LONG FORM SALES LETTER

ПРОДАЮЩЕЕ ПОСЛАНИЕ

Когда использовать продающее послание?

Когда продаем трипваер, основной продукт и максимизатор
прибыли. Продающее послание в такой форме не подходит
для лидмагнита, он предлагается бесплатно на отдельной,
более простой посадочной странице.
Продающее послание — это не обязательно письмо,
отправляемое по e-mail. Это может быть и пост в соцсети,
и посадочная страница на вашем сайте. От лендинга
в традиционном понимании его отличает структура
и последовательность представляемой информации.

смотреть пример целиком

 ШАГ 1
ВЫЗОВ ИЛИ ПРИЗЫВ

Первое, что важно в послании — это цепляющий вызов.

Вызов — это не заголовок. Часто именно от вызова зависит, будет ли письмо прочитано.
Первое, что оценивает человек, попадая на лендинг, — является ли он одним из тех, кому
это послание обращено. Какая конверсия должна быть из увидевшего в зашедшего на ваш
lead magnet?

Часто вызов располагают

над заголовком и пишут
меньшим шрифтом.
«Вниманию читателей: ваша семья
знает как пережить городские
катастрофы?»
Для жителей городов в
сейсмоактивных регионах такой
вопрос будет очень актуален.

Вызов также может

располагаться во
вступлении после
заголовка и подзаголовка.

ЗАДАНИЕ. Теперь напишите вызов для вашей аудитории.

Ничего не приходит в голову? Тогда упростите: обратитесь напрямую к тем, кто является
главным портретом вашей целевой аудитории, то есть превратите вызов в призыв:
Внимание, [люди]!
Например: Внимание, мамы 3-летних детей! Внимание владельцам малого и среднего
бизнеса. Москвичи и гости столицы, внимание!
Если вы используете вызов во вступлении вашего продающего послания, задайте аудитории
простой вопрос, ответом на который будет однозначное «Да».

Не застревайте на этом шаге, если не можете придумать вызов сразу. Вернитесь к нему
в конце, когда продающее послание будет написано.

2
 ШАГ 2
ЗАГОЛОВОК

Заголовок — это то, что пользователь видит первым, когда попадает на вашу страницу.
Используйте заголовок, начинающийся с «Как...» — он прост в создании и эффективен.
Не начинайте со сложных и заумных слов. Пусть заголовок будет простым и понятным
максимально широкой (при этом целевой) аудитории.
Вот пример заголовка в уже знакомом нам продающем послании:

Вот несколько формул написания заголовка с «Как...» (с примерами):

Как получить/сделать [желаемый результат] за [единицу времени]?
Как накачать пресс «кубиками» за 2 недели?
Как получить визу в Германию за 3 дня?
Как изменить/превратить [то, что есть] в [желаемый результат]?
Как превратить ленивого консультанта в эффективного «передовика» продаж?
Как изменить структуру работы склада, если вы хотите работать с крупными поставщиками?
Как получить [желаемый результат], если вы [отличаетесь/не соответствуете]?
Как создать интерьер квартиры, если у вас нет навыков дизайнера?
Как получить разрешение на импорт продукции из Китая, если у вас нет опыта работы
с таможней?
Как стать [желаемым результатом], если ты [далёк от идеала]?
Как стать востребованным юристом, если вы только начали карьеру?
Как похудеть с помощью занятий в спортзале, если вы не занимались физкультурой
со школы?
Как создать [нечто, чем] вы бы гордились?
Как создать фигуру, которой ты будешь гордиться?
Как создать продукт, который не стыдно продать маме?

ЗАДАНИЕ. Придумайте 2 −3 варианта заголовков, начинающихся с «Как...».

3
 ШАГ 3
ПОДЗАГОЛОВОК

Подзаголовок пишется меньшим чем заголовок шрифтом и располагается, как правило,

под ним.
ВАЖНО: подзаголовок должен отражать суть вопроса, утверждения или обещания заголовка,
а не затрагивать новую тему. Убедитесь, что подзаголовок опирается на тему заголовка
и приоткрывает завесу дальнейшего повествования.
Вот какой подзаголовок в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Напишите свой подзаголовок.

Если сходу написать подзаголовок не получается, воспользуйтесь подсказками ниже.

