Winning Letters-Final

Часть I
ЧТО МОГУТ ВАШИ

ПИСЬМА
Прочтите правила
Два вида писем пересекаются на каждом столе.
Первый – бумага, чернила и формальность – идет

путем корзины для мусора.
Другой – логический, обращенный к социуму –

привлекает взгляд, овладевает вниманием,
управляет, убеждает.
Один – предмет беспечной рутины; другой –

сознательного творения.
Сильное письмо возникает из модели мысленного

взора, как чертеж архитектора, как мост строителя.
Сделайте Ваши письма привлекательными –

выделите их – заставьте их доминировать в
утренней почте читателей.
Вы сможете сделать это – если овладеете

принципами, прочтете правила, окунетесь
в работу.
vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

1
ГЛАВА I
Роль, которую играют письма в

бизнесе
Каков самый важный фактор при заключении сделки в Вашем бизнесе?
Какой способ играет наиважнейшую роль в продаже Ваших товаров, сборе счетов,
держит Вас в курсе всех деталей, проблем и в контакте с лицами, что делают Ваш
бизнес возможным? Погоняйте свой ум по основам Вашей каждодневной работы и
укажите пальцем разума на самое необходимое.
Вы не сможете не заметить этого. Это деловое письмо.
Первое, что привлекает Ваше внимание каждое утро после того, как Вы
повесили шляпу и притянули стул к столу, это утренняя почта. Вы пробегаете ее
глазами и снова возвращаетесь в гул происходящего вокруг. Это держит Вас в
курсе Ваших собственных дел, так как утренняя газета представила Вам
мысленную картину того, что мир совершил вчера.
Теперь Ваша очередь рассортировать письма в соответствии с тем, что

диктуют Вам цели и политика Вашего бизнеса. Посредством Ваших ответов и
Ваших собственных писем к другим Вы продаете и покупаете, указываете
направление, консультируете и даете советы, охватываете тысячи вопросов - Вы
ведете всю эту бизнес-игру из-за своего рабочего стола. И все посредством
делового письма.
_____
Если в прошлом поколении и была разработка, способствовавшая росту

бизнеса больше, чем что-либо другое, это была разработка делового письма.
Письма – правильные письма – больше не просто стереотипное бумажное
средство выражения просьбы или признательности. Это живые, дышащие
личности со всеми возможностями и характеристиками людей, стоящих за ними.
Сорок лет назад единственными письмами, демонстрировавшими

полнокровное авторство, были страстные любовные послания и самоуверенные
хроники государственной деятельности. Затем у кого-то где-то родилась идея о
том, что человеческие интересы могут быть вплетены в деловое письмо так же,
как и в личное послание, чем деловое письмо, в конце концов, никогда не
являлось, и чтобы стало возможным пообщаться с человеком, находящемся за
тысячи миль, используя те же слова, которые бы Вы использовали, сидя с ним за
Вашим рабочим столом.

2
Это открытие само по себе стерло все границы и поместило
взаимоотношения бизнесменов на основу, состоящую из вежливости и близости,
что до этого не удавалось никакому другому открытию. И что еще важнее, оно
сделало возможным проведение сделок огромного объема бизнеса по
незначительной ставке, что по цене соответствовало стоимости индивидуальной
обработки каждой такой сделки. Восемьдесят пять миллионов долларов в
продажах, сделанных одной фирмой в прошлом году исключительно посредством
почты – вот конкретный пример результатов.
Вследствие того, что были осознаны возможности делового письма, оно

перепрыгнуло все границы своего применения в прошлом. Запомните, сегодня
письмо, правильное письмо, выполняет функции личного представителя. Оно
продает товары, собирает деньги, урегулирует жалобы, занимается рутиной
бизнеса со всей эффективностью человека, стоящего за этим письмом.
При правильном использовании письмо во многих отношениях является

лучшим носителем данных, нежели личный представитель. Оно определенно
обладает всеми преимуществами по стоимости. Письмо продаж не влечет за собой
крупных расходов, связанных с передвижением, счетов из отелей и платы за
развлечения; красный штамп пронесет его по всей Земле. При этом оно не томится
в ожидании в приемной, перебирая возможности добиться встречи с начальником;
благодаря почтовым услугам, оно попадает прямиком на его стол. Оно упорно
напоминает о себе в те моменты, когда отсутствует возможности постоянных
личных звонков. Письмо – это продавец, который говорит не больше и не меньше,
чем хочет услышать коммерсант или производитель. Оно не создает ложных
образов, не дает ложных обещаний, которым нельзя соответствовать. Это
идеальный слуга потребителя.
Однако, в ответ на все это, Вы можете сказать, что Вы не ведете дела по

почте. Все верно, вы не можете вести бизнес по почте. Но Вы можете
использовать почту для переписки. Вы можете продавать Ваш товар
исключительно через продавцов, но еще никогда не было настолько действенной
силы продаж, которая бы не поспособствовала большему количеству сделок при
помощи писем непосредственно от фирмы.
Корреспонденция, поскольку Вы используете ее, может удовлетворить

самые простые потребности рутинной работы - подтверждение заказа,
уведомление о доставке - и все же не существует письма, приходящего по почте,
которое бы не обладало возможностями завязать деловые отношения.
Ограничившись подтверждениями или уведомлениями, Вы рискуете потерять
возможность. Выйдите за пределы и поговорите с человеком. Взгляните на письмо
его глазами, переключитесь на его мироощущение, что бы сделали Вы, получив
это письмо. Повторите это несколько раз и вскоре Вы станете удивляться, почему
Вы не позаботились о Вашей переписке давным-давно; возьмите на вооружение
откровенность и говорите о делах в письме. В каждом бизнесе найдется место для
настоящих писем и Ваш – один из них.
_____

3
Вы уже пользовались письмами продаж, но потерпели неудачу? Не нужно
обвинять в этом провале письмо. Его возможности никуда не делись.
Предъявляйте эти обвинения скорее к себе наряду с тысячами других
бизнесменов, которые пренебрегли возможностью максимально использовать
данное средство общения, которое ждет случая предоставить свои услуги по
минимальной стоимости.
Деловое письмо – это самая большая возможность для роста в настоящее

время. При разумном использовании, оно найдет для Вас покупателей, продаст
Ваш товар или поможет продать его Вашим продавцам, оно сделает Ваше имя
известным, где бы Ваша рассылка не оказалась.
Однако выигрышное деловое письмо должно стать продуктом

аналитического мышления. Если оно предназначено для выполнения функций
продавца, оно должно быть создано со всей внимательностью, с которой Вы бы
обучали продавца, прежде чем допустить его до продажи Ваших товаров. Если
Вашим аргументом является желание убедить, письмо должно быть логически
спланированным, если Вы хотите при помощи описания создать мысленный
образ, оно должно быть ясным, если Ваш призыв к действию направлен на
получение результатов, это должен быть настоящий призыв к действию с
настоящим стимулом. Вы должны знать точки соприкосновения своего клиента и
нацеливать свое письмо в соответствии с этим.
Изучайте Ваши письма продаж. Изучайте каждое письмо, приходящее на

Ваше имя. Играет ли оно ту роль в Вашем бизнесе, которую должно? Дайте ему
шанс. Последующие главы этой книги расскажут Вам как.
_____
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ – это то, что выделяет одного человека из тысяч

других – забыть то, что выделяет запомнившееся нам письмо не составит
труда.

4
Глава 2
Что должно делать письмо – его

элементы и содержание
Существуют определенные основные принципы, по которым должно
строиться деловое письмо, определенные неизменные элементы, которые оно
должно содержать. Если письмо предназначено для того, чтобы занять место
продавца и выполнить то, что выполняет хороший продавец, оно должно
удовлетворять процедуре в процессе создания письменной продажи ровно так, как
то же самое делает продавец, но вербально. Оно должно завоевать для себя
аудиторию с человеком, которому необходимо продать и однажды достигнув
этого, должно следовать шагам процесса продажи в точности как следует им
продавец, когда находится лицом к лицу со своим потенциальным клиентом,
тактично, постепенно приводя его посредством определенных процессов к
подписанию заказа.
Таким образом, каждое предложение и параграф, отправляющееся в одно

из Ваших писем, должно иметь на это причину. Единственной целью письма
является призыв к действию, а все остальное отвлекает от этой цели внимание. У
вас нет времени на написание второстепенных задач, а у Вашего потенциального
покупателя – читать о них.
Легче всего написать письмо, переходящее от одной темы к другой, ни на

одной из них не останавливаясь подробно. Однако хороший автор держит в голове
определенный результат и идет прямо к нему по определенному маршруту.
Пишите письмо так, словно Вы готовитесь к важной речи. Существует

тысяча вещей, о которых Вы могли бы сказать, но только 10 из них жизненно
важны. Подумайте о максимальном количестве таких вещей, с которых Вы
начнете, а затем сократите их до нескольких. Придерживайтесь этих пунктов и не
отступайте, не забывая об эффекте, которым должен обладать каждый из них и о
результате, которого хотите достичь.
_____
Теперь рассмотрим хорошее рекламное письмо. Оно должно следовать

определенным шагам. Оно должно логически базироваться на принципах умения
продавать. И должно содержать:

5
1. Начало, которое приковывает внимание читателя и побуждает его
читать письмо дальше.
2. Описания и объяснения, которые завоевывают его интерес, рисуя

Ваше предложение в его мыслях.
3. Аргументы или доказательства, вызывающие желание приобрести

товар, который Вы хотите продать, показывая всю его ценность и
достоинства.
4. Побуждение, которое заставляет читателя мыслить как Вы,
показывая применение товара в соответствии с его нуждами и
потребностями в данный момент.
5. Стимул, дающее определенную или дополнительную причину для

покупки.
6. Высшую точку или довод, который облегчает процесс заказа для

покупателя и побуждает его действовать немедленно.
Эти элементы, фактически, могут считаться основой не только для

успешного рекламного письма, но и для любого делового. Например, инкассовое
поручение – это всего лишь одна из форм умения продавать на бумаге – Вы
продаете клиенту выписку по его счету. Ответ на жалобу – это нечто иное – здесь
Вы продаете удовлетворение. Одни и те же принципы применяются во всей сфере
переписки.
Конечно, эти элементы могут и не присутствовать в каждом указанном

заказе или не всегда в одном соотношении, но они присутствуют – они должны
быть в письме и создавать правильное впечатление в воображении читателя.
Инкассовое поручение в значительной степени может состоять из побуждения с
поразительным результатом. Письмо-ответ на жалобу может быть обычным
объяснением. Рекламные письма, естественно, наиболее четко следуют рамкам; и
с тех пор как они вошли в игру и стали большой частью деловой
корреспонденции, рекламным письмам и их структуре необходимо уделить
главное внимание.
_____
Возьмите эти элементы один за другим и сопоставьте их с содержанием

разговора хорошего продавца. Вы будете удивлены, обнаружив, насколько они
близки друг к другу и насколько это просто, написать хорошее рекламное письмо,
осознав, что это такой же разговор с клиентом, только на бумаге.
Во-первых, Вы должны привлечь внимание читателя. Вы можете сделать

это несколькими способами – вступительным предложением или параграфом,
способным вызвать его любопытство или же ударным утверждением,
затрагивающим одну из его проблем, трудностей или желаний. Этот внутренний
6
интерес адресата является существенным для успешного письма. Совершенно не
важно, насколько хорошо Ваше предложение может быть изложено в теле письма
или насколько сильно его заключение, все Ваши попытки потерпят поражение,
если начало письма не заставит читателя двигаться дальше.
Следуя за притягивающим внимание началом, письмо переходит напрямую

в описание или объяснение, которое спланировано для привлечения читательского
интереса. Эта часть, прежде всего, должна быть особой. Каждому продавцу
известна ценность фактической демонстрации – присутствие товара, чтобы
потенциальный покупатель смог увидеть, почувствовать и понять. Будучи автором
письма, Вы не в состоянии продемонстрировать Ваш товар, Вы должны
полагаться исключительно на описание. Дайте читателю конкретную идею о том,
что Вы хотите ему предложить. Нарисуйте Ваш товар, пути его использования, его
достоинства таким образом, чтобы они всплыли перед мысленным взором
потенциального клиента.
Однако читатель должен получить доказательства Ваших утверждений.

Доказательства или аргументы логически вытекают из описания. Их цель –
создать желание. Недостаточно просто дать потенциальному покупателю идею о
природе, или структуре, или рабочих принципах того, что Вы ему продаете. Вы
должны подкрепить все это аргументами, доказывающими ему преимущества
покупки, экономию, влияющую на его бизнес, возросшую эффективность
рабочего процесса, удовольствие, которое он получит при использовании Вашего
товара. Такое доказательство может быть представлено путем показа
удовлетворения, которое принес данный товар другим покупателям или новой
демонстрации его качества и ценности.
_____
Убеждение, подкрепленное аргументами, усиливает желание. На данном

этапе читателю необходимо тактично указать на выгоду, которую он сможет
получить от обладания товаром. Возможно, наилучшим способом убеждения
является тонкий намек читателю на то, какое удовлетворение приносит факт
владения чем-либо. Аргумент дает человеку доказательство, которое побуждает
его действовать по собственной воле. Убеждением является дополнительное
влияние личности продавца или автора письма, приводящее к действию в том
случае, если человек колеблется.
Затем следует другая функция, которую должно выполнять письмо наравне

с продавцом – предложить определенный стимул. Вам известно, как умный
продавец манипулирует покупателями посредством тем для разговора. Он всегда
имеет в запасе одну дополнительную причину, по которой покупатель должен
принять его предложение. Именно эту роль стимул играет в письме. А в
кульминации и доводах достигается апогей. Пока Вы колеблетесь и не можете
принять решение, делать заказ или нет, проницательный продавец выстреливает в
Вас последним достоинством, которое было припасено заранее.

7
Вы также сможете вспомнить то, как продавец следует непосредственно за
этим достоинством, выкладывая перед Вами форму заказа, готовую для
подписания. Он обучен тому, как осуществить заказ наиболее легким способом.
Это также именно то, что и Вы должны делать в своем деловом письме –
развивать последнее побуждение и Ваше «Действуйте сегодня», давая человеку
возможность что-то подписать – почтовую открытку или купон, что-то, что может
быть сразу же отправлено обратно. Делайте это как можно более ясно, чтобы не
возникло ни одной возможности для недопонимания. Используйте для этой цели
как можно больше слов – «Вы делаете это, а мы займемся тем». Вашей главной
целью является сделать кульминацию настолько непосредственной, сильной и в то
же время простой, чтобы читатель не смог устоять перед соблазном ответить на
письмо.
Придайте описанию форму. Возьмите, к примеру, первое письмо этой

главы, реальное деловое письмо, имевшее успех в продаже огромного количества
книг почтой. Отметьте то, что выявляет анализ его содержания, как оно шаг за
шагом подводит к поразительной кульминации.
Уважаемый господин:
Если бы это письмо было напечатано на Начало,

десятидолларовой банкноте, оно бы вряд ли имело
для Вас большую ценность, чем то послание, приковывающее
которое в нем содержится сейчас. внимание
Так как оно предлагает раздать нескольким крупным

производителям, практически без затрат копию
величайшего УЧБНИКА ИЗГОТОВИТЕЛЯ, который когда Описание и
либо выпускался в Америке – книгу, содержащую объяснение,
полные и конкретные офисные, рекламные и
заводские схемы для развития такого бизнеса, как повышающие
Ваш, книгу, которая фактически описывает в интерес
уставной форме свыше 30 заводских и рекламных
планов, по которым были выстроены гигантские
предприятия.
Только в одной из глав этой книги представлена

система учета издержек, полностью проработанная, Аргументы и
которая помогла крупному предприятия сэкономить доказательства –
$96 000 в счет завода менее, чем за один год. В
другой главе менеджер по продажам компании по
побуждение
производству пишущих машинок представляет
совершенно новую систему управления продажами. И
это только две из 30 статей одинаковой ценности.
В них говорится о том, как активизировать и

вызвать энтузиазм в продажах; как придержать Убеждение
заводские траты; как рекламировать, продвигать и
продавать свой товар; как фактически срезать
расходы и увеличить прибыль. Это кладезь бизнес-

8
идей. Стимул
И помните – книга является бесплатной. Каждому из

первой тысячи подписавшихся на ______________ мы
вышлем эту замечательную книгу, состоящую из 300
страниц, в тканевом переплете бесплатно. Но даже
журнал не потребует от Вас расходов, так как те Завершение –
$2, которые вы потратите на него, вернутся к Вам
кульминация и
многократно прежде, чем вы успеете прочитать
половину из 12 выпусков. доводы
Но Вы должны действовать сейчас – в наличии

имеется только 2 700 экземпляров этой книги и
полные сил производители перехватят это
предложение. Поэтому прикрепляйте деньги к этому
письму и отправляйте нам прямо сегодня.
Искренне Ваш,
Здесь приведено реальное письмо, которое использовалось журналом для привлечения
подписчиков и практически является моделью логического представления каждого элемента
техники продаж. Оно приковывает внимание необычным началом прямиком к настоятельному
завершению, побуждающему к немедленным действиям, читатель понимает, что практически
бессознательно следует шаг за шагом к неотвратимому желанию приобрести.
В данном случае внимание привлечено вступительным утверждением,

способным вызвать любопытство любого читателя. Однако далее оно переходит в
объяснение непосредственно в следующем предложении. Доказательство
ценности книги заключено в утверждениях, которые были составлены для другой
цели. Следующий параграф убеждает посредством предложения покупателю
возможностей, которые он получит с приобретением книги. Затем следует
побуждение через предложение бесплатной книги в качестве бонуса. Далее, в
последнем настоятельном предложении действовать незамедлительно по причине
ограниченного количества книг, следует кульминация. Разве можно осуществить
заказ более простым способом. Просто «прикрепите деньги к этому письму и
отправьте нам прямо сегодня».
Конечно, не все письма содержат элементы, так четко выделенные, как в

данном письме. Целесообразным может стать использование совершенно иного
способа обращения. Суждения должны быть основаны на Вашем знании того, что
способно завоевать интерес читателя. Завершенное письмо содержит, в какой-то
мере, каждый из этих элементов. Единственный способ изучить принципы
действия этих элементов, их ценность и пути правильного использования –
проанализировать каждый в отдельности. После чего, оценив тот эффект, который
они оказывают на читателя, Вы сможете создать гармоничное деловое письмо,
которое принесет Вам результат.
_____
Новое продающее письмо

