for

Гайд по составлению и проведению опросов

Базовые правила
проведения исследований

Одна из главных ошибок исследователя — в самом начале

рассказать все подробности о своём проекте/продукте и
только после этого задавать вопросы.

После получения подробной информации о проекте, человек

не сможет рассказать своё реальное восприятия продукта, услуги
или сферы из-за того, что будет под впечатлением твоих
собственных убеждений. Начиная исследование, опиши свой
продукт в общих чертах.

Не задавай слишком прямых или слишком размытых вопросов о

продукте. Люди иррациональны и не часто понимают, чего хотят.
На вопрос: «Хотите ли вы мороженое?», респондент может
ответить — «Да». Но это совсем не означает, что он будет покупать
это мороженое. Лучше узнайте характеристики: любимые вкусы,
форма, упаковка и т.д.

Поведение человека в прошлом лучше всего предсказывает его

поведение в будущем. Если ты продаёшь мороженое, спрашивай
о том как было и что бы хотелось поменять.

Помни, что у каждого человека есть идеальное представление себя

vs. реальное «Я». Добавляй в интервью проверочные вопросы.

02
Например: «Оцени, как ты питаешься». И человек ответит:

« Думаю, что слежу за питанием

»
Попроси описать последний ужин, и человек ответит:

« Я перекусил в KFC
»
Таким образом можно понять, что реально человек купит, какие
покупки можно стимулировать, а что не будет пользоваться
успехом.

Добавляй открытые вопросы, в них можно обнаружить классные

инсайты. Но помни, всё, что ты можешь систематизировать —
систематизируй и закладывай в закрытые вопросы, это
в дальнейшем поможет тебе качественней проанализировать
полученную информацию.

И не проси респондента в открытых вопросах описать всю его

жизнь.

Выбирай стиль общения в исследованиях в зависимости от стиля

общения твоего бренда (официальны, строги, милы, веселы). Если
ты только создаёшь бренд, то общайся, как удобно тебе.

Все предложенные ниже вопросы — это примеры, ориентиры,

по которым можно двигаться. Добавляя любой вопрос в своё
исследование, спрашивай себя: «А как мне поможет полученная
информация?».

03
БЛОК 1: СОЦДЕМ
Это базовый блок, который помогает определить географию проживания целевой
аудитории, её социальный статус и возможности. Такой блок обычно состоит
из закрытых вопросов.

1. В каком районе/городе/стране ты живёшь?

2. Пол (мужчина/женщина).

3. Год рождения/возраст.

4. Расскажи о своей деятельности.

Вот пример вариантов ответов, которые используем мы:

5. В какой сфере ты работаешь/учишься?

Лови стандартный список сфер:

строительство и медицина, охрана спорт, фитнес

архитектура
здоровья
торговля

общественная наука и транспорт,

деятельность
образование
логистика

государственное недвижимость
туризм, отели

управление
бытовые услуги
финансы, учёт,
сельское хозяйство
промышленность и страхование

СМИ
производство
питание

IT, телекоммуникация
религиозная юриспруденция

красота
деятельность

другое

культура, творчество
развлечения

маркетинг, реклама, силовые структуры,

PR охрана

04
О доходе мы спрашиваем всегда 2 вопроса. С одной стороны они проверочные,
с другой — определяют психотип человека. 2 человека могут зарабатывать одну и
ту же сумму, но при это будут позволять себе разное (по разным причинам):

6. Сколько в месяц ты зарабатываешь?

Используй валюту своей страны. Меняй варианты шкалы, в зависимости от

состояния экономики в своей стране.

меньше 5 000 грн

20 001-25 000 грн
30 001-40 000 грн

5 001-10 000 грн

25 001-30 000 грн
50 001-70 000 грн

10 001-15 000 грн

40 001-50 000 грн больше 70 001 грн

15 001-20 000 грн

7. Оцени возможности своей семьи:

денег хватает только денег хватает на еду, денег хватает

на еду, покупка
одежды вызывает
трудности
покупка крупной
денег хватает на еду
одежду и мелкую на покупку машины,
бытовую технику, но но покупка
недвижимости
бытовой техники вызывает трудности

и одежду, но покупка вызывает трудности

нет никаких
мелкой бытовой денег хватает на всё, финансовых
техники вызывает но покупка машины трудностей, в любой
трудности

вызывает трудности момент можем купить

себе недвижимость

8. Твоё семейное положение

Вот пример того, как стандартные варианты можно превратить в более лёгкий
формат восприятия

05
9. Есть ли у тебя дети?

да нет

Если ты продаёшь детские товары, этот блок вопросов можно расширить. Например,
спросить: сколько их, сколько им лет, где они учатся, какие у них увлечения и т.д.

