджесты актуальных для России политиче-
ских известий, опубликованных в зарубежных летучих листках и газетах, доставлявшихся в
Посольский приказ дипкурьерами. Рекламы там, естественно, не было.
Возникновение периодической печати в России относится к годам правления Петра I.
Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведо-
мости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском госу-
дарстве и во иных окрестных странах». Реклама в ней стала публиковаться не сразу: первое
объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей». В 1728 г.
газета была переименована в «Санкт-Петербургские ведомости» и стала издаваться под пат-
ронажем Академии наук. Именно тогда в ней начали активно публиковаться коммерческие
рекламные объявления. Колонки объявлений отделялись от других материалов жирной линией
во всю страницу. Если в 1728 г. в номере «Санкт-Петербургских ведомостей» публиковалось
3–5 объявлений, в 1747 г. – 20, то в 1750-х гг. объем рекламы в газете уже приближался к объ-
ему основной информации. Поскольку интерес к рекламе рос, и доходы от нее очень помогали
развитию Академии наук, вскоре объявления выделились в специальное приложение к газете
(«суплемент»).
Найти нужное объявление среди такой массы разнородных текстов было довольно затруд-
нительно для читателя, поэтому, начиная с 60-х гг. ХVIII в., работники «Санкт-Петербургских
ведомостей» начали классифицировать рекламу по содержанию, в результате чего появились
специализированные рубрики.
В Москве аналогичная газета – «Московские ведомости» – появилась только в 1756 г.
В отличие от петербургской газеты она выходила регулярно: в первый год издания – один,
затем – два раза в неделю. Помимо редакторской части, в ней печатались материалы о найме
на работу, о подрядах и поставках, а также частные объявления. Сегодня особенно обращают
на себя внимание объявления о продаже крепостных.
Рекламные объявления в российских газетах
Объявление в газете «Санкт-Петербургские ведомости», датируемое
1719 г., сообщало о полезности минеральных вод и советовало посещать
первый русский курорт «Марциальные воды» близ Петрозаводска. Это
не удивительно, так как газета была правительственной, а Петр I
славился любовью к водолечению и лично оборудовал несколько источников.
В рекламном тексте сообщалось, что описываемый источник посещали
многие влиятельные особы, после чего указывались конкретные целебные
свойства: «Понеже оные воды исцеляют различные жесткие болезни, а
именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (…),
каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит».
Во второй половине XVIII в., с укреплением крепостного права
широко распространилась продажа крестьян; посредническая роль во
многих продажах принадлежала газетам. Например: «Надворный советник
Александр Матвеев сын Воейков продает в Крапивинском уезде, в Засоловском
стану, в селе Кузнецове мужеска полу 207, женска 180 душ, земли 249
четвертей в поле…» [Московские ведомости, 1763 г., № 95]. «Желающие
273
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
274
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
275
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
276
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
дружеского обращения к читателю. Так, автор одной из статей, прогуливаясь якобы по Гости-
ному двору, критикует завышенные цены, качество обслуживания, но, доходя до одного из
магазинов, не скупится на похвалы: «Главная отличительная черта этого магазина – честность.
Пошлите ребенка, его так же примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары».
Итак, реклама присутствовала в печатных изданиях первой половины XIX в., но неболь-
шое количество газет и журналов, ограничения на размещение рекламы не позволяли активно
развивать эту сферу деятельности. Качественно новый этап в развитии рекламы наступил с
отменой крепостного права в 1861 г. и ускоренным развитием капиталистических отношений.
Важным для журналистики явилось Уложение о печати, которое отменило цензуру и стиму-
лировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы стала отмена в
1863 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Число
изданий стало расти. Если в 1871 г. в России выходило 14 журналов разной направленно-
сти и 36 газет общественно-политического характера, то в 1890 г. – уже 29 журналов и 79
газет. Среди журналов были очень популярные издания, в частности, «Нива» (основанная в
1870 г.) – второй по тиражу журнал в мире. «Нива» размещала черно-белые рекламные стра-
ницы (рис. 7.20) и публиковала в цвете рекламные плакаты.
Не только в газетах и журналах так называемого общего интереса появились многочис-
ленные рекламные объявления. Стали выходить частные специализированные рекламные и
экономические издания. Появились еженедельник «Купец», «Журнал для акционеров», газета
«Посредник промышленности и торговли».
277
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Важной приметой рекламного менеджмента 60–80-х гг. XIX в. стало появление бесплат-
ных листков объявлений. Но не обходилось и без накладок. Так, в Москве стал выходить бес-
платный Торговый листок с рекламными объявлениями тиражом 5000 экз. Специальные раз-
носчики должны были его раздавать бесплатно на улицах. Но многие агенты вместо этого
278
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу. Тем не менее в основных круп-
ных городах существовали такие рекламные журналы и газеты, как: «Торговля», «Торговля и
жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург), «Комиссио-
нер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Наряду с газетами и журналами в качестве рекла-
моносителей использовались книги и различные телефонные справочники: «Весь Петербург»,
«Весь Киев» и др.
279
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.4. Городские вывески и витрины
Вывеска – непременный атрибут городской торговли. Средневековый европейский город
немыслим без вывески. Но обнаружить какие-либо свидетельства ее существования в допет-
ровской России не удается. Правда, сохранилась гравюра из книги А. Олеария «Описание
путешествия в Московию» (1656 г.): над лавкой московского сапожника висят сапоги, но эта
«вывеска» выполняет, скорее, роль витрины.
Вывеска в России появилась во времена Петра I. Вместе с париками, морским делом,
науками, «робами со шлепами» (т. е. дамскими платьями со шлейфами), табаком и бритьем
бороды на Русь были завезены и новые формы организации торговли и ремесла: купеческие
гильдии, магистраты, цеха и не самое главное, но заметное обывателю новшество – вывески на
европейский образец. Самая старая нарисованная вывеска в России датируется 1705 г. Но всю
первую половину ХVIII в. вывески запрещали или существенно ограничивали их размещение
многочисленными распоряжениями. Только указом Екатерины Великой от 1782 г. было окон-
чательно разрешено «иметь по домам лавки и в них торговать», а также вешать над лавками
вывески. Постепенно вывеска становится привычным элементом городской среды.
С конца XVIII в. в моду входит шрифтовая вывеска. Популярный французский писа-
тель Т. Готье, посетивший в 1840-х гг. Санкт-Петербург, писал о Невском проспекте: «Нигде,
только может еще в Берне, вывеска не выполнена столь великолепно, как здесь… Золотые
буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, на черных или красных панно, вырисовываются
на сквозном фоне.
Они выписаны на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используются
углы улиц. Надписи круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов
подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают все способы привлечь вни-
мание прохожего. … Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напо-
каз красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать
на декоративных фризах» 99.
Мастера вывесок объединялись в особый живописный цех, только тогда они имели право
заниматься этим ремеслом. «Вывесные мастера» были, по сути, первой в России корпорацией
профессиональных рекламистов. Но они работали главным образом на центральных улицах
крупных городов. В переулках и на окраинах, в малых и средних городах процветало народное
вывесочное творчество.
Живописные вывески на улицах российских городов
Если в столицах, крупных губернских городах вывески в центре
строго регламентировались, то на остальном городском пространстве
процветала вывесочная вольница. Встречались удивительные слова и
предложения, например, «Врастирацию» (вывеска харчевни) или «В хот в
съестной» (вывеска продуктовой лавки), уморительные изображения вроде
кур с почти человеческими лицами или петухов, на голову выше стоящих
рядом быков. Упомянутая Гоголем в «Мертвых душах» вывеска «Иностранец
Василий Федоров» – не выдумка. Евгений Иванов в уже упоминавшейся книге
«Меткое московское слово» приводит такой текст московской вывески:
«Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и
завивка»100. А ведь это уже начало ХХ в. Вообще уморительным текстам
вывесок посвящена в указанной книге целая глава: «Стригу и брею. Баранов»,
99
Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л., 1991. С. 23.
100
Иванов Е. П. Меткое московское слово. С. 20.
280
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть: уважения
больше!»101
Известный художник М. Добужинский так описывал городские вывески:
«На «мясной торговле» красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве,
внизу же мирно сидел барашек. На вывесках «зеленной» и «курятной» торговли
были аппетитно нарисованы овощи – кочан капусты, морковка, репа, редиска
или петухи, куры, утки, иногда – индюки с распущенным веером хвостом, а у
«колониального» магазина – ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были
неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными
головками в синей обертке, пачками свечей и кусками «жуковского мыла»
с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой
кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три
вместе».
Отдал дань вывескам и В. Маяковский. У него даже есть одноименное
стихотворение «Вывескам» (1913 г.):
101
Чехов А. П. Общее образование: Собрание сочинений: В 12 т. М., 1955. Т. 3. С. 434.
282
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Помимо вывесок, атрибутом городской торговли были витрины. Первые витрины совре-
менного типа – прилавки с одной застекленной стеной, обращенной на улицу, – появились в
Англии в начале XVIII в. Собственно, термин «витрина» произошел от французского vitre –
стекло. Сначала стекла были небольшими, но постепенно они начали занимать значительную
часть фасада. В витринах демонстрировался товар или его муляжи, располагались рекламные
плакаты, объявления об изменении цен или новых поступлениях. Витрины подсвечивались
вечером керосиновыми лампами, а затем – электрическими лампочками. В своих воспомина-
ниях о первом многоэтажном универсальном магазине «Мюр и Мерилиз» Анастасия Цветаева
(сестра поэтессы Марины Цветаевой) назвала его витрины «аквариумами света, налившимися
волшебством предметов, плавающих в этой световой воде». Необычно выглядели и витрины
аптек. Их по традиции украшали огромными стеклянными шарами, наполненными красной,
синей или зеленой водой. Вечерами их подсвечивали, что создавало особый эффект, привле-
кающий внимание прохожих.
283
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Постепенно в городах появлялись новые формы уличной рекламы. Так, в 1870-х гг.
в Москве установили первые рекламные тумбы, на которые наклеивали плакаты и объявле-
ния. Это отчасти избавило от таких наклеек стены домов. Cуществовала и «ходячая реклама»,
которая появилась в начале XX в. На Невском проспекте можно было часто встретить людей,
которые несли на бамбуковых шестах над головой щит с рекламой. Как правило, они были
одеты в одну форму, которая, со слов очевидца, представляла собой «длинное пальто из хлоп-
чатобумажной ткани желтого и зеленого цветов, с большими пуговицами, обшитыми той же
материей, с большими карманами и хлястиком; на голове – фуражка из той же материи с пря-
мым козырьком… Бичом этих людей была непогода и особенно ветер. При сильном ветре эти
щиты или толкали людей вперед, если ветер был сзади, или, наоборот, тянули назад, если ветер
был встречный». В уличной рекламе активно использовались услуги «людей-бутербродов»,
носивших на себе сдвоенные щиты объявлений. Существовала и «мобильная» реклама – на
велосипедах и гужевом транспорте (рис. 7.23).
284
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
285
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
его фирмы. Наконец, в 1912 г. над Петровскими торговыми линиями в Москве загорелась пер-
вая световая реклама: лампочками было выложено слово «Пассажъ».
286
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.5. Маркетинговые и рекламные акции
Рекламные и особые акции по стимулированию сбыта (промоакции) обычно приурочи-
вались к праздникам и юбилеям: в ассортименте лавки или магазина появлялись новинки в
красочной упаковке, выпускались для раздачи «в премию» рекламные сувениры (например,
востребованные в то время спичечницы).
Особые рекламные акции проводились на ярмарках и выставках. Так, в 1896 г. на самой
крупной в России Нижегородской ярмарке производитель водки П. Смирнов соорудил из трех
тысяч бутылок своей продукции арку цветов государственного флага России, а его сыновья
поставили у павильона 15 дрессированных медведей в одежде, которые «наливали» посетите-
лям водку. Одни из наиболее интересных рекламных акций связаны с московской парфюмер-
ной фирмой «Товарищество Брокар и К°» (рис. 7.24). На Всероссийской промышленно-худо-
жественной выставке 1882 г. в павильоне фирмы был построен фонтан, из которого вместо
воды бил одеколон «Цветочный». Каждый мог подойти и надушить свой платок, шарф, зачерп-
нуть одеколон в свою склянку. Некоторые умудрялись намочить даже пиджаки и брюки. Поря-
док пришлось наводить с помощью полиции. Г. Брокар вообще был гением маркетинга.
287
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
289
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
290
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
291
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 7.27. Газетная реклама зубного порошка: «Если твои клыки, милый друг, чуть не
век сохранили крепость и белизну, благодари Т-во «Брокаръ и К°» за их чудный зубной поро-
шок»
292
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
293
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
294
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
295
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
297
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.6. Брендинг в России: товарные знаки,
знаки обслуживания и имена производителя
Важная функция рекламы – обеспечить узнаваемость товара или производителя на
рынке. Она реализуется прежде всего через фирменный стиль – систему констант (марочное
название, фирменный шрифт, цвета, рекламный лозунг (слоган), рекламный герой, оригиналь-
ные «фирменные» методы маркетинга, типовое обустройство мест торговли и т. п.), позволя-
ющих покупателю без труда выделить данный товар или фирму в конкурентном ряду. Важней-
ший компонент фирменного стиля – товарный знак (торговая марка) – система вербальных
и невербальных знаков, соединенных в единую композицию, используемая при маркировке
товаров и в рекламных разработках фирмы. Известный широкому покупателю товарный знак
прочно ассоциируется у покупательской аудитории с фирмой – производителем товаров и
услуг, с торговым предприятием, с конкретным товаром.
Товарные знаки – прямые наследники клейм, которыми помечали древние ремесленники
свои изделия. Вторым «предком» товарного знака были так называемые владельческие знаки
(тамги), свидетельствующие о принадлежности данного объекта (собственности, угодья, даже
найденной медвежьей берлоги) определенному роду, семье, человеку. Третьим предшествен-
ником товарных знаков были печати, которыми скреплялись документы. Как правило, товар-
ные знаки, особенно в своей изобразительной части, метафоричны, выражают какую-то идею,
не всегда понятную аудитории.
Одними из первых дошедших до нас образцов товарных знаков в современном пони-
мании были два книжных знака русского первопечатника Ивана Федорова. Одним он снаб-
дил Библию, напечатанную в г. Остроге (Украина), другим пометил свои работы во Львове
(рис. 7.31). И в первом, и во втором знаках есть изображение причудливой изогнутой стрелы
– отсылка к изображению плуга и, одновременно, к символу «реки, что наполняет Вселен-
ную» (выражение «Книжные словеса – суть реки, наполняющие Вселенную» приписывают
Ярославу Мудрому). Символ стрелы обрамлен инициалами типографа и размещен как бы на
воловьей шкуре, в которую переплетены книги.