9
Каждый новый механизм или процесс, каждый новаторский план, схема или правило
является инструментом в руках современного успешного строителя. А первоначальная идея,
параграф или письмо, отказавшееся от вчерашних формальностей, которое бьет напрямую и
сметает все препятствия на пути к «Вам», является кирпичом в завтрашней башне бизнеса.
Уважаемый господин:
Мы проинформированы о том, что Вы намереваетесь Банальное

построить новый завод, если это правда, мы
полагаем, что Вам понадобятся сырье и вступление
материалы.
Мы хотим сообщить Вам о том, что мы являемся Стереотипные

основным поставщиком всех видов генераторов высказывания
энергии и других необходимых поставок для
фабрик и заводов, а также выполняем доставку и
монтаж всего оборудования.
Отсутствие
Наш каталог 1909 приложен к этому письму,
просмотрев который, вы получите представление о аргументов
нашей продукции.
Совершенно не
Если этот товар Вас заинтересует, будем рады заинтересовывает
предоставить Вам наши цены, и уверены, они
заслуживают Вашего одобрения.
Полагаем, Вы позволите нам стать обладателями Не побуждает к

доли Вашего бизнеса, и надеемся получить от Вас
действию
ответ в ближайшее время.
Здесь представлено типичное рекламное письмо, полное стереотипных

рассуждений и с абсолютным отсутствием личного подхода и рекламных
обсуждений. Письмо использует банальную форму навязывания услуг и не дает
читателю никакого ощущения того, что оно было написано лично для него.
В общем и целом письмо содержит одни простые комментарии. Оно не

предлагает конкретного товара. Единственным позитивным предложением за все
письмо является информация о том, что к письму приложен каталог. Однако это
не заинтересовывает читателя и не увеличивает его желания. У читателя нет
причины отвечать на это письмо.
Во вступительном предложении отсутствует прямота, способная привлечь

внимание. В нем слишком много «мы» и недостаточно «Вы». Такие выражения,
как «мы обращаем Ваше внимание», «без сомнений» и «мы хотим

10
проинформировать Вас», являются излишними и понижают ценность прямоты.
Предположение о том, что читатель «взглянет» на каталог, является

ошибочным. Читателя необходимо попросить об этом очень осторожно. Вместо
того, чтобы выпрашивать возможность предоставить скидки «если его это
интересует», письмо на самом деле должно привлечь его интерес, используя
конкретные особенности качества, услуг или цены и показывая, каким образом
данный товар удовлетворит потребности покупателя.
Окончание представляет собой обычное легкое предположение, не

вдохновляющее на действия и не побуждающее читателя ответить на письмо.
Заметьте, как то же самое предложение использовано в переписанном

письме.
Вступление напрямую направлено на нужды читателя, привлекая его

внимание. Второй параграф завоевывает его интерес путем описания
нежелательной ситуации, с которой он может столкнуться, и демонстрации того,
каким образом ее можно избежать.
Уважаемый мистер Френч:
В скором времени у Вас возникнет необходимость Внимание

в новых материалах для завода, который Вы
панируете построить. привлечено
Вам известно также, что из себя представляют

докучливые предложения о покупке строительных
материалов, когда Вам необходимо приобрести Интерес возрос
оборудование у дюжины различных поставщиков. благодаря
Наверняка в процессе поставки возникнут демонстрации
некоторые изменения: задержка в поставке каких-
либо товаров, которая затормозит весь процесс. понимания
Вы постоянно говорите себе, насколько быстрее, потребностей
проще и лучше Вы могли бы построить Ваш завод, читателя
если бы только смогли где-либо достать комплект
оборудования, удовлетворяющий Вашим
потребностям.
Начальные
Это именно то, что мы готовы для Вас установить
через час, после Вашего уведомления – комплект аргументы
оборудования, полностью отвечающий Вашим
запросам – с экономией по износостойкости «день
в день».
Аргументы,
Так как мы в состоянии поставить Вам любой подкрепленные
элемент оборудования, который может Вам преимуществами
понадобиться, мы можем сделать это на базе
минимальной для Вас стоимости. Каталог,
конкретного

11
приложенный к данному письму, представляет продукта и
собой полный справочник по заводскому упоминанием цен
оборудованию. Внимательно просмотрите его.
Обратите особое внимание на цены, указанные для
ременной передачи «Стар Брэнд». Они изготовлены
на нашем заводе из отборного дубового дубленого
сырья. Во время фактических испытаний, была Объяснение
доказана способность ременной передачи
сохранять износостойкость в три раза выше, чем Побуждение
другие подобные передачи, представленные на
рынке в той же ценовой категории. И это только
одна позиция, чтобы дать Вам представление о
цене и качестве, которые мы сможем предоставить Перспектива,
Вам, поставляя оборудование для постройки полученная путем
Вашего завода. предложения что-
Вы просто не можете позволить себе осуществить то подписать
поставку стоимостью в один доллар, пока не
узнаете минимальную стоимость всего
оборудования в целом. Заполните и вышлите нам
бланк спецификации сегодня. Наши цены и
подробные детали придут в ответном письме.
Затем появляются аргументы, увеличивающие интерес читателя, путем

демонстрации ему проблемной ситуации и денег, которые он смог бы сэкономить,
заказав комплект оборудования. Доказательство далее следует в упоминании
особой цены и товара. В завершении читателя призывают действовать
безотлагательно, и предлагается стимул в обслуживании – полные цены и
подробные детали в обратном письме. Ему дается возможность отреагировать
моментально, тем самым обеспечив письмо сильным завершением.

12
ЧАСТЬ II
ЭЛЕМЕНТЫ ДЕЛОВОГО
ПИСЬМА
Единственная цель
Некоторые люди говорят о многом, но ни о чем
конкретно. Не имея цели, они теряют марку.
Некоторые письма вяло переходят от начала к

завершению. Они не представляют из себя ничего,
кроме траты чернил и бумаги.
Но послушайте, как адвокат приводит свои доводы.

Он отбирает пункты, выстраивает их по порядку
и внедряет их в сознание, всегда имея целью
единственный жизненно-важный результат –
вердикт.
Так и хорошее деловое письмо может иметь

единственно верную структуру. Внимание, интерес,
желание являются существенными на протяжении
всего пути, но все они приводят к одному конечному
пункту – действию.

13
Используйте логику при планировании Ваших писем,
но в поле зрения всегда держите одну единственную
цель – сформировать желания, превратить их в
решение, заказать – сейчас.
Глава 3
Как начинать продающее письмо –

внимание
Большинство людей хотят читать ваши письма. Даже занятой человек –
человек, который просматривает сотни писем ежедневно – с таким же
энтузиазмом относится к тому, что вы ему пишете, как и вы к тому, чтобы убедить
его.
Но он не может, просто не может этого сделать.
Он открывает письмо с интересом, даже с предвкушением и задает себе

вопрос «Что это?». «От Джонса и Компании…кто эти люди? Что они хотят мне
предложить? Альбомы, да? Ну, нам вскоре понадобится немного, и меня не
полностью устраивают те, которые мы приобрели у Смита и Компании».
Так человек реагирует в девяти случаях из десяти. Он готов прочесть ваше

письмо с предложением приобрести ту или иную вещь, он с нетерпением желает
его прочесть, и настроен на то, что вы сможете его приятно удивить. Но что он
получает в итоге?
Обычное шаблонное вступление.
Бессмысленное предложение услуг, которое наверняка не содержит

информации, которая его интересует.
Униженный, умоляющий, бесхребетный заголовок.
Вступление зачастую – это как ушат холодной воды для интереса читателя;
продолжение часто раздражает его; заключение – если, конечно, он вообще
14
захочет читать до конца – мотивирует его только поскорее отправить это письмо в
корзину.
Если ваши письма не приносят желаемых результатов, не оправдывайте

себя ложными убеждениями в том, что письма просто выбрасываются
почтальоном или секретарем. Да, возможно, так и происходит – раз в сотне
случаев. Остальные девяносто девять неудач происходят только из-за ваших
ошибок, совершенных при написании рекламных писем.
_______
Не поймите меня неправильно: я не утверждаю, что каждое письмо просто

обязано принести вам желаемый результат, но правильно составленое письмо
неизменно производит нужное впечатление. Ваш потенциальный клиент может не
ориентироваться на рынке, может не быть готов тут же вложить деньги в
предложенную вами услугу или же может просто не найти времени ознакомиться
с вашим предложением. Но если письмо составлено правильно, оно сработает.
Плохое начало погубит рекламное письмо, даже если дальше оно будет
грамотным.
Что такое плохое начало? Под этим я подразумеваю заголовок, который не

привлекает внимание первой же фразой и неспособен превратить это внимание в
живой, сильный интерес.
ВНИМАНИЕ!
Тщательно изучите это слово. Существует столько же способов

привлечения внимания, сколько и цветов радуги. Существует несколько основных
правил, которыми можно воспользоваться, но они ведут к множеству
разнообразных вариантов. Ваш личный вкус должен помочь вам понять, как
лучше всего привлечь внимание читателя в письмах разного типа: условия,
настроения и степень важности ситуации задают нужный оттенок и тон личному
письму. Начало вашего письма должно заставить читателя чувствовать себя так,
будто вы сидите прямо перед ним за столом и рассказываете все это ему лично.
Если вы надеетесь добиться этого, любыми способами избегайте

шаблонных вступлений. Вам никогда не удастся привлечь внимание человека,
если вы начнете письмо старой стандартной фразой вроде «Честь имею уведомить
Вас» или «В ответ на Ваше письмо от 18 числа я прошу разрешения сказать». Нет
никакой особой чести в том, что вы информируете меня о чем-то, и нет никаких
причин для того, чтобы человек «просил разрешения сказать» что-то, о чем я его
спросил. Один бизнесмен сказал мне, что ему настолько надоели эти «просящие»
письма, что он начал сжигать их в мусорной корзине.
Почему бы просто не начать с того, что вы хотите рассказать? Когда я

пишу для каталогов, например, почему я должен начинать свое ответное письмо с
преамбулы вроде этой: «В ответ на Ваш запрос в наш офис, мы хотим уведомить
15
вас, что копия нашего каталога 1911 выслана Вам в присоединенном файле. Мы
надеемся, что там Вы сможете найти иллюстрации лампы, в которой Вы
нуждаетесь»?
Почему бы не написать просто «Мы высылаем запрошенный Вами каталог

во вложении и мы уверены, что там Вы найдете именно ту лампу, которая Вам
подходит, поэтому советуем читать его очень внимательно». В чем разница? Когда
я читаю первое письмо, я чувствую, что они высылают мне этот каталог, будто бы
делая одолжение. А второе письмо привлекает мое внимание и интерес, потому
что оно заставляет меня думать, что я точно найду нужную мне лампу в каталоге.
В конце концов, самый простой и лучший способ начать ваше письмо – это
быть абсолютно естественным. Когда продавец одежды отвечает на мой запрос
«Согласно Вашему недавнему запросу мы высылаем Вам наш буклет», ему не
только не удается произвести хорошее впечатление – наоборот, он производит
плохое. Он начинает письмо так просто потому, что считает, будто бы
формальности необходимы. Но именно из-за этого ему не удается придумать
хорошее начало, ведь его предложения и напыщенны, и заставляют меня думать,
будто он снисходит до того, чтобы сделать мне одолжение.
Насколько естественнее и проще начать так, как делает этот производитель

моторов: «Наше производство моторов основывается на том, что покупателю
необходимы механически правильные моторы». Или возьмем человека, который
хочет продать мне кедровый сундук. Ему удается привлечь мое внимание и
завоевать мой интерес с самого начала, когда он пишет: «Вы знаете, что во
времена Колонизации именно кедровый сундук лучше всего помогал сохранить
меха, покрывала и прочие вещи?».
_______
Некоторые авторы тех писем, которые действительно принесли им успех,

считают, что проблему привлечения внимания проще всего решить, используя в
первом абзаце письма несколько слов, написанных заглавными буквами или
подчеркнутых. К примеру:
«Дорогой сэр:
ОГРОМНАЯ ВЫГОДА ДЛЯ ВАС!»
УВОЛЬТЕ ДВУХ ВАШИХ СОТРУДНИКОВ».
Дорогой мистер Берк,
Вряд ли Вы бы стали выбрасывать свою чернильную Внимание

ручку только потому, что в ней кончились
привлечено
чернила.
Так зачем же выбрасывать использованные ленты от

Объяснение и
Ваших копировальных аппаратов? Мы можем доказательства
наполнить их чернилами точно так же, как и Вы
16
можете наполнить вашу чернильную ручку.
Если вы осмотрите одну из Ваших уже очевидно Доказательства и

бесполезных лент, то обнаружите, что сам
подтверждение
материал, из которого она сделана, практически
не изношен. Мы берем эти ленты, обрабатываем с
помощью специальных процессов, заполняем
чернилами и возвращаем вам практически новыми
всего за половину их изначальной стоимости.
Прочтите прилагающийся проспект, из которого Убеждение

можно подробно узнать обо всех деталях нашего
предложения. Но возможность бесплатного теста
должна убедить Вас. И чем скорее Вы согласитесь,
тем больше Вы сбережете.
Почему бы не упаковать Ваши ленты, отнести в Решающий довод

ближайшее почтовое отделение и отправить нам
прямо сейчас?
Это рекламное письмо особенно хорошо тем, что оно дает читателю четкую
и полную информацию о предложении и всего за пару абзацев способно убедить
читателя, предоставив ему четкие доводы. В нем есть все элементы, необходимые
для хорошей продажи, но они так искусно внедрены в письмо, что выделить их
крайне сложно.
Внимание читателя привлекается за счет сочетания двух методов

написания вводного абзаца, уже рекомендованных в этой главе – использования
слова «Вы» и необычного прямого утверждения. Еще одно достоинство этого
вводного абзаца заключается в том, что в нем содержится утверждение, с которым
читатель не может не согласиться, тем самым уже начиная верить написанному – а
это крайне важно для каждой продающей сделки.
Первые три абзаца рассказывают о предложении и полны аргументов.

Доказательство того, что это предложение разумно, – это предложение читателю
самому исследовать ленты.
Четвертый абзац и убеждает и побуждает читателя согласиться на это

предложение, выдвигая аргументы о сбережении денег, а заключение является
хорошим примером того, как можно побудить читателя действовать, не заставляя
его подписывать ничего в вашем рекламном проспекте. Два примера призваны
привлечь внимание к завершению письма, не нарушая его целостности, а отсылка
на почтовое отделение – превосходный пример того, насколько просто заказать
ваши услуги.
Вы ДОЛЖНЫ действовать сегодня».

17
«МОГУ Я ДАТЬ ВАМ ТЫСЯЧУ ДОЛЛАРОВ?»
Этот план основывается на успешной рекламной практике и состоит в том,

чтобы сделать заголовком письма броскую фразу. Вы суммируете все наиболее
привлекательные черты вашего предложения и пытаетесь выразить его основное
преимущество как можно короче и ярче, чтобы впечатлить покупателя.
Если использовать эту идею грамотно, она принесет просто превосходный

результат. Она заставит читателя подскочить от удивления. Человеческий разум
создан так, что ему требуется мощное постоянное усилие, чтобы игнорировать
вещи, которые вызывают у них любопытство. Нормальная реакция разума – это
удовлетворение этого любопытства, даже несмотря на то, что читателю может
казаться, что это его вряд ли заинтересует. Замечательным примером действия
этой схемы было письмо магазинного издателя, адресованное тем подписчикам,
которые нуждались в возобновлении подписки.
Письмо начиналось с одного-единственного слова -
«Просрочено!»
Только несколько человек из тех, кто получил письмо, не захотели читать

дальше, чтобы узнать, что именно было просрочено. Другое предложение было
написано инкассирующим агентством. Это была серия писем, направленная на
сбор долгов, и заглавное письмо, которое должно было привлечь внимание
потенциальных клиентов, начиналось с -
«ВЫ НЕ ПЛАТИТЕ ПО СЧЕТАМ, КАК ПОЛАГАЕТСЯ, СЭР!»
Естественно, человек, получивший такой упрек, не отшвырнул бы это

письмо прочь, не прочитав дальше.
Преимущество таких броских заголовков в том, что они превосходно

действуют на читателей, заставляя их хотеть прочесть следующий абзац вашего
письма. Их опасность в том, что вы легко сможете пробудить в читателе такой
интерес, которому ваше предложение просто может не соответствовать. Вводное
предложение рекламного письма – это то же самое, что и заголовок газетной
статьи. Рекламщик, который начинает свой текст с провокационного заголовка
«Цены урезаны!» и затем публикует список товаров по существующим ценам,
рискует вызвать у своих читателей только гнев.
Так же и газета, которая постоянно использует броские заголовки крупным

шрифтом для статей о самых заурядных событиях, вряд ли будет пользоваться
спросом или авторитетом, когда у нее появится действительно стоящая
информация для статьи. Такой способ должен использоваться только тогда, когда
другие варианты не помогают.
_______

18
Следующий по важности способ для привлечения внимания – это
использование слова «Вы» в заголовках. Нет ничего более важного для человека,
чем он сам, не существует другой темы, о которой он бы гораздо охотнее
предпочел говорить или слушать.
Некоторые считают это тщеславием. Это не так. Ни один человек никогда

не стремился к вещам, не касающимся его самого, его методов, планов и
достижений. Это не тщеславие или самодовольство. Это нормальное поведение
человека, который готов усесться за стол начальника. Это, если вам так
понравится больше, ваше личное поведение – поведение человека, который знает,
что такое самоуважение. Умный автор рекламных писем сможет внедрить слово
«Вы» в заголовок обдуманно и тактично. Именно потому, что это слово
привлекает внимание каждого человека, оно должно использоваться очень
осторожно.
Рекламные письма используются для того, чтобы пробудить у человека

