Вы находитесь на странице: 1из 208

Crystallizing

Public Opinion

By
EDWARD L. BERNAYS

1923
Эдвард Бернейс

Кристаллизация
общественного
мнения

2021
ББК 60.557.4+60.553.24
УДК 659.127
Б51

Бернейс Эдвард
Б51 Кристаллизация общественного мнения. — СПб.: Питер,
2021. — 208 с.: ил.
ISBN 978-5-4461-1781-9
Чем информационная кампания отличается от пропаганды? Исключительно
точкой зрения. Если мы верим во что-то – это информационная кампания, если
не верим – пропаганда. Книга Эдварда Бернейса «Кристаллизация обществен-
ного мнения» — его первая работа, посвященная PR. Написанная в 1923 году,
она стала классикой PR-менеджмента и по сей день пользуется огромным
спросом у консультантов во всем мире. В книге рассматриваются рычаги
управления общественным мнением, психология толпы и примеры кампаний,
проведенных специалистами крупнейших американских корпораций. Изучив
идеи Бернейса, вы сможете точнее оценить эффективность современных
маркетинговых приемов.

16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г.


№ 436-ФЗ.)
ББК 60.557.4+60.553.24
УДК 659.127

Права на издание получены по соглашению с Sterling Lord Literistic и The Van Lear Agency
LLC. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-1935439264 англ. © 1923 by Edward L. Bernays.


Renewed 1989 by Edward Bernays
ISBN 978-5-4461-1781-9 © Перевод на русский язык
ООО Издательство «Питер», 2021
© Издание на русском языке, оформление
ООО Издательство «Питер», 2021
Оглавление

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ЧАСТЬ I. Сфера деятельности и обязанности специалиста


по связям с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям


с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Глава 2. Специалист по связям с общественностью: почему


эта профессия стала важной и почему она приобретает
все большую важность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Глава 3. Что значит защищать чужие интересы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

ЧАСТЬ II. Группа и толпа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Глава 1. Из чего складывается общественное мнение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Глава 2. Общественное мнение: упрямство или уступчивость? . . . . . . . . . . 66

Глава 3. Общественное мнение и его источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Глава 4. Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных


факторов формирования общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Глава 5. Понимание источников мотивации необходимо


для работы специалиста по связям с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Оглавление 5
Глава 6. Группа и толпа — основные механизмы изменения
общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Глава 7. Применение принципов формирования


общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

ЧАСТЬ III. Техника и метод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью


общепринятых средств воздействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью . . . . 133

Глава 3 Обзор методов воздействия на убеждения группы людей . . . . . 159

ЧАСТЬ IV. Этика взаимоотношений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации в работе


специалиста по связям с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Глава 2. Специалист по связям с общественностью на страже


общественных интересов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Предисловие

Работая над этой книгой, я стремился сформулировать


фундаментальные принципы новой профессии: специалист
по связям с общественностью. Во-первых, эти принципы
подтверждаются исследованиями психологов, социологов
и экспертов в области средств массовой информации —
Рэя Стэннарда Бейкера, У. Г. Блейера, Ричарда Уошберна
Чайлда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина,
Фрэнсиса Э. Льюппа, Уолтера Липпмана, Уильяма Мак-
дугалла, Эверетта Дина Мартина, Г. Л. Менкена, Ролло
Огдена, Чарльза Дж. Роузболта, Уильяма Троттера1, Ос-
вальда Гаррисона Вилларда и всех остальных, которым
я от души признателен за проведенный ими точный анализ
общественного мнения и привычных суждений. Во-вто-
рых, я проиллюстрировал данные принципы с помощью
ряда конкретных примеров, которые помогают составить
точное представление об этих принципах. Я ссылался на
перечисленных выше авторов по той причине, что отчасти
их интересы касаются сферы деятельности специалиста
по связям с общественностью. Приведенные мною кон-
кретные примеры были выбраны потому, что из них стано-
вится понятно, как эти теории применяются на практике.
Большая часть иллюстративного материала представляет
собой примеры из моего собственного опыта; в некоторых
случаях я привожу результат своих личных наблюдений за
событиями. Я старался приводить общеизвестные примеры,

1
Здесь и далее у автора встречается следующее написание имени:
Уильям Троттер (William Trotter). Однако правильным является вариант:
Уилфред Троттер (Wilfred Trotter). — Примеч. ред.

Предисловие 7
чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недоста-
точно хорошо известной широкой публике, профессии,
для которой существует мало четко сформулированных
правил, но их обязательно должно быть множество, равно
как и сфер их приложения.
За последние годы эта профессия выросла из того, что
можно было бы назвать цирковым трюкачеством, в нечто
более существенное и пригодное для разрешения важных
вопросов в мировом масштабе.
Если бы мое изучение данной сферы деятельности могло
стимулировать научный интерес к связям с общественно-
стью, то я бы считал, что эта книга написана не зря.

Э. Л. Б.
Часть I
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
И ОБЯЗАННОСТИ
СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 1

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Недавно появилось новое выражение — «специалист по


связям с общественностью». Что оно означает?
В сущности, очень немногие до конца понимают значе-
ние этого словосочетания — лишь те, кто непосредственно
связан с данной деятельностью. Но так ли иначе, работа
специалиста по связям с общественностью оказывает суще-
ственное влияние на повседневную жизнь каждого человека.
Поскольку в последнее время роль профессии специа-
листа по связям с общественностью невероятно возросла,
а информации на этот счет не хватает, данная область де-
ятельности и связанные с нею функции окутаны тайной.
Обыватели по-прежнему не понимают, ни что это такое,
ни как это происходит, ни каковы результаты этой работы.
Вероятно, наиболее четко такого специалиста можно опи-
сать как источник таинственного зла под названием «про-
паганда», которое каким-то образом формирует отношение
общества к актрисам, органам власти и железным дорогам.
И все же, как мы вскоре выясним, по всей видимости, не
существует другой подобной профессии, польза от которой
за последние десять лет возросла бы настолько существен-

10 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


но и которая затрагивала бы такие глубокие и значимые
аспекты повседневной жизни, как профессия специалиста
по связям с общественностью.
Не имеется даже единого термина, с помощью которо-
го окружающие обозначают это новое занятие. Некото-
рые называют специалиста по связям с общественностью
«пропагандистом». Другие же говорят, что он — агент по
печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной
работы о журналистике1, в своих публикациях последних
нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как
специалист по связям с общественностью. Он ограничи-
вается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распро-
страненным в прошлые десятилетия. Многие организации
просто не утруждают себя поиском определенного названия
для данной деятельности или же возлагают обязанности
консультанта по связям с общественностью на одного из
имеющихся сотрудников. Вице-президент одного из бан-
ков считается его официальным представителем по связям
с общественностью. А некоторые и вовсе отказываются
признавать, что такая проблема существует, или же отрица-
тельно относятся как к этой профессии в целом, так и к ее
конкретным представителям.
Поверхностное изучение причин подобного неодобрения
сразу же убеждает в том, что об этой деятельности у многих
людей имеются лишь самые смутные понятия.
Безусловно, правда заключается в следующем: сами
представители данной профессии не очень готовы или не
в состоянии объяснить, в чем заключается их работа, точно
так же, как этого не могут сделать простые обыватели. Без
сомнения, до некоторой степени подобное объясняется тем,

1
Скорее всего, автор имеет в виду следующую работу: John La Porte
Given. Making a Newspaper. H. Holt, 1907. — Примеч. ред.

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 11


что профессия эта появилась недавно. Но еще важнее тот
факт, что бˆольшая часть любой человеческой деятельности
основана скорее на опыте, чем на точном анализе.
Судья Кардозо из Апелляционного суда в штате Нью-
Йорк считает, что юристы также не имеют подходящего
определения для собственной деятельности. «Работа по
решению судебных дел, — утверждает он, — выполняется
ежедневно в сотнях судов по всей стране. Можно предпо-
ложить, что любой судья с легкостью сумеет объяснить
тот процесс, который он осуществлял тысячи раз и даже
больше. Но это совершенно не так. Пусть какой-нибудь
обыватель-интеллектуал обратится к нему с такой прось-
бой. Юрист мало что сумеет объяснить — и тут же начнет
оправдываться, что у профессионалов свой язык, который
непонятен непосвященным. Однако подобные оправдания
будут лишь попыткой сохранить достоинство во время
унизительного отступления. Любопытство не будет удов-
летворено, и понимания не наступит. В те моменты, когда
человек будет спрашивать об этом самого себя, уже не
стремясь произвести впечатление умудренного опытом
специалиста на непосвященного собеседника, перед ним бу-
дет снова возникать этот мучительный вопрос, требующий
ответа: “Что же именно делаю я, когда принимаю решение
по поводу судебного дела?”»
Из своих собственных записей и среди недавних собы-
тий, которые еще свежи в памяти общественности, я выбрал
ряд важных примеров, дающих, пусть и очень приблизи-
тельно, некоторое представление обо всем разнообразии
задач специалиста по связям с общественностью, а также
о категориях стоящих перед ним проблем.
Исходя из данных примеров, можно заключить, что это
человек, который управляет деятельностью своих клиентов
и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она

12 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъяс-
няет обществу, чтˆо представляет собой клиент, — и это ему
удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, чтˆо пред-
ставляет собой данное общество. Советы этого специалиста
относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает
перед обществом, собственной персоной или в качестве
некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий,
которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким
образом необходимо представить интересующему клиента
обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные
выступления или визуализированное слово — то есть рекла-
ма, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди,
материалы в газетах, фотографии, использование возмож-
ностей радио, почты или других способов воздействия.
Дела одной известной всей Америке гостиницы пошли
из рук вон плохо из-за слухов о том, что она скоро за-
кроется и на занимаемой ею территории будет построен
универсальный магазин. Лишь некоторые вещи в мире
сравнимы по таинственности с источниками слухов, а также
с тем доверием, которое они в состоянии получить! Многие
люди, до которых дошли эти слухи, безоговорочно поверили
им — в результате бронирование массы номеров на недели
и месяцы вперед было отменено.
В данном случае справиться с затруднением, которое
вызвал этот слух (в действительности, как и многие дру-
гие, не имевший под собой оснований), оказалось делом
непростым и весьма серьезным. Простое отрицание, каким
бы энергичным и последовательным оно ни было, мало что
дало бы.
Гостиница наняла специалиста по связям с общественно-
стью. Едва узнав об этой проблеме, он понял: единственным
способом покончить с такими слухами будет некое предъ-
явленное общественности безоговорочное доказательство

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 13


того, что гостиница намерена продолжать успешную работу.
Выяснилось, что управляющий этой гостиницы был так
же известен, как и само заведение. У него вот-вот должен
был истечь срок контракта. И тогда специалисту по связям
с общественностью пришло в голову очень простое решение.
«Немедленно возобновите с этим человеком контракт на
несколько лет, — предложил он. — А потом публично объ-
явите об этом. Узнав о возобновлении контракта или о тех
деньгах, которые в этом будут замешаны, никто не поверит,
что вы собираетесь уйти из бизнеса». Управляющего при-
гласили подписать контракт на пять лет — и предложили
ему жалованье, которому позавидовали бы президенты
банков. О подписании контракта было заявлено публично.
Этот управляющий сам был в определенной степени зна-
менитостью в масштабах всей страны, так что назначенное
ему жалованье не осталось без внимания общественности.
История немедленно попала в газеты. Национальное агент-
ство новостей тоже проявило свой интерес к данному делу,
сообщив о нем своим подписчикам. Отмены бронирования
прекратились, а слухи заглохли.
Известный в стране журнал изо всех сил стремился
повысить свой рейтинг среди наиболее влиятельных ре-
кламодателей. Прежде он не предпринимал попыток досту-
чаться до этой части читательской аудитории каким-либо
иным способом, кроме обычного прямого распространения.
Приглашенный журналом консультант быстро выяснил,
что многое из ценных материалов, публикуемых журналом,
пропадало зря. То, что могло бы заинтересовать тысячи
потенциальных читателей, так и оставалось незамеченным,
разве что журнал попадал им случайно на глаза, и они уз-
навали что-то из него совершенно неожиданно.
Специалист по связям с общественностью продемон-
стрировал, каким образом можно расширить читательскую

14 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


аудиторию. Для этого он выбрал статью одного известного
врача, в которой шла речь об «убивающем человека» ритме
жизни — медленном и монотонном — и о том, что нужно
жить в совершенно ином ритме, с напряжением всех сил,
посвящая себя интересной и вдохновляющей работе. Спе-
циалист по связям с общественностью постарался заинтере-
совать темой данной статьи предпринимателей и экспертов
в нужных отраслях по всей стране, и в этом ему помог
другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом.
Внимание сотен представителей так называемой целевой
аудитории, как их называют профессионалы в области
рекламы, теперь было привлечено к этой статье и, соответ-
ственно, к журналу, который обратился к специалисту по
связям с общественностью.
Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на
предложенную тему были собраны воедино и проанализи-
рованы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно
разослан в газеты, популярные и специализированные
журналы и получил широкое распространение. Деловые
и профессиональные организации бесплатно перепечатали
сей плод коллективных размышлений, поскольку данный
материал представлял большой интерес. Уважаемый гость
из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер1, во время свое-
го визита в США тоже заинтересовался этой проблемой
и сделал журнал и конкретную статью основой своего вы-
ступления на крупной и авторитетной конференции в Ве-
ликобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу
было приковано внимание той публики, которая прежде
не придавала особого общественного значения данному
изданию.

1
У. Х. Левер (William Hesketh Lever, 1851–1925), первый виконт
Леверхульм — английский промышленник, меценат и политик. — Примеч.
пер.

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 15


Продолжая работать с этим журналом, специалист по
связям с общественностью посоветовал, как расширить круг
читателей, затронув совершенно иную проблему. В каче-
стве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа
Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную
голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры
для решения этой проблемы. Статью показали Герберту
Гуверу1, на которого она произвела такое впечатление, что
он отправил в этот журнал письмо с официальным выра-
жением благодарности за публикацию. Также он разослал
экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по
чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой
статье получили содействие и пожертвования на деятель-
ность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом,
обрел материальную поддержку значимый гуманитарный
проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил
свое влияние и авторитет в обществе.
И вот что интересно: в данном случае специалист по
связям с общественностью ничего не привнес в содержание
самого журнала, который годами публиковал материалы
подобного рода, а просто сделал так, чтобы важность этих
материалов оценили по достоинству.
Крупная упаковочная компания2 столкнулась с пробле-
мой увеличения продаж определенного вида бекона. Она

Г. Гувер (Herbert Clark Hoover, 1874–1964) — американский пред-


1

приниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. — Примеч.


пер.
Речь идет о фирме Beech-Nut Packing Company, основанной
2

в 1891 г. в результате стремления коммерциализировать успешное


копчение окороков в бочках (англ. beech — бук, nut — орех). Первыми
проданными товарами были ветчина, вяленая говядина и сало. Главная
проблема заключалась в необходимости упаковать мясо так, чтобы оно
не портилось в течение долгого времени. В конце концов был разработан
вакуумный контейнер, положивший начало большому успеху Beech-

16 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


уже была лидером в соответствующем сегменте рынка,
поэтому сложность заключалась в увеличении потребле-
ния именно бекона, так чтобы спрос на него постоянно
повышался естественным образом. Специалист по связям
с общественностью, внедряя в жизнь тезис о том, что плот-
ный завтрак оправдан с точки зрения здорового питания,
предложил, чтобы некий врач провел статистическое иссле-
дование, в ходе которого сей медицинский факт окажется
очевиден. Он понимал, что спрос на бекон в качестве еды
на завтрак обязательно возрастет, если данный факт станет
общеизвестным. Так и получилось.
У компании, производившей сетки для волос, оказался
похожий повод для беспокойства: женские стрижки начали
все больше входить в моду, а из-за этого сетки для волос
перестали пользоваться спросом. После изучения пробле-
мы специалист по связям с общественностью посоветовал
узнать мнение на этот счет дам, руководивших женскими
клубами1 по всей стране. Он был уверен, что их мнение

Nut. Теперь бекон и ветчину можно было отправлять на дальние рынки


и хранить без порчи месяцами. Постоянные эксперименты и поиск
новых продуктов с оригинальным вкусом привели к существенному
расширению ассортимента. В течение первых 25 лет ХХ века компания
расширила свою продуктовую линейку с помощью арахисового масла,
джема, фасоли, кетчупов, соусов и горчицы, макарон, мармелада, кара-
мели, мятных конфет, жевательной резинки и кофе.
В 1916 г. была организована крупномасштабная кампания по рекламе
бекона. В журналах печатались красивые фотографии нарезанного беко-
на, готового к запеканию, с предложением получить форму для выпечки
и буклет с рецептами всего за 10 центов.
Сейчас Beech-Nut является компанией по производству детского пита-
ния, принадлежащей швейцарской компании Hero Group. — Примеч. ред.
1
Большинство таких клубов начиналось как общественные и лите-
ратурные собрания, в конечном же счете они стали источником реформ
для решения различных проблем в США. Многие женские клубы были
сосредоточены на благополучии своего сообщества, поскольку у входя-

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 17


заметно пошатнет популярность женских стрижек. Извест-
ный художник заинтересовался этим вопросом и провел
опрос среди дам, стоящих во главе женских клубов всей
страны. Полученные таким образом ответы подтвердили
правоту специалиста по связям с общественностью. Будучи
опубликованными, мнения этих женщин помогли сделать
очевидным то, что раньше существовало в качестве неглас-
ного суждения по данному вопросу: длинные волосы были
признаны более приемлемой с общественной точки зрения
формой прически, нежели стрижка, и короткие волосы
стали терять популярность.
Строительная компания в округе Лонг-Айленд была
заинтересована в продажах дорогих квартир состоятель-
ным клиентам. Руководители компании отдавали себе
отчет в том, что для осуществления задуманного им нуж-
но довести до мнения этой части общества следующий
факт: данный жилой район, расположенный неподалеку от
Манхэттена, обладает благоприятной социальной и эко-
номической обстановкой, моральным микроклиматом
и эстетическими преимуществами. Следуя рекомендации
специалиста по связям с общественностью, строительная
компания не стала просто рекламировать район в соответ-
ствии с такими параметрами, а принялась предоставлять
убедительные доказательства того, что он и в самом деле
является средоточием всех необходимых в данном обще-
стве преимуществ.
Например, открытие почтового отделения в этом районе
освещалось как национальное событие. Церемония откры-

щих в них женщин имелся общий опыт заботы о благополучии семейной


жизни. Заботу о сообществе часто называли «муниципальным ведением
домашнего хозяйства» в эпоху прогрессивного развития. Женские клубы
были очень активны в избирательном праве женщин и помогали поддер-
живать военные усилия во время Первой мировой войны. — Примеч. ред.

18 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


тия была обставлена весьма торжественно. Люди, известные
всей стране, проявили интерес к мероприятию, которое
могло бы остаться исключительно локальным фактом.
Драматические события во время битвы при Пьяве
в 1918 году1 поставили под угрозу дружеские отношения
Италии и ее союзников. В частности, многие итальянцы на-
чали сомневаться в искреннем желании Америки оказывать
их родине военную, финансовую и моральную поддержку.
Требовалось быстро и убедительно доказать итальян-
цам, что Америка действительно продолжает сотрудничать
с ними. В качестве одного из способов сделать это Комитет
по связям с общественностью и информации решил дать
одному из недавно построенных американских кораблей
название, которое однозначно продемонстрировало бы
дружественное отношение к Италии.
Представитель по связям с общественностью лично
пригласил выдающихся итальянцев, находившихся в тот
момент в США, на церемонию спуска на воду корабля под
названием «Пьяве» (Piave). Велась кино- и фотосъемка
этого уникального события. Известие о данном мероприя-
тии и о его значимости для американцев было немедленно
передано по телеграфу в итальянские газеты. Одновременно
с этим американцы итальянского происхождения отправили
в Италию послание, в котором выражали свою уверенность
во всемерном содействии Соединенных Штатов их родной
стране в трудное время. Энрико Карузо, Гатти-Казацца2,

1
Битва при Пьяве (итал. seconda battaglia del Piave) — сражение
между итальянскими и австро-венгерскими войсками, состоявшееся
15–23 июня 1918 г. у реки Пьяве. Одна из самых крупных битв за всю
Первую мировую войну. — Примеч. ред.
2
Джулио Гатти-Казацца (итал. Giulio Gatti-Casazza, 1869–1940) —
итальянский оперный менеджер. Был генеральным менеджером оперного
театра «Ла Скала» в Милане с 1898 по 1908 г., а затем «Метрополитен-
опера» в Нью-Йорке с 1908 по 1935 г. — Примеч. ред.

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 19


директор «Метрополитен-опера», и другие уважаемые
в Италии люди послали на родину телеграммы со словами
поддержки, и это действительно способствовало подня-
тию морального духа их соотечественников, поскольку
итальянцы получили подтверждение готовности Америки
оказывать им помощь. Другие меры, направленные на ши-
рокое распространение информации на эту тему, возымели
такой же эффект.
Следующая ситуация еще ближе подводит нас к пони-
манию того, как именно действуют специалисты по связям
с общественностью. Весной и летом 1919 года Америка
столкнулась с чрезвычайно серьезной проблемой: как по-
мочь ветеранам войны благополучно вернуться к мирной
жизни. Тысячи ветеранов, только что возвратившихся
из-за границы в результате окончания боевых действий,
не могли найти работу. После всего, что они пережили
на войне, неудивительной была их склонность винить
американское правительство и обижаться на тех амери-
канцев, которые не участвовали, тем или иным образом,
в военных операциях.
Военное министерство США под руководством полков-
ника Артура Вудса, помощника военного министра, раз-
вернуло кампанию в масштабах всей страны, помогая этим
людям найти работу и, более того, убедительно доказывая
им, что правительство продолжает стоять на страже их ин-
тересов. Случай, о котором я сейчас расскажу, произошел
именно во время этой кампании.
В июле 1919 года в Канзасе наблюдалась такая нехватка
рабочей силы, что весомую часть урожая пшеницы, вполне
вероятно, не удалось бы собрать. Об усилиях правительст-
ва по трудоустройству вернувшихся с войны мужчин уже
было широко известно, и после ряда неудачных попыток
справиться с этой ситуацией Торговая палата Канзас-

20 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


Сити обратилась непосредственно в Военное министер-
ство в Вашингтоне с просьбой направить к ним людей,
которые помогли бы в сборе урожая. Советник по связям
с общественностью составил обращение с информацией
о возможности найти работу в Канзасе и довел его до
сведения всей страны, опубликовав в газетах. Агентство
The Associated Press распространило эту информацию
с пометкой «срочная новость». Через четыре дня из Тор-
говой палаты Канзаса в Военное министерство пришло
сообщение о том, что найдено достаточно работников для
сбора урожая, и эту новость распространили повсеместно
точно так же, как до того объявили о необходимости найти
рабочую силу.
Я хочу сравнить данный пример с еще одним, который
наглядно представляет ту деятельность специалиста по свя-
зям с общественностью, что обычно бывает не столь понятна
стороннему наблюдателю. Дело происходило во время все
той же кампании, целью которой было вернуть в общество
ветеранов войны и обеспечить им экономическое благопо-
лучие. Важнейший вопрос здесь, безусловно, касался их
трудоустройства. Самые разные меры были направлены на
организацию сотрудничества деловых людей с бывшими
участниками боевых действий в составе сухопутных и мор-
ских войск. В частности, было решено воззвать к чувству
собственного достоинства и патриотизму американских
бизнесменов, подчеркивая, что их долг состоит в том, чтобы
помочь своим бывшим сотрудникам, демобилизовавшимся
из армии, снова найти работу.
Была заготовлена листовка за подписью военного мини-
стра, министра военно-морских сил и помощника военного
министра: ее планировалось разместить в магазинах и на
заводах, руководители которых заверили Военное мини-
стерство и руководство военного флота в том, что готовы

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 21


снова обеспечить работой своих бывших сотрудников, вер-
нувшихся с фронта. Одновременно подобные листовки
были выпущены представителями Ассоциации Пятой
авеню1 ко Дню взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.
Ассоциация Пятой авеню из Нью-Йорка, группа влия-
тельных бизнесменов, возможно, первой приняла активное
участие в столь важной кампании по возвращению рабочих
мест людям, пришедшим с войны. Особенно любопытно,
что согласованность действий в этом направлении занимала
умы людей в той же степени, что и само восстановление
рабочих мест для демобилизовавшихся с военной служ-
бы. Действия, предпринятые по этому поводу лидерами
американского бизнеса, освещались и комментировались
в средствах массовой информации; рассказы о них переда-
вались в почтовых сообщениях и из уст в уста. Они подали
убедительный пример того, как представителям бизнеса
по всей стране можно прийти к сотрудничеству. Призыв
к подобным действиям и получению выгоды от них был
обращен к тысячам частных предпринимателей и руко-
водителей предприятий по всей Америке. И это принесло
хорошие результаты.
Яркой иллюстрацией того, как были задействованы
практически все технические и психологические приемы,
примененные в предыдущих эпизодах, является кампания,
организованная в США Литвой в 1919 году и имевшая сво-
ей целью завоевание симпатий жителей страны и призна-

1
Ассоциация, основанная в 1907 году, объединила под своим на-
чалом крупнейших торговцев и влиятельнейших жителей Пятой авеню,
которые, при отсутствии законов, сами следили за градостроительным
развитием улицы, качеством строительства, ее архитектурным обликом,
уровнем чистоты и безопасности. Ассоциация учредила фонд на разви-
тие и поддержание инфраструктуры Пятой авеню, выселила с нее все
производства и мастерские, не позволяла строить на ней здания фабрик
и складов. — Примеч. ред.

22 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


ния на официальном уровне. Литва сыграла значительную
роль в реорганизации Европы, но рядовые американцы
мало что знали об этой стране и понятия не имели, чтˆо
она собой представляет. Еще одна трудность заключалась
в том, что независимая Литва могла серьезно помешать
планам Франции создать сильное государство в Польше.
Существовал ряд серьезнейших исторических, этнических
и экономических соображений, по которым, если бы Лит-
ва отделилась от России, необходимо было предоставить
ей возможность самостоятельно определять свою судьбу.
С другой стороны, некоторые влиятельные политические
силы противостояли этому. Учитывая все перечисленное,
мнение Америки по этому вопросу должно было иметь
большое значение. Вопрос состоял в том, как привлечь
внимание широкой общественности и официальных кругов
к чаяниям Литвы.
Был организован Литовский национальный совет, в кото-
рый вошли известные американцы литовского происхожде-
ния, а также создано Литовское информационное бюро, ко-
торому надлежало стать центром сбора новой информации
о Литве и защищать национальные литовские интересы.
Специалист по связям с общественностью, которого пригла-
сили для координации этой работы, пришел к выводу, что
сначала нужно преодолеть безразличие Америки к Литве
и ее интересам, а также полное отсутствие у американцев
понятия об этой стране.
Он провел глубокое исследование литовского вопроса
с давних времен и вплоть до современных событий; про­
анализировал исторические корни и национальные истоки
свадебных обрядов и народных праздников. Он разделил
этот материал на несколько категорий, в зависимости от
того, к какой аудитории планировал обращаться. Для тех,
кто интересуется этнографией, он подготовил интересные

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 23


и достоверные сведения о происхождении литовского
народа. Тем, кто изучает языки, были адресованы ориги-
нальные и хорошо написанные статьи о литовском языке,
восходящем к санскриту. Спортивные фанаты узнавали
о популярных в Литве видах спорта, а американские женщи-
ны — о литовской одежде. Ювелиры знакомились с янтарем,
а меломаны — с концертами литовской музыки.
Сенаторам и членам Палаты представителей предназна-
чались факты, способные послужить основой для принятия
благоприятного решения в отношении Литвы. Специалист
по связям с общественностью обращался с отобранными
фактами к тем группам людей, чье мнение, будучи офор-
млено надлежащим образом, оказалось бы полезным для
управления мнением других людей, таким образом создавая
основу для желаемого разрешения проблем Литвы.
Был запланирован и проведен целый ряд событий, ко-
торые должны были привести к требуемому результату.
В разных городах устраивались массовые мероприятия;
составлялись, подписывались и доводились до сведения
ответственных лиц петиции; выходцы из Литвы направля-
ли запросы в комитеты Сената и Палаты представителей.
Были использованы все средства для того, чтобы вызвать
интерес общественности и побудить людей к действиям.
Лицам, которые могли проявить интерес к проблеме, от-
правлялись письма с описанием международного положения
Литвы. Организаторы лекций откликнулись на литовскую
проблему. Оплачивалась реклама в газетах. Специальные
кинофильмы снимались и отправлялись руководителям
кинотеатров.
Понемногу, шаг за шагом общественность, пресса и пра-
вительство познакомились с традициями, характером и про-
блемами Литвы, этой небольшой прибалтийской страны,
стремившейся обрести свободу.

24 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


Когда Литовское информационное бюро организовало
встречу с представителями прессы, чтобы опровергнуть
неточные сведения и откровенную дезинформацию со
стороны Польши по поводу ситуации в Литве, оно вы-
ступало от лица группы, уже на протяжении нескольких
недель находившейся в центре пристального внимания
американских новостей, в полном соответствии с советами
специалиста по связям с общественностью. И когда делега-
ции американцев, которых волновала литовская проблема,
выступали перед членами конгресса или Государственного
департамента, они уже действовали как защитники инте-
ресов страны, которая больше не была для тех далекой
и непонятной. Они были представителями группы людей,
которую больше нельзя было игнорировать. Когда эта кам-
пания увенчалась признанием независимости балтийской
республики, кто-то назвал ее «рекламной кампанией нации
в стремлении к свободе».
Другой сценарий был применен в случае с Румынией. Эта
страна также намеревалась сформулировать свою позицию
перед американским народом. Чтобы рассказать амери-
канцам о том, какой древней и развитой страной является
Румыния, ее представители приступили к публикации на-
учных исследований, наполненных точными историческими
и этнографическими сведениями. Однако бˆольшая часть
этих сведений не привлекла внимания публики. Специа-
лист по связям с общественностью, которого призвали на
помощь, рекомендовал переписать научные труды в стиле
занимательных историй, напоминающих новости. Те выз-
вали у американцев живой интерес, и о Румынии им стало
известно гораздо больше, что увенчалось множеством по-
лезных для этой страны результатов.
Однажды гостиницы Нью-Йорка столкнулись с тем,
что их дела пошли хуже и доходы снизились. В Нью-Йорк

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 25


стало приезжать меньше людей. Точно так же уменьшилось
количество путешественников, отправлявшихся в Европу
через Нью-Йорк. Специалист по связям с общественностью,
к которому обратились за консультацией и с просьбой по-
мочь изменить ситуацию к лучшему, провел тщательный
анализ происходящего. Он побеседовал с гостями отелей.
Он опросил мужчин и женщин, представлявших различные
общественные группы крупных и небольших городов со всей
страны. Изучил различные американские литературные
произведения — книги, журналы, газеты — и в конце концов
сумел сформулировать типичные претензии к Нью-Йорку
и его жителям. Он обнаружил, что главная причина недо-
статочного интереса к этому городу заключалась в том, что
его считали «холодным и негостеприимным».
Он выяснил, что горечь и обида, возникавшие у людей
из-за безразличия жителей Нью-Йорка к чужакам, оттал-
кивали все большее количество путешественников. Чтобы
справиться с растущей волной отчуждения, грозившей не-
малым ущербом, он собрал представителей ведущих групп
в области промышленности, общественных организаций
и городских властей — так был сформирован комитет «До-
бро пожаловать, незнакомец». Цель этого комитета — со-
здание дружелюбной и гостеприимной атмосферы — была
доведена до сведения широкой общественности, и добрую
репутацию Нью-Йорка удалось восстановить. Передовицы
с поздравлениями были опубликованы и в провинциаль-
ных, и в крупных газетах страны.
В другой раз, анализируя меню в ресторане одного пре-
стижного отеля, этот же специалист по связям с общест-
венностью обнаружил, что оно составлено в соответствии
с предпочтениями среднестатистического посетителя, хотя
очень многим из тех, кто приходит в ресторан с детьми,
необходима специальная детская еда. Отсюда следовало,

26 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


что данной гостинице не мешало бы ввести в меню особое
предложение для детей.
Такое предложение было составлено специально для
гостиницы «Уолдорф-Астория»1, начавшей предлагать
несколько видов детского меню. Подобное нововведение,
ставшее поводом для оживленного обсуждения обществен-
ности, оправдало себя и с экономической, и с диетологиче-
ской точки зрения.
Американская радиевая корпорация проводила специ-
альную просветительскую кампанию, направленную на
знакомство широкой публики с положительным эффектом
радия при лечении онкологических заболеваний на ранней
стадии. В рамках данной программы был даже учрежден
Первый национальный банк радия — таким образом корпо-
рация стремилась сформировать у общественности прочную
убежденность в том, что радий доступен и должен быть
доступен всем врачам, работающим с пациентами, которые
страдают онкологическими заболеваниями2.

1
Waldorf Astoria — фешенебельная многоэтажная гостиница на
Манхэттене в Нью-Йорке. — Примеч. ред.
2
В начале ХХ в. большую популярность приобрела «радиевая меди-
цина». В 1898 году супруги Кюри открыли радий, что стало важным со-
бытием в мире науки и произвело революцию в общественном сознании.
Наука увидела в новом элементе панацею от всех болезней и призывала
использовать его как можно активнее. О вредоносности радия тогда
мало кто догадывался, и его добавляли почти во все товары — от пить-
евой воды, шоколада и лекарств до косметики и презервативов, сигарет
и суппозиториев. В нем видели альтернативу хирургии, универсальное
средство для омоложения и поддержания в норме всех физиологических
процессов. Выпускалось огромное количество литературы, положительно
отзывавшейся о радии. Еще в 1914 году специалисты знали, что радий
может откладываться в костях, провоцируя изменения в составе крови.
Однако считалось, что радий стимулирует костный мозг на более ак-
тивную выработку эритроцитов. Поскольку радий был крайне редким
и таинственным материалом, те, кто занимался его промышленной

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 27


Компания междугородного радиовещания планировала
организовать беспроводную связь между тремя городами:
Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Все уже было
практически готово к работе и принятию первых желающих
отправить сообщения, но президент этой компании ясно
понимал, что для успеха предприятия ему необходимо как
можно скорее заручиться полной поддержкой общества.
Он обратился за консультацией к специалисту по связям
с общественностью, и тот посоветовал организовать торже-
ственную церемонию открытия вещания, в которой примут

разработкой, чуть ли не единолично контролировали его общественный


образ, а также большую часть имеющихся научных знаний о нем. Многие
фирмы, получавшие прибыль от радиевой медицины, выпускали и бес-
платно раздавали врачам собственные журналы о новом элементе — на
их страницах было полно многообещающих отчетов об исследованиях.
Однако в 1926 г. в США разразился скандал, связанный с делом
«радиевых девушек». В 1917–1926 гг. корпорация United States Radium
Corporation, первоначально называвшаяся Radium Luminous Material
Corporation, занималась добычей и переработкой радия из карнотитовых
руд с целью производства радиолюминесцентной краски. Компания была
ведущим поставщиком светящихся в темноте часов для армии. В начале
1920-х годов сотрудницы, занятые окраской стрелок и циферблатов
(и вынужденные в процессе работы облизывать кисточки), вдруг стали
страдать от анемии, размягчения костей и некрозов нижней челюсти,
а затем и вовсе начали умирать одна за другой. Компании долгое время
удавалось скрывать это благодаря подкупу врачей, ставивших всем об-
ращавшимся к ним работницам диагноз «сифилис».
В конце концов пятеро работниц объединились, наняли юриста
и подали на U.S. Radium в суд.
В 1928 г. компания выплатила им компенсации. Благодаря истории
с «радиевыми девушками» в США появился закон о профессиональных
заболеваниях. Тем не менее руководство U.S. Radium Corporation утвер-
ждало, что их продукция безопасна, и компания работала до конца Второй
мировой войны, пока не обанкротилась. В 1968 году ее здание снесли,
но и годы спустя на развалинах фиксировали повышенную радиацию.
Ирония в том, что книга Э. Бернейса была написана в 1923 г., задолго
до разразившегося скандала. В настоящее время в науке принято мнение
о том, что малые дозы облучения не только не вредны, а скорее наоборот —
повышают защитно-приспособительные силы организма. — Примеч. ред.

28 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


участие и проведут первый сеанс связи мэры всех трех
городов — участников радиовещания. Мэр каждого города
официально принял первое сообщение и отправил свое,
используя коммерческие междугородные линии связи. По-
добное событие вызвало большой интерес общественности,
причем не только в трех городах — участниках радиосооб-
щения, но и по всей стране.
Вскоре после окончания Первой мировой войны Аме-
рику посетили король и королева Бельгии. Одна из целей
этого визита заключалась в том, чтобы сделать очевидным
следующий факт: многонациональная Америка единодушно
поддерживает короля Альберта и его страну. Чтобы убеди-
тельно продемонстрировать теплые чувства представителей
разных национальностей, живущих в Америке, по отно-
шению к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опера»
в Нью-Йорке был устроен концерт, в котором приняли
участие многие национальные группы населения Америки:
они приветствовали короля во время представления. Сюжет
об этом концерте широко освещался в новостных разделах
газет, а фотографии были растиражированы в средствах
массовой информации по всему миру. Каждый, кто видел
эти фотографии или читал новости, понимал, что бель-
гийский король действительно вызвал искренний интерес
людей разных национальностей, проживающих в Америке.
Примером того, сколь значительное влияние способен
оказать специалист по связям с общественностью в наши
дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обес-
печить одобрение и поддержку Лиги Наций1 среди амери-

1
Международная организация, основанная в результате Версаль-
ского соглашения в 1919–1920 гг. Цели Лиги Наций включали в себя
разоружение, предотвращение военных действий, обеспечение коллек-
тивной безопасности, урегулирование споров между странами путем
дипломатических переговоров, а также улучшение качества жизни на
планете. Прекратила свое существование в 1946 году. — Примеч. ред.