Продолжите фразу:
Узнайте, как быстро вы сможете
Убедитесь, насколько просто вы можете
Простой способ
Что каждый должен знать о

ДОПОЛНИТЕЛЬНО. В завершении этого шага у вас должен разместиться подзаголовок вслед

за основным заголовком вашего продающего послания.
Если вы хотите попробовать другие способы написания заголовков, познакомьтесь с нашими
статьями:
Убийственный заголовок
http://molodost.bz/article/instrument-1-ubiystvennyy-zagolovok/

Техника заголовков 4U
http://molodost.bz/article/tehnika-zagolovkov-4u/

Написание продающих текстов и заголовков

http://molodost.bz/article/napisanie-prodayuschih-tekstov-i-zagolovkov/

«Опять простыня!», или «Почему ваши тексты не читают»

http://molodost.bz/article/opyat-prostynya-ili-pochemu-vashi-teksty-ne-chitayut/

4
 ШАГ 4
ВСТУПЛЕНИЕ

Итак, наш посетитель уже прочитал вызов, заголовок и подзаголовок. И он, вероятнее всего,
уже пролистнул страницу до конца, до последнего экрана, чтобы посмотреть цену и условия
предложения. Теперь он готов разобраться в сути вашего послания.
Рассмотрим классический приём написания вступления. Он имеет следующую схему:

ПРОБЛЕМА АРГУМЕНТ РЕШЕНИЕ

1. Для начала обозначьте проблему, с которой столкнулся ваш потенциальный покупатель.

2. Имейте в виду, что читатель захочет убедиться, что вы в действительности понимаете
его боль, поэтому ваша основная задача здесь — установить доверительные отношения,
показать, что вы — «свой», вы понимаете его проблему.
3. Аргументируйте свою позицию, в лице клиента вы должны быть очень убедительны —
присоединитесь к его мнению, а затем предложите решение.
4. Наконец, оправдайте читателя, снимите с него ответственность за проблему. Объясните
потенциальному покупателю, что в случившемся нет его вины.

ЗАДАНИЕ. Напишите своё вступление. Пусть это будет ваш черновик, напишите как получится,
не старайтесь создать его идеально с первого раза, главное начать.

5
 ШАГ 5
ПРОСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И/ИЛИ БЫСТРЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Главное на этом шаге — донести до читателя, что ваш продукт прост в использовании
(если это действительно так), а также то, что ваше предложение гарантирует быстрый
результат.
Вот как это сообщение реализовано в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Напишите свой вариант этого шага для потребителя. Помните, это черновик.
Отразите в нём основную идею шага. Углублять смысл и «причёсывать» текст будете потом.

6
 ШАГ 6
ПОДСТРОЙКА К БУДУЩЕМУ

В этом шаге нам необходимо нарисовать в уме читателя картину того, как всё будет выглядеть,
если он решит свою проблему.
Ваша задача — использовать сенсóрные слова, которые перенесут читателя в лучшее будущее.
Сенсóрные слова вызывают в воображении эмоции, подключаясь к таким чувствам как,
осязание
обоняние
вкус
слух
зрение
Нужно сделать так, чтобы читатель увидел и почувствовал в своем сознании, каково ему будет
избавиться от своих проблем.
Реализовать этот шаг в тексте проще всего, закончив следующую фразу:
Представьте, что будет если
Вот как выглядит этот шаг в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Чтобы завершить данный шаг, напишите пару предложений, описывающих будущее
читателя.

7
 ШАГ 7
ДЕМОНСТРАЦИЯ ЭКСПЕРТНОСТИ

На этом этапе нам нужно ответить на негласный вопрос читателя: «Почему вы?
Почему мне следует купить именно у вас? Почему вы или ваша организация являетесь
специалистами в решении вопроса?»
Вам нужно объяснить, почему ваше предложение заслуживает доверия.
Есть ряд способов это сделать:
1. Используйте отзывы клиентов. Если у вас много рекомендаций, которые подтверждают
вашу репутацию, опубликуйте их.
2. Поделитесь вашими сертификатами. Если у вас есть грамоты, свидетельства и
сертификаты, подтверждающие ваш престиж, разместите их.
3. Поделитесь сертификатами и дипломами ваших сотрудников, подрядчиков, партнёров.
Если у вас есть кто-то, обладающий артефактами экспертности, кто-то, кто может
порекомендовать вас или ваш продукт, используйте их.
4. Расскажите вашу историю. У вас есть какой-либо опыт, который делает вас компетентным
в решении этой проблемы? Расскажите эту историю.
5. Используйте впечатляющие цифры. Если у вас есть впечатляющие данные, годы опыта,
или большое количество успешных клиентов, упоминайте их.
Помните, что к этому моменту ваш текст уже не читают те, кто не сталкивался с описанной
вами проблемой. Поэтому вам нужно объяснить, почему именно ВЫ подходите для решения
этого вопроса как никто другой.
Вот как выглядит этот шаг в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Чтобы пройти этот шаг, докажите свою надежность.

