Trubnikova N. Uchebnyieizdan. Vseobshaya Istoriya Reklamyi.a4

Учебные издания для бакалавров
Нина Трубникова
Всеобщая история рекламы
«Дашков и К»
2019
УДК 659.1
ББК 76.0
Трубникова Н. В.
Всеобщая история рекламы / Н. В. Трубникова — «Дашков и К»,
2019 — (Учебные издания для бакалавров)
ISBN 978-5-394-03119-9
Учебник написан в соответствии с Федеральным государственным

образовательным стандартом высшего образования по направлению
подготовки «Реклама и связи с общественностью». История рекламы показана
как экономический феномен и часть истории человеческой культуры и
цивилизации; она увязана с историей повседневности, историей искусства,
науки и технологий и т. д. Изложение начинается с генезиса рекламной
коммуникации в доисторическое время. В последней главе рассматриваются
современное состояние и тенденции развития мировой рекламной индустрии.
Текст сопровождается множеством иллюстраций. Материал разделен на
основной и дополнительный, к каждой теме прилагаются методические
разработки.Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям
подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело»
и «Менеджмент», а также для изучающих «Историю коммуникаций»,
«Коммуникологию», «Историю маркетинга» в рамках других образовательных
направлений.
УДК 659.1
ББК 76.0
ISBN 978-5-394-03119-9 © Трубникова Н. В., 2019
© Дашков и К, 2019
Н. В. Трубникова, О. О. Савельева. «Всеобщая история рекламы»
Содержание
Предисловие 8
Глава 1 11
1.1. Истоки рекламной коммуникации 11
1.2. Развитие проторекламных технологий 15
Глава 2 27
2.1. Начало цивилизации 28
2.2. Новые технологии рекламирования 38
Глава 3. Реклама в Средние века: упадок или развитие 52
3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни 53
3.2. Символическая вселенная Средних веков 55
3.3. Ярмарочная реклама 68
3.4. Реклама в городском пространстве 71
3.5. Товарные знаки 78
3.6. Письменная и печатная реклама 79
Глава 4 81
4.1. Новое время – новые потребители 83
4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы 85
4.3. Афиша, плакат, постер 102
4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные 106
карточки
4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы 112
4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации 121
4.7. Создание рекламных агентств 123
Глава 5. Реклама Западной Европы и США в XIX веке: 128
организационные преобразования и новые технологии
5.1. Технические нововведения и социальные завоевания 129
5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке 132
5.3. Появление рекламных агентств и расширение сферы их 141
деятельности
5.4. Торговые марки и бренды 148
5.5. Усиление роли креативной составляющей рекламы. Реклама 154
и искусство
5.6. Новая роль упаковки 167
5.7. Наружная и транзитная реклама 171
5.8. Новые формы организации торговли 176
5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли 179
5.10. Выставки – канал социальной коммуникации 180
5.11. Законодательное регулирование рекламы и возникновение 184
саморегулирования рекламного сообщества
5.12. Появление первых трудов по теории и практике рекламы и 185
профессиональной периодической печати
Глава 6 188
6.1. Реклама как социальный институт общества потребления 189
6.2. Реклама и массовая культура ХХ века 192
6.3. Реклама и искусство ХХ века 201
6.4. Реклама как бизнес 210
5
6.5. Реклама и новые технологии коммуникации 217

6.6. Креативная реклама ХХ века 229
6.7. ХХ век – век имиджевой рекламы 235
6.8. Реклама социальная и политическая 238
6.9. Итоги ХХ века 241
Глава 7 243
7.1. Устная реклама 248
7.2. Печатная реклама 257
7.3. Реклама в прессе 273
7.4. Городские вывески и витрины 280
7.5. Маркетинговые и рекламные акции 287
7.6. Брендинг в России: товарные знаки, знаки обслуживания и 298
имена производителя
7.7. Организация рекламного дела в России 311
7.8. Правовое регулирование рекламы 315
Глава 8 317
8.1. Установление советской власти, Гражданская война и 318
военный коммунизм: период бурного развития агитации и
пропаганды
8.2. Советская реклама в 1920-е годы. Период НЭПа 329
8.3. Советская реклама в период первых пятилеток 345
8.4. Советский плакат периода Великой Отечественной войны 361
8.5. Реклама в 1945–1955 годы 363
8.6. «Оттепель» в рекламе 372
8.7. Реклама в 1965–1989 годы 378
Глава 9. Новейшая история российской рекламы (1990-е годы) 385
9.1. Рекламные агентства и рекламодатели новой России 387
9.2. Каналы рекламы 391
9.3. Креатив девяностых 398
9.4. Политическая реклама девяностых 402
9.5. Социальная реклама 1990-х годов 406
9.6. Правовое регулирование рекламной деятельности 408
9.7. Саморегулирование рекламной деятельности 409
9.8. Фестивали рекламы 410
9.9. Образование в сфере рекламы 411
Глава 10. Мировая реклама в XXI веке (вместо послесловия) 413
Литература 423
6
Ольга Олеговна Савельева,

Нина Вадимовна Трубникова
Всеобщая история рекламы
© Савельева О. О., Трубникова Н. В., 2019
© ООО «ИТК «Дашков и Ко», 2019
7

Предисловие

Знакомство с грандиозным по своему масштабу творением известных ученых О. О. Саве-
льевой и Н. В. Трубниковой «Всеобщая история рекламы» дает нам повод вновь обратиться
к самым истокам, к тому, с чего все начиналось в рекламных коммуникациях (РК). Мы полу-
чаем возможность проделать вместе с авторами увлекательное путешествие по истории разви-
тия рекламы с ее зарождения до сегодняшних дней и даже заглянуть в будущее. Путешествие,
которое исторически было сопряжено с невероятно интересными и захватывающими, порой
весьма драматическими событиями, и, конечно же, шло рука об руку с развитием технического
прогресса.
Задолго до того, как человек в полной мере осознал себя человеком (его первичные
(врожденные, физиологические) потребности еще только начинали превращаться в потребно-
сти вторичные (приобретённые), социальные по Маслоу), он вдруг начал понимать самые при-
митивные свои желания. Например, человеческой самке захотелось иметь такую же шкуру, как
и у другой самки в соседней пещере. Вместе с этим желанием зарождались самые первичные и
простейшие проторекламные коммуникации. Иными словами, когда человек еще только начи-
нал ощущать себя человеком (в самых зачаточных формах), одновременно с этим он начинал
мыслить категориями РК, пусть простейшими и примитивными, но уже именно ими. Таким
образом, РК возникли в сознании людей вместе с формированием самого этого сознания и уже
дальше получили то развитие, которое позже сформировались в гигантскую отрасль человече-
ской деятельности сегодняшнего дня. Вот и получается, что реклама является неотъемлемой
частью человеческого бытия.
На заре становления человеческого общества, на разных континентах и в разных куль-
турах, сознание, еще не затуманенное различными привнесенными социальными, расовыми,
религиозными и другими стереотипами, позволило создавать (и раскопки демонстрируют нам
эти образцы) первейшую проторекламу, абсолютно одинаковую повсюду, так, как будто люди
уже тогда общались между собой на различных континентах, как это делаем мы сейчас. Носи-
тели этих РК были разные, но суть оставалась одинаковой. Например, объявления о продаже
рабов, написанные на египетских папирусах, отличались только именами от таких же объяв-
лений на греческих табличках или русской бересте.
Еще одно свойство первичной рекламы того периода: ее распространение соответство-
вало возможностям исключительно человеческих органов чувств. Она простиралась ровно на
такое расстояние, на котором ее можно было увидеть или услышать.
Прошли тысячелетия, прежде чем распространение рекламных сообщений вышло за
границы возможностей человеческих органов чувств. Далее развитие рекламы происходило
быстрее со все нарастающей скоростью. Первым поворотным этапом здесь стало изобретение
Иоганном Гутенбергом в 1450 г. принципа печатания книг, благодаря чему была напечатана
первая библия. В ней на последней странице указывалось, что тот, кому показалось это издание
интересным, может обратиться по такому-то адресу и заказать у господина Гутенберга другую
копию. Иными словами, печатная реклама возникла одновременно с возникновением самого
принципа печати, что позволило распространить рекламное сообщение на территории города
или страны, где люди понимали язык этого сообщения, таким образом заметно увеличивая
дистанцию его распространения.
Дальше – больше. В 1895–1897 гг. изобрели радио, причем русский изобретатель Алек-
сандр Степанович Попов сразу продемонстрировал свое изобретение публике, в то время как
на другом конце материка Гульельмо Маркони вначале получил патент на изобретение, а уже
потом ознакомил с ним широкую общественность. Но в любом случае возможность передачи
сигнала без проводов на расстояние еще больше расширило возможности распространения
8
рекламных сообщений. Буквально несколько десятков лет спустя Проктер и Гембл уже радо-
вали американскую аудиторию своими «мыльными операми» – рекламой стиральных порош-
ков в музыкальных радиосериалах.
Примерно в то же время, в 1895–1896 гг., братья Луи Жан и Огюст Луи Мари Николя
Люмьер сняли свои первые короткометражные киноролики: один из них показывал прибытие
поезда на вокзал Ла-Сьоты, другой – выход ткачей с фабрики; был среди них еще один, клас-
сический рекламный ролик о стиральном порошке «Санлайт». В нем прачки хвастались сво-
ими стиральными порошками, показывая упаковку, засыпали их в большое корыто, начинали
стирать, радовались получившемуся пенному раствору и еще раз демонстрировали упаковку
«Санлайта». Данный рекламный ролик даже без звука был весьма выразительным. Отмечу, что
первый рекламный ролик появился одновременно с возникновением кино.
Изобретенное в 1931 г. русским инженером Владимиром Зворыкиным телевидение еще
больше расширило технические возможности РК, и в наше время они транслируются уже из
одной точки на весь земной шар. Сегодня, благодаря техническому прогрессу, распростране-
ние рекламного сообщения на Земле не имеет границ.
С появлением в конце 1940-х гг. ЭВМ возникла возможность обработки больших мас-
сивов данных, что позволило спустя несколько десятилетий широко внедрить в рекламную
индустрию медиапланирование.
Ну и, конечно же, возникновение интернета в 1960-х гг. еще больше расширило реклам-
ные возможности, позволило, благодаря, например, возникновению вирусной рекламы, пере-
вернуть базовые определения рекламы с ног на голову. Реклама в своем классическом
понимании – это информация, распространяемая за определенную плату. Однако сегодня
понравившееся рекламное сообщение можно распространить в Сети среди друзей и знакомых
совершенно бесплатно. То есть теперь мы должны придумать рекламе другое определение.
Современный масштабный переход на цифровое представление информации, при кото-
ром используются всего два символа – 0 и 1 – для сверхточного представления информации
в любом формате (звуковом, визуальном и т. п.), ставит нас на порог новых революционных
преобразований, открывающих новые горизонты во всей индустрии РК.
Надо представлять себе темпы и масштабы происходящих трансформаций. Из разных
источников мы получаем информацию о том, что, например, только за один день на YouTube
выкладывается столько же контента, сколько его появилось за первые 60 лет существования
телевидения; если в 2002 г. Всемирная паутина охватывала всего 10 % населения Земли, то
в 2017 г. эта цифра превысила 50 %, а динамика расходов на цифровую рекламу в мире за
последние 5 лет удвоилась, достигнув 200 млрд долл. США, и т. п.
Возможности цифровых технологий приводят крупнейших мировых рекламодателей,
которые, будучи объединены во Всемирную ассоциацию рекламодателей (WFA), в год тратят
на свои маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что составляет более 2/3 от
общемировых затрат на эти цели), к заинтересованности в рационализации таких расходов.
Ассоциация приняла решение профинансировать более чем тремя сотнями миллионов долла-
ров США решение следующих задач:
1) создание искусственного интеллекта для выполнения полного цикла РК (создание/раз-
мещение/анализ);
2) медиапрограммирование без участия человека;
3) интернет всего, т. е. общение интернет-узлов между собой без участия человека.
Нет сомнений, что поставленные задачи будут решены в самом обозримом будущем.
Таким образом, мы действительно окажемся в абсолютно другом медийно-коммуникацион-
ном пространстве. Причём реальность этих планов основывается на том, что все компоненты,
необходимые для их решения, уже существуют. Просто они либо слишком дороги, либо чрез-
9
вычайно «тяжелы» для программирования, либо пока не объединены в единое структурное

целое.
Сбор и анализ гигантского статистического материала по всем вопросам человеческой
жизни (Big Data) позволят делать безошибочные оценки поведения и поведенческих настро-
ений любого индивидуума просто при наборе его имени или каких-то заданных параметров.
И эти оценки будут настолько глубоки, что поразят самого индивидуума. Указанные возмож-
ности настолько уникальны, что все разговоры о сохранении личных данных сегодня кажутся
уже пустой формальностью. Это ли не сказочное орудие для маркетолога будущего?
А с учетом того, что сегодня молодое поколение в подавляющем большинстве почти пол-
ностью погрузилось в созданную им же персональную виртуальную реальность, очень скоро
наши философы будут говорить о превалировании мира идеального, существующего в созна-
нии людей, над миром реальным.
Что нам это даст практически? Алгоритм выполнения задания рекламодателя будет при-
мерно таким: специалисты-коммуникаторы должны будут четко воспринять от него задачу,
помочь ему чётко и конкретно её сформулировать и переложить в виде задания, понятного для
цифрового устройства. А далее всё идет без участия человека. Происходит глубинный анализ
огромного массива данных о целевой аудитории (ЦА), вследствие чего безошибочно вскрыва-
ются культурно-этические требования ЦА к рекламному сообщению, месту его размещения,
частоте и т. п. Бронирование мест, оплата и собственно процесс размещения там, где это тре-
буется, осуществляются без участия людей (интернет всего). Благодаря уже существующим
интерактивным технологиям, в случае чрезвычайно редкой ошибки происходит мгновенная
тонкая подстройка рекламного продукта под ожидания ЦА.
Сегодня, как мне представляется, искусственный интеллект все же не способен создать
какие-то гениальные прорывные рекламные продукты, но изготовить банальную рекламу вроде
ролика «Тетя Ася приехала» может безошибочно.
Будущая роль специалиста в области рекламы, конечно же, наряду с его личными свя-
зями и контактами во всех областях, в которых он является корифеем (это невозможно пере-
оценить), во многом будет определяться его способностью творчески мыслить и генерировать
оригинальные креативные идеи. По-настоящему талантливая (а тем, кому повезет, – гениаль-
ная) креативная идея превращается на наших глазах в главнейший самоценный продукт, про-
изводимый рекламщиком. Именно такой Креатив с большой буквы, который приходит к чело-
веку после его чудесного озарения, еще долго не будет подвластен искусственному интеллекту
и все-таки будет определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии.
Еще раз хочется поблагодарить и одновременно поздравить авторов с замечательной воз-
можностью уникального путешествия по самым заповедным тропам РК, которую они нам столь
щедро предоставили.
В. А. Евстафьев,
доктор филологических наук, профессор,
академик Российской академии рекламы, вице-президент
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
10

Глава 1
Генезис рекламной коммуникации. Протореклама

1.1. Истоки рекламной коммуникации

Генезис рекламы – это процесс зарождения и становления рекламной коммуникации,
1
выделения ее в целостное явление из общей совокупности форм социальной коммуникации,

существовавших на ранних этапах развития человеческой культуры и цивилизации. В дан-
ном контексте реклама понимается широко, как технология публичной презентации 2 объекта
любой природы, имеющая конечной целью изменение сознания и поведения охватываемой
аудитории.
Истоки рекламной коммуникации лежат в доистории человечества 3. Можно смело гово-
рить о том, что проторекламные технологии 4 как совокупность первичных приемов публич-
ной презентации какого-либо объекта в целях его социального обмена возникла на ключевом
этапе развития человечества – в позднем палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 40–
30 тыс. лет назад, а закончилась 10–15 тыс. лет назад, завершив антропогенез формированием
homo sapiens sapiens. Именно в этот период «генетические инструкции» окончательно поте-
ряли определяющую роль для человеческой жизнедеятельности. Главным фактором развития
стала культура – надбиологическая форма передачи и хранения информации, нормативно-пре-
емственное программирование поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу
окончательно приходят культурогенез и социогенез 5.
В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой коммуникации – знак и
символ6, а человек стал систематически заниматься знакосимволической деятельностью, т. е.
созданием знаков, символов и передачей с их помощью информации окружающим. Известный
немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер определял человека как «символическое живот-
ное». Он указывал, что по сравнению с другими представителями фауны у человека слабо
развиты рецепторная и рефлекторная системы. Чтобы повысить свои шансы на выживание,
человечество выработало третью систему – культурные (т. е. выработанные культурой) опреде-
лители объектов и ситуаций. Человек в своей жизни ориентируется главным образом не на при-
родные сигналы и интуицию, а на эти культурные определители. Он не чувствует с помощью
своих органов чувств опасности, но видит знак, запрещающий, например, проезд по дороге,
и ориентируется на него, а не на чувство опасности. Фактически весь мир человека напол-
1
Генезис (от греч. genesis) – происхождение, возникновение; в более широком смысле – зарождение и последующий про-
цесс развития.
2
Презентация (от лат. praesento – передаю, вручаю; от англ. present – представлять) – это целенаправленный коммуника-
ционный процесс, решающий задачи доведения какой-либо информации до определенного круга лиц.
3
Доистория – в узком смысле слова это дописьменный период существования человечества. Первые письменные памят-
ники относятся к 3-му тысячелетию до н. э. Так что истории человечества – всего 5 тыс. лет.
4
Прото – приставка, означающая первичные, исходные формы какого-то объекта, процесса или явления. Протореклама –
исходные, первичные коммуникативные приемы, формы коммуникации, выполнявшие задачи формирования того или иного
отношения человека и/или группы к кому-то или чему-то.
5
Социогенез – процесс формирования различных форм совместной жизни и деятельности людей.
6
Знак – объект, служащий замещению и представлению другого объекта, свойства или отношения: буква замещает члено-
раздельный звук, нота – музыкальный звук. Знаки используются для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе
коммуникации. Символ – частный случай знака. Это знак, замещающий некое абстрактное понятие, свойство, отношение:
обручальное кольцо – символ брака, ожерелье из зубов хищника – символ храбрости первобытного охотника. Если знаки и
символы принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал представляет собой определенную последователь-
ность действий знако-символического характера. Имеющая смысл последовательность знаков называется текстом.
11
нен культурными определителями, с помощью которых он ориентируется в среде. По выраже-

нию Кассирера, человек живет в «символической вселенной». Согласно концепции психолога
К. Юнга, символический мир человека базируется на его архетипах (буквально – «первич-
ных моделях») – особых врожденных психических структурах, составляющих содержание так
называемого коллективного бессознательного.
Архетипы
Архетипы – это не воспоминания или образы как таковые, а скорее,
предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в
своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия
в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является
именно тенденция реагировать так или иначе на конкретные ситуации,
образы. Юнгом описано множество архетипических образов, среди них
основными являются: мать, отец, ребенок, герой, мудрец, божество, смерть.
Архетипические ситуации отражены в так называемых бродячих сюжетах
– ситуациях, описанных в литературных произведениях разных народов и
воспроизводимых из века в век. По подсчетам современных литературоведов, в
мире существует 36 бродячих сюжетов: мольба, спасение, месть, бунт и т. д.
Именно архетипические образы лежат в основе мифов, легенд, волшебных
сказок.
Древние знаки и символы дошли до нас в образцах первобытного искусства. Одни из пер-
вых в истории символов – небольшие женские фигурки, так называемые Венеры палеолита –
знаменитые археологические находки, обнаруженные на обширной территории: от Франции и
до Восточной Сибири. Как правило, лица у них едва намечены, однако признаки пола подчерк-
нуто гипертрофированы. Эти фигурки – не выражение древнего эстетического идеала красоты,
а символ плодородия, символическая праматерь рода людского (рис. 1.1).
Еще один артефакт того периода – наскальная живопись. В пещерах Южной Франции
и Северной Испании сохранились доисторические наскальные рисунки – 1794 изображений:
от примитивных отпечатков рук до выдающихся произведений. Это не являлось искусством
ради искусства, хотя, безусловно, древние художники не были лишены эстетического чувства.
Палеолитические изображения создавались прежде всего для магического ритуала. Магия –
одна из первых знакосимволических систем. В основе магии – убеждение в способности с
помощью всевозможных ритуалов и артефактов воздействовать на людей и природу. Итак,
знаки, символы и ритуалы изначально использовались как магические инструменты. Убив
нарисованного льва, охотники были более уверены в удачном исходе охоты. Но одновременно
начала решаться и обратная задача: символы льва (к примеру, ожерелье из его зубов) прида-
вали присвоившим их важные качества этого зверя – силу и свирепость. Так появились аму-
леты и ритуалы поедания тотемного животного. С помощью знаков и символов решалась и
задача самопрезентации охотника («смотрите, у меня на шее зубы льва, я так же как и он силен
и храбр»). Постепенно демонстрация окружающим в наглядной форме положительных, соци-
ально значимых качеств личности превратилась в особую коммуникационную систему, в осо-
бый язык. Каждая линия на лице, проведенная определенным цветом, каждый элемент убран-
ства имели свое значение, понятное лишь посвященным (рис. 1.2).
12
Рис. 1.1. Палеолитические Венеры
Необходимость в такой наглядной презентации возникла в связи с ростом численности

людей, все более частыми контактами с чужаками, вольным, а чаще – невольным расширением
круга общения. Рост объема коммуникаций требовал совершенствования коммуникационных
возможностей. Наглядная демонстрация социально-значимых свойств объекта посредством
знаков и символов – одна из таких возможностей. «Демонстративность… упрощает коммуни-
кацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям одежды, украшений, прически и
символики с кем предстоит иметь контакт» 7, – пишут современные исследователи. Но знако-
символическая демонстрация имела целью не только идентификацию человека или группы,
но и воздействие на поведение окружающих. Например, человеку со знаками высокого соци-
ального статуса должно было быть оказано особое почтение, при виде воина со множеством
скальпов у пояса встречные должны были испытывать страх и т. п.
7
Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. М., 1996. С. 13.
13
Рис. 1.2. Наскальная живопись в пещере Альтамира (Испания)
Итак, в древности, на пересечении полей магии и коммуникации, возникла протореклама

как технология демонстрации социально значимых качеств объекта в целях информирования
окружающих и оказания влияния на их сознание и поведение. Это была начальная точка гене-
зиса рекламы. Презентационные технологии, основанные на использовании знаков и символов,
еще не выполняли одну из основных экономических функций – социальный обмен продук-
тами труда. Но они помогали людям решать ряд социальных задач: идентифицировать парт-
нера по взаимодействию, налаживать коммуникацию с ним, выстраивать иерархию в отноше-
ниях, заявлять свои права и претензии, обозначать зоны ответственности и т. д.
14

1.2. Развитие проторекламных технологий

Развитие проторекламных технологий продолжилось в эпоху неолита или «новокамен-
ного» века (начало – 10–7 тыс. лет назад). Это была эпоха перехода от присваивающего (охота
и собирательство) к производящему (земледелие и скотоводство) типу хозяйства. Окончание
неолита (примерно 5–6 тыс. лет назад) связано с появлением металлических орудий труда
и оружия. В период неолита усложнилась социальная дифференциация внутри человеческих
общин, образовались сложносоставные человеческие группы (семья – род – племя – племен-
ной союз, соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная собственность.
Развитие проторекламных технологий шло прежде всего в направлении наглядной презента-
ции властных отношений (через демонстрацию символов власти), а также отношений владения
определенной территорией и имуществом (владельческих знаков). Именно тогда зародились
многие презентационные технологии, дожившие до нашего времени.
Знаки власти
Культура и социальность традиционных африканских племен мало
изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвычайное
развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую очередь
относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды, связанные
с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения, где в
орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и правосудия…,
царские и другие должностные ранги, знаки тайных обществ и т. п.»8.
Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя
из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой – наиболее важным
священным символом верховенства в Конго, – держит в руках две другие
эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых (мухобойку), и
особый меч. Этот меч – символ права выносить смертные приговоры.
Железные браслеты на руках – атрибуты правителя, надеваемые в
торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.
Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно
переплетена с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали
особой шапочкой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только
гражданской властью, но и как бы приобретал оккультные способности
колдуна, получал благословение предков. (Аналогичный обряд существует
практически и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря
символов часто означала потерю власти. Напомним, что и сегодня полк,
потерявший знамя, расформировывается.
Некоторые символы были понятны практически всем членам племени
или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была
сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало
число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы могли
понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура
правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом.
В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и
притчи данного племени.
8
Синицына И. Е. В мире обычая. М., 1997. С. 6.
15
Основные властные институты первобытного общества – особые полномочия предводи-

теля или вождя, совета старейшин. Чтобы передать информацию о властных полномочиях
человека, его месте в социальной иерархии, использовались различные символические пред-
меты. Так, в племени Киче (Центральная Америка) такими символами были балдахин, трон,
флейты из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост,
ожерелье из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев и белой цапли. Некоторые из
указанных символов явно предназначались для передачи своих свойств вождю (ноги оленя,
голова ягуара и т. д.), другие символизировали богатства страны или особое положение пра-
вителя (трон, балдахин, помост). В связи с этим вспомним парадный портрет какого-либо
европейского монарха. В разных странах, разных исторических эпохах назначение убранства
было одним и тем же: публичная демонстрация статусных качеств, положительно оцениваемых
социумом (рис. 1.3).
Носителем презентационной информации становилось также тело человека. Весьма рас-
пространенные в первобытном мире татуировки были, по сути, целыми текстами (в семиоти-
ческом смысле слова9), в которых в явном или завуалированном виде передавалась важная
информация, касающаяся данного человека (рис. 1.4).
9
Семиотика (от греч. semeion – знак) – наука о знаках и знаковых системах.
16
Рис. 1.3. Вождь африканского племени и его приближенные. Современная фотография.

Фото Даниэля Лэйна (Франция)
Татуировки
Невозможно точно указать, когда именно человек впервые нанес
рисунок на свою кожу. Татуировки найдены на египетских мумиях, возраст
которых – около 4 тыс. лет. Однако появилась татуировка гораздо раньше
– в палеолите. Она служила не только украшением, но и знаком племени,
рода, тотема, указывала на социальный статус ее обладателя, наделялась
определенной магической силой.
Причины возникновения татуировки не совсем ясны. По одной
теории – это следствие естественных повреждений кожи, случайно
полученных людьми каменного века. Раны и кровоподтеки сливались
в причудливые шрамы, отличавшие их носителя от соплеменников в
выгодную сторону и характеризовавшие его как храброго воина и удачливого
охотника. Со временем на кожу уже специально наносились отметины,
имеющие специфическое значение в пределах определенной общественной
группы. Татуировки у разных народов мира могли быть символом
принадлежности к группе, знаком избранности, амулетом, могли нести
в себе зашифрованную информацию, украшать владельца. Татуировка не
всегда и не везде являлась позитивной отметкой, иногда символизируя и
наказание. Специальными знаками метили преступников, рабов, дезертиров,
несостоятельных должников и т. п.
17
Рис. 1.4. Татуировка. Абориген с Маркизских островов

В тюрьмаx всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль,
это часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к
определенной общности, характеризуют человека, несут информацию «для
своих» буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему,
некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных
предпочтениях, и, конечно, о самом главном для своей «общности» –
причине и длительности наказания, о месте его отбывания. В
современном преступном мире «за заслуги» перед криминальным сообществом
преступник поощряется нанесением почетной татуировки; в то же время
«опускание» сопровождается нанесением позорных татуировок. Таким
18
образом, татуировка может выступать и как средство поощрения, награда

отличившимся, и как средство наказания провинившихся.
В современном мире тело постепенно превращается в рекламную
площадку, а татуировки – в самостоятельный способ рекламирования.
Тренд нанесения рисунков и пирсинга на тело в XXI в. стал уже социально
приемлемым и не вызывает отторжения в сознании консервативного
большинства. Татуированные лица и тела – привычное образы в рекламных
кампаниях различных брендов; особенно востребованы они там, где нужно
создать атмосферу экстрима, маргинальности, независимости и эскапизма.
На подсознательном уровне реципиент отмечает и воспринимает этот
образ, а вместе с ним – рекламируемый бренд. Даже знаменитый Дом моды
Chanel использовал татуировку в рекламных целях: стал продавать наклейки
(временные тату) со своим логотипом (рис. 1.5).
19
Рис. 1.5. Использование татуировок в рекламе сумок Francesco Biasia
Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государственном образовании

была потестарной (от лат. potestas – мощь); значительную роль в получении значимого социаль-
ного статуса играли физическая сила, способность переносить боль, нагрузки. Вожди, взрослые
мужчины с гордостью выставляли напоказ боевые шрамы, полученные на охоте повреждения.
Молодой же человек должен был доказать свою силу и терпение во время обряда инициации
(вхождения во взрослый статус). Нередко обряд сопровождался нанесением особых шрамов
на теле, которые потом специально растравляли, чтобы сделать этот предмет гордости более
заметным.
20
Легенды о своих предках и героях, изустно передаваемые от старших к младшим, мифы,

ставящие, как правило, данное племя в центр мироздания, укрепляли групповую идентич-
ность, цементировали общину, формировали коллективное сознание, передавали опыт и цен-
ности. В наше время аналогичные приемы получили название «сторителлинг» 10 и широко
используются в рекламе, PR, пропаганде и агитации.
Помимо знаков власти и социального статуса, в дописьменные времена сформирова-
лись некоторые другие способы символической презентации. Прежде всего, это владельческие
знаки, указывающие на принадлежность объекта тому или иному племени, а потом и человеку.
Их происхождение связано с тотемами и фетишами, игравшими значимую роль в перво-
бытных сообществах. Тотем (от англ. totem, от алгонкинского «ототем» – его род) в верованиях
некоторых народов – животное (реже – растение и др.), обладающее магической силой, кото-
рое часто считается родоначальником племени и является предметом религиозного культа.
Тотемизм – религиозное поклонение животным-предкам. Следы тотемизма прослеживаются в
ушедших или сохранившихся до сих пор названиях родов в честь тотемов (слона, крокодила,
змеи, черепахи, пчелы и т. д.), в наскальной живописи (с изображением людей с головами
животных), в священных ритуалах и обрядах. Тотемы имели коммуникационную, информа-
ционную составляющую, передавая через изображения историю племени и соxраняя ее для
потомков.
Тотемные столбы Аляски
Среди главных культурных и исторических достопримечательностей
Юго-Восточной Аляски – тотемные столбы индейцев-тлинкитов. Тотем
изображался ими в виде столба, изготовленного по четким и строгим
правилам. Его вырезали из огромного, исключительно кедрового дерева;
если кедр поблизости отсутствовал, его стволы доставлялись из любых
отдаленных мест, несмотря на расстояние. За каждый такой столб можно
было выручить пять и более рабов. Далее тотемный столб украшался
вырезанными рисунками животных или персонажей из родовых легенд,
фрагментами истории; верхушку тотема украшала фигура первопредка.
Зачастую изображения животных на тотемных столбах
располагались друг над другом: считалось, что чем выше находилось
животное, тем известней и древней был род, поклонявшийся ему (рис. 1.6).
Данному факту есть и другое, научное объяснение: эти изображения
связывают с миграцией племени. В результате различных причин племя
переселялось, следовательно, менялись окружающая среда и животные. Если
нижнее изображение было представлено, например, соколом, то, вероятнее
всего, первое племя появилось именно в степной зоне, а для выживания в степи
крайне необходима зоркость. Изображение волка над соколом говорит о том,
что позднее племя переместилось в лесную зону, где для жизни необходима
была сила и стойкость. Индейцы почитали определенных животных за
их особые качества. Таким образом, тотемы имели не только культовое
значение, но и содержали значительную информацию, коммуницируя с
внешним миром.
10
Сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание) – метод влияния на аудиторию путем рассказывания историй с
реальными или выдуманными персонажами.
21
Рис. 1.6. Тотемный столб
Фетиш (от фр. fetiche – талисман, амулет, идол) – неодушевленный предмет, который, по
представлениям верующих, наделен сверхъестественной магической силой. Фетишизм (покло-
нение фетишам) является разновидностью магии. Слово «фетиш» появилось в европейских
языках в XV в. Изначально в Голландии так называли принадлежности католического оби-
хода: реликвии святых, чудодейственные четки и прочие религиозные святыни. После освое-
ния Западной Африки голландские путешественники стали применять этот термин ко всем
объектам (столбам, кускам дерева, камешкам и большим камням, когтям, перьям и т. п.), к
которым африканцы относились как к божествам, с верой в их чудодейственную силу. Фети-
22
шем мог стать любой предмет, естественный или рукотворный, почему-либо поразивший вооб-
ражение человека.
Тотемы и фетиши играли роль опознавательных символов. Столбами с их изображени-
ями, например, помечали территории племени, поселения, что для древних людей имело не
только прагматическое, но и магическое значение. До сих пор старатели столбят участок, заяв-
ляя всем о принадлежности места добычи определенному лицу или группе.
В качестве пограничных и владельческих знаков использовались мегалиты. Мегалит –
это гигантская каменная плита или сооружение из несколькиx плит эпоxи финального нео-
лита. Этот знак не просто указывал, что «местность занята»; он свидетельствовал также о
мощи тех, кто его выставил. Чем массивнее был камень или чем больше камней входило в еди-
ную композицию, тем «убедительнее» был знак. На мегалитах иногда находят петроглифы (от
греч. petros – камень, glyphe – резьба) – высеченные на каменной основе изображения (тесаные
рисунки). Они могут иметь самую разную тематику: ритуальную, мемориальную, магическую,
указывать на принадлежность территории11. Бродячая орда или кочевое сообщество, наткнув-
шись на такой знак, сразу получают представление о том, с кем они будут иметь дело, если
попытаются внедриться на «застолбленную» местность с помощью силы. От мегалитов идет
традиция отмечать значимые события каменными памятниками и культовыми сооружениями,
ставить монументы в честь правителей и выдающихся лиц.
В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять насыпные курганы. Под
насыпью хоронили члена сообщества, снабжая его предметами, характерными именно для дан-
ной общины. Такой обычай должен был помочь в случае, если возникал спор, к какому сооб-
ществу принадлежал покойный и кому принадлежит окружающая местность. Точно такую же
информацию мог представить содержащий захоронение каменный дольмен – древнее погре-
бальное и культовое сооружение («каменный стол»).
Затем появились владельческие знаки, предназначенные для клеймения племенного (а
затем и частного) скота. Позже клеймение вещи стало применяться не для подтверждения лич-
ности владельца, а для подтверждения производителя, появились так называемые сигнатуры
– знаки авторства. Первыми клейменными предметами стали изделия из обожженной глины –
керамика. Впоследствии практика «клеймения вещей» послужила основой появления товар-
ных марок (брендов). Само слово «бренд» с английского переводится как клеймо.
В глубочайшей древности появился презентационный прием, получивший уже в наше
время название «нейминг» (от англ. namе – имя). Сегодня нейминг – разработка названия ком-
пании, товара, услуги – важнейшая часть продвижения бренда на рынок, заявка его позиции в
конкурентном ряду. В глубокой же древности собственное имя человека воспринималось как
его двойник, имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах человека, его
претензиях, успехах, жизненных принципах. Имя могло меняться в течение жизни в связи с
какими-то значимыми событиями, изменением статуса.
Имя собственное
«Индеец рассматривает свое имя не как простой ярлык, но как
отдельную часть своей личности, как нечто вроде своих глаз или зубов.
Он верит, что от злонамеренного употребления его имени он так же
верно будет страдать, как от раны, нанесенной какой-нибудь части его
тела. Это верование встречается у разных племен от Атлантического до
Тихого океана», – писал Джеймс Муни, американский ученый-антрополог,
исследователь культуры и обычаев индейцев Северной Америки. Обычай
пользоваться в быту не именем человека, а его прозвищем распространен
11
Следует заметить, что петроглифы чаще находят не на мегалитах, а на скалах и других естественных каменных поверх-
ностях.
23
у многих народов. Исследователь народов Западной Африки А. Б. Эллис

утверждал, что среди ниx существовали верования в реальную и физическую
связь между человеком и его именем: например, можно ранить человека,
пользуясь его именем. Поэтому настоящее имя царя держалось в тайне. Тут
можно вспомнить, что древние евреи также не произносили вслух имя бога,
для этого существовали имена-заместители (по сути, прозвища).
Имя нередко зависело не только от предпочтений родителей, но и
от политической ситуации. Египетского фараона Эхнатона («Действенного
духа Атона») – великого религиозного реформатора и мужа Нефертити –
звали сначала Аменхотеп («Амон доволен»). Придя к власти, он попытался
заменить традиционный культ бога Амона (бога темного неба) на культ
Атона (солнечного диска), поэтому изменил свое имя. Наследником стал его
зять – общеизвестный фараон Тутанхамон («Угодный богу Амону»). При
рождении этот человек получил имя «Тутанхатон» («Угодный богу Атону»),
но в связи с восстановлением культа Амона и ниспровержением Атона имя
нового фараона были изменено.
Большинство используемых ныне имен означают какие-либо хорошие
качества, достоинства, таланты человека. Для того, чтобы убедиться в
этом, достаточно посмотреть любой словарь имен. Так, имя Валентина
произошло от слова «валентиа», что в переводе с латыни означает
«сила», «мощь». Арам на армянском – милосердный. Анисья по-гречески –
исполнительная. Имена обозначали и принадлежность к определенному роду,
местности: Антон – из рода Антониев, Юлия – из рода Юлиев, Зинаида –
из рода Зевса, Лидия – девушка из Лидии (местности в Персии), Анатолий
– человек из Анатолии (Малой Азии), Марица – девушка с болотистой
земли). Человеку, владеющему русским языком, сразу понятны значения имен
Богомил, Богдан, Владимир, Владислав, Всеволод, Варвара.
Называя ребенка «хорошим» именем, родители как бы наделяли его
желаемым свойством характера. Но были случаи, когда детям давали
намеренно неблагозвучные имена – Неждан, Некрас и т. п. Причина этого –
все та же вера в магию имени: злые силы не захотят забрать у родителей
такого «негодящего» ребенка.
Возможно, именно в неолите зародилась еще одна проторекламная технология – пыш-
ное титулование лиц с высоким социальным статусом. Титулатура – официальное именование
титула какого-либо высокопоставленного лица, а также форма обращения к нему. Это тоже
своего рода имя, только для статуса, а не для конкретного человека. Титулатура должна была
подчеркнуть важнейшие качества, атрибуты, связанные с данным статусом, место статуса в
социальной иерархии. Возникновение титулатуры связано с процессом социальной дифферен-
циации: с одной стороны, выделением властной верхушки, с другой – процессом формирова-
ния собственности.
Титулатура
Забегая на несколько тысячелетий вперед, рассмотрим титулатуру
одного из Великих Моголов – падишаха Акбара I. В 1578 г. он использовал
титул «Исламский император, предводитель правоверных, тень Аллаха
на земле, Отец победы, Величие веры, Мухаммад Акбар, Падишах и Воин
ислама, наисправедливейший, наимудрейший, наибогобоязнейший правитель».
Если для мусульманского правителя основным было подчеркнуть свою
правоверность и другие личностные качества, то его современник Иван
24
Грозный упирал на те земли, которыми он повелевал. Во втором послании

к князю Курбскому он привел свою полную титулатуру: «Мы, великий
государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский,
Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь
Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский,
Вятский, Болгарский и иных, государь и Великий князь Нижнего Новгорода,
Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский, Белозерский
и отчинный государь и обладатель земли лифляндской Немецкого чина,
Удорский, Обдорский, Кондинский и всея Сибирской земли и Северной страны
повелитель». Не случайно Г. Р. Державин в своей оде «Фелица», посвященной
Екатерине Великой, называет ее «Богоподобная царевна Киргиз-Кайсацкия
Орды», намекая на присоединение к России некоторых степных народов с их
территориями.
Цель всех направлений проторекламы была, по сути, одна: публичная демонстрация
социально важных и привлекательных свойств объекта (вождя, племени, отдельных представи-
телей племени и т. д.) в целях информационного воздействия на окружающих. Реклама заро-
дилась как информационная технология.
Дальнейшее развитие этого института связано уже со временами античности. В антич-
ности, с появлением городов и государств изменился тип коммуникации в социуме, что при-
вело не только к развитию уже известных, но и к появлению (а главное, к их распространению)
абсолютно новых технологий презентации личности, социума, властных отношений, а также
результатов экономической деятельности, результатов производительного труда.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое генезис рекламы?
2. Дайте определение понятия «протореклама».
3. Каковы причины зарождения проторекламы в первобытном обществе?
4. Что такое знакосимволическая деятельность.
5. Что общего и в чем различие между знаками и символами. Приведите примеры.
6. Перечислите известные вам средства проторекламы.
7. Какая связь существует между граффити и наскальной живописью?
8. Что общего и в чем различие между древними и современными знаками власти.
9. Какова роль татуировок в самоидентификации человека?
10. Тотемы и фетиши: существуют ли они сегодня?
11. Что общего между «знаками авторства» в древнем обществе и современными брен-
дами? Обоснуйте ответ.
12. Как воспринимались имена в первобытном обществе? Что они значат для современ-
ного человека?

Контрольные задания

1. Подготовьте эссе на тему «Современный фетишизм».
2. Бренд – знак или символ?
3. На конкретном примере продемонстрируйте преемственность технологий рекламы
разных эпох. Используйте технику визуализации.
4. Рассмотрите примеры рекламы, в которых очевидны отсылки к архетипам.
25

Темы рефератов

1. Использование средств дописьменной коммуникации и проторекламы в первобытном
обществе.
2. Протореклама как феномен первобытной культуры.
3. Презентация как знакосимволическая деятельность человека.
26

Глава 2
Реклама в Древнем мире

Протореклама становится рекламой тогда, когда начинает обслуживать потребительский
выбор в условиях конкуренции производителей, когда сообщения, созданные и переданные
источником коммуникации, не просто доносят какую-то идею до аудитории, а помогают про-
изводителю и продавцу продать, покупателю и потребителю купить товар (услугу), т. е. совер-
шить социальный обмен экономическими ценностями. Только с формированием товарно-
денежных отношений, конкурентного рынка (пусть и в элементарных своих формах) реклама
становится значимым экономическим явлением (экономическим феноменом). Процесс пре-
вращения рекламы в экономический феномен начался в условиях формирования и разви-
тия античных государств (Древних Греции и Рима) и государств Древнего Востока. Развитие
рекламы в этих государственных образованиях – предмет данной главы.
Основой производственных отношений того времени было рабовладение в том или
ином виде12, поэтому об общественной системе этой эпохи говорят как о «рабовладельческом
строе». Дешевый рабский труд создал основу для быстрого (по историческим меркам) разви-
тия производства и потребления, что привело к росту численности населения, увеличению
числа населенных пунктов (городов и сел). В этих условиях только межличностных контактов
было уже недостаточно для нормального функционирования общества и развития экономиче-
ских и политических процессов. Развитие производительных сил и производственныx отно-
шений в городах Древнего мира вызвали к жизни потребность в новых технологиях коммуни-
кации. Возникла необxодимость в профессиональном налаживании каналов коммуникаций, в
профессионалах по созданию и передаче различной информации. Именно в этот период нача-
лась история профессиональной рекламы.
12
Как правило, выделяют два типа рабовладения: патриархальное, свойственное Древнему Востоку, когда собственником
невольника является не человек, а государство (нередко – персонализированное в царской персоне); классическое античное
рабовладение (Греция и Рим), при котором раб принадлежал конкретному владельцу, считался говорящим орудием и не имел
никаких прав.
27

2.1. Начало цивилизации

Первобытное общество называют доисторией человечества. История же начинается при-
мерно 5–6 тыс. лет назад, когда в наиболее развитых регионах мира (долинах крупных рек
– Нила, Тигра, Евфрата, Инда, Хуанхэ, Янцзы) начали формироваться так называемые древ-
ние цивилизации. Их приметами было преобладание земледелия над скотоводством, оседлый
образ жизни, возникновение городов и урбанистической культуры, кристаллизация государ-
ственных институтов, создание письменности. Именно возникновение письменности служит
водоразделом между историей человечества и его доисторией. «К истории мы относим все то
время, о котором располагаем документальными данными. Когда нас достигает слово, мы как
бы ощущаем почву под ногами. Все бессловесные орудия, найденные при археологических
раскопках, остаются для нас немыми в своей безжизненности. Лишь словесные данные позво-
ляют нам ощутить человека, его внутренний мир, настроение, импульсы. Письменные источ-
ники нигде не датируются ранее 3000 г. до н. э., следовательно, история длится 5000 лет», – так
писал о границе между дописьменным миром и последующими эпохами выдающийся немец-
кий философ ХХ в. Карл Ясперс. Он считал рубеж 4 тыс. лет до н. э. окончательной начальной
точкой исторического развития человечества 13, т. е. человеческой истории насчитывается 5–
6 тыс. лет.
Письменность возникла закономерно, основной причиной ее появления стало формиро-
вание на месте племен и соседских поселений государственных образований. Возникновение
государств 14 – это главная примета нового строя жизни. Государства заменили первобытное
общество по ряду объективных причин:
• возросла численность древних социумов;
• возникла дифференциация труда, ремесло отделилось от земледелия и скотоводства;
• разделение труда повысило его производительность, появился экономически значимый
прибавочный продукт;
• усложнилась структура производства, появились новые отрасли хозяйства и техноло-
гии, прежде всего металлургия.
Как следствие, в обществе весьма усложнились управленческие проблемы, связанные с
организацией социального взаимодействия. Например, земледелие в масштабах, удовлетворя-
ющих потребности выросшего населения, было возможно только при условии создания раз-
ветвленных ирригационных систем. Это требовало скоординированных действий большого
числа людей, живущих в удалении друг от друга, т. е. централизованного управления.
Но централизация управления предполагает новые формы коммуникации: необходима
точная передача управленческих распоряжений на значимые расстояния, получение столь же
точных отчетов, фиксация результатов производства и т. п. Централизованное управление
невозможно без письменности – знаковой системы, предназначенной для формализации, фик-
сации и передачи информации на расстоянии, отделения этой информации от ее носителя
– человека. Письменность стала критически значимым условием создания и развития госу-
дарств, она возникла, ознаменовав собой переход к совершенно новому этапу существования
человечества – цивилизации.
Письменность
Письменность возникла в середине четвертого тысячелетия до н. э.
в Шумере, примерно в 3000 г. до н. э. в Египте, в 2000 г. до н. э.
13
Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991. С. 55–56, 70.
14
Особая форма организации общежития людей, создающих политическое устройство для упорядочивания совместной
жизнедеятельности и подчиняющихся власти закона.
28
в Китае. Наконец, в 1000 г. до н. э. финикийцы создали самую совершенную

систему записи человеческой речи – алфавит. Финикийский алфавит был
не совершенен, его буквы обозначали только согласные звуки. Однако его
заимствовали и усовершенствовали древние греки. Через них алфавит пришел
к римлянам и лег в основу большинства современных систем письма
латиницей. Глаголица, а позднее кириллица, были образованы на основе
древнегреческого алфавита.
Многие народы верили, что письмо создал бог. Так, вавилоняне считали,
что письмо создал бог неба Набу, египтяне – бог Тот, индусы были уверены,
что буквы им подарил Брахма, скандинавы, – что изобретатель рун –
бог Один, а мусульмане полагали, что основоположник письменности –
Аллах. Иногда место бога занимал мудрец. В Китае основоположником
письма считался или мудрец Фуси (изобретатель торговли), или мудрец Цзан
Цзе с ликом четырехглазого дракона. Само письмо, алфавит считались в
некоторых культурах священными (например, в Иудее).
Десятки тысяч лет назад у наших предков сформировались язык и речь.
Язык – естественная (т. е. «не придуманная») и вместе с тем не врожденная
(т. е. не биологическая) знаковая система связи. Придуманные знаковые
системы тоже существуют: арабские цифры, языки программирования,
дорожные знаки и т. п. Но язык – система, включающая в себя не только
знаки, но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные
для обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе.
Общение с помощью языка называется речью. Вот какие
прочувственные слова написал о человеческой речи выдающийся
немецко-американский философ Ойген Розеншток-Хюсси: «Разные энергии
общественной жизни сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной
речи несет обществу жизненные силы. Посредством речи общество
укрепляет свои оси времени и пространства. Эти оси времени и пространства
задают направление и ориентацию всем членам общества… Без дорожных
указателей речи социальный улей рассыпался бы в одно мгновение»15.
Появление письменности – первого способа фиксации речи – означало
переход человечества на качественно новый этап существования. Во-первых,
возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Раньше
объем передаваемой информации ограничивался возможностями памяти
отдельного человека. Теперь появилась возможность фиксировать знания
любого объема. Во-вторых, изменяется качество информации. Раньше
основным средством передачи информации была устная речь. Ее нельзя
было сохранить долго, при пересказах она искажалась. Письменность
дала возможность сохранить «авторскую» информацию, причем сохранить
ее и после смерти автора. В-третьих, письменность стала фактором
дифференциации общества по когнитивно16-интеллектуальному признаку.
Владеющий письменностью человек имеет в новом мире совершенно
иные жизненные шансы, входит в сообщество людей с высоким социальным
статусом. В-четвертых, письмо способствовало усложнению самого языка
15
Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. М., 1994. С. 19.
16
Термин «когнитивный» происходит от латинского cognoscere – знать, узнавать, расследовать. Означает знание,
способность к изучению, сохранению знания и обмену им с другими.
29
(развитию синтаксиса, обогащению лексического состава, нормативно-

стилистической регламентации).
Современная письменность развивалась на протяжении многих
тысячелетий. Можно выделить следующие этапы ее формирования:
1. Пиктографическое письмо. Этапом на пути формирования
письменности стало письмо на основе изображений (пиктограмм).
Зарождение изобразительного искусства произошло еще во времена
первобытного общества, до появления государственности (рис. 2.1).
Сущность пиктографического письма заключается в том, что с помощью
определенного знака выражается некоторое понятие. Например, понятие
«человек» может быть передано изображением человека.
Рис. 2.1. Усиление абстрактности пиктограмм

2. Идеографическое письмо (от греч. «идеа» – понятие, «графо» –
пишу). Знак (идеограмма) хорошо «прочитывает» исходное изображение и
обозначает понятие; из идеограмм складывается связный текст.
3. Иероглифическое письмо. В иероглифическом письме зачастую трудно
различить исходное изображение, лежащее в его основе. В иероглифах
существуют типичные конструктивные элементы, повторяющиеся в разных
знаках (рис. 2.2). Вероятно, причиной этого было стремление человека
упростить запись текста и обучение письму.
30
Рис. 2.2. Трансформация знака: от пиктограммы к иероглифу

4. Слоговое письмо. Значительным шагом на пути сближения
устной и письменной речи стало формирование слоговой письменности.
Наиболее известными слоговыми письменностями являются клинописные
(древнеперсидская, аккадская) и другие наследники шумерского письма.
5. Алфавитное письмо – совокупность символов, букв (или других
графем), расположенных в жестком порядке и предназначенных для
воспроизведения определенных звуков (рис. 2.3). Современные европейские
алфавиты развились из греческого алфавита (латиницы). Изобретение
славянской азбуки и алфавита (кириллицы) связано с именами просветителей
Кирилла и Мефодия.
31
Рис. 2.3. Финикийский алфавит в сопоставлении с современной латиницей

