Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
COMUNICARII DE MARKETING
PENTRU MOBEXPERT SI IKEA
2
1.2. Structura pieţei
Companiile din retailul de mobilă și decorațiuni încep să ocupe poziții
strategice pe piața locală, mizând pe potențialul încă neexploatat al pieței și pe
consumul de mobilier de patru ori mai redus decât în statele dezvoltate. Astfel,
după ce IKEA a făcut un pas timid cu un prim magazin în Băneasa, care a
rămas imediat fără stocuri și a generat vânzări aproape de două ori mai mari
decât estimările inițiale, retailerul austriac Kika a investit în București 31
milioane de euro într-un prim magazin.
Piața mobilei s-a dezvoltat diferit pe cele trei segmente valorice: low,
middle și top.
Astfel, în perioada 2002-2006, segmentul premium (top price) a înregistrat
o creștere anuală de 28% la mobilierul pentru locuințe și 18% la mobilierul
pentru segmentul business.
Oferta din România este dominată de mobilierul poziționat pe segmentul
mediu, însă piața se va polariza, în viitorul apropiat, pe segmentele premium și
economic, ceea ce oferă companiilor oportunități ridicate.
În rândul firmelor mici există tendința de specializare, conform analizei. În
perioada 2002-2006, segmentul de mobilier premium a înregistrat cea mai
mare rată de creștere, datorită majorării puterii de cumpărare și îmbogățirii
ofertei prin importuri, potrivit InterBiz Group.
Analiza InterBiz Group a fost structurată pe tipuri de mobilă - mobilier
tapițat, sufragerii, bucătării, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - premium,
mediu, economic și pe destinații - mobilier pentru locuințe și mobilier business.
Tapițeriile, sufrageriile și dormitoarele dețin 63% din cererea internă totală de
mobilier", ne-a declarat Adrian Iordache, business manager InterBiz Group.
3
Segmentul premium este reprezentat în special de importurile din Italia,
Germania și Spania. „Începând cu 2004, am observat o creștere a competiției
pe acest segment, prin intrarea pe piața a mai multor jucători - Kyros, Poltrona
Frau sau Ligne Roset. Cu toate acestea, ramâne un segment cu potențial mare
de creștere, în care primii 5 jucători, dintre care pot fi amintiti Gruppo Roma,
Class, Rovere Mobili, Innova, Casa Magica, dețin o cotă cumulată de 54,1% - cu
6 puncte procentuale mai mare față de 2004 - pe mobilierul pentru locuințe. Și
pe segmentul mobilierului premium pentru birouri se anunță schimbări majore
odată cu tonul dat de Mobexpert, prin nou creata divizie Premio", explică
business managerul InterBiz Group.
Vânzările pe segmentul mediu de mobilier pentru locuințe sunt concentrate
în jurul primilor 4 jucători, printre care Mobexpert, Elvila, Staer și Lemet, a
căror cotă de piață cumulată a crescut de la 52,5% în 2004 la 63,6% în 2006.
Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care în general au mai
puțin de 50 de salariați și activează la nivel local. Mobilierul este fabricat din
plăci laminate, la costuri minime de producție, fapt ce permite producătorilor
recuperarea acestora practicând prețuri mici. Prețul este, de altfel, factorul
determinant al creșterii sectorului de mobilier economic.
În opinia managerului IKEA, consolidarea clasei medii stimulează afacerile
cu mobilier: "Creșterea puterii de cumpărare a românilor duce la conturarea
unei clase medii cu venituri în creștere, în paralel cu dezvoltarea accelerată a
fondului locativ, ceea ce în final are ca rezultat și creșterea pieței de mobilier și
de accesorii". Chiar dacă în prezent românii alocă pentru achiziția de mobilier de
opt ori mai puțini bani decât ceilalți locuitori ai UE, situația tinde să se schimbe.
"Cu mai mulți ani în urmă, românii obișnuiau să iși schimbe destul de greu
mobila, uneori după 10-15 ani, cauză principală fiind, bineînțeles, lipsa
resurselor financiare. O dată cu accelerarea ritmului de creștere economică din
ultimii ani, se observă modificări ale comportamentului de consum în sensul că
foarte multi români au început să își schimbe piesele de mobilier mai repede, la
intervale de doar câțiva ani, iar în cazul produselor de accesorii și decorațiuni,
chiar și la perioade mai scurte", a arătat Oprișan. O altă restricție care a
menținut consumul de mobilier la un nivel scăzut este oferta insuficientă de pe
piață, însă această situație tinde să se schimbe.