298
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 7.31. Книжные знаки Ивана Федорова. Первым помечено второе издание Апостола
(Львов, 1574 г.), вторым – издание так называемой Острожской Библии (Острог, 1581 г.). В
первом знаке есть прямое указание на название города (лев в крепости)
301
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
302
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
303
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
304
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
305
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
смены владельца новому владельцу либо наследнику требовалось получать это звание заново.
Звание давалось только на период поставок. Впервые оно было присвоено в 1824 г. В 1856 г.
Александр II утвердил регламент награждения и вид знака. Всего в конце XIX – начале XX в.
насчитывалось 30–40 компаний, имевших такое звание. Среди широко известных: кондитер-
ские фирмы «Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова сыновей», «А. Сиу и К°» и
«Товарищество Эйнемъ»; торговый дом «Братья Елисеевы»;
модельер Н. Ламанова; производство шорных (кожа, войлок) изделий Н. Ф. Массали-
тина; машиностроительный завод «Людвиг Нобель»; фотографы И. А. Оцуп и А. А. Оцуп;
каретный мастер Петр Ильин; фабрика ювелирных изделий К. Фаберже; фабрика роялей «Якоб
Беккер» и др. Некоторые добивались присвоения этого звания долгие годы (например, Н. Л.
Шустов – 38 лет).
Путь к государственному орлу
«Водочный король России» Петр Арсеньевич Смирнов (1831–1897 гг.)
был сыном крепостного крестьянина из Мышкинского уезда Ярославской
губернии. Как о многие другие, отец его и дяди не хлебопашествовали (земли
на Верхней Волге бедные), а состояли на оброке у помещика. Деньги же на
оброк они зарабатывали, служа в Москве, в винном погребе у купца. Братья
отличались деловой хваткой, и через несколько лет Арсений, Яков, Иван,
Григорий и Венедикт Смирновы завели свое собственное дело – виноторговлю.
На скопленные рубли Арсений Смирнов выкупил в 1857 г. «из крепости» себя,
жену Матрену Григорьевну и сыновей Якова и Петра. Петру в то время
было 26 лет. Существует легенда, что некая барыня, увидев в винном погребе
мальчика и пожалев его, подарила Пете лотерейный билет, а билет этот
возьми, да и выиграй 200 тыс. руб. С тех денег и начался «водочный король».
Но это всего лишь легенда… Не лотерейный билет, а наступившее вскоре
пореформенное время открыло невиданные ранее возможности энергичному
молодому человеку, хорошо к тому времени освоившему винное дело. Сначала
он работал приказчиком в винном погребе у отца на Пятницкой улице, а
в 29 лет – уже купец третьей гильдии, владелец собственного небольшого
водочного завода (работал сам Смирнов и еще 9 чел.). Через три года
работников стало уже 25, и Смирнов «объявил капитал», дающий право
перейти в купцы второй гильдии.
В 1871 г. Петр Арсеньевич стал купцом первой гильдии. Дело его –
торговля вином «в доме Пятницкой части, что у Чугуннаго моста». Ему
40 лет, в собственности – каменный двухэтажный особняк «у Чугуннаго
моста», в нем – магазин и контора, рядом – завод и склады. На заводе
занято 70 рабочих, годовое производство – 100 тыс. ведер (1 млн 299 тыс.
л) или 600 тыс. рублей. Торговля идет по всей России, включая недавно
завоеванную Среднюю Азию. Такая география торговли была еще только у
30 московских фирм. К концу 1880-х гг. смирновское предприятие – уже
крупнейший производитель и продавец водки и вина в мире с миллионными
оборотами. 400 видов спиртных напитков предлагалось покупателям: 50
сортов отечественного вина, 170 иностранного, 150 видов собственного
изготовления водок, настоек, наливок, ликеров. Все это разливалось в 45 млн
посуд (годовой объем). На самом заводе работало 1500 чел., еще 25 тыс.
«обслуживали» смирновское дело по всей России. Особая гордость – столовые
вина под номерами 40, 32, 20, 31, самое популярное – 21. Были это не вина,
а сорокоградусные водки разных способов изготовления. Номера означали
позицию в фирменном прейскуранте.
307
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
309
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
310
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.7. Организация рекламного дела в России
В Европе первые организации, основной функцией которых было составление и разме-
щение рекламных объявлений по заказу рекламодателя, возникли в ХVII в. (Адресное бюро
Т. Ренодо в Париже; Контора публичной рекламы М. Нидхэма в Лондоне и др.). Но их трудно
назвать рекламными агентствами в современном смысле слова, скорее это были протоагент-
ства, из которых потом вырос рекламный бизнес. Только в ХIХ в. были созданы первые орга-
низации, близкие по своим функциям к современным рекламным агентствам (агентство У.
Палмера в Бостоне, агентство Дж. Баттена в Нью-Йорке и др).
Рекламный бизнес в России миновал, фактически, стадию протоагентств. В России ком-
пании по сбору и размещению рекламы, по организации рекламных акций возникли в поре-
форменное время, т. е. в начале 1860-х гг. Именно тогда пришли в движение незадействован-
ные прежде экономические рычаги и возможности; оживление общественной жизни привело к
возникновению множества газет и журналов; отмена государственной монополии на газетную
рекламу резко увеличила ее объем в периодических изданиях. На этом фоне во второй поло-
вине ХIХ в. появились организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их
размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тум-
бах, оказывающие другие услуги по презентации товаров и услуг; т. е. появились рекламные
агентства, хотя назывались тогда они по-другому – конторы, бюро и даже артели.
Считается, что первое российское агентство – Центральное бюро объявлений – было
открыто в 1864 г. Его контора располагалась в помещении литературного агентства на Нев-
ском проспекте, имелся филиал и в Москве. Бюро принимало частные объявления на всех
языках для напечатания во всех газетах и журналах, а также для размещения их на станциях
Николаевской железной дороги, в вагонах конки. Рекламный бизнес развивался стремительно:
в 1917 г. только в Москве было уже 100 специализированных рекламных организаций. Они
выполняли практически любые виды заказов на рекламу, в том числе издавали собственные
листки и газеты объявлений для бесплатного распространения. Для открытия такой конторы
необходимо было подать заявление и получить разрешение канцелярии градоначальника, а
также уплатить сбор в размере 2 руб. 50 коп.
У большинства агентств была своя специализация. Так контора В. Хайнавского в Киеве
имела эксклюзивное право размещения рекламных плакатов в учреждениях почтового ведом-
ства в семи губерниях. Артель И. Банюлевича из Петербурга специализировалась на раздаче
печатной рекламы прохожим на оживленных улицах. Концессией на развеску плакатов в петер-
бургской конке владела фирма «Л. Маньен», а размещением рекламы на станциях железной
дороги и пристанях – Петербургская контора железнодорожных объявлений. С начала ХХ
в. в России существовали специальные фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой
рекламы. В Петербурге это было Бюро газетных вырезок-справок, а Москве – компания «Пер-
вое русское адресное дело», в Риге – фирма «Глобус». Рассылались, как правило, прейскуранты
и рекламные листовки. Адресные сведения брались в основном из газет и журналов (адреса
подписчиков), а также из разного рода справочников. Эти организации практиковали также
вкладывание рекламных объявлений в номера газет, предназначенных для продажи в розницу.
Существовали конторы, занимавшиеся сбором и печатанием частных и коммерческих объяв-
лений в газетах и журналах. Одной из таких «контор объявлений» владел знаменитый москов-
ский репортер и писатель В. Гиляровский.
Самым крупным рекламным агентством в России была Центральная контора объявле-
ний «Торгового дома Л. и Э. Метцль и К°», открытая в 1878 г. Создал агентство чех Людвиг
Морицевич Метцль. Располагалась контора в Москве и Санкт-Петербурге. Это было агентство
полного цикла, его уставный капитал в начале ХХ в. составлял 2 млн руб., что придавало кон-
311
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
торе статус одного из крупнейших рекламных агентств мира. Говоря современным языком, это
была транснациональная корпорация, имевшая отделения не только в обеих российских сто-
лицах и многих крупных городах Российской империи, но также в Тегеране, Париже, Берлине,
Нью-Йорке, Бостоне, Буффало и других промышленных и торговых центрах за рубежом. Она
размещала рекламу во всех крупных изданиях мира.
Братья Людвиг и Эрнст Метцль и их рекламная империя
Людвиг Метцль родился в Праге в 1854 г., но позже вместе со своим
братом Эрнестом переехал жить в Россию. В 1878 г. они открыли Агентство
русской провинциальной прессы в Санкт-Петербурге, которое занималось
размещением рекламы в провинциальных изданиях. Главой фирмы стал
Людвиг, ему было тогда 24 года. Вскоре название фирмы было изменено на
«Центральную контору объявлений». Появилось отделение в Москве, которое
со временем стало основным. Дела шли хорошо, и в 1891 г. контора была
преобразована в «Торговый дом Л. и Э. Метцель и К°. Центральная контора
объявлений». В Москве помещение торгового дома было расположено на
Мясницкой улице – главной деловой улице того времени (рис. 7.39), в Санкт-
Петербурге – на аристократической Большой Морской.
Рис 7.39. Здание Центральной конторы объявлений. Москва, Мясницкая ул. Ныне дом
перестроен
Сам Людвиг Морицевич Метцль был не только рекламистом, но еще
и журналистом (он часто писал в «Торгово-промышленную газету»), и
издателем (в 1880-х гг. издавал журналы «Радуга» и «Эпоха»). На московской
Художественно-промышленной выставке (1882 г.) братья Метцли за свой
счет построили павильон столичной и провинциальной печати. Его посетил
Александр III, в целом остался доволен и наградил Людвига Морицевича
золотой медалью «За полезное». Но главным для братьев оставался
рекламный бизнес.
312
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
314
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
7.8. Правовое регулирование рекламы
В дореволюционной России не было специального закона о рекламе. Рекламная деятель-
ность регулировалась Уставом о цензуре, Законом о регулировании оборота патентованных
лекарственных средств, Правилами охраны товарных знаков. Выпускались многочисленные
подзаконные акты на уровне градоначальства и министерств.
Согласно Уставу о цензуре обязанность проверки мелких рекламных объявлений до
выхода в печать была возложена на полицию, за исключением тех видов рекламы, которые
подлежали ведомственной цензуре (продажа лотерейных билетов, театральные афиши, объ-
явления, касающиеся учебного дела). Строго воспрещалось использовать в рекламе церков-
ные образы и изображение двуглавого орла (последнее ограничение не распространялось на
поставщиков двора). Предприниматель мог изобразить в объявлении свою награду, если пред-
ставлял документы, свидетельствовавшие о том, что она получена именно за рекламируемый
товар. Дворники должны были строго пресекать расклейку объявлений на улицах без наличия
разрешения.
Но главное – в России существовала государственная монополия на размещение реклам-
ных объявлений. Только принадлежащие государственным организациям и учреждениям жур-
налы и газеты могли публиковать рекламу. Так, это могли делать «С.-Петербургскія Ве́домо-
сти» – официальное издание столичного университета, «Московскія Ве́домости» – издание
Московского университета. Указанная госмонополия на рекламу была отменена в 1863 г.
***
Таким образом, несмотря на более позднее, по сравнению с Европой, возникновение,
российская реклама соответствовала критериям мировой. Креативные решения, используемые
в дореволюционной российской рекламной деятельности, были высокого уровня и демонстри-
ровали разнообразие подходов авторов.
На раннюю российскую рекламу оказал огромное влияние так называемый лубочный
стиль. Раек, лубки, ярмарочные зазывалы, коробейники отражали специфику рекламной дея-
тельности того времени. С появлением печатных СМИ реклама приобрела новые формы,
отличаясь жанровым и тематическим разнообразием. Нестандартные маркетинговые решения,
применяемые российскими предпринимателями XIX в., были, порой, высокорезультативными
и составляли достойную конкуренцию на рекламном рынке.
Вопросы для обсуждения
1. Какие этапы развития рекламы в России вы можете назвать?
2. Почему в России реклама появилась позже, чем в европейских странах?
3. Что представляла собой устная реклама в дореволюционной России? Охарактеризуйте
деятельность коробейников и глашатаев.
4. Какова роль ярмарки в развитии российской рекламы? Какие формы рекламы были
приняты на ярмарке?
5. Что такое раёк? Почему мы рассматриваем его в курсе истории рекламы?
6. Что такое ёрничанье и каково его значение для выработки русского национального
стиля рекламы?
7. Какую роль в развитии российской рекламы сыграл лубочный стиль? Дайте определе-
ние лубка.
315
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
316
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 8
Советская реклама
Установление советской власти на территории бывшей Российской империи было не
одномоментным событием, а долгим и тяжелым для страны процессом. Революция 25 октября
1917 г. в Петрограде ознаменовала лишь его начало. Историки считают, что формально власть
перешла в руки Советов только 18 января 1918 г. на Третьем Всероссийском съезде Советов
рабочих, солдатских и крестьянских депутатов, состоявшемся в Петрограде. На этом съезде
было принято решение об устранении из законодательства указаний на временный харак-
тер советской власти («…до созыва Учредительного собрания»). Новое государство получило
название Российская Советская Федеративная Социалистическая Республика (РСФСР).
До февраля 1918 г. советская власть относительно быстро установилась на большей части
территории бывшей Российской империи. Но одновременно росла и сила сопротивления, в
разных частях страны возникали локальные восстания и вооруженные движения против вла-
сти большевиков. В мае – июне 1918 г. началась крупномасштабная Гражданская война на тер-
ритории бывшей Российской империи, которая закончилась только в декабре 1922 г. с эваку-
ацией белых войск из Петропавловска-Камчатского. Но и после этого еще долго существовали
отдельные очаги сопротивления 102.
По итогам Гражданской войны и в результате сложных переговоров между представи-
телями различных территориальных образований, возникших на месте бывшей Российской
империи, 30 декабря 1922 г. было провозглашено создание Союза Советских Социалистиче-
ских Республик – государства, существовавшего до 31 декабря 1991 г. СССР занимал почти 1/6
часть обитаемой суши и объединил в пределах своих границ около 185 народностей и нацио-
нальностей.
