01

Инструмент: Шаблон ценностного

предложения (Value Proposition Canvas)

выгодо- выгоды
генераторы

продукты задачи
и сервисы покупателя

боли
боле-
утолители

В чём его суть?

Это одностраничная схема, которая помогает проектировать,

тестировать и выстраивать предложение ценности твоей
компании очень наглядным, структурированным и осмысленным
способом.

Авторы: Александр Остервальдер и Ив Пинье

Давай разберёмся, как работает этот шаблон!

Он состоит из двух частей: профиль клиента (справа) и карта

продукта (слева). Задача состоит вот в чём – связать продукт
с потребностями клиентов и на основе этого разработать
ценностное предложение.

Лучше всего начать заполнять шаблон на бумаге. Распечатай

его на А0, повесь на стену и смело клей стикеры во время
мозговых штурмов. Повтори так 3–4 раза. После этого оцифруй
шаблон и перенеси его на сервис онлайн-досок, например,
Miro. Там можно дорабатывать формулировки уже онлайн.
 02
Value Proposition Canvas лучше всего заполнять
в определённой последовательности.

Сначала берёмся за профиль клиента:

ЗАДАЧИ ПОКУПАТЕЛЯ

Здесь нужно разобраться с тем, на что нацелен покупатель,

что он стремится сделать.

Это могут быть задачи, которые он должен выполнить,

проблемы, которые хочет решить, или потребности, которые
нужно удовлетворить.

Существует 3 вида задач:

Функциональные – конкретные задачи: они могут быть как

личностными, так и профессиональными, например, занятия
спортом, написание месячного отчета о работе.

Социальные – связаны с формированием желаемого образа

в социуме.

Эмоциональные – получение определенных эмоций,

например, ощущение безопасности своего дома.

БОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ

Затем нужно описать негативные эмоции, нежелательные

расходы или ситуации, риски – всё то, что покупатель
переживает перед, в процессе или после выполнения задачи.
Определите препятствия, которые мешают клиенту выполнить
свои задачи.

ВЫГОДЫ

Теперь переходим к тому, что покупатель ожидает и хочет

получить в процессе решения задачи. Сюда можно отнести
функциональную полезность, социальные успехи и экономию
затрат.
 03
Какие бывают выгоды:

+ необходимые – без них решения задач и проблем не

работают, например, покупая автомобиль, человек как минимум
должен иметь возможность на нем ездить;

+ ожидаемые – твой покупатель ожидает получить что-то еще,

но в принципе он может без этого обойтись. Например,
покупатель Nissan Juke ожидает, что автомобиль будет
безопасным, т.к. тот получил 5 баллов на тестах EuroNCAP;

+ желательные – зачастую потребитель сам говорит о таких

выгодах, например – люк в крыше или ксеноновые фары;

+ неожиданные – вы можете приятно удивить потребителя, дав

ему то, о чем он и подумать не мог, например – лимитированная
серия в необычном цвете.

ПРОДУКТ ИЛИ УСЛУГА

Сначала перечисли все продукты и услуги, вокруг которых

строится твоё Ценностное предложение. Они могут быть:

+ материальные – произведенная продукция, осязаемые услуги;

+ цифровые или виртуальные – загружаемые файлы, онлайн-

рекомендации, неосязаемые услуги;

+ нематериальные – права, лицензии;

+ финансовые – инвестиции, кредитование, страхование, лизинг.

ФАКТОРЫ ПОМОЩИ (БОЛЕУТОЛЯЮЩИЕ)

Как понять, что ваши продукты и услуги создают ценность?

Во-первых, опишите, как они облегчают боли покупателей:

убирают или уменьшают негативные эмоции, нежелательные

расходы и ситуации;

снижают риски, с которыми ваши клиенты сталкиваются или

могли бы столкнуться при выполнении задач.
 04
ФАКТОРЫ ВЫГОДЫ (ВЫГОДОГЕНЕРАТОРЫ)

Опиши, как твои продукты и услуги дарят Радость Покупателю.

Создают ли они пользу для клиента (которую он ожидает, хочет и
будет удивлен) через функциональную полезность, социальные
радости, положительные эмоции и экономию затрат?

Когда модель заполнена и перед тобой находятся все

потребности и решения, проверь – сбалансированы ли они
(находятся ли в соответствии). Это соответствие так и будет
называться – соответствие Проблемы и Решения.

Обрати внимание, что один и тот же продукт может предоставлять

разные ценностные предложения для разных сегментов клиентов.
А это означает, что фактически ты производишь несколько
продуктов/услуг.

На основе заполненного шаблона можно:

получить связанные формулировки, с которыми можно идти наружу

— на рынок;

композировать ценностное предложение внутрь компании,

чтобы воплощать его в жизнь.

Для того, чтобы сформулировать ценностное предложение можно

использовать следующую формулу:

Наш продукт помогает , который хочет ,

тем, что (решает) и/или (помогает достичь)

с помощью и/или