c

c 

cc c

 
cc 
c


c





c cc  
cc

c



 
ccc

c
c

ccc ! .

" ³APLICACIÓN DEL MARKETING EN LA COMERCIALIZACIÓN DEL

SERVICIO DE SPA EN EL NORTE DEL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO´.

#c
$c%c& c

'cc ("c)*+ c

*,c-c,.c-c/,00c

c

&cc 


c 1
c2c & 1
c
c

cc
³APLICACIÓN DEL MARKETING EN LA COMERCIALIZACIÓN DEL
SERVICIO DE SPA EN EL NORTE DEL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO´.



 
c


ccc

1. Tema. c
2. El problema de investigación. c
2.1 Antecedentes.
3. Planteamiento del problema. c
3.1 Formulación del problema.
3.2 Sistematización.
4. Objetivos.
5. Justificación.
6. Marco de referencia.
6.1 Marco teórico.
6.2 Marco conceptual.
7. Metodología.
7.1 Tipos de estudio.
8. Técnicas y procedimientos para recolectar información .
8.1 ÷uentes primarias.
8.2 Fuentes secundarias.

Técnicas para el análisis de la información



c
c

c c

cc
c

1. TEMA: c

³APLICACIÓN DEL MARKETING EN LA COMERCIALIZACIÓN DEL

SERVICIO DE SPA EN EL NORTE DEL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO´.

2. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.1 ANTECEDENTES

Las empresas de SPA provienen del latín Salutem Per Acqua (Salud por medio
del agua), son negocios de servicios, que prestan a los usuarios, mismos que
son considerados de bienestar personal y familiar.

En la actualidad existe un crecimiento inusitado de SPAS, que en su mayoría

han sido mal concebidos, con una infraestructura no adecuada, sin un
asesoramiento técnico en el montaje y funcionamiento de los mismos y muchas
veces con resultados negativos que desdibujan el verdadero fin para lo que
fueron creados.

En esta investigación se pretende llenar algunos vacios que en este tipo de

negocio se dan por la falta de sistematicidad en la aplicación del Marketing,
puesto que es una ciencia que permite aplicar conocimientos y estrategias en
la comercialización para que los negocios de SPA brinden una buena atención
al cliente y puedan cubrir costo y gastos, y naturalmente crecer
económicamente en el mercado.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Esta investigación parte de un planteamiento problema que tiene las empre sas
que prestan servicios de SPA, éstos se refieren básicamente al manejo
administrativo y comercial del negocio, en el cual hacen que las organizaciones
que se dedican a este negocio, empíricamente sin considerar las exigencias del
mercado y de la empresa, esta improvisación se da en el campo de la línea
propia de la actividad, es decir, en la mezcla del servicio y del marketing, en la
fijación de precios, en la atención del cliente, en la promoción y publicidad, en
el monitoreo del negocio y básicamente e n la elaboración de un plan de
negocios y de marketing

.
 3.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Para efectos de esta investigación formulamos la siguiente formulación del

problema preestablecido y que se buscara disminuir con el desarrollo de la
tesis, los mismos que a continuación se destacan:

Š Desconocimiento del mercado objetivo en lo que concierne a las

necesidades y preferencias de los clientes, por lo tanto no pueden
establecer medidas de satisfacción de los mismos.
Š Se requiere un estudio de mercado y un análisis situacional de la
organización a fin de tomar medidas correctivas sobre la marcha del
negocio
Š Por desconocimiento de las ciencias administrativas y del marketing no
existe una estructura organizacional y un manual de funciones del
personal de la empresa.
Š Por el desconocimiento de la Mercadotecnia, no elaboran una política
comercial realizable.
Š Por falta del conocimiento de la Mercadotecnia, no realizan un Plan de
Marketing ajustado a las necesidades presentes de la empresa.
Š No existe una política de precios, por lo tanto se hace necesario
establecer precios competitivos.
Š Existe carencia de organización y monitoreo de las actividades del
servicio de SPA de las organizaciones en la Comercialización.

