Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
(МЭСИ)
Маркетинговый план
Компании «McDonald's»
Москва, 2010.
1
Содержание
1. Техническое задание
1.1. Описание компании
1.2. Объект маркетингового планирования
1.3. Цели маркетингового плана
1.4. Период планирования
1.5. География
2. Резюме (выводы)
3. Внешний маркетинговый аудит
3.1. Макросреда (PEST-анализ)
3.2. Анализ рынка
3.3. Анализ мезо среды (внешней микросреды)
4. Внутренний маркетинговый аудит
4.1. Операционные результаты (анализ доходов и прибыли по
направлениям)
4.2. Анализ стратегических вопросов
4.3. Эффективность комплекса маркетинга
5. SWOT-анализ
6. Маркетинговые цели
6.1. Стратегическое наступление (по матрице Ансоффа)
6.2. Стратегические цели
7. Основополагающая стратегия
7.1. Целевой рынок
7.2. Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии
Портера)
7.3. Конкурентные стратегии (конкурентные стратегии Котлера)
7.4. Цели в отношении конкурентов
8. Решения в отношении комплекса маркетинга
8.1. Товарная политика
2
8.2. Ценовая политика
8.3. Сбытовая политика
8.4. Политика продвижения
9. Организация и реализация (бюджет)
10. Контроль (показатели эффективности выполнения плана)
3
1. Техническое задание
1.1.Описание компании
4
По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании
находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных в 118 странах
мира. McDonald's заключила стратегический альянс с ведущей китайской
нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, с
целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов (“drive
thru restaurants”).
5
География
6
2. Резюме
Вывод:
На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка
либо стабилен, либо уменьшается. McDonald's – исключение:
корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство
конкурентов не могут этим похвастаться.
Это объясняется удачным позиционированием и реализацией
стратегии, разработанной пять лет назад. Она предусматривает наличие
наших ресторанов везде, где они нужны клиентам, удачное
соотношение цены и качества во всех наших меню – как для блюд "за
$1", так и для премиальных салатов.
Также компания занимаемся развитием франчайзинга – около 80
% ресторанов по всему миру работают по франшизе.
Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны
привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их
обновлением.
Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких
ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются
рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там
обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой
прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе,
численность населения которого приближается к миллиону. В столицах
и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять
ресторанов. Правила, благодаря которым Макдоналдс стал
гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.
7
3. Внешний маркетинговый аудит
Политический (Political)
Экономический (Economic)
Социальный (Social)
Технологический (Technological)
Таблица 1
1. P (политико-правовой)
1. Вводится новая +3
городская программа
образовательной
поддержки малого
бизнеса (обучение
ИСО и т.д.)
2. Ужесточаются
-4
санитарные нормы
для пунктов питания,
магазинов
3. Выборы на всех +2
уровнях власти
4. Предполагаемое
изменение
законодательства(по -4
оргпнизации
быстрого питания)
5. Поддержка
8
Российским 1
правительством
среднего и малого
бизнеса
6. Изменение -4
таможенного кодекса
7. Принятие законов,
предусматривающих
+3
льготы для
производителей
такого вида услуг
2. E (экономический)
1. Вводятся налоговые +4
льготы для малого
бизнеса
2. Мировой
финансовый кризис
3. Курс национальной
валюты. Уровень -4
инфляции (снижение
инфляции).
+5
4. Уровень безработицы -4
(Рост безработицы)
5. Стабилизация -3
арендной платы.
6. Общий уровень +3
экономического
развития региона +3
7. Система
налогообложения и
качество
экономического
законодательства.
3. S (социальный)
1. Возрастает темп +3
жизни, что
увеличивает роль
пунктов быстрого
питания
2. Улучшение
демографической +4
ситуации
(федеральные
9
программы) +5
3. Улучшение
жизненного уровня
населения
4. Рост численности +3
среднего класса
5. Рост уровня
образования
4. T (технологический)
1. Расширяется +3
ассортимент
оборудования для
ресторанов
2. Использование +3
новых технологий
3. Появление новых
рекламоносителейи
+5
(Развивать сайт
компании.)
4. Интернет позволяет
повышать продажи
путем
информирования, он- +4
лайн продаж и т.д.
Quick&Casual / Fast
Casual 600 рублей
свыше 1000
Fine Dining рублей
12
Рис. 1. Динамика и темпы изменения объемов рынка общественного питания в России.
