Вы находитесь на странице: 1из 12

УДК 81–114.

2
И. А. Гусейнова
д-р филол. наук, доц., проф. каф. лексикологии и стилистики нем. яз., декан
переводческого фак-та МГЛУ; e-mail: ginnap@mail.ru

РЕГУЛИРОВАНИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ


В МАРКЕТИНГОВОМ ДИСКУРСЕ

В статье анализируются способы регулирования делового общения,


связанные с преодолением социального конфликта, с одной стороны, и кон-
струированием общего коммуникативного пространства – с другой. Установ-
лено, что достижение консенсуса в маркетинговом дискурсе осуществляет-
ся при помощи гибридных коммуникативных стратегий.

Ключевые слова: социальный конфликт; коммуникативная стратегия;


гибридизация; маркетинговый дискурс.

Развитие теории и метода дискурс-анализа позволяет рассма-


тривать языковые средства в широком контексте, интерпретируя
язык как способ познания, обработки, хранения, структурирования
информации; как инструмент управления различными этнокуль-
турными сообществами; как способ достижения коммуникативно-
прагматических целей в институциональной среде. Полифункцио-
нальность языка и его коммуникативные основания создают базу
для разработки конструктивных и деструктивных вербальных стра-
тегий, способствующих как порождению, так и разрешению различ-
ных деловых конфликтов.
Приведенное выше предположение стимулирует анализ кон-
структивных вербальных стратегий, обеспечивающих достижение
консенсуса (понимания) в коммуникативно-дискурсивном простран-
стве маркетинга.
Термин «понимание», на наш взгляд, является своеобразным
конструктом, который выстраивается при наличии определенных
условий или ситуаций общения. Для конструирования понимания
необходимы, прежде всего, систематизация экстралингвистических
и лингвистических факторов, а также разработка коммуникативных
норм, которые служат регулированию социокультурного взаимо-
действия в маркетинговом дискурсе. Вслед за Р. А. Рыбалкиным
мы полагаем, что «современная лингвистическая, прагматическая,
115
Вестник МГЛУ. Выпуск 5 (638) / 2012

герменевтическая философия предлагают взгляд, согласно которому


отношение человека к миру имеет для онтологии социальных наук
столь же большое значение, что и для эпистемологии» [7, с. 120].
В качестве осевого стержня (или нормы), способного объединить
противоречивые коммерческие интересы и направить их в позитив-
ное русло, выступает социокультурное действие [6].
В современной специальной литературе, охватывающей меж-
культурные аспекты делового общения, традиционно выделяют-
ся англосаксонская, российская, исламская, японская (китайская)
модели ведения бизнеса. Вышеперечисленные модели, применяемые
в маркетинговом дискурсе1, имеют определенную специфику, фор-
мулируемую современными учеными как «достижение устойчивого
положения на рынке в условиях конкурентной борьбы» [8, с. 234].
Принципиально важным является тот факт, что в маркетинговом
дискурсе, реализуемом в межкультурном пространстве, наблюдают-
ся попытки преодоления, а не недопущения конфликтных ситуаций,
а также стремление к нейтрализации конфликтогенных факторов.
На наш взгляд, применение технологий нейтрализации конфликто-
генных факторов, интенсивно используемых в письменных текстах,
могут также найти свое применение и в устном деловом общении,
т. е. способствовать достижению консенсуса в сложных противоре-
чивых условиях коммерческого взаимодействия.
Принято считать, что незнание этических правил и их несоблю-
дение могут спровоцировать социальный конфликт, однако особый
интерес представляют конфликтогенные факторы, способные приве-
сти к развитию делового конфликта, являющегося разновидностью
социального. Р. Дарендорф определяет конфликт как «любое отно-
шение между элементами, которое можно охарактеризовать через
объективные (латентные) или субъективные (явные) противополож-
ности» [5, с. 142]. В маркетинговом дискурсе традиционно применя-
ются деструктивный и конструктивный подходы в решении деловых
конфликтов. В межкультурном деловом взаимодействии чрезвы-
чайно важно учитывать принципиальное различие между социаль-
ным конфликтом и конфликтом, понимаемым как разновидность

1
Маркетинговый дискурс – разновидность институционального дис-
курса, рассматривает взаимоотношения между предприятиями, предприя-
тиями и потребителем через призму коммуникации (см. [4]).
116
И. А. Гусейнова

