Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
FACULTATEA MANAGEMENT
Analiza comparativa
McDonald’s vs KFC
Bucureşti, 2008
Mc Donald’s
McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu
servire rapidă din lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.
Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire
rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clenţilor săi. A fi cel mai bun implică, în
percepţia companiei, atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire
profesionistă şi curăţenie impecabilă (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru
a construi o relaţie cât mai strânsă cu clienţii. Întreaga strategie de afacere a
McDonald’s este centrată pe satisfacerea la modul superior, a dorinţelor,
cerinţelor clienţilor şi pe fidelizarea acestora.
Viziunea McDonald’s România se circumscrie viziunii companiei
francizoare, canalizându-se pe stabilirea unei legături emoţionale cu clienţii.
Marina Zara, marketing director la McDonald’s România îşi exprimă convingerea
că tinerii sunt o valoare şi reprezintă un potenţial uriaş pentru dezvoltarea
afacerii.
„Conectează-te la pasiunea unei persoane şi vei fi conectat la acea
persoană” este ideea sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile
cu care se identifică McDonald’s: atitudine, stil de viaţă, optimism, energie,
prospeţime, interactivitate, libertate, independenţă, lipsă de griji.
Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi
convenabil, ca soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea
percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe„o plăcere
vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate
la preţuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.
Obiectivele companiei se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor
oferite şi convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul şi modul preferat
de a mânca. McDonald’s nu-şi propune să producă pentru a revinde ci să creeze
o legătură pe termen lung cu clienţii, să-şi transforme consumatorii în iubitori ai
mărcii.
Operatorul american de restaurante de tip fast-food McDonald’s a avut
anul trecut în total circa 200.000 de clienţi pe zi în cele 54 de restaurante pe care
le deţine în România, adică circa 73 de milioane de clienţi. Vânzările lanţului au
crescut în primul trimestru al acestui an cu 18%, ajungând la 22 de milioane de
euro, Bucureştiul reprezentând circa 50% din total, după cum ne-a declarat
Cristian Savu, director de comunicare al companiei.
McDonald’s a anunţat la începutul anului că se aşteaptă la vânzări totale de
aproape 100 de milioane de euro în 2008, în creştere cu 15%-20% faţă de anul
precedent. Anul acesta compania va deschide încă patru restaurante, urmând ca
începând de anul viitor ritmul de creştere să fie de 8-10 noi centre anual.
Investiţia medie pentru un astfel de restaurant este de 1,5 milioane de euro.
În general, design-ul produselor este unul ce exprimă imaginea
companiei, cu sigla McDonald’s pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost
realizat pentru ambalarea plăcintelor cu vişine şi mere, care sunt vândute în
suporturi de carton colorate în vişiniu şi verde, fiind uşor de manipulat în consum.
Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul că are un conţinut
fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.
McDonald's a lansat noul si inovativul design de ambalaj inspirat de
campania mondiala a companiei cunoscuta sub sloganul "i'm lovin' it". Ambalajul
prezinta imagini a unor persoane obisnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucura
de micile surprize ale vietii (tineri practicând skateboarding-ul, jucând fotbal, etc),
dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relatie proaspata cu
clientii din lumea intreaga.
Copiii consideră că produsele împachetate în ambalaje provenind de la
lanţul de restaurante McDonald's sunt de şase ori mai gustoase decât aceeaşi
mâncare împachetată în ambalaje obişnuite, se arată într-un studiu al
Universităţii Standford, citat de thisislondon.co.uk.
Conform studiului, realizat pentru a arăta puterea publicităţii, copiii cu vârsta
medie de trei ani consideră că mâncarea este mai gustoasă atunci când cred că
ea este produsă de un brand major. Fenomenul nu este întâlnit doar în cazul
alimentelor de tip fast-food, ci şi în cel al alimentelor obişnuite. De exemplu, copiii
au declarat despre produse precum laptele sau morcovii că au mai mult gust,
atunci când ei cred că provin de la McDonald's.