Структура рынка
Рестораны быстрого
питания
13
Рис. 2 Структура рынка
14
Таким образом, Москва на несколько лет опережает в развитии другие
регионы, и уже успела пройти фазу интенсивного роста.
15
Индекс физического объёма оборота общественного питания за
первый квартал 2009 года составил 92,8% к соответствующему периоду
предыдущего года. По итогам 2008 года этот показатель был равен 112,3% к
соответствующему периоду предыдущего года.
19
почти треть предприятий питания сократили число работников. В этом есть и
плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе,
сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о найме
приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса.
20
Выводы:
21
посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-
фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в
России одним из наименее пострадавших от кризиса
В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако
пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами
приспособиться к внешней среде.
Анализ потребителей:
Дети
Офисные работники
Студенты
Автовладельцы
Желаемые потребители:
«Зеленые»
« Любители кофе»
Анализ конкурентов:
Таблица 4
бренд 0,3 5 4 5 5
реклама 0,1 5 4 4 3
сервис 0,2 5 4 3 3
инфраструктура
ресторана 0,2 3 4 4 5
23
1
5
5 2 Макдональдс
Ростикс
0 Сбарро
Бургеркинг
4 3
24
4. Внутренний маркетинговый аудит
Прибыль за 2007-2010 г.
Работает 24 часа
МакАвто
25
Натуральные и качественные продукты
Контроль качества
Система франчайзинга
Портфельный анализ
Таблица 6
20%
18%
16%
14%
12%
McDonald's
10%
KFC
8% BurgerKing
6%
4%
2%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Товарная политика:
Ценовая политика:
- стратегия ценообразования
Сбытовая политика:
28
возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации
уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое
наличие касс и широких прилавков.
29
Политика продвижения:
30
5. SWOT – анализ
Таблица 7
4. Компания постоянно
повышает качество
ингредиентов.
5. Некоторые продукты
обладают собственными
бренд-именами: Биг Мак,
ЧикенМакНаггетс.Обладает
одним из самых узнаваемых
логотипов в мире.
6. О компании сложилось
мнение как о социально
ответственной
7. Ресторан адаптируется к
культуре каждой страны.
Инфляция
32
6. Маркетинговые цели
34
6.2. Стратегические цели:
35
2 Цели по отношению к потребителям
-Привлечение потребителей.
36
7. Основополагающая стратегия
Стратегия McDonald's
37
Имидж корпорации всегда поддерживается как образец качества,
чистоты и высокой ценности потребителей при помощи активной рекламной
кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий.
Кукла Рональд Макдональд всегда способствует повышению популярности
торговой марки среди детей.
Целевой рынок
38
сегментирование посетителей
Дети без
подростки в
родителей;
возрасте от 13 до
5%
20 лет; 10%
Семьи с детьми;
35%
посетители в
возрасте от 20 до
40 лет; 25% посетители старше
40 лет; 15%
39
либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении
количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70
и 85 процентов, в зависимости от определенной страны (в России, согласно
данным компании, эта цифра составляет более 80 %). На январь 2009 года в
России работают 212 ресторанов «Макдоналдс».
41
8. Решения в отношении комплекса маркетинга
42
В настоящее время в ресторанах предлагают набор блюд. Есть
направленность на улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд,
разработки новых категорий блюд быстрого приготовления, увеличить
количество блюд для любителей здоровой пищи.
43
Ценовая политика:
- Стратегия ценообразования
44
Сбытовая политика:
45
3) Контроль качества блюд в «МакДональдсе» - важнейшая задача,
причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах
сети.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу
составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой
посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара
и права собственности на него конечному покупателю. Так в McDonald’s
используется одноуровневый канал, включающий одного посередника.
46
Важным является место расположения ресторанов. Это должно быть
удобное размещение ресторана для клиентов и выгодно для компании.
Сейчас компания старается открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах,
больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях
техобслуживания.
47
специализированных организаций, работающих с информацией,
предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также
рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно
воздействующих на сбыт.
48
услуги как продажа продукции из окна ресторана прямо в автомобиль
клиента, которой конкуренты пренебрегли.
49
9. Организация и реализация (бюджет)
50
10. Контроль (показатели эффективности выполнения
плана)
51