конкуренции, которая заключается в «осознании соперниками соб-


ственных целей и несовместимости интересов» [1, с. 46]. Как справед-
ливо отмечает В. С. Рахманин, «само по себе взаимодействие может
состояться лишь в очень редких случаях. Его надо уметь выстраивать.
Надо знать, как создавать предпосылки для сотрудничества. Необхо-
димо учиться тому, как выстраивать взаимодействие с максималь-
ным учетом реальных обстоятельств, возможностей, перспектив»
[1, с. 22].
Подобное «построение» в маркетинговой коммуникации на-
глядно иллюстрируют рекламные объявления, являющиеся наи-
более эффективным способом решения коммерческих задач совре-
менного маркетинга. Данный факт объясняется тем, что рекламные
объявления, ориентированные на сбыт и продажу товаров массового
потребления, представляют собой систему определенных страте-
гий и тактик, позволяющих регулировать конфликтопорождающие
ситуации. Кроме того, выбранные технологии опираются на зна-
ние о том, что стороны, помимо противоречивых интересов, име-
ют и значимые общие интересы, считают возможным достижение
определенного понимания или соглашения, которое для них более
выгодно, чем другие альтернативы. Они содержат также требования
к содержанию и форме высказывания, объему и качеству передавае-
мой информации.
В связи с тем, что речевая деятельность человека является ча-
стью психической деятельности, важными для лингвистических
исследований являются правила поведения людей в коммуникации
и их языковая реализация. Несмотря на то, что коммерческие пред-
приятия ориентированы на развитие рынков сбыта товаров и услуг,
они воздействуют на развитие культурной сферы посредством продви-
жения и продажи предметов материальной культуры, спонсорством
и использованием различных видов рекламы, что приводит, на наш
взгляд, к развитию товарных отношений в культурной сфере, а при-
менительно к языку и коммуникации – к усиленному использованию
специальной лексики и терминологии из различных областей.
Принято считать, что коммуникация успешна, если она со-
ответствует ожиданиям коммуникантов, «правилам (конвенциям,
постулатам, максимам) общения», «правилам разговора», «принципу
коммуникативного сотрудничества». При этом принцип кооперации
(cooperative principle) является основным в общепринятой концепции
П. Грайса. Помимо этого, отметим, что наряду с конверсационными
117
Вестник МГЛУ. Выпуск 5 (638) / 2012

максимами упомянутый автор выделяет «неконверсационные мак-


симы – фоновые правила социального взаимодействия» [2, с. 78].
Логика продвижения товаров массового потребления требует от
участников маркетингового взаимодействия строить речевое обще-
ние в письменной (или опосредованной различными технологиями
коммуникативной) среде в соответствии с принятой целью и направ-
лением генеральной линии продвижения коммерческих продуктов,
адекватно нормировать сообщаемую информацию, обосновывать
свои оценки, т. е. придерживаться определенных коммуникативных
норм. Анализ рекламных объявлений, направленных на продвиже-
ние всех видов товаров и услуг, показывает, что для них характерно
использование модели поведения сотрудничество, предполагающее
от всех участников маркетингового взаимодействия добровольного
соблюдения коммуникативных, ценностных, социальных, этических
и иных норм и поиска решений коммерческой задачи на равноправ-
ной основе. Подчеркнем, что в данном случае стороны могут иметь
различный социальный статус, они могут не являться партнерами,
не обладать определенной степенью доверия и т. п. Однако нали-
чие определенных материальных или духовных потребностей под-
держивает их стремление к установлению партнерских отношений,
к достижению обоюдовыгодного решения. Нарушение принятых
в маркетинговом дискурсе правил, наоборот, провоцирует конфлик-
тогенную ситуацию, а также не имеет практического выхода – обе
стороны лишены возможности удовлетворить свои насущные по-
требности. Дискурс-анализ жанра коммерческой рекламы показыва-
ет, что вежливость, доброжелательное отношение, стремление к ко-
операции и сотрудничеству можно считать достижимой моделью
вербального поведения в маркетинговом дискурсе, которая, однако,
реализуется в определенных коммуникативно-прагматических ситу-
ациях, отвечающих ряду различных лингвистических и экстралинг-
вистических параметров:
а) коммуникативно-прагматическое взаимодействие долж-
но осуществляться опосредованно, т. е. в роли коммуникационно-
го канала распространения коммерческой информации рекламного
характера осуществляется при помощи письменных (электронных)
текстов;
б) обе стороны заинтересованы в удовлетворении своих по-
требностей в кратчайшие сроки, в наличии сервисного обслужива-
ния при оптимальной цене;
118
И. А. Гусейнова

