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Calidad en el servicio

REDFLEXION Consultores • 07 noviembre 2002

El Marketing es la actividad mediante la cual la empresa trata de

relacionarse con el mercado de una forma óptima. El Marketing es
una disciplina que abarca un amplio conjunto de actividades cuyo
objetivo es conseguir unas ventas sostenibles en el tiempo y además
con una rentabilidad satisfactoria para lo cual ha de lograrse que los
clientes perciben que el producto o servicio que nosotros ofrecemos
es el que mejor respuesta da a sus necesidades. Podemos por tanto
hablar de empresa enfocado hacia el mercado, esto es orientada en
todas sus actividades a satisfacer mejor que la competencia las
necesidades de sus clientes.

Para eso las actividades que se tienen que desarrollar son múltiples unas
tienen que ver con el conocimiento de las necesidades del cliente otras con la
forma como actúa la competencia, otras con el diseño de los productos ...
pero todas ellas terminan plasmándose en un conjunto de pol íticas de
actuación que básicamente tiene que ver con:
Servicio de calidad

Las empresas compiten constantemente unas con otras, pero en ocasiones

no solamente hay que mejorar el producto para ser más competitivo, sino
que es necesario diferenciarse de las demás empresas en otros aspectos,
aquí es donde toma importancia la calidad en el servicio.

Para que un cliente se sienta satisfecho no es suficiente conseguir entregarle

el trabajo en el plazo establecido y al mejor precio. Es necesario que el
servicio sea el mejor.

Hay que conseguir que el cliente se sienta satisfecho con la atención de la

Organización, que el servicio que recibe sea efectivo, desde el primer
momento que contacta con la empresa hasta el tratamiento post-venta y de
la forma en que se le atendió en este servicio.

Servicio como valor adicional

El servicio es un elemento competitivo actualmente en los negocios. En todos

los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor
más del producto y es la base de las empresas de servicios.
Las empresas tienen que conseguir diferenciarse por tener un nivel superior
en la calidad del servicio hacia los clientes. Todo el personal que colabora en
la empresa es responsable de esta calidad en el servicio y debe ser
consciente de que el éxito de la empresa y los clientes depende, en gran
medida, de su conducta y actitud a la hora de atender las demandas del
cliente. El espíritu de colaboración debe reinar constantemente en la
empresa para que se ofrezca la ayuda a los demás en las tareas diarias.

La realidad de la calidad en el servicio

Un servicio de calidad es satisfacer las necesidades del cliente ya que estás

fueron los motivos por los que nos contrat ó. Esta calidad se consigue durante
todo el proceso comercial.

Evitando fallos en el servicio y resolviendo favorablemente las situaciones

imprevistas que surjan consiguiendo así superar las expectativas que poseía
el cliente obtendremos una mayor lealtad de estos que no solamente nos
elegirán por vender un buen producto sino por satisfacer todas sus
necesidades.

El cliente

No nos sirve de nada fabricar productos y servicios correctamente, si al final

no somos conscientes de para quién orientamos todos nuestros esfuerzos: el
cliente.

La realidad nos dice que el mercado está en plena ebullición y en este

entorno si un cliente se siente defraudado optará rápidamente por buscar
otro proveedor que pueda satisfacer sus necesidades. Pero no solamente se
olvidará del anterior sino que adem ás pondrá en funcionamiento el siempre
útil "boca a boca", con toda persona que tenga a su alcance dejando patente
su descontento.

Recientes estadísticas reflejan que:

Uno de cada diez clientes que han tenido una mala experiencia, repite
la compra.

Cada cliente decepcionado lo comenta por término medio con doce
personas, observándose un claro efecto multiplicador entre el cliente
insatisfecho y los comentarios negativos.

Sólo cuatro de cada cien clientes insatisfechos se lo dicen al proveedor.
Por tanto el resto ignoran de forma clara al proveedor, por lo que no
contamos con la retroalimentación del mercado, que da una posici ón
 favorable a la empresa frente a su clientela de forma constante.

La tercera parte de las cuatro personas que comunican su
insatisfacción al proveedor, se quejan de la indiferencia de este.

Por tanto los compradores de algunos productos o servicios, son poco

sensibles a la calidad, pero podemos influir en clientes potenciales. Debemos
conseguir un clima de confianza y seguridad entre empresa y cliente, por
medio de un aseguramiento de calidad en el servicio y que los clientes
conozcan los mecanismos utilizados en la gesti ón de la calidad.

Medición y evaluación del servicio

Para medir la calidad en el servicio que prestamos es necesario tener una

gran comunicación con los clientes para poder definir claramente las variable
que tenemos que controlar, la frecuencia, las acciones que debemos tomar,
etc.