В социальном, экономическом, политическом, культурном развитии СССР можно выде-
лить разные периоды, специфика которых кардинальным образом определяла масштаб и
характер деятельности, являющейся предметом данной работы. Для рассказа о рекламной дея-
тельности в СССР мы выделили следующие периоды, не во всем совпадающие с официальной
периодизацией его истории:
1. 1917–1922 гг. – установление советской власти, Гражданская война и военный ком-
мунизм.
2. 1922–1929 гг. – Новая экономическая политика (нэп).
3. 1929–1941 гг. – индустриализация, коллективизация сельского хозяйства.
4. 1941–1945 гг. – Великая Отечественная война.
5. 1945–1955 гг. – восстановление народного хозяйства и послевоенное развитие.
6. 1956–1964 гг. – «оттепель».
7. 1965–1984 гг. – стабилизация и застой.
8. 1985–1991 гг. – перестройка.
Ниже мы рассмотрим «рекламную» специфику каждого из этих этапов, определим, как
на каждом из них развивались рекламное дело и смежные с ним области деятельности – аги-
тация и пропаганда.
102
Советская власть в Анадыре была установлена в апреле 1923 г. Банды басмачей в Средней Азии существовали до 1930 г.
317
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.1. Установление советской власти, Гражданская
война и военный коммунизм: период
бурного развития агитации и пропаганды
Государственная монополия на информацию и рекламу
В 1918–1922 гг. коммерческая реклама в России фактически сошла на нет. Толчком к
такой ситуации послужили изменения в законодательстве. В числе первых законодательных
актов советской власти был Декрет СНК «О введении государственной монополии на объявле-
ния», устанавливающий полный государственный контроль над рекламой. Редактировал этот
документ лично В. И. Ленин. Отныне запрещалось под страхом сурового наказания печатать
платные объявления в прессе, сборниках, афишах кроме газет, издаваемых Совнаркомом и
местными советами. Закрывались организации, собирающие и размещающие объявления (т. е.
рекламные агентства). Целью данного декрета было лишить финансовой базы издания, не под-
контрольные новой власти.
Декрет о введении государственной монополии на объявления
Текст напечатан в газетах «Правда» и «Известия» от 8 (21) ноября
1917 г.
1. Печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати,
равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и
т. п. учреждения объявляются монополией государства.
2. Печатать таковые объявления могут только издания Временного
рабочего и крестьянского правительства в Петрограде и издания местных
Советов Рабочих, Солдатских и Крестьянских Депутатов. За напечатание
объявлений не имеющие на это право издания закрываются.
3. Владельцы газет, контор для помещений объявлений, а равно все
служащие в конторах, экспедициях и каких бы то ни было предприятиях
подобного рода обязаны оставаться при своем деле впредь до сдачи его
государству в лице вышеуказанных органов, отвечая за полный порядок
его, за соблюдение непрерывности в ходе предприятий и за сдачу в издания
Советов как всех частных объявлений, так и всех денежных сумм за принятые
объявления, а равно и полнейшей отчетности с приложением документов.
4. Все заведующие изданиями и предприятиями, помещающими
объявления за плату, а равно все служащие и рабочие этих предприятий
обязуются немедленно собраться в городские собрания и объединиться
сначала в городские союзы, а затем – во Всероссийский союз для более
успешной и правильной организации дела предприятия и помещения в
советских изданиях частных объявлений, равно для выработки правил более
удобного для населения приема и печатания этих объявлений.
5. Виновные в сокрытии документов или сумм, а равно в саботаже
указанной в параграфах 3 и 4 меры, караются конфискацией всего имущества
и тюремным заключением до 3 лет.
6. Платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов,
рекламных статей или в других замаскированных формах влечет за собой то
же наказание.
318
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
320
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
321
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 8.3. Плакаты «Ты записался добровольцем?» (1920 г.) и «Ты чем помог фронту?
(1941 г.). Художник – Д. Моор
322
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
103
Первым памятником в России стал «Медный всадник» (1782 г.). Вторым – памятник Минину и Пожарскому в
Москве, установленный на Красной площади в 1818 г. Первым российским мемориалом стало «Бородинское поле» – комплекс
памятников и храм на месте сражения. Начало его создания – 1813 г.
323
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
104
Ныне это Ломоносовский фарфоровый завод (ЛФЗ).
324
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
325
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
326
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
327
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
328
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.2. Советская реклама в 1920-е годы. Период НЭПа
На X съезде РКП(б) 15 марта 1921 г. была провозглашена Новая экономическая поли-
тика (нэп) – комплекс мер, направленных на то, чтобы дать толчок развитию промышленности,
сельского хозяйства, экономики в целом. Было легализовано частное предпринимательство,
допускалось использование наемного труда. Быстро оживилась торговля, потребительские
товары заполнили витрины магазинов. Уже в конце 1921 г. частный капитал контролировал
75 % товарооборота в розничной и 18 % в оптовой торговле.
Появились зримые приметы «буржуазного» быта, в обиход вошло слово «нэпман». На
рынке стали соперничать государственные и частные предприятия. Но если легкая промыш-
ленность, торговля, сельское хозяйство несколько оживились, то тяжелая промышленность
продолжала разваливаться. НЭП выявил целый ряд системных противоречий, которые не
могли быть решены в рамках существующего политического строя. Решено было перейти к
мобилизационной модели развития экономики, и в 1928 г. нэп был «свернут». Для нас период
нэпа интересен тем, что именно тогда в СССР на короткий срок возникли рекламный бизнес
и рынок рекламы.
Организация рекламного дела
Возникновение в отдельных секторах народного хозяйства конкуренции, в том числе
конкуренции «нэпмановских» и государственных предприятий, возродило к жизни торговую
рекламу. Возрождается реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете
«Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления
от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. При Высшем совете
народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была даже сформирована комиссия по рекламе. Мно-
гие наркоматы заводили свои рекламные службы. В 1921–1922 гг. предпринимались попытки
монополизировать размещение объявлений, подаваемых госпредприятиями, в газетах, подчи-
ненных ВСНХ, но затем от такой практики отказались. Впрочем, в 1924 г. вышло постановле-
ние ВЦИК и СНК РСФСР, которое, с одной стороны, давало возможность местным органам
власти и наркоматам печатать объявления без дополнительных разрешений от вышестоящих
организаций, с другой, запрещало размещать объявления в частных изданиях. Кроме того,
ведомства настаивали, чтобы реклама размещалась через «ведомственные» рекламные орга-
низации и в «ведомственных» же газетах, журналах, справочниках. Монополия отдельных
агентств на тот или иной вид рекламы закреплялась в уставных документах этих организаций.
В конечном счете такая монополизация негативно сказалось на развитии рекламного дела,
привела к росту цен на рекламу.
Реклама в СССР подлежала цензуре Главлита105. Наружная реклама цензурировалась
дважды: нужно было получать разрешение Главлита на ее изготовление, затем – на развеску.
Реклама для зарубежных рынков дополнительно цензурировалась торгпредствами в дру-
гих странах и Наркоматом торговли. Ограничения на рекламные материалы накладывали на
рекламу самые различные ведомства: Наркомздрав, Мосздравотдел и т. д. Внутриведомствен-
ные ограничения часто не были известны рекламодателям, рекламным агентствам, газетам и
журналам, следовательно, не исполнялись.
105
Главлит – Главное управление по делам литературы и издательств – орган государственного управления СССР, осу-
ществлявший цензуру печатных произведений и защиту государственных секретов в средствах массовой информации. Суще-
ствовал с 1922 по 1991 г.
329
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Двойственное отношение к рекламе существовало весь период нэпа. Так, в конце 1924 г.
началась кампания по «рационализации» рекламы, а фактически – борьба с ней. Различным
советским и хозяйственным органам пришло распоряжение уменьшить объем отпускаемых
на рекламу средств. Затем, однако, такое распоряжение оценили как «перегиб», рекламный
рынок сначала выровнялся, затем быстро оживился. Но в 1926 г., после изучения состояния
рекламного дела такой серьезной контролирующей организацией, как Рабоче-крестьянская
инспекция (РКИ), опять настоятельно рекомендовалось снизить затраты хозяйственных орга-
нов на рекламирование. Было даже издано специальное постановление ЦК ВКП(б), разверну-
лась борьба против «нерациональной рекламы». Вышел также приказ председателя ВСНХ Ф.
Э. Дзержинского об экономии расходования средств на рекламу. Ее сделали «виноватой» за
рост накладных расходов и розничных цен. Заранее боясь «оргвыводов», различные хозорганы
стали избавляться от подведомственных им рекламных организаций. Они не без оснований
рассчитывали, что экономия на рекламе не скажется плохо на итогах работы, так как поку-
пательная способность населения была низкой, предложение на рынке потребительских това-
ров очень ограниченным. После 1926 г. рекламные предприятия стали постепенно ликвиди-
роваться.
Впрочем, до 1926 г. в крупных городах, особенно в Москве, была создана целая сеть
рекламных организаций. Первой такой организацией стал Госанонс, созданный в конце 1921 г.
при Народном комиссариате почт и телеграфов РСФСР. Это агентство пыталось захватить
монополию на прием объявлений для всех газет и журналов, что, однако, сделать не удалось.
Затем были созданы Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения, реклама на транспорте);
коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама);
рекламные агентства «Вик-реклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в
регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосре-
клама» (наружная, или, как тогда говорили, «открытая» реклама в Москве) и др. Большинство
рекламных организаций подчинялись какому-то государственному ведомству и специализи-
ровались на определенном виде рекламы.
Самой значимой рекламной организацией того периода была Государственная контора
объявлений «Двигатель», созданная в 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» (органе
Совнаркома РСФСР). «Двигатель» много занимался рекламой промышленных товаров, рас-
считанных на сельских жителей. Смычка города и деревни, налаживание между ними това-
рообмена было важнейшим пунктом внутренней государственной политики, поэтому реклам-
ная поддержка соответствующей деятельности очень приветствовалась. «Двигатель» также
публиковал объявления в советских газетах, занимался изготовлением и развеской плакатов
(рис. 8.9). Некоторые из новых рекламных контор, в частности Госанонс и «Двигатель», взяли
в качестве образца известную до революции Центральную контору объявлений Торгового дома
Л. и Э. Метцль и К°. Использовались даже формы документов, существовавшие у Метцлей.
После кампании 1926 г. по борьбе с «нерациональной» рекламой рекламное дело
начало быстро свертываться. «Экономическая газета» ликвидировала «Двигатель». Были
закрыты «Промреклама», агентства «Связь», «Вик-реклама». «Транспечать» передала реклам-
ные функции компании «Общество спасения на водах». Исчезло еще несколько крупных
рекламных организаций. Через год, впрочем, опять были признаны «перегибы» в рекламном
деле. Но уже близился конец нэпа, был взят курс на замену рынка распределением, усилен-
ное развитие тяжелой промышленности в ущерб производству товаров народного потребле-
ния. Восстановления рекламного рынка в прежних объемах не произошло. Как результат,
в справочнике «Вся Москва» за 1930 г. фигурируют лишь четыре рекламных предприятия:
«Инреклама» (от АО «Международная книга»); «Межрабпомфильм» (создание рекламных
мультипликацонных роликов и кинореклама); «Мосрекламсправиздат» (наружная реклама в
Москве); «Трансреклама» (монополия на рекламу на транспортных средствах).
330
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Между тем в период расцвета рекламное дело было с финансовой точки зрения сверх-
благополучной сферой деятельности. Количество рекламодателей в первой половине 1920-х
331
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
гг. росло быстро. Для удовлетворения этого спроса были созданы специальные листки объяв-
лений, газеты, заполненные только рекламой или преимущественно рекламой, справочники
по городу, включавшие в себя рекламу. Доходы от рекламного дела были немалые, власть
постоянно предпринимала попытки ограничить эти «барыши», взять под контроль «непомерно
высокие заработки, доходящие до трех тысяч рублей в месяц», как говорилось в одном из про-
токолов заседания на эту тему. И эта оценка «заработков» в рекламе соответствовала истине,
ведь в 1925 г. средняя заработная плата в месяц в промышленности составила 46,4 руб.,
1926 г. – 52,5 руб., 1927 г. – 56 руб.
Причина такого высокого уровня оплаты труда в рекламной сфере была в том, что для
рекламораспространителей (т. е. для газет и журналов) рентабельность 106 размещения рекламы
в печатных изданиях была очень высокой. Так, у издательства «Земля и Фабрика» рентабель-
ность рекламных объявлений составляла 930 %, т. е. затратив рубль на выполнение заказа
рекламодателя, издательство получало от рекламодателя 930 руб. У газеты «Известия» рента-
бельность была на уровне 1280 %, у «Правды» – 76,9 %. Объемы полученных за счет рекламы
средств также были велики. По сведениям налоговых органов, в 1923–1924 хозяйственном
году107 только в Москве на уличную рекламу и на объявления в газетах и справочниках было
истрачено 21 млн золотых руб., а в целом по стране – более 40 млн руб. Такой объем затрат на
рекламу подтверждается и результатами исследования, проведенного в 1925 г. газетой «Эконо-
мика и жизнь». Данные собирались от рекламодателей и рекламораспространителей. Выясни-
лось, что за год произошло двукратное увеличение объема рекламы, а общие годовые затраты
на рекламу в Москве были оценены в 20 млн руб. Велики были обороты и отдельных реклам-
ных организаций: в «Мосрекламе» он достигал 300 тыс. руб. в год, «Транспечати» (главного
агентства по рекламе на транспорте) – 600 тыс. руб. в год.
Прямой вывод из этих данных – обязанность советских организаций размещать рекламу
в определенных изданиях и через посредничество определенных рекламных организаций, как
любая монополия, приводила к неэкономному расходованию средств. Ведь «рекламная» рен-
табельность была высокой у издателей, но отнюдь не у рекламодателей, у них повышение обо-
рота или дохода за счет рекламирования своей продукции было, как правило, небольшим или
вовсе отсутствовало. Именно поэтому и предпринимались неоднократно попытки «борьбы с
рекламой».
Рекламодатели
Нельзя не сказать об основных рекламодателях того периода. Наиболее крупными были
государственные тресты, синдикаты 108, крупные госпредприятия: Моссельпром, Хлебопро-
дукт, Чаеуправление, ГУМ, Гострудсберкассы, Госбанк, Внешторгбанк, Промбанк, Госкино,
Москвошвей (рис. 8.10). Основная часть крупных рекламодателей не занималась непосред-
ственно производством, это были финансовые и торговые организации. Так, Промбанк в
1925 г. затратил на рекламу 210 тыс. руб., Госбанк – 189 тыс. руб., Госкино – 183 тыс. руб.