в) стороны нацелены на долговременное стратегическое сот-


рудничество и т. д.
Несмотря на то, что в маркетинговом дискурсе предпочтение
отдается конструктивной модели вербального поведения, ее реали-
зация в устной коммуникации нередко сопровождается нарушением
правил, основанных на принципах кооперации и вежливости.
Выявленная нами специфика жанра коммерческой рекламы
свидетельствует о том, что долгосрочное сотрудничество формиру-
ется с опорой на институциональные признаки, регулирующие со-
циокультурное взаимодействие в профессиональной межкультурной
среде. В данном случае институциональная коммуникация носит
регламентирующий и предписывающий характер и диктует участ-
никам институционального взаимодействия стандарты и нормы ком-
муникативного поведения. При этом в роли факторов, снижающих
проявление социально обусловленного конфликта, могут выступать
гендерные и возрастные характеристики массового реципиента.
В ряде случаев составители рекламных текстов визуализируют кон-
цепты возраст, старость, которые позволяют обратить внимание
трудоспособных членов социума на определенные социальные про-
блемы, с одной стороны, и показать пожилым людям возможности
наслаждаться жизнью – с другой. Анализируя вышеуказанные кон-
цепты и их визуализацию в обществе и рекламе, С. Фемерс крити-
кует царящие в обществе негативные стереотипные представления
о старости. Автор отмечает тенденцию к продвижению идеи о жизни
здесь и сейчас (ср. нем. Lebe Jetzt). По наблюдениям автора, концеп-
ты возраст, старость интенсивно примененяются в рекламе:
1) косметических продуктов против старения (ср. нем. Anti-Aging-
Produkte);
2) парфюмерии (ср. реклама марки Диор);
3) лекарственных средств;
4) банков и систем социального страхования (ср. реклама
Сберегательной кассы – нем. Sparkasse);
5) продуктов питания (кофе, чай и др.) и т. п.
При этом создатели рекламных текстов обращаются к тем язы-
ковым средствам, которые позволяют транслировать положитель-
ные стороны старости и возраста и формировать соответствующие
стереотипные представления, например старость как выигрыш
и преимущество (нем. Alter als Gewinn) [9].
119
Вестник МГЛУ. Выпуск 5 (638) / 2012

Социальный ландшафт, профессиональная деятельность лю-


дей, обобщенная в культурных традициях прошлого, социально-
экономические условия, не совпадающие в разных этнических
культурах, создают предпосылки для осуществления национально-
культурных вариантов предметно-практической деятельности.
Данная национально-культурная специфика выражается, прежде
всего, в усиленном употреблении этнонимов, способных как спро-
воцировать межнациональные конфликты, так и консолидировать
общности в полилингвистической среде, формируя прочные основа-
ния для межкультурного диалога. Обязательным компонентом под-
готовки к оформлению рекламного обращения являются не только
сбор и анализ коммерческой информации, выработка генеральной
линии продвижения товара массового потребления и выбор рече-
вых стратегий. Последние представляют собой различные типы
речи, ориентированные на партнера по коммуникации; однако для
любого типа речи характерны мотивация, эмоциональный и оценоч-
ный компоненты. Сбалансированное использование импликативной
и экспликативной речи способствует успешному решению коммер-
ческих задач.
В понимании Ю. Хабермаса [10] участники коммуникации (он
пишет в основном о стратегическом социокультурном взаимодей-
ствии, которое включает общение в профессиональной среде) долж-
ны обладать необходимым общим знанием (gemeinsames Wissen,
kollektivgeteiltes Wissen), которое формирует основу для взаимопо-
нимания и взаимодействия (кооперации). Ю. Хабермас полагает, что
качество понимания (взаимопонимания) напрямую зависит от коли-
чества имеющего общего или стереотипного знания, ср. нем.:
Das für die Kommunikationsteilnehmer erforderliche gemeinsame
Wissen sollte als verbindlich akzeptiert sein und dem zufolge die
gemeinsame Basis der Verständigung bilden. Daraus ergibt sich eine direkte
Proportionalität zwischen der Menge an gemeinsam akzeptierten Vorwissen
und der Qualität der Verständigung [10, с. 152].
Другими словами, чем объемнее общее знание, тем надежнее
аргументация, тем сильнее аргументационное воздействие, лежа-
щее в основе убеждения, обеспечивающего достижение общих со-
вместных целей. Применительно к жанру коммерческой рекламы
данное утверждение толкуется следующим образом: если участники
маркетинговой коммуникации придерживаются конвенциональных
120
И. А. Гусейнова

