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Marketing é propaganda

Marketing é propaganda?
* Ito Siqueira

Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço


que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas existem
propagandas que não são ações de marketing. Isso mesmo, talvez
você tenha confundido o marketing com a propaganda.

Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing


pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível se
fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio, outdoor
ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de massa.

A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido isso


por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA do
negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é verdadeira. O
negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a propaganda pode
ajudar alguns tipos de negócios.

É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda


nesse momento, se está fazendo referência a propaganda transmitida
pelos meios de comunicação de massa. Mas o conceito de
propaganda á abrangente e vai desde a distribuição de um simples
panfleto na rua até aos anúncios milionários dos horários nobres da
televisão.

Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple


Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma

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Marketing é propaganda

viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela Best


Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na presidência da
Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples fato de acreditar
que a propaganda era a alma do negócio. Na pepsi o composto
promocional era, sem sombra de dúvida, o que mais pesava no
processo decisorial de compra. Todavia na Apple, por se tratar de
tecnologia, o que era mais importante era justamente o negócio em
si, o avanço tecnológico. Fazer propaganda somente não poderia
garantir o sucesso de uma empresa que lida com informática. O
resultado final, graças a perspicácia da administração, foi uma
mudança radical no direcionamento da Apple fazendo com que ela
voltasse a investir em pesquisa e utilizasse a propaganda como um
instrumento e assim voltar a garantir o seu espaço no mercado.

A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é, sozinha,


capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais, se uma
propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com que as
pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e queira
adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel, hospital...
será de fundamental importância para o resultado efetivo do negócio,
que a estrutura logística esteja funcionando bem. É preciso que o
produto esteja na gôndola, que o atendente saiba receber bem o
cliente e atender dentro das expectativas geradas pela propaganda.
Caso a propaganda gere uma expectativa que não possa ser
cumprida pelo produto ou serviço, sem dúvida o cliente ficará
insatisfeito e não terá mais vontade de continuar comprando o
produto. E assim, todo o esforço promocional estará indo pelo "ralo".

Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer


propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um

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verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente,


caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas atendam ao
apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto ou serviço e
não obterá o que espera. É melhor que a empresa procure, antes de
anunciar, se estruturar para poder atender aos clientes ofertando
acima do que foi proposto nos anúncios . Dessa forma terá condição
de fazer clientes fiéis e prosperar no negócio.

É importante ressaltar que quando se trata de propaganda sempre


vem em mente as mídias de massa que parecem gerar resultados
mais rápidos. Mas existem negócios que não devem, ou
simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se
utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e serviços.
Vamos tomar como exemplo um salão de beleza instalado num
bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer seria boca a boca e
usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de anúncio dizendo da sua
chegada. Se o salão já fosse antigo no local, ele deveria ter um
mailing list (listagem) dos clientes com informações pessoais
contendo o nome, endereço, telefone, data do aniversário, time que
torce, como gosta do corte de cabelo e outras informações pessoais.
O atendimento personalizado de um salão é, efetivamente, a principal
força de marketing que pode ser utilizada. E isso serve para um salão
de beleza, padaria, banca de revistas, mercado e diversos tipos de
pequenos negócios que podem confiar no diferencial do atendimento
para enfrentar os grandes no mercado.

É como se diz que: não será mais o grande que vencerá o pequeno,
mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido
quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande
diferencial para as pequenas empresas que ficam se preocupando

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com os efeitos da propaganda, ou ficam murmurando por não


poderem anunciar na televisão, enquanto que a verdadeira arma de
marketing está, literalmente, nas suas próprias mãos.

* Ito Siqueira é professor universitário de Marketing e Administração.


Contatos pelo e-mal: ito.s@terra.com.br

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