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 29


канцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе
решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла
бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного
единодушия со стороны представителей различных слоев
населения, обладавших разными интересами и чаяниями,
было принято решение учредить комитет по поддержке
Лиги Наций — нейтрально настроенный и не отдающий
никому предпочтений.
Специалист по связям с общественностью, принявший
участие в формировании этого комитета, пригласил на
собрание женщин — сторонниц демократических, респу-
бликанских, радикальных и реакционных убеждений, пред-
ставительниц профессиональных и промышленных групп,
а также состоявших в дамских клубах и имевших какой-
либо вес в обществе, и предложил им составить общее об-
ращение — призыв к национальной поддержке Лиги Наций.
Собрание выразило энергичную и единодушную поддержку
Лиги. Специалист по связям с общественностью помог
задействовать в нужном направлении то, что в противном
случае осталось бы серьезным пассивным элементом. До
сих пор к Лиге Наций бывают обращены не вполне после-
довательные ожидания, что, без сомнения, можно отчасти
объяснить действиями, имеющими ту же природу.
Вот такие — самые разнообразные — ситуации и состав-
ляют основу работы специалиста по связям с общественно-
стью. Он может посоветовать одному клиенту отказаться
от автомобиля марки Rolls-Royce и приобрести Ford, так как
в обществе сложились четкие стереотипы в отношении того,
чтˆо именно символизирует владение автомобилем каждой
из этих марок, а другому человеку рекомендует поступить
в точности наоборот. Так, одному клиенту посоветовали
ликвидировать в своем учреждении услугу, связанную
с платной камерой хранения для шляп, поскольку она вызы-

30 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


вала недовольство многих людей1, а другому — переделать
фасад принадлежавшего ему здания, чтобы он соответство-
вал вкусам публики того времени.
Одному клиенту было рекомендовано объявить об из-
менении ценовой политики по телеграфу, другому — с по-
мощью информационных писем, а третьему — посредством
рекламного объявления. Один клиент получил совет опу-
бликовать Библию, а другой — сборник французских сказок
эпохи Возрождения.
Одному универсальному магазину рекомендовали ука-
зывать цены в своей рекламе, а другому — вообще не упо-
минать о них.
Одному клиенту посоветовали сделать частью реклам-
ной кампании для увеличения продаж информирование на-
селения о трудовой политике и соблюдении гигиенических
норм на принадлежащей ему фабрике, а также не скрывать
фактов собственной биографии.
Другому предложили организовать выставку его товаров
в музее и в школе.
А еще один получил указание учредить грант на финан-
сирование интересующего его вопроса в ведущем универ-
ситете страны.
Далее мы приведем другие примеры, чтобы продемон-
стрировать различные аспекты обычной, рутинной дея-
тельности специалиста по связям с общественностью. Мы

1
В Америке начала XX в. шляпа демонстрировала социальный
статус человека, и находиться без нее в общественных местах считалось
неприличным. Там же, где шляпу необходимо было снимать, ее не всегда
было удобно держать в руке, поэтому появилось нечто вроде шляпного
гардероба за небольшую плату, так называемые hat-checks. Если человек
поскупился и не дал чаевых сотруднику, который присматривал за шля-
пами (так называемые hat-check boy / girl), то шляпа могла «пропасть»
или вернуться владельцу в испорченном виде. — Примеч. пер.

Глава 1. Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью 31


узнаем, в частности, как пьеса «Гнилой товар» (Damaged
Goods)1 стала для Америки первым важным шагом в пре-
одолении пуританского отказа признавать значение секса
и сам факт его существования в жизни людей; или каким
образом всего лишь несколько лет назад желание некоторых
крупных корпораций расширить свой бизнес, по совету
специалиста по связям с общественностью Айви Ли, легло
в основу широкомасштабной просветительской кампании
о важности полезных ископаемых для человеческой ци-
вилизации. Впрочем, мы перечислили уже достаточное
количество примеров того, как мало известно обычному
неподготовленному человеку о работе специалиста по связям

1
Пьеса «Les Avariés» (1901) французского драматурга Эжена Бриё
(Eugène Brieux) получила признание как значительное драматическое
произведение в первые годы войны. Когда пьеса изначально была
представлена ​​цензуре, ее было запрещено ставить на парижской сцене.
«Гнилой товар» касается медицинских и социальных последствий си-
филиса — болезни, в то время не считавшейся подходящей темой для
публичного обсуждения. В мае 1911 г. в Лондоне пьеса была признана
важным образовательным инструментом для борьбы с распростране-
нием и трагическими последствиями сифилиса и имела мгновенный
успех в обеих странах. В 1916 г. был снят ранее введенный британской
цензурой запрет на постановку пьесы в Англии благодаря давлению со
стороны британских военных, так как сифилис быстро распространялся
по вооруженным силам. Британское правительство сочло, что данная
пьеса дает важную образовательную информацию для войск, и отправило
театральные труппы для представления «Гнилого товара» на военных
объектах.
1910-е годы — время повального увлечения сексуальной гигиеной
и фильмами о венерических заболеваниях. В 1914 г. был снят американ-
ский немой фильм «Гнилой товар» режиссера Тома Рикеттса (считается
потерянным), а в 1919 г. — британский немой фильм режиссера Алек-
сандра Батлера с тем же названием. Из-за неоднозначного рассмотрения
в пьесе темы венерических заболеваний у фильмов имелись проблемы
с цензурными советами. Звуковой фильм по пьесе Бриё, также названный
«Гнилой товар», был снят Филом Голдстоуном в 1937 г. — Примеч. ред.

32 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


с общественностью и насколько разнообразно эта работа
переплетается с повседневной жизнью общества.
Легко понять, отчего у обычных людей складывается не-
верное представление о подобной деятельности, — ведь эта
профессия начала развиваться совсем недавно. Тем не менее
факт остается фактом: в последние годы такие специалисты
стали играть настолько важную роль в жизни Америки, что
мы уже не можем позволить себе и дальше ничего не знать
о них. Это в наших же интересах.
Глава 2

СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПОЧЕМУ
ЭТА ПРОФЕССИЯ СТАЛА ВАЖНОЙ
И ПОЧЕМУ ОНА ПРИОБРЕТАЕТ
ВСЕ БОЛЬШУЮ ВАЖНОСТЬ

Роль специалиста по связям с общественностью возросла


оттого, что его услуги очень важны, и  оттого, что в них
существует потребность. Возможно, важнее всего то обсто-
ятельство, что в социальной жизни, в политике и в сфере
производства увеличивается важность общественного мне-
ния — не только со стороны отдельных людей, групп или
движений, успех которых зависит от поддержки общества,
но и со стороны людей и организаций, которые до совсем
недавнего времени не придавали значения мнению широ-
кой публики и вполне могли заявить: «Да наплевать мне
на всех».
Сегодняшнее общество нуждается в доступе к информа-
ции и ожидает, что в важных вопросах с его мнением будут
считаться. Совокупность людей, всякий раз принимающих
решение о том, тратить ли деньги на метро или железнодо-
рожный билет, номер в гостинице или ужин в ресторане,

34 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


покупать ли шелк или мыло, представляет собой в высшей
степени сложный общественный организм. Люди задают
вопросы, и если ответы на них — на словах или на деле —
покажутся им неискренними либо не удовлетворят их, то
они будут искать другой источник информации, другой
способ решения проблемы.
Этим и объясняется готовность тратить тысячи долларов
на консультации специалистов, которые посоветуют, как
наилучшим образом донести до окружающих свою точку
зрения или продемонстрировать привлекательность своей
продукции.
Во всех областях американской жизни — в политике,
производстве, в социально-бытовой сфере, религии или
науке — возрастает влияние общественного мнения, которое
решительно заявляет о себе. Вообще говоря, взаимосвязь
широкой общественности и любой инициативы весьма
очевидна. Благотворительная организация зависит от до-
бровольных пожертвований и, чтобы обрести поддержку,
должна восприниматься обществом положительно. Точно
так же крупной корпорации, которая рискует потерять
прибыль или столкнуться с падением объема продаж либо
ограничением свободы (если правоохранительными орга-
нами будут приняты по отношению к ней ограничительные
меры), придется воззвать к общественному мнению, чтобы
успешно справиться с угрожающими ситуациями. Впро-
чем, в основе любой из этих очевидных ситуаций лежат
три недавно обозначившиеся, принципиально значимые
тенденции. Первая из них заключается в склонности не-
больших организаций объединяться в группы такого раз-
мера и влияния, что общественность воспринимает их как
образования, имеющие почти государственное значение.
Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря
повышению уровня образования и демократической форме

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 35


правления приобретает все большую готовность к высказы-
ванию своего мнения по отношению к подобным объеди-
ненным организациям, действующим в области политики,
частного предпринимательства или трудовых отношений,
а также в любых других сферах. Третья тенденция — это
острая конкуренция за благосклонность широкой публики,
обусловленная современными методами «продаж».
Пример первой тенденции — то есть растущего интереса
общества к все возрастающей значимости промышленных
объединений в этом обществе — можно найти в статье «Кри-
тик и право» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной
в мае 1906 года в журнале Atlantic Monthly. В этой статье
Чайлд размышляет, имеет ли критик право нелицеприятно
отзываться о том, что представляет общественный инте-
рес, и указывает на не вызывающую ни у кого сомнения
правомерность критики театральных пьес и литературных
произведений. Далее он отмечает: «Вот что гораздо более
важно и интересно, и это зависит от современного состояния
и тенденций промышленных условий: могут ли действия
отдельных людей в области бизнеса стать настолько зна-
чительными и провоцировать настолько далеко идущие
последствия, что они начинают существенно затрагивать
общественные интересы и вынуждать общество выражать
свое отношение к этому, поскольку действия эти делаются
весьма заметными и уже отчасти приобретают характер
общественной деятельности. Можно утверждать, что ни-
когда еще частные предприятия и бизнес не представляли
такого явного интереса для общества, как это сейчас про-
исходит в Соединенных Штатах». Насколько современные
тенденции в растущем интересе общества к деятельности
частных предприятий ушли от тех, о которых размышлял
Чайлд, — судить читателю.

36 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


Что же касается второй тенденции (крепнущей готовно-
сти общества получать информацию и быть услышанным
по вопросам, представляющим политический и социальный
интерес), то великолепный пример на эту тему приво-
дит Рэй Стэннард Бейкер, рассказывая об американском
журналисте на Парижской мирной конференции1. Бейкер
сообщает о том, как настоящий шок пережили дипломаты
Старого Света, оттого что американские газетчики «при-
ехали на парижскую конференцию не в роли просителей,
а предъявляя свои требования». «Они сидели у всех две-
рей, — рассказывает Бейкер, — и всем заглядывали через
плечо. Им нужно было получить доступ ко всем резолю-
циям и докладам, причем немедленно. Я никогда не забуду,
как делегация американских газетчиков под руководством
Джона Невлина вторглась в святая святых — французское
Министерство иностранных дел, требуя, чтобы их допусти-
ли к первой генеральной сессии на мирной конференции.
Они приводили в ужас приверженцев старых добрых мето-
дов работы, они отчаянно нарушали все принятые правила,
вели себя жестко и прямолинейно — в полном соответствии
с духом демократии».
И я никогда не забуду, как испытал те же чувства, когда
Герберт Байярд Своуп из газеты New York World в пресс-
центре, располагавшемся в отеле «Крийон» в Париже, руко-
водил дискуссией представителей прессы, которые в конце
концов вынудили участников конференции считаться с об-
щественным мнением, принимать журналистов и выпускать
в свет ежедневные сводки новостей.
Подобное давление со стороны общественности, на-
правленное на рассекречивание происходящего в сфере

1
Имеется в виду международная конференция, созванная держа-
вами — победительницами в Первой мировой войне, которая проходила
в Париже в 1919–1920 гг. — Примеч. пер.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 37


международных отношений, ощущается во всем мире, о чем
можно судить по следующему отрывку, опубликованному
в парижском филиале газеты New York Herald 17 января
1922 года: «Успех лорда Ридделла в том, чтобы во всеуслы-
шание заявить мнение Британии во время конференции
в Вашингтоне, в то время как точку зрения Франции явно
выразить не удалось, может привести к назначению прави-
тельством Пуанкаре специального агента по пропаганде,
который встречался бы с представителями иностранной
прессы. Сегодня газета Éclair призывает нового премьера
“отыскать своего французского Ридделла в области ди-
пломатии и парламентской деятельности, который заявил
бы на весь мир о французской версии происходящего”».
Уолтер Липпман из газеты New York World в своей книге под
названием «Общественное мнение» заявляет, что «самыми
революционными событиями современности стали не из-
менения в промышленности, экономике или социальном
укладе, а преобразования, связанные с искусством созда-
ния одобрения тех, кем управляют». Он продолжает эту
мысль следующим образом: «На протяжении жизни нового
поколения, от которого теперь зависит все происходящее,
сила убеждения превратилась в самостоятельную область
искусства и стала неотъемлемой частью управления насе-
лением. Никто из нас еще не в состоянии оценить послед-
ствий этого, но не будет значительным преувеличением
предположить, что понимание того, как добиться одобрения
в обществе, изменит все, что происходит в политике. Под
воздействием пропаганды, и не обязательно в том злове-
щем смысле, который мы вкладываем в это слово, все, что
казалось нам незыблемым, теперь может подвергнуться
сомнению. Например, больше невозможно просто верить
в такое основополагающее понятие демократии, как способ-
ность знаний, необходимых для управления делами людей,

38 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


исходить непосредственно из человеческого сердца. Руко-
водствуясь подобным принципом, мы впадаем в самообман
и поддаемся таким формам воздействия на нас, истинность
которых не в состоянии проверить. Уже доказано, что мы не
можем полагаться лишь на интуицию, совесть или частное
мнение, если хотим воздействовать на то, что находится за
пределами зоны нашей непосредственной досягаемости»1.
Во всем, что касается внутренней жизни страны, важ-
ность общественного мнения по поводу как политических
решений, так и повседневной трудовой жизни населения
можно доказать с помощью множества конкретных приме-
ров. В статье, опубликованной в New York Times в пятницу,
20 мая 1922 года, я обнаружил статью, по характеру напо-
минающую передовицу, под заголовком «Гувер2 требует
гласности для угля». Среди общих улучшений в угольной
промышленности, которых мистер Гувер, согласно данному
материалу, ожидает от широкой, точной и информативной
рекламы самой отрасли, перечислены интенсификация
более регулярных запросов промышленных потребителей
продукции угольного производства, способность более
точно предсказывать объем этих запросов, возможность
этих потребителей «составить определенное представление
о том, сколько им придется заплатить за уголь», а также
высокие шансы на сдерживание перепроизводства путем
публикации достоверных сведений о соотношении реаль-

1
Walter Lippman. Public Opinion. New York: Harcourt, Brace & Co,
1922. P. 248. Издание на русском языке: Липпман У. Общественное
мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — Примеч.
ред.
2
В 1921 году Герберт Гувер был назначен министром торговли
США. На этом посту многое сделал для развития сотрудничества между
правительством США и частными компаниями. Он также способствовал
увеличению объема международной торговли, развитию и внедрению
новых технологий. — Примеч. ред.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 39


но произведенных объемов с допустимыми мощностями.
Гувер делает вывод, что по-настоящему информативное пу-
бличное освещение «защитит большинство занятых в этом
процессе участников от критики, в реальности относящейся
к меньшинству». Не так много лет назад ни большинство, ни
меньшинство представителей угольной промышленности
совершенно не волновала критика их отрасли со стороны
общества.
Уголь и ювелирная продукция — вроде бы совершенно
разные вещи, однако в отраслевом журнале The Jeweler’s
Circular я нахожу множество комментариев в адрес Нацио­
нальной ассоциации рекламы ювелиров. Эта ассоциация на-
чинала свою деятельность с простой задачи — предоставлять
публике информацию о «ценности ювелирной продукции
в качестве подарков». Теперь же ее главная цель — не допу-
стить убеждения как в обществе в целом, так и (особенно)
в умах законодателей, будто «ювелирное дело — занятие
бессмысленное, и деньги, потраченные в ювелирном мага-
зине, выброшены на ветер».
Не так давно представителям ювелирного дела даже в го-
лову не могло прийти, что мнение общественности по поводу
того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль,
может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же
ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что
столовое серебро — важный элемент современной жизни
и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в на-
шем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем
мире, где сталкивается множество противоборствующих
интересов, мнение публики о том, являются ли производ-
ство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет
для ювелирной отрасли первостепенную роль.
Наилучшие примеры того, что общественное мнение
становится все более важным для тех отраслей промышлен-

40 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


ности, которые раньше совершенно не утруждали себя раз-
мышлениями о его существовании, можно найти в сферах,
деятельность которых напрямую связана с общественными
интересами.
В пространной статье об отношении людей к железным
дорогам журнал Railway Age приходит к следующему вы-
воду: самая важная проблема, которую требуется разре-
шить в области железнодорожного транспорта, — это «как
продать себя людям». В состав некоторых общественных
организаций входят отделы по связям с общественностью,
чья задача заключается в разъяснении людям роли их ор-
ганизации, а также в объяснении самой организации, чтˆо
о ней думают люди. Однако показательным здесь является
не признание важности общественного мнения по отноше-
нию к той или иной отдельно взятой организации, а то, что
общественное мнение приобретает все более отчетливые
формы выражения — и потому в целом становится все более
важным для промышленной и деловой жизни.
В центральной железнодорожной компании Нью-Йор-
ка, например, существует специальный отдел по связям
с общественностью, которым руководит Питт Хант: его
задача — доводить до сведения широкой публики, что же-
лезная дорога работает эффективно, всемерно способст-
вуя удовлетворению потребностей граждан. В этом отделе
изучают общественное мнение и стремятся выяснить, чтˆо
можно исправить или улучшить в работе железных дорог,
или же когда необходимо исправить неверное или плохое
впечатление людей о них.
В данном отделе считается, что полезно не только сооб-
щать людям сухие факты о поездах, расписании их следова-
ния и о предоставляемых услугах, но также создавать ощу-
щение общности интересов, которое окажется чрезвычайно
плодотворным и для компании, и для людей. Например,

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 41


этот отдел принимает участие в акциях таких организаций,
как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, незнако-
мец», раздавая пассажирам информационные буклеты,
помогающие ориентироваться в городе. Отдел сотрудничает
с различными конференциями, предоставляя специальные
услуги для их участников. В частности, такая помощь была
оказана руководителям детских лагерей на Центральном
вокзале Нью-Йорка: подобные мероприятия всегда произ-
водят значительное впечатление на обычных людей.
Даже если какая-то услуга не предполагает непосредст-
венной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «прода-
вать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йорк-
ского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое
время были предприняты значительные усилия по созданию
максимально положительного мнения о них со стороны
людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится
продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее
неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить тре-
бования пассажиров, увеличивая количество поездов и раз-
рабатывая новые программы по оптимизации движения.
В качестве еще одного примера проанализируем дея-
тельность Департамента здравоохранения в таком круп-
ном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различ-
ные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда
стали достаточно регулярной частью ежедневных ново-
стей. В сущности, одной из основных задач Департамента
здравоохранения как раз и является подготовка подобных
публичных заявлений, поскольку успех работы на этом
поприще в значительной степени зависит от просветитель-
ской деятельности, помогающей бороться с серьезными
проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради
охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения
заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболе-

42 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


вания, вызванные недостаточным питанием, во многом
объясняются неграмотностью или безответственностью
людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных
проблем станет возможным благодаря приобретению соот-
ветствующих знаний, такое заявление нужно считать еще
одним логическим шагом департамента в рамках энергич-
ной кампании по созданию его связей с общественностью.
В этом и состоит его главная задача.
Даже правительства целых государств сегодня действуют
исходя из принципа, что недостаточно просто хорошо управ-
лять своими гражданами и заверять их в совершенной ис-
кренности своих намерений. Правительства осознают, что их
благополучие во многом зависит от мирового общественно-
го мнения. Например, правительство Литвы, о чем мы уже
упоминали, несмотря на безграничную любовь и поддержку
своего народа, было под угрозой исчезновения, поскольку
о нем мало что было известно за пределами тех стран, чьи
непосредственные интересы были связаны с Литвой. На
Литву посягала Польша, на нее претендовала и Россия.
Другим государствам она была безразлична. И вот с помо-
щью специалиста по связям с общественностью Литва за-
явила о себе: о ней были изданы нужные информационные
материалы, сняты фотографии и фильмы, и в мире было
сформировано благоприятное мнение о Литве, благодаря
чему она обрела независимость.
В промышленной и деловой жизни, безусловно, суще-
ствует еще одно соображение первостепенной важности
помимо угрозы вмешательства представителей общест-
венности во внутренние дела — это все возрастающая кон-
куренция. Бизнес и продажи не смогут существовать, если
будут отвечать непосредственно на конкретные запросы
населения. Достаточно просто окинуть беглым взором всю
массу рекламы, красующейся на машинах, проезжающих

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 43


по улице, в метро, в газетах и журналах, а также представ-
ленной нашему вниманию массой других способов, чтобы
стало понятно: товары и услуги яростно конкурируют друг
с другом, стремясь привлечь к себе внимание потребителей
и завоевать их благосклонное отношение.
Ожесточенная конкуренция за симпатии покупателей
заставляет продавцов задумываться не только о самом
товаре как таковом в своем стремлении сделать его при-
влекательным для публики. Тот, кто что-то продает, должен
или сам повысить значимость своего товара в обществе,
или обратиться к услугам эксперта, который поможет ему
в этом. Теперь, например, во время рекламной кампании
мыла разумно взять в расчет не только качество самого
мыла, но и условия труда, рабочие часы и даже условия
проживания тех, кто его производит. Специалист по связям
с общественностью должен посоветовать такому клиенту
обратить внимание в равной степени и на эти факторы,
и на то, чтобы довести их до сведения той части общества,
у которой они вызовут живейший отклик.
При таком положении дел нет ничего удивительного
в том, что лидерам производства приходится обращать самое
пристальное внимание на связи с общественностью — как
в широком смысле слова, так и с чисто практической точки
зрения.
Крупные промышленные группы в рамках своих ассо-
циаций отводят определенное место целым бюро по связям
с общественностью.
В Нью-Йоркском обществе руководителей ассоциа-
ций1 — организации, объединяющей руководителей госу-
дарственных, местных или национальных компаний, таких
как, например, Объединение производителей обоев, Ассо-
циация американских машиностроителей, Американская

1
Основано в 1919 году. — Примеч. ред.

44 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


лига защитных тарифов, Ассоциация кораблестроителей
Атлантического побережья, Национальная ассоциация кре-
диторов, Ассоциация американских производителей шелка
и еще семьдесят четыре подобных союза, — предусмотрены
такие виды деятельности, как совместная реклама; коррек-
тировка и сбор пожертвований; учет расходов; кредитное
бюро; дистрибьюторская деятельность и выход на новые
рынки; образовательная деятельность, стандартизация
и исследовательская работа; проведение выставок; отдел
международной торговли; органы внутреннего управле-
ния; общая информационная поддержка; промышленный
отдел; законотворчество; оказание юридических услуг;
отчеты о состоянии рынка; статистика; отдел транспорта;
представительство в Вашингтоне; арбитражная деятель-
ность. Важно отметить, что в состав сорока из указанных
организаций входят отделы по работе с общественностью,
основная часть деятельности которых связана с созданием
общественного мнения в интересах своих компаний.
Американская телефонная и телеграфная компания уси-
ленно изучает проблемы в области своих связей с общест-
венностью, чтобы не только расширить бизнес, но и создать
атмосферу сотрудничества между компанией и обществом.
Работу операторов телефонной компании, статистические
данные, подробности о звонках, особенностях связи и ин-
женерном оборудовании представляют широкой публике
разными способами. Во время войны и некоторое время
после ее окончания нужно было в первую очередь заверить
пользователей в том, что качество связи недостаточно вы-
сокое в силу объективных причин — особых обстоятельств
в стране. А люди в ответ на эти усилия компании, которые
выглядели как вежливые попытки принести извинения,
относились терпимо к более или менее серьезным сбоям в ее
работе, воспринимая такую ситуацию как нечто само собой

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 45


разумеющееся. Если бы компания не заботилась о мнении
своих клиентов, то в этом случае пользователи телефонной
связи с большей нетерпимостью требовали бы, чтобы каче-
ство услуг соответствовало довоенным стандартам.
Когда-то американцы с удовольствием подтрунивали над
тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма.
Теперь же мы наблюдаем, как американские города сорев-
нуются за право проводить различные собрания, ярмарки
и конференции, которые являются неотъемлемой частью
их программы связей с общественностью. В газете New York
Times некоторое время назад было напечатано послание
губернатора Небраски, в котором он благодарил рекламо-
дателей за их вклад в процветание своего штата.
Газета New York Herald недавно опубликовала редак-
торскую колонку под названием «Государству выгодна
реклама». Главным образом в ней сообщалось о кампании,
в ходе которой представители штата Вермонт стремились
сформировать в глазах общественности благоприятный
имидж своего штата. Среди прочего в статье отмечалось, что
в Вермонте издается журнал «Вестник Вермонта» — инте-
ресное издание с любопытными иллюстрациями и хорошо
составленными текстами, и освещаются в нем исключитель-
но особенности промышленного и сельскохозяйственного
потенциала штата Вермонт, а также рассказывается о его
живописных местах, привлекательных для летнего отдыха.
Читатель и сам легко может вспомнить о подобных успеш-
ных попытках привлечь внимание общественности или по-
лучить публичное одобрение деятельности отдельных сфер
производства либо целых производственных объединений.
Есть доля истины в забавной истории на эту тему, опу-
бликованной в одной из газет Нью-Йорка. Современные
руководители общественных движений, производств и объ-
единений, скорее всего, согласятся с ее главным героем.

46 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


Она повествует о человеке, который решил убедить своего
товарища в том, что не так важен чей-то поступок как тако-
вой, сколько та молва, которая о нем пошла и обеспечила
ему место в истории. Он привел в пример Барбару Фритчи1,
Эванджелину2, Джона Смита3 и еще несколько известных
личностей, доказывая, что они прославились не столько
благодаря своим поступкам, сколько благодаря работе сво-
их отличных специалистов по связям с общественностью.

— Очень хорошо, — согласился его друг. — Но приведи мне при-


мер человека, который действительно совершил что-то великое,
а этого не заметили.
— Ты ведь знаешь о Поле Ревире4, — ответил главный герой. —
Можешь ли ты назвать мне имена еще двоих людей, которые
той ночью тоже отправились в путь, чтобы рассказать окрестным
жителям о приближении армии британцев?

1
Барбара Фритчи (Barbara Frietchie) стала известна как героиня
стихотворения Джона Гринлифа Уиттиера «Барбара Фритчи» 1863 года,
в котором она умоляет генерала Конфедерации: «Стреляйте, если хотите,
в эту старую седую голову, но берегите флаг своей страны». — Примеч. ред.
2
Героиня пасторальной поэмы «Эванджелина» (Evangeline, 1847)
Г. У. Лонгфелло о первых французских выходцах в Америке. Произведе-
ние сразу сделало Лонгфелло национальным поэтом и вплоть до начала
XX века оставалось одной из настольных книг всякой американской
семьи. — Примеч. ред.
3
Джон Смит (John Smith) — английский писатель и моряк, стоявший
у истоков Джеймстауна, первого британского поселения на территории
современных США. В воображении широких масс имя капитана Джона
Смита связано с пересказанной им самим историей о его романтической
связи с дочерью индейского вождя по имени Покахонтас. — Примеч. ред.
4
Пол Ревир (Paul Revere) — герой американской борьбы за не-
зависимость, который предупредил своих соратников о наступлении
вражеской армии, заранее подготовив систему оповещения и в нужный
момент поспешив рассказать о готовящейся атаке. Об этом Г. У. Лонгф-
елло написал поэму «Скачка Поля Ревира». — Примеч. пер.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью 47


— Никогда о них не слышал, — был ответ.
— Там было трое ожидавших сигнального огня на Старой се-
верной церкви, — продолжил рассказчик. — Все трое сели на
коней и отправились в путь, как Пол Ревир, о котором и пишет
Лонгфелло. Они все увидели условный сигнал. Все отправились
к фермерам и разбудили их, рассказав об опасности. Впослед-
ствии один из них был офицером в армии Вашингтона, а другой
стал губернатором штата. И никто из двадцати тысяч американ-
цев никогда не слышал их имен, но при этом мало кому в Америке
не известно имя Пола Ревира.
— Так что же, Ревир заслуженно вошел в историю, или это Лонг­
фелло его прославил?
Глава 3

ЧТО ЗНАЧИТ ЗАЩИЩАТЬ


ЧУЖИЕ ИНТЕРЕСЫ

Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом


играет решающую роль. Отдельные люди и различные их
объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения
широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для
того чтобы создать себе положительный имидж в обществе
с помощью самых квалифицированных консультантов. Те-
перь к специалисту по связям с общественностью относятся
так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекоменда-
ции и представляет его интересы.
Адвокату, защищающему своего клиента в суде, гаран-
тировано право быть выслушанным судьей и присяжными,
но дело обстоит иначе, когда необходимо вынести нечто
новое на суд общественного мнения. В подобных случаях
психология толпы и нетерпимость человеческого общества
к инакомыслию создают трудности и проблемы для тех,
кому предстоит защищать что-либо новое или непопу-
лярное.
В газете Fourth Estate, где публикуются материалы для
представителей прессы, читаем:

Глава 3. Что значит защищать чужие интересы 49


Советник по связям с общественностью или руководитель отдела
по связям с общественностью — эти два термина встречаются
с каждым днем все чаще. Вроде бы это что-то знакомое и по-
нятное, но справедливости ради по отношению к тем, кого так
называют, и по отношению к тем, кто пользуется их услугами,
следует заметить, что они отличаются — или могут отличать-
ся — от привычных нам «представителей рекламного мира».
Сам факт того, что многие крупнейшие корпорации в стране
признают необходимость поддержки должных взаимоотно-
шений с обществом, уже достаточно важен, чтобы придавать
значение отделам по связям с общественностью и относиться
к ним надлежащим образом.
Называть ли специалиста «уполномоченным по связям с общест-
венностью» или просто «профессионалом в области рекламы» —
пусть решает сам этот специалист или те, кто оплачивает его
услуги. По нашему мнению, те, кто выполняет функции советника
или директора по связям с общественностью, занимаются одной
из самых важных работ, а вот время тех, кто просто, по старинке,
хочет «делать деньги из воздуха» на средства издателей, уже
прошло…
Итак, два этих понятия четко разграничены, старое и новое,
и каждое из них вызвало живейший интерес со стороны прессы.
Когда Наполеон воскликнул: «Обстоятельства?! Я сам создаю об-
стоятельства!» — он тем самым выразил саму суть работы специ-
алиста в области связей с общественностью. Если представители
этой новой профессии соответствуют тем перспективам, которые
подразумевает ее название, то они способны принести много
реальной пользы. Возможно, они наконец заставят нас забыть
о том, что же это такое — обаятельный, но коварный рекламщик.

О том, что значение этой профессии все возрастает,


можно судить по статье Мэри Свейн Рутзан, руководителя
отдела опросов и выставок Фонда Рассела Сейджа. Статья

50 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


под названием «Каковы возможности женщин на поприще
рекламы», опубликованная в газете New York Globe 2 августа
1921 года, представляет эту профессию как нечто возникшее
совсем недавно, однако имеющее столь важное значение, что
она заслуживает самого пристального внимания женщин,
стремящихся сделать карьеру.
Прежде всего, специалист по связям с общественно-
стью — исследователь, и поле его исследований — общест-
венное сознание. Его учебники — реальные жизненные фак-
ты, газетные и журнальные статьи, рекламные объявления
в СМИ, рекламные щиты вдоль дорог, железнодорожных
путей и скоростных трасс, речи законодателей, выступления
с высоких трибун, анекдоты, рассказываемые в курилках,
сплетни с Уолл-стрит, болтовня в театральных антрактах
и беседы с людьми, которые, подобно ему самому, в своем
толковании происходящего должны прислушиваться к ма-
лейшим изменениям общественного настроения.
Специалист по связям с общественностью применяет
свой талант интуитивного понимания событий в своих
практических целях, а также для психологических иссле-
дований и опросов общественного мнения. Но он не только
исследователь — он еще и практик, имеющий в своем рас-
поряжении богатый набор инструментов и определенную
технологию их использования.
Прежде всего, это обстоятельства и события, которые он
помогает создавать. Кроме того, он обладает инструмента-
ми, позволяющими ему донести эти обстоятельства и идеи
до сведения людей, — такими как рекламные объявления,
буклеты и листовки, кинофильмы, рассылки, выступления,
собрания, разнообразные выставки и показы, газетные пере-
довицы, журнальные статьи и прочие возможные средства
привлечения внимания общества и воздействия на обще-
ственное мнение.

Глава 3. Что значит защищать чужие интересы 51


Научиться чутко воспринимать настроения в обществе
довольно сложно. Кто угодно может более или менее точ-
но поделиться с вами собственными соображениями по
какому-либо конкретному поводу. Но мало кто обладает
временем, интересом или соответствующей подготовкой, по-
зволяющими развить в себе способность тонко чувствовать
настроение других людей по этому же поводу. Любой опыт-
ный специалист располагает достаточной смекалкой и ин­-
туицией во всем, что касается его профессии. Юрист
в состоянии предсказать, какой аргумент вызовет отклик
у судей или присяжных. Торговец знает, к чему именно
нужно привлечь интерес потенциальных покупателей.
Политик умеет расставить правильные акценты в обра-
щении к своей аудитории, однако способность оценить
реакции больших групп людей в целом, весьма различных
как географически, так и психологически, — это особое
профессиональное умение, которое требуется развивать,
постоянно занимаясь жесткой самокритикой и так же пос-
тоянно полагаясь на опыт, как это делают в своей работе
врачи или хирурги.
Несомненно, тот, кто занимается связями с общест-
венностью, применяет все методики привлечения внима-
ния общественности, которые разработали и используют
современные специалисты по рекламе. Он запускает ис-
следования и проводит специализированные совещания,
изучает конкретные группы или настроения людей, что-
бы затем использовать все это для подтверждения своих
предварительных оценок и суждений — или же для их
корректировки.
Чарльз Дж. Роузболт — автор статьи, опубликованной
недавно в New York Times под заглавием «Те, кто находится
в центре внимания», отмечает, что компетентный специа-
лист по связям с общественностью обычно имеет некоторый

52 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


опыт работы в газете и что ценность подобной подготовки
состоит в приобретении «восприимчивости к тому, что
любит или не любит так называемая публика — то есть
среднестатистические мужчины и женщины. Даже стрел-
ка компаса не так чувствительна к малейшим изменени-
ям направления или ртуть в термометре — к колебаниям
температуры, как чувствителен этот эксперт к эффекту,
производимому на умы и чувства обычных людей».
Неудивительно, что растущий интерес общества к от-
дельным людям и целым их объединениям привел к спон-
танному возникновению этой новой профессии.
Итак, в общих чертах мы обрисовали, в чем заключается
основная работа специалиста по связям с общественностью
и каковы основные условия, благодаря которым эта про-
фессия появилась. С одной стороны, усложнилась среда
обитания, в которой разным людям доступны лишь неболь-
шие, не связанные друг с другом отрывки информации;
с другой стороны, становится все важнее либо довести до
сведения общественности определенную информацию, либо
же определить, как она будет воспринята обществом: благо-
желательно или с неодобрением. Эти два условия, взятые
вместе, и сделали неизбежным возникновение профессии
специалиста по связям с общественностью. Липпман на-
ходит в этих факторах основную причину существования
специалистов, которых он называет «агент по печати и ре-
кламе». «Та огромная ответственность, — указывает он, —
в отношении фактов и впечатления, которое необходимо
произвести, неизменно убеждает каждую организованную
группу людей, что, вне зависимости от того, стремится эта
группа к тому, чтобы привлечь внимание общества или,
наоборот, не привлекать его, подобные значительные дей-
ствия нельзя оставлять на усмотрение репортеров. Гораздо
безопаснее обратиться к услугам агента по печати и рекла-

Глава 3. Что значит защищать чужие интересы 53


ме, который будет выступать посредником между данной
группой и журналистами»1.
Очевидно, что бытующее сейчас представление о сфе-
ре приложения сил и функциях специалиста по связям
с общественностью необходимо кардинальным образом
переосмыслить, если мы стремимся составить ясное пред-
ставление о том, что же это за профессия. Специалист
по связям с общественностью напоминает одновременно
организатора цирковых гастролей и импресарио артистки
эпизодических ролей, обладающего при этом функциями
журналиста. Но из-за экономических условий, которые
спровоцировали его появление, данная профессия прио-
брела важное значение, и поэтому предметное содержание
его работы изменилось.
Теперь его основная функция заключается не в том,
чтобы каким-то случайным образом привлечь внимание
общественности к своим клиентам, и не в том, чтобы раз-
решить те проблемы, которые у них почему-либо возникли,
а в том, чтобы проконсультировать клиентов, как именно
можно достичь положительных результатов в  области
связей с общественностью, и уберечь их от неосмотри-
тельного попадания в неприятные и опасные ситуации.
Специалист по связям с общественностью столкнется
с тем, что условия, в которых действует его клиент, будь
то правительство, производитель продуктов питания или
железнодорожная компания, беспрестанно меняются, и он
должен посоветовать, что именно необходимо изменить
в политике организации — заказчика его услуг, в соответст-

1
Walter Lippman. Public Opinion. P. 342. Липпман далее говорит
о том, что, после того как его наняли, «у него возникло великое искушение
воспользоваться своей стратегической позицией». Подробнее данный
аспект такой ситуации мы рассмотрим в следующих главах.

54 Часть I. Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям...


