Мишель Фортин – 8-шаговый процесс

копирайтинга
Многие люди спрашивают меня, как я пишу тексты. Я имею ввиду не процесс написания
контента (как я придумываю заголовки, буллеты, предложения), а то, как я создаю новый
продающий текст с нуля.

Все мы разные. Мой метод один из тех, который совершенствовался многие годы, и многие
люди могут взять на вооружение или отказаться от этого способа написания. Но в надежде,
что знание моего процесса будет полезно некоторым писателям, я хотел бы поделиться
этим с Вами.

Конечно, если попытаться описать все шаги, то получится слишком много информации,
чтобы поместить всё в одну статью. Но пока я могу предложить вам основной взгляд на
мою методологию и дать вам короткий список из семи шагов, которые я делаю.

Вот они.

1. Проведите первоначальное исследование

Во-первых, во всех проектах я прошу своих клиентов уделить время и заполнить анкету из
25 базовых вопросов. Их ответы представляют собой некоторую справочную информацию.
Я задаю несколько вопросов из четырёх основных категорий:

1. Клиент
2. Продукт
3. Бизнес
4. Предложение

Первый является самым важным. Здесь я задаю вопросы демографического и

психографического характера и пытаюсь создать идеальный профиль клиента или
человека. Остальные включают такие вещи как особенности и преимущества, истории,
связанные с продуктом, отзывы, фактические результаты, процесс покупки и т.д.

(Анкета может быть откровением для многих клиентов, потому что заставляет их искать
ответы и открывает глаза на некоторые недостатки их текущих текстов.)

Правда, это только начало. Но их ответы дают мне некоторое направление для дальнейших
исследований, дают мне хотя бы общее представление об их бизнесе, о целях данного
продающего текста, и об их целях.

Да, о “целях” во множественном числе.

Конечно, есть главная цель, которой может быть генерация лидов или продаж. Но другие,
вторичные цели, могут заключаться в том, чтобы развеять слухи, ответить на вопросы,
построить доверие, устранить заблуждения, отстроиться от конкурентов и т.д.
2. Проведение поисковых исследований

После того как я внимательно прочитал и изучил ответы, я провожу некоторые поисковые
исследования. Это значит, что я стараюсь собрать настолько много информации, насколько
я могу – всё о бизнесе, о продукте, о предложении и, прежде всего, о целевой аудитории.

Я просматриваю их сайты. Я исследую их конкурентов. Я обращаю внимание на некоторые

тенденции в этой конкретной категории товаров, рынка или отрасли. Я делаю
сравнительные анализы.

Я тусуюсь там, где тусуются их читатели. Я смотрю те сайты, которые они посещают. Я
трачу некоторое время на изучение форумов, в которых они проявляют активность. Я
пытаюсь понять суть их языка, их проблемы, их сферу деятельности, их страхи, их цели и
т.д.

Когда я нахожу важную информацию, я копирую её в документ, где я могу легко добавлять
дополнительные информационные блоки, включать любые сопутствующие URL-адреса,
делать дополнительные заметки и многое другое.

В своей программе по управлению проектами я создаю новый проект, открываю доступ ко

всем ключевым игрокам и начинаю наполнять её информацией, которую собираю.

(Помимо того, что это база данных, программа имеет множество удобных функций,
например, списки дел, доска объявлений, чат, загрузка файлов и многое другое.)

На этом этапе идея состоит в том, чтобы собрать столько информации, сколько возможно,
в том числе факты, характеристики, данные, результаты и т.д. Я добавляю в базу любую
информацию, которую нахожу.

3. Зондируйте почву и изучайте дальше

Конечно, многое из этого не имеет значения.

Так что я пропускаю через себя информацию и вытаскиваю важные вещи. Я компилирую,
уточняю и расширяю. Выделяю и подчёркиваю то, что уместно, шлифую и отказываюсь от
остального.

Я могу даже повторить некоторые из предыдущих шагов, чтобы убедиться, что я охватил
все основные моменты. Потратив некоторое время на изучение информации, я могу
запросить дополнительные разъяснения и копать уже глубже.

Иногда я делаю это, чтобы лучше понять информацию. Иногда, чтобы получить
дополнительные лакомые кусочки, благодаря которым можно выйти на скрытые ценности
и которые можно использовать в тексте.

Но большая часть времени уходит на то, чтобы выяснить от клиента те характерные слова,
которые использует его аудитория общаясь между собой.

Я склонен смотреть на свою работу как на “соединение точек”. Если продукт хороший и
спрос есть, то моя работа заключается не в продаже продукта, а в соединении желаний и
страхов читателя с решением, которое предлагает мой клиент.