На протяжении истории развития коммуникаций информация
передавалась на различныx носителяx: глиняных и восковых табличках,
папирусе, пергаменте, бересте и наконец бумаге. Бумага (от итал. bambagia)
предположительно была изобретена в Китае во II в. н. э. Первоначально
она изготавливалась из шелковой ваты, замоченной древесной коры, конопли,
шелковицы и волокон бамбука. Сегодня бумага производится из целлюлозы.
Итак, история человеческой цивилизации (от лат. civilis – государственный, гражданский)
насчитывает не более 6 тыс. лет. Напомним, что человеческая культура как надбиологическая
форма передачи и хранения информации, как система социального, а не генетического насле-
дования опыта жизнедеятельности человека, сформировалась десятки тысяч лет назад. Циви-
лизация же существенно моложе.
Цивилизация – многозначное слово, но чаще всего под ней понимают ту стадию развития
человеческого общества, которая противостоит дикости и варварству. Для цивилизованного
общества характерны:
• система экономических отношений, основанная на разделении труда;
• социальная дифференциация (выделение классов и социальных слоев);
• имущественное неравенство и формирование института собственности;
• централизация части прибавочного продукта правящим классом через налоги, оброк,
общественные работы;
• контроль правящего класса за производством и распределением;
• вытеснение прямого обмена продуктами рынком, контролируемым профессионалами
(купечеством или представителями государства);
• замена первобытной магии религией, возникновение религиозных институтов;
• возникновение науки, институционализация образования;
• политическая структура, в которой власть, основанная на родстве, замещается властью
правящего класса, основанной на принуждении (т. е. государством).
32
Именно государство, обеспечивающее воспроизводство культуры, социальных отноше-

ний, единство и защиту территории, составляет основу цивилизационной системы.
Государства Древнего мира возникли на социально-экономической основе земледельче-
ских поселений. Как правило, поселение, в котором жили земледельцы, преобразовывалось из
родовой семейной в соседскую общину. В благоприятных условиях оно перерастало в город –
административно-xозяйственный и религиозный центр, подчиняющий своему влиянию окру-
жающие территории. Постоянными жителями этого города становились вожди и жрецы, в нем
проводились советы старейшин и собрания общины. Город способствовал социальной диф-
ференциации граждан, стимулировал имущественное расслоение, разделение труда. В городе-
государстве выделялась знать, формировался аппарат управления, который организовывал
и контролировал производства, занимался организацией общественныx работ, распределе-
нием ресурсов. Социальное разделение было наглядным: появлялись административно-дело-
вой квартал, места расселения аристократии, кварталы горшечников, медников, ткачей и дру-
гиx ремесленников. Храм, дворец, торговая площадь – вот основные «центры силы» города-
государства. Существование такого города было невозможно без систем сбора и хранения
информации, без использования различныx форм коммуникации. На папирусах, глиняных
табличках хранились хозяйственные документы, переписка с другими правителями, личные
данные граждан, суммы уплаченных налогов, результаты переписей населения и т. д., вплоть
до учета выxодов или невыxодов на работу (у египтян) 17. На особо прочном материале запи-
сывались законы – важнейшее основание существования государства. Так, знаменитые законы
вавилонского царя Хаммурапи (1750 г. до н. э.) выбиты клинописью на прочной диоритовой
стеле. Ее нашли французские археологи в начале 1902 г. в ходе раскопок древнего города Сузы
(Персия) (рис. 2.4).
Основными «информационными работниками» были жрецы, писцы и глашатаи. Жрецы
монополизировали производство и хранение знаний, писцы – фиксацию информации, глаша-
таи – передачу той или иной информации различным аудиториям (рис. 2.5, 2.6). В некоторых
случаях «информационные» профессии институционализировались, открывались специаль-
ные организации по созданию, сохранению, передаче информации. Таковыми, например, были
древнеегипетские Дома жизни, существовавшие при самых крупных храмах. В них хранили
и создавали теологические тексты, вели исследования, записывали открытия и изобретения,
организовывали то, что сегодня назвали бы «образовательными программами» и «трансфером
знаний».
17
Интересно, что причинами невыxода на работу, помимо укуса скорпиона или болезни, указывались забастовки.
33
Рис. 2.4. Стела с высеченными клинописью законами Хаммурапи. Клинописный текст

занимает обе стороны монумента. На барельефе изображен царь Хаммурапи, стоящий перед
богом Шамашем. Бог передает ему свиток с законами. Париж. Лувр
Развитие экономики в этот период шло в направлении роста так называемой товарно-
сти хозяйства. Рассмотрим этот процесс на примере Древней Греции. Хозяйство гомеровского
периода (XI–IX вв. до н. э.) основывалось на семейном натуральном хозяйстве. Мерилом богат-
ства был скот. Почти все произведенное потреблялось на месте самими производителями, чле-
нами их семей или использовалось для натурального обмена, в основном с соседями. Причина
натуральности хозяйства – низкая производительность труда из-за несовершенных техноло-
гий, слабой специализации труда (одно семейное хозяйство занималось и земледелием, и ско-
товодством, и ремеслом). Прибавочный продукт был невелик, обмен излишков носил эпизо-
дический характер, поэтому налаживать связи с дальними контрагентами не было смысла. В
укрепленных поселениях – полисах – жили в основном земледельцы и скотоводы, торговцев
и ремесленников почти не было.
34
Рис. 2.5. Статуя царского писца Каи из Саккары. Раскрашенный известняк. Середина

третьего тыс. до н. э. Париж. Лувр
35
Рис. 2.6. Бог Гермес – глашатай олимпийских богов. Рисунок на вазе. Древняя Греция
Но к концу этого периода произошла технологическая революция – греки освоили

выплавку железа (на 400 лет позже, чем египтяне). Этот твердый металл, ранее использовав-
шийся только для украшений, вошел в жизнь людей сначала в виде оружия, затем – как проч-
ные сельскохозяйственные (плуг, серп) и ремесленные орудия (молоток, сверло, долото и т. д.).
Новые приемы обработки земли позволили распахать новые площади, резко повысили сбор
урожая; стало возможным внедрить новые культуры (например, оливки). Ускоренными тем-
пами развивалось ремесло (металлургия, кузнечное дело, производство керамики, строитель-
ство и др.), оно стало выделяться в особые отрасли. Семейные хозяйства предпочитали ори-
ентироваться не на производство всех нужных для собственного потребления продуктов, а на
максимальное производство продуктов, изначально предназначенных для обмена. Появился
слой людей (торговцев), которые сами не производили продукцию, однако профессионально
организовывали ее обмен сначала на другие продукты, затем – на деньги (продажа). Так сфор-
мировался рынок (в экономическом смысле слова): пространство социальных взаимодействий,
в рамках которого происходит обмен продуктами, произведенными для продажи (товарами).
По мере развития рынка возникла необходимость в рыночной инфраструктуре (видах деятель-
ности) и в организациях, которые способствуют товарному обмену.
36
Купля-продажа стала столь значимой отраслью для существования греческих полисов,

что у торговцев появился свой персональный бог – Гермес, – бывший также глашатаем воли
других олимпийских богов, богом красноречия, ловкости, послов и путешественников. Его
почитали и как бога атлетов, покровителя магии, астрологии и астрономии. В римском пан-
теоне Гермес получил имя Меркурий, и до сих пор его статуями украшают торговые палаты,
деловые центры, крупные магазины и т. п. Гермес-Меркурий считается и покровителем обман-
щиков. Так что этого бога вполне можно считать и патроном рекламы как одной из отраслей
рыночной инфраструктуры. Ведь задача рекламы – оказать нужное заказчику воздействие на
выбор потребителем товара на рынке.
37

2.2. Новые технологии рекламирования

В античный период получили свое продолжение и развитие многие приемы и направ-
ления проторекламы. Но развивались они уже на основе социальных и технических ново-
введений рассматриваемого периода. Важнейшей инновацией, как уже подчеркивалось, было
изобретение письменности. Она позволила фиксировать события, персоны не только в памяти
небольшой группы людей, но и в памяти всего человечества. А раз так, то письменность стала
использоваться в первую очередь для сохранения в памяти современников и потомков свиде-
тельств силы и власти, аналогично тому, как в дописьменный период для такой имиджевой
проторекламы использовались другие знаковые системы. Письменные тексты-самопрославле-
ния правителей, зафиксированные на стелах, монументах, скалах, на стенах храмов (своего
рода личностная реклама), находят в разных частях Древнего мира.
Надписи на монументах
Первыми в истории рекламными текстами можно считать публичное
самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных
обелисках и скалах. Самым древним монументом сегодня считается «Стела
коршунов», названная так по имеющимся на ней изображениям этих птиц,
вьющихся над поверженными врагами, относящаяся к ХХIV в. до н. э. Она
возведена в честь победы Эанатума, правителя города Лагаша.
В 1837 г. майор английской армии Генри Роулинсон, служивший
у персидского шаха, спустился вниз по отвесной скале близ Бехистуна
(современная Персия) и скопировал клинописную надпись, высеченную 2500
лет назад по повелению царя Дария I. Вот как описывается этот
архитектурный памятник в книге историка К. В. Керама: «На каменном
парапете стоят фигуры, они не прикасаются к скале. В знойном мареве над
дорогой возвышается недостижимая ни для чьей дерзновенной руки фигура
великого правителя. Он опирается на свой лук, его правая нога покоится
на поверженном Гаумате, волшебнике и маге, восставшем против Дария
и оспаривавшем у него царство. Позади царя – два знатных вооруженных
перса. Перед ним со связанными руками и веревкой вокруг шеи стоят девять
покоренных и наказанных царей. По сторонам памятника – четырнадцать
колонок текста-сообщения о царе и его деяниях на трех языках»18(рис. 2.7).
Обратите внимание, что царь-победитель – самая крупная фигура в этой
композиции. Побежденные враги достают ему лишь до пояса. Сравнивая
надписи, Генри Роулинсон расшифровал клинописный текст. Надпись была
расположена на высоте 105 м над землей, высечена на трех языках
(древнеперсидском, эламском и аккадском); в тексте рассказывалось о
событиях, относящихся к концу правления персидского царя Камбиса II (ум.
в 522 г. до н. э.) и первым годам царствования царя Персии Дария I (522–486 гг.
до н. э.).
Обратим внимание на размещение такой «наружной рекламы»: на горе,
у пересечения дорог, т. е. там, где эту скульптурную группу могло увидеть
как можно больше людей. Данный принцип размещения рекламных сообщений,
являясь универсальным, применяется и сегодня.
18
Керам К. Боги, гробницы, ученые: Роман археологии. М., 1960. С. 225.
38
Рис. 2.7. Бехистунская надпись, расшифрованная Г. Роулинсоном в 1840-х гг. Над тек-

стами высечен рельеф: бог Ахура-Мазда вручает Дарию царскую власть
В многочисленных надписях, прославляющих царей, видны характерные
черты «восхвалительных» рекламных текстов:
1) в них использовалась гипербола – преувеличение достоинств объекта
презентации. Приведем текст похвалы фараону Тутмосу III (ХV в. до н. э.),
идущей как бы от лица верховного бога Амона-Ра: «Возглашает Амон-Ра,
владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои, и
попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек.
Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны, и
радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я –
твой вожатый, и настигаешь ты всякого. Тутмос – да живешь ты вечно
– исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки
обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон-Ра. Памятники,
возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты
удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь
вечно править живыми»19;
2) важной чертой «восхвалительных» текстов была их суггестивность,
т. е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в
частности, использовались определенные суггестивные приемы, например
так называемое нагнетание характеристик, многократное повторение одних
и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному тексту. Не менее
интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя),
т. е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В
данном случае это бог;
3) в указанных текстах можно заметить обращение к ценностям,
важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так, очевидна
апелляция к религиозным чувствам людей;
19
Цит. по кн.: Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. С. 19.
39
4) «восхвалительные» рекламные тексты эмоциональны, они

практически никогда не являются сухим перечислением фактов.
Позже надписи стали более лапидарны и информативны. Как пример –
надпись на колонне Траяна в Риме.
Позже более популярным средством прославления деяний правителя стали памятные
колонны и городские скульптуры. Так, например, в 113 г. в Риме была установлена колонна
высотой 38 м в честь победы императора Траяна над даками. Она представляет собой 190-мет-
ровую ленту из барельефов (первоначально раскрашенных), последовательно повествующую
о ходе этой войны. На пьедестале колонны – надпись, прославляющая Траяна: «Сенат и народ
римский [воздвигли эту колонну] Императору Цезарю Нерве Траяну Августу, сыну Божествен-
ного Нервы, Германскому, Дакийскому, Великому Понтифику, наделенному властью народ-
ного трибуна в 17-й раз, Императору в 6-й раз, Консулу в 6-й раз, Отцу Отечества, для того,
чтобы было видно, какой высоты холм был срыт, чтобы освободить место для возведения этих
столь значительных сооружений» (рис. 2.8).
Скульптуры, популярные как в Греции, так и в Риме, как правило, отражали облагоро-
женный облик прославляемого лица и сопровождались краткими хвалебными надписями –
элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский в частности сообщает, что Демет-
рию Фалерскому, правителю Афин в 317–307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй. В
период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны,
что стало обыкновением возводить статуи самим себе. Читаем запись современника об импе-
раторе Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената
– статую с натянутым луком; он хотел, чтобы и его изображения грозили ужасом. Эту ста-
тую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение Свободы». «Статуи себе» ставили и
тщеславные богатые горожане. К предметно-изобразительным средствам, использовавшимся
в политической рекламе, можно отнести древнеримские каменные столбы – милиарии. Они
были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные
одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги и воз-
давалась хвала императору, который приказал ее построить.
40
Рис. 2.8. Раскрашенные мраморные барельефы на колонне Траяна (реконструкция). Рим.

113 г. н. э.
Традиция создания «восхвалительных» монументов, скульптур сохранилась до нашего

времени, достаточно посмотреть на улицы современных городов и даже сел 20.
С развитием денежного обращения появилась еще одна технология личностной рекламы
правителей – изображение царя, императора на монетах. Помимо профиля властителя, на
монетах писалось его имя, иногда – титул, «восхвалительная» надпись, дополнительные сим-
волические изображения (бог войны Марс, римский орел, значок легиона и т. п.). Традиция
размещения на деньгах портретов великих государственных деятелей, писателей, ученых и т. д.
сохранилась и по сей день.
Целям личностной презентации лидера по-прежнему служили различные обряды, тор-
жественные процессии, известные еще с доисторических времен. Но эти ритуальные меро-
20
В СССР была законодательно закреплена следующая практика: если человек дважды получал звание Героя Советского
Союза или Героя Социалистического Труда, то на его родине ставился бронзовый бюст за счет государства.
41
приятия стали пышнее, ориентировались на большое количество участников и зрителей, их

знакосимволическое наполнение стало более кодифицированным. Вошли в историю римские
триумфы – торжественная церемония вступления в столицу победоносного полководца и его
легионов.
Во времена древних царств сформировалась еще одна рекламная технология. Как уже
было сказано, характерной чертой античности являлась урбанизация. Город требовал развития
особых, безличностных форм коммуникации власти и горожан, горожан между собой. Возник
институт профессиональных информаторов – глашатаев. Существование этой профессиональ-
ной группы зафиксировано уже в документах Крито-Микенской цивилизации (XIV в. до н. э.).
Глашатаи ходили по городским улицам и «выкрикивали» различные сообщения: распоряже-
ния властей, объявления о гладиаторских боях и других зрелищах, коммерческую рекламу. Эта
профессия характеризовалась разными уровнями карьеры, разными сферами деятельности.
Глашатаи
Должность глашатая в древнем мире имела несколько направлений:
• дипломатический глашатай сообщал о работе посольств в полисах,
о международных событиях. Эта должность наследовалась, но иногда была
выборной;
• глашатай городской администрации владел жезлом Меркурия –
вестника богов, – сообщал о местных событиях: выборах, судебных процессах,
казнях и т. д.;
• рыночный глашатай имел рог или колокольчик для сбора слушателей,
рекламировал товары, зазывал для покупок различных товаров.
Самые привилегированные – дипломатические глашатаи – исполняли
дипломатические поручения, принимали обязательное участие в посольстваx.
Выполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно
ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота,
эта должность передавалась от отца к сыну. В других греческих
полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования
или по жребию. Менее аристократичные – глашатаи городской
администрации – были в распоряжении городскиx властей и сообщали
населению важнейшую оперативную информацию (деловую, коммерческую,
политическую). Рыночные глашатаи обслуживали рыночные распродажи,
служили при артистических труппах, их клиентами часто становились
частные лица.
Ранг глашатая демонстрировали его одеяние и атрибуты. Наиболее
привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника
богов Меркурия. Обычные городские глашатаи имели какой-либо звуковой
инструмент, например рог или колокольчик, с помощью которыx оперативно
созывали народ. Должность глашатая предполагала быстрое оповещение
всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате
народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных
полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся
гладиаторских бояx.
Итак, в Древней Греции и Риме глашатаем называли того, кто
занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени
клиента. Клиентом же могли выступать как государственные структуры,
местные органы власти, так и театральные (цирковые) труппы, торговые
люди, ремесленники, все те, кто производил продукцию для продажи или
42
оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь

покупателя.
Работу глашатаев ярко описывали историки Геродот, Тацит, Плутарх, отец античной
комедии Аристофан, автор «Золотого осла» Апулей. Но «выкрикиванием» своих коммерче-
ских предложений занимались и сами торговцы. Из письма древнеримского философа Луция
Аннея Сенеки из Помпей: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я
живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно
возненавидеть собственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы
всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар» 21. А вот что выкликали на
улицах Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,
разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Собственно,
само слово «реклама» произошло от лат. reclamare – утверждать, выкрикивать. Но на торговом
пространстве древних городов не только выкликали товар, но и показывали его лицом, торго-
вались, уговаривали покупателя, обещая ему всевозможные бонусы.
По мере распространения грамотности стали появляться и письменные рекламные тек-
сты коммерческой направленности. Первопроходцами здесь были, видимо, финикийские
купцы-мореходы, которые на прибрежных скалах оставляли надписи о том, какой товар и
когда они привезут. Древнейшим сохранившимся рекламным объявлением является надпись
на камне высотой 35 см, найденная в египетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит,
по воле богов толкую сновидения». Есть и другие переводы этой надписи: «Я даю толкование
снов от имени божества. Человек с Крита толкует здесь сны». Эта первая вывеска относится к
III в. до н. э. и хранится в одном из музеев Каира (рис. 2.9).
21
Бани в Древнем Риме были центром общественной жизни.
43
Рис. 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис. III в. до н. э.
Существовали рекламные объявления и на бумаге (точнее – папирусе). Первое из извест-

ных – египетское объявление о продаже «честного и покорного раба, соблюдающего умерен-
ность в пище», хранящееся ныне в Британском музее. Настоящий рекламный текст написали
на папирусе египетские торговцы слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благо-
родный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса,
поглядите, полюбуйтесь и купите!». Этот текст построен, фактически по формуле эффектив-
ной рекламы AIDA (внимание – интерес – желание – действие), предложенной рекламистами
в конце XIX в. Особенно выразительна последняя фраза, призывающая к прямому действию.
Еще один вид рекламы, появившийся в античности – настенное рекламное объявление
(прадедушка уличной афиши, рекламного плаката, городских рекламных щитов). Большин-
ство таких рекламных объявлений просто процарапывалось на стенах зданий или писалось
на них краской. Эти надписи археологи называют «граффити» 22. Более полутора тысяч таких
22
От лат. graftio – царапаю.
44
реклам донес до нас древнеримский город Помпеи, законсервированный на сотни лет под
слоем пепла и лавы. «Реклама заполняет наружные стены домов указателями и картинами,
чтобы привлечь внимание прохожих», – писал руководитель раскопок Амедео Марджори. На
городском форуме даже специально выделялись участки для обмена информацией – альбумы
– белые стены, на которых можно было писать объявления. К ним «прилагались» специальные
служащие – dealbatores, «выбеливатели», – которые время от времени покрывали стену белой
краской, чтобы освободить место для новых объявлений. От слова alba (белый) произошло
слово «альбом» – несколько чистых листов для рисунков и надписей. В рекламном процессе
участвовали также scriptores – мастера по надписям. Они писали объявления красной или чер-
ной краской, исправляли и подновляли их.
Настенная реклама в Помпеях
На альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях,
ярмарках, продаже рабов, товаров и имущества. Помимо вывесок, на самих
заведениях в разных местах располагались надписи-указатели: «Прохожий,
пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок.
Загляни туда. До встречи». Рекламировались и термы – античные бани,
любимое место отдыха римских граждан, – например: «На доходы Фаустины
баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Один из рекламных
текстов предлагает снять «…виллу – хорошую и добротно выстроенную».
Далее – рисунок рекламируемого жилья. Вот еще один образец рекламного
античного текста: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего
выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». В кабачках и тавернах
рекламировался и товар другого рода. Их стены были сплошь изрисованы
фаллосами, женскими формами и изображениями Приапа (бога плодородия),
там предлагались деньги взаймы, азартные игры, комнаты для свиданий,
проститутки.
К периоду античности относится появление афиши. Во время
раскопок Помпеи были обнаружены надписи на стенах, которые являются
прародительницами современных афиш (рис. 2.10). Они отличались от
объявлений, помещенныx на альбумаx, большей детализацией информации.
Например, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве
участников гладиаторскиx боев, их именах, победах, одержанных ранее, а
также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк. Пример
афиши: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5,
4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9, 10, 11, 12-го апреля), также
будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал
это Эмилий Целер, один при лунном свете». Образцы предвыборной рекламы:
«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки!
Выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергает Квинтия, да
усядется рядом с ослом». Существовала и антиреклама – прообраз черного
пиара: «Рекомендуем Цериния Ватия от имени всех сонливцев и пьянчуг».
45
Рис. 2.10. Граффити в древних Помпеях. Современная фотография
Помимо коммерческой, в Помпеях нашли много образцов политической рекламы: город

готовился к выборам главы городской администрации – эдила.
Итак, новые рекламные инструменты и технологии, появившиеся в античности, были
связаны прежде всего с письменными рекламными текстами. Однако значительная часть насе-
ления той же Греции или Рима не умела читать или делала это с трудом. На такую публику
была рассчитана вывеска – еще одна форма дистанционной, безличностной коммуникации.
Вывеска – свидетельство увеличения размеров социума, ведь необходимость в ней появля-
ется тогда, когда в населенном пункте количество «неместных» превышает некоторую крити-
ческую массу. Коренным жителям вывеска не нужна, они и так знают, где и что можно купить.
Еще одна причина появления вывески – превращение населенного пункта, даже небольшого,
в перевалочный пункт на торговой или военной дороге, что опять же связано с наличием зна-
чительного числа не знакомых с городом людей.
46
Вывески были живописные и рельефные (рис. 2.11). В первом случае, как правило, рисо-
вались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором – на камне выбивалась неко-
торая подходящая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вмуровывался в стену. Неко-
торые из вывесок-картинок можно сравнить с современными комиксами. Например, картинки
у гостиницы демонстрировали момент входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предо-
ставления услуг: омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель. Порой камен-
ная вывеска содержала только тексты: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье;
пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три
ложа и со всеми удобствами». Встречался еще один вариант вывесок: рядом с заведением поме-
щался предмет, характеризующий его деятельность. Например, около гостиницы мог вывеши-
ваться щит, означавший, что путник находится здесь под защитой.
Рис. 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне
Еще в доисторические времена производители товаров, особенно керамики, начали

наносить на свои изделия специальные отметки. В античности практика клеймения товара
стала устойчивой традицией. Причем на знаках производителя (товарных знаках) стали изоб-
ражаться не только символы, но и надписи. Преимущественной формой клейма в Греции и
ее колониях была монограмма или начальные буквы имени; их изобразительное сопровож-
дение встречалось крайне редко. Начертанные знаки были своего рода фабричной маркой, а
клейма накладывались самими мастерами как знаки производителя. Кроме гончарныx изде-
лий, клейма ремесленников часто встречаются на каменных плитах, из которых строились
храмы и возводились крепостные стены.
Знаки производителя
В Вавилоне археологи раскопали улицу, покрытую белыми плитами с
ребром около метра. На внутренней стороне каждой плиты была надпись:
«Я, Навуходоносор, царь Вавилона, сын Набополасара, царя Вавилона.
Вавилонскую улицу замостил я для процессии великого господина Мардука
каменными плитами из Шаду. Мардук, господин, даруй мне вечную жизнь»23.
Еще примечательнее история с товарным знаком на Александрийском
маяке, одном из семи чудес света. Создатель этого замечательного
сооружения, воплотившего все достижения науки и искусства III в. до н. э.,
желая, чтобы его имя дошло до потомков, высек на каменной стене маяка
гордые слова: «Сострат, сын Дексифана из Книда – богам-спасителям ради
23
Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.
47
мореходов». Эту надпись он замазал штукатуркой, поверх которой написал

имя царствующего фараона-заказчика: «Птолемей Филадельф». Архитектор
знал, что ветер и влага разрушат верхний слой облицовки и всему миру явится
имя истинного создателя этого чуда света24.
С тех времен до нас дошли первые свидетельства о возникновении такого вида реклам-
ной продукции, как упаковка. Упаковка – свидетельство расширения рынка, развития торго-
вых связей между различными территориями, поскольку нужна для перемещения продукта
на достаточно большое расстояние от места его производства. Самая древняя упаковка – это
амфора («ханаанский кувшин»). Ее форма устоялась примерно 4000 лет назад. Правда, сна-
чала нужно говорить не об упаковке, а о таре, поскольку амфора сама по себе не говорила о
содержимом. Но иногда пробки на амфорах маркировались: именем правителя, датой, отмет-
кой о сборе налога («акцизной маркой»). Уже 3300 лет назад маркировка ханаанских кувшинов
очень напоминала современные винные этикетки: указывались сорт вина, местность, в кото-
рой оно произведено, возраст выдержки. Клеймением тары, а также гирь и мерной посуды, в
Греции ведали специальные городские чиновники – астиномы (рис. 2.12).
До нас дошли многочисленные парфюмерные упаковки из стекла: круглые и плоские,
высокие и тонкие, в виде фигуры человека или овоща. За три тысячи лет до н. э. их делали
в Египте и Сирии. На некоторых римских флаконах, предназначавшихся в подарок жене или
возлюбленной, изображены сердца, обручальные кольца и слово «любовь». Косметическая и
парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая
кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Упаковка должна была подчеркнуть всю прелесть
и роскошь аромата. Все эти сосуды, особенно стеклянные, были прародителями современной
изысканной парфюмерной упаковки.
24
Домашнев А. Д., Дроздова Т. Н. Из глубины веков. М., 1985. С. 160.
48
Рис. 2.12. Клеймо на пробке греческой амфоры. Заповедник «Танаис», Ростовская

область
Именно античность подарила рекламе газету – рекламоноситель, ставший многие века

спустя важнейшим каналом доведения рекламной информации до аудитории. Первая так назы-
ваемая газета – Acta senatus («Дела Сената») – появилась в Риме при Юлии Цезаре. Точнее, это
было что-то наподобие стенгазеты, которая писалась красной или черной краской на покры-
той гипсом доске, выставленной рядом со зданием сената. В ней публиковались государствен-
ные распоряжения, указы императора, прочие официальные новости и документы. Вряд ли
эта газета содержала рекламу, но начало существованию периодического письменного источ-
ника периодической информации было положено. Несколько позже в Риме появилась еще одна
«стенгазета» – Acta diurni populi romani («Повседневные дела римского народа»). Она уже, по
всей видимости, содержала многочисленные объявления римских граждан (Сенека писал к
Луциллию, что вся она заполнена объявлениями о разводах). Возможно, что среди частных
объявлений были и рекламные, похожие на те, что сохранились в этих записях: «Из этой лавки
пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев»; «Тот, у кого пропала
кобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу».
Наконец, именно к античному периоду относятся первые попытки законодательного
регулирования рекламы. Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала
пристальное внимание на развитие рекламы, которая считалась общезначимым средством ком-
муникации и нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали
все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других носителях.
Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распо-
ряжения. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские вла-
сти требовали соблюдения правил. В отношении достоверности и благопристойности рекламы
существовали специальные установления: в частности, в Афинах предусматривался ряд нака-
49
заний для тех, кто нарушает их, будь это свободный гражданин или раб. За исполнением пра-
вил «правильной» торговли на античных рынках велось достаточно строгое наблюдение. В
Афинах магистрат ввел должность агоранома – блюстителя порядка на рыночной площади.
Ему нередко помогали и общегородские блюстители норм – астиномы, о которых шла речь
ранее. Первые афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью
торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы,
которые нарушают… правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу,
если они люди свободные». Таким образом, попытки упорядочить рекламный процесс пред-
принимались постоянно, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения
административным установлениям.
Забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей,
что получило развитие в более поздние времена. По словам римского литератора Авла Геллия,
градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение
судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы
объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять,
какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или
ненаказанным еще преступником».
Некоторые принципы регулирования рекламной деятельности, принятые в античности,
сохранились и сегодня: например, запреты на расклейку объявлений на поверxностяx, которые
для этого не предназначены, на недостоверную рекламную информацию и т. п.

***

Итак, именно в античности к появившейся еще на заре человечества проторекламе доба-
вились рекламные технологии, которые позволяют говорить о рекламе как о важном обще-
ственном явлении, охватывающем многие стороны жизни древнего социума. Многие из этих
технологий использовали важнейшее изобретение человечества – письменность. В отличие от
проторекламы рекламные коммуникации были направлены не только на демонстрацию сим-
волов власти, могущества, статуса, личностную презентацию. Не менее важной стала ком-
мерческая коммуникация, обслуживающая потребительский выбор. Возник институт устной
публичной рекламы, появились вывески, уличные рекламные объявления, товарные знаки с
надписями и символами, прообразы этикеток. Реклама стала в некоторой своей части профес-
сиональной 25. К этому же периоду относятся первые попытки регулирования рекламного про-
цесса. Фактически все эти направления и принципы рекламной деятельности предопределили
ее развитие на многие века вперед, заложили фундамент современной рекламы.


1. Когда и почему протореклама стала рекламой?
2. Когда потребителям необходима коммерческая информация?
3. Почему возникновение профессиональной рекламы связывают с формированием
городов-государств?
4. Что такое рыночная инфраструктура и почему реклама – ее часть?
5. Какую роль в развитии рекламы в античности сыграла письменность?
6. В каких формах существовала в античности изобразительная реклама?
25
Профессионализм – это осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности,
владение мастерством, невозможным без обучения и опыта.
50
7. Кого можно считать первыми профессионалами рекламы? 8. Что такое римская про-
тогазета?
9. Дайте определение понятия «альбум». Какую роль играли альбумы в коммуникации
Древнего Рима?
10. Какие жанры античной рекламы вам известны?
11. Перечислите известные вам письменные носители информации и рекламы, исполь-
зовавшиеся в Древнем Риме.
12. Какие сферы жизнедеятельности охватывала античная реклама?
13. Каковы особенности античной текстовой рекламы?
14. Существовала ли в античности практика проведения рекламных кампаний? Обос-
нуйте ответ.
15. Что представляли собой античные немедийные коммуникации?
16. Каковы были причины регулирования рекламной деятельности? Назовите субъектов
регулирования. Что регулировалось?


1. Представьте, что вы получили задание разработать правила политической рекламы
античности. Какие правила вы бы ввели? Обсудите в группе.
2. Составьте таблицу: в одной колонке поместите список рекламных жанров античности,
в другой – соответствующие им жанры современной рекламы.


1. Роль рекламной коммуникации в античности.
2. Праздник как средство социальной коммуникации в Древней Греции и Древнем Риме.
3. Использование рекламных технологий религиозными институтами античности.
4. Роль письменности в становлении рекламных технологий в античности.
51

Глава 3. Реклама в Средние века: упадок или развитие

Средневековье – это один из самых противоречивых, трагических и красочных этапов
в истории человечества. Рыцарские турниры и костры инквизиции; Томас де Торквемада и
Леонардо да Винчи; заполненные нечистотами улицы европейскиx городов и устремленные
в небо готические соборы, плохие дороги, кишащие разбойниками, и путешествия в другие
части света.
В Средние века реклама и прочие средства коммуникации, с одной стороны, получили
дальнейшее развитие, а с другой – столкнулись с неблагоприятными экономическими фак-
торами, давлением церкви, ограничениями со стороны властей. Абсолютное доминирование
натурального хозяйства, слабое развитие профессиональной торговли привели к тому, что
институт коммерческой рекламы, несмотря на использование некоторых новых для этого вре-
мени технологий, развивался медленно вплоть до позднего Средневековья. Только в ХIV в.,
когда с формированием крупных феодальных государств наладились торговые связи различ-
ных регионов, рекламный процесс оживился. Вместе с тем Средние века – время расцвета
визуальной презентации личности и группы на основе особой кодифицированной знакосимво-
лической системы – геральдики. Именно геральдика – главный вклад Средневековья в копилку
рекламных технологий.
52

3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни

Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период
между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной
Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации
Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.)
и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения –
переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой историче-
ской эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.
Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Рим-
ской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католи-
цизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-эконо-
мическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю,
полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополнен-
ное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство,
закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной осно-
вой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер
средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами
ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.
Экономической основой этого периода было крестьянское хозяйство, производящее
почти все нужное для жизни своими силами и платящее этими же продуктами оброк сеньору –
хозяину земли. Крестьяне занимались и сельским хозяйством, и ремеслом. В каждой крупной
деревне были свой кузнец, свой гончар. Ткачество стало повсеместным занятием в свободное
от сельхозработ время, дома шили одежду, обувь. Но, естественно, торговля в том или ином
виде полностью никогда не прерывалась. Один из основных товаров – соль, которую добывали
далеко не везде (а нужда в ней была огромной у всех слоев населения). Покупателями пред-
метов роскоши, породистых коней, качественного оружия, пряностей были феодалы, постав-
щиками – странствующие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).
Средние века не были временем сплошного «застоя» технической мысли. Этот период,
напомним, занял тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно
изменилось к концу эпохи. Применение железного плуга, новых систем земледелия повы-
сило производительность труда, появились излишки сельхозпродукции, которые требовали
надежных каналов реализации. Выручку можно было направить на покупку ремесленных изде-
лий, поэтому был смысл эти изделия производить. Города постепенно становились центрами
ремесла, торговли и финансовых операций. Если в «темные века» реклама, фактически, вер-
нулась в состояние проторекламы, то с XII в. она постепенно возвращала свои позиции в раз-
личных сферах жизни.
53
Рис. 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая миниатюра
Но тем не менее был один важный нюанс. Реклама обслуживает потребительский выбор,
она – дитя конкуренции. Но практически до XVII в. производство в средневековых городах
было организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) – союз ремесленников, объединявший
мастеров и подмастерьев одной или нескольких близких профессий. Первой цеховой организа-
цией стал Парижский цех свечников, возникший в 1061 г. Основная задача цеха – ограничение
конкуренции, поэтому прежде чем выйти на рынок, нужно было стать членом цеха, что явля-
лось крайне непростым делом. Даже переход из подмастерьев в мастера становился большой
удачей. Цех следил за качеством продукции, определял объем выпуска (сколько, скажем, пар
сапог может произвести тот или иной мастер). Цеховые правила регламентировали и порядок
рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам получить существенные преимуще-
ства перед другими за счет рекламы. Все это накладывало существенные ограничения как на
развитие рекламных технологий, так и на объемы рекламы.
54

3.2. Символическая вселенная Средних веков

Чем действительно Средневековье оставило свой «эксклюзивный» след в рекламе, так
это созданием системы имиджевой рекламы личности и групп (рыцарских орденов, ремеслен-
ных цехов, городов и т. д.). Наиболее развитой формой имиджевой рекламы была геральдика.
Средним векам была свойственна символизация самых различных сфер общественной
практики. Это не было случайностью, в ней нашла свое отражение важнейшая особенность
средневековой психологии – преобладание символической картины мира над реальной. От
золотого века античности средневековому человеку осталось значительное культурное насле-
дие. Но средние века, особенно в раннем и зрелом периодах, – это мир схоластики, религи-
озной философии, в рамках которой рациональные методы познания применяются не к явле-
ниям окружающего мира, а к формально-логическим проблемам. Недаром слово «схоластика»
стало синонимом формального, оторванного от жизни знания, бесплодного умствования. Вот
как написано об этом в одной из работ по исторической психологии: «Христианская культура
сохранила основные достижения греко-римской античности, но отрицала языческое отноше-
ние к миру. Политеизму она противопоставила монотеизм, интересу к предметному миру –
духовность, культивирование интроспекции, гедонизму – аскетический идеал, познанию через
наблюдение и логику – книжное знание… Умственный горизонт Средневековья замкнут мас-
сой латинских, греческих, еврейских текстов. Эти тексты без конца переписываются и тракту-
ются. Мышление не может пробиться к природным явлениям, оно занято книжными симво-
лами. Один символический слой накладывается на другой. Полупросвечиваясь, они создают
массу неясной, мерцающей глубины. Мир – это книга, написанная на непонятном языке…
Средневековые символы – таинственные, глубокие письмена, смыслы, полученные миром во
время творения его Богом. В познании грамматика подперта магией, хотя последняя и осуж-
дается, как попытка овладеть шифром к тексту мира… Средневековье переводит и толкует со
страстью… греческие, арабские, еврейские тексты, библейские притчи, сакральные символы,
аллегории, алхимические, астрологические и каббалистические знаки, создает этимологии,
глоссы (толкования непонятных слов и выражений, комментарии)… Средневековье до конца
останется в своей символической колыбели. Возрождение и Реформация начнут с обращения
к первоисточникам. Новое время предпочтет тексту дело» 26 (рис. 3.2). Не случайно великий
социолог Макс Вебер уже в ХХ в. назвал процесс перехода к рациональному мышлению в
Новое время «расколдовыванием мира», имея в виду отказ от магических, мистических объ-
яснений различных общественных и природных явлений, господствовавший в Средние века.
«Создание миров» свойственно человеку. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст
Кассирер вообще определял человека как «символическое животное», поскольку у него между
рецепторной и рефлекторной системами, имеющимися и у животных, развивается еще тре-
тья система, названная им «символическая вселенная», в силу чего человек живет в ином
измерении реальности, чем другие представители фауны 27. Но именно атмосфера Средне-
вековья давала исключительно благоприятную почву для разгула символических фантазий.
Важной характеристикой психической жизни в Средние века была также нерасчлененность
интеллектуальной и эмоциональной сфер. Знание всегда было эмоционально окрашено. «Все-
проникающая эмоциональность обволакивала в средневековом сознании самые абстрактные
понятия»28. Средневековому человеку была также присуща сверхчувствительность, крайние
проявления эмоций были ему свойственны во всем. Рыдали и мужчины, и женщины, в моде
26
Шкуратов В. А. Историческая психология. М., 1997. С. 276–279.
27
Гуревич П. С. Философская антропология. М., 1997. С. 100.
28
Шкуратов В. А. Указ. соч. С. 286.
55
были яркие, контрастные цвета, «сильные зрелища», например казни. Возможно, гиперсензи-
тивность (сверхчувствительность) была обусловлена в те времена хроническим недоеданием
и дефицитом важных для организма микроэлементов и витаминов. Для зрелого и позднего
Средневековья также была характерна визуализация восприятия, т. е. представление мысли в
первую очередь в зрительных образах (хотя не все ученые разделяют эту точку зрения).
Рис. 3.2. Жан Миело – переводчик и писец. Миниатюра XV в. Франция
На этом психологическом фоне становится понятной пышность различных религиозных

ритуалов, глубоко действующих на публику. Такая «конфессиональная реклама» принимала
форму визуальных мистерий, процессий, аутодафе. Начиная с XIII в. количество подобных
мероприятий увеличивалось, они становились все более демонстративными. Их устраивали
по самым разным поводам: местным и общецерковным праздникам, свадьбам и похоронам,
стихийным бедствиям, актам помилования, объявлениям и окончаниям войн…
По всей Западной Европе во время процессий тщательно соблюдался общий порядок:
на убранных улицах все фасады домов были покрыты яркими тканями, коврами, гобеленами.
Представители духовенства, короля, муниципальных властей, университетов, братств ремес-
ленников и горожан дружно шли в соответствии со своим статусом, сопровождаемые звоном
колоколов, звуками музыки и песнопениями. Важную роль в формировании символического
мышления средневекового человека играли образы святых, поэтому во время религиозных
процессий обязательно несли статуи, иконы. Визуализация образов святых (статуи в католиче-
ских храмах, настенная роспись) усиливала воздействие проповедей священников на сознание
прихожан.
56
Визуальной метафорой понимания мира как сложной знакосимволической конструкции

можно считать широко известную гравюру немецкого художника А. Дюрера «Меланхолия».
«Меланхолия» А. Дюрера как метафора знакосимволического
мышления
Гравюра с медной доски создана А. Дюрером в 1514 г. Размер – примерно
24 × 19 см (рис. 3.3). Этот небольшой лист впечатляет количеством
аллегорий, символов, головоломок, неочевидных отсылок. «Меланхолия – это
печаль, только сильнее. Это то, что мы чувствуем, думая о мире и о том, как
мало мы понимаем, когда размышляем о неизбежном конце» (Клайв Баркер,
английский писатель). 1514 год был тяжелым для Дюрера: умерла его мать,
в Европе разгорались войны, начиналась Реформация. Всех взбудоражила
комета, пролетевшая над Европой в 1513 г. Видимо, неразрешимость
загадки мира и бытия, бессилие перед высшими силами и попытался
отразить художник в своей работе. Меланхолия в виде крылатой женской
фигуры сидит, глубоко задумавшись над окружающими ее артефактами,
существами, явлениями.
57
Рис. 3.3. Меланхолия. Художник – А. Дюрер. 1514 г.

Существует множество толкований тех символов, которые изобразил
Дюрер. Так, на стене находится так называемый магический квадрат
(рис. 3.4). Сумма чисел по горизонтали, вертикали, диагонали равна 34. В
квадрате есть год создания картины – 1514 (нижний ряд), дата смерти
матери (16 апреля) и другие значимые сочетания чисел.
58
Рис. 3.4. Магический квадрат А. Дюрера

Так, летучая мышь символизирует сумрак, в котором пребывает
человек меланхолического темперамента. «Лестница в небо» означает
способность к познанию истины; многогранник, шар, весы – признаки
неустойчивости. Собака символизировала развитый интеллект, колокол и
песочные часы – размышления о смерти, венок – тоску. Существуют и иные
толкования изображений на этой гравюре.
На фундаменте символического мышления средневекового человека сформировалась
геральдическая система – система презентации и идентификации личности или группы с помо-
щью знаков и символов, нанесенных на определенные объекты (как бы сейчас сказали – на
рекламные поверхности). Необходимость в ней возникла в силу весьма прагматического обсто-
ятельства. Характерное для того периода тяжелое вооружение всадника – рыцарские латы,
забрало – не позволяло узнавать во время битвы ни своих, ни чужих. Постепенно на зако-
ванных в металл воинов стали набрасывать куски ткани с прорезью для головы, на которые
наносились опознавательные знаки. Больше всего это напоминало плащи – одежду рыцарских
орденов. Но параллельно система идентификации стала использоваться и для демонстрации
привлекательных качеств идентифицируемого объекта.
Оформилась геральдическая система в середине ХII в. Знаки и символы складывались
в эмблемы (от греч. έμβλημα – вставка, рельефное украшение). Эмблема – условное изобра-
жение понятий, идей в виде рисунка, содержащего в себе определенный смысл, знак или ком-
позиция знаков, обозначающие некоторую идею. Важнейшей эмблемой был герб (от польск.
herb; от нем. еrbe – наследство) – отличительный знак, передаваемый по наследству, на кото-
ром изображаются предметы, символизирующие армигера – владельца герба.
59
Герб на щите рыцаря был чем-то вроде удостоверения личности, средством коммуника-
ции, так как доносил миру всю важную информацию о его владельце: о происхождении рыцаря,
его родословной, подвигах и особых заслугах. Если два рыцаря встречались на узкой лесной
дороге, им было достаточно одного взгляда на герб, чтобы понять, враги они или союзники.
Гербы оказывались незаменимы в бою, так как позволяли рыцарю случайно не убить своего
союзника. Они создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных тер-
минов. На гербах фигурировали разные изображения: звери реальные или фантастические,
предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры, растения, знаки
феодальных владений (короны и т. п.), даже насекомые. Герб обозначал обладателя во всей
полноте его социальных проявлений и качеств (рис. 3.5).
Со временем гербы становились все замысловатее, включали в себя множество элемен-
тов. Строились они по принципу вооруженного рыцаря: сверху шлем (и/или корона) с пыш-
ными перьями (наметом), на нем могло быть навершие – украшение (какой-то зверь, рука с
мечом и т. д.). Затем шел щит с эмблемами, который обрамляла мантия и щитодержатели
(фигуры по бокам, своего рода оруженосцы). Щит и держатели опирались на площадку – осно-
вание – лужайку (Великобритания), льдину (Исландия), остров (Мальта) и др. По основанию
проходила лента с девизом (рис. 3.6).
Рис. 3.5. Герб Ричарда Львиное Сердце (три идущих «льва настороже»). 1195 г.
60
Рис. 3.6. Герб маркграфа Иосифа Шварценберга
Эмблемы наносились на отдельные элементы геральдического снаряжения. Говоря

современным языком, это была рекламная поверхность для размещения имиджевой рекламы.
В полном варианте геральдическое снаряжение состояло из штандарта (широкого флага), опре-
делявшего цветовую гамму, символы и лозунг человека, узкого рыцарского флажка с симво-
лом, квадратного или прямоугольного флага с гербом. Герб изображался также на щите и
плаще, чтобы можно было узнать рыцаря спереди и сзади. Уже позже, собираясь участвовать в
турнире (обычай рыцарских турниров был введен в ХI в. французским бароном Жоффруа де
Прели для получения и закрепления практических навыков и умений в конных сражениях),
рыцари стали изображать эмблемы на шлемах и убранстве лошадей. Наконец, многие рыцари
имели собственный звуковой символ – особую мелодию, играемую на горне при выезде рыцаря
на ристалище, перед началом сражения, при торжественном въезде в замок и т. д. Сегодня все
это вполне могли бы назвать персональной айдентикой.
Геральдика
Поначалу гербы выбирались рыцарями по своему усмотрению и часто
повторяли друг друга. Затем «символизация рыцарей» перешла в ведение
специально назначенных королем знатных дворян – герольдов (от ср. –
лат. heraldus, что означает «вестник»). Только они от имени короля
присваивали герб как знак высокого социального статуса. Чтобы стать
герольдом, необходимы были знатное происхождение и длительная учеба в
соответствующем учебном заведении. «…Рыцарь Золотого Руна, старший
герольд при бургундском дворе и величайший знаток своего дела, выступил
вперед с торжественностью, подобающей его высокому званию, и спросил
своего мнимого собрата по профессии, в какой коллегии он изучал науку,
знатоком которой он себя считает.
61
– Я изучал геральдику в Ратисбоннской коллегии, – ответил Красный

Вепрь, – и удостоен от ученого братства звания герольда.
– Вы не могли ее черпать из более чистого источника, – сказал рыцарь
Золотого руна с низким поклоном…» (Вальтер Скотт, «Квентин Дорвард»).
Для описания гербов первыми герольдами был создан особый язык
геральдики – блазон, в основу которого входили старофранцузские и
староанглийские слова. Так, цвета назывались по-особому: арджент (белый),
траур (черный), верт (зеленый), гюльз (красный). В гербах использовались
только определенные цвета (к примеру, коричневый не применялся), два
металла – золото и серебро, – два меха – горностай и серая белка. Каждому
цвету соответствовала своя планета. Все части герба имели строгое
название: щит, крест, гирлянда, поддерживатели, компартмент, девиз,
одеяние. Его словесное описание называлось «тинктура» и было настолько
точным, что позволяло воспроизвести подробный рисунок герба.
Значение каждого элемента на гербе было четко оговорено. Так, ель
считалась символом королевской власти, кипарис и сосна несли идею смерти,
дуб символизировал высокие военные качества, стойкость, постоянство и
терпение. Виноградная лоза – это веселье, гроздья винограда – богатство.
Подсолнух был эмблемой добродетели, лилия – «королевским цветком»,
а также знаком верности, маргаритка означала благочестие. На гербах
изображались не только «достойные» геральдические звери вроде льва
(благородное происхождение) или единорога (преклонение перед женщиной),
но и мухи, блохи. Впрочем, оса свидетельствовала о том, что хозяин
герба «сделал себя сам». Теперь становится понятно, почему Айвенго (герой
рыцарского романа Вальтера Скотта), поссорившийся с отцом и тайно
вернувшийся в Англию после крестового похода, имел на своем щите «молодой
дуб, вырванный с корнем, под ним была надпись на испанском языке
Desdichado, означавшая «Лишенный наследства».
Особое значение имели и цвета. Золотой цвет символизировал
знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели:
веру, справедливость, милосердие и смирение. Серебряный – благородство,
откровенность, а также чистоту, невинность и правдивость. Червлень
символизировал храбрость, мужество, любовь, а также кровь, пролитую в
борьбе. Лазурь означала великодушие, честность, верность и безупречность
или просто небо. Зелень – символ надежды, изобилия, свободы и радости,
но могла и просто означать луговую траву. Пурпур являлся символом
благочестия, умеренности, щедрости и верховного господства; чернь –
символом осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а также
печали и траура.
По основному правилу геральдики не накладывают финифть на
финифть, металл на металл, мех на мех. Известны и исключения: чтобы
подчеркнуть уникальный статус столицы королевства крестоносцев –
Иерусалима, – в его гербе золотые кресты помещены на серебряный фон.
Не меньше интересного можно рассказать и о другом элементе
символического «снаряжения» – флагах. Есть свидетельства, что викинги
использовали флаг с изображенным на нем вороном еще в IХ веке,
затем на флагах появились и другие реальные или фантастические
существа. Вообще же употребление флага в Западной Европе пошло от
римлян, которые несли перед триумфатором на шесте пурпурный кусок
62
ткани, похожий на современный вымпел. Каждый флаг – это текст, в

