Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
332.72
ББК 65.222
Р17
Разуваев, Сергей
Р17 Книга продаж девелопера / Сергей Разуваев, Анна Печеркина. — М. : Манн, Иванов и Фербер,
2017. — 352 с.
ISBN 978-5-00100-513-1
В этой книге Сергей Разуваев и Анна Печеркина рассказывают, как перенастроить систему
продаж в недвижимости, чтобы перейти от пассивных продаж к активным. Вы узнаете, как
внедрить инструменты активного управления продажами в свою работу на практике.
Книга будет полезна руководителям отделов продаж, а также менеджерам, для которых
работа на рынке недвижимости — неслучайный выбор.
УДК 332.72
ББК 65.222
ПРЕДИСЛОВИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
ГЛАВА 1. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ В ОФИС. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ехнология активного управления продажей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.1. Т
1.2. Обработка входящих звонков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Всегда назначай встречу!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Главное — призыв к действию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Если клиент не хочется встречаться. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Достижение договоренностей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Прием-усилитель. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Правильное завершение разговора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Полезный инструмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Неудобный вопрос. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Перехват инициативы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Ключевое условие — правильно установленный контакт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Готовый алгоритм. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.3. Обработка звонка иногороднего клиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Идентификация клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Проверка готовности клиента к разговору . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Управляем вниманием клиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
«Теплый» или «горячий»?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Достижение договоренностей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Как не упустить клиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Помогите сказать «нет!». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3
КНИГА ПРОДАЖ ДЕВЕЛОПЕРА
4
ОГЛАВЛЕНИЕ
Еще Шерлок Холмс был убежден, что в поисках ответа на главные вопро-
сы нужно двигаться от частного к общему. Да и самая мощная энергия
в мире — атомная — была открыта, когда ученым удалось изучить взаимо-
действие мельчайших частиц. Так и в «Книге продаж девелопера» авторы
находят ответы на главные вопросы рынка недвижимости, добираясь
до самой сути, до элементарных частиц, формирующих принципиально
новый подход к продажам. Уделяя пристальное внимание тому, до чего
у руководителей часто не доходят руки, Сергей Разуваев и Анна Печеркина
показывают, как осуществить стратегический разворот компании в новых
условиях рынка.
Я далек от мысли, что российские застройщики не развиты и серьезно
проигрывают западным коллегам. Да, за спиной, например, Дональда
Трампа, профессионального девелопера, чуть меньше 50 лет профессиональ-
ного опыта и более 200 лет рыночной экономики. В то время как в России
еще в 1990 году не было и намеков ни на рыночную экономику, ни на
профессиональный девелопмент. Представляете, какой эволюционный
скачок уже пришлось осуществить российскому рынку и какие задачи
6
ПРЕДИСЛОВие
стоят перед ним сейчас?! Тем более ценно, когда в руках у профессионалов
оказывается книга, содержащая максимальную концентрацию полезных
идей на каждой странице.
Честно говоря, прочитав эту книгу, я посмотрел на Сергея и Анну
другими глазами. По моим скромным оценкам, чтобы накопить представ-
ленный материал, нужно было провести на стройке не одну сотню часов,
проконсультировать десятки российских компаний, проанализировать опыт
зарубежных игроков. А затем еще и структурировать полученные данные.
На мой взгляд, главная ценность «Книги продаж девелопера» в том,
что функция маркетинга и продаж представлена в ней как ключевая
функция девелоперского бизнеса. Только представьте, сколько денег теряют
компании-застройщики, используя устаревшие неэффективные системы
работы с клиентами! Приведу простые расчеты. Допустим, две компании
продают сопоставимые по качеству объекты на региональном рынке.
В одной система продаж построена по старинке, «на троечку», — продают
что продается, активно используют скидки. А рядом работает профессио-
нальный игрок с системой продаж, выстроенной «на отлично». По опыту
могу сказать, что профессионал будет продавать и больше, и на 15–17%
дороже. Это те самые 15–17%, которые могут быть инвестированы в раз-
работку и реализацию более современных проектов, строительство жилья
более высокого качества по международным стандартам комфорта. Стоит
ли побороться за эти дополнительные проценты? Я считаю, да.
