Клиентоориентированность и

эффективность: сколько стоят

клиенты?

Пермский национальный исследовательский

политехнический университет
Д.филос.н., профессор Комаров С.В.

www.s-komarov.com
komarov@rmc.edu.ru
s-komarov.com
 Комаров Сергей
Владимирович
Зав. кафедрой Маркетинга ИПК–
РМЦПК

Профессор кафедры «Менеджмент и

маркетинг» Пермского национального
исследовательского
политехнического университета

Практикующий консультант
Бизнес-тренер

www.s-komarov.com
komarov@rmc.edu.ru
www.marketing.perm.ru
89128811915
s-komarov.com
Институт повышения квалификации –
РМЦПК

1990 г. – Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров

2004 г. – Межрегиональная ассоциация преподавателей МВА РАБО
2006 г. – ГОУ ДПО Институт повышения квалификации – РМЦПК

Совет по стратегическому развитию

Стратегические сессии
Сессии МАП МВА
Система развития молодых преподавателей

Shumpeterian Reading

s-komarov.com
 Читаемые курсы
Программы ВПО, ДПО
n Стратегический менеджмент
n Стратегический анализ рынка
n Управление маркетингом
n Маркетинг инноваций

MBA:
n Стратегический маркетинг
n Маркетинг проекта
n Клиентоориентированность бизнеса

s-komarov.com
 Тема

n Цель бизнеса: нужно ли ориентироваться на долю

рынка?

n Новые показатели клиентоориентированности:

сколько стоят клиенты?

n Показатели результативности
маркетинга.

s-komarov.com
 1. Идея клиентоориентированности.

«Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны

начать с его цели… Существует лишь одно
достоверное определение цели бизнеса – создание
потребителя.
То, что фирма думает о своей продукции, не самое
главное, особенно для будущего бизнеса и его
успеха. Что потребитель думает о своей
покупке, в чем видит ее ценность – вот что
имеет значение, определяет сущность бизнеса,
его направленность и шансы на успех».
Peter Drucker

s-komarov.com 6
Что такое
клиентоориентированность?

s-komarov.com 7
 1. Традиционный маркетинг.

Покупатель Компания Конкуренты

Сегментация Выбор цели Позиционирование

Товар Цена Продвижение Место

s-komarov.com
 1. Традиционный маркетинг.
Основными показателями традиционного
бизнеса являются:
n Продажи,
n Доля на рынке.
Маркетинг ориентирован на продажи.
Эффективность маркетинга измеряется эффективностью
продаж.

Ретроспективность показателей.

s-komarov.com
 1. Традиционный маркетинг

Надо ли ориентироваться на
долю рынка?

s-komarov.com
 1. Традиционный маркетинг.

Доля рынка

Снижение прибыли Рост объема продаж

Уменьшение объема продаж Увеличение общего числа клиентов

Затраты на привлечение
Уход клиентов, потеря имиджа
новых клиентов

Затраты на удержание
Сокращение затрат на маркетинг
старых клиентов

Высокие расходы
на маркетинг
s-komarov.com
 1. Являются ли одни финансовые показатели достаточными
для оценки эффективности и результативности бизнеса?

Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет

Экономические Базисный 1 2 3 4 5
показатели, $ млн. год
Объём продаж, $ млн. 254 293 318 387 431 454

Стоимость проданных 183 210 230 283 314 331

товаров, $ млн.
Валовая прибыль, $ млн. 71 83 88 104 117 123

Затраты на маркетинг и 18 23 24 26 27 28
торговые издержки
Другие текущие расходы 37 38 38 41 40 40

Чистая прибыль (до 16 22 26 37 50 55

уплаты налогов)
Рентабельность продаж, % 6,3 7,5 8,2 9,6 11,6 12,1

Активы, $ млн. 141 162 167 194 205 206

Рентабельность активов, $ 11,3 13,6 16,6 19,1 24,4 26,7

млн.

12
 1. Являются ли одни финансовые показатели достаточными
для оценки эффективности и результативности бизнеса?

Рыночные показатели компании CommTech за 5 лет

Показатели Базисный 1 2 3 4 5
эффективности год
Рост объёма рынка в 18,3 18,3 18,3 18,3 18,3 18,3
долларах, %
Рост объёма продаж, % 12,8 17,8 13,3 24,9 18,2 7,7

Доля рынка, % 20,3 18,3 17,5 16,2 14,4 13,0

Удержание клиентов, % 88,2 87,1 85,0 82,2 80,9 80,0

Новые клиенты, % 11,7 12,9 14,9 24,1 22,5 29,2

Недовольные клиенты, % 13,6 14,3 16,1 17,3 18,9 19,6

Относительное качество 119 120 117 120 109 107

продукта*
Относительное качество 100 100 95 93 89 87
сервиса*
Относительные продажи 108 108 103 99 95 93
новых видов продукции*

*Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции, более 100-опережение в конкуренции,

менее 100-оставание в конкуренции 13
 1. Являются ли одни финансовые показатели достаточными
для оценки эффективности и результативности бизнеса?
Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка

Экономические Базисный 1 2 3 4 5
показатели год
Объём продаж, $ млн. 254 312 363 477 596 697
Стоимость проданных 183 216 251 339 415 484
товаров, $ млн.
Валовая прибыль, $ млн. 71 96 112 138 181 213
Затраты на маркетинг и 18 24 27 32 41 50
сбыт, $ млн.
Другие текущие расходы, $ 37 41 45 52 59 66
млн.
Чистая прибыль (до 16 31 40 54 81 97
уплаты налогов), $ млн.
Рентабельность продаж, % 6,3 9,9 11,0 11,3 13,6 13,9
Активы, $ млн. 141 172 196 253 310 355
Рентабельность активов, % 11,3 18,0 20,4 21,3 26,1 27,3
Финальный доход (до 0 9 14 17 31 42
уплаты налогов)*, $ млн.

14
 1. Являются ли одни финансовые показатели
достаточными для оценки эффективности и
результативности бизнеса?

1. Финансовые показатели:
n Показатели издержек
n Показатели производительности
n Показатели доходности,
и т.д.

2.Маркетинговые показатели:
n Показатели рынка (доля),
n Показатели конкурентоспособности,
n Показатели клиента,
и т.д.

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Ориентация на сделку концентрируется исключительно на краткосрочных
выгодах текущей сделки.
Ориентация на отношения концентрируется на долгосрочных отношениях с
покупателем, которые порождают будущие потоки прибылей и убытков

Покупатели – это активы компании.

Вложения в маркетинг – это инвестиции,

а не затраты

Кафедра маркетинга РМЦПК

s-komarov.com 16
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
n Во-первых, изменение в понимании ценности клиента
(потребителя) для компании,
n Во-вторых, изменение в понимании ценности маркетинга для
бизнеса.
«Некоторые клиенты более равны между
собой, чем другие»
Пеппис Д., Роджерс М. (1997)
Enterprise One to One: Tools for competing
in Interactive Age. N.Y.,Currensy Doubleday.

Кафедра маркетинга РМЦПК

s-komarov.com
17
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Покупатели как активы компании: две стороны стоимости
покупателя

Высокая Уязвимые Звездные

покупателей

покупатели покупатели
Ценность

Проигрышный
Безбилетники
Низкая вариант

Низкая Высокая

Ценность для покупателей

s-komarov.com
 2. Клиентоориентированный бизнес:
сколько стоят клиенты?
Основными показателями клиентоориентированного маркетинга
являются:
n Прибыль от потребителя,
n Стоимость потребителя.

Стоимость
покупателя

Привлечение Прибыль от Удержание

покупателей покупателя покупателей

s-komarov.com
 2. Клиентоориентированный бизнес:
сколько стоят клиенты?

Стоимость
покупателя

Привлечение Прибыль Удержание

покупателей от покупателя покупателей
Традиционные показатели и показатели, ориентированные на покупателя

Традиционные маркетинговые Показатели, ориентированные

показатели на покупателя
Объём продаж/доля на рынке, Прибыльность покупателя
прибыльность товара
Привлечение покупателей
(коэффициент, издержки)
Удовлетворенность Удержание покупателей (коэффициент,
издержки)

s-komarov.com
 2. Прибыльность клиента (СР).
Прибыльность клиентов (CP) – разница между доходами,
полученными в результате взаимоотношений с клиентом в течение
определенного периода времени, и затратами, связанными с этими
взаимоотношениями.

Показатель CP позволяет ответить на вопросы:

n Какой вклад внес каждый клиент в показатели
итоговой прибыльности компании (а не оценивать
некоего усредненного клиента);
n Выделить нерентабельных клиентов;
n Какие взаимоотношения (услуги) с клиентами
предпочтительнее других.

Проблемы исчисления:
1. Распределение косвенных издержек.
2. Необходимость «поддержания» неприбыльных клиентов в стратегической
перспективе.
3. Необходимость сохранения неприбыльных клиентов, если в случае отказа от них
затраты не сократятся и взаимоотношения с оставшимися будет выглядеть менее
прибыльными.

s-komarov.com
 2. Пожизненная доходность клиента (CLV).
Пожизненная доходность клиента (CLV) – это существующая
стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от
покупателя за период его сотрудничества с компанией.

CP оценивает прошлые, CLV оценивает будущие доходы.

Для оценки CLV важны 2 показателя:

n Схема дохода от покупателя,
n Коэффициент ухода покупателей

s-komarov.com
2. Пожизненная доходность клиента
(CLV).