Точно также в соцдем блоке можно спросить о животных (если тебя интересуют их
владельцы). Например, какое у тебя животное, сколько ему лет, порода, размер.

10. Как чаще всего ты передвигаешься по городу?

Такой вопрос поможет тебе понять ритм жизни и даст понимание, стоит ли в будущем
использовать классические рекламные каналы, например, наружную рекламу или
радио.

пешком
на такси
на альтернативном
на общественном на собственном транспорте
транспорте
автомобиле
(электросамокат,
моноколесо и т.д.)

на арендованном
автомобиле
на велосипеде

no
to
ma n
gic
not on
l y

magic

06
БЛОК 2: ВОСПРИЯТИЕ КАТЕГОРИИ
Есть 2 принципа выхода на рынок:

предложить аудитории выявить потребность

пользоваться твоим и предложить свой
продуктом и создать продукт.

потребность;

И в первом, и во втором случае, круто понимать отношение людей уже

к существующей или смежной категории.

Вместо продукт/услуга/проект — вставляй то, чем занимается твоя компания.

Это блок поможет нам определить тренды и поведенческие паттерны при выборе
продуктов в подобной категории. И вот типы вопросов которые нам в этом помогут:

11. Пользуешься ли ты продукт/услуга/проект?

да иногда нет

Когда в вариантах ответов «да-нет» появляется вариант ответа «иногда» — это

показывает потребность к продуктам данной категории.

Если человек отвечает «нет», а значит вообще не пользуется твоим продуктом/

услугой/проектом — спроси его «Почему?» в формате открытого вопроса.

12. Как решаешь свою проблему с продукт/услуга/проект?

13. Как часто обращаешь внимание на продукт/услуга/проект?

14. Как узнаёшь о продукт/услуга/проект?

Пример

07
15. Что становится ключевым/на что обращаешь внимание при выборе
продукт/услуга/проект?

Такие вопросы можно давать с вариантами ответов, которые можно расставить по

приоритетам.

Пример

16. Назови бренды, которые знаешь в этой категории.

Этот вопрос можно сделать открытым — чтобы понять своих ключевых конкурентов.
Либо закрытым, где ты даёшь список своих ключевых конкурентов и задаёшь второй
вопрос:

17. А какими из этих брендов ты пользуешься?

Таким образом у тебя будет понимание: кто реально «опасен», а у кого — высокое
знание, но низкая лояльность.

08
Дальше важно узнать, почему люди пользуются этими брендами. Например, так:

18. Назови 3 качества (причины), по которым ты выбираешь этот бренд.

Либо:

19. Назови основное преимущество данного бренда?

Ещё важно спросить о привычках покупки. Например.

20. Где чаще всего ты покупаешь продукт?

в физическом в торговом центре

заказываю
магазине
в онлайн-магазине в социальных сетях
в супермаркете

Здесь могут быть любые места, которые подходят тебе.

21. Как чаще всего расплачиваешься за продукт/услуга/проект?

Что ещё мы можем протестировать в этом блоке?

Различные физические характеристики продукта, например:

22. Какие вкусы/запахи/материалы продукта тебе нравятся больше всего?

2 3. Какую форму упаковки ты выбираешь?

ВАЖНО! Не спрашивать напрямую, купят ли конкретно твой продукт.

09
БЛОК 3: ЗНАНИЕ, ВОСПРИЯТИЕ ТВОЕГО
ПРОДУКТА/УСЛУГИ/ПРОЕКТА

Этот блок поможет тебе правильно сегментировать целевую аудиторию по

отношению к твоему продукту/услуге/проекту. Вопросы этой категории следует
задавать, если твой продукт уже вышел на рынок и у него есть своя постоянная
аудитория.

Есть 3 основных принципа сегментации целевой аудитории.

Причина/потребность. Почему человек использует твой продукт? Например, кто-то

ест рыбу, потому что это нужно для сбалансированного рациона. А кто-то считает,
что рыба на столе — это показатель достатка. Так у нас появляется 2 разных
портрета ЦА.

Частота. Частота использования продукта тоже может стать подходом к сегментации

и показателем разных психотипов. Например, кто-то постоянно покупает курсы и
проходит обучение, а кто-то — покупает курс раз в год.

Продвинутость. Такая сегментация лучше всего подходит для технологичных

продуктов/сервисов. Если бы анализировали социальные сети, мы бы увидели, что
кто-то и использует все функции, и постит, и рекламу настраивает, а кто-то — просто
читает новости.

Также в этом блоке мы зондируем степень лояльности к бренду и исследуем

барьеры, удерживающие клиента от контакта и постоянного взаимодействия с
брендом.

