План лекций

1. Вводная лекция. MMO.

2. Стратегия
3. Блогеры
4. Соцсети — работа с репутацией, таргетинг, SMM
5. Контекстная реклама
6. Медийная реклама
7. Аналитика
Терминология
Охват
Показы
Клики
CTR
CPM
CPC
MAU
DAU
CAC
ROI
ROMI
Рынок рекламы в РФ 2020
Рынок рекламы в РФ 2021 (январь – июнь)
Возможности
Маркетинговое агентство полного цикла

Используем
Performance современные технологии, Media
большие данныеи уникальные возможности
+ Создание performance стратегии + Создание медиа- и коммуникационной стратегии
+ экосистемы Сбер
Контекстная реклама (Яндекс, Google) + Размещение TV-рекламы
+ Таргетированная реклама в социальных сетях + Размещение на smart tv
(VK, Mytarget, Facebook, Instagram, Tik-Tok) + Размещение медийной рекламы в digital
+ Реклама с оплатой за заявку/звонок (CPA) + Размещение наружной рекламы
+ Мобильная реклама + Размещение на радио (в том числе онлайн)
+ Программатик-закупки + Размещение рекламы в прессе
+ SEO + Создание и реализация спецпроектов
+ Ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании + Размещение рекламы у блоггеров
+ Размещение рекламы на классифайдах + SMM
+ Создание креативов для перформанс-рекламы + ORM
+ Автоматизация перформанс-рекламы и отчетности по РК + Автоматизация отчетности и размещения в офлайн-каналах рекламы
+ Услуги по веб-аналитике
Медиа потребление

1
 Потенциал охвата разных медиа в динамике

94 94 82 81
Месячный охват

66 78 79 72 72
Дневной охват

65 53 53 65 65

Частое чтение
59

Частое чтение
55
64 66 40 40

Чтение

Чтение
8 7 7 6
2Н 2019 - 1Н 2Н 2020 - 1Н 2Н 2019 - 1Н 2Н 2020 - 1Н 2Н 2019 - 1Н 2Н 2020 - 1Н 2Н 2019 - 1Н 2Н 2020 - 1Н
2020 2021 2020 2021 2020 2021 2020 2021 2020 2021 2020 2021

ТВ Интернет Mobile Интернет Desktop Радио Газеты Журналы

72 80
2Н 2020 – 1Н 2021

73 77 74 60 61
Дневной охват

55 64 63 51 53 52

Частое чтение

Частое чтение
36 42 41 37 45 46
33
6 5 7 8 9 7 5 6 6 7
55+

55+

55+

55+

55+
12-24

25-34

35-44

45-54

12-24

25-34

35-44

45-54

12-24

25-34

35-44

45-54

12-24

25-34

35-44

45-54

12-24

25-34

35-44

45-54
55+
12-24

25-34

35-44

45-54

7 Источник: Mediascope, TV-Index Russia 100+ (Домашнее телесмотрение), Web-Index Russia 0+, Radio-Index Russia 100+, M-Index, Brand Pulse, Age 12+, © СберМаркетинг, 2021
2H 2019-1H 2021
Потенциал внимания к рекламе в разных медиа

Внимание к рекламе в каналах, % Использование блокировщиков в интернете, %

81,1 80
73,9

51,8
46,3
39% на компьютере
49,3 50,7 25% на смартфоне
5% на планшете

ТВ Интернет Радио Печатные Наружная Используют Не используют

издания реклама

8 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12+, Профиль 2021 © СберМаркетинг, 2021
 Рэнкинг самых охватных инструментов
94 94 92
91 92
88 88 87
85 83
82 82 81

68 67 65
60 59 57
48 49
39,2
34,7 32,5
32,1 37
28,5 28,3 27,0 34 33 32
23,8 22,9 30 28
21,1 20,1
17,9 17,2 15,8
14,7 14,5 13,5 13,5 13,2 13,1 13,0 12,9 12,4 12,4
12,1 11,4 10,9
M

R
С

24
С

О
-3

Й
M

ТР
Й

А
VK

LE

U
ТВ

OK

Т
ТВ

О
E
UB

BE
ТН
L.R
.R
Я

СТ
ЕК

Ц
И
Ы

И
И
И
CO

OG

RA

ТВ
ЕН
Н
И

Я
ЕЗ
NK

И
Н

Д
VI

Д
Д
В

ЯТ
UT

Л
AI
AG
Д
P.

И
СС
GO

Н
ЕР

РА
РЕ

РА
АШ
РА
П
BA

Ц
ЗВ
AP

ЯН

YO

СС
П

ЯТ
ST

А
РО
П

ТО
ТВ
ER
TS

Е
Е
М
IN

РО

О
О
SB
HA

О
О

АВ

К
Н
Д
Р
W

СС
Ж
ЕВ

РО

РУ
ТВ

О
Д
Интернет
Daily Reach % Monthly Reach % Радио

9 Источник: Mediascope, TV-Index Russia 0+, Web-Index 0+, Radio-Index (Russia 100+), Age 12+, 2H 2020 – 1H 2021 © СберМаркетинг, 2021
 Карта наиболее охватных ресурсов
70% ДОМАШНИЙ

OK ПЕРВЫЙ РОССИЯ 1

60% ТВ-3
РУССКОЕ
Доля женщин, %

VK ТВ ЦЕНТР
GOOGLE
ПЯТЫЙ
ЕВРОПА ПЛЮС ЯНДЕКС ЕДИНЫЙ
ДОРОЖНОЕ НТВ
ТНТ

50% ПЯТНИЦА МУЖСКОЙ РОССИЯ 24

GOOGLE PLAY
АВТОРАДИО
СТС ЗВЕЗДА
YOUTUBE РЕН ТВ
РЕТРО FM
40%
30 35 40 45 50 55 60
Средний возраст посетителя ресурса ТВ
Интернет
Величина круга – средний
Радио
дневной охват