Strategia de dezvoltare a McDonald's vizeaza continuarea investitiilor in
modernizarea restaurantelor existente si deschiderea unora noi, proiect initiat
inca din 2004.
"Vom incepe cu restaurantele din orasele mari, urmand ca in trei-patru ani
sa le modernizam pe toate cele 52 de locatii din retea. Am inceput deja cu
restaurantele cele mai mari din Bucuresti, iar unitatea din Timisoara este deja
gata", spune Alecu.
Mobila si accesoriile utilizate pentru renovarea restaurantelor vor fi
achizitionate din Romania, cu exceptia mobilierului de bucatarie, care va fi adus
din strainatate, de la firma cu care lucreaza toate filialele McDonald's din lume.
"In unitatea situata in zona Constantin Brancoveanu din Bucuresti au fost deja
aduse canapele noi. De asemenea, de la anul, in restaurante vor fi introduse
sisteme de internet wireless, astfel incat toti clientii sa poata avea acces liber la
internet", mai spune Alecu. Renovarea unui restaurant porneste de la 80.000 de
euro si ajunge la 550.000 de euro, atat cat au costat lucrarile pentru cel din
Timisoara.
Pentru deschiderea unei noi unitati, costurile sunt implicit mai mari,
ridicandu-se la aproximativ un milion de euro. In ceea ce priveste strategiile
aplicate pentru optimizarea profitului, Alecu a mentionat faptul ca lantul se
aprovizioneaza cu paine, salata, carne si lapte de pe piata locala, iar branza,
cartofii, sosurile sau pestele sunt importate.
McDonald's România este unul dintre cei mai mari angajatori privaţi de pe
piaţa româneasca şi în acelaşi timp o cunoscută şcoală de educare şi formare a
tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise în medie 18 ore pe zi sau 24
de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vânzărilor poate avea
fluctuaţii, atingând o cota maxima în jurul orelor de masa tradiţionale. Această
caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă
flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau
responsabilităţile familiale.
La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de
un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări
continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire şi implementarea
unor practici adecvate de resurse umane.
McDonald's îşi coopteaza angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţionala. Noi le
acordăm libertatea îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu
provocările ce apar.
Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de
bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă
câştigătoare.
Datorita inovatiei si eficientei sale, activitatea de marketing orientata spre
client a facut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida.
Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald's este
implicat in dezvoltarea si implementarea Planului Anual de Marketing. Oamenii
care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti.
In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este
foarte important.
Politicile de marketing ale companiei sunt orientate in doua directii: promovarea
generala a retelei la nivel national si promovarea individuala a restaurantelor la
nivel local. In cadrul politicilor nationale, centrala companiei elaboreaza
strategiile si metodele de aplicare ale acestora. Prin campanii de publicitate,
promotii organizate la nivel national sau alte tipuri de strategii de promovare se
urmareste consolidarea imaginii firmei si popularizarea produselor servite
In ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apeleaza in general la
proprii angajati. Deoarece acestia intra zilnic in contact cu clientii, angajatii pot
contribui in mod eficient la sporirea gradului de satisfactie al clientelei . Angajatii
au libertatea de a face mici "favoruri" clientilor pentru a mentine un grad ridicat
de satisfactie - oferirea de zahar sau lapte pentru cafea suplimentar, servetele,
inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe jos din vina clientului sau
din orice alt motiv, etc.
Publicitatea este o parte foarte importanta a politicii de promovare. Ea
inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor
tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.
Departamentul de Marketing orienteaza mesajele publicitare in doua directii:
promovarea Brand-ului si promovarea campaniilor. Imbinarea celor doua politici
se realizeaza astfel incat cele doua sa se completeze in mod armonios creand
un efect sinergetic, ce duce la obtinerea unei eficiente maxime a eforturilor
investite.