În ce privește piața produselor IKEA, cele mai bine vândute produse din
categoria de mobilier au fost combinațiile de dulapuri Pax, cu 15.730 de unități
vândute, sistemele modulare de bibliotecă Billy, cu 12.320 de bucăți, precum și
produsele din gama Ektorp (canapele, fotolii, sezlonguri, taburete), cu peste
1.600 de unități vândute. Printre cele mai apreciate decorațiuni și accesorii se
numără cele din familia IKEA 365+ (tigăi, farfurii, borcane, ustensile de
bucătărie), care s-au vândut în peste 60.000 de bucăți.
Diferențele între România și alte state UE sunt foarte mari, consumatorii
români cheltuind de zece ori mai puțin decât media UE pentru achiziționare de
mobilă și obiecte decorative.
4
1.3 Dinamica pieței
5
Mobexpert. Piața internă de mobilă din România se va situa pentru anul 2007 în
jurul valorii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75 % va fi asigurată din
producția autohtonă, potrivit prognozelor APMR.
Producătorii locali sunt afectați și de migrația personalului. În primul
semestru al anului, numărul salariaților din industrie a scăzut cu 6,3%. În
prezent, sectorul industriei mobilei cuprinde peste 3.800 de companii, cu
86.000 de salariati.
În condițiile în care IKEA a încasat în primele șase luni ale lui 2007 cât
preconizase pentru întregul an, producătorul suedez pare să ascută și mai mult
competiția cu Mobexpert, cel mai puternic grup de pe piața retailului de mobilă.
În primele nouă luni de activitate a magazinului în România, clienții IKEA au
achiziționat peste 8,2 milioane de produse de mobilier, decorațiuni și accesorii.
„Pentru 2008 ne mentinem promisiunea pe care am facut-o clienților
noștri, de a le oferi produse de calitate, funcționale, la cel mai mic pret posibil.
În același timp, încercam să reducem la minim impactul variațiilor cursului
valutar și pe cel al tendințelor generale de creștere a costurilor la nivel
internațional”, a declarat Cornel Oprișan, retail manager IKEA România.
Compania suedeză a anunțat anul trecut că va continua expansiunea rețelei de
magazine în România, unde ar putea deschide în următorii șase ani, încă șase
unități noi cu o investiție medie de 25 milioane euro fiecare. Compania vizează
toate orașele cu peste 300.000 de locuitori.
Compania deținută de omul de afaceri Dan Sucu a raportat o cifră de
afaceri de 168 de milioane de euro în 2007, în creștere cu 12% față de 2006,
vânzările grupului de retail de mobilă majorandu-se, în medie, cu 28% la nivel
regional. Creșterea medie regională raportată de Mobexpert a fost de 27,5% pe
segmentul de casă și de 28,5% pe zona de birou. În ceea ce privește repartiția
teritorială, cele mai importante volume au fost realizate în București,
reprezentând o creștere medie de peste 25% comparativ cu 2006, potrivit
datelor emise de companie. Pe langă cele patru hipermagazine, va fi continuată
și investiția de la Targu Mureș lansată în mai 2007 și care se ridică la 28 de
6
milioane de euro. Tot la Targu Mureș, în cadrul aceluiași proiect, va fi terminată
construcția celei mai moderne platforme logistica a Grupului Mobexpert,
devenind funcțională în al doilea trimestru din 2008.
La nivelul anului 2007, exporturile grupului controlat de Dan Sucu au
consemnat o scadere cu 11% a volumelor comparativ cu 2006. Ponderea
exporturilor din totalul producției a scăzut de la 38%, în 2006, la 27%, în 2007.
Oficialii companiei estimează că, în 2008, exporturile către piețele occidentale
vor cunoaște o tendință descrescătoare, atât ca volume cât și ca valoare
absolută.
Spre deosebire de IKEA, care, în ciuda succesului de la București, a tot
amânat deschiderea unor noi magazine, kika a anunțat imediat planuri ferme de
dezvoltare în teritoriu. Compania a încheiat contracte ferme pentru achiziția
terenurilor și a alocat și finanțarea pentru construcția altor cinci magazine.
