PR текст как компонент

PR-коммуникакации
Лекция 1
Эльмира Мансуровна Зиятдинова, к.п.н.
Вопрос 1. PR−текст как центральный элемент PR

Вопрос 2. PR-текст и тексты смежных коммуникационных

сфер

Вопрос 3. PR−текст как особый вид текста

Вопрос 4.Классификация PR−текстов

Медиатекст - единство трех основных сфер медиа-
практики - журналистики, рекламы и PR

PR

Журналис-
тика
 Журналистский
PR-текст
текст

Медиатекст
 Коммуникация (от лат. communicatio —
сообщение, связь) − целенаправленный
процесс передачи сообщения
средствами языка.
Коммуникация

PR
 Коммуникация

Публичная коммуникация
 Сообщение
Код/декод

Канал
Источник коммуникации

Обратная
Получатель
связь
 Базисный субъект PR
- субъект публичной сферы,
на оптимизацию коммуникационной среды
которого направлена деятельность определенной
PR-структуры (технологический субъект PR).

Базисный субъект PR
➢ задаёт исходные параметры PR-деятельности;
➢ выступает заказчиком PR-деятельности.
-

-
 Базисный субъект PR
• индивиды (политические, государственные и общественные деятели,
руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и
персонажи шоу-бизнеса);
• социальные общности различных типов и уровней (социально-
демографические, тендерные, социально-профессиональные,
социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные
и др.);
• социальные организации (предприятия, организации, учреждения,
фирмы и т. д.);
• социальные институты (государственные и общественные: органы
представительной, исполнительной и судебной власти, органы
местного самоуправления, правоохранительные органы,
политические партии и общественные движения).
McDonald's откроет первый
ресторан на Марсе
 PR-информация
✓тип социальной информации
✓отражает в оптимизированном виде
значимые факты
✓имеет селективный характер
✓предназначена для определенного
сегмента общественности
✓инициированная
✓селективная
✓оптимизированная
Пресс-релиз 06.09.2021

McDonald's откроет первый ресторан на Марсе

Торжественное открытие ресторана быстрого питания

McDonald's состоится 9 сентября 2021 года в 10:00 часов
в десятом дистрикте планеты Марс с участием
Президента планеты Элона Масковича.
Как распространяются PR-
тексты?
 Общественность- совокупность
индивидов и социальных общностей,
которые функционируют в публичной
сфере и которыми движут некие общие
интересы и ценности, имеющие
публичный статус
 Три изменения
1. в знаниях
2. в установках
3. в поведении получателя
информации
 PR – это управление восприятием
целевых групп с помощью
сознательного производства
(интерпретации) посланий и
размещения их в специально
организованных коммуникационных
каналах.
PR − это управление восприятием целевых групп с
помощью сознательного производства
интерпритации посланий и размещения их в
специально организованных коммуникационных
каналах.

Задача PR — управление паблицитным капиталом

субъекта.
Наращивать паблицитный капиталл, присутствовать в
информационном поле
Паблицитный капитал— это «особый
вид капитала, которым обладает
рыночный субъект,
функционирующий в пространстве
публичных коммуникаций. Это
капитал публичной известности.
Паблицитный капитал— совокупность
информации, которая представлена в
информационном поле (публикации, статьи,
видеоматериалы, посты в социальных
сетях, репосты и лайки - то есть то, что в
итоге формирует некую картину об
организации у представителей целевой
аудитории) относительно отдельного
базисного субъекта PR.
 Журналистский
PR-текст
текст