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 2

(Большинство моих клиентов слишком влюблены в свою продукты или компании, поэтому
они, как правило, отдалены от своих клиентов. Таким образом, несмотря на то, что они
могут считать свой продукт отличным, это мнение может быть не разделено их целевой
аудиторией.)

Но вот мой самый лучший совет…

Одни из лучших ответов я получаю, когда беру интервью у людей. Это на самом деле
правильно, говорить с людьми, будь то владелец бизнеса или существующие клиенты.
Другими словами, взять в руки телефон и задавать вопросы.

(Конечно, я всё записываю и перевожу аудиозапись в текст. Я делаю это с помощью

онлайн службы транскрипции)

Это позволяет мне поймать не только словесные сигналы и намеки, но и подталкивать их, и
исследовать глубже. Иногда я говорю недосказанный предлог или союз и делаю паузу, и
моё молчание заставляет их продолжать.

(Например, как только мой клиент ответит на вопрос, я скажу, “И?” “Или?” “Но?” “Таким
образом…” “Это для…”, “Это означает, что…” “Или иначе?” “Другими словами?” После
этого я замолчу. Вы будете поражены ответами, которые они дадут!)

Я также пытаюсь говорить с теми, у кого есть действительно положительный опыт

использования продукта. Я беру интервью у довольных клиентов, не только ради сбора
отзывов, и не только для того, чтобы задать им много открытых вопросов с целью
исследовать глубже, но также, если получится, чтобы заставить их самостоятельно продать
мне продукт

Эти интервью много стоят! Если мне удаётся найти собеседника, который взволнован и
увлечён продуктом, во многих случаях он практически напишет для меня продающий
текст.

4. Создайте структуру

Далее, я пытаюсь найти сюжет, уникальное преимущество, некоторую точку зрения или
ключевую часть информации. Одни называют это “платформой”. Другие – “крючком” или
“большой идеей”. По сути это один из элементов, вокруг которого строится весь текст.

Это может быть определенный страх, новость, “актуальный вопрос”, история успеха,
сенсационные утверждения, основная выгода, безотлагательность, тайна, миф, актуальный
тренд, спорная тема, неожиданный результат и т.д.

Как только я нахожу его, я составляю план. Часто, я применяю свою формулу QUEST,
которая должна “оценить (определить)” читателя, “понять” его проблему, “рассказать” ему
о решении, “обосновать” для его стоимость, и “перевести” его в покупателя.

Пока я не пишу текст. Я просто использую формулу для создания плана, который поможет
мне, когда определенная информация будет добавлена.

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 3

Текст не обязательно должен следовать точной формуле. Но это указывает мне некоторое
направление относительно того, что именно я должен раскрыть, и где я должен раскрыть
это.

Иногда я буду использовать его как схему для создания заголовков для текста. Это не
окончательные варианты заголовков. Они только дают мне некоторое начальное
направление относительно того, что конкретно я должен раскрыть в определенные
моменты в тексте.

Если хотите, смотрите на эти заголовки как на “ориентиры”.

Я также пытаюсь посмотреть на текст с точки зрения читателя. Например, я спрашиваю

себя: “Что я хочу знать и должен знать в данной части текста?” “Что может потенциально
отпугнуть меня?” “Какие вопросы или возражения скорее всего возникнут в этот момент?”
“Что происходит в моей голове, когда я читаю это?” И так далее.

(В то же время я делаю некоторые заметки по тексту, для себя, что нужно раскрыть, какие
ключевые информационные блоки я должен добавить, какие идеи я хочу более подробно
затронуть и т.д. И часто я пишу эти заметки в виде пунктов.)

5. Пишите текст

Далее идёт творческая часть.

С платформы и ориентиров, о которых я упоминал выше, я начинаю писать текст. Я часто

начинаю с заголовка или с буллетов, в зависимости от того, что легче. (Это действительно
зависит от того, что быстрее приходит на ум.)

Иногда идея заголовка сваливается на меня, особенно после исследований и придумывания

“крючка”. В этом случае я начну с заголовка.

В тоже время это не окончательный вариант заголовка. Иногда я возвращаюсь и

переписываю заголовок, когда текст уже готов, потому что новые и лучшие идеи
возникают после написания основного текста.

И заголовок, и сюжетная линия указывают мне о чём я могу писать, как это выразить, а
также какие у меня есть варианты, когда я пишу это.

