Economía y Organización de empresas. 2º Bachillerato.

Norberta González Piris

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Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean adecuadas y te

hagan mejorarla.
Pero Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Porter en 1980 para cada uno
de los 5 factores. Porter mismo, a lo largo de estos años, ha ido modificándolas y
adaptándolas
al mundo actual...
2.3.-Estrategia:
La palabraEstrategia tiene su origen en el lenguaje militar. Hay que distinguir lo que son
decisiones tácticas de lo que son decisiones estratégicas. Mientras que una decisión
estratégica
sería “hacer la guerra”, una decisión táctica sería “llevar a cabo una determinada batalla”.
En la empresa decisiones tácticas serían decisiones relativas a un determinado área de la
empresa; mientras que las decisiones estratégicas serían las más importantes por ser
decisiones
irreversibles, comprometiendo la supervivencia de la empresa. No son decisiones rutinarias ni
programables.
Los factores tenidos en cuenta a la hora de elaborar una estrategia son:
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Los recursos de los que se dispone.

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Los objetivos que se persiguen.

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El análisis del entorno o sector donde influyen variables macroeconómicas como el

comportamiento de los competidores.
Después de la elaboración de la estrategia viene la puesta en marcha.
La estrategia o Dirección Estratégica podemos definirla como un “conjunto integrado de
decisiones”. Decisiones que forman parte de la Estrategia de la empresa son:
a) Definición de los objetivos de la empresa
b) Selección de los negocios en los que va a competir la empresa
c) Decidir de qué forma va a competir en el negocio o negocios en los que está.
d) Definición del alcance de la empresa, de los límites de la empresa. Por ejemplo:
diversificación, integración vertical, integración horizontal,...
e) Diseño de la estructura organizativa que va a tener la empresa.
El conjunto de todas estas decisiones constituye la estrategia de la empresa.
Estrategias Genéricas
Michael Porter definió tres tipos de estrategias genéricas para competir en el mercado:
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1.- Estrategia de liderazgo en costes

Competir por bajo precio. Hacer todo lo posible para disminuir los costos unitarios.
Consiste en perseguir una posición de costes bajos con relación a los costes de los
competidores. Se relaciona esta estrategia con economías de escala, efecto experiencia y
cuotas de mercado elevadas, ya que el trabajo a gran escala y la acumulación de experiencia
permite trabajar con costes más bajos y el disponer de grandes cuotas de mercado confiere
un alto grado de negociación de clientes y proveedores por lo que se reducen los costes de
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aprovisionamiento. Para ello se deberá potenciar factores como: control de las materias
primas, modernización permanente de los equipos, localización ventajosa, procesos
productivos rápidos y automatizados, red de distribución eficiente.
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2.- Estrategia de diferenciación

