Таргетинг и таргетированная реклама

Мешок Глеб, УИР – 951

Цель работы: знакомство с терминами таргетинг, ретаргетинг,
таргетированная реклама; изучение возможностей таргетированной рекламы,
предоставляемых социальными сетями; получение навыков создания
рекламных объявлений для таргетинга ВКонтакте.
Порядок выполнения работы.
1. Создайте и настройте сообщество ВКонтакте, ориентированное на
бизнес, который Вы хотите продвигать (инструкция в официальном
сообществе по администрированию https://vk.com/adminsclub).

ВКонтакте можно создавать сообщества разных типов. Выбирать формат

нужно в зависимости от целей и тематики. Я решила выбрать бизнес-
тематику.
• • Бизнес-страница — полноценное представительство крупного
бренда, сети кинотеатров или визитка уютного городского кафе. В
сообществе можно рассказывать клиентам о новых услугах, публиковать
обзоры товаров и собирать отзывы о продуктах.
Можно внести описание, контактный номер. Адрес можно даже отметить на
карте, и прикрепить карту к шапке аккаунта. Также, стоит заполнить
расписание работы.
3) «Расскажите о своем сообществе».
В сообществе можно поделиться новостями или рассказать что-то
интересное о вашем сообществе новым посетителям.
Я решил, что первой записью нужно показать человеку нашу компанию с
лучшей точки зрения, познакомить покупателя с ней:
Первоначальные этапы пройдены, 4 пункта, которые стоит выполнить в
первую очередь – сделаны.

Далее мы переходим к бизнес настройкам сообщества.

• Настройка кнопки действия (данная кнопка будет переносить

пользователям на официальный сайт).
• Размещение товаров/услуг на витрине сообщества.

Все рекомендации от разработчиков ВКонтакте выполнены.

3. Выявите целевую аудиторию для Вашей бизнес-идеи или уточните
портрет аудитории, разработанный в рамках предыдущей лабораторной
работы (путем парсинга (автоматизированный сбор общедоступной
информации из интернета, осуществляемый без использования API сайтов)
сообществ конкурентов, сервисов сбора баз целевой аудитории,
результатов открытых маркетинговых исследований).
Для формирования целевой аудитории при запуске таргетированной рекламы
удобно использовать сервисы сбора баз потенциальных клиентов. В
основном все сервисы платные, но есть и бесплатные, такие как
https://pepper.ninja
Проведя анализ белорусского конкурента, можно видеть, что активных
пользователей не так уж много, активничают в основном девушки.
По возрасту:
по полу:
4. Создайте 5-7 рекламных объявлений в рекламном кабинете ВКонтакте.
Объявления должны быть разного формата. Для каждого объявления
следует выбрать таргетинги (география, демография, интересы,
образование и работа, дополнительные параметры), релевантные
выбранному бизнесу и хорошо сегментирующие целевую аудиторию.
Обоснуйте, почему выбран тот или иной таргетинг.
1. Реклама Карусель.
• Кроссдевайсный формат. До десяти изображений в одном рекламном
объявлении.
• Каждое изображение в объявлении с собственной ссылкой.

2. Реклама сайта.
Как можно видеть, данный ви рекламы поможет увеличить трафик –
повысить посещаемость нашего сайта.
3. Запись с кнопкой:
• • Кроссдевайсный формат. Можно подобрать текст кнопки в
зависимости от задачи рекламы (перейти, открыть, купить, заказать,
связаться и др.).
• • Наличие кнопок целевого действия. Высокая эффективность по
сравнению с другими форматами (кликов больше на 30%, CTR выше в 1,5
раза).

Призыв к действию – вступить, купить, перейти и др.

4. Сообщество (дополнительный формат рекламы).
Контрольные вопросы
1. Что такое таргетинг и ретаргетинг?
Таргетинг (нацеливание) – маркетинговый механизм, посредством которого
из всего числа интернет-пользователей (пользователей социальных
платформ, поисковых систем и др.) можно выделить целевую аудиторию,
соответствующую определенным критериям, и донести до нее рекламное
сообщение.
Ретаргетинг (поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг, перенацеливание) –
маркетинговый механизм для адресации интернет-рекламы тем
пользователям, которые ранее просматривали рекламируемый продукт
(услугу, сообщество, сайт) на веб-ресурсе рекламодателя.
2. Что такое таргетированная реклама?
Таргетированная реклама – это объявления различных типов (текстовые,
фото, видео) в соцсетях, которые демонстрируются интернет-пользователям,
удовлетворяющим критериям рекламодателя. Особенность таргетированной
рекламы в том, что она показывается пользователям, которые соответствуют
заданным характеристикам.
3. Перечислите основные виды таргетинга.
Для большинства социальных платформ (ВКонтакте, Facebook, Mail.ru,
Одноклассники, МойМир) доступны следующие виды таргетинга:
• география,
• демография,
• интересы,
• сообщества,
• путешествия,
• устройства и др.