10 Источник: Mediascope, TV-Index, Web-Index, Radio-Index (Russia 100+), Russia 0+, Age 12+, 2Н 2020 – 1Н 2021 © СберМаркетинг, 2021
Интернет
Проникновение интернета по устройствам
Проникновение интернета по устройствам, Интернет аудитория за месяц по устройствам,
% населения средний охват за месяц (Июль 2020 – Июнь 2021)
Десктоп Мобайл
96 93 89
71 72
68 61 58 75
53
51 51 32 37

55+
12-24

25-34

35-44

45-54

55+
12-24

25-34

35-44

45-54
16 16 15 16

Планшеты Смарт ТВ
Мобайл Десктоп Планшет Смарт ТВ
20 22 23 26 21
20 17 14
9 5
2Н 2019 – 1Н 2020 2Н 2020 – 1Н 2021

55+
12-24

25-34

35-44

45-54
55+
12-24

25-34

35-44

45-54
12 Источник: Mediascope УИ WEB-Index – Россия 0+, Brand Pulse, 2H 2019 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
 Время в интернете по устройствам

Десктоп Мобайл 106 108

125

110 109 111 110 111 112 111 114 114 112
105 107 108 106 104 104
105 104 104
100
95 98
88

40
34

43 41 42 40 40 46 41
39 38 38 41 38
34 34 34 35 37 36 36 36 36 33 31
30

2H 2019 - 1H 2020 2H 2020 - 1H 2021

19

19

19

19

19

19

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

21

21

21

21

21

21
0

0
.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2

.2
07

08

09

10

11

12

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

01

02

03

04

05

06
13 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2019 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Среднее количество минут среди населения
 Мобильный доступ против десктоп по возрастам (мин. в день)

30 26 37
43
Десктоп 36
Мобайл 53
93
145 133 120

12-24 25-34 35-44 45-54 55+

DAU, %
71 73 77 77
73 74
40 41 58 63
2Н 2019 – 1Н 2020 39 37 44 45 44 46 40 42 34 33

Mobile Desktop
Mobile Desktop Mobile Desktop
Mobile Desktop Mobile Desktop

14 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0, 2H 2019 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Среднее количество минут среди населения , средний дневной охват
Самые охватные ресурсы
Мобайл, DAU, млн. чел. Десктоп, DAU, млн. чел.

Whatsapp.com 38,9 Яндекс 15,8

Vk.com 26,8 Vk.com 9,5
Google (ru+com) 26,6 Youtube.com 9,2
Яндекс 23,4 Mail.ru 8,7
Instagram.com 21,5 Google (ru+com) 8,2
Youtube.com 19,9 Odnoklassniki.ru 4,9
Sberbank.ru 19,9 Instagram.com 1,9
Viber.com 13,0 Aliexpress.com 1,9
Mail.ru 10,8 Avito.ru 1,8
Odnoklassniki.ru 10,5 Facebook.com 1,8
Telegram.org 9,1 Sberbank.ru 1,5
Tiktok.com 8,6 Gosuslugi.ru 1,5
Avito.ru 6,1 Wildberries.ru 1,2
Aliexpress.com 6,0 Ozon.ru 0,7
Facebook.com 4,6 Whatsapp.com 0,5

15 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Социальные сети
Почти 3/4 населения имеют доступ к соцсетям – 88 млн. человек.
Почти половина пользуется соцсетями ежедневно – 59 млн.

122 млн.

106 млн.

87 %
88 млн.
населения использует
Интернет раз в месяц

72
59
Население России 12+
%*
населения использует соцсети Проникновение интернет
раз в месяц или чаще (MAU)
Доступ к соцсетям
48 %
млн. чел.
Активное использование соцсетей
населения использует
соцсети ежедневно (DAU)

17 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2Н 2020 - 1Н 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
ВК, IG, ОК в топе соцсетей в России. Tiktok обогнал по
популярности FB
Mediascope: Частое использование соцсетей, % Левада-Центр: Посещение соцсетей, %

ВКонтакте 71 ВКонтакте 44

Instagram 55 Instagram 34

Одноклассники 43 Одноклассники 30

Яндекс.Дзен 39 TikTok 16

TikTok 32 Facebook 10

Facebook 26 Мой Мир Mail.ru 4

Twitter 12 Twitter 5

Snapchat 8 LiveJournal 1
LiveJournal (Живой
Журнал)
5 Другие 2

18 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12+, Профиль 2021, Левада-Центр, март 2021 © СберМаркетинг, 2021
VK и IG обладают самым большим эксклюзивным охватом*,
но в тоже время максимальным пересечением между собой

30м 8м 36м 4м 21м 11м

10м 4м 7м

5м 15м 22м 10м 24м 4м

3м 18м
4м

19 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Средняя дневная аудитория социальных сетей
 Интенсивность использования социальных сетей

70 33 32 35

60 30

50
24 25 MAU, %
20
40 20
DAU, %

30 59 15
Мин. в день*
48 8
20 10
33 37
30 25
10 23 5
15 9
6
- -

20 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Среднее количество минут среди пользователей
Профиль активных пользователей социальных сетей*

Население России

16 14 13
27 28
55+ 15 35
16 16
45-54 22 23 23 20
22 15
35-44 22
25 23 18
24 25
25-34
16 17
18 30
12-24 21 22
15
7 10