«Книга продаж девелопера» представляет ни много ни мало новую
бизнес-модель девелоперской компании. Центральный элемент этой
модели — создание ценности для клиента.
Изюминка этой книги в том, что авторы не только обозначают век-
торы требуемых изменений, но и дают пошаговые инструкции — вплоть
7
КНИГА ПРОДАЖ ДЕВЕЛОПЕРА
9
КНИГА ПРОДАЖ ДЕВЕЛОПЕРА
10
Введение
11
КНИГА ПРОДАЖ ДЕВЕЛОПЕРА
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
КЛИЕНТОВ В ОФИС
1.1. ТЕХНОЛОГИЯ АКТИВНОГО
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖЕЙ
14
Привлечение клиентов в офис
15
Глава 1
16
Привлечение клиентов в офис
17
Глава 1
19
Глава 1
20
Привлечение клиентов в офис
21
Глава 1
22
Привлечение клиентов в офис
23
Глава 1
24
Привлечение клиентов в офис
25
Глава 1
26
Привлечение клиентов в офис
27
Глава 1
28
Привлечение клиентов в офис
29
Глава 1
Достижение договоренностей
Итак, мы трижды проговорили клиенту, что хотим встретиться с ним.
Если клиент согласился на встречу, нам нужно решить еще одну важную
задачу — убедиться, что клиент действительно готов приехать и приедет.
А для этого необходимо как минимум трижды проговорить ожидаемую
дату и время визита.
Это не так сложно, как кажется. Первый приемчик, позволяющий
повторить договоренность и одновременно подчеркнуть ее значимость, —
«запись в ежедневнике». Так и говорим: «Отлично! Давайте я запишу
в ежедневнике: сегодня, в 18:30, Иван Иванович...» Формулировка очень
простая, но она позволяет, например, уточнить имя и фамилию клиента,
если он не сообщил их ранее, пригласить на встречу дополнительного
участника и даже записать номер телефона.
Кстати, о номерах телефонов. Получить номер телефона клиента — одна
из ключевых задач обработки входящего звонка. Если у нас по какой-
то причине в конце разговора нет назначенной встречи, но есть номер
телефона клиента, — результат достигнут. Мы сохранили контроль над
ситуацией и все еще можем самостоятельно инициировать продолжение
диалога. А вот если ни встреча не назначена, ни телефона нет (довольно
распространенный финал разговора: «Если что — я сам вам перезвоню»), —
тогда, увы, результат нулевой, маркетинговые деньги потрачены вхолостую.
30
Привлечение клиентов в офис
Домашнее задание
Еще один приемчик, позволяющий проговорить дату и время встречи во вто-
рой и даже в третий раз, не рискуя показаться слишком занудным, — «домашнее
задание». Попросите клиента подготовиться к встрече: например, по пути
обратить внимание на строящийся или уже сданный объект; посмотреть
некую важную информацию на сайте компании-застройщика; заглянуть
31
Глава 1
32
Привлечение клиентов в офис
Прием-усилитель
Для того чтобы получить от клиента обещание приехать в офис продаж
в конкретные день и время, очень важно использовать ту же прямоту,
что и в самом предложении встретиться. Никаких «Когда вам будет удоб-
но...», «Сможете ли вы подъехать сегодня или, может быть, вам удобнее
завтра?» — это слишком вялые формулировки, отражающие внутренний
страх менеджера (а вдруг откажут?). Мы на 100% уверены, что встреча
необходима и откладывать ее в долгий ящик не стоит. Поэтому встретиться
лучше сегодня, в 18:30.
Называйте конкретную дату и конкретное время! Если клиенту не-
удобно встретиться именно в этот день или час — он об этом скажет,
не переживайте. Причем чем конкретнее будет ваше предложение, тем
четче окажется обратная связь от клиента. Если менеджер предлагает
точные дату и время, то и клиент отвечает таким же точным предложением
своего варианта.