котором иногда понятными всем, а иногда и тайными для непосвященных
символами представлены история, ценности, устремления страны, города,
организации, семьи, которые эти флаги символизируют. Сегодня самый
старый используемый флаг – датский (Даннеброг). По легенде, красная с
белым крестом материя упала с небес 15 июня 1219 г. во время битвы под
предводительством короля Вальдемара II при Линданисе (Таллине).
До ХV в. гербы и другие геральдические символы имели только дворяне. Затем эта честь
распространилась на аббатов, богатых купцов, различные корпорации, в первую очередь –
ремесленный и торговые цеха. В ХVI в. в Англии впервые был присвоен герб городу, хотя еще
раньше собственные знамена с символическими изображениями имели швейцарские кантоны
– островки демократии в монархической Европе. В отличие от рыцарских гербов геральдика
корпораций не была столь строго оговоренной.
Особый вид корпоративной эмблематики – клейноды, или цеховые эмблемы. Клейноды
в первую очередь были метками собственности, а уже потом – украшениями. Цеховые знаки-
эмблемы использовались уже в XI в., это были, как правило, иконные лики святыx покровите-
лей цеха или гильдии. Например, образы Святого Марка венецианского купечества, Святого
Патрика бондарей, Святых Себастиана и Петра горшечников. Позднее в качестве эмблемы
начинают использовать геральдических животных и изображения орудий ремесла или произ-
водимой продукции (рис. 3.7).
Геральдика – не только европейская система идентификации и презентации. Она широко
использовалась в Японии, где также была развита рыцарская культура. Гербы существовали в
виде мон, крайне стилизованных знаков, наносимых на одежду и оружие самых знатных людей,
их самураев и слуг. Некоторые моны дожили до нашего времени в виде японского флага, хри-
зантемы на императорском штандарте. Торговая марка Мицубиси происходит от мон семей-
ства Ивасаки, первых владельцев фирмы.
Рис. 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия
Итак, развитая знаковая система идентификации (геральдика) была вкладом Средневе-

ковья в копилку рекламных технологий.
Если говорить о наглядной презентации в этот период высокого социального статуса
человека, соответствия его поведения и мыслей социальным ожиданиям, то нужно предста-
63
вить еще одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: институт донато-
ров. Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ на картину или решившие пожертвовать
самостоятельно заказанную картину храму. Как правило, они и сами присутствовали на живо-
писном полотне в окружении символов христианства и образов святых (дань символической
традиции) (рис. 3.8).
Обратим внимание, что именно в Средние века начали зарождаться благотворительность
и спонсорство не только как индивидуальное действие, но и как корпоративная практика, наце-
ленная на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои церкви и капеллы,
создавали приюты и богадельни; за право разместить в городском соборе свои знамена они
финансировали его строительство, ремонт, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные вит-
ражи, настенную роспись. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала
элементы корпоративной культуры. В гильдии люди с разным социальным положением, бедные
и богатые, находили возможность «респектабельной» идентификации и поддерживали соци-
альный мир в обществе. Подобные финансовые пожертвования делали как коллективно, так
и индивидуально. Такие жертвователи назывались, как было сказано ранее, донаторами, а иx
деятельность представляла собой ранние формы пиар-коммуникаций.
В символическую вселенную средневекового образованного человека органически вхо-
дил совершенно особый вид устной коммуникации – музыкально-поэтические произведения,
сочиненные трубадурами и исполняемые ими же или профессиональными исполнителями –
жонглерами. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов, воспеванием
любовных историй. Фактически они задавали мифологемы для средневековых аудиторий, осо-
бенно аудиторий образованных, формировали систему представлений и шкалу оценок чувств
и действий героев. Популярностью пользовалось также творчество труверов, миннезингеров,
менестрелей.
64
Рис. 3.8. Мадонна бургомистра Мейера. В композицию со святыми вписана фигура дона-

тора. Ганс Гольбейн – младший. 1526 г.
Трубадуры и другие
При слове «трубадур» мы сразу представляем себе прекрасного молодого
человека, задумчиво перебирающего струны лиры и поющего романсы
благородной даме лунной ночью под ее балконом. В действительности все
было гораздо прозаичней, а этот образ появился в европейской поэзии XIX
века, в которой преобладало подражание Античности и «романтичному»
Средневековью. Многие трубадуры по своему происxождению были феодалами
и относились к высшей знати. Так, в число 350 известныx трубадуров
65
вxодили 5 королей, 10 графов и многочисленные виконты, маркизы и прочие

феодалы. Среди трубадуров можно было встретить католическиx прелатов,
начиная с Папы Римского и заканчивая рядовыми монахами и канониками.
Впоследствии трубадурами становились и представители среднего класса:
торговцы мехами, портные, булочники. Творчество трубадуров было связано
с прославлением подвигов и любовных историй, а направлено оно было на
собственный пиар, который, конечно, сильно отличался от сегодняшнего.
Еще одни профессиональные носители устного поэтического
творчества – это труверы (поэты, жившие на севере Франции с середины XII
до конца XIII в.). Их задача – совершенствование придворной поэзии. Устные
коммуникации, к которым мы можем отнести творчество трубадуров и
труверов, как и большая часть жизни средневекового человека были окрашены
чувственностью и моралью.
Около 1170 г. немецкие поэты начинают подражать поэтам Прованса
(рис. 3.9). Куртуазная лирика и техника стихосложения были скопированы у
трубадуров и труверов. Расцвет поэзии миннезингеров в Германии пришелся на
XII–XIV вв. Как и во Франции, изначально немецкие поэты были благородного
происхождения: короли, князья, герцоги. Но постепенно к ним присоединились
люди попроще: сначала мелкое дворянство, потом бюргеры. Все, что сказано
о трубадурах и труверах, можно отнести и к миннезингерам: одни были
абсолютно свободны, другие искали покровительства крупных феодалов и
королевскиx дворов.
Ярким явлением в устном творчестве и коммуникацияx стали
менестрели. Слово «менестрель» произошло от латинского ministerialis,
которое переводится как «маленький слуга». И действительно, первоначально
в иx функции вxодило прислуживание знатным господам. Но для нас
менестрель – это прежде всего поэт-музыкант, исполнитель серенад и
бродячий «пиарщик», рассказывающий в поэтической форме о великиx
достоинстваx своего господина. Таким образом, менестрели – это
профессиональные певцы и PR-специалисты средневековой Европы. Они
зарабатывали на жизнь своим пением и игрой на различных музыкальных
инструментах без нот. Наиболее близким по значению к слову «менестрель»
является французский термин jongleur (жонглер). В отличие от нашего
обычного понимания, он трактуется как «затейник», «организатор
мероприятий». Это не только музыкант, но и профессиональный
организатор «ивентов», акробат, шут, рассказчик, фокусник и т. д.
Творчество таких артистов было устным, лишь немногочисленные
произведения дошли до нашиx дней.
Следует отметить, что возвышенные баллады поэтов и музыкантов
Средневековья по содержанию часто были далеки от реальной жизни и забот
жителей европейскиx средневековыx городов.
66
Рис. 3.9. Миннезингер Генрих фон Мейсен (Фрауэнлоб). Миниатюра из Манесского

кодекса. Цюрих. 1300 г.
67

3.3. Ярмарочная реклама

Развитие земледелия, ремесла привело к росту товарности производства. Натуральное
хозяйство постепенно стало преобразовываться в мелкотоварное, при котором некоторая часть
произведенного изначально продукта предназначалась для продажи, а не для внутреннего
потребления. Стали популярны новые (а точнее старые, забытые со времен Римской империи)
формы торговли – ярмарки (ежегодные торжища). Заимствованное слово «ярмарка» утверди-
лось в русском языке в XVII веке. Немецкий термин jahrmarkt состоит из двух слов: jahr –
год и markt – рынок. Предполагается, что это название попало на Русь из Великого Новгорода.
Специфические характеристики ярмарки:
• регулярность (ярмарка устраивается ежегодно в определенное время);
• локализация в одном и том же месте;
• масштабы торговли (это большой торговый съезд производителей и торговцев);
• оптовый характер: на ярмарке происходит, преимущественно, продажа и закупка пар-
тий товаров;
• праздничность: ярмарка, особенно с доминированием розничной продажи и закупки,
предполагает увеселения и развлечения; во многих случаях ее можно определить как празд-
ничную торговлю.
Средневековые ярмарки способствовали развитию разнообразных коммуникаций и тех-
нологий устной и предметно-изобразительной рекламы (рис. 3.10).
Рис. 3.10. Ярмарка в Шампани. Миниатюра XIII в.
68
Ярмарки проходили преимущественно в окрестностях крупных почитаемых монасты-

рей. Уже в VII в. возникла ярмарка у стен монастыря Сен-Дени близ Парижа. Немного позд-
нее ярмарки переместились в города, давая новый импульс для своего развития и процвета-
ния. В XI в. популярность получают ярмарки в Провансе и Шампани. Ярмарочные центры
активно возникают в первой половине XII в. в немецких городах Кельне, Мейсене, Майнце, а
век спустя – в Лейпциге, Гамбурге, Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Знамени-
тые крупнейшие ярмарки открываются в Антверпене, Брюгге, Леоне, Женеве.
Ярмарки становятся очевидным свидетельством постепенного возрождения ремеслен-
ного производства и торговли в Европе XI–XIV вв. На первых этапаx они созывались один раз
в год, но устраивались так, что завершение торговли в одном европейском городе сопровож-
далось открытием торговли в другом. На протяжении года ярмарки проxодили непрерывно,
собирая в одном месте торговцев, горожан, крестьян, бродячиx актеров, менестрелей и плутов.
Ярмарочная стихия выработала особый стиль рекламных устных объявлений (криков): про-
стых по форме, доходчивых, откровенно преувеличивающих достоинства товара, имеющих
фольклорную основу.
Ярмарка
Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади,
представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление
людей, торгующих, покупающих, совершающих сделки. Вот как описывает
ярмарку в своей комедии «Варфоломеевская29 ярмарка» драматург Бен
Джонсон30. Перед нами герои комедии: продавец игрушек, разносчик фруктов,
торговка пряниками, бродячий песенник. Первый кричит: «Что прикажете?
Что вы желаете купить? Что вам угодно? Трещотки, погремушки,
барабаны, алебарды, деревянные лошадки, куколки самые лучшие, скрипки
отличные!» Второй зазывает: «Покупайте груши! Груши! Замечательные
груши!». Торговка ищет своиx покупателей: «Покупайте пряники! Золоченые
пряники!»31.
Торговец игрушками поссорился с торговкой пряниками и грозит ей: «А
ну-ка сядь подальше со своими пряниками, не заслоняй вид на мою лавку,
а то, чего доброго, я разглашу на всю ярмарку, из чего ты мастеришь
свой товар… из заплесневелого хлеба, тухлых яиц, прокисшего имбирного
пива и застоявшегося меда, это ясно». Но торговку не заткнуть за пояс:
«Испортишь мне торговлю? Поди, какой ловкач! Делай, что хочешь, мне
начихать на тебя и на всю твою конюшню с деревянными лошадками. За
место на рынке я уплатила, как и ты, а если ты вздумаешь обижать меня,
… я найду приятеля, который за меня заступится и сочинит песенку на тебя
самого и на все твое стадо».
А вот ярмарочный певец Найтингейл рекламирует свои услуги и товар:
«Покупайте песенки! Новые песенки!».
Эй, подходите, денежки доставайте,

Что вам приглянулось, то и покупайте.
Товар на все вкусы: не отойдешь от столика.
Вот это – песенка про хорька и кролика…
Отличные подвязки, подтяжек больше дюжины,
29
Приуроченная ко дню Святого Варфоломея – 24 августа.
30
Бен Джонсон (1572–1637 гг.) – английский драматург, актер, театральный критик, современник Шекспира.
31
Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах: Пер. Т. Гнедич. М.-Л.: «Искусство», 1960.
69
Красивые платочки, все разутюжены.

Дешевые гостинцы в полтора аршина,
А вот еще, глядите-ка, забавные картины.
На ярмаркаx и рынкаx часть фольклорныx рекламных объявлений

содержали недостоверную информацию. По-английски они назывались puff
advertsing – «дутая реклама». Именно на ярмарках использование обманных
приемов позволяло собрать с зевак приличные деньги. Приведем пример
«дутой» рекламы из повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды
и злоключения»32. Герой повести, Ласарильо, поступает на службу к
клирику, который продает папские индульгенции (буллы) – свидетельства
об отпущении грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя
в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и
священников разными вещицами не очень большой ценности… Такими
подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его
торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты… Если его
грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали
поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами…»
Автор повести приводит очень выразительный эпизод, напоминающий
полноценную рекламную акцию, но, по сути, являющийся чистым
надувательством: клирик, торгующий папскими буллами, сговорился с
альгвасилом, одним из служителей порядка, чтобы тот обличил продаваемые
буллы в подложности. Продавец «проклял» его за это прямо в храме, после
чего альгвасил «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся
церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы,
колотил руками и ногами и катался по полу». Но когда на голову несчастного
возложили папскую буллу, припадок закончился. «Хозяин мой простил его,
дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко,
что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, – их
брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки…
Весть о случившемся распространилась по окружным деревням, и когда мы
прибывали в какую-нибудь из них, не нужно было уже ни проповеди, ни
хождения в церковь, – народ сам валом валил в гостиницу, точно это были
не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати
окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл,
не произнося никаких проповедей».
Как мы видим, формы рекламной коммуникации в средневековой Европе
были весьма разнообразны. Какие-то из них перестали быть актуальными в
наши дни, а какие-то (к примеру, ярмарки) существуют и поныне.
32
«Жизнь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» – знаменитая испанская повесть 1554 г. (жанр – плутовской
роман). Ее автор остался неизвестен. В центре сюжета – судьба подростка Ласарильо, находившегося в услужении у разных
людей. Повесть упоминается в «Дон Кихоте» М. де Сервантеса.
70

3.4. Реклама в городском пространстве

Как уже отмечалось, к XII в. города становятся не только административными и рели-
гиозными центрами, но и сосредоточием ремесел и торговли. Соответственно, стали расти
объем и разнообразие городской рекламы. Устная реклама стала основной формой городской
рекламы, так как население было практически полностью неграмотным.
Главные действующие лица рекламного процесса того времени – это глашатаи, с деятель-
ностью которыx мы уже знакомы по периоду Античности. Но если в античных городах глаша-
таи работали на рынке на договорных началах и были относительно свободны, то теперь дея-
тельность средневекового глашатая серьезно регламентировалась государством. Эта должность
получила развитие в средневековыx городаx Европы с населением в несколько тысяч человек,
так как в густонаселенном (по тем временам) полисе межличностная коммуникация как сред-
ство рекламы стала неэффективной. Появилась необxодимость в профессионалаx рекламного
дела.
В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно
высоко и контролировалась со стороны государства различными регламентами (рис. 3.11).
В Париже был цех профессиональных глашатаев, и государство следило за расписанием
их работы. В Регистре ремесел и торговли города Парижа зафиксированы следующие правила
о профессиональных глашатаях. Они обязаны были «выкрикивать» различные объявления не
менее двух раз в день, кроме «неполных рабочих дней» в Великий пост, Рождество и другие
праздники. Глашатаям запрещалось работать в Великую Пятницу, а также в дни смерти чле-
нов королевских фамилий. Цены на их услуги строго фиксировались. Вводились и некоторые
этические ограничения: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя,
который стоит у другого прилавка или у другого дома, а если кто так сделает, то платит королю
5 су штрафа и 5 су братству»33.
33
Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 197.
71
Рис. 3.11. Памятник глашатаю в белорусском городе Молодечно. Скульптор – В. Жбанов
Особенно подробно, даже скрупулезно, определялся порядок рекламы «винно-водочных

изделий», как сказали бы сейчас. Глашатаи получали от своих заказчиков плату за «выкрики-
вание» товара. Так, обслуживаемая глашатаем таверна должна была платить ему не менее 4
денье в день, а сами глашатаи выплачивали в гильдию ежедневный сбор: 1 денье за каждый
рабочий день.
Аналогичные попытки законодательного регулирования рекламы были предприняты и в
других странах. Так, в Англии статутом 1368 г. запрещалась несанкционированная реклама:
«выкрикивать» товар мог только утвержденный властями глашатай, попытки самодеятельно-
сти пресекались судом и наказывались штрафом. Повторные нарушения карались тюрьмой
и конфискацией имущества. В германских городах власти были озабочены соответствием
72
рекламы и реального торгового предложения. Так, магистрат Нюрнберга требовал, чтобы

эльзасское вино рекламировалось именно как эльзасское, а рекламная цена соответствовала
настоящей.
Средневековые глашатаи
Приведем фрагмент повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его
невзгоды и злоключения», в котором герой смог устроиться на работу
глашатаем: «По милости друзей и знатныx господ все тяготы и затруднения,
которые претерпевал я до сиx пор, были вознаграждены тем, что я достиг
своей цели, а именно – коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не
преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. …На обязанности
моей лежит объявлять о винаx, которые продаются у нас в городе, о
торгаx с молотка и об утерянныx вещаx. Кроме того, я сопровождаю теx,
кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об иx
преступленияx. Одним словом, говоря попросту, я – городской глашатай».
В этом отрывке заключено много информации. Во-первыx, мы узнаем, что
эта должность уважаема и xорошо оплачиваемая; вовторыx, что виды
рекламы и «выкрикиваемой» информации разнообразны. Это и торговая, и
административная, и юридическая реклама. Есть в ней и социальный аспект.
Уже в XII в. во Франции появляются профессиональные объединения
глашатаев, а спустя столетие король Филипп Август издает указ
(ордонанс), требующий обязательного объединения всеx глашатаев в гильдии.
Значительно позднее, продолжая политику строгой регламентации работы
глашатаев, король Людовик XIII в первой половине XVII в. своим указом
регламентировал обязанности глашатаев и заставил служить королю и
государству различные формы коммуникаций: «Публичные глашатаи должны
иx (объявления) сообщать на всеx перекресткаx городов и пригородов под
звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментныx
листаx большими буквами и расклеены в 16 самыx людныx местаx. Кроме
того, иx обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не
мог отговориться незнанием монаршей воли».
У глашатаев было много не только обязанностей, но и прав. В
Регистраx ремесел и торговли города Парижа конца XIII в. говорится:
«Каждый парижский глашатай… начиная с первого дня, как только он будет
записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов,
кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в
паломничество к Святому Якову, или за море».
Итак, деятельность глашатаев, как и торговля, была строго
регламентирована. Особенное внимание власти обращали на торговлю вином.
Например, власти Нюрнберга требовали от «винных выкликал», «чтобы
вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; эльзасское рекламировалось
как эльзасское, а не иначе». Таким образом власти пытались ограничить
недостоверную рекламу.
В упомянутых Парижскиx регистраx говорилось, что «каждый
парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет,
и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет
глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит,
что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не
продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай
73
находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и

глашатай будет выкрикивать эту цену.
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и
закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино
этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12
денье, если вино дорого.
Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье,
а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать
2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней
Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую
Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы.
Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети».
Серьезное внимание за контролем над устной рекламой уделяется и в
Англии (в Лондоне). Английские статуты 1368 г. безоговорочно требуют:
«Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом
через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не
имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так
поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». В
случае неповиновения или повторном нарушении статута виновный мог быть
заключен в тюрьму. В городе Госларе, в Германии, глашатая нанимали,
чтобы напоминать местному населению не мочиться в реку и успевать в ней
помыться за день до того, как речная вода будет подаваться для пивоварения.
Кстати, глашатаи в ряде стран были защищены правящими монархами и их
законами. Никто не имел право ударить или оскорбить глашатая, принесшего
плохие вести, например об увеличении налогов.
Порой уличная реклама и торговля были весьма агрессивны. Горожан постоянно окру-
жали торговцы, которые хватали прохожих за рукава и полы одежды, переманивали друг у
друга покупателей. Это стало причиной появления в одном из австрийских городов такого
документа: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках,
запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него,
дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать
его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет».
«Саундтрек» средневекового города содержал не только объявления официальных гла-
шатаев, но также и «крики улиц» – громкие оперативные текущие сообщения бродячих тор-
говцев, ремесленников, актеров, фокусников и акробатов, объявления стационарных зазывал
постоялых дворов, лавочек, таверн, винных погребов. Особенность этой фольклорной комму-
никации заключалась в том, что слова и музыка становились составной частью образа или ими-
джа товара или услуги. Созданный зазывалой образ дополнялся особой одеждой и предметами
– корзинами, лотками и прочими живописными аксессуарами.
В XIII–XVI вв. были составлены сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа»,
«Крики Лондона», «Крики Рима». Русский философ, культуролог, теоретик европейской куль-
туры и искусства М. Бахтин писал: «Крики Парижа» – это громкая реклама парижских тор-
говцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный
«крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «кри-
ков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади бук-
вально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи
– были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный
образ».
74
Крики улиц
С XIII в. начали выходить специальные сборники, фиксирующие
все характерные образцы устной рекламы и оповещения: «Крики
Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII в.); «Сто
семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.); «Крики
Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа
разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже
содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков); «Крики
Лондона» (вышли в 1608 г.). Из этой последней книги взят такой пример
рекламы мясника:
«Дзинь! – дзинь! – дзинь!» – раздается звон колокольчика,
привлекающего внимание публики. Толпа собралась и можно начинать:
Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника,
Вторая – для аббата.
Бальи и дьяконы возьмут следующую,
А если четвертую не удастся продать,
Овца может оставить ее себе
И идти пастись на холм».
Особо выделялись среди общего городского шума крики труппы бродячих

артистов. Бродячий актер эпохи раннего Средневековья IX–XIII вв. был
одновременно рассказчиком, музыкантом, танцором, певцом, дрессировщиком
животных и обладал еще массой талантов. Актеры объединялись в особые
братства, из которых впоследствии иногда образовывались кружки актеров-
любителей. В разныx странаx этих актеров называли по-разному: во Франции
– жонглерами, в Германии – шпильманами, в Польше – франтами, в России
– скоморохами. Несмотря на гонения со стороны церкви, они с разрешения
городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным
улицам, сопровождая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов,
пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более оригинальных
текстов для рекламных криков.
Но бороться с агрессивностью зазывал было нелегким делом. Вот
какой пример приводит классик английской литературы Уильям Лэнгленд:
«Повара и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята
и гуси! Пойдемте обедать, пойдемте!» Трактирщики говорили то же
самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из
Рошели, чтобы переварить жаркое». Русский историк западноевропейского
Средневековья Ольга Добиаш-Рождественская писала об уличном писце,
что он «будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать,
продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и
бумажным прениям…».
Важной формой городской рекламы были вывески, которые получили широкое распро-
странение в зрелом и позднем Средневековье. Английский король Ричард II в 1393 г. издал
специальный указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные
знаки на кронштейнах. Существовали довольно четкие правила, что вывеска должна давать
зримое представление о продаваемом в лавке товаре, поэтому чаще всего вывешивали сим-
75
волизированное изображение основного предмета торговли в данном заведении. Были попу-

лярны, особенно у харчевен, вывески с геральдическими животными. Вывески крайне редко
сопровождались надписями, так как по сравнению с античным периодом грамотность населе-
ния находилась на чудовищно низком уровне: в первой половине Средних веков букв не знали
даже аристократы (рис. 3.12).
Рис. 3.12. Аптека, цирюльня, лавки портного и меховщика. Тазики на кронштейне

играют роль вывески цирюльника. Французская миниатюра XV в.
В вывесочном деле существовал еще один интересный нюанс. Один из постулатов цехо-
вой организации производства гласил, что никто не должен сильно выделяться своими реклам-
ными акциями, привлекая к своим изделиям повышенное внимание. Поэтому в некоторых
городах существовали запреты на яркие и чересчур большие вывески. То же касалось вит-
рин: страсбургские лавочники, например, в своем уставе строго регламентировали количество
выставляемого в витрине товара и порядок его демонстрации.
Своеобразной формой корпоративной рекламы были, как сегодня сказали бы, цеховые
ивенты – специальные мероприятия, пышно проводимые различными ремесленными цехами
на пространстве города. Они формировали имидж гильдии в глазах горожан и властей и одно-
временно служили поддержанию цеховой солидарности, созданию внутри сообщества корпо-
ративного духа. Изначально гильдии проводили совместные пирушки или молитвы, в которых
принимали участие все члены братства. Не случайно само слово gild дословно переводится
с древненемецкого, как «жертвенная еда». Слово же «цех» происходит от немецкого zeche
– «пирушка». В Средневековье пир был не просто развлечением, а формой межличностной
76
социальной коммуникации. Цехи организовывали ежегодные праздники – демонстративные

акции, приуроченные, как правило, ко дню покровителя – святого. Важным элементом празд-
ника были торжественные шествия, в которыx серьезную роль играли предметные украше-
ния: одежда с эмблемами цеха, гипертрофированные предметы, связанные с профессиональ-
ной деятельностью.
Цеховой ивент
Примером специального event-мероприятия, направленного на
прославление профессионального сообщества, может служить Праздник
длинной колбасы Первый раз он был устроен 1 января 1520 г., когда процессия
кенигсбергских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу
длиной в 41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла
в 1601 г. Три мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на ее
изготовление восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7,3 кг)
перца. Сто три подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую
колбасу массой в триста шестьдесят три килограмма. Со знаменами и
музыкой шествие двигалось к замку, где часть колбасы передавалась герцогу и
его советникам в качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и
прочие горожане вместе съедали остаток колбасы, запивая ее очень большим
количеством пива.
Во время цеxовыx праздников чаша с вином или пивом –
гильдейский ритуальный кубок, который символизировал идею единения
всеx сопричастныx, – пускалась по кругу. Все принадлежащие к одному
профессиональному объединению во время такиx трапез и других
совместных церемоний были одинаково одеты. Кроме того, участников
праздника выделяли специальные значки. Все это было важным элементом
коммуникации, сообщением о принадлежности к одному профессиональному
сообществу, предтечей современного корпоративного пиара (рис. 3.13).
Рис. 3.13. Праздник длинной колбасы в Кенигсберге. 1520 г.
77

3.5. Товарные знаки

Большое развитие в Средневековье получили товарные знаки. Цеховые объединения
предполагали легкую идентификацию производителя; каждый производитель должен был пол-
ностью отвечать за произведенный товар. Отсюда жесткая регламентация средневековых брен-
дов.
Знаки производителя ставились или по собственной инициативе изготовителя, в порядке
саморегулирования профессионального сообщества, или по распоряжению властей. Особенно
тщательно маркировалось оружие. Иногда это было клеймо (стилизованный волк, например),
иногда – гравированная фамилия мастера, подобно тому, как позднее стали подписывать свои
картины художники. В ряде случаев гравировалось не имя, а прозвище изготовителя. Еще
более изощренными стали товарные знаки после изобретения бумаги, когда ее саму стали мар-
кировать с помощью так называемых водяных знаков, видимых только на просвет изображе-
ний и надписей (ангелов, венков, свиней, фамилий владельцев фабрик и пр.).
Каждый цех имел клейнод – свою цеховую эмблему (рис. 3.14). Цех же утверждал инди-
видуальные товарные знаки мастеров, входящих в цех. Во Франции каменщики по распоряже-
нию цеха обязаны были ставить личные клейма на каждом изготовленном им изделии. Лондон-
ские ковровщики в ХIV в. скрупулезно регламентировали маркировку ковров в зависимости от
их качества. Все цеха категорически запрещали маркировать свою продукцию чужими клей-
мами. Причина таких строгостей очевидна: вся цеховая организация средневекового произ-
водства была нацелена, с одной стороны, на ограничение конкуренции, с другой – на поддер-
жание качества продукции и услуг.
Рис. 3.14. Цеховые клейноды
Товарные знаки регулировались не только цехом, но и законодательством. В Англии,

например, с 1266 г. королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои
изделия. Примерно через 100 лет то же самое заставили сделать производителей бутылок.
78

3.6. Письменная и печатная реклама

Письменные рекламные объявления в Средние века были распространены незначительно
в связи с тотальной неграмотностью населения. Но некоторые ее формы использовались.
Листовки si quis («если кто»), исполненные писцами по заказу на бумаге, расклеивались в люд-
ных местах: на постоялых дворах, рынках, почтовых станциях (posters). Часто их вывешивали
на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педаго-
гических услуг. Например: «Это место священно, никто не может посягнуть на него».
В конце Средневековья на стенах домов стали появляться афиши: словесные тексты на
бумаге, украшенные гравированными виньетками, рамками, изображениями. Первыми такие
рекламные объявления освоили бродячие актеры.
Использовались рукописные каталоги, в основном для продажи книг. Появляются руко-
писные или исполненные граверным способом «летучие листки» – объявления, прикрепляе-
мые на стены или двери или передаваемые из рук в руки. Один такой «летучий листок» Мартин
Лютер 31 октября 1517 г. вывесил на портале католической церкви в Виттенберге, в котором
изложил «95 тезисов о пороках католической церкви» (рис. 3.15). Это событие считается нача-
лом Реформации.
Однако важнейшим подарком Средневековья рекламному делу было изобретение деше-
вого средства тиражирования информации – книгопечатания (1450 г.), принципиально изме-
нившего систему коммуникаций, да и вообще всю жизнь человечества. Но печатная реклама
все же в большей степени является приметой другой исторической эпохи – Нового времени.
Рис. 3.15. Мартин Лютер вывешивает на портале католической церкви в Виттенбурге

документ «95 тезисов о пороках католической церкви»
Итак, несмотря на некоторый спад коммерческих коммуникаций в Средние века, осо-

бенно в первой половине этой эпохи, продолжали развиваться все основные рекламные техно-
логии (правда, с разной интенсивностью), оформившиеся в более ранние исторические пери-
оды. Более того, именно Средневековье сформировало законченную систему представления
79
социально значимых свойств объекта презентации с помощью знаков и символов. Именно

геральдика стала главным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.


1. Охарактеризуйте особенности рекламы по трем периодам Средневековья.
2. Что такое конфессиональная реклама?
3. Каковы, на ваш взгляд, отличия средневековой ярмарки от современной?
4. Как вы считаете, какие рекламные технологии получили развитие на средневековых
ярмарках? Используются ли эти технологии в наше время?
5. Назовите средства устной рекламы, существовавшие в Средневековье.
6. Какова роль средневековых глашатаев в распространении рекламной информации?
7. В чем состояло значение уличной рекламы в целом и криков зазывал в частности для
развития средневековой рекламы?
8. Почему геральдика считается главным вкладом Средневековья в копилку рекламных
технологий?
9. Какие геральдические животные вам известны? Опишите их.
10. Перечислите известные вам геральдические символы и цвета.
11. Где применяются геральдические символы сегодня? Приведите примеры.
12. Что представляли собой цеховые event-мероприятия?
13. Каковы отличия между рыцарской и цеховой геральдикой?
14. Существовала ли письменная реклама в Средневековье?
15. В чем проявлялось регулирование средневековой рекламной деятельности?
16. Какие принципы и приемы античной рекламы были заимствованы в рекламе средне-
вековой?


1. Стилизуйте современное рекламное сообщение (выбранное произвольно) под средне-
вековую рекламу.
2. Разработайте геральдическую символику для произвольно выбранного современного
предприятия/организации. Подготовьте презентацию.
3. Разработайте рекламу мыла для средневекового потребителя.


1. Цеховая организация производства и развитие рекламы.
2. Геральдика и символический мир средневекового человека. 3. Регулирование рекламы
в Средние века: почему и как?
80

Глава 4
Новое время рекламы: технологический прорыв

Новое время (модерн34) – это период в истории человечества, находящийся между Сред-
невековьем и Новейшим временем (современностью). Термин «Новое время» появился в евро-
пейской исторической науке и философии в эпоху Возрождения. Его современники именно
Возрождение считали новым временем, кардинально отличающимся от предшествующих эпох.
Новизна эта заключалась, по их мнению, прежде всего в светском характере науки, культуры,
образования указанной эпохи. Но все же, с современной точки зрения, Возрождение – это
переходный исторический период.
Временные границы Нового времени – предмет научных дискуссий. Но, как правило,
начало этого периода связывают с буржуазной революцией в Нидерландах (завершившейся
юридически в 1648 г. подписанием Вестфальского договора) и с антимонархической револю-
цией в Англии (1640 г.). Переход из Нового в Новейшее время относят к окончанию Первой
мировой войны (1918 г.). Таким образом, время модерна заняло почти 300 лет.
Следует понимать, что все эти точки отсчета достаточно условны: исторические про-
цессы носят, как правило, длительный характер, созревают исподволь. Различные страны, даже
входящие в одну цивилизацию (европейскую), идут по историческому пути с разной скоро-
стью. Кроме того, различные экономические, политические и технологические уклады сосу-
ществуют в одно и то же время даже в рамках одного государства, не говоря уже о Европе в
целом.
Новое время – противоречивый этап в развитии Европы. Научные, технические и соци-
альные достижения сочетались со страшными эпидемиями, длительными войнами, религиоз-
ным фанатизмом. Так, именно в первой половине XVII в. (а не в Средние века) расцвела так
называемая охота на ведьм. Всего же она продлилась около 200 лет; последняя ведьма была
казнена в польском городе Сопоте в 1836 г.35
Но все же суть Нового времени – формирование общества и государства современного
типа, перевод экономики на рыночные отношения. Для этого периода характерны следующие
исторические события и тенденции:
• политические революции и изменение социального устройства общества, ликвидация
или ограничение монархии и установление демократических форм правления;
• возникновение гражданского общества, т. е. такой социальной организации, где люди
действуют как частные лица, равные перед законом, реализующие свои интересы в рамках
закона, где ликвидированы сословия, где признаются права человека на «жизнь, свободу и
стремление к счастью» (Декларация независимости США);
34
Значение термина «модерн» в русском языке многозначно. Так называется художественный стиль, наиболее распро-
страненный в архитектуре, декоративно-прикладном искусстве в последнем десятилетии XIX – начале XX в. Терминами
«модерн», «время модерна» обозначается также исторический период, в течение которого сформировалось общество совре-
менного типа, принципиально отличающееся от предшествующих исторических эпох. Эти социальные изменения произошли
за счет утверждения капитализма, индустриализации, урбанизации, секуляризации, развития институтов государства и граж-
данского общества. Иногда время модерна совпадает с Новым временем, но некоторые авторы его «протягивают» до границы
1960–1970-х гг.
35
В частном письме священник так описывал «ведьмовские процессы» в Бонне в начале XVII в.: «Кажется, вовлечено
полгорода: профессора, студенты, пасторы, каноники, викарии и монахи уже арестованы и сожжены… Канцлер с супругой
и жена его личного секретаря уже схвачены и казнены. На Рождество Пресвятой Богородицы казнили воспитанницу князя-
епископа, девятнадцатилетнюю девушку, известную своей набожностью и благочестием… Трех-четырехлетних детей объяв-
ляли любовниками Дьявола. Сжигали студентов и мальчиков благородного происхождения 9–14 лет. В заключение скажу, что
дела находятся в таком ужасном состоянии, что никто не знает, с кем можно говорить и сотрудничать».
81
• формирование наций – исторически сложившихся крупных частей человечества, объ-

единенных устойчивой общностью территории, экономической жизни, языка, истории и куль-
туры;
• промышленная революция, резко увеличившая объем производимых материальных
благ и давшая основу для повышения уровня потребления практически всего населения и
роста свободного времени;
• становление национальных и международных рынков как устойчивых систем реализа-
ции товаров на основе стоимостных отношений и соотношения спроса и предложения;
• урбанизация, сосредоточение населения в городах, что привело к «уплотнению» соци-
альных коммуникаций;
• глобализация жизни и сознания, начавшаяся с эпохи великих географических откры-
тий, идущая параллельно с развитием торговли и других коммуникационных технологий и
означавшая в тот период распространение европейских моделей на другие регионы Земли.
Естественно, столь долгий период (300 лет) не был однородным. Обычно в нем выделяют
два временных отрезка – до окончания наполеоновских войн и после. Другая используемая
историками точка водораздела – Великая французская революция (1789 г.). Предмет данной
главы – развитие рекламы в первый период Нового времени, фактически – от начала XVII
до начала XIX в. Рассматривать этот предмет мы будем в основном по данным о развитии
рекламы в ведущих странах Западной Европы и США.
82

4.1. Новое время – новые потребители

Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм,
вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенно-
сти массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его
самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.).
По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской
культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновав-
шего главенство закона и разделившего частную и общественную жизнь; христианской рели-
гиозной морали (особенно в ее протестантском варианте с его рационализмом, индивидуа-
лизмом, тезисом о необходимости активной деятельности на земле); развитой материальной
культуры Европы. По Веберу, простое стремление к наживе – это не капитализм. Такие же
мотивы наблюдаются у разбойников, чиновников – взяточников, кокоток, нищих, крестонос-
цев. Капитализм – это рациональное регламентирование стремления к наживе, т. е. нажива в
рамках рационально действующего рентабельного предприятия.
Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности.
Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отно-
шение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация
какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесня-
ются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо»
становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений
были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешно-
сти в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду
(вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и
правил еще более сурово, чем закон.
Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа
– суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за
собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было его убедить,
что так нужно делать. При этом относительная автономность человека, невозможная в Сред-
невековье, способствовала прерыванию устной традиции передачи сведений. Человек в поиске
информации все чаще обращался к письменной речи, к изображению, а не к мнению других,
знакомых ему людей. Убеждающая и убедительная дистантная информация стала постепенно
неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом потребительского выбора.
Формирование крупных централизованных государств, наведение относительного
порядка на дорогах, в финансовой системе, в законодательстве, даже в языке 36 способствовало
бурному развитию экономических связей различных регионов, росту товарообмена. К тому же
вел и переход от ремесленного производства к мануфактурам, которые снабжали своей про-
дукцией большую территорию, иногда – всю страну и зарубежного потребителя.
Выросшее число потенциальных покупателей, распределение их по территории страны
делало необходимым тиражирование коммерческой, в том числе и рекламной, информации,
передачу этой информации на большие расстояния. Устная рекламная коммуникация (глаша-
таи, зазывалы), да и написанные от руки объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу.
Устное рекламное слово стало постепенно замещаться печатным. История рекламы в Новое
36
Здесь можно вспомнить кардинала де Ришелье, который, борясь за политическое единство Франции и формирование
французской нации, создал в 1635 г. Французскую академию (от фр. Acade�mie Franaise) – научное учреждение, целью кото-
рого было изучение и развитие французской литературы, а также регулирование норм французского языка. Как было написано
в королевском указе, академия создана, «чтобы сделать французский язык не только элегантным, но и способным трактовать
все искусства и науки». В несколько измененном виде Академия существует до сих пор.
83
время – это прежде всего история проникновения технологий печати текстов и печати изоб-
ражений в рекламное дело.
84

4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы

Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрождения – в XV в., – но на
развитии рекламы эта технология сказалась, главным образом, уже в Новое время. Именно
поэтому мы начинаем рассказ о развитии рекламы в XVII–XVIII вв. с истории печати и печат-
ной рекламы в переходный период Возрождения.
Туристам, въезжающим в немецкий город Майнц, обязательно показывают памятник
Иоганну Гутенбергу – изобретателю книгопечатания. Памятники ему в установлены в Страс-
бурге и Франкфурте-на-Майне. Однако в нидерландском городе Гарлеме на памятнике изоб-
ретателю книгопечатания стоит другое имя – Лауренс Янсзон Костер. В Северной Италии, в
городке Фельтре поставлен памятник изобретателю книгопечатания Памфилио Кастальди. В
Авиньоне были обнаружены документы, что до Гутенберга в этом городе печатал книги Про-
коп Вальдфогель, золотых дел мастер из Праги. В Бельгии первым типографом считают Жана
Брито, в Англии – Уильяма Кекстона. Все это напоминает историю о том, как девять городов
считали себя родиной Гомера.
Печатание как технология переноса текстовой и изобразительной информации со спе-
циально изготовленной формы на какой-то носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была
известна людям с незапамятных времен. В III–II тысячелетиях до н. э. в долине Инда у поселка
Мохенджо-Даро жил народ с самобытной культурой. При раскопках были найдены штампы-
печати с изящными изображениями слонов, носорогов, быков и нерасшифрованными по сей
день иероглифическими надписями. Еще древнее – печати из Шумера, древнего государства
в междуречье Тигра и Ефрата.
Примерно к 1700 г. до н. э. относят так называемый Фестский диск – глиняную тарелку,
с двух сторон которой по спирали штампами выдавлены неизвестные иероглифы (рис. 4.1).
Диск нашли в 1908 г. на Крите при раскопках дворца в г. Фесте и до сих пор не расшифровали.
Но он самым старым печатным текстом в мире.
85
Рис. 4.1. Фестский диск. Археологический музей Ираклиона. Крит, Греция
Применить принцип печати со штампов к воспроизведению больших текстов было делом

времени. Но времени потребовалось много, и первыми эту задачу решили не европейцы.
До Гутенберга
У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуана высится
отвесная скала. В IV в. н. э. буддийские монахи основали здесь монастырь,
состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют
его «пещерами тысячи Будд». В 1900 г. при ремонте одной из пещер был
найден замурованный в ХI в. тайник с манускриптами на многих языках, даже
на древнееврейском. Среди них была найдена древнейшая печатная книга –
«Алмазная сутра», – священная индийская сутра, переведенная на китайский
язык. Сделана она в виде свитка – склеенных страниц текста и иллюстрации
«Сидящий Будда». И текст, и изображение отпечатаны с деревянной формы
11 мая 868 г. мастером Ван Цзе «для дарового всеобщего распределения с
целью глубокого почтения увековечить память своих родителей», как сказано
в надписи в самом конце свитка (рис. 4.2).
86
Рис. 4.2. Алмазная сутра – первая печатная книга-свиток. Ксилография, хранится в

Британской библиотеке в Лондоне. Китай. 868 г.
Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храмах
сохранились заклинания, отпечатанные на бумаге тиражом 1 млн (!)
экземпляров в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае
раскопали могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан.
В серебряном браслете был спрятан отпечатанный на бумаге амулет,
датируемый 757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена
напечатанная сутра. Ее датировка – 704–751 гг. Таким образом, можно
с уверенностью утверждать, что в YIII в. народам Дальнего Востока
была известна ксилография, т. е. воспроизведение текста и изображений
с деревянных досок-штампов (с греч. «ксилон» – «срубленное дерево»). В
Институте востоковедения РАН хранится библиотека ксилографических
тангутских книг, датируемых ХI в. Они были найдены в 1908 г. в мертвом
городе Хара-Хото (юг пустыни Гоби).
В музее в Вене находятся несколько образцов магометанских молитв,
напечатанных с деревянных досок арабами в X в. и найденных при
раскопках в египетском городе Арсиное. В начале XIII в. в Европе появились
ксилографические гравюры, в ХIV в. стали известны ксилографические книги.
Завезли их арабы вместе с игральными картами. Скоро принцип ксилографии
переняли европейцы. Ксилографии стали распространены, особенно после
того, как в конце XIV в. подешевела бумага. Самые старые сохранившиеся
ксилографические европейские гравюры – «Брюссельская дева» 1418 г. (Мария
с младенцем в окружении святых) и «Святой Христофор» 1423 г. (рис. 4.3).
Одна тысяча четыреста тридцатым годом датируется «Библия бедных» –
ксилографическая книжка с картинками на библейские сюжеты и подписями.
Ксилографических книжек европейского производства насчитывается чуть
ли не несколько десятков, среди них 30 изданий книги епископа Краковского
«Искусство умирать» на разных языках.
87
Рис. 4.3. Святой Христофор. Ксилография. 1423 г.

Штампы для печати изготавливались также на меди, шифере.
Эти материалы стали использоваться позже, чем дерево, зато данная
техника предоставляла значительные возможности художественного
самовыражения. В XVI в. в гравюре стали работать выдающиеся мастера:
Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах – старший, Ганс Гольбейн – младший.
Параллельно ксилографии развивалась и другая технология
книгопечатания – набор, при котором изготовляется не страница-
штамп, а отдельные штампы-буквы, укрепляемые на единой основе
(как правило, металлической доске). Принцип этот был известен также
88
с незапамятных времен (Фестский диск). Первая европейская надпись,

оттиснутая штампиками-буквами, датируется 1119 г. (Германия).
Имеются свидетельства, что еще до принятия христианства на Руси
лекарь князя Владимира Иван Смерд Половец, в X в. побывавший у коптов
в Египте, пользовался там медными наборными досками. Документально
известно, что в ХI в. китайцы печатали наборным шрифтом из обожженной
глины. Но китайских иероглифов слишком много, поэтому способ был
более трудозатратен, нежели уже привычная ксилография. В Корее в
1377 г. с помощью подвижного шрифта из металла была напечатана книга
«Антология учения великих монахов об обретении духа Будды с помощью
практики Сон (дзен) Пэгуна Хвасана».
В ХV в. «дух книгопечатания» уже буквально носился по Европе. Одновременно в
нескольких местах стали печатать книги, делая оттиск штампов-букв (литер) на бумаге. Гол-
ландия, Германия, Франция, Бельгия, Италия – везде пытались печатать тексты подвижными
литерами. Но все же почему первопечатником большинство людей считают именно И. Гутен-
берга, выпустившего в 1455 г. из своей типографии первую печатную книгу? Гутенберг нашел
наилучшее технологическое решение проблемы, разработал технологический процесс, в кото-
ром эффективно соединил три изобретения, известные в той или иной степени до него: выпук-
лые металлические литеры, вырезанные в зеркальном отображении; наборную доску, к кото-
рой они крепились; пресс, прижимающий бумагу к литерам с предварительно нанесенной на
них краской.
Гутенберг
Иога́нн Генсфляйш цур Ладен цум Гу́тенберг (1400–1468 гг.)
из немецкого города Майнца разработал способ печатания текстов
подвижными литерами примерно в 1440 г. Главная его заслуга – изобретение
экономичного способа отливки металлических литер для набора. Ранее
он напечатал несколько мелких работ, предположительно деревянными
литерами. Но только в 1450 г. инвестор – богатый бюргер Иоганн Фауст
– вложил в дело Гутенберга очень крупную сумму. Мастер на эти деньги
построил печатный станок, формы для отливки букв из олова (подобные
формы применялись, с небольшими изменениями, вплоть до ХХ в.), закупил
металл, краски, нанял рабочих и через 5 лет отпечатал свою первую
инкунабулу37 – Библию. Впрочем, по поводу даты выхода в свет первой
печатной книги единства нет. Называются даты от 1452 до 1456 г. Нет
также полной ясности, была ли самая первая книга отпечатана в одном
томе или томов было два (сохранились оба варианта). Печатный станок
Иоганна Гутенберга являлся сложнейшим инженерным сооружением того
времени (рис. 4.4). По одной из версий, подлинный станок Гутенберга пропал
при пожаре в Майнце в 1462 г.
37
Инкунабулы – (от лат. incunabula – «колыбель», «начало») – книги, изданные в Европе от начала книгопечатания и до
1 января 1501 г.
89
Рис. 4.4. Печатный станок Гутенберга. Реконструкция

Несмотря на то, что большинство операций печатники того времени
выполняли вручную, изобретение Иоганна Гутенберга позволило резко
поднять производительность. На то, чтобы полностью изготовить
весь первый тираж, Гутенбергу понадобилось около года. Но переписчик
за это время мог изготовить только одну книгу. Тираж Библии,
напечатанной Гутенбергом, составлял 185 экземпляров, из них 35
90
штук (предположительно) отпечатали на пергаменте, остальные – на

итальянской бумаге с особыми водяными знаками. Книга была размером
30 × 40 см и объемом 1282 с. (рис. 4.5). Страницы украшены
миниатюрами, нарисованными и раскрашенными вручную. До настоящего
времени сохранился 21 полный экземпляр и 27 – с изъятиями. В России
один полный экземпляр хранится в Научной библиотеке МГУ и один
некомплектный – в РГБ38. Полная Библия Гутенберга уже очень давно не
появлялась на аукционах. Ее цена предположительно составляет 30 млн долл.
Тираж был конфискован за долги. Хозяином типографии стал кредитор – И. Фауст.
Гутенберг уехал из Майнца в Бамберг, где на средства местного епископа устроил новую типо-
графию. В ней он опять напечатал Библию, затем – толковый словарь с латинской граммати-
кой под названием «Католикон» (Catholicon). Католическое духовенство оказало Гутенбергу
большую поддержку, хотя в Кельне сожгли несколько экземпляров печатной Библии, сочтя их
дьявольским происком. В Майнце ситуация была иная, и решением майнцского архиепископа
Гутенберг был освобожден от уплаты налогов и получил ежемесячную пенсию. Похоронен
Гутенберг в Майнце, однако могила его затерялась.
38
На территории Российской империи был один экземпляр первопечатной Библии, однако в 1931 г. советское
правительство продало его на лондонском аукционе. Со временем данный экземпляр очутился в Швейцарии. В 1945 г. в СССР
из Лейпцига было вывезено две Библии Гутенберга. Официальное их местонахождение было обнародовано лишь в 1993 г.
91
Рис. 4.5. Первая страница Библии Гутенберга. Экземпляр Британского музея
Роль Гутенберга в книгопечатании хорошо описал немецкий философ и историк XIX в.