47 39 44 49 45 46

53 61 56 51 55 54

22 Источник: Mediascope Brand Pulse, 2021, Age 12+, Росстат © СберМаркетинг, 2021
 Региональный профиль социальных сетей

Население России

Россия 100- 47 45 44 49
53 48
Россия 100+
Москва

39
43 44 40
37 44

12 17
10 9 11 9

23 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+, Росстат © СберМаркетинг, 2021
Средняя дневная аудитория на Россию 100+ и Россию 100- указана без учета аудитории Москвы
Мобильные устройства доминируют в источниках трафика
социальных сетей

33%
40%
49% 51%
60%
67%

10%
13%

87% 90%
Mobile Desktop

24 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
По временным затратам среди пользователей сервиса
Мессенджеры
Доступ к мессенджерам и активное использование
по отношению к населению

122 млн.

106 млн.

87 %
79 млн.
населения использует
Интернет раз в месяц

55
Население России 12+
65 %*

населения использует Проникновение интернет

мессенджеры раз в месяц (MAU)
Доступ к мессенджерам

45 %
млн. чел.
Активное использование мессенджеров
населения использует
мессенджеры ежедневно (DAU)

26 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2020, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Интенсивность использования топ-мессенджеров

70 20
18
18
60
16
50 14 MAU, %

40 12
DAU, %
10
30 60 7 8 Мин. в день*
6
20 39
30 29 4
10
13 10 2
0 0
Whatsapp Viber Telegram

28 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ , Среднее количество минут среди пользователей © СберМаркетинг, 2021
*Нет данных по минутам в дель в Telegram
Профиль аудитории мессенджеров

Whats App Viber Telegram Население России

19 18 13
55+ 15 35
19 19
45-54 21
15
24 26
35-44
26 18
25-34 23 24 17
12-24 16
25
15
14

44 44 56 46

56 56 54 54

29 Источник: Mediascope Brand Pulse, 2021, Age 12+, Росстат © СберМаркетинг, 2021
Мессенджеры используются в основном с мобильных устройств

8% 5%
19%

81%
92% 95%

Whats App Viber Telegram

Desktop Mobile

30 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Средний охват платформы за месяц
Поиск
Доступ к поиску и активное использование по отношению
к населению

101 млн.

87 млн.

86 %*

населения использует поисковые

платформы раз в месяц (MAU) 43 млн. чел.
Население России 12-64

Доступ к поисковикам
43 %
Активное использование поисковиков
населения использует
поисковые платформы ежедневно (DAU)

32 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12-64 © СберМаркетинг, 2021
* Учитывается пользование сайтами Yandex, Google
 Интенсивность использования топ-поисковых систем

80 20
18
70 18
16
60
14
MAU, %
50 12
40 10 DAU, %
69 67 8
30
Мин. в день*
6
20 4 4
36 32 4
10
14 2
2
0 0
Yandex Google Rambler

33 Источник: Mediascope WEB-Index – Россия 0+, 2H 2020 – 1H 2021, Desktop&Mobile, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Среднее количество минут среди пользователей
Профиль аудитории поисковых систем

Google Яндекс Рамблер Население России

20 20 21
55+ 35
18 18 19
45-54
15
22 22 22
35-44
18
25-34 22 22 21
17
12-24 18 18 18 15

48 48 48 46

52 52 52 54

34 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12+, Профиль 2021 © СберМаркетинг, 2021
Доли по среднему дневному охвату
Онлайн-видео
Доступ к онлайн-видео и активное использование
по отношению к населению

101 млн.

92 млн.

92 %*

населения использует
видеоплатформы раз в месяц (MAU)
86
млн. чел.
Население России 12-64

Использование видеоплатформ
86 %

населения использует Активное использование видеоплатформ

видеоплатформы еженедельно
(DAU)
36 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12-64, Профиль 2021 © СберМаркетинг, 2021
 Использование видеоплатформ

100 90
84
90 80

80 70

70 60
57
60 50
49
50 40
38
34 33
40 30
74
30 21 20 19 20
18 16 16 17
15 14
20 43 11 9 10 10 11 9 10
32 8 8 6
27
10 19 19 0
12 10 9 9 8 8 8 8 8 6 5 5 5 5 4 4 4 3
0 -1 0
ko
I

ix

T
e

o
ВК

ка
ы

ix
be

ТВ

ТВ
к

)
k

TV
tv
IV
ео

ier

.ru

ai
in

AR

itc
og
ub

ис

ин

ov
tfl

ьм
О

Ok

tu
e.

те

M
W

e
em
ид

Tw
Ne

eg
ut

он

ТС
rim

ST

M
по
о

or

lК

pl
в

Ru

ил

иа
де

ри
Yo

Ap
.В

M
о

Pr

аф
но

М
Ф
ai

ot
де

ед
Ви

от
кс

ег
Ки

m
ay
Ви

Ам

См
де

М
(s
Pl
Ян

м
e

ри
gl

от
oo

См
G
Weekly Reach % Monthly Reach %

37 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12-64, Профиль 2021 © СберМаркетинг, 2021
Профиль аудитории видеосервисов

Google Play
Youtube Яндекс.Видео IVI Кинопоиск Rutube Megogo Mail Кино Netflix Фильмы Okko Население России

14 15 12 13 9
20 18 22 18 19
11
18 17 15 17 35
55+ 18 18 19 20 16
20
45-54 23 25 25
22 25 25 15
22 26 27
35-44 25
29 18
22 23 25 26 27 23
25-34 21 21
33 17
12-24 18 19
11 17 19 19 17 15 18
15

50 49 49 50 55 56 51 52 46 52 46

50 51 51 50 45 44 41 48 54 48 54

38 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12-64, Профиль 2021 © СберМаркетинг, 2021
Доли по среднему дневному охвату
Телевидение
Проникновение ТВ

122 млн.