Попробуйте прием-усилитель, который часто используют продавцы по-
смелее. Они говорят: «Давайте я запишу вас на консультацию!» Интересный
ход. Создается ощущение, что квартиры расходятся, как горячие пирожки,
и поток клиентов нужно упорядочить, чтобы офис не превратился в базар.
Иными словами, клиент получает в одной фразе сразу два сообщения:
33
Глава 1
34
Привлечение клиентов в офис
35
Глава 1
Полезный инструмент
Есть одна тонкость. Непросто держать в памяти имя клиента в течение
всего разговора. И тут никто ничего нового за последние 100 лет не при-
думал: записываем! Как только узнали имя клиента — запишите его
на любом листке бумаги, который есть под рукой, и держите перед глазами
до конца разговора. Между прочим, клиент имя менеджера тоже вряд ли
сразу запомнит. Поэтому при проговаривании достигнутых договорен-
ностей можно совершенно спокойно еще раз напомнить ему, как зовут
того самого суперспециалиста, с которым ему предстоит консультация
в офисе.
Идеально, конечно, записывать имя клиента не на бумаге, а сразу
в CRM-системе, если она активно используется в компании. Если же работа
с CRM пока не стала естественной привычкой каждого сотрудника отдела
продаж, то можно разработать и внедрить простой, но полезный инстру-
мент, позволяющий до минимума снизить потери данных о клиентах:
Лист регистрации входящих звонков.
Делим лист формата А4 на две части по длинной стороне. Слева фик-
сируем количество входящих звонков: можно ставить галочки, точечки,
черточки, крестики — какие угодно символы, чтобы посчитать их в конце
дня. Правая часть листа — контактные данные клиентов и назначенные
с ними встречи. Это решает две задачи: 1) удобно фиксировать полученные
данные; 2) исключено назначение встреч с разными клиентами на одно
время.
На первых этапах внедрения таких листов можно формировать их
с помощью Excel и распечатывать менеджерам на всю неделю. А уже
когда будет обкатан формат, удобный и информативный для конкретной
36
Привлечение клиентов в офис
Неудобный вопрос
Если вы внедрите у себя Лист регистрации входящих звонков, то со време-
нем вам захочется получать с его помощью все больше данных. Например,
о том, из каких источников потенциальные покупатели узнают о ваших
37
Глава 1
38
Привлечение клиентов в офис
Он напряжен, для него сам звонок продавцу — уже сильный стресс.
В голове у него вертятся заготовленные вопросы и мысли: кому звонить
дальше. Поэтому фраза о том, где он видел рекламу застройщика, всегда
неожиданна и... неуместна. Клиент натыкается на нее, как на стену. Что?
Откуда я узнал? А это что, тайна?
В результате вы или не получите ответа вообще, или данные будут
некорректными. Клиент попросту ответит вам первое, что придет ему
в голову. Например, клиент уже месяц ездит на работу мимо вашего
рекламного щита, а именно сегодня заглянул в интернет, нашел ваш
сайт, увидел там номер телефона и позвонил. Что он ответит на вопрос,
откуда узнал о компании? Правильно — из интернета. Или, скажем, он
давно к вам присматривается, даже ездил на стройку, ходил вдоль забора,
пытался заглянуть на площадку, но, в конце концов, решил спросить совета
у друзей, которые недавно купили квартиру, сказали, что купили именно
у вас и очень довольны. Поставите в этом случае галочку в окошке «Друзья,
знакомые»? Вопросы об источниках информации задавайте только после
достижения основных договоренностей.
Вот теперь точно все. Что у нас есть в итоге разговора?
1. Дата и время ожидаемого визита клиента в офис.
2. Имя клиента и его контактный номер телефона.
Перехват инициативы
Итак, часть разговора, в которой мы максимально сфокусированно и на-
стойчиво работаем на достижение цели — назначение встречи с кли-
ентом, — обрела логику, понятную структуру. В предыдущей части
39
Глава 1
40
Привлечение клиентов в офис
41
Глава 1
42
Привлечение клиентов в офис
Или:
43
Глава 1
44
Привлечение клиентов в офис
клиент пока в самом начале пути и у него, например, еще не продана
вторичная недвижимость, — другой.