Promovarea Brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a
imaginii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Prin intermediul
publicitatii nu se urmareste in mod direct sporirea popularitatii produselor, ci mai
degraba promovarea unei perceptii pozitive fata de vizitarea unui restaurant
McDonald's.
Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potentialilor consumatori cu
programele regulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale
organizate. Publicul este informat in legatura cu ofertele speciale curente pentru
a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la cresterea vanzarilor in timpul
campaniilor respective. Prin aceasta politica, compania se asigura ca reducerile
sau ofertele pe care le deruleaza beneficiaza de un grad suficient de atractie fata
de public, precum si de efectele pozitive ale acestora.
Politica de marketing a companiei McDonald's este orientata in 6 directii
principale:
- oferirea unei experiente unice fiecarui client;
- relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora;
- implicarea in comunitate;
- promovarea produselor si a experientei companiei;
- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii;
- sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice: calitate, servire, curatenie si
valoare;
Privita mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaza spre trei
reactii primare. De aceea pot fi de ajutor urmatoarele intrebari:
Istoric
Colonelul Harland Sanders s-a nascut pe 9 septembrie 1890.
Tatal Colonelului Sanders a murit cand acesta avea 6 ani, mama sa fiind
nevoita sa lucreze, iar tanarul Harland trebuind sa aiba grija de fratele si sora sa
mai mici.Acest lucru l-a determinat sa se ocupe si de bucatarie. La varsta de
sapte ani era un adevarat maestru in pregatirea unor mancaruri traditionale.
Cand Harland avea 12 ani mama sa s-a recasatorit iar el a plecat de
acasa si a inceput sa lucreze la o ferma in Greenwood. In urmatorii ani a avut
mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat in Cuba timp de 6 luni,
pompier pe calea ferata, a studiat dreptul prin corespondenta si a practicat o
perioada, a vandut asigurari, a lucrat pe un vapor, navigand pe raul Ohio, iar la
40 de ani, a inceput sa gateasca pentru calatorii infometati care se opreau la
benzinaria sa in Corbin, Kentucky.
La acea vreme nu avea restaurant, dar ii servea pe calatori la masa din
locuinta sa.
Cu timpul au inceput sa vina tot mai multi oameni numai pentru mancare;
astfel a fost nevoit sa se mute vis-a-vis, intr-un motel care avea si restaurant.
Timp de 9 ani el si-a perfectionat reteta alcatuita din 11 ierburi si mirodenii
si tehnica de prepare, care este folosita si astazi.
Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul
onorific de ‘’Colonel al statului Kentucky’’ in anul 1935, in semn de recunoastere
a contributiei sale la dezvoltarea bucatariei regionale.
Logo-urile KFC
- oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la KFC
- relatia stransa cu clientii, pentru a putea afla parerile si asteptarile
acestora
- implicarea in comunitate
- aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei
KFC
- cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor KFC
- sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii restaurantului:
Calitate, Servire, Curatenie si Valoare (QSC&V).
Pentru a-si atinge scopurile, marketingul KFC inglobeaza o multitudine de
alte domenii.
Datorita inovatiilor si eficientei, KFC a devenit unul din liderii mondiali ai
restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume.
Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant KFC este
implicat in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing.
Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele KFC sunt apropiati
de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing
este foarte important.
De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de
sprijinul intregii echipe KFC.
Un restaurant KFC din provincie are circa 30 de angajati si poate ajunge
pana la 50 de angajati in Bucuresti. “Angajam cu aproximativ 5-10% angajati in
plus fata de cat avem nevoie. Nu ne plangem de deficitul de personal, avem
ceva probleme cand se termina vara si angajatii renunta la joburile sezoniere,
dar, de la 1 octombrie, vin studentii si se ocupa posturile”, mentioneaza Alina
Spiridon. Lunar, compania angajeaza intre 30 si 50 de oame Fluctuatia de
personal din cadrul companiei se ridica la circa 30-40%, la nivelul Bucurestiului,
inregistrand un varf de 45% in timpul verii, cand sunt recrutati multi angajati
sezonieri. La nivel managerial, fluctuatia este de circa 3%, potrivit directorului de
Training al companiei.