Ф. Меринг: «…Долгий и ожесточенный спор о действительном изобретателе книгопечатания
никогда не будет разрешен… Гутенберг сделал в этом направлении последний решительный
шаг с наибольшей смелостью и ясностью и благодаря этому с наибольшим успехом… Это лишь
значит, что он лучше всех сумел подвести итоги накопленному опыту и всем неудачным или
полуудачным попыткам своих предшественников. И это нисколько не умаляет его заслуги; его
заслуга остается бессмертной… но не новое неведомое растение он посадил в земную почву,
а лишь удачно сорвал медленно созревший плод».
Скорость распространения «плода» Гутенберга была удивительной для того времени. В
1500 г. насчитывалось уже 200 типографий в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице
92
– богослужебник «Осмогласник» – напечатал немец Швайпольт Фиоль, работавший в Кракове

(1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет после Гутенберга, Иван Федоров и Петр Мстисла-
вец в Москве издают «Апостол» – первую русскую печатную книгу с точно известными выход-
ными данными. Из двух тысяч ее экземпляров сохранилось 60.
Изобретение печатного станка считается третьей информационной революцией после
формирования членораздельной речи и создания письменности. Не случайно появился тер-
мин для характеристики цивилизации современного типа – «Галактика Гутенберга» 39. Изоб-
ретение технологичного способа тиражирования текста не только увеличило объем информа-
ции и ускорило ее обмен, оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения.
Доступ к письменной информации получили даже те, кто не принадлежал к аристократии
и церковной элите. Печатное слово стало первым средством массовой информации, массо-
вой коммуникации и обусловило появление «типографского и индустриального человека».
По мнению Маршалла Маклюэна, «распространение книгопечатания привело к торжеству
визуально-линейного восприятия, к развитию и формированию национальных языков и госу-
дарств, к промышленной революции и индустриализации».
Печатный станок на века предопределил развитие рекламы. Первыми новую технологию
для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию – типографы
и книготорговцы. Одними из первых напечатанных рекламных материалов были каталоги
предлагаемых к продаже книг. Самый старый из сохранившихся печатных каталогов относится
к 1469 г. Указаны названия продаваемых книг, описаны их достоинства, указано место про-
дажи, есть ссылка на «низкие цены». Типографами выпускались также проспекты (справоч-
ные издания рекламного назначения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные рекламные
материалы издавались не только книгопродавцами. Сохранилась английская брошюра начала
XVII в., рекламирующая переезд на жительство в Новый Свет (рис. 4.6).
39
Термин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном. 9
93
Рис. 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры, призывающей переезжать

на жительство в Новый Свет. 1609 г.
Нередко рекламную и библиографическую информацию печатали на титульном листе

самой книги. До конца XV в. титульных листов не было, просто на первой странице указыва-
94
лось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда
написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись)
были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для изда-
ния календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной
форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.
Рис. 4.7. Титульные листы «Календаря» И. Региомонтана. Издания 1478 и 1485 г. Типо-

графия Эрхарда Ратдольта
По сути, рекламой были и принятые тогда длинные названия книг. Роман великого фран-
цузского писателя Франсуа Рабле мы знаем сегодня под названием «Гаргантюа и Пантагрю-
эль». Но этот текст – объединение под одной обложкой нескольких книг о двух великанах:
отце и сыне. Первые две книги цикла, например, назывались «Повесть о преужасной жизни
великого Гаргантюа, отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом Назье,
извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрюэлизма» (1534 г.) и «Пантагрюэль, король
дипсодов, показанный в его доподлинном виде, со всеми его ужасающими деяниями и подви-
гами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций продержалась почти 300 лет 40. Исполь-
зуется она и сегодня, но уже как стилистический прием 41.
40
Полное название вышедшей в 1719 г. книги о Робинзоне Крузо звучало так: «Жизнь, необыкновенные и удивительные
приключения Робинзона Крузо, моряка из Йо�рка, прожившего 28 лет в полном одиночестве на необитаемом острове у бере-
гов Америки близ устьев реки Орино�ко, куда он был выброшен кораблекрушением, во время которого весь экипаж корабля,
кроме него, погиб, с изложением его неожиданного освобождения пиратами; написанные им самим». Появившаяся 8 лет спу-
стя книга о путешествиях Гулливера носила название «Путешествия в некоторые удаленные страны мира в четырех частях:
сочинение Ле�мюэля Гулливе�ра, сначала хирурга, а затем капитана нескольких кораблей». Сатирические социально-эко-
номические очерки английского писателя О. Голдсмита назывались «Гражданин мира, или Письма китайского философа,
проживающего в Лондоне, своим друзьям на востоке» (1762 г.). Полное название известной сказки А. С. Пушкина звучало так:
«Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди».
41
Например, М. С. Блехман – автор оригинального русского пересказа книги Льюиса Кэролла «Приключения Алисы в
Стране Чудес» – назвал ее «Приключения Алисы в Стране Чудес, Или Странствие в Странную Страну по страницам пре-
странной пространной истории». А. и Б. Стругацкие назвали свою повесть «Сказка о тройке. История непримиримой борьбы
за повышение трудовой дисциплины, против бюрократизма, за высокий моральный уровень, против обезлички, за здоровую
критику и здоровую самокритику, за личную ответственность каждого, за образцовое содержание отчетности и против недо-
оценки собственных сил».
95
Касающиеся книг рекламные объявления печатались и на отдельных листовках, кото-

рые назывались летучими листками. Обычно это был лист 15 × 23 см, обрамленный виньет-
кой. Заголовок заменяло начало первой строчки, выделенное особым шрифтом. Иногда текст
сопровождался рисунком, напечатанным методом ксилографии. Распространялись эти листки
способом «из рук в руки», прикреплялись к дверям церквей и иных посещаемых заведений.
Считается, что одно из первых подобных объявлений напечатал типограф Хайнрих Эггештайн
в Страсбурге в 1466 г. Сохранился английский летучий листок 1473 г.: английский первопе-
чатник Уильям Кекстон рекламировал издание Библии. Именно Кекстон придумал впечаты-
вать в объявление пометку «Просьба не срывать!». Познакомимся с текстами таких летучих
листков:
«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене»;
«Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему
адресу». Это уже настоящие рекламные объявления с суггестивным (внушающим) компонен-
том. Уместно заметить, что само слово «реклама» (advertisement), которое стало широкоупо-
требительным с 1650-х гг., означало ранее информацию типографов о предстоящих изданиях.
96
Рис. 4.8. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника

«Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов
Летучими листками пользовались владельцы трактиров, гостиниц, владельцы транспорт-

ных контор. Вот летучий листок, предлагающий отправить груз на корабле «Дева Мария»,
плывущем из Остенде (Бельгия) в Кадис (Испания). Заголовок, набранный крупным шрифтом,
97
обращает внимание на исключительные мореходные качества корабля. Далее сообщаются дата

отправления и цена за услуги: «За кружева – два реала со стоимости в сто флоринов; за неот-
деланные холсты – два дуката за тюк из 12–16 штук» (рис. 4.8).
Летучие листки часто рекламировали товары, которые были еще внове и не пользовались
популярностью. Так, в 1652 г. была опубликована реклама кофе. В ней описывались чудодей-
ственные свойства напитка (избавлял от кашля и депрессии, предупреждал выкидыши у бере-
менных и т. д.), объяснялось, как его готовить, и что приехали зерна прямо из аравийских
пустынь (рис. 4.9). Через 5 лет появилась реклама какао, еще через год – реклама чая.
98
99
Рис. 4.9. Реклама кофе. Англия. 1652 г.
Существовали и политические летучие листки. Особенно много их появилось в годы

Реформации и Крестьянской войны в Германии (XVI в.). Каждая из сторон заявляла о своих
требованиях, создавая определенное информационное поле (рис. 4.10). Напечатанный текст
часто сопровождался ксилографической картинкой. В работах по искусствознанию эти листы
называются «агитационная гравюра».
Следует заметить, что именно летучие листки породили новые формы печатной рекламы:
афишу, политический и коммерческий плакаты.
100
Рис. 4.10. Летучий листок времен Крестьянской войны в Германии с изложением тре-

бований крестьян. XVI в.
101

4.3. Афиша, плакат, постер

Сегодня афиша (от фр. affiche – объявление, afficher – выставлять напоказ) – это объяв-
ление на бумаге или картоне, анонсирующее какое-то зрелищное или спортивное мероприятие,
собрание. Размещается на стене или на специальном стенде. Но когда-то афишей называлось
любое рекламное объявление, вывешиваемое в людном месте: на почте, у трактира, в порту,
у церкви и т. п. Чаще всего афиши сообщали о гастролях бродячих трупп. Королева Елиза-
вета Первая (Англия) даже издала в 1563 г. специальный указ, обязующий актеров и циркачей
вывешивать такие объявления: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за
несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
За термином «афиша» в русском языке закрепилась «зрелищная» специализация. В сло-
варе В. Даля афиша – это объявление на бумаге о каком-либо зрелище, представлении, сбо-
рище за деньги; иногда о продаже чего-либо и пр. Слово «плакат» (от нем. рlacat, от лат.
placatum – свидетельство) сегодня имеет более широкий смысл, чем афиша. Под ним подразу-
мевается большой лист с броским рисунком и кратким текстом, вывешиваемый на улице или
внутри помещения в целях объявления о чем-то или рекламы. Афиша (особенно театральная)
довольно часто бывает только текстовой, плакат в абсолютном большинстве случаев содержит
изображение. Постер (от англ. poster (post) – расклеивать, развешивать) – объявление, афиша,
плакат (часто рекламного характера). Фактически, это английский эквивалент все того же тер-
мина «плакат». Мы будем далее пользоваться немецким словом «плакат».
Современный плакат – крупноформатное графическое произведение с ярким, броским,
как правило, цветным изображением и короткой надписью. Но такой плакат появился только в
конце XVIII в. Ранее плакаты мало чем отличались от летучих листков: были невелики по раз-
меру (примерно 20 × 30 см), одноцветными, с прорисованными во всех подробностях изобра-
жениями. Напомним, что прародителем плаката является средневековая гравюра, появивша-
яся в Европе в начале XIII в.
Текст на первых плакатах печатали набором, а рисунок воспроизводили методом ксило-
графии. Можно сказать, что это была гравюра, сопровождаемая небольшим текстом. В неко-
торых изданиях по истории рекламы плакаты XV–XVI вв. называют летучими листками, а не
плакатами. Но все же отличия были: плакат печатался только на одной стороне листа, и рису-
нок там занимал больше места, чем текст (рис. 4.11).
102
Рис. 4.11. Реклама лотереи в г. Ростоке. Внизу представлены изображения выигрышей.

Гравюра. Германия. XV в.
Первыми новый жанр освоили опять же типографы. Считается, что первый плакат (не
сохранился) рекламировал «Геометрию» Эвклида (1482 г., издатель – английский типограф
Батдольд). Самый старый сохранившийся плакат (Германия, 1491 г.) рекламировал роман
«Прекрасная Мелюзина» о горячей, но несчастливо закончившейся любви рыцаря и «водяной
девы» (рис. 4.12).
Постепенно с помощью плакатов стали рекламировать не только книги. В Нюрнберге
сохранился плакат, рекламирующий цирковое представление с участием «умной лошади». На
плакате рисунок (лошадь стреляет из пистолета) и большой текст, во всех подробностях описы-
вающий, что эта лошадь умеет делать, когда и где можно посмотреть представление. Приведем
краткий отрывок: «Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин
показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает. Она
снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой»
и т. д.
103
Рис. 4.12. Рекламный плакат «Прекрасная Мелюзина». Германия. 1491 г.
Плакат современного типа появился в период Великой французской революции

(рис. 4.13). Но он был не напечатанным, а нарисованным по трафарету 42. Плакаты с напечатан-
ными контуром, текстом раскрашивались от руки гуашью (цветную печать еще не изобрели).
Но выглядели они, повторим, совершенно современно.
42
В период Гражданской войны в России В. Маяковский и его друзья таким же способом рисовали знаменитые агитаци-
онные плакаты «Окна РОСТА».
104
Рис. 4.13. Плакаты времен якобинской диктатуры с девизом «Свобода, равенство, брат-

ство», призывающие защитить республику или умереть
105

4.4. Печатные товарные и владельческие
знаки. Визитные карточки

Сильное влияние технология печати оказала и на товарные и владельческие знаки. Если
раньше их выдавливали на глине, выжигали на дереве, процарапывали на металле и т. д., то
теперь появилась возможность печатать знаки производителя и использовать их в печатной
же рекламе. Первыми новинку освоили все те же типографы. Они стали печатать на титуль-
ных листах книг не только имя издателя, но и свой типографский знак, позволяющий легко
идентифицировать производителя. Фактически это были логотипы, получившие впоследствии
широкое распространение. Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен
в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом (кредитором Гутенберга)
и П. Шефером (бывшим учеником Гутенберга). Первые типографские знаки поначалу были
причудливы, «многословны», похожи на рыцарские гербы (рис. 4.14). Но некоторые образцы
таких знаков отличались редким изяществом, лаконичностью (рис. 4.15).
В это же время начинается и история печатного владельческого знака. Первым стал знак,
связанный, опять же, с книгами – экслибрис (от лат. exlibris – из книг), – знак владельца книги.
Он или в виде печати ставился на внутреннюю сторону обложки, или распечатывался на бумаж-
ных ярлыках и приклеивался. Эти знаки, с одной стороны, маркировали принадлежность книги
к чьей-то библиотеке, с другой – несли некоторую информацию о личности владельца.
Рис. 4.14. Издательский знак типографии Платентов. Латинское изречение Labore et

Constantia означает «Трудом и Постоянством». Знак использовался 300 лет. Нидерланды.
XVI в.
Об этой личности, во-первых, заявляла сама книга из его собрания, во-вторых, худож-
ники старались сделать экслибрисы индивидуальными, отражающими сферу интересов вла-
дельца, его статус, предпочтения и т. д. Экслибрисы – целое направление в искусстве.
106
Экслибрис
Одной из форм изобразительного искусства, продолживший
геральдические традиции в Новое время, стал экслибрис – книжный
ярлык, свидетельствующий о принадлежности данной книги какому-то
лицу или организации. Небольшой по своему размеру, этот книжный
знак фактически является неразрывным элементом книги, издателя на
латыни индивидуальной особенностью данного экземпляра. Стиль и техника
исполнения экслибриса отражают дух и моду эпохи, в которой он был создан.
В то же время экслибрис может быть рассмотрен как знак персонализации
владельца, в чем-то схожий с геральдическим гербом. Он несет информацию о
хозяине книги (его знатности, титулах, роде занятий, старшинстве в семье
и др.), формирует его имидж.
Рис. 4.15. Дельфин с якорем – книжный знак издателя Альдо Мануцио. Венеция. 1558 г.
Слоган (Festina lente) означал «Поспешай медленно»
107
Рис. 4.16. Экслибрис Альбрехта Дюрера. Внизу справа – его монограмма. В основе экс-
либриса – фамильный герб Дюрера
Владельческие книжные знаки существовали и в допечатную эпоху. В
1367 г. король Франции Карл V, очень любивший книги и собиравший их,
написал на каждой книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им запись
считается первым сохранившимся экслибрисом. Родина печатного экслибриса
– Германия, время – XV в. Эта маленькая гравюра появилась раньше печатных
книг. В истории немецкого искусства мастеров, занимавшихся созданием
экслибрисов, называли Kleinmaster (малыми мастерами), их работы
являются уникальными и по технике исполнения, и по художественному
решению, и по замыслу. В XVI в. над экслибрисами работали выдающиеся
художники: А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов), Гольбейн-младший, Лукас
Кранах – старший (рис. 4.16). Порой печатные черно-белые экслибрисы
раскрашивались от руки (рис. 4.17).
108
Рис. 4.17. Черно-белое (раскрашенное) изображение ангела с гербом владельца в руках –

экслибрис коллекции книг патриция Гильдебранда Бранденбургского из Бибераха, переданных
в дар монастырю в Буксхайме. 1480 г.
Экслибрисы – это не только европейские артефакты, они встречались
и в других частях света (рис. 4.18).
Рис. 4.18. Экслибрис падишаха Шаха Джахана из династии Мугал. Центральный фраг-

мент и полный вид. Индия. 1645 г.
Экслибрисы имели многие знаменитые люди (рис. 4.19).
Книжные знаки по своему содержанию делятся на четыре вида: 1)
гербовый экслибрис, его создание было подчинено канонам геральдического
искусства; 2) вензелевый экслибрис (от польского «вензель» – узел)
представлял собой начальные буквы имени и фамилии владельца; 3)
сюжетный экслибрис передавал определенные события в жизни владельца
(рис. 4.20); 4) шрифтовой экслибрис – ярлык с текстом в рамке,
напечатанный типографским набором.
109
Сегодня экслибрисы не только активно используются, но и служат

предметом коллекционирования, о них пишут искусствоведческие работы.
Рис. 4.19. Экслибрис Джорджа Вашингтона. Конец XVIII в.
Рис. 4.20. Сюжетный экслибрис. 1960-е годы

110
Очень своеобразной формой печатной рекламы, предназначенной для личностной само-

презентации, стали визитные карточки. По сути, это тоже был своего рода владельческий знак,
формирующий имидж человека. Впервые о «карточках посетителя» упоминается в китайских
источниках: в III веке н. э. чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь
визитные карточки на красной официальной бумаге с указанием имени, должности. В XVI–
XVII вв. визитные карточки уже имели горожане Венеции и Флоренции, особо популярны они
стали при дворе Людовика XIV.
В Европе визитные карточки называли «визиттебилете»; это был знак уважения, почте-
ния, внимания, представительский символ. Первой функцией визитных карточек была репре-
зентативная. Их оставляли в прихожей знатных господ как знак почтения, передавали слугам
для информирования хозяина о пришедшем визитере. На обороте визиток писались от руки
послания и поздравления в несколько строк, их вкладывали в подарок или букет цветов. Но
вскоре визитки стали использовать для налаживания коммуникации: их передавали возмож-
ным деловым партнерам, тем, кто искал покровительства в качестве разрешения обратиться
при случае с просьбой и т. д. Соответственно, на них стали печататься контактные данные.
Художественное оформление карточек, как правило, соответствовало духу эпохи. В
XVIII в. на них печатались барочные геральдические композиции, атрибуты высокого соци-
ального статуса (рис. 4.21). В эпоху классицизма в моду вошли лаконичные, изящные компо-
зиции. В викторианскую эпоху на визитках появились яркие цветочные корзины и гирлянды,
птички и т. п.
Рис. 4.21. Визитная карточка XVIII в.
111

4.5. Газета и журнал – новые носители печатной рекламы

Наверное, самая главная рекламная новация Нового времени – изобретение и распро-
странение принципиально новых носителей печатной рекламы – газеты, а затем и журнала. В
XIX и до последней четверти ХХ в. газеты и журналы были основным носителем рекламной
информации.
Рукописные сборники новостей, актуальной коммерческой информации известны с
ХVI в. Однако газета – это регулярное многотиражное издание на бумаге с различной инфор-
мацией43. Издание таких газет стало возможным с изобретением и удешевлением книгопеча-
тания, так как только типографская технология смогла обеспечить выпуск большого количе-
ства копий.
Рукописные газеты
В XVI в. появились организации, специально занимавшиеся сбором и
распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро возникло
в Венеции (1530 г.), что не случайно, ведь «царица Адриатики» была
крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения
новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные новостные
бюллетени. В них, помимо политических новостей, публиковались сведения о
ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась
и специальная профессия – сборщик и разносчик новостей. В Англии ее
представители назывались ньюсменами, во Франции – нувеллистами, в
Италии – новелланти или газеттанти44.
Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды,
священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые
составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на
журнал. Эти сборнички распространялись среди коллег и друзей. Рукописные
бюллетени имели крайне ограниченное распространение.
У газет были и печатные предшественники – уже неоднократно упоминавшиеся в этой
главе летучие листки. Они были широко распространены в Германии в ХVI в. и содер-
жали информацию «на злобу дня»: о сражениях, эпидемиях, уродах, кометах, наводнениях
(рис. 4.22). Назывались они цайтунгами от нем. «цайт» – время. Сначала цайтунги были руко-
писными, затем стали печататься в типографии. Первый сохранившийся печатный цайтунг был
датирован 1501 г. и информировал о захвате острова Лесбос венецианцами и французами.
Некоторые листки были чисто шрифтовыми, некоторые содержали ксилографический рису-
нок.
43
Сегодня многие газеты существуют только в виде интернет-версий, но эту проблему мы не рассматриваем.
44
От ит. gazetta («газетта») – мелкая итальянская монета.
112
Рис. 4.22. Немецкий летучий листок о военных действиях. 1580 г.
В информационном потоке XVI–XVII вв. широкое хождение имели печатные памфлеты,

«книги новостей», «листки новостей», «реляции», «истории» и «баллады новостей» – печат-
ные брошюры небольшого формата и объема, оперативно откликавшиеся на различные собы-
тия как внутри страны, так и за рубежом, и во многом напоминавшие первые газеты.
113
Считается, что первая сохранившаяся «настоящая» газета была выпущена в Страсбурге

в 1609 г. (по некоторым данным – в 1605 г.). Издатель Иоганн Каролюс раз в месяц издавал
на немецком языке газету Relation aller Fürnemmen und gedenck-würdigen Historien… Расска-
зывалось в ней «обо всех событиях и запомнившихся историях, происходивших в Верхней
и Нижней Германии, во Франции, Италии, Шотландии, Англии, Испании, Венгрии, Польше,
Молдавии и Турции за нынешний 1609 год». Это социальное изобретение столь назрело, что
газеты практически одновременно появляются в разных частях Европы: в 1610 г. – в Швейца-
рии, в 1615 г. – Вене («Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к
ним относится»), в 1618 г. – Голландии, в 1619 г. – Бельгии, в 1622 г. – Англии – The Weekly
News («Еженедельные новости»). Первая газета в США увидела свет в 1690 г., тогда вышел
только один номер. Рекламу газеты стали печатать не сразу, но в первом номере первой фран-
цузской газеты (1631 г.) она уже была.
Реклама в первых газетах
В 1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом
1200 экз. начинает издаваться первая французская газета – La Gazette45.
Ее издателем был врач Людовика XIII Теофраст Ренодо. Она выходила
раз в 8 дней и состояла из 4 полос формата примерно А4 (рис. 4.23).
Печатались новости из других стран, внутренние новости и платная
реклама. Первым рекламным объявлением во французской газете стало
сообщение о целительности минеральных вод Форжа.
Рекламировались они так: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла
на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды
Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а
потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания,
опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов,
весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить
их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля». Это
– настоящая рекламная мини-статья, сделанная в полном соответствии
с законами жанра. Указан брэнд, подчеркнута его известность, высокое
качество. Приведены свидетельства специалистов в пользу товара. О высокой
престижности торгового предложения свидетельствует ссылка на короля и
двор.
45
В XVIII в. она стала называться Gazette de France.
114
Рис. 4.23. Первый номер французской газеты La Gazette. Ноябрь. 1631 г.

Вторая реклама в той же газете – об издании Библии в девяти
томах – тоже не без художественных достоинств: «Все еще продолжается
печатание большой великолепной Библии в 9 томах на 8 языках, хотя
она подготовлена к изданию уже более года назад. Мы приглашаем все
нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем
уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты
прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед». Это уже не просто
115
информирование, а убеждение покупателя в преимуществах предлагаемого

товара.
В 1762 г. газета была отдана в ведение министерства иностранных
дел, переименована в Gazette de France и стала выходить два раза в неделю.
Издавалась она до 1915 г. Первая ежедневная газета – «Журналь де Пари» –
начала издаваться в 1777 г. К тому времени только в Париже издавалось уже
27 газет.
Считается, что в Англии рекламное объявление в газете впервые было
опубликовано в 1649 г. Некий господин предлагал вознаграждение тому, кто
доставит ему двух украденных ранее лошадей. Стоило это объявление 5
шиллингов. Но первое коммерческое рекламное объявление в английской газете
было напечатано в 1658 г.: рекламировался «рекомендуемый всеми врачами
китайский чай, называемый китайцами «ча» (пекинский и гуандунский
диалект), а другими народами – «тэ» или «ти».
Отцом английской рекламы считается Джон Хоутон, который с
1692 г. издавал деловой еженедельник «Сборник по улучшению сельского
хозяйства (земледелия) и торговли» (A Collection for the Improvement
of Husbandry and Trade). Это издание выходило более 10 лет. В нем
впервые появился отдел брачных объявлений. Хоутон фактически открыл
новую область рекламы. Вот образцы объявлений из этого еженедельника:
«Джентльмен, 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье,
охотно бы сочетался браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов
или около того. Он готов скрепить сделку договором». Или: «Молодая,
красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других
отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении,
заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти
замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тыс. гульденов
было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку,
обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости».
Комментируя брачные объявления, Xоутон подчеркивал: «Эти предложения о
браке – подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно
и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать
эти вопросы более доверительно, какое бы положение не занимали те, кто
дал объявления».
В США первое газетное рекламное объявление появилось в «Бостонском
корреспонденте» 1 мая 1704 г. Вполне в американском духе предлагалась
награда за поимку вора. В отличие от цветистой французской или полной
преувеличений английской рекламы первая американская реклама в газетах
была чисто информативной, без суггестивного (внушающего) компонента.
Вот пример: «Плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров расчищено, 10–
12 акров луга с хорошей английской травой, дом, сарай и скот. Находится
в поселке Нантмель на реке Френчкрик, около 30 миль от Филадельфии.
Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет». Это объявление
из газеты, издававшейся в 1735 г. одним из отцов-основателей американского
государства – Бенджамином Франклином.
Но более любопытен другой пример. Знаменитая Декларация
независимости увидела свет в качестве передовой статьи газеты
«Пенсильвания ивнинг пост» (номер от 6 июля 1776 г.). Сразу же за
ней шли десять рекламных объявлений (обивщика мебели, продавца кофе,
116
торговца недвижимостью). Получается, что реклама помогла оплатить

тиражирование одного из самых известных текстов в истории человечества.
Но нужно сказать, что в газетах появлялось и немало рuff-advertising
(«надувательской рекламы»). Так, например, известность в Лондоне получила
рекламная кампания доктора Греxема: бездетным супругам за 100 фунтов
предлагалась «небесная кровать» – особое ложе, на котором они смогли бы
зачать ребенка. Успеx гарантировался!
Широко использовалась реклама разнообразных обманных лотерей,
обещавшиx огромные выигрыши.
Первый журнал46 вышел во Франции в 1665 г. Journal des savans содержал информацию о
вышедших в Европе книгах по литературе, философии, естественным наукам, их критический
разбор, а также описание научных открытий, идей. Иными словами, первым журналом в мире
был журнал научный. Журналам о стиле жизни (современному глянцу) положил начало фран-
цузский «Галантный Меркурий» (Mercure Galant dedie a Monseigneur Le Dauphin), издаваемый
с 1672 г. Этот журнал печатал новости (главным образом светские 47), информацию о моде и
имел литературно-критический раздел. Самым главным его читателем был Людовик XIV. Это
был первый журнал, предназначенный для просвещения светских дам и кавалеров (рис. 4.24).
Первый женский журнал Galerie des modes et costumes francais вышел в Париже в 1778 г.,
«Дамский Меркурий» (Ladies Mercury) – в Лондоне в 1693 г. Мода, стиль поведения, любовь
и замужество, юмор, ответы на вопросы читательниц – таков был их формат (говоря совре-
менным языком), что вполне совпадает с тем, что сегодня печатается на страницах женского
глянца. Журналы иллюстрировались раскрашенными от руки или черно-белыми гравюрами,
изображавшими дам в модных туалетах. К концу XVIII в. чтение журналов стало фактически
обязательным для женщин, претендующих на светскость. Основная часть рекламы в этих жур-
налах касалась модной одежды и аксессуаров. Причем встречались не только черно-белые, но
и цветные иллюстрации, раскрашенные от руки акварелью. Справедливости ради нужно ска-
зать, что у женских модных журналов были предшественники, но это были не совсем журналы
и даже совсем не журналы.
46
От фр. journal – дневник.
47
Первый его номер начинался с публикации отчета о свадьбе французской принцессы Марии-Луизы Орлеанской с испан-
ским королем Карлом II. Статья сопровождалась рисунком новобрачной в свадебном платье, прорисованном во всех деталях;
его фасон могла повторить любая опытная портниха.
117
Рис. 4.24. Разворот первого светского журнала «Галантный Меркурий». Франция.

Август. 1683 г.
Предшественники женского глянцевого журнала
Глянцевые протожурналы для женщин появились в Испании в конце
XVI в. Это были так называемые испанские альбомы – сборники гравюр с
образцами модной одежды, раскрашенные вручную. Их читали английская
королева Елизавета, французская Екатерина Медичи, шотландская Мария
Стюарт. Точнее, они их просматривали: текста в этих изданиях фактически
не было. Но после разгрома испанского флота «Великая Армада» кораблями
английской королевы Елизаветы звезда Испании закатилась, в том числе и в
области моды. И столицей женской моды стал Париж, удержавший этот
титул на протяжении 300 лет.
Оригинальным способом распространения французской женской моды
были куклы-пандоры – манекены ростом около метра, сделанные из дерева
и воска и одетые в последние модные новинки. Появились они в 1740 г. В те
времена существовало 2 вида кукол-пандор: большая пандора рекламировала
роскошные платья, малая пандора – одежду для дома и белье (рис. 4.25).
Кукол сначала выставляли в витрине модного магазина, делали с них
гравюры, которые потом активно продавали в разных городах Франции и за
границей. Сами же куклы путешествовали по Европе как наглядные образцы
французского искусства шитья. Для демонстрации одежды использовали
кукол давно, чуть ли не со времен Римской империи, но во Франции впервые
эта технология стала неотъемлемой частью модной индустрии. Таких кукол
118
Мария-Антуанетта посылала регулярно своей сестре и матери, следившими

за модой.
Рис. 4.25. Кукла-пандора
Потребность в рекламной информации стала столь насущной, что начали издаваться

газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (вроде современной теле-
программы). В ХVII в. сложилась также современная система расценок за газетную рекламу
– фиксированная такса за строку или площадь с надбавкой за особо броское место, например
первую полосу.
Специализированные рекламные издания
119
Издание, содержавшее только рекламу и прагматическую информацию

(расписание экипажей и пр.), впервые появилось во Франции. В 1630-х гг.
в Париже стал издаваться журнал «Маленькие афиши» (Petites affiches).
Через 20 лет аналогичное издание – «Общественный рекламист» (Public
Advertiser) – появилось и в Англии. Вот объявление из этого издания: «В
проезде Св. Варфоломея, с обратной стороны Старой биржи, обретается
напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает
множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает
пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях,
простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре и многом
другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудни». Он также публиковал
расписание омнибусов и сообщения о потерях. Вот одно из них: «В четверг
ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые,
в серой куртке, в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем
сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».
В Лондоне в ХVII в. печаталась газета «Городской Меркурий» (City
Mercury) тиражом 1000 экз. Она бесплатно поставлялась в кофейни,
популярные лавки, а один раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных
перекрестках. В 1673 г. начала выходить газета объявлений в Германии. В
1727 г. подобное издание (Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten) появилось
и в Австрии. Крупное рекламное издание – «Всеобщий рекламист» (General
Advertizer) – издавалось в Англии с 1745 г. Наконец, в 1785 г. в США
начинает выходить «Ежедневный рекламист» (Daily Advertizer). Во Франции
– «родоначальнице жанра» – рекламных изданий стало так много, что в
1801 г. Наполеон Бонапарт одобрил Положение о периодической печати, в
соответствии с которым рекламные издания отделялись от всех остальных,
в них было запрещено публиковать литературные материалы и политические
статьи.
120

4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации

В анализируемый период продолжали совершенствоваться традиционные рекламные
технологии, в частности вывески. Состоятельные производители и торговцы заказывали
вывески знаменитым мастерам. Так, последней картиной мастера рококо, художника Антуана
Ватто была вывеска антикварной лавки «Великий монарх», принадлежавшей его другу Жер-
сену (рис. 4.26). Он обыграл название лавки, изобразив на переднем плане рабочих, укладыва-
ющих в ящик портрет Людовика XIV. Но большинство владельцев заведений довольствовалось
работой уличных художников, поэтому улицы городов были заполнены летающими собаками
и головами мавров.
Рис. 4.26. Вывеска лавки Жерсена. Художник – Антуан Ватто. Франция. 1720 г.
В XVII в. оформилась технология упаковки современного типа – стандартная для всей

партии данного товара тара, напечатанная этикетка с названием товара и другой информацией.
Такая упаковка появилась в Лондоне во времена Кромвеля, где поступили в продажу так назы-
ваемые патентованные лекарства. Так, бутылочка для бальзама «Тарлингтон» была грушевид-
ной формы, для сердечных капель «Годфри» имела форму усеченного конуса. На этикетках
сначала печатали только название товара, затем – изображения, свидетельства в пользу товара,
рекомендации и т. д.
В XVIII в. в Европе появились выставки, предназначенные для демонстрации дости-
жений производства и торговли. От ярмарки выставка отличается, как правило, именно
новизной представленных экспонатов, заключением договоров; продажа шла по образцам,
непосредственно на выставке товар не продавался. Собственно, выставка как площадка для
демонстрации образцов не была новой формой продвижения каких-либо артефактов. Еще в
XVII в. кардинал Мазарини, а затем и министр финансов Людовика XIV Кольбер устраивали
выставки, но это были выставки произведений искусства. Во второй половине XVIII в. эту
практику стали использовать для продвижения промышленной продукции. Первой выстав-
кой считается выставка текстиля в Лондоне (1756 г.). Затем выставки начали проводиться в
немецких городах. Постепенно вместо регионального выставки стали приобретать националь-
ный характер. В Лондоне в 1761 г. была проведена национальная выставка земледельческих
машин, в 1767 г. – прядильного оборудования. Выставки помогали налаживать торговые связи,
121
распространяли прогрессивный опыт. Также это была хорошая площадка для прямой рекламы
товаров.
122

4.7. Создание рекламных агентств

В ХVII в. стали появляться первые организации, основной функцией которых было
составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что
первое рекламное протоагентство под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г.
в Париже на острове Сите. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на ока-
зание информационных услуг от Людовика ХIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Объ-
явление об открытии адресного бюро выглядело так: «С разрешения короля! Доводится до
сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем и т. д. К сведе-
нию господ, желающих нанять прислугу и тех, кто ищет место, просим обращаться в Адресное
бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми
часов утра до шести вечера».
Ренодо собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать – купить, отдать –
сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. Он предо-
ставлял информацию пришедшим в его агентство клиентам, а также публиковал ее в листках
Адресного бюро. Ренодо фактически был информационным посредником между продавцом
и покупателем, но именно это является важнейшей функцией коммерческой рекламы. Счита-
ется, что, ознакомившись с деятельностью адресного бюро и с листком, кардинал Ришелье раз-
решил Ренодо издавать общефранцузскую еженедельную La Gazette. Сегодня в родном городе
Ренодо Лудёне поставлен памятник и открыт музей (рис. 4.27). Во Франции ежегодно присуж-
дается литературная премия имени Ренодо – вторая по значимости после Гонкуровской.
123
Рис. 4.27. Памятник Т. Ренодо. Лудён. Франция
В Англии первая организация, похожая на адресное бюро, была создана в 1648 г., однако
большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г. Марч-
монтом Нидхэмом, знакомым знаменитого поэта и политического деятеля Джона Мильтона
(автора знаменитой поэмы «Потерянный рай»). Нидхэм брал от 3 до 10 центов за размеще-
ние объявлений в своем рекламном журнале. Чаще всего публиковались объявления об отходе
кораблей и морских перевозках. Печаталась и реклама мало популярных еще колониальных
товаров, в первую очередь реклама кофе. В Адресных бюро занимались только сбором и предо-
124
ставлением объявлений, сами объявления, как правило, не составляли. Именно поэтому они
и назывались протоагентствами.
Но в XVIII в. появились и первые рекламные агенты, которые не только брали объявле-
ния для публикации, но и советовали рекламодателям, как их лучше составить, где разместить,
когда опубликовать. Считается, что первая организация, которую можно назвать рекламным
агентством, была открыта в Лондоне в 1730 г. неким Томасом Роджерсом. Называлась она
«Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию тор-
говли и управления». Работал там, правда, только сам Роджерс. Сидя в популярной кофейне,
он помогал всем желающим составить внятный и действующий на потребителя рекламный
текст. Рекламировал себя Роджерс через объявления в газете. Но более известен другой англи-
чанин – рекламный агент У. Тейлор, открывший свою контору в Лондоне в 1786 г. Позже это
рекламное агентство получило название Tayler & Newton.
Количество рекламы росло, и возникла необходимость в системном регулировании
рекламного процесса. В 1752 г. в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе указы-
валось, какой товар где рекламировать. Но главное – в этом законе утверждалось, что «пред-
метом объявлений, публичных предложений должны быть только достойные вещи, будь то
репутация фирмы или товар». Тех, кто будет рекламировать вещи «недостойные», накажут
штрафом в 50 фунтов – грандиозной суммой по тем временам. Законодательные акты, регу-
лирующие отдельные стороны рекламной деятельности, появились и в других странах: Герма-
нии, Голландии, Франции. В основном они были направлены на ограничение и регламентацию
рекламы.
Законодательство о рекламе того периода следовало во многом за сложившейся этикой
деловых отношений, которая существенно отличалась от современной. Примечательной чер-
той бизнеса XVII и даже XVIII в. была этическая ориентация на средневековые цеховые пра-
вила. Напомним, что цеха были созданы не только для поддержания качества товара, но и
для ограничения конкуренции. Ловля покупателей осуждалась. В вышедшей в 1726 г. книге
Д. Дефо о коммерции прямо написано, что достойный купец «имея Божье благословение и
приложив собственные усилия» должен лишь «дожидаться своей доли в торговле». Стимули-
рование роста этой доли, приемы по увеличению числа покупателей были, самое малое, под
большим сомнением.
Так, в Лондоне даже в первой половине XVIII в. считалось непристойным, если купец
украшал лавку, делал привлекательную витрину. Не приветствовалось и рекламное объявле-
ние как способ оживления торговли. Только в середине XVIII столетия газетные коммерческие
объявления вошли в обыкновение и перестали считаться неправильным (а то и непристойным)
способом коммуникации с публикой. Упомянутые выше рекламные газеты, например, фран-
цузская «Маленькие афиши», печатали в основном частные объявления, не носившие коммер-
ческого характера. Небольшой пример: с 1785 г. начала издаваться газета «Таймс», в которой
сразу появился очень большой раздел объявлений. Но это, опять же, были частные объявле-
ния. В лучшем случае печаталась информация «Я продаю…». Восхваление товара или услуги
считалось безнравственным.
Именно поэтому в период раннего капитализма организации, которые мы называем
протоагентствами, занимались прежде всего информационным посредничеством, а не рекла-
мой в современном понимании этого слова. По выражению знаменитого социолога Вернера
Зомбарта, реклама – это развившаяся в систему погоня за покупателем 48. Поэтому система
такой погони быстрее развилась там, где было меньше ограничений, меньше власти тради-
ций. Первые «настоящие» рекламные агентства современного типа появились в XIX в., но
не в Европе, а в США. Значительную роль, по мнению В. Зомбарта, в становлении рекламы
48
Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М.: Айрис-пресс, 2002. С. 587.
125
как социального института сыграли торговцы-евреи, не связанные старой цеховой этикой, а,

наоборот, считавшие «уловление покупателя» азами бизнеса.
Примерно в XVIII в. начались попытки осмыслить феномен рекламы. Некто доктор
Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: «Мастерство объявле-
ний столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно
задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?» Печатались и советы
рекламистам: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании
правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться
незамеченной».

Выводы

Итак, Новое время было поистине новым для рекламы. Она начала становиться значи-
мым феноменом социальной жизни, обеспечивая информационную связь агентов на суще-
ственно выросшем рынке. Для этого рынка была характерна многочисленность участников
рынка и пространственная удаленность продавцов и покупателей. Необходимо было проин-
формировать большое число покупателей «на расстоянии». Условием выполнения рекламой
своей новой роли было использование новой технологии тиражирования текстов – книгопеча-
тания.
Новое время породило и новые каналы распространения рекламной информации (газету
и журнал), периодические печатные издания, предоставляющие читателю новости. Рост объ-
ема частной и коммерческой информации, подлежащей распространению, вызвал необходи-
мость создания организаций, специализирующихся на сборе и предоставлении такой информа-
ции, и в ХVII в. появились рекламные протоагентства. Но становление рекламы как значимого
общественного явления шло сложно, ее развитию препятствовала сложившаяся в предыдущую
эпоху деловая этика, наложившая ограничения на «выхваливание» товаров.


1. Каковы основные черты Нового времени? В чем его отличия от Средневековья?
2. Почему можно говорить о том, что в Новое время появился новый потребитель? В чем
состояла эта новизна?
3. Почему в данной главе большое внимание уделяется изобретению технологий тиражи-
рования текстов и изображений?
4. Почему И. Гутенберга считают первопечатником?
5. Почему изобретение печатного станка называют третьей информационной револю-
цией?
6. Предприниматели какой отрасли первыми стали использовать печатные технологии
для рекламы своей продукции? Как они это делали?
7. Как выглядели и как назывались первые печатные рекламные объявления?
8. Когда и как появились первые рекламные плакаты?
9. Какова роль визитных карточек в коммуникации?
10. Какие новые носители рекламы появились в Новое время?
11. Почему возникли специализированные рекламные издания Нового времени. Как они
распространялись?
12. Специализированные рекламные издания в значительной своей части печатали част-
ные объявления, не носившие коммерческого характера. Почему?
13. Почему в курсе истории рекламы мы рассматриваем куклу-пандору?
126
14. Почему мы считаем информационное бюро прообразом рекламного агентства? Когда

и где возникло первое информационное бюро?
15. Когда и где возникло первое адресное бюро? Кто был его создателем?
16. В чем отличие деятельности адресного бюро от деятельности рекламного агента?
17. Почему «настоящие» рекламные агентства в Европе даже в XVIII в. так и не сфор-
мировались?
18. Существовала ли проблема достоверности рекламы в период Нового времени? Обос-
нуйте ответ.
19. Когда в Англии был принят первый закон о рекламе? Как вы думаете, почему он был
принят?


1. Подготовьте доклад на тему «Репрезентация «Галактики Гутенберга» в работе М.
Маклюэна».
2. Подготовьте макет своей визитной карточки. Как и где вы можете ее использовать?
Как реализуются рекламная и информационная функции? Как, на ваш взгляд, выглядела бы
эта визитная карточка в Новое время?
3. Подготовьте макет летучего листка, рекламирующего какой-либо товар или услугу.
Сделайте этот макет в духе XVII в.
4. Придумайте для каких-нибудь произведений русской классики «говорящие» названия,
принятые в XVI–XVIII вв.


1. Роль изобретения Иоганна Гутенберга в истории рекламы.
2. Рождение печатного рекламного плаката.
3. Роль газет в становлении рекламного бизнеса в Новое время.
4. Реклама моды в первых журналах.
127

Глава 5. Реклама Западной Европы и США в XIX веке:
организационные преобразования и новые технологии

XIX век – «век угля и стали» – принес невиданные до тех пор перемены в технологиях,
экономике, общественной жизни, массовых коммуникациях и рекламе. Никогда до той поры
изменения, произошедшие за очередные 100 лет человеческой истории, не были столь оче-
видны, зримы, ощутимы большинством населения, по крайней мере, в так называемых цивили-
зованных странах. На рубеже XIX–XX вв. рынок продавца стал превращаться в рынок покупа-
теля. Как следствие, создавались условия для возникновения новой социально-экономической
технологии – маркетинга, то есть системы ориентации всей деятельности фирмы на нужды и
запросы потребителей. В XIX в. реклама переместилась в поле интересов общества и стала
социальным феноменом.
128

5.1. Технические нововведения и социальные завоевания

Для начального периода XIX в. было характерно господство ручного труда и в про-
мышленности, и в сельском хозяйстве (за исключением хлопкопрядильного производства в
Англии). Но уже к 1870 г. машинное производство господствовало в ведущих странах Европы
и в США. На полях начали применяться сельскохозяйственные машины и удобрения. Если в
начале века люди передвигались по суше на лошадях, а по морю – на парусниках, то к концу
XIX в. уже существовала разветвленная сеть железных дорог, а парусный флот был в значи-
тельной степени заменен на паровой, особенно после изобретения гребного винта (Англия,
1836 г.).
Усовершенствование средств сообщения позволило сформировать к концу века нацио-
нальные рынки, существенно облегчить выход товаров на рынок мировой. Одновременно про-
исходят и фундаментальные социальные изменения. Войдя в ХIХ в. с цеховой организацией
производства, Европа вышла из него с системой свободного предпринимательства и свободной
торговли, элитой «денежного мешка», пришедшей на смену старой наследственной аристокра-
тии. Во многих странах Европы и в США прошли антимонархические революции, утвердился
республиканский строй правления. В начале XIX в. рабочий день на фабриках продолжался
12–16 часов. Но именно в этом столетии появилась первая страна, которая законодательно
ввела 8-часовой рабочий день (Новая Зеландия), 8 часами была законодательно ограничена
продолжительность рабочего дня для шахтеров в США, для детей в Англии. В конце XIX в.
при активном участии канцлера Отто фон Бисмарка в Германии была создана первая в мире
государственная система социального обеспечения.
Изменилось предложение товаров на рынке. Их стало заметно больше, расширилась
номенклатура этих товаров. Именно в ХIХ веке в быт вошли керосин, электрические лам-
почки, автомобили, искусственные красители, цветная печать, канализация, фотоаппарат,
кино, велосипед, телеграф, холодильник, швейная машинка и многое, многое другое. Рос жиз-
ненный уровень людей, у них появились некоторые денежные средства сверх абсолютно необ-
ходимых для выживания. В это же самое время, как уже говорилось, вследствие роста произ-
водительности труда работника и социальных завоеваний сократилось рабочее время. Впервые
у массы людей появилось социально значимое свободное время. Это дало потребителям неко-
торую (хотя и небольшую) степень свободы в их потребительском поведении, возможность
потребительского выбора. Рынок продавца, на котором главную роль играл производитель
товаров, в начале ХХ в. в экономически развитых странах преобразовался в рынок покупателя,
где объем, ассортимент и цену товаров определял покупатель-потребитель.
Свободные деньги и свободное время
Внедрение новыx теxнологий и меxанизмов в производство позволило
серьезно повысить производительность труда и, как следствие, увеличить
заработную плату. Во Франции в период между 1840 и 1893 г. средняя
поденная заработная плата увеличилась как у работниц, так и у
работников. Рост заработка последних составил: в добывающей отрасли
промышленности – в 2,1 раза; бумагоделательной, полиграфической и
пищевой – 1,9 раза; текстильном производстве и строительстве – 1,8 раза;
химической и металлообрабатывающей – 1,7 раза. Промышленная революция
увеличила доход рабочих и в Англии. Их средняя годовая заработная плата
в 1836 г. составила 19 фунтов, а в 1886 г. – 41 фунт 13 шиллингов.
Тенденция к росту зарплаты имела место во всех отраслях. Если заработную
плату 1860 г. принять за 100 ед., то к 1891 г. она составила: 150 ед. – в
129
горнорудном производстве, 126 ед. – машиностроении, 160 ед. – текстильной

промышленности, 128 ед. – строительстве.
В XIX в. проводились и социальные реформы. В частности, сократилось
рабочее время, появилось социально значимое свободное время, которое могло
быть использовано в соответствии с интересами и потребностями. На
английских фабриках в 1820–1840 гг. рабочий день за вычетом трех перерывов
для приема пищи (1 час на обед и по 20–30 мин на завтрак и ужин) составлял
12–13 ч. Распространенной становилась работа в воскресенье. Рабочий день
по продолжительности был одинаков для мужчин, женщин и детей. Отпуска
не предоставлялись.
Внедрение машин с течением времени заставило изменить отношение к
проблеме рабочего времени. Сначала рабочие соглашались на установленные
предпринимателями требования 12-часового рабочего дня, но со временем
они начали добиваться его сокращения. В Англии движение за 10-
часовой рабочий день уже в 1830 г. охватило все фабрики. С 1880-х гг.
требование 8-часового рабочего дня стало одним из главных в забастовочном
движении европейских стран. Эта борьба последовательно подтачивала
сопротивление промышленников и правительств, пока не вынудила их
законодательно регламентировать трудовые отношения. У потенциальныx
потребителей появились свободные средства и время для удовлетворения
своиx потребностей в товараx и услугаx. Таким образом, потребители могли
потратить свободное время на выбор товаров, эмоционально окрашенную
информацию о которых предоставляла реклама.
Машинизация производства привела к тому, что появилась масса похожих друг на друга
товаров, не отличающихся по своим потребительским качествам, но изготовленных разными
производителями. Потребовалось выделить свой товар на рынке в ряду его аналогов. Обост-
рилась (особенно к концу века) проблема реализации произведенных товаров; впервые в исто-
рии ХIХ в. начались кризисы перепроизводства, что требовало использования всех возмож-
ных средств для стимулирования продаж. Следствием этого было возникновение на рубеже
веков новой социальной технологии – маркетинга, – системы последовательной ориентации
всей деятельности фирмы на нужды и запросы потребителя. Неотъемлемой частью маркетинга
стали маркетинговые коммуникации: способы установления связи между производителем и
покупателем на рынке. По сей день реклама остается самой значимой из маркетинговых ком-
муникаций.
В основе этих процессов лежал не только научно-технический прогресс, но и развитие
капиталистических отношений, именно они стали ведущим фактором производственной и
социальной модернизации в XIX в. Капиталистические производственные отношения осно-
ваны на частной собственности, равенстве всех граждан перед законом, свободе предприни-
мательства, честной конкуренции производителей. Обратим особое внимание на последний
пункт. В способы честной конкуренции вполне вписывалась реклама, соответствующая юри-
дическим нормам и профессиональной этике. Поэтому именно в XIX в. реклама стала систем-
ным фактором экономического развития. Вспомним, что еще в XVIII в. выхваливание своего
товара считалось не слишком достойным делом, нарушающем сложившиеся цеховые правила.
Поэтому рекламные объявления были в основном информационными, реклама стала ярким,
но все же частным социальным явлением, без нее, в общем-то, можно было обойтись на рынке.
В XIX в. – веке свободной конкуренции – реклама превратилась в неотъемлемый атрибут циви-
лизованной промышленности и торговли.
В конце 1860-х гг. капиталистические отношения утвердились почти во всех странах
Европы и в Северной Америке. Промышленный переворот уже завершился в Англии и Фран-
130
ции, был близок к завершению в Бельгии, активно шел в Германии, Австро-Венгерской импе-
рии и США. Быстрее всего реклама развивалась в европейских странах – Англии и Франции.
Впрочем, новые формы и принципы организации рекламы появились в США, что было свя-
зано прежде всего с особенностями территориального развития этой страны.
XIX в. – время торжества разделения труда: работник стал выполнять свои, строго огра-
ниченные функции в общей производственной системе. Как следствие, именно в XIX в. появи-
лось множество новых профессий – инженер, электрик, машинист локомотива, стенографист,
фотограф, телеграфист и т. д. Одной из таких профессий стал рекламист, поскольку функции
рекламы в этом веке обособились от функций по управлению производством или от профес-
сии журналиста.
Наконец, важнейшим социальным достижением XIX в. стал рост грамотности населе-
ния в индустриальных странах, в том числе и среди непривилегированных слоев общества. В
49
1813 г. был принят закон о всеобщем начальном образовании в США, и к концу ХIХ в. 90 %
взрослого населения США умели читать. В Англии в 1861 г. грамотность мужчин достигла
более 75 % (в 1841 г. – примерно 67 %). В 1870 г. в этой стране был принят закон о всеобщей
грамотности. Во Франции в конце 1860-х гг. были грамотны 76 % мужчин (по сравнению с
50 % в середине 1830-х гг.), в Голландии – более 80 %, Германии – более 90 % к началу 1870-х
гг. Это создало, в числе прочего, базу для бурного развития печатных коммуникаций, в част-
ности печатной рекламы в газетах и журналах.
49
В статистике под грамотностью понимается способность человека прочитать, понять и написать короткий простой текст,
касающийся его повседневной жизни. Уровень грамотности взрослого населения – доля грамотных в возрасте 15 лет и старше.
Индекс грамотности (называемый иногда просто грамотностью) населения есть отношение между числом грамотных и общей
численностью населения. Отношение это обычно выражается в процентах.
131