Заметьте: мы не случайно повторяем уточнение «если менеджеру
удается удержать инициативу». Эта ремарка имеет значение в первую
очередь потому, что нужно быть готовыми к борьбе клиента за инициативу
в разговоре. Многие клиенты пытаются, уклоняясь от встречного вопро-
са, продолжить задавать свои. Что в этой ситуации делать менеджеру?
Не сдаваться. Мягко и последовательно продолжать играть в «свою» игру:
короткий ответ + встречный вопрос.
Встречный вопрос в этой ситуации — способ не только вернуть инициа-
тиву, но и подсказать клиенту, на какие еще параметры квартиры и условия
сделки он должен обратить внимание, кроме того фактора, который явно
имеет для него решающее значение. Важна ли стоимость квадратного
метра? Безусловно, но ведь никто не покупает себе один квадратный
метр. Важно, сколько всего будет метров в квартире, грамотно ли ими
распорядились архитекторы, насколько функциональна и эргономична
планировка квартиры и т. д. Важны ли сроки сдачи дома? Конечно, но ведь
если дом сдается буквально со дня на день, значит, скорее всего, в нем
остались только те квартиры, которые не были куплены на ранних стадиях
строительства, а значит, не привлекли покупателей даже при условии
относительно низкой цены. Важны ли скидки и бонусы при покупке?
Очень важны, но не важнее качества строительства и обустройства мест
общего пользования и придомовой территории.
Таким образом, менеджер фокусирует внимание клиента на важных
для него вещах, подчеркивая ценность более обстоятельного разговора.
Итак, на любой вопрос клиента мы отвечаем по формуле «короткий
ответ + встречный вопрос», при необходимости повторяем это несколь-
ко раз и, получив инициативу, задаем еще 2–3 вопроса, необходимых
45
Глава 1
и достаточных для того, чтобы сообщить клиенту, что нам есть о чем
обстоятельно с ним поговорить на личной встрече.
Главное — очень четко контролировать расстановку сил. Вопросы задает
менеджер. Потому что именно он отвечает за результативность общения.
Итак, вторая треть разговора. Клиент задает вопросы. Менеджер дает
краткий ответ и перехватывает инициативу, чтобы получить право пред-
ложить свои правила игры.
46
Привлечение клиентов в офис
47
Глава 1
48
Привлечение клиентов в офис
В этом случае вопрос об имени задается тогда, когда диалог уже начат,
интерес клиента обозначен, менеджер готов ответить на вопрос, осталось
лишь уточнить имя собеседника — чтобы разговор был более душевным.
Как видите, все менеджерские ухищрения используются только для
того, чтобы начало разговора с клиентом было максимально доброжела-
тельным и в то же время позволяющим с первых секунд получить контроль
над беседой.
49
Глава 1
Готовый алгоритм
Итак, теперь пазл сложился. В первой части мы работали на установление
контакта с клиентом, во второй — на завоевание инициативы, в третьей —
на достижение цели.
Осталось только собрать все части в единую схему, которую можно
распечатать и поместить на виду у каждого менеджера как шпаргалку:
Клиент не задает вопросы Клиент задает вопросы (инициатива у клиента) Клиент интересуется конкретной квартирой
в конкретном доме
Менеджер задает вопросы (цель — Краткий ответ + встречный вопрос (уточнение потребности): Менеджер отвечает на вопросы и задает встречные
выявить 2–3 фактора выбора и вывести не более трех вопросов (до первого предложения встречи в офисе). вопросы (перехват инициативы, вывод на встречу
на назначение встречи в офисе) Цель — перехват инициативы. в офисе). Цель — перехват инициативы.