Lantul de restaurante Kentucky Fried Chicken (KFC) si-a bugetat pentru
acest an afaceri de 45,5 mil. euro, in crestere cu 30% fata de anul anterior cand
a rulat 35 de milioane de euro, principalul factor de crestere fiind dezvoltarea
businessului la nivel local.
Publicitate
Primele spoturi publicitatre pentru KFC au fost facute de Will Vinton Studio
in anii 80 si au constat in anunturi pline de umor. Majoritatea reclamelor erau
realizate prin desene animate punand in contrast calitatea mancarurilor de la
KFC cu cea a celorlalte fast-fooduri concurente. De asemenea, tot in anii ’80,
KFC a sponsorizat cupa Junior Jonson’s Nascar Winstons Cup Series, cu piloti
cunoscuti in acea perioada ca Darrell Waltrip, Neil Bonnett, şi Terry Labonte.
Pana la finele anilor ’90 logoul KFC a fost schimbat. Reclamele KFC erau
animate de versiunea vocii colonelui plina de viata si entuziasm.
In 2006 Kentucky Fried Chicken experimenteaza: cea mai “intinsa”
campanie, de aproximativ 8129 de
metri patrati. Printr-o imagine gigant a
Colonelului Sanders, KFC a devenit
primul si cel mai vizibil brand din
spatiu. Folosindu-se de toate
elementele vizuale ale logo-ului, KFC
va putea fi recunoscut de la design-ul
restaurantelor si pana la advertising-ul
realizat pentru ambalaje si uniforme.
“KFC se vrea a fi cel mai recunoscut
brand si cel mai iubit din intreaga
lume. Ideea de portret gigant este una care completeaza reprezentarea globala a
Colonelului si astfel ca intreg universul trebuie sa vada KFC ca noua imagine a
viitorului”, a precizat Graham Allan, Presedintele al Yum Restaurants
International, proprietar al Pizza Hut si Taco Bell. Noul logo il descrie pe
Colonelul Sanders, de data aceasta fara clasicul alb al sacoului ci cu un sort
rosu. “Sortul simbolizeaza stilul 'de casa' al celui care gateste, al brand-ului
mostenit, si le reaminteste consumatorilor ca KFC se afla mereu in bucatarie
gatind mancare delicioasa, de calitate superioara, pui preparat proaspat in
restaurant, la fel cum Colonelul Sanders o facea in urma cu 50 de ani”, a precizat
Sandeep Kohli, MD al YUM! Restaurants Indian.
Cele mai importante trei companii din top 15 sunt retele de fast-food;
McDonand's Romania, US Food Network - compania care opereaza reteaua
KFC - si American Restaurant System - cea care e cunoscuta drept Pizza Hut
Romania - au avut cele mai mari incasari in 2006. In cadrul primelor cinci
companii de pe piata, distantele fata de lider sunt insa considerabile. KFC a
generat 30% din cifra de afaceri McDonald's, in timp ce Pizza Hut doar 22%.
Primele doua lanturi de restaurante autohtone, La Mama si City Grill, se afla la
distante considerabile de primul clasat - sub 10% din cifra de afaceri generata
de McDonald's.
Dacă în prezent reţeaua McDonald's numără 51 de restaurante în 20 de
oraşe din ţară, dintre care 23 sunt numai în Bucureşti, de cealaltă parte, strategia
KFC de acoperire naţională devine tot mai agresivă.