106
Рентабельность (от нем. rentabel – доходный, полезный, прибыльный) – показатель, отражающий уровень эффектив-
ности использования ресурсов или вложений. Рассчитывается как прибыль на единицу вложенных средств или прибыль на
единицу имеющихся ресурсов. Показатели рентабельности часто выражают в процентах.
107
Хозяйственный год – это период времени, применительно к которому ведется отчетность и осуществляется планирова-
ние деятельности предприятий, объединений или всего народного хозяйства; по длительности равен 12 мес., но может начи-
наться в разные сроки. В СССР с сентября 1921 г. до сентября 1930 г. хозяйственный год, как правило, исчислялся с 1 октября
по 30 сентября. Постановлением ЦИК СССР от 20 сентября 1930 г. исчисление хозяйственного года было установлено с 1
января по 31 декабря.
108
Трест в период нэпа – объединение государственных предприятий одной отрасли, действовавших на принципах хозяй-
ственного расчета. Синдикат – кооперативное объединение государственных трестов для улучшения снабжения входящих в
них предприятий, сбыта готовой продукции, кредитования, внешнеторговых операций.
332
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
109
Концессия (от лат. concessio – разрешение, уступка) – договор о передаче прав на эксплуатацию государственного
объекта частным лицам или организациям на возмездной основе. В период нэпа были широко распространены концессии с
иностранным капиталом. Почти все они были ликвидированы в 1930 г.
333
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
110
Брик О. О рекламе. М., 2014 г. С. 32.
111
Текст В. Маяковского для плаката Моссельпрома.
335
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
теории рекламы в стране практически не было, специалистов остро не хватало. Как результат
– реклама обращалась к конечным потребителям редко, по большей части аудиторией были
оптовики. На страницах газет и журналов господствовала корпоративная реклама, т. е. рекла-
мировались организации, а не конкретные товары. Но при этом реклама была достаточно одно-
образной, если не сказать унылой: сообщалось название фирмы, местоположение центральной
конторы и филиалов, перечислялись основные виды поставляемой продукции.
На «скучность» советской рекламы обратил внимание В. Маяковский, сам много рабо-
тавший в этой отрасли. В 1923 г. он написал статью «Агитация и реклама», где назвал рекламу
«торговой, промышленной агитацией», обосновал ее важнейшее значение для хозяйственного
строительства («ни одно, самое верное дело не двигается без рекламы»), предложил всем
«думать о рекламе», делать ее увлекательной, интересной для потребителя. Теорией реклам-
ного дела занимался в этот период и искусствовед О. Брик. Он расценивал рекламу не только
как средство сбыта товаров, но и как мощный культурный фактор 112.
Агитация и реклама (статья В. Маяковского)
«Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой
хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации.
Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – промышленная, торговая
агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это
оружие, поражающее конкуренцию.
Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не
приходилось конкурировать.
Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь
пренебрежительно к этой «буржуазной штучке».
При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных,
пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми
врагами, в том числе и рекламой.
Здесь еще мы щенки. Надо поучиться.
Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не
помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д.
Но до чего это неумело.
Вот передо мной случайный клочок объявлений из «Известий»:
«Московское коммунальное хозяйство извещает…»
«Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…»
«Уполномоченный доводит до сведения…»
«Правление «Боркомбинат» извещает» и т. д., и т. д. до бесконечности.
Какая канцелярщина – извещает, доводит до сведения, объявляет!
Кто ж на эти призывы пойдет?!
Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и
бежали покупать, торговать, смотреть!
Вспоминается европейская реклама. Напр., какая-то фирма
рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Ганновере человек
торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной
зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, – бац, и он опять
в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.
Вот это реклама! Такую не забудешь.
Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь
и так пойдет.
112
Брик О. О рекламе. С. 5–6.
338
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
скучных отчетов, книг, которые он прочитывал и выписывал цифры, темы и прочее». Этот
тандем создал более 300 работ. За один из торговых плакатов Маяковский и Родченко полу-
чили в 1925 г. серебряную медаль на Международной выставке современных декоративных и
промышленных искусств в Париже (рис. 8.14). В дальнейшем этот плакат не тиражировался.
Интереснейшим явлением советского рекламного искусства стало творчество братьев
Георгия и Владимира Стенбергов. Они начинали как «чистые» конструктивисты, но затем ото-
шли от конструктивизма и в середине 1920-х гг. разработали свой собственный оригинальный
стиль. Кажется, что их плакаты – фотомонтажи, однако на них – рисованные изображения.
Начиная с 1925 г., Стенберги выполнили около 300 киноплакатов (рис. 8.15).
340
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
341
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
342
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
343
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
344
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.3. Советская реклама в период первых пятилеток
НЭП оживил торговлю, предпринимательство. Удалось добиться восстановления эконо-
мики после Гражданской войны и военного коммунизма. Но стоящие перед страной задачи
крупномасштабной реконструкции народного хозяйства нэп не решил, экономические и идео-
логические противоречия нарастали.
В 1928 г. вводится карточная система распределения: сначала в некоторых городах, а
потом – во всех городских поселениях страны. Сначала карточки ввели на хлеб, потом – на
основные продовольственные и промышленные товары широкого потребления.
В 1929 г. было принято постановление о форсировании социалистического развития
страны, экономические рычаги управления повсеместно замещались административной систе-
мой управления. Этот год получил впоследствии название «Год великого перелома» – перехода
к форсированной индустриализации, насильственной коллективизации сельского хозяйства,
ликвидации любого частного предпринимательства. Осуществлялся этот переход в условиях
первого пятилетнего плана развития народного хозяйства (1929–1932 гг.). Второй пятилетний
план (1933–1937 гг.) был нацелен на полную коллективизацию сельского хозяйства, коопера-
цию всех кустарей, форсированное развитие тяжелой промышленности. Выполнение третьей
пятилетки сорвала война.
Свертывание рынка не могло послужить на пользу развитию рекламного дела, особенно
в области потребительской рекламы. Вместе с тем в середине 1930-х гг. начался медленный,
но все же рост материального благосостояния людей. По расчетам специалистов, вторая поло-
вина 1930-х гг. характеризовалась существенно более высоким потреблением на душу насе-
ления, чем 1920-е гг.; рынок потребительских товаров постепенно восстанавливался. Так что
некоторая степень свободы в потребительском выборе у советских граждан все-таки была. Об
отсутствии потребительской рекламы в 1930-е гг. говорить не приходится, но объем ее был
невелик, и продвигала она специфические группы товаров: имевшиеся в избытке или отно-
сившиеся к новому образу жизни, новому стандарту потребления, непривычные для широкого
потребителя. Зубная паста, мыло, консервы, соки, мороженое (новинка в то время), соусы,
полуфабрикаты… Отдельная страница рекламной истории того периода – реклама для совет-
ских экспортных организаций. Высоким уровнем отличалась также зрелищная реклама, осо-
бенно киноплакат. И наконец, именно в годы первых пятилеток были созданы выдающиеся
образцы политической рекламы.
Организация рекламного дела
В наследство от нэпа СССР досталось несколько рекламных организаций. Но в условиях
карточной системы, дефицита потребительских товаров поле их деятельности было крайне
ограниченным. Однако в 1934 г. были отменены карточки, а в конце 1935 г. Наркомат внут-
ренней торговли принял постановление «Об использовании методов рекламы для расширения
товарооборота». Оно сыграло большую роль в развитии рекламы, причем в разных ее формах,
начиная с витрин, упаковки и заканчивая рекламными объявлениями по радио. Несколько
позже были установлены нормативы затрат на рекламу в торговых организациях – 0,1 % от
объема товарооборота. Это были не такие маленькие средства. В 1936 г. было принято Поста-
новление ЦИК СССР и Совнаркома СССР «О производственных марках и товарных знаках».
Оно упорядочивало маркировку товаров, их принадлежность определенному производителю.
Прямо говорилось, что маркировка товара имеет целью «обеспечение покупателю возможно-
сти выбора продукции хорошо зарекомендовавших себя предприятий», т. е. слова «потреби-
тельский выбор» получили права гражданства.
345
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Нужно отметить, что реклама в эти годы не всегда называлась рекламой. Использовались
также словосочетания «торговая пропаганда» и «торговая агитация». Например, в 1929 г. было
создано Бюро торговой пропаганды, которое должно было заниматься внешнеторговой рекла-
мой, а также анализировать опыт рекламы в СССР и за рубежом. В этих целях выписывались
из-за границы книги о рекламе, журналы, собиралась соответствующая информация от совет-
ских торгпредств. В начале 1930-х гг. экспортной рекламе вообще уделялось основное внима-
ние, так как от внешней торговли зависело поступление столь нужной для индустриализации
валюты. Так, в 1930 г. был создан Совет по делам экспортной рекламы, который руководил
всей деятельностью в этой области. Он анализировал все сопровождающие экспорт рекламные
материалы по четырем позициям: 1) эффективности воздействия; 2) качеству художественного
исполнения; 3) отсутствию чуждой СССР тематики; 4) грамотности текста. Только после разре-
шения Совета реклама запускалась в печать. В 1931 г. при Наркомвнешторге СССР создается
Центральная мастерская рекламных оригиналов. Ее назначение – разработать оригинальный
советский стиль для экспортной рекламы. Существовало еще несколько рекламных подразде-
лений при таких внешнеторговых организациях, как Интурист, Союзпромэкспорт, Торговая
палата (рис. 8.18). Последняя была создана в 1932 г. и стала своего рода куратором рекламной
деятельности.
346
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
очень часто рекламировался не конкретный товар, а вся отраслевая группа сразу (духи вообще,
маргарин вообще и т. д.). Это как раз и объясняло то, что рекламодатель – например Главкон-
серв – отвечал за все консервы сразу и, соответственно, продвигал всю подведомственную ему
товарную группу (рис. 8.19).
Рис. 8.19. Реклама бульонных кубиков без привязки к конкретным торговым марке или
точке. Рекламодатель – Главмясо
348
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
113
Терц А. Что такое социалистический реализм. URL: http://vtoraya-literatura.com/pdf/
terz_chto_takoe_sotsialistichesky_realizm_1988_text.pdf
349
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
350
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Товарный рынок в 1930-е гг. был узок, потребительский выбор – невелик. В условиях
дефицита предметом рекламирования были товарные группы, не пользующиеся повышенным
спросом. Это были товары или непривычные для широкого потребителя, или дорогие для
простого труженика со скромным достатком. На помощь рекламисту приходили суггестивные
образы, находящиеся в русле социальных ожиданий публики. Так, плакат о мясных полуфаб-
рикатах превращается в мажорное повествование о новой советской женщине, которая исполь-
зует прогрессивные формы торговли. Реклама зубной пасты – в бодрую песнь о женщине,
которая, следуя призывам партии, овладела сложнейшей профессией и в то же время осталась
«просто красавицей» (см. рис. 8.21).
Еще одна значимая группа рекламируемых в тот период товаров прямо связана со сло-
вами И. В. Сталина, произнесенными на Первом Всесоюзном совещании рабочих и работниц
– стахановцев (1935 г.): «Основой стахановского движения послужило прежде всего корен-
ное улучшение материального положения рабочих. Жить стало лучше, товарищи. Жить стало
веселее. А когда весело живется, работа спорится. Отсюда высокие нормы выработки. Отсюда
герои и героини труда. В этом прежде всего корень стахановского движения. … Конечно,
хорошо прогнать капиталистов, прогнать помещиков, прогнать царских опричников, взять
власть и получить свободу. Это очень хорошо. Но, к сожалению, одной лишь свободы далеко
еще недостаточно. Если не хватает хлеба, не хватает масла и жиров, не хватает мануфактуры,
жилища плохие, то на одной лишь свободе далеко не уедешь. Очень трудно, товарищи, жить
одной лишь свободой. Чтобы можно было жить хорошо и весело, необходимо, чтобы блага
политической свободы дополнялись благами материальными. Характерная особенность нашей
революции состоит в том, что она дала народу не только свободу, но и материальные блага, но
и возможность зажиточной и культурной жизни. Вот почему жить стало у нас весело, и вот на
351
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
какой почве выросло стахановское движение»114. Таким образом, стремление к достатку стало
рассматриваться не как «пережиток» сознания, а как стимул к ударному труду, как свидетель-
ство правильной жизненной позиции. В ответ на эту «смену вех» во второй половине 1930-
х гг. стали рекламироваться парфюмерия, косметика, меха и другие атрибуты «зажиточной,
культурной жизни» (рис. 8.22).
Следует особо подчеркнуть, что торговый плакат той эпохи, особенно выпускаемый
крупными рекламными организациями, отличался достаточно высокой изобразительной куль-
турой. К работе привлекались очень профессиональные художники. Так, до XXI в. дожила
упаковка папирос «Казбек» со скачущим на фоне гор всадником (работа художников Б. Зелен-
ского и Н. Жукова).
Мифологизированный покупатель и реалистический (и даже гиперреалистический)
товар – одни из главных принципов рекламы, сделанной по методу соцреализма. На первый
взгляд, тут нет особых отличий от рекламы других стран и иных времен. Покупатель все-
гда мифологизируется в рекламе. Товар, правда, не всегда показывается реалистично, но это
не редкость. Однако именно он в «классической» рекламе, особенно американской, придает
человеку необыкновенную привлекательность, успешность, современность и т. д. Советская
реклама 1930-х гг. ощущение всемогущества вещи не создает. Рекламная установка такова:
не товар придает человеку значимые социальные достоинства, а, наоборот, вещь как бы сакра-
лизируется тем, что ее использует «простой советский человек». Это и понятно, ведь именно
«простые советские люди» и есть высшее проявление человеческих достоинств: они без вся-
114
Сталин И. В. Речь на Первом Всесоюзном совещании стахановцев 17 ноября 1935 г.: Cоч. Т. 14. М.: Писатель, 1997.
С. 79–92.
352
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
353
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Агитационно-пропагандистские материалы
и социальная реклама 1930-х годов
В рассматриваемый период для торговой рекламы поле деятельности было весьма огра-
ниченным. Но для агитационного, пропагандистского плаката это было очень продуктивное
время – период создания уникальных образцов политической рекламы. Главные направления
такой рекламы – выполнение первого и второго пятилетних планов, индустриализация страны,
коллективизация сельского хозяйства.