интерес к тому, к чему он раньше интереса не испытывал; для того, чтобы
переубедить его или изменить его взгляды. До того, как он прочитает ваше
письмо, он относится к нему одним из трех возможных способов: либо он ни разу
не слышал о вашем предложении (в этом случае вы откроете для него что-то
новое), либо он удовлетворен своими нынешними товарами и услугами, либо у
него есть серьезное предубеждение против вас.
В любом случае, его точку зрения стоит уважать – даже если вы своим
письмом пытаетесь изменить ее.
_______
Начинать письмо с «Вы, конечно, понимаете, что теряете деньги, не

покупая наш…» – это оскорбить вашего потенциального клиента, говоря ему, что
он намеренно выбрасывает деньги на ветер.
«Вы» – по-прежнему второе наиболее важное слово в вашем словаре и

второе наиболее старое. Для привлечения внимания ему нет равных, но его
использование очень легко может сделать ваше письмо чересчур фамильярным.
Автор рекламных писем должен помнить, что он обращается к незнакомцу, и в то
время, как дружелюбное, естественное обращение к покупателю желательно,
фамильярность крайне не приветствуется. «Вы» – это фамильярное слово. Оно без
сомнений привлечет внимание читателя.
Тем не менее, убедитесь, что это будет именно то внимание, которое вам
нужно. Когда одного знаменитого хирурга спросили о том, какая же часть
человеческого тела является наиболее чувствительной, он ответил «Бумажник».
Даже грубое прикосновение к сумочке привлечет внимание. Мужчины
занимаются бизнесом, чтобы зарабатывать деньги. Человек, которому адресованы
ваши рекламные письма, так же сфокусирован на заработке, как и вы сами.
Именно поэтому существуют вещи, которые вне всяких сомнений смогут

19
привлечь его немедленное внимание – броский заголовок, слово «Вы» и
обращение к его кошельку.
Привлечь внимание таким образом очень просто: суть в том, чтобы

превратить это внимание в личный, сильный интерес.
Во-первых, используйте фокус со словами. Закричите «Стойте!» – и все

люди, которые вас услышат, послушаются вас. Но следующее слово, которое вы
произнесете, должно им понравиться, иначе привлеченное внимание будет пустой
тратой времени. А потерянное внимание – это двойная потеря, ведь человек,
который однажды остановился, чтобы послушать вас, и был одурачен, не повторит
своей ошибки.
Это, как мне кажется, наиболее коварные подводные камни рекламных

писем – использование громких заголовков, не соответствующих
действительности, для привлечения внимания, и неумение удержать привлеченное
внимание, поддерживая интерес к письму. Многие авторы останавливаются на
полпути. Они напоминают мне парня, которого я знал в колледже: он всегда мог
найти себе работу, но был не способен продержаться на ней долго. Он объяснял
это тем, что «позолота с нее слазила».
Теперь вы знаете, как привлечь внимание ваших читателей – пытайтесь

пробудить в них еще и интерес!
ПРЕДПОЛОЖИТЕ, что можете помочь читателю вашего письма – и вы

привлечете его внимание. Скажите, как именно – и вы завоюете его интерес.
Докажите ему, что вы действительно способны помочь, и вам наверняка
удастся получить его согласие на сделку с вами.

20
ГЛАВА 4
Как пробудить интерес

Среди газетных и журнальных писателей признанной формой удачной
выдумки является «человеческая история» - та, что имеет дело с примитивными
страстями и случается с каждым. Уборщица и воспитанница школы-интерната,
посыльный из Вашего офиса и директор большой железной дороги в равной
степени – хотя, возможно, каждый по-своему – будут впечатлены этой историей.
Ведь речь идет об основах. А все несущественное игнорируется. Человеческий
интерес это то, благодаря чему заполняются театры, что делает возможным
существование дешевой прессы, благодаря которой продаются миллионы
экземпляров журналов. При правильном использовании он может стать основой
для 9/10 частей успеха Вашего рекламного письма.
Человеческий интерес – довольно расплывчатое понятие; понятие,

которому сложно дать определение и еще сложнее перерасти в холодное
коммерческое предложение. Возможно, наиболее легким и быстрым способом
прийти к пониманию является использование примеров, взятых в случайном
порядке из нескольких различных областей промышленности.
Представим, что мы составляем письмо для женщины на тему детской

одежды для мальчиков. Это та тема, которая может быть легко описана в
заглавной строке, включая информацию, описанную в предыдущей главе.
Используем ее следующим образом:
«УВАЖАЕМАЯ МИССИС МАЙЕРС»

«О Вашем сыне».

21
Внимание матери привлечено, в чем не может быть сомнений, так как сын
является наиболее интересующей мать темой, независимо от того, является ли он
изнеженным маленьким любителем книг или же терроризирует соседей. Далее,
какое утверждение может превратить это внимание в заинтересованность и
естественным способом привести к нашему предложению? Какая небольшая
особенность человеческой природы откроет ее разум, заручится ее симпатией,
заслужит ее доверие и заставит ее взглянуть на наше предложение с правильной
точки зрения?
«Он приближается к тому возрасту, когда его дух мужественности

начинает заявлять о себе. Вы обнаруживаете, что он подражает манере
поведения своего отца – он использует Ваши ножницы для вышивки для
бритья – он больше не хочет стать полицейским, а подумывает о том,
чтобы стать президентом. Среди других серьезных проблем, возникающих с
Вашим сыном, следующие: он начинает хотеть мужскую, строго скроенную
одежду «для взрослых». Ему больше не нравится обычная детская одежда для
мальчиков. Он хочет такую же, ‘как у отца’».
Это и есть человеческий интерес. Мы затронули этот трогательный

юмористический период преобразования между детством и юностью для того,
чтобы показать читательнице детскую одежду ее сына его глазами.
_____
И снова мы можем взять в качестве примера письмо, написанное

производителем регулирующего устройства электродвигателя, который хотел
убедить электрических подрядчиков пользоваться его товаром:
«Уважаемый господин:
Я находился на борту американского Монитора “Флорида”, когда она

была поражена торпедой Уайтхеда, содержащий 200 фунтов пироксилина.
“Щекотливое положение,” скажете Вы.
Не совсем так. Водонепроницаемые отсеки “Флориды” были перекрыты

благодаря автоматическим переключателям Ajax. Когда торпеда ударила в нас,
автоматика Ajax опустила перегородки. Я чувствовал себя в абсолютной
безопасности, потому что знал, что Ajax не подведет».
Здесь, в качестве составляющих человеческого интереса нам представлены

война, динамит и внезапная смерть. Писатель ссылается на ситуацию,
получившую широкую публичную огласку. Он также добавил немного личного
опыта, давая читателю возможность немного узнать об истории важного события.
И опять, производитель примочек для глаз может сказать следующее:
22
Испытываете проблемы с глазами?
Только в штате Нью-Йорк десять тысяч людей потеряли зрение в

прошлом году. Было продано более 1 000 000 пар очков. Ваши глаза в опасности?»
Здесь мы взываем к страху – примитивному чувству.
Весь смысл использования идеи человеческого интереса заключается в том,

чтобы естественным образом подвести читателя к той точки зрения, с которой нам
бы хотелось, чтобы он рассматривал наше предложение.
Это важно.
В условиях суровой конкуренции настоящего времени любой успешный

план продаж должен обладать своеобразной, индивидуальной характерной
особенностью. Мы должны также сконцентрироваться на некоторых принципах
превосходства. И только потом нам необходимо подвести нашего потенциального
покупателя к видению предложение под этим углом. Это, в том случае, когда кто-
либо ведет себя с людьми необычно и использует специфическую терминологию
нашего бизнеса, может быть достигнуто наилучшим образом путем введения
элементов, составляющих человеческий интерес.
_____
Завоевание интереса человека, который очень хорошо разбирается в

представляемом нами предложении, является более сложной задачей. Такой
покупатель обращает внимание на качество, цену, техническое обслуживание и
выгоду. Человеческий интерес изредка может быть вызван для удержания
внимания. Однако существует один способ – «технический интерес», являющийся
преимуществом.
В мире существует несколько «всезнаек», для которых технический

прогресс является заблуждением, а прогресс – неумолимое приближение к гибели.
Но общность людей готова и стремится использовать в своих интересах каждое
усовершенствование – внимательно проследите за каждой новой разработкой в их
отраслях. При переходе к производителю с новыми машинами, креплениями для
использования в продукции, основным материалом, пристальное внимание
покупателя может получено путем немедленного указания на моменты
превосходства, а также коротких и ясных объяснений.
Если адресатом Вашего письма является электрик, а темой письма – новые

лампы накаливания для использования на линиях, сразу переходите к конкретным
случаям:

23
Эффективность одного ватта на свечу гарантирована для ламп Hilight,
эффективность которых сохраняется в течение гарантийного срока - 1000
часов.
Точную, детализированную и беспристрастную информацию об этом

новом устройстве Вы сможете получить в прикрепленном отчете
Электрических испытательных лабораторий».
Для большинства людей или для тех, кто не знаком со специальной

терминологией сферы ламп накаливания, такое обращение может оказаться
непонятным. Для тех, кто в курсе, это наиболее верный и прямой способ
возбуждения интереса.
Опасным моментом при попытки завоевать интерес в технической сфере

является тот факт, что иногда мы даем читателям возможность получить больше
знаний, чем те, которыми они обладают. Другая, более серьезная, опасность это
то, что мы склонны переходить на технический жаргон, имея дело со всеми,
вместо того, чтобы приберечь его для тех, кто знает и способен его оценить.
_____
Конечно же, существуют и другие пути привлечения настоящего интереса,

такого, что удержит читателя на протяжении всего описания и приведет к
благоприятному рассмотрению Вашего предложения. Обращение к карману,
немного торговых новостей, ссылка на трудную ситуацию, беспокоящую
покупателя, которую Ваш продукт или услуга помогут преодолеть – все эти
элементы доступны.
Но будьте уверены, что Ваше обращение направлено на его интерес, что

Вы выбрали правильный вид личного обращения, подобно тому, как человек в
высоком воротнике пытается получить интерес своего более скромного рабочего
соседа. Распространенной ошибкой является концентрирование внимания на
предмете, который представляет интерес для Вас, а не для Вашего потенциального
покупателя.
«Мы только что закончили строительство нашего нового завода площадью

40 акров» - может быть, и является новостью, но это не является жизненно
важным для человека, который в течение десяти лет является клиентом Вашего
конкурента с офисом размером в 4 акра, уделяющего личное внимание каждому
заказу и осуществляющего доставку в кратчайшие сроки.
Когда Вам удается завоевать внимание Вашего потенциального клиента,

используйте это преимущество, удовлетворяя его интерес, а не рассуждая о Вас,
Вашем заводе или товаре. «Возьмите его там, где он живет» - это сленг, но он
имеет мрачное значение для составителей рекламных писем.
«Возьмите его там, где он живет» и его интерес удержит его на протяжении
всех параграфов Вашего описания, приведет его напрямую к Вашему
24
предложению и даст ему то расположение духа, в котором он скажет «да», после
того, как прочтет это предложение.
Уважаемый мистер Бенсон:

Личный вопрос
Вы предаете большое значение защите Вашего дома
от пожара, не так ли? Но как насчет его защиты
притягивает
от других бедствий? внимание
Во время следующего дождя Ваша черепичная крыша Интерес

может протечь, потолок пропитаться водой, а возрастает
некоторые наиболее ценные вещи могут прийти в
негодность.
Так как рано или поздно черепица начинает

деформироваться и скручиваться, вырывая гвозди
и позволяя дождю попадать внутрь. Кроме того, Объяснение
черепица подвержена быстрому гниению, находясь
в тени, и даже если она выглядит прочной, она переходит в
пропускает воду. аргумент
Однако нет необходимости так рисковать. Вы

можете получить абсолютную защиту по цене, не
превышающей стоимость обычной черепицы, это Аргумент
черепица Flintold. Вот, наконец, кровля, которая
будет из года в год противостоять самым суровым
погодным условиям.
Черепица Flintold изготовлена из наилучшего

сырья. Она укладывается в три слоя по всей Объяснение и
поверхности. Поверх этого идет покрытие доказательство
красного цвета, которое быстро окисляется и
делает поверхность твердой, как шифер,
абсолютно не поддающейся действию холода и
сырости. Побуждение
Присядьте на минутку и подсчитайте, сколько Стимул
времени прошло с того момента, как была
установлена Ваша крыша. Можете ли Вы и дальше
доверять ее сомнительному качеству? Как
показывает буклет, черепица Flintold может быть
Решающий довод
установлена поверх Вашей старой кровли. Цена
включает стоимость гвоздей и цемента, перевозку
оплачиваем мы.
Просто укажите размеры Вашей крыши в

прилагаемом бланке заказа, подпишите его и
отправьте нам сегодня же.

25
Это письмо является хорошим примером того, как завоевывается
интерес и удерживается от начала до конца. Практически каждый параграф
содержит объяснение, умело скомбинированное с другими элементами.
Аргументирование начинается с демонстрации всей неполноценности
черепичной крыши и продолжается в пятом параграфе. Доказательство
качества происходит при объяснении воздействия погодных условий;
побуждение - в вопросе относительно черепичной крыши; стимул – в
соглашении об оплате расходов на перевозку. Завершающее предложение дает
действие.
Глава 5
Как удержать интерес –

Объяснение
Вы привлекли внимание; завоевали интерес; теперь необходимо разъяснить
Ваше предложение. «Это», скажет писатель-любитель, «дело решенное. Все, что
Вам необходимо сделать, рассказать о Вашем товаре».
И это все – расскажите о товаре.
Звучит легко, или нет? Вам необходимо создать словесную картину

определенного объекта или кратко описать услугу, которую Вы предоставляете.
Если Вы не обладаете даром трансформации конкретного товара в слова, Вы, по
крайней мере, должны обладать способностью увидеть этот товар мысленным
взором. Все это необходимо, когда Вы начинаете «рассказывать о товаре». В своей
книге «Оживленные переговоры с продавцами» Холман говорит «на то, чтобы
рассказать о чем-то, что Вам неизвестно, уходит много времени», так же,
требуется много хороших слов для того, чтобы нарисовать в мыслях другого
человека что-либо, о чем Вы сами имеете неясное представление».

26
Можно легко выучить теорию написания успешных писем, с первого раза
усвоить «тонкости продаж», но способность формировать мысленное восприятие
и заставлять других ясно увидеть это при помощи слов – то, что приходит путем
упорного труда. Никто Вас этому не научит, учиться этому должны Вы сами.
Окутайте Ваши мысли тем, что Вам необходимо продать. Анализируйте это –
изучайте это – ощупывайте это щупальцами Вашего мозга. Концентрируйтесь на
этом так долго и с такой целеустремленностью, пока сам продукт и все его
составляющие не всплывут плавно перед Вашим взором прежде, чем Вы закроете
глаза.
Понаблюдайте за человеком, рассказывающим историю. Он визуализирует

каждый момент и каждую ситуацию для своего слушателя. Вы можете извлечь
пользу из его мастерства. Избавьтесь от всех несущественных моментов Вашего
продукта и тех его характеристик, которым обладает другой схожий товар.
Поставьте в центр детали, говорящие о его превосходстве. Затем нарисуйте свою
словесную картину, используя простые, сильные, определенные фразы.
Легко? Великие умы литературы колебались перед этой проблемой. Это то,
что поднимает написание рекламных писем и рекламу до плоскости
изобразительного искусства. Это причина, по которой среди бизнес-
корреспондентов сегодня можно встретить настоящих литературных гениев.
«Рассказывая о товаре», необходимо говорить об одном из двух классов –

для тех, кто знаком с этим классом продуктов и для тех, для кого это предложение
является новым и непонятным. В первом случае целью автора должны стать
исключительно элементы превосходства данного продукта; во втором – должно
быть дано простое описание всего предложения.
Элементы превосходства основных товаров являются делом вкуса.

Владельца, для которого Вы пишете, нужно расположить, дав возможность для
определенного количества «родительской гордости». Наряду с родительской
гордостью за ум и дружелюбие его детей, превосходство его продукта может
состоять просто в более или менее допустимой гордости за его собственные
способности как производителя.
Лучше всего всегда смотреть на предложение с точки зрения пользователя,

и представлять его в окончательном варианте по отношению к нему. Описание
подробностей производства и высокого класса продукта, дорогих материалов,
использованных в авторучке – идея изготовителя, потребитель же желает знать о
том, что ручка никогда не течет, легко и быстро заполняется, не пачкает и не
требует особого сорта чернил.
Недостаточно также и того, чтобы эти факты были просто упомянуты – они
должны быть выражены такими фразами, которые будут привлекать, потакать и
убеждать читателя. Промоутер недвижимого имущества показывает нам, каким
образом это может быть сделано:
«Родниковая вода – настолько чистая и вкусная, что она разливается в

бутылки и продается, перекачивается по трубопроводу по всем улицам.
27
Подумайте об этом, сравнив эту воду с необходимостью приобретать столовую
воду или пить плохо профильтрованную воду компании Croton!»
Производитель сантехники успешен в той же степени, когда говорит:
«Эмалированное фарфоровое изделие – совершенное сочетание железа и

эмали, самая сильная и прочная из производимых когда-либо комбинаций
санитарных приборов, обладающая неразрушимой прочностью железа и
эффектной элегантностью тонкого фарфора. Их чрезвычайная износостойкость –
всего лишь одна из причин, по которым эти замечательные приборы приемлемой
стоимости служат в течение большего количества лет, чем любая другая
сантехника во всем мире».
В некоторых случаях проявление превосходства заключается в высоком

качестве сырья, исключительной степени труда или своеобразном процессе
производства. Общие выражения для определения этого проявления не несут
никаких убеждений. «Лучший на земле», «вне конкуренции», «тайный процесс
производства» - эти стереотипные фразы были забыты интеллигентными
писателями, когда П.Т. Барнум поразил Бродвей пятьдесят лет назад.
Если бы Робинзон Крузо был написан в стиле «лучшего на земле»

большинства, он бы никогда не достиг печати. Отличительным признаком
истинной истории или искреннего описания является неосознанный акцент на
небольшие специфические моменты, которые человек с трудом сможет
представить, но обязательно обратит на них внимание, так как он фактически
соприкасается с этими продуктами в течение жизни.
_____
Возьмем, к примеру, такой простой предмет, как кран. Все, что Вы можете
сказать о нем, это то, что он хорошо сделан из лучшей стали и хорошо закален.
Все, кто когда-либо составлял письма на данную тему, сказали бы то же самое,
используя те же слова, пока один производитель из Новой Англии не попробовал
написать свое. Его письмо стало произведением искусства. Описывая товар, он
сказал: «Вы можете выковать высококлассное лезвие из одного из наших кранов, и
это лезвие будет брить гладко и чисто, по той же причине, что и кран – оно
содержит правильный материал внутри».
Прочувствуйте это.
Он не говорит, что его кран изготовлен из стали, используемой при

изготовлении бритв (что было бы обычнее), а говорит о том, что Вы могли бы
сделать лезвие из одного из наших кранов (что является отличительной
особенностью). А затем, вместо того, чтобы использовать избитые фразы, чтобы
убедить покупателя в том, что эта сталь - лучшая на земле, он кратко заявляет, что
его краны состоят из «правильного материала».