вии с изменениями общественного мнения. Специалист по
связям с общественностью, в сущности, должен постоянно
чутко улавливать направление событий — и не только тех,
о которых сообщают в газетах, но и тех, которые создаются
день за днем, выражаясь в уличной болтовне, в беседах со
случайными попутчиками и в общении в школьных клас-
сах, или же в каких-либо других формах обмена взглядами,
из чего в конечном счете и складывается общественное
мнение.
Поскольку пресса остается главнейшим способом досту-
чаться до мнения общества, работа специалиста по связям
с общественностью непременно будет во многом пересекать-
ся с работой журналиста. Однако он доносит свою точку
зрения до публики с помощью всех средств, помогающих
сформировать общественное мнение: радио, лекционных
площадок, рекламы, публичных выступлений, кино, рассы-
лок по почте. Впрочем, в наши дни специалист по связям
с общественностью одновременно советует, какие действия
необходимо предпринять, и доводит эти действия до вни-
мания своей аудитории.
В идеале специалист по связям с общественностью
является движущей силой своего окружения. В резуль-
тате его работы часто возрастает интерес к каким-либо
действительно значимым и важным вопросам для лю-
дей — с социальной, экономической или политической
точки зрения.
Специалист по связям с общественностью стоит на за-
щите интересов людей. Он выступает в подобной роли как
консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему
стремится общество, и помогая обществу правильно понять
своего клиента. С его помощью обретают определенную
форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общест-
венное мнение.

Глава 3. Что значит защищать чужие интересы 55


Профессия специалиста по связям с общественностью
в настоящее время только формируется. Ее будущее должно
одинаково зависеть как от растущего осознания публикой
той ответственности, которую несут отдельные люди, учре-
ждения и организации перед обществом, так и от личного
осознания данным специалистом важности собственной
работы.
Часть II
ГРУППА И ТОЛПА
Глава 1

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Необходимо понимать сущность и происхождение общест-


венного мнения, а также факторы, которые воздействуют на
сознание отдельного человека и на коллективное сознание,
для того чтобы осознанно действовать в качестве специа-
листа по связям с общественностью и правильно оцени-
вать свои задачи и возможности. Обществу должно быть
понятно, чем, кроме заботы о собственном благополучии,
руководствуется такой эксперт.
Специалист по связям с общественностью работает с об-
щественным мнением — малопонятным, расплывчатым
материалом, о котором мало что известно.
Общественное мнение — это термин, который обозначает
трудноопределимые, неустойчивые и непостоянные сужде-
ния отдельных людей, собранные воедино. Общественное
мнение представляет собой совокупность индивидуальных
мнений — то единодушных, то вступающих в конфликт друг
с другом — мужчин и женщин, из которых состоит некая
группа в обществе или общество в целом. Чтобы понять об-
щественное мнение, нужно задуматься о каждом отдельном
человеке, входящем в состав группы.

58 Часть II. Группа и толпа


Мысли среднестатистического человека складываются
из множества суждений по различным поводам, которые
касаются его повседневной материальной или духовной
жизни. Подобные суждения день за днем помогают ему
жить, но это именно его личные суждения: они являются
не результатами научных исследований или логических
умозаключений, а, по большей части, категорическими
выражениями, усвоенными под воздействием его родите-
лей, учителей, церкви, а также других его руководителей
в социальной, экономической и прочих областях.
Специалист по связям с общественностью обязан пони-
мать социальные предпосылки мыслей и действий отдельных
людей. Является ли простой случайностью то, что человек
посещает один храм, а не другой, или вообще принадлежит
к другому вероисповеданию? Случайно ли, что женщины
в Бостоне предпочитают покупать коричневые куриные
яйца, а у хозяек в Нью-Йорке популярнее белые? Из-за чего
человек становится приверженцем конкретной политической
партии или предпочитает какую-то пищу другой?
Отчего в некоторых общинах сопротивляются введению
сухого закона1, а в других общинах он выполняется без
возражений? Отчего так трудно основать какое-либо новое
партийное движение или справиться с онкологическим
заболеванием? Отчего так сложно внедрять сексуальное
образование? Отчего сторонники свободной торговли2
отвергают протекционизм, и наоборот?

1
«Сухой закон» в США (Prohibition Law) — общенациональный
запрет на продажу, производство и транспортировку алкоголя, дейст-
вовавший в США с 1920 по 1933 г. — Примеч. ред.
2
Фритрейдерство (от англ. free trade — свободная торговля) — на-
правление в экономической теории, политике и хозяйственной практике,
провозглашающее невмешательство государства в частнопредпринима-
тельскую сферу жизни общества. — Примеч. ред.

Глава 1. Из чего складывается общественное мнение 59


Если бы нам нужно было формировать по каждому по-
воду собственное мнение, то пришлось бы доходить своим
умом до самых привычных вещей. Нам некогда было бы го-
товить себе еду, и мы бы не смогли жить в благоустроенных
домах — и, по сути, пришлось бы вернуться к примитивной
жизни.
Специалист по связям с общественностью обязательно
столкнется с тем, что люди, которые плохо разбираются
в каком-то вопросе, практически всегда имеют о нем окон-
чательное и бесповоротное мнение.
«Если мы задумаемся о том, как рассуждает среднеста-
тистический человек, — считает Уильям Троттер, автор
обширного исследования в области социальной психологии
индивида1, — то обнаружим, что эти рассуждения складыва-
ются из множества конкретных суждений по самым разным
вопросам, разной степени сложности и глубины. Человек
легко высказывает свое мнение по поводу происхождения
Вселенной и ее законов, а также зачем эта Вселенная суще-
ствует; он охотно рассуждает о том, чтˆо с ним будет проис-
ходить в момент смерти и после нее, о том, что это вообще
такое и как нужно в этот момент себя вести. Он точно знает,
как нужно управлять страной и почему эта страна катится
ко всем чертям, отчего этот закон хороший, а тот — пло-
хой. У него имеются непоколебимые взгляды на военную
и морскую стратегию, на принципы налогообложения, на
употребление алкоголя и использование вакцинации; он
знает, как лечить грипп и предотвращать водобоязнь, как
организовать городскую торговлю и преподавать греческий
язык, каковы пределы дозволенного в искусстве и что такое
хорошая литература; а еще он возлагает большие надежды
на науку.

1
W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. 1916. P. 36.

60 Часть II. Группа и толпа


У подавляющей массы подобных суждений непременно
отсутствует рациональная основа, поскольку большинство
из них касаются вопросов, ответы на которые не известны
даже экспертам, а всем остальным понятно, что обычному
человеку без специального образования и подготовки со-
ставить мнение на такие темы не под силу. Рациональнее
будет по отношению к подобным вещам занять единственно
верную позицию — воздержаться от суждений на данные
темы».
Читателю может прийти на ум множество примеров из
личного опыта, когда неподготовленный обыватель был
готов со знанием дела высказать свое экспертное мнение
и вынести окончательное заключение по поводу вопросов,
в отношении которых он являлся абсолютным профаном,
что было очевидно для всех окружающих, кроме него са-
мого.
В Средние века верили в существование ведьм. Люди
были так в этом уверены, что сжигали всех, кого подозре-
вали в колдовстве. Сегодня примерно такое же количество
людей твердо верит, так или иначе, в спиритизм и духов.
Медиумов такие люди на костер не отправляют, но одни,
не проделав никакой исследовательской работы, выносят
обличительные суждения, а другие, информированные
ничем не лучше первых, считают, что медиумы контакти-
руют с высшими силами. Не так давно всякому разумному
человеку было ясно, что земля плоская. Сегодня каждый
обыватель точно так же безоговорочно уверен в таинст-
венной силе, которая, как он слышал, называется атомной
энергией, — и точно так же мало знает о ней.
Люди невежественные часто нетерпимы к точке зрения,
не совпадающей с их собственной, и это — истина, не тре-
бующая доказательств. Всем известно, насколько ожесто-
ченными бывают дискуссии по общеизвестным вопросам.

Глава 1. Из чего складывается общественное мнение 61


Любящие друг друга люди зачастую способны навсегда
разругаться по поводу концепций пацифизма или милита-
ризма; а споры на абстрактные темы нередко заканчиваются
тем, что сторонники противоборствующих точек зрения
вместо обсуждения теоретических вопросов переходят на
личные оскорбления.
Читая протоколы заседаний Конгресса, можно найти
массу примеров того, как в ходе дискуссий личные нападки
перевешивают логические доводы. Во время недавнего спора
по поводу предлагаемых мер в области тарифов сторонник
этих мер опубликовал пространные заявления, пропитанные
духом мщения, где нападал на своих оппонентов и упрекал
их в личной заинтересованности в исходе дела. А ведь, по
логике вещей, данная дискуссия должна была бы строиться
исключительно на оценке значения предлагаемого зако-
нопроекта с экономической, социальной и политической
точки зрения.
Сто ведущих американских банкиров, бизнесменов, пред-
ставителей различных профессий и экономистов объеди-
нились против этого плана. Они выразили мнение, что так
называемый Американский план оценки может подорвать
процветание страны, разрушить отношения США с дру-
гими странами и нанести ущерб всем странам, с которыми
Америка имеет тесные экономические и промышленные
связи. Данная группа отражала интересы широких слоев
населения, но председатель Бюджетного комитета обвинил
всех этих людей в том, что они действуют из корыстных
побуждений и не являются патриотами своей страны. Пред-
убеждение победило логику.
Нетерпимость практически всегда сопровождается
естественной и подлинной неспособностью осознать про-
тивоположную точку зрения — или же допустить ее суще-
ствование. Опытный ученый, способный чутко воспри-

62 Часть II. Группа и толпа


нимать все, что касается области его исследований, за ее
пределами может оказаться совершенно не в состоянии
хотя бы попытаться понять мнение, которое противоречит
его собственному. Например, его восприятие политических
процессов может состоять из разрозненных суждений,
но при этом он охотно будет участвовать в обсуждении
бонусов и субсидий на судостроение, хотя и не занимался
изучением этого вопроса. Здесь мы сталкиваемся с общей
закономерностью мышления, которую один психолог на-
звал «блокировкой логики».
Такие блокираторы логики постоянно сопровождают нас.
Ученые погибали, отказываясь видеть недостатки в своих
теориях. Разумные матери кормят своих малюток тем, что
явно запретили бы давать другим детям. Особенно ярко
проявляется эта тенденция, когда представители некото-
рых рас упорно придерживаются религиозных верований
и традиций, уже давно ставших бессмысленными. Общест-
венные установки касательно режима питания и гигиены,
обусловленные конкретными географическими условиями,
которые заметно изменились за более чем тысячу лет, все
еще остаются блокираторами логики людей, сохраняющих
догматическую приверженность им. Известно, что некото-
рые миссионеры раздавали денежные награды язычникам
во время обращения в новую веру, а те, получив причитаю-
щееся, «смывали» результаты крещения в своих священных
реках.
Эта особенность человеческого мышления — цепляние
за привычные убеждения — прекрасно отражена в книге
Троттера, о которой мы уже упоминали.

Очевидно, что подобные убеждения непременно воспринима-


ются людьми как рациональные, и потому их отстаивают, в то

Глава 1. Из чего складывается общественное мнение 63


время как позиция того, кто придерживается противоположного
мнения, воспринимается как явно неразумная.
Человек религиозный обвиняет атеиста в том, что тот мыслит
поверхностно и нерационально, и получает в ответ такие же
упреки. Консерватора удивляет, отчего либерал не способен
воспринимать доводы рассудка и признать единственно верное
решение всех проблем общества. При ближайшем рассмотре-
нии выясняется, что дело здесь не в чисто механических сбоях
логического процесса, поскольку их-то легко избежать даже
политикам, и нет никаких причин считать доводы одной пар-
тии в подобных спорах менее логичными, чем доводы другой.
Различие между ними заключается скорее в фундаментальном
предположении о враждебности антагониста, и предположение
это обусловлено стадным мышлением. Для либерала некоторые
базовые постулаты обрели свойство истины, воспринимаемой
на уровне инстинкта, стали априори понятными обобщениями,
оттого что либерал привык постоянно воспринимать их извне;
подобным образом объясняется мировосприятие атеиста, хри-
стианина, консерватора. Каждому из них, и это важно помнить,
собственная позиция кажется безупречной, и они совершенно не
способны обнаружить в ней изъяны, очевидные для оппонентов,
которым в свое время данная порция постулатов не навязыва-
лась стадным мышлением1.

Таким образом, специалисту по связям с обществен-


ностью необходимо определить, чтˆо представляют собой
закоснелые убеждения людей, с которыми он имеет дело,
прежде чем рекомендовать какие-либо шаги по изменению
этих убеждений, твердо укоренившихся в умах.
Попытки дать таким убеждениям конкретные названия
или дискредитировать их редко оказываются эффективным

1
W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 36.

64 Часть II. Группа и толпа


занятием. Специалист по связям с общественностью, изучив
источники постулатов, устоявшихся среди людей, должен
либо дискредитировать прежние авторитеты, либо создать
новые, четко направляя общественное мнение против преж-
него суждения или в пользу суждения нового.
Глава 2

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ:
УПРЯМСТВО ИЛИ
УСТУПЧИВОСТЬ?

Существуют разные точки зрения относительно того, по-


датливым или упрямым является общественное мнение,
то есть каким элементом нужно его считать: пассивным
или активным. С одной стороны, распространена глубокая
убежденность, что «человека не переделаешь». С другой
стороны, так же твердо можно быть уверенным в том, что
некоторые, вполне определенные институты общества
способны формировать и изменять общественное мнение.
По многим поводам американцы вполне единодушны.
Когда подобное единодушие согласуется с нашими собст-
венными представлениями, мы называем это выражением
общественного сознания. Если же оно противоречит нашим
личным убеждениям, мы называем это давлением на обще-
ственное сознание и склонны усматривать в нем коварную
пропаганду.
Единодушие, в сущности, явление естественное, и оно
может быть как источником «коварной пропаганды», так
и ее результатом. Вполне естественно, что там, где речь захо-
дит о неких важных идеях, критика настроений в обществе
и их причин обычно исходит от тех групп людей, которых

66 Часть II. Группа и толпа


не устраивает общепринятая точка зрения. Они считают,
что люди не воспринимают их взгляды, и, оправданно или
нет, объясняют такое положение вещей противоборством
интересов в области общественного сознания.
Эти группы людей видят, как средства массовой инфор-
мации, площадки для лекций, школы, реклама, церковь,
радио, кино и журналы ежедневно привлекают внимание
миллионов людей. Они понимают, что настроения, преобла-
дающие во всех этих социальных институтах, в основном
(если не во всем) соответствуют доминирующей точке
зрения общественности.
Рассматривая пункт за пунктом, эти группы людей
вскоре приходят к очевидному выводу, что согласован-
ность мнения общественности с подобными социальными
институтами зачастую является результатом воздействия
общественных умонастроений на деятельность этих самых
институтов.
Однако многие внешние факторы и сами способны ока-
зывать воздействие на общественное мнение. Самые явные
из таких факторов — родительское влияние, школа, пресса,
кино, реклама, журналы, лекции, церковь и радио.
Чтобы понять, сопротивляются ли люди, когда на их мне-
ние воздействуют извне, или уступают этому воздействию,
давайте проанализируем, как пресса влияет на обществен-
ное мнение, поскольку именно пресса выделяется среди раз-
личных социальных институтов, активно воздействующих
на общественное сознание. Прессой я называю ежедневно
выходящие периодические издания. Американцы любят
читать газеты. Они привыкли читать утренние и вечерние
газеты, узнавая из них новости со всего мира и взгляды ру-
ководителей страны. И хотя среднестатистический читатель
газет не тратит значительную часть времени на подобное
занятие, многие прочитывают больше одной газеты в день.

Глава 2. Общественное мнение: упрямство или уступчивость? 67


Неудивительно, что человек, мнение которого отлича-
ется от общепринятого, должен рассматривать ежедневно
выходящую прессу как источник принуждения.
Есть две основные точки зрения на то, как публика реа-
гирует на газеты, равно как и на лекции с высоких трибун
или другие источники воздействия на человеческие умы.
Некоторые признанные авторитеты полагают, что обще-
ство сопротивляется тому, что написано в газетах, и что
пресса оказывает на людей лишь незначительное влияние.
Есть яркие доказательства такого упрямого нежелания
общества изменять свое мнение о чем-либо. Самым инте-
ресным примером были повторные выборы Дж. Ф. Хай-
лана (John Francis Hylan) на должность мэра Нью-Йорка
подавляющим большинством голосов, хотя две крупные
ежедневные городские газеты были против. Не менее
любопытно избрание в 1909 году У. Гейнора (William Jay
Gaynor) также мэром Нью-Йорка, несмотря на то что все
газеты, кроме одной, не поддерживали его кандидатуру.
Аналогичный случай имел место в 1917 году, когда мэра
Митчела (John Purroy Mitchel) не переизбрали на эту
должность, хотя все газеты Нью-Йорка, кроме двух газет
издательского треста Херста и газеты New York Call, поддер-
живали его. В Бостоне, во время недавних выборов, в мэры
выбрали человека, который ранее отбывал срок за уголов-
ное преступление, и это произошло наперекор практически
всем газетам, которые объединились против него. Как же
объяснят подобные случаи такие специалисты, как Эверетт
Дин Мартин, Уолтер Липпман и Аптон Синклер1? Как же
с точки зрения теории воздействия прессы на общественное
сознание могли бы объяснить эти мыслители ту решимость,

Эверетт Дин Мартин (Everett Dean Martin, 1880–1941) — амери-


1

канский писатель, журналист, лектор, социальный психолог, социальный


философ и сторонник образования взрослых.

68 Часть II. Группа и толпа


с которой публика порой отвергает покровительство объ-
единенных сил прессы? Подобные случаи происходят не
так часто, но они являются примерами того, что, кроме
газет, существуют и другие источники воздействия на об-
щественное сознание, и не следует недооценивать качество
и постоянство влияния подобных сил на доминирующие
общественные настроения.
В 1910 году Фрэнсис Э. Льюпп в своей статье «Пресса
теряет власть», опубликованной в февральском выпуске
журнала Atlantic Monthly, отметил, что слова, сказанные
Гейнором вскоре после избрания его на пост мэра в 1909
году, «заставляют задуматься о том, что никому из предста-
вителей нашего поколения, которое полагается на здравый
смысл, нет дела до того, о чем там пишут в газетах». Далее
Льюпп пишет: «Возможно, это прозвучит нелицеприят-
но, однако, если провести соответствующий опрос, скорее
всего, бˆольшая часть представителей нашего общества
вынесет именно такой вердикт. Неодобрительное замеча-
ние вскользь “да это просто газетная болтовня”, которое
можно услышать на каждой встрече, может заставить того,
кто приучен верить в могущество прессы в современной
цивилизации, усомниться, не утратила ли она то влияние,
которое раньше оказывала на нас».
А Г. Л. Менкен в мартовском выпуске того же журнала
в 1914 году заявляет, что «одним из главных признаков
образованного человека является, безусловно, его не-
желание строить собственное мнение на том, что пишут

Уолтер Липпман (Walter Lippmann, 1889–1974)— американский


писатель, журналист, политический обозреватель, автор оригинальной
концепции общественного мнения.
Аптон Билл Синклер (Upton Beall Sinclair, 1878–1968) — американ-
ский писатель, один из столпов разоблачительной журналистики. —
Примеч. ред.

Глава 2. Общественное мнение: упрямство или уступчивость? 69


в газетах, а в особенности — никогда и ни при каких об-
стоятельствах не полагаться на содержание агрессивной,
воинствующей прессы. Напротив, он всегда относится
к прессе с практически неприкрытым цинизмом, в лучшем
случае с безразличием, а чаще всего — с презрением. Ему
хорошо известно, что газеты постоянно становятся жертвой
ложных умозаключений по поводу того, что составляет
круг его собственных знаний, то есть относится к узкой
сфере его специализированного обучения, а потому он
имеет полное право предполагать, что газетчики совершают
те же самые, если не худшие, ошибки касательно многих
других вещей, что в интеллектуальной, что в нравственной
области. Подобное утверждение, можно сказать, вполне
подтверждается фактами».
Вторая точка зрения заключается в том, что ежедневные
газеты и другие влиятельные силы просто принимают как
данность, отражают и усиливают устоявшееся обществен-
ное мнение — и потому несут ответственность за шаблон-
ность реакции общества. Ярким доказательством данного
взгляда является мнение типичного представителя такой
группы в книге Э. Д. Мартина «Поведение толпы». Он
пишет: «Пресса позволяет современному человеку удиви-
тельно эффективно проникать в движения толпы и пос-
тоянно удерживать огромные массы людей под влиянием
определенных идей, воздействующих на массовое сознание.
У каждой группы людей, из которых складывается толпа,
есть свои журналы, агенты по печати и рекламе и специ-
альная “литература”, с помощью которых она обращается
к своим нынешним и потенциальным членам. Во многих
книгах, и в особенности в так называемых “бестселлерах”,
явственно угадывается проявление толпы»1.

1
E. D. Martin. The Behavior of Crowds. 1920. P. 45.

70 Часть II. Группа и толпа


Существует и третье мнение (возможно, наиболее близ-
кое к истине), гласящее, что пресса, равно как и прочие
способы просвещения или распространения информации,
способна существенно повлиять на общественное мнение.
Самым наглядным примером того, как подобные средства
информации могут менять мнение людей по поводу прин-
ципиально важных тем, может служить вопрос об изби-
рательном праве женщин и победа представителей этого
движения над устоявшимися взглядами. Пресса, публичные
выступления, лекционные площадки, кино и другие спо-
собы обращения к общественному мнению способствовали
кардинальному изменению привычной точки зрения людей.
Другими примерами изменения общественного мнения
таким же образом, с помощью тех же самых институтов
влияния, являются отношение к контролю рождаемости
и просветительские кампании в области здравоохранения.
Естественно, что пресса, как и другие социальные ин-
ституты, имеющие дело с фактами и суждениями, часто
бывает ограничена, осознанно или неосознанно, различ-
ными контролирующими обстоятельствами. Некоторые
рассуждают о цензуре, обусловленной непосредственно
предрассудками или предвзятым мнением людей. Неко-
торые — например, Аптон Синклер — приписывают ре-
кламодателям способность осуществлять сознательный
и существенный контроль над изданиями. Другие (к при-
меру, Уолтер Липпман) полагают, что людей отделяет от
произошедшего события мощное воздействие, которое, по
его словам, в некоторых случаях оказывает на прессу так
называемая целевая аудитория — именно на нее нацелена
реклама в газетах, именно она и должна читать эти газеты,
чтобы такая реклама оказалась эффективной. Липпман
замечает, что, хотя подобное ограничение действитель-
но может иметь место, тем не менее многое из того, что

Глава 2. Общественное мнение: упрямство или уступчивость? 71


приписывают цензуре в газетах, оказывается всего лишь
неадекватным описанием событий, к которым стремятся
привлечь внимание.
По этому поводу он рассуждает так: «Из этого следует,
что при сообщении о забастовке проще всего представлять
новость как простое описание происшествия, а затем уже
придавать этому событию роль эпизода, имеющего непо-
средственное отношение к жизни читателя. Именно так
можно поначалу привлечь его внимание, так легче возбу-
дить его интерес. Очень многое из того, что, как я полагаю,
выглядит для работающего человека и для реформатора как
умышленное искажение фактов в газетах, на деле является
прямым следствием практической трудности, возникающей
при подобном освещении новостей, и эмоциональной слож-
ности, состоящей в придании интереса реальным фактам, за
исключением тех случаев, когда мы, восприняв их, немед-
ленно соотносим их с аналогичными фактами».
Чтобы общественное мнение податливо воспринимало
какую-либо конкретную проблему, специалист по связям
с общественностью просто использует существующие кана-
лы для выражения точки зрения, которую он представляет.
Как это можно сделать, будет рассмотрено позднее.
Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей
с помощью средств коммуникации, принципиальное зна-
чение для специалиста по связям с общественностью имеет
тщательное изучение взаимосвязи между общественным
мнением и теми инструментами, которые его поддержива-
ют или от которых зависит изменение этого мнения. Мы
рассмотрим это взаимодействие и его последствия в сле-
дующей главе.
Глава 3

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
И ЕГО ИСТОЧНИКИ

Общественность и пресса (или, точнее, общественность


и некие силы, которые влияют на общественное мнение)
взаимодействуют друг с другом. Силы, направленные на
публику, и сама публика находятся в состоянии постоян-
ного взаимного влияния. Специалист по связям с общест-
венностью должен осознавать это как в целом, так и при-
менительно к малейшим деталям. Ему следует не только
понимать, чтˆо представляют собой эти взаимодействующие
факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их
силу относительно друг друга. Снова обратимся к газетам
как одному из таких средств взаимодействия.
«Мы публикуем, — гласит девиз New York Times, — все,
что достойно публикации», и тогда немедленно возникает
вопрос (заданный Элмером Дэвисом, историком газеты
Times, который рассказывал, какое впечатление произвел
этот девиз, когда прозвучал впервые): а какие именно ново-
сти достойны публикации? По какому критерию редакция
принимает решение, какую новость включить в выпуск
новостей, а какую не публиковать? У самой газеты Times на
протяжении ее долгой и вполне успешной истории с этим
возникали проблемы.

Глава 3. Общественное мнение и его источники 73


Например, в «Истории New York Times» Дэвис считает
необходимым объяснить причины того, почему в этой газете
опубликовали материал об иске Теодора Тилтона к преподоб-
ному Генри Уорду Бичеру1 по поводу бесчестного обращения
с госпожой Тилтон и его недостойного поведения по отноше-
нию к ней. Дэвис, в частности, пишет: «Без сомнения, многим
читателям Times пришла в голову мысль, что газета уделяет
слишком пристальное внимание этому рассказу о грехе
и страданиях. Подобные жалобы можно услышать даже
в наши дни от тех, кто в основном отдавал должное газете
за нежелание публиковать истории подобного рода: теперь
эти люди были удивлены нарушением привычного правила.
Но с делом Бичера не все было так просто, и для освещения
подобных историй с тех пор существует причина. Бичер был
одним из самых известных представителей церкви в стране;
поэтому особый интерес вызывал вопрос, придерживался ли
он сам тех принципов, которые проповедовал. Один из судей
на слушаниях объявил, что от исхода этого дела зависит
судьба самого христианства. Подробное освещение данного
процесса было не проявлением банального любопытства,
а признанием важности подобного рода происшествий»2.

Теодор Тилтон (Theodore Tilton, 1835–1907) — редактор газет, поэт


1

и аболиционист. В 1860–1871 гг. был помощником Г. У. Бичера. Генри


Уорд Бичер (Henry Ward Beecher, 1813–1887) — американский священник,
социальный реформатор и оратор, известный своей поддержкой отмены
рабства, акцентом на Божьей любви и громким судебным процессом
о супружеской неверности. В 1872 г. в одном из журналов был опубли-
кован рассказ о его романе с Элизабет Ричардс Тилтон, женой его друга
и бывшего коллеги Т. Тилтона. В 1874 г. Тилтон предъявил Бичеру обви-
нение по этому поводу. Последующее судебное разбирательство привело
к появлению присяжных и стало одним из самых широко освещаемых
процессов века. Дело Бичера — Тилтона в суде закончилось зашедшими
в тупик присяжными. — Примеч. ред.
2
Elmer Davis. History of the New York Times (1851–1921). New York
Times. 1921. P. 124–125.

74 Часть II. Группа и толпа


Сам факт того, что подобный девиз прессы существует
и получает одобрение, важен в контексте нашего предме-
та рассмотрения. Должны же существовать какие-либо
стандарты, которые соблюдают редакторы New York Times
и которые удовлетворяют постоянных читателей газеты.
Принимаемое редакторами Times решение о том, что зна-
чит «достойно публикации», должно получать одобрение
количества людей, достаточного для того, чтобы газета со-
храняла свою аудиторию. Однако стоит лишь попытаться
дать четкое определение, возникают проблемы.
Профессор У. Г. Блейер1 в одной из статей, вошедших
в его книгу о журналистике, прежде всего подчеркивает,
как важно, чтобы материал в новостных колонках был за-
вершенным, а затем продолжает эту мысль, указывая, что
«единственное, что может стать ограничением для макси-
мально полного освещения ситуации, — это соображения
благопристойности, в соответствии с девизом “все, что дос-
тойно публикации”, и права людей на неприкосновенность
частной жизни. Качественная работа газетной редакции
предполагает умение проводить границу между тем, что
читатели имеют право знать, и правом людей на частную
жизнь».
С другой стороны, когда профессор Блейер старается
сформулировать, какие именно новости можно опублико-
вать и чтˆо читатели имеют право знать, он рассуждает о том,
что обобщения можно трактовать в широком смысле и что
они часто могут быть интерпретированы неверно. «Ново-
сти, — утверждает он, — это нечто, ценное своей актуаль-
ностью, и их значимость для читателей газеты напрямую

1
Уиллард Гросвенор Блейер (Willard Grosvenor Bleyer, 1873–1935) —
профессор и автор большого количества трудов по журналистике. Осно-
ватель школы журналистики при Университете Висконсина. — Примеч.
ред.

Глава 3. Общественное мнение и его источники 75


зависит от того, какое отношение они имеют к обществу,
государству и нации».
Так кому же решать, что важно, а что — нет? Кто способен
определить, что в отношении человека и общества охраня-
ется правом на неприкосновенность частной жизни, а что —
нет? Подобное определение является не более конкретным,
чем тот девиз, который оно пытается объяснить. Нам нужно
продолжать поиски того стандарта, в соответствии с кото-
рым можно было бы применять подобные определения.
Должно существовать некое единодушие в общественном
мнении, на которое газета ориентируется и которое можно
принять в качестве стандарта.
Правда заключается в том, что, хотя порой кажется, будто
пресса создает общественное мнение по принципиально
важным вопросам, зачастую сама пресса на это мнение
и ориентируется.
Именно в кабинете специалиста по связям с обществен-
ностью решается, как будут взаимодействовать аудитория,
пресса и другие средства влияния на мнение людей. Со-
ответствовать стандартам той структуры, которая создает
идеи, так же важно, как и предъявлять данной структуре
идеи, способные соответствовать принципиальному пони-
манию и одобрению публики, которой, в конечном счете,
эти идеи адресованы. Утверждение о том, что общество
руководит социальными институтами, верно точно в такой
же степени, как и противоположное — что эти социальные
институты управляют обществом.
В качестве иллюстрации того, как именно газеты склонны
принимать во внимание суждения своих читателей, пред-
ставляя их вниманию какой-либо материал, мы рассмотрим
один забавный случай, о котором сообщает Ролло Огден1

1
Ролло Огден (Rollo Ogden, 1856–1937) — американский журналист,
с 1922 г. редактор New York Times. — Примеч. ред.

76 Часть II. Группа и толпа


в июльском выпуске 1906 года ежемесячного журнала Atlantic
Monthly.
Уэнделл Филлипс1 хотел опубликовать в одной из бо-
стонских газет письмо.
Редактор газеты прочел его и сказал: «Господин Фил-
липс, это хорошее и интересное письмо, и я был бы рад его
опубликовать, но мне бы хотелось, чтобы вы вычеркнули
последний абзац».
«Как так, — воскликнул Филлипс, — да ведь ради этого
последнего абзаца я и написал это письмо! А без последнего
абзаца все оно будет ни к чему».
«Да, я  понимаю,  — ответил редактор,  — так и  есть,
и я с вами совершенно согласен! Но ведь о подобных ве-
щах не заявляют во всеуслышание. Впрочем, если вы
так настаиваете, я опубликую письмо в том виде, как вы
предлагаете».
Это письмо было напечатано на следующее утро и со-
провождалось коротким примечанием редактора, в кото-
ром говорилось о том, что в соседней колонке опублико-
вано письмо господина Филлипса, мыслящего настолько
оригинально, что ему пришло в голову выразить чрезвы-
чайно абсурдную мысль в заключительном абзаце своего
письма.
Подобный факт получает подтверждение в самых раз-
ных источниках. Г. Л. Менкен признает, что читатели
управляют прессой в той же мере, в какой и пресса управ-
ляет читателями. Он утверждает2: «Самая главная цель
их всех: и тех, кто ставит скандальную пьесу про Иоанна

1
Уэнделл Филлипс (Wendell Phillips, 1811–1884) — американский
публицист, юрист, сторонник отмены рабства, защитник прав коренных
народов США. — Примеч. ред.
2
Atlantic Monthly, March, 1914.

Глава 3. Общественное мнение и его источники 77


Крестителя в театре1, и обычных газетчиков — заключа-
ется в том, чтобы угодить толпе и сделать хорошее шоу;
а хорошее шоу получится, если сначала выбрать наиболее
подходящую жертву, а потом красочно подвергнуть ее
издевательствам.
Таким был мотив, которым они руководствовались ис-
ключительно ради собственной выгоды, когда их единст-
венной целью было заставить людей читать свою газету; но
этот же мотив главенствовал, когда они отважно и беско-
рыстно боролись за общественное благо, исполняя, таким
образом, свой профессиональный долг в высшем смысле
этого слова».
Имеются любопытные, хотя и не вполне известные,
примеры того, как различные силы дополняют друг друга.
В кино, например, продюсеры, актеры и пресса, поддержи-
вая друг друга, постоянно противодействуют цензуре. Без
сомнения, цензура в кино мешает как с экономической, так
и с художественной точки зрения. Но она будет сохранять-
ся, несмотря на усилия продюсеров, поскольку часть публи-
ки в этой цензуре заинтересована. Зрители же в массе своей
отказались присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку
в обществе существует более или менее твердое согласие
с тем, что детей, а иногда и женщин необходимо оберегать
от просмотра некоторых сцен, в которых, например, от-
крыто изображается убийство, употребление наркотиков,
происходит нечто неприличное и все, что может считаться
оскорбительным; кроме того, подражание подобным дей-
ствиям может причинить вред.

Имеется в виду скандальная пьеса Оскара Уайльда «Саломея»,


1

созданная на библейский сюжет, что было запрещено в XIX веке. В начале


XX века, когда была написана эта книга, многие еще помнили о скандаль-
ной театральной постановке. — Примеч. пер.

78 Часть II. Группа и толпа


Пьесу «Гнилой товар»1 до того, как она была поставлена
в Америке в 1913 году, проанализировал специалист по свя-
зям с общественностью, который принимал участие в ее по-
становке. Он пришел к заключению, что если не придавать
значения вдохновению некоторой части публики оттого, что
пьеса эта поучительная и правдивая, на фоне недовольства
остальной публики тем, что в центре внимания оказались
сексуальные проблемы, затронутые в пьесе, то постановку
«Гнилой товар» ждет провал. Поэтому продюсеры не пы-
тались просвещать публику путем представления на ее суд
самой пьесы, а позволили лидерам общественных групп
и даже целым группам, заинтересованным в просвещении
общества, поддержать эту пьесу, отчасти даже материально.
Доказательством того, что общество и социальные инсти-
туты, которые оказывают влияние на общественное мнение,
взаимодействуют друг с другом, могут служить ситуации,
когда на какие-либо книги в определенный момент обру-
шивается общественное неодобрение, а некоторое время
спустя они становятся очень востребованными, оттого что
настроения в обществе изменились. Так происходило с пер-
выми научными трудами и трактатами по религии.
Совсем недавно подобный случай произошел, когда
в еженедельнике Judge была опубликована статья в под-
держку употребления легких вин и пива. Издание заняло
такую позицию, поскольку поддерживало принцип личной
свободы человека и придерживалось распространенной
в обществе точки зрения, что употребление легкого вина
и пива лучше, чем абсолютный запрет алкоголя. Judge по-
лагал, что эта позиция найдет отклик у читателей.
Вероятно, оценивая нравственную позицию этого изда-
ния, Менкен в конце статьи, которую мы только что цити-

1
См. сноску на с. 32.

Глава 3. Общественное мнение и его источники 79


ровали, замечает, что «в ней было многое написано, ори-
ентируясь на нравственные принципы общества, но мало
что соответствовало нравственным принципам газеты».
«Однако, — продолжает Менкен, — как я уже упоминал,
первое является неотъемлемой частью второго. Газета
должна учитывать нравственные ограничения своих чита-
телей в той же степени, в какой адвокат должен учитывать
в линии своей защиты ограничения, которые влияют на
присяжных. Ни представителям прессы, ни адвокатам это
не нравится, но им придется с этим смириться ради собст-
венного блага».
Хотя Ральф Пулитцер1 высказывается с позиций челове-
ка, который считает, что общественное мнение не нуждается
в обосновании, он тем не менее соглашается с Менкеном
в том, что мнение прессы формируется под давлением обще-
ственного мнения; и он оправдывает «разгребание мусора»2,
считая, что «нет ничего необычного или достойного осу-
ждения в том, что и обыватели, и пресса больше интере-
суются спорными вопросами, а не банальностями; что им
интереснее осуждать, а не нюхать цветочки; нападать, а не
воду в ступе толочь».
Даже Льюпп приходит к выводу3, что «хотя мы и можем
отозваться о современной прессе весьма неодобрительно,
мы вынуждены признать, что газеты, как и правительства,
просто выражают мнения людей, которым служат. Чарльз
Дадли Уорнер4 однажды зашел в своих рассуждениях на-

Ральф Пулитцер (Ralph Pulitzer, 1879–1939) — наследник газетного


1

магната Джозефа Пулитцера, издатель и автор газет. — Примеч. ред.


2
Atlantic Monthly, March, 1914.
3
Frances E. Leupp. The Waning Power of the Press // Atlantic Monthly.
July, 1910.
Чарльз Дадли Уорнер (Charles Dudley Warner, 1829–1900) — аме-
4

риканский писатель, журналист, друг Марка Твена. — Примеч. ред.