Медиатекст
 Характеристики журналистского
текста
• есть привязка к СМИ
• готовится сотрудником редакции СМИ
• передает сообщение, которое соответствует
информационным запросам аудитории
• связан с общественно-значимым явлением,
процессом
• присутствует авторская позиция, ссылка на
автора
• инициируется базисным субъектом PR
• включает информацию, которая имеет
оптимизированный, селективный характер
• отсутствует прямое побуждение к действию в
интересах субъекта PR
• создаёт репутацию
• отражает интересы клиента и общественности
• с помощью PR-текста позиционируется
организация и отдельные персоны
 Характеристики PR- текста
• содержит информацию о новостных событиях в
жизни базисного субъекта PR
• имеет подчёркнутую нейтральность
• создаёт благоприятное мнение о базисном субъекте
PR
• ориентирован на постепенное формирование
позитивного имиджа
• автор отсутствует, либо текст мнимо подписан
автором
• предлагает товары и услуги
• привлекает внимание потребителей к
конкретному товару или услуге
• содержит обязательную «маркировку» (где и как
можно воспользоваться тем или иным товаром
или услугой)
• включает рекламный слоган, конструкции с
глаголами повелительного наклонения
(воспользуйтесь, обращайтесь, посетите и пр.)
 Характеристики рекламного
текста

• оказывает эмоциональное воздействие

• сопровождается пометой «на правах рекламы»
• призван оказывать «немедленное» влияние на
поведение потребителей, побуждая их
воспользоваться товарами или услугами
Макдональдс оштрафуют на полмиллиона за отказ дать
соус

Минимум 100 000 рублей придется заплатить

петербургскому «Макдональдсу» за нарушение закона о
рекламе.
Так, рекламщики популярной сети фастфуда не указали в рекламе «МакКомбо»
информацию о том, что покупателю придется доплатить 6 рублей за соус. Хотя в
изображении на рекламном плакате четко было видно, что за 155 рублей
посетитель заведения может рассчитывать на обед из напитка, картофеля фри,
шести «Чикен макнаггетс» и соуса.

Обиженный покупатель обратился к антимонопольщикам. Те нашли в действиях

рекламодателя ООО «СРП» нарушение по части 7 статьи 5 Закона о рекламе.
Нарушения нужно будет устранить, а еще выплатить штраф в размере от 100
000 до 500 000 рублей.
Что читать?
 Тема 1: PR текст как компонент
PR-коммуникации

Вопрос 3. PR−текст как особый вид

текста
О чём PR-текст (предмет)?

событие

PR субъект

ситуация персона
Ингвар Кампрад родился в 1926 году в Смоланде, южной
провинции Швеции. В 17 лет он основал ИКЕА – компанию,
которая стала делом всей его жизни. Движущей силой
Ингвара была мечта – помочь как можно большему числу
людей изменить к лучшему их жизнь дома.
«Мы глубоко скорбим по Ингвару. Мы всегда будем помнить
о его преданности людям. Он верил, что никогда нельзя
сдаваться, нужно всегда стараться быть лучше, и
подтверждал это своим примером», – говорит Торбьёрн Лёф,
исполнительный директор и президент Inter IKEA Group.
Ингвар Кампрад был великим предпринимателем и
истинным сыном южной Швеции – трудолюбивый и упрямый,
с огромной душой и блеском в глазах. Он до самого конца
работал и оставался верным своему девизу – «Ещё многое
нужно сделать».
akbars_bank
В эти выходные состоится Ак
Барс Банк Казанский Марафон.
Горячо поддерживаем это
событие и приглашаем
присоединиться к открытию
бегового сезона! Сотрудники
банка не останутся в стороне —
наша команда вовсю готовится
и ждёт команды «Старт!».
Зарегистрироваться на марафон
можно во время работы Экспо,
которое стартует 30 апреля в 12:00
в манеже Центрального стадиона.
Там же вы сможете отправить
оригинальную открытку с видами
Казани своим друзьям и родным в
другие города России. Найдите
стенд Ак Барс Банка на Экспо,
подпишите открытку и она уйдет
открытку и она уйдет адресату.
•
Если вы тоже хотите взять
собаку или котика домой,
подписывайтесь на Альфа-Друга.
Это наш бот в
Telegram @alfa_friend_bot,
который ответит на любые
вопросы про животных и
поможет найти нового друга
А в комментариях расскажите,
как назвали своего питомца
 Обратная связь с
Документы, отчёты, аудиториями («горячая
материалы линия», обращения
граждан, социальные
медиа)