120
105
96 99
100 92
86
Годовая прибыль, $

75
80
66 70

60
42
40

20

-20

-40
-40
-60

Период сотрудничества с компанией, год

s-komarov.com
2. Пожизненная доходность клиента (CLV).
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100% - коэффициент удержания клиентов.
Куx = (1 – Nср / N1) х 100% - коэффициент ухода клиентов.
Количество оставшихся покупателей

120
105
100
82
76
80 70
66
60 56
60
47
40
40 34

20

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Период сотрудничества с компанией, год

s-komarov.com
 2. Пожизненная доходность клиента
(CLV).
Формула ПДП:
CLV = m Х ( r / (1+i-r)) ,

где m – прибыль от клиента за данный период времени (маржа),

r – коэффициент удержания (% или долях),
i - ставка дисконтирования (% или долях).

Таблица 2.1. Коэффициент прибыли r/1+i-r

Коэффициент Ставка дисконтирования, %

удержания, %
10 12 14 16
60 1,20 1,11 1,11 1,07
70 1,75 1,59 1,59 1,52
80 2,67 2,35 2,35 2,22
90 4,50 3,75 3,75 3.46
s-komarov.com
Пример: прибыль до 500 т.р.

s-komarov.com
Пример: прибыль до 5 млн.руб.

s-komarov.com
Пример: прибыль свыше 5 млн.руб.

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Жизненный цикл клиента и задачи маркетинга*

Увеличение
периода
Увеличе сотрудничества
ние
Денежный поток от клиента
доходно
сти
клиента

Эффект
ивное
привлеч
ение

Затраты на Удержание Развитие клиента Прекращение сот-

привлечение клиента рудничества

* Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. М., Юрайт, 2013.

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Затраты на привлечение клиентов – показатель,
характеризующий среднюю стоимость привлечения
нового клиента.

Средние расходы на привлечение клиента= Расходы на

привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов.

Коэффициент повторных покупок – доля

клиентов, совершающих повторные покупки
или доля вернувшихся клиентов.

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Поведенческая и воспринимаемая лояльность
ИПЛ = удовлетворенность потребителей (ИПУ) х сохранение клиентов х
рекомендация клиентов.
Поведенческая лояльность

Высокая Низкая
Воспринимаемая лояльность

Низкая

Абсолютная Скрытая
лояльность лояльность
Высокая

Ложная Низкая
лояльность лояльность

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Затраты на удержание - клиентов
показатель,
характеризующий среднюю стоимость удержания имеющегося
клиента
Средние расходы на удержание клиента= Расходы на удержание
клиентов / Количество удержанных клиентов

Проблемы исчисления:
1.Коэффициенты удержания (и расходы) зависят от
рассматриваемого периода времени. Годовые показатели
удержания клиентов отличаются от месячных.
2. Некоторые клиенты сохраняются независимо от усилий
компании.
3. Увеличение расходов на удержание клиентов в соответ-
ствии с цифрой средних расходов на клиента вовсе может
не привести к увеличению коэффициента удержания.

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Управляемые переменные и маркетинговые результаты

Опережающие показатели:
Результирующие
-Частота закупок показатели:
-Объем закупок
- Количество претензий и
рекламаций - Коэффициент удержания
-Количество повторных покупок - Индекс потребительской
-Количество потерянных клиентов лояльности
-Удовлетворенность клиента

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Индекс покупательской удовлетворенности (ИПУ) – доля
удовлетворенных покупателей.

Коэффициент удержания клиентов – соотношение количества ,

клиентов, которые совершили повторную покупку в отчетном периоде,
к общему числу клиентов, совершивших покупку в предыдущем
периоде*.
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100%.

*Это показатель нельзя путать с ростом / сокращением числа клиентов. Удержание относится
только к существующим клиентам в договорных отношениях.

s-komarov.com
 2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Как влияет удержание клиентов на долю рынка?

n Увеличение рыночной доли от повышения удовлетворенности

покупателей (50% : 50%).

n Изменение скорости увеличения рыночной доли в зависимости от

увеличения коэффициента удержания (66,67% : 33,33%)

n Снижение рыночной доли с течением времени, независимо от

величины коэффициента удержания (80 % : 20%).

s-komarov.com
2. Клиентоориентированность бизнеса
и стоимость компании.
Маркетинг – это капиталовложение .

s-komarov.com
 2. Клиентоориентированность бизнеса
и стоимость компании.
Как изменения расходов на привлечение покупателей, доходов и коэффициента
удержания меняют стоимость компании?

Коэффициент
удержания 4,9

Прибыль 1,1

Ставка
дисконтирования 0,9

Затраты на
привлечение 0,1

0 1 2 3 4 5 6

Увеличение коэффициента удержания на 1% оказывает на стоимость компании влияние,

которое в 5 раз выше того, которое происходит при 1% увеличении прибыли,
и в в 50 раз выше того, которое происходит при 1% изменении затрат на привлечение
покупателей.
s-komarov.com
 3. Показатели эффективности
маркетинга.
Как измерить эффективность маркетинговых мероприятий?