5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке

В XIX в. были заложены научные, технические и социальные основы для бурного разви-
тия социальных коммуникаций.
В первой половине XIX в. произошли значительные технические изменения в печатном
деле. В 1803 г. была сконструирована первая печатная ротационная машина (Ф. Кёниг, Герма-
ния), обеспечивающая невиданную ранее скорость тиражирования текста. В 1814 г. ее впервые
использовали для печати газеты «Таймс». Ротационная машина в XIX в. много раз модернизи-
ровалась. В 1884 г. был изобретен механизм, работающий на ином принципе – строкоотливная
наборная машина (линотип), в 1897 г. – ее более совершенный вариант – монотип. Устройство
было столь удачным, что монотипы вышли из употребления лишь с появлением компьютер-
ного набора. Таким образом, в XIX в. была сформирована техническая база для появления
индустрии печати.
Именно тогда широко распространился и новый способ изготовления изображений –
литография, которую в 1796 г. изобрел немец Алоиз Зенефельдер. Если раньше для воспро-
изведения рисунка его нужно было вырезать на медной или деревянной доске, то теперь рисо-
вали особым химическим составом на специальном камне, который затем покрывался краской,
ложившейся только на след состава; с этого камня на бумаге печатался тираж. Производство
«картинок» существенно удешевилось. Более того: в 1860-х гг. появились хромолитография
(цветная печать), а затем фотохромолитография, позволившие переносить на бумагу цветные
изображения и фотоснимки.
Печать становится цветной
Считается, что метод хромолитографии открыл парижанин Годфруа
Энгельман, за что и получил в 1838 г. премию в 2000 франков.
Хромолитография основана на том, что многоцветное изображение
разбивается на составляющие его отдельные цвета; для каждого цвета
изготавливается своя литографическая форма. Они последовательно
пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая
нужную цветовую гамму.
За 6 лет до открытия хромолитографии русский художник Корнилий
Яковлевич Тромонин отпечатал тем же методом иллюстрации к книге
о князе Святославе тиражом 600 экз. Он же первый начал издавать
альбомы с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов.
Для получения цветного изображения Тромонин делал на одном листе от 6 до
12 оттисков в зависимости от сложности цветов оригинала. По российскому
обыкновению, денег ему это не принесло, и когда в 1847 г. он умер, средства
на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям.
Хромолитографии свойственна удивительная сочность красок.
Нанесенный на большой лист бумаги, такой рисунок эффектен и
декоративен.
132
Рис. 5.1. Плакат середины XIX в. Хромолитография

Именно поэтому метод стали быстро использовать для печатания
афиш, плакатов и других презентационных материалов (рис. 5.1).
Еще более упростился технологический процесс, когда в 1865 г.
австрийский барон фон Рансонет изобрел метод фотохромолитографии,
позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок – синей,
красной и желтой. Поначалу изображения получались низкокачественные,
но к концу XIX в. типографы разных стран, в том числе русские
инженеры Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович
Рудометов, усовершенствовали метод дешевого получения цветного
изображения на бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии).
Появилась возможность массового изготовления относительно дешевых,
но передававших натуральные цвета и оттенки цветных репродукций.
И очень быстро журналы, рекламные плакаты, упаковка, ярлыки и
прочая полиграфическая продукция, в том числе и рекламного назначения,
качественно изменились. «Бумага фабричного изготовления и литография
подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень,
которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации,
давшей с конца ХIХ в. даже рабочему классу возможность жить полной
жизнью»50.
Параллельно произошла техническая революция в производстве бумаги. В 1799 г. во
Франции построили первую бумагоделательную машину, в 1860-е гг. был изобретен способ
50
Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997. С. 67.
133
изготовления бумаги из древесины, возникла новая отрасль – целлюлозно-бумажная промыш-

ленность. Она позволила резко удешевить «хлеб культуры», а в конечном счете – снизить
затраты на размещение печатной рекламы в газетах и журналах, повысить охват рекламой
целевых аудиторий.
На новой технической базе в XIX в. сформировался в своих основных чертах рынок
средств массовой информации. Ориентация на интересы разных групп читателей дифферен-
цировала газеты и журналы по своей направленности, появились специализированные издания
и издания «общего интереса». Это позволило повысить эффективность рекламного воздей-
ствия, обеспечить лучшее проникновение рекламы в целевые аудитории. Резко увеличилась
номенклатура периодических изданий. Стали популярны ежедневные газеты. Но главное –
иной стала социальная роль газет: они превратились в массовый канал информации.
Газеты в начале ХIХ в. были достаточно распространены, но массовым этот канал все же
назвать было нельзя – тираж изданий был небольшой. Помимо дороговизны печати и бумаги,
уровень грамотности населения был невысок, массового спроса на печатные издания не было.
Маленький же тираж повышал себестоимость каждого номера, отрезая от этого канала инфор-
мации малообеспеченное население и даже часть среднего класса. Но во второй половине
XIX в. не только сформировалась техническая основа индустрии печати, но и возросло число
грамотных людей.
На трех китах – новых технологиях печати, дешевой бумаге и выросшей грамотности
населения – в конце ХIХ в. американец Джозеф Пулитцер разработал новую социальную тех-
нологию – независимую газету. До Пулитцера газеты были в основном двух типов: либо финан-
сировались спонсорами (например, государством) и отражали их точку зрения на события,
либо были независимыми, т. е. существовали без спонсорских денег, за счет выручки от про-
дажи тиража, но стоили дорого. Независимой газетой была лондонская «Таймс» – «газета для
джентльменов». Пулитцер первым создал современную газету – газету с большим тиражом,
существующую не столько за счет продажи этого тиража, сколько за счет продажи места под
рекламу. При этом он учитывал, что все большее число газет становятся общенациональными,
так как развитие железных дорог позволяло быстро доставлять издания читателю в другие
регионы.
Пулитцер и желтая пресса
Джо́зеф Пу́литцер (Joseph Pulitzer, 1847–1911 г.) – американский
издатель и журналист. Он сделал на издательском бизнесе очень крупное
состояние, некоторую часть которого выделил на основание Пулитцеровской
премии, по сей день считающейся главной наградой для журналистов. Ее
соискателем может стать любой человек, опубликовавший свой материал в
издании, выходящем на территории США.
Дж. Пулитцер родился в Венгрии, в США приехал в возрасте 18 лет, не
зная языка. Вскоре он смог устроиться в редакцию одной из газет, к 25 годам
стал ее совладельцем. В 31 год купил первую собственную газету в Сент-
Луисе, а в 36 лет – убыточную нью-йоркскую газету The New York World.
Именно ее он сделал первой общедоступной независимой газетой нового типа.
Для того, чтобы обеспечить прибыльность The New York World, нужно
было поднять расценки за рекламу. Но богатых рекламодателей интересовал
массовый тираж, гарантирующий охват большого числа потенциальных
потребителей. Пулитцер за один год сумел поднять тираж с 15 тыс. до
100 тыс. экземпляров, снизив цену в два раза. Вскоре тираж перевалил за
600 тыс. (два выпуска в день – утренний и вечерний). В 1898 г. (через 15 лет
после покупки) тираж The New York World вырос до 1 млн экз.
134
Рост тиража объяснялся совершенно новым подходом к содержанию

газеты. Именно Пулитцер создал то, что сегодня называется желтой
прессой: происшествия, «человеческие репортажи», полицейские будни, очерки
нравов, громкие разоблачения сильных мира сего. Иногда это служило
на благо общества: именно пулитцеровская газета подняла скандал о
коррупции вокруг строительства Панамского канала, раскрыла ужасные
условия содержания больных в нью-йоркской психиатрической лечебнице,
после чего мэрия перестроила это заведение. Поднятая Пулитцером
шумная кампания в газетах помогла собрать средства на перевозку через
океан Статуи Свободы и ее установку на острове Либерти-Айлэнд. Но
читателя в основном привлекали жареные факты, горячие новости, громкие
заголовки («Все для любви женщины», «Дыхание смерти», «Террор на
Уолл-стрит» или «Любовники малышки Лизы»), комиксы с продолжением,
воскресные приложения. Впервые в этой газете стали широко использоваться
иллюстрации; Пулитцер даже ввел штатные должности карикатуристов.
Нововведением были и статьи, печатавшиеся частями в нескольких номерах.
Коньком пулитцеровских изданий стали так называемые human-interest stories
– публикации, изначально рассчитанные на пробуждение эмоций аудитории,
а не на информирование и освещение реальных событий.
Пулитцер считается одним из создателей желтой прессы – дешевых,
рассчитанных на массового читателя изданий, в которых информация
используется прежде всего для развлечения публики. Существует несколько
версий происхождения словосочетания «желтая пресса». Первая – издания
подобного типа печатаются на самой дешевой желтой бумаге. Вторая –
название связано с героем популярного комикса «Желтый малыш» (Yellow
Kid), публикуемого в газете Пулитцера из номера в номер. Этот герой
– олицетворение нью-йоркского дна, живущий в трущобах и говорящий
на соответствующем сленге. Создал Желтого малыша американский
художник Ричард Фелтон Аутколт, считающийся изобретателем комиксов
современного типа. Впоследствии художник перешел на работу в другое
желтое издание – газету Р. Херста New-York Jornal (рис. 5.2).
135
Рис. 5.2. Желтый малыш – герой комиксов. Ричард Аутколт. США. 1897 г.

Для желтой прессы реклама была основным источником дохода,
системообразующим элементом. К 1880 г. реклама занимала в среднем 44 %,
а к 1900 г. – уже 55 % площади американских газет.
В XIX в. появились иллюстрированные многотиражные журналы, сыгравшие впослед-
ствии огромную роль в развитии рекламы, повышении ее качества. Долгое время журналы
были носителями информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей,
однако в конце века, благодаря снижению цен на печатную продукцию и возможности рас-
сылки через почтовую службу, увеличилась аудитория и расширилась география оxвата. В
США долгое время журналы почти не печатали рекламу, разве что рекламу печатной про-
дукции того издательства, которое выпускало сам журнал. Однако в 1870 г. в журнале The
Scnbner’s Monthly была напечатана реклама, не связанная с книжной продукцией 51. С той
поры реклама стала важным источником финансирования журнальных изданий, повышения
их качества, роста тиражей.
В 1885 г. в США выходило четыре журнала тиражом от 100 000 экземпляров. Самыми
крупными были женский журнал Lady’s Home Journal и журнал для мужской аудитории The
Saturday Evening Post. Тираж последнего за 15 лет вырос с 2200 до 2 000 000 экземпляров. В
1880-е гг. в журналах впервые появились цветные рекламные полосы, что со временем поз-
волило превратить журнальную рекламу в область, близкую к художественному творчеству
(рис. 5.3).
В XIX в. удалось изобрести принципиально иные, непечатные способы быстрой пере-
дачи информации большому числу людей. Важнейшим способом оперативной коммуникации
в XIX в. стал телеграф. Сначала он был оптическим – передача шла с помощью семафоров,
установленных в пределах видимости (первая линия появилась в 1792 г. во Франции). Сема-
51
По другим данным, первая журнальная реклама была опубликована в США в июле 1844 г. в журнале Southern Messenger,
в котором недолгое время работал редактором всемирно известный писатель Эдгар Аллан По.
136
фор приводил в движение человек, каждой букве соответствовало определенное положение

рычагов семафора. Депеша из Берлина в Кёльн передавалась за 10 мин 52.
Рис. 5.3. Цветная обложка журнала для женщин. Новогодний выпуск. США. Декабрь.
1895 г.
В 1830-х гг. в нескольких странах Европы был изобретен телеграф на основе электриче-
ства, где сигнал подавался по проводам. Наибольшую известность получил аппарат С. Морзе
(США, 1840 г.). В 1858 г. проложили телеграфный кабель через Атлантический океан, а в
1870 г. появилась телеграфная линия Лондон – Бомбей. В 1855 г. был найден способ переда-
вать по телеграфу изображения. Наконец, в 1995 г. появляется первый беспроводной телеграф
52
В России первый семафор построил изобретатель Иван Кулибин в 1794 г. Использовались мощный фонарь и система
зеркал, установленные на башне. Изобретатель назвал устройство «дальнеизвещающая машина».
137
– радиоприемник А. С. Попова. В 1896 г. Г. Маркони патентует его усовершенствованную

модель. Радио стало весьма значимым каналом рекламы, правда, уже в ХХ в.
Новым способом визуальной коммуникации, отличным от печати, стала фотография –
технология создания неподвижных изображений путем регистрации оптических излучений
на светочувствительном носителе. Родоначальником фотографии считается француз Жозеф
Нисефор Ньепсе. Его первая фотография была сделана в 1822 г., но она не сохранилась. Одна
из первых фотографий, сохранившаяся до наших дней, была сделана им в 1826 г. Впрочем,
датой изобретения фотографии и возникновения самого термина принято считать 1839 г.,
когда Луи Жак Манде Дагер представил широкой публике свой способ получения изображения
– дагеротипию. Но в обиход людей фотография вошла уже во второй половине ХIХ в. А ближе
к концу века фотографии, в том числе рекламные, стали публиковаться в газетах и журналах.
Фотография в газетах и журналах
До 1880 г. печатающие машины не могли правильно воспроизводить
фотографии. Вместе с тем фотографы в газетах и журналах работали,
в печатных изданиях появлялись даже целые фоторепортажи. Так,
широкую популярность получили фотографии англичанина Роджера
Фентона с Крымской войны (1853–1856 гг.) и фоторепортажи Мэтью
Брэди с Гражданской войны в США (1861–1865 гг.). Но это были не
совсем фотографии. Оригинальные изображения, действительно, снимались
(рис. 5.4), но затем по фотографии делалась гравюра, которая и
воспроизводилась в издании.
Рис. 5.4. Крымские татары ремонтируют дорогу в Балаклаве в расположении британ-

ского 14-го полка. Фото Р. Фентона
Впервые настоящая фотография была опубликована в газете The Daily
Graphic (Нью-Йорк) в 1880 г. Начиная с 1887 г. становится возможным
воспроизводить на печатном оборудовании фотографии высокого качества
(рис. 5.5).
138
Рис. 5.5. Рекламная фотография в журнале Ladies’ Home Journal. США. 1898 г.
В 1895 г. было изобретено даже не столько техническое устройство, сколько новая форма
человеческой деятельности в области коммуникаций – кинематограф (от фр. cinématographe
– записывающий движение). Конечно, это изобретение братьев Люмьер из Франции нашло
широчайшее применение уже в ХХ в., но все же первый рекламный фильм (реклама мыла
Sunlight) был снят в 1898 г. Сняли его опять же братья Люмьер. Длился первый рекламный
фильм 30 с и назывался «День стирки в Швейцарии». Сюжет ролика: симпатичные и очень
энергичные прачки руками стирают белье, не жалея при этом мыла, подливают горячую воду.
Короткий черно-белый фильм напоминал домашнюю xронику позапрошлого века. Заказал
этот шедевр Уильям Левер, владелец большой мыльной компании в Великобритании. Рекла-
139
мируемое мыло было первым брендированным продуктом, выпущенным Левером в 1885 г. До

этого все мыло, изготавливаемое для него небольшими мыловаренными заводами (его Левер
сначала только продавал, а не производил), имело просто номер мануфактуры-изготовителя.
Sunlight и сегодня – торговая марка компании Unilever.
В августе 1897 г. компанией Томаса Эдисона также был снят 30-секундный фильм о сига-
ретах Admiral Cigarettes, в котором несколько персонажей американской массовой культуры –
индеец, Дядя Сэм, коммивояжер и солдат – утверждали, что все они курят сигареты Admiral.
Бесплатные демонстрации этого и других роликов в Нью-Йорке в 1897 г. привлекали столько
людей (сообщалось о тысячах зрителей), что организатор показов был задержан полицией за
создание препятствий дорожному движению. Забавно, что вскоре после съемок Томас Эдисон
стал ярым противником курения и даже утверждал, что не берет на работу курильщиков.
Итак, технические изобретения в области коммуникаций подготовили в XIX в. основа-
тельную базу для появления новых каналов рекламы, новых рекламных технологий.
140

5.3. Появление рекламных агентств и
расширение сферы их деятельности

Главным вкладом XIX в. в копилку рекламных технологий можно считать появление
рекламных агентств, по характеру своей деятельности близких к современным рекламным
организациям. Напомним, что отцом рекламного агентства считается француз Т. Ренодо,
создавший свое Адресное бюро в 1629 г. в Париже. Но все же его организацию справедливо
называют протоагентством: он, как и его последователи, собирали в основном частные объяв-
ления и разными путями доводили их до тех, кто нуждался в подобной информации. Услуг по
выхваливанию товаров, организации рекламных кампаний, да и просто по написанию объяв-
лений они не оказывали. Как правило, протоагентства на постоянной основе сотрудничали с
1–2 периодическими изданиями, размещая в них принесенные клиентами объявления.
С середины XIX в. в Англии и США, а затем и в других экономически развитых странах,
началось формирование рекламных агентств современного типа. Необходимость в таких орга-
низациях была связана с бурным индустриальным развитием, формированием национальных
и международных рынков, все большим удалением мест реализации товаров от мест их про-
изводства. Рекламодатели были заинтересованы в контрагентах, которые бы могли предоста-
вить услуги по созданию рекламы, ее размещению в изданиях различных регионов страны и
за рубежом, по организации различных рекламных акций. Все эти требования мог выполнить
профессиональный посредник между рекламодателем и потребителем, знающий не только рас-
ценки СМИ за размещение рекламы, но и аудиторию этих СМИ, умеющий создавать рекламу,
гарантирующий хоть в какой-то степени эффективность затрат.
Далеко не сразу рекламные организации в Европе и США стали «настоящими» реклам-
ными агентствами, выполняющими не только заказы на размещение рекламы, но и другие
функции. Первым таким агентством было, по имеющимся данным, агентство «Байт» (Byte),
открывшееся в Лондоне в 1800 г. Оно обслуживало различные государственные структуры:
министерство обороны, Адмиралтейство, тюремную администрацию, колониальную админи-
страцию и других представителей Короны. Занималось оно в основном информированием раз-
личных целевых групп о кадровых вакансиях в этих ведомствах, в том числе и через прессу,
т. е. работало по схеме адресного бюро Т. Ренодо. Но было и новшество: это агентство систе-
матически проводило рекламную кампанию государственной лотереи Великобритании.
Абсолютное же большинство рекламных агентств, появившихся в первой половине
XIX в., были агентствами-брокерами 53, покупающими и перепродающими рекламные площади
рекламодателям с выгодой для себя. Делали они это без учета тех факторов, которые могли
повысить эффективность рекламы (целевой аудитории издания, географии распространения,
социально-демографических характеристик читателей и т. п.). В этот период рекламный рынок
являлся, по сути, рынком услуг по размещению рекламы в печатных изданиях. Он, как и дру-
гие рынки, представлял собой конкурентное пространство. Рекламодателями и рекламными
агентами предпринимались попытки хоть как-то получить конкурентное преимущество, в том
числе за счет увеличения прозрачности рынка. Так, в помощь рекламодателям независимый
агент Чарльз Митчелл в 1846 г. опубликовал Справочник газет (Newspaper Press Directory),
где собрал информацию о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода,
тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и
1890 г. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась
социальная необходимость рекламной коммуникации и давались советы по ее использованию.
53
Бро�кер (от англ. broker – маклер, брокер, посредник) – юридическое или физическое лицо, выполняющее посредни-
ческие функции между продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных.
141
Кроме того, рекламные брокеры начали конкурировать между собой, предлагая клиен-
там услуги не только по размещению объявлений, но и по их написанию и иллюстрированию.
Поскольку печать изображений обходилась дорого, агентства стали проявлять большую изоб-
ретательность в использовании имеющихся типографских возможностей: «играли» шрифтами,
пробелами, использовали виньетки и т. п. (рис. 5.6). Так, постепенно агентства стали выпол-
нять креативные функции. Рекламодатели покупали рекламные площади через те агентства,
которые предлагали им самые лучшие идеи. Внутри самих агентств появилось разделение
труда, в частности, выделилась группа так называемых контактных лиц (contact men) – предста-
вителей агентства, которые непосредственно работали с определенным клиентом, курируя его
заказ. Сегодня они называются account executives, и это чрезвычайно важная позиция в любом
рекламном агентстве.
Не являясь исторически первыми, рекламные агентства США, начиная с середины
XIX в., постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными и квалифи-
цированными производителями и распространителями рекламы. Роль рекламы в США была
чрезвычайно велика. Собственно, американская нация сформировалась в некоторой степени
благодаря активной рекламной деятельности по привлечению в США переселенцев со всеx
уголков мира, предлагая им воплотить в жизнь свою мечту о новой жизни и равныx возмож-
ностяx. Известный американский культуролог Д. Бурстин в своей книге «Американцы: демо-
кратический опыт» утверждал: «Реклама – магистральный поток американской цивилизации:
в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стан-
дарта… Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой… Мы, вероятно,
первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной
культуры».
142
Рис. 5.6. Реклама услуг агентства В. Палмера
США – пространственно протяженное государство. Весь XIX в. американцы «шли на

Запад», распахивая прерии, создавая новые города, прокладывая дороги. Эти территории засе-
ляло все больше потенциальных потребителей. Однако производство было сосредоточено в
основном на уже освоенном востоке страны. Производителям товаров требовались посред-
ники, которые могли напечатать рекламные объявления не только в местных газетах, но и в
СМИ других регионов, порой очень отдаленных.
Первым человеком, создавшим такую сеть, стал Волни Палмер (Volney Palmer), который
в 1841 г. открыл рекламное агентство в Филадельфии, а позднее – его офисы в Балтиморе,
Бостоне и Нью-Йорке. Палмер договорился с несколькими газетами, что они оптом продадут
ему часть газетной площади, а он уже самостоятельно будет распродавать ее «в розницу» под
объявления рекламодателей (рекламодатели приносили готовые объявления). Рекламировал
свои услуги Палмер так: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наибо-
лее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформ-
ление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных сообщений…». Собственно,
именно Палмер ввел в обиход американцев в 1849 г. термин «рекламное агентство» (advertising
agency).
Таким образом, он изобрел технологию баинга 54, когда рекламное агентство договари-
вается о цене на размещение рекламы с владельцем издания и с рекламодателем. Разница
54
Баинг (от англ. buy – покупать) – закупка мест размещения рекламы в целях получения более выгодных финансовых
условий и дальнейшей перепродажи. В русском языке используются и слово «баинг», и слово «байинг».
143
между суммами, заплаченными за размещение рекламы рекламодателем и агентством СМИ,

составляет доход агентства. Палмер установил и стандартный размер комиссионных – 25 % от
суммы, заплаченной рекламодателем. Байинг является и сегодня одной из основных операций
на рекламном рынке (см. рис. 5.6).
Профессионально изучив и проанализировав периодику и рейтинги 2000 американских
периодических изданий, Палмер стал первым национальным брокером прессы. Он не про-
сто размещал объявления, но и создавал в газетах специальные рекламные отделы, рекламные
страницы. Что касается креативной составляющей, то фактически ее не было. Объявления
«изобретались» обычно самими рекламодателями или нанимаемыми ими людьми. Впрочем, во
второй половине своей деятельности Палмер предложил концепцию так называемой системы
рекламирования (system of advertising): он пытался через свои издания научить рекламодателей
комплексно подходить к выбору издания, написанию объявления, ориентироваться на аудито-
рию, рассказывал «истории успеха» рекламных акций и т. д.
Баинговые агентства получили распространение. Таким же бизнесом примерно в то же
время занимался и Джордж Роуэлл, рекламный агент из Бостона. Он первым в США издал
справочник по ценам на размещение рекламы во всех газетах, выходящих в Новой Англии 55.
Позднее, в 1869 г. Роуэлл составил и опубликовал первый в США общенациональный справоч-
ник с информацией более чем о 5000 газетах (Американский газетный справочник Роуэлла).
Следующий шаг в развитии рекламного бизнеса был сделан во второй половине XIX в.
Нововведения в области рекламныx коммуникаций и совершенствования средств и приемов
рекламы в Западной Европе в XIX столетии существовали как бы отдельно друг от друга.
Но только профессиональные рекламные агентства смогли объединить их в единую коммуни-
кационную систему, планировать кампании, применять каналы коммуникации в комплексе,
обеспечивать эффективность. В первую очередь в США стали возникать агентства, которые
занимались уже не только размещением рекламы, но и ее созданием, планированием, даже
исследованиями, – так называемые агентства полного цикла (full-service agency). В историю
рекламной индустрии вошли агентства N. W. Ayer & Son (создано в 1869 г.), J. Walter Thompson
Company (JWT) (1877 г.), Lord & Thomas (1881 г.), George Batten Company (1891 г.). Набор услуг
у разных агентств различался. Например, специалисты из агентства GBC Джорджа Баттена не
только «собирали» текст и иллюстрации в готовый макет, но и консультировали клиентов по
проблемам психологии восприятия их рекламы.
Создание первых рекламных агентств полного цикла
N. W. Ayer & Son считается первым агентством полного цикла. Его
создатель – Фрэнсис Айер56 (F. W. Ayer, 1848–1923 гг.). Агентство названо им
в честь отца (Nathan Weeler Ayer). Фрэнсис начинал карьеру как сотрудник
газеты, продающий рекламное пространство. В 21 год, накопив 250 долл.,
открыл собственное дело в Филадельфии. Сначала он занимался баингом и
немало в этом преуспел, заработав достаточно крупное состояние.
В 1875 г. Айер ввел систему «открытый контракт плюс
комиссионные» (open contract plus commission): агентство устанавливало
наименьшую цену на размещение рекламы из возможных и брало заранее
оговоренный гонорар за услуги – 15 % от стоимости размещения. Эти 15 %
прижились в рекламном бизнесе, и сегодня агентский процент примерно такой
же. Предложенная Айером система повысила прозрачность бизнеса, особенно
55
Новая Англия (от англ. New England) – регион на северо-востоке США, включающий в себя штаты Коннектикут, Мэн,
Массачусетс, Нью-Гэмпшир, Род-Айленд, Вермонт. Первые поселенцы из Англии прибыли сюда в 1620 г. Считается колыбе-
лью американской нации.
56
В русскоязычных публикациях фамилия пишется как Эр, Айер, Эйр.
144
после того, как он стал регулярно публиковать справочники рекламодателя

– N. W. Ayer and Son’s Manual for Advertisers и The Advertiser’s Guide. В них
содержались расценки на рекламу в различных изданиях, а также советы по
всем аспектам рекламного бизнеса.
С 1880-х гг. Айер открыл в своем агентстве печатный отдел, в котором
составляли и редактировали текст объявления, подбирали оформление. В
газету сдавался уже готовый макет. Также в агентстве разработали
порядок и методы планирования рекламы, стали консультировать
рекламодателей. Вскоре агентство взяло на работу людей, которые стали
создавать с нуля тексты рекламных объявлений. Сначала они совмещали
эту обязанность с другими функциями, а затем (в 1892 г.) появился
первый профессиональный сочинитель рекламных текстов, занимавшийся в
агентстве только этим. Его звали Джон Гейзингер (John J. Geisinger). Так
появилась профессия копирайтера.
В историю рекламного бизнеса Айер вошел и как создатель концепции
деятельности рекламного агентства, получившей название «Три P»: Planning,
Preparing, Placing (планирование рекламной кампании, подготовка самой
рекламы и размещение ее в прессе). Особое внимание Айер уделял
стратегическому планированию: не ждать заказа от рекламодателя, а
предлагать им новые направления рекламы, новые идеи, выработанные
на основе маркетингового анализа. На исходе XIX в. агентство провело
несколько крупных рекламных кампаний, наиболее значимой из которых
оказалась реклама первого сухого бисквита Uneeda под слоганом «Если вы
забыли, то мы еще раз повторим – Uneeda Biscuit». В 1898 г. был дан
старт общенациональной рекламной кампании. Ее бюджет впервые достиг
1 млн долл. Уже позже, в ХХ в. именно для этого продукта рекламисты
предложили один из самых успешных рекламных образов – малыша в желтом
плаще. Он нес коробку печенья, подчеркивая, что упаковка не промокнет под
дождем, так же как и он сам (рис. 5.7). Мальчик в желтом плаще (Uneeda
Biscuits’ Boy in Boots) – один из самых успешных рекламных персонажей за
историю американской рекламы.
Рекламное агентство J. Walter Thompson Company (JWT) стало
называться так, когда Джеймс Уолтер Томпсон (1847–1928 гг.) за
большую для того времени сумму (1300 долл.)57 выкупил небольшое
баинговое агентство в Нью-Йорке, в котором сам работал бухгалтером.
За короткий срок JWT стало лидером рынка (рис. 5.8). Но главное –
Томпсон ввел в практику новые направления и методы работы. Он сразу
стал ориентироваться не только на размещение, но и на написание
объявлений, для чего нанял на работу копирайтера. Впервые в рекламной
практике было создано творческое подразделение (Creative Department).
Именно Томпсон приучил американцев к журнальной рекламе; ранее рекламу
публиковали в основном газеты. Его агентство быстро стало использовать
новинку – цветную журнальную печать. Большое внимание Томпсон уделял
финансовому планированию и организации работ.
57
Само агентство стоило 500 долл., 800 долл. Томпсон заплатил за офис и мебель.
145
Рис. 5.7. Реклама бисквита Uneeda. Агентство N. W. Ayer & Son
Рис. 5.8. Логотип агентства J. Walter Thompson Company
Судьба первых агентств полного цикла сложилась по-разному. JWT по сей день является
крупнейшим американским и четвертым в мире рекламным агентством. Его штат – 8,5 тыс.
чел., работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах. Филиал JWT есть
146
и в России. Ayer & Son прекратило самостоятельное существование не так давно – в 2002 г., –
став частью транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe. Lord & Thomas
прославилось в ХХ в. многими рекламными кампаниями и было закрыто в 1943 г. по желанию
его владельца – выдающегося рекламиста Альберта Ласкера. Агентство Джорджа Баттена в
1919 г. преобразовалось в BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn) – одно из наиболее извест-
ных в мире рекламных агентств, которое существует и сегодня.
147

5.4. Торговые марки и бренды

Торговая марка (от англ. trademark) – система знаков и символов, используемых для мар-
кировки фирмы или товара. Это юридическое понятие. В российском законодательстве товар-
ный знак и торговая марка считаются взаимозаменяемыми понятиями. К системе маркировки
товара, услуг, организации относятся: наименование объекта (brand-name), графический знак
в виде стилизованных букв и/или идеограммы (логотип), рекламный девиз (слоган), персо-
наж-талисман маско́т (от фр. mascotte – человек, животное или объект, приносящий удачу),
цветовая гамма, мелодия или иной набор звуков, особый шрифт, специфическая верстка
рекламных и иных материалов и т. п. Совокупность этих идентификационных констант назы-
вается также фирменным стилем или айдентикой бренда.
Слово «бренд» (brand)58 иногда считают синонимом торговой марки. Но более распро-
странена такая точка зрения: не любая торговая марка – бренд, перечисленные компоненты
фирменного стиля – лишь внешняя оболочка бренда, облегчающая его идентификацию на
рынке. Сущность же бренда – ассоциация объекта с некоторым образом бренда, а фактиче-
ски – со значимыми представлениями людей, их ритуалами, культурными нормами, социаль-
ными стандартами и т. д. Брендинг – процесс перевода торговой марки в бренд, сакрализации
торговой марки за счет популяризации (раскрутки) как реальных, так и приписанных объ-
екту характеристик. Обычно брендинг реализуется в процессе длительной и целенаправленной
рекламной кампании, в ходе которой формируется имидж марки 59. Цель брендинга – обеспе-
чить брендированному объекту (бренду) высокую узнаваемость, широкую социальную извест-
ность, популярность.
Прообразы торговых знаков, указывающие на производителя товара, гарантирующие его
качество, ввели в обиход еще древние греки. Первый закон о торговых марках (о маркировке
хлеба) приняли в Англии в 1266 г. Во второй половине XIX в. во всех ведущих европейских
странах были приняты национальные законы о торговых марках: в 1857 г. – во Франции, в
1868 г. – в Италии, в 1875 г. – Великобритании, в 1879 г. – Бельгии. В России аналогичный
закон был принят в 1896 г. С 1872 г. все торговые знаки США регистрируются Департамен-
том патентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark office). Из нынешних все-
мирно известных марок первыми были зарегистрированы Coca-Cola (1887 г.) и овсяные хло-
пья Quaker Oats (1895 г.). Торговые марки рассматривались и продолжают рассматриваться в
наше время как объект собственности, существует система их юридической защиты.
Если торговые марки в том или ином виде существовали тысячи лет назад, то бренды
– торговые марки с сильной имиджевой составляющей – появились в середине XIX в., когда
возникла острая необходимость придать индивидуальность товарам, произведенным по инду-
стриальным технологиям и мало отличавшимся друг от друга по своим реальным свойствам.
По мнению французского философа Ж. Бодрийяра, серийные вещи нуждались хотя бы в ими-
тации уникальности и индивидуальности. Торговая марка давала возможность такой имидже-
вой персонализации вещей, сделанных по единым технологиям 60.
В 1864 г. Морис Хеннесси, владелец компании, открыл первый во Франции завод по
массовому производству коньяка и одним из первых в мире зарегистрировал свою торговую
марку. В 1865 г. на этикетке коньячных бутылок впервые появляются звездочки для обозначе-
ния возраста используемых спиртов. Эта придуманная Хеннесси идея теперь является общей
58
От сканд. brandr – жечь, огонь. Позже в Англии словом brаnd называлось индивидуальное тавро, которым владельцы
метили свой скот.
59
Имидж – целостное представление аудитории о ком-то или о чем-то, акцентирующее определенные ценностные, сим-
волические характеристики, реально присущие объекту и/или приписанные ему.
60
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 113.
148
для всех коньяков. Именно в то время коньяк начинают выпускать в бутылках, а не в бочонках,
как было принято ранее; позже была придумана и знаменитая форма бутылки в виде стили-
зованной виноградной грозди. Также именно в Hennessy появилась, а затем стала общей для
винодельческого бизнеса, аббревиатура VSOP (Very Superior Old Pale). Hennessy и сегодня –
один из самыx известныx коньячныx брендов в мире.
Практика использования торговых марок как средств индивидуализации товаров стала
широко использоваться с 1880-х гг. С XIX в. ведут свою историю такие известные бренды, как
Pepsi-Cola, Procter&Gamble, Nestle, Levi’s, Gillette, Kodak, Lucky Strike и др. Но первой раскру-
ченной до уровня бренда торговой маркой считается английская марка Pears soap («Грушевое
мыло»).
«Грушевое мыло» – первый бренд на английском рынке
Отцом брендинга называют изготовителя марки Pears soap, английского
фабриканта Томаса Баррета (Thomas J. Barratt). Рекламная кампания,
которая началась в 1865 г. и продолжается по сей день, была рассчитана
на несколько групп покупателей (матерей, домоправительниц, светских дам,
барышень и даже одиноких мужчин и военных); к разным аудиториям были
обращены разные рекламные сообщения. Товар (мыло) всегда заявлялся как
особое благо, помогающее добиваться не просто чистоты, а идеальной
чистоты, соответствовать высоким социальным нормам и стандартам,
быть цивилизованным человеком и даже нести достижения человечества в
отдаленные уголки мира (рис. 5.9).
Рекламная кампания мыла была не только непрерывной, но и весьма
изобретательной. Так, в качестве изобразительного фона для рекламных
сообщений Баррет впервые использовал произведения искусства, в частности
картины «Мыльные пузыри» Дж. Милле и «Портрет Пенелопы Бутби
(Чепчик)» Дж. Рейнолдса (рис. 5.10). Рекламной моделью мыла Pears
была очень известная в конце XIX в. актриса Lily Langtry, считающаяся
прототипом Ирэн Адлер – героини А. Конан-Дойля (рис. 5.11). Полагают, что
это первая социально известная женщина, официально получившая гонорар
за участие в рекламе. Рекламировала товары и прославленная оперная певица
Аделина Патти.
149
Рис. 5.9. Бремя белого человека облегчает Pears soap. Английская реклама второй поло-
вины XIX в.
С 1897 г. под названием Pears фирма-производитель выпускает
справочное издание для домохозяек (Pears’ Shilling Cyclopaedia), что также
способствует укреплению репутации бренда у целевой аудитории. В конце
XIX в. такая технология продвижения марки была в новинку. Этот
издательский проект оказался долговременным. Последний справочник вышел
в 2017 г. Мыло выпускается до сих пор.
150
Рис. 5.10. Реклама мыла на фоне картины Дж. Милле. 1887 г.
151
Рис. 5.11. Реклама бренда Pears soap. Звезда, рекламирующая товар, – актриса Лили
Лэнгтри
В 1886 г. в Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая торговая марка США,
известная во всем мире как Coca-Cola. Но поскольку наиболее яркие рекламные кампании
относятся к ХХ в., рассказ о формировании этого бренда перенесен в другую часть работы.
Другим историческим брендом считается марка Rowntree’s. Представители квакерского
семейства Роунтри были первыми английскими импортерами какао-бобов и основателями
шоколадной фабрики в Йорке. Рекламу «Выбор Роунтри – какао» (1895 г.) создавали худож-
ники – братья Беггарстафф61. На плакате (рис. 5.12) изображены основатели фирмы, жившие в
XVIII в., на продукт (чашку) есть лишь намек. Будучи последователями строгой ветви проте-
стантизма, Роунтри исповедовали аскетизм, равнодушие к развлечениям, излишествам, рос-
коши, но ценили хорошее качество, чистоту, здоровье. Рекламный плакат позиционирует какао
как традиционный напиток, предлагаемый достойными протестантами и честными англий-
скими бизнесменами – династией Роунтри62. Примером значимости рекламного персонажа в
достижении известности и популярности бренда может служить и история первых американ-
ских фасованных продуктов – пачек с блинной мукой Aunt Jemima («Тетушка Джемайма»).
Эту муку создали два американских предпринимателя, ими же был придуман образ тетушки.
Рекламная кампания началась в 1893 г. Образ веселой чернокожей кухарки тогда восприни-
мался как провокация и эпатаж. Но именно это позволило привлечь к продукту внимание
аудитории и через некоторое время обеспечить его массовый спрос. Кампания велась с приме-
61
Братья Беггарстафф – творческий псевдоним художников-карикатуристов Джеймса Прайда и Уильяма Николсона, кото-
рые не состояли в родстве.
62
Фирма Rowntree существовала до 1989 г., когда ее купил швейцарский концерн Nestle�.
152
нением разных средств: плакатов, листовок, сувенирной продукции, reality shows. На всех мате-
риалах, а главное – на упаковках, печаталась картинка жизнерадостной негритянки в фартуке и
платке-бандане. Самый яркий эпизод рекламной кампании 1893 г. – раздача пакетов с мукой,
украшенных этикеткой с рекламным персонажем, на Всемирной выставке в Чикаго в 1893 г.
Вокруг стенда собирались тысячные толпы и буквально дрались за бесплатные образцы. Чер-
нокожая повариха навсегда вошла в историю американской рекламы и коммерчески успешных
продуктов.
Рис. 5.12. Выбор Роунтри – какао. Плакат работы братьев Беггарстафф. Изображены

основатель первой кондитерской «Роунтри» и его сыновья – владельцы компании колониаль-
ных товаров. 1899 г.
Персонаж Aunt Jemima используется в рекламе и сегодня, однако несколько раз он

менялся. Особенно существенные изменения произошли во второй половине ХХ в. под вли-
янием борьбы за расовое равенство: женщина стала более молодой, исчезли «негритянский»
платок и фартук.
Следует отметить, что создателями первых брендов, получивших социальное признание,
были не рекламисты, а владельцы бизнеса, по прямому заказу которых работали художники,
создававшие рекламные образы. Такая практика существует и в наше время, но, начиная с
ХХ в., бренды, в том числе их визуальная айдентика, разрабатываются в основном реклами-
стами-профессионалами.
153

5.5. Усиление роли креативной
составляющей рекламы. Реклама и искусство

Преобразование торговых марок в бренды предполагало формирование в сознании
потребительских аудиторий устойчивых ассоциаций между данным рыночным предложением
(товаром, фирмой-производителем, фирмой-продавцом и т. п.) и определенным образом
жизни, ценностями, представлениями, моделями поведения, значимыми и привлекательными
для аудитории. При этом прямые заявления «наш товар – лучший» не привлекали внимания
аудитории, не создавали у нее нужного впечатления о товаре. По мере роста конкурентности
рынка, особенно в области товаров широкого потребления и повседневного спроса, все боль-
шее значение для успеха рекламной кампании стала приобретать креативная составляющая.
Креатив (от англ. creative – творчество) – оригинальное решение, найденное автором для
достижения какой-то цели, выполнения задачи, решения проблемы. Креатив в рекламе – про-
движение какого-либо объекта на рынок с помощью новых, нестандартных идей, форм, мето-
дов и инструментов продвижения. Ядро креативной составляющей в рекламе – формирование
яркого, запоминающегося образа товара. Этот образ, во-первых, заявляет о потребительских
свойствах и назначении товара, во-вторых, ассоциируется со значимыми для аудитории пред-
ставлениями и ценностями, в-третьих, позволяет легко идентифицировать данное предложе-
ние на высококонкурентном рынке, в-четвертых (и в главных), способствует принятию нуж-
ного рекламодателю потребительского решения.
Нередко образ товара формировался на основе тех или иных компонентов айдентики
бренда, особенно рекламных персонажей. Так, в 1898 г. появляется знаменитый Бибендум –
человечек, составленный из велосипедных шин 63 (рис. 5.13). Он уже более 100 лет «представ-
ляет» французскую фирму Michelin – производителя шин. На первом плакате с Бибендумом
человечек держит бокал с гвоздями, стеклами, символизируя, что шины Michelin «проглаты-
вают» все эти опасные предметы без вреда для себя.
63
Автор образа – французский карикатурист Мариус Россилон (Marius Rossillon), который был более известен под псев-
донимом O’Galop. Первоначально шины были велосипедными, так как именно их выпускала фирма Michelin.
154
Рис. 5.13. Первый плакат с Бибендумом. Франция. 1898 г.
Значимым компонентом брендинга к 1880-м гг. становится слоган. Собственно, именно

в это время данный термин начал использоваться в современном значении. Слоган родился
из заголовка рекламной листовки, газетного объявления. Когда-то выпуск листовки с заголов-
ком был креативным ходом, впервые опробованным в середине XVII в. владельцем кофейни
в Лондоне. Со временем заголовок (как правило, название фирмы, товара) стал сопровож-
даться подзаголовками, содержащими в лаконичной и оригинальной форме характеристику
товара. Пример из середины XIX в.: заголовок – Clark Stanly’s trade mark («Торговая марка
Кларка Стенли»), подзаголовок – A wonderful pain destroying compound («Совершенный пре-
парат, устраняющий боль»). Подзаголовок со временем преобразовался в самостоятельный
рекламный лозунг, характеризующий прежде всего позицию товара на рынке. Лаконичности
способствовала и дороговизна рекламных площадей, которая заставляла или печатать пере-
чень свойств товара мелким шрифтом, или постараться изложить суть предложения в броской
фразе. В XIX в. был придуман первый слоган известной газировки: Drink Coca-Cola, delicious
155
and refreshing! («Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»). Его автор – Аза Кендлер (А.
Candler), один из первых владельцев фирмы. It floats («Оно плавает») – знаменитый слоган
мыла Ivory («Слоновая кость»), придуманный компанией Procter and Gamble в 1878 г. Мыло
действительно содержало пузырьки воздуха и не тонуло (рис. 5.14).
Значительный креативный потенциал заключался не только в слогане, но и в реклам-
ном копирайтинге в целом. Рекламные тексты перестали быть просто информационным объ-
явлением или, наоборот, не соответствующим истине заявлением, нацеленным на привлече-
ние публики. Креативный подход, использованный американцем Джоном Эмори Пауэрсом,
позволял создавать и правдивые, и стимулирующие продажи объявления.
Рис. 5.14. Реклама мыла Ivory со слоганом It floats. США. 1882 г.

Креативный подход к рекламному тексту
Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers) родился в 1837 г. и прожил
долгую жизнь – 82 года. Его биография плохо известна, но как значимое лицо в
рекламной индустрии он известен с 1860-х гг. Большой опыт Пауэрс приобрел
в Англии, где несколько лет рекламировал швейные машинки.
156
Именно там он выработал два основных принципа своей работы:

1) «Пусть продавец остерегается обмануть покупателя». Это было
необычно, ведь газеты того периода были переполнены объявлениями,
приписывающие товарам совершенно фантастические свойства;
2) «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом»:
объявление должно содержать доходчивую информацию, важную для
покупателей. Такой стиль рекламных объявлений стал называться reason
why.
В 1880-х гг. Пауэрс стал самым известным копирайтером США. Вот
два эпизода из его многогранной деятельности. Один из крупных магазинов
одежды находился на грани банкротства. Когда пригласили Пауэрса, он
сразу оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду.
Объявите, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению:
полная и немедленная распродажа». Менеджеры магазина заявили, что после
такого сообщения к ним сразу же кинутся все кредиторы. Но Пауэрс отвечал:
«Неважно. Или скажите правду, или я не берусь за дело». На следующий день
появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы, о
ее долге, превышающем 125 тыс. долларов: «Если вы придете завтра и что-
нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не
придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации».
В другой раз Пауэрса попросили рекламировать плащи, которые нельзя
было даже выставить на витрину, так как они испортились при хранении.
Из-под пера Пауэрса вышла следующая реклама: «У нас есть 1200 прогнивших
плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего
и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег,
покупайте». Рекламодатель был очень недоволен, но плащи были распроданы
моментально.
«Копирайтером № 1» Пауэрс стал не случайно: он одним из первых стал
изучать продукт, прежде чем приступить к написанию рекламы; разработал
новую форму печатного объявления – 100 слов; короткий, в одно – три слова
заголовок; первым стал использовать в рекламе разговорный язык;
писал каждый день, отвергая один вариант за другим; придерживался
своих этических принципов. Его биограф писал: «Мало кто из его
современников (если вообще были такие) стоял близко к нему по степени
одаренности.
Он был провозглашен Нестором среди пишущих рекламу и отцом
современной креативной рекламы. Существовало два вида рекламы – «в стиле
Пауэрса» и все остальные. Он был первым, кто отошел от убогого и сухого
объявления. Его тексты были простыми и эффективными, краткими и
убедительными. Это делало чтение живым и интересным. Его характерный
стиль проявлялся не просто в подборе слов. За ним стоял метод Пауэрса.
И метод этот заключался в том, чтобы перед тем, как написать хоть
слово о товаре, изучить всю имеющуюся информацию. Честность глубоко
укоренилась в нем».
Но главной зоной креативности во второй половине XIX в. стал цветной рекламный
плакат/афиша. Новый способ цветного изображения – хромолитография – предоставил неви-
данные ранее возможности для привлечения массового внимания к рекламируемому пред-
ложению, к формированию образа товара, созданию эмоционально насыщенных рекламных
материалов. Особый вклад в эту область рекламной деятельности внесла в XIX в. Франция.
157
Именно во Франции афиша, плакат превратились в область визуального искусства, лучшие

образцы которого выставляются сегодня в ведущих художественных музеях мира.
Французская цветная афиша и появление плаката современного
типа
Отцом современного рекламного плаката считают французского
художника-самоучку Жюля Шере (1836–1932 гг.). Его первые крупные работы
были выполнены в «викторианской» эстетике: со многими фигурами, обилием
деталей (рис. 5.15). Но постепенно он выработал свой собственный стиль:
лаконизм (концентрация внимания на одной-двух фигурах, минимум деталей
и надписей), яркие цвета, возможность воспринимать суть рекламного
предложения «на ходу», эмоциональность изображения.
Рис. 5.15. Афиша оперетты «Орфей в аду». Художник – Жюль Шере. 1858 г.

В 1866 г. Жюль Шере открыл в Париже небольшую мастерскую для
печати цветных плакатов способом хромолитографии. С этой технологией
он познакомился, работая в Лондоне. Основной героиней его плакатов стала
158
обаятельная, грациозная, кокетливая девушка – «Шеретта» (рис. 5.16).

Ее облик мало менялся от плаката к плакату, но всегда он привлекал
внимание аудитории, вызывал желание станцевать с ней в парижском кабаре,
выкурить сигарету, покататься на катке.
Еще один художник, сформировавший современную плакатную форму
– известный французский постимпрессионист Пьер Боннар (1867–1947 гг.).
Его плакат «Французское шампанское» считается образцом нового подхода
к рекламной графике (рис. 5.17).
Рис. 5.16. Афиша «Бал в Мулен-Руж». Художник – Жюль Шере. 1890 г.
159
Рис. 5.17. Плакат «Французское шампанское». Художник – Пьер Боннар. 1891 г.

Другом-соперником Шере в деле создания новой французской афиши
стал выдающийся французский художник Анри де Тулуз-Лотрек (1864–
1901 гг.). Он в своей неподражаемой авторской манере передал элегантную
и вместе с тем распутную обстановку парижского кабаре, доминирующий
стиль жизни Belle Epoque («Прекрасной эпохи») Парижа (рис. 5.18). Всего
Тулуз-Лотрек нарисовал около 30 афиш, которые принесли ему известность
у широкой публики.
Еще одно выдающееся имя в рекламной графике того периода – Теофиль-
Александр Стейнлен (1859–1923 гг.). По своей манере он был наследником
выдающихся французских художников Э. Делакруа и О. Домье. Вместе с тем в
его работах сильно и импрессионистское начало. Самая известная его работа
– афиша кабаре «Черный кот» – создана в 1896 г. (рис. 5.19). Это животное
стало своеобразным символом Парижа.
160
Рис. 5.18. Выступление Джейн Авриль. Художник – Анри де Тулуз-Лотрек. 1893 г.
161
Рис. 5.19. Афиша «Кабаре «Ша Ноар». Художник – Теофиль-Александр Стейнлен.