28
Он просто обладает свежим взглядом – и храбростью использовать
неожиданные слова.
Тот же принцип применяется где угодно. Избегайте экстравагантности,

размытых утверждений, обобщения и превосходной степени. Преувеличением не
добиться ничего. Сегодняшний мир в курсе, что на каждый высококлассный
продукт найдется своя дюжина «просто хороших». Возможно, Ваш продукт
действительно лучший на земле, но доказательство этого потребует либо хорошей
презентации данного факта, либо как минимум одной составляющей
превосходства, чтобы заставить незнакомца поверить в это.
Иногда целые параграфы описания перетекают в одно предложение

сравнения. «Холодильник Bell», говорит один автор «выполнен так же тонко, как
самое дорогое пианино в мире».
Производитель мебели дает мне отчетливое представление о качестве его

товара, когда говорит: «Между дубом, используемым в изготовлении обычной
мебели и отобранной четвертой частью распиленного белого дуба, который мы
используем при изготовлении нашей мебели, столько же различий, как между
мылом и пирогом из душистой груши». Другой автор включил в свое письмо
большое количество предположений: «Ничто не способно заменить старую
добрую кору кедра с ее чистым, сладковатым, пикантным ароматом, столь
дорогим сердцу старомодной домохозяйки».
_____
Для того, чтобы представить новый проект человеку, который ничего о нем
не знает, необходимо начать с общих утверждений; а также с того, с чем этот
человек мог уже столкнуться. Ювелирное изделие в стиле арт нуво, например,
практически невозможно представить словами, тем не менее ссылка на
современную Французскую школу дизайна и аллюзии у известного ювелира из
Парижа вызовет в воображении картину, которая его удовлетворит.
Основным здесь является стимулирование воображения, нежели попытка

изобразить действительность. Необходимо отметить, что кусок шелка может
тоном походить на древние редкие Японские принты, которые совершенно
неоднозначны, однако его цель – вернуть эти изысканные воспоминания.
Результат такого предложения почти настолько же определен, как если бы мы
представляли товар в то время, как ряд превосходных прилагательных, таких как
“наиболее гармоничная окраска, изящный дизайн и очаровательный ансамбль” не
оставлял никакого другого впечатления, кроме восхищения умением автора
владеть словом.
В любом объяснении, специфическом или общем, идея автора должна

заключаться в том, чтобы описать его товар таким образом, что читатель поймет и
захочет приобрести его. Не достаточно просто рассказать о том, что Вы имеете для
продажи, Вы должны сделать это в эффективной манере продаж. Умный
галантерейщик не станет показывать шарф в коробке. Он вынимает его и ловкими
29
движениями набрасывает себе на пальцы, а покупатель не только видит шарф –
его цвет, узор и игру света на шелковой поверхности – он видит его по отношению
к себе, то, как он будет выглядеть при носке.
_____
Эта идея должна принадлежать не только автору письма, но и самому

продавцу – представить товар потребителю в его конечном виде.
Производитель соли выражает эту идею следующим образом: «Вам

известно, как трудно сыпется обычная поваренная соль во влажную и сухую
погоду, а пироги, продаваемые торговцами солью, тверды как алмаз. Наша соль
всегда суха и рассыпчата, она будет свободно струиться в самый влажный день».
А производитель нижнего белья попадает в самую точку, когда говорит:

«Нижнее белье Crown позволяет Вашему телу дышать. Потоки свежего воздуха
проходят через отверстия материала, охлаждая, очищая и стимулируя поры кожи».
Подобное описание завоевывает интерес и даже способствует желанию
приобрести, так как читатель чувствует связь продукта с собой.
Однако ни при каких обстоятельствах, при попытках сделать Ваше

объяснение интересным для людей, не позволяйте ему оказывать неопределенное
впечатление. Лучше обрисуйте Ваш продукт с той точностью, с которой
чертежник рисует новый автомобиль, даже несмотря на то, что это выглядит сухо
и технически, затем сообщите только самые актуальные факты, и сообщите их
прямо. Наиболее успешным способом на сегодняшний день, которым пользуются
крупные компании почтовых заказов, является описание товара с использованием
наиболее точных и явно скучных деталей.
Укажите длину и ширину ковра, точный набор цветов, длину бахромы – эти
факты создают впечатление реальности, а также визуализируют товар перед
потребителем. И не просто визуализируйте продукт, показывайте размеры и
внешний вид, делайте это на том месте, где бы покупатель предпочел увидеть его,
в определенной точке на полу в доме, где он определенно будет смотреться.
Оживите факты
ПОЗВОЛЬТЕ своему корреспонденту знать, что личный интерес свойственен
ему — реальный личный интерес, который не измеряется лишь его заказом
или долларом.
Поговорите с ним по душам, как один человек говорит с другим –

целенаправленно, тактично, кратко; с острым деловым чутьем и глубоким
понимаем его нужд.
В ответ Вы завоюете эту близкую, личную связь и активную поддержку, на

которой строится бизнес.

30
--- Джордж Х. Барбур
Глава 6
Как создать желание –

Аргументы и доказательства
В юриспруденции существует принцип, согласно которому человек
невиновен, пока вина его не будет доказана. В бизнесе существует принцип,
согласно которому жалоба на покупку считается ложной или преувеличенной,
пока не будет доказано, что она умеренна или правдива. В обоих случаях
проводится усердная работа по доказательству, требующая острого мышления и
широких знаний человеческой натуры.
Холодная, твердая логика и холодные, твердые факты – только это

способно победить.
31
Хвастовство, жалобы, «пустая болтовня», если хотите, приводят к провалу.
После того, как Вы рассказали о своем предложении в письме продаж, Вы

должны представить доказательства Ваших слов. Высказать Ваши собственные
личные убеждения недостаточно: недостаточно сказать, что был продан миллион
Ваших приспособлений; недостаточно также представить доказательства,
основанные на слухах, или отзывы из вторых рук. Вы должны представить
доказательства Ваших утверждений, и сделать это быстро.
Конечно, в большинстве случаев единственным способом доказать, что

Ваш товар является именно тем, что Вы о нем говорите, это приобрести его,
попробовать и пользоваться им. Однако предположим, я собираюсь покупать
матрас, и продавец матрасов пишет мне. «Этот матрас никогда не собьется, не
уплотнится, не станет твердым или бугорчатым, к тому же, он абсолютно
устойчив к впитыванию пыли, отталкивает паразитов и практически не
изнашивается». Таким образом, если все это правда, это именно тот матрас,
который мне нужен, и для того, что бы доказать мне, что все эти утверждения
являются правдой, автор продолжает, «Помните, что в основе нашей работы лежит
полное взаимопонимание, если матрас не подходит Вам идеально, вернее, не
соответствует Вашим желаниям, Вы сможете вернуть, все расходы мы берем на
себя, а Ваши деньги будут тут же возвращены.»
Производитель холодильников доказывает, что его товар представляет

собой качественное изделие, говоря, «Если бы я только мог провести Вас по
нашему заводу, чтобы Вы могли увидеть, из чего изготавливается «Мортон», и
как это происходит – забота и усилия, используемые нами в процессе
производства холодильников, которые прослужат всю жизнь, Вы бы не
сомневались, делать такую инвестицию или нет.»
Среднестатистический человек в первую очередь хочет увидеть

доказательства ценности того, что Вы предлагаете. Это справедливо и в том
случае, если Вы продаете колеса, и в том случае, если Вы продаете слонов. И
лучше бы Ваш товар продавался по той же или более низкой цене, чем схожий
товар, что продается везде. Даже если Ваш товар не имеет конкурентов, стоит
заверить потребителя, прямо или косвенно, что он за свои деньги приобретает
немного больше.
__________
Это не значит, что для того, чтобы предложить экстравагантное качество,

нам необходимо говорить о дешевизне или жаловаться. Совсем не значит, что мы
вообще должны говорить о стоимости. Это просто значит, что мы должны
показать потребителю, каким образом он приобретает выгоду, совершая покупку.

32
Получите!
Это слово является краеугольным камнем всего успеха умения продавать

по почте. Покажите Вашему потенциальному покупателю, как он получит выгоду,
приобретая Ваш товар – и не только денежную, так как финансовые преимущества
не всегда являются определяющими; покажите преимущества комфорта,
удовлетворения, благополучия и счастья.
Покажите потенциальному покупателю его выгоду – и докажите ее.
Тот факт, что водонагреватель используется сотнями домовладельцев моего

города, возможно, звучит аргументом в пользу его популярности или хорошей
работы продавца. Однако, если мне нужен водонагреватель, который помог бы
мне сэкономить, этот аргумент не удовлетворил бы моей потребности и
требования. Однако, если человек, описывающий нагреватель, говорит,
«Нагреватель также экономит Ваши деньги, работая на сжигании бобов, или
является №1 среди нагревателей, работающих на гречневом угле, а также
сжигает от 30% до 60% этого топлива меньше, чем любой другой паровой или
обычный водонагреватель, описанный в патенте», такой аргумент идеально мне
подходит.
Один мой знакомый продавец недвижимости выслал четыре письма, в

которых описывал красоты его района, избранного соседства, высокое качество
домов, проданных с использованием легких платежей; и все эти письма потерпели
неудачу. Пятое письмо стало успешным, удовлетворив запросы и принеся
развитие бизнесу. Секрет этого успеха кроется в следующих параграфах.
«Вы платите за аренду, не так ли? Представьте, что Вы оплачиваете

этот чек в пользу Вашего собственного дома. Вам бы не пришлось
переплачивать, а спустя несколько лет вместо обладания кипой старых
квитанций, Вы стали бы обладателем собственного прекрасного дома и участка
земли.»
«Здесь основные цифры: докажите себе, что это возможно.»
__________
Идем дальше. Покажите потенциальному покупателю, что он не сможет

проиграть, и докажите это. Как только стоимость предложения достигает хотя бы
одного доллара, человек, которому Вы продаете, начинает высчитывать свои
шансы. Возможно, он уже обжигался (или считает, что так и было, что гораздо
хуже для Вас) в подобной ситуации в прошлом. Покажите ему, что с Вами он
никак не рискует – докажите ему это.

33
Одна очень известная стекольная компания, производящая научные
отражатели для всех видов внутреннего освещения, использует
светоизмерительную кривую, но сам факт наличия непосредственного
свидетельства в качестве доказательства является достаточным, чтобы завоевать
доверие потенциального клиента.
Подобным образом производитель краски прилагает к своему письму

небольшую книжечку, с помощью которой можно проверить чистоту краски;
производитель одежды объясняет, как отличить настоящее шерстяное изделие от
изделия, состоящего наполовину из хлопка, предлагаемого в качестве замены;
изготовитель осветительного снаряжения с использованием ацетилена доказывает
простоту и безопасность в использовании этого газа, – который всенародно
считается крайне опасным – описывая, как каждый может получить этот газ при
помощи обычного тумблера и глиняной трубки. Подобные доказательства,
используемые крайне необычным способом, являются более убедительными. Не
последнюю роль играет поучительность такого рода доказательств. Читатель
получает ощущение того, что он раскрывает секреты продаж другого человека.
«Не думайте, что если стоимость сигар невелика, мы безалаберно

относимся к их производству или используем дешевый табак», пишет продавец
сигар по почте. «Закажите 100 сигар в качестве образца, разрежьте любые пять
вдоль от одного конца до другого, и если окажется, что использованы
некачественные табачные листья, я верну Вам Ваши деньги.»
Производитель лака прилагает к письму образец панели, покрытый лаком,

и пишет, «Протестируйте эту панель наиболее строгим образом, который
только возможен – становитесь на нее каблуками, бейте молотком. Затем
поднесите ее к свету. Вы убедитесь в том, что хотя Вы и повредили древесину,
лаковое покрытие не потрескалось.»
Производитель бумаги преуспел еще больше, он говорит, «Вы увидите

доказательства правдивости наших слов всего через секунду: просто надорвите
уголок этого листа бумаги; затем надорвите уголок одного из находящихся у вас
бланков; теперь возьмите увеличительное стекло и рассмотрите оба порванных
конца. Вы обнаружите длинные волокна – льняные нити – на нашем листе
бумаги, тогда как на Вашем Вы обнаружите короткие волокна, из
лесоматериалов.» Человек, читающий это письмо, узнает что-то новое о бумаге.
Он узнает о том, как разумно ее оценить – обучаясь новому, он также узнает,
какие гарантии автор этого письма хотел ему дать.
Другой простой уловкой является обращение за поддержкой к

рекомендателям, к друзьям читателя или к специалисту в любом направлении.
«Любой химик скажет Вам - ,» очень эффективно. Мы также можем сказать,
«Проконсультируйтесь с Вашим банкиром по вопросу ценности гарантий:
возможно, у него есть, что предложить Вам, но он не сможет не оценить те,
34
что Вам предлагаются.» В девяти случаях из десяти читатель не станет развивать
эту тему: он просто принимает на веру Ваши утверждения, потому что Вам
хочется, чтобы он получил бескорыстный совет.
Ссылки на соседей также имеют свой вес. Производитель зонтов открывает

счет в свою пользу, говоря, «Если у Вас есть друзья в Балтиморе, напишите им
пару строк и поинтересуйтесь зонтами фирмы Бронсон. Они ответят, что
пользуются нашими зонтами годами – часто, поколениями – и находят их всегда
надежными. Таково имя Бронсона в его родном городе.»
__________
Прямые отзывы также являются сильным доказательством, но

использование таковых в рекламе запатентованных лекарств, многочисленные
истории, основанные на обмане и сомнительных фактах с целью поддержания
рекламной кампании, делает отзыв палкой о двух концах, которая должна быть
разумно использована, чтобы был получен результат.
Отзыв, созданный по заказу, или тот, в котором опущены имена и адреса,

прежде всего представляет собой признак лицемерия – или хуже.
Фраза «Джон Хэйз Смит, издатель Эйдж, 138 42-я Западная улица, Нью-
Йорк, говорит:» правдива.
«Мы получили разрешение на использование цитат из письма миссис

Альберт Росс, президента Женской лиги, 462 Вудворд авеню, Детройт,» звучит
правдоподобно.
Имя должно быть хорошо известно; наименование, при его наличии,

должно быть полным, даны подробные адреса. И не только это. Сами слова и
фразы должны быть такими, чтобы выделить отзыв из всего письма и показать
всю его индивидуальность. Любой отзыв, в том числе и добросовестный,
появляющийся в письме для придания ему веса, даже написанный той же
авторучкой, терпит поражение.
Наиболее успешным отзывом, когда-либо замеченным авторами

продающих писем, стал тот, в котором использовались вместе выражение
одобрения и ответ потребителя. Такая комбинация стала уникальной, а
презентация была такой чистосердечной и открытой, что принесла абсолютное
признание. Такая схема вряд ли может быть использована при написании писем,
но она наводит на такой ход мыслей: самым важным в представлении Ваших
утверждений является честность.
__________
Письмо ужасного содержания, с плохой грамматикой, правописанием

способно заработать прибыль, если оно искренно, и эта прибыль будет
35
постоянной. Но полуправдивое письмо, письмо, которое передает Ваше неверие
или свидетельствует о попытках затуманить голову Вашему читателю или ввести
его в заблуждение, не приведет ни к чему, кроме проблем. Оно может дать
результаты, но не те результаты, которые хочет получить любая уважающая себя
фирма.
Недостаток честности в письме не доказывает, однако, недобросовестности

его автора. Мы формируем привычку рассматривать наших потребителей в массе,
а не как индивидуальных субъектов. Среди мелких неприятных повседневных
деталей мы становимся нетерпеливыми к их кажущейся глупости, их подлости, их
постоянным жалобам, и их попыткам заполучить мелкие выгоды. Затем, когда мы
садимся писать письмо, мы мысленно обращаемся к смеси этих неприятных
характеристик.
Что касается меня, единственное, чем стоит руководствоваться при

написании честного эффективного письма, это представлением того, что это
письмо отправится к проницательному, доброму, щедрому, своеобразному Дэвиду
Харуму, чья острая способность проникновения в суть может опробовать каждое
слово и утверждение в свете большого опыта.
Пока тот факт, что каждое заявление и утверждение, сделанное нами,

поддерживается и усиливается, является важным наряду с доказательством его
обоснования, всегда присутствует такое понятие, как переусердствование.
Доказательство может появиться случайно, как дело случая, или оно может быть
введено быстро и непреднамеренно. Изучение усилий в честности – обман, так как
честность по природе своей является случайной или недолговечной.
Будьте честны. Будьте искренни. Будьте откровенны – используйте

законные методы – бесхитростны. Позвольте каждому слову, фразе, предложению
и параграфу от строки с датой в самой верхней части Вашего письма до
иероглифов стенографиста в его завершении впечатлить Вашего читателя, так как
все это полностью и безоговорочно «на уровне».
Уважаемый Мистер Хант:
В Чикаго есть банк – немногим больше Вашего – Доказательство

обеспечивший сохранность более 280 новых
завоевывает
сбережений вкладчиков в прошлом месяце! И
внимание
обеспечил он эту сохранность, заметьте, при
помощи только лишь деловых писем – без участия
единого юрисконсульта.