Иногда я просто начинаю писать и пишу без ограничения и контроля и тогда моё письмо
начинает жить своей жизнью. В такие моменты, иногда я обнаруживаю, что не следую тем
ориентирам, которые создал для себя. Если так, то прекрасно. Помните, что они всего лишь
гиды. Но не цели.

Далее я начинаю писать и углубляться в подробности:

• Я структурирую сквозное (основное) предложение (с бонусами);

• Я создаю вступление или вводный параграф;
• Я рассказываю историю (в зависимости от выбранного сюжета);
• Я перечислю особенности, преимущества и выгоды;
• Я подробно останавливаюсь на ключевых элементах для основной части;
• Я соединяю или более подробно излагаю блоки с историей;
• Я добавляю замечания или делаю заметки на полях;

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 4

 • Я усиливаю ключевые выгоды и “причины зачем”;
• Я увеличиваю стоимость и подробно останавливаюсь на предложении;
• Я создаю логичную и правдоподобную безотлагательность (дедлайн);
• Я придаю авторитет, добавляя элементы доказательства;
• Я вставляю отзывы там, где они уместны;
• Я пишу гарантию (или гарантии);
• Я завершаю текст призывом к действию;
• И я добавляю в конце некоторые постскриптумы.

В постскриптуме можно задним числом вновь заявить о выгодах предложения, повторить

темы рассмотренные в заголовках, подчеркнуть ощущение срочности или добавить
дополнительный бонус, который ещё не предлагали.

6. Создайте поток

Затем я изменяю содержание для создания текучести, потока.

Я не редактирую текст. Я просто сканирую текст, чтобы убедиться, что всё течёт красиво и
организация мыслей делает чтение приятным, убедительным и понятным.

Я убеждаюсь, что добавил заголовки на каждые два или три параграфа. Если нужно, я
копирую, вставляю и перемещаю фрагменты текста в тех местах, где я чувствую, что они
больше подходят.

(Например, некоторые отзывы будут лучше расположены там, где могут возникнуть
конкретные возражения. Фактически, я использую их там, где у читателя может
возникнуть конкретный вопрос, на который даёт ответ отзыв.)

Для удобства, я работаю с несколькими открытыми одновременно окнами, в каждом из

которых показывается отдельная часть одного и того же документа. Это особенно полезно,
когда я работаю с длинным текстом.

Таким образом, я могу легко сканировать и прокрутить каждое окно для изменения
содержимого из одного окна в другое (например, из одного блока текста в другой.)

Из этого беглого взгляда на текст я могу сразу же понять, нужно ли мне добавить
некоторые элементы, будь то косметические (например, добавить изображение или
графику), или тактические (например, добавление примечания, доказательства или вставки
Джонсона**.)

Я также убедился, что продающий текст должен следовать формуле AIDA (то есть,
внимание, интерес, желание и действие.)

7. Редактируйте и давайте подробности

Следующим шагом я редактирую текст. Я медленно читаю его про себя, а иногда и вслух,
чтобы убедиться, что он легко читается и достигнут нужный уровень текучести и
плавности (читается на одном дыхании). Если я спотыкаюсь в какой-либо точке, я знаю,
что мне нужно переписать этот раздел.

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 5

(Всякий раз, когда есть возможность я записываю себя на диктофон. Удивительно,
насколько больше ошибок я обнаруживал, когда прослушивал себя, читающего текст, чем
во время простого чтения).

Тогда я расширяю, вырезаю, подтягиваю и добавляю больше. В случае необходимости я

расставляю акценты, переписываю некоторые разделы и, прежде всего, вырезаю всё
лишнее.

На самом деле, последнее является наиболее важным шагом.

Почему? Потому что обычно я пишу с легко и непринуждённо. Я позволяю мысли литься
потоком. Я пишу так, как говорю. Я стараюсь не останавливаться, иначе это будет
препятствовать ходу моих мыслей.

(Когда я прекращаю писать, включается критическое мышление. Я начинаю редактировать

себя слишком рано и это блокирует творческий процесс. Когда это случается, я теряю
фокус, потому что трачу слишком много энергии, чтобы убедиться в том, что я выражаюсь
правильно, вместо того, чтобы говорить нужные вещи.)

Вот почему я жду, пока не закончу писать и только тогда я возвращаюсь и вырезаю всё
лишнее. Я стараюсь выбросить всё ненужное, насколько это возможно. Или я пытаюсь
сказать всё то же самое, но меньшим количеством слов.

(Редактирование, пожалуй, одна из самых важных стратегий в копирайтинге, но обычно

ему уделяют меньше всего внимания, потому что это самое трудное для большинства
копирайтеров. Именно поэтому лучше подождать до конца.)