1896 г.
Рубеж XIX и ХХ веков – время наивысшего расцвета стиля
модерн. Наиболее последовательно его принципы в рекламной графике
выражал французский художник чешского происхождения Альфонс Муха
(1860–1939 гг.). Приехав в Париж в 1887 г. никому не известным
художником, он начал зарабатывать, рисуя рекламные календари,
открытки, пригласительные билеты. В 1894 г. он получил первый крупный
заказ на театральную афишу спектакля «Жисмонда» с участием Сары
Бернар64. Это положило конец его безвестности. Применяя в рекламе
принципы стиля модерн (арт-нуво) – причудливые изогнутые линии,
отсутствие ярких красок, женские образы, природные объекты (цветы,
64
Сара Бернар (1844–1923 гг.) – великая французская драматическая актриса, прославившаяся в трагических и
остродраматических ролях.
162
листья, траву, волны), – художник создал свой изысканный и неповторимый

стиль. Как правило, в рекламе присутствовал лишь намек на предлагаемый
товар, в центре же находилась молодая красавица с длинными вьющимися
волосами, обрамленная узорами из цветов и орнаментами (рис. 5.20). У стиля
Мухи нашлось множество подражателей, в том числе и в XXI в. Некоторые
из них талантливы. Но все же подражание всегда уступает оригиналу.
163
Рис. 5.20. Рекламный календарь производителя мыла Bagnolet. Художник – Альфонс

Муха. Франция. 1897 г.
Креативный рекламный плакат создавался не только во Франции. Так,
в Германии работал очень талантливый художник Georg Tronnier, создавший
оригинальную рекламу чернил (рис. 5.21).
Особая страница истории рекламы – рекламный плакат Англии
второй половины XIX в. Если во Франции искусство афиши, рекламного
плаката вызывало всеобщий интерес, то английская публика к любой
рекламе относилась в целом негативно. Хотя еще в 1862 г. в Англии была
создана ассоциация плакатистов, а в конце века ежемесячно выпускался
журнал о рекламе The Poster. Громких имен рекламных художников,
образцов рекламного от-кутюр в тот период Англия дала немного. Ранее
уже упоминались братья Беггарстафф (Дж. Прайд и У. Николсон),
использовавшие в своих рекламных работах богатые традиции английской
карикатуры. Но, наверное, самым ярким именем в английской визуальной
рекламе того периода был Обри Бёрдслей (1872–1898 гг.). Его утонченная,
причудливая графика, отвечающая основным параметрам стиля модерн и в
то же время совершенно индивидуальная, авторская, считается шедевром не
только визуальной рекламы, но и графического искусства в целом. В основном
Бёрдслей работал черной тушью и пером, создавая рекламные листовки,
пригласительные билеты, обложки журналов. Но у него были и полихромные
рекламные плакаты (рис. 5.22).
164
Рис. 5.21. Реклама чернил. Художник – Georg Tronnier. Германия. 1899 г.
165
Рис. 5.22. Реклама сборника декадентской английской прозы. Обри Бёрдслей. 1895 г.
166

5.6. Новая роль упаковки

Сегодня трудно представить, но 150 лет назад почти все товары, даже мыло, продавались
на вес. Часто они отпускались в емкость, принесенную покупателем. Ювелиры, кондитеры,
продавцы некоторых дорогих товаров заказывали мастерам коробки для упаковки, которые
делались вручную, стоили немало, отнимали место у товаров на полках, не были ориентиро-
ваны именно на этот товар. Поэтому товар ассоциировался у покупателя главным образом с
продавцом, а не с производителем. Технология брендинга требовала включения упаковки в
идентификационную систему брендов, для чего товар должен был упаковываться у произво-
дителя в фирменные пачки, пакеты, склянки и т. п. По этой упаковке покупатель мог иденти-
фицировать товар после рекламного контакта. Но для реализации такого подхода к упаковке
она сама должна была быть существенно усовершенствована, чтобы существенно не повыша-
лась стоимость товара.
Начнем с коробок. Только в 1850 г. в США появилась первая складная коробка. Но
проект был не очень удачен: продавец делал емкость сам в присутствии покупателя. Первая
по-настоящему удобная складная коробка была изобретена в 1879 г. в Бруклине. Техноло-
гия позволяла производить их в большом количестве, и цена за единицу была невелика. К
этому времени во Франции был изобретен так называемый белый картон, который позволил
существенно улучшить печатное оформление упаковки. Наступило время фасованных това-
ров, когда сыпучие смеси (мука, крупы и пр.) уже на фабриках расфасовывались в картонные
коробки, оформленные с использованием фирменной айдентики (если она у фирмы была).
Упаковка как компонент торговой марки
Первый продукт, упаковка которого (картонная пачка) стала частью
торговой марки, – это американские овсяные хлопья Quaker Oats («Квакерский
овес»). Произошло это в 1884 г. На коробке печаталось изображение
здоровяка-квакера в одежде XVIII в. Этот образ придумал не сотрудник
рекламного агентства, а один из владельцев фирмы – Генри Парсон Кроуэлл
(Crowell), – что было типично для того времени. Расфасовка продукта
сопровождалась разносторонней рекламной общенациональной кампанией.
«Один фунт Quaker Oats полезен для костей и мускулов так же, как три
фунта говядины. Стоит попробовать?», «Овсяные зерна… богаты тем, что
нужно мозгу и телу», – эти объявления появились в газетах и журналах,
на досках объявлений. Пачки выставляли в витринах, квакера печатали
на игральных картах и пр. Была изобретена система стимулирующих
вкладышей, которые клали в коробки на фабрике. За несколько лет
тривиальный товар стал известен всей стране. Пачки с фигурой квакера
легко узнавались на полках магазинов. И по сей день эта крупа – популярный
в США продукт (рис. 5.23); изображается только голова квакера.
Упаковка перестала быть просто тарой и стала носителем имиджевой информации, сим-
волики бренда, т. е. стала выполнять рекламные функции, стимулировать потребительский
выбор. Фактически она стала рассматриваться как компонент торговой марки. На этикетках
производители печатали не только имиджевую, но и прагматичную информацию, вызывающую
интерес покупателя, например, рецепты приготовления блюд из фасованного продукта. Это
можно рассматривать как первые признаки той технологии, которая получила сегодня широ-
кое признание как контент-маркетинг. Кроме того, фабричная упаковка давала производи-
телю уверенность, что качество продукта не снизится при продаже, что нечестный лавочник
167
не изменит в худшую сторону состав, не обвесит покупателя, провоцируя негативную реакцию

по отношению не только к торговцу, но и к производителю.
Рис. 5.23. Квакер (рекламный персонаж) держит в руках фирменную пачку продукта со

своим изображением. Текст рекламы свидетельствует о высоком качестве продукта и его
соответствии стандартам. США. 1888 г.
168
Новые формы в XIX в. приобрела и давно известная стеклянная упаковка. Впервые

товары в прочной стеклянной упаковке с этикеткой и ярлыком рекламного характера стали
продаваться в Лондоне в XVII в. (так называемые патентованные лекарства). Но производ-
ство стеклянной упаковки было дорогим. Промышленное производство стеклянной упаковки
началось в 1824 г., когда было изобретено дешевое прессованное стекло. Стеклянная банка
привычного нам типа появилась в начале XIX в. В 1872 г. была придумана завинчивающаяся
крышка. В середине XIX в. был найден способ литья бутылок практически любой формы из
стекла любого цвета. В конце XIX в. бутылки стали производить автоматически, что сделало
цену одного изделия очень небольшой. В 1892 г. в США была запатентована металлическая
кронен-пробка – жестяной колпачок, герметически закрывающий бутылку. Со временем на
него стали наносить символику брендов (особенно пивных) 65. Новые технологии позволили
индивидуализировать стеклянную упаковку напитков, джемов и других текучих продуктов,
сделать ее частью фирменного стиля производителя. Особо это касалось спиртных напитков.
Металлическая упаковка (как правило, жестянки из латуни и меди) была известна еще
в XVI в., но массовое производство жестянок началось в середине XIX в. в Англии. В них
продавали бисквиты, печенье, чай, леденцы. Эта упаковка, как правило, была красива, снабжа-
лась яркими цветными этикетками и потом использовалась в домашнем хозяйстве или детьми
в качестве игрушек. С 1880-х гг. рисунок, надписи стали наносить прямо на жесть методом
хромолитографии (металлохромии), что повысило эстетические качества бонбоньерок и дру-
гих аналогичных коробочек, расширило возможности производителей по использованию их в
имиджевых целях.
С 1810 г. в Англии прочные жестянки с припаянными крышками стали использоваться
для консервирования продуктов: мяса, устриц, сгущенного молока, томатов, горошка. Как пра-
вило, в XIX в. такие банки служили просто тарой, тем более что значительная часть продукции
поставлялась в армию. В лучшем случае на них наносили прагматичную информацию. Объек-
том дизайна и компонентом торговой марки они стали позже, уже в XX в. 66
Именно в XIX в. (в 1841 г.) в США был изобретен такой удобный вид упаковки, как
металлический тюбик67. Сначала тюбики использовались для хранения красок, а с 1850 г. – для
упаковки «ароматизированного дентального крема» (зубной пасты). Фирма Colgate & Company
запатентовала тюбик для зубной пасты как собственное изобретение, хотя впервые наполнил
такую емкость зубной пастой стоматолог В. Шеффилд (рис. 5.24). Бренд Colgate стал всемирно
известным именно благодаря тюбику: в 1890 г. компания Colgate & Company впервые в мире
выпустила зубную пасту в тюбиках привычного нам вида.
65
Сегодня кронен-пробки служат даже предметом коллекционирования.
66
Особенно прославилась упаковка консервированного супа Campbells, «воспетая» в работах Энди Уорхолла.
67
От фр. tube – труба.
169
Рис. 5.24. Газетная реклама «дентального крема доктора Шеффилда» с изображением

тюбика. США
170

5.7. Наружная и транзитная реклама

Городское пространство во все времена было одновременно и рекламным простран-
ством. Граффити, вывески, уличные крики сопровождали городского жителя еще в античные
времена. Но XIX в. внес некоторые новации и в наружную рекламу.
В связи с тем, что во второй половине XIX в. плакаты стали доступными для рекламода-
телей, крупные города Европы заболели «кожной болезнью»: объявлениями, плакатами сверху
донизу были облеплены дома, заборы и даже деревья. Такая ситуация не устраивала городские
власти, поэтому появился (первоначально в Германии) новый вид рекламной конструкции –
афишная тумба.
Афишная тумба
Одно из наиболее эффективных и привлекательных средств наружной
рекламы – афишная тумба, история появления которой на улицах
европейских городов началась в середине XIX в. (рис. 5.25). Полтора
столетия этот рекламоноситель, именуемый также рекламной тумбой,
или театральной тумбой, выполнял неизменную рекламно-информационную
функцию и сообщал жителям о разного рода товарах и услугах, проводимых
в городе развлекательных мероприятиях, театральных постановках,
концертах и т. д. Оформленная соответствующим образом, такая
тумба была способна органично вписаться в городскую архитектуру, что
немаловажно для городов с ярко выраженным историческим обликом.
История рекламной тумбы имеет две памятные даты, связанные с
Германией и Францией.
1 июля 1855 г. берлинский издатель и владелец типографии Эрнст
Литфас (Ernst Theodor Litfaß), получив разрешение полиции, установил
в Берлине первую цилиндрическую тумбу. Затем в течение двух лет
появились еще полторы сотни таких тумб по всему городу, на них
клеились крупноформатные рекламные плакаты, которые он выпускал в
своей типографии. Эти тумбы в народе сразу же прозвали «Колонны
Литфаса» (Litfaßsäule). Они стали крайне удачной альтернативой заборам
и стенам зданий, на которых в те времена беспорядочно расклеивались
объявления, плакаты и афиши. С появлением афишных тумб Литфаса
внешний облик Берлина преобразился, а сам изобретатель разбогател за
счет своего рекламоносителя. На улице Münzstraße, где когда-то установили
первую из его тумб, теперь стоит ее бронзовая копия с барельефом Литфаса.
В 1863 г. тоже печатник, но уже парижский – Габриель Моррис (Gabriel
Morris), – начал устанавливать на улицах французской столицы высокие
афишные тумбы цилиндрической формы, которые должны были служить
не только для информирования горожан о концертах и театральных
постановках, но и для хранения инвентаря дворников. Эти тумбы также
получили название по имени своего создателя – «Колонны Морриса» (Colonne
Morris). Афишные тумбы Морриса настолько удачно вписались в облик
Парижа, что на протяжении вот уже полутора столетий являются
визитной карточкой многих улиц и перекрестков. Поэтому неудивительно,
что решение городской мэрии в 2006 г. снести 223 исторические тумбы
вызвало бурный протест парижан; властям пришлось отменить свое
решение. В результате жители и гости французской столицы и сегодня
171
имеют счастливую возможность созерцать старинные тумбы, украшающие

собой Елисейские поля и центр Парижа.
Рис. 5.25. Афишная тумба на Елисейских полях. Художник – Жан Беро. 1885 г.

Новаторство Литфаса и Морриса имело значение не только для
Германии и Франции: рекламные тумбы в форме колонны, состоящие из трех
частей – цоколя, барабана и карниза, – распространились затем по всей
172
Европе, России и Америке, являясь сегодня наиболее распространенным видом

городской наружной рекламы.
Чтобы плакаты не клеили прямо на стены, в специально отведенных местах брандмауэры
домов затягивали брезентом, а затем крепили на них плакаты (рис. 5.26). Соответственно, со
временем появились и плакаты очень большого размера, предназначенные для размещения на
городских зданиях. Так, американский цирк Ф. Барнума с 1835 г. заказывал outdoor-плакаты
размером 5 кв. м, размещая их на фасадах домов в Нью-Йорке. На проезжих дорогах реклам-
ные щиты стали устанавливать с 1850 г. Ф. Барнум стал пионером еще одного рекламного при-
ема – красочных театрализованных процессий по городским улицам, приглашающих зрителей
на шоу.
173
Рис. 5.26. Рекламная конструкция на парижской площади. Художник – Жан Беро.

1895 г.
Появились люди-сэндвичи68, рекламные надписи на тротуарах. Реклама стала транзит-

ной, т. е. отправилась в путь по городским улицам и стальным магистралям, что увеличивало
количество рекламных контактов. Транзитная реклама появилась с возникновением город-
ского транспорта в первой половине XIX в. По улицам Лондона, Парижа, Берлина стали ездить
68
Этот вид рекламы возник в начале XIX в. Чарльз Диккенс назвал сэндвич-мена «куском человечины между двумя
слоями рекламного текста».
174
городские омнибусы, конки, а затем трамваи. Рекламу крепили на их крышах, на остановках

транспорта, внутри салонов (рис. 5.27, 5.28). Были и специальные повозки, возившие только
рекламу. Это мешало движению, и в 1853 г. власти Лондона запретили такую практику, пред-
писав размещать рекламу только на средствах общественного транспорта.
Рис. 5.27. Прайс-лист на рекламу в парижском омнибусе
Рис. 5.28. Реклама в салоне поезда лондонского метро. Конец XIX в.
175

5.8. Новые формы организации торговли

Конкуренция уже в XIX в. для прогрессивной части производителей и торговцев – это не
конкуренция между товарами, а конкуренция новых дополнительных опций, которыми снаб-
жались эти товары: упаковки, услуг продавцов, консультаций для клиентов, финансовых льгот,
бонусов при покупке, услуг по складированию, транспортировки, ценовой политики и т. д. В
XIX веке в организацию торговых процессов были внесены буквально революционные изме-
нения. В США одним из «революционеров» был Джон Уонамейкер (1838–1922 гг.) из Фила-
дельфии.
До второй половины XIX в. основным торговым предприятием в Европе и США был
небольшой магазин или лавка. В нем не существовало установленных цен на товары, владельцы
меняли их в зависимости от ситуации с наличностью, предполагаемого достатка обслужива-
емого покупателя и т. п. Д. Уонамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он
выставил ценники в витринах и возвращал деньги за некачественный товар. Позже он объявил
и о возврате денег за товар, который соответствовал нормам, но не понравился покупателю
(money back). За короткий срок эти нововведения принесли ему огромные прибыли и позво-
лили расширить сеть магазинов. В 1875 г. Дж. Уонамейкер приобрел в Филадельфии забро-
шенный железнодорожный склад и преобразовал его в первый огромный супермаркет. Впро-
чем, есть информация, что первым большим магазином был «Macy» в Нью-Йорке (открыт в
1858 г.).
Во Франции революция в торговом деле началась в 1872 г., когда Аристид Бусико открыл
в Париже первый в мире универсальный магазин Au Bon Marche69, целевой аудиторией кото-
рого были женщины. Универмаг – большой магазин, торгующий разными группами товаров
от десятков производителей. Как правило, торговля ведется по фиксированным и объявлен-
ным заранее ценам. В таком магазине много торговых залов, он расположен в отдельном зда-
нии. Часто посетителям предлагаются дополнительные услуги, например кафе, доставка това-
ров на дом, продажа по каталогам, подгонка готового платья по фигуре. В Au Bon Marche
проводились также выставки и концерты. Большой поток посетителей позволил магазину сни-
зить торговую наценку с 40 до 20 % и стать для покупателей еще более привлекательным.
В 1874 г. в Париже открылся универмаг Le Printemps («Весна»), двадцатью годами позже –
Galeries Lafayette («Галереи Лафайет»). Известный универмаг Нью-Йорка – Bloomingdale’s на
3-й авеню – был открыт в 1872 г., лондонский универмаг Harrods начал работу в 1880 г.70
Большие магазины могли себе позволить дорогую имиджевую рекламу. Так, в 1896 г.
парижский универмаг La Belle Jardiniere («Прекрасная садовница») заказал известному худож-
нику Эжену Грассе рекламный календарь, обыгрывающий название универмага. Он создал 12
незаурядных графических композиций в стиле модерн, которые вошли во многие каталоги по
искусству этого периода (рис. 5.29).
69
Можно перевести как «хорошая прогулка». Идея Бусико была следующая: люди должны гулять по этому городу в городе,
получать удовольствие, а не просто приходить с утилитарной целью купить что-то нужное. Открытие этого магазина описано
в романе Э. Золя «Дамское счастье». Торговым делом Бусико и его семья занимались к тому времени уже 20 лет, поэтому
иногда датой рождения первого универмага считается 1852 г. Но в 1972 г. был открыт первый «настоящий» универмаг в
специально выстроенном здании. Стеклянную крышу и другие детали конструкции здания проектировал Г. Эйфель.
70
Сама фирма начала свое существование в 1824 г., но «доросла» до самого крупного в Лондоне универмага только при
сыне первого хозяина.
176
Рис. 5.29. Композиция «Январь» из рекламного календаря «Прекрасная садовница».

Художник – Эжен Грассе
Неотъемлемым атрибутом универмага стали витрины – специально отведенные места

для художественной демонстрации товара, закрытые, как правило, стеклом. Слово «витрина»
происходит от французского vitre – «стекло», так как до появления стекла товар выносился
продавцом по просьбе покупателя. Первые витрины появились в Англии в середине XVII в.
и оттуда постепенно распространились по Европе и Америке. Но расцвет искусства витрины
приходится на время создания больших универмагов. Большие оконные пролеты, сквозь кото-
177
рые была видна обстановка внутри магазина, сами служили средством привлечения внимания.
Художественно украшенные витрины в окнах первого этажа служили объектом пристального
внимания прохожих, долго обсуждались. Здесь использовались даже живые манекены.
Наряду с витринами важными способами привлечения внимания публики стали вывески
и освещение торгового пространства и здания. Вывески появились еще в античности, но в
XIX в. их стали подсвечивать сначала газовыми рожками, а затем и электрическими лампоч-
ками.
178

5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли

Посылочная торговля – одна из форм внемагазинной продажи товаров (их отправка по
индивидуальным заказам в посылках), а также одна из форм так называемых прямых продаж.
Она возникла в США в 1870-е гг., там, где была реальная необходимость в снабжении насе-
ления сельской местности и труднодоступных районов, и где розничная торговля или не раз-
вивалась, или могла предоставить лишь ограниченный ассортимент. Для покупателей каталог
был и витриной, и прилавком, и продавцом. Посылочная торговля развивалась быстрыми тем-
пами. Первый каталог был выпущен в 1872 г. и содержал 8 страниц. Через 10 лет в нем стало
240 страниц и 10 тыс. товаров. В 1897 г. тираж каталога составил 318 тыс. экземпляров, в
1907 г. – более 3 миллионов.
Вместе с каталогами появился многоуровневый маркетинг. Многоуровневый (от англ.
multilevel marketing, MLM), или сетевой маркетинг, – концепция реализации товаров и услуг,
основанная на создании сети независимых дистрибьюторов или агентов по сбыту, каждый из
которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнеров, имею-
щих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных
за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений в виде бонусов, зависящих от
объема продаж, совершенных привлеченными ими сбытовыми агентами. Такая технология
использовалась, например, при продаже швейных машин Singer.
179

5.10. Выставки – канал социальной коммуникации

Выставка как средство коммуникации оказалась движением навстречу потенциальному
покупателю и заказчику, важным местом встречи с заинтересованной целевой аудиторией.
Первая национальная промышленная выставка прошла в конце XVIII в. в Париже, первая все-
мирная выставка – в 1851 г. в Лондоне.
Выставка The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations (1851 г.) была при-
мечательной по многим причинам. К середине XIX в. по торгово-экономическому потенци-
алу и размерам колониальных владений Британия не знала себе равных, она хотела закрепить
свое могущество в глазах народов разных стран и собственных граждан. Выставка готовилась
под патронажем супруга королевы Виктории – принца Альберта, который вложил в нее очень
много сил и средств. Она проходила в Хрустальном дворце – специально построенном пави-
льоне, поразившем современников.
Хрустальный дворец
Павильон для выставки был построен в Гайд-парке. Длина сооружения
составляла 560 м, высота – от 20 до 42 м. Объем дворца был немногим
меньше 1 млн м3. Внутри здания не было перегородок. Английский писатель
Уильям Теккерей назвал его «дворцом для сказочного принца». Многие из
очевидцев воспринимали Хрустальный дворец как главный экспонат выставки
(рис. 5.30). И действительно, он намного обогнал свое время, предвосхитил
современные технологические и эстетические принципы архитектуры.
Можно сказать, что это было первое в мире сооружение в стиле хай-тек.
Именно Хрустальный дворец стал для Н. Г. Чернышевского прототипом
воображаемого дома Веры Павловны из романа «Что делать?».
Создателем дворца был Джозеф Пакстон, проектировавший до этого
только оранжереи. Собственно, он был не архитектором, а садоводом герцога
Девонширского. По сути, Хрустальный дворец и был огромной оранжереей,
построенный из модульных элементов с заполнением из стекла. Пакстону
удалось сохранить крупные деревья, которые ранее росли в этой части Гайд-
парка. Они оказались как бы в оранжерее. Освещалось здание дневным светом
через стены, крышу (рис. 5.31). На строительство ушло 3300 чугунных
колонн и 300 тыс. одинаковых листов стекла. Собрали конструкцию за 4 мес.
Позже за свои заслуги Пакстон был произведен в рыцари.
Через год после выставки дворец был разобран и с некоторыми
изменениями перенесен в пригород Лондона. Он использовался как
выставочное и развлекательное пространство. В 1936 г. дворец сгорел и уже
не восстанавливался.
180
Рис. 5.30. Хрустальный дворец в Гайд-парке
Рис. 5.31. Королева Виктория на открытии первой Всемирной выставки
Первая всемирная промышленная выставка оказала влияние на многие процессы соци-

ально-экономического развития в мире, и прежде всего в Англии. Всего на выставке побы-
вало 6 млн человек – треть населения Британии того времени. Среди 14 тыс. экспонатов
свыше 5 тыс. были удостоены наград. Большое впечатление на посетителей оказали различные
машины, изобретенные в Англии и других индустриально развитых странах. Среди наиболее
интересных экспонатов, обратившиx на себя внимание, были: модели мостов и паровозов, гид-
равлические прессы и макет Суэцкого канала. Россия привезла на выставку в основном драго-
ценные меха, ювелирные изделия, предметы прикладного искусства.
Во второй половине XIX в. всемирные выставки стали проводиться регулярно (раз в
несколько лет) и в разных странах. Так, например, в 1973 г. выставка проводилась в Вене, в
1876 г. – Филадельфии, в 1880 г. – Мельбурне. Но наибольшую известность получили париж-
ские всемирные выставки. Именно для выставки 1889 г. в Париже, посвященной столетию
Великой французской революции, была сооружена Эйфелева башня, ставшая главным экспо-
181
натом и привлекавшая публику в выставочный городок. Это наиболее известная в мире спе-
циальная рекламная конструкция.
Башня, сооруженная по проекту Гюстава Эйфеля (чье настоящее имя – Г. Бёникхаузен) в
Париже как главный арочный вxод на территорию Всемирной выставки 1889 г., стала памятни-
ком достижений техники XIX в. (рис. 5.32). Ее конструкция состоит из 18 тыс. металлических
деталей, соединенных 2 500 тыс. заклепками, высота составляет 300 м, сторона квадрата осно-
вания – 123 м, общий вес башни – 9 тыс. т. Задуманная изначально как временная постройка,
Эйфелева башня сегодня – символ Франции. Однако вначале у многих парижан башня вызы-
вала только негативные эмоции. Горожане полагали, что такая высокая конструкция либо не
впишется в исторический облик Парижа, либо упадет и накроет жилые дома.
В парижской выставке 1889 г. приняло официальное участие 29 стран, еще 11 стран стали
неофициальными участниками. Россия, как и большинство монархических государств, отка-
залась от официального участия в смотре, «приуроченном к 100-летию казни французского
короля». Выставка собрала 56 тыс. участников, которые представили 62 тыс. экспонатов.
Рис. 5.32. Процесс строительства Эйфелевой башни
Выставки давали много возможностей участникам: напрямую находить новых покупате-

лей и заказчиков; повышать лояльность клиентов; обновлять контакты с бывшими покупате-
лями и заказчиками; демонстрировать и продвигать на рынок весь спектр продукции и услуг;
182
ускорять процесс продаж; создавать имидж своей фирмы или предприятия и имидж бренда,
используя формирующийся Public Relations; привлекать интерес со стороны СМИ. Кроме того,
выставки – это наиболее эффективный способ взаимодействия в одном месте и в одно время с
представителями нужных аудиторий, возможность получить экспертные оценки и новые зна-
ния. Популярны были не только всемирные, но и национальные и отраслевые выставки.
183

5.11. Законодательное регулирование рекламы и
возникновение саморегулирования рекламного сообщества

Основной формой законодательного регулирования информации о товарах и услугах в
XIX в. стали законы о товарных знаках. Во второй половине XIX в. все ведущие европейские
страны и США приняли законы о юридической защите брендов. В 1883 г. 11 стран подписали
Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности, содержащую основные меж-
дународные нормы по товарным знакам. Затем последовало Мадридское соглашение о между-
народной регистрации товарных знаков, подписанное в 1891 г.
Попытки законодательного регулирования рекламы предпринимались давно, однако
саморегулирование внутри профессионального сообщества возникло лишь на рубеже XIX–
XX вв. Причиной стало ужесточение конкуренции на рынке, что все чаще приводило к не
соответствующим реальности рекламным обещаниям, к прямому обману покупателя. В одной
американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить бес-
прерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь
воздействию никотина», что было прямой ложью. Реклама размещалась везде, порой в самых
неподходящих местах. Так, в пригороде одного американского города рекламу разместили на
кладбище: на ложной могиле был поставлен мраморный памятник, на котором было начер-
тано, что «здесь похоронен человек, застрелившийся из револьвера системы Кольта». Далее
перечислялись достоинства этих револьверов. В результате многочисленных подобных акций
институт рекламы дискредитировал себя, доверие населения к рекламе существенно упало.
Само рекламное сообщество стало разрабатывать корпоративную этику, противодействовать
нечестным рекламным приемам и недостоверной информации.
Инициаторами саморегулирования рекламного профессионального сообщества и фор-
мирования корпоративной этики выступили общественные организации, объединявшие наи-
более дальновидных и прогрессивно мыслящих рекламистов. В конце XIX в. возникли
Федерация американской рекламы, Американская ассоциация национальных рекламистов,
Ассоциация рекламы direct male, Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объеди-
нения пресекали некорректное поведение рекламистов. Нарушителей ждало общественное
порицание, штрафы, исключение из профессиональных сообществ. В Англии в 1890 г. начала
работу Английская ассоциация плакатистов, которая ввела строгую цензуру на наружную
рекламу; позднее было создано Национальное сообщество по контролю над рекламными зло-
употреблениями.
184

5.12. Появление первых трудов по теории и практике
рекламы и профессиональной периодической печати

Реклама заняла столь значительное место в жизни европейцев и американцев, что к
концу ХIХ в. начали проводиться научные исследования этого феномена. Первые теорети-
ческие труды по рекламе были написаны Натаниэлем Фаулером из Бостона; одновременно с
ним над проблемами создания профессиональной рекламы работал Чарльз Бейтс. Его книга
«Искусство и литература в работе на бизнес» позиционировала рекламный процесс как орга-
ничный компонент успешного делового предприятия. Бейтс стал первым рекламным крити-
ком, его материалы можно было читать каждую неделю в отраслевом журнале Printer’s Ink
(«Типографская краска»). Этот журнал активно способствовал созданию серьезных научных
трудов, сделавших США лидером не только практики, но и теории рекламы. В нем размеща-
лись материалы, анализирующие текущий рекламный опыт. В начале XX в. Printer’s Ink стал
инициатором социологических и психологических исследований в целях совершенствования
рекламной деятельности, открыв тем самым новый этап в становлении профессии рекламиста,
научном обосновании принимаемых рекламистом решений.
В 1899 г. появилась первая книга, в которой на высоком теоретическом уровне рас-
сматривались вопросы потребительского поведения. Это была книга американского социолога
Торнстейна Веблена «Теория праздного класса».
Таким образом, накануне XX столетия реклама обладала большим количеством комму-
никационных инструментов и накопленным за прошедший век профессиональным опытом.

Выводы

• XIX в. стал временем становления и организационных преобразований рынка рекламы
и коммуникаций на Западе.
• Появление большого количества идентичныx продуктов, кризис перепроизводства
привели к необxодимости очень активного продвижения товаров на рынке; потребовалось
создание профессиональныx структур, которые могли бы эффективно выполнять эту работу.
Поэтому в начале XIX в. появляются агентства, для которых реклама становится единствен-
ной областью деятельности; в конце XIX в. в Европе и США организуются агентства полного
цикла; проводятся первые рекламные кампании.
• Реклама начинает использовать новые коммуникационные каналы: массовые газеты,
цветные журналы, афишные тумбы, витринные выкладки товара, транзитную рекламу, тор-
говлю по каталогам; братья Люмьер и компания Т. Эдисона снимают первые в мире рекламные
фильмы.
• Начинают создаваться новые формы коммуникаций: зарождается PR в форме пабли-
сити; организуются выставки с огромным количеством участников и гостей, создаются специ-
альные рекламные сооружения (наподобие Эйфелевой башни).
• Создаются и регистрируются торговые марки. Проводятся первые комплексные реклам-
ные кампании таких марок. Формируется культура брендов.
• Появляются первые законы, регламентирующие рекламную деятельность и защища-
ющие рынок от недобросовестной рекламы. Особенно тщательно регулируется регистрация
товарных знаков.
• Формируется профессиональное сообщество рекламистов, появляются отраслевая
пресса, книги по рекламе, проводятся исследования.
185
• Рекламный рынок начинает саморегулироваться; с конца XIX в. в Европе и США

создаются первые общественные организации рекламистов; формируются этические нормы
рекламы.


1. Какие изменения, произошедшие на мировом рынке в XIX в., повлияли на развитие
рекламы и СМИ? Каким образом?
2. Какие социальные изменения стали особенно значимыми в XIX в. для развития
рекламы?
3. Чем была обусловлена потребность создания рекламных агентств?
4. Охарактеризуйте первые рекламные агентства.
5. Как использовалась технология байинга в XIX в.
6. Что такое открытый контракт?
7. Была ли реклама XIX в. креативной?
8. Кто из рекламистов XIX в. вам известен? Назовите имена, дайте общую характери-
стику их деятельности. В чем состоял их вклад в развитие рекламной индустрии?
9. Что представляли собой печатные издания XIX в. как рекламоносители?
10. В чем состояли особенности национальных западноевропейских рынков СМИ и
рекламы в рассматриваемый период?
11. Что представлял собой плакат как рекламоноситель?
12. Какие жанры наружной рекламы XIX в. вам известны?
13. В чем состояла роль выставки в истории XIX в. в целом и в истории рекламы в частно-
сти? Какие из проходивших в этот период выставок вам известны, чему они были посвящены?
14. Перечислите виды упаковки, использовавшиеся в XIX в. Каковы основные маркетин-
говые задачи упаковки?
15. Когда и почему началось развитие брендинга?
16. В чем проявлялось государственное регулирование рекламной деятельности в XIX в.?
17. Что такое товарный знак? Каковы его функции? Приведите примеры товарных знаков
XIX в.
18. Когда и кем был снят первый рекламный ролик?
19. С какого периода началось активное использование слоганов? Что представляли
собой первые слоганы?
20. Как проходили рекламные кампании XIX в.? Приведите примеры.
21. Что вы понимаете под саморегулированием рекламной деятельности? Почему оно
оформилось только в конце XIX в.?
22. Какими характерными чертами обладала реклама XIX в.?


1. Приведите как можно больше аргументов к тезису «В XIX в. рекламный рынок офор-
мился почти в современном виде». Представьте свой ответ в виде схемы.
2. Выберите бренд, появившийся в XIX в. и продолжающий существовать сегодня. Под-
готовьте доклад в виде презентации, посвященный истории этого бренда.


1. Реклама США в XIX в.
186
2. Французская реклама в XIX в.

3. Английская реклама в XIX в.
4. Реклама и искусство: взаимодействие в XIX в.
5. Рекламное агентство: прототип и современность.
6. Всемирные выставки в XIX в.
187

Глава 6
Реклама в XX веке: cоставляющая маркетинга,
социальный институт, часть массовой культуры

В XX в. реклама из социального феномена превратилась в социальный институт: не
только общество и его экономика стали влиять на рекламу, но и реклама, предлагая идеальную
модель потребления, стала формировать образ жизни людей, систему общественных представ-
лений, социокультурные нормы и стереотипы. Превращение рекламы из социального фено-
мена в социальный институт связано прежде всего с процессом массовизации общества, харак-
терным для периода после Первой мировой войны.
188

6.1. Реклама как социальный
институт общества потребления

Социальный институт – это устойчивый комплекс формальных и неформальных пра-
вил, принципов, механизмов, структур, упорядочивающих определенную, жизненно важную
для социума сторону жизни. Так, например, институт семьи упорядочивает воспроизводство
населения, сексуальную сферу, имущественные отношения в микрогруппах; институт права
упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за их нарушения; институт морали
упорядочивает представления общества о добре и зле и неформальные нормы поведения.
Институт рекламы упорядочивает процесс потребительского выбора. В так называемом обще-
стве потребления 71 он становится одним из определяющих функциональных элементов.
В каждую эпоху существует свой «социальный клей», который цементирует общество на
основе определенных интересов. Раньше программу поведения человека в обществе задавали
религия, сословная система, традиционные общественные устои;
человек от рождения до смерти был включен в плотную паутину социальных связей: род-
ственных, общинных, профессиональных. С возникновением массового производства, урба-
низацией, глобализацией общественной жизни эти связи ослабли, человек «атомизировался»,
став достаточно самостоятельным социальным агентом. Аморфной социальной массе понадо-
бился новый «социальный клей». Таким «клеем» и стали массовые коммуникации, одной из
форм которых является реклама. Тиражируя с помощью технических средств СМИ и Интер-
нета доступную всем информацию, массовые коммуникации стали выполнять функцию объ-
единения обширной и разнородной аудитории через формирование общественного мнения,
настроений, установок, социальных и культурных образцов, моделей поведения.
Реклама объединила людей, предложив им информацию о социально одобряемых потре-
бительских практиках и моделях. Стандартизировав потребление, она стандартизировала и
людей. Через модели своего потребления человек стал демонстрировать статус и роль в обще-
стве, систему своих взглядов, предпочитаемую культурную модель и пр. Перефразируя англий-
скую пословицу применительно к рассматриваемой нами теме, можно сказать: «Скажи мне,
что и как ты потребляешь, и я скажу, кто ты». Но нужно подчеркнуть, что воздействие на соци-
альную и культурную среду, в которой действует человек, на его сознание – латентная функция
института рекламы, реализуемая, фактически, вне зависимости от желания рекламодателей
и рекламистов. Прямая функция рекламы – увеличить продажи товара на основе стандарти-
зации моделей потребления. Но для рекламы как социального института латентная функция
оказалась даже более значимой, чем прямая.
Институционализация какой-либо деятельности предполагает развитие ее законодатель-
ного регулирования, интеграцию работников в профессиональное сообщество, которому при-
суще наличие системы саморегулирования, профессиональных коммуникаций, в частности
периодических изданий, структур по подготовке профессиональных кадров, в том числе и с
высшим образованием. Все это было характерно для института рекламы в ХХ в.
Оформление рекламы как социального института
На протяжении всего ХХ в. в разных странах совершенствовалось
законодательное регулирование рекламной деятельности. Подходы к этому
процессу были весьма различны. Так, в США законодатели исходили из
Первой поправки к Конституции США, согласно которой «конгресс не
71
Общество потребления (сonsumer society) – общество, в котором потребление становится системообразующей деятель-
ностью, в значительной мере определяющей иные типы социальных отношений, формирующей нормы и ценности. Термин
был сконструирован немецким социологом Эрихом Фроммом в 1920-е гг.
189
должен издавать ни одного закона, <…> ограничивающего свободу слова

или печати». Реклама считается в США частью свободы слова, но вместе
с тем было установлено, что она подлежит более строгим ограничениям,
чем другие формы выражения свободы слова. Органы государственной
власти вправе ограничивать распространение ложной рекламы, рекламы
незаконных товаров и услуг, а также достоверной рекламы, если она наносит
ущерб существенным публичным интересам. На протяжении всего ХХ в.
в США так и не был принят особый закон о рекламе, однако рекламная
деятельность регулировалась на федеральном и местном уровнях на основе
множества других законов, касающихся защиты прав потребителей, защиты
от недобросовестной конкуренции, достоверности сведений на упаковке и т. д.
В Великобритании также нет всеобъемлющего закона о рекламе, но многие
вопросы, связанные, например, с медиарекламой, решаются на основе закона
о телерадиовещании.
Такая ситуация не случайна. Более продуктивным в сфере рекламы
считается не государственное законодательство, а саморегулирование
рекламного сообщества, решающую роль в котором играют
профессиональные ассоциации и объединения. В США еще в 1915 г.
была создана Ассоциация национальных рекламодателей, а в 1917 г. –
Американская ассоциация рекламных агентств (ныне она называется ААА
или 4А's); позже были созданы Американская федерация рекламы, Совет по
пересмотру национальной рекламы, Рекламный совет и др. Всего в США –
около 20 таких общенациональных организаций по общественному контролю
за рекламной деятельностью.
В Великобритании регулированием рекламы занимается Управление по
стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом. Аналогичные
системы саморегулирования есть и в других развитых странах. Большинство
подобных организаций возникли в 1960-е гг., когда, с одной стороны,
активизировались общества защиты прав потребителей, а с другой – резко
вырос объем рекламы и ее агрессивность, что стало следствием развития
«общества потребления» и роста конкуренции на потребительском рынке.
В настоящее время национальные самодеятельные организации рекламистов
занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за
рекламным контентом, консультированием участников рекламного рынка,
решением споров между рекламными организациями. Общее направление их
деятельности – установление гармоничных отношений не только внутри
рекламного сообщества, но и между рекламой и обществом, рекламой и
государством.
Значимым инструментом, используемым организациями по
саморегулированию, являются так называемые рекламные кодексы –
документы, в которых сообщество зафиксировало основные этические
правила своей деятельности. Существует, например, Британский кодекс
рекламной деятельности, за применением которого следит специальный
Комитет кодекса. В его состав входят лица, хорошо знающие рекламу
и представляющие особо значимые рекламные организации и объединения.
Аналогичный кодекс есть в США. Наднациональный документ подобного рода
– Международный кодекс рекламной практики. Он был первоначально принят
Международной торговой палатой в Париже в 1937 г., затем неоднократно
пересматривался.
190
В ХХ в. возникли не только национальные, но и международные

организации по саморегулированию рекламной деятельности. Самая крупная
из них – Международная рекламная ассоциация (International Advertising
Association – IAA). Возникла она в 1938 г. в Нью-Йорке, называлась
Экспортной рекламной ассоциацией, переименована была в 1953 г. Сегодня
IAA объединяет более 150 организаций и 4,5 тысячи индивидуальных членов.
Отделения Ассоциации работают в 95 странах на четырех континентах. IAA
регулярно – раз в 2 года – проводит Всемирные рекламные конгрессы.
Рост профессионализма работников любой отрасли предполагает
создание профессиональной прессы. Первый журнал о рекламе был создан
еще в XIX в. в Великобритании (Printers Inc, 1888 г.). С 1930 г. в США стал
издаваться очень популярный и по сей день журнал Advertising Age, в 1960 г. –
журнал AdWeek. Значимую роль в повышении квалификации рекламистов,
установлении высоких отраслевых стандартов играли и играют фестивали и
конкурсы рекламы. Наиболее значимый из них – Международный фестиваль
креативности CANNES LIONS, который впервые открылся в 1954 г. как
Фестиваль рекламных роликов. Он проводился поочередно то в Каннах, то в
Венеции, с 1977 г. – только в Каннах.
Накопленный рекламистами опыт нуждался в обобщении и сохранении.
Поэтому ХХ в. был богат на издание разнообразной литературы по
рекламе, в том числе мемуаров рекламистов72 и художественных романов73.
Сообщество рекламистов старается сохранить исторические реликвии
рекламного мира. Во многих странах образцы рекламной продукции
выставлены в музеях. Например, в Музее изящных искусств в Ницце несколько
залов посвящены рекламным плакатам Ж. Шере. В Портленде (США)
открыт Американский музей рекламы, а в Ньюпорте (США) – Национальный
музей американской иллюстрации, содержащий, в числе прочего, и рекламные
материалы. Музей рекламы есть в Париже (северное крыло Лувра), Сеуле,
Харькове. Музей брендов, упаковки и рекламы находится в Лондоне, Музей
неоновых вывесок – в Лас-Вегасе. Большим успехом пользуется музей
рекламного художника А. Мухи в Праге.
Первый курс по рекламе был прочитан студентам в 1908 г.
в университете штата Миссури в рамках университетской Школы
журналистики. Достаточно долго рекламное образование осуществлялось
в виде отдельных лекционных курсов, семинаров, краткосрочных
образовательных программ. С 1940-х гг. в США, а затем и в других
странах, профессиональных рекламистов с высшим образованием стали
готовить на специальных отделениях или факультетах университетов. В
ХХ в. было издано множество книг по различным аспектам рекламной
деятельности – от практических руководств для мелких предпринимателей
до философских трудов. Регулярно на различном уровне проводятся собрания
рекламистов, творческие конкурсы. Реклама стала одной из значимых
областей высокопрофессиональной деятельности в сфере труда.
72
Наибольшей популярностью пользовались «Откровения рекламного агента» Д. Огилви (1962 г.).
73
Особо был востребован роман Ф. Бегбедера «99 франков» (2000 г.).
191

6.2. Реклама и массовая культура ХХ века

ХХ век – время бурного развития особого типа социального объединения – массового
общества. Масса – очень большая, пространственно рассредоточенная группа людей, однотип-
ных по своим социальным характеристикам, объединенных некоторыми общими интересами,
состояниями. В массе количество личностных контактов между людьми меньше, чем числен-
ность самой массы, поэтому интеграция общества осуществляется не столько за счет личност-
ных связей, сколько за счет технических средств безличностной коммуникации, способных
быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную
(т. е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. Такая коммуникация называется
массовой. Основные ее каналы – телевидение, радио, кино, печатная пресса, специальные уста-
новки на городском пространстве (к примеру, рекламные щиты), а с конца ХХ в. – компьютер-
ные сети. В рамках того или иного канала массовой коммуникации функционируют опреде-
ленные средства массовой коммуникации – конкретные носители информации, передаваемой
аудитории.
Неверно считать, что массовое сообщество тождественно толпе или социальным низам.
Скорее это сообщество, в котором все социальные, экономические, вкусовые характеристики
усредняются. Массу составляют люди, одновременно разные (каждый человек – уникальная
личность), но в то же время похожие друг на друга, типовые, стандартизированные. Основа
такой их «похожести» – массовое производство, массовое потребление, массовые коммуника-
ции, массовая культура.
Существует множество определений понятия «культура». Самое общее из них: культура
– это одновременно совокупность результатов человеческой деятельности и механизм соци-
ального наследования правил, технологий, смыслов этой деятельности. Социальное назначе-
ние культуры – производство и воспроизводство норм, образцов, ценностей, облегчающих вза-
имодействие, совместную жизнь людей в обществе.
Культура в любом обществе неоднородна. Так, можно выделить элитарную культуру, ори-
ентированную на элиту, недоступную или малодоступную остальным слоям общества вслед-
ствие отсутствия у них причастности к соответствующим финансовым ресурсам, образованию,
воспитанию вкуса и т. д. Некоторым образом противостоит ей народная культура – культура
непривилегированных слоев общества, «широких масс населения». Если вспомнить, что народ
– по-гречески «демос», то народная культура – это демократическая культура, т. е. культура,
доступная широким слоям, не требующая для своего освоения образования, воспитания и
средств, выше «средненормального» для данного общества уровня. Именно противопоставле-
ние «высокого», «настоящего» искусства и «низкого», циркулирующего в «простом народе»,
дало жизнь термину «фольклор», означающему художественную культуру, созданную в широ-
ких слоях населения. Фольклор создается в рамках культуротворчества самого народа.
До создания средств технического воспроизведения культурных продуктов (музыки,
изображений, текстов) понятия «народная художественная культура» и «фольклор» почти сов-
падали. Народ сам «снабжал» себя культурными продуктами: сочинял и пел песни, расска-
зывал былины и сказки, украшал жилище и предметы обихода. Но процессы массовизации
общества, с одной стороны, и создание технологии репродуцирования текстов, изображений,
звука, формирование каналов массовой коммуникации, с другой стороны, привели к тому, что
народная культура разделилась на фольклор (соотносимый с народным культуротворчеством)
и массовую культуру (соотносимую с народным культуропотреблением). В рамках массовой
культуры культурный продукт создается немногими (и, как правило, не «любителями», а про-
фессионалами) и через каналы массовой коммуникации распространяется на самые широкие
слои населения; создается и распространяется прежде всего художественный культурный про-
192
дукт (литературные произведения, музыка и т. д.). Но в ней циркулируют и культурные образцы

повседневного поведения, внешнего вида, языка (через институты моды, рекламы, СМИ).
Важно понять, что массовая культура – это не массовое безвкусие, а реализация новой
культурной парадигмы 74, иначе невозможно объяснить вершинные проявления массовой куль-
туры, например лучшие фильмы Чарли Чаплина, песни Эдит Пиаф, виртуозные танцы Фреда
Астера. Суть этой парадигмы – широкое освоение народом жанров и принципов построения
произведений элитарной культуры на базе новой социальной ситуации (массовизации обще-
ства) и новых технических возможностей (средств тиражирования и трансляции изображений,
текстов, звука).
Реклама, изначально рассчитанная на трансляцию социальных образов, норм, стандар-
тов на большие аудитории, стала в ХХ в. неотъемлемой частью массовой культуры. Она в зна-
чительной степени формирует мировосприятие современного человека через миф – яркую
системную иллюзию, ощущаемую и переживаемую социумом как реальность, обладающую
своей собственной истинностью, закономерностью, структурой, заключающую в себе возмож-
ность отрешенности от нормального хода событий. Можно сказать, что мифологическая дей-
ствительность – это альтернатива научному видению реальности. Причем мифологическая
действительность является для человека более значимой формой строения реальности, чем так
называемая научная картина мира. Реклама – один из актуальных каналов построения социаль-
ных мифологем. Некоторые рекламные мифологемы полностью замечают собой реальность,
становясь неотъемлемой частью культуры общества. Наиболее яркими рекламными мифоло-
гемами можно считать образы Санта-Клауса и ковбоя Мальборо.
Как реклама преобразовала образ святого в образ массовой культуры
Святой Николай – исторический персонаж, родившийся в городе Миры
Ликийские около 270 г. нашей эры и погибший за веру примерно в 345 г.
Став в своем городе христианским епископом, он прославился многими
добрыми делами, в том числе тайными подарками нуждающимся. Особенно
часто он делал такие подарки в рождественские дни. В Германии обычай
раздавать детям в преддверии Рождества сладости в память Святого
Николая распространился в Х в.
В Америке этот персонаж стал популярным в XVII веке: в 1626 г.
скульптура Святого Николая с носа прибывшего голландского корабля была
перенесена и установлена в центре будущего Нью-Йорка. Для простоты
голландское имя святого – Sinter Klaas – стали произносить как Санта Клаус.
В трансформации образа христианского святого в образ массовой
культуры большую роль сыграло стихотворение жителя Нью-Йорка
Клемента Мура «Приход святого Николая», сочиненное им для своих
детей на Рождество в 1822 г. В нем рассказывалось о встрече ребенка
с Санта Клаусом, который принес ему подарки. Здесь Санта – уже не
достопочтенный епископ, а веселый толстый волшебник, развозящий детям
подарки на упряжке с оленями: «Глаза его так и блестели, и ямки на щеках
веселились! Щеки алели как розы, а нос был как спелая вишня! Как радуга
смешной его рот изогнулся, а борода светилась снежной белизной. Лицо было
круглым, и круглым был небольшой живот, который, когда он смеялся, весь
как желе сотрясался. И щеки его, и сам он был пухлым, как старый веселый
гном; при виде его я, как не старался, от смеха не удержался». В 1823 г.
74
Парадигма – от греч. paradeigma (пример, образец) – модель (принцип, теория, точка зрения), принятая в качестве
исходной при объяснении какого-то явления, процесса.
193
стихотворение «Ночь перед Рождеством» было опубликовано в одной из газет

Нью-Йорка и стало очень популярным.
Через 40 лет иллюстратор Томас Наст (создатель Дяди Сэма, слона
республиканской партии и осла партии демократической) визуализировал
образ Санты для обложки журнала Harper's Weekly. В течение последующих
20 лет в каждом рождественском номере он изображал Санту (рис. 6.1).
Изображение Санты было сначала в черно-белых тонах, красная шуба
появилась в 1885 г. на рождественских открытках издателя Л. Пранга75
(рис. 6.2).
75
Первую рождественскую открытку нарисовал в 1843 г. англичанин Хорслей.
194
Рис. 6.1. Санта Клаус приветствует армию северян. Художник – Томас Наст. Номер
за 3 января 1863 г.
195
Рис. 6.2. Открытка издателя Л. Пранга. 1885 г.

Но визуальные образы, созданные Настом, Прангом и другими
художниками того времени, еще не стали артефактом массового сознания и
феноменом массовой культуры. Это случилось только в 1931 г. после того,
как американский художник Хэддон Сандблом нарисовал рекламу с Санта
Клаусом для рождественской рекламной кампании Coca-Cola (рис. 6.3).
Эта фирма и ранее использовала образ Санта Клауса в красной шубе в
своих рекламных разработках. Санта Клаус «эксплуатировался» и другими
фирмами, в частности в рекламе содовой воды White Rock Water (с 1915 г.).
Но именно визуализация Сандблома стала культурным феноменом ХХ в.
Реклама с «современным» Санта Клаусом впервые была опубликована
в журнале Saturday Evening Post. Сандблом каждый год (вплоть до
1966 г.) рисовал рекламные плакаты с Сантой. За счет долголетней и,
главное, массированной рекламной кампании именно этот Санта стал
всеми любимым олицетворением рождественских и новогодних праздников. В
турецком городе Миры сегодня стоит памятник Святому Николаю, похожий
196
на его рекламный образ, – бородатый дедушка с подарочным мешком и

окруженный детьми.
Именно знакосимволическая и мифологическая составляющие рекламы дают основание
считать ее частью современной массовой культуры. Для эффективного воздействия на боль-
шие аудитории реклама заимствует эти параметры в произведениях массовой культуры. И
наоборот, фильмы, эстрада, массовая литература эксплуатируют образы, символы, внедрен-
ные в массовое сознание рекламой. Не случайно герой массового любовного романа так часто
напоминает картинку из рекламы яхт или представительского автомобиля, а героиня – персо-
наж из рекламы шампуня или минеральной воды.
Рис. 6.3. Первая реклама с Санта Клаусом. Художник – Хэддон Сандблом. 1931 г.