80 Часть II. Группа и толпа


столько далеко, что заявил: “Неважно, насколько спорно то,
что излагается в газете. Все равно это гораздо лучше, чем
то, что делают те, кто эту газету поддерживает”».
С этим согласен и Ролло Огден: он, опираясь на не-
обычайно широкий опыт газет, к которым по всей стра-
не относятся с большим уважением, заявляет о том, что
принципиально важен обмен мнениями между обществом
и прессой — с точки зрения самой сути американской жур-
налистики.
«Редактор не просто высказывает свое мнение, отправ-
ляя его в никуда. Он прислушивается к реакции на ска-
занное им. Он реагирует на мнение тех, кто его поддержи-
вает, в духе того, что сказал Гладстон о взаимоотношениях
оратора и слушающих его людей. Как оратор, получая от
слушателей нечто, что можно сравнить с мелкой дождевой
пылью, возвращает им это затем в виде проливного дождя,
так и газета получает от читателей то, что потом отдает им
сполна. Слишком часто бывает так, что газета, получая
в свое распоряжение горстку пыли, преобразует ее в комья
сырой грязи; но от этого взаимоотношения прессы и чита-
телей не меняются. Действие и реакция на них — именно
так и выстраиваются отношения прессы и тех, кто ее под-
держивает.
Отсюда следует, что ответственность за вопиющие
грехи журналистики нельзя возлагать на одних только
журналистов»1.
Точно таким же образом взаимодействуют друг с другом
и другие источники влияния на общественное мнение. Свя-
щенник в своей проповеди опирается на ценности общества.
Он ведет за собой паству, если она демонстрирует свое же-
лание быть ведомой. Драматург Ибсен совершил переворот

1
Rollo Ogden. Some aspects of journalism // Atlantic Monthly. July
1906.

Глава 3. Общественное мнение и его источники 81


в общественном мнении, когда общество для этого созрело1.
Общественность откликается на более прекрасную музыку,
более качественные фильмы и требует улучшений во всем.
Говорить: «Дайте людям то, что им нужно», — будет правдой
лишь наполовину. То, чего они хотят, и то, что они получают,
сливается воедино, и в этом есть какая-то таинственная ал-
химия. Пресса, трибуна, экран и общественность ведут друг
друга — и при этом сами становятся ведомыми.

1
Генрик (Хенрик) Юхан Ибсен (норв. Henrik Johan Ibsen, 1828–
1906) — норвежский драматург, основатель европейской «новой дра-
мы», поэт и публицист. Обнаруживая глубокое несоответствие между
благопристойной видимостью и внутренней порочностью изображаемой
действительности, выражал протест против всей системы современных
общественных установлений, требуя максимальной эмансипации чело-
века. — Примеч. ред.
Глава 4

ПРОИСХОЖДЕНИЕ И ПОТЕНЦИАЛ
ДВУХ ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ
ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ
ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Влияние любой силы, которая пытается изменить обще-


ственное мнение, зависит от того, насколько успешно она
перекликается с общепринятыми воззрениями. Общест-
венность не сопротивляется ей и не спешит уступить: исти-
на находится где-то посередине. В значительной степени
пресса, школа, церковь, кино, реклама, радио и выступле-
ния перед аудиторией подчиняются требованиям общест-
венности. Но в неменьшей степени сама общественность
откликается на все эти средства воздействия.
Некоторые аналитики полагают, что никакого общест-
венного мнения не существует, кроме тех вариантов, что уже
готовыми предлагает публике ряд социальных институтов.
Если же ознакомиться с трудами Менкена и других авто-
ров, то у нас сложится впечатление, будто у газет и других
средств влияния на публику нет никаких собственных
стандартов, за исключением тех, которые навязаны им
обществом, и будто они не оказывают существенного воз-

Глава 4. Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов... 83


действия на общественные настроения. Но правда, как я уже
указывал, где-то посередине.
Иными словами, специалист по связям с общественно-
стью, который трезво рассуждает об общественном мнении
и отношениях с аудиторией, будет считать одинаково важ-
ными оба фактора, формирующие точку зрения общества,
и учитывать значение каждого, а также их влияние друг на
друга в процессе взаимодействия.
Рэй Стэннард Бейкер сообщает1, что «хотя политические
лидеры (на конференции в Версале) делали вид, что им не
интересно, чтˆо о них скажет публика, на самом деле именно
это волновало их гораздо больше, чем новости, мнения, пред-
положения, вызывавшиеся к жизни каждый день тысячами
произносившихся слов, и немедленная реакция общества на
них. Огромное количество времени уделялось обсуждению
открытости информации, что вызывало беспокойство и спо-
ры участников конференции. Это влияло на саму процедуру
переговоров и отчасти стало причиной разделения общей
конференции на четыре тайные конференции, возглавляе-
мые главами государств. Когда однажды событиям придали
полную гласность — это произошло, когда Вильсон высту-
пил со своим проектом2, — это практически привело к срыву
конференции и к перевороту в правительстве. Одна лишь
угрожающая перспектива большей открытости, вытеснив
все остальные, изменила ход дискуссий. Ничто другое не

1
Publicity at Paris // New York Times. April 2, 1922.
Четырнадцать пунктов Вильсона — проект мирного договора, за-
2

вершившего Первую мировую войну, разработанный президентом США


Вудро Вильсоном (Thomas Woodrow Wilson, 1856–1924) и представленный
Конгрессу 8 января 1918 года. Включал сокращение вооружений, вывод
немецких частей из России и Бельгии, провозглашение независимости
Польши и создание «общего объединения наций» (получившего название
Лига Наций). — Примеч. пер.

84 Часть II. Группа и толпа


волновало никого на конференции в большей степени, не-
жели отношение демократии к дипломатии».
Подобным образом дело обстоит и в столь значимых
для общества сферах деятельности, как киноиндустрия
и профессиональный бейсбол. Руководителями в таких
областях становятся выдающиеся люди, имеющие большой
авторитет среди соотечественников: таким образом у публи-
ки формируется уверенность в честности представителей
данных сфер и в том, что они трудятся на благо общества.
В пример здесь можно привести членов семейства Франк-
лина Рузвельта, а также Уилла Хейса1 и К. Лэндиса2.
Яркой иллюстрацией подобного взаимодействия обоих
факторов стали события на конференции в Гааге несколько
лет назад3. Они получили такой резонанс в обществе, что
официальные лица были вынуждены открыть двери для

1
Уилл Х. Хейс (Will Harrison Hays, 1879–1954) — политический
деятель США, председатель Республиканского национального комитета,
генеральный почтмейстер США. С 1922 по 1945 г. — первый председатель
Ассоциации кинопродюсеров и дистрибьюторов Америки. Сформулиро-
вал ряд отраслевых моральных принципов самоцензуры в голливудском
кино, получивший неофициальное название «Кодекс Хейса». — Примеч.
ред.
2
Кенесо Маунтин Лэндис (Kenesaw Mountain Landis, 1866–1944) —
американский юрист, федеральный судья США с 1905 по 1922 г. и первый
комиссионер бейсбольной лиги с 1920 года до своей смерти. Известен,
в частности, тем, что справился с так называемым «скандалом Black Sox»,
в котором он дисквалифицировал восемь членов команды Chicago White
Sox за сговор с целью проиграть Мировую серию 1919 года и неоднократ-
но отказывался от их просьб о восстановлении. Его твердые действия
и железное господство над бейсболом в течение почти четверти века
пребывания в должности связывают с восстановлением общественного
доверия к игре. — Примеч. ред.
3
На первой и второй мирных конференциях в Гааге, созванных по
инициативе России в 1899 и 1907 годах, были приняты международные
конвенции о законах и обычаях войны, заложившие основу комплекса
норм международного гуманитарного права. Третья Гаагская конферен-

Глава 4. Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов... 85


представителей прессы. 16 июня 1922 года гаагский филиал
агентства Associated Press обнародовал информацию о том,
что министр иностранных дел Голландии Г. ван Карнебик1
признал право людей во всем мире получать информа-
цию о том, что происходит на конференции, благодаря
свободному допуску журналистов на ассамблеи. Ранее
сообщалось, что «пресса не допускается» на конферен-
цию, поэтому обеспокоенные представители мероприятия
обратились к журналистам с просьбой проявить терпе-
ние. В статьях, публикуемых в Голландии, рассуждалось
о том, что наилучший способ обеспечить сотрудничество
с общественностью — завоевать ее доверие. Министр ван
Карнебик, который до этого уже посетил Вашингтон, от-
лично осознавал, насколько важна в таких ситуациях роль
прессы. Автор одной из передовиц утверждал: публичные
обращения к общественности «являются прекрасным спо-
собом для дипломатов проверить, как отреагирует публи-

ция была запланирована на 1915 год, но не состоялась в связи с Первой


мировой войной.
В данном случае автор имеет в виду, скорее всего, события, имевшие
место на ассамблеях Лиги Наций в Женеве в 1920–1921 гг. Лига наблю-
дала за Постоянной палатой международного правосудия и несколькими
другими комиссиями, созданными для решения международных про-
блем: Комитетом по изучению правового статуса женщин, Комиссией
по разоружению, Организацией здравоохранения, Международной
организацией труда, Комиссией по мандатам, Палатой международного
правосудия, Международной комиссией по интеллектуальному сотруд-
ничеству (предшественник ЮНЕСКО), Постоянным центральным опий-
ным советом, Комиссией по делам беженцев и Комиссией по вопросам
рабства. Несколько из этих учреждений после Второй мировой войны
стали комитетами ООН. — Примеч. ред.
1
Герман Адриан ван Карнебик (нидерл. Herman Adriaan van Karne­
beek, 1874–1942) занимал пост министра иностранных дел с 1918 по
1927 год и в этом качестве был председателем ассамблеи Лиги Наций
с 1921 по 1922 год. — Примеч. ред.

86 Часть II. Группа и толпа


ка на различные меры, которые принимает консульство.
Сколько подобных “пробных шаров” было заброшено таким
образом, никто уже и не припомнит. Тем не менее в составе
каждой делегации был отдел, который подбирал вырезки
из газет, чтобы на следующее утро сообщить делегатам об
общественных настроениях в государстве. Так выяснилось,
что мировая общественность с нетерпением ожидает отчета
о работе конференции и уже собираются группы недоволь-
ных, готовых выступить с такими требованиями».
Позвольте мне процитировать фрагмент публикации
из июльского выпуска New York Evening Post 1922 года,
который помогает понять, сколь существенным является
взаимодействие указанных сил: «Важную роль прессы,
управляющей общественным мнением, и значение сотруд-
ничества представителей прессы и тех, кто на самом деле
является выразителем общественного мнения, возросшие
со времен мирной конференции в Париже, подчеркнул
Лайонел Кертис, который вчера прибыл на “Адриатике”,
чтобы посетить заседание Института политики, которое
открывается 27 июля в Уильямстауне. “Возможно, впервые
в истории, — заявляет он, — те, чья профессия заключается
в формировании общественного мнения, собрались на не-
сколько месяцев под одной крышей вместе с официальны-
ми лицами, роль которых — управлять международными
отношениями. В долгосрочной перспективе международ-
ная политика зависит от общественного мнения. В Пари-
же невозможно было не поражаться этому невероятному
преимуществу быть в близком контакте с писателями,
которые, посредством своей работы в прессе, формируют
общественное мнение, и с теми, кто выражает это мнение
в конкретных действиях”».
В Гарвардском университете, где тоже высоко ценят
роль общественного мнения о деятельности университета,
не так давно приняли на работу советника по связям с об-

Глава 4. Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов... 87


щественностью, который будет разъяснять публике цели
и задачи университета.
Социальные институты, которые формируют общест-
венное мнение, учитывают требования общества. Люди
проявляют столь же заметную реакцию на деятельность
подобных организаций. Противостояние, подобное тому,
которое развернулось из-за статьи в еженедельном журна-
ле Collier’s Weekly, посвященной контролю за продуктами
питания1, является тому примером.
Движение «Безопасность — прежде всего»2, используя
все формы обращения к гражданам — от плакатов до листо-
вок, от лекций до привлечения органов защиты правопоряд-
ка, от кинофильмов до «недель безопасности», — заботится
о людях, способствуя постепенным изменениям в их су-
ждениях и убеждая воздержаться от неоправданного риска.
Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной пробле-
мой анкилостомоза3 на юге страны и в других ее районах,
добился того, чтобы у людей начали меняться повседневные
привычки: в крупных сельских поселениях стали брать
анализы, проводить исследования, соблюдать медицинские

1
Статья Аптона Синклера «Чистое ли мясо в Чикаго?», опублико-
ванная в этом еженедельнике в апреле 1905 г., стала причиной принятия
Закона о чистоте продуктов питания и лекарств (1906) и Закона об
инспекции мяса (1906). — Примеч. ред.
2
Safety First movement — движение, активное в начале XX в. и на-
правленное на снижение опасностей на рабочем месте. К 1920-м гг.
почти во всех штатах США были приняты законы о соответствующих
компенсациях рабочим. Многие крупные корпорации запустили про-
граммы безопасности, модернизировали свое оборудование и рабочие
места, ужесточили правила для мастеров и служащих. — Примеч. ред.
3
Заболевание, вызываемое анкилостомами — паразитическими
круглыми червями, взрослые стадии которых разрушают стенки ки-
шечника. Распространено в странах с тропическим и субтропическим
климатом. — Примеч. ред.

88 Часть II. Группа и толпа


требования; были организованы массовые просветитель-
ские мероприятия.
Если требуется сформировать общественное мнение,
то придется считаться с установившимися убеждениями
людей. Это касается как прессы, так и других факторов
воздействия. Менкен путает цинизм и правдивость, когда
объявляет, что основная трудность газеты, которая пытается
действовать независимо и честно, «связана не с советом ее
директоров, а с настроем той публики, которая эту газету
покупает»1.
Газета New York Tribune являет настоящий образец му-
жества редакции: в одном из рекламных уведомлений, опу-
бликованных ею 23 мая 1922 года, было указано, что, хотя
«для новостей очередности не существует, и в газете должны
быть опубликованы любые новости — как приятные, так
и неприятные», однако обязанность любой газеты состоит
в том, чтобы выбирать, что публиковать, и «в тяжелые
времена, когда царит мрачное отчаяние, газете выпадает
тяжкая и ответственная миссия поддерживать моральный
дух населения».
Конечно, несложно вспомнить множество примеров того,
как газеты сознательно культивировали враждебную или
отстраненную позицию по отношению к своим читателям.
Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепри-
нятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора
решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению
со стороны читателей в течение определенного времени.
Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард2
однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в сов-

1
H. L. Mencken. On Journalism // The Nation. April 26, 1922.
2
Освальд Гаррисон Виллард (Oswald Garrison Villard, 1872–1949) —
американский журналист и редактор New York Evening Post. — Примеч.
ред.

Глава 4. Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов... 89


ременном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты
мужественно и стойко придерживались редакционной поли-
тики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне.
Для любого специалиста по связям с общественностью это
будет ярким примером взаимного влияния друг на друга
общества и организаций, стремящихся воздействовать на
общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил
порой бывает сложно понять, где одна из них, а где — другая.
Газеты World и Evening World of New York гордятся кампа-
ниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac
за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимо-
действие.

Конференция по ограничению вооружений, инициированная


протестами по всему миру
Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пу-
литцера1, всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив
кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подоб-
ные инициативы, газета World тщательно освещала события
на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…
Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для за-
кона…
Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка
в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Од-
ним из главных достижений газеты стало принятие резолюции,
расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству
Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение
значительных финансовых средств в  область строительства
жилья.

Джозеф Пулитцер (Joseph Pulitzer, 1847–1911) — американский


1

издатель и журналист, родоначальник жанра «желтой прессы». — Примеч.


ред.

90 Часть II. Группа и толпа


Газете World удалось совершить ряд практических шагов, кото-
рые способствовали принятию закона о спекуляции театраль-
ными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения
в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона
о «летнем времени», что позволило муниципальным властям
принимать собственные нормативные акты, позволяющие эко-
номить на освещении. Газета также провела успешную кампанию
против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких
мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.

Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане


С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей,
где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане1. Двадцать шесть
газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из
них предложили участвовать в работе над статьями; другим было
дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все
эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World
в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь
благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу
единственным условием этих изданий была лишь гарантия точ-
ности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности
сотрудничества.
World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют:
журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им
освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.

1
Расистская организация в южных штатах США, которая практи-
ковала суд Линча и кровавые расправы над инакомыслящими и пред-
ставителями иных, чем у сторонников Ку-клукс-клана, рас и вероиспо-
веданий. ККК печально известен акциями насилия против темнокожих
американцев. Члены организации надевали белую форму и треугольные
колпаки с прорезями для глаз — для устрашающего эффекта и для того,
чтобы выжившие жертвы не опознали их. На протяжении американской
истории возникало несколько волн активизации деятельности этой
организации. — Примеч. пер.

Глава 4. Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов... 91


Изменения в законе об автотранспорте
В результате информационной кампании по снижению количе-
ства несчастных случаев, вызванных использованием автотран-
спорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала
победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете
публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались
номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно
угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию
против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев
автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.

Достижения газеты Evening World


Evening World продолжила свою кампанию против угольной
монополии и высоких цен на уголь, установленных для города
Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается
в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами
в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законо-
проектов, призванных улучшить ситуацию.

Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить


о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь
многим выдающимся газетам, выступающим в качест-
ве лидеров общественных движений. Другим подобным
примером является New York Evening Post, долгое время
определявшая запросы общества в сфере профориентации
и управления.
Специалист по связям с общественностью не может
ориентироваться только на факт взаимодействия общества
и средств управления им. Он должен мыслить глубже и вы-
яснять, отчего получается так, что общественное мнение
существует независимо от церкви, школы, прессы, лекци-
онных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно
влияет на все эти социальные институты, а они, в свою оче-

92 Часть II. Группа и толпа


редь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему
следует определить, на какие именно стимулы аудитория
откликается наиболее охотно.
Изучение того, как общественное мнение отражается
в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данно-
му специалисту понять, на какие стандарты ориентируются
эти социальные институты и к каким группам населения
они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы по-
нять, что именно необходимо оценивать, специалисту не
обойтись без глубокого знания принципов, определяющих
действия отдельных людей и групп. Специалист по связям
с общественностью должен глубоко изучить психологию
групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сде-
лать вывод, насколько охотно люди и группы людей согла-
сятся изменить свои прежние убеждения или реакции на
соответствующие факторы воздействия на них.
Никакая мысль или мнение не существуют изолирован-
но, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо
прецедентами, авторитетами, привычками и самыми раз-
нообразными побудительными мотивами в жизни людей.
Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы
специалиста по связям с общественностью — только тогда
мы в полной мере уясним все его функции, власть и обще-
ственное значение.
Глава 5

ПОНИМАНИЕ ИСТОЧНИКОВ
МОТИВАЦИИ НЕОБХОДИМО
ДЛЯ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА
ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Прежде чем сформулировать фундаментальные принципы


мотивации общественного мнения, позвольте мне упомянуть
о внешних его проявлениях, которые отмечают психологи.
Психологические привычки, или стереотипы, как их опре-
деляет Липпман, — это короткий путь к успеху, который ми-
нимизирует усилия людей. Эти стереотипы настолько обще-
доступны и всем понятны, что каждый человек немедленно
реагирует на упоминание о подобном стереотипе, опираясь
на собственный опыт. Такие слова, как «капиталист» или
«бойскаут», сразу же вызывают у слушателей определенные
образы, которые понятнее подробных описаний. Хористка,
женщина-юрист, политик, детектив, финансист — все это со-
вершенно четкие понятия, которым легко дать определение.
У каждого из нас имеются свои стереотипы, позволяющие
нам не только минимизировать наши мыслительные при-
вычки, но и упростить привычный ход жизни.

94 Часть II. Группа и толпа


Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые
ориентируется большинство представителей какой-ли-
бо группы людей, «в значительной мере зависит, какие
именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним
относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни стара-
лись, новостная политика журнала отражает политику его
редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов
и определенных свойств человеческой натуры — практи-
чески в буквальном смысле, — а его оппонент-социалист
видит другие факты и другие свойства, и каждый из них
считает другого человеком неразумным, а его представле-
ния о жизни — извращенными, в то время как настоящее
различие между ними заключается всего лишь в восприятии
происходящего. Причина подобного различия заключается
в разных наборах стереотипов у капиталиста и социалиста.
“В Америке социальных классов не существует”, — пишет
один американский редактор. “Вся история существования
общества — это история классовой борьбы”, — говорится
в Манифесте коммунистической партии. Если вы мыслите,
как этот редактор, то вы живо подмечаете факты, подтвер-
ждающие это заявление, а те, которые ему противоречат,
кажутся вам расплывчатыми и неубедительными. Если же
вам ближе набор коммунистических стереотипов, то вы
будете обращать внимание на совсем иные вещи; а если вы
с редактором и сходитесь в чем-то, то расставляете при этом
совершенно разные акценты».
Именно со стереотипами по большей части и работает
специалист по связям с общественностью. Давайте попы-
таемся понять, откуда берутся стереотипы — отчего они
настолько сильны и отчего, с практической точки зрения,
так невероятно трудно повлиять на них либо изменить
их, или же попытаться заменить один набор стереотипов
другим.

Глава 5. Понимание источников мотивации необходимо... 95


Э. Мартин предпринимает попытки ответить на подоб-
ные вопросы в своей книге «Поведение толпы»1. «Толпой»
Мартин называет не просто группу людей, которые физи-
чески находятся вместе. Мартин считает, что толпа — это
скорее состояние ума, «особое душевное состояние, возни-
кающее, когда люди думают и действуют сообща — или на-
ходясь в прямом, непосредственном контакте друг с другом,
или на расстоянии друг от друга, когда они оказывают друг
на друга влияние опосредованно, с помощью мыслительных
категорий, а также принципов некой организации, партии
или секты, либо с помощью прессы и так далее».
Мотивами социального поведения людей являются их
индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивиду-
альные инстинкты должны соотноситься с потребностями
группы. Э. Мартин считает, что общество — это множество
людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради
того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подоб-
ный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены
этой группы сопротивляются любым попыткам произвести
какие-либо фундаментальные изменения в групповом ко-
дексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую
жертву, они придумывают различные объяснения того,
почему принесение подобных жертв должно и далее оста-
ваться неизменным. Результатом подобного противостояния
изменениям и являются «блокираторы логики».

Построенное с таким трудом легко разрушить не позволят. Ка-


ждая группа разрабатывает для себя свои собственные стандар-
ты, которые являются для всех высшими ценностями и не под-
лежат обсуждению, а все стандарты, которые им противоречат
или от них отличаются, считаются несостоятельными.

1
E. D. Martin. The Behavior of Crowds: A Psychological Study. Harper
& Brothers Publishers. New York, 1920.

96 Часть II. Группа и толпа


Отвергается даже искреннее, имеющее жизненно важное значе-
ние, понимание потребностей группы, если оно исходит от оппо-
нентов: возможно, оттого, что критический склад ума восприни-
мается, и не без оснований, как нечто угрожающее целостности
группы, — и более старые представители группы предпочитают
оставить все как есть и скорее согласятся погибнуть в сточной
канаве, чем подвергнуть группу риску распада, даже если им
обещают, что никакой революции не предвидится. По этой самой
причине римляне предпочли поверить, что христиане покло-
няются ослиной голове. Средневековые католики, даже в суде
Папы Льва, не могли понять значение восстания в Северной
Германии. Тысячи людей считали, что движение Реформации
возникло лишь оттого, что монах Лютер хотел жениться…1

Самое главное удовлетворение, которое человек, по


мнению Мартина, получает от единения со своей груп-
пой, — это тщеславное ощущение возрастания собственной
значимости.
Теории Фрейда, на которых Мартин в значительной
степени основывает свою аргументацию, наводят на мысль
о том, что сказанное Генри Уоттерсоном2 об ущемлении сво-
боды распространения информации в той же мере можно
отнести и к подавлению воли отдельного человека. Пол-
ностью подавить ее невозможно. Подвергаясь давлению со
стороны общества, нормальный человек будет действовать
в соответствии со стандартами группы, членом которой он
является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее.
Однако в соответствии с известной тенденцией по-
давляемые инстинкты и желания, которые запрещено
выражать каким-либо образом, будут искать другие воз-

1
Ibid. P. 193.
2
Генри Уоттерсон (Henry Watterson, 1840–1921) — известный жур-
налист и писатель. — Примеч. ред.

Глава 5. Понимание источников мотивации необходимо... 97


можности выплеснуться и принести человеку удовлетво-
рение. Для отдельного человека бˆольшая часть каналов
подобного самовыражения перекрыта. Он не может, на-
пример, удовлетворить свой инстинкт, заставляющий его
активно конфликтовать с окружающими, не преступая
при этом закон. Единственным способом выпустить на
волю подобные склонности, хотя бы в некоторой степени,
может быть поведение, одобряемое товарищами такого
человека. Поэтому Мартин считает психологию толпы
и те действия, которые толпа совершает, «результатом
воздействия сил, таящихся в личном бессознательном
членов группы, — сил, которые во время разного рода
групповых собраний вырываются на свободу». Толпа дает
человеку возможность выразить себя в соответствии с его
желаниями — и без ограничений.
Далее он утверждает: «Любая толпа “заводит” и разза-
доривает себя, делает категоричные утверждения, считает
себя морально выше всех остальных — и таким образом,
обладая соответствующей силой, подчиняет себе окружаю-
щих. Обратите внимание: любая группа или часть общества,
едва начав мыслить как толпа, сразу же заявляет, что она
и есть “народ”».
В качестве иллюстрации того, как толпа себя заводит,
Мартин обращает внимание на готовность большинства
групп ввязаться в конфликт любого рода с другой, про-
тивоборствующей, группой. Он утверждает: «Ничто так
легко не привлекает общего внимания и не приковывает
внимания толпы, как конфликт. Толпа подсознательно
идентифицирует участников этого конфликта с одной
из противодействующих сторон. Победа в нем позволяет
участникам победившей группы “восторжествовать” над по-
бежденными. Подобное действие становится символичным,
и самомнение победителя использует его для укрепления

98 Часть II. Группа и толпа


ощущения собственной значимости. В обществе подобный
эгоизм часто принимает форму стремления доминировать».
Поэтому Мартин считает, что «всякий раз, когда предприни-
мается попытка найти сторонников какого-либо движения
или точки зрения, лидеры интуитивно напускают на себя
уверенность в окончательной победе».
Два этих важных момента, к которым привлекает вни-
мание Мартин, кажутся мне наиболее важными. Прежде
всего, он указывает, и абсолютно справедливо, что мыш-
ление толпы ни в коем случае не ограничивается лишь
мышлением людей невежественных. «Любой социальный
класс, — утверждает он, — может вести себя и мыслить как
толпа; в сущности, так и происходит, когда затрагиваются
классовые интересы этих людей», и дух толпы совершенно
не обязательно возникнет лишь там, где люди физически
находятся вместе. Это существенный факт для понимания
проблем, с которыми работает специалист по связям с об-
щественностью, поскольку он обязательно должен усвоить:
читатели рекламных объявлений, адресаты писем, одино-
кий слушатель выступления по радио, читатель утренних
газет — все они таинственным образом вливаются в какую-
то группу.
Когда десять лет назад Бергсон1 приехал в Америку,
мужчины и женщины существовали строго в рамках своих
социальных классов — и во французском, и в английском
сообществе. Любому наблюдателю было очевидно, что слу-
шатели его лекций, прилежно посещавшие полный курс,
практически ничего в них не понимали. Их поведением
руководил стадный инстинкт.

1
Анри-Луи Бергсон (фр. Henri Bergson, 1859–1941) — французский
философ, представитель интуитивизма и философии жизни. — Примеч.
ред.

Глава 5. Понимание источников мотивации необходимо... 99


Каждый читал «Мейн-стрит»1. Каждый читатель в своем
кабинете или гостиной стремился отреагировать на прочи-
танное, подчиняясь стадному инстинкту. Они чувствовали
то, что должны были чувствовать.
Скандалы, связанные с процедурой «посвящения» но-
вичков, когда стадный инстинкт порождает жестокость, не
свойственную отдельному индивиду, случаются не только
в закрытых сообществах, в среде так называемых «низших
классов», как их называет Мартин; в них также оказываются
замешаны благовоспитанные студенты колледжей, а также
члены обществ успешных профессионалов и бизнесменов.
Более частный пример этого — футбол со свойственными
ему проявлениями стадного инстинкта в избранных группах
лиц. В число самых жестоких сторонников Ку-клукс-клана
входили выходцы из лучших семей тех районов, в которых
эта организация активно действовала.
Толпа — это состояние сознания, пронизывающее все
общество и охватывающее каждого человека во все времена.
То, что вырывается наружу во время сильного стресса, в со-
стоянии крайнего эмоционального возбуждения, подспудно
всегда присутствует в сознании любого человека, и этим
частично объясняется, отчего общественное мнение может
быть настроено положительно к одним убеждениям — и ка-

1
Main Street — сатирический роман Синклера Льюиса (Sinclair
Lewis), опубликованный в 1920 г. Действие романа происходит в 1910‑х го-
дах, со ссылками на начало Первой мировой войны, вступление Со­
единенных Штатов в войну и годы после ее окончания, включая начало
сухого закона. Главная героиня вступает в конфликт с менталитетом
маленького городка в штате Миннесота. Получивший высокую оценку
после публикации, Main Street остается признанной американской клас-
сикой.
Любопытно, что сам термин Main Street обозначает нечто, связанное
с традиционными ценностями. Он часто используется для именования
основной улицы деревни или небольшого городка. — Примеч. ред.

100 Часть II. Группа и толпа


тегорически отвергать другие. Профессор колледжа в своем
кабинете в тихий летний день в той же степени способен
отреагировать на что-то в полном соответствии со стадным
инстинктом, как и любой участник суда Линча в Техасе или
штате Джорджия.
Троттер в своей книге «Стадный инстинкт в мирное
и военное время»1 знакомит нас с другими фактами на эту
тему. Он рассуждает о причинах и результатах «стадных»
тенденций, подчеркивая сплоченность толпы.
Стремление группы унифицировать привычки своих
участников и снабдить их логическими обоснованиями по
этому поводу является важным фактором в работе специа-
листа по связям с общественностью. По мнению Троттера,
господствующая точка зрения, в которой рациональное су-
ждение переплавляется в абсолютную аксиому, укрепляется
и черпает силу в том, что точку зрения индивида должна
поддерживать толпа. Отсюда понятно, почему некоторые
идеи так легко популяризировать.
«Самое главное качество толпы — ее однородность»2. Био­
логическое значение однородности заключается в том, что
она обеспечивает выживание. Стая волков намного силь-
нее, чем каждое из этих животных по отдельности. Такое
свойство однородности и порождает «стадное» мышление.
Одно из психологических следствий однородности мож-
но сформулировать так: стадные животные очень боятся
остаться в полном одиночестве с физической точки зрения,
а связь со стадом позволяет им почувствовать себя в без-
опасности. У человека такой страх одиночества приводит

1
William Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War.
2
Следует пояснить с самого начала, что г-н Троттер не использует
термин «стадо» в каком-либо уничижительном смысле. Он подходит
к предмету рассмотрения с точки зрения биолога и сравнивает стадный
инстинкт у человека с таким же инстинктом у низших форм жизни.

Глава 5. Понимание источников мотивации необходимо... 101


к желанию отождествить себя с толпой в том, что касается
суждений.
Именно здесь, указывает Троттер, мы сталкиваемся
с «вечным неистребимым стремлением человечества разби-
ваться на классы. Каждый из нас в своих взглядах и поведе-
нии, в том, что касается развлечений, религии и политики,
вынужден обращаться за поддержкой к представителям
своего класса, стада внутри стада»1.
Далее он отмечает: «В результате, несомненно, более при-
емлемыми будут казаться те предложения, которые исходят
от толпы, и только они. Чрезвычайно важно отметить, что
принимаются к рассмотрению не все предложения, а лишь
те, которые диктует толпа, движимая инстинктами, а сам
человек, к великому сожалению, не склонен полагаться
на свой опыт. В истории того, что напыщенно именуется
прогрессом человечества, на каждом шагу можно обнару-
жить такие примеры. Если мы задумаемся о том, как был
изобретен, например, паровой двигатель, то будем просто
поражены, насколько очевидным было каждое подобное
изобретение — и с каким упрямством все сопротивлялись
его применению, до тех пор пока эта (или любая другая)
машина практически не изобрела себя сама»2.
Стадный инстинкт у людей часто порождает весьма
сложные формы поведения, но при этом он сохраняет все
свойства инстинктивного действия. Подобному поведению
обычно пытаются дать разумное объяснение, однако оно не
помогает вскрыть его истинную природу.
Мы можем искренне полагать, что голосуем за респу-
бликанцев оттого, что подумали над всеми пунктами их
предвыборной программы и приняли взвешенное решение.

1
William Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 32.
2
Ibid.

102 Часть II. Группа и толпа


Но весьма вероятно, что на самом деле мы отдаем свой голос
за республиканцев оттого, что поступали так и в прошлом
году, или оттого, что в заявлениях республиканцев угады-
вается, пусть и весьма смутно, нечто такое, что вызывает
у нас глубокий эмоциональный отклик… или же потому,
что сосед, который нам неприятен, голосует за демократов.
Липпман отмечает: «В большинстве случаев мы сначала
определяем, что перед нами, и затем уже это видим, а не
наоборот: сначала видим, а уж потом даем определение.
В шуме и сумятице окружающего нас огромного мира мы
концентрируемся в этом многообразии на том, что уже
определено за нас, и склонны воспринимать то, что вы-
брали, в стереотипной форме, которая обусловлена нашей
культурой»1.
В качестве нескольких примеров попыток разумно объ-
яснить такие проявления Троттер приводит следующие си-
туации: «европейская дама с серьгами в ушах посмеивается
над варварством туземки, которая носит кольцо в носу»2,
а «англичанин потешается над африканскими вождями,
считающими высокий головной убор признаком высокого
статуса, но при этом не понимает, что сам ведет себя точно
так же, когда приходит в церковь в цилиндре».
В результате стадной тенденции у человека, по мнению
Троттера, формируются пять особенностей, присущих всем
стадным животным.
«Он не выносит одиночества и боится его — как физи-
ческого, так и нравственного»3. Тот же инстинкт, который
заставляет бизона жить в стаде, вынуждает человека жить
в городе и требует от него духовного единения с толпой.

1
Walter Lippman. Public Opinion. P. 81.
2
W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 38.
3
Ibid. P. 112 et seq. (Курсив автора.)

Глава 5. Понимание источников мотивации необходимо... 103


Нигде человек не чувствует себя так уютно, как в празд-
ничном фургоне с оркестром во время массового гуляния.
«Он более восприимчив к голосу толпы, чем к другим
влияющим на него силам». Троттер иллюстрирует данную
характеристику абзацем, который достоин того, чтобы его
процитировали целиком. Итак: «Он (голос толпы) спо-
собен подавить или стимулировать человеческие мысли
и поведение. Он — источник его морального кодекса, этиче-
ских и нравственных ограничений. Он наполняет человека
энергией, придает мужества и сил, но точно так же может
и отнять их. Он способен заставить человека смириться
с наказанием и полюбить своего мучителя, свыкнуться
с бедностью, склониться перед тиранами и молча погибнуть
от истощения. Он в состоянии заставить не только терпеть
трудности и молча страдать, не оказывая сопротивления,
но и согласиться с тем, что те трудности, которые можно
было бы предотвратить, выпали человеку в высшей сте-
пени заслуженно, и что все это еще не так уж и страшно.
Столь крайнее выражение стадной внушаемости, вероятно,
является бесспорным доказательством глубоко стадной
природы человека».
«Человек подвержен инстинкту стаи в том, что касается
проявлений коллективного насилия, и инстинкту стада —
в отношении коллективной паники».
«Он в достаточной степени склонен подчиняться лиде-
рам». Троттер указывает на то, что потребность в лидерстве
часто удовлетворяется качествами, которые не поддаются
анализу и потому связаны скорее с импульсами, а не с до-
водами рассудка.
«Его взаимоотношения с себе подобными зависят от того,
признали ли его своим в стаде».
По мнению Троттера, стадная тенденция — порождение
биологической природы человека. Поэтому он полагает, что

104 Часть II. Группа и толпа


стадная реакция не исчерпывается такими проявлениями
толпы, как паника или коллективное насилие, а является по-
стоянной составляющей человеческого мышления и чувств.
Рассуждая о результатах подверженности человека стад-
ному восприятию мира, Троттер, в частности, утверждает:
«Стремление верить, должно быть, изначально присуще
человеку; иными словами, утверждение, положительное или
отрицательное, с большей готовностью принимается, неже-
ли отвергается, если только оно не противоречит установкам
толпы. А потому человек внушаем не только эпизодически, не
только в состоянии паники, или под гипнозом, или когда на-
ходится в толпе, а всегда и везде, во всех обстоятельствах».
Восприимчивость людей к идеям, вплетенным в правила
групп, к которым они принадлежат, лучше всего выража-
ется в древнем изречении: «Когда ты в Риме, поступай как
римляне».
Специалисту по связям с общественностью следует опи-
раться на выявленные психологами фундаментальные
механизмы того, как работает человеческое сознание,
и взаимо­связь этих механизмов с реакциями группы. Мы
рассмотрели мотивацию человеческого сознания — это
мотивация группового сознания. Мы познакомились с ха-
рактеристиками мыслей и действий отдельного человека
и группы людей. Всего этого, пусть и вкратце, мы коснулись
потому, что данные факторы составляют основу работы
специалиста по связям с общественностью. Как применять
все это на практике, мы узнаем далее.
Глава 6

ГРУППА И ТОЛПА —
ОСНОВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ
ИЗМЕНЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО
МНЕНИЯ

У социальных институтов, формирующих общественное


мнение, существует основа, которая сама по себе высту-
пает в качестве контролирующего фактора. Подлинный
характер этой основы мы рассмотрим позднее. Для начала
обратим внимание на примеры, доказывающие факт суще-
ствования такой основы, и затем задумаемся о ее происхо-
ждении и стандартах.
Итак, социальные институты, призванные формировать
общественное мнение, управляются могущественными
стандартами. Для того чтобы в полной мере понимать сами
эти институты и то, какое влияние они оказывают на об-
щественность, необходимо осознать их происхождение,
принцип действия и силу.
Изучая воздействие такого института на общество, а об-
щества — на институт, мы сталкиваемся с замкнутым кругом
подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие власти-
тели умов сами работают в обстановке, которую не в со-
стоянии полностью контролировать. Обратимся к прессе
за примерами.