115 млн.

94 %*

населения смотрят ТВ раз в месяц

или чаще (MAU)
84 млн. чел.
Население России 12+

Проникновение телевидения
69 %
Ежедневное смотрение телевидения
населения смотрят ТВ
ежедневно (DAU)

40 Источник: Mediascope TV-Index – Россия 0+ (Домашнее и Дачное телесмотрение), 2H 2020 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Интенсивность использования эфирного телевидения

100 177 200

90 166 180
80 160
70 140
MAU, %
60 120
50 100DAU, %
92 92
40 80
Мин. в день*
30 62 59 60
20 40
10 20
0 0
2H 2019 - 1H 2020 2H 2020 - 1H 2021

41 Источник: Mediascope TV-Index – Россия 100+ (Домашнее телесмотрение), 2H 2019 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Среднее количество минут среди населения
Радио
Проникновение Радио

64 млн.

52 млн.

81 %

населения слушают радио

раз в месяц или чаще (MAU) 35 млн. чел.
Население России 12+, города 100+

Проникновение радио
55 %
Ежедневное слушание радио
населения слушают радио
ежедневно (DAU)

43 Источник: Mediascope Radio-Index – Россия 100+, 2H 2020 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Интенсивность использования радио

90 158 157
160
80
140
70
120
60
100
MAU, %
50

82 80DAU, %
40 81
30 60Минут в день*
59 55
20 40

10 20

0 0
2Н 2019 - 1Н 2021 2Н 2020 - 1Н 2021

44 Источник: Mediascope Radio-Index – Россия 100+, 2H 2019 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Среднее количество минут среди населения
Использование устройств для прослушивания радио за месяц

Автомобильный радиоприемник 65

Радиоприемник 30

Мобильный телефон / смартфон 27

Компьютер / ноутбук 19

Телевизор 10

Проводное радио 9

Планшет 4

Плеер 4

Умная колонка 4

45 Источник: Mediascope Radio-Index – Россия 100+, 2H 2020 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
 Топ радиостанций

DAU, %
20 2Н 2019 - 1Н 2020 2Н 2020 - 1Н 2021
16
15 14 13
15 13 12 11 11 11 11 10 9 9
10 8 7 7
6 7 7 7
5
0
Европа Плюс Авторадио Дорожное Русское Радио Ретро FM Радио Дача Радио Шансон Юмор FM Вести FM Радио ENERGY
радио

Время в мин
15 13 12
9 9 10 10 9 9 9 10 10 9
10 8 7 6 6 5
5 4 5
5

0
Европа Плюс Авторадио Дорожное Русское Радио Ретро FM Радио Дача Радио Шансон Юмор FM Вести FM Радио ENERGY
радио

46 Источник: Mediascope Radio-Index – Россия 100+, 2H 2020 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Профиль слушателей радиостанций
с
лю дио ое
аП жн ое FM он FM FM
роп ора р о ск ро ача нс RG Y ти ор Население России
Ев А в т Д о Рус Рет Д Ша ENE Вес Ю м

9 3
20 11 24
15 31 35 35
55+ 42 39
18 51 28 61
22
45-54 28 15
25
21 31 22
35-44 31
32 24 18
26 21
22 16
25-34 17 18 21 17
19 15 14
12-24 12 10 11
22 9 11 7 26 5 15
10 10 13 17
8 7 6 7

48 55 50 43 57 43 55 56 56 60 54

52 45 50 57 43 57 45 44 44 40 46

47 Источник: Mediascope Radio-Index – Россия 100+, 2H 2020 – 1H 2021, Age 12+ © СберМаркетинг, 2021
Доли по среднему дневному охвату * среднее время слушания
Наружная реклама
Внимание к наружной рекламе по возрастам, %

84

81,9
82 81,4
80,7
80,3
80
79

78

76

74

72

70
18-24 25-34 35-44 45-54 55+

50 Источник: Mediascope, Brand Pulse, Russia 0+, Age 12+, Профиль 2021 © СберМаркетинг, 2021
Рекламный рынок

3
 Динамика рекламного рынка

Объем рекламного рынка

494
500
Темп роста ВВП 469 473
60,0

Темп роста рекламного рынка 417 50,0

400
355 364 40,0

335 326 30,0

17 21 301 +25%
300 15 20,0
14 11 12 12 255
265 5 10,0
4,5 6
-3,7 -4 205 0,0
200 186 219 4,3 3,5 2,3
1,3 0,7 -0,2 1,6 1,3
-7,8 -3,1 -1 0,0
-8
-2 0,0
100
-3 0,0
-28
-4 0,0

0 -5 0,0

20

21
09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

20

20
20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

1H

1H
52 Источник: Росстат, Минэкономразвития, АКАР, прогноз СберМаркетинг © СберМаркетинг, 2021
Структура рекламного рынка (в процентах)

100%
5% 5% 4% 5% 4% 4% 3%
5% 4% 3%
7% 6% 7% 7% 8%
90% 11% 9% 8%
9% 9%
10% 10%
80% 12%
13%
70%

60% 35% 38% 40% 44% 50% 53% 53% 53% Радио
25% 28%
Пресса
50%
Наружная реклама
40% Интернет
ТВ
30%
47% 46% 43%
20% 42% 41% 40%
36% 36% 36% 35%
10%