Годы первой пятилетки – особый и значительный этап в развитии советского полити-
ческого плаката. Выполнение плана в четыре года потребовало огромного напряжения сил
народа, а следовательно – усиления агитационной и пропагандистской работы. Плакат при-
зывал к ускорению сроков и перевыполнению показателей, воодушевлял успехами социали-
стического строительства, славил передовиков, клеймил внутренних и внешних врагов, среди
последних на первое место выдвигался фашизм.
Это был период, когда быстро меняющаяся действительность корректировала симво-
лический язык плаката. Атрибутом крестьянина становится не коса, а трактор, рабочего –
сложные станки, домны, линии электропередач, рабочий фартук уступает место комбине-
зону. Плакатные образы той эпохи документальны и в то же время возвышенны, героизиро-
ваны. Характерным признаком политического плаката стала «дисциплинированность» каж-
дого отдельного персонажа, особенно если тот был изображен среди людских масс. Фигуры
расположены строго по линейке и развернуты – как в марширующей колонне, так и в зале
заседаний. Они не только символизировали политическое и общественное единство, но и ука-
зывали зрителю на необходимость «слиться с массою» (В. Маяковский).
Именно в политическом плакате первой половины 1930-х гг. сохранились остаточные
признаки конструктивизма – стиля, который был так характерен для лучших рекламных мате-
риалов предыдущего десятилетия. В пропагандистских и агитационных материалах нашли
свое воплощение и развитие принципы фотомонтажа, разработанные в 1920-х гг. А. Родченко.
Выдающимся мастером фотомонтажа был Г. Клуцис.
Фотомонтаж как визуальный язык первых пятилеток
Густав Густавович Клуцис (1895–1938 гг.) родился в Кёнингской
волости Валмиерского уезда близ г. Руйена в латышской семье. Получил
художественное образование в Риге, Петрограде. В 1918 г. после участия
в Февральской и Октябрьской революциях переехал в Москву и стал
стрелком 9-го латышского полка (охрана Кремля). С 1919 г. учился в
Москве (ВХУТЕМАС), где ему преподавали К. Малевич и К. Коровин. Клуцис
стал одним из лидеров советского конструктивизма. Особую известность
получили его политические плакаты, сделанные в технике фотомонтажа.
Клуцис сотрудничал с В. Маяковским в литературно-художественном
объединении «Левый фронт искусств» (ЛЕФ), был близко знаком с А.
Родченко, В. Степановой.
Клуцис постоянно искал новый художественный язык, который
бы, с одной стороны, отражал авангардный характер современной ему
эпохи, с другой, в отличие от формалистичных супрематизма, кубизма
и т. д., был бы понятен широким массам. Он писал: «В то время я
был убежден, что революция требует от искусства совершенно новых
форм, не существовавших никогда раньше. Я ставил себе своеобразную
задачу – в напряженной работе исчерпать все течения, «измы» и таким
354
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
356
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
357
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
360
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.4. Советский плакат периода
Великой Отечественной войны
Во время Великой Отечественной войны коммерческая реклама естественным образом
прекратила свое существование. Остались, разве что, афиши кинофильмов, шедших на экра-
нах во время войны. Но вот агитационный и пропагандистский плакаты приобрели особенное
значение. В тематике военных плакатов доминировали три направления: сопротивление врагу
(до перелома в войне), работа в тылу и освобождение. Соответственно менялись и герои пла-
катов: от суровых лиц солдат 1941–1943 гг. до открытых лиц победителей.
Уже на второй день войны был создан главный визуальный символ Великой Отечествен-
ной войны: плакат И. Тоидзе «Родина-мать зовет». Эстафету боевых Окон РОСТА Граждан-
ской войны приняли Окна ТАСС, в которых сотрудничали Кукрыниксы, М. Черемных и др.,
а также известные советские поэты, в частности С. Маршак.
В историю ВОВ навсегда вошла деятельность объединения ленинградских художни-
ков-графиков «Боевой карандаш». Их агитационные плакаты – небольшого размера, с подроб-
ным рассказом в рисунках, сопровождаемых стихотворным текстом, – предназначались для
окопов, продолжавших работать предприятий осажденного города, госпиталей. Плакаты рас-
клеивали в бомбоубежищах, распространяли на кораблях Балтийского флота. Но при всей
своей оперативности и самых суровых условиях блокадного Ленинграда «Боевой карандаш»
оставался примером высокой графической культуры.
Живописный плакат того времени вошел в золотой фонд советской графики. Трагедий-
ный («Воин Красной Армии, спаси!» В. Корецкого), героический («За Родину» А. Кокоре-
кина), сатирический (плакаты Кукрыниксов и Б. Ефимова), праздничный («Мы победили» В.
С. Иванова, 1945 г.) – все эти плакаты внесли свой вклад в общую победу.
Иногда прототипами плакатных героев были реальные бойцы Красной Армии. Так,
«моделью» для двух знаменитых плакатов художника Л. Голованова стал один из самых успеш-
ных снайперов войны – Василий Голосов, работавший до войны завхозом в школе (рис. 8.28).
Но сам Голосов до победы не дожил. Указом Президиума Верховного Совета СССР от 26
октября 1943 г. за мужество и отвагу, проявленные в многочисленных боях, за уничтожение
422 гитлеровцев гвардии лейтенанту Голосову Василию Ивановичу было присвоено звание
Героя Советского Союза (посмертно). Художник создал плакаты на основе имевшихся у него
фотографий героя.
361
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 8.28. Дойдем до Берлина. 1944 г.; Красной Армии слава! 1945 г. Художник – Л. Голо-
ванов
362
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.5. Реклама в 1945–1955 годы
Великая Отечественная война закончилась военной и политической победой СССР. Зна-
чительная часть европейской территории нашей страны была разрушена. Восстановление пред-
приятий, жилого сектора велось, начиная с 1943 г. Полностью задачам восстановления народ-
ного хозяйства был посвящен пятилетний план 1946–1950-х гг. За 5 лет было восстановлено
или заново построено 6200 крупных предприятий, причем восстановление и строительство
проводилось в большинстве случаев сразу на базе новых, более передовых технологий.
В 1950 г., по официальным данным, промышленное производство превысило довоенные
показатели на 73 %. Особенно трудным был первый послевоенный год – 1946. В первые после-
военные годы производилось крайне немного торговой рекламы, большинство агитационных
и пропагандистских материалов было посвящено восстановлению народного хозяйства. Если
несколько лет назад привычными были плакаты с фигурами Суворова, Невского, Минина и
Пожарского, то теперь демобилизованный солдат изображался на стройке на фоне Юрия Дол-
горукого – основателя Москвы. «Восстановим!» – этот призыв со стилизованного под доку-
ментальную фотографию плаката стал лозунгом второй половины 1940-х гг. (рис. 8.29).
363
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
115
Переименование народных комиссариатов в министерства произошло в 1946 г.
364
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
116
Первое издание «Книги о вкусной и здоровой пище» вышло в 1939 г. Его курировал А. И. Микоян, бывший в то
время наркомом пищевой промышленности и наркомом внутренней и внешней торговли. Издание 1952 г. было существенно
переработано и ориентировано на более широкий состав продуктов. Тираж 500 тыс. экземпляров разошелся очень быстро.
Затем книга многократно переиздавалась (с изменениями). Общий тираж за 1952–1999 гг. составил примерно 8 млн экз.
365
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
366
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
367
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Нужно особо подчеркнуть, что следование канонам большого стиля отнюдь не отме-
няло профессионального мастерства художников-плакатистов, чувства вкуса, а порой и тон-
кого юмора.
368
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
369
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
371
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.6. «Оттепель» в рекламе
Исторический этап, получивший название «оттепель», хорошо изучен с точки зрения
политической истории, но крайне недостаточно с точки зрения развития в СССР рекламного
дела. Между тем он сыграл важную роль в истории советской рекламы. Рост производства това-
ров широкого потребления, продовольствия, жилищного строительства, оплаты труда, а глав-
ное – ослабление идеологического пресса – стали причиной появления новых моделей жизни,
образцов потребления, индивидуализации потребительского выбора. В рекламе это привело
не только к росту ее объема, совершенствованию организации рекламного дела, но и к поиску
новых средств выразительности, новой стилистики рекламных материалов.
VI Всемирный фестиваль молодежи и
студентов в Москве: рождение нового стиля
Толчок к появлению нового языка презентации товаров, идей, услуг дала подготовка к
фестивалю молодежи и студентов 1957 г. Над разработкой фестивальных материалов – плака-
тов, буклетов, листовок и т. п. – работала целая группа молодых художников. Дух интернацио-
нализма, стремления к взаимопониманию, дружелюбия стал катализатором новой образности,
новой системы символов, нового формотворчества, нового представления о коммуникатив-
ных возможностях формализованного изображения. Фестивальное оформление было легким,
ярким, веселым, метафоричным. Эмблемой фестиваля стала разноцветная ромашка, слишком
легкомысленная и формалистичная для прежних времен, символом – белый голубь со знаме-
нитого рисунка «Голубь мира», созданного П. Пикассо для I Всемирного конгресса сторонни-
ков мира (1949 г.) (рис. 8.35). Символами Москвы на фестивальных плакатах были Кремль,
стадион в Лужниках, здание университета на Ленинских горах. Раньше в таких случаях исполь-
зовались только официальные эмблемы, соотнесенные с идеей государственной мощи: герб,
лавровые ветви, серп и молот и т. д.
Фестивальная ромашка может служить примером того, насколько творческие люди
сумели уловить дух времени, ведь ее автор, Константин Михайлович Кузгинов, был уже не
молод (родился в 1913 г.). Ранее он создавал добротные (но не более) плакаты в эстетике
неоакадемизма. Но новая ситуация буквально диктовала художнику новые изобразительные
решения. На смену подражанию реальности пришла изобразительная метафора, заявленная
минималистическими изобразительными средствами. Кузгинов победил на Всесоюзном кон-
курсе на создание эмблемы фестиваля, в котором мог принять участие любой желающий. Всего
было представлено порядка 300 эскизов. Но работа Кузгинова лучше всего передавала смысл
мероприятия, а с эстетической точки зрения была остро современной.
372
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
прически, одежду и даже типичное выражение лица людей того времени. Плакаты 1960-х гг.
не столь любопытны с этой точки зрения: вместо «портрета потребителя» появляется «схема
потребителя» (рис. 8.37). Все чаще образ потребителя вообще исчезает, оставляя на реклам-
ном плакате только метафору. Это совершенно другой принцип построения рекламного обра-
щения, требующий для своего восприятия культуры декодирования смыслов или по крайней
мере привычки к восприятию таких текстов. Впрочем, в отличие от художников-живопис-
цев, скульпторов, прямых обвинений в формализме, в пренебрежении к «простому человеку»
в адрес рекламных художников не было.
376
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
117
Советы народного хозяйства (совнархозы) – государственные органы управления экономикой крупной территории
(области, края и т. п.). Действовали с 1957 по 1965 г.
377
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
8.7. Реклама в 1965–1989 годы
Этот этап практически выпал из поля зрения исследователей, хотя был довольно инте-
ресным, весьма своеобразным и значимым в истории российской рекламы. Именно тогда в
нашей стране выросла плеяда художников-графиков, дизайнеров полиграфической продук-
ции, фотографов, журналистов, копирайтеров, ставших уже в 1990-е гг. мэтрами рекламного
дела, создателями российской рекламной индустрии.
Знак качества
В 1967 г. впервые в советскую эпоху был утвержден специальный знак, свидетельству-
ющий об особо высоком уровне данного изделия. Назывался он «Государственный знак каче-
ства СССР» и присваивался Государственным комитетом СССР по стандартизации (Госстан-
дартом) после соответствующей аттестационной процедуры «лучшим из лучших» товарам,
качество которых соответствовало мировому уровню. Сам знак представлял собой хорошо
идентифицируемый пятиугольник с изображением стилизованной чаши и надписью СССР.
Он ставился на упаковку, ярлыки, сопроводительные документы награжденной им продукции
(рис. 8.39).
Знак имел довольно сложное символическое наполнение. Пятиугольник с изогнутыми
сторонами ассоциировался с пятиконечной звездой (одним из геральдических символов
СССР). Пять граней также ассоциировались с составляющими качества: надежностью, доступ-
ностью, безопасностью, эстетичностью и новаторством. Внутрь были вписаны две «галочки»,
которые по разным версиям являются: стилизованным изображением рычажных весов (верх-
няя галочка) и циркуля (нижняя галочка), иллюстрирующим тезис «от соизмерения – к уста-
новлению соответствия»; первой буквой слова «качество» – К, повернутой на 90° вправо; сти-
лизованным изображением человека-потребителя.
Некоторое время после появления знака качества потребители обращали на него вни-
мание, считая, что он означает «лучшее из имеющихся на рынке изделий данной товарной
группы». Но вскоре общий невысокий уровень качества потребительских изделий привел к
его полной девальвации, и как особая отметка, свидетельствующая о «соответствии мировому
уровню», он рассматриваться покупателями перестал и потерял свою функцию стимулирова-
ния продаж.
378
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
даже доступ к нему в библиотеках. Также Внешторгреклама издавала журнал «Советский экс-
порт» на шести языках (рис. 8.40), который распространялся в 120 странах мира. Целью пуб-
ликаций рекламы в этом журнале были не столько успешные продажи товара, сколько демон-
страция успехов советской промышленности и преимуществ социалистического строя.
381
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Был создан также официальный шрифт олимпиады (буква «О» в нем была абсолютно
круглой и напоминала олимпийское кольцо), дававший возможность сразу выделять из общего
382
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
383
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Темы рефератов
1. Стиль конструктивизм в творчестве авторов советских плакатов.
2. Синкретичность советской рекламы.
3. Принципы создания рекламы по методу социалистического реализма.
4. Стиль сталинский ампир в советской рекламе.
5. Метафора в советской рекламе 1960-х гг.
6. Политическая и социальная реклама эпохи застоя.
384
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 9. Новейшая история
российской рекламы (1990-е годы)
В конце 1980-х гг. политическая и экономическая ситуация в России изменилась. После
долгого перерыва начал формироваться рынок, конкурентная среда, открывались кооперативы
и совместные предприятия, у предпринимателей и «красных директоров» 118 возникла потреб-
ность в продвижении своих товаров и услуг, т. е. в рекламе.
Точкой отсчета новейшей истории рекламы в России стал выход 3 января 1989 г. газеты
«Известия Советов народных депутатов СССР» – официального органа Верховного Совета
СССР – с рекламной вкладкой. В феврале того же года появилась рекламная полоса в газете
«Советская культура». Почин подхватили газеты «Советская торговля», «Вечерняя Москва»
и даже орган Московского горкома КПСС – газета «Московская правда».
