Вы находитесь на странице: 1из 4

Вестник ЧитГУ № 3 (44) 2007

канд. соц. наук. – Улан-Удэ: БГУ, 2005. Азии / Под ред. Г. Витковской. – М.: Моск.
4. Дмитриев А.В. Миграция: конфликтное центр Карнеги, 1998.
измерение / А.В. Дмитриев. – М.: Альфа- 8. Переведенцев В.И. Методы изучения
М, 2006. миграции населения / В.И. Переведенцев. –
5. Доржиева Т.Г. Трудовая иммиграция в М., 1975.
приграничных регионах России и ее соци- 9. Регион сотрудничества. Вып. 6 (31): Кле-
ально-экономические последствия: Дис. ... мешев А.П., Федоров Г.М. Калининградский
канд. экон. наук. – М.: РАГС, 2003. социум: по результатам социологических об-
6. Заславская Т.И. Методологические про- следований 2001 – 2004 гг. / Под общ. ред.
блемы исследования и моделирования мо- А.П. Клемешева. – Калининград: КГУ, 2004.
бильности трудовых ресурсов / Т.И. За- 10. Рыбаковский Л.Л. Миграция населе-
славская. – М., 1968. ния: прогнозы, факторы, политика / Л.Л.
7. Панарин С. Центральная Азия: этниче- Рыбаковский. – М., 1987.
ская миграция и политические субъекты 11. Рыбаковский Л.Л. Стадии миграцион-
воздействия на миграционную ситуацию // ного процесса / Л.Л. Рыбаковский // Ми-
Современные этнополитические процессы и грация населения. Вып. 5. – М., 2001.
миграционная ситуация в Центральной ____________________________________________________

Е.Е. Нечай, доцент каф. политических


и правовых учений, ТИПП, ДВГТУ

ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Научные интересы: политическая реклама в системе политического марке-


тинга, генезис и виды политической рекламы, правовое регулирование поли-
тической рекламы и политической агитации в современной России.

Реклама в политике на сегодняшний день является одной из ключевых тем, отражающих качест-
венный уровень протекания политического процесса в современной России. В условиях постепенной ста-
билизации социально-экономической ситуации происходит усиление роли политической рекламы, что
сказывается на качестве проведения предвыборных кампаний и ведении политической борьбы в целом ■

E. Nechaj, Pacific institute of politics and law Far Easten national Technical university (FEPI by V.V. Kuibyshev)

THE PURPOSE AND RESULT OF POLITICAL ADVERTISING

Advertising in the politician for today is one of the key themes reflecting a qualitative level of course of po-
litical process in modern Russia. In conditions of gradual stabilization of a social and economic situation there is a
strengthening a role of political advertising that affects quality of carrying out of pre-election campaigns and con-
ducting political strike, as a whole ■