8
 ШАГ 8
ПРЕИМУЩЕСТВА (МАРКИРОВАННЫМ СПИСКОМ)

В этом шаге необходимо написать от 3 до 5 буллитов (пунктов маркированного списка),

которые объясняют преимущества того, что вы предлагаете.
Уделите этому шагу побольше времени, но опять же, не дайте себе совсем погрязнуть
в деталях. Для вашего первого черновика этот шаг должен занять не более 30 минут.
Здесь не время объяснять, что конкретно предполагает продукт или услуга, которую
вы предлагаете. Здесь нужно набросать преимущества, которые ваш читатель получит,
если приобретет ваш товар или услугу.
Помните, что люди не покупают продукты. Они покупают результаты и изменения.
Они покупают не лекарства от простуды, а спокойный сон.
Они покупают не карточку в фитнес клуб, а красивое тело.
Они покупают не защиту от вредителей, а чистый и безопасный дом для своей семьи и себя.

Вот как выглядит этот шаг в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Чтобы пройти этот шаг, выпишите 3 выгоды (преимущества, результата), которые
получит читатель, если приобретёт ваш продукт.

9
 ШАГ 9
ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

В этом шаге мы создадим самый важный элемент вашего текста — доказательства.

Вы заявили свою надёжность (или надежность своей организации) в одном из предыдущих
шагов. Доказательство надежности вызывает доверие.
В вашем тесте вы уже начали давать читателю обещания. Каждое обещание вам нужно
обосновать, предоставив доказательства.
Если вы продаёте материальный продукт, сейчас самое время продемонстрировать
на картинках или в видео, что вы заявили о нём в маркированном списке преимуществ.
Создатели телевизионных рекламных роликов в совершенстве овладели мастерством
демонстрации доказательств. Они показывают, как нож сначала перерубает гвозди, а потом
с легкостью нарезает помидоры, или демонстрируют как быстро и эффективно очиститель
удаляет пятно от красного вина.
Доказательства могут быть представлены в различных формах, таких как:
Демонстрация процесса и результата. Если вы можете показать, что это работает и как это
работает, покажите.
Социальные доказательства. Если у вас есть рекомендации, которые подтверждают ваши
заявления и обещания, используйте их. Расскажите о том, как много людей выиграло
от покупки вашего продукта.
Данные/Исследования. Используйте данные или исследования из надежного и/или
известного источника, чтобы подтвердить ваши утверждения.
Заимствованные отзывы. Найдите и используйте информацию из надежных источников.
Можете ли вы найти информацию от надежных людей, или организаций? Например, статьи
авторитетных изданий, записи популярных телепередач, проверенные комментарии
известных личностей.
Чем выше риски «погореть» от вашего предложения, тем больше читателю понадобится
доказательств, чтобы чувствовать себя комфортно, осуществляя покупку у вас.
И наконец, если вы не можете должным образом обосновать ваши доводы, подумайте о том,
чтобы удалить их. Вы можете опробовать их потом, но без необоснованных утверждений
у вас скорее всего будут лучшие результаты.
Вот как просто выглядит этот шаг в нашем примере:

10
 ЗАДАНИЕ. Чтобы пройти этот шаг, вам необходимо создать доказательства, подтверждающие
ваши заявления и обещания.

11
 ШАГ 10
ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

В этом шаге изложите оффер, то есть ваше предложение.

Оффер — это точный результат, которого они могут ожидать, если заплатят вам деньги.
Ваш оффер должен быть:
понятным,
привлекательным.
Самое важное, чтобы оффер был доступно изложен. Если у читателя возникнет хоть тень
сомнения по поводу того, что он получит, — считайте, вы его потеряли.
Как будете доставлять продукт?
Сколько это займет времени?
Проводите индивидуальные тренировки?
Как это будет проходить?
Сколько они длятся?
Как часто?
Предоставляете услугу?
Сколько она займет времени?
Вот как сделан этот шаг в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Подумайте, какие вопросы могут возникнуть у читателя относительно вашего

предложения и ответьте на них.

Опять же, это — черновик, первая итерация написания предложения, и вы уже значительно
продвинулись (10 шаг из 16). Не застревайте на этом этапе, вы всегда сможете вернуться
и усилить этот раздел позже.

12
 ШАГ 11
БОНУСЫ

Вы можете обнаружить что бонусная система неприменима к тому, что вы предлагаете.

Это нормально.
Вместе с тем, если вы можете добавить бонусы, это почти наверняка увеличит отклик.
Также, добавление бонуса — отличный способ создать дефицитность (про которую
рассказывается в одном из следующих шагов), убрав эти бонусы по прошествии
определенного времени, или определенного количества проданных товаров.
Мы включили бонусы в наш оффер по программе питания следующим образом:

ЗАДАНИЕ. Что станет бонусом в вашем случае? Напишите первые идеи, чем вы усилите своё
предложение.