Primele deschideri vor avea loc în Oradea, Constanța și Timișoara, începând din
2010.
În contextul intrării pe piața locală a retailerului austriac kika și a
întețirii concurenței dintre Mobexpert și IKEA, strategiile de dezvoltare pe viitor
se pot dovedi hotărâtoare în favoarea unui jucător sau a altuia. Pe o piață locală
care își păstrează o cadență de creștere anuală de 10-15%, Mobexpert va
investi opt milioane de euro, în 2008, pentru deschiderea, în luna aprilie, a
patru hipermagazine la Suceava, Ploiești, Pitești și București.
7
2. Concurența
ELVILA
În 1994, Viorel Cataramă era considerat unul dintre cei mai bogați și mai
în vogă oameni de afaceri din România. La începutul anilor 90 a fost începutul
perioadei sale de glorie. Fondată în martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea
Elvila International a urcat, după doar un an de activitate, în fruntea topului
firmelor cu cea mai bună cifră de afaceri. Reputația omului de afaceri a fost
zguduită ulterior de mai multe scandaluri financiare, însa afacerile cu mobila l-
au atras cel mai mult.
Elvila are patru fabrici de mobilă situate în Beiuș, Piatra Neamț, Râmnicu
Vâlcea și Mizil. Sucursala Elmoberom din Beiuș este una dintre cele mai
moderne fabrici de mobilă din Romania, concepută să producă cu mare
randament și înaltă calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizate din
panouri. Tehnologia de ultimă oră se îmbină armonios cu măiestria acumulată în
cei 18 de ani de prezență pe piața mobilei, cu preocuparea pentru creșterea
continuă a nivelului calității.
De la o cotă de piață de 12,71% deținută în anul 2005, pe baza intrărilor
pe piață a unor retaileri străini și întețirea concurenței, compania Elvila a
înregistrat o scădere și deține în prezent, o cotă de piată de 5%. Cataramă nu
urmărește creșterea, ci menținerea acestei cifre și anul acesta.
Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicate,
produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc să-și creeze un
mediu confortabil și spațios deoarece aceștia își petrec mai bine de jumătate din
timp la birou. Piața țintă este îndreptată către această categorie de
consumatori, cu vârstă cuprinsă între 25 - 50 de ani.
Punctele forte ale companiei se constitutie în jurul inovației și deschiderii
către nou. Printre acestea se numără folosirea unor inovații tehnologice în
prelucrarea materialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul
sporit de inovație al produselor introduse pe piață, orientarea produselor strict
către segmentul de piață căreia se adresează și colaborarea cu firme mari de
mobilă cunoscute pe plan internațional.
8
În ceea ce privește punctele slabe care există în această companie putem
aminti că personalul angajat în cadrul organelor de decizie este același de care
dispunea la înființare, existând posibilitatea neadoptării sau neacceptării din
partea acestora a ultimelor noutăți, atât în materie de compoziție cât și de
promovare a produselor scoase pe piață.
STAER
9
NEOSET
10
SILVAROM
11
KIKA
12
produse. Frecvența medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dată la
10 ani.
Profilul consumatorului, atât în România, cât și afară, s-a modificat
substanțial în ultimii ani. Viața este mai alertă, cariera a crescut în greutate, iar
casa nu mai reprezintă locul în care îți etalezi statutul față de prieteni, ci spațiul
în care te relaxezi.
Datorită boomului construcțiilor, în general consumatorii de pe piața
mobilierului se clasifică în:
- grupuri hoteliere (în general dormitoare)
- companii (gama de birouri)
- familii (toată gama de produse)
13
Pe langă faptul că reprezintă cea mai prestigioasă marcă românească,
firma Mobexpert mai deține și o serie de puncte forte cum ar fi experiența în
domeniu și o bună reputație pe plan autohton cât și pe plan internațional având
o infrasctructură comercială dezvoltată și o gamă variată de servicii.
Ca puncte slabe, firma Mobexpert a fost de multe ori criticată prin prisma
faptului că are un management prost al relației cu clienții și o plasare nu tocmai
inspirată pe segmentul premium al pieței.
2. Analiza mărcii
3. Pozitionarea mărcii
14
De asemenea Mobexpert a lansat pe piața din România, în premieră,
primul magazin de tip outlet, în urma unei investiții de 300.000 de euro.