3.2 SISTEMATIZACIÓN

Š ¿Se podrá realizar un estudio de mercado para el servicio de SPA en el

Norte de Quito?
Š ¿Se podrá establecer periódicamente programas de capacitación al
personal administrativo y de servicio?
Š ¿Se podrá realizar un monitoreo permanente sobre la calidad del servicio
de salud, relajamiento, belleza y actividad física de los usuarios, que
deben darse en un marco de eficiencia para evitar reclamos del cliente?
Š ¿Se podrá diseñar un Manual de Procedimientos para que el proceso de
servicio sea continuo y eficaz?
Š ¿Se podrá realizar un plan Estratégico de Marketing que garantice la
comercialización efectiva del servicio de SPA en el norte de Quito?
Š ¿Se podrá hacer una investigación en el mercado objetivo sobre la
competencia que prestan similares servicios, respecto a la calidad del
servicio y sobre los tratamientos específicos de cada uno de los clientes.
Š ¿Se logrará implantar técnicas de comercialización para el servicio de
SPA?
Š ¿Se podrá establecer un plan de remuneración al personal de las
empresas de SPA?
 Š ¿Se podrá establecer una política de selección y reclutamiento de
personal para dar un servicio eficiente al cliente?

4. OBJETIVOS

GENERAL

Lograr que las empresas Comercializadoras del servicio de SPA con la

aplicación de la Ciencia del Marketing, presten un servicio de calidad
profesional a los clientes, generando confianza y bienestar de los usuarios,
mejorando el nivel de ingreso para el crecimiento y la rentabilidad del negocio.

ESPECÍFICOS

Š Realizar un estudio de mercado para el servicio de SPA en el norte de

Quito.
Š Establecer periódicamente programas de capacitación al personal
administrativo y de servicio.
Š Realizar un monitoreo permanente sobre la calidad del servicio de SPA,
en función de los tiempos ideales que deben darse en un marco de
eficiencia y productividad para evitar reclamos del cliente.
Š Diseñar un Manual de Procedimientos para el proceso de servicio sea
continuo y eficaz.
Š Realizar un Plan Estratégico de Marketing que garantice la
comercialización efectiva del servicio de SPA en el norte de Quito.
Š Realizar una investigación en el mercado objetivo sobre la competencia
que prestan similares servicios, respecto a la calidad del servicio y sobre
los tratamientos específicos de cada uno de los clientes.
Š Implantar técnicas de comercialización para el servicio de SPA.
Š Establecer un plan de remuneraciones para el personal que labora en los
SPA.
Š Aplicar una política de selección y reclutamiento de personal para dar un
servicio eficiente al cliente.
5. JUSTIFICACIÓN

Esta investigación se justifica y tiene relevancia por que las empresas de

servicio de SPA requieren de una guía de estudio que pueda generar
propuestas que permitan a las empresas mantener una clientela cautiva a fin
de que la organización tenga como misión la calidad del servicio orientado al
cliente.

Por otra parte, únicamente las empresas que planifican pueden estar
preparadas para responder a los retos que presenta un mundo empresarial
cada vez más competitivo y una actitud de la demanda caracterizada por exigir
calidad en los servicios y en la atención al cliente.

En consecuencia, este estudio propondrá las acciones respectivas

encaminadas a lograr la satisfacción de los clientes, luego de conocer con
detalle cuáles son sus necesidades respecto a calidad, oportunidad y precios
de los servicios.

Esta investigación resolverá los problemas relacionados con la aplicación del

Marketing en las empresas de SPA en el norte de la ciudad de Quito,
estableciendo nuevos procedimientos comerciales que viabilicen la venta de
este servicio en las empresas de la ciudad, lo cual generará un mejor servicio,
atención personalizada y por ende la satisfacción y fidelidad del cliente.

6. MARCO DE REFERENCIA

6.1 MARCO TEÓRICO

El comportamiento de compra de un consumidor ya sea de un producto o

servicio está centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea
central del Marketing es la de considerar que los que el consumidor busca no
es el bien, sino el servicio que presta este bien.

Fundamentos ideológicos del Marketing

El término Marketing no supone que su significado sea un informe, a menudo

es una palabra mal entendida. Tres acepciones populares se encuentran
usualmente:

Š El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar

los mercados existentes. En esta acepción el Marketing se apli cará en el
mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos
de alta tecnología.
Š Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión
utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectivo de las
 necesidades de la desmanda. Este método se reserva para las grandes
empresas.
Š Es el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de
mercado en el cuál los individuos son objeto de explotación comercial del
vendedor.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del

concepto de Marketing:

Š Una dimensión acción (conquista de mercados)

Š Una dimensión análisis (comprensión del mercado)
Š Una dimensión ideológica (actitud)

La función del Marketing en una economía de mercado es organizar el

intercambio y la comunicación entre productores y compradores. Esta
definición, que se aplica tanto a las organizaciones comerciales como a las sin
fines de lucro intervienen dos facetas que sería importante definir: el
intercambio y la comunicación.