Проблемы:
n Оперативные мероприятия
n Стратегические мероприятия

n Экономические показатели
n Коммуникационные показатели

n Postfactum,
n Вся сложность в определении доли прибыли, полученной за счет
мероприятий маркетинга,
n «Расхождение» экономических и бухгалтерских показателей.

s-komarov.com
 4. Показатели эффективности маркетинга
ROMI – валовая прибыль, отнесенная за счет маркетинговой деятельности (за
вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или
рисковые средства, выделенные на маркетинг.

ROMI отдельных маркетинговых мероприятий*:

ROMI =((Приращенный объем продаж, отнесенную на счет маркетинга
х Доля прибыли) – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг.

Доля прибыли = (Выручка – Расходы на маркетинг - Расходы на

производство) : Выручку = Прибыль от реализации : Выручку.

Важное допущение: прирост объема продаж (прибыли) происходит только за счет

маркетинговых вложений.
* Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Ф. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые
важно знать каждому руководителю. – Днепропетровск, Баланс Бизнес Букс, 2009.
s-komarov.com
 4. Показатели эффективности маркетинга

Как считать?

Подход Р.Беста*
NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг =
(Выручка (доход) – Общая себестоимость) – Расходы на маркетинг

NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг = (Объем продаж х Доля

прибыли) – Расходы на маркетинг

NMC = (Объем продаж х маржу 1 продукции) – Расходы на маркетинг = (Объем

продаж х (Цена 1 продукции – Переменные затраты в единице продукции)
– Расходы на маркетинг.

* Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., Манн, Фербер и Иванов, 2008.

s-komarov.com
 3. Показатели эффективности маркетинга.

NMC = валовая прибыль – расходы на маркетинг

NMC = (выручка – прямые затраты) – расходы на маркетинг
NMC = (объем продаж х (выручка на 1 клиента – переменные затраты на 1 клиента) ) -
расходы на маркетинг

1.Расчет NMC в денежном выражении:

NMC = (Выручка от реализации – прямые затраты ) – расходы на маркетинг.

2. Расчет NMC по количеству договоров:

NMC = (Кол-во договоров х маржа с 1 договора ) – расходы на маркетинг.

3. Расчет NMC по количеству клиентов:

NMC = (Кол-во клиентов х маржа с 1 клиента ) – расходы на маркетинг.

4. Расчет NMC по количеству проданной продукции (единиц):

NMC = (Кол-во единиц х (средняя стоимость 1 продукции - прямые затраты на 1
продукции ) – расходы на маркетинг .

s-komarov.com 41
 Пример
1.Расчет NMC в денежном выражении:
NMC = (Выручка от реализации (п.1) – прямые затраты (п.2)) – расходы на
маркетинг (п.11) = 762,49 – 534,63 – 12,71 = 215, 17

2. Расчет NMC по количеству договоров:

NMC = (Кол-во договоров (п.4) х средняя маржа с 1 договора (п.5)) – расходы
на маркетинг (п.11) = (141 х 1,616) – 12,71 = 215,17

3. Расчет NMC по количеству клиентов:

NMC = (Кол-во клиентов (п.6) х средняя маржа с 1 клиента (п.7)) – расходы на
маркетинг (п.11) = (108 х 2,11) – 12,71 = 215,17

3. Расчет NMC по количеству проданной продукции (станков):

NMC = (Кол-во станков х (средняя стоимость 1 станка (п.9) – прямые
затраты на 1 продукции (п.10) )) - расходы на маркетинг (п.11).) = (190 х (3,903
– 2,81)) – 12,71 = 194,96

Проблема в расчетах – чистая прибыль от маркетинга должна считаться на

основе средних значений по группам клиентов или (по группам
продукции).
s-komarov.com 42
 3.Стратегии маркетинга и увеличение прибыли.

Стратегии для
Стратегии Стратегии для
увеличения
увеличения увеличения
количества покупок
рыночного спроса доли рынка
потребителей

Чистая прибыль
от маркетинга = [ Рыночный
спрос
х
Доля
(
рынка х
Выручка
на одного
потребителя
-
Переменные
издержки
на одного
потребителя
)] - Расходы
на маркетинг

Стратегии входа Стратегии снижения Стратегии повышения

на рынки переменных издержек эффективности
или выхода с них на одного потребителя маркетинга

s-komarov.com
 3. Показатели эффективности
маркетинга.

«Каждая фирма должна идти своим

собственным путем, потому что
метрики сами по себе – те проясняющие
указатели, направленные в сторону
присущих только этой фирме целей».
Квелч Дж., Филайн Л., Феррис У.

s-komarov.com
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

s-komarov.com