4. Что такое аукционное ценообразование в таргетированной рекламе?

Для таргетированной рекламы используется аукционное ценообразование.
Это означает, чем больше на одну и ту же аудиторию подают объявлений
рекламодатели, тем более высокую ставку по оплате за переход или показ
нужно установить для собственных объявлений. После настройки
параметров таргетинга рекламная площадка подбирает диапазон
рекомендуемой ставки оплаты (чем выше ставка, тем «качественнее»
аудитория в плане конверсии). Если в ходе тестирования рекламной
кампании результаты и расходы вписываются в установленную систему KPI,
то имеет смысл повышать ставку на 10-15% по верхней рекомендуемой
границе.
5. Какие модели оплаты таргетированной рекламы Вам известны?
Таргетированная реклама есть в социальных сетях ВКонтакте, Facebook,
myTarget. ВКонтакте доступны два способа оплаты таргетированной
рекламы ― плата за клики (CPC) и с плата за показы (CPM). В myTarget
доступна оплата за просмотры видео (CPA или CPV, но только для цели
«Просмотр видео»).
Существует оплата таргетированной рекламы за установку мобильных
приложений — называется она CPI и доступна только для целей «Установка
приложения»
Оплата таргетированной рекламы в Facebook также начинается с выбора
целей. Кроме стандартных моделей с оплатой за клики и просмотры,
доступны CPM, CPC, CPE, CPV.
6. От чего зависит рекомендуемая цена за размещение рекламного
объявления?
Стоимость рекламы определяется по аукционному методу и зависит теперь
от объема покупаемого трафика. Также на цену влияет конкуренция и
качество объявления.
7. Как подобрать оптимальную ставку оплаты за таргетированную
рекламу?
8. Из-за каких факторов может снижаться эффективность
таргетированной рекламы?
Иногда даже при соблюдении правил настройки рекламы в соцсетях
необходимого эффекта от таргетинга нет. На это может повлиять ряд причин:
• некачественная площадка,
• неудачная тематика для продвижения в соц. сетях,
• проблемы со сбором аудиторий,

• сезонность бизнеса,
• узкоспециализированный бизнес,
• бизнес оффлайн, связанный с торговлей в «узком» кругу,
• перенасыщение рынка предложениями, и др.
9. Зачем необходимо отслеживать эффективность рекламной кампании?
Например, если ваша цель — привлечь на сайт новых посетителей, нужно
оценивать, как аудитория реагируют на рекламу. Следите за показателями
метрик:
• CTR — кликабельность объявлений, показывает, сколько
пользователей увидели рекламу и перешли по ссылке.
• CPC — стоимость клика, сумма, которую вы заплатили за привлечение
одного пользователя, который перешёл на сайт.
Когда цель — удержать посетителей на сайте, обращайте внимание на
поведенческие метрики:
• Трафик;
• процент отказов;
• глубину просмотра;
• время, проведённое на сайте.

Все эти показатели (и не только) стоит отслеживать для того, чтобы видеть
эффективность выбранной вами тактики, сделанными объявленями и не
терять деньги в пустую.
10. Что показывает скорость расходования дневного лимита на
рекламную кампанию?
Скорость расходования дневного лимита на кампанию — идентификатор
эффективности текущей ставки. Если дневной лимит полностью
расходуется в течение нескольких часов, значит, аукцион «разгружен» —
ставку можно понизить и получить больше переходов/показов за тот же
бюджет. Для оптимального расходования бюджета на рекламу нужно
определиться с периодом рекламной кампании, рассчитать дневной бюджет и
адаптировать (понизить или повысить) ставку в зависимости от скорости
расходования дневного бюджета.
11.Как конкурировать на рекламном аукционе?
Чтобы выиграть классический аукцион, достаточно предложить самую
высокую ставку. слишком высокие ставки могут разозлить ваших
конкурентов. С помощью тактики поджимания они помогут вам быстро
слить дневной бюджет. Суть этой тактики в том, что проигрывающие
участники постепенно повышают ставки. Они хотят не выиграть аукцион, а
повысить стоимость перехода для победителей. Но как выигрывать
аукционы, не рискуя бюджетом? Можно:
• Использовать бид-менеджера в системе Aori;
• Использовать точное вхождение ключевого слова в заголовке и тексте;
• Аккуратно повышать ставки;
• Уточнять таргетинг (подходящая география показов) и т.д.

12. Перечислите основные шаги по запуску таргетированной рекламы.