Al Marketing también se los define como ³Un conjunto de herramientas de

análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el
fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda´

Otro tema útil para nuestra investiga ción es el Marketing Mix, que emplea una
serie de herramientas para alcanzar las metas que la organización se ha
propuesto mediante la combinación de variables del marketing Mix, que emplea
una serie de herramientas para alcanzar las metas que la organizac ión se ha
propuesto mediante la combinación de variables del marketing para alcanzar
sus objetivos. Las variables que se consideran son el producto, el precio, la
plaza o mercado y la promoción, a lo cual se denomina la teoría de las 4 pes.
También es importante destacar lo siguiente:

Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, está

representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o
vitalicios. Los clientes son los consumidores que se han encontrado
satisfacción en los productos o servicios y que reportan mayores beneficios a
un menor costo.

La organización de la comunicación: para que una condición de intercambio

sea eficaz, los compradores deben estar conscientes de la existencia de estos
bienes, es decir, de conocer los atributos susceptibles de satisfacer sus
necesidades. La actividad de la existencia de estos bienes, es decir, de
conocer los atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. La actividad
de la comunicación tiene por objetivo produc ir conocimiento a los productores,
distribuidores y compradores.
Esto se hace de la siguiente manera:

Š Antes de la producción, se realiza un estudio de mercado con el fin de

identificar las necesidades de los clientes.
Š El estudio de las posibilidades de los anuncios de estímulos de ofertas.
Š * Después de la producción, la comunicación va orientada a la
distribución, para obtener información del producto y/o servicio y la
cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta,
promoción y precio.
Š Se realizan las actividades de promoción y de comunicación hacia el
comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido, las
condiciones de venta y crear clientela.
Š Luego del consumo de bienes o servicios se recogen las medidas de
satisfacción o insatisfacción de parte del consumidor a modo de ajustar
la oferta a reacción de los clientes.

Plan de Marketing: ³El plan de Marketing es importante para una organización

ya que va a expresar de una manera clara y sistemática las opciones elegidas
por la empresa y así asegurar el desarrollo a corto, mediano y largo plazo a
través de un plan de acción´

Finalidad del Plan de Marketing: La finalidad de un Plan de marketing abarca

los siguientes puntos:

Š Descripción del entorno de la empresa

Š Control de la gestión
Š Alcance de los objetivos
Š Capacitación de Recursos
Š Optimizar el empleo de recursos limitados
Š Organización y temporalidad.
Š Analizar los problemas y las oportunidades futuras.

6.2 MARCO CONCEPTUAL

Cadena de mando: Jerarquía establecida dentro de la estructura organizativa

de una entidad o empresa, para fijar las responsabilidades, de todas las
actividades, en los distintos niveles de la organización, para simplificar el
control administrativo.

La cadena de mando, por regla general, se desarrolla de a rriba hacía debajo de

la pirámide jerárquica, iniciándose en uno o varios funcionarios que ejercen la
dirección de la organización, continúa por los llamados mandos medios y
concluye en los niveles más simples. La cadena de mando transmite órdenes y
decisiones en sentido descendente. En cambio, los canales de comunicación
fluyen en ambos sentidos: descendente y ascendente dentro de la
organización.
Calidad: La totalidad de características de un producto o servicio que influyen
en su capacidad para satisf acer necesidades explícitas o implícitas.

Cliente: Es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, está

representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o
vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción
en los productos y que le reportan mayor beneficio a un menor costo.

Comercialización: es la acción de ventas con un sentido de movimientos más

que estructura o de fotografía de situación. Supone el hacer en todas las
etapas.

Demanda: La cantidad de un bien o un servicio que los sujetos están

dispuestos a adquirir a un precio dado. La demanda es uno de los
componentes que fijan el precio del bien.

Empresa: Es toda persona natural o jurídica que trabaja bajo un producto o

servicio con el fin de lucrar u obtener ganancias. La empresa al definir su
mercado debe poner más énfasis a la necesidad que satisface el producto y
poner más atención al producto con el cual se va a negociar.