106 Часть II. Группа и толпа


Пресса так часто бывает не в состоянии достичь результа-
тов, к которым единодушно стремятся ее представители, что
становится очевидно: она функционирует в том окружении,
совершенный контроль над которым не в силах обеспечить.
Девиз New York Times «Печатать все, что достойно печа-
ти» это доказывает. Стандарты, по которым определяется,
уместно ли публиковать что-либо, выражают точку зрения
читателей, и потому газеты могут добиться нужных тиражей
и финансовых успехов.
Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже
сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться,
и представители прессы до некоторой степени от читате-
лей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой
тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем,
чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть. Это же
касается и музыки, когда такие артисты, как Маккормак1
или Рахманинов, рекламируют свои концерты. То же самое
происходит и в театральном мире, когда менеджеры, про-
дюсеры и авторы спектаклей подстраивают сюжет пьесы, ее
события и развязку под вкусы публики, которая платит за
то, что хочет увидеть. Так же обстоит дело на лекционных
площадках и во время проповедей.
Так называемые радикальные проповедники обычно
обращаются к широким массам слушателей через средства
массовой информации лишь в тех случаях, когда они уве-
рены, что люди готовы воспринимать их идеи. К примеру,
преподобный Перси Стикни Грант2 обычно создавал су-

1
Джон Фрэнсис Маккормак (John Francis McCormack; 1884–1945) —
ирландский тенор, исполнитель оперных арий и популярных песен,
известный выдающейся дикцией и контролем дыхания. — Примеч. ред.
2
Перси Стикни Грант (Percy Stickney Grant, 1860–1927) — амери-
канский протестантский епископальный священник, известный своей
поддержкой социализма. — Примеч. ред.

Глава 6. Группа и толпа — основные механизмы изменения общественного... 107


щественные проблемы для адептов традиционной религии
лишь потому, что у него было много последователей, жажду-
щих услышать его проповеди и принять их в своем сердце.
Преподобный Билли Сандей1, евангелист, находил своих
приверженцев среди тех, кто нуждался в воодушевляющем
духовном призыве.
Другое доказательство того, что мощное воздействие
извне помогает создать силы, формирующие общественное
мнение, можно найти в газетах, в разделе новостей. Как ни
странно, читатели хотели бы, чтобы некоторые категории
фактов не упоминались. Насущная проблема любой газеты
состоит в том, чтобы из массы материала, ложащегося на
редакционные столы, выудить новости, достойные опу-
бликования в очередном номере, — и это обстоятельство
красноречиво говорит о том, что необходимо задуматься
о принципах, которыми редакторы руководствуются при
отборе.
В чрезвычайно интересном рекламном объявлении, опу-
бликованном в New York Tribune 19 апреля 1922 года, редакто-
ры формулируют эту проблему весьма наглядно. Объявление
озаглавлено так: «Что еще случилось сегодня?» — и далее
следует такой текст:
«Мадам Кайо привлекли к суду за убийство Гастона
Кальметта.
На острове Лонг-Айленд женщину таинственным обра-
зом застрелили в кабинете врача, которому она нанесла
ночной визит.

Уильям Эшли Сандей (Billy Sunday, 1862–1935) — выдающийся


1

аутфилдер в Национальной лиге бейсбола, ставший впоследствии самым


знаменитым и влиятельным американским евангелистом первых двух
десятилетий ХХ века. Известен своими проповедями и неистовыми вы-
ступлениями. Проводил широко освещаемые кампании в крупнейших
городах Америки. Был решительным сторонником сухого закона. —
Примеч. ред.

108 Часть II. Группа и толпа


Сорок пять дилижансов захвачены в парке Йеллоустоун
двумя бандитами в масках, которые отняли у 165 туристов
все наличные деньги.
Романтическое преступление, таинственное преступле-
ние, дерзкое преступление — читатели очень заинтригова-
ны… и вдруг все эти новости пропадают из газет. Публика
забывает о них. В качестве новостей эти события потеряли
значение, словно ничего этого и не происходило. Но про­
изошло кое-что другое.
В день, когда осудили мадам Кайо, Австрия объявила
войну Сербии. В России произошла мобилизация четыр-
надцати военных корпусов, которые подошли к границе
с Германией, а цены на зерно в этой стране резко повыси-
лись.
На все новости, публикуемые в газете, влияют и другие
события, которые происходят одновременно с ними. Если
в тот самый день, когда вы решили объявить через газету
о помолвке своей дочери, случилось землетрясение, то ее
фотографию, скорее всего, не опубликуют.
Человеку, удачно сыгравшему в гольф в тот же день,
когда состоялся боксерский поединок Демпси1 против Кар-
пантье2, не занять места в колонке о спортивных новостях.
Когда случается что-то выдающееся в сфере недвижимо-
сти, менее важные происшествия отходят на второй план.
Если же настоящих новостей маловато, на главную полосу
возвращаются менее интересные события. Например, некая

1
Уильям Харрисон Демпси (William Harrison Dempsey; 1895–1983),
более известный как Джек Демпси (Jack Dempsey), — американский про-
фессиональный боксер, киноактер, чемпион мира в супертяжелом весе.
Отличался самобытным атакующим стилем, сверхагрессивным даже по
американским меркам. — Примеч. ред.
2
Жорж Карпантье (Georges Carpentier, 1894–1975) — французский
боксер-профессионал, чемпион Европы и мира. — Примеч. ред.

Глава 6. Группа и толпа — основные механизмы изменения общественного... 109


известная личность отобедала в Миссии Бауэри1. В по-
недельник обычно с новостями негусто, хотя сообщения
о некоторых значительных событиях (таких как гибель
“Титаника”) приходят в редакцию в воскресную ночь.
Во всех газетах печатают важные новости. А когда таких
новостей нет, редакторам приходится выбирать что-нибудь
существенное из малоинтересных событий.
В обычные, лишенные громких происшествий дни вы
читаете то, что привлекает ваше внимание к собственной
стране и соотечественникам. Именно на фоне новостей, не
представляющих из себя ничего сенсационного, вы оцени-
ваете — правильно или не совсем — людей и события.
Относительная важность, которую ваша газета придает
событию, влияет на ваши мысли, ваш характер, а также на
мысли и характер ваших детей. Ведь очень немногие еже­
дневные привычки укоренились так же твердо, как чтение
газет».
Итак, каждое из событий, упомянутых в данном тексте
Tribune, представляло собой новость. Сравнив содержание
газет, изданных в тот день, несложно заметить, что осве-
щаемые события получали разную трактовку и степень
относительной важности. Совершенно очевидно, что глав-
ным критерием в данном случае послужили стандарты,
бытующие в среде читателей каждой из этих газет.
Подобный отбор идей, достойных обнародования, осу-
ществляется во всех средствах распространения информа-
ции.
Такие принципы отбора материала известны уже давно.
В статье, опубликованной в Atlantic Monthly в феврале
1911 года, профессор Харгар, бывший глава факультета

Миссия Бауэри (Bowery mission) — старейшая христианская спа-


1

сательная миссия в Нью-Йорке, обеспечивающая бездомных убежищем


и питанием. Основана в 1879 г. — Примеч. ред.

110 Часть II. Группа и толпа


журналистики в Университете Канзаса, детально анализи-
рует, как эти принципы применяются в газетах, и указывает,
что «одна из областей ответственности любой городской
газеты — отбор новостей1. Что именно нужно выбрать из
того, что произошло за день? Гораздо больше материала
выбрасывается, чем публикуется. Ежедневная газета New
York Sun точно так же ориентируется на определенную ауди-
торию, как и узкоспециальный журнал. Из произошедших
за день событий она отдает предпочтение тем, которые
соответствуют редакционной политике освещения ново-
стей, при этом огромное множество интересного материала
остается без внимания. Газета New York Evening Post рассчи-
тана на другой круг читателей и создается в соответствии
с иными принципами. У изданий World и Journal совсем
другая направленность, и они делают ставку на истории,
о которых их коллеги упоминают лишь вскользь или во-
все игнорируют. Поэтому журналиста, создающего тексты
для крупной газеты, специально учат отсеивать новости,
выбирая из большого количества материалов те, которые
соответствуют традициям газеты и заслуживают внимания;
и этих событий так много, что он легко может позволить
себе роскошь выбирать, не опасаясь, что поток новостей
иссякнет. Сам того не осознавая, он становится этаким
“новостным гурманом”, оставаясь абсолютно уверенным,
что в любой день будет иметь подобную возможность».
Липпман тоже упоминает об этом. Он отмечает: «Ка-
ждая газета, попадая в руки читателя, представляет собой
результат многократного принятия решений на каждом
этапе: что именно будет опубликовано, какой объем займет
этот материал и как он будет расположен, какие акценты
он будет расставлять. Объективных стандартов здесь не

1
Blеyer. The Profession of Journalism. 1918. P. 269.

Глава 6. Группа и толпа — основные механизмы изменения общественного... 111


существует — есть некие условные договоренности. Срав-
ните две газеты, которые вышли из печати в одном и том же
городе в одно и то же утро. Заголовок одной из них гласит:
“Британия просит Берлин о помощи в связи с агрессией
со стороны Франции. Франция открыто поддерживает
поляков”. А вот заголовок другой газеты: “Другая любовь
госпожи Стиллман”. О чем именно вы решите прочесть,
дело вашего вкуса, но отнюдь не дело вкуса редактора. Это
зависит от его представлений о том, что именно займет
полчаса внимания, которые определенная категория чита-
телей готова уделить его газете»1.
Американские театры постоянно учитывают вкусы пу-
блики и в соответствии с ними вносят изменения в свои
постановки. Совершенно очевидно, что реклама потака-
ет запросам потребителей, а неэффективная реклама, по
большей части, канула в Лету. Кино тоже ориентируется на
вкусы зрителей и поддается давлению со стороны общества
как в смысле общего изображения событий, так и в деталях,
касающихся допустимых к показу действий.
Поэтому очевидно, что и эти, и другие социальные ин-
ституты, оказывающие влияние на общественное мнение,
сами опираются на некий контролирующий фактор. Да-
вайте теперь задумаемся о том, что же представляют собой
подобные контролирующие факторы.

1
Walter Lippman. Public Opinion. P. 354.
Глава 7

ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ
ФОРМИРОВАНИЯ
ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

И Троттер, и Мартин, и другие авторы, которых мы цитиро-


вали в этой книге, подтверждают то, что известно специали-
сту по связям с общественностью по опыту: дело, которое
он представляет, должно находить отклик у определенной
группы людей и отвечать традициям, действующим в той
группе, чье внимание он пытается привлечь. Данный факт
нужно осознать до того, как между ним и этими людьми
возникнут доверительные отношения. Учитывая эти общие
принципы, многое можно сделать, чтобы извлечь из них
выгоду, или же разрушить их. Одинаково неверно было бы
полагать, что общественное мнение можно сконструировать
искусственно или что общественное мнение само управ-
ляет теми социальными институтами, которые стремятся
сформировать его.
Специалист по связям с общественностью должен всегда
иметь в виду, что подобное положение дел налагает заметные
ограничения на эффективность его работы.
Лидеры высшего уровня, избранные народными мас-
сами для того, чтобы «вести за собой нацию», постоянно

Глава 7. Применение принципов формирования общественного мнения 113


держат руку на пульсе событий, чутко улавливая малейшие
колебания в настроении людей. Проповедники, которых
считают духовными лидерами прихожан, подчиняются
общественному мнению.
Критики, склоняющиеся к крайностям по отношению
к общественному мнению, слишком легко путают причину
и следствие. Выступающему не под силу создать с нуля
симпатию между ним и аудиторией. Он может либо усилить
ее, либо разрушить бестактной репликой, но создать ее на
пустом месте, «из воздуха», невозможно.
Выступления Маргарет Сэнгер 1, лидера кампании
по контролю рождаемости, вызовут энтузиазм у  той
аудитории, которая разделяет ее взгляды. Если же она
станет излагать их тем, кто настроен к ним враждебно,
то подвергнет себя риску, вплоть до угрозы физического
насилия. Таким же образом идеи человека, рассужда-
ющего о реформе тюремной системы, в то время когда
общественность взбудоражена особо жестоким престу-
плением, не найдут отклика. С другой стороны, когда
Мария Кюри, принимавшая участие в открытии радия,
приехала в Америку, страна уже была готова встретить
ее радушно: к этому приложили значительные усилия
крупная корпорация, имеющая дело с радием, и женский
комитет Мари Мелони2, которые разъяснили обществен-

1
Маргарет Хиггинс Сэнгер Сли (Margaret Higgins Sanger Slee,
1879–1966) — американская активистка, основательница Американской
лиги контроля над рождаемостью (American Birth Control League). От-
крыла в США первую клинику, занимавшуюся контролем рождаемости,
и основала Международную ассоциацию планирования семьи. Активная
сторонница и пропагандистка контрацепции. — Примеч. ред.
2
Мари Маттингли Мелони (Marie Mattingly Meloney, 1878–1943) —
одна из ведущих женщин-журналистов в Соединенных Штатах, редактор
журналов и светская львица. — Примеч. ред.

114 Часть II. Группа и толпа


ности важность ее визита. Если бы М. Кюри приехала на
пару лет раньше, ее мало кто заметил бы, за исключением
нескольких ученых.
О том, как строятся взаимоотношения любого лидера
и общественности, можно судить на примере одного слу-
чая, когда отношение людей к контр-адмиралу Дьюи резко
изменилось. Герой Испано-американской войны1 вдруг
настроил против себя людей, подарив своей жене дом, ко-
торый ему преподнесли в знак глубочайшего уважения. По
неким причинам людям это не понравилось, хотя адмирал
Дьюи имел собственные обоснованные мотивы для такого
(кстати, весьма достойного) поступка.
Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как
делают некоторые, что специалист по связям с общест-
венностью несет ответственность за общественное мнение.
Этому специалисту не следует принуждать людей к едино-
душию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь
любые убеждения становятся привычными лишь в том
случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или
воображаемую потребность людей.
Специалиста по связям с общественностью многое роднит
с проповедниками, государственными деятелями, драматур-
гами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад

1
Испано-американская война — военный конфликт между Ис-
панией и США в 1898 году. В ходе боевых действий США захватили
принадлежавшие Королевству Испания с XVI в. Кубу, Пуэрто-Рико
и Филиппины. Джордж Дьюи (George Dewey, 1837–1917) — амери-
канский военный, с именем которого связывают победу в битве в Ма-
нильской бухте во время этой войны. Единственный человек в истории,
удостоенный высшего воинского звания флота США — адмирала воен-
но-морских сил. Рассматривался реальным кандидатом в президенты
США 1900 года от демократической партии, но из-за католического
вероисповедания и взглядов своей супруги прекратил кампанию. —
Примеч. ред.

Глава 7. Применение принципов формирования общественного мнения 115


в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою оче-
редь, тоже участвует в формировании мышления журнали-
стов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов,
проповедников и государственных деятелей. Впрочем,
в том, что касается главного направления общественного
сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим
лидерам.
Хендрик ван Лоон1 в своей книге «История человечест-
ва» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого
и его народа, и в них можно найти поучительный пример
для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно
вел людей в том направлении, куда стремились они сами
(то есть к демократии и равенству), он был успешным ли-
дером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же
впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ
отверг (а именно — к восстановлению монархии Бурбонов),
он потерпел неминуемое поражение.
Пьеса «Гнилой товар» заставила общество смириться
со словом «сифилис», потому что специалист по связям
с общественностью популяризировал принцип гигиены
и безопасного секса в тех группах населения и слоях обще-
ства, которые были готовы поддержать этого специалиста.
Общественное мнение — это результат взаимодействия
двух сил.

1
Хендрик Виллем ван Лоон (нидерл. Hendrik Willem van Loon, 1882–
1944) — голландско-американский историк, журналист и иллюстратор
книг. Наиболее известной его книгой является «История человечества»
(The Story of Mankind), благодаря которой он стал первым лауреатом
медали Джона Ньюбери ( John Newbery Medal) — американской еже-
годной литературной премии, присуждаемой за выдающийся вклад
в американскую литературу для детей с 1922 года. — Примеч. ред.

116 Часть II. Группа и толпа


Понимание этого правила позволит нам четче уяснить
положение специалиста по связям с общественностью по
отношению к окружающему миру, а также те факторы,
которые вызывают его живейший интерес и помогают ему
выполнять свою работу.
Мы предприняли столь подробное знакомство с прин-
ципами работы сознания отдельного человека и его связью
с групповым сознанием, поскольку в своей деятельности
специалист по связям с общественностью должен посто-
янно опираться на знания индивидуальной и групповой
психологии. Эти знания могут ему пригодиться, если при-
дется активно встать на защиту устоявшегося положения
вещей в случае возникновения соответствующей угрозы
или стремления его сторонников к большей власти либо
если ему понадобится выступать от лица той группы людей,
которая желает установить подобный порядок.
Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры.
Лично я считаю, что ближе к правде обратное утвержде-
ние. Пропаганда представляет собой целенаправленное,
сознательное стремление преодолеть цензуру — цензуру
группового сознания и стадного мышления.
Среднестатистический гражданин страны — самый эф-
фективный цензор в мире. Его собственное сознание —
самый существенный барьер, который отделяет его от
реальных фактов. Его личные «блокираторы логики» и уве-
ренность в своей абсолютной правоте — вот те препятствия,
которые мешают ему воспринимать все вокруг сквозь при-
зму опыта и здравого смысла, а не принятой в его группе
стадной реакции.
Подготовка специалиста по связям с общественностью
помогает ему выйти за пределы группы людей, к которой

Глава 7. Применение принципов формирования общественного мнения 117


он сам принадлежит, и взглянуть на конкретную проблему
с позиции бесстрастного наблюдателя, а также — с помо-
щью познаний в области индивидуальной и групповой
психологии — придать материальное воплощение позиции
своего клиента.
Часть III
ТЕХНИКА И МЕТОД
Глава 1

К АУДИТОРИИ СЛЕДУЕТ
ОБРАЩАТЬСЯ ЛИШЬ
С ПОМОЩЬЮ ОБЩЕПРИНЯТЫХ
СРЕДСТВ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Когда Соединенные Штаты Америки только начали скла-


дываться из небольших сообществ людей, каждое из ко-
торых обладало собственными обычаями, проживало на
ограниченной территории и имело весьма ограниченные
контакты с соседями, носителям каких-либо определенных
взглядов было относительно просто обращаться к населе-
нию напрямую.
В начале XVIII века любой человек, являвшийся вырази-
телем некой общественной или политической идеи, мог без
особых финансовых затрат и значительных усилий распро-
странить свои пропагандистские материалы по всей Новой
Англии. Он был в состоянии наводнить все тринадцать ко-
лоний своими журналами и брошюрами. Это было возможно
потому, что национальные и культурные традиции людей,
составлявших тогда различные группы общества, делали их
восприимчивыми к подобного рода воздействию извне. По
мнению Липпмана, отдельный человек в те времена смог
бы в одиночку кристаллизировать единодушное общест-

120 Часть III. Техника и метод


венное мнение своей страны на долгие годы. Сегодня даже
величайший гений, в распоряжении которого находятся все
накопленные человечеством средства, не смог бы добиться
в Соединенных Штатах такого же результата.
Население увеличилось — площадь страны тоже суще-
ственно выросла. Вдобавок общество стало более разно­
образным. У группы людей, проживающих теперь на опре-
деленной территории, вероятнее всего, не имеется ни общих
предков, ни общих традиций, ни объединяющего менталите-
та. Принимая все это во внимание, сегодняшний выразитель
идеи должен обратиться за профессиональной помощью
к эксперту, который выступит в роли его представителя
перед обществом, так как умеет убеждать группы людей,
совершенно разнородных, в том, что касается убеждений,
обычаев и даже языка. Вот поэтому и стала необходимой
профессия специалиста по связям с общественностью.
Итак, обязательно нужно понимать, что тот, кто выражает
какую-либо идею, вне зависимости от того, действует ли он
в одиночку или под руководством специалиста по связям
с общественностью, должен придерживаться определенных
существующих правил. Современные условия таковы, что
абсолютно независимые средства воздействия на людей
создать невозможно. Никакому новатору не удастся уч-
редить свой собственный, уникальный канал по обмену
информацией с обществом. Каждый, кто претендует на
взаимодействие с публикой, должен строить свою работу,
в основном опираясь на уже существующие средства связи
с ней: ежедневные газеты, журналы, лекционные площадки,
методы распространения рекламы, киноиндустрию и прочие
подобные варианты. Специалист по связям с общественно-
стью, представляющий интересы определенных групп людей,
которые обратились к нему, должен найти соответствующий
подход как к большинству, так и к меньшинству публики.

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью... 121


Если специалист по связям с общественностью умеет,
профессионально оценив ситуацию, познакомить аудито-
рию с новыми идеями и фактами, при этом преодолевая
множество проблем: разнородность публики, психологи-
ческие и географические затруднения, а также финансо-
вые сложности и прочие препятствия, — то его профессия
и в самом деле важна для общества.
Абсолютная однородность, в результате которой возни-
кает убийственное единообразие в реакциях целого обще-
ства и отдельных людей, явление нежелательное. С другой
стороны, успех невозможен без единодушной поддержки
общества по основным социальным вопросам. Такое же
согласие в отношении производственных вопросов тоже
бывает весьма желательным. Без подобного согласия, без
общих целей не может быть никакого прогресса — и зада-
ние не будет выполнено. Те общественные деятели, кому
наиболее эффективно удавалось поднять национальный дух
во время войны1, никогда не упускали из виду эти базовые
потребности общества — в том числе призывая население
добровольно придерживаться ограниченных пайков и отка-
заться от сахара, поощряя производство вязанной вручную
одежды, поддерживая деятельность Красного Креста и до-
бровольные пожертвования в благотворительные фонды.
Липпман приводит три способа добиться единства част-
ных и общих интересов, из которых и складываются нацио­
нальные объединения и общественные группы. Задачам
специалиста по связям с общественностью в полной мере
отвечает лишь третий из них.
Первый метод называется «казенный пирог». Он очень
часто используется законодателями для поддержания един-
ства среди людей. Например, совместная работа на строи-
тельстве местного почтового отделения или при углубле-

1
Имеется в виду Первая мировая война. — Примеч. пер.

122 Часть III. Техника и метод


нии дна в гаванях и реках призвана продемонстрировать
представителям разных сообществ, что они могут помо-
гать друг другу, если у всех будет одинаково позитивный
настрой. Благодаря применению такого метода люди все
больше убеждаются в том, что они работают сообща, пусть
даже и не во имя глобальных интересов в масштабах всей
страны. Аналогичным образом глава города может тем или
иным способом поощрить местных учителей — и с полным
правом надеяться на то, что они поддержат какой-либо его
проект в будущем.
Второй метод у Липпмана1 называется «правление по
принципу шок и трепет».
Применяя третий метод, «органы власти опираются на
столь развитую систему информирования, анализа и фор-
мирования самосознания, что она способна обеспечить по-
нимание каждым человеком “обстоятельств национальной
важности и государственных интересов”. Авторитарное
правление теряет свои позиции. Система добровольного
участия только начинает формироваться, и потому, раз-
мышляя о том, возможны ли объединения больших групп
людей, лига наций, индустриальное правительство или фе-
деральный союз штатов, нужно учитывать, до какой степени
сформировано коллективное сознание этих групп и насколь-
ко сотрудничество с ними будет зависеть от применения
силы, или же от более мягкой альтернативы — финансовой
поддержки и привилегий. Секрет выдающихся руково-
дителей государства, например Александра Гамильтона2,

1
Walter Lippman. Public Opinion. P. 292.
2
Александр Гамильтон (Alexander Hamilton, 1755/1757–1804) —
государственный деятель США, видный деятель Американской рево-
люции (Войны за независимость США). Автор программы ускоренного
торгово-промышленного развития США, первый министр финансов
США. — Примеч. ред.

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью... 123


заключается в том, что они знают, как оценивать степень
эффективности подобных принципов».
Метод просветительской работы, основанной на распро-
странении информации, который широко использовался
в Соединенных Штатах такими социальными институтами,
как Комитет общественной информации, доказал свою
эффективность во время войны. Специалист по связям
с общественностью, используя выбранные им средства воз-
действия, предоставлял людям информацию, которая по-
могала им понять цели участия Америки в войне и взывала
к их идеалам. Джордж Крил1 и его организация обращались
к самым широким слоям американского многонациональ-
ного общества, используя все современные коммуникаци-
онные технологии. Впрочем, перед лицом необходимости
достижения национального единства в США пришлось
задействовать все три вышеперечисленных метода.
В сущности, каждая из воюющих стран меньше всего ис-
пользовала метод, когда «органы власти опираются на столь
развитую систему информирования, анализа и формирова-
ния самосознания, что она способна обеспечить понимание
каждым человеком “обстоятельств национальной важности
и государственных интересов”».
Подобного кризиса не наблюдалось в небольших, плохо
организованных группах общества. Он имел место лишь
среди представителей самых высокоразвитых групп.
Если таков удел самых высокоорганизованных социаль-
ных групп, давайте рассмотрим эту же проблему, возни-
кающую в социальных, экономических, образовательных

1
Джордж Эдвард Крил (George Creel, 1876–1953) — американский
журналист-расследователь, писатель, политик, правительственный чи-
новник. Был главой Комитета общественной информации Соединенных
Штатов — пропагандистской организации, созданной президентом Вудро
Вильсоном во время Первой мировой войны. — Примеч. ред.

124 Часть III. Техника и метод


или политических объединениях людей в мирное время,
когда представители данных групп стремятся сделать до-
стоянием общественности свои новые идеи. Существует
много примеров того, с какими сложностями сталкивается
любая общественная группа, добиваясь признания своих
взглядов.
Когда Соединенные Штаты разрослись до нынешнего
размера и государство сделалось более сложно организо-
ванным, стало труднее добиваться единодушия по любому
из вопросов, поскольку подобные изменения обострили
естественную склонность людей сбиваться в толпы, про-
тивостоящие друг другу. Положение усугубляется еще
и тем, что часто эти толпы следуют разным традициям,
исповедуют различные моральные и духовные ценности.
Физические сложности в общении делают разрыв между
разными группами еще более значительным.
Выводы Троттера, проводившего исследование стад-
ного инстинкта, направлены именно на эту проблему. Он
утверждает: «Для того чтобы была реализована огромная
сила разнообразных человеческих реакций, нужно полно-
стью задействовать привычку к стадности — как средства,
дающего абсолютно беспрецедентную степень точности
коммуникации внутри групп людей. Очевидно, что ни-
чего подобного пока не наблюдается, и также очевидно,
что именно эта проблема придает обществу такие каче-
ства, которые вызывают презрение ученых и отвращение
гуманитариев»1.
Когда у рабочего и его работодателя имелись общие
исторические корни, свои производственные затруднения
они могли обсуждать на языке, который был понятен обо-
им. Сегодня же Американской сталелитейной компании
приходится прилагать невероятные усилия, для того чтобы

1
W. Trotter. Instincts of the Herd in Peace and War. P. 62.

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью... 125


донести собственную точку зрения до тысяч своих сотруд-
ников, приехавших из Южной и Северной Европы.
Чехословакия во время мирных конференций в Париже
взывала к своим соотечественникам, живущим в Амери-
ке, но эта группа населения была весьма размытой, и ее
представители проживали в самых разных частях страны.
Поэтому специалисту по связям с общественностью, к ко-
торому обратились за помощью, пришлось, в стремлении
объединить этих разрозненных людей, переформулировать
эти призывы так, чтобы они воспринимались и на логиче-
ском, и на эмоциональном уровне как образованными, так
и необразованными людьми, горожанами и сельскими жите-
лями, рабочими и квалифицированными профессионалами.
С весьма схожей проблемой столкнулся специалист по
связям с общественностью, желавший добиться необходи-
мой реакции общественности на гастроли русской балетной
труппы под руководством Сергея Дягилева1, о которой
публике ничего не было известно. Пришлось преодоле-
вать барьеры устоявшихся географических и культурных
традиций и вкусов публики, справляться с ее нежеланием
воспринимать новое и интересоваться новыми видами раз-
влечений.
Доминирующие группы сегодня занимают более устой-
чивое положение в обществе, чем выдающиеся аристократы
сотни лет назад, потому что в наши дни инерция, которую

1
Русский балет Дягилева — балетная антреприза, основанная
русским деятелем театра и искусства Сергеем Павловичем Дягилевым.
Выросшая из «Русских сезонов» 1908 года, функционировала на про-
тяжении двадцати сезонов вплоть до его смерти в 1929 году. Пользуясь
большим успехом за рубежом, особенно во Франции и Великобритании,
оказала значительное влияние не только на хореографию, но и на разви-
тие мирового искусства в целом. Американские гастроли дягилевского
балета продолжались с января до мая 1916 года и пользовались огромным
успехом. — Примеч. ред.

126 Часть III. Техника и метод


требуется преодолеть при противостоянии этим группам,
гораздо сильнее. Необходимо привлечь внимание слишком
большого количества людей с самыми разными взглядами
на жизнь, прежде чем можно будет рассчитывать на резуль-
таты. Единства удастся достичь, лишь если получится найти
некий фактор, объединяющий или, наоборот, разъединя-
ющий группы; и очень непросто найти что-либо, затраги-
вающее всех людей, которые составляют многочисленную
и неоднородную группу.
Недавно несколько железнодорожных компаний про-
вели простую и общедоступную акцию. Они использовали
плакаты, на которых доступно и доходчиво разъяснялась
необходимость соблюдения правил безопасности при пе-
ресечении железнодорожных путей. Когда правительство
стремилось обеспечить работой солдат, вернувшихся с вой-
ны, специалист по связям с общественностью в сжатые сро-
ки подготовил впечатляющее обращение к работодателям
и бывшим солдатам, исходя из их насущных и разнообраз-
ных интересов. Упор в этом обращении был сделан на самые
фундаментальные ценности общества — верность долгу,
честность и патриотизм, безоговорочно понятные всем.
Сегодня властвуют не армии, не флот, не богатство и не
политики. Сегодняшняя власть зиждется, с одной стороны,
на достигнутом согласии между людьми, а с другой сторо-
ны — на том, что оппозиция опирается на высокую степень
разъединенности людей. Выборы представителей в Кон-
гресс — настолько прочно укоренившаяся процедура, что
никому не под силу изменить ее. Говоря более конкретно,
почему две партии — республиканцы и демократы — удер-
живают свое ведущее положение в течение столь долгого
времени? Только лидерство Теодора Рузвельта на какое-
то время смогло преодолеть такое положение дел, однако
последующие за его избранием события подтвердили, что

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью... 127


именно личность Рузвельта, а вовсе не авторитет его партии,
помогли ему одержать победу. Партия фермеров-лейборис­
тов и социалистическая партия, несмотря на долгие годы
упорной борьбы, не сумели добиться даже того, чтобы их
признавали серьезными оппонентами этим лидирующим
в политике группам. Во всех сферах нашей жизни: поли-
тической, нравственной и экономической — каждый день
можно находить примеры того, как разъединенные силы
стремятся положить конец власти доминирующих групп.
Представители новой точки зрения непременно сталкива-
ются с трудностями, пытаясь сплотить группу под эгидой
определенного волеизъявления или действия; им редко
удается создать какие-либо новые средства воздействия на
людей, чьей поддержки они добиваются.
Можно потратить деньги на то, чтобы забросать всю
страну рекламными текстами или листовками. Однако
денег на подобное создание нового рупора для обращения
к общественности уйдет немало, а эффект получится весьма
ограниченным. Организовать независимую радиостанцию
для широкой трансляции в эфир своих идей — дело сложное
и непропорционально затратное. Быстро снять новый кино-
фильм и учредить агентство по его продвижению тоже не по-
лучится, это будет сложно и дорого, если вообще возможно.
Вся сложность организации и последовательной прора-
ботки новых каналов обращения к аудитории становится
понятной, если дать себе труд разобраться в том, какими
основными средствами воздействия располагает специалист
по связям с общественностью, решивший обратить внима-
ние публики на проблемы той группы, интересы которой
он выражает.
Достаточно только представить, какова сегодня ситуация
в американских газетах и журналах, чтобы понять, как не-
просто создать новый способ коммуникации, освещающий
чью-либо точку зрения. Американцы привыкли к тому, что

128 Часть III. Техника и метод


пресса у них первоклассная. Они требуют, чтобы она соот-
ветствовала высочайшим стандартам как в оформлении,
так и в освещении новостей. Газета, которую они читают
ежедневно, должна информировать их обо всех важных
событиях, происходящих рядом с ними, в целом государстве
и во всем мире. Среди перипетий современной жизни газета
должна найти и выбрать те темы, которые заинтересуют
читателей. Кроме того, читателям нужны только самые
свежие новости. О чем именно сообщается, не так уж важ-
но — главное, чтобы новости были свежими.
Создать свою собственную газету, в распоряжении кото-
рой были бы все средства для сбора новостей, их публика-
ции и распространения, так затратно, что некоторые группы
больше не могут себе позволить зависеть от своих же пе-
чатных изданий. Общество Христианской науки1 больше
не использует свою газету Chris­tian Science Monitor как
единственный способ обращения к своим последователям
или поиска новых адептов. Даже если в каком-либо кон-
кретном случае газетная публикация оправданна (например,
в поддержку политической партии), все равно достигнутые
результаты не окупают затрат и усилий.
Гивен в своей книге «Как создается газета»2 упоминает
о том, насколько дорого обходится публикация в крупной
городской газете, выходящей ежедневно. Более мелкие
ежедневные газеты с учетом их меньших тиражей и меньше-
го количества читателей сталкиваются с той же проблемой.
Гивен пишет: «Мало кому из тех, кто непосредственно не
знаком с процессом выпуска газет, известно, каких денег

1
Христианская наука (Christian Science) — религиозное течение,
основанное в 1879 году Мэри Бейкер Эдди. Возникло на основе либе-
рального протестантизма. — Примеч. ред.
2
John La Porte Given. Making a Newspaper. New York: H. Holt and
Company, 1907.

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью... 129


стоит основать газету или оплачивать ее работу. Одни толь-
ко оборудование и служба доставки требуют инвестиций
в размере нескольких сотен тысяч долларов (в Нью-Йорке
есть газета, оборудование которой обошлось в 1 000 000 дол-
ларов), и для их работы постоянно необходимо докупать
комплектующие и расходные материалы; кроме того, значи-
тельные суммы денег тратятся на зарплаты многочислен-
ных сотрудников. Для новой газеты расходы на жалованье
редакции поистине громадны, поскольку редакторы и ре-
портеры, уже работающие в солидных изданиях, не горят
желанием поменять стабильное теплое местечко на новое,
где придется столкнуться со множеством проблем, и при-
влечь их можно лишь высокой зарплатой.
О великом множестве недавно учрежденных газет вскоре
останутся лишь воспоминания, а из тех, которые сейчас
существуют, мало кто себя окупает, вопреки распростра-
ненному мнению. Суммы в 3 000 000 долларов навряд ли
сейчас хватит, чтобы открыть новую газету в Нью-Йорке
с утренним и вечерним тиражом в 75 000 экземпляров каж-
дый, обеспечить их регулярную продажу и зарабатывать
на этом деньги. Продолжая работать в уже сложившихся
условиях и не принимая экстраординарных мер по привле-
чению читателей, две газеты в течение ближайших двадцати
лет будут по-прежнему оставаться не в состоянии окупить
потраченные на них деньги. Когда узнаешь, что некото-
рые нью-йоркские администраторы еженедельно бывают
вынуждены рисковать суммой почти в 50 000 долларов,
становится понятно, насколько реальна опасность понести
серьезные материальные потери. Справедливости ради
нужно добавить, что в Нью-Йорке имеются и такие газеты,
которые невозможно купить даже за 10 000 000 долларов»1.

1
Ibid. Pр. 306–307.

130 Часть III. Техника и метод


Размышляя, в сущности, над той же проблемой, Освальд
Гаррисон Виллард отмечает сокращение количества газет
в крупных городах Америки и подчеркивает вероятность
неизбежной монополии на освещение новостей в стране.
Он, в частности, пишет: «Существует опасность того, что
условия, в которых работают газеты, в силу чрезвычайно
возросших затрат на их содержание и известной тенденции
монополизировать выпуски новостей, могут помешать тем,
кто всей душой стремится к учреждению новых газет, и это
вызывает озабоченность у всех, кого волнует данная тема.
На что же надеяться сторонникам новых и непопулярных
реформ, если они не могут учредить свои собственные ор-
ганы печати, как это в свое время сделали, причем сравни-
тельно быстро, аболиционисты1 и основатели республикан-
ской партии, — будучи при этом, как правило, еще и весьма
ограничены в средствах?»2
Специалист по связям с общественностью всегда должен
разделять на отдельные элементы то сообщение, с которым
он собирается обратиться к аудитории, и представлять
их людям с помощью максимально возможного количе-
ства способов. Подобные средства воздействия должны
выбираться из числа уже существующих, и это создает
как ограничения, так и возможности для работы данного
специалиста.

1
Аболиционизм — политическое движение за освобождение тем-
нокожих рабов в США. Начало массового движения принято относить
к 30-м гг. XIX в., когда начала издаваться газета Liberator и было осно-
вано Американское общество борьбы с рабством. Благодаря энергичной
агитации аболиционисты имели весьма важное влияние на общество.
Аболиционизм как политическое движение исчерпал себя, после того
как в 1862 г. была принята Прокламация об освобождении и в 1865 г. —
Тринадцатая поправка к Конституции США. — Примеч. ред.
2
Press Tendencies and Dangers // Atlantic Monthly. January, 1918.