Наконец, я сосредотачиваюсь на косметике (внешний вид текста), так как некоторые

визуальные “триггеры” помогают увеличить и число читателей, и отклик. Так что я
подправляю форматирование, стили текста, таблицы, цвета, графики, рисунки, макеты,
шрифты и так далее.

После этого я готов.

8. Проверяйте, пересматривайте, перечитывайте!

Прежде чем я отправляю готовый текст клиенту, я поручаю своим сотрудникам

откорректировать его. Но я не ограничиваю их грамматикой или стилем. Я также прошу,
чтобы они сообщали мне о тех местах в тексте, где они чувствуют себя смущёнными,
потерянными или недостаточно заинтересованными историей.

(Я также задаю им вопросы о тексте, чтобы видеть, действительно ли они уловили

некоторые существенные моменты. Если их ответы недостаточно хороши, я понимаю, что
должен редактировать текст дальше.)

Это важно, так как я часто делаю те же ошибки, что я сделал во время написания этого
текста, даже несмотря на перечитывание самому себе. Кроме того, зная всё о предмете
текста я могут принять то, о чём я говорю (или недоговариваю), как само собой
разумеющееся и случайно пропустить его. А это может ввести в заблуждение других.

(Не давая себе скидки свежим взглядом посмотрите на Ваш текст. Перед передачей текста
клиенту, попытайтесь заставить ещё кого-нибудь прочитать его.)

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 6

После того, как всё сделано, я загружаю его на сайт клиента, чтобы он мог почитать, и дать
мне обратную связь. Я переделываю текст до тех пор, пока мой клиент не останется
доволен. (Фактически, я даю клиентам возможность двух бесплатных правок.)

Не существует никакой возможности предсказать насколько хорошо мой текст будет

работать. Для некоторых моя работа значительно увеличивает отклик. Но для других она
может оказаться совершенно безнадёжной.

Возможно, это потому, что неправильно выбрана платформа. А может быть, заголовок
является узким местом. Я не знаю. Единственный способ узнать – тестирование.

Но по опыту знаю, если мой текст не работает, то это в большей степени потому что или
аудитория была не целевой, или в предложении не было необходимости. В обоих случаях
текст не продавал бы хорошо, независимо от того, насколько он хорошо написан.

Неудача действительно бывает. Это случается с лучшими из нас. Но неудача – это ещё и
возможность – возможность учиться, совершенствоваться и расти. Именно поэтому я ценю,
когда мои клиенты держат меня в курсе их дальнейших результатов.

(Я больше доверяю тем копирайтерам, кто падал и поднимался вновь, чем тем, кто никогда
не ошибался.)

На самом деле, некоторые клиенты предпочитают платить мне предварительный гонорар

после первого проекта, поэтому они могут попросить меня переделать часть текста или
предложить свои варианты как улучшить его, не портя первоначальный вариант.

Тем не менее, это шаги, которым я следую. Я не всегда их придерживаюсь. Но, надеюсь,
они дали Вам некоторую пищу для размышлений в поисках лучшего отклика.

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 7

Искусcтво написания классного заголовка в
Твиттере
Твиттер стал местом для обмена ссылками с контентом. Если контент привлекает внимание
в Твиттере и распространяется, Вы можете неожиданно получить большой трафик от
людей, которые, возможно, до этого момента никогда не посещали Ваш сайт.

Но не забывайте делиться качественным контентом с другими людьми. Это поможет Вам

создать свою аудиторию, которая высоко ценит Ваше мнение и которая поможет Вам
распространять контент.

В обоих случаях, то чем Вы делитесь в Твиттере – это не только фактическая ценность

самого контента. Большое значение имеет также будет ли ваш контент сразу же
просмотрен и оценён по достоинству.

Да… вся разница в заголовках. Вы слышали об этом раньше, не так ли?

То же, что было… Но только хуже

Каждый раз, когда я говорю людям о правиле заголовков 80/20, у них, кажется, случается
шок. Помните его?

В среднем 8 из 10 человек будут читать заголовок, но только 2 из 10 перейдут к просмотру

содержания. Это в привычной среде, например, в газете, журнале или на сайте.

В RSS-ридере или email-ящике процент, вероятно, ещё ниже. Борьба за внимание

усиливается в зависимости от характера окружающей среды.

А сейчас подумайте о потоке в Твиттере.

Люди сканируют более безжалостно, чем когда-либо в поисках интересной информации.

Ваша ссылка конкурирует с разговорами, остротами и откровениями о сухом завтраке этим
утром.