Opțiunea pentru adoptarea în premieră a conceptului de outlet vine în sprijinul
strategiei Mobexpert de accelerare a ritmului de înnoire a colecților din
magazine. Conform reprezentanților companiei, din totalul investiției de
300.000 de euro, 100.000 de euro au fost alocați amenajării, iar aproximativ
200.000 de euro pentru produse.
Conceptul de outlet store este relativ nou în România și presupune
existența magazinelor dedicate unor mărci recunoscute în care se vând soldurile
rămase înainte de lansarea noilor colecții, la prețuri mult mai mici. Magazinul
Mobexpert Outlet este primul din România pe piața de mobilier și este integrat
în Fashion House din cadrul complexului de retail West Park București.
5. Publicitatea
15
Dupa lungi cercetări pentru comunicarea Mobexpert am ajuns la concluzia
că aceștia s-au focusat mai mult pe comunicarea online, comunicare pentru
care au investit o sumă importantă. Pe partea de promovare prin print nu există
un numar mare de producții.
S-au ales aceste canale de comunicare deoarece sunt canalele tipice de
promovare pentru acest domeniu, fiindcă oferă o expunere ridicată.
Mesajul ce se dorește a fi
transmis prin intermediul printului
este faptul că noua colecție de
canapele este atât de atrăgătoare
încât nimeni nu îi poate rezista.
Acest fapt este subliniat prin
ipostaza în care sunt prezentate
cele trei personaje, și anume :
îndrăgostitul este îmbrățișat de
către prietena sa dar însa acesta
nu-i poate rezista ispitei.
Cuvântul dominant este
‘irezistibil” întărit prin folosirea
culorii roșu.
16
pune accent acum sunt irezistibilitate, spectaculozitate, unicitate și originalitate,
însă fără să se piardă din carcterul vechi al entității.
17
Analiza comunicării de marketing pentru marca IKEA
Demersurile comunicaţionale ale mărcii IKEA în perioada 2007 – 2008
Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia, iar magazinul IKEA
din România a fost al 253-lea deschis în a 35-a țară. În 2007, numărul total al
vizitatorilor IKEA la nivel mondial a fost de 583 de milioane, iar numărul total al
cataloagelor distribuite în anul respectiv, de 191 de milioane. În România, IKEA
a deschis un magazin pe 21 martie 2007 în Zona Comercială Băneasa, pe Sos.
București – Ploiești, nr.42A.
Magazinul IKEA din România corespunde conceptului de a reuni totul sub
un singur acoperiș. În magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier
pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie,
mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de
baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea
casei și nu în ultimul rând decorațiuni.
IKEA ocupă 5% din piața locală de mobilier, cu un singur magazin
deschis în București. Retailerul suedez a raportat o cifră de afaceri de 99,4
milioane de euro în perioada septembrie 2007-august 2008, pentru următorul
an fiscal, compania estimând afaceri de 110 milioane de euro.
Punctele forte ale celor de la IKEA sunt reprezentate de funcționalitate și
accesibilitate, având o gamă largă de produse cu un design modern care
cuprind soluții complete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se
numară finisajul produselor, materialul din care acestea sunt confecționate prin
faptul că articolele IKEA nu sunt durabile, pentru o viață, deoarece ei practică o
politică de consum, cumperi anul acesta niște decorațiuni ca următorul an să
cumperi altele tot de la ei.
2. Analiza mărcii
18
Sloganul conține un mesaj subliminal care, speculând afectiv implicarea
clientului în asamblarea mobilierului la el acasă îl face să se simtă implicat în
întregul proces de creație.
Numele companiei este o combinație între inițialele numelui fondatorului
său Ingvar Kamprad şi primele litere de la Elmtaryd şi Agunnaryd, ferma şi
satul unde crescuse.
IKEA este o marcă umbrelă deoarece: acoperă produse foarte variate,
game de produse diferite, dispune de o notrietate puternică și de o imagine
favorabilă pe piața mobilei, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse
pe piață.
3. Poziționarea mărcii
19
Amenajarea interioară a magazinului vine cu un mare element de
originalitate în piața de retail românească și anume prin stabilirea unui traseu
fix, sinuos, printre produse, unde consumatorul intră în contact cu standurile de
prezentare ale produselor. Modalitatea de prezentare a mărfii caracteristică de
regulă magazinelor de produse premium (box-uri amenajate pentru a pune în
valoare o anume piesa de mobilier) reprezintă un plus de imagine pe care
brandul IKEA îl câștigă.