Глава 1. К аудитории следует обращаться лишь с помощью... 131


Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним
по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится
узнавать новости из привычных источников. У них нет ни
времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех,
что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая
это, специалист по связям с общественностью должен, во-
первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемле-
мую для того форму воздействия на публику, а во-вторых —
задействовать оптимальные способы представления новых
идей обществу. Это касается большинства и меньшинства
в любом обществе, фигур известных и новых для публики,
а также социальных институтов и групп, которые стремятся
изменить либо активизировать сумму знаний или суждения,
накопленные людьми.
Глава 2

ОСНОВЫ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА


ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Специалист по связям с общественностью имеет дело с об-


щественным мнением.
Общественное мнение — это продукт сознания отдель-
ных людей. Из сознания отдельных людей складывается
групповое сознание. А установленный порядок вещей
поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту
по связям с общественностью под силу преодолеть эту инер-
цию, если он будет опираться на три фактора. Первый из
них — это наслоение одних общественных групп на другие.
Второй — постоянное изменение границ этих групп. Тре-
тий — изменение условий жизни, на которое реагируют эти
группы. Все они, так или иначе, обусловлены врожденной
гибкостью человеческой натуры.
Общество делится не на две группы, хотя многие думают
именно так. Некоторые считают, что современное общест-
во делится на капиталистов и трудящихся. Феминистки
убеждены, что мир состоит из мужчин и женщин. Голод-
ному человеку кажется, что общество делится на богатых
и бедных. Миссионер видит в каждом только язычника или
верующего. Если бы общество делилось исключительно на

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 133


две какие-либо группы, то изменений в нем можно было бы
добиться лишь путем кровавого переворота.
Предположим, например, что общество делится на ка-
питалистов и трудящихся. При первом же рассмотрении
становится очевидным, что капиталисты не представляют
собой однородной группы людей: у Элберта Г. Гэри1 или
Джона Д. Рокфеллера2 — одни интересы, а у скромного
лавочника — другие.
Бывает и так, что даже внутри одной группы возникают
принципиальные различия и острые противоречия.
Например, в группе капиталистов при обсуждении во-
проса о тарифах розничный продавец с чистым доходом
в десять тысяч долларов в год, без сомнения, займет пози-
цию, совершенно отличную от позиции производственника,
у которого доход точно такой же. В одном смысле капита-
лист — это потребитель, а в другом — работник. Многие
люди одновременно являются и работниками, и капитали-
стами. Высокооплачиваемый рабочий, получающий доход
за счет военных облигаций или ценных бумаг промышлен-
ных корпораций, является тому примером.
С другой стороны, так называемый рабочий класс тоже
не представляет собой однородной группы людей с общими

1
Элберт Генри Гэри (Elbert H. Hary, 1846–1927) — американский
юрист, окружной судья и должностное лицо. Основатель корпорации
US Steel (1901 год). Оказал большое влияние на установление сотруд-
ничества между правительством и промышленностью. — Примеч. ред.
2
Джон Дэвисон Рокфеллер (John Davison Rockefeller, 1839–1937) —
американский предприниматель, филантроп, первый официальный
долларовый миллиардер в истории человечества. Основатель компании
Standard Oil. Основатель Фонда Рокфеллера, жертвовавший большие
суммы на образование и медицинские исследования. Владел шестнадца-
тью железнодорожными и шестью сталелитейными компаниями, девя-
тью фирмами недвижимости, шестью пароходствами, девятью банками
и тремя апельсиновыми рощами. — Примеч. ред.

134 Часть III. Техника и метод


интересами. Может не быть никакой разницы в экономиче-
ской ситуации у представителей физического и умственного
труда; но традиционное различие жизненных позиций про-
водит между ними черту. Еще более узкой является сфера
приложения физического труда — это та группа людей,
которую защищает Американская федерация труда, чьи
устремления часто противоречат симпатиям и интересам
международной организации «Индустриальные рабочие
мира». Даже в Американской федерации труда имеются
особые подразделения. К примеру, машинист локомотива,
который принадлежит к одному из самых многочисленных
товариществ, отличается от шахтера, состоящего в профсо-
юзе «Объединенные шахтеры Америки».
Фермеры представляют отдельный класс. Правда, в него
входят одновременно и фермеры-арендаторы, и ферме-
ры — владельцы поместий, и скромные хозяева пахотных
земель.
Группа людей, которую так расплывчато именуют обще-
ственностью, состоит из самых разных людей, и обстоятель-
ства их жизни самые разнообразные, поэтому отнесение их
к определенной категории всецело зависит от точки зрения
стороннего наблюдателя. Это в равной степени относится
и к многочисленным, и к малочисленным группам.
Специалист по связям с общественностью должен учи-
тывать, что существует множество групп, и они могут пе-
ресекаться друг с другом. Это позволит ему по-разному
обращаться ко всем этим сообществам, на которые он по-
дразделяет людей, исходя из целей своей работы.
Федерация поддержки еврейских благотворительных
организаций провела кампанию с целью собрать крупную
сумму для так называемого Единого фонда строительства.
Руководители этой кампании, преследуя свои цели, могли
обратиться к обществу, предварительно по-разному разде-

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 135


лив его на две группы: еврейское население и нееврейское,
или на богатых, способных внести пожертвования, и бедных,
которые не в состоянии дать ничего. Однако они понимали,
что группы населения, реакции которых им нужно было
добиться, пересекаются друг с другом. Они тщательно
проанализировали все эти группы и выделили свои целе-
вые аудитории в соответствии с общими для тех деловыми
интересами: например, стоматологов, банкиров, агентов по
недвижимости, владельцев швейных ателье, кинотеатров
и так далее.
Используя самые эффективные способы убеждения
представителей каждой группы, на которые те не могли не
откликнуться, благотворительная организация получила
большую поддержку общества. Социальные притязания ка-
ждой группы, ее претензии на лидерство, стремление к кон-
куренции и филантропические наклонности отдельных
ее членов — все это выразилось в суммах пожертвований.
Такое стало возможным потому, что люди относились
сразу к нескольким группам, и специалист по связям с об-
щественностью обращался к каждому человеку не просто
как к конкретному представителю какого-либо делово-
го сообщества, а как к члену еще одной, другой группы.
Например, человек мог быть в одно и то же время фи-
лантропом, ответственным гражданином и правоверным
иудеем. Благодаря наслоению групп общества друг на
друга благотворительной организации удалось добиться
значительного успеха.
Общество состоит из практически бесконечного ко-
личества групп, чьи разнообразные интересы и желания
постоянно перекликаются и пересекаются. Один и тот же
человек может быть одновременно представителем како-
го-нибудь религиозного меньшинства, сторонником пра-
вящей политической партии, рабочим (в том смысле, что

136 Часть III. Техника и метод


он зарабатывает себе на жизнь трудом) — и капиталистом
(в том смысле, что он получает проценты от инвестиций
в недвижимость или финансовых вложений). В ситуации,
затрагивающей интересы его религиозного сообщества, он
причислит себя к одной социальной группе, а на выборах
президента США — к другой. В частном случае, если пона-
добится разграничить мир труда и мир капитала в его жиз-
ни, может оказаться практически невозможно предсказать,
к какой из этих социальных групп такой человек отнесет
себя. Именно это постоянное взаимодействие групп и их
противоречащих друг другу интересов помогает достичь
прогресса, именно этот фактор и учитывает специалист по
связям с общественностью, представляя чьи-либо интересы.
Движение, которое называлось «Вперед, к удаче!», иници-
ированное одним журналом как в собственных интересах,
так и для того, чтобы стимулировать коммерческую актив-
ность населения, быстро обрело поддержку по всей стране,
поскольку обращалось к представителям разных отраслей
торговли, ведь в каждой группе общества есть люди, принад-
лежащие и к более многочисленному объединению — тех,
кто что-то продает.
А сейчас давайте взглянем на тех, кто занимает лучшие
места в зрительном зале театра «Метрополитен-опера».
Все они богатые люди, но экономический принцип здесь
не единственный, ибо мужчины и женщины, собирающиеся
здесь, скорее всего, любят музыку. Впрочем, на данном кри-
терии построить классификацию тоже не удастся, так как
в этой группе мы обнаружим также и поклонников искус-
ства в широком смысле слова. А еще среди них имеются
любители спорта, торговцы, банкиры и философы. А также
автомобилисты и фермеры-любители. Когда русский балет
приехал в Америку, основная часть этой обширной группы
театралов исправно посещала спектакли, но, стремясь при-

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 137


влечь в зал всех, специалист по связям с общественностью
основывал свои действия на наслоении более мелких групп
в ее составе и обращался ко всей своей потенциальной ау-
дитории в целом, учитывая пересечение их разнообразных
предпочтений. Любителей искусства привлекали, подсте-
гивая их интерес к балету через сообщество ценителей
прекрасного, а также путем публикации статей об искусстве
и изображений костюмов и декораций. В поклонниках
музыки пробуждали заинтересованность, предлагая их
вниманию фотографии или статьи, посвященные соответ-
ствующей теме.
Каждый узнавал о русском балете из разных источни-
ков, стимулировавших его интерес, и выдавал ожидаемую
реакцию на балетные постановки. Крайне сложно опре-
делить, какие из этих мер оказали наиболее эффективное
воздействие на сознание людей. Однако нет никаких сом-
нений, что внимание зрителей удалось привлечь именно
благодаря их принадлежности к нескольким социальным
группам одновременно: этого не случилось бы, если бы им
рекламировали русский балет исключительно как событие
в мире искусства.
Такие свойства общества недавно были приняты во вни-
мание фирмой — производителем шелковых изделий, ко-
торая стремилась заинтересовать потребителей товарами
из шелка. Эта компания понимала, что ее основными кли-
ентами являются женщины; вместе с тем она отдавала себе
отчет, что женщины входят и в другие группы населения.
К примеру, для женщин, состоявших в женских клубах,
шелк являлся олицетворением моды. В глазах дам, любив-
ших посещать музеи, шелк представлял собой произведение
искусства. Учительницы могли рассматривать данный мате-
риал и его природного производителя — шелкопряда — как
прекрасную возможность провести урок по естественной

138 Часть III. Техника и метод


истории. Участницам художественных клубов были инте-
ресны цвет шелка и узоры на нем. Что же касается газет,
то события на шелковых фабриках стали сюжетами для
важных новостей.
К каждой группе женщин обращались, опираясь на их
конкретные интересы. К школьной учительнице обраща-
лись как к сотруднику системы образования, а к ней же
после работы — как к участнице женского клуба. Рекламные
объявления про шелк она рассматривала уже как читатель-
ница газеты, а посетив музей вместе с дамами, составлявши-
ми группу любительниц экспозиций, видела там шелк, пред-
ставленный как объект искусства. Женщина-домохозяйка
соприкасалась с шелком, когда заботилась о своем ребенке.
Все эти группы женщин составляли потенциальный рынок
для сбыта шелковых изделий, и его удалось завоевать путем
множественных обращений к каждой отдельной женщине.
Таковы условия работы специалиста по связям с общест-
венностью, которому необходимо учитывать взаимообмен
и взаимосвязь общественных групп, чтобы успешно пред-
ставлять интересы своего клиента.
Такое положение дел интересно тем, что прогресс в об-
ществе редко достигается за счет резкого отказа какой-либо
его группы от своих прежних убеждений в пользу новых:
скорее случается так, что представители группы изменяют
свое отношение друг к другу и переосмысливают собствен-
ную роль в обществе.
Именно благодаря подобному взаимопроникновению
групп людей, разнообразию этих групп и непостоянству
убеждений обычного человека, его представлений о своем
месте в обществе и его психологического состояния ста-
новится возможным постепенное изменение нынешнего
положения дел в обществе и принятие им иной точки зре-
ния. Мало кто всю свою жизнь остается представителем

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 139


одной-единственной группы. Обычный человек — весьма
непостоянный участник большого количества групп. В этом-
то и заложен мощный потенциал социальных изменений,
который обеспечивает прогресс в обществе, поскольку этот
процесс обусловлен восприимчивостью и открытостью лю-
дей для всего нового. Изменения, возникающие в результате
переменчивости человеческих убеждений, можно ускорить
и направить в определенное русло, приложив некоторые
усилия. Подобные корректировки, которые происходят
настолько незаметно, что общество о них и не догадывается,
пока они не проявятся в полном объеме, можно применять,
чтобы получить необходимые результаты.
Специалисту по связям с общественностью обязательно
нужно учитывать в своей работе изменяющиеся внешние
обстоятельства.
Такие перемены несут с собой преобразования интересов
и убеждений тех, кого они касаются. Благодаря им можно
влиять на групповые и индивидуальные реакции людей.
Специалист по связям с общественностью может также
воздействовать на результаты изменившихся внешних ус-
ловий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их
в интересах тех, к кому это имеет отношение.
Возьмем, к примеру, радио. С точки зрения функцио-
нирования оно является новым средством воздействия,
которое поможет специалисту по связям с общественностью
с легкостью донести необходимую идею до сведения самой
широкой аудитории. При этом такой специалист должен
быть готов к оценке тех изменений, что могут возникнуть
или уже возникли под влиянием радио у той части общест-
ва, к которой он обращается подобным образом. Ему нужно
будет, например, иметь в виду, что отныне благодаря радио
любой фермер будет гораздо лучше осведомлен о событиях
в мире, чем раньше.

140 Часть III. Техника и метод


Что касается радио, то в случае, если клиентами спе-
циалиста по связям с общественностью станут, положим,
крупные производители радиодеталей, они будут заинте-
ресованы в том, чтобы им как можно скорее создали самые
благоприятные внешние условия для развития их бизнеса;
поэтому задачей специалиста по связям с общественностью
будет расширение зоны покрытия радио, повышение интен-
сивности и эффективности его работы. В другом случае он
может сосредоточиться на убеждении публики в важной роли
и престижности нового инструмента коммуникации, делая
все для того, чтобы радио наилучшим образом выполняло
свою миссию — служить преобразователем внешних условий.
Изменение внешних условий может создать предпосыл-
ки для корректировки точки зрения общественности: так
произошло, например, когда банки инициировали кампанию
по открытию вкладов как средства развития бережливости.
В свое время эта кампания оказалась весьма успешной,
так как в условиях инфляции было легко убедить людей
в разумности такого подхода и подтолкнуть к действиям
в этом направлении.
Еще одним примером подобного преобразующего воздей-
ствия на убеждения людей является заявление Исполни-
тельного комитета Центрального совета по торговле и труду
Нью-Йорка, призывавшее федеральное правительство
США взять под свой контроль железные дороги. Обще-
ственная собственность железных дорог в течение двух
десятилетий выносилась в качестве темы для обсуждения
на дебаты в учебных заведениях, но редко становилась цен-
тром внимания широкой публики. Тем не менее трудности,
возникшие в результате последней забастовки железнодо-
рожных рабочих, послужили причиной гораздо большей
восприимчивости к данной теме в обществе.
Самолеты медленно, но верно приобретают все большее
значение в жизни людей. Остается лишь предполагать,

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 141


какие изменения в национальной психологии произойдут,
когда можно будет легко проделать путь в несколько сот
миль из одного города и обратно. Возможно, города просто
перестанут существовать и будут выполнять лишь функции
производственных центров, а границы географических зон
станут менее заметны.
Когда впервые появились автомобили, управление ими
казалось опасным и потому захватывающим занятием.
Сейчас уже очевидно, что автомобили кардинально изме-
нили повседневную жизнь тысяч людей, как горожан, так
и жителей сельской местности. Благодаря автомобилям
стало проще добраться до отдаленных районов страны. Это,
в свою очередь, сделало более доступным образование для
жителей таких районов, а также послужило причиной стро-
ительства новых дорог, протянувшихся на миллионы миль.
Изменение окружающей обстановки может иметь обще-
национальное или сугубо местное значение. Национальную
важность приобретает, допустим, принятый практически
в одночасье радикальный сухой закон. Примером локально-
го изменения может служить постановление, подписанное
капитаном полиции Кони-Айленда, запрещающее жен-
щинам купаться без чулок. Однако специалист по связям
с общественностью должен учитывать в своей работе любое
подобное изменение, если оно хотя бы в малейшей степени
затрагивает интересы тех, кто обратился к нему за помощью.
Основные свойства человеческого характера выражают-
ся в его желаниях и врожденных склонностях. Однако су-
ществует бесконечное множество направлений, которые при
умелом подходе можно придать этим желаниям и склонно-
стям. Человек по своей природе склонен меняться. Многие
психологи пытались определить базовые компоненты,
из которых складывается человеческая натура, и пришли
примерно к одним и тем же выводам (хотя выраженным
в разных терминах).

142 Часть III. Техника и метод


Среди самых распространенных инстинктов — стрем-
ление к самосохранению, включая потребность в убежи-
ще, сексуальные влечения и потребность в удовлетворении
чувства голода. Достаточно просто пролистать несколько
страниц любого журнала, чтобы увидеть, каким образом
современный бизнес опирается на эти фундаментальные
принципы, оказывая воздействие на свою целевую аудито-
рию. На рекламном объявлении фирмы — изготовителя ба-
тарей1 изображены уютный дом и семья, собравшаяся около
батареи, а снаружи бушует гроза, и это — явное обращение
к общему для всех стремлению обрести уютное пристанище.
Реклама горчицы Gulden’s2, на которой живописно пред-
ставлены холодные закуски и заманчивый бокал безал-
когольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым
ощущениям.
Что касается сексуальных потребностей, обширный
материал на эту тему способна предоставить, скажем, ре-
клама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury3 — «кожа,
к которой хочется прикоснуться», — яркий тому пример.
Инстинкт самосохранения — один из основных челове-
ческих инстинктов — является наиболее гибким. Продавцы
диспенсеров для изюма, вняв совету специалиста по связям
с общественностью, использовали рекламный слоган, взы-

1
American Radiator Company была основана в 1892 году в результате
слияния ряда североамериканских производителей радиаторов. — При-
меч. ред.
2
Gulden’s — старейшая марка горчицы в Соединенных Штатах.
Особенно известна пряная коричневая горчица, в состав которой входит
смесь семян горчицы и специй. К 1883 году продуктовая линейка Gulden
включала 30 сортов горчицы и другие продукты. Рецепт горчицы Gulden
оставался секретом более 140 лет. — Примеч. ред.
3
Woodbury Soap Company — американский производитель средств
личной гигиены в широком ассортименте. Основана в 1870 году. — При-
меч. ред.

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 143


вающий к этому инстинкту: «А ты получил свою порцию
железа сегодня?» — намекая на то, что железо в рационе
мужчины придает ему сил и помогает ему преодолевать
трудности. Человека, к которому обращена эта реклама,
так же можно убедить в том, что страховка поможет ему
справиться с денежными затруднениями.
Крупный производитель сеток для волос стремился по-
высить продажи своей продукции. Специалист по связям
с общественностью решил сыграть на инстинкте самосох-
ранения многочисленной группы населения. Точно так
же, как в предыдущей ситуации он связал понятие личной
безопасности и санитарные требования к продуктовым ди-
спенсерам, в случае с сетками для волос он навел женщин,
работающих на производстве в непосредственной близости
от станков, на мысль о том, что при этом необходимо поза-
ботиться о собственной безопасности.
Тот же самый инстинкт самосохранения, который спо-
собен вынудить рабочего отказаться от покупки даже нуж-
ных продуктов питания, чтобы сэкономить немного денег,
заставит его пожертвовать эти деньги в благотворительный
фонд, если его удастся убедить в том, что такой фонд имеет
значение для его личной безопасности.
Специалист по связям с общественностью вычленяет
из ситуаций своих клиентов те идеи, которые помогают
обратить в доход базовые человеческие инстинкты целевой
аудитории, а затем приступает к распространению данных
идей среди этой аудитории.
Психолог Уильям Макдугалл1 выделяет семь основных
инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх),
отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытст-

Уильям Макдугалл (William McDougall, 1871–1938) — англо-аме-


1

риканский психолог, один из основателей социально-психологических


исследований. Ввел понятие «социальная психология». — Примеч. ред.

144 Часть III. Техника и метод


во (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемон-
стрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склон-
ность к подчинению), родительская любовь (нежность). На
эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям
с общественностью, когда формулирует идеи, призванные
изменить суждения и действия людей.
Действия представителей органов здравоохранения, пре-
дупреждающих об опасности каких-либо заболеваний, эф-
фективны, поскольку задействуют чувство страха, и таким
образом появляется возможность предотвратить развитие
эпидемии. Конечно же, в данной ситуации мотив бегства
присутствует не в виде реального движения, а в стремлении
избежать опасности.
Инстинкт отказа от чего-то неприятного и сопутст-
вующую ему эмоцию отвращения специалисты по связям
с общественностью в своей работе используют редко.
А вот удивление и любопытство эксплуатируются пос-
тоянно — в частности, в правительственных учреждениях:
любой политический деятель, которому необходимо сделать
заявление, обязательно прикладывает большие усилия, для
того чтобы, прежде всего, вызвать интерес общественности.
Зачастую рассылаются разнообразные «пробные шары»,
призванные пробудить человеческое любопытство.
Примечательно, что издатели книг тоже активно задей-
ствуют любопытство, выражающееся в напряженном ожи-
дании чего-то очень важного: таким образом привлекается
внимание публики и повышаются продажи. Рекламные
объявления со ставшим теперь знаменитым вопросом «что
не так на этой картинке?» и те, что использовались для
рекламы книг О’Генри1, доказывают это.

1
Судя по всему, речь идет о сборниках лауреатов Премии О' Генри
(ежегодной литературной премии за лучший рассказ), учрежденной
в 1918 году. Рассказы издаются в сборнике «The O' Henry Prize Stories».

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 145


Агрессивность и сопутствующее этому инстинкту чув-
ство гнева присущи всем людям. Специалист по связям
с общественностью то и дело эксплуатирует этот инстинкт,
моделируя различные события, взывающие к нему. В связи
с этим ему часто приходится провоцировать конфликтные
ситуации, создавая соответствующие прецеденты. В таких
«постановочных» ситуациях всегда требуется противо-
стоять какому-либо злу, имеющему вполне определенное
воплощение в глазах общественности. Когда власти Нью-
Йорка, стремясь снизить смертность от туберкулеза, регу-
лярно призывают граждан бороться с этим заболеванием,
они объявляют о ежегодном количестве жертв. Информа-
ционные листовки на эту тему используют терминологию
военных сводок, и потому в санитарно-просветительских
акциях, направленных на снижение заболеваемости, упо-
требляются такие выражения, как «убить заразу», «при-
хлопнуть муху». Общественность реагирует на подобные
призывы к борьбе совсем не так, как она отреагировала бы на
вежливую просьбу, и энергично заботится о себе, исполняя
свой гражданский долг.
Именно свойственную людям агрессивность эксплу-
атирует специалист по связям с общественностью, не­
устанно придумывая всякие тестовые задания и конкурсы.
Э. Мартин, будучи директором Дискуссионного собрания
в колледже Купер-Юнион1, обратил внимание на то, что

Победителями в разные годы становились Труман Капоте, Уильям


Фолкнер, Фланнери О’Коннор, Джон Апдайк, Вуди Аллен, Стивен Кинг
и другие. — Примеч. ред.
Купер-Юнион (Cooper Union; полностью — The Cooper Union for
1

the Advancement of Science and Art) — частное учебное заведение, рас-


положенное на Манхэттене, Нью-Йорк. Было основано в 1859 г. амери-
канским промышленником Питером Купером (изобретателем, одним из
богатейших бизнесменов в США), чтобы дать возможность талантливым
молодым людям получить хорошее образование в заведении, доступном

146 Часть III. Техника и метод


в большинстве случаев внимание целой группы людей легче
всего привлекает какой-либо спорный, проблемный вопрос.
Однако при этом Мартин отмечает:

Я был свидетелем того, как в Нью-Йорке предпринимались по-


пытки созвать собрания для обсуждения чрезвычайно важных
вопросов, но заметил, что сделать это обычно не удается, и на
встречах присутствует лишь горстка заинтересованных людей,
независимо от того, насколько активно оповещается о подоб-
ном собрании, если предмет обсуждения не содержит в себе
конфликта. А вот если предмет обсуждения таков, что вызывает
или искреннюю поддержку, или яростное его неприятие, будучи
связан с каким-либо личным достижением человека знамени-
того, особенно преодолевающего существенные трудности или
противостояние, или же позволяет выразить протест, обличить
зло, обвинить кого-нибудь, бросить вызов врагам человечества,
то в этом случае, каким бы тривиальным ни было само дело, мы
можем рассчитывать на то, что на такую встречу придет множе-
ство людей.
Именно подобный элемент конфликта, прямо или косвенно,
играет основополагающую роль в  психологии любой толпы.
Бейсбол так популярен из-за того, что является соревнованием.
Дебаты привлекут большее внимание, чем просто лекция. Один
из секретов высокой посещаемости нашего Дискуссионного
собрания заключается в том, что дискуссия — “когда можно
ответить оппоненту” — здесь и разрешена, и поощряется. Еван-
гелист Билли Сандей, без сомнения, потому привлекает такое

и бесплатном для всех. Первоначально называвшееся просто Юнион


(The Union), учебное заведение занималось бесплатным образованием
взрослых, в том числе и женщин, в вечерних классах по прикладным
наукам. В 1902 году благодаря финансированию, предоставленному
предпринимателем Эндрю Карнеги, началось и дневное инженерное
образование. — Примеч. ред.

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 147


количество посетителей на свои собрания, что они ожидают, как
он обязательно кого-нибудь опять оскорбит1.
Ничто не привлекает так легко общего внимания и не собирает
целую толпу, как какое-нибудь состязание. Каждый из членов
толпы подсознательно отождествляет себя при этом с одним из
участников действа. Успех позволяет сторонникам победителя
“восторжествовать” над сторонниками побежденного. Все про-
исходящее приобретает символический смысл, и таким образом
самолюбие удовлетворяет свою манию величия2.

Для специалиста по связям с общественностью агрессив-


ность становится мощным оружием, помогающим заручить-
ся общественной поддержкой или общественным противо-
действием — в зависимости от точки зрения, в продвижении
которой он заинтересован. На принципе обязательности
конфликта ему следует при любой возможности базировать
план предстоящих мероприятий, привлекая в сторонники
все доступные в данном случае силы.
Необходимо, однако, учитывать и опасности, связанные
с применением этого метода. Агрессивность можно при-
влечь на защиту добропорядочности и прогресса. Тот, кто
придерживается подобного мнения, согласится с точкой
зрения Пулитцера, выдающегося издателя, который считал,
что нет ничего сверхъестественного или пагубного в том, что
«и отдельных людей, и прессу в большей степени заинтере-
суют спорные моменты, а не унылая банальность; гораздо
увлекательнее, когда кого-то порицают, а не “нюхают цве-
точки”; когда нападают, а не воду в ступе толкут». Однако
агрессивность, оставаясь инстинктом, может быть также
направлена на подавление и унижение. С точки зрения

1
См. сноску на с. 108. — Примеч. ред.
2
E. D. Martin. The Behavior of Crowds. Pp. 23–24.

148 Часть III. Техника и метод


специалиста по связям с общественностью, заинтересован-
ного в том, чтобы день за днем добиваться определенных
результатов по определенным вопросам, опасность этого
метода схожа с опасностью от применения любого оружия,
физического или психологического.
В связи с этим интересно отметить, что газеты применя-
ют те же самые методы, чтобы подогреть интерес к себе, что
и другие организации. Так, New York Times привлекла вни-
мание общественности к летательным аппаратам тяжелее
воздуха, организовав спортивные авиационные состязания,
где ставились рекорды высоты полетов, их продолжитель-
ности, преодолеваемого расстояния и так далее.
Липпман рассуждает об этом же свойстве человеческой
натуры следующим образом:
«В тех случаях, где дело не касается агрессивности на-
прямую, тем из нас, кто непосредственно не вовлечен в дан-
ную проблему, вряд ли захочется проявлять к ней большой
интерес. Те же, для кого эта проблема важна, полностью
погружены в нее, даже если никаких реальных конфликтов
и не происходит. Возможно, их вдохновляет простое удо-
вольствие от собственной деятельности или, в некотором
роде, соперничество, или радость открытия. Но если кому-
либо данная проблема кажется далекой от его жизненных
интересов и не имеющей к нему прямого отношения, то все
эти соображения не будут иметь для такого человека ника-
кого значения. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, нужно
позволить ему действовать, пробудить в нем страстное
стремление бороться, испытывать напряженное ожидание
и побеждать»1.
Нам приходится выбирать, на чьей мы стороне. Нам
необходимо принимать чью-то сторону. Временами нам

1
Walter Lippmann. Public Opinion.

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 149


приходится выходить из толпы на сцену — и там героиче-
ски бороться за победу добра над злом. В эту аллегорию мы
должны вложить дыхание реальной жизни.
Недавно одна благотворительная организация полу-
чила совет устроить боксерский поединок, вся прибыль
от которого пошла бы на нужды общества. Это пример
признания той важности, которой обладает инстинкт агрес-
сивности. Вопрос лишь в том, не станет ли его применение
на практике неуместным или безвкусным. Приведем еще
примеры. Потребительский комитет женщин, в целом оп-
позиционно настроенный по отношению к Американскому
плану оценки, открыто выступил против законопроекта
о тарифах, предложенного Дж. Фордни1. Лига Люси Сто-
ун2, боровшаяся за право замужних женщин сохранять
в браке девичью фамилию, привнесла дополнительного
драматизма в свое противостояние устоявшейся в обще-

1
Законопроект о тарифах Фордни — Маккамбера, подписанный
президентом У. Гардингом в сентябре 1922 г., поднял американские
таможенные тарифы на многие импортируемые товары в целях защиты
государственных фабрик и ферм. Данный закон назван в честь Джозе-
фа Фордни (Joseph W. Fordney), председателя Комитета по методам
и средствам Палаты представителей, и Портера Маккамбера (Porter
J. McCumber), председателя финансового комитета Сената. Политика
протекционизма, однако, вместо помощи фермерам и промышленным
рабочим привела к полному упадку экономики США в 1929 г. и эконо-
мическому кризису во всем мире. — Примеч. ред.
Лига Люси Стоун (Lucy Stone League) — организация по защите
2

прав женщин, основанная в 1921 году. Одна из первых феминистских


групп, возникших из движения за избирательное право. Получила свое
название от Люси Стоун (1818–1893), выдающегося общественного
деятеля и первой замужней женщины в США, которая не поменяла
фамилию после замужества. Основательница Лиги Люси Стоун — Рут
Хейл, журналистка из Нью-Йорка. Лига стала настолько известна, что
вошел в обиход новый термин — Люси Стоунер (Lucy Stoner), означав-
ший любого, кто выступает за то, чтобы жене было разрешено сохранять
и использовать собственное имя. — Примеч. ред.

150 Часть III. Техника и метод


стве традиции, организовав дебаты прямо во время своего
ежегодного банкета.
Очень часто специалист по связям с общественностью
задействует стремление продемонстрировать себя и со-
путствующий ему энтузиазм, привлекая внимание общест-
венности к конкретным представителям групп — в расчете
на повышение интереса публики к выполняемой этими
представителями работе. Часто бывает так, что человек про-
являет недостаточно ревностную увлеченность каким-либо
делом, но, удостоившись публичного одобрения за свою
преданность, становится самым активным его привержен-
цем. Поэтому дальновидные руководители больниц выве-
шивают именные таблички в палатах или на больничных
койках в честь тех, кто сделал пожертвование. Поэтому же
во многих наших благотворительных организациях в ходу
именные бланки.
Низкопоклонничество и сопровождающая его склонность
к подчинению редко используются в работе специалиста
по связям с общественностью. А вот родительская любовь
и нежность эксплуатируются постоянно — например, когда
кандидат на выборах целует ребенка или когда в рамках
рекламы новой марки шелка ребенок дарит шелковый флаг
ветерану войны во время публичной церемонии. После
войны благотворительные организации очень активно
взывали к этому инстинкту. Публиковалось множество
изображений голодающего ребенка-сироты из Бельгии,
Армении, потом появились голодающие сироты из Австрии
и Германии, а благотворительные кампании, призванные
им помочь, проходили весьма успешно. Даже если речь не
шла о детях, этот образ использовался все равно.
К уже рассмотренной классификации семи инстинктов
можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуа-
лизм, стремление к приобретению и стремление к созиданию.
Первому из них мы уже уделили достаточное внимание.

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 151


Стадный инстинкт предоставляет специалисту по свя-
зям с общественностью самые широкие возможности для
работы. Группа и толпа везде выдвигают на передний план
своего лидера, который становится таковым благодаря сво-
им характеристикам, обеспечивающим, по мнению группы,
ее выживание; он выделяется из этой толпы и ведет ее за
собой — в более или менее явной форме.
Лидер группы в состоянии обрести такую власть над
ней, что даже если дело касается чего-то, не имеющего от-
ношения к его руководящей роли, он продолжает считаться
лидером, и члены группы следуют за ним.
Именно это качество — как у мужчин, так и у женщин —
в очередной раз дает специалисту по связям с обществен-
ностью свободу действий.
Приняв в чем-либо участие, лидер группы приведет за
собой и всех своих сторонников. Например, если выдаю-
щийся лидер республиканцев будет поддерживать Лигу
Наций, то его примеру, вероятнее всего, последуют многие
республиканцы.
Лидерство в группах, с какими будет в перспективе ра-
ботать специалист по связям с общественностью, огра-
ничивается лишь характером самой группы, внимание
которой он желает завоевать. Проанализировав проблему,
следует разбить ее на подкатегории. Действия специалиста
по связям с общественностью зависят от его способности
отбирать лидеров и находить подход к ним. Такие лидеры
могут воплощать множество разнообразных интересов: это
могут быть общественные вожаки, руководители полити-
ческих объединений, женских движений или спортивных
организаций; кроме того, в обществе могут выделяться
группы по территориальному, возрастному, языковому или
образовательному признаку — и у них тоже будут свои лиде-
ры. Подобных различий так много, что в США существуют

152 Часть III. Техника и метод


целые компании, занятые созданием списков групп и их
лидеров в разных областях жизни.
Такой же подход применим и к другим ситуациям. Выяс-
няя, кто в группе главный, специалист по связям с общест-
венностью должен понимать, что у некоторых лидеров боль-
ше авторитета и возможностей по сравнению с другими.
Вдобавок один лидер может воплощать идеалы и убеждения
нескольких (или даже многих) групп. Его сотрудничество
по какому-то конкретному поводу может способствовать
контакту и с другой группой людей, заинтересованных
в этом лидере по иным, собственным причинам.
Допустим, специалист по связям с общественностью
хотел бы заручиться поддержкой человека, занимающе-
го пост президента двух ассоциаций: (a) экономической,
(б) благотворительной. Положим, проблема, которую над-
лежит решить, имеет чисто финансовый характер. Однако
поскольку данный человек является лидером, члены второй
ассоциации — то есть благотворительной группы — по-
следуют за ним с той же готовностью, что и члены первой
ассоциации, которая имеет гораздо больше логических
и прочих причин сделать это.
Я лишь в общих чертах обрисовал данную ситуацию, не
углубляясь в детали. Принцип, обусловливающий взаимо-
проникновение групп в обществе и постоянное изменение
их границ, также управляет и стадным инстинктом.
Индивидуализм — следующий инстинкт, постоянный
спутник и естественное продолжение стадного инстинкта.
Потребность в самовыражении всегда свойственна тем лю-
дям, которые способны сформировать группу. Индивидуали-
стические устремления идут рука об руку с другими инстин-
ктами — например, с желанием продемонстрировать себя.
Инстинкты, связанные со стремлением к приобретению
и созиданию, играют менее важную роль в повседневной

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 153


работе специалиста по связям с общественностью. Впрочем,
с опорой на эти инстинкты как раз и были сформулированы
такие рекламные призывы, как «Владей своим собствен-
ным домом» и «Построй сам свой дом», ставшие основой
широкой кампании1.
У человека имеются еще такие врожденные качества,
как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от
привычек и тяга к игре. Внушаемость и склонность к ими-
тации слабее, чем уже подробно проанализированный нами
стадный инстинкт.
Специалист по связям с общественностью может пос-
тоянно извлекать пользу из применения в своей работе
зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый
привычкой и позволяющий данному специалисту задейст-
вовать привычку в достижении своих целей, — это стерео-
тип, о котором мы уже упоминали.
Умственные привычки порождают стереотипы точно так
же, как физические привычки формируют определенные
рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлек-
торные образы очень помогают специалисту по связям
с общественностью в его деятельности.
Подобные быстрые способы доступа к реакциям позво-
ляют обычному человеку получить более разнообразные
впечатления, которые в противном случае были бы ему

Американские пригороды как места размещения комплексов част-


1

ных домов вне городской черты, в удалении от деловых и промышленных


центров, стали возникать в США в конце XIX — начале XX в. Это было
связано с появлением новых видов транспорта — автомобилей и элек-
тропоездов. Массовый приток иммигрантов в города, перенаселенность
и общий кризис порождали желание избавиться от связанных с этим
неудобств и угроз. Пригородные маршруты обеспечивали сравнительно
прочную связь с городом, и стремление американцев иметь свой дом на
безопасном расстоянии от переживавших не лучшие времена городов
было воплощено в жизнь. — Примеч. ред.

154 Часть III. Техника и метод


недоступны. При этом подобные стереотипы или клише
совершенно не обязательно рисуют правдивую картину
происходящего. Они обусловлены внешними стимулами,
воздействующими на человека, а также содержанием его
мыслей.
У большинства из нас, например, имеется стереотип-
ное представление о том, каким должен быть генерал: это
суровый, прямолинейный человек в военной форме с зо-
лотыми галунами, сидящий на коне. А вот стереотипное
представление о фермере: это неуклюжий человек в рабо-
чем комбинезоне, у него во рту соломинка, а на голове —
соломенная шляпа. В делах своей фермы он разбирается
хорошо, а в культуре — весьма плохо. «Городских» он пре-
зирает. Вот что сразу приходит в голову, когда слышишь
слово «фермер».
Специалист по связям с общественностью иногда экс-
плуатирует расхожие стереотипы, иногда борется с ними,
а иногда создает новые. Используя уже имеющиеся, он
часто дает понять публике, что опирается на известный
всем стереотип; затем обогащает его новыми идеями, укреп­
ляя таким образом собственное творение и придавая ему
бˆольшую смысловую нагрузку. Например, специалист по
связям с общественностью действовал весьма логично,
рекомендовав представителям Австрии, которую традици-
онно считают воинственной страной, создать о своей родине
другие стереотипы: пусть лучше эту страну ассоциируют
с вальсом «На прекрасном голубом Дунае»1 и с самой рекой

1
«На прекрасном голубом Дунае» (нем. An der schönen blauen
Donau) — одно из самых известных классических музыкальных произве-
дений, вальс Иоганна Штрауса (сына) (op. 314), написанный в 1866 году.
Он является в некотором роде неофициальным гимном Австрии и тради-
ционно исполняется на бис в Новогоднем венском концерте. — Примеч.
ред.