Социологические Рабочие встречи

исследования (совещания)
 Последоват.
языковых
единиц

Текст
массовой
коммуник
ации
✓фактографичность
✓ актуальность
✓ релевантность
✓ доступность
✓ эстетичность
 Характеристики PR-текста
✓ содержит PR-информацию
✓ инициирован базисным субъектом PR
✓ функционирует в пространстве публичных
коммуникаций в разных сферах PR-коммуникации
(экономической, политической, социокультурной и др.)
✓ адресован целевым группам общественности
✓ служит целям формирования или приращения
паблицитного капитала базисного PR-субъекта
✓ обладает скрытым, мнимым и — реже — прямым
авторством
Компания BURGER KING® Россия подала
официальное заявление в «Роскосмос» с
предложением рассмотреть себя в качестве
поставщика чизбургеров для космонавтов.

Как утверждают эксперты, работа на орбите

предполагает большие физические и
эмоциональные нагрузки. Космонавты находятся
вдали от семьи, друзей и при этом должны
выполнять серьёзные задачи.
«Наша компания готова быть поставщиком для
«Роскосмоса». Для старта проекта мы предлагаем
чизбургер для космонавтов в специальной упаковке.

В холодном космосе простые житейские радости

воспринимаются иначе. Для тех, кто на Земле, чизбургер
не представляет собой ничего необычного. Космонавту,
который долгое время находится в отрыве от
нормальной жизни, дорог любой элемент земной жизни», -
комментирует предложение Дмитрий Медовый, глава
российского BURGER KING®.
«Еду, которая не нравится, невозможно есть», — утверждают
диетологи. Поэтому для космонавтов составляют индивидуальные
меню, учитывая пожелания каждого из них. К изготовлению
чизбургера в тюбике для отправки в космос специалисты по питанию
подошли творчески. Была изготовлена специальная герметичная
упаковка, чизбургер был измельчён, снабжён натуральными
компонентами для сохранения вкуса. И, наконец, после ряда тестов
компания окончательно определилась с пропорциями ингредиентов
космического чизбургера. Состав продукта остался
прежним: «приготовленная на огне говядина с ломтиком слегка
расплавленного сыра, хрустящими огурчиками, жёлтой горчицей и
кетчупом в подрумяненной булочке с кунжутной посыпкой».
Пищевая ценность космического чизбургера останется прежней:
белки - 12,8 г, жиры - 9,8 г, углеводы - 27,8 г. Энергетическая ценность
на 100 г составит 250,4кКал/1048,5кДж.
Продукт отправят на орбиту в 100 гр. тубах.
В последнее время специалисты по питанию космонавтов отправляют
на орбиту живые огурцы, помидоры, яблоки, апельсины, зелёный лук и
чеснок. Замечено, что именно их съедают в первую очередь.
4 сентября 2015 года на МКС доставили блюда казахской кухни:
айран, мясо по-казахски, суп харчо и национальный творог. На
предполётной пресс-конференции космонавт «Роскосмоса» Сергей
Волков заявил, что «на борту не хватает разнообразия».
Компания BURGER KING® Россия с начала 2015 г.
изучает возможность включения фаст-фуда в рацион
покорителей космоса. Первая партия чизбургеров в
тюбиках из 100 шт. уже готова к отправке на орбиту
МКС.В случае успешного пилотного тестирования
корпорация готова открыть производство чизбургеров
по стандартам космического питания в 2016 году после
подписания контракта с «Роскосмосом».

Пресс-служба компании Бургер Кинг

 Целостность
Смысловое и модальное единство:
✓соблюдать тему!
✓использовать констатирующую
модальность!
• лексические средства
• синтаксические средства
• дейктические средства
• графические средства
• стилистические средства (одинаковое
оформление частей текста)
 Три модели композиции
PR-текста (Кривоносов)
• антикульминационная (модель «перевернутой
пирамиды»), когда важная информация подается
в начале сообщения (пресс-релиз, приглашение),
• − кульминационная, когда важная информация
находится в конце текста (например,
бэкграундер),
• − пирамидальная, когда важная информация
находится в середине текста (медиатексты:
имиджевое интервью, имиджевая статья).
 Членимость
✓ Графическое оформление