0% 0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1H2020 1H2021

53 Источник: АКАР, Mediascope, оценка СберМаркетинг © СберМаркетинг, 2021

Реклама в Интернете (млрд руб)
Total: 203 251 264

11
250
7 24
19 22%
27 24
200 14 13
9
Инфлюенсеры
26
Имиджевое видео
150 85 89 Баннеры

75 Перформанс-видео
78% CPX
100
Поиск

50 104 104
89

0
2018 2019 2020

54 Источник: IAB Russia © СберМаркетинг, 2021

*Данные по перформанс-видео и рынку инфлюенсеров появились только в 2020 году с оценкой 2019 года
 Топ-категории
Категория 2019 2020 Динамика

Объем и динамика бюджетов категорий

Ритейл (Оффлайн+Онлайн) 54 985 54 866 0%
10% Финансовые Фармацевтика 39 393 34 795 -12%
услуги Продукты питания
Продукты питания 26 664 28 291 6%
Общественное0%
питание Финансовые услуги 23 486 24 094 3%
Бытовая техника Интернет сервисы Ритейл
Фармацевтика (Оффлайн+Онлайн) Интернет сервисы 14 492 13 334 -8%
-10%
Динамика бюджета категории, %

Одежда и обувь Услуги связи 19 455 13 420 -31%

Безалкогольные напитки
-20% Недвижимость Красота и здоровье Красота и здоровье 16 782 13 372 -20%

Кондитерские
изделья Услуги связи Авто 18 046 12 819 -29%
-30%
Безалкогольные напитки 14 311 11 688 -18%
Авто
Недвижимость 12 926 10 209 -21%
-40%
Кондитерские изделья 11 996 9 319 -22%

Массовые Общественное питание 8 091 7 641 -6%

-50% мероприятия
Массовые мероприятия 15 501 7 164 -54%

-60% Бытовая техника 6 003 5 588 -7%

- 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000
Одежда и обувь 5 684 5 003 -12%
Бюджет категории, млн. руб.

55 Источник: Mediascope, Оценка агентства 2019, 2020, В бюджете Интернета учтены ОЛВ и Баннеры © СберМаркетинг, 2021
Не учтено в бюджете Поиск, CPX, Инфлюенсеры, Performance в Интернете, региональное радио
Новости баинга

4
Digital-медиа
Социальные сети превращаются из
суперприложений в метавселенные
Тренды

Увеличение важности Рост актуальности видео- Соцсети развивают

качества контента как форматов и вертикальных суперапы и магазины,
драйвера увеличения видео в частности, переход чтобы пользователи
времени на площадках соцсетей на video-first закрывали все больше
подход потребностей «в одном
окне»

© СберМаркетинг, 2021
Платная функция «суперподписок»
Twitter предоставит пользователям возможность брать плату со своих подписчиков за доступ к эксклюзивному контенту, а также разрешит
создавать группы по интересам и присоединяться к ним. Подписки будут работать как группы в Facebook. Пользователи смогут создавать
группы по интересам, например, кошки или растения. В группах они смогут видеть больше твитов, посвященных этим темам.

Ранее подписки предоставили Facebook, ВКонтакте, Patreon и OnlyFans.

60 © СберМаркетинг, 2021
Социальные сети развивают VR и AR

Facebook увеличивает инвестиции в VR и TikTok запустила платформу Effect Studio

AR технологии для Facebook и Instagram. по созданию дополненной реальности.

61 © СберМаркетинг, 2021
 62
Реклама во вкладке Магазин
Реклама во вкладке «Магазин» будет работать по модели аукциона и показываться только на мобильных устройствах. Количество рекламных объявлений,
которые видит пользователь, будет зависеть от того, как он использует соцсеть, и от количества покупателей у конкретного магазина.
Сейчас товары в Instagram отображаются в виде сетки из двух столбцов. Рекламные объявления будут помечены в нижнем левом углу как
«Спонсируемые».
При нажатии на объявление откроется страница с полной информацией о товаре, дополнительными изображениями и другими продуктами бренда.
Пользователи смогут сохранить объявления, отправить друзьям или пожаловаться на них и скрыть, если они неуместны.

© СберМаркетинг, 2021
TikTok развивает Jump-контент

Jump-контент может создаваться сторонними сервисами и представляет

собой мини-программы, которые можно встраивать в пользовательские
видеоролики.

Создатели видео TikTok могут оставлять на него ссылки в своих роликах.

Например, любитель поесть может оставить прямую ссылку на рецепт,
хранящийся в приложении Whisk, для того, чтобы более подробно
раскрыть информацию. Пользователи смогут подробнее изучить
информацию о дыхательных упражнениях, перейдя по ссылке на Breathwrk,
или проходить небольшие тесты с помощью карточек Quizlet,
интегрированных в обучающие ролики.

Новая функция даёт создателям видео больше возможностей для

вовлечения своих подписчиков. Jump-контент совместим с технологией
HTML5 и, по мнению TikTok, для функции существует практически
неограниченное количество способов применения

63 © СберМаркетинг, 2021
Формат stories у Яндекс Дзен

Длина вертикальных видео до 1 минуты

Пользователи могут попасть в «Ролики» также

из основной ленты рекомендаций

В июле 2021 г. все пользователи платформы

ежедневно тратили на короткие видео более
10 млн минут, а количество просмотров
приблизилось к 20 млн в день.