36
Вот почему это письмо настолько же важно для Интерес
Вас, как был бы важен чек. Так как речь идет о
краткости, прилагается ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ маленькая
книжечка, благодаря которой Вы сможете узнать,
как написать письмо, подобное тому, что Аргумент -
принесло успех Чикагскому банку – и как Вы заниженная
сможете приобрести эту книжечку по цене стоимость
меньшей, чем та, которую Вы обычно платите за
несколько хороших сигар.
Подумайте о сотнях добытчиков денег – Аргумент –

бережливые и амбициозные молодые мужчины и визуализированная
женщины – непосредственно в ближайшем от Вас возможность
районе – которые обязаны делать доступными для
общественности свои сберегательные счета.
Если бы все они оказались в Вашем офисе – и Вы

могли поговорить с ними по-человечески – не
понадобилось бы никаких уловок, чтобы большая
часть из них стала Вашими клиентами.
Конечно, Вы не можете сделать этого. Но почему

бы не сделать того, что сделала Компания Роял Аргумент и
Траст? Почему бы не отправиться к НИМ? Почему убеждение
бы не выложить перед ними все преимущества,
которые предлагает Ваш банк, при помощи
честного, сердечного, откровенного письма –
письма, которое наполнено тем же ЭНТУЗИАЗМОМ,
той же серьезностью и индивидуальностью,
которые Вы бы сами использовали в личном
разговоре?
Вот то, что покажет Вам эта книга, так как она
Объяснение метода
дает Вам простые, ясные, практические
подсказки для использования слов каждый день –
а также жизненно важные принципы искусства
написания писем.
Объяснение
Вы увидите, что бизнес-курс делового
Английского в колледже – сведенный к

37
минимальной продолжительности – стоит меньше, Побуждение
чем пара билетов в театр. За $2 эта книга
появится на Вашем рабочем столе – и если Вы
почувствуете, что она не стоит того, чтобы
платить за нее гораздо большую стоимость, по
Вашей просьбе Вы получите обратно Ваши деньги.
Просто положите в это письмо счет на два
доллара и отправьте его сегодня.
Искренне,
Сильное, убеждающее письмо, в котором преобладают аргументы и

доказательства с самого его начала и до завершения.
Глава 7
Убеждение
Термин «убеждение» предполагает и включает в себя определенную

близость, с которой трудно прийти в бизнес. Прежде чем мы осмелимся
воспользоваться искусством убеждения, мы должны осознать, что наше
положение по отношению к потенциальному потребителю таково, что его не
возмутит наше «отцовское» к нему отношение, выраженное в словах «для твоего
же блага». Когда мы представили наше предложение и доказательства в

38
поддержку каждого утверждения, которое не является само собой разумеющимся,
мы можем воспользоваться убеждением для достижения нашей цели.
Но – так как Вы нацелены на результат! – используйте его экономно и без

самоуверенности. Делайте это со всем своим простодушием. Взывайте к энергии и
действиям других людей, держитесь сами и держите Ваши желания подальше в
этот момент.
Ничто не способно вызвать гнев и презрение крупного, самодостаточного

бизнесмена лучше, чем вопрос, «Можете ли Вы представить себе любой день без
этого великого блага? – позволите ли Вы предрассудкам встать между Вами и
Вашим будущим благосостоянием?» Ничто так быстро не повергнет Вашего
потенциального клиента в ледяное равнодушие, как, «Одобрят ли Ваши
акционеры отказ от предложения, способного принести дивиденды?» Тем не
менее, эти фразы и дюжины подобных им могли быть использованы и
использовались теми, чья осведомленность в своей работе позволила им стать
известными среди их клиентов.
__________
Лучший способ убедить человека отправиться с Вами в поездку в деревню,

никогда не говорить следующего, «Давай же, Билл, не нужно постоянно
оставаться здесь – давай – что толку тратить все свое время в городе –
расслабься в этот раз – давай же, поедешь?»
Безвольный человек, возможно, сдастся под действием такого убеждения –

если у него нет хорошей причины для того, чтобы не ехать. Но
среднестатистического человека такая тактика только покоробит.
Есть люди, которые увезут Вас подальше от дел, даже когда Вы должны
остаться в городе – и когда Вы хотите остаться в городе. Но такой человек
подойдет к делу со всей тактичностью. Он начнет со вздоха: «Ну и дела! Бьюсь об
заклад, в деревне сейчас прекрасно. Ты не испытываешь каждый раз в это время
года желание выйти на улицу и лечь на траву – побродить по лесу – или вдоль
какого-нибудь местного ручейка, покуривая свою трубку?»
«Я бы хотел надеть какую-нибудь старую одежду и пойти пособирать

кресс-салат – скажем, ты когда-нибудь отправлялся к чистой реке с большой
порцией хрустящего картофеля, зеленым кресс-салатом, нанизывая на шпажки
лягушек и затем запекая их лапки на огне, разведенном из деревянных дров, затем
ел лягушачьи лапки, кресс-салат, хлеб с маслом? – после чего вытянуться под
деревом и покурить, а затем отправиться пешком домой?»

39
«Ну и дела, старик, что скажешь, если мы закончим работу и сбежим к
Гленам на субботу и воскресенье – мне знакомо именно такое место там?
Забудем про дела – у меня тоже есть дела, - пропустим только один день, а на
следующий день ты сделаешь вдвое больше – давай почувствуем себя
счастливыми и проведем эти дни как в старые добрые времена.»
С каким из этих людей Вы согласитесь?
Это убеждение.
Для начала заставьте потребителя захотеть товар – затем покажите,

насколько это легко получить его – осторожно ведите его этим путем.
А вот как заочная школа использует подобную идею:
«Подумайте о тех временах, когда Вы жаждали наступления будущего –

когда Вы становились нетерпеливыми по отношению к тем препятствиям,
которые, как тогда казалось, удерживали Вас в узкой сфере жизни – когда Вы
слышали о карьерном росте тех своих знакомых, которые, как Вы считали
внутри себя, были не более способными, чем Вы! Речь идет о развитии
возможностей.»
«Наши предписания совершенствуют Вас в профессии, богатой на

возможности. Они подойдут для достижения Вами успеха в любом месте.
Хотели бы Вы поселиться в деловом, космополитичном Нью-Йорке? Хотели
бы Вы жить в каком-нибудь необычном старом южном городе, как Новый
Орлеан? Понравились бы Вам такие шумные западные города, как Канзас-
Сити или Сан-Франциско? Хотели бы Вы жить в тихой национальной
столице – Вашингтоне?»
«Та профессия, которой мы Вас обучим, сделает Вас способным

выбрать Ваше собственное местожительства – спрос на нее велик везде.
Разве Вы не позволите мне показать Вам, как Вы можете потянуться и
схватить эту возможность?»
__________
Если легкое убеждение является необходимым для лучшего завершения

письма, постарайтесь скрыть его или разбавить другой составной частью.
Посмотрите, как разумно этот серебряных дел мастер маскирует

убеждение, например, как он предлагает мне мою потребность в товарах, которые
он продает:
«Соответствует ли оснащение Вашего стола Вашим вкусам и

возможностям, а также находится ли он в балансе со всей остальной мебелью?
А почему бы и нет? Большинство счастливых часов Ваша семья проводит здесь.
40
Здесь собираются Ваши друзья. Все лучшие события в Вашей семье всегда были в
центре этого стола. Подлинный серебряный сервиз поможет навсегда сохранить
память об этих событиях, а если Ваш выбор является произведением настоящего
искусства, это также отразится на Вашем добром имени в грядущем
поколении.»
Не важно, насколько искренним Вы можете быть, не важно, насколько

Ваше предложение может затронуть потенциального клиента, всегда помните, что
Вы находитесь на его территории без приглашения и не можете рассчитывать
даже на малейшую близость. Таким образом, если угодно, в письме появляется
элемент хороших манер.
Убеждение в качестве побуждения в том виде, в каком его использует

школьный учитель, который предвосхищает каждую фразу своим «О, братья,»
слишком рискованно для простых смертных.
__________
Прежде всего, не пытайтесь убедить человека отвечать на Ваши письма из

чувства долга. Если человек пишет Вам с целью получить информацию о товаре,
продаваемом Вами, или просит экземпляр буклета, который Вы раздаете
бесплатно, не думайте, что Вы можете заставить его выслать Вам деньги, давая
ему понять, что он Вам должен за то, что Вы выслали ему то, о чем Вы
договаривались, абсолютно бесплатно. Не диктуйте ему, что делать, и не
пытайтесь принудить его заключить с Вами сделку. Любое письмо, написанное
человеком, который считает, что находится у Вас в долгу, не стоит и марки на его
конверте. Вот пример письма, написанного одной компанией с целью заполучить
клиента. Оно начинается следующим образом:
«Случался ли с Вами когда-либо неприятный опыт обращения к человеку

по какому-либо вопросу, даже не претендуя на вежливость с его стороны в виде
ответа – или еще хуже, Вы когда-либо отвечали на чей-либо вопрос, в меру Ваших
возможностей, без единого слова в ответ за потраченное Вами время и усилия?
Если с Вами случалось подобное, Вы поймете, как мы себя чувствуем, когда Вы не
отвечаете на наши письма.»
И это только начало этого причитающего, скрежещущего зубами письма.

Первое, что подумает молодой человек, прочитавший такое письмо, это, «Боже,
посмотрите на прием, которым воспользовались эти ребята, просто потому, что я
принял их приглашение изучить предлагаемый товар. Я не нашел того, что я
искал, так что толку писать?»
Первым результатом такого письма будет враждебное настроение. Вместо

преследования потенциального клиента, как если бы он совершил преступление,
41
было бы на сто процентов эффективнее отправить дополнительное письмо, в
котором необходимо показать, что Ваш товар именно то, что ему нужно и чего он
хочет.
Другая заочная школа использовала эту идею и написала:
«Практически каждый человек может оглянуться назад – и для многих из

нас не нужно заглядывать глубоко в прошлое – и сказать, если бы я только
воспользовался этим шансом, я добился бы намного большего сейчас. Вот, что
Вы скажете в недалеком будущем, если Вы не рассмотрите со всей серьезностью
то, что мы готовы предложить Вам в рамках нашего юридического курса, так
как наше предложение подразумевает именно то, о чем я сказал – большая
трудоспособность, лучшая должность и положение в обществе, более яркие
жизненные перспективы.»
__________
Однако существует более тонкая форма использования искусства

предложения, к которой можно прибегать чаще и добиваться необходимых
результатов. Один портной, работающий на видных дам, эффективно использовал
эту идею в своем письме:
«Я уверен, мадам, что если бы Вы только могли увидеть себя в одном из

этих костюмов, Вы признали бы, что он идеально скроен и исключительно
обработан.»
Это только предположение. Само активное убеждение происходит в

воображении, которое, рисуя желаемый результат, поможет справиться с
возражениями читателя.
Производитель наручных часов использует предположение таким образом,

«Когда Вы приобретаете наручные часы, Вы, возможно, не допускаете и мысли о
том, что будете их продавать; тем не менее, это очень хорошая проверка
качества. Если Вы хотите узнать, какое место занимает <наименование
компании> на рынке, попытайтесь приобрести часы с рук.»
Даже такой примитивный товар, как запатентованный оконный замок

оставляет сильное впечатление, когда представлен мне со всеми своими
достоинствами следующим образом:
«Почему нужно спать, или пытаться это делать, с закрытыми окнами, а

утром просыпаться с тупой головной болью? ЗАМОК ФИРМЫ УОЛКЕР
поможет Вам получать свежий воздух, не жертвуя своей безопасностью, Вы
будете просыпаться свежими и готовыми к новому рабочему дню, здоровыми и
счастливыми».
42
Другой пример – агентство по фортепьяно, сделавшее большой бизнес на
Востоке главным образом при помощи писем, написанных главой фирмы. Одним
из представленных аргументов был следующий:
«Обсудите это предложение с Вашим мужем. Так как он бизнесмен, он

поможет Вам разобраться в делах. А выбор инструмента может быть
благополучно возложен на Вас.»
__________
Убеждение, зависящее от Ваших личных интересов, принесет результат, но

с точки зрения большого количества писанины и Ваших усилий сделать каждое
письмо как можно более сильным, Вы рискуете переусердствовать:
«В состоянии ли Вы позволить конкуренту завладеть контролем над

перспективным направлением?» является убеждением для коммерсанта.
«Ваш сын определенно заслуживает лучшего!» сильный посыл матери. С

другой стороны сказать мужчине, что каждый день его колебаний стоит ему
огромных денег, или сказать матери, что она неправильно относится к своему
отпрыску, отказываясь приобретать ему экипировку в Джонс’Эмпориум, будет
неправдой и бестактным.
Страхование, заочное обучение, проведение банковских операций по почте

и предложения займов, а также другое, где на первом месте стоит процветание и
удобство клиента, само по себе совершает продажи путем убеждения. Товары
ежедневного использования лучше всего продавать, не пользуясь подобными
методами.
Уважаемый господин: Слишком

формально
Согласно Вашего недавнего запроса каталога нашей

школы и информации относительно наших бизнес
Отсутствуют
курсов, мы хотим заявить, что мы высылаем Вам
достоинства
экземпляр нашего последнего каталога в отдельном
конверте, в котором Вы найдете подробное описание продаж
того, что мы можем предложить. Мы верим в то, что
после изучения каталога, Вы решите присоединиться

43
к нам.
Не ведет ни к
Мы будем рады ответить на Ваши дальнейшие вопросы каким
и получить от Вас ответ. действиям
Искренне Ваши,
Это обычное письмо-ответ на запрос каталога и информации. В таком письме

потенциальный покупатель полностью передается каталогу, в то время как само
письмо выглядит, как слишком официальное обращение, направленное на
увеличение продаж. Ответ на запрос, особенно относящийся к предложению
школы, как в данном случае, должен иметь своей целью не просто предоставление
полной информации, которую запрашивает клиент, а его личную
заинтересованность. Обратите внимание на то, как это было достигнуто в более
искусном письме на следующей странице.
Уважаемый Мистер Харрисон:
В отдельном конверте Вы получите каталог, Призывает к

который Вы просили, вкратце описывающий наши
внимательному
курсы. Внимательно изучите его, так как это
изучению
позволит Вам понять ценность обучения
стенографии и уникальные достоинства, каталога
предлагаемые нашей системой обучения.

44
Ваша заинтересованность в возможностях коротких
курсов обучения весьма похвальна. В настоящее
время спрос на стенографистов возрос. Каждый Интерес
день нас просят порекомендовать мужчин и женщин
для хорошей должности. Выпускники нашей школы
стали настолько успешными, куда бы мы их не
рекомендовали, что теперь мы способны
обеспечить практически каждому студенту
высокооплачиваемую работу.
Мне бы хотелось встретиться с Вами лично и

показать Вам на практике все преимущества
Доказательство
нашего курса. Мы не просто учим – мы ТРЕНИРУЕМ
Вас, таким образом, Ваше развитие происходит и
после окончания обучения – так, Вы получаете
100% результат, используя Ваши способности.
Мне особенно хочется получить студента из Индивидуальность

Вашего района. Чтобы именно Вы стали тем, кому
я хотел бы сделать это исключительное
предложение – скидку в 25% от полной стоимости
обучения в том случае, если Вы отреагируете
быстро. Я действительно могу сделать это, так
как я знаю, что как только Вы приступите к
обучению, Вас захлестнет такой энтузиазм, что
Вы станете рекомендовать нас Вашим соседям и
друзьям. Принимая во внимание всю необычность
данного предложения, мы вынуждены ограничить
его сроком в одну неделю с даты данного письма, Стимул
поэтому Вам необходимо действовать немедленно.
Помните, скидка в 25% от стоимости курса в $30

означает, что Вы экономите $7.50 – оплачивая
полный курс за $22.50. Для того, чтобы никакие
препятствия не встали на Вашем пути, я даже не
прошу Вас выслать оговоренную сумму вместе с
формой заявления. Просто поставьте свою подпись
и положите в конверт ту сумму, которую Вам не
жаль - $2, $3 или $5 – любую сумму, подходящую
Вашему кошельку – и отправьте сегодня же.