Рекламный персонаж как американский национальный герой.
История ковбоя Мальборо
Ковбой Мальборо – the Marlboro Man – появился в 1955 г. как визуальный
образ для новой рекламной кампании сигарет Marlboro; его создатель –
197
чикагский рекламист Лео Барнет. Впрочем, это утверждение требует

существенных пояснений.
Сигареты под брендом Marlborо производились фирмой Philip Morris
International с 1924 г. Это были женские сигареты с фильтром, красным
мундштуком и в пачке цвета слоновой кости. Особой популярностью
они не пользовались и безнадежно проиграли в конкурентной борьбе
другим позиционированным на женщин сигаретам – Lucky Strike. В начале
1950-х гг. руководство Philip Morris поставило вопрос «ребром»: марку
Marlborо или нужно снимать с рынка как коммерчески неуспешную, или
перепозиционировать ее на другую аудиторию, полностью изменив имидж.
Сначала хотели сделать эти сигареты «семейными» – для мамы и папы.
Появилась реклама с малышом, говорящим: «Мама, тебе достается самое
лучшее – сигареты «Мальборо» или «Папа, тебе достается самое лучшее
– сигареты «Мальборо». Но публика не приняла эту новацию. Не увенчался
успехом и еще один вариант – позиционировать продукт как сигареты для
влюбленной пары.
За дело в 1954 г. взялся Лео Барнет – владелец рекламного
агентства Leo Burnett Worldwide из Чикаго. К тому времени он был
широко известен в профессиональных кругах как создатель образа «Зеленый
гигант» (консервированный горошек) и рекламой «Красное на красном» для
Американского института мяса. Барнет решил позиционировать сигареты
на мужскую аудиторию, не отпугнув при этом прежних потребительниц. Для
рекламы он решил использовать образы мужчин, обладающих брутальными
профессиями. Появились однотипные черно-белые плакаты, изображавшие
военных, моряков, игрока в американский футбол, скульптора, шахматиста,
водолаза и т. д. (рис. 6.4). Изменена была и упаковка сигарет: она стала более
«мужественной».
Маркетологи фирмы заметили, что наибольшим успехом у публики
пользовались персонажи в стетсоновских шляпах, напоминавшие ковбоев,
изначально такой персонаж назывался «шериф». Именно эту линию
визуализации бренда Барнет стал разрабатывать наиболее тщательно.
Через 10 (!) лет на страницах журналов появилась «страна Мальборо» –
страна мужественных ковбоев, путешественников по каньону на грани мира
необходимости и мира свободы (рис. 6.5). Сконструированная Барнетом
мифологема базировалась во многом на двух источниках: ковбойском конном
цирке – родео Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце ХIХ в.
для привлечения новых иммигрантов в США, – и «ковбойских» голливудских
фильмах 1930-х гг. Реальный ковбой – пастух крупного рогатого скота на
Среднем Западе – мало походил на гладко выбритого и стильно одетого
мужественного мужчину лет тридцати с рекламы сигарет. Но в мифе
профанная реальность «подправляется» до той степени, когда станет
воплощением сакральных надежд и чаяний людей, пока у нее не появится флер
социальной привлекательности.
Рекламный образ ковбоя Мальборо передает следующее послание:
«Добро пожаловать в страну, где господствуют свобода, сила и
независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет
особый смысл.
198
Рис. 6.4. Ранние варианты рекламных плакатов с персонажем «шериф». Разработка

Лео Барнета. 1954 г.
Рис. 6.5. Страна Мальборо. Журнальная реклама 1970-х гг.

Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в
страну, где рождается аромат свободы». Но это сообщение не стало
бы мифом, например, в средневековье, т. е. в среде людей с совершенно
иным жизненным миром. Сказание о ковбойской стране стало мифом
199
только в протестантской культуре индивидуальной свободы, индивидуальной

ответственности, индивидуального успеха.
Рекламная мифологема о «стране свободы» была транслирована
массовым аудиториям разных регионов мира и послужила основой для
формирования не только мифа «американский ковбой», но и более
широкого – «американский образ жизни». Сигареты «Мальборо» стали
самыми продаваемыми в мире, образы «ковбой» и «американский образ
жизни» – фактами глобального сознания. Но вряд ли удалось бы добиться
такого впечатляющего эффекта, если бы ковбой Мальборо появился не
в пятидесятые годы, а, скажем, в тридцатые. Только после Второй
мировой войны США стали общепризнанным лидером свободного мира.
Транслируемая мифологема как нельзя лучше совпала, говоря словами
Фрейда, с «самыми сильными желаниями человечества», а фактически
– с социальными ожиданиями этой аудитории по отношению к лидеру,
желанием присоединиться к лидеру. Этот рекламный образ не прижился
бы в глобальном сознании, если бы апеллировал только к брутальному типу
мужчины. Изображения мужественных и волевых автогонщиков, боксеров,
моряков неоднократно использовались в рекламе в то время. Но только
будучи соединенным с сильным желанием людей разных стран и культур
к личной свободе, лидерству, этот рекламный образ стал катализатором
формирования глобального мифа. И сегодня ковбой предстает в массовом
сознании не иначе как на рекламе, т. е. в образе, формируемом «интенцией, а
не смыслом».
В мифе «ковбой Мальборо» чрезвычайно важна и еще одна
составляющая – аура лидерства, которую излучает этот рекламный образ.
«Гонка за лидером» – очень значимый мотив человеческого поведения. Видимо,
истоки его лежат в древней магии переноса, когда считалось, что присвоение
частички собственности вождя, героя приносит удачу, на человека переходит
хотя бы часть божественного покровительства (отсюда затем возникнет и
культ реликвий в христианстве). «Плащ вождя заткан удачей», – говорится
в одном из древнескандинавских сказаний. И сегодня не преходяще желание
подражать герою, вождю, которые в современном мире преобразовались в
звезд. Поэтому реклама не перестает представлять в качестве рекламного
героя человека успешного, состоявшегося на каком-нибудь поприще («золотой
фонд» рекламы – легендарные звезды). Но не менее высокой может быть
и харизма виртуальной звезды, специально сконструированного рекламного
образа. Люди и в этом случае желают «прикоснуться к плащу».
200

6.3. Реклама и искусство ХХ века

В ХХ в. окончательно утвердилась и оформилась взаимосвязь двух социальных практик
– рекламы и искусства. Продолжилось начавшееся еще в XIX в. использование произведений
искусства (особенно картин) для фона рекламных сообщений. Например, картины Сальвадора
Дали неоднократно обыгрывались в рекламе.
Сальвадор Дали в рекламе
Сальвадор Доме́нек Фелип Жасинт Дали и Доме́нек, маркиз де Дали
де Пу́боль (1904–1989 гг.) не был, вопреки распространенному мнению,
создателем сюрреализма – влиятельного направления в искусстве ХХ в.
Но именно он стал зримым воплощением этого стиля в глазах миллионов
людей. Не все знают, что С. Дали внес значительный вклад в повышение
художественного уровня рекламы и упаковки, причем вклад этот был весьма
разнообразным.
Он сам принимал участие в рекламных кампаниях, снимался в
рекламных роликах (шоколад Lanvin, антипохмельное средство Alca-Seltzer,
вино Veterano).
В 1937 г. Дали создал упаковку для духов «Скипарелли», а в 1983 г. –
коробку и флакон для собственной парфюмерной продукции на основе своей
картины «Явление лица Афродиты Книдской в ландшафте» (рис. 6.6).
Упаковка духов «под Дали» разрабатывалась и дальше, но уже без его
непосредственного участия.
В 1946 г. С. Дали принял участие в качестве дизайнера в журнальной
рекламной кампании шелковых чулок Bryans. Изящные женские ножки то
превращаются в крылья, то сходятся арками, то указывают в разные
стороны стрелками часов (рис. 6.7).
Рис. 6.6. Флаконы для духов Shocking (1937 г.) и Salvador Dali (1983 г.). Автор – Сальвадор
Дали
201
Дали создал оригинальную рекламу железных дорог и автомобиля –

универсала Datsun 610 (рис. 6.8). В 1969 г. он как дизайнер разработал
логотип для конфеты Chupa Chups, который с тех пор практически не
менялся. Мотивы его произведений неоднократно использовали другие авторы
в рекламных целях (рис. 6.9).
Рис. 6.7. Журнальная реклама чулок Bryans. Художник – Сальвадор Дали. 1946 г.
202
Рис. 6.8. Плакаты для Национального общества французских железных дорог (1969 г.)

и автомобиля Datsun (1972 г.). Художник – Сальвадор Дали
Невозможно также не сказать, что Дали был мастером саморекламы,
самопрезентации. Чего стоит, хотя бы, появление его на улицах Парижа с
муравьедом на поводке.
203
Рис. 6.9. Реклама инвестиционной компании на основе картины С. Дали «Искушение свя-

того Антония». Рекламное агентство Leo Burnett Sao Paulo (Бразилия). 2009 г. 76
Все активнее к работе над рекламой привлекались известные, а то и выдающиеся худож-

ники, режиссеры, композиторы. В рекламе в качестве рекламных персонажей, моделей, «лиц
бренда» активно использовались известные, узнаваемые деятели искусства. Широко распро-
странилась практика создания рекламных визуальных материалов в актуальных художествен-
ных стилях, таких, например, как модный в то время стиль ар-деко (от фр. art déco – «декора-
тивное искусство»).
Сам термин «ар-деко» появился в 1966 г. До этого ар-деко называли «джазовый модерн»,
«потокообразный (обтекаемый) модерн», «зигзаг-модерн», а в США – «звездный стиль» (име-
лись в виду звезды Голливуда, носившие одежду ар-деко, жившие в домах архитектуры ар-
деко, оборудованных соответствующей мебелью и утварью). Стремление европейцев и амери-
канцев к эстетизации повседневной жизни, комфорту, активное внедрение новых технологий
в быт людей, переход в разряд серийной продукции тех артефактов, которые еще 10 лет назад
относились к предметам роскоши (например, автомобиля) – все это требовало адекватного
художественного освоения новых технических и человеческих реалий.
В ответ появился стиль, в котором господствовали одновременно две взаимоисключаю-
щие на первый взгляд, тенденции. С одной стороны – «энергетические» построения в виде
зигзагов, молний, вспышек света, треугольников, ромбов, растянутых эллипсов – всего того,
что помогало отразить ощущение движения, скорости, энергии, напора. Казалось, что вокруг
некоторых произведений ар-деко «свистит ветер». На смену традиционным сбалансированным
пришли ассиметричные композиции, использовались цветовые сочетания, считавшиеся ранее
немыслимыми. С другой стороны, все эти диссонансы парадоксальным образом соединялись
с подчеркнутой элегантностью, упрощенность – с аристократизмом.
Стиль ар-деко в центр своей концепции поставил гедонизм и неотделимый от него ком-
форт повседневной жизни. А для этого вещи, окружающие человека, должны быть прежде
всего функциональны. Форма же, во-первых, должна соответствовать функции, а, во-вторых,
отражать основную черту современного мира – стремительность изменений, их новизну.
«Родовые черты» ар-деко прослеживались и в рекламных плакатах, созданных дизайне-
рами в рамках этого стиля (рис. 6.10, 6.11). В 1920–1930-х гг. широко известны рекламные
плакаты А. Кассандра, работавшего в этом стиле.
76
Всю процессию ведет Джордж Вашингтон, стилизованный под богиню правосудия Фемиду, за ним по цепи – одряхлев-
ший дядюшка Сэм (Усама бен Ладен, словно комар, впился в спину американской экономики, высасывая из нее последние
соки), далее – Китай и арабские страны (верблюд с горбами – нефтяными вышками). Потрясающая карикатура-аллегория
на современную обстановку в мире. Тэглайн: Don’t be lost in the weird world of investment («Не теряйтесь в мире странных,
непонятных инвестиций»).
204
Рис. 6.10. Стиль звезд. Обложка VOGUE за 1929 г.
205
Рис. 6.11. Джазовый модерн. «Негритянский бал» в театре на Елисейских полях. Афиша.

Художник – П. Колен. Франция. 1927 г.
Адольф Кассандр – мастер рекламы в стиле ар-деко
Французский художник Адольф Кассандр77 (1901–1968 гг.) был
выдающимся мастером рекламного плаката в стиле ар-деко. Совместно
с партнерами он в 1926 г. открыл собственное рекламное агентство
Alliance Graphique. Наиболее известные его работы связаны с рекламой
стремительных средств передвижения: железнодорожных экспрессов,
трансокеанских пароходов, пульмановских вагонов, автомобилей и т. п.
(рис. 6.12).
Одна из последних работ Кассандра – изящный и лаконичный логотип
Ива Сен-Лорана. Это не случайно, так как еще в 1920-х гг. он создал несколько
оригинальных шрифтов.
Рекламодатели нередко выступали в качестве спонсоров художественных выставок, спек-
таклей, конкурсов талантов и пр.
77
Настоящее имя – Adolphe Jean-Marie Mouron. Родился на Украине, в Париж переехал в возрасте 14 лет.
206
Рис. 6.12. Реклама Северного экспресса (1927 г.) и путешествия Гавр – Нью-Йорк на
теплоходе «Нормандия» (1935 г.). Художник – Адольф Кассандр
Постепенно сформировалась особая технология product placement, при которой рекла-

мируемый товар органично вписывается в ткань фильма или спектакля. Иногда полученные
за счет этого средства составляют большую часть бюджета фильма. В некоторых случаях вся
рекламная кампания оформляется как арт-проект, например по продвижению молодых худож-
ников. Особенно впечатляющие результаты в этом смысле достигнуты в рекламной кампании
водки Absolut, построенной вокруг художественных вариантов в обыгрывании формы ее ори-
гинальной бутылки (рис. 6.13).
Но наиболее интересный и значимый пример взаимодействия искусства и рекламы в ХХ
в. – формирование под влиянием рекламы нового художественного стиля – поп-арта, – исполь-
зовавшего эстетику и образы рекламной графики для художественного отражения особенно-
стей середины ХХ в. – расцвета общества потребления.
Поп-арт — художественный стиль, сформированный рекламой
Поп-арт (pop-art) – сокращение от popular art. Это направление
в художественном творчестве 1950–1960-х гг., использующее образы
повседневных продуктов потребления и массовой культуры. Образ,
заимствованный в массовой культуре, помещается в иной контекст и
деформируется. Например, изменяются масштаб, материал, наглядно
демонстрируется технический метод и др.
Вопреки распространенному мнению, изобретателем поп-арта был
не американский художник Энди Уорхолл, а группа креативных людей
из Лондона, занявшаяся в начале 1950-х гг. изучением массового
искусства. Представители поп-арта декларировали «возвращение к
207
реальности», но реальности середины ХХ в., опосредованной масс-

медиа. Источником вдохновения стали глянцевые журналы, телевидение,
кино, фотографии, реклама. Поп-арт вернул предмет в искусство, но
это был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а
нарочито бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и
особенно с современными формами информации (печатью, телевидением,
кинематографом). В конце 1950-х гг. центром поп-арта стали США, где
полным ходом шло формирование общества потребления. Именно в США
появились самые яркие представители поп-арта – Роберт Раушенберг, Рой
Лихтенштейн и, конечно, Энди Уорхолл (1928–1987 гг.).
Рис. 6.13. Плакат из рекламной кампании Absolut Art. Продукт изображен на фоне кар-
тин, созданных в рамках специальных акций по привлечению художников к рекламе данного
товара. В правом верхнем углу – рекламный плакат Энди Уорхолла (1985 г.)
208
Сходство произведений поп-арта и рекламных материалов просто бросается в глаза

(рис. 6.14). Возможно, именно поэтому наибольшего успеха в реализации стиля добился Э.
Уорхолл, бывший к концу 1950-х гг. уже известным рекламным художником.
Рис. 6.14. Что делает наши сегодняшние дома такими разными, такими привлекатель-
ными? Художник – Р. Хэмилтон (Англия). Коллаж, 1956 г. Одна из самых первых работ поп-
арта. Реклама холодильника. США. 1948 г.
209

6.4. Реклама как бизнес

За ХХ в. реклама превратилась из яркой, но локальной области экономической деятель-
ности в особую отрасль народного хозяйства, весьма значительную по объему оказываемых
услуг и количеству занятых профессионалов. В рекламном бизнесе ХХ в. наблюдалась высо-
кая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявля-
лось при проведении масштабных рекламных кампаний, формировании крупных рекламных
агентств, сетевых рекламных организаций с филиалами в разных странах, а затем – крупней-
ших коммуникационных холдингов, входящих в список наиболее известных глобальных кор-
пораций. К концу ХХ в. монополизация рекламного бизнеса стала очень высокой: на долю 10
крупнейших в мире транснациональных рекламных структур в конце ХХ в. приходилось при-
мерно 70 % мирового рынка рекламы; в том числе на долю четырех крупнейших в мире ком-
муникационных холдингов (WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis Wordwide) – примерно 50 %
рынка.
Безусловное лидерство на рекламном рынке ХХ в. принадлежало американским агент-
ствам, в арсенале которых – наиболее громкие имена рекламистов, вошедшие в историю
рекламные кампании, примеры внедрения новых технологий рекламирования. Это связано,
без сомнения, с доминированием американских фирм на рынках товаров и услуг, особенно
во второй половине ХХ в. Значительную роль в бурном развитии американского рекламного
бизнеса сыграло то, что именно эта страна первой вступила на путь формирования общества
потребления после окончания Второй мировой войны. Реклама же явилась социальным инсти-
тутом, наиболее имманентным именно обществу потребления. Немаловажно и то, что наибо-
лее крупные рекламодатели, хотя и представляют собой сегодня транснациональные корпо-
рации, родились в США и долгое время были американскими фирмами. Так, в конце ХХ в.
наиболее крупным мировым рекламодателем была американская Procter & Gamble (произво-
дитель косметики, бытовой химии и т. д.). Немногим отставали от нее американские General
Motors (автопроизводство), Ford Motor (автопроизводство), Time Warner (медиа, кинопроиз-
водство, индустрия развлечений и т. д.).
Уже в начале XX в. реклама из мелкого и среднего предпринимательства выросла в круп-
ный бизнес: к началу XX в. общий объем оборотных средств в США в сфере рекламы увели-
чился с 50 млн в 1870 г., до 500 млн долл. в 1900 г., а в 1929 г. он уже достигал 3,5 млрд долл.
В конце ХХ в. оборот мирового коммуникационного рынка составил уже более 500 млрд долл.
Реклама пережила триумф в продвижении товаров масс-маркета (товаров широкого
потребления), однако сегодня (в эпоху демассафикации) утратила роль главной и системооб-
разующей маркетинговой коммуникации. Все большее значение в маркетинговых коммуни-
кациях играют PR, промотехнологии, специально организованные события и т. п. Особо зна-
чительные изменения в рекламный бизнес в самом конце ХХ в. внесли интернет-технологии:
первая медийная интернет-реклама появилась в 1994 г.: американская компания AT & T раз-
местила на сайте Hot Wired первый в мире баннер. Именно вследствие развития интернет-тех-
нологий реклама теряет свои классические черты и пытается избавиться от своего главного
недостатка – неопределенности реакции целевой аудитории на рекламное сообщение. Реклама
все в большей степени переходит на работу с узкими целевыми аудиториями и персонально
известными потребителями.
В центре рекламного бизнеса на протяжении большей части ХХ в. стояло независимое
рекламное агентство. Если для XIX в. были характерны агентства, занимающиеся только раз-
мещением рекламы, то типичное агентство ХХ в. – это агентство, создающее рекламу, а затем
ее размещающее.
BBDO – успешное рекламное агентство ХХ века
210
Одно из самых известных рекламных агентств было основано в 1929 г.

Образовалось оно, как часто бывало в то время, путем слияния двух фирм,
одна из которых существовала еще в XIX в. Новая организация традиционно
получила название по фамилиям владельцев: Batten, Barton, Durstine and Osborn
(BBD & O). Аббревиатура BBDO со временем вытеснила полное название.
Агентство BBDO стало одним из рекламных гигантов XX в. К началу XXI в.
оборот международной рекламной сети BBDO Worldwide в 76 странах мира
достиг 16,2 млрд долл. В 86 подразделениях агентства работало более
20 тыс. сотрудников.
Самый яркий из отцов-основателей агентства – сын протестантского
священника Брюс Бартон (Bruce Faircgild Barton, 1886–1967 гг.). Бартон был
председателем совета директоров, оставаясь на этом посту до 1961 г.
Реклама, считал он, ориентирует бизнес на служение людям, способствует
развитию экономики, помогает стране добиться высочайших стандартов
жизни. «Реклама – это свеча зажигания в цилиндре массового производства,
существенный элемент демократии. На рекламе держится то, что сделало
нас лидерами всего свободного мира, – американский образ жизни. Иной
раз реклама побуждает мужчин и женщин жить не по средствам, но
то же можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает
утомительной и чрезмерно многословной, то таков и сенат», – писал он в
одной из своих книг78. Он строго придерживался христианской морали как в
своей жизни, так и в профессии.
Именно Бартон создал Бетти Крокер – одну из самых популярных
женщин Америки, которая … никогда не существовала. В 1921 г. ее
придумали менеджеры одного из подразделений мукомольной корпорации
General Mills, решившие ответить на тысячи писем по поводу различных
рецептов выпечки из их муки от имени женщины – опытной хозяйки.
Имя Бетти показалось им теплым, фамилию «подарил» уходивший в
отставку исполнительный директор мукомольной фирмы Уильям Крокер.
Фирма стала сотрудничать с BBDO не сразу. Но именно Бартон в 1936 г.
придумал визуализировать этот персонаж, нашел художника, написавшего
портрет Бетти, в котором соединились в одно целое отдельные черты
служащих на фирме женщин, и создал образ домохозяйки лет пятидесяти
с добрым, заботливым выражением лица. Именно эта женщина стала в
1940-х гг. второй по популярности после Элеоноры Рузвельт. Изображение
оставалось неизменным в течение последующих 19 лет. Затем ее облик стал
меняться, становясь все моложе и современнее. Другой совладелец агентства
– Рой Дерштайн – был одним из пионеров радиорекламы, занявшись этим
новым средством коммуникации в 1925 г. Осборн обладал организаторскими
способностями, умел привлекать клиентов и хороших работников.
Уловив новые тенденции в сфере коммуникаций, BBDO в конце 1940-
х гг. стало активно заниматься рекламой на телевидении. В ноябре
1951 г. компания General Electric передала агентству производство своих
телевизионных рекламных шоу; одним из ведущих этих передач был Р. Рейган.
Крупным для агентства событием стало успешное проведение предвыборной
рекламной кампании президента Д. Эйзенхауэра. Оборот BBDO быстро рос и
78
Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства
BBDO. М., 2008.
211
в 1956 г. достиг 200 млн долл. Много позже (в 1984 г.) BBDO участвовало в

президентской кампании Р. Рейгана.
В 1959 г. BBDO открыло свои первые представительства за рубежом,
в 1970-е г. – стало сетью агентств: число филиалов выросло до 170. Во-
многом это было связано с продвижением своего самого значимого клиента –
PepsiCo – и задачей превращения Pepci-Cola в глобальный бренд. PepsiCo стала
клиентом BBDO в 1960 г., тогда же была запущена рекламная кампания:
«Время Pepsi для тех, кто молод душой». В следующей рекламной кампании
– «Поколение Pepsi» – участвовали многие поп-идолы: Майкл Джексон, Рэй
Чарльз, Мадонна. Успех принес BBDO новые крупные заказы. К 1986 г. это
было шестое по оборотам агентство США.
В конце 1980-х гг. произошло объединение BBDO с агентствами DDB
(Doyle, Dane, Bernbach, № 12 в США) и Needham Harper Worldwide (№ 16).
Новое объединение стало называться Omnicom Group. В 2000 г. газета
Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети
BBDO, по данным газеты, составила 2,2 млрд долл. Одно из звеньев этой
сети – BBDO Moscow, открывшееся в 1989 г. в Москве для обслуживания
PepciCo. Успех BBDO подтверждается многочисленными победами агентства
в престижных конкурсах рекламы.
Для создания эффективной рекламы еще в первой половине ХХ в. рекламные агентства
стали включать в свой состав исследовательские подразделения, изучающие поведение потре-
бителей, их реакции на рекламу. Для эффективного размещения рекламы необходимы были
данные о прессе (ее тиражах, аудитории), что привело к развитию исследований прессы. После
Второй мировой войны современные рекламные агентства стали предоставлять дополнитель-
ные услуги: маркетинг, маркетинговые исследования, медиа-планирование и пр. Возникло
также множество организаций рекламной инфраструктуры: рекламные киностудии, организа-
ции – измерители аудитории, организации по мониторингу размещения рекламы и пр.
Первые исследовательские подразделения в рекламных агентствах
Один из первых исследовательских отделов в сфере рекламы был
создан в Нью-Йорке, в американском агентстве J. Walter Thompson (JWT).
В 1916 г. владельцем агентства стал Стэнли Резор (Stanley Burnet
Resor, 1879–1962 гг.), первый человек из рекламного бизнеса, получивший
высшее образование (он закончил экономический факультет Йельского
университета) и на всю жизнь сохранив глубокое уважение к ученым и
научному знанию. Опираясь на знания в области экономики, философии,
социологии, Резор анализировал различные факторы рыночной среды,
пытался понять мотивацию потребителей. В этих целях он впервые в
практике рекламы создал специальный исследовательский отдел. Особую
значимость работа этого отдела приобрела после того, как в 1920 г. в него
пришел ученый-бихевиорист79 Джон Уотсон (John Broadus Watson, 1878–
1958 гг.), называемый иногда вторым психологом ХХ в. после Фрейда. По
сути, его можно считать основателем науки «Поведение потребителей».
В 1922 г. сотрудничать с Резором начал Пол Черингтон (Paul Terry
Cherington, 1876–1943 гг.) – преподаватель Гарварда, который прекрасно
владел статистическими методами изучения рынка. К тому времени он
79
Бихевиоризм – направление в психологии, которое увязывает поведение человека со стимулами, поступающими к нему
из внешней среды.
212
написал несколько книг о рекламе и со временем стал самым видным в США

специалистом по маркетинговым исследованиям.
Крупное американское агентство Young & Rubikam в 1931 г. также
создало новый для агентства исследовательский отдел и в качестве его
главы привлекло Джорджа Гэллапа – профессора социологии из университета
Айовы. Он был известен своими исследованиями предпочтений читателей
периодических изданий. В частности, на основе выборки (14 газет, 40 тыс.
читателей) ему удалось выявить, что редакционные статьи привлекали
читателей гораздо меньше, чем остальной материал: 85 % аудитории
обращали внимание на иллюстрации, 70 % – на комиксы, 40–50 % – на
редакционные карикатуры.
Гэллап на практике применил теорию репрезентативной выборки
в маркетинговых исследованиях и добился неслыханной ранее точности
результатов. Позже он сосредоточился на изучении общественного мнения
и организовал в 1935 г. American Institute of Public Opinion. Именно Гэллап,
вопреки распространенной точке зрения, предсказал победу Ф. Д. Рузвельта
на президентских выборах. В 1939 г. для выполнения многочисленных заказов
в области маркетинговых исследований он создал Институт изучения
аудитории (Audience Research Institute). В 1958 г. American Institute of Public
Opinion и Audience Research Institute были объединены в Gallup Organization. В
1988 г., через 4 года после смерти Гэллапа, права на бренд «Гэллап» получил
Д. Клифтон, владелец компании Selection Research.
Исследования в области маркетинга и рекламы вели не только
специализированные подразделения рекламных агентств. В 1923 г. инженер-
электрик Артур Чарльз Нильсен-старший (1897–1980 гг.) создал в США
маркетинговую аналитическую компанию ACNielsen (ныне Nielsen Holdings
PLC), до 1958 г. являлся ее президентом, а с 1958 до 1980 г. – председателем
Совета директоров. Первое время фирма Нильсена занималась только
исследованиями продаж товаров повседневного спроса, которые и по сей
день – важное направление деятельности компании. Но более она известна
исследованиями потребления аудиториями средств массовой информации. С
1942 г. начались измерения слушания радио с помощью аудиомеров, с 1950 г. –
телеизмерения и подсчет рейтингов телеканалов и передач. Эти данные
являются сегодня определяющими для установления цен на размещение
рекламы в электронных СМИ.
Конечно, успешный рекламный бизнес был бы невозможен без успешных реклами-
стов-бизнесменов, создателей выдающихся рекламных агентств. ХХ в. богат на таких персо-
нажей. Одним из самых ярких следует назвать Альберта Ласкера (Albert Davis Lasker, 1880–
1952 гг.). В первой половине ХХ в. в США не было рекламиста успешнее него. Владелец агент-
ства The Lord & Thomas Ласкер сделал его крупнейшим агентством США и ушел из бизнеса
в 1938 г., заработав на своих реализованных рекламных идеях 45 млн долл.
Наиболее яркой чертой Ласкера было его стремление не просто продать аудитории товар,
а приучить ее к новому образу жизни, в которой этот товар стал бы естественной частью. Так,
именно организованная им рекламная кампания апельсинов Sunkist (1908 г.) ввела в обиход
американцев привычку пить по утрам свежевыжатый апельсиновый сок. Именно Ласкер при-
думал интегрированную рекламную кампанию нового товара – женских прокладок Kotex – и
добился широкого распространения этого полезного нововведения среди американских жен-
щин (1921 г.).
213
Наиболее спорная и наиболее яркая коммерчески успешная кампания, организованная

Ласкером, – это реклама сигарет Lucky Strikе, ориентированная на женскую аудиторию (с
1921 г.). Она появилась «в нужное время»: в США разгоралась борьба за права женщин, и
курение в тот период рассматривалось как форма гражданского равенства и независимости.
Феминистки поддержали кампанию Ласкера. С коммерческой же точки зрения это был удач-
ный ход: женская аудитория представляла собой новый огромный рынок сбыта. Нужно было
только ввести курение в социальный стандарт «современная американская женщина». Для
этого Ласкер использовал в рекламе сигарет женщин, добившихся социального успеха: извест-
ных актрис, певиц, летчицу. Публиковались данные, что курение защищает от полноты, спо-
собствует повышению тонуса, стимулирует выход энергии (рис. 6.15). Ориентация на соци-
ально-культурную составляющую сыграла свою роль, и к 1930 г. продажи этих сигарет выросли
более чем в 4 раза. К разработке слоганов и визуального ряда данной рекламной кампании
Ласкер привлек уже тогда известного специалиста – Эдварда Бернейса, получившего позже
титул «Отец PR».
Именно Ласкер разработал принципы политической рекламы и успешно провел пред-
выборную президентскую кампанию У. Гардинга (1920 г.). Ситуация осложнялась тем, что
широко распространилась информация о наличии у Гардинга чернокожих предков, что
было совершенно неприемлемо для тогдашней «белой» Америки. Но Ласкер применил
подход, свойственный маркетингу новых товаров. В частности, он использовал принцип
Reason Why («Вот почему»), согласно которому реклама должна предоставлять аргументы в
пользу товара по сравнению с аналогами. Широко использовались и «свидетельства в пользу
товара» (testimonial advertising) – рекомендации популярных людей, деятелей кино, театра,
спортсменов и пр.
Рис. 6.15. Рекламные плакаты из кампании по продвижению сигарет Lucky Strikе. На

первом плакате изображена Марлен Дитрих. 1920-е гг.
Знаменитым рекламистом был и Дэвид Огилви (David Mac-Kenzie Ogilvy, 1911–1999 гг.).

Его даже ставили в один ряд с выдающимися деятелями индустриальной эпохи, такими как
214
Джон Рокфеллер-старший или Томас Эдисон. Родившись в Англии, он перепробовал много

профессий, в 1938 г. переехал в США, в 1949 г. стал совладельцем рекламного агентства, позже
переименованного в Ogilvy & Mather. В 1984 г. компания стала называться Ogilvy & Mather
Worldwide, она оперирует в 90 странах мира, имеет примерно 400 отделений.
Первый принцип Огилви – ориентация на функциональное назначение рекламы. Он ценил
литературу и живопись, но всегда подчеркивал, что рекламный текст может быть плохим с
литературной точки зрения. Но если с его помощью товар продается – это хорошая реклама.
Если же после кампании говорят лишь о том, какая была замечательная реклама – это неудача
рекламиста, ведь яркий рекламный образ должен привлекать внимание не к себе, а к товару.
Выдающийся образец такого подхода к рекламе – рекламная кампания автомобиля Rolls-Royce
с «функциональным» слоганом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом
«Роллс-Ройсе» производят его электрические часы» (1958 г.).
Второй принцип Огилви – каждое рекламное объявление должно вносить вклад в превра-
щение марки товара в бренд. Огилви считается одним из основателей теории бренда и брен-
динга – индивидуализации товара, позволяющей потребителю идентифицировать этот товар
на рынке, сформировать предпочтение к нему. Как иллюстрация к его теоретическим тези-
сам воспринимается сегодня рекламная кампания «Мужчина в рубашке Hathaway» (1951 г.),
персонаж которой с повязкой на глазу напоминал героев Хемингуэя или Фолкнера. Успех
рекламы был таков, что фирма не смогла удовлетворить резко возросший спрос на рубашки
Hathaway. Их рекламная кампания длилась 19 лет. Такой же по типу герой был выбран Оги-
лви для рекламной кампании тоника Schweppes (командор британского флота Эдвард Уайтхед
согласился стать лицом этого бренда) (рис. 6.16). Рекламные персонажи Дэвида Огилви спо-
собствовали превращению обычных товаров в бренд. Свои размышления и свой жизненный и
рекламный опыт Огилви изложил в популярных книгах, часть из которых переведена на рус-
ский язык.
Рис. 6.16. Персонажи рекламных кампаний Д. Огилви: «мужчина в рубашке Hathaway»

и командор Уайтхед
215
В книгах Огилви есть немало емких и остроумных высказываний по различным аспектам

рекламной деятельности. В профессиональной среде они получили название «огилвизмы». Вот
некоторые из них:
• «Покупатель – не идиот. Это ваша жена! Вы унижаете ее интеллектуальные способности
предположением, будто один слоган и несколько звонких прилагательных заставят ее что-то
купить. Ей нужно получить от вас максимум информации».
• «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая
реклама».
• «Большие идеи – это обычно простые идеи».
• «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать
ему товар».
• «Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша
семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей».
• «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку
и самому лаять?»
• «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».
• «Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая
реклама не двигатель, а тормоз».
• «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать
их в покупке этого товара».
216

6.5. Реклама и новые технологии коммуникации

В рекламном процессе XX в. стали участвовать принципиально новые средства передачи
информации: кино, радио, телевидение, Интернет. Существенно изменились и существовав-
шие еще в XIX в. каналы коммуникации: печать, наружная реклама, рекламный плакат.

Радио и мыльные оперы

В 1895 г. были обнародованы работы А. С. Попова по передаче звукового сигнала на рас-
стоянии с помощью электромагнитных волн. В 1897 г. итальянец Г. Маркони получил патент
на беспроволочный телеграф, а в 1909 г. – Нобелевскую премию за это изобретение. Первая
коммерческая радиостанция заработала в Питтсбурге (США) 2 ноября 1920 г. Начиная с осени
1921 г., было продано полмиллиона радиоприемников. К 1929 г. радио имелось в двух из каж-
дых пяти американских семей, к 1940 г. – в четырех из пяти. Число лицензированных станций
в США также увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.
Первое рекламное радиосообщение вышло в эфир в США 22 августа 1922 г. В нем
рассказывалось о фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью. Рекламодатель запла-
тил 50 долл. за 10 минут эфира. Первоначально наиболее популярной формой радиорекламы
было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и
ток-шоу. В таких передачах рекламный текст читали дикторы. Позже особую популярность
получили рекламные песни (джинглы).
В 1930-е гг., ставшие «золотым веком» радио, особую популярность получили радиосе-
риалы, так называемые мыльные оперы (позже так стали называться и телесериалы). Это были
длинные мелодраматические радиоспектакли, выходившие в эфир ежедневно небольшими
частями и неоднократно прерываемые рекламой. Свое название они получили от первых спон-
соров – производителей моющих средств, главным из которых была фирма Procter&Gamble.
Именно радиорекламе обязана своим возрождением фирма «Пепси-Кола». Возникнув
одновременно с компанией «Кока-Кола», «Пепси» много лет не просто проигрывала ей по
объему продаж, а постоянно балансировала на грани банкротства. Поворотным пунктом стал
1933 г., когда компания предприняла удачный маркетинговый ход – увеличила объем бутылки
до 12 унций, а цену оставила прежней – 5 центов (никелевая монетка). Много лет и в 30-х, и
в 40-х годах американские радиостанции передавали веселую песенку:
«Pepsi-Cola hits the spot,

Twelve full ounces, that’s a lot.
Twice as much for a nicel, too,
Pepsi-Cola is Drink for you».
«Пепси-кола – то что надо,
Целых двенадцать унций сразу.
В два раза больше за тот же никель,
Пепси-Кола – напиток для тебя».
Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до 1960-х гг. К 1950-м гг. радио-
станции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию: по
географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т. д. В условиях жесткой
конкуренции с телевидением радио не является основным источником информации, а адре-
суется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности, и претендует на оста-
217
ток внимания активного человека. Поэтому радио называют фоновым СМИ, что определяет,
какие товары и услуги на нем эффективно рекламировать.

Телевидение как рекламоноситель

Сам термин «телевидение» был предложен инженером К. Д. Перским еще в 1890 г. на
Международном конгрессе в Париже в докладе «Электрическое телевидение». По другим дан-
ным, термин появился в американском научном журнале в 1907 г. В том же 1907 г. ученый
Б. Л. Розинг в Санкт-Петербурге провел успешные опыты по оптико-механической развертке
переданного изображения. В 1931 г. русский инженер Владимир Зворыкин, иммигрировав-
ший в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Телевидение в Европе
распространилось в 1930-е гг., в 1939 г. началось регулярное телевещание в СССР и США. В
конце ХХ в. даже в развитых странах просмотр телепередач был доминирующим видом про-
ведения досуга. Так, средний американец проводил у телевизора 6–7 ч в день. 10–13 мин каж-
дого часа отводилось телевизионной рекламе. Само понятие «реклама» у многих в первую
очередь ассоциируется с рекламными телевизионными роликами. Но сами ролики появились
на телевидении отнюдь не сразу.
Впервые на телеэкране рекламу увидели летом 1939 г. в США. До этого рекламные
фильмы прокатывались только в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском испол-
нении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно.
Знаковое для рекламы событие произошло 1 июля 1941 г.: в США вышла в эфир первая в
мире коммерческая телевизионная реклама. Она сопровождала показ матча по баскетболу и
называлась «Проверка времени по часам Bulova» (рис. 6.17). Часы демонстрировались на фоне
настройки. Затраты рекламодателя составили 9 долл., причем 4 долл. пошли на оплату эфир-
ного времени, а 5 долл. – на техническое обслуживание. Реклама длилась 10 с. В это время
в Нью-Йорке функционировали 4000 телевизоров. В Англии первый рекламный ролик был
показан в 1955 г. (реклама зубной пасты), а в Японии – в 1953 г. (реклама часов).
Рис. 6.17. Первая телевизионная реклама «Проверка времени по часам Bulova». США.

1941 г.
К концу Второй мировой войны в США было уже 9 телестанций и 7 тыс. работающих
телеприемников. Телереклама начала бурно развиваться. До середины 1950-х гг. были распро-
218
странены спонсорские передачи, напоминавшие шоу с демонстрацией рекламируемого товара

и шедшие в прямом эфире. Спонсор был единственным рекламодателем в программе, брав-
шим на себя все расходы на ее производство, но он же и определял время выхода и способ
подачи «своей» передачи. К середине 1950-х гг. рекламное время на американском ТВ подоро-
жало настолько, что один рекламодатель уже не мог «поднять» всю передачу целиком. Система
спонсорства, если не отмерла совсем, то уступила приоритет сегодняшней практике размеще-
ния рекламных заказов на телеканале: рекламодатель оплачивает время проката рекламного
объявления по определенному тарифу с использованием скидок и надбавок. Впрочем, в 1950-х
гг. ролики на телеэкране были редкостью, они по-прежнему показывались в кинотеатрах перед
фильмом. На телевидении же дикторы просто читали рекламные объявления в прямом эфире
(«говорящая голова»).
В 1953 г. в Америке началось первое в мире цветное телевещание, полный переход на
«цвет» состоялся в 1966 г. В 1956 г. была изобретена видеозапись, и тогда же в новостях впер-
вые были использованы записанные сюжеты, впервые была показана реклама в записи. Именно
это открытие, существенно удешевившее изготовление визуального продукта и его трансля-
цию, стало основой для расцвета жанра рекламных роликов, которые вытеснили «говорящую
голову» в середине 1960-х гг. В целом можно сказать, что в XX веке телевидение сыграло роль
«главного медиа»: к началу 1960-х гг. телевизоры были у 90 % американских домовладений.
Это повлияло на популярность телевизионной рекламы у рекламодателей и, соответственно,
стоимость размещения.
Рекламу для телевидения снимали подчас выдающиеся режиссеры. Так, последним
фильмом Ф. Феллини был рекламный ролик для Bank of Rome. Среди рекламных роликов
для телевидения были свои вершины. Одной из таких вершин стал ролик компьютера Apple
– Macintosh, выпущенный в 1984 г.
Почему 1984 не будет похож на «1984»
В январе 1984 г. фирма Apple наметила выпустить в продажу
новый компьютер Macintosh с дружелюбным интерфейсом и большими
возможностями для индивидуального пользователя, что в выгодную сторону
отличало эту модель от «больших» компьютеров, поставляемых на рынок
IBM.
Инициаторами съемки специального рекламного ролика стали один из
владельцев фирмы – Стив Джобс – и генеральный директор корпорации Джон
Скалли, работавший ранее президентом PepsiCo. Сценаристы Стив Хейден
и Ли Клоу решили обыграть в рекламных целях название и сюжет романа-
антиутопии Джорджа Оруэлла («1984»), изданного в 1949 г. и описывающего
тоталитарное общество будущего. В преддверии 1984 г. роман широко
обсуждался в прессе (насколько сбылись прогнозы), суть его знали даже
те, кто роман не читал. Режиссером пригласили Ридли Скотта, снявшего к
тому времени фильмы «Чужой» и «Бегущий по лезвию». Бюджет составил
значительную для телерекламы сумму – 700 тыс. долл. (по некоторым
данным – 900 тыс. долл.). Ролик снимался в Англии рекламным агентством
Chiat/Day. На съемки пригласили настоящих лондонских скинхедов.
Содержание ролика таково: бритоголовые люди в одинаковых робах
сидят перед огромным экраном. На экране – голова мужчины, который
произносит речь о «создании сада чистой идеологии» (актер Д. Грэхем)80. В
зал вбегает молодая женщина (модель Аня Мейджор) с молотом в руках,
которую преследуют охранники. На фразе говорящей головы «Мы победим!»
80
Некоторые увидели в этом образе намек на «тоталитарную» IBM.
219
она бросает молот в экран, разбивая его. В конце ролика идут титры: «24
января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984
год не будет таким, как “1984”» (рис. 6.18). Сам рекламируемый компьютер
в ролике не демонстрировался. Первоначально продолжительность ролика
была 90 с, затем ее уменьшили до 60 с.
В декабре 1983 г. С. Джобс и Дж. Скалли представили ролик Совету
директоров компании Apple. Он совершенно не понравился, но решено было
показать его хотя бы раз большой аудитории. Это произошло 22 января
1984 г. во время трансляции финального матча по американскому футболу по
общенациональному каналу CBS. За месяц до премьеры ролик транслировался
в тестовом режиме на местном телеканале небольшого города, а в январе
– в нескольких кинотеатрах в составе рекламных блоков. По телевидению в
качестве рекламного материала его показали только один раз. Но в течение
нескольких следующих дней многие телеканалы США повторили ролик в
разделах «Новости культуры» или «Новости спорта» как выдающийся пример
телевизионной рекламы. Ролик высоко оценили профессионалы, присудив ему
Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 г.
Он считается «лучшей рекламой 1980-х» и внесен в Книгу рекордов Гиннеса
как самый известный в мире рекламный ролик.

Реклама в сети

Днем рождения сети Интернет можно считать 29 октября 1960 г., когда в 21:00 между
двумя первыми узлами сети ARPANET, находящимися на расстоянии 640 км друг от друга – в
Калифорнийском университете Лос-Анджелеса (UCLA) и Стэнфордском исследовательском
институте (SRI), – прошел сеанс связи. В первый раз удалось отправить всего три символа:
LOG. К 1971 г. была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети.
В 1973 г. к сети были подключены через трансанлантический телевизионный кабель первые
иностранные организации из Великобритании и Норвегии – сеть стала международной. В 1970-
х гг. сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты; тогда же появились и
первые списки почтовой рассылки, доски объявлений. В 1983 г. термин «интернет» закрепился
за сетью ARPANET, позже он перешел к конкуренту – более успешной сети NSFNet. В 1984 г.
была разработана система доменных имен, а в 1988 г. – протокол прикладного уровня Internet
Relay Chat, благодаря чему в интернете стало возможно общение в реальном времени в чатах.
220
Рис. 6.18. Кадры из рекламного ролика «1984»
В 1989 г. в Европе родилась концепция Всемирной паутины. В 1991 г. Всемирная паутина

стала общедоступна в интернете, а в 1993 г. появился знаменитый веб-браузер NCSA MOSAIC
– функционально совершенный для того времени пользовательский интерфейс. В 1990-е гг.
интернет объединил большинство существовавших тогда сетей. К 1997 г. в нем насчитывалось
уже около 10 млн компьютеров, зарегистрировано более 1 млн доменных имен. За пять лет
интернет-аудитория разрослась и насчитывала свыше 50 млн пользователей (для сравнения:
радио достигло подобной аудитории за 38 лет, телевидение – за 13, кабельное телевидение –
за 10 лет).
История рекламы в интернете берет начало в 1994 г., когда увидел свет первый брау-
зер, а через месяц был куплен первый баннер. Однако зачатки рекламной деятельности воз-
никли почти одновременно с появлением самой сети, с того самого момента, как она пере-
стала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна крупной аудитории. Первоначальная
интернет-аудитория состояла из технарей, на которых и была ориентирована первая интер-
нет-реклама. Чаще всего она была текстовой, ее основными каналами распространения – рас-
сылки и электронная почта.
Ко второй половине 1990-х гг. аудитория интернета очень выросла, рекламодатели стали
проявлять к ней откровенный интерес. Крупные компании не рассматривали интернет как
серьезную площадку, но мелкие и средние фирмы активно использовали баннерную рекламу и
спам. Именно это время считается «золотым веком» спама: отдача от почтовых рассылок была
очень велика, а противодействие в виде спам-фильтров – минимальным. Индустрии специа-
лизированных рекламных агентств, занимающихся интернет-рекламой, еще не существовало.
Партнерские программы, развитие текстовой рекламы, создание по-настоящему каче-
ственных сайтов и появление первых специализированных сетевых рекламных агентств сде-
лали интернет-рекламу индустрией. После появления поисковых систем нового поколения
221
(Google, Yandex и т. д.) возможности сетевой рекламы превзошли самые смелые ожидания
рекламистов.
Возможность точного целевого позиционирования и сегментирования рынка, просчет
эффективности и обратной связи, интерактивные возможности – черты современной интер-
нет-рекламы. Новыми инструментами стали поисковое продвижение и контекстная реклама,
добавился социальный маркетинг – работа в соцсетях. В результате интернет-реклама стала
самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка, и все большее число компаний рассмат-
ривает интернет как основу своей маркетинговой программы.

Световая реклама

Привычные на улицах городов светящиеся вывески и рекламные панно – отличительная
особенность XX в. Иногда всю световую рекламу называют «неон», хотя в основе светового
эффекта наружной рекламы лежат разные технологии. Основная причина широкого использо-
вания света в рекламе – желание рекламодателей и рекламопроизводителей увеличить время
рекламного воздействия на аудиторию, распространить влияние наружной рекламы за пределы
светового дня. В условиях ограниченности физического рекламного пространства расшире-
ние его за счет использования темного времени суток стало актуальной задачей. Также нужно
учесть, что свет сам по себе привлекает внимание человека, оказывая на него сильное воздей-
ствие.
Неон (новый) – легкий инертный газ, обладающий способностью светиться красным све-
том тогда, когда через него пропускают электричество. В рекламе используются и другие газы,
светящиеся голубым (аргон) или иным светом. Но чаще стеклянные трубки покрывают люми-
нофором нужного цвета. Первые опыты со светящимся газом (часто в этих целях использовали
углекислый газ) относятся еще к началу XVIII в.; первая газосветная лампа была создана в
середине XIX в., но эта и последующие модели были неэкономичны и ненадежны. Ситуацию
исправил неон, открытый в 1898 г. двумя шотландскими химиками. Он оказался очень удоб-
ным для изготовления световых трубок.
Французский инженер Жорж Клод, создавая новый, коммерчески успешный источник
света, решил привлечь внимание к неоновым трубкам и в 1910 г. создал художественное све-
тящееся панно. Год спустя появилась первая «светорекламная» фирма – Claude Neon Lights,
Inc. Первая светящаяся вывеска (для парикмахерской) была продана в Париже в 1912 г. Через
год метровую светящуюся надпись Cinzano установили на одной из парижских крыш. Насто-
ящий бум световой рекламы в европейских городах и в США начался после окончания Пер-
вой мировой войны. В 1920-е гг. словосочетание «Неон Клода» было настолько устойчиво, что
многие были уверены, что Неон – это имя изобретателя. Срок действия патентов Клода истек в
1930-х гг., что существенно расширило бизнес по изготовлению неоновых трубок. Американ-
ские города засверкали ночью всеми цветами радуги (рис. 6.19).
222
Рис. 6.19. Лас-Вегас ночью. 1930-е гг.
И. Ильф и Е. Петров в книге «Одноэтажная Америка» так описывали свое впечатление

от ночного Бродвея: «Мы стояли на самом популярном углу в Штатах, на углу 42-й и Бро-
двея. «Великий Белый Путь», как американцы титулуют Бродвей, расстилался перед нами.
Здесь электричество низведено (или поднято, если хотите) до уровня дрессированного живот-
ного в цирке. Здесь его заставили кривляться, прыгать через препятствия, подмигивать, отпля-
сывать. Спокойное эдисоновское электричество превратили в дуровского морского льва. Оно
ловит носом мячи, жонглирует, умирает, оживает, делает все, что ему прикажут. Электриче-
ский парад никогда не прекращается. Огни реклам вспыхивают, вращаются и гаснут, чтобы
сейчас же снова засверкать; буквы, большие и маленькие, белые, красные и зеленые, беско-
нечно убегают куда-то, чтобы через секунду вернуться и возобновить свой неистовый бег».
Самая большая в мире светящаяся реклама долгое время располагалась на Эйфелевой
башне (с 1925 по 1936 г.). Ее было видно за 40 км (рис. 6.20).
223
Рис. 6.20. Неоновая реклама на Эйфелевой башне. 1920-е гг.