Mc Donald’s are cea mai extinsa retea din Bucuresti – 24 de restaurante, din
care 11 cu Mc Drive. Meniu diversificat – burgeri, placinte, briose, salate,
inghetata, shake etc. Fireste, cei mai apreciati sunt burgerii. Alaturi de acestia,
shake-ul si-a castigat si el popularitate in randul clientilor. Servirea este fara
discutie unul din punctele forte. Unele locatii sunt nonstop, lucru apreciat
indeosebi in weekend. Restaurantul pierde in continuare masiv la capitolul
mancare sanatoasa, in ciuda campaniei, care afiseaza continutul nutritional al
fiecarui fel de mancare. Pe de alta parte, daca vorbim tot despre McDonald’s,
trebuie spus ca materia prima folosita la prepararea produselor sale este foarte
bine verificata. Spre exemplu, carnea de pui, care acum este adusa din Ungaria,
este supusa la 11 analize, in conditiile in care legislatia romaneasca in materie
sanitar-veterinara obliga doar la cinci analize. La carnea de vaca, adusa acum
din Austria, in afara analizelor de laborator este foarte bine urmarita
traseabilitatea loturilor de carne, astfel incat sa se stie cu precizie din ce zona
provine lotul de carne respectiv.
Desi pe primul loc se afla Mc Donald’s, acesta e urmat de KFC, un concurent
de succes.Cu sase locatii noi deschise in 2006, reteaua KFC a ajuns la finalul
anului trecut la o cifra de afaceri 20 milioane de euro. Vanzarile restaurantelor
KFC au inregistrat o crestere de 15-20% anual. In ceea ce priveste rezultatele
obtinute in 2006, acestea se datoreaza atat unei cresteri a cifrei de afaceri a
unitatilor existente, cat si aportului celor sase restaurante nou deschise. Cu noua
locatii in Bucuresti, KFC a castigat gusturile bucurestenilor prin meniurile sale de
pui prajit – crocant, condimentat, suculent. Prezent in cinci versiuni, puiul KFC
pare sa fie mai apreciat prin aripioare picante decat prin reteta originala a
colonelului Sanders. Mai mult, hitul restaurantului pe piata bucuresteana e
combinatia aripioare picante, sos de usturoi si salata coleslaw, la garnitura de
cartofi pai – asta desi in meniu sunt inclusi si cartofii piure. Bucataria e apreciata
ca fiind ceva mai sanatoasa decat la McDonald’s, pe motivul ca puiul prajit e mai
sanatos decat carnea de vita pe gratar. Meniul insa e sarac, nu straluceste prin
diversitate. Serviciile sunt bune, chiar daca seara se asteapta cam mult.
Deserturile sunt slabe, nu impresioneaza cu nimic – prajitura casei e facuta la
Alka, inghetata e produs Amicii, singurele placintele mai spala rusinea, pe stil
englezesc.
Un punct esenţial în expansiunea celor două lanţuri rezidă în ritmul accentuat
de dezvoltare a marilor centre comerciale. Unde răsare un mall, restaurantele cu
servire rapidă sunt nelipsite. În cazul KFC, doar patru din cele 19 locaţii existente
în prezent nu sunt situate în centre comerciale, în timp ce la McDonald's
vizibilitatea în aceste zone este ceva mai redusă. "În prezent, doar şase
restaurante McDonald's sunt în malluri sau hipermarketuri, însă una din
priorităţile noastre este şi concentrarea spre deschiderea de locaţii în aceste
zone. Asta nu înseamnă că o să neglijăm spaţiile tradiţionale, individuale", a
precizat Savu. Vânzările cresc, bineînţeles, în perioada weekendurilor. "La o
consumaţie medie de 10 lei pe client, vârfurile se înregistrează la sfârşit de
săptămână, când majorarea ajunge şi la 30% faţă de o zi obişnuită", a precizat
Lupuleţ. Potrivit acesteia, numărul mediu zilnic de clienţi variază între 800 şi
3000 de persoane, în funcţie de mărimea restaurantului, cele mai frecventate
fiind cele din centrul Bucureştiului. McDonald's este vizitat zilnic de peste
200.000 de clienţi în toată ţara, cele mai solicitate produse fiind cartofii prăjiţi şi
hamburgerii.
Publicitatea