Для начала надо выяснить, пользуется ли респондент брендом.

24. Пользуешься ли брендом Х/являешься ли клиентом бренда Х?

да
ещё нет
без понятия, что это
нет, но мои уже нет ( за бренд )
родственники/друзья/
знакомые/домашнее
животное/сын маминой
подруги — да.

В зависимости от ответа, хорошо бы уточнить причину:

2 5. Расскажи,пожалуйста, почему ты ещё не с нами/уже не с нами? Расскажи,

пожалуйста, почему ты ещё не используешь наш бренд?

10
Полезно будет также выяснить, каким брендом пользуется или пользовался клиент
раньше вместо нашего и почему.

Вне зависимости от степени лояльности к бренду, не лишним будет выяснить, кто

из ближайшего окружения пользуется им.

26. Кто ещё из твоей семьи пользуется брендом?

Если опрашиваемый лоялен к бренду, нам нужно понять степень его лояльности
путём сравнительных и уточняющих вопросов:

27. Каким брендом ты пользовался раньше?

28. Как давно ты пользуешься услугами ( нашего бренда )?

В таком вопросе главное определить весомый для нас интервал, мы обычно берём
2 года:

меньше года
3-4 года
и т.д .

1 -2 года

5-6 лет

29. В каких ситуациях ты используешь наш бренд?

Тут нужны варианты ответов в зависимости от твоего продукта/услуги.

Например, для заморозки: чтобы быстро накормить неожиданных гостей/едим на

завтраки/когда некогда готовить и т.п. Для юридических услуг: для постоянной
ежемесячной работы компании/для решения сложных дел/для небольших
консультаций по налогам и т.п.

30. Как часто ты пользуешься нашим продуктом/покупаешь наш продукт?

Тут важно понять необходимость продукта и определить интервал. Например, если

это FMCG-продукты, то частоту можно измерить так:

каждый ден ь
1 раз в недел ю
и т.д .

2- 3 раза в недел ю 1 раз в 2 недели

А если это услуги, например, юридические — временные рамки можно брать шире:

1 раз в меся ц
1 раз в полгода и т.д .

1 раз в 3 месяца

31 . Ч то послужило причиной ( переключению на наш бренд )?

11
32. Опиши наш бренд тремя прилагательными.

В таких открытых вопросах человеку важно дать рамки ответа, чтобы он не терялся.

33. Оцени от 1 до 5 соотношение цена-качество нашего бренда?

34. Оцени, насколько ты доволен качеством нашего бренда?

При этом можно уточнить какие-то особенности, которые являются индикатором

качества. Вот пример образовательного проекта.

35. Что бы ты хотел изменить (в бренде/во взаимодействии с брендом/

в коммуникации бренда)?

Дальше мы можем узнать, что потребителю нравится в нашем продукте больше

всего. Например, если у нас линейка товаров мы можем спросить:

36. Выбери топ-3 вкуса/запаха/цвета?

Это закрытый вопрос, где нужно показать линейку продуктов.

12
37. Какая из наших услуг тебе нравится больше всего?

38. Оцени удобство упаковки.

В этом разделе также можно уточнить и проанализиировать как клиент

воспринимает твой бренд. Какую главную идею, по мнению аудитории, продвигает
бренд.

39. С чем у тебя ассоциируется бренд?

40. Какой ты видишь индивидуальность бренда?

no
to
ma nl
gic
not on
l y

magic

13
БЛОК 4: КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
О НАШЕМ БРЕНДЕ

Нам интересно, откуда человек черпает информацию (о нас и вообще), где

общается, посредством чего коммуницирует с миром, с брендами и так далее.
Цифровое поведение сегодня практически равнозначно его физическому
поведению. Этот блок нам поможет выстроить эффективную стратегию
коммуникации. Можно определить в каких каналах лучше коммуницировать с каждым
из мегментов.

41. Расставь по приоритету социальные сети, которыми ты пользуешься:

Дальше нужно блочно оценить модель поведения и степень вовлечённости в каждую

из них — блок вопросов об одной и за ней блок вопросов о другой:

42. Как часто ты проводишь время в ......?:

14
43. Выбери роль, которая больше всего описывает твоё поведение в…….(каждой из
сетей по очереди одна за другой).

44. Чаще всего в ... (на примере YouTube) ты:

45. Напиши 3 любимых ... (профиля в Instagram, канала на YouTube и так далее, в
зависимости от социальной сети).

46. Какими мессенджерами пользуешься чаще всего?

15
Про Telegram будет полезно спросить дополнительно:

47. Читаешь ли ты какие-то Telegram-каналы?