В соответствии с Законом СССР «О кооперации в СССР» от 26 мая 1988 г. № 8998-
XI, разрешившем кооперативам заниматься любыми не запрещенными законом видами дея-
тельности, а также целым рядом документов о создании в СССР совместных предприятий 119,
стали открываться первые негосударственные рекламные агентства. С 1992 г. их число быстро
увеличивалось, и через какое-то время рекламное агентство стало привычным для РФ типом
предприятия.
Индустрия рекламы в РФ активно развивалась, но не всегда это был только рост. Огром-
ную роль в динамике объема рекламных коммуникаций сыграли кризисы, произошедшие и
происходящие в новейшей России. Первый из них пришелся на 1995 г. и был связан с запре-
том рекламы на канале ОРТ, а также крахом финансовых пирамид. Второй кризис произошел
в 1999 г. и стал следствием финансово-экономических потрясений 1998 г.; рекламный рынок
после него смог восстановиться лишь к 2001 г. Год начала третьего кризиса – 2008 г. – был
самым успешным для российской рекламы, но после кризиса 2007 г. на внешнем, а затем и
внутреннем рынках, резко сократились не только зарубежные инвестиции в рекламу (а на их
долю приходилась большая часть рекламных бюджетов центральных СМИ), но и отечествен-
ные заказы на рекламирование.
Нельзя сказать, что влияние кризисов на развитие рекламной индустрии было только
негативным. На рынке оставались наиболее дееспособные структуры, происходила селекция
кадров, распространялись новые подходы к рекламированию. Однако негативных следствий
было немало, и прежде всего – монополизация рынка. Так, после кризиса 1998 г. ведущими
игроками рекламного рынка стали крупные рекламные корпорации. Стихийный и интерес-
ный креатив девяностых сменился отработанными глобальными маркетинговыми правилами
и технологиями. Стала формироваться рекламная индустрия, в которую пришли люди, полу-
чившие профессиональное (основное или дополнительное) образование в области рекламы и
PR. Вместе с тем доверие к рекламе, интерес к ней в российском обществе стали постепенно
падать, бесконтрольное ее распространение привело к ограничениям как в части содержания
рекламы, так и в части коммуникации с потребителем.
В настоящее время самым быстрорастущим сектором рекламного рынка России является
интернет-реклама, но не исчезли и традиционные виды рекламной коммуникации: реклама
в электронных и печатных СМИ, наружная реклама и т. д. Очевидно проявляется тренд к
118
«Красный директор» – руководитель крупной производственной структуры, который в период перестройки пытался
встроить свое предприятие в новую систему хозяйствования, реализовать на практике преимущества рыночной экономики.
119
Совместное предприятие – предприятие, созданное участниками из разных стран на основе совместно внесенной соб-
ственности, функционирующее на принципах совместного управления, совместного распределения, прибыли и рисков. Раз-
решено в СССР в 1986 г.
385
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
386
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.1. Рекламные агентства и рекламодатели новой России
Негосударственные рекламные агентства возникли в РСФСР в 1989 г. Первым среди них
было Агентство столичных сообщений (АСС), организованное группой московских журнали-
стов. АСС стал «накапливать» рекламные объявления, которые затем публиковались в различ-
ных газетах. Услуга оказалась востребованной, и агентство быстро расширилось. В нем начи-
нали свою деятельность многие организаторы рекламной индустрии России.
Количество подобных организаций быстро росло, будущие лидеры рекламной отрасли
(«Контакт», «Максима», «Аврора», «Премьер СВ» и др.) были созданы еще в СССР. Некото-
рые из этих агентств стали тесно взаимодействовать с телевидением, тем более что в 1989 г.
Гостелерадио СССР издало приказ о расширении своей рекламной деятельности. Судьба пио-
неров отрасли складывалась по-разному, лидеры рынка к концу 1990-х гг. сменились, удер-
жались немногие. В частности, работавшее с 1987 г. с Гостелерадио Творческое объединение
РТВ (Ю. Заполь, М. Лесин, В. Перепелкин, А. Гуревич и др.) превратилось в 1992 г. в ком-
панию «Видео Интернешнл», которая постепенно стала крупнейшим рекламным холдингом
России. Сегодня она является уже транснациональным коммуникационным холдингом и опе-
рирует на рынке под названием Vi. Все 1990-е гг. исправно функционировала фирма «Мак-
сима» (В. Евстафьев), превратившаяся сегодня в Maxima Communication Group. По сей день
существует компания «Аврора» (В. Филиппов). Лидер 1990-х гг., компания «Премьер СВ» (В.
Жечков и С. Лисовский), с трудом пережив кризисы 1997 и 2008 г., пытается вернуть себе
утраченные позиции.
В 1989 г. на российский рынок пришли зарубежные рекламные агентства. Первым стало
Pubitalia-80 (Италия), входившее в медиаимперию С. Берлускони, впоследствии известного
политика. В том же году совместные с СССР предприятия (СП) создали крупнейшие сете-
вые рекламные агентства Ogilvy & Mather, Young & Rubicam. Когда появилась юридическая
возможность, СП были заменены на отделения мировых рекламных операторов в России. В
1990 г. в РФ стали функционировать филиалы сетевых агентств BBDO, D’Arcy (бывшее DMB
& B). Позже пришли McCannErickson, Adventa Ammirati Puris Lintas, Navigator DDB, Saatchi
& Saatchi Advertising, Leo Burnett, Grey. Работа представительств иностранных агентств в Рос-
сии сначала состояла в размещении рекламы своих клиентов на местных рекламных каналах и
носителях, адаптации западной рекламы к российскому рынку (перевод, редакция). Впослед-
ствии они стали заниматься производством рекламы, в том числе и для российских заказчиков.
Что касается рекламодателей, то в период перестройки 25 % рекламной площади в веду-
щих газетах СССР («Известиях», «Правде») отдавалось под объявления отечественных рекла-
модателей. Остальное место занимала в основном реклама зарубежных производителей това-
ров широкого потребления. В сфере телевизионной рекламы в 1991 г. действовали два самых
крупных рекламодателя – банк «Менатеп» и биржа «Алиса». Их реклама, как и реклама других
фирм, была имиджевой, направленной на продвижение корпоративного бренда. В товарной
рекламе особого смысла в тот период не было, так как на рынке господствовал дефицит.
После 1992 г. на рынок вышли самые разные рекламодатели. В частности, на телевиде-
нии демонстрировались ролики товаров для производства: бензовозов, промышленных венти-
ляторов и пр. Сегодня они кажутся нелепыми, но тогда в этом был смысл, ведь так называемая
система материально-технического снабжения СССР (Госснаб) рухнула в одночасье, нужно
было устанавливать новые связи между предприятиями, что и делала реклама на массовых
каналах. Еще одна примета того времени – большой объем не товарной, а имиджевой рекламы.
Причиной тому стало постоянное и быстрое изменение профиля деятельности фирм, поэтому
продвигались прежде всего названия фирм – «Альтернатива», «Сэлдом», «Атон» и т. п., – не
увязанные с конкретной продукцией или услугами.
387
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
388
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
390
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.2. Каналы рекламы
Реклама в печатной прессе
В период перестройки основная доля рекламных объявлений приходилась на печатные
издания. Вспоминает пионер отечественного рекламного рынка В. Евстафьев: «Реклама сво-
дилась к простейшим операциям: созданию фирменной марки и размещению объявлений в
прессе. В газетах того времени все объявления очень похожи друг на друга, словно сверстаны
по одному трафарету: пять типов рамочек, три вида человечков, десять шрифтов. Верстая эти
объявления и размещая их в газетах, РА добавляли определенный процент к стоимости раз-
мещения и таким образом получали прибыль»120. Лидерами по размещению рекламы были
издания группы «Коммерсантъ». Свое лидерство на рынке печатной рекламы группа уступила
только в 1996 г.
После шоковых рыночных реформ 1992 г. в России резко упали тиражи даже самых попу-
лярных печатных изданий. Реклама стала, по сути, единственным средством выживания газет
и журналов. Быстрый рост потребительского рынка способствовал притоку рекламодателей,
объемы и стоимость рекламы в печатной прессе росли до 1994 г.
Следующим важным этапом формирования российского рынка прессы стали 1994–
1995 гг., когда произошел ряд изменений, повлиявших на его дальнейшее развитие. В 1994 г.
начал формироваться рынок журнальной «глянцевой» прессы, например стала выходить рус-
120
Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. Современный период. М.: Дашков и К°, 2017. C. 21.
391
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
ская версия женского журнала Cosmopolitan. Высокое качество печати сделало эти изда-
ния привлекательными для рекламодателей. В это же время существенно возросли объемы
рекламы в специализированных рекламных изданиях «Из рук в руки», «Экстра М», «Опто-
вик», «Товары и цены» и др. Они печатались на газетной бумаге, объявления в них были неза-
мысловаты, но в эпоху «до интернета» эти издания выполняли свою посредническую функцию
и пользовались большой популярностью у аудитории.
После финансово-экономического кризиса 1998 г. объемы изданий существенно сокра-
тились даже у лидеров рынка, уменьшившись как минимум вдвое. Состав рекламодателей
поменялся: ушли крупные зарубежные клиенты, однако на смену им, благодаря снижению
тарифов, постепенно пришел российский средний и мелкий бизнес. К 1999 г. журналы прак-
тически справились с последствиями кризиса.
В настоящее время печатные издания испытывают все большую конкуренцию со стороны
интернета и развивают свои сетевые версии. Идет процесс интеграции рекламоносителей.
Реклама на радио
У радио как канала рекламы есть ряд безусловных преимуществ: фоновое вещание, мак-
симальный охват аудитории (в том числе автовладельцев), оперативность, короткие сроки изго-
товления рекламного продукта, невысокая стоимость производства и размещения рекламы.
Но есть и существенные недостатки: отсутствие визуального ряда, невозможность вернуться к
рекламе, уточнить адресные и иные данные.
Начало нового этапа российского радиовещания – 30 апреля 1990 г., когда в эфир вышла
первая негосударственная коммерческая советско-французская радиостанция «Европа плюс
Москва» (в дальнейшем переименованная в «Европа Плюс»). Музыкальное вещание и интер-
активность нового радио привлекли огромное внимание, и в начале девяностых, после откры-
тия FM-диапазона, было уже несколько подобных радиостанций.
Рекламодатели оценили эффективность нового радио. Особенную популярность у рекла-
модателей приобрело возникшее в 1995 г. «Русское радио». По мнению В. А. Евстафьева, при-
чины этого – творчество, опирающееся на предельно точное позиционирование предлагаемого
контента, и знание целевой аудитории. В 1990-е гг. возникло множество новых радиостанций,
цифровое вещание постепенно сменило традиционное трансляционное радио.
Финансово-экономический кризис 1998 г. вначале отразился на радио не так сильно, как
на других СМИ, но потом ситуация стала катастрофической. Чтобы выйти из кризиса, вла-
дельцы ведущих радиохолдингов решили совместно провести общую масштабную рекламную
кампанию, посвященную достоинствам радиорекламы. Положение несколько выправилось, но
объемы радиорекламы остались невелики – около 4 % всего рекламного рынка. Основными
рекламодателями на радио стали фирмы, относящиеся к малому и среднему бизнесу.
Наружная реклама
Развитие наружной рекламы в постсоветской России началось позже, чем в других сек-
торах рекламного рынка. Пионером стала световая реклама Coca-Cola на Пушкинской пло-
щади (рис. 9.3), установленная в 1990 г. финским агентством по контракту с государственной
организацией «Внешторгреклама». Никаких нормативных актов на сей счет не существовало,
наружная реклама находилась вне правового поля, все делалось на договоренностях с владель-
цами крыши здания. Этот щит вызвал негативную реакцию москвичей. Впоследствии про-
тесты против размещения «наружки» неоднократно возникали во многих российских регио-
нах: наружная реклама меняла облик российских городов, вносила диссонанс в историческую
застройку.
392
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Агентства предлагали разные виды наружной рекламы: щиты (с подсветкой и без), под-
вески на столбах, призмы, остановочные павильоны, «ракушки», заборные щиты, брандмау-
эры, световые корпуса, крышные световые установки. В наружной рекламе того периода есть
свои вершины. Так, хрестоматийным стал билборд 1996 г. с рекламой противоугонной системы
«Клиффорд».
Украли? Надо было ставить Clifford!
Наиболее памятной наружной рекламой в Москве в 1990-е гг.
был рекламный щит противоугонной системы «Клиффорд». Креатив
принадлежал РА «Бегемот», размещало рекламу агентство APR-City.
Вырезка в щите в виде автомобиля со слоганом «Угнали? Надо было ставить
Clifford» (рис. 9.4) смотрелась агрессивно и очень инновационно. В Москве
установили всего 11 таких конструкций, но впечатление было такое, будто
весь город заполнен ими. Об этой рекламе говорили на научных конференциях,
393
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
121
РА Publicis Russia входила в Publicis Groupe – крупную французскую медиагруппу, основанную в 1926 г. Ее отделение
появилось в России в 1995 г. В настоящее время в результате целого ряда слияний и разделов это агентство стало частью
холдинга Publicis Groupe Worldwide.
395
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
396
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Рис. 9.5. Постер рекламного сериала «Coca-Cola – пей легенду». Художник – Адам Бол-
тон (Adam Bolton). 1998 г.
397
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.3. Креатив девяностых
Первая половина 1990-х гг. была, наверное, самым креативным временем для россий-
ской рекламы. Сетевые агентства только начинали свою деятельность в России, креативный
продукт они не создавали, а адаптировали старые ролики и постеры к конкретным условиям
размещения, поэтому западные нормы, стандарты, технологические регламенты были еще
мало известны и использовались ограниченно. Талантливые российские работники рекламных
агентств и привлеченные режиссеры, сценаристы, художники «креативили» как могли. Люди
попадали в рекламу случайно, профессионального рекламного образования не было ни у кого,
опыта в области рекламы – почти ни у кого. Но, возможно, именно это позволило создать
целый ряд запоминающихся, даже выдающихся рекламных продуктов, вошедших сегодня в
учебники. Показательна в этом отношении биография одного из ведущих рекламных режис-
серов страны – Юрия Грымова.
Юрий Грымов: простая история начала девяностых
Будущий известный режиссер рекламы родился в Москве в 1965 г.