Сейчас наша компания ведет строитель- Сколько стоит квадратный метр? // Стоимость квадратного метра Да, действительно, в этом доме осталась всего одна
ство в четырех разных районах города. зависит от общей площади квартиры, планировки, этажа. такая квартира (осталось всего несколько таких
Вы интересуетесь квартирой в каком-то Какую квартиру вы ищете — одно- или двухкомнатную? квартир). Ее стоимость КОНКРЕТНАЯ ЦЕНА. Скажите,
конкретном районе? вы планируете покупать за наличные или в ипотеку?
50
Привлечение клиентов в офис
Я предлагаю вам подъехать к нам в офис АДРЕС Усилитель контакта — ИМЯ КЛИЕНТА:
Тамара Петровна, я предлагаю вам с мужем
подъехать...
Цель/выгода встречи:
Мы сможем выбрать и забронировать подходящую квартиру
Отлично! У вас есть возможность Хорошо. В какой день вам будет удобно? Клиент задает новые вопросы: ответы по схеме
записать? Меня зовут ИМЯ ФАМИЛИЯ. Давайте я запишу вас на консультацию. «Краткий ответ + встречный вопрос».
Жду вас сегодня по адресу... Хорошо. Скажите, а в субботу вам удобно подъехать? Повторить предложение о встрече
Офис работает до 20:00. Наш офис работает по субботам с 11:00 до 17:00. как минимум еще 2 раза.
Отлично! У вас есть возможность Давайте я запишу вас Возражения по телефону не обрабатываются,
записать? Сегодня в офисе по адресу... на консультацию. а используются для назначения встречи!
дежурит менеджер ИМЯ. Я предупрежу Что бы ни говорил клиент — встречная реакция
его, что вы подъедете после шести. строится по принципу «...именно поэтому
я предлагаю вам подъехать к нам в офис //
в мобильный офис на стройплощадке».
В случае заинтересованности в сравнении цен:
У нас сейчас много разных интересных вариантов.
К тому же в этом месяце действуют очень выгодные
спецпредложения. Подъезжайте в офис —
мы сможем рассчитать вместе все интересные
вам варианты.
Усиливающий прием «Домашнее задание»
В случае неготовности к продолжению обсуждения
Обязательно зайдите к нам на сайт, посмотрите планировки. Кстати, на сайте есть фотографии («я хочу еще поузнавать»): В таком случае я предлагаю
со стройплощадки. Можете посмотреть, на каком этапе строительство. // Обязательно зайдите к нам вам подъехать к нам на стройплощадку. Вы сможете
на сайт, посмотрите план жилого комплекса. // Обязательно возьмите с собой паспорт. Если вам посмотреть, как мы строим. Давайте я запишу вас
понравится конкретная квартира, мы сможем сразу ее забронировать. на экскурсию?
51
1.3. ОБРАБОТКА ЗВОНКА
ИНОГОРОДНЕГО КЛИЕНТА
52
Привлечение клиентов в офис
Идентификация клиента
Как изменится скрипт телефонного разговора в ситуации с иногородним
(или местным, но категорически отказывающимся от встречи) клиентом?
Если количество иногородних покупателей в общем потоке входящих
обращений достаточно велико, стоит включить вопрос о местонахожде-
нии в число обязательных вопросов, позволяющих идентифицировать
собеседника. Примерно так:
53
Глава 1
Если клиент живет в другом городе, диалог может выглядеть примерно так:
54
Привлечение клиентов в офис
55
Глава 1
56
Привлечение клиентов в офис
57
Глава 1
58
Привлечение клиентов в офис
59
Глава 1
Достижение договоренностей
Подскажите клиенту дальнейшие шаги.
Если он проявляет интерес к конкретным квартирам, четко прогово-
рите: что конкретно нужно сделать, чтобы начать процесс покупки.
Кстати, если до сих пор вы не добыли контакты клиента — самое время
это сделать. Смело спрашивайте номер телефона, адрес электронной
60
Привлечение клиентов в офис
61
Глава 1
62
Привлечение клиентов в офис
63
Глава 1
64
Привлечение клиентов в офис
Правда, и здесь стоит поработать над тем, чтобы не совершать одну из,
пожалуй, самых распространенных ошибок. Никогда не называйте самую
низкую стоимость квадратного метра и самую низкую стоимость
квартиры, соответствующей запросу клиента!