45
Искренне Ваши,
Хороший ответ на запрос, рассчитанный на завоевание личного интереса клиента

и побуждение его к немедленным действиям.
Глава 8
Побуждение
Самым сложным уроком по написанию писем, который я когда-либо
получал, был урок, полученный мной в командировке в компании городского
46
продавца. Было отправлено письмо, на которое практически никто не ответил.
Разумеется, в офисе решили, что торговля в плохом состоянии и отправили меня
выяснить причины. Первым клиентом стал солидный немец.
«Почему Вы не ответили на письмо, которое мы отправили Вам на

прошлой неделе?» спросил я.
«А зачем?» ответил он.
И когда я вернулся в офис и перечитал письмо, я нашел проблему. В нем не

было причины, по которой хоть кто-либо должен был ответить – в нем не было
побуждения. С того самого дня и по настоящее время через мой стол не прошло ни
одно письмо, которое бы ни было протестировано той едкой фразой, «А зачем?»
Описание товаров, в независимости от того, насколько искусно оно

составлено, редко выступает в роли побуждения к непосредственному ответу,
даже если оно сформулировано настолько хитро, что потенциальному клиенту
видится в этой рекламе прямая связь с ним самим или с его бизнесом. Письмо без
побуждения может убедить читателя в том, что продаваемый товар является
желанным и отвечает его личным потребностям, но оно также оставляет
возможность промедлению.
А промедление подобно «смерти». Это потеря бесчисленных заказов,

которые необходимо регистрировать и выполнять, но этого не происходит.
И доказательством этого служит Вам собственный опыт. Возможно, Вы

решались на приобретение нижнего белья в сеточку, носок со страховкой,
дюжины журналов, пианолы и легкового автомобиля – время от времени. Вы
убеждены в том, что они обладают положительными качествами, Вы знаете, что
Вы хотите их приобрести, и знаете и цену. Все, что имеет значение – это
надлежащее побуждение – электрическая искра, которое разожжёт скрытое
желание.
Так же и с Вашими клиентами.
_____________
Варианты побуждения также разнообразны, как вечерняя заря. И в основе

их всех лежит выгода. Выгода – корень всей деловой активности. Но выгода не
всегда имеет отношение к долларам и центам. Кроме выгоды типа «Особая цена
только на несколько дней», или «Особая скидка в том случае, если Вы назовете
имя Вашего дилера», или выгоды в виде бесплатного образца; в такой выгоде, как
«Это изменит весь ход событий в Вашей жизни» также имеется тонкий намек на
47
выгоду; в «Информации, способной избавить Вас от часов неопределенности», и
дюжинах других, не представляющих собой ничего материального, кроме
человеческой выгоды; все они одинаковы.
Письмо, предлагающее возможность получения выгоды настолько хитро,

что читатель практически боится не ответить из страха упустить что-то,
представляет собой настоящий шедевр.
Побуждение, в основе которого лежит своевременный и заботливый сервис,

принесет победу на рынке; или же Вы можете указать в рекламе на ограниченное
количество определенного товара или его модели; можете сыграть на сезонности
продукта; Вы можете заключить действительную сделку – в любом случае, Вы
должны включить побуждение, которое без сомнений ответит на этот холодный,
безразличный вопрос , «А зачем?» И Вы на него ответите «Вы получите выгоду».
А на вопрос «Почему бы и нет?», ответите «Вы проиграете».
Издатели книг преуспели в этом, предоставляя точные данные по

количеству экземпляров определенной книги, которое они в состоянии
предоставить. «Спустя шесть недель,» пишет он «истекает срок нашего
контракта с автором. Три раза мы были вынуждены продлевать этот
контракт; три раза мы останавливали выход всей нашей книжной рекламы, но
заказы продолжали накапливаться настолько интенсивно, что нам крайне
необходимо было заключить очередное соглашение с Мистером ***.»
«Из 30 000 комплектов, изданных нами, на складе сейчас находится 149 и

еще 1 000 – в переплетной мастерской. Если Вам когда-либо приходилось
наблюдать за потоком в 200 заказов в день по причине приближения даты
окончания действия контракта, Вы поймете, насколько быстро исчезнут эти 1
149 экземпляров. Пока мы все еще имеем на руках книги, мне бы хотелось, чтобы
они достались нашим собственным давним клиентам. Конечно же, я не могу
относиться по-другому к остальным; я должен выполнять заказы по мере их
поступления. Однако я могу поторопить Вас замолвить словечко за Ваш заказ
сейчас.»
Самой распространенной ошибкой в подходе к побуждению является, в

основном, является приписывание товару вымышленных или ложных качеств.
Один выдающийся менеджер по сбыту, чья фирма имела дело с оборудованием
для шахт и расходными материалами, привлек множество клиентов, постоянно
ссылаясь на каталог продукции с отрывными листами, для которого он каждую
неделю публиковал новые страницы и пересматривал цены. Вся система была
настолько совершенной, а новые страницы настолько полезными, что новые
клиенты пользовались ими просто потому, что это было легко.
Другой менеджер по сбыту попытался воспользоваться подобным типом

побуждения при помощи каталога огромных размеров в переплете. Он потерпел
48
неудачу. В обоих случаях каталоги были замечательны, но одни был пригоден для
использования, а другой выглядел неуклюже – один представлял собой настоящее
побуждение, в то время как другой отпугивал клиентов.
_____________
Особенности побуждения в рекламных письмах должны всегда отвечать

самым популярным запросам. Если Вы обманным путем заставите клиента
ответить на Ваше письмо, Вы можете прослыть очень умным, однако если клиент
узнает об этом, он никогда не сможет ни простить Вам этого, не забыть.
Например:
Один издатель словарей сделал объявление в радиопередаче о том, что

владельцы его словарей, отправившие ему выходные данные печатного устройства
из нескольких томов, без сомнения узнают много полезного. Приманка
подействовала и те, кто ответили и назвали выходные данные печатного
устройства, из под пресса которого вышло первое издание, тотчас же получили
назойливую просьбу приобрести приложение, которое сделало бы словарь более
современным. Схема была хитрой – слишком хитрой. Возможно, благодаря этому
были проданы книги, но у этого издательского дома определенно появились враги.
Я знаю это, так как был одним из «козлов отпущения».
_____________
Уважаемый Мистер Уилсон,
Прошел один год с того времени, как я отправил Вам

то памятное письмо о калькуляторах фирмы Корона.
Естественное
Когда писалось это письмо, у меня было
неизвестное, неслыханное устройство, о котором я выражение
должен был рассказать. Сегодня каждый день
используются 5 000 этих механизмов.
В крупных бизнес-офисах по всему миру, в

магазинах, на заводах Корона сохраняет время, Доказательство
деньги и ограждает от ошибок в канцелярском труде.
Это больше не эксперимент. Это проверенное,
практичное устройство стало незаменимым везде, где
бы оно не использовалось.
Я не знаю, почему Вы не отвечали в течение этих Аргумент,

двенадцати месяцев. Но что бы не останавливало Вас ведущий к
от пользования этим устройством, я хочу избавиться побуждению
от этого препятствия. Я хочу дать Вам возможность
установить этот калькулятор в Вашем офисе и
попробовать его в работе, даже если Вы твердо
намерены отправить его обратно – даже если я не
получу от Вас отзыва и обратная доставка будет за
мой счет.

49
Я делаю Вам предложение – настолько справедливое и Аргумент,
открытое, что даже если бы Вы его создали сами, Вы смешанный с
бы не смогли включить в него более справедливые
побуждением
условия. Больше не стоит вопрос, действительно ли
это устройство практично – 5 000 известных Вам
проблем, испытавших его – остались позади. Больше
не стоит вопрос, можете ли Вы себе его позволить –
так как согласно новому предложению, ВЫ ПЛАТИТЕ ЗА
УСТРОЙСТВО, КОТОРОЕ ОКУПАЕТСЯ САМО.
Ознакомьте с предложением и задайте себе вопрос, Аргумент и

сможете ли Вы получить что-либо более убеждение
справедливое. За четверть дня – за цену пары сигар
– Корона окажется в Вашем офисе МОМЕНТАЛЬНО.
Первый платеж в $5 позволит Вам получить при
помощи устройства быстрые деньги – сэкономить
деньги – получить пользу. И у Вас есть целый год
на то, чтобы оплатить баланс.
Я приложил к письму удобный купон. Просто Решающий

поставьте на нем свою подпись – вложите его в довод делает
конверт вместе с чеком на $5 и отправьте его мне – осуществление
НА МОЙ СТРАХ И РИСК. Ваше имя станет для меня заказа легче
достаточным залогом. Корона отправится в путь, все
расходы по транспортировке полностью предоплачены,
это произойдет сразу же, как только почтовое
отделение примет заказ.
С искренним уважением,
Хорошее письмо, показывающее побуждение, представленное в

естественной, человеческой манере, завоевывающей доверие людей.
До тех пор, пока есть необходимость в борьбе с такими наглыми

способами, будут существовать широкие полномочия, в пределах которых смогут
работать продавцы без страха понижения стоимости – это другой способ
побуждения, который притянет ответы от интересных людей и сделает выгрузку
товара более легкой.
Пример этого показан в следующем письме, написанном коммерческим

агентом крупной энергетической компании:
«Уважаемый господин: - Не будете ли Вы так любезны предоставить нам

информацию по приложенной форме? Мы собираем статистические данные
относительно энергетической ситуации в Л – мир оценит Ваше участие.»
В приложенной форме есть пустые места для внесения подробной

информации, касающейся энергетического оборудования адресата и
предъявляемых к нему требований, эта форма предоставит коммерческому агенту
50
все необходимые факты для того, чтобы создать полное и ясное предложение.
Около 33% разосланных писем принесли желаемую информацию. Это, будьте
уверены, исключительный случай, но он представляет собой крайность, к которой
относится это количество писем, содержащих «побуждение».
Нет необходимости играть «в одни ворота». Нет необходимости давать

людям монету номиналом 20 долларов в обмен на марку стоимостью один цент.
Но всегда необходимо включать в рекламное письмо что-то, что ответит на
извечный вопрос:
«А зачем?»
Предложение может быть в высшей степени прекрасным и настолько Вам

подходить, что Вы не сможете отказаться, как, например, в случае с
производителем холодильников, который пишет: «Запомните, что это
предложение – всего лишь возможность для Мортона продать себя Вам. Не будет
никакой сделки – никаких обязательств – пока Вы не испробуете его у себя дома в
течение 60 дней и не будете удовлетворены результатом. Просто позвольте нам
выслать его Вам.»
Всегда делайте побуждение таким, чтобы казалось, что за ним легко

следовать. Ничего не включайте в него – ничего, что заставило бы читателя
засомневаться в правильности своих действий. Неопределенность – мать
бездействия. Ваше предложение должно быть таким же ясным, как день –
«Сделайте это и Вы получите это» - и имеет значения, насколько неопределенным
будет «что-то», Вы должны сделать «именно это» особенным и простым. Это и
есть настоящая сила, которой обладают отрывные купоны в объявлениях и
карточки заказа в рекламных письмах. Купоны и карточки заказа использовать не
многим легче, чем короткие письма, однако они выглядят проще и – что намного
важнее – они сжато выражают условия и способы прохождения процедуры в
самом необходимом и показывают клиенту конкретно, что делать.
Процесс упрощения следования побуждению вытекает из ответа на вопрос,

«А зачем?» наряду с настойчивым встречным вопросом «Почему бы и нет?».
Уважаемый Господин:
Вы все еще не выслали нам Вашу подписку на СИСТЕМУ.
Почему?
Причина не может быть в том, что Вы не готовы заплатить

стоимость в $2, и сделать это несколько раз, за те идеи, которые
предоставит СИСТЕМА.
Причина не может быть в недостатке времени, чтобы одним

51
росчерком ручки оставить Ваше имя в списке рассылки СИСТЕМЫ.
Она не может быть в Вашей незаинтересованности – разве кто-

нибудь знает бизнесмена, которого не интересует собственный
бизнес, его производительность, РОСТ доходов?
Причина не может быть в потребностях в возможностях – так

как мы отправили Вам пять писем, давая Вам пять шансов, а Вы так
и не ответили ни на один из них.
Поэтому мы написали снова. Не дадите ли Вы себе шанс узнать,

чего добилась для Вас СИСТЕМА, даже если Вы убрали это письмо со
своего рабочего стола? Мы не хотим надоедать Вам; мы хотим
помочь Вам, и в качестве доказательства нашей искренности
примите это необычное предложение.
Держите в уме: Одна книга БЕСПЛАТНО за перезаключение

договора!
Каждая идея в каждом томе особенная, практичная, ГОТОВАЯ К
ИСПОЛЬЗОВАНИЮ – написанная профессионалами. Здесь содержатся
правильные, точные, подробные решения для всех тех деловых
проблем, которые так долго досаждали и беспокоили Вас. Каждая
книга всей серии напечатана крупным, четким шрифтом, на матовой
книжной бумаге, а также искусно переплетена в пергаментом. 128 –
172 страницы, размеры 5 ¼ дюйма на 7 ½ дюйма – все это достойно
места на рабочем столе бизнесмена.
Проведите пальцем вниз по всем девяти заголовкам,

перечисленным в рекламе. Выберите ту книгу, которая нужна ВАМ.
Отметьте Ваш выбор и отправьте его нам вместе с чеком на $2
СЕГОДНЯ.
Мы не только будем высылать Вам СИСТЕМУ в течение следующих

двенадцати месяцев, но также направим Вам, абсолютно бесплатно,
даже с учетом того, что стоимость пересылки включена, книгу
«ВОПРОСОВ», которую ВЫ выберите. Это самое потрясающее
предложение, и мы знаем, как его выполнить. Воспользуйтесь его
преимуществами СЕЙЧАС и благодарите нас в свое удовольствие.
С искренним уважением,
Это настоящее письмо-напоминание, оказавшееся очень успешным в

привлечении большого количества заказов. Заметьте, как, без малейшего намека
на извинение, оно сжато выражает аргументы, которые были упущены в до этого,
затем предлагает побуждение в качестве кульминационного момента не только
письма, но и всей серии в целом.
***
Элемент «Сейчас»
КРАСИВЫЕ фразы и смешные анекдоты – нет то, что способно принести

ответы на рекламные письма. Потенциальный клиент может прийти в
52
восторг от Вашего литературного подхода, а также выразить недовольство по
поводу того, что Ваше письмо оторвало его от работы. Он может посмеяться
над Вашим остроумием – и так же радостно выбросить Ваше письмо в
корзину для мусора.
Единственное, что иногда спасает глупые отрывки – что делает умные

формулировки неопровержимыми – причина, заставляющая действовать
сразу, искусное требование, которое должно быть выполнено сейчас, простая
догадка, выделяющая определенную, лаконичную задачу среди тех, которые
требуют немедленного выполнения и тех, что должны – некоторые из них –
ожидать своего часа.
Глава 9

53
Резюме и кульминация –
решающий довод
Представьте, что продавец вошел к Вам в офис с товаром,
продемонстрировал его качества, доказал Вашу нужду в нем иго ценность,
заставил Вас захотеть его настолько, что Вы уже потянулись в карман за деньгами
– а затем, когда он смог бы получить Ваши деньги просто попросив об этом, он
внезапно завязывает тесемки на папке с образцами, говоря «Мне бы хотелось
поговорить с Вами более подробно об это как-нибудь в другой раз».
Каким продавцом Вы его назвали бы?
Производитель обуви как-то пытался продать мне пару туфель по почте. Он

написал мне письмо, которое вызвало у меня интерес, убедило и я практически
был готов к покупке. А затем, вместо решающего довода, который заставил бы
меня принять решение, поразил меня этим последним отрывком: «Мы
позаботимся о последующей информации для Вас относительно нашего
предложения.» Что я сделал? Я выбросил это письмо в корзину для мусора и
приобрел пару туфель по пути домой.
Есть ли какая-нибудь разница между абсурдным вымышленным продавцом

из первого отрывка и самым, что ни на есть, настоящим писателем из второго?
Ничуть.
Но представьте, что производитель обуви закончил бы так: «Просто

отметьте Ваш размер и какой фасон Вам понравился в приложенном бланке,
подпишите и отправьте по почте сегодня вместе с $3.00 в любой удобной для Вас
форме, и Ваши туфли будут доставлены Вам сразу же, как все расходы будут
уплачены». Только представьте, если бы он сказал так! Шанс сто к одному, что он
получил бы мои деньги прямо сейчас и я носил бы его туфли.
В двух словах Вы получили жизненно необходимые условия, создающие

или губящие рекламное письмо.
_____________
Когда Вы отдаете всю свою силу на аргументы, а затем останавливаетесь, а

желание не переходит в действие, Вы просто тратите свое время и энергию. Какой
смысл делать так, чтобы потенциальный клиент захотел приобрести Ваш товар,
если Вы завершаете Ваше письмо окончанием, которое дает ему ощущение, что он
также может подождать еще день или два? Позвольте ему подождать и шансы на
то, что на следующий день появится Ваш конкурент с рекламным письмом,

54
которое попадет в цель. Он провернет сделку, а Ваше письмо плавно переместится
из лотка для документов на рабочем столе в корзину для мусора.
Заставьте Вашего потенциального клиента захотеть осуществить заказ, но,

конечно же, не останавливайтесь на достигнутом. Упростите процедуру заказа для
него и убедите его осуществить его сейчас. Это то, что содержится в настоящем
кульминационном моменте – он говорит клиенту, что делать и когда это делать –
он делает кристально чистым все, что предшествует действию.
Каждый успешный кульминационный момент состоит из двух частей.

Первая часть включает то, что мы называем убеждением и побуждением – эта
часть суммирует все предшествующие сильные моменты письма, она показывает
выгоду, которая является золотой жилой во время осуществления заказа, а также
убытки как результат отсрочки. Она оказывает влияние на прибыль и
минимизирует затраты. Это отрывок письма, говорящий: «Только подумайте, что
Вы получаете – это, это и это, и все за символическую плату в ___, подумайте,
какое значение это имеет для Вас, Вашего будущего. И помните, Вы не рискуете
и центом. Каждый цент из Ваших денег будет Вам возвращен в том случае, если
Вас не устроит товар. Зачем откладывать хотя бы на минуту?»
Когда клиент прочитает это, он будет практически готов действовать.