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 155


Дунай. Тогда призыв о помощи будет исходить от страны
всеми любимого вальса, в которой протекает голубой Ду-
най, — страны веселой и прекрасной. Так можно заронить
новую мысль в умы тех, у кого уже сложились определен-
ные стереотипы об этом государстве.
Примером преодоления стереотипа может служить про-
тиводействие Американскому плану оценки, развернутое
под руководством специалиста по связям с общественно-
стью. Авторы этого плана урезали его название до двух
слов — «Американская оценка», эксплуатируя стереотип,
связанный с понятием «американский». Противники этого
плана заключали слово «американский» в кавычки везде,
где упоминали о нем, в знак того, что подвергают сомне-
нию правомерность использования данного стереотипа.
Таким образом апелляции к патриотизму были совер-
шенно явно изъяты из экономических и политических
разногласий.
Специалист по связям с общественностью также созда-
ет новые стереотипы. Теодор Рузвельт1, сам себе лучший
советник, был мастером по этой части: «честная сделка»,
открытка «Очень рад», осуждение «неженок» во всех сферах
жизни, «большая дубинка»2 — всё это его новые стереотипы,
получившие широкое распространение.

1
Теодор Рузвельт (Theodore Roosevelt, 1858–1919) — американский
политик, 25-й вице-президент США, 26-й президент США (1901–1909),
представитель Республиканской партии, лауреат Нобелевской премии
мира за 1906 год. — Примеч. ред.
«Честная сделка» — внутриполитическая программа президента
2

Т. Рузвельта, отражавшая три основные его цели: сохранение природных


ресурсов, контроль над корпорациями и защита потребителей. Была
направлена на помощь гражданам среднего класса и включала в себя
борьбу с плутократией и недобросовестными трастовыми компаниями,
в то же время защищая бизнес от самых крайних требований рабочих
профсоюзов.

156 Часть III. Техника и метод


Иногда стереотипы становятся избитыми, и сила их
воздействия на публику ослабевает. Теперь уже никто не
употребляет выражение «стопроцентный американец».
Визуальные образы часто весьма эффективно использу-
ются специалистом по связям с общественностью в каче-
стве стереотипов, помогая создать желаемое впечатление.
Национальный флаг на трибуне оратора — один из самых
распространенных приемов. Ученый обязательно изобра-
жается вместе со своими инструментами. Химик не будет
химиком в глазах публики, если рядом с ним зритель не
увидит пробирок и реторт. У врача непременно должен
быть чемоданчик с инструментами, а раньше требовалась
еще и вандейковская бородка1. На фотографиях с интерь-

«Очень рад» (англ. Delighted) — надпись на цветной почтовой открыт-


ке с карикатурой, изображавшей Т. Рузвельта в форме кавалерийского
полка «Мужественные всадники» с доброжелательно протянутой рукой.
Рукописная приписка внизу гласит: «...буду я получить от вас весточку.
Висконсин. 12 апреля 1906 года».
«Неженка, размазня» (англ. mollycoddle) — слово, часто употребляв-
шееся Т. Рузвельтом. Одно из самых известных употреблений этого слова
восходит к его обращению к студентам Гарварда в 1907 г., когда президент
предупредил их о том, чтобы они не потеряли способность «принимать
участие в суровой суматохе настоящей работы в мире». Он считал, что
«слабаки и трусы неуместны в сильном и свободном сообществе».
Политика (идеология, дипломатия) «большой дубинки» (Big Stick
Policy / Ideology / Diplomacy) была декларирована в 1904–1905 гг. в связи
с конфликтами в Латинской Америке: предполагалось, что США обеспечат
их урегулирование, в том числе и с использованием военной мощи. Впер-
вые этот термин появился в речи Т. Рузвельта (тогда еще вице-президента),
произнесенной им 2 сентября 1901 г. на ярмарке в штате Миннесота, где он
процитировал западноафриканскую пословицу: «Говори мягко, но держи
в руках большую дубинку, и ты далеко пойдешь» (англ. Speak softly and
carry a big stick; you will go far). В более широком толковании — политика
с позиции силы, политика силового вмешательства. — Примеч. ред.
1
Бородка получила название в честь фламандского портретиста
ван Дейка (Дайка; нидерл. Antoon van Dyck, 1599–1641), который от-

Глава 2. Основы работы специалиста по связям с общественностью 157


ерами фабрик по производству пищевых продуктов белый
цвет символизирует безукоризненную чистоту. В сущности,
все логотипы и фирменные эмблемы представляют собой
стереотипы.
Правда, в использовании стереотипов есть одна опас-
ность, которая подстерегает специалиста по связям с обще-
ственностью. Дело в том, что, подменяя действия расхожими
выражениями, демагоги в разных сферах социальных взаи-
моотношений могут использовать доверие публики в своих
корыстных целях.
Врожденную тягу к игре можно использовать в работе
специалиста по связям с общественностью всякий раз, когда
это уместно. Если благотворительная организация полу-
чает рекомендацию провести уличную ярмарку для сбора
пожертвований, ее руководство на практике знакомится
с подобной человеческой склонностью. Когда городские
власти устраивают фейерверк для жителей, когда городская
газета регулярно устраивает конкурсы по настольным играм
или чемпионат по бросанию подковы в цель1, потребность
общества в игре получает удовлетворение, а любители по-
добных развлечений находят себе новых друзей.

личался не только самобытной техникой живописи, но и острым умом


и изысканным внешним видом. Классический образец включает в себя
небольшую клиновидную бородку и не слишком пышные остроконечные
усы, с выбритыми волосами на щеках. — Примеч. ред.
1
Традиционное американское развлечение, когда игроки по очере-
ди бросают настоящую конскую подкову так, чтобы она попала в цель,
представляющую собой шест в огороженной зоне. — Примеч. пер.
Глава 3

ОБЗОР МЕТОДОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ


НА УБЕЖДЕНИЯ ГРУППЫ ЛЮДЕЙ

Можно написать множество книг о методах работы спе-


циалиста по связям с общественностью, но так и не ответить
до конца на этот вопрос. Можно бесконечно приводить
всё новые подробные описания этих методов. Страница
за страницей можно перечислять примеры того, на какие
стимулы откликаются мужчины и женщины, при каких
обстоятельствах они отнесутся к этому благосклонно, а при
каких — неодобрительно, в своих рассуждениях о практи-
ческом применении каждого из этих стимулов при созда-
нии особых условий. Однако пользы от столь подробного
описания будет не больше, чем от лаконичного изложения
основных принципов этих методов, так как обстоятельства
всякий раз бывают разными.
В целом все это сводится к тем фундаментальным прин-
ципам, которые мы уже рассматривали и которые специа-
лист по связям с общественностью применяет точно так
же, как это делают политики, журналисты, проповедники,
лекторы и прочие деятели, стремящиеся оказать воздейст-
вие на суждения или поведение людей.
С каких позиций специалист по связям с общественно-
стью должен подходить к каждому конкретному случаю?

Глава 3. Обзор методов воздействия на убеждения группы людей 159


Прежде всего, ему нужно проанализировать ту проблему,
с которой к нему обращается клиент, и его цель. Затем он
должен продумать целевую аудиторию, внимание которой
надо будет привлечь. Требуется разработать для клиента
план действий, а также выбрать методы и каналы распро-
странения информации, с помощью которых тот обратится
к аудитории. Завершающий этап — предварительная оценка
взаимодействия потенциальной публики и его клиента.
Как воспримет общественность его обращение к ней? Под
общественностью мы понимаем здесь ту социальную группу
или группы, чье внимание необходимо привлечь.
Допустим, перед специалистом по связям с обществен-
ностью стоит весьма специфическая задача: каким-либо
образом изменить или повлиять на мнение обществен-
ности по поводу нового закона о тарифах. Любой закон
о тарифах — это, в первую очередь, результат приложения
постулатов теоретической экономики к конкретной ситу-
ации в промышленности. Специалисту по связям с обще-
ственностью при анализе данной проблемы необходимо
вообразить себя в различных ролях — представителей весьма
многочисленной и разнородной аудитории, к которой он
собирается обращаться. Он должен увидеть себя на месте
производственника, розничного торговца, импортера, ра-
ботодателя, рабочего, финансиста, политика.
Представив себя участником каждой подобной группы,
он должен пойти дальше и примерить на себя роли членов
более мелких внутригрупповых сообществ. В одно и то же
время ему следует видеть себя в качестве члена группы
производителей, добывающих сырье для своей индустрии
на территории США, и такой же группы, которая получает
сырье из-за рубежа и интересы которой могут оказаться
значительно ущемлены из-за того, что будет принят пред-
лагаемый закон о тарифах. Он может представить себя на

160 Часть III. Техника и метод


месте не только работника фермы, но и механика, занятого
в крупном промышленном центре. Или, скажем, вообразить
себя владельцем универмага — и покупателем. Он должен
уметь строить обобщения, насколько это возможно, глядя
на проблему с разных точек зрения, чтобы в результате
выработать наиболее действенные подходы к максимально
возможному количеству общественных групп1.
Представим себе, что требуется изменить мнение обще-
ственности о каком-то отеле в лучшую сторону. В таком
случае специалисту нужно создать в сознании публики
тесную связь между образом отеля и совокупностью идей,
выражающих вполне конкретные понятия, которые дан-
ный отель желал бы символизировать для своих посети-
телей.
Что может здесь сделать специалист по связям с об-
щественностью? Например, рекомендовать этому отелю
отпраздновать его тридцатую годовщину со дня основа-
ния (благо она действительно весьма скоро наступит),
а для этого — создать оргкомитет, в который войдут самые
уважаемые жители города. Вдобавок представители этого

1
Гивен полагает, что у хорошего репортера и хорошего специалиста
по связям с общественностью одни и те же профессиональные качества.
«Без сомнения, верно будет считать, что хорошими журналистами рожда-
ются, а не становятся. Человек может научиться подбирать информацию,
правильно составлять тексты, но если он не умеет разглядеть в проис-
шествии его особую колоритность или жизненно важную суть, или не
в состоянии передать его словами так, чтобы читателям показалось, будто
они видели все это собственными глазами, то его тексты, даже если они
будут избавлены от явных ошибок, не будут отмечены печатью высокого
профессионализма; и, говоря откровенно, существует огромная разница
между изложением, просто лишенным ошибок, — и изложением, в кото-
ром все необходимые акценты расставлены должным образом. Многие
редакторы считают, что хорошего журналиста видно сразу. Если же он
талантлив, он может и дальше развиваться, вне зависимости от того,
сколько препятствий встретится ему на пути».

Глава 3. Обзор методов воздействия на убеждения группы людей 161


комитета должны воплощать все стереотипы, которые помо-
гут добиться желаемой реакции общественности. В состав
комитета должны входить и самый влиятельный банкир,
и знаменитый юрист, и женщина-активистка, и уважаемый
проповедник, и представители других сфер деятельности,
чтобы в нем, как в зеркале, отразилось практически все
городское общество. Эти стереотипы возымеют должный
эффект на сознание людей, и расплывчатое первоначальное
впечатление от происходящего будет усилено и конкрети-
зировано. Публика станет считать данный отель выдаю-
щимся — благодаря стереотипам, связанным в ее сознании
с членами оргкомитета. Таким образом, в общественном
мнении будет сформирован требуемый образ отеля, прочно
скрепленный в мыслях представителя каждой социальной
группы с соответствующими стереотипами.
Вот еще один пример. Компания по упаковке продуктов
питания хотела бы, чтобы название одного из них означало
для потребителей практически то же самое, что и слово
«бекон». Специалист по связям с общественностью, к кото-
рому обратились за консультацией, посоветовал объявить
конкурс под названием «Приготовь свой “Бич-Нат”»1,
к участию в котором приглашались продавцы мясной про-
дукции, а победителем становился тот, чьи продажи этого
продукта были самыми высокими в стране по итогам авгу-
ста. В этом случае также пришлось учитывать определенные
стереотипы, чтобы потенциальным участникам конкурса
было легче отождествить себя с предстоящими события-
ми. В жюри вошли самые уважаемые менеджеры страны,
и успех мероприятия был гарантирован. Тысячи продавцов
вступили в состязание за приз. Использованный стереотип
обеспечил большое общественное значение конкурса.

1
См. сноску 2 на с. 16. — Примеч. ред.

162 Часть III. Техника и метод


Специалист по связям с общественностью может ак-
тивизировать подобное отождествление, умело применяя
человеческие стремления и инстинкты, о которых шла речь
в предыдущей главе, и качества конкретной общественной
группы. Эти базовые принципы будут постоянно помогать
ему, повышая эффективность его работы.
От него зависит, как сделать так, чтобы из всего потока
информации люди обратили внимание именно на то, о чем
он им сообщает. Он должен суметь преодолеть склонность
аудитории «пробежаться по верхам и расслабиться». Его
задача — повлиять на общественное сознание точно так же,
как влияет газета на своих читателей с помощью заголовков
статей.
Исследования абстрактных вопросов и учет большого
количества неоспоримых фактов представляют собой те-
оретические основы его аналитической деятельности, но
обывателям результаты такой работы необходимо подавать
в упрощенном и весьма наглядном виде. Общей массе людей
нет дела до интеллектуальных тонкостей и оттенков чувств.
Любая новая идея является правильно сформулирован-
ной и поданной только тогда, когда призыв к человеческим
инстинктам звучит в полную силу и публика обращает
внимание на предлагаемую данным специалистом инфор-
мацию, несмотря на старания его конкурентов.
Поэтому специалист по связям с общественностью — это
творец новостей, вне зависимости от того, какое средство
воздействия он выбирает, для того чтобы донести их до
аудитории. Его обязанность состоит в том, чтобы создавать
новости, независимо от того, какие идеи он собирается
распространять и какова его целевая общественная группа.
Именно с помощью новостей он способен «отпустить в мир»
любые суждения и добиться нужной реакции, пробуждая
те инстинкты, к которым обращается. Что представляют

Глава 3. Обзор методов воздействия на убеждения группы людей 163


собой новости, мы узнаем позднее, когда будем рассматри-
вать «взаимоотношения с прессой». Здесь же я опираюсь
на общепринятое представление о том, что такое новости.
Для оживления человеческих инстинктов и базовых
эмоций, о которых мы рассуждали в предыдущих главах,
специалисту по связям с общественностью необходимо,
чтобы идеи, которыми он оперирует, обросли новостями.
Природа новостей такова, что они сами по себе способны
притянуть к себе внимание, соревнуясь с другими новостя-
ми на информационном рынке. Специалисту по связям с об-
щественностью нужно найти в теме, с которой он работает,
нечто такое, что позволило бы превратить ее в потрясающую
сенсацию, и в таком виде представить ее публике. Ему следу-
ет выделить отдельные идеи и развить их в события, чтобы
они стали проще для понимания: так они, став новостями,
быстрее привлекут внимание аудитории.
Газетные заголовки и карикатуры имеют такое же значе-
ние для газеты, которое проведенный специалистом по свя-
зям с общественностью анализ проблемы имеет для самой
этой проблемы. Заголовок — это лаконичное и выразитель-
ное изложение сложной темы или проблемы. Карикатура —
наглядное изображение абстрактной идеи. Специалист по
связям с общественностью применяет подобный принцип:
сначала анализирует что-либо, затем выделяет самое глав-
ное и интересное — и затем отбирает то, что людям будет
легче всего усвоить в расчете на привлечение их внимания.
«Чувства людей столь расплывчаты и непостоянны, —
считает Липпман. — Лучше всего они запоминаются, цепля-
ясь за нечто материальное и осязаемое. Поэтому те челове-
ческие качества, которые мы связываем с впечатлениями,
необходимо визуализировать в конкретных метафорах,
эксплуатирующих явления физического мира. Население
Англии, история Англии — это и есть сама Англия, и вот

164 Часть III. Техника и метод


Англия превращается в Джона Булля1, жизнерадостного
и толстого, недалекого, но умеющего хорошо позаботиться
о себе. Миграция людей кому-то представляется в образе
текущей реки, а кому-то — в виде потопа, сметающего все на
своем пути. Мужество, присущее людям, можно изобразить
в виде скалы, их цель — в виде дороги, их сомнения — как
развилки на дороге, их трудности — как ухабы и валуны на
этой дороге, а прогресс — как плодородную долину. Если
они готовят к атаке свои боевые корабли — можно сказать,
что они обнажили свои мечи. Если их армия отступает —
значит, они повержены и упали на землю. Если их угнета-
ют — значит, их схватили за шиворот или втоптали в грязь».
Вероятно, основная роль специалиста в области связей
с общественностью по отношению к своему заказчику и об-
ществу заключается в том, чтобы суметь понять и растол-
ковать людям то, что им непонятно. Правильно будет ска-
зать, что сначала специалист по связям с общественностью
анализирует проблему своего клиента, а потом настроения

1
Джон Булль (John Bull, букв. — «Джон Бык») — собирательный
образ типичного англичанина, одна из персонификаций образа Вели-
кобритании. Персонаж произошел от простоватого фермера — героя
памфлета английского публициста Джона Арбетнота (John Arbuthnot;
1667–1735) «История Джона Булля».
Джон Булль — краснолицый низкорослый толстяк с хитрой физи-
ономией (более или менее груб, упрям, откровенен, одарен здравым
смыслом, патриот и презирает все неанглийское), с непременными ба-
кенбардами, в красном сюртуке, белых брюках или лосинах (обязателен
костюм цветов британского флага), в коротком цилиндре или шапокляке,
иногда с подзорной трубой, через которую он в безопасности и комфор-
те рассматривает со своего острова через Ла-Манш происходящие на
континенте события. Внешне он — совершенная противоположность
своему «родственнику», американскому дяде Сэму, который обычно
изображается худым, долговязым, бледным, с тонкими вытянутыми
хищными чертами лица и козлиной бородкой, дельцом в синей ливрее
и высоком узком цилиндре. — Примеч. ред.

Глава 3. Обзор методов воздействия на убеждения группы людей 165


в обществе; он использует средства взаимодействия между
этими двумя сторонами, но прежде всего он должен, пола-
гаясь на собственный жизненный опыт и знания, привести
эти стороны к общему знаменателю. Специалист по связям
с общественностью ценен именно тем, что способен кристал-
лизировать невнятные настроения общественного сознания
до того, как люди смогут выразить это сами.
Он способен создавать новые символы, который вызы-
вают у людей самый живой отклик; он знает, как понимать
и анализировать возможную реакцию общественности; он
может отыскать такие индивидуальные и общие стереотипы,
которые люди с готовностью поддержат; он умеет говорить
на языке своей целевой аудитории и получать в ответ ее
одобрение.
Обращение к общечеловеческим инстинктам и стрем-
лениям — вот основа его работы, которая помогает ему
добиться результатов.
Часть IV
ЭТИКА
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Глава 1

ПРЕССА И ДРУГИЕ СРЕДСТВА


МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В РАБОТЕ СПЕЦИАЛИСТА ПО
СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Когда эта книга готовилась к печати, редакторы обрати-


лись к нескольким сотням уважаемых людей с просьбой
выразить свое отношение к проблеме, о которой в ней идет
речь, а также оценить степень заинтересованности обще-
ства в работе специалиста по связям с общественностью.
Редакторы и издатели газет, управляющие крупных про-
изводств и представители государственных организаций,
основатели благотворительных организаций, президенты
университетов, руководители школ журналистики и дру-
гие авторитетные люди высказали свое мнение. Их ответы
были чрезвычайно интересны, поскольку они практически
единодушно выразили уверенность в том, что роль специа-
листа по связям с общественностью постоянно возрастает
во всех важных сферах жизни Америки. Их ответы убе-
ждают в следующем: общество осознает увеличивающуюся
необходимость в профессиональном решении подобных
проблем с помощью особых специалистов по связям с об-
щественностью.

168 Часть IV. Этика взаимоотношений


Особенно примечательны в этом смысле комментарии
издателей газет и редакторов, полученные издателем этой
книги в ответ на приведенный выше запрос, поскольку
никто другой не может лучше рассказать о том, как воспри-
нимается в обществе специалист по связям с общественно-
стью, чем те, кто (согласно распространенной точке зрения)
привык недооценивать важность его работы и в социальной,
и в экономической сферах жизни.
Каковы взаимоотношения специалиста по связям с об-
щественностью с различными средствами массовой инфор-
мации, с помощью которых он может донести до сведения
широкой аудитории свои идеи? Прежде всего, конечно,
нужно упомянуть здесь прессу. Затем — кино, публичные
выступления, рекламу, рассылки по почте, сценическое
действо — театральные и музыкальные постановки; далее —
проповеди в церквях, дискуссии в учебных классах и пала-
тах законотворцев: ко всем этим средствам специалист по
связям с общественностью имеет самое непосредственное
отношение.
Современные журналисты хотя и относятся к работе так
называемых информационных представителей с изрядной
долей скепсиса, признают тем не менее, что такие специа-
листы могут быть им полезны.
Газеты воспринимают специалиста по связям с общест-
венностью в качестве источника новостей.
Будучи основными распространителями новостей, га-
зеты играют важную роль в жизни Америки. Так было не
всегда, потому что лишь в недавнее время новости стали
привлекать к себе такой интерес. Нынешнее слово «газета»
вряд ли годится для обозначения того, что представляла
собой раньше американская пресса. Так называемые газеты
являлись, в сущности, способами выражения точки зрения
своих редакторов. В газетах практически (или совсем)

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 169


отсутствовали новости в их современном понимании — по
большей части оттого, что из-за проблем со связью и транс-
портной доступностью было сложно узнавать о каких-либо
интересных местных событиях. В прежние времена люди
имели обыкновение относиться к прессе как к рупору мнения
уважаемого ими редактора по поводу актуальных для них
событий, и никто не ожидал от газеты простого перечисле-
ния фактов.
А вот в наши дни редакторское мнение отступает на
второй план по сравнению с основной ролью, которую
выполняют газеты; и тысячи людей читают газеты, редак-
торскую политику которых они совершенно не поддержи-
вают. Подобной ситуации просто не могло быть во времена
Хораса Грили1.
Сегодня главной потребностью, которую удовлетворяет
американская пресса, является потребность в новостях. По
утверждению Гивена, «газета может быть успешной, даже не
печатая редакторских колонок, достойных внимания, и не
преследуя иной цели, кроме зарабатывания денег, — но она,
скорее всего, долго не продержится без новостей, которые
подаются в приятной и развлекательной форме»2.
Опытный журналист Уилл Ирвин приходит к заключе-
нию, что «новости — это самое главное, это плоть и кровь
американской газеты; они удовлетворяют как интеллек-
туальные потребности, так и коммерческий интерес в сов-
ременном мире. С точки зрения психологических потреб-
ностей обычного человека, они удовлетворяют голод ума,
подобно тому как удовлетворяется голод телесный. Когда
после долгого плавания экипаж морского судна встре-
чается с летчиками, первое, что они просят им прине-

1
Хорас Грили (Horace Greeley, 1811–1872) — уважаемый американ-
ский журналист и издатель XIX века. — Примеч. пер.
2
John La Porte Given. Making a Newspaper.

170 Часть IV. Этика взаимоотношений


сти, — это свежие газеты, точно так же как раньше просили
свежих фруктов и овощей. Как только мы, современные
просвещенные американцы, разбиваем новый лагерь по
освоению природных ископаемых, там сразу же, вместе
с миссионерами, верхом на ослике появляется какой-ни-
будь издатель — воплощение цивилизации. Яркий пример
такой ситуации — трагические события в Сан-Франциско.
Утром 20 апреля 1906 года в Сан-Франциско произош-
ло землетрясение, и люди, покинув разрушенные дома,
умирая от голода и жажды, страдая оттого, что не могут
узнать последние новости и слухи, искали себе убежище
в парках и на площадях. Издатели трех утренних газет,
преданные своему делу, как по команде перебросили сво-
их сотрудников в пригород Окленда и там, в типографии
Trubune, взялись за создание совместного выпуска трех
газет: Call — Chronicle — Examiner. Когда наутро вышел
первый номер газеты, издатель и журналист загрузили весь
тираж в грузовик и отправились на руины погруженного
в хаос города — и там стали бесплатно раздавать газеты
людям. Их окружила огромная толпа, им пришлось мчаться
на огромной скорости, раскидывая газеты везде, чтобы как
можно скорее сделать свою работу. Ни грузовик с хлебом,
ни одеяла не вызвали такого ажиотажа, как возможность
получить последние новости.
Мы нуждаемся в этом, мы без этого не можем; эта жа-
жда, свойственная современному миру, передает импульс
от мозга человечества к его мышцам. Сложный организм
нынешнего общества больше не в состоянии совершить без
этого ни единого шага, это живой нерв его существования.
С коммерческой и практической точки зрения, даже че-
ловек, который не занимается никаким серьезным делом,
должен читать новости в газете каждый день, чтобы быть
в курсе тысячи и одного события, которые могут повлиять

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 171


на то, чем он занимается. С интеллектуальной и духовной
точки зрения это (помимо разве что одной только Цер-
кви) — наш способ приобщиться к высшему разуму. Все, что
происходит в области законодательства, университетской
жизни, науки и проповедей с амвона, доступно человеку,
в первую и в последнюю очередь, в виде новостей. Тяже-
лый труд — обучение чтению в школе — теперь стал просто
тренировкой по поглощению новостей. Нам нужно еще
долго развиваться в культурном отношении, прежде чем
мы найдем другой интеллектуальный способ предъявления
информации, который нанес бы больший урон школьному
и высшему образованию, чем поверхностное и неполное
преподнесение новостей»1.
О том, насколько большую значимость приобрели ко-
лонки нынешних новостей по сравнению с точкой зрения
редакторов газеты, можно судить по одному примечательно-
му случаю, связанному с газетой Philadelphia North American,
о котором рассказывает Ирвин: «Газета высказалась в под-
держку права жителей округа контролировать или запре-
щать продажу спиртных напитков. Комитет, состоящий
из самых влиятельных пивоваров, нанес визит редакто-
ру газеты. “Мы предъявляем вам ультиматум, — заявили
они. — Или вы меняете политику газеты, или мы не будем
размещать у вас рекламные объявления. Мы не требуем
от вас слишком многого. Мы не требуем изменения точки
зрения редакторов, но вы обязаны прекратить печатать
новости о подобных победах над продажами алкоголя”2.
Таким образом, самые ярые противники сухого закона на
практике показали, в чем именно заключается “сила прессы”
в ее современном виде».

1
Will Irwin. What is News? // Collier’s. 1911. March 18. P. 16.
2
Ibid.

172 Часть IV. Этика взаимоотношений


Что касается производителей пива в Филадельфии,
лично я считаю, что если бы они — вместо того чтобы вме-
шиваться в политику газеты — обратились за консультацией
специалиста, то стали бы старательно поддерживать публи-
кации о случаях неудачных попыток запрета на продажу
алкоголя в соответствии с местным законодательством.
Газета обязательно публиковала бы материалы в поддержку
обеих сторон, потому что и то и другое — это новости.
Именно потому, что специалист по связям с общест-
венностью действует в качестве скрупулезного, надежного
и пунктуального поставщика свежих новостей, журналисты
относятся к нему благосклонно. А в Этическом кодексе, не-
давно принятом на конференции редакторов национальных
изданий в Вашингтоне, указывается, что специалистов по
связям с общественностью необходимо всячески поддержи-
вать. Сотрудники прессы, точно так же как и представители
других средств распространения информации — к примеру,
организаторы публичных лекций и владельцы радиостан-
ций — проявляют внимание к проблемам, с которыми имеет
дело специалист по связям с общественностью.
Поскольку новости — это самое главное, что есть в га-
зете, специалисту по связям с общественностью нужно
четко понимать, какова же природа новостей — ведь они
представляют собой один из его основных рабочих инстру-
ментов. Специалист по связям с общественностью является
не только поставщиком новостей: он еще и создает их. Эта
его функция — творца новостей — может быть, даже важнее
всех остальных его проявлений.
Меня всегда поражало, что до сих пор не было сформу-
лировано точного, подробного определения того, что же
такое новости. В принципе, это инстинктивно понимает
каждый газетчик, особенно в отношении тех новостей,
что печатаются в его газете. Но дать внятное определение

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 173


новости так же сложно, как объяснить, что такое винтовая
лестница, не вращая при этом рукой по спирали, и так же
затруднительно, как в нескольких словах сформулировать
значение замысловатых метафизических понятий — таких
как «пространство», «время» или «реальность».
То, что является новостью для одной газеты, совершенно
не будет интересным для другой газеты, а для третьей будет
представлять лишь незначительный интерес. Определений
того, что такое новость, может быть столько же, сколько
найдется журналистов, взявших на себя труд объяснить это.
Однако некоторые характеристики новостей вполне понят-
ны, и все определения того, что такое новость, указывают
на ту или другую из этих характеристик. Гивен отмечает:
«Раньше новостью считали свежую информацию о том,
что произошло недавно…»1 Для автора такого определения
самая важная характеристика новости — ее расположение
во времени. Без сомнения, данное свойство присуще боль-
шинству новостей. Но было бы неправильно считать, что
таковыми должны являться все новости, и неверно утвер-
ждать, будто всё, что только что произошло, представляет
собой новость. Несомненно, в мире каждый день имеет
место практически неисчислимое количество разных со-
бытий, и каждое из них имеет определенную ценность для
определенного окружения; но очень небольшая их часть
станет настоящими новостями.
Ирвин полагает, что новости — это «нарушение привыч-
ного порядка вещей». По его мнению, преступление явля-
ется новостью, поскольку оно нарушает привычный ход
жизни, однако и яркое проявление преданности, мужества
или честности также можно считать новостью — по той же
самой причине.

1
John La Porte Given. Making a Newspaper. P. 168.

174 Часть IV. Этика взаимоотношений


Учитывая наши познания о привычном порядке вещей, можно
прийти к выводу, что человечество в массе своей не особенно
усердно придерживается собственных идеалов этого самого
порядка. Всякий раз, наблюдая образец исключительной рели-
гиозности, добродетели или честности, мы считаем его чем-то
исключительным. Знание о том, что многие слуги добросовестно
выполняют свои обязанности или долго остаются на одном и том
же месте работы, не является новостью. А вот когда комитет до-
мохозяек награждает медалью слугу, честно проработавшего на
одного и того же хозяина в течение пятидесяти лет, это, бесспор-
но, становится новостью, потому что привлекает наше внимание
к проявлению исключительной верности идеалам установленного
порядка. То обстоятельство, что люди с жадным интересом чи-
тают о преступлениях или каких-либо беспорядках, лишний раз
доказывает, что средний человек склонен к оптимизму и считает,
что мир справедлив, разумен и постоянно становится все лучше.
Преступления и скандалы интересуют людей оттого, что нарушают
привычный порядок вещей.
В этом и заключается суть новостей. Таинственный нюх всех хо-
роших журналистов на новости объясняется тем, что они инстинк­
тивно осознают этот принцип, а также понимают, что именно
большинство людей сочтет отклонением от привычного порядка
вещей. В пьесе Джесси Линча Уильямса1 «Украденная история»
про будни газеты есть такой диалог:
«(Входит очень молодой репортер, подходит к письменному столу,
вид у него возбужденный.)
ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ (с воодушевлением): Тут такое
случилось! Котел взорвался, троих рабочих-итальянцев убило!
РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ (не глядя на него, продолжает
что-то читать): Десять строчек. (Читает дальше.)

1
Джесси Линч Уильямс (Jesse Lynch Williams, 1871–1929) — аме-
риканский журналист, писатель, драматург. — Примеч. ред.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 175


ОЧЕНЬ МОЛОДОЙ ЖУРНАЛИСТ (удивлен и обижен. Идет к своему
письменному столу. Потом поворачивается опять к редактору. Не-
принужденным тоном): А, кстати, вот еще что забавно. Там была
детская коляска в пятидесяти футах от взрыва, так ей хоть бы что.
РЕДАКТОР ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ (поднимает голову, смотрит с про-
фессиональным интересом): А вот это уже стоит дюжины мертвых
итальянцев. Напиши половину колонки.
(У очень молодого репортера ошарашенный вид. Вдруг его осеняет,
он быстро идет к письменному столу, садится и пишет.)»
Оба считали эти события новостями, но редактор был дально-
виднее молодого репортера. Потому что рабочих-итальянцев
убивало взрывом постоянно — а вот когда нарушается закон
химии взрывчатых веществ и сильные взрослые люди гибнут,
а детской коляске ничего не делается, — это уже из ряда вон
выходящее событие.1

Этот пример показывает: Ирвин просто выделяет одну


из характеристик того, что мы называем новостями, но так
и не дает нам исчерпывающего определения новости как
явления.
Продолжая анализировать новости как нечто откло-
няющееся от привычного положения вещей, далее Ирвин
выделяет те особенные факторы, которые придают новостям
значимость или больший вес. Я ссылаюсь на эти рассужде-
ния, потому что они, без сомнения, достойны внимания.
С другой стороны, они противоречат его же мысли о том,
что новостью можно считать любое из ряда вон выходящее
событие. По мнению Ирвина, четыре главных фактора,
которые делают новости достойными внимания, таковы:2

1
Will Irwin. What is News? // Collier’s. 1911. March 18. P. 16. (Курсив
автора.)
2
Ibid. Pp. 17–18.

176 Часть IV. Этика взаимоотношений


1. «Мы предпочитаем читать новости о том, что нам
нравится». Поэтому, по его мнению, можно сформули-
ровать правило: «Власть — для мужчин, чувства — для
женщин».
2. «Чем больше мы знакомы с предметом новостей,
обстановкой, в которой они происходят, и их главными
действующими лицами, тем интереснее для нас эти но-
вости».
3. «Чем больше эти новости касаются нас лично, тем
они нам интереснее».
4. «Чем выше статус людей, о которых идет речь в но-
востях, и чем важнее те действия, которых эти новости
касаются, тем интереснее эти новости для нас». Все это
настолько очевидно, что в комментариях не нуждается.

Можно составить мнение о том, насколько разнообраз-


ны темы городских новостей, если изучить места, которые
рассматриваются как источники новостей, находясь в цен-
тре внимания (либо постоянного, либо пристального)
городских ежедневных газет. Гивен1 приводит список мест,
которые постоянно привлекают интерес в Нью-Йорке:
 управление полиции;
 полицейский суд;
 кабинет судмедэксперта;
 Верховный суд;
 фондовая биржа;
 мэрия и офис мэра, палата городского совета, секре-
тариат муниципалитета, офис президента боро Ман-
хэттен.

1
John La Porte Given. Making a Newspaper. Pp. 50–62.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 177


Следующие места, по мнению Гивена, попадают в поле
зрения прессы изредка, зато основательно:
 городские суды (незначительные административные
правонарушения);
 суд общих сессий (уголовные дела);
 суд специальных сессий (уголовные дела незначитель-
ной тяжести);
 офис окружного прокурора;
 двери центрального суда присяжных во время его заседа-
ния (во время официальных обвинений и представления
дела);
 федеральные суды;
 почта;
 офисы комиссаров США и офисы сотрудников секрет-
ной службы США;
 офис Главнокомандующего США;
 офис Генерального прокурора США;
 порт (сообщения о прибывающих и отбывающих судах);
 офис на барже (центр приема иммигрантов);
 центр оформления и оглашения завещаний;
 штабы политических партий во время избирательных
кампаний.
Наконец, «репортеры до нескольких раз в день посещают:
 полицейские участки;
 муниципальные суды;
 Совет управления здравоохранением;
 Управление пожарной службы;
 Управление парками;

178 Часть IV. Этика взаимоотношений


 Управление строительства;
 муниципальную тюрьму;
 окружную тюрьму;
 отделение казначейства США;
 офис управляющего портом;
 офис таможенного оценщика;
 государственные больницы;
 главные гостиницы;
 морг;
 офис шерифа округа;
 офис городской службы контроля;
 офис городского казначейства;
 офисы налоговой службы и налоговых оценщиков».
Мои размышления хорошо иллюстрирует пример бро-
кера Джона Смита, который приводит Гивен1:

В течение десяти лет он является держателем векселей и совер-


шает по ним привычные операции, и не интересен никому, кроме
его клиентов и друзей. Для газет он попросту не существует. Но
на одиннадцатый год он несет серьезные финансовые потери, и,
наконец, когда денег у него совсем не остается, обращается за
помощью к своему юристу, чтобы оформить переуступку. Юрист
отправляет запрос в офис управления округа, и клерк совершает
необходимые действия. И тут вступают в игры газеты. Пока клерк
подписывает документы о том, что Смит потерял свой бизнес,
репортер заглядывает ему через плечо, и уже через пару минут
газетам становится известно о финансовых проблемах Смита,
и они уже знают все подробности этого дела, словно все прошед-

1
John La Porte Given. Making a Newspaper. P. 57.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 179


шие десять лет этот репортер караулил под его дверью. Если бы
Смит просто умер, а не оформлял бы переуступку, то о его деле
узнали бы из офиса коронера, а не из офиса управления округа,
и, хотя Смиту об этом не было ничего известно, газеты были гото-
вы рассказать о нем, независимо от того, что именно он сделал.
Их представители поджидали его даже у морга. В безопасности
он был, только если шел себе, никуда не сворачивая, и когда
у него было все в порядке.