13
 ШАГ 12
РАСКРЫТИЕ ЦЕНЫ

Итак, пришло время раскрыть цену товара или услуги.

Можно просто её назвать.
Или можно её обосновать, сравнивая со стоимостью чего-то, что ваш читатель обычно
покупает.
Вот как выглядит этот шаг в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Ваш ход. Напишите цену.

14
 ШАГ 13
СОЗДАНИЕ СРОЧНОСТИ ИЛИ ДЕФИЦИТНОСТИ

В этом шаге мы добавим дефицитности, срочности и крайней необходимости купить

ваш оффер там, где это нужно.
Вам бы хотелось, чтобы читатель что-то предпринял СЕЙЧАС. Если он решит отложить
покупку, считайте, что вы его потеряли.
Вы можете убедить читателя действовать СЕЙЧАС, доказав дефицитность предложения,
его уникальность. Если он поймёт, что сможет вернуться завтра, на следующей неделе
или в следующем году и получить тот же самый оффер, то вероятность того, что он будет
действовать сейчас, крайне низка.
Не нужно создавать искусственную срочность или дефицитность, но если есть реальная
причина не откладывать на потом, убедитесь, что вы ее донесли.
Вот несколько примеров:
«Зарегистрируйтесь на это мероприятие сейчас, осталось всего 32 места»
«Купите сегодня, данное предложение действительно до полуночи»
«Таких монет монетным двором США было выпущено всего 1 000 штук»
Другой способ убедить покупателя в срочной необходимости — подать ему такую мысль
как: «Подумайте, во сколько вам обходится бездействие в отношении этой проблемы
каждый день?»
Вот как выглядит наше послание на этом шаге:

ЗАДАНИЕ. Создайте срочность или дефицитность вашего предложения.

15
 ШАГ 14
З амена риск а гарантией

В данном шаге мы устраним риски . Суть устранения рисков в том, чтобы читатель чувствовал себя в
безопасности , осуществляя покупку.

Есть много способов уменьшить риски:

предоставление гарантий ,
бесплатный пробный период ,
озвучивание политики возврата ,
использование знаков качества ( логотипы членства в ассоциации , специальные маркировки , знаки
проверки безопасности и прочее).

К ак ни крути, а устранение риска должно привести вас его замену гарантией тем или иным способом .
Вот пример:

ЗАДАНИЕ. Д ля завершения этого шага , посмотрите на своё предложение глазами недоверчивого клиента и
выпишите составляющие , которые будете использовать
для устранения рисков .

16
 ШАГ 15
ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

В этом шаге вам нужно совершить призыв к действию.

Тут не стоит робеть и услужливо просить. Призыв к действию с помощью повелительного
наклонения говорит кому-то в точности что вы от него хотите и как это сделать.
Это простое утверждение в повелительном наклонении:
«Нажмите на кнопку «Добавить в корзину»;
«Оставьте заявку, вписав свои контакты в форму ниже».
Вот как это сделано в нашем примере:

ЗАДАНИЕ. Напишите свой призыв к действию для читателей.

17
 ШАГ 16
ПОСТСКРИПТУМ

В этом шаге мы напишем о постскриптумах — P.S.

Людям свойственно прокручивать продающую страницу до конца, чтобы найти само
предложение и цену. Как следствие, они часто видят последний экран страницы или
P.S. сразу после прочтения первого.
В постскриптуме выпишите главные идеи текста продающего послания в одном абзаце,
включая такие пункты как:
преимущества,
доказательства,
замена рисков на гарантии,
срочность или дефицитность.
Вот наш пример:

ЗАДАНИЕ. Завершите своё продающее послание постскриптумом.

18
 ШАГ 17
ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ (FAQ)

Если для вас это применимо, добавьте ответы на наиболее часто задаваемые вопросы,
или FAQ, в качестве последнего элемента вашего продающего письма.
И если вы задаетесь вопросом: «Да кто будет тратить время на то, чтобы читать FAQ?», —
вот ответ: «Это прочтёт очень заинтересованный покупатель.»
Помните, что если вы не сумеете принять во внимание опасения ваших клиентов, количество
покупок уменьшится в разы. Поэтому используйте раздел FAQ, чтобы ответить на возможные
оставшиеся вопросы.
ВАЖНО: если вы используете FAQ и ответы на них, вам необходимо повторить оффер
и сделать еще один призыв к действию в самом конце послания.
Вот пример:

19
 ШАГ 18
УСИЛЕНИЕ ТЕКСТА

Поздравляем! Вы проделали огромную работу! Вы создали прототип продающего послания.

Теперь соберите все фрагменты в единый пазл, доработав смыслы и лексику своего
повествования.

Соберите текст в электронном виде, оформите его на посадочной странице, используйте

форму оплаты. Останется только запустить траффик!

20