Вспомним о неподражаемом продавце. Как он делает это? Он дает Вам что-то на
подпись. Он кладет перед Вами бланк заказа, в котором не хватает только Вашей
подписи. Заметьте, насколько простым он сделал для Вас процесс заказа; он не
попросил Вас найти бланк заказа и заполнить его самостоятельно. Все его бланки
уже содержать информацию о заказе и находятся пределах доступности.
Попробуйте применить его способ к своему письму. Дайте потенциальному

клиенту что-то на подпись. Заполненную открытку, содержащую адрес и готовую
к отправке, купон, в котором не хватает только его имени – или любое действие,
которое выполнить легче, чем пошевелить пальцем, и которое сделает его ответ
практически автоматическим.
Есть что-то удивительное в заманчивой власти маленького бланка, в

котором не хватает только Вашего имени, если его правильно использовать.
Никому не понравится, если его станут принуждать подписать что-либо. Человек
начинает упираться, когда бестактный продавец буквально впихивает ему форму
заказа и пытается заставить его подписать ее. Принуждение мгновенно натыкается
на сопротивление.
И посмотрите на умного продавца, который осознал тонкое влияние бланка

ожидания. Он кладет бланк перед Вами, но позволяет ему самому сделать всю
работу. Он говорит не о заказе, а о товаре, не о Вашем имени, а о Ваших
потребностях. И когда Вы берете ручку и вписываете Ваше имя, Вы делаете это по

55
Вашей собственной инициативе, потому что Вы хотите получить то, что он
продает.
Вся прелесть заключается в том, что методы, которые использует продавец,

идеально подходят к теоретической схеме искусства продаж. Выстройте интерес,
аргументы, убеждение и побуждение, а затем, когда Ваш потенциальный клиент
убежден и почти готов сказать «Я покупаю», сделайте так, как делает продавец,
упростите процесс принятия решения, буквально положите перед ним бланк
ожидания.
Направьте его к Вашему бизнес-дополнению – бланку, карточке или

купону. Просто скажите ему, что делать, и каким окажется результат; скажите,
«Вы сделаете это, а мы сделаем то». И с этой совершенной уверенностью в том,
что что бы он не предпринял, это будет его собственным выбором, Ваш парень
сочтет процесс осуществления заказа настолько легким, что не сможет устоять, он
«подпишет и отправит его сегодня».
_____________
Заметьте, насколько простым сделал процесс заказа одна фирма: «Просто

поставьте свою подпись на последней странице приложенного буклета –
приколите к нему чек на $2 – и отправьте нам сегодня». Элементарно, не правда
ли? Не нужно писать писем, не нужно покупать проекты. Обычный фермер,
находящийся в процессе переселения, имея огрызок карандаша и банкноту в $2,
сможет ответить на такое письмо также, как и исполнительный директор,
окруженный целой стаей стенографистов.
Существует две основных составляющих успешного решающего довода

такого типа: он должен предоставлять читателю какое-либо легкое действие и
должен быть ясным. Виртуально Ваше предложение представляет собой контракт,
условия которого должны быть настолько просты, а характеристики бесподобны,
что у читателя не найдется ни одной причины для отказа.
Такие люди служат идеальным примером этой идеи, когда говорят:

«Просто прикрепите сек на $2.00 к этому письму, и мы отправим Вам книгу
первым же письмом. Внимательно изучите книгу. Если Вы не удостоверитесь в
том, что каждая ее страница стоит по крайней мере доллар, отправьте нам
обычную почтовую открытку, и мы вернем Вам Ваши $2.00.»
«В данном заказе нет ограничений, нет условий. Оно открыто для

каждого бизнесмена с хорошим рейтингом, кто начнет действовать до того, как
первый тираж этой книги не закончится. Прикрепите $2.00 к письму и
отправьте его сегодня же».
Что может быть проще? Можно ли найти хоть одну причину, которая
звучит настолько убедительно, что заставляет отказаться от заказа? Вот еще:
56
«Просто вложите три доллара в письмо и отправьте его прямо сейчас – не после
ланча, так как дела, исполнение которых откладывается на время после ланча, не
выполняются вовсе. А сейчас, когда это письмо лежит прямо перед Вами, когда
Вам просто нужно вложить счет или банкноты в письмо и отправить его мне,
на мой страх и риск. Заказы будут поступать, товар будет высылаться сотнями
экземпляров – но Вы будете уверены в том, что Ваш набор придет
незамедлительно и его доставка будет заранее оплачена».
Конечно, существует бесчисленное множество вариаций завершения такого

письма. Компания по производству пишущих машинок превосходно использует
эту идею, когда пишет:
«В настоящее время завод работает на пределе, и мы отстаем от плана

выполнения заказов. Однако мы придержим машинку, которую зарезервировали
для Вас, еще на несколько дней. После чего мы, скорее всего, используем ее для
выполнения другого заказа. Подпишите и отправьте вложенный бланк сегодня и
позвольте нам установить эту машинку там, где она принесет Вам больше всего
пользы. Помните, что машинка находится под гарантией, которая защитит Вас
от разочарования. Если она Вам не понравится, просто верните ее и Вы получите
свои деньги обратно».
_____________
Чем проще выглядит заказ, который нужно подписать, тем лучше. Часто
купон с дюжиной слов способен дать полное представление. Если в ответном
письме не предполагается отправка денег, в таком случае лучше всего подойдет
почтовая карточка на имя адресата с напечатанным на ней запросом. «Просто
подпишите почтовую карточку и опустите ее в почтовый ящик» - легкий путь к
заказу. Гарантийный чек также играет свою роль в качестве приманки для
авторучки к пунктирной линии. Производитель безопасной бритвы, продавший
свой товар при помощи утверждения, содержащегося в его рекламных письмах,
выглядящего юридически как договор на возврат, в котором говорилось:
АБСОЛЮТНАЯ ГАРАНТИЯ
«Настоящим я прилагаю $2.50, взамен на которые прошу Вас выслать мне

на абсолютных условиях отсутствия последующей оплаты, Вашу *** Бритву.
Мне понятно, что в том случае, если я совершенно не удовлетворен вложением
денег, я верну Вам бритву в течение десяти дней, а Вы осуществите возврат
моих $2.50, быстро и без претензий.»
Такая гарантия защиты завоевывает доверие потенциальных покупателей, и

данный бланк заказа привлек множество покупателей, так как показал им, что они
ничего не потеряют.

57
Школа заочного обучения также нашла удачную идею о купонах с
серийными номерами, включаемых в письмо, рассказывающее об особенном
предложении для студентов. В каждом купоне говорилось: «Каждый купон,
содержащий серийный номер, будет рассматриваться в качестве платежа
наличными деньгами в размере $5.00 за обучение, стандартная стоимость
которого составляет $18, курс по бухгалтерскому учету продолжительностью
двенадцать недель. Для этого необходимо подписать и отправить в ближайшие
семь дней чек, приложенный к данному письму».
Однако когда Вы даете Вашему парню что-то на подпись, опасайтесь

неясности. Это в человеческой природе исследовать бланк заказа с огромным
количеством слов с целью найти двойной смысл.
Уважаемый Господин:
Мы еще не имели удовольствия получить от Вас Слабо и

ответ на письмо, отправленное нами около двух
официально
недель назад, мы находимся в нерешительности и
хотим спросить, получили ли Вы то письмо вместе
с каталогом, который мы отправили в то же время.
Если Вы все же получили его, мы верим в то, что
наши цены и превосходное качество пианолы
Принстон настолько Вас заинтересовали, что Вы
осуществите заказ, когда будете к этому готовы.
Если по каким-либо причинам каталог и письмо ни Отсутствует
дошли до Вас, пожалуйста, сообщите нам, и мы интерес
вышлем второй экземпляр.
Мы, на самом деле, стремимся обезопасить Ваш

заказ, но в то же время мы не хотим постоянно Извинения
Вам надоедать большим количеством стереотипных портят и делают
писем, которые высылают заводы, продающие свой обращение
товар по почте – другими словами, мы не делаем слабым
бессвязных выводов о том, что просто потому, что
Вы были настолько добры и лояльны по отношению к
нашему товару, что написали нам, Вы обязаны
осуществить заказ. Тем не менее, мы верим в то,
сразу после того, как Вы очень тщательно изучите
данное письмо, Вы поймете, что наша пианола
Принстон это лучшее, что можно приобрести за
деньги, и что когда Вы будете готовы совершить
покупку, Вы окажете нам неоценимую услугу Вашим А зачем?
заказом, потому что мы знаем, что у Вас никогда
не будет причины пожалеть об этом.
Тем временем, если Вы не возражаете, сейчас и

впоследствии, мы будем направлять Вам Еще более
иллюстрации и описание новых видов товара по
ослабляющее
мере того, как будем выводить их на рынок,
надеясь, что Вы заинтересуетесь последними извинение
новинками, даже несмотря на то, что в данный
58
момент Вы не испытываете в них необходимости.
Еще раз благодарим Вас за запрос,
С уважением,
Это действительное письмо использовалось четвертым и последним в серии

повторных писем. Это письмо невзрачно, потому как в нем не только совершенно
не хватает аргументов в пользу качества и цены, но с самого начала и до своего
завершения оно использует абсолютно неверный подход – постоянные извинения
по поводу того, что отнимается время у потенциального клиента, что ему
причиняется беспокойство, и даже просто то, что ему направлено это письмо. Все
это неизменно ставит писателя в невыгодную позицию, вместо того, чтобы
убедить читателя в желании купить, письмо придает ощущение того, что его заказ
это простое оказание личной услуги.
Обратите внимание на переписанный вариант письма на следующей странице…
Уважаемый Мистер Картер:
Единственной причиной того, что удержало

Вас от приобретения пианолы Принстон давным-
Прямо
давно, является следующее
- Вы все еще немного сомневаетесь по
поводу качества
- Вы все еще отказываетесь верить в то,
что это качество, безусловно,лучшее, что
только можно купить за деньги.
Существует несколько способов, при помощи Три сжатых,

которых мы раз и навсегда сможем избавить Вас убедительно
от предрассудков, сомнений и опасений. сформулированных
- мы можем привести пример 8143
покупателей.
аргумента
- мы можем показать постоянный поток
заказов, количество которых ежемесячно
составляет более пятисот каждый месяц.
- мы можем открывать ящик за ящиком,
доверху наполненные добровольными
отзывами.
Но сейчас у нас есть план, который лучше

всех остальных.
Вы должны испробовать пианолу Принстон в

Вашем собственном доме в течение тридцати дней Побуждение
– одного полного месяца – НА НАШ СТРАХ И РИСК.
Просто внесите первый незначительный

59
платеж. Пианола будет доставлена к Вам домой, Доказательство
готовая к использованию. После чего Вы сможете
протестировать ее настолько тщательно и
серьезно, насколько Вы захотите. Если пианола
не доставляет Вам радости и не удовлетворяет
Вас по каждому параметру, просто сообщите об
этом и мы вывезем ее за свои средства и вернем
Вам весь Ваш первоначальный взнос.
Если же Вы рады настолько, насколько рады

другие 8143 покупателей, Вам будет необходимо
просто продолжать ежемесячно осуществлять
незначительные платежи.
Могли ли мы создать более справедливое,

более щедрое предложение? Может ли любое
Убеждение
другое предложение более ясно доказать нашу
веру в пианолу Принстон?
Примите это предложение сегодня. Просто Сильное

подпишите приложенный бланк взноса, вложите завершение
$10 и отправьте прямо сейчас, и пианола будет
доставлена Вам в кратчайший срок.
А сейчас прочтите переписанное повторное письмо о том же предложении. Без

единого намека на извинения, оно ясно выражает главную мысль при помощи
аргументов и доказательств, после чего дает более сильное побуждение –
бесплатный испытательный период для пианолы. Это письмо далеко от
оправданий, откровенно сильно, убедительно.
_____________
Нет такого предложения, для которого бы не существовала возможность

максимального количества продаж, нет такого рекламного письма, в котором не
нашлось бы место для решающего довода. Если Вам нечего дать читателю на
подпись, сделайте такую наипростейшую вещь. Посмотрите, например, как
заканчивает свою речь человек, который хлопочет о лентах для пишущих
машинок:
«Пробное испытание убедит Вас, и чем скорее Вы их вышлите, тем

больше Вы сэкономите. Почему бы просто не нажать на кнопку, тем самым
предоставив себе возможность получить их прямо сейчас уже
расфасованными?»
Хороший кульминационный момент является полной противоположностью

промедления. Это заставляет читателя шевелиться. Это заставляет его потянуться
60
за ручкой, поставить свою подпись, запечатать и проштамповать свой заказ, а
затем отправиться к почтовому ящику.
Решающий довод является единственным видом заключения, которое

поспособствует тому, что рекламное письмо принесет успех. Дайте Вашему парню
что-либо подписать или на крайний случай что-либо, что делается с такой
легкостью, что он не сможет не сделать этого. Расскажите ему, что и как делать, и
скажите ему сделать это сегодня. Попытайтесь и Вы увидите, как Ваше рекламное
письмо притягивает деньги словно магнит.
***
Текущая задача
ПОМЕСТИТЕ в каждое письмо и каждый его отрывок

Вашу неделимую и целенаправленную силу.
Сконцентрируйте на ней все свои мысли,
чистые от переживаний прошлого, нетронутые опасениями.
Поработайте над каждым вопросом наилучшим образом.
Завершите все – а затем забудьте об этом.
Уважаемый Мистер Грехэм:
Вы, конечно же, в целях удобства и экономии, Констатация

установите на своем заводе стеллажи для готовой
факта
продукции – стеллажи, которые распределят Ваши
расходные материалы и сделают их более завоевывает
доступными. доверие
Но вдобавок к возможности получить эти

преимущества, Вы захотите установить стеллажи,
занимающие пространства не больше, чем требуется Объяснение
для расходных материалов. Каждый фут пространства потребности
на Вашем заводе представляет собой фиксированные
расходы, все это стоит Вам денег каждый день, из
года в год. А каждый фут пространства,

61
использованный бессмысленно, это реальные
денежные потери.
Одна лишь эта особенность, заключенная в

Объяснение и
компактности, делает стальные стеллажи фирмы
Томпсон превосходными по отношению к другим аргумент,
средствам хранения запасных частей и расходных показывающие,
материалов. Потому что Томпсон удобно как
регулируется в любых запрашиваемых условиях. Вам удовлетворяется
больше не нужно забивать до самых краев большие потребность
или маленькие корзины запасными частями. Вы
можете приспособить отдельно каждую корзину под
характер и количество каждого вида товара, таким
образом, что каждая единица товара будет занимать
ровно столько места, сколько ей требуется, и не
на дюйм больше. Подумайте, сколько Вы выиграете в
деньгах, которые Вы тратите каждый день в течение
всего года.
Как только количество расходных материалов Объяснение

увеличится, Вы сможете расширить эти стеллажи преимуществ
безо всяких ограничений. Вы можете присоединять и
расширять стеллажи в соответствии с растущими
запросами. Каждая секция представляет собой блок,
а новые секции идеально подходят к старым.
Стеллажи фирмы Томпсон созданы для того, Объяснение

чтобы выдержать все. Сконструированные из самой качества
прочной стали, они протестированы на предмет
выдерживания самых тяжелых нагрузок, в
независимости от того, в каких пропорциях они
были распределены. С момента установки они не
потребуют от Вас и цента дополнительных затрат и
прослужат в течение всей жизни.
Предложение
Сделайте СЕЙЧАС все, чтобы превратить эти
стеллажи в самое большое удобство Вашей фабрики. приносит
Заполните и отправьте нам сегодня приложенную момент
почтовую карточку – с ее помощью наши определенности
представители смогут наиболее точно оценить в заключении и
уровень Ваших потребностей. Эта информация не решающем
принуждает Вас к совершению покупки, она нацелена доводе
только на информирование. Отправьте почтовую
карточку в обратном письме.
Хорошее письмо, начинающееся утверждением, с которым согласится любой

потенциальный клиент и которое подводит его шаг за шагом к совершению
покупки.

62
Часть III
КАК ЗАСТАВИТЬ ПИСЬМО

ГОВОРИТЬ
Откровенное сообщение
НАПИСАНИЕ писем это не изложение схем.

Не заклинание словами. Это разговор на бумаге.
Каждый может использовать старые прецеденты

корреспонденции.
Каждый может напихать в письмо ненужные фразы
и выражения с большим сроком давности.
Каждый может связать вместе любезности на
заказ и условности.
Но только тот, кто бросает вызов своим привычкам,

кто рубит с плеча, кто осмеливается быть оригинальным –
заставляет письма притягивать к себе.
Не цепляйтесь за старомодные обычаи и традиции.

Будьте естественным. Будьте живым.
Придайте своему письму откровенности

и наблюдайте за тем, как растут продажи.

63
Глава 10
Ценность новостей
Есть одно впечатление, которое, как Вам хотелось бы, оставляло Ваше
письмо – Вы хотите, чтобы оно выглядело как «сегодняшний» продукт, живое,
сиюминутное обращение одного человека к другому. Существует один способ,
благодаря которому Вы можете придать своему письму живость – придать ему
новостную ценность.
Мир хочет и хотел с самого начала времен новостей. Мир бизнеса не

исключение. Если Вы можете дать человеку что-то новое, что-то, что имеет
прямое отношение к его бизнесу, Вы сможете получить его внимание и интерес.
Поместите в свое письмо информацию, придайте ей рекламный вид, и вы
получите средство переписки.
Новости, используемые в рекламной переписке, бывают двух видов. Вы

можете использовать интересующую общественность тему – большую часть
газетных новостей, которые, как Вам известно, знакомы адресату, и найти им
применение, которое поспособствует росту продаж Вашего товара. Это один из
брендов рекламных новостных писем и они заставляют бумагу говорить и
изобиловать современностью.
Или Вы можете рассказать Вашему потенциальному покупателю что-то,

что главным образом имеет значение и для него, и для Вас. Обычно, такого рода
новости очень близки к Вашему собственному предложению – это то, что
происходит с Вами или Вашей торговлей, и это имеет успех, потому что когда Вы
обращаетесь к человеку тактично по поводу его бизнеса, Вы получаете отклик.
Источники новостей, которые Вы можете использовать, ограничены только

остротой Вашего зрения и изобретательностью. Первый тип новостей это те,
которые Вы в основном черпаете из ежедневных и отраслевых изданий.
_____________
Производитель наручных часов, к примеру, использовал эту идею, когда

писал следующее:

64
«Одной из первых вещей, которую сделал командор Пири перед отправкой
в экспедицию, в результате которой был найден Северный Полюс, стала покупка
наручных часов -------------. Можете ли Вы представить более убедительный
отзыв о ---------- в качестве идеального хранителя времени в любых
климатических условиях?».
В таком обращении присутствуют новости, человеческий интерес и

изобилие доказательств. Это делает письмо живым, но оно несет больше
уверенности в качестве, нежели масса аргументов.
Новости подобного рода могут быть отправлены в эксплуатацию любым, кто

продает свой товар по почте. Вот способ, при помощи которого розничный
торговец с умным складом ума, извлек пользу из местной катастрофы:
«Уважаемый Мистер Хендерсон:
Не сомневаюсь, что Вы прочли в Журнале Понедельник о том, что дом

Миссис Финдлей с Улицы Фронт был разрушен пожаром. Причиной возгорания
стал взрыв бензиновой печи, которую Миссис Финдлей использовала в своей
работе. В попытках потушить пламя Миссис Финдлей получила ужасные ожоги
лица и рук. Все, что у нее было, разрушено, а убытки составят $2.000,00.
Мы просто хотим сказать следующее: если бы у Миссис Финдлей была

газовая плита, такого бы не произошло. Газовая плита безопаснее и намного
дешевле бензиновой. Пришло время приобрести Вашей жене газовую плиту и
превратить ее работу в удовольствие, а также сделать ее жизнь безопасней.»
Подсчет травм и смертей во время несчастных случаев может быть

использован в качестве преимуществ в письмах о страховании жизни и от
несчастных случаев. Кражи, в основном местные, создают сильное впечатление в
письмах от слесарей, торговцев оружием, агентов по страхованию от краж,
банковских служащих и работников хранилищ. Новости, посвященные
неочищенной воде, могут принести пользу распространителю фильтров. У
розничного торговца есть тысяча возможностей также, как и у любого другого
человека, чтобы сделать их письма более живыми.
Обратите внимание на то, как умно этот человек, желающий продать мне
курс о работе с почтовыми переводами, использует в своих целях предмет,
который сейчас находится в общественном сознании:
«В конечном итоге, Конгресс примет законопроект о бандеролях и когда