да нет

48. Выбери, какие каналы читаешь в Telegram чаще всего (несколько вариантов
ответа):

новостные
образовательные
авторские

развлекательные lifestyle другое

49. Назови несколько своих любимых Telegram-каналов (открытый вопрос).

50. Выбери самые удобные для тебя способы общения с нашим брендом:

no
to
ma n
gic
not on
l y

magic

16
БЛОК 5: ЛАЙФСТАЙЛ
Этот блок помогает лучше понять интересы, хобби и увлечения ЦА, где и как люди
проводят свободное время. Где бизнесу лучше коммуницировать с ЦА, с какими
брендами партнёриться. Здесь мы показываем абсолютно разные примеры
лайфстайл вопросов. Важно выбрать те, которые действительно будут иметь
значение для твоего бренда.

51. C кем тебе нравится проводить свободное время? (выбрать от 1 до 3 вариантов)

наедине с собой
со своей второй что такое свободное
с друзьями
половиной
время?

со всей семьей
с родителями
другое
с детьми

52. Как именно нравится проводить свободное время?

люблю быть предпочитаю театр и смотрю

на природе
кин о
развлекательные
посещать новые музеи и выставки
шоу по телевизору

заведения
лениво сижу в другое

хожу танцевать или социальных сетях

в караоке

53. Расскажи, какие занятия приносят тебе удовольствие? (открытый вопрос)

54. Занимаешься спортом?

да, регулярно, да, только сезонными иногда что -то делаю

профессионально
(лыжи, сноуборд, (тренажёрный зал,
да, регулярно, на сёрфинг и другое ) пилатес )

аматорском уровне

не занимаюсь
спортом

Если человек отвечает, что занимается спортом, то лучше спросить детальнее.

55. Расскажи, каким именно видом спорта занимаешься?

17
56. Как обстоят дела с путешествиями?

путешествую только активно путешествую не путешествую

по Украине
по Украине и и не планирую в
активно путешествую по странам, куда ближайшем будущем

по странам, куда разрешён въезд

другое

разрешён въезд планирую активно

путешествовать
после того, как
закончится
пандемия

57. Любимый транспорт для путешествий?

самолёт
автостоп другое
поезд

58. Назови три любимых бренда из любой категории, которые тебя вдохновляют,
за новостями которых ты следишь. (открытый вопрос)

59. На твой взгляд, какие 3 песни должен услышать каждый хотя бы раз в жизни?
(открытый вопрос)

60. Любимый фильм/сериал (первое, что пришло в голову)? (открытый вопрос)

61. Любимое шоу на TV/YouTube (первое, что пришло в голову)? (открытый вопрос)

62. Есть ли у тебя подписка на что-то из этого?

Apple Music
Deezer
нет

YouTube Music

Spotify другое

63. Смотришь ли ты телевизор или телевизионные передачи онлайн?

да нет

64. Что из этого смотришь чаще всего?

кино
комедийные шоу
политические
сериалы
документальные передачи

утренние шоу
передачи
новости

развлекательные шоу
ток-шоу другое

travel-шоу

18
65. Есть ли подписка на что-то из этого?

Megogo
SweetTV
YouTube премиум

AllTv
IVI
нет

Netflix
HBO другое
AppleTV

66. Как часто читаешь книги? (тут лучше сделать шкалу)

67. Какие книги чаще всего читаешь?

бумажные

электронные другое

68. Слушаешь ли ты подкасты?

никогда

иногда

часто

69. Какой твой любимый подкаст? (открытый вопрос)

70. Кого ты считаешь самыми крутыми лидерами мнений? Назови 1-3 человек.
(открытый вопрос)

Здесь можешь уточнить лидеров конкретно в своей категории (самы х круты х лидеров
мнений в бьюти, красоте, медицине, среди юристов и т.д.)

71. Как думаешь, какой ты человек?

консерватор: всё последователь: новатор: первым

традиционное и пробую что-то новое, пробую что-то новое,
привычное мне ближе когда это а потом
чем что-то новое

попробовали мои рассказываю

близкие или друзья

остальным

19
72. Как ты думаешь, что сейчас в тренде? Напиши 3 направления из любой сферы.

(открытый вопрос)

73. Поддерживаешь ли ты благотворительные проекты?

да, постоянно
да, но очень редко
нет, не вижу в этом

смысла
да, периодически

​н ет, но хочу

74. Назови 3 своих любимых бренда из любой сферы.

Или можешь уточнить в своей сфере. Например, 3 любимых продуктовых бренда, 3

любимых бренда одежды, 3 любимых автомобильных бренда и т.п.

75. На каком языке ты говоришь чаще всего?

Ставь языки, в зависимости от ситуации в своей стране.

только украинский
зависит от ситуации другое

только русский

no
to
ma n
gic
not on
l y

magic

20