Должно случиться что-нибудь чрезвычайное или про-


тивоправное, прежде чем событие будет восприниматься
как новость.
Комментируя этот аспект, Липпман приводит тот же
пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетиче-
ским банкротством. Он утверждает1: «Эта чрезвычайная
ситуация “выдает новости” о Смите. Будут ли после этого
какие-либо другие новости или нет, это уже другое дело.
Самое главное, что прежде чем серия событий превратится
в новости, она должна быть воспринята как нечто чрезвы-
чайное. Кстати, как правило, ужасное. Друзья Смита могли
в течение многих лет быть в курсе того, что он рискует,
и слухи об этом могли доходить до редактора финансового
отдела, если друзья Смита не умели держать язык за зубами.
Но — даже если не учитывать того, что все это нельзя было
опубликовать, поскольку за такой публикацией последова-
ло бы обвинение в клевете, — в этих сплетнях не содержа-
лось ничего такого, что могло бы послужить сюжетом для
газетной статьи. А должно произойти нечто окончательное
и бесповоротное. Скажем, начало процедуры банкротства,
или пожар, землетрясение, убийство, бунт, арест, сложе-
ние с себя полномочий, внесение билля на рассмотрение,

1
Walter Lippman. Public Opinion. Pp. 339–340.

180 Часть IV. Этика взаимоотношений


произнесенная речь, голосование, встреча, высказывание
уважаемого гражданина, редакторская колонка в газете,
распродажа, зарплата, рост или обвал цен, предложение
построить мост... что-то должно произойти! Течение собы-
тий должно принять конкретные очертания, и пока этого
не произойдет, новость не будет выделяться из огромного
разнообразия вероятно-реальных событий».
Ирвин с точки зрения журналиста-практика на этом
примере объясняет1, как делают новости сегодня:

Скажу банальность, выражая мнение, что народовластие  —


это сущность демократии. Теоретически, люди наблюдают за
чем-либо и знают, что к чему; с развитием социального и эко-
номического прогресса возникли специальные организации,
которые, если некое новое зло завоевывает позиции, стара-
ются ему воспрепятствовать или издают законы, позволяющие
с ним справляться. Но как можно видеть без света, и как можно
что-то знать без учителей. Газета или некая подобная ей сила
должна ежедневно сообщать о том, что шокирует людей и что
не является демократичным, — и медленно, но верно позволять
разобраться, что не так, и исправить положение. Хорошо, что
мы знаем про некоего Джона Смита, который, напившись до
беспамятства, пришел домой и убил свою жену. Мы потрясены,
мы шокированы, но нам интересно, мы будем следить за тем,
как разворачиваются связанные с ним события, за тем, чтобы
правосудие восторжествовало, несмотря на его мольбу о под-
держке. Возможно, если появится много дел с участием Джона
Смита, мы заинтересуемся его первыми проступками и поймем,
что минутное помутнение его разума обусловлено посещением
винных лавок или постоянным давлением жестокого мира,
в котором жизнь его была трудна и он постоянно голодал, нерв-
ничал, и в результате с ним случился нервный срыв. Мы будем

1
All the News That’s Fit to Print // Collier’s. 1911. May 6. P. 18.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 181


довольны, что клерка Джона Смита посадили в тюрьму. Потому
что мы будем не только наблюдать за отправлением правосудия,
но и узнавать о том, как его махинации день за днем приближали
день, когда он наконец поддался искушению и совершил кражу.
Если мы читаем каждый день о преступлениях, которые совер-
шаются в бедных кварталах Нью-Йорка и Чикаго, то рано или
поздно демократия поможет преодолеть такие животрепещущие
проблемы, как избыточная нагрузка на работе, недоедание,
жизнь в стесненных условиях.
Нет более эффективного способа воздействия на общественное
мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной про-
блемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят
на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем
кричать о том, что в притонах Шривпорта1 собираются опасные
негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них
питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого
джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шрив-
порте сразу же проголосовали за закрытие притона.

Дело в том, что про множество различных событий нель-


зя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как
именно их нужно излагать — вот в чем главная проблема
прессы.
Здесь специалисту по связям с общественностью отво-
дится важная роль. Его дело — привлечь внимание ауди-
тории, с помощью прессы и других средств воздействия,
к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме.
Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет
«агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни
столь важную роль.

Шривпорт (Shreveport) — город в американском штате Луизиа-


1

на. — Примеч. ред.

182 Часть IV. Этика взаимоотношений


Подобное замечание Липпмана заслуживает коммента-
рия. Он утверждает: «Именно поэтому должны существо-
вать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответствен-
ность — решать, какие факты и впечатления необходимо
предать огласке, чтобы каждая организованная группа
людей понимала: независимо от их желания то, удастся им
избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров.
Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту
по печати и рекламе, который бы выступил в качестве по-
средника между этой группой людей и газетами»1.
В действительности же самая важная функция специа-
листа по связям с общественностью, касающаяся взаимоот-
ношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за
пределами подобных соображений. Он не просто поставщик
новостей — он их создатель, и это гораздо логичнее.
Неспециалист (любитель) в состоянии принести хоро-
шую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благо-
склонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из
виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы
превратить историю в полноценную новость, и не догада-
ется о том, какие конкретно подробности в ней были бы
интересны именно этой газете.
Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблю-
дением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что
некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осозна-
вая несправедливость происходящего, они, минуя местные
органы правопорядка, создали настоящее новостное собы-
тие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу
с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью
номер один.
Открытие магазина, владелицей которого стала зна-
менитая женщина, послужило ярким примером того, как

1
Walter Lippman. Public Opinion. P. 344.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 183


новые тарифы влияют на стоимость женской одежды, и это
событие подогрело интерес общественности к данной теме.
Торжественный спуск на воду военных кораблей, за-
кладка первого камня при строительстве здания, открытие
мемориалов, митинги, вечеринки и банкеты — всё это со-
бытия, которые проводятся, чтобы с помощью различных
средств воздействия привлечь внимание общественности.
В современных газетах существуют всевозможные
отделы, каждый из которых работает с разными темами,
учитывая специфическую точку зрения данного издания
на них. Если точно так же учитывать человеческую пси-
хологию при рассмотрении возможных подходов к лю-
бому предмету, то перед нами откроется удивительное
разнообразие методов, которыми специалист по связям
с общественностью может воспользоваться при создании
событий.
Скажем, в крупных изданиях существуют такие отделы:
редакционный, новостей, работы с письмами, женской те-
матики, общественной жизни, текущих событий, спортив-
ный, по вопросам недвижимости, деловой, финансовый,
транспортный, инвестиционный, образовательный, по ра-
боте с фотографиями, а также другие специализированные
отделы и подразделения — и в каждом журнале или газете
их набор различный.
В авторитетном исследовании под названием «Газеты:
читательские предпочтения руководителей компаний и вы-
дающихся профессионалов Нью-Йорка», которое провели
профессор Джордж Бартон Хотчкисс, глава Департамента
рекламы и маркетинга, и Ричард Б. Франкен, преподаватель
рекламного дела в Нью-Йоркском университете, приведены
несколько таблиц с информацией о том, какие темы утрен-
них и вечерних газет предпочитает данная группа читателей,
взятая как единое целое, а также разделенная на несколько

184 Часть IV. Этика взаимоотношений


меньших подгрупп. Все сведения были получены из опрос-
ников, разосланных участникам эксперимента.
Специалист по связям с общественностью не только
хорошо осведомлен о том, в чем истинная ценность ново-
стей: зная это, он умеет заставлять новости случаться. Он
является творцом событий.
Некая организация провела банкет для представите-
лей строительного фонда, приглашения на который были
нанесены на большие кирпичи и в таком виде разосланы
участникам. Новостью это событие стало именно потому,
что приглашения имели столь необычный вид.
Поскольку специалист по связям с общественностью спо-
собен как поставлять, так и создавать новости для прессы
и других средств воздействия на мнение публики, необходи-
мо совершенно четко уяснить следующее: его деятельность
не увенчается успехом, если он не будет полностью уверен
в высочайших нравственных принципах и технических
условиях тех людей, с которыми работает.
В статье в New York Times, посвященной деятельности
специалиста по связям с общественностью, говорится: «Ре-
дакторы газет — самые подозрительные и циничные люди,
каких только можно себе представить, но они способны
мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи
рассуждает о некоем специалисте по связям с обществен-
ностью, которого он условно называет «господин Свифт»,
и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы
господина Свифта и его компании, фальшивки им не инте-
ресны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг,
и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об
этом забудут, но редактор — никогда. Кроме того, господину
Свифту и Ко это и не нужно»1.

1
Charles J. Rosebault. Men Who Wield the Spotlight // Times Book
Review and Magazine. January 1, 1922.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 185


Специалист по связям с общественностью должен пре-
доставлять средствам массовой информации подлинный
и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть
актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем
новостям), а кроме того — соответствовать конкретным
требованиям определенной газеты, и даже еще больше —
требованиям конкретного редактора того отдела в этой
газете, где планируется публикация.
Наконец, с литературной точки зрения материал должен
соответствовать высочайшим стандартам журналистской
профессии, представляя собой качественный текст, осо-
бенно с учетом необходимых условий той газеты, где его
собираются опубликовать.
Другими словами, на письменный стол редактора должен
попасть тщательно подготовленный материал, отредакти-
рованный настолько хорошо, как если бы этот редактор сам
поручил бы одному из своих журналистов проверить факты
и письменно изложить их. Только представляя новости
в такой форме, специалист по связям с общественностью
может надеяться сохранить самое ценное, что у него есть, —
признание и доверие редактора. Однако ему необходимо
отдавать себе отчет в том, что он лишь в некоторых слу-
чаях выступает в качестве посредника между источником
новостей и прессой. События, по поводу которых к нему
обращаются за профессиональной помощью, и действия,
смоделированные им на их основе, обычно доходят до сведе-
ния общественности сквозь призму тех средств воздействия,
которые стараются влиять на нее.
Радиостанции — еще один способ обратиться к ауди-
тории. Ими управляют частные организации, крупные
электрические компании, универмаги, газеты, телеграфные
компании, а в некоторых случаях и правительство. Радио-
станции транслируют информационные и развлекательные

186 Часть IV. Этика взаимоотношений


программы для всех, кто находится в зоне действия сигнала.
В разных частях страны эти программы отличаются друг
от друга.
Перед специалистом по связям с общественностью
открываются прекрасные возможности использовать ра-
дио в качестве средства воздействия на публику. Если
дело касается защиты чьих-либо конкретных интересов,
то руководство радиостанции требует освещения точек
зрения всех участвующих сторон, чтобы их не обвинили
в предвзятости. Поэтому специалисту по связям с обще-
ственностью необходимо развернуть перед руководите-
лями радиовещательного канала все имеющиеся в его
распоряжении точки зрения. Если же ему нужно довести
до сведения слушателей объективную информацию, то
лучше представить ее в форме устного выступления не-
коего авторитетного человека.
Если специалист по связям с общественностью сам орга-
низует определенное событие (к примеру, собрание с боль-
шим количеством участников), то современное радио, подоб-
но газетам, становится естественным средством оповещения
об этом мероприятии, а возможность транслировать устное
выступление по радио, которое услышат тысячи людей,
является неотъемлемой частью самого мероприятия.
Так, например, произошло, когда участники банкета,
устроенного в Нью-Йорке, слушали по радио выступление
лорда Роберта Сесила1 в Лиге Наций.
Многие журналы, подготовив интересную для слуша-
телей информацию, дублируют ее для трансляции по ра-

1
Лорд Роберт Сесил (Edgar Algernon Robert Gascoyne-Cecil, 1864–
1958), первый виконт Сесил Челвудский — британский юрист, политик
и дипломат. Был одним из создателей Лиги Наций; заслуги перед этой
организацией позволили ему в 1937 г. получить Нобелевскую премию
мира. — Примеч. ред.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 187


дио. Так, журналы для домохозяек регулярно снабжают
радиостанции материалами по вопросам, связанным с этой
деятельностью женщин. Точно так же поступают и журна-
лы мод. Таким образом печатные издания повышают свой
престиж и значимость.
Использование беспроволочного телеграфа в военные
годы было важным способом передачи отчетов о военных
целях и победах в страны противника. Им успешно пользо-
вались и союзники, и главные военные силы. Его применяло
даже советское правительство для трансляции объявлений.
Это средство пропаганды несколько отличается от радио,
о котором мы только что рассуждали, поскольку его эффек-
тивность зависит не от количества слушателей, а от того,
удалось ли привлечь внимание газет и других средств мас-
совой информации, которые и распространяют предостав-
ленный материал. Беспроволочный телеграф, конечно, был
и остается полезным инструментом в работе специалиста
по связям с общественностью.
Лекционные площадки — следующий хорошо себя заре-
комендовавший способ доведения идей до широкой общест-
венности. Тем не менее устное слово до некоторой степени
утратило свою эффективность, поэтому лекции не следует
рассматривать в качестве единственного способа установить
контакт с аудиторией в конкретном случае.
Во время лекции можно обратиться лишь к ограни-
ченному количеству слушателей. С помощью печатного
слова удается привлечь внимание гораздо более многочи-
сленной аудитории; то же относится к радиовещанию или
кино. Лекции в этом смысле менее эффективны, поскольку
возможности человеческого голоса небезграничны; кроме
того, определенные ограничения налагают и физические
параметры помещения, в котором проводится лекция.

188 Часть IV. Этика взаимоотношений


Однако лекции продолжают оставаться весьма ценным
ресурсом для специалиста по связям с общественностью,
поскольку дают ему возможность выступать перед группа-
ми людей, что уже является формой сообщения о новостях.
Кроме того, они предоставляют возможность дополни-
тельно проработать драматизм и экспрессию некоторых
нуждающихся в этом событий, что позволит акцентировать
интересы и побудить к действию гораздо более многочи-
сленную аудиторию, чем обычно.
В распоряжении специалиста по связям с обществен-
ностью — несколько разновидностей лекций, и каждая
может послужить для достижения его профессиональных
целей. Прежде всего, он может обратиться к специальным
агентам и в бюро, которые предоставляют лекторов для вы-
ступлений перед различными аудиториями по всей стране.
Специалист по связям с общественностью может, напри-
мер, порекомендовать своему клиенту воспользоваться
услугами какого-нибудь знаменитого человека, который, из
интереса к данному вопросу, с удовольствием поучаствует
в лекционном туре. А лекторское бюро в этом случае взяло
бы на себя организацию тура. Лекции могут читаться на
любые темы — от проблем, связанных с Лигой Наций, до
актуальных вопросов современной литературы (обычно
издатели по своей инициативе устраивают такие туры для
выдающихся писателей).
В поездку по стране с такими выступлениями может
отправиться и сам клиент специалиста по связям с обще-
ственностью, предварительно договорившись о соответст-
вующем приеме с местными группами, которые согласны
оплачивать его лекции, поскольку заинтересованы в них.
Компании — производителю мыла вполне логично будет
пригласить лектора для выступления на тему чистоты и ги-
гиены в школах крупных населенных пунктов. Или, скажем,

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 189


производители пряжи и шерстяных тканей договорятся
с женскими клубами о проведении лекций о моде и одежде.
Такие серии выступлений, конечно, привлекут бˆольшую
аудиторию, чем одно отдельное выступление, потому что
предоставляют прекрасную возможность рассказать об этом
в газетах, дать соответствующую рекламу, распространить
различные объявления и задействовать другие средства
информации.
Лекции также позволяют специалисту по связям с об-
щественностью напрямую обратиться к лидерам раз-
личных групп населения и познакомить их с фактами
и идеями, поддержку для которых он хотел бы у них по-
лучить. Можно непосредственно обратиться в общества
образования, лекторы из которых выступают в школах
и других образовательных учреждениях в различных рай-
онах страны, и убедить их распространять необходимую
информацию.
Еще одна разновидность лекционной работы — все-
возможные собрания, на которых авторитетные лекторы
выражают свое мнение по поводу конкретных проблем.
Главной целью здесь, безусловно, является не столько
само выступление, сколько привлечение к  теме этого
выступления внимания тысяч и даже миллионов людей,
которые не присутствовали непосредственно на меро-
приятии, но узнали о нем из других средств массовой
информации.
Реклама — еще один информационный ресурс, кото-
рый находится в распоряжении специалиста по связям
с общественностью. Мы здесь называем рекламой любую
форму оплаченного пространства, пригодного для того,
чтобы разместить на нем какое-либо сообщение. Начиная
от газетных объявлений и заканчивая уличными щитами,
реклама предстает в таком количестве разнообразных форм,

190 Часть IV. Этика взаимоотношений


что они уже могут считаться отдельным литературным
направлением, которое существует по своим собственным
законам. Когда специалист по связям с общественностью
обдумывает свои цели и решает, какие средства массовой
информации использовать для их достижения, он всег-
да рассматривает рекламу как один из своих основных
инструментов. Разумным вариантом будет, в частности,
приглашение на беседу по определенным видам рекламы,
подходящим к актуальной проблеме, опытного рекламно-
го агента, который всю свою жизнь занимается подобной
работой. Специалист по связям с общественностью вдво-
ем с рекламным агентом детально проработают данную
проблему — каждый в своей профессиональной области
ответственности.
До последнего времени главной целью рекламы было
повышение спроса и расширение рынка для конкретных
товаров. Теперь же она эффективно применяется еще и для
пропаганды определенных идей. Эффективность рекламы
существенно повышается при использовании ее в сочетании
с другими методами воздействия на публику.
Отличительная черта рекламы — в том, что она воз-
действует на ограниченное пространство, находящееся
непосредственно в поле зрения наблюдателя. Тем не менее
пространственные характеристики рекламы можно исполь-
зовать гибко, расширяя или сокращая их по своему усмо-
трению. В определенном смысле благодаря этому свойству
рекламы тот, кто стремится к лидерству, вправе выбирать
аудиторию и обращаться непосредственно к ней.
У корпоративной рекламы, в пространстве которой объ-
единяются по той или иной причине представители одного
бизнеса или профессии, а также управленцы разных рангов,
имеется много перспектив для развития.

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 191


Театральные постановки предоставляют ряд специфиче-
ских возможностей: во-первых, они позволяют рассматри-
вать публику как совокупность отдельных людей, а во-вто-
рых — дают прекрасный шанс задействовать «сарафанное
радио», с помощью которого определенные идеи будут
передаваться дальше, от человека к человеку. Поэтому
специалист по связям с общественностью может активно
этим пользоваться.
Благодаря сотрудничеству с драматургами и постанов-
щиками спектаклей можно привлечь внимание общест-
венности к своим идеям, звучащим со сцены. Когда идеи
превращаются в конкретное сценическое действо, их эффект
усиливается — с помощью визуального ряда и воздействия
на слух зрителей.
Что касается кино, специалист по связям с обществен-
ностью может использовать его в своих целях двумя спо-
собами. Первый заключается в том, что художественный
фильм становится завуалированным воплощением идей,
которые обычно внушаются публике более непосредственно
и которые режиссер может почерпнуть из других источни-
ков средств массовой информации. Также режиссер может
задействовать в качестве сюжета для фильма определенную
идею, подсказанную ему специалистом по связям с обще-
ственностью. К примеру, фильм о контрабанде наркотиков,
вне всякого сомнения, был создан в результате активного
стремления положить конец этому злу.
Второй способ может быть использован специалистом
по связям с общественностью для более непосредствен-
ного воздействия на сознание людей. Информационные
рекламные фильмы выходят на экраны для того, чтобы
стать наглядным примером применения определенных
товаров, начиная с изображения процесса их производст-
ва и заканчивая, например, такими сюжетами, как разъ-

192 Часть IV. Этика взаимоотношений


яснение благо­творного влияния метро на транспортную
ситуацию в городе. Обычно такие фильмы показывают
определенной группе зрителей, в привлечении которой
преуспел специалист по связям с общественностью; либо
же демонстрацию фильма устраивают для той группы об-
щества, которая проявляет интерес к идее, представленной
в фильме. Скажем, по заказу Торговой палаты может быть
снят документальный фильм о необходимости улучшения
условий работы в порту.
Разновидностью подобных документальных лент яв-
ляется кинохроника, снимаемая по частной инициативе
и запечатлевающая различные события, смоделированные
специалистом по связям с общественностью. Такой фильм
станет ценным инструментом, позволяющим конкуриро-
вать на «рынке событий».
«Сарафанное радио» тоже имеет большое значение, и об
этом нельзя забывать. Идеи и факты получают огласку,
когда люди рассказывают о них друг другу. Здесь важная
роль отводится лидерам групп. Специалист по связям с об-
щественностью часто оповещает лидеров групп о том, какие
идеи он хотел бы довести до сведения людей, и заручается
их поддержкой.
Адресные рассылки и печатное слово позволяют спе-
циалисту по связям с общественностью обращаться лично
к каждому человеку, чье внимание важно для него. В круп-
ных компаниях для этих целей существуют списки лиц,
распределенные на разные группы по большому количеству
критериев: географическим, профессиональным, деловым,
религиозным. Бывают классификации потенциальных
адресатов рассылок в соответствии с их экономическим
статусом и всевозможными предпочтениями. Умение со-
здавать подобную классификацию людей по отдельным
группам в расчете на то, чтобы каждой из них адресовать
особое послание, принципиально важно для специалиста по

Глава 1. Пресса и другие средства массовой информации... 193


связям с общественностью, и об этом мы уже упоминали.
Метод непосредственного контакта с людьми с помощью
рассылки сообщений по почте позволяет специалисту по
связям с общественностью применить свои знания и опыт
с известной пользой для себя. Это относится также и к те-
леграфу и беспроводным средствам сообщения.
Глава 2

СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
НА СТРАЖЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ
ИНТЕРЕСОВ

С новыми профессиями (а каждая профессия когда-то


была новой) частенько случается так, что общество при-
знает их и они занимают в нем прочное место лишь после
того, как удалось преодолеть две существенные трудности.
Первая из них, как ни странно, заключается в обществен-
ном мнении как таковом; общество отказывается призна-
вать, что зависит, хотя бы в малейшей степени, от мнения
какой-либо группы лиц. Медицина, даже в наши дни, все
еще борется с подобным упрямством. С ним же борется
и закон. Однако эти профессии уже имеют прочное поло-
жение в обществе.
Вторая трудность состоит в том, что любая новая про-
фессия должна завоевать признание общества не за счет
стараний и действий посторонних людей, которых разумнее
считать беспристрастными, а благодаря энергии тех, кто ею
занимается.
Эти трудности особенно ярко проявляются в деятельнос-
ти адвоката, поскольку ему приходится защищать чью-то

Глава 2. Специалист по связям с общественностью на страже... 195


вполне определенную позицию. Профессия юриста, воз-
можно, вообще является самым распространенным под-
тверждением данного факта, и в некотором смысле между
адвокатом и специалистом по связям с общественностью
есть много общего.
Обе профессии предлагают обществу, в сущности, одно
и то же — профессионализм, чуткое понимание основ, спо-
собных давать нужные результаты, высокоразвитую способ-
ность разбивать проблему на составляющие ее элементы.
Обеим профессиям постоянно угрожает опасность натолк-
нуться на сопротивление толпы, поскольку они постоянно
противостоят косным взглядам тех или иных социальных
групп. Безусловно, именно из-за этого к профессии спе-
циалиста по связям с общественностью люди относятся
с неодобрением.
Даже Э. Мартин, несколько раз в своей книге с осужде-
нием отзывающийся о том, что он называет пропагандой,
отмечает и признает существование фундаментальных
психологических факторов, из-за которых приверженцы
одной точки зрения склонны приписывать сторонникам
противоположного мнения низменные и бесчестные моти-
вы. Он пишет1 об этом следующее:
«Когда обывателю указывают на несостоятельность
его ложных представлений, он может спасти себя от ду-
ховного банкротства, тщательно обороняясь и стремясь
сохранить своих сторонников только с помощью яростных
возражений. Любого, кто поставит под сомнение ложные
убеждения толпы, немедленно удалят из зала суда2. Ему

1
E. D. Martin. The Behavior of Crowds. Pp. 128–129.
Важно помнить, что суд в США — это суд присяжных, и окон-
2

чательный вердикт зависит не столько от буквы закона, сколько от


мнения суда присяжных, которые не являются профессионалами. За-
дача соревнующихся адвокатов сторон в этом случае — переиграть друг

196 Часть IV. Этика взаимоотношений


нельзя позволять высказываться. Если имеется свидетель
с противоположной стороны, его показания нужно признать
несостоятельными. Все его слова в их поддержку должны
быть дискредитированы, а доверие к неудобному свидетелю
необходимо подорвать. Он — человек недостойный; толпа
не должна прислушиваться к его словам. У него гнусные
намерения, его “подкупили”, он бесстыжий человек, он
лжет, он неискренний, или “ему не хватает мужества сказать
правду”, или “в том, что он говорит, нет ничего нового”.
Драма Ибсена “Враг народа” — прекрасный пример по-
добной ситуации. Толпа требует, чтобы доктору Стокману
запретили рассказывать о том, что вода в лечебных ваннах
опасна для здоровья, что на самом деле является правдой.
Конечно, мэр города берет слово и заявляет, что все ска-
занное доктором Стокманом “безосновательно и является
преувеличением”. А затем президент Ассоциации собст-
венников жилья обвиняет доктора в том, что он “тайно
готовит государственный переворот”. Когда же доктор
Стокман наконец получает право голоса, он рассказывает
своим согражданам о подлинных мотивах их поведения
и произносит несколько прописных истин о “сплоченном
большинстве”; толпа же, в стремлении сохранить лицо, не
опровергает мнение доктора, а обрушивается с негодова-
нием лично на него, признав его “врагом народа” и бросая
камни в его окна».
Если мы проанализируем конкретный пример работы
специалиста по связям с общественностью, то увидим, как
реакция толпы способна помешать ему обрести поддержку
общества. Вот, например, ситуация с тарифами, которую

друга, как на спортивном поле, и сделать судебный процесс максимально


приближенным к театральному действу. Поэтому значение мнения
непрофессиональных людей и «толпы» приобретает здесь решающее
значение. — Примеч. пер.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью на страже... 197


мы уже рассматривали. В ней ни одной из действующих
сторон не удастся действовать абсолютно беспристрастно.
Импортер утверждает, что производитель ненадежен, и при-
писывает ему корыстные мотивы. А тот, в свою очередь,
настаивает на том, что условия, выдвинутые им, связаны
с такими понятиями, как благо общества, национальная
безопасность, защита интересов американцев, возмож-
ность установления низких цен для потребителей и другие
фундаментальные ценности, на которые он ориентируется.
Каждое газетное сообщение, в котором не содержится агрес-
сивного осуждения противника — ни с помощью фактов, ни
посредством стиля, — сразу же объявляется неправильным,
лживым, противоречащим здравому смыслу. Импортер
приходит к выводу, что производитель совершает всевоз-
можные махинации из личной заинтересованности.
Но можно ли считать производителя более разумным?
Если в газетах опубликуют материалы не в его пользу, тог-
да он сделает много столь же несправедливых заявлений
о том, что эти газеты «подкуплены», «находятся под дав-
лением», «работают на кого-то» и т. д. И производитель,
и импортер характеризуют, каждый со своей точки зрения,
эту конфликтную ситуацию, подкрепляя свою позицию
доступными базовыми стандартами — прожиточным мини-
мумом, снижением потребительских цен, американскими
стандартами трудоустройства, честностью и правосудием.
Никто из них не принимает аргументов другого, считая их
неприемлемыми.
Теперь сделаем шаг вперед и представим, что одна из сто-
рон обратилась за консультацией к специалисту по связям
с общественностью. Обратите внимание на то, как искрен-
не они обзывают факты или данные, которые использует
оппонент, пропагандой. Если импортеры представят к рас-
смотрению цифры, которые должны убедить обществен-

198 Часть IV. Этика взаимоотношений


ность в необходимости поднять заработную плату и снизить
потребительские цены, их сторонники будут выступать за
то, чтобы результаты такой информационной работы были
доведены до сведения широкой общественности, и ожидать,
что газеты будут действовать по совести и опубликуют эту
информацию. А производители назовут данные материалы
пропагандой и будут обвинять газеты, которые это опуб­
ликуют, или экономистов, подготовивших такие цифры,
или специалиста по связям с общественностью, которой
посоветовал обнародовать сей материал.
Единственное различие между пропагандой и инфор-
мационной кампанией заключается в том, с какой точки
зрения они рассматриваются. Если мы верим во что-то — это
информационная кампания. Если мы не верим во что-то —
значит, пропаганда. В каждом из этих слов присутствуют
свои оттенки значения. Пропаганда — коварная, бесчестная,
дезориентирующая подковерная возня. Информационная
кампания — нечто ценное, достойное, она помогает что-то
понять, чему-то учит. Только в наши дни в этом конфликте
наметились некоторые изменения, о чем свидетельствует
выдержка из следующей редакционной статьи1:
«Истина — понятие относительное, — заявляет Элмер
Дэвис, — и это очевидно для любого газетчика, даже да-
лекого от эпистемологии2; и, если можно так выразиться,
в Вашингтоне истина — понятие еще более относительное,
чем где бы то ни было. Временами можно выразить мысль
без прикрас: такой-то и такой-то закон был принят в Кон-
грессе — или не был принят; администрация выступила
с заявлением — или не выступила; Президент или одобрил

1
History of the New York Times.
2
Эпистемология — философско-методологическая дисциплина,
исследующая знание как таковое, его строение, структуру, функциони-
рование и развитие. — Примеч. ред.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью на страже... 199


что-то, или наложил вето на какой-то законопроект. Но
большинство новостей в Вашингтоне обязательно будут
неконкретными, поскольку это зависит от заявлений го-
сударственных деятелей, которые просят не указывать их
имен и даже не намекать на них. Именно из-за этого все
так туманно, и в дымке дурно пахнущих испарений витают
новости из Вашингтона. В них содержится не то, что есть,
а то, что могло бы таковым быть при определенных обсто-
ятельствах, которые можно трактовать и так и эдак, когда
какой-нибудь авторитетный человек утверждает, что дело
обстоит каким-то образом (или желает, чтобы общество так
думало), хотя на самом деле все иначе».
Большинство вопросов, связанных с так называемым
устоявшимся общественным мнением, даже более расплыв-
чаты и неопределенны, гораздо более запутанны по части
фактов и их интерпретаций, чем новости из Вашингтона,
которые приводит историк New York Times. Подумайте сами,
о каких сложных проблемах позволяет себе рассуждать
среднестатистический гражданин. Не обладающий ин-
формацией обыватель дает себе право критиковать новую
медицинскую теорию, не дав себе труда даже разобраться
в ней. Он или «за», или «против», о чем свидетельствует
история медицины.
Политические, экономические и нравственные сужде-
ния, как мы уже убедились, часто скорее отражают психо-
логию толпы и массовое сознание, чем являются резуль-
татом хладнокровных умозаключений. Трудно поверить
в то, что все может быть иначе. Общественное мнение
состоит из мнений миллионов людей, каждый из которых
каким-то образом должен устанавливать взаимоотношения
и договариваться с другими людьми, и степень этой дого-
воренности зависит от интеллектуальных способностей
среднестатистического гражданина общества в целом или

200 Часть IV. Этика взаимоотношений


конкретной группы людей, частью которой он является.
Каждый человек располагает собственным набором фактов.
Общество не в состоянии докопаться до универсальной
истины. Оно не в силах тщательно обдумывать каждую
конкретную проблему или ситуацию, прежде чем прини-
мать какое-то решение. В результате так называемые исти-
ны, в которые безоговорочно верит общество, представляют
собой продукт компромисса между противоречащими друг
другу человеческими стремлениями и многочисленными
толкованиями. Истина будет принята и с готовностью
поддержана, как только все договорятся между собой,
как именно ее воспринимать. В битве идей единственным
бесспорным доказательством может быть лишь то, на что
указал судья Холмс1: сила мысли, которая пробивает себе
дорогу в условиях рыночной конкуренции.
Единственный способ, с помощью которого новые идеи
могут пробить себе дорогу, — это их признание разными
группами людей. Если в них верит лишь один человек, такая
правда не станет общепринятой и безусловной. Стремление
подавлять меньшинство или инакомыслие — вот с чем бо-
рется специалист по связям с общественностью.
Он руководствуется своими собственными стандартами
и не пойдет на поводу у клиента, чьи моральные принципы
расходятся с его собственными. Хотя от него не требуется
нравственная оценка порученного ему дела (точно так
же, как от адвоката не требуется оценка защищаемого им

1
Оливер Уэнделл Холмс-младший (Oliver Wendell Holmes, 1841–
1935) — американский юрист, многолетний член Верховного суда США.
Является одним из наиболее цитируемых судей Верховного суда США
в истории, особенно в отношении мнений о гражданских свободах и аме-
риканской конституционной демократии. Один из самых влиятельных
американских судей общего права. — Примеч. ред.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью на страже... 201


клиента), тем не менее он обязательно должен обдумать
результаты своей работы с этической точки зрения.
В юриспруденции судья и суд присяжных обеспечивают
баланс сил. В глазах общества специалист по связям с об-
щественностью — одновременно и судья, и суд присяжных,
поскольку, защищая перед публикой чьи-то интересы, он
так или иначе выражает и свою точку зрения. Поэтому спе-
циалист по связям с общественностью должен тщательно
обдумывать свои действия, стараясь не поддерживать анти-
социальные или каким-либо образом вредные для общества
движения и идеи.
Каждому специалисту по связям с общественностью
приходилось отказывать клиенту, чье дело с юридической
точки зрения было оправданным, но в глазах общественно-
сти представлялось сомнительным.
Роль специалиста по связям с общественностью в обще-
стве заключается в том, что он доводит до сведения этого
общества факты и идеи, которые, несмотря на их несомнен-
ную пользу, люди не готовы принять сразу. Представляя
интересы как обычных людей, так и выдающихся членов
общества, специалист по связям с общественностью од-
новременно является и выразителем новых идей, важность
которых люди пока еще не осознают. Это обстоятельство
уже делает его работу очень важной.
Что же касается взаимоотношений между специалистом
по связям с общественностью и его клиентом, то здесь мало
что можно добавить к кодексу чести, в соответствии с ко-
торым мужчины и женщины выстраивают свои нравствен-
ные принципы и достойную жизнь. Специалист по связям
с общественностью должен, конечно, предоставлять своему
клиенту качественные и эффективные услуги. Он обязан
работать с клиентом, неуклонно соблюдая все обязаннос-
ти, возлагаемые на подобных профессионалов. Но важнее

202 Часть IV. Этика взаимоотношений


позитивного долга (то есть обязательств перед клиентом)
должен быть долг отрицательный — не позволяющий давать
обещания или занимать положение, которые заставляют его
подчиняться чужим принципам, противоречащим его соб-
ственным представлениям о порядочности по отношению
к обществу в целом, в котором он живет и работает.
Европа предоставила нам самые недавние исследования
общественного мнения, его социальных и исторических
последствий. Это весьма интересно, поскольку такие ис-
следования указывают на изменения в представлениях
людей во всем мире относительно того, насколько важным
становится общественное мнение. Я считаю, что следующая
выдержка из недавней работы профессора Фердинанда ван
Тонниза1 особенно важна для всех, кто верит, что осознанное
формирование общественного мнения представляет собой
задачу, связанную с воплощением высоких идеалов:

Будущее общественного мнения — это будущее цивилизации.


Очевидно, что роль общественного мнения постоянно возрастает
и будет возрастать и дальше.
Также очевидно, что оно все более становится подвержено вли-
яниям извне, меняясь и трансформируясь под их воздействием.
Очевидна опасность, которая заключается в этом процессе, для
человеческого общества и постоянного движения человеческой
культуры к новым высотам. Совершенно понятно, в чем тогда
заключается нравственный долг высшего слоя общества — куль-
турных, образованных, разумных людей. Им следует прививать
обществу моральные и нравственные ценности. Общественное
мнение должно стать общественным сознанием.

1
Фердинанд Тоннис (Ferdinand Tönnies, 1855–1936) — немецкий
социолог, экономист и философ. — Примеч. ред.

Глава 2. Специалист по связям с общественностью на страже... 203


Я глубоко верю, что миссия специалиста по связям
с общественностью заключается в том, чтобы формировать
общественное сознание и стремиться принести максималь-
ную пользу тому обществу, в котором он живет.
Эдвард Бернейс
Кристаллизация общественного мнения
Перевела с английского О.Чекчурина

Заведующая редакцией Т. Шапошникова


Ведущий редактор Е. Власова
Литературный редактор Л. Денисова
Обложка Р. Яцко
Корректоры М. Молчанова, Г. Шкатова
Верстка Е. Неволайнен

Изготовлено в России. Изготовитель: ООО «Прогресс книга».


Место нахождения и фактический адрес: 194044, Россия, г. Санкт-Петербург,
Б. Сампсониевский пр., д. 29А, пом. 52. Тел.: +78127037373.
Дата изготовления: 03.2021. Наименование: книжная продукция.
Срок годности: не ограничен.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014,
58.11.1 — Книги печатные.
Импортер в Беларусь: ООО «ПИТЕР М», 220020, РБ,
г. Минск, ул. Тимирязева, д. 121/3, к. 214, тел./факс: 208 80 01.
Подписано в печать 18.03.21. Формат 60х90/16. Усл. п. л. 13,000.
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ПИТЕР»
предлагает профессиональную, популярную
и детскую развивающую литературу
Заказать книги оптом можно в наших представительствах:

РОССИЯ
Санкт-Петербург
м. «Выборгская», Б. Сампсониевский пр., д. 29а;
тел. (812) 703-73-73, доб. 6282; e-mail: dudina@piter.com
Москва
м. «Электрозаводская», Семеновская наб., д. 2/1, стр. 1, 6 этаж;
тел./факс (495) 234-38-15; e-mail: reception@piter.com

БЕЛАРУСЬ
Минск
ул. Розы Люксембург, д. 163; тел./факс +37 517 348-60-01,
374-43-25; e-mail: pugacheva@piter.com

Издательский дом «Питер» приглашает к сотрудничеству авторов:


тел./факс (812) 703-73-72, (495) 234-38-15; e-mail: ivanovaa@piter.com
Подробная информация здесь: http://www.piter.com/page/avtoru

Издательский дом «Питер» приглашает к сотрудничеству зарубежных


торговых партнеров или посредников, имеющих выход на зарубежный
рынок: тел./факс (812) 703-73-73, доб. 6282; e-mail: sales@piter.com

Заказ книг для вузов и библиотек:


тел./факс (812) 703-73-73, доб. 6243; e-mail: uchebnik@piter.com

Заказ книг в интернет-магазине: на сайте www.piter.com;


тел. (812) 703-73-74, доб. 6216; e-mail: books@piter.com

Вопросы по продаже электронных книг: тел. (812) 703-73-74, доб. 6217;


e-mail: кuznetsov@piter.com

Вам также может понравиться