общеизвестных правил, соблюдают установленные жанром рамки


институционального общения, то они понимают коммуникативно-
прагматические интенции и соответственно интерпретируют их.
Коммуникативные (речевые) стратегии обеспечивают жанровое
оформление маркетинговой коммуникации, т. е. содействуют кон-
венционализированному оформлению социокультурного взаимодей-
ствия в процессе реализации профессионального общения в инсти-
туциональной среде. Подчинение определенным «законам жанра»
диктует подчинение соответственно коммуникативным нормам.
Достижение консенсуса в коммуникитивно-дискурсивном про-
странстве маркетинга предполагает формирование коммуникативно-
прагматических условий, демонстрирующих две модели поведения:
а) попытка установления партнерских отношений; б) попытка пред-
ложить возможные пути решения или разнообразной помощи потре-
бителю.
Анализ рекламных объявлений, посвященных продвижению
и сбыту товаров массового потребления, позволяет охарактеризо-
вать их как повторяющийся набор образцов, эксплуатируемый в раз-
личных лингвокультурах. С точки зрения критерия телеологичности
в коммерческой рекламе прежде всего широко представлены комму-
никативные стратегии, направленные на создание единого межкуль-
турного пространства маркетинга, которое обеспечивает социальное
взаимодействие представителей различных лингвокультур. Одна-
ко среди дискурсивных стратегий можно выделить номинативные,
т. е. направленные на внедрение в сознание массового реципиента
опредленных экономических стереотипов, и коммуникативные, спо-
собствующие установлению и контакту с массовым реципиентом.
Следует напомнить, что о дискурсивных и номинативных страте-
гиях говорится в коллективной монографии «Языковые средства
конструирования имиджа субъекта в политической коммуникации»
[3, с. 59]. Данные стратегии носят универсальный характер и при-
менимы не только к политическому, но и к другим разновидностям
институционального дискурса.
Мы полагаем, что понятие «дискурс» шире понятия «коммуника-
ция», поэтому предлагаем рассматривать в качестве общего понятия
дискурсивные стратегии, среди которых можно выделить номина-
тивные, коммуникативные и другие. Номинативная стратегия реа-
лизуется в коммерческой рекламе в виде стратегии эксплуатации
121
Вестник МГЛУ. Выпуск 5 (638) / 2012

коммерческого номена, а дискурсивная – в виде стратегии уста-


новления доверительных дружеских отношений. Специфической
стратегией, характерной именно для жанра коммерческой рекламы,
является гибридная стратегия формирования лояльного отношения
к продукту рекламирования, которая представляет собой смешан-
ный тип, или микс, т. е. гибрид вышеназванных стратегий. Далее рас-
смотрим способы реализации гибридной стратегии формирования
лояльного отношения к продукту рекламирования на примере раз-
личных рекламных объявлений, ориентированных на продвижение
товаров массового потребления и иных известных коммерческих
товаров и услуг.
По нашим наблюдениям, стратегия эксплуатации коммерче-
ского номена реализуется преимущественно двумя способами:
а) путем упоминания известного бренда, например:
Cavin Klein / BEAUTY/ IN TOUCHES EVERYTHING
(calvinkleinfragrances.com);
Volkswagen Bank direct (название программы вложения капитала)
Hoch hinaus in kurzer Zeit. Die kurzfristige Geldanlage mit festen Zinsen
(www.volkswagenbank.de);
б) путем апеллирования к известному лицу (историческому
персонажу, актрисе, певице и т. п.), ср.:
Vivienne Westwood presents ”Naughly Alice” a new fragrance for
women (www.douglas.de); Aus Momenten werden Epochen. Tommy
Hilfiger. Get loud! Inspiration aus dem Rock’ n’ Roll (www.douglas.de)
и т. п.
Не менее популярна в жанре коммерческой рекламы стратегия
установления доверительных дружеских отношений, реализуемая,
например, путем усиленного употребления личных местоимений
мы, вы, ты, например:
Вы ищете партнера для совместной деятельности? Вы ищете место
расположения для вложения Ваших инвестиций? Добро пожаловать
в центр Германии!... (www.invest-in-thuringia.de).
Данная стратегия может комбинироваться со стратегией про-
движения известного бренда, реализуемого путем многократного
повторения географической реалии, например:
Тюрингия – земля столь привлекательная для инвестиций и дело-
вых партнеров. Тюрингия – это федеральная земля Германии, где Вы
122
И. А. Гусейнова