Traseul este organizat în așa fel în cât consumatorul să parcurgă toate
secțiunile magazinului, modalitate concepută pentru creșterea vânzârilor.
5. Publicitatea
Despre IKEA se ştie că baza promovării sale stă în direct marketing, mai
exact în catalogul pe care-l găseşti atîrnat de clanţa uşii o dată pe an.
Promovarea IKEA s-a făcut printr-o serie de campanii dintre care amintim:
20
Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, presă,
outdoor şi internet. Cel mai des folosit mediu pentru promovare este print-ul
outdoor, mediu ales deoarece oferă cea mai mare expunere. Printurile IKEA
transmit meajul sincer, istet și simplu, fără a fi țipătoare sau arogante. După
cum majoritatea persoanelor au observat IKEA nu a apelat la promovare prin
mediul TV. De ce?
În primul rând din considerente legate de mărime a pieţei. Singurul
magazin e în Bucureşti, aşa că de ce s-ar cheltuii sute de mii de euro pentru un
reach de care nu ai nevoie.
În al doilea rând, bucureştenii petrec prea puţin timp uitându-se la
televizor, ei fiind majoritatea timpului în trafic. Fie că sunt pietoni, în autobuz,
metrou sau maşină, n-au cum să rateze o clanţă uriaşă de care atârnă catalogul
IKEA.
În al treilea rând, coerenţa mesajului trebuia păstrată. O apariţie pe TV ar
fi debusolat publicul din România care se cam grăbeşte să tragă concluzii pripite
iar în marketing e un lucru de nedorit. „Uite şi ăştia de la IKEA, nu prea au
vânzări şi acum își fac reclama şi la TV” nu e tocmai cea mai bună reacţie pe
care o aştepţi de la un public din ce in ce mai critic.
Retailerul suedez IKEA a alocat activităților de marketing un buget de 2,6
mil. euro, jumătate din această sumă fiind reprezentată de costurile implicate în
realizarea și distribuirea catalogului pe plan local.
1. Campania de vară
21
Idea din spatele campaniei este una foarte simplă: ,,o vizită la magazinul
IKEA este aproape ca o vacanță”, vorbește Ruxandra Lupu (Account Manager
Ogilvy & Mather) despre prima campanie de vară IKEA în România. “Te relaxezi,
mănânci, faci shopping, te plimbi, stai până seara târziu și te întorci acasă cu
produse care îți fac vara mai plăcută”.
Și dacă tot schimbă lucruri prin oraș, s-au gândit și la cei din stațiile de
autobuz. Au pus jaluzele care să îi apere de soare și care să îi „pună in umbră”
în sensul bun.
Locația aleasă
pentru acest print
neconvențional este
zona Romană și anume
Piața Amzei, zonă cu un
vad foarte mare, care
oferă o expunere
ridicată.
Ideea este
foarte ingenioasă și
inovatoare la fel ca și
soluțiile de amenanjare
pe care le propun cei
de la IKEA.
22
2. Campania de iarnă “Bătaie cu bulgări în Ajun de Sărbătoare” - Punctul
forte al campaniei e dat de componenta interactivă, care constă într-o serie de
web bannere prin intermediul cărora poți accesa joculețul cu tematică de iarnă
dezvoltat pentru site-ul IKEA.
23
Execuțiile neconvenționale de pe outdoor s-au concretizat la 1 august în
panouri îmbrăcate în pachete plate, deschise apoi pe 15 august, pentru a scoate
la iveală noul catalog IKEA cu 5 zile înainte de începerea distributiei acestora.
24
de vedere al criteriilor psihografice, publicul țintă al celor de la IKEA sunt
persoanele deschise la nou, sociabile și active. Legat de comportamentul de
cumpărare și consum, cumpărătorul tipic IKEA se încadrează în rândul
persoanelor cu o frecvență mare de consum.
25
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs
sub o nouă marcă
Publicul țintă:
Poziționarea mărcii:
26
Identitatea mărcii :
Numele: Kajuu
Logo:
Conținutul mesajului:
27
Macheta unui anunţ publicitar ce urmează a fi publicat într-o publicaţie
periodică:
28