La calidad que se espera de un servicio es definida por los clientes no por la

empresa, pero esta debe identificar los factores de calidad en los que tiene
ventajas competitivas y conseguir con ello una definición eficaz de los
objetivos estratégicos.

El eslabón más importante es el personal de atención al público. La calidad

del servicio debe ser superior a las expectativas del cliente ya que es muy
difícil modificarla después de haber prestado el servicio.

Para medir la satisfacción del cliente, debemos de:

Determinar sus necesidades y expectativas.

Instaurar un proceso de medida de esas necesidades y expectativas.

Evaluar los resultados.

Para determinar las necesidades y expectativas de los clientes hay que

planificar un proceso de medición, definir los atributos de la calidad del
servicio y establecer indicadores medibles y representativos. El proceso de
medida se realiza en trabajo de campo, en análisis de datos recogidos
(encuestas, buzón de sugerencias, etc), se efect úan las mediciones, se
analizan los resultados y se planifica la comunicación del resultado. La
evaluación de los resultados se realiza mediante información de estos
resultados, definición de estándares de calidad y reinicio del proceso.
Los atributos medibles del cliente son los aspectos sociales, culturales y
condiciones personales. Los atributos medibles del servicio son la naturaleza
de este, los aspectos económicos y los aspectos comerciales.
Podemos emplear diversas técnicas para captar información de los clientes
como es la observación, reuniones con ellos, sondeos por medio de
encuestas y la investigación experimental (ver causa-efecto).

Si queremos conocer en profundidad estas necesidades del cliente podemos

hacernos unas preguntas básicas que todo cliente se plantearía:

1. ¿Qué puedo esperar cuando compro un producto?. Aqu í se define la

especificación del producto o servicio.
2. ¿Es eso lo que espero?. El cliente manifiesta su conformidad por el
producto o servicio.
3. ¿Continua siendo lo que yo esperaba?.As í el cliente hace referencia a la
confiabilidad que tiene en su proveedor.
4. ¿Cuánto tengo que pagar?. Esta pregunta expresa el valor para el
aspecto monetario.
5. ¿Cuándo puedo obtenerlo?. El cliente est á evaluando un servicio rápido
y oportuno en la entrega.

Finalmente debemos tener claro que el cliente es muy importante en los

negocios y podríamos enunciar al respecto, que los clientes:

Son el factor humano más importante en cualquier negocio.

No dependen de nosotros, nosotros dependemos de ellos.

Nunca interrumpen nuestro trabajo, ellos son el prop ósito de él.

Nos hacen un favor cuando entran, no les estamos haciendo un favor
cuando los atendemos.

Son parte de nuestro negocio, no extra ños.

No son sólo estad ísticas, son seres con sentimientos y emociones como
nosotros.

Vienen a nosotros con sus necesidades y deseos, nuestro trabajo es
satisfacerlos.

Merecen el tratamiento más cortes y atento que les podamos dar.

Son el alma de cualquier negocio, sin ellos tendríamos que cerrar las
puertas, y nuestro negocio no tendría razón de ser.

El factor humano como agente de la calidad en el sevicio.

El elemento humano es un punto fundamental cuando queremos ofrecer un

servicio de calidad.

Hay que prestar atención y fortalecer los procesos de dirección del personal
para poder conseguir esa calidad que buscamos. El área de administraci ón
de personal tendrá participación importante en las estrategias competitivas
que se diseñen, ya que aportará los medios para atraer y retener empleados
con talento en la organización. La estructuración de reclutamiento, selecci ón,
contratación, orientación, capacitación y desarrollo de remuneraciones,
comunicación interna y relaciones laborales que formaran una ventaja
competitiva del personal, sus conocimientos, su lealtad, su integridad, su
compromiso con los clientes, la empresa y sus compañeros.

Gestión de un servicio de calidad

Para gestionar un servicio de calidad necesitaremos establecer el ciclo del

servicio para identificar los momentos de la verdad y conocer así en que
situación estamos en todo momento frente al cliente. Proceso que basaremos
en la retroalimentación al cliente.

En los casos de fallos en el servicio, son muy difíciles las acciones para
repararlos, en muchas ocasiones no es posible la reparación de un servicio
defectuoso.

Si hacemos un seguimiento correcto y eficaz de los fallos cometidos en el

servicio, hasta que nos aseguremos de la plena satisfacción del cliente
afectado, conseguiremos la confianza de los clientes para que la imagen de
la empresa sea de tener calidad en todo lo que hace.

Cámara de Comercio de Valencia

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