найдете: Столетние традиции в экономике, науке и инновациях (и)


Прочные экономические связи между Россией и Германией...
(Отрывок из рекламного объявления Агентства
экономического развития Тюрингии
«LEG Thüringen» www.invest-in-thuringia.de).
Примечательно, что тенденция комбинирования данных страте-
гий наблюдается в коммерческой рекламе, направленной на укрепле-
ние дружественных коммерческих связей между различными госу-
дарствами, ср.:
Мы создаем будущее. Мы проконсультируем Вас в вопросах выбора
места, сделаем соответствующие финансовые предложения и поможем
в поиске партнеров для Вашей успешной кооперации или инвестиций
в Райнланд-Пфальце.
(Отрывок из рекламного объявления ISB Investitions-
und Strukturbank Rheinland-Pfalz).
Нередко в англоязычной рекламе встречаются варианты комби-
нирования вышеупомянутых стратегий, например:
With the right bank, you can chart a course to success. You need an
internationally experienced bank for cross–border business. UniCredit
contributes a global network of branches and experts. Take advantage of
our many years’ experience with cross-border finance issues and give your
activities abroad stability and power. <…> (www.unicreditgroup.eu).
В вышеприведенном фрагменте коммерческого рекламного
объявления используются все указанные приемы – многократное
употребление личных и притяжательных местоимений (you, your),
эксплуатация бренда (UniCredit), направленность на установление
деловых партнерских отношений, ср. contributes a global network of
branches and experts. Take advantage of our many years’ experience with
cross-border finance issues and give your activities abroad stability and
power.
Гибридный характер стратегий, используемых в рекламе то-
варов массового потребления, проявляется также на лексическом
уровне путем комбинирования высказываний на различных языках,
например:
Let’s play perfume Poker! In diesem Winter wird das Spiel mit
den DESIGNER–DÜFTEN neu gemischt: sinnliche Essenzen, mutige
Kreationen, schicke neue Outfits. Bluffen verboten! (www.douglas.de).
123
Вестник МГЛУ. Выпуск 5 (638) / 2012

Понимание данного объявления мультиязычной аудиторией


достигается путем обращения к интернациональной специальной
лексике (ср.: Essenzen, Kreationen), общеизвестной заимствованной
лексике (ср.: perfume, Poker).
Ярким иллюстративным примером реализации гибридной стра-
тегии формирования лояльного отношения к продукту рекламирова-
ния является следующий пример:
Rödl & Partner / international / Interdisziplinär /Aus einer Hand.
Rödl & Partner ist eines der führenden unabhängigen Beratungs- und
Prüfungsunternehmen deutschen Ursprungs. Rödl & Partner beröt Sie
fach- und grenzüberschreitend in den Bereichen Wirtschaftsprüfung /
Steuerberatung / Rechtsberatung / Business Process Outsourcing <…>
(www.roedl.com/ru).
Усиленное многократное повторение продвигаемого бренда, тор-
говой марки и т. п. реализуется в данном случае путем упоминания
имени предприятия, ср. «Rödl & Partner». Формирование лояльного
отношения к объекту рекламирования осуществляется путем пере-
числения спектра услуг, оказываемых данным предприятием, напри-
мер: Wirtschaftsprüfung / Steuerberatung / Rechtsberatung / Business
Process Outsourcing. Данное перечисление создает мотивационную
базу для массового реципиента и побуждает его воспользоваться
предлагаемыми услугами. Приемы аргументации способствуют фор-
мированию положительного имиджа предприятия. Примечательно,
что убеждение массового реципиента может осуществляться путем
логического доказательства по двух схемам – как по модели от обще-
го к частному, так и по модели от частного к общему. Рассмотрим
следующий пример:
Ein großer Markt braucht einen weiten Horizont. Die Modernisierung
der osteuropäischen Wirtschaft geht weiter voran. Sinnvolle Reformen
sind jetzt wichtig, um das vorhandene Potenzial erfolgreich zu erschließen.
Vorausschauende Investoren können schon jetzt die Weichen stellen, um
vom vorhandenen Wachstum zu profitieren. Worauf Sie achten sollten, er-
fahren Sie ausführlich vom Russia Competence Center von Ernst & Young
<…> (www.de.ey.com/rcc).
Перечисление достоинств предприятия и его возможностей, обо-
снование необходимости модернизации существующих ресурсов,
развитие потенциала становится возможным при сотрудничестве
124
И. А. Гусейнова