* * *

138
Вестник ЧитГУ № 3 (44) 2007

П редметом исследования в
статье является политическая
реклама как вид политической деятель-
деятельности – это приход к власти или
избрание на выборную должность.
Цель рекламной коммуникации лежит
ности, которая пытается изменить пове- за ее непосредственными пределами.
дение людей для достижения политиче- Она в организации обратной связи, ко-
ских целей рекламодателя. Политиче- торая должна, но может и не последо-
ская реклама представляет собой упоря- вать за рекламной акцией. Поскольку
доченный процесс, состоящий из ряда термин «мобилизованное участие» уже
взаимосвязанных элементов: субъект, получил широкое распространение в
объект, предмет, цель, средство, резуль- качестве противопоставления участию
тат. В качестве субъектов политической автономному, можно предложить сти-
рекламы выступают непосредственные мулирование конкретных форм массо-
участники, авторы и заказчики полити- вого участия в качестве цели политиче-
ческих рекламных акций. Объектом в ской рекламы. Таким образом, цель по-
политической рекламе является аудито- литической рекламы можно сформули-
рия: слушатели и зрители радио- и те- ровать несколько шире – «достижение
лепередач. Частным случаем предмета политически значимого результата» [2].
политической рекламы является рек- Таким результатом можно считать и по-
ламная статья или щит. Общим случаем беду на выборах, и известность среди
можно считать всю политическую про- населения, возможность проявить себя,
грамму кандидата или партии. Реклам- предать гласности свои принципы, про-
ное средство представляет собой мате- грамму.
риальное средство, которое служит для Резюмируя сказанное, следует от-
распространения рекламного сообщения метить, что цель в политической рекла-
и способствует достижению необходи- ме – это особого рода проект. На пути к
мого рекламного эффекта. Основные цели приводятся в упорядоченность со-
элементы исследования: цель и резуль- вершаемые действия. Цель интегрирует
тат политической рекламы, объединен- все акты и операции в рамках политиче-
ные причинно-следственной связью. ской кампании в систему: цель – сред-
Политическая реклама является ства – результат.
целенаправленной деятельностью, ко- Говоря о следующем элементе,
торая выявляет несоответствие между необходимо учитывать действие обще-
реальной жизненной ситуацией и же- социологической закономерности, со-
лаемой. В общем смысле осуществле- гласно которой конечный результат
ние цели – это интеграция различных усилий множества взаимодействующих
действий человека в некоторую после- субъектов политической рекламы сов-
довательность или систему. падает не с тем, чего хотел каждый из
По мнению некоторых авторов, них в отдельности, он представляет со-
цель политической рекламы, как прави- бой некую среднюю величину, в кото-
ло, сводится к тому, чтобы убедить по- рой так или иначе представлены усилия
тенциальных избирателей совершить каждого. Говоря о соотношении целей и
определенное действие, чаще всего результатов политической рекламы,
проголосовать за определенного канди- можно отметить, что на практике не-
дата, партию или концепцию [1]. С точ- возможно добиться полного их соответ-
ки зрения кандидата, цель рекламной ствия из-за различных сил, действую-
кампании, а точнее, всей политической щих в обществе.

139
Вестник ЧитГУ № 3 (44) 2007

Следует оговориться, что понятия целевой группы. Другой вариант расче-


«результат», «эффект», «эффектив- та экономической эффективности: сум-
ность» различаются по объему и содер- ма совокупных затрат в расчете на 1 %
жанию, хотя часто используются как полученных голосов или на 1 избирате-
синонимы. Результат воздействия – это ля [3].
одно из многих изменений (или отсут- Больший интерес для целей дан-
ствие изменений) объекта воздействия ного исследования представляет поня-
по сравнению с первоначальным со- тие психологической эффективности.
стоянием. Изолированно взятый резуль- Одной из наиболее популярных формул
тат воздействия еще не свидетельствует расчета является отношение внедренно-
ни о наличии процесса изменений в со- го рекламного продукта к числу людей,
стоянии наблюдаемых объектов, ни о поступивших соответственно целям
характере изменений, ни об их послед- воздействия [4].
ствиях. После измерения не менее чем Основная сложность оценки эф-
двух результатов воздействия и сравне- фективности политической рекламы со-
ния их с ожидаемыми на основе теоре- стоит в том, что измерять эффектив-
тических расчетов, можно говорить об ность после проведения рекламной кам-
эффекте воздействия, подразумевая под пании бессмысленно, выборы состоя-
последним закономерную тенденцию. лись и победитель известен. Поэтому
Тем не менее, эффект – это любой ре- главный упор должен быть сделан на
зультат деятельности в процессе по- тестировании рекламы психологиче-
требления информации населением, и скими и психофизическими методами
его следует отличать от эффективности. до начала рекламной кампании. В каче-
Эффективность – это не всякий резуль- стве ведущих методов, которые приме-
тат, а только такой, который совпадает с няются в современной науке для оценки
намерением источника информации, эффективности политической рекламы,
свидетельствует о достижении целей, можно назвать метод фокус-групп [5] и
которые ставились перед информацией метод стимульного дифференциала [6].
в процессе ее создания и распростране- Подводя итоги, следует отметить
ния. Таким образом, говоря о результате следующее:
политической рекламы, мы имеем в ви- 1) политическая реклама пред-
ду не просто «результат» как таковой, а ставляет собой сложный феномен, со-
соотношение итогов кампании с ее це- стоящий из множества элементов. В
лями, то есть эффективность. рамках данной работы были выделены и
Различными исследователями описаны следующие элементы: субъект,
обосновываются разные формулы рас- объект, предмет, цель, средства, резуль-
чета эффективности воздействия поли- тат;
тической рекламы, которые можно 2) цель политической рекламы
сгруппировать по двум основным на- следует рассматривать как минимум с
правлениям: двух точек зрения. В узком смысле цель
1) экономическая эффективность; – побудить людей к тому или иному ти-
2) психологическая эффективность. пу электорального поведения, стимули-
Экономическая эффективность ровать конкретную форму политическо-
рассчитывается как отношение стоимо- го участия граждан в политическом
сти одного рекламного объявления на процессе. В широком смысле – достиг-
1000 чел. целевой аудитории либо на 1 % нуть политически значимого результата.