Данный формат может быть интересен с точки зрения

SMM для привлечения новой потенциальной
аудитории, которая ранее могла игнорировать статьи,
но готовая контактировать в рамках формата Stories
64 Новый раздел - Ролики © СберМаркетинг, 2021
Youtube shorts

Пользователи, в особенности подростки

возраста от 12 до 20 лет, а также пользователи
от 21 до 39, уделяют повышенное внимание
коротким видеороликам, которые наиболее
релевантны для простейшего восприятия.

Видео представлены на вкладке Shorts в приложении

YouTube. Кроме того, такие ролики можно найти:
На главной странице YouTube.
В разделе "Уведомления".
В фиде "Подписки".
На странице канала. После просмотра другого видео
Shorts. Достаточно прокрутить страницу вверх или вниз
страницы
С помощью коротких роликов рекламодатели
могут обозначить свое присутствие на
Youtube, что усилит популярность бренда

65 © СберМаркетинг, 2021
Ролики не более 1-й минуты
Новости на рынке рекламы в Google ADS
Планирование недублированного охвата YT+TV
Стал доступен алгоритм оценки пересеченного охвата и
определения оптимального соотношения рекламы на TV + YT для
максимизации уникального охвата.
Так как тул является разработкой Google, он будет искусственно
приоритизировать долю YT в медиа-сплите. Необходимо проработать
подход разумного распределения долей между селлерами, в соответствие
с поставленной задачей.
66
Обновление моделей атрибуции
В Google Ads обновились все модели атрибуции, кроме
атрибуции по последнему клику. В них вошли данные по
рекламе на Youtube и медийным форматам
Кейс на базе data-driven атрибуции
Система оценивает, насколько важными для достижения
конверсии были клики на рекламные объявления
и заинтересованные просмотры видеоролика на YouTube.
Рекламодатели смогут увидеть в одном отчете, какое
влияние на конверсии оказали поисковая реклама,
реклама на YouTube и медийная реклама.
© СберМаркетинг, 2021
Перформанс и Мобайл
Тренды в перформанс в 2021

Упрощение создания автоматических кампаний и достижения результата с

их помощью
Google, Yandex, MyTarget и Facebook продолжают создавать новые
форматы рекламных кампаний и способов их оптимизации,
требующие всё меньше человеческих ресурсов для их настройки и
оптимизации

Сегмент Social-commerce продолжает развиваться с помощью новых форматов

взаимодействия с пользователями
Социальные медиа увеличивают количество форматов рекламы для интернет-
магазинов и продолжают расширять функциональность инструментов для
рекламодателей, которые запускают кампании с динамическим
ремаркетингом

68 © СберМаркетинг, 2021
 Упрощение создания автоматических кампаний и
достижения результата с их помощью

o Performance max для всех пользователей (от 10.000 долларов бюджет)

o Мастер-кампаний – автоматическое решение с оплатой за целевые

действия (для всех пользователей)

o «Лиды для конверсий» - лиды, которые с большей вероятностью

станут вашими клиентами (нужна интеграция с CRM)

o новый инструмент автоматического управления ценой для получения

максимального количества показов рекламы при установленном
бюджете (для всех пользователей)

o «Оптимизация бюджета кампании». Система оптимизирует

69
эффективность и перераспределяет бюджеты с самого старта © СберМаркетинг, 2021
© СберМаркетинг, 2021
кампании (для всех пользователей)
 Сегмент Social-Commerce

TikTok тестирует новые форматы

объявлений для интернет-магазинов, -
Collection ads и Dynamic product ads, а
так же запускает формат Spark Ads

Для рекламодателей это возможность

показывать более релевантные
объявления потенциальным клиентам

70 © СберМаркетинг, 2021
 Сегмент Social-Commerce

Теперь можно переносить в кабинет

myTarget готовые продуктовые фиды
Facebook Ads.

Для рекламодателей это упрощает

техническую сторону настройки
динамического ремаркетинга.

71 © СберМаркетинг, 2021
 Сегмент Social-Commerce

ВКонтакте запустил автопродвижение

для сферы услуг, которое будет
работать похожим образом с
автопродвижением товаров: инструмент
выберет для продвижения услуги,
которые пользователи активно
просматривают, добавляют в закладки и
т. п., и предложит их тем, кто с
наибольшей вероятностью сделает
покупку.

Для рекламодателей из сферы услуг это

возможность показывать самые
необходимые услуги потенциальному
клиенту в нужный момент

72 © СберМаркетинг, 2021
Cookieless мир отложен до конца 2023 года.

Google перенесет сроки отказа от отслеживания сторонних cookie. Полный отказ от сторонних
cookie произойдет в конце 2023 года, изначально он был запланирован на конец 2022 года.
Однако, компании продолжают готовить к будущим изменениям

© СберМаркетинг, 2021
Выводы

Инструменты social-commerce продолжать развиваться. Рекламные системы добавляют

новые форматы и повышают функциональность для привлечения новых рекламодателей.

Тренд на уменьшение затрат человеческих ресурсов на создание и оптимизацию

рекламных кампаний продолжает во всех рекламных системах

Большим плюсом становится возможность интеграции внутренней CRM и рекламной

площадки и использование API интеграций

74 © СберМаркетинг, 2021
 Набирающие популярность платформы и форматы

1. Apple Search Ads (ASA) - сеть с самостоятельной атрибуцией (SRN), которая позволяет пользователям,
заходящим в App Store, находить приложение по ключевым словам. Как отмечает Игорь Слинкин, Chief
Commercial Officer, 2Leads, сейчас 70% пользователей находят приложения через поиск, 65% загрузок
осуществляется сразу после поиска, 50% - средний коэффициент конверсии Apple Search Ads для рекламы
в результатах поиска
2. Интеграции в играх - можно условно разделить на группы.