Служил срочником в армии, работал на автомобильном заводе, был
манекенщиком, ставил фэшн-шоу… В 23 года стал сотрудничать с одним
из первых в России рекламных агентств – Premier SV. Сам он о том
периоде писал так: «В то время, когда я начинал заниматься рекламой,
все это было похоже на полный маразм. Никто не знал, что и как нужно
делать». Тем не менее результат оказался впечатляющим. За время работы
режиссером рекламы он снял около 300 рекламных роликов, получивших свыше
70 призов на российских и международных фестивалях. Первый из призов –
диплом фестиваля Epica (Франция) – был получен в 1993 г. (реклама банка
«Инкомбанк»). В 1994 г. Грымов снял один из лучших российских роликов
социальной рекламы – «Пепельница» (Серебряный приз на МФР The Midsummer
Awards в Лондоне, Золотая награда Международного фестиваля рекламы в
Монтре (Швейцария). В кадре – пепельница, полная окурков. Наезд камеры –
это не окурки, а скрюченные человеческие тела. Ролик очень короткий и очень
сильный по эмоциональному воздействию.
Съемки рекламы и видеоклипов для звезд эстрады привели режиссера в
большое кино: в 1998 г. вышел его первый полнометражный художественный
фильм «Му-му» (по повести И. С. Тургенева). В настоящее время Ю. Грымов
– руководитель театра «Модерн», лауреат многих премий и наград, активно
занимается общественной деятельностью.
Для рекламы этого периода, которую делали непрофессионалы-энтузиасты, был харак-
терен нетривиальный подход в понимании рекламируемого объекта. Приведем пример. Вла-
димир Перепёлкин (р. 1960 г.) известен как главный копирайтер РА «Видео Интернешнл».
Но закончил он не сценарный факультет ВГИКа, а механико-математический факультет МГУ,
учился в аспирантуре, работал в серьезном исследовательском институте. Возглавляя команду
КВН МГУ, постепенно «втянулся» в рекламу. За ролики о «РИКК-БАНКе» получил серебря-
ного и бронзового львов на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1996 г. (главная награда
в этот год никому не вручалась). Награду он получил прежде всего за оригинальную идею.
Банк обычно рекламируют на фоне солидных зданий, надежных сейфовых дверей, внуша-
ющих доверие владельцев в дорогих костюмах… Перепелкин же сопоставил слова «надеж-
ность» и «скука»: в надежном банке ничего необычного не происходит, поэтому в нем скучно.
Отсюда возник слоган: «РИКК-БАНК» – самый скучный банк на свете». Слоган подкреплялся
398
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
399
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
400
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
122
Ролик на стихотворение Н. Бараташливи «Синий цвет» (перевод с грузинского Б. Пастернака) снимал Леон Габриадзе.
401
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.4. Политическая реклама девяностых
Политическая жизнь России в 1990-х гг. была весьма бурной. Соответственно, политиче-
ская реклама, сопровождающая избирательные кампании, референдумы, продвижение поли-
тических лидеров и программ, оказалась очень востребованной. Особенно оживлялся рынок
политической рекламы во время референдума 1993 г., парламентских выборов, выборов пре-
зидента в 1996 г.
Референдум 1993 г. должен был разрешить конституционный кризис, связанный с
противостоянием Б. Ельцина и Верховного Совета РФ. На референдум выносились четыре
вопроса123, желательными для Ельцина ответами были «да, да, нет, да». PR агентство «Ник-
коло-М»124 решило не работать со смыслами, вложенными в эти вопросы, а продвигать сразу
нужные ответы: внедрять в массовое сознание формулу «Да. Да. Нет. Да» (рис. 9.7). В сущ-
ности, формировался целостный политический образ, сродни имиджу политического лидера,
на сторону которого необходимо было привлечь сторонников. Референдум дал результат «не
по формуле», конституционный кризис не был разрешен и все закончилось вооруженным кон-
фликтом в Москве в октябре 1993 г. Возможно, в относительной неудаче референдума сыграл
роль тот факт, что не удалось в полной мере задействовать телевидение – основной канал вли-
яния на население.
Примечательной была также кампания по выборам президента в 1996 г. Основную
рекламную поддержку Б. Ельцина осуществляла кампания «Видео Интернешнл» (рис. 9.8),
финансовую поддержку – группа представителей большого бизнеса. Задача была сложной, так
как начальный рейтинг кандидата был очень низок. Кампания велась под слоганами «Выби-
рай сердцем» (плакаты) и «Верю. Люблю. Надеюсь» (серия роликов). Затем появился слоган
«Ельцин – президент всех россиян» (ролики-интервью «людей с улицы»). Объем размещения
материалов был огромный.
123
О доверии президенту Ельцину, поддержке «шоковых» реформ правительства, необходимости досрочных президент-
ских выборов, досрочных выборах парламента.
124
Полное название агентства: Центр политического консультирования «Никколо М».
402
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
403
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
404
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
405
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.5. Социальная реклама 1990-х годов
На Западе для обозначения рекламы, прямо направленной на поддержание и установле-
ние общественных связей, общественного взаимодействия, для продвижения значимых для
общественного благополучия норм, идей, ценностей, социальных стандартов используют тер-
мин public interest advertising или public service advertising (PSA). Термин «социальная реклама»
был сконструирован в 1992 г. руководителем РА «Домино», а позже – директором обществен-
ных связей Первого канала телевидения И. Буренковым. Им же была написана статья «Соци-
альная реклама» для первого Федерального закона «О рекламе» (1995 г.). Он вспоминал: «Мне
как рекламщику хотелось, чтобы люди меня воспринимали позитивно, с уважением относи-
лись к тому, что я делаю. Философия была простая: рекламщики – социально ответственные
люди. …Поэтому и надо было показать возможности рекламы не только как коммерческого
инструмента, продемонстрировать, что можно продвигать общечеловеческие ценности и иде-
алы, как это и происходит во всем мире. И мы придумали, как это сделать. Надо было, чтобы
название звучало по-русски просто и понятно и при этом отражало суть этого вида коммуни-
каций. Так появился термин «социальная реклама». Сегодня он в России используется повсе-
местно».
И. Буренков был инициатором и автором первого проекта социальной рекламы в России
– «Позвоните родителям!» (1993 г.).
На фоне видеоряда с птенцами звучал текст: «Они выросли и забыли своих родителей.
А вы помните? Позвоните родителям» (РА «Домино»). Вот что рассказывал об этом проекте
сам автор: «Мы хотели, чтобы наша социальная реклама объединила большинство аудиторий:
и бизнесменов, и домохозяек, и чиновников, и рабочих, и подростков… Хотели найти то, что
связывает всех нас, что делает нас людьми. У каждого из нас есть или были родители. Или
те люди, которых мы считаем своими родителями, те, кто нас старше, мудрее, кто нас любит
просто потому, что мы – это мы. Ведь, по сути, это и отличает человека от животного – мы
помним наших родителей. Эту идею и воплотили в печатном макете, видео- и аудиоролике.
Двигателем был Максим Муссель, он заставлял меня думать и действовать. Замечательную
мелодию для ролика нам подарил Антон Окуджава. А отличный режиссер Ярик Чеважевский
снял ролик, который говорит голосом Юры Аксюты. Конечно, когда мы это придумали, мы
даже представить себе не могли того масштаба, которого достигнет проект. Но главное – соци-
альная реклама в России начала жить». Этой же теме были посвящены аудиореклама («Европа
+»), печатная реклама в журналах.
Несколько позже РА «Домино» были сняты ролики об отношении к детям в семье
(«Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),
об отношении к новым социальным реалиям («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же
строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).
Масштабным и значимым по идее был «Русский проект» – серия социальных роликов,
демонстрирующих то, как важно сохранять человеческие чувства в период социальных ката-
клизмов. Всего был снят 21 ролик, которые демонстрировались в 1995–1997 гг. Продюсером
был Константин Эрнст, режиссером – Денис Евстигнеев, сценаристом – Петр Луцик. В съемках
роликов задействовали выдающихся актеров: Нонну Мордюкову, Римму Маркову, Анастасию
Вертинскую, Льва Дурова, Никиту Михалкова, Владимира Машкова, Галину Волчек, Зиновия
Гердта, Олега Ефремова, Олега Табакова и др. (рис. 9.10). Характерны и названия этих 2-3-
минутных фильмов: «Верь в себя», «Берегите любовь», «Мы помним», «Спаси и сохрани»,
«Это моя страна», «Все у нас получится»…
Изначально «Русский проект» задумывался как реклама Первого канала, потом он
намного перерос первоначальную идею, стал в социальной рекламе тем, чем в коммерческой
406
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
были ролики банка «Империал» – новым социальным стандартом рекламы. Этот жанр назвали
«социальной терапией», так как он был основан на непреходящем характере вечных ценно-
стей: на вере, надежде, любви, мудрости и т. п. Ролики возрождали в людях чувство общности,
почти потерянное к тому времени.
Рис. 9.5. Ролик «Спаси и сохрани» из «Русского проекта». В ролях: Римма Маркова и
Нонна Мордюкова
407
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.6. Правовое регулирование рекламной деятельности
Попытки государственного регулирования рекламной деятельности предпринимались в
РФ неоднократно. В самом начале распространение рекламы в СМИ регулировалось Феде-
ральным законом «О средствах массовой информации», принятым в 1991 г. Первый Феде-
ральный закон «О рекламе» был принят Госдумой в июне 1995 г. и практически сразу вызвал
упреки в его несовершенстве. Неоднократно вносились поправки, которые в окончательном
варианте были приняты в 2001 г. В итоге возникла необходимость разработки нового Феде-
рального закона «О рекламе», который вступил в силу 13 марта 2006 г. Последовавшие мно-
гочисленные поправки не позволяют считать его завершенным.
408
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.7. Саморегулирование рекламной деятельности
Механизм внутреннего регулирования рекламной индустрии был сформирован в Европе
еще в шестидесятые годы XIX в. В это время создавались профессиональные и обществен-
ные объединения, осуществлявшие контроль за рекламной деятельностью без участия государ-
ственных органов. Затем были разработаны этические кодексы, которые добровольно согласи-
лись принять все участники рекламного рынка.
В 1995 г. многие участники российского рекламного рынка присоединились к Между-
народному кодексу рекламной деятельности Международной торговой палаты. Его основные
положения сводятся к тому, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правди-
вой, соответствовать принципам добросовестной конкуренции, не оказывать отрицательного
влияния на доверие общественности к институту рекламы как таковому. 21 марта 2001 г. всеми
общественными организациями, работающими на отечественном рекламном рынке, был под-
писан Российский рекламный кодекс. Он базируется на принципах Международного кодекса
рекламной деятельности.
В начале 1990-х гг. рекламисты начали создавать в РФ свои профессиональные объ-
единения. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА; первоначальное название –
АРАР) была основана в 1993 г. и являлась активно действующим профессиональным объеди-
нением. РАРА поддерживала региональных рекламистов, участвуя в проведении Дней рос-
сийской рекламы в Санкт-Петербурге, Всероссийского фестиваля малобюджетной рекламы
«Идея» в Новосибирске, конкурса «Чарт лучших работ в области рекламы» в Воронеже, фести-
валя социальной рекламы в Нижнем Новгороде, фестиваля «Да…Ёж!» в Казани и т. д. В 2004 г.
РАРА была переименована в АКАР – Ассоциацию коммуникационных агентств России. И по
сей день АКАР – важное консолидирующее начало российской рекламной индустрии.
В России действуют также две общественные организации, объединяющие специалистов
в области PR: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциация
компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).
409
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.8. Фестивали рекламы
С развитием рекламного рынка у российских рекламистов появилась потребность в пред-
ставлении своих работ за рубежом, они стали принимать участие в международных фестива-
лях и конкурсах. В девяностые годы представители российских рекламных агентств начали
участвовать в Каннском фестивале, что принесло нашей стране несколько «львов».
В 1992 г. был основан Московский международный фестиваль рекламы (ММФР), кото-
рый стал знаковым мероприятием для всех российских рекламистов.
410
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
9.9. Образование в сфере рекламы
В первой половине 1990-х гг. в рекламе работали люди, не получившие профессиональ-
ного образования в области рекламы. Но за очень короткий срок в стране была создана система
высшего образования в области рекламы и PR. Сегодня более 200 вузов страны готовят спе-
циалистов для рынка рекламных коммуникаций, существуют широкие возможности повыше-
ния квалификации практикующих специалистов. С начала девяностых годов XX в. активно
издаются труды по теории и практике рекламы, защищаются кандидатские и докторские дис-
сертации.
Выводы
С конца восьмидесятых – начала девяностых годов XX в. российская реклама прошла
сложный, но впечатляющий путь. Развитие шло неравномерно и непоследовательно, произо-
шедшие экономические и политические события не могли не сказаться на рекламном рынке,
следствием чего стали несколько крупных кризисов отрасли. Сегодня развитие российской
рекламы в целом соответствует мировым тенденциям.
Вопросы для обсуждения
1. Что вам известно о начальном этапе развития российской рекламы в постсоветский
период?
2. Какие современные российские рекламные агентства вы знаете?
3. Как развивалась реклама в прессе?
4. Как развивалась радиореклама?
5. Какие проблемы существовали на рынке наружной рекламы в 1990-е гг.?
6. Как формировался рынок телевизионной рекламы?
7. Какие примеры российской политической рекламы вы можете привести?
8. Какие кампании российской социальной рекламы вы знаете?
9. В чем причина успеха рекламной кампании АО «МММ»?
10. В чем причина популярности имиджевой рекламы в начале 1990-х гг.?
11. Какие особенности рекламной кампании банка «Империал» вывели ее на пик попу-
лярности?
12. Что такое «Русский проект»? В чем заключалась его задача?
13. Перечислите кампании политической рекламы 1990-х гг.
14. Что вам известно о правовом регулировании и саморегулировании российской
рекламы?
15. Известны ли вам профессиональные объединения рекламистов и фестивали
рекламы? Если да, назовите их.
16. Когда началось профессиональное образование в сфере рекламы?
Контрольные задания
1. Подготовьте презентацию на тему «Российское рекламное агентство 1990-х годов».
2. Подготовьте презентацию на тему: «Российские рекламные ролики девяностых годов
XX века».
411
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Темы рефератов
1. Тенденции развития российской рекламы в 1990-е гг.
2. Имиджевые проекты в российской телевизионной рекламе 1990-х гг.
3. Российская политическая реклама в 1990-е гг.
4. Судьба «пионеров»: первые российские рекламные агентства начала 1990-х гг.