− светлый прямой шрифт —

преимущественно текстовый
− полужирный шрифт —
преимущественно заголовочный
− курсив —фрагменты текста
• Диалогичность
• Гипертекстуальность
• Ключевые слова
• Структурированность
• Адаптация под медиа
 Ключевые слова Количество запросов за мес.
йога для начинающих 17 608
Занятия йогой 10 842
йога – центр 7 658
Центр йоги 7 658
йога центр для детей 1127
йога айенгара 5 084
йога для детей 1127
йога в Санкт-Петербурге 841
йога центр спб 86
Начальный текст

-
Центр йоги Айенгара «Экаграта»
«Молодой, пожилой, больной и слабый
— все могут обратиться к занятиям
йогой и извлекать пользу
беспрепятственно».
Все мы такие разные. Одни быстрее бегают,
другие лучше думают, третьи реже болеют.
Сложно представить один подходящий для
всех метод саморазвития и
самосовершенствования. Да и имеет ли
такой метод право на существование?
Многовековая практика и опыт йогов
показывают, что да.
С ключевыми словами
С ключевыми словами
 С ключевыми словами
Но самое главное в йоге Айенгара —
индивидуальный подход. Преподаватели
центра йоги знают, как работать с любой
проблемой: от боли в спине и гормонального
сбоя — до хронической усталости и плохого
настроения. Здесь каждому ученику помогут
обрести здоровье и душевное равновесие.
 Общие рекомендации
✓выделять факты и цифры
✓Внедрять ключевые слова
✓разбивать на блоки с заголовками и
подзаголовками
✓включать полезные ссылки
PR-тексты

Внеш.

Внутр.
Direct
Характеристики PR-текста
 PR-тексты

Базисные

Первичные
Базисные, первичные
PR-тексты

Простые
 Оперативно - новостные

PR-тексты
Исследовательско-новостные

Образно-новостные
 Жанры PR-текстов
Жанры Традиционные Электронные
Оперативно - Пресс-релиз, Интернет-релиз, релиз
новостные приглашение в социальных медиа,
среди них: consumer-
релиз (для
потребителей), IR-
релиз (для
инвесторов)
Исследовательско Бэкграундер, лист Видеоистория
новостные вопросов-ответов
компании, видеролик с
вопросами и ответами
 Жанры PR-текстов
Жанры Традиционные Электронные
Фактологический Факт-лист, биография Профиль пользователя
в социальных сетях
или блогах

Исследовательские Заявление для СМИ Видео- и

жанры аудиозаявление для
СМИ
Образно-новостные Байлайнер, электронное
жанры поздравление, письмо поздравление,
аудио/видео
обращение
 PR-тексты оперативно-
новостного жанра
✓ Пресс-релиз, приглашение, информационное
письмо, интернет-релиз, socialmedia-релиз
✓ Объект отражения – новость;
✓ Предмет – событие;

✓ Оперативность, релевантность,
фактологичность
Пресс-релиз 06.09.2021

McDonald's откроет первый ресторан на Марсе

Торжественное открытие ресторана быстрого питания

McDonald's состоится 9 сентября 2021 года в 10:00 часов
в десятом дистрикте планеты Марс с участием
Президента планеты Элона Масковича.
 PR-тексты
фактологического жанра
✓Факт-лист, биография;
✓Содержат факты – детали

✓Предмет – событие, персона

✓фактологичность, релевантность,
полнота
 PR-тексты исследовательского
жанра
✓ Заявление для СМИ
✓ наличие в тексте элементов логически-
рационального анализа
представляемых фактов
✓ фактологичность, аналитичность,
релевантность, полнота и — в отдельных
текстах экспрессивность
 Заявление для СМИ
В сети появилась новость о включении операции
по увеличению груди в перечень ОМС в
Татарстане

Фонд ОМС: «Операции по увеличению груди не

осуществляется за счет ОМС. За счет ОМС может
быть выполнено только оперативное
вмешательство на молочной железе в результате
злокачественных новообразований по
медицинским показаниям».
И кто бы что ни говорил! 8 Марта – наш
день. Поэтому мы спешим поздравить всех
девочек, девушек и женщин.