• Культурные мероприятия: концерты, шоу, кинопоказы: музыкальный концерт Трэвиса Скотта

и ретроспектива фильмов Кристофера Нолана в игре Fortnite.
• Цифровая наружка в играх: билборды на гоночных трассах, сити-форматы на улицах,
брендирование стадионов.
• Воспроизведение реальности в игре: IKEA воссоздала свой каталог товаров, а штаб Джо Байдена
запустил в мобильной игре предвыборную кампанию.

75 https://iabrus.ru/uploads/files/5/IAB21_mobile_advertising_trends.pdf © СберМаркетинг, 2021

Телевидение
Новости HBBTV.
Контекстная реклама в
режиме реального времени.
Кейс СБЕР МАРКЕТ

o Анализ изображения на экране ТВ с

помощью нейросети

o Определение наличия необходимых

объектов в эфире

o Подбор объявления, наилучшим образом

соответствующего контенту

77 © СберМаркетинг, 2021
ООН
Динамика рынка ООН

o Сегмент ООН вырос почти на 39% (1Н 2020 VS H1 2021

1Н 2020). Объем «новых денег» в цифровой Н1 2021 FY 2021 к FY 2021
к
к 2019 2020 к 2019
наружке становится всё более заметным. 2020

Бюджет 39% -3% 31% -3%

o Наблюдался дефицит инвентаря в некоторые
периоды. Инфляция 5% -4% 8% -3%

o В Москве более половины бюджетов приходятся

на цифровые носители. Рост составил 54%
относительного 1Н 2020 и 42% относительно
2019-го.

79 Источник: оценка СБЕР Маркетинг, Mediascope, AdMetrix 2021 © СберМаркетинг, 2021

Структура рынка ООН

RUSS OUTDOOR+ 12% Стандартные 3х6

GALLERY
30%
Цифровые конструкции
ДИЗАЙН-МАСТЕР 14% 38%
(включая медиафасады)
44%
POSTER Крупный формат

ВОСТОК-МЕДИА
Малые форматы
ДРИМ
14%
РЕКЛАМА ЦЕНТР Прочие форматы
36%
2% 2%3%
2%2%

• Лидер рынка Russ Outdoor продолжает увеличивать свою долю за счет поглощений малых игроков.
• Стандартные билборды все еще на первом месте, но диджитал ООН практически догнал их по объему.

80 © СберМаркетинг, 2021
Источник: AdMetrix 2021, АКАР 2021, оценка СБЕР Маркетинг, Бюджеты янв-июнь 2021
Радио
Динамика рынка Радио

o По итогам первого полугодия 2021 года общей H1 2021 Н1 2021 FY 2021 к FY 2021 к
прирост бюджетов на радио составил 31%; к к 2020 2019
o Регионы восстанавливались активнее, чем 2020 2019 прогноз прогноз
Москва+Сеть – 35% против 27%; Бюджет +31% -17% +20%...25% -12%..-10%
o Высокие показатели прироста обусловлены
эффектом низкой базы. Инфляция 0% -10% 0%...+2% -10%..-8%
o К концу года объемы 2021 могут приблизиться
к докризисным значениям, что повлечет
инфляцию в размере 5%...10%

82 Источник: АКАР, оценка СБЕР Маркетинг © СберМаркетинг, 2021

ТВ спонсорство, спецпроекты
ЛИЦАМИ КАНАЛА ПРОДОЛЖАЮТ ОСТАВАТЬСЯ
БЛОГЕРЫ; КАНАЛЫ ПОКУПАЮТ И ТРАНСЛИРУЮТ
КОНТЕНТ, СОЗДАННЫЙ ДЛЯ ДИДЖИТАЛ.

84 © СберМаркетинг, 2021
Лидеры мнений
 Что это значит для бренда:

o Предпочтительно снимать интеграции в

ЭПОХА КОРОТКИХ ВИДЕО o

формате видео, а не фото.

Фокус внимания человека понемногу

Видео в соцсетях окончательно победило формат фото. укорачивается. Максимальный хрон
рекламного ролика – до 30 секунд.
Самая популярные площадки потребления видеоконтента – YouTube, Instagram и TikTok.
o Видео должно быть интересным и
Все чаще бренды и блогеры выбирают для рекламных интеграций формат видео, чтобы показать вовлекающим, его должны хотеть
или рассказать о преимуществах продукта, и при этом добиться вирусного распространения досмотреть до конца.
ролика.
o Видео может быть экономически более
Видео-контент не должен быть слишком длинным, особенно если это рекламная интеграция. эффективным, чем другие форматы.
Рекомендуемый хронометраж – максимум до 30 секунд.

653 590 Кейс:

В 2020 Полисорб выпустил рекламную
интеграцию с блогером Артуром
Диланяном, снимающим качественный
видеоконтент, и исполнителями DIMM и
Bombay (они написали музыкальную
композицию для ролика).
Видео разместили в соцсетях (VK, Instagram,
YouTube и TikTok), преимущественно в
аккаунтах самих блогеров.
За две недели органического продвижения
видео набрало более 6 млн просмотров. На
данный момент общие просмотры ролика –
почти 40 млн.
© СберМаркетинг, 2021
КАЧЕСТВО КОНТЕНТА БЛОГЕРОВ Что это значит для бренда:

Инфлюенсеры выводят свой рекламный продакшн на новый уровень.