с компанией «Russia Competence Center von Ernst & Young». Форми-


руя общее для предприятия и массового реципиента коммерческое
пространство, предприниматель одновременно создает условия для
сотрудничества и преодоления неизбежных противоречий.
Стремление к сотрудничеству наблюдается во всех проанали-
зированных контекстах. Так, формированию лояльного отношения
к продукту и установлению доверительных отношений служат на-
зывные предложения, эллиптические конструкции, использование
перечислений, например:
Neu: Smartphone und Internet Flat im Paket / Mobil ins Internet / Ohne
Kostenschock / Infos, Spaß und Freunde – immer und überall (www.base.
de/ADAC).
Наиболее распространенным является гибрид, приведенный
в следующем иллюстративном примере:
Neu bei mobilcom-debitel: 10 % Rabatt auf Smartphone-Tarife*
Schlanker Preis! Deutschland wählt Freiheit. 10 % Tarifrabatt* / Ihr
persönlicher mobilcom-debitel Shop <…> (www.mobilcom–debitel.de).
Одновременное обращение к коммерческому номену и объекту
рекламирования (mobilcom-debitel, Smartphone-Tarife), привлечение
конкретных фактов и цифр (10 % Tarifrabatt), апеллирование к этни-
ческому компоненту (Deutschland), а также к общепризнанным эти-
ческим ценностям (Freiheit – свобода) создают необходимое осно-
вание для достижения консенсуса в коммерческом пространстве
современного маркетинга.
В заключение подчеркнем, что комбинирование стратегий
зависит от основной интенции предпринимателя, используется как
в письменной, так и в устной маркетинговой коммуникации, варьи-
рует и является, таким образом, основным способом, обеспечиваю-
щим регулирование социокультурного взаимодействия в маркетин-
говом дискурсе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Глухова А., Рахманин В. Политическая конфликтология. – Воронеж:
Воронежский гос. ун-т, 2002. – 295 с.
2. Грайс Г. П. Значение говорящего, значение предложения и значение сло-
ва // Философия языка / ред.-сост. Дж. Серль: пер. с англ. – М.: Едиториал
УРСС, 2004. – С. 75–98.
125
Вестник МГЛУ. Выпуск 5 (638) / 2012

3. Гришаева Л. И., Катанова Е. Н., Кашкина О. В., Бойко М. А. Язы-


ковые средства конструирования имиджа субъекта в политической
коммуникации: коллективная монография. – Воронеж: ИПК ВГУ,
2009. – 319 с.
4. Гусейнова И. А. Жанровая организация маркетингового дискурса. – М.:
Рема, 2009. – 364 с.
5. Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта // Социоло-
гические исследования. – 1994. – № 5. – С. 142–148.
6. Митягина В. А. Социокультурные характеристики коммуникативного
действия. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. – 356 с.
7. Рыбалкин Е. А. «Понимание» в дискурсе современной социальной науки //
Проблема взаимопонимания в диалоге: сб. науч. тр. / ред. Н. А. Фененко,
В. Т. Титов. – Воронеж: ВГУ, 2003. – С. 119–126.
8. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия // Теория маркетинга / под ред.
М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – С. 232–256.
9. Femers S. Die ergrauende Werbung: Altersbilder und werbesprachliche
Inszenierungen von Alter und Altern. Springer Link (Online service). –
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH,
2007. – URL: http://dx.doi.org/10.1007/ 978-3-531-90584-6
10. Habermas J. Philosophisch-politische Profile. – Frankfurt-am-Main; Wien:
Büchergilde Gutenberg, 1991. – 478 S.
11. Scherner M. Sprache als Text. Ansätze zu einer sprachwissenschaftlich
Begründeten Theorie des Textverstehens. – Tübingen: Niemeyer,1984. –
271 S.

126