Estrategia de Marketing: Es la planificación de objetivos, políti cas, productos y

mercados de una empresa, normalmente a mediano y largo plazo.

Mercado: El concepto de mercado está muy ligada al concepto de necesidad

genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes
tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se
desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Los
mercados se clasifican según el bien que se comercializa.

a. Mercado de producción de consumos: Son los productos de uso inmediato

y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de
limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de
compra) por ejemplo automóvile s, electrodomésticos, etc.

b. Mercado de producción industrial: En este tipo de mercado se

comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por
ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos
productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias,
transporte, computadoras, software, etc.

c. Mercado de servicio: Son los de carácter intangibles como los seguros,

capacitación, contratistas, etc.
 d. Mercados gubernamentales: Son las agencias gubernamentales que
compran bienes y/o servicios con el fin de producir servicios públicos o
transferir éstos a personas que los necesitan.

e. Mercado de revendedores: Son los compradores de otros países. Se

incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.

f. Mercados internacionales: Son los compradores de otros países. Se

incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.

Mercadotecnia: Es un sistema de actividades de negocios diseñado par

planear, fijar precios, promover y distribuir algo de valor ya sean bienes os
servicios que satisfagan necesidades para el beneficio del mercado y de los
consumidores actuales o potenciales.

Necesidad: Es el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que

siente una persona.

Estudio de Mercado.- Dicho de otra manera el estudio de mercado es una

herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos,
resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante
herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y
sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Posicionamiento en el mercado. - Consiste en la decisión, por parte de la

empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su
producto por el publico objetivo.

Marketing.- Conjunto de técnicas y métodos para promover la mejor venta

posible de uno o varios productos; Estudio de las técnicas y métodos que
mejoran.

Inversión.- Cantidad en dinero que necesita aportar un emprendedor para

iniciar un negocio y engloba las partidas iníciales necesarias para funcionar en
el mismo.

Utilidades. Se refiere a las ganancias por la venta de productos o servicios.

Inversionista.- Persona física o jurídica que aporta sus recursos financieros con
el fin de obtener algún beneficio futuro.

Efectividad.- Concepto que involucra la eficiencia y la eficacia, consistente en

alcanzar los resultados programados a través de un uso óptimo de los recursos
involucrados

Mercadotecnia.- Conjunto de principios y prácticas con las que se pretende

aumentar la demanda de un producto. Es la traducción española de marketing
Mercado.- El mercado en economía es cualquier conjunto de transacciones,
acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y
vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el
comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes.

Oferta: En economía, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios

que los vendedores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios.

Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto

concuerda con las expectativas del comprador.

Segmentación de mercado: Segmentar un mercado significa dividir en partes o

segmentos según los atributos exigidos.

Servicio: Según Stanton, Etzel y Walter, los servicios son actividades

identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una
transacción, ideada para brindar a los clientes satisfacción de los deseos y
necesidades. Pero que es importante proporcionar lo que realmente requiere
el cliente lo que garantiza la efectividad, y recibir lo que ha sido acordado por
parte del proveedor del servicio interno garantiza la eficiencia del mismo.

Plan de Marketing: Es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio, donde se define lo que aspira conseguir
con el proyecto, con el señalamiento de tiempo, presupuesto, medios
necesarios para alcanzar su propósito. Pudiendo considerar aspectos
económicos, técnicos y jurídicos si en caso lo amerita.

Unidad de mando: Postulado administrativo por el cual se establece que dentro

del proceso organizativo de una entidad, se deben establecer líneas de
autoridad claras y definidas, con la finalidad de que todo el personal conozca
de quien tiene que recibir órdenes y a quien de responder y reportar de sus
actividades u operaciones.

Utilidad: Provecho, beneficio, convivencia, interés o fruto que se obtiene de una

cosa. El excedente del precio de venta sobre el pre cio de costo.

Hipótesis

Se disminuirá las insuficiencias del manejo de este tipo de negocios al concluir

la presente investigación, con la aplicabilidad de la Ciencia del Marketing en las
empresas de SPA, mejorará el trato a los clientes, disminuirán not ablemente
los reclamos, a través de un servicio personalizado y de calidad incrementará
el número de clientes, todo esto si se desarrolla todos los objetivos específicos
de esta tesis y la factible practica del Plan de Marketing.
7. METODOLOGÍA

7.1TIPOS DE ESTUDIO

El diseño de la investigación será explicativo, correlacionar, y observacional.