это произойдет, более, чем пять сотен компаний вступят в область почтового
перевода в течение двадцати четырех часов. Данное утверждение было сделано
недавно редактором одной из главнейших газет страны. Когда этот день
наступит, а ждать осталось недолго, меньше недели, более тысячи рабочих
мест станут доступными для тех, кто сдал экзамен по этому курсу. В воздухе
65
витает дух почтовых переводов – мы можем его почувствовать. Относитесь ли
Вы к тому типу людей, которые сидят сложа руки и позволяют возможностям
такого бизнеса пройти мимо и не узнать, что припасено для Вас в бизнесе
почтовых переводов!»
_____________
С другим типом новостей Вы можете стать репортером сами. В конце

концов, это просто вопрос информирования людей о Вашем товаре, который
удовлетворяет их любопытство. Это может быть новая модель, которую Вы
выводите на рынок, новая услуга, которую Вы можете предоставить пользователю
или агенту по продажам. Это может быть просто совет по моде или
предположение о лучшем способе хранения товаров. Если это способно придать
новостям изюминку, это также способно вызвать интерес.
Вот, например, любопытное письмо от производителя вилок розничному

торговцу. Оно хорошо, так как дает представление о том, чего он раньше,
возможно, не знал, а также, что самое важное, имеет практическое значение:
«Уважаемый Мистер Дилер:
Когда дела идут медленно, и Вы располагаете некоторым количеством

времени в один из этих теплых деньков, не займут ли звонки каждому торговцу
углем в Вашем городе с целью получить заказ на угольные и коксовые вилки
слишком много времени?
Поставки топлива в следующем сезоне в значительной степени будут

осуществляться в в течение оставшейся части лета, а откатчикам будут
нужны вилки.
Вот наш каталог тяжелых грузов, в котором представлены все образцы и

размеры. Пожалуйста, напишите нам, если Ваш оптовый поставщик не в
состоянии поставить Вам что-либо.»
Для розничного продавца, использующего почту для контактов со своими

покупателями, или для производителя, или оптового торговца, следящим за
происходящим в своей отрасли, это те новости, которые имеют наиважнейшее
значение. Вам не нужно идти куда-то, чтобы найти их. Берите их из Вашей
повседневной работы или отраслевого издания. Каждой домохозяйке хочется
знать, что нового для нее появилось в магазине. Она обрадуется, когда
бакалейщик из Монтаны напишет ей следующее:
«Первая поставка этого восхитительного белого сельдерея прибывает

сегодня с курьером из Каламазу, и хотя он проделал длинный путь, он все такой
же хрустящий и свежий, как был, когда покидал город Сельдерея. Просто

66
позвоните по номеру 72, и мы отправим Вам столько, сколько Вы захотите, по
десять центов за пучок.»
Предварительные уведомления о модных тенденциях особенно хороши для

покупательниц, и если женщина получает эту новость в письме, она будет намного
больше впечатлена тем, что ей пишет магазин, нежели если она прочтет это в
рекламном газетном объявлении.
Одному магазину удалось решить этот вопрос очень успешно путем

отправки списка имен покупательниц своему заказчику из Парижа, и письма стали
приходить непосредственно оттуда. Новизна поучения личных писем из за
границы в сочетании с фактическими новостями принесла свои результаты.
_____________
То, что для Вас обычное дело, для других людей – новости. Например, вот
как работник прачечной делает новости из способа выполнения своей работы:
«Уважаемый Мистер Нортон:
Часто Вы обнаруживаете, что среди Ваших новых постиранных

воротников некоторые поцарапаны или покрыты складками в районе швов. (До
тех пор, пока мы не станем выполнять за Вас стирку.) Однако, это вовсе не
обязательный изъян. Объяснить это просто. Швы в местах двойного наложения
ткани или плечевой накладки должны быть равномерно смочены, прежде чем их
согнут. Иначе, появляются складки или вздутия. У нас есть устройство,
увлажняющее такие швы. Оно должно увлажнять равномерно, так как оно
делает это с механической точностью. Поэтому Вы не получите от нас
помятые воротники.
Просто подойдите к телефону и наберите 427, и Ваша прачечная будет

готова к использованию, когда бы она Вам не потребовалась.»
А вот еще одно письмо с подобной идеей, оно от любителя птиц:
«Уважаемый Господин:
Мы только что получили партию Канареек с острова Святого

Адреасберга, которых мы можем предложить Вам по специальной цене $3.50.
Эти птицы поистине второклассный певцы Золотой оперы. Во время
тренировочного курса, некоторые птицы совершали ошибки – другие брали
фальшивые ноты. Мы называем таких птиц рабочими с острова Святого
Адреасберга. Они поют также часто, как и птицы первого класса, и все делают
это по ночам, но у каждой птицы имеется некое легкое несовершенство во время
пения.»

67
Сейчас лично у меня нет возможности держать канарейку, но этот человек
практически продал мне птицу, потому, и это было для меня новостью, он глубоко
заинтересовал меня.
Держите этот факт по поводу значения новостей в своей голове, когда

будете просматривать письма, оказавшиеся на Вашем рабочем столе завтра. Хотя
Вы, возможно, никогда не перестаете это анализировать, пока не столкнетесь с
человеком, который расскажет Вам что-то новое, человеком, который наполняет
свое сообщение жизнью, современной информацией – этот человек завоевывает
Ваш интерес.
Используйте эту идею сами. И Вы наполните свою унылую, сухую

переписку искрящейся жизнью. Вы обнаружите, что новости дают новую силу
притяжения тем письмам, которые должны были попасть в мусорную корзину.
Человеческий интерес
Великолепный результат – это всего лишь
слияние большого количества маленьких
совершенств. Но все верные элементы
хорошего письма превращаются в общую массу,
пока они не сольются в пламени всеобщей жизни.
Они терпят неудачу, пока не затронут общих тем
Вашего или моего рабочего дня.

68
Глава 11
Индивидуальность
Возможно, Ваше предложение говорит само за себя, предложение, которое

пока является лучшим, но если Ваш продавец обладает ничем не примечательной
индивидуальностью, Вы с тем же успехом можете всучить образец товара в руки
соломенного чучела и польза будет такой же, как и от этого слабого продавца.
Все то же касается и рекламного письма. Если Вы собираетесь привлечь

деньги Вашего потенциального клиента, Вы должны добавить в Ваши письма
индивидуальный подход – не самомнение, а Вашу собственные честные, личные
убеждения, настолько переплетенные с личностью Вашего потенциального
клиента, что он чувствует, что Вы понимаете его, а он – Вас.
Это едва различимый эффект, оказываемый индивидуальностью успешного

письма. Он заставляет открыть бумажник там, где письма, сделанные на заказ,
отправляются в корзину для мусора. Он создает уверенность там, где
преувеличение и бахвальство порождают сомнение. Он получает дело, когда
холодная, тяжелая коммуникация реальной действительности не находит отклика.
Это правда, потому что письмо со своей индивидуальностью является «другим».
Оно выделяется среди своих спутников также, как выделяется в толпе сильный
человек.
Письма, действительно обладающие индивидуальностью, получают заказы

благодаря двум элементам, которые в них включены – откровенный подход и
оригинальность мысли и выражения. Эти элементы можно найти в любой части
письма – приветствии, теле письма, завершении, подписи и дополнительной
информации.
________
Тем не менее, необходимо помнить, в связи с данным подходом, что

существует два четких типа рекламных писем – письмо, посланное по собственной
инициативе, и ответ на запрос. В первом, Вы должны представить себя и завоевать

69
свою аудиторию; во втором – Вы действуете в соответствии с приглашением
покупателя.
Конечно же, первая ситуация требует определенных подготовительных

мероприятий – завоевание внимания и интереса читателей – прежде, чем Вы
сможете перейти к «суровому» деловому предложению. В другом случае Вы лишь
слегка затронуть прелюдию и представить Ваше предложение сразу.
Но даже если Вы обращаетесь к человеку впервые, нет никаких причин,

препятствующих применению откровенного подхода в разговоре. Все, что Вам
нужно, это его интерес, и не существует более верного способа заполучить его,
кроме как поговорить о нем самом.
Взгляните на Ваше предложение с его точки зрения. Поговорите о том, чем

он интересуется. Говорите его собственными словами и фразами. Выражайте
Ваши идеи так, как выражал бы их он. Превратите Ваше письмо в личную беседу,
наполненную жизнью и действием.
Если Вы пытаетесь продать мужчине пару ботинок, не стоит говорить о

Ваших прежде, чем упомяните его. Перенесите его мысленно в его собственный
шкаф и пусть эти ботинки говорят сами за себя у него дома.
Обратите внимание на то, как адресовано следующее письмо издателями

банкирам, подчеркивающее жизненно интересное утверждение при помощи
самого разговорного способа:
«Уважаемый мистер Браун:
«Как только я в один прекрасный день узнал о том, что Ваш банк
прилагает особые усилия для сохранения многих вкладчиков этой зимой, я
поручил менеджеру нашего отдела печати найти для Вас закрытые
доказательства.
«Это на самом деле наиболее значительное сообщение, сделанное для

американских банков за последние годы. И даже несмотря на то, что оно
публикуется в некоторых крупных журналах, где Вы можете ознакомиться с
ним, у меня есть это особое доказательство, отправленное Вам напрямую,
поэтому никакое обстоятельство не сможет отнять у Вас ту возможность,
которую оно предлагает.
«Так как существует шанс обеспечить – в полной, отработанной форме –

точный, практичный план, необходимый Вам, чтобы удвоить или утроить
прибыль от бизнеса.»
Если бы Вы были банкиром, это письмо заинтересовало бы Вас? Возможно,

но я сомневаюсь в этом, так как к тому моменту, как Вы начнете читать это

70
письмо, Вы должны понять, что кто-то говорит с Вами о том, что очень важно
для Вас.
________
Обратите, также, внимание на то, как производитель колясок привлекает

Ваше внимание с самого начала, когда пишет следующим образом:
«Уважаемый мистер Смит:
«Мне интересно, насколько близки были бы наши идеи относительно

колясок, и подошла бы та коляска, которую я изготовил для собственных
нужд, Вам. Каждый год я конструирую для себя новую коляску – не потому,
что я изнашиваю коляски за один год, а потому, что я всегда могу продать
прошлогоднюю коляску владельцу конюшни за те деньги, что она стоила мне.
«В этом году я самостоятельно изготовил новую коляску, которая была

закончена чуть больше двух недель назад, и я пользовался ею всего один день,
когда мой близкий друг предложил за нее на $5.00 ее стандартной цены, и я
согласился продать ее ему.
«Так как эту коляску приняли так хорошо и она, кажется, понравилась всем
так сильно, я тотчас же договорился о выпуске ограниченного количества
специальной продукции с одинаковыми характеристиками, который сейчас
близится к завершению. Одной я собираюсь пользоваться сам, а Вам я собираюсь
дать возможность получить одну из оставшихся.»
Таким образом, это предложение подходит к своему завершению так

уверенно, что я должен ответить на письмо, если уж я нахожусь на рынке колясок.
Он заставляет меня почувствовать свою заинтересованность в предложении,
пробуждает мое внимание и вдохновляет на быструю оценку того, что он должен
продать, разговаривая со мной так, будто мы находимся в его офисе.
Конечно, этот элемент откровенного подхода в письме должен подходить

параметрам потенциального покупателя и предложения. Вы бы не стали писать
Биллу Сайксу, из Восходящего солнца, Небраска, такое же письмо, которое Вы
приготовили для У.С. Честертона из Бостона. Если Билл получит письмо У.С., в
котором Вы говорите о повышении его жены в Обществе Колониальных Дам, он
бы подумал, что Вы «подшучиваете» над ним. Если У.С. получит письмо Билла о
койотах и картофельных жучках, он выбросит его в корзину для мусора с дрожью
литературного отвращения. Внесите элемент откровения, в каждом из случаев,
будьте уверены – это правильно.

71
________
Второй элемент письма с индивидуальностью – нестандартная

формулировка – обычно вытекает автоматически, если писатель использовал
откровенный подход. Но есть определенные отрывки в письме, где должны быть
предприняты конструктивные усилия, дабы избежать слепого следования
традициям.
Это особенно верно, когда на запрос требуется ответ. Начните все верно с
самого начала и, так как Вы надеетесь и хотите быть естественным, избегайте
старых формальностей.
Среднестатистическое вступление «Мы просим» или «По Вашему запросу»

настолько же бесполезно, насколько бесполезна третья нога. Такие выражения, как
«Прилагается», занимают время читателя, отвлекают от главной идеи и являются
абсолютно глупыми. Вы, также, можете приложить стикеры, бессмысленно
говорящие, «Это конверт», а «Это лист бумаги».
Если бы Вы спросили продавца о цене его лучшей шарманки или всякой

всячины, он вряд ли откашляется, подтянет штаны и пустится в прелюдию
семнадцатого века. Отнюдь нет. Он, скорее всего, грубо бросил что-то вроде этого
и стал ждать покупки: «У нас есть три вида шарманок, одна такого размера, другая
такого размера» и так далее. Продавец заинтересован в продаже, также, как и Вы.
Почему бы не поучиться у него, а затем откинуть избитые предисловия? В чем
смысл сокрытия реальных проблем долгой прелюдией, бесполезными
извинениями, просьбой написать или выпрашиванием разрешения дать совет?
Переходите сразу к делу и хватайте внимание Вашего потенциального клиента с
самого начала.
Обратите внимание на то, как этот производитель переходит к сути дела в

самом начале:
«Уважаемый мистер Дэвис:
«Ваш товар может покинуть завод в лучшем виде. Но как он дойдет до

места назначения? Любой грузовой склад, скорее всего, переполнен вне
зависимости от дня недели, и все открытые площадки и причалы завалены
грузом. У Вашего товара нет преимущества – его, скорее всего, оставят
снаружи, как и любой другой товар. А внезапный дождь может абсолютно его
уничтожить.

72
«Почему бы не застраховать Ваш товар от дождя, снега, тумана –
против ржавчины, деформации или плесени. Вы сможете сделать это
самостоятельно при помощи Водонепроницаемой упаковки фирмы Эндрюс.
«Упаковка Эндрюс изготавливается всего из трех вещей: тяжелой

жесткой бумаги, идеальной гидроизоляции и укрепленной ткани, придающей
дополнительную прочность и крепость. Не важно, насколько угловата или
нестандартна форма Вашего товара, острые углы и выступы не проткнут
упаковку. А Ваш товар прибудет в место назначения таким же сухим и прочным,
каким покинул Вашу комнату доставки.»
Как и хороший продавец, этот писатель начал с предмета письма, минуя

прелюдию и извинения.
________
Оригинальность мысли и выражений на самом деле показана в теле письма

больше, нежели в его заключении или приветствии, так как возможности
ограниченны. Например, обратите внимание на высокопарный стиль этого
утомительно долго затянувшегося предложения:
«Наша связь такова, что у Вас есть возможность сделать у нас заказ
прямо в Городе, где мы можем показать Ва�

Язык

Winning Letters-Final

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Winning Letters-Final

Загружено:

Авторское право:

Часть I

ЧТО МОГУТ ВАШИ

Первый – бумага, чернила и формальность – идет

Другой – логический, обращенный к социуму –

Один – предмет беспечной рутины; другой –

Сильное письмо возникает из модели мысленного

Сделайте Ваши письма привлекательными –

Вы сможете сделать это – если овладеете

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Роль, которую играют письма в

Вы не сможете не заметить этого. Это деловое письмо.

Теперь Ваша очередь рассортировать письма в соответствии с тем, что

Если в прошлом поколении и была разработка, способствовавшая росту

Сорок лет назад единственными письмами, демонстрировавшими

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Вследствие того, что были осознаны возможности делового письма, оно

При правильном использовании письмо во многих отношениях является

Однако, в ответ на все это, Вы можете сказать, что Вы не ведете дела по

Корреспонденция, поскольку Вы используете ее, может удовлетворить

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Деловое письмо – это самая большая возможность для роста в настоящее

Однако выигрышное деловое письмо должно стать продуктом

Изучайте Ваши письма продаж. Изучайте каждое письмо, приходящее на

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ – это то, что выделяет одного человека из тысяч

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Что должно делать письмо – его

Таким образом, каждое предложение и параграф, отправляющееся в одно

Легче всего написать письмо, переходящее от одной темы к другой, ни на

Пишите письмо так, словно Вы готовитесь к важной речи. Существует

Теперь рассмотрим хорошее рекламное письмо. Оно должно следовать

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

2. Описания и объяснения, которые завоевывают его интерес, рисуя

3. Аргументы или доказательства, вызывающие желание приобрести

5. Стимул, дающее определенную или дополнительную причину для

6. Высшую точку или довод, который облегчает процесс заказа для

Эти элементы, фактически, могут считаться основой не только для

Конечно, эти элементы могут и не присутствовать в каждом указанном

Возьмите эти элементы один за другим и сопоставьте их с содержанием

Во-первых, Вы должны привлечь внимание читателя. Вы можете сделать

Следуя за притягивающим внимание началом, письмо переходит напрямую

Однако читатель должен получить доказательства Ваших утверждений.

Убеждение, подкрепленное аргументами, усиливает желание. На данном

Затем следует другая функция, которую должно выполнять письмо наравне

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Придайте описанию форму. Возьмите, к примеру, первое письмо этой

Если бы это письмо было напечатано на Начало,

Так как оно предлагает раздать нескольким крупным

Только в одной из глав этой книги представлена

В них говорится о том, как активизировать и

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

И помните – книга является бесплатной. Каждому из

Но Вы должны действовать сейчас – в наличии

В данном случае внимание привлечено вступительным утверждением,

Конечно, не все письма содержат элементы, так четко выделенные, как в

Новое продающее письмо

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Мы проинформированы о том, что Вы намереваетесь Банальное

Мы хотим сообщить Вам о том, что мы являемся Стереотипные

Полагаем, Вы позволите нам стать обладателями Не побуждает к

Здесь представлено типичное рекламное письмо, полное стереотипных

В общем и целом письмо содержит одни простые комментарии. Оно не

Во вступительном предложении отсутствует прямота, способная привлечь

vipbooks.directmarketing2.com – Секреты Копирайтинга от Мастеров

Предположение о том, что читатель «взглянет» на каталог, является

Окончание представляет собой обычное легкое предположение, не