412
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Глава 10. Мировая реклама в
XXI веке (вместо послесловия)
Реклама прошла долгий исторический путь и в ХХ в. превратилась в мощную инду-
стрию, заметно влияющую на мировую экономику. Еще более значимым стало усиление ее
воздействия на социокультурную жизнь общества, превращение из социального феномена в
социальный институт. Авторы постарались рассказать об этом процессе в предыдущих главах.
Наступил новый век. Что ждет рекламу в XXI столетии? О некоторых тенденциях уже можно
говорить с уверенностью.
Прежде всего, сохраняется взаимосвязь между экономическим развитием страны и раз-
витием рекламного рынка. Взлеты и падения рекламной индустрии связаны в основном с
общей экономической динамикой, особенно с изменениями в производстве и продаже товаров
для населения. Это вполне естественно с учетом того, что реклама обслуживает в основной
своей части потребительский рынок: когда его объемы падают, то с некоторым лагом стагни-
руют или сокращаются расходы рекламодателей.
В 2017 г. объем мирового рекламного рынка в медиа превысил 600 млрд долл. Этот
рынок растет в среднем на 4–5 % в год, что больше, чем темпы прироста мирового ВВП. Кон-
куренция на мировых рынках становится все острее, поэтому и товары все более нуждаются
в продвижении, отсюда и опережающий рост затрат на рекламу. Больше всего на рекламу тра-
тится в Северной Америке (более трети общих мировых затрат). Но в перспективе (за преде-
лами 2020 г.) в лидеры рекламного рынка выйдут страны Азии и Океании.
Если взять затраты на все виды продвижения товаров, включая различные маркетинго-
вые сервисы, то в ближайшие годы их объем прогнозируется примерно в 1 трлн долл. Среди
таких сервисов лидирует direct marketing, рекламодатели потратят на него треть бюджетов. На
втором месте с большим отрывом – спонсорство (6,2 %), на третьем – исследования рынка
(4,8 %), на четвертом – PR (1,3 %).
Что касается рекламной индустрии России, то в нулевые и 2010-е годы рекламная инду-
стрия России переживала как взлеты, так и падения. Нестабильность рекламного рынка в Рос-
сии была характерной чертой в 1990-х гг., те же проблемы сохранились и в начале третьего
тысячелетия.
Первый кризис 1998 г., когда за пару недель российский рубль стал почти в три раза
«легче» по отношению к доллару, был внезапным и трудно прогнозируемым. В 1995 г. рос-
сийский рекламный рынок уже заметно трясет от резкого падения объемов рекламы после
обвала так называемых финансовых пирамид. Эти пирамиды были созданы путем привлечения
капиталов, полученных населением в процессе приватизации. Произошел мини-кризис коли-
чественного роста, ведь индустрия специально под огромные бюджеты щедрых рекламодате-
лей-временщиков создала в СМИ систему разветвленных рекламных коммуникаций. Закон о
рекламе еще не был принят, и массированная реклама, не ограничиваемая законодательством,
внесла свою лепту в информационную обработку обманутых вкладчиков. После обвала пира-
мид рекламные места в СМИ резко опустели. Но коммуникационные каналы сумели доста-
точно быстро переформатироваться под стремительно осваивающего развивающийся россий-
ский рынок западного производителя, и уже через пару лет оказались в большом плюсе.
Но в 1998 г. ситуация на рекламном рынке оказалась гораздо серьезнее. После паде-
ния рубля и, соответственно, платежеспособности российского населения, западные рекламо-
датели, которые, казалось, за несколько лет создали на медиарекламном рынке стабильный
спрос на российские медиа, стали стремительно выводить из России и свой бизнес, и коммуни-
кационные бюджеты. Кризисная ситуация драматичным образом повлияла на отечественный
413
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Таблица 10.1
Годовой прирост объема рекламного рынка России в 2000–2017 гг. (по расчетам
АКАР)
415
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Если в начале обозначенного периода объемы рекламы росли просто гигантскими тем-
пами (что связано, в частности, с низким уровнем расходов на рекламу в послекризисном
1999 г.), то затем они, оставаясь высокими, несколько стабилизировались. Но экономический
кризис 2008 г. привел, фактически, к обрушению рекламного рынка в 2009 г. Введение санк-
ций после крымских событий привело к уходу с рынка многих зарубежных рекламодателей и
снижению объемов рекламы. Но эти потери были достаточно быстро восполнены вышедшими
на рекламный рынок отечественными производителями товаров и услуг, в том числе средним
и даже малым бизнесом. В 2017 г., несмотря на все экономические и политические сложно-
сти, объем рекламы в средствах ее распространения достиг в России солидной величины в
417 млрд руб.
Но более интересны данные даже не об абсолютном размере затрат на рекламу, а о струк-
турных изменениях на мировом рекламном рынке. Эти изменения значительны и очень пока-
зательны. Примерно треть мировой рекламы сегодня – это цифровая реклама (digital-реклама),
использующая в качестве носителей рекламной информации цифровые устройства. Ее бурный
рост (до 18 % в год) – самая значимая тенденция на рекламном рынке XXI в.
Российская реклама идет в том же русле, что и мировая: интернет стал сегодня основным
каналом социальной и межличностной коммуникации (табл. 10.2).
Таблица 10.2
Структура рекламного рынка России в разрезе средств распространения
рекламы (в % к итогу)
416
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Если в 2000 г. самым значимым каналом рекламы была печатная пресса, то в 2017 г.
она – явный аутсайдер. Реклама в интернете практически сравнялась с объемами рекламы на
телевидении и имеет все шансы в скором времени существенно их обогнать.
Наиболее значимая часть цифровой рекламы – это интернет-реклама в различных ее
видах (медийная, контекстная и др). К «цифре» (digital) относят также мобильную рекламу,
цифровые экраны снаружи и внутри помещений, в салонах транспортных средств. Объемы
мобильной рекламы растут сегодня быстрее, чем интернет-рекламы в целом. В рамках же
интернет-рекламы важнейшим направлением стала реклама в социальных сетях. Последние
два десятилетия во всех смыслах можно назвать революционными: для целевой аудитории в
сотни миллионов потребителей электронные медиа превратились в естественную среду оби-
тания.
Доступные сегодня в формате персональных девайсов, цифровые технологии позво-
лили сделать медиа более индивидуализированными, интерактивными. Человек становится не
просто потребителем знаний, но и активным творцом информационного пространства Сети.
Появляется большое количество площадок, чей контент частично или полностью создается
не профессиональными коммуникаторами, а пользователями. Таким образом, у потребителя
появилась активная новая роль – «микромедиа». Он практически мгновенно может донести
свою точку зрения, в том числе и мнение о том или ином бренде, до масштабной аудитории.
Digital-компонент позволяет сделать совсем другую рекламу в форматах, которые будут
адаптироваться к пользователю, к контексту, к окружающей среде, расширяет технические
средства доставки контента. Современные коммуникационные технологии позволяют потре-
бителю более эффективно избегать контакта с рекламой или контактировать с ней «по
запросу», строить свою индивидуальную коммуникационную среду без использования тради-
ционных медиа с интегрированной в них рекламой.
Рекламная индустрия сегодня как никогда остро сознает собственные риски. Это и
непростые отношения с законодателями, недоверие к информации, поданной в рекламном
формате, падение прибыли от рекламных коммуникаций в рамках традиционных медиа, про-
блема поиска механизмов получения стабильных потоков прибыли от пользователей Сети в
социальных медиа.
В области цифровой рекламы российские рекламисты имеют хорошую репутацию. При-
ведем несколько примеров. Еще в 2001 г. дизайнер Олег Пащенко из «Студии Артемия Лебе-
дева» получил на мировом рекламном фестивале Cannes Lions «Бронзового льва» в номинации
Cyber lions за серию flash-баннеров «Дизайн спасет мир». В 2018 г. на том же фестивале агент-
ство BBDO Moscow (рекламодатель – компания Mars (бренд корма для животных Pedigree)
получило бронзу в номинации Media (категория «Использование брендированного контента
онлайн или в соцсетях») за проект «1-й “Аф” класс». Суть проекта: дети мечтают о собаке,
не всегда сознавая, какая это ответственность. Бренд запустил онлайн-курс из десяти уроков,
подготовленный совместно с кинологами. Цель – научить детей ухаживать за собаками. Еще
большего успеха добились на Каннском фестивале в 2018 г. оператор мобильной связи Tele2
и агентство Geometry Global Moscow. Они получили серебро в номинации Outdoor и бронзу
в номинации Mobile за проект «Дождевой Wi-Fi». В Санкт-Петербурге установили первый в
мире 4G-генератор, который преобразует дождевой поток в сигнал Wi-Fi и раздает бесплатный
интернет людям, укрывшимся от дождя. Устройство предоставляет также доступ к контенту
партнеров: National Geographic, WWF, Psychologies и Гринпис.
Еще одной весьма значимой тенденцией в мировой и российской рекламной индустрии
становится интеграция различных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в целях идентифи-
кации клиента, его персонализации, установления партнерских отношений с ним («маркетинг
взаимоотношений»). Концепция ИМК – следствие уменьшающейся эффективности работы с
417
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
125
От англ. WOW – удивление, восторг, ошеломление.
418
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
126
Позже их число было расширено до 1000.
419
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
420
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
В XXI в. реклама все больше воспринимается как часть социального диалога. Все боль-
шую популярность приобретает креативный ход, широко распространенный в мире, – включе-
ние социального контента в коммерческую рекламу. Коммерческие фирмы проводят реклам-
ные кампании, направленные на привлечение внимания к общественно-значимым проблемам,
формирование позитивного социально-психологического климата и т. п. Так, фирма Nike про-
дает сегодня фактически не только одежду, обувь и аксессуары, но и философию здорового
образа жизни (ролик «Оправданий быть не может»). К Олимпиаде в Рио-де-Жанейро (2016 г.)
фирма P&G запустила рекламную кампанию «Спасибо, мама», в которой подчеркивалось, что
каждого чемпиона вырастила прежде всего его мама, поэтому нужно ценить своих мам. Рос-
сийский бренд «Добрый» (соки) в 2015 г. осуществил социальный проект «Растим добро»,
награжденный в номинации «Социальный маркетинг» ежегодного форума «Лучшие социаль-
ные проекты России – 2015». Проект привлекал внимание общественности к проблеме адап-
тации детей, оставшихся без попечения родителей, направлял часть средств, полученных за
покупку сока «Добрый», в фонд помощи, о чем сообщалось в медийной рекламе бренда и
на упаковке. В том же 2015 г. крупный рекламодатель «Мегафон» (мобильная связь) провел
рекламную кампанию «По-настоящему рядом», пропагандирующую семейные ценности.
Еще одним глобальным трендом является сегодня использование в рекламе так называ-
емого локального контента, когда рекламные сообщения продвигают не только товар, фирму,
идею, но и знакомят аудитории различных стран с культурой и социальными особенностями
разных народов и государств. Но для успеха на международном рынке эти особенности
должны быть органично вписаны в общемировые тренды: равноправие женщин, охрану при-
роды, сохранение климата, учет интересов меньшинств, доступ к образованию и т. д. Даже
сугубо коммерческая реклама все чаще основывается на инсайтах, интересных жителям раз-
ных частей мира. Но здесь весьма важно, чтобы эти инсайты не были имитацией заинтересо-
ванности и копированием удачных находок других рекламистов. Искренность – важная черта
современной рекламы, востребованная аудиториями.
421
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
422
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Литература
1. Агулова В. История Центральной конторы // Рекламный мир. – 1996. – № 7.
2. Агулова В. Фирма – это Я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России конца
ХIХ – начала ХХ века // Реклама. Advertising. – 2000. – № 2.
3. Аникст М. А., Бабурина Н. И., Черневич Е. В. Русский графический дизайн 1880–
1917. – М.: Внешсигма, 1997.
4. Аржанов Н. П., Пирогова Т. А. История отечественной рекламы (галерея рекламной
классики). – Харьков: Студцентр, 2004.
5. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина ХIХ – начало ХХ века. – Л.: Худож-
ник РСФСР, 1988.
6. Бабурина Н. И. Русский плакат Первой мировой войны. – М.: Искусство и культура,
1992.
7. Березовая Л. Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления
«бесплатного сыра». – М.: Издательство Ипполитова, 2008.
8. Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха: Пер. с англ. – М.: Эксмо, 2011.
9. Васильев В. В. Советская торговая реклама. – М.: Госторгиздат, 1951.
10. Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Русский труд, 1898.
11. Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего
мирового рекламного агентства: Пер. с англ. – М.: Эксмо, 2008.
12. Гиляровский В. А. Москва и москвичи: Сочинения: В 4 т. – М.: Правда, 1967. – Т. 4.
13. Глинтерник Э. М. Реклама в России ХVIII – первой половины ХХ века. Опыт иллю-
стрированных очерков. – СПб.: Аврора, 2007.
14. Глинтерник Э. М. Товарный знак в России. История и современность // А. Дайксель,
К. Бранмейер, Э. М. Глинтерник.
Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории: Пер. с нем. – СПб.: АО
«Славия», 2002.
15. Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса (на примере США): Учебно-
методическое пособие. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2004.
16. Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах: Пер. Т. Гнедич. – М.
—Л.: Искусство, 1960. – URL: http:// lib.ru/INOOLD/DZHONSON/jonson_fair.txt
17. Докторов Б. З. Реклама должна продавать (К попытке анализа наследия П. Т. Бар-
нума, Х. Гейла, У. Скотта и Э. Стронга) // Телескоп: наблюдения за повседневной жиз-
нью петербуржцев. – 2005. – № 5. – URL: http://www.teleskop-journal.spb.ru/ files/dir_1/
article_content1205342942379773file.pdf
18. Докторов Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарожде-
ния. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.
19. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991–2000. – М.:
ИМА-ПРЕСС, 2017.
20. Иванов Е. П. Меткое московское слово. – М.: Московский рабочий, 1986.
21. Иванченко Г. В. Наскальные рисунки двадцатого века: Из истории рекламы // Чело-
век. – 1997. – № 3.
22. Карась Н. М. Увлекательный мир московской рекламы ХIХ – начала ХХ века. – М.:
Музей истории г. Москвы, 1996.
23. Корнилов Л. В., Фильчикова Н. Б. От глашатая до неона. – М.: Знание, 1978.
24. Ладжойя Н. Санта-Клаус, или Книга о том, как «Кока-Кола» сформировала наш мир
воображаемого: Пер. с англ. – М.: Издательский дом Ивана Лимбаха, 2009.
423
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
425