Фотография завоевывает рекламное пространство

В ХХ веке в иллюстрированной рекламе рисунок уступил свое место рекламной фотогра-
фии. Л. Дагер изобрел способ получения изображения на светочувствительную поверхность в
1839 г. Цветное фотоизображение было впервые получено Л. А. Дюко дю Ороном в 1869 г. Но,
как ни странно, в ХIХ и первой половине ХХ в. фотография использовалась в рекламе эпи-
зодически, большинство рекламных иллюстраций были рисованными. Значимым явлением
стали только рекламные фотографии знаменитых актеров и актрис, сначала театральных, а
затем и снимающихся в кино, которые использовались для их популяризации. Хотя, конечно,
публиковались и настоящие рекламные объявления на основе фотографии (рис. 6.21).
224
Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 1950-м гг., когда удешеви-

лись технологии цветной фотосъемки и улучшилось качество их воспроизведения в журналах.
Во второй половине ХХ в. рекламная фотография стала особым жанром современного
визуального искусства. В ней есть свои великие имена фотографов-дизайнеров: Ричард Аве-
дон (1923–2004 гг.), Хельмут Ньютон (1920–2004 гг.), Оливьеро Тоскани, Патри́к Демарше-
лье́, Терри Ричардсон, Дэвид Лашапель, Эрвин Олаф. Но рекламная фотография – это еще
и бизнес с соответствующей инфраструктурой. Часть этой инфраструктуры – институт фото-
моделей, который в настоящее время представляет собой довольно заметный феномен совре-
менной массовой культуры.
225
Рис. 6.21. Рекламный плакат «Грушевое мыло» на основе фотографии. Англия. 1906 г.
Во второй половине ХХ в. существуют феноменальные примеры, когда успех реклам-

ной кампании почти целиком обеспечивался рекламными фотографиями. Наиболее извест-
ный такой случай – рекламная кампания фирмы Benetton.
226
Объединенные цвета «Бенеттона» — новая роль фотографии в

рекламе
В середине 1980-х гг. итальянский Дом моды Benetton, производящий
одежду спортивного стиля, спортивное белье, молодежные аксессуары,
предложил итальянскому фотографу Оливьеро Тоскани (Oliviero Tockani)
возглавить рекламный отдел компании. Тоскани уже был известен своими
рекламными разработками, в частности провокационной рекламой «Джинсы
Иисуса» (1973 г.).
Тоскани придумал слоган «Объединенные цвета «Бенеттона» (United
Сolors of Benetton), написанный на зеленой прямоугольной плашке. Эта
плашка размещалась на остросоциальных фотографиях Тоскани, которые
в необычной визуальной форме представляли разнообразные черты нашего
мира: жизнь и смерть, радость и горе, любовь и ненависть. Казалось,
на этих фотографиях в немыслимый коктейль смешались все краски и
эмоции (рис. 6.22). Неоднократно возникали дискуссии об этичности такого
подхода (рис. 6.23). Но самое примечательное, что никаких указаний на
товары, выпускаемые фирмой, реклама не содержала. По этой причине
многие считают ее не коммерческой, а социальной рекламой. Но это не так:
реклама оказалась очень коммерчески эффективной, она вывела ничем не
примечательную фирму одежды на пик успеха.
Рис. 6.22. Самый награждаемый рекламный принт фирмы Benetton. Фотограф – О. Тос-

кани. 1989 г.
В 2000 г. отношения Тоскани с фирмой «Бенеттон» были
прерваны. Причиной стали финансовые и репутационные потери фирмы
на американском рынке, которые спровоцировала рекламная кампания с
использованием фотографий американских заключенных, приговоренных к
смерти. Последняя совместная работа с Домом моды Benetton – кампания
социальной рекламы «Человеческая раса». Это была акция при поддержке
227
ООН, посвященная 50-летней годовщине Декларации прав человека. На

рекламных постерах размещались портреты молодых людей из разных
стран мира на фоне первой статьи декларации: «Все люди рождены
свободными и равными в правах и человеческом достоинстве…» Реклама,
посвященная Декларации прав человека, распространялась в 72 странах мира,
ее увидели предположительно около 480 млн людей. Уже позже получила
широкую известность его социальная реклама против анорексии (2007 г.). Он
являлся автором-фотографом социального проекта «Борьба с деградацией в
Италии» (2009 г.).
Работы Тоскани выставлялись на Венецианском биенале, на триеннале
в Милане и в музеях современного искусства по всему миру. Он завоевал
множество наград, в том числе четыре Золотых льва, Гран-при ЮНЕСКО,
два Гран-при Affiachage и несколько премий как лучший арт-директор, стал
победителем в номинации «Творческий герой» от Saatchi & Saatchi.
Рис. 6.23. Самый запрещаемый принт в истории рекламы. Фотограф – О. Тоскани.

1991 г.
К практике скандальных постеров на основе фотографии «а-ля
Тоскани» фирма вернулась в 2011 г., когда с помощью компьютерных
программ были созданы плакаты с целующимися римским папой и египетским
имамом, Бараком Обамой и Уго Чавесом, Ким Чен Иром и президентом
Южной Кореи, Ангелой Меркель и Николя Саркози, Махмудом Аббасом
и Биньямином Нетаньяху. Но непосредственного отношения к этим
фотомонтажам Тоскани не имел.
228

6.6. Креативная реклама ХХ века

Характерным для ХХ в. стал поиск творческой изюминки для рекламы, креативной идеи
(креатива). Креатив – идея, неожиданная для аудитории, точнее, неожидаемая аудиторией,
вокруг которой выстраивается все рекламное сообщение. Будучи воплощенной визуально, вер-
бально, аудиально, через иные ощущения человека (запах, вкус, осязание), креативная идея,
во-первых, притягивает внимание человека, выделяет данное рекламное сообщение из массы
других подобных материалов позволяя тем самым сократить объем размещения при сохране-
нии прежнего результата рекламирования. Во-вторых, креативная идея представляет товар с
совершенно новой стороны, открывает для покупателя ранее не известные его свойства.
Выстраивание рекламной кампании вокруг креативной идеи всегда было свойственно
рекламистам, но идея эта находилась, как правило, интуитивно, не всегда была увязана с мар-
кетинговыми планами фирмы. Да и концепции маркетинга как системы получения рыночных
преимуществ за счет ориентации всей деятельности фирмы на потребителя в XIX в. еще не
было. Именно в ХХ в. началось более продуманное отношение к поиску того основания, на
котором можно сформировать креативную идею и эффективное рекламное сообщение. Наи-
более очевидный подход к поиску креатива – опора на потребительские свойства товара, пред-
ставление через визуальные или иные знаки и символы этого свойства (свойств) потребителю.
Примером такого подхода может служить история создания визуального символа и названия
одной из марок сигарет, а также рекламная кампания водки, реализованная в 1993–1999 гг.
Примеры креативного решения, базирующегося на свойствах товара
Один из самых известных в мире коммерческих символов, ставших
классикой рекламы, – верблюд Camel. В 1913 г. компания R. J. Reynolds
(штаб-квартира в г. Уинстон-Салем) стала выпускать сигареты из
смеси американского и турецкого табаков. Для того, чтобы подчеркнуть
присутствие в товаре экзотической добавки, его упаковку решили сделать в
восточном духе. В это время в местном цирке выступал одногорбый верблюд
Старый Джо. Рейнольдс отправил своего стенографа Хейберкерка в цирк с
фотоаппаратом, и вскоре портрет одногорбого «артиста» на фоне пирамид
украшал миллионы пачек. Успех был ошеломляющим. В 1914 г. было продано
425 млн сигарет этой марки, в 1916 г. – 10 млрд. В 1921 г. на ее долю пришлась
ровно половина всех проданных в США сигарет.
Одной из самых удачных находок в области креатива в конце XX в.
стала рекламная кампания водки Smirnoff под названием Message In A Bottle
(«Послание в бутылке»)81. C 1993 г. в ней используется творческая находка
– метаморфоза мира при взгляде на него через бутылку водки «Смирнофф».
И действительно – свойство алкоголя менять восприятие мира хорошо
известно. Выдумка рекламистов, работающих с этой торговой маркой, не
знала предела. Пингвин через бутылку видится как джентльмен во фраке,
кошка превращается в пантеру, статуя Свободы задирает юбку (рис. 6.24),
на головах истуканов острова Пасхи появляются кокетливые банданы,
пчелиный рой превращается в эскадрилью вертолетов и т. д. Кампания
длилась шесть лет.
81
Над кампанией работало английское агентство Lowe Howard-Spink. С 2007 г. оно называется Adventa LOWE.
229
Еще одним распространенным подходом к поиску креатива стало использование Уни-

кального торгового предложения (УТП) 82, выявленного в товаре или приписанного ему. УТП
– это предложение, стимулирующее аудиторию на действие, которое ваш конкурент не может
сделать (истинное УТП) или не догадался сделать (мнимое УТП). Впервые этот термин был
введен в оборот американским рекламистом Россером Ривсом (Rosser Reeves, 1910–1984 гг.)
в его книге «Реальность в рекламе» (Reality in Advertising, 1961 г.). Но еще до выхода книги
он успешно реализовывал УТП на практике. В частности, именно им придуман «бессмерт-
ный» слоган M&Ms – «Тает во рту, а не в руках». На рынке были и другие конфеты с таким
свойством, но поставить это качество в центр рекламной кампании догадался только Ривз.
Еще один слоган Ривса: «Colgate: освежает дыхание, пока вы чистите зубы». Любая паста осве-
жает дыхание, но, опять же, только Ривс догадался преподнести этот факт как особое свойство
товара.
Рис. 6.24. Постер из рекламной кампании Message In A Bottle. 1995 г.
Если же посмотреть на историю рекламы в начале ХХ в., то этот прием успешно исполь-
зовал знаменитый американский копирайтер Клод Хопкинс. В 1907 г. он, рекламируя пиво
Schlitz, обратил внимание на одну из подробностей технологического процесса и создал слоган:
«У нас бутылки моют острым паром!», выделив тем самым бренд на рынке и получив преиму-
щество. К этому времени на всех пивных заводах бутылки обрабатывали паром, но никто не
догадался создать на этой основе креативную идею для рекламы.
Креатив нередко генерировали на основе рыночной позиции товара, т. е. того места в
сознании потребителя, который занимает (должен занять) этот товар. Классической в этом
смысле является рекламная кампания автомобиля Volkswagen, осуществленная выдающимся
рекламистом Уильямом Бернбахом – креативным директором агентства DDB (США). В то
время, когда в США господствовали огромные «аэромобили», действительно напоминающие
82
На английском: unique selling proposition (USP).
230
самолеты, он сумел сделать популярным маленький автомобиль с необычным кузовом («жук»),

в котором не было ни капли пафоса.
Креатив и позиционирование товара
Уильям Бернбах (1911–1982 гг.) открыл свое рекламное агентство
вместе с двумя партнерами в 1949 г. (Doyle, Dane, Bernbach – DDB).
Бернбах пропагандировал «мягкий промоушн», когда аудитории ненавязчиво
советовали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному
давлению на мозг и чувства. У него был талант разбавлять коммуникацию
юмором.
Звездным часом Бернбаха стала рекламная кампания компактного
и недорогого автомобиля Volkswagen Beetle в США, признанная лучшей
рекламной кампанией ХХ в. Она началась в 1959 г. Завод Volkswagen после
Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории
Западной Германии. Одной из самых массовых популярных моделей в
Европе был малолитражный «Фольксваген-жук», но в США эта машина
никак не могла прижиться. В то время Штаты переживали повальное
увлечение огромными кадиллаками, поэтому «жук» выглядел на этом фоне
по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-либо, также
не вписывающееся в миф об американской мечте. Но Бернбах совершил
практически невозможное.
DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его
несомненные и хорошо продуманные достоинства. Из дешевой малолитражки
Бернбах сделал более чем конкурентоспособный продукт, опираясь
на его рыночную позицию: это автомобиль недорогой, экономичный,
демократичный, альтернативный Америке «больших боссов».
Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький
автомобиль стоит на пустом белом поле, а внизу надпись: Think small
(«Думай о малом») (рис. 6.25). В тексте под надписью в шуточном стиле
превозносились достоинства машины по «1,02 долл. за фунт веса»: «Наш
маленький автомобиль уже не новинка. Школьники перестали пытаться
дюжинами втиснуться в него. Парень на заправке уже не спрашивает, куда
вмещается горючее. Никто даже не пялится на наши формы. Да и люди,
которые ездят на нашей малютке, уже и думать перестали, что 7 литров
на 100 километров – это такой большой успех. Или что масла надо два
с небольшим литра вместо пяти. Или что совершенно не нужно доливать
антифриз. Или
231
Рис. 6.25. Слева: Think small («Думай о малом»). Первый постер рекламной кампании
автомобиля Volkswagen Beetle. Креатив – Билл Бернбах, автор текста – Дж. Кениг, художник
– Г. Кроне. 1959 г. Справа: постер Lemon («Лимон»)
что можно наездить 60 тысяч километров на одной резине. Вот почему
как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете
о ней думать. Кроме тех случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок
на паркинге. Или подновляете свою маленькую страховку. Или оплачиваете
маленький счет за починку. Или сдаете свой старый VW в обмен на новый
с доплатой. Подумайте об этом». На каламбурах, шутках и атмосфере
«дружеского прикола» была построена вся в целом довольно агрессивная
рекламная кампания.
Оригинальным был и текст рекламного плаката Lemon (см. рис. 6.25):
«Этот Фольксваген был забракован. Хромированная полоса на бардачке
портит его вид и должна быть заменена. Велика вероятность, что вы бы
ее и не заметили; но инспектор Курт Кронер заметил. На нашем заводе в
Вольфсбурге работает 3389 чел., которые выполняют только одну задачу:
проверяют Фольксвагены на каждой стадии производства. Каждую машину
с конвейера инспекторы прогоняют на стенде – в общей сложности 189
тестовых отметок, вплоть до автоматического тормозного стенда, – и
говорят «нет» одному Фольксвагену из пятидесяти. Такая забота о деталях
означает, что VW в общем и целом служит дольше и требует меньшего
технического обслуживания, чем другие машины. (Это также означает,
что используемый VW ругают меньше, чем другие машины.) Мы срываем
лимоны; вы получаете сливы». Уже в первый год этой кампании было продано
500 тыс. автомобилей, почти в два раза больше, чем за 10 лет предыдущих
продаж.
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая
занималась прокатом автомобилей, уступая конкуренту – другой прокатной
232
фирме Hertz. Бернбах предложил клиенту экстравагантную креативную

идею, построенную, опять же, на рыночной позиции фирмы. Летом 1962 г.
появилось легендарное объявление: «Avis – только № 2 в аренде автомобилей.
Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял, почему: «Мы
работаем усердней (we try harder)… Мы просто не можем позволить себе
грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники.
Или немытые машины…» (рис. 6.26).
Рис. 6.26. Реклама Avis. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная
доля компании за два года выросла на 28 %. 1963 г.
Во второй половине ХХ в. в отборе и формировании креативных идей большую роль

стали играть предварительные исследования аудитории, особенно психологические, касающи-
еся мотивации потребительских решений. Исследователи мотивации исходили не из того, что
люди знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсозна-
тельном и бессознательном уровнях. Во многом здесь сыграло роль увлечение психоанализом,
свойственное концу 1940-х – началу 1950-х гг., особенно в США.
Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter).
Он прославился своей работой для корпорации Chrysler. Сконцентрировавшись на истинных
желаниях людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим
мотивам: сексу и безопасности. Слабое место этой концепции было в том, что выявленные
скрытые мотивы отдельных людей не всегда переносимы на массовую аудиторию.
У психологических исследований мотивации были и критики. В своей популярной книге
«Скрытые средства убеждения» (The Hidden Persuaders, 1957 г.) Вэнс Паккард (Vance Oakley
Packard) так описывал исследования мотивации: «При помощи знаний, накопленных в психи-
атрии и социальных науках, предпринимаются очень серьезные (и часто весьма успешные) уси-
лия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупа-
тельских решений и наших мыслительных процессов». Именно в этой книге Паккард сослался
233
на весьма спорный эксперимент, в котором фраза «Ешь попкорн и пей Coca-Cola» периодиче-
ски вспыхивала на экране (так называемый эффект 25-го кадра) во время показа кинофильма
«Пикник» (Picnic). По мнению автора эксперимента, психолога Дж. Вайкери, продажи поп-
корна и напитка существенно выросли. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг
«манипуляций сознанием», и в отдельных странах подобная практика была запрещена. Однако
попытки повторить данный эксперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам.
Рис. 6.27. Рекламные объявления из серии «Мне снилось…»: «Мне снилось, что я королева
вестерна», «Мне снилось, что я плыву по Нилу»
В качестве примера использования психологического подхода к формированию креатив-

ной идеи для рекламы рассмотрим кампанию по продвижению женского белья Maidenform
(«Девичья форма»). Производитель построил ее на том, что исследователи мотивации назвали
«реализацией фундаментальной женской склонности к эксгибиционизму». Была опубликована
серия рекламных объявлений на тему «Мне снилось…» (рис. 6.27): «Мне снилось, что я была в
своем Maidenform и меня называли «Госпожа Посол»; «Мне снилось, что в своем Maidenform
я мгновенно остановила поезд», «…, что я взяла быка за рога» и т. д. Число вариантов было
очень велико. Успех был ошеломляющим. Кампания началась в 1949 г. и продолжалась 20 лет.
При этом женщины в этой рекламе показывались нередко в «мужских» ролях и ситуациях, что
было в новинку (эпоха гендерного равенства только просматривалась на горизонте).
234

6.7. ХХ век – век имиджевой рекламы

Очень большой объем в ХХ в. стала занимать имиджевая реклама, которая концентри-
ровалась не вокруг полезных потребительских свойств товара или его позиции, а на его образе,
том стиле жизни, которому этот товар соответствует, и т. д. Это не случайно, поскольку мас-
совое производство привело к выпуску однотипных товаров, но продающихся под разными
торговыми марками (хороший пример – джинсы). Иногда товары вообще одинаковы, произво-
дятся на одних и тех же предприятиях, но продаются под разными брендами. В этих условиях
большое значение для успеха товара приобретает привнесение в товар дополнительной иллю-
зорной ценности, которой он сам по себе не обладает. Поэтому реклама стремится сформи-
ровать у потребителя благоприятный ассоциативный ряд этого товара, предложить аудитории
привлекательные модели его потребления, социально востребованные образы жизни, в кото-
рые данный товар «вмонтирован», достойные подражания образы типовых потребителей.
Технология построения имиджа довольно проста. Определяются социальные ожидания
относительно объекта имиджирования, подбираются символы, связанные в массовом сознании
с желательными для объекта качествами, эти символы вводятся в рекламные материалы. Так,
смокинг, фрак ассоциируются с аристократизмом, элитарностью, с ситуацией, выходящей за
рамки обыденности (приемом, свадьбой и т. п.).
Одним из первых мастеров имиджевой рекламы был американский художник Джозеф
Кристиан Лейендекер (J. C. Leyendecker, 1874–1951 гг.). Агентство Calkins & Holden в 1905 г.
предложило ему создать визуальный ряд для рекламы мужских рубашек с отстегивающимся
воротничком (бренд Arrow). Лейендекер предложил рекламному агентству совершенно новый
подход: отвлечься от непосредственно рекламируемой продукции и переключить внимание на
человека, который будет эту самую продукцию представлять. Идею свою он описал так: «Все
рекламные рисунки будут изображать одну и ту же модель – мужчину, который станет не только
символом компании, но и символом самой утонченности».
Изюминка проекта состояла в следующем. Сам товар предназначался для низшего слоя
среднего класса – клерков, которым было дорого отдавать лишний раз рубашку в стирку, но от
которых требовалось выглядеть «прилично». А вот рекламный образ данного бренда должен
представлять собой мужчину из высшего общества, который чувствует себя уверенно на скач-
ках, соревнованиях по гольфу, в автомобиле, на светском рауте. Arrow Collar Man – первый
суперпопулярный рекламный мужской образ. Моделью для постеров был Чарльз Бич (Charles
Вeach, 1886–1952 гг.). Он начал позировать Лейендекеру совсем молодым человеком и «рос»
вместе со своим героем (рис. 6.28). Бич стал настолько знаменит, что ему приходилось прятать
свое лицо от поклонниц и воздерживаться от посещения публичных мест.
235
Рис. 6.28. Arrow Collar Man – первый суперпопулярный рекламный мужской образ.
Художник – Дж. Лейендекер, модель – Чарльз Бич
По пути формирования имиджа товара, а не информирования о его свойствах, пошла

и фирма General Motors Corporation, а точнее – ее подразделение, производящее автомобиль
«Кадиллак» (Cadillac). Реклама Cadillac – образцовая для 1950-х гг.: автомобили изображались
на фоне драгоценностей (изумрудов, жемчуга, сапфиров и т. п.). Тем самым, с одной стороны,
авто ставилось в один ряд с наиболее престижным аксессуаром светской жизни, с другой –
затраты на автомобиль представлялись как инвестиции в драгоценности. После войны нужно
было убедить людей, что покупать роскошные машины – это практично, это выгодное вложение
денег, а главное – это формирует статус владельца (рис. 6.29).
236
Рис. 6.29. Реклама автомобиля «Кадиллак». 1950 г.
Но далеко не всегда имидж товара должен был подчеркнуть его аристократизм. Так, аме-
риканская фирма ESSO придумала для своего бензина образ веселого тигра и удачный слоган:
«Посадите тигра в ваш бензобак». Успех рекламной кампании был необыкновенным, потре-
бители предпочитали заправляться на колонках этой фирмы. Бензин – товар абсолютно стан-
дартный и везде одинаков, но все хотели «посадить тигра» в бензобак, т. е. покупали не товар,
а его имидж. Когда через несколько лет компания объявила о «похоронах тигра», то со всей
страны посыпались протесты. Рекламному образу продлили жизнь.
237

6.8. Реклама социальная и политическая

Начиная с Первой мировой войны, заметное место в потоке рекламной продукции заняла
социальная реклама (благотворительная, экологическая и пр.), а также политическая реклама
и пропагандистские материалы. Все эти типы рекламных сообщений в конечном счете были
посвящены организации общественного мнения вокруг значимых для отдельных групп или
нации в целом событий, идей, акций.
Это не случайно. Демократизация общества ограничивает возможности силового или
административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. Кроме
того, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого
использования этих методов, так как они позволяют чуть ли не на личностном уровне обра-
титься к большому числу членов социума. И, наконец, самое главное. Во многих странах
переходит «перелив власти» от формальных властных институтов в сторону общественности;
решения все чаще принимаются во взаимодействии власти и общественного мнения. Соответ-
ственно, необходимым становится так называемое квалифицированное общественное мнение,
выработанное компетентными гражданами разумно, самостоятельно, на основе опыта и зна-
ний. О таком «всеведущем гражданине» мечтал еще отец американской демократии Т. Джеф-
ферсон.
Но мозаичность современной жизни, ее информационная перегруженность, насыщен-
ность событиями, узкая специализация труда каждого из нас делают мир все более непонятным
для обычного человека. Он не может разобраться в том, что выходит за пределы его собствен-
ного опыта, образования. Так, опытный и знающий инженер-радиотехник не может, как пра-
вило, иметь квалифицированное мнение о новом налоговом кодексе, возможности урегулиро-
вания ситуации на Балканах, принципах реструктуризации долга СССР и т. д. Об этом еще
в 1920-х гг. писал классик теории общественного мнения, американец У. Липпман: «Необ-
ходимо избавиться от невыносимой и утопической выдумки о том, что каждый из нас дол-
жен выработать компетентное мнение по всему кругу общественных проблем» (Общественное
мнение, 1929 г.). Решения, по мнению Липпмана, должен принимать тот, кто обладает соот-
ветствующими знаниями, информацией, способностями, он назвал их «инсайдерами» (в пере-
воде с английского – свой человек). Но эти люди нуждаются в поддержке аутсайдеров (тоже
введенный Липпманом термин, означающий «посторонний, не вхожий в определенный круг»),
проще говоря – общественности, широких ее слоев или отдельных групп. Социально-психоло-
гические методы влияния как раз и помогают сформировать необходимое инсайдерам обще-
ственное мнение аутсайдеров.
Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы
быстрого и крупномасштабного тиражирования общественных взглядов, мнений, настроений,
моделей поведения и т. д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны
были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в
высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.
И вот результат: невиданное развитие в двадцатом веке получило искусство политиче-
ского плаката, пропагандистской листовки, демонстративных театрализованных акций (пер-
фомансов). В качестве примера часто приводят рекрутинговый американский плакат Д. М.
Флэгга «Ты нужен американской армии» (1917 г.), так похожий по смыслу и композиции на
известный советский плакат времен гражданской войны Д. Моора «Ты записался доброволь-
цем?». Совпадают даже указующие персты рекламных образов, только в одном случае он при-
надлежит красноармейцу, в другом – Дяде Сэму.
Причина появления этих плакатов одна и та же. В начале Первой мировой войны у США
была очень небольшая профессиональная армия. Когда было принято решение об ее участии
238
в Первой мировой войне на стороне Антанты, то для набора в экспедиционный корпус при-
шлось организовать мощную агитационную кампанию. Красная Армия также первоначально
комплектовалась на добровольной основе. Отсюда и необходимость в рекламе. Американскую
армию и сегодня набирают по контракту, поэтому привлечение контрактников обеспечивает
очень мощная рекламная кампания. Пентагон – один из главных рекламодателей США.
У плаката «Ты нужен американской армии» есть предшественник – обложка англий-
ского журнала (а затем и плакат) от 1914 г. Военный министр лорд Г. Китченер призывал
англичан поддержать родную страну в надвигающейся войне. В дальнейшем аналогичные пла-
каты появились в итальянской (1917 г.), германской (1919 г.), российской Белой армии (1919–
1920 гг.) (рис. 6.30).
Рис. 6.30. Слева – обложка журнала с призывом лорда Г. Китченера помочь стране.

Художник – А. Лит. Англия. 1914 г. Справа – американский рекрутинговый плакат. Художник
– Дж. Флэгг. США. 1917 г.
В США первой социальной рекламой считаются платные публикации общественной

организации – Американской гражданской ассоциации, – призывавшие защитить Ниагарский
водопад от строительства электростанции (1906 г.). После Второй мировой войны практически
всю работу в области социальной рекламы на национальном уровне координировала частная
некоммерческая организация «Рекламный совет США». История Совета любопытна. Обра-
зован он был в 1942 г. с одобрения президента Ф. Рузвельта как Военный рекламный совет
для «мобилизации нации для победы». Основным направлением его деятельности стала орга-
низация рекламных кампаний по продаже облигаций военного займа, обслуживание набора
рабочих на военные предприятия и медсестер в Красный Крест. После войны Совет не был
распущен, а преобразовался и занялся работой в области социальной рекламы. Суть его дея-
тельности следующая. Правительство (в лице Министерства здравоохранения, службы имми-
грации и т. п.) или некоммерческие организации предлагают темы для рекламных кампаний,
представляющие интерес для «публики в целом», а не для отдельных групп. Совет планирует,
239
заказывает и размещает соответствующую рекламу. Он, с одной стороны, находит спонсоров

(в том числе государственные структуры), готовых оплатить расходы, рекламные агентства,
согласных разработать эту рекламу бесплатно или на льготных условиях, с другой – догова-
ривается со СМИ на дотационное размещение такой рекламы в соответствующих изданиях и
эфире.
Звезды американской культуры, спорта, политики, делового мира считают гражданским
долгом принять участие в рекламных акциях, курируемых Советом. Так, широкий отклик
получило участие знаменитого чернокожего баскетболиста Майкла Джордана, кумира подрост-
ков, в рекламной кампании, направленной на то, чтобы старшеклассники не бросали школу. На
фоне книжных полок Джордан (в белой рубашке с галстуком) говорит подросткам: «No brain
– no gain. Stay in school!» Примерный перевод: «Без мозгов не выиграешь. Не бросай школу!»
Объем некоторых программ чрезвычайно значителен.
Наиболее успешными считаются проведенные Советом долгосрочные кампании в под-
держку американского Красного Креста, против пьяных водителей по и защите лесов от пожа-
ров. Рекламный образ последней кампании – медведь Смоки – стал одним из самых известных
рекламных героев Америки за всю ее историю. С момента начала кампании количество лес-
ных пожаров уменьшилось вдвое. Очень популярен и другой рекламный образ – «непьющий
водитель». Организованная по просьбе Министерства транспорта США кампания «Трезвость
за рулем» позволила уменьшить аварийность на дорогах по вине пьяных водителей на 20 %.
В конце 1940-х гг. социальная реклама призывала внимательно относиться к нуждам вер-
нувшихся фронтовиков. В 1950-е гг. реклама Совета советовала написать письмо американ-
скому солдату в Корее; она первой вынесла на широкое обсуждение проблему неграмотности
в США, насилия над детьми, СПИДА. В 1990-е гг. основными темами проектов Совета стали
идеи терпимости, толерантности, достижения общественного согласия, гармоничных отноше-
ний между людьми.
Особый случай использования рекламных технологий с идеологическими целями –
фашистская Германия. Министерством пропаганды широко использовались плакаты («Присо-
единению Австрии – ДА!»), массовые мероприятия («День партии» в Нюрнберге), символика.
Союзник Гитлера Муссолини тяготел в пропагандистских материалах к древнеримским моти-
вам. Искусство пропагандистского плаката, фильма активно использовалось в период Второй
мировой войны всеми сторонами. Однако их темы призыва наверняка покоробят современного
сторонника политкорректности. Так, на одном из американских плакатов 1945 г. американский
солдат решительно («с пеной у рта») требует сбросить следующую атомную бомбу на Японию.
Но нельзя судить эти материалы по меркам современных социальных норм и стандартов.
240

6.9. Итоги ХХ века

Во второй половине 1980-х гг. начался новый этап рекламного бизнеса, который был
отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. Теле-
видение стало доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу
стремительно подключился Интернет. В рекламном бизнесе во второй половине 1980-х гг.
началась эпоха слияний и поглощений. В 1980–1990-х гг. крупные американские агентства
создают международные сети: реклама становится транснациональной, а рекламные компании
– глобальными. Возникает мировой рынок рекламы.
Формирование в 1990-х гг. концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК) также привело к революции в области рекламы. Концепция ИМК была сформулиро-
вана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получила широкое распространение
на практике. Скоординированное взаимодействие маркетинговых и рекламных акций разного
типа, объединенных одной целью, порождает синергетический эффект, увеличивает эффек-
тивность воздействия на аудиторию. Вместо отдельных разрозненных составляющих, таких
как реклама, PR, стимулирование продаж, личные коммуникации и т. д., появляется одна ком-
плексная коммуникационная кампания. После возникновения интегрированных маркетинго-
вых коммуникаций мир рекламы кардинально изменился. Основным рекламным понятием
стало понятие «контакт с потребителем». И было уже не столь важно, за счет какого комплекса
средств рекламы этот контакт достигался. Такой подход назвали мультимедийным или «пла-
нированием рекламы по media-mix».
В конце ХХ в. многие рекламные издания, ассоциации, отдельные специалисты соста-
вили списки лучших за прошедшие 100 лет рекламных кампаний, слоганов, персонажей. По
версии влиятельного в рекламном мире журнала Advertising Age (США) лучшими рекламными
кампаниями ХХ в. стали:
1. Volkswagen, Think Small, Doyle Dane Bernbach, 1959 г.;
2. Coca-Cola, The pause that refreshes, D'Arcy Co., 1929 г.;
3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955 г.;
4. Nike, Just do it, Wieden & Kennedy, 1988 г.;
5. McDonald's, You deserve a break today, Needham, Harper & Steers, 1971 г.;
6. DeBeers, A diamond is forever, N.W. Ayer & Son, 1948 г.;
7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981 г.;
8. Miller Lite beer, Tastes great, less filling, McCann-Erickson Worldwide, 1974 г.;
9. Clairol, Does she…or doesn't she? Foote, Cone & Belding, 1957 г.;
10. Avis, We try harder, Doyle Dane Bernbach, 1963 г.
Лучшими слоганами ХХ в., согласно тому же источнику, стали: Diamonds are forever
(DeBeers); Just do it (Nike); The pause that refreshes (Coca-Cola). Самыми популярными реклам-
ными персонажами в ХХ в. были: ковбой Marlboro – сигареты Marlboro; клоун Ronald
McDonald – кафе McDonald's; The Green Giant («Зеленый гигант») – консервированные овощи;
домохозяйка Betty Crocker – мука и другие расфасованные продукты; кролик Energizer – бата-
рейки; мальчик-клецка Pillsbury – смесь для выпечки; тетушка Jemima – смесь для выпечки и
сиропы; человечек Michelin – шины; тигр Tony – хлопья для завтрака Kellogg's; корова Elsie
– молочные консервы.


1. Что такое социальный институт? Почему реклама XX в. становится социальным инсти-
тутом?
241
2. Какие проявления институционализации рекламы вы знаете?

3. Что понимается под обществом потребления? Какую роль играет реклама в обществе
потребления?
4. Как связана реклама с массовой культурой?
5. Можно ли рекламу назвать одной из массовых коммуникаций?
6. В чем, на ваш взгляд, проявляется специфика рекламного бизнеса?
7. Перечислите известные вам рекламоносители в порядке появления.
8. Что вы знаете об истории развития рекламы на радио?
9. Как развивалась реклама на телевидении?
10. Что вам известно об истории возникновения и развития рекламы в Интернете?
11. Какие выдающиеся рекламные кампании ХХ в. вы можете назвать?
12. Что такое позиционирование? Как позиционирование связано с рекламой?
13. Что такое креативная идея? Приведите примеры выдающихся креативных идей в
рекламе ХХ века.
14. Что такое имиджевая реклама? Приведите примеры имиджевой рекламы ХХ в.
15. Что характерно для эпохи интегрированных маркетинговых коммуникаций?
16. Чему были посвящены первые исследования рекламы?
17. Каковы временные рамки постиндустриального периода в развитии рекламы? Что
вам о нем известно?
18. Назовите несколько известных рекламистов XX в., их наиболее успешные работы.
19. Каков вклад Россера Ривза в развитие рекламы?
20. Какую роль сыграл Д. Огилви в истории современной рекламы?
21. Охарактеризуйте рекламную деятельность Б. Бернбаха. Что такое «мягкий промо-
ушн»?
22. В чем состоит значение работ Лео Бернетта и его агентства для истории рекламы
XX в.?


1. Считаете ли вы, что реклама в XX в. достигла своей высшей точки развития? Аргу-
ментируйте ответ. Подготовьте презентацию.
2. Напишите эссе на тему: «Реклама – неотъемлемая часть жизни человека в ХХ веке».
3. Напишите эссе на тему: «Реклама в ХХ веке: от социального феномена к социальному
институту».
4. Напишите эссе на тему: «Реклама и общество потребления».


1. История рекламы на телевидении.
2. История рекламы на радио.
3. История рекламы в Интернете.
4. Выдающиеся рекламные кампании ХХ в.
5. Выдающиеся рекламные слоганы ХХ в.
6. Выдающиеся рекламные образы ХХ в.
242

Глава 7
Реклама в дореволюционной России

В России реклама в современном смысле этого слова появилась значительно позже, чем в
Европе. Причин тому было несколько. Естественная эволюция многих социокультурных про-
цессов на Руси прервалась в XIII в. установлением зависимости русских земель от ордынских
ханов, продлившейся 200 лет. Важным фактором отставания Руси от Европы по ряду ком-
муникативных направлений следует отметить и затянувшееся господство натурального хозяй-
ства, поскольку при практическом отсутствии конкуренции у производителей (торговцев) не
было стабильной необходимости в выхваливании товара.
Все это привело к тому, что история российской рекламы отличается (особенно по своей
периодизации) от истории европейский и американской рекламы. Историю отечественной
рекламы можно разделить на три периода: дореволюционный (до 1917 г.); советский (1917–
1989 гг.); современный (с 1989 г.). Многие рекламные образцы дореволюционного и совет-
ского периодов представляют сегодня не только рекламную, но и историческую и культуроло-
гическую ценность.
Абсолютно доминирующая часть рекламы функционирует в сфере обмена товарами
и услугами. Поэтому, чтобы представить традиционные способы рекламирования товара в
России, надо обратиться к особенностям коммерческого обмена благами на ее просторах. К
середине XVII в. существовали три основные формы торговли: продажа товара «с рук» раз-
носчиками (бродячими торговцами-коробейниками, городскими «ходебщиками, офенями»);
городская торговля в «рядах» (стоящих рядом лавках с изделиями одной товарной группы)
(рис. 7.1); ярмарки (ограниченные временем периодические торги на площадях или окраинах
сел и городов). Привычная нам сегодня торговля в определенных помещениях, расположенных
по всему городу (в магазинах), окончательно утвердилась только во времена Екатерины II, а
до этого лишь некоторым категориям городских обывателей (например, стрельцам в XVII в.)
разрешали торговать в лавках, расположенных по месту жительства, а не в рядах.
243
244
Рис. 7.1. Продавец сбитня. Художник – И. С. Щедровицкий. Середина XIX в.; городской

торг в Костроме: каменные лавки Гостиного двора и торговые ряды на Сусанинской площади.
Фото – В. Н. Кларк. Конец XIX в.
По описи 1695 г. в Китай-городе существовало 72 ряда, только материями торговало 20

рядов. Действовали кушачный, башмачный, пушной, иконный и другие ряды. До сих пор про-
езды около Красной площади (бывшего главного московского торга) называются Ветошный
(когда-то там торговали готовым платьем), Рыбный, Хрустальный. Иностранцы одобряли такой
порядок, так как «покупатель из множества однородных вещей, вместе расположенных, может
весьма легко выбрать самую лучшую»83. Объяснялась такая организация торговли прежде
всего фискальными целями: с разносчиков или с торговцев, пытавшихся сбывать товары у себя
на дому, затруднительно было брать налог. Неоднократно принимались царские указы, напри-
мер такие как «с сельдями не ходить» или «со сдобными калачами не ходить». Так, в царство-
вание старшего брата Петра I – Федора Алексеевича – был принят указ о том, «чтобы всяких
чинов люди не в указанных местах не торговали и от того его великого государя казне напрас-
ной потери и недоборов не было». На практике это правило не соблюдалось, и в 1701 г. из 16
357 московских дворов 6894 вели торговлю «на дому».
В ХVIII – ХIХ вв. в столицах, губернских и уездных городах на месте деревянных раз-
нородных лавок «на торге», которые часто горели, стали возводить стационарные каменные
торговые помещения, состоящие, по сути, из отдельных магазинов под общей крышей. Иногда
такие торговые комплексы были роскошными, например открытый в 1785 г. Большой Гости-
ный двор в Санкт-Петербурге или построенные в 1891–1893 гг. Верхние торговые ряды на
Красной площади в Москве (нынешний ГУМ).
Только во второй половине XVIII в. в столицах и крупных губернских центрах магазины
стали беспрепятственно располагаться в разных частях города. Впрочем, по старой привычке
они также тяготели к определенному месту. Например, московский Кузнецкий мост был сосре-
доточением «модных лавок» (рис. 7.2). Большие универсальные магазины стали появляться в
России в конце XIX в. Первым стал торговый дом «Мюр и Мерилиз», открывшийся на Пет-
ровке в 1885 г. После сильного пожара он в 1908 г. переехал в построенное на том же месте
здание (проект инженера В. Г. Шухова и архитектора Р. И. Клейна) – современный ЦУМ.
83
Барышников М. Н. История делового мира России. М., 1994. С. 21.
245
Рис. 7.2. Рекламный плакат парфюмерной фирмы «Т-во А. Ралле и К°» с изображением

фирменного магазина на Кузнецком мосту в Москве. 1910 г.
Разумеется, «коммерческий обмен благами» осуществлялся и до ХVII в. – периода ста-

новления в России национального и региональных рынков товаров. Ярмарки проводились на
Руси и в период Золотой Орды, городские торги так или иначе возникали вместе с созда-
нием более-менее крупного поселения. Можно сказать, что отдельные элементы коммерческой
рекламы (точнее говоря, проторекламы) существовали «от века». По мере развития товарно-
сти хозяйства, усовершенствования каналов социальной коммуникации менялись формы и
методы коммерческой рекламы, но в конечном итоге в ее основе всегда лежали три фундамен-
тальные рекламные технологии:
1) объявление (презентация) коммерческого предложения (товара, производителя, про-
давца) с помощью тех или иных способов коммуникации (устных выкриков, вывесок, печатных
рекламных объявлений, рекламных плакатов, специальных рекламных конструкций, фильмов,
интернет-сайтов и пр.);
2) выхваливание коммерческого предложения с помощью определенных форм подачи и
конструирования рекламного сообщения;
3) идентификация товара, производителя, продавца (клейма, товарные знаки, фирмен-
ный стиль и т. д.).
Нередко эти три технологии переплетаются в одних и тех же рекламных материалах.
Но всегда способы рекламирования, содержание рекламы, ее вербальный и визуальный ряды,
используемые каналы рекламы определяются основными социальными и экономическими
процессами своего времени, культурой аудитории, динамикой образа жизни потенциальных
покупателей и потребителей, исторической психологией населения, тенденциями техниче-
ского развития. В частности, большую роль в повышении эстетичности рекламных материа-
лов, их привлекательности для потребителя сыграло быстрое развитие полиграфической про-
мышленности, внедрение цветной печати, использования новых материалов (например, жести
с напечатанными на ней текстом и изображением), новых способов доставки рекламы потре-
бителю (от кино до аэропланов).
246
«Великие реформы» 1860-х гг. сняли ограничения на размещение рекламы в частных

изданиях, бурный рост производства вызвал необходимость в рекламном сопровождении реа-
лизации возросшего объема товаров. Это привело в середине XIX в. к формированию новых
методов, приемов и форм рекламной деятельности. В последней трети XIX в. появились пер-
вые профессиональные организации, занимающиеся рекламированием товаров.
Отношения общества и рекламы складывались в России не просто. Так, А. Веригин в
книге «Русская реклама» пишет: «У нас реклама скомпрометирована более чем где-либо, и
не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее кар-
маны сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие
самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наг-
лому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».
В Энциклопедическом словаре издания Брокгауза и Ефрона 1890 г. писалось: «Реклама – объ-
явления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей рас-
хваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». Автор изначально выражал сомнение
в достоверности рекламы и, следовательно, в ее полезности для потребителя и общества.
247

7.1. Устная реклама

Долгое время доминирующим видом коммерческой рекламы в России, как и в других
странах, была реклама устная. Собственно, почти все социальные коммуникации были уст-
ными. Официальную информацию обычно оглашали с Красного крыльца кремлевских палат, c
Лобного места в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка кричать на всю Иванов-
скую). Глашатаи доносили до народа царские указы, реляции о победах и мирных договорах,
объявляли сбор на войну. Кроме того, по Руси ходили юродивые, «божьи люди», порождавшие
и разносившие информацию о «знамениях», предстоящих событиях и т. п. Слухи – автоном-
ные потоки информации – играли важную роль в социальной коммуникации, формировании
представлений русских людей об окружающем мире.
Но наш предмет – устная коммерческая коммуникация. Ее местом были прежде всего
уже упомянутые торги, т. е. часть городского пространства, специально отведенная для купли-
продажи. Торговля на торгах осуществлялась в рядах – стоявших рядом лавках с однотипным
товаром, – а также торговцами-разносчиками. Устную коммуникацию выполняли как специ-
альные зазывалы при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос.
Заметки о такой «культуре торговли», дожившей до ХХ в., оставил Владимир Гиляров-
ский в книге «Москва и москвичи». Он писал, что обязанностью зазывал было хватать за полы
проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно
или не нужно это человеку. «… И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей
лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уго-
ворят купить, если не для себя, то для супруги, для деток или кучера… Великие мастера были
«зазывалы»! «У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!» – скажет хороший
«зазывало». И действительно уговорит» 84. Гиляровский передает свой разговор с зазывалой,
которой поразил его умением «разводить» толпу на ярмарке: «Это что, толпа. Толпа – бара-
нье стадо. Куда повел, туда и она. А вот на Сухаревке попробуй! Мужику в одиночку втолкуй,
какому-нибудь коблу лесному, а еще труднее – кулугуру степному, да заставь его в лавку зайти,
да уговори его ненужное купить. … А у меня за тридцать лет на Сухаревке никто мимо лавки
не прошел. А ты – толпа. Толпу … зимой купаться уговорю!»85. Сохранились записи «криков»
московских торговцев, зазывал, ярмарочных торговцев. Они относятся к концу XIX – началу
ХХ в., но передают общую атмосферу русского торга.
«Крики» московских улиц (по записям Е. Иванова)
Колоритные записи об уличных торговцах-говорунах и «зазывальной
рекламе» оставил бытописатель и москвовед Евгений Иванов86. Он писал:
«Приходилось мне встречать интересных продавцов табачных изделий с
приговором. Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском
деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У
султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай,
другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат,
брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в
Москву гулять и папиросы набивать… (Записано в 1911 г…).
Записал я еще на рынке в Москве в 1917 г. следующие разговоры <…>
– Махорочка, табак деревенский – сорока двух сортов и натуральных
видо́в! Растет листом в Луганске для трубки цыганской, а для добрых
84
Гиляровский В. А. Москва и москвичи: Сочинения: В 4 т. М., 1967. Т. 4. С. 79.
85
Там же. С. 70.
86
Иванов Е. П. Меткое московское слово. М., 1986.
248
человеков – путаная крошка, курится в «собачьей ножке». Заменяет сигары

гаванские и лучшие табаки испанские…
Стоявший в Охотном ряду в 1913 г. старик (торговец золочеными
орехами) произносил:
– Натуральные золоченые грецкие орехи – взрослым для богатства,
детям для потехи. Прошу свериться – пятьдесят шестой пробы червонного
золота, вышли из-под кузнецкого молота, ковали три кузнеца в два конца.
Один ударит, другой прибавит, а я собирал и деньги наживал. Три копейки
штука, пятачок пара! <…>
– Раки-рачицы из проточной водицы! Раки, раки, раки! Кру-у-пные раки,
варе-е-ные раки! Рачиц с икрой наберем! Раки, кому раки, кому рыба надоелась
и говядина приелась? … (Записано в 1906 г.). <…>
– Наши хозяйки три часа на кухне толкаются, потом пять часов с
мужем ругаются, отчего обед не готов. Купите заграничного изобретения
нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны! Дела ваши
домашние наладятся и все хозяйки перестанут лаяться. <…>
Продавец бумажных детских дудочек <…>:
– Приехал из Америки на зеленом венике, веник отрепался, а я здесь,
на Сухаревке остался. Спешите, торопитесь купить необходимую вещь по
хозяйству! <…>
– Последние новости дня, «Вечернее время»… Хроника: Негус
абиссинский купил апельсин мессинский, зонтик от дождика, два перочинных
ножика! Португалия готовится к войне, Япония в дыме и огне! Как в Африке
пушками сражаются с лягушками, как земля кружится, как кто с кем
дружится, как шах персидский шел по улице Мясницкой. Как и почему у
Фердинанда нос длинный прирос!».
Понятно, что к реальному товару такая реклама имела мало
отношения: как уже говорилось, «фольклорная» русская реклама была, по
сути, «обманкой», которой, впрочем, никто не обманывался, так как она
была рассчитана не на человека, ищущего информацию о товаре, а на
желающего получить в приклад к товару веселое настроение.
Тем не менее тор�

Язык

Trubnikova N. Uchebnyieizdan. Vseobshaya Istoriya Reklamyi.a4

Загружено:

Сведения о документе

Описание:

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Описание:

Авторское право:

Доступные форматы

Trubnikova N. Uchebnyieizdan. Vseobshaya Istoriya Reklamyi.a4

Оригинальное название:

Загружено:

Описание:

Авторское право:

Доступные форматы

Учебные издания для бакалавров

Учебник написан в соответствии с Федеральным государственным

6.5. Реклама и новые технологии коммуникации 217

Ольга Олеговна Савельева,

вычайно «тяжелы» для программирования, либо пока не объединены в единое структурное

выделения ее в целостное явление из общей совокупности форм социальной коммуникации,

нен культурными определителями, с помощью которых он ориентируется в среде. По выраже-

Рис. 1.1. Палеолитические Венеры

Необходимость в такой наглядной презентации возникла в связи с ростом численности

Рис. 1.2. Наскальная живопись в пещере Альтамира (Испания)

Итак, в древности, на пересечении полей магии и коммуникации, возникла протореклама

Основные властные институты первобытного общества – особые полномочия предводи-

Рис. 1.3. Вождь африканского племени и его приближенные. Современная фотография.

Рис. 1.4. Татуировка. Абориген с Маркизских островов

образом, татуировка может выступать и как средство поощрения, награда

Рис. 1.5. Использование татуировок в рекламе сумок Francesco Biasia

Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государственном образовании

Легенды о своих предках и героях, изустно передаваемые от старших к младшим, мифы,

Рис. 1.6. Тотемный столб

у многих народов. Исследователь народов Западной Африки А. Б. Эллис

Грозный упирал на те земли, которыми он повелевал. Во втором послании

в Китае. Наконец, в 1000 г. до н. э. финикийцы создали самую совершенную

(развитию синтаксиса, обогащению лексического состава, нормативно-

Рис. 2.1. Усиление абстрактности пиктограмм

Рис. 2.2. Трансформация знака: от пиктограммы к иероглифу

Рис. 2.3. Финикийский алфавит в сопоставлении с современной латиницей

Именно государство, обеспечивающее воспроизводство культуры, социальных отноше-

Рис. 2.4. Стела с высеченными клинописью законами Хаммурапи. Клинописный текст

Рис. 2.5. Статуя царского писца Каи из Саккары. Раскрашенный известняк. Середина

Но к концу этого периода произошла технологическая революция – греки освоили

Купля-продажа стала столь значимой отраслью для существования греческих полисов,

Рис. 2.7. Бехистунская надпись, расшифрованная Г. Роулинсоном в 1840-х гг. Над тек-

4) «восхвалительные» рекламные тексты эмоциональны, они

Рис. 2.8. Раскрашенные мраморные барельефы на колонне Траяна (реконструкция). Рим.

Традиция создания «восхвалительных» монументов, скульптур сохранилась до нашего

приятия стали пышнее, ориентировались на большое количество участников и зрителей, их

оказывал услуги за деньги. Им был необходим глашатай, чтобы привлечь

Рис. 2.9. Вывеска гадателя. Мемфис. III в. до н. э.

Существовали рекламные объявления и на бумаге (точнее – папирусе). Первое из извест-

Рис. 2.10. Граффити в древних Помпеях. Современная фотография

Помимо коммерческой, в Помпеях нашли много образцов политической рекламы: город

Рис. 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне

Еще в доисторические времена производители товаров, особенно керамики, начали

мореходов». Эту надпись он замазал штукатуркой, поверх которой написал

Рис. 2.12. Клеймо на пробке греческой амфоры. Заповедник «Танаис», Ростовская

Именно античность подарила рекламе газету – рекламоноситель, ставший многие века

Рис. 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая миниатюра

Рис. 3.2. Жан Миело – переводчик и писец. Миниатюра XV в. Франция

На этом психологическом фоне становится понятной пышность различных религиозных

Визуальной метафорой понимания мира как сложной знакосимволической конструкции

Рис. 3.3. Меланхолия. Художник – А. Дюрер. 1514 г.

Рис. 3.4. Магический квадрат А. Дюрера

Рис. 3.6. Герб маркграфа Иосифа Шварценберга

Эмблемы наносились на отдельные элементы геральдического снаряжения. Говоря

– Я изучал геральдику в Ратисбоннской коллегии, – ответил Красный

ткани, похожий на современный вымпел. Каждый флаг – это текст, в

Рис. 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия

Итак, развитая знаковая система идентификации (геральдика) была вкладом Средневе-