Менеджеры, выбирающие «тактику низких цен», обычно объясняют
свое решение опасениями, что, услышав высокую цену, клиент испуга-
ется и бросит трубку. Что ж, у этой логики есть, по крайней мере, одно
преимущество — возможность сразу отсечь клиентов, которым даже
самая низкая цена застройщика не по зубам. Другой вопрос, что ценовые
ожидания клиента могут и должны быть скорректированы в ходе разговора
с менеджером.
Компромиссное решение — диапазоны «от... до...». Обозначение нижней
и верхней ценовой границы торга позволяют сформировать у клиента
представление о классе объекта и продолжить разговор. Хотя по-прежнему
сохраняется опасность «прилипания» клиента к нижней границе.
Хороший вариант — проговорить клиенту параметры и стоимость
(именно в такой последовательности) самой дорогой из подходящих
под его запрос квартиры. Такой ход позволяет убить сразу двух зайцев:
повысить ценовую планку будущих переговоров и получить возможность
перейти к назначению встречи. Если высокая цена не испугала покупателя,
значит, все сделано правильно и можно продолжать разговор уже с новой
целью — забронировать квартиру и пригласить клиента с документами
в офис. Если высокая цена напрягла, менеджер может задать несколько
уточняющих вопросов о потребностях клиента и предложить альтерна-
тивный вариант, с другими параметрами (площадь, этаж, планировка,
расположение на этаже и т. д.), попутно сообщив, что тем самым объявил
цену лучшего или самого популярного варианта (либо цену квартиры,
оставшейся в экспозиции в единственном числе). Два-три объявленных
65
Глава 1
66
Привлечение клиентов в офис
67
Глава 1
Готовый алгоритм
Итак, давайте подведем итоги. Как будет выглядеть разговор с иногородним
клиентом?
Приветствие
Название компании / Имя менеджера
68
Привлечение клиентов в офис
«Виртуальный тур»
Рассказ о комплексе, инфраструктуре, доме,
местах общего пользования, планировках
70
Привлечение клиентов в офис
71
Глава 1
Притормозите риелтора!
Телефонный разговор с риелтором можно разделить на четыре основных
этапа:
—— оценка ситуации;
—— консультация риелтора;
—— приглашение риелтора в офис вместе с клиентом (и лицами, влия-
ющими на принятие решения);
—— согласование плана совместных действий.
72
Привлечение клиентов в офис
73
Глава 1
Консультируем риелтора
На этапе консультирования важно позаботиться о том, чтобы риелтор
правильно понял и зафиксировал информацию. Лучше буквально про-
диктовать ему все ключевые данные и дополнительную информацию.
Отличная возможность подчеркнуть, что именно в этой квартире окна
выходят одновременно и во двор, и на паркинг. Или что именно в этой
планировке и кухня больше, и лоджия просторная — достаточно много
места для хранения.
Даже если риелтор напрямую не просил о помощи, он будет благода-
рен менеджеру за подсказки, какие еще преимущества квартиры можно
подчеркнуть, чтобы убедить покупателя.
Правда, как показывает практика, даже диктовка не исключает ошибок.
Продублируйте информацию (опять же с дополнительными материалами)
на почту или в WhatsApp риелтора.
Назначаем встречу
Следующий шаг — пригласить риелтора с клиентом на встречу в офис
продаж или на строительную площадку. С точки зрения лояльности
клиента к риелтору второй вариант более выигрышный.
74
Привлечение клиентов в офис
75
Глава 1
Распределение ролей
Назначая встречу с риелтором и его клиентом, крайне важно заранее
договориться о том, как будет построен разговор и какие роли будут играть
его участники. Есть как минимум четыре варианта.
Менеджер — ассистент риелтора. Риелтор доминирует, ведет встречу.