140
Вестник ЧитГУ № 3 (44) 2007

Таким результатом можно считать и по- средства повышения экономической эффек-


беду на выборах, и известность среди тивности интернет-рекламы. Дисс… канд.
населения, возможность проявить себя, эк. наук. М., 2004.
предать гласности свои принципы, про- 4. Кондрашев Г.Н. Потребности – спрос –
реклама / Г.Н. Кондрашев. – М.: Знание,
грамму. В общем смысле осуществле-
1989. – С. 46.
ние цели – это интеграция различных
5. Фокус-группы один из «глубоких» каче-
действий человека или команды людей ственных методов исследования. Позволяет
в некоторую последовательность или выявить достаточно подробно мнение лю-
систему; дей по тому или иному вопросу или кругу
3) говоря о результате политиче- вопросов, с помощью наводящих вопросов
ской рекламы, мы имеем в виду не про- выяснить основные мотивы выбора, а также
сто результат как таковой, а соотноше- логику поступков. К недостаткам метода
ние итогов кампании с ее целями, то относится его малая репрезентативность,
есть эффективность. Эффективность – невозможность дать статистическую оценку
это не всякий результат, а только такой, результатам исследования, и, следовательно
который совпадает с намерением источ- нельзя говорить об уровне объективности.
Достоинства метода: недорогой и опера-
ника информации, он свидетельствует о тивный.
достижении целей, которые ставились 6. Стимульный дифференциал – психофи-
перед политической рекламой в процес- зический метод, модификация метода кон-
се ее создания и распространения. тролируемых ассоциаций. Метод стимуль-
ного дифференциала позволяет измерить в
ЛИТЕРАТУРА процентах насколько у конкретного образца
рекламного обращения выражены следую-
1. См. напр.: Мошкин С.В. Политическая щие качества: запоминаемость, привлека-
реклама: пособие для начинающих полити- тельность, понятность, побудительность.
ков. Екатеринбург: УрО РАН, 1994.; Шаба- Использование этих методов позволяет из-
рова Е.Б. Политическая реклама в России мерять качество отдельных образцов рек-
конца XX – начала XXI века: структура и ламной продукции, отбирать самые удач-
проблемы эффективности. Дисс… канд. ные, эффективные варианты, еще до начала
пол. наук. М., 2005. массового распространения политической
2. Назаров М.М. Знаковая структура теле- рекламы.
визионной политической рекламы / М.М.
Назаров, М.А. Папантиму // Политические
исследования. 2001. – № 2. – С. 147-159. ____________________________________________________
3. См.: Михалев С.А. Инструментальные

141

Вам также может понравиться