Запуск таргетированной рекламы включает четыре основных шага:
1. Выбор формата объявлений в зависимости от объекта рекламирования,
которым может быть сообщество социальной сети, запись сообщества,
внешний сайт.
2. Настройка целевой аудитории каждого объявления с помощью различных
видов таргетинга (географические параметры, демографические параметры,
по интересам, образованию, работе, устройствам, браузерам, операционным
системам, аудиториям ретаргетинга).
3. Выбор способа оплаты и рекламной площадки, настройка цены. В
зависимости от формата объявления выбор способа оплаты осуществляется
между моделями CPC (оплата за клики) и CPM (оплата за показы). В
качестве рекламной площадки может выступать сама социальная сеть, ее
сайты-партнеры, полная или мобильная версия социальной сети.
4. Анализ статистики по всем объявлениям и рекламным кампаниям.
Эффективность таргетированной рекламы оценивается по ряду показа- 25
телей: переходы, показы, CTR (индекс кликабельности, т.е. отношение
количества кликов по рекламному объявлению к общему количеству
показов), расходы.
13. Исходя из каких аспектов подбирается формат рекламного
объявления?
В зависимости от целевой аудитории (возраста, географии, интересов и т.д.).
14.Что такое код ретаргетинга?
Код ретаргетинга представляет из себя небольшой фрагмент JavaScript
программного кода, который после установки собирает базу посетителей
вашего сайта, позволяя вам рекламироваться на ту их часть, которая
зарегистрирована в нужной социальной сети. Таким образом — это шанс
совершить еще одно “касание” с привлеченной на ваш сайт аудиторией,
мотивируя ее вернуться и купить у вас, а не просто бесцельно потыкать на
красивые картиночки товара.
15. Сколько рекламных объявлений разумно запустить в рамках одной
рекламной кампании?
Все зависит от конкретных обстоятельств, бюджета. Говоря на примере
ВКонтакте, я думаю хватит трех видов. Карусель, истории, лента.
16. Почему рекламные объявления нужно обновлять с некоторой
периодичностью?
17. Что такое рекламная платформа? Примеры рекламных платформ и
основные функции.
Под термином рекламная платформа подразумевается набор сервисов,
которые предоставляют основной функционал для показа digital-рекламы.
Платформа включает в себя рекламный сервер, алгоритм биддинга, веб-
интерфейс и другие составные части.
Примеры рекламных платформ: Google Ads, Microsoft Advertising (Bing Ads),
Facebook Ads, LinkedIn Ads, Taboola и т.д.
Реализации рекламных платформ у компаний могут отличаться по ряду
признаков. Но в основе большинства лежат три схожих функциональных
блока:
1. Веб-интерфейс для взаимодействия с базами данных. В нем рекламодатели
и издатели могут запускать кампании, настраивать площадки и получать
статистику через графический интерфейс.
2. Система обработки запросов и выбора рекламы. Реклама подбирается
после того, как платформа получает запрос. Он может быть создан
рекламным тегом, размещенным на сайте издателя. В случае RTB — это
запрос ставки от SSP или биржи рекламных мест. Примеры сервисов
обработки — рекламные серверы и алгоритмы биддинга.
3. Система обработки событий и данных. Основа блока — сбор и обработка
статистики. На данном этапе ведется учет показов рекламы, конверсий,
дохода и иных событий, связанных с демонстрированием рекламы.
Полученные сведения передаются в систему обработки запросов и подбора
рекламы. В системе широко распространено использование postback. О нем
можно прочитать в статье «Интеграция MANAGED рекламодателя через
postback».

18. Как работают сервисы сбора баз потенциальных клиентов?

СRM-система упрощает работу сотруднику отдела продаж путем
ранжирования всех клиентов на три основные категории: «горячие»,
«теплые» и «холодные». Понимание разницы между ними позволяет
рационально распределять время на переговоры и в срок выполнять план по
товарообороту.
Владельцы коммерческих структур, как правило, прибегают к анализу КБ,
когда в компании падают продажи или отдел сбыта демонстрирует
неудовлетворительные результаты в работе. Но в мониторинге ситуации с
клиентами важна системность. Одним из эффективных инструментов в
отслеживании показателей КБ является ABCXYZ-анализ. Он позволяет
определять:
• • количество целевых клиентов, «прошедших» через вашу воронку продаж;
• • «портрет» вашего потребителя;
• • клиентов, которые приносят компании максимальную прибыль;
• • способ оптимизации работы сотрудников коммерческого отдела.

Ранжирование по категориям помогает определить уровень

удовлетворенности клиента от использования продукта/услуги фирмы.
Указанное обстоятельство помогает предотвратить потенциальный переход
«постоянных» покупателей в «неактивные».
Выводы.
Я научился формировать целевую аудиторию. Изучил различные сервисы,
помогающие в формировании ЦА.
Изучил факторы, которые влияют на получение оптимальной рекомендуемой
цены за переходы или показы объявлений. Все теоретические знания были
закреплены на практике, а результат практического закрепления представлен
в отчете.
Вывод – теперь людям не нужно тратить свое время на выполнение работы,
с которой отлично справляются онлайн-сервисы.