Пришло время поиграть с Вашим заголовком. Но сначала давайте рассмотрим основы

написания работающего заголовка.

Какова награда за чтение?

Первое, что нужно иметь ввиду, заголовок – это обещание. Он обещает какую-то выгоду
или вознаграждение в обмен на внимание. Это вознаграждение может колебаться от
забавного отвлекающего манёвра до до решения насущной проблемы.

Хороший способ убедиться, что Ваши заголовки всегда предлагают убедительное

вознаграждение является применение 4-U-подхода. Это техника копирайтинга, которой
учит AWAI.

Ваши заголовки должны:

• Быть полезными для читателя (USEFUL)

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 8

 • Обосновывать необходимость действовать прямо сейчас (URGENCY)
• Передать идею о том, что главная выгода так или иначе уникальна (UNIQUE)
• Сделать всё вышеупомянутое своим особенным, сильно отличающимся способом
(ULTRA-SPECIFIC)

Триумфальное возвращение коротких заголовков

Некоторые люди скажут Вам, что хороший заголовок в Твиттере должен быть как можно
более короче. Это связано не только с ограничением в 140 символов навязанным
Твиттером, но и с необходимостью свободного пространства, для того, чтобы люди
ретвитили нас. Культура Твиттера диктует, что Вы оказываете доверие человеку, которого
ретвитите, и должны упомянуть его имя, поэтому дополнительное место необходимо для
этого.

Однако, многие люди сосредотачивают своё внимание на “короче” и забывают о “как

можно более”. Лучше всего говорить в заголовке ровно столько, сколько необходимо, но
не более. К счастью, история даёт нам некоторые свидетельства в пользу коротких
заголовков.

Краткий обзор “100 Великих Рекламных Кампаний” от Джулиан Льюис Уоткинс

показывает, что 95% наиболее эффективных заголовков в ранние годы рекламы в журналах
состояли из восьми или менее слов. Это потому, что копирайтеры в журналах должны
были писать заголовки плотно из-за проблем с пространтвом, так же, как и пользователи
Твиттера.

Исследования, проведённые в сфере директ-мейла показали, что от 50% до 60% наиболее

эффективных заголовков состояли из 8 или меньше слов, при этом также не ставится под
сомнение, что большие заголовки тоже работают. На странице сайта нет проблем с местом,
поэтому веб-копирайтеры определили, что более длинные заголовки выгоднее помещать в
самом верху страницы, на котором, согласно исследованиям, люди фокусируются, и,
следовательно, там они работают лучше.

Таким образом, Твиттер переносит нас в то время, когда сам контент – это и есть новая
реклама. Но совершенно очевидно, что хорошо написанный короткий заголовок имеет
силу, особенно в условиях, где каждый имеет такие же ограничения.

Переписывайте ретвиты

По большей части, Вы должны писать статью и заголовки блога в соответствии с

правилами, приведёнными выше. Есть некоторые случаи, когда я изменяю заголовок
специально для Твиттера, но это бывает редко.

Реальная польза от переписывания заголовка наступает тогда, когда Вы ретвитите других

людей. Посмотрим правде в глаза, большинство людей пишут дрянные заголовки, даже
если сам контент хороший. Редактирование может помочь Вам приобрести лояльность
Ваших фолловеров в Твиттере, потому что Вы находите интересный контент (который мог
быть утерян среди общего шума), а затем специально переписываете заголовок, чтобы
побудить людей обратить на него внимание.

Это проще, чем кажется на первый взгляд. Слишком многие любят использовать тупые или
заумные заголовки, которые не дают возможности должным образом оценить их
содержание.

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 9

После прочтения контента, прежде чем твитить примените 4-U подход. Со временем, для
Вас это станет второй натурой и Ваша репутация в Твиттере будет расти, так как Вы
перенаправляете людей на интересные материалы, которые стоит просмотреть.

Полезные правила контента

Как показывают наблюдения, люди будут ретвитить Ваши сообщения руководствуясь

только одним заголовком, ещё до того, как они перейдут по ссылке.

Ваши фолловеры будут ретвитить Вас основываясь только на одном заголовке только
потому, что они доверяют Вам. Ваши прошлые сообщения и редакционные решения в
отборе (и создании) качественного контента и приводят к такому доверию.

Качество контента остаётся по-прежнему важным элементом, но убедитесь, что люди на

самом деле ценят контент, которым Вы делитесь. Для этого учитесь писать заголовки.

vipbooks.directmarketing2.com – переводы книг и блогов по копирайтингу 10