MÉTODOS

Estructural Funcionalista: Se lo utilizará como base en donde se pueda

sustentar el conocimiento en cada uno de los temas preestablecidos.

Análisis: Se utilizará para la recolección de información teórica secundaria tanto

estadística como no estadística.

Síntesis: Extracción de la información necesaria tanto interna o de la

organización como externa.

Inducción: A ser utilizado en la revisión e identificación del problema principal

Deducción: Se aplicará en la búsqueda de alternativas de solución del

problema.

Observación científica: Se utilizará en todo el proceso de la investigación, es

decir desde la identificación del problema hasta llegar al planteamiento de la
alternativa de solución.

Métodos estadísticos: Para el procesamiento y análisis cuantitativo como es el

caso de los mínimos cuadrados.

8. TÈCNICAS Y PROCEDIDMIENTOS PARA RECOLECTAR INFORMACIÓN

8.1 FUENTES PRIMARIAS:

Observación: Aplicada a los procesos y a los procedimientos en la elaboración

del plan estratégico de comercialización y en la comercializadora objeto de
estudio.

Entrevistas: Aplicada a los actores tanto internos como externos, es decir a los
potenciales clientes del norte de la ciudad, a sí como a las autoridades internas
de la empresa.

Encuestas: A los clientes externos e internos de la organización.

FocusGrups

8.2 FUENTES SECUNDARIAS:

Libros, revistas, folletos, periódicos e Internet; otros.

. TÉCNICAS PARA EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Tratamiento estadístico de los datos: Los datos recolectados serán procesados

y luego analizados, para lo cual se utilizarán paquetes o software estadísticos.

Tabulación y gráfica de la información: Para la presentación formal de la

información se utilizará el software de Word, Excel, Access, Power Point.

Definición de los resultados: Investigación escrita de la tesis.

Bibliografía:

VEGA F., Oswaldo, Marketing Principios y Aplicación para el Éxito Empresarial,

Primera Edición, Ediciones Industria Gráfica, Quito, 2010
ANSOFF, I. H. (187). Corporate Strategy, Edit. Penguin Books,
Hamondsworth (U.K).
DE VELASCO, Emilio, El precio. Variable estratégica de marketing, Mc Graw
Hill, España, 14.
DIEZ DE CASTRO, Enrique, Distribución Comercial, Segunda de Edición, Mc
Graw Hill, España, 17.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia,
Segunda Edición, Editorial Prentice Hall, México, 11

PORTER, M.E. (182). Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los

Sectores industriales y de la Competencia, Editorial CECSA, México.
PUJOL, Bruno, Diccionario de Marketing, primer a Edición, Editorial Cultural
S.A, Madrid, 1.
SAINZ DE VICUÑA, J.Mª (16). ³Comercio tradicional: opciones estrat égicas´.
Distribución y consumo, nº 30, octubre-noviembre, págs. 6-2.
SAINZ DE VICUÑA, J.Mª (2001). La distribución comercial: opciones
estratégicas´. ESIC Editorial 2ª edición. Madrid
SAINZ DE VICUÑA, J.Mª (2001). El Plan de Marketing en la Práctica. SIC
Editorial 8ª edición. Madrid
SCHIFFMAN, León, LAZAR, Leslies, Comportamiento del consumidor, Tercera
Edición, Editorial Prentice Hall, México 16.
STATON William, ETZEL Michael, WALTER Brus. Fundamento s de Marketing,
Macgraw-Hill, México 16.
STEINER George. Planificación Estratégica: Lo qu e el Director debe saber.
Editorial CECSA, México 185, págs. 366 . Tomo I
  
c

CONCEPTO | VALOR | TOTAL |

Inscripción | 860,00 | 860,00 |

Pago de derechos por materias aprobadas | 5,00 | 40,00 |

Papel Universitario por cada materia

aprobada 50 materia | 1,00 | 3,00 |

material escritorio | 100,00 | 100,00 |

Material bibliográfico | 100,00 | 100,00 |

Copias | 80,00 | 80,00 |

Adquisición de equipos (flash, cds, etc.) | 200,00 | 200,00 |

Impresión de tesis | 100,00 | 100,00 |

Transporte | 100,00 | 100,00 |

Otros gastos e imprevistos | 100,00 | 100,00 |

VALOR TOTAL | $1.683,00 |