Менеджер рассказывает, какие квартиры, соответствующие требованиям
клиента, есть в наличии, по какой цене, какие действуют акции и спецпред-
ложения, какие способы оплаты предлагает компания-застройщик, какова
процедура оформления сделки. Если роли распределены именно таким
образом, нужно настроить риелтора на активную работу: он начинает встречу,
76
Привлечение клиентов в офис
77
Глава 1
Закрепляем договоренности
Учитывая занятость и динамику работы риелторов, стоит подкрепить
достигнутые договоренности с помощью инструмента, который назы-
вается meeting report, в контексте телефонного разговора можем смело
переименовать его в call-report. Напишите риелтору коротенькое письмо
(не более 1000 знаков, примерно как новость на сайт), в котором обозначьте
дату и время встречи с клиентом, ее цель, договоренности о распределении
78
Привлечение клиентов в офис
Готовый алгоритм
Итак, в общем виде схема разговора с риелтором, у которого уже есть
в работе потенциальный покупатель новостройки, выглядит так:
Приветствие
Название компании
Имя менеджера
Перехват инициативы
Уточняющие вопросы о запросе клиента: какая квартира интересует, для кого,
сколько человек будет проживать в квартире, есть ли какие-то особые пожелания
или предпочтения, условия покупки?
79
Глава 1
«Домашнее задание»:
риелтору — подготовка клиента; менеджеру — дополнительные материалы
для риелтора, подбор дополнительных вариантов квартир и/или условий покупки
Резюме договоренностей.
Согласование действий в случае изменения обстоятельств
Завершение контакта
80
Привлечение клиентов в офис
82
Привлечение клиентов в офис
Учет и контроль
Руководитель отдела продаж должен точно знать, какое количество вхо-
дящих звонков поступает в офис каждый день, каждую неделю, каждый
месяц. Соответственно, каждый менеджер должен знать, сколько звонков
он принимает ежедневно, еженедельно, ежемесячно.
Идеально, если в компании установлена АТС, интегрированная с CRM-
системой, позволяющая регистрировать все входящие звонки. Приемлемо,
если есть менеджер-администратор, принимающий и регистрирующий
все звонки и распределяющий их между сотрудниками. Сложнее, если
сотрудники фиксируют входящие звонки самостоятельно. Одновременно
и работать, и считать, сколько наработал, задачка и непростая, и не очень-
то мотивирующая. А значит, если нет в компании ни CRM, ни call-центра,
руководителю отдела продаж придется сначала упростить процедуру учета
звонков менеджерами, а затем решать проблему мотивации.
Упрощаем процедуру учета. Первый вариант — Лист регистрации вхо-
дящих звонков, позволяющий фиксировать как количественные (сколько
звонков, в какое время дня), так и контактные данные (кто звонил, чем
интересовался, до чего договорились, как связаться). Преимущество этого
83
Глава 1
84
Привлечение клиентов в офис
85
Глава 1
Анализ результатов
На втором шаге к простой визуализации конкретных результатов добав-
ляем анализ. Здесь важно обойтись без резких оценок и «охоты на ведьм».
Да, скорее всего, весь отдел увидит, какое количество потенциальных
сделок ежедневно отправляется в мусорное ведро. Да, в пересчете на сто
имость привлечения каждого звонка это будут серьезные деньги. Еще более
впечатляющие суммы получатся, если умножить количество потерянных
86
Привлечение клиентов в офис
87
Глава 1
88
Привлечение клиентов в офис
89
Глава 1
Непрерывное обучение
Первый кирпичик в основание этой системы уже заложен — ежевечерние
обсуждения результатов и способов их улучшения.
На втором этапе мы планомерно осваиваем новые технологии, по-
вышающие конверсию звонков во встречи. Как и в случае с контролем,
при создании системы обучения самое важное — постоянство. Обучать
не время от времени, а каждый день. По крайней мере, в рамках пере-
загрузки. Вы же всерьез намерены улучшить результаты!
Расписываем календарь обучения.
90
Привлечение клиентов в офис
91
Глава 1
92
Привлечение клиентов в офис
93
Глава 1