С праздником нас, таких разных и по-

своему особенных. Высоких, низких,
длинноволосых и с прической боб, совсем
юных и тех, кто постарше, рисковых и
ответственных, слабых и сильных,
директоров крупных компаний, артисток,
спортсменок, студенток и моделей! Мы-то с
вами знаем, что мы можем все! Главное –
помаду поярче и правильно подобранное
тональное средство.
 Функции PR-текста
1. аксиологическая
2. фатическая функция
3. эстетическая функция
4. регулятивная функция
5. консультативная
6. контрольная и защитная
 Тема 2.
1.Алгоритм и технологии создания PR-
текста
2.Типичные ошибки при подготовке
PR-текстов
3. Алгоритм подготовки PR-текстов
 Как?
1. собрать полную информацию
(Документы факты)
2. привлечь экспертов
3. опираться на собственный опыт
3. оспользовать отзывы
(представители ЦА)
2. Цель
3. Определить ЦГ/канал
коммуникации
ДЛЯ ВНУТРЕННЕЙ ДЛЯ ВНЕШНЕЙ
ОБЩЕСТВЕННОСТИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
3. Определить тип/жанр/вид
 PR-тексты

Базисные

Первичные
Базисные, первичные
PR-тексты

Простые

Комбинирован-
ные
 Оперативно - новостные

PR-тексты
Исследовательско-новостные

Образно-новостные
Жанр/формат

композиция
 Социальные сети
• ИП+приглашение
• ИП+полезная информация
• ИП+поздравление
• Вопрос/ответ
• Поздравление
• Клиентская история
• Методическое руководство
• Пошаговое руководство
 Три модели композиции
PR-текста (Кривоносов)
• антикульминационная (модель «перевернутой
пирамиды»), когда важная информация подается
в начале сообщения (пресс-релиз, приглашение),
• − кульминационная, когда важная информация
находится в конце текста (например,
бэкграундер),
• − пирамидальная, когда важная информация
находится в середине текста (медиатексты:
имиджевое интервью, имиджевая статья).
✓Составить список вопросов
✓Расположить в логическом порядке
✓ Переходы
5. Преобразовать информацию

Ключевое фильтр
структура
сообщение

текст
✓отобрать значимую информацию
✓расставить в тексте смысловые и
оценочные акценты, придав ин-
формации «оптимизированный»,
«селективный» характер
Структура текста
6. Читать вслух и
редактировать
 Подчеркнуть социальную
значимость этого события

ICL показала инновационные

решения для скорой медицинской
помощи
Цитаты ньюсмейкеров
Ozon запускает робототехническую лабораторию в
Иннополисе
«Татарстан является инвестиционно-привлекательным
регионом для федеральных онлайн-игроков, которые
развивают здесь свои логистические хабы. Мы
приветствуем принятие компанией Ozon решения об
открытии центра разработки в Иннополисе, где
возможно не только прирасти командой крутых
специалистов, в том числе выпускников Университета
Иннополис, но и организовать тестирование своих
технологических решений. Со своей стороны готовы
оказать всестороннюю поддержку для эффективной
работы нового центра», — отметил Роман Шайхутдинов,
Заместитель Премьер-министра Республики Татарстан.
 Добавить
статистику/результаты
исследований
В 2021 году в Казани установлено 5926 новых
светильников наружного освещения
На сегодняшний день в Казани 100% уровень
автоматизации управления наружным освещением. АО
«Казэнерго» эксплуатирует 103,9 тыс. светоточек, а
также 3 тыс. км питающих их сетей. Из 103,9 тыс.
светоточек города 35 тыс. или 34% – это современные
светодиодные светильники.
Привести примеры
✓международный (фестиваль)
✓всероссийский (конкурс)
Средство для стирки BiMax признано
победителем конкурса МАРКА №1 в РОССИИ
– 2019
На этой неделе стали известны лауреаты
ежегодной национальной премии доверия
потребителей МАРКА №1 в РОССИИ–2019.
За лучших производителей товаров и услуг
проголосовали более 200 тысяч россиян по
всей стране.
 https://orfogrammka.ru
сервис для проверки орфографии,
пунктуации, стилистики,
объясняет ошибки