В интеграциях появляется продуманный сценарий со сторителлингом и очень качественная
съемка с постродакшеном. o Блогеры могут снимать контент, по качеству не
уступающий роликам на ТВ.
Зрители отмечают, что часто интеграции получаются даже более интересными и
зрелищными, чем обычный контент блогеров.
o Интеграции с интересным сценарием и
качественной съемкой вызывают позитивную
реакцию зрителей. Такую рекламу не
пропускают и готовы пересматривать
несколько раз.

o Если рекламное видео блогера снято

интересно, оно может стать самостоятельным
вирусным контентом, который будут
размещать многочисленные поклонники
блогера и развлекательные страницы в
соцсетях

87 ©
© СберМаркетинг,
СберМаркетинг, 2021
 Что это значит для бренда:

o Стриминговые платформы – еще одна

площадка для размещения интеграций.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ СТРИМЕРОВ o У зрителей стримов весьма лояльное

отношение к рекламе (спонсорство нужно
Стримеры – инфлюенсеры нового поколения, они появились на волне популяризации индустрии и хорошо воспринимается
платформ, позволяющих осуществлять потоковое онлайн-вещание, таких, как Twitch и аудиторией).
YouTube Gaming.
o Можно использовать интерактивные
Стримеры отличаются от видеоблогеров тем, что транслируют весь свой контент в режиме live форматы интеграций – виджеты, AR-маски,
и активно взаимодействуют со зрителями. Их контакт с аудиторией более тесный, чем у экстеншены, креативные интеграции.
классических блогеров Instagram и TikTok, благодаря интерактивным механикам на
трансляциях и постоянному контакту со своими зрителями в прямом эфире. o Высокая глубина просмотра – 106 минут в
среднем, что превышает в 2 раза YouTube и
Кейсы: в 4 раза IG и TikTok
HOME CREDIT BANK «5% - это много» o Низкая стоимость CPV (в среднем 0,1-0,2
Home Credit Bank запустил новый продукт для геймеров - дебетовую карту c 5% кэшбеком на руб).
любые игровые покупки.
Геймеры настороженно относятся к любым финансовым, поэтому для того, чтобы ярко и o Платежеспособная аудитория
просто объяснить аудитории преимущества карты, было сформулировано понятное емкое
сообщение: “5% - это МНОГО” и донесли его через игровые механики самых популярных в
СНГ онлайн-игр.

Было реализовано два шоу-матча:

В Dota 2 команда инфлюенсеров сражалась против команды зрителей, оставивших заявку на
регистрацию карты, с 5% шансом на победу.
В CS:GO был реализован нестандартный турнир, все участники которого начинали матч с 5%
здоровья. Зритель мог попасть в команду стримера, просто оставив заявку на карту.

Как итог, кампания собрала более 10 000 000 просмотров и 3 500 заявок на оформление
карты.
88 © СберМаркетинг, 2021
 Что это значит для бренда:

o Аудитория очень позитивно воспринимает

участие и брендов, и блогеров в
СОЦИАЛЬНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ социальных инициативах.

o Подобные акции дают возможность

Сегодня бренду мало быть просто классным и делать яркие запоминающиеся кампании. Аудитория получить упоминания в СМИ, контенте
ждет от компаний четкой позиции по актуальным социальным вопросам и даже активного участия в инфлюенсеров и UGC.
их решении.
Отсутствие социальной позиции и ответственности для бренда — большой риск погрязнуть в o Социальные активности могут помочь
бесконечной рекламной конкуренции и остаться обезличенным. показать бренд с непривычной для ЦА
стороны, подсветить его дополнительные
Поддержку социальных инициатив аудитория ожидает и от инфлюенсеров. плюсы и помочь скорректировать образ
В свою очередь, инфлюенсеры готовы поддерживать социальную повестку брендов, которые они бренда.
разделяют.

Кейсы:

Pedigree & Лента

653 590
Levi’s Пятёрочка & J7
«Программа Взаимной
#мояизнанка «Вместе мы – польза!»
лояльности»

51,1%
количество регистраций

36 мин
Ссылка на проект: Ссылка на проект: Ссылка на проект:
https://iznanka-levi.ru/ https://adoption.pedigree.ru/loyalty https://volga-5ka.j7sok.ru/#s1
© СберМаркетинг, 2021
 БЕЗ ГРАНИЦ
Размытие гендерных рамок, разрушение каких-либо шаблонов и
стереотипов – заметный тренд influence-маркетинга, который
адаптируется под запросы «новой», чаще всего молодой,
аудитории.

Крупные мировые бренды придерживаются стратегии

максимальной открытости в информационном поле для
выстраивания связи со своей целевой аудиторией.

Быть другим, но честным — абсолютный тренд в соцсетях, и

бренды все активнее к нему прислушиваются.

Что это значит для бренда:

o Блогеры в своих соцсетях демонстрируют самых разных персонажей и

поведение, выходящее за рамки привычных гендерных ролей.

o Представители молодой аудитории очень лояльно относятся к

размытию гендерных рамок.

o Этот тренд особенно важен для брендов и продуктов, ориентированных

на молодую ЦА – до 25 лет.

90 © СберМаркетинг, 2021
Эконометрика
Возможности для моделирования

Продажи Новые клиенты

Объем продаж в штучном Знание бренда/Готовность
и/или денежном воспользоваться
выражении брендом/Предпочтение перед
конкурентами

Действия Трафик
Инсталы/звонки/ Посещение
формы запросов сайтов/Магазинов/Ресторанов

© СберМаркетинг, 2021
Для
построения
моделирования 3
Продажи

Продажи ОФД или E-

3 источника
com

данных
Брендовые метрики

Знание бренда, трафик, 2

региональность и т.д.

Данные мониторингов
Mediascoue
1 Данные мониторингов и
оценки медиа
инвестиций

© СберМаркетинг, 2021