Ser distinto a la competencia, diferenciar los productos propios sobre los ofrecidos por los
competidores, con el propósito de poder cobrar un precio superior. (Calidad, Innovación,
Satisfacción al cliente)
Consiste en ofrecer un producto que sea percibido por el mercado como único, distinto a los
que ofrecen los competidores. Si tiene éxito permite obtener un grado de monopolio, esto
permite fijar precios mayores a los precios medios del sector.
Los consumidores estarán dispuestos a pagar más por la originalidad del producto. Para ello
se deberá potenciar factores como: calidad, diseño, tecnología, innovación, imagen, marca,
amplitud de gama, imagen social, promoción y publicidad.
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3.-Nichos de Mercado
Diferenciación enfocada en nichos de mercado específicos.
El costo de ganar un nuevo cliente es 5 veces superior al de retener uno existente, por esto
se debe identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar conservar los más
rentables. Buscar la penetración en celdas específicas de “Productos - Mercados” para
venderle más del mismo producto a los mismos clientes. Desarrollar el mercado para
venderle otro producto a los mismos clientes.
Detectar nichos “Productos – Mercados” en los cuales la empresa pueda especializarse y así
diferenciarse de sus competidores. Obtención de información detallada sobre esos
consumidores para desarrollar técnicas de marketing y ventas que logre aumentar la
penetración en dichos nichos.
EJERCICIOS:
a) Buscar y explicar los conceptos:
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Economías de escala,
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Economías de experiencia
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Cuota de mercado.
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Estrategia competitiva
ANEXOS:
Entrevista con Michael Porter: "Es inútil competir sólo para ser el
número uno, basta con ser único"
Ángeles Caballero | 6:00 - 17/10/2007
Michael Porter, profesor de Harvard Business School y gran 'gurú' de la estrategia.
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Economía y Organización de empresas. 2º Bachillerato. Norberta González Piris
Michael Porter, profesor de Harvard Business School, desveló las claves de la estrategia...... y alabó las
decisiones de Zara, el único ejemplo español al que hizo referencia en su ponencia
Un ordenador, dos latas de Coca-Cola light y un vaso lleno de hielo acompañaron ayer a Michael
Porter en la charla que impartió en el IESE. Porter es profesor de la Harvard Business School y uno de
los expertos más solicitados para hablar de estrategia. En primera fila, el presidente de Ferrovial, Rafael
del Pino, le escuchaba.
Porter fue directo y explicó en hora y media qué es eso de la estrategia, qué no es y dio un puñado de
ejemplos de empresas que lo han hecho bien según su criterio.
"Los directivos piensan que si tienen lo mejor, el éxito está asegurado. Pero... ¿es que alguien sabe cuál
es el mejor coche? La respuesta variará dependiendo de quién responda, una mujer joven, una familia con
muchos hijos... Competir por ser el mejor es inútil. Hay que ser único", apuntó.
Jack Welch no es un buen estratega
Jack Welch, por ejemplo, ex presidente de General Electric y uno de los hombres más venerados en el
mundo del management, no fue un buen estratega. Maticemos: siempre según Porter. "Él cree que la
aspiración de cualquier compañía es ser el número uno. Eso no es estrategia, es simplemente un sueño".
¿Valor al accionista?
¿Entonces qué es lo más importante en una empresa? El ponente, como si de repente formara parte de un
anuncio de dentífricos, aclaró que siete de cada diez directivos responderían que es dar valor al
accionista. Y dio su opinión tajante al respecto: "Es absurdo vivir pendiente de la cotización bursátil,
porque nunca refleja la realidad".
En cinco requisitos resumió Porter la estrategia.
El primero tenía que ver con sus palabras del principio de la charla: una propuesta de valor única.
"La empresa Enterprise Rent a Car. Nadie ha oído hablar de ella porque no cotiza en bolsa, pero es la más
rentable de su sector en Estados Unidos, más que Hertz y Avis", aclaró.
Lo es porque se centró en esos clientes que no viajan y que necesitan un coche de forma puntual,
clientes de los que se olvidan sus competidores. Pusieron oficinas pequeñas en el centro de las ciudades,
en urbanizaciones y con horarios fáciles para ese tipo de público. Y triunfaron.
Cambios en la cadena de valor
El segundo requisito es tener una cadena de valor distinta. "Son esas diferencias las que nos permiten
hacer algo bueno".
El tercero está basado en las renuncias, qué tira y afloja están dispuestos a aceptar los directivos de
una empresa para tener una buena estrategia. "Algunas veces hay que pagar mejor a los empleados para
ofrecer algo distinto", comentó Porter.
Para la penúltima condición recurrió a un ejemplo clásico, el de Zara. Y no pareció que lo hiciera por
encontrarse en España. "Está claro que se pueden copiar muchas ideas, pero lo importante es elegirlas
bien.
Al principio, Zara producía todo en Europa. Pero se dio cuenta de que no es tan sencillo y desde
entonces subcontrata los artículos estándar", comentó.
Y por último, la continuidad. "Se puede ser brillante, pero si se está cambiando cada año, no sirve para
nada. Las propuestas deben durar al menos cinco años. Dell lleva un montón de tiempo ofreciendo
ordenadores a esos compradores que no quieren intermediarios de por medio y que prefieren diseñarlos a
medida, según sus necesidades. Eso fue hace 25 años, y lo siguen haciendo". Palabra de Porter.